UNIVERSIDADE FEDERAL DE MATO GROSSO DEPARTAMENTO … · PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PUBLICITÁRIA PARA...
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UNIVERSIDADE FEDERAL DE MATO GROSSO
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO E ARTES
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PUBLICITÁRIA PARA ACADEMIA CROSSFIT
O.M.A.
Gustavo Tertuliano Ribeiro
Thiago Akatsuka da Silva
Thiago Sérgio Pedroso
Cuiabá
2018
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GUSTAVO TERTULIANO RIBEIRO
THIAGO AKATSUKA DA SILVA
THIAGO SÉRGIO PEDROSO
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PUBLICITÁRIA PARA ACADEMIA CROSSFIT
O.M.A.
Trabalho de Conclusão de Curso, apresentado
como exigência parcial para conclusão do
curso de Comunicação Social, habilitação em
Publicidade e Propaganda sob a orientação do
Prof. Dr. Haroldo Arruda Jr.
Cuiabá 2018
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Dedicamos este trabalho a todos que
nos auxiliaram e acreditaram em nosso potencial.
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AGRADECIMENTOS
Agradecemos primeiramente todos os professores sem nenhuma exceção,
mas em especial o professor Afrânio Motta, que nos incentivou e soube guiar nossos
objetivos para que esse projeto se tornasse possível.
Em destaque, gradecemos ao professor Haroldo Arruda Junior, que recebeu a
missão de nos orientar, clareando nossas ideias com novas dinâmicas de trabalho a
partir de sua vasta experiencia e competência de mercado.
Aos membros da banca, professores Aclyse de Mattos e Flávio Prates,
convidados para avaliarem este projeto.
Aos nossos pais que sempre nos apoiaram e aos nossos amigos Carlos
Oliveira, Thaís Marangon e Nadja Diniz que estiveram conosco nesta caminhada.
Agradecemos também aos proprietários da CrossFit One Man Army que
acreditaram em nosso projeto, sempre nos recebendo e atendendo da melhor forma
possível, Head Coach Pablo, Coach Bruna e Neto.
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RESUMO
A supervalorização da aparência e o cuidado com a saúde se tornaram os maiores
motivadores pela prática de atividades físicas e criou oportunidade para o crescimento
do mercado de condicionamento físico no Brasil. Sabendo da crescente popularidade
do CrossFit (modalidade de exercícios aeróbicos) no Brasil, o presente trabalho tem
como principal objetivo elaborar um plano de marketing e desenvolver uma campanha
para a academia de CrossFit “CrossFit O.M.A.” diferenciando seus serviços no
mercado fitness na cidade de Cuiabá-Mato Grosso.
Palavras-chave: Planejamento. Campanha. Sociabilidade. CrossFit O.M.A.
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ABSTRACT
The overvaluation of appearance and health care became the major motivators for
practicing physical activities and created an opportunity for the growth of the physical
fitness market in Brazil. Knowing the growing popularity of CrossFit (aerobic exercise
modality) in Brazil, the main objective of this work is to develop a marketing plan and
develop a campaign for CrossFit O.M.A "CrossFit Academy", differentiating its services
in the fitness market in Cuiabá-Mato Grosso.
Keywords: Planning. Campaign. Sociability. CrossFit O.M.A.
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ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 - Mapa dos países afiliados ao CrossFit Inc. Acesso em junho de 2018 .... 19
Figura 2 - Horário de Aulas ofertadas ....................................................................... 23
Figura 3 - Organograma O.M.A. CrossFit ................................................................. 25
Figura 4 – Modelo 1 uniforme colaboradores e clientes ............................................ 34
Figura 5 – Modelo 2 uniforme colaboradores e clientes. ........................................... 34
Figura 6 - Squeeze personalizado ............................................................................. 35
Figura 7 - Boné personalizado .................................................................................. 36
Figura 8 - Faixa para cabelo personalizada .............................................................. 36
Figura 9 - Munhequeia personalizada ....................................................................... 37
Figura 10 - Publicidade outdoor ................................................................................ 38
Figura 11 - Publicidade busdoor ................................................................................ 39
Figura 12 – Folheto informativo ................................................................................. 40
Figura 13 - Folheto informativo mockup .................................................................... 41
Figura 14 - Cartaz publicitário ................................................................................... 42
Figura 15 - Página de Facebook CrossFit O.M.A. ..................................................... 43
Figura 16 – Página de Facebook CrossFit O.M.A. Mobile ........................................ 44
Figura 17 - Capa de Facebook CrossFit O.M.A. ....................................................... 45
Figura 18 - Imagem para veiculação nas redes sociais ............................................ 46
Figura 19 – Imagem para veiculação nas redes sociais ............................................ 47
Figura 20 – Imagem para veiculação nas redes sociais ............................................ 48
Figura 21 - Imagem para veiculação nas redes sociais ............................................ 49
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ÍNDICE DE TABELAS
Tabela 1 - Plano de Valores ...................................................................................... 24
Tabela 2 – Análise da concorrência .......................................................................... 26
Tabela 3 – Análise SWOT ......................................................................................... 27
Tabela 4 - Distribuição de investimento publicitário .................................................. 52
9
SUMÁRIO
RESUMO .............................................................................................................. 05
ÍNDICE DE FIGURAS ........................................................................................... 07
ÍNDICE DE TABELAS .......................................................................................... 08
INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 11
1. MARKETING..................................................................................................... 12
1.1. Marketing de Serviços .................................................................................. 12
1.2. Marketing de Relacionamento ..................................................................... 15
1.3. Planejamento de Marketing ......................................................................... 17
2.PUBLICIDADE E A PROPAGANDA ................................................................. 17
3.O CROSSFIT ..................................................................................................... 18
3.1. CrossFit no Brasil ......................................................................................... 20
4. ANÁLISE SITUACIONAL ................................................................................. 21
4.1. Ambiente interno .......................................................................................... 21
4.2. Análise da concorrência ............................................................................... 25
4.3. Análise dos concorrentes diretos ................................................................. 26
4.3.1. CrossFit Xavante .................................................................................. 26
4.3.2. CrossFit 6800 ....................................................................................... 27
5. ANÁLISE SWOT ............................................................................................... 27
6. PLANEJAMENTO ............................................................................................ 28
6.1. Objetivos de Marketing ................................................................................ 28
6.2. Estratégia Publicitária .................................................................................. 30
6.3. Posicionamento ........................................................................................... 30
6.3.1. Slogan CrossFit O.M.A. ............................................................................ 31
6.4. Mercado-alvo ............................................................................................... 32
6.5. Mix de marketing .......................................................................................... 32
6.5.1. Serviço .................................................................................................. 32
6.5.2. Preço .................................................................................................... 32
6.5.3. Praça .................................................................................................... 33
6.5.4. Promoção ............................................................................................. 33
7. PEÇAS .............................................................................................................. 37
8. CUSTOS DE INVESTIMENTO .......................................................................... 52
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CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................. 52
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................................... 53
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INTRODUÇÃO
Especialistas da área de saúde atestam a prática de exercícios físicos como
principal preventor de doenças que traz muitos benefícios a saúde. Apesar disso,
muitas empresas do segmento de atividades de condicionamento físico usam como
principal atrativo das academias o culto pela aparência física. Verificando que a
maioria dos praticantes procuram iniciar tais práticas influenciados não só pelos
benefícios de uma vida saudável, mas também pelos fatores estéticos, como
emagrecimento, definição de musculatura e ganho de massa muscular, muitos podem
se sentir desmotivados pela dificuldade de alcançar os seus objetivos, uma vez que
precisam seguir uma rotina cansativa de exercícios predeterminados.
