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VALORES QUE INFLUENCIAM A UTILIZAÇÃO DO COMÉRCIO ELETRÔNICO

Autoria: Márcia Zampieri Grohmann, Luciana Flores Battistella, Jaiane Ventorini, Silvia Vaccari Marquez, Daiane Lindner Radons

Resumo: O objetivo do artigo é compreender como os valores (preço, risco, conveniência e prazer) interferem na utilização do comércio eletrônico e comparar os resultados com pesquisa americana. Realizou-se uma pesquisa quantitativa, utilizando o modelo de Gupta e Kim (2010), e análise de resultados por meio de Equações Estruturais. Comprovou-se: robustez do modelo; preço, conveniência e prazer são antecedentes do valor percebido; conveniência, prazer e risco são antecedentes da intenção de uso do comércio eletrônico; os americanos são menos sensíveis ao risco e preço (fatores inibidores) e mais sensíveis em relação à conveniência e prazer (fatores facilitadores) do comércio eletrônico.

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1. INTRODUÇÃO O crescimento do comércio eletrônico, entendido neste artigo como qualquer tipo de transações de compra e venda mediadas pela Internet (Venetianer, 1999), é um fenômeno mundial e que, somente no Brasil, gerou um faturamento de 18,70 bilhões de reais no ano de 2011, obtendo um crescimento de 37% nas vendas, em comparação com o ano de 2010, segundo informações do portal e-commerce.org.br.

O tema também é fonte de interesse no meio acadêmico e, segundo pesquisa realizada na Plataforma de Publicações Internacionais Scopus, o número de publicações sobre este tema cresce anualmente. Nos últimos cinco anos a publicação de artigos sobre e-commerce foi de: 410 artigos em 2012 (18,34%); 452 artigos em 2011 (20,21%), 436 artigos em 2010 (19,50%), 509 artigos em 2009 (22,76%) e 428 artigos em 2008 (19,05).

Do total de 2.236 artigos publicados em renomados periódicos internacionais, 852 artigos eram da área de administração (31,3%), sendo que os mais relevantes são: Buhalis e Law (2008); Gunasekaran, Lai e Cheng (2008); Duan, Gu e Whinston (2008); Cyr (2008); Liao e Wang (2009); Lee (2009); Fang (2011); Awad e Ragowsky (2008); Dumrongsiri, Fan, Jain e Moinzadeh (2008); Lowry, Vance, Moody, Beckman e Read (2008).

Na pesquisa, também foram encontrados nove artigos nacionais: Hernández, Marins e Castro (2012); Ozaki e Vasconcellos (2011); Vieira (2010); Pizzutti e Fernandes (2010); Borges, Hoppen e Luce (2009); Marques, Sauvé e Moura (2009); Joia e Barbosa de Oliveira (2009); Gaspar, Bellini, Donaire e dos Santos (2009); Hor-Meyll e Motta (2008).

Contudo, poucas publicações nacionais fazem parte do Portal Scopus e, desta forma, destacam-se outras pesquisas sobre comércio eletrônico e consumidor virtual desenvolvodas no Brasil, tais como: Hernandez, Ambrosina e Groh (2009); Chiusoli, Lopes, Rogle e Perauta (2009); Lampkowski (2008); Lacerda (2007); Zilber (2006), etc.

As pesquisas nacionais apontam que, no Brasil, ainda é baixa a adesão ao comércio eletrônico, principalmente quando comparado ao comportamento dos consumidores dos Estados Unidos (Marquez, Ventorini, Grohmann & Battistella, 2012).

Segundo Markman e Medin (2001), um dos argumentos para justificar este fato reside na complexidade do processo decisório envolvido na adesão ao comércio eletrônico. Neste sentido, Gupta e Kim (2010) afirmam que uma das formas de aumentar as vendas on-line é buscando compreender como estes consumidores realizam suas decisões de compra.

As pesquisas sobre comércio eletrônico, no Brasil, normalmente pautam-se na Teoria do Comportamento Planejado (Fishbein & Ajzein, 1975), utilizando modelos como: Modelo de Aceitação de Tecnologia (Davis, 1989); Modelo Ampliado de Aceitação de Tecnologia (Venkatesh & Davis, 2000), Modelo de Confirmação de Expectativa (Bhattacherjee, 2001), Teoria do Fluxo (Hoffman & Novak, 1996), entre outros. Assim, a compreensão do comportamento do consumidor recai sobre constructos como utilidade, facilidade, diversão, satisfação, expectativas e atitudes. O presente artigo inova no sentido de utilizar a perspectiva de valor, comumente usada em estudos internacionais sobre comportamento do consumidor (Kim, Chan & Gupta, 2007; Lam, Shankar, Erramilli & Murthy, 2004; Spiteri & Dicson, 2004; Chen & Dubinsky, 2003; Petrick, 2002; Lapierri, 2000), assim como em alguns estudos nacionais. Segundo Chens e Dubnsky (2003), valor é um predictor chave para as decisões de compra dos consumidores. Porém, tal abordagem é pouco explorada em termos de compreensão da aceitação e utilização do comércio eletrônico (Gupta & Kim, 2010).

Assim, buscando compreender melhor a relação entre comércio eletrônico e os valores dos consumidores, o principal questionamento deste estudo é: Como ocorre a relação entre percepção de valor e utilização do comércio eletrônico?

