VANTAGENS DO MARKETING DIGITAL PARA AS EMPRESAS B2B: Branding, Vendas e Relacionamento com o Cliente
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FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO REBECA VIEIRA VANTAGENS DO MARKETING DIGITAL PARA AS EMPRESAS B2B: Branding, Vendas e Relacionamento com o Cliente SÃO PAULO - SP 2015
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FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS
ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO
REBECA VIEIRA
VANTAGENS DO MARKETING DIGITAL PARA AS EMPRESAS B2B: Branding, Vendas e Relacionamento com o Cliente
SÃO PAULO - SP
2015
REBECA VIEIRA
VANTAGENS DO MARKETING DIGITAL PARA AS EMPRESAS B2B: Branding, Vendas e Relacionamento com o Cliente
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV-EAESP) como requisito para obtenção do título de Especialista em Administração. Campo de conhecimento: Marketing. Orientador: Prof. Dr. Nicolau André de Miguel
SÃO PAULO - SP
2015
REBECA VIEIRA
VANTAGENS DO MARKETING DIGITAL PARA AS EMPRESAS B2B: Branding, Vendas e Relacionamento com o Cliente
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV-EAESP) como requisito para obtenção do título de Especialista em Administração. Campo de conhecimento: Marketing. Data da aprovação: ____/____/____
Avaliadores:
_____________________________________
Professor orientador
_____________________________________
Professor
_____________________________________
Professor
RESUMO
O rápido desenvolvimento mundial da internet gerou novas oportunidades de negócios para os setores business to consumer (B2C) e business to business (B2B). Apesar disso, o investimento do B2B em marketing digital, na maioria dos casos, é tímido diante das possibilidades de negócios que são oferecidas por uma presença mais expressiva nas diversas plataformas que constituem o social media.
O Marketing Digital oferece um número cada vez maior de ferramentas para a consolidação das marcas e para aprofundar o relacionamento com o cliente. Além disso, permite constatar, de forma precisa, qual o alcance de campanhas e direcionar esforços para públicos-alvo específicos. Sua correta utilização pode conectar as empresas à nova geração, que cresceu num mundo conectado e utiliza a internet em suas tomadas de decisão, inclusive no mundo corporativo.
Exemplos de empresas como a GE, Iveco e Cisco demonstram a importância da utilização adequada destas ferramentas, bem como seus benefícios para os negócios. E, com base na análise de sua atuação, é possível relacionar propostas de ação em aspectos como branding, vendas e relacionamento com os clientes para que o B2B atue no meio digital com o máximo de eficiência, maximizando investimento e lucros.
Palavras chave: B2B, marketing digital, online, redes sociais, social mídia,
branding, gestão de marca, brand equity, vendas, lead, segmentação, relacionamento com o cliente, SEO, SEM, social media marketing, marketing automation, social listening, métricas, ROI, web 2.0, social media optimization. inbound
ABSTRACT
The quick development of the internet has generated business opportunities for both business to consumer (B2C) and business to business (B2B) sectors. Despite of that, in most cases, B2B investments in Digital Marketing are relatively timid, considering the multitude of business possibilities that can arise from a more expressive presence in the many and various platforms which constitute social media.
Digital Marketing offers an ever-increasing number of tools that contribute to brand consolidation and also help deepen customer relationships. In addition, those tools allow companies to accurately measure the reach of their campaigns and to direct their efforts towards specific target audiences. When used properly, social media platforms can bring closer together businesses and the new generation, which has grown up in a connected world and uses the internet during decision making processes, both for personal and corporate matters.
Companies such as GE, Iveco and Cisco evidence the importance of using these devices accordingly and their benefits to the business. Moreover, based on the analysis of their performance, it is possible to outline applicable action plans for fields such as branding, sales and customer relationships, which will allow B2B to perform efficiently in order to maximize its investments and profits in the digital environment.
Key Words: B2B, Digital Marketing, online, social media, branding, brand equity, sales, lead, segmentation, customer relationship, SEO, SEM, social media marketing, marketing automation, social listening, marketing metrics, ROI, web 2.0, social media optimization, inbound.
SUMÁRIO
1 – INTRODUÇÃO 10!
1.1 – APRESENTAÇÃO DO TEMA E SUA RELEVÂNCIA ........................................ 10!
1.2 – APRESENTAÇÃO DO MERCADO E DA LACUNA .......................................... 10!
1.3 – OBJETIVOS DO TRABALHO ............................................................................... 11!
1.4 – PERGUNTAS DA PESQUISA ............................................................................... 12!
1.5 – JUSTIFICATIVA DO TRABALHO ....................................................................... 12!
1.6 – ORGANIZAÇÃO DO RELATÓRIO ...................................................................... 12!
2 – CONCEITOS FUNDAMENTAIS 14!
2.1 – A ORIGEM E EVOLUÇÃO DA INTERNET ........................................................ 14!
2.2 – A WEB 2.0 ............................................................................................................... 15!
2.3 – CONCEITO DE MARKETING DIGITAL ............................................................. 16!
2.3.1 – Social Media Marketing (SMM) e Social Media Optimization (SMO) .......... 17!
2.3.2 – Marketing de Conteúdo ................................................................................... 18!
2.3.3 – Redes Sociais ..................................................................................................... 19!
2.3.4 – E-mail Marketing ............................................................................................. 19!
2.3.5 – Marketing Viral ................................................................................................ 20!
2.3.6 – Publicidade online ............................................................................................ 21!
2.3.7 – Search Engine Optimization (SEO) ................................................................. 21!
2.3.8 – Marketing Automation ou Automação de Marketing .................................... 22!
2.3.9 – O perfil do profissional de social media no Brasil ......................................... 22!
2.4 – CONCEITO DE GESTÃO DE MARCA ........................................................................ 23!
2.4.1 – O que é marca? ................................................................................................. 23!
2.5 – GESTÃO DE MARCAS NO MERCADO B2B ..................................................... 24!
2.5 – CONSTRUÇÃO DE MARCA E BRAND EQUITY ................................................ 25!
2.6 – GESTÃO DE MARCA E MARKETING DIGITAL .............................................. 26!
3 – O MARKETING DIGITAL NO MERCADO B2B 27!
3.1 – CENÁRIO ................................................................................................................ 27!
3.2 – O MARKETING DIGITAL NO MERCADO B2B ................................................ 28!
3.3 – O MARKETING DIGITAL NA VISÃO DOS COMPRADORES
CORPORATIVOS ............................................................................................................ 31!
3.4 – A GERAÇÃO Y NO MERCADO DE TRABALHO .............................................. 32!
4 – A PESQUISA E OS RESULTADOS 34!
4.1 – MÉTODO ................................................................................................................. 34!
4.2 – CASE GE ................................................................................................................. 34!
4.2.1 – Branding ............................................................................................................ 35!
4.3 – CASE IVECO .......................................................................................................... 37!
4.3.1 – Relacionamento com o Cliente ........................................................................ 38!
4.4 – CASE CISCO ........................................................................................................... 41!
4.4.1 – Qualificação de Leads e Incremento de Vendas ............................................ 42!
5 – SOLUÇÕES PARA AS EMPRESAS B2B NO MARKETING DIGITAL 46!
5.1 – SOLUÇÃO PROPOSTA ......................................................................................... 46!
5.1.1 – Aumento das Vendas ........................................................................................ 46!
5.1.2 – Gestão da Marca .............................................................................................. 47!
5.1.3 – Relacionamento com o Cliente ........................................................................ 48!
6 – CONCLUSÃO 50!
REFERÊNCIAS 52!
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Presença da GE na social media brasileira ............................................................. 37!Tabela 2 – Presença da Iveco na social media brasileira ......................................................... 41!Tabela 3 – Presença da Cisco na social media brasileira ......................................................... 45!
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Esquema da Comunicação Digital da Iveco ............................................................ 38!Figura 2 – Esquema de venda Iveco com apoio do social media ............................................. 40!Figura 3 – Estratégia de conteúdo baseado em mercado, tendência e temas relevantes que ultrapassam os produtos da Cisco ............................................................................................. 43!Figura 4 - Divulgação do Feirão Cisco com linguagem de ação promocional típica do varejo.........................................................................................................................................45!
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1 – INTRODUÇÃO
1.1 – APRESENTAÇÃO DO TEMA E SUA RELEVÂNCIA
O Marketing Digital já é uma realidade irrefutável na comunicação e prospecção de
novos clientes. Segundo o eMarketer (2015), respeitado instituto de pesquisa especializado
em marketing, mídia digital e e-commerce, o gasto com publicidade em mídias digitais
movimentou, em 2014, US$ 2,7 bilhões no Brasil e, nos Estados Unidos, US$ 50,7 bilhões.
Outro dado que demonstra a solidificação desse mercado é o uso do computador e da internet
nas empresas brasileiras. Respectivamente 97% e 96%, segundo pesquisa de 2013 do Centro
de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da Comunicação (CETIC), patamares
semelhantes aos da União Europeia.
A mesma pesquisa indica também o crescimento do uso da internet nos celulares
corporativos, passando de 25% em 2009 para 54% em 2013. E que 71% das empresas
fornecem celular como ferramenta de trabalho aos funcionários. Ou seja, os compradores
corporativos estão conectados e com mobilidade, acessando ou sendo impactado pelas
marcas.
1.2 – APRESENTAÇÃO DO MERCADO E DA LACUNA
Apesar dos altos investimentos em Marketing Digital, os segmentos B2C (business-to-
consumer ou venda empresa-consumidor) e B2B (business-to-business ou venda empresa-
empresa) não caminham proporcionalmente nas iniciativas desse setor.
No Brasil e no exterior, as empresas do B2B são notadamente mais offline,
aproveitando alguns recursos do Marketing Digital, mas, muitas vezes, não usando todas as
ferramentas disponíveis.
Stelzner (2014) aponta no Social Media Industry Report, (pesquisa realizada pelo
sexto ano consecutivo pela Social Media Examiner com 2.800 profissionais de Marketing,
principalmente dos EUA e Canadá) que, quando perguntados sobre a efetividade do Facebook
sobre seus negócios, apenas 34% daqueles que trabalham no segmento B2B reconheciam
fortemente o resultado, contra 50% dos profissionais do B2C.
Apesar de existirem casos que comprovam o resultado do Marketing Digital para as
empresas de B2B, a crença de que a compra é altamente técnica e sem envolvimento
11
emocional, por exemplo, ainda justifica o afastamento do universo online e, principalmente,
das redes sociais.
Nos Estados Unidos, a empresa de consultoria internacional CEB (2013), em parceria
com o Google, entrevistou 3.000 compradores da área de B2B, o que gerou o relatório From
Promotion to Emotion. O texto defende a diferença que um trabalho de gestão da marca e,
consequentemente, o investimento em ações de comunicação no social media com o público-
alvo, pode fazer.
Segundo From Promotion to Emotion, quando existe uma forte conexão com a marca,
a chance do profissional considerá-la numa compra corporativa é de 79%, de comprá-la 64%
e de pagar a mais por ela 60%. Em outras palavras, compradores tomam decisões sob a
influência da imagem do fornecedor e precisam ser afetados pela comunicação.
A mesma pesquisa demonstrou que 20% dos compradores, quando engajados durante
a fase de análise do processo de compra com vídeos e mídias sociais, estão mais propensos a
contratar a marca, já que a empresa fornecedora mantém o vínculo emocional.
1.3 – OBJETIVOS DO TRABALHO
O objetivo desse trabalho é investigar as alterações que as relações de compra e
promoção no mercado B2B estão sofrendo com o rápido desenvolvimento da internet e
demonstrar que investimentos em ferramentas digitais e social media podem gerar retorno.
