UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA

FACULDADE DE ECONOMIA

CURSO DE ECONOMIA

VERÔNICA SOUZA ARRUDA

ÉTICA EMPRESARIAL COMO ESTRATÉGIA DE COMPETITIVIDAD E

Uma análise do cenário brasileiro (1990 – 2006)

SALVADOR

2008

VERÔNICA SOUZA ARRUDA

ÉTICA EMPRESARIAL COMO ESTRATÉGIA DE COMPETITIVIDAD E

Uma análise do cenário brasileiro (1990 – 2006)

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado no curso de Ciências Econômicas da Universidade Federal da Bahia como requisito parcial à obtenção do grau de Bacharel em Ciências Econômicas.

Orientador: Prof. Antônio de Pádua

SALVADOR

2008

Ficha catalográfica elaborada por Valdinea Veloso CRB 5-1092 Arruda, Verônica Souza. A779 Ética empresarial como estratégia de competitividade: uma Análise do cenário brasileiro do período de 1997-2007 / Verônica Arruda. – Salvador, 2008. 54 f. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Economia) – Faculdade de Ciências Econômicas, Universidade Federal da Bahia. Orientador: Prof. Antonio de Pádua. 1.Ética empresarial. 2.Responsabilidade social. 3. Competitividade . 4 Empresas. I. Arruda, Verônica Souza. II. Pádua, Antônio. III. Título. CDD – 174.4

VERÔNICA SOUZA ARRUDA

ÉTICA EMPRESARIAL COMO ESTRATÉGIA DE COMPETITIVIDADE

Aprovada em 12 de dezembro de 2008.

Orientador: ________________________________________ Prof. Antônio de Pádua Faculdade de Economia da UFBA

________________________________________ Prof. Gabriel Santiago Macedo Faculdade de Administração da UFBA

________________________________________ Prof. Ihering Guedes Alcoforado de Carvalho Faculdade de Economia da UFBA

“Toda arte e toda investigação, bem como toda ação e toda escolha, visam a um bem qualquer; e por isso foi dito, não sem razão, que o bem é aquilo a que as coisas tendem.”

Aristóteles

AGRADECIMENTOS

Nesta oportunidade não posso deixar de registrar meus agradecimentos aos seres que de alguma

forma contribuíram para a minha formação.

Agradeço primeiramente a Deus, por ter me dado forças para continuar após tantos

acontecimentos, que hoje percebo como verdadeiras provações.

Agradeço, em memória, a uma pessoa especial, que me acolheu como uma filha. Tenho a

felicidade de comigo trazer, o resultado da sua dedicação e do seu amor. Á mãe de meus irmãos

caçulas, Ana Júlia, a minha gratidão e eterna saudade.

Agradeço à minha mãe, que sempre esteve perto de mim, mesmo que apenas com seus

pensamentos, nos longos períodos de distancia física, conseqüentes das “peças” que a vida nos

prega, mas que não perdemos a esperança de que um dia tenha uma explicação confortante.

Obrigada, minha mãe!

Agradeço a todos meus irmãos (não são poucos), que antes da mera coincidência do parentesco,

são meus grandes e eternos amigos: Adelson, Lise, Manuela, Murilo, Ricardo, Vagner e Vanessa.

Com cada um deles tenho sempre a oportunidade de aprender um pouco mais sobre a importância

de se respeitar as diferenças. A vocês o meu carinho e o meu respeito.

Quero registrar meu agradecimento a todos os amigos e professores, os atuais e os que passaram.

Certamente estão todos, de alguma forma, presentes em mim. Agradeço, em especial, à minha

amiga Daniela, que nos momentos mais difíceis, me fez acreditar na importância de não se

entregar antes de chegar ao final. A você Dani, a minha eterna amizade.

Agradeço especialmente ao professor da disciplina, Lielson, pois de incalculável importância, são

as suas aulas que realmente funcionam como uma necessária “injeção de ânimo”. Agradeço ao

professor orientador, Antônio de Pádua, que me auxiliou na caminhada para cumprir os objetivos

do trabalho. Agradeço ao professor Ihering que participou da banca avaliadora, e desde então, já

contribuiu para uma breve correção desse trabalho e também já se dispôs a acompanhar a nova

estruturação que pretendo dar a esse trabalho, no intuito de melhor expor sobre os temas citados.

Por fim, agradeço a meu pai, que sem o seu apoio, não teria chegado até aqui. A ele a minha

eterna gratidão.

RESUMO

Nos dias de hoje, para ter competitividade as empresas precisam relacionar sua marca a conceitos e valores éticos, porque a sociedade na qual elas estão inseridas, vive uma mudança de época, traduzida em maior conscientização de seus direitos e deveres, proporcionada pelo processo de globalização e informatização. O tema “Ética Empresarial” ganhou relevância em um mundo contemporâneo de mudanças sociais profundas. Por isso, escolheu-se para título deste trabalho “Ética Empresarial como estratégia de Competitividade - Uma análise do cenário brasileiro (1990 – 2006)”. O objetivo geral da pesquisa é investigar, através de uma revisão bibliográfica, de que forma as empresas brasileiras podem adotar a “ética empresarial” a fim de serem beneficiadas. O estudo toma por variáveis a “ética empresarial” representada na forma prática pelo Balanço Social e representada pelo Código de ética enquanto princípio; e a “competitividade” como fim que move todas as atitudes empresariais. A metodologia aplicada é de cunho exploratório e descritivo. A coleta de dados foi feita por meio de pesquisa bibliográfica e sites da Internet. Após a análise dos dados, no capítulo de conclusão foi feita a avaliação da importância do fator “ética empresarial” no âmbito das empresas brasileiras e também foi apresentada pelo autor sua parcela de contribuição, a ser somada ao que já havia sido levantado, através da exposição das suas conclusões. O trabalho chama a atenção para, o que na opinião do autor, pode significar uma alternativa de melhorar o nível do bem-estar social, que seja a importância da “ética empresarial” como estratégia de competitividade.

Palavras-chave: Empresas. Ética. Responsabilidade social. Balanço social. Competitividade.

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO 8

2 QUADRO REFERENCIAL 11

2.1 ÉTICA: CONCEITOS E ASPECTOS RELEVANTES 11

2.2 ÉTICA EMPRESARIAL 15

2.3 COMPETITIVIDADE 21

3 INFLUÊNCIAS E CENÁRIO BRASILEIRO 26

4 O QUE AS EMPRESAS BRASILEIRAS TÊM FEITO? PRINCÍPIOS E PRÁTICAS 32

4.1 CÓDIGO DE ÉTICA 35

4.2 BALANÇO SOCIAL 41

5 CONCLUSÃO 49

REFERÊNCIAS 54

8

1 INTRODUÇÃO

Atualmente, para ser competitiva e lucrar, a empresa precisa relacionar sua marca a conceitos e

valores éticos. A sociedade, em que a empresa está inserida, vive uma mudança de época,

traduzida em maior conscientização de seus direitos e deveres, proporcionada pelo processo de

globalização e informatização. O tema “Ética Empresarial” ganhou relevância em um mundo

contemporâneo de mudanças sociais profundas. A origem do fator ética está no fator de

responsabilidade social e este surge no Brasil, em meados de 1990, com a abertura comercial.

Nesse momento, em que as empresas brasileiras se sentiram ameaçadas com a concorrência de

empresas estrangeiras e, pensando então em um diferencial para seus produtos, essas empresas se

voltaram para as questões da ética empresarial.

As práticas de ética empresarial têm tido destaque em muitas empresas nos últimos anos, através

do desenvolvimento e ampliação de projetos sociais, com base na afirmação de que o Estado não

pode mais ser visto como o único a ter responsabilidades para com a sociedade. Os governos,

instituições e empresas devem estabelecer parcerias, no sentido de apresentar novas propostas aos

vários problemas sociais que assolam o mundo e que estão muito próximos de todas as pessoas.

A preocupação das empresas com a ética empresarial vem se tornando uma questão de estratégia

e de sobrevivência no mundo corporativo. Durante muito tempo as empresas foram pressionadas

a se preocupar somente com a qualidade de seus processos. Um excelente produto, com preço

competitivo e bom serviço agregado, deixou de ser uma vantagem para se tornar uma obrigação.

Hoje, existe enorme pressão pela qualidade no relacionamento com seus públicos. Seguindo essa

linha de pensamento, é que se chega ao campo da Ética, que enquanto uma reflexão científica e

filosófica estuda os costumes e normas de comportamento.

A afirmação que o Estado não pode mais ser visto como o único a ter responsabilidades para com

a sociedade é justificada pela era da informatização em que a sociedade exige mais do papel das

empresas, valendo-se de um maior conhecimento de seus direitos e deveres. Vale acrescentar,

que paralelamente, as empresas mudaram os meios de produção, gerenciamento e a relação com a

sociedade. Ao escolher o cenário brasileiro, a busca dessa pesquisa será no sentido de identificar

a importância do fator ética, no âmbito das empresas.

Algumas questões a serem trabalhadas são: O consumidor brasileiro identifica as empresas que

adotam a “ética empresarial”? É possível mensurar a “ética empresarial”? A “ética empresarial é

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apenas mais um instrumento de marketing? A “ética empresarial” deve ser legitimada para

exercer influência sobre a competitividade? Após reflexões sobre as questões a serem trabalhadas

surge a principal questão e que servirá de base para esse estudo: Até que ponto a “ética

empresarial” pode funcionar como uma estratégia de competitividade das empresas?

Focando o tema no contexto singular do ambiente contemporâneo em que a questão da ética

empresarial está diretamente ligada às questões da responsabilidade social, nota-se que aumenta a

cobrança por parte dos consumidores frente ao papel das empresas.

Considerando que o fator “ética empresarial”, sendo legítimo ou não, é posto em questão, cada

vez que uma empresa faz referências às questões de responsabilidade social, surge então o

problema da pesquisa: De que forma a adoção da “ética empresarial” pode beneficiar as empresas

brasileiras?

A hipótese que fundamenta essa pesquisa é de que, a empresa só é beneficiada pela legitimação

do fator “ética”, ou seja, só é beneficiada a empresa que internaliza os conceitos de ética

empresarial e responsabilidade social no sentido de incorporar um novo “espírito” empresarial no

âmbito do contexto em que se discute a “ética empresarial”. Acreditando que de fato que os

pontos considerados são verdades que propagam “o bem comum”.

Assim, o objetivo geral da pesquisa é investigar através de uma revisão bibliográfica, de que

forma as empresas brasileiras podem adotar a “ética empresarial” a fim de serem beneficiadas.

Os objetivos específicos delineados são: identificar o significado de “ética” buscando entender

sua representatividade nas relações sociais e na construção individual; verificar a origem histórica

do fator “ética empresarial” no Brasil; investigar quais são os mecanismos disponíveis para

mensurar a ‘ética empresarial” e apresentar um ponto de vista conclusivo a cerca do que foi

pesquisado, a fim contribuir para melhorar o nível do bem-estar social.

Esse trabalho se justifica, na medida em que, é percebida a relevância de se estudar a “ética

empresarial” tanto do ponto de vista econômico, quanto do ponto de vista social. Além disso, a

pesquisa possibilita compreender formas diferentes de se considerar a “ética empresarial”. Este

trabalho dispõe-se a estudar a importância do fator ética nas Empresas brasileiras.

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As variáveis são o fator “ética empresarial”, que tem mecanismos escassos de mensuração e o

fator “competitividade” que é explicada pelo histórico empresarial e que define o progresso de

algumas empresas e o declínio de outras.

Por conseguinte, o título do trabalho “Ética Empresarial como estratégia de Competitividade –

Uma análise do cenário brasileiro de 1990 – 2006” indica um estudo da relação estabelecida entre

a “ética” e a competitividade empresarial, no mundo contemporâneo. O título explica também o

conteúdo do trabalho que é em última instância a investigação e explicitação da importância da

ética empresarial e da forma que esta pode funcionar como estratégia de competitividade para

empresas brasileiras.

Partindo dos objetivos, a metodologia aplicada é de cunho exploratório e descritivo, uma vez que,

com base na coleta de informações secundárias, obtidas por meio de pesquisa bibliográfica e sites

da Internet, descrever o que os diferentes autores dizem sobre o tema permite o estabelecimento

de um ponto de vista conclusivo.

Surge uma dificuldade durante a pesquisa. Após identificar os dois mecanismos existentes para

mensurar a “ética empresarial”, não foi possível analisar, dentro de uma mesma empresa, tais

instrumentos que são: Código de ética e Balanço Social. Na única demonstração encontrada, de

balanços sociais no modelo IBASE, não são revelados os nomes das empresas apresentadas, o

que não possibilitou a verificação do Código de Ética das mesmas empresas. Por outro lado, entre

as empresas que apresentam um código de ética, não foi encontrada nenhuma publicação de

balanço social. A partir dessa dificuldade, foi necessário fazer a análise da “ética empresarial” em

duas partes: primeiro, analisamos a variável “ética empresarial” como um princípio e depois,

como uma prática. Assim, discorremos a cerca da estrutura do Código de Ética e também das

possibilidades de se conhecer as atividades de uma empresa através da verificação do seu

Balanço Social.

Com base nas evidências dos resultados seguem-se, as considerações finais onde serão emitidas

as opiniões e impressões sobre o trabalho e as contribuições do autor.

11

2 QUADRO REFERENCIAL

A ética tem vários conceitos diferentes, mas, como se verá nesse capítulo a essência de todos eles

concorda em que a ética é a ciência que estuda a conduta dos seres humanos, analisando os meios

que devem ser empregados para que a referida conduta se reverta sempre em favor do homem.

2.1 ÉTICA: CONCEITOS E ASPECTOS RELEVANTES

Com base em Sá (2005), a preocupação com a ética é milenar, desde os trabalhos de Pitágoras e

se agasalha em manifestações remotas em fragmentos de escritos antigos ou na obra específica de

Aristóteles1.

Este mesmo autor cita ilustres pensadores que se esforçaram para construir a doutrina ética. Para

se ter uma idéia da evolução do raciocínio em torno do assunto cita-se: “o básico na conduta é a

conservação de si mesmo, como o bem maior” (HOBBES apud SÁ, 2005, p. 27); “nenhuma

coisa pode ser boa ou má para nós, a não ser que tenha algo de comum conosco” (ESPINOSA

apud SÁ, 2005, p. 29); “a ciência moral é inata da mesma forma que o é a aritmética, pois ela

depende também das demonstrações que a luz interna nos fornece” (LEIBNIZ apud SÁ, 2005, p.