O estudo tem caráter quantitativo e descritivo, pautando-se no trabalho de Gupta e Kim (2010) e, apesar de não ser um dos objetivos do estudo, para que a pesquisa fosse

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realizada foi necessária a adaptação e, posterior validação, deste modelo para o contexto nacional.

Dessa forma, os objetivos do artigo são: compreender como os valores (preço percebido, risco percebido, conveniência e prazer) interferem no valor percebido pelos consumidores em relação ao comércio eletrônico; identificar como os valores se relacionam com a intenção de compra através do comércio eletrônico; comparar o comportamento dos consumidores brasileiros com o dos americanos, principal país na utilização do comércio eletrônico.

Para atingir seus objetivos, o artigo foi dividido da seguinte maneira: referencial teórico sobre valores e sua utilização no comportamento do consumidor e em estudos de comércio eletrônico, descrição dos constructos envolvidos no modelo de Gupta e Kim (2010) e justificativas teóricas para as hipóteses de pesquisa; método da pesquisa, com a operacionalização das variáveis do modelo e descrição dos procedimentos (de coleta e análise de dados) utilizados na pesquisa; apresentação dos resultados, com a validação do modelo, teste das hipóteses e comparação dos resultados entre os consumidores nacionais e americanos e, por fim, apresentam-se as conclusões do trabalho. 2. REFERENCIAL TEÓRICO A Prospect Theory (Kahneman & Tversky, 1979) serve de ponto inicial para a abordagem teórica utilizada no presente estudo. O objetivo de tal teoria não é o de caracterizar comportamentos ótimos e sim o de predizer comportamentos, ou seja, compreender porque as pessoas se comportam de determinada maneira.

Nesse sentido, Gupta e Kim (2010) argumentam que tal teoria enfoca três aspectos importantes para a compreensão do comportamento do consumidor: as pessoas, quando necessitam decidir, sob condições de incerteza, tendem a maximizam a importância dos seus valores; as pessoas colocam mais peso nas questões positivas que são consideradas certas do que nas positivas que são incertas, fazendo com que se tornem avessas aos riscos; e, geralmente, as pessoas criam preferências inconsistentes quando a mesma escolha é apresentada de diferentes formas.

Em outras palavras, a teoria busca conhecer os valores que guiam determinados comportamentos em situações de riscos e incertezas, como o caso da compra pela internet.

A compreensão de valores iniciou como uma corrente do pensamento filosófico (metade do século XIX) que, desde então, passou a ser utilizada em diversos campos de estudo, tais como: economia, antropologia, política, psicologia e sociologia.

Este estudo pauta-se na perspectiva econômica de valor, a qual deu origem à visão de valor utilizada em marketing e, consequentemente, em diversos estudos de comportamento do consumidor (Kim, Chan & Gupta, 2007; Lam, Shankar, Erramilli & Murthy, 2004; Spiteri & Dicson, 2004; Chen & Dubinsky, 2003; Petrick, 2002; Lapierri, 2000). Valor, por esta perspectiva, pode ser entendido como a avaliação geral do consumidor, em relação a um produto (rede de benefícios) obtido através da comparação do que é recebido e o que é dado (Chen & Dubinksy, 2003). Teas e Agarwall (2000) complementam afirmando que a percepção de um valor é baseada na diferença entre benefícios e sacrifícios.

Thaler (1985), com sua Teoria da Contabilidade Mental, detalha a importância do valor para a decisão de compra, concebendo que os consumidores avaliam as diferentes prospecções de compra baseados no valor monetário de cada uma delas relativo a um valor monetário referência e no grau de risco envolvido em cada uma.

Transpondo esta ideia para o comportamento do consumidor do comércio eletrônico, Gupta e Kim (2010) buscaram mensuram a vantagem de transação on-line para descobrir quais fatores afetam o valor percebido e a intenção de compra do consumidor online. Para os autores, o processo de decisão de utilização do comércio eletrônico passa por dois estágios: o

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primeiro estágio consiste na mensuração da vantagem de transação, representada pelos constructos risco percebido, preço percebido, conveniência e prazer percebido, e a identificação do valor percebido, que representa a vantagem total da compra; o segundo estágio é o de decisão de compra, que consiste em tomar a decisão da compra baseada na vantagem total, indicando a intenção de compra do consumidor.

Dessa forma, o modelo de Gupta e Kim (2010) é composto por seis constructos, sendo que quatro são antecedentes (preço percebido, risco percebido, prazer percebido e conveniência percebida), um constructo é mediador (valor percebido) e um constructo é consequente (intenção de compra). Segundo Chittuti, Raghunathan e Mahajan (2008), o comportamento de consumo online (web consumption behavior) deve ser analisado por duas perspectivas: domínio cognitivo e domínio hedônico. No domínio cognitivo encontram-se valores monetários, representados no modelo de Gupta e Kim pelo preço percebido, e não monetários, representado pelos constructos risco percebido e conveniência percebida. O domínio hedônico é representado pelo constructo prazer percebido.

