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UNIVERSIDADE PAULISTA

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO

MESTRADO

ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO NAS ELEIÇÕES

PRESIDENCIAIS DE 2014: uma análise dos debates

eleitorais televisivos entre Dilma Rousseff (PT)

e Aécio Neves (PSDB)

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Universidade Paulista – UNIP, para obtenção do título de Mestre em Comunicação.

CHRISTIANE SOUZA DOS SANTOS

SÃO PAULO

2017

UNIVERSIDADE PAULISTA

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO

MESTRADO






Orientadora: Profa. Dra. Carla Montuori Fernandes


SÃO PAULO

2017

Santos, Christiane Souza dos.

Estratégias de comunicação nas eleições presidenciais de 2014: uma análise dos debates eleitorais televisivos entre Dilma Rousseff (PT) e Aécio Neves (PSDB) / Christiane Souza dos Santos. - 2017. 154 f. : il. color.

Dissertação de Mestrado Apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Universidade Paulista, São Paulo, 2017.

Área de Concentração: Comunicação e Cultura Midiática.

Orientadora: Prof.ª Dra. Carla Montuori Fernandes.

1. Eleições. 2. Política. 3. Comunicação. I. Fernandes, Carla Montuori (orientadora). II. Título.







Aprovada em:

BANCA EXAMINADORA

_________________________________/___/___

Profa. Dra. Carla Montuori Fernandes Universidade Paulista - UNIP

_________________________________/___/___ Profa. Dra. Carla Reis Longhi Universidade Paulista - UNIP

_________________________________/___/___ Prof. Dr. Luiz Ademir de Oliveira

Universidade Federal de São João Del Rei - UFSJ

DEDICATÓRIA

Dedico esse trabalho à minha mãe Janira Souza dos Santos (in memorian) e ao

meu pai Herminio Figueiredo dos Santos (in memorian), que sempre me

inspiraram com suas ações e palavras amorosas. Sei que lá do mundo espiritual,

vocês continuam me apoiando e acreditando em minha capacidade!

AGRADECIMENTOS

À minha irmã Andrea Souza dos Santos, que me inspira com seu sorriso,

ouve as minhas lamúrias e fala, ao final, que tudo vai dar certo.

À minha orientadora, Profa. Dra. Carla Montuori Fernandes, pelo

conhecimento, incentivo e profissionalismo. Que essa dissertação seja a primeira

etapa de uma bem-sucedida parceria entre nós.

Às minhas amigas, Maria Angélica Gonçalves, Sandra Santos e Silvania

Nogueira Barbosa, companheiras de longa jornada.

Ao meu namorado, Valter Ferreira, e aos meus afilhados Mariah Barbosa de

Souza e Davi Marinho B. de Souza.

À minha colega de mestrado, Liliana Fusco Hemzo, com quem compartilhei

proveitosas conversas e debates acadêmicos.

Aos professores da UNIP, pelas contribuições valiosas, e também aos

funcionários da universidade, pela atenção e disponibilidade em responder as

minhas inúmeras perguntas.

“Tente mover o mundo - o primeiro passo será mover a si mesmo”.

Platão

RESUMO

Esse estudo analisa as estratégias de comunicação dos candidatos Aécio Neves

(PSDB) e Dilma Rousseff (PT) nos quatro debates televisivos do segundo turno das

eleições presidenciais de 2014. Esse pleito foi realizado em uma conjuntura

marcada por uma série de manifestações populares em 2013, pelos escândalos de

corrupção e a morte de um candidato que foi substituído pela vice-presidente de sua

chapa, que disputou a segunda posição nas pesquisas de intenções de voto até às

vésperas do primeiro turno. Reconhecemos que os meios de comunicação de

massa, em particular a televisão, são atores sociais e políticos, que participam das

eleições, são fontes de informações, análises e constroem narrativas sobre o dia a

dia político-eleitoral, além de produzirem acontecimentos políticos, como os debates,

um objeto de estudo pouco estudado no Brasil. Esses programas são espaços

eletrônicos disponibilizados para o confronto direto entre os candidatos, que

proporcionam visibilidade e oportunidades para que cada participante apresente os

argumentos que indicam ser ele o melhor presidente da República para o Brasil. A

metodologia utilizada foi a análise de conteúdo, baseada em categorias propostas

especialmente para essa dissertação, que nos forneceram as evidências para as

análises quantitativas e as inferências. Esse estudo evidenciou que a estratégia de

comunicação baseada em ataques é mais utilizada pelo candidato de oposição ao

governo, que no transcorrer dos programas ocorrem mudanças nas estratégias de

acordo com as pesquisas de intenções de voto e que os candidatos da situação

enfatizam suas realizações administrativas. Ambos, negligenciam a apresentação

dos planos de governo, privilegiam a competição e promovem embates

argumentativos, que agregam dramaticidade ao espetáculo político.

Palavras-chave: eleições, estratégia de comunicação eleitoral, debates políticos,

política e televisão

ABSTRACT

This study analyzes the communication strategies of the candidates Aécio Neves

(PSDB) and Dilma Rousseff (PT) in the four televised debates of the second round of

the presidential elections of 2014. This election was held in a conjuncture marked by

a series of popular demonstrations in 2013, corruption scandals and the accidental

death of a candidate who was replaced by his vice-president, who disputed the

second position in the polls until the eve of the first round. We recognize that mass

media, with prominence for television, are social and political actors, who participate

in the elections, are sources of information, analyzes and construct narratives about

the political-electoral day-to-day, as well as producing political events, such as the

debates, an object of study little studied in Brazil. These programs are electronic

spaces made available for the direct confrontation between the candidates, which

provide visibility and opportunities for each participant to present the arguments that

indicate that he is the best president for Brazil. The methodology used was content

analysis, based on categories proposed especially for this dissertation, which

provided us with the evidence for quantitative analyzes and inferences. That study

evidenced that the communication strategy based on attacks is more used by

candidate of opposition to the government, that in elapsing of the programs happen

changes in the strategies in agreement with the surveys of vote intentions and that

candidates of the situation emphasize their administrative accomplishments. Both,

neglect the presentation of government's plans, they privilege the competition and

they promote unnecessary argumentative discussions.

Keywords: elections, strategy of electoral communication, political debates, politics and television

SUMÁRIO INTRODUÇÃO...........................................................................................................14

1 – MIDIATIZAÇÃO, TELEVISÃO, POLÍTICA E ELEIÇÕES....................................32 1.1 Mídia, Midiatização e sociabilidade......................................................................30 1.2 As convergências e conflitos entre mídia e política..............................................37 1.3 Política e eleições na televisão............................................................................43 1.4 Considerações sobre eleições e debates pela televisão.....................................49 2 – MÍDIA, DEBATES E AS ELEIÇÕES DE 2014 NO BRASIL........................63 2.1 Política, mídia e televisão na realidade brasileira................................................63 2.2 A conjuntura eleitoral das eleições de 2014.........................................................67 2.3 Aécio Neves (PSDB) e Dilma Rousseff (PT): trajetória política...........................74 2.4 Objeto de estudo: os debates do segundo turno das eleições presidenciais de 2014............................................................................................................................77

3 – METODOLOGIA E PROPOSTA DE CATEGORIAS PARA ANÁLISE DE CONTEÚDO DOS DEBATES ELEITORAIS.............................................................81 3.1Análise de Conteúdo.............................................................................................82 3.2 Referências teóricas e metodológicas para a proposta de categorias de análise dos debates eleitorais.................................................................................................84 4 – APRESENTAÇÃO DE DADOS E ANÁLISE DE CADA DEBATE......................98 4.1 Debate na TV Bandeirantes.........................................................................99 4.1.1 Desempenho de Dilma Rousseff (PT)..................................................100 4.1.2 Desempenho de Aécio Neves (PSDB).................................................103 4.2 Debate no SBT...........................................................................................106 4.2.1 Desempenho de Dilma Rousseff (PT)..................................................109 4.2.2 Desempenho de Aécio Neves (PSDB).................................................110 4.3 Debate na Record..............................................................................................113 4.3.1 Desempenho de Dilma Rousseff (PT)..................................................114 4.3.2 Desempenho de Aécio Neves (PSDB).................................................116 4.4 Debate na Globo................................................................................................118 4.4.1 Desempenho de Dilma Rousseff (PT).................................................119 4.4.2 Desempenho de Aécio Neves (PSDB).................................................121

5 – ANÁLISE GERAL DE DOS DEBATES.............................................................123 5.1 Exaltação como estratégia de comunicação......................................................127 5.2 Ataques como estratégia de comunicação.........................................................129 5.3 As sombras do passado: Lula e FHC.................................................................132 5.4 Propostas como estratégia de comunicação......................................................132 5.5 O que as palavras indicam.................................................................................135

CONSIDERAÇÕES FINAIS.....................................................................................138 REFERÊNCIAS........................................................................................................145

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 – Ranking de prioridades para o Governo Federal em 2014, de acordo com

pesquisa CNI/IBOPE.................................................................................................71

Gráfico 2 - Distribuição percentual das estratégias no debate promovido pela TV

Bandeirantes (média).................................................................................................99

Gráfico 3 - Distribuição percentual das estratégias no debate promovido pela TV

Bandeirantes (média)...............................................................................................100

Gráfico 4 - Distribuição percentual comparativa das estratégias de comunicação no

debate promovido pelo SBT (média)........................................................................107

Gráfico 5 - Distribuição percentual comparativa das estratégias de comunicação dos

candidatos no debate promovido pelo SBT.............................................................108

Gráfico 6 - Distribuição percentual das estratégias no debate promovido pela Record

(média).....................................................................................................................113


candidatos no debate promovido pela Record.........................................................114

Gráfico 8 - Distribuição percentual das estratégias no debate promovido pela Globo

(média).....................................................................................................................118


candidatos no debate promovido pela Globo...........................................................119

Gráfico 10: Pesquisa de intenção de voto Datafolha x realização dos debates.

..................................................................................................................................124

Gráfico 11 - Evolução das estratégias de Comunicação de Dilma Rousseff (PT)

..................................................................................................................................125

Gráfico 12 - Evolução das estratégias de Comunicação de Aécio Neves (PSDB)

.................................................................................................................................126

LISTA DE TABELAS e FIGURA

Figura 1 – Organização das categorias e subcategorias para avaliação das estratégias de comunicação............................................................................. ....97

Tabela 1 – Resumo descritivo dos debates da Band e do SBT.................................79

Tabela 2 – Resumo descritivo dos debates da Record e Globo................................80

Tabela 3 - Ranking de temas exaltados na subcategoria realizações

administrativas......................................................................................................128

Tabela 4 - Ranking de temas dos ataques na subcategoria realizações

administrativas..........................................................................................................130

Tabela 5 - Ranking de temas das propostas............................................................134

Tabela 6 – Ranking de frequência das palavras – todos os Debates......................135

LISTA DE ABREVIAÇÕES

CNI – Confederação Nacional da Indústria HGPE – Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral IBOPE - Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística Iuperj – Instituto Universitário de Pesquisa do Rio de Janeiro PAC – Programa de Aceleração do Crescimento PCB – Partido Comunista Brasileiro PCdoB – Partido Comunista do Brasil PCO - Partido da Causa Operária PDT – Partido Democrático Trabalhista PEN – Partido Ecológico Nacional PHS – Partido Humanista da Solidariedade PMDB – Partido do Movimento Democrático Brasileiro PMN – Partido da Mobilização Nacional PP – Partido Progressista PPL – Partido Pátria Livre PPS – Partido Popular Socialista PR – Partido da República PRB – Partido Republicano Brasileiro PRN – Partido da Renovação Nacional PROS – Partido Republicano da Ordem Social PRP – Partido Republicano Progressista PRTB – Partido Renovador Trabalhista Brasileiro PSB – Partido Socialista Brasileiro PSC – Partido Social Cristão PSD – Partido Social Democrático PSDB – Partido da Social Democracia Brasileira PSDC – Partido Social Democrático Cristão PSOL – Partido Socialismo e Liberdade PSTU – Partido Socialista dos Trabalhadores Unificado PT – Partido dos Trabalhadores PTB – Partido Trabalhista Brasileiro PTC – Partido Trabalhista Cristão PTdoB – Partido Trabalhista do Brasil PTN – Partido Trabalhista Nacional SBT – Sistema Brasileiro de Televisão TSE – Tribunal Superior Eleitoral UOL – Universo Online (site)

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INTRODUÇÃO

O Brasil ampliou, em 1989, seu sistema de governo democrático

representativo para todas as esferas do Poder Executivo e Legislativo, segundo o

qual “o exercício do poder político é legítimo só se for fundamentado no

consentimento daqueles sobre o qual será exercido” (BOBBIO, 2008, s.p.). O país

passou a contar novamente com a eleição direta para Presidente da República,

considerada um dos mecanismos de exercício de cidadania e de expressão desse

consentimento. Em nosso país, foi a oportunidade de dizer adeus ao período da

ditadura militar. Os brasileiros vivem, hoje em dia, uma democracia plena?

Provavelmente não, apontariam os pesquisadores que se debruçam em discussões

sobre o conceito e a prática da democracia. Entretanto, atualmente, temos a

possibilidade de refletir sobre os debates televisivos em campanhas eleitorais em

função do processo denominado de “redemocratização”, efetivado no Brasil, ao final

da década de 80.

A democracia representativa realiza-se, segundo Bobbio (2008), quando o

indivíduo vai às urnas para votar e “goza de liberdade de opinião, liberdade de

imprensa, de reunião, de associação”, liberdade de ouvir, de participar e de decidir

seu voto. Ao mesmo tempo, o “exercício da soberania popular” envolve a ampliação

dos direitos políticos até uma nação alcançar o chamado sufrágio universal, quando

a maioria dos homens e mulheres tem direito ao voto, como aconteceu no Brasil, ao

final da década citada. A conjuntura político-social vivida pelo país, naquele

momento histórico, era marcada por alguns dos elementos relevantes para o

exercício democrático: fim da censura aos meios de comunicação de massa e da

perseguição ideológica, ampliação do direito ao voto, realização das eleições diretas

para presidente da República, entre outros fatores.

O que isso quer dizer? Significa que o Brasil implementou, depois de um

longo período de mobilização social pelo fim da ditadura militar, coroado com o

Movimento Diretas Já, os instrumentos que outorgam ao povo o direito de escolher,

pelo voto, todos os parlamentares e governantes, que deveriam ser, em princípio,

capazes de julgar e de decidir as questões públicas relevantes, sem privilegiar

interesses particulares.

Nas disputas brasileiras, foram os pleitos presidenciais que transformaram as

estratégias dos candidatos e as campanhas eleitorais, que passaram a contar com

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um mix de comunicação maior, do qual fazem parte os debates pela televisão e o

Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE).

Debates televisivos e democracia são constantemente associados pelos

políticos, pelas emissoras e pelos profissionais de imprensa que organizam e

moderam esses eventos, bem como pelos estudiosos do tema, especialmente os

norte-americanos. Machado (2011) define os debates como “cerimônias políticas,

eleitorais e midiáticas que contribuem para o aperfeiçoamento da jovem democracia

brasileira e refletem a visibilidade do sistema de comunicação” (n.p). Já as

emissoras de TV que organizam e promovem esses eventos enfatizam a

contribuição que oferecem para o “fortalecimento da democracia brasileira” e para

que “o eleitor faça sua escolha", conforme disse o apresentador Carlos Nascimento,

no debate promovido pelo SBT durante as eleições presidenciais de 2014, ocorrido

no dia 16 de outubro. Nesse sentido, “o pessoal que faz a transmissão é organizado

para dar profundidade ao acontecimento” (DAYAN; KATZ, 1999, p. 31), para

declarar que os debates são fatos históricos e relevantes. Conforme observa Weber,

na “fabricação do espetáculo político-midiático, a mídia também se promove,

fazendo a sua própria vinculação publicitária com o acontecimento” (2011, p. 199).

O que podemos falar a respeito desses eventos políticos-comunicacionais

que vêm ocorrendo no Brasil, nos últimos anos? Por enquanto, muito pouco, pois o

Brasil não tem muita literatura a respeito dos debates eleitorais. Esse é nosso

desafio. Almejamos, nesta dissertação, apontar diferentes aspectos desse

fenômeno dos campos político e midiático a partir da análise do objeto de estudo

selecionado: os quatro debates televisivos realizados durante o segundo turno das

eleições presidenciais de 2014, dos quais participaram os candidatos Dilma

Rousseff (PT) e Aécio Neves (PSDB).

No Brasil, as eleições têm, desde a redemocratização, motivado muitas

reflexões acadêmicas em diferentes áreas do conhecimento, com crescente

interesse científico direcionado aos pleitos para cargos majoritários. Os

pesquisadores têm procurado compreender diferentes aspectos desses

acontecimentos sociopolíticos. Existem vários ângulos de análise e de metodologias

disponíveis para estudar a complexidade da política e de sua ligação com o campo

comunicacional, que inclui as mídias impressas, eletrônicas e digitais. Identificamos

pesquisadores que criticam os meios de comunicação de massa e a política a partir

de uma perspectiva apocalíptica, na qual a mídia é vista, inclusive, como um

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problema na democracia. Mas, de acordo com Gomes, a literatura também oferece

investigações empíricas e estudos teóricos mais interessados em “entender e

descrever os fenômenos, do que em julgá-los, e até perspectivas celebrativas do

novo mundo da política midiática” (GOMES, 2013, n.p.). O autor sugere prudência

aos pesquisadores, por ser essa

uma especialidade ainda em formação e com grande circulação de hipóteses e teses, mas também de palpites e impressões, convém examinar tudo mais de uma vez. A área de comunicação e política, principalmente em sua teoria, só há pouco começou a sair da fase do espanto diante da novidade representada pela transformação midiática da política, fase esta que, como todo mundo sabe, nos leva eventualmente a exagerar na percepção do alcance e na avaliação do sentido das coisas novas (GOMES, 2103, n.p.).

Acreditamos ser um desafio intelectual evitar os extremos tanto do ufanismo

quanto do pessimismo, para conseguir identificar os aspectos positivos e negativos

nas interconexões entre meios de comunicação, política e eleições. As

transformações sociopolíticas são inevitáveis, conforme pontua Sartori (1998), sendo

pertinente manter um olhar crítico. Abreu reconhece que “sem a visibilidade

proporcionada pela mídia é praticamente impossível, atualmente, ao sujeito político

atingir ou permanecer no poder” (2008, p. 11), ou seja, ganhar uma eleição,

estabelecer alianças e ter apoio parlamentar e popular, para negociar, implementar

seu plano de governo e, até mesmo, resistir às crises.

As definições das estratégias e táticas de comunicação de uma campanha

visam dar mais visibilidade ao candidato, especialmente por meio dos veículos de

comunicação de massa, universo no qual a televisão é reconhecida como um meio e

um ator relevante dos campos político e social.

Diante dessa realidade política complexa, encontramos linhas de pesquisas

acadêmicas que discutem o conceito de midiatização (FAUSTO NETO, 2008) e a

relação entre mídia, política e eleições; grupos de intelectuais focados em temas

como o processo de espetacularização da política (WEBER, 2011; DEBORD, 1997);

a intervenção da mídia nos processos políticos do dia a dia e das eleições (MIGUEL,

2002); o uso de novas mídias nas campanhas; a constituição da imagem dos

políticos por meio dos veículos de comunicação de massa; a questão da agenda

setting (McCOMBS, 1972); o papel dos consultores na produção da propaganda

política; a recepção das campanhas por parte dos eleitores; a avaliação do

funcionamento e do impacto do Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) e

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a questão entre corrupção, política e os escândalos midiáticos (AZEVEDO, 2010),

entre outros recortes analíticos.

Dentro dessa diversidade de temas e objetos de estudo, esta dissertação

apresentará uma reflexão e uma análise sobre os debates eleitorais televisivos em

eleições presidenciais, com foco direcionado para a identificação e mapeamento das

estratégias de comunicação utilizadas por candidatos nesses eventos para, em

síntese, comunicar seu projeto político, conquistar votos e ganhar as eleições.

“Ausente a violência, a plateia é quem decide. A disputa pelos votos obriga a um

esforço de persuasão e conquista do eleitor” (2009, p. 15), diz o cientista político e

especialista em comportamento eleitoral, Antonio Lavareda. O pesquisador explica

que uma campanha tem estratégias de arrecadação, jurídica, programática, mas

considera a comunicação a “espinha dorsal” de todo o processo que visa a eleição

de um candidato e sublinha que “a estratégia das batalhas eleitorais requer

mensagens cuidadosamente elaboradas, com doses adequadas de razão e emoção,

para os diferentes objetivos da campanha” (op. cit, p. 163), que são transmitidas

pelo candidato ao longo do pleito. Frente a tais considerações, confirma-se a

importância de entender os argumentos expressos, pois

o ator político manifesta-se retoricamente ao descrever, explicar, anunciar, tranquilizar, advertir, autorizar, predizer, criticar, admitir, propor, negar, retificar, confirmar, agradecer, acusar, defender, solidarizar-se, prometer, acolher, encorajar, sugerir, exortar – enfim, todas as maneiras pelas quais definimos a realidade de acordo com nossas percepções, crenças e interesses, para exercer influência ao nosso redor (HALLIDAY, 1994, p. 92-93).

Vasconcellos (2013, p. 21) pontua também que

Se a eleição é um intenso debate público, entre grupos políticos em busca da visibilidade e do juízo público, nada sintetiza mais esse momento das modernas campanhas do que os debates entre candidatos na televisão. Competidores com pontos de vistas distintos, em uma arena na qual deverão apresentar seus argumentos, diante de uma vasta audiência, em busca de atenção, do envolvimento e do bom julgamento dos eleitores. Do ponto de vista estritamente da comunicação, os competidores políticos disputam o controle da agenda eleitoral, elemento estratégico indispensável, mas a atuação num debate na TV acentua, por outro lado, a imagem do candidato como meio de contato com a audiência (2013, p.21).

No Brasil, foi a partir da redemocratização que se intensificaram as pesquisas

acadêmicas sobre as conexões entre comunicação e política, com análises sobre o

papel dos mass media no cenário político nacional, as novas estratégias de

comunicação adotadas por governos, partidos e candidatos (CHAIA, 2007), no qual

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podemos inserir os debates em períodos eleitorais. Cabe lembrar, ainda, que as

estratégias de comunicação e imagem dos candidatos incorporam, cada vez mais, o

trabalho intenso de profissionais de marketing e de relações públicas, dentre outros

assessores. Avelar ressalta que os passos da estratégia de comunicação são

ajustados e decididos “como complementos às reações da audiência. Maior

agressividade, maior apelo emocional, mudanças nas orientações são fatos que se

desenrolam progressivamente, em função dos resultados da campanha pela TV”

(1992, p. 47), ajustes requeridos, muitas vezes, após a realização de pesquisas

qualitativas e quantitativas conduzidas com eleitores nas fases de pré-campanha e

campanha. São instrumentos usados para “identificar quais os maiores sonhos,

quais as principais frustrações do eleitor, o que lhe desperta a ansiedade e o que

explica seu entusiasmo” (LAVAREDA, 2009, p. 77). Isso significa entender o quadro

de referências dos eleitores, seus principais anseios e expectativas em relação ao

governante e, se possível, entrar na “alma do eleitor” (MENDONÇA, 2001). Ao

mesmo tempo, os estrategistas buscam identificar os prós e contras do candidato

citados pelos eleitores bem como os fatos que atrapalham seu crescimento nas

pesquisas. Algumas perguntas-chave que influenciam a estratégia de comunicação

eleitoral: quais as preocupações no topo da agenda dos eleitores? Como esses

eleitores avaliam a estratégia de comunicação, a imagem do candidato e as

mensagens da campanha?

Podemos dizer que as campanhas político-eleitorais, no Brasil, incluem os

tradicionais comícios em palanques nas praças, o corpo a corpo dos candidatos com

os eleitores pelas ruas, o trabalho de relações públicas e assessoria de imprensa, a

cobertura jornalística realizada pelas mídias impressa, eletrônica e digital, a

produção e veiculação do HGPE e, desde 1989, passaram a contar com a

realização dos debates eleitorais pela televisão, eventos político-comunicacionais

que se constituem em um objeto de estudo atual e ainda pouco explorado no meio

científico brasileiro. Nos Estados Unidos, país que promoveu o primeiro debate

eleitoral com transmissão nacional pela televisão e rádio, em 1960, - evento que

reuniu o então senador John Kennedy (Partido Democrata) e o vice-presidente

Richard Nixon (Partido Republicano) -, os debates integram as estratégias de

campanha há décadas e, consequentemente, são estudados há muito mais tempo.

No contexto brasileiro, os debates políticos pela televisão despontaram com o

retorno das eleições diretas presidenciais. Desde então, as campanhas eleitorais

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brasileiras para presidente, governador ou prefeito incluem esses eventos político-

comunicacionais, com disputas acirradas entre os principais concorrentes, sendo

que as eleições para presidente da República de 2002, 2006, 2010 e 2014 tiveram,

debates antes da votação do segundo turno1. Entretanto, no meio acadêmico

brasileiro, o número de estudos científicos sobre os debates televisivos nas eleições,

inclusive presidenciais, ainda é pequeno. Lourenço (2007) e Abreu (2008) já

chamavam a atenção para o fato de que, apesar da existência de muitos estudos

sobre a relação entre mídia e política, HGPE, televisão e eleições no Brasil, não se

verifica uma quantidade significativa de investigações sobre os debates televisivos

no processo eleitoral.

Em recente mapeamento2 que realizamos em função desse projeto de

mestrado, localizamos doze trabalhos acadêmicos sobre debates eleitorais

realizados em instituições no Brasil, predominando os capítulos de livros e as

apresentações de trabalho em congressos e seminários. Acreditamos poder

concluir, sem receio de nos precipitarmos na inferência, de que é uma quantidade

ainda reduzida de estudos, considerando-se que o país já tem quase 30 anos de

retorno das eleições diretas para presidente, além das votações estaduais e

municipais.

A maior parte dessas análises acadêmicas foi conduzida em universidades

das regiões Sul e Sudeste, localizadas, predominantemente, no Rio Grande do Sul e

no Rio de Janeiro, respectivamente, com diferentes propostas metodológicas

aplicadas em cada investigação: revisão bibliográfica, análise de discurso, análise

de conteúdo de temas econômicos, surveys, teoria do enquadramento ou uma

combinação delas. Nenhuma metodologia prepondera e nenhum estudo teve como

objetivo promover uma análise de conteúdo dos argumentos utilizados pelos

candidatos em todos os debates de uma campanha, seja no primeiro seja no

1As eleições presidenciais de 1994 e 1998 não tiveram debates televisivos. Por um lado, as regras do

TSE (Tribunal Superior Eleitoral) exigiam que todos participassem dos debates, condição que dificultaria o desenrolar do enfrentamento, conforme alega a TV Globo em seu site. Por outro lado, Fernando Henrique Cardoso (PSDB), candidato à eleição e reeleição, respectivamente, negou-se a participar dos encontros, o que o coloca como ex-presidente que não entrou em confronto argumentativo com seus oponentes diretamente em debates eleitorais. 2 O “Mapeamento dos Estudos sobre Debates Eleitorais pela Televisão no Brasil” foi apresentado no XV Congresso Brasileiro de Comunicação Política e Marketing Eleitoral, realizado em Vitória (ES), de 03 a 04 de novembro de 2016, pela Sociedade Brasileira dos Profissionais e Pesquisadores de Comunicação e Marketing Político.

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segundo turno das eleições presidenciais. Esse estágio de conhecimento permite

destacar o pioneirismo na seleção do corpus desta dissertação.

Diante desse cenário, reiteramos que, do ponto de vista acadêmico, torna-se

relevante estabelecer os debates eleitorais e as estratégias de comunicação

adotadas pelos candidatos à presidência da República nesses espaços de

visibilidade como tema. Acreditamos que os resultados da análise contribuirão para

o avanço dos estudos nas áreas da Comunicação e da Política no Brasil, pois o

debate eleitoral é assim definido por Machado:

É um evento legítimo e que propicia momento de autenticidade para candidatos opositores uma vez que acontece em tempo real, oferece igualdade de condições aos participantes que buscam a atenção, a identificação e o voto do cidadão-espectador-ouvinte-internauta-eleitor. (2011, n.p.)

A escolha dos debates para realização dessa análise justifica-se, também,

pelo fato de serem momentos dentro do processo eleitoral nos quais ocorre um

confronto de ideias face a face. O discurso eleitoral não é previamente sustentado

pela edição de imagens e falas, por objetos de cena ou pela participação de outros

interlocutores, como ocorre no HGPE, que conta com um aparato maior de

elementos, como jingles, vinhetas, depoimentos de personalidades, cenas externas

gravadas etc. Sabemos, entretanto, que qualquer candidato é treinado por sua

equipe, para participar de um debate e conta com resultados de pesquisas de

opinião, material de apoio, dados estatísticos e sugestões de respostas, além da

orientação dos assessores in loco, dada durante os intervalos de cada embate

televisivo. Conforme diz Kraus “não pode haver nenhuma dúvida, no entanto, de que

os candidatos empregam sondagens para fins estratégicos em preparação para e

durante os debates presidenciais” (2000, s.p.), sejam elas prévias, em tempo real ou

para avaliação de performance após o evento.

Em princípio, um candidato pode se sair muito melhor na expressão de seus

argumentos e propostas em um programa gravado do HGPE, no qual pode ler o que

vai falar em um teleprompter (equipamento que passa o texto a ser falado), repetir

muitas vezes sua arenga e mudar o posicionamento de palco e o cenário ao fundo.

Um programa ao vivo, contudo, coloca à prova as competências de comunicador do

candidato, especialmente o chamado “jogo de cintura” para lidar com possíveis

imprevistos. Transmitidos em tempo real, os debates são conduzidos sob o clima de

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tensão intrínseco ao risco de algo correr mal. Duda Mendonça3, profissional de

marketing político e figura central em importantes campanhas eleitorais no Brasil,

adverte que “da mesma forma que, do dia para a noite, a televisão pode transformar

alguém em príncipe, da noite para o dia, ela pode transformar, novamente, em sapo.

Tudo é rápido, explosivo, perigoso” (2001, s.p.).

Os debates integram a estratégia de “criar ou manter condições favoráveis à

vitória eleitoral ou política dentro das metas e objetivos traçados” (ALMEIDA, 2004,

p. 137) pelo candidato e por sua equipe de assessores. São eventos marcados por

troca de acusações entre os adversários políticos, por declarações que visam

desconstruir a imagem do oponente e, em princípio, é um espaço relevante para a

discussão dos temas políticos e das propostas do programa de governo. Além disso,

os pleiteantes não podem abrir mão dos espaços oferecidos pela mídia, a fim de se

aproximarem dos eleitores, nessa era de comunicação midiatizada e de cidadãos

distantes fisicamente do dia a dia do mundo político, sem contar as regras eleitorais

do Brasil que não permitem compra de propaganda nas campanhas eleitorais. Para

Mendonça, todo debate é “um confronto”, “um desafio” e, segundo o especialista em

marketing político, “como todo desafio, mexe muito com os nervos já tensos de um

candidato em campanha. Assim, todas as decisões a seu respeito, desde a

resolução de participar ou não participar dele, devem ser tomadas com muito

cuidado e com muita serenidade” (2001, s.p) e nem sempre os candidatos

confessam o quanto temem esses eventos.

Os argumentos apresentados nos debates, repercutem junto ao eleitorado -

seja pelos comentários dos familiares e amigos que assistiram ao programa seja

pela cobertura da imprensa e, mais recentemente, também pelas redes sociais -

tanto antes, durante ou após a realização dos eventos, gerando o agendamento de

matérias, comentários e memes (declarações e imagens que circulam rapidamente

pela internet antes, concomitantemente, e depois do debate, cujo conteúdo, muitas

vezes, satiriza os políticos e suas declarações). Com base em sua experiência

profissional, Mendonça afirma que, na estratégia de comunicação de uma campanha

3 Com um currículo de mais de 40 campanhas eleitorais, no Brasil e em outros países, o baiano José Eduardo Mendonça, o Duda Mendonça, é considerado um dos principais especialistas brasileiros em Marketing Político, tendo trabalhado para políticos como Paulo Maluf e Miguel Arraes. Participou da campanha de 2002, que elegeu Luiz Inácio Lula da Silva (PT) ao cargo de presidente da República. Foi arrolado em investigações sobre o uso de dinheiro de Caixa 2 no pagamento de despesas das campanhas eleitorais, tendo assinado, em abril de 2017, um acordo de delação premiada com a Polícia Federal.

22

eleitoral, mais importante que “ vender” um candidato, é “vender” argumentos para

aqueles que desejam votar nele. No meu modo de entender as coisas, a

propaganda de televisão, as entrevistas, os comícios, devem ser usados,

prioritariamente, para divulgar os argumentos. Eles são a base da nossa campanha

(2001, s.p.).

Apesar da alteração das regras eleitorais, no Brasil, ao longo dos pleitos, um

candidato com tempo mínimo de HGPE tem condições de expor seus planos e

críticas em um debate, uma vez que, nesse acontecimento político, o total de

minutos é o mesmo entre os participantes.

Como o tema desta dissertação diz respeito aos debates televisivos em uma

campanha eleitoral, consideramos pertinente discorrer um pouco mais sobre como a

política e os políticos objetivam ganhar visibilidade e credibilidade por meio da mídia,

com destaque para a televisão, e como essa se envolve nas disputas de poder,

divulga escândalos, elege os temas de interesse público, reforça o personalismo na

política, entre outras questões.

Para essa discussão, recorreremos aos trabalhos de Manin (1995), Dayan e

Katz (1999), Thompson (1998), Weber (2004), Gomes (2013), entre outros autores.

Silva (1990) acredita que a veiculação da política na mídia, durante uma eleição,

ocorre, principalmente, por três caminhos: pela via jornalística, pelo HGPE e pelos

debates entre os candidatos. Lourenço listou, entre os fatores que influenciam as

decisões de voto, a “avaliação do governo, o contexto econômico, a propaganda

eleitoral, a agenda eleitoral, os debates e a cobertura da mídia” (2007, p. 64), que

ajudam fortemente na obtenção de conhecimento sobre os partidos e as propostas

de governo. Lavareda (2009) aponta, a conjuntura econômica, especialmente as

questões de desemprego e inflação, como um fator que desempenha papel

importante na decisão de voto, alinhado com o que expôs Lourenço (2007). O certo

é que não existe campanha político-eleitoral, na sociedade contemporânea, sem a

participação dos meios de comunicação de massa, especialmente para cargos

majoritários.

Entre os referenciais teóricos identificados no mapeamento mencionado,

temos o artigo “Debates nas campanhas presidenciais: Brasil 1989-2010”, escrito

por Machado (2011), no qual a autora aponta o debate eleitoral como uma “prática

23

histórica da política democrática” e afirma que “o debate na televisão constitui

acontecimento diferenciado na programação” (n.p.).

Cabe destacar, ainda, o livro organizado por Antônio Fausto Neto e Eliseo

Véron (2003), “Lula presidente: televisão e política na campanha eleitoral”, que

apresenta artigos com diferentes reflexões sobre as eleições presidenciais de 2002,

incluindo análises do debate final, na “arena da Globo”, entre os candidatos José

Serra (PSDB) e Lula (PT).

Outro referencial teórico e analítico é o artigo “Debate presidencial: as

estratégias de Lula e Alckmin na TV Bandeirantes” (VEIGA, SOUZA et al, 2007),

pois os estudiosos descrevem e refletem sobre um debate eleitoral ocorrido em 2006

e ressaltam o fato de que “pesquisas de opinião apontam a preferência dos eleitores

em relação a esses programas de TV” (2007, p. 195).

Destaca-se, ainda, o texto de Weber e Abreu (2009), intitulado “Debate

político-eleitoral na televisão: jogo de cena como dispositivo estratégico”, no qual as

autoras avaliam a televisão como espaço de visibilidade privilegiada, postulando que

os debates possibilitam um tipo de comunicação mais direta com o eleitor e

diferenciam-se por ser um programa televisivo em tempo real, “onde se exige

argumentos factíveis do discurso político” (2009, p. 4).

Usaremos, ainda, nesta reflexão, O livro “Televised Presidential Debates and

Public Policy (Communication and Society)”, no qual Sidney Kraus (2000) apresenta

uma interessante revisão sobre o uso da televisão no processo de eleição

presidencial a partir dos debates televisivos. O processo político norte-americano é

uma referência, no que tange a esses eventos políticos-midiáticos, pois foi esse país

que deu origem ao formato. Outra obra referência é “Televised Election

Debates: International Perspectives”, de Stephen Coleman (2000), considerado o

primeiro estudo internacional sobre esse fenômeno político, por reunir um grupo de

pesquisadores que analisou debates em diferentes países.

