UNIVERSIDADE SALVADOR PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

MBA EM CONTROLADORIA PARA GESTÃO DE NEGOCIOS

CRISTIANO MELECCHI MACCHI

HENRIQUE CELESTINO DE SANTANA JOSÉ ALEXANDRE OLIVEIRA DE CERQUEIRA

MILTON NASCIMENTO SANTOS NUNES

ELABORAÇÃO DE PREÇOS EM SERVIÇOS

UM ESTUDO DE CASO EM UM RESTAURANTE DE REFEIÇÕES COLETIVAS

Salvador 2008

CRISTIANO MELECCHI MACCHI HENRIQUE CELESTINO DE SANTANA

JOSÉ ALEXANDRE OLIVEIRA DE CERQUEIRA MILTON NASCIMENTO SANTOS NUNES

ELABORAÇÃO DE PREÇOS EM SERVIÇOS

UM ESTUDO DE CASO EM UM RESTAURANTE DE REFEIÇÕES COLETIVAS

Salvador 2008

Monografia apresentada ao Curso de MBA em Controladoria para Gestão de Negócios do Programa de Pós-graduação Lato Sensu, Universidade Salvador, como requisito parcial para obtenção do grau de Especialista.

Orientador: Prof. Dr. Adriano Leal Bruni

FICHA CATALOGRÁFICA (Elaborada pelo Sistema de Bibliotecas da Universidade Salvador - UNIFACS)

Macchi, Cristiano Melecchi

Elaboração de preços em serviços: um estudo de caso em um restaurante de refeições coletivas/ Cristiano Melecchi Macchi, Henrique Celestino de Santana, José Alexandre Oliveira de Cerqueira, Milton Nascimento Santos Nunes. - 2008.

41f. Monografia (Pós-Graduação) - Universidade Salvador –

UNIFACS. MBA em Controladoria. Orientador: Prof. Dr. Adriano Leal Bruni.

1. Preços. 2. Serviços (Economia). I. Santana, Henrique

Celestino de. II. Cerqueira, José Alexandre Oliveira de. III. Nunes, Milton Nascimento Santos. IV. Bruni, Adriano Leal, orient. V. Título.

CDD: 332

TERMO DE APROVAÇÃO

CRISTIANO MELECCHI MACCHI

HENRIQUE CELESTINO DE SANTANA JOSÉ ALEXANDRE OLIVEIRA DE CERQUEIRA

MILTON NASCIMENTO SANTOS NUNES

ELABORAÇÃO DE PREÇOS EM SERVIÇOS

UM ESTUDO DE CASO EM UM RESTAURANTE DE REFEIÇÕES COLETIVAS

Monografia aprovada como requisito parcial para obtenção do grau de Especialista em Controladoria para Gestão de Negócios, Universidade Salvador – UNIFACS, pela seguinte banca examinadora: Adriano Leal Bruni – Orientador ___________________________________________ Doutor em Administração, Universidade de São Paulo – USP Universidade Salvador – UNIFACS

Salvador, 08 de Fevereiro de 2008

RESUMO

O presente trabalho buscou analisar as estratégias de precificação em uma empresa de serviços, no segmento de refeições coletivas. Foi realizado um estudo de caso de uma empresa de médio porte que atua na região metropolitana de Salvador. Os resultados encontrados na pesquisa evidenciam que as estratégias de precificação dos serviços de refeições coletivas são fortemente influenciadas pelo mercado, e que os controles e sistemas de custos servem para analisar a rentabilidade dos contratos, questão chave para a decisão da participação da firma em determinado contrato. Palavras-chave: Preços, Serviços, Refeições Coletivas, Cliente, Mercado.

ABSTRACT

This study aimed to analyze the strategies for pricing in a service company, in the segment of collective meals. Was conducted a case study of a company that acts of midsize in the metropolitan area of Salvador. The results show that in the search strategies for pricing of services of collective meals are strongly influenced by the market, and that cost controls and systems used to analyze the profitability of the contracts, key to the decision of the participation of the firm in particular contract. Keywords: Prices, Services, Collective Meals, Customer, Market.

AGRADECIMENTOS

Agradecemos primeiramente a Deus. Aos nossos familiares e amigos, que nos deram total apoio na realização dessa atividade. Ao Professor e Orientador Adriano Leal Bruni, que esteve sempre presente nos ajudando nos momentos bons e ruins na elaboração do projeto. Aos demais mestres da instituição, que nos transmitiram diversos conhecimentos no decorrer do curso. E por fim, a Universidade Salvador e a todos os seus funcionários que nos deram suporte no andamento dos trabalhos.

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO 09

1.1 Problemática, contexto e justificativa 09

1.2 Problema e objetivos 10

1.3 Estrutura e apresentação do trabalho 11

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 12

2.1 Preço 12

2.2 Formação de preços 15

2.3 Formação de preços em serviços 20

2.3.1 Serviços 20

2.3.2 A variável formação de preços nos serviços 22

3 O MERCADO DE REFEIÇÕES COLETIVAS 23

3.1 Conceitos e Definições 23

3.2 Tipos de Serviços 24

4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS 26

5 ANÁLISE DE RESULTADOS 27

5.1 A Empresa 27

5.2 Procedimento para elaboração dos preços adotados pela empresa 29

5.3 Análise dos custos e despesas da empresa no processo de formação

de preços da empresa

30

5.3.1 Custo de mão de obra e instalações 30

5.3.2 Impostos 34

5.3.3 Matéria Prima 34

5.3.4 Despesas Operacionais 36

6 CONCLUSÃO 40

Referências 41

9

1 INTRODUÇÃO 1.1 Problemática, contexto e justificativa

O mercado de refeições coletivas tem crescido de modo expressivo no Brasil.

A dimensão e a importância do setor na economia nacional podem ser medidas a

partir dos números gerados pelo segmento no ano 2006, segundo a Associação

Brasileira de Refeições Coletivas (ABERC), o mercado de refeições coletivas como

um todo fornece 7,0 milhões de refeições/dia, movimenta uma cifra de 7,5 bilhões de

reais por ano, oferece 175 mil empregos diretos, consome diariamente um volume

de 3,0 mil toneladas de alimentos e representa para os governos uma receita de 1

bilhão de reais anuais entre impostos e contribuições.

Calcula-se que o potencial teórico das refeições coletivas no Brasil é superior

a 40 milhões de unidades diariamente, o que demonstra que o segmento ainda tem

muito que crescer (ABERC, 2007). O setor manteve estável nos últimos anos

graças, em parte, ao processo da terceirização e de desenvolvimento de novos

nichos de mercado na presente década prevê-se crescimento de 10% ao ano,

duplicando-se em sete anos, aumentando sua participação na merenda escolar e

incorporando a alimentação em coletividades eventuais (ABERC, 2007).

Os restaurantes, também conhecidos por Unidade de Alimentação e Nutrição

(UAN), são áreas de produção de refeições. Isto é, são estabelecimentos que

trabalham como única finalidade de comprar, receber e armazenar alimentos in

natura ou semiprocessados e processá-los, para posterior distribuição de refeições a

diferentes tipos de clientelas. O termo refeição ou preparação generaliza todos os

tipos de alimentos prontos para o consumo humano. Dentro destes

estabelecimentos, todos os processos administrativos, operacionais e de controle

devem ocorrer, tal como uma unidade fabril ou indústria clássica. Define-se como

unidade, enquanto centro de atuação, como de alimentação, pois busca alimentar de

maneira correta a população de forma quantitativa e com qualidade microbiológica e

de nutrição, pois deve oferecer fornecimento de nutrientes essenciais para a

sobrevivência e manutenção do indivíduo.

