USO EXLUSIVO ESPM. 2 TODA EMPRESA SE INSERE EM UM GRANDE AMBIENTE DE NEGÓCIOS COMPOSTO POR:...

USO EXLUSIVO ESPM

2

TODA EMPRESA SE INSERE EM UM GRANDE AMBIENTE DE NEGÓCIOS COMPOSTO POR:

MICRO-AMBIENTE: MAIS PRÓXIMO, DE CARÁTER INFLUENCIÁVEL OU CONTROLÁVEL

MACRO-AMBIENTE: MAIS AMPLO, DE CARÁTER INCONTROLÁVEL

AMBIENTE DE MARKETINGAMBIENTE DE MARKETING

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AMBIENTE DE MARKETINGAMBIENTE DE MARKETING

PRODUÇÃOFINANÇASCOMERCIALRHMARKETINGETC

ECONOMIALEGISLAÇÃOTECNOLOGIACULTURAPOLÍTICAGOVERNOETC

CONSUMIDORESINTERMEDIÁRIOSCONCORRENTESFORNECEDORESETC

EMPRESA MERCADO AMBIENTE

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ADAPTAÇÃO DAS VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS ÀS VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS DO AMBIENTE DE NEGÓCIOS

ATIVIDADES DO MARKETING MIX: PRODUTO PREÇO COMUNICAÇÃO DISTRIBUIÇÃO

DECISÕES DE MARKETINGDECISÕES DE MARKETING

OBTENÇÃO E MANUTENÇÃO DE CLIENTES

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MARKETING MOBILE

DISTRIBUIÇÃODISTRIBUIÇÃO

PREÇOPREÇOCOMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO

CONCORRENTECONCORRENTE

CONSUMIDORCONSUMIDOR INTERMEDIÁRIOINTERMEDIÁRIO

LEGISLAÇÃOLEGISLAÇÃO

ECONOMIAECONOMIA

TECNOLOGIATECNOLOGIA

CULTURACULTURA

POLÍTICAPOLÍTICA

GOVERNOGOVERNO

PRODUTOPRODUTO

FORNECEDORFORNECEDOR

MARKETING MOBILEMARKETING MOBILE

USO EXLUSIVO ESPM

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ProdutoProduto

MercadoMercadoAlvoAlvo

DecisõesDecisões

PreçoPreço

PromoçãoPromoção

PraçaPraça

DescontosDescontosCondiçõesCondiçõesPrazosPrazos

Canais Canais CoberturaCobertura

SortimentoSortimentoLocalizaçõesLocalizações

EstoqueEstoqueTransporteTransporte

Promoção de VendasPromoção de VendasPropagandaPropaganda

Força de VendasForça de VendasRelações PúblicasRelações Públicas

Marketing DiretoMarketing DiretoInternet/RedeInternet/Rede

QualidadeQualidadeDesignDesign

Marca Marca EmbalagemEmbalagemTamanhosTamanhosServiçosServiços

DECISÕES DE MARKETINGDECISÕES DE MARKETING

Nome/Logo

Identidade

Posicionamento

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DECISÕES DE MARKETINGDECISÕES DE MARKETINGPRODUTOPRODUTO

DECISÕES DE COMO A EMPRESA VAI SATISFAZER AS NECESSIDADES DO MERCADO

O DESENVOLVIMENTO DE MARCAS E SUA GESTÃO É UMA DECISÃO CRUCIAL

MARCAS, E SUAS IDENTIDADES CRIAM VÍNCULOS COM SEU PÚBLICO ALVO

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PRODUTO OU SERVIÇO É AQUILO QUE A

ORGANIZAÇÃO OFERECE A UM MERCADO PARA A

SATISFAÇÃO DE UM DESEJO OU NECESSIDADE .

CONCEITO DE PRODUTOCONCEITO DE PRODUTO

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MARCA / NOME / LOGO

EMBALAGENS

COR / ODOR / SABOR

SERVIÇOS

DESIGN / TAMANHO

ROTULAGEM

QUALIDADE

SÃO CARACTERÍSTICA QUE PERSONALIZAM O PRODUTO ESTABELECENDO SUA INDIVIDUALIDADE:

CARACTERIZAÇÃO DE UM CARACTERIZAÇÃO DE UM PRODUTOPRODUTO

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CLASSIFICAÇÃO DOS CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOSPRODUTOS

MERCADOS

CONSUMO

EMPRESARIAL

TANGIBILIDADE

NÃO DURÁVEIS

DURÁVEIS

SERVIÇOS

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HÁBITOS DE COMPRA

CONVENIÊNCIA

COMPRA COMPARADA

ESPECIALIDADE

NÃO PROCURADOS

CLASSIFICAÇÃO DOS CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOSPRODUTOS

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UM SERVIÇO É QUALQUER ATO OU

DESEMPENHO, ESSENCIALMENTE INTANGÍVEL,

QUE UMA PARTE PODE OFERECER A OUTRA, NÃO

RESULTANDO NA PROPRIEDADE DE NADA.

