Web analytics e o google analytics como ferramenta de otimização (Português - Brasil) - The...

Web Analytics e o Google Analytics

Web Analytics e o Google Analytics como ferramenta de otimizaoRodrigo Rubio22 de Agosto de 2010

Communication &Marketing Strategy

2010 Rodrigo Rubio

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Sobre o palestrante2

Rodrigo Campanini RubioGraduado em Eng. Eltrica pela UNICAMP;Ps Graduado (MBA) em Gesto Empresarial pela FGV;

Experincia de mais de 8 anos nas reas de Marketing, Vendas e BI em mercados B2B e B2C, desenvolveu anlises, projetos e produtos e liderou times em empresas como Vsper, Embratel, Telefnica e Agncia Click para clientes como Citibank, FIAT, Sadia, Roche, Nextel e Petrobras;

Certificado em ferramentas como Google Analytics, Omniture SiteCatalyst e WebTrends alm de experincia em diversas outras atualmente o responsvel pela rea de Marketing e Produtos da Sascar Tecnologia e Segurana Logstica e Automotiva.

2010 Rodrigo Rubio

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AgendaImportncia do Web Analytics;

Um breve histrico do Web Analytics;

Usando o Google Analytics:O que o GAEntendendo e testanto a tag bsicaContas, perfis e filtros;O Dashboard;Inteligncia (Beta)Informaes de visitantes;Fontes de trfego, busca orgnica, paga e interna;Campanhas;Metas e funis;Anlise de contedo;Segmentao avanada;Relatrios customizados;

Exemplos de usos no bvios;mensurao de campanha offline;mensurao campanhasem mdia social;Alm do GA;

Certificao GAIQ;

E quanto ao futuro?

Perguntas

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O que WebAnalytics?4

http://www.wordle.net/

2010 Rodrigo Rubio

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Segundo a Web Analytics Association5Web analytics o processo de medio, coleta, anlise e a produo de relatrios de dados de navegao e interao com o objetivo de entender e otimizar o uso dos sites e pginas na Internet.

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Por que mtricas so importantes?6

SHOW ME THE MONEY!Jerry Maguire (Tristar - 1996) - http://hrblogatresearchvoice.files.wordpress.com/2009/10/show-me-the-money.jpg

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6

?Qual a finalidade de ter um PPD*?7

Avinash Kaushik

R.O.I.Retorno do investimentoPPD: Ponto de presena digital web site, comunidade, blog, e-commerce, etc

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7

Web Analytics permite mensurar sucesso e propor melhorias em um ciclo virtuoso8

MensuraoCompilaoAnliseDiagnsticoPropostaExecuo

Implementao

ConversoIn God we trust. Everybody else bring the data!**TR: Em Deus ns acreditamos. Todo o resto pode trazer os dados!

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Certificao GAIQ;

E quanto ao futuro?

Perguntas

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Como tudo comeou10

Este slide j foi visualizado vezes!

http://acd.ufrj.br/~pbuckup/buckup.htm

Na internet, muito muito muito tempo atrs, surgia uma nova esperana...

os WebCounters

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Os Log Analyzers vieram em seguida11Utilizados principalmente para fins tcnicos:Unidade mnima de mensurao:HITS

Qualquer requisio de componente de pgina realizada ao WEB Server

http://www.fnal.gov/pub/today/images06/LQCD_large.jpgOs log analyzers recolhem informaes sobre acesso ao site a partir da leitura dos logs do web server. avaliar erros; disponibilidade (up-time); links quebrados; latncia e time-outs; compatibilidade com navegadores e plugins.

2010 Rodrigo Rubio

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E por fim surgiram as ferramentas tag-based12Foco em informaes crticas para o negcio:Unidade mnima de mensurao:visitas

Independente do nmero de mdulos da pgina carregadahttp://www.fnal.gov/pub/today/images06/LQCD_large.jpgO uso de tags javascript permitiu obteno de informaes relevantes sem a necessidade do processamento monumental e configurao altamente complexa dos log analyzers. origem de trfego; tempo de permanncia; rejeio; funis de navegao; converses e metas;

http://extraordinarymomsnetwork.files.wordpress.com/2009/02/comfort-cookies.jpg

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Linha do tempo13

9193040510Contadores(web counters)

NascimentoConsolidaoConvergnciaLogAnalyzers

95Logs97Javascripttags

Web AnalyticsAssociation

07

08

Massificao dos dados mveisPresena mltipla (PPDs)

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Atualmente as principais ferramentas para Web Analytics se baseiam em trs padres tecnolgicos14LogsScriptsHbridaPrsContras

Exemplos Maior disponibilidade de dados; Informaes precisas; No demanda coding no site, logo no impacta performance; Segurana dos dados. Demanda altssimo poder de processamento e armazenamento, logo alto custo; Configurao muito complexa para obter dados relevantes. WebLog Expert AWStats Analog Alta flexibilidade; Fcil configurao da ferramenta; Processamento remoto, leve e infinitamente escalvel.

