UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES
FERNANDO CARVALHO TABONE
MICHELE SILVEIRA
A PERCEPÇÃO DO PÚBLICO EM RELAÇÃO ÀS DIFERENTES
INFLUÊNCIAS: ANÚNCIO, MENSAGEM POSITIVA E MENSAGEM
NEGATIVA. CASO JAC MOTORS.
Trabalho apresentado à disciplina
Estudo do Comportamento do
Consumidor II, do curso de
Comunicação Social com habilitação
em Publicidade e Propaganda, da
Escola de Comunicações e Artes da
Universidade de São Paulo.
Prof. Dr. Leandro Leonardo Batista
SÃO PAULO
ABRIL, 2012
1. INTRODUÇÃO
Ao lermos o artigo proposto como base para a realização deste trabalho,
intitulado “Os efeitos da publicidade negativa nas atitudes dos consumidores”,
de autoria dos professores Celso Augusto de Matos e Ricardo Teixeira Veiga,
despertou-nos enorme interesse na realização do experimento e na
oportunidade de colocar as conclusões contidas no artigo em prova.
Uma afirmação, no entanto, chamou-nos atenção em especial, a qual
decidimos por colocar como questão central do nosso trabalho. A seguinte:
“Um resultado comum nesses estudos, portanto, tem sido o “efeito
da negatividade”, segundo o qual se dá maior importância a informações
negativas que a positivas na avaliação geral de algum objeto”. (2003, p.
71)
O trecho nos diz que basicamente, em outras palavras, informações negativas
tem maior poder de influência no consumidor do que informações positivas. Isto
nos instigou, e assim sendo, resolvemos ir um pouco além do proposto
inicialmente em sala de aula e realizamos nosso experimento utilizando como
notícia principal uma notícia positiva, e posteriormente, para efeito de
comparação, aplicamos sob uma notícia negativa.
A empresa que escolhemos foi a montadora de automóveis chinesa Jac
Motors, que começou seus negócios no Brasil em março de 2011, gerando
grande repercussão após demonstrar o alto investimento da empresa nos
negócios no Brasil, seja pelas altas cifras divulgadad, como por contratar o
Faustão como garoto propaganda e informar a abertura de quase 50
concessionárias de uma só vez (Quatro Rodas, 11/03/2011). Além da
estratégia diferenciada de inserção no mercado, a qual busca ganhar
consumidores vendendo automóveis completos, a preço inferior ao da
concorrência, prometendo até 6 anos de garantia.
Em função desta proposta e do questionamento no ar sobre a qualidade e
confiança dos carros chineses - já que outras 3 fabricantes também haviam
entrado no país recentemente e estavam enfrentando problemas com os
consumidores - a Jac Motors agitou o mercado e muito se discutiu sobre a
marca, falando-se na imprensa tanto bem, quanto mal. Portanto, consideramos
que esta seria a marca ideal para realização do nosso trabalho.
2. HIPÓTESES
Antes de iniciarmos a pesquisa pensamos em algumas hipóteses para
conseguirmos direcionar a construção do questionário e definir os métodos
para análise de dados. Levantamos quatro hipóteses a serem verificadas no
nosso experimento, a saber:
1ª - Há um estereótipo entre os consumidores de que veículos de montadoras
chinesas são de qualidade duvidosa;
2ª - Por conta da primeira hipótese, há predisposição dos os consumidores em
avaliar que veículos fabricados pela montadora chinesa Jac Motors são de
qualidade duvidosa;
3ª - Uma reportagem positiva sobre a Jac Motors, veiculada por uma revista
supostamente idônea e de confiança dos consumidores, é capaz de alterar
favoravelmente a opinião dos consumidores em relação à Jac Motors.
4ª – Notícias negativas realmente influenciam mais o consumidor que notícias
positivas.
3. MÉTODO DE TRABALHO
Adotamos o modelo proposto em sala de aula acrescentando-se apenas uma
aplicação a mais com uma notícia negativa. Optamos por restringir nossa
amostra em homens de 18 a 24 anos. Homens por estes serem o público de
maior interesse em automóveis, e de 18 a 24 anos, por esta ser considerada
uma faixa etária de grande influência na sociedade, como afirma a empresa de
pesquisas de tendência Box 1824 (We all want to be Young, 2010).
