UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ Nicolli...

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UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ

Nicolli Petry

SUSTENTABILIDADE SOB O OLHAR DA MODA: UMA ESTRATÉGIA

DE MARKETING

CURITIBA

2014

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DE MARKETING

CURITIBA

2014

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Nicolli Petry


DE MARKETING

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de MBA em Negócios e Marketing de Moda da Universidade Tuiuti do Paraná como requisito parcial para a obtenção do título de especialização em Negócios e marketing de Moda. Orientador (a): Prof. Ms. André Santini

CURITIBA

2014

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Agradeço em primeiro lugar a Deus que iluminou o meu caminho durante esta

caminhada.

Aos meus pais pela paciência e apoio para que esta etapa se tornasse possível.

Ao professor Ms. André Santini pela paciência e incentivo, que tornaram possível a

conclusão desta monografia.

Á professora e coordenadora do curso Adrianne Linhares, pelo convívio, apoio,

compreensão e pela amizade.

A todos os professores do curso, que foram importantes na minha vida acadêmica e

no desenvolvimento desta monografia.

Aos amigos pelo incentivo e apoio constantes.

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“A menos que modifiquemos a nossa maneira de pensar, não seremos capazes de

resolver os problemas causados pela forma como nos acostumamos a ver o mundo”.

Albert Einstein

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RESUMO

Com a aceleração do consumismo e a efemeridade dos objetos, notou-se o impacto gerado pelo consumo. A partir daí se iniciou o movimento de sustentabilidade por parte da sociedade pós-moderna, para consumir conscientemente, diminuir o impacto que os produtos consumidos geram no meio ambiente, reutilizando produtos que seriam descartados, bem como reciclá-los. Este estudo pretende analisar as formas de como as marcas de moda utilizam de estratégias de sustentabilidade para atrair consumidores e o comportamento do consumidor de moda em relação às estratégias e ao consumo em geral. Objetiva-se comprovar a eficácia do marketing em agregar valor às marcas de moda por meio de causas ecológicas. Utiliza-se de pesquisa exploratória, de caráter qualitativo como também de estudo de caso para explicitar as teorias abordadas e pesquisa de público alvo para uma melhor compreensão do comportamento do consumidor. Para que as estratégias de marketing sejam eficientes, as fontes de informações dos produtos precisam ser confiáveis, e suas iniciativas necessitam estar explicitadas de forma que o consumidor perceba os processos pelos quais os produtos passam até chegar as mãos do consumidor.

PALAVRAS CHAVE: Sustentabilidade. Moda. Marketing. Estratégia.

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ABSTRACT With the acceleration of consumerism and the transience of objects, noted the impact generated by consumption. From there began the sustainability movement on the part of the post-modern society, to consume consciously lessen the impact that consumed products generate in the environment, reusing products that would otherwise be discarded and recycle them. This study aims to examine ways of how fashion brands using sustainability strategies to attract consumers and consumer behavior in relation to fashion strategies and consumption in general. Objective is to prove the effectiveness of marketing add value to fashion brands through ecological causes. It uses exploratory research, qualitative as well as case study to explain the theories discussed and audience research for a better understanding of consumer behavior. For the marketing strategies are efficient, sources of information products need to be reliable, and their efforts need to be explained in such a way for consumers to realize the processes by which the products pass to reach the hands of consumers. KEYWORDS: Sustainability. Fashion. Marketing. Strategy.

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LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR............................................33

LISTA DE GRÁFICOS

GRÁFICO 1 – SEXO..................................................................................................35

GRÁFICO 2 – FAIXA ETÁRIA....................................................................................36

GRÁFICO 3 – CLASSE ECONÕMICA.............................................................................36

GRÁFICO 4 – CIDADE PESQUISADA......................................................................37

GRÁFICO 5 – OCUPAÇÃO........................................................................................37

GRÁFICO 6 – ESCOLARIDADE................................................................................38

GRÁFICO 7 – ESTADO CIVIL...................................................................................38

GRÁFICO 8 – FAIXA DE RENDA...............................................................................39

GRÁFICO 9 – MEIOS DE COMUNICAÇÃO..............................................................39

GRÁFICO 10 – ACOMPANHA LANÇAMENTOS DE MODA.....................................40

GRÁFICO 11 – COMPROU POR CAUSA DA PROPAGANDA.................................40

GRÁFICO 12 – INFLUENCIA DA PROPAGANDA....................................................41

GRÁFICO 13 – SER PRODUZIDO DE FORMA SUSTENTÁVEL.............................42

GRÁFICO 14 – IMPORTANTÂNCIA DE PEÇA DE VESTUÁRIO SER

SUSTENTÁVEL.....................................................................................................42

GRÁFICO 15 – SATISFAÇÃO A PEÇAS SUSTENTÁVÉIS ENCONTRADAS NO

MERCADO.................................................................................................................43

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SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO .................................................................................................... 10 2 METODOLOGIA ADOTADA .............................................................................. 11 3 O CONSUMO E A SOCIEDADE ......................................................................... 13 3.1 O CONSUMO NA PÓS-MODERNIDADE ........................................................... 16 3.2 O CONSUMO SUSTENTÁVEL NA MODA ......................................................... 19 4 A MODA SOB O OLHAR MERCADOLÓGICO ................................................. 25 5 O CONSUMIDOR DE MODA: ANÁLISE DO COMPORTAMENTO ................... 30 6 CONCLUSÃO ..................................................................................................... 44 REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 46 APENDICE ................................................................................................................ 48 ANEXO ..................................................................................................................... 49

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1 INTRODUÇÃO

Nas últimas décadas houve uma aceleração do consumismo, como afirma

SANTOS (2009, p.103). O crescimento do sistema capitalista é o responsável pela

explosão do consumo. O mercado mundial tornou-se mais consolidado no ponto de

vista da globalização, quando os meios de comunicação prosperaram, alcançando

níveis de informações bastante sofisticados, capazes de atingir qualquer alvo no

centro do universo em fração de minutos. Onde a efemeridade dos objetos é cada

vez maior. Segundo Lipovetsky (2001, p. 160), a lógica econômica realmente varreu

todo ideal de permanência, é a regra do efêmero que governa a produção e o

consumo dos objetos Em contrapartida, teve início um movimento de parte da

sociedade, para diminuir o impacto gerado pelo consumo desenfreado. Este

movimento é utilizado por marcas, para tornar o consumo uma vertente sustentável

e se adequar aos desejos de consumidores, reduzindo, reciclando e reutilizando os

produtos. A moda luta para tornar-se mais sustentável através de ações que não

agridam o meio ambiente, compreende desde a escolha da matéria-prima orgânica,

passando pelos processos de impacto gerados durante o uso da peça, até seu

descarte final, porém nem todas utilizam de todos esses processos. Este estudo

pretende analisar as formas de como as marcas de moda utilizam de estratégias de

sustentabilidade para atrair consumidores e o comportamento do consumidor de

moda em relação a essas estratégias. Sendo que, a principal questão que delimitará

este estudo é entender a efetividade das estratégias de marketing adotadas por

marcas que se posicionam como “ecologicamente corretas”. Este trabalho abordará

primeiramente sobre o comportamento dos indivíduos em relação ao consumo

voltado a Moda, seguida de uma analise mercadológica sobre a moda sustentável.

Concluir-se-á com estudo de caso de marcas de moda intituladas como

sustentáveis, exemplificando os apontamentos citados durante o estudo. Como

também de uma pesquisa sobre o comportamento do consumidor em relação a

consumir e marcas sustentáveis, objetiva-se explicitar através desta a teoria

aplicada e os argumentos defendidos neste estudo. O tema abordado é de grande

importância para o setor mercadológico, uma vez que muitas marcas utilizam do

marketing para prospectar clientes, sem ao menos oferecer-lhes as informações

necessárias sobre os produtos. Para um melhor entendimento do conteúdo, objetiva-

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se relacionar o consumo sustentável com a moda, perpassando com o

comportamento do consumidor.

2 METODOLOGIA ADOTADA

Este projeto apresenta-se como pesquisa exploratória, tendo como finalidade

descobrir intuições e aprimorar ideias. Por meio da pesquisa bibliográfica é possível

analisar várias colocações sobre o mesmo tema (GIL, 2002). Ainda que o método de

pesquisa exploratória possua uma variedade, normalmente é feita a escolha por

pesquisa bibliográfica ou estudo de caso. A pesquisa exploratória por meio de

bibliografias permite obter fontes confiáveis de informações para o estudo, além de

oferecer maior abrangência do assunto. (GIL, 2002).

Esta pesquisa é de caráter qualitativo onde as informações obtidas são

analisadas e dispostas segundo sua relevância para o tema abordado. Como afirma

Flick (2009), os principais aspectos da pesquisa qualitativa consistem em escolher

os métodos e teorias adequadas, identificar e avaliar diferentes perspectivas, refletir

a respeito do tema da pesquisa como processo de aprendizagem, além de explorar

diversos métodos e abordagens. Por isso, foram escolhidos estes métodos de

pesquisa para embasar o trabalho. De maneira que, possa ser feita uma análise do

comportamento do consumidor. Pois, como afirma Schiffman:

As previsões que as pesquisas quantitativas possibilitam e o conhecimento alcançado pelas pesquisas qualitativas produzem juntos, um perfil mais rico e mais robusto do comportamento do consumidor do que qualquer uma das abordagens de pesquisa usada isoladamente(2012, p.16).

Constata-se que a utilização deste método é feita por vários pesquisadores na

área do marketing, já que eles utilizam os resultados das pesquisas qualitativas para

encontrar novidades e desenvolver uma estratégia de promoção, já os resultados

das pesquisas quantitativas são analisados para adivinhar as reações dos

consumidores às inúmeras informações promocionais. (SCHIFFMAN, 2012, p.16)

Para complementar e trazer a teoria para a prática, a metodologia de estudo

de caso, feita com algumas marcas de moda brasileiras, oferece uma abordagem

detalhada sobre o assunto. Para que então possa ser analisado e deste modo,

explicitar a concretude do estudo. As marcas aqui apresentadas são Natural Coton

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Color, Miya’s e Osklen as quais foram selecionadas a partir do seu grau de

envolvimento e comprometimento com a sustentabilidade. Segundo GIL, 2002, o

estudo de caso é utilizado extensamente nas ciências sociais, pois ele permite um

estudo aprofundado e detalhado de poucos objetos, considerado o mais adequado

para obter conhecimento sobre os fenômenos. Assim pode-se observar e

desenvolver teorias, além da possibilidade de formular hipóteses acerca do tema.

Conforme afirma Flick (2009) A finalidade de uma pesquisa é descobrir novidades e

formular teorias embasadas empiricamente.

