INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAÇÃO, CIÊNCIA E TECNOLOGIA
FLUMINENSE CAMPUS CAMPOS CENTRO
MARCELUS CARDOSO CARVALHO RANGEL
MARCUS VINÍCIUS BARCELOS NOGUEIRA
A UTILIZAÇÃO DOS 4 PS POR PARTE DAS MICRO E
PEQUENAS EMPRESAS COMO FERRAMENTA DE
SOBREVIVÊNCIA NO MERCADO: UM ESTUDO DE
CASO EM UM RESTAURANTE DE CAMPOS DOS
GOYTACAZES/RJ
CAMPOS DOS GOYTACAZES
JANEIRO/2018
MARCELUS CARDOSO CARVALHO RANGEL
MARCUS VINÍCIUS BARCELOS NOGUEIRA
A UTILIZAÇÃO DOS 4 PS POR PARTE DAS MICRO E
PEQUENAS EMPRESAS COMO FERRAMENTA DE
SOBREVIVÊNCIA NO MERCADO: UM ESTUDO DE
CASO EM UM RESTAURANTE DE CAMPOS DOS
GOYTACAZES/RJ
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao
curso de Pós-graduação lato sensu em Gestão,
Design e Marketing, do Instituto Federal de
Educação, Ciência e Tecnologia Fluminense
Campus Campos Centro como requisito parcial à
obtenção do título de pós-graduado na área.
Orientador: MSc. Alber Francisco dos Santos
Neto.
CAMPOS DOS GOYTACAZES
JANEIRO/2018
MARCELUS CARDOSO CARVALHO RANGEL
MARCUS VINÍCIUS BARCELOS NOGUEIRA
A UTILIZAÇÃO DOS 4 PS POR PARTE DAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS
COMO FERRAMENTA DE SOBREVIVÊNCIA NO MERCADO: UM ESTUDO DE CASO
EM UM RESTAURANTE DE CAMPOS DOS GOYTACAZES/RJ
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao
curso de Pós-graduação lato sensu em Gestão,
Design e Marketing, do Instituto Federal de
Educação, Ciência e Tecnologia Fluminense
Campus Campos Centro como requisito parcial
à obtenção do título de pós-graduado na área.
Aprovados em____de____________de 2018.
BANCA EXAMINADORA
MSc. Alber Francisco dos Santos Neto
Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia Fluminense
_____________________________________________________________
MSc. Túlio Baita dos Reis
Institutos Superiores de Ensino do Censa
_____________________________________________________________
Dr. Rodrigo Anido Lira
Universidade Candido Mendes
_____________________________________________________________
CAMPOS DOS GOYTACAZES
JANEIRO/2018
Resumo
A Gestão Empresarial é uma das três causas apontadas pelo Serviço Brasileiro de Apoio às
Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE) como responsáveis pelo alto índice de mortalidade
das micro e pequenas empresas (MPEs), sendo a utilização do Marketing essencial para a
sobrevivência desse tipo de empresa. Uma das principais ferramentas de abordagem nesse
quesito é o Mix de Marketing ou 4 Ps, tema central deste estudo que traz como objetivo
analisar a influência dos 4 Ps como ferramenta de sobrevivência no mercado em um
restaurante da cidade de Campos dos Goytacazes/RJ. Este trabalho caracteriza-se como uma
pesquisa explicativa, de abordagem quali-quantitativa, bibliográfica, além da construção de
um estudo de caso. A análise mostra que as estratégias envolvendo Produto, Preço, Praça e
Promoção utilizadas no restaurante estudado produzem diferenciais para sua sobrevivência e
sucesso, além de que geram sugestões para melhorias no desempenho.
Palavras Chave: Marketing, Mix de marketing, 4 Ps, MPEs
Abstract
The Business Management is one of the three causes pointed out by the Brazilian Service of
Support to Micro and Small Companies (SEBRAE) as responsible for the high mortality rate
of micro and small enterprises (SMEs), and the use of Marketing is essential for the survival
of this type of company. One of the main tools of approach in this question is the Marketing
Mix or 4 Ps, the central theme of this study that aims to analyze the influence of the 4 Ps as a
survival tool in the market in a restaurant in the city of Campos dos Goytacazes / RJ. This
work is characterized as an explanatory research, of qualitative-quantitative approach,
bibliographical, besides the construction of a case study. The analysis shows that the
strategies involving Product, Price, Square and Promotion used in the restaurant studied
produce differentials for their survival and success, and generate suggestions for
improvements in performance.