A CrossFit O.M.A. é uma das mais antigas e conhecidas academias de CrossFit
em Mato Grosso. Começou suas atividades em 2015 com aproximadamente 20
clientes e atualmente conta com uma média de 250 alunos matriculados, 100
frequentadores diários e pretensão de chegar à 350 clientes até 2020. Apesar de
possuir um alto fluxo de clientes a empresa não possui nenhum tipo de departamento
interno que cuide dos interesses mercadológicos e planejamento de marketing
definido a não ser o que é proposto por seu proprietário e sócios baseado somente
em suas experiências empíricas.
O objetivo desse projeto, então, consiste em analisar o cenário onde está
inserida a empresa e suas características essenciais, possibilitando o
desenvolvimento de estratégias de marketing que contribuam para o crescimento da
empresa e a diferenciação de sua imagem diante ao atual cenário do CrossFit em
Cuiabá, visando motivar clientes que possam beneficiar-se das práticas de exercício
físico imerso em um ambiente criado para a integração das pessoas, onde o maior
motivador para a conquista dos objetivos será a sensação de pertencimento ao grupo
em que está inserido.
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1. MARKETING
O marketing pode ser definido basicamente como uma ferramenta que busca
satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores, criando uma conexão entre
a empresa e seus clientes. Levando a fundo essa definição, podemos admitir a
capacidade do marketing como um gestor social que, a partir de pesquisas sobre o
ambiente escolhido, busca satisfazer as necessidades e desejos dos indivíduos
consumidores através de produtos e serviços ofertados pelas organizações e
empresas com finalidade do bem-estar social.
Segundo Kotler (1998) marketing pode ser definido como um processo de
planejamento e execução, desde a concepção, preço, promoção e distribuição de
ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam indivíduos e organizações.
Mais do que uma ferramenta de vendas, o marketing é um estudo de situação
e ambiente que usa processos que fortalecem a relação entre empresas e seus
clientes. Através de pesquisas e a análise de informações do ambiente onde está
inserida a empresa, seu público, o mercado-alvo e o seu produto, o marketing
consegue identificar características e criar soluções que irão suprir as necessidades
do público escolhido.
1.1. Marketing de Serviços
Um aumento exponencial vem sendo observado no setor de serviços,
agregados à bens tangíveis ou não. Deve-se ao fato de que os estudos do marketing
para serviços vêm crescendo há alguns anos. A utilização da prestação de serviços
se tornou uma medida paliativa para empresas que sofrem com os momentos de baixa
de consumidores. Isto acontece quando os serviços oferecidos estão saturados no
mercado ou não traziam nenhuma ideia que fosse suficientemente inovadora.
À medida que as empresas encontram cada vez mais dificuldades em diferenciar seus bens, elas recorrem à diferenciação em serviços. Na realidade, muitas delas obtêm considerável lucratividade prestando um nível superior de serviços, seja por meio de entregas pontuais e respostas mais adequadas e rápidas às consultas, seja por meio de resoluções mais ágeis às reclamações. As prestadoras de serviço que alcançaram o topo conhecem
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bem essas vantagens, e também sabem como criar experiências memoráveis para os clientes. (KOTLER; KELLER, 2012, p. 381)
Kotler e Keller (2012, p. 382) definem serviços como “qualquer ato ou
desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que
não resulta na propriedade de nada”, ou seja, pode ser ou não uma atividade que
necessite de um bem concreto, palpável. Para esclarecer os bens e serviços utiliza-
se um Mix de categorias.
Bens puramente tangíveis: São produtos que não são acompanhados de serviços.
Produtos físicos assim como lápis, caneta, caderno.
Bens tangíveis associados a serviços: São bens tangíveis que possuem um ou
mais serviços associados a ele. Por exemplo a prestação de serviços de entrega ou
assistência técnica de algum produto.
Híbridos: bens e serviços são oferecidos igualmente. Os restaurantes, por exemplo,
oferecem os alimentos (produto) simultaneamente ao atendimento (serviço).
Serviço principal associado a bens ou serviços secundários: São bens tangíveis
associados à serviços que tem como principal objetivo o serviço. Aqui o bem tangível
deixa de ser o foco e se torna uma “isca”.
Serviço Puro: Proporciona produto puramente intangível, como a prestação do
serviço de uma doméstica ou um médico.
Os serviços apresentam quatro conceitos definidos que são a intangibilidade, a
inseparabilidade, variabilidade e a perecibilidade.
Intangibilidade
Os bens (produtos tangíveis) são diferentes dos serviços e, os serviços são
intangíveis, dessa forma cabe ao prestador de serviços tornar aparente o que está
oferecendo. Na tentativa de tanger o intangível, os prestadores podem tornar visível e
tácito seus posicionamentos, ideias e propostas usando ferramentas de marketing
diferentes das convencionais.
