VAIDADE FISICA E O CONSUMO NA TERCEIRA...
137
FACULDADE DE ECONOMIA E FINANÇAS IBMEC PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO E ECONOMIA DISSERTAÇÃO DE MESTRADO PROFISSIONALIZANTE EM ADMINISTRAÇÃO VAIDADE FISICA E O CONSUMO NA TERCEIRA IDADE FERNANDA DIAS CARNEIRO MARQUES ORIENTADOR: FÁTIMA CRISTINA BACELLAR Rio de Janeiro, 18 de Junho de 2009
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FACULDADE DE ECONOMIA E FINANÇAS IBMEC PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM
ADMINISTRAÇÃO E ECONOMIA
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VAIDADE FISICA E O CONSUMO NA TERCEIRA IDADE
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Rio de Janeiro, 18 de Junho de 2009
“VAIDADE FISICA E O CONSUMO NA TERCEIRA IDADE”
FERNANDA DIAS CARNEIRO MARQUES
Dissertação apresentada ao curso de Mestrado Profissionalizante em Administração como requisito parcial para obtenção do Grau de Mestre em Administração. Área de Concentração: Comportamento do Consumidor
ORIENTADOR: FÁTIMA CRISTINA BACELLAR
Rio de Janeiro, 18 de Junho de 2009.
“VAIDADE FISICA E O CONSUMO NA TERCEIRA IDADE”
FERNANDA DIAS CARNEIRO MARQUES
Dissertação apresentada ao curso de Mestrado Profissionalizante em Administração como requisito parcial para obtenção do Grau de Mestre em Administração. Área de Concentração: Comportamento do Consumidor
Avaliação:
BANCA EXAMINADORA:
_____________________________________________________
Professor FÁTIMA CRISTINA BACELLAR (Orientador) Instituição: IBMEC RJ _____________________________________________________
Professor ERIC COHEN Instituição: IBMEC RJ _____________________________________________________
Professor CECÍLIA MATTOSO Instituição: ESPM RJ Rio de Janeiro, 18 de Junho de 2009.
FICHA CATALOGRÁFICA
658.8342 M357
Marques, Fernanda Dias Carneiro. Vaidade física e o consumo na terceira idade / Fernanda Dias Carneiro Marques - Rio de Janeiro: Faculdades Ibmec, 2009. Dissertação de Mestrado Profissionalizante apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração das Faculdades Ibmec, como requisito parcial necessário para a obtenção do título de Mestre em Administração. Área de concentração: Administração geral. 1. Comportamento do consumidor. 2. Estética e vaidade. 3. Idosos – Consumo.
v
RESUMO
Apesar de estudos apresentarem evidências de que a vaidade física existe desde o surgimento
do homem, a preocupação com a aparência têm se tornado uma realidade cada vez mais
presente nas sociedades atuais. Com o fortalecimento de padrões de beleza, é natural que as
pessoas se sintam influenciadas e adequem suas atitudes e seus comportamentos de acordo
com as exigências desse cenário. Porém, a maioria dos estudos relativos à vaidade física ainda
foca em jovens, mesmo diante do crescimento mundial da população mais idosa. Para
entender como a vaidade física participa do comportamento de consumo das mulheres da
terceira idade foi realizada uma pesquisa exploratória com consumidoras brasileiras acima de
65 anos (inclusive).
A pesquisa objetivou elaborar um esboço de modelo teórico a fim de mostrar o que mais
motiva tais consumidoras a cuidar da beleza assim como suas atitudes e seus comportamentos
de consumo. Foi identificado nos resultados obtidos que a vaidade física é motivada tanto por
estímulos do ambiente, como a sociedade, família e cultura como por estímulos internos como
desejos, percepções e a influência da própria idade. Foi analisado, então, como as
entrevistadas lidam com a preocupação com a aparência e como encaram a vida. Finalmente,
foram verificadas as atitudes e comportamentos dessas consumidoras em relação à mídia e à
indústria de beleza assim como os sentimentos experimentados no pós-consumo.
vi
Palavras Chave: vaidade física, beleza, aparência, padrões de beleza, terceira.idade, idosa,
consumo, comportamento, atitude.
vii
ABSTRACT
Despite evidencies of phisical vanity since the beginning of humanity, the concern regarding
appearence and beauty has become a rule in modern society in the last decades. The beauty
standards strengthened nowadays have made people adjust their attitudes and behaviors in
order to adapt to these cenario. However, most studies on this matter concerns to youth, even
so the old population is growing fast and has become one of the major consumer market: the
grey market. To understand how the physical vanity participates in the old female consumer
behavior, an exploratory research has been undertaken with brasilian women aged 65 or
above. This research aimed to elaborate a draft of a teoritical model to show what are the
factors that motivates most these consumers concern about their beauty and how physical
vanity participates in their consumption attitudes and behaviours.
The results found showed that phisical vanity is motivated by external factors such as society,
family and culture and also by personal factors such as desires, perceptions e the influency of
age. Then it has been analysed how these women deal with their appereance and how they
deal with life in general. Finally, it has been identified what are these consumers attitudes and
behaviors regarding the midia and the beauty industry and the feelings experienced after
consumption.
viii
Key Words: Vanity, appereance, beauty, attitudes, behavior, old, grey market, beauty
standards.
ix
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Evolução da Pirâmide Etária Brasileira ............................................................... 26 Figura 2 – Modelo Teórico Proposto .................................................................................... 58
x
LISTA DE ABREVIATURAS ABNT Associação Brasileira de Normas Técnicas
ANPAD Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração
xi
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.....................................................................................................1
1.1 APRESENTAÇÃO E RELEVÂNCIA DO TEMA .............................................................................. 1
1.2 PERGUNTA DE PESQUISA................................................................................................................. 6
1.3 OBJETIVO.............................................................................................................................................. 6
1.4 DELIMITAÇÃO ..................................................................................................................................... 7
1.5 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO ..................................................................................................... 7
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA................................................................................8
2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ........................................................................................ 8
2.2 VAIDADE .............................................................................................................................................. 12 2.2.1 Definição de Vaidade e sua Evolução ................................................................................................ 13 2.2.2 Estereótipos de Beleza e o Papel da Mídia......................................................................................... 15 2.2.3 Meios de Consumo para Alcançar a Beleza Física Ideal.................................................................... 18 2.2.4 O Impacto da Beleza Física na Vida dos Consumidores .................................................................... 21 2.2.5 O Lado Negativo do Culto a Beleza Física ........................................................................................ 22 2.2.6 Características dos Consumidores que Buscam a Beleza Ideal .......................................................... 23
2.3 A TERCEIRA IDADE.......................................................................................................................... 25 2.3.1 Definindo a Terceira Idade................................................................................................................. 25 2.3.2 Comportamento de Consumo na Terceira Idade ................................................................................ 33 2.3.3 Importância da Beleza Física na Terceira Idade................................................................................. 38
3 METODOLOGIA DE PESQUISA.......................................................................43
3.1 APRESENTAÇÃO DA METODOLOGIA ESCOLHIDA E JUSTIFICATIVA ............................ 43 3.1.1 A Pesquisa Exploratória e a Abordagem Qualitativa ......................................................................... 43 3.1.2 A Entrevista........................................................................................................................................ 48
3.2 PROCEDIMENTO DE CAMPO......................................................................................................... 51 3.2.1 Entrevistados ...................................................................................................................................... 51 3.2.2 Coleta de Dados ................................................................................................................................. 52 3.2.3 Tratamento dos Dados........................................................................................................................ 52
xii
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO.........................................................................57
4.1 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS........................................................................................... 57 4.1.1 Estímulos Internos.............................................................................................................................. 59 4.1.2 Estímulos Externos............................................................................................................................. 65 4.1.3 Atitudes Gerais ................................................................................................................................... 72 4.1.4 Comportamentos Gerais ..................................................................................................................... 77 4.1.5 O Consumo......................................................................................................................................... 80 4.1.5.1 Atitudes de Consumo..................................................................................................................... 81 4.1.5.2 Comportamentos de Consumo....................................................................................................... 85
4.2 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS..................................................................................................... 89
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS...............................................................................92
5.1 CONCLUSÃO ....................................................................................................................................... 92
5.2 LIMITAÇÃO DA PESQUISA ............................................................................................................. 93
5.3 SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS .................................................................................. 94
5.4 IMPLICAÇÕES GERENCIAIS.......................................................................................................... 95
6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..................................................................98
APÊNDICE A ..........................................................................................................106
APÊNDICE B ..........................................................................................................107
1
1 INTRODUÇÃO
Este capítulo apresenta o tema, contextualizando-o e mostrando sua relevância para o meio
acadêmico e para os profissionais de marketing. Em seguida, é definido o objetivo deste
estudo assim como sua delimitação.
1.1 APRESENTAÇÃO E RELEVÂNCIA DO TEMA
A vaidade tem se apresentado como um dos temas dominantes na cultura ocidental
(NETEMEYER et al., 1995). Apesar de a vaidade ser realmente inerente ao ser humano
(SCHOUNTEN, 1991), nem sempre foi vista com bons olhos como pode ser verificado por
sua própria definição no dicionário: “qualidade daquilo que é vão (fútil, insignificante, que só
existe na fantasia, falso, ilusório e inútil)” (FERREIRA, 1975).
Etcoff (1999) argumenta que a beleza, uma preocupação constante para os vaidosos, é uma
fuga da realidade, é como uma criança dentro de nós que se recusa a aceitar esse mundo cheio
de turbulências.
Segundo Netemeyer et al. (1995), a vaidade está muito relacionada ao materialismo
justificando a importância de estudos sobre este constructo e seu impacto no comportamento
do consumidor. Thompson e Hirschman (1995) ressaltam ainda que a dedicação a fim de
alcançar o corpo desejado estimula o consumo de vários serviços e produtos de uma indústria
2
multibilionária com foco explícito no corpo dos consumidores: programas de dietas,
equipamentos de ginástica, cosméticos, cirurgias plásticas, alimentos ligth e diet, livros e
revistas com imagens de corpos idealizados.
Como vivemos em uma sociedade claramente orientada ao consumo, os profissionais de
marketing anunciam os produtos e serviços associando-os à idéia de sucesso pessoal e
aparência física ideal utilizando modelos e personalidades atraentes estimulando nos
consumidores a ênfase na aparência física (NETEMEYER et al., 1995). As experiências e
percepções dos consumidores em relação a sua aparência física têm grande influência no
comportamento de consumo e nos significados atribuídos aos produtos e serviços relativos a
questões estéticas (THOMPSON ; HIRSCHMAN, 1995).
No entanto, o corpo ideal construído pelas imagens da mídia está longe do corpo que a média
da população possui e desvios dos padrões idealizados culturalmente são encarados como um
problema pelas pessoas gerando conseqüências pessoais significantes (THOMPSON ;
HIRSCHMAN, 1995).
Nessa lacuna entre a norma cultural para aparência física e a realidade biológica das pessoas,
anúncios e propagandas ligados ao assunto dieta floresceram: Nos anos 1980, receitas
provenientes de comerciais de centros de dietas cresceram 18% por ano, alcançando dois
milhões de dólares em 1990 (STEPHEN et al., 1994).
Hoje em dia, não ser vaidoso é sinônimo de relaxamento e falta de força de vontade. Em
pesquisa realizada em dez países por Butler et al. (2004) foi identificado que no Brasil o peso
e a beleza do corpo influem mais na auto-estima das mulheres do que o sucesso na profissão,
3
fé religiosa ou número de amigos. Apenas 7% das mulheres se consideram bonitas e, por
conta disso, 54% se dizem dispostas a fazer cirurgias plásticas.
Em todo mundo, cosméticos e produtos de higiene pessoal constituem uma indústria de 45
bilhões de dólares. Nos EUA, milhões de dólares são gastos todo ano em propagandas para
convencer os consumidores de que os produtos e serviços estéticos oferecidos irão torná-los
atrativos e, assim, melhorar seu bem-estar (BLOCH ; RICHINS, 1992).
No Brasil, existem mais vendedores de estética do que pessoas inscritas no exército: o Brasil
só fica atrás dos Estados Unidos no número de cirurgias plásticas (ETCOFF, 1999). Segundo
dados publicados no site de sociedade brasileira de cirurgia plástica, em 2004, o Brasil
realizou 616.287 mil cirurgias plásticas, sendo: 59% estéticas e 69% mulheres e 31% homens.
Reportagem divulgada sobre a cirurgia plástica e os idosos no site da CBS Saúde em 2007,
relatou que pessoas idosas estão passando, progressivamente, a procurar as clínicas de
cirurgia plástica, em busca de procedimentos estéticos.
Segundo dados do Euromonitor, o mercado de cosméticos e higiene pessoal brasileiro se
tornou em 2006 o terceiro mais valioso do mundo. De acordo com o site da ABIHPEC
(Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal Perfumaria e Cosméticos) vários
fatores têm contribuído para o acelerado crescimento do setor, entre os quais se destacam:
utilização de tecnologia de ponta e conseqüente aumento da produtividade, participação
crescente da mulher brasileira no mercado de trabalho, lançamento constante de novos
produtos atendendo cada vez mais as necessidades do mercado e o aumento da expectativa de
vida que traz a necessidade de conservar uma aparência de juventude.
4
Entre as diversas exigências colocadas pelos estereótipos de beleza da sociedade atual, está a
juventude. Ter rugas, ficar flácido e ter cabelos brancos a mostra é sinal de descuido, de
relaxamento. Embora seja ancestral o inconformismo do homem frente ao processo de
envelhecimento, a busca pela manutenção da juventude pode ser compreendida como um dos
emblemas da cultura contemporânea (PALACIOS, 2006).
Segundo Belk (1998), uma variedade de atividades de consumo, desde produtos para tingir
cabelos e prevenir sua queda, cosméticos para evitar envelhecimento da pele até cirurgias
plásticas refletem o desejo de controlar as forças da natureza, particularmente o inevitável
envelhecimento.
O corpo que se modifica de formas não desejadas e que eventualmente se deteriora com o
passar do tempo é visto como um objeto que deve ser controlado pela razão, conhecimento e
tecnologia, principalmente no que tange a resistir às forças da natureza particularmente o
envelhecimento. Esse desejo de controlar e resistir a tais mudanças em seu corpo e sua
imagem se baseia em um valor sociocultural primário: a idealização cultural da juventude
(THOMPSON ; HIRSCHMAN, 1995).
A situação ainda é mais crítica para as mulheres. Em pesquisa realizada para uma grande
empresa de cosméticos por Butler et al. (2006) foram entrevistadas 1450 mulheres entre 50-64
anos em 9 países diferentes, entre eles o Brasil, para entender como elas se sentem sobre
envelhecimento, beleza e bem-estar. A maior reclamação dessas mulheres da terceira idade é
com os esteriotipos de beleza que têm sido propagados e a sua invisibilidade na mídia. Elas
desejam ser vistas de forma autêntica, na diversidade de sua beleza: espertas e ativas, sensuais
e atraentes e dignas de admiração e afeto como qualquer outra mulher.
5
Poderia se pensar que esse desafio para a terceira idade não seria de grande relevância para o
marketing se o cenário fosse de uma população jovem com apenas uma minoria na
maturidade. No entanto, a população mundial está envelhecendo. De acordo com projeções
disponibilizadas pelo site da Organização Mundial de Saúde, devido ao efeito combinado da
redução dos níveis da fecundidade e da mortalidade, no ano 2050 mais de 20% da população
mundial terá mais de 60 anos de idade e essa também é uma realidade no Brasil. Segundo
Camarano (2002), a expectativa de sobrevida nas idades mais avançadas no Brasil é tão
elevada quanto a de países desenvolvidos. A redução dos níveis da fecundidade e da
mortalidade puderam ser verificados no Brasil no Censo Demográfico 1991 onde foi
comprovado o início do processo de transformação do perfil demográfico da população
brasileira: a esperança de vida ao nascer do brasileiro que era de 66,93 anos em 1991
aumentou para 72,05 anos em 2005 (IBGE).
Além de representarem grande parte do mercado brasileiro, os consumidores de terceira idade
têm uma característica que deve ser levada em consideração pelas empresas: estes
consumidores possuem uma renda disponível para gastar maior que as outras faixas etárias.
Segundo Solomon (1992), os adultos mais velhos controlam mais de 50% da renda
discrecionária nos Estados Unidos.
Esse cenário que une o fortalecimento da vaidade com o crescimento da população da terceira
idade e seu poder aquisitivo cria inúmeras oportunidades para as empresas do setor de beleza.
Com a maior longevidade desses idosos, seu poder aquisitivo e a exposição constante às
propagandas e estereótipos de beleza impostos pela sociedade, seria razoável supor que os
idosos irão buscar na indústria de beleza produtos e serviços para satisfazer sua vaidade física,
mantendo-os mais jovens, mais bonitos e mais felizes com sua imagem corporal.
6
No entanto, apesar de todos os fatos acima expostos, pouco se encontra na literatura sobre a
vaidade na terceira idade e sua influência no seu comportamento de consumo. A maioria dos
estudos ainda foca no segmento mais jovem quando fala de vaidade física. Da mesma forma,
é fácil observar nos meios de comunicação que os anúncios de produtos e serviços de beleza
pouco ou nada incluem a terceira idade, deixando uma lacuna a ser preenchida. Esta
dissertação busca diminuir essa lacuna ao se propor a responder a pergunta de pesquisa
definida no item 1.2.
1.2 PERGUNTA DE PESQUISA
Considerando o cenário atual apresentado, essa dissertação visa responder a seguinte pergunta
de pesquisa: Como a vaidade física participa do comportamento da consumidora da terceira
idade?
Para responder a esta pergunta será realizada uma revisão da base teórica disponível e uma
pesquisa de campo com consumidoras da terceira idade.
1.3 OBJETIVO
O objetivo desse trabalho é estudar como a vaidade física participa do comportamento de
consumo de um crescente segmento conhecido como terceira idade.
Esse estudo se propõe a entender como o mercado maduro, ou terceira idade, se coloca frente
aos estereótipos criados pela sociedade atual relativos à aparência física, como é a sua relação
com a vaidade e a participação desta no seu comportamento de consumo.
7
1.4 DELIMITAÇÃO
Nesse estudo será abordado o aspecto da vaidade relativo à fixação e à valorização da
aparência física, também conhecido e doravante referenciado como vaidade física. Este estudo
tem seu foco na vaidade física dos consumidores brasileiros do gênero feminino que se
encontrem na terceira idade. O segmento da terceira idade é detalhado no item 2.3 deste
documento.
A pesquisa de campo não foca em um único produto ou serviço da indústria da beleza
utilizado para satisfazer a vaidade física do consumidor, mas se propõe a analisar os meios
mais utilizados pelas entrevistadas.
1.5 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO
Esse trabalho está divido em 5 capítulos. O capítulo 1 apresenta uma introdução sobre o tema
a ser pesquisado. No capítulo 2 é apresentada uma revisão da literatura contemplando estudos
realizados sobre comportamento do consumidor, sobre vaidade física e construtos correlatos e
estudos relacionados à terceira idade. No capítulo 3 é realizada uma análise da metodologia de
pesquisa contemplando os aspectos da pesquisa e a abordagem utilizadas nesse estudo assim
como o procedimento de campo realizado. No capítulo 4 são apresentados os resultados da
pesquisa de campo e uma discussão sobre estes resultados. Por fim, no capítulo 5, são
apresentadas as conclusões desta dissertação indicando as limitações da pesquisa realizada,
assim como sugestões para pesquisas futuras e as implicações gerenciais identificadas.
8
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
Esse capítulo aborda os principais construtos relacionados ao tema deste estudo estando
dividido em três partes para uma melhor compreensão. Primeiramente, é abordado o campo
do comportamento do consumidor e os conceitos relevantes para a análise do tema desta
dissertação. Em seguida, é apresentado um levantamento da base teórica referente à vaidade
física e construtos correlatos e, por fim, a terceira e última parte foca na terceira idade e em
seu comportamento de consumo.
2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Para estudar como o constructo vaidade física participa do comportamento de consumo na
terceira idade, primeiramente se faz necessário esclarecer o que é o campo ‘Comportamento
do Consumidor’.
O estudo do comportamento do consumidor tem se tornado mais relevante a medida que os
consumidores modernos enfrentam dificuldades cada vez maiores relativas a restrições
orçamentárias, questões de moralidade e propriedade, escassez de tempo e, principalmente,
uma ansiedade existencial no processo de escolha dos produtos (HOLBROOK, 1987).
9
Segundo Holbrook (1987), o termo ‘pesquisa do consumidor’ não possui ainda um
significado claro e, em parte, isso se deve à proliferação de perspectivas de diversas
disciplinas como psicologia, sociologia, economia, antropologia e até um pouco de filosofia,
fazendo deste um campo multidisciplinar. Porém, ele ressalta que o que distingue a pesquisa
do consumidor das outras disciplinas é o seu foco central no consumo, ou seja, nas atividades
realizadas para se alcançar um objetivo, atender a uma necessidade ou satisfazer um desejo.
Portanto, ele propõe se pensar na pesquisa do consumidor como: “o estudo dos processos em
que a aquisição, o uso e a disposição de todos os tipos de produtos potencialmente provêem
valor ao atender às necessidades e desejos humanos.”
Solomon (2002) ressalta ainda que tais processos envolvem tanto indivíduos quanto grupos e
que os produtos englobam também serviços, idéias ou experiências. Ele lembra ainda que em
seus estágios iniciais de desenvolvimento, este campo era conhecido como comportamento do
comprador, o que refletia uma ênfase na interação entre consumidores e produtores apenas no
momento da compra. Porém, atualmente, o comportamento do consumidor é considerado
como um processo contínuo que inclui as questões que influenciam o consumidor antes,
durante e depois da compra.
O estudo do comportamento do consumidor tinha tradicionalmente um foco nos fatores
racionais de consumo, sendo essa perspectiva conhecida como perspectiva de processamento
de informação. Nessa perspectiva, o foco está nos benefícios tangíveis dos produtos e
serviços, nas questões utilitárias, nos estímulos verbais e nas restrições monetárias do
consumidor que é considerando como um solucionador de problemas racional cujas respostas
são associadas ao raciocínio analítico, lógico e orientado à resolução dos problemas
(HIRSCHMAN ; HOLBROOK, 1982).
10
Ao expandir o foco da análise do comportamento de consumo extrapolando questões
funcionais e tangíveis, surge uma nova abordagem conhecida como perspectiva experimental
que, segundo Hirschman e Holbrook (1982), tem seu foco em fatores aparentemente
irracionais para as necessidades de consumo, tais como lazer, sonhos, diversão e emoções.
Segundo estes pesquisadores, essa perspectiva considera o consumo como um estado de
consciência subjetivo envolto em uma variedade de significados simbólicos, respostas
hedônicas e critérios estéticos. Na perspectiva experimental, o foco está nas percepções e
preferências dos consumidores, o interesse é o estudo da gama completa de emoções
relevantes para o comportamento do consumidor que compreende sentimentos como amor,
ódio, medo, alegria, ansiedade, orgulho, tristeza, vergonha etc.
É importante notar que, uma vez que o objetivo desse estudo é entender o comportamento de
consumo relacionado à vaidade física e, portanto, envolto em questões estéticas, cheias de
significados subjetivos, simbólicos e emoções, a perspectiva experimental parece ser revestir
de grande importância para a presente pesquisa.
Outro aspecto relevante no estudo do comportamento do consumidor é que os consumidores,
como seres humanos que são, cultivam sentimentos sobre si próprios, ou seja, possuem um
conjunto de crenças e avaliações sobre os próprios atributos que, por sua vez, influencia suas
decisões de compra chegando ao ponto de, em algumas ocasiões, produtos e serviços
consumidos servirem como um eu-estendido (BELK, 1988). Esse conjunto de crenças é
conhecido na literatura acadêmica como auto-conceito. Solomon (2002) ressalta que um
componente importante do auto-conceito é a imagem corporal definida como a avaliação do
consumidor sobre seu eu físico. No entanto, muitas vezes, a imagem corporal ou o próprio
auto-conceito no seu sentido mais amplo são distorcidos fazendo com que a auto-estima, ou
seja, o grau de positividade do auto-conceito dos consumidores seja afetada (SOLOMON,
11
2002). Esses três construtos (auto-conceito, imagem corporal e auto-estima) são fundamentais
ao analisar como a vaidade física influencia o comportamento dos consumidores e serão
abordados diversas vezes ao longo deste estudo.
Além dos conceitos individuais já abordados, Holt (1997) ressalta os aspectos e questões
sociais como fatores relevantes ao se estudar o comportamento do consumidor. Essas
questões até então pouco abordadas nas pesquisas de comportamento do consumidor são o
foco da abordagem conhecida como pós-estruturalista. Segundo ele, essa abordagem foca em
questões sociológicas defendendo que o consumo é um padrão social porque pessoas que
compartilham condições sociais semelhantes adquirem gostos similares que são então
organizados em ações de consumo.
Para entender melhor essa abordagem, Holt (1997) explicita alguns princípios chaves do pós-
estruturalismo. Primeiramente, ele defende que padrões de consumo consistem em
regularidades nas práticas de consumo e que estes padrões são estruturados por contextos
culturais e sociais. Ele também ressalta a importância de não focar apenas nos construtos
individuais do consumidor focando na análise dos consumidores como coletividade, como
grupos. Finalmente, ele defende que estudar padrões de consumos de gêneros, grupos étnicos
e de gerações conduzirá a uma análise muito mais completa do que ao se estudar o padrão de
consumo de um indivíduo. Essas questões apontadas por Holt (1997) são de grande relevância
ao se analisar como o comportamento de consumo é afetado em uma sociedade com o foco na
vaidade física.
Com o objetivo de detalhar alguns conceitos importantes para o estudo em questão ainda se
faz necessário analisar um tipo de comportamento de consumo de grande relevância para o
estudo da terceira idade: o consumo compensatório.
12
O consumo compensatório, segundo Yao e Yin (2006), é uma forma de auto-recompensa das
pessoas mais idosas. A motivação desse tipo de consumo é compensar o passado, tentando
satisfazer suas necessidades e desejos, fato que não era possível quando eram mais jovens por
terem muitos compromissos que consumiam sua renda, seu tempo e sua energia. Esse
comportamento de consumo é facilitado especialmente porque, quando os filhos se tornam
independentes e saem de casa, os consumidores mais velhos experimentam um aumento em
recursos escassos como tempo e dinheiro.
O consumo é um meio utilizado pelas pessoas para satisfazerem objetivos tangíveis e
intangíveis, que podem se manifestar de formas conscientes ou até inconscientes. Por isso, é
importante entender esse processo e seus aspectos relevantes, pois o consumo é um dos meios
utilizados pelas pessoas para satisfazer a vaidade física, que será analisada no item a seguir.
2.2 VAIDADE
Esse item apresenta uma análise dos estudos sobre vaidade física e construtos correlatos.
Primeiramente, é apresentada uma definição para vaidade física e sua evolução desde sua
origem até os dias atuais. Em seguida, são abordadas as questões relativas a estereótipos de
beleza e o papel da mídia na criação e disseminação destes. Posteriormente, é apresentada
uma análise dos meios disponíveis e utilizados pelos consumidores, segundo a literatura, para
o alcance da beleza e a satisfação da vaidade física. São abordados, em seguida, os principais
impactos da beleza física ou a falta desta na vida dos consumidores, seguido de um estudo do
lado negativo do culto a beleza. Por último, é apresentada uma análise das características dos
consumidores que têm foco na vaidade física.
13
2.2.1 Definição de Vaidade e sua Evolução
Segundo Schounten (1991), a vaidade é realmente inerente ao ser humano. Primeiramente,
deve-se entender o que significa esse sentimento, ou essa emoção humana para realizar uma
análise mais detalhada sobre seus possíveis efeitos no comportamento de consumo.
Foi proposta por Netemeyer et al. (1995) uma definição para vaidade que consiste em dois
temas: fixação na aparência física e no sucesso pessoal. Tal fixação consiste em uma
preocupação constante e uma visão positiva e, muitas vezes exagerada, desses dois aspectos
da vaidade. Apesar de os estudos de Netemeyer et al. (1995) terem sido focados na sociedade
ocidental, Durvasula et al. (2001) verificaram que esta mesma escala mostrou ser útil e ter
aplicabilidade também na cultura oriental.
Para se explorar mais profundamente o aspecto da vaidade física, não se pode deixar de
analisar os estudos relacionados à beleza, à atratividade física. Segundo Bloch e Richins
(1992), a atratividade física é considerada como atributo de valor inerente para a espécie
humana. Segundo estes pesquisadores, as características da atratividade física podem ser
agrupadas em duas categorias em função do seu nível de permanência: características inatas e
características mutáveis. As características inatas refletem traços duradouros, que não se
modificam tais como altura, estrutura óssea e proporções do corpo, enquanto as características
mutáveis são definidas por Cash e Cash (1982, apud BLOCH ; RICHINS, 1992) como
aquelas que podem ser controladas de alguma forma, tais como postura, peso, aparência e
expressão facial.
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O interesse dos acadêmicos em estudar a beleza física os levou a buscar a origem da
preocupação com a aparência física. Etcoff (1999) defende que a habilidade humana para
perceber a beleza e responder a ela existe desde o surgimento do homem e ressalta que com a
chegada do Cristianismo, a beleza é encarada como uma tentação sensual e uma grande
vaidade, ao mesmo tempo em que é vista como imagem da graça de Deus, sendo a beleza
carnal considerada evidência da beleza espiritual e a feiúra considerada como sinal de
maldade, de perigo ou ainda como resultado do castigo de Deus.
