UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS …siaibib01.univali.br/pdf/Giseli de Souza...

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS – GESTÃO

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

GISELI DE SOUZA ARAÚJO

PROPOSTA DE UM PLANO DE MARKETING PARA

FARMÁCIA CONFIANÇA LTDA ME.

São José – SC

2007




Trabalho de Conclusão de Curso – pesquisa teórico-empírica – apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Administração da Universidade do Vale do Itajaí.

Professora Orientadora: MSc. Luciana Merlin Bervian

São José – SC

2007




Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final

pela Coordenação do Curso de Administração da Universidade do Vale do Itajaí, em ...

______________________________________________________

Profa. MSc. Luciana Merlin Bervian UNIVALI – Campus São José

Coordenadora do curso

Banca Examinadora:

Profa. MSc. Luciana Merlim Bervian UNIVALI – Campus São José

Professora Orientadora

Profa. MSc. Janaina Baeta Neves UNIVALI – Campus São José

Membro

Prof. MSc. Amarildo Felipe Kanitz UNIVALI – Campus São José

Membro

Dedico este trabalho aos meus pais Inaldo e Lourdes

pelo afeto, dedicação e apoio que sempre me

proporcionaram, as minhas irmãs Renata e Roberta

pelo carinho que sempre foi dado, a minha filha que

me inspirou para eu chegar até o fim, ao meu esposo

Ronaldo, que sempre me apoiou nos momentos de

desânimo dando-me forças para seguir em frente,

superando todos os obstáculos enfrentados até aqui.

iii

Agradeço primeiramente a Deus por me dar forças a

cada dia para continuar prosseguindo neste caminho,

a minha querida orientadora Luciana, que com muita

dedicação e paciência me ajudou a mostrar o

caminho e a enfrentar as dificuldades, ao Senhor

José Zanin e sua esposa Claudia Zanin que me

proporcionaram a realização do estágio em sua

empresa e a todos que direta ou indiretamente

contribuíram para a concretização deste trabalho.

iv

“Se não puder destacar-se pelo talento, vença pelo

esforço”.

Dave Weinbaum

v

RESUMO

Este trabalho consiste na elaboração de um plano de marketing para a Farmácia Confiança Ltda, tendo como base pesquisas com clientes, proprietários e colaboradores, utilizando-se de diversas ferramentas da pesquisa descritiva e qualitativa. Esta pesquisa visou avaliar a satisfação dos colaboradores e clientes para com a Empresa, e também a visão dos proprietários quanto à concorrência e ao mercado onde atua. Além disso, são apresentados os conceitos e as contribuições principais de autores da área, referente ao tema. Os resultados apontaram, com clareza, a necessidade de promoções e o fortalecimento da marca. Entretanto, o maior motivo de insatisfação dos clientes foram a falta de promoções e a disponibilidade de produtos na Farmácia. Para isso, foram traçadas estratégias e ações com o objetivo de modificar o quadro apresentado pela Empresa. Palavras-chave: pesquisa, plano de marketing, estratégias.

vi

ABSTRACT

This work is the development of a marketing plan for the Pharmacy Trust Ltda, with the basic research with customers, owners and developers, is using various tools of research descriptive and qualitative. This research aimed to assess the satisfaction of employees and customers to the Company, and also the vision of the owners as to the competition and the market in which it operates. Moreover, the concepts are presented and contributions main authors of the area, referring to the theme. The results pointed out, with clarity, the need for promotions and the strengthening of the mark. However, the biggest reasons for dissatisfaction of the customers were the lack of promotions and availability of products in Pharmacy. For that were outlined strategies and actions with a view to changing the framework presented by the Company. Keywords: marketing plan, research, strategies.

vii

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 – Forças competitivas de Porter (1986) ....................................................................... 11

Figura 2 – Dimensões do planejamento estratégico, segundo Las Casas (1999)........................ 12

Quadro 1 – Roteiro de plano de marketing, segundo Kotler (2000) .......................................... 15

Quadro 2 – Roteiro de plano de marketing, segundo Pride e Ferrel (2001) .............................. 16

Quadro 3 – Roteiro de plano de marketing, segundo Berkowitz et al (2003) ............................ 17

Quadro 4 – Análise dos colaboradores da Matriz ...................................................................... 33

Quadro 5 – Análise dos colaboradores da Filial ........................................................................ 35

Quadro 6 – Análise dos clientes da Farmácia Confiança .......................................................... 37

Quadro 7 – Pontos fortes e fracos da Farmácia Confiança ........................................................ 40

Quadro 8 – Oportunidades e ameaças para a Farmácia Confiança ............................................ 44

Quadro 9 – Cronograma do carro de som para divulgação da Farmácia ................................... 47

Quadro 10 – Cronograma das promoções da Farmácia ............................................................. 47

Foto 1 – Farmácia Confiança – matriz - ...................................................................................... 30

Foto 2 – Farmácia Confiança – filial - ........................................................................................ 30

viii

SUMÁRIO

RESUMO ........................................................................................................................... v

ABSTRACT ...................................................................................................................... vi

LISTA DE ILUSTRAÇÕES ............................................................................................ vii

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................ 01

1.1 PROBLEMA DE PESQUISA ............................................................................................ 02

1.2 PERGUNTA DE PESQUISA ............................................................................................ 02

1.3 OBJETIVOS ....................................................................................................................... 02

1.3.1 Objetivo Geral .................................................................................................................... 02

1.3.2 Objetivos Específicos ......................................................................................................... 03

1.4 JUSTIFICATIVA .............................................................................................................. 03

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .................................................................................. 04

2.1 MARKETING .................................................................................................................... 04

2.2 COMPOSTO MERCADOLÓGICO ................................................................................. 06

2.3 ESTRATÉGIAS ORGANIZACIONAIS .......................................................................... 11

2.4 PLANO DE MARKETING ............................................................................................... 13

2.4.1 Roteiro do Plano de Marketing............................................................................................ 15

2.4.2 Componentes do Plano de Marketing ................................................................................. 18

3 ASPECTOS METODOLÓGICOS ................................................................................ 25

3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA ............................................................................ 25

3.2 CONTEXTOS, PARTICIPANTES E DELIMITAÇÃO DA PESQUISA ........................ 26

3.3 PROCEDIMENTOS E INSTRUMENTOS DE COLETA ............................................... 26

3.4 TRATAMENTOS E ANÁLISE DOS DADOS ................................................................ 28

4 RESULTADOS ................................................................................................................. 29

4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA ............................................................................ 29

4.2 PONTOS FORTES E FRACOS DA EMPRESA ............................................................. 31

4.3 AMEAÇAS E OPORTUNIDADES .................................................................................. 41

4.4 PLANO DE MARKETING .............................................................................................. 44

4.4.1 Objetivos de marketing e estratégias .................................................................................. 44

4.4.2 Programas de Ação ............................................................................................................. 45

ix

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................... 56

REFERÊNCIAS ............................................................................................................... 58

APÊNDICE ....................................................................................................................... 60

1 INTRODUÇÃO

Atualmente, com a globalização, avanço da tecnologia e o grande aumento da

concorrência, as empresas estão buscando cada vez mais planejar suas estratégias. Sobre

planejamento, Etzel et al. (2001, p.52) coloca que “[...] se você não sabe para onde está indo,

qualquer estrada serve”. Esse ditado nos diz que todas as empresas precisam de planejamento

e planos para obter sucesso.

Como forma de competir e diferenciar-se no mercado atual, as organizações precisam

buscar, na sua administração, estratégias que as tornem mais competitivas e as diferenciem de

seus concorrentes. Uma das ferramentas do marketing que pode ser utilizada para planejar e

organizar as ações mercadológicas é o plano de marketing. Segundo Kotler (1998, p.62),

planejamento estratégico ou plano de marketing “[...] é o processo gerencial de desenvolver e

manter uma direção estratégica que alinha as metas e os recursos da organização com suas

mutantes oportunidades de mercado”.

Conforme Westwood (1997), a função do plano de marketing está voltada para

aplicação de recursos e ferramentas para se atingir os objetivos pretendidos. É importante

destacar que para conseguir vantagem competitiva frente a seus concorrentes, a fim de ganhar

o mercado, a empresa e seus funcionários precisam estar em constante atualização. Um fator

essencial para que isso aconteça é analisar seus pontos fortes e fracos, suas ameaças e

oportunidades, seus principais concorrentes, isto é, analisar seu ambiente externo e interno e

com isso fazer modificações. De acordo com Las Casas (1999, p.46), “o primeiro passo para

realizar um plano de marketing é fazer uma análise ambiental. Há necessidade de definir qual

é a situação atual para estabelecer uma estratégia em sintonia com as tendências futuras”.

Destaca-se que as empresas, nos dias de hoje, devem procurar oferecer um serviço de

qualidade e agregar valor ao seu produto, criando um relacionamento cada vez mais próximo

com seus clientes e com isso conseguir atingir seus principais objetivos. Neste caso, o plano

de marketing pode ser uma ferramenta facilitadora do alcance dos objetivos almejados.

Para este trabalho foi desenvolvida uma pesquisa junto à empresa Farmácia Confiança

Ltda, localizada no Bairro da Barra do Aririú – Palhoça, Estado de Santa Catarina. Serão

avaliadas as necessidades da Empresa, para que possam ser sugeridas propostas de melhorias

para atender às necessidade dos clientes e de seus colaboradores.

2

1.1 PROBLEMA DE PESQUISA

Com base no diagnóstico realizado na disciplina de Estágio do 6° período,

destacaram-se os pontos prioritários de intervenção. O conhecimento do mercado para o

proprietário da Farmácia Confiança é baseado apenas na sua experiência empírica, pois lhe

falta pesquisa de forma científica do mercado em que atua. No que se refere às atividades

promocionais, conforme diagnóstico realizado, a empresa não possui nenhuma atividade ,

mantendo contato com clientes apenas em atendimento em balcão, sem estratégias de

negócios definidos. Quanto a este aspecto, cabe salientar que de acordo com Kotler (1998), as

atividades promocionais são planejadas para estimular uma resposta de marketing mais rápida

ou mais intensa. Consistem em incentivos em curto prazo, que visam a estimular a compra ou

venda de um produto. Podem ser considerados como tais amostras, abatimentos, reduções de

preços, prêmios, encartes em jornais com descontos em alguns produtos, sorteios, bônus, entre

outros.

Em relação a um banco de dados, a Farmácia Confiança possui um pequeno cadastro

de clientes, o qual não é atualizado há algum tempo, e falta organização referente ao controle

do crediário que é feito para os clientes.

Mesmo possuindo um software de gestão para organização de produtos e clientes, a

empresa não dispõe de um planejamento formalizado, nem de um plano de marketing e nem

de ações mercadológicas para auxiliar na administração, devido ao fato de a empresa não

possuir profissionais da área.

1.2 PERGUNTA DE PESQUISA

Com base no exposto, pretende-se, com este estudo, responder à seguinte pergunta de

pesquisa: Quais estratégias mercadológicas se adaptam melhor à Farmácia Confiança

Ltda ME?

1.3 OBJETIVOS

1.3.1 Objetivo Geral

Desenvolver um plano de Marketing para a Farmácia Confiança Ltda ME.

3

1.3.2 Objetivos Específicos

• Descrever os produtos e serviços da empresa.

• Descrever os pontos fortes e fracos da empresa.

• Identificar ameaças e oportunidades da empresa.

• Traçar objetivos, estratégias e ações mercadológicas.

• Definir uma metodologia de controle e avaliação.

1.4 JUSTIFICATIVA

O desenvolvimento de um plano de marketing para a Farmácia Confiança é

importante, pois ajudará a empresa a esclarecer alguns aspectos que podem ser melhorados,

ajudará a conhecer o seu mercado-alvo e o perfil dos seus clientes e, conseqüentemente,

aumentar o desempenho da empresa junto à concorrência, ampliando seus produtos e

serviços.

Segundo Las Casas (1999), um plano de marketing é importante para as empresas,

uma vez que é resultado de um processo de planejamento, e é usado para concretizar a

criatividade, a imaginação e a inovação. Um plano bem feito servirá como base do plano de

negócio, o que atrairá bons investidores quando necessário e facilitará a obtenção do capital.

O plano de marketing também é importante porque fornece informações tanto do

ambiente interno quanto externo da empresa e auxilia no desenvolvimento de estratégias e na

definição de seus objetivos. Cabe salientar que a empresa foi constituída sem nenhum estudo

de mercado prévio do local. O proprietário se embasou na sua experiência e visão de negócio.

No que se refere ao meio acadêmico, este estudo proporcionará à acadêmica uma visão

real da construção de um plano de marketing para uma pequena empresa, vivenciando,

principalmente, as barreiras e limitações enfrentadas, por empresas deste porte, quanto a

organização mercadológica, e, principalmente, a visualização do tipo de gestão adotada por

uma pequena empresa. Quanto a acadêmica e ao curso de administração, fica o registro de um

modelo elaborado de acordo com as características da empresa em estudo, que poderão

embasar ou exemplificar futuros trabalhos acadêmicos na área.

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1 MARKETING

De modo sucinto, pode-se dizer que marketing é a função dentro de uma empresa que

identifica as necessidades e os desejos do consumidor, determina quais os mercados-alvo que

a organização pode servir melhor, e planeja produtos, serviços e propagandas adequados a

esse mercado. Kotler (1998, p.3) embasa tal definição dizendo que marketing é um “processo

social e gerencial dos quais os indivíduos e os grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam,

criando e trocando produtos e valores uns com os outros”.

Hooley (1996, p.8) complementa destacando que “nos mercados cada vez mais

dinâmicos e competitivos, as organizações ou empresas que têm maior probabilidade de ter

sucesso são aquelas que se preocupam com as expectativas, desejos e necessidades dos

clientes”.

Ainda sobre o conceito de marketing, é válido destacar que, segundo Las Casas (2001,

p.13):

Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar os objetivos da empresa e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.

De acordo com Kotler (1998, p.7), marketing significa administrar mercados para

chegar ás trocas, com o propósito de satisfazer às necessidades e desejos do homem. Cabe

salientar que, segundo o autor, a principal meta do marketing é satisfazer o cliente de forma

lucrativa, criando relacionamento de valor com estes.

Na visão de Mattar (1999), a função do marketing não é apenas de promover trocas:

Não basta que, de um lado existam pessoas com necessidades e desejos a serem satisfeitos e, de outro, empresas com produtos e serviços destinados à satisfação destas necessidades se não ocorrer o processo de troca. Este processo consiste em a empresa fornecer o produto ou serviço que venha satisfazer às necessidades do consumidor em troca de recursos financeiros que lhes possibilitem, ao menos, cobrir os custos incorridos. Por seu lado, o consumidor estará disposto a realizar troca de seu dinheiro pelo produto ou serviço caso perceba que sua necessidade e seus desejos serão satisfeitos (p. 21).

De acordo com Peter e Churchill Jr (2003, p.4), “Marketing é o processo de planejar e

executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos

e serviços, a fim de criar trocas que satisfaçam às metas individuais e organizacionais”. Os

autores complementam ainda dizendo que há vários tipos de marketing com ou sem fins

5

lucrativos, tais como marketing de produtos, que é destinado a criar trocas para produtos

tangíveis; marketing de serviços, destinados a criar trocas de produtos intangíveis; de pessoas,

destinado a criar ações favoráveis em relação a pessoas; de lugar, destinado a atrair pessoas

para lugares; de causas, que é o marketing destinado a criar apoio a idéias e questões ou a

levar as pessoas a mudar de comportamentos socialmente indesejáveis; e de organizações,

destinado a atrair doadores, membros, participantes ou voluntários.

