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Nova classe média e o impacto no mercado imobiliárioJulho, 2011
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A demanda por habitação no Brasil apresenta crescimentos muito significativos nos últimos anos…
Fonte: EmbraespElaboração: Secovi-SP
Lançamentos residenciais/acumulado 12 mesesMunicípio de São Paulo
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Entre 2010 e 2022 a necessidade de moradias aproxima-se dos 23,5 milhões, isto é, cerca de 1,8 milhão por ano
… e essa demanda vai continuar a crescer
• Novas famílias
– Estima-se que as famílias devem passar de 63,6 milhões para 79,6 milhões em 2022, a um ritmo de 1,33 milhão de novas famílias por ano. Sendo que nos próximos 4 anos o fluxo anual é superior á média de todo o período, com 1,35 milhão de famílias.
– Para atender às novas famílias serão necessárias mais 1,3 milhão de moradias por ano até 2022.
• Eliminação da Precaridade
– Em 2009 havia cerca de 3,6 milhões de famílias em domicilio precário, sendo que 93,6% destas famílias, tinham renda até 3 salários mínimos.
– Para eliminar a precariedade é necessário construir 279 mil moradias por ano até 2022.
• Redução da Coabitação
– Em 2009 o numero de famílias conviventes ultrapassava os 2,4 milhões, sendo necessário construir 203 mil moradias por ano até 2022, para eliminar a coabitação indesejada.
Fonte: Construbusiness 2010
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A mobilidade social tem um forte impacto nessa demanda
• Foram adicionados 35,7 milhões de brasileiros na soma dos estratos econômicos médios e altos sintetizados nas classes ABC entre 2003 e 2009.
• Estima-se que o número de famílias com renda de até 3 salários mínimos, cai de 24,8 milhões em 2010 para 20,7 milhões em 2022.
• As famílias em domicilio precário e coabitação indesejada em 2010, e que se deseja eliminar até 2022, somam 6 milhões.
• O volume de investimento habitacional para fazer face a novas moradias até 2022 será de R$ 259 Bilhões por ano, sendo que em 2009 onde o país bateu o recorde de valores financiados, o investimento chegou apenas a R$ 131 bilhões.
• Estima-se que o montante de crédito necessário será de R$ 173 Bilhões por ano, no entanto, projeções apontam que o FGTS e a poupança poderão apenas garantir 40% dessas necessidades.
• Não é clara a continuidade do programa MCMV como politica habitacional, nem a sua fonte de financiamento.
A classe média aumenta a cada ano e as suas necessidades de habitação e financiamento também vão evoluir
Fonte: Construbusiness 2010
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A nova classe média apresenta características bastante diferenciadas das classes AB
Quando dispõe de uma renda adicional o consumidor CDE tem que optar por:
Ampliar o leque de
categorias consumidas
Mudar as marcas dos produtos consumidos
Aumentar a poupança e/ou
reduzir o endividamento
Isso significa que:
• Nem todas as categorias e marcas serão beneficiadas pela mobilidade social.
• Certas categorias de alto desembolso (como o automóvel, a casa própria e eletrodomésticos) crescem porque tem forte apelo para o consumidor CDE.
• A aquisição de categorias de alto desembolso pode implicar o adiamento da migração desse consumidor para marcas premium, mesmo quando a renda aumenta.
• A marca é inserida dentro do contexto de uso e no ciclo de vida das famílias. O consumidor CDE faz conta completa ao comprar (categoria + produto+ marca+despesas de uso/compra (gás, luz, transporte).
X X
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Comportamento
• São empregados
• Tem estudo técnico
• Trabalham
• Tem pouco dinheiro, mas sempre fazem festa
Consumo
• Tem casa própria
• Comem do bom e do melhor
• Se vestem bem
• Carro
• Passeiam
• Comem fora eventualmente
• Tem conforto
Comportamento
• Tem onde morar (aluguel, casa emprestada)
• Quando dá, pagam escola particular para os filhos
• O lazer é restrito
Consumo
• Comem de tudo
• DVD
• Tanquinho ou Máquina de lavar
• Computador com internet
• Carro velho
• Seguro do carro
• locação de filme
E mesmo entre os diferentes extratos das pirâmide, o consumidor tem uma percepção diferenciada sobre consumo
Percepção sobre si mesmo, moradia, alimentação e lazer
Pobres
Média Baixa
Média Alta
Ricos
Média
Classe média (C+) Classe média baixa (C-)
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Não importando qual extrato da pirâmide se encontra o consumidor classe média, a moradia sempre figura entre os itens mais almejados por esta classe
• Casa, carro e lazer são marcadores de diferenciação entre classes.
