UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE - UFF FACULDADE DE ... · educação e desenvolvimento pessoal, e...
72
UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE - UFF FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO E CIÊNCIAS CONTÁBEIS DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO – STA CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO Larissa Miranda de Oliveira Consumo colaborativo: usabilidade, motivações e resistências Niterói 2018 Orientador: Carlos Navarro Fontanillas, D.Sc
Transcript of UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE - UFF FACULDADE DE ... · educação e desenvolvimento pessoal, e...
UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE - UFF
FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO E CIÊNCIAS CONTÁBEIS
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO – STA
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
Larissa Miranda de Oliveira
Consumo colaborativo: usabilidade, motivações e
resistências
Niterói
2018
Orientador:
Carlos Navarro Fontanillas, D.Sc
II
LARISSA MIRANDA DE OLIVEIRA
CONSUMO COLABORATIVO: USABILIDADE, MOTIVAÇÕES E RESISTÊNCIAS
Monografia apresentada ao corpo docente da
Faculdade de Administração e Ciências Contábeis
da Universidade Federal Fluminense, como parte
das exigências para a conclusão do curso e
obtenção do grau de Bacharel em Administração.
Orientador: Prof. Carlos Navarro Fontanillas, D.Sc
Niterói – 2018
III
UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE - UFF
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO - STA
FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO E CIÊNCIAS CONTÁBEIS
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
Consumo colaborativo: usabilidade, motivações e resistências
Larissa Miranda de Oliveira
AVALIADA EM: 18 de Dezembro de 2018.
Banca Examinadora:
Professor: Carlos Navarro Fontanillas, D.Sc
Professor Orientador
Universidade Federal Fluminense
Professor: Antonio Ranha da Silva, D.Sc
Universidade Federal Fluminense
Professor: Mauricio de Souza Leão, D.Sc
Universidade Federal Fluminense
IV
Ficha catalográfica automática – SDC/BAC
Gerada com informações fornecidas pelo autor
Bibliotecária responsável: Carlos Roberto Santos de Lima - CRB7/5531
O48c Oliveira, Larissa Miranda de
Consumo colaborativo: usabilidade, motivações e
resistências: / Larissa Miranda de Oliveira ; Carlos
Fontanillas, orientador. Niterói, 2018.
72 p. : il.
Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em
Administração)-Universidade Federal Fluminense, Faculdade de
Administração e Ciências Contábeis, Niterói, 2018.
1. Consumo Colaborativo. 2. Economia Compartilhada. 3.
Consumo Compartilhado. 4. Produção intelectual. I.
Fontanillas, Carlos, orientador. II. Universidade Federal
Fluminense. Faculdade de Administração e Ciências
Contábeis. III. Título.
CDD -
V
“Você tem que pensar em coisas
grandes, enquanto você está fazendo
coisas pequenas, de modo que todas
as pequenas coisas caminhem na
direção certa”
(Alvin Toffler)
VI
Aos meus pais.
VII
AGRADECIMENTOS
Aos meus pais, que sempre fizeram tudo por mim, principalmente em relação a minha
educação e desenvolvimento pessoal, e acompanharam a minha trajetória de perto.
À minha família como um todo, que me deu estrutura para poder entrar na Universidade
Federal.
Ao meu namorado, pelo companheirismo, incentivo e paciência durante toda esta
jornada.
Aos amigos feitos ao longo da vida por todo apoio, companheirismo e amizade.
Aos meus amigos e colegas da Assembleia Legislativa do Estado do Rio de Janeiro que
me acompanharam durante metade desta jornada por toda compreensão e apoio. Vocês me
tornaram uma pessoa melhor.
Aos amigos da faculdade que estiveram ao meu lado, me ajudando, incentivando e
dando forças para prosseguir.
À Universidade Federal Fluminense, que me proporcionou a oportunidade da formação.
Ao meu orientador, Professor Carlos Navarro Fontanillas, por toda a paciência ao longo
do processo e também, pelo incentivo, compreensão, flexibilidade e apoio.
Agradeço a todos os professores de Administração da Universidade Federal Fluminense
que participaram da minha formação acadêmica.
A todos aqueles que contribuíram de alguma forma com este trabalho, se
disponibilizando a responder o questionário e dando dicas.
À Deus por esta oportunidade.
VIII
RESUMO
Na sociedade do consumo na qual estamos inseridos, somos estimulados através do
marketing a consumir excessivamente para sermos felizes e pertencermos a determinado grupo.
Tal sociedade vende a satisfação dos desejos individuais, mas desperta nos consumidores a cada
momento novos desejos a serem satisfeitos, fazendo-os consumir mais. Dessa forma, se torna
inviável financeiramente e também insustentável em uma perspectiva ambiental. Neste
contexto, o consumo colaborativo surge como uma alternativa que valoriza o compartilhamento
ao invés da posse.
Esta pesquisa tem como objetivo principal avaliar a usabilidade, motivações e barreiras
do consumo colaborativo na cidade do Rio de Janeiro. Para atingir tal objetivo foi realizada
uma revisão bibliográfica que definiu conceitos como: marketing, consumo e consumo
colaborativo. Além dessa pesquisa, foi efetivada uma pesquisa de campo através da aplicação
de um questionário estruturado a uma amostra de 166 indivíduos na cidade do Rio de Janeiro.
O questionário é composto por questões estruturadas com base no referencial teórico. Os
resultados apontaram que a usabilidade do consumo colaborativo é alta, que a principal
motivação para o uso são os benefícios financeiros e que a maior barreira está relacionada às
questões de segurança.
Palavras chave: Consumo Colaborativo, Economia Compartilhada, Consumo Compartilhado.
IX
ABSTRACT
In the consumer society that we live, we are encouraged to be happy and belong to a
particular group. This society sells satisfaction to individual wishes, however it awakens new
consumer desires and increases consumption. In that way, it can be economically unviable and
environmentally unsustainable. In this context, the collaborative consumption appears as an
alternative that values sharing rather than ownership.
This research has as main objective to evaluate the use, motivations and problems of the
collaborative consumption in the city of Rio de Janeiro. Then, to reach this goal, a bibliographic
review was carried out that defined concepts such as: marketing, consumption and collaborative
consumption. In addition, a field survey was conducted through a questionnaire with a sample
of 166 individuals in the city of Rio de Janeiro. The questionnaire is based on the theoretical
reference. The results showed that the usability of the collaborative consumption is high, and
also the main motivation for the use is the financial benefit, with security being the biggest
barrier.
Key Words: Collaborative consumption; sharing economy.
X
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ............................................................................................................14
1.1 Suposição ..................................................................................................................16
1.2 Objetivos ...................................................................................................................16
1.2.1 Objetivo geral...................................................................................................16
1.2.2 Objetivos intermediários.................................................................................. 16
1.3 Delimitação do estudo ..............................................................................................17
1.4 Relevância do estudo ................................................................................................17
2 METODOLOGIA .........................................................................................................18
2.1 Tipo de pesquisa ........................................................................................................18
2.1.1 Quanto aos fins .................................................................................................18
2.1.2 Quanto aos meios .............................................................................................18
2.2 Universo e amostra ....................................................................................................18
2.3 Coleta de dados .........................................................................................................19
2.4 Tratamento de dados .................................................................................................19
2.5 Limitações do método ..............................................................................................19
3 REFERENCIAL TEÓRICO ........................................................................................21
3.1 Marketing ..................................................................................................................21
3.1.1 Marketing 1.0: foco no produto .......................................................................22
3.1.2 Marketing 2.0: foco no cliente .........................................................................24
3.1.3 Marketing 3.0: a evolução do marketing na era da sustentabilidade ...............25
3.1.4 Marketing 4.0: do tradicional ao digital ...........................................................28
3.2 Consumo ...................................................................................................................32
3.3 Consumo Colaborativo .............................................................................................33
3.3.1 Sistemas de Consumo Colaborativo ................................................................36
3.3.1.1 Sistemas de serviços de produtos (SSP) ............................................. 36
3.3.1.2 Mercados de redistribuição ..................................................................37
3.3.1.3 Estilos de vida colaborativos ................................................................38
3.3.2 Princípios do consumo colaborativo ................................................................39
3.3.2.1 Massa crítica ........................................................................................ 39
3.3.2.2 Capacidade ociosa ................................................................................40
3.3.2.3 A crença no bem comum ......................................................................41
3.3.2.4 A confiança entre estranhos .................................................................41
3.4 Plataformas de consumo colaborativo ......................................................................42
3.4.1 Zipcar - sistema de serviço de produto ............................................................42
3.4.2 Enjoei - mercados de redistribuição .................................................................45
3.4.3 Airbnb - estilo de vida colaborativo .................................................................48
XI
4 RESULTADOS DA PESQUISA .................................................................................51
4.1 Resultados descritivos ...............................................................................................51
4.2 Cruzamentos ..............................................................................................................60
4.2.1 Gênero ..............................................................................................................60
4.2.2 Faixa etária ........................................................................................................62
4.2.3 Classe social ..........................................................................................................64
5 CONCLUSÃO ..............................................................................................................67
6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................................68
7 APÊNDICE ...................................................................................................................70
XII
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Taxas do Enjoei ......................................................................................................44
XIII
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Propaganda Kodak .................................................................................................. 22
Figura 2 - Respostas referentes ao gênero ................................................................................ 50
Figura 3 - Respostas referentes à faixa etária. .......................................................................... 51
Figura 4 - Respostas referentes à classe social. ........................................................................ 52
Figura 5 - Resultados dos respondentes quanto ao conhecimento do consumo colaborativo . 53
Figura 6 – Respostas referentes à possibilidade de pegar carona............................................. 54
Figura 7 - Respostas referentes ao uso do Airbnb .................................................................... 55
Figura 8 – Respostas referentes a possibilidade de comprar em brechó online. ..................... 55
Figura 9 - Respostas referentes à propensão ao compartilhamento no caso de pegar uma
ferramenta. ................................................................................................................................ 56
Figura 10 – Respostas referentes à probabilidade de compartilhas bens e serviços. ................ 57
Figura 11 – Respostas referentes aos motivos pelos quais utilizaria o consumo colaborativo58
Figura 12 - Respostas referentes aos motivos pelos quais não utilizaria o consumo colaborativo.
.................................................................................................................................................. 58
Figura 13 - Cruzamento do gênero feminino com o conhecimento e uso do consumo
colaborativo. ............................................................................................................................. 59
Figura 14 - Cruzamento do gênero masculino com o conhecimento e uso do consumo
colaborativo. ............................................................................................................................. 60
Figura 15 - Cruzamento da faixa etária de 18 a 25 anos com o conhecimento e uso do consumo
colaborativo. ............................................................................................................................. 61
Figura 16 - Cruzamento da faixa etária de 26 a 33 anos com o conhecimento e uso do consumo
colaborativo. ............................................................................................................................. 62
Figura 17 - Cruzamento da classe A com o conhecimento e uso do consumo colaborativo.... 63
Figura 18 - Cruzamento da classe B com o conhecimento e uso do consumo colaborativo. ... 63
Figura 19 - Cruzamento da classe C com o conhecimento e uso do consumo colaborativo. ... 64
Figura 20 - Cruzamento da classe D com o conhecimento e uso do consumo colaborativo.... 65
14
INTRODUÇÃO
Vivemos em uma sociedade estimulada pelo capitalismo a consumir bens e serviços de
maneira excessiva. Esta sociedade do consumo além de ser inviável financeiramente também
é insustentável na perspectiva ambiental. Dessa forma, é cada vez mais evidente e perceptível
a preocupação com a escassez de recursos como combustível, água, metais, madeira e o
consequente prejuízo desta escassez no atendimento às necessidades básicas dos indivíduos,
ao passo que a população cresce em ritmo exponencial.
Além disso, o desperdício vem se tornando insustentável e, muitas vezes, decorre da
subutilização de produtos ou de bens que compramos e não utilizamos. Um aumento na
eficiência da utilização dos bens pode ser compatível também com a preservação do meio
ambiente (BOTSMAN, 2013).
Nesse contexto, surge a economia compartilhada, baseada na troca ou venda de
produtos e serviços entre indivíduos e entre empresas e indivíduos. Essa tendência tem como
estrutura as novas ferramentas tecnológicas, plataformas, sites e aplicativos digitais que
permitem o compartilhamento e a socialização dos consumidores sob suas percepções de
valor, entre si e com as marcas, através de uma troca entre pessoas que desejam coisas e
outras que as têm (PISCICELLI, 2014).
Além disso, as crises financeiras, que por muitas vezes deixaram cidadãos
desempregados ou em situações financeiramente ruins, também podem ser consideradas um
gatilho da economia compartilhada, pois fizeram com que muitos perdessem a confiança em
grandes empresas que pareciam se beneficiar do sofrimento do homem comum.
Adicionalmente, a população também foi incentivada naturalmente a ser mais criativa e
buscar opções que permitissem economizar e utilizar pequenos negócios como alternativa às
grandes corporações. Isto tornou o ramo de compartilhamento mais popular, principalmente
com a percepção da população de que o modelo de consumo existente é insustentável
(SCARABOTO, 2015).
