II Encontro dos Programas de Pós-graduação em Comunicação de Minas Gerais
1
A influência da Marca na formação da Imagem e Reputação
organizacional1.
Hérica Luzia Maimoni2
Resumo: Este artigo tem como objetivo a produção de reflexões que visam apontar em que medida, a marca influência na formação da imagem e reputação organizacional. Nos últimos anos, muito se tem falado sobre este símbolo e sua capacidade de conexão com os diferentes grupos de relacionamento de uma organização. Tanto a imagem como a reputação organizacional são formadas externamente, pela significação que os vários públicos constroem a partir das referencias que recebem. Dessa forma, percebe se que a gestão das marcas vem repercutindo diretamente sobre a projeção da imagem e reputação organizacional.
Palavras-Chave: Marca, reputação, imagem, organizações.
Resumen: Este artículo tiene por objeto generar reflexiones que apuntan la influencia que alcance la marca en la formación de la imagen y la reputación de la organización. En los últimos años, se ha hablado mucho acerca de este símbolo y su capacidad de conectar con los diferentes grupos de relación de una organización. Tanto la imagen y la reputación de la organización se formó en el exterior por la importancia de que el público distintos de las referencias que reciben. Por lo tanto, darse cuenta de que la gestión de la marca está impactando directamente sobre la imagen de proyección y la reputación de la organización.
Palabras clave: Marca, reputación, imagen, organizaciones.
1. Introdução. O principal propósito deste artigo é pensar sobre as relações entre a marca, a imagem
e a reputação, e em que medida este símbolo cria percepções sobre as organizações junto aos
públicos de relacionamento. O atual ambiente organizacional é caracterizado por uma série
de mudanças, novos cenários, novas formas de relações, que refletem diretamente nas
possibilidades de construção e desconstrução dos sentidos (ALMEIDA, 2006). O surgimento
das grandes marcas mudou o mercado e transformou as relações entre os consumidores e seus
objetos de consumo. A marca tornou se um referencial que vende conceitos no lugar de
objetos (LIPOVETSKY, 2007).
_____________________________ 1 Trabalho apresentado ao Grupo de Trabalho GT “Comunicação Organizacional”, do II Ecomig, UFMG, Belo Horizonte, setembro de 2009. 2 Especialista em Gestão Estratégica de Marketing pelo IEC/ PUC Minas e Mestranda em Comunicação Social pela PUC / Minas, [email protected].
II Encontro dos Programas de Pós-graduação em Comunicação de Minas Gerais
2
Como reflexo, percebe se que o desafio de grande parte das organizações é conquistar
a identificação, o envolvimento e a formação de uma imagem positiva junto aos seus diversos
públicos. A marca nasce de um processo de identidade e busca refletir um conceito que
remeta a essência da organização. Segundo Almeida (2006), a identidade atua sobre a
imagem e reputação, sendo que tanto a imagem como a reputação interferem na manutenção
da identidade. Esse processo é contínuo e as organizações devem buscar um alinhamento
entre o que é projetado internamente e as percepções formadas externamente. Neste sentido,
percebe se que a identidade passa a ser projetada na marca, como uma forma de comunicar a
distinção e a singularidade de uma organização. Uma marca é criada para representar o
comprometimento de uma empresa com pessoas (GOBÉ, 2002).
Para entender melhor esta relação, será apresentado o conceito de marca, reputação e
imagem, para posteriormente buscarmos as possíveis relações destes termos. Compreender
como a marca atingiu este papel de destaque também é necessário, para avaliar as relações
que são estabelecidas entre ela e os stakeholders3. Enfim, o objetivo é a produção de
reflexões que visem compreender melhor a produção de sentido no contexto das
organizações.
2. A escalada do papel da Marca. A sociedade enfrenta uma nova modernidade, estimulada pelo capitalismo e a
multiplicação de necessidades do indivíduo. Mudaram os costumes, os gêneros de vida, e
conseqüentemente a relação com os objetos de consumo. Segundo Lipovetsky (2007), a fase
fordista4 difundiu o sistema de produtos padronizados e estimulou o crescimento da
economia da variedade, da qualidade e principalmente da competitividade nas empresas. Mas
o capitalismo voltado para o consumo não foi um reflexo puro das práticas industriais, ele
também foi fruto de uma construção cultural e social que exigiu o desenvolvimento do
consumidor na sociedade.