• O nível dos que transformariam seu estilo de vida se mudassem de classe é alto: 48% mudariam de bairro*, 30% mudariam de amigos, 42% mudariam de estilo de vestir e 39% consumiriam produtos exclusivos da nova classe social.
• Os que mais alterariam seu estilo de vida são os menos escolarizados, que se definem como individualistas e são mais jovens.
• A relação com as marcas é complexa. É uma forma de fazer parte, é um meio de ter conforto e também pode servir como um emblema que afasta da marginalidade.
* Nota: Essa proporção é mais alta em São Paulo do que em Recife e maior entre mais jovens.
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E na categoria moradia, temos percepções diferentes do que é conforto e do que é luxo
O que é conforto vs. O que é luxo
X
• Água, luz e esgoto• Banheiro com chuveiro• Comer o que tem vontade• Telefone• Geladeira • Máquina de lavar• TV, rádio• Carro• Poder passear• Pagar dívidas
• Ir ao supermercado e pegar o que quiser
• Ter do bom e do melhor• TV a cabo• Carro novo• Filho em boa escola• Bom emprego• Boa casa• Casa com piscina• Portão e certa elétricos• Empregada• Roupa da moda
Conforto Luxo
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E entre os extratos da base da pirâmide, a categoria moradia é uma prioridade para todos
• Ter ou não ter uma casa é um marcador importante de classe social.
• Se a renda familiar dobrasse, as prioridades de gasto iriam para aquisição de móveis e reforma da casa. Essa tendência é mais pronunciada no segmento DE.
• A casa é um eterno fazer: estrutura, puxadinho, acabamento e móveis.
• Cuidar da parte interna é fundamental para o conforto da família e dos amigos.
• O cuidado e o asseio com a casa fazem parte da auto-imagem da família e sinalizam uma preocupação com o seu bem estar.
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Principal gasto se a renda familiar dobrasse (P14) DE C AB Total
Comprar casa ou apto (inclui mudar de casa/bairro) 34 32 25 32
Reformar ou pintar a casa 14 11 7 12
Poupar ou investir (inclui previdência privada) 9 9 14 10
Comprar segunda casa (sítio, praia) 4 8 15 8
Viagens 3 5 13 6
Automóvel 3 8 6 5
Pagar dívidas (ou limpar o nome) 6 4 4 5
Escola particular (filhos) 3 4 3 3
Abrir um negócio próprio 4 2 1 3
Educação própria 1 3 4 2
Mais fartura para a mesa 3 1 0 2
Móveis ou eletrodomésticos 2 1 1 2
Plano saúde, tratamento médico ou estético 2 2 1 2
Lazer (dentro e fora do domicílio) 1 2 2 2
Outros 9 8 5 8
Total 100 100 100 100
E nas classes CDE os gastos com moradia são significativamente maiores que para as classes AB
O que faria se a renda dobrasse?