Esse trabalho pretende conceituar e apresentar soluções e possíveis métricas para
empresas B2B usufruírem dos recursos de Marketing no ambiente digital nas três mais
relevantes frentes de negócio: aumento das vendas, relacionamento com o cliente e gestão da
marca.
Por fim, uma importante função do Marketing Digital para as empresas é tornar-se
uma marca atrativa para a nova geração de profissionais e líderes de compras. A partir da
geração Y, pessoas nascidas entre 1979 e 1990, o perfil do colaborador médio mudou, tornou-
se digital, ágil no consumo de informações e grupal como as redes sociais.
Depois deles já nasceram as gerações Z e a Alpha. Mas só os Y já são 1,8 bilhões de
pessoas no mundo e em 2025 serão 75% da força de trabalho. A sua maneira de se informar
não é linear nem compartimentada e eles administram informações de várias fontes sobre
diversos temas o tempo todo. Então, como e onde essa geração buscará um fornecedor? Como
é a empresa que gostariam de contratar?
12
1.4 – PERGUNTAS DA PESQUISA
Por essa exposição, talvez seja o momento dos profissionais se perguntarem: as
empresas B2B estão aproveitando todas as oportunidades que o Marketing Digital oferece
para gerar mais e melhores negócios?
1.5 – JUSTIFICATIVA DO TRABALHO
Este é um mercado que vem mostrando solidez e eficácia através do crescimento dos
investimentos realizados pelas empresas. Segundo o eMarketer (2015), em 2014 o gasto com
mídia digital no mundo foi de US$ 145 bilhões, em 2015 deve ser de US$ 171 bilhões e 2016
chegará a US$ 198 bilhões.
Mas nem só de investimentos publicitários vive o Marketing. Existem iniciativas que
usam a plataforma digital, principalmente as redes sociais, para se aproximar e compreender
melhor os clientes. No relatório From Promotion to Emotion, Nathan e Schmidt (2013)
expõem como a Cisco usou o recurso de social media listening para conhecer a linguagem de
um novo grupo de clientes e criar suas keys messages para vender mais. O trabalho começou
com o mapeamento dos termos e frases mais usados pelo novo público-alvo, os Chiefs
Marketing Office (CMO), nas redes sociais. A partir da seleção da linguagem, a Cisco criou
mensagens experimentais para seu blog e também conta no Twitter e definiu como indicador
de sucesso menções, comentários e/ou compartilhamentos. As publicações com mais êxito
nesses três indicadores tornaram-se a linguagem das campanhas da Cisco.
Ou seja, para quebrar o paradigma de vender apenas com os atributos funcionais, uma
empresa B2B usou as redes sociais para realizar testes experimentais de linguagem com um
consumidor corporativo e criar campanhas mais personalizadas e próximas.
O mundo digital é extremante criativo, promissor e deveria começar a ser analisado
com mais atenção pelas empresas B2B.
1.6 – ORGANIZAÇÃO DO RELATÓRIO
O presente trabalho seguirá a seguinte sequência de apresentação, abordando os
conteúdos:
Capítulo 1 - Apresentação do problema e defesa do tema.
13
Capítulo 2 - Apresentação dos conceitos de Marketing Digital, Principais Plataformas
e Estratégias do Digital, Marca, Gestão de Marca no Mercado B2B, Construção de Marca e
Brand Equity, Gestão de Marca e o Marketing Digital.
Capítulo 3 - Cenário das empresas B2B no social media; as barreiras do Marketing
Digital, principalmente no social media, no Mercado B2B; o Marketing Digital na visão dos
compradores corporativos.
Capítulo 4 - Apresentação dos cases GE, Iveco e Cisco.
Capítulo 5 - Caminhos viáveis para as empresas B2B conquistarem resultado com o
Marketing Digital.
Capítulo 6 - Conclusão e Referências Bibliográficas.
14
2 – CONCEITOS FUNDAMENTAIS
2.1 – A ORIGEM E EVOLUÇÃO DA INTERNET
A internet vem promovendo uma potente revolução social em inúmeras frentes: na
forma de consumir, nas relações pessoais, na comunicação e na difusão da informação. Mas,
acima de tudo, está afetando as relações consumidor-empresa, quebrando barreiras,
invertendo papéis e forçando a transparência.
De acordo com Limeira (2007), o nome internet é derivado da junção de duas palavras
em inglês: interconnected network, ou rede interconectada, em português. Denomina a rede
mundial pública de computadores que permite a troca de informações entre computadores
ligados à rede. Sem dúvida, o seu maior mérito foi ser a primeira mídia em massa que
possibilitou a interação entre pessoas, clientes e empresas a baixo custo na velocidade da luz.
Mas a internet surgiu antes do computadores pessoais e com o intuito de troca de
informações militares, em 1957, durante a Guerra Fria. Chamava-se Advanced Research
Projects Agency (ARPA).
Somente em 1983, a ARPA, que nesta época chamava-se ARPANET, desvinculou-se
totalmente dos fins militares e ganhou o campo da pesquisa científica nas universidades.
Segundo Limeira (2007), a ARPANET teve suas atividades encerradas em 1986, mas o poder
da informação compartilhada já estava estabelecido e a conexão em rede passou a ser usada
para outros fins, além do acadêmico. Era o início da internet como conhecemos.
No entanto, o padrão de Internet "www" e com a programação HTML (Hypertext
Markup Language) de transmissão de hipertexto e multimídia que é usada atualmente, foi
criado apenas em 1989 pelo pesquisador Tim Bernes-Lee. “O padrão elaborado foi chamado
de Hypertext Markup Language ou HTML, onde possibilitava que a uma palavra ou frase
fosse anexado um link para outra página ou documento arquivado na internet no mesmo ou
em outro computador” (LIMEIRA, 2007, p. 17).
Outro fato que demonstra o quão recentes são os avanços da web, apesar de sua alta
velocidade de evolução, foi a criação do primeiro software de navegação, ou browser. Data de
1993 e resultou de um projeto de Marc Andressen.
Em 1995, a Internet deixou de ser patrocinada pelos Estados Unidos da América e
começou sua expansão em progressão geométrica.
15
Só para se ter uma ideia, a eletricidade (criada em 1873) atingiu 50 milhões de usuários depois de 40 anos de existência; o telefone (1876) levou 35 anos para atingir essa mesma marca; o automóvel (1886), 55 anos; o rádio (1906), 22 anos; a televisão (1926), 26 anos; o forno de micro-ondas (1953), 30 anos; o microcomputador (1975), 16 anos; o celular (1983), 13 anos. A internet (1995), por sua vez, precisou de quatro anos (de 1995 a 1998) para atingir 50 milhões de usuários no mundo (LIMEIRA, 2007, p. 17).
Ainda na metade dos anos 90, apesar da rede não estar amplamente difundida,
surgiram as primeiras iniciativas comerciais na internet. A comodidade já era vista por muitos
visionários e especialistas da administração como um dos pontos fortes que as empresas
poderiam explorar na internet. "O alimento não precisa ser comprado pessoalmente porque os
consumidores de hoje podem sentar na frente de um computador e clicar sobre os pratos que
desejam, recebendo o pedido em algumas horas" (KOTLER, 1998, p 23).
2.2 – A WEB 2.0
Termo definido por O'Reilley (2005), no artigo What is Web 2.0, foi a tentativa de
explicar uma nova geração da internet, mais colaborativa. Uma nova era, com presença mais
marcante de redes sociais, blogs, wikis e outras plataformas que mudavam o papel do
internauta, transformando-o de espectador em editor. Até então, a rede era composta, em
grande parte, por páginas que pouco estimulavam a interação dos usuários.
Segundo O'Reilley (2005), a Web 2.0 não se refere necessariamente a uma evolução
tecnológica, mas uma mudança na postura das empresas.
Web 2.0 é a mudança para uma Internet como plataforma, e um entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Entre outras, a regra mais importante é desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais são usados pelas pessoas, aproveitando a inteligência coletiva.
Talvez uma das áreas mais afetadas pela Web 2.0 tenha sido o Marketing, quebrando o
padrão de comunicação: emissor–mensagem–meio–receptor, e obrigando as empresas a
considerarem a interatividade. A publicidade deixou de ser uma via de mão única, onde a
empresa emite uma mensagem que o consumidor simplesmente recebe. Hoje, o consumidor
reage, positiva ou negativamente, e isso viraliza nas redes sociais.
Há muitos exemplos da reação de pessoas comuns que a internet potencializou e fez
com que empresas de faturamento bilionário alterassem sua estratégia. No carnaval de 2015, a
Skol lançou uma campanha com peças com frases como "esqueci o não em casa" e "topo
16
antes de saber a pergunta". A marca de cerveja, famosa pelas campanhas machistas,
desagradou duas moças que entenderam ser uma apologia ao estupro e postaram uma foto,
com uma intervenção no mobiliário urbano utilizando a peça, no Instagram e no Facebook.
Apenas na última rede social, uma das reclamantes arrebanhou mais de 30 mil curtidas e 9 mil
compartilhamentos, viralizando nas redes sociais. O resultado, segundo o site especializado
em notícias do setor de Marketing B9 (2015), foi um telefonema do diretor de comunicação
da Ambev para esclarecimentos e pedido de desculpas e a substituição por novas peças com
frases como "Não deu jogo? Tire o time de campo".
A internet é feita de gente e gente preza os relacionamentos, inclusive com as Marcas.
A Web 2.0 foi responsável também pelo surgimento pelo cross-media, com ações que
começam em um anúncio de jornal ou em um comercial na televisão e continuam na internet
com a participação dos usuários.
Outro aspecto fundamental que mudou para o Marketing foi o formato do
investimento publicitário. Na web, a maioria dos anúncios é cobrada de acordo com o
interesse e interação do consumidor. No Google ou no Facebook, por exemplo, a empresa
paga após o clique do consumidor. No YouTube, o pagamento ocorre se há interesse na
continuidade de assistir o vídeo. São mecanismos diferentes das mídias tradicionais, pré-pagas
e massificadas.
2.3 – CONCEITO DE MARKETING DIGITAL
Exatamente por ser uma área muito recente, alguns conceitos ainda não foram
plenamente firmados. A própria definição de Marketing Digital causa controvérsia entre os
autores. Segundo Torres (2009, p. 11):
O Marketing Digital é o uso das estratégias de marketing aplicadas à internet para atingir determinados objetivos de uma pessoa ou organização. O Marketing Digital é Marketing, e deve ser entendido como parte da estratégia de Marketing de uma organização. O Marketing Digital depende das mesmas premissas do Marketing, ou seja, o conhecimento do público-alvo, da estratégia da marca, do planejamento estratégico da empresa, e da cultura organizacional onde será implantado. O Marketing Digital é composto por sete estratégias principais. As sete estratégias do Marketing Digital são: Marketing de Conteúdo, Marketing nas Mídias Sociais, E-mail Marketing, Marketing Viral, Publicidade online, Pesquisa online e Monitoramento.
17
Para Gabriel (2014, p. 105):
Só há sentido em falar em marketing digital se todas as tecnologias e plataformas usadas nas ações forem digitais. [...] Além disso, "digital" não é especialidade nem objetivo de ações de marketing. Quando nos referimos a mobile marketing, marketing de busca, marketing em redes sociais, marketing de relacionamento, estamos nos referindo a todas as ações estratégicas dessas modalidades enfocadas na especificidade mobile, search, social media, relacionamento. Assim, marketing digital não existe, o que existe é marketing e o seu planejamento estratégico é que determinará que plataforma ou tecnologias serão usadas - digitais ou não.