Baseado nos conceitos de Cobra (1992), pode-se afirmar que o marketing é uma

atividade que orienta a administração dos mercados abrangidos pelas organizações,

proporcionando, com seus produtos e serviços, a satisfação das necessidades e desejos dos

consumidores, como a satisfação de seus objetivos.

Ainda quanto a marketing, Kotler (2000) complementa que:

marketing é um processo social por meio do qual as pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros, sendo que seu objetivo é tornar a venda supérflua. E sua meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto e o serviço se adaptem a ele e se vendam por si só (KOTLER, 2000, p.30).

Westwood (1997, p.7) diz que marketing é “provisão de bens e serviços que

satisfaçam às necessidades do cliente. Ele envolve descobrir o que o cliente quer e adaptar os

produtos de uma empresa para que façam essa exigência, e produzir lucro para a empresa”.

Complementa dizendo que marketing bem sucedido envolve ter o produto certo à disposição

no lugar certo e na hora certa, e certificar-se de que o cliente tenha conhecimento do produto.

Sob a ótica de Pride e Ferrel (2001), marketing é o processo de criar, distribuir,

promover e apreçar bens, serviços e idéias para facilitar relações de troca satisfatórias com

clientes em um ambiente dinâmico. A essência do marketing é desenvolver trocas

satisfatórias, nas quais consumidores e empresas se beneficiem. As empresas e organizações

geralmente concentram seus esforços de marketing em um grupo específico de clientes, ou

mercados-alvo. Berkowitz et al. (2003, p.6) conceitua Marketing como “processo de

planejamento e implementação do desenvolvimento de apreçamento, da promoção e da

distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos

individuais e organizacionais”. Para Boone e Kurtz (1998), marketing é o processo de criar e

resolver relações de troca, com obtenção de sucesso em longo prazo, visando o crescimento

dinâmico da organização. Complementa, ainda, dizendo que é o processo de planejamento e

execução da concepção do preço, promoção e distribuição de idéias bens e serviços,

organizações e eventos para criar trocas que venham satisfazer objetivos individuais e

6

organizacionais, priorizando a avaliação dos desejos e necessidades do consumidor e, depois,

a sua satisfação.

Conhecendo o conceito de marketing, outro fundamento necessário para esta pesquisa

é o composto mercadológico. Um plano de marketing, em toda sua ênfase, utiliza o composto

mercadológico como parâmetro de análise, principalmente perante os concorrentes. O item

2.2 apresenta os conceitos básicos acerca do composto mercadológico.

2.2 COMPOSTO MERCADOLÓGICO

Composto mercadológico ou mix de marketing, de acordo com a visão de Kotler

(1998, p.97), “é um conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de

marketing no mercado-alvo”. O autor complementa que o composto mercadológico consiste

em ações da empresa com intenção de influenciar a demanda dos seus produtos, podendo ser

interpretado também como um conjunto de táticas da empresa para criar um forte

posicionamento nos mercados-alvo.

De acordo com Pride e Ferrel (2001) p.15 “[...] o marketing envolve desenvolver e

gerenciar um produto que satisfaça às necessidades do consumidor, pondo o produto à

disposição no lugar certo e a um preço aceitável, e comunicar informações que ajudem os

consumidores a determinar se o produto satisfará suas necessidades”. Essas atividades de

produção, distribuição, promoção e apreçamento são conhecidas como mix de marketing. As

organizações esforçam-se para desenvolver um mix de marketing que se ajuste às

necessidades dos consumidores no mercado alvo.

Segundo Cobra (1997, p.28), composto de marketing ou mix de marketing é

apresentado em 4 funções básicas: Produto, Ponto, Preço e Promoção. O autor complementa

seus conceitos apresentando um sistema chamado de: os “4 As”, definidos como: Análise,

Adaptação, Ativação e Avaliação, seguidos dos “4 Cs”: Consumidor, Custo ao consumidor,

Comunicação e Conveniência.

Ainda sobre o composto mercadológico, Peter e Churchill Jr (2003, p.20) dizem que

“[...] um composto de marketing é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para

criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização.” De acordo com Boone e

Kurtz (1998), composto de marketing ou marketing mix é a mistura dos quatro elementos de

estratégia, produto, preço, praça e promoção, para atender às necessidades e preferências de

7

um mercado-alvo especifico. A classificação em quatro itens é útil para estudo e análise. A

combinação das variáveis determina o grau de sucesso do marketing.

Para melhor compreensão do composto, apresenta-se brevemente a estrutura teórica de

cada um dos componentes ou elementos do composto.

a) Produto

Produto pode ser conceituado como “[...] a combinação de bens e serviços oferecida

pela empresa para seu mercado-alvo” (KOTLER,1998). Kotler (2000) destaca que no mix de

produtos estão características como: variedades dos produtos, qualidade, desing, nome da

marca, embalagem, tamanho, serviços, garantias e devoluções.

Segundo Pride e Ferrel (2001, p.15), a variável produto lida com a pesquisa das

necessidades e desejos do consumidor e com projeto de um produto que o satisfaça, sendo que

um produto pode ser um bem, um serviço ou uma idéia. Peter e Churchill Jr (2003)

complementam, destacando que a estratégia de produto afeta o poder de compra do

consumidor. Entre eles são as novidades do produto, sua complexibilidade e sua qualidade.

De forma sucinta, Berkowitz et al (2003, p.11) diz que “produto é um bem, serviço ou

idéia para satisfazer às necessidades dos consumidores”. Contudo, para Stanton (1980, p.

209), a definição de produto consiste num

[...] complexo de produtos palpáveis e impalpáveis, inclusive embalagens, cor, preço, prestígio desfrutado pelo fabricante, prestígio do revendedor, e atendimento e assistência prestados pelo fabricante e revendedor, os quais o comprador pode interpretar como satisfação de seus anseios e necessidades.

Quanto aos produtos palpáveis, também denominados como tangíveis, Kotler (2000,

p.310) afirma que estes “[...] variam de acordo com a sua diferenciação e para que uma

empresa se sobressaia perante sua concorrente ela deve obter um produto diferenciado e

atrativo para seu mercado-alvo”.

Continuando a abordagem dos produtos palpáveis e impalpáveis ou tangíveis e

intangíveis, Kotler e Armstrong (1993, p.174) justificam que:

Os produtos são classificados em bens duráveis, bens não-duráveis e serviços, bens de consumo e bens industriais. Os bens não duráveis são pouco usados em um pouco espaço de tempo; os bens duráveis são bens usados num maior espaço de tempo; e os serviços são atividades oferecidas por alguma empresa para satisfazer alguma necessidade de uma pessoa (cliente). Os bens de consumo são bens adquiridos pelos consumidores para consumo pessoal, e os bens industriais são bens comprados para serem utilizados em algum outro serviço ou fabricação de outros bens.

8

Conforme Boone e Kurtz (1998, p.19), em marketing a palavra “produto significa

muito mais do que bem, serviço ou idéia. Produto é um conceito amplo que leva em conta a

satisfação de todas as necessidades do consumidor em relação a um bem, serviço ou idéia”.

Complementa ainda que estratégia de produto envolve mais do que apenas decidir que

produtos ou serviços a empresa deveria oferecer a um grupo de consumidores. Inclui as

decisões sobre serviços, embalagens, marcas, garantias, ciclos de vida, posicionamento e

desenvolvimento do novo produto.

Conceituado “produto”, pode-se, então, falar sobre “preço”. O preço tem relação direta

e necessária com os produtos, pois o apreçamento poderá influenciar no desempenho do

produto no mercado.

b) Preço

Sobre o elemento “preço”, Kotler (2000) diz que significa a soma de dinheiro que os

clientes devem pagar para obter os produtos. No item preço deve haver características como

preço de lista, descontos, concessões, prazos de pagamento e condições de financiamento.

Conforme Peter e Churchill Jr (2003), uma estratégia de preço pode influenciar o

comportamento de compra, pois o consumidor, ao avaliar as alternativas para chegar a uma

decisão, tem o preço com um dos principais referenciais.

De acordo com Pride e Ferrel (2001) a variável preço tem a ver com as decisões e

ações relacionadas ao estabelecimento de objetivos e políticas de apreçamento e com a

determinação dos preços dos produtos. O preço é um componente crítico no mix de marketing

porque os clientes estão preocupados com o valor obtido numa troca. O preço é

freqüentemente usado como uma ferramenta de competição entre a concorrência. De modo

resumido, pode-se dizer que preço é o que é trocado pelo produto (BERKOWITZ et al.,

2003).

Cobra (1992, p.468) defende que:

O preço, antes de ser definido, é influenciado por fatores internos e externos à organização, ou seja, não são apenas os custos fixos considerados na determinação de um preço e, sim, custos desde a fabricação do produto até a sua distribuição ao consumidor final. Alguns exemplos de custos atribuídos aos produtos, têm-se os custos de produção, estoque, armazenagem e fabricação; na distribuição, os custos com o transporte dos produtos até os revendedores; na promoção, os custos com propagandas, amostras grátis, mala direta, etc.

9

Para Boone e Kurtz (1998), o preço é uma das estratégias mais difíceis para a decisão

de marketing, onde trata de métodos de estabelecimento de preços lucrativos e justificáveis.

Um dos fatores que influenciam nessa estratégia criada pelo profissional de marketing é a

competitividade, onde os consumidores, uma vez acostumados a pagar preços mais baixos por

um produto, não admite pagar mais.

O próximo elemento, a “praça”, tem uma abordagem que complementa os dois

primeiros, pois um produto devidamente apreçado deve chegar ao consumidor final com a

qualidade almejada e de forma eficiente e eficaz. Além disso, as decisões de preço são

influenciadas pelos canais de distribuição, que são estudados no composto “praça”.

c) Praça ou distribuição

Cobra (1997), de forma clara, diz que “praça” significa levar o produto de forma mais

rápida ao consumidor. Peter e Churchill Jr (2003) esclarecem e complementam dizendo que a

estratégia de distribuição pode influenciar se e quando os consumidores encontrarem tal

produto. A disponibilidade é especialmente importante, pois alguns consumidores são fiéis a

sua marca favorita e estão dispostos a comprar em outros locais, mas a maioria considera uma

compra de rotina e fará a seleção entre as ofertas das marcas disponíveis.

Segundo Kotler (2000 p. 37), “[...] o item praça deve ser formado por canais, coberturas,

variedades, locais, estoque e transporte”. Neste contexto, Pride e Ferrel (2001, p. 6) salientam

que “[...] ao lidar com a variável distribuição, um gerente de marketing deve tornar os

produtos disponíveis nas quantidades desejadas para os clientes dos mercados-alvo quanto

possível, mantendo os custos de estoque, transporte e armazenagem os mais baixos

possíveis”.

A praça, também conhecida como distribuição, é uma forma de disponibilizar os

produtos nas mãos dos consumidores ou público-alvo (BERKOWITZ et al., 2003). Destacam

Peter e Churchill Jr (2003) que a estratégia de distribuição precisa ser eficiente, podendo o

cliente ir à organização, ou a organização ir ao cliente ou eles podem completar a transação à

distância. Essa estratégia de distribuição pode ajudar um serviço a se posicionar no mercado.

Segundo Boone e Kurtz (1998), os profissionais de marketing desenvolvem estratégias

e distribuição para assegurar que seus produtos estejam disponíveis nas quantidades

apropriadas, nos lugares e momentos certos. As decisões de distribuição envolvem meios de

transporte, armazenamento, controle de estoque, processamento de encomendas e canais de

10

marketing, que são compostos de instituições, como varejistas e atacadistas, que levam o

produto ao consumidor final. Outro novo canal de distribuição para algumas indústrias é a

tecnologia.

Tanto no ponto de venda/praça, como fora dele, as estratégias de produtos e preços

precisam ser comunicadas aos públicos-alvos. Essa comunicação é feita pelo quarto elemento,

chamado “promoção”. A fusão de todos os elementos se consolida com a comunicação e

informes elaborados com intenção de persuadir, informar ou vender.

d) Promoção

Kotler (2000) diz que “promoção” são as atividades que comunicam os atributos dos

produtos e persuadem os consumidores a adquiri-lo. O autor destaca que no item promoção

deve conter as promoções da venda, publicidade, força de vendas, relações públicas e

marketing direto.

Peter e Churchill Jr (2003) complementam, dizendo que a promoção influencia os

consumidores em todos os estágios do processo de compra. Suas mensagens podem lembrá-

los que eles têm um problema e que o produto pode resolver integrar um valor maior do que

os dos concorrentes. Ainda conforme os autores “[...] as atividades de marketing influenciam

o processo de compra do consumidor. Cada elemento do composto de marketing tem

potencial para afetar o processo de compra em vários estágios” (p. 164).

De acordo com Boone e Kurtz (1998) promoção é o elo de comunicação entre

vendedores e compradores. As empresas usam meios diferentes para enviar suas mensagens

sobre seus produtos ou serviços, podendo ser comunicada diretamente pelo pessoal de vendas

ou indiretamente, por meio de anúncios.

Cabe ressaltar que a variável promoção está relacionada com atividades usadas para

informar aos indivíduos ou grupos sobre a organização e seus produtos. A promoção deve se

destinar a aumentar a consciência do público sobre a empresa e sobre produtos novos ou já

existentes (PRIDE e FERREL, 2001). Complementando, salienta-se que a promoção é uma

forma de comunicação entre vendedor e o comprador (BERKOWITZ et al., 2003).

O composto mercadológico está diretamente relacionado com o nível estratégico das

organizações, pois a gestão da estratégica de marketing compreende uma situação direta no

mix de marketing onde as organizações se montam de estratégias para diferenciar seus

11

produtos, preços, praça e promoção. Logo, é necessário conhecer alguns conceitos básicos

sobre estratégias.

2.3 ESTRATÉGIAS ORGANIZACIONAIS

Segundo Porter (1986), estratégia é uma combinação dos fins (metas) que a empresa

busca e dos meios (políticas) pelas quais está buscando chegar. A essência da formulação de

uma estratégia é relacionar uma companhia ao seu meio ambiente. Complementa, ainda, que

estratégia está relacionada às cinco forças competitivas básicas.

A Figura 1 apresenta uma ilustração da forças competitivas, segundo Porter (1986):

Figura 1 – Forças competitivas de Porter (1986) Fonte – Adaptado de Porter (1986) pela autora.

De acordo com Porter (1986), o ambiente está sempre em movimento e, relacionando

os 5 elementos (competidores potenciais, rivalidade entre os competidores, poder dos

compradores, poder dos fornecedores e produtos substitutos) com as forças de mercado, a

definição de estratégias deve considerar este movimento estudando as oportunidades e

ameaças que podem resultar da ação dos 5 elementos apresentados.