10

Neste contexto, o segmento é caracterizado por problemas técnico-

operacionais. A variedade de tarefas, a concomitância de atividades, o imediatismo

de processos e de produtos, a larga lista de insumos utilizados em cada atividade, a

heterogeneidade de hábitos e a falta de comprometimento, conhecimento,

treinamento e adequação de colaboradores. Em contra-partida os clientes estão

cada dia mais exigente com a qualidade, segurança alimentar e com a palatabilidade

das refeições. A demanda é constituída por uma massa crítica e qualquer erro pode

ser fatal e provocar a morte da empresa.

1.2 Problema e objetivos

O problema de pesquisa formulado para o presente estudo pode ser

apresentado como:

Quais as estratégias de precificação adotadas pelas empresas de refeições

coletivas?

Qual a influência do mercado sobre as mesmas?

Além disso, outros objetivos secundários podem ser apresentados:

a) Identificar a metodologia de elaboração de preços na empresa de refeições

coletivas estudada;

b) Identificar a influência do mercado e dos clientes na precificação do serviço

de refeição;

c) Analisar de forma crítica o modelo de elaboração de preços adotado.

11

1.3 Estrutura e apresentação do trabalho

Este trabalho encontra-se estruturado sob a forma de cinco capítulos.

O Capítulo 1 apresenta a Introdução, com a contextualização da problemática

e a definição do problema e dos objetivos do estudo a serem vistas no decorrer do

projeto, enfatizando o mercado de refeições coletivas.

O Capítulo 2 traz a Fundamentação Teórica, apresentando os principais

conceitos explorados na pesquisa, dentre eles o preço, a formação de preços e a

formação de preços em serviços, mostrados por autores renomados como Kotler,

Porter, Assef dentre outros especialistas nas áreas.

O Capitulo 3 relata o Mercado de Refeições Coletivas, seus conceitos e

definições sobre o assunto, assim como, os tipos de serviços utilizados pelos

restaurantes desse setor identificando o nicho de clientes a serem abordados a fim

de suprir as suas necessidades.

O Capítulo 4 discute os Procedimentos Metodológicos da pesquisa,

explicando como esta será operacionalizada, avaliando a influência do mercado ed

refeições, o setor de custos e o mix de custos e lucratividade.

O Capítulo 5 aborda a Análise de Resultados, apresentando os principais

achados do estudo, trazendo quadros e tabelas, além de um conteúdo mais

abrangente sobre a empresa estudada.

O Capítulo 6 sintetiza a Conclusão, apresentando uma resposta ao problema

e aos objetivos propostos do presente trabalho de conclusão de curso.

12

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1 Preço

Em economia, contabilidade, finanças e negócios, o preço é o valor monetário

expresso numericamente associado a uma mercadoria, serviço ou patrimônio. O

conceito de preço é central para a micro-economia, onde é uma das variáveis mais

importantes na teoria de alocação de recursos (também chamada de teoria dos

preços) (WIKIPEDIA, 2007).

Em Marketing preço é uma das quatro variáveis no Composto Mercadológico,

ou marketing mix que os mercadólogos usam para desenvolver um plano de

marketing. Segundo Levinson (2007), 14% dos consumidores decidem suas

compras baseando-se exclusivamente no preço. Computa-se no preço, não apenas

o valor monetário de um produto, mas tudo aquilo que o consumidor tem que

sacrificar ao adquirir um bem.

Em termos gerais, qualquer troca envolve preço, que nem sempre é

monetário. O preço pode ser definido como uma relação que indica o montante

necessário para adquirir uma dada quantidade de bem ou serviço (LAMBIN, 2000).

Sobre tal aspecto, também afirma Bruni (2006) que o preço pode ser visto

como uma conseqüência. Oferta-se um produto similar aos existentes no mercado,

praticando-se o preço da concorrência e esforçando-se para incorrer em gastos e

impostos inferiores aos preços praticados.

As decisões de preços são importantes, pois afetam o volume de vendas de

uma empresa e quanto de recursos ela recebe. Alguns fatores de importância das

decisões de preço no ambiente de marketing são considerados por Lambin (2000)

tais como: o preço influencia diretamente a demanda, determina diretamente a

rentabilidade da atividade e influencia a percepção do produto contribuindo para o

posicionamento da marca. Mesmo com tal importância, muitas empresas não lidam

bem com a determinação de preços.

13

Para Kotler (2000), o preço é o elemento do mix de marketing que gera

receita enquanto os outros elementos geram custos. Além disso, o preço também é

um dos elementos mais flexíveis, já que pode ser alterado de forma rápida, o que

não acontece com os outros elementos do mix de marketing como produto e canais

de distribuição. Apesar dessa flexibilidade dos preços torná-lo um elemento

importante dentro do mix de marketing, a concorrência e o mercado competitivo se

mostram como uns dos maiores problemas que as empresas enfrentam, e ainda

assim muitas empresas não lidam bem com essa situação de formação e

determinação de preços.

Porter (1992) diz que a vantagem competitiva surge basicamente do valor que

uma empresa pode criar para seus clientes, onde esse valor ultrapassa o custo de

fabricação pela empresa. Porter op. cit. define valor como “...aquilo que os

compradores estão dispostos a pagar, e o valor superior provém da oferta de preços

mais baixos do que os da concorrência por benefícios equivalentes ou do

fornecimento de benefícios singulares que mais do que compensam um preço mais

alto”.

Kotler (2000) argumenta que os erros mais comuns cometidos pelas

empresas na hora de determinar seus preços são:

a) a determinação de preços é orientada de forma demasiada nos custos;

b) os preços não são revistos com freqüência para gerar mudanças de

mercado;

c) os preços são determinados independentemente dos outros elementos do

mix de marketing, em vez de ser um elemento intrínseco da estratégia de

posicionamento de mercado e;

d) não ocorre variação dos preços de acordo com diferentes itens de

produtos, serviços, segmentos de mercado e situações de compra.

Para Kotler (2000), os erros mais comuns são: preços demasiadamente

orientados para custos; os preços não sofrem revisão com suficiente freqüência para

capturar mudanças praticadas pelo mercado, a determinação dos preços independe

14

do restante do composto de marketing e a não variação de acordo com diferentes

itens de produtos, segmentos de mercado e ocasiões de compra.

A estratégia de preço deve ser compatível com os outros componentes da

estratégia de marketing, pois o preço deve permitir financiar as estratégias de

comunicação, do desenvolvimento de produtos e do fortalecimento do

posicionamento de qualidade desses produtos, quando for o caso, respeitando a

estratégia do canal de distribuição em atingir margens necessárias para a realização

dos objetivos de cobertura de mercado.

Lambin (2000) alega que, de modo geral, podem-se considerar cinco

objetivos para a determinação de preço:

a) sobrevivência, que é um objetivo de curto prazo geralmente praticado

quando existe excesso de produção, concorrência intensa ou mudança nos desejos

do consumidor;

b) maximização do lucro, quando são estimados a demanda e os custos com

preços alternativos e escolha do nível que maximiza o lucro, e se estabelece um

nível específico de lucro como objetivo;

c) maximização do faturamento, estimado apenas em função de demanda,

estabelecendo o preço que maximiza faturamento, ou participação de mercado;

d) maximização do crescimento das vendas ou manutenção e/ou aumento a

parcela de mercado, trabalha com a possibilidade de custos unitários menores,

devido à curva de experiência e afastam concorrentes e;

e) maximização do aproveitamento do mercado (desnatamento), utilizado

quando existe estimativa do preço mais alto que se pode cobrar, dados os

benefícios comparativos em relação aos substitutos disponíveis, posteriormente a

empresa reduz o preço para conquistar o segmento imediatamente inferior,ou seja,

procuram estabilidade dos preços e o alinhamento em relação aos concorrentes.

