VOLUME 2/7 PESQUISA DE SATISFAÇÃO DE CONSUMIDORES … fundamentos teÓricos e procedimentos...

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PESQUISA DE SATISFAÇÃO DE CLIENTES DE SERVIÇOS TELEFÔNICOS

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VOLUME 2/7

PESQUISA DE SATISFAÇÃO DE CONSUMIDORES DE TELEFONIA

FUNDAMENTOS TEÓRICOS E PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

CONTRATANTE: AGÊNCIA NACIONAL DE TELECOMUNICAÇÕES –

ANATEL

EXECUTANTES: FUNDAÇÃO INSTITUTO DE ADMINISTRAÇÃO –

FIA-USP

FUNDAÇÃO DE APOIO DA UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL – FAURGS

JANEIRO / 2003

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Índice

1. INTRODUÇÃO ...............................................................................................................4

2. EVOLUÇÃO DO TRABALHO ..........................................................................................6

3. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .......................................................................................8

3.1 Entendimento Teórico da Satisfação – uma contextualização ...........................................8

Revisão de Literatura e de Experiências em Pesquisas de Satisfação de Clientes .............10

Importância da Pesquisa de Satisfação de Clientes .........................................................11

Fundamentação Teórica em Satisfação de Clientes .........................................................12

Conceitos de Satisfação de Clientes ...............................................................................13

Satisfação de Clientes e Temas Conexos ........................................................................14

Tipos de Estudos de Satisfação de Clientes ....................................................................17

Índices Nacionais e Setoriais de Satisfação de Clientes ...................................................18

O Papel do Paradigma da Desconfirmação na Satisfação do Cliente ................................20

As Escalas de Medição da Satisfação dos Clientes ..........................................................21

A Prática das Pesquisas de Satisfação de Clientes nas Empresas ....................................22

Um Método de Pesquisa de Satisfação de Clientes para Empresas ..................................24

Comentários Finais sobre a Revisão Teórica ...................................................................37

4. OBJETIVOS DA PESQUISA .....................................................................................39

5. METODOLOGIA EMPREGADA .................................................................................40

5.1 Geração original dos atributos de satisfação – Etapa qualitativa ....................................40

5.2 Identificação dos Atributos Importantes do Comportamento do Consumidor do STFC e do SMC ............................................................................................................................43

5.2.1 Identificação dos atributos importantes .................................................................43

5.2.2 Valoração dos Atributos ......................................................................................44

5.2.3 Critérios para definição dos atributos principais e secundários ...............................45

5.3 Índice Geral de Satisfação............................................................................................51

5.4 Consulta Pública .......................................................................................................51

5.4.1 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ADOTADOS....................................52

5.5 Aferição da Satisfação dos Consumidores – Etapa Quantitativa ...................................53

5.5.1 Detalhamento do Plano Amostral..........................................................................53

5.5.1.1 Populações-alvo ...........................................................................................55

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5.5.1.2 Definição das unidades amostrais..................................................................56

5.5.1.3 Definição das unidades de observação ..........................................................57

5.5.1.4. Definição do tamanho das amostras .............................................................58

5.5.1.5 Seleção dos entrevistados .............................................................................59

5.5.2 Forma e estrutura dos questionários ............................................................77

5.5.2.1 Tipos de questionários ..................................................................................77

5.5.2.2 Metodologia para construção dos questionários..........................................78

5.5.3 Processo de coleta das informações .....................................................................80

5.5.3.1 Entrevistas por telefone (STFC Residencial, STFC Não Residencial e SMC Pré-PAGO e Pós-pago)...............................................................................................81

5.5.3.2 Entrevistas pessoais (TUP’s)...........................................................................82

5.5.4 Forma de tratamento das informações referentes às entrevistas ......................87

5.5.4.1 Formação das Bases de Dados ........................................................................87

5.5.4.2 Processamento e Análise dos Resultados .........................................................88

5.6 Estrutura e Organização dos Trabalhos do Consórcio .............................................90

5.6.1 Composição da equipe técnica e de campo....................................................90

5.6.2 Instalações e Equipamentos ..........................................................................93

BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................. 160

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1. INTRODUÇÃO

Uma das decorrências do processo de privatização dos serviços de

telecomunicações no Brasil relaciona-se com a imposição de um conjunto de

metas e balizadores para a prestação do serviço telefônico fixo comutado

(STFC) e do serviço móvel celular (SMC) a ser cumprido pelas empresas

Prestadoras.

Neste contexto, a Agência Nacional de Telecomunicações - ANATEL, cuja

missão institucional, definida na Lei 9.472 de 16 de junho de 1997, é "adotar

as medidas necessárias para o atendimento do interesse público",

caracteriza-se, portanto, como guardiã da sociedade e tem pautado suas

ações direcionadas a dois grandes vetores: (1) estimular a competição entre

os atores do sistema, face às oportunidades existentes no mercado brasileiro;

(2) universalização dos serviços, dada por acessos coletivos em áreas

carentes, densas e remotas e pela disponibilização dos produtos e serviços

com qualidade e a preços justos.

Com essa visão, a ANATEL, cujas ações fundam-se no respeito ao

consumidor final, tem mostrado postura firme em exigir o mesmo

compromisso das empresas Prestadoras dos serviços de STFC e SMC. Em

consonância com sua missão, a ANATEL contratou o Consórcio FIA-

USP/FAURGS para desenvolver, testar e implementar um processo de

aferição do grau de satisfação dos consumidores do STFC residencial, não

residencial e TUP´s e do SMC em suas modalidades pré e pós-pago.

O desenvolvimento do trabalho ocorreu durante o período de fevereiro/2000 a

novembro/2002, período no qual foi desenvolvida e testada a metodologia,

realizada uma consulta pública junto à sociedade e implementada a pesquisa,

com a primeira aplicação da metodologia criada.

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O presente relatório, de número 2/7, apresenta a metodologia da pesquisa e

acompanha mais seis relatórios, nos quais são apresentados um sumário

executivo e os resultados da pesquisa em seus diversos segmentos. Os sete

relatórios são os seguintes:

1/7 - Sumário Executivo;

2/7 - Metodologia: Desenvolvimento e Implementação;

3/7 - Relatório Final Segmento Usuários de Telefones Residenciais (STFC-

R);

4/7 - Relatório Final Segmento Usuários de Telefones Não Residenciais

(STFC-NR);

5/7 - Relatório Final Segmento Usuários de TUP´s;

6/7 - Relatório Final Segmento Usuários de Serviço Móvel Celular Pós-Pago;

7/7 - Relatório Final Segmento Usuários de Serviço Móvel Celular Pré-Pago.

Além desta introdução, este documento contém os seguintes capítulos:

- Evolução do Trabalho;

- Fundamentação Teórica;

- Objetivos da Pesquisa;

- Metodologia Empregada;

- Bibliografia Consultada.

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2. EVOLUÇÃO DO TRABALHO

O trabalho desenvolvido pelo Consórcio foi dividido em três grandes etapas:

1) pesquisa piloto, 2) consulta pública e 3) pesquisa quantitativa.

A descrição destas etapas, apresentada a seguir, permite vislumbrar o

próprio método utilizado na pesquisa.

1) A pesquisa piloto, ocorrida nos meses de fevereiro a abril de 2000,

envolveu duas fases: a primeira fase, de natureza qualitativa, a partir da

realização de 4 entrevistas em profundidade em cada uma das 34 partições

dos sistemas STFC-Residencial, STFC-Não-Residencial e STFC-TUP,

totalizando 136 entrevistas por sistema, e de 2 entrevistas para cada uma das

61 partições do SMC (naquela situação ainda sem a divisão entre pré e pós-

pago), totalizando 122 entrevistas. O resultado dessa etapa qualitativa foi a

elaboração, validação e pré-teste dos instrumentos de coleta de dados.

Os questionários gerados a partir da junção das entrevistas em profundidade,

da revisão de literatura e da experiência acumulada das instituições que

compõem o Consórcio, além dos atributos prescritos pela ANATEL, foram

aplicados a amostras de 400 consumidores para cada um dos cinco Sistemas

de Telefonia (STFC Residencial, STFC Não Residencial, STFC TUP’s, SMC

Pré-pago e SMC Pós-pago). Esta aplicação consistiu na segunda fase da

pesquisa piloto, denominada de etapa quantitativa inicial, e visou validar os

atributos a serem incorporados no questionário definitivo, que depois foi

utilizado na primeira tomada de dados.

2) A consulta pública ocorreu em setembro e outubro de 2001, quando a

ANATEL colocou em audiência pública um documento consolidado acerca da

metodologia de pesquisa desenvolvida pelo Consórcio FIA-USP/FAURGS,

visando a aferição da satisfação dos consumidores de serviços de telefonia

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fixa e móvel no Brasil. Como resultado da consulta pública efetuada, a

sociedade em geral ofereceu um conjunto de 75 contribuições, sendo 20 na

consulta pública número 312 e 55 na consulta pública número 313. A partir de

uma avaliação criteriosa pela equipe técnica do Consórcio das contribuições

efetuadas pela sociedade, elaborou-se um relatório contendo o

posicionamento técnico-científico do Consórcio a respeito de cada uma das

75 contribuições realizadas.

3) A pesquisa quantitativa, terceira etapa do trabalho, ocorreu entre os

meses de julho a setembro de 2002, e consistiu na efetiva aferição da

satisfação dos consumidores de telefonia no Brasil. Para tanto, considerou-se

como população da pesquisa os usuários de cada um dos seguintes

sistemas: STFC-Residencial, STFC-Não Residencial, STFC-TUP, SMC Pré-

pago e SMC Pós-pago. Em cada um dos sistemas foram definidas amostras

individuais por Prestadora.

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3. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Este capítulo apresenta a fundamentação teórica referente ao tema

Satisfação de Clientes, revisando literatura e experiências em pesquisas na

área e apresentando uma metodologia para esse tipo de pesquisa.

3.1 ENTENDIMENTO TEÓRICO DA SATISFAÇÃO – UMA

CONTEXTUALIZAÇÃO

O tema satisfação de clientes deve, necessariamente, ser contextualizado

dentro do tema mais amplo que é o Comportamento do Consumidor. Esta é

uma área do conhecimento hoje vinculada à Psicologia, à Sociologia, à

Antropologia, à Economia e, onde mais se relaciona com o teor desta

proposta, com Marketing.

Em Marketing, especificamente, convive-se teoricamente com modelagens

amplamente integrativas que albergam todas essas contribuições

interdisciplinares. Este qualificado arcabouço teórico concede aos

profissionais de Marketing, assim, um referencial denso e consolidado para

tratar com as questões atinentes ao foco fundamental de suas ações: o

cliente.

Um exemplo de tais recursos é o Modelo Geral de Tomada de Decisão de

Engel, Blackwell & Miniard (1995), apresentado na figura 1:

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Figura no 1 - Modelo Geral de Tomada de Decisão do Consumidor

Fonte: Engel, Blackwell & Miniard (1995).

Como se pode perceber na Figura no 1, a satisfação (ou insatisfação) do

consumidor é o estágio terminal e a conseqüência última do processo de

decisão do consumidor. A satisfação deriva, portanto:

- de todas as influências recebidas pelo consumidor (ambiente, diferenças

individuais, processos psicológicos) que afetaram a sua decisão de

escolha de fornecedor, marca, loja ou produto/serviço;

- da busca de fontes qualificadas para satisfazer a sua necessidade, que

leva à compra;

Influências do Ambiente

• Cultura

• Etnias

• Classe social e status

• Influências pessoais

• Influências da família/Domicílio

• Influências situacionais

Diferenças Individuais

• Recursos do consumidor

• Conhecimento

• Atitudes

• Motivação eauto-conceito

• Personalidade

• Estilo de vida

Processos Psicológicos

• Processamento deinformações

• Aprendizagem

• Influência sobre atitudese comportamentos

• Valores

Processo de Decisão do Consumidor

• Reconhecimento da necessidade• Procura• Avaliação de alternativas - Pré-Compra• Compra• Consumo• Avaliação Pós-Compra (Satisfação ou Insatisfação)

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- da própria experiência com o produto/serviço, representada nas etapas de

Compra e Consumo na Figura no 1.

Em sendo uma resultante do processo de compra, a satisfação do cliente

reflete, portanto, o efeito final de todo o trabalho feito pelo fornecedor,

representando, em síntese, a avaliação do cliente sobre a oferta deste

fornecedor.

REVISÃO DE LITERATURA E DE EXPERIÊNCIAS EM PESQUISAS DE

SATISFAÇÃO DE CLIENTES

Neste tópico, será apreciado o estado-da-arte sobre o tema da satisfação de

clientes.

Pesquisa de satisfação de clientes é um sistema de administração de

informações que continuamente capta a voz do cliente através da avaliação

da performance da empresa a partir do ponto de vista do cliente. Este tipo de

pesquisa, assim entendido, mede a qualidade externa ou performance da

empresa em seus negócios, indicando caminhos para as decisões futuras de

comercialização e marketing.

Mais importante, ainda, é a relação verificada nas empresas entre altos níveis

de satisfação de clientes e retornos econômicos superiores. Hoje, há amplo

suporte empírico a comprovar que elevados escores de satisfação dos

clientes são acompanhados por uma rentabilidade acima da média (Reicheld

& Sasser, 1990; Bolton, 1991; Fornell, 1992; Rust & Zahorik, 1993; Anderson,

Fornell & Lehmann, 1994; Rust, Zahorik & Keiningham, 1995).

Há, também, vários outros benefícios proporcionados pela pesquisa de

satisfação de clientes, quais sejam: percepção mais positiva dos clientes

quanto à empresa; informações precisas e atualizadas quanto às

necessidades dos clientes; relações de lealdade com os clientes, baseadas

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em ações corretivas; e confiança desenvolvida em função de uma maior

aproximação com o cliente.

Como professores e consultores, temos estudado e praticado a pesquisa de

satisfação de clientes. Na sequência, será expressa nossa visão sobre o

assunto, destacando, principalmente, aspectos relacionados à importância da

pesquisa de satisfação de clientes para as empresas e ao exame da

fundamentação teórica atualizada do tema.

IMPORTÂNCIA DA PESQUISA DE SATISFAÇÃO DE CLIENTES

As informações sobre os níveis de satisfação dos clientes constituem-se em

uma das maiores prioridades de gestão nas empresas comprometidas com

qualidade de seus produtos e serviços e, por conseguinte, com os resultados

alcançados junto a seus clientes.

Intimamente ligada aos processos de qualidade, que fortalecem a

competitividade das empresas, a pesquisa sobre a satisfação de clientes

insere-se entre os pré-requisitos que sustentam ações eficazes de marketing.

O estreito relacionamento entre marketing e qualidade, a propósito,

evidencia-se a partir dos próprios conceitos de qualidade total. Kaoru

Ishikawa, um dos autores pioneiros na área da qualidade total, popularizou a

máxima de que “o marketing é a porta de entrada e de saída da qualidade”.

O objetivo da administração da qualidade consiste em alavancar a

produtividade e a competitividade da empresa, maximizando sua

rentabilidade. A avaliação da qualidade é realizada, quantitativamente, por

meio de índices que medem resultados da empresa em vários de seus

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processos. Esses indicadores de qualidade são aferidos por entidades que

certificam (ISO 9000, por exemplo) e premiam companhias em todo o mundo.

O reconhecimento de patamares diferenciados alcançados pelas empresas

em qualidade passa, inexoravelmente, pelo atingimento de níveis igualmente

superiores nas relações com os clientes. A importância do conhecimento

relacionado à satisfação dos clientes da empresa, neste contexto, manifesta-

se pelo peso atribuído ao item “satisfação do cliente” nos critérios usados

para julgar anualmente a qualidade das companhias norte -americanas no

prêmio Malcolm Baldridge e das companhias japonesas no prêmio Deming.

No Brasil, o Prêmio Nacional da Qualidade (PNQ) foi instituído em 1992,

seguindo os critérios do Prêmio Malcolm Baldridge. O PNQ está a cargo da

Fundação para o Prêmio Nacional da Qualidade, que define os itens e a

pontuação adotados em seu critério de avaliação.

Além destas informações, a importância de um trabalho desta natureza é

reforçada pelo caráter estratégico possuído pelas pesquisas sobre satisfação

de clientes, uma vez que fornecem o conhecimento essencial para a

construção e sedimentação das vantagens competitivas das empresas.

FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA EM SATISFAÇÃO DE CLIENTES

A pesquisa de satisfação de clientes, segundo Evrard (1994), exibe dois

marcos históricos: o mês de abril de 1976, quando ocorreu em Chicago a

primeira conferência especializada sobre o tema, com o apoio do Marketing

Science Institute e da National Science Foundation; e os artigos seminais de

Hunt (1977) e Day (1982). Foi na década de 80, no entanto, que se deram os

avanços mais significativos, tanto no nível macro quanto no nível micro. O

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nível macro refere-se aos estudos voltados às comparações intersetoriais das

relações entre a satisfação dos consumidores e a estrutura dos mercados,

fornecendo subsídios, inclusive, para a formulação de políticas públicas.

Destacam-se aqui, principalmente, os trabalhos dos pesquisadores da

Universidade de Michigan (Ann Arbor), comandados pelo professor Claes

Fornell. O nível micro, por seu turno, volta-se para os interesses das

empresas no conhecimento da satisfação de seus clientes. O crescimento

desses interesses deveu-se, com maior intensidade a partir dos anos 80, à

consciência de que a satisfação dos clientes é uma variável-chave de seus

comportamentos posteriores (recompra, lealdade, propaganda boca-a-boca

favorável etc.) e, também, pelo impulso dos programas de qualidade total,

onde a satisfação dos clientes representa a faceta de marketing (Evrard,

1994).

CONCEITOS DE SATISFAÇÃO DE CLIENTES

Afora o escopo do tema, eleva-se a sua dimensão conceitual. A satisfação do

cliente possui dois conceitos essenciais: satisfação específica em uma

transação e satisfação acumulada (Boulding et alii, 1993). Os pesquisadores

de marketing e do consumidor concordam no que tange à satisfação como

uma medida individual, transação-específica ou como uma avaliação de uma

experiência particular com um produto ou serviço. Nesse caso, a visão de

satisfação como algo transação-específico é útil para os encontros

particulares e de curto prazo com um produto ou serviço. Não se observa tal

convergência, no entanto, quando a discussão recai sobre a questão de

quem vem primeiro, ou, mais propriamente, quem é o antecendente: a

qualidade percebida do serviço ou a satisfação transação-específica? Esta

proposta, em função de sua própria finalidade, não se ocupará desse debate.

Assumirá, isto sim, a visão de Johnson, Anderson & Fornell (1995) de que a

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satisfação é cumulativa, é um constructo abstrato que descreve a experiência

total de consumo com um produto ou serviço.

A adoção desse conceito de satisfação "é mais consistente com as visões

existentes na psicologia econômica, onde a satisfação é igualada com a

noção subjetiva de bem-estar (Van Raaij, 1981; Wärneryd, 1988) e na

economia, onde a satisfação vai além da utilidade econômica esperada e

encampa a utilidade do consumo pós-compra" (Johnson, Anderson &

Fornell,1995). Sob um ponto-de-vista mais aplicado ou gerencial, a satisfação

acumulada é mais atraente porque fornece uma indicação clara (e

fundamental) da performance atual e de longo prazo de uma empresa ou

mercado. Esse posicionamento teórico é crucial na construção da presente

proposta, que tem entre seus objetivos apresentar um método de pesquisa de

satisfação de clientes estruturado exatamente sobre este alicerce teórico.

SATISFAÇÃO DE CLIENTES E TEMAS CONEXOS

a) Satisfação do Cliente e Qualidade dos Serviços Uma relação estreita da satisfação/insatisfação de clientes é com o tema de

qualidade do serviço.

Os serviços têm sido intensivamente estudados em marketing. Algumas das

principais evidências desta intensividade podem ser observadas a seguir:

- importância dos serviços nos PIBs dos países (Henkoff, 1994);

- expressão (crescente) dos serviços nos níveis de emprego dos

países (Godbout, 1993);

- importância dos serviços também no setor de produtos (Rust,

Zahorik & Keiningham, 1996);

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- desenvolvimento de medidas de qualidade da entrega dos serviços

(Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988);

- desenvolvimento de procedimentos de diagnóstico para capacitar

os profissionais de empresas a monitorar onde a entrega de seus

serviços necessita atenção (Bitner, Booms & Tetreault, 1990).

Ao mesmo tempo em que estes avanços ocorriam nos aspectos de melhoria

da qualidade dos serviços, apreciável produção científica ocorria também na

compreensão original da satisfação/insatisfação do cliente (Oliver, 1980;

Westbrook, 1981; Oliver & DeSarbo, 1988; Tse & Wilton, 1988). A evolução

destas pesquisas conduziu, naturalmente, a estudos que estabeleceram

relações entre qualidade do serviço e satisfação do cliente (Bolton & Drew,

1991; Cronin & Taylor, 1992, Taylor & Baker, 1994).

O que se destaca nestes estudos é o efeito provocado pela satisfação do

cliente sobre as suas intenções de comportamento (Bolton & Drew, 1991;

Boulding, Kalra, Staelin & Zeithaml, 1993; Taylor & Baker, 1994), aí incluídas

as intenções de escolha de fornecedor e de compra.

Uma síntese das diferenças conceitualmente relevantes entre qualidade e

satisfação podem ser encontradas em Oliver (1997):

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Tabela no 1: Diferenças conceituais entre Qualidade e Satisfação

Comparação por Dimensão Qualidade Satisfação

Dependência da experiência Não exigida; pode ser mediada externamente

Exigida

Atributos/dimensões Específicos a características que definem qualidade para o produto ou o serviço

Potencialmente todos os atributos ou dimensões do produto ou serviço

Expectativa/padrão Ideais, de excelência Predições, normas, necessidades

Cognitivo/afetivo Primariamente cognitivo Cognitivo e afetivo

Antecedentes conceituais Aspectos externos (preço, reputação, fontes variadas de comunicação)

Determinantes conceituais (valor, receio, afeto, dissonância, atribuição)

Foco temporal (curto versus longo prazo)

Primariamente longo prazo (global ou sumária)

Primariamente curto prazo (transação-específica ou encontro-específico)

Fonte: Oliver (1997).

b) Satisfação e Encantamento do Cliente

A extensão natural das pesquisas referentes à satisfação do cliente foi a

chegada ao tema do encantamento do cliente.