Outro fator que contribuiu para o surgimento da economia compartilhada foi a
popularização da internet, que acabou com diversas limitações nas trocas e comunicações da
sociedade. Esta rede nos permitiu uma conexão completa ao criar comunidades de
15
colaboração que permitem um consumo mais eficiente. Sem a internet, seria impossível que a
economia compartilhada alcançasse esta dimensão de hoje. Ela colabora no processo de
consumo servindo como ponte de conexão entre os envolvidos e facilita consideravelmente o
compartilhamento (JOHN, 2013; BOCKER, 2016).
A tecnologia reduziu drasticamente os custos de transação e tornou os bens e serviços
mais baratos e acessíveis. As plataformas online são um ponto chave de auxílio para essa
economia. Botsman e Rogers (2011) afirmaram que, no início dos anos 2000, em resposta à
escassez de recursos, a sociedade começou a utilizar a internet para aumentar o nível de
eficiência ao conectar os mundos online e offline. A economia compartilhada surgiu como
uma destas iniciativas.
Assim, muitas pessoas ao redor do mundo agora estão engajadas em compartilhar uma
grande diversidade de coisas. Os exemplos mais conhecidos são: casas, como o Airbnb, e
carros, como o UberPool, mas também é possível compartilhar ferramentas, máquinas de
lavar, brinquedos, roupas, comida, entre outros.
No Brasil especificamente, o sistema de compartilhamento já está presente no dia-a-
dia de diversas pessoas, ao passo que é visível na população e nas notícias cotidianas o uso de
diferentes aplicativos e/ou programas deste tipo. Estes fatos comprovam as suposições de que
o consumo colaborativo é capacitado pela tecnologia e pelas plataformas virtuais (BELK,
2014).
Nessa linha de pensamento, este novo padrão de consumo se baseia na colaboração em
massa, na valorização da sustentabilidade, da redução do hiperconsumo, do desperdício e da
reutilização dos produtos. O consumo colaborativo descreve a rápida explosão nas formas
tradicionais de compartilhamento, troca e empréstimo reinventados por meio de tecnologias
de rede, numa escala e de maneiras nunca antes possíveis. Ele representa um modelo
socioeconômico construído sob estes hábitos, transformando num modelo de consumo que se
baseia em acesso, e não em posse (BOTSMAN e ROGERS, 2011).
Dessa forma, um padrão caracterizado pela priorização do compartilhamento de bens
em detrimento da propriedade, tem se mostrado crescente. Agora, os consumidores podem ter
acesso a produtos e pagar pela experiência de tê-los temporariamente, ao invés de adquiri-los.
Esta possibilidade antigamente existia apenas no compartilhamento com pessoas próximas,
16
mas a internet possibilitou que se dividisse com pessoas desconhecidas, inaugurando uma
nova forma de consumo, o colaborativo.
Com o interesse de compreender as características de funcionamento e a usabilidade
do Consumo Colaborativo, que ao mesmo tempo propiciam o desenvolvimento de um
sentimento de coletividade e apontam possibilidades de redes de negócios que visam um
consumo mais consciente, o trabalho propõe-se a avaliar a usabilidade do consumo
colaborativo, suas motivações e barreiras na sociedade contemporânea.
1.1 Suposição
A suposição analisada é a de que os consumidores, em sua maioria, não conhecem o
consumo colaborativo. E aqueles que conhecem não utilizaram por insegurança mesmo com
as plataformas digitais trabalhando como mediadoras.
1.2 Objetivos
1.2.1 Objetivo geral
Avaliar a usabilidade do consumo colaborativo, suas motivações e barreiras no Rio de
Janeiro.
1.2.2 Objetivos intermediários
- Entender o marketing e o consumo;
- Definir o consumo colaborativo e entender sua classificação, princípios e aplicações.
17
1.3 Delimitação do estudo
O intuito dessa monografia é avaliar a usabilidade, resistências e motivações dos
indivíduos ao uso do consumo colaborativo na cidade do Rio de Janeiro. Como na maior parte
das pesquisas de levantamento (survey), utilizou-se apenas de uma amostra selecionada,
amostra esta que pode não representar completamente (em todas as características) toda a
população do Rio de Janeiro. Dessa forma, a pesquisa foi geograficamente delimitada à
cidade do Rio de Janeiro.
1.4 Relevância do estudo
Esta pesquisa é relevante tanto para o meio acadêmico quanto para a sociedade. No
meio acadêmico por tratar-se de um assunto ainda recente que aborda pontos importantes
presentes na disciplina da administração comportamento do consumidor.
Para a sociedade também é importante já que ela é voltada para o consumo de bens e
serviços na qual o indivíduo precisa ter para ser. E o consumo colaborativo mostra uma outra
vertente, a da experiência ao invés da posse. Dessa forma, o entendimento do
compartilhamento irá questionar os hábitos de compra.
18
2.METODOLOGIA
2.1 Tipo de pesquisa
Segundo taxonomia proposta por Vergara (1998), as pesquisas se classificam quanto aos
meios e quanto aos fins.
2.1.1 Quanto aos fins
Quanto aos fins, a presente pesquisa é exploratória, descritiva e explicativa.
Exploratória pela necessidade de um maior conhecimento acerca do assunto, proporcionando
uma visão geral sobre o mesmo, através de pesquisa em livros, artigos, dissertações e internet.
Descritiva, porque objetiva expor as principais características do assunto. E explicativa
porque tem como objetivo principal tornar o assunto inteligível e esclarecer, portanto, quais
são as resistências ao consumo colaborativo.
2.1.2 Quanto aos meios
Quanto aos meios a pesquisa é bibliográfica e de campo. A pesquisa é do tipo
bibliográfica por utilizar materiais acessíveis ao público em geral como livros e redes
eletrônicas, conforme descreve Vergara (1998), com o objetivo de construir a base teórica que
fornece respaldo à pesquisa. A pesquisa de campo foi realizada por meio da aplicação de um
questionário.
2.2 Universo e amostra
O universo da pesquisa foi definido de forma não probabilística por acessibilidade e
obteve 166 respondentes na cidade do Rio de Janeiro, sua divulgação foi feita através de
diversas redes sociais e nas salas de aula da Universidade Federal Fluminense (UFF).
19
2.3 Coleta de dados
A coleta de dados foi realizada por meio de:
- Pesquisa bibliográfica em livros, artigos, dissertações, além da internet em acessos a sites
especializados.
- Pesquisa de campo realizada através de um questionário criado na plataforma Formulários
Google.
As pesquisas bibliográficas e de campo justificam-se por permitirem que se estabeleça uma
correlação entre os objetivos definidos neste trabalho e os meios para alcançá-los.
2.4 Tratamento de dados
Os dados coletados serão tratados através de estatísticas descritivas com o intuito de
estudar os questionamentos levantados pela pesquisa. O método de estatística descritiva tem
como objetivo apresentar, em números e representações gráficas, as características da amostra
e as variáveis do estudo, coletadas por meio da pesquisa de levantamento (questionário
online).
2.5 Limitações do método
Uma das limitações refere-se à idade dos respondentes já que do total de 166, a
maioria, composta por 139 pessoas, pertence à faixa etária de 18 a 25 anos enquanto a faixa
etária de 26 a 33 possui 23 integrantes. Já as faixas de 31 a 41 e de acima de 41 possuem,
respectivamente, apenas 3 e 1 respondentes.
Outra limitação está relacionada ao gênero já que apenas um respondente se definiu na
categoria outros.
20
Além das já mencionadas, também existe a limitação quanto ao volume de dados da
amostra.
21
3. REFERENCIAL TEÓRICO
3.1 Marketing
Para Kotler e Keller (2006), “o marketing é uma função organizacional e um conjunto
de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes,
bem como administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e
seu público interessado”.
Porém, a definição vai além de uma função organizacional. Conforme exposto por
Kotler e Keller (2006), “podemos estabelecer definições diferentes de marketing sob as
perspectivas social e gerencial”. Kotler conceitua, o mesmo termo, como um processo social
“por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e que desejam
com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”
(KOTLER 2000). Isto é, o marketing deve entender o comportamento do mercado e dos
consumidores para atender as necessidades e desejos dos mesmos.
Pode-se acrescentar ainda que o marketing é resultado de um relacionamento entre
organização e sociedade. Então, suas ações bem planejadas são o diferencial para que o
cliente opte por um produto na hora de fazer uma compra em detrimento de outro. O
marketing se baseia no longo prazo e permanece em constante movimento.
Ogden e Crescitelli (2007) apontam o marketing “como uma ciência que pesquisa,
analisa e monitora mercados”. Resumindo, seria uma relação entre empresa e consumidor, na
qual a empresa buscaria a satisfação das necessidades e desejos de seu público para alcançar
seus objetivos, ou seja, uma relação em que todos sairiam ganhando. Atualmente, esse
conceito busca ir além. Mais do que satisfazer seu público, é preciso surpreendê-lo e tentar
prever quais serão suas próximas expectativas.
“A orientação sobre esse tema sustenta que a chave para alcançar as metas
organizacionais está no fato de a empresa ser mais efetiva que a concorrência na criação,
entrega e comunicação de valor para o cliente de seus mercados-alvo selecionados”
(KOTLER, 2000).
22
Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos,
define e mede sua importância e potencial de rentabilidade, especifica que mercados
alvos serão melhor atendidos pela empresa, decide sobre produtos, programas e
serviços adequados para servir esses mercados selecionados e convoca todos na
organização para pensar no cliente e atender ao cliente (KOTLER, 2003).
Dessa forma, ele se demonstra como um processo social, composto por padrões de
comportamento humano, e não apenas uma técnica para acrescentar lucros aos negócios. A
liderança de mercado é conquistada ao prever novos produtos, serviços, estilos de vida e
formas de elevar os padrões de vida. Existe uma grande diferença entre empresas que
oferecem produtos comuns e aquelas que criam antecipadamente produtos e serviços de valor.
O conceito de marketing pode ser visto como um contraponto ao de macroeconomia.
Sempre que ocorrem mudanças no ambiente macroeconômico, o comportamento do
consumidor muda, o que provoca mudança no marketing. Ao longo dos últimos 60
anos, o marketing deixou de ser centrado no produto e passou a ser centrado no
consumidor. Hoje, vemos o marketing transformando-se mais uma vez, em resposta
à nova dinâmica do meio. Vemos as empresas expandindo seu foco dos produtos
para os consumidores, e para as questões humanas (KOTLER, KARTAJAYA e
SETIAWAN, 2010).
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) classificam o marketing em quatro momentos:
marketing 1.0, centrado no produto; marketing 2.0, voltado para o consumidor; marketing 3.0,
que é focado nos valores e no ser humano e o marketing 4.0 que leva em conta os sentimentos
humanos e as transformações sociais causadas pelas relações online.
3.1.1 Marketing 1.0: foco no produto
No período da Revolução Industrial, o grande objetivo era a produção em massa e a
padronização dos produtos, que eram praticamente sem distinção e não havia possibilidade de
escolha para o consumidor. Essa era a época do marketing 1.0, que era voltado somente para o
produto e as empresas tinham pouco interesse em atender aos desejos dos consumidores. O
consumidor não tinha voz ativa, apenas consumia, e o marketing se resumia a vender os
produtos da fábrica a todos que quisessem comprá-los.
23
Essa épica também ficou conhecida como “Era Ford”, o objetivo era padronizar os
produtos e otimizar os processos para poder oferecer um preço acessível e atingir a massa.
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), ressaltam que Henry Ford, dizia que o carro (Modelo
“T”) poderia ser de qualquer cor, desde que fosse preto.
O valor agregado ao produto se limitava a sua funcionalidade e não havia qualquer
preocupação em conhecer, entender ou corresponder às expectativas dos consumidores. Como
exemplo temos esse anúncio da Kodak, que carrega as seguintes frases:
“Para boas ‘fotos’… Ao Sol ou á Sombra, use película Kodak”.
“Ela corrige os vossos erros de exposição…
Faz a “foto” onde e quando qualquer outra falha.
Encontrá-la-eis em todas as boas casas de artigos fotográficos”1
Figura 1 – Propaganda Kodak
Fonte: https://marketingcomcafe.com.br/marketing-4-0-resumo-completo/
Isto é, você tem apenas essa opção, compre ou fique sem. Não existia segmentação, os
consumidores precisavam se adaptar aos produtos oferecidos pelas empresas. Produzindo em
larga escala era possível reduzir os custos de produção, assim as mercadorias podiam ter um
preço mais baixo o que permitia serem adquiridas por um número maior de compradores. O
marketing era visto apenas como uma entre várias funções importantes de apoio à produção,
ao lado dos recursos humanos e das finanças.
1 https://marketingcomcafe.com.br/marketing-4-0-resumo-completo/
24
“A função principal do marketing era gerar demanda de produtos. Os 4Ps de
McCarthy explicavam de maneira concisa, as práticas genéricas da gestão do
produto vigentes na época: desenvolver um produto (product), determinar o preço
(price), realizar a promoção (promotion), e definir o ponto (place) de distribuição.
Com a maré alta do setor durante aquelas duas décadas, nada mais era necessário do
marketing além de orientações táticas” (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN,
2010).