E, segundo Limeira (2009, p. 09):
Com a evolução da tecnologia da informação e da comunicação, especialmente a internet, o marketing evoluiu para o chamado marketing eletrônico, e - marketing digital, conceito que expressa o conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos como a internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo da informação recebida.
Apesar das diferenças de conceito, todos os autores parecem concordar em pelo menos
um aspecto: Marketing Digital é Comunicação de Marketing e, apesar de ser veiculado em
mídias distintas e peculiares, todas as linhas de atuação devem estar alinhadas
estrategicamente e em ritmo sincronizado. Para Barger (2013, p. 27),
O problema é que uma iniciativa de mídias sociais que não esteja de acordo com os demais esforços de branding não representa apenas uma oportunidade perdida. No pior dos cenários ela pode se mostrar contraprodutiva, causar inconsistência e até mesmo confundir o cliente em relação à mensagem e o posicionamento da marca.
Para fins didáticos e de alinhamento conceitual, o presente trabalho apresentará as
definições de algumas plataformas e tecnologias usadas no Marketing e que serão úteis ao
longo da leitura.
2.3.1 – Social Media Marketing (SMM) e Social Media Optimization (SMO)
Social Media Marketing refere-se ao processo de obter tráfego e atenção através das
mídias sociais. Normalmente, a tática para obter os acessos está na produção e publicação de
conteúdos atrativos, em diversos formatos como imagens, vídeos e textos, com apelo para o
compartilhamento. De acordo com Gabriel (2014, p. 307):
É o processo de promover um website/produto/marca nas redes e mídias sociais de forma a atrair links e visitantes para o site/produto/marca. SMM envolve todas as ações internas (on-page) externas (off-page) ao site com esse objetivo. As ações de
18
SMM internas do site são chamadas de SMO (social media optimization). Assim, as ações de SMO podem incluir qualquer ação feita on-page, como melhorar o design e a usabilidade [...] As ações off-page de SMM, por outro lado, têm um papel ativo fora do site, enfocando as redes sociais e usando técnicas para criar e distribuir conteúdos em outras mensagens por meio das mídias sociais na forma de marketing viral.
O resultado do SMM é orgânico e baseado em audiência earned (conquistada), que,
segundo alguns autores, é mais valiosa por ser uma indicação de alguém próximo ou com
interesses em comum e não uma mensagem publicitária invasiva de uma companhia.
2.3.2 – Marketing de Conteúdo
Conceitualmente, o chamado Marketing de Conteúdo ou Content Marketing é a
estratégia de produzir e compartilhar conteúdo em diversos formatos, como notícias, vídeos
instrutivos, white papers, ebooks, posts de blog, guias, artigos, perguntas e respostas e
storytelling. Segundo Gabriel (2014):
Considerando que conteúdo é a essência conceitual de algo, podemos dizer que qualquer manifestação de uma marca é conteúdo. Assim, acredito que as abordagens tradicionais de marketing também são estratégias de marketing de conteúdo, sempre foram. A grande diferença entre as estratégias tradicionais de conteúdo e as estratégias atuais é que o cenário pós-digital apresenta uma diversidade e quantidade de plataformas de conteúdo muito maiores que anteriormente e que pulsam em uma velocidade muito maior. Isso faz com que a complexidade das estratégias de conteúdo aumente muito.
O Marketing de Conteúdo não é focado exclusivamente em vendas, mas sim em
comunicação da marca diretamente com clientes e potenciais clientes. O conteúdo é
produzido pelas marcas visando a se aproximar do cliente ao longo do funil de vendas. O
Marketing de Conteúdo tem se revelado a grande promessa para atrair clientes de qualidade.
Segundo matéria publicada na revista Exame (2014), 83% dos profissionais de marketing
B2B brasileiros geram conteúdo, 75% estão produzindo mais do que há um ano e 49% se
consideram eficazes em suas iniciativas. Além disso, redes sociais como o LinkedIn estão
aprimorando suas métricas de engajamento para oferecer às empresas maneiras mais
eficientes de medir o retorno sobre o investimento (ROI) do conteúdo produzido.
19
2.3.3 – Redes Sociais
O Facebook, atualmente a maior rede social do mundo, com mais de 1,44 bilhão de
usuários, dos quais 89 milhões no Brasil, define-se em sua página da seguinte forma: "A
missão do Facebook é dar às pessoas o poder de compartilhar informações e fazer do mundo
um lugar mais aberto e conectado. Milhões de pessoas usam o Facebook para compartilhar
um número ilimitado de fotos, links, vídeos e conhecer mais as pessoas com quem você se
relaciona".
Já o LinkedIn, a maior rede profissional, com 300 milhões de usuários em todo o
mundo, define sua missão como "conectar profissionais do mundo todo, tornando-os mais
produtivos e bem-sucedidos. Ao se cadastrar no LinkedIn, você ganha acesso a pessoas,
vagas, notícias, atualizações e insights que ajudam você a brilhar na sua profissão".
Mas a internet é infinita e não faltam exemplos de redes sociais que conectam pessoas
de acordo com interesses diversos. Aprendizado de idioma: LiveMocha; apresentações:
SlideShare; música: Last.fm; Geek, Nerds: Intellect Connect; mães: CafeMon; etc.
A vasta oportunidade de segmentação, conexão, compartilhamento e relacionamento
tem chamado a atenção das empresas, que começaram a entender as redes sociais como um
espaço produtivo para se aproximar de clientes e possíveis clientes, um novo e extremamente
segmentado trade. E estão visualizando a oportunidade de branding, vendas e
relacionamento. Por isso, de acordo com Vaz (2010, p. 414), “A internet não é uma rede de
computadores, é uma rede de pessoas”.
Barger (2013, p. 04) é mais taxativo sobre as possibilidades e intenções das empresas
ao realizarem um trabalho de Marketing nas Redes Sociais:
As conexões individuais e os relacionamentos criados dentro das redes sociais em nome de empresas e marcas não visam torná-las mais próximas ou humanas. Esse é apenas um agradável efeito colateral. Mas, independente do quão frio isso possa parecer, não se engane, empresas e organizações aderem às mídias sociais pelas seguintes razões: 1) arrebanhar mais clientes (ou clientes em potencial) para adquirir os seus produtos; 2) fazer com que esses clientes se sintam melhor pelo fato de terem comprado seus produtos; 3) ter certeza de que eventuais problemas com sua mercadoria serão resolvidos de forma rápida e eficiente; e, finalmente 4) compreender exatamente o que tornaria seus clientes ainda mais dispostos a comprar aqueles produtos no futuro.
2.3.4 – E-mail Marketing
O e-mail marketing é a digitalização da prática de marketing direto, antes realizada
com mala-direta e impressos, que, ao assumir o formato digital, ganhou também algumas
20
vantagens. Em primeiro lugar, a capacidade de mensuração e rastreamento, já que suas
características técnicas possibilitam medir o recebimento, a abertura e a interação do
destinatário com a mensagem, permitindo avaliar o seu sucesso. Outras vantagens são o baixo
custo de produção e envio; a possibilidade de ser uma plataforma multimídia, não ficando
limitado a texto e imagem; e a capacidade de viralização, já que o compartilhamento com a
rede de relacionamento é extremamente simples. Por isso tudo, Gabriel (2014, p. 264) afirma
que "as características indicam a importância do e-mail marketing como principal ferramenta
do marketing de relacionamento".
O e-mail marketing, apesar de um recurso maduro, é umas das ferramentas mais
utilizadas pelos profissionais de Marketing B2B e ainda tem espaço para crescimento, à
medida que a tecnologia evolui e oferece novas ferramentas de automação, formatação mobile
e outros recursos. É o que mostra a pesquisa realizada pelo instituto eMarketer (2014): no ano
de 2013, 61,9% dos profissionais norte-americanos aumentaram seus gastos com e-mail
marketing e, em 2014, a pesquisa projetou que 64,5% aumentariam o orçamento para a área.
Mas todas essas vantagens só serão plenamente aproveitadas se a mensagem for
relevante. Assim, exercitar os conceitos de segmentação, qualidade da produção da peça e
ética na construção do banco de dados é fundamental.
É essencial que os conteúdos das mensagens sejam desenvolvidos de forma a serem relevantes para quem recebe. [...] Cada mensagem enviada não está concorrendo apenas com as demais mensagens que o receptor tem em sua caixa de entrada, mas também, principalmente, com todas as demais atividades que essa pessoa tem para fazer em todos os outros ambientes sociais (GABRIEL, 2014, p. 265).
2.3.5 – Marketing Viral
De acordo com a World of Mouth Marketing Association (WOMMA), o Marketing
Viral é a criação de mensagens divertidas ou informativas feitas para serem passadas de forma
exponencial, por e-mail ou eletronicamente.
Segundo Gabriel (2014), o tipo de mídia mais compartilhada hoje são os vídeos. E, de
acordo com estudos, apesar de não existir receita de sucesso, as características comuns entre
os vídeos mais viralizados são: paródia a algo familiar, ter referências ao que todos conhecem;
trilha sonora animada; curta duração; engraçados; não se prendem à qualidade de produção,
mas prezam pela criatividade; retratam situações excepcionais, fora do cotidiano; capturam a
atenção nos primeiros cinco segundos; e, finalmente, não são excessivamente comerciais.
21
O eMarketer (2009) aponta que a viralização de vídeos online acontece principalmente
por recomendação de amigos (41%), busca (32%) reviews na internet (27%), redes sociais de
amigos (20%) e redes sociais em geral (16%).
2.3.6 – Publicidade online
De acordo com a Wikipédia (2015), "publicidade online tem como propósito
influenciar a compra de produtos ou contratação de serviços por meio de anúncios na
internet". E tem seis formatos: banners, pop-ups, pop-under, anúncio flutuante, anúncio
unicast, e-mail marketing e link patrocinado". A influência da publicidade dividida nesses
formatos sobre os consumidores vem aumentando segundo o IAB Brasil (2012). Em pesquisa
realizada pelo instituto, 60% foram impactadas por uma publicidade online a ponto de buscar
informações extras do produto. Em 2014, esse percentual cresceu para 69%.
Para o Marketing, uma das maiores vantagens da publicidade online é a possibilidade
de levar o cliente até o seu ambiente de compra ou gerador de lead com o mínimo esforço de
um clique que os links e o seu poder de conexão proporcionam. Mas Pinho (2000) ainda
sugere o rastreamento, já que é possível acompanhar a interação do consumidor no site da
empresa; a disponibilidade, dependendo da programação da campanha, é possível estar
disponível 24h; flexibilidade, uma vez lançada a campanha pode ser alterada a qualquer
momento, diferente de materiais impressos; e, sem dúvida, a interatividade.
2.3.7 – Search Engine Optimization (SEO)
Gabriel (2014) define SEO como o trabalho de otimização que envolve a manipulação
de conteúdo, estrutura e código das páginas para que o website torne-se relevante, elevando
sua page rank e posicionando-o entre os primeiros colocados da página de resultado da busca.
A chamada busca orgânica é o resultado baseado em relevância e não cobrado para as
pesquisas nos buscadores (Google, o maior disparado, mas também existem Yahoo e Bing).
Esses resultados são realizados por robôs que consideram basicamente: autoridade no assunto
ou relevância do texto a partir de palavras-chaves; navegação dos usuários na página;
profundidade das páginas; e a popularidade do website, ou o quanto ele é indicado por outras
páginas. Na prática, não ser encontrado numa busca pode significar não ser uma opção de
fornecedor e perder vendas.