Para Sant’Anna (2004), foi a partir da década de 1950 que a beleza deixou de ser um dom
divino, atribuído a algumas mulheres e não a outras, para ser algo que se compra e se inventa
diariamente.
As ciências sociais só começaram a debater sobre a natureza da beleza humana a partir da
década de 1970. Os escritos antes da década de 1960 em psicologia e antropologia sugeriam
que a aparência física parecia não ter muita influência nas atitudes humanas nem desempenhar
um papel na sua vida mental. Evidências da abordagem comportamental, no entanto, mostram
que as pessoas podem drasticamente alterar seu comportamento em resposta a um ambiente
de recompensas e de punições, ou seja, que o comportamento humano é maleável e
enormemente adquirido por meio de experiência (ETCOFF, 1999).
Atualmente, o embelezamento é aceito como um gesto rotineiro, não apenas um direito, mas
também um dever de todas as mulheres e, mais recentemente, também dos homens
(SANT’ANNA, 2004). No Brasil, é visto como sinal de falta de cuidado, de desleixo, o fato
de deixar o corpo na sua aparência natural, principalmente se esse natural é um corpo gordo
ou envelhecido (GOLDENBERG, 2008).
15
Segundo Palacios (2006), nas sociedades contemporâneas, a antiga preocupação com o rosto
já não é mais dominante: o corpo e sua conservação é que mobilizam cada vez mais as
paixões e a energia femininas. Para ela, encontramo-nos no momento da “antiidade” e do
“antipeso”. Goldenberg (2008) constatou que a preocupação com a aparência e com a
juventude pode ser considerada uma obsessão entre as mulheres brasileiras provocando uma
permanente insatisfação com a imagem corporal e que os itens mais invejados entre estas
mulheres estão a beleza, o corpo e a inteligência, nesta ordem. Goldenberg (2008) defende
que o foco na aparência física é tão forte nos brasileiros, principalmente nos cariocas, que o
corpo passa a ser considerado como um capital.
Outra descoberta bastante relevante diz respeito à relação entre cultura e beleza. Segundo
Etcoff (1999), no final da década de 1960, estudos concluíram que a cultura não é a causa,
mas sim, uma resposta aos instintos básicos humanos e preferências natas, pois pesquisas
mostraram que recém-nascidos já reconhecem a beleza sugerindo que os humanos podem
compartilhar traços universais de beleza mesmo possuindo traços variados.
2.2.2 Estereótipos de Beleza e o Papel da Mídia
Apesar de o fato de recém-nascidos já reconhecerem a beleza sugerirem que os humanos
podem compartilhar traços universais de beleza, Etcoff (1999) defende a idéia de que um tipo
ideal de beleza não existe. Porém, ainda assim, a sociedade tem historicamente criado
esteriotipos de beleza a serem seguidos. Segundo Mauss (1974, apud Goldenberg, 2008),
existe uma construção cultural do corpo típico para cada sociedade, em que há uma
valorização de determinados atributos e comportamentos em detrimento de outros.
16
Um esteriótipo identificado por diversos autores como presente na maior parte do mundo
ocidental é possuir um corpo esbelto. Desde os estudos conduzidos por Adams (1977), o peso
já emergia como uma variável importante da atratividade física para as mulheres, sendo a
magreza, juntamente com traços faciais e boa aparência, as variáveis de maior importância
para as mulheres. Estudos atuais como os de Monteath e McCabe (1997), identificaram o peso
como o item que mais contribui para a insatisfação corporal e que o ideal estabelecido é de
extrema magreza. Essa cultura que prega uma grande preocupação com o peso é, sem dúvida,
fortalecida pelo estereótipo de pessoas gordas, que são vistas como menos inteligentes, menos
populares e menos extrovertidas do que aquelas que são mais esbeltas (STEPHEN et al.,
1994), chegando-se ao extremo de se encarar a gordura como sinônimo de maldade
(MONTEATH ; MCCABE, 1997).
Outro esteriótipo observado nas sociedades ocidentais é a idealização cultural da juventude.
Nas últimas duas décadas, a preocupação em se manter jovem cresceu muito no Brasil devido
aos padrões de beleza a serem seguidos serem cada vez mais jovens (GOLDENBERG, 2008).
Segundo Thompson e Hirschman (1995), o corpo que se modifica de formas não desejadas e
que eventualmente se deteriora com o passar do tempo é visto como um objeto que deve ser
controlado pela razão, conhecimento e tecnologia, principalmente no que tange a resistir às
forças da natureza, particularmente o envelhecimento. Goldenberg (2008) ressalta que como o
estigma de envelhecer pode ser encoberto e as mulheres não se sentem valorizadas
socialmente ao assumirem sua própria idade, as mulheres com mais de 50 anos tentam parecer
mais jovens do que realmente são. Dychtwald (1997) é mais enfático defendendo que a
cultura ocidental é bastante gerontofóbica, que as pessoas têm medo de envelhecer e possuem
preconceito contra a população mais velha.
17
O culto ao corpo é tão forte que no Brasil, especialmente no Rio de Janeiro, que o corpo
cuidado, sem rugas, sem gorduras, sem celulites é o único que, mesmo sem roupas, está
decentemente vestido. Hoje estar indecente é sair dos padrões de beleza. Passa a ser o corpo
que entra e sai de moda e não as vestimentas em si (GOLDENBERG, 2008).
Tanto a idealização da magreza quanto a da juventude são continuamente reforçadas pela
mídia e pelos pares (SOLOMON, 2002). O padrão de beleza tem sido submetido a todas as
formas de manipulação em uma tentativa de criar um ideal que parece não ter uma encarnação
humana (ETCOFF, 2002). A mídia, por meio da promoção mercadológica, cria nos
consumidores o sonho de ser eternamente jovem e de alcançar a beleza ideal (MENEZES,
2006). É estimulada nos consumidores uma ênfase na aparência física pela utilização na mídia
de imagens de modelos atraentes, pois esta ênfase é importante para estabelecer e manter o
auto-conceito de um individuo (NETEMEYER et al., 1995).
Como a aparência física e os desvios dos ideais de beleza influenciam a satisfação corporal e
a socialização dos indivíduos (MONTEATH ; MCCABE , 1997; FELERICO ; HOFF, 2007;
MIRANDA ; LEAO, 2003), é natural, a constatação de Stephen et al. (1994) de que a
insatisfação com a aparência física dos consumidores fortalece o poder de persuasão das
propagandas. O desejo de controlar o corpo como um objeto motiva os indivíduos a se
engajarem em práticas de consumo focadas na aparência física (THOMPSON ;
HIRSCHMAN, 1995). O consumo passa a ser utilizado como meio para criar a auto-
identidade (BELK, 1998).
No entanto, Etcoff (1999) defende que nem tudo pode ser atribuído a pressão da mídia, pois
as mulheres também cultivam a beleza por vontade própria e ainda usam o poder por ela
18
conferido. Além disso, consumidores vaidosos avaliam favoravelmente propagandas com
apelos relacionados à aparência física (WATSON et al., 1999).
No item 2.2.3 será realizada uma análise dos serviços e produtos de beleza enfatizados pela
mídia como meios para se adequar aos esteriotipos de beleza.
2.2.3 Meios de Consumo para Alcançar a Beleza Física Ideal
O senso de não estar completo, que é inerente ao ser humano, o direciona a se auto-criar, a
sempre buscar melhorar e a consumir produtos e serviços nesse processo (SCHOUNTEN,
1991). Como as mulheres são recompensadas por sua beleza de forma que não o são por
outros ativos que possuam, é natural que queiram investir parte de seus recursos no cultivo da
beleza, inclusive outros recursos além do dinheiro, pois, historicamente, as mulheres têm se
submetido a extremos desconfortos, dores e riscos na tentativa de se adequar aos padrões
culturais de beleza (ETCOFF, 1999). Milhões de dólares são gastos todo ano em propagandas
para convencer os consumidores que os adornos disponíveis no mercado irão preencher suas
necessidades para torná-los atrativos e melhorar seu bem-estar (BLOCK; RICHINS, 1992).
Segundo Netemeyer et al. (1995), entre os comportamentos de consumo estimulados pela
vaidade física pode-se citar uso de cosméticos, preocupação com vestuário e moda,
engajamento em dietas, prática de exercícios e realização de cirurgias estéticas. Essa
variedade de atividades de consumo refletem o desejo de se controlar as forças da natureza,
particularmente o inevitável envelhecimento (BELK, 1998).
19
Um produto disponibilizado pela indústria da beleza é o cosmético. Palácios (2006) constata
que, no caso específico deste tipo de produto, há uma clara intenção do discurso publicitário
em instituir o seu uso como um padrão e de uso obrigatório por toda a vida. Um tipo de
cosmético bastante utilizado na tentativa de esconder os sinais da idade e os danos causados
pelos maus hábitos é a maquiagem. Segundo Block e Richins (1992), vários estudos indicam
que o uso de maquiagem por mulheres tem sido relacionado a fortes atribuições de
atratividade e feminilidade.
Quando a tentativa de modificar os traços naturais com cosméticos não é mais efetiva as
pessoas utilizam meios mais extremos buscando alterações cirúrgicas (ETCOFF, 1999).
Segundo Goldenberg (2008), as brasileiras tornaram-se as campeãs mundiais na busca pelo
corpo perfeito, passando a frente dos Estados Unidos e se tornando o povo que mais se
submete a cirurgias plásticas no mundo atualmente.
Segundo Schounten (1991), controlar o corpo e sua aparência é intrinsecamente
recompensador para alguns e também pode ser usado como uma forma de aumentar o
controle sobre as respostas emocionais dos outros. A cirurgia plástica pode ser considerada
não só como uma cirurgia no corpo, mas também no cérebro, pois modifica-se a
personalidade da pessoa com o bisturi: é a cirurgia da vaidade (MENEZES, 2006). Pesquisas
verificaram melhora na auto-estima dos consumidores após a realização de cirurgia plástica,
por meio do sentimento de melhora na atratividade, na auto-confiança ou na maior facilidade
social devido a melhora na sua imagem corporal. Para muitos a cirurgia plástica é encarada
como uma reconstrução em grande escala da identidade (SCHOUNTEN, 1991).
Além do uso de cosméticos e de cirurgias plásticas, outro meio utilizado na tentativa de ficar
belo é a utilização de adornos. Na visão de Block e Richins (1992) os adornos são utilizados
20
de três formas para afetar a atratividade das pessoas: (1) como transformadores (depiladores,
inibidores de apetite, coloração) removendo ou alterando significantemente atributos mutáveis
considerados insatisfatórios, (2) como camuflagens (maquiagem, roupas, acessórios) para
ocultar ou subestimar características inatas que o consumidor não consegue mudar e (3) como
potencializadores para realçar ou chamar atenção para características natas que são vistas de
forma positiva (maquiagens, roupas).
Os estudos indicam ainda a moda como um importante artifício utilizado pelos consumidores
no mundo da vaidade física. Segundo Etcoff (1999), a moda ajuda a realçar o que as pessoas
acham de bonito em si próprias e ainda é considerada uma forma de arte, por meio da qual se
constrói status e se mostram atitudes, sendo utilizada para fazer as pessoas aparentarem ser
mais jovens, mais altas, mais ricas.
Seja qual for o meio utilizado na busca pela beleza, o fato é que os meios disponibilizados por
essa indústria provêm os consumidores com algum controle direto sobre sua aparência física
conferindo-lhes, por meio dela, maior poder ou auto-confiança em seus relacionamentos
sociais, profissionais e íntimos, em especial em pessoas que sofreram algum tipo de perda ou
rejeição (SCHOUNTEN, 1991). Além disso, o consumo de produtos de beleza gera aumento
da auto-estima (BLOCH ; RICHINS, 1992) e melhora da percepção social e da auto-
percepção da atratividade física (CASH et al., 2001).
Em virtude de fatores como os progressos científicos, os métodos industriais e a elevação do
nível de vida, os produtos de beleza, que antes eram um privilégio das classes mais
favorecidas, tornaram-se, em nossas sociedades, artigos de consumo corrente, um luxo ao
alcance de todos (PALACIOS, 2006).
21
2.2.4 O Impacto da Beleza Física na Vida dos Consumidores
A aparência é a nossa parte mais pública e visível que o mundo assume ser um reflexo do
nosso invisível interior. Julgamentos sobre beleza são como barômetros sensíveis de status
social. A sociedade atribui significados e associa implícita ou explicitamente valores positivos
à beleza física assim como atribui valores e significados negativos a falta de beleza, ou feiúra,
havendo evidências de que as penalidades de ser feio são ainda maiores do que as
recompensas de ser belo (ETCOFF, 1999). Etcoff (1999) ainda ressalta que os impactos
relativos a beleza ou a falta desta ocorrem tanto na infância quanto na fase adulta e abrangem
praticamente todas as áreas da vida humana: amizade, profissão, relacionamentos, atitudes,
sociabilidade e até na justiça criminal.
Segundo Goldenberg (2008), um corpo sexy, jovem, magro e em boa forma confere status de
superioridade aquele que o possui, pois é visto como uma conquista que requer muito
dinheiro, empenho e sacrifício e concluí que : “... o corpo, com tudo que ele simboliza,
promove nos brasileiros uma conformidade a um estilo de vida e a um conjunto de regras de
conduta, recompensada pela gratificação de pertencer a um grupo de valor superior.”
Tais conclusões são condizentes com os estudos de Thompson e Hirschman (1995) que
identificaram que a forma física em que as pessoas se encontram simboliza seu valor pessoal,
sua posição nas relações sociais, o mérito do seu estilo de vida e inclusive o grau de controle
sobre suas vidas. Segundo eles, os indivíduos vêem seus corpos como registros vivos da sua
história de vida e dos seus hábitos de consumo e defendem que essa ideologia cultural é
concretizada pela mídia de massa, propagandas, crenças, pronunciamentos científicos,
relações interpessoais e encontros sociais.
22
A beleza influencia não apenas nossas percepções e comportamento em relação aos outros,
mas também, em relação a nós mesmos. Adams (1977), identificou que a atratividade física e
a boa aparência estavam positivamente relacionados a auto-conceitos positivos e verificou que
pessoas atraentes apresentam características de personalidade mais desejáveis socialmente
como possuírem maior auto-aceitação, serem menos influenciáveis pelos pares e se percebem
como realmente atraentes. No caso da terceira idade, os impactos individuais são mais
negativos, pois com o forte esteriótipo de juventude, cariocas entre 50 e 60 anos pesquisadas
por Goldenberg (2008) revelaram uma sensação de invisibilidade, falta de parceiro e de
exclusão do mercado afetivo-sexual por estarem fora deste padrão.
2.2.5 O Lado Negativo do Culto a Beleza Física
Avaliar a estética das pessoas começou a gerar preocupações por provocar efeitos no modo
como as pessoas se comportam umas com as outras. Entre os efeitos preocupantes, Zuckert
(2005) destaca o tratamento de pessoas consideradas belas como objeto, seja para gratificação
sexual ou para satisfação de aspirações sociais do parceiro e a injustiça social ao conceder
tratamento diferenciado, mais favorável às pessoas belas. No entanto, para Zuckert (2005) a
beleza não é um dom natural como se costumava dizer, mas resulta de escolhas e esforços
(dieta, exercícios, cosméticos, cirurgias) os quais não estão relacionados com o caráter ou
moral de uma pessoa.
“As novas, sutis e esmagadoras exigências da sociedade moderna em relação aos padrões de
beleza vigentes, e essas imposições, estão gerando depressão, baixa auto-estima e perda da
capacidade competitiva embasada no não-alcance desses padrões vigentes.”
(MENEZES,2006). Goldenberg (2008) defende que sociedades com esses modelos de beleza
impostos são capazes de levar seus membros à doença e à morte, a perda da vontade de viver
23
e a depressão marginalizando aqueles que são diferentes e ressalta: “A apologia ao corpo
perfeito foi uma das mais cruéis fontes de frustração feminina no século XX.”
Nesse contexto sócio cultural é natural pessoas sentirem culpa por desviarem dos padrões de
beleza, além de enxergarem tais comportamentos como falta de força de vontade, disciplina e
auto-controle, gerando conseqüências pessoais significantes (THOMPSON ; HIRSCHMAN,
1995). Stephen et al. (1994), ressalta que a maioria das mulheres avalia seu próprio valor em
termos de quão magras estão, podendo sua saúde mental e física ser dramática e
negativamente afetada pelo uso de padrões culturais de beleza praticamente impossíveis de se
alcançar.
Netemeyer et al. (1995) identificou que o narcisismo estimula um comportamento de
consumo negativo como hábitos prejudicais à saúde, entre os quais pode-se citar as desordens
alimentares, o uso de esteróides e a exposição excessiva ao sol, entre outros.
2.2.6 Características dos Consumidores que Buscam a Beleza Ideal
Muitos fatores psicológicos ajudam a explicar porque pessoas são motivadas a estar na moda,
tais como conformidade social, busca da variedade, criatividade pessoal e atração sexual
(SOLOMON, 2002).
Um dos motivos que leva os seres humanos a buscar a beleza é que esta é um prazer básico.
Estudos clínicos comprovam que a falta de resposta à beleza física é um sinal de profunda
depressão e que uma das medidas padrão para avaliar a depressão inclui perguntas para
avaliar mudanças na percepção dos pacientes sobre sua própria aparência física (ETCOFF,
1999). Ela defende que, ao perceber uma pessoa se olhando no espelho, é possível perceber
24
que ela está tentando se satisfazer. Se nos preocupamos com a nossa própria imagem, é
natural nos preocuparmos também com a imagem que os outros têm de nós.
Dúvida e ansiedade sobre si próprio com relação à sexualidade e romance impulsionam o
desejo das pessoas de se auto-transformarem por meio do consumo em um esforço para ser
tornarem belas. Tais sentimentos podem surgir de imagens corporais que não estão de acordo
com os ideais criados pela cultura popular que dita o tamanho, a forma, o peso, a cor e até a
textura de um corpo sensual e atraente e promovem os meios de consumo pelos quais tais
características podem ser obtidas (SCHOUNTEN, 1991).
Etcoff (1999) ressalta também que o desejo por amor e aceitação motiva as pessoas a
desejarem ter um rosto e um corpo que outros desejem olhar e conhecer, ou seja, que sejam
considerados belos. Porém, ela ressalta que se importar com a aparência também traduz traços
positivos de personalidade e que indivíduos mais felizes cuidam melhor da sua aparência,
fazendo maior uso de produtos e serviços voltados para a beleza do que pessoas infelizes.
Pessoas com traços de personalidade associados a maior ênfase na aparência, buscam o
consumo como ferramenta para melhorar sua atratividade e seu bem estar e até mesmo sua
auto-estima (BLOCH ; RICHINS, 1992). Além da ênfase na aparência, eles apontam que
consumidores que julgam não serem atraentes irão consumir produtos de beleza como
instrumentos compensatórios.
Motivos hedônicos também incluem um desejo por romance e para acabar com a monotonia.
Profissionais da moda, há muito tempo, identificaram esses desejos e têm lançado
frequentemente mudanças nos estilos de roupa e nas cores dos cosméticos (MIRANDA ;
LEAO, 2003).
25
Schounten (1991) identificou que uma pessoa pode ter uma tendência a buscar mudanças se
tiver uma auto-imagem negativa. Uma transição de identidade se inicia com a perda de algum
papel, relacionamento ou outro componente chave do eu-estendido. Quando uma pessoa
perde ou rejeita um aspecto importante de si próprio, tal separação ocorre provocando uma
transição de identidade. Esse estudo mostra a importância do consumo dos produtos e
serviços de beleza como meio de restaurar a harmonia para um ambíguo, incongruente e não
satisfatório auto-conceito.
Após analisar os aspectos e construtos correlatos da vaidade física, é necessário ainda analisar
os aspectos da terceira idade e como este segmento se comporta frente à vaidade física.
2.3 A TERCEIRA IDADE
Esse item aborda as definições da terceira idade e suas características assim como seus
hábitos e comportamento de consumo. Finalmente, é analisada a importância da vaidade física
nos consumidores da terceira idade.
2.3.1 Definindo a Terceira Idade
O mercado tradicional focado nos consumidores entre 18 e 34 anos está perdendo população e
se tornando um mercado difícil para as empresas. Se as empresas querem ganhar mercado,
devem focar nos consumidores maduros (DYCHTWALD,1997).
Focar na terceira idade tem suas razões nos números: este segmento representa 25% de toda a
população e em torno de 30% da força de trabalho segundo dados do IBGE (2000). Para um
melhor entendimento do cenário da população brasileira, a figura 1 disponibiliza um breve
histórico da pirâmide etária no Brasil.
26
Figura 1 – Evolução da Pirâmide Etária Brasileira
Fonte: CAMARANO, A.A. Envelhecimento da População Brasileira: Uma contribuição demográfica. Disponível em w.ipea.gov.br/pub/td/td_2002/td_0858.pdf> Acesso em: 20 dez. 2007.
É interessante ainda atentar para o processo definido por Camarano (2002) como a
feminização da velhice, visto que tem sido verificada uma maior longevidade das mulheres.
Segundo Donovan (2005), o mercado sênior tem se tornado mais atrativo à medida que a
proporção de pessoas de terceira idade na população mundial tem aumentado e à medida que
esse mercado vêm controlando cada vez mais ativos. Como conseqüência, a forma e
adequação de quase tudo precisarão ser revistas pelas empresas (DYCHTWALD, 1997). As
empresas que direcionarem seus esforços para atender a esse mercado terão muitos benefícios
ao desenvolverem e implementarem estratégias focadas em satisfazer as preferências dos
idosos.
Esse crescimento drástico se deve a estilos de vida mais saudáveis, a melhores diagnósticos e
tratamento médicos e ao resultante aumento na expectativa de vida (Solomon, 2002), além da
redução da mortalidade (CAMARANO, 2002). Camarano (2002) defende que essa
longevidade é conseqüência de políticas e incentivos promovidos pela sociedade e pelo estado
e do progresso tecnológico. Dychtwald (1997) acrescenta como fatores importantes os baby-
27
boomers, que constituem a maior coorte já existente, estarem atingindo a terceira idade e a
diminuição da população jovem, visto que estimativas apontam que pelo menos 23% dos
babyboomers não tiveram filhos e 25% tiveram apenas 1. No entanto, segundo Camarano
(2002), o envelhecimento da população brasileira só entrou na agenda de pesquisa em 1998
durante o VI Encontro Nacional de Estudos Populacionais.
Primeiramente, para estudar os consumidores da terceira idade, é necessário esclarecer o que é
este mercado. Muitos são os nomes atribuídos a estes consumidores mais velhos:
consumidores idosos, mercado maduro, terceira idade e mercado cinza. Independente do
nome, Solomon (2002) os considera como uma subcultura de idade. Apesar de a dificuldade
de se ter uma definição universal do que é idoso, Camarano (2002) indica o critério etário
como o mais apropriado para sua definição.
Porém, a definição desse critério também é complexa. Alguns autores como Dychtwald
(1977) defendem que este mercado engloba os indíviduos acima de 50 anos enquanto
Solomon (2002) entende que esse é um mercado que compreende os indivíduos acima de 55
anos. Para Camarano (2002) este mercado compreende os indivíduos acima de 60 anos,
porém Gonçalves et al. (2005) consideram idosos todos os indivíduos com idade igual ou
superior a 65 anos.
No entanto, segundo Dychtwald (1997), quanto mais as pessoas envelhecem mais diversas
ficam, sendo necessário muitas vezes dividir esse mercado em grupos para um melhor
entendimento. Dychtwald (1997) propõe uma divisão do mercado cinza em três grupos: um
grupo entre 50 e 64 anos (denominado meio da maturidade), um grupo entre 65 e 79 anos
(denominado final da maturidade) e um último grupo com 80 anos em diante (denominado
velhos). Ele defende que o primeiro grupo (consumidores entre 50 e 64 anos) possui a maior
28
renda disponível para consumo e está ansioso para poder gastar com si próprios e com os
netos. Por outro lado, Camarano (2002) propõe apenas uma subdivisão em dois grupos:
idosos jovens e mais idosos enquanto Solomon (2002) sugere pensar nesse mercado como
constituído de quatro sub-segmentos: grupo mais velho (entre 55 e 64 anos), um grupo idoso
(entre 65 e 74 anos), um grupo envelhecido (entre 75 e 84 anos) e um grupo muito velho
(mais de 85 anos).
Como visto pelas divergências dos autores acima citados e conforme uma extensa pesquisa
bibliográfica conduzida por Tongren (1988), verifica-se que não existe uma definição padrão
da faixa etária adotada para delinear essa subcultura. Porém, ao escolher a faixa etária a ser
estudada é preciso atentar que se o limite inferior adotado for de 50 ou 55 anos, este mercado
passa a ser composto por muitos consumidores que ainda estão ativos no mercado de trabalho
e isto pode influenciar consideravelmente seu comportamento de consumo (SOLOMON,
2002).
Outro fator importante de ser considerado ao adotar tais limites inferiores é que uma coorte
muito importante para os profissionais de marketing passa a ser contemplada no mercado da
terceira idade: os baby boomers que, segundo Novaes (2005), compreendem as pessoas que
nasceram durante a explosão demográfica após a segunda guerra mundial, entre 1946 e 1964.
Este é o mais poderoso segmento de mercado devido a seu tamanho e poder econômico
(SOLOMON, 2002) e, por isso, tornou-se uma das maiores forças direcionadoras das
estratégias de marketing e, à medida que a população envelhece, as necessidades dos
consumidores mais velhos se tornam cada vez mais influentes. (NOVAES, 2005). Portanto,
entender as características de personalidade, valores, comportamentos e atitudes dessa coorte
é extremamente relevante.
29
Leventhal (1997) ressalta que os baby boomers irão atuar e até parecerem muito mais jovens
do que qualquer outro grupo maduro que veio antes deles. Esta coorte sempre apresentou uma
nova postura diante a vida defendendo a posição de não serem passivos como as gerações
passadas, questionando e se impondo: no Brasil participaram do movimento hippie, da
revolução sexual, resistiram a ditadura e mantiveram ao longo da vida muito forte seus ideais
em sua personalidade, estilo de vida e opiniões e, à medida que envelhecem, apesar de seus
interesses, necessidades e desejos mudarem, seus valores continuam (NOVAES, 2005).
Esse estudo utilizará a faixa etária proposta por Gonçalves et al. (2005): acima de 65 anos
(inclusive). Ao utilizar essa faixa etária o foco será direcionado para consumidores já inativos
no mercado de trabalho, com maior tempo para pensar em si e cuidar da sua aparência.
Utilizar essa faixa etária também possibilitará acrescentar novas descobertas a base teórica,
visto que muitos estudos da terceira idade já focam nos baby boomers.
Além da faixa etária, outro fator determinante do comportamento do mercado idoso é como
uma pessoa lida com a velhice. Esse ponto é tão relevante que surgiu uma nova abordagem de
segmentação para o mercado da terceira idade conhecida como gerontografia que divide este
mercado em grupos com base no nível de bem-estar físico e nas condições sociais
(TONGREN, 1988). GERRARD et al (2000) defendem que devem ser evitadas comparações
com outros idosos que estejam passando por situações problemáticas, pois isto pode provocar
no consumidor idoso sentimentos tristes como pena e medo de estarem na mesma situação no
futuro próximo.
É importante considerar também que os consumidores deste mercado cresceram na mesma
época e compartilham muitas recordações culturais porque pertencem a uma coorte de idade
comum, portanto, apelos nostálgicos dos profissionais de marketing podem obter uma
30
resposta positiva desses consumidores (SOLOMON, 2002). Gerrard et al (2000) identificaram
que o processo de pensar ou falar sobre fatos passados é muito comum em idosos visto que ao
longo da vida, as pessoas desenvolvem uma vasta coleção de memórias de experiências
anteriores. Este processo é tão importante que tem sido utilizado para auxiliar aqueles que
encontram problemas em envelhecer, sendo portanto, um fator relevante a ser analisado ao
estudar o comportamento desses consumidores. Neste estudo, foi identificado que o fato de
relembrar um momento positivo no passado é particularmente adaptativo para mulheres
idosas que estão insatisfeitas com sua situação atual enquanto que para aquelas satisfeitas com
sua situação atual, apelar para o passado é visto negativamente, pois elas não estão
interessadas em relembrar como eram melhores há 30 ou 40 anos atrás. Conclui-se, portanto,
que apesar de a importância do apelo nostálgico em propagandas este deve ser analisado
cuidadosamente para não surtir um efeito indesejado.
Estudar um mercado específico em função de sua faixa etária é relevante, pois a idade possui
grande impacto no comportamento do consumidor por possuir uma forte associação com as
condições psicológicas e físicas de um indivíduo assim como seu papel social e dentro da
família (YING ; YAO, 2006). Porém, no caso de consumidores idosos, muito mais
importante que sua idade cronológica é a sua idade percebida, pois esta tem forte influencia
no seu comportamento de compra (TONGREN, 1988), pois a perspectiva mental e o nível de
atividade de uma pessoa está muito mais relacionada com sua longevidade e qualidade de
vida do que sua idade cronológica (SOLOMON, 2002).
A idade percebida pode ser mensurada em várias dimensões como a idade sentida e a idade
aparente. Quanto mais o consumidor envelhece, maior é a diferença entre a sua idade sentida
e a idade cronológica (SOLOMON, 2002). A maioria dos consumidores idosos se sente com
pelo menos uns 20 a 25 anos a menos do realmente têm (LEVENTHAL, 1997). O conceito de
31
quando envelhecer está mudando: a maioria dos baby-boomers, por exemplo, acredita que
ficarão velhos a partir dos 79 anos, apesar de acreditarem que para seus pais a velhice
começou aos 60 (DYCHTWALD, 1997).