Keywords: Marketing, Marketing Mix, 4 Ps, SMEs
1. Introdução
Em um estudo sobre a participação das MPEs na economia brasileira, publicado em
Julho de 2014, foi mostrado que o empreendedorismo no Brasil vem crescendo de forma
significativa nos últimos anos. O estudo afirma que as Micro e Pequenas Empresas
totalizavam cerca de 9 milhões, representando mais da metade dos empregos formais do País,
tornando-se necessário então verificar o quanto elas contribuem para o Produto Interno Bruto
brasileiro. Também é afirmado que de forma isolada uma micro e pequena empresa pode ter
pouca significância no contexto nacional, porém juntas possuem grande importância para
economia do país já que no ano de 2011, às micro e pequenas empresas representaram 27%
do PIB do Brasil.
Dados do SEBRAE (2014) apontam que a taxa de mortalidade de empresas com até 2
anos de vida é de 24,4% (empresas nascidas em 2007). O mesmo instituto ainda indica em
um estudo de causa mortis publicado no ano de 2013, que as principais causas de mortalidade
de empresas estão relacionadas às falhas no planejamento prévio, gestão empresarial e
comportamento empreendedor. Sendo assim, num contexto de competitividade e
sobrevivência no mercado essas falhas carecem de atenções especiais.
Fica sendo então, de responsabilidade de cada empresa garantir sempre mais
consumidores, já que são os responsáveis pela manutenção de uma empresa no mercado.
Com o mercado atual competitivo e o fácil acesso à informação, consequentemente produtos
e serviços similares também crescem, e a diferenciação se faz necessária. Diante disso, o
próprio mercado tem forçado as empresas a buscarem estratégias e vantagens competitivas
para adquirir e consolidar o maior número de consumidores possível (LIMA; ARUEIRA;
SOUZA, 2015).
Em função da importância das MPEs para a economia do país, muitos estudos são
elaborados objetivando aplicações práticas que aumentem de forma positiva os resultados nas
empresas. Segundo Cordeiro e Ribeiro (2002), um dos principais elementos de aplicação da
Gestão Empresarial é a “qualidade e marketing”. Sendo assim, para perseguir seus objetivos
de marketing no mercado-alvo, uma das ferramentas utilizadas por empresas é o composto de
marketing, denominado 4 Ps, trazendo para essas empresas, vantagens competitivas
interessantes (SHIMOYAMA; ZELA, 2002).
Este trabalho tem então como objetivo analisar a influência dos 4 Ps como ferramenta
de sobrevivência no mercado em um restaurante da cidade de Campos dos Goytacazes/RJ. A
escolha do tema se deve à sua importância para à sociedade e para aqueles que desejam ser
empreendedores do seu próprio negócio e precisam estar cientes das necessidades e
dificuldades relacionadas à entrada e permanência no mercado competitivo.
2. Referencial Teórico
2.1 Marketing
Segundo Cobra (2009), a origem do conceito de Marketing está nas trocas de valor
entre dois ou mais participantes, negociações e acordos que buscavam satisfazer desejos e
necessidades. O marketing pode ser aplicado tanto para produtos quanto para serviços, em
muitos casos, o marketing se aplica aos dois juntos, por exemplo, padarias, cafés e
restaurantes. Ainda segundo o autor, um dos papéis do marketing é o estímulo ao consumo de
bens e serviços que atendam às necessidades de um público.
De acordo com Kotler (2000), o marketing visa identificar e atender às necessidades
do ser humano e da sociedade de modo rentável. Podemos definir o marketing sob duas
óticas: na ótica social, o marketing é o processo pelo qual o indivíduo cria, oferta e troca seus
produtos/serviços livremente para obter o que precisa. Sob a ótica gerencial o marketing tem
sido definido como uma habilidade capaz vender produtos. Essa proposta torna-se ainda mais
abrangente quando a American Marketing Association (2004 apud AMARAL, 2008, p. 31)
define Marketing como função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a
criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do
relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.
Segundo Kotler (2000), no escopo do marketing estão inseridos os seguintes
enfoques:
a) Bens: São tangíveis, em geral representam o pilar da produção dos países e são
responsáveis por grande parte do esforço de marketing nas economias, produzindo
desde ovos até secadores de cabelo.
b) Serviços: Podem ser prestados por empresas como por exemplo, as de transporte em
geral, advogados e engenheiros. Uma combinação entre bens e serviços também pode ser
feita como, por exemplo, uma rede fast-food.
c) Experiências: Experiências de mercado advindas da combinação de bens e serviços,
ações de marketing exclusivas como por exemplo a Starbucks que não vende somente café,
mas uma experiência, um momento.
d) Eventos: Promoção de eventos esportivos, espetáculos, aniversários e shows.
