1- EVOLUÇÃO DOS DESAFIOS DA
HISTÓRIA EMPRESARIAL
2- EVOLUÇÃO DO PENSAMENTO
ESTRATÉGICO
Administração Estratégica
Prof-Daciane de O.Silva
CONCEITO FOCO MEIOS FINS
Era da Produção em
massa
(De 1880 a 1900)
Produto Praticamente sem esforço
de vendas
Lucro por volume de
vendas
Era de Marketing
(De 1900 até 1930)
Atender necessidade
e desejos dos
clientes
Marketing Integrado-ligado
a todos os setores da
empresa.
Lucro pela satisfação das
necessidades e
desejos dos clientes
Era Pós Industrial
(A partir de 1950) e se
intensificou em 1990
Atender as
necessidades e
desejos dos
clientes de
forma a
preservar ou
ampliar o bem-
estar dos
consumidores,
sociedade e
meio-ambiente
Marketing Integrado de
forma a preservar ou
ampliar o bem-estar
dos consumidores,
sociedade e meio-
ambiente
Lucro pela satisfação dos
clientes de forma a
preservar ou ampliar
o bem-estar dos
consumidores,
sociedade e meio-
ambiente
EVOLUÇÃO HISTÓRICA DA ADMINISTRAÇÃO
• Período chamado de Revolução Industrial- extraordinária turbulência
estratégica;
• A ideia era dominar ou absorver o concorrente;
• A atividade industrial preocupava-se com o aperfeiçoamento da produção
em massa que era capaz de reduzir os custos unitários dos produtos;
• A empresa que oferecesse um produto homogêneo a um preço baixo
sairia vencedora – Henry Ford resumiu em: “Deêm no Modelo T a eles em
qualquer cor, desde que seja preto”
• NÃO EXISTIA PREOCUPAÇÃO COM OS DESAFIOS ESTRATÉGICOS
• A preocupação era voltada para dentro da empresa e a busca por novos
ambientes atraia apenas empresas aventureiras
• NÃO MAIOR PARTE DO TEMPO AS FRONTEIRAS DO AMBIENTE
EMPRESARIAL PERMANECIAM INTACTAS.
• Representou um esforço para satisfazer as necessidades básicas do
indivíduo.
Era da produção em massa- 1820 a
1900
• A demanda de bens de consumo básicos estava se aproximando da
saturação;
• O consumidor cada vez mais rico passou a demandar outras coisas;
• A introdução de mudança anual pela General Motors de modelo de
automóvel simbolizou a ênfase em produtos padronizados por produtos
diferenciados;
• A passagem para a orientação de marketing significou altos investimentos
com desenvolvimento de novos enfoques de solução de problemas,
mudança de estrutura, e a ACEITAÇÃO DE NOVOS NÍVEIS DE
INCERTEZA.
• Nos pós-guerra esta nova era se espalhou e indústrias criaram
laboratórios de pesquisa e desenvolvimento;
• Com raras exceções, a mudança de produtos e mercados foi de caráter
evolutivo;
• Elevou as aspirações do nível do conforto e da segurança para uma busca
de riqueza
Era do marketing em massa-
1900/1930
• ACUMULAÇÃO DE EVENTOS QUE COMEÇARAM A ALTERAR AS
FRONTEIRAS, A ESTRUTURA E A DINÂMICA DO AMBIENTE
EMPRESARIAL;
• Assuntos como insatisfação dos clientes, a invasão de concorrentes
estrangeiros, os avanços tecnológicos e as novas relações de trabalho
ainda eram tratados como que seria rapidamente resolvido...
• Esta era representa o advento da riqueza;
• O investimento tecnológico após a 2ª guerra gera setores especializados
em novas tecnologias, como a P&D;
• A busca desenfreada por lucratividade aumenta as práticas imorais de
exploração e a ética nos processos.