(KOTLER)

SERVIÇOSSERVIÇOS

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SERVIÇOSSERVIÇOS

SERVIÇOS PODEM ACOMPANHAR OS

PRODUTOS

SERVIÇOS SÃO FATORES DE DIFERENCIAÇÃO

DE PRODUTOS

PRODUTOS SÃO FATORES DE TANGIBILIZAÇÃO

DE SERVIÇOS

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SERVIÇOSSERVIÇOS

FATORES DE DIFERENCIAÇÃO ENTRE SERVIÇOS

E PRODUTOS:

INTANGILIDADE

INSEPARABILIDADE

VARIABILIDADE

PERECIBILIDADE

MARKETING INTERATIVO

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PLANEJAMENTO DE PLANEJAMENTO DE PRODUTOPRODUTO

ANÁLISE MACROAMBIENTE

CRITÉRIOS PARA SEGMENTAÇÃO

MENSURAÇÃO POTENCIAL DOS SEGMENTOS

IDENTIFICAÇÃO OPORTUNIDADES PARA PRODUTOS/ SERVIÇOS

ALTERNATIVAS DE AÇÃO

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PLANEJAMENTO DE PLANEJAMENTO DE PRODUTOPRODUTO

O PLANEJAMENTO DE PRODUTO NORTEIA DECISÕES COMO:

DEFINIR O PAPEL DOS PRODUTOS / MARCAS DENTRO DE CADA SEGMENTO DE MERCADO

AVALIAR NECESSIDADES DE LANÇAMENTOS DE NOVOS PRODUTOS / MARCAS

USO EXLUSIVO ESPM

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Desenvolvimento de Novos Desenvolvimento de Novos Produtos: O ProcessoProdutos: O Processo

EstratégiasEstratégiasPosicionamentoPosicionamento

PreçoPreçoEmbalagemEmbalagem

ComunicaçãoComunicaçãoDistribuiçãoDistribuição

Teste do Mix FinalTeste do Mix Final Lançamento do ProdutoLançamento do ProdutoConvenção de VendasConvenção de Vendas

Análise de Mercado

Teste em linha de Produção

Teste de ConceitoDesenvolvimentode Conceito

Seleção de IdéiasGeração de Idéias

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CATEGORIA DE NOVOS CATEGORIA DE NOVOS PRODUTOSPRODUTOS

INOVADORES

NOVAS LINHAS

EXTENSÕES DE LINHA

APERFEIÇOAMENTO

REPOSICIONAMENTO

REDUÇÃO DE CUSTOS

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CONSCIÊNCIA

INTERESSE

AVALIAÇÃO

EXPERIMENTAÇÃO

ADOÇÃO

ESTÁGIOS DE ACEITAÇÃO DE ESTÁGIOS DE ACEITAÇÃO DE UM NOVO PRODUTOUM NOVO PRODUTO

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ALINHAMENTO COM AS ESTRATÉGIAS CORPORATIVA E DE MARCA

FOCO NO CLIENTE / DESENVOLVIMENTO EM TESTES COM O CONSUMIDOR

VALER-SE DE PESQUISAS JÁ REALIZADAS

CRIAR EQUIPES MULTIDICIPLINARES

OBSERVAR CONCORRÊNCIA / OUTROS MERCADOS

PRINCÍPIOS PARA PRINCÍPIOS PARA DESENVOLVIMENTO DE DESENVOLVIMENTO DE

NOVOS PRODUTOSNOVOS PRODUTOS

USO EXLUSIVO ESPM

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MARCA É UM NOME, TERMO, SINAL, SÍMBOLO OU

COMBINAÇÃO DOS MESMOS, QUE TEM O

PROPÓSITO DE IDENTIFICAR BENS OU

SERVIÇOS DE UM VENDEDOR OU GRUPO DE

VENDEDORES E DE DIFERENCIÁ-LOS DOS

CONCORRENTES.

PHILIP KOTLER

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UMA MARCA É UM “PRODUTO”, QUE PERMITE DIFERENCIAÇÃO DE UM PRODUTO DE OUTROS QUE SATISFAZEM A MESMA NECESSIDADE”.

