Web Aula 02- Pesquisa de Mercado

5/24/2018 Web Aula 02- Pesquisa de Mercado

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UNIDADE 02 - PESQUISA DEMERCADO

ADMINISTRAO

OBJETIVO DA UNIDADE: Compreender a principal etapa do processo

de pesquisa de marketing e conhecer as tcnicas de coleta de dados

quantitativos e qualitativos.

WEB AULA 2Unidade 1 - Pesquisa de Mercado

1. COMO DEFINIR A METODOLOGIA

A escolha depende de vrios fatores: os objetivos da pesquisa, o tipo

de informao pretendida, a natureza do pblico-alvo e a combinao

de prazo e oramento disponveis.

1.1. Alguns tipos especficos de Pesquisa de Mercado

Alm daquelas que vimos na Unidade 1, tambm podemos trabalhar

outros tipos especficos de Pesquisa de Mercado, como vemos a

seguir:

Bibliogrfica: base terica necessria soluo do problema e normas. Design: caractersticas dos produtos concorrentes e similares atuais. Tendncias: na perspectiva da soluo do problema. Tecnologias e materiais: processos de fabricao existentes e

disponveis, materiais existentes e disponveis. Etnogrfica: estudo baseado em observaes e entrevistas com objetivo

de conhecer as aes e comportamento de outras pessoas. Comportamento do consumidor: conhecer os hbitos de consumo,

conhecimento de marca, sentimentos e outros aspectos do consumidor De produto

o Satisfao e expectativas;o Teste de conceito e de produto;o Hbitos e atitudes;o Imagem de produto e de marca.

Preo


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o Avaliao de preo para produtos/servios;o Teste de sensibilidade a preos;o Avaliao de custo x benefcios.

Comunicaoo Pr-teste de propaganda;o Ps-teste de propaganda;o Avaliao de conceitos para campanhas.

Distribuioo Satisfao e expectativas dos canais;o Avaliao/ aceitao para novos canais.

Mercado Alvoo Segmentao psicografia;o Potencial para produtos/ servios.

2. FONTE DE DADOS

O mtodo de pesquisa, seja ele exploratrio, descritivo, ou causal,

escolhido de acordo com o objetivo da pesquisa. Em seguida,

devemos selecionar que fonte de dados que usaremos. Os dados de

uma pesquisa podem ser de dois tipos: dados secundrios e

primrios.

2.1. Dados Primrios

Uma caracterstica marcante dos dados primrios que so dadoscoletados diretamente pelo pesquisador para atender aos objetivos


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especficos de uma pesquisa. Em oposio aos dados secundrios, os

dados primrios exigem mais tempo de coleta e mais recursos da

empresa, isso acontece porque tais dados no so encontrados, uma

vez que eles no foram coletados! Basicamente, os dados primriosso originados por meio de pesquisas qualitativas e quantitativas,

que veremos logo mais.

Alguns exemplos de pesquisa de dados primrios so:

Caractersticas demogrficas (sexo, idade, nvel educacional do seupblico);

Caractersticas socioeconmicas (classe social, renda); Estilos de vida (atividades, interesses); Motivaes de pessoas, consumidores, sociedade; Comportamento passado e presente; Opinies de pblicos especficos.

2.2. Dados Secundrios

Os dados secundriosrepresentam aqueles dados que j foram

coletadospara outros pesquisadores ou autores, com propsitos alm

do problema em questo. So dados j disponveis. Umas das

vantagens com relao aos dados primrios, os dados secundrios

podem ser levantados rapidamente e a um custo baixo.

importante ressaltar que a anlise dos dados secundrios deve

sempre ser o primeiro passo em direo soluo de um problema

de pesquisa. Esses dados podem ajudar sua empresa a:

Identificar um problema;

Entender melhor e definir o problema; Desenvolver uma abordagem para o problema; Formular um modelo de pesquisa apropriado.


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Os dados secundrios incluem basicamente trs tipos de

levantamentos: bibliogrficos, documentais e estatsticos.