e) Pessoas: Profissionais que oferecem seus serviços e dão suporte a outros profissionais
como, empresários e assessores de celebridades.
f) Lugares: Cidades, estados e países que possuem profissionais e empresas atuando no
objetivo de atrair investidores, fábricas e turistas.
g) Propriedades: Ações de Marketing na compra e venda de direitos de propriedade de
bens ou propriedade financeira, como por exemplo, o esforço de marketing de uma
imobiliária na venda de uma casa.
h) Organizações: Ações de marketing no meio empresarial que visa fortalecer a imagem
de uma empresa em relação a seu público como, universidades e museus.
i) Informações: Ações de marketing que visam a comercialização da informação, como as
escolas, universidades, produção e distribuição de enciclopédias, CDs e revistas.
j) Ideias: Comercialização do capital intelectual, conhecimentos e informações que
oferecem benefícios e satisfazem necessidades.
Para Kotler e Armstrong (2008), após a definição da proposta geral do Marketing da
empresa, tendo conhecimento da sua área de atuação e seu público, ela está apta a
desenvolver o seu composto ou Mix de Marketing, sendo capaz de produzir a sua resposta a
demanda do mercado.
2.2 Mix de Marketing ou 4 Ps
De acordo com Cobra (2009), o conceito do composto de marketing através dos 4 Ps,
desenvolvido pelo autor americano E. Jerome McCarthy, conforme exemplifica a figura 1,
consiste na oferta de produtos qualificados, promovidos de forma atrativa, sendo distribuídos
nos locais corretos e oferecidos a um preço compatível.
Figura 1: Os 4 Ps do Mix de Marketing. Fonte: Kotler e Keller (2006).
2.2.1 Produto
Baseia-se em algo que possa ser oferecido ao cliente\mercado como instrumento de
troca, apreciação, aquisição, com o objetivo de satisfazer a um desejo ou necessidade desse
cliente\mercado (KOTLER E ARMSTRONG, 2007; CHURCHILL JR. E PETER, 2005).
São definidas funcionalidades e elementos que vão compor o próprio, visando atingir
da melhor maneira o público alvo, seja através do Design, Cores, Tamanho, Detalhes, novas
tecnologias, acessórios e marcas (ROCHA, 2016).
2.2.2 Preço
Segundo Kotler e Keller (2006), o preço é o único elemento do mix de marketing que
produz receita, pois os outros elementos produzem custos e também pode ser alterado com
rapidez. Os profissionais de marketing precisam levar em consideração alguns fatores em
relação ao preço, como a empresa, o cliente, os concorrentes e o ambiente de marketing.
Eles afirmam também que o preço é o principal determinante na escolha dos
compradores. Também permanece como um dos elementos fundamentais da determinação da
participação de mercado e no lucro das empresas.
A Estratégia de Preço utilizada pelas empresas não pode ser alta, o que diminui o
interesse do cliente em realizar a compra, contudo não deve ser muito baixo para que a sua
comercialização seja factível e atrativa para o consumidor. Existe então a busca pelo preço
ideal, que deve ser justo tanto para a empresa quanto para o cliente. (LAS CASAS, 2011).
2.2.3 Promoção
O item promoção refere-se à como o produto\serviço é oferecido e informado ao
cliente visando estimular sua comercialização ou divulgação (CHURCHILL JR. E PETER,
2005; KOTLER,1998).
Para Rocha (2016), a comunicação utilizada na Promoção se refere às práticas mais
adequadas, seja por ferramentas online ou offline, para estabelecer uma conexão com o
cliente, como por exemplo Propaganda, Merchandising, Mídias Sociais e Vendas diretas.
A promoção é um fator importante no Mix de marketing, pois se não acontecer a
divulgação do produto ou do serviço de maneira efetiva, os clientes não saberão da sua
existência e, consequentemente não poderão adquiri-lo.
2.2.4 Praça
De acordo com Churchill Jr. e Peter (2005), a Praça se trata de onde os Canais de
Distribuição são atuantes para fornecer os produtos ou serviços ao pontos de venda para que
sejam trocados, ou seja, circulem entre os elementos do mercado.
Essa distribuição segundo Las Casas (2011), pode ser realizada de duas formas:
Direta, onde o produto ou serviço é vendido diretamente ao consumidor, como por exemplo
um Cabeleireiro e de forma indireta, quando distribuidores são responsáveis pela entrega do
produto ao consumidor, como por exemplo a logística realizada por uma cervejaria.