(...) passamos de uma economia centrada na oferta a uma economia centrada na procura. Política de marca, “criação de valor para o cliente”, sistemas de fidelização, crescimento de segmentação e da comunicação: está em atividade uma revolução copernicana que substitui a empresa “orientada para o produto”, pela empresa orientada para o mercado e consumidor. (LIPOVETSKY, 2007, p.12)
II Encontro dos Programas de Pós-graduação em Comunicação de Minas Gerais
3
Cada vez mais consumimos marcas ao invés de produtos. Lipovetsky (2007), afirma
que a partir de 1880, surgem as grandes marcas registradas que tornaram se célebres ao longo
dos anos (Coca-Cola, Procter & Gamble, Kodak, Quaker entre outras). Segundo o autor, a
antiga relação mercantil dominada pelo fabricante transformou os clientes de mercadorias em
consumidores de marcas, que passaram a comprar sem a intermediação obrigatória do
vendedor, consumindo produtos a partir dos conceitos associados a ele.
Foi a partir da Revolução Industrial que as marcas se destacaram no contexto
organizacional. Segundo Fausto (2001), este movimento surgiu no século XVIII e consistiu
num conjunto de mudanças com profundo impacto no processo produtivo de bens de
consumo, se expandindo pelo mundo ao longo do século XIX. A mão de obra artesanal
passou a ser substituída pela produção mecanicista, suplantando o trabalho humano e
modificando as bases da economia e sociedade. Com o rápido crescimento da indústria, o
foco passou a ser a fabricação em larga escala de bens tangíveis e o produto, até então, era
vendido apenas por seus atributos funcionais (KLEIN, 2002).
A comoditização, produção de bens padronizados sem aparente distinção, também
agiu sobre a transformação das relações entre marcas e consumidores. A oferta crescente de
produtos e serviços tão similares, com preços e qualidades parecidos, estimulou as indústrias
a partirem para outras estratégias de diferenciação. Investir na consolidação da marca foi uma
saída para um consumidor cada vez mais exigente e crítico (CARRIL, 2004). Uma marca
competitiva tornou se uma necessidade no contexto da uniformidade, o produto deveria ser
fabricado, mas sua imagem deveria ser vendida junto com ele, o que estimulou a criação de
nomes influentes para bens genéricos como café, açúcar, sabão, entre outros (KLEIN, 2002).
Tanto o marketing como a publicidade também agiram sobre este processo, investindo
em instrumentos que visavam conquistar novos mercados e clientes. O marketing foi
difundido após a II Guerra Mundial, num cenário de reconstrução da economia global. O
indivíduo do pós-guerra valorizava mais o conforto, o valor a uma boa vida e o consumo
passa a ser uma resposta para determinadas inquietações (CARRIL, 2004). As marcas eram
trabalhadas pela publicidade e o marketing para despertar familiaridade e ambos se
encarregaram dos meios para atingir os clientes. Os locais de venda transformavam se em
ambientes de sonhos, com vitrines, decoração e exposição de produtos formatados para
estimular o desejo do consumidor (LIPOVETSKY, 2007). Os anúncios publicitários
II Encontro dos Programas de Pós-graduação em Comunicação de Minas Gerais
4
incentivavam a compra e pregavam o consumo como prazer, exaltando as características da
marca e da identidade refletida por ela. Tanto a publicidade como o marketing agiram sobre a
escalada das marcas, uma vez que, participaram da construção dos seus referenciais de valor.
Um anúncio devia ser grande o suficiente para causar impacto, mas não poderia ser maior do que o que estava sendo anunciado. (...) No final da década de 1940 surgiu à consciência de que uma marca não era apenas um mascote, um slogan ou uma imagem impressa na etiqueta do produto da empresa; toda a empresa podia ter uma identidade de marca ou uma “consciência corporativa”. (KLEIN, 2002, p. 30 e 31)
A gestão das marcas tornou se um importante fator que agregava valor as empresas.