De acordo com Westwood (1997, p.13), “[...] estratégias são os métodos escolhidos

para se atingir os objetivos específicos. Elas descrevem os meios para se atingir os objetivos

no prazo de tempo exigido”. Estratégia, ainda, é a definição ampla de como o objetivo deve

ser atingido. Os passos da ação são a táticas, e os planos de ação contêm detalhes individuais,

o momento de ocorrência dos mesmos e quem os executará.

AmbienteTecnológico

AmbienteDemográfico

Ambiente Social

Ambiente

Macro-Econômico

Competidores Potenciais


Rivalidade entre os

Competidores

Rivalidade entre os

Competidores

ProdutosSubstitutos

ProdutosSubstitutos

Poder dosFornecedores


Poder dosCompradores


Ambiente Político e Legal



AmbienteDemográficoAmbienteDemográfico

Ambiente SocialAmbiente Social

Ambiente

Macro-Econômico

Ambiente

Macro-Econômico



Rivalidade entre os

Competidores

Rivalidade entre os

Competidores

ProdutosSubstitutos

ProdutosSubstitutos





Ambiente Político e LegalAmbiente Político e Legal

12

Complementando, o autor destaca que existem três tipos de estratégias: as estratégias

defensivas, idealizadas para evitar perda de clientes existentes, podendo relacionar-se com a

empresa através de sua organização, produtos ou serviços oferecidos; a estratégia de

desenvolvimento, idealizada para oferecer aos clientes existentes uma variedade maior de

seus produtos ou serviços; e a estratégia de ataque, idealizada para desenvolver o negócio

através de novos clientes.

Conforme o autor, as estratégias geralmente são conseqüências do planejamento

estratégico, ou melhor, deve fazer parte do planejamento estratégico das organizações. De

acordo com Kotler (1998, p.23) o “planejamento estratégico é definido como o processo de

desenvolvimento e manutenção de uma referência estratégica entre os objetivos e capacidades

da empresa e as mudanças de suas oportunidades no mercado”. Neste contexto, Pride e Ferrel

(2001) contribuem, salientando que planejamento estratégico é uma análise completa da

organização, começando com estabelecimento da missão e visão da organização, analisando

detalhadamente seus pontos fortes e fracos, com a identificação das ameaças e oportunidades

dentro do ambiente. Com essa análise, a empresa pode desenvolver estratégias e objetivos

para alcançar suas metas.

Sobre o planejamento estratégico, é importante considerar que ele envolve as três

dimensões de uma organização, de acordo com Las Casas (1999, p.15), apresentadas na

Figura 2.

Figura 2 – Dimensões do planejamento estratégico. FONTE – Adaptado de Las Casas, (1999).

Nível Estratégico

Nível Tático

Nível Operacional

13

De acordo com Las Casas (1999), o nível estratégico inclui planejamento geral de toda

a organização; o nível tático corresponde ao planejamento de cada área da empresa, como

departamento de marketing, recursos humanos e finanças; e o nível operacional corresponde

ao plano detalhado de cada divisão de uma área. Na área de marketing, por exemplo, existem

subdivisões como a de vendas, pesquisa de mercado, propaganda.

É importante salientar que a base deste estudo refere-se a um plano de marketing que

envolve estratégias e, conseqüentemente, um planejamento. Contudo, o plano de marketing

não está localizado no topo da pirâmide (Figura 2) e, sim, no nível tático. A partir da

localização do plano de marketing nos níveis organizacionais, pode-se, então, fundamentar

sobre o assunto, como feito no item 2.4.

De acordo com Boone e Kurtz, os elementos básicos de uma estratégia de marketing

consistem em: público alvo e composto de marketing, formados pelas variáveis: produto,

praça, promoção e preço, que são orientados para satisfazer às necessidades do público-alvo.

O círculo apresenta os fatores ambientais que determinam a estrutura em que as estratégias de

marketing são planejadas (ver Tabela pág. 18).

2.4 PLANO DE MARKETING

De modo geral, plano de marketing é o conjunto de ações táticas de marketing que

estão ligadas ao planejamento estratégico da empresa. Esse plano documentado deve seguir

um roteiro dinâmico de procedimentos coerentes com os objetivos estratégicos. O plano deve

também integrar funções e recursos disponíveis com objetivos da organização (COBRA,

1997).

De acordo com Peter e Churchill Jr. (2003, p.19), “plano de marketing são

documentos criados por organizações para registrar os resultados e análises ambientais, e

detalhar estratégias de marketing e os resultados pretendidos por elas”. Westwood (1997, p.

11) destaca que o “plano de marketing é a técnica que permite a uma companhia decidir sobre

qual é o melhor uso de seus escassos recursos para atingir seus objetivos empresariais”.

Estabelece os objetivos de marketing da companhia e sugere estratégias para se alcançar tais

objetivos, não incluindo os objetivos e estratégias corporativos da companhia.

Westwood (1997) complementa ainda que plano de marketing é como um mapa, que

mostra a empresa onde está indo e como chegar lá. Ele é tanto um plano de ação como um

documento escrito. Ele deve identificar as oportunidades de negócios mais promissoras para a

14

empresa e esboçar como penetrar, conquistar e manter posições em mercados identificados.

“É uma ferramenta de comunicação que combina todos os elementos do composto

mercadológico em um plano de ação coordenado. Ele estabelece quem fará o quê, quando,

onde e como, para atingir suas finalidades” (Idem, p.5).

Conforme Las Casas (1999, p.19), “o plano de marketing, por sua vez, é composto de

vários subplanos. As atividades de propaganda, venda pessoal e promoção de vendas também

têm planos respectivos para alcançar os objetivos de marketing”. O autor lembra que, para

elaborar um plano de marketing, primeiramente deve-se realizar uma análise ambiental e

descrever a situação atual da organização para estabelecer as estratégias em sintonia com

tendências atuais e futuras. Salienta-se que o plano de marketing estabelece objetivos, metas e

estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano estratégico geral da empresa.

É toda relação produto/mercado, que em conjunto com outros planos táticos, forma o plano

estratégico.

Um plano de marketing é importante para as empresas, uma vez que é um processo de

planejamento, o qual toma forma no momento que o administrador escreve o plano. Kotler

(1998) explica que em organizações novas, os administradores estão ocupados com outros

objetivos e não possuem tempo para fazer um planejamento. As organizações de pequeno

porte não fazem um planejamento formal, pois pensam que somente as empresas grandes

precisam planejar. Em empresas maduras, os administradores argumentam que sempre se

deram bem sem os planos formais. Um planejamento formal pode trazer muitas vantagens

para a organização, pois prevê possíveis mudanças no mercado que poderiam prejudicar

gravemente a empresa.

Las Casas (1999) também considera que o plano informal ou não escrito é comumente

praticado pelas empresas, principalmente as de médio e pequeno porte. O autor ainda afirma

que as empresas, elaborando um plano de marketing formal, possuem inúmeras vantagens

perante seus concorrentes. Esse plano é usado para concretizar a criatividade, imaginação e

inovação. Além disso, o plano tem aspecto motivacional: quando a empresa envolve os

funcionários em sua elaboração, há um senso de participação nos resultados e cada um poderá

ser mais responsável na implantação.

Segundo Boone e Kurtz (1998), planejamento é o processo de antecipar o futuro e

determinar cursos de ação para atingir objetivos organizacionais. Trata-se de um processo

contínuo que inclui especificar objetivos e implementar ações necessárias para alcançá-los.

15

Planejamento de marketing é a implementação das atividades de planejamento e sua relação

com a conquista dos objetivos.

Como dito, o plano de marketing é um documento escrito, que visa formalizar as

análises de mercado e espremer delas as ações imediatas para amenizar os pontos fracos e

anular as ameaças que estão focadas, principalmente, no composto mercadológico da

empresa. Tudo isso para alcançar a vantagem competitiva ou, ainda, os objetivos almejados

no plano de marketing. No entanto, os autores apresentam diversos roteiros de planos de

marketing, apresentados a seguir.

2.4.1 Roteiro do Plano de Marketing

Neste subitem apresentam-se alguns roteiros de marketing, com intuito de embasar o

roteiro que será proposto neste estudo.

O primeiro roteiro apresentado será o de Kotler (2000). De acordo com o autor, um

plano de marketing deve conter :

1. Um sumário executivo, contendo suas principais metas e recomendações.

2. Situação atual do marketing, apresentando dados sobre o mercado, produto, concorrência, distribuição e macro ambiente.

3. Análise de oportunidade e assuntos – identifica as principais ameaças, oportunidades, forças, fraquezas e assuntos relativos ao produto.

4. Objetivos – definindo as metas financeiras e de marketing, em termos de volume de vendas, participação no mercado e lucro.

5. Estratégia de marketing – apresenta a abordagem ampla de marketing que será usada para atingir objetivos do plano.

6. Programas de ação – apresenta programas de marketing preparados para atingir os objetivos do negócio.

7. Demonstração de resultados – prevê os resultados esperados.

8. Controles – indica como o plano será monitorado.

Quadro1 – Roteiro de plano de marketing, segundo Kotler (2000). FONTE – Adaptado de Kotler (2000) .

16

Conforme Pride e Ferrel (2001), os componentes essenciais para um plano de

marketing são:

1. Resumo Executivo

2. Análise do ambiente

a) Ambiente de marketing

b) Mercados-alvo

c) Objetivos atuais do marketing e desempenho

3. Análise SWOT

a) Pontos fortes e pontos fracos

b) Oportunidades e ameaças

4. Objetivos do marketing

5. Estratégias do marketing

a) Mercados-alvo

b) Mix de marketing

6. Implantação do marketing

7. Organização do marketing

8. Atividades e responsabilidades

9. Cronograma de implementação

10. Avaliação e controle

a) Padrões de desempenho

b) Controle financeiro

c) Procedimentos de monitoração e auditoria

Quadro 2 – Roteiro de plano de marketing, segundo Pride e Ferrel (2001). FONTE – Adaptado de Pride e Ferrel (2001) .

17

Para Berkowitz et al (2003), as etapas para o planejamento de marketing devem ser:

1. Análise da situação ( SWOT)

a) Identificar as tendências da indústria

b) Analisar os concorrentes

c) Avaliar a própria empresa

d) Pesquisar o cliente

2. Foco no produto-mercado e estabelecimento de objetivos

a) Estabelecer metas de mercado e produto

b) Selecionar mercados-alvo

c) Encontrar pontos de diferenciação

d) Posicionar o produto

3. Programa de marketing

a) Desenvolver o mix de marketing do programa

b) Desenvolver o orçamento, estimando despesas de receitas e lucros

4. Implementação

a) Obter recursos

b) Projetar a organização de marketing

c) Desenvolver programas

d) Implantar o programa de marketing

5. Controle

a) Comparar resultados com planos para identificar desvios

b) Atuar para corrigir desvios negativos; e explorar os positivos

Quadro 3 – Roteiro de plano de marketing segundo Berkowitz et al (2003). FONTE – Adaptado de Berkowitz et al (2003).

Para melhor compreensão dos roteiros apresentados, no próximo subitem foi realizada

a descrição dos elementos comuns entre os autores descritos acima de um plano de marketing.

18

2.4.2 Componentes do Plano de Marketing

a) Análise do Ambiente – Macroambiente

A análise ambiental é importante, pois ajuda a analisar todo o ambiente externo e

interno das organizações, e as oportunidades e ameaças que ocorrem no mercado. Com as

constantes mudanças, as empresas têm que estar sempre realizando análises ambientais para

ajustar sua estratégia de marketing (PETER e CHURCHILL JR, 2003). Os mesmos autores

complementam dizendo que as informações analisadas podem ajudar a organização a

identificar as oportunidades, servindo melhor seu mercado-alvo, e assim manter uma

vantagem competitiva.

Analisar o ambiente ajuda a identificar as mudanças ocorridas, as necessidades e

desejos dos consumidores, os principais concorrentes, as leis e regulamentações que mudam

constantemente. É importante analisar as forças macroambientais (demográficas, econômicas,

tecnológicas, políticas e legais, sociais e culturais), e fatores microambientais (fornecedores,

consumidores, concorrentes e canais de distribuição), que afetam a habilidade de obter lucro

(KOTLER, 1998).

O ambiente de marketing inclui forças concorrentes, econômicas, políticas, legais e

reguladoras; tecnológicas e socioculturais; e envolve o cliente e o mix de marketing. Essas

forças podem criar ameaças aos profissionais de marketing e as organizações, mas também

podem gerar oportunidades para novos produtos e novos métodos de alcançar clientes. Essas

forças podem flutuar rápida e drasticamente (PRIDE e FERREL, 2001).

Para Oliveira (2001, p.87), “a análise ambiental corresponde ao estudo de diversos

fatores e forças do ambiente, às relações entre eles ao longo do tempo e seus efeitos sobre a

empresa, sendo baseada nas percepções das áreas em que as decisões deverão ser tomadas”. A

análise ambiental é geralmente usada sob dois enfoques: resolver algum problema imediato

que exija alguma decisão estratégica e para identificar futuras oportunidades ou ameaças que

ainda não foram percebidas claramente pela empresa.

Segundo Peter e Churchill Jr (2003, p. 26), “[...] a análise ambiental é a prática de

rastrear as mudanças no ambiente que possam afetar uma organização e seus mercados. Essas

19

mudanças ocorrem em todas as dimensões do ambiente externo – econômica, política e legal,

social, natural, tecnológica e competitiva”.

O ambiente geral é formado por seis componentes: ambiente demográfico, econômico,

natural, tecnológico, político-legal e ambiente sócio-cultural. Esses ambientes contêm forças

que produzem um impacto importante sobre os participantes da tarefa. Participantes do

mercado devem prestar atenção nas tendências e nos acontecimentos desses ambientes e

realizar ajustes oportunos a suas estratégias de marketing.

Quanto aos ambientes, destaca-se:

• Ambiente econômico – as organizações devem estar atentas à economia do país e do

mundo, pois alguma mudança ocorrida na economia mexe com o poder de compra dos

consumidores, afetando diretamente a empresa como um todo. Conforme Boone e

Kurtz (1998, p.68), “o ambiente econômico do marketing é formado pelos fatores que

influenciam o poder de compra do consumidor e as estratégias do marketing. Eles

levam em conta o estágio do ciclo do negócio, inflação, desemprego, recursos

disponíveis e a renda”.

De acordo com os mesmos autores (idem, p.21), “a economia do mundo em

desenvolvimento está se expandindo rapidamente, e seus consumidores e negócios

representam enorme mercado potencial para as empresas. Estratégias de marketing

para estas áreas devem ser feitas sob medida para o tamanho do mercado, seu grau de

abertura econômica e renda anual de seus habitantes”.

• Ambiente político legal – esse ambiente influencia as estratégias de marketing por

meio de leis, regulamentações e pressões políticas. As leis e regulamentações se

envolvem muito nas atividades do marketing. Entre elas: teste de produtos,

embalagem, política de preços, propaganda e vendas para menores. Segundo

Westwood (1997, p.9), os programas econômicos, políticos, legais ou ambientais,

afetam diretamente os produtos ou serviços. As taxas e impostos afetam a viabilidade

do produto. Conforme Boone e Kurtz (1998), nas decisões de marketing torna-se

necessário uma análise minuciosa para desenvolver o entendimento da estrutura legal.

O marketing é regulamentado por inúmeras leis, e os profissionais de marketing

devem ter o conhecimento das principais regras relativas às suas atividades.

