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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ GISELA CAROLINA SCHMITZ REGGIANI DIFERENCIAL COMPETITIVO: Um estudo sobre os hábitos de consumo da comunidade acadêmica Balneário Camboriú 2010
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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
GISELA CAROLINA SCHMITZ REGGIANI
DIFERENCIAL COMPETITIVO:
Um estudo sobre os hábitos de consumo da comunidade
acadêmica
Balneário Camboriú
2010
GISELA CAROLINA SCHMITZ REGGIANI
DIFERENCIAL COMPETITIVO:
Um estudo sobre os hábitos de consumo da comunidade
acadêmica
Balneário Camboriú
2010
Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração – Gestão Empreendedora, na Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú.
Orientador: Profa Lígia Ghisi
GISELA CAROLINA SCHMITZ REGGIANI
DIFERENCIAL COMPETITIVO:
Um estudo sobre os hábitos de consumo da comunidade
acadêmica
Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em
Administração e aprovada pelo Curso de Administração – Gestão Empreendedora
da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú.
Área de Concentração: Administração Geral
Balneário Camboriú, 25 de Novembro de 2010.
_________________________________
Prof. MSc. Lígia Ghisi
Orientadora
___________________________________
Prof. MSc. Alexandre de Sá
Avaliador
___________________________________
Prof. MSc. Manoel Gama
Avaliador
EQUIPE TÉCNICA
Estagiário(a): Gisela Carolina Schmitz Reggiani
Área de Estágio: Administração Geral
Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder
Supervisor da Empresa: Taianara Goedert
Professor(a) orientador(a): Profª Lígia Ghisi
DADOS DA EMPRESA
Razão Social: Parada Cultural
Endereço: Rua 1822, nº 553, centro, Balneário Camboriú
Setor de Desenvolvimento do Estágio: Administrativo
Duração do Estágio: 240 horas
Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Taianara Goedert, proprietária
Carimbo do CNPJ da Empresa:
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
Balneário Camboriú, 25 de Novembro de 2010.
A Empresa Parada Cultural, pelo presente instrumento, autoriza a Universidade do
Vale do Itajaí – UNIVALI, a divulgar os dados do Relatório de Conclusão de Estágio
executado durante o Estágio Curricular Obrigatório, pela acadêmica Gisela Carolina
Schmitz Reggiani.
___________________________________
Responsável pela Empresa
“Idéias são inúteis, a menos que sejam aplicadas”.
Theodore Levitt
DEDICATÓRIA
À minha família e amigos.
AGRADECIMENTOS
Considerando esta monografia como resultado de uma caminhada, agradecer pode
não ser tarefa fácil, nem justa. Para não correr o risco da injustiça, agradeço a todos
que de alguma forma passaram pela minha vida e contribuíram para a construção de
quem sou hoje.
Agradeço aos meus professores que me ensinaram e ajudaram na minha formação
acadêmica. E particularmente, a alguns pela contribuição direta ou indireta na
construção deste trabalho:
À minha professora e orientadora Lígia Ghisi por todo apoio, dedicação, paciência e
puxadas de orelhas.
À professora Lorena Schroder pelo apoio, paciência durante a procura do tema na
disciplina de Estágio I, sem esquecer claro dos puxões de orelhas.
Aos professores Alexandre de Sá e Manoel Gama, por aceitarem em serem meus
avaliadores.
Agradeço também aos meus pais por me apoiarem durante a graduação e que
mesmo num momento de incertezas sempre quiseram o meu bem estar, deixando
com que pudesse escolher o meu caminho.
Meus amigos que estiveram do meu lado na penumbra fase do TCC. As minhas
amigas Gabriele de Oliveira Ribas e Larissa Canziani pelo incentivo, força, amizade,
carinho.
Agradeço a minha família pelo carinho e força que me dão, por estarmos sempre
juntos nos momentos mais importantes.
Agradeço também e não menos importantes todos os meus amigos, colegas de
faculdade, amigos da dança, amigos de longa data, amigos de nem tão longa data,
amigos de longe, de perto e aqueles que não estão mais aqui presente.
RESUMO
A concorrência está cada vez mais presente no mercado, o consumidor tem cada vez mais fácil acesso as informações e é cada vez mais exigente, tem o poder de escolher suas preferências de consumo. Com essas mudanças na sociedade, as empresas tiveram de mudar, adaptar para se manterem ou se destacarem das demais e conseguir a atenção do consumidor com alternativas inovadoras. A preocupação atual do consumidor se voltou às ações e impactos das organizações na comunidade e o meio ambiente, com essa mudança de hábito se criou uma nova tendência. A tendência do consumo responsável, tendência essa que as organizações estão adotando como parte do objetivo de fazer o diferencial, de chamar a atenção do consumidor, ou simplesmente seguem o mesmo caminho apenas pelo aumento financeiro e status. Esse trabalho analisou a influencia que os projetos de responsabilidade social e ambiental no hábito de consumo dos acadêmicos do curso de Administração com Habilitação em Gestão Empreendedora da Universidade do Vale do Itajaí.
PALAVRAS-CHAVE: Hábito de consumo, Responsabilidade socioambiental,
Diferencial competitivo.
ASTRACT
The competition is much more present in the market, consumers have much more easy access to information and much more critical, have the power to choose your consumer preferences. With these changes on the society, the companies had to change, adapt to remain or stand out from the others and getting the attention of consumers with innovative alternatives. The current concern of the consumer returned to the organization and yours actions and impacts in the community and environment, with this change of habit has created a new trend. A trend of responsible consumption, a trend that organizations are adopting as part of the goal of making the differential, to draw the attention of consumers, or simply follow the same path only by increasing financial and status. This study examined the influence that the projects social and environmental responsibility in the consumption habit of de students of the Course of Administration with Qualification in Management of the University of the Valley of Itajaí. KEYWORDS: Competitive differentiation, social responsibility, environmental responsibility, Consumer habits.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Processo administrativo.................................................................... 23
Figura 2 As quarto capacidades para a mudança necessária para o século
XXI..................................................................................................... 27
Figura 3 Características da organização ....................................................... 31
Figura 4 Razões de estarmos na era da criatividade....................................... 33
Figura 5 Fontes necessárias à inovação.......................................................... 36
Figura 6 Cinco forças básicas da competição em um setor............................. 38
Figura 7 Fontes da vantagem competitiva da localização................................ 39
Figura 8 O consumidor e seus vínculos........................................................... 42
Figura 9 A tomada de decisão do consumidor................................................. 43
Figura 10 Marcas de produtos da Unilever........................................................ 51
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 Pressupostos Teóricos.............................................................. 22
Quadro 2 Organização e Indivíduo........................................................... 34
Quadro 3 Ações que a empresa Natura faz................................................. 48
Quadro 4 Ações da Fundação O Boticário................................................... 49
Quadro 5 Projetos de ações culturais e de conservação da natureza......... 49
Quadro 6 Ações sociais Unilever................................................................. 50
Quadro 7 Projetos da Avon.......................................................................... 52
Quadro 8 Medida das opiniões e dos conceitos quanto aos hábitos de
consumo responsável...................................................................
70
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 Idade dos acadêmicos ................................................................. 56
Gráfico 2 Sexo ............................................................................................ 57
Gráfico 3 Estado Civil .................................................................................. 57
Gráfico 4 Trabalha ...................................................................................... 58
Gráfico 5 Depende economicamente de alguém ........................................ 58
Gráfico 6 Possui dependentes .................................................................... 59
Gráfico 7 Questão 1 .................................................................................... 60
Gráfico 8 Questão 2 .................................................................................... 60
Gráfico 9 Questão 3 .................................................................................... 61
Gráfico 10 Questão 4 .................................................................................... 61
Gráfico 11 Questão 5 .................................................................................... 62
Gráfico 12 Questão 6 .................................................................................... 62
Gráfico 13 Questão 7 .................................................................................... 63
Gráfico 14 Questão 8 .................................................................................... 63
Gráfico 15 Questão 9 .................................................................................... 64
Gráfico 16 Questão 10 .................................................................................. 64
Gráfico 17 Questão 11 .................................................................................. 65
Gráfico 18 Questão 12 .................................................................................. 65
Gráfico 19 Questão 13 .................................................................................. 66
Gráfico 20 Questão 14 .................................................................................. 66
Gráfico 21 Questão 15 .................................................................................. 67
Gráfico 22 Questão 16 .................................................................................. 68
Gráfico 23 Questão 17 .................................................................................. 68
Gráfico 24 Questão 18 .................................................................................. 69
Gráfico 25 Questão 19 .................................................................................. 69
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ........................................................................................ 16
1.1 Tema de estágio .................................................................................... 17
1.2 Problema de pesquisa ............................................................................ 17
1.3 Objetivo geral............................................................................................ 18
1.3.1 Objetivos específicos................................................................................ 18
1.4 Justificativa .............................................................................................. 18
1.5 Contextualização do ambiente de estágio .............................................. 19
1.6 Organização do trabalho .......................................................................... 20
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................... 22
2.1 Administração................. ......................................................................... 23
2.1.1 O comportamento das organizações para o século XX........................... 26
2.2 Criatividade e inovação nas organizações............................................... 29
2.2.1 A era da criatividade................................................................................. 31
2.2.2 Pensamento criativo................................................................................. 33
2.2.3 Inovação................................................................................................... 35
2.3 Estratégia Organizacional........................................................................ 36
2.3.1 Vantagem Competitiva.............................................................................. 38
2.3.2 Comportamento do consumidor............................................................... 41
2.3.3 Mudança do papel do consumidor............................................................ 44
2.4 Responsabilidade Social.......................................................................... 44
2.4.1 Responsabilidade Ambiental.................................................................... 46
2.5 Estratégias para o sucesso....................................................................... 47
2.5.1 Casos de sucesso..................................................................................... 47
METODOLOGIA CIENTÍFICA ................................................................. 53
3.1 Tipologia de pesquisa .............................................................................. 53
3.2 Sujeito do estudo ..................................................................................... 54
3.3 Instrumentos de pesquisa ........................................................................ 54
3.4 Análise e apresentação dos dados ......................................................... 55
3.5 Limitações da pesquisa ........................................................................... 55
4 RESULTADOS ......................................................................................... 56
4.1 Perfil dos acadêmicos............................................................................... 56
4.2 Opinião dos acadêmicos sobre o diferencial competitivo e ética
socioambiental..........................................................................................
59
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................................... 73
REFERÊNCIAS ....................................................................................... 75
APÊNDICES ............................................................................................ 79
16
1 INTRODUÇÃO
No ambiente relativamente estável dos anos 1960 e início dos 1970, era
somente achar uma posição atrativa no mercado e oferecer o mais barato ou a
melhor qualidade. A partir dos anos 70 a preocupação com o meio ambiente veio à
tona. Nos anos 1960 e início dos 1970, num ambiente estável, a empresa se
mantinha localizando-se em uma posição atrativa no mercado e oferecer produtos
mais baratos ou os de melhor qualidade. Mas a partir dos anos 70 a preocupação
com o meio ambiente veio à tona.
Com a tentativa de se protegerem e de protegerem o planeta, consumidores
mudaram seus hábitos e com isso criando uma nova tendência. A tendência do
consumo responsável, produtos passam a ser avaliados com base na
responsabilidade social e ética ambiental dos fabricantes e não apenas por seu
desempenho ou preço. Os consumidores se tornaram mais exigentes com relação à
qualidade e ao preço dos produtos de sua necessidade, além de procurarem por
informações sobre as ações da organização, relacionadas com a comunidade e o
meio ambiente.
No atual contexto do mercado, em que a concorrência se torna cada vez mais
presente e para as empresas se manterem ou se destacarem das demais, a
estratégia é criar, inovar, reinventar pensando sempre em alternativas que vão
atender o mercado consumidor passam pelo apelo a preservação ambiental e o
desenvolvimento de programas sociais visando a melhoria das condições de vida
pela sustentabilidade social e ambiental.
A discussão sobre a responsabilidade socioambiental praticada pelas
empresas ocupa um espaço cada vez maior e por isso este trabalho busca investigar
no meio acadêmico a relevância destas práticas e o quanto estas interferem no
processo de consumo, identificando os níveis de consumo responsável. Para tanto,
buscou-se pesquisa sobre a opinião dos alunos da univali.
A preocupação atual é do consumo responsável, não só dos consumidores,
mas em grande parte das empresas que tem como objetivo ajudar, fazer a diferença
e outras que vão para o mesmo caminho para o aumento financeiro. Com isso se
quer saber se as pessoas que tem o conhecimento das empresas que praticam, são
levadas a consumir os produtos destas empresas em benefício social e ambiental.
17
Para tanto, surgiu a idéia em pesquisar sobre os hábitos de consumo na
comunidade acadêmica, partindo do principio que alunos e professores discutem em
sala de aula, com freqüência, sobre esta questão. A partir de um trabalho já
desenvolvido em 2006 no curso de Administração com Habilitação em Marketing
sobre a influência da Responsabilidade Social nos hábitos de consumo, procurou-se
com esta pesquisa incrementar a investigação, ampliando o tema para ética
socioambiental das empresas que atuam na área de higiene e beleza, registrando a
opinião dos acadêmicos do curso de Administração na Universidade do Vale do
Itajaí em Balneário Camboriu sobre suas práticas e o consumo responsável.
1.1 Tema:
O tema principal deste trabalho é o estudo dos hábitos de consumo
responsável e das praticas socioambientais nas empresas que atuam no ramo de
higiene e beleza, constituindo-se como um diferencial competitivo. A escolha por
essas empresas/industriais se dá pelo fato de serem conhecidas por muitas
pessoas, pela utilização dos canais de comunicação para a conscientização do meio
ambiente e social em suas ações.