De grande popularidade no meio empresarial, a noção de encantamento foi

gerada, no ambiente acadêmico, a partir da compreensão dos pesquisadores

de que poderiam existir níveis além da qualidade adequada e da mera

satisfação que provocariam importantes conseqüências comportamentais nos

clientes.

Mais especificamente, as primeiras pesquisas científicas sobre encantamento

estão sendo realizadas na área de serviços (Oliver, Rust & Varki, 1997). Seus

resultados demonstram que os provedores de serviços que são capazes de

superar as expectativas de seus clientes (ver tópico sobre o papel do

Paradigma da Desconfirmação na satisfação dos clientes) marcam pontos

importantes na conquista da fidelização destes clientes. A rota de pesquisa,

em direção ao futuro, está voltada para a identificação de quais os tipos de

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negócios ou atividades de serviços que mais apresentam esta relação entre

superação de expectativas dos clientes – encantamento – fidelização.

TIPOS DE ESTUDOS DE SATISFAÇÃO DE CLIENTES

A forma de se conduzir as pesquisas de satisfação de clientes abre-se, a

partir dessas considerações teóricas iniciais, em dois caminhos: os estudos

experimentais e os estudos com perspectiva agregada. A tradição

experimental estabelecida na Psicologia evoca as origens da pesquisa de

satisfação de clientes. Ao mesmo tempo, oferece-se como uma das vias para

os estudos de satisfação de clientes, com foco sobre medidas individuais de

sujeitos, eventos ou estímulos. Os estudos experimentais fornecem um nível

de detalhe essencial para entender a natureza e os antecedentes da

satisfação, mas não necessariamente geram generalizações empíricas

(Johnson, 1995). Dizendo de outra forma, esses estudos ao nível individual

realmente demonstram a amplitude de possíveis fenômenos

comportamentais, mas, como uma vasta linhagem de psicólogos

experimentais têm reconhecido ao longo do tempo (Wärneryd, 1988),

permanecem as dificuldades de obter generalizações a partir de seus

achados.

Apenas os estudos de satisfação de clientes com perspectiva agregada (ou

estudos ao nível do mercado) são capazes de produzir as generalizações

empíricas. "De um ponto-de-vista científico, a pesquisa sobre satisfação se

robustece quando se faz a adição das análises ao nível do mercado aos

estudos ao nível individual" (Johnson, Anderson & Fornell, 1995, p.695). Os

estudos ao nível do mercado se viabilizam com a utilização das quatro faces

da agregação de Epstein (1980): estímulos, ocasiões de uso, modos de

medição e indivíduos. A agregação incorpora um nível de perspectiva

macropsicológica sobre a satisfação do cliente, que passa a ser uma

experiência acumulada (e não mais isolada) com um produto ou serviço

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(Johnson, 1995). "Essa agregação serve, ainda, para reduzir o erro na

medição de variáveis-chave relacionadas com a satisfação e, também, para

aumentar o estabelecimento de relações coerentes com outras variáveis

(como, por exemplo, intenções de compra e lealdade do cliente)" (Johnson,

Anderson & Fornell, 1995, p.695).

Outra evidência da importância das pesquisas com perspectiva agregada é

que os resultados de satisfação ao nível do mercado são um forte indicador

da retenção agregada do cliente pela empresa e, ainda, da futura

rentabilidade (Anderson, Fornell & Lehmann, 1994). Esses resultados

oferecem-se, então, como cintilante referência para as empresas que

procuram acelerar sua performance de negócios e para administradores

públicos que queiram monitorar o bem-estar dos consumidores.

ÍNDICES NACIONAIS E SETORIAIS DE SATISFAÇÃO DE CLIENTES

Atualmente, realçam-se entre os modelos de satisfação, nessa perspectiva

agregada, os índices nacionais de satisfação de clientes. Como ilustração,

aqui, utilizaremos o índice norte-americano: o American Customer

Satisfaction Index.

O ACSI (American Customer Satisfaction Index) é uma medida de

desempenho, baseada no mercado, para empresas, indústrias, setores

econômicos e economias nacionais. A teoria que suporta o modelo do ACSI

tem três antecedentes: a qualidade ou performance percebida, o valor

percebido e a expectativa do cliente. As conseqüências do aumento da

satisfação do cliente, que é aferida pelo ACSI, apontam para a redução das

reclamações e para o incremento da lealdade do cliente (Fornell et alii, 1996).

O método do ACSI foi concebido para ser representativo da economia do

país como um todo. Para tanto, os sete principais setores econômicos dos

Estados Unidos têm seus clientes finais pesquisados. Esses sete setores

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são: (1) Indústrias de bens não duráveis (cigarros, cerveja, tênis esportivos,

gasolina etc.), (2) Indústrias de bens duráveis (automóveis, computadores

pessoais, eletroeletrônicos etc.), (3) Transportes/Comunicações/Utilidades

(linhas aéreas, redes de televisão, serviços postais etc.), (4) Varejo (lojas de

departamento, restaurantes, redes de fast food, supermercados etc.), (5)

Setor Financeiro/Seguros (bancos comerciais, seguradoras etc.), (6) Serviços

(hospitais, hotéis etc.) e (7) Administração Pública/Governo (transportes

coletivos, polícia etc.). Em cada um desses sete setores, as maiores

empresas, por volume de vendas, são incluídas na pesquisa. E, para cada

uma dessas empresas, aproximadamente 250 clientes atuais são

entrevistados a partir de amostras probabilísticas de domicílios obtidas em

relações de domicílios norte-americanos com telefone, que representam 95%

dos lares em todo o país.

Cada questionário aplicado a esses clientes contém as mesmas 17 questões

estruturadas e 8 questões demográficas. O fraseado e os exemplos são

ajustados aos produtos e serviços especificamente avaliados. As 15 variáveis

medidas, por sua vez, referem-se às variáveis latentes de (a) expectativas do

cliente - 3 variáveis, (b) qualidade percebida - 3 variáveis, (c) valor percebido

- 2 variáveis, (d) o próprio ACSI - 3 variáveis, (e) reclamações do cliente - 1

variável e (f) lealdade do cliente - 3 variáveis (Fornell et alii, 1996).

É utilizada uma escala de 10 pontos no questionário, a fim de pemitir que os

clientes façam uma melhor discriminação em suas respostas. Outro objetivo

da escala com 10 pontos é reduzir os problemas estatísticos de distorção nas

respostas (Fornell, 1992).

Os resultados nacionais do ACSI quanto a Telecomunicações, a título de

ilustração, vinham piorando desde o ano de 1997, quando atingiu índice

nacional de 75%: 74% no primeiro quartil de 1998, 73% em 1999, 72% em

2000 e 70% em 2001. Contudo, os resultados referentes ao primeiro quartil

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de 2002 apontam para uma pequena elevação, retornando a um índice

nacional de 71% de satisfação.

Além do ACSI, outros índices nacionais precisam ser comentados. O Sweden

Customer Satisfaction Barometer (SCSB) foi o primeiro, existindo desde

1989. O Deustsch Kunderbarometer começou, em 1992, a medir

nacionalmente os índices de satisfação de clientes na Alemanha. Mais

recentemente, em 1996, também Taiwan e a Nova Zelândia instituíram seus

índices nacionais (Fornell et alii, 1996).

O PAPEL DO PARADIGMA DA DESCONFIRMAÇÃO NA SATISFAÇÃO DO

CLIENTE

Uma excelente revisão teórica de toda a evidência empírica do impacto da

"desconfirmação de expectativas" foi realizada por Yi (1991).

Mais recentemente, uma crítica à supremacia absoluta do paradigma da

desconfirmação apareceu no instigante trabalho de Spreng, MacKenzie &

Olshavsky (1996), ao reexaminarem os determinantes da satisfação do

consumidor. Ao apresentarem um novo modelo do processo de formação da

satisfação, os autores vão além do paradigma da desconfirmação ao

incluírem nesse processo os desejos do consumidor e verificando, também, o

impacto da comunicação de marketing (através da idéia da satisfação com a

informação). O novo modelo foi testado empiricamente e confirmou as

hipóteses de existência de relacionamento entre os desejos do consumidor e

sua satisfação, permitindo afirmar que a satisfação geral do consumidor

decorre tanto da congruência de seus desejos quanto da "desconfirmação

positiva" de suas expectativas. Este tema incandesceu ainda mais a polêmica

que Teas (1993) (1994) e a dupla Cronin & Taylor (1992) estabeleceram em

relação ao modelo SERVQUAL de avaliação da qualidade em serviços. No

epicentro dessa discussão está a necessidade (ou não) de incluir as

expectativas dos clientes na aferição de qualidade, com as conseqüentes

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repercussões nas avaliações de satisfação de clientes. Como é sabido, esses

três autores defendem, suportados por testes de seus modelos, que não é

necessário incluir as expectativas nas referidas avaliações.

Percebe-se, assim, que as pesquisas de medição de satisfação de clientes

incluem processos de mensuração que avaliam as expectativas junto com a

performance e, por outro lado, avaliam a performance sem a necessidade de

avaliar também as expectativas.

AS ESCALAS DE MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES

A busca da escala perfeita para medir a satisfação dos clientes tem

provocado acesas discussões na literatura recente de marketing. Um

eloqüente exemplo desses debates foi o número do outono de 1994 da

revista Marketing Research (vol. 6, no 4), que dedicou-se inteiramente ao

tema. Devlin, Dong & Brown (1993) defenderam a escala de 5 pontos para

medir as expectativas e de 4 pontos para os requerimentos dos clientes.

Grapentine (1994) argumentou, em contraponto a Devlin, Dong & Brown

(1993), que seus dois constructos "têm severos problemas de validade"

(Grapentine, 1994, p. 11) e que, portanto, o já comentado modelo de Teas da

performance avaliada é superior na predição da qualidade percebida. O

argumento, aqui, é que "a escala que mede performance percebida do

produto ou serviço pode ser mais preditiva de qualidade global do que uma

escala que mede expectativas" (Grapentine, 1994, p. 11).

Wittink & Bayer (1994), por sua vez, apresentaram justificativas para o uso

conjunto da escala de 10 pontos, na medição da satisfação global, e da

escala de 2 pontos na medição de itens individuais. Nesse artigo, os autores

compararam, em uma única empresa não especificada, o mencionado uso

conjunto das escalas com a utilização da escala de 5 pontos para a medição

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tanto da satisfação global quanto dos itens individualmente. Como resultado,

encontraram superioridade no sistema "escala de 10/escala de 2". No

entanto, afirmaram nas conclusões do trabalho que "os resultados que

observamos para essa única empresa não necessariamente manifestar-se-ão

em outras empresas. Nós encorajamos vigorosamente outros pesquisadores

a fazerem comparações semelhantes e relatarem os seus resultados" (Wittink

& Bayer, 1994, pp. 21-22).

Schmalensee (1994), ao analisar os três trabalhos supracitados, assumiu

uma posição de síntese ao afirmar que "o número de pontos de uma escala é

menos importante do que sua aplicação" (Schmalensee, 1994, p.24), ou seja,

a seleção dos termos empregados e o número de pontos de uma escala

devem ser definidos pelos objetivos da empresa e pelas situações do

mercado. Para a autora, nenhuma escala é perfeita em todas as situações.

Apresentou, para sustentar essa conclusão, escalas de 2, 4, 5, 7 e 10 pontos,

ressaltando as utilidades específicas de cada uma, sempre de acordo com a

necessidade de informação da empresa e a situação de mercado.

Assim, conclui-se a respeito das escalas que não existe uma escala ideal que

seja capaz de responder, indistintamente, a todas as pesquisas de medição

de satisfação de clientes. Importa, isto sim, analisar os propósitos que levam

uma empresa a conceber um sistema de avaliação da satisfação de seus

clientes e, a partir dessa compreensão, elaborar o tipo de escala mais

apropriado, qual seja, o que provavelmente se configure mais confiável e

válido.

A PRÁTICA DAS PESQUISAS DE SATISFAÇÃO DE CLIENTES NAS

EMPRESAS

Tendo considerado o escopo, os conceitos, os tipos de estudo, os modelos e

a questão das escalas, pode-se voltar ao cerne da questão de avaliação da

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23

satisfação e, antes de apresentar o método proposto, retomar o que Evrard

(1994) qualificou como nível micro das pesquisas de satisfação de clientes.

Localiza-se aqui, conforme já exposto, o enquadramento básico desta

proposta.

A medição de satisfação dos clientes representa hoje, nos Estados Unidos,

uma verdadeira indústria. Centenas de empresas de pesquisa são

especializadas nesse assunto, assim como conferências nacionais e

internacionais são realizadas sistematicamente (Annual Customer

Satisfaction and Quality Measurement Conference, organizada pela A.M.A.).

A literatura concernente ao tema é abundante, tanto em livros quanto em

artigos publicados em journals e revistas. Toda essa efervescência acaba por

emprestar indiscutível relevância às pesquisas de satisfação de clientes.

Uma interessante pesquisa sobre essas práticas em empresas norte-

americanas foi realizada por Mentzer, Bienstock & Kahn e publicada na

Marketing Management (1995). Apoiada pela AT&T, a pesquisa verificou as

práticas de medição e administração da satisfação de clientes (SC) em 124

grandes empresas, analisando os recursos humanos empregados nas

pesquisas, a alocação orçamentária destinada ao programa de SC, a maneira

como as questões da pesquisa são formuladas, os tipos de análise de dados

usados, os tipos de modelos ou teorias adotados e o uso da informação

obtida. Os resultados levaram os autores a relacionar procedimentos capazes

de assegurar que o processo de SC da empresa (1) começa com o input

qualitativo e quantitativo dos clientes, dos empregados que interagem com

esses clientes e com os clientes dos concorrentes; (2) desenvolve planos de

ação para melhorar o que os clientes dizem que deve ser melhorado; e (3)

motiva e capacita os empregados a satisfazer os clientes, vinculando

avaliação de desempenho e compensação com o cumprimento do plano de

ação. As empresas com as melhores práticas de SC registraram os seguintes

aspectos em comum:

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- os funcionários de marketing e vendas são os principais

responsáveis (com o input dos clientes) pela formulação dos

programas e questionários de SC;

- a alta administração e a área de marketing lideram os programas;

- a medição envolve uma combinação de métodos de pesquisa

qualitativos e quantitativos que incluem, predominantemente,

questionários pelo correio, enquetes telefônicas e focus groups;

- as avaliações incluem tanto a performance de SC da empresa

quanto dos concorrentes;

- os resultados são disponibilizados para todos os empregados, mas

não necessariamente para os clientes;

- os programas de TQM e SC freqüentemente são vinculados, mas

nem sempre;

- a SC está incorporada ao foco estratégico da empresa via

declaração da missão empresarial (Mentzer, Bienstock & Kahn ,

1995).

Também na Europa constata-se a importância dessa área de marketing e

comportamento do consumidor, como demonstra a pesquisa de Boss et alii

(1994) na França.

UM MÉTODO DE PESQUISA DE SATISFAÇÃO DE CLIENTES PARA

EMPRESAS

O que está relatado neste capítulo da proposta é resultado de nossas

experiências na realização de pesquisas para mensurar satisfação de

clientes. Originalmente, o método foi concebido com base em três vertentes:

na nossa experiência passada em pesquisa de marketing, na literatura

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especializada e no benchmarking que realizamos em 1994 junto a empresas

pioneiras neste tipo de pesquisa no Brasil, tais como Xerox, IBM, Citibank e

Rhodia.

Fases da pesquisa:

Em uma pesquisa de satisfação de clientes, a geração dos indicadores de

satisfação reveste-se de extrema importância, uma vez que é deles que

resulta a validade deste tipo de pesquisa. Na prática, isso significa dizer que

o cliente precisará expressar estados de satisfação (e/ou insatisfação) em

relação a elementos por ele valorizados nas suas relações com a empresa

ofertante. Ou seja, de nada adiantará medir estados de satisfação e/ou

insatisfação em relação a elementos para os quais os clientes se mostram

indiferentes.

Errar na definição dos indicadores de satisfação, corresponde a errar na

essência da pesquisa. Por mais perfeito que seja o plano de pesquisa nos

seus aspectos de amostragem, procedimentos de coleta, análise e

interpretação de resultados, ele sucumbirá se sua base de sustentação

estiver fragilizada pela ausência de bons indicadores de satisfação, gerados

com base científica.

Embora possa existir uma forte propensão a fazê-lo, é bom lembrar, também,

que a empresa não deve construir o instrumento da pesquisa para medição

da satisfação de seus clientes em cima de indicadores gerados

exclusivamente pelos próprios executivos, ou simplesmente retirados da

literatura especializada. Por mais experientes que sejam os executivos, ou

por mais profunda e atualizada que seja a literatura, será necessário dotar a

pesquisa de características específicas, devidamente sintonizadas com o

perfil do cliente cujo grau de satisfação se pretende medir. Trata-se, portanto,

de “customizar” a pesquisa.

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Desta forma, as pesquisas de satisfação de clientes apresentam duas fases

distintas e bem demarcadas em termos de tempo e de método: a primeira, de

natureza exploratória e qualitativa, conduzida com o propósito de gerar os

indicadores de satisfação que fornecerão a base para a elaboração do

instrumento de coleta de dados da segunda fase; a segunda, de natureza

descritiva e quantitativa, destinada a medir o grau de satisfação dos clientes.

A seguir são apresentadas e comentadas estas duas fases.

Fase Exploratória/Qualitativa

Os procedimentos metodológicos recomendados nessa fase da pesquisa são

os seguintes:

a) Amostra:

Os elementos que participam dessa fase da pesquisa devem ser,

preferencialmente, selecionados dentre a população de clientes da empresa.

Sua escolha deverá ser feita conjuntamente pelo pesquisador e por

executivos da empresa avaliada, adotando-se critério de escolha por

julgamento. É importante que os entrevistados nessa fase apresentem

condições de discernir quanto à relevância dos indicadores de satisfação,

sendo recomendável, portanto, que sejam dotados de experiência nas

relações com fornecedores do setor considerado. Em síntese, eles precisarão

ter algo a dizer quanto à geração e relevância de indicadores de satisfação.

Por esta razão é que o critério de escolha dos elementos da amostra por

julgamento tem sido um dos mais recomendados.

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Outro aspecto normalmente intrigante nessa fase da pesquisa é o número de

entrevistados. Como se trata de uma pesquisa qualitativa, o que deve orientar

o pesquisador é a qualidade da amostra e não a quantidade de elementos

que a compõe. A homogeneidade de respostas que se obtém das entrevistas

é que vai determinar, em última instância, o número de entrevistados nessa

fase. Se as respostas dos primeiros entrevistados começam a convergir

para um mesmo conjunto de indicadores, é sinal de que o número de

entrevistas pode ser reduzido. O inverso acontecerá se as respostas forem

apresentando divergências. Mesmo assim, recomenda-se que o pesquisador

não se satisfaça com duas ou três entrevistas.

Se for utilizada a técnica da entrevista em profundidade para gerar os

indicadores de satisfação (ver item “b” abaixo) é recomendável que o

pesquisador selecione, inicialmente, entre 15 e 20 clientes para compor essa

amostra. Este não é um número cabalístico que vá servir sempre e para

qualquer caso. No entanto, nossa experiência nesse tipo de pesquisa nos

permite inferir que entre estes dois limites está um número bem razoável de

entrevistas.

Raciocínio semelhante poderá ser seguido se a técnica utilizada para a coleta

de dados for a do group discussion. A realização de um grupo poderá ser

suficiente se os indicadores gerados emergirem de um consenso entre os

integrantes que foram cuidadosamente selecionados para participarem da

discussão. Se os resultados indicarem opiniões difusas, é sinal de que

outro(s) grupo(s) deverá(ão) ser realizado(s).

b) Coleta dos dados:

Duas técnicas podem ser empregadas para a coleta de dados dessa fase:

entrevistas em profundidade e group discussion. Ambas apresentam

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vantagens e desvantagens que deverão ser avaliadas pelo pesquisador antes

de decidir-se por uma delas.

Nos casos de entrevistas em profundidade, os entrevistados tendem a sentir-

se mais confortáveis em responder as questões formuladas. Eles sentem-se

menos constrangidos em uma situação um-a-um. De forma mais específica:

- sentem-se menos intimidados com a presença de um único

indivíduo - o entrevistador - do que com a presença de todos os

membros do grupo mais o moderador e os observadores, que

normalmente compõem um group discussion;1

- sentem-se menos ansiosos sem a presença de observadores, cuja

função não conseguem avaliar direito. O que farão os observadores

atrás do espelho?2 O que pensam, ou o que dizem a seu respeito?;

- reduzem a preocupação com o próprio desempenho; o grupo pode

funcionar como instrumento de pressão para que não errem, o que

pode provocar inibição ou distorção entre o que pensam e o que

expressam verbalmente;

- reduzem, também, a preocupação com etiquetas por liberarem-se

da imposição de um comportamento grupal mais rígido e

socialmente coercitivo;

- uma interação “eu-você”, caracterizada em uma entrevista em

profundidade, difere de uma interação “eu-eles”, caracterizada em

um group discussion. A primeira é potencialmente íntima, a

segunda é associada a risco e a exposição.

1 O número ideal de participantes de um group discussion pode variar de 8 a 12. 2 Uma sala de espelhos é o local mais adequado para condução dos trabalhos. Consiste

de um ambiente onde se realiza a sessão e de outro ambiente onde se localizam os observadores. Os dois ambientes são separados por um vidro espelhado em uma das faces, permitindo que os observadores assistam à sessão sem serem percebidos.