Conforme já mencionado, com base no mapeamento que realizamos, a

bibliografia nacional não oferece um número representativo de produções científicas

brasileiras sobre debates televisivos que, muitas vezes, são arrolados e brevemente

citados em trabalhos sobre a campanha eleitoral como um todo. Por isso, os

referenciais teóricos para o estudo dos debates políticos pela TV incluem os estudos

acadêmicos sobre as campanhas eleitorais e o HGPE. A propaganda eleitoral

gratuita é um formato garantido pela legislação brasileira, com regras, duração e

24

horário fixo de transmissão, sem formato similar em outras democracias, como nos

Estados Unidos ou Grã-Bretanha.

Uma rápida pesquisa, em base de dados bibliográficos on-line, permite

constatar que a comunidade científica brasileira tem produzido mais estudos sobre o

HGPE no sistema político nacional, seus impactos midiáticos, análises de conteúdo

e de discurso. Alguns dos artigos produzidos deram origem ao livro HGPE: desafios

e perspectivas nos 50 anos do horário gratuito de propaganda eleitoral no Brasil

(PANKE; MACEDO, 2013). O HGPE é considerado um marco temporal na disputa

eleitoral no Brasil.

Tendo em vista que a abordagem metodológica utilizada no desenvolvimento

desta dissertação é a análise de conteúdo, que visa conciliar procedimentos de

pesquisa científica quantitativos e qualitativos, selecionamos, entre os estudos sobre

o HGPE, aqueles que também utilizaram ou inspiraram-se nessa abordagem

metodológica por meio de categorias. Selecionamos trabalhos que identificaram os

temas tratados pelos candidatos nos programas e as propostas apresentadas para

áreas como economia, previdência, políticas sociais, educação, infraestrutura,

saúde, meio ambiente, entre outros assuntos, incluindo quantificações dos temas

priorizados (CARVALHO, 1994; PANKE; CERVI, 2011).

Para a elaboração das categorias utilizadas na análise de conteúdo,

dialogaremos com a proposta metodológica apresentada por FIGUEIREDO, ALDÉ et

al (1997), que propõem a identificação das estratégias de persuasão, ou seja, do

jogo de elementos retóricos. Outras referências para a análise de conteúdo e

elaboração de categorias vieram de PANKE (2012), que apresentou uma proposta

de identificação das categorias de desqualificação, utilizadas na propaganda

eleitoral. Outros autores referenciados são: BORBA (2015), que estudou a presença

de propaganda negativa no HGPE nas eleições presidenciais brasileiras de 1998 a

2014, assim como LOURENÇO (2009), que analisou a propaganda negativa

especificamente nas eleições presidenciais de 2002. Destaque também para CHAIA

(2004) e EZEQUIEL (2015), que escreveram sobre a utilização do medo como

estratégia de comunicação política. Na análise apresentada nesta dissertação,

focaremos na argumentação, um dos aspectos envolvidos nas estratégias de

comunicação, sem ingressar no exame detalhado de outros elementos, como

formato, postura, aparência, expressões faciais e cenário, que serão citados em

25

alguns momentos e poderão ser analisados mais profundamente em outras

pesquisas acadêmicas que planejo produzir.

O objeto de estudo é composto pelos quatro debates políticos ocorridos no

segundo turno das eleições presidenciais de 2014, dentro do contexto geral do

confronto eleitoral entre Dilma Rousseff (PT), candidata à reeleição, e Aécio Neves

(PSDB), que disputou esse cargo pela primeira vez. A partir do eixo de investigação

das estratégias de comunicação eleitoral adotadas por cada um, levantamos os

temas priorizados, as propostas e os assuntos ignorados. A análise abrange os

programas veiculados ao vivo, no mês de outubro de 2014, pelas emissoras

Bandeirantes, SBT, Record e Globo, realizados cronologicamente nessa ordem,

período que corresponde ao segundo turno eleitoral, que terminou com a votação no

dia 26 de outubro.

Vale apontar que o pleito eleitoral das eleições de 2014 ocorreu após uma

onda de protestos que agitou o país em junho de 2013 e ampliou ainda mais as

expectativas em torno dessa disputa, em um cenário marcado por denúncias de

corrupção ativa e desvios de verbas na Petrobras4, envolvendo empresas da

construção civil, executivos e políticos de diversos partidos, dentre os quais se

destaca o PT, no poder desde 2002. O rol das investigações inclui ministros

indicados pela presidente Dilma Rousseff (PT), deputados federais, senadores e

também dirigentes de estatais nomeados pela presidente ou por membros dos

partidos da base aliada. Abordaremos mais esse contexto no segundo capítulo.

Consideramos pertinente refletir sobre as estratégias de comunicação

adotadas por esses personagens políticos nos debates eleitorais, ou seja, pensar

sobre os argumentos usados nessa acirrada disputa eleitoral, tendo em vista que os

postulantes pertencem aos dois partidos5 que dominam o cenário político brasileiro

desde as eleições diretas de 1994, confirmando a polarização dos pleitos

4 Criada, em 1953, pelo então presidente Getúlio Vargas, a Petrobras é uma empresa de capital aberto, cujo principal acionista é a União, sendo classificada como estatal de economia mista, que atua nos mercados de óleo, gás natural e energia. Já foi considerada a 10ª empresa maior do mundo, de acordo com a revista Forbes, mas, em função dos escândalos de corrupção, problemas de gestão e investimentos, a empresa perdeu o valor de mercado e sua posição. 5 Cabe pontuar, ainda, o papel relevante do PMDB, o maior partido do país e o mais antigo, na construção das alianças partidárias estratégicas e das bases parlamentares aliadas que sustentaram as administrações federais que se sucederam a partir da redemocratização, desde a eleição indireta, em 1985, de Tancredo Neves e José Sarney. O PMDB estabeleceu alianças com o PSDB para a sustentação política do ex-presidente Fernando Henrique Cardoso (1995-2002) e, depois, com o PT, no qual destacamos a escolha de Michel Temer como o vice-presidente de Dilma Rousseff para os pleitos de 2010 e 2014.

26

presidenciais pelo PT e pelo PSDB, agremiações partidárias que estão entre as

principais do Brasil. Apesar do grande número de partidos, o país tem registrado um

processo de concentração das votações em dois candidatos considerados mais

competitivos e em um terceiro, colocado mais próximo dos líderes. Existiriam mais

semelhanças ou divergências estratégicas entre os dois candidatos?

O objetivo geral desta dissertação é:

• Identificar e analisar quais foram as estratégias de comunicação

eleitoral e os principais argumentos apresentados pelos candidatos

Dilma Rousseff (PT) e Aécio Neves (PSDB), a partir da análise de

conteúdo dos debates televisivos realizados no segundo turno das

eleições presidenciais brasileiras de 2014.

Definimos, ainda, dois objetivos específicos:

• Examinar como propostas metodológicas baseadas em categorias e

aplicadas no estudo do Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral

(HGPE) e das campanhas eleitorais adaptam-se ao estudo dos

debates políticos televisivos;

• Propor categorias de análise de conteúdo para aplicação em pesquisas

acadêmicas sobre debates políticos e, ao mesmo tempo, colaborar

com as reflexões a respeito do modelo analítico dos debates eleitorais.

Todo estudo acadêmico fundamenta-se no objetivo a priori de ajudar na

compreensão do tema a ser investigado e analisado, a fim de gerar conhecimento

que permita melhorar o entendimento do tópico e do objeto de estudo. Partimos da

premissa de que os debates políticos pela TV são relevantes na disputa eleitoral,

dentro de um contexto geral, no qual esses programas ampliam a presença maciça

das eleições brasileiras na TV e na rotina dos eleitores.

A pesquisa buscará, ainda, responder algumas questões frente a um

processo complexo, pois toda disputa eleitoral é uma “disputa de estratégias de

persuasão” (FIGUEIREDO; ALDÉ et al, 1997, p. 196), na qual “os candidatos

transitam, o tempo todo, entre mundos possíveis, atuais e futuros” (op. cit., p. 187).

Cada candidato realiza sua interpretação dos fatos e das condições sociais, intenta

fazer prevalecer sua visão da realidade, almeja influenciar situações pela palavra e

apresenta-se como o presidente que será capaz de materializar o futuro desejado

pelos eleitores, ou seja, tem a competência para liderar a nação.

27

As participações em um debate integram a estratégia maior de projetar uma

imagem que contribui para que os eleitores acreditem que um determinado

competidor será o melhor presidente da República. Conforme expõe Gomes, em

uma sociedade democrática, “é mais ‘civilizado’ resolver as contendas pela força do

discurso e não pela força bruta” (1995, p. 73, aspas do autor). A esse respeito, Fiorin

observa que “o princípio – sempre trabalhoso – da democracia é a discussão

exaustiva das opiniões divergentes com vistas à tomada de decisões” (2016, p. 26).

Argumentos discordantes prevalecem em um debate eleitoral, com pontos de vistas

em conflito e desacordo.

Entre as questões de pesquisa que visamos responder a partir do estudo das

estratégias de comunicação utilizadas por Dilma Rousseff (PT) e Aécio Neves

(PSDB) nos debates políticos do segundo turno das eleições presidenciais de 2014,

estão:

- Quais foram as principais estratégias de comunicação eleitoral utilizadas em

cada debate e, em uma perspectiva geral, dos quatro debates políticos pela TV?

- Quais foram os temas políticos ausentes e os que mais marcaram presença

nos debates estudados?

- Será que os candidatos abordaram questões vitais para a população e

apresentaram propostas de governo para estes tópicos?

- Quais foram os principais argumentos e temas usados por cada candidato,

para exaltar suas próprias qualidades e advertir os eleitores das características

negativas do adversário?

- Algum dos candidatos utilizou mais a estratégia de desqualificação nos

debates pela TV?

- Quais os argumentos usados por Dilma Rousseff (PT), para defender sua

permanência no cargo de presidente da República?

Conforme já comentamos, a metodologia vai se basear no referencial da

análise de conteúdo (BARDIN, 1977; 1982), de crescente utilização na realização

das pesquisas científicas no campo da comunicação política, dada sua

aplicabilidade no estudo de material textual, na definição de categorias de análise e

na interpretação dos dados, tendo em vista o contexto que influencia os

protagonistas do debate televisivo. Essa metodologia permite abordagens

quantitativas e qualitativas na apreciação dos dados.

28

Como já existem indexadores ou classificações categoriais propostas em

artigos, livros, teses e dissertações sobre o HGPE e campanhas eleitorais,

consideramos relevante dialogar com diferentes autores, alguns já citados, tendo em

vista a possibilidade de ajustar as categorias aplicadas na análise de outros eventos

eleitorais a esse objeto de estudo. Portanto, a revisão da literatura fornecerá

algumas categorias predefinidas (apriorísticas). Bardin descreve esse processo

como sendo o de colher elementos para a análise de conteúdo a partir de outras

pesquisas já realizadas.

Outras categorias, chamadas de não apriorísticas, poderão surgir

do próprio material. Esse procedimento metodológico está alinhado com o objetivo

da dissertação, de propor categorias específicas para os estudos dos debates

televisivos. Assim, definiremos preliminarmente as categorias e poderemos inserir,

subdividir ou excluir categorias durante o processo de exploração do material (grade

mista).

Utilizamos um software para análise qualitativa e quantitativa dos dados, o

Maxqda, que ajuda na indexação dos textos, evidencia as categorias mais

significativas ou ausentes, calcula a frequência de termos ou palavras-chave,

contribuindo para as análises de argumentos e das estratégias de comunicação.

Conforme explica Lage sobre o uso de softwares de análise qualitativa:

As principais ferramentas de apoio à análise de dados, em pesquisas qualitativas, possuem um conjunto de funcionalidades em comum, tais como facilidades para codificação dos dados, gerenciamento das fontes de informação, mecanismos de busca, facilidades para categorização durante o processo de codificação, entre outras (2011, p. 200).

Na estruturação dessa dissertação, o primeiro capítulo “Mídia, televisão e

política” aborda os fundamentos teóricos dos estudos sobre as interconexões entre

meios de comunicação de massa, política, televisão e eleições. Discutiremos como

esses meios, em especial, a televisão, ampliam a visibilidade dos líderes políticos,

com especial influência na dinâmica das campanhas político-eleitorais, estimulando

os estudos acadêmicos sobre midiatização, espetacularização da política e

estratégias de comunicação eleitoral. Apresentamos, ainda, apontamentos teóricos

especificamente voltados para os debates eleitorais.

No capítulo 2, apresentamos breves considerações sobre a redemocratização

e a realização de debates eleitorais no Brasil; descrevemos o corpus do objeto de

estudo, situando-os no contexto eleitoral e apresentamos as demandas públicas e

29

os problemas sociais, políticos e econômicos, incluindo dados das pesquisas de

intenção de votos e sondagens que apontavam os assuntos que mais preocupavam

os brasileiros naquele período. O capítulo traz, ainda, uma concisa apresentação da

trajetória política de Dilma Rousseff (PT) e de Aécio Neves (PSDB).

O capítulo 3, “Metodologia e definição das categorias para a análise de

conteúdo”, contém os referenciais teóricos e metodológicos usados na definição das

categorias e a apresentação daquelas que foram aplicadas na análise dos debates

eleitorais pela televisão.

Já os capítulos 4 e 5 englobam a apresentação e as análises quantitativa e

qualitativa dos resultados, obtidos por meio dos procedimentos estatísticos e

interpretativos das unidades de registro categorizadas, bem como as respectivas

tabelas, gráficos, as inferências e as respostas às questões de pesquisa.

Nas considerações finais, retomamos os objetivos iniciais, relacionando-os

com os resultados obtidos; apresentamos as principais conclusões e indicamos

possíveis abordagens para futuras pesquisas sobre debates pela televisão e

estratégias de comunicação eleitoral.

30

CAPÍTULO 1 - MÍDIA, TELEVISÃO, POLÍTICA E ELEIÇÕES

A comunicação tem papel central no processo de socialização dos indivíduos

e no desenvolvimento econômico, cultural e político ao longo da história da

civilização. Derivada do latim communicare, o termo significa tornar comum,

partilhar, ou seja, diz respeito à interação entre as pessoas.

De acordo com Barbosa (2012), a história da comunicação é movimentada

pela criação de possibilidades tecnológicas que tornaram mais eficientes, ampliaram

e agregaram mais complexidade à integração entre os indivíduos, ao convívio e ao

ato de comunicar: passamos dos primeiros livros e jornais artesanais, chegamos aos

jornais impressos, graças ao invento de Gutenberg, depois, ao telefone, ao cinema,

ao rádio, à fotografia, à televisão, à internet, às redes sociais e aplicativos

(softwares) e, atualmente, aguardamos o que mais está por vir.

Essas mudanças geram, continuamente, reflexões acadêmicas sobre os

meios de comunicação em si, do ponto de vista de aparato instrumental e dos

aspectos técnicos, mas também a respeito dos processos comunicacionais e

campos sociais que utilizam essas tecnologias como o jornalismo, a propaganda, as

relações públicas, a economia, a religião, a educação, a política etc. Nesta

dissertação, nosso interesse acadêmico direciona-se ao estudo da relação entre

política, eleições, mídia e televisão.

1.1 Mídia, midiatização e sociabilidade

O fenômeno comunicacional na sociedade de massas é imbricado por uma

série de questões, entre elas, a evolução das tecnologias, o crescimento

populacional, a urbanização, as mudanças nos relacionamentos sociais, a

reorganização dos grupos. Hoje em dia, a difusão de informações ocorre em uma

velocidade nunca antes imaginada em função da internet e das novas tecnologias de

informação. Por isso, a discussão acadêmica tem ido além de pensar a utilidade dos

meios de comunicação como simples ferramentas para a transmissão de

mensagens. As críticas contribuem para as discussões em torno do conceito de

midiatização, que apresenta diferentes perspectivas e interpretações, conforme

explica Braga (2012) e Gomes (2016), gerando uma diversidade de concepções

teóricas e ideológicas. E, conforme sinaliza Fausto Neto, “a midiatização resulta da

31

evolução dos processos midiáticos”, a partir do momento em que “a vida e

dinâmicas dos diferentes campos são atravessadas, ou mediadas, pela tarefa

organizadora tecno-simbólica de novas interações realizadas pelo campo das

mídias” (2008, p. 90).

Miguel reitera a relevância do papel das mídias ao dizer que

A mídia é, nas sociedades contemporâneas, o principal instrumento de difusão das visões de mundo e dos projetos políticos; dito de outra forma, é o local em que estão expostas as diversas representações do mundo social, associadas aos diversos grupos e interesses presentes na sociedade. O problema é que os discursos que ela veicula não esgotam a pluralidade de perspectivas e interesses presente na sociedade (2002, p. 163).

Gomes explica que “no marco das possibilidades comunicativas, a mídia

escolhe determinados conceitos e gestos, com os quais elabora um processo

enunciativo que permite a comunicação com e para a sociedade. Nesse movimento,

a mídia desenvolve uma dinâmica de processos socioculturais” (2016, s.p.), ao ser

parte do processo de interação entre as pessoas e delas com o mundo; ao ser fonte

de interpretações sobre a realidade; ao contribuir para a construção da identidade,

dos valores e das opiniões; para a obtenção de conhecimento e para o fornecimento

de parâmetros na elaboração de juízos de valor sobre algo ou alguém. Nesse

sentido:

Os meios de comunicação de massa também interpretam os fatos selecionados, apresentando-os de uma determinada forma e não de outra. Neste sentido, não há notícia ingênua ou neutra, pois ela vem acompanhada de valores, que são transmitidos, ou não, em função da especulação sobre as consequências da transmissão (AVELAR, 1992, p. 45).

Penteado e Fortunato (2014, p. 79) reconhecem que “é pelos canais da mídia,

portanto, que os fenômenos e eventos sociais tornam-se públicos e notórios às

massas”, para entreter, informar, influenciar, fomentar o consumo e, até mesmo,

estimular um posicionamento político. Conforme sinaliza Gomes, os meios de

comunicação são imprescindíveis para atender uma “demanda de conhecimento

pontual sobre o atual estado do mundo” (1996, p. 39).

Nas reflexões sobre comunicação, mediação e midiatização, encontramos

pesquisadores que reconhecem a impossibilidade, hoje em dia, de se pensar a

família, a religião, a economia, a política e muitos outros campos, sem levar em

consideração o aspecto midiático. De acordo com Fausto Neto, na evolução da

comunicação de massa, as mídias deixam o lugar de auxiliar, de coadjuvante ou

32

apenas de meio e “passam a se constituir uma referência engendradora no modo de

ser da própria sociedade, e nos processos e interação entre as instituições e os

atores sociais” (2008, p. 93), ou seja, passam a ocupar uma posição central. José

Luiz Braga aponta, ainda, outra questão: “com a midiatização crescente dos

processos sociais em geral, o que ocorre agora é a constatação de uma aceleração

e diversificação de modos pelos quais a sociedade interage com a sociedade” (2012,

p. 35).

Além disso, para Fausto Neto,

as mídias deixaram de ser apenas instrumentos a serviço da organização do processo de interação dos demais campos e se converteram numa realidade mais complexa, em torno da qual se constituiria uma nova ambiência, novas formas de vida, e interações sociais atravessadas por novas modalidades do «trabalho de sentido» (2008, p. 92).

Gomes afirma, ainda, que

A midiatização abrange dois movimentos simultâneos e dialéticos. De um lado, ela é fruto e consequência das relações, inter-relações, conexões e interconexões da utilização pela sociedade dos meios e instrumentos comunicacionais, potencializados pela tecnologia digital. De outro, ela significa um novo ambiente social, que incide profundamente nessas mesmas relações, inter-relações, conexões e interconexões que constroem a sociedade contemporânea. A sociedade é em midiatização” (2016, s.p.).

Para Rubim, é uma ideia ingênua considerar a mídia um elo passivo de

intermediação. Na verdade, existe um

procedimento de mediação ativa efetuado pelas mídias, que inevitavelmente envolve selecionamentos, agendamentos, silenciamentos, enquadramentos etc. Deste modo, entram em campo e na disputa do jogo: proprietários das mídias, profissionais, anunciantes, fontes, personalidades e entidades envolvidas, forças políticas e sociais presentes na sociedade, além das rotinas produtivas; culturas de classe, profissionais e empresariais etc. (2004b, p. 14).

De fato, a maior parte das informações sobre pessoas e acontecimentos que

recebemos diariamente chega até nós por meio das mídias, independente do

dispositivo tecnológico utilizado. Assim, como explica Fausto Neto:

Já não se trata mais de reconhecer a centralidade dos meios na tarefa de organização de processos interacionais entre os campos sociais, mas de constatar que a constituição e o funcionamento da sociedade – de suas práticas, lógicas e esquemas de codificação – estão atravessados e permeados por pressupostos e lógicas do que se denominaria a “cultura da mídia” (2008, p.92).

Dentro dessa perspectiva de midiatização, Rubim afirma que os meios de

comunicação reorganizam a sociabilidade e devem ser considerados componentes

33

estruturantes da contemporaneidade, dentro do conceito de “Idade Mídia”. O autor

relaciona oito requisitos que permitem esclarecer essa perspectiva, dentre os quais

destacamos seis: 1) a gigantesca expansão quantitativa da comunicação,

compreendida como o aumento das audiências, da tiragem das publicações e da

penetração dos aparatos tecnológicos na vida das pessoas; 2) a proliferação e

desenvolvimento de novas modalidades sociotecnológicas de comunicação como a

televisão, a internet e as redes sociais; 3) a consolidação da comunicação como

modo expressivo de experienciar a realidade-mundo, tendo em vista a quantidade

de horas que as pessoas dedicam aos meios de comunicação em seu cotidiano; 4) a

televivência, uma nova dimensão da sociabilidade, na qual o indivíduo considera-se

participante e conhecedor, mesmo estando fisicamente à distância dos fatos; 5) a

transformação cultural propiciada pela comunicação que, além de auxiliar na

construção de uma indústria da cultura, ajuda também a organizar e difundir valores,

padrões de comportamento, sentimentos e percepções; 6) a instituição de uma

dimensão de publicização hegemônica na sociedade, ou seja, a comunicação como

fator estruturante do ambiente da contemporaneidade (RUBIM, 2001, p. 174-175),

pois quase todos os campos interagem de alguma forma com as mídias.

Avelar comenta a necessidade de um evento conquistar relevância midiática,

quando explica que

Os fatos da realidade que são selecionados ganham uma outra aura de significância e passam a ser foco de interesse para o público. Fatos que passariam desapercebidos, quando cobertos pela mídia, tomam uma outra relevância e ganham audiência. Este é um dos aspectos fundamentais dos meios de comunicação de massa que interagem com o sistema político. Para os políticos, ser ignorado pela mídia é um fator de insucesso (1992, p. 45).

Um dos desafios, nesse processo de midiatização, segundo Miguel, consiste

em conseguir espaço, para que diferentes vozes presentes na sociedade sejam

ouvidas por meio da mídia, a fim de expressar efetivamente o pluralismo, muitas

vezes, tolhido pelos selecionamentos, agendamentos e enquadramentos, pois “a

mídia possui a capacidade de formular as preocupações públicas”, (2002, p. 171) e,

um dos riscos, é o de vermos temas relevantes tratados de forma periférica. Debord,

em sua crítica à sociedade do espetáculo e à atuação da mídia, ressalta que

a circulação incessante da informação, que a cada instante, retorna a uma lista bem sucinta das mesmas tolices, anunciadas com entusiasmo como novidades importantes, ao passo que só se anunciam pouquíssimo, e aos arrancos, as notícias de fato importantes, referentes ao que de fato muda (1977, p. 176).

34

Miguel avalia, entretanto, que a influência marcante dos meios de

comunicação de massa sobre a produção do capital político e sobre a definição de

agenda não deve obscurecer a força das instituições políticas estabelecidas na

fixação de um campo político legítimo (Miguel, 2002) nem a necessidade da

cobertura jornalística das atividades do Legislativo, do Executivo, dos partidos

políticos e das eleições.

Essa avaliação é ratificada, também, por Weber, para quem “as mídias

pautam e editam, estabelecendo a linha entre o que deve ser visto e promovido e

aquilo que deve ser mantido oculto ou em regime de opacidade. É a estratégia mais

representativa do poder midiático” (2004, p. 282), que ela classifica de publicidade,

conceito que se aproxima das explicações sobre publicização, apresentadas por

Rubim (2001).

As outras estratégias da mídia citadas por Weber (2004) dizem respeito à

“velocidade”, ou seja, à agilidade na divulgação de um fato ou no tempo que um

tema permanece em pauta; à “densidade”, a forma como os problemas sociais são

abordados, com mais ou menos leveza, especialmente quando têm potencial de

chocar o telespectador pela crueldade das cenas ou discursos; à “organicidade”, o

ordenamento que se dá aos fatos e às imagens, conferindo relevância a um

acontecimento em detrimento de outro; à “igualdade”, referente ao discurso de

neutralidade jornalística, cuja abordagem visa proporcionar um espaço equânime

para todos os envolvidos; à “totalidade”, que reside na ideia de que a mídia procurou

tratar um assunto com seriedade e aprofundamento; à “moralidade”, por meio da

qual a mídia projeta-se como defensora da ética, dos direitos dos cidadãos e órgão

de apuração de denúncias, por meio da chamado jornalismo investigativo. A

promoção dos debates televisionado pelas emissoras é justificada também por

essas estratégias.

Conforme ressalta Lourenço, as “manifestações públicas, leis que são

aprovadas, decretos que são sancionados, campanhas de cunho social, entre outros

fatos, passam a ser conhecidos e são legitimados pelo público a partir da sua

visibilidade na mídia” (2007, p. 18), ou seja, o que está nas páginas editoriais da

mídia impressa, o que foi veiculado em um programa de TV e/ou estão publicados

nos canais online. Essas proposições analíticas têm a concordância da maioria dos

analistas políticos e comunicacionais.

35

Por outro lado, atualmente, as diferentes mídias procuram enfraquecer a

opinião de que adotam uma orientação partidária, como na época do jornalismo de

opinião (Gomes, 2013, n.p.) ou negam que mantêm vínculos fortes e explícitos de

posicionamento ideológico. Ao mesmo tempo, existe a alegação da responsabilidade

social desempenhada pela mídia, em especial, pelo jornalismo, na defesa dos

direitos humanos, da cidadania e do interesse coletivo. O argumento que aponta a

mídia, notadamente por meio do jornalismo, como defensora dos interesses

públicos, passa pelo conceito da imprensa como Quarto Poder, por meio do qual

assume a “função de um cão de guarda sempre vigilante e pronto para farejar e

denunciar atos e comportamentos abusivos ou lesivos aos interesses dos cidadãos

e da sociedade” (AZEVEDO, 2010, p. 14) nas democracias modernas. Quando

reflete e discorre sobre os conceitos Fourth State, Fourth Branch e Poder

Moderador, Albuquerque conclui que a imprensa “reivindica o papel de árbitro

transcendente dos conflitos políticos e intérprete por excelência dos interesses

nacionais” (2009, p. 11). Rizzotto complementa essa afirmação, ao observar que “o

quarto poder, considerado o mais adequado para controlar os demais em nome da

cidadania e da democracia, acabou por ser o mais poderoso e o menos controlável

(...). De representante do público nas discussões políticas, o quarto poder exercido

pela imprensa tornou-se inibidor do papel ativo do público” (2012, p. 114), porque

nem sempre abre espaço para que a população tenha demandas expressas por

meio da imprensa em favorecimento das elites.

A pesquisadora explica: “Assim, objetividade e neutralidade foram ideais que

transformaram a imprensa em um ator social reconhecido” (2012, p. 118) e completa

“a mídia influencia um sistema simbólico de construção de conhecimento e assim

assume um lugar de poder absoluto, pois é pela legitimidade oferecida a ela por

parte do público, que ela ganha o direito de codificar o mundo e as relações sociais”

(2012, p. 118). Será que esse poder absoluto perdura até os dias de hoje? Essa

questão instigante transcende o escopo deste estudo, mas fica como estímulo à

reflexão futura.

No que se refere especialmente ao jornalismo, seja na mídia impressa,

eletrônica ou digital, os veículos de comunicação argumentam que estão

empenhados em aprimorar a

capacidade de produzir boa informação – quer dizer relevante e conforme modos confiáveis de apuração -, o controle sobre um sistema de fontes

36

influentes e bem informadas, um texto elegante e eficiente e, sobretudo, a capacidade de gerar repercussão social ou produzir efeitos na realidade a partir do que se escreve (GOMES, 2013, n.p.).

As interações entre o jornalismo, a política e o universo da informação

televisiva foram abordadas em análises críticas, as quais destacam que, muitas

vezes, as prioridades nas coberturas jornalísticas são os fatos políticos com maior

apelo visual, com ares dramáticos a fim de atrair a atenção da audiência. Entretanto,

Gomes assinala outro aspecto pertinente ao dizer que:

O jornalismo político é, por tradição, um sistema hostil em face do campo político, assaz desconfiado com relação às suas artimanhas e especialmente dedicado à revelação de fatos que a esfera da política preferia que permanecessem reservados (GOMES, 2013, n.p.).

De acordo com Lima, “uma das características mais marcantes do final deste

‘breve século XX’ é a centralidade dos midia na vida humana, seja como fonte de

entretenimento, informação ou instrumento de trabalho” (1996, p. 239), sendo

importante que os estudos da mídia recebam mais atenção por parte dos cientistas e

analistas políticos, pois estamos diante de uma “sociedade media centric”. Esse

pesquisador ainda pontua a necessidade de reconhecer que os midia constituíram-

se “em palco e objeto privilegiado das disputas pelo poder político na

contemporaneidade e, consequentemente, em fonte primeira das incertezas com

relação ao futuro da democracia” (1996, p. 239) e de seu modelo de representação

política.

Nesse sentido, Barreira explica que os meios de comunicação de massa são

criadores e formadores de opinião e que

a difusão de propostas eleitorais não obedece somente a interesses peculiares a cada candidatura. Se os candidatos vêm a público prestar contas e difundir propostas, é porque as exigências das regras democráticas demandam também um trabalho de representação, construído com base nos investimentos de natureza instrumental e simbólica, que objetivam a legitimação do representante no cenário público (1998, p. 59)

Fatos veiculados pela imprensa são utilizados como argumentos ao longo de

uma campanha eleitoral, por exemplo, pelos opositores, especialmente quando

dizem respeito a escândalos ou vazamentos de informações estratégicas. Nessa

divulgação, “valores, que se articulam à construção de um perfil de representante

são, nesse momento, mobilizados e difundidos no âmbito do espaço público,

construindo percepções sobre o poder, sobre a política e sobre a própria imagem do

país” (BARREIRA, 1998, p.56), que tendem a ser negativas.

37

Weber propõe a perspectiva de ver um potencial eleitor como um espectador

que, do lugar no qual se encontra, pode “avaliar, intermediar e criticar o movimento

dos poderes e, também, usufruir da estetização da política, em uma espécie de

acordo momentâneo, entre o desejo e a proposta” (2004, p. 263). Essa

complexidade tem estimulado a realização de estudos científicos, com

aprofundamento de conceitos e reflexões sobre os meios de comunicação e suas

interfaces com a política - como se articulam, cooperam ou entram em conflito, como

veremos a seguir.

1.2 As convergências e conflitos entre mídia e política

A busca acadêmica pela compreensão das convergências, interpenetrações,

dependências, contradições e conflitos inerentes às questões entre mídia e política

inclui esforços no debate da natureza da opinião pública e dos fatores que

influenciam sua formação. Essa é uma das preocupações dos estudos da Ciência

Política e da Comunicação, manifestada por diferentes autores que explicam e

criticam o papel dos meios de comunicação de massa na formação do que se

costumou chamar de “opinião pública”, especialmente a que diz respeito às

questões políticas e eleitorais, a fim de entender a influência da mídia na formação

da imagem do político, na influência exercida em discussões sobre um tema de

interesse público e na decisão do voto.

Rubim (1994, n.p.) esclarece que “desde a modernidade clássica, o campo da

política deriva a legitimidade do governo da sociedade de sua representação dos

interesses sociais expressos sob a modalidade de opinião pública. Assim, a

legitimidade do político está baseada em sua adequada representação da opinião

pública”.

Para Caetano, “os media desempenham, por isso, um papel essencial na

formação de opinião dos eleitores sobre os principais assuntos em discussão ou

mesmo sobre os candidatos” (2015, p. 55). Ao mesmo tempo, “mídia e política

formam dois campos diferentes, guardam certo grau de autonomia e a influência de

um sobre o outro não é absoluta nem livre de resistências; na verdade, trata-se de

um processo de mão dupla” (2002, p. 167), completa Miguel, ou seja, de campos

que se equilibram nas idas e vindas dos conflitos, das conexões e das

convergências. O autor observa ainda que

38

o que se observa é que a visibilidade na mídia é, cada vez mais, componente essencial da produção do capital político. A presença em noticiários e talk-shows parece determinante do sucesso ou fracasso de um mandato parlamentar ou do exercício de um cargo executivo; isto é, na medida em que deve acrescentar algo ao capital político próprio do ocupante (MIGUEL, 2002, p. 169).

Na perspectiva de Weber, o telespectador pode aprovar, desaprovar,

questionar ou ficar indiferente, mas, de alguma forma, vai formando para si a

imagem pública do político e/ou candidato, que nem sempre estará alinhada com a

imagem pretendida pelos atores políticos. Assim, esse eleitor não seria um ser

passivo em sua interpretação das informações recebidas. A autora explica essa

questão ao dizer que:

A imagem pública é uma estratégia de “visibilidade de resultados”. Para tanto, cada instituição e cada sujeito político mantém um sistema estratégico, administrado por especialistas, com objetivos de conquistar e produzir opiniões públicas e privadas, apoio, adesões, participação direta e indireta; geração de votos; aquisição de objetos e ideias; ocupação de espaços informativos e relações com as mídias (2004, p. 267, aspas do autor).

Conforme Gomes, “a política contemporânea, do exercício do governo à

disputa eleitoral, se estabelece em uma estreita relação com a comunicação de

massa (...) a presença da televisão alterou a atividade política e exigiu a formação

de novas competências e habilidades no campo político que lhe transformaram

significativamente a configuração interna” (2013, n. p.). Vivemos em uma época de

busca da publicidade, visibilidade e consumo de imagens públicas e de uso das

estratégicas de marketing, das pesquisas de opinião, entre outros recursos. O autor

enfatiza, ainda, que

a dependência da comunicação de massa comporta a necessidade de que, em função dos cálculos de eficiência, os discursos políticos predominantes sejam organizados de acordo com a gramática específica das linguagens dos meios onde devem circular. (...) Donde a necessidade de conversão do discurso político segundo a gramática do audiovisual e as fórmulas de exibição e de narração próprias do universo do entretenimento. Decorre desse pressuposto a evidência da centralidade de estratégias voltadas para a administração de afetos e emoções, para a conversão de eventos e ideias em narrativas e para o destaque daquilo que é espetacular, incomum ou escandaloso. (2013, n.p.).

Rubim pondera que a “espetacularização da política” sempre fez parte da

história, desde o tempo da ágora grega ou das monarquias, e considera que

uma reflexão que deseje enfrentar verdadeiramente o problema de espetacularização da política, em uma contemporaneidade estruturada em rede e ambientada pela mídia, não pode deixar de reconhecer o recurso à emoção, à sensibilidade, à encenação, aos ritos e rituais, aos sentimentos,

39

aos formatos sociais, aos espetáculos. Em suma, recorrer a tudo aquilo que, em conjunto com o debate e a argumentação racional, conforma a política (2004, p. 191).

Outros estudiosos que tratam do tema compartilham dessa opinião, conforme apontam Antunes e Lisi:

Deste ponto de vista, há uma convergência de interesses entre actores políticos e meios de comunicação: se, por um lado, os protagonistas procuram adaptar as suas actividades para conseguirem mais notoriedade, por outro os jornalistas estruturam a informação de um modo apelativo. Apesar de os seus processos serem diferentes ambos procuram o mesmo, isto é, alcançar o maior número de pessoas (2015, p. 7).

Ao apresentar uma reflexão sobre a interação entre mídia e política e, ao

mesmo tempo, reconhecer a complexidade do tema, Miguel faz a seguinte

explanação:

Do reconhecimento do influxo da mídia sobre o campo político não se depreende a dominação da política pelos meios de comunicação. Os efeitos da mídia são variados, de acordo com as situações específicas em que se inserem, e sofrem a ação de contratendências e resistências. Há um processo permanentemente tensionado de embate entre as lógicas do campo midiático e do campo político, que necessita ser observado em detalhe e dentro de sua complexidade. Decretar que a política “se curvou” à mídia é tão estéril quando negar a influência desta sobre a primeira” (2002, p. 180, aspas do autor).

Na avaliação de Weber, “o espetáculo da política contemporânea está

contaminado pela linguagem midiática” (2000, p. 13) e pela cumplicidade entre os

dois campos, seja em regimes totalitários seja em regimes democráticos, pois

existem muitos poderes em disputa e “todos dependem das mídias e da

credibilidade obtida” (2000, p. 18) por meio delas. A autora também afirma que

a política, como as mídias, detém o poder das palavras. Essas carregam a legitimidade de quem as pronuncia e, se adotadas adequadamente, como táticas, produzem efeitos reais. No discurso está o poder da mídia e da política (...). Mesmo assim, ainda são as mídias o fator desequilibrador deste processo totalizante, exercendo seu poder explicitado na sua estética, nos seus mecanismos de tradução e produção da informação (op.cit., p. 13).