33); “o valor moral da ação não reside, portanto, no efeito que dela se espera” (KANT apud SÁ,

2005, p. 38). Diversos outros pensadores cuidaram depois da Ética sob prismas repetitivos, mas o

que significa esse termo?

O termo, segundo Coimbra (2002, p. 53), significa, em filosofia, “a doutrina das condutas que se

tornaram habituais, que se tornaram moral pelo hábito, as chamadas virtudes”. A palavra grega

ethiké relaciona-se com os costumes. Esse mesmo autor ainda assinala que:

A palavra “ética” deriva do grego ethos, que significa “costumes”. Alude, assim, aos comportamentos humanos de determinado povo. Corresponde a palavra mos, moris, da língua latina, da qual deriva a palavra “moral”. Ética e moral são dois sinônimos, de origem etimológica distinta, que significam uma e a mesma coisa, entretanto, na linguagem hodierna, se estabelece alguma diferença: ética significa a ciência da moral; quer dizer: ética seria a “reconstrução intelectual, organizada pela mente humana, acerca da moral” (COIMBRA, 2002, p. 75).

Sobre essa semelhança nos significados, há geralmente muita confusão:

Mas, aprofundando a questão, percebemos que ética e moral não são sinônimos. A ética é parte da filosofia. Considera concepções de fundo, princípios e valores que orientam pessoas e sociedades. Uma pessoa é ética quando se orienta por princípios e convicções. Dizemos, então, que tem caráter e boa índole. A moral é

1 Ética a Nicômaco, a política e alusões em outros trabalhos seus (SÁ, 2005, p. 15).

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parte da vida concreta. Trata da prática real das pessoas que se expressam por costumes, hábitos e valores aceitos. Uma pessoa é moral quando age em conformidade com os costumes e valores estabelecidos que podem ser, eventualmente, questionados pela ética. Uma pessoa pode ser moral (segue costumes) mas não necessariamente ética (obedece a princípios)(BOFF, 2003, p. 1).

Assim, pode-se dizer que a distinção entre ambas seria que a ética é mais teórica e mais

direcionada a uma reflexão sobre os fundamentos do que a moral. Nesta idéia se fundamenta o

conceito de Lopes (2003, p. 26) que afirma:

A ética é o estudo científico da moral, fazendo juízo de valores, contingenciando condutas humanas, podendo até qualificá-las sob o prisma do bem e do mal, ou seja, princípios morais. Vê-se na amplitude de sua acepção, sua aplicação de forma absoluta ou de forma restrita a determinada sociedade.

Complementa-se esse entendimento dizendo que a ética é uma disciplina normativa, não por criar

normas, mas por descobri-las e elucidá-las. Mostrando às pessoas os valores e princípios que

devem nortear sua existência, a Ética aprimora e desenvolve seu sentido moral. Talvez por isso

Aristóteles tenha afirmado que “para o homem não existe maior felicidade que a virtude e a

razão” (ARISTÓTELES apud SÁ, 2005, p. 17) situando tal pensamento no sentido de que a

prática do bem é a felicidade, que deve ser praticada como ideal e como ato consciente. A prática

da ética seria, na visão deste filósofo, uma prática virtuosa. Sá (2005, p. 18) assinala que:

A ética das virtudes, ou seja, a que considera como objeto de seu exame essa disposição da alma é a que explora Platão, estudando as funções da alma, forma essa de desenvolver, que haveria de influenciar bastante os estudos dessa ciência e que ainda prevalece em nossos dias.

Questiona-se, então, por que a ética tem sido um tema tão discutido atualmente? A sua

identificação com o bem, a virtude, a paixão construtiva e a felicidade talvez sejam o caminho

para encontrar a resposta a essa questão.

Nessa época em que se fala tanto em liberdade, devem ser repensados limites que possam evitar

ou minorar conflitos e injustiças e que podem ser fornecidos por princípios éticos conciliadores

de direitos e deveres inerentes à cidadania. “Se vier a ser recomposto o referencial de valores

básicos de orientação do comportamento, será viável a formulação de um futuro mais promissor

para a humanidade. Esse é o papel da ética” (NALINI, 2001, p. 36). Desse modo, todo

profissional deve se preocupar em estudar as questões éticas.

Não é fácil separar, na prática, as questões éticas; porém, com base no autor supracitado, para

fins didáticos, na teoria, pode-se dividi-las em duas áreas:

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1) a dos problemas fundamentais e gerais que envolvem: a liberdade, a consciência, os valores, as

leis, entre outros;

2) a dos problemas específicos, relacionados: à ética profissional, a política, ao social, entre

outros.

Existem várias dimensões pelas quais a ética pode ser vista. Todavia é possível que o aspecto

mais importante, diga respeito à evolução dos costumes, que sugere um caráter temporário para a

ética, já que as linhas de conduta adéquam à época atual. De qualquer forma, utilizando sua

função descritiva, a ética ampara princípios atemporais e gerais, baseada em estudos de

antropologia cultural, bem como em costumes tradicionais.

A ética, à medida que estuda o caráter moral dos atos humanos, penetra na natureza humana, da

qual brotam ditos atos. Por que o homem atua sempre bem ou mal? Por que, sendo livre, o seu

atuar tem sempre a conotação moral? Haverá algum fim remoto ou invisível ao qual se dirigem,

ou devem se dirigir, as ações humanas?

O comportamento ético de uma pessoa está relacionado à maneira como ela reage diante de

determinada situação. O comportamento pode ser taxado como ético ou antiético, dependendo

das normas estabelecidas pela sociedade.

Pode-se afirmar que nenhuma sociedade pode abdicar de um conjunto de regras de convivência, conjunto esse que induza ao respeito entre seus participantes e assegure o direito dos mesmos. Tal observação é válida também no que se refere ao relacionamento existente entre duas ou mais sociedades. Vale ressaltar que, no caso de uma dessas regras não ser observada, certamente surgirão prejuízos, seja para pessoas, seja para a sociedade. (LISBOA, 1997, p. 47)

É difícil constatar o grau de sinceridade, objetividade e eficácia que norteia os princípios éticos

numa sociedade pluralista e tão complexa, como o universo em que se vive. O redemoinho das

mudanças é tal que indivíduos e grupos, por mais bem-intencionados que sejam a duras penas

conseguem definir normas de comportamento e códigos de conduta para implantação de uma

ética prática do dia-a-dia.

Já que está se falando em princípios, julga-se pertinente distinguir princípios de práticas, termos

com os quais são freqüentemente confundidos.

Princípios não são práticas porque uma prática é uma atividade ou ação específica. Uma prática

que funciona em determinada circunstância não funcionará necessariamente em outra, conforme

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pode ser atestado por pais que tentaram educar um segundo filho exatamente como educaram o

primeiro (COVEY, 2004).

Enquanto as práticas são específicas para situações, os princípios são verdades profundas,

fundamentais, cuja aplicação é universal. Elas servem para indivíduos, casamentos, famílias,

organizações públicas e privadas de todos os tipos. Quando estas verdades são interiorizadas,

como hábitos, elas conferem às pessoas a força para criar uma vasta gama de práticas capazes de

lidar com as situações mais diferentes.

Para Covey, os princípios são guias para a conduta humana, cujo valor permanente foi

comprovado. Eles são fundamentais e indiscutíveis, pois em sua essência são claros. Uma forma

de compreender rapidamente a natureza evidente dos princípios é simplesmente refletir sobre a

tentativa absurda de se tentar viver uma vida eficaz baseada em seus opostos.

Em todos os campos do esforço humano procuram-se princípios universais que tragam ordem ao

caos. “Na ciência, procura-se teorias que tragam ordem ao caos. Na ciência, procuram-se teorias

e leis unificadoras; nos negócios, procuram-se conceitos estratégicos que orientem a tomada de

decisões” (NAIR, 2005, p. 31).

Entendida a diferença entre esses termos pode-se continuar a falar em conceitos éticos.

Com base em Moreira (2002, p. 21) “os conceitos éticos são extraídos da experiência e do

conhecimento da humanidade”. Há várias teorias a respeito da formação dos conceitos éticos.

De acordo com Vasquez (1995, p. 12), a ética “ é a teoria ou ciência do comportamento moral dos

homens em sociedade. Ou seja, é a ciência de uma forma específica de comportamento humano”.

A ética é indispensável ao profissional, porque na ação humana “o fazer” e “o agir” estão

interligados. O fazer diz respeito à competência, à eficiência que todo profissional deve possuir

para exercer bem a sua profissão. O agir se refere à conduta do profissional, ao conjunto de

atitudes que deve assumir no desempenho de sua profissão, ou seja, ético é todo profissional que

tem como meta sentir-se íntegro e pleno da alegria de viver. Motta (1984, p. 69) assinala que:

A ética baseia-se em uma filosofia de valores compatíveis com a natureza e o fim de todo ser humano, por isso, “o agir” da pessoa humana está condicionado a duas premissas consideradas básicas pela Ética: “o que é” o homem e “para que vive”, logo toda capacitação científica ou técnica precisa estar em conexão com os princípios essenciais da Ética.

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Como se vê, são muitos os pontos de vista de vários autores sobre a ética. Dados os vários

ângulos de observação em que eles se situam, não há como se esperar um tratamento dirigido e

uniforme do assunto; mas julga-se ser até saudável certa diversidade nos pontos de vista, mais

ainda quando se aborda um tema tão instigante como esse.

A ética está relacionada à opção, ao desejo de realizar a vida, mantendo com os outros relações

justas e aceitáveis. Via de regra está fundamentada nas idéias do bem e virtude, enquanto valores

perseguidos por todo ser humano e cujo alcance se traduz numa existência plena e feliz. Hoje,

mais do que nunca, a atitude dos profissionais em relação às questões éticas pode ser o seu

diferencial no mercado, conforme afirma Jacomino (2000, p. 28):

Hoje, mais do que nunca, a atitude dos profissionais em relação às questões éticas pode estabelecer a diferença entre o seu sucesso e o seu fracasso. Basta um deslize, uma escorregadela, e pronto. A imagem do profissional ganha, no mercado, a mancha vermelha da desconfiança.

Como se vê, os autores estão estudando a ética como um guia orientador e estimulador de novos

comportamentos, fundamentados num conceito de ética direcionado para o desenvolvimento, o

que tem trazido estímulo e servido de parâmetro para que profissionais e empresas ampliem sua

capacidade de pensar, visualizem seu papel e tornem suas ações mais eficazes diante da

sociedade.

Cabe salientar que nas organizações, as verdades de princípios estão reunidas no chamado

“Código de Ética”, que é um instrumento que reúne normas morais, cujo objetivo é o de orientar

o comportamento ético (moral) das pessoas, enquanto nas suas atividades profissionais. Por outro

lado, é pertinente que nas organizações, as práticas específicas para situações devam ser avaliadas

através do chamado “Balanço Social”, que é um instrumento que reúne os dados do que foi

realizado pela empresas dentro de um determinado período.

2.2 ÉTICA EMPRESARIAL

Após a leitura dos trabalhos de Aguilar (1996), se vislumbra um campo de estudos sobre o fator

“ética empresarial”. Servindo de base para a formulação das principais questões relacionadas ao

tema desse trabalho, o referido autor descreve a atuação ética na condução dos negócios e a

possibilidade da maximização de resultados, a partir do aumento de lucros. Ele mostra como

implantar programas éticos em empresas, que visem contribuir para a excelência administrativa.

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Baseando-se em pesquisas realizadas em diversas empresas norte americanas, mostra como

atitudes antiéticas podem prejudicar seriamente um empreendimento, gerando punições legais,

má publicidade e irreparáveis danos nas relações com a clientela.

Vê-se, portanto, a importância de que o comportamento ético esteja presente em todas as ciências

sociais, assim como em todos os ambientes, inclusive na ciência econômica e nas empresas. Com

a finalidade de identificar o tipo de comportamento de uma empresa, Perazzo (2002, p. 23)

apresenta um esquema prático de perguntas com duas alternativas de resposta a fim de quantificar

as respostas que são requeridas de uma empresa que age de forma ética. O autor esclarece as

considerações em relação à atitude ética das empresas e ao que seja o significado final dessa

atitude: o bem-estar social.

Este processo também é cada dia mais maduro e consciente na sociedade, e o próprio mercado avalia as atitudes empresariais até o limite de condenar ao desaparecimento as organizações que pactuam com praticas não éticas. [...] Em conclusão podemos afirmar que não somente é possível conceber e desenvolver empresas ética e socialmente responsáveis, mas, estou totalmente seguro, são as únicas que sobreviveram no fim deste século que tivemos o privilegio de começar (PERAZZO, 2002, p. 23).

Este autor monta o esquema da análise com questões acerca do comportamento das empresas

frente ao meio ambiente; à estrutura jurídica, tributária e legal do Estado; aos agentes da

comunidade organizada; clientes; fornecedores; investidores e/ou acionistas; colaboradores e

funcionários. Assim, se poderia aumentar a relação de perguntas, mas as respostas em relação aos

agentes citados já seriam suficientes para avaliar o grau de comportamento ético da empresa em

questão. Resumem-se, então, os valores compreendidos pela conduta ética nos negócios, sejam

eles a honestidade, justiça, respeito pelos outros, serviço, palavra, prudência e confiabilidade.

É possível que na época contemporânea, exista uma compatibilidade de significado dos termos

“ética empresarial” e “responsabilidade social”. Essa observação pode ser percebida a partir da

seguinte definição: Segundo MOREIRA (1999, p. 28), “a ética empresarial é o comportamento

da empresa - entidade lucrativa - quando ela age de conformidade com os princípios morais e as

regras do bem proceder aceitas pela coletividade (regras éticas)”.

Acredita-se que a partir do planejamento e execução de ações socialmente responsáveis, que

consolidem projetos relacionados ao meio ambiente, à melhoria do ambiente de trabalho, entre

outros, um novo posicionamento empresarial e novas relações, fundamentadas numa atuação

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ética, deverão ser estabelecidas com funcionários, consumidores, comunidade, enfim com todos

os parceiros.

Friedman2 (apud PERAZZO, 2002, p. 23), diz que a instituição de um código de ética é

necessária, ou seja, “se homens de negócios têm outra responsabilidade social que não a de obter

o máximo de lucro para seus acionistas, como poderão saber qual seria ela? Podem os indivíduos

decidir o que constitui o interesse social?”.

