Marketing: técnicas de vendas.

Afirma Kotler (2006, p. 627), “A maioria dos programas de treinamento em vendas concordam quanto às principais etapas envolvidas em qualquer processo eficaz de venda”.  

Etapas das Vendas Pessoais     Prospecção e qualificação: Assim como a maioria dos teóricos, Kotler também apresenta esta etapa da venda sendo a primeira, onde “consiste em identificar e qualificar os clientes potenciais”. Acredita-se que a maioria das empresas tem assumido esta responsabilidade buscando encontrar e qualificar potenciais clientes, poupando a equipe de vendas desta tarefa para que seu importante tempo realize o que sabem fazer de melhor: ‘vender’. As empresas buscam, “qualificar as indicações contatando-as por correio ou telefone, a fim de avaliar seu nível de interesse e sua capacidade financeira”. Algumas empresas caracterizam seus clientes quanto ao potencial em: quentes, mornos ou frios; os clientes classificados: quentes são geralmente encaminhados a equipes que realizam as vendas de campo, e os mornos, as unidades de equipes de telemarketing. Ainda assim, “são necessárias cerca de quatro visitas a um cliente potencial para concluir uma transação”.   Pré-abordagem: Kotler afirma que nesta etapa, é o momento em que o profissional de vendas necessita buscar o máximo de informações possíveis sobre a empresa de que são formados os clientes potenciais; do que a empresa necessita, quem são as pessoas envolvidas na decisão de compra e seus compradores; “características pessoais e estilo de compra”. O vendedor precisa “estabelecer os objetivos de visita”: qualificar o cliente quanto ao potencial, buscar “reconhecerem informações ou fazer uma venda imediata”. Outra importante tarefa é decidir: qual a melhor abordagem? “pode ser uma visita pessoal, um telefonema ou uma carta”. Finalmente, “planejar uma estratégia geral de vendas para o cliente”.   A apresentação e demonstração: Ainda segundo Kotler, o profissional de vendas, corretor de seguros ou vendedores, conta ao cliente a história do produto, existe uma conhecida fórmula AIDA, ou seja, obter Atenção, mantendo Interesse, aumentando o Desejo e levando o cliente até a Ação. Neste momento são usadas abordagens “de aspectos, vantagens, benefícios e valor”, apresentando aos clientes as características físicas (cores, tamanhos, formas, modelos...), podendo usar como exemplo um computador: velocidade de processamento do chip ou capacidade de memória, tamanho de espaço no HD, tamanho da tela, entre outras abordagens das características do produto. Quanto às vantagens: são apresentados os aspectos que os clientes entendem como vantagens para si. Kotler (2006, p. 629), “Os benefícios descrevem os detalhes econômicos e técnicos e os benefícios sociais traduzidos pela oferta”. O valor agregado é geralmente entendido em “termos monetários” da oferta. Muitas vezes, os profissionais de vendas desperdiçam muito do tempo focando “os aspectos do produto (orientação para o produto) e não destacam suficientemente os benefícios e o valor da oferta (ou orientação para o cliente)”.  Superação de objeções: A maioria dos teóricos que abordam estas etapas das vendas pessoais concorda com Kotler que: “os clientes quase sempre fazem objeções durante a apresentação ou quando se pede a eles que fechem o pedido”. No aspecto das resistências psicológicas estão incluídos: interferência, fornecedores, marcas de preferência, “associações agradáveis ou não”, preconceitos, falta de iniciativa quanto a decisões e/ou tomada de decisões por impulso, dificuldades na relação com o dinheiro. São consideradas resistências lógicas as relacionadas ao preço, plano de entrega “ou certas características do produto ou da empresa”.  Para lidar com as objeções, o vendedor deve manter uma abordagem positiva, solicitando ao cliente que esclareça as objeções, através de questionamentos que os clientes tenham que responder às suas próprias objeções, “nega a validade da objeção”, à medida que vai transformando em uma razão de compra. “Lidar com as objeções vencê-la é somente parte de uma grande gama de habilidades de negociação”.   Um dos maiores problemas “é que os vendedores costumam sucumbir com muita facilidade quando os clientes exigem um desconto”. (KOTLER, 2006, p. 629).  Fechamento: Kotler diz que, após estas, o vendedor parte para o fechamento da venda. Os vendedores necessitam “saber reconhecer os sinais de fechamento emitidos pelo comprador, incluindo atitudes físicas, declarações, comentários e perguntas”. Existem diversas “técnicas de fechamento”. O vendedor pode solicitar o pedido, recordar e repetir os “pontos de concordância”, proporcionar ajuda no preenchimento, perguntar se o cliente “prefere A ou B”, permitir o cliente “fazer escolhas menores” relacionadas às características do produto, ou apresentar “o que ele vai perder se o pedido não for feito naquele momento”. Simultaneamente ofertar ao cliente “incentivos específicos para fechar a compra, com preço especial, uma quantidade extra ou um brinde”.