Portanto, realizamos o experimento da seguinte maneira:
Q1 - Aplicação de questionário em 10 homens entre 18 e 24 anos, não
indicando nenhuma leitura – na intenção de obter o grupo controle.
Referiremo-nos a este grupo como “Sem nada”;
Q2 - Aplicação de questionário em 10 homens entre 18 e 24 anos, indicando
inicialmente a leitura de trechos de uma notícia positiva. Referiremo-nos a
este grupo como “Matéria” ou “Matéria positiva”;
Q3 - Aplicação de questionário em 10 homens entre 18 e 24 anos, indicando
inicialmente a visualização de um anúncio. Referiremo-nos a este grupo como
“Anúncio”;
Q4 - Aplicação de questionário em 10 homens entre 18 e 24 anos, indicando
inicialmente a leitura de trechos de uma notícia positiva e a visualização de
um anúncio. Referiremo-nos a este grupo como “Os dois” ou “Ambos”;
Q5 - Aplicação de questionário em 10 homens entre 18 e 24 anos, indicando
inicialmente a leitura de trecho de uma notícia negativa. Referiremo-nos a
este grupo como “Negativa” ou “Matéria negativa”.
Optamos por enviar todos os questionários online através do compartilhamento
em redes sociais ou do envio por e-mail.
O modelo dos questionários, o anúncio, a notícia positiva e a notícia negativa,
estão respectivamente anexados no final do trabalho como: anexo 1, anexo 2,
anexo 3, anexo 4 e anexo 5. Recomendamos visualizar estes anexos antes de
prosseguir com a leitura.
O anúncio utilizado foi retirado de um flyer que recebemos em uma ação de
vendas da Jac Motors realizada no shopping Center Norte, durante o mês de
março de 2012.
A notícia positiva foi retirada da revista Quatro Rodas, Edição Março/2012,
páginas 90 a 96, em matéria intitulada “Revelação às claras: Onze meses e
60.000km depois, o desmonte do J3 traz respostas sobre passado, presente e
futuro”. Como a reportagem é longa, contendo 6 páginas, visando não criar o
desestimulo da leitura apresentamos ao entrevistado uma versão
declaradamente editada, contendo apenas a introdução e as considerações
finais da reportagem. Esta reportagem foi escolhida pois é de uma revista de
grande influência nos consumidores (hipótese confirmada na pesquisa, ver
adiante) e por se tratar de um teste tradicional da revista, supostamente
idôneo, realizado nos automóveis mais populares entre os consumidores.
A notícia negativa foi retirada do portal de notícias R7, datada de 28/03/2011 e
intitulada “Test-drive: R7 avalia o JAC J3, chinês que promete muito e entrega
pouco”. Escolhemos esta reportagem pois ela traz afirmações negativas
contundentes, e optamos por apresentar aos entrevistados apenas um único e
pequeno trecho da reportagem, para garantir que apenas o conteúdo negativo
fosse transmitido de maneira direta, seguindo as orientações do artigo base:
“Quanto mais categóricas as acusações, maior o dano para imagem (Matos e
Veiga, 2003, p. 71)”.
4. APLICAÇÃO DAS PESQUISAS
Como definimos que faríamos uma abordagem a mais nosso objetivo passou a
ser realizar 50 entrevistas, ao invés das 40 propostas inicialmente em sala de
aula. Para garantir as 50 entrevistas, encaminhamos os questionários para um
número maior de pessoas e acabamos por conseguir 64 respostas. Destas 64
excluímos 14 entrevistas no objetivo de deixar 10 exatas para cada categoria.
Preterimos aqueles que declaram: não conhecer a marca Jac Motors; ter
“baixíssimo interesse em automóveis – 1”, ser proprietário de um Jac Motors;
ou já ter dirigido um Jac Motors. Na verdade não excluímos as entrevistas
totalmente da pesquisa, apenas não as consideramos na análise geral, afinal,
estas respostas fornecem informações interessantes que podem úteis na
análise – no decorrer do trabalho destacaremos algumas.