Por seu lado, Debord afirma que “o espetáculo é a afirmação da aparência e a

afirmação de toda a vida humana – isto é, social – como simples aparência” (1977,

p. 16) – a aparência é a negação da vida real, é a lógica da mercadoria, a alienação

e o crescente domínio da mídia.

O poder do espetáculo, tão essencialmente unitário, centralizador pela força das coisas e de espírito perfeitamente despótico, costuma ficar indignado quando vê constituir-se, sob seu reino, uma política-espetáculo, uma justiça-espetáculo, uma medicina-espetáculo, ou outros tantos surpreendentes “excessos midiáticos”. O espetáculo nada mais seria que o exagero da

40

mídia, cuja natureza, indiscutivelmente boa, visto que serve para comunicar, pode às vezes chegar aos excessos (1977, p. 171).

Essas transformações têm estimulado as investigações científicas que visam

examinar e entender a influência dos meios de comunicação de massa sobre o

comportamento eleitoral, ou seja, o papel desempenhado pela mídia de massa no

“processo de formação de opiniões, atitudes e crenças dos cidadãos” (AZEVEDO,

2004, p. 44) e decisão de voto, especialmente por meio da televisão, que apresenta

um grande potencial de envolver-se, influir e intervir nos acontecimentos e de

promover espetáculos políticos. Minow e LaMay afirmam que “a televisão é meio

essencial da comunicação política (2008, s.p.) e defendem que “a televisão, quando

usada com sabedoria, é uma ferramenta poderosa para a democracia e a liberdade”

(2008, s.p.). Mas, como saber quando essa sabedoria está sendo bem aplicada?

Ao citar, em sua tese de doutorado, uma pesquisa realizada com eleitores no

pleito presidencial de 2002, Lourenço destacou que os dados apontam “para a

centralidade da mídia como fonte de informação sobre as pessoas que pleiteiam a

presidência, tanto de suas características pessoais, quanto de seu passado”

(LOURENÇO, 2007, p. 187). O resultado de uma sondagem de opinião pública

patrocinada pelo Senado Federal (2009) sobre internet e as eleições apontou que

67% dos eleitores usam a TV para se informar sobre a política, enquanto outros 19%

preferem fazê-lo pela internet. Já as revistas e jornais ocupam a terceira posição,

com 11% da preferência.

Os dados corroboram a afirmação de Caetano de que “a maior parte dos

assuntos discutidos em uma campanha eleitoral chegam aos votantes por meio dos

meios de comunicação social. Os media desempenham, por isso, um papel

essencial na formação de opinião dos eleitores sobre os principais assuntos em

discussão ou mesmo sobre os candidatos” (2015, p. 55).

A imagem política e pessoal projetada por um político, especialmente em

tempo de eleições, é inicialmente formatada por especialistas políticos, de marketing

e de comunicação que, conforme explica Weber, “avaliam questões de ordem

cultural, profissionais, ideológicas e pessoais, para entender limites e qualidades que

indicam a potencialidade discursiva do sujeito” (2004, p. 277), traçando as

estratégias de comunicação, tendo em vista também os objetivos e públicos

desejados. A partir dessa imagem a ser projetada, os assessores desencadearão as

41

ações táticas como viagens, entrevistas, eventos, debates, discursos, entre outras

atividades, para chegar à mídia e, consequentemente, aos cidadãos.

Não por acaso, Manin afirma que “os políticos chegam ao poder por causa de

suas aptidões e de sua experiência no uso dos meios de comunicação de massa,

não porque estejam próximos ou se assemelhem aos seus eleitores” (1995, n.p.).

Nesse cenário, um político deve ter as habilidades de um bom comunicador, sendo

que suas competências comunicacionais podem ser naturais ou aprendidas, mas

sempre aprimoradas. Esse professor e pesquisador conclui que essa nova situação

tem duas causas

Em primeiro lugar, os canais de comunicação política afetam a natureza da relação de representação: os candidatos se comunicam diretamente com seus eleitores por meio do rádio e da televisão, dispensando a mediação de uma rede de relações partidárias6. A era dos ativistas, burocratas de partido ou "chefes políticos" já acabou. Por outro lado, a televisão realça e confere uma intensidade especial à personalidade dos candidatos. De certa maneira, ela faz recordar a natureza face a face da relação de representação que caracterizou a primeira forma de governo representativo”

(Manin, 1995, n.p;).

Se, no passado, os reis e czares podiam tomar decisões em grupos fechados

e secretos, conduzindo cerimônias públicas, a fim de discursarem, sem abrir a

possibilidade de interferência por parte de seus súditos, hoje em dia, os

governantes, no modelo da democracia representativa, são compulsoriamente

levados a se exporem e a expressarem ideias e planos a partir da mídia. Existe forte

pressão por mais comunicação e transparência na gestão pública, exigência

crescente nos regimes democráticos, especialmente, quando é necessário obter a

adesão da população aos planos de governo e às reformas na gestão ou explicar a

situação vivida pelo país ou por determinada região. Para Manin, esse modelo de

governo representativo se “caracteriza pela presença de um novo protagonista, o

eleitor flutuante, e pela existência de um novo fórum, os meios de comunicação de

massa” (1995, n.p.). Trata-se de um eleitor sem vínculos ideológicos ou preferências

partidárias, que vota de acordo com as circunstâncias e demora mais a se decidir. É

bastante disputado, durante toda a campanha, pelos candidatos e tem, nas mídias,

uma das fontes de informação e de interpretações do mundo.

6Em um país com as dimensões e diversidade do Brasil, essa questão merece uma discussão à parte, pois é possível levantar a hipótese da relevância das relações partidárias em pequenos municípios, por exemplo.

42

Em busca de audiência, os políticos competem nas diferentes mídias. Sob

esse foco, Thompson realiza a seguinte análise:

As instituições da mídia têm um papel particularmente importante no desenvolvimento da democracia deliberativa. Elas fornecem informações e pontos de vista diferentes, para que os indivíduos formem juízos de valor sobre assuntos de seus interesses (1998, p. 222).

Ainda nessa discussão sobre a visibilidade, Thompson explica que “a

administração da visibilidade é uma arte política antiga, mas o desenvolvimento dos

meios de comunicação e a consequente transformação da natureza da visibilidade

mudaram as regras práticas dessa arte” (1998, p. 122). Para Manin, “o eleitorado se

apresenta, antes de tudo, como um público que reage aos termos propostos no

palco da política e onde as mídias se constituem em importantes centros de difusão

das informações políticas e de interpretações dos fatos. Por essa razão, ele

denomina essa forma de governo representativo de "democracia do público" (1995,

n.p.).

Em sua campanha de comunicação, o candidato empenha-se em encontrar

as questões que mobilizariam favoravelmente um grupo representativo de eleitores,

que compõe esse público mais amplo, a fim de receber os votos necessários para

ser eleito. Esse político precisa ter, preferencialmente, boas habilidades de

comunicador, para destacar que sabe o que o eleitor necessita, quer e merece.

Apesar de não estarmos estudando o comportamento do eleitorado, cabe

assinalar que atrair esse eleitor não é tarefa fácil, pois como a “comunicação se

dirige imediatamente a um público de massa interessado em entretenimento,

curiosidades, espetáculos e competições, a tarefa de discutir conceitos, formular e

apresentar ideias, expor e disputar programas se tornaria infecunda e ingrata”

(GOMES, 2013, n.p.). Contribuem para tornar esse trabalho mais árduo, os

problemas enfrentados pelas democracias modernas, como o desencanto dos

cidadãos frente aos sistemas políticos e partidários e as complicações geradas pela

ampliação das desigualdades sociais.

Como o tema desta dissertação diz respeito aos debates televisivos em uma

campanha eleitoral, consideramos pertinente discorrer um pouco mais sobre as

formas como a política e os políticos objetivam ganhar visibilidade e credibilidade por

meio da televisão e de como essa mídia interfere nas disputas de poder, divulga

escândalos, elege os temas de interesse público, entre outras questões.

43

De forma geral, os pesquisadores apontam um deslocamento do debate

político e dos temas de interesse público do espaço geográfico para o espaço

eletrônico. “Este deslocamento não pode, no entanto, ser apreendido nem como

submissão plena da política à lógica midiática nem como desvirtuação da política.

Antes, deve ser pensado como adequação da política à nova situação de uma

sociabilidade, estruturada e ambientada pela mídia” (RUBIM, 2001, p. 177). Nessa

necessidade de conquistar visibilidade e atenção, Rubim sublinha que “quanto mais

competitiva, quanto mais o poder político está verdadeiramente em jogo, mais

probabilidade uma eleição tem de despertar interesse da população e acelerar o

ritmo político” (2001, p. 172). Daremos continuidade a essa discussão no próximo

tópico.

1.3 – Política e eleições na televisão

As diferentes mídias e, em particular, a TV, são os principais loci de

ocorrência das disputas eleitorais na atualidade. Nesses espaços, cada candidato

procura difundir sua imagem pública e persuadir a maioria dos eleitores a partir de

argumentos racionais, mas também apelando às emoções. Segundo Avelar, “a

televisão mudou o estilo das campanhas eleitorais deslocando para ela seu ponto

mais central” (1992, p. 44). A autora amplia essa afirmação, ao explicar que a

dominância da televisão aparece claramente nos dados: tanto assistindo à propaganda política dos candidatos, por meio do horário eleitoral gratuito, quanto assistindo ao noticiário político ou aos debates entre os candidatos, é por meio de do vídeo que o eleitor se informa e julga com os familiares, amigos e colegas de trabalho o relativo sucesso ou insucesso de um amplo espectro de candidatos (op. cit., p. 54).

O eleitor informa-se em frente à televisão, em sua sala de visitas; no quarto,

antes de dormir; em um restaurante, durante o almoço – um aparelho de televisão

está à disposição nos mais diferentes lugares. O conceito de “espaço eletrônico” é

retomado em um texto escrito por Rubim e Colling, quando chamam a atenção para

o fato de ter sido instaurado um

novo cenário social para disputa política e eleitoral: o espaço eletrônico conformado pelas mídias em rede. Este novo cenário obriga a política e as eleições a se deslocarem das ruas, praças, parlamentos etc. - ou seja dos espaços geográficos tão característicos da modernidade para as telas, tomadas como metáforas de espaços eletrônicos. Elas se tornam, nos países instalados em uma contemporaneidade de circunstâncias societárias

44

ambientadas pela comunicação, os lugares por excelência da luta política e eleitoral (2005, p. 13).

Mesmo quem não assiste é impactado pela propagação dos comentários, ou

seja, acaba exposto indiretamente ao debate e incluído na discussão das questões

apresentadas no programa. Com base nos argumentos fornecidos pelo candidato,

os eleitores favoráveis usam esse material para justificar seu voto, ser um “cabo

eleitoral” em qualquer lugar que vá, em uma roda de amigos, por exemplo. “O

argumento faz parte, portanto, de uma estratégia de persuasão” (MENDONÇA,

2001, s.p.), ou seja, o objetivo é convencer os eleitores e arregimentá-los. Essa

afirmação está alinhada com a explicação de Fiorin de que “os argumentos são os

raciocínios que se destinam a persuadir, isto é, a convencer ou a comover, ambos

meios igualmente válidos de levar a aceitar uma determinada tese” (2016, p. 19) e

conquistar o voto, no que tange à questão eleitoral.

Especificamente na época das eleições, momento especial do campo político,

existe a necessidade do envolvimento e da participação de uma parcela maior da

população no “espaço eletrônico”, a fim de garantir a audiência, visibilidade e

presença do eleitorado nas urnas, no dia do pleito. Sartori (1998), entretanto,

entende que a expansão quantitativa da televisão não significa necessariamente um

avanço qualitativo e positivo para a sociedade, ao dizer que a televisão contribui

para o empobrecimento da capacidade humana de entender e traz prejuízos à

capacidade de abstração do indivíduo. Dessa forma, por mais inevitável que seja o

advento da televisão, o processo não deve ser aceito às cegas, ou seja, sem

críticas. O autor ainda acrescenta:

Com a televisão, nos aventuramos em uma novidade radicalmente nova. A televisão não é um anexo. É, sobretudo, uma substituição que modifica substancialmente a relação entre compreensão e visão. Até hoje em dia, o mundo, os acontecimentos mundiais, que nos narravam por escrito, estão sendo atualmente exibidos, e a história (sua explicação) é baseada quase exclusivamente nas imagens exibidas na tela. (Sartori, 1998, p. 35, tradução nossa).

O avanço da literatura acadêmica, todavia, tem contribuído para relativizar a

perspectiva que considera apenas os efeitos “nocivos” ou “manipuladores” que a

televisão produz nas pessoas para, segundo Gomes, compreender o potencial

multiplicador desse veículo em todas as classes sociais e explicar como “a presença

da televisão alterou a atividade política e exigiu a formação de novas competências

e habilidades no campo político que lhe transformaram significativamente a

45

configuração interna” (GOMES, 2013, n.p.). Butler, no prefácio do livro Televised

Election Debates – International Perspectives (COLEMAN, 2000), destacou, como

uma das maiores mudanças, nas campanhas eleitorais no século XX, o aumento da

relevância da televisão enquanto meio de divulgação e discussão, com as

campanhas transferindo-se para os estúdios das emissoras. Thompson, por seu

lado, defende a proposição de que “devemos abandonar a ideia de que os

destinatários dos produtos da mídia são espectadores passivos cujos sentidos foram

permanentemente embotados pela contínua recepção de mensagens similares”

(1998, p. 31).

Ao discutir a questão da visibilidade, o autor relembra que “a televisão permite

aos receptores a visão de pessoas, ações, eventos, bem como a audição de

palavras faladas e de outros sons” (1998, p. 117), eliminando as distâncias,

promovendo a expansão significativa das audiências receptoras das mensagens e o

aumento do alcance geográfico, pois as pessoas impactadas pelo meio estão

localizadas nas mais diversas regiões do território nacional e, até mesmo, em outros

países. Estabelece-se uma nova característica espaço-temporal, que contribui para

sobrepujar o grau de afastamento entre o ator político e o público que não

compartilham o mesmo espaço físico (copresença) ou tempo. Nesse sentido,

“quanto mais longe estiver o telespectador do acontecimento – física e

psicologicamente – mais a televisão ajuda a “levar a casa” o seu significado,

conferindo-lhe interesse e relevância” (Dayan e Katz, 1999, p. 48).

Cabe citar novamente Avelar, quando diz que “o advento da TV, em eleições

majoritárias nacionais, estaduais ou para municípios, mudou o estilo das campanhas

eleitorais, tornando-se a fonte dominante de informação política. Ela interage com as

redes de relações interpessoais e organizacionais, tornando-se o principal foco de

transmissão de mensagens que serão reelaboradas pelos indivíduos em seu

contexto social” (1992, p. 54).

Weber refere-se à posição privilegiada da televisão, ao afirmar que “os jogos

entre poderes elegem os espaços das mídias, especialmente a televisão, como

equivalente à praça pública sempre em festa, que sequestra identidades e propicia

encontros”, (2000, p.14). Lima corrobora essa opinião ao falar que “os dados

disponíveis confirmam que a televisão desfruta de posição dominante não só com

relação ao tamanho de sua audiência, mas como principal fonte de informação e

uma das que têm maior credibilidade entre os diversos mass media “ (2004, p. 20).

46

Dayan e Katz ressaltam que a transmissão, ao vivo, de momentos históricos,

como as competições políticas ou os chamados acontecimentos mediáticos em

tempo real, subdivididos em Competições, Conquistas e Coroações, ajudam a criar

uma

narrativa que emprega o potencial único dos media eletrônicos para exigir uma atenção universal e simultânea, com o objetivo de a fixar em uma história a ser contada sobre a actualidade. Estes são os acontecimentos que envolvem o aparelho de televisão em uma espécie de aura e que transforma o acto de assistir (1999, p. 17).

Ao entrar nos lares e nos mais diferentes ambientes, “a televisão nos faz

desenvolver um senso de intimidade com pessoas e fatos distantes” (LIMA, 2004, p.

22). Na televisão, o tempo dedicado à cobertura de um fato político é um indicador

da relevância desse acontecimento. Assim, Caetano analisa que “o poder dos meios

de comunicação e, sobretudo da televisão, na mobilização e na formação política

permanece um aspeto consensual entre os estudiosos dos efeitos da televisão”

(2015, p. 50).

Por seu lado, Fausto Neto (2004) avalia que essa posição conquistada pela

televisão na política começou nas campanhas presidenciais nos Estados Unidos,

nos anos 50, que ofereceram uma nova referência às estratégias de comunicação

eleitoral, pois os candidatos precisavam cuidar da imagem, apresentar boa

entonação, voz agradável e aparecer bem frente às câmeras. O pesquisador

considera que

O campo das mídias e a TV, de modo particular, não se constitui apenas num dispositivo de representação do que se passa na cena política, mas se converte, segundo estratégias discursivas distintas em dispositivos que não só narram, mas agem sobre o espaço político, avocando a si, muitas vezes, a condição de um poder a partir do qual põe em funcionamento estratégias de onde se apontam os caminhos e os destinos da política e dos seus atores (2004, p. 120).

A televisão popularizou-se nos EUA e no mundo e, desde então, passou a

participar e influenciar as competições eleitorais, contribuindo para a criação do que

descrevem como “espetáculo político”. Kraus (2000) avalia que a percepção das

pessoas sobre um evento político sofre a influência da interpretação dada ao

acontecimento pelos meios de comunicação, com destaque para a televisão.

Baseando-se nos resultados de diferentes estudos, esse autor diz que a televisão

teve grande impacto e alterou as relações entre partidos políticos, eleitores e

candidatos em três importantes aspectos. São eles: 1) ao dar grande cobertura a um

47

candidato muito antes das convenções, a televisão contribui tanto para a escolha

desse político para a disputa, quanto para o declínio da influência dos partidos7; 2) a

televisão contribui para o declínio da influência dos pais na preferência político-

partidária dos filhos e afetou, inclusive, a preferência partidária dos mais velhos, em

função da transmissão de acontecimentos políticos que afetam a opinião desses

eleitores; 3) ocorreu um aumento da exposição dos eleitores à política por meio da

televisão, de forma que o conteúdo ajuda a determinar o voto. Os candidatos sabem

dessas influências e buscam a publicidade que a televisão proporciona ao seu nome

por meio da programação (telejornais e outros formatos da programação),

supervalorizando o político que tem habilidades para usar a televisão a seu favor.

Entretanto, Kraus ressalta a importância de “reconhecer que a televisão não pode

‘vender’ o que não é ‘vendável’” (2000, s.p.), ou seja, o candidato precisa ter alguma

habilidade comunicativa e qualidades pessoais e administrativas. Outro ponto

importante destacado por esse autor é o de que os eleitores “aprendem” sobre a

vida, a personalidade, a ideologia, a carreira e os programas dos candidatos por

meio do noticiário televisivo.

Como parte dessa discussão sobre política e televisão, Weber (2000, p. 34-

42) apresenta uma tipologia classificatória que inclui quatro tipos de espetáculos

políticos televisivos:

1) Editorial: quando os fatos e sujeitos da política são introduzidos como

informação dentro da programação, seja no telejornal, na novela, um

programa de humor, ou em qualquer outro formato. Diz respeito ao poder

da mídia de agendar ou não um tema, definir o enquadramento etc.;

2) Articulado: envolve a cobertura midiática dos eventos políticos de

relevância, como uma Comissão Parlamentar de Inquérito (CPI), as

eleições, os plebiscitos, uma reforma constitucional etc. Esses eventos

podem gerar formatos especiais de programas ou edições temáticas de

programas que já façam parte da grade. No Brasil, os debates eleitorais

negociados entre as emissoras, os partidos e o TSE exemplificam essa

7 Cabe uma ressalva em relação ao contexto brasileiro, no qual existe o HGPE, cujas regras ampliam

a importância do partido, mais sob o ponto de vista do tamanho da bancada de membros no Congresso Nacional do que sob o ponto de vista ideológico, pois “o critério de distribuição do tempo de propaganda eleitoral na televisão e no rádio, obedece em essência o peso da sua representação no Congresso” (LAVAREDA, 2009, p. 29, destaque do autor), o que suscita uma reflexão específica sobre esse assunto.

48

articulação dentro de um acontecimento político maior: as eleições.

“Computadores, cenários, especialistas, índices, números e interpretações

são marcas da dramatização eleitoral, do espetáculo político articulado,

que interrompe a rotina televisiva apenas o suficiente para acompanhar o

espetáculo político e fabricar outro” (WEBER, 2000, p. 37-38), esclarece a

autora.

3) Autônomo: é o evento político de impacto que não era previsto e exige da

mídia mais agilidade e um comportamento diferenciado, pois afeta o

cotidiano e a linearidade da programação. São exemplos de “espetáculo

político autônomo” os processos de impeachment, as manifestações, os

massacres, entre outros. Diz Weber: “Enquanto as mídias tomam as

rédeas e determinam o grau de espetacularidade nos espetáculos políticos

editoriais e articulados, no espetáculo político autônomo, é o próprio fato

que determina as atitudes das mídias, sem concessões” (2000, p. 39).

4) Arbitrário: entra nessa classificação a propaganda partidária e o HGPE,

que são determinados por lei, pois o TSE define o tempo e o espaço que

esses programas vão ocupar. As mídias não têm qualquer interferência na

produção desses programas que, hoje em dia, mesclam linguagem

jornalística, cinematográfica e publicitária.

Ainda sobre essa questão da espetacularização da política, Rubim afirma

que: “1) a disputa eleitoral hoje tem, na mídia, seu palco privilegiado, pelo menos

nos pleitos majoritários, em sociedades ambientadas pela mídia; 2) a campanha

desenvolvida nas telas apresenta forte impacto sobre aquela realizada nas ruas”

(2004, p. 207) destacando a capacidade da televisão de promover o agendamento

de temas a serem debatidos por outros meios de comunicação, pelos eleitores nas

ruas e pelos demais participantes da cena política – a sociedade civil, partidários e

opositores, o meio acadêmico, os parceiros internacionais etc.

Os debates televisivos eleitorais podem ser inseridos nesse contexto de

espetacularização, cujos participantes apelam tanto para a emoção quanto para a

razão. Segundo Weber, “os rituais e cerimoniais políticos são cenas onde convive a

ambiguidade entre a ratificação da esperança presente na retórica política e a

vivência que amplia as dúvidas, o medo em relação ao futuro. As eleições jogam

com estas emoções de modo estratégico” (2011, p. 193).

49

No mundo contemporâneo, não temos a ágora grega, mas a televisão

constitui-se em um espaço privilegiado de realização e difusão dos confrontos entre

os candidatos, especialmente por meio dos programas jornalísticos, no cotidiano, e

dos debates realizados durante um pleito. A televisão pode ser vista como uma

catalisadora de confrontações, da discussão pública de temas, de críticas aos

políticos e à prática política, mas também de construção de celebridades. Nesse

sentido, veremos que:

a tela não somente se apresenta como espaço mais significativo, que faz surgir novos formatos de atuação política, mas possibilita a produção de novos acontecimentos políticos, com grande potencial de impacto, que se autonomizam frente à realidade contígua e se inscrevem na telerrealidade. Tais atos políticos passam a ser essenciais para a campanha, pois fazem agregar a ela um novo patamar de disputa, no qual ocorre a competição eleitoral. A capacidade de produzir eficazmente “fatos” políticos em uma campanha, sejam eles instalados em espaços geográficos ou principalmente eletrônicos, aparece com diferencial importante do embate político (RUBIM, 2001, p. 17).

Como reitera Caetano, “a televisão é, em geral, a maior fonte de informação

dos eleitores sobre os problemas de seu país, sobre as posições de cada partido e

sobre a personalidade dos candidatos, especialmente por meio da presença desses

em entrevistas e debates” (2015, p. 44). O debate político é um acontecimento

produzido pela mídia, com aprovação e participação dos candidatos, com

dramaticidade, voltado para a produção de emoções e racionalizações, que visa

contribuir para que o candidato conquiste a confiança do eleitorado e o cidadão

outorgue a esse político o direito de governar ou legislar em nome dele – um direito

expresso pela ideia de que a “vontade do povo” foi manifestada pelo voto. De acordo

com Weber e Abreu (2009, p. 4), “pode-se afirmar que o debate é um ritual

obrigatório às democracias, mas o debate televisivo é exigência da

contemporaneidade”. O discurso de cada oponente desse evento ajuda a conquistar

credibilidade, empolga, emociona e pode, inclusive, promover emoções negativas,

como raiva e perda de confiança.

1.4 Considerações sobre eleições e debates pela televisão

Foi no dia 26 de setembro de 1960 que, pela primeira vez, a rede de televisão

norte-americana CBS realizou para todo o território nacional um debate eleitoral

entre os candidatos à presidência dos Estados Unidos, com a participação do então

senador John Kennedy (Partido Democrata) e do vice-presidente Richard Nixon

50

(Partido Republicano) (NETO, 2012). Kraus (2000) destaca a significância histórica e

a inovação representadas por esse debate, ao considerar que, nesse dia, a televisão

tornou possível que os leitores vissem, sentados na sala de suas casas, os

candidatos discutindo questões-chave para o futuro do país. Estima-se que o

programa tenha sido visto por 77 milhões de norte-americanos, número equivalente

a 60% da população adulta do país na época (MINOW; LaMAY, 2008, s.p).

Kraus (2000) comenta, ainda, que, ao longo dos anos, os estudos nas áreas

de História, Comunicação e Ciências Sociais têm contribuído para demonstrar o

valor contínuo desses eventos para o processo democrático, tanto para os eleitores

quanto para os responsáveis por organizá-los. Além disso, considera que,

especialmente no que tange à realidade norte-americana, os debates têm

contribuído, ao longo dos anos, para melhorar a imagem projetada dos EUA para o

mundo e conquistar credibilidade internacional. Será que essa declaração também

valeria para o Brasil após a redemocratização?

Nos EUA, esse primeiro debate entre candidatos à presidência, marco da

entrada da televisão na disputa política, foi antecedido por intensas discussões entre

os parlamentares e as emissoras de TV do país a respeito do formato, da duração e

de quais aspirantes ao cargo seriam convidados, entre outros detalhes da

transmissão ao vivo, como o cenário, a distância entre os adversários no palco, a

ordem das questões e temas etc. – deliberações que se transformaram uma prática

imprescindível nesse tipo de evento eleitoral. No total, ocorreram quatro debates

pela TV durante esse pleito histórico8.

Segundo Kraus, é importante reconhecer que os debates televisionados

transformaram-se em oportunidades relevantes para “melhorar o processo de

eleição presidencial” (2000, s.p.), mas que, ao longo dos anos, seu nível de

audiência têm sofrido com a insatisfação ou indiferença dos eleitores com o

processo político, no que tange aos Estados Unidos9. Ao mesmo tempo, destaca

que os debates televisivos adicionam imagens e fatos à “memória coletiva” e à

história, com cenas e declarações que podem ser repetidas de tempos em tempos,

durante as discussões políticas ou mesmo nos processos de comparação entre

8 Depois desses primeiros debates em 1960, os EUA ficaram 16 anos, período que equivale a três eleições presidenciais, sem debates eleitorais. Os eventos políticos comunicacionais foram retomados em 1976, no pleito que envolveu Jimmy Carter, candidato pelo Partido Democrata, e Gerald Ford, candidato pelo Partido Republicano. 9 Um estudo sobre a evolução da audiência dos debates televisivos nas campanhas eleitorais é um tema de pesquisa científica pertinente, que ainda não foi realizado no Brasil.

51

candidatos, realizados pela mídia, especialmente, a televisão. Hoje em dia, a

internet é um espaço no qual as pessoas podem assistir aos debates antigos, pois

vários deles estão disponibilizados em diferentes sites e no canal de vídeos online

YouTube. Kraus defende que “os debates presidenciais, na televisão, são eventos

de grande campanha, que poderiam ser uma pedra angular de um esforço de

educação do público de eleitores” (2000, s.p.). Mas, de que forma? É algo sobre

qual também cabe refletir e conversar a respeito com os próprios eleitores.

No Brasil, Weber e Abreu (2009) relatam que a TV Tupi tentou, ainda em

1960, promover um debate entre os candidatos à presidência, o Mal. Henrique Lott

(PSD/PTB) e Jânio Quadros (UDN), que se negou a participar. Para Lourenço (2007,

p. 236), “o primeiro debate eleitoral de fato transmitido pela televisão brasileira

ocorreu em 1974, no Rio Grande do Sul, na disputa para o senado, e teve como

participantes Nestor Jost (Arena) e Paulo Brossard (MDB)”. Entretanto, ele mesmo

reconhece que não teve a mesma abrangência territorial de um debate presidencial.

Foram registradas, ainda, tentativas isoladas de debates eleitorais entre candidatos

aos governos de estado durante o período da ditadura militar (WEBER e ABREU,

2009). Mas, de fato, esses eventos só entraram em cena definitivamente em 1989,

quando a Rede Bandeirantes transmitiu o primeiro debate entre candidatos à

presidência da República, em 17 de julho daquele ano, sem a presença de Fernando

Collor de Melo (PRN), então líder nas pesquisas de intenção de voto. Segundo Melo,

essa ausência “valeu a Collor a pecha de candidato biônico, que não tinha

capacidade de argumentar ao vivo com os seus contendores” (1992, s.p.). O

candidato do PRN só encarou seu principal oponente, Luiz Inácio Lula da Silva (PT),

no segundo turno, em dois encontros realizados e transmitidos por um grupo de

emissoras formado por Globo, Bandeirantes, Manchete e SBT, nos dias 03 e 13 de

dezembro. Nesses debates, jornalistas das emissoras do pool fizeram perguntas

diretamente aos candidatos, com cada bloco dedicado a um tema principal, como

economia, questões sociais, justiça e democracia. O segundo encontro entre eles

fomentou uma intensa discussão social e acadêmica sobre a edição resumida e

classificada como “tendenciosa”, que a Rede Globo apresentou no dia seguinte ao

evento, no Jornal Nacional, principal telejornal da época, pois a edição e o

enquadramento dado pela emissora teriam favorecido o candidato Collor, dando-lhe

mais tempo de exposição e escolhendo seus melhores momentos e os piores de

Lula, com os critérios similares aos usados para editar uma “partida de futebol”. Em

52

abril de 2015, a Globo, por meio do jornalista e apresentador William Bonner, fez um

“mea culpa”, também no Jornal Nacional, declarando que a edição não fora

equilibrada, mas que a emissora não agira de má fé10. O site Memória Globo tem

depoimentos, nos quais os jornalistas envolvidos na edição posicionam- se e dão

sua versão sobre esse tema polêmico.

Esse episódio eleitoral confirma que a retomada da democracia

representativa no Brasil colocou os debates eleitorais entre os candidatos aos

cargos do Executivo como importantes plataformas de apresentação dos projetos de

governo; de argumentação, convencimento e construção de imagem; de

desqualificação dos opositores e de exortação de qualidades dos aspirantes aos

cargos e como um acontecimento político e midiático. Nesses eventos, um candidato

tem como intento, segundo Weber e Abreu, “mostrar sua capacidade de derrotar o

adversário pelo embate discursivo e de se fazer reconhecer como diferente do outro

devido sua capacidade a ser testemunhada pela plateia” (2009, p. 4).

O fato é que uma eleição constitui um momento diferenciado do dia a dia da

política, no qual se evidencia ainda mais a relevância das interações entre

comunicação e política. A cobertura eleitoral transforma-se em um acontecimento

particularizado na programação da emissora. Segundo Rubim e Colling, as eleições

são um rito periódico complexo, instituído de modo significativo, a partir da

modernidade, por meio do qual a sociedade democrática, no caso de eleições

competitivas, legitima o sistema político; escolhe seus governantes do poder

executivo e legislativo e, por vezes, até do judiciário - e seus programas de

governo; dá acesso ao poder e recursos iniciais de governar, ainda que a

governabilidade, para todo mandado, tenha que ser disputada de modo cotidiano

(2005, p. 43).

Rubim ressalta, em outro texto, que

As eleições, em plenitude, emergem como invenção moderna. Elas têm como exigências fundantes uma política que tem um princípio de legitimação secular pela via desse mecanismo de representação. O governo e os governantes tornam-se legítimos quando escolhidos por meio de deste rito público (2001, p. 171).

10 Considero que a análise desses dois debates do segundo turno das eleições presidenciais de 1989

constituem um interessante tema de estudo, inclusive, para a análise da edição veiculada no jornal frente às estratégias de comunicação e argumentos apresentados pelos candidatos, a conjuntura socioeconômica e a edição realizada pela Rede Globo.

53

Em uma campanha eleitoral, todo esforço de um candidato consiste em fazer

o eleitor entender e aprovar sua argumentação. “A suposição dominante é de que as

audiências podem ser convertidas em eleitores, nos períodos eleitorais, e em

opinião pública favorável, no jogo político regular, por meio de da comunicação de

massa”, salienta Gomes (2013, n.p.). Entretanto, na avaliação de Kraus “os

candidatos não estão interessados em educar o público ou chegar à verdade, mas

em ganhar a eleição” (2000, s.p.) e participam dos debates, quando percebem

alguma vantagem em fazê-lo. A equipe do candidato esforça-se para definir as

regras, de forma que cada participante tenha controle do formato, para proteger

seus pontos fracos e ressaltar os pontos fortes, em um grande esforço de

negociação.

Lembrando que os debates políticos existiram na Grécia Antiga, Kraus

explica, ainda, que “uma suposição por trás dos debates é que os verdadeiros

argumentos podem sempre ser apresentados mais persuasivamente do que falsos

argumentos” (2000, s.p.), especialmente tendo em vista que os participantes terão

oportunidades e tempos iguais. Há também a premissa de que os eleitores são

capazes de identificar o que é mentira, de forma que o debate possa se estabelecer

como uma ferramenta importante na tomada de decisão. Por outro lado, Leite

lembra da estratégia de comunicação dos candidatos de utilizarem frases de efeito,

“ditas sob medida para serem lembradas pela audiência e repetidas pelas

manchetes dos jornais do dia seguinte” (2003, n.p.), conforme também sinaliza

Miguel ao explicar que “abreviar a fala, reduzi-la a umas poucas palavras, de

preferência “de efeito”, tornou-se imperativo para qualquer candidato à notoriedade

midiática (2002, p. 178).

Como parte dessa discussão, Weber e Abreu postulam que “o debate parece

indicar ser o último lugar público onde se exige argumentos factíveis do discurso

político e a veracidade das informações é confirmada e refutada, da entonação de

voz à comprovação documental” (2009, p. 4). Essa discussão em torno da verdade

dos argumentos utilizados pelos candidatos nos debates eleitorais motivaria outro

estudo científico, em complementação a essa dissertação.

Essas pesquisadoras explicam, ainda, que “confronto e defesa de ideais e

projetos podem ser expostos na disputa por representação e votos. Para tanto, os

candidatos se oferecem próximos à verdade, em uma área construída pelo espaço,

tempo e linguagem televisiva” (WEBER; ABREU, 2009, p. 4) e “para os candidatos,

54

cada momento do debate deve ser construído em torno da busca de credibilidade e,

para tanto, estará em jogo sua capacidade de convencer o eleitor sobre sua

verdade” (WEBER; ABREU 2009, p. 20).

Os candidatos deveriam, em princípio, ser confrontados com perguntas

difíceis, que os desafiassem a apresentar boas respostas, as chamadas “respostas

vendedoras”, de acordo com Minow e LaMay (2008, s.p). Os autores também

declaram que os “debates fornecem o que os advogados chamam de ‘evidência de

comportamento’ – uma oportunidade para os eleitores verem como os candidatos

respondem aos desafios” (op.cit, 2008). Eles consideram que, nos debates, os

participantes podem demonstrar um pouco de sua educação geral, caráter,

personalidade e capacidade de liderança. E reconhecem que “sempre haverá linhas

com script e discursos enlatados, mas sempre, sempre há momentos de

autenticidade” (2008, s.p), momentos que parecem capturar e revelar a essência do

candidato e de sua campanha.

Lavareda analisa que os debates geram intensa expectativa e têm estimulado

muitas discussões em torno de seus efeitos no resultado das eleições. Entretanto,

sinaliza que “o certo é que mobilizam grande soma de energia dos candidatos e

assessores. E costumam despertar poderosa atenção da mídia” (2009, p. 114). São

dias de preparação em um processo complexo, que inclui a organização e

checagem dos dados e o planejamento das respostas, réplicas e tréplicas, das falas

de abertura e encerramento, que configuram o treinamento intensivo do candidato.