Partindo dessas considerações, surgiram algumas questões sobre o tema: Será que os indivíduos

sabem o que gera o bem-estar social, ou melhor, será que o comportamento ético é perceptível e a

sociedade tem consciência do seu significado? Tornar público o conteúdo de Códigos de Ética e o

Balanço Social das empresas esclareceriam a visão sobre esse fator? Será que os consumidores

percebem quais são as empresas que se importam com o tema da ética empresarial?

A busca das respostas para essas perguntas mais a motivação pela constatação de atitudes

adotadas pelos sujeitos nas organizações em geral, nas quais há uma distância entre a aparência e

a essência, especialmente no que se refere aos conteúdos da ética, da moral e da democracia e que

este fato ocorre com muito mais freqüência do que formalmente se admite, leva a se discutir a

concepção desses elementos no ambiente das organizações e a investigar empiricamente o

paradoxo entre o discurso sustentado por uma teoria aceita como portadora dos conceitos

apropriados, e uma prática que, negando o discurso, estabelece atitudes diferentes, a referendar,

na vida organizacional cotidiana.

Pode-se avaliar conteúdos ou comportamentos que o próprio discurso entende não éticos, de moral coercitiva e autoritários, os quais são rigorosamente observados e aceitos neste ambiente enquanto portadores de uma lógica competitiva de sobrevivência e de esperteza. Com isto, busca-se por em evidência como o exercício do poder e de controle, nas organizações, intervém sobre as concepções e as atitudes (FARIA, 2004, p. 152).

Ao dar continuidade ao processo de reconhecimento do referencial bibliográfico, apreciam-se

dois importantes trabalhos que influenciaram nas delimitações do objeto-assunto. O primeiro é a

abordagem de Sá3 (2005), que aborda o tema do comportamento ético de uma forma abrangente e

2 Milton Friedman é prêmio Nobel de economia, pensador da Escola de Chicago no inicio dos anos 70. 3 Antônio Lopes de Sá, entre outras atribuições, é doutor em Ciências Contábeis e em Letras, administrador, economista e historiador, é também professor de mestrado de diversas universidades no Brasil, em Portugal, Espanha e Itália, o autor tem centenas de publicações realizadas no Brasil, Argentina, Estados Unidos, Venezuela e na Europa e ganhou diversos prêmios internacionais de literatura científica.

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funcionando como um guia de conduta a respeito da ética profissional na sociedade

contemporânea, como se vê:

Entre o que construímos como formação global de nosso conhecimento e os atos que praticamos em nossa conduta social, por força normativa, pode ocorrer discrepâncias. Sendo a consciência formada, adicionada à estrutura mental de cada um e como cada ser parece comportar-se como um universo próprio, a conduta que dimana da vontade gerada na consciência pode não ser aquela julgada como boa, para terceiros (SÁ, 2005, p. 61).

Retomando as considerações de Aguilar (1996), administradores com freqüência se perguntam

por que deveriam implantar um programa de ética em suas empresas, sobretudo quando não há

queixas de comportamento antiético e ainda argumentam que a busca da ética nos negócios pode

custar dinheiro, pode acarretar prejuízos em transações com competidores menos escrupulosos.

Em contrapartida, escândalos éticos podem prejudicar seriamente uma empresa, com punições

legais, má publicidade e irreparáveis danos nas relações com os clientes. Mais importante:

mesmo sem escândalos públicos, práticas antiéticas podem influir negativamente no desempenho

da companhia, comprometendo-a em todos os níveis e minando a capacidade criativa de seus

funcionários.

O problema de incentivos geradores de conseqüências indesejáveis que comprometem as intenções da alta administração não se limita aos planos de remuneração. Todas as pressões fortes para motivar conduta e desempenho – mesmo que por um objetivo ético – correm o risco de produzir conseqüências inesperadas. A dedicação absoluta de servir bem aos clientes poderia resultar em pressões excessivas sobre empregados ou fornecedores. O grande desafio na administração de uma estrutura de políticas e práticas para motivar a conduta ética é assegurar sua força e vitalidade contínuas, ao mesmo tempo em que protege a firma contra conseqüências indesejáveis (AGUILAR, 1996, p. 85).

O referido autor ensina como implantar programas éticos que não apenas desencorajam desvios

de conduta, como contribuem substancialmente para a excelência administrativa da empresa.

Propõe um programa que supõe-se prático e abrangente, baseado na experiência de empresas

americanas de sucesso que apresentam um comportamento ético, tanto de grande como de

pequeno porte. Ele recomenda uma atuação em três níveis: primeiro, nos altos escalões, a fim de

propiciar uma liderança exemplar efetiva; segundo, incentivar a preocupação com os interesses

dos indivíduos afetados pelos negócios da empresa e prover meios para controlar tentativas de

corrupção; e, terceiro, contratar pessoas éticas e recorrer a consultorias idôneas (inclusive

consultores jurídicos, financeiros e de marketing).

19

Para ilustrar sua proposta o autor se vale das lições extraídas de seu estudo sobre dez

proeminentes empresas americanas, com programas éticos de inegável êxito, entre elas: a

Hewlett-Packard, Johnson & Johnson, Nucor Steel, Cray Research, Service-Master e Texas

Instruments. Ao longo do seu livro, Aguilar (1996) prova de modo convincente que um programa

ético rende dividendos; que empregados, fornecedores, clientes e a comunidade em geral sabem

quando estão sendo tratados de modo construtivo e positivo, respondendo “na mesma moeda”.

Sem desconsiderar a relevância do comportamento ético, parece evidente a importância também

da existência física do instrumento “código de ética” que fundamenta o comportamento ético da

empresa.

Evidente que a pressão externa por mudança, incorporando conceitos éticos, as empresas já sofrem. O maior desafio é mudar as pessoas. Um código de ética dentro da empresa pode ser uma estratégia interessante para mudar as pessoas. Deve ser afirmativo, ou seja, enfatizar as condutas éticas, menos do que demonstra as atitudes reprováveis. Alguns processos organizacionais correm mais perigos de posicionamentos na fronteira da ética: a comunicação da empresa, a segurança dos produtos e serviços oferecidos pela empresa e o relacionamento com os concorrentes e fornecedores (WELLS; SPINKS, 1998, p. 143).

A definição da palavra “código”, segundo o Houaiss (2003) aponta para um: “conjunto

sistematizado de leis ou normas; sistema de sinais que contêm uma mensagem”. O termo código

de ética supracitado nesse estudo representa então, um instrumento que contêm a mensagem do

tipo de comportamento que a empresa, portadora desse código, assume.

Ressalte-se que esse instrumento se refere a um documento escrito, que pode ser apresentado de

formas diferentes, através de uma diretoria que vai cuidar apenas da ética empresarial;

informativos internos e externos; ou na elaboração de um programa de ética4, com palestras

inspiradoras, oferecimento de treinamento ético, fornecimento de bons exemplos, repressão da

má conduta e auxílio a empregados que estão preocupados ou confusos com questões que

envolvem ética.

Todas estas formas são apresentadas com a finalidade de guiar as escolhas da empresa no âmbito

dos seus diversos relacionamentos. A idéia da importância física do “código” está implícita na

citação de Friedman feita anteriormente por Perazzo (2002, p. 23). Relembrando, ele questiona:

4 “As considerações básicas de um programa ético válido implicam a formulação de políticas e arranjos organizacionais que promovam a preocupação da empresa com os interesses das diferentes partes afetadas por suas operações e proporcionem garantias contra pressões corruptoras dos negócios” (AGUILAR , 1996, p.30-31).

20

“se homens de negócios têm outra responsabilidade social que não a de obter o máximo de lucro

para seus acionistas, como poderão saber qual seria ela? Podem os indivíduos decidir o que

constitui o interesse social?”. As duas perguntas de Perazzo nos remetem ao instrumento “Código

de ética” que pelo exposto até aqui, reúne os princípios e desde já, é notório que deva existir um

segundo instrumento que partindo dos princípios, represente as práticas. Ou seja, que represente

o que realmente é feito pelas empresas, que para este trabalho tratar-se do “Balanço Social”, que

será abordado adiante.

Abre-se um espaço aqui para Wells e Spink (1998, p. 142), que reforçam essa idéia da

importância da existência física do “código de ética” afirmando que:

Ter um conjunto de valores éticos é uma importante ferramenta. Os líderes empresariais, por exemplo, buscam a adesão de seus liderados para implantar mudanças que promovam a satisfação dos envolvidos nos processos organizacionais, cujos resultados associar-se-ão à otimização dos fatores produtivos. Os executivos devem ter um código de ética e segui-lo, senão os colaboradores pensarão que o comportamento ético é ilegítimo, pois fica somente no discurso.

Retomando Perazzo (2002), ao fazer referência a Friedman (1970) e na tentativa de responder às

questões colocadas por este último, o autor monta um esquema de perguntas e respostas

direcionadas aos indivíduos que são os representantes da empresa e responsável pelas escolhas no

âmbito delas, ou seja, sua administração. Esse esquema consiste em uma série de questões de

dupla escolha, nas quais, as alternativas de respostas estão ligadas pela conjunção “ou” e as

respostas requeridas de uma empresa ética são as que estão colocadas após a conjunção. Ou, seja,

quanto maior o número de respostas que estão após a conjunção, mais forte é a presença de um

comportamento ético na referida empresa. As perguntas dizem respeito ao comportamento da

empresa avaliada, frente ao meio ambiente, à estrutura jurídica tributária e legal do Estado, aos

clientes, fornecedores, investidores ou acionistas, e colaboradores e funcionários.

Ao imaginar quem faria essas perguntas, a quem elas seriam feitas e em quais circunstâncias,

caso esse esquema, proposto por Perazzo (2002), fosse levado a cabo, como instrumento

avaliador do comportamento das diversas empresas em consideração, é que surge a seguinte

questão: será que o consumidor identifica as empresas que programaram um comportamento

ético? Ou seja, o consumidor sabe quais são as empresas que cumprem de fato, as ações contidas

em seu “Código de ética” ou que pelo menos, se aproximam do comportamento desejável? Em

21

caso negativo, a publicação obrigatória do código de ética e do balanço social acompanhada por

um sistema de monitoramento pode ser uma alternativa viável para essa questão?

A respeito de tornar público o comportamento das empresas, Aguilar (1996) cita vários exemplos

de situações vividas por algumas empresas, em que são confrontadas, presença e ausência do

comportamento ético. O intuito desse autor é que esses exemplos possam inspirar os possíveis

leitores administradores de empresa para que saibam adequar ao contexto vivido pelas suas

respectivas empresas.

2.3 COMPETITIVIDADE

A importância do assunto “ética empresarial” frente à Competitividade da empresa pode ser

vislumbrada na citação do Instituto Ethos (2004):

Vários estudos comprovam que o comprometimento de uma organização com o futuro dos recursos naturais e humanos é decisivo para sua imagem junto à opinião pública. Três quartos dos norte-americanos estariam dispostos a trocar as marcas que usam habitualmente por outras de preço e qualidade semelhantes, mas que estivessem associados a uma boa causa. Uma pesquisa feita em 2000 pela consultoria McKinsey & Company (Investors Opinion Survey, McKinsey & Co.,junho 2000) junto a grandes investidores já mostrava que 83% dos entrevistados aceitariam pagar mais por ações de companhias, na América Latina, que possuíssem boa governança corporativa. Mas a responsabilidade social não traz á empresa apenas uma boa reputação. Também costuma ser associada a uma melhor gestão, devido à baixa incidência de acidentes do trabalho e ambientais e a uma redução nos problemas jurídicos e fiscais

No Brasil, uma pesquisa feita em 2002 pelo próprio Instituto Ethos, revela estatísticas

semelhantes às do estudo norte-americano em 2000, a cerca da ótica dos consumidores, como

podemos verificar na citação do Instituto:

Pesquisa a respeito da percepção do consumidor sobre a responsabilidade social das empresas (Intituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, Responsabilidade Social das Empresas – Percepção do Consumidor Brasileiro, 2002), produzida em 2002, revelou que 80% dos entrevistados deixariam de comprar um produto se soubessem que seu fabricante esteve envolvido em corrupção ou com o pagamento de propinas a autoridades. Na mesma linha, 16% dos consumidores ouvidos afirmaram que ao menos uma vez, ao longo do ano anterior, deram preferência a um produto ou serviço de empresa considerada socialmente responsável. (INSTITUTO ETHOS, 2004).

22

Ao estabelecer uma relação do fator ética com a economia, toma-se em relevância citações do

autor Michael Porter, que é reconhecido mundialmente na área da Análise Competitiva e

Industrial. Porter enfatiza a necessidade de mudança de paradigma no que se refere aos antigos

modelos do tipo benchmarks*. Esse tipo de modelo, com base na eficácia operacional, consiste

apenas na cópia. Porter atenta para a diferença de contextos e culturas, que põem em - cheque

esse tipo de busca pela competitividade. Em outras palavras, as práticas organizacionais que vão

garantir competitividade, não são atemporais e um modelo vencedor em uma organização pode

não funcionar da mesma forma em outra.

Porter identifica um grande número de fatores que podem ter potencialmente impacto na

competição industrial que são eles: Linhas de produtos; Compradores e seu comportamento;

Produtos complementares; Produtos substitutos; Crescimento; Tecnologia de produção e

distribuição – Estrutura de custo, Economias de escala, Valor agregado, Logística, Mão-de-obra –

Marketing e Vendas; Fornecedores; Canais de distribuição (se indiretos); Inovação;

Concorrentes; Meio social, político e legal e Meio macroeconômico. Porter acrescenta que, em

sentido mais amplo podemos encontrar estratégias genéricas internamente consistentes, que

podem ser usadas de forma combinada ou isolada para criar competitividade a longo prazo.

Segundo o autor:

Ao enfrentar as cinco forças competitivas, existem três abordagens estratégicas potencialmente bem sucedidas para superar as outras empresas em uma indústria. 1. liderança no custo total; 2. diferenciação; 3. enfoque. Algumas vezes a empresa pode seguir com sucesso mais de uma abordagem como seu alvo primário, embora isso seja raramente possível (PORTER, 1986, p. 49).

A primeira estratégia genérica, que se tornou comum nos anos 70 é a Liderança no custo total.