Demanda coding no site, podendo impactar performance; Algumas informaes so impossveis de conseguir; No funciona em browsers sem suporte a javascript/cookies; Dados confidenciais remotos. Google Analytics Yahoo! Analytics Omniture SiteCatalyst Todas as anteriores!

Todas as anteriores! Webtrends Urchin

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E qual a melhor, afinal?15A que atende suas necessidades!

2010 Rodrigo Rubio

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Certificao GAIQ;

E quanto ao futuro?

Perguntas

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O que o17 Ferramenta de Web Analytics disponibilizada gratuitamente a qualquer usurio Google; Modelado a partir da tecnologia da Urchin Software Corporation, adquirida pelo Google em 21 de Abril de 2005; Detm atualmente o maior Vendor Share entre todas as ferramentas de Web Analytics (mensurveis)*; Ferramenta baseada em tags javascript (first party cookies).

*Fonte: WASP - http://blog.webanalyticssolutionprofiler.com/

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De volta aos HITS?!18

Fonte: Google Analytics Blog Apr,01, 2010 - http://analytics.blogspot.com/2010/04/back-to-hits.html

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Iniciando - como criar sua conta 1/219

Aponte seu navegador para: http://www.google.com.br/analytics/1Faa o login com sua conta Google2Confirme o servio3Informe os dados de seu site:URL;Nome do Site ;Local e Fuso horrio. 4Informe os dados de contato5

2010 Rodrigo Rubio

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Aceite os termos de servio6Clique em Edit Settings7

Escolha a poltica de segurana que mais se aplica ao seu uso8

Copie o cdigo fornecido e insira em todas as pginas do seu site imediatamente antes do 9

Iniciando - como criar sua conta 2/2

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Cdigo GA21

var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl." : "http://www.");document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "google-analytics.com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E"));

try{ var pageTracker = _gat._getTracker("UA-XXXXXXX-Y");pageTracker._trackPageview();} catch(err) {}

var _gaq = _gaq || []; _gaq.push(['_setAccount', 'UA-XXXXX-Y']); _gaq.push(['_trackPageview']);

(function() { var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true; ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js'; var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s); })();

Padro Antigo (ps Urchin)Assncrono (novo padro)

Substitui antigo cdigo Urchin; Posicionado ao fim da pgina (imediatamente antes do ); Verso mais difundida atualmente; Verso alternativa verso padro; Posicionada no incio da pgina (imediatamente antes do ); Verso otimizada e recomendada.

Estvel, difundido e com grande suporte na WEBContabiliza menos visitantes por ficar no fim da pgina

Mais leve, novo, flexvel e capta dados de forma mais precisa.Menos testado e exige recoding em sites com a tag antiga.

2010 Rodrigo Rubio

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Entendendo o cdigo inserido nas pginas22

var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl." : "http://www.");document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "google-analytics.com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E"));

try{ var pageTracker = _gat._getTracker("UA-XXXXXXX-Y");pageTracker._trackPageview();} catch(err) {}

Responsvel pela carga do ga.jsChamada doPageview Tracker

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Testando se o cdigo foi inserido corretamente23 Utilizar um analizador de HTTP (como HTTPFox ou Firebug);

Entrar no site onde o cdigo foi inserido

Procurar por chamadas tipo imagem gif, com parmetros contendo a string utm (Urchin Tracker Monitor);

O parmetro utmac deve possuir a sintaxe UA-XXXXXXX-Y, onde XXXXXXX-Y seu nmero de conta nico, provido j no cdigo provido.

httpFox - https://addons.mozilla.org/pt-BR/firefox/addon/66471234567-1

2010 Rodrigo Rubio

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Testando se o cdigo foi inserido corretamente24 Se as chamadas estiverem ocorrendo sem erros, est ok!