Como muitos idosos percebem sua idade mais jovem do que a idade cronológica, eles tendem
a consumir de acordo com sua idade percebida e, por isso, tendem a rejeitar anúncios que os
tratam como um mercado separado de velhos (TONGREN, 1988). Desta forma, muitos
profissionais de marketing enfatizam os benefícios dos produtos e serviços em vez de sua
adequação a idosos (SOLOMON, 2002; TONGREN, 1988).
Além da idade percebida, outro fator relevante é que os consumidores maduros de hoje são
como qualquer outro segmento de consumidorres: estudos mostram que traços básicos não
mudam com a idade e, na realidade, os consumidores maduros são muito parecidos com
quaisquer outros grupos em termos de personalidade (LEVENTHAL, 1997). No entanto,
estudo realizado com consumidores chineses mostrou que, Apesar de os consumidores idosos
apresentarem necessidades de consumo similares aos jovens, o mercado maduro apresentou
algumas especificidades tais como ter atitudes de consumo mais maduras, possuir uma menor
participação nas decisões de compra da família e possuir grande desejo por consumo
compensatório (YING ; YAO, 2006). Segundo estes pesquisadores, o consumo
compensatório ocorre com estes consumidores por ser focado em aproveitar a vida, por ser
uma forma de compensar todos os sacrifícios e economias que tiveram que fazer durante a
vida enquanto tinham que trabalhar duro e criar os filhos. Eles ainda ressaltam que no
consumo compensatório os idosos se importam ainda menos com o fator preço em suas
decisões de compra.
32
Uma tendência relevante ressaltada por Dychtwald (1997), é a mudança de um estilo de vida
tradicional com uma ordem seqüencial de educação, trabalho e lazer para um estilo mais
cíclico em que estes estágios serão revividos e intercalados ao longo da vida. Não será mais
necessário ser jovem para trabalhar, para estudar ou para se divertir.
Apesar de a imagem mostrada por algumas propagandas retratando pessoas maduras como
antigas, acabadas, incapacitadas em cadeiras de rodas, enrugadas e cheias de cabelos brancos,
os idosos atuais apresentam características bastante contrárias a esse estereotipo negativo.
Estes indivíduos têm se mostrado ativos, interessados no que a vida tem a oferecer e são
consumidores entusiasmados, com os meios e disposição para comprar muitos produtos e
serviços, pois terminaram com muitas das obrigações financeiras que escoam a renda de
consumidores mais jovens: eles sentem-se mais inclinados a gastar dinheiro consigo próprios
do que economizar em nome dos filhos e dos netos (SOLOMON, 2002). No Brasil,
aproximadamente 83% dos idosos entrevistados pela PNAD de 1998 estavam satisfeitos com
seu estado de saúde (CAMARANO, 2002), ou seja, os idosos atualmente estão mais dispostos
para viver e provavelmente para consumir.
Além disso, pessoas idosas, por serem aposentadas e não terem mais crianças em casa,
possuem mais tempo livre e dinheiro para aproveitar a vida (YING ; YAO, 2006).
Em pesquisa realizada por Butler et al. (2006) com mulheres entre 50 e 64 anos em mais de
10 países, a nova denominação identificada para a terceira idade foi “os novos velhos”, pois
apenas 16% das entrevistadas usaram a palavra ‘velha’ para se descrever e 59% utilizaram a
palavra ‘nova’. Nesse estudo foi verificado que os anos após a juventude não mudaram essas
mulheres, mudaram apenas como os próximos anos serão vividos e experimentados: a maioria
das mulheres pesquisadas se descreveu como sendo amáveis, bondosas, felizes, ativas e
33
valorizadas. Os resultados da pesquisa mostraram ainda que a felicidade e satisfação não
declinam, mas sim aumentam com o avanço da idade: o que declina são as emoções negativas
como medo e raiva.
No Brasil, em pesquisa realizada por Goldenberg (2008) no Brasil, o envelhecimento foi
associado pelas idosas a idéias positivas como liberdade, conquistas, amadurecimento,
serenidade, tolerância, sabedoria, aceitação e cuidado maior de si mesma . Algumas
reportaram ainda que o envelhecimento representa uma descoberta de um “eu” que estava
escondido, sufocado pelas obrigações sociais, especialmente no papel de mãe e de esposa e
que viam na maturidade a oportunidade de serem elas mesmas pela primeira vez
(GOLDENBERG, 2008).
Para Burtler et al. (2006): “as mulheres de hoje entre 50 e 65 anos fazem parte de uma
geração vibrante que mudou o conceito de como eram vistas e do que é possível se fazer nessa
idade. A cada década essas mulheres encontram uma nova forma de passarem dos 50. “
2.3.2 Comportamento de Consumo na Terceira Idade
Como hoje se vive mais do que em qualquer época anterior, esses anos extras as pessoas são
mais saudáveis, mais ativas, vigorosas e influentes do que qualquer outra geração jamais foi
(DYCHTWALD, 1997).
Além do aumento do número de consumidores idosos, o mercado cinza é de grande interesse
para os profissionais de marketing por possuírem a mais alta renda média do Brasil
(NOVAES, 2005). Porém, Ying e Yao (2006) defendem uma outra perspectiva: segundo estes
pesquisadores os consumidores idosos possuem renda menor por estarem aposentados, mas,
34
mesmo assim, consomem mais que os outros consumidores porque o que antes era destinado
para investimento passa a ser destinado para o puro consumo.
Outro fator de interesse é que a pesquisa acadêmica tem mostrado que os idosos são um
pouco menos sensíveis a preço que consumidores mais jovens (TONGREN, 1988). Pesquisa
realizada por Ying e Yao (2006) mostrou que apenas uma minoria dos idosos pesquisados
apontou o preço como o fator principal no processo de decisão de consumo, enquanto que a
maioria considerou como fator principal a qualidade e as características ou função do produto.
Portanto, estar atento e sensível às necessidades desses consumidores pode significar gerar
muito lucro.
Com relação ao processo de decisão de compra, a maioria dos 600 idosos pesquisados na
China por Ying e Yao (2006) afirmou que consultava outras pessoas antes de decidir por uma
compra, identificando mais uma característica específica desse mercado: processo conjunto de
decisão.
No entanto, Ying e Yao (2006) chamam a atenção que o mercado cinza está em constante
mudança e que o consumidor idoso é mais complexo e diverso do que se imaginava. Donovan
et al. (2005) ressaltam que devido a essa complexidade, pode ser mais difícil atingir com
sucesso os idosos do que outros segmentos de consumidores. Portanto, os profissionais de
marketing devem estar sempre monitorando tais mudanças de forma a entender esse mercado
e atende-los da forma mais adequada. Outro fator complicador é que com o processo de
envelhecimento surgem mudanças psicológicas, nas capacidades cognitivas e nos
relacionamentos sociais que devem ser consideradas. Ao envelhecer algumas habilidades
cognitivas importantes para processar informações são alteradas. Elas tendem a prejudicar a
percepção e as habilidades de aprendizado assim como a memória devido a diminuição do
35
sistema nervoso central: estudos demonstraram que pessoas idosas têm dificuldade em
distinguir entre estímulos relevantes e irrelevantes durante uma comunicação (GRUCA,1992).
Porém, este pesquisador alerta que se disparadores e instruções específicas forem usados na
fonte da mensagem, limitações da idade são substancialmente reduzidas e, às vezes, até
desaparecem completamente. Desta forma, os profissionais de marketing devem estar atentos
a esses fatores ao se comunicar com o mercado maduro.
Entre algumas características de consumo da terceira idade levantadas na literatura acadêmica
pode-se citar o estudo de Leventhal (1997) que aponta para algumas preferências de consumo
do mercado maduro tais como preferência por alimentos de baixa gordura e livres de sódio,
paixão por café e doces, hábito de jantar fora, inclinação para a vida, determinação para se
exercitar e gosto por viagens. Ele também ressalta que o mercado maduro lê mais, gosta de
interações e buscam confiança. Além disso, estes consumidores apresentam necessidade
maior por informação e educação (DYCHTWALD, 1997), por isso, tendem a reagir
positivamente a anúncios que oferecem abundância de informações (SOLOMON, 2002).
Dychtwald (1997) ressalta que estes consumidores são mais experientes, mais educados, e
mais sofisticados que os outros consumidores.
Os resultados dos estudos realizados por Tongren (1988) e Leventhal (1997) resumem bem os
padrões de comportamentos e características determinantes de consumidores idosos,
conforme detalhado no quadro 1.
36
Quadro 1 – Características e Comportamentos dos Consumidores da Terceira Idade
Autor Característica Descrição
Consumidores Mais Ativos
Eles gastam quase que o mesmo em aparatos, possuem mais consciência da moda e são menos sensíveis a preço do que outros adultos. Eles possuem mais renda disponível para gastar. Eles reagem aos apelos de marketing em função de sua idade percebida ou cognitiva que geralmente é mais jovem do que sua idade cronológica. Eles utilizam passeios a shoppings como exercício e recreação enquanto aproveitam para buscar informações sobre os produtos e serviços.
Decisão de Compra em Conjunto
Idosos são mais propensos do que consumidores mais jovens a consumir em grupo e a tomar decisões em conjunto. Não estão muito preocupados com amenidades oferecidas para idosos como locais para descansar, letreiros maiores e serviços de entrega.
Dependência da mídia de massa
Conforme a idade aumenta, aumenta a dependência da mídia de massa para obter informações assim como a credibilidade percebida da informação, sendo os meios mais apropriados as revistas e jornais.
Tongren (1988)
Reatividade a apelos de velhice
Idosos não gostam de serem lembrados que são velhos e reagem negativamente a anúncios que usam essa abordagem.
Busca por
Autonomia
Para pessoas idosas o controle se torna crucial, pois forças atuam mais intensamente nesses consumidores afetando e limitando sua habilidade de tomar o controle. Além disso, autonomia é primordial em um cenário que os idosos estão tendo que prover seu próprio futuro em termos de pensões e fundos de aposentadoria, em função dos cortes nessa área que os governos têm realizado.
Busca por Altruísmo
Pessoas maduras demonstram desejo de retribuir ao mundo assim como influenciar o comportamento dos outros idosos.
Busca por Crescimento pessoal
Pessoas idosas gostam de serem retratados como seres humanos que ainda tem estão se desenvolvendo e aprendendo.
Leventhal
(1997)
Busca por Revitalização
Pessoas idosas gostam de serem atuantes, seja em aprendizado, seja em trabalhando.
Fonte: Elaborado pela autora a partir de LEVENTHAL, R.C.Aging Consumers and Their Effects on the Marketplace. Journal of Consumer Marketing, v.14, n.4, p.276-281. Set .1997 e TONGREN, H. N.Determinant Behavior Characteristics of Older Consumers. The Journal of Consumers Affairs, v.22, n.1, 1988.
Além das características dos consumidores da terceira idade, a literatura acadêmica
identificou que algumas das categorias de produtos e serviços que podem ser beneficiar deste
mercado estão relacionadas ao constructo tão presente atualmente: vaidade física. Solomon
(2002) aponta oportunidades em produtos como instalações para exercícios físicos, cirurgias
estéticas e tratamentos de pele. Ele ainda ressalta que entre as categorias que os idosos mais
gastam dinheiro está o vestuário feminino que representa um gasto até 56% maior que os
outros consumidores. Com um gasto tão relevante é importante os profissionais de marketing
estarem atentos para o fato de que estes consumidores costumam buscar informações sobre
37
produtos e serviços de moda em revistas, amigos e vendedores nessa ordem (TONGREN,
1988).
Produtos e serviços criados para idosos podem na realidade serem rejeitados pelo mercado
maduro: em vez de criar esteriotipos de idosos, os produtos/serviços devem ser vendidos
pelos seus benefícios para esse mercado (LEVENTHAL, 1997). Segundo Tongren (1988),
muitos estudos suportam que lojas ou produtos que cortejam os consumidores idosos podem
acabar ressaltando sua idade. A abordagem mais apropriada seria cortejá-los em função de sua
idade percebida e oferecer benefícios de acordo, porém de forma cuidadosa e discreta..
Apesar de alguns acreditarem que os consumidores maduros não provam novos produtos, na
realidade eles se dispõem a experimentar o novo sim, porém por razões diferentes dos
consumidores mais novos: em vez de experimentarem por estar na moda, eles aprovarão o
novo que atender uma necessidade específica e real (LEVENTHAL, 1997). Ying e Yao
(2006) concluíram que o comportamento de consumo dos idosos mudou: os idosos estão mais
abertos para aceitar o novo e as propagandas têm representado um importante papel no
processo de decisão de compra destes consumidores.
Segundo Leventhal (1997), é importante considerar que esse tipo de consumidor já possui
bastante experiência de vida e, portanto, é capaz de formar percepções instantâneas dos
produtos/serviços, porém precisam de mais tempo para responder às investidas das empresas.
Deve-se focar nos benefícios concretos dos produtos, pois estes consumidores tendem a serem
céticos com relação a promoções vagas e relacionadas a imagem (SOLOMON, 2002).
Para esse tipo de consumidor o ideal é uma abordagem pessoal: uma das ações mais
impactantes que se pode fazer ao focar no mercado maduro é criar um relacionamento
38
positivo com estes consumidores (LEVENTHAL, 1997). Os apelos de marketing dirigidos a
esses consumidores devem se concentrar no auto-conceito e na idade percebida dos
consumidores (SOLOMON, 2002).
Outro ponto relevante é que consumidores maduros estão frequentemente fazendo
comparações. A propaganda boca a boca é a mais importante para esse tipo de consumidor.
Eles têm se mostrado seletivos, distintos e céticos com relação a tudo. Esse comportamento
faz todo sentido visto que eles vêm sendo expostos a todo tipo de propaganda nos últimos 30
a 40 anos. Portanto, para uma comunicação efetiva com este segmento, a mensagem atual
deve ser consistente com a sua última, sendo importante manter um diálogo honesto e
amigável. Porém, para esse mercado as ações contem mais do que as palavras
(LEVENTHAL, 1997).
Portanto, para influenciar com sucesso o mercado maduro, devem ser observados alguns
direcionamentos: entenda seus valores, utilize estímulos emocionais, lembre-se estes
consumidores que são menos influenciados pelos pares, se atenha a fatos, seja paciente e dê-
lhes mais tempo, seja consistente para não perder sua confiança, se abstenha de esteriotipos,
mantenha senso de humor, mostre interações entre gerações, crie relacionamentos, retrate-os
de maneira positiva, lembre-se que nem todos os consumidores maduros são iguais. Porém,
Leventhal (1997) alerta: “trate as pessoas mais velhas como clientes primeiramente e como
clientes maduros incidentalmente.”
2.3.3 Importância da Beleza Física na Terceira Idade
Envelhecer é muito mais difícil para as mulheres, pois a sociedade ocidental sempre valorizou
as mulheres por sua beleza que sempre foi baseada na aparência de juventude
39
(DYCHTWALD, 1997). Butler et al. (2006) defende que historicamente mulheres da terceira
idade têm sido marginalizadas, sendo mal vistas ao revelarem sua idade ou fazendo coisas que
pareciam muito jovens: elas não mais ficarão restritas nas suas opções, podendo se engajar em
quaisquer atividades que lhes dê prazer.
Na cultura brasileira, onde o corpo é visto como um capital, o envelhecimento pode ser um
problema muito grande, o que explica os enormes sacrifícios que as mulheres maduras fazem
para parecerem mais jovens seja por meio do corpo, da roupa ou do comportamento
(GOLDENBERG, 2008).
No entanto, a definição de beleza está se expandindo para contemplar mulheres de todas as
idades: começam a surgir empresas de cosméticos e vestuário que utilizam modelos maduras,
expandindo nossa visão de beleza (DYCHTWALD, 1997).
As mulheres da terceira idade de hoje são mais confiantes, possuem maior independência
financeira, são mais saudáveis mais envolvidas na sociedade, mais francas, mais engajadas,
aproveitam mais o sexo do que quando eram mais jovens (BUTLER et al., 2006).
Segundo Novaes (2005), os babyboomers de hoje enfatizam o eu, se preocupam com a
aparência pessoal e com sua saúde que parecem influenciá-los a terem uma preocupação com
o corpo, tanto com foco na saúde quanto na estética. No foco estético sua preocupação
principal gira em torno dos efeitos físicos do envelhecimento. Novaes defende que essa
geração quer transparecer física e esteticamente o seu estado de espírito ativo e de luta,
rejeitando ao máximo esteriotipos antigos.
40
Se preocupar com a aparência física não é privilégio dos mais novos. A maioria dos idosos
(71.9%) entrevistados por Ying e Yao (2006) acreditam que cuidar da aparência é necessário
ou muito necessário.
Butler et al. (2006) constatou que entre os aspectos que mais preocupam as mulheres acima
dos 50 está a deteriorização física e mental que só perde para a preocupação em perder
alguém amado e que elas consideram mais importante estarem satisfeitas com seu corpo do
que religião, sucesso financeiro ou relações amorosas. Em pesquisa realizada por Santiago et
al. (2007) para analisar as motivações dos idosos para realizar exercícios físicos foi
identificado que a aparência corporal para os idosos é vista como um elemento fundamental e
as variáveis relativas a estética são seus grandes motivadores: foram relatados a melhora da
auto-imagem e da auto-estima como principais motivos para adesão em programas de
exercícios físicos e manter-se em forma, melhorar a aparência e parecer mais jovem para
permanecer no programa, sendo que os homens idosos relataram dar menos importância para
a auto-imagem do que as mulheres. Pesquisa realizada por Ying e Yao (2006) com mais de
600 idosos na China, mostrou que 71.9% consideravam muito necessário comprar roupas
finas e maquiagem e apenas 1.6% acharam que esse consumo não era necessário de forma
alguma.
Santiago et al. (2007) conclui que: “as preocupações com os padrões de beleza perduram até a
maturidade, comprovando que pessoas com mais de 60 anos não descuidam da vaidade, da
elegância e dos cuidados com o corpo.”
Os resultados apresentados por Santiago et al. (2007) foram retificados por Gonçalves et al.
(2005) que concluíram em pesquisa realizada na região Sul do Brasil que mulheres idosas
mais ativas, ou seja, que praticavam mais de 150 minutos semanais de atividade física, são
41
mais satisfeitas com sua auto-imagem e sua auto-estima, além de considerarem que sua vida
tem bastante sentido. Além disso, os autores verificaram que o ato de praticar atividade física
realizado por uma mulher idosa é bem visto pela família e amigos, permitindo portanto supor
que a própria sociedade valoriza que as idosas se cuidem, que sejam vaidosas.
Apesar de as mulheres da terceira idade se importarem com aparência física e até buscarem
minimizar os impactos da idade na sua aparência, o fato de envelhecer não tem provocado
impacto negativo na auto-estima destas mulheres (BUTLER et al., 2006). Estas mulheres
também revelaram que preferem cuidar e prevenir a esconder ou disfarçar os sinais de idade,
nas brasileiras esse percentual foi bastante alto: 97%. Porém o estudo revelou um paradoxo:
Apesar de a maioria das mulheres entrevistadas afirmarem ter orgulho de sua idade (86%) e
nunca omitir nem mentir sobre sua idade (79%), elas também revelaram se sentir bem quando
as pessoas dizem que elas parecem mais jovens (91%) e que o envelhecimento é mais
escondido do que celebrado pelas mulheres (69%).
Segundo Dychtwald (1997), três formas de lidar com o envelhecimento físico têm surgido
entre as mulheres: na primeira abordagem as mulheres querem ser valorizadas pelo que são e
não pelo que aparentam fisicamente, não pintam cabelo nem fazem plástica enquanto que na
segunda abordagem o objetivo é parecer sempre jovem por meio do uso de cosméticos e
intervenções cirúrgicas. A terceira abordagem é um meio termo na qual as mulheres tentam
envelhecer com saúde, beleza e vigor: uma forma mais natural e confortável de envelhecer.
Outro fator importante revelado por este estudo foi que a maioria das brasileiras revelou que
os amigos, os filhos, pares e outros familiares são os principais influenciadores seguidos pela
mídia no que diz respeito a envelhecimento e seu impacto na aparência física.
42
Com relação às mulheres brasileiras, foi verificado por Butler et al. (2006) algumas
especificidades como sua antecipação nas ações tomadas para limitar o impacto do
envelhecimento iniciando em média aos 43 anos (idade menor do que nos outros 12 países
pesquisados). Também foi reportado pelas mulheres brasileiras suas maiores preocupações
com relação a aparência física são as varizes, mudanças no odor do corpo e menopausa.
O mais interessante no estudo de Butler et al. (2006) foi que 49% das mulheres de terceira
idade entrevistadas se consideram belas, sendo o Brasil o país que mais apresentou esse
sentimento (73%).
43
3 METODOLOGIA DE PESQUISA
Esse capítulo apresenta uma análise dos aspectos metodológicos referentes ao tipo de
pesquisa utilizado nessa dissertação. Em seguida, é detalhado o procedimento de campo para
realizado na pesquisa específica para este estudo.
3.1 APRESENTAÇÃO DA METODOLOGIA ESCOLHIDA E JUSTIFICATIVA
Esse item apresenta primeiramente os principais aspectos, pontos fortes e limitações da
pesquisa exploratória e da abordagem qualitativa analisando-se o papel do roteiro e do
pesquisador nesse tipo de pesquisa. Em seguida, são analisados aspectos importantes da
entrevista como meio de coleta de dados e, então, são abordadas algumas considerações
relativas a entrevista em profundidade e a entrevista com consumidores idosos.
3.1.1 A Pesquisa Exploratória e a Abordagem Qualitativa
Para analisar e obter um entendimento mais profundo do significado da vaidade física no
comportamento de consumo da terceira idade, será realizada uma pesquisa do tipo
exploratória utilizando-se a abordagem qualitativa.
A pesquisa exploratória é um tipo de pesquisa científica que, segundo Selltiz et al. (1974),
visa obter um aprofundamento, ou ainda, obter uma nova compreensão de um fenômeno: o
44
foco é a descoberta de novas idéias e intuições. Outro fator importante ressaltado por estes
pesquisadores é que a pesquisa exploratória provê um conhecimento importante sobre o
fenômeno para o pesquisador que deseja realizar um estudo posterior mais estruturado,
esclarecendo conceitos importantes. Por isso, é a mais recomendada para análise de
problemas ainda pouco conhecidos, pois explora as dimensões de um problema ou fenômeno
dando significado para questões mais amplas.
Porém, a pesquisa exploratória é considerada ainda um estudo recente quando comparada a
métodos descritivos, pois a teoria disponível ainda é muito geral e demasiadamente específica
para servir de orientação para pesquisas empíricas dificultando assim, a apresentação de
hipóteses precisas para investigação (SELLTIZ et al., 1974). Além disso, estes pesquisadores
alegam que resultados de mensuração refletem não apenas aquilo que está sendo medido, mas
também outros fatores desconhecidos que influenciam o que está sendo medido. Por isso, em
pesquisas exploratórias que possuem instrumentos de mensuração menos estruturados, esse
problema tende a ser mais relevante, ou seja, como não é possível saber a posição real de um
indivíduo da amostra na variável sendo medida, não existe forma direta de determinar a
validade do que foi medido (SELLTIZ et al., 1974).
Selltiz et al. (1974) recomenda alguns métodos úteis para a realização de uma análise
exploratória, tais como: uma análise da bibliografia sobre o problema a ser analisado, um
levantamento das pessoas que podem contribuir para melhor entendimento do problema e
uma análise dos exemplos que ajudem na compreensão das diversas dimensões do problema.
Uma abordagem utilizada em pesquisas exploratórias é a abordagem qualitativa que, segundo
Flick (2004), vem atender a uma necessidade por abordagens cada vez mais indutivas: ao
invés de partir de teorias já existentes para testá-las em campo, a meta é descobrir o novo e
45
desenvolver teorias empiricamente embasadas. O interesse dessa abordagem é a compreensão
dos mundos dos entrevistados, possibilitando a descrição detalhada de fenômenos sociais
específicos, o desenvolvimento conceitual e o teste de conceitos, podendo servir como base
para pesquisas futuras (BAUER ; GASKELL, 2003).
Ao contrário da abordagem quantitativa, a abordagem qualitativa não visa contar opiniões ou
pessoas, mas sim explorar as opiniões e diferentes representações do fenômeno em estudo
(BAUER ; GASKELL, 2003), além de esclarecer significados subjetivos para aqueles
diretamente afetados por este fenômeno, permitindo uma compreensão das diversas
perspectivas nos contextos (FLICK, 2004). Segundo Flick (2004), a abordagem qualitativa
não estuda uma realidade determinada, mas sim, construída por diferentes atores sendo essa
abordagem entendida como um processo contínuo de construção de versões da realidade,
visto que a cada vez que o pesquisador interpreta os dados de sua pesquisa, produz uma nova
versão da realidade. Essas versões da realidade são as perspectivas por meio das quais o
mundo é visto.
Porém, é necessário que o pesquisador tenha um prévio conhecimento do sujeito ou área em
estudo antes de ir a campo. “O pesquisador deve enxergar o mundo pelo ângulo dos sujeitos
que estuda.” (STRYKER, 1976, apud FLICK, 2004), pois os indivíduos desenvolvem teorias
sobre o funcionamento do mundo e da sua própria vida.
Outro ponto importante é que, na abordagem qualitativa, os números e estatísticas utilizados
nas pesquisas quantitativas dão lugar aos textos que representam a base para as interpretações,
assim como, para a apresentação e comunicação das descobertas. Estes dados podem ser
verbais, coletados durante as entrevistas, ou podem ser visuais, coletados em observações e
em análises de fotografias e filmes, sendo estes dados transformados em texto por gravação e
46
transcrição, tornando-se, assim, a base para a reconstrução da realidade e da interpretação
(FLICK, 2004).
É fundamental atentar para o papel do pesquisador em uma abordagem qualitativa: o
pesquisador passa a buscar, e não mais a evitar, o contato mais próximo ou intenso possível
com o campo, não sendo mais possível ser neutro (FLICK, 2004). Ao contrário, é importante
que na entrevista exista todo calor e troca de personalidade de uma conversação, desde que de
acordo com a orientação de uma pesquisa científica (GOODE ; HATT, 1979). Bauer e
Gaskell (2003), ressaltam a importância de se estabelecer o que se conhece como rapport, ou
seja, uma relação de confiança e segurança com o entrevistado. O pesquisador em si, suas
competências comunicativas e sua capacidade de estabelecer relações passam a ser o principal
instrumento de coleta de dados.
Goode e Hatt (1979) defendem a importância de estabelecer três elementos na situação de
entrevista: interesse, o mérito da pesquisa e sua própria competência, além, é claro, de
garantir a confidencialidade. Porém, ressaltam que o objetivo de uma entrevista científica não
é tornar-se amigo, pois é vital que o entrevistador seja capaz de penetrar os clichês ou
contradições do informante sendo um interlocutor crítico e inteligente, mas sempre sem
expressar seus próprios pontos de vistas: o foco são os pontos de vista do entrevistado e este
não deve ser influenciado.
É importante atentar para o fato de que há uma tentativa do entrevistado de desvendar os
motivos do entrevistador e, por isso, este deve ser cauteloso com o que apresenta na
entrevista: sua aparência, sua face e gestos com as mãos, sua entonação, seus medos e
ansiedades e seus talentos. O entrevistador deve desviar a atenção de si mesmo fazendo com
que o informante foque no que é realmente importante (GOODE ; HATT, 1979). Bauer e
47
Gaskell (2003), defendem que o pesquisador assume papéis e posições que são negociados
entre pesquisador e entrevistado ao longo dos diversos estágios da entrevista. Porém, o
entrevistador deve estar sempre consciente do seu papel social atentando para características
externas tais como: gramática adequada, prontidão, confiança, seriedade e vestuário (GOODE
; HATT, 1979).
Os métodos qualitativos consideram as reflexões do pesquisador, a sua comunicação com o
campo e seus membros como partes integrantes do conhecimento produzido, em vez de tentar
excluí-las ao máximo como nos métodos quantitativos (FLICK, 2004): as reflexões
impressões e sentimentos são parte dos dados e da interpretação dos resultados. As pesquisas
e suas descobertas são inevitavelmente influenciadas pelos interesses assim como pela cultura
do pesquisador.
Na abordagem qualitativa, a representatividade da amostra não está na aleatoriedade nem em
sua estratificação, mas sim, em como os entrevistados poderão contribuir sobre o tema em
estudo (FLICK, 2004). Em outras palavras, os respondentes precisam ser selecionados em
função da sua experiência, vivência no fenômeno em estudo, além de possuir habilidade de
comunicação: é necessário que sejam entrevistadas pessoas que possam oferecer as
contribuições desejadas (SELLTIZ et al., 1974). Portanto, é de grande relevância a seleção
das pessoas a serem estudadas.
Bauer e Gaskell (2003), defendem que o que deve guiar o pesquisador na seleção dos
entrevistados é a sua imaginação social científica, identificando entrevistados de ambientes
sociais relevantes. Outra questão importante levantada por Flick (2004), é o principio da
seleção gradual no qual a continuidade da amostragem se dá de acordo com a relevância dos
48
casos pesquisados devendo ser interrompida a busca por novos casos no campo quando ocorre
a saturação teórica, ou seja, quando não se identifica mais nenhuma descoberta nova.
