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Campanha Nacional de Escolas da Comunidade
Instituto de Ensino Superior Cenecista
Administração
JORGE THIAGO NEVES A SI!VA
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING: um
plano de ação para uma or!e"er#a em $na% & MG
"na# $ %G
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No&em'ro ( )*+,-
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Campanha Nacional de Escolas da Comunidade
Instituto de Ensino Superior Cenecista
Administração
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING: um
plano ação para uma or!e"er#a em $na% & M'
%ono.ra/ia apresentada ao Instituto de Ensino Superior Cenecista como re0uisito
parcial 1 o'tenção do t#tulo de 2acharel em Administração*
3ro/essor Orientador4 %estre5 omin.os S6&io Sp78ia
"na# $ %G
No&em'ro ( )*+,-
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Sil&a5 Jor.e Thia.o Ne&es da*3!ANEJA%ENTO ESTRAT9GICO E %AR:ETING4 um plano
ação para uma sor&eteria em "na# ; %.( Jor.e Thia.o Ne&es daSil&a* $ "na# $ %G5 )+,-*
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Campanha Nacional de Escolas da Comunidade
Instituto de Ensino Superior Cenecista
Administração
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING: umplano de mar(e"#n' para uma or!e"er#a em $na% & MG
A Comissão EBaminadora5 a'aiBo nominada5 apro&a o Tra'alho de
Conclusão do Curso de Administração do aluno4
Jor'e T)#a'o Ne!e da S#l!a
%estre5 omin.os S6&io Sp78ia3ro/essor;Orientador
%estre5 %ac CartaBo 3ro/essor5 Ga'riel Sp78ia3ro/essor;EBaminador 3ro/essor;EBaminador
"na#5 , de de8em'ro de )+,-
)
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-
edico este tra'alho a todos a0ueles0ue5 direta ou indiretamentecola'oraram para sua reali8ação* Emespecial ao meu orientador5 omin.osS6&io Sp78ia5 0ue em mim con/iou e
deu;me /orças para reali86;lo*
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A.radeço a eus por me amparar nareali8ação deste tra'alho5 aos meuspais por me incenti&arem a reali86;lo5 e1 minha namorada5 26r'ara5 0ue este&esempre ao meu lado*
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@
%ar?etin. autDntico não 7 a arte de&ender o 0ue &ocD /a85 mas sa'er o 0ue/a8er* 9 a arte de identi/icar ecompreender as necessidades dosconsumidores e criar soluçes 0ue
tra.am satis/ação aos consumidores5lucros aos produtores e 'ene/#cios aosacionistas*
3hilip :otler
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RES$MO
A 'usca por so're&i&Dncia no mercado representa o o'Feti&o de todas as
or.ani8açes comerciais e industriais do mundo* A competiti&idade e a.lo'ali8ação são /atores 0ue a/etam a todos* E estes aspectos /a8em com 0ueseFa necess6rio 1s empresas 'uscarem maneiras de /ortalecerem e seposicionarem de /orma estrat7.ica* O presente tra'alho te&e como o'Feti&oanalisar o am'iente da empresa Sor&eteria rutos do Cerrado5 a /im de/ormular um plano de ação 0ue /iBasse o'Feti&os estrat7.icos e açes 0uedirecionassem 1 consecução dos o'Feti&os determinados* A /im de 0ue /osseposs#&el alcançar o o'Feti&o .eral desta pes0uisa /oi necess6rio analisar oam'iente interno e eBterno da empresa por meio da an6lise SOT5 conhecer oper/il dos clientes da empresa5 atra&7s da aplicação de 0uestion6rios5esta'elecer a missão5 a missão e os o'Feti&os estrat7.icos da empresa e por
/im /a8er o le&antamento e a de/inição das açes a serem eBecutadas5 por meio do m7todo @)H* Os resultados do tra'alho de/iniram como açes aserem eBecutadas pela empresa4 o desen&ol&imento de dois no&os produtos5 omil?;sha?e e o aça#5 e o ser&iço de &endas com cartão de cr7dito esta'eleceu;se tam'7m a implementação de campanhas pu'licit6rias por meio dadi&ul.ação em redes sociais e a entre.a de pan/letos e por /im a criação deum canal de relacionamento com o consumidor por meio da criação de umper/il na rede social conhecida como ace'oo?*
Pala!ra&*)a!e:
,* %ar?etin. )* Estrat7.ia -* An6lise SOT
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LISTA DE IL$STRA+,E
i.ura ,4 Ciclo de &ida do produto**********************************************************************)-
i.ura )4 A %atri8 2CG***************************************************************************************)
i.ura -4 %atri8 SOT***************************************************************************************-+
i.ura 4 A T7cnica @)H**********************************************************************************-
i.ura @4 Ideias .eradas pelo 'rainstormin.******************************************************-
i.ura
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i.ura )@4 @)H5 Aça#****************************************************************************************
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LISTA DE TA-ELAS
Ta'ela ,4 A&aliação da locali8ação da empresa*************************************************
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S$M.RIO
, INTRO"LMO*********************************************************************************************,)
,*, ormulação do pro'lema*********************************************************************,-,*) O'Feti&o Geral**************************************************************************************,,*- O'Feti&os Espec#/icos***************************************************************************,,* Justi/icati&a*******************************************************************************************,
) REERENCIA! TERICO**************************************************************************,<
)*, %ar?etin. e suas de/iniçes*****************************************************************,<)*) 3laneFamento estrat7.ico de %ar?etin.***********************************************,
)*)*, %issão e &isão or.ani8acional*************************************************************,K
)*)*) Se.mentação e posicionamento**********************************************************)+
)*- %iB %ar?etin. ou Composto de %ar?etin.******************************************)))*-*, 3roduto*************************************************************************************************))
)*-*) 3reço****************************************************************************************************)@
)*-*- 3romoção*********************************************************************************************)<
)*-* 3raça****************************************************************************************************))* A matri8 SOT*************************************************************************************))*@ Estrat7.ias de %ar?etin.*********************************************************************-+)*< A&aliação e controle*****************************************************************************-))* @)H****************************************************************************************************--
)* 2rainstormin.***************************************************************************************-- %9TOOS E T9CNICAS E 3ES"ISA**************************************************-@
-*, Tipo e descrição .eral da pes0uisa*****************************************************-<-*) Caracteri8ação da or.ani8ação***********************************************************--*- Instrumentos de pes0uisa********************************************************************--* 3opulação e amostra***************************************************************************-K-*@ 3rocedimentos de coleta e an6lise dos dados************************************+
RES"!TAOS E ISC"SSMO*******************************************************************,
*, A an6lise SOT***********************************************************************************,
*) An6lise do Am'iente do Consumidor***************************************************@-*- e/inição da %issão e Visão empresarial********************************************
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/ INTROD$+0O
Aps a Re&olução Industrial5 no s7culo VIII5 .randes trans/ormaçesocorreram no am'iente das empresas* Graças 1 in&enção da m60uina a &apor
por James att5 a indstria pUde se desen&ol&er de maneira r6pida e com isto
a &enda de mercadorias para o consumidor tomou no&as con/i.uraçes*
uando antes a o/erta de mercadorias era restrita pelo tra'alho indi&iduali8ado
do artesão5 a Re&olução Industrial a tornou a'undante* Com isto o consumidor
passou a ter no&as opçes no momento da compra* Este /enUmeno eBi.iu 0ue
as empresas cuidassem de traçar e planeFar meios para &ender seus produtosdiante da inundação de produtos manu/aturados em 0ue o mercado se
encontra&a*
Com o /im da Se.unda Guerra %undial e o aprimoramento dos meios de
comunicação5 principalmente o desen&ol&imento da internet e sua
disseminação entre todas as classes sociais de todo o mundo5 no&as
trans/ormaçes tem ocorrido no m'ito empresarial* A concorrDncia antes
limitada ao alcance re.ional das empresas se trans/ormou em um cen6rio decompetição .lo'al5 onde empresas de todo o mundo competem entre si*
3ara so'ressair;se no mercado as empresas necessitam &aler;se de m7todos
0ue as auBiliem na de/inição de estrat7.ias para atrair no&os consumidores e
desco'rir como superar suas eBpectati&as ao saciar uma necessidade ou
deseFo* O mar?etin. 7 esta W/erramentaX* A 'oa .estão de mar?etin. em uma
empresa dar6 a ela a oportunidade de entender seu mercado e desco'rir 0uais
são as necessidades carentes de seus potenciais consumidores*
"ma empresa 0ue não encare o mar?etin. de maneira .lo'ali8ada5 mesmo 0ue
atue apenas re.ionalmente5 pode perder seu espaço para concorrentes
internacionais com custos mais 'aiBos e maior eBperiDncia de mercado*
O plano de mar?etin. permite 0ue a empresa utili8e os recursos destinados ao
mar?etin. de /orma e/iciente aumentando suas chances de prosperidade em
um mercado tão tur'ulento* A utili8ação ade0uado do plano de mar?etin. ir6
,,
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condu8ir a empresa a um n#&el de competição superior pois ter6 em mãos um
meio 0ue a orientar6 so're 0uais açes desen&ol&er para atin.ir seus o'Feti&os*
/1/ 2ormulação do pro3lema
O mundo não possui mais /ronteiras* e onde 0uer 0ue esteFam as pessoas
podem se comunicar5 trocarem in/ormaçes e consumir produtos oriundos dos
mais di&ersos locais* Empresas multinacionais são comuns em nossos dias* O
consumo de produtos importados tam'7m*
E5 em um mundo tão .lo'ali8ado5 a competição entre as empresas tam'7m 7.rande* O sucesso de uma dada empresa F6 não 7 mais eBclusi&idade de seu
ponto comercial* %uitas or.ani8açes nem mesmo tem loFas /#sicas e &endem
para consumidores de todo o mundo*
3ara sanar estas di/iculdades pro&ocadas pela .lo'ali8ação e desen&ol&imento
dos meios de comunicação5 as or.ani8açes de&em se preparar de maneira a
o/erecer a seus consumidores mais do 0ue a0uilo 0ue eles 0uerem4 as
empresas tDm 0ue superar suas eBpectati&as5 pois a o/erta de produtos F6 ser6/eita por outras concorrentes* Assim sendo5 a empresa precisa estudar seu
mercado5 seus consumidores5 desco'rir 0uais são as necessidades não
saciadas de seu p'lico;al&o5 e desen&ol&er maneiras de entre.ar seus
produtos aos consumidores de maneira e/iciente*
ia.nosticar o cen6rio onde a empresa se encontra5 analisar a situação
am'iental interna e eBterna da empresa 7 o primeiro passo para a or.ani8ação
ter maiores chances de so're&i&er no mercado* Com estes dados em mãos a
empresa ainda tem muitos desa/ios a se.uir5 e entre muitos outros de&e
desen&ol&er o'Feti&os a serem perse.uidos e traçar estrat7.ias 0ue a .uie para
a o'tenção de resultados deseFados*
O 3lano de %ar?etin. 7 uma /erramenta 0ue auBilia os .estores da empresa na
'usca das respostas para a melhoria da empresa* 9 uma /erramenta 0ue
possi'ilita 1 empresa a an6lise am'iental5 o desen&ol&imento de o'Feti&os e
estrat7.ias empresariais*
,)
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Como 'ase nestes aspectos o presente tra'alho possui a se.uinte inda.ação4
*omo deen!ol!er um Plano de Aç4e de Mar(e"#n' para a Sor!e"er#a
2ru"o do Cerrado5
/16 O37e"#!o Geral
O o'Feti&o .eral deste tra'alho 7 desen&ol&er um plano de açes de mar?etin.