Neste sentido, Rubim esclarece:

Afinal, trata-se de comunicar ideias e propostas, convencer, sensibilizar, emocionar. Enfim de mobilizar mentes e corações em uma disputa do poder político na sociedade. E tal embate acontece acordado em normas e, dado fundamental, realizado em ambiente público, buscando reconectar o sistema político e a população, oxigenando-o por meio da avaliação, da decisão e inclusive da participação dos cidadãos” (RUBIM, 2001, p. 173)

O debate, segundo Weber e Abreu, compõe um momento midiático, erigido

em prol, idealmente, do “interesse público” e também vinculado a possíveis

benefícios financeiros, profissionais e institucionais das emissoras. “Trata-se de

investimento com valor agregado à imagem pública, ou seja, ao promover o debate,

será possível visualizar a emissora cumprindo seu dever cívico, colaborando com o

campo da política e ratificando sua responsabilidade para com a democracia e o

interesse público” (2009, p. 10).

55

Dayan e Katz consideram os debates eleitorais um tipo de acontecimento

midiático, classificado como uma competição, na qual a participação não é

obrigatória e que ocorre de acordo com algumas regras. Segundo esses autores,

essa competição entre candidatos circunscreve-se no tempo e no espaço,

representando, assim, certo desvio do cotidiano político e social. Segundo Leite:

Os media events são transmitidos ao vivo e publicitados com antecedência. O fato de ser ao vivo traz sempre alguma imprevisibilidade (mesmo com todo o planejamento que precede a sua realização), o que aumenta a tensão em torno do acontecimento. A televisão ao vivo adquiriu, depois da invenção do videotape, um caráter de nobreza e relevância que se incorpora aos acontecimentos mediáticos” (2003, n.p.)

De acordo com Rubim, o debate eleitoral pode ser visto como um “evento

espetacularizado pelos campos político e midiático” (2004, p. 212), pois existe um

acordo entre os políticos, os veículos de comunicação e o Tribunal Superior

Eleitoral, no caso brasileiro, para que os encontros possam ocorrer, chamar a

atenção do telespectador e diferenciar-se da cobertura jornalística diária.

Albuquerque explica que “o exercício do poder político sempre esteve intimamente

ligado ao exercício do poder sobre as palavras e/ou ao patrocínio de cerimônias

públicas, destinadas a dar visibilidade a esse poder” (2004, p. 452).

Voltando às proposições de Manin (1995), o autor entende que, na

“democracia de público, os representantes políticos são atores que tomam a

iniciativa de propor um princípio de divisão no interior do eleitorado. Eles buscam

identificar essas clivagens e trazê-las ao palco. Mas é o público que, afinal, dá o

veredicto. O debate constitui-se em um espetáculo competitivo no palco erguido por

uma emissora de TV. Os candidatos procuram usar esse espaço eletrônico, para

destacar suas diferenças e distanciar-se de seu oponente a cada fala e argumento,

ou seja, objetivando promover a clivagem almejada – meta na qual pode ser ou não

bem-sucedido.

O debate pode ser compreendido, ainda, como uma cerimônia política cujos

participantes almejam o poder, seguindo a via democrática das eleições, na qual

cada partícipe apresenta seus argumentos e suas visões de mundo. Dessa forma,

os postulantes discorrerão sobre sua interpretação das condições sociais existentes,

buscarão influenciar a decisão dos eleitores e afirmarão ser o candidato capaz de

concretizar o futuro desejado pela população (FIGUEIREDO, ALDÉ et al, 1997).

Segundo Weber e Abreu

56

Todo processo de planejamento do debate, assim como sua execução tem por finalidade provocar reações e disputar opiniões e votos, num processo contínuo de desqualificação do adversário. O embate argumentativo e passional, entre candidatos, é controlado pela mediação, as regras e o tempo, circunscritos em uma cena onde tudo pode ser previsto. (2009, p. 13-14).

Por meio desses eventos, os atores políticos “dialogam” com o telespectador

e, nesse “espetáculo”, as inúmeras câmeras fazem as vezes dos olhos da plateia

distante, graças ao aparato sociotecnológico representado pela televisão, que

proporciona “vivências à distância e não presenciais, planetárias e em tempo real”

(RUBIM, 2004, p. 203). O candidato tenta simular esse diálogo com a audiência,

quando olha para alguma das câmeras disponibilizadas. O eleitor “é o centro do

debate, mas não debaterá. Treinado, o candidato fala para convencê-lo que poderá

representá-lo, ser depositário de suas esperanças, de sua fé, responsável pelo seu

futuro (WEBER; ABREU, 2009, p. 26), em um jogo de cena de “interatividade

simulada”. Ao final, o espectador-eleitor terá mais condições de formar sua opinião

em relação ao candidato e aspectos de credibilidade, capacidade, coerência, força,

conhecimento, qualificação, honestidade, veracidade, segurança, competência,

maturidade, capacidade realizadora, ou seja, seus pontos fortes e suas fraquezas.

(WEBER; ABREU, 2009).

Aos que assinalam que a televisão pode levar o público a uma certa apatia e

a um falso envolvimento, em função do isolamento em suas casas, Dayan e Katz

(1999, p. 35) respondem que “o domicílio pode tornar-se um espaço público por

ocasião dos acontecimentos mediáticos, um lugar onde amigos e familiares se

encontram para partilharem tanto a cerimônia como a subsequente deliberação” e

postulam a relevância de realizar estudos de recepção – quem vê com quem; com

quem se conversa após o evento etc. As redes sociais são, atualmente, um

importante espaço público de reverberação do evento político midiático. De acordo

com Kraus, os “debates presidenciais televisionados podem não ter paralelo nas

campanhas modernas como uma inovação que envolve os cidadãos no processo

político, construindo grandes audiências, criando interesse e discussão entre os

eleitores e influenciando a decisão de votos” (2000, s.p.),.

Weber e Abreu sinalizam que só a televisão, no mundo contemporâneo, tem a

abrangência necessária, para promover o debate político-eleitoral e contribuir para a

formação da imagem, a produção de cultura e a simulação do real. Para as autoras,

os debates são estimulantes objetos de pesquisa científica – situados entre a

57

propaganda e a informação -, combinando tempo real, muitas regras e a estética da

televisão. Especificamente sobre essa mídia, também assinalam que

a televisão transformou-se em espaço público privilegiado, estratégico e vital para visibilidade dos candidatos e dos partidos. Nesse caso, a instituição televisiva é obrigada a oferecer-se como espaço de mediação para a disputa democrática e a investir para que tal aconteça (...) É o momento em que a dramaturgia explícita na campanha e no marketing eleitoral pretende ser ressignificada, para ser compreendida como um momento próximo à verdade” (2009, p. 2).

Os debates pela televisão estabeleceram-se como uma arena para o

espetáculo eleitoral e como um dos ritos das campanhas políticas. Mesmo quando

um debate ou um programa eleitoral tem baixa audiência, por meio da televisão, sua

mensagem de comunicação alcança milhões de pessoas simultaneamente, diferente

de um comício, por exemplo, que reúne alguns milhares de indivíduos, quando

muito.

Voltando a Weber e Abreu, as autoras avaliam que essas “cerimônias

midiáticas” são compostas dois tipos de variáveis: “variáveis objetivas intrínsecas ao

processo de planejamento, execução e repercussão dos debates e, aquelas

subjetivas, dominadas pelo receptor-eleitor e decorrentes da performance do

candidato, seus argumentos e a formulação discursiva” (2009, p. 4). No que tange à

argumentação, ou seja, ao confronto de ideias, as autoras afirmam:

A essência do debate político está na argumentação, nas propostas de interesse público, mas inseridos no espaço de produção, de visibilidade automática, esta essência é submetida à relativização da aparência, da gestualidade, do discurso simplificador. Assim, duelam os candidatos adversários, em torno de suas histórias, da atuação do seu partido e da provável competência para cumprir promessas e projetos (...). As vidas políticas são trazidas à tona. As promessas não cumpridas e as ações são citadas como táticas para desqualificar e descontruir o outro, adversário, então colocado como inimigo (2009, p. 23).

Caetano tece outra comparação

A imagem que melhor caracteriza um debate televisivo entre dois candidatos às eleições é a de um jogo de xadrez, onde dois adversários estão frente a frente e tentam fazer valer o seu jogo para alcançar a vitória, procurando não cometer nenhum erro que possa comprometer a sua jogada, a sua estratégia. Um frente-a-frente transmitido em direto na televisão funciona como oportunidade para os candidatos testarem as suas capacidades perante a pressão do momento e quando estão a ser observados por um gigantesco número de pessoas - quando comparado com outro tipo de ações de campanha. Sem filtro, os políticos assumem posições, cavam diferenças e tentam seduzir os eleitores” (2015, p. 87).

Fausto Neto (2003), que analisou as regras e a dinâmica do debate entre Lula

(PT) e José Serra (PSDB) nas eleições presidenciais de 2002, promovido pela Rede

58

Globo, por exemplo, considerou que esse evento especificamente não poderia ser

classificado como debate, dada a ausência de enfrentamento discursivo entre os

interlocutores, já que as perguntas eram feitas pelos eleitores indecisos ali presentes

ou pelo mediador, o jornalista William Bonner, âncora do principal telejornal da

emissora. Para Neto, uma estrutura do debate que veta o diálogo entre os

candidatos e os eleitores “tem por característica dominante uma hiper-regulação do

fluxo de interação entre os interlocutores – daí resulta uma hipertrofia no processo

de endereçamento da palavra” (2003, p. 150), o que ergue uma contradição, dado

que os participantes não interagem efetivamente. Essa discussão sobre o formato e

a dinâmica tem sido conduzida, inclusive, nos EUA (Kraus, 2000), em defesa do que

seria um modelo tradicional de debate, no qual os candidatos fazem perguntas e

réplicas um ao outo.

Weber e Abreu abordam dessa forma esse processo:

Os candidatos se submetem a todas as regras, recebem orientação de seus consultores e ficarão em sintonia com o mediador, investidos em seus personagens. O candidato terá a árdua tarefa de incorporar o partido, diferenciar-se dos adversários pela argumentação e postura, proferir um discurso convincente e ainda causar impacto positivo no espectador, com o qual tentará estabelecer conexões entre seu discurso, o imaginário e suas vivências (2009, p. 21).

Em sua tese de doutorado, Abrindo a Caixa-Preta: da indecisão à escolha - a

eleição presidencial de 2002, Lourenço (2007, p. 11) incluiu a realização de um

experimento, conduzido com o intuito de saber como os debates daquele pleito

foram vistos pelo eleitor-comum e se esses eventos modificaram sua forma de

avaliar os candidatos. O pesquisador tinha a preocupação de responder a seguinte

pergunta: “qual foi a importância dos debates entre os presidenciáveis na eleição de

2002?” (2007, p.12). Como abordagem metodológica, obteve dados quantitativos, a

fim “de verificar se os debates contribuíam significativamente para a mudança de

opinião dos eleitores entrevistados” (2007, p. 234), por meio de uma pesquisa

experimental, conduzida pelo Instituto Universitário de Pesquisas do Rio de Janeiro

(Iuperj), em parceria com o MIT Massachusetts Institute of Technology (MIT). Foi

realizado um survey, pré-exibição dos debates, replicado após o programa, em uma

amostra composta por 205 eleitores. Entre várias conclusões, o autor verificou que

os “entrevistados afirmaram que, com os debates, passaram por algum tipo de

mudança em suas escolhas eleitorais”. Portanto, um debate tanto pode reforçar

quanto enfraquecer a escolha, ao gerar no eleitor uma dúvida em relação à sua

59

opção de voto ou à mudança de candidato escolhido. Para esse pesquisador,

contribuem para o processo decisório de voto: 1) os contatos interpessoais; 2) a

cobertura eleitoral realizada pela mídia; 3) os debates e 4) o HGPE, incluindo a

campanha negativa que repercute direta e indiretamente junto aos eleitores.

Especificamente sobre os debates, Lourenço afirma em suas conclusões:

Os debates assumiram um lugar privilegiado para a avaliação de candidatos, já que o enfretamento argumentativo que ali ocorreu foi julgado, num primeiro momento, pelo eleitor, de forma direta, e, depois, reavaliado a partir das repercussões interpessoais desse eleitor. Os resultados sugerem que a avaliação do debate exerce uma magnitude considerável sobre a posterior avaliação do candidato, passados alguns dias. (2007, p. 288).

Coleman (2000, p. 1) entende que o “debate está no cerne da democracia”,

especialmente em regimes presidencialistas, por ser um importante instrumento de

contribuição para a deliberação pública e para a expansão da cultura democrática.

No entanto, acredita que, no atual estágio histórico, a televisão adicionou um

importante valor dramático aos debates. Ele não vê com bons olhos o fato da mídia

de massa insistir em julgar os candidatos após os debates e classificar cada um

como “ganhador” ou “perdedor”. O autor reitera a relevância dos debates, pois, em

países democráticos, a ausência desses eventos em eleições gera muitas

discussões na mídia e junto à população, que cobra sua realização. Por outro lado,

hoje em dia, alguns fatores podem afastar o eleitor da frente da TV, entre eles: 1) os

debates nos quais os participantes parecem demasiadamente ensaiados e são

classificados como chatos pela audiência; 2) os encontros nos quais os participantes

são muito agressivos e gritam um com o outro o tempo inteiro.

Apesar da restrição à colocação dos rótulos de “ganhador” e “perdedor”, o

debate eleitoral é um evento que tem na questão de “quem irá ganhar?” um

relevante aspecto dramático e competitivo. Dayan e Katz ponderam que “as

competições atraem a audiência para dois papeis que são, de facto, contraditórios.

Um deles é o papel de partidário – para torcer pela equipa da casa como um adepto

empenhado, ou seja, estão na torcida. O outro é o de decidir quem ganhou,

assumindo o papel de árbitro” (1999, p. 51). Os autores também frisam que, nos

debates, os participantes têm oportunidades iguais, uma característica relevante na

dinâmica desses encontros políticos. Quanto às normas, avaliam que as “regras

ficam irreversivelmente ligadas ao acontecimento e regulamentam, por vezes de

forma minuciosa, o leque de comportamentos aceitáveis” (1999, p. 55), sendo que

60

os eleitores conhecem as regras tão bem como os competidores e fazem parte

desse jogo.

Os candidatos rivais enfrentam-se em uma espécie de arena, montada no

estúdio de televisão, na qual entram em confronto direto e “se enfrentam para

maximizar, mas também circunscrever, as suas diferenças” (Dayan e Katz, 1999,

p.45). Ao mesmo tempo, na divulgação e na fala dos apresentadores de um debate,

a televisão faz questão de enfatizar a rivalidade entre os participantes. O

apresentador não deve tomar partido e a audiência é o juiz, sendo que “o papel de

juiz envolve implicitamente uma atitude reflexiva. A audiência é convidada a ser

crítica, a julgar não só quem venceu, mas também o jogo relativamente à sabedoria

e à beleza das regras” (Dayan; Katz, 1999, p. 51), essenciais para manter a

civilidade do embate, garantir o tratamento igualitário, mas que, dessa forma,

também reduzem a liberdade dos candidatos.

A respeito das enquetes realizadas sobre quem “ganhou o debate”, Kraus

(2000) aponta a existência de uma “ajuda extra” da mídia, que atua na interpretação

dos comentários feitos por cada candidato, pois nem sempre o eleitor tem

informações suficientes para entender, em profundidade e com propriedade, o que

foi dito.

Coleman ressalta cinco pontos que mostram porque esses eventos de

comunicação são bons para a democracia:1) “os debates televisivos são a melhor

forma de se atingir um grande público de eleitores” (2000, p. 9); 2) estimulam os

eleitores a pesquisarem mais informações sobre as políticas que estão sendo

debatidas, desempenhando, dessa forma, funções educacional e cívica. “Um debate

que deixa os espectadores a questionarem, discutirem com os amigos e familiares, e

buscando saber mais tem contribuído como um reforço da cidadania democrática”

(Coleman, 2000, p. 10); 3) o debate ajuda a igualar o acesso dos candidatos aos

meios de comunicação, ao dar acesso tanto ao candidato desconhecido quanto ao

líder nas pesquisas; 4) os debates aproximam os eleitores dos políticos, mesmo que

uma intimidade por meio da televisão seja ilusória, uma vez que a maioria dos

eleitores não conhecerá o candidato pessoalmente e, caso o veja, normalmente

conseguirá, no máximo, receber um aperto de mão e, hoje, em dia, uma selfie; 5)

forçam os competidores a pensarem nos planos, ideologias e projetos do adversário,

para se contraporem a esses e, provavelmente, obrigando-o a elaborar, mais

cuidadosamente, seu próprio plano de governo. Alguns críticos aos debates alertam

61

para o fato de que os temas cruciais não são discutidos em profundidade, devido à

exiguidade do tempo disponível para cada resposta. Acreditam, ainda, que assuntos

centrais são ignorados e propõem que os debates sejam temáticos, para que os

candidatos possam apresentar respostas mais detalhadas e aprofundadas

(Coleman, 2000).

Minow e LaMay ressaltam, entretanto, que, apesar das falhas, “um debate é a

única vez que durante as campanhas presidenciais na qual os principais candidatos

aparecem juntos, lado a lado, em condições nas quais eles não controlam” (2008,

s.p.) integralmente, além de dar oportunidade para que os candidatos demarquem

suas diferenças e posições. Considerando os impactos não totalmente

compreendidos das redes sociais e sites no resultado de uma eleição no mundo

contemporâneo, esses autores colocam que “enquanto navegamos no mundo

caótico de comunicações digitais e da política na internet, o que precisamos mais do

que nunca são verdadeiros debates – cara a cara, ao vivo” (2008, s.p.) e postulam

que esses eventos devem ser menos enlatados e mais espontâneos, com

oportunidades para os candidatos questionarem uns aos outros e também para que

os cidadãos façam perguntas a eles.

Dentro dessa perspectiva, Lourenço afirma:

A importância dos debates reside, principalmente, na conjunção de três fatores principais. O primeiro é referente à formação de conhecimento político e a checagem da informação veiculada em outros meios. Os outros dois estão ligados à avaliação dos candidatos quanto à solidez dos argumentos apresentados e à convicção de quem os afirma (2007, p. 242-243).

No artigo Debate presidencial: as estratégias de Lula e Alckmin na TV

Bandeirantes (2007), VEIGA, SOUZA et al discorrem sobre a importância crescente

dos debates na escolhas dos candidatos naquele pleito, tendo em vista a conjuntura

política, na época, marcada pelos escândalo do “Mensalão” e pelo episódio de um

dossiê falso contra o então governador de São Paulo, José Serra (PSDB), cuja

montagem foi atribuída ao PT. Naquela ocasião, Lula, presidente em exercício e

líder das pesquisas de intenção de votos, que não tinha participado de nenhum

debate desse pleito, não compareceu ao debate da Rede Globo, ocorrido no dia 28

de setembro de 2006, o último do primeiro turno. A emissora manteve o tempo de

pergunta que seria feito pelos demais candidatos a Lula, criando uma situação

cênica inusitada: uma cadeira vazia e perguntas a um postulante ausente, que foi

62

duramente atacado pelos presentes. Nesse cenário conturbado, jornalistas e

formadores de opinião diziam que uma “onda anti-Lula teria sido impulsionada com a

ausência do Presidente no debate da Rede Globo” (VEIGA, SOUZA et al, 2007, p.

197). A preferência dos eleitores por Alckmin (PSDB) cresceu, levando o pleito para

o segundo turno – fato que parece corroborar a ideia dos potenciais efeitos

negativos da ausência de um candidato a um debate. Discutindo essa questão, que

também merece mais reflexão acadêmica, Minow e LaMay (2008) ponderam que o

debate é uma potencial ferramenta estratégica, que pode ser utilizada por

candidatos atrás nas pesquisas de intenção de voto, para conquistar a opinião

pública.

Abreu (2008) também estudou o debate da “Cadeira Vazia” e um outro,

denominado “Duplo Combate”, promovido pela TV Bandeirantes e destacado por se

tratar do primeiro confronto do segundo turno e o primeiro do qual um presidente em

exercício no Brasil participou. A autora concluiu que:

os resultados obtidos nas análises realizadas demonstram o quanto esses encontros entre os candidatos são fundamentais no processo eleitoral. Para os candidatos, além de oportunizar a divulgação das propostas, possibilita que isto ocorra em um ambiente que possui a credibilidade que o HGPE não tem (2008, p.161).

Os debates eleitorais estão inseridos dentro de um contexto complexo, que

reconhece o poder da televisão de dar visibilidade aos políticos e à política, com

suas regras de organização, toda uma dinâmica no palco e a repercussão dos

debates na mídia. Nesses eventos realizados ao vivo e com dinâmica própria, dentro

do processo eleitoral, ocorre um confronto de ideias, sem que a apresentação dos

argumentos de cada participante seja previamente editada ou sustentada por

objetos de cena e recursos publicitários, como jingles, infográficos e depoimentos de

padrinhos políticos.

63

CAPÍTULO 2 - MÍDIA, DEBATES E AS ELEIÇÕES DE 2014 NO BRASIL

Os debates televisivos são formatos estratégicos de comunicação política

para o processo eleitoral nas democracias e ainda existem muitos aspectos a serem

estudados sobre esses eventos midiáticos no Brasil. Nesse sentido, acreditamos

pertinente refletir sobre o embate argumentativo e as estratégias de comunicação

adotadas por Dilma Rousseff (PT) e Aécio Neves (PSDB) nos debates eleitorais

realizados durante o segundo turno das eleições presidenciais de 2014. Um debate

tem repercussão antes, durante e depois de sua realização seja na mídia, nas redes

sociais, nas conversas entre os eleitores, no Horário Gratuito de Propaganda

Eleitoral (HGPE), especialmente em função da troca de acusações entre os

concorrentes e da apresentação das propostas de governo. Neste capítulo,

abordaremos o contexto brasileiro da comunicação, da política e dos debates.

2.1 Política, mídia e televisão na realidade brasileira

No Brasil, a realização de estudos sobre mídia, política e eleições sofre um

descompasso temporal, quando comparados com a produção de pesquisas nos

EUA e na Europa. Albuquerque considera que, ao contrário do que ocorreu nos

Estados Unidos, “o projeto de integração nacional pelos meios de comunicação no

Brasil não esteve associado a princípios democráticos, mas foi conduzido pelo

Estado” (2004, p. 465), o principal criador dos alicerces sociotecnológicos para o

desenvolvimento da mídia em nosso país, em uma trajetória histórica lenta de

expansão e popularização das mídias, na qual se destaca o interesse do Estado

Novo, na década de 30, no estabelecimento de um sistema radiofônico nacional, que

não logrou êxito e na criação da EMBRATEL (Empresa Brasileira de

Telecomunicações), em 1965, pelo governo militar, que proporcionou as condições

para o estabelecimento da rede nacional de televisão. A iniciativa contou com o

apoio dos setores empresariais alinhados com o regime militar; a criação do

Ministério das Comunicações, em 1967; a criação da Funarte e o estabelecimento

de uma política nacional para a cultura em 1975. Essa diferença ocorreu,

principalmente, porque a popularização dos meios de comunicação eletrônicos

seguiu um ritmo mais lento em solo brasileiro, por causa da falta de investimentos,

64

somada ao fato de que o país estivera mergulhado em um longo período marcado

pelo autoritarismo, censura dos meios de comunicação e ausência de eleições

diretas para presidência da República.

Ao falar em redemocratização, cabe observar que, como parte das

particularidades que caracterizam os acontecimentos políticos e sociais no Brasil,

Albuquerque pontua que “o regime militar não chegou a abolir as eleições e, nem

mesmo, a propaganda política na televisão. Diferentemente do que aconteceu em

outros países latino-americanos, o regime militar brasileiro procurou legitimar sua

existência por meio da manutenção de mecanismos democráticos formais” (2004, p.

466). As mudanças instituídas pelos Atos Institucionais 2 e 4, de 1965,

estabeleceram as eleições indiretas para presidente e o sistema bipartidário,

formado por duas forças políticas: a Aliança Renovadora Nacional (ARENA), partido

da situação, e o Movimento Democrático Brasileiro (MDB), partido de oposição.

Ambas participaram das campanhas eleitorais municipais e estaduais que

aconteceram no período da ditadura, mesmo sob regras rígidas e com a censura

dos meios de comunicação de massa.

Somente ao final dos anos 80, conforme mencionamos na introdução, o Brasil

finalmente iniciou o processo de superação desse período marcado pela censura e

controle dos meios de comunicação por parte dos órgãos do regime militar; pelas

eleições indiretas para presidência da República e por um processo repressor da

comunicação e da liberdade de expressão dos candidatos nas eleições regionais.

Um dos marcos desse período repressor foi a Lei 6339, de 1º de julho de 1976,

conhecida como Lei Falcão, no qual o Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral

(HGPE) para os pleitos municipais, tanto para cargos executivos ou legislativos,

resumia-se a apresentar um breve resumo da trajetória dos postulantes, com foto,

nome do candidato, do partido e o número, enquanto seu currículo era lido por um

narrador, leitura acompanhada por um fundo musical, sem qualquer menção às

propostas dos candidatos. Essa lei, suspensa apenas em 1985, instigou a

discussão nos cenários político e acadêmico sobre a utilização do rádio e da

televisão para a comunicação e diálogo com a população, especialmente, no que se

refere ao uso ou engajamento desses meios nas campanhas eleitorais.

Diante dessas restrições legais e da situação sócio-política, Fausto Neto

entende que as “problematizações sobre a inserção das mídias no processo político

brasileiro” têm como marco a eleição presidencial de 1989, que não envolveu

65

disputas para outras instâncias de poder e ocorreu dentro de uma nova realidade

midiática, na qual a presença da televisão chamou a atenção. Esse pesquisador

destaca, ainda, o fato de que, nesse momento, começa a ocorrer uma “evolução das

condições teóricas e metodológicas do trabalho de análise do discurso político,

especialmente quando, em um cenário recente, esse se faz mediar pelos processos

de midiatização” (2004, p. 107). Gomes também ressalta o fato da comunicação

midiática já estar estabelecida como uma indústria potente em todas as regiões do

mundo, antes de despontar no Brasil, pois “a prática política que se apoiava na

comunicação de massa já se difundia pelas grandes democracias do planeta” (2013,

n.p,), o que não era o caso brasileiro.

É oportuno assinalar, inclusive, a expansão que ocorreu no número de

aparelhos de televisão nos lares brasileiros, nesse mesmo período. “De pouco mais

de 4 milhões de domicílios em 1970, o país passa a contar, em 1990, com 23

milhões e 135 mil lares com televisão, sendo 62% dos aparelhos em cores”, informa

Pinho (1990, p. 152). O país também passou a contar com uma quantidade maior de

emissoras de televisão. E, conforme diz Bourdieu, “com a televisão, estamos diante

de um instrumento que, teoricamente, possibilita atingir todo mundo” (1997, p. 18),

ou seja, todos os potenciais eleitores e os cidadãos em geral.

Vale destacar que estamos falando de um eleitorado no Brasil que cresceu

consideravelmente em números absolutos de participantes nos últimos anos da

ditadura militar, em função da ampliação do direito ao voto para diferentes perfis de

eleitores: os analfabetos, que resgataram seu direito ao voto com uma Emenda

Constitucional de 1985; e o voto facultativo dos jovens, com idade entre 16 a 18

anos, permitindo alcançar um quase sufrágio universal, após a promulgação da

Constituição Federal de 1988.

Melo ressalta que, em 1989, na primeira eleição direta para presidente da

República, o eleitorado, formado por uma população majoritariamente urbana,

contava com cerca de “82 milhões de pessoas, ou seja 55% da população, situação

bem distinta daquela ocorrida em 1960, quando o eleitorado era composto de 16

milhões de indivíduos, representando apenas 22% da população nacional” (1992,

n.p.). Nas eleições presidências de 2014, mais de 105 milhões de eleitores foram às

urnas. Tal crescimento traz mais desafios para que os políticos mantenham relações

próximas com seus representados e aumenta a necessidade da mediação e da

midiatização desempenhada pelos meios de comunicação.

66

Em suma, o Brasil resgatou sua trajetória democrática com a realização da

primeira eleição direta para presidência da República após o regime militar, ao final

da década de 80, e os meios de comunicação participam ativamente do nascente

processo de disputa pelos votos do eleitor brasileiro, fato que Rubim e Colling

(2005) entendem como sendo a constituição da “Idade Mídia”, que promoveu

mudanças profundas no campo de disputa eleitoral, constituindo novas condições e

circunstâncias nas quais ocorrem o embate eleitoral.

Por conseguinte, as campanhas eleitorais, especialmente para cargos

majoritários, ganharam nova dinâmica: aquelas que ocorriam em espaços

geográficos composto pelas ruas, praças e auditórios passaram a ocupar os

espaços eletrônicos proporcionados, majoritariamente, pela televisão. Rubim e

Colling afirmam que “o papel desempenhado pela mídia enquanto ator político na

contemporaneidade não pode, hoje, ser desconsiderado em um estudo rigoroso do

tema das eleições” (2005, p. 13). Lourenço descreve um pouco mais essas funções,

ao dizer que, “na atual fase de desenvolvimento das campanhas eleitorais, há pelo

menos três papéis específicos desempenhados pela mídia: 1) como meio para

informação política dos eleitores; 2) como campo de luta e espaço de competição

retórica; 3) como agente interveniente (que tenta influenciar) no processo eleitoral”

(2007, p. 19).

Em ano eleitoral, no Brasil, o começo da veiculação do HGPE na televisão

baliza o início da campanha política e de toda uma série de eventos

comunicacionais até a decisão do pleito. Albuquerque e Dias declaram que “o

modelo brasileiro de propaganda política na televisão possui características únicas:

ele combina, como nenhum outro, eficácia comunicativa com a gratuidade do acesso

à televisão. A eficácia comunicativa da propaganda política na televisão se explica,

em grande medida, pelo lugar privilegiado que a televisão ocupa na vida social do

país” (2002, p. 323). Recentemente, surgiram as estratégias de comunicação na

internet e redes sociais, que têm sido tema recorrente de reflexões dos

pesquisadores neste século XXI. Mas, conforme sinaliza Chaia, “as campanhas são

realizadas principalmente no espaço televisivo e a construção da imagem dos

políticos, da política é construída na e pela televisão” (2007, p.169), tendo em vista

que ela tem o poder de massificar as mensagens, criar eventos políticos e ainda é o

meio de comunicação predominante no Brasil. De acordo com a “Pesquisa Brasileira

de Mídia 2015 (PBM 2015), encomendada pela Secretaria de Comunicação Social

67

da Presidência da República (SECOM)11, a TV tem uma posição excepcional como

mediadora social, o que também ocorre na esfera política brasileira. Como exemplo,

recorremos a Lavareda, que destacou como o espaço ocupado na televisão é

relevante, usando como exemplo as eleições municipais de 2008: “das 26 capitais,

em nada menos que 20 delas (77%), os candidatos vitoriosos contavam com a maior

fatia do tempo do primeiro turno da eleição” (2009, p. 47) no HGPE.

Cabe frisar que “por meio das imagens produzidas pela TV, os políticos

podem desempenhar, em curto espaço de tempo, funções diferentes como

responder questões, caminhar pelas ruas, debater com a população, olhar e falar

para a sua audiência” (AVELAR, 1992, p. 46), sem estar presencialmente ao lado

desse eleitor e, sim, por meio da televivência.

No contexto democrático brasileiro, a televisão passou a ocupar uma posição

de destaque no processo político-midiático que se instaurou no Brasil, com o final da

ditadura e com a retomada das eleições diretas no país. O tempo no qual os

candidatos não tinham voz nas campanhas eleitorais, conforme ocorreu na década

de 70, ficou para trás e o universo acadêmico nacional passou a ter, diante, de si

antigos e novos desafios para a análise da dinâmica eleitoral, como a que nos

deparamos nas eleições de 2014, abordada no próximo tópico.

2.2 A conjuntura eleitoral das eleições de 2014

As eleições presidenciais de 2014 contaram com a então presidente Dilma

Rousseff (PT), lançada novamente como candidata e buscando sua reeleição, em

uma conjuntura eleitoral bastante agitada, na qual é pertinente considerar as

condições como foi eleita quatro anos antes e a performance dela no primeiro

mandato.

Primeiramente, vale observar que, conforme analisa Fernandes, “a vitória de

Dilma Rousseff (PT) nas eleições presidenciais de 2010 representou a supremacia

do discurso da continuidade” (2012, p. 65), ou seja, a estratégia de comunicação e

os argumentos utilizados naquela primeira campanha apontavam a candidata como

a única capaz de manter os avanços sociais e econômicos obtidos na era Lula e

11 A pesquisa completa está disponível no site da SECOM: http://www.secom.gov.br/atuacao/pesquisa/lista-de-pesquisas-quantitativas-e-qualitativas-de-contratos-atuais/pesquisa-brasileira-de-midia-pbm-2015.pdf/view. Acesso em 23/12/2015.

68

exploravam o “medo da mudança”. Em princípio, a candidata teve algumas

vantagens no pleito, pois “as disputas nas quais o incumbente (governante em

exercício) busca a renovação do mandato adquirem um caráter plebiscitário, de

avaliação de seu desempenho, o que contribui ainda mais, para incentivar a

bipolarização dessas eleições” (LAVAREDA, 2009, p. 49), sendo um importante

impulso para a continuidade do governo, mesmo quando os índices de popularidade

não são os melhores. Em 2010, Dilma Rousseff (PT) fora escolhida por Lula, o

presidente com significativos índices de aprovação eleitoral. Neste sentido, a

campanha, de fato, começa muito cedo para quem está no governo. Para Lavareda

(2009), ela se confunde com o exercício do poder, independentemente das

limitações e dos controles legais, seja pela constante visibilidade seja pelo uso da

máquina pública, assunto sempre em discussão, especialmente depois que o Brasil

estabeleceu o mecanismo da reeleição para cargos do Poder Executivo.

Na campanha de 2010, a estratégia de Dilma Rousseff (PT) destacou a

importância de manter o sucesso do Bolsa Família, programa de transferência de

renda à população menos favorecida e em situação de risco social; os investimentos

do PAC; o projeto de exploração do potencial das gigantescas reservas de petróleo

nas camadas do pré-sal pela Petrobras; a expansão do programa de habitação

popular Minha Casa, Minha Vida, entre outros temas das esferas socioeconômicas.

Ela representava a continuidade em relação ao sucesso de Lula.

Durante esse primeiro mandato, entretanto, nem a presidente Dilma Rousseff

nem o PT puderam abrir mão das alianças partidárias, necessárias para ganhar as

eleições, sustentarem o projeto de poder e construírem a base governista. O

fisiologismo político, prática que remete a negociações que implicam em troca de

favores, liberação de verbas, emendas orçamentárias e cargos, além de anúncios de

obras em áreas das bases eleitorais, compuseram os pilares do primeiro mandato

do governo Dilma. A despeito das denúncias e das investigações, acordos e

alianças políticas continuaram a rondar a primeira gestão da presidente, conforme

abordaremos adiante.

Como parte das negociações políticas, as alianças partidárias visam

promover uma ”composição de forças no interior do jogo político” (GOMES, 2013,

n.p.), dentro da competição inerente entre os agentes políticos do Legislativo e do

Executivo, para a formação de maioria parlamentar, seja a favor seja contra quem

está no governo e seus projetos. Essas alianças ocorrem, também, em período

69

eleitoral e têm forte influência na campanha, com destaque para a definição do

político que ocupará o cargo de vice-presidente na chapa e para o tempo que o

candidato terá de HGPE.

Existem alianças ideológicas, formadas a partir do compartilhamento de

valores, propostas e visões de mundo. Entretanto, no Brasil, prevalecem as alianças

pragmáticas, que incluem, normalmente, barganhas de cargos, verbas em troca de

apoio a projetos e, até mesmo, a doação de recursos para a realização da

campanha eleitoral dos aliados (pela via oficial ou pelo Caixa 2). Normalmente, o

candidato incumbente tem vantagens sobre a oposição, já que possui mais

“recursos” para a negociação das alianças, a fim de garantir a governabilidade.

Gomes (2013, n.p.) ressalta, todavia, que as tensões são constantes nesse jogo

político, “no interior do qual nunca há aliados para sempre e nem rupturas eternas”.

Vencedora de uma disputa eleitoral aguerrida em 2010, Dilma Rousseff (PT),

com Michel Temer (PMDB) como seu vice-presidente, foi beneficiada pelo apoio do

antecessor, Lula, e pela economia em expansão. Para Caldeira (2011), de fato, a

eficiência administrativa e gerencial da candidata teria sido a base para sustentar as

boas avaliações do governo Lula e os números positivos de crescimento na

distribuição de renda, na criação de empregos, no consumo das famílias e do

Produto Interno Bruto (PIB).

Dilma Rousseff (PT) tornou-se a primeira mulher a governar o Brasil, com os

desafios de manter a governabilidade, o crescimento econômico atrelado à inclusão

social, o combate à corrupção, o compromisso com o controle da inflação e com as

metas fiscais, com a continuidade do processo de consolidação do país entre as 10

maiores economias do mundo, pelo menos em seus compromissos de campanha.

A cobertura da imprensa, nesse período, indica que a presidente Dilma

Rousseff (PT) teve um começo de mandato, em 2010, bastante promissor, já que

terminou os primeiros meses de 2011, com 71% de aprovação da população,

segundo dados de uma pesquisa CNI/IBOPE, mesmo tendo realizado, logo de início,

as demissões de importantes ministros de seu gabinete após acusações de

enriquecimento ilícito, tráfico de influências e corrupção. Além disso, precisou

realizar cortes no orçamento e encarar uma conjuntura econômica internacional

adversa.