A DIFERENCIAÇÃO PODE SER RACIONAL OU TANGÍVEL - RELACIONADA COM A

PERFORMANCE DO PRODUTO, OU MAIS SIMBÓLICA, EMOCIONAL E INTANGÍVEL -

RELACIONADA COM O QUE A MARCA REPRESENTA.

Kevin L Keller

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ATRIBUTOS

BENEFÍCIOS

VALORES

CULTURA

PERSONALIDADE

USUÁRIO

MARCASMARCASNÍVEIS DE SIGNIFICADONÍVEIS DE SIGNIFICADO

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MARCASMARCASDESAFIOS E OPORTUNIDADESDESAFIOS E OPORTUNIDADES

AUMENTO DA COMPETIÇÃO / GLOBALIZAÇÃO

DIFICULDADE DE DIFERENCIAÇÃO FUNCIONAL

PODER CRESCENTE DO COMÉRCIO / PRIVATE LABELS

FRAGMENTAÇÃO DA MÍDIA E MERCADOS

CUSTOS DE PROPAGANDA X CUSTOS DE PROMOÇÃO.

USO EXLUSIVO ESPM

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PREMISSA BÁSICA PARA UMA MARCA DE

SUCESSO:

CONCENTRAÇÃO DE ESFORÇOS CONJUNTOS

DE TODA A EMPRESA, NO APRIMORAMENTO E

CONSOLIDAÇÃO DOS FATORES QUE COMPÕEM

O SEU “BRAND EQUITY”.

BRAND EQUITYBRAND EQUITY

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BRAND EQUITY:

“CONJUNTO DE RECURSOS, INERENTES À UMA

MARCA, QUE SE AGREGAM AO VALOR

PROPORCIONADO POR UM PRODUTO OU

SERVIÇO”.

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Brand EquityBrand Equity

FaturamentoFaturamento

Brand Equity

Valor deMercado

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RECURSOS FORMADORES DO BRAND EQUITY

CONHECIMENTO DA MARCA (AWARENESS):

- RECORDAÇÃO ESPONTÂNEA

- RECONHECIMENTO

- PRIMEIRA MARCA LEMBRADA (TOP OF MIND)

- PREDOMÍNIO DE UMA MARCA.

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RECURSOS FORMADORES DO BRAND EQUITY

QUALIDADE PERCEBIDA:

- BENEFÍCIOS FUNCIONAIS X EMOCIONAIS

- VISÃO EMPRESA X VISÃO CLIENTE.

FIDELIDADE:

- FUNDAMENTAL PARA SUCESSO

- NÍVEIS DE FIDELIDADE

- CONQUISTAR CLIENTES NOVOS X MANTER.

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RECURSOS FORMADORES DO BRAND EQUITY:

ASSOCIAÇÕES COM A MARCA:

- BENEFÍCIOS EMOCIONAIS / INTANGÍVEIS

- IDENTIDADE / PERSONALIDADE MARCA.

OUTROS RECURSOS / ATIVOS:

- PATENTES

- VANTAGENS EXCLUSIVAS

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AVALIAÇÃO FINANCEIRA DA MARCA:

LIDERANÇA

INTERNACIONALIZAÇÃO

TRADIÇÃO

MERCADO

ADAPTABILIDADE

SUPORTE

PROTEÇÃO LEGAL

USO EXLUSIVO ESPM

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IDENTIDADE DE MARCAIDENTIDADE DE MARCA

A IDENTIDADE DA MARCA É O CONJUNTO

EXCLUSIVO DE ASSOCIAÇÕES COM A MARCA.

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ClienteCliente

IniciadorIniciador

InfluenciadorInfluenciador

CompradorCompradorDecisorDecisor

UsuárioUsuário

O que lhes proporciona valor?Como conquistá-los ?

CLINTESCLINTESQUEM SÃO?QUEM SÃO?

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IDENTIDADE DA MARCAIDENTIDADE DA MARCA

ESSÊNCIA /ALMA DA MARCA

IDENTIDADE ESSENCIAL

IDENTIDADE ESTENDIDA

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Perspectivas

Produto / Serviço

Organização

Símbolo

Pessoa


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IDENTIDADE DE MARCAIDENTIDADE DE MARCA

COMO PRODUTO/SERVIÇO:

ASSOCIAÇÃO COM CATEGORIAS DE

PRODU-TO/SERVIÇO

ATRIBUTOS DE PRODUTO / QUALIDADE

ASSOCIAÇÕES COM MOMENTOS / USUÁRIOS /

LOCAIS.