“Em 1988, quando a Philip Morris comprou a Kraft por US$ 12,6 bilhões – seis vezes o que a
empresa valia no papel. A diferença de preço, aparentemente, estava no custo da palavra
Kraft” (KLEIN, 2002, p.31). A valorização nesta compra fora atribuída também, a algo
intangível, ou seja, aos referenciais de valor que remetiam a uma marca. Segundo Klein
(2002), a mudança corporativa sobre a gestão das marcas, chamada de branding, fez com que
os fabricantes investissem em conceitos para alavancar a distintividade de suas empresas.
Nada poderia ser criado ou vendido sem uma marca com forte identidade.
O consumo na contemporaneidade torna visível que os atos de compra na sociedade,
traduzem não somente diferenças de gênero como idade e sexo, mas também, preferências
particulares, identificação cultural, satisfação de anseios, entre outros. Neste contexto, o
gosto pelas marcas evidencia a necessidade humana do prazer e da identificação do individuo
com conceitos que remetam a sua singularidade (LIPOVETSKY, 2007).
Passamos da funcionalidade dos produtos, ao simbolismo proporcionado por eles.
Com as marcas, produtos e serviços somam ao seu valor de uso, um conjunto de experiências
que podem ser experimentadas em relações de consumo. Hoje, as marcas são reconhecidas
como o grande valor intangível das empresas, transformando o desempenho de negócios e
gerando importantes resultados para as organizações (PUGLIESI, 2007). Neste contexto,
conclui se que avaliar a percepção dos grupos de relacionamento das empresas, é fator
decisivo para o sucesso de uma marca, e o que ela projeta como imagem e reputação
organizacional.
3. Apresentação dos conceitos de marca, imagem e reputação.
II Encontro dos Programas de Pós-graduação em Comunicação de Minas Gerais
5
Para que possamos compreender as possíveis associações entre a marca, a imagem e a
reputação, faz se necessário relatar alguns conceitos destes termos, a começar pelas principais
definições de marca. A AMA5 (American Marketing Association) define marca como, "um
nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação destes, que pretende identificar
os bens e serviços de uma empresa e diferenciá-los dos concorrentes". Esta definição
esclarece o conceito básico da marca, mas não evidencia as relações associadas a ela. Autores
como Martins (1999), Sampaio (2002) e Klein (2002), a conceituam como uma entidade de
personalidade, parte sensível da construção relacional com o público, uma vez que, ela
oferece uma série de experiências que podem ser vividas em relações de consumo. Para Klein
(2002, p.170):
Se as marcas são “significado” e não características do produto, então a maior proeza do branding surge quando as empresas fornecem a seus consumidores oportunidades não apenas de comprar, mas de experimentar plenamente o significado de sua marca.
De acordo com Riel e Fombrun (2007), a marca é uma mistura dos atributos tangíveis
e intangíveis que simbolizam o espaço empresarial, criando valor e influência junto aos
públicos de relacionamento. Ela é a soma de todos os atributos relacionados a ela (produto,
preço, história, publicidade, reputação entre outros). Estes atributos são geridos para
identificar produtos e serviços e diferencia los frente aos concorrentes. Para Schultz (2004),
as marcas são artefatos simbólicos utilizados para expressar a identidade do produto, da
empresa ou do consumidor, estando associados a nomes distintivos, cores, ícones e formas.
Esses atributos são gerenciados visando facilitar o reconhecimento e as percepções dos
clientes sobre a identidade refletida por ela.
Aaker (2007), à define como um conjunto de associações que apontam para uma
identidade, que representa como a organização deseja ser vista. No modelo de “Identidade de
Marca” proposto por Aaker (2007), a marca pode ser vista como produto, como pessoa, como
símbolo ou como a própria organização, formando um conjunto percepções relacionais. Pode
se perceber que a marca esta diretamente associada à questão da identidade, estando
relacionada com todas as questões referentes a uma organização. Dessa forma, a identidade
que é refletida na marca organizacional, age sobre as possíveis percepções dos públicos de
relacionamento das empresas.
II Encontro dos Programas de Pós-graduação em Comunicação de Minas Gerais
6
FIGURA 1: Identidade de Marca FONTE: Adaptado de AAKER (2007).
