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2007 Wilson Learning Worldwide Inc. RELATRIO DE PESQUISA

A Gesto das Vendas comouma Fonte de Vantagem

CompetitivaDe Que Forma os Gestores de Vendas Adicionam Valor sua

Organizao?

Desenvolver Gestores de Vendas eficazes tem sido uma das grandes preocupaes da maior partedas Organizaes nos dias de hoje. Promover Profissionais de Vendas altamente produtivos eeficientes ao papel de Gestores parece ser uma prtica em declnio, pois o nmero de vezes quefalha igual ao nmero de vezes que bem sucedida. Adicionalmente, existem poucas evidnciasde uma contribuio independente dos Gestores de Vendas para o valor da Organizao.

Este estudo retracta o papel do Gestores de Vendas e o seu impacto sobre a performance da fora

de vendas de uma Organizao. A nossa pesquisa mostra um aumento de 29% na performancedevido s competncias dos Gestores de Vendas, independentemente das competncias dos seusProfissionais de Vendas. Esta pesquisa foi feita em cooperao com cinco Companhias distintas, quepartilham a mesma preocupao sobre o impacto e a eficcia dos seus Gestores de Vendas.

As Vendas como uma Fonte de Vantagem Competitiva

uma histria conhecida. Um Profissional de Vendas de grande sucesso promovido a Gestor deVendas. Mas a Organizao rapidamente descobre que as competncias e perspectivas que faziamdesta pessoa um Vendedor Top no esto a contribuir para o seu sucesso enquanto Gestor deVendas e podero at estar a impedir o seu sucesso.

A nossa experincia diz-nos que o insucesso de fazer esta transio de Profissional de Vendas eficazpara Gestor de Vendas eficaz deve-se, em parte, a diferenas situacionais cruciais. Como a tabelaabaixo indica, o contexto no qual o Profissional de Vendas tende a prosperar largamente diferentedo contexto do Gestor de Vendas.

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Profissional de Vendas Gestor de Vendas

Possui formas claras e directas de medir o seu sucesso:lucro, aumento de quota, etc.

Possui mtricas de sucesso vagas ou indirectas (aperformance dos seus Profissionais de Vendas)

Possui parmetros de trabalho claros: executados noprocesso de vendas.

Possui ou um processo de gesto de vendas vago ounenhum processo de gesto de vendas.

Possui um claro entendimento de como pode contribuirpara o valor Organizacional: lucros.

No possui uma definio clara sobre o valor que trazpara a Organizao, independentemente do valor queos seus Profissionais de Vendas contribuem.

Possui um reconhecimento de performance peridico e

claro: ganhos!

No possui um reconhecimento peridico da

performance: tende a ser no final do ano.

Detesta regras e despende muito tempo em volta dasregras para servir os Clientes.

-lhe exigido que cumpra as regras que outroradetestava.

Como resultado, muitos Gestores de Vendas acabam por colocar em prtica os seus antigoscomportamentos de vendas. A prtica comum de compensar os Gestores de Vendas, baseando acompensao nica e exclusivamente nos lucros dos seus Profissionais de Vendas contribui paraesta tendncia. Tornam-se Gestores Hericos e intervm nas gesto das contas dos Clientes aomenor sinal de problemas. Este comportamento, e outros, pode minar a motivao e credibilidadedos seus Profissionais de Vendas. No s mina a motivao, como tambm torna mais difcil a

identificao e eliminao de Profissionais de Vendas ineficazes. Num cenrio destes, os Gestoresde Vendas no trazem valor acrescentado para a Organizao e podem at fazer desvanecer osentimento de valor e sucesso dos seus profissionais, diminuindo a sua satisfao e laos com aOrganizao.

Portanto, qual o valor da Gesto de Vendas para a Organizao e como se pode quantificar oimpacto dos Gestores de Vendas na performance Organizacional? Responder as estas questes foio objectivo deste estudo. A partir da nossa pesquisa conclumos que a capacidade dos Gestores deVendas para liderarem contribui, de forma nica, para a performance e competitividade da suaOrganizao.

