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We FirstComo consumidores e marcas podem estabelecer parcerias para construir um mundo melhor.Por Simon Mainwaring

WE FIRST_ SIMON MAINWARING

Como consumidores e marcas podem estabelecer parcerias para construir um mundo melhor. Simon Mainwaring.


Há três anos atrás, li o discurso feito por Bill Gates no Fórum Econômico Mundial em Davos, em janeiro de 2008. Na ocasião, Gates era o homem mais rico do mundo e também o maior filantropo, uma ironia que me intrigou ao ler sua mensagem. Ele advertia que a filantropia e os governos não poderiam mais dar conta dos problemas do mundo. Ele fez o chamado para que empresas aceitassem uma nova lógica, onde deveriam assumir uma maior responsabilidade no desenvolvimento de soluções para os enormes problemas que assolam sem fim nosso planeta, em especial nos países em desenvolvimento onde a pobreza frequentemente impede lucros suficientes que justifiquem a atenção das corporações.


Ele destacou que os atuais governos e esforços filantrópicos são insuficientes em relação ao necessário para transformar as vidas de milhões de pessoas menos afortunadas ao redor do mundo. Gates propôs um desafio aos delegados, lideranças do mercado e aos chefes de estado na conferência:


“Gostaria de pedir a todos os presentes – sejam vocês ligados ao mundo das empresas, do governo ou sem fins lucrativos – a envolver‐se em um projeto de capitalismo criativo no próximo ano. Não precisa ser um projeto novo; pode ser um projeto já em andamento, e ver onde você poderia “esticar” um pouco mais o alcance das forças do mercado para ajudar a empurrar as coisas à frente. Quando você oferece ajuda internacional, quando faz doações, quando você tenta mudar o mundo –você poderia encontrar formas de colocar o poder das forças de mercado por trás dos esforços para ajudar os pobres?”

NÓS PRIMEIRO_ SIMON MAINWARING

Suas palavras “capitalismo criativo” para “mudar o mundo” ficaram na minha mente. Como poderia o capitalismo criativamente colocar as forças do mercado para trabalhar para um mundo melhor? Seria possível inspirar as lideranças do mundo corporativo a recriar seu papel de forma a equilibrar seu auto‐interesse de lucratividade para seus acionistas com a necessidade de aumentar massivamente os recursos dedicados a transformação social local? Poderia o mundo corporativo desenvolver uma visão de um diferente tipo de capitalismo que não só desfizesse o estrago feito no passado, mas também transformasse o mundo dos negócios em um sustentável motor do progresso?

• As mídias sociais como resposta_Como profissional de publicidade e marcas, passei minha vida trabalhando em ideias criativas para campanhas de marketing de marcas de sucesso como Nike, Toyota e Motorola. Quando li o discurso de Bill Gates, as mídias sociais já tinham impactado a comunicação e o relacionamento entre marcas e consumidores. Havia uma migração em massa da atenção na mídia tradicional, usada pelas marcas para falar com os consumidores e vender seus produtos (por exemplo, redes de televisão, revistas e jornais), uma vez que os consumidores se voltarampara o mundo digital da internet, smartphones e das redes de mídia social como Facebook e Twitter. Me perguntei se essas mudanças nas empresas e no envolvimento dos consumidores poderia desencadear uma solução para a transformação social que nunca havia sido possível antes.

NÓS PRIMEIRO_ SIMON MAINWARING

•As mídias sociais como resposta_

Paulatinamente, novas ideias surgiram. Estamos testemunhando uma dinâmica inteiramente nova, emergindo entre consumidores e marcas. Consumidores de toda parte do mundo estão conectados como nunca, ganhando acesso a ferramentas de comunicação que lhes permite falar entre si, compartilhar e publicar suas ideias e opiniões, e organizar o ativismo social de formas mais poderosas do que em qualquer outra época de nossa história.