para a microempresa Sor&eteria rutos do Cerrado5 em "na#;%.*
/18 O37e"#!o Epe*%9#*o
Os o'Feti&os espec#/icos para o alcance do o'Feti&o .eral deste tra'alho de
mono.ra/ia são4
• Analisar a situação em 0ue se encontra a empresa /rente 1s
oportunidades e ameaças do am'iente eBterno da empresa
• Identi/icar no am'iente interno da empresa suas /orças e /ra0ue8as
• Estudar os clientes da empresa
• esen&ol&er estrat7.ias5 o'Feti&os e açes de mar?etin.*
/1 Ju"#9#*a"#!a
A Sor&eteria rutos do Cerrado se encontra esta'elecida em "na# desde o ano
de )*+,+ e /a8 parte de uma rede de /ran0uias /undada em ,*KK
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!e&ando em consideração a li'erdade o/erecida pela empresa /ran0ueada e a
importncia de um plano de mar?etin. para 0ual0uer empresa5 este tra'alho se
/undamenta por o/erecer 1 empresa em estudo a oportunidade de se posicionar
no mercado de /orma mais competiti&a5 .erando .anhos para ela e para toda a
rede de /ran0uias*
O o'Feti&o do mar?etin.5 se.undo 3eter ruc?er5 7 /a8er com 0ue a &enda seFa
irrele&ante e o produto possa &ender;se por si s* No centro de todo o tra'alho
de mar?etin. encontram;se os consumidores* Todo o tra'alho reali8ado e todo
o es/orço empre.ado tem como 'ase a satis/ação dos consumidores da
maneira mais e/iciente poss#&el Considerando estes ar.umentos o plano de
mar?etin. para a empresa 7 de .rande &alia tam'7m para os consumidores0ue terão suas necessidades saciadas de uma maneira melhor*
3ara o pes0uisador a presente pes0uisa se /undamenta pela necessidade de
ela'oração do tra'alho e desen&ol&imento de eBperiDncia so're o processo de
planeFamento de mar?etin.5 al.o de /undamental importncia para 0ual0uer
pro/issional de administração dos tempos de hoFe*
,
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6 RE2ERENCIAL TE;RICO
61/ Mar(e"#n' e ua de9#n#ç4e
O mar?etin. 7 a WciDncia 0ue estuda5 entende e monitora mercados*X E para
o'ter lucro de&e satis/a8er as necessidades e deseFos dos seus clientes
=OGEN5 )++5 p6.* +,>* O conceito de mar?etin.5 atualmente5 &ai al7m da
satis/ação do cliente5 sendo necess6rio superar as eBpectati&as dos mesmos5
pois5 pro&a&elmente os concorrentes tam'7m satis/a8em suas necessidades
=OGEN5 )++>*
Nos dias de hoFe5 o mar?etin. 7 utili8ado como uma /erramenta .erencial
metodi8ada respons6&el por direcionar de /orma criati&a os recursos da
empresa para 0ue a mesma alcance suas metas de lucrati&idade =S:ACE!5
,KK)>*
In/ormalmente o mar?etin. pode ser de/inido como o 0ue W/a8emos para
conse.uir 0ue mais consumidores usem mais ser&iços ou comprem mais
produtos5 para 0ue seFam satis/eitas mais necessidades mais /re0uentementeX
=S:ACE!5 ,KK)5 p6.* ,+>*
O conceito de mar?etin. inicia;se na interpretação das necessidades e deseFos
dos consumidores5 e se.ue atra&7s de todas as ati&idades 0ue se relacionam
com o /luBo de 'ens ou ser&iços dos produtores e termina nos ser&iços 0ue
auBiliam o consumidor a utili8ar os 'ens 0ue ad0uiriu =%AGA!HMES5 )++>*
O mar?etin. adapta o miB mar?etin. da empresa a /im de apro&eitar da melhor maneira poss#&el as oportunidades do mercado5 seFam elas eBpl#citas ou
impl#citas =%AGA!HMES5 )++>*
3ara %a.alhães =)++> o o'Feti&o do mar?etin. 7 aFudar as empresas a
atin.irem seus o'Feti&os eBpressados em sua missão de /orma e/ica8 na
utili8ação de seus recursos*
O mar?etin.5 ao contr6rio do 0ue muitos pensam5 'usca a interação entre os
&6rios recursos 0ue a empresa possui de /orma l.ica e coerente para
,@
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contri'uir com a otimi8ação destes recursos satis/a8endo os clientes para 0ue
a or.ani8ação possa se desen&ol&er =O!IVEIRA5 )+,)>*
%uitas de/iniçes /oram propostas para o mar?etin.* Ar.Yris e Cooper =)++-
apud A%2RSIO5 )++> e Crosier =,K apud A%2RSIO )++>5 a.rupam asde/iniçes de mar?etin. em trDs .randes .rupos4
• "m processo de coneBão entre produtor e mercado
• "m conceito ou /iloso/ia de ne.cios
• "ma orientação para o consumidor ou produtot*
Considerando estes /undamentos Am'rsio =)++5 p6.* +> de/ine o mar?etin.
como Wum processo administrati&o respons6&el por indenti/icar5 antecipar e
satis/a8er lucrati&amente os pr7;re0uisitos do clienteX*
A Associação 2rasileira de %ar?etin. e Ne.cios =apud A%2RSIO5 )++5
p6.* +> de/ine o mar?etin. da se.uinte maneira4
%ar?etin. en&ol&e toda a &ida do produto ou ser&iço5 desde omomento em 0ue ele 7 uma simples ideia at7 o seu consumo5incluindo as etapas de ps;&enda* Visa;se otimi8ar os lucros deuma empresa5 de modo asse.urar sua so're&i&Dncia e eBpansão*
e acordo com 3hilip :otler5 o mar?etin. 7 importante para a sociedade
por0ue auBilia na introdução de no&os produtos 0ue melhoram a &ida das
pessoas e empresas5 e inspira melhorias5 pois as empresas precisam
continuamente melhorar sua posição no mercado* esta maneira5 ao criar
demanda por no&os produtos cria no&os empre.os al7m de5 0uando 'em
tra'alhado /a&orece o tra'alho em ati&idades sociais das empresas 0ue
almeFam um 'om status /rente aos seus consumidores e sociedade como um
todo =:OT!ER5 )+,->*
A de/inição de mar?etin. por :otler e :eller =)+,-> 7 de 0ue ele satis/a8 as
necessidades humanas de maneira lucrati&a5 não sendo a &enda o ponto mais
importante do mar?etin.*
3eter ruc?er a/irma 0ue o mar?etin. de&e /a8er com 0ue o produto &enda por
si s5 tornando o cliente uma pessoa disposta a comprar5 pois com ele a
empresa poder6 entender e conhecer tão 'em o consumidor 0ue ter6 um
,
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produto ade0uado e 0ue &enda por si s =3eter ruc?er apud :otler5 :eller5
)+,->*
A American %ar?etin. Association de/ine o mar?etin. como Wa ati&idade5 o
conFunto de conhecimentos e os processos de criar5 comunicar5 entre.ar etrocar o/ertas 0ue tenham &alor para os consumidores5 clientes5 parceiros e
sociedade como um todoX =apud :eller e :otler5 )+,-5 p6.* +)>*
Ainda se.undo :eller e :otler =)+,-> o mar?etin.5 so' o ponto de &ista social5
tem o papel de proporcionar um padrão de &ida melhor para as pessoas da
sociedade*
616 Plane7amen"o e"ra"*
e acordo com %a.alhães =)++> um plano de mar?etin. 75 na &erdade5 a
com'inação de &6rios planos dependendo da &ariedade de produtos e(ou
caracter#sticas distintas do am'iente* Se.undo este autor4
WA'andone a pre.uiça se deseFar escre&er um plano de mar?etin. realmentedi.no de consideração por parte dos acionistas e da direção .eral da suaempresa*X
e acordo com o Se'rae o 3lano de %ar?etin. 7 como um .uia 0ue auBlia a
empresa a determinar 0ue tipo de mercado ela ir6 atuar =SE2RAE5 )+,->*
O plano de mar?etin. permite 0ue a empresa rece'a o maior retorno poss#&el
dos in&estimentos reali8ados em mar?etin.5 aFudando a empresa a estruturar
suas açes de mar?etin.* As ati&idades de mar?etin. e planeFamento de&em
ocorrer de maneira re.ular na empresa e se relacionarem com com as
estrat7.ias da or.ani8ação =INOR%ATION5 )+,)>*
O planeFamento de mar?etin. de uma empresa se.ue um processo similar ao
de um Fo&em 0ue pretende decidir os rumos a se.uir em seu /uturo* Neste
processo aprende;se e reconhece o mundo ao redor =an6lise am'iental
,
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eBterna>5 desen&ol&e;se a auto;reali8ação =an6lise am'iental interna>5
esta'elece;se os o'Feti&os com 'ase nos pontos /ortes e /racos5 de/ine;se as
estrat7.ias para se alcançar os o'Feti&os e tra'alha;se para tornar os planos
em realidade =O2RINGER5 )+,,>*
e acordo com Am'rsio =)++> para 0ue seFa poss#&el conhecer o processo
de /ormulação de um plano de mar?etin.5 7 indispens6&el 0ue se entenda
como as ideias se trans/ormam em açes* e acordo com ele5 o sonho 7 o
começo da administração estrat7.ica5 0ue compreende Wum pensamento5 uma
percepção ou uma ideali8ação do /uturoX* =A%2RSIO5 )++5 p6.* +)>*
3osteriormente ao sonho ou &isão tem;se o planeFamento5 0ue corresponde ao
processo de racioc#nio5 e de consideração de &6rios aspectos 0ue irãotrans/ormar a ideia em ação* O passo se.uinte 7 o plano5 0ue pode ser
eBpresso em um pro.rama de edição de teBto e calculado em uma planilha de
computador* E por /im5 tem;se a /ase da ação 0ue compreende a
trans/ormação do plano em realidade*
6161/ M#ão e !#ão or'an#=a*#onal
A missão de uma empresa de/ine a ra8ão de sua eBistDncia5 podendo incluir
metas ou o'Feti&os 0ue a empresa almeFa alcançar* Na missão da empresa
consta a condição presente da empresa e de/ine o ne.cio e setor onde a
empresa pretende atuar* 3or sua &e8 a &isão de/ine o 0ue a empresa espera de
seu /uturo de /orma conFunta com sua missão* A &isão de/ine o 0ue a empresa
/a85 o 0ue ela 7 e onde ela pretende che.ar =OGEN5 )++)>*
e acordo com :eller e :otler =)+,)> as melhores de/iniçes de missão e &isão
são a0uelas 0ue direcionam a empresa para os prBimos ,+ a &inte anos e
de&em ser compartilhada com todos os en&ol&idos na or.ani8ação*
Ainda se.undo estes autores5 as 'oas de/iniçes de missão possuem cinco
elementos '6sicos4 concentração em um nmero limitado de metas Dn/ase nas
principais pol#ticas e &alores da empresa de/inição dos principais espectros
competiti&os dos 0uais a empresa almeFa atuar &isão de lon.o pra8o e sãope0uenas e de /6cil memori8ação*
,
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A se.mentação de mercado5 o di&ide em partes 'em de/inidas onde os
consumidores compartilham deseFos e necessidades similares =:OT!ER5