Foi aplicada uma pesquisa ao público consumidor através da ferramenta do

site da ABIT, para recolher informações acerca do comportamento do consumidor

sobre a sustentabilidade como estratégia de marcas de moda, para que desta forma

possa-se constatar e comprovar a teoria aqui exposta. Os gráficos expostos neste

estudo são parte dos resultados obtidos com o questionário aplicado, foram

selecionados apenas os principais pontos para serem comentados.

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3 O CONSUMO E A SOCIEDADE O ato de consumir e a movimentação em grande quantidade e com rapidez

da moeda teve início a partir da primeira revolução. O capitalismo teve sua ascensão

a partir da Revolução Industrial, no século XVIII, onde foi substituído o processo de

produção, antes artesanalmente, a partir desse momento utilizando técnicas e

potência mecânica, como a energia hidráulica e a vapor. Transformando a cadeia de

produção, antes artesanal, para industrial com a participação de dezenas e

posteriormente de centenas de funcionários. Esse foi o principal ponto para o início

da industrialização (CATANI, 1995). A partir daí, o processo de produção teve uma

evolução, permitindo que produtos fossem fabricados mais rapidamente,

consequentemente, a produção teve um aumento significativo. Desta forma, tiveram

seus custos diminuídos, em consequência da produção em larga escala e baixo

custo no processo de fabricação. Como afirma ainda Catani (Ibid., p.42): a

Revolução industrial estabelece, nesse sentido, as principais fases do

desenvolvimento capitalista, pelo simples motivo que pressupõe a existência de

certos níveis de acumulação capitalista sem os quais não parece viável a

substituição da força de trabalho por máquinas cada vez mais aperfeiçoadas. A

partir dessa revolução, com os avanços tecnológicos, houve um aumento do

consumo devido à produção em larga escala. Durante a década de 1980, houve a

redescoberta do consumismo, onde o consumidor era considerado o herói, não

somente por ter poder aquisitivo, o que servia como combustível para que a

economia da época se desenvolvesse como também era considerado modelo de

indivíduo e cidadão da época moderna (SLATER, 2002, p. 19). Esse fenômeno

deixou marcas do consumo exacerbado encontradas ainda na sociedade de

consumo atual.

Entretanto, conforme Barbosa (2004, p.8), definir o que é sociedade de

consumo não é algo simples, o termo muitas vezes é associado a inúmeros

conceitos como sociedade de consumidores, cultura de consumo, cultura de

consumidores e consumismo, os quais são utilizados como sinônimos. A autora

ainda confirma que vários pesquisadores não distinguem claramente as teorias

referentes a sociedade e cultura de consumo e de consumidores, sobre consumo,

como um processo natural da sociedade que se inicia antes mesmo de adquirir

quaisquer produtos e só é finalizada com o descarte do objeto (Ibid., p.28).

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Porém, a sociedade de consumo é descrita atualmente, sob a ótica de

Bauman (2010, p. 33-34), a nossa sociedade é uma sociedade de consumidores.

Bem como, todo o mundo, a cultura também é convertida em produto para o

consumo em meio a diversos objetos, onde se inicia uma grande batalha entre eles

para conseguir a atenção a todo custo dos possíveis compradores, por pelo menos

alguns segundos. A procura por novos produtos em um curto período de tempo,

acarreta na compra constante e satisfação dos desejos do consumidor,

sucessivamente, cria-se um ciclo vicioso do consumo, conhecido por consumismo.

Onde as pessoas já não adquirem produtos somente por necessidade, mas para

satisfazer seus desejos momentâneos, sendo muitas vezes com produtos

supérfluos.

Para Svendsen, o consumo é uma atividade que os indivíduos praticam para

criar uma identidade, servindo também como entretenimento:

Nas teorias econômicas liberais clássicas, a tarefa do consumo é satisfazer necessidades já existentes, mas essas teorias só conseguem descrever uma parte limitada da questão. Não consumimos apenas para suprir necessidades já existentes: nós o fazemos provavelmente para criar uma identidade. Além disso, o consumo funciona como um tipo de entretenimento. (SVENDSEN, 2010, p.129)

Em contrapartida, os antropólogos Mary Douglas e Baron Isherwood atestam

que “as mercadorias são neutras e o modo como são usadas é social: elas podem

ser usadas como barreiras ou pontes”. (DOUGLAS, Mary; ISHERWOOD, Baron;

apud SVENDSEN, Ibid. p.129) Contestando a ideia de Svendsen, os autores

afirmam que os produtos não possuem identidade, porém são manipulados por meio

de estratégias para serem empecilhos ou pontes. Pode-se citar como exemplo, os

produtos para designar status, onde determinados objetos só podem se adquiridos

por alguns consumidores por questões de valor.

Segundo Bauman (2010, p. 8): O capitalismo pode ser igualado a um

parasita, como todos, eles se aproveitam por um período enquanto encontram um

organismo ainda não conhecido. Porém não podem realizar suas atividades sem

prejudicar o hospedeiro, acabando com as condições de prosperidade ou até

mesmo de sua sobrevivência. Essa necessidade, em consumir cada vez mais e em

curto período, torna o consumidor refém do capitalismo, uma vez que, muitos

produtos possuem vida útil breve. E ainda, a ideia de pagar alto valor para adquirir

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um bem e poder usufruí-lo por um longo período, já não está na lista de coisas que

se possa fazer atualmente. Pois os produtos são feitos para durarem pouco tempo, e

logo descartados quando tornam – se ultrapassados (Ibid, p. 42).

O consumismo é interpretado como o ato de comprar compulsivamente para

obter grande quantidade de produtos, porém Campbell afirma o oposto:

O espírito de consumismo moderno "é tudo, menos materialista”. Se os consumidores desejassem realmente a posse material dos bens, se o prazer estivesse nela contido a tendência seria a acumulação dos objetos, e não o descarte rápido das mercadorias e a busca por algo novo que possa despertar os mesmo mecanismos associativos. (CAMPBELL apud BARBOSA; 2004 p.53)

Algo que ocorre frequentemente, porque o consumismo hoje em dia não se

trata de obter grande número de produtos, já que muitos deles possuem menor vida

útil, então são descartados com facilidade para que novos objetos sejam adquiridos,

satisfazendo os mesmos ou novos desejos do consumidor. Pode-se dizer que o

consumismo compreende de fato um “ciclo vicioso” de consumir constantemente. E

o conceito de “sociedade de consumo” pode ser compreendido melhor como

“sociedade de consumidores”, uma vez que a partir do conceito de consumismo, a

sociedade ocidental possui como comportamento adquirir produtos e serviços de

forma a suprir suas necessidades e desejos.

Sob a ótica de Baumam, o consumismo é:

Um tipo de arranjo social resultante da reciclagem de vontades, desejos e

anseios humanos rotineiros, permanentes e, por assim dizer, "neutros

quanto ao regime", transformando-os na principal força propulsora e operativa da sociedade, uma força que coordena a reprodução sistêmica, a

integração e a estratificação sociais, além da formação de indivíduos

humanos, desempenhando ao mesmo tempo um papel importante nos processos de auto-identificação individual e de grupo, assim como na

seleção e execução de políticas de vida individuais (2008, p.41).

Pode-se afirmar que a definição deste autor compreende uma teoria mais

completa, a qual abrange de fato todos os fatores implicantes ao ato de consumir.

Compreende a satisfação de necessidades em primeiro plano, seguido dos desejos,

bem como é fator essencial para a definição da personalidade de cada indivíduo.

Por meio do consumo pode-se perceber onde o homem está inserido

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individualmente como também com relação a grupos sociais, tribos. Seus gostos

também podem ser identificados por aquilo que cada um consome diariamente.

3.1 O CONSUMO NA PÓS-MODERNIDADE

Na ótica de Slater (2002, p. 17) consumo “é sempre e em todo o lugar um

processo cultural, mas “cultura de consumo” é singular e específica: é o modo

dominante de reprodução cultural desenvolvido no Ocidente durante a

modernidade”. Em outras palavras, o consumo por si próprio, faz parte do

comportamento do indivíduo em geral, é um processo pelo qual passamos. Já o

termo “cultura de consumo” se restringe propriamente ao processo de cultura

referente ao mundo Ocidental, que possui como atividade cultural o consumir.

Como atesta ainda Slater, que a cultura do consumo pode ser vista como algo que

se iniciou na pós-modernidade, porém está diretamente ligada à modernidade. Ela

não é consequência da modernização industrial e da modernização da cultura,

porque foi algo criado após o trabalho intelectual e de indústrias do período

moderno. Realmente, foi parte da construção do tempo moderno (Ibid., p.18).

Neste capítulo será abordado o consumo como processo cultural como um

todo, bem como, o que representa para cada indivíduo em questão de suprir

necessidades, designar status, ou consumir conscientemente. Em relação ao

consumo de bens atualmente, não se restringe a determinada classe social, ao

contrário do que ocorria antigamente, onde as classes sociais somente poderiam

consumir ou não determinados produtos de acordo com as leis suntuárias1. Ser

consumidor na atualidade é escolher o que comprar, qual a forma de pagamento

deseja utilizar, o modo como você irá administrar seu dinheiro sem depender de

interferências externas tanto de instituições como de terceiros. Consumir é um ato

particular, porque provém das nossas vontades, individualmente, também porque o

ato não possui interpretação nem ao menos busca uma finalidade para ser

partilhada publicamente (BARBOSA; 2004, p. 34). Pertencemos a uma sociedade

que permite o livre arbítrio do consumo, sem ditar o que podemos ou não adquirir. O

1 Leis que datam do século XIII ao século XVII, que visava regular os hábitos e costumes e corroborava as

hierarquias sociais de acordo com os bens que poderiam possuir, restringindo trajes e objetos a determinadas

classes, sendo que as classes inferiores eram proibidas de adquirir tal objeto, mesmo possuindo recurso

financeiro. Svendsen, Lars, 2010.

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ato de consumir envolve desejos próprios, designação de status e os significados

dos objetos para cada indivíduo, como afirma Campbell (apud Barbosa. Ibid., p.56),

O consumo na sociedade contemporânea oferece o significado e a identidade que todos nós buscamos, e é justamente através dessa atividade que descobrimos quem somos e conseguimos combater o nosso sentimento de insegurança ontológica.