22
Especificamente sobre o Google, a empresa colocou em prática recentemente
(maio/2015) uma nova regra de relevância na busca e posicionamento de sites. A partir desta
data, os sites responsivos, ou seja, aqueles que têm versão de navegação compatível tanto para
computadores quanto para celulares/tablets, serão privilegiados pelos seus algoritmos de
busca.
O que deve acontecer é que os sites responsivos terão melhor posicionamento no
ranking do Google, ficando nas primeiras posições da busca, afetando diretamente o trabalho
de SEO.
2.3.8 – Marketing Automation ou Automação de Marketing
Marketing automation é um tipo de software que permite a automatização da
qualificação e gestão de leads, bem como envio de comunicação de acordo com o seu estágio
no ciclo de compras. A ferramenta é usada desde a captura dos dados do lead; passando pela
sua movimentação no funil de vendas, de acordo com a sua interação com os canais digitais
da empresa; orientando a ação da empresa, evitando cold calls da equipe de vendas e
direcionando o investimento de Marketing.
As ferramentas de marketing automation organizam as informações de maneira
diferente de acordo com o fornecedor, mas em linhas gerais trabalham no Lead Nurturing – o
objetivo é entregar a mensagem certa, no momento certo, para a pessoa certa; Lead Scoring –
diferenciar, mostrando aqueles que estão próximos de efetuar uma compra ou na fase de
aprendizado, por exemplo; e Lead Management, gerenciando da movimentação dentro do
funil de vendas da empresa.
O ambiente digital é o paraíso para proliferação de dados, causando uma verdadeira avalanche de informações pessoais, que os indivíduos fornecem em suas atividades diárias – navegar na internet, usar cartão de crédito etc. Cada clique na web, cada telefonema, cada compra com cartão de crédito fornecem dados pessoais que engrossam o dossiê digital de cada indivíduo (GABRIEL, 2014, p. 93).
2.3.9 – O perfil do profissional de social media no Brasil
A Trampos.co (2015), plataforma de conexão entre recrutadores e profissionais da
área de comunicação e tecnologia, realizou pelo segundo ano consecutivo o Raio-x dos
Profissionais de Mídias Sociais no Brasil, que delineia o perfil da mão de obra dessa área.
23
A pesquisa mostrou que seis em cada 10 profissionais da área são mulheres, mas,
ainda assim, têm remuneração inferior à masculina em nove dos 11 cargos listados pela
pesquisa. A média salarial feminina é de R$ 2.294,00 e a masculina R$ 3.012, 00.
A comprovação de quanto o mercado de Marketing Digital ainda é recente e está
crescendo surge a partir da análise da idade dos profissionais e tempo de experiência na área.
Trata-se de um mercado composto por times muito jovens: 44% têm idade entre 25 e 30 anos;
36% estão entre 18 e 24 anos e 14% estão entre 31 e 35 anos. E não só a idade dos
profissionais revela a juventude do mercado. A experiência da área também é recente: 80,6%
têm menos de quatro de anos de experiência na área e 12% sequer trabalhavam com mídias
sociais no ano passado.
A concentração das oportunidades de trabalho está em São Paulo, com 34% dos
profissionais, e nas agências, que detém 30% da mão de obra. As cinco funções mais comuns
concentram-se em planejamento e medição. E são: 59% redação; 55% planejamento de
presença em canais; 52% análise dos resultados do monitoramento; 51% planejamento
estratégico de campanhas; e 49% monitoramento.
No quesito formação, 43% têm superior completo e 20% pós-graduação. Mas 91% dos
profissionais afirmam que se mantêm atualizados diária ou semanalmente. Os sites nacionais
preferidos são AdNews, B9 e Meio&Mensagem. E os sites estrangeiros citados foram Social
Media Examiner, Mashable e Buzzfeed. Por ser um mercado novo e com relativamente
poucas referências bibliográficas, acompanhar a atuação de profissionais de destaque foi
citado como relevante por 56% dos pesquisados e os mais admirados são Martha Gabriel, Ian
Black, Tarcisio Silva, Camila Porto e Marcel Bely.
2.4 – CONCEITO DE GESTÃO DE MARCA
2.4.1 – O que é marca?
De acordo com a American Marketing Association, "marca é um nome, termo,
símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens e
serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência".
Essa definição não está errada, mas, provavelmente, incompleta, já que ignora completamente
a percepção que as pessoas têm sobre a marca. E, que no final das contas, é o que construirá o
brand equity – ou o resultado diferenciado que o uso de determinada marca traz para o
24
produto ou empresa. Quem defende esse conceito é Keller (2013, p. 04), com a definição a
seguir:
Uma marca é, portanto, um produto, mas um produto que acrescenta outras dimensões que o diferenciam de algum modo de outros produtos desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade. Essas diferenças podem ser racionais e tangíveis – relacionadas com o desempenho de produto da marca – ou mais simbólicas, emocionais e intangíveis - relacionadas com aquilo que a marca representa.
Para Kotler (2008), a gestão de marca em mercados B2B, também apoia a definição de
marca na experiência individual afirmando: "Quando se internaliza o conceito de marca como
uma promessa aos consumidores, fica evidente que ela só poderá ser transformada em algo
realmente vivo se a promessa nela contida for repassada com consistência ao público" (Kotler,
2008 p. 25).
2.5 – GESTÃO DE MARCAS NO MERCADO B2B
Se a marca é um ativo de diferenciação de produtos e empresas, conforme a visão dos
autores, todos inseridos em mercados competitivos (e qual não é?) deveriam cuidar da gestão
da sua marca. Assim, Kotler (2008, p. 23) afirma que
As marcas são cada dia mais importantes em quase todas as indústrias. Por quê? De uma parte, temos a explosão de ofertas presente em quase todas as áreas de atividades. Clientes de todos os tipos de bens, desde aços especiais até software, têm pela frente, nos dias atuais, um número esmagador de potenciais fornecedores. Na verdade, fornecedores demais para que seja viável conhecer cada um deles, muito menos para que possam ser avaliados e analisados com o necessário cuidado.
Corroborando com Kotler, a empresa McKinsey & Company (2013) entrevistou mais
de 700 executivos com grande influência na seleção de fornecedores nos Estados Unidos,
Alemanha e Índia e demonstrou que, assim como com os consumidores do varejo, as decisões
de compra dos compradores de negócios tendem a ser muito menos pautada por valores do
que eles gostam de pensar. Como consumidores, os compradores profissionais usam a
reputação do vendedor como um atalho que reduz o risco e simplifica o processo de
avaliação. Além do inevitável fator humano, para Kotler (2008), três fatores característicos do
mercado B2B potencializam a decisão baseada na força da marca. A primeira é a proliferação
de produtos e serviços similares, já que o avanço tecnológico encurta a superioridade técnica e
a validade da inovação, pois proporciona o surgimento de concorrência em relativo curto
25
prazo. Depois, a complexidade crescente, forte tendência no mercado B2B, é a capacidade de
adaptação e customização, ofertando soluções complexas e não produtos e serviços definidos.
Neste caso, a vantagem de uma marca forte é reduzir a complexidade, transmitindo
informação fundamental e relevante. Por fim, a pressão dos preços altos exige que a marca
crie uma diferenciação, demonstre um valor adicional, sendo reconhecida pelo grande
potencial que pode oferecer e que vale a pena ser adquirida.
Para Keller, no mercado B2B um dos maiores desafios do branding é exatamente fugir
da comoditização, criando diferenciais em produtos e serviços. No seu icônico livro Gestão
Estratégica de Marcas, traz como benchmark a Manah. Uma marca da área de fertilizantes,
setor com pouca diferenciação, mas que consegue praticar um preço premium trabalhando
fatores emocionais. "De fato, a marca que é top-of-mind trabalha o relacionamento com os
clientes, explora a tradição e estabelece vínculos emocionais, exaltando a contribuição do
empresariado e de produtores rurais para o desenvolvimento do país e estimulando o seu
sentimento de orgulho" (KELLER, 2013, p. 26).
2.5 – CONSTRUÇÃO DE MARCA E BRAND EQUITY
A construção de uma marca se dá pela administração da entrega da tal promessa em
todos os momentos de contato dos clientes e possíveis clientes com a empresa e/ou produto.
Essa construção gera o brand equity que, segundo Jucá (2009), "está relacionado ao fato de se
obterem com uma marca resultados diferentes se o mesmo produto não fosse identificado por
uma marca. [...] É resultado de tudo que o consumidor vê, aprende, sente e ouve sobre a
marca"
Artigo publicado na Forbes por Claye e outros (2013) sobre pesquisa realizada pela
consultoria Mckinsey sobre o brand equity de empresas B2B, afirmou o quanto uma marca
pode ser importante na decisão comercial. Os autores acreditam que o envolvimento e o
impacto da compra é muito maior no B2B e que, por isso mesmo, o valor intangível da marca
influencia na decisão.
O mesmo artigo revela o caso do private equity norte-americano KKR, que comprou a
Gardner Denver, fabricante de bombas e compressores, por US$ 3,74 bilhões. O último
relatório anual da empresa atribui 43% do seu valor ao brand equity. Para se ter uma ideia do
quão alto é o brand equity da Gardner Denver, na mesma época, a McKinsey estimou que a
Procter & Gamble, notável empresa de bens de consumo não-duráveis, tem 40% do seu valor
26
atribuído ao brand equity. A consultoria estima ainda que algumas marcas do mercado B2B
podem ter seu brand equity estimado em US$ 100 bilhões.
A construção de uma marca não deve ficar restrita à área de Marketing, já que as
empresas e os produtos se relacionam com os clientes em várias instâncias. No entanto, o
Marketing é sem dúvida o maior responsável pela divulgação dessa promessa, já que tem sob
sua responsabilidade a estratégia de produto, preço, praça e promoção. E, entre todos os
elementos do mix de marketing, é pela promoção que as marcas informam e influenciam os
consumidores para construção de imagem de marca e geração de lembrança e consideração na
escolha de compra.
2.6 – GESTÃO DE MARCA E MARKETING DIGITAL
Entre todas as plataformas disponíveis para criar uma estratégia de promoção,
provavelmente a que mais evoluiu e vem ganhando destaque nos últimos anos é a digital.
"Estamos chegando a uma época na qual a interatividade e a experiência são os principais
aspectos para o sucesso de estratégias de marketing. O digital é a plataforma que dá vazão
plena à interatividade" (GABRIEL, 2014, p. 123).
As marcas começaram a experimentar os conceitos de interação e segmentação com
seus clientes no mais alto nível, mas, ainda assim, os profissionais que trabalham na área têm
dúvidas profundas. Segundo Stelzner (2014), na pesquisa Social Media Industry Report
produzida pela Social Media Examiner, entre as top 5 questões sobre social media que
preocupam os profissionais da área ainda são de ordem prática e não estratégica: quais as
táticas de atuação mais efetivas?, é dúvida entre 91% dos pesquisados; Como gerar
engajamento nas redes sociais?, é reflexão entre 89%; Como medir o retorno das ações nas
redes sociais?, foi indicado por 88%; Quais são as melhores ferramentas de gerenciamento?, é
a preocupação de 85%; e Como encontrar meu target nas redes sociais?, tira o sono de 83%
dos entrevistados.
27
3 – O MARKETING DIGITAL NO MERCADO B2B
3.1 – CENÁRIO
Não há dados brasileiros específicos sobre atuação das marcas B2B no social media,
bem como a sua presença nas redes sociais, nível de atividade e engajamento das postagens e
marcas mais mencionadas. Mas a Brandwatch (2015), maior consultoria global especializada
em social media listening e análise de plataformas digitais, produziu o B2B Social Media
Report, uma fotografia do mercado norte americano e britânico, que pode ser considerada
uma referência.