Após o entendimento das estratégias de Marketing e da implementação de seu Mix, é
possível verificar a reflexão no dia a dia do estabelecimento desde a sua origem, sendo
necessária a análise do design dos produtos e serviços que serão promovidos de forma
contínua, a fim de promover os diferenciais competitivos necessários.
2.3 Design de produto e serviços
A definição de Design de Produto segundo Morris (2011) tem evoluído muito,
vinculando-se a busca por gerar e desenvolver ideias e propostas que se tornem resultados
palpáveis, ou seja, novos produtos no mercado. Já para Gomes Filho (2016), a conceituação
de Design de Produto está ligada ao segmento de atuação que une criação, elaboração,
desenvolvimento do projeto e fabricação do produto em si, podendo ser Produtos de uso,
Máquinas e Equipamentos, Componentes e Artigos domésticos.
Esse projeto a ser desenvolvido sofre influência de forças em seu processo decisório
como: Mercado, criação de novas demandas a partir de mudanças no comportamento do
consumidor; Tecnologia, desenvolvimento de novos materiais e processos; Meio Ambiente,
Correção ou mudança na utilização dos insumos utilizados; Clima econômico, viabilidade do
projeto perante a investimentos e Design Industrial, busca por elementos de diferenciação
entre os produtos (ASHBY e JOHNSON, 2011).
A demanda por produtos sendo gerada exige dos designers a criação de produtos com
capacidade de diferenciação, com inovações, que apresentem soluções. De acordo com
Mozota (2003), se faz necessário assim um aperfeiçoamento dos processos de New Product
Development (NPD) presentes na organização da empresa para criar valores que serão
agregados aos produtos.
Políticas de NPD bem implementadas permitem diversificar o portfólio de produtos,
identificar segmentos potenciais, gerar ideias de produtos que atendam as necessidades dos
clientes, produzindo assim vantagem competitiva. Ainda para Mozota (2003), obter sucesso
nesses processos criativos necessita que os próprios sejam orientados para o mercado, isto é,
criando produtos que solucionem problemas existentes no dia a dia dos consumidores.
Nessa dinâmica então, se faz necessária o entendimento de um outro conceito. Stickdorn
(2011), em seu livro esclarece que o Design de Serviço não possui ainda um conceito comum
e universal, já que se trata de uma abordagem em evolução, diante disso vários autores
compartilham seus pontos de vista visando o seu desenvolvimento.
Para Stickdorn (2011), o Design de serviço pode atuar melhorando ou criando um novo
serviço, fazendo com que se torne mais útil, atrativo e tenha melhor aplicabilidade, ao mesmo
ponto que mantém a efetividade para as organizações.
O conceito de Design de Serviço pode ser melhor entendido a partir das palavras de
Troian (2012):
“o Design de Serviços garante a funcionalidade e a forma dos
serviços a partir da perspectiva do cliente. Seu objetivo é assegurar
que o serviço seja útil, usável e desejável do ponto de vista dos
clientes; e efetivo, eficiente e distinto do ponto de vista do
fornecedor. Os designers de serviço visualizam, formulam e
coreografam soluções para problemas que não necessariamente
existem hoje. Eles observam e interpretam padrões de comportamento
e requerimentos e transformam-os em futuros serviços.”
Tendo conhecimento do conceito de Design de Serviços, Stickdorn (2011) nos apresenta
os 5 princípios do Design de Serviço:
1) Centrado no usuário - é de fundamental importância que o usuário do serviço seja
levado em consideração no processo de criação de um serviço, já que a intenção do
serviço é satisfazer as suas necessidades.
2) Cocriativo - assim como os usuários, existem outros grupos que possuem
envolvimento e expectativas com relação ao serviço, sendo assim é preciso levar em
conta os variados stakeholders no processo de criação do serviço.
3) Sequencial - um serviço lento como uma fila de banco ou rápido demais como um
curto passeio de barco podem deixar um usuário insatisfeito, portanto o ritmo do
serviço tem o poder de influenciar a percepção do usuário em relação ao serviço,
diante disso é importante visualizar o serviço como uma sequência de ações inter-
relacionadas.
4) Evidente - Um serviço por ser algo intangível pode passar uma percepção de
insignificância já que muitos passam longe dos olhares. Todavia, uma longa espera
em uma fila do caixa pode criar uma imagem negativa frente ao cliente gerando um
descontentamento em relação à empresa, sendo assim necessário tornar o que é
intangível, tangível.
5) Holístico - Mesmo o serviço sendo algo intangível, ele possui sua aplicação em um
ambiente físico, portanto uma má utilização do ambiente e todas as demais
manifestações físicas que envolvem o serviço podem gerar uma insatisfação do
usuário. É necessário então um olhar global que atinja às necessidades de experiência
do usuário.