20

• Ambiente social – ambiente social do marketing é constituído por pessoas de uma

sociedade, seus valores, crenças e comportamentos. Mudanças nesse ambiente, sutis

ou drásticas, podem apresentar às empresas novas oportunidades e desafios.

Conforme Boone e Kurtz (1998), os empresários devem ser sensíveis às mudanças e

valores da sociedade. A mudança afeta a maneira como os consumidores reagem a

diferentes produtos e práticas do marketing.

• Ambiente tecnológico – com as constantes mudanças na tecnologia, as empresas

devem estar sempre se atualizando e se aperfeiçoando, para torná-la competitiva no

mercado atual. Os desenvolvimentos tecnológicos proporcionam oportunidades

importantes para melhorar o valor oferecido aos clientes. Quando as organizações não

acompanham as mudanças, a tecnologia pode tornar-se uma ameaça. Conforme

Westwood (1997), a tecnologia se modifica muito rapidamente, e as exigências dos

clientes estão se modificando com ela. Uma empresa não pode garantir que sua linha

de produtos atual continuará sendo procurada para sempre. Por isso, os produtos

devem ser melhorados, modificados ou substituídos conforme os avanços e as

mudanças tecnológicas. Conforme Boone e Kurtz (1998, p.70), “o ambiente

tecnológico representa a aplicação, no mercado, de conhecimentos baseados em

descobertas científicas e inovações. Novas tecnologias resultam em novos produtos e

serviços para os consumidores, aperfeiçoamento de produtos existentes, melhores

serviços para o cliente e, em geral, preços mais baixos pela otimização da relação

custo-eficiência na produção e nos métodos de distribuição”. A tecnologia pode

tornar certos produtos rapidamente obsoletos, mas também pode abrir rapidamente

novas oportunidades de negócio.

• Ambiente competitivo – as organizações devem estar atentas à concorrência, pois

são organizações que oferecem serviços ou produtos similares para um mesmo

mercado. O objetivo da análise é ajudar as organizações a desenvolver uma vantagem

competitiva, vantagem de ter um desempenho melhor do que a dos concorrentes.

Kotler (2000, p.37) ressalta que a concorrência representa apenas uma das forças no

ambiente em que a empresa opera. O ambiente de marketing é constituído de

ambiente de tarefa e o ambiente geral. O ambiente de tarefa inclui os participantes

21

imediatos envolvidos na produção, distribuição e promoção de ofertas. Os

participantes principais são a empresa, fornecedores, distribuidores, os revendedores e

os públicos-alvos.

É importante destacar que, segundo a visão de Kotler (2000), existem quatro níveis de

concorrência:

• Concorrência de marcas: uma empresa vê suas concorrentes como outras empresas

que oferecem produtos e serviços semelhantes aos mesmos clientes por preços

similares. Exemplo: outras farmácias do bairro.

• Concorrência setorial: uma empresa vê todas as empresas que fabricam o mesmo

tipo de produto ou classe de produtos como suas concorrentes. Exemplo: todas as

farmácias do município ou de municípios vizinhos.

• Concorrência de forma: uma empresa vê todas as empresas fabricantes de produtos

que oferecem o mesmo serviço como suas concorrentes. Exemplo: farmácias,

supermercados, drogarias.

• Concorrência genérica: uma empresa vê, como suas concorrentes, todas as

empresas que competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores. Exemplo: lojas,

supermercados, perfumarias, internet.

Segundo Boone e Kurtz (1998), atualmente existem três tipos de concorrências: a

primeira é mais direta e ocorre com produtos similares; o segundo tipo de concorrência

envolve produtos que podem ser substituídos por outros e o terceiro ocorre pela disputa de

consumidores. Complementa ainda que já que a concorrência determina o sucesso ou o

fracasso de um produto, os profissionais devem observar e avaliar a estratégia de marketing

da concorrência. O oferecimento de novos produtos de tecnologia avançada, de redução de

preços, de promoções especiais ou outras variações competitivas merece atenção, e o

composto de marketing das empresas devem se adaptar a essas variações.

Pride e Ferrel (2001, p.6) “detectaram que as variáveis do mix de marketing são

freqüentemente controláveis porque podem ser modificadas. Contudo, há limites para as

alterações que os gerentes de marketing podem fazer”. Já as forças ambientais estão sujeitas a

menos controle, pois não depende apenas da organização para controlar, e sim de leis,

economia, tecnologia e sociedade, entre outros.

22

b) Análise do ambiente – Microambiente

A avaliação das forças e fraquezas do ambiente interno é necessária nas organizações

porque analisa os pontos fortes e fracos que a organização possui (PETER e CHURCHILL

JR, 2003). Saliente-se que “um importante propósito da análise ambiental é detectar novas

oportunidades de marketing” (KOTLER, 1998, p.87). Entre as forças de análise do

microambiente ou ambiente interno das organizações estão os clientes, concorrentes,

fornecedores e funcionários – são forças que interagem diretamente nas organizações.

De acordo com Boone e Kurtz (1998), a análise do microambiente, pontos fortes e

fracos, ameaças e oportunidades é uma ferramenta importante no planejamento. Ajuda a

comparar os pontos fortes e fracos da organização com as ameaças e oportunidades externas.

Essa análise dá uma visão crítica do ambiente interno e externo da organização.

Segundo Pride e Ferrel (2001, p.44), “[... ] as empresas competem com as outras pelo

dinheiro dos clientes. Um profissional de marketing geralmente define sua concorrência com

outras empresas que comercializam produtos similares ou que podem ser substituídos

produtos em uma mesma área geográfica”. Essa concorrência pode ser classificada em quatro

tipos: concorrentes de marca, de produto, de genéricos e de orçamento total.

Outra importante força do microambiente é o cliente. De acordo com Kotler (2000,

p.56), “[...] somente empresas centradas nos clientes são verdadeiramente capazes de

construir clientes e não apenas produtos, e são hábeis em engenharia de mercado, não apenas

em engenharia de produtos”.

Complementando, o mesmo autor (idem, p.58) diz que as empresas objetivam à alta

satisfação dos clientes, pois clientes meramente satisfeitos mudam facilmente de fornecedor

quando estes oferecem uma oferta melhor. Os que estão altamente satisfeitos estão menos

propensos a mudar.

c) Objetivos de marketing

De acordo com Pride e Ferrel (2001, p.25), “os objetivos de marketing declaram que, o

que devem ser alcançados por intermédio das atividades de marketing, devem ser expressos

em termos claros e simples, de modo que todo pessoal entenda exatamente o que se deseja

alcançar”.

23

Segundo Las Casas (2001, p.91), “os objetivos do marketing referem-se ao

crescimento de vendas, participação do mercado com lucro bruto de vendas. No entanto, é

importante que os planos sejam sempre realizáveis”.

Peter e Churchil Jr (2003, p.164) dizem que “o objetivo do marketing é criar

intercâmbios lucrativos às atividades do marketing , influenciando no processo de compra do

consumidor”.

d) Estratégias de marketing

Kotler (1993) informa que as estratégias de marketing devem ser desenvolvidas para

apoiar os objetivos do marketing, a fim de aumentar sua participação no mercado, devendo

ser definidas e detalhadas. O mesmo autor complementa que estratégia de marketing é a

lógica pela qual a unidade de negócios espera atingir seus objetivos de marketing, e consiste

em estratégias específicas: mercado-alvo, posicionamento, mix de marketing e níveis de gasto

em marketing.

Segundo Boone e Kurtz (1998, p.123), “estratégia de marketing é um programa geral

da empresa para selecionar um mercado-alvo especifico e satisfazer os seus consumidores

através de um cuidadoso equilíbrio dos elementos do composto de marketing”.

Estratégias consistem na seleção dos mercados-alvo e no desenvolvimento de um mix

de marketing. Refere-se, de modo geral, de como a empresa irá administrar suas relações com

clientes, de maneira a ganhar vantagem sobre a concorrência (PRIDE e FERRELL, 2001).

e) Implementação do marketing

Pride e Ferrel (2001) informam que esta seção do plano descreve como as estratégias

de marketing serão implementadas por meio de respostas a muitas questões sobre as

atividades do marketing. Complementam ainda dizendo que a implementação adequada dos

planos de marketing está ligada à coordenação das atividades de marketing, à motivação do

pessoal, e uma comunicação eficaz dentro e fora das organizações.

24

f) Avaliação e controle

Conforme Pride e Ferrel (2001), esta seção detalha como o plano será medido e

avaliado. A fase de controle inclui ações que podem ser empreendidas para se reduzirem as

diferenças entre desempenho real e desempenho planejado. O processo de controle deve ser

planejado de forma que tanto os gerentes quanto os subordinados possam entendê-lo. Kotler

(1998) informa que esta etapa do plano de marketing é a que delineia todos os controles para

poder monitorar o desenvolvimento do plano.

Finalizando, no que diz respeito a controle, Oliveira (2001, p.75) afirma que:

controle pode ser definido como ação necessária para assegurar a realização de estratégias, objetivos, desafios, metas e projetos estabelecidos, envolvendo processos de avaliação de desempenho, comparação do desempenho real com os objetivos, desafios, metas e projetos estabelecidos e análise dos desvios dos objetivos.

3 ASPECTOS METODOLÓGICOS

3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA

O presente estudo será realizado na empresa Farmácia Confiança Ltda, sendo sua

matriz localizada no bairro Barra do Aririú, e sua filial no bairro da Bela Vista, ambas na

cidade de Palhoça – Estado de Santa Catarina, com o objetivo de propor um plano de

marketing para melhor compreensão de seu mercado e seus concorrentes.

Para tanto, este estudo caracteriza-se como uma pesquisa descritiva, pois tenta

descrever os procedimentos mercadológicos, funcionamento e estrutura administrativa da

empresa. Complementa-se que pesquisa descritiva delineia o que é, abordando quatro

aspectos – descrição, registro, análise e interpretação de fenômenos atuais, objetivando seu

funcionamento, sendo uma simples descrição de um fenômeno (MARCONI e LAKATOS,

1999).

Para Cervo (1996,) pesquisa descritiva observa, registra, analisa e correlaciona fatos

ou fenômenos sem manipulá-los. Busca também conhecer as diversas situações e relações que

ocorrem na vida social, política, econômica e demais aspectos do comportamento humano.

Fundamenta Gil (1994) que pesquisa descritiva visa descrever as características de

determinada população ou fenômeno ou estabelecimento de relações entre variáveis,

envolvendo o uso de técnicas padronizadas de coleta de dados.

A abordagem utilizada será a qualitativa, pois há uma relação dinâmica entre o mundo

real e o sujeito, onde o ambiente natural é a fonte direta para a coleta de dados e o pesquisador

é o instrumento-chave, analisando os dados individualmente. Como afirma Minayo (1999), a

abordagem qualitativa traz como resultado a compreensão do significado e da intenção do ato,

buscando analisar a experiência dentro do contexto, incluindo as relações sociais. O método

qualitativo envolve a complexibilidade e as diferenças vividas, buscando diferentes

possibilidades.

O procedimento técnico será o estudo de caso, pois visa a descrever a situação, fatos

ou fenômenos das funções administrativas da empresa para a melhor compreensão de seu

funcionamento e sua estrutura. O estudo de caso é caracterizado pelo estudo profundo e

exaustivo de um ou de poucos objetos, permitindo o conhecimento amplo e detalhado deste

(GIL, 1994).

26

3.2 CONTEXTOS, PARTICIPANTES E DELIMITAÇÃO DA PESQUISA

A empresa é constituída administrativamente pelo Proprietário e por uma sócia, sendo

esta a sua esposa que é também a farmacêutica responsável. Possui um total de oito

funcionários – balconistas e uma farmacêutica permanente – distribuídos igualmente na

matriz no bairro da Barra do Aririú e na filial no bairro da Bela Vista. A empresa matriz

possui um cadastro com aproximadamente 500 clientes e a filial 200 clientes cadastrados.

Além disso, aproximadamente 3.000 clientes freqüentam a farmácia aleatoriamente.

Logo, os sujeitos de pesquisa, denominados neste estudo serão:

População A - Proprietário e Sócia-Gerente (2)

População B - Funcionários (8)

População C – Clientes (16) (clientes que efetuaram compras no período de 04 a 15 de

Outubro de 2007).

Como destaca Chizzoti (2005), os sujeitos são todas as pessoas que participam da

pesquisa, que elaboram conhecimentos e produzem práticas adequadas para intervir nos

problemas que identificam.

Em especial a População C, devido ao desconhecimento do número de clientes e a

inexistência de cadastro, utilizou-se o método de amostragem, que consiste em obter um juízo

sobre o total (universo), mediante a compilação e exame de apenas uma parte – a amostra

selecionada por procedimentos científicos. Utilizou-se como regra da amostragem, pesquisar

os clientes que efetuaram compras no período de 04 a 15 de Outubro de 2007 durante o

horário de funcionamento da Farmácia. Lembrando que os questionários ficaram disponíveis

na empresa para os clientes que estivessem interesse em responder o mesmo.

3.3 PROCEDIMENTOS E INSTRUMENTOS DE COLETA

Os dados serão coletados através da observação participante, em que o pesquisador

presenciará os fatos e participará analisando e descrevendo, de modo a contribuir com os

objetivos da empresa. O objetivo da observação participante é a de ganhar a confiança do

grupo, fazer os indivíduos compreenderem a importância da investigação sem ocultar seu

objetivo ou sua missão (MARCONI e LAKATOS, 1999).

27

Serão aplicadas entrevistas semi-estruturadas com os envolvidos na empresa

(população A), para melhor análise de seus objetivos (Apêndice A).

De acordo com Gil (1994), entrevistas semi-estruturadas ou por pauta são

recomendadas nas situações em que os respondentes não se sintam à vontade para responder a

indagações formuladas com maior rigidez. Dão preferência a um desenvolvimento mais

flexível, podendo ser determinadas pelas atitudes culturais dos respondentes.

Serão aplicadas também entrevistas estruturadas, para análise da real situação

enfrentada diariamente pelos envolvidos diretamente da empresa. Segundo Marconi e Lakatos

(1999), entrevistas estruturadas ou padronizadas são aquelas em que o entrevistador segue um

roteiro previamente estabelecido, sendo as perguntas pré-determinadas. O motivo é obter dos

entrevistados respostas às mesmas perguntas, permitindo que todas sejam comparadas com o

mesmo conjunto de perguntas. Complementa Gil (1994) que as principais vantagens deste

tipo de entrevista são: sua rapidez, custos relativamente baixos, e possibilidade de análise

estatística dos dados, já que as respostas são padronizadas.

Outra técnica de coleta de dados adotada será o questionário (Apêndices B, C e D).

Este, por sua vez, será constituído com perguntas fechadas, que será aplicada aos clientes da

Farmácia Confiança, para investigar a satisfação destes em relação aos produtos e serviços

oferecidos pela Farmácia. Destaca Gil (1994, p.124), que “questionário é uma técnica de

investigação composta por um número mais ou menos elevado de questões apresentadas por

escrito às pessoas, tendo como objetivo o conhecimento de opiniões, crenças, sentimentos,

interesses, expectativas, situações, etc.”. Complementa Marconi e Lakatos (1999):

“questionário é um instrumento de coleta de dados constituído por uma série ordenada de

perguntas que devem ser respondidas por escrito e sem a presença do entrevistador”. Tem

como vantagens a economia de tempo, obtendo grande número de dados, atingindo um maior

número de pessoas simultaneamente, abrangendo maior área geográfica, economizando

pessoal para trabalho de campo, obtenção de respostas rápidas e precisas. Tem como

desvantagens: um grande número de perguntas sem respostas; não pode ser aplicado a pessoas

analfabetas; impossibilidade de ajudar o informante em questões mal compreendidas. Exige

um universo mais homogêneo.