Resultados comeam a ser contabilizados a partir da insero do cdigo (imediato);

Compilao dos dados usualmente disponvel a partir de 24h.

http://czechmatediary.com/wp-content/uploads/2009/01/pf_1677572_1032_20074210342224-jack-bauer-posters.jpg

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Finalmente hora de brincar!25

1234567-1

1245

3Escolha do perfil (se houver mais de um)Escolha do siteDimenso a ser comparadaID da conta (nico e deve ser o mesmo da tag)Link para o Dashboard deste perfilTela de seleo de contas do Google Analytics

2010 Rodrigo Rubio

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Contas e perfis26O Google Analytics suporta, por e-mail Google, a criao de no mximo 25 contas e 50 perfis por conta criada.No h uma regra oficial mas usualmente: contas se referem a um mesmo site ou cliente; perfis so segmentaes de uma conta que demanda dados separados.Exemplo:

Conta: www.jornal.com.brPerfis:CapaBlog do Juca (colunista)Blog do Zeca (colunista)EntretenimentoAssinatura (informaes e e-commerce)Trabalhe conosco...

Todos os perfis so consolidados em dados globais da conta, mas podem ser analisados separadamente!

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Filtros e subcontas27As segmentaes do perfis so realizadas atravs em subcontas independentes ou espelhadas com filtro:

Independentes: Contas com dados independentes sob uma conta Global, usualmente um subdomnio ou URL diferente.Ex: www.meusite-blog.com.br vs. www.meusite.com.br

Espelhadas: Monitoram o mesmo domnio de outra conta, porm adicionando ou removendo informaes atravs de filtros.Ex: Excluir sempre o meu prprio range de IPs

Filtros so aplicados informao ANTES do armazenamento dos dados colhidos, logo no possvel deslig-lo para obter dados retroativamente. recomendado manter sempre um perfil espelhado sem o filtro at que o mesmo se comprove funcional.

2010 Rodrigo Rubio

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O Dashboard28

213456798O Dashboard fornece uma viso inicial geral do site antes de anlises mais complexas e profundas. customizvel para at 12 mdulos. Por padro o Dashboard contm:

Perfil sendo visualizadoMenu de relatriosPerodo da anliseCurva da dimenso escolhida (visitas)Dados gerais de uso do siteVisitantesOrigem geogrficaFontes de trfegoPginas mais visitadas

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Alertas inteligentes(eta)29

Permite configurar sensibilidade para identificar mudanas significativas de comportamento ou configurar alarmes customizados a serem disparados por e-mail.

2010 Rodrigo Rubio

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Panorama de Visitantes30

Panorama geral de comportamento dos visitantes do site. Geralmente um bom ponto de partida para iniciar a formulao de hipteses.Benchmarking: caso habilitado (exige compartilhamento de informaes com o Google) fornece referncia de desempenho de outros sites similares.

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Origem geogrfica31

Infelizmente os IPs nem sempre esto onde deveriam...

Preciso prejudicada.

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Navegadores e S.O.32

NavegadoresProfundidade de cores do Desktop

Resoluo

Flash

Java SupportInformaes tcnicas relevantes para avaliar a experincia do usurio no site.

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Fontes de trfego33

De onde vem o trfego?

Usurio digita URL;Link de outro site;Busca; Orgnica PagaLink de Campanhas.Cada tipo de trfego demanda anlises distintas

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Relatrios de Trfego34

Buscas pagas pode ainda ser integrado ao Adwords, gerando mais informaes.

Buscas internas (no prprio site) so catalogadas em outro relatrio por no ser uma fonte de trfego

2010 Rodrigo Rubio

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Como rastrear uma campanha?35O Google Analytics possui parmetros de URL que devem ser passados para rastreamento de campanhas que gerem trfego ao site:Campaign Source (utm_source)Obrigatrio. Use utm_source para identificar a origem (motor de busca, newsletter, site, etc).Exemplo: utm_source=google Campaign Medium (utm_medium)Obrigatrio. Use utm_medium para identificar a forma de veiculao (e-mail, twitter, banner,busca paga).Exemplo: utm_medium=cpc Campaign Term (utm_term)Usado apenas em busca paga. Use utm_term pra informar as palavras chave.Example: utm_term=temaki+de+atum Campaign Content (utm_content)Usado para diferenciar verses de anncios, linhas criativas e testes A/B. Examples: utm_content=sashimi or utm_content=hashis Campaign Name (utm_campaign)Usado pra identificao da campanha (nome).Exemplo: utm_campaign=aniversario_1ano

Pra facilitar, use o Criador de URL do Google: http://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=br&answer=55578

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Metas36At 20 metas individuais podem ser configuradas no Google Analytics, estas podendo tambm ser configuradas em 4 grupos de 5 submetas.

