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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ SANDRA RODRIGUES BATATA A IMPORTÂNCIA DO MARKETING NA INTERNET: Um estudo no site Balnear.com Balneário Camboriú 2008
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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
SANDRA RODRIGUES BATATA
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING NA INTERNET: Um estudo n o site
Balnear.com
Balneário Camboriú
2008
2
SANDRA RODRIGUES BATATA
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING NA INTERNET: Um estudo n o site
Balnear.com
Balneário Camboriú
2008
Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração – Marketing, na Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú. Orientador : Prof. Ricardo Boeing da Silveira.
3
SANDRA RODRIGUES BATATA
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING NA INTERNET: Um estudo n o site
Balnear.com
Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em
Administração e aprovada pelo Curso de Administração – Marketing da
Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú.
Área de Concentração: Vendas e Marketing
Balneário Camboriú, 02 de dezembro de 2008.
_________________________________
Prof. MSc. Ricardo Boeing da Silveira
Orientador
___________________________________
Prof. MSc. Roberto Hering
Avaliador
___________________________________
Prof. MSc. Aloísio Vicente Salomon
Avaliador
4
EQUIPE TÉCNICA
Estagiário(a): Sandra Rodrigues Batata
Área de Estágio: Administração de empresas
Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder
Supervisor da Empresa: Doracy Braun Corrêa
Professor(a) orientador(a): Ricardo Boeing da Silveira
5
DADOS DA EMPRESA
Razão Social: Balnear Internet Ltda
Endereço: Av. Atlântica, 2114 sala 04 – Balneário Camboriú – Santa Catarina
Setor de Desenvolvimento do Estágio: Comercial
Duração do Estágio: 240 horas
Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Doracy Braun Corrêa - Proprietária
Carimbo do CNPJ da Empresa:
6
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
Balneário Camboriú, 14 de novembro de 2008.
A Empresa Balnear Internet Ltda, pelo presente instrumento, autoriza a Universidade
do Vale do Itajaí – UNIVALI, a divulgar os dados do Relatório de Conclusão de
Estágio executado durante o Estágio Curricular Obrigatório, pela acadêmica Sandra
Rodrigues Batata.
___________________________________
Doracy Braun Corrêa
7
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho primeiramente a Deus, a minha família e a todos os
colaboradores da empresa Balnear Internet Ltda, em especial Doracy Braun Corrêa
e a Eloi Soter Corrêa. Dedico também ao meu namorado Tiago Braun Corrêa, a
minha amiga Carolina Frantinel Zandonai e aos meus colegas de classe, por terem
sido tão compreensivos nos momentos mais difíceis. Gostaria de lembrar também
que dedico ao meu orientador que me proporcionou a base para a realização desta
pesquisa.
8
RESUMO
O Balnear.com é um portal de conteúdo na internet, o qual disponibiliza notícias e entretenimento para os internautas e divulgação para as empresas de Balneário Camboriú e região. Este trabalho tem como objetivo analisar o perfil dos clientes, concorrentes e internautas do Balnear e as atividades de marketing desempenhadas por este site e pelos seus concorrentes. Desta forma, vindo a conhecer as peculiaridades que envolvem o marketing na internet com o intuito de aperfeiçoar os serviços prestados pela empresa Balnear Internet Ltda. Sendo assim, para o alcance deste objetivo, esta pesquisa verificou a percepção e as expectativas dos clientes e internautas do Balnear.com com relação aos serviços oferecidos pelo mesmo, identificou as características dos principais concorrentes do Balnear, destacou na teoria as principais atividades de marketing eletrônico a serem desenvolvidas por um site como o Balnear e comparou as ações de marketing implementadas pelo Balnear, seus concorrentes e as encontradas na teoria. Para a conclusão deste trabalho a coleta dos dados foi realizada principalmente através da aplicação de questionário fechado junto aos clientes e internautas e de um roteiro estruturado para a pesquisa junto aos concorrentes e utilizou-se de métodos qualitativos, quantitativos, exploratórios e descritivos. A conclusão desta pesquisa além de beneficiar a própria empresa Balnear Internet Ltda, visto que esta nunca havia realizado uma pesquisa junto aos seus clientes, internautas e concorrentes, colaborou para identificar quais serviços prestados por empresas com um perfil similar ao Balnear os clientes e internautas mais valorizam.
Palavras-chave : Marketing, internet, satisfação.
9
ABSTRACT
Balnear.com is a content web-site in the Internet, which provides news and entertainment for internet users and promotion for the companies of Balneário Camboriú and region. This work has as objective to analyze the profile of the customers, competitors and internet surfers of the Balnear and the activities of marketing played by this site and its competitors. In such a way, come to know the peculiarities that involve the marketing in the Internet with intention to perfect the services given for the company Balnear Internet Ltda. Being thus, for the reach of this objective, this research verified the perception and the expectations of the customers and internet users of Balnear.com considering the services offered by the same, identified the characteristics of the main competitors of the Balnear, detached in the theory the main activities of electronic marketing to be developed for a site as the Balnear and compared the actions of marketing implemented by the Balnear, its competitors and the found ones in the theory. For the conclusion of this work the collection of the data was mainly carried through the application of closed questionnaire with the customers and internet surfers and of a script structuralized for the research with the competitors and was used qualitative, quantitative, exploratory and descriptive methods. The conclusion of this research beyond benefiting the proper company Balnear Internet Ltda, since this never had carried through a research with its customers, internet users and competitors, collaborated to identify which services provided by companies with a profile similar to Balnear the customers and internet surfers more values.
Key-words: Marketing, internet, satisfaction.
10
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 Idade dos clientes......................................................................... 81
Gráfico 2 Escolaridade dos clientes............................................................. 82
Gráfico 3 Sexo dos clientes......................................................................... 83
Gráfico 4 Posição em relação aos serviços prestados pelo Balnear.com de uma forma geral......................................................................
84
Gráfico 5 Grau de importância em relação à funcionalidade do site-padrão..........................................................................................
85
Gráfico 6 Grau de satisfação em relação à funcionalidade do site-padrão..........................................................................................
85
Gráfico 7 Grau de importância em relação às atualizações constantes do
site-padrão....................................................................................
86
Gráfico 8 Grau de satisfação em relação às atualizações constantes do
site-padrão....................................................................................
87
Gráfico 9 Grau de importância em relação ao envio de e-mails divulgando
as empresas.................................................................................
88
Gráfico 10 Grau de satisfação em relação ao envio de e-mails divulgando
as empresas.................................................................................
88
Gráfico 11 Grau de importância em relação à busca fácil das empresas no
Google..........................................................................................
90
Gráfico 12 Grau de satisfação em relação à busca fácil das empresas no
Google..........................................................................................
90
Gráfico 13 Grau de importância em relação ao cartão clube vip Balnear...... 91
Gráfico 14 Grau de satisfação em relação ao cartão clube vip Balnear........ 92
Gráfico 15 Grau de importância em relação ao relatório de acessos do
Portal e das empresas.................................................................
93
Gráfico 16 Grau de satisfação em relação ao relatório de acessos do
Portal e das empresas.................................................................
94
Gráfico 17 Grau de importância em relação à criação do site-padrão.......... 95
Gráfico 18 Grau de satisfação em relação à criação do site-padrão............. 95
Gráfico 19 Grau de importância em relação à pré-venda.............................. 96
Gráfico 20 Grau de satisfação em relação à pré-venda................................ 97
Gráfico 21 Grau de importância em relação à pós-venda............................. 98
Gráfico 22 Grau de satisfação em relação à pós-venda................................ 98
11
Gráfico 23 Grau de importância em relação à rapidez na execução de
solicitações (criação de sites, atualizações, alterações e etc.)....
100
Gráfico 24 Grau de satisfação em relação à rapidez na execução de
solicitações (criação de sites, atualizações, alterações e etc.)....
100
Gráfico 25 Grau de importância em relação às divulgações de promoções,
eventos e do banner das empresas na página principal do
portal Balnear.com.......................................................................
101
Gráfico 26 Grau de satisfação em relação às divulgações de promoções,
eventos e do banner das empresas na página principal do
portal Balnear.com.......................................................................
102
Gráfico 27 Grau de importância em relação ao fato de o portal Balnear
focar-se na região de Balneário Camboriú...................................
103
Gráfico 28 Grau de satisfação em relação ao fato de o portal Balnear
focar-se na região de Balneário Camboriú...................................
103
Gráfico 29 Grau de importância em relação ao serviço de tirar fotos de
eventos promovidos pelas empresas e postar no Balnear (como
grupo de amigos, pessoas presentes nas empresas, eventos e
etc.)..............................................................................................
105
Gráfico 30 Grau de satisfação em relação ao serviço de tirar fotos de
eventos promovidos pelas empresas e postar no Balnear (como
grupo de amigos, pessoas presentes nas empresas, eventos e
etc.)...............................................................................................
105
Gráfico 31 Grau de importância em relação ao atendimento da equipe
Balnear.........................................................................................
107
Gráfico 32 Grau de satisfação em relação ao atendimento da equipe
Balnear.........................................................................................
107
Gráfico 33 Preço da manutenção mensal do Balnear.com............................ 109
Gráfico 34 Impressão mais forte em relação à primeira vez que a proposta
Balnear foi apresentada a empresa.............................................
110
Gráfico 35 Impressão mais forte em relação ao Balnear atualmente............ 110
Gráfico 36 O que as empresas mais esperam ao apostar num site como o
Balnear.com como instrumento de marketing..............................
111
Gráfico 37 Houve alguma melhora com relação à divulgação e vendas da
sua empresa após escolher o site Balnear como instrumento de
12
marketing...................................................................................... 112
Gráfico 38 Idade dos internautas................................................................... 114
Gráfico 39 Sexo dos internautas.................................................................... 115
Gráfico 40 Escolaridade dos internautas....................................................... 116
Gráfico 41 Posição em relação ao site Balnear.com em um contexto geral.. 117
Gráfico 42 Grau de importância em relação às notícias globais.................... 117
Gráfico 43 Grau de satisfação em relação às notícias globais...................... 118
Gráfico 44 Grau de importância em relação às notícias regionais................ 119
Gráfico 45 Grau de satisfação em relação às notícias regionais................... 119
Gráfico 46 Grau de importância em relação às notícias de esportes............ 120
Gráfico 47 Grau de satisfação em relação às notícias de esportes............... 121
Gráfico 48 Grau de importância em relação à câmera.................................. 122
Gráfico 49 Grau de satisfação em relação à câmera..................................... 122
Gráfico 50 Grau de importância em relação às fotos do que está rolando.... 124
Gráfico 51 Grau de satisfação em relação às fotos do que está rolando...... 124
Gráfico 52 Grau de importância em relação ao quadro de fama e fofoca..... 126
Gráfico 53 Grau de satisfação em relação ao quadro de fama e fofoca........ 126
Gráfico 54 Grau de importância em relação à programação da TV.............. 127
Gráfico 55 Grau de satisfação em relação à programação da TV................. 127
Gráfico 56 Grau de importância em relação à agenda da cidade.................. 128
Gráfico 57 Grau de satisfação em relação à agenda da cidade.................... 129
Gráfico 58 Grau de importância em relação à programação do cinema....... 130
Gráfico 59 Grau de satisfação em relação à programação do cinema.......... 130
Gráfico 60 Grau de importância em relação ao quadro reservado para
notícias de tecnologia...................................................................
131
Gráfico 61 Grau de satisfação em relação ao quadro reservado para
notícias de tecnologia...................................................................
131
Gráfico 62 Grau de importância em relação aos "vídeos legais"................... 132
Gráfico 63 Grau de satisfação em relação aos "vídeos legais"..................... 133
Gráfico 64 Grau de importância em relação aos papéis de parede.............. 134
Gráfico 65 Grau de satisfação em relação aos papéis de parede................ 134
Gráfico 66 Grau de importância em relação ao quadro reservado para
pesquisar no Google....................................................................
135
13
Gráfico 67 Grau de satisfação em relação ao quadro reservado para
pesquisar no Google....................................................................
136
Gráfico 68 Grau de importância em relação ao quadro reservado para
pesquisar no Wikipédia................................................................
137
Gráfico 69 Grau de satisfação em relação ao quadro reservado para
pesquisar no Wikipédia................................................................
137
Gráfico 70 Grau de importância em relação ao Clube Vip Balnear............... 138
Gráfico 71 Grau de satisfação em relação ao Clube Vip Balnear.................. 139
Gráfico 72 Grau de importância em relação à aparência do portal Balnear.. 140
Gráfico 73 Grau de satisfação em relação à aparência do portal Balnear.... 141
Gráfico 74 Grau de importância em relação à busca fácil de informações.... 142
Gráfico 75 Grau de satisfação em relação à busca fácil de informações...... 142
Gráfico 76 Grau de importância em relação à freqüência de atualizações... 143
Gráfico 77 Grau de satisfação em relação à freqüência de atualizações...... 144
Gráfico 78 Grau de importância em relação ao entretenimento.................... 145
Gráfico 79 Grau de satisfação em relação ao entretenimento....................... 145
Gráfico 80 Grau de importância em relação às inovações no portal Balnear 146
Gráfico 81 Grau de satisfação em relação às inovações no portal Balnear.. 147
Gráfico 82 Grau de importância em relação ao tempo necessário para
carregar o portal Balnear..............................................................
148
Gráfico 83 Grau de satisfação em relação ao tempo necessário para
carregar o portal Balnear..............................................................
148
Gráfico 84 Grau de importância em relação à abertura para reclamações
e sugestões..................................................................................
149
Gráfico 85 Grau de satisfação em relação à abertura para reclamações e
sugestões.....................................................................................
150
Gráfico 86 Assunto que mais interessa os internautas.................................. 151
Gráfico 87 Hábito de acesso às empresas que divulgam no Balnear........... 152
Gráfico 88 Como os internautas vieram a conhecer o Balnear.com.............. 153
Gráfico 89 Freqüência de acesso do Balnear................................................ 154
Gráfico 90 Conhece o Clube Vip Balnear...................................................... 155
Gráfico 91 Serviço que os internautas gostariam de agregar no Balnear..... 156
Gráfico 92 Índice de internautas que possui o Balnear como sua home
14
page.............................................................................................. 156
15
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 A estrutura dos quatro P’s............................................................ 31
Figura 2 Variáveis determinantes do preço do produto habitacional......... 33
Figura 3 O ciclo PDCA............................................................................... 49
Figura 4 Estrutura de um processo de administração e gerência de
marketing.......................................................................................
56
Figura 5 RedeBC......................................................................................... 70
Figura 6 Balnear.......................................................................................... 73
Figura 7 Linha do tempo Balnear ............................................................... 74
Figura 8 Banner rotativo Balnear................................................................ 74
Figura 9 Página inicial do site padrão Balnear............................................ 75
Figura 10 Primeira página interna do site padrão Balnear............................ 77
Figura 11 Segunda página interna do site padrão Balnear........................... 77
Figura 12 Terceira página interna do site padrão Balnear............................ 78
Figura 13 Cartão clube vip Balnear............................................................... 79
Figura 14 Banner topo Balneário Virtual ...................................................... 158
Figura 15 Banner gigante Balneário Virtual ................................................. 158
Figura 16 Banner seção Balneário Virtual..................................................... 159
Figura 17 Banner rodapé Balneário Virtual .................................................. 160
Figura 18 Banner lateral Balneário Virtual.................................................... 160
Figura 19 Mini site Balneário Virtual ............................................................. 161
Figura 20 Plano tipo A Busca Camboriú....................................................... 165
Figura 21 Plano tipo B Busca Camboriú....................................................... 166
Figura 22 Plano tipo C Busca Camboriú....................................................... 167
Figura 23 Plano tipo D Busca Camboriú....................................................... 168
Figura 24 Plano gold Busca Camboriú.......................................................... 169
Figura 25 Topo das buscas Busca Camboriú............................................... 170
Figura 26 Banner mestre Busca Camboriú................................................... 171
Figura 27 Banner grande/Full Guia Camboriú.............................................. 176
Figura 28 Banner médio Guia Camboriú....................................................... 177
Figura 29 Anúncio master Guia Camboriú.................................................... 177
Figura 30 Anúncio grupo um Guia Camboriú................................................ 178
Figura 31 Hot site Guia Camboriú................................................................. 179
16
Figura 32 Destaque na capa e lista nos classificados do Hagah.................. 182
Figura 33 Destaque de lista nos classificados do Hagah.............................. 182
Figura 34 Destaque no Guia Local Hagah.................................................... 184
Figura 35 Fale Grátis Hagah......................................................................... 185
Figura 36 Hagah Bônus................................................................................ 186
Figura 37 Destaque Premium Hagah............................................................ 187
Figura 38 Guia cultura e diversão Hagah...................................................... 188
Figura 39 Mapas e Rotas Hagah.................................................................. 189
17
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Média de acessos mensal e velocidade máxima de download
do Balnear....................................................................................
80
Tabela 2 Média de acessos mensal e velocidade máxima de download
do Balneário Virtual......................................................................
162
Tabela 3 Média de acessos mensal e velocidade máxima de download
do Busca Camboriú......................................................................
171
Tabela 4 Média de acessos mensal e velocidade máxima de download
do Guia Camboriú........................................................................
180
Tabela 5 Tabela de preços do Hagah em Santa Catarina – Formatos por
impressão (tabela válida até setembro de 2008).........................
190
Tabela 6 Tabela de preços do Hagah em Santa Catarina – Formatos por
período (tabela válida até setembro de 2008).............................
190
Tabela 7 Média de acessos mensal e velocidade máxima de download
do Hagah......................................................................................
190
18
TABELA DE QUADROS
Quadro 1 Diferenciais dos serviços prestados pelo Balnear.................. 80
Quadro 2 Diferenciais dos serviços prestados pelo Balneário
Virtual......................................................................................
162
Quadro 3 Diferenciais dos serviços prestados pelo Busca
Camboriú.................................................................................
172
Quadro 4 Diferenciais dos serviços prestados pelo Guia
Camboriú.................................................................................
180
Quadro 5 Diferenciais dos serviços prestados pelo Hagah.................... 191
Quadro 6 Comparativo das ações de marketing implementadas pelo
Balnear, seus concorrentes e as encontradas na
teoria........................................................................................
195
19
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ........................................................................................ 21
1.1 Tema de estágio ...................................................................................... 22
1.2 Problema de pesquisa ............................................................................. 22
1.3 Objetivos da pesquisa ............................................................................. 22
1.4 Justificativa da pesquisa .......................................................................... 23
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ........................... ................................... 26
2.1 Marketing.................................................................................................. 26
2.2 Composto de Marketing (Mix de Marketing)............................................. 30
2.2.1 Produto..................................................................................................... 32
2.2.2 Preço........................................................................................................ 32
2.2.3 Praça........................................................................................................ 34
2.2.4 Promoção................................................................................................. 35
2.3 Segmentação............................................................................................ 37
2.4 Posicionamento........................................................................................ 42
2.5 Satisfação................................................................................................. 46
2.6 Marketing de Relacionamento.................................................................. 51
2.7 Marketing na Internet................................................................................ 58
3 METODOLOGIA CIENTÍFICA .......................... ....................................... 65
3.1 Caracterização da pesquisa..................................................................... 65
3.2 Amostragem............................................................................................. 67
3.3 Instrumento de coleta de dados............................................................... 67
3.4 Análise de dados ..................................................................................... 69
3.5 Limitações de pesquisa............................................................................ 69
4 RESULTADOS....................................... .................................................. 70
4.1 Caracterização da empresa...................................................................... 70
4.2 Verificação da percepção e das expectativas dos clientes do
balnear.com com relação aos serviços oferecidos pelo Balnear.com......
81
4.3 Identificação da percepção e das expectativas dos internautas do
balnear.com com relação aos serviços oferecidos pelo Balnear.com......
114
20
4.4 Avaliação das características dos principais concorrentes do
Balnear.com..............................................................................................
157
4.5 Comparação das ações e marketing implementadas pelo Balnear.com,
seus concorrentes e as encontradas na teoria.........................................
194
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS............................. ........................................ 198
5.1 Conclusões............................................................................................... 198
5.2 Sugestões para próximos trabalhos......................................................... 203
REFERÊNCIAS........................................................................................ 204
APÊNDICE A......................................... ................................................... 211
APÊNDICE B......................................... ................................................... 215
APÊNDICE C............................................................................................ 218
21
1 INTRODUÇÃO
A internet é a maior rede das redes de computadores do mundo, conectando
dezenas de milhões de pessoas em mais de 160 países. Os internautas pertencem,
virtualmente, a todas faixas etárias e todos os estilos de vida. Tanto quanto a
telefonia colaborou para gerar uma comunidade mundial, a internet está ajudando a
criar uma aldeia global virtual. Não só disponibilizando infra-estrutura de envio e
recebimento de informações e alta velocidade, mas também para troca de imagens,
sons (incluindo voz), clipes de vídeos, dados eletrônicos e aplicativos de computador
(MACEDO, 2007).
A internet vem sendo utilizada como instrumento pelas empresas para realizar
diversas atividades mercadológicas e administrativas com a finalidade de alcançar
objetivos traçados no planejamento estratégico. As mudanças ocorridas no mercado
pós-internet têm forçado as empresas a reavaliar suas estratégias e principalmente,
a forma de realizarem seus negócios e executarem ações de marketing (REINERT;
COSTA; CARDOSO, 2005).
O marketing on-line é o processo de promover bens e serviços através da
internet e alcançar tanto os clientes existentes como os potenciais por meio de
ferramentas baseadas na rede. Isto pode vir a envolver vendas, publicidade, gestão
de marca, pesquisa de mercado e serviço ao consumidor (REINERT; TONIAL, 2006)
Reconhecendo que a internet, como ferramenta de marketing, vem gerando
intensas transformações e interesse por parte das organizações, este trabalho vem a
levantar um estudo com relação à importância do marketing na internet. Assim, vindo
a conhecer as peculiaridades que envolvem este amplo tema com o intuito de
aperfeiçoar os serviços prestados pela empresa Balnear.com.
22
1.1 Tema
A importância do marketing na internet: Um estudo no site Balnear.com
1.2 Problema
Analisar o perfil dos clientes, concorrentes e internautas do Balnear.com e as
atividades de marketing desempenhadas por este site e pelos seus concorrentes,
bem como vir a conhecer as peculiaridades que envolvem o marketing na internet
com o intuito de aperfeiçoar os serviços prestados pela empresa Balnear Internet
Ltda.
A empresa Balnear nunca realizou uma pesquisa deste gênero. Sendo assim,
não possui bases muito sólidas para a criação de suas estratégias empresariais.
Portanto, torna-se de grande valor a realização desta pesquisa.
1.3 Objetivo Geral
Analisar o perfil dos clientes, concorrentes e internautas do Balnear.com e as
atividades de marketing desempenhadas por este site e pelos seus concorrentes.
1.3.1 Objetivos Específicos
• Verificar a percepção e as expectativas dos clientes e internautas do
Balnear.com com relação aos serviços oferecidos pelo Balnear.com;
• Identificar as características dos principais concorrentes do Balnear.com;
• Destacar na teoria as principais atividades de marketing eletrônico a serem
desenvolvidas por um site como o Balnear.com;
• Comparar as ações de marketing implementadas pelo Balnear.com, seus
concorrentes e as encontradas na teoria.
23
1.4 Justificativa
O rápido crescimento do número de internautas e do e-commerce fez com
que a internet se transformasse em uma importante ferramenta para as estratégias
de negócio das empresas. Após duas décadas de sua abertura comercial, a internet
já é uma realidade na rotina de mais de um bilhão de pessoas. O século 21 fez com
que houvesse uma democratização de oportunidades na web. Os preços acessíveis
de equipamentos e serviços de acesso à internet fez com que ela atingisse todas as
classes sociais. Sendo assim, teoricamente, o advento da internet está fazendo com
que qualquer empresa, de qualquer porte, em qualquer lugar do mundo, possa
competir comercialmente. O mundo do comércio está rapidamente mudando para o
mundo do e-commerce (CURI; DIAS; FILHO, 2006; KOVACS; BARBOSA, 2005;
MOREIRA, 2006; STIVAL; VOSER, 2002).
De acordo com a 17ª edição do E-bit juntamente com a Câmara Brasileira de
Comércio Eletrônico (2008), apesar de o ano de 2007 ter sido um ano bastante
turbulento para a economia brasileira, com a desvalorização do dólar, o fim das
reduções da taxa SELIC, as ameaças de crises na indústria de energia e o caos
aéreo, o comércio eletrônico brasileiro não parou de crescer. Houve em 2007 um
faturamento de R$ 6,3 bilhões em vendas de produtos pela internet, um crescimento
de 43% em relação ao ano de 2006 e é provável que o ano de 2008 não seja
diferente.
Assim, criou-se a necessidade das organizações aperfeiçoarem as suas
atuações on-line, tomando conhecimento da percepção dos clientes quanto à
qualidade dos serviços oferecidos na Internet (CURI; DIAS; FILHO, 2006).
Abrecht (1998 apud JESUS, 2005) afirma que os momentos iniciais e finais de
um ciclo de serviço normalmente são considerados críticos. Os momentos iniciais é
aonde o cliente percebe a qualidade do serviço e regula a sua expectativa em
relação ao que virá. Caso tenha uma percepção inicial negativa, será complexo para
a organização dissolver este conceito. Já os momentos finais costumam ser
relevantes, pois são guardados na mente dos consumidores mais facilmente.
De acordo com a percepção, ou seja, a forma como o individuo seleciona,
organiza e interpreta as informações, ele cria uma imagem significativa do mundo,
essencial no processo de avaliação do serviço. Desta forma, ele adquire um
aprendizado baseado em experiências anteriores, o que irá influenciar nas suas
24
ações futuras. Os conceitos anteriores que os consumidores têm representam as
suas convicções e atitudes (JESUS, 2005).
Estes fatores comportamentais estabelecem como age e pensa cada
indivíduo. Quando analisados, é possível adquirir um conhecimento maior das
dimensões comportamentais de cada consumidor, suas expectativas e o seu grau de
percepção com relação à qualidade dos produtos e serviços por ele adquiridos. Esta
avaliação costuma acorrer para que se possibilite construir grupos de indivíduos com
comportamentos similares, que apresentarão expectativas e nível de percepção
relativamente semelhantes. Pois, a demanda não é uniforme, mas sim heterogênea,
o que explica uma concentração dos esforços de marketing em determinadas fatias
específicas do mercado caracterizando a segmentação (JESUS, 2005; RICHERS;
LIMA, 1991).
Faz sentido comercialmente diferenciar ofertas de marketing para diferentes
grupos de fregueses. Quando as empresas de serviço usufruem da segmentação de
mercado para atingir seu público alvo elas estão buscando trabalhar com pessoas
que possuem características semelhantes dentro do universo do comportamento de
compra, utilizando deste conhecimento (BAKER, 2005).
A revolução da informação digital aprimorou a produtividade, reduzindo a
barreira ao surgimento de milhares de empresas em condições de disponibilizar
produtos e serviços para segmentos menores no mercado. Na internet, isso levará a
escolha por um produto ou serviço chegar a milhões de itens, nos mais diversos
locais espalhados pelo mundo (JESUS, 2005).
Por esta razão, de continuar sobrevivendo a este nível de competitividade,
existe nas empresas uma busca constante em aperfeiçoar os seus produtos e
serviços para satisfazer os consumidores. As empresas existem porque os clientes
permitem. A partir do momento em que qualquer empresa não atingir mais as
expectativas dos clientes, ela está correndo sérios riscos de perder o negócio para a
concorrência. E a internet não foge disso. Portanto, é necessário determinar o
público-alvo, que na realidade vai ser o consumidor final. Aquele que vai usar o
produto ou freqüentar a web (SILVA, 2003).
Sendo do marketing a responsabilidade de enxergar as mudanças do
mercado e fornecer retorno satisfatório a elas, cabe a ele buscar discorrer qual é o
seu papel nessa nova era da internet. O marketing, como disciplina, função e
25
organização pode ser alterado para sempre com o aparecimento da internet
(SHETH; ESHGHI; KRISHNAN, 2002; STIVIAL; VOSER, 2002).
Examinando algumas facilidades de comunicação eletrônica, como o e-mail,
discussões on-line em grupo e a World Wide Web e investigando alguns dos
recursos mais esotéricos do marketing eletrônico conclui-se que os processos
tradicionais de marketing podem ser melhorados ou simplificados (REEDY;
SCHULLO; ZIMMERMAN, 2001).
Para Laudon e Laudon (2004 apud TOLEDO; CAIGAWA; ROCHA, 2006), a
internet é uma ferramenta muito importante para vendas e marketing, pois permite
uma interação com os clientes e uma capacidade de personalização que não pode
ser encontrado em outros canais. As empresas podem utilizar de e-mails, bate-
papos e grupos de discussão eletrônica, por exemplo, para solidificar seus
relacionamentos com os clientes.
Além disso, a internet facilitou a compra e a negociação dos preços. Não é
mais necessário ir a uma loja, todos os produtos estão disponíveis virtualmente. O
consumidor tem disponibilidade de pesquisar preços, condições e especificações em
várias lojas virtuais simultaneamente, realizar o pedido do produto através do seu
computador, o pagamento pode ser realizado de forma eletrônica e a entrega pode
ser até pela internet, como um software através de download, ou por empresas de
entrega rápida (KOTLER, 1999; TOLEDO; CAIGAWA; ROCHA, 2006).
Uma importante estratégia para as empresas poderem manter ou elevar as
suas margens de lucro e que dificulta a comparação instantânea de preços, é
propiciar aos consumidores produtos customizados, ou seja, oferecer ao consumidor
condições de solicitar um produto elaborado especialmente para ele, respeitando as
suas especificações de modo mais rápido. O consumidor torna-se cada vez mais
uma voz ativa no processo de compra pela internet. É o cliente definindo como
deseja ser atendido, a que preço e de que forma (TOLEDO; CAIGAWA; ROCHA,
2006).
Diante deste contexto, as empresas necessitam repensar as suas estratégias
para atingirem os seus mercados. Sendo assim, o Balnear.com, portal de conteúdo
na internet, disponibiliza serviços para as empresas para que elas possam desfrutar
do marketing pela internet. O interesse evidente da empresa Balnear.com no
desempenho que o segmento do marketing na internet vem tendo e nas suas
limitações justifica esta pesquisa.
26
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo serão apresentados os embasamentos teóricos necessários
para o alcance do objetivo deste trabalho, tais como: Marketing, composto de
marketing, segmentação, posicionamento, satisfação, marketing de relacionamento
e marketing na internet.
2.1 Marketing
Historicamente, a origem do marketing é advinda da transformação que a
economia mundial passou no final do século XIX e início do século XX. Essa
transformação é diretamente resultante da Revolução Industrial, aonde foi imposto
um controle capitalista sobre quase todos os ramos da atividade econômica. O
rápido crescimento industrial juntamente com o aumento da demanda de mão-de-
obra intensificou o fenômeno de aglomerações urbanas. Multiplicaram-se as
transações. Os emergentes complexos industriais de então se colocaram diante do
problema de fazer com que os mercados nacionais fossem abastecidos. A produção
em massa fez com que houvesse uma distribuição da mesma forma (KEITH 1960,
KOTLER; ANDREASEN 1996, PRIDE; FERRELL 2000 apud TORRES, 2004; GRISI;
GRISI; SANTOS, 1983; OLIVEIRA; PEREIRA, 2003; TOLEDO; SANTOS, 1979).
A era da produção foi marcada com o desenvolvimento do modelo
fordista. Em 1908, o ano que foi lançado o modelo T da Ford, a montagem do
automóvel demorava doze horas e vinte minutos. Na década de 20, uma hora e vinte
minutos já eram suficientes. Produto de massa e barato, o modelo vendeu 15
milhões de unidades. Henry Ford, o pioneiro da indústria de automóvel, quis provar
que é possível especializar as atividades e decompor o trabalho em gestos
elementares, racionalizando a produção e aumentando o rendimento. A sua
inspiração foi baseado em Frederick Winslow Taylor, um apaixonado do estudo do
trabalho e um grande maníaco por cronômetro que inventou uma organização
científica do trabalho que devia aumentar a produtividade reduzindo os funcionários
(LALANE, 1998).
A produção em larga escala, diminuiu os custos, fazendo com que os preços
fossem reduzidos e conseqüentemente que o consumo aumentasse. Nasceram
então os dilemas de como vender, a quem vender, a que preço, em quais condições.
27
Foi dado inicio a tentativa de fazer marketing, de tentar administrar os fenômenos
que acontecem nas relações de troca (OLIVEIRA; PEREIRA, 2003).
Com o desenvolvimento do modelo fordista de produção, ligado às
teorizações de Frederick W. Taylor, se os produtos tivessem preços baixos o
bastante, eles seriam vendidos (COOPER, 2001 apud DUARTE; CZAJKOWSKI,
2007).
O trabalho e os métodos de grandes atacadistas há muito tempo passaram a
ser familiares aos estudos de marketing da Inglaterra e da Irlanda (GRISI, GRISI;
SANTOS, 1983). Possivelmente por esta razão que o marketing na sua primeira fase
era visto basicamente como uma atividade de produção e distribuição de bens do
produtor para o consumidor (KEITH 1960, KOTLER; ANDREASEN 1996, PRIDE;
FERRELL 2000 apud TORRES, 2004; GRISI; GRISI; SANTOS, 1983).
Já em uma outra etapa as atividades de marketing caracterizavam-se por
uma intensificação do interesse para as vendas, sendo o volume de vendas a chave
para a lucratividade, em conseqüência da economia de escala proporcionada pela
produção em massa. Marketing deveria disponibilizar as ferramentas necessárias
para vender ao máximo os produtos a um consumidor insaciável, fazendo com que
vendas e publicidade fossem consideradas as atividades mais importantes de
marketing (TOLEDO; SANTOS, 1979; TORRES, 2004).
A partir dos anos cinqüenta a concepção de marketing sofreu alterações nos
Estados Unidos, afinal, o mercado começou a exigir variedade (TOLEDO; SANTOS,
1979; NOBREGA, 1996 E KOTLER, 1988 apud OLIVEIRA; PEREIRA, 2003).
Porém, ainda assim, até 1960 a idéia predominante de Taylor ainda aparece
“tenha o produto certo e mantenha os custos baixos”. Os mercados e as mídias
ainda eram de massa (NOBREGA, 1996 E KOTLER, 1988 apud OLIVEIRA;
PEREIRA, 2003).
No entanto, o conceito de marketing foi consolidado em 1960 quando o
americano Theodore Levitt publicou Marketing Myopia: A diferença entre marketing e
vendas é mais do que semântica. Vendas têm o seu foco voltado para as
necessidades do vendedor; marketing nas do comprador. Vendas preocupam-se
com as necessidades do vendedor em transformar seu produto em dinheiro;
Marketing preocupa-se com a idéia de saciar as necessidades do consumidor com o
produto. Kotler concordava com essa idéia em sua totalidade, ele afirmava também
que as boas empresas vão de encontro às necessidades, e as ótimas criarão
28
mercado. A liderança pelo marketing conquista-se pela imaginação de produtos
novos, serviços, estilos de vida e meios de aumentar padrões de vida (PORTAL
EXAME, 2002; LALANE, 1998).
Levitt alerta que o crescimento da empresa não deve considerar-se nunca
como garantido, o crescimento não é em relação de estar em uma dada indústria,
mas de ser suficientemente perspicaz para reparar aonde se irá registrar o
crescimento futuro. Para isso, os gestores necessitam definir o seu negócio de uma
forma ampla e evitarem ficar limitados aos seus produtos (comboios, cinema),
deixando de ver os benefícios fundamentais que seus clientes buscam (transporte,
entretenimento). Em uma época em que as empresas eram orientadas ao produto e
acreditavam que baixos custos fabris era segurança de sucesso (desde Taylor),
Levitt, muito adiantado do seu tempo, defendia que a preocupação principal da
empresa deveria ser a satisfação dos clientes (LALANE, 1998).
Levitt também ajudou a empurrar o marketing para o centro de vida
empresarial, mas graças a Kotler que o marketing tornou-se uma disciplina com um
corpo de conhecimento autônomo, devemos também a ele os conceitos de
marketing mix, segmentação, ciclo de vida do produto e seu pioneirismo ao criar
termos como demarketing e marketing social, mas há quem diga que a maior
realização dele foi ter promovido tão bem o marketing. E isso faz dele o rei
(LALANE, 1998)
A partir das décadas de 1960 e 1970 as empresas norte-americanas estavam
cientes do crescimento cada vez maior das pressões sociais e empresariais
(COOPER, 2001 apud DUARTE; CZAJKOWSKI, 2007). Percebendo as barreiras do
modelo fordista de produção, intensificadas pela recuperação européia e japonesa
no período pós II Guerra Mundial, as empresas sentiram-se atraídas a desenvolver
uma metodologia que as tornasse mais dinâmicas em face das demais (DUARTE;
CZAJKOWSKI, 2007).
Um grande marco em prol da criação da atual percepção do marketing teria
sido em 1972, quando Al Ries juntamente com Jack Trout publicou um artigo na
revista “Advertising Age”, que ressaltava a importância do conceito de
posicionamento como base do pensamento estratégico (TAVARES, 2003 apud
DUARTE; CZAJKOWSKI).
As organizações notaram que seria muito mais proveitoso para todas elas
desenvolver produtos dotados de algum diferencial competitivo marcante na mente
29
de poucos clientes (nicho de mercado) do que simplesmente comercializar os seus
bens ou serviços pelo preço mais barato possível, tal como se fossem commodities,
para as grandes massas. Assim, já passavam a considerar as necessidades e
desejos de segmentos mais específicos, servindo para enquadrar as pessoas com
comportamentos semelhantes (DUARTE; CZAJKOWSKI, 2007; NOBREGA, 1996 E
KOTLER, 1988 apud OLIVEIRA E PEREIRA, 2003).
Mesmo assim, a percepção atual do marketing como Kotler (2000) prega,
como um processo social do qual as pessoas e grupos obtêm aquilo que necessitam
através da criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os
outros, só ganhou corpo a partir da década de 80. De acordo com Cooper (2001),
somente a partir desse período se adotou uma abordagem orientada para o
consumidor (DUARTE; CZAJKOWSKI, 2007).
A nova percepção, a de que a satisfação do cliente, e não o volume de vendas
deveria ser a chave para a lucratividade. Visto que os consumidores tornaram-se
cada vez mais seletivos e exigentes, as empresas reconheceram que não poderiam
mais continuar a produzir e depois tentar convencer os clientes a comprar os seus
produtos, mas que primeiramente é necessário analisar quais as suas necessidades,
desejos e preferências e só depois produzir. A orientação para o cliente foi a
responsável por o marketing expandir-se, adquirir mais importância e prosperar,
deixando de ser interpretado apenas como uma questão de anunciar e vender. Esta
fase constitui um marco relevante na concepção atual do marketing (TOLEDO;
SANTOS, 1979; TORRES, 2004).
Segundo Kotler e Andreasen (1996 apud TORRES, 2004), esta fase
representa a transição do marketing que parte da organização para o mercado para
o marketing que parte do mercado para a organização.