Estes critérios de exclusão relatados se justificam com base na afirmação dos
autores de que:
“os padrões de resposta dos consumidores de alto e baixo
comprometimento são bastante diferentes: os primeiros argumentam
contrariamente à persuasão a mensagem, enquanto os segundos estão
mais propensos à mudança de atitude”. (Matos e Veigas, 2003, p. 72)
Sendo assim, tivemos a pretensão de reunir apenas aquelas respostas que não
fossem radicalmente propensas e não propensas a mudanças, na intenção de
avaliar apenas aqueles que tem envolvimento mas supostamente não possuem
uma opinião fechada e também não vão mudar de opinião tão facilmente.
5. RESULTADOS
Decidimos tabular as respostas de duas maneiras distintas, uma mais
convencional e outra que nós mesmos desenvolvemos, são elas: contar a
quantidade total de repostas em cada opção de resposta; e atribuir uma nota
padrão para cada tipo de resposta e calcular a média das respostas. Para este
última maneira, criamos a seguinte escala para as notas:
Atribuímos uma distância de pontos maior nos extremos (de 2 pontos, “-3” e
“+3”) pois entendemos, de acordo com o que foi dito em aula, que a distância
de uma resposta para a outra não é exatamente proporcional, ou seja, o
entrevistado faria um “esforço maior” para avaliar os extremos. É mais fácil, por
exemplo, o entrevistado responder “Discordo parcialmente” que “Discordo
totalmente”, portanto o “Discordo totalmente” deve ter um peso maior em
relação as outras respostas.
5.1. PERGUNTAS E RESULTADOS
Pergunta 1 - O automóvel de marca chinesa é de alta/baixa QUALIDADE.
(Sendo 1 para baixíssima e 5 para altíssima)
Analisando os números gerais, ou seja, as médias, podemos concluir que a
maior percepção negativa é daqueles que não viram nada antes de responder
à pesquisa, ou seja, o grupo controle (Média: -0,80), seguido dos que viram a
notícia negativa (Média: -0,60). Mesmo aqueles viram apenas a matéria
positiva também não tiveram uma percepção boa (Média: -0,30), apesar de a
percepção ser menos negativa que os dois primeiros citados. As pessoas
expostas ao anúncio e a matéria positiva tiveram uma percepção mais neutra
(Média: 0,00), isso pode ter ocorrido pela razão de as pessoas não quererem
expressar sua opinião ou por não terem uma percepção formada sobre a
qualidade dos automóveis de marca chinesa. Aqueles que viram apenas o
anúncio apresentaram a melhor percepção sobre a qualidade dos automóveis
chineses (Média: 0,50), o que pode ser um reflexo positivo da publicidade, que
além de apresentar a marca e o produto, trás credibilidade a estes.
Ao analisarmos as respostas individualmente pudemos observar:
- Anúncio: grande parte das percepções dos que viram o anúncio está
concentrada na faixa que concorda parcialmente ou totalmente na qualidade
alguma qualidade (4 respostas positivas). Quando comparada ao grupo
controle é possível concluir que o anúncio influenciou na opinião dos
consumidores, deslocando-a da visão negativa (6 respostas negativas) para
uma visão neutra ou mais positiva.
- Matéria positiva: Quando expostos à matéria positiva os entrevistados
também sofreram certo tipo de influência positiva (3 respostas positivas) sobre
a qualidade quando comparados ao grupo controle (Nenhuma resposta
positiva). Porém, a percepção é menor que a vista no anúncio.
- Ambos: Aqueles que foram expostos ao anúncio e a matéria positiva tiveram
sua opinião concentrada mais no centro da avaliação, não havendo nenhuma
posição extrema (ninguém concordou ou discordou totalmente). Isso pode ter
ocorrido pelo fato das pessoas não terem sido totalmente convencidas por
nenhum dos lados, ficando mais indecisas.