Porém, os conceitos aplicados à essa época mudaram uma vez que a economia
ocidental se viu atingida por uma recessão provocada pela crise do petróleo na década de
1970. Dessa forma, tornou-se mais difícil gerar demanda e seria necessário algo além dos 4Ps
de McCarthy.
3.1.2 Marketing 2.0: foco no cliente
A partir de meados dos anos 1970 e 1980 surgiu o marketing 2.0 em durante a era da
informação e seu foco está em satisfazer e reter os consumidores. Nessa fase, os
consumidores são bem informados, e encontram várias ofertas de produtos muito
semelhantes. Assim, o valor do produto é definido pelo cliente, fazendo com que os
profissionais de marketing precisassem segmentar o mercado e desenvolver um produto que
atendesse aos desejos e necessidades de determinado mercado-alvo.
A regra de ouro segundo a qual o “cliente é rei” funciona bem para a maior parte das
empresas. Os consumidores estão em melhor situação porque suas necessidades e
desejos estão sendo atendidos. Têm opção em meio a uma gama de características
funcionais e alternativas. Os profissionais de marketing de hoje tentam chegar ao
coração e à mente do consumidor. (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010).
Além de segmentar o mercado consumidor, os profissionais de marketing deveriam
criar demandas em meio a um período de estagnação econômica decorrente da crise do
petróleo. O que exigiu esforços que iam além dos 4Ps, um contexto que acabou resultando nas
empresas buscando novas alternativas, práticas e conceitos para melhorar seus produtos e
serviços. Com isso, surgem:
25
Outros Ps – pessoas, processo, provas físicas, opinião pública e poder político – se
juntaram aos 4Ps originais. No entanto, a natureza tática do modelo clássico de
Marketing 1.0 continuou existindo. Talvez o declínio na atividade econômica tenha
sido uma bênção disfarçada, pois o marketing finalmente ganhou proeminência
durante esse período de baixa demanda. (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN,
2010).
Nessa fase o foco foi do produto para o cliente e com isso, os profissionais da área
elevaram o marketing de um nível tático para um nível estratégico para segmentar melhor
o público-alvo e gerir os clientes, pois seus produtos não podem mais ser básicos e servidos
para a massa. Então, investe-se em qualidade para satisfazer um grupo mais específico.
O ano de 1989 também foi o ponto de virada para o marketing. O computador
pessoal passou a ser utilizado em massa e a Internet surgiu como forte complemento
no início da década de 1990. O networking de computadores foi acompanhado pelo
networking de seres humanos. A computação em rede permitiu maior interação entre
os seres humanos e facilitou a difusão do compartilhamento de informações. Tornou
as informações onipresentes, e não mais escassas. Os consumidores tornaram-se
bem conectados e, assim, bem informados. (KOTLER, KARTAJAYA e
SETIAWAN, 2010).
O cliente não aceita mais a relação vertical, ele quer fazer parte do
processo. (KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN, 2010).
Com todas as transformações e evoluções tecnológicas, econômicas e sociais, a
segunda fase do marketing que iniciou com o consumidor como centro das atenções chegou
num momento em que esse foco passou a ser mais profundo, não se limitando ao consumidor,
meramente, mas também às razões e emoções humanas.
Todavia, a maior preocupação do consumidor com o meio ambiente, as novas mídias
sociais e globalização, serão responsáveis por novas mudanças no marketing. Esse novo
contexto abre espaço para um terceiro momento.
3.1.3 Marketing 3.0: a evolução do marketing na era da sustentabilidade
A partir dos anos 2000, a internet chega a um número cada vez maior de lares e as
pessoas passam a ficar mais curiosas e atentas aos produtos que compram. Além de poderem
se relacionar melhor com as marcas que os produzem, pelas redes sociais.
26
Com isso, surge o marketing 3.0 e a “Era do Valor”, na qual deve-se atrair e extrair do
consumidor o que ele quer. Quem dita as regras são os desejos e necessidades dos
consumidores. Enquanto o marketing 2.0 visa o consumidor, o marketing 3.0 busca satisfazer
esse consumidor e todos seus anseios que são gerados por uma série de avanços tecnológicos,
de mercado e de comunicação ao longo dos anos.
O consumidor está mais engajado em causas sociais, demonstra preocupação com o
meio ambiente e passa a consumir de empresas que façam o mesmo. Em decorrer disso, as
empresas começam a sair em defesa da sustentabilidade, criando produtos que não agridem o
meio ambiente, embalagem biodegradáveis e buscando empoderar os seus consumidores.
O marketing 3.0 tem a ver com marketing emocional, com marketing do espírito
humano. Em época de crise econômica global, onde há problemas na economia, no
meio ambiente, onde há pobreza e doenças caminhando a passos largos, as empresas
perceberam que precisam fazer parte de uma mudança, seja sua motivação a venda
ou seja ela o real interesse por um mundo melhor. Saber que a empresa apoia uma
causa social não basta para que ela seja percebida de maneira positiva, pois hoje
todos os aspectos que envolvem o processo de fabricação de um produto são
acompanhados e avaliados pelo consumidor, desde sua origem e condições de
fabricação até o impacto do produto no meio ambiente, por exemplo. (ZENONE,
2006)
Assim, o objetivo é oferecer soluções para os problemas sociais, econômicos e
ambientais), pois esse conceito pressupõe que os consumidores são seres humanos plenos,
com mente, coração, espírito e com questões que não podem ser deixadas de lado. As
empresas adeptas do marketing 3.0 oferecem esperança a problemas do mundo e, assim,
conseguem levar a experiência do consumidor a um outro patamar. Logo, se diferenciam por
sua missão, visão, valores e como isso contribui para a sociedade.
Em suma, essa era é aquela em que as práticas de marketing são muito influenciadas
pelas mudanças no comportamento e nas atitudes do consumidor. É a forma mais sofisticada
da era centrada no consumidor, em que o consumidor demanda abordagens de marketing
colaborativas, culturais e espirituais, (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010). A
medida que o consumidor se torna mais espiritualizado, mais culto e mais evoluído, o caráter
do marketing tem que acompanhá-lo. Desse modo, deve ser pautado em valores, considerar as
pessoas não mais apenas como simples consumidores e sim seres complexos e multifacetados.
O foco maior é no ser humano pleno, com mente, coração e espírito.
27
Os consumidores estão não apenas buscando produtos e serviços que satisfaçam
suas necessidades, mas também buscando experiências e modelos de negócios que
toquem seu lado espiritual. Proporcionar significado é a futura proposição de valor
do marketing. O modelo de negócio baseado em valores é o que há de mais inovador
no marketing 3.0. (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010).
Antigamente, em meados dos anos 80, o marketing era mais simples e suas atribuições
mais restritas. O mundo mudou, o marketing não opera mais somente na determinação de
preço, ponto de venda, promoção, características e qualidade do produto, os profissionais de
marketing, atualmenteo deparam-se com as mesmas difíceis decisões, mas o mercado de hoje
é imensamente mais complexo (KOTLER, 2000).
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) ainda afirmam que as três fases convivem na
gestão atual, ou seja, o marketing 1.0 e o 2.0 ainda possuem relevância. Assim como na
segunda fase, o marketing 3.0 também se volta para o consumidor, mas com níveis de relação
e engajamento diferentes. Sua aplicação continua relacionada a atividades como a
segmentação, posicionamento e oferta dos 4Ps, entre outras. Entretanto, “as mudanças no
ambiente de negócios – recessão, preocupações com o meio ambiente, novas mídias sociais,
empowerment do consumidor, nova onda de tecnologia e globalização – continuarão
provocando mudança maciça nas práticas de marketing” (KOTLER, KARTAJAYA e
SETIAWAN, 2010).
Assim, as empresam devem procurar soluções que atendam as aspirações dos
consumidores em transformar o mundo globalizado em um mundo melhor, suprindo suas
necessidades econômicas, ambientais e de justiça social.
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) pregam que “vivemos a era da participação e da
sociedade criativa”. Para as empresas, isso significa estarem mais próximas de seus clientes,
trabalhando de maneira unida com eles, pois os consumidores ajudarão as corporações a
criarem seus novos produtos e iniciativas de marketing.
Na primeira fase, o marketing era orientado pela transação, concentrava-se em como
efetuar a venda. Na segunda fase, o marketing tornou-se orientado pelo
relacionamento – como fazer o consumidor voltar e comprar mais. Na terceira fase,
convida os consumidores a participar do desenvolvimento de produtos da empresa e
de suas comunicações. O marketing colaborativo é o primeiro elemento básico do
marketing 3.0. As empresas que praticam o marketing 3.0 querem mudar o mundo.
Não conseguirão fazê-lo sozinhas. O marketing 3.0 representa a colaboração de
28
entidades de negócios que compartilham conjuntos semelhantes de valores e desejos
(KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010).
Os autores também declaram que "a missão do marketing 3.0 nas empresas consiste
em estabelecer um elo com o cliente, promover a sustentabilidade no planeta e melhorar a
vida dos pobres. Se você criar um caso de amor com os seus clientes, eles próprios farão a sua
publicidade”.
Com a expansão da tecnologia da informação e a experiência dos usuários da internet
com as mídias sociais ocorre uma conectividade e a colaboração entre os usuários. Assim, as
pessoas criam e consomem conteúdo e ideias.
Nessa fase, também ocorreu a disseminação do consumo colaborativo, no qual os
consumidores passam a partilhar os produtos e serviços, a fim de diminuírem o consumo
excessivo e reduzirem os custos.
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) defendem que “a nova onda de tecnologia
transforma as pessoas de consumidores em prosumidores”. O prosumidor é o consumidor que
produz conteúdo, ou seja, o produtor e consumidor.
Porém, a internet faz com que os consumidores estejam muito mais preocupados com
a qualidade dos produtos e empresas antes de fazerem qualquer negócio. Pode-se descobrir
qualquer informação sobre uma empresa utilizando o Google, se essa empresa tem
reclamações, como ela trata seus clientes e quais os principais problemas e dificuldades
enfrentados pelos consumidores dela. Em resumo, a conectividade tornou os clientes mais
informados dando espaço à um quarto momento do marketing.
3.1.4 Marketing 4.0: do tradicional ao digital
O marketing 4.0 surgiu no momento em que a internet trouxe conectividade e
transparência, permitindo mudanças drásticas nos padrões sociais e nas estruturas de poder.
“Marketing 4.0 é uma abordagem de marketing que combina interações on-line e
off-line entre empresas e clientes, mescla estilo com substância no desenvolvimento
das marcas e, finalmente, complementa a conectividade máquina a máquina com o
toque pessoa a pessoa para fortalecer o engajamento dos consumidores. Ele ajuda os
29
profissionais de marketing na transição para a economia digital, que redefiniu os
conceitos chave do marketing. O marketing digital e o marketing tradicional devem
coexistir no Marketing 4.0 com o objetivo máximo de conquistar a defesa da marca
pelos clientes” (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2017).
Algumas mudanças no cenário que impulsionaram o marketing 4.0 foram:
Do exclusivo ao inclusivo: O diferencial era a exclusividade e agora a inclusão tornou-
se a nova tendência, um produto é valorizado pela sua capacidade de incluir mercados
emergentes no consumo. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) ressaltam que “o
mercado está se tornando mais inclusivo. A mídia social elimina barreiras geográficas
e demográficas, permitindo às pessoas se conectarem e se comunicarem, e, às
empresas, inovar por meio da colaboração”.
Do vertical ao horizontal: As hierarquias se perderam. O fluxo de influência e de
inovação, que antes era vertical, tornou-se horizontal: empresas e consumidores estão
lado a lado. De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), os consumidores
estão adotando uma orientação mais horizontal. Desconfiam cada vez mais da
comunicação de marketing das marcas e preferem confiar no círculo social (amigos,
família, fãs e seguidores).
Do individual ao social: O consumo não é mais um ato individual. O
compartilhamento de experiências pela internet se tornou crucial nos comportamentos
de compra. O "reconhecimento social" é um aspecto muito relevante da decisão do
consumidor.
Conforme Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017),
“Dada a conectividade em que vivemos atualmente, o peso da conformidade social
está aumentando de forma generalizada. Os consumidores se importam cada vez
mais com as opiniões dos outros. Eles também compartilham suas opiniões e
compilam enormes acervos de avaliações. Juntos, pintam o próprio quadro de
empresas e marcas, que muitas vezes é bem diferente da imagem que as empresas e
marcas pretendem projetar. A internet, sobretudo a mídia social, facilitou essa
grande mudança fornecendo as plataformas e as ferramentas.”
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) destacam que “os consumidores comunicam-se
entre si e conversam sobre marcas e empresas. Do ponto de vista da comunicação de
30
marketing, os consumidores não são mais alvos passivos; estão se tornando mídias ativas de
comunicação.”
Os mesmos autores elucitam que um mundo conectado, o conceito do mix de marketing
evoluiu para acomodar mais participação do cliente. Desse modo os quatro Ps devem ser
redefinidos como os quatro Cs:
Cocriação (co-criation): a cocriação é a nova estratégia de desenvolvimento de
produtos. Através da cocriação e do envolvimento dos clientes desde cedo no estágio
de concepção, as empresas podem melhorar a taxa de sucesso do desenvolvimento de
novos produtos. A cocriação também permite que os clientes customizem e
personalizem produtos e serviços criando proposições de valores superiores.