• O governo passa a convocar o setor privado a ocupar um papel duplo:
limitar e eliminar as atividades causadoras de problemas e assumir a
responsabilidade pelo progresso positivo- aqui começam as RELAÇÕES
SOCIOPOLÍTICAS DA EMPRESA COM O AMBIENTE.
Era Pós-industrial- A partir de 1950
• Origem das primeiras escolas de planejamento para atender as demandas
de um mercado que precisava se estruturar.
• ESCOLAS TRADICIONAIS DE PLANEJAMENTO
Era Pós-industrial- A partir de 1950
Escolas Principais
autores
Palavras
chaves
Visão da
organização
Visão do
ambiente
Design Selznick
Andrews-1965
Congruência,
competência,
vantagem
competitiva
Como máquina Pode ser
definido e é
estável
Planejamento Ansoff-1965 Programa,
orçamento,
esquema e
cenário
Como burocracia Simples e
estável-
previsível
Posicionamento Porter-1980-85 Estratégia
competitiva,
análise da
concorrência
Como máquina,
enorme dividida e
globalizada
Simples,
estável e
quantificável
• TURBULÊNCIA COMPLEXA, MUITO ALÉM DO QUE ACONTECEU NA
REVOLUÇÃO INDUSTRIAL.
• Na década de 80, a competição intensificou-se com a internacionalização
dos negócios.
• Além de problemas com produção e distribuição foram adicionados ao
mundo corporativo saltos tecnológicos sem precedentes.
• A partir de 1990, com a escalada do Japão a turbulência torna-se ainda
maior.
Era Pós-industrial- A partir de 1950
• Pode ser descrita em dois aspectos:
• FREQUÊNCIA
• TAXA DE DIFUSÃO
• Frequência- o crescimento exponencial do número de novo produtos;
• Taxa de difusão- a velocidade com que os novos produtos e serviço
• invadem os mercados.
Aceleração da mudança
• As consequências da aceleração da mudança forma de três ordens:
• DIFICULDADE DE ANTECIPAÇAO SUFICIENTE DA MUDANÇA PARA
PLANEJAR COM ANTECEDÊNCIA UAM RESPOSTA OPORTUNA;
• NECESSIDADE DE VELOCIDADE MAIOR NA IMPLANTAÇÃO DA
RESPOSTA;
• A NECESSIDADE DE FLEXIBILIDADE E RESPOSTA OPORTUNA A
SURPRESAS QUE NÃO PODIAM SER ANTECIPADAS.
Aceleração da mudança
Planejar
É o uso de recursos
organizacionais para alcançar
determinados objetivos de
maneira eficiente e eficaz.
planejar
é uma forma de se adiantar e
enfrentar os fatos desconhecidos e
incertos.
necessidade
de se olhar para o futuro e de fazer com
que os desejos (objetivos) sejam
alcançados.
PLANEJAMENTO - DEFINIÇÃO
é o processo gerencial de desenvolver e
manter um ajuste viável entre objetivos,
habilidades e recursos de uma organização e
as oportunidades de um mercado em
contínua mudança.
PLANEJAMENTO - OBJETIVO
é dar forma aos negócios e produtos de uma
organização, de modo que eles possibilitem
os lucros e o crescimento almejados.
Principal Meta do Planejamento
é ajudar a organização a selecionar e
organizar seus negócios de modo a
manter-se saudável, mesmo que eventos
inesperados ocorram.
DICA
A ação de planejar pressupõe seis pontos
básicos.
Tipos de Planejamento
• Planejamento
Estratégico
• Planejamento Tático
• Planejamento
Operacional
E
T
O
Tipos de Planejamento
• Planejamento Estratégico
– Processo administrativo para se estabelecer a
melhor direção a ser seguida pela empresa.
– Responsabilidade dos níveis mais altos da empresa
• Planejamento Tático
– Tem o objetivo de otimizar determinada área de
resultado
– Trabalha com decomposições dos objetivos
– Estratégias e políticas estabelecidos no P.E.