Provar o Impacto das Competncias da Gesto de Vendas sobre a Performance

Ao longo dos ltimos anos, a Wilson Learning teve a oportunidade de trabalhar com diversasOrganizaes para descobrir as fontes de vantagem competitiva, que residem nos seusProfissionais de Vendas e seus Gestores. Tambm teve a oportunidade de recolher informaosobre a performance de vendas de muitas destas Organizaes, com o objectivo de analisar oimpacto das competncias da Gesto de Vendas. Este estudo retrata cinco dessas Organizaes,para mostrar de forma independente, quais as competncias de Gesto de Vendas que podemmelhorar, de forma consistente, a performance financeira da Organizao e o sucesso dos seusClientes.

Trabalhar juntamente com as Organizaes para identificar um conjunto de competncias base deGesto de Vendas com o objectivo de criar vantagem competitiva uma coisa, demonstrar arelao existente entre estas competncias e a performance outra completamente distinta.Verificar esta relao essencial para que estas competncias se tornem parte integrante da

estratgia da Organizao. Por esse motivo, trabalhamos com cinco Organizaes que estavamdispostas a:

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Fornecer-nos acesso sua fora de vendas ou a uma equipa especfica de vendas, pararealizarmos este estudo;

Partilhar dados sobre a performance do grupo envolvido. Para este estudo pretendamosdiagnosticar uma performance universalmente aplicvel, e para isso utilizmos apercentagem da quota anual conquistada.

Administrar questionrios dentro da Organizao e junto dos seus Clientes para diagnosticara satisfao do Cliente e as competncias da Gesto de Vendas.

Este estudo, A Gesto de Vendas como uma Fonte de Vantagem Competitiva, foca-seessencialmente nos efeitos das competncias dos Gestores de Vendas, ao nvel da performance devendas.

Estes Clientes entenderam o nosso trabalho como uma das suas prprias fontes de vantagemcompetitiva. Apesar de no podermos divulgar o nome das Organizaes que participaram nesteestudo, podemos indicar que todas elas competem num de trs mercados verticais: Farmacutico,Servios e Finanas.

Avaliar as Competncias da Gesto de Vendas

As competncias exigidas ao nvel dos Gestores de Vendas de primeira linha podem variar deacordo com o mercado e com o processo de vendas da Organizao. Na nossa pesquisa,descobrimos que uma Gesto de Vendas eficaz no preenche um papel, mas sim quatro papiscrticos dentro de uma Organizao:

Tctico / Gesto de Operaes: No papel do gestor tctico, os Gestores de Vendasutilizam as suas competncias de gesto do negcio para operarem a sua equipa de vendas

como um negcio; gerindo as perdas e lucros da equipa, fazendo previses eestabelecendo prioridades.

Estratega: No papel do estratega, os Gestores de Vendas estabelecem uma viso para aequipa, definem uma soluo estratgica para o mercado e alinham estrategicamente osrecursos da Organizao para que estes apoiem as vendas.

Contribuidor: No papel do contribuidor, os Gestores de Vendas utilizam o seuconhecimento e experincia do negcio e produto para tomarem decises, e utilizam a suacriatividade e inovao para alinharem a equipa de vendas com objectivos comuns.

Facilitador: No papel do facilitador, os Gestores de Vendas utilizam as suas competnciasde comunicao, negociao e liderana para gerirem a sua equipa de vendas.

Para este estudo, desenvolvemos um Navigator de Gesto de Vendas composto por 35 itens paradeterminar a actual performance dos Gestores de Vendas face aos comportamentos associados acada um destes conjuntos de competncias. Este questionrio foi aplicado como uma ferramenta defeedback de 360 graus. Por outras palavras, foram recolhidos dados sobre a performance de cadaum dos Gestores de Vendas, Gestores Executivos, pares e Chefias. Este sistema de diagnstico decompetncias intitula-se Sales Manager Navigator, porque combina o diagnstico com oplaneamento de desenvolvimento, coaching e interpretao de resultados, para ajudar os Gestoresde Vendas na navegao at real Melhoria da Performance.

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Diagnosticar a Performance das Vendas

Para a maior parte das Organizaes, a performance de vendas multi-dimensional. Ou seja, soobservados diversos resultados considerados importantes para performance de vendas em geral.Para mostrar o efeito global das competncias dos Gestores de Vendas, analisamos trscomponentes crticas da performance de vendas:

Gerao de receitas: Dada a diversidade das Organizaes, examinamos as receitas nasvendas atravs da percentagem de quota conseguida por cada Profissional de Vendas. Istopermitiu-nos comparar de forma equitativa as cinco Organizaes, onde existia uma largavariedade de produtos, com custos diferentes e diferentes mdias de preos de venda.