Acompanhamento e manutenção: No que diz respeito a esta etapa, Kotler entende que, são processos necessários para “assegurar que o cliente ficou satisfeito e que voltará a fazer negócios com a empresa”. Imediatamente após o fechamento, faz-se necessário abordar os detalhes necessários. Agendar um acompanhamento, com o objetivo de garantir que o produto estará pronto para o cliente aproveitar suas vantagens e benefícios. Essa atividade tem por fim “detectar eventuais problemas, confirmar ao comprador que o vendedor se interessa por ele e reduzir qualquer dissonância cognitiva que possa ter surgido”. O profissional de vendas precisará elaborar “um plano de manutenção e crescimento para o cliente”. (KOTLER, 2006, p. 627 a 629).  As seis etapas abordadas acima por Kotler, são chamadas por Las Casas (2008, p. 425), de Técnicas de Vendas. Onde os conceitos são respectivamente ilustrados do seguinte modo:

     Procura e avaliação dos clientes.      Abordagem.      Apresentação.      Tratando de objeções.      Fechamento.      Pós-venda.      No que diz respeito à abordagem das seis etapas da venda pessoal apresentada por

Kotler (2006) e as Técnicas de vendas apresentadas por Las Casas (2008), apenas o Pós-venda, última etapa do processo apresentada por Las Casas (2008) tem um contexto conceitual diferente ao que Kotler (2006), aborda como: Acompanhamento e manutenção.   Para Las Casas (2008), os serviços de pós-vendas:   “...Depois da aceitação e do fechamento da venda, é a hora da verdade, na concretização de todas as promessas feitas". Segundo ele, o não cumprimento destas promessas de expectativas feitas aos clientes, pode gerar insatisfação e frustração, somadas a perda de credibilidade gerando prejuízos em vendas futuras. Para evitar este problema, ele sugere que o “...resultado deve igualar ou superar as promessas feitas...”, onde este serviço deve segui com a criação de laços de “amizade com o cliente”. Nos dois conceitos, o objetivo parece ser um só: a quantificação da satisfação do cliente após o fechamento.Buaiz (1999), Já há alguns anos estamos com nossa economia migrando para os serviços, onde o valor do produto é calculado não somente pela qualidade do seu conteúdo, da sua fabricação, mas também pelo melhor atendimento, pelo melhor serviço de acompanhamento e pós-venda. E isso remete ao Marketing de Relacionamento, que está aí para nos mostrar a importância de uma venda bem-feita, que gera recompra - fidelização - e a indicação referendada de novos clientes.   Contudo, as objeções podem aparecer em todas as etapas das vendas pessoais.   Acredita-se que, em qualquer hipótese, as objeções podem ser verdadeiras ou falsas, sendo que as falsas são mais difíceis de serem identificadas, entretanto na prática e com uma boa observação podem ser reconhecidas. Neste momento, crê-se que o cliente dá algum sinal, mudando a sua forma de agir ou demonstrando desconforto. Contudo quando a objeção é verdadeira, poderá ser que esta dê sinais de fechamento, pois demonstra que o cliente está interessado. (LAS CASAS, 2008).A certeza é que durante uma visita de vendas torna-se necessário lidar com as objeções a fim de fechar efetivamente à venda. (BALDRIDGE, 2000). “De fato, se você estabelece uma relação adequada bem no início, descobrirá que o cliente fecha para você no final...". (BALDRIDGE, 2000, p. 157). Posto isto, podemos entender como fechamento o momento em que o negócio está fechado. Contudo, conforme abordado nos parágrafos acima, percebe-se que o fechamento está presente em todas as demais etapas anteriores da venda.  Alguns professores de Marketing acreditam quea venda não está finalizada até que o cliente volte e compre novamente.http://www.darcosousa.com/index.php/artigos-mnu/4-consultorias-ctg/59-etapas-das-vendas-pessoais