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As instalações, os funcionários, os equipamentos, a comunicação e seus
veículos e o preço expressam, de forma clara, quão bom é o serviço. É comum os
gestores escolherem mascotes para facilitar, porém, é um risco alto apegar-se à
apenas estes personagens.
Inseparabilidade
A interação cliente-serviços deve ser inseparável. Torna-se evidente que os
clientes e prestadoras devem colaborar entre si na produção de um determinado
serviço. Quando ocorre esta harmonia indissociável o cliente passa a preferir aquele
e não este, fazendo com que o preço aumente e o prestador opte pelas demandas
que quer atender visto que seu tempo é limitado.
Variabilidade/Heterogeneidade
Os serviços são altamente variáveis. Segundo Kotler e Keller (2012, p.386)
existem três maneiras de garantir a qualidade dos serviços prestados, são elas:
investir em bons processos de contratação e treinamento, padronizar o processo de
execução do serviço e acompanhar a satisfação do cliente.
Uma vez que os serviços são uma experiência subjetiva manter o alto
desempenho também se torna subjetivo. As características das pessoas são únicas,
de fato, as experiências e técnicas dos funcionários não serão sempre as mesmas. A
variabilidade trata das flutuações que podem ocorrer no tratamento e desempenho do
pessoal com os clientes.
Percebilidade
A perecibilidade (KOTLER;KELLER, 2012), também definida como
simultaneidade (BITNER;ZEITHAML, 1987; FORTALEZA, 2012), representa o prazo
de validade de um serviço. Por serem intransferíveis, os serviços são perecíveis e,
não podem ser estocados. Portanto, estratégias devem ser executadas para manter
um equilíbrio entre as demandas e produção.
Profissionais de marketing de serviços perspicazes reconhecem as novas realidades do setor de serviços, tais como a importância do poder do cliente, da coprodução com o cliente e da necessidade de envolver os funcionários tanto quanto os clientes. (KOTLER;KELLER, 2012, p. 388)
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No marketing de serviços os clientes possuem um certo “poder” já que são
exigentes em relação aos serviços adquiridos. As empresas de bens e serviços que
entendem a relação íntima que devem ter com seus clientes praticam o sistema de
coprodução, que em outras palavras, significa produzir com os clientes. Eles gostam
e se sentem valorizados.
Quando a venda se refere a itens palpáveis, a satisfação parece ser imediata e
mais fácil de ser diagnosticada, entretanto, é nesta hora que a empresa prestadora de
serviços deve agarrar-se em seu diferencial: os funcionários.
Dada a importância das atitudes positivas dos funcionários para a satisfação do cliente, as empresas de serviços devem atrair os melhores recursos humanos, que puderem encontrar. Devem oferecer uma carreira em vez de um mero emprego. (KOTLER;KELLER, 2012, p. 391)
A intangibilidade dos serviços faz com que eles necessitem apresentar
excelência e qualidade, para garanti-las é preciso compreender três áreas do
marketing:
a) Marketing externo: Descreve o processo de preparo de um serviço aos clientes;
b) Marketing interno: Detalha e trabalha o processo de treinamento de funcionários;
c) Marketing interativo: Disserta sobre a habilidade dos funcionários em servir o
cliente.
Para tornar a experiência com os serviços prestados ainda mais feliz,
garantindo ao cliente que a escolha feita foi boa, ter líderes e gerentes flexíveis,
responsáveis e dedicados facilitam a interação entre os funcionários. A boa liderança
e o espírito de equipe serão refletidos no tratamento com os clientes.
1.2. Marketing de Relacionamento
O conceito de Marketing de relacionamento passou a receber maior
importância na década de 1990 e objetiva criar ações realizadas pelas empresas com
finalidade de gerar e manter um relacionamento próximo entre a empresa e seus
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clientes. Para estabelecer o melhor contato possível com seus clientes, as empresas
passaram a utilizar o marketing de relacionamento como modelo de negócio que
coleta informações pertinentes ao seu público, permitindo assim um tratamento
diferenciado e personalizado objetivando fidelização.
Kotler (2002) afirma o marketing de relacionamento como a construção de
relações satisfatórias a longo prazo com consumidores, fornecedores e distribuidores,
para preservar sua preferência e manter suas relações comerciais.
O marketing de relacionamento procura gerar uma gama de clientes que,
através da identificação, passem a atuar como figuras defensoras dessa marca,
influenciando e recomendando os serviços da empresa para amigos e conhecidos.
Essa identificação com a marca só poderá ser gerada a partir da capacidade da
empresa de atuar juntamente com seus clientes, buscando suprir suas necessidades
e trazendo confiança para as suas soluções.
Para Cobra (2009) marketing de relacionamentos é a principal atividade que
faz com que os consumidores se tornem leais à marca. Podem ser listados cinco
níveis de investimento que uma empresa deve obedecer para que seus esforços
sejam atendidos:
Nível Básico: Nível onde se encontram as necessidades básicas demandadas pelos
clientes;
Nível Reativo: Os esforços realizados para ofertar o produto é o mesmo ou maior que
o concorrente;
Nível Responsável: Atender as necessidades do cliente respeitando os direitos do
consumidor;
Nível Proativo: Antecipação à concorrência, buscando oferecer aos clientes serviços
não esperados;
Nível de Parceria: Busca pela cumplicidade dos clientes, procurando agrada-los
sempre.
Portanto, o marketing de relacionamento busca estabelecer com o cliente uma
relação satisfatória de confiança que permitirá a longo prazo a retenção e a conquista
de novos clientes e a manutenção da sensação de segurança para a realização de
novos negócios.
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1.3. Planejamento de Marketing
O planejamento de marketing pode ser definido como um método
organizacional que usa como ferramenta a análise situacional de determinado
ambiente com finalidade de traçar metas para alcançar um objetivo de forma mais
eficiente. Dessa forma, o planejamento pode não garantir a totalidade de acertos,
porém seus métodos de organização detectam possíveis erros que possam culminar
em falhas, melhorando assim, o controle das ações.
Churchill e Peter (2010) asseguram que o planejamento estratégico focaliza em
objetivos de longo prazo e estabelece estratégias organizacionais que possibilitem o
alcance desses objetivos.
É de extrema importância que seja traçado um plano adequado para cada tipo
de situação, determinando uma ação específica para cada área de atuação da
empresa e analisando os resultados obtidos.