A Figura 1 apresenta a definição dos seis constructos utilizados no modelo de pesquisa. A maneira como tais constructos são mensurados esta detalhada na apresentação do método utilizado na pesquisa empírica. Construto  Definição Preço percebido  O nível de preço (monetário) percebido de uma transação com comércio online em 

comparação com o preço de referência do consumidor  

Risco percebido  Percepção do consumidor de consequências incertas e adversas na condução de transação com comércio online 

Conveniência  Percepção do consumidor sobre diminuição de tempo e esforço com utilização do comércio online 

Prazer  O grau no qual o consumidor sente‐se bem ou feliz com a transação feita no comércio online 

Valor percebido  Comparação entre o benefício percebido e sacrifício percebido na transação com comércio online 

Intenção de compra  Propensão do consumidor em utilizar o comércio online

Figura 1 – Definição dos constructos da pesquisa Fonte: elaborado pelos autores, baseado em Gupta e Kim (2010)

A maneira como estes constructos relacionam-se deu origem as nove hipóteses do presente estudo, que serão explicitadas a seguir e estão sumarizadas na Figura 2. Os consumidores buscam maximização de valor (Thaler, 1985) e, portanto, o valor percebido seria um importante antecedente do processo de decisão de compra. Conforme foi comprovado nos estudos de Dodds, Monroe e Grewal (1991), Zeithaml (1988) e Gupta e Kim (2010), quanto maior o valor percebido maior a intenção de compra dos consumidores. Tais pesquisas serviram de suporte para a formulação da primeira hipótese deste estudo: H1: O valor percebido influencia positivamente na intenção de compra dos consumidores online. Em relação ao constructo preço percebido, pesquisas demonstraram que o mesmo possui relação inversa com o valor percebido pelo consumidor (Dodds, Monroe & Grewal, 1991), ou seja, quanto maior o preço percebido pelos consumidores, menor o valor atribuído à compra. Este mesmo argumento vale para a relação entre preço e intenção de compra, que foi comprovada em estudos de Dodds, Monroe e Grewal (1991), More e Chapman (1987) e Tellis e Gaeth (1990). Assim, as próximas hipóteses de pesquisa são: H2: O preço percebido influencia negativamente no valor percebido pelos consumidores online; H3: O preço percebido influencia negativamente na intenção de compra dos consumidores online.

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O risco percebido, entendido como consequências incertas e adversas originárias da transação online, possui impacto negativo no valor percebido pelo consumidor. Tal argumento foi comprovado nos estudos de Cho (2006) e Jarvenpaa e Tractinsky (1999). Os mesmos autores também identificaram que os consumidores sentem-se mais confortáveis em realizar compras em lojas online que não apresentem riscos. Outras pesquisas (Novak & Peralta, 1999; Javernpaa & Todd, 1996; Park, Lennon & Stoel, 2005) concluíram que a pouca confiança, decorrente do risco percebido, inibe os consumidores a realizarem compras pelo comércio eletrônico. Desta forma justifica-se as seguinte hipóteses: H4: O risco percebido influencia negativamente no valor percebido pelos consumidores online; H5: O risco percebido influencia negativamente na intenção de compra dos consumidores online. Segundo Jarvenpaa e Todd (1996), a conveniência é o maior benefício das compras online e, desta forma tem impacto positivo no valor percebido pelos consumidores. Para Teo e Yu (2005), poupar tempo e esforço são as principais vantagens da compra pela internet. Portanto, as próximas hipóteses do estudo são: H6: A conveniência influencia positivamente no valor percebido pelos consumidores online; H7: A conveniência influencia positivamente na intenção de compra dos consumidores online. Cohen e Areni (1991) argumentam que muitos consumidores comprar pela internet motivados pela diversão e prazer em realizar tal tipo de compra. O prazer é um valor hedônico que motiva comportamentos de compra e, desta forma, segundo Sweeney e Soutar (2001) tal constructo aumenta o valor percebido na compra por meio de comércio eletrônico, dando suporte a oitava hipótese do estudo: H8: O prazer influencia positivamente no valor percebido pelos consumidores online. Da mesma forma, Bagozzi (1992) argumenta que gerando um sentimento de prazer, o ato da compra tenderá a ser repetido, impactando, assim, fortemente na intenção de compra. A relação ente prazer e intenção de compra é comprovada nos estudos de Bagozzi, Gopinath e Nyer (1999), Sherman, Mathur e Smith (1997), Fiore, Jin, e Kim (2005), entre outros. Dessa forma, a última hipótese deste estudo é: H9: O prazer influencia positivamente na intenção de compra dos consumidores online.

Figura 2 – Hipóteses da Pesquisa Fonte: Gupta e Kim (2010)

3. MÉTODO

A pesquisa realizada tem caráter quantitativo e descritivo, pois parte de um modelo já consolidado, validado e aplicado em outra realidade. Neste caso, utilizou-se como instrumento de coleta de dados o modelo de Gupta e Kim (2010). O modelo foi traduzido para o português por meio de tradução reversa e foram submetidas a um pré-teste

Destaca-se, contudo, que foi necessária uma pequena adaptação no modelo, já que o estudo original tinha como foco uma internet bookstore, ou seja, uma livraria online específica e, neste estudo, optou-se por não limitar os respondentes a uma única empresa e sim ao produto que seria comprado nesta empresa, os livros. Foi por este motivo que a

Conveniência

Prazer 

Preço percebido

Risco percebido

Valor percebido Intenção de Compra

H6 (+)

H8 (+)

H2 (‐)

H4 (‐)

H1 (+)

H7 (+)

H9 (+)

H3 (‐)

H5 (‐)

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pesquisa teve os estudantes universitários como foco do estudo, visto que esta é uma das categorias que mais comprar livros pela internet. Segundo informações do portal e-commerce.org.br (2011) os universitários, no ano de 2011, realizaram 23% das transações de comércio eletrônico, no Brasil.