- Matéria negativa: Já quando os entrevistado foram expostos somente a
notícia negativa percebemos uma influência significativa sobre a percepção dos
carros chineses (6 respostas negativas e 4 neutras). Entretanto, ao
observarmos o grupo controle podemos perceber que, como a visão das
pessoas já era ruim, a matéria praticamente não alterou a percepção prévia.
Pergunta 2 - O automóvel de marca chinesa é de alta/baixa
CONFIANÇA. (Sendo 1 para baixíssima e 5 para altíssima.)
Analisando os números gerais, ou seja, as médias, podemos perceber que a
confiança nos carros chineses se mostra menor no grupo controle (Média: -
0,70) e, igualmente, naqueles que foram expostos à matéria negativa (Média: -
0,70). Isso pode ter acontecido pois a marca, mesmo com esforços de
comunicação, não consegue fazer os consumidores acreditarem que os carros
chineses são confiáveis ou então a opinião da imprensa quando é negativa tem
sim uma influência maior na percepção. Já só o anúncio (Média: -0,50) e só a
matéria positiva (Média: -0,50), resultam numa visão um pouco menos
negativa, mas que ainda é ruim, o que pode significar que nenhum dos dois
possui muita força de alterar a percepção quando o assunto é confiança. A
visão menos negativa aparece quando o entrevista é apresentado a informação
positiva e ao anúncio (Média: -0,30), talvez isso seja uma resultante de que o
anúncio juntamente com matérias positivas sobre carros chineses influenciam
mais a percepção de confiança para um nível positivo.
Ao analisarmos as respostas individualmente pudemos observar:
- Anúncio: O anúncio altera pouco a percepção do consumidor. Podemos
chegar a essa visão comparando com o grupo controle. Com isto é possível
dizer que este anúncio pode não ter sido um bom argumento para alterar a
percepção em relação a confiança de carros chineses.
- Matéria positiva: A matéria positiva também altera muito pouco a visão pré-
existente do consumidor. Isto nos faz considerar que elogios da imprensa em
relação à confiança de um produto também podem não ter um grande poder de
influência.
- Ambos: Aqueles expostos a notícia positiva e ao anúncio também alteraram
pouco a percepção em relação ao grupo controle, mas nota-se um pequeno
deslocamento para o lado positivo (2 respostas positivas contra nenhuma), o
que pode indicar uma boa influência de ambos os meios simultaneamente.
Destaca-se também o fato de que nenhum entrevistado assumiu uma posição
extrema negativa, o que também pode ser um indício de certa influência.
- Matéria negativa: Ao analisar a matéria negativa, vemos que ela apresenta
um deslocamento claro, em relação ao grupo controle, daqueles que estão
indecisos para uma visão negativa mais definida em relação ao assunto
abordado (7 respostas negativas). Isso pode indicar que notícias negativas da
imprensa têm um poder mais forte de influência sobre as pessoas.
Pergunta 3 - Quando você pensa na marca Jac Motors, qual a primeira
palavra que vem à sua cabeça?
Analisando os números gerais, ou seja, as medias, podemos concluir que
aqueles que apresentaram uma visão mais negativa sobre a marca são os
indivíduos que foram expostos apenas ao anúncio (Média: -0,10). Já os
pesquisados expostos apenas à matéria positiva (Média: 0,00), mostram um
posicionamento neutro em relação à marca, o que pode ser um indício de uma
influencia. Os entrevistados que viram anúncio e matéria positiva (Média: 0,10)
tiveram uma melhor percepção da marca, em relação à exposição individual. Já
aqueles expostos somente a matéria negativa (Média: 0,20), tiveram uma visão
com a ausência de atributos negativos, o que foi surpreende, mas por outro
lado, se mostraram muito mais neutros em relação à percepção da marca.
Consideramos, neste caso, a avaliação por palavras atribuindo-se nota, do
modo como foi feita, muito vaga, dificultando alguma percepção mais precisa.
Ao tabular esta pergunta aberta, consideramos oportuno realizar a divisão das
percepções dos entrevistados em grupos de respostas, no objetivo de
conseguir perceber os deslocamentos em cada uma das amostragens.