O relatório é resultado do monitoramento das menções do nome das 200 maiores
empresas B2B, de acordo com a receita anual, com sede nos Estados Unidos da América ou
no Reino Unido nas plataformas de social media entre os dias 5 de janeiro e 5 de março de
2015. O monitoramento abrangeu a coleta e análise das menções dessas empresas em todo
mundo, mas apenas de postagens em inglês, em mais de 90 milhões de plataformas públicas
como redes sociais, blogs, fóruns, sites de fotos e vídeos. As primeiras 25 empresas da lista
têm faturamento médio anual de US$ 72,7 bilhões e as 25 últimas US$ 3,9 bilhões.
O primeiro dado que chama a atenção é a absoluta falta de presença de algumas
empresas nas redes sociais: 25% delas sequer têm uma conta no Facebook ou no Twitter. No
entanto, a falta de uma página corporativa e de um trabalho ativo de gestão da marca ou de
captação de leads no ambiente digital não impede a menção da empresa nas redes sociais.
Marcas como International Flavors & Fragances, The Mosaic Company e Plaxton não têm
páginas corporativas em nenhuma das duas redes, mas foram alvo de comentários durante o
período analisado, inclusive com menções negativas.
As empresas de software, talvez pela origem do seu business, são as mais citadas,
ocupando 54% das menções do ranking, entre elas a IBM (a empresa mais citada entre as
200), Cisco e Oracle. De acordo com o monitoramento, a liderança de menções não é
aleatória, já que o B2B Social Media Report, analisando o conteúdo produzido pelas
empresas, também identificou que essas companhias usam as redes ativamente para promover
ações de brand awareness, geração de leads e customer service.
No entanto, a indústria aeroespacial é a que tem maior proporção de engajamento, com
250 menções por postagem da empresa. Além de também realizar um trabalho mais
consistente na resposta aos compradores via Twitter (média de 3,8% versus 0,8% de média
28
das 200 empresas), faz bastante uso de imagem, sendo esse o item preferido dos usuários para
compartilhar em detrimento de vídeos, links e textos.
As empresas norte-americanas estão à frente das britânicas na presença digital e,
consequentemente, no engajamento das postagens. Enquanto as primeiras têm, em média, 2,4
contas no Twitter, as britânicas possuem 1,2 conta. O resultado natural desse trabalho
proativo é mensurado em números. De acordo com os dados do B2B Social Media Report, as
empresas norte-americanas têm, em média, 82.411 seguidores em sua conta principal do
Twitter e o engajamento das postagens segue o ritmo com 75 menções por post. Já as
britânicas, têm, em média, 11.600 seguidores em sua conta principal do Twitter e o
engajamento das postagens é de 34 menções por post.
O relatório também mostrou os gaps e oportunidades das empresas desse segmento.
Das 140.000 menções com conteúdo negativo registradas nesses dois meses, apenas 1% delas
foi respondida diretamente pelas marcas. Abrindo um perigoso precedente para diminuição no
brand equity, crescimento da insatisfação do cliente, espaço para a concorrência e desperdício
de oportunidades para melhoria dos produtos e serviços "O seu cliente mais insatisfeito é a
sua maior fonte de aprendizado", de acordo com Bill Gates.
A conclusão da BrandWatch (2015) é de que o mercado B2B ainda tem muito a se
desenvolver para aproveitar todas as oportunidades de branding, geração de leads e
relacionamento com o cliente. Algumas das marcas monitoradas já perceberam que as mídias
sociais são canais estratégicos de brand awareness e realizam um trabalho estruturado. No
entanto, muitas, ainda que tenham alto faturamento, estão perdendo oportunidades ao
postergar sua presença efetiva no digital.
3.2 – O MARKETING DIGITAL NO MERCADO B2B
Aparentemente, a dificuldade de comprovar o retorno sobre o investimento (ROI) é a
maior barreira para o investimento em social media e no digital. Como a maioria dos
processos de venda no B2B não se encerra no carrinho de compras com um clique – o padrão
médio são projetos customizados, oriundos de longos processos de negociação – ou envolvem
intermediários, o profissional de Marketing tem dificuldade em atribuir métricas. Mas,
segundo Farris e outros (2008, p. 01):
Uma métrica é um sistema de mensuração que quantifica uma tendência, uma dinâmica ou uma característica. Em virtualmente todas as disciplinas, os participantes usam métricas para explicar fenômenos, diagnosticar causas, compartilhar descobertas e projetar resultados de eventos futuros. No mundo da
29
ciência, dos negócios do governo, as métricas estimulam o rigor e objetividade. Elas tornam possível comparar observações entre regiões e períodos de tempo. Elas facilitam a compreensão e colaboração.
Apesar da dificuldade dos profissionais, uma das mais pertinentes transformações no
Marketing, com a evolução das tecnologias digitais, foi a facilidade de mensuração
proporcionada.
Enquanto nas mídias tradicionais analógicas (rádio, tv, revistas, jornais etc.) são necessários processos externos a elas (como pesquisa de mercado, encontros promocionais etc.) para rastrear acessos, resultados e comportamentos do usuário, nas mídias digitais esse rastreamento é nativo. (GABRIEL, 2014, p. 92).
Por isso, o desafio vai além de criar um vínculo direto do investimento realizado na
divulgação online com o negócio fechado. Torna-se essencial entender que algumas ações são
parte de uma visão de longo prazo. A métrica deve ter o desempenho medido além do lucro,
avaliando o impacto no valor real da empresa.
A B2B Marketing (2014), principal provedora de informação internacional para os
profissionais de marketing do segmento, em parceria com a Circle Research, instituto de
pesquisa especializado no segmento B2B, ambas do Reino Unido, anualmente realizam
pesquisa com cerca de 300 profissionais da área para publicar o Social Media Benchmarking
Report. Na edição de 2013, a pesquisa apontou que 45% dos profissionais de Marketing B2B
responderam que social media tem limitada ou nenhuma importância em seus planejamentos
estratégicos. Indicando o descompasso com a atuação do B2C, mas, principalmente,
demonstrando a dificuldade desses profissionais em encontrar o seu espaço no mundo digital.
Conforme a edição de 2014 do mesmo relatório, entre os cinco principais desafios
para atuar no social media estão os seguintes: 50% dos profissionais indicaram a dificuldade
de comprovar ROI; 33% indicam falta de tempo; 32% reclamam de falta de planejamento
estratégico para atuar; 23% afirmam não conhecer social media; e 21% se queixam de falta de
audiência.
O norte-americano Content Marketing Institute (CMI), especialista em marketing de
conteúdo, realiza uma pesquisa anual com seus associados para publicar o B2B Content
Marketing Trends. Segundo o CMI (2015), apenas 21% dos profissionais da área afirmaram
ter êxito ao mensurar o ROI de suas ações de conteúdo na web. A pesquisa também indicou
que 35% dos profissionais de Marketing B2B afirmam não ter uma estratégia de conteúdo;
48% dizem ter uma estratégia, mas que não está documentada, e 14% simplesmente não têm
uma estratégia.
30
O B2B Content Marketing Trends revelou ainda as principais diferenças entre as
iniciativas que os profissionais B2B e B2C estão trabalhando no momento ou planejam
trabalhar em breve. A primeira é o investimento em mobile, 74% B2C versus 58% B2B. E
outra diferença que chama a atenção é o desenvolvimento de uma estratégia para social
media, 75% B2C e 67% B2B.
Parece um círculo vicioso em que o hábito de não escrever uma estratégia alimenta a
falta de resultados e a falta de resultados gera um déficit na prioridade para ações no social
media. De acordo com Kotler (2008, p. 168):
O valor real da empresa reside acima de tudo em seus ativos intangíveis de marketing: marcas, percepção do mercado, ações com consumidor, cobertura de distribuição, propriedade intelectual e relacionamentos com sócios, como registrado na folha de balanço. Esses ativos são condutores dos lucros de longo prazo e precisam demonstrar seu impacto sobre o valor do acionista, tendo tipicamente a marca como mais importante destes ativos.
Apesar de não existirem pesquisas específicas sobre o mercado brasileiro, especialistas
na área empiricamente vivenciam a mesma realidade. Turchi (2012) relata:
De outro lado há um gigantesco mercado de negócios B2B (Business to Business) que movimenta cifras bilionárias, mas que, generalizando, ainda não aproveita efetivamente as vantagens e oportunidades oferecidas pelo mundo digital. Com estruturas de marketing mais enxutas, muitas vezes subordinadas ou oriundas da área de vendas e com perfil comercial mais técnico, as empresas B2B têm apresentado uma injustificada demora em aderir de fato ao marketing digital. Essa postura deve ser repensada, sob pena mínima de ingressar tardiamente no jogo e ter que pagar mais caro para continuar competindo ou recuperar a posição perdida para quem agiu mais rápido.
Já a Brandwatch (2015) acredita que os líderes das empresas B2B manifestam dúvidas
sobre o volume e a qualidade do social data produzido e credita a isso o descompasso com
mercado B2C no uso do Marketing Digital. Mas o social media listening realizado para a
produção do relatório B2B Social Media Report, comprovou exatamente a riqueza de dados
que uma empresa pode obter fazendo o monitoramento das mídias sociais. Nos dois meses de
trabalho a Brandwatch (2015) coletou, apenas sobre as 200 empresas pesquisadas, 5.299.383
menções de marca, equivalente a uma postagem por segundo ou mais de 31 milhões no ano.
Além de números, esse trabalho de pesquisa comprovou três pontos fundamentais:
mesmo sem uma presença oficial e proativa nas mídias sociais, marcas B2B também são
mencionadas de maneira positiva e negativa; os temas dos comentários envolvem assuntos
diretamente ligados ao resultado da empresa como intenç aíão de compra e preço; os
31
compradores corporativos desejam se comunicar com as empresas pelos meios digitais, já que
esse é o terceiro tema das menções; e mesmo empresas com receita bilionária não usam todo
o potencial do online.
Sendo assim, fica claro que é preciso ampliar o horizonte sobre o conceito de ROI e
enxergar novas possibilidades. Além do trabalho essencial de construção e posicionamento da
marca, outras possibilidades vantajosas de retorno que o digital pode oferecer ao B2B são:
diminuição do custo com atendimento e outras melhorias operacionais, geração de insights
sobre produtos ou serviços, aprimoramento da relação com os já clientes, captação de leads,
entre outros. Todos esses investimentos trazem retorno para a empresa, seja de melhoria
margem ou de qualificação em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D).
3.3 – O MARKETING DIGITAL NA VISÃO DOS COMPRADORES CORPORATIVOS
A IDG Connect (2015), divisão do International Data Group (IDG) – maior grupo
mundial de mídia focado em Tecnologia da Informação (TI) e negócios –, realizou uma
pesquisa com compradores corporativos da área de TI e publicou o relatório Connecting
Conversations to Content. Em resumo, o estudo afirma que a necessidade de informação
sobre o fornecedor e suas soluções está tornando o processo de compras cada vez mais online
e social.
E a razão para essa alteração de comportamento é a mesma indicada em duas
pesquisas. Tanto a conduzida pela IDG Connect (2015), quanto o white paper From
promotion to emotion, publicado pela CEB (2013), demonstraram que o comprador de uma
empresa precisa estar muito bem informado para sentir-se confortável e seguro para assinar
um contrato. Ambas apontaram que fatores como a garantia da manutenção do emprego, a
construção da carreira e os altos valores investidos são os que provocam o alto envolvimento
do comprador. E a possibilidade de conexão fácil, instantânea e praticamente sem custo
transforma as mídias sociais no ambiente perfeito para essa busca por informação.