A coleta de dados ocorreu no primeiro semestre de 2012, em diversos cursos de uma Instituição de Ensino Superior Federal e o total de respondente foi de 227, sendo que 197 questionários foram válidos, ou seja, completamente preenchidos.

O questionário de coleta de dados apresentava questões relativas ao perfil dos respondentes (sexo, idade e frequência de compra de livros na internet) e as variáveis propostas pelo modelo de Gupta e Kim (2010) que se dividem nos constructos: intenção de uso, valor percebido, preço percebido, risco percebido, conveniência e prazer. Cada constructo é mensurado por quatro variáveis e, desta forma, o modelo é composto de 24 variáveis (Figura 3). Intenção de uso 

IC1) Se eu fosse comprar um livro, eu consideraria a possibilidade de comprar em uma loja virtual (IC2) Há grande possibilidade de eu comprar um livro em uma loja virtual (IC3) Minha vontade de comprar um livro numa loja virtual é grande (IC4) A probabilidade de eu considerar comprar um livro em uma loja virtual é grande 

Valor percebido 

(VP1) Considerando o tempo e o esforço, vale a pena comprar um livro pela internet (VP2) Considerando o risco na compra, vale a pena comprar um livro em uma loja virtual (VP3) Considerando o dinheiro que eu pago pela compra do livro, é um bom negócio comprar pela internet (VP4) Considerando o esforço e custo investido para comprar um livro pela internet, esta compra é vantajosa 

Preço percebido 

(PP1) Pode ser possível obter um desconto melhor de outra loja (I)(PP2) Pode ser mais barato comprar um livro em  outra loja (I) (PP3) Provavelmente, eu economizaria dinheiro comprando um livro em outra loja (I) (PP4) Posso ter que pagar mais caro comprando livros em uma loja virtual do que em outra loja (I) 

Risco percebido 

(RP1) Comprar pela internet envolve um risco elevado (I)(RP2) Existe uma significativa chance de perda ao comprar em uma loja virtual (I) (RP3) Pode haver problemas ao comprar em lojas virtuais (I) (RP4) Meu cartão de crédito e informações pessoais podem não estar seguros em lojas virtuais (I) 

Conveniência percebida 

(C1) Comprar pela internet economiza tempo(C2) Comprar pela internet é um péssimo investimento (I) (C3) Considero comprar pela  internet  fácil (C4) A compra pela internet diminui meus aborrecimentos  com o processo de compra 

Prazer percebido 

(P1) Satisfeito/Insatisfeito (P2) Feliz/ Infeliz (P3) Agradável/ Desagradável (P4) Realizado/ Desapontado 

Figura 3 – Modelo da Pesquisa Fonte: elaborado pelos autores, baseado em Gupta e Kim (2010)

Cinco constructos (intenção de uso, valor percebido, preço percebido, risco percebido

e conveniência) foram medidas por uma escala Likert de 7 pontos, em que os respondentes deveriam posicionar-se entre discordo totalmente (1) e concordo totalmente (7). E o constructo prazer percebido foi mensurado por uma escala antagônica, composta por dois sentimentos opostos e por sete posições de escolha como, por exemplo, feliz/infeliz.

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Este estudo busca comprovar hipóteses de relações causais e, desta forma, utiliza de procedimentos estatísticos mais complexos como a Modelagem de Equações. Para tanto, destaca-se que os constructos antecedentes do modelo de pesquisa são preço percebido, risco percebido, prazer percebido e conveniência; e os constructos consequentes são valor percebido e intenção de uso.

Assim, os procedimentos estatísticos adotados foram divididos em quatro fases, sendo que a primeira foi a análise de frequência e percentuais para caracterizar os respondentes da pesquisa.

A fase 2 visava a verificação do ajuste do modelo estrutural foi realizada pelo software Amos. Utilizou-se a distância de mahalanobis para comprovar a inexistência de casos extremos (nenhum valor discrepante foi superior a 1,5 desvios quartílicos). E, seguida, utilizou-se o teste KS para identificação da normalidade dos dados e, constatou-se, que alguns itens não apresentavam normalidade (o que pode prejudicar o ajuste do modelo).

Na próxima etapa (fase 3), após a validação do modelo, trabalhou-se com a estatística descritiva, com o objetivo de identificar qual o entendimento dos entrevistados sobre os constructos apresentados no modelo. Posteriormente, calcularam-se as correlações entre os constructos para comprovação da validade discriminante.

Como último procedimento, a fase 4 apresenta a comprovação de hipóteses de relações causais entre os construtos, através dos índices de significância das regressões realizadas.  4. RESULTADOS

A amostra desta pesquisa foi composta por 197 estudantes universitários, dos quais 151 (77%) eram do sexo masculino e 45 (23%) pertenciam ao sexo feminino. Desses respondentes, a maioria possuía entre 20 e 25 anos, correspondendo a 118 pessoas (59,9%) da amostra. Já 61 dos participantes (13%) possuíam entre 15 e 20 anos. Dos jovens que participaram da entrevista, 150 (80,2%) tem o hábito de comprar pela internet. Os dados foram submetidos à Modelagem de Equações Estruturais para que, num primeiro momento, fosse realizada a validação do modelo, por meio da Análise Fatorial Confirmatória. Este procedimento foi necessário pelo fato do modelo ser uma adaptação de Gupta e Kim (2010) que não havia sido aplicado no contexto nacional.

Pelo critério de exclusão de variáveis com cargas inferiores a 0,50 (Hair et al, 2009), foram retiradas do modelo as variáveis: C2 (Comprar pela internet é um péssimo investimento); C3 (Considero comprar pela internet fácil); e VP2 (Considerando o risco na compra, vale a pena comprar um livro em uma loja virtual).