É a partir desta atividade, a qual se referiu Campbell, que se constata, o

consumo exige a atividade da manipulação dos signos, essencial na sociedade

atual, onde os produtos e os signos se completam para formar o commodity sign2. A

autossuficiência dos significados, que são manipulados por meio da mídia nas

propagandas, aponta que os signos não são termos fixos a aqueles produtos ou

serviços, mas são estes independentes uns dos outros, podendo ser utilizados em

diversas combinações (BAUDRILLARD, 2011). Isso quer dizer que, segundo

Baudrillard os significados dos produtos não são presos a eles, mas representam

significados variados para cada indivíduo. O que de fato acontece parcialmente, já

que os signos realmente referem-se ao que cada indivíduo aprendeu e ao seu

repertório, porém os produtos são agregados a símbolos e significados quando são

desenvolvidos pelos criadores e em seguida por meio do marketing para transmitir

uma sensação específica ou status.

Segundo Sant’Anna,

Como desejo, o consumo não se atém a racionalidade; envereda-se pela emoção e dispensa as justificativas causais, torna autogerada e autopropelida a sua realização. Como desejo, o consumo tem a si mesmo como objeto e, sendo antropofágico, permanece insaciável eternamente. A demanda reclama, descarta o já visto e apaixona-se pelo novo, o outro que atualiza o mesmo. A produção visa sua crescente prosperidade e, assim, os consumidores submetidos por seus desejos são cooptados pelo marketing. (2009, p.55)

O indivíduo no período pós-moderno possui uma vasta variedade de produtos

que pode consumir, os quais agradam diferentes gostos e classes sociais. E cada

vez mais as marcas investem em novos produtos e novas tecnologias para ganhar a

atenção do consumidor, de forma que alimenta o desejo de necessidade dos objetos

e ou serviços. Muitas das propagandas esbarram em situações que mexem com os

2 De acordo com Baudrillard é a junção dos signos e dos produtos.

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sentimentos, condições em que, o indivíduo como consumidor atento as novidades

deseja vivenciar aquela experiência que a propaganda lhe causou. Nas palavras de

Sant’Anna,

A poética moderna aciona a consciência receptora por meio do consumo porque a fruição desta estética se dá na possessão dos suportes dos sentidos, que são acionados pelo estímulo à imitação. Ou em outras palavras, a compra de objetos proporciona prazer e dá sentido à vida porque os produtos são revestidos de sentidos em “cenas” colocadas para serem admiradas e imitadas. Partindo dessa compreensão, o consumo não pode ser entendido, simplesmente como o ato de comprar. Em torno dele se constitui uma densa teia de significados, em que os sujeitos da ação (os objetos do consumo) e do discurso (a publicidade) são distintos, contudo complementares para que o consumo atinja seu pleno desempenho na constituição da poética moderna. (2009, p.60)

Referindo-se propriamente ao setor da moda, esse fato é frequente. As

estratégias de marketing planejadas pelas marcas atualmente, atingem vários meios

de encontrar o público consumidor, por meio de mídias sociais, televisão, revistas,

outdoors e agregando a imagem de famosos aos produtos. O consumidor recebe

uma grande quantidade de informações diárias, estímulos por meio de propagandas,

para a compra de produtos que passam a ser “necessidade” para satisfazer seus

desejos momentâneos a partir do instante em que são atingidos por estratégias de

marketing as quais aguçam os sentimentos. Desta forma, a busca por novos e

diferentes produtos, gera o consumo cada vez mais acelerado. Ao mesmo tempo

em que milhares de objetos são adquiridos, muitos outros são descartados

frequentemente, os quais já não satisfazem as necessidades do consumidor.

Como atesta Lipovetsky,

O que possuímos, nós o mudaremos: quanto mais os objetos se tornam nossas próteses, mais somos indiferentes a eles; nossa relação com as coisas depende agora de um amor abstrato, paradoxalmente desencarnado. Como continuar a falar de alienação num tempo em que, longe de serem desapossados pelos objetos, são os indivíduos que se desapossam deles? Quanto mais o consumo se desenvolve, mais os objetos se tornam meios desencantados, instrumentos, nada mais que instrumentos: assim caminha a democratização do mundo material. (2001, p. 175)

E ainda, se atribuir a moda, há grande quantidade de peças que a cada

estação perde sua função e lugar no guarda-roupa do consumidor, para novas

peças, é a regra do efêmero quem tem ditado o consumo na pós-modernidade.

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Como afirma Slater (2002, p. 13) “Portanto, não há nada de trivial na cultura de

consumo – embora os argumentos de que ela reduz a vida social a um materialismo

banal sejam correntes há muitos séculos”. Por outro lado, Lipovetsky indaga:

“lamenta-se frequentemente o materialismo de nossas sociedades. Por que não se

ressalta que, ao mesmo tempo, a moda consumada contribui para desprender o

homem de seus objetos? (LIPOVETSKY; 2001, p. 175) Pode-se concordar com esta

afirmação, uma vez que o produto já consumido torna o consumidor satisfeito de

suas necessidades momentâneas, e sendo assim, não buscará outro objeto por

certo tempo.

3.2 CONSUMO SUSTENTÁVEL NA MODA

O termo sustentabilidade está cada vez mais em voga, mas o que realmente

seria sustentável? O termo sustentabilidade remete a expressão sustentar –

Sustentar, apoiar, auxiliar algo por um período longo para que possa ter condição de

se manter infinito, que seja reconhecido e que cumpra suas funções, sem produzir

nenhuma reação que não seja conhecida, mantendo-se desta forma, consistente ao

longo do tempo (FERREIRA, 2006. p.98 - 99).

Segundo o site “Brasil Sustentável” mundialmente a palavra sustentabilidade

começou a ser propagada a partir da realização da Conferência Das Nações Unidas

sobre o Meio Ambiente Humano – United Nations Conference on the Human

Environment (UNCHE), em junho de 1972, em Estocolmo.

Durante a década de 1980, os desastres ambientais alcançaram grandes

proporções, a degradação do meio ambiente foi detectada mundialmente, esta foi a

época de extinção de espécies de animais, poluição da água, descarte de materiais

tóxicos feito pelas indústrias, jogados diretamente nos rios e mares, o

desflorestamento e o surgimento de lugares inapropriados com acúmulo de resíduos

sem o devido tratamento. Mesmo nessas condições, surgiram ideias com o intuito de

unir a demanda econômica com o devido tratamento dos resíduos para não

prejudicar o meio ambiente. Porém, muitas das ideias somente eram ações de

“marketing verde” (SANT’ANNA; 2010, p.47).

Após perceber a grande devastação do meio ambiente, ainda nos anos 80, A

ONU (Organização das Nações Unidas), solicitou um estudo à primeira-ministra da

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Noruega, Gro Harlem Brundtland. Este estudo, publicado em 1987, com o título de

“Relatório de Brundtland” o qual descreve sobre o termo e conceito sustentabilidade,

utilizado e aceito mundialmente pela primeira vez. O trecho a seguir retirado do

relatório diz: “ser sustentável é conseguir prover as necessidades das gerações

presentes sem comprometer a capacidade das gerações futuras em garantir suas

próprias necessidades” (Disponível em: www.akatu.org.br). Foi o conceito de

sustentabilidade que fez e ainda hoje na tentativa de fazer-se conhecer, como a

resposta aos problemas socioambientais. Como constata Fletcher e Grose (2011,

p.143): “No cerne da sustentabilidade, está a experiência de conexidade das coisas,

a compreensão vivenciada das incontáveis inter-relações que vinculam os sistemas

econômicos, materiais e socioculturais à natureza.

A partir do conceito de sustentabilidade a população cada vez mais procura

por marcas e serviços que possuam atitudes sustentáveis. Conforme afirma o site:

AKATU “ser sustentável é, portanto, o exercício cotidiano da responsabilidade e a

busca permanente por menos e menores riscos e externalidades negativas”.

(Disponível em: <www.akatu.org.br>)

Especificamente na moda, o consumo do setor têxtil é cada vez mais

acelerado, adquirindo um processo de vício do consumo dos novos produtos,

principalmente pelo público feminino. Como comprova Fletcher e Grose (2011,

p.138), nos últimos decênios, várias campanhas forneceram informações

incontestáveis, como a revista Adbuster e o filme A história das coisas, de Annie

Leonard, que uniram os fatos entre o consumo atual e as consequências que ele

gera no meio ambiente, para então apresentar críticas à ideia de uma economia com

crescimento industrial e ao capitalismo. O setor da moda é comumente colocado em

questão quando se refere a suprir os nossos desejos por muitas vezes vistos como

banais, em uma época que cerca de 20% da população consome 80% dos recursos

naturais do planeta. Por outro lado, moda e consumo são duas faces da mesma

moeda. É o que afirma Caldas (1999, p.18), na sociedade pós-industrial, observa –

se constantemente novos produtos sendo lançados, enquanto que os anteriores são

dispensados tornando-os sem utilidade alguma. Isto ocorre em diversos setores do

consumo tanto de bens como culturais. É cada vez mais frequente a repetição de

tendências estéticas nos produtos precedentes de setores industriais diferentes.

Em contrapartida, cada vez com mais frequência ouve-se sobre

sustentabilidade, reutilizar, reciclar, diminuir o impacto ambiental por meio de

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processos naturais ou alternativos. Segundo o site “Eco consciente”, o consumo

consciente defende que a aquisição e uso de bens de consumo, alimentos e

recursos naturais devem ocorrer de forma a não exceder as necessidades das

pessoas. Essa filosofia colabora para alimentar o senso de cidadania em cada um

de nós, ao mesmo tempo em que ajuda a preservar o planeta. Já o consumo

sustentável, traz a idealização de um processo que engloba a reutilização de

recursos para não agredir o meio ambiente. No setor do vestuário, compreende

desde a obtenção da matéria-prima até o consumo do produto. As técnicas usadas

para recondicionar uma peça em desuso são muitas e variadas e se tornaram a

especialidade de um número cada vez maior de designers que unem economia a

criatividade e beleza. (FLETCHER; GROSE; 2011, p.67). Existem também várias

pessoas que customizam peças de roupas, bem como reformam e reutilizam peças

que possuem um apelo afetivo. Como afirma ainda as autoras (Ibid., p.69), são

utilizadas técnicas para produzir novas peças, que podem ser manual ou aplicada

tecnologia de ponta, de forma que essas novas peças desafiam o mecanismo de

redução de produtos em desuso. Através deste processo é possível perceber que, o

chamado “upcycling” – que significa agregar valor ao produto por meio de reparação

– é possível. Mas reutilizar e reciclar peças não são o suficiente para que seja

considerado consumo sustentável, este processo é somente a “ponta do iceberg”

que é o ciclo do consumo de moda. Nas palavras de Fletcher e Grose (2011, p.73):

o grande desafio não é somente utilizar materiais reciclados, porém compreender o

potencial dos modelos de produção, os quais são baseados em ciclos, juntamente

com responsabilidade para melhorar o sistema de produção. Utilizando desta forma,

a reciclagem para uma mudança efetiva do comportamento de consumo.

