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Valor agregado:Publicidade no Facebook impulsiona o desempenho da Busca Patrocinada

Data de publicação: 21 de novembro de 2013

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Sumário3 Sumário executivo

4 Introdução

5 Metodologia

7 Principal conclusão

8 Principais resultadosRetorno do investimento publicitário (ROAS) foi 30% mais alto

Valor médio de pedidos (AOV) das buscas patrocinadas foi 24% mais alto

Taxa de cliques (CTR) das buscas patrocinadas foi 7% mais alta

Custo por aquisição (CPA) das buscas patrocinadas foi 4,5% mais baixo

10 Recomendações

11 Resumo

12 Sobre a Kenshoo

13 Anexo



A pesquisa a seguir fornece evidências claras de que a publicidade no

Facebook têm um efeito direto e positivo no desempenho de marketing

resultados recentes de busca patrocinada de um líder varejista com

mais de 2.500 lojas nos Estados Unidos, com determinados segmentos

de público alvo sendo expostos à busca patrocinada e à publicidade

no Facebook, enquanto outros segmentos foram expostos somente à

busca patrocinada.

Os dados mostram que os segmentos de público expostos à

publicidade no Facebook geraram um retorno de investimento

publicitário (ROAS) 30% mais alto. Essa elevação foi fomentada por

clique (CTR) melhores e um custo por aquisição (CPA) mais baixo.

Sumário executivo


IntroduçãoÀ medida que o marketing digital começa seu próximo passo evolucionário, a maioria dos anunciantes busca esclarecimento para uma pergunta muito importante:

alvo e convertê-lo em clientes de alto valor?" Isso é particularmente importante,

eles entendem que canais como anúncios via display e vídeo podem ser altamente

criação e captura de demanda funcionam em sinergia.

A resposta é um dado chave para abordar outras questões urgentes relacionadas ao planejamento e compra de anúncios, otimização de campanha, alocação de verba, etc.

aos poucos, mas sim como uma conversa em andamento. Elaborar essa conversa usando a mistura certa de mídia e criatividade é crucial para conduzir a resultados bem-sucedidos.

À medida que cada vez mais dinheiro é injetado no marketing digital, muita coisa está

entre canais serão capazes de aproveitar a sinergia disponível e gerar um retorno mais alto a partir de seus programas.

publicidade no Facebook sobre a busca patrocinada é uma boa área a ser avaliada.

em busca patrocinada e se a publicidade no Facebook pode ajudar a melhorar o desempenho de marketing de mecanismos de busca (SEM), além de seus efeitos

Nesse trabalho, analisaremos uma campanha recente de busca patrocinada para um grande varejista internacional e demonstraremos como os anúncios do Facebook foram capazes de aumentar o desempenho das métricas de buscas pagas.


de um varejista de destaque, com mais de 2.500 lojas na América do Norte, durante

parceria com o Facebook. A Kenshoo coletou todos os dados, conduziu a análise

e elaborou o white paper. O anunciante pagou por todos os custos de mídia e não

recebeu impressões grátis do Facebook.

Para os propósitos deste estudo, apenas dados de conversão online do site de

comércio eletrônico do anunciante foram rastreados, para determinar o impacto da

publicidade no Facebook sobre o desempenho da busca patrocinada. O varejista

usa uma metodologia de atribuição "Prefer Last" baseada em clique (veja o Anexo

para mais detalhes) que distribui valor de conversão a vários anúncios no percurso

de compra, em oposição a atribuir todo o peso somente ao último anúncio clicado.

Embora a campanha tenha durado três semanas, os dados de desempenho foram

conversão latente pudesse ser incluída.

publicidade no Facebook em alguns mercados ("Busca + FB"), enquanto que um grupo

de controle foi exposto somente à publicidade da busca patrocinada em mercados

comparáveis ("Apenas busca"). As campanhas de busca patrocinada focaram em

vestuário e bens de consumo eletrônicos e de vestuário e continham alguns termos da

marca, mas palavras chave sem marca receberam um peso muito maior com posições

médias variando entre 3 e 6. Como eram campanhas ativas, a otimização da oferta

da busca patrocinada foi realizada ao longo do período de estudo. A publicidade no

Facebook consistia de links para postagem de páginas e imagens de postagens de

páginas no feed de notícias.