Esta análise visa estudar e analisar a pesquisa em busca de informações sobre o

mercado, por meio de dados secundários, que existem na imprensa em geral e nas obras

literárias (Idem, 1999).

28

3.4 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS

O tratamento dos dados será feito por meio da análise de conteúdo, que conforme

Bardin (apud Richardson, 1999, p.222) visa a “(...) obter, através de procedimentos

sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens, indicadores que permitam

interferir conhecimentos relativos às condições de produção/recepção dessas mensagens”.

Segundo Marconi e Lakatos (1999), categoria é a classe, o grupo ou o tipo em uma

série classificada. Para estabelecimento de categorias, devem ser observados certos princípios

de classificação. As perguntas ou hipóteses quando formuladas oferecem uma base para o

estabelecimento de determinadas regras.

Neste estudo, foram traçadas as seguintes categorias:

• Estrutura da empresa

• Concorrentes

• Macroambiente

• Microambiente

O roteiro de plano de marketing será escolhido após a coleta dos dados, quando será

escolhido o que melhor se adaptar à empresa.

4 RESULTADOS

4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA

Na busca de informações com o proprietário, a pesquisadora constatou que este já há

alguns anos possui um consultório odontológico na região de Palhoça – SC, mais

precisamente no bairro da Barra do Aririu. E vislumbrou, por meio de reclamações de seus

clientes, uma oportunidade de mercado. Observou que não havia nenhuma farmácia próxima

ao seu consultório, e que as pessoas tinham que caminhar alguns quilômetros para comprar

seus remédios. Então, ele e sua esposa, que é farmacêutica, decidiram abrir uma no local, ao

lado do seu consultório. Foi no ano de 1999 que se estabeleceu a Zanin Farmácia Ltda.

Depois de alguns anos, o proprietário resolveu expandir sua empresa e abriu uma filial na

localidade de Bela Vista, no mesmo município.

Dentre os principais concorrentes diretos da matriz estão a Concorrente A, localizada

na estrada geral do Rio Grande, a concorrente B, localizada na estrada da Barra do Aririú.Os

concorrentes indiretos estão localizados mais no centro da cidade. E o concorrente direto da

filial encontra-se na estrada geral da Bela Vista, quase em frente a Farmácia Confiança.

No presente, a Farmácia conta com oito colaboradores, sendo uma farmacêutica, que

trabalha somente na filial, e sete balconistas: quatro na matriz e três na filial.

Sua fiscalização é feita através da Prefeitura Municipal de Palhoça, uma vez ao ano,

para a concessão do Alvará Sanitário, e do Conselho Regional de Farmácia, feita quatro vezes

ao ano, tendo como foco o profissional farmacêutico. Há também a fiscalização da Vigilância

Sanitária (órgão estadual), que a realiza aleatoriamente durante todo o ano.

A Farmácia, tanto a matriz quanto a filial, funciona de segunda a sábado das 08:00h

até às 22:00h, e domingos e feriados até às 20:00h. A Farmácia Confiança possui um cadastro

de aproximadamente 300 clientes que efetuam suas compras a prazo, para pagamento

mediante nota. A matriz está estruturada numa área de 30m² e a filial em aproximadamente

70m², utilizada para exposição de medicamentos liberados, medicamentos monitorados,

artigos de higiene pessoal, artigos de perfumaria e fraldas.

30

Nas fotos abaixo, apresentam-se a fachada da matriz e da filial, respectivamente.

Foto 1 – Farmácia Confiança – matriz

Foto 2 – Farmácia Confiança – filial

31

4.2 PONTOS FORTES E FRACOS DA EMPRESA

Com base na análise feita pela pesquisadora durante o estágio realizado na empresa

Zanin Farmácia Ltda., estudaram-se os produtos e serviços oferecidos pela empresa,

facilidade e dificuldades do dia-a-dia e uma avaliação da estrutura da empresa como um todo.

A Farmácia Confiança possui, como concorrentes diretos da matriz, a Concorrente A,

que tem a empresa localizada distante a uns 5 km, e a Concorrente B, localizada a uns 8 km

da Farmácia Confiança. Pertence a um outro bairro e tem pouco tempo de atuação na região.

É importante lembrar que a Farmácia Confiança fica entre dois bairros, na avenida geral entre

essas duas concorrentes. Já o concorrente direto da filial está localizado na mesma rua, quase

em frente à Farmácia. Todas as concorrentes possuem ótima localização e estacionamento

próprio para seus clientes.

Quanto aos serviços e produtos oferecidos pela Farmácia Confiança, observou-se que

a empresa possui colaboradores que transmitem confiança aos clientes, oferecendo um

conhecimento técnico do produto oferecido, e qualidade e presteza no atendimento realizado.

Verificou-se, como um ponto positivo, que a empresa, durante o mês, proporciona aos seus

colaboradores um treinamento para um melhor atendimento aos clientes.

Com relação aos preços praticados pela Farmácia, a empresa dispõe de um preço

competitivo no mercado em geral. Confrontando com as concorrentes, possui uma mesma

linha de preço, até mesmo porque os medicamentos possuem um preço de vendas de acordo

com o Guia de Farmácia – revista mensal elaborada pelo governo federal, reconhecida pela

Anvisa – Agência Nacional de Vigilância Sanitária, que proporciona o preço máximo de

venda dos medicamentos que devem ser praticados por todas as farmácias (GUIA DA

FARMÁCIA, 2007).

O que faz com que a empresa venda mais, de acordo com o proprietário, são as

condições de pagamento efetuadas pela Farmácia. Esta possui um cadastro de clientes e lhes

vende a prazo, para pagamento no final do mês, mediante nota. Na percepção da

pesquisadora, é um risco que a empresa corre de não receber, mas, ao mesmo tempo,

proporciona a fidelidade de alguns clientes, que por não possuírem dinheiro na hora da

compra, deixam de comprar da concorrente, pois na Farmácia Confiança podem pagar quando

receberem.

Outro item positivo, com relação ao produto, é a disponibilidade deste na Farmácia. Se

o medicamento não estiver disponível, é feito um pedido na hora em que o cliente está na

32

Farmácia, e assim que o medicamento chegar, o cliente é avisado. Alguns representantes e

vendedores de medicamentos são bastante prestativos: o pedido é feito num dia e entregue no

outro, conforme relata o proprietário.

Quanto ao ambiente de trabalho, a empresa não dispõe de um administrador e, de

acordo com a observação da pesquisadora, ela é bem organizada, com cada colaborador ciente

do papel a que se destina.

Nas promoções, a empresa possui ponto negativo, pois só consegue oferecer promoção

para seus clientes se conseguir melhores preços com seus fornecedores, ou devido a sua

quantidade de produtos pedidos. Analisando dessa forma, fica um pouco difícil de obter boas

promoções e concorrer no mercado com grandes empresas, que compram em grande

quantidade e conseguem um preço bem mais atrativo.

Ainda com relação à promoção e produtos, de acordo com a proprietária a empresa

dispõe de pouca divulgação – resume-se, uma vez por mês, à confecção e entrega de panfletos

pelo bairro e a carros de som que informam as promoções.

Quanto à estrutura da empresa, no caso da matriz, o espaço físico é reduzido, não

proporcionando a circulação interna dos clientes. Com isso o layout dos produtos não fica

apresentável aos clientes. E possui pouca perfumaria e produtos de higiene, também por causa

do pequeno espaço físico. Sobre o acesso, a empresa possui um amplo estacionamento e um

bom local de atendimento – tanto a matriz como a filial ficam localizadas na rua principal dos

bairros.

Outro item de preocupação, segundo o proprietário, é o cumprimento das normas da

Vigilância Sanitária, pois a Farmácia é fiscalizada aleatoriamente durante o ano e a venda de

produtos controlados é realizada através de receita médica.

A Farmácia Confiança fica sabendo e conhecendo novos produtos através de seus

representantes, pela internet, através da mídia e folders. As novidades são comunicadas e

repassadas aos seus funcionários através de avisos entre eles – um ponto negativo, pois pode

gerar dúvidas ou esquecimento de avisar algum funcionário, o que pode causar pouco

conhecimento de determinado produto.

Quanto à imagem, destaca-se que a empresa possui solidez e confiabilidade, pois atua

na região desde 1999. Por ser uma farmácia de bairro, procura oferecer um diferencial no bom

atendimento a seus clientes, relatou o proprietário.

33

Durante o período de estágio na empresa foi realizada uma pesquisa com

colaboradores para analisar alguns pontos fortes e fracos da empresa. No quadro abaixo,

apresenta-se a percepção dos quatro (04) colaboradores da matriz.

EMPRESA CONCORRENTE A

CONCORRENTE B

Em relação a:

Pontos

fortes

Pontos

fracos

Pontos

fortes

Pontos

fracos

Pontos

fortes

Pontos

fracos

Variedade dos Produtos 02 02

Cumprimento das normas da vigilância sanitária 04

Venda de produtos controlados 04

Disposição dos produtos nas prateleiras 04

Validade dos produtos 04

Tempo de disponibilidade do produto ao cliente 04

Aparência das embalagens dispostas na Farmácia 04

Condições de pagamento 04

Preço dos produtos em geral 04

Promoções 02 02

Disponibilidade das gôndolas, balcão e Caixa 01 03

N° de funcionários 03 01

Horário de atendimento 04

Acesso – local 04

Estacionamento 04

Estrutura (layout, iluminação, limpeza, etc.).

04

Quadro 4 - Análise dos colaboradores da Matriz FONTE: Dados primários.

34

Os colaboradores foram pesquisados sobre os produtos e serviços oferecidos,

variedade, validade, preços, promoções, condições de pagamento e avaliação da empresa.

Destaca-se que os 4 (quatro) colaboradores não preencheram sua percepção quanto aos

concorrentes, por não haver opinião formada.

Quanto à variedade de produtos, 2 (dois) colaboradores afirmaram que a empresa

possui ponto forte neste item. Tem grande variedade de medicamentos em relação a seus

concorrentes. Já 2 (dois) colaboradores acham que a empresa possui um ponto fraco, pois

poderia haver mais produtos de perfumaria e higiene.

Em relação ao preço dos produtos e condições de pagamento, todos afirmaram que a

empresa possui ponto forte. Tem um preço competitivo em relação aos concorrentes e suas

condições de pagamento são as melhores da região. Quanto às promoções, há uma

divergência de opinião: uma metade sabe que a empresa possui boa promoção dos produtos e

a outra acha que é um item a melhorar.

Os colaboradores da matriz foram unânimes ao dizer que a estrutura da empresa

(layout, iluminação, limpeza) possui ponto fraco. Dizem que a empresa precisa ser ampliada

para proporcionar melhor atendimento aos clientes e que é necessário melhorar os produtos

nas gôndolas, balcão e caixa; que devido ao espaço físico não é possível melhorar o layout da

empresa. Quanto ao acesso e estacionamento, os colaboradores da matriz foram unânimes em

dizer que a empresa possui ponto forte.

35

Foi efetuada a mesma pesquisa com os quatro (04) colaboradores da filial localizada

no bairro da Bela Vista, no município de Palhoça /SC. No quadro abaixo, apresentam-se os

resultados.

EMPRESA CONCORRENTE A CONCORRENTE B

EM RELAÇÃO A: Pontos

fortes

Pontos

fracos

Pontos

fortes

Pontos

fracos

Pontos

fortes

Pontos

fracos

Variedade dos Produtos 02 02 02

Cumprimento das normas da Vigilância Sanitária 04 02

Venda de produtos controlados 04 01 01

Disposição dos produtos nas prateleiras 04 02

Validade dos produtos 04 02

Tempo de disponibilidade do produto ao cliente 04 02

Aparência das embalagens dispostas na Farmácia 04 01 01

Condições de pagamento 04 01

Preço dos produtos em geral 04 01

Promoções 03 01 02

Disponibilidade das gôndolas, balcão e Caixa 04 02

N° de funcionários 03 01 01

Horário de atendimento 04 02

Acesso – local 04 02

Estacionamento 04 02

Estrutura (layout, iluminação, limpeza, etc.). 04 02

Quadro 5 – Análise dos colaboradores da Filial FONTE: Dados primários.

36

Destaca-se que apenas 2 (dois) colaboradores responderam sobre o concorrente direto.

Os outros 2 (dois) não preencheram sua percepção quanto aos concorrentes, por não haver

opinião formada.

Conforme o questionário aplicado aos funcionários da filial, quase todos os itens

foram superiores em comparação ao seu concorrente direto, que é a Farmácia Bela Vista.

Conforme os colaboradores, a estrutura de filial é maior e seus produtos são bem dispostos

nas prateleiras e gôndolas. Seu layout, iluminação e limpeza são um ponto forte, na opinião

unânime de seus colaboradores, bem como o acesso, local e horário de funcionamento.

Quanto ao número de funcionários, 1 (um) colaborador acha que é um ponto negativo para a

Farmácia Confiança, necessitando de mais funcionários para atender aos clientes do bairro.

Seus preços são bastante competitivos e suas promoções são atrativas. Possui um

ponto forte também nas condições de pagamento, que aceita cartões, venda a prazo e à vista.

Quanto à variedade dos produtos, 2 (dois) colaboradores acham que a empresa possui pouca e

deveria apresentar mais variedades de produtos, principalmente de perfumaria e higiene.

Analisando os resultados aplicados na matriz e filial, pode-se observar que a Farmácia

Confiança, em relação a seus concorrentes, possui pontos positivos, como: condições de

pagamento, cumprimento das normas da Vigilância Sanitária, venda de produtos controlados,

validade de seus produtos, disponibilidade e preço, acesso e estacionamento; e pontos

negativos, como: estrutura da matriz e seu layout, espaço muito reduzido para atendimento

aos clientes, pouca variedade de produtos de perfumaria e higiene, e promoções que podem

ser melhoradas.

Na percepção da pesquisadora e pelas entrevistas realizadas com proprietários, a

empresa não conhece seus concorrentes diretos. Não realizou nenhuma pesquisa de mercado

para a implantação da Farmácia e não dispõe de nenhuma análise do mercado para realizar

seus pedidos e suas promoções.

A empresa sabe que seus clientes são de classe média baixa e, por isso, pratica a venda

a prazo com crediário, para conquistar fidelidade.

Conforme o proprietário, há uma necessidade de ampliar sua matriz, devido à

quantidade e variedade de produtos que são comercializados pelo estabelecimento e à

impossibilidade de o cliente circular pelo interior da Farmácia. A ampliação melhorará o

layout de seus produtos, permitindo um melhor atendimento a seus clientes.