2. PUBLICIDADE E A PROPAGANDA
A publicidade tem como um de seus principais objetivos promover a aceitação e
estimular a compra de um determinado produto, assim como criar identidade para seus
clientes e vincular um significado aos seus produtos ou serviços. Dessa forma, a publicidade
se mostra como grande influenciadora que permite promover um produto que está sendo
anunciado no mercado e orientar as decisões de compra dos indivíduos.
SILVA (1976) define a publicidade como a ação que desperta na massa consumidora
o desejo pelo o que está sendo anunciado e cria prestígio ao anunciante. Assim, a publicidade
implica em tornar o consumidor satisfeito com um produto através da sua popularização e
prestígio adquirido, podendo assim, este produto ser recomendado pelo consumidor a partir
do grau de satisfação atingido.
[...]Graças a publicidade é possível alcançar mercados distantes ou atuar simultaneamente em diversas classes sócio-econômicas, em diferentes lugares, atingindo centenas de milhares de consumidores espalhados em vastas áreas geográficas (ruas, veículos, coletivos, escritórios, dentro do lar, etc.) condicionando este público para a compra de um produto” (SILVA, 1976).
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É designado a publicidade o significado de tudo aquilo que pode ser divulgado ou se
tornar público sem que isso necessariamente implique em persuasão. Logo, para BARBOSA
e RABAÇA (2001) não se fala em publicidade com relação persuasiva de ideias, sendo o
termo “propaganda” o mais adequado para representar os objetivos comerciais.
Apesar de comumente serem usados como sinônimos, muitos autores fazem distinção
entre os termos “publicidade” e “propaganda” apontando suas diferenças fundamentais.
Dessa forma, publicidade seria a ferramenta de divulgação de algo, afim de torna-lo mais
atraente para determinado público. Enquanto isso, a propaganda teria a função de propagar
ideias, valores e princípios ligados aos setores da sociedade.
A propaganda é o conjunto de técnicas e atividades de persuasão e de planejamento
racional destinada a influenciar os desejos dos indivíduos consumidores. Desenvolvida pelos
canais de comunicação, disseminam informações e divulgam as qualidades e a superioridade
de um produto, serviço ou marca, influenciando o consumidor no ato da compra. Para
SAMPAIO (1976) a propaganda é um dos fatores que pode tornar uma marca conhecida no
mercado através da manipulação planejada da comunicação para promover um serviço ou
produto.
3. CROSSFIT
O CrossFit é uma modalidade esportiva de alto rendimento que vem ganhando
atenção e novos praticantes ao redor do mundo. Essa modalidade oferece
treinamento como um conjunto de atividades aeróbicas, ginástica e levantamento de
peso, que combinados, trazem resultados muito satisfatórios em pouco tempo.
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Figura 1 - Mapa dos países afiliados ao CrossFit Inc. Acesso em junho de 2018
Fonte: <https://map.crossfit.com/> acesso em julho de 2018
Criado pelo ex-ginasta norte americano, Greg Glassman na década de 90 na
Califórnia, o CrossFit é marca registrada e requer licença e autorização para guiar os
treinos nas academias. Glassman, que foi preparador físico do Departamento de
Polícia de Santa Cruz, nos Estados Unidos, abriu sua primeira academia em 1995 por
causa de sua insatisfação pelos métodos tradicionais de treinamento. Assim, acabou
criando uma nova modalidade de prática de exercícios para obtenção de
condicionamento físico. A união das técnicas de treinamento militares com exercícios
aeróbicos de ginástica tornou o Crossfit uma modalidade muito procurada por pessoas
que buscam resultados rápidos com treinamento diferente do que é oferecido pelas
academias convencionais de ginástica e musculação.
O CrossFit apresenta grande variação de exercícios de alta intensidade que
promovem ganhos significativos de resistência cardiovascular, coordenação, aumento
da força física, equilíbrio, definição e ganho de massa muscular e redução de medidas
e porcentagem de gordura corporal. A prática desses exercícios de alta intensidade,
além de proporcionar maiores resultados em menos tempo, incentiva a prática das
atividades em conjunto, criando assim, uma corrente motivadora durante as sessões,
onde os praticantes buscam superar suas limitações físicas com ajuda do grupo. As
atividades são desempenhadas sempre com o acompanhamento do treinador.
A marca CrossFit Inc. só foi estabelecida oficialmente cinco anos após o seu
surgimento em 1995 e ganhou popularidade significativa através dos anos, chegando
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a uma marca de mais de 10 mil academias afiliadas pela CrossFit Inc. em mais de 97
países. O Brasil atualmente se mantém como o segundo país com mais academias
afiliadas pela CrossFit Inc. chegando a mais de 1.000 “Boxes” (como são chamadas
as academias) afiliadas à marca, ficando atrás apenas dos Estados Unidos com mais
de 7.000 Boxes afiliados.
3.1. CrossFit no Brasil
Segundo pesquisas realizadas pelo Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística (IBGE) em 2015, apenas 37,9% dos brasileiros com 15 anos ou mais de
idade praticavam algum tipo de esporte ou atividade física, sendo, na maioria dos
casos, a falta de tempo um dos principais motivos pelo abandono da pratica dessas
atividades. Apesar do baixo número de praticantes de exercícios físicos no Brasil, o
segmento de atividades de condicionamento físico tem mostrado altas crescentes de
adeptos à prática nos últimos anos e tem dado oportunidade para o surgimento de
novas empresas e novas modalidades.
No Brasil são registrados, atualmente, mais de 1.000 Boxes de CrossFit com o
licenciamento da marca, tornando-se o segundo país com mais Boxes autorizados no
mundo.
Conforme levantamento feito pelo IBGE, grande parte da população que pratica
atividades físicas em academias de condicionamento físico, buscam como principal
motivador o bem-estar físico e os benefícios estéticos, criando assim a oportunidade
para que as academias de ginástica e de condicionamento físico explorem a
idealização da aparência física como principal forma de atrair novos alunos. Em
contrapartida desse pensamento, a prática do CrossFit motiva seus adeptos a
seguirem uma rotina de treinamento onde prevalece a preocupação com a saúde e a
evolução física. A ausência de espelhos na área de treinamento da academia deixa
bem clara essa tentativa de voltar a atenção dos praticantes das atividades para o
bem-estar físico e não só para o culto à beleza do corpo.