Metodologia


O grupo Busca + FB e o grupo Apenas Busca utilizaram o mesmo conjunto de criação

de anúncios de busca patrocinada e direcionaram tráfego para as mesmas páginas

no site do anunciante. Da mesma forma, cada grupo consistia de mercados múltiplos

Como este estudo usou uma metodologia de "mercado associado", os fatores a seguir

foram avaliados para assegurar compatibilidade:

• Vendas/receitas históricas durante o período de estudo

• Vendas/receitas previstas para o período de estudo

• Níveis de gastos planejados com anúncios no mercado durante o

período de estudo

• Níveis de gastos com propaganda nas lojas durante o período de estudo

Os dados apresentados focam em métricas de proporção (ROAS, AOV, CTR e CPA)

versus números absolutos (cliques totais, receita total, etc.) para focar no desempenho

em relação aos números gerais que são mais adequados ao fazer comparações entre

canais. Por exemplo, uma campanha com uma taxa de clique de 5% é claramente

melhor que uma com CTR de 2% quando os níveis de gastos e volumes de impressão

variam ligeiramente entre as duas.

Metodologia (continuação)

Nota: Os dados neste white paper não agregam busca patrocinada e métricas de publicidade no Facebook, mas são uma análise pura do desempenho da busca patrocinada durante o período de estudo. A publicidade no Facebook promovida durante esse tempo gerou retorno direto e significativo e foi uma campanha publicitária considerada muito bem-sucedida pelo anunciante, independente de seu impacto entre canais. O objetivo desta pesquisa foi quantificar o impacto que a publicidade no Facebook têm sobre o desempenho da busca patrocinada.


Principal conclusãoO ROAS da busca patrocinada para o grupo Busca + FB foi 30% mais

alta que o do grupo Apenas Busca durante o período de análise. Isso

fornece uma forte evidência de que a publicidade no Facebook oferece

um benefício adicional como fator responsável pelo desempenho,

quando promovidos junto com a busca patrocinada.

+

+

-

+

A publicidade no Facebook melhora o desempenho de campanhas de busca patrocinadawww.Kenshoo.com/FBAddedValue

Retorno do investimento publicitário

Taxa de cliques

Custo por aquisição

Valor médio de pedidos

Fonte: "Added Value: Facebook Advertising Boosts Paid Search Performance" © 2013 Kenshoo, Ltd.

30% ROAS

24% AOV

7% CTR

4,5% CPA


Ao comparar desempenho de mídia entre canais é fundamental isolar as

métricas de proporção como ROAS, AOV, CTR e CPA (veja o Apêndice para

ter sido resultado de verbas mais altas - ou seja, não se pode comparar

se um canal gasta US$ 100.000 enquanto outro gasta US$ 1.000.000.

Claro, sempre existe uma preocupação com a diminuição do retorno e

outras variáveis, mas as métricas de proporção fornecem a melhor lente

disponível para o propósito de comparação de mídia.

Em uma análise pós-campanha do desempenho da publicidade de

busca patrocinada Apenas Busca e Busca + FB conduzida durante o

período de estudo, constatamos que o grupo Busca + FB forneceu

resultados melhores em todas as principais métricas de proporção.

Principais resultados

(KPI) para comparar canais de mídia, a métrica de escolha seria o ROAS, que é calculado

como receita/custo. Por exemplo, se um anunciante gastou US$ 20 e gerou US$ 100

em vendas, teve um ROAS 5x maior. Mesmo a mídia com objetivos de conversão

diferentes pode ser facilmente avaliada com base em retorno versus gastos.