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Agrega-se à entrevista em profundidade, ainda, a maior facilidade em obter a

entrevista. O entrevistado não precisa deslocar-se para responder à

entrevista, normalmente o entrevistador vai até ele. No caso do group

discussion é necessário que os participantes se desloquem até um local

determinado, adequado à realização do evento, acarretando maior resistência

em participar da pesquisa.

As características de uma entrevista em profundidade, por outro lado, exigem

um preparo especial por parte do entrevistador. Normalmente é necessário

algo mais do que um mero treinamento. Não basta que o entrevistador

domine a técnica de entrevista; será necessário que ele tenha um grande

domínio do tema sobre o qual a pesquisa trata e tenha na cabeça os seus

objetivos. Por essa razão é recomendável que tais entrevistas sejam

conduzidas pelo(s) próprio(s) autor(es) do projeto. Nas pesquisas por nós

conduzidas esta tem sido uma tarefa por nós mesmos realizada.

Com relação ao group discussion, deve-se salientar que a chave para o seu

sucesso está nas livres intervenções e opiniões de seus membros, o que, no

entanto, demanda habilidade do moderador para fazer com que todos

participem da discussão, sem que se crie nenhum tipo de ascendência ou

dependência entre os participantes. O moderador, portanto, deverá ser um

profissional experiente nesse tipo de atividade, normalmente um profissional

da psicologia com experiência em dinâmica de grupo. Será indispensável

ainda que o moderador esteja devidamente inteirado do tema tratado pela

pesquisa e que tenha muito claro os objetivos do trabalho.

Destacam-se como principais vantagens do group discussion:

- a interação entre os membros do grupo conduz à geração de idéias

e/ou descobertas que podem não emergir quando na presença de

uma única pessoa;

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- a própria experiência que emerge do grupo pode levar a novos

pontos de vista dos participantes, que não seriam oportunizados

em respostas individuais, sem a exposição aos demais membros

do grupo;

- os resultados da pesquisa são disponibilizados mais rapidamente;

muitos deles, inclusive, podem ser abstraídos durante a discussão

entre os membros do grupo.

c) Análise dos dados:

Tratando-se de pesquisa qualitativa, a análise dessa fase da pesquisa

demanda procedimentos pertinentes, destacando-se a análise de conteúdo,

em casos de entrevistas em profundidade, ou a interpretação de opiniões e

atitudes, no caso de group discussion , expressa no relatório do moderador.

Alguns softwares (por exemplo, o Sphinx) podem auxiliar no trabalho de

análise de dados dessa fase da pesquisa, através da denominada análise

léxica.

Na fase de análise e interpretação de resultados dessa fase exploratória da

pesquisa o pesquisador depara-se com algumas dificuldades básicas

decorrentes na natureza da investigação, as quais, para serem removidas,

demandarão persistência e bom senso. Dentre essas dificuldades pode-se

destacar:

- em geral, as respostas dos clientes envolvem uma linguagem

própria, não técnica e subjetiva na forma de expressão;

- as condições do cliente no momento em que ele expressa sua

opinião acerca dos indicadores de satisfação podem não reproduzir

as condições normais de suas relações com a empresa. É

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importante que o pesquisador, no momento em que analisa as

respostas dos clientes, possa neutralizar tais situações.

Independente da técnica ou dos recursos empregados para analisar os dados

da pesquisa qualitativa, é indispensável que o pesquisador não perca de vista

o seu propósito central: geração dos indicadores de satisfação.

d) Envolvimento dos executivos:

Os executivos da empresa avaliada - principalmente os das áreas de

marketing e vendas - têm um importante papel a desempenhar durante a fase

qualitativa da pesquisa de medição da satisfação de clientes. Inicialmente seu

envolvimento será requerido para auxiliar na escolha dos clientes que

participarão da amostra dessa fase da pesquisa, bem como na identificação

da pessoa mais indicada para responder à pesquisa.

O envolvimento dos executivos será novamente requerido por ocasião da

análise dos resultados, que culminará com a geração do elenco de

indicadores de satisfação. Os executivos das áreas de marketing e vendas da

empresa, normalmente, são capazes de decodificar expressões ou jargões

utilizados pelos clientes que podem ser de difícil compreensão por parte do

pesquisador.

Outra contribuição dos executivos da empresa será no julgamento da

adequação ou pertinência dos indicadores de satisfação gerados. Assim

como os clientes, os executivos de vendas e marketing têm algo a dizer a

esse respeito. A experiência os predispõe a um senso crítico apurado, que

embora nem sempre prezado pelos pesquisadores, precisa ser considerado.

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Fase Quantitativa/Descritiva

Nesta fase, conforme já anteriormente mencionado, será determinado o grau

de satisfação dos clientes com relação aos indicadores gerados na primeira

fase, justificando uma pesquisa de natureza quantitativa e descritiva. Os

procedimentos metodológicos recomendados nessa fase da pesquisa estão a

seguir apresentados.

a) População e Amostra:

A população dessa fase da pesquisa deve constituir-se de clientes com

experiência recente nas relações com a empresa. A recentidade é

indispensável para que o cliente tenha mais certeza acerca dos aspectos

positivos e negativos decorrentes da interação com a empresa avaliada.

Julgamos que este tempo não deva exceder a seis meses. Segundo nossas

avaliações em pesquisas já realizadas, quando a última compra ocorreu há

mais de seis meses o cliente começa a ter dificuldades para lembrar com a

devida precisão o que e como aconteceu nas suas relações com a empresa.

Portanto, a população da pesquisa neste caso é delimitada por todos os

clientes da empresa que tenham realizado alguma compra nos últimos seis

meses.

Antes de determinar a amostra da pesquisa, seria desejável que a população

fosse estratificada segundo o volume de negócios ou intensidade de uso do

próprio serviço. A divisão por quartil pode ser um bom critério para isto. O

principal propósito para a estratificação da população é o de aumentar a

certeza de que clientes de todos os portes serão considerados na pesquisa.

Um segundo propósito é o de possibilitar análises individuali zadas de cada

estrato. Existem fortes razões para se acreditar que quanto maior o cliente

maior deverá ser a preocupação da empresa em mantê-lo satisfeito. Uma

pesquisa que contemple os diferentes estratos da população estará,

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portanto, agregando melhores informações para que a empresa controle os

níveis de satisfação de seus clientes, bem como para que encaminhe as

necessárias ações corretivas, se for o caso. Importante salientar que este

critério deve ser utilizado para cada unidade de negócio da empresa, quando

ela estiver assim estruturada.

Tendo-se estratificado a população, o passo seguinte consiste em se extrair

amostras em cada quartil da população de clientes de cada unidade de

negócio da empresa.

b) Coleta de dados:

Dentre as técnicas de coleta de dados disponíveis para este tipo de pesquisa,

duas, na nossa opinião, merecem destaque: a entrevista (pessoal ou por

telefone) e a remessa do questionário pelo correio. Ambas apresentam

vantagens e desvantagens. A entrevista pessoal permite que se esclareçam

as dúvidas do respondente no ato, como também propicia um índice de

retorno consideravelmente melhor do que a coleta pelo correio.

Quando os elementos da amostra encontram-se dispersos geograficamente,

o custo unitário de cada entrevista pessoal tende a ser muito elevado.

Alternativamente, a pesquisa através de entrevista por telefone apresenta -se

como uma opção vantajosa à da entrevista pessoal e do auto -preenchimento

via correio, principalmente quando o número de elementos da amostra é

muito alto .

Em pesquisas de satisfação de clientes, cabe destacar ainda que a garantia

de sigilo tem efeitos positivos tanto na sinceridade, quanto nos índices de

cooperação dos respondentes.

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c) Identificação de respondentes:

Quando se trata de avaliar satisfação junto a empresas e instituições é

importante lembrar que empresas e instituições não respondem pesquisa,

mas sim pessoas que as representam. Sendo assim, é importante que se

identifique quem melhor possa expressar a satisfação, ou insatisfação, com a

empresa ofertante avaliada. Nesta tarefa, os executivos das áreas de

marketing e vendas, conforme já vimos no item “d” da fase qualitativa, podem

emprestar importante colaboração. O rigor científico, no entanto, recomenda

que não se deve ficar só com a indicação de executivos para a identificação

de respondentes.

Embora oneroso nos aspectos de custo e de tempo, é recomendável que o

pesquisador faça um contato preliminar, preferencialmente por telefone, para

certificar-se da real condição que a pessoa indicada tem em representar sua

empresa na resposta a pesquisas de satisfação. Neste contato deve-se

avaliar o envolvimento da pessoa com a empresa avaliada, bem como a

abrangência de seu conhecimento acerca dos indicadores de satisfação

utilizados na pesquisa.

A prévia identificação da pessoa certa para responder à pesquisa ainda é

mais relevante em casos de coleta feita por telefone ou por questionários

enviados pelo correio. Correspondências em nome da empresa, sem a

identificação de uma pessoa responsável, principalmente em se tratando de

pesquisa, têm o poder de encurtar a distância entre a mesa de trabalho e o

lixo, reduzindo sensivelmente os índices de retorno, ou, no caso de telefone,

de reduzir os índices de cooperação.

d) Pré-notificação:

A pré-notificação refere-se a um contato prévio com a pessoa que vai

responder à pesquisa. Este contato pode ser feito via correspondência

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personalizada ou via telefone. Nossa experiência tem demonstrado que o

segundo meio é mais eficaz.

A pré-notificação tem como propósito básico informar ao respondente acerca

da pesquisa a ser realizada pela empresa. No entanto, seus efeitos vão muito

além disso. O contato prévio serve também para demonstrar a ele a

importância da pesquisa, bem como nosso empenho em contar com sua

resposta.

O teor da correspondência ou do telefonema de pré-notificação deve

expressar os objetivos da pesquisa, como também solicitar a colaboração do

respondente, aproveitando para informá-lo quanto à necessidade e relevância

de seu apoio para o sucesso da pesquisa.

Em caso de correspondência, é recomendável que ela seja assinada pelo

executivo de mais alto escalão da empresa avaliada. Se o contato for feito

por telefone, provavelmente, não será o mais alto executivo que o fará, mas

quem o fizer deverá fazê-lo em nome deste.

A pré-notificação deve ser recebida pelo respondente com um prazo de, no

máximo, 5 a 7 dias antes da realização das entrevistas ou recebimento do

questionário.

e) Escala para mensuração da satisfação de clientes:

Quando se trata de escolher a escala para mensuração de atitudes em

pesquisas de marketing, se está longe de obter um consenso dentre os

pesquisadores. Muitas questões costumam perturbar a mente do

pesquisador. Por exemplo: Qual o número ideal de categorias da escala?

3,5,7 ou 10? É melhor utilizar número par ou ímpar de categorias? As

categorias devem ser numeradas ou não? ...devem ser nominadas ou não?

Deve-se utilizar uma escala balanceada ou não balanceada? Etc... No item

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sobre “As Escalas de Medição da Satisfação dos Clientes”, na

fundamentação teórica deste artigo, já comentamos suficientemente esta

questão.

Estudando as diversas alternativas possíveis, optamos, em nossas pesquisas

de satisfação de clientes, pelas escalas intervalares de cinco ou seis pontos.

Nas escalas de intervalo os números nos dizem a posição e/ou quanto as

respostas diferem entre si em relação a determinadas características ou

elementos. Esta característica das escalas de intervalo nos permite comparar

diferenças entre as variáveis medidas, embora não nos permita concluir

quanto à magnitude absoluta das medições.

As escalas intervalares, portanto, são apropriadas para a mensuração de

variáveis para as quais não existe um zero absoluto, que é o caso da

satisfação de clientes. O zero pode ser arbitrado. Poderíamos dizer que um

cliente está totalmente insatisfeito quando atribui grau 10, 2, 1, zero, -1,-2 ou

-10 na escala, dependendo de qual foi o número arbitrado para representar

tal estado de insatisfação. Isto nos permite concluir também que as escalas

intervalares aceitam transformações sem perder sua propriedade.

f) Tratamento dos dados:

Para analisar e interpretar os resultados desta fase quantitativa das

pesquisas de satisfação de clientes que realizamos, temos utilizado, além da

análise descritiva, baseada em valores absolutos e percentuais,

procedimentos estatísticos de análise fatorial e regressão múltipla. A primeira,

com vistas a agrupar indicadores de satisfação estatisticamente

correlacionados e a segunda, com vistas a avaliar a capacidade de

explicação de cada indicador de satisfação sobre a avaliação da satisfação

geral com a empresa.

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COMENTÁRIOS FINAIS SOBRE A REVISÃO TEÓRICA

A pesquisa de satisfação de clientes é um imperativo para o estudo e a

prática de marketing e de comportamento do consumidor.

Vivemos um ambiente empresarial onde mudaram os fatores de entrega de

valor para os acionistas, como já apontou Sheth no Faculty Consortium sobre

marketing estratégico promovido pela American Marketing Association

(A.M.A.) em 1996. A competição global, os processos de fusões, aquisições e

alianças, a redução de fornecedores, a maior seletividade dos clientes, a

administração do risco, as barreiras internacionais à entrada e à saída, a

capitalização em mercados globais, a integração global da empresa e as

compras globais moldam um cenário onde as atividades das empresas

devem ser cada vez mais responsivas ao mercado (Sheth, 1996). Todas as

performances empresariais precisam responder pronta e competentemente

aos requerimentos dos clientes. Até mesmo as commodities, que

representam a velha "pedra no sapato" do marketing, vêm se tornando cada

vez mais acompanhadas de serviços, tentando diferenciar, no limite do

possível, a sua oferta.

Uma outra evidência da importância e oportunidade do tema é sua inclusão,

direta ou indiretamente, nas três últimas relações de prioridades trienais de

pesquisa do Marketing Science Institute (MSI).

Portanto, a resposta da empresa aos movimentos do mercado passa pela

pesquisa de satisfação de clientes.

No presente documento, o exame do substrato teórico sobre a pesquisa de

satisfação de clientes alimentou a concepção do método apresentado.

Considerando tal fundamentação teórica, pode-se enquadrar o método:

- na perspectiva de análise ao nível micro, qual seja, a ótica da

empresa quando decide criar um sistema de avaliação da

satisfação de seus clientes;

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- nos estudos de perspectiva agregada sobre satisfação de clientes;

- na visão cumulativa da satisfação do cliente;

- na avaliação da performance das Prestadoras sem a necessidade

de avaliar também as expectativas do cliente.

O método baseou-se, também, no exercício de benchmarking feito junto a

empresas de excelente reputação na realização de pesquisas sistemáticas de

satisfação de clientes no Brasil. Assim, igualmente respeitou-se as

consideradas "melhores práticas" empresariais brasileiras de pesquisas de

satisfação de clientes para desenvolver o método.

Tem-se, com fundamento nessas inspirações, um método de pesquisa de

satisfação de clientes. Entenda-se, aqui, que este método não significa

"ineditismo no país", "o primeiro" ou "o único" método que pode pesquisar a

satisfação de clientes em nosso meio. Significa, isto sim, o produto

combinado de uma acurada e atualizada reflexão teórica com uma

consagrada prática empresarial no Brasil (conhecida pelo benchmarking

feito), devidamente temperado pelas experiências de ensino, pesquisa e

consultoria. A já representativa aplicação deste método em empresas

nacionais e uma prévia discussão do mesmo em um fórum acadêmico

internacional (Rossi & Slongo, 1995) constituíram-se, complementarmente,

no impulso motivacional básico para que buscássemos uma análise

ampliada, acadêmica e brasileira, desse método genuíno de pesquisa de

satisfação de clientes.

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4. OBJETIVOS DA PESQUISA

Os objetivos do trabalho executado pelo Consórcio FIA/USP – FAURGS

foram os seguintes.

a) Objetivo geral

Desenvolver, testar e implementar um processo de aferição do grau de

satisfação dos consumidores do Serviço Telefônico Fixo Comutado (STFC) e

do Serviço Móvel Celular (SMC), no Brasil.

b) Objetivos específicos

- Desenvolver a metodologia completa para a aferição do grau de

satisfação dos consumidores do STFC e do SMC;

- Adaptar a metodologia em função das sugestões recolhidas na Consulta

Pública realizada pela ANATEL;

- Medir o grau de satisfação dos consumidores do STFC e do SMC, por

meio da execução de uma pesquisa.

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5. METODOLOGIA EMPREGADA

Este momento do relatório apresenta todos os procedimentos metodológicos

utilizados no desenvolvimento da pesquisa para aferição do grau de

satisfação dos consumidores de telefonia no Brasil.

5.1 GERAÇÃO ORIGINAL DOS ATRIBUTOS DE SATISFAÇÃO –

ETAPA QUALITATIVA

A geração original dos atributos de satisfação resultou de uma pesquisa

exploratória realizada em todas as partições determinadas pela ANATEL.

Esta pesquisa baseou-se em:

1) Pesquisa qualitativa (entrevistas em profundidade) em todas as

partições, a fim de levantar os atributos a partir dos próprios consumidores. A

escolha da amostra possibilitou entrevistar pessoas de diferentes níveis

sócio-econômico-culturais, que pudessem refletir atributos diferenciados por

segmentos distintos da população. O mesmo raciocínio se aplica no caso de

organizações, onde as variáveis de estratificação foram o porte e o setor de

atividade.

a) STFC residencial: foram realizadas 136 entrevistas, sendo 4 em cada

uma das 34 partições previstas. Foi feita uma distribuição das entrevistas,

em cotas, de acordo com o seguinte critério:

- sexo;

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41

- renda;

- faixa etária.

A quantidade de entrevistas por cota foi definida, em conjunto com a

ANATEL, a partir de dados secundários disponíveis.

b) STFC não-residencial: foram realizadas 136 entrevistas, sendo 4 em

cada uma das 34 partições previstas. Foi feita uma distribuição das

entrevistas, em cotas, de acordo com os seguintes critérios de:

- porte;

- setor de atividade.



c) STFC TUP’s: foram realizadas 136 entrevistas, sendo 4 em cada uma

das 34 partições previstas. Foi feita uma distribuição das entrevistas, em

cotas, de acordo com os seguintes critérios de:

- sexo;

- renda;

- faixa etária.

d) SMC: foram realizadas 122 entrevistas, sendo 2 em cada uma das 61

partições previstas. Foi feita uma distribuição das entrevistas, em cotas,

de acordo com os seguintes critérios de:

- sexo;

- renda;

- faixa etária.

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42



2) Revisão de literatura: além das entrevistas com os usuários de serviços

de telefonia, foi procedida uma revisão de literatura, incluindo eventuais

atributos constantes em resultados de pesquisas sobre telefonia realizadas

pelos membros do Consórcio, que têm ampla experiência em trabalhos desta

natureza e conhecimento e acesso a fontes internacionais de estudos de

satisfação de clientes.

3) inclusão dos atributos prescritos pela ANATEL: igualmente foram

incluídos os atributos prescritos pela ANATEL na Cláusula 6.5 do Capítulo VI

do Contrato de Concessão do STFC e nas Cláusulas 11 e 12 do Capítulo V

do Contrato de Concessão do SMC, a saber:

- atributos prescritos na Cláusula 6.5 do Capítulo VI do Contrato de

Concessão do STFC: atendimento, facilidade de acesso, presteza,

cordialidade, rapidez, eficácia na resposta a solicitações e reclamações,

tarifas, descontos e adequação dos serviços;

- atributos prescritos nas Cláusulas 11 e 12 do Capítulo V do Contrato de

Concessão do SMC: regularidade e continuidade, eficiência, segurança,

atualidade, generalidade e cortesia.

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43

5.2 IDENTIFICAÇÃO DOS ATRIBUTOS IMPORTANTES DO

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DO STFC E DO SMC

5.2.1 IDENTIFICAÇÃO DOS ATRIBUTOS IMPORTANTES

O processo de aferição do grau de satisfação dos consumidores do serviço

telefônico fixo comutado (STFC) e do serviço móvel celular (SMC) deve

retratar, efetivamente, aquilo que estes consumidores reputem como sendo

importante, nestes serviços, para o atendimento às suas necessidades. A

identificação dos atributos importantes consistiu de dois momentos:

1) pesquisa qualitativa inicial do processo, conforme apresentado no

item anterior. Essa pesquisa foi feita no início do processo, de forma

a permitir a geração de atributos que foram incorporados no

instrumento de coleta a ser validado para a primeira de coleta de

dados da pesquisa quantitativa, destinada à realização do teste

piloto.

2) pesquisa quantitativa inicial. Os questionários gerados a partir da

junção das entrevistas em profundidade, da revisão de literatura e

experiência acumulada das instituições que compõem o Consórcio,

além dos atributos prescritos pela ANATEL, foram aplicados a

amostras de 400 consumidores para cada um dos cinco Sistemas de

Telefonia (STFC residencial, STFC não-residencial, STFC TUP’s,

SMC Pré e SMC Pós). Esta aplicação visou va lidar os atributos a

serem incorporados no questionário definitivo, que foi utilizado na

coleta de dados para Aferição da Satisfação dos Clientes – Etapa

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44

Quantitativa. O critério proposto para a definição de atributo principal

e secundário encontra-se deta lhado no item 5.2.3 abaixo.

5.2.2 VALORAÇÃO DOS ATRIBUTOS

A valoração dos atributos se refere à importância atribuída pelos

consumidores a cada atributo, em relação à resposta de satisfação. Dois são

os caminhos usualmente empregados para esta verificação de importância

dos atributos:

- a forma mais direta e mais comum consiste em utilizar uma escala de

importância, geralmente variando de não importante até totalmente

importante, que é aplicada nos clientes junto com a escala de satisfação.

Oliver (1997), um autor de consulta imperativa quando o tema é satisfação

do cliente, reporta que esta “é uma tarefa que consome

desnecessariamente o tempo do respondente e aumenta o tamanho do

levantamento” (p. 54). Além destes inconvenientes, também aumenta o

custo;

- uma abordagem indireta se dá com o uso de técnicas estatísticas

multivariadas, como a análise de regressão múltipla ou regressão

logística e a análise discriminante, que alcançam o impacto estatístico

dos escores de atributos individuais sobre o escore de satisfação global.