Para Bauer e Gaskell (2003), não existe um número ideal de entrevistas, pois depende da
situação. Porém, ressalta que há um número limitado de versões da realidade e, por isso, ao
não se identificar mais nada novo no campo, aumentar o número de entrevistas não irá
adiantar, justamente por ter se alcançado o ponto de saturação do sentido. Além disso, eles
chamam a atenção para o volume de dados a serem transcritos e analisados que exige muito
dos recursos limitados, como o tempo do pesquisador, em abordagens qualitativas.
3.1.2 A Entrevista
A entrevista é a base sobre a qual repousam os outros elementos, pois é a fase de coleta dos
dados (GOODE ; HATT, 1979). As entrevistas em abordagens qualitativas utilizam roteiros
que assumem o lugar dos questionários totalmente estruturados utilizados em abordagens
quantitativas. Bauer e Gaskell (2003), defendem que o roteiro deve funcionar como uma
pauta, uma agenda a ser seguida, cobrindo os temas e tópicos centrais da pesquisa, sendo as
perguntas um convite, um estímulo ao entrevistado para falar longamente com suas próprias
palavras e para refletir o quanto for necessário. Eles apontam ainda que o guia também serve
como um meio para monitorar a entrevista enquanto esta é realizada, porém, deve ser flexível
o suficiente para incluir ou excluir itens em função do resultado de entrevistas anteriores, ou
seja, não é um instrumento estático.
Como o roteiro visa guiar a entrevista realizada em campo, Flick (2004) ressalta que o
pesquisador deve refletir bem sobre a questão de pesquisa e se assegurar de que as questões
49
sejam bem claras, sólidas e possíveis de serem respondidas dentro dos recursos limitados
(tempo, prazo, dinheiro, etc.), sob pena de dificultar a interpretação dos dados coletados.
Porém, Apesar de o tempo poder ser um recurso limitado, nesse tipo de entrevista é
importante que o entrevistado reflita sobre as perguntas, é importante dar-lhe o tempo
necessário para tal, portanto, pausas não devem ser logo preenchidas com outras perguntas
sob pena de perder uma revelação que poderia ser de grande relevância (BAUER ;
GASKELL, 2003).
Goode e Hatt (1979) ressaltam também a importância do entrevistador assegurar-se, a cada
resposta recebida, que a compreendeu e que esta é realmente uma resposta à questão, exigindo
frequentemente uma verificação mais profunda do significado das respostas fornecidas. Eles
também explicam, que quando o informante responde “não sei” pode ser por incapacidade de
pensar rapidamente, por medo de tentar responder ou ainda por não ter compreendido a
pergunta. Para lidar com tais situações, ele sugere reconstituir a situação abordada na
pergunta, levando o informante indiretamente a reviver experiências prévias, utilizando a
técnica de estimular a recordação de fatos bem estáveis, que em geral, são recordados com
facilidade, tais como: onde morava na época, que ocupação tinha e assim por diante.
Nesses tipos de entrevistas, é recomendado que estas sejam gravadas para que a atenção do
entrevistador possa estar focada no que está sendo dito e não nas anotações a serem feitas
(BAUER ; GASKELL, 2003). Porém, deve ser comunicado e solicitado aos entrevistados seu
consentimento para a gravação.
Um tipo de entrevista utilizado é a entrevista em profundidade que, segundo Selltiz et al.
(1974), costuma ser usada para um estudo mais intensivo de percepções, atitudes, motivações,
50
pois quando utilizadas adequadamente, possibilitam a revelação de aspectos carregados de
valor, permitindo que a definição da situação de entrevista se exprima de maneira completa e
minuciosa, além de despertar o contexto social e pessoal de crenças e sentimentos. Esse tipo
de entrevista atinge seu objetivo na medida em que as respostas da pessoa são espontâneas.
Além disso, se o entrevistador crê que as respostas não estão revelando tudo que tem a ser
revelado, ele deve continuar a sondar mais profundamente e cuidadosamente (GOODE ;
HATT, 1979 ; BAUER ; GASKELL, 2003).
Segundo Selttiz et al. (1974), a entrevista em profundidade tem a característica de ser
focalizada, direcionando sua atenção em determinada experiência e seus efeitos, cujos
aspectos ou tópicos a serem abordados são conhecidos previamente pelo pesquisador com
base na sua análise da teoria e na formulação do problema de pesquisa. Estes pesquisadores
ressaltam ainda que, embora o entrevistado tenha a liberdade para exprimir seu pensamento, é
papel do entrevistador orientar a entrevista para que o foco não seja perdido.
A entrevista em profundidade é um processo social em si mesmo, em que várias percepções e
realidades são exploradas e construídas (BAUER ; GASKELL, 2003) e é importante
considerar ainda o elemento intuição, de forma a saber reconhecer indícios sublimiares sendo,
portanto, exigido um alto nível de competência do entrevistador (GOODE ; HATT, 1979).
Além disso, a liberdade do entrevistador pode ser uma desvantagem também, a medida que
sua flexibilidade pode resultar em falta de comparabilidade de uma entrevista com outra,
tornando a análise dos resultados mais difícil e demorada. (SELTTIZ et al., 1974).
Além das orientações que a literatura fornece para a condução de entrevistas, Gruca (1992)
alerta que, ao realizar pesquisas com pessoas mais idosas, deve-se atentar ainda para
51
características específicas desses consumidores que afetam diretamente a pesquisa. Essas
principais características estão resumidas no quadro 2.
QUADR O 2- F AT OR E S R E L E VANT E S AO P E S QUIS AR C ONS UMIDOR E S IDOS OS
Alterações sensoriais (mudanças na visão e na audição ) e de proces samento de
informação.Maior propensão em compartilhar suas opiniões e experiências com entrevis tadores do
que cons umidores mais jovens .C oleta de dados requer maior interação social e, portanto, entrevis tas pessoais são as
mais indicadas para consumidores idosos por serem menos es tressantes para os
respondentes . Necess idade de mais repetições e esclarecimentos sobre as instruções ass im como um
maior período de ambientação. Alguns tipos de perguntas podem ser cons ideradas com maior facilidade como
delicadas , intrometidas ou até ameaçadoras .
Fonte: Elaborado pela autora a partir de GRUCA, T.S.; SCHEWE, C. D. Researching Older Consumers. Marketing Research. Set. 1992.
Com base nas considerações e orientações identificadas nesta revisão teórica sobre a pesquisa
exploratória, a abordagem qualitativa e a entrevista em profundidade, será explicitado a seguir
o procedimento de campo a ser conduzido nesta dissertação.
3.2 PROCEDIMENTO DE CAMPO
Esse item descreve como foi realizada a pesquisa de campo detalhando as características dos
entrevistados, assim como o instrumento de pesquisa utilizado para a coleta e para o
tratamento dos dados.
3.2.1 Entrevistados
Para essa dissertação foram realizadas entrevistas com 8 indivíduos com as seguintes
características: gênero feminino, idade a partir de 65 anos (inclusive), aposentadas e
pertencentes às classes econômicas A1, A2 e B1. Todas as entrevistadas se consideravam
vaidosas.
52
Por razões de anonimato as entrevistadas tiveram seus nomes reais substituídos pelas iniciais
de seu nome e de seu primeiro sobrenome. As características das entrevistadas estão
disponibilizadas no quadro 3.
INICIAIS IDADE CLASSE ECONÔMICARV 65 ANOS A2WT 80 ANOS A1TC 74 ANOS B1DM 88 ANOS A2ME 66 ANOS A2WB 68 ANOS A1AD 70 ANOS B1ER 72 ANOS B1
Quadro 3 - CARACTERÍSTICAS DAS ENTREVISTADAS
Fonte: Elaborada pela autora a partir da pesquisa de campo.
3.2.2 Coleta de Dados
Foram realizadas entrevistas pessoais, individuais e em profundidade com cada uma das
entrevistadas para a coleta dos dados. O instrumento de pesquisa foi o roteiro disponibilizado
no apêndice A deste documento que serviu de guia para a condução da entrevista. Foi
realizado um total de oito entrevistas, pois as últimas indicavam uma saturação teórica por
não serem identificados novos significados.
As entrevistas foram realizadas no Brasil, no estado do Rio de Janeiro, nas cidades de Niterói,
Rio de Janeiro e Cabo Frio.
3.2.3 Tratamento dos Dados
O registro das entrevistas foi realizado por meio de gravação sonora e posterior transcrição
para geração de dados em textos. Segundo Flick (2004), Apesar de a utilização de um
gravador poder influenciar os enunciados do entrevistado e levantar questões relacionadas à
perda do anonimato, a gravação das entrevistas torna a documentação dos dados independente
53
das perspectivas e da memória dos envolvidos, registrando-se o que realmente ocorreu de
forma meticulosa. Nas entrevistas realizadas não foi identificada nenhuma reação dos
entrevistados que sugerisse qualquer inibição nas suas falas por sua entrevista estar sendo
gravada.
Conforme previsto por Flick (2004), a etapa da transcrição exigiu grande concentração para
que se obtivesse a máxima exatidão do que foi dito pelos entrevistados: enunciados,
intervalos, revezamentos, finais de frase, etc.
Uma vez realizada a transcrição dos dados coletados, foi realizada a codificação de cada
entrevista. A codificação realizada foi a codificação teórica que, segundo Flick (2004), pode
ser entendida como um processo de abstração por meio do qual os dados são fragmentados e
conceitualizados e, e conjunto, reintegrados de novas maneiras.
A codificação teórica utilizou, de forma combinada, três procedimentos para interpretar o
texto: codificação aberta, codificação axial e codificação seletiva. Cada um destes
procedimentos foi realizado de acordo com Flick (2004):
� Codificação aberta: o processo de codificação iniciou-se com a codificação aberta com
o objetivo de identificar conceitos a partir dos dados coletados. Os dados foram
segmentados e cada segmento foi classificado em função da sua unidade de
significado. Para cada idéia identificada no texto (e não necessariamente uma frase,
linha ou parágrafo), foi criado um segmento cujo início foi indicado com uma barra
diagonal. Foram gerados 680 códigos abertos. A lista de códigos abertos pode ser
visualizada no apêndice B deste documento.
54
� Codificação Axial: a etapa seguinte foi a realização da codificação axial visando
distribuir os códigos e categorias da codificação aberta em títulos, também chamados
de labels ou categorias axiais. As categorias axiais representam os fatos mais
complexos e importantes. As categorias axiais foram ajustadas com o maior número
possível de códigos/categorias da codificação aberta. Categorias relacionadas a
códigos abertos de apenas uma única entrevistada foram suprimidos por representarem
um caso muito particular. O quadro de famílias obtidos a partir da lista de códigos
abertos pode ser visualizado no quadro 4.
Por último, foram elaboradas as relações entre as categorias axiais estabelecendo um
modelo que reflete o fenômeno estudado. Este modelo pode ser visualizado na figura
2.
55
Grupos Famílias Sub-Famílias Qtd
Consciência de que a idade chegou. 9
Medo da deteriorização física, da perda da saúde e das limitações que a idade traz; 4
Ficarem bem consigo: questão de auto-estima. 12
Influência da idade na vaidade: mais vaidosas hoje 3
Influência da idade na vaidade: mais vaidosas quando novas 4
Influência da idade na vaidade: idade não influenciou 13
Mais tempo de se cuidar na 3a. Idade 6
Preocupação com a família diminue tempo livre para se cuidar. 8
“Nova” 3a. Idade: Se cuida mais que a antiga 7
SOCIALIZAÇÃO Desejo de ser bem percebida pelos outros 15
Cobrança da família 7
Orgulho da família 13
Vaidade herdada da mãe 9
Preconceito dos jovens em relação a velhice 11
Preconceito geral contra a velhice na vida social 15
Preconceito mais forte no Brasil que em países da Europa 19
Início da diminuição do preconceito no Brasil 6
MÍDIA Influência da mídia ao divulgar produtos e serviços de beleza 8
Gostam muito de se cuidar, de estarem bonitas, de se sentirem bem 42
Maiores limitações para se cuidar:principalmente com vestuário e maquiagem 12
Se consideram mais equilibradas, mais comedidas, com menos fanatismo em relação a beleza devido a experiência de vida 42
Imagem corporal positiva: Acham que envelheceram com saúde, com beleza. 22
Acham que o momento que vivem influi na auto- avaliação da aparência 3
Se consideram sem preconceito 5
Preocupação em não parecerem ridículas para a idade ao se vestirem 21
ATITUDES COM
RELAÇÃO À VIDA
Consideram importante ter boa cabeça, estarem bem consigo e ajudar os outros. 10
Cuidam da aparência. 16
Assumem a idade: O importante é saber envelhecer 7
Preocupação com corpo: maior foco em não se prejudicarem, não se limitarem, em saúde do que com magreza ou estética. 5
São de bem com a vida. Curtem viver. 8
São ativas, não se acomodam: gostam de sair, dançar, ler, fazer artezanatos 32
Identificam que a mídia estimula padrões de beleza 23
Não concordam com tais padrões, acham muito exagerados 24
Consideram como aspectos positivos da indústria da beleza: ser sempre inovadora, ter bastante diversidade e oferecer bons produtos 15
Consideram como aspectos negativos da indústria da beleza: os produtos serem caros, os venderores serem muito jovens e inexperientes e haver muita pressão para a compra dos produtos; 18
Consideram que há menos preconceito com a 3a. Idade na indústria da beleza 10
São menos modistas, possuem maior personalidade, são menos influenciáveis 17
Buscam novidades 6
Buscam aparência mais jovem através de cremes anti-rugas, tintura para esconder cabelos brancos, uso de roupas modernas e prática de exercícios físicos 122
Desejam os resultados que uma boa plástica proporcionaria na aparênca X medo dos riscos por já serem de mais idade 22
PÓS-CONSUMOFicam mais felizes e sentem melhora na auto-estima ao usar produtos / serviços de beleza. 29
TOTAL 680
COMPORTAMENTOS
EM RELAÇÃO À
INDÚSTRIA DA BELEZA
PERCEPÇÕES
IMPORTÂNCIA DA
APARÊNCIA
AUTO-IMAGEM
COMPORTAMENTOS DE
VAIDADE
COMPORTAMENTOS
EM RELAÇÃO À VIDA
ATITUDES EM RELAÇÃO
MÍDIA
ATITUDES EM RELAÇÃO
A INDÚSTRIA DA
BELEZA
QUADRO 4 - QUADRO DE FAMÍLIAS
ATITUDES DE CONSUMO
COMPORTAMENTOS GERAIS
IDADE
FAMÍLIA
PRECONCEITOS SOCIAIS
ATITUDES GERAIS
CULTURA DO BRASIL
ESTÍMULOS INTERNOS
ESTÍMULOS EXTERNOS
Elaborado pela autora a partir dos dados da pesquisa de campo.
� Codificação Seletiva: a última etapa realizada foi a codificação seletiva. Essa é uma
fase bastante conceitual na qual se abstrai dos indivíduos entrevistados, sendo
56
destacadas algumas frases dos entrevistados por razões de exemplificação dos
conceitos apontados.
57
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO
Este capítulo apresenta os resultados da pesquisa de campo com base nos quais é proposto um
esboço de modelo teórico para responder a pergunta de pesquisa. Em seguida, é realizada uma
discussão destes resultados obtidos confrontando-os com os estudos analisados na revisão de
literatura. Na sequência, são apresentadas sugestões para pesquisas futuras e, por fim, são
identificadas as implicações gerenciais.
4.1 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS
Nas entrevistas realizadas foi possível verificar que muitos fatores contribuem para explicar
como a vaidade física participa do comportamento do consumidor da terceira idade. Alguns
destes fatores confirmam a teoria, porém outros foram descobertas novas e até
surpreendentes.
Com base nos dados coletados nas entrevistas, foi elaborado um modelo que representa o
resultado da pesquisa de campo realizada. O modelo pode ser visualizado na figura 2.
Como mostra este modelo, a vaidade física nas mulheres da terceira idade é motivada tanto
por estímulos internos quanto estímulos externos. Uma vez despertada a vaidade por tais
estímulos, suas atitudes e comportamentos gerais são influenciados. Essas atitudes e
58
comportamentos resultam, por sua vez, em atitudes e comportamentos de consumo
específicos na indústria de beleza.
Figura 2 – Modelo Teórico Proposto
Fonte: Elaborada pela autora a partir dos resultados da pesquisa de campo.
59
Os sub-itens a seguir têm como objetivo detalhar cada um dos componentes do modelo, a
saber: Estímulos Internos, Estímulos Externos, Atitudes Gerais, Comportamentos Gerais,
Atitudes de Consumo e Comportamentos de Consumo.
4.1.1 Estímulos Internos
As mulheres da terceira idade entrevistadas relataram se preocuparem com a sua aparência
física e se assumiram vaidosas em razão de algumas motivações de natureza pessoal, ou seja,
que estão diretamente ligadas a suas percepções, à influência direta da sua idade nesse
contexto e a sua necessidade de socialização.
1. Percepções
a. Consciência de que a idade chegou
Com relação as suas percepções, estas mulheres revelaram que a consciência da
idade ter chegado, ou seja, a consciência do envelhecimento do corpo lhes
despertou uma necessidade ainda maior de cuidar da sua aparência com o objetivo
de envelhecer bem, de envelhecer com beleza. Alguns trechos das entrevistas
mostram claramente como essa percepção influencia na vaidade física destas
mulheres.
A gente olha no espelho e vê ruga, bastante ruga. Aí, a gente tem que começar a se cuidar, né? Eu acho que a gente tá pegando idade tem que começar a se cuidar, né? (AD).
60
O que me motiva mais a me cuidar é a minha aparência porque eu não quero ficar velha assim, né? (ER).
Eu não quero assim ter uma aparência de velha, entendeu? Lógico, daqui há alguns anos eu vou ter que ter mesmo porque não adianta. (RV).
b. Medo da deteriorização física, da perda da saúde e das limitações que a idade
traz
Essa consciência do envelhecimento inevitavelmente trouxe à tona o medo das
limitações que a idade traz e esse medo fortalece ainda mais nestas mulheres a
vontade de se cuidar e envelhecerem da melhor maneira possível. O trecho a
seguir mostra como alguns medos em decorrência do envelhecimento estão
presentes nas entrevistadas.
Agora a minha preocupação maior é com o meu corpo. Não para ser uma miss, para dizer “Ah que corpo bonito” Não! É para andar bem, andar sabe ereta, ter facilidade para poder subir uma escada, pra poder descer uma escada, pra poder fazer uma limpeza dentro de casa, me abaixar, limpar debaixo dos móveis. Isso é o que eu quero. (RV)
Quando você tem qualquer coisinha aqui, você fica preocupada, você quer corrigir aquilo, não é? Quando aparece mais algum negocinho na pele, você já vai preocupando, alguma coisa tá acontecendo, tá entendendo?” (WT)
c. Questão de auto-estima: importante estar bem consigo:
Outro fator revelado pelas entrevistadas como forte motivador para seus cuidados
com a aparência foi se sentirem bem consigo. Estas mulheres da terceira idade
consideram uma questão de auto-estima, de compromisso com elas próprias se
manterem belas, com boa aparência, conforme pode ser visto nos relatos abaixo.
Eu acho que isso é uma questão de auto-estima que a gente desenvolve a vida toda, entendeu? Eu acho que a auto-estima, ela define tudo, tá entendendo? Eu acho que ela define tudo. Eu acho que eu mesmo me estimulo. (WT)
61
O motivo mais é esse pra me sentir bem. Eu acho que eu tenho que me sentir bem comigo mesmo. (DM)
Acho q isso vai muito do ego das pessoas. Eu acho que basicamente é a auto-estima, para você se sentir feliz com você mesma, você se sentir bem. (WB)
2. Idade
Questões relativas à idade influenciam diretamente na vaidade física destas mulheres e
algumas contradições foram identificadas ao abordar a influência da idade na vaidade
delas.
a. Influência da idade na vaidade
Foi identificado que não houve consenso quando as entrevistadas foram questionadas se a
vaidade física tinha aumentado com a idade. Algumas entrevistadas relataram que são
mais vaidosas na terceira idade, outras relataram que eram mais vaidosas quando novas
enquanto outras ainda disseram que a idade não influenciou na vaidade física. Estas
últimas afirmam que acreditam que ser vaidosa é parte do seu ser e que, portanto, sempre
foram vaidosas.
Os trechos abaixo mostram como as mulheres da terceira idade encaram de maneiras
diferentes a influência da idade na sua vaidade física, ou seja, no prazer de se cuidar.
62
Não. Eu acho que [a idade] não teve relação com isso. Eu acho que isso é na pessoa. É muito interna. Eu considero até uma necessidade essencial. Uma coisa essencial da sua vida você se preocupar com sua aparência, com sua alimentação, com sua pele, com seu bem-estar, com a sua aparência. (WT)
Sempre fui assim, mesmo com os meninos pequenos. Que coisa, né? (ME)
Eu nunca desprezei, nunca abandonei, sempre cuidei desde nova até hoje. (DM)
Quando eu era nova Fernanda, a minha preocupação com a beleza era muito maior. Hoje eu procuro continuar, porque se a gente não se cuidar... procuro continuar... Mas, quando eu era jovem com meus 20 até 30 anos fazia muito mais. (TC).
Sim. Teve. Teve sim porque eu nunca fui vaidosa. Nunca fui. [...] eu acho que realmente novinha eu nunca me cuidei não. Eu não tinha essas vaidades não. Mas, depois que eu comecei a trabalhar eu comecei a me cuidar e até hoje, sai do trabalho, me aposentei e continuo me cuidando ate hoje. (AD)
Agora me cuido mais. Cuido mais. Sem dúvida. (EM)
b. Mais tempo de se cuidar na 3a. Idade X Preocupação com a família diminui tempo
livre para se cuidar
Outra contradição identificada foi com relação a existir mais tempo livre para se
cuidar por estar na terceira idade. Enquanto as entrevistadas identificavam claramente
que essa era uma vantagem de estar na terceira idade e estar aposentada, com os filhos
já criados, elas também relataram se ocuparem bastante com a família, principalmente
com os netos e, como conseqüência, isso diminui o tempo livre que deveriam ter para
cuidar da sua aparência. Os trechos a seguir, mostram essa contradição.
Eu acho que eu agora estou me cuidando mais tempo, né?(ME)
A gente tem mais tempo, né? Mais tempo pra se cuidar, né?(AD)
63
Eu trabalhava fora. No tribunal de contas. Tinha os filhos pra cuidar. Era um luta . Eu nem olhava pro teto. [Risos...] Eu dizia ‘Não tenho tempo de olhar pra cima. É só embaixo.’ Era muito puxado. (ER)
Não. Não faço [nenhum exercício físico]. Por quê? Eu tenho três netas Da idade de treze e doze anos. E eu de vez em quando vou levar no colégio, apanho no colégio e saio com elas, as três, sabe? Aí fico muito com elas Não paro em casa hora quase que nenhuma, entendeu? (AD)
O meu problema também é que eu vivo pra minha família. Tenho trabalho, mas eu gosto. Minha neta vem comer todo dia na minha casa. (ER)
c. “Nova” 3a. Idade: se cuida mais que a antiga
Ainda com relação à idade, as entrevistadas defendem a idéia de que a terceira idade
atual se cuida muito mais do que a terceira idade de antigamente e mostram orgulho
de pertencerem ao que chamo no modelo de ‘A Nova terceira idade’. Os trechos
abaixo deixam essa idéia clara.
Hoje a terceira idade se cuida muito melhor que a de antigamente. Antigamente a gente vivia pro lar. Aposentava ficava que nem uma escrava dentro de casa cuidando de marido. Hoje não tem isso não. A terceira idade vai pra rua, vai pra baile, vai passear. Viajam. Eu já viajei duas vezes esse ano. Quer dizer, tem muito mais atividade hoje em dia do que antigamente. Antigamente a terceira idade tipo assim, ´Tá na terceira idade, tÁ morrendo’. Hoje não. Hoje não é isso.” (AD)
A terceira idade de hoje é muito mais valorizada por todos do que a antiga porque a antiga, acho que vinha muito de um grupo voltado para dona de casa, esposa, mãe, entendeu? Ela quase não tinha boa relação. Elas não vivenciavam as novidades da vida. Já as de hoje não. As de hoje, você vê, as facilidades de hoje também são muito maiores Eu acho que a terceira idade de hoje... tem um vigor que a antiga não tinha. (WB)
3. Socialização
a. Desejo de ser bem percebida pelos outros
Finalmente, ficou claro durante as entrevistas que estas mulheres da terceira idade se
preocupam muito em como os outros a vêem, em como são percebidas pela sociedade
64
buscando, por isso, sempre estarem com boa aparência, bonitas e bem cuidadas. Os
trechos abaixo mostram isso claramente.
Hoje eu quero estar bem, quero estar com a minha fisionomia boa, com a minha imagem boa perante as pessoas. Eu não quero que os outros me olhem na rua e digam assim “ Ah, coitadinha, olha como é que ela tá! (RV)
Quero chegar na festa e chegar bem, entendeu? Não quero que ninguém fique falando ‘Ai, ER tá mixuruca...’ Não. Quero que fale bem. Quero estar bem arrumada, quero botar uma roupa nova. Quero abafar!(ER)
Porque se você não cuidar da aparência vai passar justamente por uma pessoa caída, sem nenhum estímulo. Se ninguém te percebe, você fica lá no canto. Eu acho que você sempre cobra também que as pessoas gostem. Você não se apronta só pra você, essa é a grande verdade. Você é vaidosa, você se arruma, tá dentro do contexto, você não se arruma só pra você, você gosta de ser apreciada, todo mundo gosta. (WB)
A gente não pode ser uma velha relaxada, excluída, né? Ah não... A gente tem que chegar num lugar e chegar bem, né? As pessoas se sentirem bem com a presença da gente, né? Mas, se você chega toda escrachada, com a cara feia...pelo amor de Deus, né? A pessoa resolve nem querer te ver, né? (ME)
65
4.1.2 Estímulos Externos
Além de motivações internas, pessoais, ficou claro durante as entrevistas que estas mulheres
da terceira idade tem sua vaidade influenciada por fatores externos, que fogem ao seu
controle, como a postura da família, os preconceitos existentes na sociedade, a própria cultura
do país em que vivem e ainda a pressão da mídia na disseminação do culto a beleza.
1. A Família
A família se mostrou um fator bastante presente na influência da vaidade física destas
mulheres da terceira idade.
a. Cobrança da Família
Elas relataram que existe uma cobrança do marido, dos netos e, principalmente, de
filhas mulheres, para que elas sempre se cuidem, estejam sempre arrumadas e bonitas.
Como a convivência destas mulheres com a sua família é muito grande e pelo valor
que a família representa para as entrevistadas, essa cobrança é um estímulo bastante
forte para se cuidarem e se manterem vaidosas. Os trechos a seguir mostram alguns
desses relatos.
Eu tenho minhas filhas que me cobram muito, muito mesmo. (RV)
Meu esposo, [...] o que ele puder achar... ele diz ‘Bota sim!’ [...] ele me incentiva muito a me arrumar. (TC)
Eles também me cobram muito, menina! Minha filha, quando me mudei pra cá ano passado, ela falava “Mãe pelo amor de Deus não vai perder sua maneira de ser” porque aqui na casa só ia ficar só de bermuda, de sandália de dedo havaiana, né? Não tem nada haver porque aqui é praia seria lógico... [...] Então, ela falava e eu dizia “não
66
precisa se preocupar porque eu gosto, eu tenho prazer de tomar um banho refrescante, usar meu perfume... (ME)
A filha então me cobra muito. ´Mãe, você passou seu creme a noite?’ Num sei que, pá pá pá.... ´Tá passando o do olho?’ Num sei o quê... Cobram. Até as netas. É! Essa que mora aqui, que tem doze anos... Hii, mas ela ´Vovó já passou seu creme hoje?’ Quer dizer, cobram. Cobram. (AD)
b. Orgulho da Família
Outro ponto relatado por estas mulheres foi o grande incentivo que sentem ao ver o
orgulho da família por elas estarem bonitas, por cuidarem da sua aparência. Esse
orgulho as deixa felizes e faz com que elas queiram se cuidar e se estarem cada vez
mais belas. Os trechos a seguir mostram como esse orgulho da família mexe com as
entrevistadas.
Eu tenho os meus netos que tem orgulho incrível de andar comigo Eles me chamam de vovó gata [...] eles gostam demais de tá saindo comigo, de tá passeando.(RV)
Eu acho muito bacana quando eles ‘Pô, vó! Você tá muito bonita! Você é uma vó bonita.‘ Pra mim isso é um estimulo, né? Eu acho que isso tudo é um estimulo que a pessoa tem. (WT)
Meu esposo [...] Eu noto que ele tem prazer de sair comigo toda arrumadinha de mãozinha dada comigo. Mesmo com 46 anos de casada! [...].os meus filhos gostam demais... Quer ver eu agradar minha filha é ela me ver assim...Sempre. (TC)
A minha neta diz: ‘Quero ser igual a minha avó!’ [...] Eu acho que os meus filhos tem muito orgulho de me apresentar. Agora mesmo numa loja, [...] meu filho veio atrás e falou “Mamãe”. Aí, a moça olhou...”É sua mãe? Ah eu não acredito...” Aí, minha filha falou: “Minha também!” hahahaha... Então é isso que motiva mais, os filhos! (ME)
c. Vaidade Herdada da Mãe
Ainda com relação à influência da família, uma questão relatada diversas vezes pelas
entrevistadas foi o fato de sentirem que a vaidade física é algo herdado da sua mãe.