A validação do modelo foi realizada através das análises de confiabilidade dos constructos, validade convergente, unidimensionalidade e validade discriminante. Os resultados encontram-se na Tabela 1.

A confiabilidade dos constructos é verificada através do cálculo do alpha (Tabela 1). Os valores para serem considerados aceitáveis, em ciências sociais, devem ser superiores a 0,50 (Pestana & Gageiro, 2000) e, neste estudo apenas um constructo obteve um índice próximo ao limite aceitável. O constructo conveniência apresentou alpha de 0,501 e os demais constructos obtiveram índices superiores a 0,60. Dessa forma, constatou-se a confiabilidade dos constructos utilizados no modelo.

Para que o modelo validade convergente é necessário o cumprimento de dois critérios: cargas fatoriais superiores a 0,50 e t-valor igual ou superior a 2,33. No estudo, a menor carga fatorial foi de 0,499 (PP4 - Posso ter que pagar mais caro comprando livros em uma loja virtual do que em outra loja) e o menor t-valor foi de 2,316 (C4 - A compra pela internet diminui meus aborrecimentos com o processo de compra), comprovando-se a validade convergente.

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Tabela 1 – Resultados da Modelagem de Equações Estruturais

Fator Item Carga pad. erro t-valor AVE Alpha Prazer P4 0,896 0,083 12,779

P3 0,794 0,074 12,779 P2 0,827 0,070 13,455

P1 0,893 0,068 14,223 0,802 0,876 Preço PP4 0,499 0,108 6,298

PP3 0,781 0,234 6,298 PP2 0,801 0,278 5,645 PP1 0,515 0,219 4,784 0,563 0,731

Risco RP4 0,597 0,112 7,759 RP3 0,727 0,148 7,759 RP2 0,830 0,184 7,689 RP1 0,753 0,169 7,560 0,648 0,817

Conveniência C4 0,514 0,297 2,316 C3 0,802 0,685 2,416 0,667 0,501

Valor Percebido

VP1 0,554 0,112 6,407 VP3 0,814 0,218 6,407 VP4 0,691 0,188 6,592 0,584 0,632

Intenção de Uso

IC4 0,818 0,080 12,178 IC3 0,771 0,084 12,178 IC2 0,838 0,080 12,561 IC1 0,680 0,079 9,947 0,728 0,874

A unidimenionalidade é caracterizada quando os resíduos padronizados são inferiores

a 2,58. O maior erro foi de 0,685 (C3 - A compra pela internet diminui meus aborrecimentos com o processo de compra). Assim, o modelo também apresenta unidimensionalidade. A última análise de ajuste diz respeito à validade discriminante. Nesta etapa é necessário realizar correlações entre os constructos (Tabela 2) e identificar que as correlações são significativas, inferiores a 0,90 e que o quadrado das correlações não é inferior a variância explicada (AVE). Apenas duas correlações não foram significativas (conveniência e preço; preço e prazer) e todas correlações foram inferiores a 0,90. A maior correlação encontrada foi entre intenção e valor (0,459). Por fim, o quadrado das correlações (parte superior da matriz) não foi maior do que a menor variância explicada, já que a maior correlação ao quadrado foi de 0,211 (valor e intenção) e a menor variância explicada foi de 0,563 para o constructo preço. Assim, os resultados apontam que o modelo apresenta pequenos problemas de validade discriminante já que duas correlações não foram significativas. Tabela 2 – Resultados do teste de validade discriminante

Variável Média (σ) conveniência prazer preço risco valor intenção Conveniência 5,24 (1,29) 1 0,062 0,000 0,037 0,010 0,081 Prazer 5,13 (1,27) 0,249** 1 0,000 0,063 0,072 0,097 Preço 3,97 (1,36) -0,026 -0,027 1 0,021 0,021 0,021 Risco 4,36 (1,47) -0,192** -0,251** 0,146* 1 0,019 0,052 Valor 5,76 (1,21) 0,313** 0,268** -0,145* -0,139* 1 0,211 Intenção 5,16 (1,47) 0,284** 0,312** -0,145* -0,227** 0,459** 1

**. Correlação significante ao nível de 0,01 (2-tailed). *. Correlação significante ao nível de 0,05 (2-tailed).

A Tabela 2 apresenta, também, os valores de estatística descritiva. A escala utilizada variava de 1 a 7 e as maiores médias foram para o constructo valor percebido (média= 5,76), conveniência (média= 5,24), intenção de uso (média=5,16) e prazer (média= 5,13). Os constructos com menores médias foram: risco percebido (média= 4,36) e preço (percebido= 3,97). O valor do desvio-padrão demonstra que o constructo onde os respondentes

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apresentaram maior divergência de opinião foi risco e intenção (ambos com σ= 1,47) e a menor divergência foi no constructo valor percebido (σ= 1,21).

Em uma segunda etapa, buscou-se o ajuste do modelo global, ou seja, a união dos constructos antecedentes (conveniência, preço, risco e prazer) e consequentes (valor percebido e intenção de uso).