Nos anos seguintes, manteve alta aprovação popular, sendo que o percentual

atingiu um novo recorde em março de 2013, quando chegou ao patamar de 79% de

70

popularidade, aferido pelo CNI/IBOPE, com críticas negativas concentradas nas

áreas da saúde, segurança pública e cobrança de impostos.

Essa popularidade começou a despencar após várias manifestações públicas,

que levaram milhões de pessoas às ruas das principais capitais e cidades brasileiras

no segundo trimestre de 2013, estimuladas, inicialmente, pelo descontentamento

com o aumento de R$ 0,20 da passagem de ônibus no município de São Paulo.

Entretanto, a população de outras localidades também começou a reivindicar

redução nas tarifas do transporte público em suas regiões. Na sequência, os

protestos tiveram seu foco ampliado para o combate à corrupção no Governo

Federal e nas demais instâncias governamentais, insuflados por um escândalo na

gestão da Petrobrás, envolvendo grandes empresas, partidos políticos de inúmeras

legendas, incluindo o PT, em um processo que ficou conhecido como “Operação

Lava-Jato”, que até os dias de hoje está em andamento. Identificava-se, ainda, piora

na situação da economia, insatisfação de parte da população e o pleito por mais

educação, reforma política e mudanças nas políticas econômicas. Nada semelhante

em termos de manifestações populares acontecera, no país, desde a campanha das

Diretas Já (1984) e dos protestos pelo impeachment do presidente da República

Collor de Mello (1992).

Após as manifestações sociais, a popularidade da presidenta Dilma Rousseff

(PT) despencou 27 pontos em três semanas, segundo dados da pesquisa Datafolha

e não voltou mais a apresentar os percentuais anteriores. Em 2014, ano da eleição,

o aumento da inflação tornou-se uma ameaça à estabilidade econômica, aliado à

confirmação de baixas taxas de crescimento do PIB (aumento de 0,9% em 2012 e

de 2,3% em 2013), em comparação com outras economias emergentes.

De acordo com os resultados da pesquisa “Retratos da Sociedade Brasileira -

Problemas e Prioridades para 2014”, realizada pela CNI (Confederação Nacional da

Indústria), em parceria com o IBOPE (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e

Estatística), a saúde apresentava-se como o principal problema do Brasil, na opinião

de 49% dos entrevistados, independente da região do entrevistado ou de sua faixa

de renda. Os outros dois problemas que deveriam ser priorizados eram o combate à

violência e à criminalidade, citado por 31% dos entrevistados, e a melhoria na

qualidade da educação, apontada por 28% dos participantes (vide gráfico 1).

71

Gráfico 1 – Ranking de prioridades para o Governo Federal em 2014, de acordo com pesquisa CNI/IBOPE

Fonte: Elaborada pelo autor

Somou-se ao cenário pré-eleitoral a dificuldade de o governo atrair mais

investimentos estrangeiros para o país, complicações na gestão das finanças

públicas, gasto público excessivo, para manter uma máquina administrativa inflada,

mais investigações de corrupção e surgimentos de novos escândalos, entre outros

problemas, incluindo, protestos contra a realização da Copa do Mundo no Brasil, que

ocorreu no país, entre os dias 12 de junho e 13 de julho de 2014.

Desde a crise econômica mundial de 2008, o Brasil estaria registrando

redução no desempenho econômico, segundo analistas. Um dos motivos citados

para a queda foi a redução do comércio de commodities12, que possui papel

relevante na pauta das exportações brasileiras, por causa da retração do

crescimento em países como a China e os Estados Unidos. Eram apontadas

incertezas no âmbito fiscal, com a meta de superávit primário das contas públicas

sendo ameaçada pela manutenção dos subsídios concedidos a vários setores

econômicos, a fim de minimizar os impactos da crise mundial sobre a economia

brasileira.

12 São denominados commodities os recursos minerais, vegetais ou agrícolas comercializados, cujos preços são definidos nas bolsas de valores a partir da produção e demanda internacional. Petróleo, algodão, carvão, café são exemplos de produtos classificados como commodities.

72

Ao mesmo tempo, Dilma Rousseff (PT) enfrentou constante comparação dos

números de sua gestão com os índices e o estilo político de Lula, seu mentor, com

comentários na imprensa de que ela manifestava falta de paciência para o

relacionamento com os políticos no dia a dia, comportamento que impactava as

negociações com o Congresso Nacional.

Na fase pré-eleitoral, logo após a Copa do Mundo, os principais candidatos

que se destacaram na disputa presidencial foram Dilma Rousseff (PT), Aécio Neves

(PSDB) e Eduardo Campos (PSB). As eleições começaram a conquistar mais

espaço nos meios de comunicação e nas redes sociais com o término da

competição de futebol, com matérias estimuladas pela divulgação frequente de

resultados das pesquisas de opinião, realizadas por institutos como o IBOPE e o

Datafolha, entre outros ganchos jornalísticos.

As eleições presidenciais de 2014 novamente contaram com candidatos do

PSDB e do PT entre as principais forças na disputa. Essa bipolarização tem

caracterizado as eleições presidenciais brasileiras ao longo desse período de

redemocratização, pois esses dois partidos e as respectivas coligações

encabeçadas por eles sempre estiveram entre as três principais posições no ranking

de intenções de voto das pesquisas e os presidentes eleitos desde 1994 pertencem

a uma ou a outra legenda13.

A já conturbada conjuntura econômica, política e social foi abalada,

entretanto, com a morte do ex-governador de Pernambuco, o candidato Eduardo

Campos (PSB), em um acidente aéreo ocorrido em Santos (SP), no dia 13 de agosto

de 2014. A tragédia colocou Marina Silva (PSB), vice em sua chapa, como candidata

na corrida presidencial. Para surpresa geral, segundo as pesquisas de intenção de

voto, ela ultrapassou Aécio Neves (PSDB) na disputa, por algumas semanas. De

acordo com os resultados das pesquisas dos institutos Ibope e Datafolha, Marina

Silva (PSB) ocupou o segundo lugar na preferência dos eleitores, até às vésperas do

primeiro turno. Entretanto, Aécio Neves conseguiu “virar o jogo” e acabou sendo o

escolhido pelos eleitores para disputar o segundo turno das eleições14.

13Em 2002, a disputa eleitoral foi entre Lula (PT) e José Serra (PSDB). Em 2006, a eleição foi disputada por Lula (PT) e Geraldo Alckmin (PSDB) e, em 2010, por Dilma Rousseff (PT) e José Serra (PSDB). 14Em 2010, a candidata Marina Silva também foi a terceira força na corrida eleitoral, estando, naquela época, vinculada ao PV (Partido Verde). Já em 2014, Marina obteve 21% dos votos válidos, mais do que na eleição anterior, na qual ficou com 19%. Nessas eleições, enfrentou alguns obstáculos, começando pela impossibilidade de lançar seu próprio partido, a Rede Sustentabilidade, processo

73

No primeiro turno das eleições presidenciais de 2014, Dilma Rousseff

(Coligação com a Força do Povo, formada pelos partidos PT/ PMDB/ PSD/ PP/ PR/

PROS/ PDT/ PC do B/ PRB), tendo Michel Temer (PMDB) como vice-presidente na

chapa, alcançou 43.253.800 (41,16%) dos votos válidos. Aécio Neves (Coligação

Muda Brasil, constituída pelos partidos PSDB, Democratas/ PEN/ PMN/ PTB/ PTC/

PTN/ PTdoB/ Solidariedade), tendo Aloysio Nunes (PSDB) como vice-presidente,

obteve a marca de 34.857.715 (33,53%) dos votos; e Marina Silva (Coligação

Unidos pelo Brasil, composta pelos partidos PSB, PPS, PPL, PRP e PHS) obteve a

terceira colocação, com 22.159.951 (21,32%) dos votos. Apenas esses três

candidatos, juntos, representam 96,01% dos votos válidos em disputa.

Os demais candidatos do pleito foram Luciana Genro (PSOL), com 1.609.982

votos (1,55%); Pastor Everaldo (PSC), com 780.299 (0,75%) dos votos; Eduardo

Jorge (PV), com 629.120 (0,61%) dos votos; Levy Fidelix (PRTB), com 446.708 dos

votos (0,43%); Zé Maria (PSTU), com 91.160 (0,09%) dos votos; Eymael (PSDC),

com 61.233 (0,06%) dos votos; Mauro Iasi (PCB), com 47.810 (0,05%) dos votos; e,

por último, Rui Costa Pimenta (PCO), com 12.318 (0,01%) votos15.

No início do segundo turno, pesquisas divulgadas pelo Instituto Datafolha, em

9 e 15 de outubro, indicavam que os dois candidatos estavam tecnicamente

empatados, com um percentual maior de intenção de votos para Aécio Neves

(PSDB). Entretanto, na pesquisa divulgada no dia 20, a apenas seis dias da votação,

Dilma Rousseff (PT) apareceu numericamente à frente, pela primeira vez, com 52%

da preferência dos eleitores, percentual que se manteve até o resultado final.

Na votação, realizada em 26 de outubro de 2014, Dilma Rousseff (PT) obteve

51,64%, com a marca de 54.501,188 votos válidos, enquanto Aécio Neves (PSDB)

atingiu o percentual de 48,36%, com 51.041,155 votos válidos dados que ratificaram

o que as pesquisas apontavam, mas mostram um pequeno percentual de diferença

entre os candidatos, que disputaram os votos de mais de 105 milhões de eleitores.

De que forma essa disputa acirrada, desde o início da corrida eleitoral, pode ter

negado pelo TSE, fato que a levou a ser vice de Campos. Apesar da boa posição na disputa, de acordo com as pesquisas de opinião, sua candidatura não manteve o fôlego. Alguns fatores são citados para explicar sua derrota: os ataques realizados por Dilma Rousseff (PT) e Aécio Neves (PSDB); a dificuldade de estabelecer alianças partidárias; inconsistências nas propostas de governo e falta de agressividade. 15 Dados obtidos no site Eleições 2014 - http://www.eleicoes2014.com.br/candidatos-presidente/, consultado em 23 de julho de 2016.

http://www.eleicoes2014.com.br/candidatos-presidente/

74

afetado o desempenho, as atitudes e os argumentos dos candidatos nos debates

políticos?

2.3 Aécio Neves (PSDB) e Dilma Rousseff (PT): trajetória política

Apesar de um cenário de competição acirrada e com alternância de posição

entre os candidatos que ocupavam o segundo e terceiro lugares das pesquisas de

opinião, o segundo turno das eleições presidenciais de 2014 foi disputado por Dilma

Rousseff (PT) e Aécio Neves (PSDB), conforme explicamos no tópico anterior.

Desde quando começou a se destacar no cenário político brasileiro, a

economista Dilma Rousseff (PT) entrou para a lista de personalidades mais

discutidas e estudadas no Brasil. Ela possui um passado de resistência e militância

contra a ditadura militar e chegou a ser identificada, em matérias jornalísticas, como

“guerrilheira” e “terrorista”, em função do período de luta política, quando chegou a

ser torturada (FERNANDES, 2012). Participou da fundação do PDT (Partido

Democrático Trabalhista), no Rio Grande do Sul, na década de 80, e filiou-se ao PT

em 2000. Começou a ganhar mais notoriedade e visibilidade no governo Lula,

quando assumiu, primeiramente, o cargo de Ministra das Minas e Energia (2003-

2005) e, depois, o Ministério da Casa Civil (2005-2010), após o Ministro José Dirceu

(PT) renunciar ao cargo16.

Foi como Ministra da Casa Civil, função na qual contou com forte apoio do

então presidente Lula, que Dilma Rousseff (PT) iniciou a construção de sua

identidade política e do movimento para se tornar pré-candidata à presidência da

República nas eleições de 2010. O jornalista Helder Caldeira observa que, ao

“assumir na ogiva da maior crise institucional enfrentada pelo governo, sua principal

missão era organizar e fazer decolar a então enlameada administração do governo

Lula” (2011, p.28), colocar “ordem na casa” e mudar um governo dependente das

articulações e alianças administradas por José Dirceu (PT), afastado pelas

denúncias de corrupção.

16José Dirceu, então Ministro da Casa Civil e um dos nomes fortes do PT, pediu demissão por estar

envolvido em um escândalo de suborno político no Congresso Nacional, que ficou conhecido como

“Mensalão”, no qual uma espécie de “mesada” seria dada aos parlamentares - deputados federais ou senadores, de diferentes partidos aliados -, em troca de apoio nas votações. O estopim das investigações do escândalo do Mensalão foi o deputado federal Roberto Jefferson, então presidente do PTB, e implicou diversas figuras-chave do PT, além de José Dirceu, impactando a governabilidade da gestão do ex-presidente Lula.

75

De acordo com Fernandes (2012), verifica-se, inclusive, que a cobertura da

imprensa passou a destacar, em vários momentos, o perfil “mais técnico e menos

político” de Dilma, sua importância como “braço direito” de Lula, como mulher

exigente, objetiva, com grande capacidade gerencial, trabalhadora e “mãe do PAC

(Programa de Aceleração do Crescimento)”17, argumentos que contribuíram para o

processo de “transformação da ministra de perfil burocrático para a candidata

popular” (2012, p. 42). Esse processo abrangeu, inclusive, mudanças estéticas,

participação de assessores, de marqueteiros e, sobretudo, de seu antecessor e

padrinho político, Lula (PT). O então presidente, nas eleições de 2010, passou a

levar Dilma Rousseff (PT) em suas viagens internacionais visitas oficiais e

inaugurações, a fim de conferir maior visibilidade e reconhecimento à possível

sucessora. Além disso, o experiente político engajou-se ativamente na campanha,

tanto pela presença marcante nos comícios, quanto por meio dos discursos de

apoio, realizados em diferentes oportunidades.

Mesmo tendo passado por um tratamento médico contra um câncer no

sistema linfático entre abril e setembro de 2009 e tido seu nome citado em alguns

escândalos políticos, episódios que foram usados contra a candidata na campanha

de José Serra (PSDB), nas eleições de 2010, Dilma saiu vencedora da disputa

eleitoral no segundo turno18 e sagrou-se a 36ª presidente da República Federativa

do Brasil.

Nascido em Belo Horizonte (MG), Aécio Neves é formado em economia e

pertence a uma família de políticos, com destaque para a influência recebida de seu

avô, Tancredo Neves (PMDB), ao lado de quem começou sua carreira política em

1982, como assessor, durante campanha para o governo do estado de Minas

Gerais. Participou da campanha pela redemocratização brasileira, a Diretas Já em

1984, nessa época, filiado ao PMDB. Foi eleito quatro vezes deputado federal, tendo

cumprido esses mandatos de 1987 a 2002. Em 1989, filiou-se ao PSDB, no qual se

17O PAC – Programa de Aceleração do Crescimento foi criado em 2007, no segundo mandato do presidente Lula, com o objetivo de direcionar investimentos públicos e privados para importantes obras de infraestrutura social, urbana, logística e energética bem como viabilizar o desenvolvimento do país e o aumento do PIB (Produto Interno Bruto). Desde então, passou por várias fases e tem sido utilizado como bandeira eleitoral de Dilma e estimulado promessas de governo por parte de candidatos que concorreram a diferentes cargos pelo Brasil, a partir das eleições de 2010 e nas que vieram depois. Mais informações no site http://www.pac.gov.br/sobre-o-pac. 18 A apuração dos votos apontou que Dilma Rousseff (PT) recebeu 56,05% dos votos e José Serra (PSDB), 43,95% dos votos. Mais dados no link: http://veja.abril.com.br/multimidia/infograficos/eleicoes-2010-presidente.

76

tornou uma das figuras mais influentes, tendo sido eleito presidente nacional do

partido em maio de 2013.

Em 1997, foi líder do PSDB na Câmara dos Deputados, durante o primeiro

mandato do presidente Fernando Henrique Cardoso (PSDB). Em 2001, ocupou um

importante posto no cenário político nacional, quando foi eleito presidente da

Câmara dos Deputados. Seu nome é citado como um dos responsáveis pela criação

do Conselho de Ética no Legislativo Federal e do Código de Ética e Decoro

Parlamentar. Sua imagem é afetada pela fama de sedutor e boêmio, pois morou

alguns anos no Rio de Janeiro, após se separar da esposa, quando se envolveu

afetivamente com modelos e atrizes.

Depois de ocupar a função de deputado federal no Congresso Nacional, por

muitos mandatos, Aécio foi eleito, por duas vezes consecutivas, governador de

Minas Gerais (2003 a 2010). Em 2010, deixou o cargo com índice de aprovação de

80%, para se lançar candidato ao Senado, seu mais recente posto político, para o

qual foi eleito com mandato para os anos de 2011 a 2018.

As principais denúncias contra Aécio Neves e o PSDB partem de políticos

filiados ao Partido dos Trabalhadores e seus aliados, com base nos argumentos de

que esses escândalos políticos não são noticiados pela mídia nem investigados pela

Justiça brasileira, como a construção do aeroporto em Cláudio (MG), em terras de

um membro de sua família; o favorecimento de veículos de comunicação de outros

familiares que recebem significativa fatia de verba da propaganda oficial; desvios de

recursos da Secretária da Saúde de Minas Gerais; e o chamado “mensalão tucano”,

que envolve o ex-governador de Minas Gerais e ex-senador Eduardo Azeredo

(PSDB), entre outros nomes, como responsáveis pelo crime de peculato - desvio de

dinheiro público para campanhas políticas, em 1998, entre outros casos.

No interior do PSDB, Aécio Neves disputa espaço e poder com Geraldo

Alckmin, governador de São Paulo, que já concorreu a uma eleição presidencial, em

2006, contra Lula; e com o senador José Serra, derrotado em duas eleições

majoritárias: em 2002, contra Lula (PT), e em 2010, quando Dilma Rouseff (PT) saiu

vitoriosa. Por outro lado, ele conta com o apoio do ex-presidente Fernando Henrique

Cardoso, que alimenta a possibilidade de vê-lo como presidente da República.

77

2.4 – Objeto de estudo: os debates do segundo turno das eleições presidenciais de 2014

Efetuamos a seleção e transcrição dos quatro debates políticos19 realizados

no segundo turno eleitoral das eleições presidenciais de 2014, que compõem o

corpus, ou seja, o conjunto dos documentos que serão submetidos aos

procedimentos analíticos. Juntos, somam cerca de 365 minutos de programação ou

pouco mais de 6 horas de espaço na televisão. Segundo matéria publicada no jornal

Folha de São Paulo, no dia 25 de outubro de 2014, a audiência dos debates dos

presidenciáveis aumentou, no segundo turno, em todas as emissoras, em

comparação com os eventos realizados no primeiro turno dessa disputa. Os debates

começaram a 12 dias das eleições. Detalhamos, a seguir, as principais

características de cada um deles:

TV Bandeirantes: o debate ocorreu no dia 14 de outubro e foi o primeiro da

sequência de debates do segundo turno. Foi transmitido simultaneamente por

emissora de rádio, por aplicativo, site e canal de TV fechada, pertencentes do Grupo

Bandeirantes de Comunicação. O programa teve, aproximadamente, 1h42 minutos

de duração, considerando-se que a Band mobilizou uma grande equipe de

repórteres, para acompanhar e entrevistar os candidatos. Quando chegaram ao

estúdio, apresentaram videoteipes com cenas de entrevistas com eleitores e com o

diretor de jornalismo da Band, que falou sobre a organização e as expectativas,

apresentaram ainda mais declarações gravadas nas quais os dois políticos falaram

que “o debate é o grande momento do eleitor” (Aécio – PSDB) e que “esclarece o

eleitor” (Dilma – PT). No total de tempo mencionado, não foram computados os

intervalos comerciais. O confronto foi mediado pelo jornalista e apresentador Ricardo

Boechat, com ordem de participação e posição no palco definidas por sorteio. Cada

candidato teve dois minutos para uma apresentação inicial e mais dois minutos para

considerações finais, no quinto bloco. No segundo, terceiro e quarto blocos, cada

candidato respondeu a duas perguntas. Os tempos definidos foram: 60 segundos

para realização da pergunta; 120 segundos para resposta; mais 60 segundos para

réplica e 60 segundos para tréplica. Segundo dados do IBOPE, o programa

alcançou 11,3 pontos de audiência, número muito próximo ao obtido pela Record (o

terceiro realizado), com 12 pontos. No total, foram seis perguntas para cada

19Os programas foram adquiridos via Top Clip, empresa especializada em monitoramento de notícias na imprensa (clipping), tanto impressa quanto eletrônica.

78

participante, acompanhadas das respectivas respostas, réplicas e tréplicas. Cabe

observar que a retomada do crescimento de Dilma (PT) nas pesquisas de intenção

de votos começou após esse evento.

SBT: promovido em parceria com o jornal Folha de S. Paulo, o portal UOL e a rádio

Jovem Pan, esse debate ocorreu no dia 16 de outubro e registrou 9 pontos de

audiência, de acordo com o Ibope. Foi ao ar em horário diferenciado, a partir das

17h45. O programa durou, aproximadamente, 1h20 minutos. Não contou com

entrevistas iniciais ou finais com candidatos. Nesse total, não foram computados os

intervalos comerciais. Mediado pelo apresentador e jornalista Carlos Nascimento, o

evento contou, no primeiro bloco, com as considerações iniciais, nas quais cada

candidato respondia a uma pergunta: “Por que o Sr./Sra quer ser o presidente da

República?”. No total, foram quatro rodadas de perguntas com temas livres, tendo

cada candidato 60 segundos para pergunta, 120 segundos para resposta, 60

segundos para réplica e mais 60 segundos para tréplica. Os políticos tiveram mais

90 segundos para apresentar suas considerações finais.

Record: esta emissora realizou o terceiro debate, no dia 19 de outubro, última

semana da campanha, com transmissão simultânea no canal Record News e no

Portal R7. Os jornalistas e apresentadores Celso Freitas e Adriana Araújo foram os

mediadores do encontro, apresentado como um “combate direto, para esclarecer

melhor o eleitor em casa”. O programa teve média de 12 pontos no IBOPE. Segundo

análise apresentada pela imprensa que o cobriu, esse debate contou com mais

apresentação de propostas e menos ênfase às agressões pessoais. Poderemos

avaliar essa consideração em nossa análise da estratégia de comunicação dos

candidatos. O programa teve, aproximadamente, 1h26 minutos de duração,

considerando as intervenções dos apresentadores entre os blocos. Nesse total, não

foram computados os intervalos comerciais. Cada candidato tinha 45 segundos para

fazer uma pergunta; 120 segundos para a resposta; 60 segundos para as réplicas e

tréplicas, respectivamente.

TV Globo: promovido no dia 24 de outubro, última sexta-feira antes das eleições.

Representa outro momento-chave da campanha eleitoral antes da volta dos eleitores

às urnas, no domingo, e permitiu que os candidatos reforçassem seus argumentos

diante de um eleitorado que se mostrava volátil e marcado por um percentual

representativo de indecisos. Segundo dados do IBOPE, o evento alcançou 30

79

pontos de audiência. O programa durou cerca de 1h37 minutos, sem computar os

intervalos comerciais. Com uma dinâmica diferente, esse debate teve a participação

de 70 eleitores indecisos, selecionados pelo Instituto Brasileiro de Opinião Pública e

Estatística (IBOPE) em todas as regiões do Brasil. Eles escreveram perguntas sobre

14 temas de interesse geral, das quais foram escolhidas, pela organização do

encontro, as 12 questões mais representativas e foram sorteadas oito delas pelo

mediador do debate, o jornalista e apresentador Willian Bonner, ao vivo. Ao próprio

eleitor foi dada a oportunidade de apresentar sua pergunta aos candidatos, com a

obrigação de que lesse a questão conforme escrita e referendada previamente, a fim

de evitar improvisação. No primeiro e no terceiro blocos do programa, os candidatos

fizeram três perguntas um para o outro, com o seguinte tempo: 30 segundos para

pergunta; 90 segundos para a resposta; 50 segundos para a réplica; e mais 50

segundos para a tréplica. Já no segundo e quarto blocos, os candidatos

responderam às perguntas dos eleitores, sendo que ambos respondiam à mesma

questão, tendo, o primeiro a responder direito a uma réplica. Ao fim, cada candidato

teve 90 segundos para uma mensagem final. No total, cada candidato respondeu a

oito questões vindas dos eleitores (como resposta, réplica ou tréplica) e a mais seis

perguntas do oponente. Decidimos elaborar as tabelas 1 e 2 que apresentam um

resumo das principais informações sobre esses quatro debates:

Tabela 1 – Resumo descritivo dos debates da Band e do SBT


80

Tabela 2 – Resumo descritivo dos debates da Record e Globo


Interessante observar que os adversários já aproveitaram o tempo de

realização das perguntas, para se hostilizarem ou destacarem seus próprios feitos. A

exceção foram as perguntas realizadas pelos eleitores, que traziam um prólogo, mas

sem atacar ninguém. Exemplo é o trecho de Dilma Rousseff (PT), no debate da

Band, no qual ela diz: “Candidato Aécio, vocês, na oposição, votaram contra a

CPMF e, com isso, a saúde brasileira perdeu 260 bilhões de reais. Quando o

governo de Minas foi dirigido pelo senhor, vocês tiveram ... vocês não cumpriram o

que manda a Constituição, que é destinar um mínimo para saúde, desviaram em

torno de 7,6 bilhões de reais”. Já Aécio Neves (PSDB), na Globo, declarou que o

governo da presidente “optou por financiar a construção de um porto em Cuba,

gastando 2 bilhões de reais do dinheiro brasileiro, dinheiro do trabalhador brasileiro,

enquanto nossos portos estão aí, aguardando investimentos. Nenhum teve

investimentos dessa monta”. Será que os ataques foram respondidos com outros

ataques? Acredito que seja mais uma pergunta que os dados nos ajudarão a

responder.

Nenhum dos debates teve pedidos de direito de resposta, quando o candidato

que se sente ofendido requer um tempo a mais para se posicionar em resposta ao

81

comentário do adversário. Os programas organizados pelo SBT, Record e Globo

registraram manifestações da plateia, como vaias e aplausos, apesar da regra que

define que o público não pode se manifestar. Por isso, a assistência foi admoestada

pelos mediadores dos debates, que são também responsáveis pelo controle do

tempo de fala de cada candidato.

82

3- METODOLOGIA E PROPOSTA DE CATEGORIAS PARA A ANÁLISE DE

CONTEÚDO DOS DEBATES ELEITORAIS

Nesse capítulo, apresentamos uma reflexão importante para atingir os

objetivos de identificar as principais categorias utilizadas nas análises de conteúdo

das campanhas eleitorais, debates e HGPE para, a partir dessas referências, criar

uma proposta específica de categorias para aplicação no estudo de debates

eleitorais.

3.1 Análise de conteúdo

A metodologia da análise de conteúdo proposta por Laurence Bardin, em

1977, foi revisada por ela, em 1987 e, segundo a autora, continua em evolução.

Conforme aponta, trata-se de “um conjunto de instrumentos metodológicos cada vez

mais sutis em constante aperfeiçoamento, que se aplicam a ‘discursos’ (conteúdos e

continentes) extremamente diversificados” (BARDIN, 2016, p. 15) e bastante

utilizado no estudo das comunicações.

“Na análise quantitativa, o que serve de informação é a frequência com que

surgem certas características do conteúdo. Na análise qualitativa, é a presença ou

ausência de uma característica de conteúdo ou de um conjunto de características

em um determinado fragmento de mensagem que é tomada em consideração”

(BARDIN, 2016, p. 27). Nesse procedimento, as inferências, ou seja, as deduções e

conclusões são realizadas a partir de indicadores de frequência e que, de acordo

com Bardin, contribui para ”lutar contra a evidência de um saber subjetivo” (2016, p.

34), para superar as incertezas advindas das visões pessoais do pesquisador e ir

além das aparências a partir da

descoberta de conteúdos e de estruturas que confirmam (ou infirmam) o que se procura demonstrar a propósito das mensagens, ou pelo esclarecimento de elementos de significações suscetíveis de conduzir a uma descrição de mecanismos de que a priori não possuíamos a compreensão (2016, p. 35).

Ao mesmo tempo que permite descobertas, pela sua função heurística, a

análise de conteúdo, possibilita a confirmação ou negação das hipóteses ou

proposições por meio da análise sistemática de provas que poderão ser verificadas.

83

Essa metodologia desafia o pesquisador, ao permitir a utilização de diferentes

procedimentos analíticos, tanto interpretativos quanto estatísticos, que devem estar

alinhados com os objetivos do estudo acadêmico.

A definição das categorias é um momento crucial desse processo, pois elas

são como uma

espécie de gavetas ou rubricas significativas que permitem a classificação dos elementos de significação constitutivos da mensagem. É, portanto, um método taxonômico bem concebido para satisfazer os colecionadores preocupados em introduzir uma ordem, segundo certos critérios, na desordem aparente (2016, p. 43).

Para fazer as descobertas, confirmações e inferências, é necessário realizar a

descrição dos conteúdos e tirar “partido do tratamento das mensagens que manipula

para inferir (deduzir de maneira lógica) conhecimentos sobre o emissor da

mensagem ou sobre seu meio, por exemplo” (2016, p. 45). Bardin continua a

explicar as etapas e interpelação delas como parte da metodologia de análise de

conteúdo, ao evidenciar que

Se a descrição (a enumeração das características do texto, resumida após tratamento) é a primeira etapa necessária e se a interpretação (a significação concedida a estas características) é a última fase, a inferência é o procedimento intermediário, que vem permitir a passagem, explícita e controlada, de uma a outra (2016, 45).

Sobre o processo de categorização, Bardin explica que se trata de uma

“operação de classificação dos elementos constitutivos de um conjunto por

diferenciação e, sem seguida, por reagrupamento segundo o gênero (analogia), com

critérios previamente definidos” (2016, p. 147). A autora lembra, ainda, que os

critérios podem ser diversos, como a sintática ou a semântica, mas que a

classificação inclui inventariar os elementos, separá-los e organizá-los, atitudes que

já costumamos tomar, em nosso cotidiano, de separação das coisas nas tais

“gavetas”. Ao mesmo tempo, Bardin ressalta a importância dessa etapa para

qualquer atividade científica, por fornecer “uma representação simplificada dos

dados brutos”, seja para a análise quantitativa seja para as inferências qualitativas.

A categorização pode ser realizada a partir de um sistema de categorias já

fornecido. Entendemos que uma revisão da literatura permite identificar essas

categorias pré-definidas (apriorísticas), ou seja, fornecidas. É um processo que

Bardin descreve como sendo o de colher elementos para a análise de conteúdo a

partir de outras pesquisas já realizadas, que servem para “inspirar” o analista.

84

Outras categorias poderão surgir do próprio material e são chamadas de não

apriorísticas ou por “acervo” (Bardin, 2016, p. 149). Em sua avaliação, um conjunto

de categorias boas apresenta as seguintes características: exclusão mútua,

homogeneidade, pertinência, objetividade, fidelidade e produtividade, sendo que “um

conjunto de categorias é produtivo se fornece resultados férteis: em índices de

inferências, em hipóteses novas e em dados exatos” (Bardin, 2016, p. 150).

A decisão metodológica, nesse projeto, é buscar inspiração em outros

estudos já conduzidos no Brasil para realizar essa etapa fundamental da

metodologia de análise de conteúdo que é a definição das categorias principais e

das subcategorias, pois são elas que permitirão classificar as unidades de registro

(frases e parágrafos). Por isso, abordarei, no próximo tópico, os estudos escolhidos

para inspiração metodológica e, a partir deles, apresentarei a proposta de categorias

para a análise de conteúdo dos debates televisivos.

3.2 Referências teóricas e metodológicas para a proposta das categorias de

análise dos debates eleitorais pela TV

A fim de analisar quantitativa e qualitativamente os argumentos usados pelos

candidatos na luta pela oportunidade de governar o Brasil e que participaram dos

debates televisivos realizados no segundo turno eleitoral de 2014, selecionamos a

metodologia de análise de conteúdo, procedimento científico reconhecido, que tem,

na análise categorial, uma das técnicas mais antigas e que “funciona por operações

de desmembramento do texto em unidades, em categorias, segundo agrupamentos

analógicos” (BARDIN, 2016, p. 201).

A definição das categorias principais e das subcategorias permitem classificar

as unidades de registro (frases e parágrafos). Conforme ponderei no tópico anterior,

nessa etapa desse artigo, dialogarei com estudos que apresentaram propostas

metodológicas e análises das estratégias de comunicação do HGPE, das

campanhas eleitorais como um todo e de outros debates televisivos, a fim de propor

indexadores para uma análise categorial.

A investigação descritiva e analítica realizada por Carvalho (1994) sobre a

disputa eleitoral na TV, nas eleições presidenciais de 1989, a partir do HGPE de 9

candidatos considerados os mais competitivos ou significativos nesse pleito, é citada

85

como um dos estudos precursores desse tipo de abordagem metodológica no Brasil

com foco nesse objeto de estudo.

A pesquisadora produziu uma classificação detalhada dos temas em 14

grandes domínios e 164 variáveis temáticas, refinada para 10 domínios e as

respectivas variáveis, sendo elas: Governo Sarney – ataque; Natureza do regime

político; Economia; Bem-estar e qualidade de vida; Ordem Social (nacionalismo,

segurança pública, moralidade etc.); Modelo de Desenvolvimento; Autopromoção

dos candidatos; Relacional (campanha negativa); e Pesquisas (menções positivas

ou negativas às pesquisas sobre intenções de voto). Uma proposta de categorias

complexa de aplicação, apesar de ajudar e identificar os principais temas da

campanha.

Já Figueiredo, Aldé et al propuseram-se a estudar as “estratégias

comunicativas das candidaturas, especialmente no que se refere à sua função de

conduzir e mediar o diálogo político entre os candidatos e o eleitor” (1997, p. 183) e

sugeriram uma metodologia para o estudo das estratégias de persuasão eleitoral

utilizadas pelos candidatos a cargos majoritários em sua propaganda eleitoral, tendo

em vista que, para conseguir ganhar uma eleição, é preciso “conseguir persuadir a

maioria” (1997, 186).

Esses autores consideram que “os candidatos usam uma retórica cuja

argumentação é de natureza ficcional”, por meio da qual expõem uma descrição do

mundo real, que será positiva, se o candidato for da situação e negativa, se for da

oposição; indicam as características de um mundo futuro melhor, os meios para

conseguir o futuro que todos desejam e afirmam que são capazes de garantir o que

todos almejam, a partir da

lógica da inferência interpretativa das condições físicas ou sociais de uma sociedade. Em um segundo caminho, na construção de mundos possíveis, é típico da argumentação política e, especialmente, da retórica das campanhas eleitorais, onde a contextualização ou a interpretação da história, dos fatos e das condições sociais são a matéria-prima do discurso eleitoral (FIGUEIREDO, ALDÉ et al, 1997, p. 186).

Eles organizaram categorias que permitiriam descobrir os elementos retóricos

utilizados nas campanhas eleitorais, que foram aplicados na análise de comerciais

eleitorais de candidatos que concorreram ao cargo de prefeito nas cidades de São

Paul e do Rio de Janeiro, em 1996. Figueiredo, Aldé et al (1997) classificaram os

comerciais em três categorias: ataque, exortação e defesa. Descreveram, ainda, que

86

as estratégias típicas de mandatários (as categorias) seriam: destaque ao carisma e

competência em função de cargos políticos ou públicos ocupados atualmente ou

anteriormente; utilização de símbolos do cargo, categoria que não aparece

detalhada no estudo; atitude de se colocar “acima da briga”, sem muitos ataques aos

adversários; exaltação às realizações e associação com alguma administração em

andamento; relacionamentos ou encontros com líderes; aprovação, ou seja, endosso

de outras lideranças partidárias ou de outros setores sociais; e utilização de um

patrono político de sua candidatura. Por outro lado, os autores colocaram que os

desafiantes utilizam o apelo à mudança em busca de um futuro melhor; críticas aos

temas políticos relevantes, critério que se aproxima da categoria na qual apontam os

ataques à administração em curso; ataques ao adversário; comparação entre os

candidatos; e demonstram otimismo em relação ao futuro. Entretanto, os

pesquisadores chegaram à conclusão de que “nem sempre os candidatos recorrem

à estratégia típica de sua posição na competição” (1997, p. 192). Assim sendo,

considero possível descartar, de antemão, a ideia de que existem estratégias

exclusivas de candidatos da situação e da oposição. Esses autores não incluíram os

temas de campanha na análise. As categorias têm um enfoque mais

comportamental e retórico.

Uma afirmação interessante, apresentada por Figueiredo, Aldé et al, é a que

explica que “para sabermos qual interpretação do mundo atual é dominante, é

necessário termos pesquisas de avaliação da administração em curso no momento

pré-eleitoral e durante a campanha” (1997, p. 194), fato que indicará se o candidato

da situação enfatizará os argumentos de continuidade da gestão como algo positivo.

