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UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL ÁREA DO CONHECIMENTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL - HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
JULY ANNE RIBAS DOS SANTOS DA SILVA
Monografia do Curso de Comunicação Social, Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito para a obtenção do título de Bacharel.
Orientadora: Profª. Drª. Ivana Almeida da
Silva
PRODUCT PLACEMENT NO CINEMA:
UM ESTUDO SOBRE A INSERÇÃO DE MARCAS NA FRANQUIA
CINEMATOGRÁFICA JAMES BOND – 007.
CAXIAS DO SUL
2017
JULY ANNE RIBAS DOS SANTOS DA SILVA
PRODUCT PLACEMENT NO CINEMA: UM ESTUDO SOBRE A INSERÇÃO DE MARCAS NA FRANQUIA
CINEMATOGRÁFICA JAMES BOND – 007.
Monografia do Curso de Comunicação Social, Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito para a obtenção do título de Bacharel.
Orientadora: Profª. Dra. Ivana Almeida da
Silva
Aprovado em ___/___/2017
Banca Examinadora
________________________________________
Prof.ª Dra. Ivana Almeida da Silva
Universidade de Caxias do Sul – UCS
________________________________________
Prof. Me. Carlos Antônio de Andrade Arnt
Universidade de Caxias do Sul – UCS
________________________________________
Prof. Me. Flora Simon da Silva
Universidade de Caxias do Sul – UCS
AGRADECIMENTOS
É um sonho que está se concretizando. O meu lado comunicadora sempre
falou mais alto, desde criança. O amor pela escrita e pelas artes me trouxeram até
aqui. Tantas pessoas foram responsáveis pela minha trajetória. Todo apoio e
dedicação de todos que me cercam foi fundamental para que isso fosse possível.
Aos meus pais, Marcos e Cláudia e meu irmão Guilherme: todo amor do mundo.
Sem eles, eu não chegaria até aqui. Todo carinho, atenção e paciência foram muito
importantes durante estes 4 anos da minha vida acadêmica. Entenderam a minha
ausência, compreenderam o meu cansaço e fizeram disso a minha motivação de
cada dia para seguir em frente.
Ao meu amor Bruno: me faltam palavras pra descrever o tamanho da
importância e apoio que ele me transmitiu. Me deu forças para que eu chegasse até
aqui. Pude compartilhar e viver esses momentos com alguém tão especial que
compreendeu cada situação e ainda assim ajudou com que eu me tornasse uma
pessoa melhor.
À minha maravilhosa orientadora, Ivana. Desde o primeiro momento soube
que a Ivana era a professora ideal para me conduzir. Sem ela, nada disso poderia
ser possível, me ajudou em todos os momentos, em toda a dúvida que surgiu.
Agradeço cada orientação, o carinho e incentivo. Toda a atenção dedicada à mim,
resultou em um trabalho do qual me orgulho e que só ganhou forma com o auxílio
desta pessoa tão incrível. Em resumo, os meus sinceros MUITO OBRIGADA!
“Todas as vitórias ocultam uma abdicação”.
Simone de Beauvoir
RESUMO
O objetivo principal desse estudo é realizar uma análise sobre a evolução das inserções de Product Placement presentes em obras cinematográficas. Para a escolha de objeto de análise, foi observado que a franquia James Bond - 007 oferta um grande número de filmes e que contemplam diversas décadas da história do cinema, o que justifica a escolha para analisar a presença das marcas nos longas. A presente análise é baseada principalmente pelos autores Antonio Jorge Pinheiro e Raul Santa Helena que permitiram o melhor desenvolvimento deste estudo. A pesquisa está dividida em três principais capítulos: a contextualização do cinema, a apresentação do conceito de Product Placement e, ao fim, a análise das inserções de marcas presentes nos 24 filmes da franquia James Bond – 007, sendo categorizadas com base nas variações de Product Placement. Ao final desta pesquisa, percebemos a importância do conceito publicitário Product Placement, bem como, se desenvolveu em cada década da franquia e qual variação cada marca recebeu de acordo com o modo em que foram expostas nos filmes.
Palavras-chave: Cinema. Marcas. Product Placement. Franquia 007 James Bond.
ABSTRACT
The main of this study is propose an analysis about the evolution of Product Placement in cinema. To choose the object’s analysis was observed that the James Bond - 007’s franchise has a big number of films and pass through decades of cinema’s history, what justify the choice to analise the brands on movies. Antonio Jorge Pinheiro and Raul Santa Helena, whom bring the best development in this study, base the present paper, mainly. The research is split in three chapters: the cinema’s contextualization, the concept of Product Placement, and at the end, the analysis of brand’s insertions present on 24 movies of James Bond - 007’s franchise. At the end of this search, is understood the importance of Product Placement’s Advertising concept, as well, it’s development in which decade of franchise and what is the change-over which brand received according the way it was exposed on films.
Keywords: Cinema. Brands. Product Placement. 007 James Bond's Franchising.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Foto dos Irmãos Auguste e Louis (1914) ............................................. 22
Figura 2 – Cinematógrafo ...................................................................................... 23
Figura 3 – Imagem do filme “A chegada de um trem na estação de La Ciotat” ..... 24
Figura 4 – Cena do Filme “La Sortie de l'usine Lumière à Lyon” ........................... 25
Figura 5 – A Companhia Pathé ............................................................................. 26
Figura 6 – Chaplin na Pathé .................................................................................. 27
Figura 7 – Cine Pathé, Rio de Janeiro, 1919 ......................................................... 27
Figura 8 – O francês George Méliès ..................................................................... 29
Figura 9 – Cena do filme “A Viagem à Lua” ........................................................... 30
Figura 10 – Poster do Filme The Lights Of The New York” ................................... 35
Figura 11 – Frame retirado do filme “Wings” ......................................................... 44
Figura 12 – A marca Red Crown no filme “The Garage” ....................................... 45
Figura 13 – A marca Wilson no filme Cast Away ................................................... 46
Figura 14 – FedEx em O Náufrago ....................................................................... 47
Figura 15 – Imagem do personagem Homer e a Cerveja Duff Beer ..................... 53
Figura 16 – Localização das Empresas Wayne .................................................... 53
Figura 17 – A marca Wonka no filme .................................................................... 55
Figura 18 – Barra de chocolate Wonka, da Nestlé ................................................ 55
Figura 19 – O Personagem Wayne interagindo com a marca Pizza Hut ............... 57
Figura 20 – O Personagem Wayne apresentando a marca de refrigerante .......... 57
Figura 21 – A personagem Carrie recebendo o Iphone ......................................... 59
Figura 22 – A disputa das concorrentes e a explosão do carro da marca Dodge . 60
Figura 23 – Frames do filme The Intern ................................................................ 61
Figura 24 – Frames do filme Minority Report ........................................................ 62
Figura 25 – Citybank e Hershey’s em The Avengers ........................................... 63
Figura 26 – CNN em “Batman vs Superman” ........................................................ 65
Figura 27 – Frame do Filme “The Edge of Seventeen” (2016) .............................. 66
Figura 28 – Frame do Filme Bach To The Future: Part II (2016) ........................... 66
Figura 29 – Trecho do clipe da música We Don’t Need Another Hero .................. 67
Figura 30 – Frame do filme “Comer, Rezar, Amar” em Bali .................................. 69
Figura 31 – Cabeçalho da Tabela de Dados Obtidos ............................................ 79
Figura 32 – The Bonds .......................................................................................... 86
Figura 33 – Baralho de Cartas 007 ....................................................................... 89
Figura 34 – Quadro 007 ........................................................................................ 89
Figura 35 – Imagem Página Inicial Site 007 .......................................................... 90
Figura 36 – Quantidade de Variações de Placements por Década da Franquia ... 91
Figura 37 – As Variações de Product Placement na Década de 1960 .................. 92
Figura 38 – As Variações de Product Placement na Década de 1970 ................... 93
Figura 39 – As Variações de Product Placement na Década de 1980 .................. 94
Figura 40 – As Variações de Product Placement na Década de 1990 .................. 95
Figura 41 – As Variações de Product Placement na Década de 2000 .................. 96
Figura 42 – As Variações de Product Placement na Década de 1980 .................. 97
Figura 43 – Total de Placements por Década ....................................................... 98
Figura 44 – As Nove Marcas Com Maior Número de Inserções ........................... 100
Figura 45 – Sony em 007 – O Espião Que Me Aamava e Cassino Royale ........... 100
Figura 46 – James Bond e Martini em “Os Diamantes São Eternos” .................... 101
Figura 47 – Heineken em 007 – Operação Skyfall ................................................ 101
LISTA DE TABELA
Tabela 1 – Livros 007 em Ordem de Lançamento ................................................. 84
Tabela 2 – Os 24 Filmes da Franquia 007 ............................................................. 87
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................... 13
1.1 METODOLOGIA .............................................................................................. 14
2 CINEMA .............................................................................................................. 19
2.1 A CONCEPÇÃO DO CINEMA: O INÍCIO ........................................................ 21
2.2 O CINEMA COMO ARTE ................................................................................. 31
2.3 A INDÚSTRIA DO CINEMA ............................................................................. 33
3 PRODUCT PLACEMENT .................................................................................. 42
3.1 OS 4 As DO PRODUCT PLACEMENT ........................................................... 48
3.2 O PLACEMENT E SUAS VARIAÇÕES ........................................................... 50
3.2.1 Faux Placement .......................................................................................... 52
3.2.2 Reverse Placement ..................................................................................... 54
3.2.3 Meta Placement .......................................................................................... 56
3.2.4 Negative Placement .................................................................................... 58
3.2.5 Guerrilla Placement .................................................................................... 59
3.2.6 Brandfan Placement ................................................................................... 60
3.2.7 Subversive Placement ............................................................................... 62
3.2.8 Easter Egg Placement ................................................................................ 63
3.2.9 Ad Placement .............................................................................................. 64
3.2.10 Product Placement ................................................................................... 65
3.2.11 Music Placement ...................................................................................... 67
3.2.12 Destination Placement ............................................................................. 68
3.2.13 Behavior Placement e Ideologic Placement ............................................ 69
3.3 MERCHANDISING VERSUS PRODUCT PLACEMENT .................................. 71
3.4 ADVERTAINMENT: A PUBLICIDADE NO ENTRETENIMENTO ..................... 74
4. ANÁLISE O PRODUCT PLACEMENT NA FRANQUIA JAMES BOND – 007 . 76
4.1 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS PARA A ANÁLISE ........................... 76
4.2 O CONCEITO DE FRANQUIA ........................................................................ 78
4.3 A FRANQUIA 007............................................................................................. 83
4.4 Análise Do Product Placement na Franquia 007 ......................................... 90
4.4.1 Década de 1960............................................................................................ 91
4.4.2 Década de 1970............................................................................................ 92
4.4.3 Década de 1980............................................................................................ 93
4.4.4 Década de 1990............................................................................................ 94
4.4.5 Década de 2000............................................................................................ 95
4.4.6 Década de 2010............................................................................................ 96
4.4.7 O Product Placement nas Cinco Décadas da Franquia ........................... 97
4.4.8 As Principais Marcas Presentes na Franquia 007 .................................... 100
4.4.9 Considerações Sobre a Franquia James Bond ........................................ 102
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................. 104
REFERÊNCIAS ..................................................................................................... 107
FILMOGRAFIA ..................................................................................................... 113
APÊNDICE ............................................................................................................ 116
APÊNDICE A – TABELA DE INSERÇÕES DE MARCAS EM 007 ....................... 116
APÊNDICE B – PROJETO MONOGRAFIA I ........................................................ 124
13
1 INTRODUÇÃO
Atualmente, a publicidade e o cinema estão fortemente ligados, como nunca
antes visto. O entretenimento é razão de forte exigência por parte dos
consumidores-espectadores, que muitas vezes buscam no cinema uma das
principais fontes de lazer e cultura. A publicidade, em linhas gerais, pode ser
identificada como a “aplicação comercial da arte da persuasão humana” (GELTZER
apud SIMÕES, 1985, p. 186). Ela comunica a ponto de convencer o público/
consumidor, buscando por vezes uma mudança no comportamento de compra.
Como levar grandes públicos a conhecer determinada marca e passar a consumi-la?
A resposta para este questionamento pode estar na união do cinema com a técnica
publicitária denominada Product Placement.
A técnica de fixação de marcas nos filmes é conhecida como Product
Placement, em tradução livre seria “produto colocado”. Conforme Gupta,
Balasubramanian e Klassen (2000), o conceito traz visibilidade e grande êxito,
principalmente nos quesitos de efeito de recordação, reconhecimento e atitudes.
Grandes marcas desde a década de 1980, vêm aderindo a esta tática como um
meio de propagar sua marca frente a grandes públicos. Para Nunes; Garcez (2012,
p. 6) “há espaços chaves para se fazer publicidade cinematográfica”. Por mais sutil
que a inserção seja, o público irá perceber a marca e quem sabe vir a consumir o
produto ou marca que lhe é apresentado.
O Product Placement em filmes tornou-se uma das práticas persuasivas
mais conhecidas no mercado do entretenimento. Podemos perceber que a inclusão
de marcas ou empresas nos filmes não ocorre de uma maneira ingênua, mas sim,
atualmente, proposital, permitindo altos rendimentos para os produtores dos longas
apenas dependendo da quantidade de marcas interessadas em aparecer em
determinado momento da obra.
Desta maneira, analisando a presença das marcas nas obras de cinema,
esta pesquisa se propõe a responder à seguinte questão: Como ocorreu a
evolução do conceito publicitário de Product Placement nas narrativas
cinematográficas?
Como objetivos específicos a pesquisa aborda a conceitualização da prática
do Product Placement e diferenciá-lo do termo Merchandising, analisar as inserções
14
de marcas na franquia cinematográfica de James Bond - 007 e categorizá-las de
acordo com as variações de Product Placement em que são correspondentes.
Com a finalidade de intensificar e melhor estruturar a pesquisa, o estudo é
apresentado em três capítulos. O capítulo 2 contempla uma importante
contextualização e aponta os principais pontos que estão acerca do cinema. Já no
capítulo 3 o conceito do Product Placement é apresentado e dispõe de exemplos
para a melhor visualização da prática, havendo também a diferenciação do Product
Placement e o Merchandising, e por último, a publicidade no entretenimento com o
conceito de Advertainment.
Contudo, no último capítulo, de número 4, é realizada a análise das
inserções de marcas presentes nos vinte e quatro filmes da franquia James Bond -
007, categorizadas de acordo com as variações apresentadas no capítulo 3.
A escolha da máxima do Product Placement para a realização desta
pesquisa, se faz necessária para um maior desenvolvimento de estudos sobre este
assunto no Brasil, do qual não é encontrado bibliografia abrangente para a
realização de tal estudo. Um maior conhecimento sobre este termo é indispensável
para todos os acadêmicos de Publicidade e Propaganda, para entender as
diferenças existentes desta prática com a do Merchandising.
O Product Placement no cinema é uma pesquisa válida para entender o
contexto da publicidade na sétima arte. Há uma carência de análises de como ela
evoluiu ao longo do tempo, principalmente como prática acompanhou o crescimento
e desenvolvimento do cinema. Utilizando a franquia de James Bond como objeto de
estudo para visualizar as marcas, é excelente e permite que diversos dados sejam
observados e retirados dos filmes para viabilizar a pesquisa.
1.1 METODOLOGIA
O autor Jayme Paviani (2006, p.43) cita que a ideia de método nasce
originalmente do termo ou metáfora que indica, caminho, orientação, percurso de
uma ação ou meios para alcançar o fim. Logo, o primeiro passo para buscar as
respostas do problema de pesquisa é verificar quais ferramentas são adequadas
para responder à questão norteadora mencionada anteriormente.
Mas, o que significa pesquisar? É um questionamento sistemático crítico e
criativo, mais a intervenção competente na realidade ou diálogo crítico, permanente
15
com a realidade em sentido teórico e prático, é o que o autor Pedro Demo (1996,
p.34) define.
Toda pesquisa necessita de um método para que ela se torne uma pesquisa
com validade científica, e possui uma intencionalidade que possibilite a
compreensão e transformação da realidade (PÁDUA, 2007, p.32).
Paviani (2006, p.43) indica que o método para a pesquisa pode possuir dois
momentos: “o primeiro, o modo de conhecer (analisar, descrever, sintetizar, explicar,
interpretar, etc.), e o segundo, o conjunto de procedimentos e instrumentos
(questionários, entrevista, documentos) para obter informações”. Pádua (2007, p.32)
propõe: “o método é um conjunto de técnicas que possibilitam o desenvolvimento da
atividade de pesquisa nos diferentes momentos do seu processo.” Por conseguinte,
o processo de construção de pesquisa científica depende de um critério técnico, com
o uso da ciência.
Portanto, “a sistematização do conhecimento e a confirmação do mesmo
(como uso científico) são importantes e cabem ser usados pela sociedade em
diversos âmbitos” (FREITAS; PRODANOV, 2013, p.14). Sendo isso, são questões
que levam a perceber a necessidade da ciência para validação de pesquisas.
Bunge (1974) aponta que o método científico é a teoria da investigação. Mas
afinal, o que é o método científico? Fonseca (2002, p. 11) aponta:
O conhecimento científico é produzido pela investigação científica, através de seus métodos. Resultante do aprimoramento do senso comum […] É um conhecimento objetivo, metódico, passível de demonstração e comprovação. […] Contudo, o conhecimento científico apresenta um caráter provisório, uma vez que pode ser continuamente testado, enriquecido e reformulado. Para que tal possa acontecer, deve ser de domínio público (FONSECA, 2002, p. 11).
“Um discurso científico precisa ser lógico, sistemático, coerente, sobretudo
bem argumentado” (FREITAS; PRODANOV, 2009, p.17). Logo, a ciência é contrária
ao senso-comum (que não concede uma manifestação bem argumentada), é feita
de conhecimento fundamentado. O autor menciona sobre o conceito de senso-
comum, Lakatos; Marconi (2003, p.84) definem que anterior ao século XVI o senso-
comum era aliado à religião e conhecimento filosófico. Ou seja, havia falta de
embasamento de ciência, que é o saber produzido através do raciocínio lógico
associado à experimentação prática - não havia práticas, apenas suposições
religiosas e filosóficas- mesmo que a filosofia seja considerada uma ciência.
16
Dentro do ponto da ciência e pesquisa, no âmbito da Comunicação Social é
necessário a verificação de qual método de pesquisa será utilizado para desenvolver
o trabalho. A necessidade de escolha se dá pelo fato de que toda pesquisa precisa
de um embasamento científico. E após haver a investigação de métodos para
execução da pesquisa, chegou-se na definição da abordagem qualitativa como tipo
de pesquisa a ser utilizada. Pedro Demo (2012, p.10) cita que buscamos na
informação qualitativa (proveniente da pesquisa qualitativa) dados sobre ela, de
sorte que possamos manipular cientificamente para que haja melhor compreensão.
Ou seja, todo dado qualitativo permite melhor discussão, do contrário de dados
quantitativos, que no geral, são dados que o pesquisador não pode interferir e nem
modificá-los. Flick (2009, p. 276), coloca que “a interpretação de dados é a essência
da pesquisa qualitativa, embora sua importância seja vista de forma diferenciada nas
diversas abordagens”. Logo, o que se pretende analisar na pesquisa são dados e
interpretações, em busca de padrões importantes que reforcem a intenção da
pesquisa.
O conceito genuíno de pesquisa qualitativa não representa diretamente o que
será apresentado no desenvolvimento da monografia. É um conceito que sugere e
possui técnicas específicas para quaisquer que sejam os problemas de pesquisa.
Para que a escolha de método não seja equivocada, a aluna pesquisadora utilizou a
bibliografia essencial de pesquisa em comunicação, assinada pelo autor francês
Laurence Bardin, chamada “Análise de Conteúdo”.
Vergara (2005) aponta que a análise de conteúdo forma uma técnica que
aplica os dados coletados, tendo como objetivo a identificação do que está sendo
dito sobre determinado tema.
Outra definição para análise de conteúdo feita pelo autor Chizzotti (2006,
p.98) corrobora com o que Vergara citou, mencionando que “o objetivo da análise de
conteúdo é compreender criticamente o sentido das comunicações, seu conteúdo
manifesto ou latente, as significações explícitas ou ocultas”.
Bardin (1977 p.95) sugere que a análise de conteúdo se divide basicamente
em três importantes etapas: a) a pré-análise b) a exploração do material c) o
tratamento dos resultados, a inferência e a interpretação. A pré-análise é
caracterizada como fase de organização, sistematizando as ideias iniciais, escolha
dos documentos e formulação dos objetivos e hipóteses. Esta pré-análise é
importante para a pesquisa, sem a sistematização do que irá ser pesquisado, não
17
ajudará em uma boa elaboração de pesquisa. Bardin (1977) cita que na segunda
etapa da análise de conteúdo, é o momento de operacionalizar as enumerações ou
categorizações das ideias iniciais elaboradas, ou seja, é neste momento que a
análise começa a ganhar forma. A terceira fase proposta por Laurence Bardin (1977,
p.101) é a de tratamento dos resultados que é o momento em que o analista pode
propor as inferências e adiantar as interpretações diante dos objetivos
estabelecidos. Sendo reflexiva e crítica, pode gerar outra análise em torno de novas
dimensões teóricas.
A análise de conteúdo ajudará na pesquisa no momento de elaboração de
padrões que justificam a prática do Product Placement nas obras cinematográficas
da franquia 007 ao longo das décadas. Uma organização de dados, explorando-os e
logo após propondo interpretações proporcionará um estudo bastante rico, com o
suporte metodológico importante sugerido pelo autor francês Bardin.
Outro ponto importante que ampara a pesquisa é a categorização: Técnica
proposta por Laurence Bardin que “classifica elementos constitutivos de um
conjunto, por diferenciação e seguidamente por reagrupamento de gênero com
critérios previamente definidos” (BARDIN, 1977 p.117).
A categorização é fundamental na pesquisa proposta por esta aluna, afinal, a
partir disso que se consolida a apresentação da evolução do Product Placement no
cinema. Este método sustenta a pesquisa por meio da organização e objetividade,
de todos os dados pesquisados pela aluna.
Para que uma categorização seja considerada bem elaborada e executada,
é preciso que se leve em conta cinco passos importantes: a exclusão mútua, a
homogeneidade, pertinência, objetividade/fidelidade e produtividade. (BARDIN,
1977). A pesquisa quantitativa também é parte importante do processo de análise,
pois, corrobora com a afirmação e justificativa dos dados obtidos, assim como
Fonseca (2002, p.20) aponta:
A pesquisa quantitativa recorre à linguagem matemática para descrever as causas de um fenômeno, as relações entre variáveis, etc. A utilização conjunta da pesquisa qualitativa e quantitativa permite recolher mais informações do que se poderia conseguir isoladamente (FONSECA, 2002, p.20).