- Matéria positiva: Mesmo observando uma matéria positiva, as pessoas não
associaram espontaneamente a marca Jac Motors a atributos positivos. A
maioria deles citou a questão do preço ao pensar marca (5 respostas). Isto
pode ter acontecido devido ao fato de que a matéria mostrada faz
considerações a cerca do valor do automóvel, como quando encerra com a
frase “o Jac J3 vale seu investimento”.
- Anúncio: Mesmo não falando a palavra China no anúncio, essa palavra foi a
que mais apareceu espontaneamente na pesquisa (4 respostas). Isso pode ter
acontecido por um viés da pesquisa, que fala bastante de carros chineses
antes de chegar a esta questão. Mas, isto também não deixa de evidenciar o
quanto a marca Jac Motors é diretamente relacionada ao seu país de originem,
afinal em todas as categorias apareceram significativamente estas respostas.
Palavra Tipo de leitura
Nada Matéria
positiva Anúncio Ambos
Matéria
negativa
Atributos negativos - 2 2 2 0
Atributos neutros - 1 2 0 1
Atributos positivos - 0 0 0 2
Relacionadas ao preço - 5 1 3 0
Relacionadas à
comunicação - 0 1 2 3
Relacionadas à China - 2 4 3 4
- Ambos: As pessoas que viram a notícia positiva e o anúncio não
apresentaram espontaneamente nenhum atributo neutro ou positivo. As
opiniões se mostram uniformes em relação a atributos negativos, preço,
comunicação e China.
- Matéria negativa: Há uma concentração grande nas palavras relacionadas à
China (4 respostas), o que pode ser um reflexo direto da matéria que cita que o
carro é chinês, além de um pequeno viés do questionário. Além disso, palavras
relacionadas à comunicação, como Faustão (3 respostas), são bem presentes,
mesmo não havendo imagens na matéria, o que mostra uma lembrança do
consumidor em relação a elementos visuais da campanha publicitária da
marca.
Observação:
Infelizmente tivemos a ideia de acrescentar esta questão apenas durante as
aplicações dos questionários, quando já havíamos entrevistado as 10 pessoas
do grupo controle, por esta razão não há nenhuma resposta nesta categoria.
Pergunta 4 - Pretendo CONSIDERAR a marca Jac Motors como uma opção
de compra.
Analisando os números gerais, ou seja, as médias, podemos concluir que
aqueles que não foram expostos a nada tendem a não considerar a marca
como uma opção de compra (Média: -1,00). Na sequência estão localizados
aqueles que foram expostos à matéria negativa (Média: -0,70) e os que viram a
matéria e o anúncio juntos (Média: -0,60). Os entrevistados que viram apenas o
anúncio tiveram uma visão um pouco menos negativa (Média: -0,20), mas
ainda não chega a ser uma visão neutra. Aqueles com o posicionamento mais
favorável em considerar a compra do produto foram àqueles expostos à
matéria positiva (Média: 0,60), o que mostra uma clara influência desse tipo de
matéria na percepção do indivíduo.
Ao analisarmos as respostas individualmente pudemos observar:
- Anúncio: Não ver nada e ver apenas o anúncio resulta em percepções muito
parecidas, mas tende a ser um pouco mais negativa para aqueles que não
viram nada (3, 4, 0, 3, 0 contra 2, 3, 0, 4, 1). Isto nos mostra que o anúncio
resulta em uma influência positiva, ainda que pequena, na consideração da
marca como opção de compra.
- Matéria positiva: Pudemos perceber aqui que a matéria positiva exerceu
significativa influência nas respostas dos consumidores. É possível notar que a
visão negativa foi inexistente, restando apenas os posicionamentos neutros (6
respostas) e positivos (4 respostas).
- Ambos: os entrevistados apresentaram um posicionamento mais distribuído,
com o maior foco na neutralidade (4 respostas). Isto pode ser um indício de
que o anúncio combinado com a matéria positiva tenha levado os indivíduos ao
menos a dúvida em relação a considerar ou não a marca como opção de
compra.