O cliente deixando de ser manipulado e passando a ser integrado pela
empresa através da construção e sustentação de um relacionamento entre cliente
empresa marcou o nascimento do marketing de relacionamento na década de 90
(NOBREGA, 1996 E KOTLER, 1988 apud OLIVEIRA; PEREIRA, 2003).
Conclui-se que muitos anos se passaram para que um número considerável de
empresas deixasse de pensar de “de dentro para fora” para fazê-lo de “fora para
dentro”. Mesmo atualmente muitas empresas ainda operam com o foco na venda de
produtos, em vez de no atendimento de necessidades (KOTLER, 1999).
30
À medida que o mundo foi girando rumo ao século XXI as empresas e os
cidadãos não se preocupam somente com o fato de haver mudanças, mas a
velocidade acelerada com que isso acontece (KOTLER, 1999).
Para evitar surpresas com mudanças de comportamento dos clientes, as
empresas devem entendê-los melhor do que eles próprios se entendem, ou seja,
avaliar as necessidades não-declaradas de seus clientes e conhecer seus negócios
e estios de vida de forma que vá além da utilização do seu produto/serviço atual
(LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004).
Sendo assim, o marketing é utilizado como um sensor que visa identificar as
necessidades e desejos a serem satisfeitos, buscando atendê-los através da
criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros (COBRA, 1993; KOTLER,
1998; KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Muita coisa mudou na nossa forma de ver o marketing de serviços e o
marketing de negócios, e o impacto será ainda maior à medida que as forças da
tecnologia e da globalização se aceleram (KOTLER, 1999).
Porém, há muitos anos surgiram ferramentas táticas e controláveis que
auxiliam as empresas a produzir o retorno que deseja do mercado-alvo, estas
ferramentas são muito conhecidas e utilizadas até hoje. Consiste em atividades que
as empresas podem utilizar para influenciar os compradores, ou seja, a demanda de
seu produto, usualmente chamadas de mix de marketing, composto de marketing ou
composto mercadológico (DANTAS, 2000; KOTLER, 1999; KOTLER; ARMSTRONG,
2003; ROCHA; CHRISTENSEN, 1999; TOLEDO; CAIGAWA; ROCHA, 2006).
2.2 Composto de Marketing ( Mix de Marketing)
Há muito tempo, o professor Neil Borden, da Harvard Business School,
identificou muitas atividades empresariais que podem influenciar o consumidor. Toda
empresa necessita ser capaz de preparar sua própria lista de atividades. Borden
sugeriu que todas estas atividades constituíssem um “mix de marketing” e
necessitam ser planejadas coordenadamente para alcançar impacto máximo.
Embora o mix de marketing seja constituído por muitas atividades, os estudiosos da
área buscam uma classificação que torne mais fácil distingui-las. O professor
Jerome McCarthy, no começo da década de 60, propôs um mix de marketing
31
conhecida como os “4P’s”: Produto, preço, praça e promoção. Cada P abrange
várias atividades respectivamente (Figura 1) (KOTLER, 1999).
Figura 1: A estrutura dos quatro P’s Fonte: Kotler (1999)
Quando o administrador planeja todos os subitens dos 4Ps de acordo com o
objeto de comercialização, ele terá um composto de marketing planejado.
Justamente por exercer certo controle nestas ferramentas de marketing que estas
variáveis são chamadas de controláveis (LAS CASAS, 1997).
Uma estratégia de marketing para que alcance o sucesso necessita levar em
consideração não só cada um dos elementos do marketing-mix, mas também o
modo como eles se inter-relacionam. Por exemplo, um produto ou serviço
extraordinário com um sistema de distribuição ruim provavelmente fracassará
(LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004; ROCHA; CHRISTENSEN, 1999; TORRES, 2004).
Diante deste contexto, dada a importância do composto de marketing, a seguir
cada “P” será detalhado para maiores esclarecimentos.
Mix de Marketing
Mercado – alvo Produto: Variedade de Produtos Qualidade Design Características Nome de marcas Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Devoluções
Preço: Preço nominal Descontos Concessões Prazo para pagamento Condições de crédito
Promoção: Promoção de vendas Propaganda Força de vendas Relações públicas Marketing direto
Praça: Canais Cobertura Variedade Pontos de venda Estoque Transporte
32
2.2.1 Produto
O composto de marketing se inicia com a oferta do produto. É complexo
pensar um sistema de distribuição ou estabelecer um preço sem conhecer o produto
a ser vendido. Assim a essência do composto de marketing é a oferta de produtos
da empresa (LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004).
Em marketing, a palavra produto expressa mais do que um bem, serviço ou
idéia. Produto é um conceito amplo que também deve levar em consideração todas
as necessidades do consumidor em relação a um bem, serviço ou idéia (BOONE;
KUTZ, 1998).
Assim, os profissionais de marketing vêem os produtos em um contexto muito
mais abrangente. As estratégias de produto englobam não só a unidade física ou a
decisão de que produtos ou serviços a empresa deveria disponibilizar a um grupo de
consumidores, mas muitos outros fatores, inclusive embalagem, garantias, serviços
pós-venda, marcas, ciclos de vida de um produto, posicionamento e imagem da
empresa. Um exemplo a ser citado é que algumas empresas criam valor adicional
para tudo, pois as pessoas compram coisas não só pelo o que elas fazem, mas
também pelo que significam para elas (BOONE; KUTZ, 1998; LAMB; HAIR;
MCDANIEL, 2004).
Assim, as pessoas, na realidade, compram desejos e satisfações. O desejo
coloca o cliente em um estado ativo, buscando a sua satisfação em produtos que
passam a ter valor para ele (BOONE; KUTZ, 1998, FERNANDES, 2006).
Este produto pode ter a mais alta qualidade, mas ele não é o bastante por si só,
principalmente nos dias atuais em que a concorrência está cada vez maior para
manter e fidelizar os clientes. O serviço prestado pela empresa é um fator muito
relevante, e que tem menor poder de imitação por parte da concorrência. As
organizações possuem a sua própria cultura e forma de trabalho muito pessoais, que
ultrapassam a tecnologia de produção simples de copiar (FERNANDES, 2006).
2.2.2 Preço
Preço é o que o comprador deve dar para possuir o produto. Normalmente,
esta troca é realizada através de um produto por seu valor percebido em dinheiro
33
pelo cliente (LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004; KOTLER; ARMSTRONG, 2003;
OLIVEIRA E IKEDA, 2005).
Este componente do composto de marketing se diferencia das outras três
categorias da comercialização (produto, praça e promoção), por produzir proventos,
os outros três geram custos (FERNANDES, 2006).
É também a área mais complexa para a decisão de marketing, a estratégia de
preço trata de métodos de estabelecimento de preços lucrativos e justificáveis por
ser um fator determinante na decisão de compra do cliente (FERNANDES, 2006;
BOONE; KURTZ, 1998).
Por o preço ser uma importante arma competitiva, este “P” é o mais flexível
dos quatro compostos de marketing. Os profissionais de marketing podem aumentar
ou reduzir os preços mais freqüentemente do que podem alterar qualquer outra
variável do composto de marketing (LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004).
Como existe esta competitividade, ela é um de vários fatores que influenciam a
estratégia de preço criada pelo profissional de marketing. Muitas firmas caem na
armadilha de concorrer com preços mais baixos, as guerras de preço podem ser
arriscadas para o profissional de marketing, porque o consumidor, uma vez
acostumado a pagar um preço barato por um produto, não admite pagar mais. Na
maioria das vezes, é uma forma de desperdiçar a receita necessária para gerar e
manter uma vantagem sustentável sobre a concorrência (BOONE; KURTZ, 1998;
FERNANDES, 2006).
Para a determinação do preço, além da concorrência, é necessário conjugar
algumas variáveis tais como o custo do produto e o mercado (FERNANDES, 2006).
Fatores Internos Custos obtidos Custos fixos e variáveis
Custos de construção
Custos operacionais do marketing
Fatores Externos Mercado Alvo Sensibilidade dos consumidores ao preço
Poder de compra do mercado-alvo
Intensidade da procura
Ciclo do mercado
Valor percebido pelo consumidor
Aspectos psicológicos do comprador
34
Desempenho e competência da empresa
Localização
Fatores Externos Concorrência O preço de referência
A composição e a política concorrencial
Figura 2: Variáveis determinantes do preço do produto habitacional Fonte: Fernandes (2006)
De acordo com Boone e Kurtz (1998), o objetivo da determinação dos preços,
por mais que possa variar de uma empresa para a outra, podem ser classificados
em quatro grupos principais:
• Objetivos de lucratividade: Inclui a maximização dos lucros e metas de retorno
por segmento;
• Objetivos de volume: Tanto a maximização de vendas quanto as metas de
participação de mercado são fatores característicos dos objetivos de volume;
• Objetivos concorrenciais: O objetivo é combater os preços da concorrência. É
atingido simplesmente pela equiparação dos próprios preços com as do líder
do setor em questão;
• Objetivos de Prestígio: Envolve a determinação de um preço relativamente
mais alto para desenvolver e manter uma imagem de qualidade e
exclusividade que apela para compradores sensíveis ao fator status.
2.2.3 Praça
Praça é o terceiro elemento do composto de marketing que tem a ver com as
atividades da empresa que tornam o produto disponível aos consumidores-alvo. Os
profissionais de marketing desenvolvem estratégias de distribuição que se
preocupam em garantir que seus produtos estejam disponíveis nas quantidades
adequadas, quando e onde os clientes desejarem (BOONE; KURTZ, 1998;
FERNANDES, 2006; LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004; KOTLER; ARMSTRONG,
2003).
As decisões de distribuição consistem em todas as atividades relacionadas
com meios de transporte, armazenamento, controle de estoque, processamento de
encomendas e seleção de canais de marketing. Os canais de distribuição são
compostos de instituições como varejistas e atacadistas, que auxiliam os fabricantes
35
na distribuição de produtos aos usuários finais (LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004;
BOONE; KURTZ, 1998).
Este elemento mercadológico envolve basicamente a escolha do canal de
distribuição e a distribuição física do produto (FERNANDES, 2006; DANTAS, 2000).
Porém, os tipos de canais pelos quais os produtos são disponibilizados também
interferem muito a percepção dos consumidores em relação a imagem do produto.
Profissionais de marketing bem-sucedidos escolhem canais com características que
vão de acordo com os seus produtos e com o tipo de clientes que eles visam atender
(CHURCHILL; PETER, 2000).
2.2.4 Promoção
Antes que os consumidores possam adquirir um produto, eles necessitam
saber o que é o produto, como ele proporciona valor e onde ele pode ser
encontrado. Para isto existe o composto de marketing tradicionalmente conhecido
como promoção (CHURCHILL; PETER, 2000).
A promoção é o elo de comunicação entre vendedores e clientes. Os
profissionais de marketing misturam muitas ferramentas de promoção para se
comunicarem de forma mais eficaz com o seu público-alvo, enviando suas
pretendidas mensagens sobre bens, serviços e idéias ao cliente (BOONE; KURTZ,
1998; LAS CASAS, 1997; FERNANDES, 2006).
Estas ferramentas de promoção se incluem em cinco grandes classes:
Publicidade; Promoção de vendas; Relações públicas; Força de vendas e Marketing
direto (DANTAS, 2000; FERNANDES, 2006; LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004).
Para Dias (2004), as atividades que integram o composto de comunicação de
marketing são um pouco mais abrangentes, descrevendo as seguintes: propaganda;
promoção de vendas; vendas; marketing direto; relações públicas, publicidade ou
acessória de imprensa; promoção de eventos; merchandising e comunicação no
ponto de venda; atendimento ao cliente; comunicação pela internet; embalagem.
Então, todas as ferramentas são formuladas num plano promocional
coordenado com base nas metas e objetivos da estratégia promocional da empresa,
que vão de encontro com os objetivos gerais e as metas de marketing da
organização (BOONE; KURTZ, 1998; LAS CASAS, 1997).
36
Tudo isso para que a promoção auxilie a realização de trocas mutuamente
satisfatórias com o mercado-alvo, informando, educando, persuadindo e lembrando
das vantagens de uma organização ou de um produto em relação aos seus
concorrentes. Assim, ouvir tais mensagens pode influenciar as decisões de compra
dos consumidores (BOONE; KURTZ, 1998; CHURCHILL; PETER, 2000; LAMB;
HAIR; MCDANIEL, 2004).
Esta comunicação com o consumidor visando torná-lo um cliente fiel dos
produtos e serviços da empresa fabricante tem sido um grande desafio para os
profissionais de marketing. Milhares de mensagens publicitárias são enviadas
constantemente, gerando uma grande briga por um espaço na mente do consumidor
(DIAS, 2004).
Neste sentido, a comunicação de marketing pode apoiar esforços para criar
valor para os clientes e satisfazê-los de forma a torná-los mais leais. Um exemplo
são os sistemas interativos de comunicação, que incluem vendedores e sites na
internet, que podem coletar informações de clientes sobre aquilo que eles valorizam,
bem como as suas experiências com a utilização dos produtos (CHURCHILL;
PETER, 2000).
Pelo fato de os consumidores serem diferentes, os programas de comunicação
necessitam ser diferenciados também, estes programas devem ser desenvolvidos
para segmentos específicos, nichos e mesmo para indivíduos (KOTLER, 1998 apud
DANTAS, 2000).
Percebe-se que para a maioria dos profissionais de marketing, todo o mix de
marketing é elaborado para atender às necessidades e aos desejos dos clientes
(BAKER, 2005).
Alguns críticos acreditam que esta estrutura dos 4 P’s peca por omitir ou deixar
de realçar determinadas atividades importantes apenas porque não começam com a
letra “P”. Por exemplo, onde estão os serviços? A questão é que os serviços são
produtos também. Onde está a embalagem? A embalagem é uma das muitas
decisões de produto. Assim, muitas atividades que parecem estar de fora no mix de
marketing dos quatro P’s estão contidas em um destes P’s (KOTLER, 1999;
KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Alguns autores ainda procuram modificar os 4 P’s incluindo novos P’s, porém, a
questão não é questionar se deveria haver quatro, seis ou dez P’s. Na medida em
que são criadas sugestões com novos enfoques e idéias, cada empresa necessita
37
realizar sua própria opção de classificação, conforme qual a estrutura mais útil para
projetar a estratégia de marketing, o que dependerá diretamente das suas
características (DANTAS, 2000; KOTLER, 1999; KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Os profissionais de marketing perceberam há muito tempo que um único
composto de marketing raramente é adequado para atender as necessidades e
desejos de todo o mercado de um produto. Do ponto de vista do profissional de
marketing, servir apenas uma parte do mercado total é muitas vezes a estratégia
mais eficiente, especialmente quando uma parte do mercado responde por uma
porcentagem considerável das vendas de um produto (CHURCHILL; PETER, 2000).
Atualmente, muitas empresas adaptam o seu composto de marketing a um
único mercado-alvo ou usam compostos de marketing separados para atender as
necessidades de diferentes mercados-alvo, pois os consumidores freqüentemente
exigem produtos adequados a suas necessidades e desejos específicos. As
organizações que servem as necessidades de grupos específicos fazem usufruto do
chamado marketing por segmentação (CHURCHILL; PETER, 2000).
2.3 Segmentação
Um mercado é qualquer pessoa, grupo de pessoas ou organizações que
querem e estejam possibilitados de adquirir um produto ou serviço em uma empresa
(CZINKOTA et al., 2001).
Antes que uma empresa possa efetivamente comercializar os produtos dela
para qualquer membro do mercado, ela precisa entender plenamente o que o
mercado necessita deste produto (CHURCHILL; PETER, 2000; CZINKOTA et al.,
2001).
Porém, o que se quer e deseja de um produto não é o mesmo para todos em
um mercado. Afinal, diferentes clientes terão necessidades diferenciadas de
produtos específicos. Os mercados não são homogêneos, sendo assim,
comercialmente falando, faz sentido diferenciar ofertas de marketing para diferentes
grupos de clientes (BAKER, 2005; CZINKOTA et al., 2001).
Diante deste contexto, uma empresa quando deseja atingir diferentes grupos
de clientes, necessita separar o mercado em grupos distintos baseada nessas
diferenças. Este processo de divisão é a chamada de segmentação de mercado.
Cada uma das divisões de mercado (segmentos de mercado), que uma organização
38
seleciona para servir é um mercado-alvo seu (CHURCHILL, 2000; CZINKOTA et al.,
2001; LAS CASAS, 1997).
De acordo com Czinkota et al. (2001) antes de uma organização decidir se
realizará uma segmentação, ela deveria, após ter identificado segmentos de
mercado potenciais, analisar estes segmentos com base nos cinco critérios para
uma segmentação bem sucedida. Em geral, para segmentar um mercado com
sucesso, ele deve ser:
• Heterogêneo: Devem existir diferenças explicitas nas preferências do
consumidor pelo produto;
• Mensurável: As preferências de diferenças para o produto necessitam ser
identificáveis e capazes de ser relacionadas a variáveis mensuráveis, como
idade, sexo, estilo de vida, etc.;
• Acionável: A empresa necessita ser capaz de dar um retorno à preferência
de diferença com um composto de marketing adequado e lucrativo;
• Acessível: O segmento de mercado proposto deve ser prontamente
acessível e atingível com programas direcionados;
• Substancial: O segmento de mercado escolhido deve ter tamanho e poder
aquisitivo o suficiente para ser lucrativo.
As alternativas de tamanho para um segmento de mercado vão desde o
mercado de massa até o individual ou a qualquer ponto entre esses. As
organizações podem estabelecer um segmento relativamente pequeno, ou nicho,
inserido em um mercado maior para alcançar o que é chamado de marketing de
nicho. Segmentos de mercado ainda menores são conhecidos como micromercados,
e os esforços de marketing focados para eles são chamados de micromarketing. Até,
finalmente, levando ao extremo a tendência à segmentação, pode ser adotado o
segmentos de um, direcionando-se a consumidores individuais, havendo uma
adaptação e personalização dos compostos de marketing para criar valor para cada
cliente isoladamente (CHURCHILL; PETER, 2000; CZINKOTA et al, 2001; KOTLER;
2003).
Desta forma, os clientes são agrupados até a medida que for significativo que
eles sejam visados com diferentes mix de marketing. Pois, alguns segmentos são
tão inexpressivos que não justificam a elaboração de um marketing especifico. A
39
segmentação excessiva pode gerar segmentos demasiadamente pequenos e não
lucrativos e, assim, tornar-se ineficiente (BAKER, 2005; LAS CASAS, 1997).
Porém, segundo Czinkota et al. (2001), o processo de segmentação de
mercado e direcionamento para eles, em geral, é uma prática disseminada com
muitas vantagens. O processo de seleção do mercado-alvo é fundamental para a
estratégia de marketing pelos seguintes motivos:
1. Possibilita que a empresa tome conhecimento de quem analisar, para
compreender melhor os consumidores efetivos e os potenciais.
2. Permite que a organização desenvolva e implemente um composto de
marketing talhado para as necessidades do mercado.
3. Faz com que uma empresa analise o mercado potencial para os seus
produtos.
4. As empresas podem identificar os produtos concorrentes no seu mercado
específico e desenvolver posições competitivas em resposta.
5. Direcionar-se a segmentos de mercado, com um composto de marketing
customizado para necessidades específicas do mercado, faz com que
cresça a probabilidade de efetividade de vendas e eficiência de custo na
conquista de mercado.
6. Permite com que uma empresa posicione seus produtos para o mercado
com base nas necessidades e preferências analisadas.
7. Possibilita que uma organização identifique oportunidades.
Las Casas (1997), também concorda que com a divisão do mercado as
empresas poderão obter uma série de vantagens, citando que as empresas poderão
realizar um melhor trabalho em face da concorrência, dedicando-se a fatias de
mercado que ela tenha melhores condições de atender, por muitas possíveis
limitações como recursos financeiros, humanos ou qualquer outro.
Porém, Czinkota et al. (2001), também identifica muitas desvantagens do
marketing direcionado. Elas concentram-se em críticas éticas dessa prática e na
possibilidade de oportunidades perdidas pelo direcionamento para segmentos
específicos. São elas:
1. Direcionar-se a múltiplos mercados normalmente eleva os custos de
marketing.
40
2. Os esforços na direção da personalização e individualização dos mercados
podem levar a uma proliferação de produtos que se torna demasiadamente
penosa e cara para gerenciar.
3. Os esforços para segmentar excessivamente o mercado em nichos muito
reduzidos podem ser vistos cinicamente pelo indivíduo almejado e atingir
negativamente a resposta do consumidor aos esforços de marketing.
4. Segmentar muito estreitamente um mercado para se direcionar pode
efetivamente impossibilitar que um produto desenvolva a fidelidade à marca.
5. Aqueles que praticam o marketing direcionado têm sido muito criticados por
atividades antiéticas ou estereotipadas.
A crítica mais pública da segmentação e do marketing direcionado vem de
grupos minoritários e de consumidores que protestam que a prática de dirigir
produtos potencialmente perigosos, como cigarros, álcool e bilhetes lotéricos, para
mercados vulneráveis, como crianças e pobres ou sem instrução é extremamente
antiético e podem afetar negativamente nas empresas de marketing (CZINKOTA et
al., 2001).
Las Casas (1997) também cita que uma das desvantagens após a divisão de
um mercado em grupos menores, é a colocação de todos os “ovos na mesma
cesta”. Se a concorrência crescer, ou mesmo se outros segmentos abandonados
pela companhia tornaram-se mais atraentes, a empresa poderá encontrar
dificuldades em mobilizar-se com a intenção de aproveitar novas oportunidades.
Entretanto, atualmente as empresas são mais culpadas de falta de
segmentação do que de excesso de segmentação. A segmentação individualizada
(customizada) é o rumo que claramente o marketing está tomando na questão da
segmentação. Na percepção do profissional de marketing, servir somente uma parte
do mercado total é muitas vezes uma estratégia mais eficiente, principalmente
quando uma parcela do mercado responde por uma porcentagem considerável das
vendas de um produto (BAKER, 2005; CZINKOTA et al., 2001; CHURCHILL;
PETER, 2000; KOTLER, 2003; LAS CASAS, 1997).
Uma sociedade com falta de tempo e a crescente popularidade de alternativas
de compras interativas, realizadas em casa, como aquelas via internet, é que estão
fazendo com que haja uma maior personalização, ou customização nos mercados
(CZINKOTA et al., 2001).
41
No passado, o marketing individual era complexo de ser praticado, se não
impossível, para a maioria dos profissionais de marketing. Porém, graças à
interatividade que existe hoje, combinada com capacidades tecnológicas inovadoras,
possibilitou que esta estratégia se torne viável. As empresas podem criar um quadro
completo dos clientes individuais através da coleta de dados eletrônica, baseando-
se nas características e preferências pessoais deles, depois customizarem os
esforços de marketing, principalmente os serviços e a informação, para que se
ajustem as necessidades dos clientes. È por isso que algumas formas de marketing
individual são chamadas de database marketing. Além disso, a tecnologia de
fabricação moderna possibilita que os produtores personalizem bens com eficiência.
Embora o marketing individual nem sempre seja útil, os contínuos avanços da
tecnologia o estão tornado cada vez mais atraentes em mais situações
(CHURCHILL; PETER, 2000; CZINKOTA et al., 2001).
Há as bases “tradicionais” que se referem às abordagens que eram
empregadas antes do advento da era movida a dados, elas possuem um caráter
objetivo, que podem ser medidas sem ambigüidade (por exemplo, idade e sexo).
Estas bases tradicionais continuam existindo até os dias de hoje e ainda são
utilizadas por muitas empresas, mas para aquelas que possuem acesso a dados
personalizados dos clientes, agora essas bases talvez sejam utilizadas mais como
características de suporte do que como principal base da segmentação (BAKER,
2005).
Logo nota-se que a segmentação é a base para toda a estratégia de marketing,
pois primeiramente o mercado é segmentado em grupos homogêneos de clientes, e
assim que forem selecionados os mercados-alvo e eles forem entendidos
plenamente, as empresas necessitam posicionar o produto no mercado de modo a
diferenciar-se das ofertas concorrentes, para então decidir estrategicamente qual é a
melhor forma de comunicar àqueles consumidores que as suas necessidades
podem ser, provavelmente, mas bem atendidas por esta organização (DANTAS,
2000; CZINKOTA et al., 2001; KOTLER; ARMSTRONG, 2003; VEIGA-NETO, 2007).
A segmentação de mercado possui um claro e estreito relacionamento com o
posicionamento. Talvez essa visão tenha se desenvolvido porque, como o sucesso
do posicionamento depende de uma adequada segmentação, esta veio a ser
abarcada por aquele. Essa afirmação fundamenta-se na própria essência do
posicionamento que admite que os consumidores vêem as ofertas de forma relativa.
42
Assim, a posição que torna um produto de valor mais adequado para um
determinado consumidor pode não obter o mesmo sucesso a vista de outro, pois se
este fizer parte de um segmento diferente, possivelmente faz considerações e
relativiza a oferta também de forma diferente. A segmentação diz respeito a onde,
com quem e por quem a empresa vai competir, enquanto o posicionamento diz em
relação a como ela vai competir (OLIVEIRA; CAMPOMAR, 2007).
2.4 Posicionamento
Graças a Al Ries e Jack Trout, o termo “posicionamento” foi inserido no
vocabulário de marketing em 1982, quando escreveram “Positioning: The Battle for
Your Mind”. Na verdade, este termo já era utilizado anteriormente no sentido de
arrumação dos produtos nas lojas, da forma mais visível possível. Entretanto, Ries e
Trout criaram uma nova definição, alegando que posicionamento não é o que se faz
com um produto, mas sim, o que se faz na mente dos clientes potenciais (KOTLER,
2003).
O Posicionamento do produto é a forma como o produto é definido pelos
consumidores em relação as suas características relevantes, o lugar que ele ocupa
na mente dos consumidores em relação aos produtos oferecidos pela concorrência.
O posicionamento implica a implementação de benefícios únicos de marca e
diferenciação na mente dos consumidores (DIAS, 2004; KOTLER; ARMSTRONG,
2003; OLIVEIRA; CAMPOMAR, 2007).
Embora haja um intenso relacionamento entre a diferenciação e o
posicionamento, este não se restringe a busca daquela, pois, o posicionamento diz
respeito a um conceito muito mais complexo. De qualquer modo, o posicionamento
implica diferenciação, seja objetiva, subjetiva, real ou percebida, como meio de
proporcionar valor ao público-alvo através de uma combinação dos elementos do
composto de marketing (OLIVEIRA; CAMPOMAR, 2007).
Ao realizar o processo de criar uma imagem e valor, de forma que os
consumidores pertencentes ao segmento-alvo entendam o que a empresa ou marca
representa em relação aos concorrentes, a empresa está enviando mensagens aos
clientes e tentando estabelecer uma vantagem competitiva. Por consecutivo, o mix
de marketing pode ser encarado basicamente como os detalhes táticos da estratégia
de posicionamento da empresa (BAKER, 2005; OLIVEIRA; CAMPOMAR, 2007).
43
Percebe-se que posicionamento nasceu como resposta à necessidade de
aumentar a eficácia do processo comunicacional, mas que, sendo a comunicação
uma das atividades de marketing na visão da gestão empresarial e em razão da
interação que ela possui com as demais atividades, o conceito tendia a superar a
comunicação e servir de guia para todo o composto de marketing (OLIVEIRA;
CAMPOMAR, 2007).
Para um posicionamento efetivo é necessário determinar o que os
consumidores pensam atualmente sobre o produto, principalmente em relação aos
concorrentes, o que o profissional de marketing deseja que os consumidores
pensem sobre o produto e, qual estratégia de posicionamento levará a atual imagem
do produto para a qual é desejada. Resumindo, significa onde estamos atualmente,
aonde queremos ir e qual a melhor forma de chegarmos lá, tendo em mente a
posição do produto em relação aos concorrentes (CZINKOTA et al., 2001).
Geralmente, os produtos podem ser posicionados de qualquer uma das formas
descritas a seguir (CHURCHILL; PETER, 2000; BOONE; KURTZ, 1998; CZINKOTA
et al., 2001).
• Posicionamento por concorrentes: Comparar um produto, direta ou
indiretamente, com relação ao de seu concorrente.
• Posicionamento por atributos: Os profissionais de marketing podem
posicionar o produto baseando-se nas características (ou atributos) do
produto.
• Posicionamento pelo uso ou aplicação: Os produtos podem ser
posicionados para um uso específico, com base na forma como é utilizado
tipicamente.
• Posicionamento por usuário: Os usuários típicos de um produto também
podem ser usados pelos profissionais de marketing para posicionar os
produtos.
• Posicionamento por classes de um produto: Alguns produtos podem ser
posicionados contra outro tipo ou classe de produto.
Czinkota et al. (2001), ainda argumenta que além desses, há outros tipos
diferentes de posicionamento, como o posicionamento por símbolo, aonde as
empresas ocasionalmente utilizam um símbolo ou um ícone para posicionar o seu
44
produto na mente dos clientes. Onde, com o passar dos anos, o símbolo tornou-se
um sinônimo das empresas ou do produto.
Boone e Kurtz (1998) e Czinkota et al. (2001) concordam que, um produto
também pode ser posicionado por preço/qualidade, enfatizando o valor derivado do
produto, seja em termos de sua qualidade, preço, ou ambos.
Claro que uma estratégia de posicionamento pode incluir mais de uma dessas
dimensões, havendo uma combinação entre elas (CHURCHILL; PETER, 2000;
CZINKOTA et al., 2001).
Algumas empresas gostam de desenvolver vários posicionamentos de uma vez
só. Porém, se a empresa agregar ao produto muitos atributos superiores, levantará
suspeitas e não será lembrada. Contudo, a tentativa às vezes funciona como já foi o
caso de algumas empresas (KOTLER, 2003).
Entretanto, nenhum posicionamento dura para sempre, como as necessidades
das empresas, dos concorrentes e dos clientes evoluem, as empresas necessitam
reavaliar o posicionamento de suas marcas regularmente a fim de que possibilite
haver medidas corretivas (CZINKOTA et al., 2001; KOTLER, 2003; OLIVEIRA;
CAMPOMAR, 2007).
O processo de gerar uma nova imagem de um produto já existente nas mentes
dos consumidores é chamado de reposicionamento. O reposicionamento implica
mudar as atitudes e crenças existentes em relação a um produto e é muito mais
complexo e caro que estabelecer uma posição para um novo produto (CZINKOTA et
al., 2001).
O Reposicionamento deve ser feito com muita cautela, pois com a reformulação
corre-se o risco de sacrificar alguns clientes que gostam da marca tal como ela é
atualmente (KOTLER, 2003).
Reposicionar produtos existentes ou identificar necessidades e desejos de
novos produtos é uma aplicação importante da segmentação de mercado. Os
profissionais de marketing podem identificar segmentos que não estejam sendo bem
atendidos por um produto existente e podem, então, decidir se seria conveniente
servir um ou mais deles através do desenvolvimento de um novo produto ou a partir
do ajuste do composto de marketing do produto já existente (CHURCHILL; PETER,
2000).
Um importante instrumento para tomar tais decisões é o mapa de
posicionamento, uma ilustração gráfica das percepções dos consumidores a respeito
45
dos produtos concorrentes dentro da categoria de um produto (BAKER, 2005;
BOONE; KURTZ, 1998; CHURCHILL;PETER, 2000).
Para criar tal mapa, os profissionais de marketing podem usar avaliações de
clientes potenciais a partir dos atributos importantes de uma classe de produto, ou
sobre o nível em que as marcas existentes possuem esses atributos (CHURCHILL;
PETER, 2000).
O mapa de posicionamento competitivo tanto pode ser gerado a partir das
informações solicitadas aos clientes como a partir do conhecimento acumulado
sobre um mercado (BOONE; KURTZ, 1998).
Os profissionais de marketing podem avaliar o mapa de posicionamento para
averiguar se as suas marcas possuem as características consideradas relevantes,
se o marketing necessita ser revisado para adequar a posição do produto ou para
introduzir ou reposicionar um produto em uma área menos concorrida no mapa
(CHURCHILL; PETER, 2000).
Isso porque atualmente vivenciamos uma competitividade acirrada, a
sobrevivência da empresa depende muito da busca constante da completa
satisfação do cliente e, tomar conhecimento da forma como os clientes percebem o
produto e valor das suas transações é fundamental para mensurar esta satisfação
dos consumidores (CHURCHILL; PETER, 2000).
Em um mundo onde concorrência é grande e o consumidor está mais
informado e exigente, a análise constante da satisfação dos clientes traz ótimas
vantagens como forma de realimentar e controlar o esforço de uma empresa sob o
ponto de vista dos seus consumidores (MARCHETTI; PRADO, 2001).
A maioria das empresas dedica mais atenção na participação do mercado do
que na satisfação dos clientes, o que é um erro. A participação de mercado é
indicador retrospectivo; a satisfação dos clientes é indicador prospectivo. Se o nível
de satisfação dos clientes começa a decair, logo se iniciará o desgaste da
participação no mercado (KOTLER, 2003).
Sendo assim, a qualidade e a satisfação dos clientes atingem diretamente a
lucratividade da empresa. Na realidade, são fundamentais para a sobrevivência
continuada de uma organização. Uma empresa que falha na tentativa de
disponibilizar o mesmo grau de qualidade e satisfação do cliente proporcionado por
seus concorrentes não permanecerá muito tempo no negócio (BOONE; KURTZ,
1998).
46
2.5 Satisfação
O consumidor cria expectativas anteriores ao consumo, observa o desempenho
que o produto obteve e compara o desempenho percebido com as expectativas
iniciais. As expectativas são pensamentos que formam um parâmetro padrão para o
julgamento do consumidor; quando os resultados são diferentes deste padrão,
ocorre a desconfirmação. Se o resultado superou as expectativas, a desconfirmação
será positiva; se for pior do que o esperado a desconfirmação será negativa, criando
uma tendência a insatisfação (LARÁN; ESPINOZA, 2004).
Assim, a satisfação ou insatisfação advém de resultados positivos ou negativos
da experiência com o produto (o que é visto como recompensa ou punição), a
lealdade é vista como procura da continuidade do ato recompensador, no caso de
experiências positivas com o produto. Se a insatisfação ocorre, a probabilidade de
recompra ao consumo reduz, pois estas avaliações de julgamento são fatores de
grande influência na formação de atitudes e intenções de ação (LARÁN; ESPINOZA,
2004).
Nos últimos anos, os estudos sobre a satisfação do consumidor absorveram
uma parte significativa dos esforços dos pesquisadores em marketing, dos institutos
de pesquisa, dos órgãos governamentais e das empresas que tem interesse em
aplicar programas de qualidade total (MARCHETTI; PRADO, 2001).
O reconhecimento deste princípio básico de gestão vem tornando cada vez
mais relevante o monitoramento da satisfação dos clientes como forma de analisar o
desempenho global das organizações, quer visem lucro ou não (MERCHETTI;
PRADO, 2001).
Segundo Kotler (2003), esta necessidade de realizar o monitoramento e
aperfeiçoamento no nível de satisfação dos clientes se justifica na conclusão de que,
quanto mais alta for a satisfação dos clientes, maior será o grau de retenção. Eis
quatro fatos:
1. A conquista de novos clientes pode custar de cinco a dez vezes mais
do que a satisfação e retenção dos clientes atuais.
2. As empresas perdem anualmente, em média, de 10% a 20% de seus
clientes.
3. Uma redução de 5% no índice de perda de clientes pode aumentar os
lucros em cerca de 25% a 85%, dependendo do setor de atividade.
47
4. A rentabilidade dos clientes tende a crescer ao longo do ciclo de vida
dos clientes retidos.
Boone e Kurtz (1998), ainda acrescentam que, há evidências de que cada
consumidor insatisfeito acaba contando a 11 amigos e/ou parceiros de negócios a
sua experiência negativa.
Então, como primeiro passo para aprimorar a satisfação do cliente, uma
empresa necessita buscar informações sobre o seu desempenho atual. A maioria
das empresas utilizam de métodos passivos, como linhas telefônicas de atendimento
ao consumidor com discagem gratuita, para obter feedback dos clientes. Poucas
empresas utilizam de técnicas ativas, como visitar clientes, telefonar, enviar
questionários para serem respondidos ou até mesmo contratar compradores ocultos,
com a intenção de descobrir se os clientes estão realmente satisfeitos (BOONE;
KURTZ, 1998).
Embora mensurar a satisfação do consumidor seja uma tarefa desafiadora, os
gerentes devem constantemente melhorar os métodos para receber o feedback dos
clientes. Qualquer método que facilite as queixas dos consumidores representa um
benefício para as empresas, pois são oportunidades de corrigir problemas e
comprovam os compromissos com o atendimento (BOONE; KURTZ, 1998;
CHURCHILL; PETER, 2000).
Obtido o feedback as empresas podem dar início a um programa de
mensuração da satisfação do cliente (CSM – custumer satisfaction measure), um
método para medir o feedback com relação as metas de satisfação do consumidor e
desenvolver uma estratégia de ação de melhoria (BOONE; KURTZ, 1998).
Pesquisas sobre a satisfação dos clientes é um sistema de administração de
informações que constantemente capta a voz do cliente, através da avaliação da
performance da empresa a partir da visão do cliente (ROSSI; SLONGO, 1998).
Segundo Boone e Kurtz (1998), embora altere imensamente, a maioria dos
programas de mensuração de satisfação do cliente inclui as seguintes etapas:
• Determinação de áreas críticas para o empreendimento e dos sistemas de
medição em uso atualmente.
• Pesquisa de um grupo representativo de clientes para determinar os fatores ou
características importantes na utilização de uma mercadoria ou serviço.
48
• Direção de pesquisas para definir o desempenho da empresa com relação às
características selecionadas.
• Análise dos resultados para desenvolver uma estratégia de ação.
Em uma pesquisa de satisfação dos clientes a criação dos indicadores de
satisfação demonstra-se de extrema importância, sendo que é deles que resulta a
validade deste tipo de pesquisa. Na prática isso quer dizer que o cliente necessitará
expressar estados de satisfação (e/ou insatisfação) em relação a características por
ele valorizados nas suas relações com a empresa ofertante: de nada adiantará
mensurar estados de satisfação e/ou insatisfação em relação a características para
os quais os clientes se mostram indiferentes. Por mais correto que seja o plano de
pesquisa nos seus aspectos de amostragem, forma de coleta, exame e interpretação
de resultados, ele fraquejará se sua base de sustentação estiver fragilizada pela
falta de adequados indicadores de satisfação, gerados com base científica (ROSSI;
SLONGO, 1998).
Com uma pesquisa de satisfação do consumidor eficiente, a empresa
acarretará vários benefícios, além da ligação entre altos níveis de satisfação do
cliente e de retornos econômicos superiores, há também: uma percepção mais
positiva dos clientes em relação a empresa; informações pontuais e atualizadas
quanto as necessidades dos clientes; relação de lealdade com os consumidores,
com base em ações corretivas; e confiança desenvolvida em função de maior
aproximação com o cliente (ROSSI; SLONGO, 1998).
Para continuar atingindo os desejos e expectativas dos consumidores, sendo
que estes estão sempre se alterando, o processo de melhoria contínua deve ser
constante. A seguir será ilustrado uma abordagem usada para implementar a
melhoria contínua (BOONE; KURTZ, 1998).