O CrossFit ganhou bastante visibilidade por ser uma modalidade nova no
mercado fitness e se transformou em uma moda entre brasileiros. As redes sociais
que possibilitam o compartilhamento de fotos e vídeos, como Facebook e o Instagram,
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são ferramentas que ajudaram a propagar a popularidade da modalidade através dos
meios digitais. Artistas brasileiros como o cantor sertanejo Lucas Lucco, o ator Bruno
Gagliasso e a atriz Giovanna Antonelli publicam fotos e vídeos de seus treinamentos
nas redes sociais, influenciando cada vez mais adeptos à prática da modalidade no
Brasil.
4. ANÁLISE SITUACIONAL
A partir de entrevista presencial com o proprietário e a sócia da academia, foi
construído uma análise do ambiente da empresa e da concorrência, tornando possível
traçar um perfil que mais se adequa a seu atual quadro situacional.
4.1. Ambiente Interno
A “CrossFit O.M.A” é uma academia que oferece atividades aeróbicas e de
condicionamento físico fundada em agosto de 2015 pelo Head Coach (Treinador
Principal) Pablo de Souza. Em Cuiabá, Pablo já foi Coach de outras duas academias
e pôde realizar o sonho de abrir seu próprio Box (como são chamadas as áreas de
treinamento) de CrossFit em parceria com o proprietário do galpão onde funciona a
academia.
Pablo possui certificado de nível dois no CrossFit e é o único na região com
certificados de CrossFit Kids (atividades voltadas para crianças), Kettlebell Swing
(exercício de fortalecimento), Treinador para competidores, podendo atuar como juiz
em qualquer competição local ou internacional. O filho do Head Coach Pablo, Thiago
de Souza, tem apenas 17 anos e está entre os principais atletas de CrossFit no Brasil
em sua modalidade e é considerado uma promessa do CrossFit nacional.
O nome da empresa foi idealizado pelo Pablo, que tinha o sonho de ser militar
do exército brasileiro, mas foi dispensado por ser muito magro na época. Assim,
O.M.A. significa “One Man Army”, que em português pode ser traduzido como
“Exército de Um Homem Só”. Nos Estados Unidos existe um reality show com o
mesmo nome onde homens são colocados em desafios que exigem experiências
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militares, aptidão física, velocidade, força, tiro tático, inteligência, memória fotográfica
entre outros fundamentos. O vencedor ganha o título de “Exército de Um Homem Só”
(O.M.A).
O Box está localizado no Bairro Parque Eldorado, Av. C1, Nº7 na Zona Oeste
de Cuiabá, próximo à uma das principais avenidas da cidade e conta com 1.600m² de
área total incluindo a área do estacionamento, que tem capacidade para até 40 carros
e 10 motos e vagas para PCD’S (pessoas com deficiência). O espaço interno do Box
se apresenta amplo e conta com uma área principal onde acontecem os treinos
aeróbicos e de força bruta contendo os equipamentos de levantamento de peso,
quatro simuladores de remo e duas Air bikes. A estrutura ainda possui área para
avaliação física, vestiários climatizados, área para visitantes, mezanino, lanchonete e
sala da administração.
Atualmente o Box da CrossFit O.M.A. possui 256 alunos matriculados que se
dividem entre 144 homens e 112 mulheres com faixa etária entre 20 e 40 anos e
recebe no mínimo 100 visitas diárias. A academia ainda possui uma parcela de público
infantil que participa dos treinamentos do CrossFit Kids.
O quadro de aulas da academia é livre para o aluno escolher o horário que
melhor se adequa à sua rotina e se baseia nos planos escolhidos durante a matrícula.
Os treinos não se diferenciam muito entre os dias da semana e podem ser separados
entre treino de “CrossFit”, “CrossFit LPO (Levantamento de Peso Olimpico)”, CrossFit
Gymnastic (exercícios olímpicos sem peso), CrossFit Mobility (exercícios de
alongamento e mobilidade) e CrossFit Kids (modalidade infantil). O acompanhamento
dos treinadores inicia as 06h (horário de abertura) e vai até as 22h (horário de
fechamento).
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Figura 2 - Horário de Aulas ofertadas
Fonte: Horários dos Treinamentos - CrosFit O.M.A. < http://www.crossfitoma.com.br/horarios/> acesso em novembro de 2017
Os planos oferecidos são diferenciados entre o “Plano Restrito”, “Plano Livre”
e Plano Platinum”. O Plano Restrito permite os treinos apenas nos horários entre 6h
da manhã até as 13h da tarde e apresenta o menor valor de mensalidade, custando
180 reais mensais. O Plano Livre apresenta preço maior que o plano anterior,
chegando a custar 260 reais mensais, porém possibilita treinos em qualquer horário
de funcionamento do box e permite maior liberdade de adequação dos treinos à rotina
do aluno. O Plano Platinum, por sua vez, é voltado para praticantes que procuram
maiores resultados em menor tempo e exigem maior acompanhamento dos
treinadores. Os Planos avançados como o Platinum chegam a custar até 320 reais
mensais por causa da necessidade do acompanhamento personalizado do treinador.
Esses valores são definidos internamente pelo proprietário e sócios da empresa.
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Tabela 1 - Plano de Valores
Plano de Matrícula Horário Valor
Mensal
Valor
Trimestral
Valor
Semestral
Valor
Anual
CrossFit Kids 19h as 20h R$120
Horário Restrito 06h as 13h R$180 R$900
Horário Livre 06h as 22h R$260 R$690 R$1.200 R$2.240
Plano Platinum R$320 R$1.740 R$3.120
Uma das formas de captação de clientes da empresa é a chamada “quarta do
amigo”, onde toda quarta-feira um aluno matriculado pode levar um amigo para
participar gratuitamente de um treino e ter a experiência de estar inserido no grupo de
treinamento. São utilizados também as ferramentas digitais, como o Facebook
(administrado pelo proprietário) e o Site oficial da academia contendo informações
sobre a empresa e publicação da rotina de treinamento que eles oferecem. Estes
meios, porém, não tem apresentado muitos resultados por causa da baixa frequência
de postagens realizadas e pela falta de direcionamento correto das postagens.