O conceito de identidade é apresentado por Almeida (2006), como uma coleção de
atributos específicos de uma organização, que formam o referencial de como ela é vista por
seus membros. GIOIA (1998), aponta que o conceito de identidade é fundamental para
compreender a noção de humanidade, uma vez que está associada a questões como: Quem
somos e como somos vistos. Neste processo, a identidade é uma importante característica de
diferenciação entre as organizações.
As organizações mantêm a identidade através da interação com outras organizações através de um processo de comparação interorganizacional ao longo do tempo. (...) Além disso, as organizações claramente se empenham na prática de parecer similar a um grupo escolhido de outras organizações, enquanto tenta se distinguir de outros membros daquela classe em algumas dimensões mais refinadas. (GIOIA, 1998, p. 4)
Avalia se que a marca e a identidade organizacional se associam através de um
processo de construção de distinção e singularidade frente os concorrentes. As organizações
projetam várias referencias que vão sendo associadas pelos seus grupos de relacionamento. A
soma destes referenciais vai agir sob a formação da imagem e da reputação destas
organizações.
Passando para o conceito de imagem, Dowling citado por Riel e Fombrun (2007), a
descrevem como um conjunto de significados, através do qual, um dado objeto é reconhecido
pelas pessoas. Alvesson (1990), define imagem como o retrato interno e particular que as
pessoas constroem de um objeto. Esta construção é baseada nos atributos comunicados deste
II Encontro dos Programas de Pós-graduação em Comunicação de Minas Gerais
7
objeto, ou seja, é um registro subjetivo de referencias que vão formar uma dada imagem. O
autor também argumenta que a imagem se localiza em algum lugar entre o que é comunicado
e o que recebido, formando a partir de um senso individual, uma impressão visual da possível
existência de um objeto. Entende se que esse objeto comunicado pode ser uma dada
organização.
Nas organizações o processo de formação da imagem é estimulado principalmente
pela comunicação. “A imagem passa a ostentar o poder interativo de toda e qualquer ação
entre os meios de comunicação e o sujeito contemporâneo” (FRANCHI, 2003). A imagem
torna se um objeto que afeta o sujeito a partir das percepções que agem sobre o seu sentido.
A formação da imagem de uma organização segundo Riel (1997), remete a um
conjunto de significados. É a forma como as pessoas descrevem ou se recordam de uma
organização. É o resultado das crenças, idéias, sentimentos e percepções que formamos sobre
as empresas. O autor ainda ressalta que elaboramos a imagem da organização, a partir das
referencias da comunicação da marca e das impressões sobre seus produtos.
A imagem percebida pelos stakeholders também age sobre a formação da reputação,
uma vez que, ela se forma através de um conjunto de significados pelo qual as empresas são
reconhecidas. Reputação para Riel e Fombrun (2007), são avaliações globais das
organizações feitas pelos seus vários públicos de relacionamento. A reputação organizacional
é a referencia geral que temos de uma empresa. Representa o valor afetivo e emocional (se
ela é boa ou ruim, fraca ou forte), seja do ponto de vista de clientes, investidores,
empregados, imprensa ou do público em geral (FOMBRUN apud RIEL; FOMBRUN, 2007).
Enfim, a reputação é a percepção que temos do comportamento empresarial (PRUZAN,
2001).
“Corporate reputation refers to the expectations, attitudes and feelings that
consumers have about the nature and underlying reality of the company as represented by its
corporate identity” (TOPALIAN apud RIEL; FOMBRUN, 2007, p. 44). A reputação tem
despertado a reflexão das empresas acerca de sua importância, uma vez que os consumidores
estão cada vez mais atentos as atitudes das empresas frente aos funcionários, ao meio
ambiente e a sociedade como um todo. Avalia se que empresas têm buscado evocar um
retrato favorável e evitar um retrato desfavorável da organização e a gestão de marcas é parte
importante neste processo.