Várias empresas empregam o conceito de sustentabilidade, comprovando ao

consumidor através de embalagens sustentáveis, também conhecidas como

embalagens ecológicas, sacolas de tecido ou então de plástico biodegradável.

Muitas delas percebem que ganham aprovação de um número maior de

consumidores por tomar tais iniciativas. Como visto anteriormente, o conceito de

sustentabilidade vai muito além de apenas mudança de embalagem que uma marca

utiliza. È o que Kotler afirma,

As empresas que dão ênfase a prevenção têm respondido com programas de marketing verde, desenvolvendo embalagens recicláveis e biodegradáveis, melhor controle da poluição e utilização mais eficiente de

22

energia em suas operações. Estas empresas estão descobrindo que, além de verdes, podem ser também competitivas. (2004, p. 545)

Como atestam também Fletcher e Grose (2011, p.157), acredita-se que para

esses produtos, a eventual inovação em sustentabilidade é apresentada como

ferramenta para diferenciação da marca, com a intenção de levar a aumento de

vendas. Contudo sabe-se que este comportamento das marcas, não transforma o

ciclo de consumo, tampouco diminui efetivamente o impacto no meio ambiente,

gerado pelo consumo exacerbado. É evidente que inúmeras abordagens utilizadas

no setor da moda, não são capazes de mudar o comportamento do consumidor. Na

maioria das vezes as peças intituladas como “ecológicas” são produzidas pelo

mesmo processo que as convencionais, mas muitas das marcas buscam por manter

essas “ações sustentáveis” longe do conhecimento de seus clientes, não informando

à eles o real processo dos produtos “ecológicos”(Ibid., p.139). As propagandas de

“marketing verde” feitas por inúmeras empresas transmitem ao consumidor uma

imagem de que, consumindo produtos que se intitulam sustentáveis, existe a

possibilidade de continuar o ciclo de consumo constante sendo muitas vezes, por

impulso. A imprensa constantemente julga o setor da moda por se atualizar a cada

nova tendência e estação, permitindo que inúmeros produtos que estão no mercado

se tornem obsoleto. Porém, a mesma projeta soluções e dissemina a ideia de que

um produto seja produzido com fibra de menor impacto ambiental possa ser

consumido em grande quantidade, sem afetar a economia e o meio ambiente

(FLETCHER; GROSE; 2011, p.126).

Sabe-se que para tornar o setor da moda em uma vertente sustentável é

necessário transformar o modo que se consome os produtos, não somente fazer

mudanças no processo de produção dos objetos, nem só trocar as embalagens

comuns, por outras ecológicas, mas é necessário transformar o sistema todo,

compreendendo desde a matéria-prima até o descarte do produto. As mudanças

podem ser feitas de inúmeras formas, entretanto poucas ainda são conhecidas e

menos são desenvolvidas. Para Kotler (2004, p. 545), “o desafio é desenvolver uma

economia autossustentável. Economia que o planeta possa sustentar

indefinidamente. É um enorme desafio – é uma enorme oportunidade.” Para Fletcher

e Grose, é preciso reconstruir as relações entre a moda e os sistemas ecológicos e

sociais que a sustentem; requer transformar o “mundo” remoto e abstrato, que até

23

agora definiu a indústria convencional, em algo mais direto e conectado (2011,

p.143).

Para exemplificar como cada marca utiliza seus apelos sustentáveis serão

dispostas a seguir algumas marcas e seus respectivos ideais e estratégias de

marketing sustentável. A marca Natural Cotton Color, localizada na capital da

Paraíba - João Pessoa - produz matéria-prima proveniente do plantio de algodão já

colorido naturalmente, é um tipo de semente que nasce com cor e por isso pula

etapas, como do tingimento, em que o algodão é imerso em água com o corante.

Segundo o site da marca, esta etapa economiza 70%de água, além disso, a

empresa se preocupa com as questões sociais onde o plantio de algodão é

realizado por presidiárias, bem como artesãs do nordeste brasileiro e pequenos

produtores, incentivando a agricultura familiar. A marca já desfilou sua coleção no

Rio – à – Porter, Pret – à – Porter Paris, é comercializada internacionalmente para o

Chile, Suécia, Portugal, Espanha e Japão, sua linha compreende os segmentos

feminino, masculino, infantil, acessórios como bolsas e calçados, além da linha casa.

Outra marca de moda sustentável é a Miya’s, fundada em 2011 com o intuito

de oferecer roupas sustentáveis agregando um design diferenciado, possui como

princípios a sustentabilidade, design, inovação e qualidade. Segundo o site da

marca, a matéria-prima utilizada e a forma de entrega dos produtos são pensadas

para contribuir para a preservação do meio ambiente. Os tecidos são feitos de

algodão orgânico, liocel3, malha pet reciclada, bambu, entre outras e os produtos

são tingidos com corantes naturais, os quais não polui o meio ambiente. A empresa

possui parceria com a empresa Ecotece4, que qualifica o trabalho de mulheres de

uma comunidade Jardim Santo André, contribuindo desta forma também com a

responsabilidade social. A marca utiliza de selos para que seus consumidores

estejam cientes das peças que estão adquirindo, os selos são: “selo orgânico” o qual

compreende as peças que não foram utilizados produtos químicos, agrotóxicos e

qualquer produto que possa prejudicar a saúde animal, humana e do meio ambiente;

possui o “selo ecológico” aquelas peças que foram produzidas com matéria-prima

3 É uma fibra extraída da polpa de madeira, obtida através de uma série de processos químicos a

partir da degeneração da celulose, considerada a mais resistente das fibras celulósicas. É, portanto, considerada uma fibra artificial. Disponível em: <http://www.fashionbubbles.com/historia-da-moda/liocel/> 4 O Instituto Ecotece dirige suas atividades buscando contribuir para ampliar a consciência da

sociedade ao propagar o conceito do Vestir Consciente, o qual propõe a produção e o consumo de um vestuário que gere benefícios sociais e ambientais. Disponível em: http://www.ecotece.org.br/conteudo.php?p=1&i=39

24

provenientes da natureza, onde são produzidos sem grande necessidade de água,

pesticidas e fertilizantes, diminuindo desta forma o impacto ambiental , “selo de

responsabilidade social”, são peças produzidas por pequenas comunidades

agrícolas, cooperativas de costureiras; já as peças com o selo “produto artesanal”

são feitas por bordadeiras, com tingimento com corante natural o qual não polui o

meio ambiente e “peças feitas de tecido reciclado” as quais são utilizadas garrafas

pet para produzir o poliéster reciclado.

Pode-se perceber por meio destas marcas, que elas possuem forte

envolvimento com a política sustentável, a qual compreende desde a matéria prima,

até a responsabilidade social com seus colaboradores. Porém todas as duas não

possuem um marketing forte para que sejam conhecidas, e não possuem conexão

direta com o consumidor, tampouco mídias sociais.

A marca de moda esportiva nos segmentos feminino e masculino, Osklen,

segundo Alvarenga – do site G1, foi fundada em 1989 por Oskar Metsavaht, em

Búzios – RJ. Em 2003 nasceu a Osklen Collection, com peças conceituais e

materiais sofisticados, passando então a desfilar no São Paulo Fashion Week. A

marca é conhecida por conseguir unir em um estilo de vida, a natureza, sofisticação

e peças produzidas com tecidos ecologicamente corretos conhecidos por e-fabrics,

pode-se citar o couro de peixe, fibra de juta amazônica e de palha de seda. Esses

tecidos, que leva o mesmo nome do projeto são produzidos pelo Instituto E, o qual

Oskar é fundador, a instituição sem fins lucrativos produz tecidos e materiais a partir

de critérios de sustentabilidade juntamente com cooperativas e pequenas empresas.

Atualmente possui lojas pelo Brasil a fora, como Milão, Nova Iorque, Tóquio, entre

outras além de exportar pra Bélgica, Chile e Oriente Médio. Ao contrário das marcas

citadas anteriormente, esta possui contato direto com o cliente nas mais diversas

mídias sociais, dentre elas Facebook, Instagram e Twitter, além de possuir loja

virtual. Por ter lojas em shopping em todo o Brasil e mais tempo de empresa, é mais

conhecida do que as citadas anteriormente. Esta empresa utiliza do estilo de vida,

que consegue inserir no dia a dia do cliente, para desta forma prospectar clientes

que se identificam com a marca.

25

4 A MODA SOB O OLHAR MERCADOLÓGICO

Há algumas décadas o marketing foi inserido no Brasil, e os consumidores

estão cada vez mais suscetíveis aos estímulos desse processo. A finalidade do

marketing é identificar e satisfazer as necessidades humanas e sociais (KOTLER;

KELLER, 2006)

O setor da moda utiliza das inúmeras estratégias do marketing para

prospectar clientes, dentre elas estão as segundo Kotler e Keller: qualquer técnica

de marketing é baseada segundo o trinômio SMP – segmentação, mercado-alvo e

posicionamento. A partir desses pilares a corporação consegue definir as

necessidades do consumidor e a variedade de grupos de consumo no mercado,

então determina as prioridades e os grupos aos quais consegue atender com maior

qualidade e eficiência. Dessa forma consegue posicionar-se no mercado de forma

que os consumidores o distinguem das demais marcas (KOTLER; KELLER, 2006).

Para que as marcas de moda possuam um maior fluxo de compra, utilizam de

diversas estratégias do marketing, porém, anteriormente elas buscam informações

detalhadas sobre o que seu público deseja consumir, onde eles estão inseridos,

para desta forma planejar cada etapa e estratégia. Empresas procuram conhecer

primeiramente o que seus clientes desejam para poder propor aquilo que satisfaça

suas necessidades de modo mais eficiente do que as concorrentes. Porém se os

desejos do consumidor mudar, a empresa deve alterar também seus produtos e

serviços. Precisam estar sempre inovando, pois a vantagem competitiva está na

constante renovação e distinção da marca em meio a seu mercado (PAIXÃO, 2011,

p.56). Como afirma também KOTLER:

Para terem sucesso no mercado competitivo de hoje, as empresas devem concentrar-se no cliente e tentar ganhar clientes dos concorrentes, oferecendo-lhes mais valor. A fim de satisfazer os consumidores, a empresa deve conhecer suas necessidades e desejos; portanto, um mercado sólido requer uma cuidadosa análise dos consumidores (KOTLER; ARMSTRONG,1998, p. 30).