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COMO ORGANIZAÇÃO:

SIMBIOSE ENTRE MARCA E VALORES / PESSOAS /

CULTURA DA ORGANIZAÇÃO

CONCENTRAÇÃO NOS ATRIBUTOS DA ORGANIZA-

ÇÃO E NÃO DO PRODUTO

FUNÇÕES ASSOCIAÇÕES ORGANIZACIONAIS:

- CREDIBILIDADE

- IMPACTO INTERNO

- TRANSMISSÃO DE VALORES PARALELOS.

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COMO SÍMBOLO:

UM SÍMBOLO PODEROSO FACILITA A

IDENTIFICAÇÃO / COESÃO

FACILITA RECONHECIMENTO / MEMORIZAÇÃO.

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COMO PESSOA:

IMPORTANTE PARA CRIAR VÍNCULO COM

CLIENTES

PERSONIFICAÇÃO:

- IDADE / CLASSE SOCIAL

- COMPORTAMENTO

- HUMOR.

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Proposta de Valor( Cliente )

Benefícios

Funcionais

Emocionais

Auto - Expressão


USO EXLUSIVO ESPM

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PERSONALIDADE DA MARCAPERSONALIDADE DA MARCA

PERSONALIDADE DA MARCA É UM CONJUNTO

DE CARACTERÍSTICAS HUMANAS ASSOCIADAS

À UMA DETERMINADA MARCA.

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INTEGRIDADE- HONESTA / SINCERA / SIMPLES

EMOÇÃO- OUSADA / CORAJOSA OU CRIATIVA / ALEGRE

COMPETÊNCIA- CONFIÁVEL / INTELIGENTE / BEM - SUCEDIDA

SOFISTICAÇÃO- ELITISTA / FASCINANTE

ROBUSTEZ- VALENTE / VOLTADA PARA AR LIVRE

Fatores da Fatores da PersonalidadePersonalidade


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IMPULSIONADORES DA PERSONALIDADE:

REPRESENTAÇÃO USUÁRIOS

PATROCÍNIOS

IDADE

SÍMBOLOS.

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INTERAÇÃO CLIENTE X PERSONALIDADE DA

MARCA:

MODELO DA AUTO-EXPRESSÃO

MODELO DE RELACIONAMENTO

MODELO DA REPRESENTAÇÃO DOS BENEFÍCIOS

FUNCIONAIS.

51

PERSONALIDADE DA MARCA COMO

DIFERENCIAL

QUAL SUA IMPORTÂNCIA ?


USO EXLUSIVO ESPM

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Posicionamento

Posição daMarca

Análise daConcorrência

Auto - Análise daMarca

Análise dos Clientes

ANÁLISE ESTRATÉGICA DA ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCAMARCA

54


OBJETIVOS:

ORIENTAR CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE

DEFINIÇÃO DE POSICIONAMENTO

55

ANÁLISE DOS CLIENTES:

TENDÊNCIAS

MOTIVAÇÃO:- BENEFÍCIOS FUNCIONAIS X EMOCIONAIS.

SEGMENTAÇÃO

NECESSIDADES NÃO ATENDIDAS.


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ANÁLISE DOS CLIENTES:

APRENDER COM CLIENTES X APRENDER SOBRE

OS CLIENTES

- VALORES E CRENÇAS

- ATIVIDADES E INTERESSES

- BENS


COMO A MARCA CONECTA-SE COM O CLIENTE

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AUTO-ANÁLISE DA MARCA:

IMAGEM ATUAL:

- BENEFÍCIOS FUNCIONAIS /EMOCIONAIS

- ASSOCIAÇÕES / PERSONALIDADE

PONTOS FORTES / FRACOS

VÍNCULOS COM OUTRAS MARCAS

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ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA IMAGEM:

- BENEFÍCIOS FUNCIONAIS / EMOCIONAIS /

PERSONALIDADE

AGRUPAMENTOS ESTRATÉGICOS

PONTOS FORTES / FRACOS CONCORRÊNCIA

FONTES DE INFORMAÇÃO

- PESQUISA

- CLIENTES / COMUNICAÇÃO

USO EXLUSIVO ESPM

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POSICIONAMENTO DE MARCAPOSICIONAMENTO DE MARCA

O POSICIONAMENTO É A PARCELA DA

IDENTIDADE DA MARCA QUE DEVE SER

ATIVAMENTE COMUNICADA AO PÚBLICO ALVO E

DEMONSTRAR UMA VANTAGEM EM RELAÇÃO

ÀS MARCAS CONCORRENTES NA CATEGORIA .