Esta análise, posterior à coleta dos dados, revela “quais as

características que estão mais independentemente correlacionadas com

os escores globais, ou seja, se elas fazem contribuições distintas e não

sobrepostas sobre a satisfação” (Oliver, 1997, p. 37).

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45

Dadas as vantagens de tempo, custo e riqueza da análise, a abordagem

indireta foi a opção adotada em nossa pesquisa para a verificação de

importância dos atributos, juntamente com os critérios de análise fatorial e de

quartis apresentados no item 5.2.3.

5.2.3 CRITÉRIOS PARA DEFINIÇÃO DOS ATRIBUTOS PRINCIPAIS E

SECUNDÁRIOS

Na pesquisa quantitativa de aferição da satisfação dos consumidores foram

utilizados três critérios para avaliar a importância dos atributos, quais sejam:

1) análise de componentes principais ou análise fatorial aplicada sobre o

conjunto total de atributos e por blocos de atributos, juntamente com a análise

de confiabilidade da escala (alfa de Cronbach);

2) análise discriminante aplicada sobre os escores de (in)satisfação, para

todos os atributos e por blocos de atributos;

3) análise de regressão múltipla ou logística, tomando como variável

dependente a satisfação geral dos consumidores dentro de cada partição e,

como variáveis independentes, os próprios atributos, considerados em seu

conjunto e agrupados por blocos de assuntos.

A metodologia empregada pelo Consórcio, baseada na conjugação desses

diversos critérios, fundamentou-se na idéia de que inexiste um “critério ótimo

de per se” . Uma explicação sumária de cada um desses critérios é

apresentada a seguir.

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46

a) Critério de Análise de Componentes Principais, Análise Fatorial e de

Confiabilidade

Tendo em vista que os atributos apresentam correlação entre si, aplicou-se a

técnica de análise de componentes principais ou fatorial visando identificar as

estruturas de intercorrelações existentes, de forma a possibilitar a utilização

no questionário de um número menor de atributos, sem redundância de

informação. Essas técnicas permitiram, assim, trabalhar menos atributos com

o mínimo de perda da informação original que seria obtida com um grande

número de atributos. Com isso, obteve-se uma otimização do processo de

coleta de dados, em termos tanto da qualidade do trabalho de campo

(melhoria da qualidade da informação obtida do entrevistado) quanto do

tempo e custo envolvidos.

Os principais indicadores estatísticos avaliados em cada processamento

efetuado – geral e por bloco de atributos - foram os seguintes:

- matriz de correlação e de significância dos atributos;

- matriz de anti-imagem dos atributos e de adequacidade amostral;

- teste de Kaiser-Meier-Olkin e de esfericidade de Bartlet;

- eigenvalues e variância explicada pelos fatores extraídos;

- comunalidades dos atributos;

- matriz rotacionada de cargas fatoriais;

- coerência interpretativa dos fatores;

- análise de confiabilidade (teste de Hotelling e alfa de Cronbach).

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47

Assim, com base na análise efetuada, cálculos iniciais permitiram a

identificação de quais atributos são considerados principais e quais são

considerados secundários por este critério, a saber:

Eijk = CijAj

onde: E - Escore ponderado;

A - Auto-valor (Eigenvalue)

i - atributo;

j - fator.

Em cada fator foi feita a hierarquia do módulo do produto dos “eigenvalues”

extraído pela carga fatorial de cada atributo dentro dos respectivos fatores. A

necessidade de se trabalhar com módulo deriva de que o atributo pode estar

positiva ou negativamente correlacionado com o fator. Os atributos foram

então hierarquizados pelo escore ponderado, selecionando-se como atributo

principal e representativo do fator aquele com maior escore,

compatibilizando-o com o resultado obtido na análise de regressão e/ou na

análise discriminante. Nas situações de extração de um único fator, o critério

utilizado foi o da hierarquia da comunalidade calculada para cada atributo.

b) Critério da Análise Discriminante “Stepwise”

Um segundo critério utilizado para a avaliação dos atributos da pesquisa foi o

de análise discriminante. Dois modelos foram testados: de dois e três grupos,

onde a variável dependente – grau de satisfação geral do conjunto de

atributos e de cada bloco de atributos – foi considerada da seguinte forma: a)

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48

g1 e g2, correspondendo a consumidores insatisfeitos e satisfeitos,

respectivamente; b) g1, g2 e g3, correspondendo a consumidores fortemente

insatisfeitos, nem satisfeitos nem insatisfeitos e fortemente satisfeitos. Os

resultados obtidos evidenciaram melhor ajuste estatístico do modelo de dois

grupos, sendo o adotado para a seleção dos atributos que foram incluídos na

fase quantitativa.



- eigenvalue;

- coeficiente de correlação canônica;

- lambda de Wilks;

- coeficientes padronizados da função discriminante canônica;

- matriz de classificação de casos.

Os atributos estatisticamente significativos selecionados pelo modelo foram

considerados como principais e os não estatisticamente significativos foram

considerados como secundários.

c) Regressão múltipla “stepwise”

Através da análise de regressão múltipla “stepwise”, onde a variável

dependente é o escore de satisfação global e as variáveis independentes

correspondem aos próprios atributos avaliados, estima-se o coeficiente

associado a cada atributo. A estimação pelo método “stepwise” permite

reduzir sensivelmente a multicolinearidade das variáveis, entrando na

equação apenas as variáveis mais relevantes da explicação da satisfação

global, ficando eliminadas as demais.

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49



- coeficiente de correlação do modelo;

- coeficiente de determinação ajustado do modelo;

- erro-padrão da estimativa do modelo;

- teste de Durbin-Watson;

- coeficientes padronizados dos atributos estatisticamente significativos.

O procedimento adotado nos dois critérios anteriores também foi aplicado nos

coeficientes gerados pela análise de regressão, formando-se 2 grupos de

atributos: os que entraram no modelo de regressão são considerados

principais e os que não foram selecionados como estatisticamente

significativos são considerados como secundários.

Tomando-se por base os resultados conjugados dos três critérios de

avaliação de relevância dos atributos de satisfação, estruturou-se um quadro

comparativo de seleção ponderada de atributos principais e secundários, tal

como apresentado a seguir:

Quadro no 1 – Matriz de Seleção de Atributos Principais e Secundários

ATRIBUTOS CRITÉRIO 1

Análise Fatorial

CRITÉRIO 2 Análise

Discriminante

CRITÉRIO 3 Regressão “Stepwise”

ESCORE FINAL

A1 A2 … An

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50

Cada célula Cij dessa matriz foi avaliada de acordo com as classificações

obtidas em cada um dos três critérios, observando os seguintes pesos: 3, 2 e

1, para os escores de regressão, discriminante e fatorial, respectivamente.

Tem-se, assim, um escore final ponderado, o qual é apresentado em ordem

decrescente, evidenciando essa ordenação a importância de cada atributo

como determinante da satisfação geral do consumidor. Em função dessa

pontuação, os atributos são, então, classificados de acordo com quartis:

- 1o quartil: os ¼ de atributos com escore final mais elevado;

- 2o quartil: os ¼ de atributos com escore final subsequente (entre a

mediana e o 1o quartil);

- 3o quartil: os ¼ de atributos com escore final entre e mediana e o 4o

quartil;

- 4o quartil: os ¼ de atributos remanescentes.

A partir da pontuação recebida, cada atributo foi classificado em um ranking

de importância. Essa metodologia permitiu determinar quais são os atributos

principais e quais são os secundários:

- 1o quartil: atributos principais de extrema relevância;

- 2o quartil: atributos principais de muita relevância;

- 3o quartil: atributos principais de relevância;

- 4o quartil: atributos secundários.

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51

5.3 ÍNDICE GERAL DE SATISFAÇÃO

Os instrumentos de coleta de dados contiveram ainda uma última questão

sobre satisfação geral com os serviços de telefonia, posta ao final dos

questionários de aferição da satisfação. Assim, depois de responder a todas

as questões (sobre os vários itens/indicadores de satisfação), o consumidor

respondeu a uma questão de fechamento do questionário, manifestando, à

luz de todas as respostas que deu ao restante do questionário, qual é a sua

satisfação geral com a prestadora em questão. O mesmo procedimento foi

aplicado a cada um dos Blocos de Itens/Indicadores (também chamados – os

blocos –, nesta pesquisa de “Fatores”) dos questionários de pesquisa, onde o

consumidor respondeu ao grau de satisfação geral com a natureza do

respectivo assunto tratado em cada Bloco de Itens/Indicadores.

Sob o ponto de vista gerencial, este Índice Geral de Satisfação e o Índice de

Satisfação Geral por Bloco/Fator representam os “grandes números” de cada

Prestadora em termos de provimento de satisfação a seus consumidores.

5.4 CONSULTA PÚBLICA

Em setembro/outubro de 2001, a ANATEL colocou em audiência pública um

documento consolidado acerca da metodologia de pesquisa desenvolvida

pelo Consórcio FIA-USP/FAURGS, visando a aferição da satisfação dos

consumidores de serviços de telefonia fixa e móvel no Brasil.

Como resultado da consulta pública efetuada, a sociedade em geral ofereceu

um conjunto de 75 contribuições, sendo 20 na consulta pública número 312 e

55 na consulta pública número 313.

A partir de uma avaliação criteriosa pela equipe técnica do Consórcio das

contribuições efetuadas pela sociedade, elaborou-se um relatório contendo o

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52

posicionamento técnico-científico do Consórcio a respeito de cada uma das

75 contribuições realizadas.

5.4.1 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ADOTADOS

Para a avaliação das contribuições efetuadas, foram adotados os seguintes

procedimentos metodológicos:

a) leitura e posicionamento técnico de cada um dos membros da equipe

de coordenação do projeto (Profs. José Afonso Mazzon, Carlos Alberto

Vargas Rossi, Fernando Bins Luce e Luiz Antonio Slongo), para cada uma

das contribuições efetuadas;

b) reuniões realizadas em São Paulo e em Porto Alegre pela equipe

técnica, para discussão das contribuições;

c) adequação das contribuições efetuadas aos objetivos e delimitações

do projeto e aos procedimentos metodológicos usualmente aceitos e

prevalecentes na comunidade científica;

d) papel do Consórcio como consultor da ANATEL, e não como instância

decisorial, principalmente em termos de contribuições que transcendem os

objetivos e delimitações do projeto.

e) elaboração do relatório de forma integrada e simultânea pelos 4

membros da equipe de coordenação técnica do projeto.

A partir do posicionamento final da ANATEL em relação às contribuições

efetuadas, o Consórcio FIA-USP/FAURGS pôde dar seguimento às

atividades de preparação de materiais, equipamentos e treinamento da

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53

equipe de campo para a coleta de dados junto aos diversos públicos

amostrados.

5.5 AFERIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CONSUMIDORES –

ETAPA QUANTITATIVA

A etapa da efetiva aferição da satisfação dos consumidores de telefonia no

Brasil deu-se nos meses de julho e agosto de 2002 para STFC-Residencial,

STFC-Não Residencial, SMC Pré-pago e SMC Pós-pago e nos meses de

agosto e setembro de 2002 para o STFC-TUP’s. Os procedimentos adotados

nessa etapa são descritos na seqüência.

5.5.1 DETALHAMENTO DO PLANO AMOSTRAL

A elaboração de um plano amostral com rigor científico constitui-se em um

pilar fundamental de uma pesquisa, já que os resultados obtidos devem

expressar os valores, atitudes, hábitos ou comportamentos de uma

população-alvo estudada. Decisões importantes de um bom planejamento

amostral referem-se à definição de um método amostral probabilístico, ao

tamanho da amostra, à caracterização precisa das unidades amostrais, de

listagem e de observação, ao erro amostral assumido, à forma de seleção

das unidades a serem entrevistadas, dentre outros aspectos.

O consórcio FIA-USP e FAURGS, ao propor a metodologia do plano

amostral, admitiu como premissa a preocupação da ANATEL em dispor de

resultados generalizáveis para as populações estudadas ao definir, no Edital

Consulta número 010/98, tamanhos de amostras calcados em procedimentos

aleatórios (uso da fórmula clássica de proporção, para cálculo de intervalo de

confiança considerando uma dada margem máxima de erro a um

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54

determinado nível de probabilidade). Essa pressuposição foi de suma

importância, em especial para os procedimentos de seleção dos

entrevistados adotados pelo Consórcio (distinguindo portanto uma

metodologia aleatória de uma metodologia por quotas, onde esta última não

atende ao princípio de generalização de resultados, também denominado de

validade externa).

O sistema desenvolvido para a ANATEL englobou a realização da pesquisa

nos seguintes mercados de telefonia fixa:

- mercado residencial;

- mercado não residencial;

- mercado de terminais de uso público.

Adicionalmente, o sistema desenvolvido para a ANATEL envolveu a

realização da pesquisa nos seguintes mercados de telefonia móvel:

- pré-pago;

- pós-pago.

A satisfação do consumidor foi avaliada em relação aos seguintes serviços:

- telefonia fixa comutada (STFC - Residencial e STFC - Não Residencial);

- telefonia móvel celular (SMC Pré-pago e SMC Pós-pago);

- telefonia de terminais de uso público (STFC-TUP’s).

Admitidos esses pressupostos, apresenta-se uma descrição dos

procedimentos metodológicos empregados na operacionalização do plano

amostral da pesquisa.

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55

5.5.1.1 POPULAÇÕES-ALVO

Para a estruturação do processo de aferição do grau de satisfação dos

consumidores dos serviços STFC e SMC, foram pesquisadas as seguintes

populações:

a) consumidores residenciais: domicílios localizados em todo o território

nacional, que tenham um ou mais terminais telefônicos fixos comutados,

inscritos nas prestadoras de serviço como sendo de uso residencial;

b) consumidores não residenciais: organizações públicas e privadas,

localizadas em todo o território nacional, que tenham um ou mais terminais

telefônicos fixos comutados, inscritos nas prestadoras de serviço como sendo

de uso não residencial;

c) consumidores de serviço telefônico móvel celular: indivíduos que

utilizam esse tipo de equipamento, independentemente do assinante ser

pessoa física ou jurídica, classificados como de dois tipos: consumidores do

pré-pago e consumidores do pós-pago;

d) consumidores de TUP’s (Terminais de Uso Público): pessoas que

utilizam os diferentes tipos desses terminais (cabines, orelhões, telefone de

parede, etc), independentemente da finalidade de uso.

Para efeito de estabelecer perfis similares de áreas geográficas, estruturou-

se o mapa do Brasil dividido nas correspondentes partições populacionais,

em 10 conglomerados identificados por afinidade, com base nos indicadores

do Índice de Desenvolvimento Humano da ONU.

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56

5.5.1.2 DEFINIÇÃO DAS UNIDADES AMOSTRAIS

A definição das unidades amostrais foi efetuada em função das restrições

cadastrais existentes nos bancos de dados da maioria das concessionárias

prestadoras de serviços telefônicos fixos comutados e móvel celular. Com o

propósito de uniformizar os procedimentos de amostragem, definiu-se como

unidades amostrais:

a) No mercado de consumidores residenciais de STFC: considerando o

caráter nacional da pesquisa e a grande dificuldade que as operadoras teriam

em agrupar terminais por domicílio – o que inviabilizaria a realização da

pesquisa no prazo estipulado no Edital – optou-se por definir a unidade

amostral como sendo o número do terminal telefônico fixo comutado existente

np período-base da pesquisa em cada prestadora desse serviço;

b) No mercado de consumidores não residenciais de STFC: de forma

similar ao tópico anterior, a unidade amostral foi definida como sendo o

número do terminal telefônico fixo comutado inscrito nas prestadoras desse

serviço, no período-base previsto, como sendo de uso não residencial;

c) No mercado de consumidores de SMC: corresponde ao número do

aparelho telefônico móvel celular, independentemente do tipo de assinante

(pessoa física ou jurídica) e da finalidade de uso, classificado em dois tipos:

pré-pago e pós-pago;

d) No mercado de consumidores de TUP’s: corresponde ao número do

terminal de uso público existente no período-base da pesquisa, dentro da

área geográfica de atuação de cada concessionária.

Em síntese, embora idealmente a população devesse ser constituída de

domicílios ou organizações jurídicas, pela inviabilidade operacional de todas

as prestadoras de serviço disponibilizarem informações agrupando a

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57

quantidade de terminais existentes em cada domicílio ou organização, optou-

se por definir a unidade amostral como sendo o número do aparelho.

5.5.1.3 DEFINIÇÃO DAS UNIDADES DE OBSERVAÇÃO

Um ponto relevante na concepção do plano amostral refere-se à definição

das unidades de observação, ou seja, da pessoa a ser entrevistada. Assim:

a) No mercado de consumidores residenciais de STFC: pessoa residente

no domicílio, com idade mínima de 16 anos. A idade máxima ficou

condicionada à possibilidade de a pessoa amostrada ter condições de

responder ao questionário da pesquisa. Com isso, não foram eliminadas da

amostra pessoas idosas (como por exemplo, de 70 ou 80 anos), que moram

sós ou com outros familiares, mas perfeitamente lúcidas e muitas vezes

usuárias “heavy” de serviços de telefonia;

b) No mercado de consumidores não residenciais de STFC:

correspondeu: (1) à pessoa usuária de um “número de telefone direto”, ou

seja, um telefone de uso exclusivo de uma pessoa que trabalhe na

organização; (2) ao responsável pela administração do serviço telefônico na

organização, na hipótese desse terminal corresponder a um número de PABX

ou similar. Esta definição partiu da impossibilidade, por falta de dados

disponíveis, de se utilizar um procedimento aleatório consistente para

identificação de um potencial respondente dentro da organização, onde todos

teriam alguma chance de serem selecionados. Em consequência, optou-se

operacionalmente pelo princípio de que a pessoa responsável pela

administração do serviço telefônico na organização seja aquela que melhor

conhece os problemas existentes e as expectativas dos usuários, tendo

assim melhores condições de expressar o nível de satisfação predominante

na organização em relação aos atributos pesquisados. Ressalte-se que as

duas possibilidades serviram como unidade de observação, tanto o

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58

respondente que tenha um número direto quanto o responsável pela

administração do serviço telefônico da empresa;

c) No mercado de consumidores de SMC: correspondeu ao usuário que

mais utilizava o aparelho celular. Essa definição parte do princípio de que o

usuário não necessariamente é o assinante (por exemplo, um pai que é o

assinante mas onde o aparelho é utilizado por uma filha estudante), nem de

que haja uma relação unitária de um aparelho e um usuário apenas. Neste

caso, embora se acredite em proporção relativamente pequena, ocorrem

situações de uso de um aparelho por várias pessoas da família (em geral

dependendo de situações específicas, uma filha utiliza o aparelho quando vai

a uma festa, ou quando a esposa vai ao supermercado, etc). Desse modo, a

definição do usuário “heavy” como a pessoa a ser entrevistada seria a mais

apropriada para qualificar o nível de satisfação em relação aos diversos

atributos considerados nos questionários da pesquisa;

d) No mercado de consumidores de TUP’s: correspondeu a pessoas que

estavam utilizando um particular terminal de uso público amostrado,

selecionado por meio de um procedimento aleatório. De forma a obter um

resultado adicional, no que se refere ao uso de TUP’s, foi incorporada no

questionário relativo ao mercado residencial uma questão específica quanto

ao entrevistado usar ou não terminal de uso público.

5.5.1.4. DEFINIÇÃO DO TAMANHO DAS AMOSTRAS

De acordo com o plano amostral constante do Edital Consulta número

010/98, o intervalo de confiança para os resultados da pesquisa foi fixado em

95% de probabilidade, admitida a margem de erro máxima de 5% por

Prestadora no STFC-Residencial, STFC-Não residencial e SMC (na época do

Edital, não se especificou o tipo de sistema – pré ou pós pago). Para o STFC-

TUP, a margem de erro foi fixada em 6%, por Prestadora.

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59

Conforme dados constantes do referido Edital e do termo aditivo referente à

inclusão do SMC Pré-pago, as amostras da pesquisa por Sistema,

considerando as concessionárias prestadoras de serviços, de acordo com os

Contratos de Concessão firmados em 1998, estão apresentadas na Tabela 2

Tabela nº 2: Tamanho das amostras

Sistema Número de entrevistas

STFC – Residencial 13.665

STFC – Não residencial 13.463

STFC – TUP’s 9.147

SMC Pré-pago 23.932

SMC Pós-pago 24.039

Total 84.246

5.5.1.5 SELEÇÃO DOS ENTREVISTADOS

Conforme mencionado anteriormente, o consórcio FIA-USP e FAURGS partiu

do pressuposto técnico de que a amostragem é de natureza aleatória. Nesse

sentido, os procedimentos descritos para a seleção dos entrevistados

procuraram atender rigorosamente a esse pressuposto. Não se cogitou,

assim, do uso do critério de quotas definidas “a priori”, que anularia o

pressuposto de generalização dos resultados da amostra para a população.

Em conseqüência, todas as variáveis de segmentação consideradas para

efeito de cruzamento dos resultados do grau de satisfação dos consumidores,

como por exemplo, sexo, tipo de ligação (local, interurbana, internacional),

renda, classe social, etc., tiveram o tamanho das respectivas sub-amostras

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60

derivado de um processo probabilístico de seleção das unidades amostrais e

dos entrevistados.

Os procedimentos de seleção dos entrevistados para cada um dos serviços

telefônicos considerados são apresentados a seguir.

5.5.1.5.1 STFC - Residencial

Dois aspectos foram relevantes no processo de seleção: inicialmente, a forma

de seleção da (1) unidade amostral (número de terminal e não um domicílio,

conforme já foi ressaltado anteriormente) e, em seguida, a forma de seleção

da (2) pessoa entrevistada dentro da unidade amostral (o domicílio onde o

terminal estiver instalado). Além disso, os procedimentos adotados de (3)

substituição tanto das unidades amostrais quanto das unidades de

observação também são discutido.