Assim, posso dizer que a estratégia de comunicação adotada em uma campanha

depende da compreensão da conjuntura eleitoral e do que dizem as pesquisas de

opinião. Os autores também observam que, “como uma eleição se decide no

debate, a explicação da vitória só se completa com a avaliação das estratégias

usadas pelos oponentes” (1997, p. 195). Entre as conclusões desse estudo, os

autores apontaram que os candidatos, tanto de São Paulo quanto do Rio de Janeiro,

utilizaram os comerciais eleitorais, para exortarem suas qualidades; fugiram do

confronto e não aproveitaram para desqualificar a interpretação de mundo

dominante, atitude mais difícil de ocorrer em um debate eleitoral face a face, em que

os ataques são uma estratégia usual de campanha.

87

No artigo Debate presidencial: as estratégias de Lula e Alckmin na TV

Bandeirantes, Veiga, Souza et al (2007) aplicaram a metodologia da análise de

conteúdo na avaliação desse debate da TV Bandeirantes, selecionado porque o

evento abria a sequência do segundo turno, e apontaram que o estudo teria caráter

exploratório, pois se inseria “em um momento muito inicial da discussão sobre os

debates presidenciais na literatura brasileira” (2007, p. 200). Os autores recorreram

a vários trabalhos internacionais, dentre os quais se sobressaiu o de Benoit (2006),

que propõe três categorias para classificação do discurso: aclamação, ataque e

defesa. Destacaram, ainda, que a metodologia baseava-se em uma “técnica

fortemente inspirada nos procedimentos de análise dos comerciais eleitorais

desenvolvidos pelo Doxa”, (2007, p. 199), laboratório de pesquisas na área de

comunicação e política do Iuperj, a fim de apontar quais aspectos foram abordados

na análise de conteúdo, incluindo a estratégia retórica adotada por cada participante

e consideraram variáveis frequentes em estudos norte-americanos. Como unidade

de registro, usaram uma fala ininterrupta dos participantes, incluindo o âncora, os

candidatos, o jornalista e o eleitor. Entre as categorias, os pesquisadores olharam o

tipo de participação: pergunta, resposta, réplica, tréplica, considerações finais e

direito de resposta. Como estratégia discursiva, viram as categorias: ataque, defesa

e indefinido. Detiveram-se, ainda, em olhar o foco da estratégia (adversário,

candidato, tema e indefinido); a valência do discurso (positivo, negativo ou neutro); a

retórica (sedução, proposição, crítica, valores e ameaça); dimensão temporal

(passado, presente, futuro e indefinido); tema (saúde, educação, desempenho da

economia, privatização, políticas sociais etc); atributo do discurso (pessoal,

administrativo/de governo ou grupo político) (2007, p. 203). Chama a atenção o fato

dos autores não incluírem a categoria exortação ou aclamação na estratégia

discursiva, apesar de mencioná-las na discussão teórica. A categoria retórica

“sedução” diz respeito aos argumentos emocionais e subjetivos, enquanto a

categoria “proposição” refere-se às propostas de governo.

Entre as conclusões, observaram que ocorreram mais críticas do que

proposições e que a retórica de valores esteve presente, quando Alckmin cobrava

ética, transparência, honestidade, enquanto que Lula usou mais a estratégia de

sedução. Mas, será que esse tipo de cobrança não é também uma crítica ao

adversário? Levanto a hipótese de a categoria “valores” não atender ao critério de

exclusão mútua, enquanto que a categoria “ameaça” teve representação percentual

88

de 1% apenas, conforme mencionaram no artigo, o que indica sua baixa relevância.

Algumas das categorias propostas não foram mencionadas nos resultados nem nas

conclusões finais, como a valência e o tipo de participação. Essas categorias

mesclam aspectos temáticos e retóricos, que sugerem uma maior complexidade de

aplicação para avaliação de cada trecho a partir dessas diferentes características.

Os pesquisadores Panke e Cervi (2011) também apresentaram uma proposta

metodológica para os estudos do HGPE, para a qual consideram que

a análise de conteúdo (AC) do horário eleitoral é um procedimento de pesquisa que permite mostrar como as elites políticas se apresentam aos eleitores em cada disputa. Portanto, um dos objetivos complementares da Análise de Conteúdo do HGPE é a identificação do uso que os candidatos fazem desse espaço, para criar e difundir uma imagem pública (2011, p. 392).

Para os autores, a análise de conteúdo do HGPE deve considerar tanto os

elementos que permitem o debate mais racional, como os que estimulam o lado

emocional e uma identificação baseada em sentimentos e sensações. Consideram

que a proposta metodológica de Figueiredo, Aldé et al (1997) foca apenas variáveis

racionais e chegaram à seguinte classificação de temas: educação, saúde,

infraestrutura, segurança, economia, meio-ambiente, relações internacionais,

candidato (elogios, autoelogios, apoio de líderes etc.), político-sociais (temas como

gênero, sexualidade, desenvolvimento social, governabilidade etc), Brasil

(patriotismo e referência ao povo brasileiro) e desqualificação (críticas ao adversário

ou ao seu estilo de governo). A partir desses temas, propõem a coleta quantitativa,

que permite apontar o que foi priorizado e quais assuntos contribuíram para a

construção da imagem do candidato (2011, p. 396-398).

Em uma segunda fase, a análise qualitativa envolveria classificar as

estratégias argumentativas, conforme os conceitos referenciais apresentados por

Perelman e Tyteca (1996), que propuseram a “Nova Retórica” (2011, p. 399) a partir

de três categorias macro: 1) argumentos quase-lógicos, com apelo emocional e, ao

mesmo tempo, apelo a dados pesquisas, números e matérias na imprensa, para

legitimar sua candidatura; 2) argumentos baseados na estrutura do real, pois busca,

em “fatos empíricos, a sustentação necessária para a defesa de ideias” (2011, p.

400); e 3) argumentos fundamentados em casos particulares, por meio dos quais os

candidatos lançam mão de histórias e personagens, para generalizar uma causa ou

um resultado. Apesar de tratarem dessas categorias, os autores não apresentaram,

89

no trabalho citado, dados de algum estudo no qual tenham aplicado a metodologia

de análise de conteúdo e as categorias propostas ou exemplos de declarações nas

quais os candidatos utilizaram essas estratégias argumentativas. Essas categorias

foram um importante ponto de partida para a sugestão que apresentaremos nesse

capítulo.

Panke publicou o artigo Categorias de desqualificação na propaganda

eleitoral (2012), no qual aponta que as principais temáticas repetem-se ao longo das

campanhas e o que permitirá a diferenciação será o enfoque dado por cada

candidato na disputa. Ela afirma, ainda, que “uma das principais estratégias na

comunicação eleitoral é, em determinado momento, adotar um discurso de

desqualificação [...] Além disso, outras formas mais dissimuladas de desqualificação

são as de transformação do ataque direto em questionamentos sobre lisura,

competência e demais atributos das candidaturas de oponentes” (2012, p. 9).

Linguagem verbal, gestos, expressões faciais, gráficos, músicas são alguns dos

códigos que podem ser usados para materializar a desqualificação. A autora lista

três categorias principais, que permitem classificar os argumentos de

desqualificação: 1) candidato (sua carreira, atitudes etc); 2) partido ou grupo (apoios,

lideranças, valores partidários etc); 3) mundo (responsabilizar o oponente pelos

problemas na economia, pela qualidade de vida e outras áreas sociais). A autora

entende que “o discurso do oponente pode se valer do que já é conhecido pelo

público e contrapor os dados, questionando a idoneidade do que já foi divulgado”

(2012, p. 11). Assim sendo, os argumentos de desqualificação seriam direcionados a

três diferentes frentes, que podem ser fundamentados ou não, pois “um discurso

dedicado ao ataque visa plantar o medo e a desconfiança no eleitorado” (2012, p.

13). Essa classificação apresenta três categorias principais e não adentra,

entretanto, às questões temáticas.

O uso de argumentos que estimulam o medo nos eleitores (CHAIA, 2004),

usual nas estratégias das campanhas políticas, podem enfatizar o temor pela falta

de experiência administrativa; medo de que a vitória de outro candidato ou partido,

diferente daquele que está no poder, provoque crises e paralisia da gestão pública;

receio de gerar fuga de investidores estrangeiros e dificuldades de estabelecer

alianças políticas e a governabilidade, entre outros temores.

Ezequiel aponta, ainda, que os argumentos do medo clamam por uma atitude

de prudência por parte dos eleitores, estimulando-os a pensar em suas próprias

90

vulnerabilidades, caso um determinado candidato vença as eleições, por esse

representar uma ameaça, até mesmo, ao seu sustento e sobrevivência. Em sua

avaliação, “no atual contexto político eleitoral brasileiro, o discurso do medo é

utilizado de maneira generalizada pelos candidatos e partidos, independentemente

do posicionamento ideológico (2015, p. 18).

Sobre os ataques aos candidatos adversários, Borba (2015) denomina esse

fenômeno de “campanha negativa”, um assunto que tem despertado o interesse dos

acadêmicos. Ele analisou estudos, nos Estados Unidos, que apontam para o fato de

que os candidatos atrás, nas pesquisas costumam utilizar a propaganda negativa,

para atacar quem está na liderança.

A campanha negativa e a desqualificação têm proximidade com a retórica e a

argumentação do medo e podem enfatizar tanto as questões das políticas públicas

como as qualidades pessoais dos candidatos. Algumas linhas de investigação

postulam que a campanha negativa pode levar à desmobilização do eleitorado.

Outras dizem que são estratégias mais informativas, que colaboram com a tomada

de decisão e há também as linhas que consideram que “a decisão de atacar estaria

associada basicamente a dois determinantes: ser a oposição e estar atrás nas

pesquisas de intenção de voto (2015, p. 269).

O autor analisou 123 horas do HGPE durante as eleições majoritárias, desde

a redemocratização brasileira em 1989, tanto no primeiro quanto no segundo turnos,

e considera que não existem evidências para sustentar a tese de que “as

campanhas presidenciais brasileiras são altamente negativas”. Entretanto, não

chega a focar a dinâmica dos debates políticos, que possuem características

próprias no embate por causa do confronto direto entre candidatos. Borba verificou,

entretanto, que existem mais ataques no HGPE nos anos de reeleição e no segundo

turno, demandando novas observações para definir um padrão mais claro em

relação à tendência identificada. Esse pesquisador sinalizou, ainda, que a legislação

brasileira proíbe a veiculação de mensagens que ridicularizem ou ofendam o

adversário e que a possibilidade da realização do segundo turno influencia a decisão

de atacar os concorrentes no primeiro turno, pois existe a probabilidade de se

estabelecer novas alianças partidárias para a etapa seguinte da eleição. Em um

pleito com muitos candidatos na competição eleitoral, como ocorre em nosso país,

“a propaganda negativa não é direcionada exclusivamente para o líder e o terceiro

colocado não é totalmente ignorado” (2015, p. 277).

91

Em sua investigação, Borba teve, por objetivo, entender as estratégias de

ataque dos candidatos nas eleições presidenciais de 1989 a 2014, nos dois turnos,

com uma amostra que inclui candidatos mais competitivos em cada pleito. No

procedimento de análise, as categorias utilizadas para classificação das mensagens

eleitorais ou “estratégias retóricas” (2015, p. 279) foram: exaltação, ataque e defesa.

O estudo teve, ainda, mais duas etapas: cronometragem do tempo gasto com cada

uma das estratégias e classificação da natureza dos ataques: atributos pessoais,

políticos ou mistos.

Na análise dos resultados, Borba considerou que “os índices de ataque não

revelam tendência definitiva sobre a evolução da propaganda negativa” (2015, p.

281). Entretanto, verificou que, nos anos de reeleição, ocorre uma elevação no

percentual de ataques entres os candidatos na disputa. A estratégia de defesa

apresentou percentuais muito reduzidos ou nem foi identificada. Outra afirmação diz

que “os percentuais confirmam que os candidatos que lideram as pesquisas de

opinião são os que atacam menos” (2015, p. 283). Nesse trabalho, ele não detalhou

os percentuais dos temas dos ataques, em função da variação considerável entre os

anos eleitorais. Em suas conclusões, entretanto, o autor afirma que “a análise dos

comerciais eleitorais demonstrou que a propaganda negativa realizada no Brasil

discute mais frequentemente temas e questões políticas do que atributos pessoais

dos candidatos” (2015, p. 290).

Quanto à análise da presença ou ausência de temas de interesse público no

debate político, Cervi listou 15 categorias, baseando-se na análise do HGPE em

eleições proporcionais para vereador e deputado federal no Paraná, em 2006:

1) nenhum, quando o candidato não trata de tema algum em seu espaço no HGPE; 2) saúde; 3) economia; 4) violência ou segurança pública; 5) político-institucional, quando trata de relações entre governo e oposição, fiscalização do executivo etc; 6) meio ambiente; 7) infraestrutura; 8) ético-moral; 9) esporte e lazer; 10) turismo; 11) cultura; 12) educação básica e creches; 13) educação secundária, técnica e superior; 14) cardápio, quando o candidato fala de mais um tema, sem priorizar um, especificamente e 15) outro, caso o tema tratado no segmento não se enquadre nos anteriores (2011, p.115).

Panke, Bozza et al (2013) também realizaram um levantamento temático a

partir da propaganda eleitoral na televisão, tendo como objeto de estudo as eleições

municipais em Curitiba (PR), em 2012, com a decupagem dos programas do HGPE,

e chegaram às seguintes categorias: assistência social; administração pública;

elogios/autoelogios ao candidato; biografia; cidade; desqualificação; educação;

92

esportes, lazer e cultura; infraestrutura; meio-ambiente; político-sociais; saúde;

segurança; e religião. Nem todas elas apresentam um entendimento claro ou

explicações sobre o que foi inserido nessa “gaveta” (classificação). São categorias

temáticas, sendo que algumas delas são mais pertinentes às realidades dos pleitos

municipais, efetivamente.

Albuquerque e Balieiro Junior (2016) chegaram a apresentar uma análise de

conteúdo dos debates eleitorais com foco na classificação apenas dos

temas econômicos que estiveram presentes no “Encontro com os Presidenciáveis”,

exibido pela Rede Bandeirantes em 16 de outubro de 1989. As categorias de

indexação foram definidas a partir da literatura e das matérias jornalísticas sobre o

contexto econômico do período em que transcorreu essa eleição e marcavam o

debate naquele momento. As categorias destacadas foram:

a inflação, o emprego, a dívida externa e interna, o capital estrangeiro, a desigualdade (que compreende os debates sobre a redistribuição de renda, a concentração de riquezas, do poder de compra e de políticas salariais) e o papel do estado (o debate entre a ortodoxia e heterodoxia interventora) (2016, s. p).

Tendo em vista que o objetivo é propor uma análise de conteúdo por meio de

categorias a partir das referências teóricas e de pesquisa apresentadas, proponho o

uso de três categorias principais e, dentro delas, a presença de subcategorias.

Observo, ainda, que Veiga (2007) e Borba (2015) trabalham duas categorias -

ataque e aclamação - e uma terceira, que chamam defesa. Entretanto, não a

consideraremos relevante, pois tem pouca prevalência, conforme aponta o próprio

estudo de Borba sobre o HGPE e, muitas vezes, o que poderíamos chamar de

“argumentos de defesa” são contra-ataques baseados em destacar um feito

administrativo (exortação) ou contra-atacar (mais argumentos de ataques).

Com base em sua participação em mais de 70 campanhas eleitorais,

Lavareda argumenta que “fatores emocionais estão entrelaçados, de forma

inseparável, aos fatores racionais, na apreciação dos objetos das mensagens

eleitorais” (2009, p. 18). Os principais apelos emocionais são: entusiasmo (estimular

os eleitores, promover engajamento e manter vida a esperança); orgulho (enfatiza as

realizações, a melhoria de vida); compaixão (preocupação com a parcela da

população necessitada); divertimento (mensagens de humor e jingles); tristeza (para

mostrar os problemas); medo e raiva (essência das mensagens negativas, pois

ativam sentimentos de ansiedade, preocupação, indignação e mágoa). Essa

93

classificação permite um tipo diferente de categorização pertinente, mas abrangeria

a avaliação de aspectos como tom de voz, análise facial e gestos também.

As mensagens negativas e comparativas, nas campanhas, têm sido

discutidas e despertam polêmicas em diferentes países, informa Lavareda (2009).

Por um lado, existem os críticos que apontam que elas alimentam o cinismo político

e não estimulam a participação por parte dos cidadãos. Outra vertente analítica

considera que os eleitores informam-se e aprendem mais sobre os candidatos por

meio das mensagens negativas. Mas, por que usá-las? Porque “despertam maior

atenção e têm mais registro na memória do que as mensagens positivas. Quando

subestimadas, as consequências podem ser letais” (LAVAREDA, 2009, p. 202), mas

os ataques devem ser baseados em dados e fatos consistentes.

De acordo com Lavareda (2009, p. 184-190), o conteúdo das mensagens,

verbais e não-verbais, utilizadas na estratégia de comunicação do processo eleitoral,

considerando os programas do HGPE e os comerciais, pode ser organizado em

quatro categorias:

• Caráter: diz respeito às qualidades de integridade, competência, liderança e

realizações. Mas que é “eficiente levar o eleitor a deduzir as virtudes a partir

da biografia e do currículo” (2009, p. 185), os cargos que ocupou, a

experiência administrativa, as histórias tocantes de vida, como as da infância,

e a escolha de uma causa/luta relevante.

• Tema: inclui as diferentes propostas que visam solucionar os problemas

nacionais e ajuda a compor a “mensagem central”. É importante, quando uma

campanha consegue impor o êxito temático. Lavareda esclarece que “toda

comunicação positiva deve tê-lo como referência, explícita ou tácita” (2009, p.

188). Esse tema, que serve como um grande “guarda-chuva” para as

propostas, deve estar alinhado com o perfil e caráter do candidato e com a

opinião pública.

• Clima (Mobilização/apoio): são mensagens que enfatizam o otimismo dos

eleitores e ajudam a reforçar as intenções de voto, alimentando uma

atmosfera positiva. Vale, até mesmo, “brigar com as evidências disponíveis no

noticiário” (2009, p. 195), quando as pesquisas indicam que o candidato está

atrás nas pesquisas de intenção de voto.

• Convocação (Ensinar a votar): mensagens que reforçam o nome e o

número do candidato e visam garantir o comparecimento do eleitor às urnas.

94

São mais utilizadas nos últimos dias da corrida eleitoral. Não estão presentes

nos debates eleitorais.

Em um debate face a face, um participante dificilmente poderá colocar-se

“acima da briga”, especialmente se for um evento de segundo turno, quando a

disputa fica mais acirrada. Seria viável, se um candidato pudesse dizer que não veio

brigar a cada ataque, mas ele corre o risco de ser visto como um “covarde” pelos

eleitores.

Diante do que foi apresentado e detalhado, as três categorias principais

propostas para a análise de conteúdo desta dissertação aproximam-se das

categorias de desqualificação, apontadas por Panke (2012) e presentes também em

outros autores. Ao mesmo tempo, intentamos trazer os assuntos que dizem respeito

aos temas de interesse público, ou seja, ao programa de governo, realizações

administrativas e as prioridades da população. Em algumas dos autores citados, a

desqualificação se apresenta como categoria, mas podemos nos perguntar: qual é o

aspecto que está sendo criticado/desqualificado?

A partir dos diferentes autores aqui abordados, consideramos que a

categorização que será proposta permitirá um processo analítico mais meticuloso e

ajudará a responder diferentes questões: o ataque foi direcionado para qual área?

Qual aspecto da administração está sendo elogiado? Quais são as propostas? Esse

detalhamento temático, presente em Carvalho (1994), Panke, Bozza et al (2013),

entre outras referências, deu origem às subcategorias.

A lógica que sustenta as categorias propostas para a análise de conteúdo dos

debates eleitorais pela TV neste trabalho, com base no que foi exposto, é a de que

um candidato, durante sua campanha eleitoral, utiliza estratégias de comunicação

centradas em três aspectos: elogios, críticas e proposições (propostas de governo),

direcionadas para os temas ou prioridades. Panke (2012) explicou que as principais

temáticas não mudam ao longo do tempo, desta forma, acreditamos que as

categorias e subcategorias que descreveremos a seguir poderão ser aplicadas em

análises de conteúdo de debates passados e futuros, pois não são sazonais.

Categorias associadas às questões focadas em expressão facial e voz não foram

consideradas, porque, conforme comentamos no início, o foco eram os argumentos.

Esses aspectos devem gerar uma lista classificatória de categorias específica.

Diante disso, na combinação de estratégias e temas relevantes, as categorias

e subcategorias elaboradas estão descritas abaixo e representadas visualmente na

95

Figura 1 – Organização das categorias e subcategorias para avaliação das

estratégias de comunicação.

1. Categorias

1) Exortação/Exaltação/Aclamação: os argumentos de autopromoção, elogios,

valorização das realizações administrativas.

2) Ataques: todos os argumentos que desqualificam e questionam aspectos

pessoais e a trajetória do candidato, suas realizações e que, abertamente ou

veladamente, estimulam o medo nos eleitores pelo risco que a vitória do adversário

representaria para o país e o eleitor.

3) Propostas: são as declarações que informam o que o candidato planeja realizar

durante seu governo nas diferentes áreas prioritárias de gestão, como saúde,

educação, economia etc.

2) Subcategorias

• Qualidades pessoais do candidato/biografia/trajetória política/formação:

dizem respeito aos argumentos que destacam o caráter e os atributos pessoais

do candidato, como sinceridade, ética, honestidade, seriedade, autoridade,

liderança, princípios morais, retidão, sinceridade, história de vida e compromisso

com a verdade;

• Realizações administrativas/políticas públicas/competência (mundo):

o Economia: são as alegações que abordam temas como inflação, salário

mínimo, impostos, geração de empregos, modelo de desenvolvimento,

papel do Estado, dívida pública, gestão de empresas públicas, equilíbrio

fiscal, direitos trabalhistas, políticas de subsídios, pecuária, agricultura,

PIB (Produto Interno Bruto) etc.

o Educação: são os argumentos que dizem respeito às políticas e

programas de formação universitária, incluindo a pós-graduação,

educação infantil, ensino fundamental, ensino médio, profissionalizante e

alfabetização de jovens e adultos, remuneração de professores,

construção de estabelecimentos de ensino, rankings nacionais e

internacionais sobre educação etc.

o Programas sociais: englobam os argumentos que abordam a diminuição

da pobreza, os programas de distribuição de renda, de habitação, a

96

previdência social e outras ações que beneficiam, principalmente, a

população mais carente.

o Saúde: argumentos que dizem respeito aos planos e políticas públicas de

prevenção e assistência na área de saúde direcionada aos brasileiros e

inclui assuntos como SUS (Sistema Único de Saúde), campanhas de

vacinação, combate a epidemias, programas de distribuição de

medicamentos etc.

o Segurança Pública: mensagens que abordam questões de

criminalidade, índice de violência, proteção das fronteiras, Forças

Armadas, prevenção e combate às drogas, legislação criminal e penal,

sistema penitenciário, polícias civil e militar, violência contra a mulher etc.

o Combate à corrupção: são as declarações dizem respeito as iniciativas e

ações concretas do candidato no combate à corrupção. Essa categoria

torna-se relevante frente aos diferentes escândalos políticos presentes na

pauta nacional nos últimos anos, como o “Mensalão” e a “Operação Lava-

Jato”.

o Infraestrutura e mobilidade: argumentos que abordem temas como

rodovias, portos, aeroportos, rodoviárias, transporte público, sistemas de

telecomunicações, ferrovias, usinas hidrelétricas, tratamento de água e

esgoto, sistemas de transmissão de energia etc.

o Outros temas: dizem respeito a assuntos que não se enquadram nas

demais categorias listadas, tais como as relações internacionais, a

questão indígena, cultura, religião, meio ambiente, políticas de gênero etc.

o Grupo político: argumentos que destacam a colaboração do partido, de

padrinhos políticos e de outras lideranças que integram o partido do

candidato, de membros de sua equipe de governo ou da base aliada.

• Desqualificação das propostas de governo/argumentos de medo/estratégia

de campanha: todas as críticas às propostas apresentadas pelo oponente, os

riscos que representam para o futuro do país e sua população, além das

atividades que integram a campanha eleitoral.

97

Figura 1 – Organização das categorias e subcategorias para avaliação das estratégias de comunicação


98

CAPÍTULO 4 - APRESENTAÇÃO DOS DADOS E ANÁLISE DE CADA DEBATE

Esta apresentação e análise têm por objetivo identificar, quantificar e refletir

sobre as estratégias de comunicação eleitoral; as principais mensagens, argumentos

e temas tratados pelos candidatos Dilma Rousseff (PT) e Aécio Neves (PSDB) nos

quatro debates televisivos promovidos no segundo turno das eleições presidenciais

brasileiras de 2014. Com base nas categorias, as estratégias são: ataques,

exaltação e propostas, associadas às subcategorias temáticas.

Inicialmente, transcrevemos cada um dos debates que integram o corpus. Em

uma segunda etapa, classificamos frases ou parágrafos com base nas categorias

ataques, exaltação e propostas, acompanhadas de suas respectivas subcategorias,

descritas no capítulo sobre a metodologia de análise de conteúdo. Em seguida,

cronometramos o tempo gasto com cada uma dessas unidades de registro

categorizadas, a fim de saber quais estratégias de comunicação foram priorizadas

pelos candidatos em cada debate e no conjunto dos quatro programas, abordagem

que possibilita revelar as consistências, coerências ou mudanças das estratégias de

comunicação ao longo do segundo turno do pleito.

À guisa de esclarecimento, classificamos, como propostas, algumas

declarações genéricas feitas pelos candidatos e que podem ser consideradas

“frases de efeito”, utilizadas para transmitir as “promessas eleitorais”, como é o caso

desta afirmação: “Além disso, eu queria dizer uma coisa. Eu acredito que o Brasil

precisa de avançar e acho que esse avanço, é fundamental que seja feito”, dita por

Dilma Rousseff (PT) no debate da Band. Um exemplo de mensagem pronunciada

por ambos candidatos, que aludem ao futuro, mas sem apontar quais são os

caminhos para esse avanço acontecer.

Contamos, nesta análise de conteúdo, com o uso do software Maxqda,

ferramenta que permite produzir avaliações qualitativas e quantitativas dos dados.

Os critérios de classificação utilizados foram por nós propostos, para indicar se um

dos políticos empenhou-se mais em destacar os aspectos negativos do oponente;

em valorizar suas próprias realizações administrativas, bem como seus atributos e

de seu grupo político ou em apresentar as propostas de seu plano de governo, com

os respectivos focos temáticos. Além disso, quantificamos a frequência de algumas

palavras-chave proferidas pelos candidatos, que contribuem para o aprofundamento

99

deste estudo, tendo em vista a conjuntura brasileira e as estratégias de

comunicação das referidas campanhas eleitorais.

Neste capítulo, os dados foram organizados para indicar quais as principais

estratégias de comunicação utilizadas pelos candidatos em cada debate, uma das

questões que orientam essa dissertação, assim como responder se algum deles

utilizou a estratégia de desqualificação mais do que seu adversário.

4.1 TV Bandeirantes

No debate realizado pela TV Bandeirantes no dia 14 de outubro de 2014,

prevaleceram os ataques, conforme mostra o gráfico 2, confirmando que a disputa,

no segundo turno, veio marcada pelo espírito de confronto, pois 48,36% do tempo foi

ocupado pelas críticas. Todos os gráficos trazem dados a partir do tempo dedicado,

lembrando que na televisão cada segundo é comercializado por altas cifras.

Gráfico 2 - Distribuição percentual das estratégias no debate promovido pela TV Bandeirantes (média)


Quem mais utilizou a estratégia de comunicação baseada em ataques foi o

candidato Aécio Neves (PSDB), com 52,34% de seu tempo. Já a candidata Dilma

100

Rousseff (PT) equilibrou mais a distribuição de suas mensagens entre exaltação

(41,45) e críticas (44,55%) ao adversário. As mensagens propositivas ficaram em

último lugar para ambos, vide os percentuais expressos no gráfico 3, comparativo:

Gráfico 3 - Distribuição percentual comparativa das estratégias de comunicação dos candidatos no debate promovido pela TV Bandeirantes


4.1.1 Desempenho de Dilma Rousseff (PT)

Neste primeiro debate, Dilma Rousseff (PT) atacou Aécio Neves (PSDB) por

cerca de 44,45% de seu tempo. Esse total dividiu-se em: 13,33%, para

desqualificação de propostas e da campanha; 6,67%, para ataques à trajetória e

competência; e 80%, a maior fatia de tempo, para criticar as realizações

administrativas. Exemplo interessante de desqualificação é esta declaração: “quem

vê agora as suas propostas pensa que o senhor é um candidato da situação, porque

as únicas propostas sociais que o senhor apresenta é a continuidade dos meus

projetos”.

Além disso, utiliza constantemente declarações curtas, para tocar em

questões referentes ao caráter do oponente, em frases como: “eu acho que quem

101

faz ataques cruéis é o senhor. E acho que o senhor distorce todos os fatos e

distorce a realidade“ e “candidato, o senhor está tentando distorcer as minhas

palavras”.

Ao abordar as falhas e erros administrativos e de gestão do oponente, Dilma

Rousseff (PT) procura associá-lo à corrupção, mencionando casos do PSDB que

ficaram sem solução na Justiça, porque membros do judiciário e da polícia federal

teriam “engavetado” os processos. Esta declaração exemplifica essa abordagem da

candidata: “Além disso, candidato, eu me pergunto: aonde estão todos os envolvidos

com o caso Sivam? Todos soltos. Aonde estão todos os envolvidos na compra de

voto durante a reeleição? Todos soltos. Onde estão os envolvidos na pasta rosa?

Todos soltos”. Tanto essa mensagem quanto o tema de ataque (corrupção) vão se

repetir em todos os debates desse segundo turno.

O segundo tema mais aludido pela candidata, nesses ataques, foram os

problemas na gestão da saúde durante o período em que seu adversário era

governador de Minas Gerais, causados por supostos processos abertos pelo

Ministério Público e pelo atraso na implantação do SAMU, só para citar dois

exemplos. O peessedebista negou a existência desses processos e insistiu em

classificar as declarações da adversária de improcedentes, sob o argumento de

que “Minas Gerais é reconhecido pelo Ministério da Saúde de seu governo como o

Estado que tem a melhor qualidade de saúde de toda a região Sudeste”.

O terceiro aspecto mais criticado foi o desempenho econômico do governo do

ex-presidente Fernando Henrique Cardoso, político mencionado frequentemente por

ela nos ataques, em declarações como:

Eu acredito que o senhor esqueceu o que ocorria no governo Fernando Henrique Cardoso. O senhor indicou o Ministro da Fazenda que, por duas vezes, deixou a inflação superar o limite superior da meta: no primeiro ano foi 7,7%, no segundo foi 12,5%.

As mensagens de exaltação respondem por 41,45% do tempo utilizado por

Dilma Rousseff (PT), assim dividido: 8% de tempo, para destacar sua trajetória

política, sobrelevar seu caráter e fazer um rápido elogio a Lula (PT), seu padrinho

político. Os 92% do tempo restante foram utilizados, para destacar os feitos

administrativos de seu mandato, agregando, em algumas ocasiões, os resultados

positivos obtidos por seu antecessor.

Dilma Rousseff (PT) faz questão de sublinhar seu compromisso pessoal no

combate à corrupção, em frases como “eu tenho uma vida toda de absoluto combate

102

à corrupção e de nenhum envolvimento com maus-feitos”. Nesse debate, a

candidata dedica um bom tempo para falar das realizações e performance de seu

governo no setor econômico, no combate à pobreza, no desenvolvimento da classe

média, no controle da inflação e na capacidade de alcançar os níveis do pleno

emprego, quando muitas economias no mundo estavam em crise. Uma declaração

que corrobora essa ideia:

Nós, nesse período de crise, em que o mundo desempregou 60 milhões de pessoas, nós empregamos 12 milhões. Agora, que numa reunião do G20, dizem que as 20 maiores economias têm 100 milhões de desempregados, nós criamos, no mesmo período, 5 milhões e seiscentos mil de empregos. Essa é uma realidade que ninguém pode dizer que ou está confusa, que não é bem assim ou criar uma lenda.

As conquistas no setor da Educação ocupam a segunda posição, seguida da

categoria outros temas, que incluem políticas de valorização da mulher. As

mensagens que abordam o bom desempenho dos programas sociais situam-se

apenas na quinta posição dos temas mencionados pela candidata nesse debate, em

declarações que engrandecem seus feitos, tais como:

Eu queria dizer que no caso dos programas sociais, que nós temos imenso compromisso, nós não condicionamos os nossos programas a outras razões, como a medidas antipopulares ou impopulares, a ajustes fiscais e choque de gestão. O senhor me desculpa, mas nós não fizemos um programa Bolsa Família para 5 milhões. Fizemos para 50 milhões. No Minha Casa Minha Vida, candidato, nós chegamos a 3 milhões, 750 mil moradias construídas. É o maior programa habitacional do Brasil até hoje.

A apresentação de propostas recebe pouca atenção por parte de Dilma

Rousseff (PT) no debate da Band, correspondendo a 14,10% de seu tempo. Foram

poucos minutos dedicados, prioritariamente, a mencionar seu desejo de dar mais

atenção à educação, sem, no entanto, apresentar metas ou planos detalhados,

como podemos constatar por esta frase: “Nesse novo salto...nesse novo

ciclo, haverá uma prioridade para a educação, a educação estará no centro de tudo”.

A assunto Bolsa Família receberá atenção especial, quando promovermos a

avaliação geral qualitativa dos dados, englobando os quatro debates.

4.1.2 Desempenho de Aécio Neves (PSDB)

Aécio Neves (PSDB) dedica 52,34% de seu tempo para atacar a adversária,

dividido em: 15,11%, para a desqualificação de propostas da campanha e menções

negativas ao grupo político; 12,67%, para discorrer sobre a falta de competência e

103

caráter da candidata; e 72,22%, para a desconstrução das realizações

administrativas.

Um aspecto importante na estratégia de ataque de Aécio Neves (PSDB) é a

constante reclamação contra a campanha eleitoral de Dilma Rousseff (PT) e a

desqualificação das propostas, com falas nas quais ele acusa a candidata, por

exemplo, ao dizer que

desde o primeiro turno a sua campanha tem sido marcada pelos ataques, pelas ofensas, pelas mentiras. Foi assim com Eduardo Campos, foi assim com Marina e tem sido assim comigo. Inverdades nas redes, inverdades na sua propaganda eleitoral. A senhora diz que eu vou acabar com o Bolsa Família e a senhora sabe que nós não vamos acabar com o Bolsa Família. A senhora diz que nós vamos privatizar os bancos públicos. A sua campanha alardeia isso por toda a parte. A senhora sabe que isso não vai acontecer.

Outra declaração de Aécio Neves (PSDB) que chamou a atenção, na análise,

foi: “a impressão que eu tenho, candidata, é que nós temos aqui dois candidatos de

oposição. Nós não temos um candidato de continuidade. Quem vê a sua campanha

acha que a senhora não governou o Brasil ao longo de todos esses

anos. Lamento que não tenha feito ao longo de seu mandato aquilo que se propõe a

fazer agora”. Cerca de 15% do tempo dos ataques versaram sobre esse universo

argumentativo.

Com frases curtas no começo das respostas, réplicas e tréplicas, tanto Aécio

Neves (PSDB) quanto Dilma Rousseff (PT) questionam a integridade, a trajetória e o

conhecimento sobre a gestão da máquina pública. O peessedebista chama a

oponente de confusa, despreparada e afirma que ela não fala a verdade. Exemplos

dessas declarações: “A senhora está mais uma vez enganada ou mentindo. Vou

preferir dizer que nesse ponto a senhora está enganada” ou “candidata, lamento que

a senhora esteja tão desinformada. Não é verdade, candidata. A senhora falta com a

verdade”.

O tema que ocupa o primeiro lugar, no ranking dos ataques, é a corrupção,

ponto sensível no cenário político brasileiro, há alguns anos. Aécio Neves (PSDB)

faz a seguinte declaração:

As obras do seu governo estão todas elas questionadas, candidata, ou grande parte delas. Recentemente, o Tribunal de Contas da União disse que na Refinaria Abreu e Lima, quando a senhora era Presidente do Conselho de administração da Petrobras, não fuja dessa responsabilidade, foi feito sobre-preço, para pagar propina, propina para partidos políticos que a apoiam, propinas para seu partido político.

104

As críticas à economia ocupam a segunda posição no foco dos ataques,

quando o candidato argumenta que

não é razoável, não é adequado que nós sejamos a lanterna do crescimento ao lado da Venezuela esse ano na nossa região. Nós vamos crescer nada esse ano. O reajuste real do salário mínimo de 2016, por exemplo, já está estabelecido, porque é o crescimento do PIB esse ano: é nada. O seu governo, candidata, infelizmente perdeu a capacidade de atrair investimentos, perdeu a confiança dos mercados.