1.2 Problema:
Gil (1987 apud Roesch, 1999 p. 91) define um problema de pesquisa como
uma “situação não resolvida que é o objeto de discussão, em qualquer domínio do
conhecimento”, partindo deste conceito Roesch (1999, p. 91) afirma que “problema
pode ser definido tanto a partir da observação, como da teoria, ou ainda de um
método que se queira testar”.
De acordo com os conceitos sobre um problema de pesquisa, este trabalho
pretende responder a seguinte questão: qual a expectativa e os hábitos de
consumo da comunidade acadêmica sobre o diferencial competitivo baseado
em ações de responsabilidade socioambiental oferecida pelas indústrias de
produtos de higiene e beleza?
Diante do exposto, são apresentados os objetivos desta pesquisa.
18
1.3 Objetivo Geral:
Roesch (1999) define que objetivo geral é o desígnio do trabalho, com o
objetivo geral definido se define as etapas subseqüentes. Para conduzir a
elaboração de um projeto tem de haver objetivos viáveis: realizar um diagnóstico,
gerar soluções, formular um plano, implantar um sistema, avaliar um programa.
Analisar a expectativa e os hábitos de consumo da comunidade acadêmica
baseado em ações de responsabilidade socioambiental oferecida pelas indústrias de
produtos de higiene e beleza.
1.3.1 Objetivos Específicos:
Como objetivo geral é amplo e de difícil avaliação, se faz necessários os
objetivos específicos. Os objetivos específicos especificam a maneira de como se
pretende atingir o objetivo geral (ROESCH, 1999).
Verificar o perfil demográfico da comunidade acadêmica;
Identificar os hábitos de uso de produtos que apresentam ações de
Responsabilidade Socioambiental;
Avaliar a freqüência de consumo como um diferencial competitivo às empresas
na linha higiene e beleza.
1.4 Justificativa:
Com a concorrência crescendo cada vez mais, uma das estratégias é arriscar
no diferencial, na inovação, criatividade e apostar na mudança. Permitindo assim
que as empresas se diferenciem uma das outras, destacando-se e angariando a
adesão de clientes e novos mercados.
Mudança e concorrência são as palavras mais utilizadas no contexto atual do
mercado.
É a mudança o que sempre proporciona a oportunidade para o novo e o
diferente. A inovação sistemática, portanto, consiste na busca deliberada e
19
organizada de mudanças, e na análise sistemática das oportunidades que tais
mudanças podem oferecer para a inovação econômica ou social. (DRUCKER,
2005).
Vive-se em uma época que se destaca a necessidade das pessoas serem
criativas, o que torna-se uma estratégia contra o mercado altamente competitivo, ou
seja, que tanto a organização como cada pessoa seja capaz de fazer as ideias
acontecerem. Ideias que são o fluido vital de um negócio.
De acordo com Campos (2001) o único diferencial competitivo nas
organizações no atual ambiente de turbulência máxima é o homem. Aquele que
apresentar mais inconformismo com os processos, política, objetivos e estratégias
da organização deverá ser reconhecido como o de maior potencial a ser explorado.
Acredita-se que a criatividade esta voltada para o desenvolvimento de novos
produtos e serviços e com novas propostas de produção e comunicação.
Como se fala muito em sustentabilidade, tanto social quanto ambiental,
muitos projetos possuem o apelo da ética sócio ambiental oferecendo ao mercado
produtos ambientalmente corretos. Isso faz com que outras empresas também
queiram mostrar ao consumidor que também são ecológicas pelo simples fato de
querer aumentar suas vendas. E quem sofre com isso é o consumidor, que não tem
como se esquivar de tantas promessas, sejam, elas verdadeiras ou falsas.
A razão de fazer este trabalho é de poder conhecer os consumidores e o que
faz com que são levados a consumir um produto ecologicamente correto de outro
não ecologicamente correto. E na situação atual do planeta, o fato de ser
ecologicamente correto e o peso que ela tem na administração em gestão
empreendedora, partindo do principio que o administrador desta área precisa ser
portador do espírito crítico e inovador e preocupar-se com a ética e práticas
socialmente responsáveis, que contribuam para o sucesso das organizações.
1.5 Contexto do ambiente de estágio:
Como a pesquisa foi realizada na Universidade do Vale do Itajaí, buscando a
opinião da comunidade acadêmica, apresenta-se os dados institucionais:
20
A Universidade do Vale do Itajaí (Univali) é uma das maiores instituições de
ensino superior do Brasil. Localizada no litoral de Santa Catarina, está presente nas
cidades de Itajaí, sendo o primeiro e maior campus da instituição, Balneário
Camboriú, Biguaçu, Piçarras, São José, Tijucas e Florianópolis – Unidade Ilha.
São mais de 25 mil alunos, que contam com 170 mil m2 de área construída,
485 salas de aulas e 950 salas e laboratórios. A Univali possui espaços reservados
às atividades práticas, como clínicas, agências, escritórios, teatro, auditórios,
ginásios de esporte e quadras poliesportivas, piscina e oito bibliotecas.
A visão da Univali é ser reconhecida como Universidade de excelência na
atividade de ensino, no desenvolvimento e na divulgação de pesquisas e na gestão
criativa e empreendedora de projetos sociais.
Sua missão é produzir e socializar o conhecimento pelo ensino, pesquisa e
extensão, estabelecendo parcerias solidárias com a comunidade, em busca de
soluções coletivas para problemas locais e globais, visando à formação do cidadão
crítico e ético.
Seus valores são: respeito ao pluralismo de idéias, o compromisso social com
o desenvolvimento regional e global, a produção e uso da tecnologia a serviço da
humanização, a ética no relacionamento e a formação e profissionalização de
vanguarda.
O curso de Administração com Ênfase em Gestão Empreendedora e/ou
Recursos Humanos tem como missão: formar profissionais hábeis e competentes
em Administração, com espírito crítico e inovador, ética e socialmente responsáveis,
que contribuam para o sucesso das organizações.
1.6 Organização do trabalho:
Este trabalho está dividido em 5 partes.
No capítulo 1, apresenta-se a Introdução busca dar uma breve visão sobre
responsabilidade socioambiental, discutindo também o problema de pesquisa, o
objetivo geral e os específicos e a justificativa do trabalho.
No capítulo 2, a Fundamentação Teórica que tem como objetivo principal a
investigação da literatura e apresentação da base teórica para o desenvolvimento da
21
pesquisa sendo abordados temas como: Administração, Criatividade e Inovação,
Estratégia, Vantagem Competitiva, Comportamento do Consumidor e
Responsabilidade Social e Ambiental.
No capítulo 3, a Metodologia que se refere ao esclarecimento dos processos
metodológicos para o desenvolvimento da pesquisa. Nesta parte são levantados a
Tipologia de pesquisa, Sujeito de estudo, Instrumentos de pesquisa, Análise e
apresentação e Limitação da pesquisa.
No capítulo 4, os Resultados, que contém a análise dos dados pesquisados.
No capítulo 5, as Considerações finais, se refere as conclusões que o
pesquisador identificou ao longo do estudo.
O Apêndice A, contém o questionário utilizado para fazer a pesquisa deste
trabalho.
22
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
É a parte do projeto que ocupa grande parte do tempo, pois consiste na
seleção, leitura, interpretação e discussão das obras referentes ao tema escolhido.
(ROESCH, 1999, p.85)
No quadro 1, são apresentados os principais temas e respectivos autores
utilizados na revisão bibliográfica.
Temas Autores Síntese de idéias
Administração
Chiavenato (1999, 2003) Dias (2006)
Drucker (1984 e 2000) Gil (2001)
Lemes Junior (2002) Martins (2005)
Maximiano (2000) Moreira (2004) Kotler (2000) Viana (2000)
Conceito de Administração e suas áreas de atuação
Recursos Humanos, Marketing, Produção,
Financeira e Materiais
Criatividade e Inovação
Alencar (1972, 1995, 1996) Bosticco (1975)
Fernandes (1999) Kao (1987) King (1999)
Pinchot e Pellman (2004) Wechsler (2002)
Conceito de Criatividade e Inovação e sua
importância nas empresas
Estratégia Mintzberg (2006)
Porter (1999) Conceitos da estratégia
Vantagem Competitiva Campos (2001)
Prahalad e Ramaswamy (2004)
Conceitos de Vantagem Competitiva
Comportamento do Consumidor
Engel (2000) Giglio (2002)
Karsaklian (2000)
Conceito e definição de comportamento do
consumidor
Responsabilidade Social e Ambiental
Ashley (2005) Barbieri (2004) Karkotli (2006) Ottman (1994) Pringle (2000)
Conceito de Responsabilidade Social e
Ambiental e sua importância nas empresas e para os consumidores
Quadro 1: Pressupostos Teóricos Fonte: Elaborado pela acadêmica
De acordo com os objetivos da pesquisa, os pressupostos teóricos
demonstram como fio condutor o expediente das organizações e em especial as
prestadoras de serviços em administração. Para tanto o quadro nº 01 indica como o
primeiro tema a Administração e sua evolução como uma ciência social aplicada, na
qual é apresentado a seguir.
23
2.1 Administração
No conceito de Drucker (2002) administração compõe a função social, que
está enraizada na tradição de valores, hábitos, crenças, sistemas governamentais e
políticos. Composto por um conjunto organizado de conhecimentos e sendo
aplicável em toda parte, com isso a administração constitui cultura.
Chiavenato (2003) aborda administração como sendo nada mais do que a
condução das atividades de uma organização seja lucrativa ou não-lucrativa. Trata-
se do planejamento, da direção e controle de todas as atividades que ocorrem
dentro de uma organização.
De acordo com Maximiano (2000), administração é o processo de tomada de
decisões que resultem em realizações de ações dos quatro principais processos que
estão interligados. São eles: planejamento, organização, direção e controle,
mostrado na figura 1. Há também outros processos importantes que colaboram para
a concretização dos quatro processos principais: coordenação, direção,
comunicação e participação.
Figura 1: Processo administrativo Fonte: Adaptado de Maximiano (2000)
“Administrar é o processo de tomar realizar e alcançar ações que utilizam recursos
para alcançar objetivos”. (MAXIMIANO, 2000, p. 25) O que torna as organizações
mais ou menos capazes de usar seus recursos corretamente para alcançar seus
objetivos, é como são administradas.
Planejamento
Organização
Direção
Controle
24
Para Drucker (2002) Administrar significa assumir tarefas, significa disciplina,
mas também significa gente. Cada realização e cada fracasso é a realização ou
fracasso de um administrador. São pessoas que administram, não forças ou fatos.
A prática da administração pode ser observada nas diferentes áreas de atuação:
Recursos Humanos, Marketing, Produção, Materiais e Finanças.
a) Recursos Humanos
Segundo Gil (2001) na década de 60, foi quando se começou a falar em
administração de recursos humanos, que substituiu as expressões Administração de
Pessoal e Relações Industriais, utilizadas pelas organizações. Mas é no final do
século XX que a expressão Gestão de Pessoas aparece e tem similaridades com as
outras expressões tais como Gestão de Talentos, Gestão de Parceiros e Gestão do
Capital Humano.
Para Chiavenato (1999) a Gestão de Pessoas está no contexto de que é
representado pelas organizações e pelas pessoas, ou seja, as organizações são
compostas de pessoas e dependem delas para alcançar seus objetivos e cumprir
suas missões.
A expressão Gestão de Pessoas substitui a Administração de Recursos
Humanos, é a mais comum entre as utilizadas para nomear o modo de se lidar com
as pessoas nas organizações. E abrange um amplo leque de atividades. O gestor de
pessoas continua sendo um Administrador de Recursos Humanos, mas necessita
desenvolver novas atitudes e posturas (GIL, 2001).
b) Marketing
É comum o marketing atualmente ser compreendido apenas pelo antigo
sentido de fazer uma venda, pois todo o dia as pessoas são bombardeadas por
comerciais de televisão, anúncios de jornal e campanhas de mala direta. Mas
marketing também é o novo sentido de satisfazer as necessidades do cliente, com
um bom trabalho de identificação das necessidades, desenvolver produtos de valor
superior, apreçá-los, distribuí-los e promovê-los com eficiência, estes produtos serão
vendidos com facilidade. (KOTLER, 2000).
25
Maximiano (2000) define que a área de marketing é responsável pelas
relações da empresa com o mercado. Sua tarefa na área de marketing é a definição
da forma como a empresa irá se relacionar com seus mercados e clientes, para isso
ela se utiliza do composto de marketing ou também conhecido marketing mix. O
composto de marketing é composto pelo chamado 4P‟s: produto, preço, praça e
promoção. O modo pelo qual essas quatro decisões são tomadas e coordenadas
com as decisões de outras áreas da empresa é que define a estratégia de marketing
da empresa.
Kotler (2000) define marketing como o processo social e gerencial através do
quais grupos e pessoas conseguem aquilo de que necessitam e que desejam,
criando e trocando produtos e valores com outro, como isso se têm os termos
trabalhado pelo marketing que são: necessidades, desejos e demandas; produtos;
valor, satisfação e qualidade; troca, transações e relacionamentos; e mercados.
c) Produção
A administração da produção é relacionada às atividades voltada à produção
de um bem físico ou prestação de um serviço. “Administração da Produção e
Operações é o campo de estudo dos conceitos e técnicas aplicáveis à tomada de
decisões na função de Produções (empresas industriais) ou Operações (empresas
de serviços)” (MOREIRA, 2004, p. 3)
d) Financeira
“A administração financeira é a arte e a ciência de administrar recursos
financeiros para maximizar a riqueza dos acionistas” (LEMES JUNIOR, 2002, p. 5).
A administração financeira é exercida em várias organizações, como:
indústria, comércio ou serviços, empresas estatais ou privadas, com ou sem fins
lucrativos, escolas, hospitais, clubes e outros. O principal responsável pela criação
de valor da empresa é o administrador financeiro.
e) Materiais
26
Para Viana (2000) o ponto fundamental da administração de materiais é
determinar quando e quanto se vai adquirir para a reposição do estoque, a meta
primordial é chegar ao equilíbrio ideal entre estoque e o consumo.