Segundo a entrevista realizada como o proprietário da academia, o quadro de
colaboradores da empresa se organiza da seguinte forma:
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Figura 3 - Organograma CrossFit O.M.A.
A equipe trabalha de forma rotativa e as aulas tem em média 20 pessoas por
coach, garantindo assim melhor acompanhamento dos exercícios.
4.2. Análise da concorrência
O quadro de concorrentes da CrossFit O.M.A. pode ser dividido entre os que
concorrem diretamente oferecendo o mesmo tipo de serviço e localidade que a
academia e as demais academias de ginástica convencionais:
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Tabela 2 – Análise da concorrência
4.3. Análise dos concorrentes diretos
A academia CrossFit O.M.A. possui dois principais concorrentes diretos que
atuam com o mesmo segmento de treinamento de alto rendimento.
4.3.1. CrossFit Xavante – Bairro Alvorada:
A academia CrossFit Xavante está localizada no mesmo bairro que a CrossFit
O.M.A. e apresenta público que inclui as classes A, B e C. Seu pacote pode ser pago
no cartão de crédito e chega a custar até 3.500 reais por ano. Possui espaço físico
limitado, o que dificulta também a prática de exercícios que envolvam corrida externa.
Concorrência Direta Concorrência Indireta
CrossFit Xavante – Bairro Alvorada
CrossFit 6800 – Av. Miguel Sutil
Academia Fórmula – Shopping
Pantanal
Academia Central Fitness – Av. do
CPA
Academia Mergulho Fitness – Av. do
CPA
Academia Adrenalina Fitness –
Bairro Alvorada
Academia Team Nogueira – Bairro
Alvorada
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4.3.2. CrossFit 6800 – Av. Miguel Sutil:
A CrossFit 6800 mantém o mais alto preço para a prática da modalidade em
Cuiabá e abrange as classes A e B principalmente. Seu espaço físico foi recém
ampliado, porém continua limitado e menor que a CrossFit O.M.A. Possui
equipamento de primeira linha e marcas conceituadas no segmento. Seu plano anual
pode ser contratado por 3.500 reais parcelados no cartão de crédito.
5. ANÁLISE SWOT
Tabela 3 – Análise SWOT
Fatores Positivos Fatores Negativos
Ambiente
Externo
Oportunidades:
Preocupação com bem-estar
físico;
Demanda por horários flexíveis;
Crescente popularidade do
CrossFit;
Ameaças:
Atual situação econômica do país;
Concorrentes próximos à região;
Difícil localização;
Ambiente
Interno
Forças:
Maior espaço para CrossFit em
MT;
Localizado em uma região com
pouco fluxo de veículos,
favorecendo atividades externas;
CrossFit Kids com certificado
oficial;
Estacionamento privativo;
Fraquezas:
Falta de divulgação;
Fachada sem identificação visível;
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6. PLANEJAMENTO
Neste capítulo do trabalho serão abordados os objetivos de marketing e as
etapas que guiarão a construção do Plano de Marketing da academia CrossFit O.M.A.
contendo informações extraídas a partir da entrevista com os proprietários da
empresa, pesquisa de avaliação feita pelos clientes da academia e análise do
ambiente físico feita através de visita realizada pelos discentes que compõe o grupo
do presente projeto.
Os objetivos de marketing da empresa foram desenvolvidos a partir da análise
situacional da academia, que, combinando informações relacionadas ao ambiente
externo e interno, ao público e à concorrência, tornou possível realizar uma análise
mais profunda das suas oportunidades, ameaças, forças e fraquezas. A partir da
análise dessas informações coletadas no ambiente de estudo podemos determinar as
metas e os objetivos de marketing para a construção do plano de ação da empresa.
6.1. Objetivos de Marketing
A partir da análise situacional e do desenvolvimento do quadro da Matriz SWOT
foram desenvolvidos os objetivos de marketing com finalidade de gerar melhorias aos
pontos fracos e potencialização das oportunidades e forças da empresa.
Objetivo A: Criar posicionamento à marca.
A partir da construção de um posicionamento adequado para a transformação
da imagem da empresa, que pretende promover valores de sociabilidade, poderá se
transformar em estimulo à prática do exercício que possa conduzir a criação de um
estilo de vida onde o cliente possa usufruir da prática saudável de exercícios físicos
em um ambiente que proporcione experiencias agradáveis e a construção de uma
rede de confiança entre clientes e colaboradores.
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Objetivo B: Qualificação dos colaboradores.
Devem ser tomadas algumas iniciativas de organização da empresa com base
em planejamento que supra suas reais necessidades a partir de ações estratégicas
que definam um cronograma de atuação da empresa, assim como o treinamento
adequado para os colaboradores para a melhoria do relacionamento interno e
satisfação dos clientes.
Objetivo C: Melhoria do espaço físico.
Apesar de manter atualmente o maior espaço em Cuiabá para prática exclusiva
da modalidade CrossFit, ainda devem ser realizados planos de expansão do espaço
físico, assim como construção de uma pista para a pratica de exercícios na área
externa, construção de uma piscina para a prática de modalidades aquáticas e
manutenção dos equipamentos e dos locais onde são realizadas as atividades
internas. Será preciso ajustar a iluminação externa para maior visibilidade para a
acesso ao Box, tendo em vista que o mesmo não se encontra em uma via de acesso
principal.
Objetivo D: Fidelização dos clientes.
A construção de uma rede de contatos entre as turmas, os alunos e seus
treinadores trará melhorias para relacionamento entre eles. A gestão das aulas e o
treinamento adequado dos colaboradores da empresa tornará mais satisfatória a
experiência dos clientes. Além disso, a manutenção do espaço físico e dos
equipamentos da academia são de extrema importância para que a empresa se
mostre ativa e em constante evolução trazendo sempre novidades e melhorias para
seus clientes.
Objetivo E: Prospecção de clientes.
A satisfação dos atuais clientes da academia poderá servir como atrativo para
novos clientes que buscam a mesma qualidade de serviço. Dessa forma, mais uma
30
vez o treinamento da equipe e a qualidade da estrutura poderá determinar a
quantidade de novas pessoas interessadas pela CrossFit O.M.A., pois os clientes que
já constataram a qualidade dos serviços prestados pela empresa poderão trazer
novos interessados.