O marketing vai muito além de propagandas de diferentes canais, mas

envolve um grande planejamento após a obtenção de informações do consumidor

alvo. Segundo Kotler e Armstrong (1998, p. 3) “A venda e a propaganda são meras

26

partes de um grande “composto de marketing”5 – um conjunto de ferramentas que

trabalham juntas para atingir o mercado”. Segundo os autores há uma coincidência

entre a estratégia que uma marca utiliza de sua estratégia de marketing. Pois o

marketing percebe quais são as necessidades do seu consumidor e como a marca

pode satisfazê-las, são esses pontos que conduzem os objetivos e a missão de cada

empresa. (Ibid., p. 28) As estratégias utilizadas por marcas de moda para atrair a

atenção do consumidor, são planejadas para que tanto a estratégia da marca, sua

personalidade e posição, sejam complementares as suas estratégias voltadas para o

marketing.

De acordo com Kotler e Armstrong (1998, p. 31), “baseada em seu tamanho e

posição na indústria, a empresa deve decidir como irá posicionar-se com relação

aos seus concorrentes a fim de garantir as maiores vantagens competitivas

possíveis”. Para então desenvolver e colocar em prática o composto de marketing

de forma que atenda com eficiência os objetivos do seu público consumidor. Para

tanto, isso abrange as quatro atividades de administração de marketing: a análise,

planejamento, implementação e o controle (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p. 32).

Pode-se afirmar então que o marketing é utilizado por marcas de moda como um

apoio para alavancar as vendas da empresa, que por muitas vezes buscam suprir os

desejos e necessidades de seu público consumidor sem perder o foco da identidade

de sua marca.

Em contrapartida, para Baudrillard (1981, p. 42), “A publicidade realiza o

prodígio de um orçamento considerável gasto com o único fim, não de acrescentar,

mas de tirar o valor dos objetos, de diminuir o seu valor/tempo, sujeitando-se ao

valor/moda e à renovação acelerada”. Em relação ao que o autor afirma, quando

uma empresa trabalha com a publicidade trocando seu “valor/tempo” para um

“valor/moda” se dá início ao consumo constante e cada vez mais acelerado. Outras

marcas ainda utilizam de tantas propagandas que conduzem o consumidor a

comprar cada vez mais, e quando ele percebe que adquiriu coisas de que realmente

nem precisava, acaba por associar tais propagandas como influenciadoras. Sobre a

publicidade feita por marcas que se intitulam sustentáveis não é diferente, uma vez

que anúncios comprovando que ao consumir tais produtos o indivíduo não prejudica

o meio ambiente traz a mente do consumidor certa “consciência limpa”.

5 Conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-

alvo. Também chamado de 4P’s: Produto, Praça, Preço e Promoção, segundo KOTLER, 1998.

27

Porém, a maioria dos consumidores não acredita de fato nos anúncios das

marcas de moda, quando afirmam que são sustentáveis, por isso muitos

consumidores buscam informações além das quais as marcas anunciam em

propagandas. Será que nós realmente temos livre arbítrio de escolher o que

comprar, ou estamos diretamente sendo manipulados por meio de estratégias de

marketing para adquirir produtos?

Para Sant’Anna:

A mensagem publicitária é, eminentemente, sedutora, não porque assim deva ser para vender melhor, mas porque expressa confiante que tudo o que foi sonhado um dia pode, enfim, se realizar. Todos os significantes negam a morte – sombra funesta da humanidade – e anunciam a felicidade ao alcance das mãos, pelas conquista do par romântico, da distinção entre os amigos, do sucesso profissional, da atração de todos os olhares sobre si, e propõe a imitação como integração à poética moderna, sugerindo, portanto, o consumo ilimitado que sempre faz do outro o encontro amigo. (2009, p.68).

De acordo com Schiffman (2012, p. 204), que também confirma a ideia acima

quando cita que “os modelos cognitivos descrevem um processo em que a

exposição a uma mensagem conduz ao interesse e a desejo pelo produto e, em

última análise, ao comportamento de compra”. Para ele a mensagem publicitária

encadeia um processo pelo qual o consumidor é conduzido ao interesse pelo

produto, depois ele deseja o objeto, para a seguir adquiri-lo. Na ótica de Sant’Anna,

a mensagem de publicidade seduz o cliente, pois expressa a realização dos seus

desejos, de forma que o consumidor percebe que está tudo ao seu alcance, basta

comprar. Svendsen atesta que:

Os consumidores são ativos e seletivos, e a crítica do consumismo, para ser digna de crédito, deve corresponder à prática e à autocompreensão do consumidor. A ideia de que ele é quase hipnotizado pelo marketing foi seriamente proposta pela primeira vez nos anos 1950 pelo crítico da cultura Vance Packard, e, embora possamos dizer que foi inteiramente refutada, ainda reemerge a intervalos regulares. Obviamente a publicidade tem uma influência, do contrário provavelmente não existiria, mas em vez de sofrerem uma “lavagem cerebral”, os consumidores agem deliberadamente. (2010, p.133)

Pode-se afirmar então que as mensagens publicitárias, estratégias de

marketing são utilizadas somente para induzir o consumidor à compra, mas elas não

possuem o poder de influenciá-los a ponto de obrigar o consumo dos produtos. Pois

28

em meio a tantos anúncios, caso a ideia de que somos manipulados pelas mídias

fosse verídica, os indivíduos seriam verdadeiros compulsivos, a ponto de não

voltarem para casa sem ao menos comprar metade dos produtos que as

propagandas anunciam.

Entretanto, será possível afirmar que o fato de consumir produtos

sustentáveis nos permite pensar que se pode adquirir uma maior quantidade de

produtos, sem prejudicar o meio ambiente? De fato o consumo sustentável é uma

realidade, apenas um ideal de consumo ou seria só um pretexto para consumir

mais?

“Na base das análises de Baudrillard há o esforço de desmistificar a ideologia

do consumo como comportamento utilitarista de um sujeito individual finalizado pelo

gozo e satisfação de seus desejos”. (LIPOVETSKY; 2001, p. 171) Uma vez que na

moda as mulheres são o nicho que mais alavancam o crescimento econômico, pois

as roupas femininas simbolizam 65% da indústria da moda mundial.E ainda 75% do

capital investido em propagandas do setor é designado ao público feminino.

(FLETCHER, GROSE; 2011, p.136). Desmistificar essa ideologia do consumo

desenfreado, na maior parte por mulheres, é preciso que provenha desse público a

mudança maior. Cada vez mais as marcas buscam inovar para ganhar o cliente, isto

que faz os consumidores se renderem as compras. Lipovetsky (2001, p. 176), afirma

que conforme o efêmero adentra o dia a dia dos clientes, as novidades lançadas no

mercado são bem aceitas e de forma rápida. No seu auge, o setor da moda planejou

um atuante na sociedade para sua imagem, o usuário, que não se apega

profundamente ás coisas, e possui personalidade e gostos que variam. A

disponibilidade dos atuantes para que exista uma mudança, demanda que seja

repensado a ideia de uma sociedade superficial, responsabilizada por desperdício

de material sem considerar todo o capital investido. O autor ainda confirma que “a

arma-chave da publicidade: a surpresa, o inesperado. No coração da publicidade

trabalham os próprios princípios da moda: a originalidade a qualquer preço, a

mudança permanente, o efêmero” (Ibid., p. 186). São esses princípios que estão não

só no setor da moda, mas inseridos na publicidade, que induzem o consumidor ao

ciclo do consumo, da efemeridade.

Bem como Lipovetsky (2001, p. 173) que assegura que se consome menos

para demonstrar status e poder para os outros, e mais para si próprio. Consome-se

pela utilidade dos objetos e serviços; desta forma se encaminha o narcisismo, o qual

29

não corresponde somente aos cuidados próprios, como também a relação com o

meio externo, pessoas e coisas.

A sustentabilidade na moda se dá de diversas formas como já visto neste

estudo, mas as informações não são difundidas no seu todo. Conhece-se sobre

embalagens recicláveis e em alguns casos sobre fibras e matérias-primas, pode-se

dizer que nada além disso, é transmitido aos consumidores.

Fletcher e Grose confirmam ao dizer que:

No ciclo de produção e consumo de moda, as iniciativas de sustentabilidade foram, até agora, lideradas pela indústria – os produtores de roupas de moda. As pessoas que trabalham em empresas e, em especial, exercem funções técnicas e de responsabilidade social corporativa detêm consideravelmente mais conhecimento sobre os impactos ecológicos e sociais das peças de indumentária que o consumidor. (2011, p.157)

De fato a sustentabilidade ainda não é explorada da melhor forma por muitas

empresas do setor da moda, e outras ainda não adotam sequer uma etapa da

cadeia sustentável. Mas o setor da moda ainda pode ser muito explorado no quesito

sustentabilidade. Fletcher e Grose confirmam quando expõe a ideia de que:

Para desenhar roupas com vidas futuras, é preciso reformular radicalmente o modo como hoje lidamos com os resíduos. [...] Em seu cerne, está uma tentativa de redefinir nossas noções de valor e fazer melhor uso dos recursos inerentes às peças, como itens de vestuário, tecidos ou fibras, antes de enfim descartá-las. Esse objetivo deu origem, na indústria da moda, a um conjunto de atividades descritas, grosso modo, como reciclagem, como as associadas a reutilização de indumentárias, restauração de roupas gastas ou datadas, confecção de novos itens a partir de peças velhas e reciclagem de matérias-primas. (FLETCHER; GROSE; 2011, p.63)

A partir da mudança no modo de pensar “economia de moda”, para uma

economia autossustentável, há muito que ser explorado. Os consumidores precisam

estar cientes da diferença de uma peça produzida com processos normais, daquelas

produzidas de forma a diminuir o impacto no meio ambiente, utilizando de processos

sustentáveis.

30

5 O CONSUMIDOR DE MODA: ANÁLISE DO COMPORTAMENTO Para iniciar os estudos sobre o comportamento do consumidor de moda é

necessário definir o que engloba o seu comportamento. Uma das definições é

exposta por Mowen e Minor (2003, p.3), “O comportamento do consumidor é

definido como o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca

envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços,

experiências e ideias”. Os autores ainda afirmam que “o comportamento de busca

do consumidor é o conjunto das ações tomadas para identificar e obter informações

que resolvam o problema de um consumidor”. (Ibid, 2003, p.3). Nas palavras de

Schiffman:

A expressão do comportamento do consumidor é definida como o comportamento que os consumidores apresentam na procura, na compra, na utilização, na avaliação e na destinação dos produtos e serviços que eles esperam que atendam a suas necessidades. O comportamento do consumidor focaliza como os indivíduos tomam decisões para utilizar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relativos ao consumo (2012, p.1).

O autor afirma também que o comportamento do usuário envolve desde a

procura por produtos que satisfaçam suas necessidades, até a etapa que envolve

também a compra, serviços entre outros aspectos. Ele ainda cita sobre os recursos

disponíveis para que o consumo seja efetivo, como o capital aplicado e o tempo

despendido. Neste capítulo será abordado o comportamento do consumidor em

relação às marcas de moda.