A partir do conhecimento das necessidades dos clientes, sejam eles internos
ou externos, deve-se analisar se poderá atendê-los com os estoques existentes ou
terá de começar o processo de reposição de material, com a compra de produtos
fornecidos por terceiros, ou de produção própria. (MARTINS, 2005)
Dias (2006) o sistema de materiais tem de estabelecer uma conexão que vai
desde a previsão de vendas, planejamento de produção, até a produção e
terminando na entrega do produto final. Conhecendo as necessidades reais da
empresa, se adaptando as variações e restrições do mercado é fundamental. “Pode-
se com isso dividir o “bolo” em quantas fatias forem necessárias e, mais importante
ainda, definir a espessura de suas fatias” (DIAS, 2006, p. 16)
Para a realização de suas operações Viana (2000) estabelece os principais
recursos: Recursos matérias que conglomeram os aspectos materiais e físicos;
Recursos financeiros que compõem todos os aspectos relacionados com o dinheiro;
Recursos humanos que é toda a forma de atividade humana; Recursos
mercadológicos que compõem toda a atividade do atendimento de clientes e
consumidores; Recursos administrativos que é todo o plano administrativo e
gerencial.
O sistema de materiais pode ser dividido em: controle de estoques; compras;
almoxarifado; planejamento e controle da produção; importação; transportes e
distribuição. (DIAS, 2006)
2.1.1 O comportamento das organizações para o século XX
Sabe-se que o século passado foi dominado por um único tipo de
organização, a burocrática estática. Com essa postura as organizações estão sendo
obrigadas a se reformular para sobreviver e prosperar. Entre todas as forças que
impulsionam à mudança radical, se incluem a tecnologia, competição, excesso de
ofertas, globalização, expectativas dos clientes, participação governamental. Com
passar do tempo em que as organizações se tornam mais complexas internamente,
27
suas relações externas com o mundo também se tornaram complexas. (CAMPOS,
2001)
O conceito do „homem ideal‟ procurado pela sociedade moderna mudou de
um que é „enciclopédia ambulante‟ para um homem preparado para solucionar
problemas. Pode-se dizer que o valor do ser humano está na sua criatividade e
habilidade em solucionar problemas, e solucioná-los cooperativamente, que é a
chave para a sobrevivência de uma organização a longo prazo. Mais importante
ainda, a solução de problemas promove o ser humano através do aumento da
motivação e das habilidades dos membros da organização (ALENCAR, 1996, p. 3)
Para O‟Brien (1995 apud CAMPOS, 2001) afirma que as organizações têm de
apresentar quatro capacidades para a mudança necessária para o século XXI,
conforme figura 2:
Figura 2: As quarto capacidades para a mudança necessária para o século XXI Fonte: Adaptado de Campos (2001)
Para o século XXI é necessário que se tenha quatro capacidades para se ter
a mudança. Anteriormente o poder ficava concentrado em uma pessoa, mas para o
século XXI o poder tem de ser descentralizado, ter a capacidade de entender e
1. Aprender a dispersar poder de maneira ordenada,não-caótica, que significa aplicar o repotenciamento”(empowerment), isto é, simplesmente conceder opoder, de modo que a autodisciplina possa em grandeparte substituir a disciplina imposta;
2. O entendimento sistêmico, significando entendersistemas e suas inter-relações;
3. Capacidade de conversação, que constitui a maiorferramenta de aprendizado da organização -- maisimportante do que computadores ou pesquisasofisticada;
4. A adesão voluntária, segundo a qual a maioria denossos líderes deve conquistar seguidores de formaespontânea e não pensar em termos de controlá-los.
28
trabalhar com sistemas, a comunicação para aprender e também passar
conhecimento e ter a capacidade de ser líder.
O papel do administrador é de extrema importância neste contexto de intensa
competitividade, as quais levam as empresas criarem mecanismos flexíveis para
resistir a pressão do mercado. O administrador tem que estar preparado, criando
novas soluções para resoluções dos problemas, agregando ao seu conhecimento à
criatividade nos negócios, sabendo estimular a sua equipe, criando ambientes
propícios a inovação e fazendo frente as barreiras que impedem o exercício do
potencial criativo nas empresas. (CAMPOS, 2001).
Toda prática se baseia na teoria, mesmo que o próprio praticante não se dê conta disso. A prática do empreendimento está assentada numa teoria da economia e sociedade. A teoria vê a principal tarefa na sociedade, e especialmente na economia, como sendo a de fazer alguma coisa diferente e não a de fazer melhor o que já está sendo feito. (DRUCKER, p. 25, 2000)
Fernandes (1999) fala que o mundo passou da simplicidade para a
complexidade. Partimos da Era das máquinas onde as coisas eram simples. Os
problemas eram solucionados dividindo-os em partes. E essas partes eram como
peças de máquinas, cada qual com sua função. Quando acontecia algo, era a mente
lógica, que analisava e por fim descobria a peça, a parte que causara o problema.
Na atual circunstância o administrador compreende que desvendar outro jeito
de perceber os fatos do seu problema é o caminho a se tomar. O autor ainda
ressalta que o administrador perceberá que não se pode acarrear a empresa como
se não existissem outras empresas e que até mesmo outras profissões não têm
influência sobre o que ele faz.
A imprevisibilidade é a mais perfeita definição para complexidade, com isso
estar preparado para saltar para fora do habitual. E para que isso aconteça o
administrador terá que ter as habilidades de um empreendedor.
Pois para Drucker (2000) a inovação é instrumento dos empreendedores,
onde exploram a mudança como uma oportunidade para um negócio ou serviço
diferente. “Os empreendedores precisam buscar, com propósito deliberado, as
fontes de inovação, as mudanças e seus sintomas que indicam oportunidades para
que uma inovação tenha êxito.” (DRUCKER, 2000, p. 25)
Os empreendedores querem mais. Não se satisfazem em meramente
melhorar o já existente, ou modificá-lo. Mas procuram criar novos e diferentes
29
valores, e novas, diferentes satisfações, transformando um material em um recurso,
ou combinando recursos que já existentes resultando em um formato novo e mais
produtivo.
É a mudança o que sempre proporciona a oportunidade para o novo e o diferente. A inovação sistemática, portanto, consiste na busca deliberada e organizada de mudanças, e na análise sistemática das oportunidades que tais mudanças podem oferecer para a inovação econômica ou social. (DRUCKER, 2000, p. 45)
Bosticco (1975) escreve de maneira simples como ocorre o nascimento e
morte das empresas. Como uma centelha no cérebro de um homem de negócios é
onde as empresas começam, posteriormente serão necessárias outras idéias para
ampliara o negócio, a criação de novos produtos e encarar a competição. Esta última
se torna mais intensa gradualmente, e mais idéias se tornam indispensáveis para se
manter evitar fechar as portas. Assim o negócio morre, quando as idéias novas
deixam de fluir.
2.2 Criatividade e inovação nas organizações
Criatividade e inovação são repetidamente usadas como sinônimos e atribui-
se isto à confusão do conceito. A criatividade e inovação abrangem esforços
individuais ou de equipe, desde que tenham individualmente ou coletivamente
personalidade e conjunto de traços e capacidades singulares. Qualquer pessoa tem
a capacidade de ser criativa em qualquer lugar, essa capacidade pode ser
fortalecida desde que a pessoa estiver consciente de quanto ela poderá ser criativa,
trabalhando num ambiente que apóia e nutre a criatividade. “As capacidades
criativas de uma pessoa podem ser ainda mais desenvolvidas se intensificamos o
uso e a prática, o treinamento formal e informal e através do suporte de colegas e
gerentes.” (KING, 1999, p. 11)
Muitas são as definições propostas para o termo criatividade. Analisando-as, pode-se constatar que não há acordo quanto as significado exato do termo, nem consenso se seria uma habilidade distinta da inteligência, ou, pelo contrário, uma faceta da inteligência que não tem sido avaliada tradicionalmente pelos testes de inteligência. (ALENCAR, 1995, p.15)
30
“A criatividade tem sido estudada e definida de diversas maneiras, o que
sugere a existência de um fenômeno complexo, com múltiplas facetas.” (WECHSLER,
2002, p. 25). Nas definições mais antigas sobre criatividade encontra-se o termo
latino creare que significa fazer e o termo grego krainen que significa realizar. As
duas definições demonstram a constante preocupação com o que se faz e com o
que se sente. Como pensar, produzir e realizar criativamente.
No ponto de vista de Matisse (apud Alencar, 1995) “criar é expressar o que se
tem dentro de si, devendo ser a concepção criativa, sempre original e individual, uma
vez que todo esforço autêntico de criação é interior.” Entretanto, coforme o mesmo
autor, há um consenso de que criatividade é a capacidade de as pessoas gerarem
novos projetos, produtos ou idéias que, até o momento da geração, eram
completamente desconhecidos do criador.
Wechsler (2002) fala que as principais linhas de investigação da criatividade
podem ser agrupadas da seguinte maneira: processos de pensamento criativo;
modalidades da produção criativa; características da personalidade criativa; tipos de
ambientes facilitadores da criatividade combinações entre quaisquer dessas formas.
A autora ainda diz que a abordagem
explica a criatividade como produto prioriza a originalidade deste para o indivíduo ou a sua relevância para o meio social. O produto criativo pode ser avaliado sob diversas formas, principalmente pelo impacto que causa em áreas específicas do conhecimento, ou pelo preenchimento de necessidades sociais existentes. (WECHSLER, 2002, p.25).
Ao analisar a questão da criatividade na conjuntura das organizações,
(ALECAR, 1996) é indispensável lembrar que são vários os fatores que contribuem
para a sua expressão. Alguns desses fatores dizem respeito à própria empresa e
outros ao indivíduo. Dentre as características da organização que afetam o grau de
abertura à expressão da criatividade, destacam-se dois domínios.
Como mostra a figura 3.
31
Figura 3: Características da organização Fonte: Adaptado de Alencar (1996)
Dependendo das características da cultura e do clima prevalecentes na instituição, um maior ou menor número de barreiras que bloqueiam a criatividade podem ser observadas, como a rigidez da organização, atitudes excessivamente autoritárias aliadas a uma série de práticas organizacionais, que tendem a inibir a maior parte das expressões de novas idéias. (ALENCAR, 1996, p. 22)
2.2.1 A Era da Criatividade
O mundo dos negócios já se lançou em uma nova luta. As antigas buscas: o
capital, matéria prima, tecnologia de processos, essas continuam eternas, mas hoje
as empresas buscam uma nova vantagem: delicada, perigosa e absolutamente vital,
ou seja, a vantagem da criatividade. Essa nova era criativa foi possível pela
tecnologia da informação, expandindo drasticamente o espaço para o pensamento
especulativo (KAO, 1997).
A tecnologia da informação está evoluindo, transformando-se em tecnologia de relacionamentos, facilitando o fluxo de interação criativa através de redes de comunicação baseadas em computador, groupware, agentes cada vez mais inteligentes, representação do conhecimento e sistemas gerencias, sistemas de videoconferência e convergência de diferentes formas de meios de comunicação tradicionais. (KAO, 1997, p. 4 e 5)
Com o desenvolvimento tecnológico e também científico, o conhecimento tem
se tornado arcaico em um período muito curto, exigindo uma aprendizagem contínua
e permanente. Como não é possível prever o conhecimento necessário para o
futuro, o desenvolvimento de habilidades que ajudem o indivíduo a se adaptar com
facilidade ao novo e às circunstâncias assinaladas pela mudança, incerteza e
A
•A cultura organizacional, que inclui os sistemas de crenças,normas, sentimentos e valores compartilhados pelos membros daorganização e se espelha nas ações, especialmente daquelesque estão no topo da organização.
B
•O clima psicológico, predominante na instituição e que tambémengloba diferentes dimensões, como o estímulo aocomportamento de correr riscos, o grau em que possibilita aosfuncionários liberdade para inovar e a extensão em que estimulaa expressão de opiniões.
32
complexidade, torna-se indispensável. E com isso a criatividade tem sido apontada
como a habilidade de sobrevivência para o próximo milênio. (ALENCAR, 1996)
O simples acesso as informações, não confere o poder automaticamente
como acontecia nas empresas quando empregavam sistemas intricados de controle,
sendo esse para fornecer, racionalizar ou até mesmo negar acesso. “A variável
crucial no processo de transformar o conhecimento em valor é a criatividade. Mais
importante do que a própria ferramenta é a aplicação que damos a ela”. (KAO, 1997,
p. 7).
As necessidades e desafios gerados pelas características deste final de milênio não tiveram ainda um impacto no contexto escolar, que não vem desenvolvendo o talento criativo tampouco tem estimulado nos alunos características como persistência, autoconfiança, independência, disposição para aprender a partir dos próprios erros – importantes para se lidar de maneira mais eficaz com novos problemas. (ALENCAR, 1996, p. 6)
Fitzgerald (apud KAO, 1997) menciona que é a capacidade de manter duas
ideias contraditórias simultaneamente em sua mente. A criatividade é capaz de
causar esse efeito, contradição e a divergência geram perplexidade, tensão e stress.
E o desejo quase instintivo de superar ou abraçar a contradição só pode ser atingido
através da criatividade.
Quando é percebida pelos que trabalham em um ambiente quais os objetivos
dos projetos são claros, desafiadores e interessantes, onde se tem a autonomia em
decidir a direção de seu trabalho e suas metas. Onde as novas ideias são
encorajadas, sem prazos impossíveis ou limitações, onde todos estão dispostos a
cooperar para o alcance dos objetivos e produzirão ideias criativas. (ALENCAR,
1996)
Verifica-se que no ambiente ideal à criatividade a linha de investigação visa
demonstrar as possibilidades de estimular o desenvolvimento do potencial criativo
nos diversos contextos de interação humana. A importância do ambiente que
estimule o aparecimento e desenvolvimento do potencial criativo tem sido um dos
fatores mais investigados. (WECHSLER, 2002)
Algumas o razões para categorizar a era da criatividade são descritas por
Kao (1997), como mostra a figura 4.