- Matéria negativa: Comparando os indivíduos que não leram nada em relação
aos que viram a matéria negativa é possível notar um deslocamento do para o
neutro (3 respostas contra nenhuma). Talvez a exposição a um argumento
tenha levado os entrevistados a uma posição de questionamento, ao invés do
simples julgamento imediato, como quando não foram expostos a nada.
Pergunta 5 - Pretendo RECOMENDAR a marca Jac Motors como uma opção
de compra.
Analisando os números gerais, ou seja, as médias, podemos observar que,
assim como na consideração de compra, aqueles que não recebem nenhum
tipo de influência possuem uma visão mais negativa sobre a marca (Média: -
1,40). Na sequência estão aqueles que receberam a influência da matéria
negativa (Média: -0,80), seguido por aqueles que viram o anúncio (Média: -
0,70) e o anúncio e a notícia positiva (Média: -0,70). O melhor resultado foi
encontrado naqueles que lerem a matéria positiva (Média: -0,20). Destaca-se o
fato de que, diferentemente da indicação, a recomendação não chegou a
nenhuma média positiva, o que pode mostrar uma percepção mais exigente ao
julgar o produto quando se trata de recomendar.
Ao analisarmos as respostas individualmente pudemos observar:
- Anúncio: O anúncio alterou levemente positivamente a percepção do
consumidor em relação ao grupo controle (1 Discordo totalmente contra 3).
- Matéria positiva: Foi a categoria que mais contou com respostas positivas (3
repostas) e também somando-se as repostas positivas com as neutras (7
respostas). É interessante observar o evidente deslocamento para percepção
neutra ou positiva das categorias matéria positiva, anúncio e ambos em relação
as categorias grupo controle e exposição a matéria negativa ( 7, 4 e 6
respostas contra 2 e 4 respostas, sendo que estas últimas não contam com
nenhuma resposta positiva).
- Ambos: Já o posicionamento daqueles expostos ao anúncio e a matéria
positiva fica indefinida em relação à recomendação. Isso pode ter acontecido
devido ao questionamento, pois ao ver ambos a pessoa pode ter julgado o
anúncio como negativo e a matéria como positiva, não sendo possível chegar a
uma conclusão em um dos lados.
- Matéria negativa: Pudemos notar aqui que a percepção dos entrevistados foi
semelhante a do grupo controle, ou seja, negativa, mas com um pequeno
deslocamento para a neutralidade, o que pode ser devido aos entrevistados
serem menos impulsivos, quando expostos a alguma informação adicional, já
que em todos os casos houve uma percepção mais neutra em relação ao grupo
controle.
5.2. CONSIDERAÇÕES
A respeito dos questionários excluídos, uma resposta em especial nos
despertou atenção, foi a do único entrevistado que respondeu ser proprietário
de um automóvel Jac Motor, o modelo J3, o mesmo avaliado nas notícias.
Suas respostas, a seguir, foram todas de caráter positivo:
1 - O automóvel de marca chinesa é de alta/baixa QUALIDADE.
4
2 - O automóvel de marca chinesa é de alta/baixa CONFIANÇA.
4
3 - Pretendo CONSIDERAR a marca Jac Motors como uma opção de compra.
Concordo totalmente
4 - Pretendo RECOMENDAR a amigos e parentes a compra de automóveis da
marca Jac Motors.
Concordo totalmente
Dois entrevistados que receberam o questionário por email, no caso o que
indicava a leitura da matéria positiva, após responderam ao questionário
enviaram por email comentários sobre a pesquisa. Ambos revelam a influência
da notícia positiva. Veja os comentários enviados abaixo:
Entrevistado X
“Respondi! mas só para explicar: como disse, depois que eu li a
matéria, passei a considerar mais o carro. Anteriormente, eu desconfiava
totalmente; achava que precisava de tempo pra ver como seria o
desempenho do carro... Até pela forma que eles entraram, com
propagandas no Faustão (querendo exatamente agregar "artificialmente"
confiança na marca e produtos deles)... Depois da matéria, realmente
mudei um pouco minha opinião, mas foi de JAMAIS COMPRARIA para
PRECISARIA PESQUISAR MAIS. Ela saiu do HOJE NAO COMPRO
NEM FU para CONSIDERO COMPRAR (COM MAIS PESQUISA E
MAIS FONTES DE INFO CONFIAVEIS), saca?”