De acordo com Connecting Conversations to Content, 86% dos compradores
afirmaram usar redes sociais ou outros conteúdos web em algum estágio do processo de
decisão. E que, daqui a dois anos, a tendência será valorizar mais o conteúdo compartilhado
por pessoas de confiança da sua rede de relacionamento em detrimento ao conteúdo editorial.
A pesquisa divide o processo de compra em cinco estágios:
1. educacional, quando o profissional está buscando informações gerais sobre o
produto/serviço;
32
2. desenvolvimento do business case, quando a necessidade de compra está sendo
formada;
3. avaliação, quando já existe uma concorrência entre fornecedores;
4. seleção de finalistas, que é a criação de uma lista final de concorrentes;
5. a tomada de decisão em si.
O Connecting Conversations to Content indicou que o estágio de compra mais
influenciado pelas mídias sociais é o educacional e que o Facebook tem forte papel nesse
momento, sendo usado por 48% dos profissionais. Na tomada de decisão diminui para 29% os
profissionais que usam o Facebook como ferramenta de apoio, mas ainda é uma plataforma de
influência. O estágio educacional é o momento em que a empresa ou o produto/serviço é
encontrado pelo comprador. Na tomada de decisão entram em cena outros fatores, como preço
e prazo.
Já o monitoramento de conteúdo publicado na web que gerou o relatório B2B Social
Media Report em 2015 pesquisou outras plataformas e dividiu as menções em três categorias
preço e valor; intenção de compra; e serviço ao consumidor. Exemplos de comentários com
conteúdo de intenção de compra são os postados em fóruns especializados pedindo a opinião
sobre a aquisição de uma máquina ou um tweet sobre o desejo de usar uma nova plataforma
tecnológica. Segundo dados do relatório, somente nos dois meses monitorados, as 200
empresas pesquisadas receberam 72.756 menções de intenção de compra e 23% desse número
foram citações de executivos. O que demonstra que os compradores corporativos de vários
segmentos usam o social media para se informar e expressar suas ambições profissionais. E as
empresas B2B podem usar esse tipo canal para captar leads e ser uma plataforma de
informação.
As duas pesquisas ressaltam a importância da presença ativa e relevante das marcas
nas redes sociais. E Kotler (2008, p. 153) afirma que "Numa época em que a internet já se
tornou uma das fontes mais importantes da coleta de informação e material de referência, isso
representa um desperdício de uma importante oportunidade".
3.4 – A GERAÇÃO Y NO MERCADO DE TRABALHO
Em 1998, aos 18 anos, a primeira leva de jovens da Geração Y entrou no mercado de
trabalho e estima-se que até 2020 eles serão 75% da mão de obra, incluindo a ocupação de
cargos de liderança e decisão. Os Y ou Millennials são a geração que já nasceu no mundo
digital. Dizem os estudiosos que, por isso, trata-se de uma geração, entre outras
33
características, muito ligada às novas tecnologias e à internet. Também são conectados,
acelerados, sociais e têm uma divisão menos rígida dos limites da vida pessoal e profissional
quando o assunto é prazer e informação.
É o que mostra pesquisa realizada por Heller (2015), para o Institute for Business
Value (IBM), em 2014: apenas 27% dos profissionais da Geração Y nunca fez uso de sua rede
social particular para fins de trabalho.
As empresas precisam se preparar para esse novo perfil de profissional e suas
demandas. Não estar presente nos locais em que os Y buscam informação pode significar não
existir. Insistir numa comunicação estritamente offline e sem atualização real time pode
afastar o interesse desse tipo de público.
34
4 – A PESQUISA E OS RESULTADOS
4.1 – MÉTODO
Para a elaboração desse trabalho, o método de pesquisa utilizado foi o qualitativo,
exploratório com fontes secundárias, caracterizado pela análise de conteúdo e apresentação de
casos. As fontes de informação foram referências bibliográficas e revisão teórica,
principalmente para suporte conceitual do trabalho, e, para o desenho do mercado potencial e
atual, a investigação estatística publicada por organizações relevantes no meio.
Para redação dos casos foram realizadas entrevistas telefônicas e presenciais com os
respectivos líderes das áreas nas empresas citadas, que apresentaram informações táticas e
estratégicas de como usam o digital como ferramenta de diferenciação, vendas e
relacionamento.
Os cases exemplificam as melhores práticas de mercado em branding management;
relacionamento com o cliente; e suporte a vendas. Apesar das empresas que gentilmente
expuseram suas práticas terem uma fronteira de atuação muito mais ampla, a divisão da
pesquisa foi inspirada nos três principais conjuntos de métricas de Marketing, facilitando a
ilustração.
Os capítulos de Proposta e Conclusão foram elaborados a partir do conhecimento
acumulado com a revisão teórica, dados quantitativos e experiências observadas.
4.2 – CASO GE
Em 7 de setembro de 2001, a GE viveu um fato histórico: a aposentadoria de Jack
Welch. Um dos executivos mais respeitados do cenário mundial e grande nome da teoria da
administração, desenvolveu uma carreira de 40 anos na empresa, sendo os últimos 21 anos na
cadeira de CEO, e foi substituído por Jeff Immelt. Até essa data, 60% do faturamento da GE
eram oriundos dos negócios baseados nos Estados Unidos da América.
No entanto, poucos dias depois, outro fato histórico atingiu a GE e o mundo: o
atentado de 11 de setembro. Um dos muitos reflexos da ação terrorista foi uma crise na
economia americana que, segundo alguns especialistas, causou efeitos piores até que a Crise
de 1929. Na busca por soluções para a manutenção da rentabilidade da GE, Jeff Immelt
conversou com empresários norte-americanos, principalmente do mercado financeiro e
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bancário, que estavam obtendo sucesso na empreitada. O caminho indicado por eles foi o
investimento em países emergentes, como os da América Latina e da Ásia.
Com esse objetivo em mente, foi criado na GE o Global Growth Organization – uma
unidade corporativa, com sede em Hong Kong, responsável por desenvolver e administrar
todos os mercados fora dos Estados Unidos. E que, atualmente, é responsável por 60% do
faturamento da GE, invertendo a origem da receita.
Sob o ponto de vista de Marketing, dois investimentos precisaram ser realizados para
desenvolver o Global Growth Organization e permitir o crescimento da GE nos mercados em
crescimento como o brasileiro. Primeiro, a empresa simplificou o portfólio de negócios para
realizar uma oferta regional mais adequada. E, outro ponto crucial para a conquista de novos
mercados, foi a ampliação de ações de Comunicação da companhia, aumentando seu brand
awareness. O objetivo estratégico da GE é ser reconhecida como uma provedora de soluções
para o mercado de infraestrutura e tecnologias avançadas que são capazes de melhorar a vida
das pessoas.
4.2.1 – Branding
No Brasil, a GE iniciou a sua atuação no Digital como plataforma de branding em
2011. A área responsável pelas ações corporativas da marca GE em social media é o Centro
de Excelência em Advertising and Digital Communications (COE), que se reporta à área de
Comunicação Corporativa e Assuntos Institucionais e conta com uma equipe de duas pessoas
diretas e duas agências, Edelman e VML.
O objetivo estratégico da área é criar vínculos, aumentar o favorecimento da marca
com os públicos de interesse da GE – que, neste caso, não são apenas os clientes. O
storytelling é o fio condutor usado para mostrar como a GE se desenvolve no Brasil e os
temas centrais dos conteúdos são ciência, inovação, infraestrutura, tecnologia e
desenvolvimento de líderes.
Exatamente, por ser uma empresa na qual o negócio está diretamente ligado à
inovação e tecnologia, Advertising and Digital Communications tem a estratégia de early
adopter nas mídias sociais, vivendo na prática o posicionamento inovador da companhia.
Exemplo disso aconteceu no dia 1º de abril de 2015: a empresa fez uso do Periscope –
aplicativo da rede social Twitter para transmissão de vídeo ao vivo – uma semana após o
lançamento para transmitir a coletiva de imprensa sobre o patrocínio à Confederação
36
Brasileira de Canoagem. A GE foi a primeira empresa B2B a usar o Periscope e a terceira no
mundo, ficando atrás de Spotify e Mountain Drew.
As métricas de avaliação variam de acordo com a meta do projeto, mas estão
intrinsecamente ligadas ao engajamento das pessoas. Ações como o número de curtidas,
compartilhamentos e comentários ajudam na mensuração deste resultado.
As ações em social media usam o padrão patrocinado e orgânico. O uso do orgânico é
extremamente incentivado tanto por conta dos resultados alcançados quanto por ser um
recurso de apoio no investimento do orçamento da área.
O blog da GE no Brasil (http://www.gereportsbrasil.com.br), criado em 2011, é
atualizado diariamente com histórias e realizações da empresa em inovação e tecnologia. É o
seu maior portal de conteúdo da empresa no Brasil, com mais de 6 mil assinantes e 3 mil
visualizações únicas por mês, média de acessos orgânicos sem apoio de mídia. Quando
acontece a promoção destas histórias, o blog pode chegar a ter um acesso diário de mais de
mil usuários únicos.
Iniciativas de promoção com objetivo comercial em geral são organizadas pelo
marketing dos negócios e o Advertising and Digital Communications (COE) dedica-se mais
fortemente aos temas corporativos. Mas, pela expertise digital, eventualmente, dá suporte às
áreas de negócio para ações comerciais, principalmente na geração de leads. A empresa
entende que as principais vantagens das iniciativas em Marketing Digital para o B2B são o
forte poder de segmentação.
Como exemplo de iniciativa de Digital Comercial Communication, com o objetivo de
vender mais soluções em LED para indústria, criou-se uma ação para captação de leads e
apoio às vendas da GE Lighting. A partir de um mailing qualificado, foi enviado um e-mail
marketing que convidava os potenciais compradores da solução a calcular numa landing page
o consumo e a economia que esse produto poderia gerar. Além de apresentar o produto e suas
vantagens, demonstrando a eficiência energética, a ação gerou leads de interessados em
receber uma visita comercial para entender melhor a solução.
Para projetos com objetivo comercial, a empresa usa muito o LinkedIn e afirma que é
a rede social que apresenta um alto indíce de engajamento e bastante qualificado.
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Tabela 1 – Presença da GE na social media brasileira
Rede Social* Seguidores
Facebook +100.000
Twitter +70.000
LinkedIn +90.000
Instagram 1.986
YouTube 5.853
Blog 6.000 assinantes e 3.000 visitantes único/mês
Fonte: GE. Dados referentes a abril de 2015.
4.3 – CASO IVECO
No Brasil, a Iveco investe desde 2007 em estratégias de Marketing Digital para
branding, lançamento de produtos, captação de leads e novos clientes e também atendimento
ao cliente. A área responsável pelas iniciativas é a Comunicação Digital, com reporte à
diretoria de Commercial Services e estrutura de uma coordenadora e duas agências de apoio.
No Brasil, a Iveco é a montadora de caminhões com maior presença nas mídias sociais
e apresenta expressivo número de seguidores nas redes sociais, considerando seu segmento e
o mercado B2B. A estratégia de posicionamento da marca na web é de marca amiga, próxima
do cliente, que leva informações úteis e que contribui para seu crescimento econômico.