Por meio das mídias sociais, os consumidores agora têm a capacidade de responder para as empresas e expor seus maus comportamentos. Eles podem cada vez mais agir no seu interesse de ver as empresas assumindo uma maior responsabilidade social para com o mundo – usando suas vozes e suas carteiras para recompensar marcas conscientes e bem intencionadas, ao falar sobre elas, referenciá‐las, recomendá‐las e comprando delas. Podem também usar seu poder para denunciar não somente as empresas que ofertam maus produtos, mas também aquelas cujas mensagens não são autênticas, que fazem falsas promessas e as que não são sustentáveis e apresentam comportamentos sociais irresponsáveis.

• As mídias sociais como resposta_

Mas ao mesmo tempo, as mídias sociais oferecem às marcas novas oportunidades. Por meio das redes sociais, podem alcançar e envolver as audiências de formas mais profundas e significativas. As marcas podem encontrar o que “fisga” seus consumidores, e usar as mídias sociais para construir relacionamentos mais fortes, obtendo maior fidelidade.Então percebi as mídias sociais como introdutoras dessa nova dinâmica com potencial de tornar‐se força motriz de mudança. Um “ganha‐ganha‐ganha” para consumidores, marcas e para o mundo. Consumidores podem aproveitar seu poder de compra para recompensar as empresas que participam na construção de um mundo melhor, enquanto coordenam sua influência nas mídias sociais para punir aquelas que falham ao não aceitar uma responsabilidade social mais ampla.


Empresas podem ser mais ágeis ao responder ao desejo de seus consumidores, e fazendo isso construir uma comunidade global para seus produtos, o que eu chamo de “nações de marca”. E o mundo se beneficia porque, juntos, consumidores e marcas podem começar uma forma de parceria que torna todo o setor privado em um terceiro pilar de mudança, apoiando governos e a filantropia. Essa nova dinâmica pode provar‐se precisamente a solução para o problema de engajamento das empresas para repensar a lucratividade, como Bill Gates esperava.


Por meio das mídias sociais, os consumidores agora têm a capacidade

de responder para as empresas e expor seus maus comportamentos.


• As bases para uma nova visão de capitalismo

Decidi responder ao desafio de Bill Gates e tentar criar um novo paradigma para o capitalismo que daria conta da mudança no equilíbrio de poder entre empresas e consumidores. Não sou economista, mas acredito que minha visão de mercado me credencia a oferecer alguns insights de valor. Além disso, uma rápida pesquisa mostrou que eu não era a única pessoa nesse terreno, uma vez que nos últimos cinco anos, muitos pensadores reconhecidos tem afirmado que o capitalismo tinha perdido seu caminho e precisava de uma séria reengenharia. Esses críticos não são radicais ou revolucionários, mas economistas de ponta e visionários sociais.


Estamos testemunhando uma dinâmica inteiramente nova, emergindo entre

consumidores e marcas.


• As bases para uma nova visão de capitalismo

Noreena Hertz, uma economista britânica, propôs o capitalismo cooperativo; John Mackey, CEO da WholeFood, criou o capitalismo consciente; o pensador UmairHaqueinventou o capitalismo construtivo, e o chefe do escritório da revista The Economist, Matthew Bishop e seu colega Michael Green escreveram sobre o Filantrocapitalismo. Algumas de suas propostas foram adotadas em algumas empresas, tendo um impacto muito pequeno nas escolas de negócio e em alguns conselhos de administração. Entretanto ainda não alcançaram o impacto na população, requerido para levar a mudança social para a escala necessária.