Submetas podem constituir os passos necessrios para o cumprimento de uma meta maior, como a finalizao de um processo de compra ou cadastro no site. Dependendo do tipo de meta configurada possvel inclusive desenhar um funil de converses.

Cada meta ou submeta pode ainda receber um valor definido pelo usurio e til para clculos de ROI, engajamento ou medio de efetividade.

http://www.magnetsearchmarketing.com/images/funnel.jpg

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Contedo37

Pginas mais acessadas Principais pginas de entrada Principais pginas de sada Palavras utilizadas para chegar a cada pgina Busca interna EventosPrincipais Relatrios:

2010 Rodrigo Rubio

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Eventos38 _trackEvent(category, action, optional_label, optional_value) Alm de pginas o GA tambm permite monitorar eventos customizados. Usando _trackEvent possvel mapear o comportamento do usurio sem inflar os pageviews artificialmente:

pageTracker._trackEvent('Video', Reproduzir', Fazendo_um_Temaki);pageTracker._trackEvent('Video', Pausa', Fazendo_um_Temaki);pageTracker._trackEvent('Video', Para', Fazendo_um_Temaki, tempo_do_video);pageTracker._trackEvent('Video', Fim', Fazendo_um_Temaki,tempo_do_video);Um exemplo de uso seria por exemplo a interao com vdeos no siteCom estas informaes seria possvel obter um mapa de como o usurio interage e consome contedo de vdeo, incluindo tempo de audincia e vdeos mais assistidos.O mesmo vlido para mapear downloads e impresso de documentos, contedo em Flash e quaisquer atividades no relacionadas visualizao de pginas convencionais. Limitao: 500 chamadas por sesso

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Segmentao avanada39Qual o nmero de Paulistas realmente engajados no site?

1 passo: Definir paulista realmente engajado:

Est em So Paulo, SP;

E

Est retornando ao site;OUVisitou ao menos 3 pginas;OUFicou ao menos 5 min no site.

2 passo: Parametrizar o Google Analytics

3 passo: Obter o resultado!

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Relatrios com Drill-down customizado40

2010 Rodrigo Rubio

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Certificao GAIQ;

E quanto ao futuro?

Perguntas

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Mensurando retorno de campanhas OFFLINE42Informar apenas site offline em publicaes, TV, rdio;Inserir pgina de redirecionamento no site offline, com tag GA. Manter diretrio NO INDEXVEL via robots.txt;Preferencialmente configurar direcionamento para site online j com parmetros de campanha citados anteriormente (utm_source=Globo&utm_medium=TV ou utm_source=Veja&utm_medium=revista);Para campanha online manter o site oficial da campanha indexvel por buscadores e apontado por banners, busca paga e sites de referncia.

2010 Rodrigo Rubio

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Mensurando espalhamento em Mdias Sociais43Nos botes de compartilhar este contedo de seu site pode-se informar como parmetro utm_content=user por exemplo. Se o cadastro for necessrio, usa-se o user ID;Encurtadores de URL (Migre.me, Bit.ly, TinyURL) so excelentes ferramentas para encapsular esses parmetros de campanha;Disparar um EVENTO cada vez que algo for compartilhado usando categoryredesocial, actioncompartilhar, optional_labeluser ou userID.Pronto, agora possvel saber quanto contedo foi compartilhado, para onde e por quem!

http://www.masternewmedia.org/images/30_cool_wordpress_plugins_content_sharing_id19863341.jpgBnus: O link com parmetros seguir intacto, permitindo identificar quantas visitas foram trazidas por outros usurios e outras aes de e-CRM!

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Muito alm da interface...44Por mais atrativa que seja a interface do GA ela apenas o comeo da aventura;A partir do prprio GA, de sua API ou plugins como o Excelent Analytics possvel extrair dados brutos para sua planilha e cruzar com quaisquer outros dados do cliente que faam sentido;Imagine o que d para fazer se for possvel concluir correlaes de reclamaes ao call-center ao de cancelamento de produtos! Ou de simulaes feitas no site que se revertem em vendas.

www.vounojapa.com.br

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Certificao GAIQ;

E quanto ao futuro?

Perguntas

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Certificao Individual: GAIQ46

Anncio oficial do Google em 01/Mar/2009GAIQ (Google Analytics Individual Qualification)

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http://google.starttest.com/Certificao Individual: GAIQ47

Google Analytics Individual Qualification Vlida por 18 meses Administrada eletronicamente 70 questes de mltipla escolha (ingls) Nota mnima: 80% de acertos Tempo do teste: 90 min Valor: $50 USD (por tentativa)Onde prestar o teste?