Porter cita um conceito popularizado nessa época, que é o da curva de experiência, (PORTER

1986, p.50) “consiste em atingir a liderança no custo total em uma indústria através de um

conjunto de políticas funcionais orientadas para este objetivo básico”. A respeito dessa estratégia,

o autor afirma:

A liderança no custo exige a construção agressiva de instalações em escala eficiente, uma perseguição vigorosa de reduções de custo pela experiência, um controle rígido do custo e das despesas gerais, que não seja permitida a formação de contas marginais dos clientes, e a minimização do custo em áreas como P & D, assistência, força de vendas, publicidade etc. Intensa atenção administrativa ao controle dos custos é necessária para atingir estas metas. Custo baixo em relação aos concorrentes torna-se o tema central de toda a estratégia, embora a

23

qualidade, a assistência e outras áreas não possam ser ignoradas. (PORTER, 1986, p. 50).

A segunda estratégia genérica é a Diferenciação do produto ou serviço oferecido pela empresa.

Segundo Michael Porter, as empresas devem assumir uma estratégia de competitividade fazendo

a escolha por fazer algo que os clientes valorizam e usar isso como um diferencial.

Durante o processo de diferenciação é possível que em um primeiro momento seja necessário a

empresa fazer um “trade-off” entre preço e qualidade, o que pode ser incompatível com uma alta

parcela de mercado, pois mesmo que os consumidores reconheçam a superioridade da marca,

nem todos estarão dispostos ou terão condições de pagar os altos preços requeridos. Porem,

Porter atenta que esse fato deve ocorrer com uma parcela mínima de produtos e exemplifica os

equipamentos de terraplanagem, onde, apesar dos altos preços, a Caterpillar tem uma parcela de

mercado dominante.

Vencido o primeiro momento, é esperado que a parcela de mercado apresente tendência a

aumentar. Seguindo o raciocínio de Porter, o fator diferenciação consolida a marca, tornando

menor a elasticidade-preço.

A diferenciação proporciona isolamento contra a rivalidade competitiva devido à lealdade dos consumidores com relação à marca como também à conseqüente menor sensibilidade ao preço. A lealdade resultante do consumidor e a necessidade de um concorrente superar a supremacia colocam barreiras de entrada. (PORTER, 1986, p. 52).

A terceira e última estratégia genérica, citada por Porter, é o Enfoque, que consiste em a empresa

se concentrar em (PORTER, 1986, p.52) “um determinado grupo comprador, um segmento da

linha de produtos, ou um mercado geográfico”.

Para o nosso trabalho a abordagem estratégica que deve receber especial atenção no contexto contemporâneo é a da Diferenciação do produto. Partimos do princípio de que as empresas que se utilizam da ética empresarial como fator de competitividade está centrando seus esforços em parte do mercado consumidor contemporâneo, cuja tendência é só aumentar, por conseqüência dos motivos supracitados de processo de globalização e facilidade do acesso a um maior número de informação e, por conseguinte, pelo processo natural da construção da conscientização.

Diante dessas citações de Porter, existem algumas considerações a serem feitas para este

trabalho:

24

É pertinente dizer que o cliente ou consumidor do mundo contemporâneo está cada vez mais

exigente e bem informado e o que pode ser usado como diferencial pelas empresas é que esse

perfil atual de cliente valoriza a preocupação das empresas com o social.

Vale lembrar que o tema da ética é um determinante de competitividade num ambiente em que as

empresas possuem potencial de processo produtivo semelhantes. Ou seja, preço e qualidade é

obrigação empresarial e não cabe qualquer colocação em relação a essa premissa. Por tanto, o

fator “ética”, que abarca a responsabilidade social é um elemento a mais na corrida para garantir

mercado.

As premissas para a análise são de que o consumidor faz sua escolha entre produtos, que têm

preço e qualidade semelhantes, porém com possibilidades de valor agregado diferenciado. Esse

valor agregado é adquirido durante o processo de produção na medida em que o fator

responsabilidade social tenha sido considerado. Agrega-se responsabilidade social quando da

maneira como aconteceram todas as relações que envolvem tal produto, desde matéria-prima e

meio ambiente; fornecedores; funcionários; governo; sociedade; até ao cliente.

Da análise dos pontos destacados por Porter no processo de diferenciação é possível fazer uma

ponte para a importância do comportamento ético frente aos requisitos do tema da

Responsabilidade Social, que seja através do Balanço Social, para que a empresa possa

estabelecer um diferencial na sua cadeia de valor e agregar valor ao produto agindo de forma

estratégica para garantir competitividade.

A competitividade voltada para a cadeia de valor é nesse sentido o objetivo e o compromisso que

deve ser assumido pelas três partes interessadas: governo; sociedade e empresa privada.

A observação do significado da cadeia de valor de Porter para o contexto da nossa análise

estabelece a importância do capital para o desenvolvimento social. A constatação da necessidade

de uma melhor relação entre o capital e o social é explicitada por SROUR (2003), quando

argumenta que o ganho de lucros deixou de ser a mola principal do sistema mundial competitivo,

que passou a valorizar também, a maximização dos ganhos sociais, oriundos da responsabilidade

social. O autor afirma que:

A responsabilidade social empresarial não é uma explosão espontânea de bom mocismo, mas uma resultante de pressões da cidadania que, por sua vez, decorrem das transformações contemporâneas. O desafio que as empresas enfrentam seria, de um lado, tentar desqualificar tais pressões, fugindo das suas

25

implicações, ou de outro, mais sensatamente, assimilá-las de forma a ampliar os mecanismos de cooperação social e partilhar os ganhos sociais que elas mesmas irão provocar.

Por outro lado, existem autores como Milton Friedman, que não reconhecem a importância do

fator responsabilidade fora do âmbito interno da empresa e que defendem que responsabilidade

da empresa é obter lucro e dar retorno aos acionistas. Para FRIEDMAN apud ASHLEY (2003, p.

11):

A empresa é socialmente responsável ao gerar novos empregos, pagar salários justos e melhorar as condições de trabalho, além de contribuir para o bem-estar público ao pagar seus impostos. A empresa que desvia seus recursos para ações sociais pode prejudicar sua competitividade

Para a nossa análise partimos da constatação do contexto contemporâneo onde as desigualdades

sociais perduram num ambiente de constantes avanços tecnológicos e de uma velocidade e

complexidade de informação assustadora. Alia-se a isso a limitação da máquina estatal frente à

prestação de serviços, pondo em xeque a garantia de qualidade mínima necessária. Nesse

contexto, o não reconhecimento da importância do fator ética empresarial, no ambiente externo às

empresas, parece não condizer com a razão. É certo que as empresas privadas são promissoras de

uma possibilidade de redução das desigualdades e de melhores condições de vida, incluindo aí o

cuidado com o meio ambiente. Suas atividades a integram com a sociedade e à natureza. Dentro

desse contexto de estudo, a idéia de Milton Friedman e de outros que o apóiam a respeito dessa

postura empresarial de responsabilidade social apenas no âmbito interno da empresas, foi

totalmente desconsiderada.

Atualmente, o consumidor, cada vez mais, interessa-se por questões como o tratamento

dispensado aos funcionários, se a empresa já fez parte de algum processo de suborno e corrupção,

se atua em alguma ação social, se polui o meio ambiente, se usa materiais recicláveis, indicando

uma preocupação constante por parte do consumidor com questões sócio-ambientais. Esta

mudança de mentalidade sinalizou para as empresas que elas não podem permanecer fechadas em

si mesmas, pois a imagem de uma empresa engajada socialmente adquire um diferencial de

competitividade de mercado, pelo seu viés de compromisso com a sociedade (SROUR, 1998).

26

3 INFLUÊNCIAS AO CENÁRIO BRASILEIRO

No cenário mundial, nos anos oitenta, o tema ambiental começa a ser discutido com mais

freqüência e de forma globalizada, devido à ocorrência de grandes acidentes ambientais, como os

de Chernobyl e o derramamento de petróleo no Alaska; acirrando discussões sobre poluentes e

sobre a destruição da camada de ozônio.

No Brasil, entra em vigor a legislação específica sobre instalações industriais e emissões de

poluentes (e, com isso, as primeiras empresas especializadas em Estudos de Impacto Ambiental

(EIA) e Relatório de Impacto sobre o Meio Ambiente (RIMA)). Em 1987, é publicado o

relatório Nosso Futuro Comum, permitindo a disseminação do conceito de Desenvolvimento

Sustentável.

27

Ao longo das décadas de oitenta e noventa, aumentou o grau de conscientização das empresas

brasileiras, com a entrada, no país, de novos conceitos como a Certificação Ambiental e de selos

verdes.

No Brasil, a primeira tentativa em direção à obrigatoriedade da publicação do Balanço Social, foi

dado pela Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresas (ADCE), constituída em 1961. Em

1984, a Nitrofértil elaborou o primeiro Balanço Social do cenário brasileiro. Muitas empresas

passaram a divulgar também seu Balanço Social, a partir de 1993, contudo foi no ano de 1997

que o Balanço Social teve destaque. Herbert de Souza, o Betinho, em conjunto com o Instituto

Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (IBASE), promoveu eventos, propôs modelo,

incentivou a publicação do Balanço Social e enfatizou o conceito de empresa-cidadã (IBASE

2004).

A postura das empresas passou de reativa para uma atuação responsável e proativa e a questão

ambiental passou a ser vista como uma área de estratégia. Por outro lado, a dácada de 90 foi

marcada pelo Rio-92, com alguma consciência da necessidade de manter o equilíbrio ambiental e

podendo ser observada a mudança de postura do consumidor, que já é capaz de internalizar

custos da qualidade de vida em seu orçamento, racionalizar matérias-primas e energia, além de

reciclar resíduos. Além disso, a década foi marcada também por um encontro de repercussão

internacional, que ficou conhecido como “protocolo de Kyoto”, em 1998, para redução da

emissão de gases que provocam o efeito estufa.

A preocupação com as questões do meio ambiente é relativamente recente na consciência social,

mas progrediu muito em diversos setores da sociedade, inclusive no meio empresarial.

O Ambiente de formação da estratégia competitiva no modelo de Michael Porter foi assim se

formando. Segundo Porter (1991), o desenvolvimento de uma estratégia competitiva é o

desenvolvimento de uma metodologia em que todas as ações da empresa deverão ser baseadas na

competição e alcance de suas metas, além de políticas necessárias para a obtenção dessas metas.

A partir da abordagem de Porter, do Ambiente externo globalizado através da preocupação com

questões ambientais e também pela necessidade de mudanças internas no âmbito das

organizações para se adequar ao novo paradigma da Competitividade é que foi elaborado em

junho da década de 90, durante o governo Collor, o importante documento que traça as Diretrizes

28

Gerais para a Política Industrial e Comércio Exterior, caracterizando a década de 90 com uma

nova política industrial brasileira.

No Brasil, a política industrial, nas décadas anteriores à de 90, seguia ao modelo de substituição

de importações, e tinha como objetivo a redução das importações a o aumento da capacidade

produtiva do país, mediante a modernização e reestruturação da indústria, concentrando-se

basicamente na imposição de barreiras tarifárias e não-tarifárias e na concessão de incentivos

visando à redução do custo de investimento e, eventualmente, do custo de produção.

O novo cenário da década de 90 trouxe uma nova política industrial e de comércio exterior

definida no início do governo Collor que significa uma ruptura com o padrão de política

industrial vigente nas décadas anteriores, ao deslocar seu eixo central de preocupação com o

aumento da capacidade produtiva para a questão da competitividade.

No momento em que as companhias buscavam reestruturar-se para aumentar sua competitividade

no mercado internacional, alguns diretores - e especialistas em gestão de empresas se deram

conta de que as iniciativas de RSAE podiam ser usadas para reduzir custos, aumentar as

vantagens competitivas e administrar os riscos e a reputação de suas empresas. As repercussões

internacionais de uma imagem desfavorável levaram as empresas brasileiras a priorizar uns

poucos problemas específicos, entre os quais a pobreza, a violência, o trabalho infantil, a

educação e a proteção do meio ambiente. Além disso, alguns segmentos do mundo dos negócios,

principalmente as grandes empresas dos setores mais dinâmicos da economia, colocaram-se na

dianteira das ações sociais, procurando fechar algumas das brechas abertas pela fragilidade, real

ou percebida, do setor público.

O documento com as novas diretrizes da política industrial, consta a mudança dos objetivos

estratégicos que passaram a ser aumento do salário real de foram sustentada e de permitir maior

abertura e desregulamentação da economia. Uma radical mudança em relação à política anterior

foi a importância dada, pela nova política industrial, aos ganhos de eficiência, devendo as

empresas procurar a maximização da taxa de crescimento da produtividade, o que não era

destaque na política anterior.

Segundo o documento, A Política Industrial e de Comércio Exterior (PICE) deveria ser

implementada com o apoio de dois mecanismos: o Programa de Competitividade Industrial

(PCI), voltado para o desenvolvimento dos setores de tecnologia de ponta e a reestruturação dos

29

setores industriais e de serviços que possam alcançar preços e qualidade em padrões

internacionais. E o Programa Brasileiro de Qualidade e Produtividade (PBQP), organizado por

meio de subprogramas de conscientização e motivação, de desenvolvimento e difusão de métodos

modernos de gestão empresarial, de capacitação de recursos humanos, de adequação da infra-

estrutura de serviços tecnológicos e de articulação institucional, bem como de projetos e

subprogramas setoriais.

A nova política industrial deveria assim, estimular a competição como regra do jogo e a busca de

competitividade como objetivo empresarial básico. Entre outras considerações, tornava-se

necessário redefinir um conjunto de instrumentos destinados a incentivar a competitividade das

empresas nacionais. Para isso a política deveria ser implementada com o apoio dos dois

mecanismos citados no parágrafo anterior.

É a partir da necessidade dos referidos subprogramas de conscientização e motivação que nasce o

tema da ética empresarial.