Entrevistado Y
“É, eu considero essa reportagem mto boa pra marca... mas qm
realmente gosta de carro, acho que precisa de mais dados pra confiar...”
6. CONCLUSÕES GERAIS
No geral percebemos que nossas hipóteses são realmente válidas, contudo,
com ressalvas importantes. As respostas referentes aqueles com a indicação
apenas do anúncio foram muito mais positivas do que esperávamos e para
aqueles com a indicação do anúncio e da notícia positiva muito mais negativas
do que esperávamos. Não sabemos justificar precisamente o motivo, talvez, no
primeiro caso, a justificativa possa estar relacionada a hipóteses levantadas em
uma pesquisa da Universidade de Miami:
“Os pesquisadores Michaelson e Stacks, da Universidade de
Miami, nos Estados Unidos, realizaram estudos comparando conteúdo
editorial (notícias) com propaganda nos EUA em 2006. A pesquisa
avaliou o impacto (lembrança da marca, crenças sobre o produto
anunciado e intenção de compra) de mensagens de notícias e
propagadas que promoviam o mesmo produto para a mesma audiência.
Foram pesquisados 351 adultos, que liam jornal pelo menos 1 vez por
semana. O estudo descobriu que propagandas em feitas e criativas são
mais eficazes que conteúdo editorial.
Apesar dessas pesquisas, qualquer generalização sobre esse
assunto é precipitada. Segundo Macnamara (2006), outros estudos
mostram que o conteúdo editorial pode ser mais, menos ou igualmente
eficaz às propagandas. Entre outros fatores, essa relação depende da
categoria de produtos, da praça estudada e das condições
mercadológicas.” (Yanaze, 2010, p. 221)
Já no segundo caso, talvez por requisitarmos ao entrevistado duas ações antes
de responder o questionário, que veja o anúncio e leia a notícia positiva, o
entrevistado acaba por não prestar a devida atenção em nenhum dos dois,
afetando a influencia esperada, e suas respostam são mais parecidas com as
dos entrevistados do grupo controle.
Observamos sim que a notícia positiva pode influenciar positivamente a opinião
dos consumidores. Além disto, uma consideração importante, é que na maioria
dos casos seja através do contato com o anúncio, com a matéria positiva ou
com ambos, houve um deslocamento maior para neutralidade ou positividade
em relação ao grupo controle e aos entrevistados expostos a notícia negativa.
Todavia, a notícia negativa demonstrou ter um poder de influência realmente
mais eficaz. Não sabemos a justificativa precisa, talvez possa estar relacionado
ao fato do automóvel chinês já carregar um estereótipo negativo, sendo assim
a notícia negativa apenas reafirma o que já é esperado enquanto a notícia
positiva tem de tentar persuadir o consumidor. Como o próprio entrevistado Y
relatou acima:
“É, eu considero essa reportagem mto boa pra marca... mas qm
realmente gosta de carro, acho que precisa de mais dados pra confiar...”
Outro fato interessante é que no método de avaliação por pontuação, em todos
os casos, as pessoas que não foram influenciadas por nada sempre tiveram a
visão mais negativa. Isto, sem dúvida, ajuda a comprovar a hipótese de que há
um estereótipo negativo em relação aos automóveis chineses e
consequentemente à Jac Motors. Mas não sabemos justificar precisamente
tamanha disparidade, talvez seja pelo fato de como os entrevistados não terem
parado para ler nada antes de responder o questionário, responderam-no com
mais impulso favorecendo a aparição de respostas mais extremas.
Para uma melhor avaliação das hipóteses, sem dúvida seria necessário
aplicação em uma amostra maior. Contudo este experimento foi, com certeza,
muito enriquecedor e mesmo com a amostra relativamente pequena é possível
observar manifestações muito interessantes.