Para efeitos de comparação, foi realizado o mesmo procedimento de Gupta e Kim (2010), ou seja, as variáveis do constructo foram transformadas em uma variável e, portanto o valor do qui-quadrado foi de 4,26. Os demais índices foram: RMR=0,067; RMSEA= 0,046; GFI= 0,99; AGFI= 0,95; NFI= 0,97; CFI= 0,99. Os valores de referência, segundo Hair et al (2009), são de RMR e RMSEA inferiores a 0,10 e os demais índices superiores a 0,90 e, portanto, constata-se que o modelo apresenta bons índices de ajuste. A apresentação dos resultados da pesquisa encerra-se com o teste das hipóteses. A Tabela 3 aponta que sete hipóteses foram comprovadas e duas rejeitadas, conforme é apresentado na sequencia. Tabela 3 – Teste de hipóteses

Relação β Erro T-valor Sig. Conclusão H1 intenção valor 0,357 0,080 5,413 *** Confirmada H2 valor preço -0,130 0,059 -1,952 0,051 Confirmada H3 intenção preço -0,071 0,067 -1,142 0,253 Rejeitada H4 valor risco -0,022 0,057 -0,323 0,746 Rejeitada H5 intenção risco -0,106 0,064 -1,651 0,099 Confirmada* H6 valor conveniência 0,257 0,064 3,745 *** Confirmada H7 intenção conveniência 0,110 0,075 1,679 0,093 Confirmada* H8 valor prazer 0,195 0,066 2,807 0,005 Confirmada H9 intenção prazer 0,161 0,076 2,457 0,014 Confirmada * confirmada para o nível de significância de 10%

A hipótese 1 afirmava que o valor percebido influencia positivamente na intenção de compra dos consumidores online e os resultados apontaram que a relação é significativa, portanto a hipótese foi confirmada (β= 0,357; sig.= 0,000). Assim, os resultados demonstraram que os consumidores mais percebem o valor das compras online também serão os mais propícios a utilizar esta forma de compra. As próximas duas hipóteses apresentavam o preço percebido como constructo antecedente. A segunda hipótese foi comprovada (β= -0,130; sig.= 0,051), demonstrando que o preço percebido influencia negativamente no valor percebido pelos consumidores online. Porém, a hipóteses 3 não foi comprovada (β= -0,071; sig.= 0,253) e constatou-se que o preço percebido não influencia na intenção de compra dos consumidores online. Em relação ao risco percebido como fator antecedentes, contatou-se significância apenas na hipótese 5 (β= -0,106; sig.= 0,099), portanto, o risco percebido influencia negativamente na intenção de compra dos consumidores online. Isto significa que quanto maior a percepção de risco no comércio online do respondente, menor será sua intenção de utilizar esta forma de comércio. Já a hipótese 4 não foi confirmada (β= -0,022; sig.= 0,746) e os resultados não apontaram relação entre percepção do risco e valor percebido pelos consumidores online A hipótese 6 e 7 apresentavam a conveniência como constructo antecedente e ambas foram confirmadas. Os resultados apontaram que a conveniência influencia positivamente no valor percebido pelos consumidores online (β= 0,257; sig.= 0,000), comprovando a hipótese 6, e que a conveniência influencia positivamente na intenção de compra dos consumidores online (β= 0,110; sig.= 0,093), comprovando a hipótese 7. A conveniência, portanto, influencia positivamente no valor percebido e na intenção de utilização do comércio online.

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Por fim, as últimas hipóteses analisaram o prazer como constructo antecedente. Na hipótese 8, o pressuposto era de que o prazer influencia positivamente no valor percebido pelos consumidores online e os resultados apontaram relação significantes (β= 0,195; sig.= 0,005). O prazer também influencia positivamente na intenção de compra dos consumidores online, conforme a hipótese 9, o valor da relação foi significativo, com carga padronizada de 0,161. Portanto, comprovou-se que o prazer afeta no valor percebido, assim como na intenção de utilização do comércio online.

A Figura 4 sumariza a comprovação ou não das hipóteses.

Figura 4 – Resultado das hipóteses do estudo

Fonte: dados da pesquisa Após a apresentação dos resultados, parte-se par a análise dos mesmos. O foco desta etapa é a comparação entre os resultados da presente pesquisa e aqueles obtidos por Gupta e Kim (2010), ou seja, comparar o comportamento dos consumidores do Brasil com o dos Estados Unidos. Em termos de ajuste dos modelos, os resultados para o modelo aplicado nos Estados Unidos foi: χ2= 3,03; GFI= 0,93; AGFI= 0,92; NFI= 0,98; CFI= 0,99; RMSEA= 0,050 e RMR= 0,032. Os resultados dos índices do modelo aplicado no Brasil foram: χ2= 4,36; GFI= 0,99; AGFI= 0,95; NFI= 0,97; CFI= 0,99; RMSEA= 0,046 e RMR= 0,067. Portanto, ambos os modelos apresentaram um ajuste muito, sendo que o ajuste do modelo da presente pesquisa foi um pouco melhor. A Tabela 4 apresenta um comparativo das médias obtidas pelos constructos nas duas pesquisas. Para melhor efeito de comparação é apresentado os valores máximos e mínimos que representam o intervalo de confiança de 95% no presente estudo. Assim, se a média americana encontrar-se fora deste intervalo, será possível afirmar que a médias entre os estudos é diferente. A média para a conveniência foi maior na pesquisa realizada nos Estados Unidos (µ= 5,60) do que a desta pesquisa (µ= 5,24). Portanto, é possível afirmar que os americanos percebem maior conveniência em comprar livros pela internet do que os brasileiros. Em relação ao prazer percebido, a diferença entre as médias também foi superior ao intervalo de confiança e, assim, os americanos (µ= 5,50) sentem mais prazer do que os brasileiros (µ= 5,13) em comprar pela internet. O maior preço em relação à compra de livros pela internet foi bem mais identificado pelos brasileiros (µ= 3,97) do que pelos americanos (µ= 3,41). Este comportamento também apareceu em relação ao risco percebido. Os americanos consideram bem menos arriscado