33
Figura 4: Razões de estarmos na era da criatividade. Fonte: Adaptado de Kao (1997)
O fatores elencados Kao (1997) sobre a era da criatividade dão suporte aos
conceitos sobre o pensamento criativo.
2.2.2 O pensamento criativo
Pensamento criativo é um processo que pode levar indivíduos e equipes a
resultados mais criativos. Maneiras de pensar testadas e aprovadas, baseadas em
experiências do passado, nem sempre produzem os resultados desejados no mundo
1• Esta é a era da criatividade porque é para lá que a tecnologia da informática deseja quecaminhemosem seguida;
2
• Esta é a era da criatividade porque é a era do conhecimento. E em uma era que privilegia oconhecimento, a criatividade agrega o valor ao conhecimento e o torna progressivamente maisútil;
3• Esta é a era da criatividade porque, cada vez mais, as empresas são obrigadas a reinventarrapidamente a si mesmas para crescer;
4• Esta é a era da criatividade porque muitos trabalhadores sentem-se atualmente aptos a tarefascriativas e as pessoas talentosas têm uma mobilidade nunca antes vista
5• Esta é a era da criatividade devido à nova supremacia do projeto;
6
• Esta é a era da criatividade porque houve uma mudança de regime no mercado. Agora, o clienteé o chefe --- escolhendo, exigindo e tão leal quanto lhe convém. O novo chefe faz apenas umapergunta: o que você pretende fazer por mim amanhã? Somente a criatividade é capaz deresponder.
7
• Esta é a era da criatividade porque, cada vez mais, a competição global trata implicitamente dacapacidade de uma nação de mobilizar suas idéias, talentos e organizações criativas. Umaempresa que ignora o mapa global da criatividade está ignorando um importante conjunto deconsiderações estratégicas.
8• Esta é a era da criatividade porque a gerência está transformando seu papel de controladora ememancipadora --- da criatividade. Essa é a nova mentalidade gerencial.
34
atual de mudanças dinâmicas. As organizações precisam de pensamento criativo
para solucionar com êxito problemas incomuns e que requerem soluções diferentes
daquelas utilizadas no passado.
O pensamento criativo envolve experimentação, hipótese, especulação e ensaio e erro. O pensamento criativo é normalmente descrito como pensamento divergente. Este conceito enfatiza a criação profunda de possibilidades e de ideias originais e singulares. Embora o processo não seja plenamente compreendido, seu produto ou saída é freqüentemente novo e desvenda formas interessantes de fazer negócio, ver problemas e de se relacionar com pessoas. (KING, 1999, pg. XII)
No quadro 2 mostra que os comportamentos e atitudes de indivíduos podem
influenciar a organização e que os indivíduos podem ser influenciados pelo sistema
organizacional. A partir disso, a criatividade pode ser estimulada ou não diante de
crenças, valores e comportamentos.
Quadro 2: Organização e Indivíduo Fonte: Adaptado de Alencar (1996)
Alencar (1996) destaca que criatividade acontece, no contexto social e
depende de processos de pensamento que têm suas raízes mais profundas na
cultura. Que podem ser desde as normas como as tradições, os valores, os tabus,
os sistemas de incentivo e punições afetam sua expressão.
Como refere STEIN (1974 apud ALENCAR 1996) estimular a criatividade
envolve não apenas estimular o indivíduo, mas também afetar o seu ambiente social
as pessoas que nele vivem. Se aqueles que circundam o indivíduo não valorizam a
criatividade, não oferecem o ambiente de apoio necessário, não aceitam o trabalho
criativo quando este é apresentado, então é possível que os esforços criativos do
indivíduo encontrem obstáculos sérios, senão intransponíveis.
Organização Indivíduo
Atitudes e comportamentos do indivíduo influenciam e são
influenciados pelo sistema organizacional.
35
2.2.3 Inovação
Inovação não é apenas privilégio de grandes organizações, já que muitas
vezes é mais trabalhoso de se implantar novas ideias em uma grande empresa
devido à sua complexidade, à quantidade de pessoas envolvidas, às normas e às
regras (SILVA, 2003).
O autor ainda ressalta sete razões para a empresa inovar: desenvolver a
economia; gerar empregos; ter vantagens competitivas; aumentar a margem de
lucro; melhorar fracos desempenhos; aproveitar oportunidades, obter bons retornos
etc.
Pinchot e Pellman (2003) ainda complementam a ideia já abordada
anteriormente referente em se ter um diferencial, afirmando que a inovação é
necessária como o ponto diferencial na oferta, como meio de localizar e preencher
nichos ainda não conquistados no mercado e como forma de manter-se atualizados
em relação à produtividade da concorrência. Para manter a posição já conquistada
no mercado, é preciso ter a capacidade de inovar rapidamente.
Com a importância da inovação para o sucesso dos negócios em
crescimento, as empresas se arriscam para encontrar formas de obter inovação com
eficácia. À medida que se avança na era da informação, parte do orçamento de
qualquer empresa designada à inovação é cada vez maior. Com isso, valorizar o
capital investido em esforços de inovação passou a ser a marca de liderança.
Gerenciar a inovação não é fácil para as empresas, já que persistem em
seguir uma visão de que os resultados surgem segundo o planejado. Uma vez que a
inovação requer a exploração de territórios desconhecidos, o planejado não se
encaixa. O sucesso não depende da rápida aprendizagem e da pronta resposta ao
novo aprendizado e não da certeza de estar com razão. E como as inovações não
sucedem conforme o planejado é um desafio para os estilos tradicionais de
gerenciamento.
A figura 5 a seguir representa o que é necessário para se ter, fazer a
inovação.
36
Figura 5: Fontes necessárias à inovação Fonte: Adaptado de Alencar (1996)
Para se ter ideias é necessário que se tenha fontes como: material,
conhecimento, ambiente propício. E para se ter uma ideia inovadora também é
necessária algumas fontes como: Ideia criativa, recursos materiais, conhecimento e
motivação.
2.3 Estratégia Organizacional
A estratégia não tem uma única definição, diversos autores usam diferentes
termos. Há autores que englobam metas e objetivos como parte da estratégia e
objetivos, enquanto outros fazem definições díspares entre elas.
Estratégia é focada de maneiras distintas para Mintzberg (2006) como sendo
plano, pretexto, padrão, posição e perspectiva. Para muitos a estratégia é
considerada um plano para lidar com a circunstância, prontamente por se tratar de
uma ação pretendida conscientemente, uma diretriz. Assim como uma criança tem
uma estratégia de como superar o obstáculo para conseguir o que quer, a
corporação tem uma estratégia para capturar o mercado. Uma estratégia pode ser
um pretexto, ou seja, uma manobra para que um concorrente seja sobrepujado.
Portanto estratégia também pode ser um padrão, “quando Picasso pintou
quadros azuis por um período, foi uma estratégia, assim como foi estratégia o
Vantagem Competitiva e/ou outros
Inovação
Recursos Materiais
Conhecimento Ideia Criativa Motivação
37
comportamento da Ford Motor Company, quando Henry Ford oferecia o modelo T
apenas na cor preta.” (MINTZBERG, 2006, p. 24)
Como posição a estratégia se torna um “meio de localizar uma organização
naquilo que os teóricos organizacionais gostam de chamar de ambiente.”
(MINTZBERG, pg. 26, 2006) Ainda que posição possa ser definida em analogia a um
competidor, também pode considerar diversos competidores ou simplesmente em
relação aos mercados ou um ambiente como todo. Nada mais é que “olhar para as
organizações em seus ambientes competitivos.” (MINTZBERG, 2006, p. 28) De
forma que a posição tem o olhar voltado para fora da organização, corporação, ou
seja, o ambiente externo.
Contudo a estratégia como perspectiva é “não apenas de uma posição
escolhida, mas também de uma maneira fixa de olhar o mundo” (MINTZBERG,
2006, p. 27), sendo de fundamental importância que a perspectiva é compartilhada
pelos membros da organização, a partir de suas intenções e ações. Tornando assim
a organização uma mente coletiva, onde a questão levantada é de como as
intenções se fundem por meio de um grupo de pessoas para serem compartilhadas
como normas, valores e valores de comportamento tornam-se profundos na
organização.
Porter (1996, apud Mintzberg, 2006) diz que estratégia é a criação de posição
de valor e único, envolto de um conjunto de atividades distintas. “Se houvesse
apenas uma posição ideal, não haveria necessidade de estratégia.” Para Porter
(1996, apud Mintzberg, 2006, p. 36) Escolher atividades que sejam diferentes das
atividades dos concorrentes é a essência do posicionamento estratégico.
Assim como estratégia é fazer intercâmbio ao concorrer. “Sem intercâmbios
não haveria necessidade de escolha, conseqüentemente, de estratégia. Qualquer
boa idéia poderia e deveria ser rapidamente imitada.” PORTER (1996, apud
MINTZBERG, 2006, p. 37)
“A essência da formulação estratégica consiste em enfrentar a competição.”
(PORTER, 1999, p. 27). O autor conceitua que o lema da estratégia competitiva
nada mais é que ser diferente, ou seja, escolher de forma a definir um conjunto
diferente de atividades para proporcionar um único mix de valores. “A cadeia de
valores de uma empresa é um sistema de atividades interdependentes conectadas
por elos. Os elos surgem quando a maneira como uma atividade é desempenhada
afeta o custo ou a eficácia de outras.” (PORTER, 1999, p. 85)
38
Na luta por uma fatia do mercado, a competição não se revela apenas na
figura dos outros participantes. A competição em determinado setor está enraizada
na sua economia que não se manifesta claramente. Clientes, fornecedores, novos
concorrentes em potencial, produtos substitutos, são todos concorrentes sendo mais
ou menos visíveis, ou ativos, conforme o setor atuante. O autor determina que o
estado da competição de um setor depende de cinco forças básicas como mostra a
figura 6.
Figura 6: Cinco forças básicas da competição em um setor Fonte: Adaptado de Porter (1999)
2.3.1 Vantagem competitiva
O conceito de Porter (1999) a competitividade de um país está diretamente
ligada a capacidade de sua indústria de inovar e melhorar. As empresas alcançam
uma posição de vantagem em relação aos melhores competidores do mundo em
pretexto das pressões e dos desafios. Beneficiando-se da existência de rivais
internos, de uma base de fornecedores nacionais agressivos e de clientes locais
exigentes.
“A tendência mundial hoje também aponta para a competitividade total e as
organizações, por sua vez, deixaram de ser um mecanismo em que o homem é visto
como peça de sua engrenagem.” (CAMPOS, 2001, p. 9)
O setor
Ameaça de novos
entrantes
Poder de negociação
dos fornecedores
Ameaça de produtos ou
serviços substitutos
Poder de negociação dos clientes
39
A vantagem competitiva é gerada e sustentada através de um processo
altamente localizado. As diferenças nos valores nacionais, a cultura, as estruturas
econômicas, as instituições e a história são fatores que contribuem para o êxito
competitivo. (PORTER, 1999, p. 167)
A vantagem competitiva no custo ou na diferenciação é função da cadeia de
valores da empresa. A posição de custo reflete o custo coletivo do desempenho de
todas as atividades de valor em comparação com o dos rivais. Cada atividade de
valor apresenta vetores que determinam as fontes potenciais da vantagem de custo.
Do mesmo modo, a capacidade da empresa em se diferenciar reflete a contribuição
de cada atividade de valor para a satisfação das necessidades dos compradores.
“As vantagens competitivas de uma localidade consistem na qualidade do
ambiente que ela proporciona para a consecução de níveis elevados e crescentes
de produtividade, numa determinada área de atuação.” (PORTER, 1999, p. 342)
A pesquisa de Porter destacou quatro aspectos de um ambiente nacional
sendo estadual ou local, que definem o contexto para o crescimento, a inovação e a
produtividade: condições dos fatores; o contexto para a estratégia e rivalidade; as
condições da demanda; e os setores correlatos e de apoio. Ao qual o autor
denomina de diamante. A figura 7.
Figura 7 Fontes da vantagem competitiva da localização Fonte: Adaptado de Porter (1999)
Estratégia e rivalidade da
empresa
Setores correlatos e
de apoio
Condições dos fatores
Condições da demanda
Contexto local que encoraje formas apropriadas de investimento e aprimoramento
sustentado
Quantidade e custo dos fatores Qualidade dos fatores Especialização dos fatores
Clientes locais e
exigentes
Necessidades dos clientes Demanda local
Massa crítica de fornecedores capazes, situados na localidade
40
Predebon e Zogbi (2005) dão uma definição simples de que “concorrência é
tudo o que existe no mercado que tira a possibilidade do cliente de gastar seu
dinheiro na nossa loja.” E que no sentido mais restrito de concorrência, onde a
maioria das lojas em grandes centros urbanos, onde os negócios são muito similares
disputando os clientes. Com isso há vários tipos de ataques e as armas utilizadas
são preços, prazo de pagamento, serviços agregados, atendimento, especialização.
Somente com diferenciais competitivos em todos ou na maioria dos quesitos
mencionados anteriormente é que se consegue bons resultados.
A competição se intensificou de forma drástica ao longo das últimas décadas, em praticamente todas as partes do mundo. Não faz muito tempo, a competição era quase inexistente em muitos países e em vários setores. Os mercados eram, em geral protegidos e prevaleciam as posições de dominação. Mesmo quando existiam concorrentes, a rivalidade era menos intensa. (PORTER, 1999, p. 7)
Para Castells (1999 apud CAMPOS, 2001) “Nos últimos anos do século que
se encerrou, uma revolução com base na informação transformou nosso modo de
pensar, produzir, consumir, negociar, administrar, comunicar, viver etc.”