15

2.2 Formação de preços

A formação de preços representa uma das mais importantes e nobres

atividades empresariais. A definição equivocada do preço pode arruinar um negócio.

Embora discussões e dúvidas permaneçam sobre o fato de ser arte ou ciência,

existe a certeza de que, sob a óptica da empresa, o preço deve ser superior aos

custos plenos incorridos, aí incluindo os tributos. Da diferença entre os preços e os

custos plenos e impostos nascem o conceito de lucro e a manutenção das

atividades empresariais (BRUNI, 2006).

Tradicionalmente, segundo Kotler (2000), o preço tem funcionado como

principal determinante na escolha dos consumidores, embora outros fatores tenham

se tornado importantes nas últimas décadas. Por conta disso, o preço ainda

permanece como um dos elementos fundamentais na determinação da participação

de mercado e da lucratividade das empresas.

Para Assef (1997), a correta formação de preços de venda é questão

fundamental para a sobrevivência e o crescimento auto-sustentável das empresas,

independente de seu tamanho ou área de atuação. Somente através de uma política

de preço eficiente as empresas poderão atingir seus objetivos de lucro, crescimento

em longo prazo, desenvolvimento de seus funcionários e relacionamento duradouro

com seus clientes. Para ele, política eficiente não quer dizer preços altos. Nem

baixos. E sim identificado com o mercado de atuação, contemplando a análise da

estrutura, dos custos gerais da empresa, seu equilíbrio operacional e o retorno

desejado pelos investidores.

Perante as idéias de Porter (1992), a vantagem competitiva surge

fundamentalmente do valor que uma empresa consegue criar para seus

compradores e que ultrapassa o custo de fabricação da empresa. O valor é aquilo

que os compradores estão dispostos a pagar, e o valor superior provém da oferta de

preços mais baixos que os da concorrência por benefícios equivalentes ou do

fornecimento de benefícios singulares mais do que compensam um preço mais alto.

Existem dois tipos básicos de vantagem competitiva: liderança em custo e

diferenciação.

16

Quando as empresas são numerosas, a probabilidade de dissidência é

grande, e algumas empresas podem chegar a acreditar que podem fazer

movimentos sem serem notadas. Mesmo quando existem poucas empresas, se elas

estiverem relativamente equilibradas em termos de tamanho e recursos aparentes,

isto cria instabilidade porque podem estar inclinadas a lutarem entre si e têm os

recursos para retaliações vigorosas. Por outro lado, quando a indústria é altamente

concentrada ou dominada por uma ou poucas empresas, são poucos os enganos

quanto à força, e o líder ou líderes podem impor disciplina, assim como

desempenhar um papel coordenador na indústria através de meios como liderança

de preço (PORTER, 1992).

Kotler (2000) diz que existem algumas alternativas, em termos metodológicos,

para determinação do preço de venda. O método mais elementar consiste na adição

de um mark-up padrão aos custos dos produtos ou serviços. Este método possui a

vantagem de sua simplicidade, mas é muito restrito por desconsiderar explicitamente

o comportamento da demanda, o valor percebido pelos clientes em relação ao

produto ou serviço e a concorrência.

Mesmo assim, salienta Kotler (2000), por vários motivos, esta é uma prática

comum. Em primeiro lugar, as empresas são muito mais capazes, na teoria, de

determinar seus custos do que estimar sua demanda. Em segundo lugar, se todos

os concorrentes utilizam este método, os preços tendem a serem similares. Em

terceiro, este método é menos sensível a oscilações e, por conseguinte, mais “justo”

para compradores e vendedores.

Segundo Assef (1997), de maneira geral, os principais objetivos das políticas

de preços para as empresas são:

a) Proporcionar em longo prazo, o maior lucro possível: a empresa é uma

entidade que deve buscar, de modo geral, sua perpetuidade. As políticas de preços

de curto prazo, voltadas para a maximização dos lucros, só devem ser utilizadas em

condições especiais, como uma oportunidade rara de mercado;

b) Permitir a maximização “lucrativa” participação de mercado: maximizar a

lucratividade significa vender considerando não apenas o faturamento, mas também

17

os lucros das vendas. Algumas razões contribuem com efeitos negativos sobre os

lucros: excesso de estoques, fluxo de caixa negativo, concorrência agressiva,

sazonalidade etc;

c) Maximizar as capacidades produtivas, evitando ociosidade e desperdício

operacional: os preços devem considerar a capacidade de atendimento aos clientes

– preços baixos podem ocasionar elevação de vendas e a não-capacidade da

manutenção de qualidade no atendimento e ou dos prazos de entrega. De outro

lado, preços elevados reduzem vendas, podendo ocasionar ociosidade da estrutura

de produção da empresa e de seu pessoal;

d) Maximizar o capital empregado para perpetuar os negócios de modo auto-

sustentado: em última instância, quando se aplica uma determinada quantia em

qualquer negócio, o que se espera é o seu retorno, ou seja, o aumento do capital

através dos lucros conseguidos ao longo do tempo. Assim, somente por meio da

correta fixação e mensuração dos preços de venda é possível assegurar o correto

retorno do investimento efetuado.

Seguindo com Assef (1997), de maneira geral, os preços dos produtos ou

serviços podem ser formados por três métodos diferenciados:

a) a partir da multiplicação de um fator de remarcação sobre os custos

conhecidos como mark-up;

b) a partir dos preços praticados pelo mercado;

c) a partir de análises mais apuradas de percepção de atributos de seu

produto ou serviço, valorizados pelo consumidor. Segundo o mesmo autor, as duas

primeiras alternativas são as mais simples e práticas, pois não requerem maior

tempo dependido em pesquisas e análises de comportamento e necessidades do

consumidor.

Neste sentido, Horngren et al (2004), dizem que existem três grandes

questões que influenciam direta ou indiretamente a formação dos preços de venda.

As três grandes influências que incidem sobre a relação oferta e demanda, e,

consecutivamente, sobre os preços, são:

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a) Clientes: estes influenciam o preço à medida que promovem a demanda

por um produto ou serviço. Por conta disso, as empresas precisam sempre avaliar

as decisões de precificação a partir da ótica dos clientes. Isto significa formar o

preço a partir do que o cliente está disposto a pagar. Essa ótica é extremamente

subjetiva e de difícil mensuração, pois pressupõe uma pesquisa de mercado com os

consumidores.

b) Concorrentes: é necessário que as empresas estejam atentas às ações de

seus concorrentes. Os mesmos produtos em outros concorrentes e até mesmo

produtos alternativos ou substitutos podem afetar a demanda por produtos e

serviços da empresa. Por conta disso, a ótica dos concorrentes é uma possibilidade

para formação do preço de venda, onde a empresa procura formar o preço de seus

produtos e serviços a partir dos preços praticados pelos concorrentes.

c) Custos: os custos influenciam a oferta de produtos e serviços, pois quanto

mais baixo for o custo em relação aos preços pagos pelo cliente, maior será a

capacidade de fornecimento por parte da empresa. Gestores que entendem o custo

de seus produtos e serviços são capazes de estabelecer preços atrativos e obter

retornos operacionais desejáveis. Nesta ótica a empresa forma o preço a partir dos

custos, adicionando uma margem de ganho desejada pela empresa.

De acordo com Dolabela (1999), na formação do preço, precisariam ser

considerados: o preço que o cliente estaria disposto a pagar; o preço da

concorrência para os revendedores e os custos de produção.

Para determinar o preço de venda de um produto ou serviço a empresa

precisa levar em consideração três elementos: os custos do produto ou serviço, os

preços e possíveis reações dos concorrentes e o comportamento dos consumidores

em relação as diversas faixas de preços alternativas (KOTLER, 2000).

