Um guia prático para ampliar suas vendas através
da aplicação de técnicas de sell out
Especial Sell out
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Você sabe o que é sell out?
A tradução literal da expressão “sell out” é vender para fora. Em vendas, essa expressão está relacionada
venda feita para o consumidor final.
Durante muito tempo, equipes comerciais de fabricantes tinham uma preocupação quase exclusiva em
fazer sell in, que é a venda feita da fábrica para o ponto de venda ou distribuidores. No entanto, para
aumentar as vendas e poder fazer cada vez mais sell in é preciso que o produto seja consumido, por isso
ajudar o ponto de venda a vender se tornou uma premissa.
Desafios do Varejo
O aquecimento da economia provocou mudanças na dinâmica competitiva do mercado e os
consumidores, que passaram a ter maior poder compra, passaram a ditar as tendências. O varejo precisou
se adequar as essas mudanças, afinal agora existe uma grande diversificação de produtos, uma maior
frequencia do consumidor no ponto de venda e, é claro, um aumento da exigência por parte de quem
compra! Isso gerou no segmento varejista a necessidade de desenvolver-se cada vez mais.
Vendas focadas no consumo
Esse movimento é percebido em grandes, médios e pequenos varejistas, afinal seus fornecedores, as
indústrias, visando diversificar seus canais de escoamento para fugir da concorrência concentrada e obter
negociações mais flexíveis, estão se conscientizando de que, ao lado do fortalecimento da marca, a
atenção à distribuição pode representar um diferencial para agregar valor.
Diante disso, a forma de atuar da indústria também
precisa mudar: torna-se necessário uma atuação
que não se limite ao sell in dos seus produtos, mas
principalmente ao sell out, através da prestação de
serviços no Ponto de Venda que aumenta o giro dos
produtos através da estimulação do consumo.
Quando falamos da venda realizada da indústria
para o Canal de distribuição a relação é fabricante-
cliente. O varejo compra o produto com o objetivo
de vendê-lo a outros clientes ou a consumidores. A partir de consumido um produto deixa de existir,
passa a se depreciar ou se torna indisponível e é esse consumo que estimula a indústria a produzir cada
vez mais. Ou seja, para que a indústria continue produzindo em larga escala ela precisa estimular o
consumo.
Isso parece lógico, mas ainda são muitas as indústrias que focam sua atuação comercial na venda para o
varejo ou para os canais intermediadores, ou seja, no sell in. No entanto, o sell in não garante o consumo
e o que vemos, muitas vezes, é uma disputa acirrada por preços cada vez menores que nem sempre são
convertidos na ponta.
Sell in: do inglês “venda para dentro”. A venda que é feita do fabricante para os canais de
distribuição.
Sell out: do inglês “venda para fora”. Venda feita do canal de vendas para o consumidor final.
Especial Sell out
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Esse novo contexto gerou grande impacto também na maneira de vender!
Toda essa movimentação entre indústria e varejo exige que os produtos “se vendam”. Assim, esses
produtos precisam estar visíveis, bem expostos, sinalizados e com preços bem posicionados. Antes disso,
é preciso que a indústria convença o canal de distribuição a possuir um mix que permita a presença dos
produtos ao alcance do consumidor, ou seja, no ponto de venda.
Com isso a postura da equipe comercial também precisa sofrer
mudanças.
Vendedores antes focados na negociação de volume e
rentabilidade precisam estar atentos ao giro dos produtos no
movimento: muito mais do que fazer sell in é preciso estar atento
ao sell out.
Ponto importante: nem sempre quem compra é quem consome!
É muito importante entender a diferença entre comprador e consumidor, para isso vamos introduzir o
conceito de shopper. Shopper é o comprador de um produto e que não necessariamente será seu
consumidor. Por exemplo, quando uma mulher compra espuma de barbear para seu marido o
consumidor é diferente de quem realiza a compra. O mesmo acontece quando um homem compra fraldas
para seus filhos. Este conceito é importante porque o impacto no ponto de venda deverá ser pensado de
acordo com o comportamento do shopper e não necessariamente do consumidor, apesar de, em muitas
situações, eles serem a mesma pessoa.