)+,->*
e acordo com :otler e :eller =)+,-> os pes0uisadores podem utili8ar duasmaneiras de se.mentar o mercado4 utili8ando caracter#sticas descriti&as5 como
as .eo.r6/icas5 demo.r6/icas e psico.r6/icas5 ou se &alerem do crit7rio de
comportamento5 como as reaçes dos consumidores em relação aos
'ene/#cios5 1s ocasies etc*
Neste modelo cada produto 7 de/inido para atender determinados .rupos de
consumidores =%AGA!HMES5 )++>*
Na se.mentação &ertical relacionam;se os atri'utos do produto em relação de
preço e 0ualidade com o poder de compra dos clientes5 sendo de/inido em um
/ormato piramidal5 onde os produtos mais populares e 'aratos /icam na 'ase5
en0uanto os mais so/isticados e caros /icam no topo da pirmide*
J6 a se.mentação hori8ontal de/ine seus .rupos de interesse de acordo com
caracter#sticas prprias do produto e dos clientes5 sendo o preço pouco
rele&ante nesta classi/icação =%AGA!HMES5 )++>*
3ara %a.alhães =)++> podem ser adotadas 0uatro estrat7.ias distintas para a
se.mentação e mercados a sa'er4
,* O /oco em um al&o;espec#/ico5 sendo neste caso todos os es/orços
despendidos para satis/a8er as necessidades de um .rupo rele&ante
para uma determinada cate.oria de produtos*)* A auto seleção pelos consumidores5 onde a empresa de&e deiBar 0ue os
mesmos se a.re.assem em torno de determinados produtos*
-* A modela.em5 0ue corresponde ao estudo da melhor composição do %iB
de %ar?etin. para atender uma determinada 0uantidade de
consumidores da /orma mais 'arata e /6cil para a empresa** E por /im a se.mentação de o'Feti&o duplo5 onde as caracter#sticas do
composto de mar?etin. poderão satis/a8er as necessidades de .rupos
di/erentes de consumidores*
Este autor ainda lem'ra 0ue todos os consumidores podem pertencer
simultaneamente a &6rios se.mentos*
)+
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618 M#> Mar(e"#n' ou Compo"o de Mar(e"#n'
O composto de mar?etin. 7 o meio 0ue a empresa utili8a para trans/ormar suas
estrat7.ias em es/orços &oltados para o mercado* =HOO!E[5 )++@>*
Tam'7m chamado de composto mercadol.ico5 o %iB %ar?etin. representa a
composição ideal para a&aliar5 or.ani8ar5 de/inir e /a8er cumprir um
determinado plano de mar?etin. =A%2RSIO5 )++>*
Os W3\sX do mar?etin. /oi descrito ori.inalmente por E* Jerome %acCarthY em
seu li&ro intitulado 2asic %ar?etin.4 a managerial approach5 em ,*K*
O %iB %ar?etin. são elementos control6&eis pela or.ani8ação e consideram o
es/orços despendido para aFustar as necessidades e os deseFos do mercado5
de /orma a in/luenciar a /ormação destes deseFos* Rocha =)+,)>5 a/irma 0ue
para 0ue o o'Feti&o de mar?etin. seFa alcançado as &ari6&eis de/inidas pelo %iB
de %ar?etin. de&em estar alinhadas em uma estrat7.ia pre&iamente de/inida*
6181/ Produ"o
3ara a /ormação de uma estrat7.ia de produto Rocha =)+,)> comenta 0ue
todos os produtos e ser&iços possuem um ciclo de &ida* 3ortanto5 a empresa
de&e analisar a /ase em 0ue se encontra cada produto para tirar o maior
pro&eito poss#&el*
O in#cio do desen&ol&imento de um produto5 de acordo com Rocha =)*+,)>
inicia;se a partir da .eração de conceitos* E para isto o empreendedor de&e
analisar o comportamento da concorrDncia e conhecer melhor seus
consumidores* O 0ue pode ser o'tido atra&7s de uma pes0uisa de mercado*
A /i.ura se.uir representa os est6.ios se.uidos por um produto durante seu
ciclo de &ida4
),
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2on"e: Adaptado de Rocha5 )*+,)5 p6.* ,
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O ciclo de &ida tradicional de um produto ou ser&iço /oi analisado pela primeira
&e8 pelo Boston Consulting Group5 em ,*K+ por 2ruce Henderson* Henderson
desen&ol&eu uma matri85 hoFe conhecida por matri8 2CG5 0ue relaciona&a o
ciclo de &ida dos produtos e sua participação de mercado =SERRANO5 )*++*
e acordo com a %atri8 2CG eBistem 0uatro cate.orias de produtos de acordo
com suas participaçes no mercado4 &acas;leiteiras5 a'acaBis5 interro.açes e
estrelas =%AGA!HMES5 )++>*
A /i.ura a se.uir apresenta a matri8 2CG e seus 0uadrantes4
2on"e: 3eres =)*+,->5 dispon#&el em4 http4((]ordpress*m'a*
A interro.ação representa a /ase de introdução do produto no mercado5 onde a
participação de mercado 7 pe0uena5 mas o crescimento do mercado 7 .rande*
3or sua &e8 o cen6rio representado pela estrela5 de/ine o cen6rio ideal para o
crescimento de produtos5 onde tanto a participação e mercado 0uanto o
crescimento do mesmo 7 alto =SERRANO5 )*+,)>*
)-
2#'ura 6: A %atri8 2CG*
http://wordpress.mba60.com/video/matriz-bcg/http://wordpress.mba60.com/video/matriz-bcg/
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O 0uadrante de/inido pela &aca leiteira tem;se a /ase de maturidade do produto
no mercado5 0uando este deiBa de ser uma no&idade e o crescimento das
&endas seFa menor =ROCHA5 )*+,)>*
No 0uadrante representado pelo a'acaBi tDm;se os produtos 0ue possuem'aiBa participação de mercado e 'aiBo crescimento* Representa a /ase de
morte dos produtos* No entanto5 Rocha =)*+,)> de/ende 0ue antes da
or.ani8ação tomar a decisão de eliminar os produtos do mercado5 /aça uma
an6lise da possi'ilidade de re&itali8ação do produto*
61816 Preço
Se.undo Rocha =)*+,)> as estrat7.ias de preço dos produtos ou ser&iços
de&em ser analisadas em trDs situaçes distintas4 no lançamento de um no&o
produto(ser&iço em uma alteração em m7dio pra8o no preço de um
produto(ser&iço F6 eBistente e em uma mudança de curta duração no preço
como /orma de estimular a demanda de maneira promocional*
Ainda se.undo esta autora5 as de/iniçes de preço de&erão ser consideradasde acordo com as caracter#sticas do consumidor e do cliente5 nas
caracter#sticas da or.ani8ação e dos concorrentes*
Rocha =)*+,)> comenta 0ue na de/inição do preço5 0uando se considerar as
caracter#sticas dos consumidores e dos clientes5 o primeiro passo 7 de/inir o
mercado;al&o5 0ue pode ser se.mentado em trDs tipos de mercado4 de
prest#.io5 de massa e econUmico*
As caracter#sticas or.ani8acionais 0ue a/etam as estrat7.ias de preço são o
custo5 o retorno esperado e a nature8a do produto5 como a 0ualidade e
di/erenciação =ROCHA5 )*+,)>*
A 0uantidade de concorrentes5 o porte e a estrutura de custos dos mesmos5
tam'7m são /atores 0ue inter/erem na /ormação dos preços* Estes podem ser
/iBados acima ou a'aiBo dos concorrentes considerando a prpria estrutura de
custos5 suas &anta.ens competiti&as e a capacidade /inanceira da empresa
=ROCHA5 )*+,)>*
)
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61818 Promoção
A /inalidade das estrat7.ias de promoção 7 Win/ormar 0uem não conhece5
persuadir os indecisos e lem'rar 0uem F6 es0ueceu =ROCHA5 )*+,)5 p6.* )+>* As estrat7.ias de promoção podem ser &aler de 0uatro tipos de /erramentas4 a
propa.anda5 como meio de di&ul.ação a promoção5 como maneira de
estimular a demanda a pu'licidade5 como maneira de di&ul.ação e a &enda
pessoal5 como /orma de di&ul.ação e persuasão*
O desen&ol&imento das estrat7.ias de promoção en&ol&em trDs etapas4 a
de/inição dos o'Feti&os a /ormulação do plano e o desen&ol&imento do
orçamento =ROCHA5 )*+,)>*
uando da de/inição dos o'Feti&os da promoção5 a empresa de&e considerar
al.umas situaçes 0ue podem ocorrer4
• WOs consumidores não conhecem a marca5 mas tDm necessidade do
produtoX =ROCHA5 )*+,)5 p6.* ))> $ nesta ocasião 7 necess6rio 0ue a
empresa in/orme a eBistDncia dos seus produtos e apresente os
'ene/#cios dos mesmos**
• WOs consumidores conhecem a marca5 mas compram da concorrDnciaX
=ROCHA5 )*+,)5 p6.* ))> $ neste caso a empresa de&e e&idenciar a
superioridade da marca a /im de alterar o comportamento do consumidor
e aumentar a participação de mercado da empresa*
• WOs consumidores estão atentos 1 marca eles a compram5 mas
al.umas &e8es tam'7m compram da concorrDnciaX =ROCHA5 )*+,)5
p6.* ))> $ nesta situação o o'Feti&o 7 /ideli8ar os clientes*
Na /ase de /ormulação do plano de promoção a empresa de&e determinar a
maneira como cada /erramenta ser6 utili8ada para atin.ir os o'Feti&os* Nesta
/ase5 a empresa de&e considerara a seleção dos meios de di&ul.ação5 os
hor6rios mais ade0uados para a &eiculação das mensa.ens5 assim como
tam'7m os h6'itos do p'lico;al&o =ROCHA5 )*+,)>*
3ara a /ormulação do orçamento de promoção eBistem di&ersos m7todos entre
eles o m7todo da disponi'ilidade de recostos a alocação /iBa de recursos para
)@
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este /im tendo em 'ase o orçamento dos concorrentes e o m7todo de tare/a*
Este ltimo 7 de/endido por .rande parte dos especialistas e compreende trDs
/ases4 a de/inição dos o'Feti&os o desen&ol&imento de plano detalhado com as
tare/as necess6rias para o alcance destes o'Feti&os e por /im5 a estimati&a de
custos*
6181 Praça
A praça $ ou canais de distri'uição ; são os meios 0ue a or.ani8ação utili8a
para &ender seus produtos ou ser&iços* Na de/inição das estrat7.ias dos
canais de distri'uição de&em ser considerados os se.uintes aspectos4 a
co'ertura de distri'uição5 0ue pode &ariar de acordo com as caracter#sticas do
produto do controle do canal de distri'uição do custo total de distri'uição e da
/leBi'ilidade do canal =ROCHA5 )*+,)>*
61 A ma"r#= S?OT
A pala&ra SOT corresponde 1s si.las de uma matri8 0ue relaciona de /orma
simples as competDncias da empresa e as condiçes do am'iente* Cada si.la
representa uma pala&ra em in.lDs4 Strengths (Forças), Weaknesses
(Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e hreats (!meaças)"
=%AGA!HMES5 )++>*
e acordo com %a.alhães =)*++> ao construir a matri8 SOT de&e;seanalisar cada produto da empresa de /orma separada5 pois para cada um deles
as /orças e /ra0ue8as da or.ani8ação podem ser di/erentes5 al7m de ser
necess6rio um le&antamento da0uilo 0ue seFa rele&ante na concorrDncia*
Ainda se.undo %a.alhães =)++5 p6.* ->5 antes de proceder com o
desen&ol&imento propriamente dito da matri8 7 imprescind#&el 0ue se tenha em
mãos o maior nmero poss#&el de dados e in/ormaçes como5 a Wdescrição
detalhada da cadeia de &alores e mapeamento das concorrDnciasX5 al7m do
)
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&olume de produção e &endas de cada linha de produtos5 assim como sua
importncia e os demonstrati&os /inanceiros*
Oportunidades e ameaças re/erem;se ao am'iente eBterno da empresa e5
eBistirão independentemente da eBistDncia da or.ani8ação* %a.alhães su.ere0ue para cada item /aça;se a se.uinte per.unta4 WEsta 0uestão eBistiria se a
empresa não eBistisseZX Caso a resposta para esta inda.ação seFa ne.ati&a5
implica uma /orça ou /ra0ue8a e5 ao contr6rio5 um oportunidade ou ameaça
=%AGA!HMES5 )++5 p6.*5 >*
3ara :eller e :otler =)+,)> as oportunidades consistem em 6reas de
necessidades e interesses dos consumidores 0ue podem ser satis/eitas de
maneira lucrati&a* Se.undo estes autores eBistem trDs /ontes de oportunidades4o/ertar produtos escassos5 o/ertar produtos ino&adores e o/ertar no&os
produtos*
Ainda se.undo estes dois autores as or.ani8açes precisam a&aliar as
oportunidades 0ue sur.em no mercado a partir da resposta das se.uintes
inda.açes4
W,* Como podemos articular os 'ene/#cios de maneira con&incente para um
mercado;al&o de/inidoXZ =:E!!ER5 :OT!ER5 p6.* -5 )+,)>*
W)* Como podemos locali8ar o =s> mercado=s>;al&o e alcança;lo=s> por meio de
m#dias e canais de comerciali8ação e/icientes em termos de custoZX =:E!!ER5
:OT!ER5 p6.* -5 )+,)>*
W-* Nossa empresa possui ou tem acesso a capacidades e recursos
/undamentais para proporcionar 'ene/#cios aos clientesZX =:E!!ER5 :OT!ER5
p6.* -5 )+,)>*W* 3odemos entre.ar os 'ene/#cios melhor do 0ue 0uais0uer concorrentes
atuais ou potenciaisZX =:E!!ER5 :OT!ER5 p6.* -5 )+,)>*
W@* A taBa de retorno so're o in&estimento ser6 i.ual ou superior ao percentual
estipulado pela empresaZX =:E!!ER5 :OT!ER5 p6.* -5 )+,)>*
Entre outras oportunidades potenciais podem ser listadas a a'ertura
econUmica5 o mercado em eBpansão5 o crescimento da cate.oria dos produtos5
)
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a di/iculdade dos concorrentes5 no&os paradi.mas5 no&as tecnolo.ias5 etc*
=%AGA!HMES5 )++>*
As ameaças5 por sua &e85 0ue se encontram tam'7m no am'iente eBterno da
or.ani8ação são as condiçes am'ientais 0ue podem Wimpedir5 ini'ir ou redu8ir a consecução dos o'Feti&os de mar?etin.X =%AGA!HMES5 )++5 p6.* *
Na concepção de :eller e :otler =)+,)> as ameaças são tendDncias ou
acontecimentos des/a&or6&eis 0ue5 sem o uso do mar?etin. de/ensi&o poderia
causar &endas ou lucros 'aiBos*
orças são elementos internos e competDncias 0ue di8em respeito 1
estruturas5 processos e pessoas5 0ue /a8em com 0ue a empresa tenha
&anta.ens competiti&as no mercado* Como eBemplo de /orças %a.alhães
=)++> cita a capacidade /inanceira5 a rede de distri'uição5 a capacidade
.erencial5 as parcerias5 os talentos humanos entre outros
J6 as /ra0ue8as são os elementos 0ue impem limites e di/iculdades para
empresa5 sendo5 portanto5 consideradas des&anta.ens 0ue Wdi/icultam ou
en/ra0uecem o crescimento ou at7 mesmo a implementação das estrat7.ias de
mar?etin.X =%AGA!HMES5 )++5 p6.* >*
Como eBemplo de /ra0ue8as tem;se a desorientação estrat7.icas5 produtos de
'aiBo desempenho5 a /alta de eBperiDncia5 produtos desatuali8ados etc*
=%AGA!HMES5 )++>*
A su.estão de %a.alhães =)++> 7 de 0ue a empresa com'ine suas /orças
com as oportunidades do mercado e /aça planos para trans/ormar suas /orças
em &anta.ens competiti&as*
%a.alhães =)++> a/irma 0ue o planeFador de&e /icar atento para a importnciade &incular os elementos le&antados na an6lise SOT com 1s decises 0ue
serão propostas5 pois a simples descrição das ameaças e oportunidades não
são su/icientes para solucion6;los e5 tam'7m não 7 su/iciente para /a8er com
0ue toda a empresa tenha consciDncia da eBistDncia destes elementos*
A /i.ura a se.uir representa .ra/icamente o modelo da matri8 SOT4
Stren.th ea?ness
)
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=orças> =ra0ue8as>
OpportunitY
=Oportunidades>
Threat
=Ameaças>
2#'ura 8: %atri8 SOT* Adaptado de Cha&es5 )+,-5 dispon#&el emhttp4((]]]*administradores*com*'r(noticias(administracao;e;ne.ocios(sai'a;como;/a8er;uma;analise;s]ot(-KK(5 acesso em )K de outu'ro de )+,-*
3ara HooleY =)++@> o o'Feti&o da matri8 SOT 7 identi/icar os /atores mais
si.ni/icati&os para a empresa5 tanto internos 0uantos eBternos e5 ao eBaminar a
relação dos pontos /ortes e /racos da empresa aFuda na /ormulação da
estrat7.ia da empresa* Com ela a empresa pode o'ser&ar onde seus pontos
/ortes podem ser melhor apro&eitados e onde seus pontos /racos a deiBam
mais &ulner6&el 1s mudanças do mercado*
61@ E"ra" a empresa pode adotar trDs tipos distintos
de estrat7.ias5 a sa'er4 liderando em custos5 produ8indo com 0ualidade para
atender Wuma 6rea importante de 'ene/#cios ao cliente5 &alori8ada por .rande
)K
S
O T
http://www.administradores.com.br/noticias/administracao-e-negocios/saiba-como-fazer-uma-analise-swot/73989/http://www.administradores.com.br/noticias/administracao-e-negocios/saiba-como-fazer-uma-analise-swot/73989/http://www.administradores.com.br/noticias/administracao-e-negocios/saiba-como-fazer-uma-analise-swot/73989/http://www.administradores.com.br/noticias/administracao-e-negocios/saiba-como-fazer-uma-analise-swot/73989/
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parte do mercadoX5 ou ainda se concentrar em um ou mais se.mentos de
mercado5
3ortanto5 a /im de maBimi8ar seu mercado a empresa de&e /ocar tam'7m em
seus não;clientes a /im de 0ue a empresa analise as di/erenças entre eles e osseus clientes e &eFam os pontos comuns entre eles para 0ue ela possa criar um
no&o .rupo de clientes at7 então ineBistente* 3ara isso o planeFador de&e
Wpre&er mo&imentos estrat7.icos 0ue 0ue'rem paradi.mas e ampliem os
limites do mercado5 al7m das /ronteiras con&encionais da concorrDncia*X
=%AGA!HMES5 )++5 p6.* *
3ara atin.ir este o'Feti&o este autor a/irma 0ue a empresa eBplore as
oportunidades do mercado al7m das pre&ises ou tendDncias5 de modoor.ani8ado e estruturado criando um cen6rio de ino&ação e mudanças5 al7m de
concentrar seus es/orços na criação de &alor de seus produtos e ainda5 0ue
repense seus atri'utos intan.#&eis e conceituais 0ue possam ser utili8ados
como &anta.em competiti&a*
A de/inição mais comum no m'ito empresarial so're estrat7.ia 7 o caminho
0ue a empresa de&e se.uir5 adaptando;se 1s mudanças mercadol.icas para
atin.ir seus o'Feti&os =%AGA!HMES5 )++>*
Se.undo %a.alhães =)++5 p6.* )>4
3ara a empresa pe0uena5 o nico modo de so're&i&er 7 conhecendoclaramente o nicho de mercado em 0ue atua e a maneira dedi/erenciar;se dos concorrentes* Ela não precisa desen&ol&er umaestrat7.ia mediante um processo de planeFamento .rande e onerosonem e o'ri.ada a contratar um consultor5 mas de&e5 isso sim5eBaminar;se minuciosamente para desco'rir como criar uma cadeiade &alor di/erenciada e desen&ol&er um sistema eBclusi&o deati&idades*
Ainda se.undo %a.alhães =)++> a empresa de&e ter em mente 0ue a nicamaneira de prosperar 7 sendo di/erente das outras empresas*
W3ara 0ual0uer or.ani8ação ^***_ atuar sem estrat7.ia e0ui&ale a a.ir sem rumo5
de modo desordenado5 não sin7r.ico5 med#ocre e contraproducente*X
=%AGA!HMES5 )++5 p6.* ->*
Rocha =)+,)> comenta 0ue caso a estrat7.ia não esteFa atin.indo os o'Feti&os
de/inidos 7 necess6rio a&aliar se al.uma mudança poder6 solucionar o
-+
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pro'lema5 ou se ser6 necess6rio re&er os o'Feti&os ou ainda re/ormular as
estrat7.ias*
HooleY =)++@> eBplica 0ue a estrat7.ia de mar?etin. pode ser de/inida em trDs
n#&eis principais4 o esta'elecimento de uma estrat7.ia central5 a criação doposicionamento competiti&o da empresa e a implementação da estrat7.ia*
Se.undo ele5 o esta'elecimento de uma estrat7.ia e/ica8 le&a em
consideração os pontos /ortes e /racos da empresa em relação 1 concorrDncia
e 1s oportunidades e ameaças presente no am'iente* Em se.uida5 tem;se a
de/inição dos mercados al&os da empresa5 e de/ine;se a &anta.em competiti&a
para satis/a8er melhor as necessidades dos clientes do 0ue a concorrDncia*
61 A!al#ação e *on"role
O desempenho pode ser analisado com 'ase no desempenho do mercado ou
com 'ase no desempenho /inanceiro* O primeiro mensura os aspectos como
&endas5 participação de mercado5 atitudes de clientes e /idelidade* A se.unda
mensura a contri'uição de determinado produto em relação aos custos de sua&enda =HooleY5 )++@>*
HooleY a/irma 0ue5 recentemente5 tem;se concentrado a atenção no
desen&ol&imento de Wm7tricas de mar?etin.X para melhor relacionar os custos
de mar?etin. com os retornos /inanceiros da or.ani8ação como um todo*
Am'ler =apud HooleY5 )++@> relata 0ue as m7tricas de mar?etin. mais
comumente utili8adas pelas empresas são4
• A 0ualidade perce'ida pelos clientes