Nosso sistema industrial tem gerado mais bens e serviços do que qualquer outra época da história, distribuídos por meio de cada vez mais canais. Superlojas, butiques, varejistas on-line e estabelecimentos de descontos proliferam por toda parte, oferecendo milhares de produtos e serviços distintos. Essa variedade de produtos e serviços é sobrepujante para os consumidores. (PRAHALAD e RAMASWAMY, 2004, p. 15)
Prahalad e Ramaswamy também relatam a realidade atual em que os
consumidores têm acesso cada vez mais fácil, rápido e com baixo custo nunca visto
em nenhuma outra época, e isso se deve à programação dos telefones celulares,
web sites e canais de mídia. A preocupação com a competição que está mais
intensa a cada dia, mas as margens de lucro estão encolhendo. Agora os gestores
não podem mais se concentrar apenas nos custos, na qualidade de produtos e
processos, na velocidade e eficiência. E para alcançar o almejado crescimento
lucrativo, agora também devem dar atenção à busca de novas fontes de inovação e
criatividade. Para Campos se formou uma economia global dinâmica no planeta,
ligando pessoas e atividades importantes de todo o mundo, iniciando uma cultura
constituída em torno de um universo virtual cada vez mais interativo.
41
De acordo com Campos (2001) o único diferencial competitivo nas
organizações no atual ambiente de turbulência máxima é o homem. Aquele que
apresentar mais inconformismo com os processos, política, objetivos e estratégias
da organização deverá ser reconhecido como o de maior potencial a ser explorado.
Revelar-se como um núcleo de ensino aprendizado é o novo conceito
formulado às organizações, onde o fluxo da informação fluirá em uma rede de
comunicação intensa de trocas, na qual ensina-se e aprende-se ininterruptamente.
Esse núcleo deve traduzir o verdadeiro compromisso das organizações para
com seus associados, clientes, fornecedores, acionistas, para com todos os grupos
de interesse na organização.
Com o conhecimento crescendo cada vez mais em menor tempo, as
organizações são obrigadas a seguir os mesmo ritmos. Tem de aprender cada vez
mais em menor tempo. “Esse aprendizado só tem sentido quando ocorre mais rápido
do que a concorrência.” (CAMPOS, 2001, p. 9 e 10) E a aquisição de vantagem
competitiva pelo meio da capacitação das pessoas a organização, esse qual reserva
desafios com os quais as organizações não estão totalmente à vontade.
Cabe-nos entender o significado de organização e seus propósitos. Analisar a
importância da criatividade e da inovação como resposta aos desafios oferecidos
pelo cenário convivido.
2.3.2 Comportamento do Consumidor
Engel (2000) descreve o comportamento do consumidor como atividades que
estão diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços,
que abrangem os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações.
Segundo Giglio (2002) uma das teorias sobre o comportamento do
consumidor mais conhecida surge da economia. “O consumo é ditado por escolhas
racionais sobre a disponibilidade dos produtos e dos recursos necessários” (GIGLIO,
2002 pg. 53)
A soberania do consumidor apresenta um desafio formidável, mas o marketing especializado pode afetar tanto a motivação quanto o comportamento se o produto ou serviço oferecido for projetado para atender as necessidades e expectativas do consumidor. (ENGEL, 2000, p. 8)
42
Karsaklian (2000) refere-se ao consumidor sendo uma parte do ser humano,
ou seja, faz parte de todos. Todos têm motivações para buscar determinadas
ambições, conquista de espaços e a realização pessoal.
O consumidor tem personalidade, com isso alguns consumidores têm maior
atração por determinado produto e menor atração por outro. O consumidor aprende,
ou seja, ele aprende o nome de produtos, de lojas e a sua localização. Como
também aprende a utilizar vários produtos, com isso se espelha neles. Mas o
consumidor é também um ser social, com isso, se submete a determinadas
circunstâncias e pressões que irão influenciar o seu comportamento. Há também
outros tipos de pressão que poderão influenciar o consumidor como a classe social a
qual está inserido, a cultura, os líderes de opinião.
Giglio (2002) mostra que o consumidor tem relações mútuas com o meio
ambiente em que vive, com a sua vida pessoal, a empresa e seus concorrentes. Ele
está inserido em um ambiente que estabelece vínculos de influências mútuas com
seus participantes, como mostra a figura.
Figura 8: O consumidor e seus vínculos Fonte: Adaptada de Giglio (2002)
Engel (2000) expõe que a tomada de decisão de um consumidor é
influenciada e moldada por vários fatores e determinantes, separadas em três
categorias sendo elas:
Consumidor
Grupo
Família
Vida Pesoal
Macroambiente
Econommia
Legislação
Tecnologia
Cultura
Política
Governo
Demografia
Concorrentes da empresa
Empresa
Produto
Comunicação
Distribuição
Pesquisa
Venda
43
Diferenças individuais: que é composta por diferentes processos que são:
Recursos do consumidor; Atitudes; Motivação; e Personalidade, valores e estilo
de vida.
Influências ambientais: que é composta por: Cultura; Classe social; Influência
pessoal; Família e Situação.
Processos psicológicos: que é composto por: Processamento de informação;
Aprendizagem e Mudança de atitude e comportamento.
A figura 9 é um exemplo das etapas de tomada de decisão de um
consumidor.
Figura 9: A tomada de decisão do consumidor Fonte: Adaptada de Engel (2000)
O processo decisório começa quando uma determinada necessidade é
acionada e reconhecida de acordo com a oposição entre o estado desejado do
consumidor e a situação a qual se encontra. São vários fatores que podem acionar o
reconhecimento de necessidade.
A busca pela satisfação da necessidade acontecerá em seguida do
reconhecimento de necessidade, a busca pode ser de natureza interna ou externa.
Reconhecimento de Necessidade
Busca
Avaliação de Alternativa pré-compra
Compra
Consumo
Avaliação pós-consumo
44
A avaliação de alternativa pré-compra é o estágio ao qual o consumidor irá
avaliar as alternativas para fazer uma escolha. Ao tomar a decisão o consumidor
pode utilizar vários critérios de avaliação, como por exemplo: preço, nome da marca
e país de origem.
A compra é uma função de dois fatores: as intenções de compra e as
influências ambientais ou diferenças ambientais. E a compra pode ser planejada ou
não-planejada.
O consumo, o comportamento de processo decisório não acaba uma vez que
a compra foi feita, mas ocorre mais uma avaliação de maneira a comparar o
desempenho do produto ou serviço com as expectativas. Sendo assim o resultado
poderá ser a satisfação que reforça a lealdade do comprador, ou a insatisfação que
leva a reclamação, tentativas na busca por reparação através de meios legais e a
boca-a-boca negativo.
2.3.3 A mudança do papel do consumidor
“A mudança mais básica decorreu da transformação do papel do consumidor
– de isolado para conectado, de desinformado para informado, de passivo para
ativo”. (PRAHALAD e RAMASWAMY, 2004, p. 16) Esse impacto é manifestado de
várias maneiras, essas são algumas que os autores examinaram: Acesso à
informação; Visão Global; Redes de contatos; Experimentação e Ativismo.
2.4 Responsabilidade Social
A responsabilidade social corporativa e a ética eram aceitas como doutrina
até o século XIX nos Estados Unidos e Europa. O direito de administrar negócios de
forma corporativa era de única responsabilidade do Estado ou da Monarquia e não
apenas um interesse econômico privado. Nas últimas décadas de estudos sobre
ética e responsabilidade social corporativa partindo da visão econômica clássica, a
empresa socialmente responsável é a que responde às expectativas dos seus
acionistas, está atenta para lidar com as expectativas de seus stakeholders atuais e
futuros.
45
O conceito de responsabilidade social corporativa, com forte conotação
normativa e cercado de debates filosóficos sobre o dever das corporações de
promover o desenvolvimento social, passou a ser acompanhado, na década de
1970, do termo responsabilidade social corporativa. (ASHLEY, 2005, p. 49)
Com esse novo conceito já se tinha a necessidade de construir ferramentas
teóricas que pudessem ser testadas e aplicadas no meio empresarial. A questão
passou a ser como e em que medida a corporação pode responder suas obrigações
sociais, considerada seu dever.
O termo responsabilidade social é recorrente no Brasil, assim como as
expressões salário mínimo e governo. Há dez anos não se conhecia, mas desde
então se difunde com imensa rapidez. Crer-se que a razão para tal propagação tem
vários fatores como globalização e a concorrência mais acirrada; a eleição de um
partido do povo, implementação pelo governo do programa “Fome Zero”; a
necessidade de as empresas exportarem para países desenvolvidos que muitas
vezes exigem que a empresa exportadora seja responsável social e cumpra os
direitos humanos.
A inspiração vem dos modelos norte-americano e europeu, pois são os mais
avançados e inovadores. O resultado, com o conceito definido ou não,
responsabilidade social se tornou jargão econômico, social, administrativo,
comercial, político e até filantrópico do país.
Responsabilidade social não é sinônimo de social responsável, uma vez que
a primeira se define quando uma organização ou pessoa física entendê-la como o
verbo “ser”, responsável em qualquer momento, atitude, decisão, ou seja, em
primeiro lugar esta pessoa física ou jurídica pensará na sua responsabilidade para
com a sociedade num todo. (KARKOTLI, 2006, p.10)
Defrontamo-nos com o agravamento da desigualdade social, provocado pela
globalização. Que gera riqueza e que ao mesmo tempo é responsável pelo aumento
dos excluídos do processo social, fazendo assim o Estado uma participação mais
efetiva para requerer justiça social. Sendo este um assunto recente, teorizado e
colocado em prática na metade do século XX, época de revolução social e a criação
de novas organizações diante das falhas perpetradas pelo governo, que demonstrou
ser insuficiente como gerador das soluções dos problemas sociais.
Há alguns anos tanto em empresas como nas pessoas vem se criando
reflexões sobre o exercício da cidadania, como também a busca por maior
46
conhecimento do assunto, as ONGs estão profissionalizando-se, parceiros e clientes
estão cobrando conduta social das empresas. Diante da concorrência, as empresas
precisam adotar estratégias para se manter em sintonia com o mercado, alternativas
de integração com seus públicos internos e externos.
Com o objetivo de melhorar a imagem de sua marca, produto ou serviço as
organizações públicas e privadas têm utilizado algumas formas de assistência social,
junto à comunidade e sociedade. Mas se esquecendo de ser responsáveis sociais.
É fundamental que as organizações assumam compromissos e responsabilidades em uma nova dimensão, que vá muito além do enfoque puramente financeiro, agregando novos valores empresariais e empreendedores, que considerem a vida social e a conduta ética da empresa, deixando de ser somente uma opção para fazer parte da sua missão, visão, estratégia e das suas práticas do dia-a-dia. (KARKOTLI, 2006, p.14)
2.4.1 Responsabilidade Ambiental
Para Barbieri (2004) os problemas ambientais são decorrentes do uso do ser
humano para obter os recursos necessários para produzir os bens e serviços dos
quais necessitam e dos descartes de materiais e energia não aproveitados pelo meio
ambiente.
A poluição ao meio ambiente pode ser controlada a partir do estabelecimento
de acordos com o modelo tecnológico que as empresas, indústrias devem adotar.
Isso compreende elementos físicos como máquinas, instalações, ferramentas,
materiais e outros elementos.
Para Ottman (1994) as preocupações com o ambiente vieram à tona nos anos
70, mas perdeu a força como respostas a inúmeras iniciativas legislativas destinadas
a corrigir os problemas. Contudo, inúmeros desastres e eventos ambientais no fim
da década de 80 recolocaram o ambiente em evidência.
Na tentativa individual de se protegerem e de protegerem o planeta, os
consumidores estão moldando uma nova tendência, a tendência do consumerismo
ambiental. Os produtos passam a ser avaliados com base na responsabilidade social
dos fabricantes e não mais apenas pelo seu desempenho ou preço. Os
consumidores estão comprando produtos os quais são considerados verdes e
deixando os outros na prateleira.
47
2.5 Estratégias para o sucesso
Com a ajuda da criatividade, imaginação e, em alguns casos, novos materiais,
tecnologias, os fabricantes no mundo estão desvendando uma série de
oportunidades para produtos que agradam os consumidores e o meio ambiente.
Com esse processo economizam dinheiro, intensificam a imagem corporativa e de
marca enquanto abonam vendas futuras de seus produtos.
2.5.1 Casos de sucesso
São citadas algumas empresas nacionais que possuem e divulgam os programas de
responsabilidade socioambiental:
Natura
A Natura é uma empresa brasileira que atua no mercado de cosméticos,
vendendo produtos inovadores essencialmente produzidos com elementos naturais
tipicamente encontrados na flora brasileira. Fundada em 1969 por Antônio Luiz
Seabra, atualmente presente no Brasil, Chile, Colômbia, México, Peru, Venezuela e
França, com planos de expandir para os Estados Unidos.
A companhia possui capital aberto desde 2004, com ações listadas no Novo
Mercado da Bolsa de Valores de São Paulo (Bovespa) e possui ações altamente
valorizadas devido à sua imagem positiva e ao alto desempenho financeiro
apresentado.
É também a indústria líder no mercado de cosméticos, fragrâncias e higiene
pessoal, assim como no setor da venda direta, com o envolvimento de mais de 617
mil Consultoras e Consultores. Considerando a presença em todos os mercados em
que atua, a empresa possui atualmente mais de cinco mil colaboradores envolvidos
diretamente com sua produção.