II Encontro dos Programas de Pós-graduação em Comunicação de Minas Gerais
8
O que percebe se na relação entre marca, imagem e reputação é que a gestão das
marcas busca a construção de referenciais positivos como estratégia persuasiva na formação
de sentido dos stakeholders, o que está diretamente relacionado à percepção de uma boa
imagem e reputação. O tópico a seguir, busca apontar algumas relações de influencia da
marca na projeção da imagem e reputação organizacional.
4. Reflexões sobre a influência da marca na projeção da imagem e da reputação
organizacional. Atualmente as marcas são apontadas como fator decisivo na construção de valor das
organizações. Dentre os elementos pelos quais as marcas se relacionam com os stakeholders,
destacamos o logotipo (a soma de um nome e um símbolo distintivo). O logotipo tem o
objetivo de identificar e individualizar a marca. Ele se associa a um nome, que visa remeter a
uma significação projetada pela identidade de uma empresa. “O nome Harley-Davidson, uma
marca mitologizada, que representa liberdade, rebeldia, aventura, fetiche, charme, status,
objeto de desejo, surgiu dos nomes de seus fundadores Willian Harley e Arthur Davidson, em
1901” (CARRIL, 2007, p.22).
O logotipo é um dos atributos que refletem o valor de uma marca. Segundo Carril
(2007), chamamos o valor da marca de Brand Equity, que refere se a um conjunto de
sentimentos e percepções que o público consumidor tem em relação à marca e seus atributos.
Dessa forma, as empresas buscam construir sua imagem e reputação, através de uma serie de
ações de marca, que geram percepções de valor em seus grupos de relacionamento. “Você
conhece, você confia. Durante dezoito anos, essa frase representou os atributos intangíveis da
força da marca Volkswagen, atributos esses percebidos como tradição e confiabilidade”
(CARRIL, 2007, p. 23).
O slogan é uma das informações que ajudam os grupos de relacionamento das
organizações a construírem sentido sobre as mesmas. Após selecionar dentre as referencias
recebidas, os públicos julgam as informações mais importantes e transformam este sentido
em percepções de valor sobre a organização (POWELL; DIMAGGIO apud GIRARD,
ALMEIDA, 2007).
No Brasil, um dos maiores índices de força de marca é o da Rede Globo de Televisão,
um valor estimado em 3 bilhões de reais. Grande parte da sua visibilidade é proporcionada
II Encontro dos Programas de Pós-graduação em Comunicação de Minas Gerais
9
por ser líder de audiência no país. As pessoas associam as lembranças de sua vida com os
programas, os noticiários e as novelas da Rede Globo (PUGLIESI, 2007). A Globo foi uma
das primeiras emissoras no Brasil, a trabalhar com a gestão de sua marca.
(...) foram desenvolvidos projetos de comunicação institucional e social – como os atuais Criança Esperança, Amigos da Escola e Ação Global. Ao mesmo tempo, nesta era de convergência digital, a marca vem sendo estendida para veículos, que diferentemente da TV, têm vocação segmentada, como canais a cabo (Globo News e GNT), Internet (globo.com) e revistas (Globo Rural, Pequenas empresas & Grandes negócios). (PUGLIESI, 2007, p.2)
A força desta marca e dos programas desta emissora, criaram vínculos emocionais e
percepções que influenciaram a formação de uma imagem positiva junto às audiências.
Segundo Augé citado por Martín-Barbero (2004), a circulação do imaginário e dos sonhos
individuais e coletivos se espelha na ficção televisiva. Uma vez que a imagem se forma pela
percepção que se tem de um dado objeto, uma imagem positiva é o requisito prévio básico,
para estabelecer uma boa relação com os diferentes públicos de uma organização (RIEL,
1997).
A formação da imagem organizacional esta associada principalmente, a experiência
global que as pessoas têm com uma empresa (KENNEDY apud RIEL, 1997). Neste sentido,
a marca é um elo referencial, transmissora de valores, conceitos e experiências que atuam
sobre a formação da imagem. A empresa Natura, só conseguiu que sua imagem projetada
fosse à imagem ideal, após a revitalização da sua marca no ano de 2000. A empresa passou
por um processo de reformulação do branding, com mudanças profundas em sua logomarca.