Para o grupo Busca + FB o ROAS foi 30% mais alto que o do grupo Apenas Busca.

O fato de que, durante este estudo, a publicidade do Facebook isoladamente foram

declarada uma iniciativa bem-sucedida E teve um impacto tão forte sobre a busca

patrocinada é indicativo do poder da plataforma.

Retorno do investimento publicitário (ROAS) foi 30% mais alto


Principais resultados (continuação)

O valor médio de pedidos é um KPI muito importante na compreensão do valor verdadeiro do desempenho de marketing. Por exemplo, se dois canais geraram 1.000 pedidos a partir de 100.000 visitas no site, inicialmente pode parecer que tiveram desempenho semelhante. Entretanto, se um canal foi capaz de gerar 24% mais receita a partir de cada pedido, torna-se imediatamente claro que teve melhor desempenho que o outro.

Na análise de campanha que realizamos Busca + FB motivou um AOV 24% mais alto,

de alto valor para esse varejista.

os consumidores estão interessados na mensagem de uma marca - ou seja, quanto mais interessados estiverem, mais estarão dispostos a clicar em um anúncio. O grupo de busca patrocinada exposto a publicidade no Facebook teve uma taxa de cliques

de impactar de forma positiva a consciência e a percepção da marca pelo consumidor.

demanda existente - já que exige que os consumidores façam buscas com palavras

marketing de busca patrocinada devem maximizar suas taxas de clique para gerar

Nesse caso, a publicidade no Facebook foi capaz de continuar e melhorar a interação marca/consumidor entre buscas do consumidor e gerar mais cliques por mil impressões

formas nas quais esses dois canais de mídia podem interagir.

alguns dos outros altos números relatados neste estudo. Ainda assim, se qualquer anunciante pudesse baixar nessa proporção seus custos para arrecadar pedidos, não perderia a oportunidade.

Quando também se coloca em contexto que o grupo Busca + FB teve um valor médio de pedido 24% mais alto, o fato de que a publicidade no Facebook foi capaz de

positivo do ROAS.

Valor médio de pedidos (AOV) das buscas patrocinadas foi 24% mais alto

Taxa de cliques (CTR) das buscas patrocinadas foi 7% mais alta

Custo por aquisição (CPA) das buscas patrocinadas foi 4,5% mais baixo


Os anúncios do Facebook complementam a busca paga como forma de melhorar

a interação marca/consumidor entre buscas. Quando o consumidor faz nova busca

pelas principais palavras chaves de um anunciante, pode estar mais disposto a clicar

em anúncios e a gastar mais por pedido no site da marca, se também tiver sido capaz

em maneiras de continuar a relação da busca patrocinada com seus consumidores em

plataformas sociais.

nesta pesquisa, para descobrir a sinergia entre busca patrocinada e a publicidade no

Facebook. Compreender as conexões entre os dois canais e aproveitar esse valor

A medição é a chave para compreender o desempenho de mídia entre canais. São

necessárias ferramentas de atribuição multitoque (MTA) para a melhor compreensão

do caminho de cada consumidor à conversão e, então, agregar aqueles resultados

para saber como o crédito de conversão deve ser aplicado a cada canal. O varejista

neste estudo usa um modelo MTA Prefer Last, que dá mais crédito ao toque da última

mídia no caminho de um consumidor, mas atribui crédito àqueles canais que também

Recomendações1. Alavanque múltiplos canais para controlar a interação

2. Faça as conexões em favor da sua organização

3. Empregue medição transcanais


complexas em seus esforços de mídia entre canais. Promover ou ignorar

um canal pode levar a efeitos em cascata positivos ou negativos em

outros.

Com quase todos os principais anunciantes que recorrem à busca

patrocinada como uma principal fonte de descoberta e conversão, o

canal SEM é o melhor lugar para começar a entender essa interação.