WE FIRST_ SIMON MAINWARING• As bases para uma nova visão de capitalismo


Minha proposta para um novo tipo de capitalismo foi baseada em três fatores reais e mensuráveis que têm impacto no mercado, tanto para os consumidores como para as marcas:

•As bases para uma nova visão de capitalismo

1. Consumidores querem um mundo melhor, não apenas melhores aparelhos. O movimento ambientalista marcou o começo de uma consciência dos consumidores de que o mundo dos negócios não pode fechar os olhos para o planeta – e de que eles tinham o poder de pressionar as empresas. A partir do movimento ambientalista, entretanto, observamos nos dias de hoje que a consciência dos consumidores sobre a responsabilidade social das empresas está se expandindo em muitas novas áreas: sustentabilidade, conduta ética, comércio justo, direitos dos trabalhadores, análise do ciclo de vida, e tripé da sustentabilidade. Os consumidores estão cada vez mais aumentando o apoio às empresas que buscam uma maior responsabilidade social por meio de seus procedimentos operacionais, bem como por meio de suas contribuições em forma de doação e marketing relacionado a causas.


2. O futuro do lucro é o propósito. Estudos de pesquisa de mercado como a Cone Cause EvolutionStudy e a Edelman GoodpurposeSurvey demonstram que consumidores acreditam que as empresas devem colocar igual peso aos interesses da sociedade e aos resultados de seus negócios. Os estudos mostram que os consumidores preferem fechar negócio com empresas que apoiamcausas e que eles inclusive mudariam para uma marca que apoia uma causa se os preços forem similares.


WE FIRST_ SIMON MAINWARING3. Consumidores e empresas precisam estabelecer parcerias na

construção de um mundo melhor, formando um terceiro pilar de mudança social para apoiar governos e a filantropia. O mundo está em um impasse. Os governos estão cada vez ais em débito e não têm mais recursos para lidar com os problemas domésticos, muito menos para lidar com as crises do mundo em desenvolvimento. O investimento filantrópico está perdendo muito de seus recursos devido à recessão financeira que reduziu as doações em bilhões de dólares em 2008. O esgotamento dos doadores tem sido um problema persistente. É hora do setor privado tornar‐se um terceiro pilar de mudança, utilizando seus vastos recursos, expertise, gerenciamento e redes de distribuição para apoiar na luta contra as crises humanitárias mais sérias: pobreza, má nutrição, mortalidade infantil, analfabetismo e desemprego.

• Do Eu Primeiro para o We First_

Esses princípios fundamentais me inspiraram a propor o que chamo de “Capitalismo do We First” – um paradigma de comércio oposto ao “Capitalismo do Eu Primeiro” que tem dominado nosso pensamento e comportamento até agora. O capitalismo do WeFirst afirma que não podemos mais aceitar a prática de capitalismo míope, de curto prazo e do lucro pelo lucro que convidamos as empresas e os consumidores a se engajar hoje. Permitir que cada indivíduo, cada investidor, cada empresa, e cada nação pensem somente em seu autointeresse e lucros não é a solução para criar um mundo mais pacífico, próspero e equânime.



A transformação do Eu Primeiro para o We First não é mais uma opção, porque nos agora vivemos em um mundo globalizado, interconectado, complexo , com 7 bilhões de pessoas que precisam de uma parte dos recursos e da prosperidade que a Terra oferece. O capitalismo não pode mais ser um sistema de uma elite econômica cujos resultados financiem um grupo limitado de pessoas, deixando bilhões de outros vivendo sem oportunidade ou esperança. As conexões entre nós crescem e se estreitam, de forma que as ações de um único indivíduo, banco, empresa ou nação podem ter um impacto imediato e negativo em milhões de outras pessoas.



No paradigma do We First, precisamos reconhecer que a prosperidade é o bem‐estar de muitos, não de uma pequena parcela de privilegiados. O modelo mental do We First nos ajuda a ultrapassar os atoleiros de tantos debates filosóficos e análises econômicas, para que possamos focar em soluções factíveis, pragmáticas e realistas orientadas por objetivos significativos capazes de colaborar para o avanço de nosso mundo.


