Xlll Encontro Empresarial Marketing e Ética Empresarial: Coexistência Possível? Profª Heloisa...

Xlll Encontro Empresarial

“Marketing e Ética Empresarial: Coexistência Possível?”

Profª Heloisa Leite

Brasília, 30 de outubro de 2012


MARKETING É...

O Processo de Atrair e Manter o Cliente.

Theodore Levitt

Uma Orientação da Administração que visa proporcionar a Satisfação do Cliente e o bem-estar do Consumidor a longo prazo, como forma de satisfazer aos Objetivos e

às Responsabilidades da Organização.

Philip Kotler


O QUE É QUE MARKETING FAZ?

A Demanda é Heterogênea

CONSUMIDORES

Marketing procura obter o melhor acoplamento possível entre segmentos da

Demanda e da Oferta

A Oferta é Heterogênea

PRODUTOS/SERVIÇOS


COMO?

APENAS DUAS FORMAS:

Oferecer maior satisfação ao Consumidor (Diferenciação)

Oferecer a mesma satisfação por menor custo (Concorrência de Preços)


Versus

Custo para a Empresa

Valor para o Consumidor

Escolha de Diferenciais

CONCORRENDO POR DIFERENCIAÇÃO


Diferenciação de Produto

Atributos, benefícios e melhorias que visam descomoditizar o produto

Diferenciação de Serviços Ampliação e padrão de qualidade dos serviços adicionais ao produto

Diferenciação Através de Recursos Humanos Tudo que as pessoas podem gerar em termos de confiabilidade, cortesia, credibilidade e responsabilidade Diferenciação Através de Imagem Formação de imagem valorizada na mente do consumidor

FORMAS DE DIFERENCIAÇÃO


E SOBRE A CONCORRÊNCIA POR PREÇO?

“Algumas formas de concorrência, notadamente a concorrência de preços, são altamente instáveis, sendo bastante provável que deixem toda a indústria em pior situação do ponto de vista da rentabilidade.”Porter


“Poucas empresas estão dando à variável preço a importância que merece. A grande maioria acredita

que basta se igualar aos principais concorrentes para continuar sobrevivendo. E param por aí. Para

seu negócio sobreviver, no meio de tantas ofertas e vantagens que seus concorrentes oferecem a seus

clientes, é preciso criar e saber implantar estratégias diferenciadas de preço.

Mas como criar essas vantagens competitivas?” Amory


UMA SIMPLES DEFINIÇÃO DE PREÇO

PREÇO É UMA DECLARAÇÃO DE VALOR,

NÃO UMA DECLARAÇÃO DE CUSTOS.


GERÊNCIA DE MARKETING

Avaliação de Oportunidad

es de Mercado

Avaliação de Oportunidad

es de Mercado

Avaliação de

Capacidades e

Recursos da Empresa

Avaliação de

Capacidades e

Recursos da Empresa

Implementação e

Controle do Programa de

Marketing

Implementação e

Controle do Programa de

Marketing

Determinação das

Ofertas da Empresa

Determinação das

Ofertas da Empresa

Seleção do

Grupo-Alvo

Seleção do

Grupo-Alvo

Avaliação das Ofertas Competitiva

s

Avaliação das Ofertas Competitiva

s

Determinação do

Composto de Produto

Determinação do

Composto de Produto

Determinação de Preço

Determinação de Preço

Determinação do

Composto de

Distribuição

Determinação do

Composto de

DistribuiçãoDeterminaç

ão do Composto

de Comunicaçã

o

Determinação do

Composto de

Comunicação

Posicionamento do Produto

Posicionamento do Produto


Considerações subjetivas(percepção do consumidor)Considerações subjetivas

(percepção do consumidor)

Considerações objetivas(atributos físicos do produto)

Considerações objetivas(atributos físicos do produto)

POSICIONAMENTO“É um esforço desempenhado pela empresa para ajustar o marketing mix de tal forma que um produto ocupe um determinado espaço na mente do comprador potencial”

POSICIONAMENTOENVOLVE

POSICIONAMENTOENVOLVE


ÉTICA hJoV (êthos) É o conjunto de princípios que devem nortear a ação humana.

A Ética é a reflexão crítica sobre a moralidade.

MORAL eJoV (éthos) É a regulação dos valores e comportamentos considerados legítimos por uma determinada sociedade, um povo, uma religião.


UM NOVO E IMPORTANTE ATOR NA CONSTRUÇÃO E IMPLEMENTAÇÃO DE

AÇÕES ÉTICAS NO MUNDO ATUAL:

A EMPRESA


QUE EMPRESA?


“As empresas que incorporarem

a responsabilidade social como

estratégia são as que vão durar.” Peter Drucker


PROBLEMAS ÉTICOS NOS NEGÓCIOS

• Tipo A (O Dilema Agudo): Situações em que você não sabe qual é a coisa certa ou errada a fazer.

• Tipo B (A Racionalização Aguda): Situações em que você sabe o que é certo, mas deixa de fazer.


TRÊS CONDIÇÕES BÁSICAS PARA A SOLUÇÃO ÉTICA DOS PROBLEMAS

1. Integrar as normas éticas à busca do sucesso econômico.

2. Ter uma atitude orientada para os outros.

3. Ter Liderança Ética.


“Líder autêntico é aquele que vive

pelos seus valores todos os dias

e que conhece o verdadeiro norte de sua bússola moral. Ele lidera com o coração, não apenas com a mente, e respeita as pessoas a quem serve.”

Bill George

Harvard Business School

LÍDER


ESSE LÍDER EXISTE ?


“Eu tive um sonho...”


“Se só pensarmos em nós mesmos, nossa mente ficará restrita.”


“Há dois tipos de pessoas: as que fazem as coisas, e as que dizem que fizeram as coisas. Tente

ficar no primeiro tipo. Há menos competição.”


“Se você falar com um homem numa linguagem que ele compreende, isso entra na cabeça dele. Se você falar com ele em sua própria linguagem, você atinge

seu coração.”


“Aquele que não é capaz de governar a si mesmo, não será capaz de governar os outros.”


A ÉTICA NA EMPRESA

O maior bem que o empreendedor pode fazer à Empresa é dar-lhe um “posicionamento ético” que deve constituir, no presente e no futuro, sua melhor arma estratégica.

Para ser ética, a empresa deverá cultivar um estado de espírito de humilde predisposição para ouvir as necessidades verdadeiras do cliente.


Muito obrigada !

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