Quais os benefícios do sell out?
A indústria transforma commodities em produtos; o vendedor
transforma produtos em serviços e o varejo transforma seu
serviço numa experiência de compras para o consumidor.
Pensando nessa cadeira, um processo de sell out bem feito
promove alguns benefícios como:
Aumento de Produtividade: se o consumidor compra, o varejo vende, se o varejo vende ele lucra e, se ele lucra, ele compra mais da indústria. Nesse sentido, um trabalho de sell out bem feito aumenta a positivação visita à vista, aumentando a produtividade do vendedor que converte mais vendas.
Criação de uma relação ganha-ganha: a realização do sell out permite que todos saiam ganhando: o consumidor que tem acesso a produtos de qualidade e com preços adequados, o varejista que amplia sua venda através de um maior giro dos produtos no ponto de venda, o vendedor que consegue bater suas metas através de um trabalho consistente e a indústria que consegue economias de escala.
Geração de Confiança: ao demonstrar estar preocupado com o volume e velocidade de vendas do varejo através de um trabalho de sell out o vendedor gera em seu cliente confiança, pois deixa de ser um mero fornecedor para se tornar um parceiro de negócios. A venda deixa estar focada no produto e passa a estar focada no serviço prestado ao ponto de venda e a na preocupação da experiência de compra que será gerada para o consumidor.
Especial Sell out
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Ações do Sell out
Para efeitos didáticos, podemos definir grandes quatro ações de sell out imprescindíveis para garantir
seus benefícios. São elas:
11.. Mix
22.. Comunicação
33.. Precificação
44.. Orientação
A composição do mix é crucial no varejo, afinal quem nunca
desistiu de realizar uma grande compra por conta da falta de um
único item?
Para positivar um mix ideal, é fundamental que o vendedor
conheça o perfil do canal de vendas: qual sua tipologia (padaria,
super ou hipermercado, conveniência, alto ou baixo valor, grande
ou pequeno ticket médio etc.) para entender o perfil dos clientes
que o frequentam e, principalmente o que procuram.
Para o vendedor, a positivação de um mix adequado permite o aumento do share horizontal e vertical,
incremento de volume, proteção e fortalecimento de sua marca e o atingimento de um maior número de
clientes e consumidores.
Para o ponto de venda, é benéfico porque evita a falta de produtos e a consequente perda de vendas,
trazendo maior lucratividade.
Artigo Complementar: A importância do Mix adequado Por Scher Soares
A definição de um correto mix de produtos é um fator crítico de sucesso para o varejo
e encontra eco sobre tudo diante do que é considerado um dos piores problemas que
o varejo pode ter: Ruptura.
No Brasil, pesquisas demonstram que podemos encontrar índices de ruptura superiores a 20%, o que
significa além de uma imensa perda imediata, um grande risco futuro se considerar que uma experiência
repetida de ruptura pode estimular o cliente a optar por procurar outra loja.
Além disso, a ruptura, por vezes, é um mal silencioso, pois no caso de produtos cuja maior parte das
vendas é por impulso (e lembre-se que 85% das compras aproximadamente são por impulso) a ausência
de determinado produto na gôndola inibe o impulso que resultaria na compra e lucro.
1. MIX
Especial Sell out
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Neste sentido, o varejista precisa ficar atento a grande armadilha que é definir qual o seu mix de produtos
em função do seu gosto pessoal e padrão de compras e consumo. Parece pouco óbvio, mas a verdade é
que em muitas pesquisas é possível constatar que o varejista, em muitos casos, decide o que comprar
com base na sua percepção intuitiva e geralmente empírica a respeito “do que sai ou do que não sai”.
Uma prática importante para a constante avaliação do correto mix de produtos é a utilização adequada dos materiais de merchandising e demais recursos promocionais à disposição do varejista, como, por exemplo, degustações, combos entre outras ações promocionais diversas. Este tipo de comportamento vai ajudar a fazer da sua loja um local de experimentação de novos produtos (lançamentos), introdução de novos padrões e hábitos e consumo e vai estimular a compra por impulso.