• A /ideli8ação de clientes
• O nmero total de clientes
• A satis/ação dos clientes
• O preço relati&o
• A participação de mercado
-,
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• O nmero de reclamaçes
• O n#&el de conhecimento e
• A disponi'ilidade do produto*
J6 para Am'rsio =)++>5 as mensuraçes dos resultados o'tidos com os
planos de mar?etin. de&em ser /eitos a partir da mensuração do ROI5 do
in.lDs5 #eturn O$ %n&estiment, ou Retorno so're os In&estimentos*
61B @?6
O m7todo conhecido como @)H se ori.ina dos termos em in.lDs WhatX5
WhoX5 WhYX5 WhereX5 WhenX5 WHo]X5 WHo] %uch(Ho] %anYX5 0ue tradu8idos
para o portu.uDs si.ni/icam5 WO 0uDX5 W3or 0ueX5 WuandoX5 WuemX5 We 0ue
maneiraX e Wuanto custar6X* Seu /uncionamento consiste em responder a
estas inda.açes a /im de se conse.uir in/ormaçes importantes 0ue auBiliarão
no planeFamento de uma determinada tare/a =A[CHO"5 )++>*
er?ema =)+,)> de/ine a /inalidade do @)H como uma /erramenta com oo'Feti&o de de/inir uma ação de estrat7.ica*
A /i.ura a se.uir ilustra como utili8ar a /erramenta @)H para o planeFamento
de ati&idades4
T7cnica @)HhatZ O 0uDZ eterminar o 0ue ser6 reali8ado*hoZ uemZ e/inir os respons6&eis pela ação*
hYZ 3or 0uDZ Identi/icar as ra8es de tal tare/a*henZ uandoZ e/inir os pra8os*hereZ OndeZ e/inir o local*Ho]Z ComoZ e/inir as t7cnicas a serem utili8adas*Ho] %uchZ uantoZ e/inir o orçamento*2#'ura : A T7cnica @)H*2on"e: Adaptado de =ARIAS5 )+,-5 p6.* ))>
-)
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61 -ra#n"orm#n'
O 2rainstormin. 7 uma /erramenta 0ue possui relação com a criati&idade* oi
in&entado por AleB * Os'orn em ,K-K5 e 7 usado para 0ue um .rupo depessoas crie o maior nmero poss#&el de ideias so're um determinado tema5
0ue de&e ser antecipadamente escolhido* Tam'7m 7 usado com a /inalidade de
encontrar pro'lemas5 a /im de 0ue se /aça an6lise da relação de causa e e/eito*
=%EIRE!ES5 )++,>
3ara !a.una =)+,,> o 'rainstormin. 7 uma /orma eBcelente de eBcitar a
criati&idade a respeito de determinado pro'lema5 pois seu o'Feti&o 7 produ8ir
muitas ideias 0ue posteriormente serão analisadas* Ainda se.undo este autor5o 2rainstormin. possui /oco em apenas um nico pro'lema e5 a partir disto são
le&antadas &6rias soluçes para o pro'lema* O 'rainstormin. /unciona melhor
0uando tra'alhado em .rupo5 no entanto5 7 poss#&el reali8a;lo com apenas
uma pessoa* A /im de 0ue tenha um melhor resultado os participantes de&em
ser estimulados a analisarem a situação de maneiras distintas e a /a8erem
associaçes de /orma li&re*
2ald]in et al" =)++ a/irma 0ue 0uando condu8ido com um protocolo dedisciplina5 o 0ue lhe parece contraditrio5 pois a ideia 7 deiBar a mente li&re5 as
sesses de 'rainsotrmin. tendem a ser mais produti&as* Sesses de
'rainstormin. podem não produ8ir os e/eitos deseFados caso haFa pro'lemas
na dinmica do .rupo5 pois nem sempre os componentes do .rupo conse.uem
conter as cr#ticas*
9 importante 0ue o .rupo 0ue componha o 'rainstormin. seFa /ormado por
indiduos 0ue tenham &ises di/erentes acerca do pro'lema analisado*
O 2rainstormin. 7 reali8ado em seis etapas4 a /ormação da e0uipe a de/inição
do /oco e do en/o0ue a .eração de ideias cr#tica a.rupamento e por /im a
conclusão* =%EIRE!!ES5 )++@>*
O %nternational %nstitute o$ Business !nal'sis =)++> de/ine os passos para a
eBecução de um 'rainstormin. da s.uinte maneira4
• O primeiro passo consite na preparação do 'rainstormin.* Nesta /ase
de&e;se desen&ol&er uma de/inição clara e consisa so're o 0ue ele ir6
tratar* etermina;se tam'7m5 o tempo 0ue o .rupo ter6 para .erar as
--
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ideias* Identi/ica;se o /acilitador do processo e 0uem ir6 participar* e&e;
se atentar por procurar representantes de todas as 6reas e o nmero
ideal de pessoas .ira em torno de < a participantes* 9 nesta /ase
tam'7m5 0ue se de/ine os crit7rios 0ue serão utili8ads para a a&aliação
das ideias*
• A se.unda /ase5 consiste na .eração de ideias propriamente ditas* Nesta
/ase de&e;se /a8er o le&antamento do maior nmero de ideias poss#&eis5
sem cr#ticas e sem discusses a respeito delas* O /acilitador de&e
encoraFar os inte.rantes a serem criati&os e a compartilharem iclusi&e
as ideias mais a'surdas* Não de&e;se limitar o nmero de ideias*
• A ltima /ase do 'rainstormin. consiste na a&aliação e discussão das
ideias de acordo com os crit7rios anteriormente esta'elecidos* e&e;se
criar uma lista de ideias5 com'in6;las e eliminar a0ueles 0ue esti&erem
duplicadas* E por /im5 de&e;se ordenar as ideias5 distri'uir a lista com
estas ideias a 0uem ti&er interesse*
8 MÉTODOS E TÉCNICAS DE PES$ISA
Ren7 escartes /oi um dos respons6&eis por sistemati8ar a ciDncia* Em ,
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A pala&ra m7todo tem ori.em .re.a5 methodos, e seu si.ni/icado em portu.uDs
pode ser de/inido como caminho* Se.undo %ascarenhas =)+,)5 p6.* - 7 Wo
caminho 0ue percorremos para che.ar a uma conclusão cient#/icaX*
A de/inição dos m7todos de pes0uisa de&em le&ar em consideração a
/inalidade da pes0uisa5 e a nature8a dos o'Fetos a serem pes0uisados*
Nos itens a se.uir tem;se os m7todos e t7cnicas utili8adas neste tra'alho*
81/ T#po e de*r#ção 'eral da peFu#a
Este tra'alho se caracteri8a se.undo o propsito da pes0uisa como umapes0uisa para a proposição de planos* 3ara %ascarenhas =)+,)5 p6.* > este
tipo de pes0uisa Wser&e para solucionar os pro'lemas de uma or.ani8ação e
planeFar o 0ue &ai ser /eito da0uele momento em dianteX*
Considerando a a'orda.em do pro'lema e suas &ari6&eis este tra'alho se
caracteri8a como uma pes0uisa 0uantitati&a*
Considerando os procedimentos t7cnicos utili8ados neste tra'alho5 ele se
caracteri8a como uma pes0uisa 'i'lio.r6/ica5 pois apresenta em seu re/erencialterico uma re&isão dos assuntos a/ins ao tra'alho*
Ainda considerando os procedimentos t7cnicos da pes0uisa5 este tra'alho se
classi/ica como um estudo de caso5 pois como de/ine %ascarenhas =)+,)>5 7
uma pes0uisa 'em detalhada so're um o'Feto5 no caso5 uma empresa
espec#/ica*
%ascarenhas =)+,)5 p6.* @+> considera como t7cnicas os Wprocedimentos
concretos 0ue utili8amos durante um estudo cient#/ico $ o conFunto dessas
t7cnicas /orma o 0ue chamamos de m7todoX*
uanto aos m7todos este tra'alho compreende uma amostra.em5 pois possui
a aplicação de 0uestion6rio para parte da população 0ue se analisou*
-@
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816 Cara*"er#=ação da or'an#=ação
A empresa utili8ada como 'ase para este tra'alho acadDmico /oi a
microempresa Sor&eteria rutos do Cerrado5 locali8ada na rua Al'a Gon8a.a5,,5 no centro de "na#;%.*
Iniciou suas ati&idades em )++K5 sendo ad0uirida pelo atual propriet6rio em
setem'ro de )+,,*
A empresa em 0uestão pertence a um .rupo de /ran0uias5 a rutos do Cerrado5
sediada em "'erlndia;%.* Seu contrato de /ran0uia esta'elece eBclusi&idade
de marca sem a inter/erDncia na .estão da empresa por parte da empresa
/ran0ueadora* Sendo assim5 os propriet6rios tDm li&re ar'#trio para .erir a
empresa e de/inir todas as suas diretri8es*
3ossui5 em seu port/olio5 @ sa'ores de picol7s artesanais5 produ8idos com
polpas de /rutas eBticas e tradicionais5 e @, sa'ores de sor&etes* 3ossui
tam'7m a linha de picol7s sem açcar5 ideal para portadores de dia'etes e
a0ueles 0ue pretendem se.uir uma dieta sem açcar*
3or não possuir lo.#stica de entre.a dos produtos da /6'rica para as unidades/ran0ueadas 7 de responsa'ilidade da unidade a 'usca das mercadorias em
"'erlndia;%.*
A empresa conta com a mão;de;o'ra de trDs /uncion6rios e o propriet6rio5
/uncionando todos os dias da semana5 de ,+ 1s ))h++min horas*
818 In"rumen"o de peFu#a
O instrumento de pes0uisa utili8ado neste tra'alho /oi o 0uestion6rio 0ue5
se.undo %ascarenhas =)+,)> corresponde ao instrumento ideal 0uando se
0uer medir com precisão determinados dados*
-
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!a?atos =,KK,5 p6.* )+,> de/ine o 0uestion6rio como um instrumento para
coleta de dados /ormada por Wuma s7rie ordenada de per.untas5 0ue de&em
ser respondidas por escrito e sem a presença do entre&istador*X*
!a?atos =,KK,> ainda comenta 0ue Funto com o 0uestion6rio de&e;se colocar uma nota eBplicati&a so're o o'Feti&o e a importncia do instrumento*
%ascarenhas =)+,)> ressalta 0ue5 de&ido ao /ato do pes0uisador não estar
presente durante o preenchimento do 0uestion6rio 7 importante 0ue /i0uem
claras as eBplicaçes a respeito de como ele de&e ser preenchido*
Este autor ainda ressalta 0ue com o 0uestion6rio o pes0uisador tem a
&anta.em de economi8ar tempo5 al7m do /ato do respondente ter maior
li'erdade e con/orto para respondD;lo*
!a?atos =,KK,> completando as &anta.ens do 0uestion6rio comenta 0ue
tam'7m apresenta a &anta.em de atin.ir mais pessoas simultaneamente*
O 0uestion6rio Wprecisa moti&ar e incenti&ar o entre&istado a se deiBar en&ol&er
pela entre&istaX* Antes de ela'orar o 0uestion6rio o pes0uisador de&e
Wminimi8ar o t7dio e o cansaço do entre&istaX =%A!HOTRA5 )++>*
!e&ando estes conceitos em consideração o presente tra'alhou contou com aela'oração de um 0uestion6rio com 0uestes 0ue se relaciona&am com o per/il
dos consumidores e 0uestes 0ue en&ol&iam a percepção dos respondentes
acerca dos 3`s do mar?etin. =preço5 produto5 promoção e praça> com o intuito
de analisar estes componentes no miB mar?etin. so' a tica dos