E à medida que o Facebook e outras formas de publicidade social

ganham proeminência nos planos da mídia por suas habilidades de

impulsionar alcance direcionado e resultados de resposta direta, agora

é o momento de descobrir como esses dois canais funcionam melhor

juntos para planejar, comprar e otimizar, visando o desempenho máximo

do programa como um todo.

A pesquisa apresentada neste estudo mostra claramente que aqui

marketing dispostos a fazer o esforço de descobrir essas abordagens

e atuar sobre os resultados. Com a busca patrocinada e a publicidade

social representando metade das verbas de marketing digital, agora é

o momento de começar a avançar em uma abordagem de marketing

omnicanal e deixar para trás a estratégia de canal único e isolado.

Resumo


Sobre a KenshooA Kenshoo é uma empresa de tecnologia de marketing digital que

desenvolve soluções premium para marketing de busca, mídia social e

publicidade online. Marcas, agências e desenvolvedores usam Kenshoo

Search™, Kenshoo Social™, Kenshoo Local™ e Kenshoo SmartPath™ para

direcionar mais de US$ 25 bilhões em receita anual de vendas do cliente.

A Kenshoo é o único Desenvolvedor preferencial de marketing (PMD)

do Facebook com soluções API próprias para anúncios do Facebook,

FBX, Twitter, Google e Bing Ads.

direcionamento de circuito fechado, integração universal, atribuição

dinâmica e análises preditivas. Tecnologia adaptativa da Kenshoo,

algoritmos comprovados e campanhas com poder de escala incomparável

em mais de 190 países para quase metade das empresas da Fortune 50

e as 10 maiores redes de agências de publicidade globais. Os clientes

da Kenshoo incluem CareerBuilder, Expedia, Facebook, KAYAK, iREP,

John Lewis, Resolution Media, Tesco, Travelocity, Walgreens e Zappos.

A Kenshoo possui 18 escritórios internacionais e é apoiada pela Sequoia

Capital, Arts Alliance e Tenaya Capital. Visite www.Kenshoo.com para

obter mais informações.



Anexo

Retorno do investimento publicitário (ROAS)

• Calculada como receita/gasto com mídia

Exemplo: US$ 100 em vendas/US$ 25 em gastos = ROAS de US$ 4

Taxa de cliques (CTR)

• Calculada como cliques/impressões

Exemplo: 100 cliques/1.000 impressões de busca patrocinada = CTR de 10%

Custo por aquisição (CPA)

• Calculado como gasto com mídia/aquisições

(neste estudo, aquisições = pedidos no site)

Exemplo: US$ 1.000 gastos/10 pedidos no site = CPA de US$ 100

Valor médio de pedidos (AOV)

• Calculado como receita/pedidos

Exemplo: US$ 10.000 em receita/100 pedidos = AOV de US$ 100

Atribuição Prefer last

Métricas usadas nesta pesquisa:

Na atribuição Prefer Last, o último anúncio no percurso de compra do consumidor recebe a maioria dos créditos e cada toque precedente recebe crédito de forma linearmente decrescente, com base em regras.

Amostra de caso de utilização para atribuição Prefer Last:

Em mercados altamente competitivos, os consumidores são constantemente bombardeados com anúncios e informações. Nesse ambiente os anunciantes podem

até a linha de chegada. Ao contrário do Last Ad, no qual somente o último ponto de toque tem valor creditado, as colocações iniciais do caminho do cliente recebem algum crédito, de modo que seus valores não são completamente desconhecidos pelos

testarem modelos de atribuição multitoque sem se afastarem muito do Last Ad.

Por exemplo: Em uma conversão que vale US$ 100 (uma venda, preenchimento de formulário, etc.) que teve 5 pontos de toques com o conversor, a última colocação pode receber US$ 50 do crédito enquanto que a anterior à última colocação pode receber US$ 20 e a anterior a essa receber US$ 10 e assim por diante.

US$ 50

US$ 20US$

10US$ 10

US$ 10

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