Após toda a compreensão teórica sobre a influência dos 4 Ps no cotidiano deste
segmento, bem como na análise e desenvolvimento do design de seus produtos e serviços,
avaliou-se através de um estudo de caso, uma exemplificação de sua real atuação em uma
MPE.
3. Estudo de Caso
3.1. Caracterização do objeto de estudo
O estudo foi aplicado em uma empresa do ramo alimentício na cidade de Campos dos
Goytacazes/RJ com autorização dos gestores da empresa mediante apresentação de um
documento oficial do IFF, assegurando a manutenção do sigilo do nome do estabelecimento
em estudo, empresa essa com mais de 3 anos de funcionamento. Uma entrevista com
perguntas referentes ao estabelecimento foi feito aos gestores do restaurante, objetivando
conhecer mais sobre o mesmo e saber suas percepções sobre como os 4 P’s influenciam no
dia a dia de seu empreendimento, onde tais informações foram relevantes na criação de
parâmetros iniciais a respeito do negócio.
Através dessas informações colhidas foi possível ter um conhecimento no que se
refere ao processo de construção da empresa, corpo de funcionários, formação dos gestores,
política de preços, ações de marketing entre outras informações relacionadas aos mix de
marketing que torna possível traçar um paralelo com a avaliação dos clientes com relação aos
aspectos dos 4Ps na empresa.
3.2. Classificação e metodologia
Este estudo quanto aos objetivos se trata de uma pesquisa explicativa que visa
identificar os elementos referentes aos 4 Ps que levaram a empresa estudada a ultrapassar 2
anos de vida, fato muito relevante já que o SEBRAE afirma que 24,4% das empresas,
constituídas em 2007, não ultrapassaram os 2 anos. Quanto à abordagem do problema pode-
se dizer que se trata de uma pesquisa quali-quantitativa, uma vez que versa sobre atributos de
qualidade por meio de uma análise quantitativa a partir de um formulário de percepção junto
aos clientes desta empresa. No que se refere aos procedimentos técnicos, foi realizado um
estudo de caso por meio de documentação direta a partir de um formulário (SEBRAE, 2014;
SOUZA, FIALHO E OTANI, 2007).
Preferiu-se uma entrevista pela vantagem no contato pessoal com o público estudado
que permite colher informações diretas com os clientes para além de um questionário, a
presença do pesquisador para orientar o preenchimento e explicar os objetivos da pesquisa
também foram identificadas como vantagens no uso do formulário (MARCONI e
LAKATOS, 2003).
Através da plataforma Google Forms, foi elaborado um formulário com 13 perguntas
com opções de resposta compreendidas em uma escala de 1 a 5, onde 1 é referente ao grau
mínimo de satisfação e 5 o grau máximo de satisfação, todas as perguntas se referem aos
aspectos dos 4 Ps, a partir delas pode-se identificar os elementos de maior relevância na
manutenção da sobrevivência da empresa no mercado. O formulário foi elaborado visando
ser o mais direto e prático possível, já que os clientes seriam abordados durante suas
refeições.
A amostra não probabilística por conveniência utilizada neste artigo foi de 120
pessoas, obtida através da presença dos autores no estabelecimento em diferentes horários
durante uma semana, compreendendo todas as sazonalidades e diferentes públicos que o
restaurante recebe. Para melhor visualização e análise, os resultados foram tabulados e
devidamente transformados em gráficos.
3.3 Descrição e análise dos dados
Quando questionados sobre a qualidade dos produtos oferecidos no estabelecimento,
o resultado dentre os 120 entrevistados, é de que 102 deram a nota máxima 5, 17 avaliaram
como 4 e apenas 1 deu a nota 2 (vide gráfico 1).
Gráfico 1 - Qualidade dos Produtos.
Torna-se evidente o resultado positivo no que se refere a qualidade dos produtos
oferecidos pelo estabelecimento, já que as notas 4 e 5 podem ser classificadas como positivas,
as duas juntas representam 99,2% dos entrevistados. O resultado obtido se tornou possível
graças a preocupação do estabelecimento em trabalhar com produtos de primeira linha além
de possuir uma equipe completa composta por Chef de cozinha, gastrônoma e nutricionista,
enriquecendo assim a qualidade dos produtos oferecidos.
No que diz respeito à variedade dos produtos no estabelecimento 69 clientes
atribuíram a nota 5 ao quesito em questão, 39 deram a nota 4, 11 deram a nota intermediária
3 e apenas 1 deu a nota mínima ao quesito (Vide gráfico 2).
Gráfico 2 -Variedade dos Produtos.