A interceptação (quando um funcionário intercepta / aborda o cliente) é outra prática importante para o estímulo ao consumo de determinados produtos, pois uma parte expressiva dos consumidores é considerada passiva e habitualmente só introduz um novo produto no seu carrinho de compras, a partir de um estímulo ativo e direto, que pode ser feito por ou outro cliente, promotor da indústria ou mesmo o funcionário da loja.
Pode parecer incrível, mas o fato é que uma boa parte dos consumidores precisa de ajuda para consumir, comprar e consumir se constituem em uma fonte de prazer para o ser humano, desde que a experiência de compras seja agradável.
Diante da infinidade de marcas e produtos, a aparentemente tarefa de
escolher o que consumir começa a se mostrar cada vez mais
desafiadora. Daí a importância do varejo possuir funcionários aptos,
qualificados, treinados e acima de tudo, dispostos a ajudar o cliente a
ter a melhor experiência de consumo possível.
Observe, que a intenção pura e simplesmente de ajudar o cliente normalmente não é suficiente para
resultar nesta experiência positiva, por isso além de vontade e disposição, o funcionário precisa saber de
fato como ajudar. Um exemplo disso ocorre quando um consumidor planeja realizar, por exemplo, uma
agradável noite de frios e vinhos com os amigos e se dirige ao estabelecimento, procurando por ajuda a
respeito do que comprar, como combinar, como servir, o que acompanhar etc. Nesta ocasião, um
funcionário que não saiba o que fazer, por melhor intencionado que esteja, de fato, não poderá ajudar.
Onde fica o queijo ralado? Queijo ralado deve ficar na seção de queijo certo? Certamente, uma parte das pessoas quando em compras já se definiu a respeito do que comprar e com certeza irão à seção de queijos para retirar o produto, porém uma parte destas pessoas lembrará de um produto apenas quando diante de outro. Um exemplo é a quantidade de pessoas que decide por comprar o queijo ralado ao escolher um determinado tipo de macarrão na seção de massas. Isso se chama “cross merchandising”, quando cruzamos as categorias dentro do conceito de necessidade de acordo com a lógica do consumidor. Evidentemente, que para o “cross merchandising” funcionar, tanto a exposição como a comunicação devem estar muito bem planejadas a fim de se beneficiar da sinergia entre os produtos.
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Centímetros e Metros que valem compras
Um dos aspectos de extrema importância para o varejo é compreender a utilização do seu espaço de loja e identificar oportunidades relacionadas à melhor utilização do espaço. Quanto menor o espaço do varejo mais importante a correta utilização do mesmo. Uma boa forma de se observar oportunidades de melhoria é calcular o retorno obtido em um determinado espaço em um determinado período de tempo. Quanto de lucro será obtido naquele espaço em uma função de “cash margem unitário” (lucro bruto por produto) versus o giro do produto em um determinado período de tempo.
Dessa forma, o varejista poderá perceber se aquele espaço poderia trabalhar melhor para o varejo e proporcionar maior faturamento e rentabilidade.
Always Low Prices, Always – Sempre o Menor Preço, Sempre.
Esta história começou há muitos anos no Wal Mart e de lá para cá o assunto “preços” sempre, foi tema de muitas discussões.
Observando o comportamento do consumidor, fica claro que de fato, o preço é um importante aspecto na formulação da decisão de compra, mas além de não ser o único não obedece a crenças universais como, por exemplo, a de que só o menor preço vende.
No caso do varejo a prestação de serviços, o atendimento dos funcionários, o próprio mix de produtos, a praticidade e conveniência, entre outros fatores permitem diferenciações na gestão de preços adotada por diferentes varejistas.
No caso dos produtos, um aspecto importante a ser considerado é o valor da marca, que qualifica o produto e pode levá-lo a condição de ter um maior custo diante de outros concorrentes. Porém, está comprovado que errar na estratégia de precificação pode ser um erro grave para o varejo, pois adotar preços acima da faixa de referencia do mercado vai resultar na formação da imagem de “careiro”, e na consequente fuga de clientes da loja.