A segurança pública foi o terceiro tema mais atacado nesse debate, por meio

do qual ele aproveitou para aludir ao orçamento que lhe foi dedicado:

mais uma vez, a impressão que eu tenho é que temos dois candidatos de oposição. Seu partido governou 12 anos o Brasil, candidata. A senhora está há 4 anos no governo, por que não fez isso? Por que que não assumiu a responsabilidade, por exemplo, de pelo menos executar o orçamento de Segurança Pública? O Fundo Nacional da área de segurança foi executado em menos de 40% e o fundo penitenciário muito menos do que isso. Isso é essencial para que os governos de estado possam planejar os seus investimentos.

As mensagens de exaltação respondem por 30,92% do tempo, dividido em

16,56%, para elogios ao grupo político e até ao partido adversário; 25,4% à trajetória

política, caráter e competência; e 58,04%, para destacar positivamente suas

realizações administrativas. Aécio Neves elogia e agradece o apoio de políticos de

seu partido ou membros de sua base partidária, diferente de Dilma Rousseff, que

nada diz de positivo sobre o PT nem sobre seus membros. Ilustra essa atitude esta

declaração do candidato:

quero agradecer a esse apoio que venho recebendo em todo Brasil através de duas mulheres, duas brasileiras que honram e orgulham o Brasil: a você, Renata Campos, eu quero agradecer a singeleza, a forma leve e extremamente corajosa com quem manifestou apoio a nossa candidatura. E a você, Marina, tenha absoluta certeza de que eu saberei a cada dia, nos próximos 4 anos, se eu vier a ser presidente da república, honrar cada um dos compromissos que juntos assumimos.

Aécio Neves (PSDB) dedica tempo para enfatizar que se preparou para

chegar à disputa presidencial; para destacar a aprovação a seu governo, em Minas

Gerais e para citar os momentos de alegria vividos durante a campanha em curso,

conferindo um tom mais emocional às declarações. Destaque para a frase: “A minha

vida pública é uma vida honrada, candidata. É uma vida digna. Eu deixei o governo

de Minas com 92% de aprovação, porque nós transformamos o estado com ética e

com eficiência”.

105

A economia também ficou em primeiro lugar no âmbito das realizações

elogiadas pelo candidato, com foco, principalmente, para o Plano Real. Em resposta

aos ataques de Dilma Rousseff (PSDB), ele diz:

Eu vou lhe dizer algo que talvez a senhora deva saber, talvez não queira admitir. O maior programa de transferência de renda da nossa história contemporânea não foi o Bolsa Família, fruto do Bolsa Escola e do Bolsa Alimentação, foi o Plano Real, foi a estabilidade da moeda, que vocês combateram com toda a força.

Aécio Neves também destaca seus feitos em educação. Em seus

argumentos, defende que os programas educacionais criados por ele ou por

membros do PSDB inspiraram os projetos educacionais do PT nos últimos 12 anos e

declara: “um orgulho que eu tenho na vida: foi ter levado Minas Gerais a ter a melhor

educação fundamental do Brasil, quando eu era governador, não sendo o mais

rico dos estados brasileiros e tendo o maior número de municípios entre todos os

estados brasileiros”. A saúde ocupa o terceiro lugar dos temas na estratégia de

exaltação, especialmente como forma de contra-atacar as investidas de Dilma

Rousseff (PT). Programas sociais, infraestrutura e segurança pública foram

relegados às últimas posições.

Nesse debate, o candidato utiliza mais tempo (16,07%), para comparar suas

propostas de governo com as de sua adversária e diversifica mais os temas

abordados. O principal assunto foi a educação, com declarações como essa: “o

Pronatec é um bom programa, mas precisa ser aperfeiçoado. A grande maioria dos

alunos do Pronatec tem uma carga horária muito pequena, até 120 horas. Nós

precisamos fazer curso técnico de maior duração, porque muitos que estão se

formando no Pronatec não estão encontrando uma colocação adequada”. Outros

temas, que incluem declarações genéricas de compromisso com o país, ocupam a

segunda posição. Entre elas, destacamos a seguinte proposição: “vamos tentar

entrar numa fase virtuosa, onde nós possamos unir o Brasil, onde nós possamos

fazer esforços, sim, para que o Brasil volte a ser respeitado”. Logo depois aparecem

as propostas para a economia. O candidato se propõe a “resgatar a credibilidade do

país. Eu vou atrair de novo investimentos, que vão ser os nossos parceiros na

infraestrutura, nas políticas sociais, quando for o caso”.

Na abordagem dos próximos programas, continuaremos a destacar algumas

mensagens relevantes, a fim de conduzir a análise de forma a identificar e

compreender se as estratégias de comunicação dos candidatos mudaram ao longo

106

do tempo, assim como os alvos dos ataques, da exaltação e se, em algum momento

da disputa, a apresentação de propostas ganhou mais relevância.

4.2 Debate no SBT

Realizado no dia 16 de outubro de 2014, às 17h45, este debate não ocorreu

no horário normalmente escolhido para a transmissão dos debates políticos,

marcados para começar entre 21 e 22 horas, o chamado horário nobre da televisão

brasileira, cujos programas atingem os maiores índices de audiência.

Neste debate, a estratégia de ataques domina e cresce em termos de tempo

dedicado, chegando a 59,13%, média puxada pela estratégia de Aécio Neves

(PSDB), que privilegiou os ataques em detrimento das mensagens sobre plano de

governo e perdeu o pouco espaço que ocupava em comparação ao debate da Band,

como podemos ver no gráfico 4:

Gráfico 4 - Distribuição percentual comparativa das estratégias de comunicação no debate promovido pelo SBT (média)


107

Enquanto Dilma Rousseff (PT) manteve uma distribuição mais equilibrada

entre transmitir mensagens de exaltação e de ataque, Aécio Neves (PSDB) investiu

uma representativa parte de seu tempo para atacar a oponente, deixando de lado a

oportunidade de, até mesmo, falar mais e elogiar a si mesmo, conforme

representado no gráfico 5.

Gráfico 5 - Distribuição percentual comparativa das estratégias de comunicação dos candidatos no debate promovido pelo SBT



Com 47,05% de seu tempo utilizado para atacar Aécio Neves (PSDB), Dilma

Rousseff (PT) dividiu os minutos em: 11,63%, para ataques às propostas, campanha

e grupo político; 19,11%, para falar negativamente de aspectos do caráter e da

trajetória; e 69,26% do tempo, ou seja, a maior parte dele, concentrada em críticas

às realizações administrativas.

108

A candidata reprova as propostas econômicas e destaca: “Vocês falam que

querem fazer a inflação convergir para 3%. Ora, é importante que a dona de casa

que tá nos escutando saiba e vou falar para ela. O que acontecerá se ela for para

3%? Nós vamos ter uma taxa de desemprego de 15”. O governador de São Paulo,

Geraldo Alckmin (PSDB), do mesmo partido de Aécio Neves, é criticado e utilizado

como exemplo negativo, pela falta de planejamento na gestão da água, que teria

provocado a crise hídrica pela qual passava o estado de São Paulo na época.

As mensagens que enfatizavam o envolvimento do candidato com a

corrupção continuam presentes e, praticamente, seguem como tema central dos

ataques de Dilma Rousseff (PT), que acusa o candidato de praticar nepotismo e de

direcionar as verbas de publicidade do governo mineiro para os veículos de

comunicação da família Neves: “quando a gente pergunta: onde está e qual foi a

quantidade de recursos passados para as três rádios e o jornal mineiro que o senhor

detém em Minas Gerais? Não há transparência, não há informação”. Volta a recorrer

ao argumento de que os peessedebistas não são condenados, porque “quando um

delegado chegava perto de uma investigação, ele era despachado para outra

cidade. Quando o “engavetador” via um processo complicado, ele engavetava”. Esse

é outro argumento de acusação, apresentado pela candidata em todos os debates.

Na questão econômica, Dilma Rousseff (PT) retoma o argumento de que a

gestão presidencial de FHC teria promovido desemprego de milhões de brasileiros.

No que diz respeito à educação, responsabiliza Aécio Neves (PSDB) por decisões

de parlamentares que, na época de FHC, teriam aprovado uma lei que dificultava a

construção e expansão das escolas técnicas federais, sendo que ele nada teria feito

para reverter a decisão. Esse argumento de crítica também se encontra presente em

todos os programas. A candidata mantém, como no primeiro debate da Band, o

núcleo das mensagens de ataque ocupado pelas questões referentes à corrupção.

Dilma Rousseff (PT) usou 47,24% do tempo, para exaltar, ocupando 18,23%

dos minutos com frases sobre suas qualidades e trajetória. Por outro lado, volta a

concentrar a maior parte desse tempo, 80% dele, para falar positivamente de suas

realizações administrativas. Em uma discussão com o adversário sobre nepotismo,

Dilma Rousseff afirma: “eu tenho orgulho de ter uma vida sem nenhum parente

empregado, sem nenhum uso indevido do dinheiro público em propriedade minha ou

da minha família”.

109

Nesse debate, ganham evidência as realizações da candidata na área de

segurança pública. Em suas declarações, Dilma Rousseff (PT) fala várias vezes

sobre a experiência na integração e atuação entre as polícias e as Forças Armadas

no combate à violência, durante a Copa do Mundo. Afirma que a inflação está sob

controle e que seu compromisso tem sido com o crescimento do Brasil, com a

formação de um país que cria oportunidades para todos, como tem sido ao longo

dos anos de seu mandato. Traz ainda uma diversidade de outros assuntos, como a

promulgação da Lei Seca, a reorganização da máquina pública federal e a

realização de concursos públicos.

Dilma Rousseff (PT) apresenta poucas propostas, novamente, centrando-se

em mudanças nas políticas e programas de segurança pública que demandam

alterações constitucionais: “O que acontece, candidato? A Constituição atribuiu aos

Estados o controle e a segurança interna do país. Eu quero mudar isso. Eu acho que

a União tem de participar”. Numa promessa ampla e genérica, como as que

remetem aos palanques dos comícios, ela diz que, se reeleita, vai “fazer ainda mais:

eu quero garantir a todos os brasileiros: educação de qualidade, saúde de qualidade

e quero também manter essa trajetória de distribuição de renda que melhora a vida

de todos os brasileiros e de todas as brasileiras”. Ou seja, reforça seu compromisso

com a continuidade.


Os minutos dedicados à exaltação representam 17,59% do tempo de fala de

Aécio Neves (PSDB) no debate do SBT, dividido em 24,30% de atenção para o

grupo político; 32,12%, para seus pontos fortes pessoais; e 56%, para as

realizações administrativas. Ele volta a elogiar políticos ligados a seu partido, como

se verifica nesta assertiva: “As boas propostas têm que avançar. O ProUni,

candidata, foi uma inspiração, até porque a sua primeira experiência foi em Goiás,

no governo do PSDB, que permitiu que surgissem as oportunidades de vagas nas

universidades”. Essa declaração representa uma das brigas travadas entre os dois

candidatos pela “paternidade” dos programas sociais e educacionais de sucesso,

associados aos governos petistas de Lula e de Dilma Rousseff, ambos do PT,

embate que voltaremos a abordar no capítulo 5.

110

Interessante observar, ainda, que Aécio dá ênfase às suas qualidades de

caráter e competência, descrevendo-se como um “homem de bem” e “honrado” e

lembra sua trajetória política: “Exatamente nesse mês, há 30 anos atrás, eu estava

na campanha das diretas e, depois, na campanha de Tancredo, ajudando o Brasil a

se reencontrar com a democracia, infelizmente com o voto contrário do PT, seu

partido”.

O candidato concentrou 71,61% de seu tempo, para atacar sua oponente,

dividido em 20,31%, para desqualificações de propostas, campanha e grupo político;

16,78%, para trajetória, aspectos de competência e caráter; e 62,9%, para

desconstruir as realizações administrativas.

Em uma das trocas de acusações, Aécio Neves (PSDB) diz:

A senhora não trouxe, durante todo esse nosso debate, uma proposta sequer que melhore a vida do cidadão, que melhore a saúde pública, que melhore a segurança. A senhora parece que não foi presidente da República, candidata. Olhe para o futuro, tire os olhos do retrovisor, do passado.

Ele se refere, ainda, aos parlamentares do PT, que faziam oposição aos seus

projetos e destaca que Dilma Rousseff (PT) teria mentido quanto ao número de

casas construídas no Minha Casa, Minha Vida, quando afirma: ”a senhora mentiu. A

senhora construiu metade disso, candidata. Fale a verdade! O Brasil não merece a

campanha que a senhora está querendo fazer”. O principal foco dos ataques

referentes às realizações administrativas direciona-se aos problemas de corrupção,

seguidos dos temas de segurança pública e economia. Enquanto, no primeiro

debate, Aécio Neves (PSDB) priorizou os ataques nos aspectos econômicos, nesse,

o tema principal foram os casos de corrupção. Consideramos relevante registrar

esta declaração:

candidata, seu governo e a sua história 'passará' (sic) para a história como o governo com o descompromisso com a ética, com desvios públicos por toda a parte, foram seis ministros demitidos por desvios. As agências reguladoras ocupadas por pessoas que foram ali fazer negócios, candidata. A senhora permitiu ser sucedida na Casa Civil da presidência da República, o cargo que a senhora gosta de dizer que é o mais importante depois da presidência da República, pela sua dileta e próxima amiga e braço direito, que foi ali fazer negócios e, por isso, foi demitida.

Em resposta a essa declaração, Dilma Rousseff (PT) não alude que a “amiga”

era inocente, mas a compara com os membros do PSDB: “candidato, antes de

começar eu vou dar um esclarecimento: não houve nenhuma acusação contra a ex-

ministra chefe da casa civil, Erenice Guerra, que não seja uma similar a sua. Sabe

111

qual? Emprego de parentes, ou seja, nepotismo”, uma mensagem que os iguala nos

problemas e foge da questão propriamente de debater a corrupção.

No que se refere às realizações administrativas, as áreas que mais ocuparam

o tempo do candidato foram educação, saúde e infraestrutura. Nesse tópico, vamos

destacar duas declarações: “O Pronatec é uma inspiração do Pepe, pergunte lá aos

técnicos do Ministério da Educação. Programa de ensino profissionalizante, que foi

ampliado. Nós temos que reconhecer que precisa melhorar muito, foi inspirado nas

ETECs aqui de São Paulo” ou quando afirma que o “aeroporto de Cláudio,

candidata, a senhora está cansada de saber disso, foi construído numa área

desapropriada pelo Estado, para beneficiar uma região que cresce economicamente.

Minas tem 92 entre pequenos, médios e grandes aeroportos”. A obra foi apontada,

por Dilma Rousseff (PT), como fruto de favorecimento a um tio de Aécio Neves

(PSDB) e objeto de investigação do Ministério Público por improbidade

administrativa.

Embora Aécio Neves (PSDB) tenha ocupado apenas 10,80% de seu tempo

com propostas, foi uma fatia de tempo maior do que o de sua adversária. O principal

tema foi a segurança pública, com mensagens similares a esta: “Meu amigo, minha

amiga, que nos ouve nesse instante, se for eleito presidente da república, e assumo

aqui esse compromisso, eu vou liderar pessoalmente uma política nacional de

segurança, que começa com a proibição do contingenciamento dos recursos”.

Depois, deu mais ênfase às proposições nas áreas de economia, para combater a

inflação e promover a integração do Nordeste. Na educação, destacou que

planejava “fundar a nova escola brasileira. Uma escola que ensine, que prepare o

aluno e o jovem para os desafios da vida, que certamente estão por vir”.

4.3 Debate na Record

Neste terceiro debate, realizado no dia 19 de outubro de 2014, o tom

acusatório diminui, em comparação com o evento promovido pelo SBT, mas ainda

ocupa, em média, 50% do tempo dos candidatos. Por outro lado, aumenta o tempo

dedicado à exaltação, mais próximo ao padrão identificado no debate da Band. As

mensagens propositivas continuam em último plano, conforme podemos avaliar no

gráfico 6:

112

Gráfico 6 - Distribuição percentual das estratégias no debate promovido pela Record (média)


Dilma Rousseff (PT) amplia o uso de argumentos positivos sobre sua pessoa

e sua gestão, sem focar em propostas. De sua parte, Aécio Neves (PSDB) direciona

mais tempo para propostas e diminui o tempo dedicado aos ataques, mas não uma

redução drástica, dados apresentados no gráfico 7.

113

Gráfico 7 - Distribuição percentual comparativa das estratégias de comunicação dos candidatos no debate promovido pela Record



Nesse debate, Dilma Rousseff (PT) dedica menos de seu tempo aos ataques,

que responderam a 39,88% dos minutos à disposição. Esse total foi dividido em:

6,40%, para declarações sobre caráter e trajetória; 19,70%, para desqualificação

das propostas e grupo político; e 73,90%, para depreciar as realizações

administrativas de Aécio Neves (PSDB) e do governo de Fernando Henrique

Cardoso.

No que se refere aos ataques, destacam-se as críticas apresentadas por

Dilma Rousseff (PT) à indicação, para ministro da Fazenda, do economista Armínio

Fraga, que assumiria o cargo, caso o adversário ganhasse. Essa crítica esteve

presente nos debates anteriores. Disse a candidata:

Eu considero muito grave a proposta de 3% de taxa de inflação, porque vai repetir a velha história de sempre. Para ter 3% de inflação, o senhor vai triplicar o desemprego: ele vai para 15%. O senhor vai elevar a taxa de

114

juros, como já fizeram antes, a 25%, porque esse é o receituário. O cozinheiro é o mesmo: Armínio Fraga. A receita é a mesma: recessão, recessão, recessão. E o resultado é o mesmo: desemprego, arrocho salarial e altas taxas de juros. A quem serve isso? Ao povo brasileiro é que não é.

A candidata também classifica Aécio Neves (PSDB) como confuso,

pessimista e acusa-o de querer copiar os programas sociais dela. Ressalta, ainda

que o adversário “tem que se informar melhor para conhecer melhor o Brasil”.

As investidas contra as realizações administrativas mantêm-se no tema da

corrupção, que continua em primeiro lugar, seguida da segurança pública e de

outros temas diversos. No aspecto segurança, Dilma Rousseff (PT) destaca que

o mapa da violência demonstra que, de 2002 a 2012, houve um crescimento de 52% nos homicídios em Minas Gerais, enquanto, no Sudeste, como um todo, houve uma queda de 37% dos homicídios. De fato, eu acredito que tem mães chorando em Minas Gerais. Além disso, nós temos também um fator muito importante lá em Minas Gerais: dos 853 municípios, 443 possuem delegacia, os demais não possuem. Isso significa uma...um incentivo ao crime, incentivo à impunidade dos agressores e dos homicidas.

Na estratégia exaltação, para qual dedicou 51,88% de seu tempo, Dilma

Rousseff (PT) volta a priorizar os resultados econômicos. Uma declaração exemplar

desta autopromoção:

O senhor pode se esforçar bastante, mas jamais vai conseguir tirar de nós o fato de que nós temos 5% de desemprego, a menor taxa de toda a história. O meu governo, candidato, ao contrário do seu, criou 5 milhões e 600 mil empregos no Brasil inteiro e isso são dados oficiais, candidato, e não adianta porque todo mundo sabe que eles são oficiais. Agora, candidato, qual é o problema da nossa divergência em relação à inflação? Eu tenho um compromisso de combater a inflação de forma drástica e sistemática. A inflação não está descontrolada, como quer vocês, até porque vocês jogam no quanto pior melhor. Eu tenho certeza de que a inflação está sob controle e ela está inteiramente controlada e isto é inequívoco.

Neste debate, a educação ocupa a segunda posição e as declarações sobre

obras de infraestrutura, a terceira. Essa priorização aproxima-se mais da

performance estratégica adotada pela candidata no debate da Band. Pronatec,

Enem, Fies, Prouni, construção de escolas técnicas e creches ganham espaço nos

argumentos de exaltação da candidata.

No pouco tempo que dedicou para falar sobre propostas, em torno de 7,24%

do total de minutos disponíveis nesse debate, Dilma Rousseff (PT) trata de três

assuntos e de nenhum mais: segurança pública, economia e saúde. Além de

reforçar seu compromisso em manter o crescimento do país e propor o “Mais

Especialidades” na área de saúde, a candidata expressa seu principal argumento

115

para melhorar a segurança pública: “Eu, candidato, vou levar a todos os Estados da

Federação, centros de comando e controle. Vou integrar as polícias Federal,

Rodoviária Federal, Força Nacional de Segurança Pública, as polícias civis e

militares com as Forças Armadas e agir em conjunto”, promessa aludida em todos

os debates.


Fiel à estratégia de atacar Dilma Rousseff (PT), pelo menos até esse terceiro

debate, Aécio Neves dedicou 60,83% de seu tempo, para reiterar suas críticas

contra a adversária, tendo concentrado 84,50% do tempo para reprovar as

realizações administrativas e os outros 15,5%, para ressaltar a falta de propostas de

governo. Ataca, também, a estratégia de campanha da oponente, que seria a de

espalhar “mentiras” e estimular o medo nos eleitores, e afirma: “Eu tenho ouvido,

candidata, a sua campanha, correligionários fazerem Brasil afora um grande

terrorismo em relação à nossa posição em relação aos bancos públicos, à Caixa

Econômica Federal e ao Banco do Brasil, em especial. Esse mesmo discurso de que

nos privatizaríamos essa ou aquela empresa”. Volta a discorrer sobre a falta de

compromisso com a verdade, a falta de humildade e afirma que a candidata não

estaria sendo justa nas declarações, inclusive por, novamente, não reconhecer que

vários programas sociais petistas tiveram, como ponto de partida, iniciativas de

governos estaduais do PSDB, inclusive o dele, em Minas Gerais.

Corrupção, economia e segurança foram os temas que ocuparam os três

primeiros lugares nas argumentações apresentadas por Aécio Neves (PSDB) contra

a gestão de Dilma Rousseff (PT). Sobre as atitudes e decisões da candidata em

relação aos membros do PT e da direção da Petrobras na Operação Lava Jato, ele

ressalta: “A questão que fica para todos nós, candidata, é: por que ao longo de todos

esses anos não se tomou nenhuma providência para se impedir que essas ações

continuassem? Será que está acontecendo também, candidata, em outras

empresas?” e reitera que “a candidata diz hoje a todos os brasileiros que a

Petrobras vai muito bem, obrigado. Pois eu quero dizer que ela vai muito mal! Ela

perdeu, apenas no período de governo da candidata Dilma, cerca de metade do seu

valor de mercado”. A má gestão dos bancos públicos é alvo constante das críticas

de Aécio Neves. Nessa oportunidade, ele reitera que a Caixa Econômica Federal

116

estaria deixando de receber 10 bilhões do Tesouro e que devia, ainda, ao Banco do

Brasil, 8 bilhões de reais apenas no primeiro semestre de 2014. Juntam-se, a esse

universo de críticas, declarações sobre a volta da inflação, a recessão e o

aparelhamento da máquina pública.

Com apenas 19,30% de seu tempo direcionados à exaltação, Aécio Neves

(PSDB) destaca suas qualidades e trajetória política, ao afirmar que governou Minas

Gerais e gostaria de fazer o mesmo pelo Brasil, de forma honrada, com respeito aos

direitos, porque conseguiu que “Minas fosse um dos estados que mais ‘crescesse’

durante todo aquele período. O que nós precisamos é que a mesma eficiência que

tive em Minas Gerais chegue ao governo federal”. Traz ainda, como argumento, a

votação expressiva obtida na eleição para a Constituinte e seu compromisso com a

preservação dos direitos trabalhistas. A exaltação às realizações administrativas é

direcionada, com mais ênfase, à educação, por meio da gestão implementada em

seu governo estadual, seguido dos argumentos favoráveis aos feitos econômicos,

em referência ao tempo de governo de Fernando Henrique Cardoso, com rápidas

menções à saúde e programas sociais.

O tempo dedicado às propostas (19,87%) ficou muito próximo ao ocupado

pela estratégia de exaltação. Foram priorizados três temas: educação, economia e

segurança pública, nessa ordem. Uma das promessas de campanha dizia que a

educação seria “a prioridade absoluta” do governo, para que

todas as crianças até 4 anos de idade tenham uma vaga garantida na pré-escola. A partir daí candidata, nós temos que qualificar a escola, por isso eu tenho proposto nós criarmos a Nova Escola Brasileira, uma escola que funcione, que ensine. Nós queremos avançar nas escolas de tempo integral.

4.4 Debate da Globo

O último debate do segundo turno obteve índice de audiência de 30 pontos na

noite do dia 24 de outubro. Os percentuais da análise indicam que a participação

dos eleitores interferiu na execução das estratégias de comunicação, pois os

candidatos foram instados a falar mais sobre as propostas. Assim, na

cronometragem geral, os ataques e argumentos de exaltação perderam espaço em

favor das declarações focadas em propostas, conforme mostram os números do

gráfico 8:

117

Gráfico 8 - Distribuição percentual das estratégias no debate promovido pela Globo (média)


Apesar dos ajustes, entretanto, foi mantida a performance geral estratégica

verificada nos debates anteriores, com Aécio Neves (PSDB) como o participante que

apostou suas fichas nos ataques e Dilma Rousseff (PT), como a que investiu na

valorização das realizações administrativas, conforme apontado no gráfico 9.

118

Gráfico 9 - Distribuição percentual comparativa das estratégias de comunicação dos candidatos no debate promovido pela Globo



Com 36,4% de seu tempo dedicado aos ataques, o menor percentual de

todos os debates, Dilma Rousseff (PT) distribuiu os minutos da seguinte forma:

5,56%, em comentários sobre a competência e caráter do candidato; 36,50%, para

desqualificar as propostas, a campanha e o grupo político do oponente; e 58%, para

apresentar críticas às realizações administrativas.

“Agora, o senhor vem para mim com essa conversa que vocês vão fazer

política social. Me desculpe, candidato. Eu não acredito. Sabe por quê? Porque a

prática fala muito mais que palavras vazias”. Essa foi uma de suas falas, para

desacreditar o compromisso de Aécio Neves (PSDB) em realizar programas sociais

e educacionais. Outra declaração:

candidato vocês nunca foram a favor do Prouni. Vocês entraram no Supremo Tribunal Federal pedindo para que a lei do Prouni fosse considerada inconstitucional. Candidato, no Enem, vocês sempre criticaram. Agora que 8 milhões e 700 mil pessoas estão fazendo isso, o senhor vem me dizer que concorda?

119

Os principais temas dos ataques às realizações administrativas foram

economia e corrupção, prioritariamente. Educação, programas sociais e saúde

receberam pouca atenção, com argumentos que reforçaram o que já havia sido dito

em outras ocasiões. Os resultados econômicos do período de Fernando Henrique

Cardoso protagonizaram os ataques, em declarações como esta:

Agora, eu queria voltar a questão do emprego. Candidato, vocês deixaram o país com 11 milhões e 400 mil pessoas desempregadas, candidato, era a maior taxa, só perdia para a Índia, que tinha 41 milhões. Vocês bateram recorde de desemprego, recorde de baixos salários e quando o senhor se refere à [controle da] inflação, o senhor está falando do governo Itamar e

não do Fernando Henrique.

Os processos que envolveram membros do PSDB e foram “engavetados”

garantiram sua presença, característica marcante na estratégia de comunicação da

candidata em todos os debates, com esses argumentos sendo repetidos em todos

os programas.

Do tempo de Dilma Rousseff (PT), 48,16% foi direcionado para a estratégia

da exaltação. Ela volta a destacar seu compromisso pessoal em combater à

corrupção. Em uma discussão referente à cobertura dada pela mídia aos problemas

de desvios na Petrobras, diz: “na minha vida política, na minha vida pública, jamais

persegui jornalista, jamais reprimi a imprensa, tenho o respeito pela liberdade de

imprensa, porque eu vivi os tempos escuros desse país”.

Esse foi o debate no qual a petista mais fala sobre os benefícios trazidos

pelos programas sociais na área de habitação, pessoas com deficiência e o Bolsa

Família. Ela reafirma que “o Minha Casa, Minha Vida é o maior programa

habitacional do Brasil. O senhor tem feito algumas críticas a ele. Eu não entendo a

razão das críticas uma vez que nós batemos todos os recordes construindo

habitações no Brasil”.

Ao mesmo tempo que ataca Aécio Neves (PSDB) na área econômica, Dilma

Rousseff (PT) frisa as boas ações de seu governo na condução da política

econômica, nos programas na área da agricultura, na geração de empregos e no

controle da inflação. Cabe destacar esta declaração: “Não tem comparação entre o

que nós fizemos e o que vocês fizeram. Nós enfrentamos a crise, não 'deixano' (sic)

que o desemprego e o salário 'recaísse' (sic), que a diminuição do salário recaísse

na conta do povo brasileiro”.

120

Mesmo durante a polêmica sobre a construção do Porto de Mariel, em Cuba,

a candidata argumenta que o empréstimo do BNDES beneficiava uma empresa

brasileira, sem mencionar o nome da Odebrecht, na exportação de serviços de

engenharia, com geração de empregos no Brasil, e compara esse financiamento

com outro, similar, feito por Fernando Henrique Cardoso. Essa polêmica foi

levantada por Aécio Neves (PSDB) no debate da Band e os argumentos

apresentados para justificar e valorizar o empréstimo para a obra foram os mesmos.

Com 15,44% de seu tempo dedicado a apresentação de propostas, Dilma

Rousseff (PT), dessa vez, discorre sobre mais áreas, dedicando tempo para falar

sobre o combate à corrupção e medidas para tornar a legislação menos branda na

punição dos culpados. A reforma política (outros temas), educação e saneamento

básico (infraestrutura) também são temas aludidos. Dessa forma, a candidata afirma

que dará absoluta prioridade a esgotamento sanitário e frisa: “Nós conseguimos um

avanço nos últimos quatro anos, mas esse avanço ainda não é suficiente, porque

durante muitos anos nesse país não se investiu em esgoto tratado”. Essa é a única

vez que o tema surge no debate. Cabe sinalizar que Dilma Rousseff (PT) pode ter

esquecido que Lula (PT) esteve à frente do Governo Federal nos oito anos antes

dela. Fazemos esse comentário, porque o líder petista será abordado no capítulo 5,

no tópico no qual falaremos sobre o “embate entre ex-presidentes”, engendrado a

partir das estratégias e argumentos dos dois candidatos.


Aécio Neves (PSDB) direcionou 56,25% de seu tempo, para criticar a

candidata, dando continuidade à sua estratégia de apostar nos ataques, sendo

8,87% para criticar atitudes e comportamentos; 15,50%, para ressalvar o terrorismo

da campanha e do grupo político e os demais 75,63% para evidenciar os problemas

de gestão.

Em uma de suas falas, o candidato desaprova, novamente, a campanha da

oponente e seu grupo político: “Eu aproveito a pergunta sobre o Minha Casa, Minha

Vida para mais uma vez denunciar o terrorismo que seu partido vem fazendo.

Pessoas que estão na lista para serem beneficiadas pelo Minha Casa, Minha Vida

estão recebendo mensagens dizendo que se votarem no PSDB, sairão do

cadastro. Não é verdade”.

121

Economia, infraestrutura e corrupção ocupam as primeiras posições nos

ataques às realizações administrativas. Esta declaração sintetiza este

comportamento: “O governo do PT e o governo da candidata Dilma Rousseff

'fracassou' na condução da economia, pois nos deixará uma inflação saindo do

controle, por mais que ela não a reconheça, um crescimento pífio, fracassou na

gestão do Estado Nacional”.

Destacamos outra manifestação de Aécio Neves (PSDB), que sintetiza várias

de suas críticas: “O Brasil é, hoje, um cemitério de obras abandonadas, inacabadas,

com sobrepreços e fortes denúncias de desvios por toda parte, e fracassou na

melhoria dos nossos indicadores sociais. Lamentavelmente, candidata, esse é o

retrato do Brasil real. Não é o retrato do Brasil da propaganda do seu marqueteiro”.

Com apenas 16,85% do tempo direcionado à exaltação, Aécio Neves lembra

de momentos da campanha, dos membros do partido que o apoiavam, de valores e

de sua trajetória política, como quando declara: “Eu não posso deixar de me lembrar

que há 30 anos atrás, acompanhando o meu avô Tancredo, eu fiz essa mesma

caminhada pelo Brasil. Ele, infelizmente, não teve o privilégio de assumir a

presidência da República”. Nas realizações administrativas, tratou de três tópicos:

economia, educação e saúde, nessa ordem. Desta estratégia de exaltação, destaco

a frase: “O PSDB, para muito orgulho nosso, fez o maior programa de distribuição de

renda nesse país, que foi o Plano Real. A estabilidade econômica, que tirou o

flagelo da inflação das costas dos cidadãos brasileiros”.

Aécio Neves (PSDB) dedicou 26,9% de seu tempo às propostas, o maior

percentual de todos quatro debates. Os temas priorizados foram programas sociais,

educação e economia, nessa ordem. Também ressalta a ampliação do programa

habitacional bem como a construção de uma rede de proteção aos idosos e de

atenção para pessoas com deficiência. Especificamente sobre a previdência social,

declara:

Eu tomei uma decisão, Carla [eleitora que fez a pergunta], em relação a uma questão que afeta muito a renda do aposentado brasileiro que é o fator previdenciário. Eu quero aqui falando a você, aos paranaenses, mas a todos os brasileiros, que nós vamos rever o fator previdenciário, para que ele não puna como vem punindo a renda dos aposentados.

No tocante a essa proposição, Dilma Rousseff (PT) lembra, entretanto, que o

fator previdenciário teria sido criado pelo PSDB ao que o candidato replica que Lula

122

(PT) não permitiu que fosse derrubado anos depois. Eis um dos muitos embates

argumentativos entre eles, que abordaremos no capítulo 5.

123

CAPÍTULO 5 - ANÁLISE GERAL DOS DEBATES

Neste capítulo, analisaremos os dados obtidos que permitem responder a

outras questões de pesquisa apresentadas na introdução e as que surgiram ao

longo do desenvolvimento deste estudo. As perguntas que essa parte da análise

qualitativa dos dados visa responder são as seguintes:

• Quais foram os principais argumentos e temas usados por cada candidato,

para exaltar suas próprias qualidades e advertir os eleitores das

características negativas do adversário?

• Quais os argumentos usados por Dilma Rousseff (PT), para defender sua

permanência no cargo de presidente da República?

• Quais foram os temas políticos ausentes e os que mais marcaram presença

nos debates estudados?

• Será que os candidatos abordaram questões vitais para a população e

apresentaram propostas de governo para esses tópicos?

O clima de embate argumentativo e de disputa entre visões de mundo e

interpretações sobre a realidade brasileira envolveu a série de debates televisivos

das eleições presidenciais de 2014, no segundo turno. A própria candidata Dilma

Rousseff (PT) destaca essas diferenças, ao dizer, logo no primeiro debate da Band,

que dois projetos e duas visões de Brasil estariam se apresentando.

Na descrição positiva do mundo real, feita por Dilma Rousseff (PT), suas

realizações lhe confeririam uma credencial de ótima gestora, em quem o eleitor

poderia confiar, para continuar no cargo. Do outro lado, uma descrição negativa do

mundo real, por parte de Aécio Neves (PSDB), ressalva os riscos que a continuidade

representaria e traz o apelo à mudança. Ambos sempre afirmando que visam

garantir um futuro melhor para os brasileiros (Figueiredo, Aldé et al, 1997).

Entretanto, cada participante aposta em diferentes estratégias de comunicação, para

fazer com o que o eleitor compartilhe de suas visões de mundo e de futuro para, ao

final, demonstrar esse convencimento nas urnas por meio do voto: Aécio Neves

(PSDB), na desqualificação e Dilma Rousseff (PT), na exaltação.

A análise desses debates corrobora a conclusão de Borba (2015), quando

estudou o HGPE: as estratégias de comunicação eleitoral estão centradas mais em

temas e questões político-administrativas do que em atributos pessoais, presentes

nos argumentos, porém com menos representatividade. O tempo dos debates foi

124

utilizado para atacar, desconstruir a imagem e a reputação do adversário,

especialmente enquanto os dois candidatos ainda estavam empatados tecnicamente

nas pesquisas de intenção de votos divulgadas.

No período de empate técnico entre os candidatos, que corresponde à

realização dos debates da Band e do SBT, Dilma Rousseff (PT) adotou estratégias

de comunicação de ataque e de exaltação com percentuais de tempo bem próximos

e com pouca representatividade para as propostas de governo, que se manteve a

tônica até o final do pleito. O uso dos argumentos de ataques por parte de Dilma

Rousseff (PT) diminuiu conforme as pesquisas de intenção de votos realizadas no

segundo turno foram apontando para o crescimento de sua candidatura, o que

começou a ocorrer após o segundo debate realizado no SBT e consolidou-se após o

debate da Record. A partir desse momento, a candidata intensificou e manteve a

estratégia de comunicação baseada na exaltação de suas realizações até o final da

campanha. Caberia ao adversário Aécio Neves (PSDB) esforçar- se um pouco mais,

como podemos visualizar no gráfico 10:

Gráfico 10: Pesquisa de intenção de voto do Datafolha x realização dos

debates


125

O caráter, virtude e seriedade da candidata petista foram reiterados em

afirmações sobre seu comprometimento no combate à corrupção, sobre sua

determinação em punir os culpados nos escândalos e sobre o fato de que as

investigações só teriam avançado, porque ela não engavetava as denúncias.