A marca Ekos possui um modelo pioneiro de fazer negócios de forma
sustentável. Desenvolvemos produtos que mantêm a floresta em pé, em parceria
com 19 comunidades rurais, envolvendo um total de 1.714 famílias. São 14 ativos da
biodiversidade brasileira, cujo fornecimento e repartição de benefícios geraram
recursos de mais de R$ 8,5 milhões. Dessa forma, Natura Ekos apóia o
48
desenvolvimento social, o fortalecimento da economia, a inclusão social e a
sustentabilidade ambiental destas comunidades.
Responsabilidade Socioambiental Natura
Ação Descrição
Programa
Carbono
Neutro
Meta de neutralizar todas as emissões de gases de efeito estufa – “GEE”, de suas atividades e produtos a partir de 2007, com a criação deste programa.
Tecnologia
Verde
Os produtos Natura Ekos são desenvolvidos a partir de tecnologias verdes, em busca da redução do impacto ambiental. Algumas tecnologias verdes de Natura Ekos: Álcool vegetal orgânico, PET reciclado, Rastreabilidade e certificação, Refil, Tabela ambiental, uso de ativos da biodiversidade brasileira, Vegetalização das formulas.
Quadro 3: Ações que a empresa Natura faz. Fonte: Adaptado Natura (2010)
O Boticário
O Boticário nasceu como uma farmácia de manipulação em março de 1977,
no centro de Curitiba. Durante seus 32 anos, evoluiu por diferentes cenários e
estratégias inovadoras, obtendo resultados que a colocam atualmente entre as
maiores do setor de perfumaria e cosmética.
A maior rede de franquias de perfumaria e cosméticos do mundo, com mais
de 2.800 lojas no Brasil e presença em 1.000 pontos de venda e 70 lojas exclusivas
em outros 10 países. Tem cerca de 1.700 colaboradores diretos, 915 franqueados e
gera aproximadamente 16 mil empregos indiretos. O Boticário tem como propósito
profundo a promoção de um mundo mais belo, onde o meio ambiente é visto como
uma das partes interessadas de seu ciclo produtivo.
É parte do planejamento estratégico da organização minimizar os impactos
ambientais de seu processo, influenciar positivamente toda sua cadeia, promovendo
e incentivando a consciência coletiva na transformação futura de uma sociedade
equilibrada com o desenvolvimento econômico. O Boticário também desenvolve
projetos culturais e educativos voltados para a sociedade, em parceria com
importantes instituições.
A Fundação O Boticário de Proteção à Natureza é uma organização sem fins
lucrativos, cuja missão é promover e realizar ações de conservação da natureza.
Criada em 1990, a instituição é a principal expressão da política de investimento
social privado do Boticário, e nasceu do desejo do fundador da empresa, Miguel
49
Gellert Krigsner, de empreender ações em prol da preservação da natureza como
expressão da responsabilidade social.
Responsabilidade socioambiental da empresa O Boticário, conforme quadro 4:
Ação Descrição
Ecoeficiência
Com o objetivo de reduzir os impactos ambientais do processo produtivo, esse
programa observa os aspectos ambientais de geração de resíduos
sólidos, consumo de energia e água e emissão de gases que provocam o efeito
estufa.
Tratamento de Efluentes do Boticário; Reuso da
água; Energia; Resíduos sólidos; Equipes em Ação;
Gases de efeito estufa (GEE)
Bioconsciência
É um programa de redução dos impactos ambientais pós-consumo, com base na
responsabilidade compartilhada, por meio do qual envolve consumidores,
franqueados, consultoras, colaboradores e fornecedores no ciclo de vida de todos
os produtos.
Quadro 4: Quadro de ações da Fundação O Boticário Fonte: Adaptado O Boticário (2010)
Recursos a ações culturais e de conservação da natureza, conforme quadro 5:
Projetos Descrição
Estação Natureza
As Estações Natureza são exposições interativas sobre a natureza brasileira. Têm como objetivo sensibilizar a população urbana sobre a questão ambiental, possibilitando o contato com a natureza para as pessoas que vivem em ambientes urbanos.
Espaço do Olfato
Proporciona uma experiência que une conhecimento à vivência de novas sensações e emoções. Instalado na área “Corpo Humano” da Estação Ciência – USP/SP, o local, totalmente interativo, desvenda um dos mais ricos e complexos sentidos do ser humano.
Espaço História da Farmácia – O
Boticário e Farmácia Stellfeld
É uma iniciativa para homenagear o primeiro farmacêutico de Curitiba - Augusto Stellfeld e resgatar os primeiros passos da história da farmácia em Curitiba.
Teatro de Bonecos Dr.
Botica
Para fomentar o desenvolvimento social e cultural da comunidade em geral, a empresa firmou parceria com a Fundação Cultural de Curitiba que em 2010 passou a ser responsável pela gestão do teatro de Bonecos abrindo o espaço para apresentações de outros grupos conforme política cultural de cada município.
Semana de educação Ambiental
Por meio da educação que relações responsáveis e positivas com o meio ambiente são construídas na sociedade. A escola é uma grande aliada nesse processo de transformação, por isso produziu um material, o kit da Semana O Boticário de Educação Ambiental, especialmente para este público.
Quadro 5: Projetos de ações culturais e de conservação da natureza Fonte: Adaptado O Boticário (2010)
50
A Unilever
A Unilever nasceu em 1929 da fusão da fábrica inglesa Lever Brothers,
produtora do então sabão mais vendido do mundo Sunlight, existente desde 1890,
com a fábrica de margarina holandesa Margarine Unie.
De matriz anglo-holandesa, com sede mundial em Londres e Roterdã, a
Unilever internacional é composta por duas grandes divisões: Home & Personal
Care (higiene e limpeza) e Unilever Bestfoods (alimentação, incluindo sorvetes e
alimentos congelados). Possui também cinco divisões operacionais: Lever -
fabricação de produtos de higiene pessoal e limpeza doméstica, Kibon - produção de
sorvetes, Elida Gibbs - responsável por produtos de toalete e perfumaria, Van den
Bergh Alimentos - divisão de produtos alimentícios e DiverseyLever - produtos e
serviços de higiene e limpeza para uso profissional.
O instituto Unilever coordena a aplicação de recursos destinados aos projetos
sociais e ambientais. Criado em 2002, visa fortalecer relacionamento com o governo
e a comunidade. Sua missão é fomentar e coordenar a aplicação de recursos da
Unilever, destinados aos projetos sociais e ambientais, contribuindo para promover a
transformação sustentável da sociedade e, está diretamente alinhado aos princípios
de Responsabilidade Social Corporativa, dentro do planejamento estratégico da
Unilever Brasil para os próximos anos, o UB2012.
Através das ações sociais, a Unilever tem a missão de levar vitalidade aos
seus parceiros, à comunidade e ao meio ambiente, ajudando a melhorar o mundo
através da ética, dignidade, respeito, saúde e prazer em viver bem.
Projetos Sociais:
Projetos Descrição
Educação Alimentar
O Projeto Educação Alimentar torna um tema técnico, como a nutrição, acessível e atraente para crianças das 3ª e 4ª séries do ensino fundamental da rede municipal de ensino.
Estação de Reciclagem Pão de Açúcar
A parceria entre a rede Pão de Açúcar de supermercados e a Unilever permitiu a instalação de pontos de entrega voluntária (PEVs) de embalagens recicláveis.
Infância Protegida O Projeto Infância protegida foi criado para defender os direitos das crianças e dos adolescentes, além de combater o trabalho infantil nas lavouras de tomate.
Rural Responsável O projeto Rural Responsável tem o objetivo de oferecer
51
condições adequadas de saúde e segurança para o trabalhador na lavoura, contribuindo com a educação, conscientização de seus direitos e prevenção de acidentes.
Projeto Mais Vida
Através do envolvimento comunitário, da educação, da saúde e do desenvolvimento econômico, a Unilever trabalha para melhorar a qualidade de vida da população da cidade de Araçoiaba (PE), medida pelo Índice de Desenvolvimento Humano (IDH).
Programa Esporte Cidadão Unilever
Através do esporte, o programa Esporte Cidadão Unilever dissemina valores éticos para crianças e adolescentes de baixa renda.
Talento na Cozinha O projeto prepara os jovens para o mercado de trabalho, capacitando-os para que se tornem padeiros, confeiteiros e culinaristas.
Criando com Palitos Além de estimular a criatividade e a habilidade psicomotora, o projeto contribui também com a auto-estima, o respeito ao próximo e a lógica matemática.
Projeto Real Beleza O projeto tem como objetivo fortalecer a auto-estima de crianças e adolescentes, através de atividades de artes plásticas, corporais e literárias.
Lavanderia OMO
Projeto atende mais de 1.700 famílias de Heliópolis, a maior comunidade de baixa renda da cidade de São Paulo, oferecendo tanques, máquinas de lavar e máquinas de secar.
Programa de Doação
A Unilever promove a doação de produtos descontinuados e produção extra, além de atuar em situações de emergências e calamidades públicas. Mais de 800 toneladas de produtos doados em 2007
Quadro 6: Ações sociais Unilever Fonte: Adaptado Unilever (2010)
As marcas que fazem parte da Unilever de cuidados pessoais:
Figura 10: Marcas de produtos da Unilever Fonte: Elaborado pela acadêmica
Avon
Axe Close Up Dove Fofo Seda
Vasenol Vinólia Clear Lux Rexona
52
A Avon é líder mundial em venda direta de produtos de beleza. São mais de
cinco milhões de Revendedoras autônomas em todo o mundo, um bilhão de vendas
realizadas por ano e uma legião sempre crescente.
Baseado no contato pessoal entre vendedores e compradores fora de um
estabelecimento comercial fixo, a Avon adotou a venda porta a porta (venda direta)
como prática. A bem-sucedida experiência tornou-se um modelo de sucesso que
passou a ser seguido por outras empresas ao redor do mundo.
Projeto Descrição
Viva o amanhã mais verde
Identificar novas maneiras criativas de proteger o meio ambiente e engajar ainda mais os funcionários de nível médio na defesa dos recursos naturais do planeta. Trata-se de um grupo composto por funcionários de diferentes funções e regiões, entre gerentes, diretores e funcionários.
Política Ambiental
Estabelece o uso eficiente de recursos por meio da minimização de resíduos e práticas de reciclagem, melhoria da qualidade ambiental das operações e dos produtos ao longo de seu ciclo de vida, melhoria contínua em direção às metas ambientais da empresa.
Lojas Virtuais
A tecnologia é uma ferramenta importantíssima na redução dos impactos ambientais.
Transporte de produtos
Os pedidos são despachados a partir de centros de distribuição regionais, reduzindo a distância que nossos produtos percorrem até o consumidor final.
Embalagem
O grupo responsável pelo desenvolvimento de embalagens da Avon se dedica a reduzir o impacto ambiental, de acordo com princípios amplamente aceitos. Entre eles figuram a redução do número de fornecedores, o uso de material reciclado e embalagens recicláveis.
Quadro 7: Projetos da Avon Fonte: Adaptado Avon (2010)
As mudanças estão cada vez mais rápidas e com isso os mercados têm de
acompanhar, assim como a própria sociedade que cada vez mais tem acesso a
informações, fazendo assim serem mais críticas a respeito do que vão ou não
consumir, ditando assim tendências. Tendências como a Responsabilidade
Socioambiental.
A responsabilidade socioambiental é uma das estratégias mais importantes
para as empresas, pois com o preço e a qualidade desejada, satisfaz e conquista
mais clientes.
53
3 METODOLOGIA
Este capítulo apresenta a metodologia utilizada para a elaboração da
pesquisa do trabalho. Como afirma Gil (1999, p.26) “pode-se definir método como
caminho para se chegar a determinado fim. E método científico como o conjunto de
procedimentos intelectuais e técnicos adotados para se atingir o conhecimento.”
“A seção de Metodologia, que no projeto descreve como se pretende atingir
os objetivos específicos, no relatório descreve o que de fato foi realizado”. (ROESH,
2007, p. 187)
3.1 Tipologia de pesquisa:
Entende-se por pesquisa o processo formal e sistemático que visa a busca
por respostas aos problemas levantados pelo emprego de métodos científicos.
Kahlmeyer (2007) refere-se a pesquisa sendo uma maneira de adquirir
conhecimento, por se distinguir pelo método, pelas técnicas, pela forma de
comunicar os resultados obtidos e por estar voltada a realidade empírica.
O presente trabalho caracteriza-se como uma pesquisa-diagnostico, que
segundo Patton (1990 apud ROESH 2007), .apresenta proposição de planos e tem
como estratégia de pesquisa o emprego do método quantitativo.
Quanto à técnica de coleta de dados quantitativa, para Roesh (2007) este
método trabalha com processos de coleta e análise de dados numéricos ou
analógicos que separados no tempo estão relacionados a realidade, embora a coleta
de dados antecede a análise, os resultados apontam para um determinado cenário,
mesmo antes de realizar analise, por completo.
A estratégia de pesquisa utilizada foi baseada nos objetivos que tem como
método o descritivo. Conforme Gil (1999, p. 44) a pesquisa descritiva “tem como
objetivo primordial a descrição das características de determinada população ou
fenômeno ou estabelecimento de relações entre variáveis”. Também são descritivas,
aquelas que têm como objetivo descobrir a existência de associações entre
variáveis, pretendendo determinar a natureza dessa relação.
Quanto aos procedimentos técnicos foi utilizado o levantamento de dados
para realizar a pesquisa-diagnostico, como afirma (GIL 1999, p. 70), sendo
54
caracterizado pela interrogação direta das pessoas cujo comportamento se deseja
conhecer. “Procede-se a solicitação de informações a um grupo significativo de
pessoas diante de um problema estudado, em seguida é utilizada a análise
quantitativa para a conclusão correspondente aos dados coletados”.