consumidores* O 0uestion6rio aplicado tam'7m 'uscou eBplorar a opinião dos
clientes acerca de suas pre/erDncias 0uanto 1 implementação de determinados
ser&iços5 produtos ou at7 mesmo mudanças estruturais na empresa*O 0uestion6rio /oi ela'orado se.undo adaptação de Guimarães5 com
adaptaçes na maneira de a'orda.em dos temas e inclusão e eBclusão de
determinadas 0uestes5 a /im 0ue o 0uestion6rio atendesse aos o'Feti&os
esta'elecidos*
-
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81 População e amo"ra
e acordo com 2arros e !eh/eld =)++,> a amostra 7 um su'conFunto 0ue
representa população5 O uso de amostras se Fusti/ica pelo /ato de nem sempreser poss#&el o'ter dados de todos os elementos 0ue compem a população
0ue se pretende analisar5 ou o pes0uisador não possua tempo e(ou recursos
su/iciente para tal ação*
Estes autores ressaltam 0ue a amostra de&e representar o mais /ielmente
poss#&el a população analisada*
Corro'orando as ideias de 2arros e !eh/eld5 %ascarenhas =)+,)> a/irma 0ue a
escolha da amostra de&e ser planeFada e de&e;se deiBar claro no tra'alho o
por0uD da escolha do tamanho dos participantes da amostra*
O processo de amostra.em deste tra'alho deu;se pelo m7todo não
pro'a'il#stico do tipo aleatria simples* O tamanho da amostra /oi de )++
clientes*
%a.alhães =)++@> lem'ra 0ue o acaso di/ere do caos5 pois o primeiro a'orda a
aleatoriedade a'soluta5 sem leis estat#sticas*
essa maneira a pes0uisa adotou o m7todo não pro'a'il#stico para a /ormação
da população e coletada de /orma acidental5 0ue implica na composição dos
elementos 0ue o't7m sem 0ue seFa se.uro a totalmente representati&o da
população5 isto 75 os participantes /oram selecionados 1 medida em
/re0uenta&am a empresa e concordaram em responder o 0uestion6rio*
A proposição de preenchimento do 0uestion6rio deu;se durante todos os dias
da semana $ de se.unda;/eira 1 domin.o $ durante todo o dia* 3rocurou;se
o'ter a participação do maior nmero poss#&el de clientes5 sendo su.erido a
todos os /re0uentadores da empresa 0ue preenchessem o 0uestion6rio5 a /im
de maBimi8ar o &olume de dados* No entanto5 parte dos clientes não esta&a
disposta a participar da pes0uisa5 pela /alta de tempo $ Fusti/icati&a da maioria*
-
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81@ Pro*ed#men"o de *ole"a e anl#e do dado
A aplicação dos 0uestion6rios deu;se durante todos os dias da semana em
todos os turnos de /uncionamento da empresa5 A coleta de dados ocorreu durante os dias + a ) de outu'ro de )+,- em com
uma 0uantidade m7dia de ,+ 0uestion6rios aplicados ao dia5 totali8ando )++
0uestion6rios preenchidos* Este &olume de 0uestion6rios aplicados /oi
selecionado pelo /ato de nem sempre ser poss#&el a coleta de mais de ,+
0uestion6rios por dia5 de&ido ao /ato do aplicador não ter disponi'ilidade
inte.ral para a aplicação e5 al.uns dias da semana serem de 'aiBo mo&imento*
O total de 0uestion6rios aplicados /oi de )++ 0uestion6rios*Com /inalidade de enri0uecer a an6lise SOT da empresa em 0uestão utili8ou;
se do m7todo 2rainstormin. para produ8ir o maior nmero poss#&el de
proposiçes acerca da an6lise am'iental da or.ani8ação* A sessão de
2rainstormin. reali8ada5 ocorreu no dia )< de outu'ro5 com a presença dos
trDs cola'oradores da empresa e propriet6rio(pes0uisador* A sessão de
2rainstormin. te&e duração +, hora5 e /oi di&idida em 0uatro partes5 para 0ue
todos os 0uadrantes da an6lise SOT /ossem considerados* Assim5 cada&ari6&el te&e sua sessão de ,@ min para o le&antamento de dados*
-K
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RES$LTADOS E DISC$SS0O
1/ A anl#e S?OT
A /im de a&aliar o am'iente interno e eBterno da empresa optou;se por utili8ar a
an6lise SOT como /erramenta de estudo* Esta an6lise possui cunho
estrat7.ico e 'usca orientar or.ani8ação de maneira a considerar os pontos
/ortes e /racos da empresa5 al7m analisar a ocorrDncia de riscos e
oportunidades do am'iente eBterno =2"AINAIN e 2ATA!HA5 )++>*
A an6lise SOT não de&e ser reali8ada de maneira aletria* 3ossui uma l.ica
de preenchimento5 começando pelas oportunidades5 em se.uida as ameaças e
por /im pontos /ortes e pontos /racos*
3ara a ela'oração da matri8 o pes0uisador contou com a t7cnica do
2rainstormin. a /im de colher o maior nmero poss#&el de in/ormaçes so'reos aspectos analisados*
A sessão de 2rainstormin. se deu no dia )< de outu'ro e contou com a
participação do pes0uisador(propriet6rio e dos trDs /uncion6rios da empresa*
A /im de or.ani8ar a sessão esta'eleceu;se 0ue o pes0uisador seria o
respons6&el por condu8ir o e&ento5 sendo seu papel anotar todas as ideias
oriundas do processo e estimular o .rupo a compartilhar suas opinies*
O /oco do 2rainstormin. /oi an6lise SOT com en/o0ue nos 0uadrantes da
matri8* A /im de 0ue .rupo entendesse o propsito o acilitador do
2rainstormin. eBplicou o /uncionamento da %atri8 SOT 'em como sua
importncia para a empresa e para o pes0uisador* Esta'eleceu;se tam'7m 0ue
a sessão seria di&idida em 0uatro partes5 uma para cada 0uadrante5 com o
tempo m#nimo de ,+ minutos e m6Bimo de ,@ minutos para 0ue os
participantes ti&essem tempo de pensar sem /icarem cansados antes de
terminar a sessão5 para não a/etar na 0ualidade das su.estes*
+
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A /i.ura a se.uir apresenta as ideias oriundas do processo de 'rainstormin.4
• Nicho de mercado a ser eBplorado
• 3icol7s a8edos
• 3icol7s com sal
• Wrutas do matoX
• !oFa muito 0uente
• WAs pessoas acham 0uem s tem /ruta do cerradoX
• %uita .ente F6 nasceu e F6 tinha a W%oran.uinhosX
• A Creme %el tem produtos muito 'ons
• V6rios tipos de sor&etes com sa'or de chocolate
• Aumento do consumo de produtos naturais
• EBpansão para no&os pontos de &endas
• 3arcerias
• 3V dos concorrentes
• Tempo de mercado dos concorrentes
• 2oa 0ualidade dos produtos concorrentes
• 3reço dos concorrentes
• Entre.a em domic#lio
• %ão;de;o'ra treinada
• 3rodutos de alta 0ualidade
• 2oa locali8ação da empresa
• nica empresa com produtos eBticos
• 2aiBo capital de .iro
• !aYout situacional ruim
,
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• 2aiBo poder de 'ar.anha com /ornecedores
• Alto custo de a0uisição das mercadorias
•
3ossi'ilidade de &ender no&os produtos al7m dos sor&etes e picol7s
• Autonomia dada pela /ran0uia2#'ura @: Ideias .eradas pelo 'rainstormin.*2on"e: ados da pes0uisa*
Aps a sessão de 'rainstormin. passou;se a /a8er an6lise das ideias propostas
e sua classi/icação se.undo os crit7rios esta'elecidos5 no caso5 a an6lise
SOT* Os dados duplicados /oram remo&idos5 assim como a0ueles 0ue não
possu#am li.ação com o tema proposto*
ard =,KK> a/irma 0ue uma ameaça com'inada com um ponto /raco torna
uma situação potencialmente preFucial5 mas se com'inada com uma /orça5
diminui considera&elmente o risco* esta maneira a empresa de&e mudar
internamente para com'inar seus pontos /ortes com as ameaças e minimi8ar
suas /ra0ue8as perante as oportunidades*
A /i.uara a se.uir representa a %atri8 SOT com os dados coletados no
2raiinstormin. depois de selecionados e a&aliados4
2#'ura : %atri8 SOT*2on"e: ados da pes0uisa*
)
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ard =,KK> comenta 0ue durante a an6lise SOT de&e;se enumerar e
relacionar os elementos da %atri8 SOT* Se.undo ele 0uanto melhor a relação
entre pontos /orte e oportunidades maiores são as chances da empresa
prosperar* 3ara e/etuar a an6lise com'inatria dos elementos da matri8 SOT
relacionou;se cada elemento de cada 0uadrante com os elementos do
0uadrante in/erior determinando em uma escala de + a @ o .rau de relação
esta'elecido entre as &ari6&eis5 sendo + =8ero> a ausDncia de relação e @
=cinco> alta relação entre as &ari6&eis*
A /unção da %atri8 SOT 7 auBiliar os .estores na escolha de estrat7.ias
ade0uadas ao alcance dos o'Feti&os a partir da an6lise dos am'ientes internos
e eBternos ="NIVERSIAE EERA! O %ATO GROSSO5 )+,->* A /i.ura a se.uir representa a relação esta'elecida entre as &ari6&eis da %atri8
SOT4
A relação esta'elecida entre as orças e as Oportunidades Fusti/ica;se pelosse.uintes aspectos4
,* icho de mercado * +o-de-treinada. 4 Considerando as eBi.Dncias do
nicho de mercado para atuação5 no caso o mercado de dia'7ticos e
pessoas 0ue necessitam uma dieta com menor teor de açcar5 a relação
esta'elecida entre estas duas &ari6&eis 7 .rande =@>5 pois 7 necess6rio
0ue os cola'oradores sai'am como atender e satis/a8er as
necessidades de seus clientes5 compreendendo suas necessidades eentendo os 'ene/#cios dos produtos da empresa*
-
2#'ura B: An6lise da %atri8 SOT*2on"e: ados da pes0uisa*
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)* icho de mercado * /rodutos de !lta qualidade. 4 A relação entre estas
duas &ari6&eis 7 /orte por0ue para manipular produtos de alta 0ualidade
e /ornecD;los com 0ualidade aos consumidores 7 necess6rios 0ue os
cola'orados tenham capacitação e entendam as caracter#sticas dos
produtos 0ue entre.arão aos clientes*
-* icho de mercado * Boa localizaço da empresa. 4 Estas duas &ari6&eis
possuem relação .rande5 pois uma empresa 'em locali8a aumenta as
chances de ser &isuali8ada pelos potenciais clientes5 al7m de o/erecer
/6cil acesso aos compradores*
* icho de mercado * 0nica empresa com produtos e*1ticosX4 a relação
esta'elecida entre estas duas &ari6&eis eBtremamente .rande por0ue aeBclusi&idade dos produtos o/erece possi'ilidade de in&estimento no