Destaca ainda seu “compromisso verdadeiro com os trabalhadores”, empenhada em

“manter suas conquistas e seus direitos” e pede “humildemente o voto” a fim de

“continuar levando o Brasil para frente”.

Gráfico 11 - Evolução das estratégias de Comunicação de Dilma Rousseff (PT)


Pelos resultados das pesquisas e das eleições, podemos dizer que a

estratégia de comunicação de Aécio Neves (PSDB), fundamentada,

majoritariamente, em ataques, não atraiu o eleitor a ponto de o candidato vencer o

pleito. O mineiro até trocou o tema principal dos ataques. Primeiro, centrou as

críticas nos problemas de corrupção associados ao governo petista; depois,

direcionou para a economia -, subiu o percentual de ataques no debate do SBT, o

segundo realizado, mas Dilma Rousseff (PT) continuou a subir nas pesquisas. Para

Ezequiel, a estratégia de desqualificação acarreta consequências ruins para a

126

sociedade, “pois impõem um retrocesso na forma e conteúdo do debate político

eleitoral, além de aumentar o processo de despolitização, enfraquecendo a noção de

cidadania” (2015, p. 2). Onde estavam os argumentos que realçariam as qualidades

administrativas e propostas de Aécio (Neves (PSDB)? Tinham ficado para trás, pelo

menos nos debates, como podemos consultar no gráfico 12:

Gráfico 12 - Evolução das estratégias de Comunicação de Aécio Neves (PSDB)


Os números obtidos, nessa análise, indicam que o peessedebista parece ter

negligenciado a importância da comunicação baseada na exaltação e nas

mensagens propositivas. Ele ajustou essa estratégia a partir do debate da Record,

talvez um pouco tarde demais ou sem a guinada necessária de rota, arrisco-me a

dizer. Será que o “efeito bumerangue”, quando um candidato ataca demais um

adversário, atingiu Aécio Neves (PSDB)? Os eleitores esperavam que o candidato

apresentasse mais propostas concretas? Só uma pesquisa com o eleitor poderia

afirmar ou contestar essas conjecturas. Sãos perguntas que geram hipóteses para

novos estudos acadêmicos sobre estratégias de comunicação eleitoral e que

estimulariam um projeto amplo, envolvendo também, por exemplo, a análise de

conteúdo da estratégia de comunicação do HGPE, já que são vários os fatores que

influenciam a decisão de voto.

127

5.1 Exaltação como estratégia de comunicação

Os argumentos de valorização dos feitos da gestão petista de Dilma Rousseff

incluem, quase sempre, ações e investimentos realizados nos períodos do governo

de Lula (PT) também. Juntos, os dois teriam promovido “o mais profundo processo

de distribuição de renda e inclusão social das últimas décadas”, bem como a criação

de um mercado de consumo de massa, que teria beneficiado a economia, tirado 36

milhões de pessoas da pobreza extrema e lançado a base para um Brasil mais

moderno, inclusivo e competitivo. Para Aécio Neves (PSDB), essa estratégia

significava que a candidata estava com o “olho no retrovisor da história”, sem olhar

para o futuro – frase repetida por ele em todos os quatro debates.

Quando aborda as medidas contra a corrupção, a candidata valoriza sua

atuação e afirma: “eu, candidato, sou responsável por investigar nesse país, sou

responsável por punir. É essa a minha responsabilidade. É uma responsabilidade de

estado. Investigar com a Polícia Federal, denunciar com o Ministério Público e punir

com o judiciário”. Por outro lado, Dilma Rousseff (PT) nunca argumentou em defesa

dos membros de seu partido, ou seja, jamais disse abertamente acreditar serem

inocentes das acusações de desvios na Petrobras e em outras obras, preferindo

afirmar que qualquer um seria punido, “doa a quem doer”.

Após o levantamento dos argumentos de exaltação, concluímos que Aécio

Neves (PSDB) destaca aspectos positivos a partir de resultados obtidos durante sua

atuação como governador de Minas Gerais, mas faz raras menções ao seu tempo

como senador ou deputado federal. Cita elogios realizados pela própria presidente,

Dilma Rousseff (PT), ou por outros membros de seu governo, como o então Ministro

da Justiça, José Eduardo Cardozo, sua atuação como governador. As falas de Aécio

introduzem um pouco de ironia ao embate, pois Dilma criticava-o na eleição como

adversário, mas tece elogios a ele como governador.

Aécio Neves (PSDB) enfatiza que será o governo da mudança, compromete-

se a criar um futuro diferente do que estaríamos vivendo naquela época e declara: “a

minha energia está toda focada nesse Brasil do futuro”, comportamento esperado

dos candidatos de oposição. Ele se apresenta disposto a “criar um governo

generoso e sem a armadilha de dividir o país entre nós e eles”, com argumentos que

propõem o fortalecimento dos sentimentos de unidade nacional.

128

No que se refere ao grupo político, outra observação relevante é que, nos

debates, a petista não agradeceu nem se referiu positivamente a qualquer membro

de sua base aliada ou de seu partido, a não ser a Lula (PT), comportamento que

sinaliza o personalismo crescente na política brasileira, o esquecimento da figura do

vice-presidente e a pouca relevância conferida às coligações partidárias na

comunicação - alianças tão negociadas e que tanto trabalho dão, depois, na divisão

dos cargos da equipe de governo entre as diferentes legendas. Já Aécio Neves

(PSDB), apesar de não mencionar seu vice-presidente, agradeceu o apoio recebido

das lideranças de seu partido e de outras agremiações em diferentes ocasiões. Na

tabela 3 abaixo, podemos visualizar os cinco temas priorizados para cada candidato

na estratégia de exaltação na subcategoria realizações administrativas, a principal

no que tange a esse tópico:

Tabela 3 - Ranking de temas exaltados na subcategoria realizações administrativas


O peessedebista cita ganhos obtidos pelo Plano Real durante os mandatos

de FHC e atribui a alguns governantes do PSDB as ideias que deram origem aos

129

programas sociais implementados por Lula e Dilma, como o Bolsa Família e o

Pronatec, em afirmações como “O Pronatec é uma inspiração, e é bom reconhecer

isso, é uma inspiração em programas como o feito em São Paulo, as ETECcs do

Governador Geraldo Alckmin...” ou “O Ministério da Saúde de seu governo é quem

diz que Minas Gerais, governado por mim, tem a melhor qualidade de atendimento

de saúde de toda a região Sudeste”.

5.2 Ataques como estratégia de comunicação

Nos argumentos empregados para desqualificar o governo de Aécio Neves

(PSDB) em Minas Gerais, Dilma Rousseff (PT) faz afirmações sobre o não

cumprimento do percentual do orçamento, definido pela constituição, que deveria ser

investido nas áreas de educação e saúde pelo governo estadual; cobra explicações

sobre a construção de um aeroporto em Claudio, município de Minas Gerais, que

favoreceu a família de Aécio; frisa o crescimento das taxas de homicídios no estado,

entre outros pontos. Mesmo sem priorizar os ataques, podemos conferir, na tabela 4,

do ranking sobre os temas desqualificados em realizações administrativas, que a

candidata manteve-se firme, ao longo de todos os programas, na repetição dos

argumentos a respeito dos processos de corrupção envolvendo membros do PSDB,

que teriam sido “engavetados” pela Justiça e fornece, inclusive, números:

Eu não, candidato. Eu não faço isso. Eu mando investigar. Eu faço questão que a Polícia Federal investigue, candidato. Eu não transferi nenhum delegado para outro estado da Federação para impedir investigação, como foi feito na Pasta Rosa. Eu não engavetei 271 processos, candidato. É isso que não pode ocorrer no Brasil.

Nesta “luta” pela presidência da República na arena competitiva dos debates,

Dilma Rousseff (PT) sempre lançou mão de contra-ataques argumentativos, pois

nunca foi “para as cordas”, ou seja, nunca ficou encurralada pelos ataques recebidos

nesse tema, que o adversário insistia em realizar, programa após programa,

especialmente no debate do SBT, no qual Aécio Neves (PSDB) ampliou o uso da

campanha negativa, também exposto na tabela 4.

130

Tabela 4 - Ranking de temas dos ataques na subcategoria realizações administrativas


A tabela 4 mostra que os ataques às realizações administrativas realizados

por Aécio Neves (PSDB) focaram, principalmente, três temas: economia, corrupção

e segurança pública, apesar de infraestrutura e educação também estarem

presentes. Desemprego, volta da inflação, falta de investimentos, falta de

crescimento do PIB, crise na Petrobras, orçamentos não cumpridos na segurança

foram pontos destacados em muitas ocasiões, conforme apresentado no capítulo

quatro. O candidato não se cansou de cobrar explicações, como fez no debate do

SBT: “por que que a senhora mantém, hoje, nomeado, por exemplo, na Itaipu

binacional o tesoureiro de seu partido, que recebia propina para alimentar a sua

campanha, candidata Dilma Rousseff? Vamos falar de coisas sérias”.

Verificam-se, ainda, tanto nas respostas quanto nas réplicas de Dilma

Rousseff (PT), declarações de que o adversário distorce fatos e aborda de modo

leviano os negócios do Brasil com Cuba. A candidata abre o debate da Globo,

acusando-o de estar realizando uma campanha extremamente agressiva a ela e

afirma que essa atitude está sendo reconhecida pelos eleitores. Diz ainda que ele

mente, desconhece ou não entende alguns dados ou divisão de responsabilidades

131

entre os governos federal, estadual ou municipal. Aécio Neves (PT) também faz

numerosas críticas às estratégias, ao comportamento e à ética da candidata,

qualificando sua campanha como a mais sórdida da história do sistema democrático

brasileiro, marcada por ofensas e mentiras sobre dados do governo e que esse fato

transformou a disputa em um “vale-tudo eleitoral”.

No que tange aos programas sociais e educacionais, os debates trouxeram

uma disputa de “paternidade” entre os dois candidatos pela criação do Bolsa Família

e do Pronatec. No debate da Band, por exemplo, Aécio Neves (PSDB) chega a

argumentar que, se fosse feito um teste de “DNA do Bolsa Família”, o pai seria o

presidente Fernando Henrique e a mãe, dona Ruth Cardoso, porque os programas

criados, na época, teriam mudado a forma como o Estado compreende as

necessidades das pessoas. Segundo ele, o Bolsa Família seria resultado da junção

dos programas Bolsa Escola, Bolsa Alimentação e o Auxílio Gás. Dilma Rousseff

(PT), por seu lado, rebate, declarando: “o povo brasileiro jamais vai acreditar nessa

história de que o pai do Bolsa Família...o senhor aí me desculpe, aí passou de todos

os limites, chegamos à fabulação. Nós estamos no perigoso terreno da lenda.

É impossível que alguém acredite que um programa do porte e da envergadura do

Bolsa Família tem origem em um programa completamente distorcido. Vocês jamais

aplicaram nenhum recurso em grandes programas sociais”.

5.3 As sombras do passado: Lula e FHC

Cabe analisar as citações a Lula (PT), padrinho político de Dilma Rousseff

(PT), pois o nome dele foi mencionado mais vezes no debate da Band, o primeiro

realizado, tanto nas críticas de Aécio Neves (PSDB) como nas exaltações da

candidata. Entretanto, as menções a ele diminuíram consideravelmente nos debates

do SBT e da Record. O candidato peessedebista preferiu usar a palavra

“antecessor” ou a expressão “nos últimos 12 anos” em suas críticas, conforme

exemplifica esta declaração, feita no debate da Record: “Eu quero, sim, rediscutir o

código penal, o código de processo penal, e quero dizer ao telespectador, à

telespectadora: no meu governo, diferente do que aconteceu nesses últimos 12

anos, eu não vou terceirizar responsabilidades”. Seria essa tática usada por causa

da alta popularidade de Lula (PT), mantida mesmo depois de sua saída do governo?

Acredito ser bem alta a probabilidade de ser esse o motivo.

132

As referências a Lula (PT) voltaram apenas no evento da Globo, quando

Dilma Rousseff (PT) aumenta o uso de argumentos econômicos negativos em

alusão ao governo de Fernando Henrique Cardoso, a fim de atingir seu adversário. A

ampliação das críticas ao ex-presidente peessedebista começa no debate da

Record, como parte da estratégia de ataque da petista no campo econômico. Foram

recorrentes as afirmações: “quem deixou o país com uma inflação maior do que

recebeu foi o governo tucano de Fernando Henrique”; “vocês deixaram o país com

11 milhões e quatrocentos mil pessoas desempregadas. Era a maior taxa só perdia

para a Índia, que tinha 41 milhões”; “vocês deixaram o Banco do Brasil com uma

grave dívida”. Essa estratégia explica o fato de o tema economia ter sido o segundo

mais utilizado pela candidata nos ataques, durante o debate da Globo (tabela 4).

No que se refere ao embate argumentativo travado por meio da comparação

entre os governos dos dois ex-presidentes, Fernando Henrique Cardoso esteve mais

tempo sob fogo cruzado. Essas menções levaram, inclusive, Aécio Neves (PSDB) a

dizer, durante o debate da Globo: “eu tenho a impressão que muitas vezes a

senhora olha para mim e enxerga o presidente Fernando Henrique”. Quando o

peessedebista passou a utilizar mais argumentos que valorizassem os resultados do

Plano Real, o tema economia subiu no ranking dos temas abordados nas exaltações

realizadas pelo candidato a partir do debate da Record (tabela 3).

5.4 Propostas como estratégia de comunicação

Apesar de ser a candidata da continuidade, em suas propostas, Dilma

Rousseff (PT) não estabelece metas para os programas sociais, educação, combate

à inflação ou qualquer área de governo. Seus argumentos são genéricos e apelam

para o passado. Em uma das ocasiões, ela disse que planejava construir quantas

creches fossem necessárias, para universalizar a educação das crianças de 4 a 5

anos e ampliar o número de crianças de 0 a 3 anos atendidas, mas sem dizer os

números atuais ou fazer projeções.

Já Aécio Neves (PSDB), em vários momentos do debate, diz que Dilma não

apresentou seu plano de governo, ao contrário dele, que tem um à disposição dos

eleitores. Suas sugestões de mudanças atrelam-se às críticas que apresenta ao

governo petista, ao mesmo tempo que procura tranquilizar a população de que não

irá eliminar os programas sociais e, sim, aprimorá-los. Entretanto, também não

133

indica metas nem os meios para a realização das ideias. Não explica, por exemplo,

como seria feita a revisão do fator previdenciário, que “pune os aposentados”; como

atrairia novos investimentos e novas parcerias na infraestrutura ou obteria os

recursos para criar o Poupança Jovem, espécie de bolsa, cujo valor seria depositado

na conta dos alunos do ensino médio e só poderia ser sacado ao final do curso, para

estimulá-los a concluir o ciclo de estudo – uma de suas propostas de campanha na

educação.

A visão de futuro dos candidatos baseou-se mais no apelo emocional e

patriótico e menos no aspecto pragmático. Dilma Rousseff (PT) diz:

O Brasil que estamos construindo é o Brasil do amor, da esperança e da união. O Brasil da solidariedade, o Brasil das oportunidades, o Brasil que valoriza o trabalho e a energia empreendedora (...) O Brasil fez com que você crescesse e melhorasse de vida. Não vamos permitir que isso volte atrás. Vamos garantir que haverá um futuro conjunto nosso, um futuro de esperança e unidade (debate da Globo).

Aécio Neves (PSDB) apresenta-se como a oportunidade de “mudança” em

direção a um futuro melhor, sem deixar de atacar a oponente:

Começo dizendo que cada vez vai ficando mais claro que nós temos, sim, dois projetos para o país. Um é representado pela candidata oficial que se contenta em comparar o presente com o passado, talvez sem ter muito a apresentar em relação ao futuro e a nossa que é a proposta do futuro desse país. A nossa proposta não se contenta em ver o Brasil crescendo menos que todos os seus vizinhos, a inflação voltando a atormentar a vida do trabalhador e os nossos indicadores sociais piorando a cada ano. Eu sou candidato à presidência da República, para mudar de verdade o Brasil e não apenas no slogan (debate da Record).

O que esses dois candidatos projetaram para o futuro do Brasil e de sua

população? Se depender das propostas de governo apresentadas nos quatro

debates, não identificamos muita coisa no horizonte. Percentualmente, ambos

reservaram pouco de seu tempo para abordar, em detalhes, os planos de governo e

falar a respeito deles para a população, apesar de um esforço maior por parte de

Aécio Neves (PSDB), por ser o candidato que desafia a incumbente. Ocorreram

debates com raríssimos argumentos propositivos e, por isso, o ranking dos cinco

principais temas das propostas reflete essas omissões (tabela 5):

134

Tabela 5 - Ranking de temas das propostas


A partir dos dados da pesquisa de Opinião IBOPE/CNI (gráfico1),

identificamos que os candidatos deixaram de discutir a principal prioridade da

população: a saúde. As questões e propostas desse tema foram esquecidas por

ambos. Registramos críticas ao programa Mais Médicos e à gestão de Aécio Neves

(PSDB) em Minas Gerais, entretanto, nada se falou sobre o SUS, a construção de

hospitais, as campanhas de vacinação, o combate às epidemias causadas pelo

mosquito aedes aegypty, a distribuição de medicamentos ou qualquer outro assunto

correlato. Tendo em vista que a saúde é uma das áreas prioritárias para os eleitores,

esses não se viram atendidos por propostas nos debates – uma ausência que pode

ter gerado frustrações em quem assistiu. Temas como meio ambiente, cultura e

direitos humanos sequer foram aludidos pelos candidatos em nenhum dos

programas.

Outros temas prioritários foram abordados, como o combate à violência e às

drogas, bem como a melhoria da qualidade da educação, mas cabe reiterar que as

135

propostas dos dois candidatos foram extremamente dispersas ao longo das

respostas e perguntas analisadas nos quatro debates e somente a organização dos

argumentos em subcategorias permitiu separar esse conteúdo. O combate à

corrupção, sexta prioridade para os eleitores, em 2014, obteve mais atenção nos

debates do segundo turno do que a saúde, quando examinamos e comparamos as

estratégias de ataque e exaltação dos dois candidatos.

5.5 O que indicam as palavras

A tabela 6 apresenta a frequência de palavras20 mais ditas nos debates pelos

participantes e contribui também para a análise dos argumentos e temas que

marcaram esses programas.

Em um balanço geral sobre os principais temas tratados nos quatro debates,

podemos concluir que corrupção, economia, educação, segurança e infraestrutura

foram os mais relevantes nas estratégias de comunicação dos candidatos.

Tabela 6 – Ranking de frequência de palavras – todos os debates


20 Para a construção desse ranking, excluímos a frequência dos artigos, das preposições, dos pronomes de tratamento e de outros termos acessórios das frases.

136

Os dois candidatos fizeram sempre questão de colocar a preocupação em

acertar ou manter o crescimento do “Brasil”, de forma a não deixar dúvida que

estavam discutindo o país. Como Aécio Neves (PSDB) ocupou o cargo de

governador de Minas Gerais e Dilma Roussef (PT) também nasceu nesse estado, os

argumentos citando “Minas” estiveram presentes em todos os debates.

A inflação foi um problema econômico bastante discutido por eles. Enquanto o

peessedebista afirmava que a inflação estava fora de controle, a petista retrucava

que não. Interessante ver ainda que a palavra foi mais citada no debate da Globo,

quando olhamos os 4 debates, no qual a discussão sobre o Plano Real foi

intensificada.

Apesar de a “saúde” ser citada frequentemente e ser um tema prioritário para

a população, o assunto foi mais alvo dos ataques de Dilma Rousseff (PT) do que

foco de propostas.

Nos embates argumentativos travados sobre educação, o Pronatec foi o

assunto mais abordado, inclusive em função da discussão sobre a paternidade dos

programas educacionais, além de aludido nas propostas de Aécio Neves (PSDB) e

na estratégia de Dilma Rousseff (PT) de valorização de suas realizações

administrativas.

As palavras “partido”, “política”, “Petrobras” e “campanha” estão associadas

aos inúmeros debates argumentativos travados sobre corrupção, críticas ao grupo

político, esquemas de corrupção e estratégias agressivas de campanha por parte de

ambos os candidatos. Já a palavra “programa” está presente na discussão sobre os

programas sociais e educacionais e nos embates nos quais um candidato cobra do

outro o programa de governo

Estabeleceu-se, nos debates, um outro embate argumentativo em torno de

quem falaria a verdade e quem estaria mentindo – um desafio e tanto para o eleitor

decidir e associado com várias polêmicas atuais da era da pós-verdade, da

disseminação de notícias falsas em campanhas eleitorais pelas redes sociais e

manipulação de dados pelos candidatos.

A ausência de detalhamento dos planos de governo de ambos os candidatos

projetou um futuro de incertezas e, pelos resultados das eleições, a maioria da

população preferiu apostar novamente na continuidade, na manutenção das

conquistas sociais, do que nas promessas pouco detalhadas de mudança ou nas

ameaças de retorno do desemprego. Conforme avalia Ezequiel, “ao serem

137

sensibilizados pelo discurso do medo, [os eleitores] reagem de maneira

conservadora, fugindo da suposta ameaça: o candidato adversário “causador” do

medo” (2105, p. aspas do autor. Ao mesmo tempo, a candidata da situação reiterou

tudo de positivo que estava proporcionando à população. Os eleitores para darem

um passo em direção à mudança precisariam de quais garantias? Teria como

identificar um principal fator para justificar a escolha pela continuidade? Dúvidas que

uma pesquisa de recepção/opinião com eleitores poderia nos ajudar a responder.

138

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Em países nos quais o regime político é a democracia representativa, as

pessoas são periodicamente convocadas a outorgar aos políticos o consentimento

para que administrem o Estado, realizem a gestão da coisa pública e atendam aos

interesses dos cidadãos (Gomes, 1994). A eleição é o mecanismo utilizado, para

que essa outorga ocorra dentro de um ambiente caracterizado, em princípio, pela

liberdade, legalidade, abertura, participação popular e legitimidade. Entretanto, a

prática da democracia, da política e das eleições não transcorre como prescrevem

os conceitos e modelos ideais.

Reflexões sobre as contradições e os mecanismos classificados como

“democráticos” intentam explicar e compreender os fenômenos políticos e eleitorais

e, quem sabe, encontrar respostas que, ao mesmo tempo, suscitam mais reflexões.

Especificamente no meio acadêmico das Ciências Sociais, da Política e da

Comunicação, os pesquisadores dedicam seu tempo a ampliar o conhecimento

sobre essas diferentes esferas da vida social, suas conexões, transformações e

conflitos. E, para vários autores, os debates eleitorais pela televisão são vinculados

ao ideal da democracia representativa. Assim, vamos vivendo entre o ideal, o real e

o que poderíamos fazer para aproximá-los.

Essa dissertação foi conduzida de modo a oferecer sua colaboração nessas

áreas de pesquisa tão amplas e desafiantes, a partir de um esforço analítico

direcionado a um momento histórico e a um fenômeno político-midiático específico:

os debates eleitorais pela televisão no segundo turno das eleições presidenciais de

2014, no Brasil. Esse material foi definido como objeto de estudo, a partir do

reconhecimento de que “a política contemporânea, do exercício de governo à

disputa eleitoral, se estabelece numa estreita relação com a comunicação de massa”

(Gomes, 2013, n.p.). O objetivo principal do estudo era identificar e analisar quais

foram as estratégias de comunicação eleitoral e os principais argumentos

apresentados pelos candidatos Dilma Rousseff (PT) e Aécio Neves (PSDB) nesses

debates transmitidos pela televisão e, potencialmente, ouvidos por milhões de

eleitores, com influência em sua decisão de voto. Um ponto relevante é que, hoje em

dia, é que a organização destes eventos são crossmedia, pois o mesmo conteúdo

pode ser acessado pelo público por meio de diferentes plataformas

139

simultaneamente, como emissoras de televisão abertas e fechadas, sites, redes

sociais e rádios. Confirmamos acrescente penetração dos aparatos tecnológicos na

vida das pessoas, pelas horas dedicadas à televisão e demais meios. As mídias

seguem mediando o “conhecimento”, as experiências de vida.

A partir da definição do objeto de estudo, as etapas da pesquisa sucederam-

se e proporcionaram interessantes descobertas, como a constatação de que o Brasil

ainda não dispõe de uma literatura especializada consolidada sobre os debates pela

televisão nas campanhas eleitorais. Desistir do objeto de estudo? Não era uma

opção que desejássemos escolher. Por isso, identificamos os estudos nacionais,

pesquisamos referências bibliográficas internacionais e procuramos dialogar com

trabalhos conduzidos, no Brasil, sobre outros eventos político-midiáticos, como o

HGPE, conforme explicamos na introdução.

Escolhemos a metodologia de análise de conteúdo como procedimento

metodológico por ser usualmente aplicada nos estudos das campanhas eleitorais.

Entretanto, constatamos a necessidade de identificar quais eram as categorias mais

aplicadas na análise de conteúdo do HGPE e das campanhas eleitorais, o que se

transformou em nosso segundo objetivo. A partir disso, estabelecemos um terceiro

objetivo: a criação de categorias para análise de conteúdo que poderiam ser

aplicadas em outras pesquisas acadêmicas sobre debates políticos e estratégias de

comunicação.

Para a análise deste objeto de estudo foi importante examinar alguns

aspectos das conexões e conflitos entre a política e os meios de comunicação de

massa bem como entre eleições e televisão, pois os debates fazem parte desse

universo. Na contemporaneidade, compreendemos que “a política busca visibilidade”

(Weber, 2000, p. 11) e que nas sociedades de massas são os meios de

comunicação que proporcionam essa visibilidade e vão bem mais além. Tornou-se

praticamente impossível fazer política, hoje em dia, sem levar em consideração o

aspecto midiático, pois as mídias conquistaram uma posição central no processo de

interação entre as instituições políticas e os cidadãos.

Nessa aproximação e transposição entre os campos da política e da

comunicação, as mídias não atuam apenas como intermediárias ou canais;

transformaram-se em atores políticos e sociais relevantes. As mídias, em geral, com

destaque para a televisão, são reconhecidas como agentes no campo político-social,

pois interferem e influenciam a forma como as pessoas e instituições interagem na

140

sociedade - como são construídas as visões e interpretações sobre o mundo; a

formação e transmissão de valores; a conformação de opiniões - dentro de uma

realidade cada vez mais complexa de midiatização da vida e da política, como vimos

com Fausto Neto (2008). Mídia como entretenimento, cultura e cidadania e/ou como

alienação, manipulação e exclusão são alguns dos aspectos estudados desse

fenômeno historicamente recente – originado no século XX -, que passou a integrar

as discussões sobre política, essas, tão antigas quanto a história humana.

Reconhecendo a existência das interações e confrontos entre os meios de

comunicação de massa e a política, as mídias possibilitam que acontecimentos e

pessoas, que poderiam ficar no anonimato, obtenham publicidade e notoriedade e

fazem chegar informações aos cantos mais remotos, quase simultaneamente à

ocorrência do fato. Também contribuem para a construção de capital político, dão

mais visibilidade a um tema do que a outro, apresentam-se como um quarto poder e

porta-voz em defesa dos cidadãos e do interesse público, mas também silenciam

vozes, priorizam acontecimentos com pouca densidade e destacam “tolices” como

se fossem questões importantes, como critica Debord (1977).

As eleições constituem um momento especial de mobilização intensiva de

candidatos, partidos, eleitores e das instituições reguladoras e organizadoras, que

movimentam o dia a dia da política. Muito antes da data marcada para um pleito, as

mídias já começam a pautar o assunto, estimulam discussões e opiniões,

contribuem para a derrubada ou fortalecimento de pré-candidatos, elegem temas

que deverão ser discutidos pelos candidatos na campanha e constituem um palco

para que ocorra o debate político-eleitoral seja no telejornalismo e nas telenovelas

seja em eventos políticos-comunicacionais especialmente formatados para esse fim,

como é o caso dos debates eleitorais pela televisão.

As emissoras de televisão disponibilizam, em sua programação, espaço para

a promoção desses encontros e costumam justificar essa ação como uma

contribuição que realizam para o fortalecimento da democracia. A realização destes

programas reforça o reconhecimento da televisão como ator político, que não só

reproduz, mas produz acontecimentos políticos que influenciarão o transcorrer da

campanha eleitoral e a decisão dos eleitores. Ao organizar um debate, a emissora

se propõe a tratar as eleições com seriedade, organicidade, profundidade e

tratamento igualitário aos participantes do pleito e com o ordenamento necessário,

garantido pelas regras.

141

Weber (2000) classifica o debate como um espetáculo político articulado, pois

o evento só ocorre pelo entendimento e combinação de regras entre os candidatos e

suas equipes, a justiça eleitoral, as emissoras de TV e o cidadão que se dispõe a

acompanhar e “julgar” os candidatos. Weber e Abreu consideram que, nos debates,

os candidatos duelam “em torno de suas histórias, da atuação de seu partido e da

provável competência para cumprir promessas e projetos” (2009, p. 22), como

pudemos confirmar durante a análise que realizamos.

Duelo, disputa, jogo, combate e competição são alguns dos termos utilizados

por diferentes autores, para conceituar os debates eleitorais, em função de se

constituírem em eventos nos quais os candidatos estão face a face para um

enfretamento argumentativo, com milhões de eleitores a assisti-los, avaliá-los e, ao

final, decidirem quem é o ganhador. Assim como em uma luta esportiva, existem

regras que estabelecem as condições do confronto e a equidade no tratamento dado

aos participantes. Os debates devem ser sempre lembrados como acontecimento

político que estimula cobertura, comentários e, de certa forma, fornece subsídios

para “animar” as discussões eleitorais.

Para atrair o interesse do eleitor, o embate argumentativo precisa ter um

certo grau de dramaticidade e dominar o palco da disputa pelo poder político.

Estamos diante de um outro conceito agregado a esta análise: a da política-

espetáculo, na qual “o discurso espetacular faz calar, além do que é propriamente

secreto, tudo o que lhe convém” (Debord, 1997, p. 188), onde o drama pode ser

exagerado, dominado pelas encenações de personagens e pela simulação, como

quando os candidatos fogem às perguntas mais embaraçosas e decidem partir para

o ataque. Por fim, “em qualquer disputa política, a representação do homem político

é a de um homem honrado pelo significado de ser um governante, porque foi ungido,

portador da fé, detentor de alguma verdade e, portanto, habilitado a exercitar seu

poder de representação” (Weber, 2000, p. 58).

Segundo Borba, “os candidatos têm a alternativa de escolher entre dois

cursos de ação: enaltecer as suas próprias qualidades ou ressaltar as características

negativas de seus adversários” (2015, p. 268), ou seja, as principais “armas” que

cada candidato utiliza seriam os argumentos que sustentam as estratégias de

comunicação, visando autopromoção ou a desqualificação do adversário. Nessa

dissertação, postulamos que existe um terceiro curso de ação estratégica na

comunicação eleitoral: a apresentação de propostas, muitas vezes classificadas

142

pejorativamente de “promessas eleitorais” e nem sempre identificadas nas análises

das campanhas eleitorais e do HGPE que usamos como referências.

Consideramos que as categorias e subcategorias de ataque, exaltação e

propostas puderam ser aplicadas e foram efetivamente úteis para identificar,

quantificar e mapear as estratégias de cada candidato. As subcategorias

contribuíram para indicar os temas mais frequentes dos debates eleitorais

abordados por cada candidato. Além disso, conseguimos analisar qualitativamente

os embates argumentativos ocorridos nesses eventos, sempre levando em

consideração a conjuntura eleitoral brasileira.

O resultado de uma eleição depende da avaliação realizada por cada eleitor,

quando ele compara os candidatos em disputa. Uma análise que pondera o passado

de um candidato, sua competência, suas realizações, seu caráter, as propostas e as

perspectivas de futuro frente à possibilidade de vitória de cada aspirante ao posto de

presidente da República (ou a algum outro cargo eletivo). As categorias e

subcategorias que propomos levantam dados sobre a maior parte desses aspectos.

A definição das estratégias de comunicação de Dilma Rousseff (PT) e de

Aécio Neves (PSDB), no segundo turno das eleições presidenciais de 2014, foram

definidas previamente, pois um candidato precisa chegar preparado a um debate.

Entretanto, concluímos que elas foram modificadas conforme a posição que cada

candidato foi ocupando na disputa eleitoral, mesmo no curto espaço de tempo dessa

fase da campanha.

As estratégias de ataque tiveram grande representatividade, especialmente

na performance de Aécio Neves (PSDB), por meio da qual ele procurou destacar as

diferenças entre ele e Dilma Rousseff (PT), as falhas da candidata na condução do

governo e o risco que representava a continuidade dela no cargo para o futuro do

Brasil. Por outro lado, o peessedebista dedicou pouco do seu tempo às estratégias

de exaltação e propostas, tendo sido necessário que modificasse a estratégia de

comunicação, com a diminuição proporcional de ataques, a partir da segunda

metade da campanha, pois ele estava sendo deixado para trás nas pesquisas.

Só uma pesquisa de recepção poderá confirmar, mas a corrupção e seu

combate como tema dos ataques parece não ter mobilizado os eleitores. A pesquisa

CNI/Ibope que mencionamos ao longo deste trabalho já indicava que combater a

corrupção era a sexta preocupação na lista de prioridades dos eleitores, encabeçada

pela saúde.

143

Dilma Rousseff (PT) seguiu a receita de exaltar suas realizações

administrativas, competências e qualidades pessoais, estratégia que se espera que

seja adotada por candidatos da situação e soube investir ainda mais nessa

estratégia à medida que as pesquisas eleitorais mostravam que a possibilidade de

ela ser reeleita aumentava. Ajustar as estratégias de comunicação nos bastidores da

campanha fazem com que neste momento da disputa se assemelhe mais a um jogo

de xadrez, pois cada jogada é analisada pensando no que fará o adversário e,

principalmente, no que vai na cabeça e no coração do eleitor.

Por outro lado, as críticas à realização de debates eleitorais, pela dificuldade

de discussão dos temas cruciais com profundidade e pelo fato de que assuntos

centrais para a população são deixados de lado, destacadas na literatura norte-

americana, são pertinentes quando focamos o balanço dos quatro debates eleitorais.

Constatar que os candidatos não apresentaram planos para melhorar a prestação de

serviços na área de saúde, por exemplo, nos surpreendeu, por ser esse um tema

vital para os brasileiros. Assim como não aprofundaram as propostas para

educação, programas sociais e economia...a lista seguiria para todos os temas

prioritários.

Além disso, também nos perguntamos: a ausência de propostas e de metas

de governo em temas como educação, programas sociais e economia deve-se a

algum medo dos candidatos de se comprometerem com o eleitor? Cabe refletir um

pouco mais sobre essa nova questão, tendo em vista que os vitoriosos nas eleições

costumam ser cobrados a respeito do que falaram na campanha, das chamadas

promessas eleitorais. Acreditamos que não adianta para o eleitor apenas ouvir

críticas e autopromoção, pois isso se constitui em um desperdício da audiência

significativa que a televisão proporciona para a alardeada colaboração dos debates

eleitorais e para a democracia, cuja discussão demanda mais reflexões e outros

referenciais teóricos. De aprofundar essa discussão a partir de outros conceitos

como os de demagogia política, ou confrontando o ideal de democracia

representativa com a realidade da “democracia da representação”, entendida como

espetáculo, como encenação.

Acreditamos que essa dissertação conseguiu responder às questões de

pesquisa e atingir os objetivos estabelecidos de analisar as estratégias de

comunicação eleitoral dos quatro debates televisivos, protagonizados por Dilma

Rousseff (PT) e Aécio Neves (PSDB) no segundo turno das eleições presidenciais

144

de 2014. Estamos conscientes, todavia, de que as categorias e subcategorias ainda

devem passar por uma evolução e depuração, conforme forem aplicadas em novos

estudos. Convidamos outros pesquisadores a utilizá-las, a fim de avançar na criação

de metodologias próprias para o estudo dos debates eleitorais e aumentar o

entendimento de como funcionam esses eventos políticos-comunicacionais no

Brasil.

Indicamos, ainda, novas possibilidades de investigações acadêmicas, como a

realização de uma análise de conteúdo do HGPE de 2014, por meio das categorias

e subcategorias aqui apresentadas que possibilitaram comparar os argumentos e

estratégias usadas pelos candidatos nos debates televisivos e no horário eleitoral.

Outra abordagem é o exame da cobertura da mídia na época e estudar como os

debates agendaram matérias. Ao longo da dissertação, indicamos diversas

possibilidades temáticas de novos estudos, nessa área da efervescente, que nos

envolve ora com desencanto, ora com esperanças de dias melhores que virão.

145

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