• Planejamento Operacional
– Formalização das metodologias de desenvolvimento
e implantação estabelecidas
– Planos de ação ou planos operacionais.
A ação de planejar
seis pontos básicos
1. objetividade:
origina todas as outras tarefas, sendo a primeira
análise daquilo que se quer, de acordo com
os objetivos gerais da organização;
2. exeqüibilidade:
possibilidade de se fazer, conjugando o bom
senso auxiliado pela informação, envolvendo
a pesquisa e as discussões com os grupos;
A ação de planejar
seis pontos básicos
3. precisão:
o somatório dos resultados anteriores fornece os
parâmetros dos resultados concretos do
planejamento, medindo o produto final;
4. unidade:
é fazer com que as etapas se identifiquem com as características do próprio planejamento, quando as suas várias atividades devem estar voltadas
para a unidade, mantendo o equilíbrio;
Estratégias
DEFINIÇÕES
A palavra estratégia vem do grego
strategos que quer dizer chefe do
exercito e surgiu a 2500 a.c.
Arte de aplicar os meios disponíveis
com vista à consecução de objetivos
específicos;
Arte de explorar condições favoráveis
com o fim de alcançar objetivos
específicos.
A ação de planejar
seis pontos básicos
5. flexibilidade:
permite à equipe de planejamento movimentar-se em
diversas áreas e, sendo flexível, é adaptável para
se lidar com fatores não padronizados;
6. síntese e especificidade:
síntese do resultado final do que foi realizado,
demonstrando as soluções ou medidas
recomendadas.
Planejamento estratégico
histórico
1. Planejamento Financeiro
2. Planejamento A Longo Prazo
3. Planejamento Estratégico
4. Administração Estratégica
Planejamento Financeiro - Fase 1: 1950
• A ênfase estava na elaboração do orçamento anual, na
fixação de um valor referenciado e no cumprimento desse
orçamento.
• Enfoque top down( de cima para baixo)
• Visava exclusivamente cumprir o orçamento- priorizava as
atividades operacionais
• LIMITAÇÃO
Desconsiderava a complexidade mais abrangente das demais
variáveis, como comportamento do mercado,
comportamento da concorrência, estratégias de marketing,
etc.
Planejamento a Longo Prazo - Fase 2- 1960
Projeção das tendências e à definição dos objetivos, tendo
como valor referencial a necessidade de projetar o futuro
a partir de indicadores passados.
Técnica da curva de experiência
Cenários suficientes –não prever descontinuidades
LIMITAÇÃO
Consistia na rigidez dos planos assim formulados, que não
consideravam as mudanças inevitáveis impostas pelas
variáveis ambientais que não eram consideradas.
Fase 3
Planejamento Estratégico
uma abordagem que considerava a
análise de macro e micro ambientes e
stakeholders por meio de cenários;
eram projetadas as possíveis mudanças
no ambiente de negócios para a partir de
então, se desenvolver as diretrizes
estratégicas.
Fase 3
Planejamento Estratégico - 1970
• Análise SWOT- ambiente interno e externo da empresa;
• Interno: recursos e competências
• Externo: fatores ambientais de hoje e do futuro
• As estratégias eficazes derivam de um processo humano
rigidamente formulado;
• Processo aprendido e adquirido formalmente-habilidade
adquirida;
• Dicotomia entre pensamento e ação.
Fase 3
Planejamento Estratégico - 1970
LIMITAÇÕES
O principal ponto estava em antecipar e
determinar as ações futuras da organização
num ambiente de incertezas e mudanças.
A adoção de fórmulas simplistas
comprometeu fortemente os resultados desse
planejamento.
Falta de foco na implementação
Fase 4
Administração Estratégica- início
dos anos 80
O conceito de Administração Estratégica é a
abordagem mais moderna da administração
em termos de análise ambiental;
Já não basta antecipar cenários, mas sim
antecipar tendências;
Criá-las é uma necessidade uma vez que
administrar é uma arte de lidar com algo
imprevisto mas não imprevisível.