Sendo assim, verifica-se a prevalência de notas positivas no quesito em questão, já
que 90% dos entrevistados avaliaram de forma positiva o item com as notas 4 e 5. Tal
resultado vai ao encontro de que os funcionários qualificados que atuam no estabelecimento
possuem o intuito de trazer as novas tendências e novidades gastronômicas.
Alguns participantes da pesquisa porém salientaram a falta de opções para públicos
como o vegetariano e vegano por exemplo, sugestão para os gestores que pode se tornar um
diferencial para o estabelecimento, tendo em vista que os participantes destacaram essa
“lacuna” nos cafés, restaurantes e lanchonetes da cidade.
Ao serem questionados sobre o atendimento no estabelecimento, 68 pessoas deram a
nota máxima, 37 atribuíram a nota 4, 12 deram a nota 3, 2 clientes deram a nota 2 enquanto 1
atribuiu a nota 1 ao item em questão (Vide gráfico 3).
Gráfico 3 - Atendimento.
Analisando o gráfico acima, torna-se evidente mais um resultado positivo obtido, já
que 87,5% atribuíram as notas 4 e 5 para o atendimento, nos casos em que os clientes
atribuíram notas baixas, notaram-se queixas pontuais, muitas vezes devido ao
estabelecimento cheio, dificultando a execução de um trabalho de qualidade dos funcionários
devido a alta demanda.
Através do contato direto com clientes e funcionários do estabelecimento, foi
percebido que alguns clientes eram reconhecidos pelos funcionários e os mesmos os atendiam
pelo nome, resultado da fidelidade dos clientes com o estabelecimento e do clima familiar
que o mesmo promove. Um tema muito abordado foi com relação aos horários de abertura e
fechamento do estabelecimento, gerando sugestões de abertura aos domingos e em horários
mais cedo nos dias de semana por exemplo, devido a demanda de clientes que executam
atividades esportivas em locais próximos e gostariam de frequentar o restaurante antes de ir
para seus respectivos locais de trabalho.
Quando questionados a respeito do tempo de espera do pedido e do pagamento 45
clientes deram a nota 5, 37 atribuíram a nota 4 para o quesito, 28 deram a nota 3 enquanto 4
clientes atribuíram a nota 2 ao item e 6 clientes a nota 1 (Vide gráfico 4).
Gráfico 4 - Tempo de Espera Pedido e Pagamento.
Analisando o resultado, percebemos a classificação positiva no quesito em questão,
com 68,3% dos votos 4 e 5, no entanto percebemos uma quantidade relevante de clientes
pouco satisfeitos com o quesito já que 23,3% deram a nota 3, enquanto 8,3% ficaram
insatisfeitos com o serviço, classificando em 1 e 2.
Percebe-se que no geral o tempo de espera do pedido e do pagamento são satisfatórios
sob a ótica do cliente, porém o mesmo problema detectado no quesito atendimento reflete
novamente no tempo de espera do pedido e do pagamento, muitas vezes em horários de pico
existe uma dificuldade em atender a demanda em um tempo ideal, gerando algumas vezes
insatisfações, alguns clientes mostraram-se insatisfeitos com a demora, todavia, entendiam
que o estabelecimento cheio dificultava o serviço.
Ao serem indagados sobre uma nota para o quesito ‘Vagas para estacionamento
apenas’ 8 clientes deram a nota 5, 2 deram a nota 4, 35 avaliaram em 3, enquanto 26 clientes
em 2 e os outros 49 clientes em 1 (Vide gráfico 5).
Gráfico 5 - Vagas para Estacionamento.
Fica-se evidente o resultado negativo do item em questão, já que 62,5% dos
entrevistados deram as notas negativas 1 e 2, 29,2% avaliaram em 3 que é uma nota que
reflete baixa satisfação e apenas 8,4% avaliaram positivamente o item com as notas 4 e 5. O
resultado em questão reflete não só um problema do estabelecimento em si, mas também de
toda região onde está localizado, trata-se de um bairro nobre, uma zona comercial forte,
muitos apartamentos, cada metro quadrado é muito bem avaliado e disputado, vagas para
estacionamento na região são possíveis nos acostamentos da própria rua ou estacionamentos
privados.
Quando indagados sobre o ‘ambiente e a estrutura do estabelecimento’, 79 clientes
deram a nota 5, 29 deram a nota 4, 9 a nota 3 e 3 clientes avaliaram em 2 (Vide gráfico 6).
Gráfico 6 - Ambiente e Estrutura do Estabelecimento.