Em paralelo com o fator externo da questão ambiental, surge também a necessidade de mudanças

em fator interno à empresa, desencadeando novas formas de gestão do trabalho. Essa necessidade

de mudança pode ser percebida através da seguinte citação de Tiezzi (2007)

Todas as mudanças sociais, entre elas as organizacionais, devem ser vistas como um processo de aprendizagem e desenvolvimento acelerado e contínuo. Se quisermos obter sucesso nos negócios em todos os sentidos, é no ser humano que devemos investir, porque ele é a origem de todo o processo de transformação, desde um simples operário ao presidente da empresa. Se obtivermos a excelência nas pessoas, a excelência empresarial será consequência

A necessidade de novas formas de gestão do trabalho pode ser percebida pelo relatório de

pesquisa de uma empresa norte americana de Gestão de pessoas: gente talentosa será o recurso

pelo qual as organizações travarão suas maiores disputas no futuro (PRICE, 2008)

Um dos sócios da PricewaterhouseCoopers, Michael Rendell comentou que futuramente pessoas

com perfil específico para suas atividades serão motivo de competição entre as empresas e que

atualmente a alta gestão não se preocupa em como será encarado esse desafio e nem leva em

conta as mudanças de expectativas dos futuros integrantes da força de trabalho. Essa mudança de

perfil foi concluída pela pesquisa feita com 300 graduados da China, Reino Unido e EUA. A

pesquisa resultou em três conclusões : que os futuros profissionais esperam além de utilizar

30

outros idiomas e trabalhar em outros países bem mais do que as gerações anteriores; também

esperam encontrar um comportamento responsável de seus empregadores, sendo que, nos EUA,

90% dos jovens afirmam que irão procurar ativamente empresas cujo comportamento de

responsabilidade corporativa corresponda aos anseios deles; a China apresentou um percentual

semelhante ao dos EUA e no Reino Unido o índice foi de 71%.

Segundo Michael Rendell, “as empresas que não assegurarem a viabilidade da trajetória de suas

pessoas se verão em maus lençóis ou até mesmo serão extintas nas próximas duas décadas”. A

pesquisa prevê que o capital humano pode ser um fator determinante para sobrevivência das

companhias e chama a atenção para a distância entre as habilidades desejadas e o ritmo dos

negócios:

O sonho de massas de trabalhadores altamente qualificados desaguando nos mercados de trabalho ocidentais e preenchendo os gaps de competências não se materializou. Economias como as da China e da Índia estão se desenvolvendo a taxas em que elas estão absorvendo a maioria dos talentos domésticos disponíveis (PRICE, 2008)

A qualificação, motivação dos funcionários e condições de trabalho dignas atraem bons

trabalhadores e favorece a uma maior produtividade, o que diretamente influenciará na

competitividade da organização. Segundo análise de Silva e Freire (2001, p. 121), a busca pela

maior produtividade e o aprimoramento emocional dos colaboradores de uma empresa são o que

asseguram a competitividade da empresa em um mundo no qual as empresas assimilam com

rapidez os avanços tecnológicos e competem no mercado global.

4 O QUE AS EMPRESAS TÊM FEITO? PRINCÍPIOS E PRÁTICA S

Desde fins da década de 1990, algumas empresas brasileiras vêm fazendo uso de documentos que

revelam o interesse das empresas na promoção e divulgação de auto-avaliações de suas

iniciativas sociais.

Em pesquisa feita pelo IBGE em 2001, realizada com 619 empresas brasileiras do ramo químico,

chegou-se à conclusão de que as firmas participantes do programa de Atuação Responsável

31

tendiam a ser estrangeiras, de capital aberto e gerência profissional, com exportações anuais em

torno de US$ 6 milhões e mais de 200 empregados. As que não aderiam a esse programa, por sua

vez, tendiam a ser bem menores, de capital nacional e mercado basicamente nacional, e cerca de

metade delas têm gerência familiar tradicional. Os motivos das empresas menores não aderirem

na mesma proporção das grandes empresas é citada por Peliano (2003):

Embora a necessidade de assimilação do conceito de responsabilidade social seja importante para qualquer empresa, o mesmo vem acontecendo em proporções bem menores entre as pequenas empresas. A responsabilidade social parece ser entendida, pela grande maioria delas, como sendo doações e práticas pontuais dirigidas para a comunidade externa, marcadas pelo assistencialismo e pelo paternalismo, tão comuns àquelas praticadas pela cultura brasileira

Algumas empresas adotam auditorias sociais a fim de verificar seu comportamento ético. Em

2000, o Instituto Ethos elaborou indicadores de responsabilidade social (Instituto Ethos 2000b, p.

9). Usando um questionário, a empresa pode fazer um diagnóstico interno para determinar os

parâmetros de suas atividades de responsabilidade social. Entre as empresas que adotam as

auditorias sociais estão a Abril S/A, Aracruz Celulose S/A, Azáleia S/A, Banco Itaú S/A, Cerasa,

Gerdau, Previ,Tupi S/A e Veja.

Segundo pesquisa realizada pelo IPEA (Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada) no ano de

2004, através de pesquisa por telefone e questionário, feita com cerca de 4.000 empresas

compostas de um ou mais empregados, foi observado um crescimento generalizado na proporção

de empresas que declararam realizar algum tipo de ação social para a comunidade (por região,

por setor de atividade econômica e por porte). E segundo o mesmo instituto, o processo de

responsabilidade social empresarial que foi iniciado pelas empresas de grande porte, atualmente,

cada vez mais se percebe o envolvimento das pequenas e médias empresas interessadas em

também constituir um diferencial competitivo por meio da responsabilidade social.

Segundo a pesquisa do IPEA, levando-se em conta o porte, observa-se que foram as grandes

empresas que apresentaram a maior taxa de participação em ações comunitárias (94%), apesar de

terem tido um crescimento de apenas 6 pontos percentuais entre 2000 e 2004, mesmo percentual

alcançado pelas pequenas (11 a 100 empregados). Já entre as micro-empresas (até 10

empregados) e entre aquelas de médio porte (101 a 500 empregados), o crescimento foi bem mais

expressivo, com um aumento de 12 pontos percentuais no primeiro caso (de 54% para 66%) e de

19 pontos, no segundo (de 67% para os atuais 87%).

32

Essa preocupação por parte das MPE’s foi citada pelo SEBRAE/SC, no ano de 2005: “Em

tempos de questionamentos sobre moral e honestidade, pequenas e médias empresas também

aderem à responsabilidade social e começam a implantar os seus códigos de ética”.

Nessa mesma pesquisa realizada pelo IPEA em 2004, ao se analisar o conjunto de empresas

brasileiras foi revelado que a participação empresarial na área social aumentou no período entre o

final da década de 90 e o ano de 2004, em 10 pontos percentuais, passando de 59%, em 2000,

para 69%, em 2004. São aproximadamente 600 mil empresas que, de alguma maneira, atuam

voluntariamente em prol das comunidades.

Gráfico: Pesquisa Ação Social das Empresas Brasil

Fonte: IPEA

Segundo os resultados da Pesquisa Ação Social das Empresas, realizada em 2006, pelo IPEA,

sobre as causas que dificultam ou impedem o desenvolvimento de ações sociais comunitárias:

para 62% das empresas, a principal razão é a falta de dinheiro. Uma parcela bem menor reclama

da ausência de incentivos governamentais (11%) e cerca de 40% dos empresários alegaram que o

valor do incentivo era muito pequeno e que, portanto, não compensava seu uso. O montante de

Brasil 2000 Não 41%

Sim 59%

Brasil 2004 Não 31%

Sim 69%

Brasil 2000 Não 41%

Sim 59%

Brasil 2004 Não 31%

Sim 69%

33

investimento social privado é, portanto, pouco influenciado pela política de benefícios tributários,

uma vez que apenas 2% das empresas que atuaram no social fizeram uso de incentivos ficais para

tanto. Também é pequena a proporção de empresas que não atua porque nunca pensou nessa

possibilidade (5%) ou porque acredita que este não seja seu papel (5%). Foi assim verificado que,

mesmo entre as empresas que nada fazem para beneficiar o ambiente externo, existe uma

generalizada e positiva consciência sobre a possibilidade de atuação no campo social.

Entre os setores econômicos, o destaque foi o setor de agricultura que registrou um aumento de

35 pontos percentuais, ampliando sua contribuição de 45% para 80%. O que justifica o destaque

do crescimento de ações voltadas para a alimentação, que se torna a área prioritária de

atendimento (52%), ultrapassando as ações voltadas para a assistência social (41%). O setor

menos atuante é o de construção civil com apenas 39% de suas empresas realizando ações

sociais.

Já em relação ao público-alvo, o atendimento à criança continua a ser o foco principal das

empresas (63%), mas crescem, de maneira expressiva, o desenvolvimento de ações em prol de

idosos e portadores de doenças graves, que passam a envolver, respectivamente, 40% e 17% das

empresas.

A evolução dos números informados nas edições das Pesquisas de 2000 e de 2004 mostra que, se

por um lado, houve um crescimento generalizado na participação social das empresas, por outro,

a magnitude desse crescimento foi diferenciada segundo as regiões. Foi no Sul que se observou o

maior incremento na proporção de empresas atuantes, que passou de 46%, em 2000, para 67%,

em 2004, o que equivale a um aumento de 21 pontos percentuais. O Nordeste, que aumentou sua

atuação em 19 pontos (de 55% para 74%), ultrapassou, ligeiramente, o Sudeste que, em 2004,

contava com 71% de participação. Finalmente, a região Norte apresentou uma expansão de 15

pontos percentuais (de 49% para 64%), seguida do Centro-Oeste, com um crescimento de 11

pontos no período (de 50% para 61%).

Já entre os estados que têm ações voluntárias, Minas Gerais (81%) continua em primeiro lugar,

sendo seguido por Santa Catarina (78%), Bahia (76%), Ceará (74%), Pernambuco (73%) e Mato

Grosso e Mato Grosso do Sul (72%).

Portanto, a ética empresarial nas empresas brasileiras, representa um importante diferencial e

cabe aqui a citação: Não importa o tamanho da empresa, nem se o seu ramo é de produção,

34

vendas, serviços ou distribuição. Tentar competir exclusivamente com base no produto ou no

preço é insuficiente, principalmente porque a diferenciação de produtos está se tornando cada vez

mais difícil (DESATNICK; DETZEL, 1995, p. 04).

A respeito da mensuração do comportamento ético ou responsabilidade social das empresas, as

alternativas ou instrumentos existentes atualmente são o código de ética e o balanço social. Pelo

exposto referente à diferenciação entre princípios e práticas podemos então fazer a associação dos

termos com os dois instrumentos disponíveis para a mensuração do comportamento ético.

Consideramos então que um Código de ética é a organização sistematizada dos princípios

enquanto um Balanço Social é o registro do que foi posto em prática. Esses documentos revelam

o interesse das empresas na promoção e divulgação de auto-avaliações de suas iniciativas sociais.

4.1 CÓDIGO DE ÉTICA

Outro estudo, feito em 1998 pelo Institute of Business Ethics, da Grã Bretanha, com 178

empresas, concluiu que muitas companhias tinhas códigos de ética para inglês ver: 30% não

possuíam nenhum mecanismo que possibilitasse denúncias de atos antiéticos, 30% não davam

cópia do código de conduta a todos os funcionários e só um terço divulgava seus códigos

publicamente. Não há estudos desse tipo no Brasil, mas a observação permite supor que as

empresas daqui têm comportamento similar (PORTAL DE CONTABILIDADE, 2008)

O sinal mais visível da filosofia de conduta de uma empresa é, provavelmente, o seu próprio

código de ética. (WILEY,1997)

Muitos autores definem o Código de Ética como sendo um conjunto de normas de conduta que

deverão ser postas em prática na atividade empresarial. Seria a ação "reguladora" da ética agindo

no desempenho das empresas, visando à dignidade humana e a construção do bem-estar no

contexto sócio-cultural onde a empresa exerce sua atividade.

Segundo informação encontrada em um artigo da internet sobre o tema da ética empresarial,

“Crie uma comissão de ética”, por Ana Maria Chagas, a empresa que desejam engajar-se com o

tema da ética empresarial deve atentar para dois passos iniciais. Onde, o primeiro passo é a

criação de uma comissão de ética com a finalidade de viabilizar o segundo passo que é o da

confecção de um Código de Ética.

35

A Comissão de ética, segundo Chagas, basicamente, tem como função fazer a interação do tema

entre os diversos setores e a equipe de trabalho para que aumentem as chances de eficácia, na

medida em que o tema é tratado de forma mais democrática. Para tanto, sugere que sejam feitas

palestras sobre o tema, divulgando a intenção da empresa de criar um código de ética. Sobre as

atribuições dessa comissão de ética é interessante que seja responsável por confeccionar o código

de ética; divulgar os padrões de conduta dentro e fora da empresa; avaliar e apoiar as dúvidas

sobre as questões éticas e julgar casos de violação do Código de Ética. A comissão vai

confeccionar o código, após condensar todas as informações recolhidas nos diversos setores a

cerca do assunto.

O Código de Ética, ou outras denominações como Código de Conduta, Cartilha de Valores, Carta

de Princípios, etc. é um documento escrito que não deve ser repetitivo ou cansativo e deve conter

no mínimo o objetivo do código, os princípios da empresa e as condutas aceitáveis e também as

não aceitáveis. Essa idéia pode ser verificada na citação:

“Apesar de o código de ética profissional servir para coibir procedimentos antiéticos, este não é o

seu principal objetivo. Seu objetivo primordial é expressar e encorajar o sentido de justiça e

decência em cada membro do grupo organizado” (LISBOA, 1997, p. 59)

Ou seja, um código de ética se articula em torno dos dois eixos de normas: direitos e deveres. O

que é esperado em relação ao conteúdo de um código de ética é que faça referência à postura da

empresa em relação às questões ambientais; aos colaboradores e à sociedade, garantindo um

ambiente de satisfação favorável à produtividade e competitividade da empresa.

No Brasil, são poucas as empresas que apresentam código de ética, as que adotaram um código,

pertencem aos setores de petróleo, alimentos, telecomunicações, farmacêutico, químico e

automobilístico. Poucas traduziram para o português os códigos usados nas matrizes.

Entre os códigos de ética das empresas brasileiras, existem alguns que não correspondem ao

sentido da proposta de adoção de um código de ética, não objetivando o bem comum e sim que

apenas sintetizam a ratificação de poder das empresas. Seguem-se dois exemplos:

Código de Conduta da Shell

A Shell é uma companhia petrolífera holandesa com operações no Brasil há 95 anos, desde 9 de

abril de 1913. Segundo pesquisa, o objetivo do Código de Conduta da Shell é auxiliar os

36

funcionários e contratados na prática dos Princípios Empresariais, tornando mais claras as

exigências e padrões estabelecidos (CAPPELLIN; GIULIANI, 2008).

Partindo dessa informação já é percebida a discrepância do código de conduta com a conduta

ética da empresa, já que não faz referência a proposta de respeito aos valores dos colaboradores

da empresa, nem a meio ambiente. Porém considerando a possibilidade de ter sido um lapso na

elaboração do objetivo do código de conduta, procuramos o próprio código para verificar as

proposições do mesmo. Nesse momento, foi constatado mais uma falha ética. No site consta um

link que informa “código de conduta da Shell disponível em português” que para surpresa dos

interessados não corresponde ao descrito. Ao acessar esse link somos direcionados a uma página

em inglês que contém outros links que seriam páginas de cada país em que a empresa atua e onde

espera-se encontrar o código de conduta da empresa na respectiva língua do país selecionado,

porém todos os links dão acesso à página em que iniciamos a tentativa de conhecimento do

código.