Moeda (currency): Na economia digital, o preço é semelhante à moeda, que flutua em
função da demanda do mercado. Assim, a precificação passa a ser dinâmica com base
na demanda do mercado e no perfil dos clientes.
Ativação comunitária (communal activation): O conceito de canal também está
mudando. Na economia compartilhada, o conceito de distribuição mais potente é a
distribuição ponto a ponto. Protagonistas como Airbnb, Uber, Zipcar e Lending Club
estão abalando os setores de hotelaria, transporte via táxi, aluguel de carros e bancário,
respectivamente. Eles fornecem aos clientes acesso fácil a produtos e serviços que não
são de sua propriedade, e sim de outros clientes. A facilidade de acesso e obtenção de
bens e serviços é a essência da ativação comunitária. A ascensão da impressão 3D
facilitará ainda mais essa distribuição.
Conversa (conversation): O conceito de promoção também evoluiu nos últimos anos.
Tradicionalmente, a promoção sempre foi uma relação unilateral, com as empresas
enviando mensagens aos consumidores como públicos passivos. Hoje, a proliferação
da mídia social permite aos consumidores reagir a essas mensagens. A ascensão de
sistemas de avaliação como TripAdvisor fornece uma plataforma para que os
consumidores possam conversar e oferecer avaliações de marcas com as quais tenham
interagido.
Com um mix de marketing conectado (os quatro Cs), as empresas têm grandes chances de
sobreviver na economia digital. Porém, o paradigma da venda também precisa mudar.
31
Tradicionalmente, os consumidores são objetos passivos de técnicas de vendas. Em um
mundo conectado, a ideia é que ambos os lados obtenham valor comercial de forma ativa.
Com a maior participação do consumidor, as empresas estão envolvendo os clientes na
comercialização transparente.
Dessa forma, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) propõe uma nova jornada do
consumidor na relação com as marcas, os 5As:
Assimilação: fase em que os consumidores são expostos a uma longa lista de marcas
em função de experiências passadas, comunicações de marketing e/ou defesa de
marcas por clientes.
Atração: quando os consumidores são atraídos somente para uma lista curta de marcas.
Arguição: A arguição se tornou ainda mais complexa pela integração dos mundos
digital (on-line) e físico (off-line) possibilitando diversas formas de consulta de
opiniões e conselhos. As decisões serão tomadas com base no que ele obtém das
conversas com outros.
Ação: quando o consumidor efetua a compra.
Apologia: Os clientes podem desenvolver uma sensação de forte fidelidade à marca,
refletida em retenção, recompra e, por fim, defesa da marca perante seus pares.
O objetivo dessa jornada é transformar consumidores em advogados. Para isso, eles
precisam ser satisfeitos em todas as etapas anteriores e construir uma relação emocional com
a marca.
“Advogados de marca ativos recomendam espontaneamente marcas que adoram,
ainda que não sejam solicitados a fazê-lo. Eles contam histórias positivas aos outros
e tornam-se evangelistas. No entanto, a maioria dos advogados de marca fiéis é
passivo e inerte. Eles precisam ser estimulados por uma consulta ou manifestação
negativa. Quando deparam com tal deixa, sentem-se obrigados a recomendar e
defender as marcas que adoram. Como correm riscos para fazer recomendações,
advogados de marca fiéis são também mais passíveis de comprar mais dessa marca
no futuro” (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2017).
Com toda essa evolução do marketing, os consumidores são bombardeados de
informações constantemente. Essa facilidade e rapidez das informações limita a racionalidade
32
do consumidor e faz com que os indivíduos comprem além do necessário à sua subsistência e
confundam a necessidade com o desejo.
3.2 Consumo
O consumo é a atividade de compra, troca ou permuta de bens e serviços, sendo
caracterizada como o passo posterior ao processo de distribuição e produção. Mas, ele é mais
do que isso. Ele envolve questões simbólicas, que ultrapassa as questões puramente
econômicas, o consumo serve para pensar. Desta maneira, Canclini (1996) propõe a definição
de que:
O consumo é o conjunto de processos socioculturais em que se realizam a
apropriação e os usos dos produtos. Esta caracterização ajuda a enxergar os atos
pelos quais consumimos como algo mais do que simples exercícios de gostos,
caprichos e compras irrefletidas, segundo os julgamentos moralistas, ou atitudes
individuais, tal como costumam ser explorados pelas pesquisas de mercado.
Vivemos em uma sociedade de consumo na qual somos estimulados a consumir por
reprodução social, pertencimento, identidade, estilo de vida e outros. Nesse momento surge o
"compro, logo existo" como uma forma do indivíduo se posicionar, e diferenciar, dentro da
sociedade através do que consome. Quem possui carro importado é melhor, quem se veste
com roupas de marca ou quem acompanha a moda são pessoas que se tornam mais notadas e
assim por diante.
Não é preciso apenas consumir para existir, mas é preciso consumir para ser feliz. A
sociedade do consumo vende a satisfação dos desejos individuais, mas desperta nos
consumidores a cada momento novos desejos a serem satisfeitos, fazendo-os querer e
consumir sempre mais.
Essa sociedade estimula o consumismo, que nas referencias de Branco (1997) é:
Um processo eticamente condenável, pois faz que as pessoas comprem mais coisas
do que realmente necessitam. Com sistemas complexos de propaganda, que
envolvem sutilezas psicológicas e recursos espetaculares, industriais e produtores
33
em geral convencem a população a adquirir sempre os novos modelos de carros,
geladeiras, relógios, calculadoras e outras utilidades, levando-a a lançar fora o que já
possui.
O consumismo exagerado, somado ao aumento populacional no globo terrestre, faz
com que existam cada vez mais indústrias, que por sua vez, consomem grande quantidade de
energia elétrica e matérias primas, gerando grandes quantidades de lixo, causando enormes
impactos ambientais. Além disso, ocorre um esgotamento de recursos não renováveis, que
uma vez consumidos não podem ser repostos, como o petróleo e os minérios.
Com isso, a cultura de consumo – marcada pelo consumismo e pela obsolescência
programada – tem como grande problemática os recursos naturais que são utilizados como se
fossem infinitos e a falta de preocupação com o impacto ambiental que é gerado.
Inseridos em um pensamento de busca por novas saídas e posicionamentos diante do
consumismo, observa-se a emergência de movimentos de resistência ao consumo, nos quais
se podem incluir as redes de consumo colaborativo. Como irá ser demonstrado no próximo
capítulo, a prática do consumo colaborativo é uma proposta que se inscreve enquanto corrente
que contesta os hábitos consumistas e o padrão de trocas da sociedade capitalista, envolvendo
diversas motivações e meios para a mudança, dentre elas a preocupação com a questão
ambiental.
3.3 Consumo Colaborativo
Tomando como base o que foi exposto no capítulo anterior, pode-se dizer que ainda
que a cultura de consumo tenha se instalado na sociedade contemporânea, isso não ocorre sem
a oposição por parte de alguns setores da sociedade. Inseridos em um pensamento de busca
por novas saídas e posicionamentos diante do consumismo, observa-se a emergência de
movimentos de resistência ao consumo, nos quais se podem incluir, por sua proposta geral, as
redes de consumo colaborativo.
Formalmente, Rachel Botsman (2011) definiu o consumo colaborativo como um
modelo econômico baseado no compartilhamento, na troca, intercâmbio ou aluguel de
34
produtos e serviços que possibilitam o acesso de forma oposta à posse. O consumo
colaborativo reinventa os costumes de mercado, alterando a forma como consumimos.
No site da rede Consumo Colaborativo no Brasil2, é possível encontrar a seguinte
definição:
“Prática comercial que possibilita o acesso a bens e serviços sem que haja
necessariamente aquisição de um produto ou troca monetária entre as partes
envolvidas neste processo. Compartilhar, emprestar, alugar e trocar substituem o
verbo comprar no consumo colaborativo.”
Belk (2007) adiciona que definir o conceito de consumo colaborativo obrigatoriamente
passa pela consideração da aquisição e da distribuição de recursos durante atividades entre
indivíduos. Botsman e Rogers (2011) sugerem que o compartilhamento não é uma nova
tendência de nicho específica, nem uma mudança reacionária à recessão, mas sim um
fenômeno socioeconômico que transforma os negócios e a forma como consumimos e
vivemos.
Belk (2014) conceitua o consumo colaborativo como um fenômeno que está crescendo
rapidamente com diversas variantes, no qual há coordenação entre as pessoas para a aquisição
e a distribuição de um recurso por uma taxa ou outra compensação. Ao incluir outra
compensação, esta definição também inclui trocas e intercâmbios que envolvem dar e receber
compensações não monetárias. O autor afirma ainda que existem dois pontos em comum
nestas práticas de compartilhamento e de consumo colaborativo: o uso do acesso temporário e
modelos de consumo de bens e serviços opostos a posse; e a sua dependência na internet,
especialmente na Web 2.0, para conseguir firmar isso.
Ainda conforme Belk (2014), há uma distinção entre “consumo colaborativo” e
“compartilhamento facilitado pela internet”. Para o autor, consumo colaborativo consiste de
indivíduos “coordenando a aquisição e distribuição de um recurso por uma taxa ou outra
compensação”. A diferenciação para compartilhamento está na segunda parte da definição
2 Portal colaborativo que tem como objetivo divulgar e incentivar o consumo colaborativo no Brasil, mostrando
ideias, projetos, cases brasileiros e internacionais que já fazem uso desta nova economia. Confira em:
<http://www.consumocolaborativo.cc/>.
35
proposta, pois o compartilhamento não envolve nenhum tipo de compensação, seja monetária
ou não monetária.
Neste sentido, o consumo compartilhado é uma forma de acomodar necessidades e
desejos de uma forma mais sustentável, atraente e com pouco ônus para o indivíduo que
permite duas maneiras de participação. Uma delas é desempenhando o papel de “par
provedor”, aquele quem fornece bens para alugar, compartilhar ou tomar emprestado; ou de
“par usuário”, quem apenas consome os produtos e serviços disponíveis. Os participantes
podem fazer as duas coisas, mas se sentirão confortáveis de maneiras distintas, de acordo a
necessidade e interesse (BOTSMAN; ROGERS, 2011).
John (2013) afirma que existem dois tipos de compartilhamento em jogo, ambos
relacionados de forma muito próxima com o surgimento da internet. O primeiro tipo é o
compartilhamento de bens pessoais com outras pessoas. O outro tipo é representado por um
terceiro membro, como no exemplo do Zipcar, que possui uma frota de carros e os membros
podem usar quando quiserem, mas não há compartilhamento entre si. Todavia, um produto
está sendo compartilhado somente por um terceiro, no caso o Zipcar, para outros membros,
todos que têm interesse em utilizar da frota de carros.
John (2013) baseia o sucesso do consumo colaborativo no movimento atual de uma
geração que já está crescendo acostumada a compartilhar na internet, algo natural. O mesmo
está pautado nas tecnologias e compartilhamentos de redes sociais online. Botsman e Rogers
(2011) complementam afirmando que o consumo colaborativo se estabelece nas tecnologias e
nos comportamentos de redes sociais. Estas interações facilitam uma avaliação de que a
colaboração não ameaça o individualismo, e sim valida um sistema utilizado pelas pessoas
para dividir seus recursos sem que haja perda de liberdades ou sacrifício ao estilo de vida.
Assim, o consumo colaborativo pode ser entendido como um sistema coletivo de
práticas sustentáveis e socialmente corretas, que ocorre através do compartilhamento,
colaboração e cooperação de produtos ou serviços entre usuários (membros) de uma
comunidade, com objetivo em comuns e interligados, em grande maioria, por meio de
plataformas digitais.
Botsman e Rogers (2011) sugerem que o consumo colaborativo pode ser tão
importante quanto a revolução industrial foi em termos de como pensamos com relação à
36
posse. Dessa forma, seria inadequado ignorar o compartilhamento e o consumo colaborativo
como formas alternativas de consumo e novos paradigmas de negócios. Esquecer a velha
sabedoria de que “você é o que você possui” e convertê-la para a nova sabedoria de que “você
é o que você compartilha” indica que podemos estar entrando em uma economia pós-posse.
(BELK, 2014)
Mohlmann (2015) enuncia que o consumo colaborativo não é mais um nicho de
tendência com destaque momentâneo. Ao invés disso, é algo de larga escala, envolve milhões
de usuários e gera uma tendência de lucro que muitos negócios estão optando por investir.
Além disso, é um modelo de negócios competitivo e que apresenta um desafio que os
prestadores de serviço precisam analisar.
3.3.1 Sistemas de Consumo Colaborativo
Para Botsman e Rogers (2011), autores que evidenciaram o termo, o consumo
colaborativo é identificado por um sistema que envolve:
[...] permuta, bancos de horas, sistema de comércio locais, trocas, empréstimo
social, moedas entre pares, trocas de ferramentas, compartilhamento de terra,
permuta de roupas, compartilhamento de brinquedos, espaços de trabalho
compartilhados, coabitação, trabalho em conjunto, CouchSurfing, compartilhamento
de carros, financiamento coletivo, compartilhamento de bicicletas, carona,
cooperativa de alimentos, andar de ônibus escolares, microcreches compartilhadas,
aluguel entre pares.