Muitas delas mencionaram a vaidade da mãe, como a mãe envelheceu lindamente e,
67
diversas vezes, se emocionaram ao compartilhar essas lembranças. Ficou claro que o
exemplo da mãe é uma grande influência para que estas mulheres sejam tão vaidosas
hoje, na terceira idade. Alguns trechos a seguir deixam claro como essa herança foi
passada de mãe para filha.
Minha mãe era uma pessoa extremamente vaidosa. Ela morreu com 86 anos. Ela não deixava de pintar o cabelo uma vez por mês, se na raiz dela crescesse um pouquinho de branco ela já queria tá retocando, já queria tá pintando. As unhas eram feitas toda semana. Então, eu tinha aquela vaidade da minha mãe, sabe? Ela mesmo dizia pra mim: ‘Minha filha, você precisa se vestir, você precisa se arrumar’ Essas coisas todas. (RV)
A minhas irmãs são bem vaidosas. A minha mãe era muito vaidosa e a gente vai seguindo o caminho. É uma herança, você precisava ver como minha mãe era vaidosa! (TC)
Eu acho que foi por causa da minha mãe. Ela envelheceu assim lindamente e mamãe foi uma mulher maravilhosa. Ela me deixou um legado maravilhoso, sabe? Então ela era muito vaidosa. Eu me lembro quando eu tava de tênis e minha mãe disse “você está muito bonita, mas eu não gosto de ver você de tênis”. Porque ela andava só de saltinho. ‘Mamãe eu vou usar o tênis só na viajem, pra ficar mais acomodada.’ Toda vez que eu pego um tênis eu me lembro de mamãe... Ela falava “eu não gosto. Você tem que usar é saltinho”, sabe? Essas coisas. (ME)
Agora eu herdei um pouco da minha mãe. Embora ela fosse de outro tempo, ela era muito vaidosa, ela era excessivamente vaidosa. Ela transmitiu isso para mim. Era talvez mais do que eu. Daquela de passar creme, sempre toda bonitinha, toda arrumada, entendeu? Ela era excessivamente vaidosa. Ela transmitiu isso pra mim e eu continuei (WB)
2. Preconceitos Percebidos
Como visto no referencial teórico, vários estudos enfatizam como o culto a beleza tem
trazido a tona discriminação para aquelas pessoas que não se enquadram nos padrões
estabelecidos na sociedade. Como um destes padrões é a valorização da juventude, era de
se esperar que as mulheres da terceira idade entrevistadas sofressem algum tipo de
preconceito. Durante as entrevistas, elas mencionaram dois tipos de preconceitos que
68
vivenciam no seu dia a dia: Preconceito por parte da juventude e o preconceito na vida
social.
a. Preconceito dos jovens com relação à velhice
Na pesquisa de campo, foi apontado pelas entrevistadas que a grande discriminação
que sentem é realizada pelos jovens. Elas se mostram muito chateadas com a atitude
da juventude, ou melhor a falta de atitude digna, dessa juventude para com as pessoas
mais idosas. Os relatos abaixo exemplificam o ponto de vista destas mulheres.
Às vezes, vou a algum lugar, às vezes, uma pessoa nova chega, puxa conversa, gosta. Já outros não. Já olham pra gente meio de lado não tem aquele carinho. (DM)
Eu vejo o maior descaso, sabe? Dos jovens. E tenho visto isso com as outras pessoas das minhas relações. Reclamam das mesmas coisas. (ME)
As pessoas mais novas não dão muita atenção. (ER)
b. Preconceito geral contra a velhice na vida social
Já com relação ao preconceito na parte social, as entrevistadas mostraram uma
insatisfação com a atitude da sociedade, se sentindo até mesmo tolidas em sua vontade
de curtir a vida após envelhecer. Elas apontaram principalmente a discriminação da
sociedade quando saem para se divertir, seja em um restaurante, em uma boate, seja
em uma festa. Também reclamaram do preconceito da sociedade com relação à vida
amorosa. É comum na terceira idade, algumas mulheres serem viúvas, porém, segundo
elas, a sociedade recrimina muito o relacionamento amoroso entre pessoas mais
idosas. Alguns relatos abaixo evidenciam esses preconceitos.
69
Se você vai a uma boate, a um lugar pra dançar, uma festa de modo geral, você sente que se você vai dançar todo mundo já te olha, tipo te recriminando. O único lugar que você se sente bem em qualquer idade é em lugar de dança de salão porque aí tem todas as idades Porque se é numa balada, se é num lugar assim, você é discriminada. Se você hoje em dia for num restaurante sozinha, não tiver uma mesa, você ficar num bar, bebendo, tomando qualquer coisa, você já sente que as pessoas tão te olhando, tipo assim “Ah, que coisa esquisita...Uma mulher já idosa sozinha num restaurante. (RV).
Eu acho que tem discriminação em relação por exemplo ao amor, aos namorados, em relação ao parceiro. Então, a sociedade discrimina muito a mulher. Que a mulher assim depois de uma certa idade não tem mais que ter relação sexual, não tem que ter mais nada disso, não tem que ter amor, tá entendendo? (WT)
Eu acho que a pessoa de idade, de um modo geral, se não tiver família é deixada de lado. (TC)
70
3. Cultura Brasileira
As mulheres entrevistadas são pessoas de uma classe social mais favorecida e, por isso, ou
já viajaram para países mais desenvolvidos, como países da Europa ou têm acesso a
informação de como é a atitude destas outras sociedades em relação à terceira idade e em
relação à preocupação com a beleza. Como conseqüência, foi inevitável, durante as
entrevistas, a comparação entre o Brasil e a Europa.
a. Preconceito mais forte no Brasil que em países da Europa
Estas mulheres relataram que na Europa a preocupação com a beleza e a discriminação
são muito menores que no Brasil e reconhecem que isso pode ser em função de nestes
países a população idosa ser a maioria. Elas lamentam no Brasil ainda existir tantos
preconceitos e tanta falta de preparo para lidar com os idosos. Os relatos abaixo
demonstram como estas mulheres enxergam a cultura brasileira em relação a terceira
idade.
Porque lá em Portugal as mulheres são feiosas, e ninguém liga pra ninguém e os maridos são fiéis, sabe? Não tem aí pra nada. Lá o pessoal, menina, só você vendo como é. Ninguém lá fala em Beleza. Aqui é mais, sabe? Aqui o pessoal é mais, fica tomando conta, sabe? Se aparece um cabelo branco o pessoal já fica olhando... (ER)
Infelizmente nós ainda estamos num país que, embora a gente aqui esteja muito mais pra velho do que pra novo, né? Eu tô lendo sempre essas reportagens e tô vendo sempre que a população de velhos tá aumentando muito, ainda há muita discriminação. Não acontece, você sabe disso, na Europa né? Você vai na Europa, você entra naqueles magazines, você entra naquelas lojas e é tudo gente de meia idade, aquelas senhoras muito bem arrumadas, muito bem vestidas... E nos restaurantes, nos bares, são senhoras sozinhas tomando um drink num bar. Infelizmente eu nasci no Brasil e eu tenho que viver no Brasil porque não tem outra opção de vida. Mas, como eu adoraria viver num país desenvolvido que os velhos são assim... as pessoas abrem as portas pros velhos. (RV)
b. Início da diminuição do preconceito no Brasil
71
Apesar de concordarem que existe ainda muito preconceito contra a terceira idade no
Brasil, elas enxergam o início da diminuição destes preconceitos, conforme
exemplificado nos relatos a seguir.
Hoje em dia eu vejo a terceira idade de outra forma. Agora mesmo, não sei, você já chegou a ver no Big Brother tem duas pessoas de idade. Você viu o nível daquela? Hoje no jornal, na revista, aparece o marido falando dela, que ela parece uma garota de 15 anos, sempre alegre, disposta na vida normal e na vida dele com ela. Você vê, quando lá no passado uma mulher de 60 e poucos anos, parece que ela tem 69, ia entrar no Big Brother? Nunca! Até pelos preconceitos e até pela própria mídia que bloqueava. (WB)
Homem de idade pode namorar, ter tudo e a mulher não. A mulher já de idade, tá caindo um pouquinho isso mais, né? É aquele padrão daquela mulher de antigamente. Que isso não existe mais. Tá desaparecendo, graças a Deus. (WT)
4. A Mídia
a. Influência da mídia ao divulgar produtos e serviços de beleza
Finalmente, outro estímulo relatado pelas entrevistadas foi a influência da mídia, que
as incentiva a se cuidar e a consumir produtos e serviços de beleza, conforme mostram
os relatos a seguir.
A mídia influencia até dizer chega Ela influencia muito com a divulgação, eles fazem programas, eles fazem vários programas com as pessoas demonstrando a parte de beleza mesmo os produtos isso e aquilo. Quer dizer vai te influenciar, quer queira quer não. Você vê mulheres bonitas, arrumadas. (WB)
propaganda, quando assiste televisão e vê propaganda de de de beleza, de creme de tudo quanto é tipo. Aí eu fico com interesse. Eu pelo menos me interesso muito. Toda vez que eu vejo uma coisa saindo, ´Pou!’ Pintou um negócio novo na área! Quer dizer a gente fica super estimulada pra... né ? Pra tentar usar, seguir ali...o..né? (AD)
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4.1.3 Atitudes Gerais
Em função desses estímulos, sejam internos ou externos, que as entrevistadas relataram estar
submetidas, era de se esperar que algumas atitudes viessem a ser reveladas com relação à
vaidade física. Dois temas que foram bastante mencionados nas entrevistas foram a
importância que os cuidados com a aparência, com a beleza tem em suas vidas e a auto-
imagem que estas mulheres têm.
1. Importância da Aparência
a. Gostam muito de se cuidar, de estarem bonitas
Com relação à importância da aparência na vida destas mulheres, foi unânime o gosto,
o prazer em se cuidarem que elas relataram. Muitas colocaram o prazer em cuidar da
aparência, em estar sempre bonitas, arrumadas como algo primordial no seu dia a dia,
sendo parte do seu cotidiano. Os trechos abaixo revelam como estas mulheres da
terceira idade são vaidosas.
Eu gosto, gosto de me preparar, de me arrumar, gosto de passear. Eu acho que a mulher deve ser vaidosa, deve ter certos cuidados com sua saúde, seu corpo... Eu me cuido da saúde, do corpo e da mente...então eu acho que é muito importante. (DM)
Acho que a pessoa, por estar assim já de idade, não pode dizer “Ah vou usar um chinelinho, vou andar de qualquer jeito. Eu acho que o que eu puder fazer de melhor pra mim eu faço. (TC)
Sempre tive assim preocupação com a aparência, em estar bem, tá entendendo? Eu acho que isso é importante na vida da gente. (WT)
b. Sentem maiores limitações para se cuidar, principalmente com vestuário e
maquiagem
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Porém, apesar de gostarem de cuidar da aparência, elas também se queixaram das
limitações que sentem no dia a dia pra se manterem belas, principalmente em relação a
vestuário e maquiagem. Essas duas áreas da indústria de beleza, acabam não
conseguindo ser utilizadas pelas mulheres da terceira idade da forma que gostariam,
pois na maioria das vezes apresentam produtos que acabam por ajudar a envelhecê-las
e não a embelezá-las. Os relatos a seguir mostram o ponto de vista destas mulheres em
relação a essa questão.
Agora você com mais idade, primeiro que as limitações já são maiores, você já não tem mais como se empetecar. Porque eu também não gosto de ficar com cara de macaca. Neste ponto eu tenho muito bom senso, entendeu? Você faz uma maquiagem, mas uma coisa suave. Hoje já não uso sombra por que fica um pouco enrugada por causa da idade. Aí você já fica um pouco limitada. (WB)
E são aquelas roupas antigas, aquelas roupas quadradonas, aquelas roupas pra velha, que você olha são uns vestidos fechados, umas blusas largonas. Você olha aquilo e diz “Meus Deus, mas não é isso que eu quero vestir. (RV)
Eu acho tb, sabe, que as pessoas meteram na cabeça que a pessoa mais idosa tem que usar umas roupas cafonas, umas roupas chifrim.”(WT)
c. Se consideram mais equilibradas, mais comedidas, com menos fanastimos em
relação a beleza devido a experiência de vida
Apesar de o prazer em cuidar da aparência e da importância que isto tem em suas
vidas, uma descoberta interessante foi revelada. As entrevistadas demonstraram
firmeza ao defenderem que a maturidade, a vivência, a sua bagagem de vida por
estarem na terceira idade a tornaram mais comedidas, com menos fanatismo com
relação a beleza. A palavra que resumiu bem essa atitude foi ‘equilíbrio’, conforme
mostram os relatos abaixo.
Quando eu estava na faixa dos 50, eu tinha obsessão por beleza, sabe? Tinha que ser assim um corpo maravilhoso, uma pele maravilhosa, tudo tinha que ser dentro da
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mais alta tecnologia pra tá muito bonita. Mas com o passar dos anos, você vai caindo assim numa conscientização de que não é tudo na sua vida a beleza. A idade, o sofrimento que você passa ao longo dos anos, a experiência de vida que você tem, vai te trazendo esse equilíbrio, mas esse equilíbrio é muito bom. É muito bom porque você não se deixa levar por coisas bobas, entendeu? Você ter consciência das coisas que você tá fazendo, de você não dá assim tanto ouvido pras pessoas, pra o que as pessoas dizem, o que as pessoas falam, isso é muito bom. É uma experiência de vida excelente. (RV)
Tem tanta coisa boa para gente fazer na vida, antes que o tempo passe rápido. A gente não pode ser escrava disso. Tem que ser cuidadosa, mas não é a prioridade. Precisa de um equilíbrio, né? Sem exagero, sem nada, senão vira uma loucura. (ME)
2. Auto-Imagem
a. Acham que envelheceram com saúde, com beleza: Imagem corporal positiva
Apesar de terem consciência do envelhecimento, as entrevistadas revelaram estarem
satisfeitas com sua aparência, com sua saúde, com a forma física que estão na terceira
idade. Isso é um reflexo direto da atitude positiva em relação à vida que estas
mulheres da “nova terceira idade” demonstraram durante as entrevistas, conforme
pode ser verificados nos trechos abaixo.
De saúde, eu acho que eu me cuido. Eu tomo remédio, tenho tudo controladinho. Saúde, acho que eu daria assim oito. Oito. Tô Feliz com minha aparência. Graças a Deus. Eu acho que é aquele negocio, a gente olha no espelho e vê que a gente envelheceu, mas envelheceu com saúde, com beleza. (AD)
Olha, eu me acho muito bem pra minha idade. Eu me acho muito bem pra minha idade. E realmente, eu às vezes, eu acho até engraçado, quando eu vou no médico e digo a minha idade. Ele diz assim ‘Mas, você não parece ter essa idade’. Às vezes eu pergunto assim as pessoas ‘Que idade você me dá?’ ‘Ah..eu lhe dou uns 60 anos’. Teve um dia desses que uma pessoa me deu 55 anos. Eu digo assim é exagero! (risos) Eu acho que eu tô bem. A minha aparência assim pra minha idade tá bem. Eu estou bem pra minha idade. (WT)
Você vê, minhas amigas, muitos conhecidos, quando eu falo a minha idade, quando eu pergunto ‘Quantos anos eu tenho?’ Sempre me dão menos. Eu já fiz 88 anos! As pessoas me dão 78, 77. Menos 10 anos pelo menos, né? Eu não me sinto tão ruim, tão acabada. (DM)
b. Acham que o momento que vivem influi na auto- avaliação da aparência
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Apesar de estarem satisfeitas com sua aparência, elas revelaram que o momento da
vida que estão passando influi bastante na forma como se vêem. Quando estão
passando por momentos mais tristes, sua satisfação com a aparência diminui,
conforme os relatos a seguir.
A aparência da gente ela vem muito de acordo com o momento que você ta vivendo. Quando vc tem naqueles momentos mais pra baixo, a sua aparência cai um pouquinho, né? (WT)
Às vezes você vai no espelho e diz assim ‘Hiii, hoje eu to ó...’ (fez sinal de ruim)... Mas, aí passou um creme, uma base, um pó de arroz, aí passa um lápis no olho, hahahaha (risos), aí melhora o aspecto, não é? Tem dias que você se sente melhor. Tem dias que você olha no espelho e tá se sentindo péssima. (DM)
c. Se preocupam em não parecerem ridículas para a idade ao se vestirem X Se
consideram sem preconceito
Ao avaliarem sua auto-imagem, estas mulheres mostraram uma contradição. Apesar
de afirmarem serem livres de quaisquer preconceitos, constantemente era mencionada
por elas a preocupação em não parecerem ridículas para a idade, principalmente no
que tange a vestuário, ou seja, deixavam claro que consideram que há regras a serem
seguidas do que é ou não adequado para a terceira idade, conforme mostram os relatos
abaixo.
Eu não vou botar ai uma roupa de barriga de fora, porque eu acho um pouco exagerada pra minha idade, entendeu? Mas, também se eu olhar uma pessoa fazendo isso eu não vou discriminar, ter preconceito não. Pra mim cada pessoa faz aquilo que bem entende, entendeu? (WT)
Sou pra frente. Não sou assim atrasada. Eu tenho uma neta que se parece muito comigo. Ela me dá as coisas dela pra eu usar. ‘Oh, vó!’, ela tá morando comigo, ‘oh tá aqui no quarto no armário, tem brinco, tem cordão, tem o q você quiser pega aqui uma coisa.’ O que também eu tenho, se ela gosta, ela usa. (DM)
Digo “olha menina toma cuidado para não ficar uma velha ridícula.” Tem que usar as coisas de acordo com a idade. O medo que eu tenho é esse, de ficar ridícula, né?
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Estou me policiando. Uma grande amiga minha, ela tá se tornando ridícula, de mini-saia... Já é bisavó. Então, eu tenho medo disso. Tem que tomar cuidado. Porque às vezes a gente se acostuma com determinadas coisas e vai carregando aquilo ao longo da vida. Não pode ser assim. O que usei ontem, não posso usar hoje, não é? (ME)
Por questão de idade você tem um pouco de bom senso, já tem um certo limite com roupas. Você vai sair com roupa por aqui no meio da coxa com a idade que eu já estou? Não tem condição! Não dá! Você vê velha por aí andando assim. Agora eu já nesse ponto me censuro, entendeu? Já não gosto. Vejo mulheres dentro do ridículo. Pra mim, eu ignoro. Eu não vejo dessa forma. Eu vejo que você tem ...Com 15 anos você tem um tipo de roupa que você pode fazer tudo. Já na tua idade você está com um tipo... um tipo de roupa que não é dos 15 anos e assim vai gradativamente de acordo com sua idade. (WB)
3. Atitude em Relação à vida
a. Consideram importante ter boa cabeça, estarem bem consigo e ajudar os outros
Um ponto que chamou a atenção durante as entrevistas foi a postura positiva destas
mulheres em relação a vida, priorizando o bem-estar próprio, o bem-estar dos que as
rodeiam e ainda a importância de ter uma boa cabeça. Os relatos abaixo mostram
como estas mulheres enxergam a vida.
A cabeça sendo boa... o que comanda né é a cabeça. Quem tem uma boa cabeça vive melhor. Não adianta a pessoa andar muito bem vestida, muito bem arrumada e não ter a cabeça boa. (DM)
Porque se você esta bem com você, você esta bem com os outros. Se você não estiver bem com você, você não pode nunca estar bem com as outras pessoas. É assim que eu penso. (WT)
Hoje em dia eu sou uma pessoa assim muito mais preocupada com as outras pessoas, com a velhice, sabe? Eu me preocupo muito com a velhice, com as crianças, com todos. (RV)
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4.1.4 Comportamentos Gerais
As atitudes gerais descritas no item 4.1.3 resultaram em comportamentos que puderam ser
identificados nos relatos das entrevistadas. Esses comportamentos foram agrupados em:
Comportamentos relativos a vaidade física e comportamentos com relação a vida.
1. Comportamentos de Vaidade
As atitudes das mulheres entrevistadas revelaram a importância que a aparência e os
cuidados com a beleza ocupam em suas vidas, assim como revelaram como elas lidam
com as questões de auto-imagem. Como conseqüência natural destas atitudes, foram
identificados, durante a pesquisa de campo, comportamentos específicos destas mulheres
no que diz respeito à vaidade física.
a. Cuidam da Aparência
Condizente com a atitude revelada de se considerarem vaidosas e de considerarem o
ato de se cuidarem como um compromisso com elas próprias, as entrevistadas
relataram comportamentos que efetivamente refletem seus cuidados com a aparência.
Eu cuido muito da aparência porque é o reflexo de tudo aquilo que eu já vivi, né? Que eu já passei... Então, se eu me relaxar, me descuidar eu vou estar me abandonando, né? Que minha natureza é essa... eu já me levanto, vou para o chuveiro e, mesmo que eu tenha que fazer uma faxina esse dia, eu tenha que arrumar um quarto, eu tomo meu banho, me pinto, me arrumo, ponho uma roupa bem adequada e lá vou eu para qualquer coisa que tenha que fazer. (ME)
Não saio na rua toda bagunçada. Saio sempre arrumadinha, com brinco, com colar... Uma coisa !!! Sempre saio ajeitada. (WB)
E aparência quando eu saio também to sempre arrumadinha... direitinha... (AD)
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b. Assumem a idade: O importante é saber envelhecer
Apesar de o medo da deteriorização física que acompanha o envelhecimento e o
orgulho relatado quando os outros lhe dão menos idade, estas mulheres da terceira
idade relataram que assumem a idade. As entrevistadas defendem que o mais
importante é saber envelhecer, envelhecendo com beleza, com saúde e com boa
cabeça conforme identificado nas atitudes gerais do modelo. Os relatos abaixo
exemplificam esse comportamento.
Acho que a gente tem que assumir a idade e isso aí, né? Tem que ser jovem na cabeça e não na aparência. Acho que a gente tem que assumir, né? Não tem como correr. (AD)
A pessoa tem que aceitar a sua idade e fazer dela e viver da melhor forma possível, sempre tentando aparentar não é uma fisionomia caída, não uma pessoa zangada e sim uma pessoa que está festejando a vida, que tá gostando e que tá vivendo legal. (WB)
Tenho vontade de saber envelhecer. Agora uma ruguinha a mais, uma a menos... Faz parte da vida... Eu acho... (ME)
c. Se preocupam com o corpo: foco maior em não se limitarem, em saúde do que em
estética
As mulheres entrevistas demonstraram maior preocupação com o corpo no sentido de
não se limitarem, não perderem sua independência devido à deteriorização física. Um
foco muito mais voltado para a saúde do que para o padrão de magreza. Isso
provavelmente ocorre por estarem na terceira idade e já temeram as limitações físicas
decorrentes da idade. Os trechos das entrevistas a seguir mostram o foco destas
mulheres no que diz respeito aos cuidados com o corpo.
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Eu não deixo assim ficar como muita senhora de idade que se acha velha... Eu não. Estou sempre me pondo no meu lugar, na minha postura. Nunca relaxo o corpo, sempre tô andando firme e sempre durinha. (DM)
Então, vc quer estar bem, se sentir bem, não é? ter um corpo assim que não te prejudica em nada porque quando a pessoa é muito gorda, muito obesa sente limitações. Eu não gosto de sentir essas limitações. (RV)
2. Comportamentos em relação à vida
a. São de bem com a vida. Curtem viver.
A postura diante da vida revelada por estas entrevistadas, culminou em
comportamentos em relação à vida muito positivos, como o gosto pela vida e o prazer
de vivenciar cada dia com alegria, com bom-humor. Esse comportamento
provavelmente contribui para a auto-imagem positiva que elas têm e até mesmo para o
equilíbrio que experimentam na terceira idade, deixando de lado fanatismos, como
pode ser verificado nos depoimentos abaixo.
Eu também tenho uma coisa de bom comigo. Eu não esquento com nada. Não esquento… Se a pessoa me faz mal, eu esqueço. Esqueço mesmo de coração. (ER)
Eu nunca me lembro de me levantar, olha que eu tenho tido vários problemas, não são poucos, como todo ser humano, né? Nunca me lembro de ter levantado aborrecida, com a cara feia, descarregar nos outros... A vida é um dom de Deus! Dormir numa noite numa cama gostosa enquanto tanta gente dorme ao relento... A gente tem que valorizar a vida da gente. A vida é maravilhosa, apesar de tudo, das perdas, dos desencontros, né? (ME)
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b. São ativas, não se acomodam: gostam de sair, dançar, ler, fazer artesanatos
Apesar de a idade, essa ‘Nova terceira idade’ se revelou bastante ativa, tanto na sua
vida social quanto nas suas atividades cotidianas. Ficarem paradas esperando a vida
passar definitivamente não é perfil destas mulheres, conforme pode ser identificado
nos relatos abaixo.
Olha, eu vou toda as sextas feiras nós vamos a boate dançar. Toda sexta feira. Pode chover canivete! Neta não me pega na sexta feira. Toda sexta feira eu e meu marido vamos pra boate no ABB. Toda sexta feira tem. A gente dança até 3 horas da manha. O porteiro aqui fala ´Eu gosto de ver Dona Aracy sexta feira toda arrumada. Ela fica tão bonita!’ Boto sapato alto e vou pra boate. (AD)
Não fico parada, não gosto de ficar em casa o dia todo sentada parada. Eu gosto de sair, de andar, passear. Encontro com as amigas, eu vou na rua e sempre encontro. Eu conheço muita gente. (DM)
Eu sou meio assim moleca. Eu subo árvore, entendeu? Subo na goiabeira, sabe? Adoro! Lá em Barra eu levo um chapéu e ... ‘Mãe sai daí. A senhora não tem mais essa idade não!’ Mas, eu subo. Eu sou meio assim, sabe? (ER)
Eu gosto muito de me ocupar com coisas que me dão prazer. Eu gosto de escrever poema, eu gosto de fazer meus artesanatos, ver um filme e assim vou ocupando meu tempo. Acho muito bom. (ME)
4.1.5 O Consumo
A vaidade física destas mulheres da terceira idade pôde ser identificada nas atitudes e
comportamentos revelados por elas. Além disso, foi possível constatar que a maturidade e
experiência de vida trazida pela terceira idade, fazem com que estas mulheres tenham uma
forma particular de como lidam com a vida.
Com base nessas atitudes e comportamentos, foi possível identificar as atitudes e
comportamentos de consumo destas mulheres da terceira idade, conforme mostram os sub-
itens abaixo.
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4.1.5.1 Atitudes de Consumo
Nas entrevistas foi possível identificar a postura destas mulheres da terceira idade com relação
ao consumo. As principais posturas identificadas foram sua posição com relação a mídia e sua
avaliação da indústria de beleza, onde puderam ser entendidos o que consideram de positivo
assim como o que consideram negativo. Um ponto relativo a avaliação desta indústria que foi
destacado no modelo foi a opinião das entrevistadas sobre o preconceito nessa área, visto que
preconceito é um constructo de relevância neste contexto. Os sub-itens a seguir explicam cada
uma destas atitudes de consumo destas mulheres da 3.a idade.
1. Atitudes em relação à mídia
a. Identificam que a mídia dissemina padrões de beleza X não concordam com tais
padrões, acham muito exagerados.
As mulheres entrevistadas acharam que é evidente como a mídia coloca em voga o
culto a beleza além de criar e propagar padrões de beleza, conforme mostram os
relatos a seguir.
A mídia divulga cada vez mais essa cobrança, né? Que você tem que ser igual a fulano, igual a sicrano, né? Os artistas que tão em voga... e a mídia, lógico, contribui muito. (ME)
Eu acho que... eu acho que ..eles procuram um grupo, não sei explicar..que as mulheres mais bonitas tem sempre o seu lugar. (TC)
Você vê esses desfiles de moda que você vai, que você assiste na televisão, programas de televisão que tem esses desfiles, tudo com mulheres magras, magras, magras. Você não vê ninguém gordinho fazendo desfile de moda. (RV)
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Porém, estas mulheres não concordam e consideram até exagerados os padrões
divulgados, principalmente com relação a magreza. Provavelmente isso se deve ao
fato de serem mais maduras e menos suscetíveis a pressão da mídia do que os jovens.
Muitos relatos mostraram inclusive que elas se referiam a tais padrões como uma
imposição aos jovens, como se não se sentissem alvo destes padrões. Os trechos das
entrevistas abaixo mostram como estas mulheres encaram essa ação da mídia.
Eu acho que eles estavam pregando, não na terceira idade, mas nas modelos, quando eles estavam...aquelas modelos feito palitos. Hoje já tem paises que proíbem aquele excesso daquela magreza. É um tipo da mulher cabide, sei lá. Eu não aprecio. Eu acho que uma mulher mais cheinha, mais com formato de corpo apresenta roupa muito melhor, entendeu? (WB)
Essas modelos, tanto essas que morreram com anorexia, né? Fez uma chamada geral para que o padrão de manequim, de beleza de manequim não fosse quem pesa 38 kilos. Porque isso é um absurdo né? Você vê essas meninas só comendo alface, só comendo chuchu. São infelizes porque não podem comer o que deveriam comer, né? E fica esse padrão de beleza essas mulheres magras demais, esqueléticas, que não é normal, você só vê osso ali. (RV)
A pessoa tem que saber dá um basta naquilo, tá entendendo? É que o jovem ainda não tem essa força, essa personalidade, essa maturidade de você saber escolher, ta entendendo? É saber escolher, determinar o que você quer, ter vontade, sabe? (WT)
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2. Atitudes em relação a indústria da beleza
Na pesquisa de campo, estas mulheres revelaram como se sentem em relação a indústria
da beleza, relatando tanto os pontos que apreciam quanto os pontos que consideram
negativos. Uma revelação interessante destas mulheres é que elas consideram que nesta
indústria o preconceito e as dificuldades em consumir para a terceira idade é bem menor
ou até mesmo inexistente. Os sub-itens a seguir mostram os pontos positivos, negativos e
a questão do pouco preconceito nessa indústria.
a. Consideram como aspectos positivos da indústria da beleza: ser sempre inovadora,
ter bastante diversidade e oferecer bons produtos.