Deste modo, a metodologia de pesquisa está definida com embasamento
teórico eminente. Logo, o estudo contará primeiramente com a análise do conteúdo
18
nas cenas fílmicas - em busca das marcas exibidas, e de como elas aparecem,
baseado nas variações de Placement - com a categorização de todas as marcas de
acordo com os filmes, e por último, com a pesquisa quantitativa que ajuda a
apresentar os dados, com gráficos, das inserções e marcas ao longo dos filmes da
franquia 007.
2 CINEMA
19
O cinema representa para muitos, uma manifestação artística que reflete a
vida nas telas - a ficção que muitas vezes faz com que haja identificação por parte
do público. “É uma prática social para aqueles que o fazem e para o público. Em
suas narrativas e significados podemos identificar evidências do modo como nossa
cultura dá sentido a si própria, e esta é a concepção de cinema” (TURNER, 1997,
p.13). A sociedade contemporânea vem sendo moldada a partir de novas práticas,
sendo o cinema um dos precursores em âmbito tecnológico. A sétima arte,
revolucionou em diversos aspectos, é uma arte de rápida ascensão. Em pouco mais
de um século de existência, o cinema conquistou uma notável relevância – onde as
demais artes levaram séculos para obter o mesmo reconhecimento.
Como é possível observar, o cinema é uma arte que evoluiu ao longo dos
anos, acompanhando o crescimento e avanço das tecnologias. O cinema quando
criado foi uma invenção considerada de alto padrão tecnológico para a época, ou
seja: o cinema é essencialmente tecnológico desde os seus primórdios.
A sétima arte constrói tudo que é possível: desde o início, com histórias
cotidianas que espantaram o público demonstrando a mais alta tecnologia e o que o
homem é capaz de criar - à contemporaneidade, com efeitos esplêndidos e enredos
memoráveis, que envolvem o espectador de forma encantadora.
O cinema é capaz de envolver e criar laços e identificação, por parte dos
espectadores. O autor Betton (1983, p.02) cita “fazer um filme é organizar uma série
de elementos espetaculares, a fim de proporcionar uma visão estética, objetiva,
subjetiva ou poética do mundo”. As possibilidades estéticas nos aproximam e nos
encantam de uma forma excepcional.
O autor Almeida (1999, p.25) faz uma comparação bastante significativa
quanto ao envolvimento que todos nós desenvolvemos pela arte cinematográfica: “O
cinema é um ladrão e um fazedor de truques: ele nos rouba nossas emoções
verdadeiras e as substitui por seus efeitos artificiais, que ele faz passar tão bem por
verídicos que nossa própria vida é atingida e transformada”. Tudo que o cinema
cativa, é resultado daquilo que o autor Young (2014, p.54) classifica - quatro níveis
técnicos que permitem maior relação do espectador com o filme:
Identificação: Os espectadores de filmes se identificam com certos
elementos (geralmente um personagem) da película e vivenciam o mundo
do filme como se estivessem dentro dele: em outro nível, eles sabem que
20
não fazem parte do filme e que este último não tem consciência deles.
Voyeurismo: Como os espectadores participam do filme ao mesmo tempo
que estão separados dele, é criada uma distância entre os espectadores e o
filme, a qual é ao mesmo tempo frustrante (porque é incompleta) e
prazerosa (porque é controlada e segura). Fetichismo: As qualidades
técnicas do filme (um belo pôr do sol fotografado, ou uma arrebatadora
tomada panorâmica) se tornam objetos apreciados, embora, em última
análise, não possamos ter aquilo que está somente sendo reapresentado (o
pôr do sol propriamente dito). Sutura: Os filmes apresentam uma série de
espaços físicos que são incompletos de uma outra maneira (as bordas da
tela sugerem uma realidade maior que não é compartilhada pelo
espectador). A fim de se identificar com um filmes, os espectadores
precisam aceitar a realidade narrativa incompleta deste último como a sua
realidade, “suturando” os elementos que estão faltando para criar uma
experiência unificada quando não existe nenhuma [...] (YOUNG, 2014, p.54)
Tudo o que o cinema proporcionou a todos é também histórico. Uma arte
com rápida evolução faz parte de uma sociedade cada vez mais tecnológica, onde
invenções ganham ascensão, e algumas, rapidamente tornam-se obsoletas. O que
destaca-se no cinema, é que essa arte não perdeu a sua essência, apenas
modernizou-se em termos de abordagens técnicas e ela permanece como nos
séculos antecessores: “brincando” com o imaginário daquele que acompanha o que
está sendo contado na grande tela.
O cinema é uma manifestação artística dona de um incrível poder
envolvente que influencia a vida de milhares de pessoas ao redor do globo.
Quando o assunto é envolver emocionalmente e mobilizar as pessoas, sem
dúvida alguma é a manifestação artística mais poderosa de todas. É de
longe a forma mais incrível e cativante de se contar uma história, seja ela
triste ou feliz, dramática ou emocionante (SANTA HELENA; PINHEIRO,
2012, p.174).
Ao longo do desenvolvimento desta pesquisa, é necessário delinear um
panorama histórico sobre o cinema, para que o trabalho como um todo seja melhor
compreendido.
A publicidade e propaganda se desenvolveu e evoluiu significativamente
com o passar das décadas, e houve um desenvolvimento maior principalmente no
uso de técnicas e modo de abordar o consumidor. Logo, o cinema tornou-se uma
oportunidade inovadora para aplicar certas estratégias publicitárias. Um dos
conceitos publicitários, mais aplicáveis no cinema, é o Product Placement - mesmo
que seja uma prática mais recente. Nossa pesquisa irá apresentar como a prática
passou a ser empregada, e inicialmente a técnica foi proposital ou involuntária.
21
2.1 A CONCEPÇÃO DO CINEMA: O INÍCIO
Ao longo deste capítulo, procurou-se efetivar uma linha do tempo sobre a
sétima arte, com momentos marcantes e o desenvolvimento da mesma, contando
também com a presença da tecnologia que se faz presente desde o início e sua
prática. A importância e relevância do cinema para esta pesquisa não se dá apenas
por contar a sua evolução cronologicamente. É considerável mencionar o efeito que
o cinema possui sobre as pessoas principalmente nos capítulos subsequentes, onde
a publicidade e propaganda aliam a força da sétima arte com táticas publicitárias
para vender mais.
Contextualizar os principais pontos da história desta arte é demasiado
necessário para que se note o quanto o cinema cresceu e fortaleceu-se em tão
pouco tempo - diante das outras artes que levaram séculos para se tornarem
populares. O cinema se desenvolveu, atingiu todas as classes e conquistou o
público pela maneira em que representa a realidade.
Toda a história do cinema (ainda em construção, o que é bastante evidente)
é importante pois fez e continua sendo parte fundamental de diversas gerações e
mudanças na sociedade. O próprio cinema foi a mudança e a tecnologia, na qual o
mundo tornou-se culturalmente dependente e consumidor. O consumo da media
cinema cresceu e intensificou-se tanto, que o termo “Indústria do Cinema” ganhou
fama e inúmeros estudos sobre.
O cinema foi a tecnologia (na época da sua concepção) que mais
surpreendeu a todos desenvolveu-se de maneira bastante rápida. Mesmo sendo
espantoso para o século (a criação de um mecanismo que capta e reproduz o
movimento do homem), a reprodução de um movimento pela imagem é uma das
aspirações mais antigas da humanidade: é um desejo antigo do homem, como cita o
autor Anatol Rosenfeld (2002). A representação da vida seja por desenhos,
fotografias ou movimentos capturados pelas lentes é resultado de um processo
histórico da humanidade, que a mesma busca: tornar imortal tudo aquilo que já teve
vida.
O fascínio da época foi compreensível, afinal, já era possível registrar
determinados momentos da realidade e cotidiano e transformá-los em pequenas
22
obras, para que assim se pudesse assistir sempre que houvesse vontade. E foi com
pequenas demonstrações do cotidiano das cidades europeias que assim nasceu a
arte do cinema: extasiando aqueles que presenciaram as primeiras exibições.
Ao que a história nos indica, o início do cinema se deu pelos irmãos
Lumière,1 que desde jovens já manifestavam certo conhecimento em termos de
produção de imagens.
Figura 1 - Foto dos Irmãos Auguste e Louis (1914)
Fonte: Imagem Disponível em: https://goo.gl/KPLJeH. Acesso em: 13 fev. 2017
Eles eram filhos de Antoine Lumière, empresário fortemente ligado à área da
fotografia – área que, por sinal, teve grande participação no desenvolvimento do
cinema. Antoine era dono da fábrica Lumière, empresa cujo nome ficou bastante
conhecido após a divulgação do que viria a ser, supostamente, o primeiro filme da
história do cinema mundial.
1 Auguste Marie Louis Nicholas e Louis Jean Lumière, irmãos nascidos na cidade de Besançon, na
França em 1862 e 1864, respectivamente.
23
Os irmãos Auguste e Louis patentearam o cinematógrafo no ano de 1895.
Em suma, o cinematógrafo foi o equipamento precursor do cinema. Por meio dele,
os primeiros passos foram dados, e como o próprio nome sugere, tem ligação direta
com o cinema. A máquina capturava pequenas cenas, já que para a época, a
capacidade tecnológica não era avançada o bastante. A palavra cinematógrafo,
advém do grego κίνημα (kinema) que significa movimento e γράφειν-gráphein que
traduzido para o português significa descrição, ou seja, em tradução livre o termo
pode ser resumido como “descrição dos movimentos”.
Figura 2 - Cinematógrafo
Fonte: Imagem Disponível em: https://goo.gl/A7fDiS. Acesso em: 13 fev. 2017
Ao efeito de patentearem o cinematógrafo, os franceses ficaram conhecidos
como os “pais do cinema”. Assim como na área da fotografia, o cinema também não
teve um consenso de quem foi o responsável pela criação e patente. Mas, quanto à
patente, certamente, os franceses receberam o crédito histórico da criação.
Sobre este termo, o autor Mascarello (2006, p.18) afirma que “não existiu um
único descobridor do cinema, e os aparatos que a invenção envolve não surgiram
repentinamente num único lugar”. Mas, em contrapartida, o autor Silveira destaca
um importante ponto sobre os irmãos Lumière ficarem com o crédito, uma vez que:
24
Pensavam ter criado um instrumento de pesquisa para laboratórios e
anfiteatros, cujo fim seria registrar a realidade sob novos aspectos,
reproduzindo-a com uma dimensão superior ao microscópio [...] com os
Lumière ficou a glória do nascimento (SILVEIRA, 1978, p.7).
Quanto aos primeiros filmes que foram criados nos primórdios do cinema,
um dos mais famosos e de autoria dos irmãos Lumière foi o filme chamado L'Arrivée
d'un train en gare de La Ciotat,2 estreado em Paris, no Grand Café Boulevard em
dezembro do ano de 1895. A obra tem a duração de menos de 1 minuto e como o
título informa, apresenta a chegada do trem na estação com a movimentação das
pessoas que iriam embarcar no mesmo. Este pequeno documentário foi o primeiro a
ser exibido ao público.
Figura 3 - Imagem do filme “A chegada de um trem na estação de La Ciotat”
Fonte: Imagem Disponível em: https://goo.gl/bI1qBG. Acesso em: 25 nov. 2016.
Os irmãos franceses ficaram reconhecidos pela quantidade de obras de
autoria dos mesmos. Uma peça que ficou mundialmente conhecida e que também
teve exibições públicas em salas, foi a obra La Sortie de l'usine Lumière à Lyon3.
Nesta peça cinematográfica, de aproximadamente 40 segundos, apresenta a
saída dos operários da empresa de Antoine Lumière.
2 Tradução na Língua Portuguesa: A chegada de um trem à estação de La Ciotat.
3 Tradução na Língua Portuguesa: A Saída dos Funcionários da Fábrica Lumière em Lyon.
25
Figura 4 - Cena do Filme La Sortie de l'usine Lumière à Lyon
Fonte: Imagem Disponível em: https://goo.gl/rNXQ0m. Acesso em 13 fev. 2017
A obra expõe uma cena rotineira da cidade, onde os funcionários
movimentavam-se na saída da empresa. Nas cenas há mulheres usando chapéus e
vestimentas da época, e ao fim do curta, temos uma charrete. Observando a obra
sem pretensões, pode parecer que as cenas são as mesmas devido às
semelhanças do vestuário e a baixa qualidade da composição fílmica, as diferenças
são bastante sutis.
A grande maioria das peças produzidas por Auguste e Louis se tornaram
sinônimo de sucesso. A autora Costa (2014) cita que dois meses antes da exibição
dos Lumière, os alemães Max e Emil Skladanowsky, também irmãos, bem como os
franceses fizeram uma exibição de quinze minutos com seu bioscópio (sistema de
projeção de filmes) num grande teatro em Berlim, colocando em dúvida o crédito
dado à exibição francesa de como primeira exibição comercial.
Os irmãos Lumière possuíam um importante concorrente que também
marcou a trajetória do cinema. Para o autor Mascarello (2006) a Companhia Pathé,
foi fundada no ano de 1896 pelo francês Charles Pathé, a empresa dominou o
mercado cinematográfico mundial até a Primeira Guerra Mundial – adquiriu as
patentes dos concorrentes, da Lumière e também da Star Film.
26
Figura 5 - A Companhia Pathé
Fonte: Imagem Disponível em: https://goo.gl/lquN4x. Acesso em 01 mai. 2017
O autor Mascarello (2006, p. 29) afirma também que “Méliès foi o mais
inventivo deles e, por isso, intensamente plagiado nesses anos, principalmente pelos
filmes da Companhia Pathé”. As produções da Pathé seguiam uma linha muito mais
artística (com tendência para o drama e também comédia). Sendo assim, foi
considerada uma empresa que se beneficiou das produções de Méliès para obter
maior vantagem no mercado.
A empresa se tornou a maior produtora cinematográfica, com grandes
produções. Tinha seus próprios filmes, e também os equipamentos. A Companhia
Pathé também foi formada por irmãos – Charles e Émile Pathé.
A companhia ofertou ao longo dos anos diversas obras inclusive um dos
grandes sucessos de Charles Chaplin, “A Day’s Pleasure4”. No Brasil, a produtora
Pathé, estava presente por meio da Cine Pathé, no Rio de Janeiro - instalado em
1907 pelo fotógrafo Marc Ferrez. A sala de cinema era totalmente equipada pelos
aparatos da Companhia Pathé, segundo o site “Brasiliana Fotográfica5”.
4 Tradução na Língua Portuguesa: “Dias de Prazer”.
5 Disponível em: https://goo.gl/IuKzhW. Acesso em: 02 mai. 2017.
27
Figura 6 - Chaplin na Pathé
Fonte: Imagem Disponível em: https://goo.gl/48R8hS Acesso em 01 mai. 2017
Figura 7 - Cine Pathé, Rio de Janeiro, 1919
Fonte: Imagem Disponível em: https://goo.gl/IuKzhW Acesso em 02 mai. 2017
28
A trajetória do cinema faz parte de uma história mais ampla que engloba não
apenas a história das práticas de projeção de imagens, mas também dos
divertimentos populares, dos instrumentos óticos e das pesquisas com fotografias
(COSTA, 2014, p.17), afinal, o prelúdio do cinema não contava com uma
característica própria, sendo única do cinema: suas origens eram baseadas em
outra opção cultural importante da sociedade, o teatro.
Tanto o teatro, as óperas e o cinema são opções de entretenimento, e o
teatro sendo uma manifestação pública cultural mais comum dos séculos passados,
passou a ter um “concorrente” no século XIX. Assim, por conseguinte, o cinema
revolucionou na mudança de comportamento do público para a questão do lazer,
também tornando-se uma nova opção de divertimento. E é exatamente na questão
dos divertimentos da sociedade que o cinema inovou, “os filmes inspiram nossos
comportamentos e sentimentos, e nós, assumidamente, nos deixamos levar”
(SANTA HELENA; PINHEIRO, 2012, p.173)
Mesmo havendo obras que não ofereciam som, o público viu nas salas de
cinema um espaço que oferecia momentos de lazer e fascínio. O autor Claudio
Campacci (2014) aponta que desde o início, nas primeiras tentativas de
desenvolvimento de peças fílmicas, os produtores realizaram diversos experimentos,
na esperança de conseguir unir as imagens capturadas com as vozes, de uma
maneira que as mesmas se mantivessem sincronizadas. Porém, não obtiveram
sucesso até meados da década de 1920, quando surgiram os primeiros filmes
sonorizados.
Logo, os filmes por vezes eram acompanhados de música ao vivo e
narrações, para que as histórias contadas nas telonas pudessem ganhar um tom
maior de realidade para todos os espectadores.
O ilusionista francês George Mèliès deu um grande passo quanto aos efeitos
diferenciados no cinema. Ele revolucionou quanto aos “Efeitos especiais estes que
são necessários para a produção de imagens não realistas” (AUMONT; MARIE
2015, p. 95). E foi o que Méliès propôs para o público: a inovação.
29
Figura 8 - O francês George Méliès
Fonte: Imagem Disponível em: https://goo.gl/2FavrD. Acesso em: 25 nov. 2016
Os filmes que eram baseados em situações excepcionalmente rotineiras,
passaram a ganhar efeitos diferenciados e releituras de contos importantes da
época. A principal e mais conhecida obra de Mèlies “A Viagem à Lua” do ano de
1902, foi baseado no romance “Da Terra à Lua” de autoria do escritor francês Júlio
Verne. O curta, produzido pelo ilusionista (produtora Star Film) encheu os olhos dos
espectadores que puderam assisti-lo.
A obra apresenta detalhes muito criativos para a época, apresentando a
construção de um foguete (sendo de tamanho bastante inferior) e até o momento em
que ele aterrissa na lua (que é representada com semelhança a um rosto humano).
Todo enredo do filme é muito bem construído, mesmo que no início do século XX
não havia todo o conhecimento existente dos dias atuais.
A autora Strecker (2007, p.04) cita como as exibições do curta “Le Voyage
das la Lune6” eram realizadas e por meio da síntese da autora, podemos considerar
como os efeitos especiais eram desenvolvidos, e também percebidos pelos
espectadores naquela época:
Para Viagem à Lua, George Mèlies criou uma lua de papel machê, moldada
no rosto de uma dançarina, com um foguete que parecia entrar diretamente
no olho dela [...] Como os primeiros filmes eram mudos, contratava-se um
pianista para tocar durante a projeção. O piano ficava perto da tela, e o
ritmo da música acompanhava o clima das cenas (STRECKER, 2007, p.04).
6 Tradução para a Língua Portuguesa: “Viagem à Lua”.
30
Mèliès foi um visionário e revolucionou o modo de fazer cinema. Sendo o
primeiro produtor a utilizar adaptações de livros, o ilusionista tornou-se uma
referência para as novas criações que surgiram e diversos efeitos visuais que foram
criados posteriormente.
O autor Marie (2007) assegura que a obra “Viagem à Lua” obteve uma
produção altíssima para época. Foram fabricadas 200 cópias do filme e durante os
anos de 1906 e 1908, as reproduções eram vendidas e alguns comerciantes
adquiriram os filmes e viajaram o país todo (França) percorrendo feiras para exibir o
curta. Isso tornou o filme mais conhecido ainda.
Figura 9 - Cena do filme “A Viagem à Lua”
Fonte: Imagem Disponível em: https://goo.gl/kgKwv4. Acesso em: 13 fev. 2017
No começo, o cinema não era popular o bastante para que todos pudessem
tomar conhecimento da sua existência, as projeções ocorriam dentro de salas de
exibição. Assim sendo, o cinema teve de percorrer outros caminhos, como por
exemplo, a exploração comercial itinerante dos filmes. Os produtores vendiam suas
obras e os comerciantes realizavam percursos apresentando os filmes, o autor
Rosenfeld (2002, p.65) destaca bem como funcionava na época:
Assim, o cinema se desenvolveu entre barracas de feira, ao lado da mulher-
peixe e da dama sem ventre, entre circos de cavalinhos, rodas gigantes,
jogos de azar e tiros ao alvo. Cada sessão se iniciava depois das
perorações preparatórias e excessos retóricos dos camelôs e chamarizes
31
que atraíam com suas palhaçadas e com a sua voz estridente o zé-povinho,
incapaz de resistir ao convite: “Venham ver, meus senhores, venham ver,
minhas senhoras, venham ver o mais maravilhoso espetáculo de todos os
tempos (ROSENFELD, 2002, p. 65)!
Dessa forma, podemos perceber que o cinema é uma arte que inicialmente
possuía como principal objetivo perpetuar o cotidiano. Mas, conforme novos ideais
acerca do cinema foram construídos, a sétima arte passa a evoluir para dois
caminhos distintos: a arte e a indústria.
2.2 O CINEMA COMO ARTE
O autor Martin (2003, p.21) afirma que “a imagem fílmica, portanto, é antes
de tudo realista (...) dotada de todas as aparências (ou quase todas) da realidade”.
Nessa afirmação, fica bastante claro que a realidade faz parte dos filmes. Sendo a
representação mais próxima do que acontece, e do comportamento real humano –
sendo um fator de extrema importância, carrega a aproximação do espectador,
levando-o a identificar-se com o que ocorre. O cinema é uma arte única e que
permite levar consigo, elementos das demais artes - é a sétima arte, contudo
incorpora as demais formando um universo do espetacular imaginário.
Para os autores Stephenson; Debrix (1969, p.14) a “arte consiste em
reproduzir ou imitar a vida real; e é uma explicação plausível das origens, por
exemplo, da arte gráfica e da escultura, ir buscá-las em imitações da coisa real”. Já
para o autor Coli (1995, p.11) a “arte instala-se em nosso mundo por meio do
aparato cultural que envolve os objetos: o discurso, o local, as atitudes de admiração
e etc” o que podemos levar adiante como um ponto favorável ao discurso de que o
cinema é uma manifestação artística. Uma atitude de admiração, como o autor
apresenta, é o que o cinema sabe apresentar de melhor: uma obra, em qualquer
gênero que seja, sempre irá apresentar uma posição admirável para o espectador,
seja ela positiva ou negativa. A arte impacta, sempre para as duas polaridades –
negativa ou positiva – mas sempre é resultado de impressões daquele que o
observa. O cinema só é arte porque é baseado nas construções e expectativas do
público.
O autor Carrière (1995, p.22) aponta a essência da arte do cinema:
32
Por outro lado, também não se pode excluir que o cinema movimenta o
imaginário: é criação e inspiração. [..] Toda arte é decorrente da criação e
inspiração, sendo assim, o cinema é digno de ser considerado a sétima de
todas as artes. Em menos de meio século, o cinema passou por tudo o que
aconteceu entre os solilóquios de Racine e a poesia surrealista de Giotto e
as pinturas de Kandinsky. É uma arte em movimento, uma arte apressada,
uma arte em incessante solavanco e desordem; e isso, às vezes, leva os
cineastas a ver mudanças profundas em meras alterações sintáticas, em
novos equipamentos, transmissão por satélite, geração eletrônica de
imagens (CARRIÈRE, 1994, p.22).