Esses exemplos, que estão crescendo rapidamente, são organizados por Botsman e
Rogers (2011) em três sistemas: sistemas de serviços de produtos, mercados de redistribuição
e estilos de vida colaborativo.
3.3.1.1 Sistemas de serviços de produtos (SSP)
Nos sistemas de serviços de produtos ocorre o uso compartilhado de produtos de uma
empresa ou o compartilhamento de produtos de propriedade individual entre pares, ou seja,
paga-se “pela utilização do produto sem necessidade de adquiri-lo. É uma inovação disruptiva
no que diz ao tradicional modelo baseado na propriedade individual” (BOTSMAN; ROGERS,
2011). A base desse sistema na mudança “para uma ‘mentalidade de uso’, na qual elas pagam
37
pelo benefício de um produto – o que ele faz por elas – sem ter de possui o produto
definitivamente” (BOTSMAN; ROGERS, 2011).
A vantagem ambiental está na maximização da utilidade de um produto, que sem o
compartilhamento possui um uso limitado. Para os usuários, os benefícios são financeiros já
que não precisam pagar completamente pelo produto assim removendo os encargos da
propriedade, como manutenção, conserto e seguro; e a alteração do relacionamento com as
coisas (BOTSMAN; ROGERS, 2011).
Dentre os exemplos trazidos pelos autores estão o compartilhamento de automóveis
(de empresas e entre pares) e de bicicletas; o aluguel entre pares, de brinquedos, de objetos de
moda e acessórios, de livros; e filmes. Neste sistema a lógica é de passagem da propriedade
para o uso das coisas, muitas vezes aproximando-se bastante do modelo de aluguel
tradicional, mas que é ampliado e ressignificado, seja pelo tipo de produto compartilhado,
pela forma como os indivíduos tratam diretamente com seus pares, pela ausência de contrato
formal ou pelo uso da internet como meio para tomar conhecimento da oferta e efetuar a
transação.
3.3.1.2 Mercados de redistribuição
Os mercados de redistribuição promovem a “redistribuição de mercadorias, usadas ou
não, cujos proprietários desejam passar adiante” (BOTSMAN; ROGERS, 2011), por meio de
trocas livres e vendas em geral: a mercadoria sai de um lugar onde ela não é necessária para
onde ela será útil. Este seria um sistema que “estimula a reutilização e a revenda de itens
antigos, em vez de jogá-los fora, e também reduz significativamente o desperdício e os
recursos que acompanham uma nova produção” (BOTSMAN; ROGERS, 2011). Por isso, os
mercados de redistribuição têm um papel importante na sociedade contemporânea:
“A redistribuição é o quinto “R” – reduzir, reciclar, reutilizar, reformar e redistribuir
– e é considerada uma forma sustentável de comércio. Ela contesta o relacionamento
tradicional entre produtor, varejista e consumidor, e interrompe as doutrinas de
“comprar mais” e de “comprar um novo”” (BOTSMAN; ROGERS, 2011).
38
Botsman e Rogers (2011) defendem que “as redes sociais permitem e ligam as
mercadorias usadas ou de outro proprietário sejam redistribuídas.” Dessa forma, o ambiente
digital torna-se um grande potencializador para o comportamento de troca e
compartilhamento de bens e conteúdo, pois as relações são intensificadas e permite o
agrupamento de pessoas com interesses em comuns.
Como exemplos são apresentados os grandes mercados online; sites de troca de livros,
de brinquedos, de roupas e de mídia; e plataformas que permitem a venda e troca livre entre
pares. Nesse sistema, temos o brechó como referência, que agora aparece com uma nova
roupagem pelo uso da tecnologia e pelo novo status que adquire.
3.3.1.3 Estilos de vida colaborativos
Nos estilos de vida colaborativo as “pessoas com interesses semelhantes procuram
dividir e trocar ativos intangíveis, como tempo, espaço, habilidades e dinheiro” (BOTSMAN;
ROGERS, 2011). Estas trocas tenderiam a ocorrer em um nível local, incluindo sistemas
compartilhados para espaços de trabalho, de estacionamento, compartilhamento de jardins,
habilidades, tempo e de alimentos, compartilhamento e troca de favores entre vizinhos,
caronas, etc. Este sistema recupera a ideia de comunidade tradicional na qual se
compartilham bens comuns, e de colaboração entre vizinhos, amigos e familiares, com uma
mentalidade em que se busca ajudar e apoiar sua rede de relacionamento.
Porém, a internet permite que as pessoas coordenem, reduzam e transcendam limites
físicos em atividades como o empréstimo social entre pares e viagens e com os estilos de vida
colaborativos estão ocorrendo no mundo todo. Nesses exemplos o grau de confiança
necessário tende a ser elevado, pois o foco da troca é a interação entre humanos e não um
produto físico, o que gera uma infinidade de relacionamentos e conectividade social
(BOTSMAN; ROGERS, 2011). Os ambientes de coworking3 representam um bom exemplo
dessa categoria. Esses movimentos estão acontecendo no mundo inteiro e são potencializados
pelo uso da internet.
3 Coworking é um modelo de trabalho que se baseia no compartilhamento de espaço e recursos de escritório,
reunindo pessoas que trabalham não necessariamente para a mesma empresa ou na mesma área de atuação,
podendo inclusive reunir entre os seus usuários os profissionais liberais e usuários independentes
39
Todos esses sistemas colaborativos acabam sendo sustentáveis, mesmo que não
tenham essa intenção, já que, na maioria das vezes, a motivação inicial vai desde a economia
ou ao ato de ganhar dinheiro, da conveniência e interesse de conhecer pessoas, de economizar
espaço e tempo, de se sentir parte de uma comunidade ou de simplesmente de “fazer a coisa
certa”.
Isso ocorre porque “tanto a sustentabilidade quanto a comunidade são um par inerente
e inseparável do consumo colaborativos e não uma reflexão tardia ou um suplemento”
(BOTSMAN; ROGERS, 2011).
Sobre a classificação proposta por Botsman e Rogers pode-se destacar que, em alguns
casos, é possível encaixar a mesma rede em mais de um sistema, por exemplo, o empréstimo
entre vizinhos, que contempla características dos três sistemas: produtos são usados de forma
compartilhada, estende-se a vida útil do produto e aproxima-se pessoas aumentando a
conectividade social. Dessa forma, surge uma questão em relação a este conceito que abarca
exemplos tão distintos: o que caracterizaria o consumo colaborativo?
Assim, faz-se necessário, para um maior entendimento do tema, o estabelecimento de
critérios que venham a definir o que é necessário para que uma prática seja considerada como
de consumo colaborativo.
3.3.2 Princípios do consumo colaborativo
Botsman e Rogers (2011) identificam quatro princípios essenciais para a existência e
funcionamento do consumo colaborativo: a massa crítica, a capacidade ociosa, a crença no
bem comum e a confiança entre desconhecidos.
3.3.2.1 Massa crítica
A massa crítica é o que torna um sistema autossustentável; e, no caso do consumo
colaborativo, ela diz respeito às escolhas. Por isso, Botsman e Rogers (2011) dissertam que
“para o consumo colaborativo competir com as compras convencionais, deve haver escolhas
suficientes para que o consumidor sinta-se satisfeito com o que está disponível”
40
Posteriormente, os primeiros usuários desse novo modelo formariam uma massa
crítica baseada na “prova social”. Para os autores, a prova social é:
“Fundamental porque a maioria das formas geralmente exige que as pessoas façam
alguma coisa um pouco diferente e que elas mudem velhos hábitos. Para que elas se
convençam a fazer a mudança, a maioria das pessoas precisa ver ou experimentar
uma massa crítica de consumidores que também fazem a troca. Muitas vezes
decidimos o que fazer ou o que não fazer de acordo com as pessoas à nossa volta
estão fazendo” (BOTSMAN; ROGERS, 2011).
Dessa forma, permite que as pessoas, a partir de experiências de terceiros, superem
uma possível barreira psicológica e adotem novos comportamentos de consumo.
3.3.2.2 Capacidade ociosa
A capacidade ociosa está relacionada com a quantidade de tempo que objetos ou
ativos menos tangíveis – como habilidades, espaço e energia - não são utilizados. A proposta
é que essa capacidade inativa seja redistribuída através da tecnologia, a internet e redes
sociais online. Botsman e Rogers (2011) falam sobre o poder da divulgação digital ao
destacarem que: “a onipresença da conectividade barata que nos rodeia pode maximizar a
produtividade e a utilização de um produto e enxugar o excedente criado pelo
hiperconsumismo sem criar custos ou inconvenientes”.
Alguns exemplos de produtos ociosos são as roupas compradas e pouco/nunca usadas,
um carro que fica parado por muito tempo e/ou circula com lugar vago, um quarto de hóspede
que raramente é utilizado e objetos que foram úteis em apenas uma situação. Em relação ao
último, Botsman e Rogers (2011) citam o exemplo de uma furadeira. Existem
aproximadamente 50 milhões de furadeiras elétricas nos Estados Unidos acumulando poeira
sendo que a maioria das pessoas irá utilizar uma por 6 a 13 minutos durante a sua vida útil.
Então, pra que ter uma se conforme afirmou Victor Papanek a maioria quer é “o buraco, não a
furadeira” (BOTSMAN; ROGERS, 2011).
41
3.3.2.3 A crença no bem comum
O terceiro princípio é a crença nos bens comuns, esses que representam a cultura, o
conhecimento, a natureza, os espaços destinados ao uso público, como praças e parques e
ambientes digitais, entre outros
Os bens comuns são um novo paradigma para criar valor e organizar uma
comunidade de interesses compartilhados. O consumo colaborativo está vinculado à
maneira como estes princípios estão sendo aplicados a outras partes das nossas
vidas, além da mídia ou do conteúdo, ao explorar uma busca inata por fazer parte de
uma solução ou até mesmo de um movimento de pessoas com interesses
semelhantes. A experiência é atraente tanto pela “colaboração” quanto pelo
“consumo” (BOTSMAN; ROGERS, 2011).
A questão que norteia esse princípio é o equilíbrio entre os interesses individuais e
coletivos. Botsman e Rogers (2011) pregam que um único telefone não tem utilidade, mas se
várias pessoas possuírem telefones o valor dele irá aumentar para cada proprietário à medida
que sua rede aumenta. Da mesma forma, quanto mais usuários participarem de programas
como Airbnb, grupos de troca e de carona, melhor o sistema funcionará. Dessa forma,
ocorrerá um “efeito de rede”. “Todos que aderem ou usam o consumo colaborativo criam
valor para outras pessoas, mesmo que a intenção não tivesse sido essa” (BOTSMAN;
ROGERS, 2011).
3.3.2.4 A confiança entre estranhos
Por último, a confiança entre desconhecidos é necessária na medida em que não
existem mais fiscalizadores que garantam as transações: “a maioria das formas de consumo
colaborativo exige que confiemos em alguém que não conhecemos em diferentes graus”
(BOTSMAN; ROGERS, 2011) e esta confiança entre estranhos é desenvolvida uma vez que
“as plataformas entre pares permitem que comunidades descentralizadas e transparentes sejam
formadas” (BOTSMAN; ROGERS, 2011).
Dessa forma, Botsman e Rogers (2011) afirmam que empresas como Airbnb devem
criar plataformas que facilitem as trocas e contribuições autogeridas na qual as pessoas terão
42
acesso à um sistema de reputação e interesses de outros usuários e com isso, diminuem, de
certa forma, o grau de anonimato de cada usuário.
O papel deste novo intermediário é, portanto, criar as ferramentas e o ambiente
certos para que se desenvolva a familiaridade e a confiança, um local intermediário
onde o comércio e a comunidade se encontrem. [...] Novos mercados online e offline
estão se formando, em que as pessoas podem voltar a se “encontrar” em uma vila
global e desenvolver uma confiança que não seja local (BOTSMAN; ROGERS,
2011).
Nos sistemas de consumo colaborativo na internet, as avaliações de
produtos/serviços/usuários, os comentários e os compartilhamentos de boas e más
experiências nos ajudam no processo de decisão de com quem trocar ou se relacionar. Além
disso, através desse julgamento os sistemas conseguem banir os usuários que não estão agindo
de acordo com a política da plataforma.
Nesse contexto, a internet desempenha uma função fundamental a partir do momento
em que oferece ferramentas e plataformas para que se desenvolva a familiaridade e a
confiança, bem como sirva como um espaço onde também se possa se promover o consumo
compartilhado. Por isso, no próximo capítulo serão abordados três exemplos de consumo
colaborativo facilitados pela internet.
3.4 Plataformas de consumo colaborativo
Neste capítulo serão apresentadas três plataformas de consumo colaborativo
classificadas de acordo com os três sistemas já abordados: sistemas de serviços de produtos,
mercados de redistribuição e estilos de vida colaborativo.