49
Figura 3: O ciclo PDCA Fonte: Boone e Kurtz (1998)
O ciclo PDCA, é um processo gradual para panejar (planning), fazer (doing),
checar (checking) e agir (acting). Na etapa planejar, os funcionários avaliam o seu
trabalho e definem que alterações poderiam aperfeiçoá-lo. Durante a etapa fazer, as
mudanças então são realizadas. Na etapa checar, observa-se os efeitos das
mudanças. A última etapa, agir, realmente modifica-se as atividades do trabalho,
concretizando a melhoria. Em todo o ciclo, os funcionários são estimulados a
observar as suas atividades de trabalho como uma forma de elevar a satisfação do
consumidor (BOONE; KURTZ, 1998).
Segundo Boone e Kurtz (1998), planos contínuos de aperfeiçoamento
concentram-se na melhoria da qualidade através dos seguintes fatores:
• Redução do tempo do ciclo: Reduzir o tempo que se leva para finalizar um
trabalho, um processo ou uma atividade. Pode ser reduzido através da
simplificação dos processos de trabalho, excluindo as etapas que não
agregam valor ao produto e usando equipes com funções cruzadas. Assim,
trazendo mais rapidamente produtos novos para o mercado e reduzindo o
tempo gasto para produzir e entregar mercadorias e serviços aos clientes.
• Redução da variação: Todos os processos de trabalho, produção de
mercadorias e serviços possuem algum grau de variação, que pode derivar
Planejar
Agir
Checar
Fazer
Satisfação do cliente
50
de fatores como pesquisas de mercado precárias, maquinaria defeituosa ou
tecnologia ultrapassada, funcionários treinados inadequadamente,
procedimentos ineficazes de trabalho e falta de peças e matérias por parte
dos fornecedores. Programas de qualidade treinam funcionários para usar
controles estatísticos e métodos de solução de problemas para reduzir
variações. A meta é atingir o padrão de desempenho máximo, de modo que
os clientes possam contar consistentemente com a alta qualidade a cada
aquisição de produto/serviço. Processos eficazes de trabalho reduz as
variações na produção que poderiam ocasionar erros. Isto é muito mais
eficaz em termos de custo do que inspecionar produtos acabados para
detectar defeitos e corrigir problemas.
• Eliminando desperdícios: Desperdício abrange qualquer atividade do trabalho
que não agregue valor ao consumidor. Tempo e recursos desperdiçados
custam às empresas grandes somas de dinheiro. Quando os processos de
trabalho são continuamente aprimorados para que tudo corra bem da
primeira vez, o consumidor se beneficia com o recebimento de
produtos/serviços de alta qualidade e preços menores. Custos relacionados a
qualidade como sucata, refabricação e perda de clientes são chamados de
custo de qualidade, que tem dimensões internas e externas. A maioria destes
custos internos é mensurável. Consultores garantem que o valor
economizado na eliminação de desperdício excede de longe os custos
relacionados à implementação de um programa com vistas à qualidade.
Para que todo o conjunto de ações estratégias de melhoria contínua de
produtos e de comunicação seja facilitado, as empresas necessitam aproveitar o
contato que possuem com os clientes para aprimorar o relacionamento com ele. O
cliente deve ser “interrogado” e avaliado. As suas opiniões e sugestões colaboram
para que a empresa note melhor as suas necessidades, motivações, expectativas,
bem como a qualidade do produto no seu parecer (a qualidade percebida)
(FERNANDES, 2006).
Objetivos estratégicos de deslocar o paradigma de marketing com base
transacional para uma base mais relacional busca uma retenção maior de cliente.
Para esta estratégia ser mais bem sucedida, é preciso investir nos clientes certos.
As relações de trocas relacionais possuem um componente afetivo muito forte: o
51
comprometimento. Os clientes realmente leais são fiéis a empresa, e por isso,
tendem a inserir-se em relações de troca relacionais e não apenas transacionais.
Assim, por meio do estabelecimento da lealdade e/ou identificação de clientes fiéis,
a empresa possuirá um conjunto de clientes de grande potencial para o
relacionamento. Desta forma, a relação positiva entre a lealdade e a satisfação traz
implicações importantes para o marketing de relacionamento (LARÁN E ESPINOZA,
2004).
2.6 Marketing de Relacionamento
Atualmente este é o novo enfoque do marketing, o de fidelizar clientes através
de um relacionamento duradouro. Anteriormente os objetivos das empresas eram
apenas centrados na transação de curto prazo, mas hoje com esta reformulação de
sua concepção tradicional, o marketing de relacionamento é o que se acentua
(CRESCITELLI; IKEDA, 2006; OLIVEIRA; PEREIRA, 2003; RIBEIRO; GRISI;
SALIBY, 1999).
Foi a partir da década de oitenta e adquirindo mais destaque na década
posterior é que se percebeu que manter clientes era muito mais vantajoso, por ser
muito mais barato, mais simples teoricamente e mais lucrativo do que conquistar
novos, esta abordagem ocorreu principalmente diante da competitividade de
mercado (D’ANGELO; SCHNEIDER; LARÁN, 2006; NAKAGAWA; GOUVÊA, 2006;
RIBEIRO; GRISI; SALIBY, 1999; ROCHA; LUCE, 2006).
Assim, quando se fala em marketing de relacionamento, não se faz referência
apenas a relação com clientes, mas também a um sistema complexo que envolve
diversos aspectos interligados entre si, onde as características mais importantes são
os efeitos de longo prazo e a geração de benefícios para todas as partes envolvidas
(CRESCITELLI; IKEDA, 2006; LEITE, 2004; SALIBY, 1997).
Este tipo de marketing tenta resgatar uma técnica aplicada pelas pequenas
empresas há algumas décadas, na posição de “vendeiro” de armazéns varejistas
dos anos 30, o atendimento individualizado e a antecipação das necessidades dos
clientes (LEITE, 2004; VIDOTTO; VEY, 2005).
Para alcançar seus objetivos, o marketing de relacionamento promove,
primeiramente, um intenso conhecimento do perfil do público ao qual está focado e,
após, a criação de meios de comunicação dinâmicos e eficazes que possam
52
estimular a interatividade entre o cliente e a empresa, colaborando para o nível de
satisfação deles. Além disso, como qualquer relacionamento, requer manutenção e
inovação constantes, tendo em vista que a expectativa e o comportamento do
público estão sempre se alterando (CRESCITELLI; IKEDA, 2006; SALIBY, 1997).
O marketing de relacionamento, em sua dimensão estratégica apenas é
válido na condição de fonte de vantagem competitiva. Ou seja, agregar valor ao que
vai ser entregue ao mercado. Porém, este valor necessita ser superior aos que
seriam obtidos em relacionamentos tradicionais, de pura transação, aqueles que são
difíceis de serem copiados pela concorrência. Para formar este valor é necessário
estudar o mercado, conhecer os parceiros e isso só é possível através de
relacionamentos de confiança e relação mútua (MELLO, 2007).
Vale ressaltar que compras repetidas baseadas em descontos e ofertas não
representam o conceito de fidelização. Isto implica estabelecer fidelização em bases
muito efêmeras. Afinal, estimular a repetição de compra por meio de um círculo
vicioso de descontos e promoções faz com que os consumidores comprem por
motivos alheios a qualidade do produto ou serviço, basta o concorrente ofertar
vantagens financeiras melhores para, provavelmente, o cliente desprezar a relação e
migrar para outro fornecedor (CRESCITELLI; IKEDA, 2006; SALIBY, 1997).
Um programa de relacionamento com os clientes com base na oferta de
benefícios, privilégios e valorização, e que, além da condição financeira, leva em
consideração ainda aspectos emocionais e comportamentais, pode superar as
expectativas dos clientes. Deste modo, é possível criar um vínculo mais sustentável
com os clientes, fato que, por envolver aspectos subjetivos, será mais complexo de
ser copiado ou igualado pelos concorrentes (CRESCITELLI; IKEDA, 2006).
Para garantir maior eficiência no relacionamento com os clientes, eles podem
receber um tratamento diferenciado de acordo com o seu grau de envolvimento com
a empresa, havendo uma divisão em níveis que servirão de base para a definição do
padrão de relacionamento. Obviamente, a sugestão não é proporcionar um
tratamento impróprio aos clientes, mas, com base em um tratamento padrão
satisfatório, oferecer privilégios extras àqueles que se constituem como os mais
importantes. Considera-se válido ainda, nas ações de relacionamento, incluir os
clientes potenciais, os inativos e até os ex-clientes, desde que se definam programas
apropriados que vão de acordo as condições específicas de cada um deles. Pois,
53
estes clientes não devem ser ignorados, objetivando a sua reconquista para a
empresa (CARLINI, 2003; CRESCITELLI; IKEDA, 2006).
Um programa de recuperação de clientes perdidos deve ser dividido em três
etapas: Na primeira, as empresas necessitam identificar o motivo que o cliente parou
de freqüentá-las e há quanto tempo estes clientes se afastaram. A segunda etapa
diz respeito à situação atual do cliente, novas demandas podem ocorrer então, a
situação do cliente pode ter mudado, principalmente o seu hábito de consumo e seu
orçamento. Assim, as empresas devem ficar atentas a essas mutações e
proporcionar oportunidades para a reconquista dos clientes. A terceira e última etapa
diz respeito ao contato com o cliente e a melhor forma de contatá-los. Depois de
elaborado o programa de reconquista, as empresas devem formular estratégias para
a reconquista desse cliente, oferecer o valor que eles desejam e não possuíam com
a intenção de fortalecer parcerias há longo prazo. Através destes clientes as
empresas podem aprender muito mais por meio de opiniões do que os clientes
atuais razoavelmente satisfeitos (CARLINI, 2003).
O Emprego do marketing de relacionamento e o gerenciamento do
relacionamento com os clientes implicam decisões estratégicas da alta direção de
uma organização e, antes de tudo, se constitui em um processo que exige várias
ações a serem cumpridas pela empresa. Considera-se que, neste sentido, a
formação de pessoal sobre o tema e o estabelecimento de metas sobre a definição
de padrões de atendimento aos clientes deveriam ser consideradas mesmo por
empresas em estágio inicial sobre o assunto e/ou pequenas empresas (LEITE,
2004).
Aliás, o marketing de relacionamento tende a gerar melhores resultados
quando aplicados a empresas de pequeno e médio porte (CRESCITELLI; IKEDA,
2006; SALIBY, 1997).
Empresas de pequeno e médio porte são mais sensíveis aos benefícios
oferecidos, algumas vezes por carência, outras por deficiências técnicas ou falta de
recursos, principalmente nos dias atuais, por sofrerem forte pressão na concorrência
com grandes redes, que possuem melhores condições de competitividade em todos
os sentidos: amplitude no mix de produtos, capacidade de negociação com os
fornecedores, estrutura para estocagem e instalações, entre outras. Esse cenário
torna as ações de relacionamento mais relevantes, particularmente as que, de algum
modo, trarão benefícios ao negócio (CRESCITELLI; IKEDA, 2006).
54
Para as pequenas e médias empresas trabalharem com margens maiores do
que as grandes empresas, elas podem usufruir do marketing de relacionamento para
compensar a falta de economia de escala, na medida em que a empresa oferece
produtos/serviços mais personalizados, que justificam um preço mais elevado
(SALIBY, 1997).
De qualquer modo, o marketing de relacionamento sempre trará vantagens
para as empresas. Maior qualidade de produtos e serviços; maior satisfação do
consumidor; lealdade do cliente e maior lucratividade são exemplos disso. A maior
qualidade de produtos e serviços é alcançada através do conhecimento do valor
demandado para o cliente. A oferta de valor certa leva a maior satisfação do cliente
e cresce a probabilidade para a manutenção de um relacionamento em longo prazo.
A lealdade, por sua vez, leva a maior lucratividade (RIBEIRO; GRISI; SALIBY, 1999).
Inúmeros benefícios também são trazidos para os clientes através do
marketing de relacionamento. Já que as suas necessidades passam a ser atendidas,
lhe é concedida maior atenção e os serviços ficam mais personalizados e com maior
qualidade (SALIBY, 1997).
Um ponto essencial para as empresas é a análise a adequação do marketing
de relacionamento às suas estratégias e a utilização de um método que as auxilie no
processo de implementação, antecedendo a adoção de tecnologias de suporte
(LEITE, 2004).
Os aperfeiçoamentos na indústria tecnológica proporcionam exatamente o
que as empresas necessitavam para manter pista dos seus clientes. Os
desenvolvimentos atuais e futuros do computador, quando dirigidos a manutenção
do banco de dados de clientes farão para o marketing o que a máquina a vapor fez
para a produção (VIDOTTO; VEY, 2005).
Para auxiliar as empresas para que conheçam as necessidades e desejos
dos clientes existem softwares de relacionamento com o cliente, como o CRM
(Customer Relationship Management) e banco de dados Database Marketing que
permitem que o cliente seja tratado individualmente (OLIVEIRA; PEREIRA, 2003).
O CRM não se refere apenas a um software, um programa de milhagem,
muito menos uma ferramenta exclusiva do setor de atendimento, mas também um
processo holístico de antecipar e satisfazer as necessidades dos clientes
(GARRAFONI et al. 2005).
55
Já o termo Database Marketing é comumente confundido com marketing de
relacionamento, porém a distinção é clara e simples de ser feita. O Database
Marketing é uma ferramenta, uma técnica a disposição do administrador de
marketing, enquanto o marketing de relacionamento é uma filosofia, uma nova forma
de fazer negócios. Ele compreende o Database Marketing, porém este não esgota
de modo algum o conteúdo do rico conceito de marketing de relacionamento
(SALIBY, 1997).
Database Marketing refere-se ao marketing que é feito em cima de um banco
de dados e foi deste termo que se originou o marketing de relacionamento, que seria
um estágio avançadíssimo daquele. Para que o Database Marketing seja
essencialmente de relacionamento, é necessário que sua atuação seja integradora,
no sentido de ligar intimamente todas as áreas funcionais da organização aos
desejos e necessidades dos clientes. Portanto, enquanto o Database Marketing
possui um caráter evolucionário, o marketing de relacionamento possui um caráter
mais revolucionário (SALIBY, 1997).
Para detalhar mais a respeito sobre estas tecnologias da informação,
Gonçalves e Gonçalves Filho (1995), explicam que estas tecnologias tornaram-se
capacitadoras de uma reengenharia no marketing de massa, alterando o paradigma
tradicional e possibilitando que o marketing individualizado se torne realidade. Os
sistemas de informação para a gerência de relacionamento com o cliente são a base
da gerência de clientes da empresa. Esses sistemas são compostos de banco de
dados (Database) e de programas de computador (sistemas aplicativos) construídos
de modo a aperfeiçoar o relacionamento com os clientes. Através do monitoramento
ambiental e de coleta de informações internas e externas, os dados são validados e
armazenados em um banco de dados (Database), que é a memória do sistema. A
partir das informações armazenadas, é gerido o processo de administração e
gerência de marketing, incluindo a criação de oportunidades, estratégias,
planejamento, implementação, operação e controle das atividades de marketing. Na
figura 4 a estrutura deste sistema pode ser visualizada melhor:
56
Figura 4: Estrutura de um processo de administração e gerência de marketing Fonte: Gonçalves e Gonçalves (1995)
CRM, Database Marketing, programas de fidelidade, entre outros, tornam-se
atividades comprometidas com ações estagnadas e de impacto limitado quando a
empresa não possui uma cultura e uma estratégia. Para a adoção do marketing de
relacionamento, uma empresa necessita apresentar-se madura; deve estar imbuída
de ideal e de comprometimento com alguns princípios (apresentar um cultura ou
filosofia, portanto) que acabam entendidos como essenciais para o sucesso do
negócio, fazendo parte do seu plano de ação (a estratégia propriamente) para só
então se ocupar em escolher e formatar os recursos necessários à implementação
(a operação) (D’ANGELO; SCHNEIDER; LARÁN, 2006).
Assim, algumas empresas têm investido significativamente em programas de
relacionamento (do tipo CRM) com múltiplas possibilidades de atuação, porém, isso
parece não originar os resultados esperados. Pois, o gerenciamento eficaz de um
banco de dados dessa natureza compõe apenas uma parte do processo de
relacionamento. Existe outra parte tão ou mais importante que envolve o
desenvolvimento de estratégias e ações, ou seja, trata de como utilizar o banco de
dados de forma que ele possa ser explorado para sensibilizar e provocar reações
satisfatórias do público-alvo. Enfim, é preciso haver um bando de dados, mas
também é necessário saber o que fazer com ele (CRESCITELLI; IKEDA, 2006;
VIDOTTO; VEY, 2005).
Os intensos avanços em aplicações da tecnologia de informação nas
organizações possibilitaram as empresas desenvolverem novos meios de
relacionamento com funcionários, parceiros e clientes principalmente no que diz
57
respeito à internet. Isso traz novas configurações às empresas, com implicações
ainda não inteiramente compreendidas, mesmo porque a internet está em constante
evolução, seja na sua capacidade de transmissão, na sua taxa de penetração, ou na
sua forma de acesso. Essas novas configurações também atingem o marketing de
relacionamento e requer que se faça uma análise acerca das possíveis aplicações
em suas práticas, promovendo a sua importância na formulação de estratégias
corporativas (NAKAGAWA; GOUVÊA, 2006).
Assim, a internet passou a ser explorada comercialmente pelas empresas.
Primeiramente explorou-se seu uso como mídia publicitária (com páginas de
conteúdo informativo patrocinadas por empresas ou entidades), passando por
páginas de divulgação institucional, (organização, filosofia e linhas de produtos) e
chegando a comercialização de produtos (através de páginas eletrônicas) e
finalmente ao relacionamento com os clientes (troca de informações, reclamações
etc. (REIS, 2002).
No início de um relacionamento, os desembolsos necessários para conquistar
um cliente são, em geral, bem maiores no e-commerce do que nos canais
tradicionais de varejo. Nos anos posteriores, entretanto, o crescimento dos lucros é
mais rápido e, contando que é relativamente simples para as empresas na internet
aumentar o espectro dos seus produtos, estas podem vender mais tipos de bens aos
clientes leais, ampliando e aprofundando o relacionamento ao longo do tempo. Além
de consumirem mais os clientes leais indicam clientes para a empresa
estabelecendo uma boa fonte de lucros. Porém, novamente a internet amplia o seu
impacto, sendo que o efeito do mouse é muito mais rápido que a propaganda de
boca. Como clientes indicados possuem baixo custo de aquisição, geram lucro mais
rápido. A combinação de todos estes fatores sugere que o valor da lealdade é
freqüentemente maior na internet do que no mundo físico (REICHHELD;
SCHEFTER, 2000 apud NAKAGAWA; GOUVÊA, 2006).
Como ferramenta de vendas ou de comunicação aproximada com o
consumidor, não se pode mais desprezar a importância de adotar a web como mais
um instrumento no mix de marketing das empresas. Como tal, necessita ser
conhecida e contemplada nos planejamentos de agências e anunciantes. Para isso
é preciso reconhecer as especificidades desta nova ferramenta, saber como explorá-
la e com quais objetivos (BRANDÃO, 2001; MACEDO, 2007).
58
2.7 Marketing na Internet
Criada em meados da década de 60 como uma ferramenta de comunicação
militar alternativa que resistisse a um conflito nuclear mundial em tempos de Guerra
Fria, constituída pelos Estados Unidos (Bloco ocidental) e ex-URSS (Bloco oriental),
a internet é embasada na idéia de transmissão de dados e compartilhamento de
informações (MACEDO, 2007; MONTEIRO, 2001).
Com base neste conceito, este sistema de transmissão de informações
direcionou-se para Universidades americanas com a intenção de serem realizadas
pesquisas acadêmicas e científicas. No início da década de 80, a conexão com a
internet já se tornou possível entre redes diferentes, aumentando bastante a sua
abrangência. Em 1990 a internet foi se ligando a outras redes existentes, inclusive
fora dos Estados Unidos passando a interconectar universidades e centros de
pesquisa do mundo todo. Estava formada a internet, sendo utilizada principalmente
entre o meio acadêmico (MONTEIRO, 2001).
Porém, o crescimento acelerado da internet ocorreu somente quando ela se
popularizou e veio a suprir à necessidade de interligação de empresas e pessoas,
quebrando as barreiras de tempo e espaço, dentro e fora das empresas, integrando
departamentos e empresas e promovendo a troca de informações em uma
velocidade sem precedentes (REIS, 2002).
No Brasil, as iniciativas de disponibilizar internet ao público em geral só
começou em 1995, e assim liberado ao uso comercial (AZEVEDO, 2006;
MONTEIRO, 2001).
Só a partir de 1996 que a Web caracteriza-se como uma rede comercial,
havendo o surgimento de lojas com o seu ponto de venda virtual e de empresas cujo
investimento se deu do físico para o virtual (MACEDO, 2007).
No Brasil entre os anos de 1996 e 1997 a internet sofreu um crescimento
enorme, quando o número de usuários cresceu quase 1000% passando de 170 mil
(janeiro/1996) para 1,3 milhão (dezembro/1997) (MONTEIRO, 2001).
Segundo pesquisas da Ibope/NetRatings (2008), o número de pessoas com
acesso a internet em nosso país atualmente ultrapassou pela primeira vez a barreira
de 40 milhões de pessoas; [...] Além disso, os internautas residenciais do Brasil são
os que mais navegam entre os dez países pesquisados com a mesma metodologia
59
(Brasil, Estados Unidos, Austrália, Japão, França, Alemanha, Itália, Reino Unido e
Espanha).
A World Wide Web (www) é a grande responsável pela difusão da internet,
permitindo o seu acesso irrestrito a um grande leque de informações. Sua difusão se
deu em um curto espaço de tempo, seu crescimento foi superior a qualquer outra
mídia que tenha surgido anteriormente (REIS, 2002).
Nas diversas mídias têm sido veiculadas inúmeras informações sobre a
chamada “explosão da internet” e sobre as transformações que a mesma trouxe
para o consumo de bens e serviços e para o marketing (REIS, 2002).
Kotler (1999), já afirmava que o marketing iria sofrer uma reengenharia
completa, passando a funcionar de acordo com princípios muito diferentes dos
tradicionais, sendo operado em ritmo real. Desta forma, os consumidores passariam
a ter uma interação direta motivada pelo simples acesso ao site ou e-mail da
empresa.
Porém, por ser um assunto relativamente atual, a utilização da internet no
marketing ainda ocupa tímidos espaços na literatura especializada. Além disso, as
teorias até hoje formadas em relação a este tema e disponível para consulta e uso
dos profissionais que desejam aplicá-los em seus planejamentos de marketing são
fragmentadas, abordando um ou poucos aspectos deste complexo universo do
marketing na internet. Pouco é conhecido sobre o papel dos novos atributos ou
atividades associadas à internet e reconhecido pelas organizações (REINERT;
COSTA; CARDOSO, 2005; REINERT; TONIAL, 2006).
Reinert e Tonial (2006) colaboram para a melhor compreensão do que vem a
ser marketing on-line relatando que este é o processo de promover bens e serviços
pela internet e alcançar tanto os clientes existentes como os potenciais através de
ferramentas baseadas na rede. Isto pode vir a envolver vendas, publicidade, gestão
de marca, pesquisa de mercado e serviço ao consumidor.
A internet não exclui os procedimentos tradicionais do marketing, mas a eles
se alia para criar uma estrutura multicanal e multifuncional, capaz de dinamizar as
relações comerciais e sociais e de incitar novas e criativas formas de comunicação.
Assim, é imprescindível que as empresas notem que estão diante de uma poderosa
aliada no desafio de alcançar seus objetivos mercadológicos (REINERT; COSTA;
CARDOSO, 2005).
60
É possível averiguar que muitas empresas entraram na rede apenas para
marcar presença, sem nenhum planejamento consistente de como utilizar este novo
instrumento digital no seu mix de marketing (BRANDÃO, 2001).
Existem variadas ferramentas de marketing que podem ser aplicadas na
internet. As mais comuns são o e-mail, a publicidade (anúncios interativos no
formato de bandeiras é a maneira mais freqüente), notas informativas eletrônicas
(publicações digitais enviadas por e-mail, podendo incluir gráficos e fotos), web site,
programas de lealdade, referência e afiliação (REINERT; TONIAL, 2006).
Atualmente tanto as grandes corporações como os pequenos negócios
usufruem dos dois principais serviços da internet (a web e o correio eletrônico) para
que os seus negócios estejam disponíveis ao consumidor e aos prospects 24 horas
por dia (REINERT; TONIAL, 2006).
Esta democratização se deve a internet, pois até o final do século XX, a
divulgação pública de informações nunca esteve ao alcance do cidadão comum. Por
exigir grandes recursos financeiros (necessários para o acesso as tecnologias de
difusão e reprodução, como parques gráficos, emissoras de rádio e TV), assim, esta
possibilidade estava muito limitada à elite, que detinha o controle dos veículos de
massa. Além disso, por serem provenientes de poucas fontes, essas informações
podiam ser facilmente controladas. Com a internet, este quadro se altera, na medida
em que a rede torna acessível, sem exigência de grandes investimentos, um meio
de produção, e principalmente, de distribuição de informações. Da mesma maneira a
censura se torna cada vez mais complexa, na medida em que as informações
podem partir de múltiplas fontes (MONTEIRO, 2001).
Este é um fato inédito, que transforma drasticamente o ambiente da
comunicação de massa e dá a rede características de um espaço democrático por
excelência, uma espécie de “ágora eletrônica”, onde minorias e maiorias, grandes e
pequenos, podem compartilhar o mesmo espaço (MONTEIRO, 2001).
A web, a parte multimídia da internet, disponibiliza enormes vantagens, além
do baixo custo de veiculação ela disponibiliza acesso mundial e a interatividade das
informações, que são exclusivas em relação aos anúncios veiculados nos meios de
comunicação tradicionais (REINERT; TONIAL, 2006).
Porém, a linguagem publicitária da rede necessita de um apelo muito maior
do que o tradicional para atrair a atenção do público. Visto que no ambiente virtual é
o interesse pelo assunto que aciona a comunicação com o cliente e não mais o
61
interesse da empresa em fazer com que ele conheça o produto. Se antes, na
propaganda tradicional, o anunciante decidia a mensagem e a “despejava” nas
mídias, agora quem decide a mensagem que quer ver é o consumidor. O conteúdo
passa a ser tão determinante como a forma que ele será apresentado (BRANDÃO,
2001).
Para reforçar a presença das empresas na internet, além de utilizá-la como
ferramenta de comunicação e publicidade com o consumidor, as empresas
passaram a comercializar os seus produtos na internet (REIS, 2002).
Neste sentido, a internet tem uma grande “carta nas mangas”, que é a
possibilidade de conhecer detalhadamente as peculiaridades do seu público e
alavancar o comércio através da internet: o comércio eletrônico (REIS, 2002).
O marketing na internet assume algumas formas de acordo com a análise de
Smith, Speaker & Thompson (2000 apud REIS, 2002):
• Marketing de afiliados: Representado pela parceria entre as empresas,
onde o tráfego de uma empresa é alavancado por outra empresa.
Normalmente isso ocorre entre empresa que comercializam produtos
compatíveis;
• Modelo do conhecimento gratuito: Refere-se a disponibilização de
conteúdos (informações ou aplicativos) gratuitamente na internet, gerando
tráfego, e tornando os visitantes freqüentes no site. Esta forma pode
alavancar a venda de espaços publicitários (banners, por exemplo) ou a
venda de produtos relacionados aos apresentados ao site;
• Modelo de agito criativo: Implica em atrair tráfego por meio de patrocínios,
promoções ao vivo ou outras técnicas, criando interesse por um site;
• Modelo de direcionamento direto: Refere-se ao ato de ir diretamente ao
mercado para provocar tráfego, como por exemplo, por patrocínios de
eventos, etc.;
• Modelo de impacto repetitivo ao primeiro clique: Representado por sites
que alteram o seu conteúdo comumente para atrair e manter seu tráfego;
• Modelo de grupos de usuários: Representados por grupos de usuários que
se agrupam em torno de um determinado interesse comum gerando
comunidades virtuais.
62
Uma importante característica da internet é que há uma subdivisão da
comunidade global, onde o critério dessa divisão não é geográfico, mas sim através
da formação destes grupos separados por interesses em comum. Pois, a internet
aborda uma diversidade de temas, com o desenvolvimentos de sites das mais
diversas áreas, existência de grupos de discussão e comunidades virtuais
segmentadas, endereços indexáveis (domínios) conforme o ramo de atividade. È
possível participar, por exemplo, de um grupo de espectadores de esportes, uma
comunidade de quem gosta de cozinhar, um grupo de marketing, de humor, na
verdade, não há limite para o número, tamanho ou tipo de grupos comunitários que
a internet pode agregar (AZEVEDO, 2006; MACEDO, 2007; MAYA; OTERO, 2002).
Sendo assim, a rede pode ser utilizada para coletar dados primários sobre
qualquer tópico, permitindo a determinação do mercado-alvo em que se permite
pesquisar, identificando o grupo de discussão do qual o mercado-alvo estaria
participando, analisando a lista de discussões e interagindo com os participantes
(MACEDO, 2007).
Diante deste contexto, há uma discussão em determinar se a internet se
caracteriza por ser um meio de comunicação de massa ou interpessoal. Na
realidade, ela possibilita as duas maneiras (AZEVEDO, 2006; BENTIVEGNA, 2002;
MONTEIRO, 2001).
Portando, poderíamos dizer que a internet é uma espécie de meio “híbrido”:
embora criada como meio de comunicação interpessoal, possui características de
meio de comunicação de massa. No entanto, pode negar estas mesmas
características. Na verdade, tudo depende do uso que estará sendo feito da rede
(MONTEIRO, 2001).
Então, antes de uma empresa realizar qualquer iniciativa de comunicação na
rede é imprescindível que ela estabeleça qual o público que ela deseja atingir
(BRANDÃO, 2001).
Brandão (2001) ainda cita que dentre as decisões que uma empresa
necessita tomar antes de realizar uma comunicação na rede, além de estabelecer o
público que ela deseja atingir, é necessário estabelecer:
• Objetivos: Definir o que se pretende com o site na rede (vender, reforçar a
imagem da marca, informar ou mesmo dispor de informações com relação à
área de mercado que a empresa atua);
63
• Posicionamento da imagem: Os recursos que a internet disponibiliza são
diversos (texto, imagem, design, música, locuções). A comunicação através
da rede deve ser encarada como uma extensão da imagem da empresa;
• Conteúdo informativo e serviços on-line: Deve estabelecer conteúdos e
serviços que sejam úteis de acordo com o público selecionado. Para isso, a
empresa deverá preocupar-se em gerar um fluxo de informações que vão
estar sempre abastecendo o site da organização e atraindo a atenção de
seus públicos.
Toda esta ênfase está sendo dada à utilização da ferramenta internet é muito
devido ao crescimento do e-commerce. O grande número de usuários e a
oportunidade que foi aberta no século 21 com a democratização de acesso a
internet, com preços acessíveis de equipamentos e serviços de acesso a internet,
esta abrangendo todas as classes sociais (CURI; DIAS; FILHO, 2006; KOVACS;
BARBOSA, 2003; MOREIRA, 2006; STIVAL; VOSER, 2002).
Convém ressaltar que também há limitantes no comércio eletrônico, os
elevados custos para se administrar uma página eletrônica, as dificuldades logísticas
associadas à distribuição dos produtos vendidos, além de problemas com segurança
é um exemplo disso (BALARINE, 2002).
As empresas que pretendem entrar no setor do comércio eletrônico
necessitam comprovar aos seus consumidores em potencial, que seus sites são
confiáveis, pois, o risco percebido pode influenciar como os clientes responderão às
atividades de marketing (ENGEL et al., 1995 apud KOVACS; FARIAS, 2004).
Porém, ainda com as suas limitações, de acordo com a 17ª edição do E-bit
juntamente com a Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico (2008), mesmo com a
turbulência econômica ocorrida no Brasil no ano de 2007, o comércio eletrônico
brasileiro não parou de crescer. Houve em 2007 um faturamento de R$ 6,3 bilhões
em vendas de produtos pela internet, um crescimento de 43% em relação ao ano de
2006 e é provável que o ano de 2008 não seja diferente.
Assim, criou-se a necessidade das organizações aperfeiçoarem as suas
atuações on-line, tomando conhecimento da percepção dos clientes quanto à
qualidade dos serviços oferecidos na Internet (CURI; DIAS E FILHO, 2006).
64
As agências devem se preparar para atuar com competência no mercado
virtual. Assim aliam melhor os dois mundos: os benefícios da tecnologia virtual com
a credibilidade de marca e prestação de serviços do mundo real (BRANDÃO, 2001).
65
3 METODOLOGIA
Este capítulo irá apresentar os vários métodos disponíveis para a realização da
pesquisa efetuada neste presente trabalho através da empresa Balnear.com, bem
como o esclarecimento de quais foram os meios selecionados para o desenrolar
desta pesquisa.
3.1 Caracterização da pesquisa
Para compreender os tipos de pesquisa, as técnicas de coleta de materiais e os
métodos de tratamento e análise dos materiais reunidos, possíveis de serem
explorados em investigações sistematizadas, é indispensável, primeiramente,
perceber os aspectos que caracterizam as vertentes metodológicas de natureza
quantitativa e qualitativa, uma vez que, dependendo desta escolha, os recursos
técnicos e os procedimentos metodológicos tendem a variar (LIMA, 2004).
O método quantitativo, conforme o próprio termo sugere, significa quantificar
opiniões, dados, nas formas de coleta de informações, assim também como o
emprego de recursos e técnicas estatísticas desde as mais simples, como
percentagem, média, moda, mediana e desvio padrão, até as de uso mais complexo,
como coeficiente de correlação, análise de regressão etc. (HAIR et al., 2005;
OLIVEIRA, 2002).
Enquanto estudos quantitativos normalmente buscam seguir com rigor um
plano previamente determinado, a pesquisa qualitativa costuma ser direcionada, ao
longo do seu desenvolvimento; além disso, não busca enumerar ou mensurar
eventos e, geralmente, não emprega ferramentas estatísticas para a análise de
dados; seu foco de interesse é amplo e parte de uma perspectiva diferenciada da
adotada pelos métodos quantitativos. Dela faz parte a obtenção de dados descritivos
mediante a contato direto e interativo do pesquisador com a situação objeto de
estudo (NEVES, 1996).
As pesquisas que utilizam de uma abordagem qualitativa possuem a facilidade
de poder descrever a complexidade de uma determinada hipótese ou problema,
analisar a interação de certas variáveis, compreender e classificar processos
dinâmicos experimentados por grupos sociais, realizar contribuições no processo de
mudança, criar opiniões de determinado grupo e admitir, em maior nível de
66
intensidade, a interpretação das peculiaridades dos comportamentos ou atitudes
(OLIVEIRA, 2002).
Porém, o método quantitativo é uma forma de garantir a precisão dos
resultados, e evitando com isso distorções de análises e interpretações (OLIVEIRA,
2002). Embora percebe-se um contraste quanto aos métodos quantitativos e
qualitativos, não podemos afirmar que se oponham ou que se excluam mutuamente
como instrumentos de análise (NEVES, 1996).
Uma forma de compreender isso melhor é que, os pesquisadores podem
transformar dados qualitativos em quantitativos, empregando parâmetros o uso de
critérios, categorias, escalas de atitude ou, ainda, identificar com que intensidade ou
nível, um determinado conceito, uma opinião, um comportamento se manifesta
(NEVES, 2002; OLIVEIRA, 2002).
Os pontos de vista de cada um destes métodos não se contrapõem; na
verdade, complementam-se e podem contribuir, em um mesmo estudo, para uma
melhor compreensão do fenômeno estudado (NEVES, 2002). Sendo assim, o
presente trabalho usufruiu ambos os métodos.
É notório que toda e qualquer classificação se faz mediante algum critério. Com
relação às pesquisas, é freqüente a classificação com base em seus objetivos
gerais. Desta forma, é possível classificar as pesquisas em três grandes grupos:
exploratórias, descritivas e explicativas (GIL, 2002).
Este trabalho abordou a pesquisa exploratória e a descritiva. Estes dois tópicos
serão melhores abordados a seguir. A pesquisa exploratória tem como objetivo
proporcionar maior familiaridade como problema, com vistas a torná-lo mais explícito
ou construir hipóteses. Pode-se dizer que esta pesquisa tem como objetivo principal
o aperfeiçoamento de idéias ou a descoberta de situações (GIL, 1996; GIL; 2002).
Já a pesquisa descritiva, visa a descrição do objeto por meio da observação e
do levantamento de dados ou ainda pela pesquisa bibliográfica e documental
(BARROS; LEHFELD, 2004).
Os descritivos dão margem também a explicação das relações de causa e
efeito dos fenômenos, ou seja, avaliar o papel das variáveis que, de algum modo,
influenciam ou causam o aparecimento de fenômenos (OLIVEIRA, 2002).
67
3.2 Amostragem
Amostragem é extrair do todo (população) uma parte (amostra), com o
propósito de avaliar (interferir) o todo (BARBETTA, 2001).
Para o desenvolvimento deste trabalho, a forma de seleção dos elementos
que comporam a amostra na pesquisa quantitativa, junto aos clientes e internautas,
foi por meio de uma amostra aleatória simples, onde por meio desta foi preciso ter
uma lista completa de elementos da população. Este tipo de amostragem incidi em
selecionar a amostra através de um sorteio, ou seja, sem restrição (BARBETTA,
2001; GIL, 2002).
Atualmente o Balnear Internet Ltda possui 42 empresas-clientes, sendo estas
definidas como a população utilizada neste trabalho no que diz respeito a pesquisa
realizada junto aos clientes. Sendo assim, utilizando as aplicações de Barbetta
(2001), para gerar uma margem de confiabilidade de 95% e um erro amostral de 5%
o tamanho mínimo da amostra, neste caso, é de 38 clientes.
Já a pesquisa aplicada junto aos internautas, sendo estes uma população
infinita, a amostragem ideal é de 400 internautas, para gerar assim um grau de
confiabilidade de 95% e um erro amostral de 5% (BARBETTA, 2001).
A pesquisa realizada junto aos concorrentes do Balnear, onde foram
identificadas e analisadas as suas principais características e comparada as ações
de marketing destes, do Balnear e as encontradas na teoria, abordaram os 4
concorrentes mais presentes no Balnear.com, visto que estes são os mais citados no
ato da venda.
3.3 Instrumento de Coleta de Dados
Na pesquisa aplicada junto aos clientes e internautas foi utilizado um
questionário com perguntas fechadas, estas caracterizadas por serem questões que
apresentam categorias ou alternativas de respostas fixas (BARROS; LEHFELD,
2007).
Depois de redigido, o questionário necessita ser testado antes de sua utilização
definitiva, aplicando alguns exemplares em uma pequena parte da população
escolhida; [...] O pré-teste é realizado com o intuito de verificar possíveis falhas e se
identificadas haver uma reformulação do questionário eliminando-as (MARCONI;
68
LAKATOS, 1999). Diante deste contexto, para estes mesmos fins, foi aplicado um
pré-teste juntamente com 5% da amostra.