Alguns exemplos de pesquisa com base em dados secundrios so:

Fontes Internas (Base de dados da empresa); Livros didticos; Publicaes Governamentais (IBGE, MEC, Ministrio do Planejamento,

etc.);o Instituies no-governamentais (Sindicatos, DIEESE.)o Informaes comerciais (SEBRAE, Associao Comercial e

Industrial).o Servios Comerciais Pagos (NIELSEN, SERASA, Data Folha,

IBOPE);o Mecanismos de busca (www.google.com.br);o Sites de relacionamento;o Prefeituras.

Para saber mais

Conhea um pouco mais da entidade Sebrae eveja os estudos e

pesquisasdisponibilizados no site: .

Para facilitar a escolha e o entendimento entre os dois tipos de fonte

de dados, confira a tabela a seguir.
http://www.google.com.br/http://www.google.com.br/http://www.google.com.br/http://www.sebrae.com.br/paginaInicialhttp://www.sebrae.com.br/paginaInicialhttp://www.google.com.br/


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3. METODOLOGIAS DE PESQUISA

Existem duas grandes metodologias utilizadas, que so as

qualitativas e quantitativas.


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3.1. Apesquisa qualitativa

A pesquisa qualitativa usada para conhecer a percepo dos

clientes sem quantific-los. Nesse caso, o interesse est nas

avaliaes subjetivas e normalmente visa identificar as percepes

humanas sobre produtos, servios e empresas, a fim de apontar

comportamentos e tendncias.

Os principais mtodos de pesquisa qualitativa so: Entrevista em

profundidade, Grupos de Foco e Tcnicas projetivas.

A Entrevista em Profundidade um tipo de entrevista no-estruturada,

direta, pessoal em que um nico respondente testado por um

entrevistador, que precisa ser altamente treinadopara descobrir

motivaes, crenas, atitudes e sentimentos sobre determinadoproblema de pesquisa e conduzir a entrevista de tal forma que no

perca detalhes que podem ser importantes e que ainda o pesquisador

poderia nem saber de sua existncia.

Entrevistas em profundidade so usadas em situaes nas quais

o focus group no pode ser aplicado, a entrevista pessoal uma das

alternativas mais usadas para a pesquisa qualitativa. Perde-se o


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efeito da interao do grupo, porm possvel identificar detalhes

que no aparecem nas discusses grupais.

As principais caractersticas da entrevista so:

Estrutura pouco rgida. Um respondente por vez. Mediante conversao. Existncia de um roteiro dos tpicos a sondar. Flexibilidade para encaminhar a conversa. No deve ultrapassar mais que 1 hora e meia. A sesso pode ser gravada para posterior transcrio e anlise.

Como conduzir entrevistas:

Como escolher o entrevistado: Procure selecionar pessoas que

realmente tm o conhecimento necessrio para satisfazer suasnecessidades de informao.Preparao do roteiro da entrevista: Prepare antecipadamente as

perguntas a serem feitas ao entrevistado e a ordem em que elasdevem acontecer.Pr-teste:Faa uma entrevista com uma pessoa com o mesmo perfil

do pblico-alvo a ser pesquisado, para que voc possa fazer asdevidas alteraes ou correes de perguntas que possam ser malinterpretadas, ou no entendidas, e tambm que sirva comoum feedback/crtica de sua postura antes de se encontrar com o

entrevistado de sua escolha.

Como se comportar diante do entrevistado?

Estabelea uma relao amistosa e no se coloque em postura dedebate de ideias.

Cuidado para no demonstrar insegurana, tambm o excesso deadmirao no positivo diante do entrevistado, pois isso podeprejudicar a relao entre entrevistador e entrevistado.

Procure evitar que a entrevista se parea com uma inquisio ouinterrogatrio policial, deixe que as questes surjam naturalmente, ouainda que a entrevista se torne um "questionrio oral".

Para evitar ser cansativo ao entrevistado, procure ser objetivo, noelaborando entrevistas muito longas.

Estimule o entrevistado para as respostas, no o deixando ter asensao de que est falando sozinho.


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Anote as informaes rapidamente do entrevistado de forma que ele noprecise ficar esperando sua prxima pergunta enquanto voc escreve.

Lembre-se de pedir permisso para usar o gravador, e no se esqueade que dependendo do pblico, o uso do gravador pode inibir oentrevistado.