Analisando mais afinco à variável custo, Beulke e Bertó (1996) salientam que

a forma mais tradicional de apuração de custos consiste na agregação de todos os

seus fatores com vista à obtenção de um custo total do produto ou serviço. Neste

caso, o estabelecimento do preço de venda consiste na simples adição de um mark-

up ao custo apropriado.

19

Enquanto o conceito genérico de custos refere-se aos gastos incorridos pelas

empresas para poder ofertar o produto ou serviço, o valor consiste nos aspectos

desejados pelos clientes e atendidos pelo produto ou serviço. O preço estará

limitado entre o custo e o valor; nenhuma empresa oferecerá produtos por preços

inferiores ao custo por tempo indeterminado. Da mesma forma os clientes somente

estarão dispostos a pagar o preço de um produto quando o valor percebido for

superior. Da diferença entre o preço e custo decorre o lucro – desejado pelas

empresas. Da diferença entre o valor percebido e o preço, decorrem os benefícios

extras – desejados pelo mercado (BRUNI, 2006).

Continuando, Bruni (2006) cita que, é imprescindível fazer uma análise de

custos, pois, estes correspondem aos gastos relativos a bens ou serviços utilizados

na produção de outros bens ou serviços. Portando, estão associados aos produtos

ou serviços produzidos pela entidade. São consumidos pelos estoques. Como

exemplos de custos podem ser citados os gastos com matérias-primas, embalagens

mão-de-obra fabril, aluguéis e seguros de instalações fabris etc.

Dolabela (1999, p. 190) sustenta que a determinação do preço afeta a

posição da empresa, no que diz respeito ao seu faturamento e rentabilidade, bem

como à sua participação no mercado. Não existem teorias que indiquem quais aa

melhores maneiras para se determinar o preço de um produto, mas sim alguns

fatores que devem ser considerados como, por exemplo, os custos.

A determinação do preço do produto ocorre a partir da identificação dos

custos fixos e variáveis da empresa. A partir dessa identificação e do volume de

vendas previsto, a empresa calcula o seu ponto de equilíbrio que é o ponto em que

as receitas e os custos totais se igualam, ou seja, lucro nulo. O ponto de equilíbrio

indica, então, o preço mínimo pelo qual a empresa deverá comercializar seu

produto, para evitar prejuízos.

Para se chegar a esse cálculo, porém, é necessário que o empreendedor

tenha uma noção precisa de sua estrutura de custos. A determinação dos custos

pode indicar também se a empresa tem ou não condições de penetrar no mercado.

20

Porter (1992) cita que, uma situação relacionada aos custos fixos altos é

aquela em que o produto, uma vez produzido, é muito difícil ou muito dispendioso

para ser mantido em estoque. Nesta situação as empresas também estarão

vulneráveis à tentação de abaixar os preços de modo a assegurar as vendas. Este

tipo de pressão mantém os lucros baixos em indústrias como a pesca de lagosta, a

fabricação de certos produtos químicos perigosos e algumas atividades de

prestação de serviços.

Esses exemplos supracitados nos mostram a importância de se fazer uma

análise concisa dos custos empresariais, sendo necessário esboçarem todo um

estudo a fim de conseguir números favoráveis para manter a organização instável ou

até mesmo melhorar outros aspectos como o estoque, visando um processo de

reposição rápida sem perda de materiais ou rotatividade para os itens não se

tornarem obsoletos e por fim chegar a uma boa formação de preços.

2.3 Formação de preços em serviços

2.3.1 Serviços

Existem vários tipos de serviços e estes podem ser classificados de diversas

maneiras: locação de bens ou imóveis, software, educação, saúde, consultoria, etc.

A prestação de serviços é essencialmente entendida pela venda de trabalho, ainda

que para executar esse trabalho também utilize materiais, produtos, peças e

componentes, além do fato de a organização geralmente possui uma estrutura física

de suporte.

O serviço é uma atividade ou uma série de atividade de natureza mais ou

menos intangível – que normalmente, mas não necessariamente, acontece durante

as interações entre clientes e empregados de serviços e/ou recursos físicos ou bens

e/ou sistemas do fornecedor de serviços – que é fornecida como solução ao(s)

problema(s) do(s) cliente(s) (GRONROOS, 1995).

21

Segundo Meirelles (2006), os serviços possuem as seguintes características:

a) Intangíveis: o serviço em si é a realização do trabalho em processo, onde o

consumo e a produção ocorrem simultaneamente, portanto intangível.

b) Inestocáveis: a prestação do serviço tende a ocorrer pari passu ao

consumo deste, ou seja, de forma contínua no tempo e espaço, portanto ele é

inestocável, pois se extingui logo após sua realização, uma vez consumido, não

pode ser comercializado como uma mercadoria.

c) Interatividade: o serviço é realizado com a participação direta ou indireta do

consumidor, existe uma interação entre produção e consumo em um canal

relacional.

d) Irreversibilidade: ao disparar o processo de realização do trabalho não é

possível reveste-lo. Pode ser interrompido, mas depois de iniciado o ciclo, o trabalho

realizado não pode ser desfeito.

Para Gronroos (1995), na maioria dos serviços, quatro características básicas

podem ser identificadas:

a) Os serviços são mais ou menos intangíveis: um serviço é normalmente

percebido de maneira subjetiva. Na descrição dos serviços pelos clientes, são

utilizadas expressões como experiência, confiança, tato e segurança. Apesar da

natureza intangível dos serviços, muitos deles possuem elementos altamente

tangíveis, como é o caso da comida de um restaurante. Porém na avaliação geral do

serviço, serão levados em conta todos os elementos do serviço, os tangíveis e os

intangíveis. Devido ao alto grau de intangibilidade, normalmente, é difícil para um

cliente avaliar um serviço.

b) Os serviços são atividades ou uma série de atividades em vez de objetos:

pelo fato dos serviços serem uma série de atividades ou processos e não um objeto

é difícil gerenciar o controle de qualidade e fazer um programa de marketing

tradicional.

c) Os serviços são, pelo menos até certo ponto, produzidos e consumidos

simultaneamente: normalmente, o serviço é quase que totalmente produzido quando

o cliente está presente e recebe ou consome o serviço. Quase todo o processo de

produção é invisível e o cliente apenas vivencia o resultado do serviço. Esta

22

característica também dificulta o controle da qualidade e as abordagens de

marketing.

d) O cliente participa do processo de produção, pelo menos até certo ponto: o

cliente não é um mero receptor de serviço, ele também participa como recurso da

produção. Devido a esta e as características anteriores, os serviços não podem ser

estocados. Os serviços são perecíveis devem e são consumidos no mesmo

momento da produção, e não podem ser transportados e estocados como bens.

Em última instância, prestar um serviço, seja qual ele for, consiste em cumprir

uma promessa de atendimento de especificações de demanda, firmadas em

contratos (formais ou não) que serão realizados depois, pois sendo um trabalho em

processo, não se conhece a priori o resultado final do serviço. Esta incerteza quanto

ao resultado final do serviço criam fortes laços entre prestadores e usuários que se

configuram em significativas barreiras de mercado (MEIRELLES, 2006).

2.3.2 A variável formação de preços nos serviços

A metodologia dominante de formação de preços consiste na aplicação de um

percentual (mark-up) sobre o custo do produto ou serviço. O percentual de mark-up

é geralmente aplicado sem um embasamento mais profundo. Pode ser o percentual

usado pela empresa líder do setor ou aquele escolhido pelo administrador com base

na tradição. Esse procedimento acarreta uma rentabilidade efetiva menor (caso mais

raro) ou maior do que a acreditada.

