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O que faz as pessoas abrirem e-mails?
Formado em Administração de Empresas pela FECAP,
trabalhou na área de Corporate Finance na BDO até
2012, ano que entrou na Enext como consultor de
negócios digitais. Atualmente é head da área de CRM &
E-Mail Marketing com mais de 40 clientes ativos.
Paulista
27 Anos
Cervejeiro Caseiro
Entusiasta em mú[email protected]
(11) 999 019 159
luispaulogreco
Todo os dias recebemos pelo menos uma mão cheia de
newsletters. Boa parte seguem as boas práticas de e-mail
marketing e outra parte não. Mas a questão é:
Faz diferença?
• Para saber isso, consolidei os dados históricos
de 10 grandes varejistas digitais dos últimos 2
anos.
• Armado com:
• 31.874 assuntos distintos
• 1.4 Bilhão de disparos
• 210 Milhões de aberturas únicas
• Procurei entender os mitos e verdades das
boas práticas de e-mail marketing.
Taxa de Abertura
15,32%
As campanhas analisadas tiveram
disparos segmentados, réguas de
relacionamento, disparos via trigger de
interação e mesmo assim a taxa geral
de abertura foi baixa.
Primeiros Resultados
+30%Taxa de Abertura
Porém, uma em cada dez
apresentou uma taxa de
abertura superior à 30%.-10%
Taxa de Abertura
Ao mesmo tempo, duas em cada
dez apresentaram uma taxa de
abertura menor do que 10%.
Primeiros Resultados
A diferença é gritante e é claro que estes resultados foram impactos por uma série de
fatores diferentes.
Selecionei alguns que estão presentes no dia a dia de qualquer operação de e-mail
marketing.
EXTENSÃO PERSONALIZAÇÃO
URGÊNCIA
CURIOSIDADE
PROMOÇÕES VOLUME
Agenda
Não deixe seu assunto muito longo
Por bastante tempo ouvi que assuntos deveriam possuir de 40 à 60 caracteres, dentro daquelas boas práticas
de e-mail marketing. Os resultados mostram que esta declaração pode estar um pouco ultrapassada.
21,7%
19,9%
17,1%
15,4%
12,4%
1 a 15
16 a30
31 a 45
46 a 60
Acima de 60
Taxa de Abertura por Extensão de Assuntos (Por Caracteres)
-> Bem Curto Mesmo
-> Algo Curto
-> Um Pouco Maior
-> Hmm, Está Ficando longo
-> Era uma vez...
Mesmo você não querendo ler um
assunto de 80 caracteres, os
dispositivos desktop ainda
apresentam estes assuntos de uma
boa forma.
• Porém cada vez mais lemos e-mails por nosso celular.
• Em aplicativos como Gmail ou Hotmail, os assuntos
aparecem cortados a partir de 33 caracteres.
• Não podemos perder o Call to Action final! ;)
Extenso
16,35% R$ 268.822
Curto
19,98%
R$ 328.505
248
Testes A/BExtensão
Para vocês quantificarem melhor, em 248 testes A/B analisados essa simples prática gerou uma
receita 22,1% superior à campanhas com assuntos mais extensos
Aprendizado
• Mantenha-os curtos, curtos mesmo. E quando optar por assuntos maiores não se esqueça de
passar a informação principal dentro dos primeiros 30 caracteres.
• Lembre-se também de utilizar o preheader como ferramenta de transmissão de conteúdo
secundário.
Agenda
Personalizar assuntos realmente
funciona?
• Outra recomendação que sempre ouvi, é a
personalização de Nome nos assuntos.
• O pensamento é que usando o nome do contato,
o assunto passe um sentimento de maior
intimidade e consequentemente faça-o a abrir
mais os e-mails.
Mas, novamente quando analisei os dados, personalização não pareceu ter esse efeito...
5.756
Campanhas1.328.925
Aberturas Únicas
16.222.397
E-Mails Enviados8,2%
Taxa de Abertura
• Olhando para minha própria caixa de entrada, esses dados fizeram um pouco mais sentido.
• Apesar de bastante utilizada, as personalizações são muito rasas e muitas vezes enviadas
constantemente com o mesmo formato de assuntos.
• Como acredito que ainda reste poder atrás da personalização, fui atrás de maneiras para gerar
valor através dela.
Réguas de Relacionamento
• Uma forma de fazer isso é utilizando a variável de
nome em réguas de relacionamento.
• A personalização engrandece o conteúdo uma vez
que ele já é previamente segmentado.
• Comparei réguas do mesmo cunho, com
personalização de nome e sem. Estes foram os
resultados:
SEM VARIÁVEL
26,43%COM VARIÁVEL
29,71%
↑12,9%
Aprendizado
• Se de fato for possível tornar o assunto mais atrativo, use uma variável de nome.
• Mas não coloque o nome do destinatário somente por ser possível colocar. Há um tempo
atrás uma simples variável de nome era um grande diferencial, hoje já nem tanto.
• Utilize a variável de nome em algumas réguas de relacionamento.
Agenda
Mentes curiosas querem saber
• Nos dias de hoje é muito comum ver manchetes como:
“Você nunca imaginaria o que aconteceu em seguida...”
Ou
“10 dicas para perder peso sem fazer dieta”
• Existe um motivo pelo qual chamadas como esta funcionam,
mesmo se o conteúdo é irrelevante por trás:
• Elas são sedutoras.