Outro aspecto a se considerar, é que o valor da marca só pode ser adequadamente explorado quando existe uma identificação clara e uma distinção entre os diferentes produtos. Isso é muito importante sobre tudo no balcão a granel, onde ao escolher por determinado produto, o cliente só se sensibiliza pelo valor da marca ao confiar de que se trata realmente daquela marca, naquele produto.
Além disso, na visão do consumidor existem determinados aspectos muito peculiares: da mesma forma que o brasileiro não pensa em taxa de juros ao financiar um bem (ele pensa no valor da parcela), no caso dos produtos vendidos a peso, o consumidor também não pensa no preço do quilo, ele pensa no custo que determinada pesagem (seu consumo) vai custar.
Esta inclusive é uma boa razão para gerir adequadamente os preços, pois pequenos ajustes no preço para baixo podem levá-lo a um melhor posicionamento, que vai estimular consumo mais frequente e em maior quantidade, aumentando o giro e os lucros.
O que os olhos veem, o coração sente.
Especial Sell out
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Uma loja de varejo deve ser um ambiente especialmente projetado para estimular a visão. Uma boa parte do nosso impulso de compras começa pelos olhos (há também o estímulo olfativo, táctil, entre outros) e a loja deve proporcionar ao consumidor a condição de ver aquilo que ele desejaria consumir.
Produtos escondidos, em quantidade inferior (face) ao potencial de consumo da loja, mal acondicionados e sem a devida sinalização e comunicação ao invés de estimular o consumo, inibem.
Da mesma forma, produtos e marcas com baixo apelo promocional, sem presença em mídia e desconhecidos do público, não atingem o potencial de estímulo ao desejo necessário ao impulso de compra e, por conseguinte, disputam espaço com marcas importantes que tem o maior poder de transformar visitantes em compradores.
Além disso, o consumidor nem sempre está totalmente apto a identificar os produtos na gôndola tão facilmente, o que torna ainda mais importante o uso de materiais que identifiquem os produtos e comuniquem adequadamente a mensagem de marketing.
Venda de Novos Produtos
Você certamente já deve ter passado por isso, lançamento de produto sempre é um desafio, a meta de colocação, a capilaridade, as incertezas. Abaixo você poderá avaliar os perfis clássicos dos clientes e os respectivos comportamentos do consumidor frente à adoção de um produto de lançamento.
Inovadores: São pessoas dispostas a correr riscos. Costumam absorver bem a maioria dos lançamentos.
Líderes de opinião: São também classificados como os “primeiros a comprar”. São líderes de opinião e por isso detém vasto poder de influência no mercado já que são percebidos como modelos a imitar.
Seguidores: Adotam os novos produtos após perceberem que estes já fazem parte da rotina de compra dos “líderes de opinião”.
Habituados: Estes adotam o produto novo no momento em que percebem que a novidade já virou rotina e que o produto já é consumido em massa.
Conservadores: São os consumidores excessivamente apegados aos produtos antigos. Costumam adotar os produtos novos só depois que já passaram da moda.
O percentual de pessoas que no fim do processo decide-se pela compra divide-se da seguinte forma:
Scher Soares é presidente do Grupo Triunfo, consultor e palestrante e consultor para o mercado de produtos de consumo e varejo.
Especial Sell out
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A visão é o primeiro sentido humano responsável
pelo processo de escolha, pois é o primeiro
estímulo que faz o cérebro reagir na direção do
produto.
O merchandising trabalha essa primeira impressão,
que é muito importante, pois é dentro do ponto de
venda que a maioria dos consumidores vai resolver
se leva seu produto ou o da concorrência.
No Brasil, o índice de decisão de compras no PDV é de 85%. Daí a importância da visibilidade, pois os
consumidores precisam “ver” as mercadorias para se lembrarem de que precisam dela.
Em relação à comunicação no ponto de venda é importante estar atento a três questões:
1. Garantia de maiores espaços: produtos que ocupam espaços maiores costumam chamar mais
atenção. É importante que exista uma relação entre o market share e o share of space, ou seja,
quanto mais mercado seu produto possui, maior deve ser o espaço ocupado por ele nas gôndolas.