Serão elaboradas peças publicitárias graficamente impressas e digitais para
serem inseridas em espaços pagos para outdoor, busdoor e painéis luminosos de Led.
Também serão elaborados folhetos informativos contendo informações sobre a
modalidade CrossFit e a própria academia.
Para o conhecimento de um público geral serão desenvolvidas ações digitais
nas redes sociais, assim como a elaboração de postagens que se tornem atrativos
para um público-alvo potencial.
6.2. Estratégia Publicitária
Para que os objetivos da campanha possam ser atingidos, foram traçadas
estratégias que facilitarão a obtenção dos resultados de acordo com as limitações e
competências da empresa mediante análise prévia de sua situação atual. A partir
dessa análise, foram traçados o posicionamento, mercado-alvo e um plano de
desenvolvimento do mix de marketing que determinarão estratégias para produto,
preço, praça e promoção.
6.3. Posicionamento
O foco desta campanha está em criar ações de posicionamento da empresa
que devem diferenciar a academia O.M.A. no mercado fitness em Cauibá, agregando
valores pouco explorados pela concorrência, como a sociabilidade e integração dos
clientes. Estas ações devem partir principalmente das plataformas digitais, como as
redes socias Facebook e Instagram, que permitem o maior alcance do público-alvo da
empresa com custos inferiores a outros tipos ações. Também serão inseridas algumas
peças impressas e um vídeo publicitário que poderá ser reproduzido nas redes sociais
e veiculado como peça destinada à publicidade nas salas de cinema.
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Todas as peças elaboradas deverão conter o slogan criado para fortalecer a
ideia sociabilidade que o posicionamento pretende passar.
6.4. Slogan CrossFit O.M.A.
O slogan é uma mensagem curta de fácil identificação e memorização criado
para agregar significado a uma marca ou um produto. É usado como um complemento
para a mensagem principal da marca que está sendo anunciada e deve auxiliar no
convencimento de compra ou uso de um determinado produto.
Historicamente a palavra “slogan” é derivada do idioma gaélico escocês, onde
era considerado um grito de guerra de um clã que inspirava seus membros a lutarem
pela subsistência de seu grupo.
No âmbito mercadológico, o slogan mantém a característica de ser uma frase
simples de fácil entendimento e que divulga a personalidade e os atributos de um
produto. Para Kotler (2000) o slogan deve ser curto, transmitir benefícios, qualidades
e ter fácil reconhecimento, pronunciamento, memorização.
Um dos desafios da criação do posicionamento da academia CrossFit O.M.A.
está em chamar atenção de um público que está interessado na modalidade CrossFit
transmitindo a ideia de sociabilidade. Sabendo que “One Man Army” traduzido para o
português pode significar “Exercito de um homem só” e que comumente possa
remeter a individualidade, foi estabelecido um slogan que possa contornar o dilema
entre o nome da academia e o posicionamento escolhido.
O slogan “Juntos somos um” foi estabelecido para quebrar o dilema da
individualidade, podendo transmitir a sensação de que, mesmo tendo sozinho a força
de um exército inteiro, a prática conjunta trará a motivação para tornar essa força
maior ainda.
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6.5. Mercado-alvo
O mercado-alvo da academia CrossFit O.M.A. expressa participação principal
de pessoas da classe B e C. Seu público não apresenta limitação de gênero ou idade
e busca se exercitar próximo a onde moram ou trabalham.
6.6. Mix de marketing
O mix de marketing apresenta informações pertinentes às estratégias que
foram definidas para o produto, preço, praça e promoção.
6.6.1. Serviço
Serão implementadas principalmente estratégias para o fortalecimento do
relacionamento do cliente com a academia, tornando cada vez mais presente a
sensação de sociabilidade entre os alunos. Desta forma, cria-se a motivação pela
prática saudável da modalidade em conjunto e a oportunidade de captação de novos
clientes através da publicidade realizada informalmente pelos próprios alunos da
academia.
O treinamento adequado dos prestadores de serviço e a qualidade dos
equipamentos e da estrutura física da academia são objetos inseparáveis na
construção de uma experiencia única para os clientes, agregando valor ao serviço
prestado e transformando a percepção do cliente pela satisfação dos resultados
alcançados.
6.6.2. Preço
A estratégia de precificação dos serviços da academia pretende manter a faixa
que mais se adequa ao padrão de vida da amostra de público-alvo da empresa. O
propósito é captar cada vez mais interessados pela prática da modalidade, trazendo
33
melhores condições de pagamentos e preços mais baixos para determinados
horários.
6.6.3. Praça
A prestação do serviço da academia limita as atividades a serem praticadas no
próprio espaço físico da empresa. Dessa forma, o cliente está submetido a se deslocar
até o estabelecimento onde acontecem as aulas, o que torna fundamental a gestão
do espaço e planejamento das sessões e horários ofertados. O espaço externo da
academia, assim como suas imediações, não possui fluxo alto de trânsito de veículos
e pode ser usado como pista para corrida.
Apenas em eventos específicos de competições externas são usados outros
ambientes para a prática dos exercícios. Esses espaços normalmente são
determinados pela diretoria organizadora dos eventos.
6.6.4. Promoção
O intuito das ações promocionais da empresa implica não só a captação de
novos clientes, mas também a melhoria no relacionamento com seus atuais alunos.
Dessa forma a comunicação deverá ser focada na interação com o público-alvo e a
fidelização de seus clientes.
34
Uniformização dos colaboradores e alunos:
Figura 4 – Modelo 1 uniforme colaboradores e alunos
Figura 5 – Modelo 2 uniforme colaboradores e alunos
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Squeeze personalizado: Squeeze térmico próprio para transportar qualquer tipo de
líquido personalizado com o logotipo da academia.
Figura 6 - Squeeze personalizado
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Boné personalizado: Boné personalizado com o logotipo da academia.
Faixa para cabelo: Faixa para cabelo para a contenção de suor personalizada com o
logotipo da academia.
Figura 8 - Faixa para cabelo personalizada
Figura 7 - Boné personalizado
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Munhequeira: Munhequeira para contenção de suor personalizada com o logotipo da
academia.