Marketing de relacionamento

Refere-se ao trabalho de marketing voltado para o relacionamento com clientes e fornecedores.De acordo com McKeena (1991), marketing de relacionamento ou pós-marketing significa construir e sustentar a infra-estrutura dos relacionamentos de clientes. É a integração dos clientes com a empresa, desde o projeto, desenvolvimento de processos industriais e de vendas. De maneira geral, consiste em uma estratégia de negócios que visa construir pró-ativamente relacionamentos duradouros entre a organização e seus clientes, contribuindo

para o aumento do desempenho desta e para resultados sustentáveis. O processo de marketing de relacionamento deve se iniciar com a escolha certa do cliente, a identificação de suas necessidades, a definição dos serviços prestados e agregados, a busca da melhor relação custo/benefício e ter funcionários motivados e capacitados a atender estes clientes adequadamente. O contexto de administrar o relacionamento com o cliente serve para que a empresa adquira vantagem competitiva e se destaque perante a concorrência. O objetivo maior torna-se manter o cliente através da confiança, credibilidade e a sensação de segurança transmitida pela organização. Drucker (1999) elegeu algumas regras fundamentais para a utilização do marketing de relacionamento na busca por vantagem competitiva:

O relacionamento com o cliente é de responsabilidade da empresa. Qualquer reclamação ou conflito por parte do cliente é provocado por uma falha empresarial.

A empresa deve perguntar-se constantemente o que pode ser feito para facilitar e melhorar a vida de seus clientes.

Em complemento, Kanter (2001) enfatiza os seguintes aspectos no relacionamento com o cliente:

Conhecer profundamente o cliente. Tornar o cliente conhecido por todos os funcionários da empresa. Ele não deve

aguardar para que alguém o identifique e solucione seus problemas adequadamente. Transformar o cliente em sócio de um clube exclusivo, ou seja, proporcionar atividades

e disponibilizar recursos que só os clientes da empresa têm acesso.

Vavra (1993) define o marketing de relacionamento como o processo de garantir satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, aditados em relação à satisfação e respondidos. Alguns estudiosos acreditam que a mensuração da satisfação dos clientes pode ser o diferencial de empresas bem-sucedidas em relação a outras. A empresa precisa ter essa mensuração externa por uma ou todas as razões seguintes:

Satisfação de clientes é frequentemente equiparada a qualidade. O compromisso por um programa de satisfação de clientes demonstra liderança em

uma categoria de negócios. Mensurações internas de satisfação de clientes podem ser inadequadas ou impróprias. Ouvindo os clientes, as empresas podem se beneficiar e passar a ser voz ativa no

mercado. Muitos clientes não reclamam abertamente porque podem achar que nada vai ser

feito. Um programa de satisfação de clientes é uma poderosa ferramenta para estimular a

melhoria dos produtos ou serviços. Os concorrentes podem já ter adotado programas de satisfação de clientes bem-

sucedidos (VAVRA et al, 1993, p.170).

A maioria dos programas de mensuração de satisfação, além de apontar níveis de satisfação, fornece conhecimento a respeito das expectativas dos clientes. Tais programas auxiliam a empresa na priorização de tais expectativas e mudanças que essas possam sofrer, além de permitirem que se conheça o valor das necessidades existentes (VAVRA, 1993, p.165). Para Vavra (1993), toda empresa que aceita o desafio de pós-marketing deve aplicar-se a oferecer satisfação através de seus produtos e serviços, o que requer conhecimento a respeito das expectativas dos clientes. A TARP (Technical Assistance Research Programs Institute, 1986) apud Vavra (1993, p.169) estima que apenas 01 em 27 clientes insatisfeitos voltará a fazer negócio com uma empresa por iniciativa própria.