37

Durante o período de 04 a 15 de Outubro de 2007, foi realizada uma pesquisa com

clientes da Farmácia Confiança, para o levantamento de informações referentes a produtos e

serviços prestados pela Empresa. Essa pesquisa foi realizada com clientes que já

freqüentavam a Farmácia e os que compravam produtos ou efetuavam serviços pela primeira

vez. O questionário abordou aspectos relacionados aos produtos oferecidos, promoções

efetuadas, preços e condições de pagamentos praticados pela empresa; atendimento, estrutura,

layout e funcionamento desta e, por fim, foram solicitadas sugestões para o melhor

funcionamento da Empresa.

ÓTIMO BOM REGULAR RUIM PÉSSIMO

Variedade dos produtos 04 11 01

Disponibilidade dos produtos 03 05 07 01

Promoções 01 06 06 03

Preço dos medicamentos 02 08 06

Preço dos produtos de perfumaria 01 09 05 01

Condições de pagamento 05 09 02

Atendimento 08 06 02

Estrutura (iluminação, local, acesso estacionamento)

06 09 01

Horário de funcionamento 11 04 01

Quadro 6 - Análise dos clientes da Farmácia Confiança. FONTE: Dados primários.

Durante este período, 16 (dezesseis) clientes responderam aos questionários da matriz

e filial. Do total de respondentes, 14 (quatorze) já são clientes e somente 2 (dois)

freqüentavam a Farmácia pela primeira vez.

Analisando as informações prestadas pelos clientes da matriz e da filial, no geral pôde-

se observar que a empresa possui alguns itens considerados como bons. Entre eles estão a

variedade de seus produtos, preço dos medicamentos, preços da perfumaria; as condições de

pagamento; e a sua estrutura, apontados também pelos colaboradores .

A empresa apresenta itens como sendo ótimos em termos de atendimento e horário de

funcionamento. No item de disponibilidade de produtos, a maioria dos clientes respondeu

38

como sendo regular, entrando em controvérsia ao conversarem com o proprietário e

colaboradores, quando informaram que a empresa possui um ponto forte neste item. No item

das promoções, 6 (seis) clientes responderam como boa e os outros 6 (seis) responderam

como regular.

Após responderem o questionário, foi solicitado sugestões para a empresa. Dos 16

(dezesseis) clientes que responderam os questionários, apenas 5 (cinco) deixaram sua

contribuição, sugerindo a ampliação da estrutura física da Farmácia, com relação à matriz, e

solicitando maiores promoções.

A fim de analisar os pontos fortes e fracos da Farmácia Confiança e de sua

concorrência, utilizou-se de alguns critérios como a estrutura, marketing, produtos e serviços

tanto da matriz quanto da filial.

Em termos de estrutura (ambiente), foram utilizados como parâmetro de análise, o

layout, a tecnologia, a localização e o acesso das empresas. Referente aos aspectos de

marketing, foram utilizados, como critérios, a promoção e o relacionamento com o cliente. Já

na análise dos produtos e serviços utilizou-se o preço, a variedade, a qualidade e as formas de

pagamento, a fim de possibilitar uma avaliação mais completa da Farmácia Confiança e seus

concorrentes.

Para esta análise, e conforme mencionado no início deste item, os principais

concorrentes foram selecionados a partir da percepção do proprietário da Empresa e da sócia,

dos colaboradores e da pesquisadora.

Primeiramente, em relação à estrutura, a Farmácia Confiança (filial) e a concorrente A

apresentam um layout favorável. Já a matriz possui um layout desfavorável, devido ao seu

espaço físico ser muito pequeno, o que não possibilita um layout apresentável a seus clientes,

destacam o proprietário e a sócia. Na análise dos equipamentos e da tecnologia, que

possibilitam facilitar e qualificar os serviços prestados aos clientes, todas as Farmácias

apresentaram pontos fortes, mas é necessário sempre estar se atualizando com as novas

tecnologias que são lançadas constantemente no mercado. Quanto à localização e acesso à

empresa, todas estão bem localizadas e com estacionamento próprio – na visão da

pesquisadora –, trazendo comodidade aos clientes.

Nos aspectos de marketing, na opinião dos clientes da empresa e na visão da

pesquisadora, a Farmácia Confiança precisa melhorar suas promoções. De acordo com o

proprietário, a Empresa repassa aos clientes descontos concedidos pelos fornecedores durante

39

as negociações de compra. Já quanto ao relacionamento aos clientes, na visão da pesquisadora

todas as farmácias têm ponto forte, pois possuem um bom atendimento.

Com relação aos produtos e serviços, a concorrente A da matriz se sobressaiu entre as

demais por ter um serviço de tele-entrega no bairro, porém destaca-se que a empresa não

terceiriza este serviço. Quanto ao preço, há uma discordância de opiniões entre colaboradores

e clientes, pois os clientes acham que devem melhorar e os colaboradores dizem possuir um

preço competitivo. De acordo com o proprietário, o preço dos medicamentos é fixado num

patamar mínimo e máximo em que a empresa deve praticar entre esses valores, não podendo

fugir deste parâmetro. Então, as empresas têm os preços bastante parecidos. Quanto à

variedade de produtos em geral, a Farmácia Confiança possui ponto fraco, pois de acordo com

os colaboradores, poderia haver mais produtos de perfumaria. Neste caso se sobressaiu apenas

a concorrente A, por ser a maior em espaço físico que as demais.

Quanto à qualidade dos produtos e serviços, todas as farmácias possuem ponto forte,

pois os produtos são apresentáveis, na validade certa, e serviços como a verificação de

pressão e aplicação de injeções. Em relação às formas de pagamento, a Farmácia Confiança

possui ponto forte, pois trabalha com vários tipos de cartões, pagamento à vista com desconto,

a prazo com cheque e também com crediário, por possuir cadastro de alguns de seus clientes.

De acordo com a observação da pesquisadora, durante o período de estágio na

Farmácia Confiança, e com referência aos dados informados pelos pesquisados, pôde-se

observar que, em relação aos quatro elementos do composto mercadológico, ou seja: produto,

preço, praça e promoção, a empresa possui alguns pontos fortes e alguns que precisam ser

melhorados.

Em relação aos produtos, tanto a pesquisadora quanto os colaboradores da empresa

acham que a Farmácia dispõe de uma ampla variedade de medicamentos, mas deve ter mais

variedade nos produtos de perfumaria tanto na filial quanto na matriz. A pesquisadora sugere

ainda que a empresa fique mais atenta em relação às novidades do mercado quanto aos novos

medicamentos, novas fórmulas, novas procuras dos clientes, produtos esses que às vezes

demoram muito a chegar às pequenas farmácias de bairro e, com isso, satisfazer melhor às

necessidades dos clientes.

No item preço, a empresa possui preços não muito diferentes de seus concorrentes, por

haver uma tabela de preços de medicamentos que deve ser praticada por todos deste mesmo

ramo. E o item preço está diretamente ligado a condições de pagamento, onde a empresa

oferece uma vasta gama de formas de pagamento com dinheiro, cartões, cheques, crediário.

40

No item promoção, a empresa Confiança precisa melhorar suas promoções e a sua

divulgação. A empresa distribui folders uma vez por mês e algumas vezes anuncia em carros

de som seus medicamentos e ofertas. Só que é necessário verificar se essas divulgações são

eficientes, pois de acordo com informações dos clientes a empresa peca nas promoções.

O item praça é de suma importância para os clientes, pois todos eles gostam de

encontrar os produtos que desejam, num mesmo estabelecimento. As pessoas gostam de

comodidade e segurança no que compram. A distribuição, na visão da pesquisadora, é um

item de fechamento de compra para o cliente, mais importante até mesmo que o preço, pois se

uma pessoa precisa de um medicamento, e se consegue de forma rápida e prática, talvez

alguns reais a mais não a impedirá de comprá-lo. No caso de comodidade em tele-entrega,

alguns clientes não se importam de pagar um pouco a mais para ter conforto e segurança.

Com base na análise realizada e percepção da pesquisadora, no período de estágio,

destacam-se os seguintes pontos Fortes e Fracos:

PONTOS FORTES PONTOS FRACOS

Atendimento Pouca divulgação das promoções

Condições de pagamento Estrutura da empresa, pouco espaço físico (matriz)

Acesso/ Horário de funcionamento Pouca variedade de produtos de perfumaria.

Comunicação interna

Serviços de entrega

Disponibilidade do produto

Quadro 7 – Pontos fortes e fracos da Farmácia Confiança.

FONTE: Dados Primários

41

4.3 AMEAÇAS E OPORTUNIDADES

Neste item, buscaram-se informações junto aos proprietários, revistas, sites e

legislação, direcionados ao ramo de atividade da empresa.

Para se instalar, nos dias de hoje, as empresas devem solicitar autorização de

funcionamento dos estabelecimentos de saúde junto à Anvisa (Agência Nacional de

Vigilância Sanitária), que é um órgão vinculado ao Ministério da Saúde, para a regularização

de farmácias, drogarias e ervanários. “A finalidade institucional da Agência é a de promover a

proteção da saúde da população por intermédio do controle sanitário da produção e da

comercialização de produtos e serviços submetidos à vigilância sanitária, inclusive dos

ambientes, dos processos, dos insumos e das tecnologias a eles relacionados” (ANVISA,

2007).

Complementando ainda, a ANVISA (2007) regulamentou as diferentes definições

entre farmácias, drogarias e ervanários. Farmácia: é um estabelecimento de manipulação de

fórmulas magistrais e oficinais, de comércio de drogas, medicamentos, insumos farmacêuticos

e correlatos, compreendendo o de dispensação de medicamentos. Drogaria: é um

estabelecimento de dispensação e comércio de drogas, medicamentos, insumos farmacêuticos

e correlatos em suas embalagens originais. Ervanário: é um estabelecimento que realiza

dispensação de plantas medicinais.

De acordo com o proprietário, com o passar dos anos as empresas foram se unificando

e oferecendo cada vez mais produtos e serviços com a finalidade de agregar valor aos seus

clientes, chegando ao ponto de farmácias e drogarias venderem os mesmos produtos e

também ervas. Hoje em dia surgem novas fórmulas de medicamentos. O surgimento de outros

mercados como, por exemplo, o das farmácias de manipulação – que proporcionam produtos

manipulados e ervas, também muito indicados por médicos dermatologistas na fabricação de

cremes e produtos naturais; e também por médicos endocrinologistas, como remédios de

emagrecimento mais naturais – causam uma ameaça para as farmácias. Outra ameaça são as

Farmácias Populares, que é um programa do Governo Federal para ampliar o acesso da

população aos medicamentos considerados essenciais. A Fundação Oswaldo Cruz, órgão do

Ministério da Saúde, adquire os medicamentos de laboratórios farmacêuticos públicos ou do

setor privado, quanto necessário, e disponibiliza nas Farmácias Populares, a baixo custo. Um

42

dos objetivos do programa é beneficiar principalmente as pessoas que têm dificuldade para

realizar o tratamento, por causa do custo do medicamento.

Para melhor atender a seus clientes e proporcionar um diferencial na sua empresa, as

farmácias, hoje, comercializam não só medicamentos, mas também perfumarias, produtos de

higiene pessoal, guloseimas, sorvetes, produtos veterinários, materiais fotográficos – entre

outros –, para que a clientela encontre tudo o que precisa num mesmo local e, assim,

proporcionar mais comodidade ao cliente e maior lucro para a empresa.

De acordo com Mello (2007), as farmácias estão fugindo do seu principal foco que é a

prestação de serviço à saúde, e não devem ser vistas como um estabelecimento comercial.

Devem ter suas atividades bem definidas e funcionando com uma extensão de orientações

médicas. Diante disso, a Anvisa participou de uma audiência pública promovida pela Câmara

dos deputados, com a finalidade de uniformizar, em todo país, os critérios para a

comercialização de produtos nesses estabelecimentos, levando em conta que atualmente as

legislações locais tratam desta questão de forma diferenciada.

De acordo com Rose (2007), a cada dia surgem 15 novas farmácias em todo país. Um

dos motivos prováveis é a possibilidade de instalar uma farmácia, independendo do lugar. É

importante destacar que muitas pessoas, independentemente de idade e poder aquisitivo,

sempre recorre a uma farmácia, mesmo que seja apenas para comprar um comprimido para

dor de cabeça, ou aplicar uma injeção.

O número de farmácias no Brasil aumenta cada ano, e o faturamento do setor não

cresce na mesma proporção. A lucratividade do negócio, segundo empresários que atuam no

ramo, não é espetacular: gira em torno de 3% sobre o faturamento, na maioria dos casos. E o

pequeno empresário ainda tem que enfrentar a concorrência das grandes redes, capazes de

suportar uma margem de lucro líquida nos medicamentos de apenas 1,5%, por conta do

elevado volume de vendas e dos descontos que conseguem com as indústrias de

medicamentos.

Os donos de farmácia passam a enfrentar novos concorrentes. Algumas mercadorias,

como fraldas descartáveis e hastes flexíveis de algodão, que antes eram típicas de farmácias,

agora passam a ser vendidas também pelos supermercados. O empreendedor precisa dispor de

um capital de giro considerável, pois pagam taxas mensais para Agência Nacional de

Vigilância Sanitária, e para enfrentar o aumento considerável dos preços dos medicamentos.

43

A cada ano, segundo dados da ABRAFARMA (Associação Brasileira de Redes de

Farmácias e Drogarias), mais de 5.000 farmácias fecham as portas em todo o Brasil. Isso se dá

devido aos interessados no ramo desconhecerem algumas informações (ROSE, 2007).

Uma das causas do crescimento acelerado das farmácias é o alto consumo de remédios

efetuados pelos consumidores em todo o país. Cada vez mais as pessoas estão se

automedicando, devido à falta de tempo ocorrida nos últimos anos e o estímulo da mídia.

Conforme a Agência Brasil, os remédios mais vendidos são os analgésicos, que podem ser

encontrados em bares, lanchonetes e até em bancas de jornal, mas estudos revelam que a

maioria das pessoas não sabe o que está consumindo, podendo ocasionar sérios danos à saúde.

(ANVISA, 2007).

De acordo com Guia da Farmácia (2007), os brasileiros andam gastando mais com a

saúde. Durante o primeiro trimestre deste ano vendeu-se 10,74% que gira em torno de 3,7

bilhões em vendas a mais do que o mesmo período de 2006. Deu-se destaque principalmente

aos genéricos.

Outro fator que apresentou alta foram as entregas em domicílio, que correspondeu a

alta de 15,95% (Idem, 2007).

Segundo o mesmo Guia (idem), as farmácias virtuais são a nova tendência do mercado

de medicamentos, com redes interessadas em incrementar o faturamento por meio das vendas

on-line. Estas vendas pela internet foram regulamentadas pelo Ministério da Saúde, desde que

os produtos não estejam sujeitos à receita médica. Atualmente, uma drogaria, pioneira na

comercialização de medicamentos pela internet, tem 20% do faturamento total na área de

vendas on-line. Com esse sucesso, chamou atenção da concorrência, que já começou a

investir neste segmento de mercado.

De acordo com Rose (2007), inúmeros fatores externos interferem diretamente nos

negócio. O empresário que estiver atento e preparado nesse mundo globalizado, estará um

passo à frente dos seus concorrentes.