O pré-teste foi aplicado entre os dias 25 e 29 de agosto de 2008, porém a
execução do pré-teste ocorreu exclusivamente com os internautas, visto a
dificuldade de os clientes terem a disponibilidade de responderem duas vezes.
Para que houvesse um incentivo junto aos internautas para responderem esta
pesquisa, houve a promoção de um sorteio com três premiações, sendo, um
aparelho de DVD, dois rodízios de pizza e dois ingressos para o cinema. O link do
questionário foi divulgado através de e-mails cadastrados no Balnear e com uma
chamada bem notória, inserida no próprio portal.
Foi gerado um software para que o questionário voltado para os internautas
estivesse disponível no portal Balnear.com, possibilitando ser respondido on-line
pelos internautas. Este questionário esteve disponibilizado no Balnear apenas no
dia 10 setembro, devido ao tempo necessário para a criação do software, até o dia
17 outubro de 2008.
Já a pesquisa com os clientes da empresa Balnear, os questionários foram
entregues pessoalmente aos pesquisados, sendo estes aplicados entre o dia 01 de
setembro de 2008 até o dia 15 deste mesmo mês. Quando respondidos no ato da
entrega, houve um acompanhamento caso houvesse alguma dúvida. Porém de
modo geral, os pesquisados não tiveram grandes dificuldades.
A pesquisa aplicada junto aos concorrentes teve como instrumento de coleta de
dados o apoio de um roteiro estruturado para as analises dos sites. A informação
sobre a velocidade máxima de download dos concorrentes disponível neste trabalho
foi coletada por meio do programa Du Meter, utilizando um computador com
velocidade de ADSL a 8 MB no dia 16 de outubro de 2008. As informações sobre os
concorrentes necessárias nesta pesquisa que não estavam disponíveis no site, a
coleta de dados foi através de entrevistas eletrônicas via e-mail. Os dados sobre os
concorrentes coletados via e-mail foram buscadas ao longo do desenvolver deste
trabalho, visto a dificuldade de resposta de todos os questionamentos necessários,
sendo necessária assim, a persistência junto a alguns concorrentes.
69
3.4 Análise dos Dados
A caracterização da empresa foi obtida através de arquivos do Balnear e a
colaboração através de depoimentos do fundador e de sua sócia.
Em relação a pesquisa quantitativa, após a coleta de dados através dos
questionários aplicados estes foram tabulados e freqüências foram geradas para o
estabelecimento de médias. Assim, as análises destas contaram com o apoio de
gráficos e porcentagens.
Já os dados qualitativos serão analisados através da categorização simples.
3.5 Limitações da pesquisa
Devido a falta de cooperação de alguns clientes do Balnear.com, obteve-se
um retorno de 26 questionários respondidos. Sendo assim, foi alcançada apenas
68% da amostra e 62% da população.
Já a pesquisa aplicada junto aos internautas devida a falta de interesse
destes, apenas 79 colaboraram com esta pesquisa, desta forma foi atingida 20% da
amostra.
No desenvolvimento da análise da concorrência, por os questionamentos não
terem sido completamente respondidos em alguns casos, algumas questões ficaram
faltantes, sendo estes relatados ao longo do capítulo 4.4.
70
4 RESULTADOS
Neste capítulo serão apresentados e analisados os resultados obtidos através
da pesquisa realizada junto aos clientes e internautas do portal Balnear.com. Será
realizada também uma análise da concorrência da empresa em questão.
4.1 Caracterização da empresa
Em 1996 Juracay Muller fundou a RedeBC, um site caracterizado por ser
direcionado para a população de Balneário Camboriú do qual era uma porta de
acesso para outros sites através de links. A figura 5 demonstra a página inicial da
RedeBC.
Figura 5: RedeBC Fonte: Elaborado pelo autor
Em 1998 Jomara Pereira também passou a fazer parte dos controladores da
RedeBC, visto que os dois eram atendentes de suporte do Terra, UOL e Brasil
Telecom. A idéia de construir e desenvolver o site da forma que ele foi realizado foi o
fato de durante as suas visitas de suporte em mais de oito mil localidades de
Balneário Camboriú e região, as pessoas demonstrarem o desejo e a necessidade
de ter uma página para ser a porta de acesso para outros sites que elas
71
freqüentemente acessavam, servindo como um facilitador. Ao decorrer do tempo a
RedeBC foi se moldando de acordo com os pedidos e sugestões dos próprios
internautas.
Devido a chegada de novas tecnologias e uma internet mais rápida, em 1999
foi criado e registrado o Balnear.com.br, onde em seguida o domínio Balnear.com
também foi adicionado ao registro. Onde este nome, conforme relatos do fundador,
foi escolhido principalmente por ser a forma popular de como as pessoas da região
de Balneário Camboriú são chamadas. Um portal ainda direcionado aos residentes
de Balneário Camboriú, porém mais aprimorado, disponibilizando notícias e
entretenimento para os internautas e divulgação para as empresas de Balneário
Camboriú e região.
Os portais RedeBC e Balnear estiveram ambos ativos durante o período de
um ano para que houvesse uma transição de acessos de um portal para o outro,
havendo um anúncio na RedeBC sobre a mudança ocorrida. E então, no ano 2000 a
RedeBC foi desativada. Em novembro deste mesmo ano o Balnear alcançou dois mil
acessos em um mês e a partir daí não parou de crescer. Em dezembro de 2006 o
Balnear já havia alcançado cem mil acessos e atualmente já passou do meio milhão
de acessos visto que no mês de setembro alcançou 689.361 acessos e no mês de
outubro registrou 763.716.
Em 2001, o Balnear criou o cartão "Clube Vip Balnear", um cartão do qual
disponibiliza a possibilidade de as empresas conveniadas ao portal concederem
vantagens aos usuários do cartão, com o intuito de incentivá-los a ir até estas
empresas usufruir destas vantagens, e até podendo ser uma maneira de fidelizá-los.
Entretanto, somente no ano de 2003 houve um maior empenho na elaboração de
estratégias para a captação de um número maior de usuários do cartão. Desta
forma, atualmente o Balnear conta com mais de 6.000 usuários do Clube Vip
Balnear e 29 empresas concedendo benefícios aos conveniados ao cartão. Os
interessados podem realizar o seu pedido via e-mail, telefone, pela força de vendas
da empresa e, recentemente, através do cadastro on-line no próprio portal.
No ano de 2007, Juracay visando uma oportunidade de empreendimento
através do Balnear, convidou como sócia Doracy Braun Corrêa. Neste momento o
portal oscilava entre 20 e 30 empresas clientes. A nova sócia veio com a intenção de
aprimorar a forma de gestão do Balnear, formalizando os processos da empresa e
colaborando com os investimentos. Atualmente o Balnear conta com cerca de 50
72
empresas anunciantes, sendo que, dentre estes, existem em média 10 empresas
que são flutuantes, por não possuir uma estabilidade no Balnear, não havendo uma
constante divulgação.
Quando foi fundada a RedeBC em 1996, a equipe dispunha de apenas dois
computadores e uma internet discada, onde esta proporcionava uma velocidade de
24Kb por segundo. No decorrer do tempo, o trabalho veio sendo desenvolvido em
uma velocidade maior de 33Kbps e 56Kbps. Em 2002 com a entrada da internet
DSL, a velocidade obteve um aumento gradativo, fazendo com que o Balnear
trabalhasse com uma internet a 256Kbps, 300Kbps, 600Kbps, 800Kbps até 2Mbps.
Somente a partir de 2007, com a nova sociedade e com a contratação de novos
funcionários, o número de computadores disponíveis cresceu, passando de 2 para 9
computares existentes atualmente. A internet Wireless já foi implantada dispondo de
uma velocidade de 300Mbps.
Hoje a empresa conta com 6 integrantes, sendo que um deles é destinado a
vendas, um para o financeiro, um gerencial e três para o técnico.
Segue abaixo a figura 6, demonstrando como o Balnear se encontra
atualmente:
73
Figura 6: Balnear Fonte: Elaborado pelo autor
74
Para visualizar o histórico do Balnear com mais facilidade segue abaixo a
linha do tempo do Balnear, demonstrada através da figura 7:
Figura 7: Linha do tempo Balnear Fonte: Elaborado pelo autor
Atualmente, o pacote básico de divulgação Balnear inclui:
• Banner rotativo, demonstrado a partir da figura 8 a seguir:
Figura 8: Banner rotativo Balnear Fonte: Elaborado pelo autor
75
O banner rotativo (em rodízio com os demais banners a cada clique) possui
um tamanho de 150 x 70 pixels, localizado ao redor da primeira página do Portal,
conforme demonstrado na figura 8.
• Criação do site padrão, como será apresentado a seguir através da figura 9:
Figura 9: Página inicial do site padrão Balnear Fonte: Elaborado pelo autor
Clicando nos banners existentes na primeira página do Portal haverá um link
para o site padrão. A figura 9 ilustra a página inicial do site padrão, produzido
através do Balnear, onde as empresas clientes também terão um endereço
eletrônico para identificação: www.balnear.com/suaempresa.
A seguir será destacado com mais detalhes o que o site padrão oferece:
1. O site padrão pode conter até três páginas internas (Exemplo: Fotos,
cardápio e mapa com maiores informações);
2. Na página de fotos é permitida a inserção de até 24 fotos (320 x 240
pixels);
3. Está embutido no pacote de serviços do Balnear as atualizações dos
sites, podendo mudar as fotos, promoções, eventos e etc.;
4. É criado um e-mail de fácil lembrança vinculado ao Balnear (Exemplo:
[email protected]) onde as empresas podem ter o controle de
que tudo que foi recebido via aquele e-mail é porque foi visto através do
site padrão da empresa criado pelo Balnear;
5. Link do site oficial de empresa (se houver);
76
6. O site padrão oferece todas as informações da empresa que o cliente
queira incluir: Logomarca, telefone, endereço, horário de atendimento,
cartões que aceitam, fax e etc.
A seguir, nas figuras 9, 10, 11 e 12, será demonstrado as páginas internas do
site padrão:
77
Figura 10: Primeira página interna do site padrão Balnear Fonte: Elaborado pelo autor
Figura 11: Segunda página interna do site padrão Balnear Fonte: Elaborado pelo autor
78
Figura 12: Terceira página interna do site padrão Balnear Fonte: Elaborado pelo autor
• As empresas clientes Balnear são facilmente encontradas em sites de busca:
As empresas anunciantes do portal Balnear são facilmente localizadas em
sites de busca por palavras-chaves relacionadas aos seus respectivos
negócios.
• Mailing possuindo 50.000 e-mails para envio de mala-direta: O Balnear
possui 50.000 e-mails onde as empresas clientes do Portal podem estar
enviando promoções, eventos ou divulgações de sua empresa via mala-
direta.
79
• Fotos de eventos: O Balnear está disponível para tirar fotos de eventos em
que as empresas clientes do portal participam, ou tirar fotos das pessoas
presentes nestas empresas. Estas fotos são postadas no Portal para que as
pessoas possam acessá-las. As fotos só são tiradas com a autorização das
pessoas presentes.
• Clube Vip Balnear: O Balnear também conta com mais de 6.000 usuários do
cartão Clube Vip Balnear (www.balnearcamboriu.com.br/cvb), do qual
disponibiliza a possibilidade de as empresas conveniadas ao portal cederem
benefícios aos usuários do cartão, com o intuito de incentivá-los a ir até estas
empresas usufruir destas vantagens. A seguir é ilustrado o cartão Clube Vip
Balnear através da figura 13:
Figura 13: Cartão Clube Vip Balnear Fonte: Elaborado pelo autor
• As empresas receberão relatório de acessos: Estatística de acesso do site-
padrão da empresa e da página principal do portal;
O Balnear disponibiliza a criação de um site padrão teste e um banner
inserido no Portal para as empresas interessadas. Este site teste não possuirá custo
nenhum, onde através deste as empresas podem analisar se o serviço oferecido
pelo Portal corresponde as suas expectativas.
O preço padrão que o Balnear.com cobra por todos os serviços oferecidos
acima é de R$ 96,00 mensais. Não é exigido contrato.
Caso a empresa tenha interesse em possuir uma página na internet, mas não
deseja realizar a divulgação da mesma, o Balnear realiza apenas a montagem do
site padrão Balnear. A empresa possuirá um domínio próprio
(www.suaempresa.com.br). Os preços referentes a este serviço estão descriminados
abaixo:
• Site padrão balnear: R$400,00
• Registro de domínio: R$30,00
• Valor de hospedagem: R$20,00 mensais
80
Os R$ 400,00 são pagos no ato da contratação, ou será solicitada uma
entrada e o saldo quando o site estiver finalizado.
Banners maiores, exclusividade, sites diferenciados e outras formas de
divulgação não padronizada do Portal será realizado um orçamento de acordo com
as exigências do cliente.
A seguir através das tabelas 1 e 2 será apresentado a média mensal de
acesso que o Balnear possui, sua velocidade máxima de download e seus
diferencias frente aos concorrentes. O dado de velocidade máxima de download
disponível nesta tabela foi coletado no dia 16 de outubro de 2008, através do
programa Du Meter, utilizando um computador com velocidade de ADSL a 8 MB.
Tabela 1: Média de acessos mensal e velocidade máxima de download do Balnear
Empresa Média de acessos mensal
Velocidade máxima
de download
Balnear
488.187 Acessos mês (Dado
coletado dia 01.11.2008) 120 kbps - rápido
Fonte: Elaborado pelo autor
Quadro 1: Diferenciais dos serviços prestados pelo Balnear Diferenciais
• Pacote de divulgações;
• Site Padrão não vinculado explicitamente ao Portal com direito a 24
fotos e 3 páginas internas;
• Página-Teste;
• Disponibilidade de atualizações: Tirar novas fotos e busca de materiais;
• Fotos de eventos: Cobre eventos realizados pelas empresas e fotografa
os clientes presentes no seu estabelecimento para postar no Balnear;
• Clube Vip Balnear: Disponibiliza a possibilidade de as empresas
conveniadas ao portal darem benefícios aos usuários do cartão.
Fonte: Elaborado pelo autor
81
4. 2 Verificação da percepção e das expectativas d os clientes do balnear.com com relação aos serviços oferecidos pelo Balnear.co m
Visando tornar o cliente mais fiel a comunicação de marketing pode apoiar
esforços para criar valor para os clientes e satisfazê-los. Um exemplo são os
sistemas interativos de comunicação, que incluem vendedores e sites na internet,
que podem coletar informações de clientes sobre aquilo que eles valorizam, bem
como as suas experiências com a utilização dos produtos (CHURCHILL; PETER,
2000).
Sendo assim o Balnear coletou informações sobre os seus internautas e
clientes com o intuito de satisfazê-los principalmente nos atributos em que eles
agregam mais valor, para desta forma, fidelizá-los.
As primeiras perguntas, relacionadas à identificação do perfil dos clientes,
indagou sua faixa etária, escolaridade e gênero do mesmo sendo demonstradas
através dos gráficos 01, 02 e 03.
Idade
Até 19 anos0%
De 20 a 30 anos 50%
De 31 a 40 anos4%
De 41 a 50 anos27%
Mais de 50 anos19%
Gráfico 01: Idade dos clientes Fonte: Dados primários (2008)
O gráfico 01 demonstra que a maioria dos empresários que atualmente
usufruem dos serviços prestados pela empresa Balnear.com possui uma faixa etária
de 20 a 30 anos representando 50% dos clientes. Porém, uma parcela considerável
dos clientes pesquisados possui entre 41 e 50 anos e mais de 50 anos, sendo estes
resultantes de uma porcentagem de 27% e 19% respectivamente. Não houverem
82
pesquisados com menos de 20 anos e apenas 4% dos clientes possuem entre 31 e
40 anos.
O gráfico 02 demonstra a escolaridade dos pesquisados.
Escolaridade
Ensino superior incompleto
27%
Ensino superior completo
50%
Pós-graduação incompleto
0%
Ensino médio completo
4%
Ensino médio incompleto
0%
Ensino fundamental inclompleto
0%
Ensino fundamental completo
0%
Pós-graduação completo
19%
Gráfico 02: Escolaridade dos clientes Fonte: Dados primários (2008)
Como demonstra o gráfico 02, os interrogados, supostamente por se tratar de
empreendedores já consolidados na sua grande maioria e pela exigência que o
mercado tem atualmente junto a estas pessoas, quase a totalidade dos pesquisados
possui no mínimo o ensino superior incompleto. Sendo, 27% ainda cursando o
ensino superior, 50% com o ensino superior completo e 19% possui pós-graduação
completa. Apenas 4% dos pesquisados possui apenas o ensino médio completo e
abaixo deste grau de escolaridade não houve nenhum.
A questão três da pesquisa indagou sobre o sexo dos pesquisados. O gráfico
03 a seguir apresenta esta informação.
83
Sexo
Feminino35%
Masculino65%
Gráfico 03: Sexo dos clientes Fonte: Dados primários (2008)
O gráfico 03 demonstra que a maioria dos empresários clientes da empresa
Balnear.com é do sexo masculino, sendo estes 65% dos pesquisados. Sendo assim,
os homens representam quase o dobro das mulheres entre os proprietários das
empresas clientes pesquisadas.
Da quarta questão em diante a pesquisa foi voltada para identificar o
desempenho atual dos serviços prestados pelo Balnear.com na percepção dos
clientes, visto que este é o primeiro passo para aprimorar a satisfação destes
(BOONE; KURTZ, 1998). Sendo assim, primeiramente o gráfico 04 a seguir analisa
o grau de satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados pelo
Balnear.com de uma forma generalizada.
84
Posição em relação aos serviços prestados pelo Baln ear.com de uma forma geral
Muito satisfeito 23%
Satisfeito 73%
Regular4%
Insatisfeito 0%
Muito insatisfeito 0%
Gráfico 04: Posição em relação aos serviços prestados pelo Balnear.com de uma forma geral. Fonte: Dados primários (2008)
De acordo com o gráfico 04, o Balnear, de uma forma geral, apresentou um
bom índice de satisfação em relação aos seus serviços prestados, 73% dos
pesquisados alegaram estar satisfeitos, 23% muito satisfeitos e apenas 4%
afirmaram considerar regular o desempenho obtido pelo Balnear, sendo que não
houve nenhum caso de insatisfação. Porém, como o desafio maior da empresa
atualmente, principalmente pelo fato de não exigir contrato, é reduzir o número de
clientes flutuantes para que haja uma maior estabilidade, ela visa aumentar ainda
mais o nível de satisfação obtido, visto que, segundo Kotler (2003), quanto mais alta
for a satisfação dos clientes, maior será o grau de retenção.
Como já foi visto anteriormente, em uma pesquisa de satisfação dos clientes
este necessita expressar estados de satisfação (e/ou insatisfação) em relação a
características por ele valorizados em suas relações com a empresa ofertante. De
nada adianta mensurar estados de satisfação (e/ou insatisfação) em relação a
características para os quais os clientes se mostram indiferentes (ROSSI; SLONGO,
1998). Sendo assim, a quinta questão relacionou 14 itens para que os clientes
classificassem de acordo com o grau de importância que cada item representava
para ele e o seu grau de satisfação em relação a cada um destes itens. A primeira
questão a ser analisada foi sobre a funcionalidade do site-padrão como apresenta
nos gráficos 05 e 06 a seguir.
85
Grau de importância em relação à funcionalidade do site-padrão
Muito importante 54%
Importante 38%
Pouco importante 8% Sem importância
0%
Gráfico 05: Grau de importância em relação à funcionalidade do site-padrão. Fonte: Dados primários (2008)
Grau de satisfação em relação à funcionalidade do s ite-padrão
Muito satisfeito38%
Satisfeito 58%
Pouco satisfeito 4% Insatisfeito
0%
Gráfico 06: Grau de satisfação em relação à funcionalidade do site-padrão. Fonte: Dados primários (2008)
No gráfico 05 pode-se perceber que a funcionalidade do site-padrão é
considerada de grande importância para a maioria dos pesquisados, pois mais da
metade dos clientes (54%) consideram muito importante esta questão, 38% avaliam
como importante e somente 8% acreditam ser de pouca importância. Possivelmente
alguns poucos clientes classificaram a funcionalidade do site de pouco importância,
pois não usufruem muito desta caracteristica, alguns por a razão maior de utilizar os
serviços do Balnear não depender da criação do site-padrão ou por razões maiores
de localização e/ou dificuldade de contato o cliente optar por não ser muito ativo, e o
86
Balnear, por estes mesmos motivos, não conseguir dar a devida atenção a estes
clientes. Conseqüentemente houve também um pequeno nível de insatisfação neste
quesito, visto que 4% dos clientes alegaram estar pouco satisfeitos. Porém, o
Balnear na grande maioria das vezes consegue corresponder às expectativas dos
clientes criadas devido à importância que estes dão a funcionalidade do site-padrão,
sendo que, de acordo com o gráfico 6, 58% disseram estar satisfeitos quanto a este
serviço e 38% estão muito satisfeitos.
Conforme Smith, Speaker & Thompson (2000 apud REIS, 2002), uma das
formas de realizar marketing na internet é através do modelo de “impacto repetitivo
ao primeiro clique”, onde os sites alteram o seu conteúdo comumente para atrair e
manter seu tráfego. O Balnear disponibiliza a possibilidade de suas empresas
clientes realizarem este tipo de estratégia, os sites-padrão podem ser alterados
freqüentemente, sendo que, além disso, a equipe Balnear está disponível para ir até
a empresa cliente para tirar novas fotos e buscar material publicitário. Os gráficos
07 e 08 analisam sobre este serviço prestado pelo Balnear.com.
Grau de importância em relação às atualizações cons tantes do site-padrão
Muito importante 69%
Importante 27%
Pouco importante 4%Sem importância
0%
Gráfico 07: Grau de importância em relação às atualizações constantes do site-padrão. Fonte: Dados primários (2008)
87
Grau de satisfação em relação às atualizações const antes do site-padrão
Satisfeito 58%
Pouco satisfeito 4%
Muito satisfeito38%
Insatisfeito 0%
Gráfico 08: Grau de satisfação em relação às atualizações constantes do site-padrão. Fonte: Dados primários (2008)
Segundo o gráfico 07, os clientes da empresa Balnear valorizam muito o
serviço de atualizações do site-padrão, pois 69% afirmaram considerar este serviço
muito importante, 27% avaliam como importante e apenas 4% acreditam ser pouco
importante. Na realidade, as atualizações constantes do site-padrão é uma das
características fortes da funcionalidade deste site, do qual a forma como é
construído é com a intenção de ser funcional, tanto pelas atualizações, como pela
rapidez das quais elas podem ser realizadas, a agilidade em que o site é carregado
e construído e a forma em que as informações são postas rápidas e fáceis.
No gráfico 08, em que mede o grau de satisfação dos pesquisados, 38% dos
respondentes se classificam como muito satisfeitos, 58% como satisfeitos e 4%
como pouco satisfeitos. Este resultado, considerado relativamente bom, já era
esperado pela empresa, visto que, como já foi dito anteriormente, o site-padrão é
justamente voltado para atender este tipo de necessidade.
Os clientes foram questionados a respeito do grau de importância do envio de
e-mails divulgando as suas empresas e o nível de satisfação em relação a este
serviço como mostra os gráficos 09 e 10 a seguir.
88
Grau de importância em relação ao envio de e-mails divulgando as empresas
Muito importante 61%
Importante 31%
Pouco importante 0%
Sem importância8%
Gráfico 09: Grau de importância em relação ao envio de e-mails divulgando as empresas. Fonte: Dados primários (2008)
Grau de satisfação em relação ao envio de e-mails d ivulgando as empresas
Muito satisfeito35%
Satisfeito 19%
Pouco satisfeito 46%
Insatisfeito 0%
Gráfico 10: Grau de satisfação em relação ao envio de e-mails divulgando as empresas. Fonte: Dados primários (2008)
No envio de e-mails divulgando as empresas, como apresentado nos gráficos
10 e 11, o Balnear aparenta possuir uma deficiência. Principalmente pelo fato de os
clientes darem grande valor a este serviço, o nível de satisfação dos pesquisados
está muito abaixo do ideal, sendo este, dentre todos os quesitos levantados para
mensurar a satisfação dos clientes, o mais preocupante. Em um serviço onde, de
acordo com o gráfico 10, 61% dos clientes consideram muito importante, 31%
acreditam ser importante e somente 8% vêem como sem importância, o grau de
satisfação está baixo. O gráfico 11, demonstra que 46% dos pesquisados afirmam
89
estar pouco satisfeitos, contrastando com a opinião de outros 35% que alegam estar
muito satisfeitos e com 19% que estão no mínimo satisfeitos.
Este contraste de opiniões pode estar relacionado com o fato de o Balnear,
principalmente por possuir características de uma empresa familiar, não possuir um
alto grau de formalidade e controle de suas variações com os serviços prestados
com cada um dos clientes. Sendo assim, em determinados fatores, ocasionalmente
alguns clientes podem ser mais bem atendidos do que outros, seja por facilidade de
contato, seja por interesse maior de alguns clientes aos serviços prestados pelo
Balnear, clientes mais ativos, que participam e colaboram mais para o seu próprio
usufruto dos serviços que o Balnear presta, entre outros. Sendo assim, o Balnear
necessitaria mudar algumas características da cultura da empresa, formalizar alguns
processos de forma que haja um controle maior de suas variações, fazendo com que
todos os clientes, sem exceções, possam contar com o desempenho máximo da
empresa Balnear.
Segundo Boone e Kurtz (1998), todos os processos de trabalho, produção de
mercadorias e serviços possuem algum grau de variação, que pode derivar de
fatores como pesquisas de mercado precárias, maquinaria defeituosa ou tecnologia
ultrapassada, funcionários treinados inadequadamente, procedimentos ineficazes de
trabalho e falta de peças e matérias por parte dos fornecedores. Programas de
qualidade treinam funcionários para utilizar controles estatísticos e métodos de
solução de problemas para reduzir variações. A meta é alcançar o padrão de
desempenho máximo, de modo que os clientes possam contar consistentemente
com a alta qualidade a cada aquisição do produto/serviço.
O quarto item que os clientes analisaram o grau de importância e o grau de
satisfação foi em relação ao desempenho do Balnear no Google. O Balnear se
compromete em fazer com que as empresas sejam facilmente encontradas no
Google por palavras-chaves do seu negócio e o nome da cidade onde atua. Os
resultados desta análise são apresentados nos gráficos 11 e 12 a seguir.
90
Grau de importância em relação à busca fácil das em presas no Google
Muito importante 80%
Sem importância8%
Importante 12%
Pouco importante 0%
Gráfico 11: Grau de importância em relação à busca fácil das empresas no Google. Fonte: Dados primários (2008)
Grau de satisfação em relação à busca fácil das emp resas no Google
Muito satisfeito50%
Satisfeito 46%
Pouco satisfeito 4% Insatisfeito
0%
Gráfico 12: Grau de satisfação em relação à busca fácil das empresas no Google. Fonte: Dados primários (2008) Um dos mais fortes serviços prestados pelo Balnear é fazer com que as
empresas sejam facilmente encontradas no Google. Sendo este inclusive o segundo
item, dentre todos os analisados nesta pesquisa, visto com o maior grau de
importância pelos clientes, ficando atrás apenas do atendimento da equipe Balnear,
que será apresentado mais adiante. O gráfico 11 demonstra que 80% dos
pesquisados afirmam considerar muito importante a busca fácil de suas empresas
no Google, 12% vêem como importante e 8% como sem importância.
Este serviço é considerado como um dos mais importantes prestados pelo
Balnear visto que, de acordo com Brandão (2001), no ambiente virtual é o interesse
91
pelo assunto que aciona a comunicação com o cliente e não mais o interesse da
empresa em fazer com que ele conheça o produto. Se antes, na propaganda
tradicional, o anunciante decidia a mensagem e a “despejava” nas mídias, agora
quem decide a mensagem que quer ver é o consumidor. Sendo assim, as empresas
que possuírem facilitadores para o seu acesso na internet serão beneficiadas e o
Balnear disponibiliza, através da fácil busca no Google, exatamente esta vantagem.
O índice de satisfação neste quesito está bom, visto que quase todos os
pesquisados estão no mínimo satisfeitos. Conforme o gráfico 12, metade dos
pesquisados se consideram muito satisfeitos, 46% estão satisfeitos e apenas uma
parcela de 4% dos clientes estão pouco satisfeitos. O Balnear corresponde muito
bem ao nível exigência, decorrente do grau de importância, que os clientes impõem.
Os gráficos 13 e 14 apresentados a seguir correspondem ao cartão clube vip
Balnear.
Grau de importância em relação ao Cartão Clube Vip Balnear
Muito importante 27%
Importante 39%
Pouco importante 15%
Sem importância19%
Gráfico 13: Grau de importância em relação ao cartão clube vip Balnear. Fonte: Dados primários (2008)
92
Grau de satisfação em relação ao Cartão Clube Vip B alnear
Muito satisfeito18%
Satisfeito 37%
Pouco satisfeito 36%
Insatisfeito 9%
Gráfico 14: Grau de satisfação em relação ao cartão clube vip Balnear. Fonte: Dados primários (2008)
De acordo com o gráfico 13, 39% dos entrevistados acreditam ser importante
o cartão clube vip Balnear, 27% julgam ser muito importante este fator, 15%
consideraram pouco importante e 19% afirmam ser sem importância. O cartão clube
vip Balnear é uma das formas mais explícitas de o Balnear demonstrar o seu
resultado, sendo que o cliente confirma que viu a empresa no Balnear e está
consumindo nesta empresa, possivelmente, por estar usufruindo de um beneficio
que o cartão Balnear proporciona a ela. Este fato supostamente colaborou para que
o nível de importância aumentasse. Porém, não são todos os segmentos que são
adequados a participar deste clube de descontos e benefícios como, por exemplo,
arquitetura, imobiliária, entre outros. Sendo assim, a existência deste cartão não
interfere nos negócios da empresa, contribuindo desta forma para que o nível de
importância diminua.
De acordo com o gráfico 14, 37% dos pesquisados estão satisfeitos, 36%
estão pouco satisfeitos, 18% se consideram muito satisfeitos e 9% alegam estar
insatisfeitos. Comparável ao gráfico 13, onde demonstra a importância que os
pesquisados dão a este fator, o grau de satisfação das empresas clientes do Balnear
está baixo. Porém, este gráfico não condiz com a realidade, visto que muito dos
pesquisados que se quer propiciam benefícios para os usuários do cartão avaliaram
algum grau de satisfação. Alguns dos clientes do Balnear, inclusive, são usuários
deste cartão, podendo ter ocorrido confusões quanto ao ponto de vista da avaliação,
de empresa ou de usuário. Além disso, quatro dos pesquisados deixaram a questão
93
em branco, por não utilizar deste serviço. Porém, dentre os pesquisados que
concedem benefícios aos usuários do cartão, alguns possuem o nível de satisfação
maior por ter recebido um maior número de pessoas utilizando o cartão no seu
estabelecimento do que outras. Este fato ocorre porque alguns lugares concedem
benefícios mais atraentes e chamativos do que outros, por oferecer a mais tempo e
os internautas já terem o hábito de utilizar o cartão neste lugar e por alguns
segmentos serem mais propícios a concessão da vantagem do que outros. Já os
pesquisados que se encontram em algum grau de insatisfação, estes supostamente
se devem pelo fato de não terem um bom retorno em relação ao uso do cartão, não
havendo muitos usuários usufruindo dos benéficos concedidos pela empresa.
Quando os pesquisados foram questionados sobre a sua posição em relação
ao relatório de acessos mensais do Portal e da página específica da empresa, foram
obtidos os resultados apresentados nos gráficos 15 e 16 a seguir:
Grau de importância em relação ao relatório de aces sos do Portal e das empresas
Muito importante 47%
Importante 38%
Pouco importante 15%
Sem importância0%
Gráfico 15: Grau de importância em relação ao relatório de acessos do Portal e das empresas. Fonte: Dados primários (2008)
94
Grau de satisfação em relação ao relatório de aces sos do Portal e das empresas
Muito satisfeito31%
Satisfeito 50%
Pouco satisfeito 15%
Insatisfeito 4%
Gráfico 16: Grau de satisfação em relação ao relatório de acessos do Portal e das empresas. Fonte: Dados primários (2008)
Verificando o gráfico 15 observa-se que 47% dos pesquisados acreditam ser
muito importante o relatório de acessos, 38% acham importante e 15% consideram
de pouca importância. Já o grau de satisfação, demonstrado a partir do gráfico 16,
apresenta 50% dos clientes satisfeitos, 31% muito satisfeitos, 15% pouco satisfeitos
e 4% insatisfeitos. As variações que houve tanto no grau de importância quanto no
grau de satisfação teve influência, possivelmente, pelo fato de alguns clientes não
considerarem 100% confiável os números que são apresentados nos relatórios e por
muitas vezes estes relatórios não serem devidamente entregues para os
proprietários por perda e/ou extravio destes pelos funcionários encarregados deste
serviço nas devidas empresas.
No gráfico 16 alguns clientes se demonstram satisfeitos e outros não, este
fato ocorre supostamente porque alguns ramos são mais buscados na internet do
que outros. Assim, conseqüentemente, algumas empresas possuem acessos bem
maiores do que outras. Outro fato que se deve levar em conta é que na época em
que a pesquisa foi aplicada, um cliente em exceção não recebia o relatório de
acesso pois, por opção, não possuía o site-padrão, onde por intermédio deste é
realizada a contagem de acessos nas empresas, sendo assim, logicamente,
apresentou um estado de insatisfação.
E outro suposto motivo de algumas empresas não estarem satisfeitas com o
relatório de acessos é porque, de acordo com de Turban et al. (1999, apud
95
LIMEIRA, 2003), em ultima instância, o que se busca com uma propaganda é o
resultado favorável nas vendas da empresa. Deste modo, muitos argumentam que o
número de visualizações da propaganda ou outras medidas similares não são o mais
importante fator, mas sim a quantia de pessoas que realmente compraram o produto
anunciado e quanto elas gastaram.
Quando os clientes foram questionados a respeito da criação do site-padrão
obtiveram-se os seguintes resultados apresentados através dos gráficos 17 e 18.
Grau de importância em relação à criação do site-pa drão
Muito importante 61%
Importante 35%
Pouco importante 4%Sem importância
0%
Gráfico 17: Grau de importância em relação à criação do site-padrão Fonte: Dados primários (2008)
Grau de satisfação em relação à criação do site-pad rão
Muito satisfeito27%
Satisfeito 65%
Pouco satisfeito 8%
Insatisfeito 0%
Gráfico 18: Grau de satisfação em relação à criação do site-padrão Fonte: Dados primários (2008)
96
Conforme o gráfico 17, 61% dos pesquisados consideram a criação do site-
padrão muito importante, 35% acreditam ser importante e 4% vêem como pouco
importante. O resultado obtido através das respostas dadas pelos clientes neste
quesito já eram esperadas pela empresa Balnear.com. A grande maioria dos
pesquisados que consideram o site-padrão muito importante ou importante
possivelmente o classificaram desta forma não apenas para ter um site da empresa
na internet, pois muitos dos clientes já possuíam um site, mas por muitos outros
benefícios que são desencadeados através do site-padrão. É através deste site que
o Balnear faz com que as empresas sejam facilmente encontradas no Google, é por
intermédio deste que o Balnear disponibiliza um e-mail para as empresas vinculado
ao Portal, abrindo a possibilidade de os clientes identificarem os e-mails dos quais
foram enviados via o site-padrão e assim mensurar melhor os resultados, as
atualizações podem ser feitas freqüentemente de modo rápido e o site é totalmente
funcional. Porém, logicamente, para as empresas que não possuíam site, o site-
padrão passa a ter mais importância ainda, sendo este o único meio de encontrar
maiores informações sobre estas empresas na internet.
Segundo o gráfico 18, o grau de satisfação dos clientes neste quesito está
relativamente bom, 65% estão ao menos satisfeitos, 27% estão muito satisfeitos e
8% encontram-se pouco satisfeitos.
O oitavo item a ser analisado foi sobre a importância e a satisfação dos
clientes na pré-venda, os gráficos 19 e 20 demonstram os resultados.
Grau de importância em relação à pré-venda
Muito importante 31%
Importante 61%
Pouco importante 8% Sem importância
0%
Gráfico 19: Grau de importância em relação à pré-venda Fonte: Dados primários (2008)
97
Grau de satisfação em relação à pré-venda
Muito satisfeito31%
Satisfeito 65%
Insatisfeito 0%
Pouco satisfeito 4%
Gráfico 20: Grau de satisfação em relação à pré-venda Fonte: Dados primários (2008)
Por possibilitar a criação de uma página-teste, o Balnear possui um extenso
período de pré-venda, antes que a efetivação da venda seja realmente concluída a
equipe Balnear possui grande contato com os clientes. Até que a construção do site-
padrão seja finalizada há a coleta de materiais, logo-marca, captura de fotos, entre
outros. Sendo assim o cliente possui um grande espaço de tempo para analisar a
empresa e já possui uma experiência de seus serviços, fato este influenciador direto
na tomada de decisão do cliente. Diante deste contexto a empresa Balnear.com
considera este item de grande relevância.
Como se pode perceber, através do gráfico 19, os clientes também valorizam
esta fase, supostamente pelos mesmos motivos da empresa Balnear, sendo que
61% consideram a pré-venda importante, 31% analisam como muito importante e
8% classificaram este item como pouco importante. Alguns poucos clientes podem
ter classificado esta fase de pouca importância pelo fato de que em algumas
ocasiões o proprietário não presencia toda esta fase de pré-venda e apenas vê o
resultado final.
O nível de satisfação apresentado no gráfico 20 apresenta 65% dos
pesquisados satisfeitos, 31% muito satisfeitos e 4% pouco satisfeitos. Existe uma
pequena parcela de clientes que afirmaram estar pouco satisfeitos com a pré-venda,
porcentagem esta pertencente a clientes antigos, onde o nível de informalidade da
empresa era maior, sendo esta a possível razão desta insatisfação. O grau de
98
satisfação apresentado atualmente pode ser melhorado, principalmente por se tratar
de um ponto crucial nas vendas e conseqüente sucesso da empresa.
Após terem sido questionados sobre a pré-venda, os clientes analisaram a
pós-venda como apresenta o gráfico 21 e 22 a seguir, item este também de grande
relevância. Como afirma Fernandes (2006), o produto pode ter a mais alta qualidade,
mas ele não é o suficiente por si só, principalmente nos dias atuais onde a
concorrência está cada vez maior para manter os clientes. O serviço prestado pela
empresa é um fator muito importante, e que tem menor poder de imitação por parte
da concorrência.
Grau de importância em relação à pós-venda
Muito importante 42%
Importante 54%
Pouco importante 4% Sem importância
0%
Gráfico 21: Grau de importância em relação à pós-venda Fonte: Dados primários (2008)
Grau de satisfação em relação à pós-venda
Muito satisfeito31%
Satisfeito 61%
Pouco satisfeito 8%
Insatisfeito 0%
Gráfico 22: Grau de satisfação em relação à pós-venda Fonte: Dados primários (2008)
99
Analisando o gráfico 21, pode-se perceber que os clientes quase em sua
totalidade valorizam o serviço de pós-venda, 54% consideram importante, 42%
classificam como muito importante e 4% consideram de pouca importância. Para o
Balnear muito mais complexo do que realizar a pré-venda é manter um bom nível de
pós-venda. O serviço prestado pelo Balnear exige um pós-venda muito forte. Todos
os clientes realizam alterações nos seus sites, estão sempre realizando promoções
ou eventos que são divulgados pelos e-mails e/ou no próprio Portal, o Balnear
necessita estar sempre atento para estar presente nestes eventos para fotografar e
principalmente dar a devida atenção a todos de maneira uniforme. Sendo assim,
esta pode ser a razão de o grau de importância de acordo com os clientes ter sido
tão alto.