Diante das inúmeras informações que chegam ao usuário todos os dias, é

necessário fazer escolhas em meio a tantas opções. O fato de escolher um produto

ou serviço depende intrinsecamente de suas informações transmitidas por meio de

propagandas. Mas como tomar decisões certeiras em relação a sustentabilidade em

meio a uma “chuva” de anúncios de empresas que se intitulam sustentáveis como:

“empresa ecologicamente correta”, “fibra ecológica”, “algodão 100% orgânico” e

tantos outros termos utilizados pela mídia para chamar a atenção do consumidor?

Segundo Schiffman (2012, p. 201), “Os consumidores percebem

seletivamente as mensagens de propaganda. Eles leem cuidadosamente os

anúncios dos produtos em que estão interessados e tendem a ignorar aqueles em

31

que não tem interesse ou que não têm relevância especial para eles”. Esta seria

então a primeira etapa, na qual o público seleciona quais propagandas mais

chamam sua atenção e está relacionada com seus interesses, é aqui que as marcas

buscam variadas formas para atrair o usuário a determinado produto além de

transmitir sua identidade, para ser lembrado na mente do consumidor.

Schiffman (Ibid. p. 132) ainda afirma que os consumidores buscam

informações dos produtos por meio da opinião de amigos e pessoas próximas, além

de vendedores e das mídias. Eles costumam despender de muito tempo para avaliar

o produto ou serviço para realizar uma escolha favorável, buscam conhecimento

aprofundado do produto quando associam a uma compra de alto risco. O

comportamento do usuário acerca da compra de algum produto depende em parte

da informação que o vendedor transmite, bem como indicação de pessoas que ele

considera de confiança. Estudo feito no Reino Unido questionou consumidores,

quais as fontes de informações os satisfariam com uma empresa. A maioria das

respostas com 71% dos entrevistados se deu por “recomendação de um amigo”,

enquanto que 63% responderam que seria a “experiência passada”. Sendo que

somente 15% disseram ser satisfatórias informações por meio de “propagandas”

(Ibid, p. 344).

Os autores Mowen e Minor (2003, p. 167) complementam essa mesma ideia

quando afirmam que “quanto maior a capacidade e probidade de uma fonte de

informação, maior será a probabilidade de um observador reconhecê-la como digna

de crédito. A credibilidade da fonte tem grande impacto sobre o comportamento do

consumidor”. E ainda atestam que “quanto mais informações os consumidores

recebem acerca das características de um produto, menos o preço é usado como

indicador de qualidade” (Ibid, p. 57). É possível perceber isso nas compras feitas

pela internet, onde a maior quantidade de informações sobre o produto faz com que

o consumidor tenha mais confiança e certeza do que está adquirindo, o que agrega

também credibilidade a marca. Ainda de acordo com os autores (Ibid. p. 70 - 75), a

habilidade de diferenciar as informações importantes daquelas que são irrelevantes,

auxilia o consumidor a tomar decisões acerca da compra. Pesquisadores atestam

que existem determinados tipos de informações as quais os usuários armazenam na

memória. São eles:

a) O nome da marca;

b) A propaganda sobre as características da marca;

32

c) O tipo de produto

d) Reações que avaliam a marca e a propaganda.

Roux (2005, p. 136), constata que a imagem que uma marca transmite

corresponde ao conjunto das associações armazenadas na mente do consumidor.

Com o intuito de valorizar a marca, as associações devem satisfazer três

indicadores, onde elas precisam ser vantajosas, fortes e singulares. Para que essas

associações atinjam o público-alvo e o maior número dele tenha conhecimento da

marca são utilizados diversos tipos de canais. Como atesta também Mowen e Minor,

(2003, p165) “A comunicação é onipresente em nossas vidas. Comerciais de

televisão e rádio, anúncios impressos, cartazes, embalagens e vendedores, todos

buscam comunicar-se conosco e, por fim, nos influenciar”. Porém, para a marca

escolher o meio de comunicação mais eficiente para atingir seu público, é

necessário conhecê-lo e a partir daí criar estratégias de marketing eficientes. Na

opinião de Ucho,

Quem vai sobreviver no mercado é quem tiver a esperteza de fazer um bom posicionamento para que seja reconhecido como marca ou produto. Para isso, o primeiro passo é criar um “quê” para as pessoas entenderem o significado do produto. Pra que serve aquilo? “É preciso também criar uma personalidade distinta, saber dizer quem é a marca, qual é a característica emocional, se ela é romântica ou moderna, etc. Uma vez definida a personalidade, bem como o posicionamento da marca, chegou a hora de escolher uma comunicação muito consistente. (KALIL, Ucho, Mara Rúbia. (Org.). 2010, p. 82)

A partir desta afirmação pode-se constatar que o usuário se identifica com

marcas que possuem além de propagandas relacionadas a seus interesses tomando

sua atenção e produtos que satisfaçam seus desejos, daquelas que transmitem ao

seu público um estilo de vida, sua personalidade, principalmente no setor de

vestuário, pois a roupa é um ato de comunicação, como qualquer outro produto de

consumo, pois ela transmite gostos, anseios, como o homem se enxerga ou se

camufla e como se relaciona com a sociedade e os grupos em que está inserido.

Para obter uma avaliação adequada do consumo de moda, é necessária uma

detalhada observação do comportamento do indivíduo na sociedade (CALDAS;

1999, p.19).

Na visão de Fletcher e Grose (2011, p.139), os usuários precisam

compreender quais são os problemas relacionados a não preservação do meio

33

ambiente, para então atenuá-los, porém há inúmeros indícios de que, mesmo que as

marcas abordem a sustentabilidade e conseguem desta forma conscientizar os

consumidores acerca do conceito de sustentabilidade, os meios de propagar

informações sobre as questões ecológicas, através de propagandas, e campanhas

não desenvolveu no usuário uma mudança de comportamento. Pode-se afirmar que

o desejo pelo produto é estimulado no usuário, mas para que se torne efetivamente

um comportamento de compra é necessário que o consumidor esteja ciente do que

está consumindo e de que forma está ajudando o planeta adquirindo produtos com

apelo sustentável. Mowen e Minor (2003, p. 372), atestam que mudar a atitude é

muito mais difícil, pois há resistência em relação ao compromisso para com as

atitudes que existem. Comprometer-se é mais forte quando se trata de atitudes que

são baseadas em valores da marca. Isso significa que é muito mais difícil

comprometer-se com marcas que possuem uma posição social em relação a

sustentabilidade por exemplo, porém se os valores da marca forem os mesmo os

quais o usuário procura ou exerce, a marca pode ser valorizada por este

consumidor. Schiffman (2012, p.63) confirma isso quando cita que os objetivos são

resultados da motivação do comportamento. Como indica a FIGURA 1, onde todo o

comportamento do usuário é conduzido pelos objetivos. Desta forma, os indivíduos

determinam objetivos de acordo com seus valores pessoais e selecionam meios ou

comportamentos que os auxiliem a conseguir os objetivos almejados.

FIGURA

FIGURA 1 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – figura 4.1 NOTA: figura extraída do livro “SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie L. Comportamento do

consumidor – 2012, p. 63”.

34

Sob a ótica de Mowen e Minor (2003, p. 377), os quais também afirmam

sobre o comportamento do consumidor quando citam que: “Obter o

comprometimento de uma pessoa com uma opinião ou ação é uma maneira muito

boa de aumentar a probabilidade de ela se comportar de forma consistente”.

Especificamente no setor de moda sustentável o usuário que se compromete com

uma marca sustentável, alcança o primeiro passo para que tome posições acerca

daquele ideal e posteriormente mude seu comportamento de consumo para que se

torne consciente. De acordo com Schiffman (2012, p. 135), “A percepção tem

implicações estratégicas para os profissionais de marketing porque os consumidores

tomam decisões com base no que percebem e não na realidade objetiva”. O autor

ainda atesta que o posicionamento – a imagem que um produto tem na mente do

usuário - mais importante para que um produto tenha sucesso do que as suas

características, apesar de que os produtos mal feitos não conseguem obter bons

resultados por um longo período, tendo como base somente a sua imagem. O

principal ponto para um posicionamento eficiente é conseguir uma posição exclusiva

de determinado produto na mente do usuário (Ibid., p. 120). É exatamente isso que a

maioria das marcas almeja, um bom posicionamento de seus produtos. Muitas

delas, tendo como base a ideia de que os consumidores tomam decisões de acordo

com o que percebem e não na realidade, utiliza do chamado “marketing verde”, para

se atualizar em relação ao que os consumidores buscam e dessa forma prospectar

clientes principalmente aqueles que apoiam a causa. Como atesta Sant’Anna

((Org.). 2010, p.79), O consumidor impõe mudanças nos hábitos de compra a cada

dia. E as marcas devem estar atentas para essas alterações, adiantar-se e preparar-

se para elas. É o que acontece no setor da moda em relação a sustentabilidade, as

empresas precisam estar sempre atentas nas necessidades e desejos de seu

público, para conseguir oferecer produtos que os satisfaçam momentaneamente.

Uma vez que é quase impossível saciar todos os desejos do consumidor. Segundo

os autores Mowen e Minor (2003, p. 221) a satisfação é “a atitude referente a um

produto ou serviço após sua compra e uso. Um julgamento de avaliação pós-

escolhas que resulta de uma seleção de compra específica e da experiência de usá-

la ou consumi-la”. E ainda Schiffman (2012, p.6) complementa esta ideia ao afirmar

que o objetivo de oferecer aos consumidores, valor agregado ao produto

constantemente e com mais eficiência do que os concorrentes é satisfazer seus

clientes e conservá-los, isso faz com que o cliente se identifique com a empresa e

35

permaneça ligada a ela ao invés de buscar as concorrentes. O autor afirma, ainda

que críticos atribuam aos profissionais de marketing de gerar novas necessidade e

manipular seus consumidores, a fim de que consumam produtos de que não

precisam. Muitas pessoas acreditam que os profissionais dessa área não

conseguem criar necessidades, contudo, podem estimular desejos ocultos e

encorajar os consumidores a adquirir comportamento prejudicial, por exemplo,

consumindo por impulso (2012, p.78).

Para compreender melhor o comportamento do consumidor foi feita uma

pesquisa a partir do site ABIT (Associação Brasileira da Indústria Têxtil e da

Confecção), para descobrir as preferências do público em geral a cerca do assunto

moda relacionando com a sustentabilidade, este trouxe informações necessárias

para a comprovação deste estudo.