3.4.1 Zipcar - sistema de serviço de produto
Para Botsman e Rogers (2011), o crescimento do Zipcar, com sede nos Estados
Unidos, é uma indicação clara de que os consumidores passarão a adotar alternativas ao
aluguel ou à propriedade de carros particulares se o serviço for prestado de maneira correta.
Robin Chase, fundador do Zipcar afirma: “Este é o carro que sua mãe disse que você nunca
43
poderia ter. Quando você não estiver usando, o problema é de outra pessoa e ninguém se
importa com isso”.
“A Zipcar é o maior serviço de compartilhamento de carros do mundo. Os membros
da Zipcar podem reservar um carro 24 horas por dia, sete dias por semana pela
internet, usando um aplicativo para o iPhone ou pelo telefone por períodos de pelo
menos uma hora em qualquer uma das 49 cidades dos EUA em que funciona além
de Vancouver, Toronto e Londres” (BOTSMAN; ROGERS, 2011).
O serviço foi criado há quase duas décadas por Robin Chase e Antje Danielson quando
estavam em um café em Cambridge, Massachusetts, e decidiram levar a ideia europeia de
compartilhamento de carros para a América do Norte. Uma vez que as rodas estavam em
movimento, era apenas uma questão de tempo até que algumas mudanças importantes
ajudassem no crescimento da pequena empresa de compartilhamento de carros na principal
rede de compartilhamento de carros do mundo. Hoje, graças a uma experiência de usuário
orientada a membros, um foco em tecnologia inovadora e uma equipe incrível de entusiastas
de compartilhamento de carros, a Zipcar redefine a maneira de pensar sobre o transporte
alternativo.4
Os carros possuem diversos gastos como manutenção, limpeza, seguro, registro e
estacionamento, mas acabam ficando ociosos em grande parte do dia. Dessa forma, o Zipcar
pode ser uma solução baseada em um conceito de car sharing, que funciona como um
sistema de locação de carros, mas, ao contrário do tradicional rent a car, que oferece opções
de locação mais longas, o cliente retira o carro apenas por algumas horas ou por um dia, com
preços muito mais baratos, e ainda com gasolina e seguro inclusos.5
De acordo com o site da empresa, a missão da Zipcar é possibilitar uma vida urbana
simples e responsável, além de um futuro repleto de mais membros do compartilhamento de
carros do que os proprietários de carros nas principais cidades do mundo. Para se tornar um
membro da Zipcar é bem simples: o usuário precisa ter 21 anos ou mais (18 se for estudante)
e ter carteira de motorista válida; deve selecionar o plano de associação que melhor se adapta
4https://www.zipcar.com/ 5https://destinonegocio.com/br/casos-de-sucesso/conceito-de-car-sharing-utilizado-pela-zipcar-e-alternativa-a-
locacao-de-carros/
44
ao seu estilo de vida; depois terá a sua carteira de motorista será verificada, que normalmente
leva um dia útil, mas em alguns casos pode demorar um pouco mais e, uma vez aprovado,
recebe um Zipcard pelo correio em 3-7 dias.
Para dirigir, o usuário deve reservar um carro por hora ou dia e deve dirigir-se a ele.
Para desbloquear e bloquear deve aproximar o Zipcard do leitor de cartão no para-brisa. Após
dirigir, ao final da reserva, o carro deve ser devolvido onde estava estacionado.
O Zipcar possui 6 regras simples de compartilhamento de carros:
Denunciar danos: O usuário deve inspecionar o carro por dentro e por fora e relatar
caso haja dano, o carro esteja sujo ou com pouco combustível para que saibam que
não foi ele.
Manter o carro limpo: Lixo e pertences pessoais não devem ser deixados no carro.
Deixar sempre pelo menos 1/4 do tanque cheio: Para abastecer deve utilizar o cartão
de crédito da empresa que está dentro do carro.
Proibido fumar: Nem mesmo com janelas e portas abertas. Caso ocorra, o membro
será cobrado com uma taxa pelo custo da limpeza.
Animais de estimação devem ser mantidos em caixas transportadoras.
Devolver na hora combinada: Se o usuário não for pontual pagará uma taxa de $50.
Porém, ele pode utilizar o aplicativo para estender a reserva e evitar multa.
. Essas regras servem para manter o bom funcionamento do sistema. Como não existe
um funcionário conferindo os carros após cada uso (como acontece nas locadoras
tradicionais), a organização depende totalmente dos usuários. Assim, cada usuário é fiscal do
usuário anterior.
Botsman e Rogers (2011) ressaltam que o Zipcar está fazendo com que pessoas
mudem seus hábitos de propriedade de carros, usando a mesma mentalidade psicológica e
sociológica de marcas que nos levou a comprar e possuir para nos fazer compartilhar. Os
painéis brancos e verdes do Zipcar em ônibus com as mensagens “350 horas por ano fazendo
amor e 420 procurando uma vaga” e “Hoje é um dia de BMW. Ou será que é um dia de
Volvo?” destacam os benefícios fundamentais do compartilhamento de carros, a conveniência
e a escolha. Da mesma forma que acontece com outras formas de consumo colaborativo, o
45
rápido crescimento do compartilhamento de carros é alimentado pela consciência de custo e
pela necessidade ambiental.6
3.4.2 Enjoei - mercados de redistribuição
O Enjoei é plataforma digital colaborativa de compra e venda baseada em ferramentas
de comércio social criada pelo casal carioca Ana Luiza McLaren e Tiê Lima no ano de 2009.
Inicialmente era um blog na plataforma WordPress para a venda de objetos e utensílios
usados. 7Ana queria vender o que não usava mais, então selecionou as peças, as fotografou e,
com a ajuda do seu marido, colocou o blog no ar. Algumas amigas também quiseram vender
naquele espaço, o que dissipou a ideia e, em pouco tempo, fez o casal receber mais de 700
pedidos via e-mail de pessoas que também gostariam de ter suas peças expostas na lojinha
virtual. Com isso, o blog se transformou em uma loja online de verdade, e o casal passou a se
dedicar exclusivamente ao negócio.8
Para vender é bem simples, o usuário deve criar uma conta, tirar fotos dos objetos e
colocar os anúncios. O Enjoei funciona como mediador e monitora as relações comerciais dos
cadastrados e com isso, lucra 20% de comissão mais uma tarifa (vide tabela) pelos serviços de
intermediação, meios de pagamentos, segurança, e demais custos da plataforma. Também
arcam com cupons de descontos, fretes promocionais e condições especiais de parcelamento.9
Tabela 1 – Taxas do Enjoei
Valor do produto vendido Tarifa fixa (por item)
até R$ 10 R$ 0,95
de R$ 11 a R$ 20 R$ 1,95
de R$ 21 a R$ 40 R$ 3,95
de R$ 41 a R$ 70 R$ 4,95
de R$ 71 a R$ 100 R$ 5,95
de R$ 101 a R$ 200 R$ 7,95
6 https://www.zipcar.com/ 7http://colunas.revistaepocanegocios.globo.com/tecneira/2016/02/16/enjoei-recebe-aporte-de-r-20-milhoes-da-
monashees-e-bessemer/ 8 https://exame.abril.com.br/pme/de-segunda-mao/ 9https://www.enjoei.com.br/taxas
46
de R$ 201 a R$ 300 R$ 11,95
de R$ 301 a R$ 500 R$ 13,95
de R$ 501 a R$ 1500 R$ 17,95
acima de R$ 1501 sem taxa fixa
Fonte: https://www.enjoei.com.br/taxas
O Enjoei permite que os relacionamentos entre os usuários se desenvolvam através da
colaboração e estabeleçam relações com base da confiança, proposta básica do consumo
colaborativo. Dessa forma, a plataforma é utilizada tanto para uso comercial, como para uso
social, podendo reunir pessoas que não gostariam de simplesmente jogar fora coisas das quais
já enjoou, mas sim dar a oportunidade de alguém continuar usufruindo daqueles bens
materiais em troca de uma quantia em dinheiro acordada entre ambos com pessoas
interessadas em consumir produtos de “segunda mão”. É uma operação contínua, na qual os
usuários são responsáveis pelo funcionamento da empresa e cooperam para mantê-la.
Na plataforma é possível encontrar uma variedade enorme de produtos, desde os mais
comuns, como roupas, calçados, acessórios e eletrônicos, até carros e animais para adoção –
que recebem um preço simbólico.
O Enjoei pode ser definido como um Mercado de Redistribuição (Botsman e Roger,
2011). Esse sistema se aplica à plataforma já que ela permite que mercadorias usadas sejam
redistribuídas e encontrem novos donos. As trocas monetárias estão presentes nesse sistema e
os usuários estão conectados por se interessarem pela mesma atividade. A necessidade de
“comprar mais” ou de “comprar um novo” são contestadas, como lembram os autores.
Com os novos comportamentos da sociedade atual e o crescimento do consumo
colaborativo, podemos entender o sucesso do Enjoei, que só cresce ao longo dos anos. No site
da empresa, você encontra três motivos para vender seus pertences que estão parados e sem
utilidade: “ressignificar a sua relação com as coisas do mundo, trocar energias e fazer
fortuna”. 10
No Enjoei, os usuários constroem identidades através da foto de perfil e descrição do
enjoado e da sua lojinha, que são importantes para gerar proximidade entre os atores e
estimular a interação social entre eles.
10 https://www.enjoei.com.br/vender
47
Além da compra e venda de produtos, existem outras atividades interativas que podem
ocorrer dentro da plataforma. São elas:
Seguir lojinhas - significa que um usuário tem interesse em acompanhar determinado
perfil e saber quais são os novos produtos cadastrados e colocados à venda por um
enjoado
Dar um “yeah-yeah” em um enjoo – é uma maneira de mostrar interesse pelo item.
Acompanhar o preço de um enjoo – através dessa opção o usuário receberá notificação
por e- mail caso o item entre em promoção.
Fazer uma oferta a um enjoado – depois da oferta ser realizada, o vendedor tem três
dias para aceitar, recusar ou fazer uma contraproposta. Depois desse período, se nada
for feito, a oferta expira. Caso um acordo seja fechado, o preço combinado aparece
somente para o usuário que fez a proposta e ele também tem até três dias para realizar
a compra.
Durante esse processo, o produto permanece disponível e os demais usuários poderão
fazer ofertas simultaneamente. É importante ressaltar que se um objeto já foi
comprado e está passando pelo processo de aprovação de pagamento, aparece em sua
página uma notificação de reserva para que não ocorram conflitos e casos de compras
simultâneas.
Comentar na página de um enjoo – Os diálogos construídos na plataforma são
realizados nas páginas de venda dos produtos através do campo destinado aos
comentários.11
Quando algo é vendido, o vendedor recebe uma notificação e espera pela confirmação do
pagamento. Após confirmado, o vendedor tem três dias úteis a contar da data de aprovação da
venda para ir a uma agência dos correios ou entregar seu produto ao comprador.
No caso de o item vendido não ser enviado, o comprador deve entrar em contato com a
central de atendimento da plataforma para que as questões burocráticas de devolução de
valores sejam realizadas. Porém, se ocorreu tudo certo e o item foi recebido, o comprador
deve confirmar o recebimento do mesmo na seção de “minhas compras” para que o vendedor
tenha o seu dinheiro estará disponível no enjubank. O Enjoei também é notificado pelos
11 https://www.enjoei.com.br
48
Correios quanto ao recebimento de mercadorias; então, mesmo sem a confirmação, o
vendedor é pago corretamente. Essas medidas de segurança são maneiras de tornar as
transações seguras tanto para quem compra, como para quem vende.12
3.4.3 Airbnb - estilo de vida colaborativo
É um serviço online comunitário de hospedagem confiável para pessoas anunciarem,
descobrirem e reservarem acomodações ao redor do mundo que pode ser acessado por um
computador, celular ou de um tablet.
Airbnb é uma redução de Air Bed and Breakfast. O nome vem das palavras em inglês
air bed (colchão de ar), pelo advérbio de ligação and (e) abreviado e breakfast (café da
manhã), uma grafia justaposta com partes das palavras citadas para designar uma ideia
advinda de uma necessidade. A ideia surgiu em 2008, na Califórnia quando seus fundadores,
notando a dificuldade de se buscar onde ficar em San Francisco durante uma conferência de
designers na cidade resolveram colocar colchões de ar (por isso “Air”) na sala da casa onde
moravam e oferecer o café da manhã.13
Os sócios desenvolveram a primeira versão do site de hospedagens, com apenas uma
opção. Eles alugaram os seus colchões para três pessoas e tiveram uma ótima interação com
elas, transformando uma grande ideia em um projeto inovador. A ideia inicial era que este
modelo de negócios suprisse a carência de hospedagem em San Francisco durante grandes
feiras e eventos na cidade. Mas ele cresceu rapidamente e foi além. Menos de um ano depois
da fundação o site já tinha seu nome como conhecemos hoje – Airbnb.com – e aceitava que
todo tipo de espaço fosse listado nele, dos colchões de ar iniciais a apartamentos e castelos
inteiros. (BOTSMAN; ROGERS, 2011).