nicho de mercado sem concorrDncia*
@* !umento do consumo de produtos naturais * +o-de-o2ra treinada.3
estas duas &ari6&eis possuem relação entre si m7dia5 haFa &ista o
treinamento da mão;de;o'ra não a/etar diretamente o consumo de
produtos naturais5 no entanto5 7 importante 0ue os cola'oradores e
atendentes sai'am identi/icar as necessidades de cada clientesespec#/ico*
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K* 4*panso para no&os pontos de &endas * +o-de-o2ra treinada.3 neste
caso a relação esta'elecida entre as &ari6&eis 7 pe0uena por0ue em
no&os pontos de &enda o treinamento da mão;de;o'ra 7 dispens6&el5
eBceto nos processos de relacionamento com o 3V =ponto de &enda>*
,+*4*panso para no&os pontos de &endas * /rodutos de alta qualidade.3
a relação entre estas duas &ari6&eis 7 .rande pois uma empresa 0ue
possua produtos de 0ualidade tem maiores chances de esta'elecer
parcerias do tipo*
,,* 4*panso para no&os pontos de &enda * Boa localizaço.3 neste caso a
relação entre as &ari6&eis 7 pe0uena pois o 3V não se relaciona de
/orma direta com o ponto comercial da empresa e &isa5 inclusi&e sanar de/iciDncias 0uanto ao alcance de &enda da matri8*
,)*4*panso para no&os pontos de &enda * 0nica empresa com produtos
e*1ticos.3 nesta situação a relação entre as &ari6&eis 7 alta5 por0ue a
eBclusi&idade de produtos /acilita a inserção dos produtos em outras
empresa5 pois não h6 a possi'ilidade de concorrDncia*
,-*/arcerias * +o-de-o2ra treinada.3 entre estas &ari6&eis a relação 0ue
se esta'elece 7 /raca pois a dependDncia das parcerias pela mão;de;
o'ra treinada 7 nula eBceto nos casos em 0ue a parceria manter contato
com a empresa em e&entos ocasionalmente /irmados*
,*/arcerias * /rodutos de alta qualidade.3 ter produtos com 0ualidade
/acilita a intenção de outras empresas /irmarem parcerias pois ir6
aumentar a possi'ilidade de associação entre elas5 por isto se Fusti/ica a
alta relação entre as &ari6&eis*
,@*/arcerias * Boa localizaço da empresa.3 a relação 0ue se esta'elece
nesta situação se Fusti/ica pelo /ato de uma 'oa locali8ação /acilitar o
a/luBo de pessoas o 0ue estimula o interesse dos parceiros*
,
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A relação entre as ameaças e as /orças se Fusti/ica se.undo os se.uintes
/atores4
,* /56 dos concorrentes * +o-de-o2ra treinada.3 entre estas duas
&ari6&eis a relação esta'elecida 7 pe0uena por0ue W%ão;de;o'ratreinadaX não ir6 inter/erir na eBpansão dos 3V dos concorrentes5 no
entanto 7 poss#&el 0ue o &olume de &endas destes seFa a/etados por um
.rupo de cola'orados 0ue con0uiste e /ideli8e clientes*
)* /56 dos concorrentes * /rodutos de alta qualidade.3 neste caso a
relação entre as &ari6&eis tam'7m 7 pe0uena5 sendo poss#&el no
m6Bimo inter/erir no pro.resso dos 3V dos concorrentes se os
produtos ti&erem &alor superior 1 /acilidade de a0uisição para osconsumidores*
-* /56 dos concorrentes * Boa localizaço da empresa.3 a0ui a relação
entre as &ari6&eis 7 maior5 haFa &ista5 uma locali8ação /acilitar o acesso
dos clientes aos produtos da empresa diminuindo assim a ameaça dos
3V*
* /56 dos concorrentes * 0nica empresa com produtos e*1ticos.3 neste
caso tam'7m a relação esta'elecida tam'7m 7 .rande5 pois mesmo 0ue
possua muitos pontos de &enda os concorrentes não podem o/erecer os
mesmos produtos5 não satis/a8endo as necessidades e os deseFos de
clientes 0ue almeFam produtos espec#/icos*
@* empo de mercado dos concorrentes * +o-de-o2ra treinada.3 a
relação entre estas duas &ariantes possuem /orte relação por0ue 7
poss#&el tornar irrele&ante o tempo de mercado dos concorrentes com
'om atendimento e e/iciDncia no processo de &endas*
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* empo de mercado dos concorrentes * 0nica empresa com produtos
e*1ticos.3 a eBclusi&idade de produtos da empresa pode minimi8ar os
e/eitos da ameaça5 por0ue torna;se irrele&ante o conhecimento dos
consumidores so're a eBistDncia dos concorrentes*
7" Boa qualidade dos produtos dos concorrentes * +o-de-o2ra treinada.3
a relação conce'ida entre estas &ari6&eis 7 m7dia por0ue a /orça ir6
inter/erir de pouca maneira na ameaça5 sendo importante 0ue outros
aspectos seFam le&ados em conta5 como a 0ualidade perce'ida pelos
clientes5 seFa le&ada em consideração para se possa diminuir o poder da
ameaça*
89" Boa qualidade dos produtos concorrentes * /rodutos de altaqualidade.3 neste caso as &ariantes se relacionam /ortemente por
possu#rem as mesmas caracter#sticas
88" Boa qualidade dos produtos concorrentes * Boa localizaço da
empresa.3 a0ui a relação esta'elecida entre as &ari6&eis 7 de/inida pelo
.rau de /acilidade de acesso 1 empresa*
8:" Boa qualidade dos produtos concorrentes * 0nica empresa com
produtos e*1ticos.3 a eBclusi&idade de produtos tem .rande relação com
a ameaça por0ue diminui sua potencialidade de preFu#8o da ameaça*
8;"/reço dos concorrentes * +o-de-o2ra treinada.3 7 .rande a relação
entre estas duas &ariantes por0ue o preço pode ser /ator de decisão
para a0ueles clientes 0ue a.re.am .rande importncia a este /ator e
&ice;&ersa5 sendo poss#&el a minimi8ação da ameaça perante a0ueles
clientes 0ue 'uscam 'om atendimento*
8
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8>" /reço dos concorrentes * 0nica empresa com produtos e*1ticos.3 a
relação entre as &ariantes 7 m7dia por0ue a eBclusi&idade pouco pode
aFudar a a/etar o comportamento dos preços dos concorrentes*
A relação entre as /ra0ue8as e as oportunidades de mercado 7 Fusti/icada ase.uir4
,* icho de mercado a ser e*plorado * Bai*o capital de giro.3 a relação
entre estas &ari6&eis 7 .rande por0ue 7 necess6rio capital de .iro para
in&estir em um nicho espec#/ico de mercado*
)* icho de mercado a ser e*plorado * ?a'out situacional ruim.3 a relação
entre elas 7 pe0uena por0ue a eBploração de um no&o mercado pouco
se relaciona com o !aYout da empresa*
-* icho de mercados a ser e*plorado * Bai*o poder de 2arganha com
$ornecedores.3 considerando o /ato da empresa ser uma /ran0uia e como
tal se.ue a re.ras espec#/icas com a empresa /ran0ueadora seu poder
de 'ar.anha 7 limitado5 mas não impede 0ue a empresa possa
apro&eitar a oportunidade de eBploração do mercado*
* icho de mercado a ser e*plorado * alto custo das mercadorias.3 arelação 7 alta por0ue impede o acesso aos produtos por toda a parcela
do nicho de mercado a ser eBplorado diminuindo a capacidade de a
empresa &ender seus produtos a um p'lico maior*
@* !umento do consumo de produtos naturais * 2ai*o capital de giro.3 a
relação entre estas &ari6&eis 7 pe0uena por0ue o 'aiBo capital de .iro
não ir6 a/etar o crescimento da demanda por produtos naturais*
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custo pode a/etar o &olume de &endas para este .rupo de consumidores
sem no entanto limitar ser crescimento*
K* 4*panso para no&os pontos de &enda * Bai*o capital de giro.3 a alta
relação entre estes dois aspectos se Fusti/ica pelo /ato de ser di/#cil aempresa eBpandir para no&os pontos de &enda sem possuir capital de
.iro su/iciente para manter a operação*
,+*4*panso para no&os pontos de &enda * ?a'out Situacional ruim.3
neste caso a relação 7 pe0uena por0ue a oportunidade não 7 a/etada
pela /ra0ue8a*
,,* 4*panso para no&os pontos de &enda * 2ai*o poder de 2arganha com
$ornecedores.3 a alta relação se Fusti/ica pelo /ato da ne.ociação com os
pro&edores do 3V ser di/icultada pela presença da empresa
/ran0ueadora*
,)*4*panso para no&os pontos de &enda * alto custo de aquisiço das
mercadorias.3 neste caso o alto custo das mercadorias ad0uiridas da
/ran0ueadora permite pouca /leBi'ilidade em relação 1s pol#ticas de
preço da empresa em seus pontos de &enda*
,-*/arcerias * Bai*o Capital de Giro.3 A relação entre estes dois aspectos
se Fusti/ica como alta pelo /ato de ser di/#cil a /ormação de parcerias sem
capital de .iro para manter a operação*
,*/arcerias * ?a'out Situacional #uim.3 Neste caso a relação 7 pe0uena
por0ue o laYout da empresa não ir6 inter/erir na relação com os
parceiros potenciais*
,@*/arcerias * 2ai*o /oder de Barganha com Fornecedores.3 A altarelação entre estas &ari6&eis se Fusti/ica pelo /ato da /ra0ue8a di/icultar a
/ormação de parcerias haFa &ista ser di/#cil a alteração de /atores 0ue se
relacionem com a entre.a de mercadorias*
,
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A se.uir são apresentadas as Fusti/icati&as para as relaçes de/inidas entre as
Ameaças e os 3ontos racos4
,* /56 dos concorrentes * Bai*o Capital de Giro.3 A relação entre estas
duas &ari6&eis 7 .rande por0ue o 'aiBo capital de .iro a.ra&a a ameaçarelacionada5 pois sem capital de .iro a empresa pouco pode /a8er para
estimular a &enda ou mesmo criar seus pontos de &enda*
)* /56 dos concorrentes * la'out Situacional #uim.3 a relação
esta'elecida 7 alta por0ue um laYout ruim pode não atrair no&os
consumidores*
-* /56 dos concorrentes * Bai*o /oder de Barganha com os
Fornecedores.3 a alta relação entre estes aspectos se Fusti/ica pelo /ato
de ser di/#cil a ne.ociação com os /ornecedores impedindo a competição
por preços Funtos aos pontos de &endas*
* /56 dos concorrentes * !lto Custo de !quisiço das +ercadorias.3 A
relação 7 alta5 pois a /ra0ue8a impede 0ue se trace estrat7.ias de preço
'aiBo para competir com os 3V