Mesmo que voc tenha feito a gravao da entrevista, elabore o relatrioo mais breve possvel, pois algumas informaes podem seresquecidas.

Grupos de enfoque (focus group):estudo exploratrio no qual so

convidados a participar um grupo de consumidores de um produto a

participar de uma discusso sobre determinado assunto com o

acompanhamento de um moderador. Esse grupo observado por um

espelho falso durante todo o processo de discusso, que so filmadas

e gravadas para posterior anlise a ser realizada por profissionais

especializados. Assim, pode-se observar os sentimentos e as reaes

individuais dos consumidores e conhecer questes mais profundas e

subjetivas. Esse tipo de pesquisa utilizada normalmente para:

avaliar peas publicitrias, apontar tendncias, simular situaes de

deciso, avaliar reaes quanto a novos produtos, embalagens e

marcas. importante ressaltar que para aplicar essa tcnica o

profissional deve ser bem treinado e capacitado.

A Tcnica Projetiva uma forma indireta de perguntar, que incentiva

os entrevistados a projetarem suas motivaes, crenas, atitudes ou

sensaes subjacentes sobre os problemas em estudo.

Alguns tipos de tcnica projetiva so:

Associao de Palavras Apresenta-se ao entrevistado uma lista de

palavras e para cada item da pesquisa solicitado que ele fale aprimeira palavra que lhe vm cabea. Tcnicas de Complemento Pede-se ao entrevistado que

complemente uma situao de estmulo incompleta: complemento deoraes; complemento de histrias.

Outras formas de pesquisa qualitativa

Tcnica de Observao


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Essa tcnica pode ser usada tanto numa pesquisa qualitativa, quanto

numa pesquisa quantitativa. Na primeira, a observao ser pouco

estruturada (ou seja, com poucas questes, para que voc no limite

a procura por novas informaes), enquanto que na segunda podeser utilizada uma observao estruturada (ou seja, com uma

quantidade certa de objetos ou pessoas a observar, de modo a obter

resultados mais fidedignos e quantificveis). Ressalta-se aqui que

observar no apenas olhar. A observao sem critrio no pode ser

utilizada como meio cientfico e, portanto, no deve ser assim

empregada numa pesquisa de marketing.

Consumidor oculto: um diagnstico realizado por um profissionalque atua como se fosse um consumidor/cliente, experimentando os

produtos e servios de uma empresa. Os principais aspectos

analisados so: o processo da prestao de servio; a qualidade dos

servios; a qualificao dos prestadores do servio; a tica e a

motivao da fora de vendas, do pessoal de telemarketing, da equipe

de assistncia tcnica, entre outras funes da empresa.

Teste clnico:Aps o consumidor experimentar um produto ouservio, ele entrevistado. Esses testes podem ser realizados no

prprio ambiente de mercado ou em locais especialmente preparados

para esse fim. Essa tcnica por objetivo testar atributos especficos

dos produtos e servios por meio de uma avaliao de reao

imediata.

3.2. Pesquisa Quantitativa

A pesquisa quantitativa procura levantar indicadores numricos no

mercado, por isso segue rigorosos critrios estatsticos como:

amostragem, margem de erro, estimativa, desvio padro etc.

Ao definir Populao/Universo,temos: o conjunto total de elementos

de interesse (clientes, empresas, produtos). E Amostra um

subconjunto finito da populao, que se estuda para adquirir

informaes sobre o todo populacional.


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Talvez a pesquisa por amostragem seja a mais conhecida. uma

tcnica que utiliza conceitos estatsticos com a finalidade de escolher

com segurana apenas uma amostra como representante de um

universo muito maior de clientes. J o censo, outra forma depesquisa quantitativa, obriga que o levantamento seja aplicado em

100% do pblico-alvo, o que, muitas vezes, encarece ou inviabiliza o

processo de coleta de dados.

Alguns aspectos fundamentais para a realizao de uma pesquisa

quantitativa por amostragem so: desenho da amostra, definio das

margens de erro a ser praticadas (por meio de tabelas estatsticas),

definio do tamanho da amostra e elaborao e forma de aplicaodo questionrio.