Garantir espaço no ponto de venda amplia a visibilidade da marca, o mix, a velocidade do giro e a
disponibilização de mais locais de exposição como pontos extras e pontos de sinergia.
2. Visibilidade: não adianta conquistar espaços maiores se eles não estiverem localizados em pontos
estratégicos. Da mesma forma, não adianta exibir produtos que não estejam em excelentes
condições de conservação, dentro da validade correta, sem o faceamento adequado e fora do
prazo de validade. Uma boa exposição dos produtos permite destacá-los em relação à
concorrência, despertar o interesse e o desejo dos consumidores, aumentar do giro, bem como
firmar a marca na mente dos consumidores.
3. Aplicação de materiais de Merchandising: os materiais de merchandising como cartazetes, faixas
de gôndola, wobllers, precificadores etc precisam ser aplicados nos locais corretos e na
quantidade correta. Seu objetivo é atrair a atenção do consumidor e convidá-lo a aproximar-se do
produto, bem como facilitar sua localização. Muitos gerentes de loja ou redes varejistas proíbem
a fixação de materiais no ponto de venda por não entenderem seus benefícios ou por conta de
“traumas” gerados pela sua má aplicação que transformam o ponto de venda num verdadeiro
carnaval e geram o que chamamos de poluição visual. Cabe ao vendedor vender a ideia e cuidar
do material aplicado, observando para que ele esteja coerente à ação promocional e seja, acima
de tudo, funcional, atuando como um verdadeiro vendedor invisível.
2. COMUNICAÇÃO
Especial Sell out
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Essas questões demonstram a importância da comunicação no ponto de venda. Uma pesquisa realizada
pelo Instituto POPAI revelou que durante as compras as pessoas se comportam da seguinte maneira:
• 8% levam listas e as seguem “à risca”;
• 53% não levam lista;
• 39% a levam, mas compram também outros produtos.
Isso demonstra que a comunicação no ponto de venda é
fundamental para estimular a compra. São alguns benefícios de
trabalhar a comunicação no Ponto de Venda:
• Valorizar o visual da loja;
• Transmitir a imagem de bom atendimento/serviço;
• Atrair novos consumidores;
• Ajudar o consumidor a tomar decisão de compra;
• Incentivar o dono da loja a adquirir o produto para o PDV;
• Reforçar o conceito da marca;
• Aumentar o acesso aos produtos;
• Permitir a diferenciação dos concorrentes;
• Estimular compra por impulso.
Produto sem preço não vende! Você já deve ter ouvido essa frase. Além de ser obrigatória por lei a
precificação de todos os itens, são poucos os consumidores que levam um produto sem conseguir
observar qual o preço do mesmo. A grande maioria deles não pergunta e com isso É possível que o cliente
simplesmente não compre.
Efetuar a precificação e conferir preços expostos com os cadastrados no sistema do cliente de todos os
produtos é essencial para que o cliente não desconfie do produto e da empresa e, com isso, desista da
compra.
Além disso, o preço praticado pelo ponto de venda deve ser compatível
com o mercado. O ideal é que ele esteja posicionado dentro uma
margem que deixe o consumidor confortável. Preços muito altos
costumam a assustar o consumidor, enquanto preços muito baixos
podem gerar desconfiança (será que está perto do vencimento?).
O vendedor deve auxiliar seus clientes no correto posicionamento de
preço para com isso aumentar o giro dos seus produtos. Muitas vezes
as margens aplicadas pelos canais de distribuição são fixas, mas orientá-los para que o volume de vendas
compense a prática de um menor preço é fundamental. É preciso atuar de forma consultiva.
3. PRECIFICAÇÃO
Especial Sell out
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Para entender o processo de precificação é preciso conhecer duas nomenclaturas muito utilizadas no varejo: Cash Margem e Mark up.