Sobre a vertente artística do cinema, o autor Rosenfeld (2002, p.33) aborda
os dois lados importantes da forma de caracterização do cinema como arte:
A adoção do termo arte para o cinema, o torna limitado. O cinema pode ser
arte, mas abordá-lo exclusivamente sob este prisma seria, sem dúvida, uma
limitação extrema [...] O cinema é rico em sua natureza estética: na imagem,
na construção de histórias, na forma como elas são contadas. A estética
que hoje é usada igualmente no plural para referenciar às várias
concepções do belo e da arte (ROSENFELD, 2002, p.33).
Ao mesmo tempo que, considerar o cinema como manifestação artística pode
vir a reduzi-lo (considerando apenas o fator artístico) a presença da estética nas
obras também pode e deve ser caracterizada como arte. Para o autor Young (2014,
p.25) uma obra ser considerada arte depende de fatores muito além da questão
estética:
O fato de um filme ser considerado arte (intelectualmente instigante) ou
entretenimento (prazeroso) é uma questão de nível que pode variar com a
referência às intenções dos produtores do filme, às qualidades formais do
filme e/ou à atitude e ao contexto de observação do público. Alguns filmes
podem ser mais sofisticados, abrangentes e influentes no seu potencial
artístico, mas essas afirmações são a respeito da arte de boa qualidade
versus a arte de má qualidade, e não sobre o fato de uma coisa ser ou não
ser arte (YOUNG, 2014, p.25).
Mesmo que seja proposto falar sobre o que é arte ou não, (uma discussão
ampla e que oferta opiniões muito divergentes), atualmente, é destacável que a
beleza artística do cinema acabou se tornando um fator a ser colocado em segundo
plano. Não possuindo a mesma estética - o belo, como outrora. Mesmo com os
ganhos tecnológicos e altas produções, afinal, as grandes produtoras, por diversas
33
vezes acabam por desenvolver filmes apenas para gerar lucros com bilheterias, o
que dificulta a manifestação artística.
Logicamente que o design e a estética como fatores de enriquecimento do
filme não eram questões de suma importância nos primórdios do cinema. De fato, o
que contava nos primórdios do cinema era a maior e melhor captação do que
representava o cotidiano - as cenas simples e rotineiras, com os enredos
despretensiosos, apenas retratando a realidade.
O cinema aplicado à arte, aponta a necessidade de acompanhar e captar a
mensagem cinematográfica minuciosamente. Em função da utilização da semiótica e
metáforas, no cinema artístico, que são constantes, onde os fatores estéticos são
muito mais relevantes do que a industrialização e reprodução extremamente
massiva. E sobre as simbologias no cinema, o autor XAVIER (1983, p.27) ressalta a
importância de assistir aos filmes com uma visão diferenciada:
Devemos acompanhar as cenas que vemos com a cabeça cheia de idéias.
Elas devem ter significado, receber subsídios da imaginação, despertar
vestígios de experiências anteriores, mobilizar sentimentos e emoções,
atiçar a sugestionabilidade, gerar idéias e pensamentos, aliar-se
mentalmente à continuidade da trama e conduzir permanentemente a
atenção para um elemento importante e essencial - a ação. Uma infinidade
desses processos interiores deve ir de encontro ao mundo das impressões
(XAVIER, 1983, p.27).
E é notável sobre o que seria de uma obra fílmica sem gestos, ações e
palavras que carregam a semiótica? Em muitas vezes, determinadas cenas
manifestam inúmeras simbologias, com conotações enigmáticas, e que
ocasionalmente podem passar despercebidas pelo espectador. Uma vez que, não
haja uma correta compreensão do que deveria ser interpretado com outro propósito,
pode representar uma falha no entendimento. Sendo assim, o espectador acaba não
assimilando o real sentido que pretendia ser exibido.
2.3 A INDÚSTRIA DO CINEMA
O cinema pode ser considerado arte ou indústria? O autor Rosenfeld (2002,
p.34) cita que os livros, a imprensa e o extinto disco nunca passaram de meros
veículos, ao passo que o filme, como arte, se transforma em meio de expressão. A
34
arte é expressão e movimento, logo, o cinema pode ser considerado arte, mesmo
que a manifestação artística seja de modo diferente, como a literatura ou pintura. O
autor Rosenfeld (2002) discorda do ponto artístico, pois cita que todas empresas
produtoras de cinema não tem objetivos estéticos, apenas visam números e lucro - e
para ele, a estética é altamente ligada à arte, sendo que a expressão é resultado do
momento do artista. Rosenfeld (2002, p. 35) faz uma análise sobre a indústria do
entretenimento, que pode ser uma questão na qual a sétima arte possivelmente está
inserida:
A história do cinema deve tomar em consideração que o seu objeto é,
essencialmente uma Indústria de Entretenimento, que também faz uso de
meios estéticos para obter determinados efeitos e para satisfazer um
grande mercado de consumidores, sem visar, todavia, na maioria dos
casos, à criação de obras de arte. Seria, portanto absurdo e infantil
condenar os industriais do cinema por criarem raramente uma obra de arte
(ROSENFELD, 2002, p. 35).
Para a autora Meleiro (2007, p.14) a industrialização do cinema ocorreu
como:
Em tantos outros setores industriais, os processos de concentração e
comodificação e detalhar como as indústrias manufaturaram comodities
dentro de um sistema capitalista é um importante elemento para entender
as imagens em movimento neste século (MELEIRO, 2007, p.14)
A partir disso fica claro que as empresas detentoras do direito de produção
dos longas, diante do capitalismo, encontraram no cinema uma possibilidade real de
altíssimos lucros com a produção em massa de filmes. Principalmente em
Hollywood, onde estão situadas as maiores produtoras de filmes.
O principal ponto de criação do conceito de indústria do cinema, é a histórica
Hollywood, principalmente pelas produções em sequência, sendo muito mais industriais do
que artísticas. A cidade de Los Angeles entrou para a cena mundial sendo o berço de
Hollywood, a cidade das estrelas de cinema. Hollywood ganhou força e reconhecimento
somente após o final da Primeira Guerra Mundial, onde as potências Itália e França (sendo
os países mais desenvolvidos no quesito produção de cinema) foram completamente
arrasadas pela guerra.
A Guerra de 1914 assinalou o declínio do cinema europeu e estabeleceu a
supremacia americana. Para o filme, como para a indústria ou as finanças,
35
a guerra acelera uma evolução já vista pelos espíritos clarividentes
(SADOUL, 1963, p.112).
Logo, o mercado permitiu que fosse aberto um grande espaço para as
produções norte-americanas que ganharam notoriedade pela qualidade que
apresentavam
Com o passar da década de 1920, Hollywood ganha maior dimensão e as
produções proporcionam um padrão elevado de qualidade. É por meio de Hollywood
que o primeiro filme sonorizado surge, datado no ano de 1928, “The Lights Of The
New York7” tornou-se memorável, sendo produzido pela empresa Warner.
Figura 10 - Poster do Filme The Lights Of The New York”
Fonte: Imagem Disponível em: https://goo.gl/mAQLSR. Acesso em: 13 fev. 2017
É possível observar no poster acima que o próprio já menciona a seguinte
frase: “The First ‘All Talking’ Picture”, que em tradução livre para o português
significa “A primeira imagem toda falada”. O que comprova o que já foi dito
anteriormente, que seria a primeira obra sonorizada e com falas da história do
7 Tradução na Língua Portuguesa: “As Luzes de Nova York”
36
cinema. Os pôsteres também eram uma peça chave para a apresentação dos filmes
a serem exibidos. Era a primeira impressão que o público poderia obter sobre a obra
- era um convite, que se bem desenvolvido, ganharia a atenção do público e
levando-o a conhecer o filme.
E após o lançamento do primeiro filme com voz, ainda existiu uma obra
denominada The Kiss8 que foi a última a ser produzida pelo sistema sem som
(mudo). O longa foi a despedida do método não-sonoro. O público passou a
conhecer a novidade da produtora MGM9 e logo após, despediu-se, permitindo
novos espaços para tecnologias.
Conforme o passar das décadas, o cinema seguiu evoluindo, adotando
novas tendências conforme o desenvolvimento tecnológico proporcionava.
Caminhando lado a lado com as mudanças da sociedade, sendo sempre a arte mais
recorrente e atualizada ao passo das novas invenções.
Claudio Campacci (2014) autor da importante obra “A História dos Primeiros
120 Anos do Cinema”, menciona o fato dos grandes estúdios como a 20th Century
Fox e Metro Goldwyn Mayer lançarem o “star system” que é um sistema de
promoção e divulgação das “estrelas” de cinema. O modelo permitia a criação de
ideologias e comportamentos característicos de Hollywood - o que relacionava os
artistas. Os dois estúdios citados anteriormente fazem parte das cinco maiores
produtoras cinematográficas americanas, juntamente com Warner Bros, Paramount
e Universal, que ganharam maior destaque ao longo dos anos, permanecendo assim
até os dias atuais.
O sistema de promoção de artistas tornou-se de certa forma uma linguagem
do cinema bastante importante e reconhecida. As produtoras adotaram o processo e
com isso desenvolveram seus longas focando principalmente no comportamento dos
atores. O foco nas “estrelas cinematográficas” persuadiu e convenceu a todos para
que desenvolvessem maior estímulo perante os produtos cinematográficos. Logo, os
espectadores consomem o conteúdo de cinema, recebem e compreendem a
linguagem do glamour e de toda a linguagem industrial e de consumo que o cerca. O
que Hollywood oferece é a sua própria linguagem que foi criada, melhor
desenvolvida e estimulada para vender a indústria.
8 Tradução na Língua Portuguesa: “O Beijo”.
9 Abreviação do nome Metro Goldwyn Mayer.
37
O cinema sem a sua própria linguagem não é cinema: seja cinema mudo ou
falado, ele exige a existência de uma linguagem do mesmo modo, apenas com
maneiras diferentes. A linguagem cinematográfica é carregada pela semiótica: o que
foi visto, de fato significa o que o espectador compreendeu ou poderia haver outro
significado? Como McLuhan (1979, p.320) diz que “é uma forma de expressão sem
sintaxe (...) pressupõe alto nível de cultura escrita dos críticos e ao mesmo tempo
intriga os analfabetos e não letrados”.
Os críticos de cinema cuja função é de avaliação e informação (AUMONT;
MARIE, 2015, p.68) captam com maior facilidade o que a obra passa, entendem
toda a semiologia por trás dos filmes muito mais do que o espectador comum. E é
por esse motivo que o cinema europeu (principalmente francês e italiano) ainda são
considerados conteúdos de maior originalidade e esteticismo (um fascínio para os
cinéfilos) – são produtos menos massivos – particularmente pela quantidade de
espectadores e apreciadores desta vertente do cinema. São consideradas obras
cults, que oferecem uma qualidade e enredos muito mais singulares, por isso, a
maior preferência dos praticantes da cinefilia pelos filmes europeus, que são
essencialmente diferenciados daqueles ofertados pela indústria de Hollywood.
Os adeptos à cinefilia possuem uma melhor captação de detalhes que
podem gerar algum incomodo quanto à presença do Product Placement. Esta é uma
técnica que também pode ser caracterizada como forma de linguagem (mais
mercadológica, obviamente) e em muitas vezes o público - não tão crítico - não
percebe a presença da marca inserida.
O cinema não é apenas uma indústria que leva ao consumo: É o que move
cinéfilos, críticos, amantes da arte e espectadores que buscam no cinema um meio
de entretenimento e de cultura. Mas, em grande parte dos filmes, o modo em que a
cena ocorre é criada justamente para que determinada inserção apareça e desperte
a atenção do público; Isso é a indústria.
Quanto ao comportamento padrão industrial, criado e fortemente ligado à
motivos financeiros, por Hollywood, praticamente nasceu do que o diretor David
Wark Griffith passou a considerar. Para ele, a indústria do entretenimento,
principalmente ligada ao cinema, deveria ser levado em consideração. E a autora
Silva (2004, p.5) descreve bem como Griffith significou para o cinema e sua
linguagem:
38
[...] E Griffith foi um dos primeiros diretores dessa época primordial onde o cinema ainda era mudo a vislumbrar as possibilidades lucrativas dessa atividade e utilizar uma técnica de montagem das seqüências de forma industrial. Nessa perspectiva esse diretor é considerado o criador de uma linguagem própria do cinema que ditou regra na indústria hollywoodiana. Ele inaugura a utilização de flash backs, do close movimentos de câmera que privilegiavam a dramaticidade, e um tipo de narrativa peculiar que ainda hoje é utilizada (SILVA, 2004, p.5).
Aprofundando preferentemente na questão da industrialização do cinema, é
perfeitamente compreensível de que o aspecto industrial do entretenimento
(cinematográfico) acaba por interferir na qualidade dos roteiros e até mesmo na
forma em que as cenas são dispostas. Principalmente quando há o desenvolvimento
de filmes para consumo de massa, criados especificamente para levar o público às
salas de cinema, com trailers altamente persuasivos que convencem o espectador à
dispor seu tempo e consumir aquilo que lhe é ofertado.
Temos hoje a criação de obras fílmicas feitas apenas para gerar altos
números e grandes bilheterias. Ainda que o cinema tenha relação completa com o
sistema capitalista, conforme aponta Rosenfeld (2002), os rendimentos que foram
adquiridos forneceram e garantiram o desenvolvimento de sua perspectiva material
e artística. Isto é, há dois lados na temática “indústria do cinema”, a industrialização
pode vir a garantir desenvolvimento da arte, elevando seu nível - por outro lado -
pode tornar o cinema banalizado, com produções sem o viés artístico e original,
apenas com roteiros desprovidos de criatividade, somente repetições por parte das
produtoras.
Na obra “Cinema: Arte & Indústria” Rosenfeld (2002, p. 43) complementa o
que foi citado anteriormente sobre as obras com valor de massa. Ele coloca que:
As empresas produtoras são reféns de um público criado por eles mesmos, não podendo mais retroceder, quando as poucas obras artísticas do cinema ocorrem são fracassos comerciais, a massa adulta não creem em cinema de valor estético (ROSENFELD, 2002, p.43).
Podemos considerar que a indústria do entretenimento modificou o
comportamento de consumo dos espectadores, baseando-se pela visão de
Rosenfeld: o que o público consome não permite o retrocesso, não possibilitando a
elaboração de clássicos estéticos, validando filmes que não oferecem como pré-
requisito a harmonia do cinema oldschool. A massa (como podemos considerar o
novo perfil consumidor) consome aquilo que metaforicamente lhes “enche os olhos”,
39
sendo a ficção futurista, as reproduções de quadrinhos com super heróis, trilogias
que seguem o padrão continuísta. A autora BUCK-MORSS (2009, p.25) trata sobre
a questão das massas e audiência do espectador:
O super-espaço da tela e seus super-habitantes foram tomados enquanto partes de seu funcionamento cognitivo. A multidão em uma sala de cinema não só experimenta as massas. Ela tem uma experiência "de massa". A audiência do cinema não é um conjunto de espectadores individuais. Ela é um espectador, infinitamente reproduzido (BUCK-MORSS, 2009, p.25).
O público que consome os conteúdos de cinema de massa tendem a
creditar muito mais a reprodutibilidade sem padrões artísticos do que as obras de
maior valor cinéfilo. Sendo as obras estéticas o encaixe para a percepção dos
críticos e cinéfilos, que manifestam suas opiniões fundamentadas fortemente sobre
o que é lançado e a originalidade do cinema classicista. Ambos, seja a massa ou a
parte crítica, são consumidores das obras fílmicas, mesmo que encontrem-se em
esferas opostas, a prática, em resumo, é correspondente: a recepção de conteúdo.
O autor Canclini (2008) aponta que os jovens acreditam que nas telas o
conhecimento e o entretenimento se combinam, como se fossem equivalentes,
presentes em uma esfera só. Em uma condição onde o conhecimento e lazer são
quase sinônimos (para jovens consumidores) torna-se evidente que a originalidade
dos anos clássicos do cinema não se faz necessária atualmente. Neste cenário, o
que é consumido em termos cinematográficos, não exige criticidade.
Consequentemente, esta postura é intensamente favorável com o lado das grandes
produtoras. Há um certo esgotamento criativo de novos enredos e histórias - onde
não é necessário originalidade, a criatividade não é de exigência máxima.
Uma prática crescente e bastante recente entre os espectadores mais
jovens, e que se ajusta ao que foi dito anteriormente sobre os consumidores juvenis,
é devidamente resumida a seguir:
A hegemonia das modalidades de confecção fílmica hollywoodianas está sendo crescentemente desafiada pelas novas potencialidades radicais das tecnologias de meios digitais, como evidenciado pela rápida ascensão dos videogames, das indústrias de entretenimento de base local e das novas práticas artísticas. (WEIBEL; SHAW, 2003, p. 19 apud FELINTO, 2003, p. 417)
A fácil reprodutibilidade dos filmes, também é fator de tornar o cinema uma
40
realidade dependente da indústria. A reprodução não exige uma produção criada “do
zero”, como uma pintura, por exemplo. Qualquer obra fílmica nos dias atuais é difícil
ser produzida sem depender da indústria - sabendo a respeito de filmes criados com
o nível de desenvolvimento de Hollywood, afinal, existe uma ampla demanda de
toda a tecnologia de ponta necessária para a execução.
A autora Santaella (2005, p.36) aponta a necessidade da participação da
tecnologia nas obras de cinema, sendo que o “cinema é uma arte inseparável das
inovações tecnológicas, as transformações da linguagem cinematográfica sempre
caminham pari passu com as invenções”. Ou seja, o cinema acaba se tornando
dependente de qualquer invento tecnológico recente, para que assim o caminho
cinematográfico nunca permaneça obsoleto, havendo sempre a constante inovação
comunicativa e estética da sétima arte.
Sobre a relação da indústria entre Hollywood e o cinema contemporâneo,
em questões arrecadatórias das bilheterias, os Estados Unidos faturaram no ano de
2015, US$ 11 bilhões em bilheteria, segundo a matéria presente na Revista Meio &
Mensagem10, esse valor é um cenário recorde. Há uma diferença entre os Estados
Unidos e o Brasil quanto ao número das salas de cinema: os americanos possuem
mais 40.000 salas de cinema por todo o país, enquanto o Brasil conta com apenas
3.000 salas em todo o país11, dados da Uol Entretenimento Cinema. O sucesso de
bilheteria de filmes com estreias mundiais é reflexo do alto número de salas de
exibição americanas, contribuindo com maior consumo.
Esses dados apresentam um sinal importante: a indústria do entretenimento
do cinema ainda arrecada altos valores mesmo com o surgimento dos serviços de
streaming12 como a Netflix. Enquanto o faturamento cresceu, o número de filmes
produzidos decaiu em 2015: o sucesso nas bilheterias foi resultado de alguns filmes
marcantes e bastante aguardados, que fizeram o público ir até às salas, bem como
“Vingadores: Era de Ultron" e "Star Wars: O Despertar da Força”.
O cinema, na figura dos seus conteúdos desenvolvidos, é puramente
envolvida com a indústria. Desde como a obra será produzida até os fatores
10
Disponível em: <https://goo.gl/zUv80g> Acesso em: 06 de novembro de 2016.
11 Disponível em: <https://goo.gl/HjKs6C> Acesso em: 06 de novembro de 2016.
12 “Streaming é uma tecnologia que envia informações multimídia, através da transferência de dados,
utilizando redes de computadores, especialmente a Internet, e foi criada para tornar as conexões mais rápidas.” Disponível em: https://goo.gl/ZWkjcx. Acesso em: 12 de fevereiro de 2017.
41
secundários, de tendência, como por exemplo: a cor do cabelo de determinada atriz
que pode se tornar moda, as roupas (de marcas) de alguns atores que
possivelmente serão febre na próxima estação, o comportamento dos mesmos e
afins. Sendo assim, diversos fatores estão interligados e não há como discordar
disto. Tudo o que o cinema produz é resultado de um esforço para promover a
própria linguagem cinematográfica.
A publicidade pode ser considerada uma das responsáveis pela
industrialização da sétima arte. A inserção de marcas em obras é de grande
importância, afinal “as pessoas tendem a comprar um marca conhecida pois se
sentem confortáveis com o que lhes é familiar” (AAKER, 1998, p. 20). O universo do
cinema proporciona um espaço destinado para as marcas, gerando lucros para a
produção do longa (com patrocínios, principalmente) e a marca torna-se mais visível
diante do espectador. Logicamente, a publicidade é a grande “culpada” por isso.
Onde há uma marca sendo utilizada por uma determinada atriz ícone do
cinema, pode gerar grandes lucros e aumento nas vendas do produto utilizado para
a produtora - que possivelmente possibilitou o espaço para a utilização de estratégia
de Product Placement. O Placement sendo proposital (com patrocínios para o filme)
ou não - mas, o fato é que a publicidade detém de grande espaço dentro da indústria
cinematográfica.
42
3 PRODUCT PLACEMENT
A Publicidade e Propaganda13 são conceitos inicialmente distintos na
sociedade, mas que dão forma ao universo de estudo e atuação que denominamos
“Publicidade e Propaganda”. Um termo importante a ser discutido nesta pesquisa é o
conceito de Product Placement, que envolve uma técnica de aparição das marcas
no contexto do cinema e televisão.
Este termo é proveniente das técnicas de publicidade, que são distintas das
técnicas e conceitos incorporados à propaganda. A publicidade possui fins
comerciais; tornar público e de conhecimento aquilo que é rentável.
A publicidade, quando ligada ao entretenimento, possui vantagens. O autor
Donaton (2004) cita diversos pontos que são favoráveis ao usar a publicidade
atrelada ao entretenimento, como por exemplo, a mensagem inserida e
contextualizada nos conteúdo.
O modelo do entretenimento e da propaganda sempre foi tradicionalmente invasivo. Por mais de cinqüenta anos, a TV foi um meio de comunicação passivo […] As redes de TV, os canais locais e os anunciantes estabeleceriam o horário do telespectador, o que e quando ele iria assistir – decidindo em suma, o modo como ele irá consumir as suas mensagens (DONATON, 2004, p. 25-26).
A linguagem publicitária contextualizada em conteúdos televisivos com
inserções de marcas, remete ao conceito do Product Placement, sendo por esse
propósito que a prática está inserida na publicidade - sendo aliada ao
entretenimento.
Um dos objetivos do Product Placement é que a marca se faça presente,
visível, para que assim, a empresa que realiza a prática consiga gerar ganhos e
maior visibilidade. Uma vez que o mercado brasileiro se desenvolveu, conforme o
autor Berardi (2004) cita, surge cada vez mais a demanda de pessoas e empresas
que oferecem produtos e serviços que precisam passar a conhecer mais os seus
consumidores - analisando seus desejos, tudo aquilo que ele necessita e também o
entretenha, para que assim, ao fim, se possa satisfazê-los. E o Product Placement é
13 Publicidade que deriva de público, do latim publicus, e é aquilo que é público - tornar público um fato, uma ideia. E Propaganda que deriva do latim propagare que significa reproduzir. Disponível em: https://goo.gl/4sNGJc. Acesso em: 22 mar. 2017.
43
uma técnica que funciona se a marca pretende unir uma inserção com o cinema:
que é lazer e entretenimento.