Através de pesquisas com colaboradores, consultoras e consumidores, foram identificados
valores fundamentais que deveriam ser associados a marca Natura: humanismo, equilíbrio,
transparência e criatividade, que expressavam o que era esperado do comportamento da
empresa junto aos públicos de relacionamento6.
A nova imagem da marca Natura foi comunicada através da mídia e de vários
materiais de divulgação. Vale ressaltar que os efeitos receptivos de uma imagem são
contextualizados no ato de comunicar, que geram efeitos persuasivos (FRANCHI, 2003). A
imagem que temos de uma empresa também é resultado das formas de comunicação que
recebemos. Elaboramos a imagem de uma organização a partir das referencias que temos de
II Encontro dos Programas de Pós-graduação em Comunicação de Minas Gerais
10
seus produtos e da publicidade da marca. Muitas vezes, é a publicidade da marca que
determina qual a imagem que temos de uma empresa (RIEL, 1997).
Não só a formação de uma imagem positiva, mas também de uma reputação favorável
agem sobre a manutenção da marca. Marca e reputação se associam para atrair recursos para
a organização. Uma reputação favorável contribui para atrair bons empregados, investidores,
aumenta o número de consumidores, mobiliza a opinião da imprensa entre outros. Porém,
uma marca forte não necessariamente possui uma boa reputação e vice versa (FOMBRUN;
RIEL, 2004).
Um recente estudo da consultoria Communications World Wide7, demonstrou o
impacto nas ações de determinada empresa se ela passasse a ter a reputação de uma empresa
concorrente. Uma das organizações avaliada foi a Coca-Cola, que segundo a pesquisa, teria
suas ações valorizadas em 3,3%, caso tivesse a reputação da Pepsi8. É importante observar,
que mesmo a Coca-Cola sendo uma das marcas mais valiosas do mundo (um produto mais
vendido do que a Pepsi), sua reputação é menos positiva do que a da marca concorrente. O
sentido construído pelos públicos de relacionamento é decisivo para estabelecer o valor de
uma marca.
Segundo Fombrun e Riel (2004), vivemos em uma cultura de celebridades onde além
de admirarmos pessoas famosas (artistas, políticos, atletas etc.), também nos familiarizamos
com empresas. Referenciamo-nos a respeito de pessoas e organizações a partir das
percepções que formamos sobre elas, ou seja, a partir da reputação. A idéia de reputação que
temos das marcas influencia nossas decisões de compra. Boatos, conversas com amigos,
recomendações, informações da mídia entre outros, agem sobre nossos atos de consumo.
Uma boa reputação é o alicerce de uma marca forte, entretanto estes termos não têm o
mesmo significado. A marca reflete uma série de associações que o público tem com os
valores de uma empresa, já a reputação, envolve as avaliações que estes públicos fazem da
mesma (FOMBRUN; RIEL, 2004). Enquanto a marca é projetada, a reputação é formada por
todas as pessoas que se relacionam com uma dada organização. A marca estimula uma
decisão favorável de consumo, a reputação estimula o apoio dos que tem interesse numa dada
marca (FOMBRUN; RIEL, 2004). A marca é utilizada para associar valores que
correspondam às expectativas dos stakeholders, o que propicia a formação de uma boa
reputação.
II Encontro dos Programas de Pós-graduação em Comunicação de Minas Gerais
11
O Bradesco lançou recentemente uma campanha baseada no livro 120 Razões para Ser um Cliente Completo, distribuído para seus 80 mil funcionários. Foram eles que escreveram a 120 razões. O livro, assim como toda a comunicação, vem buscando projetar as diversas ações da instituição – das atividades da Fundação Bradesco. (...) “Procuramos associar a marca Bradesco a diversos valores – de pioneirismo e capacidade de trabalho à responsabilidade social e à governança corporativa”, afirma Marcio Cypriano, presidente do Bradesco. (PUGLIESI, 2007, p.3)
A construção de associações positivas entre públicos de relacionamento e a marca,
aumenta a identificação destas pessoas com a organização e conseqüentemente, estimula uma
boa reputação. Uma boa reputação age sobre a credibilidade de uma organização e transfere
esse valor positivo para a marca. Quanto maior for as associações entre a marca e o público,
maior será a probabilidade destes, produzirem boas percepções que formem uma reputação
ideal. É importante estabelecer uma boa comunicação para um processo de construção de
reputação (GIRARD; ALMEIDA, 2007).