• Quatro mudanças de mentalidade_

Quatro mudanças de mentalidadeNo capitalismo do Eu Primeiro, marcas e consumidores reconhecem suas necessidades para trabalhar em conjunto como parceiros para transformar todo o setor privado em um terceiro pilar de mudança, apoiando governos e a filantropia. A transição envolve alterar tanto os modelos mentais como comportamentos; ela exige eliminar nossas maneiras egoístas de agir e trocá‐las por ações socialmente responsáveis, em alinhamento com as dinâmicas globais do século XXI.

No caso das empresas, We First requer quatro mudanças principais em como elas pensam:


• Quatro mudanças de mentalidade_1. Redefinir o autointeresse. O capitalismo do Eu Primeiro é inclinado

a permitir o egoísmo e o excesso para substituir qualquer significado razoável de autointeresse. Empresas e investidores frequentementepercebem seu autointeresse somente em termos de maximização de lucros, sem considerar qualquer consequência negativa que lhes toca com relação ao meio ambiente ou a sociedade. Essa é uma visão míope de autointeresse, na qual não podemos mais definir práticas de forma tão limitada e com frequência pessoalmente egoísta. Precisamos de CEOs, conselhos de administração, investidores e stakeholders de empresas que comecem a pensar no longo prazo e a reconhecer que nossos mútuos autointeressesfrequentemente oferecem benefícios maiores que as recompensas imediatas de nosso autointeresse individual.


• Quatro mudanças de mentalidade_2. Integrar propósito no lucro. A segunda mudança de

mentalidade que precisamos fazer diz respeito ao lucro versus o propósito. No livre capitalismo de mercado, o lucro pelo lucro tornou‐se o único objetivo, missão, e objetivo de qualquer empresa, em detrimento do mundo. Empurradas pelos investidores, empresas raramente prestam atenção sobre os propósitos que podem integrar em suas atividades, e muitos economistas argumentam constantemente que as empresas não têm responsabilidade para com a sociedade, somente para com seus acionistas. Essa é a atitude do Eu Primeiro que não podemos mais aceitar atuante no mundo de hoje, com enormes problemas econômicos, políticos e sociais. Consumidores estão cada vez mais demandando que empresas prestem atenção igualmente a propósitos sociais e ao lucro.



3. Expandir a noção de sustentabilidade. Normalmente pensamos na sustentabilidade aplicada somente ao meio ambiente. Mas a abordagem do We First sugere que devemos extender a ideia de sustentabilidade para muito além disso. O capitalismo do We First deve ser sustentável, economicamente, moralmente, socialmente, eticamente e ambientalmente. Como um sistema econômico, o capitalismo deve criar em cada um desses domínios as condições para o sucesso no longo prazo, não apenas recompensas imediatas.


WE FIRST_ SIMON MAINWARING• Quatro mudanças de mentalidade_

4. Re‐incutir valores nas práticas de negócio. A quarta mudança de mentalidade envolver o reconhecimento de que nossa filosofia de capitalismo perdeu os valores humanos. Muitas empresas manipulam, fraudam e criam condições para uma corrida até o fim entre competidores. Na abordagem do WeFirst, devemos re‐incutir valores em como as empresas e as pessoas fazem negócio, Todas as empresas precisam adotar esses valores profundamente, valores como accountability, recompensas justas, responsabilidade, cidadania global e sustentabilidade.

Essas quatro mudanças são a essência do We First. Eles são a base para como nós, como sociedade, podemos fazer a transição para fora das práticas e costumes que permitíssemos que comprometessem o capitalismo de

livre mercado.

No capitalismo do Eu Primeiro, marcas e consumidores reconhecem suas necessidades para trabalhar em

conjunto como parceiros...



• Consumo contribuinte_

We First também propõe um outro passo par a transformação do capitalismo em um motor de prosperidade perpétua. Essa é a ideiaque chamo de“consumo contribuinte”, no qual cada transação do consumidor por produtos e serviços incluem um percentual para ser usado como contribuição para construir um mundo melhor. O consumo contribuinte vai além das quatro mudanças em como as empresas praticam o capitalismo, terminando na falsa separação entre viver e doar. Como marcas e consumidores interagem no comércio ordinário de nossa vida cotidiana, usamos cada única compra para gerar uma doação a uma causa.