As autoras Garcez e Nunes (2012) mencionam o fato de que o conceito de
Product Placement se desenvolveu recentemente: houve uma certa redução de
tempo de anúncios inseridos nos intervalos dos programas. Isso ajudou a
impulsionar a prática e possibilitou a economia em investimentos de tecnologia. Uma
inserção realizada em mídia de cinema gera retorno para as marcas, mesmo que o
custo seja elevado, de certa forma ainda é mais acessível do que criar novas
tecnologias para conquistar e convencer o público, como autoras Garcez e Nunes
(2012) finalizam.
O autor Lehu (2007) reproduz um ponto importante sobre o público e o
Product Placement, onde cita que grande parte dos estudos e análises
desenvolvidos acerca do tema confirmam uma certa tolerância e também uma
estima do público espectador em relação à inserção de marcas ou produtos, quando
os mesmos estão integrados no contexto do filme. A técnica ainda presume uma
imagem positiva diante do público.
A reinvenção da publicidade é cada vez mais fundamental, principalmente
pela mudança de hábito dos espectadores, por isso, o Product Placement vem a ser
uma estratégia diferenciada, pois não é o tipo de anúncio tradicional que os
consumidores estão acostumados a receber. A tendência do público, atualmente, é
“pular” todo o intervalo comercial que está sendo transmitido. Esse costume é
denominado de zapping: pular todo o tipo de anúncio no meio televisivo até
encontrar um canal que não disponha de comerciais.
Essa prática dificultou as marcas e empresas que ainda optam pela
publicidade mais “clássica”, porém, abriu margem para o desenvolvimento do
Product Placement. Afinal, o cinema é uma mídia de massa, que inicialmente,
impacta um número grandioso de pessoas e permite que as marcas estejam
presentes nos longas. Um ponto positivo existente na prática é que, no cinema, o
espectador direciona a sua atenção exclusivamente ao filme – sem fragmentar a sua
atenção com outro meio. As chances do público captar melhor a presença das
marcas nas obras, são maiores.
E sobre o desenvolvimento da técnica acompanhado da evolução
cinematográfica, uma das primeiras inserções publicitárias bastante explícita é o
case da obra “Wings”: “Entre os filmes mudos famosos, que caracterizou o Product,
44
este foi o primeiro filme a receber o Oscar de melhor filme. Nele continha uma cena
destinada para o chocolate Hershey’s” (SAVCHENKO, 2012, p. 1, traduzido pela
aluna). A marca de chocolates obteve grande destaque na obra, onde foi possível
perceber a barra Hershey’s com grande facilidade. O personagem pega o doce e a
marca aparece com o uso de close – tornando-a bastante visível.
Imagem 11 - Frame retirado do filme “Wings”
Fonte: Montagem elaborada com base no filme Wings (1927).
Segundo o site “B914” o início do Product Placement se deu ainda em 1919,
com a marca de postos de gasolina “Red Crown Gasoline”, no filme “The Garage”.
Tanto “The Garage” quanto “Wings” deram o pontapé inicial para que a prática
seguisse adiante e também, promissora.
A marca Red Crown também recebe destaque na cena: o espectador,
rapidamente percebe a presença da empresa. Esta inserção pode ser considerado
um dos primeiros a ser registrados na história da prática, apresentando um espaço
publicitário a ser considerado, bastante pertinente, que gera visibilidade ao
14
Disponível em: https://goo.gl/sVz2gC. Acesso em: 09 de mai. 2017.
45
espectador/consumidor.
Figura 12 - A marca Red Crown no filme “The Garage”
Fonte: Imagem disponível em: https://goo.gl/9Vqbwd. Acesso em: 09 de mai. 2017.
No que diz respeito ao boom da expressão e maior desenvolvimento da
prática, segundo a autora Rebelo (2009, p.4), “apesar de não ser recente, o Product
Placement teve maior aplicação a partir da década de 1980, embora se fale desta
técnica desde o início a sétima arte”. A prática, de fato, é iniciada desde os
primórdios do cinema, como já citado nos exemplos anteriores, permitindo a
memorização e percepção da marca nas cenas. Coll (2000) afirma que a capacidade
do cinema vai além das fontes primárias da indústria cultural - o cinema possui a
capacidade desenvolver memórias afetivas e emocionais do espectador. A indústria
de cinema conecta a beleza da arte com as estratégias que a envolvem e uma da
principais é o Product Placement. Assistir às inserções comerciais, parte de um ato
não planejado do espectador.
Desse modo, conduzido a tal exibição, recebendo a mensagem que lhe é
repassada. Segundo o autor Trindade (2001, p.8) “a publicidade [...] no cotidiano dos
indivíduos vem [...] como uma espécie de intrusa”. De fato, para os espectadores
que recebem o conteúdo, o Product Placement “mergulha” em meio à ele, mas ainda
assim, consegue se fazer presente no contexto, sem agredir o espectador. Isso é
46
vantajoso, pois, enquanto o espectador assiste a obra cinematográfica,
determinadas marcas se fazem presente, sendo a parte realística do cinema.
O autor Donadon (2004, p. 37) novamente alude sobre a relação de um
anúncio positivo e o consumidor que recebe a mensagem publicitária, que por meio
de um excelente conteúdo, pode vir a consagrar uma marca:
Os melhores comerciais são efetivos e divertidos ao mesmo tempo [...]. Se um comercial divertido tem o poder de chamar a atenção do consumidor, imagine então que possibilidades não existem se juntarmos a mensagem publicitária, com o conteúdo do entretenimento, fundindo de vez as identidades do espectador e do consumidor [...] As parcerias com o entretenimento não tornam apenas a publicidade mais atraente, mas também a tornam impossível de ser evitada (DONADON, 2004, p.37).
Para Keller (1993), uma marca só perdura quando é capaz de preservar
elementos que forneçam a relação da empresa e seus produtos na mente do
consumidor. Qualquer marca pode obter uma relação de memória com o espectador
altamente significativa, especialmente com a técnica do Product Placement.
Um exemplo efetivamente persuasivo - de ligação da memória de marca e
cinema, e que ficou marcado ao longo das duas décadas desde seu lançamento, é o
filme “Cast Away” que no Brasil recebeu o nome de “O Náufrago”. A obra ficou
marcada pela presença das marcas FedEx e Wilson.
Figura 13 - A marca Wilson no filme O Náufrago
Fonte: Imagem disponível em: https://goo.gl/BhVNQb. Acesso em: 25 de nov. 2016.
47
Figura 14 - FedEx no filme O Náufrago
Fonte: Imagem disponível em: https://goo.gl/vPPZob. Acesso em 18 de mar. 2017
Segundo o site Exame15, um fato bastante importante sobre a inserção da
marca Wilson é que “a bola da marca chegou a receber um prêmio da Associação
Broadcast Film Critics, sendo nomeada como "O melhor objeto inanimado em um
filme". Isso só foi possível por meio da alta presença da marca no filme, que de fato
foi planejada para se fazer presente.
Quando a instituição, por meio da sua equipe de marketing ou a agência de
comunicação responsável, opta por trabalhar com esse tipo de estratégia, segundo
Waldt; Preez; Williams (2008) deve realizar uma análise profunda, como por
exemplo: os produtos escolhidos para serem inseridos, onde, em qual momento e
em que circunstância deve ser feito o investimento de comunicação, uma vez que os
mesmos para este tipo de técnica são bastante altos.
Entender o perfil de consumo de cada público, é necessário para que toda
mensagem publicitária chegue de maneira eficaz e no momento certo para o target
desejado. O planejamento, no momento da execução do Product Placement, precisa
estar em harmonia com o público-alvo que a empresa ou marca definiu: é preciso
saber onde encontrá-lo.
Um erro de aplicação de marca na mídia, em um target 16 incorreto, não traz
retorno quanto à lembrança de marca ou até mesmo em consumo. Por isso a
15
Fonte: Disponível em: https://goo.gl/YCy8FB. Acesso em: 19 de jun. 2017. 16 Expressão utilizada na Publicidade para referir-se ao público-alvo.
48
necessidade de profundas análises, tudo o que cerca as mídias de televisão e
cinema, envolve um número expressivo de espectadores, por esse motivo os custos
tornam-se bastante expressivos.
Perante à alta competitividade dos produtos e marcas, ocupar a lembrança
dos consumidores é algo difícil e valioso. O Product Placement é uma alternativa
para posicionar produtos de forma a trabalhar com experiências de entretenimento.
Abordando a questão de visibilidade, share-of-heart17 e maiores lucros, o
Product Placement é uma técnica que apresenta dificuldade para realizar a
mensuração dos resultados. Afinal, um determinado número de pessoas são
expostas à uma marca ou produto, mas saber de fato quem a reconheceu ou
passará a consumi-la é altamente complexo. A prática é uma grande e valiosa
aposta, também por se tratar de mídia de massa (utilizando o cinema como premissa
para o Placement) mas, mencionar resultados advindos de Placements menos
expressivos torna o trabalho do publicitário de mensuração ainda mais incerto.
3.1. OS 4 As DO PRODUCT PLACEMENT
O Product Placement precisa estar em conformidade com as estratégias e
táticas a serem executadas. Sem estar alinhado com as ideias que se pretende
executar, pode haver falha na execução final de um planejamento. A tática do
Product Placement é um plus dentro do planejamento de comunicação de qualquer
marca. É uma técnica que exige investimentos relativamente altos para ser
desenvolvida, porém, pode trazer retornos memoráveis - principalmente quando o
produto ou marca estiverem em maior contato com o cinema. As demais ferramentas
do planejamento de comunicação estratégica devem permanecer com suas
especificidades e aplicações, mesmo havendo a técnica do Product Placement
presente no mesmo planejamento, auxiliando a marca a obter maior lembrança e
presença na preferência do consumidor.
A técnica do Product Placement oferta os 4 As estratégicos, segundo
Helena; Pinheiro (2012) que contribuem e facilitam o processo de escolha do campo
ideal para as inserções, evitando assim, erros na escolha de inserções em espaços
17
Expressão de Marketing que visa buscar a preferência do consumidor, ligado ao apego do
consumidor à marca. Em tradução para a Língua Portuguesa “compartilhar o coração”.
49
publicitários, com target incorretos. O primeiro A é classificado como Alinhamento: o
que pretende ser comunicado deve estar em consonância com o público ou
consumidor que recebe a mensagem. Os autores Helena e Pinheiro (2012, p. 264)
afirmam que existem quatro perguntas básicas para se verificar se o Placement está
alinhado com o planejamento:
1) Quais são os objetivos estratégicos que precisam ser alcançados com este projeto? 2) Quais os segmentos de público que precisam ser impactados? 3) Quais os eixos conceituais e atributos da marca/produto que precisam ser reforçados pelo projeto? 4) Quais mecanismos de mensuração serão necessários para verificar se a ação atingiu seus objetivos? (HELENA; PINHEIRO, 2012, p.264)
Após essas perguntas serem respondidas, e se elas forem adequadamente
aplicáveis, a inserção estará alinhada com o público alvo e as chances de sucesso
da estratégia aumentarão. Os autores Helena e Pinheiro (2012) creem que se o
Product Placement for inserido em um filme que esteja no mesmo universo da
marca, é assertivo, do contrário, é necessário continuar avaliando.
O segundo A trata da Adequação do consumidor da marca com o
espectador do filme. Esse ponto é importante, afinal, o Placement pode estar
alinhado, mas, ele precisa estar adequado no contexto. “Qual o público-alvo da
marca que você precisa impactar com essa ação? Se o filme é voltado para um
público mais maduro, não pense em inserir um produto cujo público-alvo são os
jovens”, é o que afirma os autores Helena e Pinheiro (2012, p. 266). Desta maneira,
a adequação é altamente necessária, afinal, a harmonia da marca com o público-
alvo do filme é indispensável.
A Aderência é o terceiro quesito, com alto grau de importância trata sobre
como unificar o que cerca a marca com contexto do filme a ser explorado. De acordo
com os autores Helena e Pinheiro (2012, p. 267) o que cerca e fundamenta o
Product Placement é quando:
Você conseguir definir quais atributos e eixos conceituais que estão na órbita de sua marca. É por meio deles que as pessoas percebem e constroem suas mentes e corações o envolvimento que vão nutrir pela sua marca, seja ele emocional ou racional. A partir daí, o universo contextual do filme deve ser o território fértil no qual esses atributos irão germinar e se proliferar aumentando ainda mais a percepção das pessoas em relação a estes atributos (HELENA; PINHEIRO, 2012, p.267).
50
A aderência é parte de um planejamento estratégico bem elaborado e
executado, afinal, sem ela, o Placement pode parecer sem harmonia com o filme e
isso não prende e também não desperta a atenção do espectador.
O último ponto estratégico é chamado Assiduidade: é relativo ao tempo dos
Placements. Os autores HELENA; PINHEIRO (2012, p.268) definem a Assiduidade
como:
Assiduidade de presenças em diversos projetos subsequentes em um intervalo de tempo planejado [...] Estar presente de forma inteligente, estratégica e planejada em diversos filmes muitas vezes tem um potencial muito maior do que dar uma porrada gigante em um projeto só (HELENA; PINHEIRO, 2012, p.268)
Logo, é perceptível a importância da assiduidade do Placement: estar
presente ao longo do filme, sem deixar o espectador cansado com tal exposição.
Verificar sempre ao longo do planejamento se não há excessos na inserção da
marca.
Os 4As estratégicos são a premissa básica para o sucesso das inserções:
seguir as orientações de cada conceito é fundamental. São quatro passos
necessários e que devem estar presentes no planejamento de comunicação da
marca.
3.2. O PRODUCT PLACEMENT E SUAS VARIAÇÕES
O termo Product Placement, conforme foi desenvolvendo-se e se tornando
uma prática constante, ganhou aplicações e diferenciações para cada tipo de
inserção publicitária. Cada aplicação, de acordo com a evolução da prática, recebeu
um nome específico conforme o modo em que a marca ou produto estava inserido
em cada contexto. Podemos perceber que o Product Placement oferta estudos mais
abrangentes em países que reconhecem-no com esta nomenclatura e prática,
diferentemente do Brasil. Enquanto nos outros países, esta técnica publicitária não é
aplicável somente para o cinema: está associada também com outros conteúdos de
entretenimento, como por exemplo, programas de televisão, séries, novelas, entre
outros.
Tudo o que se absorve em termos de mídia, sempre vem acompanhado de
outros elementos. Essencialmente é o que o Product Placement se tornou: um
51
elemento que acompanha determinado conteúdo, podendo tornar-se referência, do
mesmo modo que Baudrillard (2008, p.66) aponta:
Nunca se consome o objeto em si, os objetos manipulam-se sempre como signos que próprio grupo tomado como referência ideal quer demarcando-o do respectivo grupo por referência a um grupo de estatuto superior (BAUDRILLARD, 2008, p. 66).
Sendo assim, é perceptível que o consumidor-espectador ao absorver
conteúdos de mídia que apresentam marcas inseridas, acaba consumindo-os
igualmente. Afinal, o conteúdo é referência, e as marcas são parte realística, do
cotidiano – apresentadas no cinema.
De modo geral, é necessário que se utilize as definições mais abrangentes
da prática do Product Placement mencionadas pela autora Ricciotti (2009), que as
classifica em três principais categorias denominadas de: inserção, aparição e
testemunhal. A partir disso, o estudo e análise do Product Placement começa a
ganhar forma nesta pesquisa, que vê no Product Placement uma ferramenta
publicitária de uso intenso e que merece atenção especial.
Iniciamos a apresentação da três categorias primeiramente pela Inserção,
que consiste na manifestação do produto ou marca às vistas do consumidor - em
espaço bastante notável e que possa ser bem visualizado. O que acaba por ficar
subentendido é se esta aparição de marca foi de maneira proposital ou ingênua
(sem pretensão). Dado que, a questão comercial acaba por “falar mais alto” nos dias
de hoje, ainda assim, nem sempre todas as inserções feitas foram pagas, ao longo
desta técnica publicitária.
A segunda categoria classificada pela autora, é o momento em que a marca
ou produto surge com sua apresentação e interação por parte de determinado
personagem ou apresentador: aquele que tem a responsabilidade de demonstrar ou
interagir com a marca, sendo assim a aparição, da mesma maneira que o nome
insinua.
O último conceito a ser categorizado é o testemunhal, que conforme Ricciotti
(2009) disserta, é o momento específico em que uma pessoa cita a marca ou
produto elogiando-o, apresentando suas características positivas, passando a
impressão ao consumidor de que o seu grau de confiabilidade é alto. Geralmente, a
tática do testemunhal é realizada por alguma celebridade ou apresentador de
programa conceituado, desta maneira, o público que está do outro lado da tela
52
recebendo a informação, tem a tendência a ser persuadido e a acreditar que aquilo
que está sendo dito é totalmente verdadeira: o que está sendo apresentado possui
qualidade comprovada e altíssima credibilidade.
A autora Luciene Ricciotti classificou a prática em três importantes grupos
que já permitiu grande auxílio no entendimento do conceito de Product Placement.
Porém, os autores Helena e Pinheiro (2012) apresentam as 13 aplicações
disponíveis, e importantíssimas do conceito global de Product Placement, e que, irão
proporcionar maior clareza quanto às suas diferenciações, práticas e aplicações
possíveis, tornando o conceito de Product Placement muito mais completo e
evidente como uma técnica publicitária. Por vezes, os autores também utilizam a
expressão de Placement para referir-se ao termo “inserção”.
3.2.1 Faux Placement
O conceito do Faux Placement é um dos mais desejados pelos espectadores
de filmes, que observam atentos às marcas criadas e que existem apenas nos
enredos fílmicos. A palavra “faux” é de origem francesa e em tradução para a Língua
Portuguesa significa “falso”. O que condiz com o conceito, afinal, a marca inserida
em filmes que se encaixam nesta definição, são marcas fictícias.
Em um resumo claro podemos dizer que essa variação do Placement ocorre
“quando um produto fictício é criado para fazer parte de uma trama em algum
conteúdo de ficção” (HELENA; PINHEIRO, 2012, p.141).
Um exemplo claro citado pelos autores já mencionados é o caso da célebre
cerveja consumida pelo personagem Homer Simpson, a Duff Beer. A empresa Fox
(que detém o nome Simpsons) precisou entrar com processo contra algumas
empresas que insistiam em utilizar o nome da cerveja para exploração comercial
(2012, p.141).
53
Figura 15 - Imagem do personagem Homer e a Cerveja Duff Beer
Fonte: Imagem criada pela autora.
O Faux Placement é a prova de que as marcas fictícias fazem muito sucesso
e caso se tornassem reais ganhariam muita visibilidade (pela ligação com as obras
fílmicas) e também maior notoriedade à obra de que elas originam.
Uma empresa fictícia clássica do cinema que ganha fama desde os
quadrinhos é a chamada Wayne Enterprises.
Figura 16 - Localização das Empresas Wayne
Fonte: Imagem disponível em: https://goo.gl/wy6oGO. Acesso em: 18 mar. 2017
É uma marca caracterizada pelo Faux Placement, que é de origem familiar
do personagem Batman, é até citada em listas da Revista Forbes como a décima
54
primeira empresa fictícia mais influente do mundo no ano de 2011, conforme o site
Jovem Nerd.18
Na internet, é disponibilizado um website19 da Wayne Entreprises, na página
não é citado se a mesma é oficial (ou disponibilizada pela DC Comics), logo, é a
marca (mesmo fictícia) possui um elevado grau de reconhecimento, onde, gera
espaços na internet que “brincam” com o nome da mesma como se, de fato, a
empresa existisse.
3.2.2 Reverse Placement
O Reverse Placement ocorre quando um produto fictício em um filme ou
programa de televisão se torna disponível na vida real, que segundo o site Brand
Channel20, acaba migrando do entretenimento para o varejo por meio de
licenciamento. E tudo isso é resultado do sucesso tanto da obra cinematográfica
quanto da marca criada para se tornar um adicional à trama.
Os autores Helena; Pinheiro (2012, p. 142) afirmam que: “em alguns casos,
esse produto criado apenas para a ficção consegue ganhar tanto destaque, que
decidem lançá-lo de fato na vida real: é neste momento que ocorre o Reverse
Placement”. Ou seja, dependendo do enfoque do produto no enredo do filme, pode
acabar gerando uma maior lembrança do produto do que sobre a obra em si.
Um clássico que se tornou a realização de muitos fãs foi a marca de doces
“Wonka” originado do filme “Charlie and the Chocolate Factory21”. A marca da fábrica
de doces se tornou tão famosa após a primeira versão do filme (em 1971) que a
empresa Nestlé colocou a marca fictícia como uma das suas linhas, no ano de 1983,
conforme em seu site oficial22.
18
Disponível em: https://goo.gl/xBd8Ai. Acesso em: 18 mar. 2017 19
Disponível em: https://goo.gl/iv86Jr. Acesso em: 18 mar. 2017 20
Disponível em: https://goo.gl/LTtXW5> Acesso em: 18 mar. 2017 21
Tradução do filme na Língua Portuguesa: “A Fantástica Fábrica de Chocolate” 22
Disponível em: http://www.nestle.com/brands/allbrands/wonka> Acesso em: 18 mar. 2017
55
Figura 17 - A marca Wonka no filme
Fonte: Imagem disponível em: https://goo.gl/NOkaBD. Acesso em 18 de mar. 2017
Figura 18 - Barra de chocolate Wonka, da Nestlé
Fonte: Imagem disponível em: https://goo.gl/bqXKix. Acesso em 18 de mar. 2017
Este tipo de Placement é a prova de que um produto fictício existente
apenas em obras de cinema pode gerar um grande desejo de consumo por parte
dos espectadores. Se alguma determinada empresa, decide criar o produto e
fabricá-lo (como o caso da Nestlé, com a linha Wonka) pode ser sinônimo de
sucesso. O Reverse Placement pode ser um agregador ao filme: havendo sempre a
ligação da imagem da marca (que se tornou real) com a obra cinematográfica.
O Reverse Placement pode ser objeto de ações, como por exemplo: antes
da estreia do filme que o Reverse é parte, fazer alguma ação de divulgação
utilizando a empresa ou marca falsa - as pessoas passam a conhecer o filme, por
meio da ação, e assim aumenta a probabilidade da obra ser assistida pelo público
que esteve em contato com a intervenção. Concretizar o produto, marca ou serviço
no mercado, pode perpetuar e havendo a relação com o cinema enquanto perdurar.
56
3.2.3 Meta Placement
O Meta Placement é uma das variações do Product Placement mais
importantes e precisou ser melhor classificado para haver uma melhor escolha. De
acordo com os autores Helena e Pinheiro (2012, p. 146):
O Meta Placement acontece quando uma cena de presença de marca ironiza o fato daquela ser, justamente, uma cena de presença de marca, é um exercício de metalinguagem. Essa variação é muito utilizada em contextos de humor, como filmes e comédia e sitcons (HELENA, PINHEIRO, 2012, p. 146).
Esta categoria do Placement tem uma vantagem em relação às demais
categorias: O Meta possui melhor visualização e uma melhor aceitação do
espectador que recebe a mensagem da marca. A marca/produto está inserida no
contexto do filme e isso de certa forma, colabora para a aceitação do público - a
marca é apresentada (muitas vezes em um tom cômico) de maneira confortável,
sem incômodo para o espectador, afinal, é uma exposição explícita.
Um exemplo de Meta Placement que se tornou bastante conhecido, foi no
filme de comédia americano “Wayne’s World23”. O personagem Wayne durante a
narrativa, “brinca” com as marcas e produtos, e os mesmos aparecem em primeiro
plano. Logo, as marcas tornaram-se características importantes nas obras, onde
elas ganham destaque e ainda assim presenciam a cena de comédia.
Em entrevista para o site Ad News24, o especialista no tema Raul Santa
Helena, explica o que é a prática: “É o Meta Placement, quando a cena brinca
justamente com o fato de aquilo ser uma cena de presença de marca. Acaba virando
também uma "muleta" criativa para ajudar a criar uma cena de Placement.” Ou seja,
o Meta usa da apresentação da marca nas cenas para explicitá-las, sem que isso se
torne hostil demais - aliado à ferramenta do humor.
Na imagem apresentada, a fala do personagem inserida na imagem,
traduzida para a Língua Portuguesa pela aluna, significa: “Contratado ou não, eu
não me curvarei a nenhum patrocinador” o que, de fato, apresenta e reforça um
sentido cômico por parte do personagem que após a fala, esboça um sorriso
ressaltando o contexto de comédia.
23
Tradução do filme para a Língua Portuguesa: “Quanto Mais Idiota Melhor”. 24
Disponível em: https://goo.gl/RUpQok. Acesso em: 07 mai. 2017
57
Figura 19 - O Personagem Wayne interagindo com a marca Pizza Hut
Fonte: Imagem disponível em: https://goo.gl/w1RmxY. Acesso em 18 de mar. 2017.
Ainda na mesma obra cinematográfica, outra cena ficou bastante
popularizada e reconhecida pelo uso do Meta Placement, no qual é bastante
explícito. A cena em que Wayne “apresenta” a marca de refrigerantes Pepsi ficou
caracterizada com uma das mais populares do longa.
Figura 20 - O Personagem Wayne apresentando a marca de refrigerante
Fonte: Imagem disponível em: https://goo.gl/UCAlaL. Acesso em 18 de mar. 2017.
A Obra Wayne’s World é um dos numerosos exemplos de como o Meta
Placement é uma excelente estratégia para que a empresa fixe a marca ou produto
58
no contexto de cinema, utilizando principalmente filmes do gênero comédia, para
tornar a inserção naturalizada no contexto e inter-relacionada com os personagens.
3.2.4 Negative Placement
O Negative Placement é a categoria que dificilmente é aplicada ao cinema,
em função do lado “ruim” que essa variação de Placement apresenta. Geralmente é
associada à uma depreciação de marca ou desdém, que provoca uma má visão ou
desconforto do espectador ao receber este tipo de inserção. Os autores Helena e
Pinheiro (2012, p. 147) conceituam muito bem o que essa variação do Product
Placement representa:
O Negative Placement acontece quando uma cena denigre a imagem de uma marca, produto ou serviço. Em vez de usar o poder do entretenimento para reforçar aspectos positivos, evidencia algum aspecto negativo. É muito difícil saber ao certo qual a real motivação dos produtores e diretores em realizar uma cena de Negative Placement (HELENA; PINHEIRO, 2012, p. 147).
De fato, a motivação para a realização do Negative Placement é incerta,
porém, existem alguns fatores que podem justificar a prática:
Patrocínio de marca concorrente à empresa que foi menosprezada em
determinada parte do filme;
Se o Negative Placement for utilizado em tom humorístico (em filmes de
comédia) desde que bem inserido, pode passar sem desconforto pelo
espectador - apenas como parte irônica da obra
Um exemplo de Negative Placement importante no cinema, que passou
despercebido pela maioria dos espectadores do filme, foi o case da comédia
americana, de 2008, Sex and The City. No contexto do filme, a personagem Carrie
precisa fazer uma ligação ao seu noivo, e uma de suas amigas oferece o seu celular
para que a personagem faça a ligação. Porém, Carrie reage com desdém ao receber
o smartphone Iphone e menciona: “Não, este não, é muito complicado”. E pega o
celular de uma outra marca, conforme apresentado abaixo.
59
Figura 2 -: A personagem Carrie recebendo o Iphone
Fonte: Imagem criada pela autora
Nesta cena, o Negative Placement é bastante claro: a personagem afirma que
o smartphone é complexo e ela preferia outro modelo. Os autores Helena e Pinheiro
(2012) ainda afirmam que a Apple (empresa que produz o smartphone Iphone)
cooperou com a franquia de Sex And The City, ofertando os notebooks que
aparecem nas cenas, porém, com os celulares a parceria não foi a mesma e é
notável que a prática do Negative é mais profunda do que as demais. Por isso, cabe
uma análise dos motivos que levaram a marca Apple ser menosprezada na cena.
De certa forma, a personagem Carrie acabou desprezando a marca do
celular e essa é a classificação do Negative Placement: denegrir ou depreciar.
3.2.5 Guerrilla Placement
O Guerrilla Placement é uma variação importante do Product Placement e
apresenta uma nova forma de participação das marcas nos filmes. A competitividade
das empresas não se restringiu apenas aos anúncios e meios tradicionais para
anunciar: eles foram mais longe. O cinema acabou tornando-se uma opção extra
para explicitar mais ainda a concorrência entre marcas.
Os autores Helena e Pinheiro (2012, p. 147) classificam a prática como:
O Guerrilla Placement mostra como o território lúdico dos filmes está se consolidando cada vez mais como estratégico para as marcas. A mesma competitividade acirrada praticada no mundo real está sendo estendida para dentro das telas. Será dentro delas que marcas concorrentes disputarão
60
pelos universos imagéticos dos filmes para enaltecer e reforçar atributos na mente do público (HELENA; PINHEIRO, 2012, p. 147).
O termo Guerrilla Placement deriva do conceito de Marketing de Guerrilha,
que segundo o site Marketing de Conteúdo25 é um tipo de tática que costuma ser
mais claro e também mais agressivo diante de outras estratégias publicitárias.
Exemplificando a variação do Guerrilla, a disputa entre as marcas Ford
Mustang versus Dodge Charger ficou bastante conhecida no filme norte-americano
Bullitt, do ano de 1968. Neste exemplo, já é relevante a presença do conceito geral
do Product Placement, no qual começa a desenvolver-se por volta da década de
1970.
Figura 22 - A disputa das concorrentes e a explosão do carro da marca Dodge
Fonte: Montagem elaborada com base no filme Bullitt (1968)
Na composição da obra fílmica, as marcas de carros são de constante
aparição: Uma vez que o herói do filme, dirige um Ford Mustang e os vilões da
história pilotam um Dodge Charger - que é o principal concorrente do modelo
Mustang. A marca concorrente ao fim da obra (com o carro Dodge) acaba
explodindo, ou seja: a circunstância da cena exaltou a marca Ford, que saiu como
sinônimo de grandeza e agilidade.
3.2.6 Brandfan Placement
Esta variação da prática Product Placement é comumente utilizada em clipes
e vídeos musicais, no entanto, o Brandfan Placement também é encontrado no
cinema. Em tradução livre do termo Brandfan para a Língua Portuguesa, significa “fã
da marca” e é exatamente este o fundamento do conceito.
25
Disponível em: https://goo.gl/a1k6if. Acesso em: 30 de mar. 2017.
61
O Brandfan Placement ocorre quando o ator ou diretor são amantes da
marca e inserem o produto ou serviço nos seus longas. A inserção não possui
ligação ou interesse da marca envolvida - é apenas pela ligação dos atores ou
diretores com a marca. Os autores Helena e Pinheiro (2012) afirmam que o
Brandfan ocorre quando um fã da marca a insere em algum conteúdo de sua
autoria.
Um fato bastante curioso, citado por (ROSENZWEIG, 2016, p.8) de que “a
empresa de tecnologia Apple, afirma que não é responsável pelos placements nos
filmes hollywoodianos”. Baseado nesta afirmação, a empresa Apple torna-se um
case interessante do quão beneficiada a marca é, por meio da prática do Brandfan -
provavelmente originada pela preferência dos atores, diretores ou até mesmo
roteiristas.
Utilizando como base a indicação da autora Rosenzweig (2016) para
exemplificar o Brandfan, no filme The Intern26, de 2015, a marca Apple aparece em
inúmeras vezes.
Analisando a imagem, havendo um número expressivo de inserções da
marca Apple, fica difícil de afirmar, se de fato, a empresa realiza ou não as inserções
publicitárias nos filmes.
Figura 23 - Frames do filme The Intern
Fonte: Montagem elaborada com base no filme The Intern (2015).
26
Tradução do nome do filme no Brasil: “Um Senhor Estagiário”
62
3.2.7 Subversive Placement
A definição do Subversive Placement é muito similar ao conceito de
Brandfan Placement, entretanto, o Subversive envolve a parte comercial - aliado
com a preferência. “Diferentemente do Brandfan Placement, quando o ator faz por
adoção ou adoração à marca no Subversive ele recebe algum favorecimento em
troca daquele ato” (HELENA; PINHEIRO, 2012, p. 150). Em concordância com os
autores, é possível notar a similaridade com o Brandfan, mas, neste caso, há algum
retorno pela abertura de espaço para a marca na obra.
O filme “Minority Report”, de 2002, conforme a matéria27 do Jornal Estadão,
dependeu de 15 patrocinadores, dos quais estão inseridos no contexto do filme. A
marca de artigos de luxo Bvulgari, obteve destaque durante o longa, onde o
personagem John Anderton, portava um relógio da marca.
Figura 24 - Frames do filme Minority Report
Fonte: Montagem elaborada com base no filme Minority Report (2002)
O exemplo da marca Bvulgari encaixa na questão do favorecimento: o longa
passou a ter patrocínio da marca, que através disso beneficiou a produção da obra.
27
Disponível em: https://goo.gl/7PLgAZ. Acesso em: 30 de mar. 2017.
63
3.2.8 Easter Egg Placement
O Easter Egg Placement é uma das formas mais comuns existentes do
Product Placement. Por ser quase imperceptível, por diversas vezes o espectador
acaba não notando a presença da marca na cena.
A inserção das marcas nos longas é uma forma de tornar a obra mais similar
com a realidade, uma vez que, estamos cercados num universo de marcas.
Os autores (HELENA; PINHEIRO, 2012, p. 150) conceituam o Easter Egg
Placement de uma maneira bastante transparente, facilitando o entendimento:
Uma forma bem simples de explicar o que é o Easter Egg Placement seria dizer que é como se fosse um Placement “escondido”. O termo inclusive vem do hábito praticado na Páscoa [...] Essa é a razão de ser easter egg. São pistas e conteúdos propositalmente escondidos para que os usuários se divirtam procurando (HELENA; PINHEIRO, 2012, p. 150).
Ilustrando o conceito de Easter Egg, um caso de uso frequente da prática é
a franquia The Avengers28 que aposta nos Placements recorrentes camuflados nas
cenas.
Na imagem utilizada para indicar o que é o Easter Egg Placement, é
possível observar que por muito pouco as marcas não são visíveis. Com o intuito de
uma melhor visualização, foi necessário que se fizesse uma pausa no vídeo para
realizar a identificação das empresas.
Figura 25 - Citybank e Hershey’s em The Avengers
Fonte: Imagem disponível em: https://goo.gl/ql6UUw. Acesso 01 de abr. 2017.
28
No Brasil, a franquia é denominada “Os Vingadores”. Em tradução literal do nome na Língua
Inglesa.
64
No caso do Easter Egg Placement, existem duas possibilidades para esta
prática ocorrer:
A marca realizar um acordo comercial de inserção com empresa produtora dos
filmes.
A empresa que produz a obra cinematográfica optou por inserir as marcas de
maneira não tão explícita, meramente para tornar as cenas mais semelhantes à
realidade do espectador.
3.2.9 Ad Placement
O Product Placement oferta diversos tipos de variações do conceito. O Ad
Placement é uma variação bastante interessante, no entanto, é mais incomum e não
é encontrado tão facilmente.
O Ad Placement é uma classificação de Product Placement que quando
ocorre, não ganha tanto destaque quanto as demais variações. Segundo os autores
Helena e Pinheiro (2012, p.151) o Ad Placement realiza-se quando:
Uma peça publicitária é inserida no filme [...] Inicialmente foi muito utilizada quase como um padrão para ações de Placement. [...] Basta ter uma televisão na cena exibindo o comercial da marca ou um billboard na rua em que a protagonista mora (HELENA; PINHEIRO, 2012, p.151).
A empresa americana de jornalismo, CNN29, seguidamente é encaixada em
cenas de diversos longas. As aparições da marca CNN podem ser consideradas Ad
Placement pois seriam um Placement das suas transmissões jornalísticas, afinal,
elas aparecem nos seus locais de origem.
Mesmo que as transmissões da CNN nas obras cinematográficas são em
sua maioria fictícias - para estar em harmonia com o contexto do longa - a estrutura,
a marca e a suposta credibilidade repassada ao espectador seriam as mesmas que
são apresentadas na realidade. Por isso, a originalidade e veracidade devem estar
presentes para que o contexto do Ad Placement seja o mais realístico possível.
29
Abreviação do nome “Cable News Network”
65
Figura 26 - CNN em “Batman vs Superman”
Fonte: Imagem disponível em: https://goo.gl/xKWDm8. Acesso 02 de abr. 2017.
3.2.10 Product Placement
Mesmo que o conceito de Product Placement oferte outras variações, ele
também é considerado uma variação. Todo o tipo de inserção deve ser
caracterizada com uma variação, e, existem inserções que não se encaixam em
nenhuma das demais variações citadas. Por isso, a necessidade de torná-lo uma
das variações. Para os autores Helena; Pinheiro (2012, p.154) o Product Placement
é:
Quando o produto ou marca é o input a ser inserido no contexto do entretenimento. É o relógio do James Bond, o carro do Homem de Ferro e o notebook da Carrie. É a forma mais clássica e usual de Placement praticada além de ser a nomenclatura mais utilizada pelo mercado para se referir à ferramenta (HELENA; PINHEIRO, 2012, p.154).
Se as demais inserções não forem categorizado com nenhuma das demais
variações, certamente ele é considerada Product Placement. Esta categoria adequa-
se essencialmente quando o Placement aparece mais explicitamente, em primeiro
plano - onde o espectador assimila perfeitamente a marca.
66
Figura 27 - Frame do Filme “The Edge of Seventeen” (2016)
Fonte: Imagem disponível em: https://goo.gl/ICFBGd. Acesso 09 de mai. 2017.
Como no exemplo anterior, a marca Coca-Cola aparece em primeiro plano e
esse é o princípio dessa variação: ser claramente visível para o consumidor-
espectador. Outro exemplo de Product Placement, onde a marca fica bem explícita é
o filme De Volta para o Futuro II:
Figura 28 - Frame do Filme Back to the Future: Part II (2016)
Fonte: Imagem disponível em: https://goo.gl/yjcUxE. Acesso 09 de mai. 2017.
O Product Placement ao apresentar uma marca ao espectador, mostra o seu
potencial: envolve o consumidor e pode vir a fazê-lo consumir inconscientemente ao
67
procurar um produto que a marca oferte. É uma das variações mais comuns que
ocorrem na prática, principalmente pela fácil identificação.
3.2.11 Music Placement
O Music Placement ocorre quando há interesse de divulgação de
determinado artista ou canção. Existem vários exemplos de trilhas que embalaram
grandes sucessos do cinema e que ganharam um destaque maior ainda após
fazerem parte de determinado filme.
Um exemplo de Music Placement mais adequado para ser citado é o da
canção “We Don’t Need Another Hero” da cantora americana, Tina Turner em “Mad
Max 3: Além da Cúpula do Trovão”.
Figura 29 - Trecho do clipe da música We Don’t Need Another Hero
Fonte: Imagem disponível em: https://goo.gl/jMdujq. Acesso 02 de abr. 2017.
É uma excelente estratégia para o artista que busca se consolidar no
mercado, e o cinema pode oferecer essa possibilidade. Os autores Helena e
Pinheiro (2012) apontam exemplos fílmicos de sucesso, bem como, Grease30 e
Saturday Night Fever31 que contavam com trilhas sonoras icônicas.
A trilha marcou o terceiro filme da trilogia, gerando uma alta lembrança do
público, relacionando a canção ao filme e vice e versa.
30
Grease no Brasil recebeu o nome de: “Grease: Nos Tempos da Brilhantina”. 31
Saturday Night Fever no Brasil recebeu o nome de: ”Os Embalos de Sábado à Noite”.
68
A música We Don’t Need Another Hero representa muito bem o conceito de
Music Placement, afinal, a melodia foi um grande sucesso na década de 1980,
assim como, o filme (a franquia). A escolha da canção, na maioria dos filmes, está
de acordo também com a definição do artista que irá interpretá-la, assim, a garantia
de sucesso e muito maior.
3.2.12 Destination Placement
A categoria Destination Placement é uma variação divergente das demais
categorias. Assim como o Music Placement, essa variação também não envolve
marcas inseridas nos filmes, mas sim, destinos turísticos (cidades).
Os autores Helena; Pinheiro (2012, p. 158) estabelecem que:
Destination Placement acontece quando o input inserido em um filme é um destino turístico. Também é conhecido como Place Placement. Poucas pessoas se dão conta disso, mas o potencial do cinema como ferramenta de marketing para a indústria turística é sensacional (HELENA; PINHEIRO, 2012, p.158).
Ou seja, o conceito de Placement não se resume apenas à marcas e
empresas inseridas no cinema. Um destino turístico que segundo o site Uol32 “não
parou de adquirir visitantes” desde o lançamento do filme “Comer, Rezar e Amar”,
em 2010, foi a cidade de Bali, na Indonésia. O local ficou conhecido como a cidade
em que a personagem encontrou o amor.
A localidade ganhou destaque diante do longa, logo, fortaleceu o turismo na
região. Sendo isso, este é o fundamento do Destination Placement, desenvolver
rotas turísticas e fortalecer o local. O que pode ser a justificativa da escolha das
cidades para os filmes, são os acordos entre países e produtoras fílmicas para
intensificar o turismo no país.
32
Disponível em: https://goo.gl/wFQbCG. Acesso em: 03 abr. de 2017.
69
Figura 30 - Frame do filme “Comer, Rezar, Amar” em Bali
Fonte: Imagem disponível em:https://goo.gl/rcqX3L. Acesso 03 de abr. 2017.
A vantagem dessa prática é tanta, que, os autores Helena e Pinheiro (2012)
mencionam que há prefeituras e Bureaus sobre turismo de inúmeras cidades, têm
criado ações agressivas para se tornarem destinos de produções. Desde
campanhas únicas, incentivos financeiros e até mesmo remuneração às produtoras;
todo incentivo é válido para estar na vitrine do cinema, em grandes produções.
Logicamente.
O Destination Placement apresenta as cidades como marcas turísticas que
necessitam de uma maior divulgação e inserções em mídia de massa para que haja
memória do destino nos espectadores. A presença de cada destino turístico nos
filmes pode permitir uma identificação por parte do público, agregando maior valor
ao local.
3.2.13 Behavior Placement e Ideologic Placement
O Product Placement inicialmente é conhecido e generalizado pela sua
prática de inserções de marcas principalmente no cinema. No conceito, diante das
diversas aplicações de marcas que a técnica oferta, existem duas categorias que
são a exceção à regra: O Behavior Placement e Ideologic Placement.
Os dois termos são relacionados ao Product Placement mas não
necessariamente apresentam marcas em seus contextos aplicáveis. O termo
70
Behavior e Ideologic são originalmente da língua inglesa, que traduzidos significam
“comportamento” e “ideologia”.
A divergência destas duas aplicações perante as demais, reforça que a
publicidade também tem o caráter social-comportamental, mas, não é tão
amplamente associado, apesar da existência. Tratando sobre o Behavior Placement,
os autores Helena e Pinheiro (2012, p.161) afirmam que:
Neste caso ocorre uma forma de Placement mais sutil: quando o input inserido em um filme é um comportamento ou hábito. O Behavior Placement tem como objetivo conscientizar a audiência e inspirá-la a agir de forma diferente em determinada situação. No Brasil, a Rede Globo chama o Behavior Placement de merchandising social [...] (HELENA; PINHEIRO, 2012, p.161).
Nesta variação, o Product Placement também pode reforçar condutas e
atitudes que exigem mudanças por parte da sociedade. O comportamento social
também vende, tanto para bons novos hábitos quanto o contrário.
O Ideologic Placement tem fortes similaridades com a propaganda: esta
variação tem mais semelhança com o conceito da propaganda, por tratar de
ideologias e propagação de comportamentos que interessam à quem a dissipa.
O Behavior e Ideologic são conceitos que possuem posicionamentos
semelhantes, e, para o Ideologic, os autores Helena e Pinheiro (2012, p. 163)
classificam o cinema como “poder lúdico e engajador [...] pode ser utilizado tanto
para o bem quanto para o mal”. Exemplos sobre o Ideologic Placement são raros de
encontrar, mas, os autores apontam esta categoria como um alerta sobre o poder do
cinema, que, se utilizado para hábitos e ideologias impróprias, pode moldar
comportamentos de espectadores - tornando-se “o mais alto meio de disseminação
da inteligência pública” (PUTTMAN, Daniel apud HELENA; PINHEIRO, 2012, p.
163).
Em suma, as marcas e comportamentos são critérios importantes para a
publicidade, essencialmente, no conceito de Product Placement. Mesmo no conceito
geral de Product Placement as marcas serem a palavra-chave, é notável que o
comportamento e o poder ideológico são levados em consideração, principalmente
por serem quesitos aplicáveis e relevantes para o cinema.
Mesmo a prática do Product Placement existindo há décadas, com o seu
maior desenvolvimento na década de 1980, que para o autor Pato (2005) a diferença
71
entre as décadas passadas e a atualidade é o crescimento e a importância no
campo das estratégias das marcas, que na Europa nos últimos tempos, o Product
Placement é muito bem aplicado e recebido. Logo, a prática, permite um
desenvolvimento para as marcas e um investimento publicitário alto, que oportuna o
crescimento e reconhecimento dos dois campos: a publicidade e o cinema.
3.3 MERCHANDISING VERSUS PRODUCT PLACEMENT
A publicidade aliada ao entretenimento é fonte de inúmeras possibilidades,
bem como o Product Placement e o popular Merchandising.
As técnicas de Product Placement e Merchandising são confundidas
facilmente. Cada nomenclatura carrega uma infinidade de pesquisas que analisadas
profundamente, possuem o mesmo objetivo, com ideias e teses bastante similares.
Diversos autores divergem suas teorias perante o Merchandising e o Product
Placement, principalmente, onde há particularidades e aspectos equivalentes das
duas práticas.