61


POSICIONAMENTO DA MARCA PÚBLICO ALVO:

- PRIMÁRIO / SECUNDÁRIO.

CATEGORIA:

- DEFINIÇÃO DE CATEGORIA

- CONCORRENTES.

DIFERENCIAIS:

- IDENTIDADE / PERSONALIDADE

- PROPOSTA DE VALOR

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COMUNICAÇÃO: IMAGEM ATUAL X POSIÇÃO DESEJADA

DIFERENCIAÇÃO: IMPORTÂNCIA E VIABILIDADE

POSITIONING STATEMENT: PÚBLICO ALVO CATEGORIA PROPOSTA DE VALOR

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COMUNICAÇÃO DO POSICIONAMENTO: GERAÇÃO ALTERNATIVAS SÍMBOLOS / METÁFORAS TESTES

ACOMPANHAMENTO EXECUÇÃO: PESQUISAS QUALITATIVAS


USO EXLUSIVO ESPM

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ARQUITETURA DE MARCAARQUITETURA DE MARCA

OBJETIVOS:

CRIAR MARCAS FORTES

ALOCAR RECURSOS

CRIAR SINERGIA

CLAREZA NA OFERTA

AUMENTAR O VALOR DAS MARCAS

PLATAFORMA PARA CRESCIMENTO

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Casa comMarcas

(Marca Mestra)

Casa de Marcas

(Independentes)

ESTRATÉGIA DEMARCAS

ENDOSSADAS(Marcas Endossantes)

ESTRATÉGIADE SUBMARCAS

(Marca Mestra)

EstratégiasIntermediárias

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PAPÉIS DA MARCA (DIMENSÃO VERTICAL):


ENDOSSANTE

ENDOSSADAX

MARCA MESTRA

SUBMARCA

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PAPÉIS DA MARCA (DIMENSÃO HORIZONTAL)

IMPULSIONADORA

IDENTIFICADORA DE BENEFÍCIOS

CO-MARCA (CO-BRANDING)

MARCA ESTRATÉGICA

MARCA DE IMAGEM


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CASA COM MARCA

MARCA MESTRA...Agrega Valor ?Tem Visibilidade ?Tem Credibilidade?Será Fortalecida?

CASA DE

MARCAS

NOVA MARCA...É Necessária ?

Cria Novas Associações ?O Negócio Comporta?

Questões Chave

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EXTENSÃO DE MARCA:

HÁ ADEQUAÇÃO ?

AGREGA VALOR ?

FORTALECE O BRAND EQUITY?

USO EXLUSIVO ESPM

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CONSTRUÇÃO DE MARCASCONSTRUÇÃO DE MARCAS

PremissasImportantes

Use Submarcas

Propaganda não é tudo

Inovação

Excelência

Produtos deQualidade

Marca é maisque Produto

IdentidadeClara

ConexãoEmocional

Responsabilidadeda Empresa

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PATROCINIOS (BENEFÍCIOS):

MOBILIZAÇÃO INTERNA

PRESENÇA NA VIDA DO CLIENTE

DEMONSTRAÇÃO DE PRODUTOS

EXPOSIÇÃO DE MARCA

DESENVOLVIMENTO DE ASSOCIAÇÕES

CRIAÇÃO DE VINCULOS

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PATROCINIOS (RISCOS):

FRACASSO DO EVENTO

ASSOCIAÇÕES IMPREVISÍVEIS

PERDA DE DIREITOS

EXCESSO DE PATROCINADORES

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INTERNET (POSSIBILIDADES):

INTERATIVIDADE

RIQUEZA E ATUALIZAÇÃO DE INFORMAÇÕES

PERSONALIZAÇÃO

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INTERNET (FERRAMENTAS):

WEB SITE

PATROCINIO / PROPAGANDA

INTRANET

EXTRA NET

RELAÇÕES PÚBLICAS

E-MAIL

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OBSTÁCULOS À CONSTRUÇÃO DE MARCAS:

PRESSÃO POR RESULTADOS DE CURTO PRAZO

PRESSÃO POR COMPETIÇÃO DE PREÇOS

TENDÊNCIAS À MODIFICAÇÃO DE ESTRATÉGIAS

PRECONCEITO CONTRA INOVAÇÃO

INVESTIMENTO EM OUTRAS ÁREAS.


78

COMO IMPLEMENTAR A GESTÃO COM FOCO NA

MARCA?

COMPROMETIMENTO DA ALTA ADMINISTRAÇÃO

ESTRUTURAS ORGANIZACIONAIS INOVADORAS

O DESAFIO DA AGÊNCIA

QUESTÕES PARA DISCUSSÃO?


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