3.2 Sujeito de estudo:
Neste trabalho os sujeitos de estudo ou população envolvida foram os 436
alunos regularmente matriculados nos cursos de Administração da UNIVALI no
período de julho de 2010, considerando que deste montante alguns alunos
abandonaram o curso e fizeram trancamento, aproximadamente 10%, o universo da
pesquisa foi composto de 400 alunos e a amostra aleatória foi constituída por 139
alunos que de acordo com Barbetta (2002) o erro amostral é de 5,5%.
3.3 Instrumentos de pesquisa:
O trabalho foi realizado a partir da coleta dos dados, tendo como instrumento
de pesquisa um questionário elaborado pela acadêmica (Apêndice A) aos
acadêmicos do curso de administração da Univali em Balneário Camboriú.
Roesh (2007, p.142) explana que “questionário é o instrumento mais utilizado
em pesquisa quantitativa, principalmente em pesquisas de grande escala, como as
que se propõe levantar a opinião política da população ou a preferência do
consumidor”.
Gil (2007) técnica composta por elevado número de questões apresentadas
por escrito às pessoas, sendo o objetivo o conhecimento de opiniões, crenças,
sentimentos, interesses, expectativas, situações vivenciadas etc.
O questionário foi composto por 25 questões, das quais 06 destinavam-se a
identificar o perfil do aluno e 19 questões fechadas com 6 opções para que fossem
atribuídas uma valor que representasse o grau de concordância sobre cada
afirmação presente no questionário, na qual o menor grau seria atribuído o conceito
e para o maior grau de concordância o conceito 6.
55
3.4 Análise e apresentação:
Os dados foram analisados usando técnicas de estatísticas com suporte do
Programa Microsoft Office Excel para as tabulações, cujos resultados foram
apresentados em planilhas e gráficos.
3.5 Limitações da pesquisa:
Dentre as principais dificuldades encontradas pela acadêmica para a
conclusão do trabalho de estágio, pode-se destacar: o tempo hábil que não
permitiria uma pesquisa em profundidade.
A pesquisa foi realizada no período de 16 a 17 de Novembro de 2010, não
tendo nenhum problema de discernimento pelos acadêmicos que neste período
estavam presentes na universidade e se dispuseram a preenchê-lo em sala de aula,
na qual foi solicitado pelo professor de cada turma que colaborasse com a pesquisa,
ao aceitar a investigação em horário de aula.
56
4 RESULTADOS
Este capítulo apresenta os resultados obtidos com a pesquisa realizada, a fim
de analisar o comportamento dos acadêmicos do curso de administração da Univali,
quando escolhem os produtos de empresas que utilizam ações e projetos
socioambientais e identificar que fatores motivam os acadêmicos a escolherem os
tais produtos.
Através de questionários que foi o método de pesquisa utilizado, aplicado com
os acadêmicos foi possível chegar aos resultados.
4.1 Perfil dos acadêmicos
Pode-se observar no gráfico 1 no curso de administração encontra-se em
maior número os acadêmicos entre 18 e 24 anos de idade, chegando a 70% do total
dos acadêmicos, e em segundo lugar com 25% do total os acadêmicos de 25 a 30
anos de idade, com isso é possível dizer que 95% dos acadêmicos de administração
são jovens. Já os acadêmicos entre 31 a 36 anos de idade, somados com os
acadêmicos entre 45 anos ou mais correspondem 5% do total dos acadêmicos
entrevistados.
Gráfico 1: Idade dos acadêmicos Fonte: Pesquisa, 2010
70%
25%
4%
0%1%
18 a 24
25 a 30
31 a 36
37 a 45
45 +
57
Pode-se notar que 58% dos acadêmicos são homens e 42% são mulheres,
sendo uma diferença de apenas 16% no total.
Gráfico 2: Sexo dos acadêmicos. Fonte: Pesquisa, 2010
No gráfico 3 fica claro que 86% dos acadêmicos é solteiro e 12% são
casados, enquanto que 2% dos entrevistados são divorciados.
Gráfico 3: Estado Civil dos acadêmicos. Fonte: Pesquisa, 2010
Quanto a atividade profissional o resultado é mostrado no gráfico 4.
42%
58% Masculino
Feminino
86%
12%
2%0%
Solteiro
Casado
Divorciado
Viuvo
58
Gráfico 4: Trabalha Fonte: Pesquisa 2010
Percebe-se claramente no gráfico 4 que a maioria, ou seja, 91% trabalha e
apenas 9% dos acadêmicos não trabalha.
Ao conhecer a atividade profissional a pesquisa também identificou sobre o
nível de dependência econômica, e o gráfico 5 mostra o resultado.
Gráfico 5: Depende economicamente de alguém Fonte: Pesquisa, 2010
91%
9%
Sim
Não
52%
48%
Sim
Não
59
No gráfico 5 pode-se observar que 52% são dependentes economicamente e
48% não são dependentes. Pelos dos gráficos apresentados, pode-se concluir que
embora o grande número de alunos esteja trabalhando, ainda muitos dependem
economicamente de alguém.
Quanto a possuirem dependentes, a pesquisa mostra os resultados pelo grafico 6.
Gráfico 6: Possui dependentes Fonte: Pesquisa, 2010
Pode-se observar no gráfico 6 que 91% não possui dependentes e 9% possui.
Os resultados acima sobre a comunidade acadêmica que respondeu a
pesquisa mostraram uma tendência para um perfil formado pelo sexo masculino e
feminino, a maioria é solteira e trabalha, embora muitos ainda dependem
economicamente de alguém.
4.2 Opinião dos acadêmicos sobre o diferencial competitivo e ética
socioambiental
Para as empresas muitas empresas, tais como as citadas neste trabalho, a
criatividade é um composto fundamental para buscar o diferencial competitivo e, por
conseguinte para conquistarem mais consumidores e se fazerem presentes no
mercado. Quando as empresas demonstram em seus portfólios a prática da
consciência socioambiental, elas necessitam criar dispositivos para que este apelo
9%
91%
Sim
Não
60
torne-se o diferencial no momento. Por isso se fez necessário saber se os hábitos de
consumo estão de acordo com os propósitos de muitas das empresas.
Para tanto, foi elaborado um questionário com algumas frases e o acadêmico
atribuiu um valor de 6 a 1 para opinar quanto o grau de concordância com cada
questão. Registra-se que o valor 6 representa maior grau de concordância e o valor
1 maior grau de discordância.
Quanto à afirmativa de que a criatividade na gestão garante a sobrevivência
da organização, a pesquisa mostra os resultados pelo grafico 7.
Gráfico 7: 1. A criatividade na gestão pode garantir a sobrevivência de uma organização
Fonte: Pesquisa, 2010
A opinião dos acadêmicos foi muito diferente, mas a tendência é concordarem
com a afirmação, quando 33% concordam inteiramente que a criatividade pode
garantir a sobrevivência de uma organização, porem 2% discordam totalmente com
esta afirmação.
Quanto à afirmativa de que as ideias criativas são cultivadas para desenvolver
as estratégias do negócio, a pesquisa mostra os resultados pelo grafico 8.
Gráfico 8: 2. A organização cultiva as idéias criativas para desenvolver as estratégias do negócio Fonte: Pesquisa, 2010
2% 4% 6%
22%
32% 33%
1 2 3 4 5 6
0,00%7%
15%
32%27%
19%
1 2 3 4 5 6
61
A opinião dos acadêmicos mostrou uma a tendência para concordarem com a
afirmação, porem observa-se que o indice de concordancia menor recebeu o maior
valor: 32%.
Quanto à afirmativa de que, a capacidade de se diferenciar está diretamente
ligada ao objetivo de promover a satisfação das necessidades dos clientes, pesquisa
mostra os resultados pelo grafico 9.
Gráfico 9: 3. A capacidade da empresa em se diferenciar reflete em cada atividade de valor, com o objetivo de promover a satisfação das necessidades de sues clientes Fonte: Pesquisa, 2010
Pode-se perceber no gráfico que a maioria dos acadêmicos concordam com a
afirmação, quando a soma dos maiores índices é de 81%
Quanto à afirmativa de que a vantagem competitiva pode ser canalizada para
a qualidade, a pesquisa mostra os resultados pelo grafico10.
Gráfico 10: 4. A vantagem competitiva pode ser canalizada para a qualidade do ambiente onde a empresa possui crescente de produtividade Fonte: Pesquisa, 2010
Observa-se um índice curioso, nesta questão, quando 1% atribuiu o valor 5
para o grau de concordância e a para o valor 4 obteve maioria da opinião dos
acadêmicos, por acreditarem (nível baixo de concordância) que a vantagem
2% 5%
12%
22%
34%
25%
1 2 3 4 5 6
3%
14%18%
44%
1%
20%
1 2 3 4 5 6
62
competitiva pode ser canalizada para a qualidade do ambiente empresarial, sendo
no total de 44%.
Quanto à afirmativa de que se sentem influenciados por alguma campanha, a
pesquisa mostra os resultados pelo grafico 11.
Gráfico 11: 5. Sinto-me influenciado por alguma campanha
Fonte: Pesquisa, 2010
Embora a opinião dos acadêmicos tenha sido muito irregular, observa-se que
os níveis de discordância somam 49% e os que concordam somam 51%, porem
apresenta uma tendência a baixa concordância e discordância.
Quanto à afirmativa da escolha do produto pela qualidade, a pesquisa mostra
os resultados pelo grafico 12.
Gráfico 12: Escolho o produto sempre pela qualidade
Fonte: Pesquisa, 2010
A maioria dos acadêmicos concordam em comprar produto pela qualidade,
quando somam os três maiores valores em 77%. Percebe-se que o total que
discordam são 23% destes academicos.
Quanto à afirmativa da escolha do produto pela confiabilidade, a pesquisa
mostra os resultados pelo grafico 13.
13%11%
22%28%
15%11%
1 2 3 4 5 6
3%
7%
12%
28%
20%
29%
1 2 3 4 5 6
63
Gráfico 13: 7. Escolho o produto sempre pela confiabilidade Fonte: Pesquisa, 2010
De acordo com o gráfico a maioria dos acadêmicos leva em conta a
confiabilidade na escolha do produto, sendo que 82% escolheram o valor de 6 a 4 ,
porem desta porcentagem, 34% atribuíram o valor 4.
Quanto à afirmativa da escolha do produto pela inovação, a pesquisa mostra
os resultados pelo grafico 14.
Gráfico 14: 8. Escolho o produto sempre pela inovação que ele representa Fonte: Pesquisa, 2010
A opinião dos acadêmicos foi muito variável, mas observa-se que 34%
concordaram em valor 4, sendo este o maior valor percentual encontrado nesta
questao e a soma dos valores definidos como discordantes somam 33%.
Quanto à afirmativa da escolha do produto pelo preço, a pesquisa mostra os
resultados pelo grafico 15.
2%5%
12%
34%
24% 24%
1 2 3 4 5 6
3%
9%
21%
34%
20%
13%
1 2 3 4 5 6
64
Gráfico 15: 9. Escolho o produto sempre pelo preço Fonte: Pesquisa, 2010
A opinião dos acadêmicos mostra uma variação dos índices 4 em 26%, 5 em
28% e 6 em 14%. Percebe-se, que embora estes não concordem totalmente mas o
preço em consideração na hora de comprar o produto é um fator importante, quando
são 68% dos acadêmicos escolheram os valores mais altos para afirmar esta
questão.
Quanto à afirmativa de que se leva em consideração a opinião de amigos, a
pesquisa mostra os resultados pelo grafico 16.
Gráfico 16: 10. Levo em consideração na hora da compra do produto a opinião de amigos Fonte: Pesquisa, 2010
A maioria dos acadêmicos em 63% divididos em 30% para o valor 4, 26%
para o valor 5 e 7% para o valor 6, consideram a opinião de amigos na hora de
comprar o produto.
6%9%
17%
26%28%
14%
1 2 3 4 5 6
11%
5%
21%
30%
26%
7%
1 2 3 4 5 6
65
Quanto à afirmativa de que se leva a opinião da família na hora da compra, a
pesquisa mostra os resultados pelo grafico 17.
Gráfico 17: 11. Levo em consideração na hora da compra do produto a opinião da família Fonte: Pesquisa, 2010
A minoria em 8% discorda totalmente com esta afirmação, e 28% dos
acadêmicos escolheram o valor 4, significando o menor valor de concordância, se a
escolha da compra leva em consideração a opinião da família e 24% não leva em
consideração a opinião da família na hora da compra.
Quanto à afirmativa de que leva a opinião dos colegas de trabalho em
consideração na compra do produto, a pesquisa mostra os resultados pelo grafico
18.
Gráfico 18: Levo em consideração na hora da compra do produto a opinião de colegas de trabalho Fonte: Pesquisa, 2010
A opinião dos acadêmicos apresenta índices pouco variáveis quando 49%
concordam escutar a opinião de colegas de trabalho na hora da compra do produto.
E que 51% não leva a opinião dos colegas de trabalho em consideração.
8% 8%
24%
28%
19%
13%
1 2 3 4 5 6
11%18%
22 %
30%
13%6%
6 5 4 3 2 1
66
Quanto à afirmativa de que conhece os programas de Responsabilidade
Social de empresas atuantes na área de higiene e beleza, a pesquisa mostra os
resultados pelo grafico19.
Gráfico 19: 13. Conheço os programas de Responsabilidade Social de empresas que atuam na área de higiene e beleza Fonte: Pesquisa, 2010
A maioria dos acadêmicos, no total de 65% diz não conhecer os programas
de Responsabilidade Social das empresas da área de higiene e beleza. E apenas
5% diz conhecer os programas das empresas.
Quanto à afirmativa de conhecer empresas que possuem ações de gestão
ambiental da empresas da área de higiene e beleza, a pesquisa mostra os
resultados pelo grafico 20.