WE FIRST_ SIMON MAINWARING• Consumo contribuinte_

O consumo contribuinte é um meio eficiente para chegar aos recursos, alcançar e autoperpetuar dinâmicas de consumo dentro do setor privado. Muitas empresas têm já seus programas de “marketing relacionado à causa” (CRM), nos quais doam para uma causa a cada compra de um de seus produtos, mas essas são campanhas específicas e de tempo limitado, ineficientes para gerar os recursos necessários para lidar com as demandas provocadas pelas crises que impactam o mundo. Precisamos de programas maiores e mais abrangentes como o que o consumo contribuinte se verdadeiramente quisermos criar soluções para reparar o mundo no tempo de nossas vidas. O consumo contribuinte tem o potencial para transformar cada shopping center, cada loja ou cada pequeno armazém, de monumentos ou locais de consumo autointeressado em motor de mudança social para o benefício de todos.

O consumo contribuinte tem o potencial para transformar cada shopping center, cada loja ou cada pequeno armazém, de monumentos ou locais de

consumo autointeressado em motor de mudança social para o benefício de todos.


1. A mais impactante forma em que o consumidor pode exercer seu poder é tornar‐se um comprador consciente, oferecendo seu dinheiro somente a empresas socialmente responsáveis. Dezenas de sites na internet, como o brandkarma.com, estão disponíveis para consumidores pesquisarem as empresas mais responsáveis das quais podem adquirir seus produtos e serviços. Aplicativos para smartphones como o GoodGuide oferecem um guia direto para as prateleiras.

2. Canalize suas negociações para empresas com certificação, que passaram por rigorosos processos de avaliação que garantem seu compromisso com práticas de negócio socialmente responsáveis. Existem atualmente 415 empresas certificadas como socialmente responsáveis em 54 tipos de indústria ao redor dos Estados Unidos.



3. Mova seus investimentos pessoais e fundos de pensão para investimentos socialmente responsáveis (SRI). São fundos que apoiam apenas empresas que assumem alto padrão de comportamento.

4. Apoie empreendedores sociais que começam seus negócios com a missão de oferecer bens e serviços com propósito. (ou torne‐se um empreendedor social você mesmo).

5. Dê ênfase a compras que impactam em causas. Compre produtos ligados a campanhas de marketing relacionado a causas.

6. A mais impactante forma em que o consumidor pode exercer seu poder é tornar‐se um comprador consciente, oferecendo seu dinheiro somente a empresas socialmente responsáveis. Dezenas de sites na internet, como o brandkarma.com, estão disponíveis para consumidores pesquisarem as empresas mais responsáveis das quais podem adquirir seus produtos e serviços. Aplicativos para smartphones como o GoodGuide oferecem um guia direto para as prateleiras.

7. Canalize suas negociações para empresas com certificação, que passaram por rigorosos processos de avaliação que garantem seu compromisso com práticas de negócio socialmente responsáveis. Existem atualmente 415 empresas certificadas como socialmente responsáveis em 54 tipos de indústria ao redor dos Estados Unidos.



8. Use a tecnologia para contribuir com a mudança social o mais que puder. Doe para organizações da sociedade civil via mensagem de texto de seu smartphone, ou registre seus cartões de crédito em novos sites de empreendedorismo social como o SwipeGood ou SocialVest.

9. Envolva‐se em diálogos positivos com marcas para mostra‐las quais os benefícios que elas obtém ao estabelecer parcerias com consumidores em iniciativas para transformação social.