No gráfico 22, onde é analisada a satisfação dos clientes em relação à pós-
venda, 61% dos pesquisados estão satisfeitos, 31% estão muito satisfeitos e 4%
estão pouco satisfeitos. Como já foi dito anteriormente nesta pesquisa, um dos
maiores desafios do Balnear atualmente é aumentar o nível de estabilidade da
empresa reduzindo o número de clientes flutuantes. Sendo assim, o pós-venda
possui um forte papel a ser desempenhado. Apesar de atualmente o Balnear ter
obtido uma boa resposta em nível de satisfação, a empresa ainda pode aprimorar
seus processos de pós-venda, em nível de organização, comunicação interna e
recrutamento de pessoal, fazendo com que a satisfação aumente e o Balnear
consiga manter e fidelizar os clientes.
Na questão sobre a rapidez na execução de solicitações (criação de sites,
atualizações, alterações e etc.), as respostas foram as seguintes apresentadas nos
gráficos 23 e 24:
100
Grau de importância em relação à rapidez na execuçã o de solicitações (criação de sites, atualizações, alter ações e etc.)
Muito importante 65%
Importante 31%
Pouco importante 4%Sem importância
0%
Gráfico 23: Grau de importância em relação à rapidez na execução de solicitações (criação de sites, atualizações, alterações e etc.) Fonte: Dados primários (2008)
Grau de satisfação em relação à rapidez na execução de solicitações (criação de sites, atualizações, alter ações e etc)
Muito satisfeito42%
Satisfeito 50%
Pouco satisfeito 4%
Insatisfeito 4%
Gráfico 24: Grau de satisfação em relação à rapidez na execução de solicitações (criação de sites, atualizações, alterações e etc.) Fonte: Dados primários (2008)
No gráfico 23, onde estão apresentados os resultados sobre o grau de
importância sobre a rapidez na execução de solicitações 65% dos pesquisados
consideram este quesito muito importante, 31% classificam como importante e 4%
consideram pouco importante. Já no gráfico 24, a respeito do grau de satisfação dos
clientes, 42% dos pesquisados estão muito satisfeitos, 50% estão satisfeitos, 4%
pouco satisfeitos e 4% estão insatisfeitos.
101
O Balnear de uma forma geral atende muito bem as exigências de tempo de
seus clientes, havendo apenas uma pequena parcela que se considera pouco
satisfeita ou insatisfeita. Esta pequena parcela de insatisfação pode ser solucionada
pela empresa. De acordo com Boone e Kurtz (1998), o tempo que se leva para
finalizar um trabalho, um processo ou uma atividade pode ser reduzido através da
simplificação dos processos de trabalho, excluindo as etapas que não agregam valor
ao produto e usando equipes com funções cruzadas. Assim, trazendo mais
rapidamente produtos novos para o mercado e reduzindo o tempo gasto para
produzir e entregar mercadorias e serviços aos clientes.
Em relação às divulgações de promoções, eventos e do banner das empresas
na página principal do portal Balnear.com, obteve-se as seguintes respostas
expostas nos gráficos 25 e 26:
Grau de importância em relação às divulgações de promoções, eventos e do banner das empresas na pági na
principal do portal Balnear.com
Muito importante 65%
Importante 31%
Pouco importante 4%Sem importância
0%
Gráfico 25: Grau de importância em relação às divulgações de promoções, eventos e do banner das empresas na página principal do portal Balnear.com Fonte: Dados primários (2008)
102
Grau de satisfação em relação às divulgações de pro moções, eventos e do banner das empresas na página principa l do
portal Balnear.com
Muito satisfeito35%
Satisfeito 61%
Insatisfeito 0%
Pouco satisfeito 4%
Gráfico 26: Grau de satisfação em relação às divulgações de promoções, eventos e do banner das empresas na página principal do portal Balnear.com Fonte: Dados primários (2008)
A maioria dos pesquisados, de acordo com o gráfico 25, dão grande
importância para qualquer divulgação de sua empresa no portal Balnear.com. 65%
consideram muito importante, 31% acreditam ser importante e 4% acham de pouca
importância. Este grau de importância se deve provavelmente pelo alto número de
acessos que o Balnear possui atualmente, no mês de outubro de 2008 o Portal
alcançou 689 mil acessos.
O grau de satisfação dos pesquisados, de acordo com o gráfico 26,
resultarem em 61% dos clientes satisfeitos, 35% muito satisfeitos e 4% pouco
satisfeitos. O grau de satisfação só não está melhor, possivelmente pela quantia de
banners que o Balnear apresenta na sua página principal, resultando em uma
poluição visual. O Portal também é desprovido de um sistema de busca interno mais
eficiente. Porém, o Balnear utiliza de um sistema rotatório de banners para o pacote
de serviços comum, onde a cada atualização (a cada click) os banners alteram de
lugar, fazendo com que todos os banners tenham as mesmas condições de
visibilidade e benefícios, sendo esta a maneira mais justa encontrada pela empresa.
O Balnear também possui um espaço voltado para a agenda da cidade de Balneário
Camboriú e região, onde através desta, principalmente, as empresas podem divulgar
as suas promoções e eventos.
Quando os pesquisados foram questionados a respeito do grau de
importância e satisfação em relação ao fato de o Balnear focar-se na região de
103
Balneário Camboriú, as respostas foram as seguintes demonstradas nos gráficos 27
e 28:
Grau de importância em relação ao fato de o portal Balnear focar-se na região de Balneário Camboriú
Muito importante 65%
Importante 35%
Pouco importante 0%
Sem importância0%
Gráfico 27: Grau de importância em relação ao fato de o portal Balnear focar-se na região de Balneário Camboriú Fonte: Dados primários (2008)
Grau de satisfação em relação ao fato de o portal B alnear focar-se na região de Balneário Camboriú
Muito satisfeito46%
Satisfeito 50%
Pouco satisfeito 4% Insatisfeito
0%
Gráfico 28: Grau de satisfação em relação ao fato de o portal Balnear focar-se na região de Balneário Camboriú Fonte: Dados primários (2008)
Como se pode perceber no gráfico 27 os pesquisados valorizam muito o fato
de o Balnear ser um portal mais regional, 65% acreditam ser muito importante, 35%
classificam como importante e não houve nenhum caso de clientes que não
valorizem esta questão. O fato de o Balnear focar-se em apenas em uma região atrai
104
tanto os residentes quanto os turistas que buscam informações sobre Balneário
Camboriú. O diferencial do Balnear também se deve, pois o ele é um dos únicos, se
não o único, portal de Balneário Camboriú e região que é muito ativo, havendo
atualizações de notícias e entretenimento todos os dias. As empresas possivelmente
valorizam este posicionamento, pois assim o Balnear consegue atingir melhor o
público de interesse delas. Este resultado está de acordo com Oliveira e Campomar
(2007), quando afirmam que o posicionamento é um meio de proporcionar valor ao
público-alvo.
O grau de satisfação, como demonstra o gráfico 28, está positivo com 50%
dos clientes satisfeitos, 46% estão muito satisfeitos e 4% alegam estar pouco
satisfeitos. O nível de satisfação provavelmente se deve porque o Balnear
corresponde bem os interesses dos internautas com informações sobre a região de
Balneário Camboriú. O Portal oferece notícias regionais, agenda da região, fotos dos
eventos, informações sobre o tempo, câmeras ao vivo de Balneário Camboriú,
empresas localizadas nesta região e links para sites de bancos, prefeitura e etc. de
Balneário Camboriú. A pequena porcentagem que alega estar pouco satisfeita talvez
se deva ao fato de, por o Balnear ser totalmente focado nesta região ele deveria
abrir um espaço maior para as noticias regionais e abranger mais pontos sobre esta
região, como os pontos turísticos por exemplo.
Os gráficos 29 e 30 a seguir apresentam as respostas obtidas em relação ao
serviço de tirar fotos de eventos promovidos pelas empresas e postar no Balnear
(como grupo de amigos, pessoas presentes nas empresas, eventos e etc.).
105
Grau de importância em relação ao serviço de tirar fotos de eventos promovidos pelas empresas e postar no Balne ar
(como grupo de amigos, pessoas presentes nas empres as, eventos e etc.)
Muito importante 49%Importante
35%
Pouco importante 4%
Sem importância12%
Gráfico 29: Grau de importância em relação ao serviço de tirar fotos de eventos promovidos pelas empresas e postar no Balnear (como grupo de amigos, pessoas presentes nas empresas, eventos e etc.) Fonte: Dados primários (2008)
Grau de satisfação em relação ao serviço de tirar f otos de eventos promovidos pelas empresas e postar no Balne ar
(como grupo de amigos, pessoas presentes nas empres as, eventos e etc.)
Muito satisfeito31%
Satisfeito 57%
Pouco satisfeito 8%
Insatisfeito 4%
Gráfico 30: Grau de satisfação em relação ao serviço de tirar fotos de eventos promovidos pelas empresas e postar no Balnear (como grupo de amigos, pessoas presentes nas empresas, eventos e etc.) Fonte: Dados primários (2008)
A grande maioria dos pesquisados consideram este serviço de grande
importância, de acordo com o gráfico 29, 49% afirmaram ser muito importante, 35%
acreditam ser importante, 4% afirmam ser pouco importante e 12% consideram sem
importância. Este resultado já era esperado pelo Balnear. A maioria dos pesquisados
apreciam este serviço supostamente porque as pessoas presentes nos eventos
promovidos pela empresa ou as pessoas que estão no seu estabelecimento gostam
do serviço de apareceram nas fotos postadas em um site do gênero do Balnear,
106
sendo que, muitas vezes, elas mesmas pedem para que sejam fotografadas. Os
proprietários das empresas normalmente demonstram encarar isso com certo
prestígio, vendo este serviço como um aumento de status tanto para ele e/ou para
sua empresa. Além disso, os pesquisados supostamente encaram este serviço como
uma forma eficiente de fazer com que as pessoas entrem no site de suas empresas.
Junto com a postagem das fotos o Balnear inclui o link para o site-padrão da
empresa em questão, objetivando principalmente que estas pessoas passem a
conhecer o site destas empresas.
O nível de satisfação está também de acordo com o esperado pela empresa
Balnear.com, sendo que conforme o gráfico 30, 57% dos pesquisados consideram-
se satisfeitos com este serviço, 31% estão muito satisfeitos 8% pouco satisfeitos e
4% insatisfeitos. Este resultado já era esperado pelo Balnear pelo fato de atualmente
a freqüência da realização deste serviço não ser muito alto e possivelmente foi esta
a razão de o nível de satisfação não ser mais alto.
Alguns poucos pesquisados supostamente consideraram de baixa
importância e possuem um nível de satisfação reduzido perante este serviço pelo
fato de o segmento de sua empresa não possibilitar este tipo de serviço nunca ou
quase nunca. Como por exemplo, empresas da área de medicina ou lojas de
confecção, sendo que muitas raramente promovem desfiles ou eventos do gênero,
entre outras.
Quando os pesquisados foram questionados em relação ao atendimento da
equipe Balnear, obtiveram-se os seguintes resultados demonstrados através dos
gráficos 31 e 32:
107
Grau de importância em relação ao atendimento da eq uipe Balnear
Muito importante 81%
Importante 19%
Pouco importante 0% Sem importância
0%
Gráfico 31: Grau de importância em relação ao atendimento da equipe Balnear Fonte: Dados primários (2008)
Grau de satisfação em relação ao atendimento da equ ipe Balnear
Muito satisfeito65%
Satisfeito 35%
Pouco satisfeito 0%
Insatisfeito 0%
Gráfico 32: Grau de satisfação em relação ao atendimento da equipe Balnear Fonte: Dados primários (2008)
Este foi o item considerado o mais importante dentre todos os outros
levantados para classificação nesta pesquisa. Conforme o gráfico 31, 81% dos
pesquisados consideram o atendimento da equipe Balnear como um fator de muita
importância e 19% consideram importante. O nível de satisfação dos clientes em
relação ao atendimento está muito bom, o gráfico 32 demonstra que 65% dos
pesquisados se consideram muito satisfeitos e 35% alegam estar satisfeitos, não
havendo nenhum caso de insatisfação, correspondendo assim o valor que os
clientes dão a este quesito.
108
O Balnear por ainda ser uma empresa de pequeno porte, não possuir uma
carteira de clientes muito larga e ter características de uma empresa familiar, ele
ainda resgata uma técnica de marketing, como explica Leite (2004), Vidotto e Vey
(2005), aplicada pelas pequenas empresas há algumas décadas, na posição de
“vendeiro” de armazéns varejistas dos anos 30, com um atendimento individualizado
e a antecipação das necessidades dos clientes. Isso se deve porque como os
clientes da empresa Balnear usufruem de um serviço que normalmente envolve um
espaço de tempo considerável, o cliente acaba gerando um vínculo maior com o
Balnear onde através deste as peculiaridades dos clientes se tornam conhecidas por
todos os funcionários da empresa Balnear.com.
Estas características individuais de cada um colaboram para que o
atendimento seja mais flexível e melhor, podendo haver a antecipação das
necessidades dos clientes. Este pode ser a possível razão de o nível de satisfação
dos clientes ter sido alta, porém a medida que o Balnear for crescendo e
aumentando o número de clientes, este não conseguirá mais ter este tipo de
controle, necessitará então de algum apoio de sistemas de informação.
Outro ponto que vale a pena ser destacado é que o Balnear, para valorizar os
seus clientes potenciais, dispõe a estes alguns tratamentos diferenciados, abrindo
exceções e concedendo vantagens. Porém tudo isso é realizado sem com que
nenhum outro seja prejudicado. Esta prática é indicada por alguns autores como
Carlini (2003) e Crescitelli e Ikeda (2006) quando afirmam que, para garantir maior
eficiência no relacionamento com os clientes, eles podem receber um tratamento
diferenciado de acordo com o seu grau de envolvimento com a empresa, havendo
uma divisão em níveis que servirão de base para a definição do padrão de
relacionamento. Obviamente, a sugestão não é proporcionar um tratamento
impróprio aos clientes, mas, com base em um tratamento padrão satisfatório,
oferecer privilégios extras àqueles que se constituem como os mais importantes.
Esta prática pode também ser influenciadora no nível de satisfação dos clientes.
Os clientes da empresa Balnear foram questionados de como eles
consideravam o preço da manutenção mensal do Balnear.com, o gráfico 33
apresenta os resultados.
109
Preço da manunteção mensal do Balnear.com
Bom 46%
Ideal 42%
Excessivo 12%
Gráfico 33: Preço da manutenção mensal do Balnear.com Fonte: Dados primários (2008)
O preço da manutenção mensal do Balnear.com, de acordo com o gráfico 33,
está bastante aceitável, 46% consideram o preço bom, 42% consideram o preço
ideal e apenas 12% acreditam ser excessivo. A grande maioria das empresas
acredita que o preço pago pelos serviços que o Balnear presta é justo. Entretanto,
uma parcela consideravelmente relevante de 12% considera o preço cobrado pelo
Balnear excessivo. Supostamente isso ocorre, pois como alguns clientes não são
muito ativos estes não sentem tanto todos os benefícios que o Balnear disponibiliza.
Outra ocasião freqüentemente encontrada é que muitos clientes comparam os
serviços do Balnear com outros serviços oferecidos na internet mais baratos, mas
que, no entanto são muito mais limitados. Existe também uma falta de informação do
tempo e capacitação exigidos para realizar o serviço prestado pelo Balnear.
A seguir nos gráficos 34 e 35, será apresentada a impressão mais forte que
os clientes tiveram na primeira vez que a proposta Balnear foi apresentada e a
impressão que eles possuem atualmente.
110
Impressão mais forte em relação à primeira vez que a proposta Balnear foi apresentada a empresa
Profissionalismo 65%
Informalidade8%
Descrédito 0%Insegurança
0%
Segurança8%
Credibilidade19%
Gráfico 34: Impressão mais forte em relação à primeira vez que a proposta Balnear foi apresentada a empresa Fonte: Dados primários (2008)
Impressão mais forte em relação ao Balnear atualmen te
Profissionalismo 58%
Credibilidade38%
Segurança4%
Insegurança0%
Informalidade0%
Descrédito 0%
Gráfico 35: Impressão mais forte em relação ao Balnear atualmente Fonte: Dados primários (2008)
Como apresentado no gráfico 34, a primeira impressão para a grande maioria
foi bastante positiva, 65% tiveram o profissionalismo como a sua impressão mais
forte, 19% consideraram a credibilidade como sua impressão mais forte, 8%
classificaram a segurança e 8% consideraram a informalidade.
Segundo Larán e Espinoza (2004), o consumidor cria expectativas anteriores
ao consumo, observa o desempenho que o produto obteve e compara o
desempenho percebido com as expectativas iniciais. As expectativas são
pensamentos que formam um parâmetro padrão para o julgamento do consumidor;
111
quando os resultados são diferentes deste padrão, ocorre a desconfirmação. Se o
resultado superou as expectativas, a desconfirmação será positiva; se for pior do
que o esperado a desconfirmação será negativa, criando uma tendência à
insatisfação.
A impressão que os clientes têm do Balnear só valorizou, ocorrendo em
alguns casos uma desconfirmação positiva, atualmente conforme demonstra o
gráfico 35, 58% vêem o Balnear com profissionalismo, 38% com credibilidade e 4%
com segurança. Possivelmente, a primeira e a atual impressão está relacionada ao
nível de satisfação que os clientes tiveram na pré e na pós-venda, que também foi
bastante positivo.
No item analisado no gráfico 36 esta pesquisa buscou entender qual o real
objetivo que os clientes buscam ao apostar num site como o Balnear.com. De
acordo com Lalane (1998), os gestores necessitam definir o seu negócio de uma
forma ampla e evitarem ficar limitados aos seus produtos (comboios, cinema),
deixando de ver os benefícios fundamentais que seus clientes buscam (transporte,
entretenimento).
O que as empresas mais esperam ao apostar num site como o Balnear.com como instrumento de marketing
Melhorar as vendas38%
Melhorar a divulgação na
cidade35%
Melhorar a imagem das empresas
15%
Melhorar a divulgação para
turistas8%
Ter uma página na internet
4%
Gráfico 36: O que as empresas mais esperam ao apostar num site como o Balnear.com como instrumento de marketing Fonte: Dados primários (2008)
De acordo com o gráfico 36, a grande maioria dos pesquisados, com 38%,
apostam em um site como o Balnear.com visando melhorar as vendas, 35% buscam
melhorar a divulgação na cidade, 15% deseja melhorar a imagem da empresa, 8%
112
busca melhorar a divulgação para os turistas e apenas 4% tem como objetivo ter
uma página na internet.
Definido o que as empresas realmente procuram ao apostar no Balnear, isso
se torna um facilitador na criação de estratégias de como suprir as necessidades dos
clientes. Brandão (2001) cita que, dentre as decisões que uma empresa necessita
tomar antes de realizar uma comunicação na rede é necessário estabelecer os
objetivos. Definir o que se pretende com o site na rede (vender, reforçar a imagem
da marca, informar ou mesmo dispor de informações com relação à área de
mercado que a empresa atua).
Quando os pesquisados foram questionados se houve alguma melhora com
relação à divulgação e vendas da sua empresa após escolher o site Balnear como
instrumento de marketing, os resultados foram os seguintes expostos no gráfico 37:
Houve alguma melhora com relação à divulgação e ven das da sua empresa após escolher o site Balnear como instr umento
de marketing
Concordo parcialmente
31%
Não concordo nem discordo
49%
Concordo plenamente
8%
Discordo parcialmente
8%
Discordo totalmente4%
Gráfico 37: Houve alguma melhora com relação à divulgação e vendas da sua empresa após escolher o site Balnear como instrumento de marketing Fonte: Dados primários (2008)
Os resultados apresentados foram preocupantes, conforme apresentado no
gráfico 37, 49% dos pesquisados responderam que não concordam nem discordam,
31% concordam parcialmente, 8% concordam plenamente, 8% discordam
parcialmente e 4% discordam totalmente. Houve uma parcela considerável que não
concordam nem discordam ou que há algum nível de discordância. Na realidade o
Balnear encontra uma séria dificuldade em relação a isso, por a internet não se tratar
de uma divulgação que os clientes podem ver explicitamente quantas pessoas tem
113
acesso a sua divulgação, é complexo buscar ferramentas que colaborem para que o
resultado seja o mais mensurável e o mais palpável possível. O Balnear já utiliza de
algumas técnicas para isso, o e-mail divulgado no site-padrão vinculado ao Balnear
é criado justamente com essa intenção, para que os clientes percebam que tudo que
foi enviado por aquele e-mail é porque foi visto através do Balnear, outra forma de
tentar consolidar mais os resultados foi a entrega do relatório de acesso impresso
todos os meses.
Dentre estas ferramentas também se inclui o Cartão Clube Vip Balnear, que é
um forte instrumento para demonstrar mais explicitamente os resultados que o
Balnear proporciona, porém o Cartão ainda necessita ser muito trabalhado para que
tenha uma funcionalidade maior, apesar de algumas ações já terem sido tomadas,
pelo fato de as pessoas freqüentemente acabar esquecendo de utilizar o cartão foi
criado um adesivo onde este foi colado em todas as empresas que ofereciam
benefícios para quem fazia parte do Clube Vip Balnear. Outro empecilho que havia é
que os usuários do cartão na hora de utilizá-lo não recordavam quais empresas ele
poderia ir para ganhar o desconto ou beneficio, então foi criada uma lista para
impressão de forma reduzida para que os usuários possam imprimir e carregar
consigo na carteira.
Dentre todas as ferramentas que o Balnear utiliza para demonstrar os seus
resultados, a melhor atualmente é a criação do e-mail vinculado ao Balnear. Apesar
de também haver certo grau de dificuldade nesta ferramenta, pois alguns clientes
não costumam abrir os seus e-mails freqüentemente. O Balnear disponibiliza que os
e-mails sejam redirecionados para o e-mail pessoal dos clientes para colaborar com
esta questão.
Todas estas dificuldades apresentadas acima possivelmente é a razão de os
clientes não concordarem e nem discordarem e por haver algum grau de
discordância quando questionados se houve alguma melhora com relação a
divulgação e vendas da empresa após escolher o site Balnear como instrumento de
marketing.
Em relação aos 31% dos clientes que concordam parcialmente e 8% que
concordam plenamente, esta porcentagem se deve, possivelmente, por alguns
segmentos serem mais explícitos os resultados da internet do que outros. Alguns
segmentos, por exemplo, se faz mais necessário a busca no Google mais do que
outros, em outros é mais provável o envio de e-mails do que outros. Quando um
114
internauta acessa a internet para pedir alguma refeição ele provavelmente irá ver o
cardápio e o telefone e simplesmente fará uma ligação. Já empresas que oferecem
cursos, produtos de alto valor agregado, agências, entre outros do gênero é mais
comum haver o envio de e-mail.
Outro ponto que vale a pena ressaltar para buscar explicações para o
resultado obtido é que, os clientes que só possuem o site-padrão e divulgam o
endereço deste site logicamente possuem um retorno maior. Há muitos casos de
clientes que só possui o site-padrão como opção e não divulgam o endereço deste
site nas suas outras mídias publicitárias e cartões da empresa, usufruindo menos de
um serviço que este cliente paga mensalmente para o Balnear.
4.3 Identificação da percepção e das expectativas d os internautas do balnear.com com relação aos serviços oferecidos pel o Balnear.com
O cliente deve ser “interrogado” e avaliado. As suas opiniões e sugestões
colaboram para que a empresa note melhor as suas necessidades, motivações,
expectativas, bem como a qualidade do produto no seu parecer (a qualidade
percebida) (FERNANDES, 2006). Sendo assim, as opiniões dos internautas foram
questionadas a seguir, bem como o seu perfil.
O gráfico 38 apresentado a seguir demonstra a idade dos internautas do
Balnear:
Idade
de 20 a 30 anos 68%
de 31 a 40 anos 13%
de 41 a 50 anos11%
mais de 50 anos5%
até 19 anos 3%
Gráfico 38: Idade dos internautas Fonte: Dados primários (2008)
115
De acordo com o gráfico 38, 68% dos internautas do Balnear possuem entre
20 e 30 anos, 13% possuem entre 31 e 40 anos, 11% estão entre os 41 e 50 anos
de idade, 5% tem mais de 50 anos e apenas 3% possuem menos de 20 anos.
O sexo dos internautas respondentes será apresentado no gráfico 39 a
seguir:
Sexo
Feminino47%
Masculino53%
Gráfico 39: sexo dos internautas Fonte: Dados primários (2008)
Segundo o gráfico 39, o Balnear atinge consideravelmente tanto o sexo
feminino quanto o masculino, não havendo grandes distinções, 53% dos
pesquisados são do sexo masculino e 47% são do sexo feminino. O Balnear já
esperava este resultado, visto que todos os serviços disponíveis no portal atingem
ambos os públicos.
A questão que abordou a escolaridade dos pesquisados apresentaram os
seguintes resultados demonstrados no gráfico 40 a seguir:
116
Escolaridade
Ensino superior incompleto
47%
Ensino fundamental incompleto
0% Ensino fundamental completo
1%
Ensino médio incompleto
3%
Pós-graduação completo
6%
Ensino médio completo
13%
Pós-graduação incompleto
3%
Ensino superior completo
27%
Gráfico 40: Escolaridade dos internautas Fonte: Dados primários (2008)
O gráfico 40 demonstra que a maioria dos internautas do Balnear possui o
ensino superior incompleto, sendo estes correspondentes a 47% dos pesquisados.
Possivelmente este dado se deve pela idade da grande maioria dos respondentes
(68% entre 20 a 30 anos), 27% já completaram o ensino superior, 3% possuem pós-
graduação incompleta e 6% possuem pós-graduação completa. A grande maioria
possui no mínimo o ensino superior incompleto, o que supostamente se deve a
classe social que a internet atinge na sua grande maioria. Apenas 13% possuem
apenas o ensino médio completo, 3% possuem o ensino médio incompleto e 1%
somente terminou o ensino fundamental.
O nível de satisfação em relação ao Balnear visto de uma forma geral será
apresentado no gráfico 41 a seguir:
117
Posição em relação ao site Balnear.com em um contex to geral
Regular19%
Satisfeito81%
Insatisfeito 0%
Gráfico 41: Posição em relação ao site Balnear.com em um contexto geral Fonte: Dados primários (2008)
Conforme o gráfico 41, de uma forma geral os internautas do Balnear estão
satisfeitos com o portal, 81% estão satisfeitos, 19% afirmam considerar regular a sua
posição e nenhum dos respondentes se considerou insatisfeito.
A seguir serão analisadas 22 questões sobre o portal Balnear onde os
internautas classificaram de acordo com o grau de importância e o grau de
satisfação de cada item. O primeiro a ser questionado foi em relação às notícias
globais que freqüentemente o Balnear disponibiliza, demonstrado a partir do gráfico
42.
Grau de importância em relação às noticias globais
Importante39%
Muito Importante48%
Pouco Importante 9%
Sem Importância 4%
Gráfico 42: Grau de importância em relação às noticias globais Fonte: Dados primários (2008)
118
Grau de satisfação em relação às notícias globais
Insatisfeito3%
Pouco Satisfeito13%
Satisfeito55%
Muito satisfeito 29%
Gráfico 43: Grau de satisfação em relação às notícias globais Fonte: Dados primários (2008)
De acordo com o gráfico 42, por mais que o Balnear seja um portal focado na
região de Balneário Camboriú, os internautas valorizam consideravelmente o fato de
haver notícias globais disponíveis, 48% consideraram muito importante esse fator,
39% consideraram importante, 9% acreditam ser de pouca importância e 4% dizem
ser sem importância.
Conforme o gráfico 43, os internautas estão com um nível de satisfação
positivo, 55% consideram-se satisfeitos, 29% alegam estar muito satisfeitos, 13%
afirmam estar pouco satisfeitos e apenas 3% estão insatisfeitos. Supostamente
estes 13% que se consideram pouco satisfeitos e os 3% que afirmam estar
insatisfeitos fazem parte dos internautas que consideraram pouco importante ou sem
importância esta questão e assim não estão satisfeitos com a quantia de noticias
globais presente no Balnear, que atualmente é a grande maioria.
Após examinar sobre as noticias globais, os internautas foram questionados
sobre as notícias regionais, para que o Balnear pudesse averiguar se existe alguma
preferência e se esta vem sendo bem atendida, estas informações estão
demonstradas nos gráficos 44 e 45.
119
Grau de importância em relação às notícias regionai s
Muito Importante68%
Importante27%
Pouco Importante 4%
Sem Importância 1%
Gráfico 44: Grau de importância em relação às notícias regionais Fonte: Dados primários (2008)
Grau de satisfação em relação às notícias regionais
Muito satisfeito 35%
Satisfeito 50%
Pouco satisfeito 14%
Insatisfeito 1%
Gráfico 45: Grau de satisfação em relação às notícias regionais Fonte: Dados primários (2008)
Como demonstra o gráfico 44, o nível de importância que os internautas dão
para as notícias regionais é consideravelmente maior do que o valor que estes
agregam para as noticias globais. 68% afirmaram ser muito importante a
disponibilização de notícias regionais, 27% afirmam considerar importante, apenas
4% alegam ser de pouca importância e 1% vêem como sem importância. Este
resultado possivelmente se deve pelo fato de o Balnear ser um portal local, sendo
assim, provavelmente o que as pessoas mais buscam no Balnear são informações
sobre a região de Balneário Camboriú. Se o Balnear valorizasse mais as notícias
120
regionais supostamente isto iria reforçar ainda mais o seu diferencial, de ser um
portal de Balneário Camboriú e região.
O grau de satisfação em relação às noticias regionais está ligeiramente maior
do que às notícias globais, apesar de, como já havia sido relatado anteriormente, as
notícias regionais serem em menor escala do que as globais e o nível de importância
proporcionado para as duas é justamente o contrário. Dos pesquisados, conforme o
gráfico 45, 50% afirmam estar satisfeitos, 35% se consideram muito satisfeitos, 14%
alegam estar pouco satisfeitos e apenas 1% se dizem insatisfeitos. Isto se deve ao
fato de os pesquisados provavelmente terem levado em conta não apenas as
notícias em si, mas todas as informações contidas no portal sobre a região de
Balneário Camboriú.
Os gráficos 46 e 47 a seguir apresentam o resultado obtido quando os
internautas foram interrogados sobre as notícias de esporte.
Grau de importância em relação às notícias de espor tes
Muito importante16%
Importante48%
Pouco importante30%
Sem importância6%
Gráfico 46: Grau de importância em relação às notícias de esportes Fonte: Dados primários (2008)
121
Grau de satisfação em relação às notícias de esport e
Muito satisfeito 20%
Satisfeito 58%
Pouco satisfeito 16%
Insatisfeito 6%
Gráfico 47: Grau de satisfação em relação às notícias de esportes Fonte: Dados primários (2008)
Sendo que o gráfico 46 apresenta 48% dos pesquisados afirmando acreditar
serem importantes as notícias de esporte e 16% considerarem muito importante,
demonstra-se que grande parte dos internautas valoriza as notícias de esporte,
apesar de haver uma parcela considerável de 30% que consideram de pouca
importância e 6% consideram sem importância.
De acordo com o gráfico 47, dentre os pesquisados, 58% se consideram
satisfeitos, 20% se julgam muito satisfeitos, 16% estão pouco satisfeitos e 6% estão
insatisfeitos. Supostamente parte da porcentagem que está de algum modo
insatisfeito com as noticias de esporte disponibilizadas no Balnear está relacionada
com o índice de pessoas que não se interessam muito por este assunto.
O Balnear apresenta uma câmera ao vivo localizada na avenida Atlântica, os
internautas foram questionados sobre o grau de importância e satisfação quanto a
este serviço e obteve-se os seguintes resultados expostos nos gráficos 48 e 49.
122
Grau de importância em relação à câmera
Muito importante31%
Importante30%
Pouco importante29%
Sem importância10%
Gráfico 48: Grau de importância em relação à câmera Fonte: Dados primários (2008)
Grau de satisfação em relação à camêra
Muito satisfeito 25%
Satisfeito 53%
Pouco satisfeito 18%
Insatisfeito 4%
Gráfico 49: Grau de satisfação em relação à câmera Fonte: Dados primários (2008)
De acordo com o gráfico 48, a grande maioria dos internautas considera
importante a câmera ao vivo disponibilizada pelo portal Balnear, porém existe uma
parcela considerável de pessoas que não a avaliam desta forma. Entre os
respondentes da pesquisa, 31% afirmaram acreditar ser muito importante este fator
e 30% julgam importante, entretanto, 29% consideram pouco importante e 10%
afirmam ser sem importância. Este resultado supostamente se deve porque, como o
Balnear atinge mais a população local (afirmação esta confirmada através dos
números de IP’s que acessam o Balnear), a câmera não é necessariamente
importante, mas é muito mais curiosa. Devido também a este fator o nível de
123
importância não foi tão alto, porém considerável. A câmera provavelmente possui
mais importância para as pessoas que não são residentes de Balneário Camboriú,
pessoas estas que muitas vezes são turistas interessados em buscar informações
sobre Balneário Camboriú com a intenção de vir até a cidade ou simplesmente vê-la.
Através da câmera além de ver Balneário Camboriú ao vivo os turistas podem ver o
clima que a cidade está, utilidade esta percebida através dos e-mails recebidos
alegando esta vantagem. Apesar de o Balnear proporcionar a previsão do tempo
muitas pessoas utilizam a câmera para ver esta condiz com as previsões.
No gráfico 49, onde é apresentado o grau de satisfação dos pesquisados,
53% se consideram satisfeitos, 25% afirmaram estar muito satisfeitos, 18% estão
pouco satisfeitos e 4% estão insatisfeitos. O nível de satisfação dos internautas em
relação a câmera que o Balnear disponibiliza supostamente só não está melhor
porque atualmente esta câmera ainda não disponibiliza de uma tecnologia que
mostre as imagens em movimento, mas em flashes.
Outra dificuldade que o Balnear possui é que, conseqüente da alta
quantidade de acessos que esta câmera possui, muitas vezes em seus picos de
acesso ela trava. Pelo fato de o Balnear, na época em que a pesquisa foi levantada,
disponibilizar apenas uma câmera também pode ter contribuído para que o nível de
satisfação não tenha sido mais alto, porém atualmente o Balnear já conta com mais
uma câmera.
Os internautas foram questionados em relação às “fotos do que está rolando”,
um quadro reservado para a postagem de fotos de eventos, estabelecimentos,
festas e etc. tiradas através do Balnear. Os resultados obtidos através deste
questionamento foram os seguintes apresentados nos gráficos 50 e 51.
124
Grau de importância em relação às fotos do que está rolando
Muito importante22%
Importante43%
Pouco importante22%
Sem importância13%
Gráfico 50: Grau de importância em relação às fotos do que está rolando Fonte: Dados primários (2008)
Grau de satisfação em relação às fotos do que está rolando
Muito satisfeito 22%
Satisfeito 54%
Pouco satisfeito 20%
Insatisfeito 4%
Gráfico 51: Grau de satisfação em relação às fotos do que está rolando Fonte: Dados primários (2008)
Conforme analisado no gráfico 50, o grau de importância para os internautas
em relação às fotos do que está rolando é: 43% importante, 22% muito importante,
22% pouco importante e 13% sem importância. Este fator é consideravelmente
importante tanto para os internautas quando para a própria empresa Balnear.
Quando o internauta não está presente em alguma foto postada neste quadro,
provavelmente ele não vê nenhuma importância neste serviço. Porém, quando o
Balnear está presente nos eventos fotografando as pessoas que estão participando
deste evento com o intuito de postar no Balnear a grande maioria das pessoas
demonstra grande interesse em ser fotografada para buscar a foto na internet.
125
Devido a estas ocorrências supostamente estas são as razões para que o nível de
importância seja maior ou menor. Para o Balnear este serviço é de grande
importância, pois é a forma mais eficiente de fazer com que o Balnear conquiste
internautas, para que estes venham a conhecer o portal. Quando alguém é
fotografado e sabe que a sua foto está postada em um site na internet, dificilmente
esta pessoa não vai acessar este site para ver a sua foto, e assim,
conseqüentemente, vindo a conhecer o portal e ao site da empresa onde as fotos
foram tiradas. Sendo assim, o Balnear aumenta o número de acessos do portal e
dos sites-padrões dos seus clientes.
Conforme o gráfico 51, os internautas demonstram-se na sua maioria
satisfeitos, porém, há uma parcela considerável que demonstra algum grau de
insatisfação. Dentre os internautas pesquisados, 54% estão satisfeitos, 22% estão
muito satisfeitos, 20% estão pouco satisfeitos e 4% consideram-se insatisfeitos.
Dentre a porcentagem dos internautas que estão satisfeitos, supostamente se deve
porque o Balnear frisa muito a questão de que tanto as fotos, como tudo no Balnear,
carregue muito rápido para que não haja desistências e insatisfação em relação a
isso.
Já a parcela de pessoas que não estão satisfeitas com este serviço oferecido
pelo Balnear. Isto possivelmente se deve pelas pessoas que não dão importância a
este serviço e porque o Balnear atualmente conta com, em média, apenas um novo
álbum de fotos a cada semana, e ainda não tira estas fotos em qualquer lugar, está
limitado a tirar fotos apenas de eventos promovidos por suas empresas clientes,
ficando assim muito limitado a comparecer mais freqüentemente a grandes eventos
para que se torne mais presente e mais conhecido nesta área.
A seguir serão apresentados os gráficos 52 e 53, onde estes apresentam os
resultados obtidos através do questionamento em relação ao quadro de fama e
fofoca disponível pelo Balnear.
126
Grau de importância em relação ao quadro de fama e fofoca
Muito importante16%
Importante25%
Pouco importante28%
Sem importância31%
Gráfico 52: Grau de importância em relação ao quadro de fama e fofoca Fonte: Dados primários (2008)
Grau de satisfação em relação ao quadro de fama e f ofoca
Muito satisfeito 24%
Satisfeito 47%
Pouco satisfeito 20%
Insatisfeito 9%
Gráfico 53: Grau de satisfação em relação ao quadro de fama e fofoca Fonte: Dados primários (2008)
Segundo o gráfico 52, a grande maioria dos respondentes classificou o
quadro de fama e fofoca como sem importância e pouco importante, sendo estes
correspondentes de um percentual de 31% e 28% respectivamente. Apenas 25%
consideraram importante e 16% afirmaram ser muito importante.