A análise SWOT área de Comunicação Digital da Iveco revelou que sua força está no
pioneirismo, atuação consolidada, SAC 2.0 e personalidade da marca clara e objetiva. No
entanto, a área entende que uma das ameaças é o posicionamento crescente das montadoras
concorrentes no ambiente digital e trabalha usando novas tecnologias para aprimorar o
engajamento com os influenciadores; gerar cada vez mais conversões e efetivações em
vendas. Além de tornar a marca reconhecida e valorizada no meio online.
Para tanto, o escopo de atuação da área compreende a gestão dos sites da marca, blog
e das redes sociais, incluindo o planejamento de conteúdo e monitoramento; suporte para
todas as áreas da empresa com projetos digitais; gestão da mídia online; e criação de projetos
de inovação.
38
Figura 1 – Esquema da Comunicação Digital da Iveco
Fonte: Iveco
4.3.1 – Relacionamento com o Cliente
Em 2008, vislumbrando que os compradores de caminhão não eram tão offline como o
mercado acreditava, foi a primeira montadora a criar um blog para o lançamento de um
produto e realizou o lançamento do Iveco Tector online. Segundo a empresa, o investimento
no digital foi baseado em pesquisada e experimentação e, sem benchmark na área, os
primeiros insights foram ao identificar grupos temáticos no Orkut e perceber que o seu
público conversava online sobre temas de interesse.
O blog, criado para uma iniciativa pontual, teve alta taxa de visitação e foi
transformado no blog corporativo, evoluindo para a principal plataforma de publicação de
conteúdo editorial sobre as iniciativas da marca. O blog, que teve cerca de 30.000 acessos/mês
(18.000 visitantes únicos) em 2014, demonstrou espaço para crescimento, com visitação10%
maior em relação a 2013.
No ano seguinte, aproveitando potencialidade de interação e captação de leads que o
ambiente digital promovia, a empresa lançou a campanha Tem sempre um Iveco Tector
perfeito para você. Num website, os compradores respondiam a uma entrevista sobre
necessidades de uso do caminhão, preenchiam um cadastro e a Iveco sugeria o modelo ideal.
Na sequência, a montadora indicava o lead, a partir do cadastro preenchido, para a
concessionária mais próxima entrar em contato e realizar a venda. Semanalmente, a Iveco
39
acompanhava o resultado desse lead junto ao concessionário. A ação gerou mais de 60 mil
montagens de caminhões.
Em 2009, a montadora também inovou com a criação de um website para busca de
concessionárias com uso da geolocalização, outra iniciativa com recursos web para aproximar
o comprador do ponto de venda.
Em 2010, mais uma vez com o objetivo de se posicionar como marca próxima e útil ao
empresário, lançou um aplicativo (app) gratuito que, além de uma fonte de informação
corporativa com catálogo de produtos e localização de lojas, ajuda no planejamento da
viagem. Em parceria com a empresa Maplink, o app traça a rota calculando distância, custo de
pedágio e combustível, por exemplo. Disponível para Android e IOS, o aplicativo registrou
mais de 7.000 downloads.
O mobile merece atenção especial da companhia devido ao crescimento das intenções
de compra oriundas dessa plataforma. Em fevereiro de 2015, cerca de 30% do share da
origem dos leads são conexões por celular/tablet. Além disso, os hotsites do Iveco Tector e
Daily registram, respectivamente, 48% e 35% dos acessos via celular/tablet.
Com o objetivo de aumentar a satisfação dos clientes, desde o final de 2012, o
atendimento no call center da Iveco foi integrado ao gerenciamento nas redes sociais. Tanto as
reclamações que chegam pelos canais tradicionais de atendimento direto para o call center,
quanto as postadas nas redes sociais e que são recebidas pela Comunicação Digital, são
apuradas e acompanhadas pelo Atendimento ao Cliente. Segundo a empresa, um dos
resultados dessa unificação foi a melhora no índice do site de referência sobre opinião do
consumidor, Reclame Aqui. E a consulta realizada no site em 12 de maio de 2015,
comparando a Iveco com os principais concorrentes, demonstrou que, entre as métricas do
Reclame Aqui, a marca tinha melhor desempenho da categoria no que se refere ao índice de
solução (65,6%) e de intenção a voltar a fazer negócio com a marca (53,1%).
Atualmente, a mídia paga que a empresa considera mais eficiente para a geração de
vendas é o AdWords. O principal key performance indicator (KPI) é a geração de lead. As
campanhas de link patrocinado são aliadas ao conteúdo estruturado nas mídias próprias, como
os sites da marca e os canais nas redes sociais. Cada captura de intenção de compra gerada
por esse canal é encaminhada ao concessionário da região do cliente e acompanhada pela
montadora. Sendo assim, a Iveco construiu uma métrica do impacto do trabalho no social
media em vendas muito eficiente, conforme figura a seguir.
40
Figura 2 – Esquema de venda Iveco com apoio do social media
Fonte: Iveco
A montadora também usa as redes sociais para identificar os principais influenciadores
do seu mercado e categoria para integrá-los às suas mídias e produção de conteúdo. No
contexto de social media network, o objetivo da área de Comunicação Digital é aprimorar o
engajamento e construir um relacionamento diferenciado com os formadores de opinião. A
principal métrica para trabalho em redes sociais é o engajamento, medido pela quantidade de
comentários, curtidas e compartimentos.
Recentemente, um trabalho de social listening identificou um caminhoneiro que
participa de um grupo sobre transporte por sua participação ativa e influenciadora. A
montadora convidou-o para ser colunista do blog da marca e contribuir com histórias reais da
rotina dos profissionais de sua categoria.
A empresa também usa o social listening para capturar insights sobre os produtos
através da opinião dos compradores. A montadora acredita que o ambiente digital é propício
para o consumidor expor suas necessidades, ajudando na criação de um produto mais ajustado
ao mercado. O que, mesmo que de maneira indireta, afeta os resultados de venda.
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Tabela 2 – Presença da Iveco na social media brasileira
Rede Social* Seguidores
Facebook +482.000
Twitter +7.000
LinkedIn +242
Instagram +1.043
YouTube +1.320
Blog Institucional 30.000 visitantes/mês e 18.000 visitantes únicos/mês
Hotsite'Iveco'Daily 20.000 visitantes/mês
Hotsite Iveco Tector 10.000 visitantes/mês
Hotsite Hi Way 1.600 visitantes/mês
Site 34.000 visitantes/mês
Fonte: Iveco. Dados relativos a abril de 2015.
4.4 – CASO CISCO
Talvez pelo DNA, de acordo com as pesquisas expostas nesse trabalho, as empresas de
tecnologia são as mais avançadas nas estratégias e práticas do Marketing Digital. Um
exemplo de empresa do setor que vem implementando com sucesso esses recursos para
incrementar seu pipeline é a Cisco.
A empresa está presente nas redes sociais Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram,
Youtube e SlideShare, além de manter um site e um blog. O seu objetivo no social media é
entregar conteúdo editorial relevante para atrair os compradores e suas métricas são o alcance
e o engajamento. No entanto, o trabalho citado é apenas a superfície de iniciativas que têm a
segmentação e gerenciamento de leads para a geração de vendas como objetivo.
Na Cisco a Diretoria de Marketing é responsável pelo planejamento das iniciativas de
comunicação, captação e gestão dos leads, sendo a estrutura composta por recursos internos e
externos.
Na Cisco a Diretoria de Marketing é responsável pelo planejamento das iniciativas de
comunicação, captação e gestão dos leads, sendo a estrutura composta por recursos internos e
externos.
42
4.4.1 – Qualificação de Leads e Incremento de Vendas
Uma das mais tradicionais ferramentas de prospecção do mercado B2B são os eventos
presenciais offline, como feiras, congressos e outros formatos de encontros de profissionais de
um mesmo setor, organizado por empresas especializadas. No entanto, recentes experiências
da Cisco indicaram a necessidade de reinventar ou, ao menos, diminuir a concentração do
orçamento dedicado a esse tipo de ação de Marketing. A empresa concluiu que os eventos não
impactam tantos leads novos e qualificados, tornando o seu retorno sobre investimento (ROI)
questionável.
Segundo a empresa, as possíveis razões do baixo ROI nesse tipo de evento estão nos
seus altos custos, baixa qualificação dos leads e pouca inovação no modelo e conteúdo além, é
claro, do desafio de transpor a complexa agenda de executivos com poder de decisão e
complexidade de locomoção em grandes cidade como São Paulo.
Para otimizar o seu marketing mix, a Cisco queria dedicar o investimento com os
prospects e clientes de acordo com o seu estágio de maturação, maximizando assim o seu
retorno. Para responder a esse desafio, criou uma estratégia de marketing digital baseada na
combinação de conteúdo relevante e segmentação com marketing automation.
A produção e divulgação de conteúdo agnóstico e técnico para o social media e canais
próprios é a tática de atração de prospects usada pela companhia no meio digital. Uma vez
que o ciclo de compra no B2B começa com a pesquisa – os compradores corporativos para
atender às demandas iniciam sua busca por informações lendo reviews de usuários e analistas,
assistindo a vídeos e, só então, partem para a pesquisa de preço e, finalmente, a compra.
Disponibilizar conteúdo técnico, como estudos e tendências de mercado, é uma forma
essencial de se aproximar desse público.
43
Figura 3 – Estratégia de conteúdo baseado em mercado, tendência e temas relevantes que ultrapassam os produtos da Cisco
Fonte: SlideShare (<http://pt.slideshare.net/ciscodobrasil>) e Facebook (<http://facebook.com/CiscoDoBrasil>).
Respeitando a política de privacidade da empresa, a Cisco usa um software de
marketing automation para formar um banco de dados mais completo e ser mais eficaz na
gestão de conteúdo enviado aos prospects .
O projeto ainda é embrionário e os eventos e outras ações off-line não foram
eliminados do planejamento da companhia. Com o apoio de recursos tecnológicos e
comunicação digital, o objetivo é exercitar a assertividade na escolha dos eventos nos quais
participar e também de quem convidar, gerando melhores resultados.
44
Na manutenção desse trabalho, a Cisco também investe no CRM da empresa. Não só
na construção da base, mas na manutenção atualizada e efetiva.
Outro projeto recém-implementado pela empresa que conta com o apoio dos recursos
e mídias digitais para influenciar as vendas foi o Feirão Cisco. Apesar de estar no B2B e ter
seus produtos comercializados por distribuidores no segmento de pequenas e médias empresas
(PME), a companhia realizou a primeira iniciativa com o forte apelo de varejo e promocional.
A linguagem e as key messages desse plano estavam centradas no promocional, com altos
descontos, uma abordagem pouco praticada no B2B.
Figura 4 - Divulgação do Feirão Cisco com linguagem de ação promocional típica do varejo
Fonte: Facebook (<http://facebook.com/CiscoDoBrasil>) e Twitter (>http:// twitter.com/CiscoDoBrasil>).
45
Após um cadastro no site da Cisco, o comprador da PME teve acesso a um webcast
(processo de transmissão de conteúdo multimídia através da internet em que há uma única
fonte de dados e é possível transmitir simultaneamente para inúmeros pontos), para fazer
contato com os distribuidores e realizar compras com valores promocionais de produtos
selecionados.
Para promoção do Feirão Cisco, a empresa criou um plano de divulgação dedicado às
redes sociais. Em geral, a empresa trabalha com a divulgação orgânica, audiência earned, pois
acredita na qualidade do lead gerado pelo usuário que escolhe receber informação da empresa.
Apesar de reconhecer a eficiência dos posts patrocinados, considera o custo alto, aumentando
a razão para o investimento no conteúdo de qualidade.