Fase 4
Administração Estratégica
Implementação tão importante quanto a
formulação;
Conjunto de regras de decisão para orientar a
ação;
A essência da formulação de uma estratégia é
relacionar a empresa a seu meio ambiente.
Tem o foco na análise da
competitividade(Ansoff e Porter)
Administração Estratégica
definições
“é um processo gerencial que possibilita ao administrador
estabelecer o rumo a ser seguido pela organização, com
vistas a obter um nível de otimização na sua relação com o
seu ambiente”.
“é um processo contínuo e interativo que visa manter uma
organização como um conjunto apropriadamente integrado a
seu ambiente”.
LIMITAÇÃO
Não desenvolveu a abordagem sistêmica
Além de “planejar estrategicamente”, era
preciso organizar, dirigir, coordenar e
controlar estrategicamente.
Função integrada e menos centralizada das
funções administrativas- visão sistêmica
O todo é mais importante que a soma das
partes- a gestão estratégica numa ótica
dinâmica e sinérgica. Ver o modelo sistêmico no livro Lobato et.al p.26
Gestão estratégica- 1990
ORGANIZAÇÃO ESTRATÉGICA
Refere-se a estrutura formal do processo de GE.
Gestão estratégica(GE) - 1990
Responsável Atribuição
Alta administração Decide implantar o
processo GE
Patrocina o processo de GE
Escolhe quem participa do
grupo de trabalho para
formular o plano estratégico
Aprova o plano
Grupo de trabalho para a
formulação do plano
estratégico
Formula o plano
estratégico(PE)
Implantação e
acompanhamento do PE
Consultor Transfere para empresa a
tecnologia
COORDENAÇÃO ESTRATÉGICA
Responsável por conjugar esforços coletivos
para o processo de GE.
• Elaboração e revisão do plano estratégico
• Necessidade de treinamento da equipe interna
• Articular o processo de GE com outras funções da
empresa.
Gestão estratégica(GE) - 1990
DIREÇÃO ESTRATÉGICA
Atividade de comunicação, estímulo e
liderança.
• Verifica os problemas inesperados
• Inadequação do sistema de informação
• Tempo curto e insuficiência de recursos humanos e
financeiros;
• Incompreensão de metas globais.
Gestão estratégica(GE) - 1990
CONTROLE ESTRATÉGICO
• Visa identificar problemas, falhas ou desvios de
planejamento, a fim de corrigi-los e evitar reincidência;
• Busca a aproximação dos resultados obtidos com os
esperados
• Verifica se os recursos estão sendo utilizados da
melhor maneira
Gestão estratégica(GE) - 1990
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO FLEXÍVEL
Não diz respeito a decisões futuras, mas a implicações
futuras nas decisões presentes;
O grande problema do executivo não é decidir o que a
sua empresa deve fazer no futuro, e sim o deve fazer
hoje para estar preparada para as incertezas do futuro;
A escola de gestão estratégica entende que o processo
terá maior chance de sucesso se a organização estiver
em sintonia com seu ambiente de negócio.
Gestão estratégica(GE) - 1990
Negócio
Missão
Visão
Análise da Organização
-Cadeia de valor
-Estratégias genéricas
-Competências
-Pontos Fortes
-Pontos Fracos
Análise do ambiente
Macro Setorial
Econômico Porter
Social Mercado
Político Concorrência
Tecnológico Tendências
Objetivos
Gerais
Ameaças e
oportunidades
Pontos fortes
Pontos Fracos
Estra-
tégias
Gerais
MKT
PROD
RH
FIN
Objetivos/
Estratégias
Funcionais
Me
nsu
raçã
o
Mu
da
nça
Ap
ren
diz
ag
em
PROCESSO ESTRATÉGICO
Análise
Estabelecimento
da diretriz
organizacional
Ambiente x
organização
Implantação
e controle
Formulação
Top Related