O resultado positivo do item em questão reflete a satisfação dos clientes com relação à
estrutura do estabelecimento já que 90% dos entrevistados avaliaram o item com as notas 4 e
5.O resultado do item é reflexo da boa qualidade da mobília, ambiente limpo, confortável,
música agradável e em volume baixo, climatização, além da decoração compatível com que
eles desejam promover de conceito no restaurante.
Parte dos entrevistados que avaliaram negativamente o item, queixaram-se da falta de
espaço e a proximidade das mesas, que dificultam a circulação dos clientes no local. Alguns
aspectos faltantes como por exemplo uma melhor acessibilidade para portadores de
deficiência também influenciaram e se tornam sugestões de melhoria para os proprietários.
No que diz respeito a localização do estabelecimento, 105 clientes deram a nota 5, 12
avaliaram em 4 e 3 clientes deram a nota 3 (Vide gráfico 7).
Gráfico 7 - Localização do Estabelecimento.
Nota-se a percepção positiva dos clientes a respeito da localização já que 97,5% avaliaram o
item com as notas 5 e 4 e os outros 2,5% avaliaram em 3. Este resultado é reflexo da região
onde está localizado o estabelecimento, como dito anteriormente no item ‘Vagas para
estacionamento’, trata-se de uma área nobre da cidade, com grande fluxo de pessoas, área
próxima a elementos como prédios comerciais, um hospital e shoppings. Sua boa localização
percebida, permite que os clientes cheguem com facilidade ao local.
Quando o assunto foi as formas de pagamento que eram proporcionadas, uma ampla maioria
composta por 113 participantes, equivalente a 94,2%, optou pelo índice 5 como resposta
(Vide gráfico 8).
Gráfico 8 - Formas de Pagamento.
Tal feedback se faz evidente devido ao local oferecer os meios de pagamento mais utilizados
no mercado, como dinheiro, máquinas de cartão e oferecendo até opções de parcelamento,
atendendo a maioria das demandas.
No que diz respeito ao preço praticado nos produtos do estabelecimento, 106 clientes
avaliaram o quesito com as notas 4 e 5, 12 deram a nota 3 e apenas dois atribuíram as notas
negativas 1 e 2 ao item (Vide gráfico 9).
Gráfico 9- Preço dos Produtos.
Verifica-se no gráfico o resultado positivo no item em questão já que 88,3% realizaram
avaliação positiva. O resultado positivo do item acontece em fatores conjuntos aos dos dois
questionamentos anteriores, onde o restaurante estabelece valores relativamente altos para
algumas percepções, mas o valor agregado que todo o serviço possui, a qualidade
apresentada, bem como as formas de pagamento que atendem os clientes do local, permite a
ampla aceitação dos valores praticados.
Quando indagados sobre qual era o nível de satisfação com relação a Clareza e
transparência nos anúncios e preços praticados pelo estabelecimento, 108 participantes (90%)
optaram pelo índice 5 na pesquisa (Vide gráfico 10).
Gráfico 10 - Clareza e Transparência nos Anúncios e Preços.
A positividade do resultado percebido ocorre devido aos vários elogios recebidos pelo
estabelecimento pelo detalhamento, pela facilidade e praticidade de tudo que é oferecido e
proporcionado pelo restaurante. Um aspecto mencionado na questão sobre o atendimento,
sobre a fidelização dos clientes, também é uma característica importante, com os próprios já
possuindo total ciência dos valores e do que é vendido.
Quando questionados sobre a ofertas e descontos concedidos no restaurante, 59 clientes
avaliaram negativamente com as notas 1 e 2, 44 avaliaram em 3 e apenas 17 atribuíram as
notas 4 e 5 (Vide gráfico 11).
Gráfico 11 - Ofertas e Descontos Concedidos.
O resultado negativo é reflexo do conceito do local em fornecer produtos e um serviço de alto
valor agregado, principalmente para as classes mais altas, fixando seu posicionamento de
mercado. Estabelecer esses modelos promocionais não faz parte da estratégia de preço do
estabelecimento. Os 14,2% que optaram pelos fatores 4 e 5 se apoiaram em situações
ocorridas em outros momentos, em uma época de início de atuação do estabelecimento.
Em relação às Promoções e Ações de Divulgação realizadas pelo restaurante, a pesquisa
recebeu sua maior divisão de respostas. Dos 120 participantes, 54 clientes deram as notas
positivas 4 e 5 ao item, 27 avaliaram o quesito com a nota 3 e 39 avaliaram negativamente
com as notas 1 e 2 (Vide gráfico 12).
Gráfico 12 - Promoções e Ações de Divulgação.