A formação de preços pode ser definida como o processo de apuração do

custo econômico do produtor. Define-se custo econômico com sendo a soma de

todos os insumos envolvidos no processo de produção de bens e serviços, incluindo

o custo-oportunidade do capital investido.

A formação do preço de serviços é uma variável controlável decisiva para a

estratégia da empresa. Assim como em um produto, também em serviços os preços

são determinados para cobrir custos operacionais e também proporcionar lucro,

além de afetar as expectativas dos clientes (ASSEF, 1997).

23

3. O MERCADO DE REFEIÇÕES COLETIVAS

3.1 Conceitos e Definições

Entende-se por serviço de alimentação a atividade de preparo de alimentos

que ocorre fora do domicílio, podendo, porém ser consumida em qualquer lugar.

Também, pode ser entendido como um setor produtor de serviços, representado por

todos os estabelecimentos envolvidos com a produção e a distribuição de refeições.

Entretanto, não existe uma definição exata do termo.

O setor de serviços de alimentação é bastante amplo e segundo a Associação

Brasileira das Indústrias da Alimentação (ABIA, 2002) abrange oito sub-canais de

distribuição, divididos em dois grupos: serviço público ou institucional que envolve os

canais ligados ao governo (postos de saúde, presídios, merenda escolar) e serviços

privados que engloba as redes de fast-food, bares, restaurantes comerciais, hotéis,

empresas de refeições coletivas.

As empresas de refeições coletivas são empresas prestadoras de serviços

que fornecem refeições para empresas, escolas, faculdades e hospitais. A grande

diferença dessas empresas é que as refeições são servidas no local de trabalho, ou

seja, o consumidor recebe o alimento, ao contrário de restaurantes e redes de fast-

food, onde o mesmo vai de encontro com o alimento. Com isso duas opções podem

ser feitas, primeiro não são os consumidores que escolhem as marcas ou os tipos

de alimentos que irão consumir, segundo que devido ao fato anterior, as empresas

de refeições coletivas devem variar os alimentos servidos, mudando o cardápio

periodicamente, para não enjoar os seus consumidores.

O setor de refeições coletivas vem crescendo no Brasil devido ao fato das

empresas atuarem no seu “core business” e, por tanto, terceirizando o setores que

não fazem parte dele. Com isso, aumentou significativamente o número de

empresas que deixaram de administrar o restaurante de sua empresa e contrataram

uma prestadora de serviço. Além disso, a urbanização e o aumento do número de

mulheres que trabalham fora de casa também ajudaram a impulsionar este setor.

24

Este setor é muito competitivo e o gerenciamento da qualidade é importante para

evitar ou diminuir as falhas que ocorrem no processo.

3.2 Tipos de Serviços

O serviço mais utilizado pela empresa é o de restaurantes ditos “industriais”,

denominados como aqueles presentes dentro de empresas ou indústrias. Seu

objetivo se fundamenta na boa e equilibrada alimentação dos colaboradores ou

funcionários das empresas, gerando maior produtividade, satisfação e saúde dos

mesmos.

Normalmente, os restaurantes são classificados de acordo com o tipo de

serviço utilizado e podem ser:

a) Serviço de Cafeteria:

Consiste em um mostrador de preparações dispostas em um balcão térmico.

O comensal recebe uma bandeja, podendo selecionar estas preparações de acordo

com sua preferência. As cafeterias simples ou mistas oferecem grande economia em

relação à mão-de-obra e na determinação das porções alimentares que deverão ser

servidas por utensílios padronizados. Este é o tipo de serviço tido como o de mais

fácil controle. Cafeterias simples são aquelas onde as refeições são servidas em

bandejas estampadas, enquanto que nas cafeterias mistas as refeições são servidas

em bandejas lisas, com recipientes apropriados para os vários tipos de alimentos.

b) Esteiras rolantes:

Onde o comensal recebe a refeição em bandeja pronta, com embalagem

inviolável, através de um guichê. O sistema apresenta como desvantagem o

desperdício, pois não se leva em consideração as preferências e os hábitos

alimentares (quantidades e qualidade) dos comensais.

25

c) Self-Service:

Sistema mais encontrado em restaurantes industriais, e o mais utilizado na

empresa estudada caracterizam-se por elevados padrões de cardápio. Ao contrário

do que se imagina, este sistema tende a evitar os desperdícios, uma vez que o

próprio comensal proporciona sua refeição.

d) À francesa:

Sistema mais requintado e por esse mesmo motivo não muito utilizado.

Adapta-se a grandes empresas onde existem refeitórios diversificados, cada um

deles com cardápio estabelecido de acordo com o tipo de comensal. O sistema à

francesa geralmente é implantado, nas empresas, nos refeitórios privativos de

diretorias e atende a um número restrito de comensais.

26

4. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

A metodologia escolhida para a análise do tema foi o estudo de caso, com A

Prato Leve Refeições Coletivas1, com sede em Salvador-Ba, e com contratos em

empresas no pólo petroquímico de Camaçari.

Para a realização da pesquisa, foi realizado um levantamento das rotinas da

própria empresa, para a caracterização e análise do processo de formação de preço.

Foram mapeados os processos e as estratégias de precificação dos serviços, e uma

análise dos seguintes itens:

a) O papel e a influência do mercado de refeições em suas estratégias;

b) Os procedimentos adotados no setor de custos para a elaboração das

propostas;

c) A composição (mix) de custos e a lucratividade alvo da empresa.

Quadro 1 - Levantamento das rotinas da empresa

Mercado

A empresa faz um trabalho de inteligência de mercado? Como o ambiente de negócios influencia a estratégia de precificação? Os preços são definidos pelo mercado ou pelos custos da empresa?

Setor de Custos

Qual a Estrutura do setor de custos e orçamento? Qual o método adotado para mensuração dos custos? Qual o método adotado para elaborar preços?

Mix de Custos e Lucratividade

Qual a participação das aquisições, impostos, mão de obra, despesas e custos indiretos na composição dos custos do negócio? Qual a lucratividade alvo da empresa?

Fonte: pesquisa de campo – realizada no período de 2007.

1 Denominação fictícia. Porém as demais informações são verdadeiras.

27

5. ANÁLISE DE RESULTADOS

5.1 A Empresa

A Prato Leve Refeições Coletivas possui dez anos de existência, atualmente

conta com 250 colaboradores, 25 contratos, e faturamento anual de R$ 30 Milhões.

A maior parte dos contratos é no Pólo Petroquímico de Camaçari, e o restante são

unidades avulsas, no interior do estado. Existem projetos para ampliar a atuação da

firma em novos nichos do segmento de refeições, a exemplo de obras e hospitais.

O serviço utilizado em 100% dos clientes da empresa é o self-service. Nele os

alimentos ficam expostos e o próprio comensal proporciona sua refeição. A

peculiaridade é que os funcionários de campo, ou de operação, possuem limites em

relação ao acesso a proteínas2, enquanto que os funcionários administrativos ou de

nível gerencial possuem livre acesso, o motivo é o fato de estes insumos serem mais

onerosos e o próprio contratante institui o limite, entretanto existem exceções, desde

que o cliente arque com o custo.

Identifica-se que a empresa estudada mantém uma rotina periódica de estudo

de mercado, há um acompanhamento das empresas concorrentes e seus

respectivos clientes corporativos. Esta rotina tem como objetivo identificar novas

licitações (para contratos que não foram renovados) e obter um diagnóstico dos

serviços oferecidos e pelos preços praticados concorrentes.

O levantamento do padrão de serviços afeta diretamente os setores

operacional e comercial. O primeiro deve ficar atento a mudanças tecnológicas e

inovações, além de novos serviços mais sofisticados. O segundo deve acompanhar

o padrão e seu impacto nos custos da empresa, norteando estratégias de adaptação

ou fortalecimento do padrão atual dos serviços.