O grau de satisfação, como pode ser visto no gráfico 53, possui um bom
percentual de satisfação sendo, 47% dos pesquisados satisfeitos, 24% muito
satisfeitos, 20% pouco satisfeitos e 9% insatisfeitos. O nível de insatisfação pode se
dever devido ao grande número de pessoas que não agregam valor a este serviço, e
127
assim, criando uma insatisfação quanto à presença dele e não de outro assunto
mais valorizado.
O sétimo item a ser analisado foi a respeito do grau de importância e
satisfação em relação à programação da TV disponibilizada através do Balnear,
sendo assim os gráficos 54 e 55 apresentam estas informações respectivamente.
Grau de importância em relação à programação da TV
Muito importante25%
Importante33%
Pouco importante29%
Sem importância13%
Gráfico 54: Grau de importância em relação à programação da TV Fonte: Dados primários (2008)
Grau de satisfação em relação à programação da TV
Muito satisfeito 25%
Satisfeito 55%
Pouco satisfeito 15%
Insatisfeito 5%
Gráfico 55: Grau de satisfação em relação à programação da TV Fonte: Dados primários (2008)
O grau de importância que os internautas dão ao serviço de programação da
TV também está bastante dividido. Sendo que, de acordo com o gráfico 54, 33%
consideram importante e 29% consideram de pouca importância, 25% vêem como
128
muito importante e 13% vêem como sem importância. A parcela de insatisfação
pode estar relacionada ao fato de o quadro reservado para dispor a programação de
TV está muito limitado a filmes, sendo assim, não abrange interesse de uma forma
mais genérica.
No gráfico 55, o nível de satisfação apresenta: 55% dos pesquisados
satisfeitos, 25% muito satisfeitos, 15% pouco satisfeitos e 5% insatisfeitos. Além de
disponibilizar a programação da TV para os internautas, o Balnear dá a sua opinião,
classificando os filmes de acordo com a sua qualidade através de números de
estrelas que o filme merece.
Este quadro também é constantemente atualizado, contêm o nome, o gênero,
os atores, o horário, o canal e o ano do filme, normalmente é divulgado apenas
filmes que fizeram um grande sucesso. Estes fatores podem ter colaborado para a
satisfação dos internautas. Porém, como a classificação dos filmes fica muito
limitada à opinião do Balnear isso pode gerar certa descredibilidade, sendo que seria
mais confiável se muitas pessoas desse uma opinião e gerasse um índice por
exemplo. O fato de neste quadro ser apenas limitado a filmes e não abranger, por
exemplo, resumo de novelas e shows, para que haja uma variedade maior,
atingindo outras preferências, pode ter colaborado em grande parte com a
insatisfação dos internautas.
O Balnear disponibiliza do portal a agenda da cidade de Balneário Camboriú e
região, apenas com os eventos maiores. Os gráficos 56 e 57 analisam esta questão
de acordo com os internautas.
Grau de importância em relação à agenda da cidade
Muito importante54%
Importante37%
Pouco importante5%
Sem importância4%
Gráfico 56: Grau de importância em relação à agenda da cidade Fonte: Dados primários (2008)
129
Grau de satisfação em relação à agenda da cidade
Muito satisfeito 29%
Satisfeito 54%
Pouco satisfeito 13%
Insatisfeito 4%
Gráfico 57: Grau de satisfação em relação à agenda da cidade Fonte: Dados primários (2008)
De acordo com o gráfico 56, o grau de importância da agenda da cidade
obteve uma boa classificação, 54% acreditam ser muito importante, 37% consideram
importante, 5% vêem como pouco importante e 4% consideram sem importância. A
justificativa do alto grau de importância da agenda da cidade supostamente é devida
por abranger tanto o interesse dos residentes de Balneário Camboriú quanto dos
turistas que tem a intenção de vir para a cidade e os que já estão presentes para
conferir os eventos que terá.
O grau de satisfação dos internautas quanto à agenda da cidade, na sua
maioria, está positivo. De acordo com o gráfico 57, 54% dos internautas estão
satisfeitos, 29% estão muito satisfeitos, 13% consideram-se pouco satisfeitos e 4%
afirmam estar insatisfeitos. O nível de satisfação possivelmente não está maior, pois
a agenda da cidade disponibilizada no Balnear abrange, na sua maioria, apenas
eventos grandes e esporádicos, o espaço disponibilizado a ela é de pequeno porte,
atinge normalmente apenas um tipo de público, pois divulga, na sua maioria, shows
e festas. A agenda poderia abranger outros públicos tendo uma parte voltada para
eventos culturais por exemplo.
Os gráficos 58 e 59, apresentam as respostas obtidas através dos internautas
em relação à importância e satisfação quanto à programação de cinema disponível
no Balnear.
130
Grau de importância em relação à programação do cin ema
Muito importante54%
Importante37%
Pouco importante5%
Sem importância4%
Gráfico 58: Grau de importância em relação à programação do cinema. Fonte: Dados primários (2008)
Grau de satisfação em relação à programação do cin ema
Muito satisfeito 38%
Satisfeito 48%
Pouco satisfeito 11%
Insatisfeito 3%
Gráfico 59: Grau de satisfação em relação à programação do cinema Fonte: Dados primários (2008)
O nível de importância em relação à programação de cinema disponível no
Balnear está consideravelmente alto, sendo que, de acordo com o gráfico 58, 54%
consideram muito importante, 37% classificam como importante, 5% consideram
pouco importante e 4% vêem como sem importância.
De acordo com o grau de satisfação demonstrado no gráfico 59, 48%
consideram-se satisfeitos, 38% alegam estar muito satisfeitos, 11% afirmaram estar
pouco satisfeitos e apenas 3% se considera insatisfeito. O nível de satisfação está
bom, possivelmente porque a programação do cinema esta sempre atualizada e o
Balnear disponibiliza a programação dos dois cinemas existentes em Balneário
131
Camboriú, dando sempre destaque para o filme de maior sucesso. Porém, a parcela
de internautas que se consideram com algum grau de insatisfação pode ser
conseqüente do fato de que, devido ao grau de importância que os pesquisados
agregam a este serviço o Balnear poderia reservar um espaço maior para o cinema,
disponibilizando os horários no próprio portal ou fazendo um link mais visível para o
site dos respectivos cinemas, poderia também disponibilizar os lançamentos que
virão em breve.
Os gráficos 60 e 61 a seguir demonstram o grau de importância e satisfação
em relação ao quadro reservado para notícias de tecnologia disponível no Balnear.
Grau de importância em relação ao quadro reservado para notícias de tecnologia
Muito importante27%
Importante48%
Pouco importante15%
Sem importância10%
Gráfico 60: Grau de importância em relação ao quadro reservado para notícias de tecnologia Fonte: Dados primários (2008)
Grau de satisfação em relação ao quadro reservado p ara notícias de tecnologia
Muito satisfeito 23%
Satisfeito 39%
Pouco satisfeito 25%
Insatisfeito 13%
Gráfico 61: Grau de satisfação em relação ao quadro reservado para notícias de tecnologia Fonte: Dados primários (2008)
132
O grau de importância apresentado no gráfico 60 demonstra-se relativamente
alto, 48% consideram importante, 27% consideram muito importante, 15% pouco
importante e 10% consideram sem importância. Este dado se deve provavelmente
pelo fato de que os internautas do Balnear, em uma parcela considerável, afirma
considerar tecnologia como o assunto que mais lhe interessa, índice este que será
apresentado posteriormente através da questão seis.
No gráfico 61, 39% dos pesquisados consideram-se satisfeitos, 25% pouco
satisfeitos, 23% muito satisfeitos e 13% insatisfeitos. A parcela de internautas com
algum nível de insatisfação se deve provavelmente ao fato de que o quadro
disponibilizado no Balnear reservado para notícias de tecnologia raramente é
atualizado, sendo que devido ao nível de importância nesse quesito este quadro
poderia ser mais valorizado. A parcela de pessoas que se consideram satisfeitas
provavelmente se deve, pois as notícias disponíveis no Balnear como um todo
valorizam muito a questão da tecnologia, podendo até ter ocorrido nesta questão
alguma confusão com o quadro reservado para noticias em geral.
Na décima primeira questão onde os internautas avaliaram seu nível de
satisfação e importância, é em relação ao quadro de “vídeos legais”. Os gráficos 62
e 63 demonstram o resultado obtido.
Grau de importância em relação aos "vídeos legais"
Muito importante18%
Importante31%
Pouco importante32%
Sem importância19%
Gráfico 62: Grau de importância em relação aos "vídeos legais" Fonte: Dados primários (2008)
133
Grau de satisfação em relação aos "vídeos legais"
Muito satisfeito 22%
Satisfeito 45%
Pouco satisfeito 23%
Insatisfeito 10%
Gráfico 63: Grau de satisfação em relação aos "vídeos legais" Fonte: Dados primários (2008)
De acordo com o gráfico 62, o grau de importância agregado ao serviço de
disponibilizar vídeos está bem dividido, 32% consideraram de pouca importância
enquanto 31% consideram importante, 19% consideram sem importância e 18%
consideram muito importante. Supostamente este resultado se deve pelo fato de
que atualmente o quadro reservado para vídeos não está sendo devidamente
valorizado pelo Balnear, este quadro apenas possui um link para outro site onde
existe esta classificação de filmes legais, que aliás, nunca é atualizado, e este
quadro de vídeos não é evidenciado no Balnear, sendo assim o interesse dos
internautas em acessá-lo decai muito.
O nível de satisfação do quadro de vídeos está positivo, na sua grande
maioria, de acordo como gráfico 63, 45% consideram-se satisfeitos, 22% estão muito
satisfeitos, 23% classificaram-se como pouco satisfeitos e 10% estão insatisfeitos. O
nível de satisfação possivelmente resultou desta maneira, pois apesar de não haver
atualizações o nível de qualidade dos vídeos é boa e há uma grande variedade.
A seguir são apresentados através dos gráficos 64 e 65 os resultados obtidos
sobre o serviço de disponibilização de papéis de parede.
134
Grau de importância em relação aos papéis de pared e
Muito importante10%
Importante16%
Pouco importante28%
Sem importância46%
Gráfico 64: Grau de importância em relação aos papéis de parede Fonte: Dados primários (2008)
Grau de satisfação em relação aos papéis de parede
Muito satisfeito 19%
Satisfeito 50%
Pouco satisfeito 18%
Insatisfeito 13%
Gráfico 65: Grau de satisfação em relação aos papéis de parede Fonte: Dados primários (2008) Conforme apresenta o gráfico 64, os internautas não valorizam, em sua
grande maioria, o serviço de disponibilizar papéis de parede. Dentre os pesquisados,
46% consideram sem importância, 28% afirmaram ser pouco importante, 16%
julgam como importante e apenas 10% consideram muito importante. Este resultado
já era esperado pelo Balnear, visto que qualquer imagem pode ser utilizada como
papel de parede, não é necessário um espaço reservado apenas para isso, porém
as modificações de alguns itens contidos no portal não são realizadas por falta de
análise e estabelecimento de metas de inovação.
135
Conforme o gráfico 65, 50% dos internautas estão satisfeitos, 19% se
consideram muito satisfeitos, 18% pouco satisfeitos e 13% insatisfeitos.
Supostamente o alto índice de satisfação neste fator não condiz com a realidade,
devido ao grau de importância que os internautas dão para este serviço
provavelmente muitos classificaram um grau de satisfação sem ao menos ter
utilizado o serviço. Em relação à parcela de internautas com algum grau de
insatisfação, estes provavelmente se devem pela falta de interesse por este serviço
e por haver um baixo nível de variedade de papéis de parede disponíveis, apenas
doze, dos quais raramente são atualizados.
Como o Balnear é caracterizado por ser uma porta de acesso para outros
sites, um dos quais ele disponibiliza é um quadro reservado para pesquisar no
Google, os internautas foram questionados sobre o nível de importância e o nível de
satisfação sobre este serviço. Nos gráficos 66 e 67 a seguir estão demonstrados os
resultados obtidos em relação a este fator.
Grau de importância em relação ao quadro reservado para pesquisar no Google
Muito importante25%
Importante39%
Pouco importante13%
Sem importância23%
Gráfico 66: Grau de importância em relação ao quadro reservado para pesquisar no Google Fonte: Dados primários (2008)
136
Grau de satisfação em relação ao quadro reservado p ara pesquisar no Google
Muito satisfeito 32%
Satisfeito 50%
Pouco satisfeito 9%
Insatisfeito 9%
Gráfico 67: Grau de satisfação em relação ao quadro reservado para pesquisar no Google Fonte: Dados primários (2008)
Conforme demonstra o gráfico 66, 39% consideram importante o quadro
disponível para pesquisar no Google, 25% consideram muito importante, 23%
consideram sem importância e 13% consideram pouco importante. O Balnear, por
ser uma porta de acesso para outros sites, principalmente links para sites bem
acessados e rotineiros como bancos, e-mails, prefeitura entre outros, disponibiliza
um espaço para pesquisar no Google por ele ter um alto número de acessos.
Possivelmente por isso grande parcela dos pesquisados considerou no mínimo
importante a inclusão deste link. Porém, houve um índice considerável de
internautas que não consideraram importante disponibilizar um quadro para
pesquisas no Google, provavelmente por não ter o hábito de acessá-lo pelo Balnear
e ir diretamente a este site de busca.
De acordo com o gráfico 67, 50% dos pesquisados estão satisfeitos, 32%
estão muito satisfeitos, 9% estão pouco satisfeitos e 9% consideram-se insatisfeitos.
Como se pode concluir, o nível as satisfação está positivo. Resultado este
possivelmente associado pelo fato de que o espaço reservado para pesquisar no
Google já está subdividido por serviços que o Google oferece e são bem acessados,
como pesquisas na web, pesquisa de imagens, diretório para pesquisa por
categorias e o Google Maps. A intenção de subdividir estes serviços que o Google
proporciona é disponibilizar facilitadores para os internautas que não sabem ou que
possuem dificuldades de utilizar este serviço.
137
Após averiguar a importância e a satisfação dos internautas em relação ao
quadro reservado para pesquisar no Google, os internautas foram questionados
sobre o espaço reservado para pesquisas no Wikipédia como demonstra os gráficos
68 e 69 a seguir.
Grau de importância em relação ao quadro reservado para pesquisar no Wikipédia
Muito importante20%
Importante37%
Pouco importante19%
Sem importância24%
Gráfico 68: Grau de importância em relação ao quadro reservado para pesquisar no Wikipédia Fonte: Dados primários (2008)
Grau de satisfação em relação ao quadro reservado p ara pesquisar no Wikipédia
Muito satisfeito 25%
Satisfeito 54%
Pouco satisfeito 13%
Insatisfeito 8%
Gráfico 69: Grau de satisfação em relação ao quadro reservado para pesquisar no Wikipédia Fonte: Dados primários (2008)
Como demonstra o gráfico 68, 37% dos pesquisados consideram importante o
Balnear disponibilizar um espaço para pesquisas no Wikipédia, 20% consideram
138
muito importante, 24% consideram sem importância e 19% vêem como pouco
importante.
O gráfico 69, onde demonstra o grau de satisfação dos internautas 54%
apresentam-se satisfeitos, 25% afirmam estar muito satisfeitos, 13% se consideram
pouco satisfeitos e apenas 8% estão insatisfeitos.
Os internautas agregam importância e possuem um grau de satisfação com o
serviço do Wikipédia quase na mesma proporção que o Google, sendo que o Google
possui um nível de satisfação e de importância apenas um pouco mais alto do que o
Wikipédia, provavelmente devida a sua maior notoriedade e abrangência. Porém, as
suposições dos resultados dos gráficos referentes ao Wikipédia são similares as do
quadro reservado para o Google, apenas se diferenciando pelo fato de não haver
subdivisões, por não haver tanta necessidade quanto o Google.
No gráfico 70 e 71 a seguir serão analisados os resultados obtidos quanto ao
Clube Vip Balnear.
Grau de importância em relação ao Clube Vip Balnear
Muito importante44%
Importante37%
Pouco importante15%
Sem importância4%
C
Gráfico 70: Grau de importância em relação ao Clube Vip Balnear Fonte: Dados primários (2008)
139
Grau de satisfação em relação ao Clube Vip Balnear
Muito satisfeito 33%
Satisfeito 45%
Pouco satisfeito 18%
Insatisfeito 4%
Gráfico 71: Grau de satisfação em relação ao Clube Vip Balnear Fonte: Dados primários (2008)
Como demonstra o gráfico 70, os internautas dão grande importância ao
cartão Clube Vip Balnear, sendo que 44% dos pesquisados o consideram muito
importante, 37% afirmaram considerar importante, 15% classificaram como pouco
importante e 4% alegam que o cartão não tem importância. O alto nível de
importância do cartão já era esperado pelo Balnear pelo seu alto numero de acessos
e cadastros. Através deste cartão os internautas podem desfrutar de benefícios e
descontos concedidos em muitos restaurantes, bares, cafeterias, entre outros
segmentos. Este fator provavelmente é a razão de os internautas classificarem o
cartão com um nível de importância alto.
O nível de satisfação do cartão, como demonstra o gráfico 71, apresentam
45% de internautas satisfeitos, 33% muito satisfeitos, 18% pouco satisfeitos e
apenas 4% insatisfeitos. O alto índice de satisfação pode ser provocado pelo fato de
a maioria dos descontos e benefícios concedidos através do cartão ser de empresas
conhecidas da região de Balneário Camboriú.
Outro fator a ser considerado é que o cadastro do cartão é on-line e entregue
onde o usuário preferir, sendo que na região de Balneário Camboriú não é cobrada a
taxa do envio por correio. Entretanto, a parcela de internautas que não estão
totalmente satisfeitos, provavelmente se deve ao fato de ocorrências onde por
cancelamento repentino da vantagem concedida aos usuários do cartão ou por
motivos de falha de comunicação interna na empresa, o usuário ser prejudicado na
utilização do cartão, por a empresa alegar desconhecer sobre a vantagem ou
140
informá-lo sobre o cancelamento, causando assim, constrangimento a alguns
usuários. Para os usuários do cartão que não residem em Balneário Camboriú
também há uma desvantagem pois, a grande maioria das empresas que concedem
estes benefícios são de Balneário Camboriú, então a freqüência do usufruto do
cartão decai muito.
A mensuração do nível de satisfação e importância do cartão Clube Vip
Balnear foi prejudicada devido ao fato de nem todos os respondentes ter
conhecimento sobre este cartão, conforme será destacado na nona questão
posteriormente.
Quando os pesquisados foram questionados sobre a aparência do portal
Balnear, apresentaram as seguintes respostas apresentadas nos gráficos 72 e 73:
Grau de importância em relação à aparência do porta l Balnear
Muito importante57%
Importante34%
Pouco importante9%
Sem importância0%
Gráfico 72: Grau de importância em relação à aparência do portal Balnear Fonte: Dados primários (2008)
141
Grau de satisfação em relação à aparência do portal Balnear
Muito satisfeito 25%
Satisfeito 42%
Pouco satisfeito 28%
Insatisfeito 5%
Gráfico 73: Grau de satisfação em relação à aparência do portal Balnear Fonte: Dados primários (2008)
Como já era esperado pelo Balnear, a aparência é um forte fator de
importância para os internautas, sendo que, de acordo com o gráfico 72, 57%
consideraram muito importante, 34% afirmaram ser importante, 9% classificaram
como pouco importante e nenhum pesquisados considerou como sem importância.
O grau de satisfação dos internautas demonstrado no gráfico 73, apresenta
42% dos internautas satisfeitos, 28% pouco satisfeitos, 25% muito satisfeitos e 5%
insatisfeitos.
A aparência do portal Balnear é um grande desafio para a empresa.
Atualmente o portal possui um nível de poluição muito alto, devido principalmente
aos banners das empresas que divulgam no Balnear, fator este que provavelmente
teve grande influência no nível de satisfação dos internautas quanto à aparência do
portal, principalmente para os 28% pouco satisfeitos e os 5% insatisfeitos. Porém
atualmente o Balnear é impossibilitado de retirar estes banners ou deixá-los de cor
uniforme, pois cada cliente, logicamente, quer utilizar a sua logomarca com as cores
da sua empresa. Porém, existem alguns aspectos que podem ser melhorados sem
envolver os banners, como mudança de posições, padronização das cores utilizadas
pelo portal, entre outros. O Balnear tem planos de realizar estas alterações, porém
atualmente ainda não foi possível por motivos internos da empresa.
Os gráficos 74 e 75 dizem respeito ao grau de importância e satisfação
quanto à busca fácil de informações no portal.
142
Grau de importância em relação à busca fácil de inf ormações
Muito importante62%
Importante32%
Pouco importante6%
Sem importância0%
Gráfico 74: Grau de importância em relação à busca fácil de informações Fonte: Dados primários (2008)
Grau de satisfação em relação à fácil busca de info rmações
Muito satisfeito 33%
Satisfeito 39%
Pouco satisfeito 23%
Insatisfeito 5%
Gráfico 75: Grau de satisfação em relação à busca fácil de informações Fonte: Dados primários (2008)
No gráfico 74 onde é apresentado o grau de importância em relação a busca
de fácil de informações, 62% dos internautas consideraram muito importante, 32%
consideraram importante e apenas 6% afirmaram ser de pouca importância, sendo
que não houve casos de respostas alegando este item como sem importância. Este
dado possivelmente se deve pelo fato de quando um site possui facilitadores para
busca de informações é muito mais simples e cômodo para os internautas.
143
De acordo com o gráfico 75, o nível de satisfação está em sua maioria
positivo, porém apresenta uma parcela considerável de internautas pouco satisfeitos
e insatisfeitos. O Balnear possui alguns facilitadores de busca dentro do portal, as
empresas que divulgam no Balnear são divididas por segmentos e são organizadas
por ordem alfabética.
Existem vários quadros fixos divididos a partir de seus contextos. Por
exemplo, quadro de notícias, de fotos, da agenda da cidade e etc. divisões fixas
estas que facilitam a busca de informações para o internauta. Porém, a parcela de
internautas que estão em algum nível insatisfeitos provavelmente se deve ao fato
de, além de o portal não obter um campus de busca interno inserido no portal, a
própria poluição visual que o portal apresenta dificulta a busca. Esta ocorrência está
de acordo com Gonçalves e Pimenta (2003), quando afirmam que a finalidade de um
adequado design de página Web é alcançar uma qualidade superior não somente no
que tange uma boa aparência visual, mas como também a estrutura de informação,
de modo que possibilite os internautas encontrá-las fácil e rapidamente
e por não possuir um campus de busca dentro do portal.
Os gráficos 76 e 77 irão abordar sobre a freqüência de atualizações do
Balnear.
Grau de importância em relação à frequência de atua lizações
Muito importante72%
Importante24%
Pouco importante4%
Sem importância0%
Gráfico 76: Grau de importância em relação à freqüência de atualizações Fonte: Dados primários (2008)
144
Grau de satisfação em relação à frequência de atual izações
Muito satisfeito 30%
Satisfeito 49%
Pouco satisfeito 16%
Insatisfeito 5%
Gráfico 77: Grau de satisfação em relação à freqüência de atualizações Fonte: Dados primários (2008)
Segundo o gráfico 76, as atualizações freqüentes no portal são de grande
importância, 72% consideraram como muito importante, 24% classificaram com
importante e 4% como pouco importante. Este resultado já era esperado pela
empresa visto que é a freqüência de atualizações que faz com que o portal gere
grande fluxo de acesso.
O nível de satisfação dos internautas, demonstrado no gráfico 77, apresenta
49% de internautas satisfeitos, 30% muito satisfeitos, 16% pouco satisfeitos e 5%
insatisfeitos. A grande maioria dos internautas está satisfeito com a freqüência de
atualizações do portal, possivelmente pelo fato de o Balnear realizar atualizações
todos os dias. Existe um pequeno grau de insatisfação que pode ser justificado
possivelmente pelo fato de que o Balnear atualiza apenas uma vez por dia o portal,
sendo que nos sábados o portal não é atualizado. A empresa tem planos para que o
portal possa ser atualizado mais do que uma vez por dia, gerando assim um maior
tráfego de internautas e maior satisfação destes.
O marketing na internet assume algumas formas. Segundo a análise de
Smith, Speaker & Thompson (2000 apud REIS, 2002), o Balnear se encaixa em um
destes modelos, apontado como “modelo de conhecimento gratuito”, onde se refere
à disponibilização de conteúdos (informações ou aplicativos) gratuitamente na
internet, gerando tráfego, e tornando os visitantes freqüentes no site. Assim,
podendo alavancar a venda de espaços publicitários (banners, por exemplo) ou a
145
venda de produtos relacionados aos apresentados ao site. Por este motivo, as
atualizações no portal necessitam atingir um alto grau de satisfação dos internautas,
sendo que a empresa depende do acesso destes para a concretização do seu
negócio junto as empresas anunciantes.
A seguir serão apresentados os gráficos 78 e 79 onde apresentam os
resultados obtidos em relação ao entretenimento.
Grau de importância em relação ao entretenimento
Muito importante44%
Importante43%
Pouco importante13%
Sem importância0%
Gráfico 78: Grau de importância em relação ao entretenimento Fonte: Dados primários (2008)
Grau de satisfação em relação ao entretenimento
Muito satisfeito 28%
Satisfeito 52%
Pouco satisfeito 14%
Insatisfeito 6%
Gráfico 79: Grau de satisfação em relação ao entretenimento Fonte: Dados primários (2008)
146
O nível de importância dado pelos internautas para o entretenimento é bem
elevado, sendo que, de acordo com o gráfico 78, 44% consideram muito importante,
43% consideram importante, 13% consideram pouco importante e não houve casos
que consideraram sem importância.
Para o Balnear o entretenimento é uma forte ferramenta para fazer com que
os internautas permaneçam mais tempo conectados ao portal e assim,
conseqüentemente, aumentando a probabilidade de acesso às empresas que
divulgam no Balnear, e desta forma, aumentando o nível de satisfação das
empresas clientes Balnear. Porém, o Balnear atualmente não disponibiliza muito
este recurso.
O grau de satisfação dos internautas, demonstrados a partir do gráfico 79,
apresenta 52% dos pesquisados satisfeitos, 28% muito satisfeitos, 14% pouco
satisfeitos e 6% insatisfeitos. O grau de satisfação deu acima do esperado pelo
Balnear, visto que, como já foi dito anteriormente, o Balnear não disponibiliza muitas
opções de entretenimento.
A questão que interrogava os pesquisados com relação às inovações no
portal Balnear apresentou os seguintes resultados demonstrados nos gráficos 80 e
81.
Grau de importância em relação às inovações no port al Balnear
Muito importante54%
Importante41%
Pouco importante5%
Sem importância0%
Gráfico 80: Grau de importância em relação às inovações no portal Balnear Fonte: Dados primários (2008)
147
Grau de satisfação em relação às inovações no porta l Balnear
Muito satisfeito 24%
Satisfeito 48%
Pouco satisfeito 22%
Insatisfeito 6%
Gráfico 81: Grau de satisfação em relação às inovações no portal Balnear Fonte: Dados primários (2008)
O gráfico 80 apresenta que 54% dos pesquisados consideram às inovações
no portal Balnear muito importante, 41% consideram importante e apenas 5%
afirmam ser de pouca importância.
No gráfico 81, 48% dos internautas estão satisfeitos com as inovações no
portal Balnear, 24% está muito satisfeito, 22% classificaram-se como pouco
satisfeitos e 6% como insatisfeitos. O Balnear recentemente obteve algumas
inovações, novidades estas que pelo fato de ter ocorrido recentemente certamente
colaborou para que o nível de satisfação aumentasse quanto a este quesito. Apesar,
de atualmente ter ocorrido algumas mudanças no portal, ainda existem fatores a
serem aprimorados e agregados, como no próprio decorrer desta pesquisa
concluísse, sendo assim este fato provavelmente colaborou para que houvesse
algum índice de insatisfação quanto a esta questão.
Na penúltima questão a ser analisada em relação ao nível de satisfação e
importância por parte dos internautas, o tempo necessário para carregar o portar foi
abordado, como demonstra os gráficos 82 e 83.
148
Grau de importância em relação ao tempo necessário para carregar o portal Balnear
Muito importante63%
Pouco importante3%
Sem importância0%
Importante34%
Gráfico 82: Grau de importância em relação ao tempo necessário para carregar o portal Balnear Fonte: Dados primários (2008)
Grau de satisfação em relação ao tempo necessáio pa ra carregar o portal Balnear
Muito satisfeito 45%
Satisfeito 43%
Pouco satisfeito 11%
Insatisfeito 1%
Gráfico 83: Grau de satisfação em relação ao tempo necessário para carregar o portal Balnear Fonte: Dados primários (2008) Conforme analisado no gráfico 82, 63% dos internautas valorizam muito o fato
do tempo necessário para carregar o Balnear, 34% considera importante e 3%
afirmam considerar pouco importante e não houve nenhum caso que considerasse
sem importância. Possivelmente este resultado se deve, pois os internautas
valorizam a rapidez com o qual os sites são carregados para que não haja
insatisfação ou desistência.
149
O grau de satisfação apresentado no gráfico 83 é de 45% de internautas
muito satisfeitos, 43% satisfeitos, 11% pouco satisfeitos e 1% insatisfeito. O alto grau
de satisfação dos internautas possivelmente se deve ao fato de o Balnear sempre
valorizar muito a rapidez para carregar a portal, utilizando sempre imagens e
arquivos otimizados, utiliza apenas as tecnologias rápidas, entre tantos outros
detalhes que aumentam a performance do site. O contraste do alto nível de
satisfação com o índice de 11% de internautas pouco satisfeitos e 1% insatisfeito,
leva a crer que estes são casos excessivos onde, muitas vezes, o tempo exigido
para carregar a página não depende apenas do Balnear, mas de condições do
próprio computador e internet utilizados.
A seguir são analisados os gráficos 84 e 85, onde estes apresentam os
resultados obtidos a partir da questão sobre a abertura de espaço para reclamações
e sugestões.
Grau de importância em relação à abertura para recl amações e sugestões
Muito importante51%Importante
38%
Pouco importante8%
Sem importância3%
Gráfico 84: Grau de importância em relação à abertura para reclamações e sugestões Fonte: Dados primários (2008)
150
Grau de satisfação em relação à abertura para recla mações e sugestões
Muito satisfeito 30%
Satisfeito 54%
Pouco satisfeito 11%
Insatisfeito 5%
Gráfico 85: Grau de satisfação em relação à abertura para reclamações e sugestões Fonte: Dados primários (2008) De acordo com o gráfico 84, 51% dos internautas consideram a abertura para
reclamações e sugestões de grande importância, 38% consideram importante, 8%
vêem como pouco importante e 3% como sem importância. Provavelmente o alto
nível de importância resultante deste item é devido ao fato de que havendo este
espaço para reclamações e sugestões, o internauta estaria mais aberto a interagir
com o portal, se sentindo mais a vontade para isto e, provavelmente, mais
valorizado.
O grau de satisfação se apresentou relativamente alto. Como se pôde
analisar no gráfico 85, 54% dos internautas está satisfeito, 30% estão muito
satisfeitos, 11% se consideram pouco satisfeitos e apenas 5% alegam estar
insatisfeitos. O Balnear talvez não possua um nível mais alto de satisfação neste
quesito, pois a única forma de abertura para contato atualmente é o anúncio do
telefone e e-mail, porém não sugerindo estes como sendo um meio de abertura para
reclamações e sugestões.
Qualquer método que facilite as queixas dos consumidores representa um
benefício para as empresas, pois são oportunidades de corrigir problemas e
comprovam os compromissos com o atendimento (BOONE; KURTZ, 1998;
CHURCHILL; PETER, 2000).
Os internautas foram questionados sobre o assunto que mais lhe interessa,
com o intuito de descobrir as preferências da grande maioria dos internautas para
151
que o Balnear dê mais ênfase a estes assuntos. O gráfico 86 a seguir apresenta os
resultados desta questão.
Assunto que mais interessam os internautas
Filmes6%
Turismo6% Curiosidades
8%
Esotérico3%
Esporte18%
Fama e Fofoca1%
Festas5%
Beleza e estética5%
Automóveis3%
Arte3%
Animais1%
Outros4%
Gastronomia1%
Humor3%
Literatura1%
Música5%
Novelas3%
Política11%
Saúde3%
Tecnologia11%
Gráfico 86: Assunto que mais interessa os internautas Fonte: Dados primários (2008)
Conforme o gráfico 86 apresenta, os assuntos que mais se destacam entre as
preferências dos internautas são: o esporte com 18%, a tecnologia e a política com
11%, curiosidades com 8%, filmes e turismo com 6% e música, festas e beleza e
estética com 5%. De acordo com estes dados o Balnear poderá fazer modificações
retirando os serviços oferecidos que foram classificados com de baixo grau de
importância e aprimorar os serviços já existentes. Por exemplo, seria sugestivo
aprimorar o quadro de esportes existente no portal e alterar um quadro com um
baixo grau de importância para algum abordando um destes assuntos preferenciais.
Na sexta pergunta, onde foi interrogado sobre o existência do hábito de
acessar as empresas que divulgam no Balnear, os internautas disporão das
seguintes respostas apresentadas no gráfico 87:
152
Hábito de acesso às empresas que divulgam no Balnea r
Sim 75%
Não25%
Gráfico 87: Hábito de acesso às empresas que divulgam no Balnear Fonte: Dados primários (2008) Conforme o gráfico 87 apresenta, 75% dos internautas pesquisados possuem
o costume de acessar as empresas que divulgam no Balnear e apenas 25% não tem
o hábito de acessar estas empresas. O alto número de internautas que costumam
acessar as empresas que divulgam no Balnear é, provavelmente, recorrente dos
esforços exercidos pelo portal para que isso aconteça.
O nível de visibilidade e de fácil acessibilidade das divulgações no portal, por
estas empresas serem facilmente encontradas no Google através do Balnear, pelo
serviço prestado pelo Balnear de envio de e-mails constantemente divulgando estas
empresas, entre outras estratégias exercidas constantemente. Os internautas que
constaram não ter o hábito de acessar as empresas divulgadas no Balnear pode ter
tido influência de parte dos respondentes desta pesquisa que utiliza o Balnear com
baixa freqüência ou por ser a primeira vez que acessa o portal.
O gráfico 88 a seguir analisa como os internautas vieram a conhecer o
Balnear.
153
Como os internautas vieram a conhecer o Balnear.com
E-mail10%
Força de vendas14%
Google8%
Indicação58%
Outros10%
Gráfico 88: Como os internautas vieram a conhecer o Balnear.com Fonte: Dados primários (2008)
O gráfico 88, apresenta que a grande maioria dos internautas vieram a
conhecer o Balnear através de indicação, sendo que a segunda forma mais
considerada foi a força de vendas, podendo ter ocorrido um certo grau de
envolvimento entre estes dois itens. Os e-mails enviados corresponderam a 10% dos
internautas que passaram a acessar o Balnear, o Google corresponde a 8% deste
índice e 10% alegaram ter vindo a conhecer o Balnear de outras formas.
Este resultado já era esperado, visto que o Balnear ainda não realizou
grandes divulgações em outros meios de mídia. A opção “outros” pode ter abrangido
as divulgações dos endereços eletrônicos por parte das empresas que são
vinculadas ao Balnear, as fotos de eventos postadas no Balnear, divulgações em
outras mídias, entre outros fatores, que supostamente já não iam atingir grande
número de pessoas por ainda não ser muito freqüente.
O gráfico 89 a seguir mensura a freqüência de acessos que o Balnear tem.
154
Frequência de acesso ao Balnear
Diariamente28%
Semanalmente28%
Mensalmente13%
Raramente20%
É a primeira vez que acesso o site
11%
Gráfico 89: Freqüência de acesso ao Balnear Fonte: Dados primários (2008)
Conforme demonstrado no gráfico 89, 28% dos internautas acessam o
Balnear diariamente, porcentagem esta que pode ser comparada ao índice de
pessoas que possuem o Balnear como sua homepage (33%), 28% responderam
acessar o Balnear semanalmente, 13% mensalmente, 20% raramente e 11% era a
primeira vez que acessavam o portal. Como se pode concluir o Balnear possui um
índice de freqüência de acessos positivo, sendo que a maioria acessa o Balnear ao
menos uma vez por semana. Porém o Balnear pode realizar estratégias para que
essa fidelidade de acesso aumente.
O próximo gráfico, de número 90, busca identificar o desempenho que o
Balnear vem tendo quanto à divulgação do cartão Clube Vip Balnear.
155
Conhece o Clube Vip Balnear
Não37%
Sim63%
Gráfico 90: Conhece o Clube Vip Balnear Fonte: Dados primários (2008)
Conforme o apresentado no gráfico 90, 63% dos internautas já tinha
conhecimento do que se tratava o cartão Clube Vip Balnear, porém 37% ainda
desconhecem, estes provavelmente estão relacionados ao índice de internautas que
acessam o Balnear raramente e aqueles dos quais era a primeira vez que
acessaram o site. Este fato leva a crer que a única ferramenta que o Balnear utiliza
mais intensamente para divulgar o cartão é através do próprio portal ou de outras
ferramentas da internet. O ideal seria que houvesse uma divulgação com outros
meios para que atingisse um número maior de pessoas.
O gráfico 91 a seguir questiona sobre os serviços que os internautas
gostariam que o Balnear agregasse.
156
Serviço que os internautas gostariam de agregar no Balnear
Enquetes4%
Espaço para postagem de fotos
5%
Fórum 8%
Sorteios13%
Nenhuma das alternativas
20%
Classificados e banco de talentos
19%
Cartões1%
Campanhas com premiações
envolvendo fotos, mensagens, vídeos e etc.
30%
Gráfico 91: Serviço que os internautas gostariam de agregar no Balnear Fonte: Dados primários (2008)
Conforme o gráfico 91 apresenta, a grande maioria optou por: campanhas
com premiações, evolvendo fotos, mensagens, vides e etc. com 30%, classificados e
banco de talentos com 19% e nenhuma das alternativas com 20%. A maior
porcentagem, que indica a realização de campanhas, supre justamente o serviço
que o Balnear é deficiente, que é o entretenimento. Os classificados e o banco de
talentos já estão sendo criados para serem inseridos no portal.
A ultima questão, apresentada pelo gráfico 92, revela o índice de internautas
que possuem o Balnear como sua homepage.
Índice de internautas que possui o Balnear como sua home page
Não67%
Sim33%
Gráfico 92: Índice de internautas que possui o Balnear como sua home page Fonte: Dados primários (2008)
157
De acordo com o gráfico 92, apenas 33% dos internautas possuem o Balnear
como sua home Page, sendo esta a forma mais explicita de fidelização do internauta
junto ao Balnear. A grande maioria, como também já era esperado pela empresa,
não possui o Balnear como sua página principal, sendo estes correspondentes de
67% dos internautas.
4.4 Avaliação das características dos principais co ncorrentes do Balnear.com
Neste capítulo serão apresentados e analisados os serviços prestados pelos
portais concorrentes do Balnear.com. Os dados de velocidade máxima de download
dos sites disponíveis neste capítulo foi coletado no dia 16 de outubro de 2008,
através do programa Du Meter, utilizando um computador com velocidade de ADSL
a 8 MB.
4.4.1 Balneário Virtual – www.balneariovirtual.com.br
A seguir serão apresentadas e analisadas as formas de divulgação prestadas
pelo portal Balneário Virtual.