Enfim, é importante que as empresas estejam atentas não somente a gestão de suas
marcas, mas que percebam a importância de conceitos como identidade, imagem e reputação
organizacional. São estes conceitos relacionados, que agem sobre a construção de sentido
sobre “quem somos” e como “somos vistos”. Percebe se que as relações, fronteiras, espaços
comuns e abordagens entre marca, imagem e reputação, podem auxiliar o entendimento da
construção de sentido no contexto das organizações.
5. Considerações finais: Este trabalho buscou avaliar as associações entre a marca a imagem e a reputação,
mas também partiu de um interesse pela atual sociedade de consumo que parece ser movida
pelas marcas. Antes pessoas compravam produtos, agora compram marcas. Nas organizações
este é um elemento chave. Segundo Lipovetsky (2009), nada escapa da potencia das marcas,
elas tem ambição, criam estilos de vida global, vendem um universo através de um tipo de
comunicação. A qualidade de um produto ou serviço não é mais suficiente para criar uma
marca, deve haver um trabalho global de comunicação, imagem, reputação, entre outros
(informação verbal)9.
A gestão da marca organizacional pode ser capaz de articular a identidade de uma
empresa, e de influenciar a formação da imagem institucional e da reputação como elemento
de decisão do ato de compra. Tanto a marca, como a imagem e a reputação de uma
II Encontro dos Programas de Pós-graduação em Comunicação de Minas Gerais
12
organização, não podem se dissociar pelas claras interfaces existentes. Assim, avalio a
necessidade de se buscar cada vez mais, o vínculo de todos os elementos que compõem um
processo de comunicação. Entende se que a marca não só contribui para a formação de
percepções sobre as empresas, mas também, para expandir os pontos de contato entre
organizações e seus diferentes stakeholders.
Por meio de ações conjugadas, conclui se que a marca influência não somente a
formação da imagem e reputação organizacional, mas todas as estruturadas de produção de
sentido de uma organização. As percepções existentes a respeito das organizações, acabam
por ser um ponto central que influenciam o processo de identidade empresarial, que por sua
vez, reverte-se na vida dos públicos de relacionamento, causando efeito nos dois sentidos,
paralelamente. Mas é importante perceber que os sentidos dos stakeholders não podem ser
controlados, nem determinados puramente por ações comunicativas das empresas.
Assim, a comunicação organizacional também é moldada por percepções externas. A
formação da imagem e da reputação são impressões devolvidas na forma de uma resposta,
sobre as ações projetadas pela marca e sua identidade, que se materializam na
intencionalidade de uma comunicação corporativa.
Notas
_____________________________ 1 Trabalho de conclusão de curso da disciplina “Identidade, Imagem e Reputação, construção de sentido organizacional”, do Mestrado em Comunicação Social - PUC Minas, 1º semestre de 2009. 2 Graduada em Publicidade e Propaganda pela Universidade FUMEC MG, Especialista em Gestão Estratégica de Marketing pelo IEC/ PUC Minas e Mestranda em Comunicação Social pela PUC / Minas. 3 Stakeholders (partes interessadas), são grupos ou indivíduos com os quais a organização interage ou possui interdependência, ou ainda, qualquer indivíduo ou grupo que pode afetar ou ser afetado por ações, decisões, políticas, práticas ou objetivos alcançados pela organização. O uso deste termo começou a ser difundido na literatura de administração e governança corporativa a partir da publicação, em 1984, da obra “Strategic Management: a stakeholder approach”, de Edward Freeman. A intenção do autor era propor uma visão mais ampla e inclusiva do papel e do propósito das empresas na sociedade. 4 Fordismo foi um modelo de produção de massa que revolucionou a indústria automobilística na primeira metade do século XX (décadas de 1950 e 1960), o modelo foi idealizado pelo empresário Henry Ford. 5 AMA/ Associação Americana de Marketing, entidade mundial de Marketing. Disponível em http://www.ama.org. 6 Central de Cases ESPM/ EXAME, disponível em http://www.salesianolins.br/areaacademica/ materiais/posgraduacao/MBA_em_Gestao_Empresarial/Administracao_de_Marketing/Natura.pdf. 7 A World Wide, presta serviços de consultoria, auditoria e treinamento organizacional (indústria, comércio, serviços e terceiro setor). Disponível em http://www.wwconsultoria.com.br/express/index. php. 8 Disponível em: http://epocanegocios.globo.com/Revista/Epocanegocios/0,,EDG78399-9292-6-1,00.html. 9 Gilles Lipovetsky em conferência de abertura da XVIII Compós, na PUC Minas/ BH, em 02.06.2009.