O gráfico nos apresenta um porcentagem de 32,5% de avaliações negativas, 22,5%
dos entrevistados avaliaram com a nota 3 enquanto 43,3% avaliaram negativamente o item.
Esse resultado se deve ao estabelecimento participar de campanhas de grande
repercussão e alcance como por exemplo a do Outubro Rosa e do Novembro Azul do
segmento de saúde e de Festivais Gastronômicos da cidade, mas ao mesmo tempo não serem
tão efetivos em outros aspectos como por exemplo nas mídias digitais como foi mostrado no
questionamento anterior.
O único questionamento da pesquisa que não envolvia os fatores numéricos de
satisfação, buscava obter dos participantes informações sobre o canal era mais conhecido e
mais utilizado pelos próprios (Vide gráfico 13).
Gráfico 13 - Canais de Comunicação.
Os resultados mostraram que 57 entrevistados (47,5%) não conhece ou não acompanha
nenhuma das opções relatadas (Instagram, Facebook, Site, E-mail ou Telefone), apresentando
um ponto que pode ser melhor desenvolvido, reforçando ainda mais itens abordados nessa
pesquisa como estrutura, atendimento, qualidade e localização.
Entre os canais conhecidos do público, destaques para o Instagram e o Facebook, citados por
36 (30%) e 25 (20,8%) dos participantes, que ressaltaram a qualidade do material
apresentado, porém com falta de regularidade entre o que é postado.
3.4 Avaliação dos Resultados
Após a análise dos dados, é possível mensurar os diferenciais promovidos pelo
estabelecimento em análise ao longo do seu período de atuação. Com avaliação
majoritariamente positivas em aspectos como por exemplo Qualidade e Variedade do que é
servido, fica evidente o cuidado que o tal possui no desenvolvimento de seu mix de produtos,
tendo o P de Produto com um diferencial importante.
Itens como Localização, Estacionamento, Estrutura, que compõem o P de Praça
aliados a Formas de Pagamento e Preço dos Produtos, que estão vinculados ao P de Preço,
geraram divergentes opiniões. Tais quesitos receberam feedbacks positivos mas também
receberam sugestões que podem ser estudadas objetivando suas implantações, cativando
novos clientes e mantendo a percepção positiva dos que já frequentam o estabelecimento.
Com a intensa competição entre estabelecimentos do segmento de alimentação, o ato
de chamar atenção visualmente, além de estabelecer conexões emocionais, cotidianas com
seus clientes também é importante e algo pelo qual a clientela sentiu falta, não possuindo
vínculo significativo com elementos do P de Promoção do local, como por exemplo as ações
de Marketing desenvolvidas e o conteúdo produzido nas suas mídias sociais, algo que merece
atenção e melhorias já que o fato de 47,5% dos clientes entrevistados não tem acesso aos
conteúdos virtuais gerados pela empresa pelo fato de não conhecerem ou não utilizarem tais
mídias.
4. Considerações Finais
O marketing é uma ferramenta importante desde o início da empresa e em sua
administração, contribuindo na longevidade das novas empresas. As micro e pequenas
empresas precisam estar atentas às demandas do mercado em que estão inseridas, aos
mercados correlacionados, às inovações, com o objetivo de agregar valor com bom
atendimento e qualidade, seja de produto ou de serviço.
Dentre os muitos fatores que contribuem para a mortalidade das MPEs relacionados à
Gestão Empresarial, falhas de planejamento, falta de conhecimento e experiência no
segmento do negócio, sazonalidade dos produtos e a ingerência dos gastos são alguns
exemplos. O Mix de marketing por sua vez, é uma ferramenta importante capaz de identificar
esses problemas citados.
O estudo atendeu o objetivo proposto uma vez que gerou a percepção de que com os 4
Ps bem implementados, o restaurante criou diferenciais com relação à localização, qualidade
e variedade de produtos, com respectivos preços compatíveis, além do ótimo atendimento que
se foram e são de extrema importância para sua sobrevivência no mercado.
Em relação aos itens que não obtiveram análise positiva por parte dos clientes, a
pesquisa possibilitou sugestões que podem ser futuramente analisadas e terem verificadas sua
viabilidade de implementação para a produção de novos diferenciais.
Como proposta para trabalhos futuros, sugere-se a realização de um estudo nos outros
restaurantes da cidade, estabelecendo uma espécie de comparativo sobre como os 4 P’s
representam diferenciais competitivos para suas respectivas sobrevivências, além da
possibilidade de um futuro trabalho estabelecendo um comparativo entre épocas com a
pesquisa desenvolvida e uma pesquisa que também aborda outros 3 P’s conhecidos: Pessoas,
Processos e Evidências físicas.
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