2 São compostos orgânicos de alto peso molecular, são formadas pelo encadeamento de aminoácidos. Representam cerca do 50 a 80% do peso seco da célula sendo, portanto, o composto orgânico mais abundante de matéria viva.

28

As pesquisas de preços praticados, em concomitância com os serviços

oferecidos, por parte do setor comercial, vêm demonstrando que em cadeias

produtivas e conglomerados industriais, existe uma uniformização tanto dos serviços

quanto dos preços praticados pelos restaurantes industriais. Com pequenas

diferenças identificadas – devido principalmente a diferenças culturais das firmas

contratantes – a exemplo de uma empresa de origem japonesa que solicita sushi, ou

uma firma chinesa que solicita item da culinária de seu país de origem. Outra fonte

de mudanças é a adoção por parte dos contratantes de uma política interna de

reeducação alimentar associado a algum programa interno de saúde e bem-estar

dos seus colaboradores. Nestes casos, os contratos explicitam que os restaurantes

devem oferecer opções menos calóricas e com menor índice de gordura nos

alimentos.

Além do pólo petroquímico, outro segmento de atuação da empresa são

obras, conhecidos também por contratos “especiais”, tratam-se, sobretudo de

construção ou de ampliação de fábricas, em parceria com grandes construtoras no

estado. Neste mercado, o padrão de serviço é facilmente determinado (na maioria

dos casos, pelo próprio cliente), entretanto, o mesmo não ocorre com os custos.

As operações são de grande porte, e muitas vezes em regiões de difícil

acesso, por isso os custos das operações são fortemente influenciados pelas

dificuldades de logística e armazenamento de alimentos, falta de qualificação e

aumento dos custos com deslocamento e acomodação da mão-de obra, elevados

investimentos para estrutura física e instalações do restaurante, dificuldade na

implementação dos controles administrativos e gerenciais, e não raro o ambiente é

insalubre sob diversos aspectos: ruído, poeira, patogêneses biológicas, etc.

Nestes contratos “especiais” devido às dificuldades acima citadas, não existe

um padrão de preços. Os mesmos são abertos e cabe à empresa, após a análise

dos custos de transação, decidir pela sua entrada (ou não) na disputa pelo contrato

e estabelecer o preço que lhe for mais apropriado.

As nuances citadas são um desafio no momento de precificação dos serviços,

pois todas as variáveis devem ser previstas e customizadas, sob pena de prejuízos

29

irrecuperáveis no contrato e, considerando que são contratos de grande porte, a

própria sobrevivência da firma é ameaçada em caso de erro nas decisões

envolvendo este tipo de serviço.

5.2 Procedimento para elaboração dos preços adotados pela empresa

A pesquisa indicou que o processo de elaboração de preços dos serviços

ocorre de duas formas:

a) No caso dos conglomerados, ou parques industriais, existe um padrão dos

serviços ofertados, e devido a este fato, também existe uma percepção dos preços a

serem praticados no mercado. Neste contexto, a empresa já possui um preço-alvo,

pré-determinado pelo mercado, e cabe ao setor de custos e orçamento elaborar uma

proposta “de frente para trás”, ou seja, verificando partir do faturamento

(determinado pelo preço versus quantidade de comensais) deve-se analisar se o

contrato consegue a margem de lucro desejada, e até que ponto a firma pode

reduzir sua margem através da redução de preços para poder ganhar a licitação.

b) Nos contratos especiais, existe um padrão de serviços (previsto em

contrato), contudo, o mesmo não ocorre com os preços do serviço. Neste caso, a

empresa deve associar sua rotina de apuração de custos de matéria-prima, MOD,

custos indiretos e despesas associando aos custos de transação (logística,

armazenamento de insumos, qualificação e acomodação de mão-de-obra)

extremamente relevantes neste tipo de operação.

Somente após a apuração destes custos adicionais, o setor de orçamento

pode acrescentar aos custos a margem de lucro, e finalizar o processo de

elaboração dos preços.

30

5.3 Análise dos custos e despesas no processo de formação de preços da empresa

Na pesquisa identificou-se o seguinte mix de custos da empresa.

Tabela 1 - Custos da empresa

Tipo (%) Mercadorias Consumidas (CMV) 40% Pessoal 30% Impostos 12% Despesas Operacionais 10% Taxa de Lucro 8% Total 100% Fonte: pesquisa de campo - realizada no período de 2007.

Abaixo, segue as considerações de cada uma destas naturezas.

5.3.1 Custo de mão de obra e instalações No edital de licitação, estão previstos os serviços a serem executados,

(desjejum, almoço, lanches, janta, ceias especiais, etc.). A partir de então, são feitos

estudos com a demanda de equipamentos e do quadro de pessoal para o

atendimento do contrato.

Nos equipamentos, ocorrem dois tipos de situações:

a) a empresa possui e mantém em estoque vários itens, derivados de

contratos anteriores, neste caso será alocado como investimento o custo da

manutenção ou reforma do equipamento.

b) os itens que a empresa não possui devem ser adquiridos no mercado e,

dependendo do valor do ativo, é alocado seu custo integral ou a depreciação deste

ao orçamento.

Quanto ao custo de mão de obra, primeiro é feito um levantamento dos

recursos necessários, deve ser contemplado, o turno de trabalho e o rodízio para

férias.

31

Após a tabulação do quadro, é feita uma planilha contendo os seguintes itens:

salários, encargos, provisões (décimo e férias) e outros custos (transporte,

alimentação, etc.) previstos na convenção sindical da categoria.

A seguir, segue a tabela com uma amostra deste levantamento.

32

Tabela 2 - Comparação dos gastos com MOD.

CARGOS QUANT. SALÁRIOS ADICIONAL PERIC INSALUB SUB-TOTAL ENC. SOC. SUB-TOTAL NOTURNO 0 0,73

gerente restaurante 1 2.003 0 2.003 1.462 3.465 aux. compras/motorista 1 635 0 635 464 1.099 nutricionista gerente senior I 1 2.101 0 2.101 1.533 3.634 técnica nutrição 5 619 0 76 619 507 1.202 faturista 2 525 0 525 383 908 aux. administrativo 1 576 0 576 421 997 estoquista (supervisor) 1 983 0 983 717 1.700 ch. cozinha 1 976 0 976 712 1.688 patisseira 2 572 0 572 417 989 cozinheiro geral 3 502 0 502 366 868 copeira restaurante 12 412 0 412 301 713 aux. ser. gerais 15 412 0 412 301 713 NOTURNO técnica nutrição (12x36) 2 681 93 0 76 849 620 1.470 aux. coz. geral (9 h) 2 428 53 0 481 351 832 ASG (12x36 - noite) (9 h) 2 412 51 0 463 338 800 TOTAL 126 67.621 1.332 0 4.712 73.665 53.776 127.441

33

continuação

CARGOS EX. MED. ASS. MED. C. BÁSICA TRANSPORTE ALIM (ALMO) UNIF+EPI TOT. UNIT. TOTAL R$ 5,67 R$ 36,80 R$ 70,00 R$ 2,00 R$ 3,10 R$ 20,08 GERAL

gerente restaurante 6 37 70 76 81 20 3.754 3.754 aux. compras/motorista 6 37 70 131 81 20 1.442 1.442 nutricionista gerente senior I 6 37 70 72 81 20 3.919 3.919 técnica nutrição 6 37 70 131 81 20 1.546 7.731 faturista 6 37 70 135 81 20 1.256 2.512 aux. administrativo 6 37 70 133 81 20 1.343 1.343 estoquista (supervisor) 6 37 70 117 81 20 2.030 2.030 ch. cozinha 6 37 70 117 81 20 2.018 2.018 patisseira 6 37 70 133 81 20 1.335 2.671 cozinheiro geral 6 37 70 136 81 20 1.217 3.651 copeira restaurante 6 37 70 140 81 20 1.065 12.785 aux. ser. gerais 6 37 70 140 81 20 1.065 15.981 NOTURNO técnica nutrição (12x36) 6 37 70 129 81 20 1.811 3.623 aux. coz. geral (9 h) 6 37 70 139 81 20 1.184 2.368 ASG (12x36 - noite) (9 h) 6 37 70 140 81 20 1.153 2.306 TOTAL 714 4.637 8.820 16.951 10.156 2.530 171.249 171.249 Fonte: pesquisa de campo - realizada no período de 2007.