Primeiramente serão apresentadas as divulgações por meio de banners
publicitários disponibilizados através deste portal.
• Banner Topo, ilustrado a partir da figura 14 a seguir:
158
Figura 14: Banner topo Balneário Virtual Fonte: Elaborado pelo autor
O Banner rotativo há uma alternância de 5 x 1, possui um tamanho de 468 x
60 pixels, localizado no topo de todas as páginas do Portal como demonstrado a
partir da figura 14. O preço do Banner Topo é de R$ 150,00 mensais.
• Banner Gigante, demonstrado por meio da figura 15 a seguir:
Figura 15: Banner Gigante Balneário Virtual Fonte: Elaborado pelo autor
O Banner Gigante é caracterizado por ser um banner fixo, que possui um
tamanho de 740 x 100 pixels, localizado em todas as páginas do Portal, a sua
159
posição é beneficiada como demonstra a figura 15. O preço do Banner Gigante é de
R$ 200,00 mensais.
• Banner Seção, a figura 16 demonstra o Banner Gigante identificando-o.
Figura 16: Banner Seção Balneário Virtual Fonte: Elaborado pelo autor
O Banner Seção é fixo, possui um tamanho de 420 x 80 pixels, localizado em
todas as páginas das seções e a sua posição é demonstrada na figura 16. O
preço do Banner Seção é de R$ 100,00 mensais.
• Banner Rodapé, demonstrado na figura 17 a seguir:
160
Figura 17: Banner Rodapé – Balneário Virtual Fonte: Elaborado pelo autor
O Banner Rodapé é fixo, possui um tamanho de 360 x 60 pixels, localizado no
final de todas as páginas do Portal, como foi ilustrado na figura 17. O preço do
Banner Rodapé é de R$80,00 mensais
• Banner Lateral, apresentado na figura 18 a seguir:
Figura 18: Banner Lateral Balneário Virtual Fonte: Elaborado pelo autor
O Banner Lateral é fixo e animado, possui um tamanho de 120 x 60 pixels,
localizado na lateral de todas as páginas do Portal, na posição ilustrada na figura 18.
O preço do Banner Lateral é de R$ 100,00 mensais
161
Outro serviço prestado pelo portal Balneário Virtual é a construção de mini-
sites, onde a seguir este será demonstrado por meio da figura 19:
Figura 19: Mini Site Balneário Virtual Fonte: Elaborado pelo autor
162
O serviço de mini site inclui a criação uma página personalizada possuindo a
logomarca da empresa, cerca de 3 fotos, descrição da empresa e formulário de
contatos, conforme ilustrado na figura 19. Para este serviço o portal Balneário Virtual
cobra R$ 100,00 mensais.
Outra opção de divulgação que o portal em questão oferece é o e-mail
marketing, do qual a o Balneário Virtual possui um cadastro de e-mails com o
propósito de receber informações atualizadas em relação ao município de Balneário
Camboriú. O E-mail Marketing tem a finalidade de divulgar as empresas, inserindo
publicidade em todos os e-mails enviados aos internautas cadastrados no portal. As
empresas podem fixar sua marca junto a estes e-mails além de apresentar as suas
promoções e eventos. O E-mail possibilita conter o banner da empresa com um
tamanho de 500 x 80 pixels. O preço cobrado por este serviço não foi divulgado pelo
portal Balneário Virtual.
A tabela 3 e 4 a seguir demonstra a média de acessos mensal, a velocidade
máxima de download e o diferencial dos serviços prestados
Tabela 2: Média de acessos mensal e velocidade máxima de download do Balneário Virtual
Empresa Média de acessos mensal Velocidade máxima de download
Balneário virtual 24.000 Acessos/Mês (Dado coletado dia 20.09.08) 70 kbps - lento
Fonte: Elaborado pelo autor
Quadro 2: Diferenciais dos serviços prestados pelo Balneário Virtual Diferenciais
• Formulário de contato on-line inserido no Mini Site Fonte: Elaborado pelo autor
Em relação a quantidade média de acessos, o Balnear possui vantagens em
relação ao seu concorrente Balneário Virtual, apesar de o Balnear não fazer grandes
investimentos em divulgação. Supostamente isto se deve ao dinamismo de cada um,
embora o portal Balneário Virtual tenha a sua página inicial atualizada com certa
freqüência, a grande maioria das páginas internas do portal está desatualizada.
Outro fator importante é à maneira de como as informações e notícias são postas no
portal Balneário Virtual, não tem muito dinamismo e nem ilustrações, apenas muitos
links um abaixo do outro.
163
A velocidade máxima para fazer o download da página do portal Balneário
Virtual é quase a metade da velocidade disponibilizada no Balnear. Comprometendo
o tempo que o internauta necessita esperar para poder acessar o portal.
Os três itens considerados como os mais importantes pelos internautas
através desta pesquisa o portal Balneário Virtual peca. Sendo, desprovido de uma
boa freqüência de atualizações, possui um quadro reservado para as notícias
regionais, porém está precária e desatualizada e a velocidade para carregar o portal
esta desfavorecida, onde atualmente este carrega no máximo a 65kbps, considerado
lento.
Todos estes fatores citados anteriormente possivelmente prejudicaram o
portal Balneário Virtual para atingir um maior número de internautas. Sendo assim,
conseqüentemente, isso passa a ser uma vantagem competitiva do Balnear para o
alcance de anunciantes.
Outro fator carente é a gama de serviços oferecidos pelo portal Balneário
Virtual, onde este oferece basicamente banners publicitários, aparentando ser o seu
mais forte serviço, porém Zeff e Aronson (2000) já afirmavam que, o volume de
resposta a banners vem decaindo; [...] então, para cultivarem a eficácia de sua
publicidade, anunciantes e agências necessitam comercializar preços de inserção
mais baratos ou encontrar formatos de publicidade na Web que superem os
banners, elevando a taxa global de retorno de uma campanha.
Da mesma forma que o Balnear, o portal Balneário Virtual oferece a criação
de mini sites. Porém, o site padrão disponibilizado pelo Balnear suporta 24 fotos e
três páginas internas, enquanto o concorrente dispõe aos seus anunciantes apenas
3 fotos em uma única página. Os mini sites disponibilizados pelo Balneário Virtual
estão explicitamente inseridos no portal, ao contrário do formato disposto pelo
Balnear. Estas condições, impostas pelo portal Balneário Virtual, podem limitar o
anunciante a aquisição e utilização deste site. Entretanto, o Balnear não possibilita
um campus para envio de mensagens inserido no site da empresa, apesar de esta
necessidade do internauta poder ser suprida através do envio de mensagens por e-
mail, sempre é valido à inserção de facilitadores e incentivadores de contato.
Os clientes da empresa Balnear destacaram nesta pesquisa a grande
importância concedida pelo fato de o Balnear ser focado na região de Balneário
Camboriú. Apesar de o Balnear ser mais atualizado nas suas informações sobre a
região e assim agregando vantagens frente a este concorrente, o domínio com o
164
nome “Balneário Virtual” faz um posicionamento muito mais forte do que Balnear.
Porém, pelo fato de o concorrente em questão utilizar a palavra “Balneário” no seu
domínio pode limitar a expansão de atuação deste portal apenas para Balneário
Camboriú, visto que as empresas das cidades próximas a Balneário Camboriú
podem se sentir excluídas deste portal.
Outro fator importante é que os dois portais possuem o serviço de envio de e-
mails como forma de divulgação para as empresas, porém nenhum dos dois possui
estes e-mails segmentados de alguma forma, como por exemplo, por preferências,
faixa etária, sexo e etc. Sendo que de acordo com Limeira (2003), para ter um bom
desempenho em uma campanha de e-mail, o profissional de marketing necessita
conseguir uma boa lista de nomes ou e-mail list, ou seja, uma relação de assinantes
adequadamente segmentada para o envio dos e-mails de seus clientes.
No tocante de preços cobrados pelos serviços, o Balnear cobra, na sua
grande maioria, preços inferiores aos impostos pelo Balneário Virtual, ainda
agregando uma gama de serviços maior aos oferecidos pelo concorrente em
questão.
O portal Balneário Virtual dispõe em sua página inicial um link descriminando
todos os serviços prestados pela empresa, sendo este um grande facilitador para os
interessados em anunciar no portal. O Balnear ainda não disponibiliza de uma
página como esta, contendo maiores informações sobre as suas formas de
divulgação, porém já está sendo implementada uma página de “como anunciar” no
portal.
4.4.2 Busca Camboriú – www.buscacamboriú.com.br
As formas de divulgação oferecidas através do Busca Camboriú serão
apresentados e analisados neste capitulo.
O anuncio “Tipo A” consiste na criação de um hot site, onde este será
demonstrado por meio da figura 20 a seguir:
165
Figura 20: Plano tipo A Busca Camboriú Fonte: Elaborado pelo autor
Contratando o plano “tipo A”, onde será realizada a construção de uma página na
internet, demonstrada na figura 20, o anunciante terá direito aos seguintes itens:
• Hot site com medida padrão, estático e um formulário para contato inserido no
rodapé. O conteúdo é livre, podendo haver a inserção de textos e imagens;
• Endereço eletrônico padronizado ( www.buscacamboriu.com.br/seunome);
• Um adesivo de brinde contendo o endereço do hot site criado para poder divulgá-
lo;
• Conta de e-mail, exemplo: [email protected];
• Cadastro automático nos sistemas de busca do site, passando a poder expor a
empresa, seus produtos e/ou serviços para todos os internautas do Busca
Camboriú que buscam algo no segmento da respectiva empresa. A logomarca é
inserida no anuncio da empresa para maior destaque;
• Atualizações no hot site podem ser realizadas constantemente. Porém, apenas
uma alteração a cada três meses será gratuita. Para as demais alterações há
uma taxa mínima para cada alteração.
166
O preço cobrado para o plano “Tipo A” é de R$99,00 por ano.
Outro forma de divulgação disponível através do Busca Camboriú é plano
“Tipo B”, que incidi na criação de banners fixos e animados onde a demonstração
deste tipo de serviço está na figura 21 a seguir:
Figura 21: Plano tipo B Busca Camboriú Fonte: Elaborado pelo autor
O plano B consiste na criação de banners fixos e animados (com um filme de
cinco segundos), possui um tamanho de 120 x 60 pixels localizados a direita do site
Busca Camboriú, como demonstrado na figura 21. Os banners aparecem em todas
as páginas do portal, exceto nos hot sites.
Este banner quando clicado, poderá possuir um link para o hot site do
anunciante inserido no Busca Camboriú ou para seu site externo. Sendo que, esta
forma de banner inclui o plano tipo A e C automaticamente .
O Busca Camboriú disponibiliza, para este tipo de divulgação, três períodos
de divulgação: Trimestral, Semestral e Anual. Porém, o preço do “Plano B” não foi
informado.
O plano “Tipo C”, onde a empresa é cadastrada nos sistemas de busca do
site através de um anúncio contendo maiores informações da empresa, está
demonstrado através da figura 22 apresentada a seguir:
167
Figura 22: Plano tipo C Busca Camboriú Fonte: Elaborado pelo autor
Contratando o serviço Tipo C a empresa é cadastrada automaticamente nos
sistemas de busca do site, passando a poder expor a empresa, seus produtos e
serviços para todos os internautas do Busca Camboriú que buscam algo no
segmento da respectiva empresa. O anúncio inclui a logomarca da empresa, o
nome, o endereço, o telefone, o e-mail e um link para site (se houver), conforme
ilustrado na figura 22.
Para anunciar em apenas ma categoria de segmento serão cobrados R$
55,00 anualmente, e para anunciar em mais de uma categoria serão cobrados R$
40,00 cada anúncio.
Para o Plano “Tipo D”, onde este se assemelha ao plano “Tipo C”, apenas
agregando menos benefícios, este será ilustrado na figura 23.
168
Figura 23: Plano tipo D Busca Camboriú Fonte: Elaborado pelo autor
O plano Tipo D se assemelha ao plano C, sem logomarca, o anúncio
constará na listagem da categoria da empresa, porém ficará localizado mais abaixo
dentre a relação de anúncios, como demonstrado na figura 23. O anúncio conterá o
nome, o endereço e o telefone.
Para anunciar em apenas uma categoria de segmento serão cobrados R$
30,00 por ano e para anunciar em mais de uma categoria serão cobrados R$ 25,00
cada.
O Busca Camboriú ainda dispõe de um Plano Gold, onde este dispõe de um
site mais aprimorado, como será apresentado na figura 24.
169
Figura 24: Plano Gold Busca Camboriú Fonte: Elaborado pelo autor
O Plano Gold disponibiliza um site básico, porém mais aprimorado do que o
“Plano A”, como se pode observar por meio da figura 24, com cerca de seis páginas
internas, contendo textos, fotos e até imagens em flash, onde este possuirá um
endereço vinculado ao Busca Camboriú, por exemplo,
“www.suaempresa.buscacamboriu.com.br”. O preço cobrado para o plano Gold não
foi disponibilizado pela empresa.
O Busca Camboriú disponibiliza a possibilidade de as empresas ficarem no
topo das pesquisas do sistema de busca do portal, como demonstrado a seguir
através da figura 25.
170
Figura 25: Topo das buscas Busca Camboriú Fonte: Elaborado pelo autor
Esta modalidade definida como Topo das Buscas, possibilita a criação de
infinitos níveis. Pode ser aplicado aos anúncios do Plano C, B, A e Gold, onde
estarão alistados todos os anunciantes de determinada categoria em um designado
nível um.
O nível dois é composto de anunciantes que se localizarão logo acima de
todos os anunciantes do nível um, em sua categoria. Posteriormente, por exemplo,
se houver mais de um anunciante no Nível dois, existe a possibilidade de se
contratar o nível três, ficando acima de todos anunciantes do nível dois. Quando
houver muitos anunciantes no nível três, pode-se contratar o nível quatro e assim
sucessivamente. A ordem de posicionamento em qualquer um dos níveis será
determinada por ordem alfabética. A cada nível que o anunciante ultrapassar será
cobrado R$ 50,00 cada anualmente.
Os Banner Mestre é o maior banner disponível no portal, como demonstrado
na figura 26 a seguir:
171
Figura 26: Banner Mestre Busca Camboriú Fonte: Elaborado pelo autor
O Banner Mestre inclui os seguintes itens:
• Banner fixo e animado (filme de cinco segundos), possuindo um tamanho de
470 x 60 pixels localizado no topo do site, como ilustrado da figura 26,
aparece em todas as páginas que o usuário acessar e ao contrário do Plano
B, o Banner Mestre aparece também nos Hot sites;
• Este banner ao ser clicado possibilita a inserção de um link para o hot site
inserido no Busca Camboriú ou para o site externo da empresa;
• Os planos A e C serão inclusos automaticamente.
O preço determinado para o Banner Mestre não dói informado pela empresa.
O Busca Camboriú também possui um cartão fidelidade, porém destinado
apenas para os anunciantes do site, onde os anunciantes podem oferecer benefícios
para os usuários do cartão com o intuito de que eles comercializem entre si. A
solicitação do cartão pode ser realizada através do próprio Busca Camboriú, o preço
da anuidade do cartão é de R$ 20,00.
A seguir, nas tabelas 5 e 6, será informado a velocidade máxima de download
do portal Busca Camboriú bem como os seus diferenciais:
Tabela 3: Média de acessos mensal e velocidade máxima de download do Busca Camboriú
Empresa Média de acesso mensais
Velocidade máxima de
download
Busca Camboriú Dado não informado 40 Kbps
Fonte: Elaborado pelo autor
172
Quadro 3: Diferenciais dos serviços prestados pelo Busca Camboriú Diferenciais
• Depoimento dos anunciantes podendo ser cadastrado a qualquer
momento on-line;
• Duas formas de site: Hot site e Plano Gold, com site básico diferenciado
e maior;
• Página relacionando onde o Busca Camboriú é anunciado;
• Cartão Fidelidade entre anunciantes.
Fonte: Elaborado pelo autor
O Busca Camboriú foi o site que mais houve dificuldades na coleta de dados
para esta pesquisa, muito dos dados não foram informados, sendo assim as
informações foram totalmente coletadas do próprio site.
O Busca Camboriú é considerado um concorrente do Balnear principalmente
por haver ocorrências onde, no ato da venda, os preços e serviços do Busca
Camboriú serem comparados aos prestados pelo Balnear, principalmente na fácil
busca das empresas através do Google, sendo este o segundo item mais valorizado
pelos clientes do Balnear nesta pesquisa. Entretanto, este fato ocorre supostamente
devido a falta de informações dos próprios empresários quanto aos serviços
realmente prestados pelo Busca Camboriú. Visto que no próprio site há informações
relatando que a empresa anunciante será integrada nos sistemas de busca do site e
por o Busca Camboriú atualmente não estar em uma boa posição no ranking do
Google.
Sendo assim, a principal arma competitiva do Busca Camboriú é o objetivo
da determinação do preço de diversos serviços por ele prestados, por estes se
adequar ao “objetivo por volume” citado por Boone e Kurtz (1998), onde este se
caracteriza pela maximização das vendas e participação de mercado.
O portal Busca Camboriú disponibiliza muitos serviços de baixo custo
decorrente da sua baixa prestação de serviço. Estes serviços com um baixo valor
agregado é o mais relatado quando há alguma comparação por parte do mercado
entre o Balnear e o Busca Camboriú.
A primeira reação do Balnear diante dessas ocorrências foi criar a
possibilidade de realizar a criação do site padrão sem todos os serviços de
divulgação inclusos, e o envio de e-mails também já esta sendo providenciado para
173
ser comercializado separadamente. Estas ações foram realizadas com o intuito de
subdividir o pacote de serviços oferecidos pelo Balnear, assim podendo atingir um
maior número de pessoas, inclusive as empresas que procuram um serviço de
divulgação pela internet com um custo menor.
A máxima reação que o Balnear obteve frente às estratégias do Busca
Camboriú, foi somente dividir o pacote de divulgações por serviços menores, e
assim conseqüentemente haver serviços com preços diferenciados. Porém, nunca
houve a intenção de combater os preços do Busca Camboriú criando serviços
semelhantes.
Muitas organizações perceberam que seria muito mais vantajoso para todas
elas desenvolver produtos dotados de algum diferencial competitivo marcante na
mente de poucos clientes do que simplesmente comercializar os seus bens ou
serviços pelo preço mais barato possível, tal como se fossem commodities, para as
grandes massas. Assim, passando a atender as necessidades e desejos de
segmentos mais específicos, servindo para enquadrar as pessoas com
comportamentos semelhantes (DUARTE; CZAJKOWSKI, 2007; NOBREGA, 1996 E
KOTLER, 1988 apud OLIVEIRA E PEREIRA, 2003).
Além disso, por algumas empresas caírem na armadilha de competir com
preços mais baixos, as guerras de preço se tornam arriscadas para o profissional de
marketing, porque o consumidor, uma vez habituado a pagar um preço barato por
um produto, não admite pagar mais. Na maior parte das vezes, é uma maneira de
desperdiçar a receita necessária para gerar e manter uma vantagem sustentável
sobre a concorrência (BOONE; KURTZ, 1998; FERNANDES, 2006).
Justamente pelo fato de que o consumidor uma vez acostumado a pagar
menos por um produto não admitir pagar mais, quando a proposta do Balnear é
oferecida para empresas que já divulgaram ou divulgam no Busca Camboriú o nível
de complexidade para efetuar a venda é muito maior. Mesmo o fato de os serviços
não serem idênticos, os dois são formas de divulgação na internet, assim os clientes
ou ex-clientes do Busca Camboriú tendem a comparar os preços dos dois.
Um diferencial importante do Busca Camboriú é a oferta de dois modelos de
hot site, um simples onde a página é estática, e um mais aprimorado denominado
como “Plano Gold”, onde evolve um maior número de páginas internas e a
possibilidade de imagens em flash. O preço estabelecido para o Plano Gold não foi
divulgado, porém, possivelmente, cada um das formas de site disponível pelo Busca
174
Camboriú direciona-se para um tipo de público, abrangendo desta forma a
disponibilidade de preferências.
O portal Balnear ainda não dispõe de mais de um tipo de padrão de site,
porém possui o serviço de construção de sites personalizados, podendo inclusive,
agregar e-commerce. Porém, como não são padronizados, os preços são muito
flexíveis de acordo com as exigências do cliente. Não havendo um custo pré-
estabelecido, há possibilidades de haver um maior receio por parte dos interessados
quanto ao custo e a solicitação deste serviço.
O Busca Camboriú também disponibiliza banners animados com filmes de até
cinco segundos, o Balnear normalmente não oferece este tipo de banner para
divulgação, os banners disponíveis no Balnear na sua maioria são estáticos, porém
existem raras exceções. Sendo que, conforme Zeff e Aronson (2000), os banners
animados são capazes de gerar um número de respostas muito maior do que os
estáticos e, tendo mais quadros, um banner animado consegue veicular muito mais
informações e impacto visual do que o banner estático.
Entretanto, esta opção de não disponibilizar este serviço é pelo fato de o
Balnear priorizar outros quesitos considerados muito importantes pelos internautas
nesta pesquisa, sendo o tempo para carregar o portal. Banners animados
comprometem a rapidez de download e a aparência do Balnear, visto que esta já
está poluída, e a disponibilização de banners animados iria agravar ainda mais a
situação. Tanto que, decorrente da quantia de banners animados disponíveis no
Busca Camboriú houve influências na sua velocidade de download, sendo que esta
é lenta.
Uma idéia interessante do Busca Camboriú é disponibilizar no próprio site
tanto as formas de divulgação disponíveis no site, como informações de onde o site
é anunciado e depoimentos de anunciantes, inclusive havendo a possibilidade de
realizar um cadastro de depoimento a qualquer momento. Estas perguntas são muito
freqüentes no momento da venda de serviços deste gênero.
O Busca Camboriú também disponibiliza um cartão fidelidade, porém este
cartão é disponibilizado apenas para anunciantes do site, relatando que o objetivo
do cartão é fazer com que os anunciantes do Busca Camboriú comercializem entre
si. Possivelmente este cartão pode não estar mais ativo, pelo fato de tanto o link
para realizar o cadastro como o link para solicitar informações junto aos
175
representantes, estar inativo e a divulgação deste cartão no site ser extremamente
precária.
O cartão Clube Vip Balnear possui outro foco, a sua maior intenção é fazer
com que o maior número de pessoas adquira este cartão, sem haver restrições para
os usuários. O do cartão Clube Vip Balnear é incentivar os usuários do cartão a irem
até as empresas clientes do portal Balnear e usufruírem dos seus benefícios e
conseqüentemente favorecer estas empresas, sendo assim, quanto maior o número
de usuários deste cartão melhor.
As estratégias de serviço e preço oferecido pelo Busca Camboriú se
assemelha aos utilizados pelo Guia Camboriú como será apresentado
posteriormente.
O Busca Camboriú é um site simplesmente de busca, não agrega nenhum
tipo de notícias e/ou entretenimento, sendo este mais um ponto de diferenciação
entre as estratégias do Balnear e do Busca Camboriú.
Os sites de conteúdo normalmente possuem um preço de veiculação mais
caro que os mecanismos de busca, por outro lado os sites de conteúdo são bons
para alcançar uma audiência focada, por exemplo, o site da ESPN é adequado para
alcançar pessoas interessadas por esporte. Por outro lado, ao contrário do que
acontece nos sites de busca, os sites de conteúdo são visitados por internautas
interessados em ler notícias ou pesquisar informações, fato que torna o visitante
menos propenso a clicar em anúncios. (ZEFF; ARONSON, 2000). Para sanar esta
dificuldade o Balnear é um portal de conteúdo, porém com boas colocações no
Google.
4.4.3 Guia Camboriú – www.guiacamboriu.com.br
A seguir serão apresentados os tipos de serviços de divulgação prestados
através do portal Guia Camboriú.
O Guia Camboriú disponibiliza dois tipos de banners para divulgação, são
eles:
• Banner Grande/ Full: Banner fixo animado que possui um tamanho de 468 x
60 pixels, localizado no topo da página do Portal, como ilustrado na figura 27
a seguir:
176
Figura 27: Banner Grande/Full Guia Camboriú Fonte: Elaborado pelo autor
Os preços determinados para os banners denominados grande ou full
dependem da sua localização e das suas condições de fixo ou rotário, a seguir serão
destacados os preços cobrados por os banners grande, demonstrado na figura 27:
• Fixo na primeira página do portal: R$ 200,00 mensais;
• Fixo em todas as páginas das seções: R$ 125,00 mensais;
• Rotativo em todas as páginas do portal: Este banner possui seu valor
calculado mensalmente a cada mil visualizações, as visualizações são
computadas sempre que um internauta visualizar o banner do anunciante,
sendo cobrados R$ 45,00 a cada mil visualizações, R$ 120,00 a cada 3.000
visualizações e R$ 165,00 a cada 5.000 visualizações. Será cobrada também
uma taxa para a criação deste banner de: R$ 175,00.
Os banners fixos grande/full terão um abatimento de 30% no valor cobrado
mensalmente se realizado um contrato de 6 meses e caso contrato de um ano, há
um desconto de 40% na mensalidade.
A segunda forma de banner disponível no Guia Camboriú são os banners
médios, apresentado a seguir:
• Banner Médio: Banner animado que possui um tamanho de 157 x 60 pixels,
localizado na lateral portal, como demonstrado na figura 28.
177
Figura 28: Banner Médio Guia Camboriú Fonte: Elaborado pelo autor
Os preços dos banners denominados médios dependem da sua localização e
das suas condições de fixo ou rotário, a seguir serão destacados os preços
determinados para os banners médios, demonstrado na figura 28:
• Fixo na primeira página do portal: R$ 125,00 mensais;
• Fixo em todas as páginas das seções: R$ 45,00 mensais;
• Rotativo em todas as páginas do portal: Este banner tem seu preço calculado
mensalmente a cada mil visualizações, as visualizações são computadas
sempre que um internauta visualizar o banner do anunciante, sendo cobrado
R$ 20,00 a cada mil visualizações, R$ 54,00 a cada 3.000 visualizações e R$
75,00 a cada 5.000 visualizações. Será cobrada também uma taxa para a
criação deste banner de: R$ 175,00.
Os banners fixos médios também conterão um abatimento de 30% no preço
cobrado mensalmente se realizado um contrato de 6 meses e caso contrato de um
ano, há um desconto de 40% na mensalidade.
O Guia Camboriú também possui um Guia de negócios, onde oferece duas
formas de anúncio:
• Anúncio Master, ilustrada a partir da figura 29.
Figura 29: Anúncio Master Guia Camboriú Fonte: Elaborado pelo autor
178
O Anúncio Master, dispõe de um destaque da empresa por meio da inserção
de um link do site empresa ou para a página padrão inserida no Guia Camboriú,
como ilustra a figura 29, localizado na lateral da primeira página e em outras 96
páginas internas. O preço determinado para o anúncio master é de R$ 35,00
mensais.
• Anúncio Grupo um, apresentado a partir da figura 30 a seguir:
Figura 30: Anúncio Grupo um Guia Camboriú Fonte: Elaborado pelo autor
O Anúncio Grupo um é disponibilizado através do sistema de buscas do
Portal, Guia de Negócios, Saúde e Gastronomia. Quando um internauta estiver
consultando o sistema de busca do Guia Camboriú, ou procurando por categoria, a
empresa aparece antes dos concorrentes. Além disso, é exibida a logomarca da
empresa com link e e-mail, como apresentado através da figura 30. O valor cobrado
pelo anúncio Grupo 1 é de R$ 65,00 anuais.
A última forma de divulgação oferecida através do Guia Camboriú é o Hot
Site, sendo este ilustrado por meio da figura 31 a seguir:
179
Figura 31: Hot Site Guia Camboriú Fonte: Elaborado pelo autor
Na criação do Hot Site a empresa cliente pode apresentar a logomarca, até 4
fotos e informações sobre a empresa, como ilustrado através da figura 31.
O anunciante possuirá um endereço eletrônico vinculado ao Guia Camboriú,
por exemplo, “www.guiacamboriu.com.br/suaempresa”, para que possibilite o acesso
direto para o hot site da respectiva empresa, onde as atualizações do site serão
realizadas automaticamente sempre quando o Guia Camboriú for remodelado.
O investimento necessário para a criação do hot site por meio do Guia
Camboriú é de R$ 120,00 por ano, podendo ser pago em duas parcelas de R$
60,00.
O Guia Camboriú disponibiliza gratuitamente anúncios na sua página de
classificados, onde cada anúncio permite no máximo 255 caracteres, onde o nome,
telefone e e-mail do anunciante são registrados separadamente. Os classificados
são divididos por categorias e o seu registro pode ser feito on-line.
A seguir por meio das tabelas 7 e 8 será apresentada a média de acessos
mensal do portal, bem como a sua velocidade máxima de download e os seus
diferenciais
180
Tabela 4: Média de acessos mensal e velocidade máxima de download do Guia Camboriú
Empresa Média de acessos mensal Velocidade máxima de download
Guia Camboriú 29.731 Acessos/Mês (Dado coletado dia 18.09.08) 120 kbps - rápido
Fonte: Elaborado pelo autor
Quadro 4: Diferenciais dos serviços prestados pelo Guia Camboriú Diferenciais
• Classificados gratuitos com registro on-line. Fonte: Elaborado pelo autor
O portal Guia Camboriú é um dos concorrentes direto do Balnear mais
presente atualmente, juntamente com o Busca Camboriú. Entretanto, dentre as
empresas contatadas até recentemente através do Balnear, a ocorrência de
empresários que relataram já fazer parte de algum outro portal é pouco freqüente,
sendo assim, existe essa concorrência, porém ela não é forte.
O Guia Camboriú disponibiliza o serviço de criação de hot sites como o
Balnear, porém este hot site possui apenas uma página estática e dispõe somente
quatro fotos, sendo que este hot site está explicitamente inserido no portal Guia
Camboriú e os clientes não podem realizar atualizações a qualquer momento. Como
já havia sido afirmado anteriormente, o preço deste hot site é de R$ 100,00 por ano,
porém não agrega serviços complementares.
O número de acessos do Guia Camboriú é consideravelmente inferior ao
portal Balnear, sendo esta uma grande vantagem competitiva que o Balnear possui
frente a este concorrente. O maior número de acessos do Balnear supostamente se
deve ao fato de o Guia Camboriú não realizar atualizações no portal diariamente.
Estes dois quesitos colaboram para que o Balnear agregue valor e possa cobrar
preços mais elevados posteriormente. Sendo assim, estes aspectos que vão de
acordo com Limeira (2003), quando cita que grande parte dos sites de conteúdo
dispõe tabelas detalhadas de preço de acordo com o conteúdo e a audiência de
cada seção do site. Desta forma, apesar de se tratar de portais de diferentes e não
de seções de um mesmo site, faz sentido o Balnear cobrar mais visto que o seu
numero de acessos é maior e o seu conteúdo ser mais atualizado.
Entretanto, o Guia Camboriú disponibiliza aos seus clientes, por meio dos
banners rotativos, a estipulação dos preços por meio de CPM (custo por mil
181
impressões), opção esta não oferecida pelo Balnear, sendo que de acordo com
Limeira (2003) o CPM é uma das medidas mais empregadas para mensurar a
eficácia de uma propaganda on-line, bem como para definir o preço da propaganda.
Em questão da fácil busca do Google, Os dois portais estão bem rentes.
Entretanto, pelo fato de o Balnear fazer com que suas empresas clientes sejam
facilmente encontradas no Google através do link do site padrão da empresa em
questão, dispondo de informações, fotos e cardápio, por exemplo, este apresenta
benefícios frente ao que o Guia Camboriú. Afirmativa esta justificada pelo fato de o
Guia Camboriú, na sua maioria, dispor apenas o nome da empresa com o seu
endereço e telefone.
O portal Guia Camboriú oferece classificados gratuitos, supostamente para
ser um chamariz de acessos, sendo esta uma vantagem que o Balnear ainda não
oferece. Entretanto, o Balnear já inicializou seus processos para a implementação de
classificados no portal, sendo concluído previsivelmente para o início do ano de
2009. Entretanto o maior impulsionador que despertou o desejo de o Balnear criar
um classificado não foi o Guia Camboriú, mas o grande número de anúncios de
classificado disponíveis no portal Hagah.
4.4.4 Hagah – www.hagah.com.br
Neste capítulo serão apresentados e analisados os serviços prestados pelo
portal Hagah.
Primeiramente serão apresentados os classificados disponíveis no Hagah,
onde estes possibilitam a inserção de fotos, detalhes e destaque. Nestes canais de
ofertas estão disponíveis imóveis e veículos, onde são divulgados anúncios
captados através da internet e pelos oito jornais diários do grupo RBS.
Os preços determinados para os serviços relacionados aos classificados não
foram fornecidos pelo Hagah para esta pesquisa.
Há duas formas de destaque para os classificados do portal Hagah:
• Destaque na home, como apresentado na figura 32:
182
Figura 32: Destaque na capa e lista nos classificados do Hagah Fonte: Elaborado pelo autor
O anúncio com destaque na home, é destacado na página inicial dos
classificados do Hagah, como ilustrado na figura 32, podendo ser visualizado
constantemente. Este anúncio será apresentado em cor diferenciada nas primeiras
colocações da lista de resultado do sistema de busca, em rodízio com outros
anúncios do mesmo formato, juntamente com as informações da respectiva oferta.
A segunda forma de destaque nos classificados do portal Hagah são os
destaque de busca, ilustrado na figura 33 a seguir:
Figura 33: Destaque de lista nos classificados do Hagah Fonte: Elaborado pelo autor
183
O anúncio destacado no resultado de busca dos classificados será veiculado
com a cor diferenciada, estará nas primeiras posições da lista dos resultados do
sistema de busca, sempre em rodízio com outros anúncios que possuem o mesmo
formato.
Outra opção de divulgação dentro do portal Hagah é o Guia Local, Bares e
Restaurantes, onde são mais de 250 mil estabelecimentos das mais diversas
categorias, onde possibilita a realização de buscas completas por região.
Primeiramente, os interessados podem cadastrar gratuitamente seu o
estabelecimento/serviço, sendo exposto na lista de resultados para as buscas na
categoria. Além disso, há a possibilidade de diferenciar o estabelecimento/serviço no
portal, através das seguintes formas:
• Destaque, formato este apresentado através da figura 34 seguir:
Figura 34: Destaque no Guia Local Hagah Fonte: Elaborado pelo autor
Adquirindo o serviço de destaque o anuncio é posicionado no topo da lista
(em rodízio com os demais destacados), onde é realçado com cor amarela dentre
os outros disponíveis na lista, como apresentado na figura 34. Esta forma de
destaque é válida para os resultados na busca do Guia Local. O destaque sempre
aparecerá quando alguma palavra-chave relacionada ao negócio da empresa for
pesquisada. Existem duas formas de pagamento para esta forma de destaque
sendo, R$ 1.400,00 para um prazo de 12 meses e R$ 2.400,00 para 24 meses.
Sendo um dos destacados o estabelecimento pode agregar o serviço de Fale
grátis, sendo este ilustrado a partir da figura 35.
184
Figura 35: Fale Grátis Hagah Fonte: Elaborado pelo autor
Fale Grátis é um serviço no qual a audiência entra em contato diretamente
com o estabelecimento/serviço, por voz, gratuitamente, através do computador,
conforme demonstrado através da figura 35. Somente é disponibilizado em anúncios
destacados. A taxa para agregar este serviço é de R$ 50,00.
Outra forma de serviço que pode ser adicionado dentre os destacados é o
Hagah Bônus, sendo este ilustrado através da figura 36.
185
Figura 36: Hagah Bônus Fonte: Elaborado pelo autor
Através do Hagah Bônus os internautas poderão usufruir de benefícios
oferecidos pelo próprio estabelecimento ou serviço anunciante, como descontos,
cortesias, ingressos, etc., sendo que este serviço é disponibilizado somente para
anúncios destacados. Sendo assim, a audiência realiza uma busca, no resultado
aparecerá uma lista de possibilidades em que os destacados aparecem no topo e
em cor amarelada. No anúncio do estabelecimento/serviço, será disponibilizado um
ícone do Hagah Bônus. O internauta deve clicar sobre este ícone para visualizar o
benefício oferecido, como ilustrado na figura 36, imprimi-lo e apresentá-lo no
estabelecimento em questão. As empresas interessadas em disponibilizar este
serviço não pagam nenhum custo adicional.
A última forma de destaque oferecida para os anunciantes do Guia Local é o
anuncio Premium, ilustrado por meio da figura 37.
186
Figura 37: Destaque Premium Hagah Fonte: Elaborado pelo autor
Os anunciantes com destaque Premium terão uma posição privilegiada, onde
este proporciona maior visualização aos destaques de lista, no formato de 120 x 60
pixels, localizado na página inicial do Guia Local, como apresentado na figura 37.
Este anúncio ficará em rodízio com os outros anunciantes do mesmo formato e
possuirá um link para a página de detalhes.
No contrato de 12 meses o formato de destaque Premium possui um preço de
R$ 5.500,00 e no contrato de 24 meses o valor é de R$ 9.000,00.
O portal Hagah possui um guia com programação de eventos culturais
distribuídos nas mais variadas categorias. Sendo a busca realizada por região, que
informam ao usuário o local e todas as demais informações sobre o evento
pesquisado, dando ao internauta a possibilidade enviar roteiros culturais ou de
entretenimento para a equipe Hagah e opinar sobre ele. A figura 38 ilustra o guia de
cultura e diversão disponível no Hagah:
187
Figura 38: Guia cultura e diversão Hagah Fonte: Elaborado pelo autor
Há venda de espaços publicitários como banners na página voltada para
eventos, como exposto na figura 38, porém tanto no guia de cultura e diversão como
em todo o portal há a possibilidade de inserção de formatos publicitários onde estes
serão mais detalhados no que tange formatos e valores posteriormente.
O portal Hagah oferece também um serviço denominado “Mapas e Rotas”,
onde para uma melhor compreensão, este será ilustrado na figura 39 a seguir:
188
Figura 39: Mapas e Rotas Hagah Fonte: Elaborado pelo autor
Como demonstra a figura 39, através do “Mapas e Rotas” o internauta pode
localizar em um mapa a região necessária e escolher o que ele procura, por meio
das categorias disponíveis, como por exemplo, bares, hotéis, cinemas e etc. Os
anunciantes aparecem contendo maiores informações, sendo que, os internautas
ainda podem deixar depoimentos ou notas.
O Hagah disponibiliza ainda, o serviço denominado “Hagah SMS”, onde este
serviço serve como buscador de estabelecimentos pelo celular (Florianópolis - SC,
Caxias do Sul - SC, Porto Alegre - RS, Viamão - RS e Santa Maria - RS).
Além destes informados até o momento, o portal Hagah oferece variados
formatos publicitários, sendo que a veiculação pode ocorrer em todo o portal ou
pode ser definida para divulgação somente em uma região ou canal, por exemplo,
somente no Guia local. Entre os formatos disponibilizados estão: Banner Expansível,
189
Botão, Full Banner, Barra Horizontal, Barra Lateral 1024, DHTML, barra de
patrocínio e Pop-Up.