A pesquisa foi aplicada a 1902 brasileiros, do total de entrevistados 53% são

do sexo feminino, como mostra o GRAFICO 1.

GRÁFICO 1 – SEXO

Fonte: <http://abit.org.br/habitosdeconsumos/Banco_Dadosrpt.asp#cht_Comport20> Adaptado pelo autor.Acesso em 26/07/2014

Do total de entrevistados, a maior porcentagem com 25%, possuem idades

entre 20 a 29 anos, seguido de pessoas entre 30 a 39 anos que são 22% dos que

responderam a pesquisa. Esses dados são encontrados nos GRAFICO 2.

47%

53%

Sexo

masculino

feminino

36

GRÁFICO 2 – FAIXA ETÁRIA


A classe econômica dominante nesta pesquisa é a classe C com 49% dos

entrevistados, enquanto que a classe B ocupa o segundo lugar dos pesquisados

com 28%.

GRÁFICO 3 – CLASSE ECONÕMICA


A pesquisa realizada em diversas capitais do Brasil, obteve o maior número

de pessoas entrevistadas em São Paulo com 37%, seguida pelo Rio de Janeiro com

21%.

10%

25%

22%

20%

16%

6%

Faixa etária

16 a 19 anos

20 a 29 anos

30 a 39 anos

40 a 49 anos

50 a 59 anos

60 a 69 anos

5%

28%

49%

17%

Classe econômica

Classe A

Classe B

Classe C

Classe D

37

GRÁFICO 4 – CIDADE PESQUISADA


A ocupação da maioria dos pesquisados com 36% são de assalariados com

registro. Seguido por 21% dos entrevistados que são autônomos. Os dados são

encontrados no gráfico a seguir.

GRÁFICO 5 – OCUPAÇÃO


6%

37%

21%

5%

8%

8%

Cidade pesquisada

Curitiba

São Paulo

Rio de Janeiro

Porto Alegre

Brasília

Belo Horizonte

7%

21%

36%

5%

8%

7%

4%

8% 4%

Ocupação

estudante, estagiário

autônomo

Assalariado registrado

funcionário público

assalariado sem registro

desempregado

empresário, profissional liberal e free-lancer dona de casa

aposentado

38

No GRÁFICO 6 pode-se notar que do total de pessoas que responderam a

pesquisa, 43% possuem ensino médio completo ou superior incompleto.

GRÁFICO 6 – ESCOLARIDADE


E no GRÁFICO 7, quando solicitado o estado civil, 46% das pessoas

afirmaram ser casadas, enquanto que 42% são solteiras.

GRÁFICO 7 – ESTADO CIVIL


A faixa de renda por pessoa é predominantemente de R$ 510,00 a

R$1.020,00 reais, quase empata com a faixa de R$1.020,00a R$1.530,00 com 25%

dos entrevistados. E com 21% do total a faixa de renda é de R$1.530,00 a

R$2.550,00 como pode-se observar no GRÁFICO 8.

43%

6% 24%

19%

9%

Escolaridade médio completo/superior incompleto analfabeto/até 3ª série fundamental

fundaental completo/médio incompleto até 4ª série fundamental

superior comppleto

42%

46%

8% 4%

Estado civil

solteiro

casado

separado/divorciado/desquitado

viúvo

39

GRÁFICO 8 – FAIXA DE RENDA


Quando foi questionado acerca do meio de comunicação que o indivíduo se

informa sobre moda, 1365 pessoas atestam que se dá por meio da televisão e 290

afirmam que não se informam. Enquanto que os outros meios de comunicação

listados possuíram uma pequena porcentagem. Pode-se perceber através do

GRÁFICO 9, que um número considerável dos pesquisados não buscam

informações sobre moda, o que comprova a ineficiência de algumas marcas que se

intitulam sustentáveis já que não informam aos seus consumidores os

procedimentos que a empresa utiliza para ser considerada sustentável, bem como

quais os benefícios ao meio ambiente que o consumidor está cooperando.

GRÁFICO 9 – MEIOS DE COMUNICAÇÃO


4% 7%

26%

25%

21%

4% 1%

Faixa de Renda

recusa

até R$510,00

R$510,00 a R$1.020,00

R$1.020,00 a R$1.530,00

R$1.530,00 a R$2.550,00

R$5.100,00 a R$10.200,00 mais de R$10.200,00

0 200 400 600 800

1000 1200 1400

1365

86 15

290 99 46

Através de quais meios de comunicação se informa sobre moda

40

Do total dos entrevistados, 68% afirmam não acompanhar lançamentos da

semana de moda.

GRÁFICO 10 – ACOMPANHA LANÇAMENTOS DE MODA


Ao serem questionados sobre a influência da propaganda ter gerado alguma

compra de artigos de moda, 52% responderam que não, é o que mostra o GRÁFICO

11. Como visto anteriormente o consumidor procura informações além daquelas que

a propaganda transmite e nem sempre ela é fator determinante para uma compra,

porém as marcas que conseguem transmitir um estilo de vida que é objeto de desejo

do consumidor ou sua realidade, isso faz com que ele se identifique e queira viver a

experiência que a propaganda causou. Este fato explica os 48% dos entrevistados

que dizem comprar artigo de moda por influencia da propaganda.

GRÁFICO 11 – COMPROU POR CAUSA DA PROPAGANDA


32%

68%

Acompanha lançamentos da semana de moda

sim

não

48%

52%

Já comprou vestuário/artigo de moda por causa da propaganda

sim

não

41

A partir do GRÁFICO 12, nota-se que grande parte dos consumidores afirma

a influencia que a propaganda tem sob o usuário em relação à compra de vestuário,

onde 33% diz ter muita influência e 36% dos entrevistados atestam ter influência da

propaganda na compra de produtos do setor da moda. É por esse motivo que

muitas marcas investem tanto em propagandas, especialmente voltado para o

público feminino. Apesar de um número significante dizer que não comprou nenhum

artigo de moda por causa da propaganda, eles afirmam que a propaganda influencia

na compra de roupas.

GRÁFICO 12 – INFLUENCIA DA PROPAGANDA


De todas as perguntas feitas as que abordam sobre o assunto

sustentabilidade são as dispostas a seguir:

36%

33%

9%

10%

Acha que a propaganda influencia a compra de vestuário/artigos de moda

influencia

influencia muito

influencia pouco

indiferente

42

GRÁFICO 13 – SER PRODUZIDO DE FORMA SUSTENTÁVEL

Fonte: <http://abit.org.br/habitosdeconsumos/Banco_Dadosrpt.asp#cht_Comport20> Adaptado pelo autor. Acesso em 26/07/2014

A questão sobre a ordem das principais características que faria o consumidor

pagar mais por uma peça de vestuário que fosse produzido de forma sustentável foi

respondida por 634 pessoas que afirmam ser o 1º lugar. Este gráfico comprova que

há um número razoável de pessoas preocupadas com que a produção dos produtos

de moda não prejudique o meio ambiente. Ainda que 440 pessoas tenham ordenado

a “produção de forma sustentável” em 5º lugar.

GRÁFICO 14 – IMPORTANTÂNCIA DE PEÇA DE VESTUÁRIO SER SUSTENTÁVEL Fonte: <http://abit.org.br/habitosdeconsumos/Banco_Dadosrpt.asp#cht_Comport20>

Adaptado pelo autor. Acesso em 26/07/2014

0

100

200

300

400

500

600

700

1º lugar 2º lugar 3º lugar 4º lugar 5º lugar

634

387

245 194

440

Qu

anti

dad

e

Ordenar as principais características que o fariam pagar um pouco mais por uma peça de vestuário/artigo de moda -

"Ser produzido de forma sustentável"

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

nada importante

pouco importante

indiferente importante muito importante

25 38

220

777 840

Quanto é importante as peças de vestuário/artigos de moda possuírem a característica: "ser sustentável"

43

Quando a pergunta foi a importância das peças de vestuário possuírem

características sustentáveis, 840 pessoas atestam ser muito importante, e 777 dizem

ser importante. Isso mostra que a maioria dos entrevistados tem consciência de que

é significativo o setor da moda se atualizar e agregar valor sustentável às peças.

GRÁFICO 15 – SATISFAÇÃO A PEÇAS SUSTENTÁVÉIS ENCONTRADAS NO MERCADO

Fonte: <http://abit.org.br/habitosdeconsumos/Banco_Dadosrpt.asp#cht_Comport20> Adaptado pelo autor. Acesso em 26/07/2014

Ao questionarem os consumidores sobre sua satisfação em relação às roupas

sustentáveis disponíveis no mercado, 704 entrevistados responderam estarem

satisfeitos, enquanto que 692 não estão satisfeitos, nem insatisfeitos. O gráfico

mostra que grande parte dos entrevistados está satisfeito com as peças de vestuário

sustentáveis encontradas no mercado, mas há uma grande porcentagem que não

está satisfeito, nem insatisfeito, com isso pode-se afirmar que esses consumidores

não conhecem os processos tomados pelas empresas sustentáveis. Eles sabem da

importância de preservar o meio ambiente, e de uma produção sustentável dos

produtos, porém talvez por não buscar com frequência esse nicho, e desconhecer os

benefícios que esse tipo de produto pode proporcionar ao meio ambiente, não

conseguem obter uma opinião sobre o assunto.

0

200

400

600

800

muito satisfeito

satisfeito nem satisfeito

nem insatisfeito

insatisfeito muito insatisfeito

168

704 692

269

108

Qu

anti

dad

e

Quanto está satisfeito em relação a peças de vestuário/artigos de moda encontradas no mercado, com

a característica "sustentabilidade"

44

6 CONCLUSÃO

A partir da pesquisa do comportamento do consumidor, bem como sobre o

tema abordado, pode-se notar que os objetivos deste estudo tiveram respostas

positivas. Em relação às formas de como as marcas de moda utilizam de estratégias

de sustentabilidade para atrair consumidores, notou-se que as marcas que se

intitulam sustentáveis, de fato se esforçam para se atualizar de acordo com as

expectativas do cliente, e desta forma ganhar a atenção do consumidor por meio de

processos que não agridem o meio ambiente, mas nem todas utilizam de estratégias

de marketing para ter uma comunicação direta com o consumidor. Das marcas

analisadas somente uma delas possui contato direto com seu público, a qual

também possui um posicionamento, ela vende além de produtos um estilo de vida e

o marketing da marca condiz e completa com as estratégias geradas pela mesma.

Desta forma, obtém melhor resposta, bem como conseguem fidelizar seus clientes,

por meio do planejamento das estratégias conseguem atingir os objetivos do seu

público consumidor.