Esse é apenas um exemplo das empresas que não se preocupam nem em fazer a tradução do

código, permanecendo na língua de origem ou no máximo, é feita a tradução para o inglês, que

sabemos que ainda não é uma língua de domínio universal.

Código de Conduta da Royal Fleischmann Nabiscol

A Royal Fleishmann Nabisco, presente no Brasil há 70 anos é o maior fabricante de biscoitos do

mundo, emprega quase 4 mil pessoas, distribuídas por 11 unidades de produção, em seis estados

brasileiros: Rio de Janeiro, São Paulo, Santa Catarina, Minas Gerais, Pernambuco e Ceará.

Atualmente faz parte do grupo Kraft, empresa norte-americana sendo a maior empresa de

alimentos dos Estados Unidos e segunda no mundo, com 100 anos de existência, cerca de 200

fábricas no mundo e produtos comercializados em mais de 150 países. A operação brasileira

conta atualmente com 11 fábricas, empregando mais de 10 mil pessoas.

O código de conduta da Royal Fleischmann Nabisco obriga os empregados a assinar o código

anualmente e a empresa pode demitir todo aquele que não seguir suas regras. Segundo o código,

os empregados estão proibidos de exercer qualquer atividade externa com remuneração que possa

causar prejuízo à capacitação, lealdade e responsabilidade deles com a empresa, assim como está

proibido também “recrutar colegas para partidos políticos”. Além disso, os empregados também

estão proibidos de se candidatarem a cargos políticos. Existe apenas uma citação positiva e esta é

37

bastante ampla, que diz que “a companhia, em obediência à legislação vigente, cuida de garantir

oportunidades iguais em todas as atividades independentemente de raça, sexo, religião ou

nacionalidade”. O documento contém várias proibições em relação ao comportamento e as

crenças dos empregados, com a intenção de aumentar o poder de disciplina pela companhia sobre

a individualidade dos seus empregados.

Os dois exemplos apresentados demonstram o desconhecimento ou a falta de importância por

parte de algumas empresas dada ao seu código. Essas empresas não levaram em conta a seguinte

consideração: o ser ético nos negócios supõe que as decisões de interesse de determinada

empresa respeitem os direitos, os valores e os interesses de todos os indivíduos que de uma forma

ou de outra são por ela afetados (INSTITUTO ETHOS, 2003).

Apesar de algumas empresas não respeitarem o sentido do código de ética, apresentando o código

com conteúdo incoerente, por outro lado, existe código que pode servir de exemplo para as

empresas que pretendem redigir um código de ética coerente. A respeito do conteúdo de um

código é valido lembrar o significado do que seja ética empresarial em tempo de relevância do

fator responsabilidade social, como na citação do Instituto Ethos:

A forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para gerações futuras, respeitando a diversidade e a redução das desigualdades sociais (INSTITUTO ETHOS, 2004).

Lembra-sedo que o mais importante não é apenas a relação de sentido do que está proposto com o

que seja um código de ética, mas sim o cumprimento desse conteúdo, podemos também cita

exemplos positivos de empresas que adotam o comportamento ético como diferencial de

competitividade como é o caso da Johnson & Johnson:

Código de Ética da Johnson & Johnson

O sinal mais visível da conduta de uma empresa é, provavelmente, o seu próprio código de ética. A

Johnson & Johnson, por exemplo, é uma empresa tida como referência no que tange ao

comportamento ético. A empresa foi eleita pelo quinto ano consecutivo, a marca mais confiável na

opinião dos consumidores. Desde os primeiros anos de existência da empresa, os irmãos Johnson se

preocuparam em divulgar um código de ética. O Código de Ética da Jonhson & Johnson

atualmente, fica exposto em todas as filiais da empresa. A empresa sempre procura apoiar-se na

38

filosofia do CREDO e um exemplo da prática e da cultura de um comportamento ético por parte da

Johnson & Johnson é o incidente ocorrido com o Tylenol em 1982 e 1986, quando o produto foi

adulterado com cianureto e usado como arma mortal.

Segundo, Wiley (1997), a Johnson & Johnson fez retirada imediata desse analgésico, do mercado,

logo quando foi atingida por alegações de que o produto havia sido adulterado. Ou seja, embora

pudesse perder dinheiro com isso, a empresa recusou-se a atribuir um preço à sua integridade.

Após o ocorrido, especulava-se que a empresa jamais recuperaria seu volume de vendas e a

Johnson & Johnson acabou por reforçar sua forte liderança no mercado, em parte devido à maneira

como enfrentou o incidente. Com o nome e a reputação da Johnson & Johnson em jogo, e o

cumprimento do CREDO, a reputação da empresa foi preservada e o mercado do TYLENOL

recuperado.

A seguir o Código de ética da empresa:

“NOSSO CREDO” Cremos que a nossa responsabilidade é para com os médicos, enfermeiras e pacientes,

para com as mães, pais e todos os demais que usam nossos produtos e serviços. Para atender suas necessidades, tudo o que fizermos deve ser de alta qualidade.

Devemos constantemente nos esforçar para reduzir nossos custos, a fim de manter preços razoáveis. Os pedidos de nossos clientes devem ser pronta e corretamente atendidos.

Nossos fornecedores e distribuidores devem ter a oportunidade de auferir um lucro justo. Somos responsáveis para com nossos empregados, homens e mulheres que conosco trabalham em todo o mundo.

Cada um deve ser considerado em sua individualidade. Devemos respeitar sua dignidade e reconhecer seus méritos.

Eles devem sentir-se seguros em seus empregos. A remuneração deve ser justa e adequada e o ambiente de trabalho limpo, ordenado e seguro.

Devemos ter em mente maneira de ajudar nossos empregadosa atender às suas responsabilidades familiares. Os empregados devem sentir-se livres para fazer sugestões e reclamações.

Deve haver igual oportunidade de emprego, desenvolvimento e progresso para os qualificados. Devemos ter uma administração competente, e suas ações devem ser justas e éticas.

Somos responsáveis perante as comunidades nas quais vivemos e trabalhamos, bem como perante a comunidade mundial.

Devemos ser bons cidadãos – apoiar boas obras sociais e de caridade E arcar com a nossa justa parcela de impostos.

Devemos encorajar do desenvolvimento do civismo e a melhoria da saúde e da educação. Devemos manter em boa ordem as propriedades que temos o privilégio de usar,

protegendo o meio ambiente e os recursos naturais. Nossa responsabilidade final é para com os nossos acionistas.

Os negócios devem proporcionar lucros adequados. Devemos experimentar novas idéias.

Pesquisas devem ser levadas avante, programas inovadores desenvolvidos e os erros reparados. Novos equipamentos devem ser adquiridos, novas fábricas construídas e novos produtos lançados.

Reservas devem ser criadas para enfrentar tempos adversos. Ao operarmos de acordo com esses princípios, os acionistas devem receber justa recompensa.

Fonte: AGUILAR, 1996.

39

Quadro 02: Nosso Credo (da Johnson & Johnson).

A “ética empresarial” também costuma lidar com questões difíceis, a exemplo da indústria de

bebidas alcoólicas e de tabaco. O sentido do dilema pode ser verificado com o exemplo da Souza

Cruz, citado pelo Portal da Contabilidade (2008), “Os ativistas antitabagismo do mundo inteiro

não perdoam as grandes empresas do ramo por terem negado, até um passado recentíssimo

(1998), as evidências dos malefícios do cigarro que há mais de 40 anos já eram reconhecidos pela

comunidade científica. “Nossa postura hoje é reconhecer que o cigarro traz riscos de saúde sérios

para determinados indivíduos em relação a determinadas doenças”, diz José Roberto Cosmo,

gerente de responsabilidade social corporativa da Souza Cruz, no Rio de Janeiro. Tendo de lidar

com uma legislação cada vez mais dura em relação a seu produto, a Souza Cruz optou por

cumprir rigorosamente às exigências. “Temos o programa Cuidar, que já educou 90.000 alunos

do ensino fundamental e médio sobre comportamentos de risco, e temos uma parceria com a

Fundação Getúlio Vargas para sensibilizar os varejistas a não vender produtos de risco a menores

de 18 anos”, diz Cosmo.”

De fato, vários estudos sugerem que o compromisso ético traz resultados financeiros positivos.

Para ficar apenas num exemplo: uma pesquisa com 300 empresas feita pela universidade católica

De Paul, de Chicago, em 1999, concluiu que as que tinham compromisso ético proporcionavam

aos acionistas um retorno duas vezes superior aos demais. Detalhe: esse compromisso ético está

geralmente vinculado a ações sociais que beneficiem os vários públicos afetados pela empresa.

Mas, como assinala o pesquisador Cláudio Pinheiro Machado Filho em sua tese de doutorado

sobre responsabilidade social e criação de valor, pela Universidade de São Paulo, essa noção

deve ser avaliada com muita cautela. Por dois motivos: primeiro pela dificuldade metodológica

para qualificar as ações de responsabilidade social. Segundo, porque é difícil estabelecer uma

relação de causa e efeito entre postura ética e lucratividade. “Pode-se considerar que as empresas

em condições de empreender atividades sociais são justamente as que já apresentam indicadores

de desempenho mais robustos”, escreveu Machado Filho. (PORTAL DE CONTABILIDADE,

2008)

A cerca das considerações do comportamento ético por parte das empresas, o Portal de

Contabilidade (2008) apresentou uma interessante explicação dada pela Teoria dos Jogos: a

melhor situação para a coletividade é que todos os jogadores sejam éticos, mas o maior lucro

40

individual é obtido quando os outros crêem que somos responsáveis, ao mesmo tempo em que

agimos com oportunismo. Esse modelo matemático se reflete na realidade? Em termos. Há

variáveis como a apontada por Mein, do Instituto Ethos: o comportamento ético contamina.

Também há variáveis não passíveis de medição, citadas por vários empresários entrevistados,

como o orgulho de andar de cabeça erguida. A resposta mais honesta que se pode dar é: em

alguns casos, ser ético traz compensação financeira, em outros casos, não. Mas você não tem

como saber antes de tentar.

4.2 BALANÇO SOCIAL

Durante a nossa pesquisa foi verificado que não é comum a adoção de um código de ética em

empresas brasileiras. Por outro lado, se poucas empresas adotam códigos de conduta no Brasil, os

relatórios sociais anuais parecem compensar esta lacuna, pois visam ampliar a comunicação com

a opinião pública – tendência recente da cultura empresarial brasileira – e dar respostas aos

stakeholders. Entre os setores econômicos, os que mais usam os relatórios sociais anuais estão os

das indústrias extrativas, petroquímica, alimentos e serviços financeiros, e esse instrumento

também é usual entre as empresas de eletricidade, gás e água recém-privatizadas. Mas esses

balanços não são necessariamente formas eficazes de trocar informações com as partes

interessadas (stakeholders) em ações de responsabilidade social. Em entrevista com o presidente

da Febraban em novembro de 1999 e outubro de 2001, foi declarado:

A verdade é que poucos desses recursos de comunicação – códigos de conduta, relatórios sociais anuais – são objetos de monitoramento, verificação ou supervisão externa independente; sua função é a de meramente disseminar símbolos, vocabulários e imagens das empresas para a opinião pública como itens de uma nova estratégia de comunicação ou como meios de legitimação em face das pressões por maior transparência. A divulgação pelas empresas de informações dobre suas atividades sociais contrasta principalmente com a relutância, ou mesmo completa recusa, de fornecer dados administrativos ou gerenciais aos sindicatos dos trabalhadores durante as negociações coletivas. (CAPPELLIN; GIULIANI, 2008)

O Balanço Social é outro instrumento que deve ser utilizado para medir a responsabilidade social

da empresa, além do código de ética.

Segundo Melo Neto e Froes (2002, p. 130), Balanço Social “é o instrumento de avaliação do

desempenho da empresa no campo da cidadania empresarial, pois demonstra todas as ações

sociais desenvolvidas pela empresa naquele período. As ações sociais são discriminadas quanto à

41

sua natureza, seja de Responsabilidade Social interna ou externa, à sua especificidade (doações,

investimentos) e ao valor gasto.”

Segundo O INSTITUTO ETHOS (2004), Empresas e outras organizações buscam formas de

comunicar o sucesso e os desafios de suas estratégias socioambientais e a coerência ética das suas

operações. Um dos instrumentos que visa dar mais transparência às atividades empresariais e

ampliar o diálogo da organização com a sociedade é o balanço social.

Para Silva e Freire (2001), o Balanço Social trata-se de um conjunto de dados sistematizados das

atividades desenvolvidas pelas empresas, relacionados com a promoção humana e social,

direcionadas para os funcionários e a comunidade em que está inserida. Portanto, o Balanço

Social é uma forma de a empresa retratar sua responsabilidade social para aqueles que dela

participam, direta ou indiretamente, de forma a se expor à avaliação e aceitação da sociedade.

A respeito dos esforços por parte de uma empresa no sentido de difundir seu comportamento

ético tanto interna quanto externamente:

Segundo o INSTITUTO ETHOS (2004), Na prática, o resultado desses esforços é um documento

em que a empresa mostra, para o conjunto da sociedade, o que faz por seus profissionais, pelo

meio ambiente, por seus colaboradores e pela comunidade.

No Brasil, esse instrumento de estratégia competitiva e de mensuração do comportamento ético

ainda não recebeu atenção devida. No país, ainda não há uma legislação específica que trate desse

assunto por tanto não existe obrigatoriedade da publicação do Balanço Social e também não

inexiste modelo padrão a ser apresentado a um órgão independente para fiscalização. Fatores

como estes dificultam um comparativo da responsabilidade social entre as empresas que

publicam seu Balanço Social.

Apesar da não obrigatoriedade e da inexistência de um modelo padrão, existe um modelo

desenvolvido com a colaboração de empresas públicas e privadas que é o mais utilizado pelas

empresas atualmente. Esse modelo é o mais indicado por ser simples e objetivo e por propor um

número maior de indicadores traduzidos tanto em valores quantitativos como qualitativos.