Gráfico 20: 14. Conheço empresas que atuam na área de higiene e beleza e que possuem ações voltadas para a gestão ambiental Fonte: Pesquisa, 2010
25%
21%
19%
20%
9%
5%
6 5 4 3 2 1
18%
20%
27%
25%
8%
2%
6 5 4 3 2 1
67
A maioria dos acadêmicos 65% diz não conhecer empresas da área de
higiene e beleza que possuem ações voltadas à gestão ambiental. Enquanto apenas
2% diz conhecer empresas da área de higiene e beleza que possuem ações de
gestão ambiental.
Quanto à afirmativa de que as ideias criativas são cultivadas para desenvolver
as estratégias do negócio, a pesquisa mostra os resultados pelo grafico 21.
Gráfico 21: 15. Considero-me um grande consumidor de produtos de higiene e beleza Fonte: Pesquisa, 2010
A maioria dos acadêmicos 57% se considera um grande consumidor de
produtos de higiene e beleza. E 43% não se considera grande consumidor de
produtos de higiene e beleza, tendo apenas uma diferença de 14% nas opiniões.
Quanto à afirmativa de associar o produto às ações sociais realizadas pela
empresa, a pesquisa mostra os resultados pelo grafico 22.
12%
15%
16%
26%
16%
15%
6 5 4 3 2 1
68
Gráfico 22: 16. Costumo associar o produto escolhido as ações sociais que a empresa realiza Fonte: Pesquisa, 2010
A maioria dos acadêmicos 61% diz não associar o produto às ações sociais
realizadas pela empresa. E 37% diz associar o produto às ações sociais realizadas
pela empresa. Sendo a diferença de 24%.
Quanto à afirmativa de associar o produto às ações sociais realizadas pela
empresa, a pesquisa mostra os resultados pelo grafico 22.
Gráfico 23: 17. Costumo associar o produto escolhido as praticas de preservação ambiental que a empresa realiza Fonte: Pesquisa, 2010
A maioria dos acadêmicos 63% diz não associar o produto às práticas de
preservação ambiental realizada pela empresa. E 37% associam os produtos às
práticas de preservação ambiental. Sendo uma diferença de 26%.
19%
18%
24%
23%
9%
5%
6 5 4 3 2 1
19%
19%
25%
21%
12%
4%
6 5 4 3 2 1
69
Quanto à afirmativa de escolher um produto por possuir um selo social, a
pesquisa mostra os resultados pelo grafico 24.
Gráfico 24: 18. Costumo escolher um produto que possui um selo social (simbólico) Fonte: Pesquisa, 2010
A maioria dos acadêmicos, um total de 69% diz não fazer a escolha de um
produto por possuir um selo social.
Quanto à afirmativa de escolher o produto por ter valor agregado por possuir
selo verde, a pesquisa mostra os resultados pelo grafico 25.
Gráfico 25: 19. Escolho o produto porque tem um valor agregado por possui o selo verde. (simbólico) Fonte: Pesquisa, 2010
A maioria dos acadêmicos 43% diz que não escolhem o produto por ter um
valor agregado por possuir selo verde. E 32% diz que escolhem o produto por ter
uma valor agregado por possuir o selo verde.
21%22%
26%
17%
9%
5%
6 5 4 3 2 1
20%
23%
25%
19%
8%
5%
6 5 4 3 2 1
70
O quadro x mostra um resumo das respostas, e que sinaliza para a média de
cada uma da afirmação questionada.
Questões 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 A criatividade na gestão pode garantir a
sobrevivência de uma organização. 4,7
A organização cultiva as idéias criativas para desenvolver as estratégias do negócio 4,3
A capacidade da empresa em se diferenciar reflete em cada atividade de valor, com o objetivo
de promover a satisfação das necessidades de sues clientes.
4,5
A vantagem competitiva pode ser canalizada para a qualidade do ambiente onde a empresa possui
crescente de produtividade. 2,7
Sinto-me influenciado por alguma campanha de publicidade. 3,5
Escolho o produto sempre pela qualidade. 4,3
Escolho o produto sempre pela confiabilidade. 4,3
Escolho o produto sempre pela inovação que ele representa. 3,8
Escolho o produto sempre pelo preço. 3,9
Levo em consideração na hora da compra do produto a opinião de amigos. 3,7
Levo em consideração na hora da compra do produto a opinião da família. 3,8
Levo em consideração na hora da compra do produto a opinião de colegas de trabalho. 3,3
Conheço os programas de Responsabilidade Social de empresas que atuam na área de higiene
e beleza. 2,8
Conheço empresas que atuam na área de higiene e beleza e que possuem ações voltadas para a
gestão ambiental. 2,9
Considero-me um grande consumidor de produtos de higiene e beleza 3,3
Costumo associar o produto escolhido as ações sociais que a empresa realiza. 2,9
Costumo associar o produto escolhido as praticas de preservação ambiental que a empresa realiza. 3,0
Costumo escolher um produto que possui um selo social (simbólico) 2,8
Escolho o produto porque tem um valor agregado por possui o selo verde. (simbólico) 2,8
Quadro 2: Media das opiniões e dos conceitos quanto aos hábitos de consumo responsável Fonte: Pesquisa, 2010
As afirmações do questionário apresentaram 6 valores para o acadêmico
escolher. Tal escolha representava um grau de concordância, sendo que os maiores
71
conceitos que estão nos intervalos entre 6 e 4 e os menores pertencem ao intervalo
de 3 a 1, sinalizando grau de discordância.
Percebe-se, conforme o quadro 2, quando mostra a media geral para cada
afirmação, que houve poucas ocorrências nos maiores valores da escala presente
no questionário. Mesmo assim, observa-se que a pesquisa apresentou resposta
positiva na parte conceitual das organizações quando a criatividade na gestão pode
garantir a sobrevivência de uma organização apresentou a maior média, assim como
mostrou um resultado favorável a afirmação: a organização cultiva as idéias criativas
para desenvolver as estratégias do negócio com média de 4,3 e para a afirmação: a
capacidade da empresa em se diferenciar reflete em cada atividade de valor, com o
objetivo de promover a satisfação das necessidades de sues clientes com media de
4,5.
Também se observa que a afirmação: a vantagem competitiva pode ser
canalizada para a qualidade do ambiente onde a empresa possui crescente de
produtividade obteve a menor média, no qual concluí-se que o ambiente onde a
empresa esta inserida e atuando não tem relação com a vantagem competitiva,
assim a preocupação com a sustentabilidade ambiental dissociada da produtividade
e competitividade.
Observa-se que mostrou também um resultado favorável a afirmação: sinto-
me influenciado por alguma campanha de publicidade mostrou um resultado
favorável com média 3,5, para a afirmação: escolho o produto sempre pela
qualidade com média 4,3 e na afirmativa: escolho o produto sempre pela
confiabilidade com média 4,3, na afirmativa: escolho o produto sempre pela inovação
que ele representa com média de 3,8, para afirmação: escolho o produto sempre
pelo preço com média 3,8, na qual se pode concluir que a qualidade e confiabilidade
são características essenciais e o preço e a inovação também são importantes.
Percebe-se que na afirmação: levo em consideração na hora da compra do
produto a opinião de amigos com média de 3,7, na afirmação: levo em consideração
na hora da compra do produto a opinião da família com média 3,8, na afirmação:
Levo em consideração na hora da compra do produto a opinião de colegas de
trabalho com média de 3,3, no qual conclui-se que a experiência de outras pessoas
em relação ao produto pode ser determinante para a escolha ou não do produto.
Também se observa que na afirmação: conheço os programas de
Responsabilidade Social de empresas que atuam na área de higiene e beleza com
72
média de 2,8, na afirmação: conheço empresas que atuam na área de higiene e
beleza e que possuem ações voltadas para a gestão ambiental com média de 2,9,
no qual se pode concluir que é preciso uma maior, melhor divulgação das ações
realizadas por elas para atingir os consumidores em potencial.
Na afirmação: considero-me um grande consumidor de produtos de higiene e
beleza com média de 3,3, na afirmação: costumo associar o produto escolhido as
ações sociais que a empresa realiza, a média é 3,0 e na afirmação: costumo
escolher um produto que possui um selo social (simbólico) com média 2,8. Na
afirmação: escolho o produto porque tem um valor agregado por possui o selo verde.
(simbólico) tem a média de 2,8, com isso pode-se concluir que grande parte dos
acadêmicos não leva muito em consideração a estes conceitos e por isso não
consome os produtos que tenham relação com ações socioambientais.
73
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A proposta deste trabalho foi conhecer o comportamento dos acadêmicos do
curso de administração da Univali de Balneário Camboriú, sobre a influencia das
ações de Responsabilidade socioambiental das empresas de higiene e beleza.
Quanto ao problema de pesquisa, fica claro que os acadêmicos do curso de
administração da Univali de Balneário Camboriú não fazem o consumo de produtos
voltados a ações de Responsabilidade socioambiental.
Se comparar ao estudo similar realizado em 2006 sobre a influência da
Responsabilidade Social nos hábitos de consumo dos acadêmicos do curso de
Administração em ênfase em Marketing, percebe-se que o resultado não apresenta
muita diferença. O que se pode questionar, é o quanto estes cidadão estão sendo
preparados para administrarem organizações com a mentalidade voltada para o
século XXI?
Os objetivos propostos foram alcançados com a aplicação do questionário,
porque pretendeu-se conhecer estes consumidores e futuro empreendedores,
gestores e lideres.
Os aspectos metodológicos, a aplicação do questionário junto dos
acadêmicos do curso de Administração da Univali de Balneário Camboriú, com 6
questões fechadas que permitiu o conhecimento do perfil e 19 questões de grau de
concordância ,que permitiu descobrir o conhecimento de seus hábitos de consumo
permitiu um bom retorno.
É evidente a falta de conhecimento dos acadêmicos sobre as ações de
Responsabilidade Socioambiental das empresas de higiene e beleza. Quando 65%
disseram ter pouco ou nenhum conhecimento, ficando evidente que a
Responsabilidade socioambiental é um assunto que precisa ser mais bem divulgado,
explorado. E que 43% e 69% dos acadêmicos afirmam não tem preferência em
consumir um produto que possua selo verde ou selo social. Esse é um caminho
longo a ser percorrido, já que, apesar de não ser novidade, a Responsabilidade
socioambiental ainda não atingiu a propagação na sociedade e nas empresas. É
preciso mobilizar a todos através de outras iniciativas.
Para trabalhos futuros: - verificar o grau de mudança do comportamento dos
acadêmicos de administração da Univali de Balneário Camboriú sobre o consumo
74
consciente e avaliar a cada 4 anos. –analisar as ações de responsabilidade
ambiental utilizadas pelos acadêmicos, professores e coordenação do curso para o
descarte de materiais no fim de cada semestre (papeis, folhas de caderno, provas...)
– Professores x comportamento responsável, que alternativas são feitas para
- Comportamento dos acadêmicos referente aos seus hábitos ambientalmente
responsável.
75
REFERÊNCIAS
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77
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78
WECHSLER, Solange Muglia. Criatividade: Descobrindo e encorajando:
contribuições teóricas e práticas para as mais diversas áreas. 3ª ed. Editora livro pleno, 2002.
79
APÊNDICE
Apêndice A:
Questionário aplicado aos acadêmicos:
Prezado(a) Senhor(a)
Sou Acadêmica do curso de Administração na UNIVALI. Estou realizando uma pesquisa para
compor ao Trabalho de Conclusão de Estagio e convido-o a participar deste processo sendo
meu informante. Para tanto, peço que preencha este questionário que tem como assunto
principal a influencia da responsabilidade social e ambiental no comportamento do
consumidor e das empresas de higiene e beleza.
Agradeço sua participação, antecipadamente.
Coloco-me a disposição para esclarecimentos.
Gisela Carolina Schmitz Reggiani
E-mail: [email protected]
Responda o questionário abaixo com calma, analise cada afirmação e verifique o grau de
concordância segundo o seu pensamento em relação a estas empresas.
Obrigada
Idade
( ) 18 a 24 ( ) 31 a 36
( ) 25 a 30 ( ) 37 a 45
( ) + 45
Sexo
( ) Masculino ( ) Feminino
Estado Civil
( ) Solteiro ( ) Casado
( )Divorciado ( ) Viúvo
Trabalha
( ) Sim ( ) Não
Depende economicamente de alguém
( ) Sim ( ) Não
UNIVALI– Universidade do Vale do Itajaí
CECIESA – Centro de Ciências Sociais Aplicadas
80
Possui dependentes
( ) Sim ( ) Não
Questionário:
A criatividade na gestão pode garantir a sobrevivência de uma
organização.
A organização cultiva as idéias criativas para desenvolver as estratégias
do negócio.
A capacidade da empresa em se diferenciar reflete em cada atividade de
valor, com o objetivo de promover a satisfação das necessidades de sues
clientes.
A vantagem competitiva pode ser canalizada para a qualidade do
ambiente onde a empresa possui crescente de produtividade.
Sinto-me influenciado por alguma campanha.
Escolho o produto sempre pela qualidade.
Escolho o produto sempre pela confiabilidade.
Escolho o produto sempre pela inovação que ele representa.
Escolho o produto sempre pelo preço.
Levo em consideração na hora da compra do produto a opinião de
amigos.
Levo em consideração na hora da compra do produto a opinião da
família.
Levo em consideração na hora da compra do produto a opinião de
colegas de trabalho.
Conheço os programas de Responsabilidade Social de empresas que
atuam na área de higiene e beleza.
Conheço empresas que atuam na área de higiene e beleza e que
possuem ações voltadas para a gestão ambiental.
Considero-me um grande consumidor de produtos de higiene e beleza
Costumo associar o produto escolhido as ações sociais que a empresa
realiza.
Forte
Discordância
Forte
Concordânci
a
1 2 3 4 5 6
81
Costumo associar o produto escolhido as praticas de preservação
ambiental que a empresa realiza.
Costumo escolher um produto que possui um selo social (simbólico)
Escolho o produto porque tem um valor agregado por possui o selo verde.
(simbólico)