No universo das farmácias e drogarias, no qual se concentram micro e pequenas

empresas, os reflexos destas ameaças e oportunidades podem ser sentidos de imediato. Nesse

mundo globalizado tudo é muito rápido. Por isso, os empresários mais capacitados conseguem

enxergar as ameaças e vislumbrar as oportunidades. Investir numa farmácia pode ser um bom

negócio. Tudo depende do tipo de empreendimento, da localização, estratégia de atuação no

mercado definida pelo empreendedor. Também é importante criar um negócio com

características diferenciadas para atrair os clientes (idem).

44

Rose (2007) ainda no diz que: o grande aumento de estabelecimentos vinculados a

entidades de classes na comercialização de medicamentos; a venda de medicamentos pelos

supermercados; grandes redes, com investimentos altos em novas lojas; o aumento das vendas

a prazo; o aumento crescente de vandalismos e assaltos, tendo que se investir em segurança;

custos gerais cada vez mais crescentes – todos esses itens são de grande ameaça aos pequenos

proprietários de farmácias.

Mas, em contrapartida, também abriram várias oportunidades para os pequenos

proprietários: o mercado de remédios está em demanda crescente no Brasil; aumento das

vendas, impulsionado pelos medicamentos genéricos; fácil acesso a inúmeros softwares de

gestão, que facilitam o gerenciamento do negócio; a preferência do consumidor pela

comodidade de fazer compras no bairro onde mora, são diferenciais competitivos,

independentemente do porte da empresa (idem).

Com base na análise realizada e percepção da pesquisadora, no período de estágio,

destacaram-se as seguintes ameaças e oportunidades:

AMEAÇAS OPORTUNIDADES

- Adequação tecnológica (tele-entrega, vendas

on-line ...)

- Farmácias Populares

- Medicamentos manipulados

-Venda de medicamentos e perfumarias por

supermercados

-Maiores custos com segurança.

- aumento do consumo de remédios

- vendas on-line

- serviços de tele-entrega

- aumento das vendas devido aos medicamen-

tos genéricos.

Quadro 8 – Oportunidades e ameaças para a Farmácia Confiança. FONTE: Dados primários.

4.4 PLANO DE MARKETING

4.4.1 Objetivos de marketing e estratégias

Por ser uma empresa de pequeno porte, procurou-se propor estratégias e ações que

estivessem de acordo com a capacidade financeira de absorção e execução das mesmas.

45

Utilizou-se, como base desta proposta, as análises dos itens 4.1, 4.2 e 4.3. Logo, o

objetivo deste plano será: Fortalecer a marca da Farmácia Confiança, de sua matriz e

filial, perante o mercado de sua abrangência.

Para isso, esta proposta compreenderá o período de janeiro a dezembro de 2008,

apresentando continuidade das ações, sendo que as estratégias servem como roteiro para

alcançar o objetivo almejado.

Ainda, quanto ao objetivo deste plano, salienta-se que não foi possível traçar metas

e/ou indicadores de vendas, devido ao desconhecimento e controle das informações

financeiras da empresa, que serviram como parâmetro de avaliação.

O programa de ações deste plano de marketing tem como referência 2 (duas) grandes

estratégias:

a) Integrar os serviços de farmácia e consultório odontológico.

b) Desenvolver parcerias para trabalhar as promoções.

4.4.2 Programas de Ação

Este programa de ação apresenta ações de marketing traçadas para atender às

estratégias e, conseqüentemente, atingir o objetivo do plano.

AÇÃO A Implantar o serviço de tele-entrega com motoboy contratado para

atender principalmente a região de Palhoça, podendo abranger também

as localidades de Santo Amaro da Imperatriz e São José.

Esta ação está organizada para iniciar no dia 04 de fevereiro de 2008. Durante os

meses de fevereiro, março e abril (trimestre) a divulgação dos serviços de tele-entrega será

intensificada, utilizando os meios de comunicação com mais freqüência.

Serão utilizados, como meio de divulgação, carro de som, flyers e ímãs-de-geladeira,

bem como orientações dos funcionários aos clientes. Sobre isso é importante destacar que os

funcionários receberão informações sobre o serviço por meio de uma reunião a ser agendada

na última quinzena do mês de janeiro de 2008. Nessa reunião, serão apresentados: a chamada

do carro de som, ou seja, o texto a ser divulgado no carro de som, os flyers e ímãs, e será dada

a explicação de como ocorrerá a ação, bem como a importância de informar o cliente sobre o

novo serviço.

46

Quanto ao serviço, foi realizado um levantamento de custos do moto-boy, que ficará

disponível na empresa 8 horas por dia, de segunda à sexta-feira. Este serviço será terceirizado,

não mantendo o moto-boy nenhum vínculo empregatício com a empresa Confiança. Como o

custo para se obter um moto-boy é alto, sugere-se para a empresa cobrar uma taxa pelo

serviço adicional de entrega para regiões mais distantes, adotando-se a seguinte tabela:

- Até 5 km: entrega gratuita;

- De 5 km a 10 km – acréscimo de R$ 2,50;

- Mais de 10 km – acréscimo de R$ 3,50.

Quanto à confecção de imãs de geladeira e flyers, destaca-se que devem conter as

seguintes informações:

- Nome da empresa

- Endereço, telefone e site

- Até 5 km: entrega gratuita

- Horário de atendimento da tele-entrega.

É importante que o responsável pela Ação A aproveite a confecção dos flyers e o carro

de som para divulgar as promoções do mês. Logo, esta Ação deve ocorrer em conjunto com a

criação do calendário de promoções (Ação C).

Para a divulgação do serviço de tele-entrega será necessária a confecção de 2000

flyers e 2000 ímãs de geladeira. Destaca-se que os flyers deverão ser distribuídos na região

das farmácias e colocados, juntamente com os imãs, em todas as sacolas de compra (tele-

entrega e na loja). O carro de som circulará na região das farmácias, passando pelos bairros

Barra do Aririú, Palhoça centro, Bela Vista, Ponte do Imaruim, Rio Grande, Pacheco e Aririú,

conforme cronograma:

DATA DIA DA SEMANA HORA DE INICIO HORA DE FIM TOTAL

6/2/2008 quarta-feira 10h 12h 2

7/2/2008 quinta-feira 10h 12h 2

8/2/2008 sexta-feira 10h 12h 2

11/2/2008 segunda-feira 12h 14h 2

12/2/2008 terça-feira 12h 14h 2



15/2/2008 sexta-feira 12h 14h 2

16/2/2008 sábado 12h 14h 2

19/2/2008 terça-feira 14h 16h 2



22/2/2008 sexta-feira 14h 16h 2


47

26/2/2008 terça-feira 16h 18h 2



29/2/2008 sexta-feira 16h 18h 2


4/3/2008 terça-feira 12h 14h 2




11/3/2008 terça-feira 14h 16h 2



14/3/2008 sexta-feira 14h 16h 2


18/3/2008 terça-feira 10h 12h 2



21/3/2008 sexta-feira 10h 12h 2


25/3/2008 terça-feira 16h 18h 2



28/3/2008 sexta-feira 16h 18h 2










11/4/2008 sexta-feira 14h 16h 2


15/4/2008 terça-feira 14h 16h 2



18/4/2008 sexta-feira 16h 18h 2


22/4/2008 terça-feira 16h 18h 2



25/4/2008 sexta-feira 12h 14h 2


29/4/2008 terça-feira 12h 14h 2


TOTAL 120

Quadro 9 – Cronograma de divulgação para o carro de som. FONTE: Dados Primários.

48

É importante salientar que será divulgado, nos meios de comunicação, apenas o

telefone da Matriz, para facilitar a memorização dos clientes. Os funcionários da matriz

deverão ser orientados de como proceder em caso de encomenda dos produtos. Sugere-se a

adoção do seguinte formulário:

Data: Horário: Nome do comprador: Endereço: (Rua, nº, Bairro, Cidade) Proximidades/referência: Telefones: Descrição do(s) produto(s): Valor da compra:

O funcionário atendente é responsável por providenciar, junto ao moto-boy, a entrega

do pedido. Salienta-se que a empresa deve adotar um cadastro de clientes, e futuramente, se

permanecer com o serviço, adquirir um software que identifique o cliente no ato da ligação,

quando já cadastrado.

CUSTOS

Para a execução desta ação, serão envolvidos os seguintes custos:

- Serviço de tele-entrega: R$ 2.400,00 (trimestre);

- Flyers - tamanho de 10x15 com papel 70 gramas: R$ 300,00 (2000

unidades por mês) – Distribuição: R$ 300,00 (Trimestre);

- Ímãs de geladeira, de PVC: R$ 220,00 (2000 unidades – trimestre);

- Carro de som: R$ 600,00 (120 horas).

O total desta ação é R$ 3.820,00 (Trimestre) – R$ 1.273,33 (Mês).

PRAZOS

Quanto aos prazos, destaca-se:

- Serviço de tele-entrega: contratar no período de 04 de fevereiro a 30 de

abril de 2008. A contratação deve ser feita no inicio do mês de janeiro.

- Flyers: confecção na última quinzena de janeiro.

49

- Ímãs de geladeira, de PVC: confecção na última quinzena de janeiro.

- Carro de som: contratar no período de 04 de fevereiro a 30 de abril de

2008. A contratação deve ser feita no inicio do mês de janeiro.

INDICADORES DA AÇÃO

Como a empresa não possui informações sobre vendas e área financeira, utilizou-se a

representação do serviço na venda por meio da tele-entrega, para o primeiro trimestre

(fevereiro, março e abril), de 35%, ou seja, neste trimestre a empresa necessita ter uma venda

média R$ 6.857,15 – média de R$ 76,19 por dia (90 dias). Contudo, é importante salientar que

esta referência deve ser analisada junto ao histórico de vendas diárias.

Sugere-se que os registros de vendas por meio da tele-entrega sejam registrados da

seguinte forma:

Data: Dia da semana: Local de destino: Horário: Valor da compra:

RESPONSÁVEL

Gerente e/ou proprietário

AÇÃO B Criar um portal contendo informações tanto da Farmácia quanto do

Consultório Odontológico.

DESCRIÇÃO:

Esta ação está prevista para iniciar no dia 01 de fevereiro de 2008. Durante todo o ano

de 2008, a empresa divulgará promoções, produtos e os horários de atendimento. Divulgará,

também, o serviço de tele-entrega e informações sobre o Consultório Odontológico

Confiança, onde os clientes, além de se informarem sobre os serviços do Consultório, poderão

visualizar as promoções da Farmácia, o que proporcionará mais um diferencial a seus clientes.

50

Esse portal poderá conter um link informando aos clientes se desejam receber informações e

promoções para seus e-mails, proporcionando, com isso, maior fidelidade da clientela.

Este serviço será divulgado nos flyers e ímãs de geladeira, contendo o endereço de

acesso. Quanto a orientações aos funcionários, na mesma reunião na última quinzena de

janeiro será apresentada a página da Internet, e informações de como se faz para acessar, e

como ajudar os clientes nas dúvidas que porventura surgirem.

Quanto ao serviço de site (portal), sugere-se que deve conter as seguintes informações:

Data: Informações sobre a empresa: Endereço, telefone, fax; Informações básicas sobre os produtos; Promoções efetuadas pela empresa; Fotos e preços dos produtos e serviços da empresa; Cadastramento de e-mails, para recebimento de promoções; Informações sobre o serviço de tele-entrega; Missão, Visão e Valores da empresa; Fotos da empresa; Horários de atendimento.

Todas as informações devem ser das Farmácias e dos Consultórios odontológicos.

Salienta-se que a empresa deve, no link: cadastramento de e-mails, guardar essas

informações para cadastrar os clientes.

CUSTOS


- Serviço de implantação da página (site) na Internet, não precisando

criar uma logomarca, pois a empresa já possui uma própria e não

importando a quantidade de informações contidas nele: R$ 1.500,00.

- Manutenção e troca de informações: R$ 40,00 (mensais).

O total desta ação é R$ 1.980,00 (Ano) – R$ 1.500,00 em uma única vez e R$ 40,00

por mês.

51

PRAZOS

Quanto aos prazos, destacam-se:

- Serviço de implantação da página: contratar no período de 04 de

fevereiro de 2008 a 01 de Fevereiro de 2009. A contratação deve ser

feita no inicio do mês de janeiro.

- Divulgação: juntamente com a distribuição dos flyers e ímãs de

geladeira.


Como a empresa não possui indicador das vendas feitas, o indicador desta ação deverá

ser o número de acessos na página pelos clientes, durante esses meses.

RESPONSÁVEL

Gerente e/ou proprietário

AÇÃO C Criar um calendário de promoções, com base nas parcerias.

DESCRIÇÃO:

De acordo com a pesquisa efetuada com clientes da Farmácia Confiança, um item de

classificação Regular/Ruim foi a “promoção”. Diante disso, sugere-se para a Empresa efetuar

melhores promoções para as farmácias, formando parcerias com seus fornecedores e

representantes de laboratórios. Esta ação está organizada para iniciar na primeira quinzena do

mês de maio de 2008.

A Empresa, juntamente com seus fornecedores, deverá criar um calendário com

promoções, para alavancar suas vendas durante todo o ano. Com as parcerias, a empresa

venderá mais e, assim, comprará mais também.

52

Quanto ao calendário de promoções, sugere-se o seguinte:

MESES Abril Maio Agosto Outubro Dezembro

Promoções de perfumarias: Páscoa – Mês das Mães – Mês dos Pais – Natal – Amigo Secreto Promoções de produtos infantis: Mês das Crianças

Novembro Dezembro Janeiro Fevereiro Março

Promoções de Protetores Solares e Medicamentos

Antialérgicos.

Junho Julho Agosto Setembro

Promoções de Medicamentos contra gripes e resfriados.

Quadro 10 – Cronograma de promoções da Farmácia. FONTE: Dados Primários

Durante os meses de Maio, Agosto e Dezembro cresce a procura de produtos para

presentes, devido a datas comemorativas, como o Dia das Mães, Dia dos Pais e Natal. Por

isso, é importante parcerias com empresas de perfumarias, para a confecção de kits para

presentes, a fim de poderem competir no mercado, e devido ao grande crescimento de

compras nestas épocas do ano.

De novembro a abril, devido à estação de Verão, cresce a venda de protetores solares.

Com o crescimento da venda destes produtos, é importante fazer parcerias com empresas

fornecedoras deles, para efetuar melhores promoções. Nessa época também, devido ao calor

excessivo e à poeira, é grande a procura por medicamentos antialérgicos. Durante este período

também é uma oportunidade de venda.

No mesmo acontece com os meses de Inverno, de Maio a Outubro: é grande a procura

de medicamentos contra gripes e resfriados. Também é uma oportunidade da empresa de

realizar parcerias com os fabricantes e representantes, para aumentar a venda desses produtos.

Com este calendário, a empresa Confiança terá, em todos os meses do ano, promoções

para atender às necessidades de seus clientes e se tornar competitiva no mercado. Este serviço

será divulgado nos flyers e site da empresa.

53

CUSTOS

O responsável pela ação deverá marcar uma reunião com representantes e

fornecedores destes produtos para conseguir uma melhor negociação nos meses do ano.

Os custos estão envolvem os flyers sendo:

- Flyers - tamanho de 10x15 com papel 70 gramas: R$ 100,00 (2000

unidades) – Distribuição: R$ 100,00 (Mês), sendo que os valores de

fevereiro, março e abril estão cotados na Ação A. Será considerado o

período de maio a dezembro, totalizando 8 meses – R$ 1600,00.