• Todos querem uma casa. Se a renda dobrasse, as prioridades DE se voltariam fortemente no universo da casa própria: 48% investiria numa casa ou reforma. Essa proporção é de 32% no segmento AB
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Os setores de eletro-eletrônicos, construção civil e automóveis são os maiores beneficiários da mobilidade social ascendente
Setores % de menções Categorias
Eletrônicos, eletrodomésticos e móveis
22,8%
• Eletrônicos (6,5%)*• Eletrodomésticos (5,8%)*• Móveis (6,1%)*• Computador (2,9%)*• Eletro portáteis (1,5%)*
Construção Civil17,8% • Material de construção (8,7%)*
• Primeira casa ou apartamento (5,6%)*• Segunda casa (3,4%)*
Automóveis 12,4%• Trocar usado por novo (5,4%)*• Primeiro carro (novo ou usado) (4,6%) *• Segundo carro para a família (1,5%) *• Trocar o usado por outro usado (0,9%) *
Financeiro10,5% • Poupança ou investimento (9,6%) *
• Previdência privada (0,7%) *• Seguro de vida ou residencial (0,2%) *
Educação 9,3% • Estudo dos filhos (5,4%) *• Estudo próprio ou da esposa (3,9%) *
Viagens 8,1% • Viagens no Brasil (5,7%) *• Viagens no exterior (2,4%) *
Vestuário 5,1% • Roupas vestuários e calçados (5,1%) *
Supermercados 4,7% • Alimentos e bebidas (3,1%) *• Outros produtos de supermercado (1,6%) *
Saúde 4,1% • Plano de Saúde (2,7%) *• Tratamento médico, dentário ou estético (1,4%) *
Outros 5,2%
• Lazer fora de casa (1,0%) *• Lazer em casa (0,5%) *• Livros, CDs e DVDs (0,5%) *• Perfumes e produtos de beleza (0,3%) *• Outros (2.9%) *
Classes ABCDE
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Assim como existem diferenças entre os extratos da base da pirâmide, o comportamento de consumo muda de acordo com a região
Destaques:
• São Paulo: automóveis, serviços financeiros, viagens e vestuário
• Recife: construção civil, educação e eletro-eletrônicos
*
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A visão da sociabilidade é percebida como sendo diferente daquela experimentada pelas classes AB
• A abertura para se relacionar e interagir com vizinhos
• Os ricos são vistos como pessoas pouco dadas à sociabilidade
– Reservados
– Não se relacionam com as pessoas de outras classes
• Já as pessoas das classes CDE participam mais da vida social:
– Tem uma convivência mais próxima
– Fazem mais festa
“É diferente da gente. Aqui a gente põe as cadeiras para fora e todo mundo se
conhece. Lá as pessoas só entram e saem de suas casas de carro, ninguém se
conhece”. Mulher, 21 anos, classe D, Recife
“Só bom dia e boa tarde” Mulher, 58 anos, classe C-, São Paulo
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Na verdade, estamos observando não só uma nova classe média, como uma classe média diferenciada
Mais Informado Mais Exigente Mais Preparado
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Esse novo perfil, combinado com a demanda por habitação cria no setor oportunidades únicas
Que oportunidades?
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Essas oportunidades encontram-se ao longo de todo o ciclo de relação com o cliente
Reno-vação
Posse
VendaConsideraçãoConsciência
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Mas o foco atual está na assinatura do contrato de venda do imóvel
• Os custos de comercialização giram em torno de 10% do VGV • 4 a 6% são gastos em propaganda • 3 a 4,5% desses custos são destinados a empresas de corretagem, cujos
profissionais têm grande número de pontos e produtos em comercialização• Na comercialização para “baixa renda” estes custos podem ser menores, no
entanto a experiência com a marca é mais forte
Posse
ConsideraçãoConsciência
Reno-vação
Venda
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No entanto, as oportunidades nas fases seguintes são enormes, como durante o período de posse
• Reduzido atualmente a assistência técnica no período de garantia• Após a entrega das chaves é comum uma adaptação da habitação ao gosto
pessoal, e esta mudança não é efetuada pela incorporadora• Considerando o crescimento habitacional, o investimento em reformas pode
atingir até R$ 74,27 bilhões em 2022, com uma média R$ 54,95 bilhões por ano
Posse
ConsideraçãoConsciência
Reno-vação
Venda
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E o impacto de toda a experiência, na troca de habitação ou na compra de nova habitação pela família
Posse
ConsideraçãoConsciência
• Crescente número de troca de habitação no Brasil, aproximando-se de outros países
• O crescente número de novas famílias em cada ano, resultante também da mobilidade social
Reno-vação
Venda
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E conhecer esse cliente torna-se cada vez mais importante
Foco no Cliente
Satisfação do cliente tem estagnado
Expectativas do cliente tem aumentado drasticamente
Fidelidade do cliente é um conceito ultrapassado
Enfrentando estes desafios…
… Líderes traduzem “Foco no Cliente” em prática através de três dimensões para alavancar
crescimento
Conheça o cliente
Proporcione uma experiência diferenciada
Alcance o cliente
Pelo conhecimento profundo dos clientes, através de
segmentação, e pela capacidade de diferenciação,
traduzindo em informação rentável para o negócio.
Pela inovação nos canais, soluções centradas no cliente, sendo capaz de alcançar o cliente certo, no momento
certo, pelo canal certo.
Pela entrega de experiências consistentes e altamente relevantes,
que preencham o que a marca promete criando confiança e lealdade,
e colocando o cliente no centro.
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