Então eu fico pensando hoje tem mil técnicas, mil coisas, né? Pra as pessoas ficarem bonitas, né? Tratadas, cheirosas, né? Nossa tem muita coisa linda... A gente tem que aproveitar e ficar lembrando do que foi lá trás, que não tinha isso, mas a gente usava outras coisas. Quer dizer, tá sempre evoluindo, renovando aquilo que é pra melhorar a vida da gente, né? (ME)
Ah, cada coisa maravilhosa. Esses produtos que passam por aí na televisão, tudo eu tenho. Eu tenho uma bancada assim lotada desses produtos. Porque sempre tem produtos novos, né? (AD)
b. Consideram como aspectos negativos da indústria da beleza: os produtos serem
caros, os vendedores serem muito jovens e inexperientes e haver muita pressão
para a compra dos produtos.
As entrevistadas se queixaram que a indústria da beleza costuma vender milagres,
mágicas, mas que, apesar de considerarem que existem bons produtos e que estão
sempre inovando, não acreditam que existam produtos “mágicos”, que façam
realmente tudo que prometem. Outro ponto que foi relatado por elas foi o alto custo de
muitos destes produtos de beleza. Mesmo sendo senhoras com bom poder aquisitivo,
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elas afirmam que esses produtos de beleza são muito caros, principalmente os que são
de melhor qualidade, de marcas mais conhecidas.
Finalmente, uma postura que elas relataram ser irritante é a pressão que os vendedores
desta área fazem para que o cliente compre. Segundo elas, tudo eles ficam dizendo que
está lindo.
Na área de beleza eles empurram tudo. Falam que os produtos fazem milagres, mas não é verdade. Toda vida. Sem dúvida. Não tem aquela poção mágica não... (ME)
Por que quando a gente vai num lugar, às vezes a roupa tá horrível, a moça fica dizendo que tá linda. Às vezes eu entro, fecho a porta. Você vê que a roupa ta feia, ta apertada, sabe? Ah, eu não gosto disso! (ER)
Eu vou muito a dermatologista, sabe? Ela me dá uns cremes. Mas, tudo muito caro! Eu acho muito caro essas coisas. (ER)
Uma vez eu entrei numa loja e notei que as moças nem bola pra mim me deram. Então eu entrei na loja e ninguém deu bola. Eu fiquei na minha, olhando, observando, vendo se tinha alguma coisa pra eu comprar. Determinada hora uma das vendedoras falou uma coisa com a outra e ela veio perto de mim e falou assim: ‘A sra. tá esperando alguém?’ ‘Eu esperando? Não to só. Não to esperando ninguém. Eu estou aqui pra comprar, mas aqui não tem nada que me agrade.’ Hahahahah. Aí, sai e fui embora. (ME)
c. Consideram que há menos preconceito com a 3a. Idade na indústria da beleza.
Um ponto positivo enfatizado pelas entrevistadas mereceu destaque no modelo por se tratar de um constructo tão fundamental para a terceira idade: o preconceito. Estas mulheres relataram que não sentem muito preconceito na indústria de beleza e não experimentam dificuldades para utilizar os produtos e serviços para cuidar da aparência, conforme mostram os trechos abaixo.
Eu uso os meus produtos, que eu já tô acostumada. Tem o meu salão que eu corto meu cabelo. Eu não tenho muita dificuldade com isso não. (DM)
Eles querem sempre te ajudar, querem te vender as coisas sim. Cabe a você também se posicionar das coisas que te agradam e que não agrada. Eu acho que é por aí. Mas, ter dificuldade essas coisas não. O consumo pra terceira idade tá muito tranqüilo. (WB)
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4.1.5.2 Comportamentos de Consumo
Durante as entrevistadas foi possível identificar comportamentos de consumo destas
entrevistadas muito alinhados com as atitudes relatas. Os principais comportamentos
revelados foram com relação a mídia nesse mercado, em relação ao consumo de produtos
e serviços de beleza e em relação aos sentimentos experimentados no pós consumo. Os
sub-itens abaixo explicam cada um destes comportamentos.
1. Comportamentos em relação à Mídia
a. São menos modistas, possuem maior personalidade, são menos influenciáveis
X Buscam novidades.
Condizente com sua maturidade alcançada pela experiência de vida e com atitude
de não concordarem com padrões de beleza disseminados pela mídia, estas
mulheres da terceira idade revelaram-se menos influenciáveis, menos modistas e
defendem que sabem filtrar melhor ao consumirem produtos e serviços de beleza.
Os relatos abaixo mostram como estas mulheres se comportam frente
Tem que ter cautela com essas coisas. Não vai fazer logo aquilo... Não! Tem que ter cautela pra ver como é que é, se informar melhor, deixar passar algum tempo pra ver se aquilo funciona. Tem que ver o que serve pra você. Nada de modismo não. (WT)
Eu compro mais aquilo que eu sinto que vai me cair bem, aquilo que eu vou poder usar mais. Eu acho que com a idade você fica mais amadurecida pra realmente você poder julgar se aquilo é o que você quer, se é o que você gosta ou não. (WB)
Hoje em dia a gente tem mais experiência. Hoje em dia a gente tem muito mais liberdade de... né? De decidir, de saber o que a gente quer mesmo. Eu não sou nem um pouco influenciável. Eu vejo gostei, se não gostei também... (AD)
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No entanto, mesmo sendo mais cautelosas e tendo maior personalidade, elas relataram
curtir e até buscarem novidades, ficando atentas aos novos produtos e serviços
lançados e anunciados pela mídia, conforme mostram os relatos a seguir.
Eu, por exemplo, sou uma pessoa que estou sempre procurando uma novidade. Eu gosto de ver novidade, procuro até... (WB)
Adoro! Amo Novidade! Tô sempre procurando. Aí sai um produto novo, eu falo pra Bete ‘Será que é bom?’ Aí ela, ‘Vai, experimenta!Você gosta.’ (AD)
2. Comportamentos em relação à Indústria da Beleza
a. Buscam aparência mais jovem por meio de cremes anti-rugas, tintura para
esconder cabelos brancos, uso de roupas modernas e prática de exercícios
físicos.
Nas entrevistas realizadas foi possível identificar que o consumo destas mulheres
da terceira idade está focado na busca por uma aparência mais jovem e mais
bonita. Os relatos a seguir mostram os produtos e serviços eleitos, mais procurados
por elas nos seus cuidados com a aparência em uma indústria repleta de inovações.
Eu também não me relaxo. Ginástica continuo fazendo, exercício continuo fazendo. Não relaxo assim em matéria de exercícios, sabe? Eu quero sempre tá fazendo um exercício pra poder ta com meu corpo bem. Se eu deixar de fazer uns meses de ginástica eu sinto diferença no meu corpo. Se eu começar , se eu procurar uma academia, se eu procurar fazer uma ginástica, em um mês, dois meses depois eu já sinto a diferença. Fico super entusiasmada, aí eu não quero perder um dia de ginástica não porque eu voltei, meu corpo tá voltando, to perdendo banhinha aqui, tô perdendo banhinha ali. Eu sou muito preocupada assim com o meu rosto. Eu gosto de usar bons cremes, sabe? (RV)
Eu faço ginástica né? Pilates. Eu faço massagem, drenagem linfática. Eu faço uma vez por semana. Eu já fiz uma lifting. Eu uso cremes, eu uso creme para contorno de
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olho, tá entendendo? Eu boto coisas assim modernas, que a aparência da gente melhora, né?”(WT)
Agora, o cabelo eu pinto pq eu acho que enquanto puder botar um lourinho aqui para tapear os brancos vai pondo, né? Porque ficar toda com a cabeça branca eu acho que não. Eu acho que envelhece muito. Pra isso existe as tintas, né? Cada dia melhor. (ME)
Antes de dormir passo creme no rosto. Passo pra ruga. Passo no olho. Adoro passar creme. Sair do banho, se encher de creme. Não fico sem batom hora nenhuma, até em casa. Sou uma velha jovem! Boto bermuda, batinha, essas coisas. Eu gosto de me vestir jovem. (AD)
b. Desejam os resultados que uma boa plástica proporcionaria na aparência X
medo dos riscos por já serem de mais idade.
Um ponto relatado pelas mulheres entrevistadas que chamou a atenção foi o medo
de se submeterem a um tratamento mais incisivo como uma cirurgia plástica.
Apesar de desejarem a aparência mais jovem que uma boa plástica proporciona,
elas têm muito medo dos riscos por serem de mais idade, conforme os relatos
abaixo.
Eu acho que uma pessoa pra ir pra uma cirurgia, só uma emergência Eu só vou mesmo quando estiver ruim. Eu sou incapaz de botar uma coisa na minha barriga pra tirar gordura. Não sei qual o resultado que vai ter, entendeu? Então, prefiro ficar na minha. É um risco. Só vou mesmo se precisar, entendeu? Jamais vou fazer uma plástica. (ER)
Eu já fiz uma lifting.Assim aquela coisa bem suave há 10 anos atrás. Foi bom, gostei, ta entendendo? Agora to com medo de fazer outra vez (risos). Agora to com medo de fazer. A gente vai ficando com mais idade vai ficando com medo de operação. Porque é uma operação. É um risco. Então, você fica às vezes preocupada. Eu não sei se faço ou não. (WT)
Há um tempo atrás eu até pensei em fazer uma estética de rosto. Mas, hoje me dia tem tanta coisa acontecendo, com lipo, a pessoa toma anestesia, aí dá alguma coisa errada, dá medo. Ai, hoje em dia eu não tenho vontade de fazer não. (AD)
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c. Ficam mais felizes e sentem melhora na auto-estima ao usar produtos/serviços
de beleza.
Estas mulheres da terceira idade revelaram se sentirem felizes, com uma melhor
auto-estima quando acham que ficaram mais bonitas, quando gostam dos
resultados de um produto ou serviço de beleza que consumiram. Os relatos a
seguir mostram como resultados positivos na aparência, mexem com o interior
dessas mulheres.
É uma melhora incrível. Eu acho... é com a auto-estima sim. Você sente vontade de sair, você sente vontade de conversar com as pessoas. Uma coisa assim que me deixa assim muito feliz é quando eu mudo o cabelo. Mudei o corte de cabelo, mudei a cor do cabelo, fez um cabelo novo, aí eu sinto uma diferença incrível. Aí fico feliz (risos), vou pra rua, quero que todo mundo veja. Aí me dá uma auto-estima muito grande. Realmente, entendeu? (RV)
Ah... Eu acho que a gente se sente mulher, né? Se sente feliz. (ME)
Ah, eu acho que é uma realização, né? Você se sente gratificada com aquilo que você escolheu. É aquela alegria interior, né? Porque justamente você atinge o objetivo, não é? Ficar bonita e ser apreciada, não é? Ser julgada de uma forma legal. Então aquele teu objetivo foi conseguido. Aí você se sente super bem. (WB)
Ah, assim... eu sinto que tô ótima, que tô melhor. Me sinto bem, feliz, eu digo ‘Tô ótima!’ (DM)
89
4.2 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Como identificado por diversos estudos (YING;YAO, 2006; Novaes, 2005; BURTLER et. al.,
2006) as mulheres mais idosas se precouparm com a aparência física, com a saúde e
enfatizam o eu.
A pesquisa de campo confirmou que os cuidados com a aparência e a vaidade física são
motivados pelo desejo de ser bem percebida pelos outros, conforme relatado nos estudos de
Schounten (1991), que defende que a aparência é utilizada como uma tentativa de controlar as
respostas emocionais dos outros em relação a nós mesmos.
Essa preocupação com a percepção dos outros em relação a sua aparência, está ligada aos
preconceitos contra a velhice que estas mulheres da terceira idade relataram experimentar
tanto na mídia quanto na vida social e afetiva. Tais relatos confirmam os estudos analisados
que identificaram um forte esteriotipo de juventude, assim como a sensação de invisibilidade
e de exclusão do mercado afetivo-sexual experimentado por mulheres da terceira idade
(BUTLER et al. 2006; ETCOFF, 1999; GOLDENBERG, 2008; Dychtwald, 1997).
Apesar de Butler et. al (2006) terem identificado em sua pesquisa que as mulheres da terceira
idade têm sido marginalizadas quando fazem coisas que pareçam mais jovens, esse tipo de
preconceito partiu das próprias entrevistadas que relataram não parecerem ridículas ao se
arrumarem, tendo muita preocupação com o bom senso. Isso demonstra que há uma regra
implícita entre essas mulheres que separa muito bem o que é propício para se usar quando é
mais idosa e o que é permitido apenas quando se é mais jovem.
Apesar de buscarem aparência mais jovem, de gostarem de se cuidar e de se preocuparem
com os preconceitos da sociedade, esta pesquisa mostrou que as mulheres da terceira idade
90
não são fanáticas por beleza e não se sentem muito pressionadas pelos padrões de beleza. Esse
resultado vai de encontro com os estudos reportados por outros pesquisadores que
identificaram baixa na auto-estima, depressão, distúrbios alimentares entre outras atitudes e
comportamentos negativos em consumidoras mais jovens que se consideravam longe dos
padrões de beleza impostos (MENEZES, 2006; GOLDENBERG, 2008).
Além de não se sentirem pressionadas pelos padrões de beleza, as mulheres entrevistadas
possuem uma auto-avaliação positiva, relatando estarem satisfeitas com sua aparência e se
considerarem bem conservadas para sua idade. Esse resultado vai de encontro com outros
estudos realizados (BUTLER et al., 2004; CAMARANO, 2002) que indicam que a maioria
das mulheres não se consideram bonitas.
Essa diferença quanto a atitude e comportamento entre o que foi identificado nessa pesquisa e
o que os outros estudos têm mostrado, pode ser explicada pelo fato de essas mulheres da
terceira idade possuírem personalidade forte, maior experiência de vida e maior equilíbrio,
não se deixando levar por modismos nem por padrões extremistas e inalcançaveis. Nas
entrevistas as mulheres da terceira idade relataram inclusive discordarem de tais padrões que
consideram exagerados e feios no que se refere ao padrão de magreza reforçado pela mídia.
Outra diferença identificada se refere à atitude das entrevistadas com relação a cirurgias
plásticas. Apesar de vários estudos indicarem o crescimento de pessoas que se submetem a
cirurgias plásticas no Brasil (ETCOFF, 1999; GOLDENBERG, 2008), as mulheres da terceira
idade mostraram que ainda não são as maiores adeptas deste serviço de beleza, mesmo
desejando uma aparência mais jovem e consumindo outros produtos e serviços para esta
finalidade. Este fato é explicado pelos relatos quase que unânimes das entrevistadas que
confessaram ter medo dos riscos dessas cirurgias justamente por estarem mais idosas e, por
91
tanto, com uma saúde mais frágil. Esse medo é naturalmente muito menor ou até inexistente
em pessoas mais jovens que gozam de melhor saúde e são mais acostumadas com as
inovações tecnológicas desses procedimentos.
Os resultados obtidos nesta pesquisa reforçam os estudos de Ying e Yao (2006) que indicam
que a idade possui um impacto significante no comportamento do consumidor, por possuir
uma forte associação com as condições psicológicas e físicas de um indivíduo assim como o
seu papel na social. Também foi possível identificar nas entrevistas que a idade influenciou na
evolução da importância da vaidade física na vida dessas mulheres e, consequentemente, nas
prioridades de consumo na indústria da beleza.
Apesar de estudos indicarem que idosos possuem menor sensibildade a preço (YING ; YAO,
2006; TONGREN, 1998), as entrevistadas apontaram o alto preço dos produtos e serviços de
beleza como um dos principais fatores negativos dessa indústria.
No que tange às atitudes e comportamentos gerais, os relatos das entrevistadas confirmam os
estudos reportados por Solomon(2002), Camarano(2002) , Butler et.al(2006), Goldenberg
(2008) e Dychtwald(1997) que defendem que as mulheres da terceira idade são ativas,
interessadas na vida e com atitudes mais positivas, mais felizes e mais bondosas.
Finalmente, com relação ao pós consumo, em acordo com o que foi indicado por Schounten
(1991), Bloch e Richins (1992) e Cash et al. (2001), as entrevistadas também relataram que
cuidar da aparência e ficar satisfeita com os resultados de um produto ou serviço de beleza
aumentam sua auto-estima, sua auto-confiança e até facilitam sua sociabilidade.
92
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
5.1 CONCLUSÃO
Como se pode concluir a partir dos resultados da pesquisa, as mulheres entrevistadas
revelaram que a vaidade física é algo realmente presente na terceira idade de hoje e que os
estímulos vêm tanto de questões pessoais quanto do ambiente externo.
Essa confirmação da existência da vaidade física, da preocupação com a aparência física, em
estar bonita e se sentir bonita em mulheres mais maduras, foi um primeiro passo para poder
analisar se esses sentimentos participavam de alguma forma do comportamento de consumo
deste mercado consumidor tão representativo: o mercado da terceira idade. Caso, fosse
verificado que essa vaidade não existesse ou é que era muito superficial nessa fase da vida,
seria provável que não houvesse qualquer participação deste sentimento no consumo destas
mulheres.
Porém, ao analisar as atitudes e comportamentos relatados, foi possível identificar como era
importante para as entrevistadas se sentirem bonitas e serem percebidas pelos outros como
mulheres bem cuidadas, conservadas para a idade. Como essa era uma parte importante das
suas vidas, era natural presumir que elas iriam buscar na indústria da beleza produtos e
serviços para atender às suas necessidades e desejos.
Com a pesquisa de campo, foi possível identificar como as mulheres da terceira idade
percebem o papel da mídia na indústria de beleza e que, apesar de relatarem pontos de
93
melhoria nessa indústria, enxergam muitos pontos positivos e se consideram satisfeitas com o
que hoje é disponibilizado para elas no mercado.
Finalmente, foi possível entender como essa vaidade física experimentada pelas entrevistadas
participava do comportamento de consumo delas. Foi identificada uma série de produtos e
serviços que elas buscam na indústria da beleza para obter e manter uma aparência mais
jovem e também um corpo mais saudável, além dos sentimentos e significados que surgem no
pós-consumo.
Apesar da pesquisa de campo ter respondido a pergunta de pesquisa proposta nesta
dissertação, fatores restritivos resultaram em algumas limitações que são abordadas no item
5.2 deste documento.
5.2 LIMITAÇÃO DA PESQUISA
Esta pesquisa encontrou fatores que limitaram sua realização assim como o tratamento dos
dados coletados.
A pesquisa de campo tinha uma grande restrição de tempo por precisar atender ao prazo para
apresentação desta dissertação. Essa limitação não permitiu que houvesse um tempo maior
entre uma entrevista e outra. Esse maior intervalo de tempo poderia ter permitido utilizar mais
a experiência obtida nas primeiras entrevistas para uma melhor preparação e adequação das
últimas entrevistas.
94
Outro fator importante a ser considerado é que, por ser a primeira pesquisa de campo
realizada pela autora, a pouca experiência neste tipo de trabalho pode ter influenciado a
condução das entrevistadas assim como as interpretações dos dados coletados.
Além disso, existiu uma limitação geográfica visto que as entrevistas foram realizadas em
locais de conveniência da autora, podendo ter levado a resultados que refletem uma visão
específica de senhoras de cidade grande e com atitudes e comportamentos menos
conservadores do que de senhoras de outros locais do Brasil.
Apesar das limitações encontradas, esta pesquisa foi um primeiro passo para uma série de
possibilidades de pesquisa no campo de comportamento do consumidor. No item 5.3 são
indicadas sugestões para pesquisas futuras.
5.3 SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS
A pesquisa realizada é apenas uma pequena parte de um grande universo do comportamento
do consumidor a ser explorado. A seguir são sugeridas algumas sugestões de pesquisas
futuras no tema abordado nesta dissertação.
Uma pesquisa que aprofundaria a análise da participação da vaidade física no comportamento
de consumo da terceira idade seria enriquecida com estudos exploratórios comparativos. Uma
análise a ser realizada seria comparar os resultados desta pesquisa com a participação da
vaidade física no comportamento de consumo do homem da terceira idade. Outra comparação
a ser feita seria confrontar os resultados encontrados nesta pesquisa, que está inserida no
contexto cultural brasileiro, com uma pesquisa com mulheres da terceira idade de países cuja
população idosa é predominante e, consequentemente, os preconceitos são menores.
95
Poderia também ser realizada uma pesquisa quantitativa para identificar em uma amostra
bastante abrangente, contemplando vários estados do Brasil, quais estímulos contribuem em
maior escala para a vaidade física na terceira idade e quais os produtos e serviços mais
procurados por estes consumidores na indústria de beleza.
O tema da vaidade física na terceira idade é um tema que ainda tem muito a ser explorado,
visto que a literatura disponível quando aborda esse tema, foca nas consumidoras mais jovens.
Essa pesquisa não tem a pretensão de encerrar essa discussão no campo de comportamento do
consumidor, mas ao contrário, visa fornecer informações que possam servir de início para um
melhor conhecimento da participação da vaidade física no comportamento de consumo em
um mercado cada vez mais significativo: o mercado cinza.
5.4 IMPLICAÇÕES GERENCIAIS
As questões relatadas por estas mulheres da terceira idade também fornecem informações
preciosas para as empresas da indústria da beleza. A seguir são sugeridas algumas ações para
que estas empresas estejam cada vez mais adequadas às mulheres da terceira idade.
A pesquisa mostrou que estas mulheres da terceira idade, devido a sua maturidade e
experiência de vida, são menos influenciáveis e não se deixam escravizar e até discordam de
padrões de beleza como a magreza e o culto ao corpo, por exemplo. Além disso, elas
revelaram a preocupação não só em se manterem belas, mas também em se manterem ativas,
com saúde e sem limitações físicas. Por isso, ao focar no mercado da terceira idade, a mídia
deve direcionar seus apelos, não para esteriotipos de beleza ou modismos, mas sim para os
benefícios em termos de prazer, bem-estar, saúde e boa aparência que os produtos e serviços
irão proporcionar a estas mulheres.
96
Apesar de serem menos suscetíveis a esteriotipos, todas as entrevistadas revelaram que
consomem uma série de produtos e serviços de beleza para manter uma aparência mais jovem,
como tinturas, cremes anti-rugas, roupas modernas e exercícios físicos. Por isso, a indústria
da beleza, deve estar sempre projetando produtos cosméticos específicos para proporcionar
uma aparência mais jovem. Especialmente as empresas de vestuário e de maquiagem ainda
precisam ser mais inovadoras e lançar produtos mais adequados para a terceira idade. No caso
de vestuário, as lojas precisam disponibilizar roupas mais modernas para esse público, ou
seja, que não sejem largonas e “sem graça” e que, ao mesmo tempo, não sejam roupas que só
jovens consigam usar. Nessa área de vestuário ainda falta esse meio termo. Já no caso de
maquiagem, as empresas podem focar em produtos mais leves, com materiais mais propícios
para a pele de pessoas mais idosas de forma que elas se sintam mais rejuvescidas quando se
maquiarem, visto que as entrevistadas reclamaram que com a idade não podem mais se
maquiar como antes.
Com relação a cirurgias plásticas, as empresas desse setor poderiam focar em informação, ou
seja, propagandas que esclareçam melhor os reais riscos destes procedimentos. Também seria
interessante pesquisarem técnicas que permitam procedimentos menos incisivos e, portanto,
com menos riscos para pessoas mais idosas. Pelos relatos destas mulheres, fica clara a busca
por uma aparência mais jovem, porém os medos de se submeterem a procedimentos
cirúrgicos e anestesias as impedem de desfrutar plenamente desse setor.
Alguns aspectos negativos da indústria da beleza relatados pelas entrevistadas também
deixam claro que existem oportunidades de melhoria destas empresas ao atender a terceira
idade. Apesar de a renda discricionária ser maior nessa fase da vida, estas mulheres
consideram ainda muito caro os produtos e serviços de beleza mais eficazes. Estas empresas
poderiam investir em pesquisa e desenvolvimento e no controle de custos de forma a
97
disponibilizar produtos e serviços mais acessíveis. Outro ponto importante para atender mais
adequadamente esse segmento é disponibilizar vendedores bem treinados, educados e que, de
preferência, “falem a língua da terceira idade”. Apesar de as entrevistadas terem revelado que
consideram existir menos preconceito na indústria da beleza do que em outras áreas,
vendedoras mais maduras, no lugar de jovens inexperientes, deixariam estas clientes mais à
vontade para consumir os produtos e serviços da empresa.
Além disso, as empresas de beleza devem continuar atendendo a essa expcetativa das
mulheres da terceira idade de novos lançamentos, visto que elas buscam constatemente
novidades e consideram positivo o fato de, até hoje, essa indústria ter sido bem inovadora.
Além da indústria da beleza em si, o setor de serviços para entretenimento e vida social
também possui oportunidades no mercado cinza. As entrevistadas revelaram que sentem
preconceito e sem espaço em diversos locais como restaurantes, bares, locais para dança e até
locais para conhecer parceiros, visto que é comum algumas idosas já estarem viúvas, porém
ainda com muita vitalidade e vontade de ser feliz.
Como visto na revisão bibliográfica e na pesquisa de campo, o mercado cinza é uma grande
promessa para inúmeros setores e a indústria da beleza certamente tem muitas oportunidades
para concretizar.
98
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106
APÊNDICE A
ROTEIRO DE PESQUISA
ROTEIRO DE PESQUISADESVENDANDO A VAIDADE FÍSICA
Gostaria que você me contasse como é a sua relação com a aparência física, com os seus cuidados de beleza, com o
"querer estar bonita"?Como é esse processo de cuidar da aparência ao longo da vida? Você se considera mais vaidosa agora, quando mais
nova? Porque?O que mais te estimula e motiva nessa busca por uma melhor aparência física?Quais os quesitos de beleza que você acredita que são mais valorizados atualmente? Você enxerga algum padrão de
beleza que seja mais cobrado hoje em dia? Como você se sente em relação a isso?
INFLUÊNCIA DA APARÊNCIA FÍSICA, DA BELEZAVocê poderia me relatar fatores e sentimentos positivos que tenha experimentado relacionados a aparência física? E sentimentos negativos? Já experimentou algum? Quais?Você acredita que exista um julgamento diferenciado dos outros em função da aparência física das pessoas? Você já
teve alguma experiência nesse sentido?Como você se avaliaria hoje em termos da sua aparência? Você está satisfeita? Me conta um pouco sobre isso… Que
nota você se daria?
O CONSUMO NA INDÚSTRIA DE BELEZAQue produtos e serviços você mais consome ou gostaria de consumir para cuidar da aparência? Me conta um pouco
sobre sua rotina de beleza…Você sente falta de algum produto ou serviço que, na sua opinião, seriam muito úteis no cuidado com a aparência,
mas que não vê disponível no mercado? Me fala o que você acha da indústria de beleza, do que eles vêm
disponibilizando no mercado?Como você vê a mídia, as propagandas nessa área da beleza? Como você percebe que eles consideram a terceira
idade em seus anúncios?Quais obstáculos você entende que tem que enfrentar nessa área de beleza por estar na maturidade?Na sua opinião existem fatores que facilitem as suas atividades de consumo por estar na 3ª idade?Suas prioridades de consumo mudaram com relação a sua juventude? SENTIMENTOS PÓS CONSUMOQue sentimentos você experimentou quando consumiu produtos ou serviços para melhorar a aparência física?Que desafios você encontra na 3ª idade para se manter bela? Você acredita que existe uma maior pressão hoje em
dia para ser bela na 3ª idade do que antigamente?
107
APÊNDICE B
LISTA DE CÓDIGOS ABERTOS
GRUPO: ATITUDES DE CONSUMO FAMÍLIA: ATITUDES EM RELAÇÃO A INDÚSTRIA DA BELEZA
SUB-FAMÍLIA: Consideram como aspectos negativos da indústria da beleza: os produtos serem caros, os venderores serem muito jovens e inexperientes e haver muita pressão para a compra dos produtos.
IDENTIFICADOR CÓDIGO ABERTO 1 Achando que não tem aquela poção mágica. [Que a indústria de beleza promete mais do que
realmente fazem] toda vida. 2 Achando que [na área de beleza], a roupa ta horrível, apertada e a moça fica dizendo que ta
linda. 3 [Jovens na área de beleza] querem que a gente compre.Não sabendo se é o consumismo. 4 Achando que na área de beleza eles empurram tudo. 5 Achando que falam que os produtos fazem milagres, mas não achando que seja verdade. 6 Achando que o [mal atendimento em loja] à vezes é por falta de educação, por a pessoa ser
grossa e não por [o cliente] ser de mais de idade. 7 saindo da loja sem comprar o que queria, o que gostou porque ninguém soube vender. 8 Achando que alguns vendedores [da área de beleza] tratam bem, procuram agradar, outros
não. 9 Achando que o bom vendedor sabe agradar.
10 Usando muito Helena Rubstein, mas achando caríssimo e não tendo mais no Brasil. 11 Achando caro, mas que vale a pena. Comprando quando viaja. 12 Achando cremes [indicados pela dermatologista] tudo muito caro. 13 Achando muito caro essas coisas [os produtos de beleza]. 14 Não podendo [fazer plásticas] por razões financeiras. 15 Os limites sempre sendo financeiros. 16 Por mim estaria comprando mil roupas, mil sapatos. 17 Achando que a situação financeira [ também influem na menor preocupação com a beleza].