No varejo, o preço para o consumidor é determinado pelo valor que o varejista paga pela mercadoria
mais um adicional de preço que acrescenta ao produto – o mark up. Um varejista pratica diferentes mark
ups conforme a representatividade de cada categoria em sua loja.
É importante que o vendedor esteja atento para que os mark ups aplicados em seus produtos para
capturar as oportunidades de consumo.
Qual o Desafio?
O desafio é convencer o varejista a trabalhar com um preço ao
consumidor mais ajustado, de modo que ele consiga vender mais e
ainda assim obter ganhos com seu produto superiores aos gerados
pelos concorrentes.
Preços desajustados causam malefícios para todos: para o ponto de
venda que tem baixo giro do produto, para o consumidor que discorda
do preço praticado e acaba não comprando o que deseja e para a
indústria que, por conta do baixo giro não consegue fazer mais sell in.
ALGUNS CUIDADOS:
• Os preços precisam estar visíveis/ legíveis;
• Os preços precisam ser facilmente identificados (produto x preço);
• Os preços expostos devem ser os mesmos cadastrados;
• Os preços devem ser os mesmos em todos os lugares onde o produto está exposto no ponto de
venda;
• É importante verificar unidade de peso precificado (se em kg, em g, em unidade...);
• Utilize materiais de merchandising (woblers, réguas, etiquetas, precificadores, cartazetes etc)
para destacar produtos em promoção.
Cash Margem (CM): Expressa a proporção de lucro bruto em relação ao valor de venda do produto ao consumidor. É o valor em dinheiro que o ponto de venda obtém com o lucro da venda do produto.
Mark up (MUP): Representa a proporção do lucro bruto em relação ao valor de custo de compra do produto. É a porcentagem aplicada sobre o preço pelo qual o varejo compra o produto da indústria para gerar o preço de venda para o consumidor.
Especial Sell out
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Para garantir o giro dos produtos no ponto de venda é preciso atuar também junto aos influenciadores da
compra: balconistas, atendentes, vendedores e promotores, por exemplo. É normal clientes solicitarem
informações e até sugestões para essas pessoas, por isso, é muito importante estreitar o relacionamento
com a equipe do ponto de vendas e orientá-las na venda dos seus produtos.
Essa ação de sell out tem como objetivos:
Auxiliar o PDV a atender melhor o consumidor e com isso melhorar os resultados (do ponto de
venda e da venda dos seus produtos);
Estreitar o relacionamento entre as partes envolvidas no processo de vendas (indústria, varejo e
consumidor).
Para auxiliar o PDV a prover um melhor atendimento aos seus clientes, é importante prover a ele:
Conhecimento técnico dos seus produtos (características, funcionamento etc.);
Conhecimento das vantagens em relação aos concorrentes e benefícios para aqueles que o
adquirem;
Informações sobre campanhas publicitárias atuais que vão gerar novas demandas para que ponto
de venda se prepare, inclusive, para evitar a ruptura;
Possibilidade de degustar/experimentar seus produtos através da distribuição de amostras, pois se ele “comprar” o conceito será mais fácil vender.
Outra maneira de estreitar o relacionamento com o PDV é criar campanhas internas que estimulem os vendedores a vender seu produto incentivando a venda, mas isso deve estar alinhado às estratégias da sua empresa. Os programas de incentivo para equipe que atua no ponto de venda que oferecem premiações costumam ser boas alternativas para vender mais.
Para estreitar o relacionamento com a equipe do PDV é importante também
levar constantemente informações úteis sobre mercado, concorrentes,
técnicas de atendimento e vendas; lembrar o dia do seu aniversário; anotar
detalhes sobre esse público criando um histórico de relacionamento que permita novas abordagens,
enfim: cultivar o relacionamento precisa ser algo constante e não esporádico.
Torne-se relevante para o ponto de venda pra que ele trate seu produto com relevância.
Qual a sua posição no ranking de preferência do Cliente?
Quantos vendedores seu Cliente atende por mês? Qual a chance de você se tornar mais um entre tantos?
O que você tem feito para não se tornar apenas mais um número em seus atendimentos?