Sobre o comportamento do consumidor de moda relacionado a essas

estratégias, notou-se que os usuários buscam mais informações com pessoas de

sua confiança além das propagandas, eles despendem de tempo para tomar

decisões de compra, quando se trata de produtos que não prejudiquem o meio

ambiente, pois precisam de informações necessárias que comprovem a veracidade

das propagandas, já que muitas marcas deixam a desejar quando se trata de

informar aos consumidores sobre os processos utilizados na fabricação dos

produtos ecologicamente corretos e de que forma estão contribuindo para a

preservação do meio ambiente.

Com o intuito de entender a efetividade das estratégias de marketing

adotadas por marcas que se posicionam como “ecologicamente corretas”, com os

dados recolhidos das marcas de moda descritas neste projeto percebeu-se que de

fato muitas empresas de moda buscam os ideais de uma empresa sustentável,

porém, não informa aos consumidores em geral sobre as técnicas utilizadas, de

forma que, se os usuários ficassem cientes de como estão contribuindo para

preservar o meio ambiente, de fato buscariam adquirir peças de marcas que

possuem atitudes sustentáveis. Percebe-se que para que haja eficiência das

estratégias de marketing, é necessário que as fontes de informações dos produtos

45

sejam confiáveis, e suas iniciativas necessitam estar explicitadas de tal forma para

que o consumidor perceba os processos pelos quais os produtos passam até chegar

em suas mãos. Desta forma, o usuário que se compromete com uma marca

sustentável, alcança o primeiro passo para tomar posição acerca do ideal de

sustentabilidade e assim mude seu comportamento de consumo para que se torne

consciente. Como afirma Fletcher e Grose,

Para que as ideias e práticas de sustentabilidade transformem por completo o setor da moda, é preciso que se desenvolva um movimento mais profundo e abrangente de comunicação e educação para que a população geral seja “alfabetizada” acerca dos sistemas ecológicos e naturais e suas interconexões com os sistemas humanos. (2011, p.157)

Pode-se concluir então que há eficácia do marketing em agregar valor às

marcas de moda por meio de causas ecológicas, especialmente as marcas que

conseguem transmitir ao consumidor as informações necessárias sobre os

processos utilizados na fabricação dos produtos, e utilizam de um planejamento de

estratégias para atingir seu consumidor final. Uma vez que uma parcela dos

consumidores está cada vez mais preocupada com o futuro e consequentemente

com a preservação do planeta, buscam então produtos que possam diminuir o

impacto gerado pelo consumo.

46

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48

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(2007, OFFICIAL Version)

Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=9GorqroigqM> Acesso em:

12/05/2014

VÍDEO “TV Correio - Natural Cotton Color”

Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=lp_qopxVc1U> Acesso em:

02/11/2013

VIDEO Globo Rural - Natural Cotton Color

Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=Ynz391ool50> Acesso em:

02/11/2013

SITE DA PESQUISA REALIZADA

Pesquisa comportamento do consumidor realizada a partir da ferramenta – Pesquisa

de usos, hábitos e costumes do consumidor - do site ABIT (Associação Brasileira da

Indústria Têxtil e da Confecção). Disponível em:

<http://abit.org.br/habitosdeconsumos/Banco_Dadosrpt.asp#cht_Comport20>

Acesso em 26/07/2014

49

ANEXO Questionário da pesquisa aplicada 1- Sexo 2 - Faixa etária 3 – Classe econômica 4 – Cidade pesquisada 5 – Ocupação atual 6 – Escolaridade 7 – Estado civil 8 – Faixa de renda 9 – Está fazendo curso extra-curricular 10 – Costuma praticar esportes regularmente 11 – Frequência de acesso a internet 12 – Quando pensa em moda qual a primeira palavra vem na cabeça 13 – Quando pensa em moda qual a segunda palavra vem na cabeça 14 - Quando pensa em moda qual a terceira palavra vem na cabeça 15 – Através de quais meios de comunicação se informa sobre moda 16 – Acompanha lançamentos das semanas de moda 17 – Semanas de moda influenciam sua maneira de vestir 18 – Fica atento a maneira como os artistas/modelos/cantores/jogadores de futebol, etc. se vestem 19- Categoria de pessoas que representa a moda (1ª opção) 20 - Categoria de pessoas que representa a moda (2ª opção) 21 - Categoria de pessoas que representa a moda (3ª opção) 22- Frequência que compra peças de vestuário/artigos de moda em geral 23 – Local onde compra peças de vestuário/artigos de moda em geral 24 – Tipo de loja onde compra peças de vestuário/artigos de moda em geral 25 – Qual é a principal forma de pagamento que costuma utilizar quando compra peças de vestuário/artigos de moda em geral 26 – Peso/ importância do atributo CONFORTO na hora da compra (0 a12) 27 - Peso/ importância do atributo DESIGN na hora da compra (0 a12) 28 - Peso/ importância do atributo DURABILIDADE na hora da compra (0 a12) 29 - Peso/ importância do atributo MARCA na hora da compra (0 a12) 30 - Peso/ importância do atributo PREÇO na hora da compra (0 a12) 31- Peso/ importância do atributo SUSTENTABILIDADE na hora da compra (0 a12) 32 – Costuma verificar se é produzido no Brasil ou no Exterior 33 – Compra importado ou prefere produtos nacionais 34 – Já comprou produto de vestuário/moda importado 35 – Que tipos de peças/artigos de moda importado já comprou 36 – De que maneira comprou o artigo importado 37 – 1º motivo para compra artigo importado 38 - 2º motivo para compra artigo importado 39 - 3º motivo para compra artigo importado 40 – Daqui a 5 anos como gostaria que fosse as roupas e as formas de venda 41 – Lembrança de propaganda de vestuário/artigos de moda recentemente 42 – Já comprou vestuário/artigos de moda por causa da propaganda 43 – Acha que a propaganda influencia a compra de vestuário/artigos de moda 44 – Já comprou vestuário/artigos de moda pela internet

50

45 – O que comprou pela internet 46 - Compraria novamente vestuário/artigos de moda pela internet 47 – Concorda ou discorda com a frase: “Não me importo com grife, compro qualquer marca”. 48 - Concorda ou discorda com a frase: ”Eu procuro ter roupas de grife/demarca no meu guarda-roupa”. 49 - Concorda ou discorda com a frase: “Não compro marcas desconhecidas”. 50 - Concorda ou discorda com a frase: “Prefiro comprar sempre nos mesmo locais de costume, independente de qual marca encontrarei”. 51 - Concorda ou discorda com a frase: “Geralmente compro roupas em lojas que vendem mais barato”. 52 - Concorda ou discorda com a frase: “Compro artigos de vestuário sempre das mesmas marcas, não importando o local onde são vendidos”. 53 - Concorda ou discorda com a frase: “Só compro roupas por impulso, nunca planejo”. 54 - Concorda ou discorda com a frase: “Procuro planejar minhas compras, e sair de casa já sabendo o que vou comprar”. 55 - Concorda ou discorda com a frase: “Só compro roupas quando preciso”. 56 - Concorda ou discorda com a frase: “Geralmente compro roupas que estão em promoção”. 57 - Concorda ou discorda com a frase: “Sempre que gosto de uma roupa eu a compro, independente do preço”. 58 - Concorda ou discorda com a frase: “Prefiro pagar mais por marcas melhores”. 59 - Concorda ou discorda com a frase: “Gosto de seguir as últimas tendências da moda”. 60 - Concorda ou discorda com a frase: “Quanto mais uma marca está presente na mídia, mais vontade eu tenho de comprá-la”. 61 - Concorda ou discorda com a frase: “Usar roupas da moda me faz sentir bem comigo mesmo(a)”. 62 - Concorda ou discorda com a frase: “A maneira com que me visto depende da imagem que quero passar para as outras pessoas”. 63 - Concorda ou discorda com a frase: “Gosto de me vestir de forma semelhante às pessoas com quem eu convivo”. 64 - Concorda ou discorda com a frase: ”Quando uso roupas de marcas conhecidas sou mais aceito(a) pelas outras pessoas”. 65 - Concorda ou discorda com a frase: “Prefiro comprar peças fabricadas no Brasil do que comprar peças que são importadas”. 66 – Ordenar as principais características que o fariam pagar um pouco mais por uma peça de vestuário/artigo de moda – “ser produzido de forma sustentável”. 67 - Ordenar as principais características que o fariam pagar um pouco mais por uma peça de vestuário/artigo de moda – “ter um design diferenciado” 68 - Ordenar as principais características que o fariam pagar um pouco mais por uma peça de vestuário/artigo de moda – “estar na moda”. 69 - Ordenar as principais características que o fariam pagar um pouco mais por uma peça de vestuário/artigo de moda – “estar presente na mídia”. 70 - Ordenar as principais características que o fariam pagar um pouco mais por uma peça de vestuário/artigo de moda – “ser de uma marca conhecida”. 71- Quanto é importante as peças de vestuário/artigos de moda possuírem a característica: “ter um preço acessível”.

51

72 - Quanto é importante as peças de vestuário/artigos de moda possuírem a característica: “Ter qualidade/durabilidade”. 73 - Quanto é importante as peças de vestuário/artigos de moda possuírem a característica: “estar sempre inovando”. 74 - Quanto é importante as peças de vestuário/artigos de moda possuírem a característica: “ser prática”. 75 - Quanto é importante as peças de vestuário/artigos de moda possuírem a característica: “ter conforto”. 76 - Quanto é importante as peças de vestuário/artigos de moda possuírem a característica: “ter um bom caimento/boa modelagem”. 77 - Quanto é importante as peças de vestuário/artigos de moda possuírem a característica: “ser sustentável”. 78 - Quanto é importante as peças de vestuário/artigos de moda possuírem a característica: “ser produzido no Brasil”. 79 – Quanto está satisfeito(a), em relação a peças de vestuário/artigos de moda encontradas no mercado, com a característica: “preço em geral”. 80 - Quanto está satisfeito(a), em relação a peças de vestuário/artigos de moda encontradas no mercado, com a característica: “qualidade/durabilidade”. 81 - Quanto está satisfeito(a), em relação a peças de vestuário/artigos de moda encontradas no mercado, com a característica: “inovação”. 82 - Quanto está satisfeito(a), em relação a peças de vestuário/artigos de moda encontradas no mercado, com a característica: “praticidade”. 83 - Quanto está satisfeito(a), em relação a peças de vestuário/artigos de moda encontradas no mercado, com a característica: “conforto”. 84 - Quanto está satisfeito(a), em relação a peças de vestuário/artigos de moda encontradas no mercado, com a característica: “bom caimento/boa modelagem”. 85 – Quanto está satisfeito(a), em relação a peças de vestuário/artigos de moda encontradas no mercado, com a característica: “sustentabilidade”.

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