• Pensando nisto, analisei as campanhas com assuntos em
formatos de pergunta.
3.598
Campanhas5.418.000
Aberturas Únicas
30.661.772
E-Mails Enviados17,67%
Taxa de Abertura
• A utilização de pontos de interrogação e formatos
de perguntas nos assuntos apresentaram uma
taxa abertura bem superior à média geral.
• Alinhe curiosidade com uma prévia do conteúdo
da campanha.
“Já conheceu nossa nova coleção?”
“Qual é a sua cor preferida?”
“Apple ou Samsung?”
“Que tal uma bota nova?”
Formato Normal
15,83% R$ 86.348
Formato Pergunta
? 18,45%
R$ 100.703
94
Testes A/BFormato em Pergunta X sem
Aqui, tivemos 94 testes A/B comparando assuntos em formatos de pergunta versus o formato
“normal”. O formato em pergunta gerou uma receita 16,5% superior às demais.
Aprendizado
• Utilize elementos de curiosidade para chamar atenção adicional às suas campanhas!
• Lembrando que nunca com exageros =)
Agenda
Criar Urgência Funciona?
• Uma outra comum boa prática que ouvimos é a
de criar urgência por meio de palavras como “só
hoje”, “últimas horas”, “agora” e “corra”.
• Por causa da avalanche de e-mails que
recebemos, muitos e-mails são “enterrados” por
outros e nunca são abertos.
• A ideia da criação de urgência é pressionar ao
leitor à abrir o e-mail logo no momento de
chegada.
• A questão é: Funciona?
• Não muito... A média de abertura foi levemente menor do que a média total.
• Olhando só para a palavra “agora” temos um resultado melhor, com 17,54% de taxa
de abertura.
• Mas em geral, o senso de urgência não se provou como um grande gerador de
aberturas.
3.959
Campanhas25.470.528
Aberturas Únicas
166.828.184
E-Mails Enviados15,27%
Taxa de Abertura
• No primeiro scroll só temos acesso à apenas
6 à 7 e-mails em dispositivos móveis.
• Esse é um dos motivos pelo qual é
importante ter um cronograma de envios de
alta frequência (para os contatos que
também tem engajamento alto).
• Mesmo sem utilizar elementos de urgência,
desse modo você vai estar sempre em uma
posição nobre.
Aprendizado
• Tendo em vista que não há grande malefícios, fica livre a utilização de termos para tentar criar
urgência. Mas lembre-se que este não será o grande diferencial para aumentar as aberturas.
• Garanta que seu cronograma de disparos seja frequente e constante, mas tome cuidado para
não impactar um contato de forma excessiva.
Agenda
Pegue eles pelo bolso
• Temos também os e-mails que promovem o
sentimento de economia de dinheiro por meio
de palavras como:
• “Sale”
• “Desconto”
• “Oferta”
• “OFF”
• Eles podem não ser os e-mails mais legais
de se receber, mas eles são enviados por um
motivo: Eles vendem bem.
• Mas e em abertura?
2.675
Campanhas93.440.110
Aberturas Únicas
616.217.935
E-Mails Enviados15,16%
Taxa de Abertura
• Sem destaques em geral.
• Olhando unicamente para a palavra “sale” vemos uma ótima taxa de abertura: 19,09%.
• Um ponto importante é coesão e veracidade dos descontos ofertados nos assuntos e na peça
em si.
• A quebra de expectativa é algo que também quebra a confiança entre o consumidor e a
marca.
Ação focada nos melhores clientes dando 48h
de vantagem para eles aproveitarem o SALE.
+30% de Aberturas Únicas
+40% de Cliques Únicos
+225% de Taxa de Conversão
Volume de Envios Receita
Envio Tradicional Private Sale
Aprendizado
• A comunicação de promoções não apresenta o esperado aumento em aberturas.
• Mas existem palavras de promoção de desempenham mais que outras.
• Utilize de campanhas segmentadas para maximizar o resultado.
• Não quebra a expectativa da oferta e realidade.
• E nunca se esqueça: Quem por preço vem, por preço vai embora.
Agenda
Quanto mais melhor?
• A última coisa que eu olhei foi para
quantos destinatários cada campanha foi
enviada.
• A taxa de abertura é diferente para
quando se enviam para 250.000 pessoas
e para quando se enviam para 5.000
pessoas?
• Sim, e mais do que eu esperava.
21,42%
18,72%
17,38%
16,00%
14,40%
12,52%
0 - 1K
1K - 5K
5K - 25K
25K - 250K
250K - 1M
1M +
• Mesmo seu público sendo interessado pela
sua marca, o tipo de abordagem e oferta de
conteúdo não necessariamente pode ser o
mesmo.
• Grandes explosões de e-mail são menos
segmentadas, e isso significa que uma
parcela dos leitores vai acha-las menos
convincentes.
Segmentados
Broadcast
Taxa de Abertura
21,4%
15,32%
CTOR
24,6%
19,54%
Taxa de Conversão
1,95%
0,87%
Ticket Médio
R$313
R$270
↑39,9% ↑25,9% ↑124,1% ↑15,7%
SEGMENTADOS BROADCAST
Aprendizado
• Não mande menos e-mails.
• Em vez de mandar uma campanha para 200.000 contatos, mande 4 campanhas diferentes
para bases de 50.000 contatos e atinja um resultado maior com o mesmo volume.
• Nunca esqueça que cada pessoa tem algo que mais à motiva.
Agenda
A que ponto chegamos?
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