Hoje a diferenciação tem sido um artigo de luxo entre os vendedores, num universo grande de
profissionais, são poucos aqueles que conseguem se destacar alcançando uma melhor posição para
realizar seus negócios. Quando analisamos os fatores que promovem ou não um vendedor a condição de
relevante para seu cliente, percebemos que a maior parte destes elementos está diretamente ligada à
capacidade de gerar relacionamentos, confiança, credibilidade, demonstrar real interesse pelos negócios
entre outros. Faça diferente para fazer a diferença!
4. ORIENTAÇÃO
Especial Sell out
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Artigo Complementar: MARKETING NÃO É TUDO Por Carolina Manciola
“Conteúdo sem marketing é burrice, marketing sem conteúdo é picaretagem”.
Nizan Guanaes
Vender mais! Este é um dos principais desafios de muitas empresas hoje e sempre.
Quando esse tipo de questão vem à tona, uma das iniciativas primordiais é: precisamos investir em
marketing.
Sem sombra de dúvida, campanhas de marketing geram impacto sobre as vendas: elas ampliam a
exposição da marca, divulgam características dos produtos/serviços, despertam o interesse do
consumidor... enfim: costumam ser um grande fator de atratividade do cliente à sua loja.
É lógico pensar que, se mais pessoas têm o interesse aguçado por aquilo que você oferece mais pessoas
irão comprar o que você vende. Usando o clássico funil de vendas, mantendo-se todas as proporções,
essa é uma estratégia que parece inequívoca. No entanto, aí começa o verdadeiro desafio, pois, assim
como nos fenômenos químicos, nem sempre é possível manter todas as condições normais de
temperatura e pressão.
Para garantir um bom plano de aumento de vendas é
preciso considerar, além dos investimentos em marketing,
outros recursos que possibilitem, além da atração, a
captura e retenção dos clientes.
Tão importante quanto aumentar o fluxo de pessoas na
loja, o acréscimo de ligações à procura do seu
produto/serviço ou a busca no Google, é inteligente pensar
em outros fatores que podem ajudá-lo na resolução do tal
problema: vender mais.
Apresento aqui algumas outras maneiras de aumentar seu faturamento:
Ampliar a taxa de conversão: a taxa de conversão pode ser calculada através da divisão das
compras efetuadas pelo total de pessoas que “ameaçaram” comprar. É importante avaliar os
motivos da não venda e pensar em estratégias para transformar os “já interessados
naturalmente” em clientes efetivos. É muito comum o preço ser o culpado pela não conversão de
vendas; no entanto diversas pesquisas apontam que o preço raramente é o principal critério de
decisão de compra, sendo o atendimento (e isso não significa “receber” o cliente) um dos
principais influenciadores na tomada de decisão.
Aumentar o número de itens por compra: em lojas de vestuário é comum calcular o “número de
peças por atendimento”. Esta conta é feita a partir da constatação do número de itens adquiridos
por nota fiscal emitida. Vendedores atenciosos e verdadeiramente interessados em seus clientes
costumam fazer vendas adicionais pelo fato de entenderem suas necessidades e conhecerem
seus produtos a ponto de oferecer o algo mais que o cliente precisa e/ou deseja.
Especial Sell out
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Alavancar o valor dos itens comprados: a questão aqui não é somente vender produtos mais
“caros”, mas buscar a melhor correlação custo x benefício. Este parece um ponto “clichê”, mas é
crucial aos vendedores reavaliarem suas crenças sobre o que é “caro” e o que é “barato”. Sim, me
refiro aos vendedores. Muitas objeções relacionadas a preço são criadas pelos próprios
vendedores que, muitas vezes, insistem em fazer a venda pela sua perspectiva e não pela
perspectiva do cliente. Demonstrar benefícios e vantagens costuma ser um bom argumento para
vender produtos de maior valor agregado, mas para isso é fundamental conhecer a fundo seu
produto.
Desenvolver a frequência de compra: podemos resumir esse item em uma só palavra: fidelização.
Clientes satisfeitos costumam não somente voltar (e comprar mais e mais vezes) como trazer
novos clientes. Conheço poucas empresas que conseguem mensurar essa questão, Muitas estão
tão envolvidas em atrair novos clientes que se esquecem de valorizar os “velhos” clientes fiéis.