Verifica-se a seguir o referido modelo de balanço social do IBASE:

42

Base de

Cálculo

Receita líquida (RL), Resultado operacional (RO) e Folha de pagamento bruta (FBP)

Indicadores

Sociais

Internos

Alimentação, Encargos sociais compulsórios, Previdência privada, Saúde, Segurança e medicina no trabalho, Educação, Cultura, Capacitação e desenvolvimento profissional, Creches ou auxílio-creche, Participação nos lucros ou resultados, outros.

Indicadores

Sociais

Externos

Educação, Cultura, Saúde e saneamento, Esporte, Combate à fome e segurança alimentar, Outros.

Indicadores

Ambientais

Investimentos relacionados com a produção/ operação da empresa Investimentos em programas e/ ou projetos externos

Indicadores

De Corpo

Funcional

Nº de empregados (as) ao final do período, Nº de admissões durante o período, Nº de empregados (as) terceirizados (as), Nº de estagiários (as), Nº de empregados acima de 45 anos, Nº de mulheres que trabalham da empresa, % de cargos de chefia ocupados por mulheres, Nº de negros (as) que trabalham na empresa, % de cargos de chefia ocupados por negros (as), Nº de portadores (as) de deficiência ou necessidades especiais.

Informações

Relevantes

Relação entre a maior e a menor remuneração na empresa e Nº total de acidentes de trabalho, entre outros.

Fonte: IBASE, 2004.

Quadro 02: Informações que compõem o Modelo Ibase de Balanço Social.

A seguir verifica-se a importância e utilidade do balanço social através dos dados levantados

sobre uma empresa que é considerada uma das maiores no setor financeiro e que foi denominada

na pesquisa como empresa E.

Tabela 01: Balanço Social Anual da Empresa E

43

Fonte: IBASE (valores multiplicados por uma constante)

Empresa E 1998 1999 2000 2001 2002

1. Base de Cálculo (mil R$) (mil R$) (mil R$) (mil R$) (mil R$)

Receita Líquida (RL)

2.368.978 2.671.074

3.180.055

4.126.186 5.029.791

Resultado Operacional (RO) 1.164.660 1.597.728 1.758.294 2.198.605 2.977.641

Folha de Pagamento Bruta (FPB) 1.259.218 1.600.635 1.696.588 2.075.062 2.347.444

2. Indicadores Sociais Internos (mil R$) (mil R$) (mil R$) (mil R$) (mil R$)

Alimentação 0 0 116.786 132.847 131.646

Encargos sociais compulsórios

257.634 303.363 325.828 416.295 425.688

Previdência privada 0 0 49.825 25.993 31.955

Saúde 0 0 43.543 50.476 57.058

Segurança e medicina do trabalho 0 0 0 345 370

Educação 18.373 24.139 5.843 10.027 14.267

Cultura 0 0 0 0 6

Capacitação e desenvolvimento profissional 0 0 17.432 29.919 16.718

Creches ou auxílio-creche 0 0 9.191 8.943 9.223

Participação nos lucros e resultados 45.439 87.714 78.562 148.982 125.658

Outros 191.592 217.696 20.393 24.454 29.877

Total - Indicadores Sociais Internos 513.038 632.912 667.403 848.281 842.467

3. Indicadores Sociais Externos (mil R$) (mil R$) (mil R$) (mil R$) (mil R$)

Educação 14.729 17.174 6.147 6.584 7.550

Cultura 0 0 12.543 17.139 18.474

Saúde e saneamento 1.221 1.880 1.454 1.709 1.160

Esporte 0 0 211 6 0

Alimentação 0 0 0 5 10

Comabate à fome e segurança alimentar 0 0 0 0 0

Outros 2.087 2.541 1.461 9.956 17.952

Total das constribuições para a sociedade 18.037 21.595 21.816 35.593 45.146

Tributos (excluídos encargos sociais) 452.457 619.228 705.686 785.693 978.077

Total Indicadores Sociais Externos 470.494 640.823 727.501 821.286 1.023.223

4. Indicadores Ambientais (mil R$) (mil R$) (mil R$) (mil R$) (mil R$)

Invest. relacionados com a produção/ operação da empresa 0 0 5.830 26.352 14.146

Invest. em programas e/ou projetos externos 0 0 0 0 0

Total dos Investimentos em Meio Ambiente 0 0 5.830 26.352 14.146

5. Indicadores do Corpo Funcional

Nº de empregados (as) ao final do período 29.153 27.319 33.280 31.799 29.447

Nº de demissões durante o período 0 2.233 3.730 3.473 1.618

Nº de empregados (as) terceirizados 0 0 5.953 7.095 7.130

Nº de estagiários (as) 0 0 0 214 255

Nº de empregados (as) acima de 45 anos 0 0 3.967 8.872 3.342

Nº de mulheres que trabalham na empresa 0 13.866 17.034 16.539 15.487

% de cargos de chefia ocupados por mulheres 0 0 8 10 22

Nº de negros (as) que trabalham na empresa 0 0 0 466 432

% de cargos de chefia ocupados por negros (as) nd nd nd nd nd

Nº de portadores de deficiência ou necessi.especiais nd nd 377 333 383

44

A tabela 01 permite a análise da evolução dos dados dentro da empresa. É possível também fazer

dentro de determinado período, a comparação entre as ações sociais de várias empresas,

permitindo análise da evolução dos dados entre concorrentes através da comparação de cada dado

individual com a média do grupo. Na tabela 03, verifica-se a comparação dos dados da empresa E

com os de mais 5 empresas do setor financeiro, considerado o ano de 2002.

Tabela 02: Balanço Social Anual de 5 Empresas do Setor Financeiro

Empresas em 2002 A B C D E

1. Base de Cálculo (mil R$) (mil R$) (mil R$) (mil R$) (mil R$) Receita Líquida (RL) 7.629.467 39.750.849 1.521.179 682.691 5.029.791

Resultado Operacional (RO) 1.617.469 1.419.941 784.569 104.798 2.977.641

Folha de Pagamento Bruta (FPB) 2.854.071 3.599.379 355.042 324.751 2.347.444

2. Indicadores Sociais Internos (mil R$) (mil R$) (mil R$) (mil R$) (mil R$) Alimentação 235.331 213.321 12.985 30.614 131.646

Encargos sociais compulsórios 527.003 779.125 54.712 17.638 425.688

Previdência privada 94.470 120.871 5.210 5.209 31.955

Saúde 126.216 111.299 11.345 6.872 57.058

Segurança e medicina do trabalho 0 0 516 588 370

Educação 0 0 4.202 492 14.267

Cultura 0 0 0 11 6

Capacitação e desenvolvimento profissional 34.309 20.842 0 1.244 16.718

Creches ou auxílio-creche 21.320 17.452 891 2.014 9.223

Participação nos lucros e resultados 97.874 101.454 81.081 11.377 125.658

Outros 29.246 0 0 4.367 29.877

Total - Indicadores Sociais Internos 1.165.768 1.364.364 170.941 80.428 842.467

3. Indicadores Sociais Externos (mil R$) (mil R$) (mil R$) (mil R$) (mil R$) Educação 36.634 7.109 4.482 1.082 7.550

Cultura 6.134 23.858 1.541 1.156 18.474

Saúde e saneamento 940 2.840 0 106 1.160

Esporte 4.268 25.405 0 704 0

Alimentação 0 0 0 0 10

Comabate à fome e segurança alimentar 311 0 0 0 0

Outros 8.485 31.939 1.057 968 17.952

Total das constribuições para a sociedade 56.772 91.152 7.080 4.018 45.146

Tributos (excluídos encargos sociais) 1.121.595 1.381.504 0 218.268 978.077

Total Indicadores Sociais Externos 1.178.367 1.472.655 7.080 222.285 1.023.223

4. Indicadores Ambientais (mil R$) (mil R$) (mil R$) (mil R$) (mil R$) Invest. Relacionado c/ a produç./ operação da empresa 0 36.415 0 0 14.146

Invest. em programas e/ou projetos externos 0 331 0 464 0

Total dos Investimentos em Meio Ambiente 0 36.745 14 464 14.146 Quanto ao estabelecimento de metas anuais para minimizar resíduos, o consumo em geral na produção/operação e aumentar a eficácia na utilização de recursos naturais a empresa: Cumpre de 76 a 100%

Cumpre de 76 a 100%

5. Indicadores do Corpo Funcional Nº de empregados (as) ao final do período 29.153 27.319 33.280 31.799 29.447

Nº de demissões durante o período 0 2.233 3.730 3.473 1.618

Nº de empregados (as) terceirizados 0 0 5.953 7.095 7.130

Nº de estagiários (as) 0 0 0 214 255

Nº de empregados (as) acima de 45 anos 0 0 3.967 8.872 3.342

Nº de mulheres que trabalham na empresa 0 13.866 17.034 16.539 15.487

% de cargos de chefia ocupados por mulheres 0 0 8 10 22

Nº de negros (as) que trabalham na empresa 0 0 0 466 432

% de cargos de chefia ocupados por negros (as) nd nd nd nd nd

Nº de portadores de deficiência ou necessidades especiais nd nd 377 333 383

45

6. Informações relevantes quanto ao exercício da cidadania empresarial Razão entre o maior e o menor salário nd nd nd nd nd

Fonte: Ibase (valores multiplicados por uma constante)

Vale lembrar que, se todas as empresas brasileiras publicassem o balanço social periodicamente,

essa análise da competitividade de cada empresa poderia ser feita de forma mais significativa,

pois poderia fazer a comparação de cada empresa com seus concorrentes. Diz-se que de forma

mais precisa, seria de acordo com o ramo de atividade e tamanho.

A seguir pode ser verificado um exemplo do Balanço Social numa empresa de pequeno porte,

referente ao ano de 2004. Esse foi o único balanço social anual da MPE encontrado que está

disponível na internet.

Tabela 03: Balanço Social Anual da MPE/2004

1. Identificação Nome da empresa:Suprema Assessoria Contábil Ltda. Atividade econômica: [ ] comércio [ ] indústria [ ] serviço [ ] agronegócio Opção simples [x] não [ ] sim [ ] Municipal [ ] Estadual [ ] Federal 2. Indicadores Econômicos 2004

valores em R$ % sobre o FB 2003

valores em R$ % sobre o FB

Faturamento Bruto (FB) 396.671 364.295

Impostos e Contribuições 65.105 16,41% 43.104 11,83%

Folha de Pagamento e encargos sociais 146.447 36,92% 112.334 30,84% 3. Indicadores Sociais Internos (investimentos sociais para funcionários - ver instruções)

2004 valores em R$ % sobre o FB

2003 valores em R$ % sobre o FB

Alimentação 11.777 2,97% 5.205 1,43%

Saúde 9.819 2,48% 7.625 2,09%

Segurança no trabalho 1.167 0,29% 2.960 0,81% Educação/alfabetização, ensino fundamental, médio ou superior 7.200 1,82% 2.400 0,66% Capacitação e desenvolvimento profissional 8.243 2,08% 5.872 1,61% Creche ou auxílio-creche 0 0,00% 0 0,00% Outros 44.433 11,20% 44.620 12,25% Total dos Investimentos Sociais Internos 82.639 20,83% 68.682 18,85% 4. Indicadores Sociais Externos (investimentos na comunidade - ver instruções)

2004 valores em R$ % sobre o FB

2003 valores em R$ % sobre o FB

4.732 1,19% 2.580 0,71% Gastos com filantropias/doações (financeiras, produtos e/ou serviços)/ajudas humanitárias Nº pessoas beneficiadas:

Nº entidades beneficiadas: 2 Nº pessoas beneficiadas: Nº entidades beneficiadas: 2

5.500 1,39% 6.160 1,69% Investimentos e incentivos ao voluntariado Nº pessoas beneficiadas: 150

Nº de entidades beneficiadas:2 Nº pessoas beneficiadas: 120 Nº entidades beneficiadas: 2

3.600 0,91% 1.200 0,33% Investimentos em cultura/projetos culturais e/ou artísticos Nº de pessoas beneficiadas:

Nº entidades beneficiadas: 1 Nº pessoas beneficiadas: Nº entidades beneficiadas: 1

2.020 0,51% 1.600 0,44% Investimentos em educação/alfabetização Nº de pessoas beneficiadas: 12

Nº entidades beneficiadas: 1 Nº pessoas beneficiadas: 8 Nº entidades beneficiadas: 1

Outros 0 0,00% 0 0,00%

46

Nº de pessoas beneficiadas: Nº de entidades beneficiadas:

Nº de pessoas beneficiadas: Nº de entidades beneficiadas:

Total dos Investimentos Sociais Externos (R$ E % sobre FB) 15.852 4,00% 11.540 3,17% 5. Indicadores do Corpo Funcional 2004

Empresário (a) Empregados (as) Nº total 2004 Empresário (a) Empregados (as) Nº total

Nº de pessoas que trabalham na empresa (em 31/12) 2 14 16 2 10 12 Nº de admissões e novos(as) sócios(as) no período 0 4 4 0 5 5

Nº de demissões e saídas no período 0 3 3 0 1 1 Nº de pessoas beneficiadas com o primeiro emprego 1 1 0 0

Nº de estagiários (as) duarante o período 1 1 0 0 Nº de pessoas com grau de parentesco com os (as) sócios (as)

0 1 1 0 0 0

Nº de pessoas não alfabetizadas 0 0 0 0 0 0

Nº de pessoas acima de 45 anos 1 2 3 1 1 2

Nº de mulheres que trabalham na empresa 1 6 7 1 5 6

Nº de negros(as) que trabalham na empresa 0 0 0 0 1 1 Nº de portadores de deficiência ou necessidades especiais

0 1 1 0 0 0 Nº de pessoas da MPE realizando trabalho voluntário na comunidade

2 14 16 2 6 8 6. Indicadores relevantes quanto ao exercício da cidadania empresarial

2004 metas 2005

Relação entre a maior e a menor remuneração da empresa

5,7 5,0

Número total de acidentes de trabalho 0 0

A empresa costuma ouvir os(as) funcionários(as) para solução de problemas e/ou na hora de buscar soluções?

[ ] Não [ ] Sim, sem data definitiva [x] Sim, periodicamente com data definitiva

[ ] Não [ ] Sim, sem data definitiva [x] Sim, periodicamente com data definitiva

Existem medidas concretas em relação à segurança, à saúde e para garantir um bom ambiente de trabalho na empresa?

[ ] Não [ ] Sim, fornecendo equipamentos [x] Sim, realizando campanhas, capacitações e fornecendo equipamentos

[ ] Não [ ] Sim, fornecendo equipamentos [x] Sim, realizando campanhas, capacitações e fornecendo equipamentos

A empresa estimula a educação básica, ensino médio e superior (supletivo e regular) dos(as) funcionários (as)?