7. BIBLIOGRAFIA
Box 1824. We all want to be Young. 2010. Disponível em <
http://vimeo.com/16641689 > Página visitada em 10/04/2012.
Matos, Celso Augusto de e Veiga, Ricardo Teixeira. Os efeitos da
publicidade negativa nas atitudes dos consumidores. São Paulo, Caderno
de Pesqusias em Adminsitração, 2003. P. 69 – 86.
Quatro Rodas 11/03/2011. Disponível em <
http://quatrorodas.abril.com.br/noticias/jac-j3-hatch-chega-r-37-900-
284027_p.shtml > Página visitada em 10/04/2012.
Reportagem positiva utilizada: Revista Quatro Rodas, Edição Março/2012,
páginas 90 a 96.
Reportagem negativa utilizada: Portal R7, 28/03/2011, disponível em <
http://noticias.r7.com/carros/noticias/test-drive-r7-avalia-o-jac-j3-chines-que-
promete-muito-e-entrega-pouco-20110328.html >. Página visitada em
10/04/2012.
Yanaze, Mitsuru. Retorno de investimento em comunicação: avaliação e
mensuração. São Paulo, Difusão, 2010. P.221
8. ANEXOS
8.1. O QUESTIONÁRIO
Nome *
Sexo *
Masculino
Feminino
Você possui automóvel? Se sim, de qual marca? *
Você lê frequentemente a revista Quatro Rodas? *
Sim
Não
Qual seu nível de interesse por automóveis? *Sendo 1 para baixíssimo e 5 para
altíssimo
1 2 3 4 5
Avalie as considerações abaixo.
O automóvel de marca chinesa é de alta/baixa QUALIDADE. *Sendo 1 para
baixíssima e 5 para altíssima
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
O automóvel de marca chinesa é de alta/baixa CONFIANÇA. *Sendo 1 para
baixíssima e 5 para altíssima
1 2 3 4 5
A respeito da marca de automóveis JAC MOTORS avalie as afirmações
abaixo.
Tenho conhecimento sobre a marca de automóveis Jac Motors. *
Sim
Não
Você já dirigiu um automóvel da marca Jac Motors? *
Sim
Não
Quando você pensa na marca Jac Motors, qual a primeira palavra que vem à
sua cabeça?*
Pretendo CONSIDERAR a marca Jac Motors como uma opção de compra. *
Concordo totalmente
Concordo parcialmente
Nem concordo nem discordo
Discordo parcialmente
Discordo totalmente
Pretendo RECOMENDAR a amigos e parentes a compra de automóveis da
marca Jac Motors *
Concordo totalmente
Concordo parcialmente
Nem concordo nem discordo
Discordo parcialmente
Discordo totalmente
Muito obrigado!
Caso tenha interesse em receber os resultados da pesquisa, por favor deixe
seu email abaixo.
8.2. ANÚNCIO
Fotocópia de parte de material informativo entregue em ação de vendas da
marca realizada no shopping Center Norte durante o mês de março de
2012.
8.3. MATÉRIA POSITIVA
8.4. MATÉRIA NEGATIVA
Teste-drive: R7 avalia o JAC J3, chinês que promete muito e entrega
pouco.
(...)
A primeira acelerada no J3 foi decepcionante. Com motor 1.4 com 108 cv de
potência e comando variável de válvulas, era de se esperar um desempenho
compatível com 1.6, como muito propagandeou o presidente da JAC Motors
Brasil, Sergio Habib. Pois esqueça isso.
(...)
Após o entrevistado clicar em “enviar questionário” disponibilizávamos a
seguinte mensagem visando evitar o “enviesamento”:
“Selecionamos apenas um trecho enviesado da reportagem do Portal R7 que
colaborasse com nossa análise. A reportagem completa encontra-se em:
http://noticias.r7.com/carros/noticias/test-drive-r7-avalia-o-jac-j3-chines-que-
promete-muito-e-entrega-pouco-20110328.html”
8.5. TABULAÇÃO GERAL
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