Uma dvida comum com relao pesquisa quantitativa : quantos

formulrios so necessrios para obter uma resposta confivel? E

para solucionar essa definio necessrio conhecer um pouco mais

de estatstica. Os valores referentes ao tamanho da amostra j foram

estudados intensamente e h muito tempo, existem tabelas que nos

do com preciso esse tamanho em funo da margem de erro quedesejamos em nossa pesquisa e o tamanho absoluto do universo

amostral ou mercado.

Porm, outro ponto to importante quanto dimensionar corretamente

o tamanho da amostra escolher de forma criteriosa os

entrevistados, cuidando para que no ocorra qualquer tipo de

contaminao na amostra.

As tcnicas de coleta de dados no esquema Descritivo so o

LEVANTAMENTO e a OBSERVAO.Segundo (URDAN; URDAN, 2010).

So coletados dados de uma amostra de pessoas de uma populao

(quando esta grande) ou mesmo de um censo (a populao toda),

que respondem a diversas perguntas inseridas num questionrio.

Os levantamentos (surveys)


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Os levantamentos so as formas mais comuns de aplicao de coleta

de dados em pesquisas demarketing. Baseia-se fundamentalmente em

obter informaes questionando-se entrevistados. Levantamentos so

utilizados quando a pesquisa envolve entrevistas com um grandenmero de pessoas, respondendo vrias perguntas. Os

levantamentos podem ser aplicados tanto pessoalmente, quanto por

telefone, correio, ou computador. O grande desafio de quem aplica

um levantamento justamente motivar o sujeito da pesquisa a

respond-la.

3.2.1. Tcnicas de Amostragem

Probabilstica: Usa conceitos de estatstica. Todos os elementos douniverso tm igual probabilidade de serem selecionados para compor aamostra. Podem ser Aleatria Simples; Aleatria Sistemtica;Estratificada; Conglomerada.

No probabilstica: permissvel num esquema exploratrio. usadaquando no se conhece a probabilidade de um elemento da populaopertencer amostra. Podem ser: por convenincia (convenincia dopesquisador); por julgamento (o pesquisador julga que o elementoselecionado possa fornecer contribuio ao estudo); por cota (utilizaaspectos do universo e a quantidade aleatria).

3.2.2. Elaborando um questionrio

Para elaborar um questionrio de pesquisa necessrio dedicao e

ateno em todo o processo, pois a partir dele que ser possvel

obter no mercado as informaes essenciais para o sucesso da

empresa.

Segue abaixo algumas recomendaes a serem observadas ao

elaborar o questionrio:

Elabore uma lista com os pontos a pesquisar, evitando a repetio ou aausncia de alguma questo importante.

Tenha o cuidado de elaborar perguntas de fcil entendimento. Use uma linguagem coloquial: clara, simples e objetiva. Evite termos tcnicos e palavras em outro idioma. Observe a sequncia lgica das questes, facilitando a resposta do

entrevistado. Para tornar mais agradvel, de fcil entendimento e utilizao,

importante criar um questionrio com visual didtico e bonito. Limitar perguntas a um passado prximo.


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No fazer com que o entrevistado tenha que fazer clculos. Ter cuidado com perguntas embaraosas. No utilizar pergunta que induza resposta. Preparar e treinar o entrevistador (se for o caso). Aplicar pr-teste para testar a clareza e o entendimento das questes e

do questionrio como um todo, numa pequena amostra e fazer osajustes antes de aplic-lo num grande nmero de pessoas.

Os questionrios podem ser elaborados com questes abertas,

fechadas ou ambas. Os principais tipos de questes fechadas so: de

mltipla escolha; as dicotmicas (duas opes que se contrapem) e

as de escala de importncia. Apesar das questes fechadas serem

mais fceis de responder e de tabular, algumas questes s podem

ser levantadas por meio de perguntas abertas.

As perguntas abertas podem ser desestruturadas, por associao ou

complementao. Outro aspecto de relevncia trata-se da disposio

das perguntas no questionrio, pois elas podem ser encadeadas,

aumentando gradativamente de complexidade e seguindo uma ordem

cronolgica ou lgica. Vale lembrar que as perguntas mais difceis ou

embaraosas devem ser deixadas para o final do questionrio.