II Encontro dos Programas de Pós-graduação em Comunicação de Minas Gerais
13
Referências
AAKER, David A. Como construir marcas líderes. Tradução Daniel Grassi. Porto Alegre: Ed. Bookman, 2007. ALMEIDA, Ana L. C. A construção de sentidos sobre “quem somos” e “como somos percebidos”. In. Marchiori, Marlene. Faces da Cultura e da Comunicação Organizacional. Ed. Difusão, SP, 2006. ALVESSON, M. Organization: From substance to image? Organization Studies, 1990. CARRIL, Carmen. A alma da marca Petrobras: significado e potencial comunicativo. Carmem Carril; prefácio de Lucia Santaella. SP: Ed. Anhembi Morumbi, 2004. CARRIL, Carmen. Qual a importância da marca na sociedade contemporânea? SP. Ed. Paulus, 2007. FAUSTO, Boris. História concisa do Brasil. SP: Ed. da Universidade de São Paulo, Imprensa Oficial do Estado, 2001. FRANCHI, Antonio Carlos. Estratégia persuasiva e intenção comunicativa da imagem. Revista Imes, julho/dezembro, 2003. FREEMAN, E. R. Strategic Management: A Stakeholder Approach, Boston, Pitman, 1984. GIOIA, Dennis A. Do indivíduo à identidade organizacional. (traduzido) In: WHETTEN, David A.;GODFREY, Paul C. Identity in organizations: building theory though conversations. California: Sage Publications, 1998. GIRARD, Alessandra; ALMEIDA, Ana Luisa C. A influência da comunicação corporativa na construção da reputação: limites e lacunas teóricas. Abrapcorp, 2007. GOBÉ, Marc. A emoção das marcas: conectando marcas às pessoas. SP: Ed. Negócio, 2002. KLEIN, Naomi. Sem logo: a tirania das marcas em um planeta vendido. RJ: Ed.Record, 2002. RIEL, C. B. M. e FOMBRUN, C. J. From communication to reputation? In: VAN RIEL, CB.M. E FOMBRUN, Essencials of corporate communication. UK, Routledge, 2007. LIPOVETSKY, Gilles. A felicidade paradoxal: ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo. Trad. Maria Lúcia Machado. SP: Ed. Companhia das Letras, 2007. MARTÍN-BARBERO, Jesus. Os exercícios do ver: hegemonia audiovisual e ficção televisiva. SP. Ed. SENAC São Paulo, 2004. MARTINS, José. A natureza emocional da marca: como encontrar a imagem que fortalece sua marca. SP: Ed. Negócio, 1999. PRUZAN, Peter. Corporate reputation: image and identity. Corporate reputation review, London, v. 4. PUGLIESI, Felipe J. Quanto vale a sua marca? Época Negócios, São Paulo, 01 out. 2007. Disponível em < http://epocanegocios.globo.com/Revista/Epocanegocios/0,, EDG78399-9292-6-1,00.html > Acesso em 31 de Maio, 2009. RIEL, Cees B. M. Van. Communicacion corporativa. Prentice Hall, Madrid, 1997.
II Encontro dos Programas de Pós-graduação em Comunicação de Minas Gerais
14
SAMPAIO, Rafael. Marcas de A a Z: Como construir e manter marcas de sucesso. RJ: Ed. Campus, 2002. SHULTZ, Majken. ANTORINI, Yun M. CSABA, Fabian, F. Corporate Branding - purpose, people, process. Copenhagen Business Scholl Press, 2004.
Top Related