Todo o processo de reserva de estadias, pagamento e trocas de mensagens acontece
dentro da própria plataforma na qual todos usuários devem ser cadastrados. O possível hóspede
pode escolher sete filtros que ajudarão na localização da sua hospedagem que são: datas da viagem,
quantidade de hóspedes, tipo de acomodação (espaço inteiro, quarto inteiro e quarto
12 https://www.enjoei.com.br/ajuda 13 https://vidacigana.com/como-funciona-airbnb/
49
compartilhado), preço, possibilidade de reserva instantânea, tipo de viagem (em família ou a
trabalho) e mais filtros. Em outros filtros o usuário pode selecionar imóveis pelos mais
diferentes critérios. Pela quantidade de quartos e banheiros, pelas comodidades oferecidas
como TV, cozinha, internet, estacionamento gratuito no local, ar condicionado, ferro elétrico,
por permitir animais, ser acessível a cadeirantes, e por aí vai.
Após realizar a pesquisa, o usuário deve mandar mensagens a todos os anfitriões dos
anúncios considerados interessantes antes de tomar a decisão final. Nessa conversa, todas as
dúvidas sobre a hospedagem devem ser tiradas e, principalmente, deve-se confirmar se o
imóvel realmente está disponível para as datas desejadas.
Depois da tomada de decisão de acordo com as avaliações e características do local,
chega então o momento do pagamento. A tela é clara e confiável, contendo informações
suficientes para o fechamento do processo, tornando a operação rápida. Como não há uma
recepção formal, o processo do check-in deve ser combinado com antecedência entre hóspede
e anfitrião, para que não haja um desencontro na data.14
No final da estadia, o hóspede recebe um e-mail com uma solicitação para responder à
pesquisa de avaliação, onde também é informado de que, após avaliar o anfitrião, receberá a
sua própria avaliação feita pelo mesmo. Além dos comentários por escrito, os hóspedes que
ficarem em uma acomodação podem enviar uma avaliação geral por estrelas e algumas
avaliações por estrelas das categorias.
Os hóspedes podem avaliar:
Experiência Geral: Considera a experiência como um todo.
Limpeza: O padrão da limpeza e organização do imóvel no momento do check-in.
Precisão: O grau de precisão da representação do seu espaço na página do seu anúncio.
Valor: Leva em consideração se o valor cobrado pela acomodação foi justo.
Comunicação: Considera a prontidão do anfitrião para responder e se comunicar com
o hóspede no que for preciso durante o processo de reserva e estadia.
Chegada: A facilidade no processo de check-in do imóvel, se foi simples ou não
receber as chaves.
14 https://www.airbnb.com.br
50
Localização: Se o imóvel é bem localizado ou não dentro da cidade.15
Quanto as taxas cobradas pela plataforma, temos:
Taxas de serviço do anfitrião - A taxa de serviço do anfitrião para acomodações
costuma ser de 3%.
Taxas de serviço do hóspede - A taxa de serviço do hóspede para acomodações varia
entre 0% e 20% do subtotal da reserva (preço por noite mais a taxa de limpeza e a taxa
de hóspedes adicionais, se aplicáveis, porém não incluindo as taxas do Airbnb e
impostos) e é calculada usando uma variedade de fatores, dentre eles: o valor do
subtotal da reserva, a duração da estadia e as características da acomodação. De um
modo geral, quanto mais alto o custo da reserva, mais baixo será a taxa de serviço. A
taxa de serviço é exibida na página de check-out antes dos hóspedes fazerem uma
reserva.16
Além da possibilidade de se hospedar de forma mais barata o Airbnb tem como vantagem
integrar o turismo social e cultural através do relacionamento com os anfitriões e vizinhos
nativos.
15 https://www.airbnb.com.br/help/article/1257/how-do-star-ratings-work 16 https://www.airbnb.com.br/help/article/1857/what-is-the-airbnb-service-fee
51
4. RESULTADOS DA PESQUISA
O presente capítulo destina-se à apresentação dos resultados do questionário que foi
aplicado, através da plataforma Formulários Google, a uma amostra não aleatória de 166
respondentes na cidade do Rio de Janeiro, sua divulgação foi realizada através de diversas
redes sociais. Adicionalmente, foi realizada a distribuição do questionário em salas de aula da
Universidade Federal Fluminense, fator que foi determinante para que a amostra representasse
um perfil jovem. O questionário explorou as motivações e resistências para participar da
economia compartilhada, ao passo que objetivou analisar tanto a inclinação para utilização
quanto os fatores que a influenciavam.
O capítulo irá dividir-se em resultados descritivos e cruzamentos.
4.1 Resultados descritivos
Nesta seção será realizada a descrição das principais características da amostra e serão
apresentadas as suas respostas quanto a inclinação dos indivíduos a compartilhar ou não.
Figura 2 - Respostas referentes ao gênero
Fonte: Autora (2018)
48,2%51,2%
0,6%Gênero
Masculino Feminino Outros
52
Quanto ao gênero, a maior parte é do sexo feminino (51,2%), mas o sexo masculino
também está bem representado (48,2%) e apenas uma pequena parcela (0,6%) respondeu
outros.
Figura 3 - Respostas referentes à faixa etária.
Fonte: Autora (2018)
A grande maioria dos pesquisados pertence a faixa etária de 18 a 25 anos (83,7%), já a
faixa etária de 26 a 33 anos representa uma parcela bem menor (13,9%). As demais faixas, de
35 anos em diante, complementam com o restante dos respondentes.
83,7%
13,9%
1,8% 0,6%
Faixa etária
18 a 25 anos 26 a 33 anos 34 a 41 anos Acima de 41 anos
53
Figura 4 - Respostas referentes à classe social.
Fonte: Autora (2018)
Quanto à classe social, grande parte pertence à classe C (33,01%), e uma parte ainda
mais significativa pertence à classe D (48,2%). Uma pequena parte (11,4%) pertence à classe
B e uma parcela ainda menor (7,2%) pertente à classe A.
7,2%
11,4%
33,1%
48,2%
Classe social familiar
Classe A (de 20 salários mínimos em diante) Classe B (de 10 a 20 salários mínimos)
Classe C (de 4 a 10 salários mínimos) Classe D (de 2 a 4 salários mínimos)
54
Figura 5 - Resultados dos respondentes quanto ao conhecimento do consumo colaborativo.
Fonte: Autora (2018)
As respostas referentes ao questionamento sobre o conhecimento do consumo
colaborativo indicam que os respondentes têm um bom conhecimento quanto ao assunto. De
todos os indivíduos da amostra, a maioria (84,9%) já conhecia e havia utilizado o consumo
compartilhado e se mostrou disposta a continuar utilizando conforme a conveniência. Ainda
nesta amostra, uma pequena parcela (7,2%) conhece esse tipo de consumo e pretende utilizar
no futuro enquanto outra menor (4,3%) conhece mas nunca quis utilizar. Uma parte ainda
menor (1,8%) não conhece o consumo colaborativo e outra de mesmo tamanho (1,8%)
utilizou e não teve uma boa experiência.
1,8%4,3%
7,2%
1,8%
84,9%
Conhecimento do consumo colaborativo
Não conheço
Conheço, mas optei por nunca utilizar
Conheço, nunca utilizei, mas pretendo vir a utilizar num futuro próximo
Conheço, já utilizei, mas não tive uma boa experiência
Conheço, já utilizei e pretendo continuar neste tipo de consumo conforme conveniência
55
Figura 6 – Respostas referentes à possibilidade de pegar carona.
Fonte: Autora (2018)
Com relação às respostas referentes à possibilidade de pegar carona com alguém que
esteja indo a um local próximo ao seu por meio de uma plataforma (Exemplos: BlaBlaCar ou
Waze Carpool) ou de um grupo de caronas, a maioria (60,2%) afirmou que pegaria apenas se
a pessoa fosse da rede de conhecidos. Uma quantidade menor (20,5%), afirmou que pegaria a
carona mesmo sem conhecer a pessoa e uma parcela um pouco menor (19,3%) afirmou que
não pegaria por questões de segurança.
60,2%20,5%
19,3%
Carona
Pegaria a carona apenas se a pessoa fosse da minha rede de conhecidos
Pegaria a carona mesmo sem conhecer a pessoa
Não aceitaria por questões de segurança
56
Figura 7 - Respostas referentes ao uso do Airbnb
Fonte: Autora (2018)
Ao serem perguntados sobre a possibilidade de alugar um local para ficar durante uma
viagem por intermédio do Airbnb, grande parte da amostra pareceu tender ao
compartilhamento, uma vez que 88% respondeu que pesquisaria no aplicativo e consideraria a
opção.
Figura 8 – Respostas referentes a possibilidade de comprar em brechó online.
88%
12%
Uso do Airbnb
Pesquisaria no aplicativo e consideraria Não ficaria na casa de outra pessoa
60,9%
2,4%
24,7%
12,0%
Uso de brechó online
Sim mas ainda não fiz isso Já comprei e tive uma experiência ruim
Já comprei e tive uma boa experiência Não compraria
57
Fonte: Autora (2018)
Com relação a possibilidade de comprar itens no Enjoei (brechó online) ou em grupos
de desapega em redes sociais, a maioria (60,9%) respondeu que compraria, mas ainda não fez
isso. Uma parcela considerável (24,7%) respondeu que comprou e teve uma boa experiência,
uma parcela menor (12%) respondeu que não compraria e uma pequena parcela (2,4%)
respondeu que já comprou e teve uma experiência ruim.
Figura 9 - Respostas referentes à propensão ao compartilhamento no caso de pegar uma
ferramenta.
Fonte: Autora (2018)
Sobre a possibilidade de pegar uma ferramenta emprestada, como uma furadeira, por
um preço mínimo definido ou um custo zero, a grande maioria (82,5%) se mostrou propensa.
82,5%
17,5%
Pegar ferramenta emprestada
Pegaria emprestada Não pegaria, prefiro ter a minha ferramenta
58
Figura 10 – Respostas referentes à probabilidade de compartilhar bens e serviços.
Fonte: Formulários Google
Neste item trabalha-se com a probabilidade de compartilhar bens e/ou serviços com
alguém, numa escala de 1 a 5, em que 1 é pouco e 5 é muito. Neste quesito,
24 atribuíram nota 5
41 pessoas atribuíram nota 4
63 pessoas atribuíram nota 3
26 atribuíram nota 2
12 atribuíram nota 1.
Isso demonstra que a probabilidade de compartilhamento dos respondentes que
optaram por escolher entre 3 e 5 é de 77,11%, o que enfatiza uma mudança de paradigma ao
mercado convencional.
59
Figura 11 – Respostas referentes aos motivos pelos quais utilizaria o consumo colaborativo.
Fonte: Formulários Google
Ao avaliar os motivos pelos quais as pessoas compartilham, a maioria (86,7%)
respondeu compartilhar por benefícios econômicos. Uma parcela considerável (31,3%)
compartilha com o objetivo de promover a sustentabilidade, outras parcelas semelhantes de
25,9% e 24,7%, respectivamente se referem às motivações praticar desapego e ter
experiências ao invés de benefícios. E uma parcela bem pequena (8,4%) tem como motivação
gostar de lidar com pessoas.
Figura 12 - Respostas referentes aos motivos pelos quais não utilizaria o consumo
colaborativo.
Fonte: Formulários Google
Com relação aos motivos pelos quais não utilizaria o consumo colaborativo, a grande
maioria (76,5%) respondeu que não utilizaria por questões de segurança enquanto uma outra
60
parcela considerável (31,9%) respondeu que não utilizaria por falta de hábito e apenas uma
pessoa (0,6%) respondeu que utiliza sempre.
4.2 Cruzamentos
A presente seção pretende expor o cruzamento das características da amostra com o
conhecimento e uso do consumo colaborativo.
4.2.1 Gênero
Figura 13 - Cruzamento do gênero feminino com o conhecimento e uso do consumo
colaborativo.
Fonte: Autora (2018)
A grande maioria (85%) das mulheres respondeu que já utilizou e pretende utilizar
novamente o consumo colaborativo enquanto uma parte afirma (8,2%) que pretende utilizar e
outra parcela menor (2%) optou por nunca utilizar.
85%
1%
4%
2%8,2%
Conheço, já utilizei e pretendocontinuar neste tipo de consumoconforme conveniência
Conheço, já utilizei, mas não tiveuma boa experiência
Não conheço
Conheço, mas optei por nuncautilizar
Conheço, nunca utilizei, maspretendo vir a utilizar num futuropróximo
61
Figura 14 - Cruzamento do gênero masculino com o conhecimento e uso do consumo
colaborativo.
Fonte: Autora (2018)
Quanto ao gênero masculino, grande parte (85%) respondeu que pretende continuar
utilizando o consumo colaborativo conforme a necessidade. Outras duas partes, de igual
percentual (6,3%) responderam que pretendem utilizar futuramente e que optaram por nunca
utilizar. E uma parcela menor (2,5%) respondeu que utilizou e teve uma experiência ruim.
Conforme mencionado no item 2.5 Limitações do Método, o número de respondentes
que se identificou como outros não é suficiente para embasar este item.