Existe ainda uma evidência muito forte a respeito do valor de contribuição para o lucro da clientela satisfeita. Estudos mostram que o desempenho financeiro da empresa está

relacionado à qualidade percebida dos bens ou serviços de uma empresa. De acordo com Vavra (1993, p.255) os relacionamentos bem-sucedidos com clientes exigem prática constante e intensas técnicas de pós-marketing. Um dos esforços mais evidentes é a coleta de informações a respeito dos clientes. O autor sugere como atividade de pós-marketing a elaboração de um programa de mensuração da satisfação do cliente. Tal programa fornece um feedback do cliente referente a qualidade dos produtos ou serviços e sugere caminhos para futuras mudanças e melhorias.

Customer Relationship Management (CRM) ou Gerenciamento do Relacionamento é basicamente a junção do Marketing e a Tecnologia da informação, com o objetivo de prover meios eficazes e produtivos de atender, reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real, transformando estes dados em informações que quando filtradas e analisadas pela organização, permitem que o cliente seja “identificado” e cuidado por todos os envolvidos no processo de atendimento pessoal.

O CMR combina o marketing de relacionamento que procura fidelizar clientes e estabelecer relacionamento abrangente com a tecnologia da informação que detém das ferramentas e recursos de informação rápida para os clientes. A necessidade de se obter estas informações em tempo real ou mesmo em curtíssimo prazo, tem feito com que a CRM seja uma ferramenta importantíssima para empresas que desejam consolidar e aprimorar seus conceitos de atendimento.

As empresas que não buscarem se adaptar no modelo de CMR passaram por dificuldades para manter seus clientes. Basta verificar que quando um cliente é bem atendido ele se desperta para o que de bom este novo fornecedor pode lhe oferecer. As empresas precisam se modernizar e ampliar sua visão de atendimento. Mobilizar os esforços conjuntos, em equipe, e utilizar os meios de comunicação eficazes, são os primórdios para que se obtenha reconhecimento imediato do cliente. É importante esclarecer que a empresa deve estar preparada para atender, da forma que o cliente merece ser atendido. Agindo assim certamente a empresa progredirá e alcançará resultados e lucros altos.

Segmentação de mercadoSegmentar o mercado é o resultado da divisão de um mercado em pequenos grupos.

Este processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total representa o conjunto de grupos com características distintas, que são chamados segmentos. Em função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem a responder de forma similar a uma determinada estratégia de marketing. Isto é, tendem a ter sentimentos e percepções semelhantes sobre um rol de marketing, composto para um determinado produto.

Segmentação do mercado-alvoAs primeiras coisas a serem definidas em qualquer planejamento de marketing é quem

são seus consumidores e qual exatamente é seu mercado-alvo. Por maior e mais poderosa que seja, nenhuma empresa pode fazer um bom trabalho em todos os mercados e satisfazer todas as suas necessidades. Segmentar o mercado é dividi-lo em grupos com características e interesses semelhantes. É imperativo encontrar um segmento de mercado onde estão os clientes em potencial com necessidades similares àquelas que a empresa deseja e pode atender.

Um segmento de mercado é o resultado desta divisão de um mercado em pequenos grupos. Este processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total é frequentemente feito de grupos com necessidades específicas. Em função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem a responder de forma similar a uma determinada estratégia de marketing. Isto é, tendem a ter sentimentos, percepções e comportamento semelhantes.Uma oferta de marketing só alcançará êxito se proporcionar valor ao seu mercado-alvo. O cliente recebe benefícios e assume custos, por isso definimos valor como a razão entre tudo

aquilo que o cliente recebe e tudo o que sacrifica ao fechar um acordo. É muito mais complexo do que uma simples troca comercial. Os benefícios incluem benefícios funcionais e emocionais, os custos incluem custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos.O cliente está sempre optando entre diferentes ofertas de valor, e escolherá sempre aquela que lhe oferecer a melhor relação custo/benefício. Variáveis Controláveis

Recursos de Marketing: Produto, Preço, Promoção e Distribuição. Recursos da Empresa: Finanças, Pessoal, Imagem pública, Patentes, Produção e Local.