Além da comercialização comum, o Hagah disponibiliza a divulgação por meio
de patrocínio, onde os patrocinadores possuem visibilidade em todo o portal.
Todas as formas publicitárias admitem a inserção de link para o site do
anunciante. Através da figura 40 há uma identificação da posição de algumas destas
formas.
Figura 40: Formatos publicitários Hagah Fonte: Elaborado pelo autor
A seguir serão apresentadas as tabelas 9 e 10, informando os preços do
Hagah em Santa Catarina. Há duas tabelas de preços, uma através do formato por
impressão (formato por vezes que a divulgação da empresa foi vista), onde o
investimento é cobrado por CPM (custo por mil impressões). Já a segunda tabela de
preços o investimento é estabelecido por período.
190
Tabela 5: Tabela de preços do Hagah em Santa Catarina – Formatos por impressão (tabela válida até setembro de 2008)
Fonte: Dados primários
Tabela 6: Tabela de preços do Hagah em Santa Catarina – Formatos por período (tabela válida até setembro de 2008)
Fonte: Dados primários
A seguir nas tabelas 9 e 10, será informada a média de acessos mensal do
Hagah, a sua velocidade máxima de download e seus diferenciais percebidos:
Tabela 7: Média de acessos mensal e velocidade máxima de download do Hagah
Empresa Média de acessos mensal Velocidade máxima de download
Hagah 950.000 Acessos/Mês 105 kbps - leve - rápido Fonte: Elaborado pelo autor
191
Quadro 5: Diferenciais dos serviços prestados pelo Hagah Diferenciais
• Atendimento ao vivo via chat; • Grupo RBS (credibilidade); • Altamente divulgado; • Maior número de acessos entre os concorrentes do Balnear; • Segmenta por páginas diferentes os estados que ela atua (PR, SC e RS); • Possibilidade de alguns anúncios simples gratuitos; • Fale grátis (onde a audiência pode entrar em contato com o
estabelecimento por voz gratuitamente através do computador); • Hagah Bônus (As empresas anunciantes em destaque podem oferecer
descontos ou benefícios onde o usuário pode imprimir e apresentá-la no estabelecimento);
• Mapas e rotas (Localizar em um mapa a região necessária e optar pelo o que você procura como bares, hotéis, cinemas e etc.);
• Hagah SMS: Buscador de estabelecimentos pelo celular; • Único dentre os pesquisados que oferece Banners interativos.
Fonte: Elaborado pelo autor
O Hagah é um concorrente do Balnear.com, porém não tão direto como sites
do gênero do Guia Camboriú e do Busca Camboriú, visto que este portal abrange o
sul do Brasil inteiro e não apenas a cidade de Balneário Camboriú. Além disso,
através de sua política de preços e posicionamento, o Hagah atinge um público-alvo
diferente do Balnear. Porém, por se tratar de um portal do grupo RBS, pelo
conseqüente poder de barganha que eles acarretaram por isso e pelo fato de
mesmo sendo um portal abrangente o Hagah segmentar o site por regiões, este
portal acaba causando influências na região de Balneário Camboriú.
Outro ponto muito relevante é o fato de que, de acordo com Churchill e Peter
(2000), antes que os consumidores possam adquirir um produto, eles necessitam ter
conhecimento do que é o produto, como ele proporciona valor e onde ele pode ser
encontrado. Para isto existe o composto de marketing tradicionalmente conhecido
como promoção.
Em relação à promoção, o Hagah possui inúmeras vantagens frente ao
Balnear e este possivelmente é o fator mais forte que o destaca como concorrente.
Visto que, no ato da venda, quando o Balnear é apresentado para pessoas que não
possuem muita informação sobre divulgações na internet, por mais que ela nunca
pensou em anunciar no Hagah e não tenha idéia dos seus preços e serviços, esta
192
pessoa tende a comparar a promoção do Balnear com e do Hagah. Por todas estas
razões destacadas até aqui este portal foi analisado neste trabalho.
O Hagah só por se tratar de um grande grupo, que é o da RBS, ele consegue
herdar toda a credibilidade construída pelos seus criadores e o acarreta muitas
vantagens no quesito de divulgação.
Certamente o Balnear encontra-se em desvantagem em muitos quesitos em
relação ao Hagah, principalmente pela disponibilidade de recursos financeiros.
Entretanto, por o Balnear ainda ser uma empresa pequena e focada em apenas uma
região, o Hagah também leva muitas desvantagens em relação ao Balnear.
Primeiramente, por o Balnear ser uma empresa de pequeno porte, ela possui
vantagens quanto ao marketing de relacionamento junto aos seus clientes. Visto
que, como já citado anteriormente, de acordo com Leite (2004), Vidotto e Vey
(2005), este tipo de marketing busca resgatar as técnicas aplicadas às pequenas
empresas há décadas atrás, na posição de “vendeiro” de armazéns varejistas que
realizavam um atendimento individualizado e antecipava as necessidades dos
clientes.
Para alcançar seus objetivos, o marketing de relacionamento promove,
inicialmente, um intenso conhecimento do perfil do público-alvo e, após a criação de
meios de comunicação dinâmicos e eficazes que possibilitem estimular a
interatividade entre o cliente e a empresa, contribuindo para o grau de satisfação
deles. Além disso, como qualquer relacionamento, requer manutenção e inovação
constantes, tendo em vista que a expectativa e o comportamento do público estão
sempre se alterando (CRESCITELLI; IKEDA, 2006; SALIBY, 1997).
O Balnear, por supostamente manter um nível de relacionamento muito maior
com os seus clientes do que o portal Hagah, pode ser um forte diferencial para
agregar valor ao Balnear, principalmente no que tange a questão de conhecimento
do perfil dos clientes, o nível de interatividade com a empresa, a manutenção do
relacionamento e a criação de fidelidade em busca de um relacionamento a longo
prazo. Isto se vale especialmente por nesta pesquisa, os clientes do Balnear terem
declarado o atendimento da equipe Balnear como o item de maior valor.
Outro fato importante de ressaltar é que, de acordo com Czinkota et al.
(2001), empresas que direcionam-se a múltiplos mercados possui os seus custos
com marketing muito mais elevados. Sendo assim, pelo fato de o Balnear ter uma
segmentação muito mais estreita, ele leva vantagens sobre o Hagah.
193
O fato de o portal Hagah ser um portal como um todo abrangente e fazer
grandes esforços para realizar uma personalização e individualização dos mercados,
também o prejudica, visto que, novamente de acordo com Czinkota et al (2001), isto
pode levar a uma proliferação de produtos que se torna demasiadamente penoso e
caro para se gerenciar. O Balnear por não precisar de um nível de esforço tão
grande para personalizar o portal, o nível de complexidade e de custos diminuem
consideravelmente.
Vale a pena lembrar também que nesta pesquisa um dos atributos mais
valorizados pelos clientes é justamente o fato de o Balnear ser direcionado para a
região de Balneário Camboriú, sendo assim, faz com que o Hagah se distancie um
pouco mais como um grande concorrente.
Entretanto, para os internautas, o item mais valorizado foi a freqüência de
atualizações, e nisso o Hagah leva vantagens, sendo que as atualizações do Hagah
são mais freqüentes que a do Balnear. E, este fator, juntamente com a divulgação
do próprio Hagah e o tamanho da cobertura que ele atinge faz com que o seu
número de acessos seja muito maior do que o portal Balnear, sendo este o
concorrente, dentre os pesquisados, com o maior número de acessos. Porém, entre
os quesitos mais valorizados pelos internautas nesta pesquisa o segundo destacado
foram às notícias regionais, e neste quesito o Balnear supostamente leva vantagens
visto que é bem mais focado para uma só região.
O Hagah também oferece uma gama de serviços bem ampla, com uma
considerável vantagem frente ao Balnear, sendo que as mais diferenciais são: A
possibilidade de alguns anúncios simples gratuitos, o “Fale Grátis” onde através do
portal a audiência pode entrar em contato por voz com o estabelecimento
anunciante gratuitamente, o “Hagah Bônus” onde as empresas anunciantes em
destaque podem oferecer descontos ou benefícios para os internautas, onde estes
podem imprimir e apresentá-la no estabelecimento, o “Mapa e Rotas” onde através
de um mapa os internautas podem escolher a região necessária e optar por o que
ele procura como bares, hotéis, cinemas e etc. e o Hagah SMS, onde disponibiliza
um buscador de estabelecimento através do celular.
194
4.5 Comparação das ações e marketing implementadas pelo Balnear.com, seus concorrentes e as encontradas na teoria
Para facilitar a comparação das ações de marketing implementadas pelo
Balnear, seus concorrentes as encontradas na teoria, será disponibilizada o quadro
6 a seguir realizando este comparativo para melhor visualização:
195
Quadro 6: Comparativo das ações de marketing implementadas pelo Balnear, seus concorrentes e as encontradas na teoria
Fonte: Elaborado pelo autor
TEORIA BALNEAR BALNEÁRIO VIRTUAL
BUSCA CAMBORIÚ
GUIA CAMBORIÚ
HAGAH
Forma de marketing na internet de acordo com a análise de Smith, Speaker & Thompson (2000 apud REIS, 2002)
Modelo do conhecimento gratuito.
Modelo do conhecimento gratuito.
Modelo do conhecimento gratuito.
Modelo do conhecimento gratuito.
Modelo do conhecimento gratuito.
As ferramentas mais comuns para serem aplicadas na internet são: e-mail marketing, publicidade, notas informativas eletrônicas, web sites, programas de lealdade, referencia e afiliação (REINERT; TONIAL, 2006).
De acordo. De acordo. De acordo. De acordo. De acordo.
O banner é o formato de publicidade principal da Web (ZEFF; ARONSON, 2000).
De acordo. De acordo. De acordo. De acordo. De acordo.
Os banners estáticos geram um número de respostas muito menor do que os animados e interativos (ZEFF; ARONSON, 2000).
Oferece banner estático e, apenas como exceção dispõe o animado.
Oferece banner animado.
Oferece Banner animado.
Oferece Banner animado.
Oferece banner animado e interativo.
A linguagem publicitária da rede necessita de um apelo muito maior do que o tradicional para atrair a atenção do público (BRANDÃO, 2001).
Não possui serviço complementar de destaque para um mesmo serviço, apenas oferece diferentes formas de oferta.
Não possui serviço complementar de destaque para um mesmo serviço, apenas oferece diferentes formas de oferta.
Oferece serviços complementares já estabelecidos de destaque gerando a possibilidade de agregar junto ao seu serviço básico.
Não possui serviço complementar de destaque para um mesmo serviço, apenas oferece diferentes formas de oferta.
Oferece serviços complementares já estabelecidos de destaque gerando a possibilidade de agregar junto ao seu serviço básico.
E-mail marketing é uma das ferramentas bastante utilizadas para a propaganda on-line (LIMEIRA, 2003).
Oferece o serviço de e-mail marketing.
Oferece o serviço de e-mail marketing.
Não dispõe do serviço de e-mail marketing.
Não dispõe do serviço de e-mail marketing.
Não dispõe do serviço de e-mail marketing.
A internet dispõe de serviços sem grandes investimentos em recursos financeiros (MONTEIRO, 2001).
De acordo. De acordo. De acordo. De acordo. De acordo.
196
O principal e mais utilizado instrumento de comunicação de marketing é a
propaganda, sendo esta a forma de comunicação persuasiva dirigida a um público
alvo, transmitida por meio de mídias com a identificação clara de um patrocinador. E
a propaganda on-line é uma das utilidades da internet que mais tem evoluído em
questão de investimentos das empresas, decorrente do seu significante papel para o
desenvolvimento da imagem de marca (LIMEIRA, 2003). Sendo assim, sites como o
Balnear e seus concorrentes disponibilizam formas de divulgação para as empresas
interessadas em fazer veiculações na internet.
Os sites analisados nesta pesquisa são denominados como “modelo de
conhecimento gratuito”, como afirma Smith, Speaker & Thompson (2000 apud REIS,
2002), forma esta caracterizada por dispor de conteúdos (informações ou
aplicativos) gratuitamente na internet, provocando tráfego, e tornando os internautas
freqüentes no site. Este formato possibilita alavancar a venda de espaços
publicitários (banners, por exemplo) ou a venda de produtos relacionados aos
proporcionados ao site.
Existem diversas ferramentas de marketing que podem ser aplicadas na
internet. As mais comuns são o e-mail, a publicidade (anúncios interativos no
formato de bandeiras é a maneira mais freqüente), notas informativas eletrônicas
(publicações digitais enviadas por e-mail, podendo incluir gráficos e fotos), web site,
programas de lealdade, referência e afiliação (REINERT; TONIAL, 2006). Esta
afirmação condiz com as formas de divulgação mais encontradas pelos sites
analisados nesta pesquisa.
Entretanto, como já afirmava Zeff e Aronson (2000), o banner é o formato de
publicidade onde é empregada grande parte dos investimentos em publicidade na
Web e, num futuro previsível, deverá continuar sendo a forma principal da
publicidade na Web. Deste modo, condizendo com as afirmações de Zeff e Aronson
(2000), a forma mais comum encontrada em todos os sites analisados nesta
pesquisa foi a disposição de banners publicitários.
Contudo, como novamente afirma Zeff e Aronson (2000), os banners estáticos
geram um número de respostas muito menor do que os animados ou interativos.
Dentre os sites concorrentes do Balnear analisados nesta pesquisa todos oferecem
banners animados e o único que emprega banners interativos é o Hagah. O Balnear
também oferece, mas não usualmente, não existe uma forma ou local de banner
especifico para banners animados, estes são contratados raramente, com um preço
197
e tamanho diferenciado. Como já foi relatado anteriormente, o Balnear prioriza a
rapidez de download do portal e a busca pela melhoria da sua poluição visual, e se o
Balnear empregasse muitos banners animados ele estaria comprometendo outras
prioridades do site.
Visto que, a linguagem publicitária da rede necessita de um apelo muito maior
do que o tradicional para atrair a atenção do público (BRANDÃO, 2001), dois dos
concorrentes do Balnear se aproveita deste fator para oferecer formas de agregar
serviços complementares para adquirir mais destaque sobre os seus próprios
serviços básicos. No Balnear não existe serviços complementares padronizados
para dar mais ênfase a uma certa forma de anúncio, apenas dispõe de variadas
ofertas.
Outro ponto que é bastante notório tanto pela prática como pela teoria é o e-
mail marketing, sendo este, de acordo com Limeira (2003), uma das ferramentas
bastante utilizadas para a propaganda on-line. Porém, dentre os pesquisados, os
únicos sites que demonstraram realizar este serviço é o Balnear e o Balneário
Virtual, provavelmente por atualmente existir uma série de exigências legais a serem
seguidas para que este e-mail não vire spam.
Porém, além de oferecer rapidez e praticidade o e-mail marketing oferece a
vantagem de ser de baixo custo (LIMEIRA, 2003).
Não apenas o e-mail marketing, mas muitos dos serviços prestados pela
internet costumam possuir um preço bem acessível, fato este que pode ser
observado pelos valores cobrados pelo Balnear e seus concorrentes e pelo fato de
que, como afirma Monteiro (2001), a democratização dos veículos de massa ter
acontecido através da internet, pois até o final do século XX, a divulgação pública de
informações nunca esteve ao alcance do cidadão comum. Por exigir grandes
recursos financeiros (necessários para o acesso às tecnologias de difusão e
reprodução, como parques gráficos, emissoras de rádio e TV), assim, esta
possibilidade estava muito limitada à elite, que detinha o controle dos veículos de
massa.
198
5 Considerações Finais
Neste capítulo serão apresentados os principais tópicos discutidos neste
trabalho, bem como o alcance dos seus objetivos específicos e sugestões para
trabalhos futuros.
5.1 Conclusões
Esta pesquisa foi desenvolvida com o objetivo geral de analisar o perfil dos
clientes, internautas e concorrentes, bem como avaliar o desempenho das atividades
de marketing deste site e dos seus concorrentes.
Esta amostra de impressões colaborou também para a identificação de quais
os serviços prestados por empresas com um perfil similar ao portal Balnear os
clientes e internautas mais valorizam.
O Balnear, ao contrário do que prega Toledo e Santos (1979) e Torres (2004)
na fundamentação teórica deste trabalho, sempre produziu serviços para seus
clientes e internautas para depois tentar convencê-los de usufruí-los, invés de ser o
reverso, primeiramente analisar quais as necessidades, desejos e preferências e só
depois produzir. Sendo que, nunca o Balnear havia realizado uma pesquisa,
respondida pelos seus clientes e internautas sobre suas exigências.
Para verificar a percepção e as expectativas dos clientes e internautas do
Balnear.com em relação aos serviços oferecidos pelo portal e analisar o perfil e os
atributos que os clientes e internautas mais valorizam foram aplicados questionários
junto a estes pesquisados.
Considerando os atributos a serem valorizados pelos clientes através destes
questionários, os mais destacados foram o atendimento da equipe Balnear, a fácil
busca no Google e o fato de o portal ser voltado para Balneário Camboriú e região.
Sendo que, os maiores níveis de satisfação foram exatamente sobre estes três itens,
seguindo esta respectiva ordem. Conclui-se então, que o Balnear consegue
corresponder as expectativas dos clientes em relação aos itens mais valorizados
pelos mesmos, dentre os pesquisados neste trabalho.
O envio de e-mails divulgando as empresas e a criação do site-padrão são
199
serviços que, apesar de em menor escala dos apresentados anteriormente,
obtiveram um alto nível de valorização. Entretanto, ao contrário da criação do site
padrão que corresponde relativamente bem às exigências dos clientes, o serviço de
envio de e-mails apresentou um baixo nível de satisfação, sendo este o segundo
atributo menos satisfatório. Desta forma, este item demonstrou ser um fator
preocupante para a empresa, visto que o nível de satisfação está muito inferior do
esperado pelo cliente.
Limeira (2003), afirma que para realizar uma campanha de e-mail de sucesso,
o profissional de marketing necessita conseguir uma boa lista de nomes ou e-mailing
list, em outras palavras, ele necessita uma relação de assinantes perfeitamente
segmentadas para o envio de seus e-mails.
Diante deste contexto, para aprimorar seus serviços de envio de e-mails, o
Balnear poderia segmentar a sua lista de e-mails para dispor um serviço mais
aperfeiçoado aos seus clientes e, conseqüentemente, alcançar um melhor resultado.
Além de buscar uma política de comunicação mais competente junto aos seus
clientes informando-os sempre sobre o envio de suas promoções e vantagens
através dos e-mails, e de tal modo, a relembrá-los das vantagens deste serviço.
O serviço que os clientes agregam menos valor demonstrado por esta
pesquisa é em relação ao cartão Clube Vip Balnear. Sendo que, também apresenta
o menor nível de satisfação. Porém, este grau de satisfação, devido as suas
limitações no momento da pesquisa, pode não condizer com a realidade, visto que
muitos pesquisados apresentaram algum nível de satisfação sem utilizar o serviço.
Isso pode ter ocorrido também devido ao fato da má interpretação de alguns
empresários por realizar a classificação de acordo com o seu uso pessoal do cartão
e não do resultado que ele traz junto a sua empresa.
Além disso, quatro dos pesquisados deixaram a questão em branco, por não
utilizar deste serviço. Outro fator que vale a pena ser destacado é o fato de o nível
de importância possivelmente ter sido influenciado por este cartão ser mais
adequado para alguns segmentos do que para outros.
No que tange a percepção de valor que os clientes agregam aos serviços
prestados pelo Balnear, este aparenta ser muito positivo, pois aproximadamente a
totalidade dos clientes considerou o preço da mensalidade do Balnear boa ou ideal.
Sendo que, normalmente, o preço é a troca realizada através de um produto por seu
200
valor percebido em dinheiro pelo cliente (LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004; KOTLER;
ARMSTRONG, 2003; OLIVEIRA E IKEDA, 2005).
Outra questão significante destacada neste trabalho foi a identificação do que
as empresas mais esperam ao apostar num site como o Balnear.com como
instrumento de marketing, os dois itens mais enfatizados foi em relação a melhoria
nas vendas e melhorar a divulgação na cidade, resultando em índices de 38% e
35% respectivamente.
Em relação a melhoria nas vendas este resultado vai de acordo com as
afirmações de Turban et al. (1999, apud LIMEIRA, 2003), quando cita que, em
ultima instância, o que se busca com uma propaganda é o resultado favorável nas
vendas da empresa. Desta forma, muitos argumentam que o número de
visualizações da propaganda ou outras medidas similares não são os fatores mais
importantes, mas sim a quantia de pessoas que de fato compraram o produto
anunciado e quanto elas gastaram.
Entretanto, quando os clientes foram questionados se houve alguma melhora
com relação à divulgação e vendas da sua empresa após escolher o site Balnear
como instrumento de marketing, o item que mais se destacou primeiramente foi dos
que não concordam e nem discordam com 49% e concordam parcialmente com
31%. Este resultado leva a crer que a grande maioria dos anunciantes do Balnear
possui dificuldades de mensurar o retorno obtido, apesar de o Balnear disponibilizar
algumas ferramentas para que facilite esta questão, como o envio do relatório de
acessos e o e-mail vinculado ao Balnear.
Em relação ao relatório de acessos pode existir uma dificuldade em relação à
credibilidade dos dados por parte dos anunciantes. Visto que, de acordo com Zeff e
Aronson (2000), existem alguns desafios quanto à mensuração na Web, pois, alguns
desenvolvimentos nesta área podem distorcer a precisão dos números, aparecem
também dificuldades como a falta de padronização na indústria, que podem causar
entendimentos errôneos dos números medidos, que se tornam difíceis de comparar.
Frente a esta situação cabe ao Balnear buscar formas de fazer com que os
resultados fiquem mais palpáveis. Além disso, estimular seus clientes a fazerem
maior usufruto dos serviços do Balnear, como por exemplo, incentivá-los a divulgar o
endereço do site padrão da empresa, fazer com que as empresas questionem seus
clientes se já conhecem o seu site ou como as pessoas vieram a conhecer a
empresa, ou no mínimo como conseguiram o telefone, endereço ou qualquer outra
201
informação. Afinal, o índice de internautas que acessam as empresas anunciantes
no Balnear é alto, sendo que 75% dos pesquisados possui este hábito. Conclui-se
desta forma então, que as ferramentas de marketing na internet utilizadas pelo
Balnear conseguem alcançar um grande índice de pessoas.
Entre os atributos mais valorizados pelos internautas, os que mais se
destacaram foram: a freqüência de atualizações, as notícias regionais e o tempo
necessário para carregar o portal. Sendo que, na pesquisa não houve algum
momento de grande destaque quanto ao grau de satisfação dos internautas. O único
atributo que obteve uma pequena diferenciação foi quanto ao tempo de carregar o
portal, que dentre os fatores pesquisados, foi o que obteve o maior grau de
satisfação.
Como, após o terceiro índice destacado como o mais valorizado, houve seis
atributos julgados como importantes aproximadamente na mesma escala, vale a
pena destacá-los a seguir: a busca fácil de informações, a aparência do portal
Balnear, as inovações no Balnear, a programação do cinema, a agenda da cidade e
abertura para reclamações e sugestões.
A questão que obteve o menor índice de importância foi em relação aos
papéis de parede, obtendo um índice muito relevante de internautas que consideram
sem importância nenhuma. O segundo atributo menos valorizado, porém em menor
escala, foi o quadro de fama e fofoca disponível no portal Balnear e, como relatado
anteriormente, o grau de satisfação dos internautas não obteve nenhum momento
de destaque, porém, dentre estes, o que obteve o maior grau de insatisfação foi em
relação ao quadro reservado para notícias de tecnologia. Sendo que, este assunto
foi o segundo assunto, juntamente com política, entre os assuntos preferidos dos
internautas do Balnear. Em primeiro lugar destacou-se o esporte e em terceiro em
diante foram destacados respectivamente as curiosidades, filmes e turismo, música,
festa e beleza e estética.
Para aprimorar a satisfação dos internautas, aumentando o seu nível de
fidelização ao portal e, decorrente disto, elevar a satisfação dos anunciantes, o
Balnear tem em mãos a possibilidade de excluir os serviços considerados menos
importantes pelos internautas e substituí-los por quadros maiores dos atributos mais
valorizados existentes, adicionar com mais ênfase os assuntos mais destacados
como prediletos e acrescentar os serviços ditos como os de maior interesse quando
os internautas foram questionados sobre o que eles gostariam que o Balnear
202
agregasse.
Como nesta pesquisa o Balnear identificou o perfil dos seus internautas, esta
ferramenta também poderá ser utilizada para adaptar os conteúdos e estilo do site
de acordo com as características do perfil. Além disso, o Balnear terá em mãos este
dado para usufruí-lo no momento da venda de anúncios para as empresas, visto que
este questionamento sobre que tipo de internauta o Balnear atinge já ter vindo à
tona algumas vezes.
Para que fossem identificadas as características dos principais concorrentes
do Balnear, foram relacionados neste trabalho os serviços prestados pelos
concorrentes diretos do Balnear e realizada uma análise frente a estes dados.
Dentre os dados disponíveis sobre os concorrentes analisados neste trabalho,
o Balnear é o segundo site que possui o maior índice de acessos mensais, ficando
atrás somente do portal Hagah, visto que este atinge todo o sul do Brasil e possui
uma promoção muito grande devido a sua participação no grupo RBS. Além disso,
em questão de promoção o Balnear se encontra em uma situação ainda muito
carente, visto que ainda não possui muito investimento em relação a isso, dado este
comprovado pelo índice de internautas que passaram a conhecer o Balnear somente
por indicação, representando 58%.
De uma forma geral, os preços e serviços prestados pelo Balnear, o número
de acessos, a velocidade de download, as atualizações do site e as suas
diferenciações, entre outros aspectos, possui grande competitividade frente a
concorrência.
Os sites analisados neste trabalho foram os concorrentes diretos mais citados
pelos clientes durante os processos de venda do Balnear. Entretanto, dentre as
empresas contatadas até recentemente através do Balnear, a ocorrência de
empresários que relataram já fazer parte de algum outro portal ou ter conhecimento
sobre concorrentes do Balnear é pouco freqüente, sendo assim, existe essa
concorrência, porém ela não é forte. As outras mídias, concorrentes indiretos do
Balnear, competem muito mais com os serviços prestados pelo Balnear do que os
próprios concorrentes diretos.
Isto se vale também pelo fato de muitos portais do gênero do Balnear serem
abertos e em curto prazo serem desativados, por este motivo também o Balnear
transparece mais confiança em relação a estabilidade visto que este já está próximo
dos seus dez anos de existência.
203
Um dos itens que mais se ressaltaram na análise da concorrência realizada
nesta pesquisa foi o fato de o Balnear, em relação aos concorrentes, não possuir
explicitamente diferentes formas de serviços de divulgação, sendo normalmente
vendido o pacote de serviços completo. Sendo assim, também não possui preços
variados.
Conclui-se então que o Balnear necessita não necessariamente realizar
serviços similares aos seus concorrentes, mas dividir mais o seu pacote de
divulgação, e nos sites diferenciados, criar variadas formas para já definir uma faixa
de preço, deixando uma gama maior de serviços e custos à disposição do cliente.
Outro ponto importante analisado nesta pesquisa foi a importância agregada
ao posicionamento do portal, sendo esta uma ferramenta que deve ser muito
reforçada nas promoções do Balnear.
5.2 Sugestões Para Próximos Trabalhos
Diante desta pesquisa ressaltou-se a oportunidade da aplicação de novas
pesquisas visando o aprofundamento da pesquisa atual junto à empresa Balnear e
para o aproveitamento de outras empresas do mesmo ramo, tais são elas:
• Aplicar periodicamente uma pesquisa junto aos clientes e internautas do Balnear
buscando informações que colabore para o aumento do nível de satisfação de
ambos;
• Avaliar quais os segmentos empresarias que mais possuem resultado frente a
aplicações de marketing na internet;
• Realizar de um plano de marketing para a empresa Balnear;
• Aplicar uma pesquisa junto aos ex-clientes do Balnear identificando quais foram as
principais razões que os levaram a deixar de usufruir os serviços da empresa.
204
REFERÊNCIAS
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210
APÊNDICE A: QUESTIONÁRIO CLIENTES
1. Idade:
( ) até 19 anos ( ) de 20 a 30 anos ( ) de 31 a 40 anos ( ) de 41 a 50 anos
( ) mais de 50 anos
2. Escolaridade:
Ensino fundamental ( ) completo ( ) incompleto
Ensino médio ( ) completo ( ) incompleto
Ensino superior ( ) completo ( ) incompleto
Pós-graduação ( ) completo ( ) incompleto
3. Sexo:
( ) F ( ) M
4. Em geral, qual a sua posição em relação aos serv iços prestados pelo
site Balnear.com? (Assinale somente a que mais cons idera)
( ) Muito satisfeito
( ) Satisfeito
( ) Regular
O Balnear.com está realizando esta
pesquisa com vista em melhorar os seus
serviços prestados junto aos seus
clientes, sendo assim pedimos a sua
colaboração.
Atenciosamente,
Balnear.com
(047) 9188-0269
(047) 3367-1620
211
( ) Insatisfeito
( ) Muito insatisfeito
5. Classifique os itens a seguir de acordo com o gr au de importância em
sua opinião e o seu grau de satisfação em relação a os serviços prestados pelo
Balnear, sendo:
GRAU DE IMPORTÂNCIA GRAU DE SATISFAÇÃO MI – Muito Importante MS – Muito Satisfeito I – Importante S – Satisfeito PI – Pouco Importante PS – Pouco Sati sfeito SI – Sem Importância I – Insatisfeito (Assinale somente a que mais considera) GRAU DE
IMPORTÂNCIA GRAU DE SATISFAÇÃO
1. Funcionalidade do site do site-padrão
( ) MI ( ) I ( ) PI ( )SI ( ) MS ( ) S ( ) PS ( ) I
2. Atualizações constantes do site-padrão
( ) MI ( ) I ( ) PI ( )SI ( ) MS ( ) S ( ) PS ( ) I
3. Envio de e-mails divulgando sua empresa
( ) MI ( ) I ( ) PI ( )SI ( ) MS ( ) S ( ) PS ( ) I
4. Busca fácil de sua empresa no Google
( ) MI ( ) I ( ) PI ( )SI ( ) MS ( ) S ( ) PS ( ) I
5. Cartão Clube Vip Balnear ( ) MI ( ) I ( ) PI ( )SI ( ) MS ( ) S ( ) PS ( ) I 6. Relatório de acessos do portal e da sua empresa
( ) MI ( ) I ( ) PI ( )SI ( ) MS ( ) S ( ) PS ( ) I
7. Criação do site padrão ( ) MI ( ) I ( ) PI ( )SI ( ) MS ( ) S ( ) PS ( ) I 8. Pré-venda 9. Pós-venda ( ) MI ( ) I ( ) PI ( )SI ( ) MS ( ) S ( ) PS ( ) I 10. Rapidez na execução de solicitações (criação de sites/atualizações/alterações e etc.)
( ) MI ( ) I ( ) PI ( )SI ( ) MS ( ) S ( ) PS ( ) I
11. Divulgações de promoções, eventos e do seu banner na página principal do portal Balnear.com
( ) MI ( ) I ( ) PI ( )SI ( ) MS ( ) S ( ) PS ( ) I
12. Pelo fato de o portal Balnear focar-se na região de Balneário Camboriú
( ) MI ( ) I ( ) PI ( )SI ( ) MS ( ) S ( ) PS ( ) I
13. Tirar fotos dos eventos promovidos pela sua empresa e postar no Balnear (como grupo de
( ) MI ( ) I ( ) PI ( )SI ( ) MS ( ) S ( ) PS ( ) I
212
amigos, pessoas presentes no seu estabelecimento, eventos e etc.) 14. Atendimento da equipe Balnear
( ) MI ( ) I ( ) PI ( )SI ( ) MS ( ) S ( ) PS ( ) I
6. Como você considera o preço da manutenção mensal do Balnear.com?
(Assinale somente a que mais considera)
( ) Bom ( ) Ideal ( ) Excessivo
7. Quanto à primeira vez que a proposta Balnear.com fo i apresentada a
você, qual foi a sua impressão mais forte da empresa? (Assinale somente a
que mais considera)
( ) Informalidade
( ) Profissionalismo
( ) Segurança
( ) Insegurança
( ) Credibilidade
( ) Descrédito
8. E atualmente qual a sua impressão mais forte em relação a empresa
Balnear.com? (Assinale somente a que mais considera )
( ) Informalidade
( ) Profissionalismo
( ) Segurança
( ) Insegurança
( ) Credibilidade
( ) Descrédito
9. Num contesto geral, o que você mais espera ao apostar num site como o
balnear.com como instrumento de mkt? (assinale some nte a que mais
considera)
213
( ) melhorar a divulgação para turistas
( ) melhorar a imagem da empresa
( ) melhorar as vendas
( ) melhorar a divulgação na cidade
( ) ter uma página na internet
10. Houve alguma melhora com relação à divulgação e vendas da sua empresa
após escolher o site Balnear como “instrumento de m kt”. (Assinale somente a
que mais considera)
( ) Concordo plenamente
( ) Concordo parcialmente
( ) Não concordo nem discordo
( ) Discordo parcialmente
( ) Discordo totalmente
214
APÊNDICE B: QUESTIONÁRIO INTERNAUTAS 1. Idade:
( ) até 19 anos ( ) de 20 a 30 anos ( ) de 31 a 40 anos ( ) de 41 a 50 anos
( ) mais de 50 anos
2. Sexo:
( ) F ( ) M
3. Escolaridade:
Ensino fundamental ( ) completo ( ) incompleto
Ensino médio ( ) completo ( ) incompleto
Ensino superior ( ) completo ( ) incompleto
Pós-graduação ( ) completo ( ) incompleto
4. Em um contexto geral, qual a sua posição em rela ção ao site Balnear.com?
( ) Satisfeito ( ) Regular ( ) Insatisfeito
5. Classifique os itens a seguir de acordo com o se u grau de importância e o
seu grau de satisfação em relação aos serviços pres tados através do
Balnear.com, sendo:
GRAU DE IMPORTÂNCIA GRAU DE SATISFAÇÃO MI – Muito Importante MS – Muito Satisfeito I – Importante S – Satisfeito PI – Pouco Importante PS – Pouco Satisfeito SI – Sem Importância I – Insatisfeito GRAU DE
IMPORTÂNCIA GRAU DE SATISFAÇÃO
1. Notícias globais ( ) MI ( ) I ( ) PI ( )SI ( ) MS ( ) S ( ) PS ( ) I 2. Notícias regionais ( ) MI ( ) I ( ) PI ( )SI ( ) MS ( ) S ( ) PS ( ) I
215
3. Notícias de esportes ( ) MI ( ) I ( ) PI ( )SI ( ) MS ( ) S ( ) PS ( ) I 4. Câmera ( ) MI ( ) I ( ) PI ( )SI ( ) MS ( ) S ( ) PS ( ) I 5. Fotos do que está rolando
( ) MI ( ) I ( ) PI ( )SI ( ) MS ( ) S ( ) PS ( ) I
6. Fama e Fofoca ( ) MI ( ) I ( ) PI ( )SI ( ) MS ( ) S ( ) PS ( ) I 7. Programação da TV ( ) MI ( ) I ( ) PI ( )SI ( ) MS ( ) S ( ) PS ( ) I 8. Agenda da cidade ( ) MI ( ) I ( ) PI ( )SI ( ) MS ( ) S ( ) PS ( ) I 9. Programação do Cinema
( ) MI ( ) I ( ) PI ( )SI ( ) MS ( ) S ( ) PS ( ) I
10. Quadro reservado para notícias de tecnologia
( ) MI ( ) I ( ) PI ( )SI ( ) MS ( ) S ( ) PS ( ) I
11. Vídeos legais ( ) MI ( ) I ( ) PI ( )SI ( ) MS ( ) S ( ) PS ( ) I 12. Papéis de parede ( ) MI ( ) I ( ) PI ( )SI ( ) MS ( ) S ( ) PS ( ) I 13. Quadro reservado para pesquisar no Google
( ) MI ( ) I ( ) PI ( )SI ( ) MS ( ) S ( ) PS ( ) I
14. Quadro reservado para pesquisar no Wikipédia
( ) MI ( ) I ( ) PI ( )SI ( ) MS ( ) S ( ) PS ( ) I
15. Clube Vip Balnear ( ) MI ( ) I ( ) PI ( )SI ( ) MS ( ) S ( ) PS ( ) I 16. Aparência ( ) MI ( ) I ( ) PI ( )SI ( ) MS ( ) S ( ) PS ( ) I 17. Fácil busca de informações
( ) MI ( ) I ( ) PI ( )SI ( ) MS ( ) S ( ) PS ( ) I
18. Freqüência de atualizações
( ) MI ( ) I ( ) PI ( )SI ( ) MS ( ) S ( ) PS ( ) I
19. Entretenimento ( ) MI ( ) I ( ) PI ( )SI ( ) MS ( ) S ( ) PS ( ) I 20. Inovações no portal ( ) MI ( ) I ( ) PI ( )SI ( ) MS ( ) S ( ) PS ( ) I 21. Tempo necessário para carregar o portal
( ) MI ( ) I ( ) PI ( )SI ( ) MS ( ) S ( ) PS ( ) I
22. Abertura para reclamações e sugestões
( ) MI ( ) I ( ) PI ( )SI ( ) MS ( ) S ( ) PS ( ) I
6. Qual assunto mais lhe interessa?
( ) Esporte ( ) Tecnologia ( ) Filmes ( ) Fama e Fofoca ( ) Moda ( ) Gastronomia ( ) Novelas ( ) Curiosidades ( ) Política ( ) Animais ( ) Beleza e estética ( ) Games ( ) Música ( ) Arte ( ) Automóveis ( ) Vestibular ( ) Namoro ( ) Literatura ( ) Turismo ( ) Esotérico ( ) Festas ( ) Humor ( ) Saúde ( ) Outros
7. Você costuma acessar as empresas que divulgam no Balnear?
( ) Sim ( ) Não
216
8. Como você veio a conhecer o Balnear.com?
( ) Google ( ) Outdoor ( ) Força-de-vendas ( ) Folder ( ) E-mail ( ) Fotos tiradas em eventos ( ) Indicação ( ) Outros
9. Com que freqüência você acessa o site Balnear.co m?
( ) Diariamente ( ) É a primeira vez que acesso o site ( ) Semanalmente ( ) Raramente acesso ( ) Mensalmente
10. Você conhece o Cartão Clube Vip Balnear?
( ) Sim ( ) Não
11. Entre os seguintes itens o que você mais gostar ia que o Balnear
agregasse?
( ) Enquetes ( ) Sorteios ( ) Classificados e banco de talentos ( ) Fórum ( ) Cartões
( ) Espaço para postagem de fotos ( ) Campanhas com premiações envolvendo fotos, mensagens, vídeos e etc.
( ) Nenhuma das alternativas
11. Você possui o Balnear.com como a sua home Page?
( ) Sim ( ) Não
217
APÊNDICE C: ROTEIRO ESTRUTURADO PESQUISA CONCORRENT ES
Empresa concorrente: Serviços oferecidos: Preços determinados: Formas de pagamento: Diferenciais: Média de acessos mensais: Velocidade máxima de download:
