UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL DOUGLAS...

UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL

DOUGLAS NICARETTA

A EVOLUÇÃO DO POSICIONAMENTO DO FIAT UNO DESDE 1984 ATRAVÉS DEANÚNCIOS NA REVISTA QUATRO RODAS

CAXIAS DO SUL2015

DOUGLAS NICARETTA


Monografia do curso de ComunicaçãoSocial, habilitação em Publicidade ePropaganda da Universidade de Caxiasdo Sul, apresentada como requisito para aobtenção do título de Bacharel.

Orientador: Prof. Eduardo Luiz Cardoso

CAXIAS DO SUL2015

DOUGLAS NICARETTA


Monografia do curso de ComunicaçãoSocial, habilitação em Publicidade ePropaganda da Universidade de Caxiasdo Sul, apresentada como requisito para aobtenção do título de Bacharel.

Aprovado em: ___/___/___.

Banca Examinadora

_________________________________________Prof. Me. Eduardo Luiz CardosoUniversidade de Caxias do Sul – UCS

_________________________________________ Prof. Me. Maria Goréte do Amaral GedozUniversidade de Caxias do Sul – UCS

_________________________________________ Prof. Me. Ronei Teodoro da SilvaUniversidade de Caxias do Sul – UCS

RESUMO

O tema deste trabalho monográfico é o posicionamento de mercado do Fiat Uno de1984 a 2014. O objetivo geral é avaliar a evolução do posicionamento do Uno aolongo dos 30 anos de presença do veículo no mercado automotivo brasileiro, atravésda pergunta “de que forma evoluiu o posicionamento de mercado do Fiat Uno noBrasil?”. O método para tal pesquisa é do tipo descritivo e de técnica documental.Para a sustentação dos resultados da pesquisa, foi utilizada a pesquisa bibliográficae a pesquisa de algumas informações e imagens disponibilizadas em meioeletrônico. Foram utilizados para a análise anúncios da revista Quatro Rodas,disponíveis em acervo digital da Editora Abril e físico na Biblioteca Central daUniversidade de Caxias do Sul, coletados durante os meses de janeiro, fevereiro emarço de 2015. Ao final deste trabalho, são apresentados os anúncios em quatrofases, dispostos assim para uma melhor análise dos mesmos, observando-se doisreposicionamentos ao longo da trajetória do Uno no Brasil; inicialmente, o veículotinha por característica de posicionamento a funcionalidade, que passou a ser custo-benefício e por fim descolado.

Palavras-chaves: Posicionamento. Fiat. Uno. Reposicionamentos.

ABSTRACT

The theme of this monograph is the Fiat Uno positioning from 1984 to 2014. Thegeneral objective is to evaluate the evolution of the position of the 30 years ofpresence in the Brazilian automotive market through the question "how It evolved themarket positioning of the Fiat Uno in Brazil?". The method for this research isdescriptive and documentary technique. To support the results, was usedbibliographic research and searched some information and images in electronicmedia. For its development, ads in the Quatro Rodas magazine were used, availablein Editora Abril digital collection and physical in Biblioteca Central of Universidade deCaxias do Sul, collected during the months of January, February and March 2015. Atthe end of this work the ads appear in four phases for a better analysis, observingtwo repositioning along the Uno's trajectory in Brazil.; Initially, the vehicle had featureof functionality, which happened to be cost-effective and finally cool.

Keywords: Positioning. Fiat. Uno. Repositioning.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 – Sistema simples de marketing..................................................................13

Figura 2 – Os sete “Ps” do marketing........................................................................17

Figura 3 – Hierarquia das necessidades....................................................................18

Figura 4 – Como o brand equity gera valor................................................................20

Figura 5 – Posição de marca..................................................................................... .28

Figura 6 – Diferenciação..............................................................................................30

Figura 7 – Explosão da concorrência.........................................................................34

Figura 8 – Primeiro automóvel da Fiat: 3 ½ Hp..........................................................38

Figura 9 – Primeiro modelo do Fiat Uno................................................................... ...40

Figura 10 – Concorrentes do Fiat Uno das quatro grandes montadoras do Brasil de

1984 a 2014................................................................................................................42

Figura 11 – Novo Uno.................................................................................................43

Figura 12 – Ano de lançamento dos modelos Uno.....................................................44

Figura 13 – Anúncio Uno setembro de 1984 parte 1..................................................45




Figura 17 – Anúncio Uno outubro de 1985.................................................................48

Figura 18 – Anúncio Uno fevereiro de 1989................................................................49

Figura 19 – Anúncio Uno dezembro de 1993..............................................................50

Figura 20 – Anúncio Uno agosto de 1995...................................................................51

Figura 21 – Anúncio Uno agosto de 1997 parte 1.......................................................52

Figura 22 – Anúncio Uno agosto de 1997 parte 2.......................................................52

Figura 23 – Anúncio Uno maio de 2000......................................................................54

Figura 24 – Anúncio Uno junho de 2010.....................................................................55

Figura 25 – Anúncio Uno maio de 2013......................................................................56

Figura 26 – Anúncio Uno outubro de 2014.................................................................57

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Posicionamento do Uno conforme as fases do estudo............................58

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO..........................................................................................................9

2 POSICIONAMENTO.................................................................................................12

2.1 MARKETING.........................................................................................................12

2.2 MARCA E BRAND EQUITY..................................................................................18

2.3 IDENTIDADE DE MARCA.....................................................................................21

2.3.1 Armadilhas de identidade de marca........................................................22

2.4 POSICIONAMENTO.............................................................................................23

2.4.1 Princípios de um posicionamento eficaz................................................26

2.5 REPOSICIONAMENTO........................................................................................31

2.5.1 Situações de reposicionamento..............................................................32

3 O FIAT UNO.............................................................................................................37

3.1 A FIAT....................................................................................................................37

3.2 O UNO..................................................................................................................39

4 ANÁLISE DAS PEÇAS PUBLICITÁRIAS DO FIAT UNO NA REVISTA QUATRO

RODAS DE 1984 A 2014...........................................................................................45

4.1 PRIMEIRA FASE: 1984 A 1989................................................................. ............45

4.2 SEGUNDA FASE: 1990 A 1999............................................................................50

4.3 TERCEIRA FASE: 2000 A 2009.............................................................................54

4.4 QUARTA FASE: 2010 A 2014...............................................................................55

5 CONCLUSÃO..........................................................................................................59

REFERÊNCIAS..........................................................................................................61

APÊNDICE.................................................................................................................64

ANEXOS.....................................................................................................................70

9

1 INTRODUÇÃO

Ao falarmos da economia brasileira, a indústria automobilística é um dos

primeiros setores que surge em nossa mente. Dada a sua importância e

representatividade, tornam-se sempre interessantes estudos mais aprofundados

sobre o setor, independente do assunto abordado na pesquisa. Neste ramo da

indústria, são quatro as empresas mais destacadas, sendo estas as montadoras

com maior participação de mercado de acordo com Bezerra (2013): Fiat,

Volkswagen, Chevrolet e Ford.

A rivalidade que vem sendo fomentada entre estas quatro maiores empresas

deve-se principalmente à disputa de market share1, onde seus modelos populares,

conhecidos também como modelos de entrada ou hatches compactos2, contribuem

massivamente para a elevação do número de vendas e a disputa pelo primeiro

posto.

O objeto de pesquisa em questão neste estudo é o Fiat Uno, veículo que

completa três décadas de fabricação e venda no Brasil em 2014. Segundo o site da

empresa, a Fiat é desde 2002 a montadora líder de venda de automóveis no país, e

o Uno é um veículo de grande representatividade na história da empresa por ser

fabricado há tanto tempo. Em toda a trajetória do Uno no Brasil, observa-se que o

posicionamento do produto evoluiu com o passar dos anos, ficando mais evidente o

recente reposicionamento, visto a evolução do design do veículo. A proposta de

valor para os consumidores é hoje bem diferente do que era no princípio.

O tema deste estudo é Posicionamento de mercado do produto Fiat Uno de

1984 a 2014. Inicialmente, será abordado de forma ampla o conceito de

posicionamento e reposicionamento dentro das definições de marketing, bem como

levantado um histórico da marca Fiat e do veículo. A partir disso, serão analisados

os posicionamentos do Fiat Uno desde o início da sua fabricação no Brasil em 1984.

Para tanto, serão utilizados anúncios impressos da revista Quatro Rodas. A revista

foi escolhida por ser especializada no meio automotivo, além de serem encontrados

com recorrência anúncios do Fiat Uno.

O Fiat Uno é um dos veículos de maior tradição no mercado automobilístico

nacional. Essa característica decorre do fato de o Uno estar em fabricação no país

1 Termo que se refere ao grau de participação de uma empresa no mercado.2 Hatches compactos são os chamados modelos de entrada, as opções mais simples e baratas do

mercado automotivo.

10

desde 1984, sendo um dos veículos há mais tempo produzidos no Brasil e também o

segundo veículo de maior venda da história do país, de acordo com informações do

portal de notícias R7 (2013). Apenas o Volkswagen Gol tem maior número de

unidades comercializadas que o modelo da Fiat, tendo mais de 6 milhões de

unidades vendidas contra 3,2 milhões do Uno até 2013. Diante destes argumentos,

e visto a recente remodelação do design do veículo, percebeu-se uma nova forma

da Fiat comunicar o Uno com o passar dos anos. Outros estudos aprofundados

deste tema e com este foco não existem, o que corrobora ainda mais com a

necessidade deste trabalho.

A questão norteadora deste trabalho é “De que forma evoluiu o

posicionamento de mercado do Fiat Uno no Brasil?”. O objetivo geral deste é avaliar

a evolução do posicionamento de mercado do Fiat Uno ao longo dos 30 anos de

presença no Brasil, e os objetivos específicos são definir o que é posicionamento e

reposicionamento a partir de conceitos de marketing, levantar histórico sobre a

marca Fiat e o produto Uno e analisar as estratégias de posicionamento e

reposicionamento adotadas pela Fiat em relação ao Fiat Uno ao longo dos últimos

30 anos através de anúncios da revista Quatro Rodas.

Em questões metodológicas, o estudo terá um viés qualitativo, e se dará

através de uma pesquisa bibliográfica descritiva e de técnica documental, a partir da

coleta de anúncios da revista, disponíveis em meio digital e físico.

A metodologia científica é conceituada por Barros e Lehfeld (2007) como um

estudo e avaliação dos diversos métodos disponíveis para pesquisa. Ela

corresponde a uma série de procedimentos que devem ser utilizados para a

obtenção de um conhecimento específico. Em outras palavras, ela é “o estudo da

melhor maneira de abordar determinados problemas no estado atual de nossos

conhecimentos. Não procura soluções, mas escolhe maneiras de encontrá-las […]”.

(BARROS E LEHFELD, 2007, p. 2)

A pesquisa do presente estudo será do tipo descritiva. Conforme Cervo,

Bervian e da Silva (2007, p. 61), uma pesquisa descritiva “observa, registra, analisa

e correlaciona fatos ou fenômenos (variáveis) sem manipulá-los”. De acordo com os

autores, esse tipo de pesquisa é desenvolvido principalmente nas ciências sociais.

São abordados problemas que merecem estudo, cujo registro não está

documentado. Os dados necessitam ser coletados e registrados. Para tanto, a

abordagem da pesquisa será qualitativa.

11

A técnica para a pesquisa será a documental, que segundo Cervo, Bervian e

da Silva (2007) caracteriza-se pela investigação de documentos com a finalidade de

descrever e comparar diversas características. Através de um método de estudo de

caso, serão levantados anúncios do Fiat Uno na revista Quatro Rodas desde 1984

com a finalidade de observar as mudanças de posicionamento do produto ao longo

das três décadas de existência no Brasil. Trata-se de um estudo a partir de bases

documentais para posterior análise dos mesmos documentos.

12

2 POSICIONAMENTO

2.1 MARKETING

O uso do termo marketing, segundo Pinho (2001), teve seu início nos Estados

Unidos, nos primórdios do século XX. Porém, o marketing teve um grande

desenvolvimento a partir da década de 1930, onde foi fundada a American Marketing

Association (AMA), dedicada a congregar os profissionais da área. Nesta mesma

época, as universidades norte-americanas começaram a oferecer os primeiros

cursos voltados ao marketing. Pinho (2001) indica que a partir da década de 1930, a

capacidade produtiva das empresas aumentou, e em determinados setores, superou

a demanda. Desta forma, muitos fabricantes passaram a enfrentar uma concorrência

severa, exigindo deles uma forma mais agressiva de atingir os seus potenciais

consumidores. O enfoque então da produção passou a ser orientado para as

vendas, sendo o consumidor e os problemas de demanda participantes dos

primeiros conceitos modernos de marketing.

Souza (2007) cita brevemente a revolução do marketing no século XX, porém

ele detém-se ao surgimento do marketing no Brasil, a partir da década de 1950,

onde surge a primeira geração do marketing, segundo ele. Neste período, que vai

até 1960, as empresas iniciaram a utilizar algumas ferramentas do marketing, como

promoção, propaganda, venda e distribuição de uma forma desorganizada. As

exceções eram subsidiárias de empresas norte-americanas, que já possuíam

departamentos de marketing estruturados e os trouxeram consigo para o Brasil.

Pinho (2001) também diz que o surgimento do marketing no Brasil data dos

anos 50, trazido por multinacionais norte-americanas e europeias que já possuíam

setor estruturado. Ele destaca que desde então não foi possível traduzir para a

língua portuguesa o termo marketing, pois nenhuma palavra foi capaz de definir com

abrangência e plenitude o que ele é.

O marketing foi definido por Kotler e Keller (2012) como algo que tem como

finalidade suprir necessidades humanas com a capacidade de gerar lucro. Porém, a

definição de marketing é algo variável, já que se pode “estabelecer definições de

marketing sob as perspectivas social e gerencial”. (KOTLER e KELLER, 2012, p. 3)

Sob o aspecto gerencial, Kotler e Keller (2012) afirmam que muitos descrevem

equivocadamente o marketing como uma arte para vender produtos, porém a parte

mais importante não é a venda em si. O objetivo é tornar desnecessário o esforço de

13

venda, conhecendo o cliente de modo que o produto se adapte e se venda sozinho.

As atividades de marketing são relativas a diversos tipos de produtos, como

afirmam Kotler e Keller (2012). Podem ser relacionadas a bens, serviços, pessoas,

experiências, lugares, organizações, propriedades, informações e ideias, porém a

maior parte dos esforços e produção de marketing são constituídos pelos bens

tangíveis. Estas atividades são realizadas pelo profissional de marketing, “que busca

uma resposta (atenção, compra, voto, doação) de outra parte, denominada cliente

potencial (prospect)”. (KOTLER e KELLER, 2012, p. 5) Estes profissionais também

tem a responsabilidade, segundo Kotler e Keller (2012), de gerenciar a demanda

pelo produto da empresa, independente de qual for o interesse do consumidor pelo

produto.

Nesta relação entre o profissional e o prospect3, existe outro componente

fundamental do marketing, o mercado. Segundo Kotler e Keller (2012), alguns

economistas afirmam que mercado é um conjunto de compradores e vendedores

que efetuam transações; ao mesmo tempo, os profissionais de marketing

consideram como mercado os grupos de clientes, enquanto as empresas

vendedoras formam o setor produtivo. A Figura 1 demonstra o relacionamento entre

o setor produtivo e o mercado, ligados por quatro fluxos, em um modelo de troca. Os

vendedores enviam a sua comunicação e os bens ou serviços ao mercado,

recebendo dinheiro e informações.

Figura 1 – Sistema simples de marketing.

Fonte: KOTLER E KELLER, 2012, p.7.

Em uma visão atualizada, a American Marketing Association (2013) define o

marketing sendo a atividade e os processos de criação, comunicação, entrega e

3 Termo estrangeiro que designa possíveis clientes para um determinada empresa.

14

troca de ofertas de valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade.

Pinho (2001) trabalha com um conceito moderno de marketing, onde o

problema para os fabricantes é compatibilizar a produção com o consumo, sabendo

quais são os mercados existentes e quais suas necessidades. O autor cita Gracioso

(1971) para definir marketing, onde ele diz que

Marketing é o planejamento e execução de todos os aspectos de umproduto (ou serviço), em função do consumidor, visando sempre maximizaro consumo e minimizar os preços, tudo resultando em lucros contínuos e alongo prazo para a empresa. (GRACIOSO, 1971, p. 26)

Pinho (2001) continua dizendo que a finalidade de toda empresa é “servir o

consumidor, começando pela definição de seus gostos, desejos e necessidades e

terminando por oferecer produtos e serviços que o satisfaçam do modo mais

eficiente possível”. (PINHO, 2001, p. 23) Essa característica, segundo sua visão

moderna, não é exclusiva de nenhum tipo de empresa, por decorrência do

desenvolvimento tecnológico, do aumento da concorrência, da utilização crescente

da publicidade, da instabilidade econômica e do papel mais crítico e consciente do

consumidor.

O autor destaca a diferenciação entre os conceitos de venda e de marketing,

que são distintos e não devem ser confundidos. A venda, segundo Pinho (2001), tem

seu foco nas necessidades do vendedor, enquanto o marketing está voltado para as

necessidades do comprador. O objetivo da venda é que o vendedor gere dinheiro, e

o do marketing é “satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e dos

serviços que estão associados com a sua criação, distribuição e consumo final”.

(PINHO, 2001, p. 24)

Quanto aos ambientes de marketing, Pinho (2001) define-os como o conjunto

das forças externas que envolvem a empresa, e que são influenciadores das

decisões e atividades de marketing. Ele distingue os ambientes como

microambiente, formado pelos fornecedores, intermediários, concorrência, clientela e

a própria empresa, e macroambiente, que é constituído do ambiente legal e político,

do ambiente tecnológico, do ambiente demográfico, do ambiente cultural e social, do

ambiente econômico e do ambiente físico.

Pinho (2001) detalha as atividades mercadológicas que formam o sistema de

marketing, afirmando que o sistema tem por função agregar “uma quantidade de

elementos (ou subsistemas), cada um deles devendo obrigatoriamente trabalhar em

15

conjunto com os demais elementos para a maximização da eficiência do sistema na

consecução dos objetivos de marketing”. (PINHO, 2001, p. 29) Todavia, as decisões

de marketing estão sujeitas à influência de diversas variáveis e situações que se

alteram. As variáveis incontroláveis são externas à empresa, e fazem parte do

macroambiente de marketing. Já as variáveis controláveis são controladas pelos

gerentes de marketing, e são elas que formam o sistema de marketing exposto por

Pinho (2001). Fazem parte das variáveis controláveis a pesquisa de marketing, o

produto, as marcas registradas, a embalagem, o preço, os descontos, os

fornecedores, os canais de distribuição, a distribuição física, a publicidade, a venda

pessoal, a promoção de vendas, as relações públicas, os serviços e as garantias.

Para a introdução do produto no mercado, a empresa utiliza um mix de marketing,

que é uma combinação de algumas das variáveis controláveis dispostas, a fim de

dar conhecimento e induzir os consumidores a dar preferência de compra ao seu

produto. Dependendo das características do produto e dos consumidores, os

instrumentos do mix são utilizados de maneiras e intensidades diferentes, cabendo

ao profissional de marketing saber dosar cada um deles. Os componentes mais

clássicos do mix de marketing são conhecidos como “quatro Ps”, que são o produto,

o preço, a praça e a promoção.

Já Souza (2007) cita Peter Drucker, que em 1954 deu uma das primeiras

definições de marketing, que é “função única da empresa moderna, e que tem por

objetivo conquistar e preservar clientes”. (DRUCKER apud SOUZA, 2007, p.11)

Sendo assim, na visão de Souza (2007), o marketing envolve toda a empresa, e não

apenas o departamento.

Reichelt (2013) afirma que o marketing são todas as ações realizadas por

uma organização com intuito de atrair e reter clientes, desenvolvendo e gerenciando

produtos que satisfaçam os clientes, com responsabilidade de fazer o produto estar

disponível no lugar certo, no tempo certo e a um preço aceitável. O objetivo é

atender às necessidades de uma forma lucrativa, sendo imprescindível que exista

uma pesquisa abrangente de todos os aspectos da vida do consumidor, identificando

os seus hábitos, crenças e preferências, tornando assim as decisões de marketing

mais seguras e eficientes. A autora ressalta que é necessário que todos da

organização tenham uma visão apropriada do marketing da empresa, centrados no

cliente com a consciência de mantê-lo satisfeito e fiel.

Honorato (2004) define o marketing como uma atividade mercadológica que

16

visa a conquista e manutenção lucrativas dos clientes por meio de processos de

troca que atendam as necessidades, desejos e expectativas, buscando conquistar a

fidelidade do cliente para uma empresa, produto ou serviço.

O autor afirma que a essência do marketing está no processo de troca, onde

as empresas identificam as necessidades e desejos do cliente e buscam a

satisfação dos mesmos. Em uma análise mercadológica, planeja-se, identifica-se e

define-se quais são os mercados-alvo, criando as ofertas para atender as suas

necessidades. Desta forma, subentende-se em um processo de troca que haja uma

oferta de valor, com diferenciais que atendam as expectativas do possível

comprador. Como colocado por Honorato (2004), a troca é uma das funções básicas

do marketing, correspondente à compra e venda. Existem também a função de

distribuição física, que envolve o transporte e armazenamento, e a função de

facilitação, que engloba a graduação de produtos, o financiamento, as tomadas de

risco por parte da empresa e a pesquisa de mercado.

O consumidor não busca a compra de um produto, afirma Honorato (2004).

Os consumidores ao adquirirem um produto buscam soluções para seus problemas.

Desta forma,

o marketing busca atender seus desejos e necessidades por meio de açõesmercadológicas reunidas no chamado composto de marketing ou marketingmix, que constitui-se no conjunto de variáveis controláveis que a empresapode utilizar para influenciar a resposta dos consumidores. (HONORATO,2004, p. 6)

Honorato (2004) ressalta a abordagem sistêmica do marketing, representando

as variáveis pelos “Ps”. O autor não trata sendo apenas quatro, mas sim sete, com a

inclusão de physical evidence (evidências físicas), process (processo) e people

(pessoas) além do produto, praça (ponto), preço e promoção. O autor demonstra

essa sistematização na Figura 2.

17

Figura 2 – Os sete “Ps” do marketing.

Fonte: HONORATO, 2004, p. 6.

Para ter sucesso na tentativa de atingir o consumidor, colocado como grande

desafio do marketing por Honorato (2004), estas variáveis devem interagir entre si

de uma forma sincronizada e organizada, identificando e definindo o grupo de

pessoas e como o produto chegará até elas, paralelamente ao desenvolvimento de

estratégias de estímulo de consumo, através das variáveis promoção e preço,

ferramentas decisivas para o sucesso de venda.

Quanto às necessidades sentidas pelos clientes, priorizadas pelo marketing,

Honorato (2004) demonstra na Figura 3, através da Pirâmide de Maslow. Kotler e

Keller (2012) afirmam que na teoria de Maslow, as necessidades humanas são

dispostas em hierarquia de urgência. Uma vez satisfeita a mais necessária, o ser

humano tende a buscar a próxima.

18

Figura 3 – Hierarquia das necessidades.

Fonte: HONORATO, 2004, p. 9.

Embora o marketing tenha como sua essência fins lucrativos, Honorato

(2004) cita a ampliação do seu conceito para organizações que não visam o lucro.

Esta ampliação dos horizontes do marketing datam da década de 1960, quando

surgiu o marketing pessoal, o marketing de cidades, o marketing de causas sociais,

o marketing institucional e o marketing turístico.

2.2 MARCA E BRAND EQUITY

Segundo o que o Instituto Nacional de Propriedade Industrial, conhecido por

INPI, define, uma marca é “todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que

identifica e distingue produtos e serviços, bem como certifica a conformidade dos

mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas”. (INPI, 2014) Em

outras palavras, marcas são sinais ou símbolos que levam quem a observa a se

lembrarem do produto ou serviço; estas marcas diferenciam o vendedor ou produtor

dos seus concorrentes.

Aaker (2003) define marca como um símbolo e/ou nome diferenciado, que

pode ser um logotipo, uma marca registrada ou desenho de embalagem, destinado a

identificar e diferenciar bens e serviços de um ou mais vendedores de seus

concorrentes. Desta forma, ela indica ao consumidor a origem de seu produto, ao

mesmo tempo que a protege de concorrentes que queiram oferecer bens idênticos.

Aaker (2003) lembra que uma das características do marketing moderno tem sido

seu foco pela criação de marcas diferenciadas, buscando associações únicas

19

através dos atributos dos produtos, nomes, propaganda, embalagens e estratégias

de distribuição. O autor complementa afirmando que o poder adquirido pelas

marcas, somado às dificuldades e custos envolvidos para estabelecê-las, agregam

mais valor monetário em possíveis aquisições, fusões ou outras negociações que

porventura venham a ocorrer. O valor é estabelecido principalmente pela imensa

dificuldade de construção de marca atualmente, primeiramente pelos custos de

publicidade elevados, e também pela proliferação da concorrência.

A partir da busca de diferenciação de marca, surgiu em meio ao marketing o

conceito de brand equity, ou equidade de marca, que é inerente a existência de uma

marca. Segundo Aaker (2001), a equidade de marca pode ser compreendida como

um conjunto de recursos, chamados também de ativos e passivos, que se agregam

ao valor proporcionado pelo produto para a empresa ou para os seus clientes. Estes

recursos são agrupados em conscientização da marca, fidelidade à marca,

qualidade percebida, associações relativas à marca e outros recursos patenteados

da marca. Existe uma inter-relação entre esses recursos, e inevitavelmente eles

devem estar ligados ao nome ou símbolo da marca, caso contrário eles poderão ser

severamente afetados.

Por se tratarem de recursos, existem alguns aspectos intrínsecos. Conforme

Aaker (2001), o gerenciamento do brand equity envolve os investimentos

necessários para a criação e o aperfeiçoamento dos recursos, a sensibilidade dos

gestores para a forma que as marcas sólidas criam valor, o valor criado para os

clientes em nível de infraestrutura, como varejistas, e a vinculação dos recursos ao

nome e símbolo da marca. Estes são aspectos fundamentais para o bom

gerenciamento do brand equity.

Os ativos do brand equity, segundo Aaker (2003), são responsáveis por

acrescentar ou subtrair valor para os seus clientes, podendo ajudá-los a acumular e

interpretar informações ou afetar a confiança em relação à marca. Porém, o

importante é saber que tanto a qualidade percebida quanto as associações da

marca são os recursos capazes de potencializar a satisfação do consumidor.

Além de adicionar valor aos consumidores, o brand equity pode acrescentar

valor para a empresa, gerando fluxo de caixa, de seis formas distintas de acordo

com Aaker (2003). Primeiro, pode destacar programas que atraiam novos

consumidores ou reconquistem antigos. Segundo, pode haver um ressalto de

lealdade à marca, através da qualidade percebida pelos clientes, as associações e a

20

conscientização da marca, que podem ser fatores de segurança de compra,

reduzindo o incentivo à experimentação de outras marcas. A terceira forma de o

brand equity gerar valor para a empresa é proporcionar maiores margens de lucro, já

que com a equidade estabelecida a empresa pode praticar um preço maior e evitar o

uso de promoções. A quarta forma é propiciar plataformas de extensão da marca; a

quinta é dar impulso a canais de distribuição, já que com a marca estabelecida o

comércio tende a se sentir mais seguro em relação à marca. Por fim, o brand equity

proporciona vantagens competitivas para a empresa, podendo preencher lacunas

antes da concorrência e impondo-lhes dessa forma diversas barreiras. A figura 4

demonstra de uma forma esquematizada como o brand equity gera valor.

Figura 4 – Como o brand equity gera valor.

Fonte: AAKER, 2001, p.19.

21

2.3 IDENTIDADE DE MARCA

As primeiras preocupações com identidade de marca surgiram durante os

anos 80, que foram chamados por Souza (2007) de Quarta Geração4 do marketing.

Conforme o autor coloca, neste período a principal preocupação do marketing passa

a ser aferir o sentimento que seus públicos, interno e externo, tem em relação a

empresa. Com esse conhecimento adquirido, tornou-se necessidade uma melhor

organização e unidade de discurso. O empenho empresarial para difundir a

identidade pretendida cresceu neste período, aprimorando ou construindo uma

imagem na cabeça de seus clientes potenciais. Segundo Souza (2007), as

empresas perceberam que o melhor seguro que elas podem fazer é investir em sua

própria imagem.

A identidade de uma marca, de acordo com Aaker (2001), proporciona

finalidade, sentido e significado para a marca. Ela impulsiona uma das dimensões do

brand equity, as associações, “que compõem o coração e espírito da marca”.

(AAKER, 2001, p. 80) Desta forma, o desenvolvimento e a implementação da

identidade da marca é um elemento fundamental para a construção de uma marca

através do brand equity.

Para Aaker (2001), a identidade da marca deve ser ativa e com perspectivas

de futuro, espelhando as associações desejadas em relação à marca. Esta

identidade deve ter uma característica totalmente estratégica, transmitindo a

estratégia empresarial que conduza a uma vantagem competitiva. Ela deve também

representar as características básicas da marca que persistirão ao longo do tempo.

O conceito de identidade é reforçado por Aaker e Joachimsthaler (2002) como

uma série de associações de marca que se aspiram criar ou manter. São

associações que

implicam uma promessa a clientes feita pelos membros daorganização. Como a identidade de marca é utilizada paraimpulsionar todos os esforços de construção de marcas, devepossuir profundidade e riqueza; não é um bordão de propagandanem sequer uma afirmação de posicionamento. (AAKER eJOACHIMSTHALER, 2002, p. 57)

De acordo com os autores, a identidade deve contribuir para estabelecer um

4 Souza (2007) divide a história do marketing em onze gerações. Segundo o autor, a QuartaGeração compreende o período de tempo onde as empresas iniciaram a se preocupar com a suaidentidade de marca, sendo o fato característico da Quarta Geração.

22

relacionamento entre a marca e seu cliente, oferecendo uma proposta de valor que

envolva benefícios, sejam funcionais, emocionais ou auto-expressivos.

2.3.1 Armadilhas de identidade de marca

Aaker (2001) é enfático ao dizer que existem quatro armadilhas que podem

atrapalhar a identidade de uma marca, e que elas “representam abordagens

excessivamente limitadoras ou táticas para criação de uma identidade, e que podem

levar a estratégias de marcas ineficientes e frequentemente desastrosas”. (AAKER,

2001, p. 81)

A primeira delas é a armadilha da imagem da marca, que é como os clientes

e as demais pessoas percebem a marca. De acordo com Aaker (2001), a imagem da

marca oferece informações úteis para o desenvolvimento da identidade, entretanto,

por vezes, ela acaba se convertendo em identidade por falta de paciência, recursos

ou experiência. Isso acaba permitindo que o cliente determine o que a marca deve

ser. A criação da identidade da marca vai além do que os clientes dizem querer, é

também o espelho do espírito e visão da marca.

A segunda armadilha colocada por Aaker (2001) é a da posição da marca.

Segundo ele, alguns elementos da identidade da marca não podem ser ativamente

comunicados, enquanto outros perderão visibilidade com o passar do tempo. A

armadilha então ocorre quando existe a necessidade prática de proporcionar

objetivos a quem desenvolve o programa de comunicação. Assim, a busca passa a

ser inconscientemente por um posicionamento e não por uma identidade. Esta

armadilha dificulta a evolução da identidade pois elimina-se os aspectos que os

estrategistas acham desnecessários comunicar, concentrando-se nos atributos do

produto sem considerar a personalidade da marca, as associações organizacionais

ou os símbolos da marca.

A armadilha da perspectiva externa é a terceira dita por Aaker (2001). Ela

ocorre a partir do momento que “as empresas deixam de reconhecer o papel que a

identidade de marca pode desempenhar para ajudar uma organização a

compreender seus valores e sua finalidade básica”. (AAKER, 2001, p. 84) Em outras

palavras, o público interno torna-se incapaz de dizer o que a marca realmente

pretende, sabendo apenas do que é comunicado externamente pelos meios de

comunicação.

A última armadilha e mais comum segundo Aaker (2001) é a fixação nos

23

atributos do produto. Ela acontece quando a gerência estratégica e tática da marca

concentra-se apenas nos atributos do produto, levando a estratégias ineficientes e

por vezes a asneiras que podem ser prejudiciais a marca. Este erro é baseado em

parte na suposição que os atributos constituem a única base para as tomadas de

decisão dos clientes.

2.4 POSICIONAMENTO

O surgimento do conceito de posicionamento, segundo Ries e Trout (2002),

data de 1972, quando os autores escreveram uma série de artigos intitulados A Era

do Posicionamento, para a revista americana especializada Advertising Age. Este

veículo de comunicação foi o maior responsável pela difusão do conceito de

posicionamento. Desde então, de acordo com Ries e Trout (2002), o posicionamento

tem mudado a forma de como as pessoas concebem a propaganda.

Já conforme dito por Souza (2007), com as primeiras preocupações sobre a

imagem empresarial no mercado no início da década de 80, e como consequência a

aferição dos sentimentos que seus públicos tem em relação a ela, em 1982 iniciou-

se a “tomada de consciência da importância decisiva do Positioning”. (SOUZA, 2007,

p.20) Neste período, que é chamado por Souza (2007) de Quarta Geração do

Marketing, as empresas percebem a importância de se posicionar mediante a

definição prévia de identidade de marca, de uma forma organizada e moderna, na

mente de seus públicos. Elas “descobrem que o share of mind5 precede o share of

market. Percebem ainda que o melhor seguro de vida que uma empresa pode fazer

é investir em sua própria imagem”. (SOUZA, 2007, p. 20)

Existe uma controvérsia entre os autores sobre o princípio do conceito de

posicionamento. Enquanto que para Ries e Trout o posicionamento parte da década

de 1970, para Souza o surgimento data da década de 1980.

De acordo com Ries e Trout (2002), posicionamento não é algo que trata

necessariamente de um produto; pode estar relacionado a um serviço, instituições

ou pessoas. Segundo os autores, o posicionamento pode ser entendido como

“aquilo que você provoca na mente do cliente potencial. Em outras palavras, você

posiciona o produto na mente do cliente potencial”. (RIES e TROUT, 2002, p. 2) O

posicionamento deve preencher lacunas no mercado, diferenciando-se da

5 Termo referido à participação de uma empresa na mente do público.

24

concorrência. A diferenciação é a palavra-chave para um bom posicionamento. Em

uma sociedade com excesso de comunicação, como colocam Ries e Trout (2002),

torna-se essencial um posicionamento adequado, evitando assim gastos

desnecessários e abusivos com publicidade.

Ainda segundo Ries e Trout (2002), a maneira mais fácil para criar um

posicionamento eficaz é ser o primeiro em alguma coisa, em contrapartida de ser o

segundo, que é a forma mais difícil. Os autores reafirmam que o primeiro produto a

estabelecer uma posição leva uma enorme vantagem em relação à concorrência.

Apesar de ser desejável na publicidade ter o melhor produto, para Ries e Trout

(2002) é melhor ser o primeiro. Apesar disso, os autores destacam que a

propaganda está em uma era onde a estratégia domina, por isso para se posicionar

não é suficiente descobrir ou inventar algo. É necessário, no entanto, ser o primeiro

a penetrar a mente do possível cliente.

O posicionamento, segundo Aaker (2001), é uma “parcela da identidade e da

proposta de valor da marca que deve ser ativamente comunicada ao público-alvo e

apresenta uma vantagem em relação às marcas concorrentes”. (AAKER, 2001, p.

83) Portanto, trata-se de uma abstração menor do que é identidade de marca. Aaker

(2001) lembra que essa proximidade entre posicionamento e identidade de marca

pode se tornar uma armadilha para as marcas, quando a busca pela identidade se

converte em busca pelo posicionamento, inibindo a evolução ou aprimoramento da

identidade.O autor relaciona a definição da posição da marca a partir da

determinação prévia da sua identidade e especificação de uma proposta de valor.

Feito isso, devem ser traçados os objetivos de comunicação, e para isso, o ponto de

partida é enunciar o posicionamento da marca.

A definição de posicionamento de Hooley, Saunders e Piercy (2001) é

semelhante à de Ries e Trout. De acordo com eles, posicionamento pode ser

entendido “como os clientes percebem as ofertas alternativas no mercado,

comparadas às outras”. (HOOLEY, SAUNDERS e PIERCY, 2001, p. 177) Seguindo o

raciocínio, ambos dizem que as comparações são feitas levando em consideração o

valor, a qualidade, o significado e a imagem. Hooley, Saunders e Piercy (2001) ainda

afirmam que o fundamental para um posicionamento competitivo é estar preocupado

em como os clientes percebem a concorrência, produtos, serviços e marcas. Os

autores corroboram a afirmação de Kotler e Keller (2012), que afirmam que para

criar uma diferenciação competitiva de posicionamento, o mesmo deve ter uma

25

proposição de valor e atender aos critérios de importância (ser valorizado por um

número significativo de clientes), ser distinto dos demais, superior para a obtenção

de benefícios, comunicável, acessível financeiramente pelos clientes-alvo e rentável.

É necessário estar atento a estes critérios para evitar erros de posicionamento que

acabem com a estratégia de marketing da empresa.

Em suma, os autores reiteram a importância do posicionamento competitivo

para o desenvolvimento de estratégias de marketing, e que ele “trata de entender

como os clientes comparam ofertas alternativas no mercado e construir estratégias

que descrevem aos clientes como as ofertas da empresa diferem de maneiras

importantes daquelas de concorrentes existentes ou potenciais”. (HOOLEY,

SAUNDERS e PIERCY, 2001, p. 181)

Kotler e Keller (2012) definem posicionamento como a “ação de projetar a

oferta e a imagem da empresa para que ela ocupe um lugar diferenciado na mente

do público-alvo”. (KOTLER e KELLER, 2012, p. 294) O objetivo do posicionamento,

segundo os autores, é aumentar a vantagem potencial da empresa, estabelecendo a

sua posição na mente dos consumidores e diferenciando-se dos demais

concorrentes. Ainda segundo eles, um bom posicionamento serve de orientação

para as estratégias de marketing da empresa e, por esse motivo, todos na

organização devem assimilá-lo e usá-lo para a tomada de decisões. Kotler e Keller

(2012) continuam dizendo que um posicionamento eficaz deve ser um tanto

ambicioso, para que tenha espaço para crescer, sem se distanciar da realidade

atual. Ele deve ser equilibrado entre o que a marca é e o que poderia ser. Segundo

eles, “o resultado do posicionamento é a criação bem-sucedida de uma proposição

de valor focada no cliente, isto é, um motivo convincente pelo qual o mercado-alvo

deve comprar determinado produto”. (KOTLER e KELLER, 2012, p. 294)

As definições sobre posicionamento são semelhantes entre os autores. Todos

concordam, em sua essência, que posicionamento é a imagem projetada da

empresa na mente dos clientes-alvo. Porém, Ries e Trout (2002) dão ênfase a

diferenciação e a ser o primeiro a penetrar a mente dos clientes, para construir

assim um posicionamento mais fácil e mais eficaz. Já Hooley, Saunders e Piercy

(2001) e Kotler e Keller (2012) tratam do assunto envolvendo o posicionamento em

um contexto amplo de planejamento de marketing, onde existem outros pontos

essenciais para o desenvolvimento de um posicionamento.

26

2.4.1 Princípios de um posicionamento eficaz

Ries e Trout (2002) enfatizam o quanto ser o primeiro é importante para o

posicionamento de uma marca. Em seu livro, os autores trazem seis pontos

primordiais a serem pensados para o estabelecimento de um posicionamento,

independente de qual posição a marca ou produto ocupa na mente do cliente

potencial.

Ao iniciar um programa de posicionamento, é necessário pensar a situação

de forma organizada, sem pensar na solução antes do problema. Primeiramente,

Ries e Trout (2002) afirmam que é necessário indagar qual posição é ocupada na

mente do cliente potencial, pois a mudança de pensamento em relação à marca é

uma tarefa extremamente complicada em meio ao excesso de comunicação. Desta

forma, torna-se muito mais fácil partindo do que já existe.

Em seguida, deve-se analisar a posição a qual a empresa pretende ocupar.

Ries e Trout (2002) destacam que o termo ocupar é um elemento-chave nessa linha

de pensamento, pois diversos programas de posicionamento pretender comunicar

uma posição já ocupada por outra empresa. Outras vezes, a posição que a empresa

deseja ocupar é muito ampla, que não pode ser estabelecida na mente do cliente

potencial, sendo mais uma armadilha a ser evitada.

O terceiro ponto abordado por Ries e Trout (2002) é saber quem são seus

concorrentes. É inadequado querer um confrontamento com o líder de mercado,

pela posição sólida que este já ocupa. Ries e Trout (2002) aconselham a buscar

uma posição onde ninguém é dominante, pensando amplamente do ponto de vista

da concorrência e do mercado. Aliado a isso, é fundamental saber se existem

recursos suficientes para investir. Ries e Trout afirmam:

Tentar atingir o impossível constitui um grande obstáculopara o posicionamento bem-sucedido. São necessáriosrecursos para obter uma participação na mente dosclientes. São necessários recursos para estabelecer umaposição. São necessários recursos para manter umaposição após tê-la conquistado. (RIES e TROUT, 2002,p. 202)

Outro ponto posto pelos autores é saber se é possível manter a posição

depois de conquistada. Ries e Trout (2002) afirmam que uma empresa bem-

sucedida raramente altera algo que dá certo. Segundo eles, “uma companhia não

27

deve quase nunca alterar sua estratégia de posicionamento básico. Ela deve mudar

somente suas táticas, aquelas manobras de curto prazo que têm por finalidade

implementar uma estratégia de longo prazo”. (RIES e TROUT, 2002, p. 204) O

segredo, para eles, é adotar a estratégia básica e aperfeiçoá-la, encontrando formas

de ressaltá-la e evitando o fator tédio.

Por fim, Ries e Trout (2002) ressaltam a necessidade de anunciar de acordo

com a posição ocupada. Eles afirmam que o posicionamento limita a criatividade,

portanto é preciso ter cuidado ao encarregar pessoas tidas como “criativas” pela

comunicação. A comunicação do posicionamento deve ser de acordo com o que ele

é, deixando a criatividade subjetiva dentro dos limites que o posicionamento

propõem.

Já para Aaker (2001), existem quatro características essenciais para o

posicionamento de uma marca, comunicadas claramente na sua definição de

posição de marca. Primeiramente, idealmente o posicionamento deve conter uma

parcela da identidade da marca e/ou da proposta de valor, porém deve ser

atentamente analisado qual parcela será comunicada. O posicionamento tem de

comunicar apenas a parte que interessa à organização que seu público-alvo saiba, e

esta deve ser a parte essencial da identidade da marca ou um grande benefício que

impulsione o relacionamento e as vendas com os seus clientes.

Na sequência, de acordo com Aaker (2001, p. 197), “a posição da marca deve

visar a um público específico, que pode ser um subconjunto do segmento visado

pela marca”. Da mesma forma, pode existir público-alvo primário e secundário, onde

a empresa não pode ignorar os seus públicos secundários, pois estes podem ter

alguma relevância para seus objetivos.

A terceira característica destacada pelo autor é a comunicação ativa da

posição que a marca ocupa. Segundo Aaker (2001), comunicar o posicionamento

implica em comunicar objetivos de comunicação específicos, e estes devem ser

acompanhados. Com o acompanhamento deles, é possível que a empresa

estabeleça um comparativo entre a identidade da marca, que é algo que ela aspira

ser perante o seu cliente-alvo, e a imagem da marca, que é a realidade atual

percebida pelos clientes. Essa comparação poderá resultar em três esforços de

comunicação diferentes, que poderão influenciar no enunciado do posicionamento

da marca. Desta forma, a imagem da marca poderá ser (1) aumentada, se os

esforços forem insuficientes para alcançar a identidade até então, (2) reforçada e

28

explorada se estiver de acordo com as expectativas, ou (3) diluída, se a imagem não

for condizente com a identidade.

Aaker (2001) ainda cita que a posição deverá demonstrar algo vantajoso em

relação à concorrência. O posicionamento deve especificar um ponto de

superioridade encontrado na proposta de valor, sendo assim o diferenciador da

empresa no mercado. Este ponto deve ter ressonância junto aos clientes, tendo

potencial para durar por muito tempo.

As quatro características referidas por Aaker (2001) são demonstradas na

Figura 5.

Figura 5 – Posição de marca.

Fonte: AAKER, 2001, p.202.

Para Kotler e Keller (2012), o planejamento para um posicionamento eficaz

parte da identificação dos seus concorrentes, determinando todos os participantes

da categoria em questão. Neste aspecto, os autores chamam atenção para

possíveis novos concorrentes, que podem se tornar os maiores desafios para o

posicionamento de uma empresa, já que eles podem ser inesperados. Após isso, a

empresa deve coletar informações sobre os pontos fortes e fracos da concorrência,

reais e percebidos, além de verificar quais são as principais estratégias e metas

destas empresas.

Em seguida, a empresa deve buscar os seus pontos de diferença, que são

associações exclusivas da marca que estão presentes favoravelmente na mente dos

29

consumidores. Em outras palavras, estas associações são os diferenciadores da

marca. Também há a necessidade de reconhecer os pontos de paridade, que

segundo Kotler e Keller (2012), são associações que não dizem respeito a apenas

uma marca, mas que são compartilhadas com outras. Normalmente, estas

associações são vistas como necessidade pelos consumidores em determinada

categoria, portanto são indispensáveis para a empresa. Porém para a obtenção da

vantagem competitiva, a marca então deve propiciar aos consumidores uma

relevante diferenciação, onde o consumidor deve encontrar algo único e significativo

em relação à marca ou produto.

Kotler e Keller (2012) declaram que para afirmar a intenção do

posicionamento de uma empresa, é válido que esta crie um mantra6 para ela. Os

autores afirmam que

Um mantra para a marca é uma articulação do coração e da alma da marca,intimamente relacionada com outros conceitos de branding como “essênciada marca” e “promessa principal da marca”. Mantras para a marca sãofrases curtas, compostas de três a cinco palavras, que capturam de modoirrefutável a essência ou o espírito do seu posicionamento. (KOTLER eKELLER, 2012, p. 302)

O principal objetivo destes mantras é que a empresa comunique aos seus

colaboradores e parceiros externos de marketing qual a essência do posicionamento

que deve ser comunicado, e que assim possam ser feitos ajustes nas ações de

acordo com o que for necessário.

Já Hooley, Saunders e Piercy (2001) atem-se à busca pela diferenciação para

a obtenção de um posicionamento competitivo. Os autores citam Kotler, que diz que

as tentativas de diferenciar-se devem atender aos critérios de importância, onde o

benefício deve ser altamente valorizado pelos clientes; distinção e disponibilidade,

onde a diferença não pode ser melhor executada ou oferecida por concorrentes;

superioridade para a obtenção de benefícios; ser comunicável e facilmente

compreendido; ser acessível financeiramente para os clientes-alvo e rentável para a

empresa.

A diferenciação para Hooley, Saunders e Piercy (2001) pode ocorrer de cinco

formas, como demonstra a Figura 6.

6 A definição de mantra se confunde com a definição de slogan. Aaker (2002) define o que é oslogan (ou bordão). Segundo ele, o bordão tem função de se comunicar com o público externo,em contraponto do mantra, que se comunica com o público interno e parceiros externos demarketing.

30

Figura 6 – Diferenciação.

Fonte: HOOLEY, SAUNDERS e PIERCY, 2001, p.285.

A (1) diferenciação de produto, segundo Hooley, Saunders e Piercy (2001),

parte da busca por um aumento do valor do produto ou serviço para o cliente, ou

seja, oferecer um benefício diferenciado ao seu público-alvo. A (2) diferenciação da

distribuição trata do uso de pontos de venda diferentes, com a disposição de uma

rede de distribuição ou uma cobertura de mercado diferenciada. A (3) diferenciação

por preço é um item relativo. De acordo com Hooley, Saunders e Piercy (2001), um

preço mais baixo só pode ser bem-sucedido para uma estratégia caso a empresa

tenha uma vantagem de custo em relação aos concorrentes, ou existam barreiras

restritivas a eles, possibilitando assim praticar um preço mais baixo. Os preços altos

normalmente “só são possíveis quando o produto ou serviço apresenta vantagens

efetivas ou percebidas para o cliente e, portanto, são frequentemente usados em

conjunto com um produto diferenciado e para reforçá-lo”. (HOOLEY, SAUNDERS e

PIERCY, 2001, p. 290) Já a (4) diferenciação de comunicação, chamada também de

diferenciação de promoção pelos autores Hooley, Saunders e Piercy (2001), consiste

no envolvimento do uso de várias ferramentas de comunicação diferentes da

concorrência, com intensidade variada ou com conteúdo diferente. Por fim, a (5)

diferenciação de marca é a forma como cada marca se distingue e a forma como

cada cliente percebe as empresas concorrentes. Deste forma, como dizem Hooley,

Saunders e Piercy (2001), o posicionamento acaba por colocar o consumidor no

centro da construção de uma posição de mercado sustentável.

31

2.5 REPOSICIONAMENTO

Rivkin e Trout (2011, p. 22) definem o reposicionamento como “a maneira

como a empresa ajusta percepções, sejam elas sobre a empresa ou sobre seu

concorrente”. Para a compreensão do reposicionamento, os autores lembram que é

fundamental estar ciente das bases do que é posicionamento. Os autores ainda

informam que o surgimento do posicionamento data da década de 1970, mas a

busca e o estudo da reposição de uma marca é bem mais recente.

De acordo com Rivkin e Trout (2011), existem três razões para que uma

empresa busque um reposicionamento: a concorrência, a mudança e a crise. A

comunicação que já era excessiva na década de 1970 ganhou proporções muito

maiores no novo século, mudando o modo de comunicar às pessoas e influenciá-las.

Rivkin e Trout (2011) destacam que a mente humana não suporta tanta informação,

o que acaba causando uma confusão mental prejudicial à comunicação das marcas.

A melhor forma para penetrar estas mentes confusas, segundo Rivkin e Trout (2011),

é tornar a mensagem o mais simples possível, onde o objetivo é “focar em uma forte

ideia diferenciadora e direcioná-la para a mente de seu cliente potencial”. (RIVKIN e

TROUT, 2011, p. 25) Para exemplificar, os autores citam empresas com

posicionamento forte e que se utilizam de apenas uma palavra para expressá-lo:

Volvo – segurança e BMW – dirigibilidade. Por estas serem marcas de luxo, o

“status” encontra-se implícito em seus posicionamentos, o que as diferem são a

segurança e a dirigibilidade respectivamente.

Reposicionar, para Rivkin e Trout (2011), não consiste em alterar o

pensamento das pessoas. Trata-se de um ajuste na percepção mental delas. Os

autores dizem ser inútil tentar uma mudança de mentalidade no mercado, uma vez

que uma marca já é reconhecida pelo que se prestava a fazer. Marcas como a Coca-

Cola e a Xerox já tentaram isso, e o resultado foi a perda de milhões de dólares,

sem conseguir a mudança de mentalidade esperada. A New Coke e os

computadores Xerox foram verdadeiros fracassos, destacam Rivkin e Trout (2011).

Quando o mercado está decidido sobre um produto, não existe como mudar a sua

mente.

Reposicionamento é definido por Telles (2004) como uma ação de redefinir os

elementos de identidade de uma marca a serem ativamente comunicados para o

público que se deseja atingir. Para ele, o posicionamento é algo que deve estar

32

sempre sob análise do departamento de marketing empresarial, observando

atentamente as evoluções mercadológicas. O reposicionamento segundo Telles

(2004) pode servir para o estabelecimento de vantagens competitivas, defesa de

posição de mercado ou revitalização da imagem da marca, porém o autor destaca

que o uso da estratégia de reposição é envolta de um alto grau de incerteza, custos

significativos e riscos elevados.

Telles (2004) afirma que é extremamente difícil mudar a imagem que existe

em relação à marca, principalmente as que tem bases mais sólidas de

posicionamento. Isso porque “uma dada percepção, particularmente aquela

reiteradamente comunicada tende a estabelecer um vínculo entre ente e qualidade,

que funciona como um eixo de orientação e caracterização para quem é receptor da

mensagem [...]”. (TELLES, 2004, p. 76)

2.5.1 Situações de reposicionamento

Para Telles (2004), as ações de reposicionamento de uma empresa deriva de

quatro situações distintas. O reposicionamento pode ser ocasionado pela (1) perda

de valor de mercado, exigindo uma reação à perda por parte da empresa; pelo (2)

aproveitamento de uma oportunidade de mercado, onde deve ser feita uma

proposição de uma nova posição; pela (3) ineficácia mercadológica do

posicionamento atual, requerendo uma correção de posicionamento; e pela (4)

ausência de relevância de atributos no posicionamento, sendo necessária uma

adaptação do posicionamento comunicado ao mercado.

As estratégias para o reposicionamento, segundo Telles (2004), podem então

ser classificadas de quatro formas diferentes. O reposicionamento reativo é a

primeira delas, onde a ação é feita a partir de mudanças ambientais que

enfraquecem as associações da marca que fazem parte do posicionamento. Estas

mudanças são de ordem tecnológica, de comportamento do consumidor, a entrada

de novos concorrentes no mercado ou o envelhecimento da marca.

O reposicionamento propositivo para Telles (2004) é a ação para a melhoria

de desempenho do negócio ou para oportunidades mercadológicas identificadas.

Estas são oportunidades de inovação, extensão da linha ou ampliação de acesso

aos produtos.

O reposicionamento corretivo pode ser entendido como a ação “decorrente da

33

ineficácia da configuração de posicionamento adotado em relação aos objetivos

pretendidos pela marca [...]”. (TELLES, 2004, p. 79) Essa necessidade de

reposicionamento é causada pela indiferença ou do pouco valor percebido pelo

público em relação à marca.

Por fim, existe também o reposicionamento adaptativo, onde segundo Telles

(2004) são feitas alterações na comunicação do posicionamento devido à

ineficiência percebida. Os atributos comunicados tem valor potencial perante o

público-alvo, mas não são efetivamente percebidos e associados à marca.

Já na abordagem de Rivkin e Trout (2011) sobre reposicionamento, ele é

adequado em três situações distintas, como já fora dito anteriormente. São elas: a

concorrência, a mudança e a crise.

Quanto ao (1) reposicionamento pela concorrência, Rivkin e Trout (2011, p.

32) iniciam argumentando que qualquer “programa de reposicionamento precisa

começar com a concorrência em mente. Não é o que você quer fazer; é o que seu

concorrente lhe deixará fazer”. E caso a empresa não tenha algo absolutamente

novo a oferecer, ou seja um monopólio, qualquer concorrente estará disponível para

tentar tomar a posição por esta ocupada.

Com o crescente número de concorrentes, as decisões de compra tornam-se

mais diluídas; o leque de opções disponíveis para um mesmo produto acaba

exigindo por vezes algo distinto do que já existe, que se tornou obsoleto ou similar a

diversos outros. Rivkin e Trout (2011) demonstram a explosão da concorrência entre

o início da década de 1970 e o final da década de 1990 na Figura 7, onde observa-

se o aumento expressivo dos números, inclusive em itens relativos a automóveis.

34

Figura 7 – Explosão da concorrência.

Fonte: RIVKIN e TROUT, 2011, p.38.

As inúmeras opções disponíveis para produtos do mesmo segmento,

segundo Rivkin e Trout (2011), acabam por confundir a mente do consumidor, sendo

mais um entrave surgido com o aumento da concorrência. O excesso de opções

leva as pessoas a adiarem decisões. Os autores alertam para que a empresa não

fique na sombra de seus concorrentes e estabeleça suas diferenças no mercado,

caso contrário, o seu negócio se tornará cada vez mais fraco.

Ao lidar com a necessidade de reposicionamento, os autores salientam que a

alternativa é reposicionar a concorrência. Primeiramente, é necessário ter cuidado

35

ao atacar um concorrente, pois este pode ter argumentos que possam atacar quem

o acusa. Além disso, deve-se encontrar a fraqueza adequada do concorrente para

atacar, que possa se converter em benefício para quem busca o reposicionamento.

Este ataque deve fazer sentido rapidamente para o cliente potencial. Para isso os

autores afirmam que é necessário fazer o questionamento “se a ideia 'explode' na

mente. Quando você apresentou sua ideia, seu cliente potencial deveria concordar

quase instantaneamente, sem mais explicação ou argumento”. (RIVKIN e TROUT,

2011, p. 48) Finalizando o pensamento, os autores afirmam que o propósito de

atribuir algo negativo aos concorrentes é criar uma ideia positiva a si próprio, para

assim estabelecer o posicionamento desejado sem desvios.

Além do aumento expressivo da concorrência, segundo Rivkin e Trout (2011)

o maior problema da vida empresarial tem sido a aceleração da mudança,

impulsionada pela tecnologia. A evolução, e o acompanhamento dela, é fundamental

para a sobrevivência de qualquer empresa. Assim, se faz necessário o (2)

reposicionamento por mudança.

Para Rivkin e Trout (2011), a mudança pode ocorrer de algumas maneiras, e

a mais comum é a utilização de novas ideias para evoluir a marca, até mesmo

encontrando novos usos para produtos existentes. A mudança também pode se

caracterizar pela evolução do nome da empresa ou produto, casos comuns quando

se tratam de produtos antigos e obsoletos.

Ao perceber a evolução do mercado, a decisão-chave a ser tomada para o

reposicionamento é se a empresa continua com sua marca, lança uma submarca ou

cria uma nova. Em muitas vezes, a decisão depende de como o mercado deseja que

a empresa evolua.

Rivkin e Trout (2011) trazem algumas orientações para a evolução, e

salientam que todas as medidas tomadas devem ser fundadas em um estudo do

mercado para saber o que ele demanda. Uma possibilidade é de a empresa visar

um setor de menor prestígio, que é ignorado pela maioria das organizações,

podendo ser a melhor forma de reposicionar o negócio ou construir uma nova

marca. O inverso também pode ser feito, mas tentar um setor de maior prestígio

para se reposicionar é mais complicado. Outra possibilidade é a ampliação da

distribuição, mas desde que não afete as maneiras já existentes de distribuição, e

nem a imagem da marca. Agregar funções e utilidades a um produto, chamado de

convergência pelos autores, também é possível. Porém toda decisão depende do

36

tipo de produto, a que ele se presta a fazer e qual a necessidade do mercado.

Um grande problema apontado por Rivkin e Trout (2011) é o pensamento

interno de algumas empresas. Uma organização que não observa como evolui o

mercado, não percebe as ameaças da concorrência e não compreende as novas

necessidades dos clientes, inevitavelmente perderá oportunidades de mercado.

Esse problema, segundo eles, são mais comuns em empreendimentos que foram

bem-sucedidos durante muito tempo, e por este motivo são levados a um excesso

de confiança perigoso a eles. Quando se faz necessário um reposicionamento,

essas empresas demoram a perceber a necessidade. Os autores destacam que “o

sucesso do reposicionamento deve vir do pensamento de fora. É aí que está o

mercado”. (RIVKIN e TROUT, 2011, p. 79)

Por fim, os autores falam do (3) reposicionamento devido à crise. A crise,

segundo Rivkin e Trout (2011), pode ser macro, quando corresponde a um setor

inteiro da economia, ou micro, quando diz respeito a uma empresa específica.

Os autores criticam o modelo inflexível adotado por algumas empresas de

planejamento e previsão a longo prazo. Pelo simples fato de não ser possível prever

o futuro, Rivkin e Trout (2011) destacam que esta é uma armadilha para as

organizações entrarem em crise, por vezes irrecuperáveis. O fundamental, para

eles, é manter a flexibilidade no planejamento estratégico e aproveitar as

oportunidades que aparecerem.

37

3 O FIAT UNO

3.1 A FIAT

A Fiat é uma montadora de origem italiana, fundada em 11 de julho de 1899

na cidade de Turim, sob o nome Fabbrica Italiana di Automobili Torino, por um grupo

de empresários, entre eles Giovanni Agnelli, Lodovico Scarfiottie, Conde Bricherasio

di Cocherano, entre outros. De acordo com Clark (2012), o surgimento ocorreu no

antigo Café Burello, em Turim, que era ponto de encontro de empresários na época,

motivados pelo crescente interesse por carruagens sem cavalos7. Na época, ter um

veículo era artigo de luxo, e não havia a ideia de ser produzido em massa, pois o

interesse maior dos engenheiros era produzir peças únicas e artesanais. Clark

(2012, p. 63) afirma que “ao contrário dos futuros sócios, Agnelli percebeu que o

automóvel deveria ser produzido em série e não um a um, como Michele Lanza,

empresário de Turim, estava fazendo”. Assim, foram lançadas as bases para o que é

a Fiat atualmente.

Após a fundação, Giovanni Agnelli supervisionou a construção da fábrica,

iniciada ainda em 1899, destacando-se de seus sócios por seu ímpeto empresarial.

Clark (2012) acrescenta que ele também foi responsável por sugerir a compra de

outras fábricas de automóveis que já existiam em Turim, passando a dominar os

concorrentes locais. Porém, a intenção era fazer concorrência com a indústria

francesa e alemã de automóveis, em um mercado pobre que era a Itália até então.

Segundo o Mundo das Marcas (2011), o primeiro veículo fabricado pela empresa foi

o modelo 3 ½ Hp, de 679cc, que atingia 35 km/h, representado na Figura 8.

7 Carruagem sem cavalos era a maneira como os primeiros veículos eram conhecidos na cidade deTurim, Itália.

38

Figura 8 – Primeiro automóvel da Fiat: 3 ½ Hp.

Fonte: FIAT..., [S.d.]. Disponível em: <http://www.autoevolution.com/cars/fiat-3-12-hp-

1899.html#aeng_fiat-3-12-hp-1899-07>. Acesso em: 3 Maio 2015.

Em 1901, Agnelli assumiu a diretoria da Fiat, fazendo com que a empresa

começasse a gerar lucros. De acordo com Clark (2012), 1902 foi o ano em que a

empresa começou a lucrar. Então, a empresa também passou a fabricar motores de

barcos e de caminhões, e em 1903 passou a ser listada na bolsa de valores, tendo

suas ações rapidamente disparadas. Em 1906, a Fiat inaugurou uma concessionária

em Nova York, nos Estados Unidos. Lá, Giovanni Agnelli aproximou-se de Henry

Ford, dando início a uma longa amizade, e conheceu a linha de montagem da Ford,

que seria copiada em 1912, se tornando a primeira linha de montagem da Fiat. A

partir de então, a empresa passou a aperfeiçoar cada vez mais a sua linha,

usufruindo de métodos recentes oriundos dos Estados Unidos, visando o mercado

de carros pequenos e eficientes.

Após a morte de Giovanni Agnelli em 1945, a direção da empresa foi cargo de

Vittorio Valleta, homem de confiança de Agnelli, que a comandou até 1966, quando a

direção da companhia voltou a ser da família Agnelli, com o neto de Giovanni, Gianni

Agnelli.

Em meados da década de 1970, a Fiat lançou sua filial no Brasil na cidade de

Betim, em Minas Gerais. Segundo Micaelo (2003), o objetivo principal das

negociações para trazer a fábrica italiana para o Brasil era incentivar a indústria

39

automobilística da Itália a realizar investimentos em um polo industrial emergente. A

inauguração da Fiat Automóveis S.A. foi no dia 9 de julho de 1976, onde no mesmo

dia foram iniciadas a fabricação do modelo 147, o primeiro carro brasileiro da

empresa.

Em 1983, a Fiat lançou o modelo Uno, seu primeiro carro mundial, que se

tornaria um sucesso de vendas da montadora. No ano seguinte o modelo começou a

ser fabricado no Brasil, sucedendo o modelo 147 fabricado desde o início da

instalação da empresa no país.

Nos anos seguintes, a Fiat ficou marcada pela compra de tradicionais

montadoras mundiais, de acordo com o Mundo das Marcas (2011). Em 1986,

adquiriu a tradicional Alfa Romeo e, em 1993, comprou a montadora de carros

esportivos Maserati, contribuindo para que a empresa se tornasse uma marca

global.

Durante as décadas, a Fiat passou por algumas crises financeiras, porém a

mais severa delas ocorreu entre 2001 e 2004, onde a empresa perdeu bilhões de

euros. Clark (2012) salienta que a empresa voltou a lucrar em 2005, sendo o lucro

líquido obtido em torno de 1,4 bilhão de euros. Em 2008, a Fiat adquiriu a americana

Chrysler, agregando-a a um grupo denominado FCA (Fiat-Chrysler Automobile). Isso

resultou em ganho de força no maior mercado consumidor do planeta, os Estados

Unidos, compartilhando tecnologia com as marcas do grupo americano, a Chrysler, a

Dodge e a Jeep.

No Brasil, a empresa vem demonstrando níveis ascendentes de crescimento.

Segundo informações do site da montadora, a empresa fechou o ano de 2014 como

líder de vendas no mercado nacional, posição ocupada pelo décimo terceiro ano

consecutivo.

3.2 O UNO

O Fiat Uno, segundo informações de Matsubara (2010a) em seu artigo no site

da revista Quatro Rodas, começou a ser projetado pelo italiano Giorgetto Giugiaro

no final da década de 1970, com o objetivo de aposentar o modelo 127 italiano, base

do 147 brasileiro. A produção em série iniciou-se em 1982, na Itália, chegando ao

Brasil em 1984. O modelo foi apresentado oficialmente pela montadora italiana em

1983 na base de lançamentos de foguetes de Cabo Canaveral, nos Estados Unidos,

40

sendo este o primeiro carro mundial da Fiat. Conforme Micaelo (2003), o modelo

projetado e vendido na Itália buscava reverter uma imagem negativa que o 147

deixara no Brasil. O modelo do Uno lançado no Brasil, segundo Matsubara (2010a),

era praticamente igual ao italiano, com pequenas mudanças no capô para comportar

o estepe e na suspensão para suportar as condições adversas das estradas

brasileiras. Em seu lançamento, o produto atendeu as expectativas de mercado,

ganhando prêmios como o “carro do ano”, porém dividindo opiniões quanto ao seu

design diferente. O primeiro modelo do Uno é demonstrado na Figura 9.

Figura 9 – Primeiro modelo do Fiat Uno.

Fonte: MATSUBARA, 2010a. Disponível em: <http://quatrorodas.abril.com.br/reportagens/historia-

uno-556159.shtml#galeria>. Acesso em: 10 Maio 2015.

O desenho de linhas retas do veículo, de acordo com Matsubara (2010a),

impressionava pela modernidade transparecida, diferenciando o carro dos

concorrentes da época. Alguns detalhes pontuais chamavam atenção, como o único

braço de para-brisa e a maçaneta da porta embutida. O interior era funcional, com

acesso fácil aos comandos, e o espaço interno avantajado, devido ao teto elevado

que dava sensação de amplitude.

No ano de 1986, segundo Micaelo (2003), apresentava-se uma tendência de

queda nas vendas e indícios de problemas de qualidade do produto, tendo a marca

41

sido rejeitada por 70% dos consumidores em pesquisas. Para resolver o problema,

em 1988 a Fiat reuniu seus fornecedores e a rede de concessionárias para resolver

os problemas de qualidade. O mesmo índice de rejeição caiu de 70% para 40%,

com tendência de queda maior.

O veículo evoluiu com o passar dos anos. Inicialmente, o veículo era

oferecido nas versões S e CS, com motores de 52cv e 58,2cv na versão a gasolina,

podendo chegar a 59,7cv na versão a álcool. Após isso, a Fiat lançou outras versões

do Uno, como o SX (1985) e o 1.5 R (1987). Na década de 1990, a Fiat lançou o

Uno Mille, o primeiro carro nacional de 1000cc, que desenvolvia 48cv e possuía uma

lista de opcionais escassa. Como coloca Micaelo (2003), a empresa foi motivada por

um decreto que reduzia a alíquota de 40% para 20% para carros de até 1000cc, fato

que ajudaria a alavancar as vendas do produto em um mercado que se encontrava

em um quadro econômico recessivo, vista a alta inflação do período, que estava

tentando ser controlada pelo então Presidente da República Fernando Collor de

Mello. Nos seus últimos anos de fabricação, o modelo era conhecido também

apenas por Mille.

Após o sucesso de vendas do Uno Mille, a Fiat também lançou a versão 1.6 R

(1993) e Turbo (1994). Em 1995, o modelo Mille ganhou injeção eletrônica, conforme

informações de Matsubara (2010a), elevando sua potência para 58cv. Mesmo com a

chegada do Palio no ano seguinte, a Fiat não deixou de produzir o Uno. As versões

mais potentes foram descontinuadas, mas o Mille continuou a ser fabricado em

opção mais acessível ao Palio.

Dentre outras versões lançadas após 1996, em 2001 a Fiat lançou o Uno com

o moderno motor Fire 1.0, caracterizado pela sua economia de combustível. Em

2005 o motor passou a ser flex, movido a álcool e gasolina, e em 2008 foi lançada a

versão Fire Economy, sendo esta 10% mais econômica que o restante dos motores

Fire.

Quanto à concorrência, o Fiat Uno está encaixado na categoria de hatches

compactos, também conhecidos por modelos de entrada. São carros populares, de

preço mais baixo e com motores mais econômicos e de menor potência. No ano de

lançamento no Brasil, o Uno tinha como concorrentes de categoria o Fusca e o Gol,

da Volkswagen, e o Chevette da Chevrolet. Após a virada da década, no início dos

anos de 1990, com o impulso dos motores 1.0 e o sucesso do Fiat Uno, a

Volkswagen e a Chevrolet passaram a oferecer também versões mais despojadas

42

dos seus modelos, segundo Matsubara (2010a). Em 1993 a Chevrolet aposentou o

Chevette e no ano seguinte lançou o Corsa, novo concorrente do Uno. Em 1995 foi a

Ford que entrou no segmento de carros populares, com o Ka e o Fiesta. Além do

Palio, da própria Fiat, e o Celta, da Chevrolet, não houve novos concorrentes de

segmento por parte das quatro grandes montadoras de automóveis do Brasil por

cerca de uma década. Micaelo (2003) lembra que a partir da década de 1990 iniciou-

se a vinda de montadoras estrangeiras para o país, ou por importação ou por

estabelecimento em território nacional. Desde então, existiram outras opções de

veículos populares no mercado, porém sem alcançar os níveis de venda das quatro

grandes marcas. A Figura 10 demonstra a concorrência enfrentada pelo Fiat Uno

desde sua entrada no Brasil, em 1984, considerando apenas as quatro principais

montadoras. Além deles, destacam-se também o Renault Twingo e Clio, o Peugeot

206 e 207 e o Hyundai HB20.

Figura 10 – Concorrentes do Fiat Uno das quatro grandes montadoras do Brasil de 1984 a 2014.

Fonte: elaborado pelo autor.

Em maio de 2010 a montadora italiana lançou o novo Uno, veículo com um

design e conceito totalmente diferente do seu antecessor, como demonstrado na

Figura 11, e disponibilizado com o motor Fire 1.0 de 73cv a gasolina e Fire 1.4 de

85cv a gasolina, nas versões Vivace, Way, Attractive e Sporting. A produção do Uno

e do Novo Uno foram simultâneas até 2013, quando a Fiat foi obrigada a abandonar

o modelo antigo por determinações legais que obrigaram todos os carros produzidos

no Brasil a partir de 2014 a ter freios ABS e airbag duplo, segundo informações de

43

Matsubara (2010a), o que tornara inviável a continuidade do modelo antigo. A

posição de carro de entrada da Fiat é ocupada atualmente pelo Palio e o novo Uno,

porém o Palio é a versão mais simples enquanto o Uno alternativa.

Figura 11 – Novo Uno.

Fonte: MATSUBARA, 2010b. Disponível em:

<http://quatrorodas.abril.com.br/carros/lancamentos/novo-fiat-uno-556006.shtml#galeria>. Acesso em:

11 Maio 2015.

As versões do Uno com seus respectivos anos de lançamento são

representados na Figura 12.

44

Figura 12 – Ano de lançamento dos modelos Uno.


45

4 ANÁLISE DAS PEÇAS PUBLICITÁRIAS DO FIAT UNO NA REVISTA QUATRORODAS DE 1984 A 2014

Para a análise do posicionamento do Fiat Uno, os anúncios foram filtrados

através do acervo digital da revista Quatro Rodas, e divididos em quatro épocas: de

1984 a 1989, de 1990 a 1999, de 2000 a 2009 e de 2010 a 2014. Em cada uma

dessas fases, foram selecionados três anúncios para a efetivação da análise, com

exceção de 2000 a 2009. Devido à grande quantidade de anúncios em algumas das

fases, a seleção dos mesmos foi feita através da observação de diferenças

perceptíveis entre eles, ignorando anúncios extremamente parecidos, além da busca

por anúncios em anos diferentes um do outro.

4.1 PRIMEIRA FASE: 1984 A 1989

O primeiro anúncio do Uno encontrado na Quatro Rodas é de setembro de

1984, logo após o seu lançamento. O anúncio contém sete páginas consecutivas,

como pode ser visto na Figura 13, na Figura 14, na Figura 15 e Figura 16. Os textos

legíveis encontram-se no Apêndice A.

Figura 13 – Anúncio Uno setembro de 1984 parte 1.

Fonte: QUATRO RODAS, Set 1984.

46





47



O Uno é apresentado no anúncio com enfoque em seus opcionais e

diferenciais, com detalhes do painel, dos bancos, e imagens traseira e frontal do

veículo. É destacado o design ousado do veículo, a sua economia e seu espaço

interno, como características principais.

Assim como outros dos primeiros anúncios do Uno, é utilizada a palavra

gênio. O posicionamento percebido é que o Uno é um produto inovador, diferenciado

dos demais concorrentes de categoria e genial para o consumidor por seus

opcionais e características oferecidas. Concordando com o que afirma Aaker (2001),

percebe-se claramente a intenção de diferenciar e apresentar vantagens em relação

aos concorrentes.

48

Figura 17 – Anúncio Uno outubro de 1985.

Fonte: QUATRO RODAS, Out 1985.

Na Figura 17, o carro é apresentado numa vista lateral, sobre um fundo que é

o interior do próprio veículo.

Neste anúncio, o Uno está colocado como um carro futurista, pelo seu design,

espaço interno, aerodinâmica, facilidade de direção e relação potência x economia.

Desta forma, percebe-se também neste anúncio diversos fatores de diferenciação,

buscando estabelecer o posicionamento de que o Uno é um carro avançado

tecnologicamente, que prima pela agilidade, economia e inovação em seu segmento

de hatches compactos. O texto legível encontra-se no Apêndice B.

49

Figura 18 – Anúncio Uno fevereiro de 1989.

Fonte: QUATRO RODAS, Fev 1989.

Na Figura 18, o carro novamente é apresentado numa vista lateral, sobre um

fundo azul-escuro, destacando as suas linhas.

O anúncio induz o leitor a pensar nas características do Uno, reforçando as

características apresentadas nos anúncios anteriores. Ao interpretar, percebe-se que

é um carro ágil e inteligente, com excelente espaço interno e praticidade de direção,

ideal para transitar nas cidades com eficiência, economia e conforto, sem deixar de

ser útil em viagens mais longas. O texto legível encontra-se no Apêndice C.

Ao final desta primeira fase, percebe-se que o posicionamento do Uno é ser

um veículo funcional e inovador no mercado para o consumidor que busca um carro

popular, demonstrando as suas vantagens e diferenciais em relação aos

concorrentes da categoria.

50

4.2 SEGUNDA FASE: 1990 A 1999

Figura 19 – Anúncio Uno dezembro de 1993.

Fonte: QUATRO RODAS, Dez 1993.

A Figura 19 apresenta o Uno em um anúncio de rodapé de duas páginas,

posicionado em um ângulo diagonal, ressaltando apenas o seu design.

No anúncio o leitor é induzido através da chamada a pensar qual o seu carro

para o ano de 1994. Novamente percebe-se o posicionamento do Uno como um

carro popular inteligente, com novos opcionais (2 e 4 portas, ar-condicionado e

injeção eletrônica), além do reforço das qualidades de economia, espaço interno e

projeto avançado. Por fim, a frase Compare antes de comprar reforça a tese de o

Uno ser o melhor e mais vantajoso de sua categoria de automóveis. O texto legível

encontra-se no Apêndice D.

51

Figura 20 – Anúncio Uno agosto de 1995.

Fonte: QUATRO RODAS, Ago 1995.

A partir deste anúncio, representado na Figura 20, percebe-se uma linha de

comunicação diferente da Fiat. O anúncio possui mais cores e ilustrações, passando

a associar o carro a um público mais jovem. O carro está subindo uma rampa, dando

a entender que possui um melhor desempenho por ser power8.

Neste anúncio nota-se que o Uno busca se associar a um público distinto,

sem esquecer de todas as características que o fizeram um sucesso até então.

Percebe-se uma iniciativa de rejuvenescer o produto, porém sem deixar de destacar

as características que marcaram o produto até então, com destaque especial para o

motor mais potente. O texto legível encontra-se no Apêndice E.

8 Substantivo da língua inglesa que significa “poder”.

52

Figura 21 – Anúncio Uno agosto de 1997 parte 1.


Figura 22 – Anúncio Uno agosto de 1997 parte 2.


53

Neste anúncio de três páginas, visto na Figura 21 e na Figura 22, a

comunicação da Fiat continua na linha do anúncio anterior, abandonando os

anúncios que apresentavam apenas as características do carro da forma tradicional.

O Uno está colocado em uma diagonal de costas na imagem.

A partir deste anúncio, a Fiat passa a focar o quesito preço nos seus anúncios

do Uno. O período coincide com a entrada de novos concorrentes da categoria no

mercado, como demonstrado anteriormente na Figura 10. A nova concorrência

passou a existir a partir da própria Fiat, com o lançamento do Palio no ano anterior,

um carro com opcionais e tecnologia avançada em relação ao Uno. Além do Palio,

houve o lançamento do Ka e do Fiesta pela Ford em 1995 e do Corsa em 1994 pela

Chevrolet. A partir de então, o Uno passou a ser comunicado na revista Quatro

Rodas como a opção mais viável do mercado, com um excelente custo-benefício. O

texto legível da Figura 22 encontra-se no Apêndice F.

Nesta segunda fase, a comunicação da Fiat em relação ao Uno inicia-se da

mesma forma que a fase anterior. Porém, evidencia-se o primeiro reposicionamento

do Fiat Uno, em 1997, onde o carro passa a ser demonstrado como a opção mais

econômica do mercado. De acordo com Rivkin e Trout (2011), trata-se de um

reposicionamento pois foi um ajuste de percepções em relação ao produto. Este

reposicionamento, ainda segundo a teoria dos autores, se deve pela concorrência,

pois coincide com a época dos anos 90 onde surgiram novos veículos na categoria,

com muito mais tecnologia e mais benefícios, tornando o Uno um produto em

obsolência mercadológica. Existe uma nova diferenciação, que segundo Kotler

(2000), define-se por uma nova forma de desenvolver diferenças significativas em

relação à concorrência. O benefício comunicado a partir de então é o preço,

buscando a mudança da percepção do cliente para um carro com excelente custo-

benefício. Essa diferenciação, segundo o autor, deve atender aos critérios de

importância, destaque, superioridade, exclusividade, acessibilidade e lucratividade

para se tornar de fato um posicionamento. De acordo com os conceitos de

posicionamento de Kotler e Keller (2012), este é então um novo posicionamento do

Fiat Uno, pois há uma nova proposição de valor evidenciada, atendendo aos

critérios de diferenciação.

54

4.3 TERCEIRA FASE: 2000 A 2009

Figura 23 – Anúncio Uno maio de 2000.

Fonte: QUATRO RODAS, Maio 2000.

Na Figura 23, destaca-se as vantagens agregadas oferecidas na compra do

Uno, com uma imagem simples do carro em tons azulados.

Neste anúncio da virada da década também fica evidenciada a questão do

preço, percebendo então que o posicionamento almejado é ser uma opção

acessível, oferecendo vantagens (IPVA, seguro total, combustível, emplacamento e

despachante grátis) que supram os possíveis diferenciais que não sejam mais

eficientes. Após o ano 2000, a Fiat não anunciou mais o Uno até 2010, quando

então lançou o Novo Uno. Neste período, observou-se na coleta de dados na

Revista Quatro Rodas que a empresa destinou os seus anúncios a veículos de

categorias superiores, geralmente em ocasiões de lançamentos. Os textos legíveis

encontram-se no Apêndice G.

Com a ausência de mais anúncios nesse período, torna-se impossível uma

análise mais aprofundada do posicionamento nestes 10 anos compreendidos entre

2000 e 2009. Contudo, o posicionamento identificado mantém-se da fase passada.

55

O veículo é diferenciado pelo fator preço, com valores agregados que corroboram o

custo-benefício.

4.4 QUARTA FASE: 2010 A 2014

Figura 24 – Anúncio Uno junho de 2010.

Fonte: QUATRO RODAS, Jun 2010.

A Figura 24 é o primeiro anúncio do Novo Uno, modelo redesenhado do seu

antecessor, porém com poucas semelhanças de design. O anúncio é de contracapa,

pois desde abril de 2008, em virtude de contrato, os anúncios da Fiat estão alocados

na última página; assim, faz-se necessário girar a revista para a leitura do mesmo. O

carro é apresentado de frente, em uma cor diferente dos anúncios anteriores, que

intensifica o seu posicionamento pretendido.

O posicionamento percebido a partir de então é que o veículo passou a ser

uma opção diferente no mercado, tornando-se personalizável e totalmente voltado a

um público jovem, que busca fugir do convencional. O Uno deixa de ser identificado

pela questão de preço, e passa a ter um fator diferenciador único no mercado, a

personalização. O principal fator que ocasionou esta mudança de posicionamento foi

56

a obrigação legal de que carros novos, a partir de 2014, deveriam sair de fábrica

com freios ABS e airbag duplo, segundo Matsubara (2010a), o que dificultaria a

produção do antigo modelo por questões estruturais do veículo.

Figura 25 – Anúncio Uno maio de 2013.

Fonte: QUATRO RODAS, Maio 2013.

Na Figura 25, observa-se que o anúncio continua sendo colorido,

demonstrando a jovialidade do carro. O veículo de lado na foto deixa evidente as

linhas ousadas do novo modelo.

No anúncio fica clara a posição de um carro alternativo e de destaque, sendo

personalizável e ideal para quem busca ter um carro ao seu gosto. Está destacado

que existem mais de nove milhões de combinações diferentes de personalização,

através de molduras para faróis de neblina, spoilers dianteiros, ponteiras de

escapamento, saias aerodinâmicas traseiras, aerofólios, molduras e adesivos,

segundo Matsubara (2010b).

57

Figura 26 – Anúncio Uno outubro de 2014.

Fonte: QUATRO RODAS, Out 2014.

A Figura 26 é o último anúncio do Uno no período que compreende este

estudo. No anúncio o carro está no centro de um ambiente preto decorado com

mosaicos que indicam personalidades distintas. Percebe-se ainda o posicionamento

dos dois anúncios anteriores, porém com as novidades do modelo destacadas.

A palavra-chave do posicionamento do Novo Uno fica evidenciada neste

anúncio, que é descolado9. O Uno remodelado busca ser uma opção adaptável,

personalizável para o público que busca ser descolado, os jovens.

A partir desta quarta fase percebe-se o segundo reposicionamento do Uno.

De acordo com Rivkin e Trout (2011), trata-se de um reposicionamento por

mudança, em virtude da obrigação da legislação. Assim, a Fiat optou pelo total

reposicionamento do Uno, deixando de ser a opção mais econômica para se tornar

um veículo único e personalizável para quem deseja um carro fora do que é

convencional.

O posicionamento de acordo com cada período pode ser simplificado de

acordo com a Tabela 1.

9 Descolado é uma gíria que tem diversos significados, como sociável, sofisticado e moderno.

58

Tabela 1 – Posicionamento do Uno conforme as fases do estudo.

Fase Posicionamento

1ª Carro popular funcional e inovador.

2ª Mudança de funcional e inovador para melhor custo-benefício domercado.

3ª Melhor custo-benefício do mercado.

4ª Carro descolado.


59

5 CONCLUSÃO

Ao final deste estudo, observou-se em um panorama a trajetória do Fiat Uno

no Brasil desde o ano de 1984. A sua história se confunde com a história da Fiat em

território nacional, tamanha a sua importância para o desenvolvimento da empresa

no país.

O Uno teve ao longo das três décadas de fabricação no Brasil três

posicionamentos diferentes, evidenciados neste estudo, quando observado nos

anúncios de 1997 que deixou de ser funcional e inovador para ser a opção com

melhor custo-benefício, e a partir de 2010, quando passou a ser a opção descolada

do mercado.

Inicialmente, com o intuito de agregar opções funcionais e diferenciadas em

um modelo popular, a Fiat procurou estabelecer em seus primeiros anúncios do Uno

na revista Quatro Rodas o posicionamento de um carro inovador e funcional. Este

posicionamento fica evidente por mais de uma década de anúncios na revista, onde

todos os atributos relacionados a essas duas características são comunicados

massivamente.

A partir de meados dos anos de 1990, novas opções de hatches compactos

começam a ingressar no mercado nacional, intensificando a concorrência nesta

categoria de automóveis. A própria Fiat, com o lançamento do modelo Palio em

1996, acaba dispondo aos consumidores mais uma opção de carro popular. A partir

de então, percebe-se nos anúncios da Quatro Rodas que o Uno é comunicado com

um novo diferencial, o custo-benefício. Assim, de acordo com as teorias estudadas,

caracteriza-se como um novo posicionamento do veículo, onde a Fiat alinha a sua

comunicação para um novo foco sobre o Fiat Uno.

No ano de 2010, foi introduzido no mercado pela montadora o Novo Uno, um

carro com design bem diferente do modelo anterior. Incentivada pela lei brasileira

que obrigaria a partir de 2014 todos os carros novos a terem freios ABS e airbag

duplo, a Fiat reposicionou totalmente o seu modelo popular. Neste último período da

história do Uno, observou-se que o carro passou a ser a opção descolada e

customizável do mercado, com a comunicação direcionada ao público jovem que

busca um veículo ao seu jeito, diferentemente do que era comunicado

anteriormente. A produção do novo modelo foi concomitante com o modelo antigo

até o ano de 2013, quando foi enfim aposentado o chassi tradicional do Uno.

60

Observou-se que este segundo reposicionamento do Uno foi mais impactante na

comunicação do que o primeiro, que ocorreu de uma forma mais sutil.

Com a elaboração do trabalho e obtenção destes resultados, foi possível

atingir todos os objetivos propostos anteriormente. Pôde ser feita uma avaliação

excelente do posicionamento nos 30 anos em que compreende a pesquisa, com o

adendo de que houve um período de 10 anos sem anúncios na revista, entre 2000 e

2010, que atrapalhou a obtenção do resultado deste trabalho. Os objetivos

específicos também foram alcançados, porém a pesquisa esbarrou na pequena

quantidade de autores que tratam do tema posicionamento e também na pequena

quantidade de fontes e informações que falam da Fiat e do Fiat Uno.

O estudo contribui primeiramente para ser um histórico e uma fonte de

informações sobre o Fiat Uno, visto a escassez de informações encontradas sobre

este assunto. Além disto, o trabalho auxilia no conhecimento sobre as teorias de

posicionamento e reposicionamento, aplicadas e demonstradas com o objeto de

pesquisa, o Uno. O Uno é o automóvel fabricado pela Fiat com maior número de

unidades vendidas, ultrapassando os 3,2 milhões ainda no ano 2013, o que o fazem

também o 2º modelo mais vendido da história do país. Estes fatos corroboraram a

necessidade de uma análise aprofundada sobre a evolução do seu posicionamento

de mercado ao longo das três décadas de fabricação no Brasil.

Novos trabalhos desta característica podem e devem ser produzidos, com a

escolha de outro veículo para estudo, como por exemplo o Volkswagen Gol, que

também é um veículo de longa trajetória no Brasil e que é passivo de uma

abordagem monográfica como esta. Isso propiciaria um comparativo entre ambos os

modelos, além de distinguir de que forma cada montadora tratou de posicionar o seu

veículo em cada momento da sua história no Brasil.

61

REFERÊNCIAS

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62

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KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Pearson PrenticeHall, 2000.

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64

APÊNDICE

APÊNDICE A

TEXTOS ILEGÍVEIS DAS FIGURAS 13, 14, 15 E 16

FIGURA 13

Cinco, quatro, três, dois, uno!

Ai está o lançamento automobilístico da década. Design audacioso,

concepção avançada, conforto sofisticado, funcionalidade total.

Uno! Um nome que todos vão pronunciar com exclamação porque ninguém

vai poder ficar indiferente a ele.

Repare o seu perfil ousado, a grande distância entre eixos que garante mais

estabilidade. Note a linha descendente do capô, o ângulo agudo em forma de cunha

formado na frente. São princípios também empregados com sucesso na fórmula 1,

para que haja o mínimo de resistência ao ar.

O Fiat Uno tem portas envolventes, com os vidros rentes à carroceria,

maçanetas embutidas. É um sem número de detalhes minuciosamente testados.

Tudo isso resulta na mais avançada aerodinâmica e significa também um

consumo de combustível muito menor. Porque no Uno o estilo está a serviço da

estética e funcionalidade.

FIGURA 14

Você nunca dirigiu um carro tão econômico no Brasil. 20 km por litro!

E por falar em recordes, saiba que este carro tem o menor coeficiente de

penetração aerodinâmica do mundo na sua categoria: cx 0,35.

É mais uma razão para o seu incrível baixo consumo. Não pense porém que

esta obra genial de economia é menos genial em desempenho.

O motor do Fiat Uno foi concebido para que você ganhando de um lado não

perca de outro.

Confira agora na tabela ao lado as 3 versões do Fiat Uno e suas

características.

65

FIGURA 15

Apenas duas coisas ocupam o espaço interno do Fiat Uno: inteligência e

conforto. Porque o uno foi concebido “de dentro para fora”, razão da sua fantástica

comodidade, da sua perfeita integração com a anatomia humana.

A primeira vista o Fiat Uno parece um carro compacto.

Mas ao entrar você se sente num carro médio para grande porque dentro do

uno ninguém faz cerimônia, todos esticam as pernas e se descontraem.

O acesso ao banco traseiro é extremamente facilitado: o banco dianteiro

desliza e inclina-se para a frente, isto é uma das muitas exclusividades do Uno! O

banco traseiro tem duas posições e pode ser rebatido facilmente, como fechar um

livro para ampliar mais ainda o espaço do porta-malas. O motorista também é um

privilegiado.

Ele tem os comandos tão próximos que parecem extensões dos seus dedos.

Para isso o Fiat Uno é dotado de “satélites” laterais. Sem tirar as mãos do

volante, o motorista controla: faróis, lanternas, luzes de emergência, limpador e

lavador de para-brisa etc. O câmbio é macio, a direção suave (ela permite um raio

mínimo de curva surpreendente: 4,70 m ou 2 ½ voltas).

A visibilidade é total, graças à inclinação do capô e do próprio pára-brisa.

Neste, um limpador único com uma área de varredura ocupando quase todo o pára-

brisa. Mas ninguém pode se sentir confortável se não se sentir seguro. Por isso, o

Fiat Uno oferece toda a estabilidade possível.

É um carro de 4 marchas ou 5 marchas (opcional), tração dianteira com

suspensão de alto conforto. Incorpora: duplo circuito hidráulico, freios a disco e

tambor, com correção de frenagem.

Mas o Fiat Uno tem muito mais para lhe mostrar. Por isso, vá conhecê-lo

numa concessionária. Nem um gênio poderá entender e sentir todas as suas

vantagens sem vê-lo de perto.

FIGURA 16

Comado satélite: tudo ao alcance dos dedos. Facilita o manuseio dos

controles.

Os bancos dianteiros deslizam e inclinam-se para frente, facilitando o acesso.

66

Cinzeiro móvel sobre o painel. Acessível ao motorista e ao passageiro ao

lado. Maior praticidade.

Garantia diamante: 4 anos contra a ferrugem, havendo necessidade de uma

revisão anual de carroceria. E troca de óleo a cada 15.000 km com os lubrificantes

Tutela/Agip.

O porta-malas é aberto por comando interno.

Limpador traseiro e vidro térmico.

Limpador de pára-brisa único. Maior área de varredura.

APÊNDICE B

TEXTO ILEGÍVEL DA FIGURA 17

Você pode esperar sentado pelo futuro. Ou sentar-se nele hoje mesmo.

No Fiat Uno 86 você já dá a partida desfrutando de uma concepção mais

avançada, de uma tecnologia de vanguarda. Muitos anos vão passar antes que

outro carro possa chegar perto da economia que o Uno oferece.

Ele é um carro que corre à frente do tempo: compacto por fora e com muito

espaço e conforto por dentro. Afinal, a era espacial está ai. Repare no seu perfil

ousado, na linha do capô formando um ângulo agudo com o chassi, na distância

entre-eixos.

Uma aerodinâmica avançada a serviço do desempenho, da economia, da

estabilidade, da sua segurança.

Agora sente-se no Fiat Uno e veja como ele é fácil dirigir.

Sem tirar as mãos do volante você tem todos os controles ao seu alcance em

dois satélites exclusivos. Para outros carros, satélite ainda é coisa de science fiction.

Em mecânica, o Fiat Uno também está na frente: motor transversal,

diferencial e câmbio em um só bloco.

Essa perfeita integração consegue compatibilizar mais potência com menos

consumo.

O Uno lhe dá quatro anos de garantia contra ferrugem.

Não existe nada parecido no país. Quando irá surgir um outro carro como o

Uno?

Ponto de interrogação.

67

Fique com ele.

É o único que já vem com ponto de exclamação.

APÊNDICE C


Pense grande: o Uno tem espaço interno maior que o de muitos carros

médios e até grandes e o conforto é ainda maior que o espaço.

Pense pequeno: com todo esse espaço, o Uno quase não ocupa espaço. Ele

é fácil de estacionar, prático, gostoso de dirigir, rápido nas respostas e ágil no

trânsito como nenhum outro.

Pense grande: se o Uno não falta carro, muito menos falta motor. Ele tem

uma perfeita relação peso-potência para você se sentir absolutamente seguro nas

ultrapassagens e tranquilo nas viagens longas.

Pense pequeno: o Uno é econômico em tudo o que se deve esperar que um

carro seja econômico, no consumo de combustível, na manutenção, na durabilidade

das peças, na concepção mecânica.

A única coisa que o Uno realmente não economiza é inteligência.

Pensando bem, pense no Uno.

APÊNDICE D


Seu lugar é na linha mais completa e atualizada do mercado

• Motor 1.0 – ignição eletrônica digital mapeada

• Ar condicionado “inteligente” - opcional

• Versão 2 e 4 portas

• Projeto avançado

• Grande espaço interno

• Economia – durabilidade

Compare antes de comprar

68

APÊNDICE E


Imagine um peso-leve com a força de um peso-pesado. É o novo Mille EP

Extra Power com injeção eletrônica. É o mais potente motor do mundo de 1000

cilindradas e 8 válvulas, 58 cavalos de força com punch para vencer qualquer

ladeira. Um motor tecnologicamente ultra-avançado para oferecer maior torque e

maior potência com o menor consumo. Mas o Mille EP não é power só no motor. Ele

tem 2 ou 4 portas, maior conforto interno e ainda a sofisticação do ar-condicionado

inteligente, que não rouba a potência do carro. Além do alarme com acionamento à

distância, vidros elétricos, vidros verdes, toca-fitas, bancos reclináveis, lanternas

fumê e rodas em liga leve. Novo Mille EP. O mais forte da sua categoria.

APÊNDICE F


Seu sonho é ter um zero km? Então coloque logo a mão num Mille SX 98 que

não vai doer nada. Ele é o melhor custo-benefício do Brasil. Nenhum outro oferece

tanto espaço interno e de porta-malas, com tanta economia de combustível por tão

pouco: apenas R$ 10.566,00*. Isso sem contar que você escolhe sua versão duas

ou quatro portas, a cor e os opcionais que quiser para o seu Mille SX 98 ficar com a

sua cara. Está esperando o que para se dar esse gostinho? Passe logo numa

Concessionária Fiat e sinta-se zero km num Mille SX 98.

APÊNDICE G


Novo interior, novas calotas exclusivas, nova grade, novo quadro de

instrumentos.

A Fiat paga o IPVA, o seguro total, o combustível, o emplacamento e as

69

despesas com o despachante. Resumindo: você economiza R$ 1.200* na hora de

comprar o novo Mille Smart.

70

ANEXOS

ANEXO A – Projeto Monografia I

71

Universidade de Caxias do Sul

Douglas Nicaretta

As estratégias de posicionamento do Fiat Uno desde 1984 através de anúnciosna revista Quatro Rodas

Caxias do Sul2014

72

Universidade de Caxias do Sul

Douglas Nicaretta

As estratégias de posicionamento do Fiat Uno desde 1984 através de anúnciosna revista Quatro Rodas

Projeto de trabalho de conclusão de curso, apresentado como requisito para aprovação na disciplina de Monografia I. Orientador: Eduardo Luiz Cardoso

Caxias do Sul2014

73

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

FIGURA 1: Sistema simples de marketing.................................................................12FIGURA 2: Como o brand equity gera valor...............................................................13

74

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO..........................................................................................................5

2 TEMA........................................................................................................................6

2.1 Delimitação do tema..................................................................................6

3 JUSTIFICATIVA........................................................................................................7

4 QUESTÃO NORTEADORA......................................................................................8

5 OBJETIVOS..............................................................................................................9

5.1 Objetivo geral.............................................................................................9

5.2 Objetivos específicos................................................................................9

6 METODOLOGIA.....................................................................................................10

7 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA...................................................................................11

7.1 Marketing..................................................................................................11

7.1.1 Marca e brand equity............................................................................12

7.1.2 Identidade de marca.............................................................................13

7.1.3 Posicionamento....................................................................................14

7.1.4 Reposicionamento................................................................................15

7.2 A Fiat.........................................................................................................16

7.2.1 O Fiat Uno..............................................................................................16

8 ROTEIRO DOS CAPÍTULOS..................................................................................18

9 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.......................................................................19

10 CRONOGRAMA....................................................................................................21

75

1 INTRODUÇÃO

A indústria automobilística brasileira é um dos setores da economia nacional

mais representativos. Dada a sua importância, tornam-se sempre interessantes

estudos mais aprofundados sobre o setor, independente do assunto abordado na

pesquisa. Neste setor da indústria, são quatro as empresas mais destacadas, sendo

estas as líderes de venda no país: Fiat, Volkswagen, Chevrolet e Ford.

A rivalidade que vem sendo fomentada entre estas quatro maiores empresas

deve-se principalmente à disputa de market share, onde seus modelos populares,

conhecidos também como modelos de entrada, contribuem massivamente para a

elevação do número de vendas e a disputa pelo primeiro posto.

O objeto de pesquisa em questão neste estudo é o Fiat Uno, veículo que

completa três décadas de fabricação e venda no Brasil em 2014. A Fiat é há 13

anos, contando o ano atual, a montadora líder de venda de automóveis no país, e o

Uno é o que mais teve representatividade na história da empresa. Ao longo da

história da indústria automotiva brasileira, o Fiat Uno é o segundo carro com maior

número de unidades vendidas, o que reforça a proposição de um estudo mais

aprofundado acerca disso.

Em toda a trajetória do Uno no Brasil, observa-se que o posicionamento do

produto evoluiu com o passar dos anos, ficando mais evidente o recente

reposicionamento atrelado com a evolução do design do veículo. A proposta de valor

para os consumidores é hoje bem diferente do que era no princípio.

Este estudo se propõem a analisar profundamente a evolução do

posicionamento do produto ao longo das últimas três décadas, a partir de anúncios

publicados na revista Quatro Rodas. A revista foi escolhida por ser especializada no

meio automotivo, além de serem encontrados com recorrência anúncios do Fiat Uno.

O estudo terá um viés qualitativo, e se dará através de uma pesquisa bibliográfica

descritiva e de técnica documental, a partir da coleta de anúncios da revista,

disponíveis em meio digital e físico.

76

2 TEMA

Posicionamento de mercado do produto Fiat Uno de 1984 a 2014.

2.1 Delimitação do tema

Inicialmente, será abordado de forma ampla o conceito de posicionamento e

reposicionamento dentro das definições de marketing, bem como levantado um

histórico da marca Fiat e do veículo Uno. A partir disso, serão analisados os

posicionamentos do Fiat Uno desde o início da sua fabricação no Brasil em 1984.

Para tanto, serão utilizados anúncios impressos, da revista Quatro Rodas, onde

desde o princípio observam-se anúncios do automóvel.

77

3 JUSTIFICATIVA

O Fiat Uno é um dos veículos de maior tradição no mercado automobilístico

nacional. Essa característica decorre do fato de o Uno estar em fabricação no país

desde 1984, sendo o quarto veículo a mais tempo fabricado no Brasil, apenas atrás

de três modelos da Volkswagen. Além disso, é o segundo veículo de maior venda da

história do país, sendo que apenas o Gol tem maior número de unidades

comercializadas que o modelo da Fiat. Diante destes argumentos, e visto a recente

remodelação do design do veículo, percebeu-se uma nova forma da Fiat comunicar

o Uno com o passar dos anos, desde o início de sua fabricação no Brasil em 1984.

Outros estudos aprofundados deste tema e com este foco não existem, o que

corrobora ainda mais com a necessidade deste trabalho.

78

4 QUESTÃO NORTEADORA

De que forma evoluiu o posicionamento de mercado do Fiat Uno no Brasil?

79

5 OBJETIVOS

5.1 Objetivo Geral

Avaliar a evolução do posicionamento de mercado do Fiat Uno ao longo dos

30 anos de presença no Brasil.

5.2 Objetivos específicos

1. Definir o que é posicionamento e reposicionamento a partir de conceitos de

marketing.

2. Levantar histórico sobre a marca Fiat e o produto Uno.

3. Analisar as estratégias de posicionamento e reposicionamento adotadas pela Fiat

em relação ao Fiat Uno ao longo dos últimos 30 anos através de anúncios da revista

Quatro Rodas.

80

6 METODOLOGIA

A metodologia científica é conceituada por Barros e Lehfeld (2007) como um

estudo e avaliação dos diversos métodos disponíveis para pesquisa. Ela

corresponde a uma série de procedimentos que devem ser utilizados para a

obtenção de um conhecimento específico. Em outras palavras, ela é “o estudo da

melhor maneira de abordar determinados problemas no estado atual de nossos

conhecimentos. Não procura soluções, mas escolhe maneiras de encontrá-las […]”

(BARROS E LEHFELD, 2007, p. 2).

A pesquisa do presente estudo será do tipo descritiva. Conforme Cervo,

Bervian e da Silva (2007, p. 61), uma pesquisa descritiva “observa, registra, analisa

e correlaciona fatos ou fenômenos (variáveis) sem manipulá-los”. De acordo com os

autores, esse tipo de pesquisa é desenvolvido principalmente nas ciências sociais.