10. Celebre e recompense marcas que empreendem na busca de liderança socialmente responsável.

• O manifesto We First_O objetivo do We First é portanto mudar a prática do capitalismo de livre mercado ao utilizar a nova dinâmica entre marcas e consumidores para criar uma parceria para a mudança social. Nós Podemos se baseia na crença de que o pensamento egoísta do Eu Primeiro prejudica nossos negócios e as vidas de milhões de pessoas ao redor do mundo – e nós não podemos deixar que esse tipo de capitalismo continue. Essa abordagem afirma que um futuro melhor depende da integração entre o lucro e o propósito no setor privado.

We First propõe os seguintes 10 princípios para guiar as práticas no mundo dos negócios:


1. Acreditamos que as empresas têm o direito de inovar, empreender e ter lucro enquanto os consumidores têm o direito a uma sociedade saudável e ao planeta onde viver.

2. Reconhecemos que uma comunidade global e interdependente precisa de uma definição mais ampla de autointeresse que considera as necessidades de todos os habitantes do planeta.

3. Definimos sucesso através da prosperidade que significa o bem‐estar de muitos, não a riqueza de poucos.

4. Acreditamos que o futuro do lucro é o propósito.

WE FIRST_ SIMON MAINWARING• O manifesto We First_


• O manifesto We First_

5. Acreditamos que os interesses de empresas e consumidores são melhor atendidos através de uma prática sustentável de capitalismo – economicamente, moralmente, eticamente, ambientalmente e socialmente.

6. Acreditamos que empresas e consumidores devem uns aos outros um igual dever de transparência, autenticidade e accountability.

7. Acreditamos que tecnologia social, negócios e compras tem potencial para mudar o mundo através de novas formas de envolvimento, colaboração e contribuição.

8. Acreditamos que valores que informam nossa prática cotidiana de capitalismo incluem sustentabilidade, justiça nas recompensas, responsabilidade fiscal, accountability, propósito, envolvimento e cidadania global.

9. Acreditamos que empresas e consumidores estão incumbidos do dever de servir como protetores do bem‐estar global para esta e futuras gerações.

10. Acreditamos que o setor privado deve cooperar, colaborar e coordenar com governos e organizações sem fins lucrativos para criar uma força unificada para o bem social.

WE FIRST_ SIMON MAINWARING• O manifesto We First_

• Chamado à Ação_

Mudar como nós abordamos o capitalismo não é mais uma questão abstrata, filosófica ou idealista. Nós não temos mais tempo para hesitar. Se permitirmos que o capitalismo continue do jeito que está – no caminho que nos levou a crise financeira de 2008 – vamos nos encontrar vivendo em um mundo danificado, cada vez mais em risco devido as enormes disparidades econômicas, caos político e disfunção social. We First propõe passos reais e práticos que consumidores e empresas podem adotar colaborativamente para começar uma transformação social substantiva.



• Chamado à Ação_

Se você é um CEO ou executivo em uma corporação, dono de um pequeno negócio, um consumidor, um cidadão preocupado, seria lógico que você também reconhecesse a necessidade de reparar esse capitalismo falho que permitimos que se desenvolvesse. O capitalismo não é imutável. Podemos moderar seus excessos, regular seu potencial de abuso e aparar suas arestas para transforma‐lo em um mais poderoso motor de prosperidade para o benefício da humanidade.

Sobre o autor_• Simon Mainwaring é fundador do We First, uma consultoria de ‘social branding’

que auxilia empresas, organizações sem fins lucrativos e grupos de consumidores a construir um mundo melhor através da mudança nas práticas do capitalismo, branding e consumo usando tecnologia social. Maisinformações sobre o capitalismo do We First e consumo contribuinte está disponível em seu livro, WeFirst: HowBrandsandConsumers Use Social Media to Build a Better World (Palgrave/Macmillan, Junho 2011). Ou visite www.wefirstbook.com.

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• DataEste documento foi criado em 06 de julho de 2011, e é baseado na melhor informação disponível naquela data.

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