85,0%
2,5%
6,3%
6,3% Conheço, já utilizei e pretendocontinuar neste tipo de consumoconforme conveniência
Conheço, já utilizei, mas não tive umaboa experiência
Não conheço
Conheço, mas optei por nunca utilizar
Conheço, nunca utilizei, maspretendo vir a utilizar num futuropróximo
62
4.2.2 Faixa etária
Figura 135 - Cruzamento da faixa etária de 18 a 25 anos com o conhecimento e uso do
consumo colaborativo.
Fonte: Autora (2018)
Ao avaliar a relação da faixa etária de 18 a 25 anos, que teve uma amostra de 139
pessoas, com o conhecimento do consumo colaborativo, temos que a grande maioria (87,1%)
conhece, já utilizou e pretende continuar a utilizar e que uma outra parcela (5%) pretende usar
no futuro. Enquanto uma pequena parcela (3,6%) optou por nunca utilizar e outras duas
parcelas menores de 2,2% não conhecem ou não tiveram uma experiência boa.
87,1%
2,2%
2,2%
3,6% 5,0% Conheço, já utilizei e pretendocontinuar neste tipo de consumoconforme conveniência
Conheço, já utilizei, mas não tive umaboa experiência
Não conheço
Conheço, mas optei por nunca utilizar
Conheço, nunca utilizei, mas pretendovir a utilizar num futuro próximo
63
Figura 16 - Cruzamento da faixa etária de 26 a 33 anos com o conhecimento e uso do
consumo colaborativo.
Fonte: Autora (2018)
A faixa etária de 26 a 33 teve um número menor de respondentes, 23, e maioria deles
(69,6%) afirmou já ter utilizado e pretender continuar utilizando o consumo colaborativo.
Uma outra parcela considerável (21,7%) se mostrou propensa a vir utilizar. Ao mesmo tempo,
teve um número menor (8,7%) de pessoas que optaram por nunca utilizar.
Conforme mencionado no item 2.5 Limitações do Método, as faixas etárias acima de
33 anos não possuem número de respondentes suficientes para embasar este item. Através dos
cruzamentos, não foi possível observar que a faixa etária mais jovem utilizou mais o consumo
colaborativo.
69,6%
8,7%
21,7%Conheço, já utilizei e pretendocontinuar neste tipo de consumoconforme conveniência
Conheço, já utilizei, mas não tive umaboa experiência
Não conheço
Conheço, mas optei por nunca utilizar
Conheço, nunca utilizei, mas pretendovir a utilizar num futuro próximo
64
4.2.3 Classe social
Figura 17 - Cruzamento da classe A com o conhecimento e uso do consumo colaborativo.
Fonte: Autora (2018)
Na classe A, a grande maioria (91,7%) pretende continuar a usar conforme a
conveniência enquanto uma parcela bem menor (8,3%) utilizou mas não teve uma boa
experiência.
Figura 18 - Cruzamento da classe B com o conhecimento e uso do consumo colaborativo.
Fonte: Autora (2018)
91,7%
8,3%Classe A Conheço, já utilizei e pretendo continuarneste tipo de consumo conformeconveniênciaConheço, já utilizei, mas não tive uma boaexperiência
Não conheço
Conheço, mas optei por nunca utilizar
Conheço, nunca utilizei, mas pretendo vira utilizar num futuro próximo
89,5%
5,3%5,3%
Classe B Conheço, já utilizei e pretendo continuarneste tipo de consumo conformeconveniênciaConheço, já utilizei, mas não tive umaboa experiência
Não conheço
Conheço, mas optei por nunca utilizar
Conheço, nunca utilizei, mas pretendovir a utilizar num futuro próximo
65
Dos respondentes da classe B, a maioria (89,5%) está propensa a continuar utilizando
o consumo colaborativo enquanto outras duas parcelas menores de mesmo tamanho (5,3%)
pretendem utilizar num futuro próximo ou optaram por nunca utilizar.
Figura 19 - Cruzamento da classe C com o conhecimento e uso do consumo colaborativo.
Fonte: Autora (2018)
Quanto à classe C, a maioria (89,1%) pretende permanecer com o uso do consumo
colaborativo e 7,3% pretende utilizar no futuro. Duas parcelas menores de 1,8% afirmam não
terem tido uma boa experiência e optado por não realizem o uso.
89,1%
1,8%
1,8%7,3%
Classe CConheço, já utilizei e pretendocontinuar neste tipo de consumoconforme conveniência
Conheço, já utilizei, mas não tive umaboa experiência
Não conheço
Conheço, mas optei por nunca utilizar
Conheço, nunca utilizei, mas pretendovir a utilizar num futuro próximo
66
Figura 20 - Cruzamento da classe D com o conhecimento e uso do consumo colaborativo.
Fonte: Autora (2018)
Na classe D, a maior parte (80%) pretende continuar utilizando o consumo
colaborativo e uma outra parte (8,8%) pretende utilizar num futuro próximo enquanto uma
parcela menos significativa (6,3%) optou por nunca utilizar. Uma pequena parcela afirmou
não conhecer essa forma de consumo (3,8%) e outra menor (1,3%) já utilizou, porém não teve
uma boa experiência. Através da análise por classes sociais tem-se que as mais altas
apresentam maior conhecimento sobre o consumo colaborativo.
80,0%
1,3%
3,8%
6,3%
8,8%Classe D
Conheço, já utilizei e pretendocontinuar neste tipo de consumoconforme conveniência
Conheço, já utilizei, mas não tive umaboa experiência
Não conheço
Conheço, mas optei por nunca utilizar
Conheço, nunca utilizei, mas pretendovir a utilizar num futuro próximo
67
5. CONCLUSÃO
Este estudo buscou analisar a usabilidade do consumo colaborativo, suas motivações e
barreiras na sociedade contemporânea. Inicialmente, foi realizado um mapeamento literário a
fim de compreender como o marketing influência no consumo e entender o consumo
colaborativo nas suas diversas aplicações como uma forma de consumo alternativa e mais
sustentável.
Para atender ao objetivo geral, de forma posterior ao estudo literário, foi aplicado um
questionário de forma não aleatória a uma amostra de 166 indivíduos na cidade do Rio de
Janeiro, a fim de possibilitar, juntamente com a revisão da literatura utilizada para sua
construção, o desenvolvimento da pesquisa e a resposta aos objetivos do presente estudo.
Os objetivos foram alcançados, porém, a suposição analisada de que os consumidores,
em sua maioria, não conhecem o consumo colaborativo foi refutada já que a maioria dos
respondentes afirmou conhecer e já ter utilizado. E a de que os que conhecem deixam de
utilizar por insegurança foi confirmada pela resposta da maioria.
Quanto aos resultados a pesquisa, da possibilidade de pegar carona por meio de um
aplicativo, o fator segurança foi um grande empecilho já que a maioria respondeu que pegaria
apenas se conhecesse o motorista. Sobre a possibilidade de alugar a casa de alguém por meio
de um aplicativo, a maioria se mostrou disposta a considerar. O mesmo vale para a compra
em brechó online como o enjoei e o ato de pegar uma ferramenta emprestada. Com relação às
motivações, a maioria destacou os benefícios econômicos.
Os resultados mostraram que o perfil mais jovem, da faixa de 18 a 25, mostrou maior
inclinação ao uso do consumo colaborativo do que a de 26 a 33. Com relação a classe social,
quanto maior a classe, maior o conhecimento e uso do consumo colaborativo.
Em trabalhos futuros recomenda-se a utilização de amostras maiores e com mais
respondentes das faixas etárias mais altas para que a análise seja mais exploratória.
68
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BELK, R. Why Not Share Rather Than Own? The ANNALS of the American Academy of
Political and Social Science, v.611, n. 126, 2007.
BELK, Russell. You are what you can access: Sharing and collaborative consumption
online. Journal of business research, v. 67, n. 8, 2014.
BOTSMAN, Rachel; ROGERS, Roo. O que é meu é cada vez mais seu: A ascensão da
economia colaborativa. 2011.
BOTSMAN, Rachel. The sharing economy lacks a shared definition. Fast Company, v. 21,
2013.
BÖCKER, Lars; MEELEN, Toon. Sharing for people, planet or profit? Analysing
motivations for intended sharing economy participation. Environmental Innovation
and Societal Transitions, v. 23, 2016.
BRANCO, Samuel Murgel. O meio ambiente em debate. 26 ed. São Paulo: Editora
Moderna. Coleção Polêmica, 1997.
CANCLINI, Nestor. Consumidores e cidadãos – conflitos multiculturais da globalização.
Rio de Janeiro: UFRJ, 1996.
JOHN, Nicholas A. The social logics of sharing. The Communication Review, v. 16, n.3,
2013.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. Trad. Bazán
Tecnologia e Linguística; Rev. Arão Sapiro. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER Philip KARTAJAYA Hermawan; SETIAWAN Iwan. Marketing 3.0. Tradução de
Ana Beatriz Rodrigues Rio de Janeiro Elsevier 2010.
KOTLER Philip KARTAJAYA Hermawan; SETIAWAN Iwan. Marketing 4.0. Tradução de
Ivo Korytowski Rio de Janeiro Elsevier 2017
KOTLER, Philip. Marketing de A a Z – 80 conceitos que todo o profissional precisa
saber. 3ª ed. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2003.
69
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12ª ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
MÖHLMANN, Mareike. Collaborative consumption: determinants of satisfaction and
the likelihood of using a sharing economy option again. Journal of Consumer
Behaviour, v. 14, n. 3, p. 193-207, 2015.
OGDEN, J. R.; CRESCITELLI, E. Comunicação integrada de marketing: conceitos,
técnicas e práticas. James R. Ogden, Edson Crescitelli; tradução Cristina Bacellar. 2ª Ed. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
PISCICELLI, Laura; COOPER, Tim; FISHER, Tom. The role of values in collaborative
consumption: insights from a product-service system for lending and borrowing in the
UK. Journal of Cleaner Production, v. 97, 2014.
SCARABOTO, Daiane. Selling, sharing, and everything in between: The hybrid
economies of collaborative networks. Journal of Consumer Research, v. 42, n. 1, 2015.
VERGARA, Silvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 2. ed.
São Paulo: Atlas, 1998.
ZENONE, L. C. Marketing Social. 1ª edição, São Paulo, Editora Thomson, p.207. 2006.
70
APÊNDICE – QUESTIONÁRIO APLICADO
1) Qual é o seu gênero?
Feminino.
Masculino.
Outros.
2) Qual é a sua faixa etária?
18 a 25 anos.
26 a 33 anos.
34 a 41 anos.
Acima de 41 anos.
3) Qual é a sua classe social (Salário Mínimo segundo o Instituto Brasileiro de Geografia
e Estatística)?
Classe A (de 20 salários mínimos em diante / R$:18.740,01 ou mais)
Classe B (de 10 a 20 salários mínimos / R$:9.370,01 a R$:18.740,00)
Classe C (de 4 a 10 salários mínimos / R$:3.748,01 a R$:9.370,00)
Classe D (de 2 a 4 salários mínimos / R$:1.874,01 a R$:3.748,00)
4) Você conhece e/ou já utilizou o consumo compartilhado? Exemplos: UberPool,
Airbnb, BikeRio (bike do itaú), Netflix, coworking, Enjoei, grupos de carona, etc.
Não conheço.
Conheço, mas optei por nunca utilizar.
Conheço, nunca utilizei, mas pretendo vir a utilizar num futuro próximo.
71
Conheço, já utilizei, mas não tive uma boa experiência.
Conheço, já utilizei e pretendo continuar neste tipo de consumo conforme conveniência.
5) Se você precisa ir a um lugar e tem a possibilidade de pegar carona com alguém que
está indo a um local próximo ao seu por meio de uma plataforma (Exemplos: BlaBlaCar
ou Waze Carpool) ou de um grupo de caronas. O que você faria?
Pegaria a carona apenas se a pessoa fosse da minha rede de conhecidos.
Pegaria a carona mesmo sem conhecer a pessoa.
Não aceitaria por questões de segurança.
6) Se você for viajar e pode alugar um local com segurança pelo aplicativo Airbnb. O
que você faria?
Pesquisaria no aplicativo e consideraria.
Não ficaria na casa de outra pessoa.
7) Você compraria itens no Enjoei (brechó online) ou em grupos de desapega em redes
sociais?
Sim mas ainda não fiz isso.
Já comprei e tive uma experiência ruim.
Já comprei e tive uma boa experiência.
Não compraria.
8) Se você precisar de uma furadeira, ou alguma ferramenta similar, e puder pegar uma
emprestada na sua vizinhança por um preço mínimo ou até mesmo por um custo zero. O
que faria?
Pegaria emprestada.
72
Não pegaria, prefiro ter a minha ferramenta.
9) Quão provável é que você compartilhe seus bens e/ou serviços com alguém, como nas
questões anteriores, numa escala de 1 a 5 onde 1 é pouco e 5 é muito?
10) Por quais motivos você utilizaria o consumo colaborativo?
Benefícios econômicos.
Gostar de lidar com pessoas.
Promover sustentabilidade por preservar recursos naturais.
Praticar o desapego.
Para ter experiências e benefícios ao invés da posse.
11) Por quais motivos você NÃO utilizaria o consumo colaborativo?
Falta de habito.
Questões com segurança e confiança.
Outros. Quais?