Satisfao dos Clientes: Muitas Organizaes consideram a satisfao dos seus Clientesum factor de menor importncia face s receitas geradas nas vendas. Em pesquisasefectuadas anteriormente, os nossos diagnsticos da satisfao de Clientes predizem

eventos como reteno de Clientes, repetio da compra e aumenta das vendas por ano.Apesar disso, independentemente das receitas geradas, a satisfao dos Clientes foi tidacomo um indicador da performance de vendas a longo-prazo.

Satisfao do Profissional de Vendas: Uma das tarefas chave dos Gestores de vendas motivar e reter os seus Profissionais de Vendas de elevado desempenho. Por esse motivo,inclumos neste estudo o diagnstico da satisfao dos Colaboradores, que num estudoprvio foi relacionada com resultados como a reteno de Profissionais de vendas, domniodo trabalho e outros factores que indicam importantes resultados no negcio.

Estes estudos foram todos conduzidos da mesma forma:

Crimos um questionrio que pretendia diagnosticar as competncias base de vendas. Oquestionrio consistiu em 35 questes que foram previamente testadas e avaliadas paraverificar se seriam ferramentas de diagnstico vlidas para as competncias em questo.

Os questionrios foram distribudos como um sistema de feedback de 360 graus. Ou seja,os questionrios foram realizados pelos Profissionais de Vendas, Executivos de Vendas,Gestores de Vendas e pares.

A Organizao forneceu-nos dados sobre a quota de mercada conquistada por cadaProfissional de Vendas, ao longo do ano anterior.

Distribumos um questionrio de satisfao de Clientes aos Clientes da Organizao, deforma a criar um ndex de Satisfao de Clientes.

Os Profissionais de Vendas tambm completaram um questionrio de satisfao para gerarum ndex de Satisfao de Colaboradores.

Para provar a ligao entre competncias de Gesto de Vendas e as trs componentes daperformance (mencionadas acima), utilizamos a tcnica da anlise da regresso mltipla.Resumidamente, a anlise resulta numa percentagem (referida como R2) entre 1.00 e 0.00. Estenmero indica qual a percentagem de performance de venda que pode ser previsvel atravs doconhecimento das competncias dos Gestores de Vendas. Quanto maior R2, maior ser o impactoque os Gestores de Vendas tm sobre a performance de vendas.

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Descobertas

Os resultados deste estudo mostram evidncias convincentes em como as competncias de umGestor de Vendas representam uma forte previso das trs reas da performance de vendasanalisadas. Ou seja, Gestores com fortes competncias de liderana em vendas obtiveram maisreceitas, maior satisfao nos seus Clientes e Profissionais de Vendas mais satisfeitos.

O grfico abaixo mostra um padro de resultados para as cinco Organizaes, atravs da diferenapercentual em receitas, Satisfao de Colaboradores (SC1) e Satisfao de Clientes (SC2) paraGestores de Vendas com competncias mais elevadas, quando comparados com Gestores deVendas com menos competncias.

Percentagem da performance de vendas prevista atravs das competncias daGesto de Vendas

29%

16%

47,00%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

Performanced

eVendas

ReceitasSC 2

SC 1

importante notar que esta relao entre receitas e satisfao de Cliente independente dascompetncias do Profissional de Vendas. Dito por outra forma, estatisticamente decompusemos emfactores os efeitos que poderiam ser atribudos s diferenas nas competncias dos Profissionaisde Vendas. Alm disso, o que este grfico nos diz que as competncias dos Gestores de Vendaspodem adicionar 29 % s receitas obtidas. No surpresa que o efeito fosse mais forte nasatisfao dos Profissionais de Vendas, porque se trata de uma caracterstica afectadadirectamente pela capacidade do Gestor em ser lder. Tambm interessante notar que ascompetncias do Gestor possuem uma influncia positiva sobre a satisfao dos Clientes, mesmoapesar dos gestores terem pouco contacto directo com os seus Clientes.