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comprar pela internet (µ= 2.41) do que os brasileiros (µ= 4,36), sendo que este foi o constructo que apresentou maior distorção de percepção entre os entrevistados dos dois países. Possivelmente, o entendimento sobre o risco seja um dos principais fatores que contribui para a intenção de uso do comércio online, visto que os americanos são mais predispostos a comprarem livros pela internet (µ= 5,99) do que os brasileiros (µ= 5,16). Um dos fatores que pode impactar no maior risco percebido entre consumidores brasileiros é a falta de fiscalização no setor e, principalmente, uma legislação que garanta aos consumidores do comércio eletrônicos direitos similares de proteção ao comércio tradicional. O único constructo no qual os respondentes brasileiros demonstraram uma melhor avaliação foi em relação ao valor percebido (µBrasil= 5,76; µEUA= 5,58). Porém, destaca-se que mesmo tendo um valor percebido superior, isso não se reflete em intenção de uso. Tabela 4 – Comparação das médias dos fatores

Fator Estados Unidos Brasil Intervalo de confiança Média σ Média Σ Menor Maior

Conveniência percebida 5,60 1,14 5,24 1,29 5,06 5,42 Prazer percebido 5,50 1,15 5,13 1,27 4,95 5,31 Preço percebido (I) 3,41 1,21 3,97 1,36 3,78 4,16 Risco percebido (I) 2,41 1,01 4,36 1,47 4,15 4,56 Valor percebido 5,58 1,07 5,76 1,21 5,59 5,93 Intenção de uso 5,99 1,03 5,16 1,47 4,96 5,37

Para concluir à comparação entre os estudos, a Tabela 5 apresenta os resultados das hipóteses das duas pesquisas. Em termos de comprovação ou não das hipóteses, observou-se que a pesquisa realizada nos Estados Unidos não comprovou a relação entre risco e valor percebido. Já a pesquisa realizada no Brasil não comprovou duas hipóteses: o preço não interfere na intenção de uso; e o risco não interfere no valor percebido. Sobre os resultados dos valores das relações, grande parte das hipóteses apresentou valores similares entre Estados Unidos e Brasil. Este foi o caso da relação entre valor percebido e intenção de compra; preço e valor percebido; prazer e intenção de compra; prazer e valor percebido e conveniência e intenção de compra.

A única relação que apresentou discrepância no valor do beta foi entre os constructos conveniência e valor percebido, sendo que na pesquisa americana o valor entre a relação foi consideravelmente superior (β= 0,45) do que no estudo realizado no Brasil (β= 0,26). Dessa forma, observa-se que os americanos percebem mais fortemente o impacto da conveniência no valor percebido em relação às compras online. Tabela 5 – Comparação das hipóteses dos estudos

Hipótese Estados Unidos Brasil β Sig. β Sig.

H1 intenção Valor 0,39 *** 0,36 *** H2 valor Preço -0,16 *** -0,13 *** H3 intenção Preço 0,11 *** ------ Não sig. H4 valor Risco -0,12 *** ------ Não sig. H5 intenção Risco ------ Não sig. -0,11 ** H6 valor Conveniência 0,45 *** 0,26 *** H7 intenção Conveniência 0,14 *** 0,11 ** H8 valor Prazer 0,24 *** 0,20 *** H9 intenção Prazer 0,15 *** 0,16 ***

***p<0,05; **p<0,10

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5. CONCLUSÃO O estudo teve como pergunta de pesquisa: Como ocorre a relação entre percepção de

valor e utilização do comércio eletrônico? Visando responder a tal pergunta, foram desenvolvidos três objetivos que serão apresentados na sequencia.

O primeiro objetivo era o de compreender como os valores (preço percebido, risco percebido, conveniência e prazer) interferem no valor percebido pelos consumidores em relação ao comércio eletrônico. Neste sentido, constatou-se que a percepção de preço, de conveniência e de prazer são antecedentes do valor percebido no comércio eletrônico. Apenas o risco percebido não possui relação significativa com o valor percebido (β= -0,022; sig.= 0,746). Em relação ao peso da relação, os resultados apontam que a conveniência (β= 0,257) é a que exerce maior impacto no valor percebido. Além disso, destaca-se que a relação entre preço e valor, conforme apontado na literatura, é mesmo inversamente proporcional. Como segundo objetivo, o artigo buscava identificar como estes mesmos valores se relacionavam com a intenção de compra através do comércio eletrônico. Constatou-se que o padrão de resultado repetiu-se, ou seja, apenas o constructo percepção de preço não impactou a intenção de compra (β= -0,071; sig.= 0,253) por meio do comércio eletrônico. Dentre as relações significativas, também se comprovou maior relação entre conveniência e intenção de compra (β= 0,110), sendo considerada uma relação fraca. Contudo, constatou-se que a relação entre valor percebido e intenção de compra pelo comércio eletrônico é significativa e moderada (β= 0,357). Assim, os resultados do estudo apontaram que a percepção de preço não impacta no valor percebido e nem na intenção de compra pelo comércio eletrônico, que a conveniência é o constructo antecedente de maior impacto nos constructos consequentes (valor e intenção de compra) e que o valor percebido interfere moderadamente na intenção de compro por meio do comércio eletrônico.