@* empo de mercado dos concorrentes * Bai*o Capital de Giro.3 a relaçãoentre estes dois /atores 7 pe0uena por0ue o capital de .iro pouco pode
aumentar os riscos oriundos do tempo de eBistDncia dos concorrentes*
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,+*Boa qualidade dos produtos dos concorrentes * ?a'out Situacional
#uim.3 A0ui tam'7m a relação entre as &ari6&eis 7 m7dia por0ue a
/ra0ue8a se não se con/i.ura como a.ra&ante da ameaça*
,,* Boa qualidade dos produtos dos concorrentes * Bai*o /oder deBarganha com os Fornecedores.3 Neste caso h6 relação estre os /atores
7 pe0uena por0ue não h6 possi'ilidade de a.ra&ar a ameaça por
interm7dio da /ra0ue8a*
,)*Boa qualidade dos produtos dos concorrentes * !lto Custo de
!quisiço das +ercadorias.3 A /orça de relação entre estes /atores 7
m7dio por0ue o custo das mercadorias ir6 a/etar os preços dos produtos
da empresa5 mas não sua 0ualidade5 portanto5 pouco ir6 se relacionar com a 0ualidade*
,-*/reço dos concorrentes * Bai*o Capital de Giro.3 H6 /orte relação entre
estas &ariantes por0ue o capital de .iro possi'ilita o aFuste na pol#tica de
preços*
,*/reço dos concorrentes * ?a'out Situacional #uim.3 a relação /raca
por0ue pouco pode a/etar a percepção dos preços /rente ao laYout da
empresa*
,@*/reço dos concorrentes * Bai*o /oder de Barganha com os
Fornecedores.3 A relação 7 .rande por0ue o preço dos produtos são
a/etados se.undo as ne.ociaçes com /ornecedores e5 diante da 'aiBa
capacidade de ne.ociação torna;se di/#cil a competição com preços*
, a/irma 0ue 0uando h6 a predominnica de pontos /ortes e
oportunidades no mercado de&em ser utili8adas as estrat7.ias de
desen&ol&imento da empresa* 3ara tal a autora de/ente o desen&ol&imento em
@,
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duas direçes4 nas 'usca por no&os mercados ou na 'usca de no&as
eBpertises ou tecnolo.ias* Assim o desen&ol&emento da empresa pode assumir
trDs aspectos di/erentes4 o desen&ol&imento de mercado5 o desen&ol&imento de
ser&iços e o desen&ol&imento /inanceiro*
esta maneira o resultado da an6lise com'inatria %atri8 SOT demonstrou
preponderncia das Oportunidades Am'ientais com as orças da empresa5 o
0ue coloca a empresa em um cen6rio /a&or6&el ao seu desen&ol&imento*
16 Anl#e do Am3#en"e do Conum#dor
HooleY =)++@> comenta 0ue as empresas de&em conhecer seus clientes a /im
de identi/icar 0uem são os principais mercados;al&o5 o 0ue eles &alori8am5 o
0ue /a8er para torn6;los mais prBimos da empresa e o 0ue /a8er para 0ue
seFam mais 'em atendidos* A an6lise do am'iente do consumidor 7 importante
tam'7m para 0ue a empresa como ir6 se comportar o mercado no /uturo5 e o
0ue ela pode /a8er para con0uistar no&os clientes*
A /im de analisar o am'iente do consumidor /oi reali8ada a aplicação do0uestion6rio em um .rupo de )++ clientes 0ue /re0uentaram a empresa
durante os dias +@ a )@ de outu'ro de )+,-* A aplicação do 0uestion6rio deu;
se durante todo o eBpediente de tra'alho da empresa 10ueles 0ue se
dispuseram a respondD;los* Estimulou;se a m7dia de ,+ 0uestion6rios a serem
aplicados por dia a /im de 0ue não /icasse muito discrepante a 0uantidade de
0uestion6rios aplicados ao lon.o do tempo*
As /i.uras de +, a +@ representam .ra/icamente a composição do per/il dos
clientes da Sor&eteria rutos do Cerrado5 de acordo com GDnero5 aiBa Et6ria5
Grau de Instrução5 Estado Ci&il5 Tempo em 0ue o respondente 7 cliente da
empresa e Renda amiliar*
3ere.rino =)++K> a/irma 0ue5 para as campanhas pu'licit6rias surtirem e/eitos 7
necess6rio 0ue estas seFam direcionadas para os p'licos deseFados* Assim5 o
conhecimento das caracter#sticas dos consumidores da Sor&eteria rutos do
@)
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Cerrado ir6 orientar o processo de criação de açes de mar?etin. &oltadas para
o p'lico descrito pela pes0uisa aplicada*
A /i.ura a se.uir representa o GDnero dos entre&istados da empresa* A an6lise
do .r6/ico permite o'ser&ar 0ue a maior parte dos participantes da pes0uisa /oido .Dnero /eminino* Esta in/ormação 7 til 1 empresa5 pois ser&ir6 de
orientação para a /ormulação de estrat7.ias destinadas a cada p'lico de
/orma di/erente*
Se.undo uma pes0uisa da empresa in.lesa Gister5 @b das decises
/amiliares são reali8adas pelas mulheres =apud 2O!SA E %"!HER5 )+,->5
portanto5 somado ao resultado da pes0uisa5 onde correspondem 1 .rande maioria dos /re0uentadores da
empresa5 correspondendo5 Funtos a o que signi$ica que o p@2lico adulto representa a maioria da
populaço consumidora e, portanto, as estratAgias e açes de marketing a
@-
2#'ura : GDnero*2on"e: ados da pes0uisa*
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serem desen&ol&idas de&em ser desen&ol&idas considerando suas
caractersticas"
A se.uinte /i.ura representa o .rau de instrução dos consumidores da
Sor&eteria rutos do Cerrado5 de acordo com a pes0uisa aplicada* A leitura do
.r6/ico permite o'ser&ar 0ue .rande parte dos respondetes estão com o Ensino%7dio Completo e muitos F6 in.ressaram na /aculdade ou ainda F6 se
/ormaram*
@
2#'ura H: aiBa et6ria*2on"e: ados da pes0uisa*
2#'ura /: Grau de instrução*
2on"e: ados da pes0uisa*
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A /i.ura se.uinte mostra de /orma .r6/ica o estado ci&il dos respondentes da
pes0uisa* 9 poss#&el notar com clare8a pela leitura do .r6/ico 0ue a .rande
maioria dos respondentes são solteiros em contraste com uma minoria são
casados*
*
A /i.ura se.uinte representa .ra/icamente o tempo 0ue o cliente conhece a
empresa* Rissato =)++> a/irma 0ue o processo de /ideli8ação dos clientes 7
uma tare/a 6rdua e implica em respeito5 reconhecimento5 a con/iança5 e ocorre
principalmente 0uando o cliente se sente &alori8ado*
Rissata =)++> salienta 0ue o pro/issional do /uturo de&er6 enteder 0ue os
clientes são mais do 0ue consumidores e de&er6 trasn/ormar a in/ormação em
sa'edoria e ação*
Este .r6/ico nos permite a&aliar se os clientes são no&os5 se h6 predominncia
de clientes /i7is e5 tam'7m se eles conheceram a empresa antes da mesma ser
ad0uirida pelos atuais propriat6rios* A an6lise do .r6/ico mostra 0ue mais da
metade dos atuais clientes da empresa =@)b> 7 /ormada por no&os clientes5
0ue a /re0uentam a menos de um ano5 )Kb dos clientes a conhecem de um a
dois anos e ,Kb a conhecem a mais de trDs anos* Isso si.ni/ica 0ue a empresa
tem con0uistado no&os clientes e tam'7m tem conse.uido manter seus
clientes /i7is desde o in#cio de sua .estão* Como não hou&e nenhum
respondende 0ue considerou conhecer a empresa a mais de trDs anos5
@@
2#'ura //: Estado Ci&il*2on"e: ados da 3es0uisa*
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si.ni.ica 0ue nin.u7m conheceu a empresa na .estão de seus anti.os
propriet6rios*
Menos de um ano; 52%
De um a dois anos; 29%
De dois a três anos; 19%
2#'ura /6: Tempo desde 0ue 7 cliente da empresa*2on"e: ados da pes0uisa*
A se.uinte /i.ura5 representa o .r6/ico da renda /amiliar dos respondentes do
0uestion6rios* Sua an6lise possi'ilita a identi/icação do per/il econUmico dos
clientes da empresa para a .estão de preços5 e promoçes /uturas*
Até um salário; 21%
De 2 a 3 salários ; 48%
De 3 a 4 salários ; 21%
Acime de 4 salários; 10%
2#'ura /8: Renda /amiliar*2on"e: ados da pes0uisa*
@
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e acordo com 2ia88i =)+,-> 0uando as empresas entendem a relação entre a
renda e o consumo elas tem chances de pre&er acontecimentos /uturos* "ma
pes0uisa do 'anco de in&estimentos Goldiman Sachs su.ere con/orme
aumenta a renda per capita5 tam'7m muda o padrão de consumo* 3ortanto5
analisar a &ari6&el renda de uma determinada população aFuda a estimar o seu
padrão de consumo e com isto auBiliar a .erDncia tomar decises acerca das
decises de mar?erin.*
As /i.uras de , a ,< representam os .r6/icos 0ue di8em respeito a percepção
dos clientes so're os produtos da empresa*
WEm mar?etin.5 produto 7 tudo a0uilo 0ue pode ser o/erecido a um mercadoX5
ou seFa5 Wum produto 7 tudo o 0ue 7 capa8 de satis/a8er uma necessidadeX
=ANTAS5 )++@5 p6.* ,>*
A /i.ura , representa a a&aliação dos respondentes dos 0uestion6rios 0uanto
sua a&aliação dos produtos da empresa* 3erce'e;se a partir da leitura do
.r6/ico 0ue a maioria dos repondentes consideram os produtos da empresa
WtimosX e nenhum respondente selecionou as opçes WRuinsX ou WRe.ularesX*
A /i.ura ,@ representa .ra/icamente a percepção dos respondentes acerca de
sua percepção a respeito da &ariedade dos produtos da empresa* Sua leitura
permite o'eser&ar 0ue5 apesar da maioria dos clientes =Kb> consirarem 0ue a
empresa o/erta muitos produtos5 uma minoria =-b> considera os produtospouco atrantes* 3ortanto 7 poss#&el 0ue a empresa esteFa atuando em um
@
2#'ura /: A&aliação dos produtos da empresa*2on"e: ados da pes0uisa*
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se.mento 0ue pouco aprecia as eBclusi&idades da empresa5 ou seFa
necess6rio desen&ol&er no&os produtos ou ainda5 o/erecD;los de maneira
di/erente*
Muitos produtos dierentes!; 9"%
Muitos produtos dierentes# no entanto# poucos me atraem!; 3%
2#'ura /@: 3ercepção acerca da &ariedade de produtos da empresa*2on"e: ados da pes0uisa*
A /i.ura se.uinte representa de /orma .r6/ica a pre/erDncia dos respondentes
pela implementação de no&os produtos na empresa* 3ode;se &isuali8ar 0ue ademanda pelo ser&iço de cart�
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