O entrevistador dever observar durante a entrevista se existe a

possibilidade de o entrevistado no ser sincero ao responder as

questes. Se isso for detectado, ser necessrio fazer testes de

consistncia, repetindo perguntas de formas diferentes. No h um

nmero mximo ou mnimo de perguntas, o mais importante

avaliar o tempo mdio que ser gasto pelo entrevistado e observar se coerente com a sua disponibilidade e motivao para responder.

Um questionrio bem elaborado contempla perguntas abertas e

fechadas de maneira equilibrada, toma o mnimo possvel de tempo

do entrevistado e responde s questes de pesquisa (objetivos).

3.2.3. Tipos de escalas

As escalas tm o objetivo de colocar os objetos ao longo de

um continuum. Pois bem, esse escalonamento pode ser de dois tipos:


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comparativas e no-comparativas. As escalas comparativas servem

para comparar dois objetos diretos. Por exemplo, que tipo de

detergente a senhora prefere? Yp ou Limpol?. Ela tem uma grande

vantagem, que as pequenas diferenas entre os objetos em estudopodem ser detectadas. Ela de fcil uso e aplicao. Elas possuem

apenas propriedades ordinais (escalas ordinais). J nas escalas no-

comparativas os objetos so escalonados independentes um dos

outros. Pode se usar um intervalo para estas escalas. Por exemplo,

solicitado a entrevistada que avalie o Yp numa escala de 1 a 7, onde

1 pssimo e 7 timo. Aqui utilizamos, muitas vezes, as escalas de

razo. Esse tipo de escalonamento amplamente usado em pesquisa

demarketing.

A importncia de voc conhecer os tipos de mensurao e escalas

para voc entender o que est se querendo medir. Cada escala busca

mensurar uma coisa. Por isso importante que voc tenha

conhecimento de algumas delas

Escala Dicotmica: somente uma das respostas possvel. Escala de Mltiplos Itens: pode assinalar mais de uma alternativa. Escala Likert: o respondente mostra seu grau de concordncia ou

discordncia.

3.2.4. Aplicando um questionrio

Alguns meios mais utilizados para a aplicao dos questionrios so:

correspondncia, telefone, e-mail, entrevista pessoal e autoaplicvel.

Para que se possa decidir e fazer a melhor escolha quanto ao meio a

ser utilizado, devem-se levar em considerao as particularidades de

cada um, descritas a seguir.


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4. ETAPAS DO RELATRIO DE PESQUISA

CAPA


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FOLHA DE ROSTO

SUMRIO

1 TEMA

1.1 Apresentao do Tema

1.2 Delimitao do Tema

2 Justificativa (por que estudar isso?)

3 Problema

3.1 Hipteses

4 OBJETIVOS

4.1 Geral

4.2 Especficos

5 REFERENCIAL TERICO

5.1 (Ou Fundamentao terica, ou Reviso de Literatura, ou Marco

Terico)

6 METODOLOGIA (Como? Com qu? Onde? Quanto?

6.1 Tipo de pesquisa

6.2 Universo e amostra (se for o caso)

6.3 Seleo dos sujeitos (se for o caso)

6.4 Coleta/tratamento dos dados

6.5 Limitaes do mtodo

7 Resultados e Anlise dos Dados


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Interpretao dos dados Organizao dos dados em tabelas e

grficos, anlise e comparao dos resultados (Transformar dados em

informao!)

8 Consideraes finais e principais resultados e Limitaes do mtodo

9 Referncias Bibliogrficas

ANEXOS (Instrumento de Pesquisa e outros)

COUTINHO, Carlos Nelson; HENRIQUES, Luiz Srgio. Antnio

Gramsci: cartas do crcere. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira,

2005.

MALHORTA, N. et al. Introduo pesquisa de marketing. So Paulo:

Prentice Hall, 2005.

VIRGLIO, S. et al. Pesquisa de marketing. So Paulo: Saraiva, 2010.

URDAN, Flavio T.; URDAN, Andr T. Gesto do Composto de Marketing.

So Paulo: Atlas, 2010.

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