PRAZOS


- Na primeira quinzena do mês de março de 2008, o gerente/proprietário

deverá marcar uma reunião com os representantes e fornecedores para

acertar as negociações de promoções dos produtos.

- Divulgação: na empresa 15 dias antes das datas comemorativas. O

mesmo acontecerá no site da empresa, e uma semana antes na entrega

dos fyers.


Atualmente a empresa não possui nenhum planejamento de suas promoções. As

mesmas são concedidas através de descontos efetuados pela quantidade de compras feitas pela

empresa. Terá, então, como indicador, o número de promoções mensais. Deverá efetuar, no

mínimo, 01 (uma) promoção por mês.

RESPONSÁVEL

Gerente e/ou proprietário.

AÇÃO D Aplicar uma pesquisa durante o período de 12 meses, para avaliar o grau

de satisfação dos clientes quanto ao mix de marketing da empresa.

54

DESCRIÇÃO:

Esta ação está organizada para iniciar no mês de fevereiro de 2008 e continuar durante

todo o ano de 2008. Sugere-se para a empresa levantar informações sobre os seguintes itens:

Produtos comprados ( ) Medicamentos ( ) Perfumaria ( ) Outros

Motivo da Compra ( ) Emergência

( ) Produtos usuais

Tipo de Medicação ( ) controlados

( ) analgésicos

( ) xaropes

Periodicidade da compra ( ) Diário ( ) Semanal ( ) Mensal

Produto estava disponível no dia que procurou

( ) Sim ( ) Não

Esta pesquisa com clientes visa criar, para a empresa, uma visão de que tipo de

medicamentos não poderá faltar; qual produto é mais vendido; e se o volume de vendas da

perfumaria é grande. Como a Farmácia possui uma estrutura muito pequena e não consegue

ter todos os produtos em grandes quantidades, ela deverá ajudar os clientes a ter informações

sobre os produtos que se encontram na empresa. É importante destacar que os funcionários

receberão informações sobre o serviço, por meio da reunião na última quinzena do mês de

janeiro de 2008. Na reunião, o proprietário deverá deixar bem claro que é muito importante a

colaboração dos funcionários para a realização deste questionário e explicar a importância do

mesmo para a empresa. Esta pesquisa será realizada com o cliente, na hora da compra.

CUSTOS


- Serviço de impressão dos questionários: R$ 30,00. Serão impressos 100

formulários.

O total desta ação é R$ 90,00 (Ano) – R$ 7,50 ao mês.

PRAZOS

55


- Serviço de confecção e impressão: na última quinzena do mês de

janeiro de 2008.

- Implantação: a partir do dia 04 de fevereiro de 2008.


Como atualmente a empresa não possui nenhuma informação sobre a quantidade e a

variedade de vendas, o indicador será a quantidade de questionários realizados .

RESPONSÁVEL

Os funcionários, na aplicação dos questionários e o Gerente ou proprietário na análise

dos dados.

Para a implementação deste plano de marketing deverá ser investido, no período de 12

meses:

AÇÃO A R$ 3.820,00

AÇÃO B R$ 1.980,00

AÇÃO C R$ 1.600,00

AÇÃO D R$ 90,00

TOTAL R$ 7.490,00

Estas ações foram sugeridas pela pesquisadora para tornar a empresa mais competitiva

no mercado e diferenciar-se de seus concorrentes, tudo isso de acordo com a capacidade da

empresa. Com as ações a Farmácia poderá satisfazer seus clientes com promoções e maiores

divulgações das promoções e ter um maior controle nas suas vendas e na organização da sua

empresa.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente trabalho teve como objetivo levantar dados e informações, a fim de sugerir

estratégias de marketing que contribuam para a atuação da empresa Farmácia Confiança Ltda,

e algumas ações foram propostas para que ela possa, cada vez mais, se desenvolver no

mercado.

Para o cumprimento do objetivo geral deste estudo, primeiramente apresentaram-se os

produtos e serviços da Farmácia Confiança. A partir das análises das entrevistas e pesquisas,

foram descritos os pontos fortes e fracos da empresa, tendo como principais pontos fortes o

atendimento aos clientes e suas condições de pagamento.

Após a análise dos pontos fortes e fracos, identificaram-se as ameaças e oportunidades

da empresa. Uma das principais oportunidades encontradas foi o aumento considerável do

consumo de remédios nos últimos anos. Por outro lado, há um grande número de concorrentes

neste ramo, que se destacam por terem sua imagem conhecida no mercado, podendo oferecer

produtos com maior desconto, bem como as farmácias populares, que crescem a cada dia

mais, oferecendo medicamentos a preços de fábrica.

Diante dos resultados obtidos, podem-se traçar objetivos, como o fortalecimento da

marca/imagem perante o mercado, e sua abrangência, através de divulgação em sites,

distribuição de flyers e ímãs de geladeira. Após definir os objetivos, traçaram-se estratégias

para alcançar os resultados esperados, ou seja, a integração dos serviços de farmácia e do

Consultório Odontológico e desenvolver parcerias com seus fornecedores para trabalhar as

promoções, a fim de conseguir melhores preços no mercado.

Após traçados os objetivos e estratégias, foram apresentadas ações de marketing para

atender às estratégias e, assim, atingir o objetivo do plano.

A Ação A foi a implementação de um serviço de tele-entregas na região e localidades

próximas. A Ação B é a criação de um portal (site), contendo informações tanto da Farmácia

quanto do Consultório Odontológico. É importante lembrar que com a criação do site a

empresa poderá futuramente criar um marketing de relacionamento e com isso tornar os

clientes mais fiés à sua empresa . A Ação C é a criação de um calendário de promoções, com

base nas parcerias, e a Ação D foi de aplicar uma pesquisa durante 12 meses para avaliar o

grau de satisfação dos clientes quanto ao mix de marketing da empresa.

Para todas as ações sugeridas, foram apontados indicadores de controles e avaliação

dos mesmos.

57

De acordo com o proprietário, já foram realizadas propagandas da Farmácia, como:

panfletos e divulgação em carros-de-som pelos bairros. Porém, os clientes avaliaram como

ruim a promoção e, durante o período de estágio na Empresa, a pesquisadora não teve

conhecimento desses serviços.

Foi detectado o problema de falta de espaço físico na matriz da Farmácia. Contudo,

uma ampliação envolve um estudo minucioso sobre a sua viabilidade. Foi sugerido, como

trabalho futuro, a realização de um projeto de viabilidade para aferir o custo e benefício deste

investimento. Para minimizar este problema de espaço físico, sugeriu-se a implantação de um

serviço de tele-entrega para a Empresa.

Por ser uma empresa de pequeno porte, não é feito um controle financeiro preciso.

Então, não há um parâmetro para indicar aumento de vendas de determinados produtos,

dificultando-se, assim, a proposta que poderia utilizar o controle financeiro como parâmetro

de avaliação, bem como em estratégias e ações. É importante lembrar que mesmo sem o

conhecimento financeiro, foi construído um plano com propostas que a empresa possa

investir.

Vale frisar que, em paralelo à implantação do plano, a Empresa deveria adotar um

controle financeiro para poder ao final do período do programa de ação, analisar se houve

acréscimo nas vendas e lucros.

REFERÊNCIAS

AMBROSIO, Vicente. Plano de marketing: passo a passo. Rio de Janeiro: Reichmann & Affonso, 1999.

ANVISA: Faq – sistema de perguntas e respostas sobre autorização de funcionamento de farmácias e drogarias. Disponível em: http://www.anvisa.gov.br/faqdinamica/index. – Acesso em set.2007.

ANVISA: Intitucional, apresentação. Disponível em: http://www.anvisa.gov.br/institucional/anvisa/apresentacao. Acesso em ago.2007.

BERKOWITZ, Eric N. et al. Marketing. 6.ed. v.1, Rio de Janeiro: LTC, 2003.

BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing contemporâneo. 8.ed. Rio de Janeiro: LTC, 1998.

CERVO, Amado Luiz; BERVIAN, Pedro Alcino. Metodologia cientifica. 4.ed. São Paulo: Makron Books, 1996.

CHIZZOTTI, Antonio. Pesquisa em ciências humanas e sociais. 7.ed. São Paulo: Cortez, 2005.

COBRA, Marcos. Marketing básico: uma abordagem brasileira. 4.ed. São Paulo: Atlas, 1997.

_______, Marcos; MORSE, Stephen P. Administração de marketing. 2.ed. São Paulo: McGraw Hill, 1992.

ETZEL, Michael J; WALKER, Bruce J; STANTON, William J. Marketing. São Paulo: Makron Books, 2001.

FARMÁCIA POPULAR. Regulamentação de uma farmácia popular. Disponível em: http://www.abcfarma.org.br/home/farmaciapopular - Acesso em set.2007.

GIL, Antonio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. 4.ed. São Paulo, 1994.

GUIA DA FARMÁCIA. Drogarias buscam lucro com venda on-line As farmácias virtuais são a nova tendência do mercado... Disponível em http://www.guiadafarmacia.com.br/artigos. – Acesso em set.2007.

HOOLEY, Graham J.; Saunders John. Posicionamento competitivo. São Paulo: Makron Books, 1996.

KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.

_______, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

59

_______, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 5.ed. Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil, 1993.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Plano de marketing para micro e pequena empresa. 2.ed. São Paulo: Atlas, 2001.

_______, Alexandre Luzzi. Plano de marketing para micro e pequena empresa. São Paulo: Atlas, 1999.

MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Técnicas de pesquisa: planejamento e execução de pesquisas, amostragens e técnicas de pesquisas, elaboração, análise e interpretação de dados. 4.ed. São Paulo: Atlas, 1999.

MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento. 5.ed. São Paulo: Atlas, 1999.

MELLO, Dirceu Raposo de. Anvisa: farmácias devem promover a saúde. Ascom/Assessoria de Imprensa da Anvisa, 2007. Disponível em http://www.anvisa.gov.br/divulga/noticias/2007/. Acesso em ago.2007.

MINAYO, Maria Cecília de Souza. Pesquisa social: teoria, método e criatividade. Petrópolis: Vozes, 1999.

OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Planejamento estratégico: conceitos, metodologia e práticas. 15.ed. São Paulo: Atlas, 2001.

PETER, Jean P.; CHURCHILL JR, Gilbert A. Marketing: criando valor para os clientes. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2003.

PORTER, Michael E. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência. 7.ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 1986.

PRIDE, William M.; FERRELL O. C. Marketing: conceitos e estratégias. 11.ed. Rio de Janeiro: LTC, 2001.

RICHARDSON, Roberto J. et al Pesquisa social: métodos e técnicas. 3.ed. São Paulo: Atlas, 1999.

ROSE, Gilberto (Consultor de Administração Geral – Sebrae – SP). Consultoria de administração geral para farmácias e drogarias independentes: ameaças e oportunidades, 2007. Disponível em: http://www.sebraesp.com.br/principal/abrindoseunegocio/produtos – Acesso em ago.2007.

STANTON, William J. Fundamentos de marketing. São Paulo: Pioneira, 1980.

WESTWOOD, John. O plano de marketing. 2.ed. São Paulo: Makron Books, 1997.

APÊNDICE

61

APÊNDICE A – ROTEIRO DA ENTREVISTA COM O PROPRIETÁRIO E SÓCIO

• Quem são seus principais concorrentes? Onde estão localizados? • Em sua opinião, quais são os pontos fortes dos concorrentes? (Preço, praça, produto e

promoção). • Quais pontos fracos? • Em que a economia influencia na gestão da farmácia? • Que tipo de normas, leis as empresas deste ramo devem cumprir? • A sua empresa cumpre? • E os seus concorrentes? • Este setor sofre influência da tecnologia? Qual? (sistema, produtos)

• Como a empresa fica sabendo ou conhecendo novos produtos, medicamentos ?

• Como é repassado aos funcionários? • Influências culturais, quais são as que resultam em maior procura pelos

medicamentos? • O que seria uma “ameaça” para a empresa? • Qual principal diferencial da sua empresa? • Quem são seus clientes? Perfil. • A empresa possui cadastro de clientes? por quê? Com que objetivo? • Como são estipuladas e definidas as promoções? • Avalie seus fornecedores? • Avalie a estrutura da empresa? • Indique pontos fortes e pontos fracos da empresa

62

APÊNDICE B – QUESTIONÁRIO COM COLABORADORES DA MATRIZ

QUESTIONÁRIO MATRIZ - COLABORADORES

EMPRESA CONCORRENTE A CONCORRENTE B

Em relação a: Pontos

fortes

Pontos

fracos

Pontos

fortes

Pontos

fracos

Pontos

fortes

Pontos

fracos

Variedade dos Produtos

Cumprimento das normas da vigilância sanitária

Venda de produtos controlados

Disposição dos produtos nas prateleiras

Validade dos produtos

Tempo de disponibilidade do produto ao cliente

Aparência das embalagens dispostas na farmácia

Condições de pagamento

Preço dos produtos em geral

Promoções

Disponibilidade das gôndolas, balcão e Caixa

N° de funcionários

Horário de atendimento

Acesso – local

Estacionamento

Estrutura – (layout, iluminação, limpeza, etc.).

Indique pontos positivos e negativos da empresa.

Pontos positivos Pontos negativos

63

Sugestões:

64

APÊNDICE C – QUESTIONÁRIO COM COLABORADORES DA FILIAL

QUESTIONÁRIO FILIAL - COLABORADORES

EMPRESA CONCORRENTE A CONCORRENTE B Em relação a: Pontos

fortes

Pontos

fracos

Pontos

fortes

Pontos

fracos

Pontos

fortes

Pontos

fracos

Variedade dos Produtos

Cumprimento das normas da vigilância sanitária

Venda de produtos controlados

Disposição dos produtos nas prateleiras

Validade dos produtos

Tempo de disponibilidade do produto ao cliente

Aparência das embalagens dispostas na farmácia


Preço dos produtos em geral

Promoções

Disponibilidade das gôndolas, balcão e Caixa

N° de funcionários

Horário de atendimento

Acesso – local

Estacionamento

Estrutura – (layout, iluminação, limpeza, etc.).

Indique pontos positivos e negativos da empresa.

Pontos positivos Pontos negativos

65

Sugestões:

66

APÊNDICE D – QUESTIONÁRIO COM CLIENTES DA MATRIZ E FILIAL

QUESTIONÁRIO CLIENTES

Caro cliente: Esta pesquisa faz parte do trabalho de conclusão de estágio, do curso de Administração –Univali - SJ. Sua participação é fundamental para o alcance dos objetivos da minha pesquisa. Atenciosamente, Giseli de Souza Araújo Broering

( ) 1ª compra nesta farmácia ( ) já é cliente

ÓTIMO BOM REGULAR RUIM PÉSSIMO

Variedade dos produtos

Disponibilidade dos produtos

Promoções

Preço dos medicamentos

Preço dos produtos de perfumaria


Atendimento

Estrutura (iluminação, local, acesso estacionamento)

Horário de funcionamento

Sugestões:

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS …siaibib01.univali.br/pdf/Giseli de Souza...

Documents

Transcript of UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS …siaibib01.univali.br/pdf/Giseli de Souza...