1) Seleção da unidade amostral

Tomando-se por base o conhecimento acumulado pela FIA-USP e pela

FAURGS em projetos de pesquisa, consultoria e treinamento realizados para

diversas organizações públicas e privadas e em particular para

concessionárias de serviços de telecomunicações, o método utilizado deveria

ser (a) factível de operacionalização no curto prazo e (b) atender ao

pressuposto de uma amostragem probabilística que permita a generalização

dos resultados para a população pesquisada, ao nível de probabilidade e

margem máxima de erro fixados no Edital de Consulta.

Assim, o critério utilizado, denominado de Amostragem Aleatória Simples,

atende a uma “proxy” do princípio de universalização que caracteriza a

atuação da ANATEL. Por este critério, todos os terminais telefônicos tiveram

chance de serem selecionados, independentemente do consumo de pulsos,

tempo de instalação, etc. Com esse critério resguarda-se a natureza social

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61

do serviço telefônico, onde qualquer domicílio, do mais pobre ao mais rico,

merece igualmente ser ouvido (“proxy” da universalização). Em termos

computacionais, é um critério bastante simples e rápido de ser

operacionalizado, não exigindo nenhuma ordenação do banco de dados de

terminais e, fundamental, atendendo ao princípio de aleatoriedade,

garantindo assim a generalização dos resultados para a população estudada.

Desse modo, a implementação do critério de seleção de um terminal STFC

residencial, dentro da visão de universalização desse serviço, foi feita

utilizando-se os seguintes procedimentos.

1o) Considerou-se cada uma das células da tabela 1 do relatório do

STFC – Residencial, a qual retrata o tamanho da amostra pesquisada.

Essa célula “C ij” representa um tamanho de amostra de:

- um setor (i)

- uma concessionária prestadora do serviço (j).

2o) Para cada célula “C ij”, procedeu-se da seguinte forma:

a) Considerou-se a totalidade dos terminais existentes nessa

célula;

b) Associou-se a cada terminal uma numeração seqüencial:

Numeração sequencial Número do terminal

1 xxxx-xxxx

2 yyyy-yyyy

. .

. .

N zzzz-zzzz

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62

c) Utilizou-se um gerador randômico de números;

d) Gerou-se um arquivo com os números dos terminais

amostrados a partir do gerador randômico.

3o) A primeira amostra gerada, segundo o procedimento acima

descrito, foi denominada de Amostra Titular;

4o) O mesmo processo descrito no item segundo foi repetido, de

forma a gerar amostras secundárias, utilizadas sempre que haviam

casos de recusa em participar da pesquisa, de ninguém atender ao

telefone, etc. Assim, foram geradas 6 amostras secundários (AR),

numeradas em ordem seqüencial (AR1, AR2, AR3, AR4, AR5 e AR6).

2) Seleção da unidade de observação (pessoa entrevistada dentro do

domicílio)

No item anterior apresentou-se a metodologia para a seleção de terminais

telefônicos fixos comutados residenciais. A descrição a seguir apresenta a

forma como foi selecionada cada pessoa entrevistada dentro do domicílio em

que esse terminal encontrava-se instalado.

Tomando-se por base (a) uma variável “proxy” do princípio de universalização

constante da missão da ANATEL; (b) a filosofia inerente à implementação do

processo de aferição da satisfação do consumidor constante do Edital de

Consulta; (c) a necessidade de obter resultados generalizáveis para a

população-alvo; (d) a experiência da FIA -USP e da FAURGS em projetos de

pesquisa similares, também aqui utilizou-se a utilização de um procedimento

aleatório simples para a seleção do entrevistado dentro do domicílio. Ou seja,

FAURGS


FIA-USP

63

todas as pessoas usuárias no domicílio em que está instalado o terminal

amostrado, que tivessem pelo menos 16 anos (idade mínima aceita para uma

pessoa ter condições de responder satisfatoriamente o questionário de

pesquisa) e que satisfizessem a outras condições para emitir opiniões

relacionadas com satisfação (por exemplo, condições de sanidade ou

suficiência mental ou física), foram elegíveis para serem selecionadas.

Nesse sentido, o critério de seleção implementado na coleta dos dados foi o

seguinte:

1o) O pesquisador relacionou, em ordem decrescente de idade,

todas as pessoas residentes no domicílio que tivessem pelo menos 16

anos;

2o) Identificou-se se alguma dessas pessoas relacionadas não

utilizava o terminal instalado (forma direta de excluir não usuários e

indireta de avaliar pessoas com algum tipo de restrição física ou

mental);

3o) Utilizou-se uma tabela de dígitos aleatórios para selecionar qual

das pessoas remanescentes (item 1o menos 2o) deveria ser a

entrevistada.

O pesquisador agendava, então, o horário mais conveniente para a

realização da entrevista com a pessoa amostrada aleatoriamente.

FAURGS


FIA-USP

64

3) Procedimentos de substituição de unidades amostrais e de unidades

de observação

Em ambos os casos, o procedimento científico e metodologicamente correto,

face às considerações já efetuadas de garantia estatística de generalização

dos resultados para a população-alvo, teve caráter aleatório.

Assim, os procedimentos metodológicos utilizados para substituição de

unidades amostrais (domicílios que tenham o terminal amostrado instalado)

foram os seguintes:

- recusa em participar da pesquisa;

- três chamadas efetuadas sem que o telefone tenha sido atendido.

A substituição de um terminal por outro foi feita utilizando-se seqüencialmente

as Amostras Secundárias.

Em relação à substituição da pessoa sorteada no domicílio para responder ao

questionário da pesquisa, os procedimentos adotados foram os seguintes:


- duas chamadas efetuadas no horário acordado sem a presença da

pessoa no domicílio.

Neste caso, foi adotado o seguinte critério: manteve-se a unidade amostral

sorteada (o domicílio) e realizou-se o sorteio de uma nova pessoa dentro da

lista das remanescentes elegíveis.

FAURGS


FIA-USP

65

5.5.1.5.2 STFC – Não residencial

De forma similar ao STFC – Residencial, três questões foram fundamentais

no equacionamento do processo de seleção: (1) a forma de seleção de uma

unidade amostral (número de terminal e não uma organização); (2) a forma

de seleção da pessoa entrevistada dentro da organização onde o terminal

amostrado estava instalado; e (3) os procedimentos de substituição das

unidades.


As considerações metodológicas apresentadas para o STFC - Residencial

também são válidas para este (atendimento do princípio de validade externa)

sem perda de eficiência (facilidade operacional para geração da amostra).

O critério empregado foi o mesmo adotado para o STFC - Residencial, ou

seja, de Amostragem Aleatória Simples, o qual atende, como já comentado, a

uma “proxy” do princípio de universalização que caracteriza a atuação da

ANATEL. Por este critério, todos os terminais telefônicos tiveram chance de

ser selecionados, independentemente do consumo de pulsos, tempo de

instalação, etc. Assim, resguardou-se a natureza social do serviço telefônico,

onde qualquer organização, da micro-empresa à grande empresa, merece

igualmente ser ouvida (“proxy” da universalização), satisfazendo também o

princípio de aleatoriedade que garante a validade dos resultados obtidos para

a população estudada.

Em função dessas considerações, a implementação do critério de seleção de

um terminal STFC não residencial, foi feita utilizando-se os seguintes

procedimentos:


STFC – Não Residencial, a qual retrata o tamanho da amostra

FAURGS


FIA-USP

66

pesquisada. Cada célula “C ij” representa um tamanho de amostra

dado por:

- um setor (i)

- de uma concessionária prestadora do serviço (j).



célula;

b) a cada terminal foi associada uma numeração seqüencial:

Numeração sequencial Número do terminal

1 xxxx-xxxx

2 yyyy-yyyy

. .

. .

N zzzz-zzzz

c) Utilizou-se um gerador randômico de números;

d) Um arquivo foi gerado contendo os números dos terminais

amostrados a partir do gerador randômico.




forma a gerar amostras secundárias, utilizadas no caso de recusa em

FAURGS


FIA-USP

67

participar da pesquisa, de ninguém atender ao telefone, etc. Assim,

foram geradas 6 amostras secundários (AR), numeradas em ordem

seqüencial (AR1, AR2, AR3, AR4, AR5 e AR6).

2) Seleção da unidade de observação (pessoa entrevistada dentro da

organização)

A questão subsequente à seleção da unidade amostral foi a forma de seleção

da pessoa entrevistada dentro da organização em que o terminal amostrado

encontrava-se instalado.

Nesse sentido, o critério de seleção implementado na coleta dos dados foi o

seguinte:

1o) O pesquisador identificava se o telefone era direto ou estava

vinculado a um sistema de uso múltiplo (PABX ou similar)

2o) Se o telefone era direto de uso específico de uma pessoa dentro

da organização, essa pessoa seria entrevistada. Se o telefone

pertencesse a uma área específica dentro da organização (por

exemplo, setor de crédito de um Banco), seria o responsável por essa

área a pessoa entrevistada;

3o) Se o telefone pertencesse a um sistema tipo PABX ou similar,

não estando portanto vinculado especificamente a uma pessoa ou

área dentro da organização, o entrevistado deveria ser o executivo

responsável pela administração do serviço telefônico.

FAURGS


FIA-USP

68


realização da entrevista com a pessoa selecionada.

3) Procedimentos de substituição de unidades amostrais e de unidades

de observação

Os procedimentos metodológicos adotados para substituição de unidades

amostrais (organização que tinham o terminal amostrado instalado) foram os

seguintes:


- três chamadas efetuadas sem que o telefone tenha sido atendido

(tentativas até cair a linha).



Em relação à substituição da pessoa entrevistada para responder ao

questionário da pesquisa, os procedimentos empregados foram os seguintes:


- duas chamadas efetuadas no horário acordado sem a presença da

pessoa na empresa.

Neste caso, foi adotado o seguinte critério: manteve-se a unidade amostral

sorteada (empresa), mas selecionou-se uma nova pessoa elegível dentro da

organização. O conceito de elegibilidade foi considerado em função de

identificação de usuário “heavy” no caso de telefone direto, e de pessoa

trabalhando na administração do serviço telefônico dentro da organização, no

caso de telefone dentro de um sistema PABX ou similar.

FAURGS


FIA-USP

69

5.5.1.5.3 Serviço Móvel Celular Pré-pago (SMC Pré-pago)

Neste tópico também serão abordados dois aspectos relevantes utilizados no

processo de seleção: primeiro, a forma como a unidade amostral (número de

terminal móvel celular) foi selecionada; segundo, a forma como foi

selecionada a pessoa entrevistada dentro da unidade amostral (dentre os

usuários do terminal móvel celular pré-pago).


Dado o pressuposto de que o método utilizado deveria (a) atender ao

princípio de generalização dos resultados amostrais para a população ao

nível de probabilidade e margem máxima de erro fixados no Edital de

Consulta; (b) ser factível de operacionalização no curto prazo; (c) atender ao

princípio de universalização dos serviços de telefonia, independentemente de

ser um terminal mais lucrativo ou menos lucrativo face ao volume e forma de

utilização, adotou-se também aqui a técnica de Amostragem Aleatória

Simples, onde todos os terminais de SMC Pré-pago tinham probabilidade

igual de seleção.

Desse modo, a implementação do critério de seleção de um terminal de SMC

Pré-pago, dentro da visão de universalização desse serviço, foi feita

utilizando-se os seguintes procedimentos.


SMC Pré-pago, a qual retrata o tamanho da amostra pesquisada. Essa

célula “C ij” representa um tamanho de amostra de:

- um setor (i)


FAURGS


FIA-USP

70



célula;

b) A cada terminal foi associada uma numeração seqüencial:

Numeração seqüencial Número do terminal

1 xxxx-xxxx

2 yyyy-yyyy

. .

. .

N zzzz-zzzz

c) Um gerador randômico de números foi utilizado;

d) A partir do gerador randômico foi gerado um arquivo com os

números dos terminais amostrados.




forma a gerar amostras secundárias, a serem utilizadas no caso de

recusa em participar da pesquisa, de ninguém atender ao telefone, etc.

Assim, foram geradas 6 amostras secundárias (AR), numeradas em

ordem seqüencial (AR1, AR2, AR3, AR4, AR5 e AR6).

FAURGS


FIA-USP

71

2) Seleção da unidade de observação (pessoa entrevistada dentre os

usuários do terminal de SMC)

No item anterior apresentou-se a metodologia para a seleção de terminais de

SMC Pré-pago que compuseram a amostra pesquisada. A seguir apresenta-

se os cuidados empregados no processo de seleção da pessoa entrevistada

dentre os usuários desse terminal.

De modo geral, um terminal de SMC é do tipo mono-usuário. Neste caso, a

pessoa entrevistada foi a usuária desse terminal.

Nos casos onde o terminal era utilizado por duas ou mais pessoas, o

pesquisador identificava o usuário “heavy”, considerado como sendo a

pessoa que mais utiliza o aparelho. Neste caso, considerou-se apenas

pessoas com pelo menos 16 anos de idade.

Assim sendo, o critério de seleção implementado na coleta dos dados foi o

seguinte:

1o) O pesquisador relacionava os usuários do terminal amostrado

de SMC Pré-pago;

2o) Se o terminal fosse do tipo mono-usuário, este deveria ser o

indivíduo a ser entrevistado;

3o) Se o terminal de SMC Pré-pago tivesse mais de um usuário, o

pesquisador identificava, dentre usuários com pelo menos 16 anos de

idade, aquele que mais utiliza o aparelho, a qual seria entrevistada.


realização da entrevista com a pessoa amostrada.

FAURGS


FIA-USP

72

3) Procedimentos de substituição de unidades amostrais


amostrais (terminais de SMC Pré-pago) foram os seguintes:



(chamadas até a queda da linha).



5.5.1.5.4 Serviço Móvel Celular Pós-pago (SMC Pós-pago)

Neste tópico também serão abordados dois aspectos relevantes utilizados no

processo de seleção: primeiro, a forma como a unidade amostral (número de

terminal móvel celular) foi selecionada; segundo, a forma como foi

selecionada a pessoa entrevistada dentro da unidade amostral (dentre os

usuários do terminal móvel celular).


Dado o pressuposto de que o método utilizado deveria (a) atender ao

princípio de generalização dos resultados amostrais para a população ao

nível de probabilidade e margem máxima de erro fixados no Edital de

Consulta; (b) ser factível de operacionalização no curto prazo; (c) atender ao

princípio de universalização dos serviços de telefonia, independentemente de

ser um terminal mais lucrativo ou menos lucrativo face ao volume e forma de

utilização, adotou-se também aqui a técnica de Amostragem Aleatória

FAURGS


FIA-USP

73

Simples, onde todos os terminais de SMC Pós-pago tinham probabilidade

igual de seleção.

Desse modo, a implementação do critério de seleção de um terminal de SMC

Pós-pago, dentro da visão de universalização desse serviço, foi feita

utilizando-se os seguintes procedimentos:


SMC Pós-pago, a qual retrata o tamanho da amostra pesquisada. Essa

célula “C ij” representa um tamanho de amostra de:

- um setor (i)




célula;

b) A cada terminal foi associada uma numeração seqüencial:

Numeração seqüencial Número do terminal

1 xxxx-xxxx

2 yyyy-yyyy

. .

. .

N zzzz-zzzz

c) Um gerador randômico de números foi utilizado;

d) A partir do gerador randômico foi gerado um arquivo com os

números dos terminais amostrados.

FAURGS


FIA-USP

74




forma a gerar amostras secundárias, a serem utilizadas no caso de

recusa em participar da pesquisa, de ninguém atender ao telefone, etc.

Assim, foram geradas 6 amostras secundárias (AR), numeradas em

ordem seqüencial (AR1, AR2, AR3, AR4, AR5 e AR6).

2) Seleção da unidade de observação (pessoa entrevistada dentre os

usuários do terminal de SMC Pós-pago)

No item anterior apresentou-se a metodologia para a seleção de terminais de

SMC Pós-pago que compuseram a amostra pesquisada. A seguir

apresentam-se os cuidados empregados no processo de seleção da pessoa

entrevistada dentre os usuários desse terminal.

De modo geral, um terminal de SMC Pós-pago é do tipo mono-usuário. Neste

caso, a pessoa entrevistada foi a usuária desse terminal.

Nos casos onde o terminal era utilizado por duas ou mais pessoas, o

pesquisador identificava o usuário “heavy”, considerado como sendo a

pessoa que mais utiliza o aparelho. Neste caso, considerou-se apenas

pessoas com pelo menos 16 anos de idade.

Assim sendo, o critério de seleção implementado na coleta dos dados foi o

seguinte:

FAURGS


FIA-USP

75

1o) O pesquisador relacionava os usuários do terminal amostrado

de SMC Pós-pago;

2o) Se o terminal fosse do tipo mono-usuário, este deveria ser o

indivíduo a ser entrevistado;

3o) Se o terminal de SMC Pós-pago tivesse mais de um usuário, o

pesquisador identificava, dentre usuários com pelo menos 16 anos de

idade, aquele que mais utiliza o aparelho, a qual seria entrevistada.


realização da entrevista com a pessoa amostrada.

3) Procedimentos de substituição de unidades amostrais


amostrais (terminais de SMC Pós-pago) foram os seguintes:



(chamadas até a queda da linha).



5.5.1.5.5 TUP’s – Terminal de Uso Público

Considerando que as entrevistas foram feitas “in loco”, por um pesquisador

devidamente treinado utili zando a técnica “face to face”, houve a necessidade

de se estabelecer procedimentos estatisticamente representativos e viáveis

FAURGS


FIA-USP

76

do ponto de vista financeiro (minimização de custos) sem que isso ferisse o

rigor da pesquisa, já que os TUP’s encontram-se espalhados por toda a área

geográfica sob responsabilidade de cada concessionária. Dessa forma, os

passos para a elaboração do plano amostral deste serviço, para cada uma

das prestadoras, foram os seguintes: (1) seleção de municípios pesquisados;

(2) determinação do número de entrevistas por município e (3) seleção dos

TUP’s dentro de cada município.

1) Seleção de municípios pesquisados por setor de atuação de cada

concessionária

A seleção de municípios ocorreu em uma série de etapas. Inicialmente, as

regiões de abrangência das prestadoras tiveram seus municípios

componentes divididos em quartis, conforme o número de TUP’s instalados.

A amostra de cada prestadora foi dividida em quartis com base no número

de TUPs e a sub-amostra de cada quartil rateada segundo o número de

TUPs em cada município. Dentro de cada quartil foram selecionados os

municípios cujo rateio da sub-amostra , permitisse a realização de no mínimo

quinze entrevistas. Obedecidos estes critérios preliminares foram

selecionados tantos municípios quantos necessários para completar as sub-

amostras de cada quartil.

2) Determinação do número de entrevistas por município

Conforme já mencionado no item 1 acima, o número de entrevistas em cada

município foi determiniado pelop rateio da sub-amostra do qual ao qual o

município pertencia, segundo o número de TUPs instalados no município,

obedecido um número mínimo de 15 entrevistas por município.

Adicionalmente, tomou-se o cuidado de realizar as entrevistas dentro da

seguinte faixa de horário: das 6:00 às 18:00 horas.

FAURGS


FIA-USP

77

3) Seleção dos TUP’s pesquisados em cada município

De posse da relação de TUP’s de cada município, e considerando o número

de entrevistas em cada município e também um mínimo de cinco entrevistas

por TUP, o entrevistador selecionava os TUP’s onde seriam realizadas as

entrevistas a partir de uma distribuição proporcional de aparelhos no Centro

das cidades e nos bairros.

5.5.2 FORMA E ESTRUTURA DOS QUESTIONÁRIOS

Face aos objetivos da pesquisa, foram elaborados 5 questionários, um para

cada tipo de serviço: STFC-Residencial, STFC-Não residencial, STFC-TUP’s,

SMC Pré-pago e SMC Pós-pago.

5.5.2.1 TIPOS DE QUESTIONÁRIOS

Foram elaborados 5 tipos de questionários, um para cada serviço a ser

pesquisado:

Questionário Serviço

1 - STFC-Residencial 2 - STFC-Não residencial 3 - TUP’s 4 - SMC Pré Pago 5 - SMC Pós Pago

Para cada um desses serviços, os questionários foram elaborados em três

grandes partes:

Parte I - Avaliação de Atributos de (In)Satisfação;

Parte II – Identificação de Novos Atributos;

Parte III – Caracterização da amostra/entrevistado.

FAURGS


FIA-USP

78

5.5.2.2 METODOLOGIA PARA CONSTRUÇÃO DOS

QUESTIONÁRIOS

Para a construção dos instrumentos de coleta de dados, foram empregados

procedimentos metodológicos validados pela literatura científica, destacando-

se os seguintes:

a) revisão de literatura de pesquisas de natureza similar, utilizando-se

bases de dados nacionais (SIBI, Dedalus, etc) e internacionais (Proquest,

AMA, etc), de forma a incorporar a experiência de estudos anteriores e ainda

de possibilitar, quando possível, a comparabilidade de resultados entre

países;

b) entrevistas exploratórias junto a representantes de cada uma das

populações-alvo, visando com isso levantar aspectos relevantes relacionados

com expectativas e satisfação dos consumidores dos diversos tipos de

serviços telefônicos considerados, de modo a recolher subsídios para a

estruturação das questões;

c) entrevistas com executivos e técnicos da Anatel, visando a coleta de

dados secundários para a estruturação dos questionários;

d) utilização do critério de blocos de assunto homogêneos, visando com

isso uma organização eficaz do questionário, bem como a facilitação na

exteriorização das idéias e respostas por parte das pessoas a serem

entrevistadas;

e) emprego do critério de superposição de variáveis por populações-alvo,

de forma a possibilitar a geração de resultados comparáveis entre

populações distintas;

f) utilização de uma questão aberta (para identificação de novos atributos

no processo de auto-adaptabilidade) e de questões fechadas, que permitem a

FAURGS


FIA-USP

79

obtenção de resultados mensuráveis para variáveis avaliadas de forma

estimulada por todos os entrevistados;

g) emprego de escalas apropriadas para mensuração das questões, com

uso preferencial de escalas métricas (escalas de razão e intervalares,

incluídas nestas as de diferencial semântico), mais poderosas para efeito de

tratamento e análise de dados utilizando-se métodos estatísticos

multivariados;

h) utilização de procedimentos para sequenciamento de questões, de

modo a evitar possíveis vieses de efeito halo;

i) emprego de procedimentos de rodízio na aplicação de blocos de

questões estimuladas, de forma a minimizar possíveis vieses de efeito de

respostas por parte dos respondentes;

j) lay-out adequado da estrutura dos questionários, de forma a

compatibilizar os efeitos de impactos psicológicos favoráveis junto aos

entrevistados (no caso de TUP), a facilidade na aplicação por parte dos

pesquisadores e a eliminação de erros nos procedimentos de consistência

dos dados.

Foram elaboradas diversas versões de questionários, as quais foram

discutidas com representantes da Anatel, bem como pré-testadas, de forma a

avaliar possíveis vieses decorrentes de compreensão das questões,

seqüenciamento, uso de escalas, necessidade de abertura ou fechamento de

questões, efeito halo, efeito de respostas positivas, dentre outros aspectos. A

versão final do questionário utilizado para a pesquisa em cada um dos

sistemas encontra-se no Anexo deste documento.

FAURGS


FIA-USP

80

5.5.3 PROCESSO DE COLETA DAS INFORMAÇÕES

As atividades de coleta, crítica, codificação, digitação e consistência dos

dados foram desenvolvidas de acordo com os seguintes procedimentos

metodológicos:

a) utilização de pesquisadores, de supervisores e de coordenadores de

campo com ampla experiência em estudos dessa natureza: pesquisa de

satisfação com uso das técnicas de coleta por telefone (STFC-R, STFC-NR,

SMC Pré-pago e SMC Pós-pago) e por entrevista pessoal face to face (TUP);

b) diferenciação de pesquisadores segundo a natureza da técnica de coleta

de dados: entrevista por telefone e entrevista face to face, visando com isso

compatibilização com o perfil dos entrevistados e especialização no público

pesquisado;

c) treinamento dos pesquisadores em duas etapas:

- a primeira, que consistiu na apresentação dos objetivos do estudo,

metodologia empregada, discussão das perguntas que compuseram os

questionários da pesquisa e dos procedimentos operacionais e

administrativos de campo;

- a segunda, que consistiu na aplicação de um questionário por

pesquisador e discussão da entrevista realizada, esclarecendo-se

eventuais dúvidas porventura existentes. Com isto, procurou-se garantir

padronização nos procedimentos de campo, de forma a assegurar a

obtenção de resultados confiáveis. Esta metodologia, aliada à utilizada na

construção dos questionários, teve como propósito atender ao princípio de

validade interna da pesquisa (mensuração eficaz das variáveis de

pesquisa);

FAURGS


FIA-USP

81

d) a crítica dos questionários foi efetuada por uma equipe de coordenação e

supervisão de campo, tanto na Central de Pesquisa de São Paulo (FIA-USP)

quanto na de Porto Alegre (FAURGS) ;

e) disponibilização de uma Central de Atendimento Telefônico, dentro do

conceito “toll free”, para uso de entrevistados que desejassem obter

esclarecimentos adicionais ou eliminar dúvidas sobre a pesquisa.

Uma descrição mais detalhada do processo de coleta de dados é

apresentada na seqüência.

5.5.3.1 ENTREVISTAS POR TELEFONE (STFC RESIDENCIAL, STFC NÃO

RESIDENCIAL E SMC PRÉ-PAGO E PÓS-PAGO)

No caso específico das pesquisas junto a consumidores de STFC

Residencial, STFC Não Residencial e SMC Pré e Pós pago, a técnica de

coleta de dados foi através de entrevista telefônica, utilizando-se o sistema

CATI (Computer Aided Telephone Interview). O sistema de coleta de dados

incluiu:

- uso em rede de microcomputadores;

- controle da amostragem no servidor da rede;

- discagem automática e marcação de entrevista;

- consistência de valores aceitos nas perguntas do questionário;

- geração de estatísticas de entrevistas realizadas (por concessionária,

partição, dia, horário, pesquisador, por tempo de duração das entrevistas,

retornos, substituição de unidades amostrais, etc).

Considerando que as entrevistas foram realizadas tanto no período diurno

quanto noturno, assim como durante a semana e finais de semana, a

FAURGS


FIA-USP

82

composição da equipe de campo utilizou-se de um sistema de rodízio de

pessoal por turno de trabalho.

5.5.3.2 ENTREVISTAS PESSOAIS (TUP’S)

No caso da pesquisa junto a consumidores de TUP’s, para efeito de

realização do trabalho de coleta dos dados, os pesquisadores receberam um

“kit” composto por:

- pasta personalizada para acondicionamento dos materiais de campo;

- conjunto de questionários da pesquisa;

- manual de instruções;

- conjunto de cartões;

- materiais referentes ao plano amostral;

- carta de apresentação da FIA-USP e da FAURGS;

- cartão de identificação do pesquisador com foto.

Os procedimentos relevantes acerca da coleta de dados junto aos usuários

de TUP’s foram os seguintes:

a) Treinamento da Equipe:

Os coordenadores regionais receberam treinamento direto de professores

pesquisadores que respondem pelo Projeto ANATEL junto à FAURGS e

FAURGS


FIA-USP

83

FIA/USP, e pelos técnicos do CEPA e da FIA/USP, também envolvidos na

pesquisa. Este treinamento aconteceu em Porto Alegre, São Paulo, Minas

Gerais, Belém e Rio de Janeiro. Para aqueles coordenadores com

disponibilidade de viagem, o treinamento foi realizado em Porto Alegre. Para

os demais, houve o deslocamento dos professores e dos técnicos envolvidos

na pesquisa para uma das outras quatro cidades.

Os coordenadores treinados recebiam o material da pesquisa e reproduziam

depois, em suas bases, o treinamento às suas respectivas equipes, contando

sempre com o apoio dos técnicos do CEPA, que assessoraram

constantemente as equipes em todos as partes do país. Este

acompanhamento era feito via telefone, e-mail e fax.

A grande maioria dos coordenadores utilizados na pesquisa são professores

universitários e/ou alunos de cursos de pós-graduação. Muitos deles,

inclusive, alunos ou ex-alunos do PPGA/UFRGS. Todos com experiência

anterior em atividades de pesquisa e, principalmente, em coleta de dados.

As equipes de supervisores de campo e entrevistadores foram montadas

pelos coordenadores regionais, que submetiam o perfil dos componentes à

apreciação dos técnicos do CEPA.

O treinamento das equipes contou com o apoio do Manual de Instruções para

Aplicação do Questionário, anteriormente já comentado.

FAURGS


FIA-USP

84

b) Critério de Supervisão do Trabalho de Campo:

O tipo de coleta utilizado na pesquisa – entrevista pessoal junto aos TUP’s –

não permite uma adequada supervisão à posteriori. Para tal, é necessário

que se consiga identificar os entrevistados, registrando nome, telefone e/ou

endereço, etc. Não se pode exigir, no entanto, que o entrevistado comprove

sua identificação, ficando-se expostos a situações de nomes, telefones e

endereços fictícios, ou de terceiros, que não correspondem aos verdadeiros

respondentes. Sendo assim, é mais recomendável, para este tipo de

pesquisa, a supervisão in loco, no próprio local das entrevistas. Este foi o

principal critério utilizado para supervisionar o trabalho de campo. As

atividades de supervisão foram realizadas pelos próprios coordenadores

regionais, assessorados por supervisores de campo, por eles contratados.

Este supervisão atingiu, em média, cerca de 30% de todos os questionários

aplicados.

De posse dos questionários preenchidos, os técnicos do CEPA realizaram

supervisão complementar em todos os estados, mas de forma mais extensiva

naqueles onde tenham ocorrido fatos que assim a recomendassem. Esta

supervisão ficou em torno de 15% daqueles entrevistados que forneceram

número de telefone. Os principais itens utilizados para a supervisão foram:

“Respondeu ou não à pesquisa”; “Quantas pessoas moram na sua casa”;

“Estado civil do respondente” e “Grau de Instrução do respondente”.

Compete destacar que a supervisão do CEPA foi feita via telefone e,

portanto, a mercê das limitações anteriormente expressas. Sempre que

qualquer irregularidade fosse identificada nesta supervisão, os respectivos

coordenadores eram solicitados a esclarecê-las e/ou apresentar alguma

justificativa.

FAURGS


FIA-USP

85

c) O Trabalho do Supervisor:

De extrema relevância foi, para esta pesquisa, o trabalho dos supervisores de

campo. Além dos coordenadores regionais, que também realizavam

supervisão, foram utilizados mais 38 supervisores. A tarefa básica destes

consistia em circular pelas cidades onde a pesquisa estava sendo realizada e

acompanhar o trabalho dos entrevistadores. No caso de ser objeto de

supervisão, a pessoa que acabava de responder à pesquisa era abordada

pelo supervisor que mais uma vez agradecia a sua colaboração, checando,

alternadamente, algumas questões do questionário.

O deslocamento dos supervisores ocorreu de várias maneiras, dependendo

das regiões onde a pesquisa estava sendo realizada. Usos de carro,

motocicleta, bicicleta e ônibus foram os mais comuns.

d) Situações Identificadas na Supervisão e que Exigiram Alguma Ação

do CEPA:

Algumas situações inesperadas, ou seja, que não haviam sido contempladas

por ocasião do treinamento, mereceram atenção especial por parte dos

professores e técnicos do CEPA, algumas, inclusive, exigindo alterações em

relação ao que havia sido inicialmente estabelecido. Dentre estas pode-se

destacar:

- Local de realização da entrevista: O local para realização da

entrevista, conforme estabelecido no projeto da pesquisa, deveria ser

o TUP – dever-se-ia entrevistar a pessoa junto ao local onde a ligação

telefônica tivesse sido feita. No entanto, em alguns casos, isso não foi

possível. A pessoa precisava tomar um ônibus, ou estava atrasada

para o trabalho, ou precisava apressar-se para apanhar filhos na

escola, ou atrasada para o almoço, etc. Nestes casos, se o

entrevistado concordasse, o entrevistador o acompanhava até sua

FAURGS


FIA-USP

86

residência, ou até seu local de trabalho, ou no ônibus. Julgou-se que

tal alteração não prejudicaria a qualidade da entrevista.

- Informações referentes a número de telefone e endereço dos

entrevistados: A resistência dos entrevistados em fornecer estas

informações variou bastante de estado para estado, obviamente,

variando também, o índice de respostas a estes itens. Alguns

coordenadores informaram que, principalmente em pequenas cidades

do interior, a resistência era maior, agravada, ainda por boatos que

chegavam a circular, nessas localidades, de que tais informações

poderiam ser utilizadas para cobranças diferenciadas de tarifas em

função do uso do TUP pelas pessoas. Compete chamar a atenção, no

entanto, que esta informação é irrelevante quando a supervisão é feita

in loco.

- Alterações de cidades: Em algumas cidades do interior foi necessário

substituir cidades anteriormente selecionadas. As razões principais

estavam associadas à impossibilidade de acesso em função de cheias,

ou inexistência de meios de transporte que propiciassem cumprir

prazos. Nestes casos o coordenador informava a dificuldade aos

técnicos do CEPA, que estudavam a região e substituíam a cidade por

outra de iguais características.

- Alterações de TUP’s: Foram encontrados muitos endereços de TUP

desatualizados, ou aparelhos danificados. Nestes casos os

entrevistadores foram instruídos a substituir o TUP inicialmente

indicado por outro próximo que apresentasse condições para a

pesquisa.

A estrutura organizacional da equipe de campo, tanto no que se refere ao

trabalho de coleta dos dados através de entrevista por telefone, quanto da

FAURGS


FIA-USP

87

realização de entrevista face to face (TUP’s), encontra-se na figura 2,

constante do tópico 5.6 – Estrutura e Organização dos Trabalhos do

Consórcio.

Após o trabalho de coleta das informações, os questionários foram então

codificados (questões abertas) e submetidos para digitação e consistência

eletrônica dos dados, efetuada no Centro de Computação da FIA-USP.

5.5.4 FORMA DE TRATAMENTO DAS INFORMAÇÕES REFERENTES ÀS

ENTREVISTAS

5.5.4.1 FORMAÇÃO DAS BASES DE DADOS

Foram estruturadas 5 bases de dados, uma para cada tipo de serviço

pesquisado (STFC Residencial, STFC Não residencial, TUP’s, SMC Pré pago

e SMC Pós pago), as quais estão sendo disponibilizadas em extensão sav

para uso no SPSS (Statistical Package for the Social Sciences), ou ainda em

outras extensões (txt, dbf, xls, ou outra), caso seja de interesse da ANATEL.

A base de dados do sistema TUP foi formada através de dupla digitação

independente dos questionários com uso do sistema de valores aceitos por

pergunta e de batimento dos campos dos dois vetores de dados. Ou seja, o

sistema de data entry consistiu da digitação de cada questionário por 2

digitadores em 2 microcomputadores distintos. Através de um software

específico, é efetuada a consistência dos valores em cada um dos campos,

com emissão de relatório das eventuais inconsistências.

A base de dados dos 4 outros serviços pesquisados foi extraída diretamente

do uso do sistema CATI, gerada para uso no SPSS.

FAURGS


FIA-USP

88

5.5.4.2 PROCESSAMENTO E ANÁLISE DOS RESULTADOS

O processamento das 5 bases de dados foi efetuado utilizando-se o software

SPSS, específico para uso de pesquisa científica aplicada. Foram utilizados

os seguintes procedimentos de análise:

a) univariados: consistindo na geração de tabelas ou gráficos das

freqüências relativas de cada uma das variáveis que compõem os 5

questionários da pesquisa, assim como de estatísticas descritivas (média,

desvio-padrão, mediana, etc);

b) bivariados: consistindo na geração de tabelas ou gráficos de freqüências

relativas das variáveis do banco de dados cruzadas por variáveis de

classificação dos consumidores.

c) multivariados: consistindo na aplicação de métodos estatísticos

integrativos, os quais, através de uma forma simples e visual, permitem

avaliar um grande número de variáveis de forma simultânea, levando em

conta as intercorrelações existentes entre elas. Em função da natureza

do estudo, utilizou-se os seguintes métodos multivariados de análise de

dados:

- “perceptual mapping”: visando mostrar qual o perfil de cada

segmento, em termos de conjuntos de variáveis que compõem o

banco de dados da pesquisa. O uso deste método permitirá uma

apresentação visual integrada dos resultados obtidos segundo as

diversas populações-alvo pesquisadas, segmentos multivariados

identificados e variáveis de caracterização sócio-econômico-cultural

dos respondentes;

FAURGS


FIA-USP

89

- “análise de regressão múltipla”: visando identificar a importância

relativa de cada um dos fatores de satisfação na formação da

Satisfação Geral.

d) Cálculo dos Índices de Satisfação: Com base nas variáveis de

satisfação constantes dos questionários de pesquisa, foram calculados dois

Índices, quais sejam:

IS – ÍNDICE DE SATISFAÇÃO GERAL COM AS PRESTADORAS

A partir da atribuição direta do respondente, obteve-se três tipos de

índices de satisfação com as prestadoras:

- índice de satisfação por indicador (correspondente a cada pergunta

dos questionários);

- índice de satisfação geral por fator (correspondente a cada bloco de

assunto dos questionários);

- índice de satisfação geral com a prestadora (correspondente à última

pergunta de satisfação dos questionários).

IMS – ÍNDICE MÉDIO DE SATISFAÇÃO

O Índice médio de satisfação foi calculado pelo somatório dos índices de

satisfação geral de cada uma das prestadoras pelo número de terminais

da prestadora relativo ao total do sistema. O IMS também foi calculado

para cada um dos fatores e dos indicadores de satisfação.

IMS = Σ SGi x ni/N

FAURGS


FIA-USP

90

Onde: SGi – Satisfação geral com a prestadora i;

ni – Número de terminais da prestadora i;

N – Número de terminais do sistema.

Da mesma forma como ocorreu com as prestadoras, além deste índice,

obtiveram-se mais dois tipos de índices médios de satisfação com o

sistema, ou seja:

- índice de satisfação por indicador (correspondente a cada pergunta

dos questionários);

- índice de satisfação geral por fator (correspondente a cada bloco de

assunto dos questionários).

5.6 ESTRUTURA E ORGANIZAÇÃO DOS TRABALHOS DO

CONSÓRCIO

5.6.1 COMPOSIÇÃO DA EQUIPE TÉCNICA E DE CAMPO

Para a realização de uma pesquisa metodologicamente complexa e

operacionalmente difícil como esta, tornou-se necessário estruturar uma

equipe técnica e de campo multidisciplinar, especializada e experiente, de

forma a atingir os parâmetros de eficácia e de eficiência para o projeto.

FAURGS


FIA-USP

91

A figura apresentada em seguida contém a estrutura organizacional

empregada para a condução dos trabalhos da pesquisa. Essa estrutura foi

composta das seguintes áreas:

- equipe técnica central;

- equipe de campo.

A equipe técnica central incluiu a utilização de profissionais das seguintes

especialidades:

- pesquisa e marketing;

- estatística;

- informática;

- psicologia/sociologia;

- engenharia/telecomunicações.

A equipe de campo contemplou a utilização de profissionais nas seguintes

funções:

- coordenação de campo;

- supervisão de campo;

- crítica de dados;

- aplicação dos questionários - pesquisadores.

FAURGS


FIA-USP

92

Diretor geral do Projeto

Vice-Diretor do Projeto

Gestão administrativa

Levantamento eCrítica de Dados

Planejamento dePesquisa

Processamentode Dados

Análise de Resultadose Elaboração Relatórios

Amos-

tragem

Auto-adaptabi-

lidade/Questionário

Por

telefone

Porentrevista“face toface”

Digitaçãoe

consistência

Processa-

mento

Análisede

resultados

Relatóriosde

pesquisa

Coord. Região 1CEMAPEPIRN

Coord. Região 2

ALBAPBSE

Coord. Região 3AC DFAM GOAP MTPA MSRO TORR

Coord. Região 4

SPRJESMG

Coord. Região 5

PRRSSC

Pesquisadores TUP’s dos respectivos estados

Central deAtendimento

Figura no 2 – Estrutura Geral do Projeto

FAURGS


FIA-USP

93

5.6.2 INSTALAÇÕES E EQUIPAMENTOS

Para a realização da Pesquisa de Satisfação de Consumidores de Serviços

Telefônicos, o Consórcio FIA-USP e FAURGS utilizou instalações técnicas

(físicas, hardware, software, comunicação, impressão gráfica e suporte

administrativo) apropriadas para a realização de uma pesquisa de tal

complexidade.

Em termos de área física, as instalações próprias somam mais de 6.000 m2

de área construída, além de outros espaços locados.

Quanto a equipamentos, o Consórcio pôde contar com mais de 600

microcomputadores, agrupados em redes internas. No caso específico da

FIA-USP, as redes encontram-se conectadas à rede USP, uma das maiores

redes de computadores da América Latina. Com isso, foi possível, além de

utilizar os recursos computacionais próprios, também os recursos da

Universidade de São Paulo, tanto em termos de hardware quanto de

software.

O Consórcio contou com os mais avançados softwares estatísticos aplicados

a pesquisas de campo, citando-se, a título de exemplificação, o SPSS, SAS,

BMDP, SYSTAT, MINITAB, SPHINX, dentre muitos outros disponíveis.

A FIA-USP e FAURGS contaram ainda com modernos equipamentos de

comunicação, como sistemas telefônicos integrados, aparelhos celulares,

sites na Internet, correio eletrônico para comunicação, fax, videoconferência,

sistema de malotes, veículos, dentre outros, que permitiram dar um suporte

eficiente às pesquisas de campo.

De forma a agilizar ao máximo os trabalhos administrativos, a FIA-USP e

FAURGS contaram com uma estrutura administrativa, contábil e de recursos

humanos bastante eficiente, que deu suporte aos projetos existentes. Para

FAURGS


FIA-USP

94

uma pesquisa como a da ANATEL, que envolveu, no caso do serviço TUP,

deslocamento dos pesquisadores, transporte de questionários e materiais de

pesquisa, reserva de passagens e hotéis, agilidade no pagamento dos

supervisores de campo e pesquisadores, pagamento a fornecedores, esse

apoio administrativo foi de fundamental importância, de forma ágil e com

qualidade, para que se pudesse efetivamente cumprir os prazos contratuais

de execução da pesquisa.

FAURGS


FIA-USP

95

ANEXOS:

QUESTIONÁRIOS

FAURGS


FIA-USP

96

ANEXO 1:

QUESTIONÁRIO

SEGMENTO: USUÁRIOS DE TELEFONES RESIDENCIAIS (STFC-R)

FAURGS


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97

QUESTIONÁRIO SEGMENTO: USUÁRIOS DE TELEFONES RESIDENCIAIS (STFC-R) |____|____|____| |____|____| (Iden) (Setor)

PRESTADORA DE TELEFONIA FIXA LOCAL: ______________________________________________

DADOS DO(A) RESPONDENTE

NOME:

ENDEREÇO:

CIDADE: ESTADO:

TEL. RESID.: TEL. COML.:

DADOS DA ENTREVISTA

PESQUISADOR(A):

DATA: ___/___/___ HORA INÍCIO: HORA TÉRMINO:

CRÍTICA DOS DADOS

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BLOCO 1 GRAU DE SATISFAÇÃO EM RELAÇÃO AO TELEFONE FIXO RESIDENCIAL

[CUMPRIMENTOS E SOLICITAÇÃO DE PERMISSÃO PARA REALIZAR ENTREVISTA SOBRE TELEFONE FIXO RESIDENCIAL.] 1. Eu vou ler alguns itens sobre telefone fixo residencial e gostaria que o(a) Sr(a) me respondesse se

está satisfeito ou insatisfeito com eles.