Figura 9 - Munhequeira personalizada
7. PEÇAS
Foram elaboradas as peças que serão inseridas não só nas proximidades da
academia, mas também em locais estratégicos onde exista maior fluxo de pessoas,
pretendendo melhorar a divulgação e o reconhecimento da marca. Essas peças serão
inseridas em formato para outdoor, busdoor, painéis luminosos de Led, folhetos
informativos para distribuição em locais próximos à academia.
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Outdoor
Figura 10 – Publicidade outdoor
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Busdoor
Figura 11 - Publicidade busdoor
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Folheto informativo
Figura 12 - Folheto informativo
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Figura 13 - Folheto informativo mockup
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Cartaz publicitário
Figura 14 - Cartaz publicitário
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Ação digital: Será usada como principal plataforma para a comunicação da empresa
as plataformas digitais, por serem de menor custo e maior alcance de público. Foram
elaborados alguns modelos de postagens para Facebook e Instagram como apelo
promocional, buscando melhorar a relação da empresa com o público escolhido.
Figura 15 - Página de Facebook CrossFit O.M.A.
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Figura 16 - Página de Facebook CrossFit O.M.A. Mobile
45
Figura 17 – Capa de Facebook CrossFit O.M.A.
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Figura 18 - Imagem para veiculação nas redes sociais
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Figura 19 - Imagem para veiculação nas redes sociais
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Figura 20 - Imagem para veiculação nas redes sociais
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Figura 21 - Imagem para veiculação nas redes sociais
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Vídeo Publicitário (anexo em formato de vídeo gravado em dvd): Um vídeo
publicitário também foi filmado para o fortalecimento da marca nas redes sociais e
para veiculação durante os traillers em sessões de cinema. Para as redes sociais foi
criada uma versão maior, contendo 1 minuto de duração. Já a versão para anúncio
nas salas de cinema será compactada em 30 segundos de duração, ideal para este
tipo de veiculação.
O vídeo mostra clientes reais da CrossFit O.M.A. praticando alguns exercícios
comuns da modalidade como uma forma de apresentação de seu público. Enquanto
praticam os exercícios físicos, algumas informações como nome e profissão do aluno
aparecem no canto direito da tela. Logo depois algumas palavras como
“determinação”, “garra”, “força” e “sucesso” aparecem enquanto as atividades são
desempenhadas pelos atletas.
Esse vídeo será usado como estratégia de idealização de um “membro” da
academia, fazendo o espectador criar um vínculo de identificação através das pessoas
mostradas em cena.
As cenas onde aparecem várias pessoas praticando CrossFit simultaneamente
transmitirão facilmente a sensação de coletividade e agregará mais veracidade ao
conteúdo do vídeo.
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Roteiro do vídeo publicitário:
Cliente: Academia CrossFit O.M.A. Peça: VT 1’
CENA VÍDEO AUDIO
1 O vídeo começa mostrando parte do interior da academia e alguns aparelhos de musculação.
O áudio começa com batidas marcantes e chamativas.
2 Apresentação individual de quatro pessoas que praticam CrossFit na academia O.M.A. O quadro da câmera mostra o rosto dessas pessoas e uma legenda que identifica nome e profissão de cada um. Logo depois, os atores realizam atividades com equipamentos da academia enquanto palavras, como “determinação”, “garra”, “força” e “sucesso” aparecem em pontos distintos na tela.
A trilha se desenvolve para um ritmo de ação que se mantém até o final do vídeo.
3
A cena mostra clientes realizando atividades diversas no interior da academia com auxílio de equipamentos de movimentos funcionais e de musculação.
4
O slogan da academia aparece gradualmente no canto esquerdo da tela.
5
Logotipo da academia e informações de contato e endereço aparecem no meio da tela.
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8. CUSTOS DE INVESTIMENTO
Tabela 4 - Distribuição de investimento publicitário
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O trabalho de planejamento de marketing é de extrema importância para que
sejam avaliadas as deficiências de comunicação e ampliação de sua rede de clientes
para que seu produto tenha visibilidade de mercado. No presente projeto,
conseguimos identificar, após levantamentos dos dados da empresa, que a falta de
planejamento estratégico de marketing está impossibilitando a operação da CrossFit
O.M.A em seu potencial máximo, considerando a sua capacidade de estrutura física
e localização. Sabendo que a maior parte de seus clientes trabalham ou residem nas
proximidades, é preciso criar ações que priorizem a divulgação dos serviços da
CrossFit O.M.A na região e criar atrativos para, além de fidelizar os atuais clientes,
ampliar a amostra de um público potencial. A campanha e as peças publicitárias foram
desenvolvidas para serem esteticamente agradáveis e informativas a fim de
proporcionar identidade e renome à uma das principais academias de CrossFit em
Cuiabá, mantendo a modalidade em alta e buscando sempre a melhoria da qualidade
de seus serviços.
Distribuição de investimentos em publicidade
Meio Part % TOTAL R$ 60.000
Internet 2% R$ 1.200
Veiculação vídeo no cinema 33% R$ 20.000
Veiculação de outdoor 3% R$ 1.800
Veiculação de busdoor 8,3% R$ 5.000
Veiculação de impressos 0,3% R$ 200
Part. agência 20% R$12.000
Reserva de investimento 33% R$ 19.800
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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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https://biblioteca.ibge.gov.br/visualizacao/livros/liv100364.pdf> Acesso em novembro
de 2017
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clientes. São Paulo: Saraiva, 2010.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1993.
CROSSFIT HIGH PULSE. Entendendo o CrossFit. Disponível em: <
http://www.crossfithighpulse.com.br/entendendo-o-crossfit/>. Acesso em março de
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DICAS DE TREINO. O que é o CrossFit e sua história. Disponível em: <
http://www.dicasdetreino.com.br/o-que-e-o-crossfit-e-sua-historia/>. Acesso em
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uma abordagem teórica e reflexiva. Revista Inova Ação, Teresina, v.1, n.2, art. 4, p.
41-58, jul./dez. 2012.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Afiliada, 2002.
KOTLER, P. KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 14ª edição - São
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
54
KOTLER Philip. Marketing do século XXI. São Paulo: Futura, 2000.
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marcas e empresas de sucesso. 4. ed. Rio de Janeiro: Camppus, 2013
SILVA, Z. C. Dicionário de Marketing e Propaganda. Rio de Janeiro: Pallas, 1976.
55
Comunicação. 2ª ed. Rio de Janeiro: Campus,2001.