Esses cremes são muito caros. 18 Nunca deixando de comprar as coisas por causa de dinheiro. (contradição com TX019
percebida pela própria entrevistada) SUB-FAMÍLIA: Consideram como aspectos positivos da indústria da beleza: ser sempre inovadora,
ter bastante diversidade e oferecer bons produtos. IDENTIFICADOR CÓDIGO ABERTO
19 Nunca tendo [sentido preconceito na área de beleza porque era da 3ª. Idade]. 20 Achando que [a indústria de beleza] tá atendendo bem, sempre tendo produtos novos. 21 Achando que a cliente se interessa porque [a indústria de beleza] tá sempre renovando. 22 Pensando que hoje tem mil técnicas, mil coisas pras pessoas ficarem bonitas, tratadas,
cheirosas. Muita coisa linda. 23 Achando que tem que aproveitar e ficar lembrando que lá trás não tinha isso [mil técnicas]. 24 Achando ta sempre evoluindo, renovando aquilo que é pra melhorar a vida. 25 Achando que dentro da sua idade tem coisas lindas. 26 Achando que a indústria da beleza está bem adequada a 3ª. idade, que tem todo tipo de
roupa pra toda idade. 27 Achando que o consumo pra 3ª. idade ta muito tranqüilo. 28 Achando que cada vez esta evoluindo mais [a industria da beleza pra 3ª. idade]. 29 Achando que as facilidades de hoje são muito maiores.
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30 Achando que tem várias coisas pra fazer [na 3ª. idade]. 31 Achando os produtos da indústria da beleza uma coisa maravilhosa. 32 Achando que [creme anti-rugas] dá resultado. 33 Achando que dá resultado [os produtos de beleza].
SUB-FAMÍLIA: Consideram que há menos preconceito com a 3a. Idade na indústria da beleza. IDENTIFICADOR CÓDIGO ABERTO
34 Não sentindo que existe nem tendo experimentado obstáculos na indústria de beleza. 35 Achando que agora não tido muito [mal atendimento em loja], mas muitas vezes acontecia. 36 Não tendo muita dificuldade com usar produtos ou ir ao salão. 37 Nunca tendo esse tipo de problema em salão nem em loja [discriminação]. 38 Sendo incentivada a por [uma roupa]pela vendedora quando tem receio de ficar muito jovem. 39 Achando que o descaso dos [jovens na área de beleza] é menor. 40 Não achando que existe obstáculos pra se arrumar, ficar bonita na 3ª. idade. 41 Não achando que tem preconceito ou dificuldade nessa área de beleza da 3ª. Idade. 42 Achando que eles [a indústria da beleza] querem sempre te ajudar, te vender as coisas. 43 Não sentindo [dificuldade pra se cuidar na indútria da beleza].
GRUPO: ATITUDES DE CONSUMO FAMÍLIA: ATITUDES EM RELAÇÃO MÍDIA
SUB-FAMÍLIA: Identificam que a mídia estimula padrões de beleza. IDENTIFICADOR CÓDIGO ABERTO
44 Achando que eles [a mídia] divulgam muito atrizes, pessoas do high society. 45 vendo nos desfiles de moda que vc vai ou que vê na televisão tudo mulheres magras. Não
vendo ninguém gordinho desfilando. 46 A mídia falando muito sobre os padrões e influenciando muitas pessoas. 47 Achando que por trás da mídia tem algum patrocinador, que ela não faz nada sem receber
dinheiro. 48 Achando que a mídia ta por trás de uma série de coisas, incentivam personagens. 49 Achando que a sociedade e a mídia cobra muito a beleza. 50 Achando que cobra muito elegância, uma pessoa que pise bem, que saiba caminhar. 51 Achando que a mídia procura um grupo, que as mulheres mais bonitas tem sempre o seu
lugar. 52 Achando que a mídia valoriza muito a beleza. 53 Achando que uma pessoa culta e bonita é privilegiada pela mídia 54 Achando que a mídia estimula muito. 55 Achando que a mídia divulga cada vez mais essa cobrança [ com a beleza]. 56 Achando que a mídia pressiona que vc tem que ser igual aos artistas em voga. 57 pensando na magreza como padrão de beleza. 58 sendo gorda não encontra roupas em todos os lugares. 59 não importando se vc é bonita de rosto, nem a cor ou o tamanho do cabelo, o padrão de
beleza é ser magra. 60 Tendo que ser magra pra ser elegante e bonita. 61 Achando que tem o padrão de beleza de ser magra. 62 Achando que [a mídia] exalta mais o corpo. 63 Achando que o padrão é a pessoa magra. 64 Concordando que tem culto ao corpo. 65 Reconhecendo que os padrões de beleza existem. (=~ WT039). 66 Reconhecendo que as pessoas são muito influenciadas pelos padrões de beleza.
SUB-FAMÍLIA: Não concordam com tais padrões, acham muito exagerados. IDENTIFICADOR CÓDIGO ABERTO
67 Não achando que mídia nesse ponto influencia em nada [de culto ao corpo]. Não se sentindo afetada
68 Achando que o pessoal ta cultuando muito o corpo. 69 Não apreciando [modelos palitos]. Achando que uma mulher cheinha, mais com formato de
corpo apresenta roupa muito melhor. 70 Achando é demais o que essas revistas falam: coisas pra vc tomar, dieta...
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71 Achando que isso tudo vai passar [cobrança da mídia]. 72 Achando que eles [a mídia] esta pregando modelos palitos, mas não na 3ª. idade. 73 Achando que a pessoa tem que saber dá uma basta na mídia. 74 Achando que a mídia força muito nesta parte [da padrão da magreza], modifica muito as
pessoas que acabam exagerando e estragando a beleza. 75 Achando que as pessoas não podem ser escrava dos padrões. 76 Achando que hoje em dia [os padrões de beleza] é tudo muito artificial, exagerado, para se
mostrar. 77 Achando que o padrão de beleza normal deve ser com cuidados, mas sem artifício. 78 Se sentindo menos influenciada pelo padrão de beleza [magreza]. 79 achando que o padrão tá completamente fora da média. 80 achando um absurdo o padrão de beleza ser quem pesa 38 kgs como as modelos que
morreram de anorexia. 81 vendo meninas que só comem alface e chuchu e que são infelizes porque não podem comer o
deveriam 82 só vendo osso no padrão de beleza dessas mulheres magras demais, esqueléticas. 83 Achando que criou-se um padrão de beleza de uma pessoa esquelética. 84 Não concordando com o padrão de beleza de pessoa esquelética. Achando que cada pessoa
tem o seu padrão de beleza. 85 Não aceitando esses padrões. (=~ WT040). 86 Achando que os padrões são alcançáveis para [algumas] pessoas, principalmente as meninas. 87 Achando que tem gosto para tudo, que as pessoas não devem ser nem muito magras nem
gordas. 88 Achando que o esteriótipo de magreza nunca a atingiu, desde que se casou. 89 achando que magreza demais também é ruim. 90 Não gostando [do padrão de ser magra]. Achando que não é padrão, que é feio a moça que
não tem nada, nenhuma gordurinha, perna fina. GRUPO: ATITUDES GERAIS FAMÍLIA: ATITUDES COM RELAÇÃO À VIDA
SUB-FAMÍLIA: Consideram importante ter boa cabeça, estarem bem consigo e ajudar os outros. IDENTIFICADOR CÓDIGO ABERTO
91 Achando que é a cabeça que comanda e que tem boa cabeça vive melhor. 92 Achando que não adianta andar muito bem vestida, arrumada e não ter cabeça boa. 93 Achando que estar bem consigo mesma faz com que esteja bem com os outros. 94 Achando que tudo é feito pra estar bem consigo mesma e com os outros. 95 Sendo muito mais preocupada com as outras pessoas e com a velhice.Se preocupando muito
com a velhice, com as crianças, com todos. (≈ RX057) 96 Se preocupando muito com o bem estar das pessoas, da família. 97 Tendo trabalhado durante 40 anos em um grupo com instituições de caridade. 98 Tendo feito trabalho de assistência social, visitando as instituições, indo nas creches, nos
asilos. 99 Não querendo assumir o grupo de assistência social pq já tem idade. 100 Comprando o que a instituição precisasse com o que arrecadasse e entregando o donativo.
GRUPO: ATITUDES GERAIS FAMÍLIA: AUTO-IMAGEM
SUB-FAMÍLIA: Acham que o momento que vivem influi na auto- avaliação da aparência. IDENTIFICADOR CÓDIGO ABERTO
101 Achando que tem dias que se olha no espelho e se sente péssima e tem dias que se sente melhor.
102 Achando que a aparência é muito de acordo com o momento da vida: em momentos mais pra baixo, a aparência cai um pouquinho.
103 Tendo dias em que se acha feinha. SUB-FAMÍLIA: Imagem corporal positiva: Acham que envelheceram com saúde, com beleza.
IDENTIFICADOR CÓDIGO ABERTO 104 Achando que se cuida mesmo. Tendo tudo controladinho de saúde. Se dando oito.
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105 Se sentindo feliz com a aparência. 106 Vendo que envelheceu com saúde, com beleza. 107 Se dando uma nota 8. 108 Se achando conservada para a idade porque se cuida. 109 Se achando muito bem pra sua idade, pessoas dando 60 até 55 anos pra ela (20 a 25 anos a
menos). 110 Vendo muitas pessoas da sua idade muito caídas. 111 Querendo ficar com [seu] corpinho, achando que seu corpo ta bom e com menos só
apareceria pelancas. 112 Tendo um corpo muito bem feito toda vida. 113 Não se sentindo bem [quando] ficou bem magrinha. 114 se sentindo melhor agora que ganhou uns quilinhos. 115 Se sentindo muito magrinha quando tinha 52 kg 116 se sentindo muito melhor agora que engordou uns quilos. 117 Amigos e conhecidos sempre dão menos idade. Menos 10 anos pelo menos 118 Não se sentindo ruim nem acabada. 119 Se sentindo bem. 120 Se dando uma nota noventa. 121 Não se desvalorinzado [dando nota noventa]. 122 Vendo que a pessoa com mais idade vai perdendo um pouco da beleza. 123 [Se dando nota noventa] porque se sente bem. 124 Estando feliz consigo. 125 Se dando nota cem quando se arruma.
SUB-FAMÍLIA: Preocupação em não parecerem ridículas para a idade ao se vestirem. IDENTIFICADOR CÓDIGO ABERTO
126 Tendo muito bom senso. 127 Sempre com medo de não ficar ridícula. 128 Tendo medo de ficar ridícula. Se policiando. 129 Tendo medo de ficar igual a amiga (se vestindo ridícula pra idade). 130 Não gostando de ficar com cara de macaca. Fazendo uma maquiagem mais suave. Neste
ponto fazendo um pouco de restrição. 131 Se limitando porque por questão de idade tem um pouco de bom senso. 132 Tendo certo limite com roupas. Se censurando nesse ponto. 133 Gostando de me arrumar, mas dentro de um limite me enquadrando na idade. 134 Achando que vai muito do bom sendo de cada um. Vendo mulheres bem vestidas sem estar
no ridículo. 135 Achando que tem um tipo de roupa de acordo com sua idade. Uma questão de bom gosto. 136 Achando muitas garotinhas ridículas, querendo se mostrar sem necessidade. 137 Usando muito bom senso. Saindo muito fora, correndo muito do ridículo. 138 Achando indecente senhoras de idade com calças apertadas, blusa curta. 139 Usando as coisas de acordo com a idade. 140 Acompanhando, convivendo com uma grande amiga que não acompanha a idade. De mini sai
e já é bisavó. 141 Não podendo usar hoje o que usou ontem [roupas]. Achando que tem que tomar cuidado e ir
acompanhando porque, às vezes, se acostuma e vai carregando aquilo [modo de se vestir de ontem] ao longo da vida.
142 Achando que a pessoa tem que acompanhar algumas coisas. 143 Nunca botando tangas ridículas, Tudo dentro dos padrões da minha idade. 144 Jamais se sentindo bem com um vestido por aqui [curtinho]. 145 Comprando roupas que não sejam ridículas, que não seja curtinho, nada que agrida. 146 Não querendo ficar perua, toda fantasiada [ao se arrumar pra festa].
SUB-FAMÍLIA: Se consideram sem preconceito IDENTIFICADOR CÓDIGO ABERTO
147 não tendo preconceito (em sair sozinha). 148 Não discriminando quem usar algo exagerado para a idade. Cada pessoa faz aquilo que bem
111
entende. 149 Sendo pra frente 150 Não sendo atrasada 151 Não vendo essa coisa de diferença de idade [com a neta].
GRUPO: ATITUDES GERAIS FAMÍLIA: IMPORTÂNCIA DA APARÊNCIA
SUB-FAMÍLIA: Gostam muito de se cuidar, de estarem bonitas, de se sentirem bem. IDENTIFICADOR CÓDIGO ABERTO
152 Curtindo se cuidar. 153 Sendo uma pessoa que se preocupa com a aparência e com o corpo 154 Gostando de estar bem, de se sentir bem. 155 Querendo se sentir bem, estar bem. 156 Achando que [se cuidar] não é só questão de terceira idade. 157 Não considerando uma rotina a preocupação com a aparência. 158 Gostando muito de cuidar da aparência, de ficar bonita. 159 Sempre gostando de se aprontar bem, de se vestir bem. 160 Achando que por estar de idade tem que se manter. 161 Achando que a pessoa por estar já de idade não pode andar de qualquer jeito. 162 Achando que comprar faz parte do dia a dia, não podendo deixar de ter sua aparência,
mesmo com 80 anos, as rugas estão ai... 163 Achando que a pessoa por estar com muita idade não pode deixar de se cuidar. 164 Se considerando uma pessoa que gosta de cuidar da aparência, de se sentir e ficar bonita, de
ficar arrumadinha. 165 Gostando de se preparar, de se arrumar. 166 Achando que a mulher deve ser vaidosa, cuidar da saúde, do corpo. 167 Vendo moças que casam e parecem que morreram pro mundo, não se cuidam, não botam
uma roupa bonitinha. 168 Achando que a pessoa tem que se cuidar. 169 Achando que a pessoa envelhece mais rápido se não se cuidar. 170 Se considerando muito vaidosa. Se preocupando muito consigo, tanto de fora pra dentro
quanto de dentro pra fora. 171 Achando que se relaxar consigo, se descuidar, está se abandonando. 172 Achando que cuidar da aparência é um processo que ocorre durante a vida todinha, fazendo
parte do cotidiano. 173 Achando que não pode ser uma velha relaxada, excluída. 174 Achando que tem que ser cuidada da cabeça aos pés. 175 Se considerando vaidosa. 176 Achando que isso [se arrumar] é faz parte da mulher. 177 Sendo vaidosa. Gostando de se arrumar, fazendo sobrancelha. 178 Sempre sendo voltada pra parte de estética. Sempre gostando. 179 Achando que tem sempre que estar melhorando. 180 Achando que se não procurar fazer isso [estar sempre melhorando] vai se sentir um farrapo. 181 Achando que é horrível parar no tempo e espaço, que a 3ª. idade não pode parar. 182 Gostando de cuidar da aparência. 183 Curtindo [se cuidar]. 184 Gostando de se cuidar. 185 Querendo se arrumar. 186 Achando triste não fazer as unhas das mãos porque fica na cozinha. Não ter esse direito. 187 Gostando de se cuidar. 188 Não se achando bonita, mas querendo se cuidar. 189 Achando que a aparência ocupa um lugar importante mesmo na sua vida, que é o seu cartão. 190 Achando a aparência muito importante, talvez a mais importante. 191 Não aceitando a idade chegar e ainda ficar com a cara toda ruim. 192 Gostando de se arrumar.
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193 Gostando muito de consumir essa parte de beleza. SUB-FAMÍLIA: Maiores limitações para se cuidar:principalmente com vestuário e maquiagem.
IDENTIFICADOR CÓDIGO ABERTO 194 Achando que com mais idade as limitações são maiores. Não tendo mais como se empetecar. 195 Não usando sombra hoje porque fica uma pouco enrugada por causa da idade. Ficando um
pouco limitada. 196 tendo que procurar loja de gordinhas se está um pouco mais gorda. 197 olhando aquelas roupas antigas, quadradonas, largonas, pra velha e não querendo usar
aquilo. 198 indo em lojas mais moderninhas e não encontrando nada que entra em vc. 199 tendo que ir pra parte das gordas que é tudo roupa horrorosa. 200 não encontrando roupa em lugar nenhum, tendo que se vestir como velha se não for magra. 201 Achando que as pessoas idosas meteram na cabeça que tem que usar roupas cafonas,
chifrim. 202 sentindo vontade de usar roupa curta. 203 sentindo, pelo olhar das vendedoras, todas meninas, que vc está ridícula. 204 sentindo mais discriminação na área de moda porque é tudo roupinha curta. 205 Não querendo virar uma matrona, não tendo gênio pra usar aquelas roupas muito austeras.
SUB-FAMÍLIA: Se consideram mais equilibradas, mais comedidas, com menos fanatismo em relação a beleza devido a experiência de vida.
IDENTIFICADOR CÓDIGO ABERTO 206 Achando que tem que fazer tudo sem excesso. 207 Sendo hoje em dia uma pessoa muito mais comedida. 208 dizendo que é aquilo é uma bobagem, se questionando por que fazer aquilo (devido ao
equilíbrio). (≈ RX159). 209 Sentindo como se tivesse uma força te segurando (equilíbrio). (≈ RX159). 210 achando a velhice uma experiência de vida incrível, pois é muito bom ter equilíbrio,
consciência do que faz, não dar tanto ouvido as pessoas. 211 Se preocupando também com seu modo de viver, de estar bem com aquilo de faz. 212 Achando que a experiência de vida influenciou no seu modo de vida, diminuindo a
impetuosidade da juventude. 213 Achando que com a experiência de vida você vai se modificando, se adaptando, maneirando,
senão você sofre muito. 214 Achando que as lições da vida te ensinam como você deve ser: mais moderada, menos
impetuosa, pensar mais antes de falar, ter mais calma, ser mais cautelosa. 215 Não tendo mais aquele fanatismo que tinha até uns 3 anos atrás. 216 Achando que tudo é um processo que passa com a idade. 217 Tendo obsessão por beleza na faixa dos 50, tendo que ter corpo e pele maravilhosos e dentro
da mais alta tecnologia pra ficar muito bonita. 218 Caindo na conscientização, com o passar dos anos, que a beleza não é tudo na vida. 219 Não tendo mais aquele fanatismo de antes (≈ RX004) 220 Não sendo mais aquela procura de estar no melhor possível. 221 Não sendo tanta vaidade como antigamente, estando agora num limite bom. (≈ RX015) 222 Não ficando mais no desespero. Fazendo amanhã o que não pode fazer hoje, mas sem deixar
de fazer (≈ RX015) 223 Não existindo mais aquele fanatismo. (≈ RX015) 224 A idade levando ao equilíbrio. 225 Aposentadoria sendo fator principal do equilíbrio. 226 A morte da mãe sendo outro fator que levou a procurar um equilíbrio. 227 Vendo aquele sofrimento no CTI, pensava pra que tanta vaidade. 228 Se questionando pra que se preocupar tanto em ficar bonita, arrumada, vestida, se no final se
acaba numa cama de hospital sendo cuidada pelos outros. 229 Vendo as pessoas morrerem, desprovidas de toda a vaidade naqueles 40 dias de CTI. (≈
RX040)
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230 Sendo muito marcada por sua mãe, tão podica, tendo pessoas que nunca havia visto dando banho e trocando fralda dela.
231 Se questionando sobre o fim das pessoas. 232 Vivendo (ou vivia?)cultuando a beleza. 233 Percebendo que o culto a vaidade no fim da vida não tem sentido. 234 A mãe sendo uma pessoa extremamente vaidosa e no final passando por tudo isso. 235 Se sentindo uma outra pessoa depois que a mãe morreu. 236 Não sendo a mesma de sete anos atrás (antes da mãe morrer). (≈ RX055) 237 Achando que o fator da mãe foi muito importante para ela. (≈ RX055) 238 Vivenciando o que é estar em um CTI durante 40 dias. 239 Achando que ver um morrendo, outro passando muitíssimo mal, foi até bom porque a
modificou muito. 240 não se preocupando com o corpo para ser uma miss. 241
A experiência de vida, o sofrimento ao longo dos anos trazendo um equilíbrio muito bom. 242 Achando o equilíbrio muito bom. (≈ RX159). 243 Achando que cuidar da aparência não é tudo, não é primordial. O primordial é a saúde. 244 Achando que precisa de um equilíbrio. Sem exagero, sem nada, senão vira uma loucura. 245 Considerando que a experiência toda de uma vida é uma benção porque vc vai vendo as
coisas. 246 Querendo usar mil coisas [quando era] mais jovem, assim na idade de 15 anos. Não tendo
limite, querendo botar tudo que tem de novidade. 247 Achando que o tempo passa rápido, que não pode ser escrava disso [da beleza].Achando que
tem que ser cuidadosa [com a beleza], mas não é a prioridade. GRUPO: COMPORTAMENTOS DE CONSUMO FAMÍLIA: COMPORTAMENTOS EM RELAÇÃO À INDÚSTRIA DA BELEZA
SUB-FAMÍLIA: Buscam aparência mais jovem através de cremes anti-rugas, tintura para esconder cabelos brancos, uso de roupas modernas e prática de exercícios físicos.
IDENTIFICADOR CÓDIGO ABERTO 248 Gostando muito de uma bijuteria bonita. 249 Adorando bijuteria. Sempre olhando, sempre comprando bijuteria. 250 Gostando de botar os anéis quando fica com a mão feita. 251 Achando que passa um creme, uma base, um pó de arroz, um lápis no olho e melhora o
aspecto. 252 Não ficando sem batom. 253 Não se maquiando hoje em dia. Só usando batom no dia a dia e um blushzinho quando vai à
boate. 254 Usando batom até em casa. Não ficando sem batom hora nenhuma. 255 Achando que fica muita pálida sem batom. 256 Não ficando sem batom. Já sendo costume. 257 Achando que com o batom dá mais uma corzinha. 258 Tendo tudo quanto é tipo de batom. 259 Sempre tendo gostando de se maquiar. 260 Estando sempre vendo coisas de maquiagem 261 Curtindo muito essa parte de maquiagem. 262 Praticando exercícios desde 4 anos e nunca parando. 263 Procurando sempre estar em movimento, não gostando de ficar parada, por ser uma pessoa
ágil. 264 Não relaxando, continuando a fazer exercício. 265 querendo sempre fazer exercício para estar com o corpo bem. 266 sentindo diferença no corpo se deixar de fazer ginástica. 267 Sentindo a diferença em um ou dois meses depois que começa a ginástica. 268 Fazendo ginástica, pilates, massagem, drenagem linfática. 269 Fazendo ginástica, musculação e hidro para cuidar da aparência.
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270 Achando que o exercício físico é muito importante, que ajuda muito a cabeça. 271 Cuidando da sua saúde, do corpo e da mente [e] achando isso muito importante. 272 Tendo feito ioga uns 18 anos. 273 Andando na praia. 274 Caminhando todo dia pela manhã. 275 Tendo como projeto se inscrever nas Ondinas, senhoras da terceira idade que fazem
hidroginástica lá na praia. 276 Sonhando agora em aprender a dançar bem para se honrar. Nunca soube e o marido sendo
um bailarino. 277 Vendo se agora consegue fazer umas aulinhas de dança pra preencher. 278 Achando a dança uma coisa maravilhosa. 279 Achando que vai lhe fazer muito bem [aprender a dançar]. 280 Fazendo hidro por causa da coluna. 281 Fazendo aparelho de estepe. 282 Fazendo pouco exercício, mas fazendo.
283 Fazendo caminhada, comprando aparelho [de ginástica], fazia hidro. 284 Sempre sendo muito voltada para o esporte, sempre se movimentando. Tendo praticado na
juventude natação, vôlei, salto em altura. 285 Adorando fazer pilates. 286 Ficando com preguiça de ir no pilates quando tinha uma escada grande pra subir. 287 Adorando água, natação. 288 Não fazendo outro exercício além de pilates. 289 Às vezes andando na praia. Caminhando. 290 Andando bastante. 291 Adorando a noite. Querendo tomar seu banho com aquela água quentinha e deitar. 292 Andando um pouco irritada com a pintura. 293 Gostando de pintar o cabelo, de passar creme no corpo. 294 Usando os produtos que já ta acostumada e indo ao salão para cortar cabelo. 295 Cabelo ficando melhor quando ajeita, pinta, vai cortar. 296 Focando mais no cabelo, quando tá ficando branco, pinta. 297 Focando mais no cabelo em termos de beleza.Sempre cuidando mais, um produto novo... 298 Pintando o cabelo [de louro] pra tapear os brancos. Achando que ficar com toda a cabeça
branca envelhece muito. 299 Arrumando sempre meu cabelo. 300 Sempre cuidando do cabelo. 301 Marido dizendo que a cabeça é de 1 milhão de dólares. 302 Gastando um monte nos cabelos. 303 Tendo que alisar o cabelo que é um pouco crespo. 304 Passando henna toda semana. 305 Indo no salão às vezes, só alisar. 306 Passando henna em casa. 307 O cabelo sendo seu problema. 308 Querendo ser magrinha. 309 Cuidando muito do corpo também. Passando creme. 310 Focando o corpo também. 311 Não se deixando engordar. 312 Cuidando da sua alimentação. 313 Sendo muito preocupada com o rosto. 314 Gostando de usar bons cremes. 315
Gostando de ver a pele limpa.
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316 Não gostando de ver na pele espinha ou cravo ou qualquer outra coisa. 317 Cuidando da pele com cremes que passa em casa. (≈ RX068) 318 Não dormindo sem antes limpar o rosto, passar creme de limpeza, tirar toda a maquiagem. (≈
RX069) 319 Tirando a maquiagem, não gostando de ficar. Sempre passando creme no rosto para tirar a
maquiagem. (≈ RX069) 320 usando (produtos de rosto) porque faz bem, hidrata, não ficando com aparência de pele
ressecada, se pele seca. 321 Se preocupando com a pele, hidrantando-a por que o organismo necessita mais com a idade e
também por causa das diferenças de temperatura. 322 Usando cremes para contorno de olho, filtro solar para se manter bonita. 323 Cuidando da pele. 324 Gostando muito de cuidar da pele e de usar cremes. 325 Não gostando de dormir sem estar arrumadinha, sem um creme no corpo. 326 Gostando de cuidar da pele. 327 Não sendo viciada em maquiagem, produtos caros, cremes.Usando coisa mais simples que é
um hidratante. 328 Não deitando sem tomar um banho, passar um hidratante. 329 Cuidando do rosto. Tendo acne na juventude e hoje tendo uma bolinha de gordura que tem
tirado constantemente. 330 Sendo sempre cliente do pai dele [do seu atual dermatologista] há 20 anos. 331 Sempre gostando de cuidar do rosto. 332 Usando hidratante por causa da idade. Não usando mais nada. 333 Fazendo questão de cuidar do rosto. 334 Passando creme todo dia. 335 Adorando passar creme. 336 Passando creme no rosto pra ruga antes de dormir 337 Amando creme. 338 Usando muito cremes. 339 Adorando passar creme. 340 Indo a dermatologista. 341 Usando creme anti-rugas. 342 Focando mais no rosto. 343 Indo muito a dermatologista que lhe dá uns cremes. 344 Focando no rosto também. 345 Gostando mais de coisas [roupas] ligth, mais esportivas, que valorizam a gente. 346 Gostando de comprar as roupas íntimas. Gostando de uns pijaminhas bem leves. 347 Gostando de olhar as butiques, ver as roupas. 348 Não sendo muito perua neste sentido de usar roupas muito badaladas. 349 Sendo uma velha jovem [com relação a roupa]. Botando bermuda, batinha. 350 Sendo sempre jovem com roupa. 351 Tendo facilidade pra comprar roupas. 352 Usando muito vestido quando vai a boate. 353 Gostando muito de vestido. 354 Andando muito de short. 355 Sendo incapaz de sair com uma roupa amarrotada. Detestando roupa amarrotada. 356 Tendo festa toda semana e toda semana querendo um vestido novo. 357 Gostando de se vestir legal. Não gostando de roupa séria. Gostando de roupa que
rejuvenesça. 358 Comprando bastante roupa. 359 Tomando seu banho, se pintando, pondo uma roupa bem adequada mesmo que tenha que
fazer uma faxina.Essa é sua natureza. 360 Botando coisas modernas que melhoram a aparência, que valorizam a personalidade, mas não
sendo ridícula. 361 Usando as coisas [da neta].
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362 Também tendo coisas que a neta usa, se gosta. 363 Gostando de sair bem arrumada. 364 Fazendo unha toda semana, agora a sobrancelha. 365 Indo ao salão, fazendo unha toda semana. 366 Indo uma vez por mês no salão de beleza, fazendo luzes e pintando a mão toda semana. 367 Fazendo a unha do pé sempre bem feitinha. 368 Gostando de fazer os pés de quinze em quinze dias. 369 Fazendo unha no salão.
SUB-FAMÍLIA: Desejam os resultados que uma boa plástica proporcionaria na aparênca X medo dos riscos por já serem de mais idade.
