Nas páginas seguintes vou apresentar um projeto ambicioso e inovador, que só foi

possível através do entendimento profundo dos conteúdos consumidos nas diversas

plataformas de mídia pelo target da marca e como isto realmente as influenciam. Junto

a um pensamento midiático agregador, que prioriza a fluidez da mensagem

independente do meio ou device.

O objetivo era extremamente desafiador, pois deveríamos colocar Seda na conversa do

target de uma forma natural e espontânea, num briefing direcionado para conteúdo

Always On em digital.

Como supervisora da conta, trabalhei ativamente liderando o pensamento estratégico,

estudando o target, e principalmente entendendo o ciclo de busca por referência de

beleza e estilo pelas nossas garotas: o que, como e onde.

O meu trabalho com toda equipe de mídia foi fundamental para chegar ao case,

elevando a expectativa do cliente ao máximo na fase de planejamento quando

mostramos um novo olhar de conteúdo Always On para este projeto.

Always On é estar onde o assunto está e que uma das principais fontes de assunto e

referência das garotas da classe C ainda vinham de TV Aberta, com muita força de

reverberação no ambiente online, desta forma deveríamos criar algo que ultrapassasse

as telas criando empatia e engajamento.

Para isto, co-criamos com a maior produtora de conteúdo do Brasil e grande

influenciadora das nossas garotas, a TV Globo, um projeto totalmente inédito e

inovador para a marca Seda.

O sucesso deste case vocês poderão conferir nas páginas seguintes!

Foi no briefing do ano anterior, quando recebemos o desafio da Unilever

para voltar a comunicar os cremes de pentear de Seda.

O objetivo era extremamente ambicioso: Crescer o volume de uma

categoria que estava em declínio, e perdendo participação ano a ano,

pois era considerado um produto sem tecnologia e uso frente todas as

novidades do mercado.

Claramente um grande desafio educacional, nossa estratégia foi pautada

em ampliar suas formas de uso e trazer um novo olhar para a marca e

sua linha de cremes para pentear.

O apelo relacionado ao estilo/penteado, foi a grande arma para construir

diferenciação, agregar valor à marca e aumentar a frequência de uso.

Tivemos várias iniciativas em TV Aberta, OOH, Transporte Público e

Digital comunicando em forma de tutorial de penteados e trazendo

diversas novas formas de uso do produto.

Os resultados foram surpreendentes, Seda que em junho/2014 teve

queda de -13% nas vendas do produto, passou a ter crescimento de 15%

em junho/2015, e já que a marca detém mais de ¼ do volume do

segmento, como reflexo a categoria também cresceu de -14% em

Junho/2014 para 10% em junho/2015.

Além disso, diversas outras marcas de hair passaram a comunicar este

produto, pois conseguimos realmente balançar toda a categoria com esta

iniciativa. Foi quando vimos os olhos do cliente brilharem novamente por

este produto, e isto trouxe uma expectativa altíssima para o ano 2.

O que era parte da estratégia da marca no ano anterior, deveria se tornar

uma plataforma perene para a marca no ano seguinte. O briefing era

criar uma plataforma Always On que no pensamento do cliente era

direcionado apenas para o digital.

Passamos então a fazer um estudo profundo das nossas consumidoras

buscando influências principalmente no que diz respeito à busca de

referências de beleza e estilo, que era onde facilmente poderíamos incluir

este produto de forma sutil na conversa.

E, nos deparamos com um assunto muito particular do consumo de mídia

dos brasileiros: A grande influência da TV Aberta, principalmente quando

olhamos as garotas das classes mais baixas, como as consumidoras de Seda,

classes CDE.

Não é difícil entender o quanto no Brasil a TV Aberta legitima a CULTURA

POP, e que as celebridades e personagens de novelas são as principais

influências para estas garotas.

Nem mesmo ficamos surpresos quando alguns itens de beleza ou estilo

usados pelas personagens viram febre entre as brasileiras, como:

- A bolsa Michael Kors e looks brancos da Carminha ou o esmalte azul da

Delegada vivida por Giovanna Antoneli, ambos em Avenida Brasil.

Os “memes” mais famosos vem de personagens de TV, programas de TV são

o 2º assunto mais comentado do Twitter e os canais de Entretenimento com

Novelas e Celebridades são destaques nos grandes portais.

Estava muito claro que o assunto viria da TV, mas deveríamos estimular a

conversa inserindo nossa comunicação de forma clara, porém não

invasiva nos conteúdos, fugindo dos breaks comerciais.

Sabíamos que assuntos relacionados à celebridades e novelas seriam os

melhores ambientes para criar empatia. Então, buscamos como parceiro

para este projeto a maior produtora de celebridades e novelas do Brasil:

Rede Globo.

Em um projeto pautado pelo ineditismo e pioneirismo na relação entre

marca e conteúdo com algumas premissas definidas para conversar com

nossas garotas:

Conquista de sonhos

Inspirar e celebrar as conquistas

Cabelo como um aliado

seda

O desafio já veio no 1º pedido:

CRIAR ALGO REALMENTE INÉDITO, E NA GLOBO!?

Todos sabem que quando se trata de Globo, existem várias regras à

serem seguidas, e nosso principal objetivo era não seguir regras e criar

algo que nenhuma marca tivesse feito antes.