[ ] Não [ ] Sim, para os (as) sócios (as) [x] Sim, para todos (as)

[ ] Não [ ] Sim, para os (as) sócios (as) [x] Sim, para todos (as)

A empresa adota como prática selecionar/ contratar pessoas nas comunidades próximas?

[ ] Não [ ] Sim, parte do corpo funcional [x] Sim, todos (as) os (as) funcionários (as)

[ ] Não [ ] Sim, parte do corpo funcional [x] Sim, todos (as) os (as) funcionários (as)

A empresa adota uma política regular de participação nos lucros e resultados?

[ ] Não [ ] Sim, para algumas pessoas [x] Sim, para todos (as)

[ ] Não [ ] Sim, para algumas pessoas [x] Sim, para todos (as)

7. Outras Informações

47

Nossa empresa apesar de pequena é uma das que mais recebe destaque em nossa região, recebendo inclusive o prêmio Talentos Empreendedores 2003 No momento estamos desenvolvendo o Projeto Sacola Permanente Coordenado pela Amabi e Colégio Santo Antônio, Projeto Ciclismo, apoiando uma equipe amadora de nossa cidade, Projeto Criança Feliz, que ampara em período integral mais de 100 crianças de 0 a 6 anos, coordenamos todo o projeto

Fonte: SEBRAE

Verifica-se através dessa análise que o balanço social é de grande utilidade e importância, pois

traz importantes informações para diretores, sendo capaz de ajudá-los durante o planejamento

estratégico; também serve como estímulo para o quadro funcional participar de projetos e ações

sociais; os fornecedores e investidores podem perceber o grau de suas responsabilidades ligadas a

recursos humanos e meio ambientes; e finalmente, os consumidores têm a oportunidade de

conhecerem a qualidade do produto ou serviço de uma empresa. Sendo o consumidor o principal

stakehold do ponto de vista da economia, é importante frisar que o Balanço Social pode vir a lhe

servir de instrumento capaz de mensurar a diferenciação dos produtos frente aos produtos

semelhantes da concorrência, permitindo ao consumidor consciente do contexto contemporâneo a

fazer sua escolha pelos produtos que agregam valor ético de acordo com a Responsabilidade

Social do produtor.

Segundo pesquisa encomendada pela agência de publicidade nova S/B junto ao Ibope revela que

90% dos brasileiros já ouviram falar no aquecimento global e 86% estão “preocupados” ou

“muito preocupados” com o assunto. Foram ouvidas 1.400 pessoas por telefone em todo o país,

entre os dias 20 e 23 de março de 2007. Apesar disso, apenas 29% se consideram bem-

informadas sobre o assunto e cerca de 58% estão mais ou menos informadas.

Surpreendentemente, para 63% dos entrevistados o cuidado com o meio ambiente, em detrimento

do crescimento econômico e o aumento de renda, deve ser prioridade no Brasil. Apenas 24%

consideram que crescer economicamente é mais importante do que as questões ambientais.

A perspectiva da RSAE depende, em última análise, de um contexto institucional que reúna

condições legais, políticas e comerciais. Alguns sinais parecem indicar que o Brasil poderá reunir

essas condições. É provável que o momento favorável aos dois tipos de responsabilidade ganhe

impulso, sobretudo porque uma série de atores e instituições – antigos e novos, nacionais e

internacionais – têm se empenhado ativamente em promovê-la. Os mercados de bens e serviços

ambientais continuam a expandir-se, e as recentes mudanças políticas indicam que o Estado

48

brasileiro poderá vir a desempenhar um papel mais proativo no desenvolvimento econômico e

social.

5 CONCLUSÃO

O fato de que os mecanismos de proteção social do Estado não contribuíam para melhorar a

qualidade de vida da maioria da população brasileira começou a evidenciar-se no início dos anos

90. A modernização econômica seletiva e a enorme e pertinaz desigualdade da distribuição de

renda no país pressionaram as empresas a agir com mais responsabilidade social. Tornou-se

comum a idéia de que as empresas, tal como o Estado, têm de incluir entre seus objetivos a

prestação de contas e a transparência de suas ações e que, ademais, devem contribuir para o

desenvolvimento social (CAPPELLIN; GIULIANI, 2008).

Lembra-se que, o objetivo final de todas as empresas é o lucro, inclusive as empresas que

incorporam o novo “espírito” de agente social. A partir das pesquisas realizadas pelo IPEA entre

2000 e 2004 pode-se concluir que há uma tendência real por parte das empresas brasileiras a

adotar a “ética empresarial”. Nota-se que cresce a importância dada pelas empresas ao fator

“ética empresarial” e isso devido a que cada vez mais as empresas brasileiras enxergam a “ética

empresarial” como uma estratégia de competitividade.

Por outro lado, o fato de a maioria das empresas não ter um código de ética estruturado e também

não publicar periodicamente o Balanço Social, dar-se a impressão que o tema “ética empresarial”

não recebeu ainda a atenção devida por parte das empresas brasileiras e também da sociedade.

49

O que não é permito através dos dados do IPEA é saber quais e quantas são as empresas que

incorporam o espírito e vêem a “ética empresarial” como uma questão nova que representa uma

forte possibilidade de desenvolvimento social brasileiro e quais e quantas são as empresas que

visam a “ética empresarial” apenas como mais uma estratégia, que deve ser utilizada pela área do

marketing.

Para Petry, Caffarete e Venci (2005), o tempo de memória do público varia em função do fato,

pois, caso a organização realize uma ação positiva perdurará por cinco minutos, mas permanecerá

viva na memória por cinqüenta anos se transgredir a ética. Tal fato tem um impacto imediato

sobre os lucros organizacionais, logo, a reputação ética é um fator fundamental para a

manutenção da reputação de uma organização.

Diante da pesquisa bibliográfica realizada e da citação acima, pode-se concluir que a “ética

empresarial” é encarada como mais um diferencial de competitividade, independente da maneira

como é utilizada pelas empresas.

A obrigatoriedade da publicidade do Balanço Social revela-se durante a pesquisa, como o ponto

chave para a garantia de competitividade das empresas e benefício da população em geral, diante

da possibilidade de se promover uma redução das desigualdades sociais. A citação de Kroetz a

respeito do significado do balanço social evidencia a forma que a publicação do balanço funciona

como um benefício para as empresas:

...seu objetivo é de compreender a atuação social da entidade, objetivando uma melhora contínua e não simplesmente transformá-lo em mais um serviço de divulgação. Antes de ser uma obrigação, o Balanço Social é um instrumento de apoio à gestão, pelo qual se mostra a face interna e externa da organização, o que permite sua avaliação, sua análise e os ajustamentos necessários (KROETZ, 2000, p. 61)

A melhor forma de publicação e de avaliação das empresas deve ser minuciosamente estudada e

transformada ao longo tempo, na medida em que se vai aprimorando de acordo com a

necessidade e facilidade de entendimento do maior número possível de brasileiros.

A revisão bibliográfica permite formar a opinião de que o registro obrigatório dos princípios e

práticas de responsabilidade social feito através do Código de ética e do Balanço Social a ser

utilizado por todas as organizações pode ser uma alternativa viável para incentivar as empresas a

50

se importarem com a “ética empresarial”, independente da maneira que a empresa enxerga as

oportunidades do fator “ética empresarial”.

A partir daí percebe-se a necessidade de um sistema de monitoramento a fim de não haver dois

pesos e duas medidas no que tange ao comportamento das empresas.

Nesse processo de Publicação Obrigatória teme-se que as empresas se preocupem mais com a

imagem em detrimento da prática de responsabilidade, mas por outro lado, corre-se o risco de as

empresas perceberem que além de cumprir com sua parte ao proporcionar “bem-estar” social,

também podem seus lucros na medida em que, o consumidor está cada vez mais informado e

tendem a dar preferência às empresas que estejam engajadas com o social.

Além da empresas, o Consumidor também corre alguns riscos na medida em que exista a

possibilidade de os Balanços Sociais não serem legitimados e por outro lado, o consumidor, que

aqui é representado por toda a sociedade que tenha acesso à informação, poderia ser

beneficiado já que ao ter acesso aos Balanços Sociais de todas as empresas poderia fazer a

escolha de seus produtos de forma consciente.

A nossa atenção está voltada justamente para essa questão da natureza de mensuração das ações.

O que está implícito na ênfase de avaliação qualitativa dessa proposta é que a sociedade tenderia

a identificar de forma natural, as ações que realmente exerceram impactos significativos e isso

consolidaria a marca das empresas que tivessem de fato comprometimento com o social. Já a

avaliação quantitativa demonstraria a legitimidade da ação de Responsabilidade no momento em

que ela revela sua característica de continuidade.

Um sistema de monitoramento daria à empresa a possibilidade de legitimar seu papel como

agente social, o que lhe garantirá a competitividade. Vale ressaltar que o sistema de

monitoramento funcionaria como um “marketing”, ainda que legítimo. Lembrando do poder da

ferramenta, da importância do reconhecimento da marca no momento da escolha do produto. A

diferença aqui é que além da empresa ter um a possibilidade de promover sua marca de forma

gratuita, através do sistema de monitoramento elaborado pelo governo e de acesso público, ela

seria obrigada legalmente a fornecer dados reais do que tem feito pelo social de forma a ser

avaliada justamente frente à concorrência, que está sujeita à mesma obrigação. Dessa forma, a

publicidade gratuita seria através desse sistema de monitoramento, através da exposição do

51

Balanço Social na forma regulamentada e que as demais formas usuais de publicidade não seriam

prejudicadas de maneira nenhuma, cabendo ao consumidor ponderar as informações com as das

fontes que considerasse mais seguras.

O que parece sensato diante das possibilidades de mudança negativa de comportamento por parte

das empresas, é imprimir ao sistema de monitoramento um caráter de avaliação quantitativa e

qualitativa, por meio de comparação periódica interna, no decorrer da história individual da

empresa e de forma simultânea, a avaliação qualitativa e quantitativa entre empresas semelhantes,

diga-se a tamanho e ramo de atividades.

Ainda, diante dos riscos da publicidade obrigatória, ao contrário de muitas considerações de

outros autores, sugere-se não estabelecer metas engessadas e não fornecer nenhum tipo de selo de

qualidade. A empresa para se manter bem posicionada diante da sociedade, na ausência de selo

de qualidade, deveria desenvolver suas ações sociais de forma contínua e procurando se superar

ao longo dos períodos assim como superar as ações dos concorrentes. Dessa forma, é importante

que novos projetos sociais sejam implementados, pois o Balanço Social, nesse contexto, não tem

função na apresentação esporádica e a continuidade é uma das características da

Responsabilidade Social.

Considerando a existência de um sistema de monitoramento pode-se concluir que a publicação

obrigatória do balanço social pode desencadear um processo de aumento do número de empresas

brasileiras ligadas ao tema da “ética empresarial” na medida em que, as empresas que não haviam

atentado para o grau de importância desse fator, certamente que mudariam de comportamento,

sejam em parte pelo estímulo à conscientização a favor do “bem comum” e em parte para não

ficar atrás da concorrência e garantir competitividade.

Paralelo a essas considerações a cerca da sugestão da Publicação Obrigatória, sugere-se avaliar

de forma crítica, outro ponto que pode estar ligado à motivação das empresas para que cresça

cada vez mais a importância dada à “ética empresarial” como estratégia de competitividade que é

o selo de qualidade por motivo de Responsabilidade Social.

Vários autores têm voltado suas preocupações para imagináveis mudanças de comportamento das

empresas. Fala-se em desvio de objetivos por parte das empresas que de alguma forma já

adotaram “a ética empresarial”, no caso do lançamento desse tipo de selo de qualidade. O que

significa que as empresas tenderiam a não despender um nível máximo de esforço para o

52

melhoramento das desigualdades e atuaria apenas no limite de garantir o selo de qualidade. Esses

autores especulam que mecanismos como o selo de qualidade ou um sistema de monitoramento

desencadearia uma avaliação basicamente quantitativa das ações sociais das empresas, o que

parece indispensável.

Pergunta-se: As empresas que têm um código de ética e ou publicam seu balanço social são mais

competitivas?

A confecção de um código de ética é importante para a produtividade e competitividade já que

situações atípicas pré-avaliadas economizam tempo e aumentam o grau de satisfação dos

envolvidos no processo de produção já que têm pleno conhecimento dos seus direitos e deveres.

A resposta para a pergunta é que, aparentemente, a empresa que tem um código com conteúdo

coerente e de ampla aceitação por parte dos interessados e que põe em prática as propostas

contidas nesse código, através de um balanço social positivo, tenderão a ser mais competitivas.

Ou seja, as empresas que tornam público seu balanço social e este têm conteúdo legítimo e

positivo, são empresas socialmente responsáveis e tendem a conseguir diferenciais de

competitividade, independente da legitimidade dos seus princípios, ou melhor, de se internalizar

os princípios da “ética empresarial” no contexto.

A hipótese inicial foi rejeitada, a partir do momento em que foi considerado na pesquisa, o papel

da publicidade obrigatória como algo positivo no sentido de promover informações de dados

reais. Lembra-se que isso beneficia a empresa que internalizou os princípios na medida em que

suas ações devam ser publicadas.

Algumas empresas brasileiras enxergam a “ética empresarial” apenas como mais um instrumento

de estratégia competitiva enquanto há aquelas que vêem na “ética empresarial” uma questão nova

que desencadeia um novo “espírito” empresarial. Porém, mesmo as empresas que vêem a “ética

empresarial” apenas como uma nova estratégia, todas as empresas, que se importam em focar a

“ética empresarial”, pondo em prática os princípios dessa “ética empresarial” no contexto

considerado, tendem a ser mais competitivas.

Assim, não é necessário às empresas brasileiras, internalizar os princípios, no sentido de agir de

acordo com o que norteia a “ética empresarial” desvinculada de qualquer tipo de “interesse”, já

que a própria existência das empresas é por um grande interesse incomum que é o lucro, mas sim,

legitimar o que é apresentado como prática, legitimar o Balanço Social.

53

Conclui-se, portanto, que para as empresas brasileiras, a “ética empresarial” é uma importante

estratégia competitiva mesmo que o objetivo empresarial seja somente a sobrevivência ao

capitalismo. Dessa forma, se comportar de forma ética é unir as necessidades não só do

consumidor às necessidades da empresa, mas também com as necessidades de toda a sociedade.

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