[PESQUISADOR: Para cada item lido, solicitar o grau de (in)satisfação: pouco, muito, totalmente].

INSATISFEITO SATISFEITO

ITENS Total-mente Muito Pouco Pouco Muito Total-

mente SCO

A) ATENDIMENTO

1. Atendimento pessoal realizado pelo(as) atendentes da prestadora de telefonia fixa local quando o(a) Sr.(a) vai no escritório da empresa para resolver problemas/ dúvidas/ reclamações. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

2. Atendimento realizado por telefone pelos(as) atendentes da prestadora de telefonia fixa local. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

3. Interesse/ boa vontade dos(as) atendentes da prestadora de telefonia fixa local em resolver os problemas/ dúvidas/ reclamações apresentadas. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

4. Clareza das informações prestadas pelos(as) atendentes da prestadora de telefonia fixa local. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

5. Solução dada pelos(as) atendentes da prestadora de telefonia fixa local ao problema/ dúvida/ reclamação apresentada. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

6. Rapidez com que é dada a resposta pela prestadora de telefonia fixa local ao problema/ dúvida/ reclamação apresentada. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

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FIA-USP

99


ITENS Total-mente MUITO Pouco Pouco Muito Total-

mente SCO

7. Cortesia, educação e atenção por parte dos(as) atendentes da prestadora de telefonia fixa local. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

8. Considerando as suas respostas aos itens anteriores, qual o seu grau de satisfação geral com o atendimento prestado pelos(as) atendentes e pela prestadora de telefonia fixa local. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

B) CONTA, COBRANÇA E CONDIÇÕES DE PAGAMENTO

9. Quantidade de informações contidas na conta. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

10. Exatidão dos valores cobrados na conta (precisão da conta). ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

11. Existência de diferentes formas de pagamento da conta (débito em conta, cartão de crédito, bancos disponíveis ou outras formas de pagamento). ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

12. Prazo de cinco dias entre recebimento da conta e pagamento. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

13. Considerando as suas respostas aos itens anteriores, qual o seu grau de satisfação geral com a conta, cobrança e condições de pagamento. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

C) QUALIDADE DAS LIGAÇÕES

14. Qualidade do som nas ligações locais (volume do som, nível de ruído ou chiado, eco e linha cruzada). ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

15. Quantidade de vezes que completa a ligação para um número discado. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

16. Qualidade das ligações a cobrar. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

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100

17. Qualidade das ligações de um telefone fixo para outro telefone fixo. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

18. Considerando as suas respostas aos itens anteriores, qual o seu grau de satisfação geral com a qualidade da ligação. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )



mente

SCO

D) TARIFAS/ PREÇOS

19. Promoções de tarifas reduzidas. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

20. Preço cobrado por pulso para ligações locais. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

21. Preço cobrado pela assinatura básica [valor mínimo da conta]. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

22. Valor dos descontos de acordo com horários (noite, fim de semana, etc). ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

23. Considerando as suas respostas aos itens anteriores, qual o seu grau de satisfação geral com as tarifas. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

F) INFORMAÇÕES

24. Quantidade de informações sobre os diferentes serviços e planos oferecidos pela prestadora de telefonia fixa local local. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

25. Clareza das informações comparativas dos diferentes preços cobrados pelas empresas de telefonia. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

26. Clareza das informações apresentadas através de anúncios das prestadoras de telefonia fixa local na TV, Rádio, Jornais e Revistas. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

27. Utilidade das informações apresentadas pelas empresas de telefonia através de anúncios na TV, Rádio, Jornais e Revistas. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

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101

28. Clareza das informações apresentadas nos manuais, catálogos e folhetos da prestadora de telefonia fixa local. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

29. Considerando as suas respostas aos itens anteriores, qual o seu grau de satisfação geral com as informações. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )



mente SCO

G) SERVIÇOS

30. Facilidade/ praticidade na utilização dos serviços. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

31. Tempo para instalação do telefone em casa. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

32. Modernidade, atualização tecnológica da prestadora de telefonia fixa local. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

33. Considerando as suas respostas aos itens anteriores, qual o seu grau de satisfação geral com os serviços. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

H) SERVIÇOS DE MANUTENÇÃO

34. Horário para efetuar consertos de linhas. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

35. Interesse/ boa vontade dos técnicos da prestadora de telefonia fixa local que efetuam consertos. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

36. Considerando as suas respostas aos itens anteriores, qual o seu grau de satisfação geral com os serviços de assistência técnica. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

2. Pensando agora em todos os aspectos que o(a) Sr(a) falou, qual o grau de satisfação ou insatisfação

FAURGS


FIA-USP

102

que o(a) Sr(a) sente em relação a prestadora de telefonia fixa local fixa que atende sua residência?



mente

SCO

SATISFAÇÃO GERAL COM A

PRESTADORA DE TELEFONIA FIXA

LOCAL RESIDENCIAL ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

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103

BLOCO 2 SATISFAÇÃO COM A PRESTADORA DE SERVIÇOS DE TELEFONIA INTERURBANA (DDD)

1. O(A) Sr(a) costuma utilizar o telefone de sua residência para fazer interurbanos?

( ) 1. Sim [CONTINUE] ( ) 2. Não [VÁ P/ O BLOCO 3]

2. Qual a prestadora que o(a) Sr(a) mais utiliza para fazer interurbanos?

|__________________________________________| |____|____| Nome da prestadora Código

3. Agora eu gostaria que o(a) Sr(a) me respondesse sobre sua satisfação ou insatisfação com essa

prestadora de telefonia fixa local em relação a alguns fatores que eu vou ler, sobre telefonia

interurbana (DDD).



FATOR Total-mente Muito Pouco Pouco Muito Total-

mente SCO

1. Qualidade das ligações interurbanas (nível de ruído, chiado, volume de som, eco, linha cruzada). ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

2. Quantidade de ligações interurbanas sem interrupções, quedas ou cortes. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

3. Quantidade de vezes que completa ligações interurbanas no número digitado. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

4. Tempo que leva para o outro telefone apresentar algum sinal (chamando, ocupado) na ligação interurbana. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

5. Preço/custo das ligações interurbanas. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

6. Informações fornecidas para ligações interurbanas pela [...citar prestadora...]. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

7. Qualidade do atendimento para ligações interurbanas da [...citar prestadora...]. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

8. Clareza da conta para as ligações interurbanas da [...citar prestadora...]. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

9. Detalhamento da conta para as ligações interurbanas da [...citar prestadora...]. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

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104

10. Satisfação geral para fazer ligações interurbanas com a [...citar prestadora...]. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

4. Além da [...citar prestadora da Perg. 1 deste Bloco ...] o(a) Sr(a) utiliza alguma outra prestadora de

telefonia fixa local para fazer interurbanos?


5. Qual é a outra prestadora que o(a) Sr(a) também utiliza?


6. Da mesma forma, eu gostaria de saber sobre sua satisfação ou insatisfação em relação a alguns

fatores dessa outra prestadora.

[PESQUISADOR: Aplicar o grau de (in)satisfação: pouco, muito, totalmente].



mente

SCO









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105



BLOCO 3 SATISFAÇÃO COM A EMPRESA PRESTADORA DE TELEFONIA DE LONGA DISTÂNCIA INTERNACIONAL (DDI)

1. O(A) Sr(a) costuma utilizar o telefone de sua residência para fazer ligações internacionais?


2. Qual a prestadora que o(a) Sr(a) mais utiliza para fazer ligações internacionais?


3. Agora eu gostaria que o(a) Sr(a) me respondesse sobre sua satisfação ou insatisfação com essa

prestadora de telefonia fixa local em relação a alguns fatores que eu vou ler, sobre telefonia

internacional (DDI).


INSATISFEITO SATISFEITO FATOR Total-

mente Muito Pouco Pouco Muito Total-mente

SCO

1. Qualidade das ligações internacionais (nível de ruído, chiado, volume de som, eco, linha cruzada). ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

2. Quantidade de ligações internacionais sem interrupções, quedas ou cortes. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

3. Quantidade de vezes que completa ligações intermacionais no número digitado. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

4. Tempo que leva para o outro telefone apresentar algum sinal (chamando, ocupado) na ligação internacional. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

5. Preço/custo das ligações internacionais. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

6. Informações fornecidas para ligações internacionais pela [...citar prestadora...]. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

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7. Qualidade do atendimento para ligações internacionais da [...citar prestadora...]. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

8. Clareza da conta para as ligações internacionais da [...citar prestadora...]. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

9. Detalhamento da conta para as ligações internacionais da [...citar prestadora...]. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

10. Satisfação geral para fazer ligações internacionais com a [...citar prestadora...]. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

4. Além da [...citar prestadora da Perg. 1 deste Bloco ...] o(a) Sr(a) utiliza alguma outra prestadora para

fazer ligações internacionais?


5. Qual é a outra prestadora que o(a) Sr(a) também utiliza?


6. Da mesma forma, eu gostaria de saber sobre sua satisfação ou insatisfação em relação a alguns

fatores dessa outra prestadora.




mente

SCO






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FIA-USP

107






BLOCO 4 NOVOS ATRIBUTOS

1. O(A) Sr(a) poderia falar ainda sobre algum outro aspecto de satisfação ou insatisfação em relação aos serviços e a prestadora de telefonia fixa local fixa residencial local, além daqueles que já foram mencionados?

|_____________________________________________________________________________|

|_____________________________________________________________________________|

|_____________________________________________________________________________|

|_____________________________________________________________________________|

|_____________________________________________________________________________|

|_____________________________________________________________________________|

|_____________________________________________________________________________|

BLOCO 5 USO DO TELEFONE

1. Aproximadamente, quanto o telefone de sua residência é utilizado, em termos percentuais:

1. Para fazer ligações |____|____|____|

2. Para receber ligações |____|____|____| __________________ 100%

3. Durante o dia |____|____|____|

FAURGS


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4. À noite |____|____|____| __________________ 100%

5. Durante a semana |____|____|____|

6. No fim de semana |____|____|____| __________________ 100% 2. Considerando todas as pessoas que residem nessa casa, o(a) Sr(a) poderia me dizer qual a

principal finalidade com que o telefone fixo é usado?

|____________________________________________________________________________|

BLOCO 6 DADOS SÓCIO-ECONÔMICOS

1. Quantas linhas de telefone fixo o(a) Sr(a) tem na sua residência?

|_____| linhas

2. E quantos aparelhos tem instalados na sua residência?

|_____| aparelhos

3. O(A) Sr(a) costuma usar telefone público/ orelhão?

( ) 1. Sim

( ) 2. Não

4. O(A) Sr(a) tem acesso à Internet na sua residência?

( ) 1. Sim

( ) 2. Não

5. O(A) Sr(a) tem na sua residência?

FAURGS


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Quantidade

Automóveis |_____|

Computador |_____|

Celular pré-pago |_____|

Celular pós-pago |_____|

6. Na sua residência tem TV a cabo ou por satélite?

( ) 1. Sim

( ) 2. Não

FAURGS


FIA-USP

110

7. A sua residência é:

( ) 1. Própria quitada

( ) 2. Própria financiada

( ) 3. Alugada

( ) 4. Outra situação

8. Quantas pessoas moram na sua residência, incluindo empregados?

|_____|_____| pessoas

9. Quem são essas pessoas? (Pai, mãe, esposa(o), companheira(o), filho(a), amigo(a), etc.) [PESQUISADOR: A partir das respostas, classificar o domicílio.]

( ) 1. Casal com filho(s) menor(es) de 18 anos

( ) 2. Casal com filho(s) maior(es) de 18 anos

( ) 3. Casal com filho(s) menor(es) e maior(es) de 18 anos

( ) 4. Casal sem filhos

( ) 5. Solteiro(a) com filho(s)

( ) 6. Indivíduos vivendo com outros

( ) 7. Indivíduos vivendo sozinhos

( ) 8. Viúvo(a)/ desquitado(a)/ divorciado(a) com filhos

( ) 9. Outra. Qual? |______________________________________________| (Especificar)

10. Quantos membros da residência contribuem para a renda total do domicílio?

|_____|_____| pessoas

11. Caso fossem somadas as rendas individuais de todos os moradores, qual seria o total aproximado da renda domiciliar?

R$ |______________________|

12. O(A) Sr(a) tem cartão de crédito?

FAURGS


FIA-USP

111

( ) 1. Sim

( ) 2. Não

13. Caracterização do(a) respondente:

Sexo Idade Estado Civil Grau de Instrução Ocupação

( ) 1. Masc.

( ) 2. Fem.

|____|_____|

( ) 1. Solteiro

( ) 2. Casado

( ) 3. Divorciado

( ) 4. Viúvo

( ) 5. Outro

( ) 1. 1o Grau incompleto

( ) 2. 1o Grau completo



( ) 5. Superior incompleto

( ) 6. Superior completo

( ) 1. Empresário

( ) 2. Prof. liberal

( ) 3. Funcionário público

( ) 4. Funcionário empresa privada

( ) 5. Autônomo

( ) 6. Estudante

( ) 7. Aposentado

( ) 8. Desempregado

OBSERVAÇÕES

FAURGS


FIA-USP

112

ANEXO 2:

QUESTIONÁRIO

SEGMENTO: USUÁRIOS DE TELEFONES NÃO-RESIDENCIAIS (STFC-NR)

FAURGS


FIA-USP

113

QUESTIONÁRIO SEGMENTO: USUÁRIOS DE TELEFONES NÃO-RESIDENCIAIS (STFC-NR) |____|____|____| |____|____| (Iden) (Setor)

PRESTADORA DE TELEFONIA FIXA LOCAL: ______________________________________________

DADOS DA EMPRESA/ INSTITUIÇÃO

NOME:

ENDEREÇO:

CIDADE: ESTADO:

TEL. COML.: RAMAL:


NOME:

CARGO:

TEMPO QUE TRABALHA NA EMPRESA/ INSTITUIÇÃO (Em Anos):

DADOS DA ENTREVISTA

PESQUISADOR(A):


CRÍTICA DOS DADOS

FAURGS


FIA-USP

114

BLOCO 1 GRAU DE SATISFAÇÃO EM RELAÇÃO À PRESTADORA DE TELEFONIA FIXA - NÃO RESIDENCIAL

[CUMPRIMENTOS E SOLICITAÇÃO DE PERMISSÃO PARA REALIZAR ENTREVISTA SOBRE TELEFONE FIXO NÃO RESIDENCIAL.] 1. Eu vou ler alguns itens sobre telefone fixo da sua empresa/ instituição e gostaria que o(a) Sr(a) me

respondesse se está satisfeito ou insatisfeito com eles.




mente

SCO

A) ATENDIMENTO

1. Facilidade de contato com a prestadora de telefonia fixa local . ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

2. Atendimento pessoal realizado pelos(as) atendentes da prestadora de telefonia fixa local quando o(a) Sr(a) ou algum representante da sua empresa vai no escritório da prestadora de telefonia fixa local para resolver problemas/ dúvidas/ reclamações. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

3. Atendimento realizado por telefone pelos(as) atendentes da prestadora de telefonia fixa local. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

4. Atendimento realizado através de mensagens gravadas da prestadora de telefonia fixa local. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

5. Cortesia, educação e atenção por parte dos(as) atendentes da prestadora de telefonia fixa local. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

6. Clareza das informações prestadas pelos(as) atendentes da prestadora de telefonia fixa local. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

FAURGS


FIA-USP

115

7. Solução dada pelos(as) atendentes da prestadora de telefonia fixa local ao problema/ dúvida/ reclamação apresentada. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )



mente SCO

A) ATENDIMENTO (Continuação)

8. Rapidez com que é dada a resposta pela prestadora de telefonia fixa local ao problema/ dúvida/ reclamação apresentada. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

9. Considerando as suas respostas aos itens anteriores, qual o seu grau de satisfação geral com o atendimento prestado pelos(as) atendentes e pela prestadora de telefonia fixa local. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

B) CONTA, COBRANÇA E CONDIÇÕES DE PAGAMENTO

10. Utilidade das informações contidas na conta. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

11. Clareza/ detalhamento das informações contidas na conta. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )


13. Facilidade de escolha da melhor data para pagamento da conta telefônica. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )


15. Prazo de cinco dias entre recebimento da conta e pagamento. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

FAURGS


FIA-USP

116

16. Considerando as suas respostas aos itens anteriores, qual o seu grau de satisfação geral com a conta, cobrança e condições de pagamento. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )



mente SCO

C) QUALIDADE DAS LIGAÇÕES

17. Facilidade para conseguir linha. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

18. Qualidade das ligações feitas por telefone fixo para telefone celular. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

19. Qualidade das ligações de um telefone fixo para outro telefone fixo. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

20. Qualidade das ligações para enviar e receber fax. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

21. Considerando as suas respostas aos itens anteriores, qual o seu grau de satisfação geral com a qualidade da ligação. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

D) TARIFAS/ PREÇOS

22. Existência de promoções de tarifas reduzidas ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

23. Preço cobrado por pulso para as ligações locais. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

24. Valor do desconto de acordo com o horário. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

25. Valor da taxa de transferência cobrada pela prestadora de telefonia fixa local [transferência de proprietário ou mudança de endereço]. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

FAURGS


FIA-USP

117

26. Considerando as suas respostas aos itens anteriores, qual o seu grau de satisfação geral com as tarifas/ preços. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )



mente SCO

E) INFORMAÇÕES PRESTADAS PELA PRESTADORA DE TELEFONIA FIXA LOCAL

27. Facilidade de obtenção de informações sobre as diferentes tarifas cobradas pela prestadora de telefonia fixa local. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

28. Utilidade das informações apresentadas nos manuais, catálogos e folhetos da prestadora de telefonia fixa local. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

29. Considerando as suas respostas aos itens anteriores, qual o seu grau de satisfação geral com as informações. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

F) SERVIÇOS

30. Variedade/ quantidade de serviços oferecidos pela prestadora de telefonia fixa local ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

31. Tempo para obtenção de uma nova linha. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

32. Modernidade/ atualização tecnológica da prestadora de telefonia fixa local. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )


FAURGS


FIA-USP

118


ITENS Total

-ment

e

Muito Pouco Pouco Muito

Total-mente SCO

G) SERVIÇOS DE MANUTENÇÃO

34. Qualidade da solução dos defeitos/ problemas do telefone. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

35. Interesse/ boa vontade dos técnicos da prestadora de telefonia fixa local que efetuam consertos. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

36. Capacidade/ conhecimento dos técnicos da prestadora de telefonia fixa local que efetuam consertos. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

37. Considerando as suas respostas aos itens anteriores, qual o seu grau de satisfação geral com os serviços de assistência técnica. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

FAURGS


FIA-USP

119

2. Pensando agora em todos os aspectos que o(a) Sr(a) falou, qual o grau de satisfação ou insatisfação

que o(a) Sr(a) sente em relação a prestadora de telefonia fixa local que atende sua empresa/ instituição?



mente

SCO


PRESTADORA DE TELEFONIA FIXA

LOCAL ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

BLOCO 2 SATISFAÇÃO COM A PRESTADORA DE TELEFONIA DE LONGA DISTÂNCIA NACIONAL (DDD)

1. A sua empresa/ instituição costuma utilizar o telefone para fazer interurbanos? ( ) 1. Sim [CONTINUE] ( ) 2. Não [VÁ P/ O BLOCO 3]

2. Qual a prestadora que sua empresa/ instuituição mais utiliza para fazer interurbanos?


3. Agora eu gostaria que o(a) Sr(a) me respondesse sobre satisfação ou insatisfação da sua empresa/

instituição com essa prestadora em relação a alguns fatores que eu vou ler, sobre telefonia

interurbana (DDD).




mente SCO



FAURGS


FIA-USP

120









4. Além da [...citar prestadora da Perg. 1 deste Bloco ...] sua empresa/ instituição utiliza alguma outra

prestadora para fazer interurbanos?


5. Qual é a outra prestadora que sua empresa/ instituição também utiliza?


6. Da mesma forma, eu gostaria de saber sobre satisfação ou insatisfação da sua empresa/

instituição em relação a alguns fatores dessa outra prestadora.




mente SCO

FAURGS


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FAURGS


FIA-USP

122

BLOCO 3 SATISFAÇÃO COM A PRESTADORA DE TELEFONIA DE LONGA DISTÂNCIA INTERNACIONAL (DDI)

1. A sua empresa/ instituição costuma utilizar o telefone para fazer ligações internacionais? ( ) 1. Sim [CONTINUE] ( ) 2. Não [VÁ P/ O BLOCO 4]

2. Qual a prestadora que sua empresa/ instituição mais utiliza para fazer ligações internacionais?


3. Agora eu gostaria que o(a) Sr(a) me respondesse sobre satisfação ou insatisfação da sua empresa/

instituição com essa prestadora em relação a alguns fatores que eu vou ler, sobre telefonia internacional (DDI).


INSATISFEITO SATISFEITO FATOR Total-

mente Muito Pouco Pouco Muito Total-mente

SCO







7. Qualidade do atendimento para ligações internacionais da [...citar prestadora...] ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )



FAURGS


FIA-USP

123


4. Além da [...citar prestadora da Perg. 1 deste Bloco ...] sua empresa/ instituição utiliza alguma outra

prestadora para fazer ligações internacionas?


5. Qual é a outra prestadora que sua empresa/ instituição também utiliza?


6. Da mesma forma, eu gostaria de saber sobre satisfação ou insatisfação da sua empresa/ instituição

em relação a alguns fatores dessa outra prestadora.




mente

SCO









FAURGS


FIA-USP

124



BLOCO 4

(IN)SATISFAÇÃO COM USO DO SISTEMA TELEFÔNICO

1. Eu vou ler para o(a) Sr(a) uma série de itens e gostaria de saber se a sua empresa/ instituição utiliza ou não cada um deles.