IDENTIFICADOR CÓDIGO ABERTO 370 Estando com medo de fazer outro lifting conforme vai ficando com mais idade porque é uma
operação. 371 Ficando preocupada e na dúvida se vai fazer outro lifting que estava planejado. 372 Sendo meio psíca com relação a essas coisas [de hospital, dentista, de tudo descartável]. 373 Só indo mesmo [pra hospital] quando estiver ruim. 374 Achando um horror a quantidade de mulheres fazendo lipo.Sendo raro uma amiga das filhas
que não tenha silicone. 375 Achando que está demais [mulheres fazendo lipo]. 376 Amigas das filhas não têm nem idade suficiente e já faz uma lipo aqui outra ali e, às vezes,
prejudicando a própria saúde. 377 Tendo pensado em fazer estética no rosto. Mas, hoje em dia dá medo, não tendo vontade de
fazer. 378 Não sendo a favor de cirurgia plástica. 379 Achando que cirurgia plástica em relação a rosto na maior parte das vezes deforma. (≈
RX066) 380 Não relaxando com o corpo em matéria de exercícios e não em negocio de lipoaspiração ou
cirurgia plástica. 381 Não tendo vontade de fazer outra cirurgia plástica. [a outra foi feita por que a pálpebra estava
prejudicando a visão]. 382 Não tendo nenhuma vontade de fazer [cirurgia plástica]. 383 Tendo receio [de cirurgia plástica]. 384
Achando que uma pessoa deve ir pra uma cirurgia, só numa emergência. 385 Sendo incapaz de botar uma coisa na barriga pra tirar gordura. 386 Não sabendo qual resultado vai ter [em uma cirurgia plástica]. 387 Achando que jamais vai fazer uma plástica. 388 Tendo medo do pós [operatório], de com quem vai fazer. 389 Só vai mesmo [fazer cirurgias] se tiver precisando. 390 Achando que não tiraria umas ruginhas. 391 Achando que não vale o risco [de uma plástica] pela sua avaliação, em como se vê hoje.
GRUPO: COMPORTAMENTOS DE CONSUMO FAMÍLIA: COMPORTAMENTOS EM RELAÇÃO À MÍDIA
SUB-FAMÍLIA: Buscam novidades. IDENTIFICADOR CÓDIGO ABERTO
392 Sendo uma pessoa que está sempre procurando uma novidade. 393 Achando que procuram novidades, trocam idéias [a 3ª. idade de hoje]. 394 Adorando, amando [novidades]. 395 Sempre procurando um produto novo. 396 Experimentando [produtos novos]. 397 Gostando de ver novidade. Procurando até...
SUB-FAMÍLIA: São menos modistas, possuem maior personalidade, são menos influenciáveis IDENTIFICADOR CÓDIGO ABERTO
398 Achando que a mulher tem que escolher sua vida.
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399 Se considerando mais “pé atrás” com as novidades lançadas. 400 Achando que é preciso ter muita cautela [com as novidades lançadas], não fazer logo aquilo,
se informar melhor, deixar passar algum tempo pra ver se aquilo funciona. 401 Achando que deve ver o que serve pra vc, nada de modismo. 402 Ficando mais com você mesma e fazendo o que realmente quer e não o que os outros fazem. 403 Não se deixando levar por coisas bobas (devido ao equilíbrio). (≈ RX159). 404 [Achando] que as pessoas tem que ter sua personalidade, não podem ficar escravas [do que a
sociedade cobra] 405 [Achando] que as pessoas podem aceitar aquilo que a sociedade cobra, mas não a vida toda. 406 Aceitando determinadas coisas, mas outras não, pois você faz sua personalidade. 407 Achando que deve-se saber filtrar o que se adapta a pessoa. 408 Achando que quando a pessoa tem cabeça boa, tem personalidade formada, analisa o que é
bom para si, mesmo que as vezes se deixe influenciar. 409 Achando que o jovem não tem essa força, essa personalidade, maturidade de saber escolher
[não influenciar-se pela mídia] 410 Achando que cabe a vc saber o que quer. 411 Comprando aquilo que sinto que vai me cair bem, que vou poder usar mais. 412 Achando que com a idade você fica mais amadurecida pra realmente poder julgar o que vc
gosta. 413 Tendo mais segurança naquilo que se propõe, tendo o pé mais firme no chão do que os
jovens. 414 Não se achando nem um pouco influenciável.
GRUPO: COMPORTAMENTOS DE CONSUMO FAMÍLIA: PÓS-CONSUMO
SUB-FAMÍLIA: Ficam mais felizes e sentem melhora na auto-estima ao usar produtos / serviços de beleza.
IDENTIFICADOR CÓDIGO ABERTO 415 Tendo uma auto-estima muito grande. 416 Achando que o principal resultado de se cuidar pra fica bonita é a auto-estima, gostar de se
ver bem, de ter prazer de olhar e sentir que está bem. 417 Achando que mexe muito com a auto-estima [resultado positivo de um produto de beleza]. 418 Elevando muito a auto-estima. 419 Se sentindo muito jovem [depois de ter um resultado legal quando usa um creme ou faz
alguma coisa]. 420 Ficando super entusiasmada porque o corpo começa a voltar, a perder banhinha. 421 ficando feliz, indo pra rua e querendo que todo mundo veja. (≈ RX153). 422 Se achando linda quando se arruma. 423 Ficando feliz quando começa a usar um produto e ver que dá um resultado bom. 424 se sentindo muito feliz quando muda o cabelo. 425 sentindo diferença incrível quando muda o corte, a cor do cabelo, quando faz um cabelo novo.
(≈ RX153) 426 dizendo que o cabelo ta lindo. 427 [Achando que os tratamentos de beleza com resultados positivos provocam] um alto astral. 428 Achando que quando ta assim pra baixo e corta o cabelo, se cuida, se sente melhor, ilumina
seu semblante. 429 Achando que [se sentir melhor quando se cuida] é natural do ser humano. 430 Achando que se aquele creme que usou a fez sentir melhor, valeu por tudo. 431 Ficando feliz quando se olha no espelho e vê que a pela melhorou. 432 Ficando feliz quando vê que está com saúda, que está bem, que pode viver bem, andar bem. 433 Se sentindo ótima, que esta melhor quando faz algum tratamento de beleza que o resultado
fez diferença na aparência. 434 Se sentindo bem, feliz quando fica mais bonita. 435 dizendo pra si mesma que mesmo sem grandes melhoras, a pele ta sendo hidrata e fica se
sentindo bonita. 436 Se sentindo mulher, feliz [quando vê um resultado naquilo que fez na área de beleza].
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437 Achando que o resultado mexe com a gente. 438 Achando que é uma realização, se sentindo gratificada com aquilo que escolheu [quando
adora um tratamento que fez ou alguma coisa para a aparência que comprou]. 439 Sentindo uma alegria interior porque atinge seu objetivo de ficar bonita, ser apreciada, ser
julgada de uma forma legal. 440 Falando que está bem [quando vê um bom resultado]. 441 Querendo ficar assim pra sempre [quando vê um bom resultado]. 442 Ficando muito feliz [quando vê um bom resultado]. 443 Ficando bem pra cima [quando vê um bom resultado].
GRUPO: COMPORTAMENTOS GERAIS FAMÍLIA: COMPORTAMENTOS DE VAIDADE
SUB-FAMÍLIA: Assumem a idade. O importante é saber envelhecer.
IDENTIFICADOR CÓDIGO ABERTO 444 Achando que tem que assumir [a idade], que não tem como correr. 445 Tendo vontade de saber envelhecer. 446 Achando que uma ruguinha a mais ou a menos faz parte da vida. 447 Não tendo vergonha de falar a idade. 448 Achando que a pessoa tem que aceitar a sua idade e viver da melhor forma possível, tentando
aparentar uma pessoa que está festejando a vida. 449 Achando que tem que assumir a idade que tem que ser jovem na cabeça e não na aparência. 450 Não ficando muito preocupada [com o envelhecimento].
SUB-FAMÍLIA: Cuidam da aparência.
IDENTIFICADOR CÓDIGO ABERTO 451 Querendo chegar bem na festa. 452 Querendo se sentir bem [ao se arrumar pra festa]. 453 Cuidando muito da aparência por ser um reflexo de tudo que já viveu, já passou. 454 Dizendo que vai ficar com a cara toda ruim se não cuidar. 455 Fazendo o que puder de melhor pra si. 456 Fazendo tudo que puder para melhorar. 457 Procurando fazer ali, aqui, [se cuidar] mesmo com a velhice aí. 458 Gostando de andar arrumada, indo sempre bem vestida se tivesse um casamento ou uma
festa. 459 Sempre tendo a preocupação com a aparência, com estar bem e achando isso importante na
vida. 460 Procurando continuar hoje a se cuidar. 461 Nunca deixando de se amar. 462 Fazendo cabelos de colegas. 463 Não relaxando. 464 Saindo sempre arrumadinha. 465 Adorando uma festa pra se arrumar. 466 Não saindo na rua toda bagunçada. Saindo sempre arrumadinha, com brinco, com colar,
sempre ajeitada.
SUB-FAMÍLIA: Preocupação com corpo: maior foco em não se prejudicarem, não se limitarem, em saúde do que com magreza ou estética.
IDENTIFICADOR CÓDIGO ABERTO 467 Nunca relaxando o corpo, sempre se pondo na sua postura, andando firme e sempre durinha. 468 Querendo ter um corpo que não prejudica em nada 469 sendo sua maior preocupação com o corpo. (CONTRADICAO COM RX064) 470 Achando que nessa fase da 3ª. Idade tem que ter muita cabeça, não pode se deixar levar
porque o corpo brinca: tem que saber responder. 471 Não sendo uma pessoa fanática [com o corpo].
GRUPO: COMPORTAMENTOS GERAIS
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FAMÍLIA: COMPORTAMENTOS EM RELAÇÃO À VIDA
SUB-FAMÍLIA: São ativas, não se acomodam: gostam de sair, dançar, ler, fazer artezanatos…
IDENTIFICADOR CÓDIGO ABERTO 472 Subindo árvore. 473 Gostando de uma piscina. Indo quase todo dia. 474 Levando neto pra lá, pra cá. 475 Quase não parando em casa hora nenhuma. 476 Curtindo quando sai com as netas. 477 Acompanhando o ritmo das netas. 478 Indo todas as sexta feiras a boate dançar. 479 Botando sapato alto e indo pra boate. Porteiro falando que ela fica tão bonita. 480 Pode acontecer o que acontecer [que sexta vai pra boate] 481 Curtindo muito dançar. 482 Hoje a 3ª.idade vai pra rua, pra baile, vai passear, viajam. Muito mais atividade do que
antigamente. 483 Não sendo uma pessoa de se acomodar, de ficar sentada. 484 Procurando reagir, se reanimar, pegar um sol, espairecer porque o sofrimento abate a pessoa,
a deixa murcha. 485 Sendo ativa assim toda a vida. 486 Gostando de passear. 487 Não gostando de ficar em casa, sentada, parada. 488 Gostando de sair, andar, passear. 489 Sempre encontrando com as amigas na rua. Conhecendo muita gente. 490 Indo todo mês com as amigas lanchar, conversar, bater papo. 491 Tendo uma vida social bem ativa. 492 Não relaxando por ter ido pro hospital, ter sido operada e estar fazendo fisioterapia ate hoje. 493 Sendo uma pessoa bem ativa. Tendo feito muito trabalho manual. 494 Gostando muito de ler. 495 Gostando muito de auto-ajuda que nessa fase fica muito voltada para o lado espiritual. 496 Gostando muito de se ocupar com coisas que dão prazer. 497 Achando que são muito mais ativos, procuram ginástica, amizades, vivem mais a vida. Não
ficam trancadas dentro de casa. 498 Acordando a mil. Querendo tudo limpo. 499 Sendo meio moleca. 500 Adorando uma festa. 501 Senhoras da terceira idade (da Ondinas) sendo animadas, tendo um grupo que vai pra
seresta. Sendo bem ativas. 502 Gostando de escrever poema, fazer artesanatos, ver um filme e assim vou ocupando meu
tempo. 503 Sendo muito ativa.
SUB-FAMÍLIA: São de bem com a vida. Curtem viver.
IDENTIFICADOR CÓDIGO ABERTO 504 Gostando de viver, da vida, das coisas. 505 Nunca se lembrando de ter levantado aborrecida, com a cara feia, descarregar nos outros. 506 Achando que a vida é maravilhosa, que a gente tem que valorizar a vida da gente, apesar de
tudo. 507 Achando que a experiência de vida é uma bagagem que não pode jogar fora. 508 Tendo amigas que se separaram, que ficaram viúvas, ficam sozinhas, mas tão vivendo bem,
não são pessoas de mal com a vida, que são mal amadas. 509 Vingindo que não escuta [as reclamações dos jovens] e vai levando. 510 Não esquentando com nada. 511 Esquecendo de coração se a pessoa lhe faz mal.
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GRUPO: ESTÍMULOS EXTERNOS FAMÍLIA: CULTURA BRASILEIRA
SUB-FAMÍLIA: Início da diminuição do preconceito no Brasil
IDENTIFICADOR CÓDIGO ABERTO 512 Achando que [o preconceito no amor para as mulheres da terceira idade] tá caindo um
pouquinho. 513 Achando que não passou por uma experiência de discriminação. 514 Achando que preconceito com relação a idade [em lojas] melhorou muito. 515 Achando que não existe mais, que ta desaparecendo [aquela mulher de antigamente] 516 Achando que no passado uma mulher de 60 e poucos anos nunca ia entrar no Big Brother.
Que os preconceitos e a própria mídia bloqueava, excluída a 3ª. idade. 517 Vendo a valorização da 3ª. idade, senhoras desfilando.
SUB-FAMÍLIA: Preconceito mais forte no Brasil que em países da Europa
IDENTIFICADOR CÓDIGO ABERTO 518 Estando num país que ainda há muita discriminação (com os velhos). 519 não vendo isso (gente de meia idade nas lojas, bares e restaruantes) aqui (no Brasil). 520 se sentindo incomodada porque não vê ninguém fazendo (nenhuma outra idosa saindo
sozinha). 521 Achando que ainda existe muito aquele padrão daquela mulher de antigamente, que depois
de uma certa idade não tem que ter amor, relação sexual, nada disso. 522 Achando que aqui [no Brasil] o pessoal fica tomando conta. Se aparece cabelo branco o
pessoal já fica olhando. 523 não acontecendo discriminação na Europa em lojas, bares, restaurantes. Tudo com gente de
meia idade. 524 Tendo muita discriminação (de idade) no Brasil. 525 lamentando que isso (preconceito) exista. 526 lamentando por ter nascido no Brasil e ter que viver aqui porque não tem outra opção. 527 dizendo como adoraria viver em um país em que as pessoas abrem as portas pros velhos e
eles têm facilidade de mercado de trabalho. 528 sentindo que se tivesse em outro país, estaria trabalhando e estaria felicíssima. 529 se lamentando por o Brasil ainda ser um país muito jovem. 530 Considera os preconceitos com aparência e idade fundamentais no Brasil. 531 não tendo boa aparência e não sendo bem jovem, não tem vez aqui. 532 Contando que em Portugal as mulheres são feiosas, e ninguém liga e os maridos são fiéis. 533 Achando que aqui no Brasil, a pessoa fica preocupada se não se cuidar. 534 Achando bonito em Portugal as mulheres não ligarem pra isso [de se preparar para o marido]. 535 Achando que se tivesse em Portugal seria igual [não se preocuparia tanto com a aparência]. 536 Contando que em Portugal e nos EUA ninguém fala em beleza, ninguém liga.
GRUPO: ESTÍMULOS EXTERNOS FAMÍLIA: FAMÍLIA
SUB-FAMÍLIA: Cobrança da família
IDENTIFICADOR CÓDIGO ABERTO 537 Tendo as filhas que a cobram muito (para se cuidar). 538 tendo que estar sempre bem em matéria de aparência, se cuidando porque as filhas são todas
novas e querem sempre levá-la pra algum lugar. 539 Achando que quando a mulher é bem arrumadinha, isso influencia muito, até para o marido. 540 Sendo motivada porque as irmãs são bem vaidosas. 541 Tendo uma neta muito parecida com ela, muito vaidosa também. 542 Sendo muito cobrada por eles (marido e as filhas). 543 A filha e até as netas cobrando muito.
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SUB-FAMÍLIA: Orgulho da família
IDENTIFICADOR CÓDIGO ABERTO 544 tendo os netos orgulhosos de andar com ela. 545 sendo chamada pelos netos de “vovó gata”. 546 os netos gostando muito de sair, de passear com ela. 547 levando os netos para fazer coisas que as mães normalmente não tem tempo. 548 Achando um estímulo a família diz que está bonita. (CONTRADIÇÃO COM WT019) 549 Os filhos gostando demais [de ver a mãe arrumadinha]. 550 Agradando a filha quando a vê assim [bem arrumadinha.] 551 Sendo muito motivada a se arrumar pelo marido. Notando que ele tem prazer de sair com ela
toda arrumadinha. 552 A neta sempre dizendo que quer ser igual a avó. 553 Sendo motivada pela família (os filhos) a estar sempre bonita. 554 Filhos tendo orgulho de lhe apresentar. 555 Sendo mais motivada pelos filhos. 556 Adorando quando as netas falam que a avó é um barato.
SUB-FAMÍLIA: Vaidade herdada da mãe.
IDENTIFICADOR CÓDIGO ABERTO 557 Mãe sendo uma pessoa extremamente vaidosa. 558 Mãe morrendo com 86 anos, sem deixar de cuidar do cabelo nem das unhas. 559 Tendo a vaidade da mãe. 560 Mãe dizendo que ela precisava se vestir, se arrumar. 561 Sendo motivada porque a mãe era muito vaidosa. 562 Achando que é assim [vaidosa] por causa da mãe que era muito vaidosa e envelheceu
lindamente. 563 [Vaidade vindo de família.] 564 Tendo herdado um pouco [da vaidade] da mãe que era muito vaidosa e transmitiu isso para
ela. 565 Mãe alimentando muito isso [estética]. Costurando pra mim.
GRUPO: ESTÍMULOS EXTERNOS FAMÍLIA: MÍDIA
SUB-FAMÍLIA: Influência da mídia ao divulgar produtos e serviços de beleza.
IDENTIFICADOR CÓDIGO ABERTO 566 Achando que a mídia influencia até dizer chega. 567 Achando que ela [a mídia] influencia muito com a divulgação, demonstrando a parte de
beleza. Vendo mulheres bonitas, arrumadas. 568 Achando que a mídia influencia muito [nesses padrões de beleza]. 569 Vendo propaganda de beleza de tudo quanto é tipo quando assiste televisão e se interessando
muito. 570 Ficando super estimulada pra usar toda vez que vê que pintou um negócio novo. 571 Tendo todos esses produtos que passam na televisão. 572 Concordando que tem mais vontade de ficar magrinha por causa da pressão por esse padrão. 573 Tendo muito mais vontade de comprar [devido ao estímulo da mídia].
GRUPO: ESTÍMULOS EXTERNOS FAMÍLIA: PRECONCEITOS SOCIAIS
SUB-FAMÍLIA: Preconceito contra velhice, principalmente por parte dos jovens
IDENTIFICADOR CÓDIGO ABERTO 574 Achando que as pessoas mais novas não dão muita atenção [para os de mais idade]. 575 Pessoas reclamando quando vai na fila do idoso.
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576 Achando que muita família não quer uma pessoa de idade, pois a idéia vai diminuindo, fica menos capacitada.
577 Achando que os jovens principalmente ligam menos para as pessoas idosas. 578 Achando que [os jovens] não querem ter paciência com a pessoa de idade. 579 Achando que o preconceito sempre existiu, o velho sempre foi deixado de lado. 580 Achando que hoje em dia a juventude não estão dando muita conversa para os idosos.Alguns
até puxam conversa, mas outros olham meio de lado, que não tem aquele carinho. 581 Achando que tem jovens que não aceitam, que acham que é uma velha emproada. 582 Ficando muito decepcionada [com a atitude dos jovens]. 583 Vendo maior descaso dos jovens principalmente quando pergunta de eletrônicos porque nossa
geração tem um pouco mais de dificuldade. 584 Vendo descaso dos jovens com outras pessoas das minhas relações.
SUB-FAMÍLIA: Preconceito geral contra a velhice na vida social
IDENTIFICADOR CÓDIGO ABERTO 585 sentindo discriminação agora por estar em uma idade mais pra velhice. 586 se sentindo muito triste com a discriminação de idade. 587 Não gostando que tenha discriminação. 588 sendo olhada diferente pelas pessoas que têm preconceito. 589 Não estando sempre muito bem, as pessoas te olham mais ou menos, não te convidam pra
sair. 590 sentindo que todo mundo olha recriminando quando vai dançar em uma boate ou festa. 591 se sentindo bem apenas em lugar de dança de salão porque tem pessoas de todas as idades
se distraindo. 592 sendo discriminada quando dança em uma balada. 593 Se sentindo tolida principalmente na parte social. 594 se sentindo olhada pelas pessoas quando fica num bar de um restaurante bebendo enquanto
aguarda mesa. 595 Entrando num restaurante sozinha e se sentindo olhada, sendo cobrada por não estar com a
família. 596 Achando que há muita discriminação por parte da sociedade quando vê uma pessoa mais
velha usando uma coisa mais ousada. 597 Achando que a sociedade discrimina muito a mulher da terceira idade em relação ao amor, ao
parceiro. 598 Achando que a pessoa de idade, de um modo geral, se não tiver família é deixada de lado. 599 se sentindo incomodada ao ver todo mundo olhando, comentando, cochichando dela. (≈
RX138) GRUPO: ESTÍMULOS INTERNOS FAMÍLIA: SOCIALIZAÇÃO
SUB-FAMÍLIA: Desejo de ser bem percebida pelos outros.
IDENTIFICADOR CÓDIGO ABERTO 600 Querendo estar bem, com boa fisionomia, com boa imagem perante as pessoas. 601 Não querendo que os outros a olhem na rua e tenham pena dela. 602 estando em todo lugar e as pessoas dizendo que está sempre arrumadinha, bonitinha. 603 Achando que tem que chegar num lugar e chegar bem. As pessoas se sentirem bem com a
presença da gente. 604 Botando uma roupinha, um colarzinho, pintando o rosto um pouquinho vai passar pra aquela
pessoa que ta te vendo uma coisa boa. 605 Achando que se vc chega com a cara feia, a pessoa resolve nem querer te ver. 606 Se questionando que, se não cuidar da aparência, o que vai passar para as outras pessoas. 607 Achando que se não cuidar da aparência vai passar por uma pessoa caída, sem estímulo. 608 Achando que se ninguém te percebe, você fica lá no canto.
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609 Achando que você não se apronta só pra você, que você gosta de ser apreciada, que sempre cobra também que as pessoas gostem.
610 Achando que aquilo [ser elogiada] mexe com você, com seu interior, te gratifica. 611 Não querendo ninguém falando que ta mixuruca. 612 Querendo abafar na festa, botar roupa nova, estar bem arrumada. 613 Sendo importante pra se sentir bem que as pessoas a admirem. 614 Não querendo [que falem que ela relaxou].
GRUPO: ESTÍMULOS INTERNOS FAMÍLIA: IDADE
SUB-FAMÍLIA: “Nova” 3a. Idade: Se cuida mais que a antiga
IDENTIFICADOR CÓDIGO ABERTO 615 Achando que a 3ª. Idade de hoje se cuida muito melhor que a de antigamente que vivia pro
lar, que nem uma escrava cuidando do marido. 616 Achando que a 3ª. idade de hoje cuida mais da aparência como também do vigor físico. 617 Achando que a 3ª. idade de hoje é muito mais valorizada do que a antiga porque a antiga
vinha muito de um grupo voltado para dona de casa, esposa, mãe. Elas não vivenciavam as novidades da vida.
618 Achando que a antiga [3ª. idade] era muito acomodada, muito submissa, aceitava tudo. 619 Achando que a 3ª. idade de hoje tem um vigor que a antiga não tinha. 620 Vendo a 3ª. idade de outra forma hoje em dia. Citando exemplo do Big Brother com uma
senhora de 69 anos]. 621 Achando que tem mais experiência do que as pessoas que viveram em épocas passadas da
3ª. Idade.
SUB-FAMÍLIA: Influência da idade na vaidade: idade não influenciou
IDENTIFICADOR CÓDIGO ABERTO 622 Achando que a experiência de vida não influenciou seu foco na aparência. 623 Achando que a maturidade não teve relação nenhuma com o foco na aparência física. 624 Não acreditando [que a vaidade, a importância da aparência física] diminuiu [com a idade].
Sempre dando a mesma importância. 625 Não achando que a vaidade mudou com a chegada da terceira idade. 626 Sempre sendo vaidosa, desde bem nova. 627 Nunca desprezando, nunca abandonando [os cuidados com sua aparência], sempre cuidando
desde nova. 628 Sempre tendo sido muito vaidosa. Não sabendo se está dentro do seu sangue, do seu ser. 629 Sempre sendo assim [vaidosa]. 630 Considerando uma necessidade essencial se preocupar com a aparência e com o bem estar. 631 Sendo sempre muito preocupada com a aparência, desde pequena, sendo uma coisa sua. 632 Achando que a diferença é muito pequena [de como se cuida hoje comparando quando era
mais jovem]. 633 Sempre sendo assim. Sempre procurando me cuidar com tudo que tinha. 634 Achando que a intensidade é a mesma, mas limitando pela idade.
SUB-FAMÍLIA: Influência da idade na vaidade: mais vaidosas hoje
IDENTIFICADOR CÓDIGO ABERTO 635 Achando que teve [mudança em como lida com a vaidade] porque nunca foi vaidosa. 636 Achando que novinha nunca se cuidou, que não tinha essas vaidades. 637 Achando que agora [na 3ª. Idade] se cuida mais.
SUB-FAMÍLIA: Influência da idade na vaidade: mais vaidosas quando novas
IDENTIFICADOR CÓDIGO ABERTO 638 Tendo uma preocupação com a aparência muito maior quando era nova. 639 Fazendo [cuidando da beleza] muito mais quando era jovem com 20 até 30 anos.
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640 Achando que a idade também influi [em se preocupar menos com a beleza]. 641 Achando que [a preocupação com a aparência] diminui com a idade.
SUB-FAMÍLIA: Mais tempo de se cuidar na 3a. Idade.
IDENTIFICADOR CÓDIGO ABERTO 642 Achando que agora tem mais tempo pra seu cuidar. 643 Antes era pai e mãe, porque o marido vivia no mar [se cuidava menos]. 644 Trabalhava fora no Tribunal de Contas e tinha filhos pra cuidar. [Se cuidava menos]. 645 Não tendo tempo nem de olhar pro teto. 646 Sendo muito puxado [a rotina quando mais nova]. 647 Tendo mais tempo de se cuidar [na 3ª. idade].
SUB-FAMÍLIA: Preocupação com a família diminue tempo livre para se cuidar.
IDENTIFICADOR CÓDIGO ABERTO 648 Achando que o seu problema é que vive pra família. 649 Estando bem quando os filhos estão bem. 650 Ficando satisfeita quando a filha vai comer com ela. A neta indo comer todo dia na sua casa. 651 Gostando de ter trabalho com eles [família]. 652 Não fazendo atividade física porque tem três netas e ficando muito com elas. 653 Resolvendo problemas [pra filha]. 654 Ajudando em tudo. 655 Ficando preocupada com eles [família].
GRUPO: ESTÍMULOS INTERNOS FAMÍLIA: PERCEPÇÕES
SUB-FAMÍLIA: Consciência de que a idade chegou.
IDENTIFICADOR CÓDIGO ABERTO 656 Se olhando no espelho e vendo ruga que não tinha há 3 anos atrás. 657 Achando que tem que começar a se cuidar porque ta pegando idade. 658 Se cuidando mesmo porque tá pegando idade. 659 [Sendo mais motivada a se cuidar] pela sua aparência porque não quer ficar velha. 660 Achando que [a preocupação com a aparência, os cuidados] aumentaram porque olha no
espelho e vê ruga. 661 Achando que com certeza [na 3ª. idade] exige um cuidado maior do que na juventude. 662 não tendo duvida que daqui há alguns anos vai ter aparência de velha. 663 Sentindo que a idade já ta chegando. 664 Não querendo que o tempo chegue.
SUB-FAMÍLIA: Ficarem bem consigo: questão de auto-estima.
IDENTIFICADOR CÓDIGO ABERTO 665 Achando que [se cuidar] é uma questão de auto-estima [que se] desenvolve a vida toda. 666 Vendo tanta velhinha que se abandona, não se cuida e fica com a auto-estima lá em baixo. 667 Achando que a auto-estima define [toda a motivação] para cuidar da aparência. 668 Achando que, mesmo sem o estímulo da família, se auto-estimularia. 669 Gostando mesmo de se cuidar. O motivo é pra se sentir bem consigo mesma. 670 Achando que tem que se sentir bem consigo mesma. 671 Achando que tem que ficar com a auto-estima lá em cima. 672 Achando que é mais motivada pelo ego. 673 Achando que isso [a motivação] vai muito do ego. 674 Achando que é auto-estima [a motivação]. 675 Achando que [a motivação] é a auto-estima, se sentir feliz com vc mesma, se sentir bem. 676 Achando que se você se apresentar legal, sempre está de bem com você mesma. 677 se preocupando com a gordura, em não engordar demais pra ter o que vestir.
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SUB-FAMÍLIA: Medo da deteriorização física, da perda da saúde e das limitações que a idade traz.
IDENTIFICADOR CÓDIGO ABERTO 678 achando a velhice horrível em matéria de aparência. 679 Ficando preocupada quando tem qualquer coisinha, querendo corrigir. 680 se preocupando com o corpo para andar bem, ereta, tendo facilidade para subir e descer
escada, para limpar a casa