Pessoas gostam de reciprocidade: se voltam a comprar querem ser reconhecidas por isso. Chamar
pelo nome, dar um desconto especial, demonstrar que conhece as preferências do cliente, fazer
um “mimo” são pequenas ações que corroboram na manutenção da fidelização.
Costumo apelidar esses itens como “estratégias inteligentes de
vendas”, pois o esforço de atração é menor e o retorno certo.
Promover melhorias no ambiente, na qualidade dos produtos e
serviços prestados, acelerar o tempo de entrega, ampliar o
portfólio, dentre outras ações, costumam “aquecer as vendas”.
A perspectiva que reforço aqui está na promoção de melhorias
na equipe de vendas. Sou a favor de investimentos compatíveis
na atração e conversão de clientes. Quer ampliar a atração?
Invista em marketing. Quer ampliar a conversão? Invista em
treinamento.
Já ouvi diversos empreendedores utilizarem o argumento de que
“investir em marketing amplia o valor da marca; algo que é meu; que não pede demissão” ao mesmo
tempo em que “muitas vezes invisto em treinamento e meus vendedores vão embora”. Penso que aí está
um grande paradoxo; afinal a melhoria na qualidade do atendimento traz grande valor à marca,
principalmente quando ele é uniforme: ele passa a ser um valor da marca. Por outro lado, capacitar a
equipe correndo o risco de “treiná-los para a concorrência” parece oneroso. No entanto, manter uma
equipe comercial despreparada traz prejuízos ainda maiores.
É uma questão de decisão: você pode atrair pessoas para desenvolver clientes ou pode desenvolver
pessoas para conquistar clientes!
*Carolina Manciola é sócia e Diretora da Triunfo Consultoria e Treinamento, consultora e palestrante.
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Conclusão
Durante muitos anos a área de vendas das empresas foi considerada uma das mais indisciplinadas e
menos estudadas. O foco estava em produzir e vender era apenas uma maneira de escoar a produção
para produzir ainda mais.
Essas mudanças são decorrentes de transformações sócio econômicas e culturais: as novas tecnologias
têm proporcionado mudanças em rotinas, comportamentos, relações e hábitos e, é claro, que tudo isso
modifica também a maneira de comprar e consumir produtos e serviços.
Nesse sentido, nada mais natural que a maneira de vender acompanhe essas tendências e também
precise se reinventar. As características valorizadas em profissionais de vendas estão, neste exato
momento, sendo discutidas, pois este perfil agora é definido com base no modelo de vendas e perfil de
clientes.
O foco no sell in é importante, mas ele só
vai ser possível quando o sell out estiver
funcionando. Focar apenas no sell in é focar
na tarefa, enquanto que ir além, focando
também no sell out, é ter foco em
resultados.
FOCO NA TAREFA: Quando você está
focado na tarefa, você não tem um objetivo
claro e consequentemente seu foco está
voltado para o que é valor para você e a realização do seu trabalho. Nesta condição não há negociação, há
sim uma apresentação unilateral baseada em suposições que você construiu através de suas percepções e
inferências e isto provavelmente o levará a obter apenas promessas e resultados limitados.
FOCO NO RESULTADO: Quando você está focado em resultados, o seu objetivo está mais claro e
consequentemente seu foco está voltado para o que é valor para o seu cliente. Nesta condição, podemos
afirmar que sua negociação com o cliente será uma troca produtiva de informações baseadas em
elementos reais facilitando um compromisso verdadeiro.
Aliar o foco em resultados para você, para sua empresa e para seu cliente à energia, entusiasmo e
dedicação são garantia de sucesso.
Boas Vendas!
2013 © Triunfo Consultoria e Treinamento. Todos os direitos reservados A reprodução não autorizada desta publicação, no todo ou em parte, constitui violação dos direitos autorais (Lei nº 9.610). Conteúdo produzido por: Carolina Manciola e equipe da Triunfo Consultoria e Treinamento
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