Por fim, o terceiro objetivo do estudo era o de comparar as opiniões de consumidores brasileiros e americanos. Em termos da comparação das médias dos constructos nos dois segmentos, observou-se que apenas no valor percebido a avaliação dos brasileiros foi mais positiva. Dessa forma, constatou-se que os americanos são menos sensíveis ao risco e ao preço envolvido no comércio eletrônico (fatores inibidores) e mais sensíveis em relação à conveniência e prazer (fatores facilitadores). Portanto, os resultados contribuem para explicar os motivos pelos quais o comércio eletrônico é bem mais utilizado nos Estados Unidos do que no Brasil. Quanto à comprovação das hipóteses, observou-se que a pesquisa realizada nos Estados Unidos não comprovou a relação entre risco e valor percebido. Já a pesquisa realizada no Brasil não comprovou as duas relações que envolviam o constructo preço.

Após o atingimento dos objetivos foi possível responder à pergunta de pesquisa. Os resultados encontrados apontaram que há relação entre percepção de valor e utilização do comércio eletrônico, porém, tal relação não pode ser caracterizada como forte.

Apesar de não ser um objetivo do estudo, foi necessário adaptar o modelo de Gupta e Kim (2010) e validá-lo para o contexto nacional. Os resultados obtidos pelo estudo comprovaram a validade do modelo, pois o mesmo apresentou cosntructos com confiabilidade, bons índices de ajustes do modelo global, unidimesionalidade, validade convergente e validade discriminante. Destaca-se, porém, que cinco variáveis do modelo original foram excluídas, por apresentarem cargas fatorias inferiores a 0,50.

Mesmo com o modelo validado, os resultados apontaram que o constructo conveniência apresentou índice de confiabilidade apenas aceitável (alpha= 0,51). Portanto, uma das sugestões desta pesquisa é a de novos estudos que visem aprimorar a mensuração do que é conveniência para usuários de comércio eletrônico.

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A principal contribuição gerencial deste estudo recai no fato de que, ao contrário do que esperava, a percepção do riso tem uma fraca influência na intenção de utilização do comércio eletrônico. Porém, as estratégias mercadológicas deste segmento centram-se na minimização do risco, tentando passar para os consumidores que os pagamentos pela internet são seguros, as entregas garantidas, a qualidade dos produtos comprovada, etc. Os resultados da pesquisa demonstram que estratégias para o incremento da utilização do comércio eletrônico devem pautar-se, também, na conveniência deste comércio, ressaltando-se os aspectos de economia de esforço e de tempo. As limitações deste estudo referem-se ao fato de que a amostra foi formada apenas por universitários e, apesar deste ser o principal público a utilizar o comércio eletrônico no Brasil, uma maior heterogeneidade de amostra enriqueceria os resultados; o modelo de pesquisa nunca foi utilizado no país e necessitou de adequação e validação, portanto, para comprovação de sua robustez seriam necessárias novas aplicações. Em suma, considera-se que os resultados encontrados no artigo apresentam uma nova perspectiva para a compreensão da utilização do comércio eletrônico, mudando o foco usual das pesquisas sobre o tema (centrado em constructos como utilidade, satisfação, facilidade, etc.) para uma perspectiva de valores. 6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS Awad, N. F.; & Ragowsky, A. (2008). Establishing trust in electronic commerce through online word of mouth: An examination across genders. Journal of Management Information Systems, 24 (4): 101-121. Bagozzi, R. P. (1992). The self-regulation of attitudes, intentions, and behavior. Social Psychology Quarterly, 55: 178–204. Bagozzi, R. P.; Gopinath, M.; & Nyer, P. U. (1999). The role of emotions in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 27: 184–206. Bhattacherjee, A. (2001). Understanding information systems continuance: an axpectation–confirmation Model. MIS Quarterly, 25 (3): 351–370. Borges, M.; Hoppen, N.; & Luce, F. B. (2009). Information technology impact on market orientation in e-business. Journal of Business Research, 62 (9): 883-890. Buhalis, D.; & Law, R. (2008). Progress in information technology and tourism management: 20 years on and 10 years after the Internet-The state of eTourism research. Tourism Management, 29 (4): 609-623. Chen, Z.; & Dubinsky, A. J. (2003). A conceptual model of perceived customer value in e-commerce: a preliminary investigation. Psychology & Marketing, 20: 323–347. Chitturi, R.; Raghunathan, R.; & Mahajan,V. (2008). Delight by design: The role of hedonic versus utilitarian benefits. Journal of Marketing, 72: 48–63. Chiusoli, C. L.; Lopes, V. N.; Rogel, J. C.; Peralta, G. G.; & Trinta, J. L. (2009). Comércio eletrônico: um estudo exploratório do comportamento do consumidor universitário. XII Seminário em Administração, São Paulo. Cho, V. (2006). A study of the roles of trusts and risks in information-oriented online legal services using an integrated model. Information & Management, 43: 502–520. Cohen, J. B.; & Areni, C. S. (1991). Affect and consumer behavior. In S. R. Thomas & H. H. Kassarjian (Eds.), Handbook of consumer behavior (188–240). Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. Cyr, D. (2008). Modeling web site design across cultures: Relationships to trust, satisfaction, and E-Loyalty. Journal of Management Information Systems, 24 (4): 47-72. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13 (3): 319-340.

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