A ação, que tinha como principal movimentar o estoque, apresentava bom
desempenho de vendas e estava em curso durante a elaboração desse trabalho. Além do
trabalho de inovação no B2B, o Feirão Cisco apresentou resultados positivos por ter baixo
custo de implementação e poder ser realizado em escala. A principal métrica para o sucesso
do feirão considerada pela Cisco foi a taxa de conversão de leads em vendas.
Tabela 3 – Presença da Cisco na social media brasileira
Rede Social* Seguidores
Facebook +183.000
Twitter +84.600
LinkedIn +938.000
Instagram +23 (nova mídia, apenas 5 posts)
YouTube +3.500 seguidores e +1.037.000 visualizações
SlideShare 333 seguidores (publicações normalmente ultrapassam as 4.000 visualizações)
Fonte: Cisco. Dados relativos a maio de 2015.
46
5 – SOLUÇÕES PARA AS EMPRESAS B2B NO MARKETING DIGITAL
5.1 – SOLUÇÃO PROPOSTA
Ao longo desse trabalho, foi possível apresentar um cenário do quanto as empresas
B2B ainda estão offline em suas estratégias de Marketing e Comunicação Digital. No Brasil e
no exterior, empresas de todos os portes e faturamento ainda não incluem em sua estratégia
investimentos expressivos nessa área. No entanto, uma perspectiva de boas oportunidades e
vantagem competitiva está no horizonte daquelas que compreenderem a importância da
internet, social media, mobile e tudo o que a web 2.0 já implantou.
Para desenvolver ações de Marketing Digital, as empresas B2B precisam criar planos
estratégicos em três frentes de atuação: aumento das vendas, gestão e diferenciação da marca
e relacionamento com o cliente.
As propostas citadas serão apresentadas de forma gerencial exatamente por abordar o
B2B como mercado e não como um plano de ação para uma empresa, categoria ou produto
específico. No entanto, os benefícios dos recursos digitais para as vendas B2B são aplicáveis
a todas as empresas, necessitando apenas de ajustes mercadológicos.
5.1.1 – Aumento das Vendas
A aplicação do Marketing Digital nas empresas B2B cria a possibilidade de aumentar
a base de clientes por uma estratégia inbound, método de divulgação baseado na produção de
conteúdo relevante para gerar atratividade e interesse, que é orgânico, espontâneo e tem
custos menores.
Considerando que um comprador corporativo necessita de muitas informações em
todos os momentos do ciclo de compras e que está mais do que comprovado que o ambiente
web é uma fonte crescente de busca de informação, os profissionais de Marketing precisam
explorar a produção e divulgação de conteúdo, seja para suas plataformas, projetos de SEM
ou para o social media.
Seja nos buscadores ou redes sociais, outra vantagem a ser considerada é o modelo
pós-pago de publicidade. Ao contrário dos veículos tradicionais, que cobram antecipado e
independente da visualização e interação, na web a cobrança, em geral, é feita pelo clique. Ou
seja, apenas após a interação com o prospect ocorre a cobrança.
47
Esse modelo de publicidade aliado ao alto poder de segmentação do online é capaz de
construir campanhas com menores custos, mais dirigidas e fáceis de medir. O resultado é
aumento e controle do ROI.
Para as empresas B2B, talvez um dos mais valiosos resultados de ações online sejam
os leads conquistados. No entanto, para aproveitar todo o potencial desses potenciais clientes,
é essencial qualificá-los e geri-los de acordo com seu estágio no ciclo de compras. O uso de
uma ferramenta de marketing automation é muito eficaz, principalmente para a gestão e
qualificação do lead.
Por fim, é fundamental criar métricas para avaliação do sucesso do investimento. O
meio digital permite alta rastreabilidade do comportamento do comprador. Ainda que seja
necessário acompanhar o resultado de um lead indicado a um distribuidor, criar um telefone
exclusivo para os anúncios AdWords ou criar um indicador de quantos prospects chegaram ao
site por conta de um conteúdo e fecharam negócio, medir a efetividade é o caminho para o
planejamento e distribuição de esforço e orçamento.
5.1.2 – Gestão da Marca
A diferenciação é o objetivo mais importante de qualquer profissional de branding,
pois ele sabe que esse é o ativo que eleva uma marca da condição de commodity a ícone de
sua categoria. E essa lógica de consumo não é diferente no B2B, ficando ainda mais crítica
em alguns segmentos.
Uma marca com alto brand equity no B2B, em última análise, oferece a imagem de
fornecedor com oferta mais qualificada e sua contratação influenciará positivamente em
algum dos processos da empresa compradora. Esses laços comerciais costumam ser mais
complexos e duradouros que os do B2C, o que fornece mais uma razão para a criação de uma
marca forte.
O primeiro cuidado estratégico num plano de branding aplicado ao digital é seu
alinhamento com o offline. Apesar de ser veiculado em plataformas peculiares, a percepção
de marca que os compradores não pode ser distinta no off e no online. É essencial assegurar-
se que a estratégia de comunicação da imagem da marca será a mesma.
A primeira vantagem é que, de maneira geral, as empresas B2B não estão
aproveitando as mídias sociais para realizar um trabalho de branding. Portanto, iniciar esse
processo por si só já seria uma vantagem. Além disso, o alcance, o relativo baixo custo e a sua
48
característica multimídia transformam as redes sociais numa plataforma extremamente
promissora.
No entanto, antes de iniciar o planejamento, é preciso conhecer o perfil de cada social
network e social media para extrair os melhores resultados. Adequar o estilo de conteúdo,
linguagem e resultados possíveis de cada plataforma são premissas fundamentais do plano de
comunicação.
Outro ponto fundamental da transição da comunicação off para online é a velocidade e
capacidade de atualização. O universo digital exige comportamento mais veloz e frequente.
Ainda que esse nível de atualização não seja igual para todos e dependa do business, não é
igual ao offline.
Na maioria das redes sociais as postagens também podem ser patrocinadas,
impulsionando sua visualização para um público-alvo pré-definido e segmentado. Hoje, o
formato orgânico tem cada dia menos alcance e se trata de uma tendência, uma vez que os
patrocínios geram receita para as redes sociais. É fundamental avaliar separadamente as
publicações orgânicas e patrocinadas para entender o desempenho da marca na rede social.
Algumas possuem um sistema de segmentação mais eficazes que as outras, ponto a observar
na medição do retorno.
Por fim, uma ferramenta muito importante para entender o segmento, concorrência,
opinião dos clientes e outras informações publicadas na rede é o social listening. Mapear a
publicação pública de palavras-chave nas mídias sociais é insumo sobre a imagem da marca.
No entanto, esse investimento também gera dados para ações comerciais, de desenvolvimento
de produto, relacionamento com cliente, análise de mercado etc.
5.1.3 – Relacionamento com o Cliente
Talvez a maior miopia das empresas B2B que não estão ativamente no social media
seja a de acreditar que basta não ter um profile para não ser mencionada. No entanto,
pesquisas apresentadas neste trabalho comprovam que as marcas são mencionadas positiva ou
negativamente independente da sua proatividade, graças à web 2.0. Sendo assim, o mais
lucrativo é aproveitar as vantagens dessa nova maneira de se relacionar com o cliente e se
adaptar à nova realidade.
A primeira vantagem é a financeira, tendo em vista que os custos dos canais online são
consideravelmente menores. Na sequência, a oportunidade de inovar e aproximar-se ainda
mais do comprador à medida que a tecnologia evolui, principalmente daqueles que não
49
demandam atenção dedicada ou não têm contratos com rentabilidade para tal. Criar um
aplicativo fácil de usar e com funções de autoatendimento pode ser uma solução para diminuir
custos e melhorar a qualidade de um serviço prestado. Mas as opções de relacionamento com
o cliente também podem ser de aplicativos já existentes, como o WhatsApp, ou respostas na
página de redes sociais.
No entanto, quando se trata de redes sociais, a regra de ouro mencionada por dez em
cada dez pesquisadores sobre o relacionamento com as marcas online é a transparência. A
velocidade e capacidade de propagação da informação na web pode revelar uma resposta
imprecisa ou uma divulgação não verdadeira.
Mais uma vez, a possibilidade de mensuração e rastreamento do digital trabalha a
favor do Marketing. já que apenas no digital é possível medir com exatidão a interação do
cliente com uma comunicação enviada. É facilmente avaliada a efetividade de uma newsletter
– e até de uma das matérias – ou de um e-mail marketing promocional enviado para a base de
clientes analisando as taxas de leitura ou direcionamentos para a landing page desejada, por
exemplo.
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6 – CONCLUSÃO
Seja pela pesquisa das práticas profissionais ou pela observação da presença das
empresas no ambiente web, pode-se notar que as marcas B2B não estão explorando todo o
potencial do Marketing Digital para criar novas oportunidades de negócio ou rentabilizar sua
relação com os atuais clientes.
O primeiro motivo para os baixos investimentos é a dificuldade em atribuir métricas e
justificar o investimento. Apesar do ambiente online ser muito mais mensurável e rastreável
que o offline, o desafio do profissional do Marketing B2B está em estabelecer métricas para
ações que muitas vezes não finalizam numa venda direta. As ações digitais têm relativo baixo
custo, mas toda estratégia criada deve conter também uma métrica relevante para avaliar
como esse investimento está retornando.
Apesar dessa tarefa ser mais complexa do que para um e-commerce, não é impossível.
Não há solução pronta neste trabalho, já que o B2B é composto por empresas com diversos e
diferentes modelos de negócio, mas diversos caminhos foram sugeridos. No entanto, o básico
é compreender o ciclo de venda da categoria/produto, os envolvidos na compra e os recursos
que o digital pode oferecer para estabelecer medidas de ROI relevantes. A criatividade para
estabelecer conexões entre ações e resultados que gerem valor para o acionista também é
fundamental.
O segundo entrave para o desenvolvimento de ações digitais é a crença de que os
compradores corporativos não são influenciados pela imagem de uma marca e realizam
apenas negociações extremamente técnicas. Como mencionado em diversos estudos, esses
profissionais têm alto envolvimento na contratação de fornecedores, pois atribuem também o
desenvolvimento de sua carreira a essas negociações. Uma marca com alto brand equity
certamente alcança maior sucesso comercial. E o ambiente web tem se revelado uma
excelente plataforma para branding, principalmente pela gestão de conteúdos.
Por fim, há uma crença de que os compradores corporativos não estão online, muito
menos nas redes sociais, para buscar informação sobre um produto ou criticar uma empresa,
por exemplo. A BrandWatch (2015), num trabalho extremamente matemático, demonstrou
que isso é um mito. As pessoas cada dia mais se conectam para fins comerciais e as empresas
que estão ignorando esse fato, na realidade, abrem espaço para a concorrência.
Além disso, uma das maiores vantagens do digital, especialmente para o B2B, é o
poder de segmentação do público-alvo para direcionamento das mensagens.
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No Marketing Digital, para aproveitar todas as oportunidades, as empresas devem
atuar em três frentes: vendas, branding e relacionamento com o cliente. Certamente, a
necessidade ou espaço para investimento poderá variar, mas as três frentes acrescentam no
resultado e na rentabilidade da empresa.
Os avanços tecnológicos e o desenvolvimento da internet são acelerados e oferecem
novas soluções para captar e se relacionar com clientes com cada vez mais variedade,
praticidade e criatividade. As empresas B2B precisam enxergar essa evolução como uma
aliada o mais breve possível, sob o risco de se desconectarem dos seus clientes num futuro
próximo e precisar investir mais recursos para reverter essa situação.
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REFERÊNCIAS
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