Variáveis IncontroláveisEconomia/Demanda, Político/Legal, Social/Ético, Estrutura de distribuição, Tecnologia,

Competição, Variações Metereológicas

http://cieconapostilasgratis.blogspot.com/2010/12/caixa-economica-federal-tecnico.html

Questões da CAIXA

CESPE - 2010 - Caixa - Técnico Bancário De acordo com Kotler, constitui exemplo da etapa de venda denominada pré-abordagem a

a) análise de quais são as necessidades do cliente.

b) saudação do cliente.

c) negociação com o cliente.

d) identificação de potenciais clientes.

e) apresentação do produto ao cliente.

CESPE - 2010 - Caixa - Técnico Bancário No processo de telemarketing, visando superar objeções, o operador deverá

a) rejeitar as objeções e destacar os pontos positivos do produto ou serviço.

b) evitar perguntar diretamente ao cliente o que ele acredita ser a objeção.

c) reafirmar a objeção até compreender o sentido e o motivo real de o cliente resistir às suas ponderações.

d) responder rapidamente acerca do aspecto alvo da objeção, de modo a desviar o assunto.

e) procurar vencer as discussões, pontuando, com ênfase, o seu ponto de vista CESPE - 2010 - Caixa - Técnico Bancário O anúncio de um banco veiculado na televisão, pago, inovador e específico, por si só caracteriza exemplo de

a) network.

b) marketing de relacionamento.

c) endomarketing.

d) propaganda.

e) campanha publicitária.

CESPE - 2010 - Caixa - Técnico Bancário O marketing de relacionamento

a) não utiliza ferramentas de CRM (customer relationship management).

b) pressupõe diálogo entre empresa e cliente, mas a comunicação não deve ser particularizada.

c) não diz respeito a ações de pós-venda.

d) não prescinde da comunicação via Internet.

e) não se relaciona com o endomarketing.

CESPE - 2010 - Caixa - Técnico Bancário Segundo Kotler

a) o máximo que se pode esperar do cliente após alto nível de satisfação é a preferência racional pelo produto ou serviço.

b) atender e satisfazer clientes novos é mais econômico para a organização do que satisfazer os clientes antigos, que já conhecem a organização, suas qualidades e seus defeitos.

c) cliente satisfeito é aquele que teve todas as suas expectativas superadas.

d) valor, para o cliente, é a sensação de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho.

e) a compra simulada é exemplo de ferramenta utilizada para acompanhar e medir a satisfação do cliente.

CESGRANRIO - 2008 - Caixa - Escriturário São exemplos de ferramentas de promoção de vendas no setor bancário:

a) anúncios em rádio e incentivo aos caixas para incrementar as vendas.

b) bonificação, amostra grátis e merchandising em novelas e filmes.

c) colocação de displays nas agências, vendas casadas e propaganda dirigida.

d) descontos, brindes, prêmios e recompensas para os correntistas.

e) testes gratuitos, demonstrações e anúncios em revistas de economia.

CESGRANRIO - 2008 - Caixa - Escriturário Em um treinamento interno para a equipe de atendimento de uma agência bancária, um consultor afirmou que uma etapa importante na realização de uma venda é a pré-abordagem, que consiste na(o)

a) utilização da técnica AIDA (despertar atenção, manter o interesse, aumentar o desejo e motivar para a ação).

b) aprendizagem sobre a empresa ou grupo de consumidores que se constituem em clientes potenciais.

c) prospecção dos clientes potenciais, definindo as indicações por níveis de interesse e capacidade financeira.

d) reconhecimento dos sinais de compra emitidos pelos clientes potenciais, como gestos e comentários positivos.

e) acompanhamento da satisfação dos clientes potenciais, observando se os mesmos repetem a compra.

CESGRANRIO - 2008 - Caixa - Escriturário Ao elaborar o plano de marketing para 2008, os executivos de uma instituição financeira desenvolveram uma série de ações para ampliar o relacionamento com os clientes. Eles esperam que a implantação de estratégias de marketing de relacionamento leve a organização a

a) aumentar os custos de transação e tempo, de forma que as negociações sejam discutidas a cada vez.

b) construir um clima de relacionamento confiável, em curto prazo, com clientes, distribuidores e atendentes.

c) desenvolver boas relações com as partes interessadas no negócio, mantendo lucratividade em longo prazo.

d) destacar os laços econômicos, técnicos e sociais entre os membros da organização, em suas campanhas de propaganda.

e) oferecer aos clientes bons serviços e alta qualidade, a preços elevados, por um prolongado período de tempo.