34

5.3.2 Impostos

Assim como ocorre na maioria dos estados no país, na Bahia o segmento de

restaurantes industriais é isento de IPI, e o ICMS é calculado por um regime especial

simplificado: 4% da receita bruta. Os demais tributos são o PIS (1,65%), o COFINS

(7,60%) o IRPJ (1,2%) e a CSLL (1,08%). Sendo que o Pis e a COFINS são

impostos com crédito fiscal na compra de mercadorias, por isso a média final do

tributo é de 1,2% e 4,3% respectivamente.

Tabela 3 - Tributos

Tipo (%) ICMS 4,00% Cofins 4,30% Pis 1,20% IR/CSL 2,28% Total 11,78% Fonte: pesquisa de campo - realizada no período de 2007.

5.3.3 Matéria Prima

No segmento de refeições, a apuração dos custos com matéria-prima é uma

tarefa das mais complexas na atividade, tal fato ocorre porque a variedade de itens é

grande, e seus preços sofrem efeitos de sazonalidade (entresafra) e do mercado de

commodities (aberto), além de serem afetados pela política cambial, pois mais

exportações representam menor oferta no mercado interno e aumento dos preços. O

setor de custos faz uma previsão para estas variações, no entanto é normal a

rentabilidade do negócio ser afetada por flutuações no mercado fornecedor de

insumos.

Para a elaboração dos custos da matéria prima, é feita uma seleção de

cardápios, geralmente já previstos em contrato e dos preços médios dos insumos

praticados. A empresa conta com um software de orçamentação de cardápios, o

SAC (sistema de apuração de custos), nele todos os cardápios são lançados, com

suas respectivas receitas discriminando a gramatura de cada item que compõe a

refeição. O sistema é integrado com o sistema de compras e de inventário, e por

35

isso é capaz de apurar o custo de cada refeição. É colocado um plus como perda e

desperdício no custo das refeições.

A partir dos custos dos cardápios, o sistema faz um calculo do custo dos

serviços, é estimado que o prato “feijoada” é servido três vezes no mês, e o prato

“frango empanado” é servido cinco vezes, o custo do primeiro prato é superior ao do

segundo, devido sua composição de insumos, o sistema então calcula um custo

padrão (Almoço) que contemple o custo dos pratos, do mais oneroso até o do prato

mais simples, classificado por grupo de refeição: almoço, janta, lanche, desjejum e

pratos especiais.

Tabela 4 - Custos de mercadorias vendidas (CMV) de um determinado contrato

SERVIÇOS QUANT. C.M.V. C.M.V.

(%) MÊS UNIT. TOTAL ADMINISTRATIVO Administrativo DESJEJUM 4.207 1,78 7.488,46 2,34 Administrativo ALMOÇO 14.313 3,1 44.370,30 13,88 Administrativo JANTAR 3.316 2,98 9.881,68 3,09 Administrativo CEIA COMPLETA

6.409 2,3 14.740,70 4,61

OPERACIONAL DESJEJUM 11.758 1,73 20.341,34 6,37 ALMOÇO 11.922 3,46 41.250,12 12,91 LANCHE 6.346 0,86 5.457,56 1,71 JANTAR 5 3,18 15,9 0 CEIA COMPLETA 11.392 2,28 25.973,76 8,13 NORMAL CEIA LEVE 6.399 1,04 6.654,96 2,08 LANCHES ÁGUA DE COCO 250 ml 2.126 0,77 1.637,02 0,51 BISCOITO 50 G UND. 825 0,5 412,5 0,13 CAFÉ PRETO litro 840 0,77 646,8 0,2 CHA porção 200 ml 5.312 0,3 1.593,60 0,5 DOCE 50 G UND. 148 0,22 32,56 0,01 FRUTAS 150 g 5.926 0,29 1.718,54 0,54 LEITE 250 ml 1.073 0,5 536,5 0,17 MINGAU porção 250 ml 876 0,63 551,88 0,17 PÃO C/ MANTEIGA UND 1.154 0,2 230,8 0,07 SUCO FRUTAS 250 ml 3.373 0,2 674,6 0,21 T O T A L REFEIÇÕES

54.763 319.566 100 (peq./3) exceto extras Fonte: pesquisa de campo - realizada no período de 2007.

36

5.3.4 Despesas Operacionais

Feito os levantamentos dos custos com pessoal, investimentos, impostos e

matéria prima, a última etapa na rotina de apuração dos custos indiretos e das

despesas, na empresa estes itens são classificados em uma conta chamada

Despesas Operacionais. As previsões das aquisições e dos serviços que pertencem

a este grupo de contas são feitos baseados em:

a) Demandas originadas em contrato com o cliente, exemplo: exames

microbiológicos de refeições para segurança alimentar, cursos e treinamentos de

segurança do trabalho. Deve-se destacar neste grupo os serviços extras solicitados

pelo contratante, tais serviços demandam aquisições de utensílios, profissionais,

parcerias com terceiros na produção total ou parcial das refeições. Um exemplo de

serviço especial é um serviço de Sushi no restaurante.

b) Despesas de custeio das operações: gás, água, energia, despesas com

logística, armazenamento dos insumos, descartáveis, material de limpeza e higiene,

transporte e acomodação de funcionários para unidades em regiões distantes.

c) Provisões de despesas com manutenção e reparo de equipamentos,

veículos e utensílios.

d) Despesas administrativas e de funcionamento: internet, telefone, salários

do pessoal administrativo, serviços de contabilidade, assessoria RH (folha de

pagamento).

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Tabela 5 - Quadro com algumas das contas

CONTAS QUANT. VALORESDESPESA ANÁLISE POR MÊS PERCENTUAL

GAS 5500 2 4.600 25,19% FRASCOS 1000 2 1.948 10,67% MATERIAL LIMPEZA 1 4.500 4.500 24,64% MATERIAL ESCRITÓRIO/ETIQUETAS 1 800 800 4,38% ANÁLISE LABORATORIAL microbiologica

1 0 0 0,00%

DEDETIZAÇAO/DESRATIZAÇÃO BRAND 1 1.000 1.000 5,48% CONTROLE ACESSO Utensílios de Cozinha (reposição) 1 600 600 3,29% garrafa termica, talheres, jogo americ, etc VEÍCULOS - Locação 2 0 0 0,00% - COMBUSTÍVEL 800 800 4,38% - QUILOMETRAGEM - CONTA TELEFONICA 1 1.000 1.000 5,48% SERV. PRESTADO COORDENAÇÃO DO PCMSO 50 0,27% - CONECTAR (R$9,80/prof.) 1 980 980 5,37% PPRA, PCMSO 1 325 325 1,78% (R$300,00/ano; R$3,00/prof) MANUTENÇÃO - SERVIÇOS CONTRATADOS 500 500 2,74% - PEÇAS E MATERIAIS 200 200 1,10% - FRETES E CARRETOS - LUZ - ÁGUA SERV. PRESTADO (CONTADOR) 1 958 958 5,25%

T O T A L 18.262 100,00% Fonte: pesquisa de campo - realizada no período de 2007.