2. Gostaria que o(a) Sr(a) me falasse se sua empresa/ instituição está satisfeita ou insatisfeita com o uso do sistema telefônico para [... citar os itens que a empresa tem ou utiliza um a um ...], como gerador de negócios e/ou de melhoria da eficiência da sua empresa/ instituição.

2. SE SIM 1. UTILIZA/ TEM INSATISFEITO SATISFEITO

ITENS Sim Não

Total-mente Muito POUCO Pouco Muito Total-

mente SCO

1. Utiliza telefone para fazer vendas/ telemarketing. ( 1 ) ( 2 ) ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

2. Utiliza telefone para fazer compras. ( 1 ) ( 2 ) ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

3. Tem serviço 0800/ atendimento do consumidor. ( 1 ) ( 2 ) ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

4. Faz comunicação de dados (transmissão ou recepção) por linha telefônica. ( 1 ) ( 2 ) ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

5. Faz comunicação de imagens/ video conferência (transmissão ou recepção). ( 1 ) ( 2 ) ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

6. Comunicação de voz. ( 1 ) ( 2 ) ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

7. Tem troncos/ ramais. ( 1 ) ( 2 ) ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

8. Tem serviço de correio de voz/ caixa postal. ( 1 ) ( 2 ) ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

9. Tem serviço de 2a linha/ CPA. ( 1 ) ( 2 ) ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

FAURGS


FIA-USP

125

10. Tem serviço Siga-me/ Desvio de ligações para celular. ( 1 ) ( 2 ) ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

11. Tem serviço de conferência de voz (3 ou mais pessoas falando simultaneamente). ( 1 ) ( 2 ) ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

2. SE SIM 1. UTILIZA/

TEM INSATISFEITO SATISFEITO ITENS

Sim Não Total-mente Muito Pouco Pouco Muito Total-

mente SCO

12. Tem linha privada de voz (LP) ou rede corporativa para conexão entre escritórios/ fábricas/ clientes/ fornecedores/ etc. ( 1 ) ( 2 ) ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

13. Tem canal de dados de alta velocidade para conexão à Internet. ( 1 ) ( 2 ) ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

14. Tem facilidades para discagem abreviada (DDD/ DDI). ( 1 ) ( 2 ) ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

15. Tem contrato de encaminhamento de chamada com operadora de longa distância (DDD ou DDI). ( 1 ) ( 2 ) ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )


1. O(A) Sr(a) poderia falar ainda sobre algum outro aspecto de satisfação ou insatisfação da sua empresa/ instituição em relação aos serviços e a prestadora de telefonia fixa local, além daqueles que já foram mencionados?

|________________________________________________________________________________|

|________________________________________________________________________________|

|________________________________________________________________________________|

|________________________________________________________________________________|

FAURGS


FIA-USP

126

|________________________________________________________________________________|

|________________________________________________________________________________|

|________________________________________________________________________________|

|________________________________________________________________________________|

BLOCO 6 USO DO TELEFONE

1. Aproximadamente, quanto o telefone da sua empresa/ instituição é utilizado, em termos percentuais:



3. No período da manhã |____|____|____|

4. No período da tarde |____|____|____|

5. À noite |____|____|____| __________________ 100%

BLOCO 7 DADOS DA EMPRESA/ INSTITUIÇÃO

1. A sua empresa/ instituição funciona somente nesse local/ estabelecimento ou tem escritório/ fábricas em outros locais?

( ) 1. Somente neste local/ estabelecimento

( ) 2. Tem escritórios/ fábricas/ estabelecimentos em outros locais

2. Quantas linhas de telefone fixo existem no estabelecimento que está instalado esse telefone?

( ) 1. Uma ( ) 4. Seis a nove

( ) 2. Duas ( ) 5. Dez a quarenta e nove

( ) 3. Três a cinco ( ) 6. Cinquenta e mais

FAURGS


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127

3. Aproximadamente quantos atendentes trabalham nesse estabelecimento?

|_____________| atendentes

4. Qual o ramo de atividade da sua empresa/ instituição?

|_____________________________________________________________________________|

FAURGS


FIA-USP

128

BLOCO 8 DADOS DEMOGRÁFICOS DO(A) RESPONDENTE


SEXO IDADE Grau de Instrução

( ) 1. Masculino

( ) 2. Feminino

|____|_____| ( ) 1. 1o Grau incompleto






OBSERVAÇÕES

FAURGS


FIA-USP

129

ANEXO 3:

QUESTIONÁRIO

SEGMENTO: USUÁRIOS DE TELEFONES PÚBLICOS (TUPs)

FAURGS


FIA-USP

130

FAURGS


FIA-USP

131

FAURGS


FIA-USP

132

FAURGS


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133

FAURGS


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134

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FIA-USP

135

FAURGS


FIA-USP

ANEXO 4:

QUESTIONÁRIO

SEGMENTO: USUÁRIOS DE TELEFONES CELULARES (SMC) PÓS-PAGO

FAURGS


FIA-USP

137

QUESTIONÁRIO SEGMENTO: USUÁRIOS DE TELEFONES CELULARES (SMC) PÓS-PAGO

|____|____|____| |____|____| (Iden) (Setor)


NOME:

ENDEREÇO:

CIDADE: ESTADO:


DADOS DA ENTREVISTA

PESQUISADOR(A):


CRÍTICA DOS DADOS

FAURGS


FIA-USP

138

BLOCO 1 GRAU DE SATISFAÇÃO EM RELAÇÃO AO TELEFONE CELULAR (PÓS-PAGO)

[CUMPRIMENTOS E SOLICITAÇÃO DE PERMISSÃO PARA REALIZAR ENTREVISTA SOBRE TELEFONE CELULAR.] 1. Eu vou ler alguns itens sobre telefone celular e gostaria que o(a) Sr(a) me respondesse se está

satisfeito ou insatisfeito com eles.




mente SCO

A) ATENDIMENTO NOS PONTOS DE VENDA DA EMPRESA DE TELECO-MUNICAÇÕES CELULARES

1. Rapidez na solução dos problemas/ dúvidas/ reclamações nas lojas da empresa... ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

2. Interesse/ boa vontade dos(as) atendentes das lojas da empresa de telecomunicações celulares em resolver os problemas ... ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

3. Conhecimento, por parte dos(as) atendentes das lojas da empresa de telecomunicações celulares, quanto aos diferentes serviços oferecidos. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

4. Tempo de espera para ser atendido nas lojas da empresa de telecomunicações celulares. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

5. Considerando as suas respostas aos itens anteriores, qual o seu grau de satisfação geral com o atendimento nos pontos de venda ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

FAURGS


FIA-USP

139



mente

SCO

B) CENTRAL DE ATENDIMENTO

6. Facilidade de contato com a Central de Atendimento da sua empresa de telecomunicações celulares. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

7. Capacidade dos(as) atendentes da Central de Atendimento para resolver pelo telefone os problemas/ dúvidas/ reclamações apresentadas. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

8. Solução dada pela sua empresa de telecomunicações celulares aos problemas/ reclamações apresentadas. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

9. Considerando as suas respostas aos itens anteriores, qual o seu grau de satisfação geral com a central de atendimento. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

C) CONTA/ COBRANÇA/ CONDIÇÕES DE PAGAMENTO

10. Facilidade de escolha da melhor data para pagamento da conta. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

11. Clareza/ detalhamento das informações contidas na conta. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )


13. Prazo de cinco dias entre o recebimento da conta e data limite para fazer o pagamento. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )


15. Considerando as suas respostas aos itens anteriores, qual o seu grau de satisfação geral com a conta/ cobrança/ condições de pagamento. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

FAURGS


FIA-USP

140



mente

SCO

D) TARIFAS/ PREÇOS

16. Divulgação de tarifas/ preços. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

17. Preço da ligação local/ impulso. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

18. Preço da mensalidade mínima (assinatura). ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

19. Considerando as suas respostas aos itens anteriores, qual o seu grau de satisfação geral com as tarifas e preços. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

E) QUALIDADE DAS LIGAÇÕES

20. Cobertura no Estado. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

21. Qualidade do som nas ligações interurbanas. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

22. Quantidade de ligações interurbanas sem interrupções, sem quedas, sem cortes. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

23. Qualidade das ligações recebidas de telefone fixo para o telefone celular. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

24. Qualidade das ligações feitas em áreas internas/ fechadas (automóvel, apartamento, shopping centers, etc.). ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

25. Quantidade de vezes em que o telefone celular fica fora de serviço/ não funciona. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

26. Considerando as suas respostas aos itens anteriores, qual o seu grau de satisfação geral com qualidade das ligações. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

FAURGS


FIA-USP

141



mente SCO

F) INFORMAÇÕES PRESTADAS

PELA EMPRESA DE

TELECOMUNICAÇÕES

CELULARES

27. Facilidade de obtenção de informações sobre os diferentes serviços e planos oferecidos pela sua empresa de telecomunicações celulares. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

28. Clareza das informações sobre os diferentes serviços e planos oferecidos pela sua empresa de telecomunicações celulares. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

29. Clareza das informações sobre as áreas de cobertura da sua empresa de telecomunicações celulares. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

30. Utilidade das informações apresentadas pela sua empresa de telecomunicações celulares através de anúncios na TV, Rádio, Jornais e Revistas. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

31. Clareza das informações apresentadas nos manuais, catálogos e folhetos da sua empresa de telecomunicações celulares. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

32. Considerando as suas respostas aos itens anteriores, qual o seu grau de satisfação geral com as informações prestadas pela empresa de telecomunicações celulares. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

FAURGS


FIA-USP

142



mente SCO

G) SERVIÇOS

33. Conhecimento dos tipos de serviços existentes. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

34. Utilidade/ adequação dos serviços oferecidos pela sua empresa de telecomunicações celulares. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

35. Modernidade da sua empresa de telecomunicações celulares. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )


H) APARELHO CELULAR

37. Preço do aparelho de telefonia celular. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

38. Qualidade do aparelho celular. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

39. Compreensão das orientações contidas no manual do aparelho celular. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

40. Considerando as suas respostas aos itens anteriores, qual o seu grau de satisfação geral com o aparelho celular. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

2. Pensando agora em todos os aspectos que o(a) Sr(a) falou, qual o grau de satisfação ou

insatisfação que o(a) Sr(a) sente em relação a empresa de telecomunicações celulares?

FAURGS


FIA-USP

143



mente

SCO


EMPRESA DE TELECOMUNICAÇÕES

CELULARES. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )


1. O(A) Sr(a) poderia falar ainda sobre algum outro aspecto de satisfação ou insatisfação em relação aos serviços e a empresa de telecomunicações celulares, além daqueles que já foram mencionados?

|_____________________________________________________________________________|

|_____________________________________________________________________________|

|_____________________________________________________________________________|

|_____________________________________________________________________________|

|_____________________________________________________________________________|

|_____________________________________________________________________________|

|_____________________________________________________________________________|

|_____________________________________________________________________________|

|_____________________________________________________________________________|

|_____________________________________________________________________________|

|_____________________________________________________________________________|

|_____________________________________________________________________________|

|_____________________________________________________________________________|

|_____________________________________________________________________________|

|_____________________________________________________________________________|

FAURGS


FIA-USP

144

BLOCO 3 USO DO TELEFONE CELULAR PÓS-PAGO

1. Aproximadamente, quanto o seu telefone celular é mais usado, em termos percentuais:



3. Durante o dia |____|____|____|

4. À noite |____|____|____| __________________ 100%

5. Durante a semana |____|____|____|

6. No fim de semana |____|____|____| __________________ 100%

2. O seu telefone celular é:

( ) 1. Analógico

( ) 2. Digital

( ) 3. Não sabe

3. Qual a principal finalidade com que o(a) Sr(a) usa o seu telefone celular?

|_____________________________________________________________________________|

FAURGS


FIA-USP

145



|_____| linhas


( ) 1. Sim

( ) 2. Não


Quantidade

Automóveis |_____|

Computador |_____|




( ) 1. Sim

( ) 2. Não




( ) 3. Alugada



|_____|_____| pessoas

FAURGS


FIA-USP

146


( ) 1. Casal com filho(s) menor(es) de 18 anos ( ) 2. Casal com filho(s) maior(es) de 18 anos ( ) 3. Casal com filho(s) menor(es) e maior(es) de 18 anos ( ) 4. Casal sem filhos ( ) 5. Solteiro(a) com filho(s) ( ) 6. Indivíduos vivendo com outros ( ) 7. Indivíduos vivendo sozinhos ( ) 8. Viúvo(a)/ desquitado(a)/ divorciado(a) com filhos ( ) 9. Outra. Qual? |______________________________________________| (Especificar)


|_____|_____| pessoas

9. Caso fossem somadas as rendas individuais de todos os moradores, qual seria o total aproximado

da renda domiciliar?

R$ |______________________|


( ) 1. Sim

( ) 2. Não

FAURGS


FIA-USP

147



( ) 1. Masc.

( ) 2. Fem.

|____|____| ( ) 1. Solteiro

( ) 2. Casado

( ) 3. Divorciado

( ) 4. Viúvo

( ) 5. Outro







( ) 1. Empresário




( ) 5. Autônomo

( ) 6. Estudante

( ) 7. Aposentado

( ) 8. Desempregado

FAURGS


FIA-USP

148

ANEXO 4:

QUESTIONÁRIO

SEGMENTO: USUÁRIOS DE TELEFONES CELULARES (SMC) PRÉ-PAGO

FAURGS


FIA-USP

149

QUESTIONÁRIO SEGMENTO: USUÁRIOS DE TELEFONES CELULARES (SMC) PRÉ-PAGO

|____|____|____| |____|____| (Iden) (Setor)


NOME:

ENDEREÇO:

CIDADE: ESTADO:


DADOS DA ENTREVISTA

PESQUISADOR(A):


CRÍTICA DOS DADOS

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BLOCO 1 GRAU DE SATISFAÇÃO EM RELAÇÃO AO TELEFONE CELULAR (PRÉ-PAGO)

CUMPRIMENTOS E SOLICITAÇÃO DE PERMISSÃO PARA REALIZAR ENTREVISTA SOBRE TELEFONE CELULAR.] 1. Eu vou ler alguns itens sobre telefone celular e gostaria que o(a) Sr(a) me respondesse se está

satisfeito ou insatisfeito com eles.




mente SCO

A) ATENDIMENTO NOS PONTOS DE

VENDA DA EMPRESA DE

TELECOMUNICAÇÕES

CELULARES

1. Rapidez na solução dos problemas/ dúvidas/ reclamações nas lojas da empresa de telecomunicações celulares. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

2. Interesse/ boa vontade dos(as) atendentes das lojas da empresa de telecomunicações celulares em resolver os problemas/ dúvidas/ reclamações apresentadas. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

3. Conhecimento, por parte dos(as) atendentes das lojas da empresa de telecomunicações celulares, quanto aos diferentes serviços oferecidos. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

4. Tempo de espera para ser atendido nas lojas da empresa de telecomunicações celulares. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

5. Tempo que leva do início à conclusão do atendimento pelo(a) funcionário(a) da loja da empresa de telecomunicações celulares. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

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6. Considerando as suas respostas aos itens anteriores, qual o seu grau de satisfação geral com o atendimento nos pontos de venda da empresa de telecomunicações celulares. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )



mente SCO

B) CENTRAL DE ATENDIMENTO

7. Tempo que fica aguardando para ser atendido pela(o) telefonista/ funcio-nário(a) da Central de Atendimento da empresa de telecomunicações celulares. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

8. Atendimento realizado através de mensagens gravadas da empresa de telecomunicações celulares. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

9. Rapidez com que é dada a resposta pela Central de Atendimento da empresa de telecomunicações celulares ao problema/ dúvida apresentada. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

10. Interesse/ boa vontade dos(as) atendentes da Central de Atendimento em resolver os problemas/ dúvidas/ reclamações apresentadas. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

11. Solução dada pela sua empresa de telecomunicações celulares aos problemas/ reclamações apresentadas. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

12. Conhecimento, por parte dos(as) atendentes da Central de Atendimento da empresa de telecomunicações celulares, quanto aos diferentes serviços oferecidos. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

13. Considerando as suas respostas aos itens anteriores, qual o seu grau de satisfação geral com a Central de Atendimento. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

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mente

SCO

C) TARIFAS/ PREÇOS

14. Preço da ligação local/ impulso. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

15. Preço do pacote ou “kit”. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

16. Valor dos descontos de acordo com horários (noite, fim de semana, etc). ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

17. Certeza de que os créditos do cartão são creditados e descontados corretamente. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

18. Preço dos cartões. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

19. Considerando as suas respostas aos itens anteriores, qual o seu grau de satisfação geral com as tarifas/ preços. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

D) QUALIDADE DAS LIGAÇÕES

20. Cobertura no Estado. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

21. Facilidade para originar chamada. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

22. Qualidade das ligações feitas do telefone celular para um outro telefone celular. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

23. Qualidade das ligações feitas em áreas internas/ fechadas (automóvel, apartamento, shopping centers, etc.). ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

24. Quantidade de vezes em que o telefone celular fica fora de serviço/ não funciona. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

25. Considerando as suas respostas aos

itens anteriores, qual o seu grau de

satisfação geral para a qualidade das

ligações. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

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mente

SCO

E) INFORMAÇÕES PRESTADAS

PELA EMPRESA DE

TELECOMUNICAÇÕES

CELULARES

26. Clareza das informações sobre os diferentes serviços e planos oferecidos pela sua empresa de telecomunicações celulares. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

27. Disponibilidade de informações sobre as áreas de cobertura da sua empresa de telecomunicações celulares. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

28.Utilidade das informações apresentadas através de anúncios da sua empresa de telecomunicações celulares na TV, Rádio, Jornais e Revistas. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

29. Clareza das informações apresentadas nos manuais, catálogos e folhetos da sua empresa de telecomunicações celulares. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

30. Considerando as suas respostas aos

itens anteriores, qual o seu grau de

satisfação geral com as informações

prestadas pela empresa de

telecomunicações celulares. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

F) SERVIÇOS

31. Conhecimento dos tipos de serviços existentes. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

32. Utilidade/ adequação dos serviços oferecidos pela sua empresa de telecomunicações celulares. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

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mente

SCO

G) APARELHO CELULAR

34. Facilidade para usar todas as funções/ recursos do aparelho celular. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

35. Qualidade do aparelho celular. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

36. Variedade das marcas e modelos dos telefones oferecidos no kit do celular pré-pago.. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

37. Modernidade da empresa de telecomunicações celulares. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

38. Considerando as suas respostas aos itens anteriores, qual o seu grau de satisfação geral com o aparelho celular. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

H) LOJAS

39. Quantidade de lojas que vendem o kit do celular pré-pago. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

40. Localização de lojas que vendem os cartões. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

41. Disponibilidade nas lojas dos vários tipos de cartões (valor). ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

42. Considerando as suas respostas aos itens anteriores, qual o seu grau de satisfação geral com as lojas. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )

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2. Pensando agora em todos os aspectos que o(a) Sr(a) falou, qual o grau de satisfação ou insatisfação que o(a) Sr(a) sente em relação a empresa de telecomunicações celulares?



mente SCO


EMPRESA DE TELECOMUNICAÇÕES

CELULARES. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 9 )


1. O(A) Sr(a) poderia falar ainda sobre algum outro aspecto de satisfação ou insatisfação em relação aos serviços e a empresa de telecomunicações celulares, além daqueles que já foram mencionados?

|________________________________________________________________________________|

|________________________________________________________________________________|

|________________________________________________________________________________|

|________________________________________________________________________________|

|________________________________________________________________________________|

|________________________________________________________________________________|

|________________________________________________________________________________|

|________________________________________________________________________________|

|________________________________________________________________________________|

|________________________________________________________________________________|

|________________________________________________________________________________|

|________________________________________________________________________________|

|________________________________________________________________________________|

|________________________________________________________________________________|

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BLOCO 3 USO DO TELEFONE CELULAR PRÉ-PAGO

1. Aproximadamente, quanto o seu telefone celular é mais usado, em termos percentuais:



3. Durante o dia |____|____|____|

4. À noite |____|____|____|

__________________ 100%

5. Durante a semana |____|____|____|

6. No fim de semana |____|____|____| __________________ 100%

2

2. O seu telefone celular é:

( ) 1. Analógico

( ) 2. Digital

( ) 3. Não sabe

3. Há quanto tempo o(a) Sr(a) tem o seu telefone celular pré-pago?

|_____________________________________________________________________________|

4. Qual a principal finalidade com que o(a) Sr(a) usa o seu telefone celular?

|_____________________________________________________________________________|

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|_____| linhas


( ) 1. Sim

( ) 2. Não


Quantidade

Automóveis |_____|

Computador |_____|




( ) 1. Sim

( ) 2. Não




( ) 3. Alugada



|_____|_____| pessoas

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( ) 1. Casal com filho(s) menor(es) de 18 anos ( ) 2. Casal com filho(s) maior(es) de 18 anos ( ) 3. Casal com filho(s) menor(es) e maior(es) de 18 anos ( ) 4. Casal sem filhos ( ) 5. Solteiro(a) com filho(s) ( ) 6. Indivíduos vivendo com outros ( ) 7. Indivíduos vivendo sozinhos ( ) 8. Viúvo(a)/ desquitado(a)/ divorciado(a) com filhos ( ) 9. Outra. Qual? |______________________________________________| (Especificar)


|_____|_____| pessoas

9. Caso fossem somadas as rendas individuais de todos os moradores, qual seria o total aproximado

da renda domiciliar?

R$ |______________________|


( ) 1. Sim

( ) 2. Não

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( ) 1. Masc.

( ) 2. Fem.

|____|_____| ( ) 1. Solteiro

( ) 2. Casado

( ) 3. Divorciado

( ) 4. Viúvo

( ) 5. Outro







( ) 1. Empresário




( ) 5. Autônomo

( ) 6. Estudante

( ) 7. Aposentado

( ) 8. Desempregado

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160

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