Algum conteúdo que fosse maior do que simplesmente merchandising

de produto na TV, algo que estimulasse a troca de telas.

Obviamente, como esperado, veio de cara um grande NÃO, não

poderíamos criar um novo formato, muito menos que ultrapassasse telas

e tirasse a atenção da TV.

Depois de muitas idas e vindas, reuniões infinitas para defender o projeto

com a emissora, e aprovações extraordinárias de alto escalão, alguns

“não’s” e alguns “sim’s”, propusemos um projeto integrado de co-criação

com a emissora, trouxemos para a mesa nossos desejos, ideias e

objetivos, e junto com a equipe de produção da Globo definimos os

ambientes e formas.

Finalmente montamos um projeto de conteúdo Alyaws On, anual,

multiplataforma e realmente inédito: Seda Mix and Match

Os programas em que iriamos trabalhar, deveriam além de permitir

naturalmente a troca de telas, ter como assunto novelas e celebridades:

Com certeza é a primeira novela da vida da brasileira, esteve presente

em diversas gerações de adolescentes. E com a nossa garota não seria

diferente, esta novela realmente fala a língua da nossa menina, é o

programa da Globo com maior interação dos telespectadores e permite

todas as novidades tecnológicas entre telas que o projeto propõe.

Nos aproveitamos da protagonista “Luciana”, vivida pela atriz Mariana

Mochen, que tem características muito fortes da garota Seda. A

personagem de família classe baixa, teve que batalhar para ser admitida

no colégio público. Bonita, descolada, verdadeira, feminista e centrada.

A maior porta de entrada dos bastidores das grandes produções não

poderia ficar de fora, um programa potencializador dos assuntos da TV

que mostra a história das celebridades por traz dos personagens.

Seda proporcionou uma conquista incrível para uma consumidora, que

foi aparecer na TV!

Convidamos no Globo.com as garotas

para se inscreverem enviando uma foto

de penteado, que elas fizeram nelas

mesmas, para inspirar a personagem Luciana,

foram diversos penteados enviados e

após uma moderação criamos uma enquete

aberta para a audiência com 03

finalistas, foram 31.000 votos em uma semana - A

vencedora fez parte da trama!!

Criamos dentro da trama alguns momentos de inspiração para a

audiência e conquistas das personagens novamente tornando o produto

um aliado.

A Camila Doná, apareceu e seu nome foi citado na novela, em uma cena

onde Luciana, está com duas amigas procurando um penteado diferente

para ir à um show. Quando, uma das amigas abre a rede social da garota

da vida real, que colocou no perfil a foto com o penteado. As meninas

não pensam duas vezes e reproduzem com a ajuda do creme de pentear

Seda o penteado em Luciana.

Na TV temos cortes e não aparece o passo à passo do penteado, porém

gravamos um turorial completo com a atriz e hospedamos dentro do Hub

Seda no Globo.com. E este foi o vídeo de marca mais assistido dentro do

portal, 6 mil visualizações em uma semana.

Convidamos a audiência do Globo.com

à criar uma cena para a novela, enviando

uma história em que a personagem

Luciana, sonha conquistar alguma coisa

super importante para ela.

“A Lu é uma garota de atitude, que encara o que vem pela frente. E nada

como um look de arrasar para enfrentar um desafio e ser bem sucedida,

certo? Por isso, sua ideia precisa combinar atitude e look. Para isso ela

precisa usar o creme para pentear Seda, que vai ajudá-la nesta

conquista.”

Todas as histórias serão avaliadas pelo autor da novela e a escolhida vai

para o ar. O colaborativo das histórias e uma matéria explicando a

mecânica foram ao ar dia 15/03 em 8 dias foram enviadas mais de 100

histórias! Em Abril teremos a ação na novela.

Após a ação, no Vídeo Show teremos uma matéria de bastidores desta

cena, celebrando a conquista da nossa garota, que teve sua história no

ar.

Colocamos a garota para o centro da história, celebrando suas conquistas

e inspirando as outras, sempre trazendo o cabelo a favor dela.

O quadro criado se chama “BELÍSSIMA” (nome inspirado em uma novela

de sucesso da emissora). Convidamos na Globo.com, as garotas para

compartilharem suas histórias de sucesso, e a cada mês selecionamos

uma história para participar.

Levamos a garota “real” para contar sua história e uma celebridade ou

personagem de TV com uma história semelhante dá um depoimento

sobre a conquista, mais uma vez inspirando as garotas da vida real, e

trazendo Seda como um aliado no estilo.

O quadro é editorial, comandado pelas repórteres do programa, mas

conseguimos aprovar a participação das blogueiras da marca, Carla

Lemos e Maju Silva, trazendo penteados incríveis, o endosso e a visão de

Seda para o quadro.

Ao final de cada ação convidamos novas garotas para dividirem suas

conquistas e participarem.

Todo o conteúdo gerado, vira matéria com vídeo e infográfico tutorial no

hub de Seda – onde estimulamos o trafego com formatos “native”

(conteúdo patrocinado) nas páginas de maior trafego da audiência de

Seda do portal.

Durante 2016 teremos diversas ações inéditas em Malhação e Vídeo

Show, estimulando a participação das nossas garotas e celebrando cada

conquista.

Obrigada!!!