O procedimento de precificação passa por seis etapas:

a) O sistema SAC informa o Custo de Mercadorias Vendidas (CMV) real por

unidade de grupo de refeição ex. almoço, janta, desjejum, etc. de acordo com o

consumo das mercadorias acrescentando uma taxa referente ao fator de correção

dos insumos a preços praticados na atualidade.

b) É feita uma estimativa de consumo mensal das refeições previstas em

contrato. O valor é multiplicado pelo custo apurado na etapa anterior e então é

verificado o custo total de mercadorias (CMV).

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c) Após a apuração do custo por unidade de refeição, são elaborados

planilhas com os demais custos da operação: investimentos, despesas operacional,

despesas administrativas (da unidade e do escritório central) e de pessoal; nesta

planilha os custos são rateados proporcionalmente aos serviços.

d) Os custos são rateados entre os serviços, de acordo com o peso que este

exerce na composição do CMV, exemplo: o almoço, que possui peso maior devido

ao custo e à quantidade de saída, fica com parte proporcional das despesas e dos

custos aferidos.

e) Após o rateio dos custos, são acrescidos os impostos (11,78%), os gastos

administrativos da matriz em Salvador (Overhead – 5%) e a margem de lucro (no

exemplo a seguir, 10%). Após estes acréscimos, são definidos a taxa de marcação

(mark-up) e este valor é multiplicado pelo custo (CMV) unitário do serviço.

f) A planilha de precificação está feita, porém o setor comercial realiza ajustes

nos serviços e nos preços, em negociação com o cliente, para a finalização da

proposta.

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Tabela 6 - Modelo de precificação de serviços de refeições coletivas em um hospital.

SERVIÇOS DE REFEIÇÃO QUANT. C.M.V. C.M.V.(%) M.O.D.

DESP. TRIBUTOS Desp. fin.

LUCRO PREÇO

COLETIVA EM UM HOSPITAL MÊS UNIT. TOTAL OPERAC. 0,1178 0 0,15 FINAL SERVIDOR DESJEJUM 4.207 1,78 7.488,46 2,34 0,95 0,14 0,46 0 0,59 3,92 SERVIDOR ALMOÇO 14.313 3,1 44.370,30 13,9 1,66 0,24 0,8 0 1,02 6,83 SERVIDOR JANTAR 3.316 2,98 9.881,68 3,09 1,6 0,23 0,77 0 0,98 6,56 SERVIDOR CEIA COMPLETA 6.409 2,3 14.740,70 4,61 1,23 0,18 0,6 0 0,76 5,06 NORMAL/ACOMPANHANTE DESJEJUM 11.758 1,73 20.341,34 6,37 0,93 0,13 0,45 0 0,57 3,81 NORMAL COLAÇÃO 6.327 0,61 3.859,47 1,21 0,33 0,05 0,16 0 0,2 1,34 NORMAL/ACOMPANHANTE ALMOÇO 11.922 3,46 41.250,12 12,9 1,85 0,26 0,9 0 1,14 7,62 NORMAL LANCHE 6.346 0,86 5.457,56 1,71 0,46 0,07 0,22 0 0,28 1,89 NORMAL JANTAR 5 3,18 15,9 0 1,7 0,24 0,82 0 1,05 7 NORMAL/ACOMP.CEIA COMPLETA 11.392 2,28 25.973,76 8,13 1,22 0,17 0,59 0 0,75 5,02 NORMAL CEIA LEVE 6.399 1,04 6.654,96 2,08 0,56 0,08 0,27 0 0,34 2,29 DIETA LÍQUIDA 299 1,87 558,69 0,17 1 0,14 0,48 0 0,62 4,11 DIETA SEMI-LÍQUIDA 2.403 1,87 4.490,11 1,41 1 0,14 0,48 0 0,62 4,11 DIETA LÍQUIDA RESTRITA 1 1,87 1,87 0 1 0,14 0,48 0 0,62 4,11 FORMULA INFANTIL 34 4,3 146,37 0,05 2,31 0,33 1,12 0 1,42 9,48 FORMULA ENTERAL 2.500 50,52 126.300,00 39,5 27,07 3,87 13,11 0 16,69 111,25 ÁGUA DE COCO 250 ml 2.126 0,77 1.637,02 0,51 0,41 0,06 0,2 0 0,25 1,7 BISCOITO 50 G UND. 825 0,5 412,5 0,13 0,27 0,04 0,13 0 0,17 1,1 CAFÉ PRETO litro 840 0,77 646,8 0,2 0,41 0,06 0,2 0 0,25 1,7 CHA porção 200 ml 5.312 0,3 1.593,60 0,5 0,16 0,02 0,08 0 0,1 0,66 DOCE 50 G UND. 148 0,22 32,56 0,01 0,12 0,02 0,06 0 0,07 0,48 FRUTAS 150 g 5.926 0,29 1.718,54 0,54 0,16 0,02 0,08 0 0,1 0,64 LEITE 250 ml 1.073 0,5 536,5 0,17 0,27 0,04 0,13 0 0,17 1,1 MINGAU porção 250 ml 876 0,63 551,88 0,17 0,34 0,05 0,16 0 0,21 1,39 PÃO C/ MANTEIGA UND 1.154 0,2 230,8 0,07 0,11 0,02 0,05 0 0,07 0,44 SUCO FRUTAS 250 ml 3.373 0,2 674,6 0,21 0,11 0,02 0,05 0 0,07 0,44TOTAL REFEIÇÕES (peq./3) exceto extras 54.763 319.566,09 100 171.249,07 24.452,55 82.898,85 0 105.558,80 703.725,36 TOTAL REFEIÇÕES DIA 1.825 mark-up 2,2PERCENTUAL 45,41 24,33 3,47 11,78 0 15 100 METAS 35% 25% Fonte: pesquisa de campo - realizada no período de 2007.

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6 CONCLUSÃO

A pesquisa, permite concluir que existem, basicamente, duas estratégias de

precificação do serviço de refeições coletivas: preço definido pelo cliente e preço

baseado nos custos.

No primeiro caso, os clientes (ou contratantes) são instituições, a exemplo de

indústrias e hospitais, instaladas em cidades de médio e/ou grande porte ou em

conglomerados, a exemplo de pólos ou parques industriais, com infra-estrutura

consolidada. Existe uma percepção por parte do cliente dos serviços e dos preços a

serem praticados, e sua tomada de decisão é baseada nesta percepção. Cabe às

empresas de refeição mensurar o quanto eles estão dispostos a pagar pelo serviço e

então, através do seu sistema de custos, estimarem um custo-meta para verificar a

viabilidade econômica do contrato: Cliente > Valor > Preço > Lucro > Custo – Meta >

Produto. (KOTLER, 1995, p.246).

No segundo caso, os clientes solicitam o serviço de refeições em projetos de

grande porte em locais de difícil acesso, a exemplo de hidroelétricas, barragens,

fábricas, etc.em regiões pouco desenvolvidas sem infra-estrutura de estradas,

energia, baixo IDH da população local, sem acesso a serviços de telecomunicações,

saúde, segurança e transporte público. Nestes contratos as adversidades -

principalmente a logística e a falta de mão de obra qualificada, - tornam a percepção

dos preços mais abertos por parte dos clientes, e então as empresas de refeição

coletiva deve alinhar sua a gestão de custos com um planejamento operacional

consistente, baseados em pesquisas e levantamentos em campo, para que possa

elaborar propostas com preços competitivos e, ao mesmo tempo, que mantenha

suas margens de lucratividade.

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