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Diferenas entre as Organizaes

Tambm foi interessante notar as diferenas entre as Organizaes, particularmente na forma comoas competncias dos seus Gestores de Vendas podem prever a performance de vendas. De acordocom a tabela seguinte, a proporo de receitas conseguida atravs das competncias dos Gestoresde Vendas varia entre um mximo de 64% at um mnimo de 11%. A satisfao dos Colaboradoresvaria entre 64% e 9% e a satisfao dos Clientes entre um mximo de 26% e um mnimo de 9%.

Percentagem da performance de vendas prevista atravs das competncias daGesto de Vendas, por Companhia

Grupo de Estudo ReceitasSatisfao de

Colaboradores

Satisfao de

Clientes

Aparelhos pticos 64 64 11

Servios Legais 27 58 25

Sistemas de Controlo 24 45 9

Servios de Arquitectura 20 59 11

Seguros 11 9 26

Mdia 29 47 16

Alm disso, o processo de venda, a Indstria e o mercado afectam em grande escala o nvel deimpacto das competncias dos Gestores de Vendas sobre a performance de vendas. O impactopode ser bastante forte numa determinada Indstria, como numa Companhia de Aparelhos pticos,mas tender a ser mais moderado noutras Indstrias. Estes resultados mostram a importncia daanlise dos papis e das responsabilidades dos Gestores de Vendas antes de ser efectuado algumtreino e formao em Gesto de Vendas.

Qual o Custo de uma Pobre Gesto de Vendas?

Estes estudos demonstram o impacto que competncias de liderana eficazes possuem sobre aperformance, satisfao de Clientes e satisfao de Colaboradores. O valor de uma eficienteGesto de Vendas representa um severo contraste quando comparado com os custos de umaGesto de Vendas ineficiente. Um Gestor de Vendas snior de uma das Companhias com quemtrabalhmos, comentou: Na minha experincia, o custo da promoo de um nico, mas mauGestor de Vendas Distrital de milhes! Quais so os custos de tomar uma deciso face promoo de um mau Gestor? Aqui vai encontrar alguns dos custos que incorre quando retira umProfissional de Vendas eficaz do terreno e o promove a um ineficaz Gestor de Vendas:

Prejuzo oriundo da transio da base do Cliente: Fazendo com que um novo Profissional deVendas lide com as contas de um antigo Gestor, o que resulta sempre num abrandamento

do negcio ou at na reduo das receitas dessa conta especfica.

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Atrito do Profissional de Vendas: No leva muito tempo para que os Profissionais de Vendasvejam quando o Gestor no os vai ajudar a conquistar mais negcios, e os melhores

Profissionais de Vendas rapidamente passaro para outra equipa de vendas ou at paraoutra Companhia.

Reduo da Eficcia dos Profissionais de Vendas: Quando os Gestores optam por umaabordagem herica ou quando do uma orientao limitada, os restantes Profissionais deVendas sentem-se desmotivados e, consequentemente, a sua performance diminui.

Perda de Boa Vontade no Mercado: medida que os Profissionais de Vendas abandonam aCompanhia e os Clientes comeam a lidar com profissionais novos e temporrios, perdem aconfiana na pessoa que acompanha o seu negcio.

Dificuldades na Contratao: Substituir Profissionais de Vendas torna-se cada vez maisdifcil e dispendioso, medida que a reputao do Gestor de Vendas se vai tornando

conhecida.

Este estudo mostra que eficazes Gestores de Vendas de primeira linha possuem um impactodirecto e independente sobre as receitas geradas. Tambm, uma liderana de vendas vlida eeficaz conduz a Profissionais de Vendas e a Clientes satisfeitos, e este impacto sustentado aolongo do tempo. A diferena sentida entre as Organizaes deste estudo, salienta a necessidade deanalisar o papel do Gestor de Vendas antes de qualquer aco de treino ser implementada. Se porum lado os resultados desejados de uma gesto de vendas eficaz so claros, por outro osdiferentes chapus que se espera que os Gestores de Vendas vistam diferem de Companhia paraCompanhia. Em primeiro lugar, devem ser cuidadosamente consideradas as expectativas daorganizao face aos seus Gestores de Vendas, e as competncias necessrias para que essasexpectativas sejam satisfeitas

Para mais informao sobre a nossa ferramenta de diagnstico de necessidades de desenvolvimento decompetncias de vendas, Sales Leader Navigator, por favor, contacte-nos atravs de:

Wilson Learning PortugalRua Fonte de Maio, 37, 12770-065 Oeiras

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