A base desta pesquisa é o Product Placement, porém, há a necessidade de
realizar uma diferenciação dos termos, ou até mesmo avaliar os pontos semelhantes
entre os mesmos, para que o problema de pesquisa permaneça claro e
compreensível.
Tratando sobre o Merchandising, no geral, é um conceito seguidamente
confundido com o Product Placement, principalmente na Língua Portuguesa. No
Brasil, a prática recebe o nome de Merchandising, sendo utilizada principalmente
pelas grandes empresas de comunicação, como a Rede Globo e SBT33 - que
contudo, autorizam as inserções comerciais pagas pelas empresas interessadas em
se fazer presente nos seus produtos televisivos. Os veículos permitem que as
empresas apresentem-se nos espaços determinados, e muitas vezes as próprias
marcas acabam por interagir com os personagens (dentro do contexto) do mesmo
modo com apresentadores de programas. A Rede Globo disponibiliza em seu
Manual de Práticas Comerciais34, uma síntese da prática de Merchandising, da qual
a empresa considera e oferta espaço nos seus produtos editoriais:
33
Abreviação para Sistema Brasileiro de Televisão. 34
Disponível em: http://comercial2.redeglobo.com.br/midiakit/Pages/formatosComerciais.aspx
72
Inserção de produtos, marcas, promoções, serviços ou conceitos, da forma mais natural possível, [..] aproveitando a empatia entre personagens/ apresentadores e o telespectador. Quanto mais a ação de merchandising se adequar à trama e aos personagens, maior será a sua eficácia. Por essas características, o merchandising confere autenticidade às cenas, o que possibilita mudanças no comportamento do público/consumidor, por meio da reversão de atitudes e hábitos de consumo (GLOBO, 2005, p. 36).
O resumo apontado pela emissora, da sua visão sobre o Merchandising,
corresponde com o fato de que no Brasil o Merchandising é usualmente confundido
com o Product Placement. Notoriamente, as inserções das marcas não acontecem
apenas em novelas, assim como em programas de TV – e sim, da mesma forma em
outros produtos de mídia, que envolvam a peça chave para a realização destas
práticas: o entretenimento do espectador. Ainda que, havendo uma ampla
participação de inserção do Product Placement na televisão brasileira (logo,
nomeando a prática com a sua correta denominação) especialmente, os veículos de
comunicação acabam utilizando o termo Merchandising equivocadamente,
intitulando a prática do Merchan como sendo um sinônimo para o Product
Placement.
As divergências dos autores sobre o Merchandising e o Product Placement
apontada por diversos autores começa desde a tradução dos termos, que podem ter
certa influência sobre a classificação correta de tais técnicas. Toda teoria que
origina-se de outro idioma, pode sofrer alguma alteração em seu sentido originário:
erros de tradução podem gerar a imprecisão da prática, tornando-a ambígua e toda
a conceituação acerca do tema pode ficar comprometida.
Abordando sobre a nomeação dos termos, o autor Cobra (1994) aponta que
a tradução mais apropriada para o termo Merchandising seria em síntese a
“operação de mercadorias” o que involuntariamente nos remete ao Marketing. O
autor Lehu (2007), expõe que a técnica do Product Placement caracteriza a inserção
de um produto ou marca junto a um filme ou a uma série de televisão. Product
Placement em tradução livre para a língua portuguesa significa “colocação de
produto”, do qual confere com o que a expressão propõe em seu conceito.
Quanto às definições de Merchandising e Product Placement, o
Merchandising pela visão do autor Kotler (2002) se materializa em como a atividade
que acompanha toda etapa de lançamento de um determinado produto - desde sua
adequação para os respectivos pontos de venda (bem como a imagem, embalagem,
compra, preço, volume, materiais promocionais) até o controle e estudo do
73
desempenho de mercado deste produto, perante os consumidores. Logo, significado
de Merchandising é correspondente ao gerenciamento de produtos (desde a sua
linha de produção até a avaliação do comportamento do consumidor).
Principalmente nos seus respectivos pontos de venda, dos quais, a imagem do
produto ou marca, devem estar em primeiro plano.
O Merchandising tem total ligação com o ponto de venda, para a autora
Blessa (2003) é a soma de atividades do marketing e também comunicação
designadas para identificar, ambientar e promover marcas, produtos e serviços nos
respectivos pontos de venda. E o autor Marzotto (2013) também trata o conceito de
Merchandising como o termo utilizado para designar todo o tipo de promoção nos
pontos de venda, onde há a intenção de melhorar a visibilidade do produto chamando a
atenção do comprador. O autor Pinho (2001, p.71) cita que “a AMA - American Marketing
Association, que classifica a prática do merchan como “[...] a operação de planejamento
necessária para se introduzir no mercado, o produto certo, no lugar certo, no tempo certo,
em quantidades certas e em preço certo” (PINHO, 2001, p.71).
Em razão das afirmações dos autores citados anteriormente, eles reforçam
com propriedade de que o Merchandising possui muito mais ligação com o
marketing do que com as estratégias publicitárias como o Product Placement. É de
perceptível que o Merchandising está mais para o marketing como o Product
Placement está para a publicidade, tanto que, o Merchandising é parte do conceito
“dos 4 P’s do marketing”, inserido no “quarto P”, no que refere-se à promoção. Por
isso, o Merchandising tem uma maior ligação com o marketing. Os pontos de venda
necessitam da logística e comunicação precisa, e logicamente, o Merchan é muito
mais responsável pela execução. Mesmo que a vertente editorial do Merchandising
exista (os anúncios em televisão e rádio), ainda assim, é muito mais categórica que
o Product Placement, a tendência é do discurso de que o consumidor precisa
comprar o produto apresentado – sendo ele o melhor que poderá ser adquirido. Um
incentivo muito mais constrangedor do que efetivo. As duas práticas são
fundamentadas pelo entretenimento, porém, as abordagens são bastante
discordantes.
74
3.4 ADVERTAINMENT: A PUBLICIDADE NO ENTRETENIMENTO
Podemos destacar que a atenção do público vem sendo cada vez mais
disputada, seja pela televisão, smartphone, rádio ou qualquer outro meio de
entretenimento. As marcas brigam por espaços na memória do público e buscam
qualquer espaço e meio para tornar isso possível. A mensagem que as marcas
repassam nos seus anúncios, não competem mais com o consumidor/espectador
atual. A publicidade tradicional, com inserções nos intervalos comerciais, ainda é a
mesma de décadas atrás, por isso a reinvenção dos anúncios publicitários é sempre
necessária.
O conceito da prática do Advertainment surgiu como uma alternativa para a
Publicidade. Os autores Helena e Pinheiro (2012, p.100) caracterizam o
Advertainment como:
União de esforços entre indústrias da publicidade e do entretenimento que o mercado deu o nome de Advertainment. O termo foi criado a partir da junção da palavra advertising - publicidade em inglês - com a palavra entertainment - entretenimento em inglês (HELENA; PINHEIRO, 2012, p.100).
A junção dos dois termos gerou uma prática essencial para a publicidade. A
mudança de comportamento do espectador demandou a criação de uma nova
prática de referência. O site Mídia Boom35 aponta que a máxima do Advertainment
se dá pela “a integração da publicidade com entretenimento, tendo como principal
objetivo a representação dos valores intangíveis da marca.” Desta maneira, uma
marca deve estar primorosamente aplicada e contextualizada na obra
cinematográfica, para que não haja erros e que a mesma termine passando
despercebida pelo espectador.
O Advertainment é resultado da união da publicidade com o entretenimento
que acaba construindo um universo de possibilidades para as marcas. Segundo
Helena e Pinheiro (2012, p.100) “essencialmente o Advertainment é um guarda-
chuva que abriga algumas ferramentas de marketing que utilizam o conteúdo de
entretenimento como plataforma de comunicação”. Sendo isso, a sentença do
Advertainment envolve tudo o que é possível perante à comunicação e publicidade:
35
Disponível em: https://goo.gl/rHV0Mx. Acesso em: 18 Abr. de 2017.
75
seja nos filmes, os programas de televisão e até mesmo um meio bastante
favorável, que é relativamente recente para a prática: o universo dos jogos de vídeo
game. Os autores Pino e Olivares (2007) afirmam que o Advertainment são formas
propositais de inserção de marca em audiovisuais, sendo a junção perfeita entre
entretenimento e publicidade. Em todo o contexto que a marca é colocada, na
maioria das vezes, permite que a mesma seja absorvida de um modo muito mais
positivo, afinal, o poder do cinema pode proporcionar isso. Por isso a escolha do
momento adequado para a inserção do Placement deve fazer parte do roteiro, para
que a marca não apareça sem estar em consonância com o universo que é
apresentado ao espectador, do contrário, ele não perceberá ou se notar, poderá
obter uma imagem negativa - pela forma equivocada que lhe foi apresentado.
E para o autor Mulcahy (2006) o Advertainment é um “meio diferenciado
para financiar e promover; proporcionando uma maior ligação do consumidor com a
marca ou produto”, o que também complementa o apontamento dos demais autores.
Referindo-se sobre o entretenimento como ferramenta de comunicação, acabou se
tornando um mercado que cada vez mais oferta espaços e possibilidades para
desenvolver o Advertainment e as práticas do Merchandising e Product Placement.
Principalmente pela necessidade e decorrência tecnológica que demanda. Quanto
mais tecnologias forem sendo desenvolvidas, a oportunidade de atuação do
Advertainment é cada vez maior. Havendo um ganho para espaços publicitários que
irão se renovam ao longo do tempo, conforme as obsolescências e o que houver de
contemporâneo.
76
4 ANÁLISE: O PRODUCT PLACEMENT NA FRANQUIA JAMES BOND - 007
Para a realização desta monografia, foi necessária uma intensa pesquisa
sobre o conceito do Product Placement - e as suas variações e como a prática é
realizada. O foco principal nesta pesquisa é o Product Placement no cinema, que é
onde ocorre a maior aplicabilidade da prática.
Após a contextualização histórica do cinema e a fundamentação da técnica
do Product Placement, o estudo de caso foi definido como a franquia
cinematográfica, histórica, de 007. Ao todo, são 24 obras para serem analisadas,
das quais apresentam enredos envolventes de Ação do personagem James Bond. A
franquia é originada pelos livros do autor britânico Ian Fleming.
4.1 PROCESSO METODOLÓGICO PARA A ANÁLISE
Este capítulo tem como objetivo analisar a inserção de marcas, baseando-se
no conceito de Product Placement, em toda a franquia fílmica de 007. A análise
contempla as ocorrências de cada variação de Placement e em qual década na linha
cronológica da franquia, as mesmas foram mais regulares. Inicialmente lançado na
década de 1960, com lançamento exato em 1962. O filme foi dirigido por Martin
Campbell e é a terceira adaptação de Casino Royale para o cinema, sendo que a
primeira versão estreou em 1954 e a segunda em 1967. Para realizar o objetivo da
pesquisa proposta, o método principal de análise a ser implantado, é a análise de
conteúdo, que segundo o autor Bardin (1977, p.25) “é um método muito empírico,
dependente do tipo de fala a que se dedica e do tipo de interpretação que se
pretende como objectivo”. O método secundário de abordagem envolve a pesquisa
quantitativa, uma vez que para analisar as presenças das marcas em busca de
quantidades, padrões e categorias, é necessário a elaboração de gráficos e tabelas
para melhor visualização e argumentação da análise proposta. A pesquisa
quantitativa:
Se centra na objetividade. Influenciada pelo positivismo, considera que a realidade só pode ser compreendida com base na análise de dados brutos, recolhidos com o auxílio de instrumentos padronizados e neutros (FONSECA, 2002, p.20)
77
A organização de uma categorização é um método que também é aplicável
à esta pesquisa, sendo necessário a busca de padrões para realizar a avaliação
quantitativa dos dados.
Sobre a escolha da análise de conteúdo como método principal, é um tipo de
estudo exploratório, que permite outras abordagens, ligadas à própria análise de
conteúdo, podendo haver representações quantitativas inseridas também na
pesquisa. Para esta monografia, a análise de conteúdo é o método (primário) mais
aplicável e que melhor se encaixa, afinal, o que pretende ser analisado nas obras
fílmicas é um conteúdo específico dentro das cenas - as marcas, e para isso é
necessária a observação minuciosa do que decorre em cada cena dos 24 filmes da
franquia.
Ao início da pesquisa, cada filme foi assistido em ordem cronológica com o
propósito de entender a história, o universo James Bond, e verificar a forma com que
todas as marcas foram aparecendo ao longo das obras fílmicas. A análise ficou
dependente do conteúdo de cada imagem fílmica, no primeiro momento.
Baseando-se nas variações do Product Placement apresentadas no capítulo
II desta monografia, ao assistir os filmes, foi necessário realizar alguns
questionamentos para posterior classificação, feito da seguinte forma:
Na presente cena, existe alguma marca a ser apresentada?
Havendo a inserção de alguma marca, mesmo que fictícia, em qual
posicionamento ela é mostrada? É explícita ou necessita de uma melhor
observação?
Após responder estas questões, a marca passa a ser avaliada e comparada
com uma das categorias do Product Placement citadas no desenvolvimento da
pesquisa, no capítulo 2. Se houver a equivalência com uma das diversas variações,
a inserção recebe a sua devida identificação para subsequentemente aplicação em
tabelas referentes aos filmes.
Nas tabelas, há um outro tipo de método de pesquisa: a categorização,
Técnica proposta por Laurence Bardin que “classifica elementos constitutivos de um
conjunto, por diferenciação e seguidamente por reagrupamento de gênero com
critérios previamente definidos” (BARDIN, 1977 p.117). Na categorização, é
78
classificado todos os filmes, como um padrão, e logo, inserindo os dados
correspondentes.
Após assistir todos os 24 filmes, a pesquisa quantitativa entra em aplicação
para colaborar com a análise de conteúdo e a categorização. Todos os dados
obtidos por meio da análise de conteúdo, passam a ser anexados à uma tabela
conforme demonstrado a seguir:
Figura 31 - Cabeçalho da Tabela de Dados Obtidos
FILMES ANO MARCA VARIAÇÕES DO
PLACEMENT
Fonte: Imagem criada pela autora.
No momento em que os dados foram inseridos na tabela, a análise de
conteúdo deixa de fazer parte da pesquisa. Ao final, os dados estarão devidamente
tabulados e passarão a ser encaixados em gráfico de linhas. Para que deste modo,
as quantidades representadas sejam observadas em sua maior ocorrência e em
qual década determinada categoria de Placement obteve maior repetição, conforme
a cronologia da franquia.
4.2 CONCEITO DE FRANQUIA
O termo franquia origina-se da palavra inglesa “franchising” que é ligado a
prática de mercado quanto à padronização e venda exclusiva de determinada marca
ou produto. Os autores Cherto, Campora e Garcia (2006, p.23) complementam
sobre a expressão:
Franchising pode ser definido como uma das muitas estratégias da qual uma organização pode fazer uso para expandir seus negócios e seus resultados, otimizando as competências por ela desenvolvidas ao longo de sua existência, cobrindo o mercado e escoando de forma eficaz seus produtos e/ou serviços (CHERTO; CAMPORA; GARCIA, 2006, p.23).
É explícito que franquia de varejo não é exatamente igual para outros
tipos de franquia, como por exemplo, a midiática. No tipo de franquia que todos
estão habituados a conhecer, os produtos e o ponto de venda estão uniformes. Já
na franquia de mídia, as obras cinematográficas possuem um padrão, podendo
variar de história ou seguindo uma linha cronológica, ou variar em diversos
79
aspectos. A sequência de longas, que oferece a mesma essência, é considerada
uma franquia de cinema.
Essa prática é existente há décadas, e um exemplo são os filmes de James
Bond - 007, que são existentes desde 1960. Para o autor Johnson, a franquia é
“propriedade intelectual, cuja implantação de um mundo imaginário através de
diferentes espaços de mídia é feita por meio de uma série de linhas de produtos,
estruturas criativas e/ou nós de distribuição, geridas ao longo do tempo.”
(JOHNSON, 2009, p. 25). Ou seja, o propósito de uma franquia é criar um
alinhamento comportamental (do personagem e também dos longas) e de conexões
com o público espectador, tornando-a uma marca fortificada - com finalidades
criativas.
Uma franquia fílmica não vende apenas as obras cinematográficas: é
vendido um estilo de vida (podendo ser considerado Behavior Placement) que é o
que torna a franquia muito mais provocativa para o consumo. O espectador, em sua
maioria, sente-se atraído pelo que não lhe é possibilitado tão facilmente.
Analisar o público-alvo, que poderá consumir o conteúdo das franquias é
necessário. Afinal, um longa que possui sequências precisa ser tão cativante a ponto
de levar o público às salas de cinema. É também o que o autor Cunha (2012, p.20)
afirma: “economia de escala para plateias específicas, o que vale dizer, uma
promessa de audiência certa”. Se a história que foi contada em um primeiro
momento não obter um número considerável de espectadores, é preciso reavaliar se
a criação de uma sequência de filmes será bem recebida pelo público. Para o autor
Johnson (2009, p. 07) a franquia de mídia é uma estratégia que não atende só a
sequência de filmes, está além desta questão:
A franquia de mídia estrategicamente estende os processos e as práticas de produção de mídia no tempo e por meio de diferentes culturas criativas, mercados econômicos, e localidades geográficas, onde a geração de cultura depende de uma rede de detentores de propriedades intelectuais, usuários licenciados, e consumidores (JOHNSON, 2009, p.07).
Toda a construção de uma franquia cinematográfica acaba dando forma à um
universo bastante específico, e que vai muito além das telas, sempre remetendo os
produtos à franquia existente.
80
O conceito de franquia (principalmente de filmes) é aliado a expressão de
transmídia, pelo contexto e união que as duas palavras acabaram desenvolvendo. A
autora Stein (2016) afirma que:
Um sistema transmídia é o desdobramento de um contexto narrativo de formas diferenciadas e autônomas em várias plataformas midiáticas, como quadrinhos, filme, livros, games diversos, série televisiva, animação, entre outras. Em cada uma se pode encontrar novas informações que se somam ao contexto geral, proporcionando um aumento do universo conhecido. Porém, o “observador/ou interessado” no contexto narrativo não precisa ser pressionado a ter/ver/adquirir o conjunto todo (STEIN, 2016, p.1341).
A construção transmídia criada pelas franquias é fundamental, para que os
consumidores não se tornem consumidores apenas de um tipo de produto, neste
caso, os filmes. Disponibilizar outros nichos para consumo, ainda assim aliado ao
sistema de franquia, pode fidelizar o espectador de uma forma ainda mais constante.
As franquias de mídia passaram a ser construídas como marca,
principalmente, uma marca cinematográfica. Tudo que cerca, e o que é transmitido
pelos filmes, são possibilidades sólidas para a construção de marcas fortificadas
industrialmente. Toda a estrutura que as franquias oferecem, é resultado de
construções realizadas inicialmente pelos filmes: o que o personagem principal
veste, o relógio de marca… concepções que levam o espectador à continuar
aguardando uma nova obra e novos produtos para serem consumidos e reforçando
a presença da franquia no mercado cinematográfico. A unificação de discurso, trazer
o mundo da franquia para a realidade do espectador, tornando-o tangível é o que
permite o sucesso da estratégia de franquia de mídia.
Na realidade, uma franquia de mídia, pode ao longo do tempo e de novas
criações, aumentar a sua capacidade de inovação. Para o autor Johnson (2009, p.7)
é necessário “considerar a franquia de mídia como um local de homogeneidade
degenerativa, podemos olhar para a sua natureza em rede como um contexto para a
produção e colisões reativas e de intercâmbio cultural.”
A expansão dos longas para ser consumido além das telas é o que move a
franquia de mídia. Os filmes precisam de outros meios para diversificar o seu
universo - antes unicamente nas grandes telas, sendo indispensável a unificação de
discurso como citado anteriormente. E para o autor Jenkins (2009, p.138), existe
uma forma ideal de narrativa transmidiática.
81
Na forma ideal de narrativa transmidiática, cada meio faz o que faz de melhor – a fim de que uma história possa ser introduzida num filme, ser expandida pela televisão, romances e quadrinhos, seu universo possa ser explorado em games ou experimentado como atração de um parque de diversões. Cada acesso à franquia deve ser autônomo, para que não seja necessário ver o filme para gostar do game, e vice-versa. Cada produto determinado é um ponto de acesso à franquia como um todo. A compreensão obtida por meio de diversas mídias sustenta uma profundidade de experiência que motiva mais consumo (JENKINS, 2009, p. 138).
Como o autor cita, de fato, é importante que os produtos que estão ligados
com a franquia não devem estar em um meio que somente os espectadores que
consomem a narrativa, compreendam o que é ofertado. É uma correlação
necessária, mas não tão dependente, para que seja acessível também à quem não
consome as obras da franquia, onde, quem for consumir sem muitas pretensões,
poderá tornar-se um possível espectador de toda a franquia. Se houver uma grande
popularização dos produtos que estão diretamente relacionados com as obras da
franquia cinematográfica, pode ocasionar novos apreciadores para os longas -
consumidores, inicialmente, apenas dos produtos e que passam a ser espectadores
assíduos da franquia.
Mesmo que uma franquia fílmica já seja derivada de uma sequência de
livros, a criação de outros meios de fortalecimento para a franquia-marca é tão
importante quanto manter um enredo compatível e atraente. Os fãs, buscam
consumir a franquia e tudo o que estiver ao alcance e que traga proximidade ou
similaridade com o que ocorre nos filmes. Uma franquia não pode resumir-se em
apenas apresentar novos filmes. A partir do momento em que a produção se
direciona para uma sequência de longas, a estratégia para despertar o público deve
ser modificada e planejada para que haja uma construção de mídia interessante -
não ficando restrito somente ao cinema.
Quando um filme é criado para haver continuações, fica evidente que isso
pode tornar a obra massificada, já que haverá a expansão para além da exibição
dos filmes. Todas as características e valores “culturais” da franquia são repassados
para o mercado e geram um coletivo sobre determinada franquia.
É perceptível que o conceito de franquia ganhou fatores que agregaram e
tornaram a franquia de cinema muito mais completa. Um fator bastante responsável
pela expansão do conceito de franquia, é a convergência de mídia. A autora
Faccion, aponta que “a cultura da convergência abrange, portanto, diversos
82
aspectos da cultura geral da sociedade atual, desde as características de interação,
comunicação e informação até os aspectos mercadológicos e criativos” (FACCION,
2010 p. 2). Uma franquia interliga aspectos criativos e de mercado,
preferencialmente, na caracterização da franquia como uma indústria cultural, que
gera sequências de longas, com foco no consumo não apenas dos filmes, e sim,
sendo uma unificação de mercado (cinematográfico e marcas) - com consumo
horizontal.
E com isso, o que é apresentado nos filmes ganha possibilidades de
expandir-se e chegar até os espectadores. A tecnologia permitiu que o universo
criado pelos filmes, ficasse cada vez mais próximo do público e de uma forma mais
acessível. Tendo isso em vista, o autor Johnson (2009, p.03) aponta sobre a
estrutura das franquias e canais que conectam o público ainda mais com a mesma:
A estrutura fez com que o “conteúdo” ganhasse mais importância na construção de marcas que possam ser disponibilizadas na amplitude de suas diversas mídias, além de procurar parcerias com desenvolvedores de propriedade intelectual independentes para assegurar “conteúdo” para os múltiplos canais de distribuição (JOHNSON, 2009, p.03).