Curso online: http://www.google.com/support/conversionuniversity/ (em ingls)

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Certificao GAIQ;

E quanto ao futuro?

Perguntas

2010 Rodrigo Rubio

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49E quanto ao futuro?

Fonte: Forrester Research, Inc.TRS grandes obstculos atualmente que impedem o sucesso de implantao de uma soluo de WEB Analytics:

2010 Rodrigo RubioDesafios50VENDA INTERNA de uma soluo de WA facilitada pela existncia de ferramentas gratuitas;Contratao / treinamento de uma equipe que transforme dados em ANLISE, DIAGNSTICO e IDIAS;Processos e cultura que permitam AO, ou seja, implantar o que foi proposto.

2010 Rodrigo RubioAs foras do mercado ditaro o passo da mudana nos prximos anos51Oramentos de marketing cada vez mais dirigidos para esforos de canais interativos (ex: WEB);Despertar do potencial da mdia online, reduzindo foco em outros tipos de mdia;Outros tipos de esforos em mdia so dificilmente mensurveis;Surgimento de um segundo mercado evolucionrio de WEB Analytics que minimizem os impactos de implantao;

2010 Rodrigo RubioMercado promissor52

Crescimento de 17%, movimentando apenas nos EUA mercado prximo a USD 1 bilho em 2014;Supremacia de solues hospedadas (WEB). Encolhimento de solues licenciadas a mercados de nicho;

2010 Rodrigo RubioConvergncia dos dados o caminho53

VendasWEBCampanhaCadastrosCall CenterInsights

Em um mercado de poucos e fortes competidores se sobressairo os que entregarem a forma mais abrangente de viso de negcio;

Foco estar na OTIMIZAOReduo de despesasAumento de vendasSatisfao do clienteOtimizao

2010 Rodrigo RubioOportunidades para o futuro54

Menos de 10% das vendas, suporte e instalao devero ser realizadas pelo prprio desenvolvedor da aplicao;Automatizao de processos no significa inteligncia. Equipes sero mais necessrias e valorizadas que nunca. Quem for capaz de entender o negcio do cliente e seus nmeros ser disputado.

2010 Rodrigo Rubio





Certificao GAIQ;

Espao para dvidas

2010 Rodrigo Rubio

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Dvidas?56

2010 Rodrigo Rubio

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Site utilizado para exemplos e anlises57

www.vounojapa.com.br

Blog com resenhas de diversos restaurantes japoneses (nfase em So Paulo, SP);

Categoria Drink & Food selecionada no Benchmarking do Analytics;

Plataforma Google Blogger.

2010 Rodrigo RubioWEBLIOGRAFIA58Web analytics Association: http://www.webanalyticsassociation.orgWikipedia - Web Analytics: http://pt.wikipedia.org/wiki/Web_analyticsBrice Bottgal - Definition and history of web analytics: http://en.bricebottegal.com/definition-history-web-analytics/The EMG blog - The Very Short History of Web Analytics: http://www.emgblog.com/the-very-short-history-of-web-analytics/Avinash Kaushik - Occams Razor: http://www.kaushik.net/avinash/Encontro Por dentro do Google, Mar/09 com Avinash Kaushik. Vdeo: http://www.youtube.com/watch?v=HlhZpvcf_n0Google buys Urchin Web Analytics: http://www.seroundtable.com/archives/001729.htmlOmniture acquires Visual Sciences: http://www.grokdotcom.com/2007/10/25/omniture-acquires-visual-sciences/Google Analytics Support URL Builder: http://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=br&answer=55578 Google Code Event Tracking: http://code.google.com/intl/pt-BR/apis/analytics/docs/tracking/eventTrackerGuide.html Google Analytics Tracking API Documentation: http://code.google.com/intl/pt-BR/apis/analytics/docs/gaJS/gaJSApi.htmlForrester Research, US Web Analytics Forecast through 2014: http://www.omniture.com/offer/824?cms_site_lang=1&s_cid=29920&&s_iid=28606&ct=social:%20networks&cp=social%20marketing


2010 Rodrigo Rubio

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AgradecimentosAo Paulo Fernandes (GTUG-SP) pelo convite;

Globalcode pelo excelente evento;

e principalmente presena e interesse de todosObrigado!

@[email protected]://br.linkedin.com/in/rrubio


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