São abordados problemas que merecem estudo, cujo registro não está

documentado. Os dados necessitam ser coletados e registrados. Para tanto, a

abordagem da pesquisa será qualitativa.

A técnica para a pesquisa será a documental, que segundo Cervo, Bervian e

da Silva (2007) caracteriza-se pela investigação de documentos com a finalidade de

descrever e comparar diversas características. Através de um método de estudo de

caso, serão levantados anúncios do Fiat Uno na revista Quatro Rodas desde 1984

com a finalidade de observar as mudanças de posicionamento do produto ao longo

das três décadas de existência no Brasil. Trata-se de um estudo a partir de bases

documentais para posterior análise dos mesmos documentos.

81

7 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

7.1 Marketing

O marketing é definido por Kotler e Keller (2012) como algo que tem como

finalidade suprir necessidades humanas com a capacidade de gerar lucro. Porém, a

definição de marketing é algo variável, já que se pode “estabelecer definições de

marketing sob as perspectivas social e gerencial” (KOTLER e KELLER, 2012, p. 3).

Souza (2007) cita Peter Drucker, que em 1954 deu uma das primeiras definições de

marketing, que é “função única da empresa moderna, e que tem por objetivo

conquistar e preservar clientes” (DRUCKER apud Souza, 2007, p.11). Sendo assim,

na visão de Souza (2007), o marketing envolve toda a empresa, e não apenas o

departamento. Em uma visão mais atual, a American Marketing Association (2013)

define o marketing sendo a atividade e os processos de criação, comunicação,

entrega e troca de ofertas de valor para os consumidores, clientes, parceiros e

sociedade. Sob o aspecto gerencial, Kotler e Keller (2012) afirmam que muitos

descrevem equivocadamente o marketing como uma arte para vender produtos,

porém a parte mais importante não é a venda em si. O objetivo é tornar

desnecessário o esforço de venda, conhecendo o cliente de modo que o produto se

adapte e se venda sozinho.

As atividades de marketing são relativas a diversos tipos de produtos, como

afirmam Kotler e Keller (2012). Podem ser relacionadas a bens, serviços, pessoas,

experiências, lugares, organizações, propriedades, informações e ideias, porém a

maior parte dos esforços e produção de marketing são constituídos pelos bens

tangíveis. Estas atividades são realizadas pelo profissional de marketing, “que busca

uma resposta (atenção, compra, voto, doação) de outra parte, denominada cliente

potencial (prospect)” (KOTLER e KELLER, 2012, p. 5). Estes profissionais também

tem a responsabilidade, segundo Kotler e Keller (2012), de gerenciar a demanda

pelo produto da empresa, independente de qual for o interesse do consumidor pelo

produto.

Nesta relação entre o profissional e o prospect, existe outro componente

fundamental do marketing, o mercado. Segundo Kotler e Keller (2012), alguns

economistas afirmam que mercado é um conjunto de compradores e vendedores

que efetuam transações; ao mesmo tempo, os profissionais de marketing

82

consideram como mercado os grupos de clientes, enquanto as empresas

vendedoras formam o setor produtivo. A Figura 1 demonstra o relacionamento entre

o setor produtivo e o mercado, ligados por quatro fluxos, em um modelo de troca. Os

vendedores enviam a sua comunicação e os bens ou serviços ao mercado,

recebendo dinheiro e informações.

Figura 1 – Sistema simples de marketing.

Fonte: KOTLER E KELLER, 2012, p.7

7.1.1 Marca e brand equity

Segundo o que o Instituto Nacional de Propriedade Industrial, conhecido por

INPI, define, uma marca é “todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que

identifica e distingue produtos e serviços, bem como certifica a conformidade dos

mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas” (INPI, 2014). Em

outras palavras, marcas são sinais ou símbolos que levam quem a observa a se

lembrarem do produto ou serviço; estas marcas diferenciam o vendedor ou produtor

dos seus concorrentes.

Inerente a existência de uma marca, existe o brand equity, ou equidade de

marca. Segundo Aaker (2001), a equidade de marca pode ser compreendida como

um conjunto de recursos que se agregam ao valor proporcionado pelo produto para

a empresa ou para os seus clientes. Estes recursos são a conscientização da

marca, a fidelidade à marca, a qualidade percebida, as associações relativas à

marca e os outros recursos patenteados da marca. Por se tratarem de recursos,

existem alguns aspectos intrínsecos. Conforme Aaker (2001), o gerenciamento do

brand equity envolve os investimentos necessários para a criação e o

aperfeiçoamento dos recursos, a sensibilidade dos gestores para a forma que as

83

marcas sólidas criam valor, o valor criado para os clientes em nível de infraestrutura,

como varejistas, e a vinculação dos recursos ao nome e símbolo da marca. Estes

são aspectos fundamentais para o bom gerenciamento do brand equity. A figura 2

demonstra como o brand equity gera valor.

Figura 2 – Como o brand equity gera valor

Fonte: AAKER, 2001, p.19

7.1.2 Identidade de marca

A identidade de uma marca, de acordo com Aaker (2001), proporciona

finalidade, sentido e significado para a marca. Ela impulsiona uma das dimensões do

brand equity, as associações, “que compõem o coração e espírito da marca”

(AAKER, 2001, p. 80).

84

As primeiras preocupações com identidade de marca surgiram durante os

anos 80, que foram chamados por Souza (2007) de Quarta Geração do marketing.

Conforme o autor coloca, neste período a principal preocupação do marketing passa

a ser aferir o sentimento que seus públicos, interno e externo, tem em relação a

empresa. Com esse conhecimento adquirido, tornou-se necessidade uma melhor

organização e unidade de discurso. O empenho empresarial para difundir a

identidade pretendida cresceu neste período, aprimorando ou construindo uma

imagem na cabeça de seus clientes potenciais. Segundo Souza (2007), as

empresas perceberam que o melhor seguro que elas podem fazer é investir em sua

própria imagem.

O conceito de identidade é colocado por Aaker e Joachimsthaler (2002) como

uma série de associações de marca que se aspiram criar ou manter. São

associações que

[…] implicam uma promessa a clientes feita pelos membros daorganização. Como a identidade de marca é utilizada paraimpulsionar todos os esforços de construção de marcas, devepossuir profundidade e riqueza; não é um bordão de propagandanem sequer uma afirmação de posicionamento. (AAKER eJOACHIMSTHALER, 2002, p. 57)

De acordo com os autores, a identidade deve contribuir para estabelecer um

relacionamento entre a marca e seu cliente, oferecendo uma proposta de valor que

envolva benefícios, sejam funcionais, emocionais ou auto-expressivos.

7.1.3 Posicionamento

O posicionamento, segundo Aaker (2001), é uma “parcela da identidade e da

proposta de valor da marca que deve ser ativamente comunicada ao público-alvo e

apresenta uma vantagem em relação às marcas concorrentes” (AAKER, 2001, p.

83). Portanto, trata-se de uma abstração menor do que é identidade de marca. Ainda

segundo Aaker (2001), essa proximidade entre posicionamento e identidade de

marca pode se tornar uma armadilha para as marcas, quando a busca pela

identidade se converte em busca pelo posicionamento, inibindo a evolução ou

aprimoramento da identidade.

O entendimento de posicionamento é mais antigo do que o de identidade,

85

apesar de serem diretamente ligados. Segundo Ries e Trout (2002) o conceito parte

de 1972, quando ambos escreveram uma série de artigos intitulados A Era do

Posicionamento. Em seu livro, os autores definem posicionamento como algo que

não diz necessariamente respeito a uma marca, mas também a produtos, serviços,

instituições ou até mesmo pessoas. Posicionamento, segundo Ries e Trout (2002), é

algo provocado na mente dos consumidores, posicionando a marca ou o produto

nas suas mentes; é algo que preenche lacunas no mercado, diferenciando-se da

concorrência.

Ries e Trout afirmam que devido ao excesso de comunicação na sociedade, a

“única possibilidade de obter bons resultados é por meio da seletividade, da

concentração em alvos restritos, da prática da segmentação. Em uma palavra, do

'posicionamento'” (RIES e TROUT, 2002, p. 6). Ainda segundo eles, a maneira mais

fácil para construir um posicionamento é ser o primeiro em alguma categoria, em

contrapartida dos concorrentes da mesma categoria, que terão uma tarefa mais

complicada para se posicionarem, pois nem sempre encontram uma lacuna no

mercado.

7.1.4 Reposicionamento

Rivkin e Trout (2011, p. 22) definem o reposicionamento como “a maneira

como a empresa ajusta percepções, sejam elas sobre a empresa ou sobre seu

concorrente”. Para que isso funcione, faz-se necessária a compreensão da mente

humana e seu modo de pensar. Ainda segundo os autores, as estratégias para o

reposicionamento devem ser adotadas em situações que necessitem lidar com a

concorrência, quando há mudanças, principalmente de ordem tecnológica, e quando

há crise.

Já o reposicionamento de produto, segundo Rosa (1998), é o

desenvolvimento de um posicionamento diferente do anterior, com uma nova

imagem, buscando uma posição competitiva novamente. Ainda segundo a autora, o

reposicionamento pode gerar um produto diferenciado ou especializado em relação

ao anterior. Para tal estratégia, a empresa deve assegurar-se da necessidade de

reposicionamento, seja pela obsolência ou pelo fim do ciclo de vida do produto, e

decidir quais serão as diferenças e como serão mostradas ao consumidor.

86

7.2 A Fiat

A Fiat é uma montadora de origem italiana, fundada em 11 de julho de 1899

na cidade de Turim, sob o nome Fabbrica Italiana di Automobili Torino, por um grupo

de empresários, entre eles Giovanni Agnelli, Lodovico Scarfiotti e o Conde

Brecherasio di Cocherano. Segundo informações do blog Mundo das Marcas (2011),

a intenção era fazer concorrência com a indústria francesa de automóveis, além de

desenvolver inovações para carros de corrida. Entretanto, Giovanni Agnelli era

interessado em uma linha de produção em massa, lançando assim as bases para o

grande complexo industrial que é a Fiat atualmente. Ainda segundo o Mundo das

Marcas (2011), o primeiro veículo da empresa foi o modelo três 1/2hp, de 679cc, que

atingia 35 km/h.

Em meados da década de 1970, a Fiat lançou sua filial no Brasil na cidade de

Betim, em Minas Gerais. Segundo Micaelo (2003), o objetivo principal das

negociações para trazer a fábrica italiana para o Brasil era incentivar a indústria

automobilística da Itália a realizar investimentos em um polo industrial emergente. A

inauguração da Fiat Automóveis S.A. foi no dia 9 de julho de 1976, onde no mesmo

dia foram iniciadas a fabricação do modelo 147, o primeiro carro brasileiro da

empresa. Segundo informações do site da montadora, a empresa fechou o ano de

2013 como líder de vendas no mercado nacional, posição ocupada pelo décimo

segundo ano consecutivo.

7.2.1 O Fiat Uno

Em 1984, a Fiat lançou o modelo Uno. Conforme Micaelo (2003), o modelo já

havia sido projetado e estava a venda na Itália, e buscava reverter uma imagem

negativa que o 147 deixara no Brasil. Em seu lançamento o produto atendeu as

expectativas, ganhando prêmios como o “carro do ano”. No ano de 1986, ainda

segundo Micaelo (2003), apresentava-se uma tendência de queda nas vendas e

indícios de problemas de qualidade do produto, tendo a marca sido rejeitada por

70% dos consumidores em pesquisas. Para resolver o problema, em 1988 a Fiat

reuniu seus fornecedores e a rede de concessionárias para resolver os problemas

de qualidade. O mesmo índice de rejeição caiu de 70% para 40%, com tendência de

queda maior.

87

O veículo evoluiu com o passar dos anos. Na década de 1990, a Fiat lançou o

Uno Mille, o primeiro carro nacional de 1000cc. Como coloca Micaelo (2003), a

empresa foi motivada por um decreto que reduzia a alíquota de 40% para 20% para

carros de até 1000cc, fato que ajudaria a alavancar as vendas do produto em um

mercado que se encontrava em um quadro econômico recessivo, vista a alta

inflação do período, que estava tentando ser controlada pelo então Presidente da

República Fernando Collor de Mello. Nos seus últimos anos de fabricação, o modelo

era conhecido também apenas por Mille.

Em maio de 2010 a montadora italiana lançou o Novo Uno, veículo com um

design e conceito totalmente diferente do seu antecessor. A produção do Uno e do

Novo Uno foram simultâneas até 2013, quando a Fiat abandonou o modelo antigo. A

posição de carro de entrada agora da empresa é do Palio.

88

8 ROTEIRO DOS CAPÍTULOS

O assunto deste estudo será dividido em cinco capítulos, de acordo com a

necessidade percebida para a obtenção dos resultados desejados. A divisão dos

mesmos é a seguinte:

1 INTRODUÇÃO

2 POSICIONAMENTO

2.1 Marketing

2.2 Marca e brand equity

2.3 Identidade de marca

2.4 Posicionamento

2.5 Reposicionamento

3 O FIAT UNO

3.1 A Fiat

3.2 O Fiat Uno

4 ANÁLISE DAS PEÇAS PUBLICITÁRIAS DO FIAT UNO NA REVISTA QUATRO

RODAS DE 1984 A 2014

4.1 Características dos anúncios

4.2 Posicionamento percebido nos anúncios ao longo dos anos

5 CONCLUSÃO

89

9 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

AAKER, David A. Criando e Administrando Marcas de Sucesso. São Paulo: Editora Futura, 2001.

AAKER, David A.; JOACHIMSTHALER, Erich. Como Construir Marcas Líderes. 2. ed. São Paulo: Editora Futura, 2002.

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BARROS, Aidil J. S.; LEHFELD, Neide A. S. Fundamentos de Metodologia Científica. 3. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

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KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.

MICAELO, Sérgio M. Evolução da estratégia da Fiat Automóveis S.A. face à mudança do ambiente competitivo da indústria automobilística brasileira: Um estudo de caso. 2003. 175 f. Dissertação (Mestrado em Administração) – Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Departamento de Administração, Rio de Janeiro. 2003. Disponível em: <http://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/Busca_etds.php?strSecao=resultado&nrSeq=4821@1>. Acesso em: 25 Out 2014.

RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: A Batalha por Sua Mente. Edição do 20ºaniversário. São Paulo: Pearson Makron Books, 2002.

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ROSA, Silvana G. M. Reposicionamento de produtos. Porto Alegre: SEBRAE/RS, 1998.

SOUZA, Francisco A. M. O Grande Livro do Marketing. São Paulo: M. Books, 2007.

90

10 CRONOGRAMA

Atividades Nov Dez Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul

Coleta de dados X X X X

2º capítulo X X

3º capítulo X X

4º capítulo X X

Conclusão X

Apresentação versão final X

Revisão e impressão X

Apresentação para a banca X

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