Anteriormente, os espectadores consumiam apenas o que estava sendo
disponibilizado, exclusivamente, os filmes em cartaz. Mas, conforme a tecnologia foi
se desenvolvendo, novas criações e possibilidades foram surgindo, e logo, as
franquias se tornaram uma marca consolidada - principalmente com o apoio das
demais marcas que ajudam a compor e ofertam produtos específicos e agregados à
franquia.
A construção de uma franquia de mídia, pode ser vista como um
desenvolvimento integrado da indústria do cinema e demanda mercadológica. Todo
fluxo que é originado de determinada franquia é resultado de ações de comunicação
e marketing com o mercado - e as marcas interessadas em ofertar o que é
potencializado nas obras fílmicas. Qualquer oportunidade (principalmente de
determinados produtos) para vender a marca da franquia deve ser beneficiada.
Afinal, as chances para desenvolver um fortalecimento da franquia são muito
maiores. O autor, Aarseth (2006), menciona alguns pontos importantes sobre a
criação de oportunidades de franquia:
83
1. Quando um lançamento é feito em um único meio, pode considerar-se uma
oportunidade desperdiçada;
2. Os prazos criados para lançamento e o engajamento da produção como um
todo são mais fundamentais do que a totalidade de uma peça única;
3. As peças individuais precisam acrescer valor de reconhecimento da marca-
franquia.
4. Facilidade de cruzamento, sendo um critério relativamente crítico de
operações.
O conceito de franquia de cinema é uma definição que não se consiste
apenas na realização de uma sequência fílmica. A constante demanda do público
consumidor facilitou o processo de integração e transformação das franquias em
marcas consolidadas. A tecnologia permitiu um consumo maior de conteúdo e
também despertou o desejo de adquirir produtos relacionados às franquias.
Primeiramente, as franquias eram unicamente franquias de cinema, e, atualmente
têm a competência de serem denominadas franquias de mídia, uma vez que, as
franquias fílmicas unificam tudo o que há de comunicação e indústria,
proporcionando uma gama de possibilidades a serem exploradas para a promoção
das mesmas.
4.3 A FRANQUIA JAMES BOND - 007
“My name is Bond, James Bond” essa frase tão popular marcou várias
gerações, ao longo da sua existência. O personagem foi criado a partir da série de
livros criados pelo autor britânico Ian Fleming. O primeiro livro surgiu no ano de
1953, denominado “007 - Cassino Royale”, o sucesso foi instantâneo e os romances
seguiram sendo vendidos, e segundo o site “James Bond Brasil” ao todo foram
escritos quatorze livros e permitiram que o sucesso de 007 se propagasse a cada
lançamento.
Tabela 1 - Livros 007 em ordem de lançamento.
Cassino Royale (1953) Live And Let Die (1954)
Moonraker (1955) Diamonds Are Forever (1956)
From Russia With Love (1957) Dr. No (1958)
Goldfinger (1958) For Your Eyes Only (1960)
84
Thunderball (1961) The Spy Who Loved Me (1962)
On Her Majesty’s Secret Service (1963) You Only Live Twice (1964)
The Man With The Golden Gun (1965) Octopussy and The Living Daylights (1966)
O agente 007, sempre disposto para o Serviço Secreto de Inteligência é o
personagem com um toque “heroico” apresentado nos livros no início da década de
1950. James, é o herói com um estilo de vida nada modesto, aprecia artigos
luxuosos - seus vícios principais são as bebidas de classe e as mulheres - o que o
personagem não faz questão de disfarçar.
O sucesso dos livros permitiu que a saga de 007 não ficasse restrita
somente aos livros. O autor dos livros, Ian, permitiu que as histórias fascinantes
fossem transformadas em obras cinematográficas e quase 10 anos após o
lançamento do primeiro livro, surgia o filme “007 - Contra o Satânico Dr. No”. Os
produtores Harry Saltzman e Albert Broccoli produziram um sucesso magnânimo e
inovador para os padrões. Para a época, o filme foi um sucesso histórico de
bilheteria e segundo o site “Papo de Cinema”, o filme obtinha pouco mais de 1
milhão de dólares para ser produzido e arrecadou em bilheteria, nos Estados Unidos
cerca de 19 milhões, e por volta de 43 milhões nos demais países.
A produtora EON Productions foi a empresa responsável pelo
desenvolvimento dos filmes. A empresa foi criada pelos próprios Harry e Albert. A
empresa, com as produções de 007 revolucionou na indústria cinematográfica, uma
vez que o cinema possuía apenas 65 anos – tecnicamente, para a década, uma arte
de história recente. O modo de fazer cinema e o próprio gênero de ação nunca mais
foi o mesmo. A cada filme lançado pertencente à franquia, necessitava de uma
verossimilhança maior com a realidade.
A EON Productions, com seus dois sócios, Saltzman e Broccoli, firmou uma
parceria com a produtora United Artists (posteriormente comprada pela MGM, em
1986) para realizar a distribuição das obras sobre o agente secreto. Saltzman
vendeu sua parte da EON para a UA Filmes, na década de 1970. Logo, a empresa
Metro Goldwyn Mayer Studios se tornou co-produtora da franquia juntamente com a
EON. Nos últimos quatro filmes da sequência James Bond, a Columbia Pictures, da
Sony, também passou a deter os direitos de distribuição da franquia, devido à
acordos comerciais com a Metro.
85
A franquia cinquentenária contou com diversos atores que interpretaram o
papel do agente inglês. De características bastante reconhecidas para um espião,
Bond é um agente com porte atlético, moreno, alto e com olhar marcado pela
sedução. Até o momento, seis atores receberam a missão de vivenciar o
personagem de ação intensamente marcante no cinema.
Figura 32 - The Bonds
Imagem disponível em: https://goo.gl/Pq4WAk. Acesso em: 30 mai. 2017.
O primeiro ator a interpretar o agente, foi o escocês Sean Connery. O artista
interpretou seis vezes o personagem, de 1962 a 1967 - e retornou para a sua última
participação em 1971. Connery assimilou perfeitamente a essência de Bond,
apresentando um papel impecável, irônico em demasia e possuindo um espírito com
classe e apreciador do luxo com maior firmeza, em relação aos demais.
Na sequência, George Lazenby deu vida à 007 uma única vez, no ano de
1969 - durante o hiatus de Sean Connery. O ator participou de um dos momentos
mais marcantes da história de James Bond: neste filme, 007 conhece a personagem
Tracy Di Vicenzo, na qual tornou-se sua única esposa e que acaba perdendo a vida
tragicamente.
O britânico Roger Moore desempenhou a maior sequência de interpretações
de Bond, ao todo, sete vezes - atuando nos filmes de 1973 até 1985. Sir Roger
Moore desempenhou o agente de maneira alternativa aos demais atores (incluindo
aqueles que o substituíram). A essência de James ao longo dos 7 filmes, repassava
ao espectador a impressão de que o espião seria um verdadeiro gentleman, muito
mais pacífico em suas ações - não tão próximo ao que Connery impregnou. Pela
86
numerosa participação nos longas, Moore ficou reconhecido mundialmente, quase
que exclusivamente, pelo papel de James Bond. Segundo o site “James Bond
Brasil”, os fãs protetores de Sean Connery, classificaram Roger Moore como “velho
demais para ser 007”.
Com duas aparições, Timothy Dalton interpretou Bond em “007 - Marcado
para a Morte e “007 - Permissão para Matar”. Dalton caracterizou James, com um
perfil mais sério, mais centrado e fiel aos seus ideais.
O penúltimo ator, chama-se Pierce Brosnan que de 1995 a 2002
permaneceu interpretando o personagem, com quatro filmes da franquia. Pierce com
a incumbência de carregar o estereótipo Bond, desempenhou um papel exemplar. A
atuação excelente do ator, contou com filmes muito mais “explosivos” - onde a ação
e os combates não foram poupados.
O espião mais recente é encenado pelo ator Daniel Craig, que até o
momento interpretou os quatro filmes mais recentes da franquia. As características
físicas de Craig diferem dos demais James, o que causou um certo desconforto
entre os fãs mais frenéticos. Quanto ao comportamento, o sexto ator a interpretar o
agente cumpre muito bem o seu compromisso - aparentando ser o Bond com uma
força superior aos demais, trazendo um tom mais agressivo aos filmes, mas claro,
sem perder a elegância que é essencial ao personagem.
Ao todo, a franquia possui 24 filmes que a compõe, existem outros filmes
relacionados à 007, porém, não fazem parte da franquia oficial disponibilizada pela
EON Production.
Tabela 2 - Os 24 Filmes da Franquia 007.
007 Contra o Satânico Dr. No (1962) Moscou Contra 007 (1963)
007 Contra Goldfinger (1964) 007 Contra a Chantagem Atômica (1965)
Com 007 Só Se Vive Duas Vezes (1967) 007 A Serviço da Sua Majestade (1969)
007 - Os Diamantes São Eternos (1971) Com 007 Viva e Deixe Morrer (1973)
007 Contra o Homem com a Pistola de Ouro (1974)
007 - O Espião Que Me Amava (1977)
007 Contra o Foguete da Morte (1979) 007 Somente Para Seus Olhos (1981)
007 Contra Octopussy (1983) 007 Na Mira dos Assassinos (1985)
007 - Marcado Para a Morte (1987) 007 - Permissão Para Matar (1989)
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007 Contra GoldenEye (1995) 007 - O Amanhã Nunca Morre (1997)
007 - O Mundo Não é o Bastante (1999) 007 Um Novo Dia Para Morrer (2002)
007 - Cassino Royale (2006) 007 - Quantum of Solace (2008)
007 - Operação Skyfall (2012) 007 Contra Spectre (2015)
Desde os livros lançados pelo autor Ian Fleming, James Bond arrecadou fãs
ao redor do mundo. E, principalmente após o lançamento dos primeiros filmes, os
apaixonados foram ainda mais conquistados por perceberem as histórias de ação do
espião ganhando forma nas grandes telas. É um personagem que cativa e mostra o
lado do heroísmo que tanto é valorizado e sonhado por muitos.
A autora Morin (1973, p.21) descreve algumas características do agente
Bond e que vale ser destacada:
O herói, então, bate o recorde europeu. Ele pode, mesmo, olhar mais longe e vencer a Ásia em seu próprio terreno, uma vez que é tão hábil e eficaz nas artes do Judô e do Karatê, quanto um sino-japonês. Plástica étnica e funcionalmente ele é o europeu mais completo que o cinema nos deu até hoje (MORIN, 1973, p.21).
O efeito que a franquia 007 causa nos fãs é relativamente impactante. Tudo
o que o personagem consome acaba se tornando um objeto de desejo por aqueles
que possuem certa identificação com o agente - ou até mesmo os que buscam um
padrão de consumo mais elevado.
Despertar o senso de consumo no espectador é uma das características de
uma franquia de cinema - afinal, ela vende o universo dos filmes e mais um pouco: o
consumidor-espectador pode obter elementos que são fundamentais para James -
promovendo a aproximação e identificação do público fortemente.
O life style36 de James está a um clique do espectador: o site www.007.com
apresenta uma loja online onde é possível fazer compras de tudo que é pertencente
ao espião mais famoso do cinema. A loja online disponibiliza desde jóias até jogos
para videogames.
Alguns exemplos do que está disponível na loja virtual:
36
Tradução para a Língua Portuguesa: “Estilo de Vida”.
88
Figura 33 - Baralho de Cartas 007
Fonte: Imagem disponível em: https://goo.gl/NieTj2. Acesso em: 31 mai. 2017
Figura 34 - Quadro 007
Fonte: Imagem disponível em: https://goo.gl/h3HEgS. Acesso em: 31 mai. 2017.
Os produtos vendidos são com preços variados, na moeda euro - o
espectador pode comprar aquilo que for viável financeiramente, pois, algumas joias,
por exemplo, apresentam valores altos: o que condiz com o padrão ostentado pelo
89
personagem.
Figura 35 - Imagem Página Inicial Site 007
Fonte: Imagem retirada do site: www.007.com
James Bond - 007 permitiu que a legião de fãs, ao longo das décadas de
sua existência, se tornassem cada vez mais fiéis. Mesmo com a troca de atores,
personalidade do agente permanece como uma marca principal do personagem. É
admirável a estruturação desta franquia de grande porte que até hoje é única pela
sequência de longas e por aquilo que desperta nos espectadores, sejam aqueles
que acompanham desde o início, bem como, o público que acompanha mais
recentemente. Mesmo havendo filmes com menores bilheterias e outros com
recordes históricos, bem como “007 – Operação Skyfall” que arrecadou US$ 1,1
bilhão de dólares no mundo - a sequência James Bond é caracterizada como a
quarta franquia mais rentável da história do cinema, até 2016, segundo o site
“Observatório do Cinema” da Uol.
A franquia 007 de cinema exterioriza como a indústria do cinema se
desenvolveu e permitiu novas práticas conforme o passar das décadas. Existindo há
mais de 50 anos, os 24 longas apontam cada detalhe evolutivo do cinema, da arte
para a indústria e da criação de franquias de cinema como mecanismo de
aproximação e maior consumo do espectador.
90
4.4 ANÁLISE DO PRODUCT PLACEMENT NA FRANQUIA 007
A franquia fílmica de 007, é considerada um dos maiores clássicos do
gênero ação da sétima arte. Uma sequência de filmes que preza pela elegância e a
sofisticação, tanto das obras, quanto das escolhas do próprio personagem. Desde
os primórdios das produções de James Bond, diversas marcas se fazem presentes
nos longas.
O objetivo desta análise é classificar em ordem cronológica, o modo em que
as diversas marcas aparecem ao longo dos filmes assistidos. Cada marca recebeu
uma classificação conforme os autores Helena e Pinheiro (2012) agruparam as
variações de cada Placement. Todos os filmes e marcas foram tabulados para
melhor demonstração e análise do Product Placement.
A tabela que está anexa, apresenta as informações precisas sobre os dados
coletados durante o desenvolvimento desta pesquisa. Após a tabulação de todos os
dados para a visualização de cada marca que aparece em cada filme da franquia
James Bond 007, apresentamos os gráficos que resumem e expressam as tabelas
de forma mais visual e simplificada.
No gráfico geral inserido a seguir, foi contabilizado o número de inserções
(de acordo com cada variação) por década em cada filme da franquia.
Figura 36 - Quantidade de Variações de Placements por década da franquia
Fonte: Desenvolvido pela aluna.
91
Este primeiro gráfico apresentado, demonstra no geral, como cada década
dispôs da prática do Product Placement. A partir disso, cada década será
desmembrada para que cada fase da franquia seja melhor percebida e de como o
Product Placement se desenvolveu e evoluiu durante as décadas existentes.
4.4.1 Década de 1960
Na década de 1960, nos seis filmes exibidos, são contabilizadas 5 variações de
Product Placement, que somadas apontam 46 inserções. Durante a década, as
marcas que mais caracterizaram os filmes foram: Martini, Rolls Royce, Aston Martin
e Sony. Estas marcas tornaram-se particulares na franquia pela alto nível de
memorização que causam, geradas pela forma em que são expostas nos longas
Figura 37 – As Variações de Product Placement na Década de 1960
Fonte: Desenvolvido pela aluna.
A variação destaque nesta década é o Product Placement, com 22
inserções, nos seis longas, esses dados apontam que o cinema começa a
desenvolver maior espaço para a inserção de marcas. O Easter Egg Placement
prova que as marcas estão presentes, porém, para percebê-las, o espectador deve
estar atento ao que está dito nos detalhes
92
4.4.2 Década de 1970
A década de 1970 traz um crescimento de Placements, o que é característico, afinal,
estamos falando de um aumento de recorrência da prática, que ainda está em
constante desenvolvimento. Foram captadas 6 variações de Placement presentes na
década, com o total de 49 inserções de marcas. Esta fase já é maior que a anterior
no quesito de variações de Placement e presença (inserções) de marcas, contendo
um filme a menos que 1960.
Figura 38 – As Variações de Product Placement na Década de 1970
Fonte: Desenvolvido pela aluna.
Bem como na fase de 1960, o Product Placement ainda é destaque diante
das outras variações. Com ele as marcas Martini, Sony, Pan Am Airlines e Marlboro
obtiveram relevância. Nesta década, as marcas de carros não obtiveram a mesma
presença como anteriormente. E, outras marcas de outros segmentos de mercado
ficaram marcadas nos cinco filmes exibidos, mas, ainda assim as marcas passam a
essência do agente secreto e o estilo de consumo que ele possui.
93
4.4.3 Década de 1980
A década chave do Product Placement, de fato é a de 1980. O boom do
conceito publicitário fica evidenciado aqui. Com um número bastante superior às
demais décadas apresentadas, o espectador nesta fase, consegue perceber com
mais clareza o papel das marcas nos longas: se fazer presente com um toque
persuasivo, o direcionando ao desejo de compra.
Tanto as marcas quanto a produtora, abriram um espaço bastante visível
nos longas para apresentar todo o universo acerca de James Bond.
Com 7 variações apontadas e 62 inserções, a década evidencia o passo a
passo da evolução do Product Placement.
Figura 39 – As variações de Product Placement na década de 1980
Fonte: Desenvolvido pela aluna.
O Product Placement e o Easter Egg Placement comprovam que são as
variações mais aparentes nesta década. Quanto ao destaque Product Placement, as
marcas Sony, Philips, Martini, Mercedes e Bollinger inseridas são claramente
percebidas pelo espectador.
94
4.4.4 Década de 1990
A década de 1990 detecta uma queda em relação à anterior. O que pode ter
ocorrido durante a fase é a modificação e diminuição da prática peça plena utilização
da mesma, sendo muito intensificada na década anterior. A exposição muito
evidente pode ter deixado o espectador “cansado” e a prática pode ter soado muito
mais negativa do que com o seu sentido positivo, promover o desejo de compra.
Figura 40 – As Variações de Product Placement na Década de 1990
Fonte: Desenvolvido pela aluna.
O número total de inserções caiu quase pela metade em comparação à
1980, com apenas 38 inserções em 3 filmes. O destaque desta década é o Easter
Egg Placement. Sendo o tipo de inserção mais contextualizada, o que justifica a
menor força da técnica até então.
Estar inserido de maneira sutil significa estar presente para os olhos mais
atentos. Caso seja percebida aa marca, é possível que ela esteja marcada no
inconsciente do espectador, após a exibição. Podendo ser levada em conta a
qualquer momento de decisão de compra do consumidor-espectador.
95
4.4.5 Década de 2000
A década de 2000 é a segunda maior com número de inserções até então. A
prática do Product Placement aumentou novamente e provou ser uma técnica que
possui aumentos e diminuições. Com três obras, a década apresenta 54 inserções
de marca em 7 variações. Diferente da década passada, o número aumentou
significamente, sendo a década com maior média de inserções, cerca de 20 por
cada filme.
Figura 41 – As Variações de Product Placement na Década de 2000
Fonte: Desenvolvido pela aluna.
Como na maioria das décadas, o Product Placement é a variação que
contabiliza maior número de inserções, sendo 24 do total de 54. Esse dado exibe
que a necessidade de estar explícito, nesta década, voltou a ser recorrente. As
marcas Sony, BMW, Aston Martin confirmam a importância e assumiram como
pontos de destaque nas cenas dos 3 filmes.
96
4.4.6 Década de 2010
A década de 2010 ainda está sendo construída. Até o presente momento, a
década conta com apenas dois filmes. Havendo novamente uma queda na prática
do Product Placement, o que está sendo percebido até então é que a prática
apresenta discrepâncias. Não sendo muito constante de uma década para a outra.
Somando os dois longas, há 37 inserções em 6 variações apresentadas
Figura 42 – As Variações de Product Placement na Década de 2010
Fonte: Desenvolvido pela aluna.
Em todas as décadas, o Product Placement foi a variação com o maior
número de repetições dentre todas. Com 14 inserções, as marcas Sony, Heineken
estão entre as marcas que apostaram neste tipo de inserção. O Easter Egg
Placement também possui uma parcela significativa de relevância nesta década, até
o momento.
Mesmo que ainda não tenhamos atingido o fim da década, a queda no
número de marcas inseridas ainda não pode significar a decadência da prática. O
que pode ocorrer nesta década é a escolha da melhor contextualização de marcas
nos filmes por meio do Easter Egg Placement. Por isso, quanto à década de 2010, o
97
perfil das inserções ainda pode variar conforme novos lançamentos de obras da
franquia 007.
4.4.7 O Product Placement nas Cinco Décadas da Franquia
Ao fim, podemos perceber que a prática evoluiu ao longo das décadas,
mesmo havendo fases crescentes e decrescentes. A prática aplicada a franquia 007,
apresenta dados muito importantes que apontam que a presença das marcas é
assídua. Por vezes, as inserções passam despercebidas por todos os espectadores,
e essa pesquisa aponta o quão presente as marcas estão e constroem o universo de
James Bond.
O gráfico a seguir, apresenta a quantidade total de Placements, somando
todas as variações, em todas as seis décadas apresentadas, em resumo visual no
gráfico, do que foi discorrido nos subcapítulos das décadas
Figura 43 - Total de Placements por Década
Fonte: Desenvolvido pela aluna.
A soma total de variações captadas que estão inseridas nas 24 obras
cinematográficas, são de 286. É um número bastante expressivo, uma vez que, a
diferenciação de categorias de Placements acaba variando de acordo com a sua
maior recorrência. A década que demonstra maior quantidade de inserções de
marcas é a de 1980: década que conforme citado no capítulo 3 desta pesquisa,
aponta que este período foi considerado o de maior êxito desta prática publicitária.
98
A década que manifesta o menor número de inserções de marca é a de
1960. Podemos compreender que o conceito do Product Placement ainda estava em
fase de desenvolvimento, não sendo uma prática realmente assimilada, com
pesquisas e planejamentos direcionados para a inserção de marcas.
Durante a fase de tabulação de dados, a análise de inserções e suas
respectivas classificações na franquia de 007 puderam ser constatadas. É possível
observar como cada década do cinema apresenta um posicionamento diferente
umas das outras, mesmo que nos dados numéricos existam semelhanças.
4.4.8 As Principais Marcas Presentes na Franquia 007
Ao longo do desenvolvimento desta pesquisa, já na fase de captação de
dados, foi facilmente percebido a presença de marcas que somadas agregam maior
valor para a franquia James Bond – 007. Elas permitem que o filme de ficção pareça
muito mais realístico aos olhos do espectador. Sem dúvida, as marcas não fazem
parte das obras apenas para torná-las mais parecidas com o cotidiano: elas estão
naquele determinado espaço para estarem sendo notadas, com a intenção de
despertar o desejo no espectador de poder adquirir o que é exibido.
Das 286 inserções contabilizadas, foram separadas as dez marcas que
possuem um número bastante destacável de inserções na franquia cinematográfica.
O gráfico a seguir apresenta em ordem crescente as marcas que mais
aparecem ao longo da franquia.
Figura 44 - As Nove Marcas Com Maior Número de Inserções.
Fonte: Desenvolvido pela aluna
99
A marca Sony é a campeã de inserções publicitárias nos longas. O sucesso
foi tão significativo, que a empresa passou a co-produzir a franquia 007 a partir de
2006 em “Cassino Royale”. O que justifica que a relação entre presença de marca
no cinema e lucratividade para a marca é certificada. A Sony está presente na
franquia desde a década de 1960 podendo ser encontrada até o último filme da
franquia.
Figura 45 – Sony em 007 - O Espião Que Me Amava e Cassino Royale
Fonte: Montagem elaborada com base nos filmes Cassino Royale e O Espião Que Me
Amava
Em segundo lugar pelo número de inserções, aparece a marca Martini: a
marca se tornou uma identidade do espião inglês, a bebida é retratada como a
favorita do personagem, onde o mesmo a descreve nos longas e se faz presente
desde a primeira década da franquia.
100
Figura 46 – James Bond e Martini em “Os Diamantes São Eternos”.
Fonte: Imagem disponível em: https://goo.gl/oS8ED6. Acesso em: 20 jun. 2017.
A marca Martini faz parte da franquia até a década de 1990. Na fase
posterior, nos anos 2000, a bebida é substituída pela cerveja Heineken, que também
é considerada uma bebida de alto padrão.
Figura 47 – Heineken em 007 – Operação Skyfall
Fonte: Imagem disponível em: https://goo.gl/f88j1H. Acesso em: 20 de jun. 2017
101
Sobre as demais marcas que mais aparecem ao longo da franquia, a grande
maioria é caracterizada por marca de carros luxuosos. O personagem adota um
estilo que tem preferência por carros esportivos de valor agregado - o curioso é que
nem todas as marcas ali citadas são utilizadas pelo agente 007. Podemos perceber
que isso é prova de que um filme necessita da presença de marcas do mesmo
segmento para comprovar a uniformidade dos longas, não havendo importância se
as mesmas são concorrentes no mercado, o que de fato interessa é apresentar o
universo de marcas luxuosas que James Bond tanto contempla.
A franquia 007 permitiu um espaço histórico para que as marcas se fizessem
presentes. Invariavelmente, se cada marca aparece de um modo diferente - algumas
com mais destaque, outras mais diluídas no contexto do enredo. A maior presença
da variação de Product Placement, fundamenta que as marcas fazem parte dos
filmes para serem de fato, notadas. A categoria Easter Egg sustenta a tese de que
as marcas sendo contextualizadas na história do personagem também obtém
destaque. A gama de marcas exteriorizadas em toda a franquia, contempla
segmentos de mercados diferenciados: desde marcas de roupas até companhias
aéreas. O mundo de James Bond é caracterizado pelo prazer em consumir o que há
de mais sofisticado possível. As marcas que fazem parte do mundo Bond, precisam
estar em harmonia com a essência do personagem.
O personagem caracteriza-se como um viciado em bebidas, mulheres e
carros. Logo, a presença das marcas não poderia ser muito diferente das
características do universo do espião. As marcas ficaram divididas em três
categorias: bebidas, carros e tecnologia. O luxo e o bom gosto apresentado pelo
agente secreto é um convite para o consumo. A relação de poder, força e artigos
luxuosos estão em plena concordância neste longa. O agente seria tão interessante
fisicamente e financeiramente se não houvesse as marcas afirmando tal
comportamento?
O universo desta franquia cinquentenária é singular: as características e
produtos utilizados por Bond são disponibilizados para os espectadores, que ao fim,
quando adquirem os objetos podem sentir parte da “sensação” de ser James Bond.
É isso que as marcas buscam e encontram no Product Placement, o
caminho para aumentar o seu reconhecimento e memorização, que possivelmente
ficarão ligadas aos filmes da franquia James Bond enquanto existirem.
102
4.4.9 Considerações Sobre a Franquia James Bond
O que é abordado em toda a franquia não é restrito somente à marcas, vai
além da questão da presença das marcas, porém, obviamente, existe uma
correlação – afinal, sem as marcas o contexto geral da franquia não poderia ser
analisada (complementando também a parte comportamental). Desde objetificação
do gênero feminino até a evolução do cinema com as novas tecnologias.
A franquia, analisada como um geral (mesmo sendo a mais antiga do
mercado cinematográfico) evoluiu conforme a sociedade ditou. O que era aplicável
na primeira década da franquia, não similar ao que é encontrado na obra mais
recente. As marcas, com as suas inserções, foram apresentando uma nova
caminhada tecnológica. Os filmes expressaram a inovação como ferramentas para o
desenvolvimento do espião - uma vez que o personagem se abastece de
instrumentos inventivos para vencer cada missão que lhe é ofertada.
A apresentação do mundo da tecnologia das projeções em 3D, a exposição
dos computadores da Apple Macintosh na década de 1980 e da inovação da IBM, na
década seguinte. O touchscreen como ferramenta facilitadora para buscas - já na
década de 1990. Os filmes, que inicialmente não contavam com aparatos muito
inovadores deu um salto histórico e os efeitos especiais enriqueceram a franquia, o
que contribuiu com a franquia, tanto em fatores estéticos quanto tecnológicos -
havendo nesse ponto uma oportunidade extra para as marcas inserirem suas
ferramentas revolucionárias.
Questões importantes que começam a ser discutidas com maior
naturalidade e frequência, bem como fatores de manipulação midiática,
mencionados em “007 - O Amanhã Nunca Morre”. Nos primórdios das sequências
era facilmente observado que as mulheres possuíam um papel muito marcante nos
enredos, principalmente pelo perfil de James Bond – um conquistador sem limites,
sendo isso, outro fator está diretamente relacionado, que é a facilidade e clareza
com que as mulheres sofriam algum tipo de violência. O que ao longo da evolução
dos filmes e mudança de comportamento da sociedade, foi aos poucos, deixando de
fazer parte nos longas. E após a mudança e maior percepção sobre a importância
de excluir qualquer tipo de violência contra as mulheres, o papel feminino se
modificou: ganhando empoderamento, havendo a participação de uma personagem
destaque como a (inicialmente vilã) Octopussy. As jovens, passaram a enfrentar
103
batalhas juntamente com o agente secreto – o que mostra a transformação dos
longas conforme a fosse a mudança do papel feminino na sociedade.
A franquia merece um destaque no mercado cinematográfico, afinal,
transmite a essência de cada década, tudo o que mudou tecnologicamente e
comportamentalmente com o passar do tempo. Uma sequência com 55 anos de
existência exibe muito mais que um conto de ação do personagem James Bond,
relata o perfil do cinema do século passado, a mudança de conduta sociológica, o
percurso das tecnologias e por fim, as marcas fazendo parte do contexto como meio
de serem reconhecidas e possuírem credibilidade. O espião mais amado precisa
continuar fazendo parte do cinema mundial, seja para apresentar suas novas
missões ou reforçar a sua devida importância na história cinematográfica.
104
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente estudo tinha como objetivo a analisar a presença do Product
Placement nas narrativas de cinema. Sendo mais preciso o problema de pesquisa
assim se apresentava: como ocorreu a evolução do conceito publicitário de
Product Placement nas narrativas cinematográficas?
Para que esta pergunta fosse respondida, foram analisadas questões que
estão acerca do cinema e a prática do Product Placement, para verificar como a
técnica evoluiu ao longo das décadas.
O objetivo proposto de contextualizar o cinema em questões importantes
que possuem relação com o trabalho, foi alcançado no capítulo 2. Neste capítulo
foram apresentados detalhes de como a sétima arte passou por momentos
importantes desde seus primórdios até as primeiras discussões sobre o cinema
como indústria. Sobre o entendimento do cinema como arte e bem como indústria,
também foi meta alcançada no segundo capítulo. As informações expostas serviram
de base para a construção da melhor percepção sobre a história do cinema.
No capítulo 3, o importante conceito do Product Placement foi apresentado
baseado na referência de Antonio Jorge Pinheiro e Raul santa Helena, com
exemplos bastante pertinentes que possibilitaram o entendimento da prática
publicitária de uma maneira bastante objetiva e visual. Durante este capítulo,
compreendemos a existência de variações conforme cada tipo de inserção de
marca, logo, o modo em que cada marca está sendo exibida. Ainda neste capítulo,
podemos conceber a diferença entre o Product Placement e o Merchandisign,
apontando também o conceito de Advertainment, que somado com tudo o que foi
exposto, serviu como base para a realização da pesquisa proposta.
A análise tinha como proposta observar o modo como as marcas estavam
inseridas em todos os longas da franquia James Bond – 007, baseando-se nisso, se
buscou avaliar a evolução da prática do Product Placement. Inicialmente, se fez
necessário elucidar o conceito de franquia, uma vez que, os filmes fazem parte de
uma franquia de cinema. Logo após, apresentar o histórico do quão importante o
agente britânico James Bond é para a literatura e o cinema. O que está acerca de
James Bond, as marcas, são um universo importantíssimo e precisam ser
analisadas para que se perceba a real construção de um longa quando a questão se
chama Product Placement.
105
Após assistir e verificar todas as marcas presentes, foi necessário
categorizá-las, tabulando-as de acordo com a variação de Placement. Cada marca
era inserida de forma diferente umas das outras, mesmo havendo 14 variações
existentes, apenas oito variações estão presentes na análise. Toda a tabulação dos
dados obtidos facilitou a observação de como e quantas marcas são expostas aos
espectadores ao longo dos vinte e quatro filmes. Posterior à tabulação, a análise de
como a prática do Product Placement começa a ganhar forma e recebeu um
subcapítulo para cada década existente dos longas da franquia. Ao todo, são seis, e
cada década obteve um resultado diferenciado.
Utilizando gráficos para indicar o quando o conceito do Product Placement
se desenvolveu em todas as décadas, permitiu-se que fosse percebido que a
década de 1980 obteve a maior êxito quanto ao desenvolvimento da prática. Esse
fato comprovou o que estava descrito no capítulo 3, de que a maior ocorrência do
conceito de Product Placement foi na década de 1980. Quanto ao que foi exposto,
no quesito das marcas, podemos perceber que as dez marcas que mais são
inseridas na franquia obtém correlação total com as preferências do personagem
James Bond.
A visualização das marcas possibilitou um novo olhar diante do cinema: a
indústria ganha muito mais força na produção das obras. As marcas observaram que
o cinema se tornou um grande espaço publicitário a ser explorado, por isso, a
indústria é muito mais valiosa em aspectos financeiros quanto à arte.
O Product Placement ainda que por muitos é desconhecido, é uma técnica
publicitária que merece receber melhor ênfase no universo publicitário. É uma
estratégia importante e que gera índices de memorização de marca muito altos.
Possivelmente, todas as marcas que estão presentes na franquia 007, estarão
eternizadas para os espectadores – principalmente aquelas de maior destaque como
a Sony e Martini.
A realização desta pesquisa foi fundamental para a melhor compreensão do
funcionamento da prática do Product Placement que acompanhou a evolução da
Publicidade. O objetivo de analisar as marcas que, em diversos momentos passam
sem serem notadas, foi realmente significativo, o olhar atento permitiu compreender
que espaços chaves dos filmes são excelentes oportunidades para que as marcas
se façam presentes Ao fim da pesquisa, o que foi proposto desde o início, realizou-
se.
106
Esse estudo tratou da importância do Product Placement apenas na franquia
de James Bond - 007, porém, serve de estímulo para conceber e captar a prática
publicitária em outras obras cinematográficas.
Ao fim, esperamos que essa análise tenha sido de muita relevância para o
âmbito acadêmico que ainda necessita qualificar o Product Placement como uma
estratégia válida e existente na atividade de qualquer publicitário.
107
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111
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FILMOGRAFIA
113
007 – A SERVIÇO DA SUA MAJESTADE. Direção: Peter Roger Hunt. Produção:
Albert R. Broccoli, Harry Saltzman. Reino Unido, 1969. 2h16min. Leg. Color. 007 – OS DIAMANTES SÃO ETERNOS. Direção: Guy Hamilton. Produção: Albert R. Broccoli, Harry Saltzman. Reino Unido, 1971. 2h00min. Leg. Color 007 – O ESPIÃO QUE ME AMAVA. Direção: Lewis Gilbert. Produção: Albert R. Broccoli. Reino Unido, 1977. 2h05min. Leg. Color.007 – SOMENTE PARA SEUS OLHOS. Direção: John Glen. Produção: Albert R. Broccoli. Reino Unido, 1981.
2h07min. Leg. Color. 007 – PERMISSÃO PARA MATAR. Direção: John Glen. Produção: Albert R. Broccoli, Michael G. Wilson. Reino Unido, 1989. 2h11min. Leg. Color.007 – O AMANHÃ NUNCA MORRE. Direção: Roger Spottiswoode. Produção: Michael G. Wilson, Barbara Broccoli. Reino Unido, 1997. 1h59min. Leg. Color. 007 – O MUNDO NÃO É O BASTANTE. Direção: Michael Apted. Produção: Michael
G. Wilson, Barbara Broccoli. Reino Unido, 1999. 2h08min. Leg. Color. 007 – UM NOVO DIA PARA MORRER. Direção: Lee Tamahori. Produção: Michael G. Wilson, Barbara Broccoli. Reino Unido, 2002. 2h13min. Leg. Color. 007 – CASSINO ROYALE. Direção: Martin Campbell. Produção: Michael G. Wilson,
Barbara Broccoli. Reino Unido, 2006. 2h24min. Leg. Color. 007 – QUANTUM OF SOLACE. Direção: Marc Foster. Produção: Michael G. Wilson, Barbara Broccoli. Reino Unido, 2008. 1h46min. Leg. Color. 007 – OPERAÇÃO SKYFALL. Direção: Sam Mendes. Produção: Michael G. Wilson,
Barbara Broccoli. Reino Unido, 2012. 2h25min. Leg. Color. 007 CONTRA A CHANTAGEM ATÔMICA. Direção: Terence Young. Produção: Kevin McClory. Reino Unido, 1965. 2h10min. Leg. Color. 007 CONTRA GOLDFINGER. Direção: Guy Hamilton. Produção: Albert R. Broccoli,
Harry Saltzman. Reino Unido, 1964. 1h52min. Leg. Color. 007 CONTRA GOLDENEYE. Direção: Martin Campbell. Produção: Michael G. Wilson, Barbara Broccoli. Reino Unido, 1995. 2h10min. Leg. Color. 007 CONTRA O HOMEM DA PISTOLA DE OURO. Direção: Guy Hamilton.
Produção: Albert R. Broccoli, Harry Saltzman. Reino Unido, 1974. 2h05min. Leg. Color. 007 CONTRA O FOGUETE DA MORTE. Direção: Lewis Gilbert. Produção: Albert R.
Broccoli. Reino Unido, 1979. 2h06min. Leg. Color.
007 CONTRA O SATÂNICO DR. NO. Direção: Terence Young. Produção: Albert R.
Broccoli. Reino Unido, 1962.1h45min. Leg. Color.
114
007 CONTRA OCTOPUSSY. Direção: John Glen. Produção: Albert R. Broccoli.
Reino Unido, 1983. 2h11min. Leg. Color. 007 CONTRA SPECTRE. Direção: Sam Mendes. Produção: Michael G. Wilson, Barbara Broccoli. Reino Unido, 2015. 2h28min. Leg. Color. 007 NA MIRA DOS ASSASSINOS. Direção: John Glen. Produção: Albert R.
Broccoli, Michael G. Wilson. Reino Unido, 1985. 2h11min. Leg. Color. 007 MARCADO PARA A MORTE. Direção: John Glen. Produção: Albert R. Broccoli, Michael G. Wilson. Reino Unido, 1987. 2h13min. Leg. Color. 007 VIVA E DEIXE MORRER. Direção: Guy Hamilton. Produção: Albert R. Broccoli,
Harry Saltzman. Reino Unido, 1973. 1h54min. Leg. Color. ASAS. Direção: William A. Wellman. Produção: Lucien Hubbard,Adolph Zukor, Jesse L. Lasky, B. P. Schulberg e Otto Hermann Kahn. Distribuição: Paramount Pictures. EUA, 1927. 01h51min. Leg. P&B; A VIAGEM À LUA. Direção: George Méliès. França, 1902. 0H25min. Leg. P&B. A SAÍDA DOS OPERÁRIOS DA FÁBRICA DE LUMIÈRE. Direcão: Auguste Lumière, Louis Lumière. Produção: França, 1895. 0h01min. Leg. P&B;
AS LUZES DE NOVA YORK. Direção: Bryan Foy. Produção: Warner Bros. Pictures, 1928. Leg. 0h57min. BATMAN V SUPERMAN. Direção: Zack Snyder. Produção: Charles Roven, Deborah Snyder. EUA, 2016. 2h31min. Leg. Color. BULLITT. Direção: Peter Yates. Produção: Philip D'Antoni. EUA, 1968.1h53min. Leg.
Color. COM 007 SÓ SE VIVE DUAS VEZES. Direção: Lewis Gilbert. Produção: Albert R. Broccoli, Harry Saltzman. Reino Unido,1967. 1h57min. Leg. Color. COMER, REZAR E AMAR. Direção: Ryan Murphy. Produção: Brad Pitt, Dede
Gardner, Jeremy Kleiner, Stan Wlodkowski, Tabrez Noorani. EUA, 2010. 2h10min. Leg. Color.
DE VOLTA PRO FUTURO II. Direção: Robert Zemeckis. Produção: Neil Canton, Bob Gail. EUA, 1989. 1h48min. Leg. Color O DIABO VESTE PRADA. Direção: David Frankel. EUA, Reino Unido, França, 2006.
1h49min. Leg. Color
O NÁUFRAGO. Direção: Robert Zemeckis. Produção: Jack Rapke, Robert
Zemeckis, Steve Starkey e Tom Hanks. EUA, 2000. 2h24min. Leg. Color;
115
MAD MAX 3: ALÉM DA CÚPULA DO TROVÃO. Direção: George Miller, George
Ogilvie. Produção: George Miller. EUA, 1985. 1h48min. Leg. Color.
MINORITY REPORT. Direção: Steven Spielberg. Produção: Gerald R. Molen, Bonnie
Curtis, Walter F. Parkes, Jan de Bont. EUA, 2002. 2h25min. Leg. Color. MOSCOU CONTRA 007. Direção: Guy Hamilton. Produção: Albert R. Broccoli, Harry
Saltzman. Reino Unido, 1963. 1h55min. Leg. Color. OS VINGADORES. Direção: Joss Whedon, Produção:Kevin Feige. EUA, 2012. 2h23min. Leg. Color. QUANTO MAIS IDIOTA MELHOR. Direção: Penelope Spheeris. EUA, 1992. 01H35.
Leg. Color. QUASE 18. Direção: Kelly Fremon. Produção: James L. Brooks, Richard Sakai e Kelly Fremon. EUA, 2016. 1h44min. Leg. Color. SEX AND THE CITY. Direção: Michael Patrick King. Produção: Michael Patrick King,
Sarah Jessica Parker e Darren Star. EUA, 2008. 2h25min. Leg. Color. UM SENHOR ESTAGIÁRIO. Direção: Nancy Meyers.Produção: Nancy Meyers, Suzanne McNeill Farwell. EUA, 2015. 2hh01min. Leg. Color.
116
FILMES ANO MARCA VARIAÇÕES DO
PLACEMENT
Red Stripe Beer Easter Egg Placement
Pan Am Linhas Aéreas Product Placement
Jamaica Destination Placement
007 Contra o Satânico Dr.
No
1962 Chrysler
Le Cercle
Sunbeam
Alpine Vodka
Martini
Product
Placement
Faux
Placement
Product Placement
Product Placement
Moscou Contra 007
1963 Chevrolet
Taittinger
Champagne
Turquia
Pan Am Linhas Aéreas
Licor Raki
Bertlitz Co.
Duntopillo
Bentley Mark
Mercier
Product Placement
Easter Egg Placement
Destination
Placement Product
Placement
Product Placement
Easter Egg Placement
Easter Egg
Placement Product
Placement
Easter Egg Placement
007 Contra Goldfinger 1964
Aston Martin DB5
British United Airways
Suíça
Ford
Piper Aircraft
Rolls Royce
Rolls Royce
Slazenger
Product Placement
Product Placement
Destination Placement
Easter Egg
Placement Product
Placement
Product Placement
Guerrilla Placement
Product Placement
007 Contra a Chantagem
Atômica
1965
Amsteel Beer
Aston Martin DB5
Breitling
Bahamas
Easter Egg
Placement Product
Placement
Product Placement
Destination Placement
Com 007 Só Se vive Duas
Vezes
1967
Vodka Martini
Sony
Japão
Toyota 200 GT
Osato
Indústrias
Ningpo
Easter Egg
Placement Product
Placement
Destination Placement
Product
Placement
Faux
Placement
Faux Placement
007 - A Serviço Secreto da
Sua Majestade
1969 Mercedes
Gilette
Camel Filters
Playboy
Suíça
Schweppes
Daily Express Jornal
Volkswagen
Toblerone
Product Placement
Easter Egg Placement
Ad Placement
Product Placement
Destination Placement
Easter Egg Placement
Easter Egg Placement
Easter Egg
Placement Product
117
Cougar
Tobler o Rum Chocolate
Kodak
Olympic Games
Trademark
Placement
Product Placement
Ad Placement
Easter Egg
Placement Product
Placement
007 - Os Diamantes São
Eternos
1971
Las Vegas - EUA
Amsterdam - Holanda
Nikon
Ford Mustang
Vodka Martini
Sony
Shell
Playboy
Pepsi
Lufthansa
Chevron Petróleo
Destination Placement
Destination
Placement Product
Placement
Product Placement
Easter Egg Placement
Easter Egg Placement
Easter Egg Placement
Product Placement
Ad Placement
Easter Egg
Placement Product
Placement
Com 007 Viva e Deixe
Morrer 1973
Live and Let Die - Beatles
Pan Am Linhas Aéreas
Panasonic
Pepsi
Coca-Cola
Continental
Southern Airways
United Air
Lines Esso
Music Placement
Product Placement
Easter Egg Placement
Ad Placement
Ad Placement
Easter Egg Placement
Easter Egg
Placement Ad
Placement
Easter Egg Placement
007 - Contra o Homem da
Pistola de Ouro 1974
Morris Garages
Nikon
Rolex
Sony
Sony
Bayern
Yashica
Hong Kong - China
Pepsi
AMC Hornet
American Motors
Product Placement
Product Placement
Easter Egg Placement
Product Placement
Ad Placement
Easter Egg Placement
Easter Egg Placement
Destination
Placement Product
Placement
Product Placement
Product Placement
007 - O Espião que Me
Amava
1977
Egito
Sony
Stromberg
Wetbike
Tabasco
Lotus Esprit
Destination Placement
Product Placement
Faux Placement
Easter Egg Placement
Easter Egg
Placement Product
Placement
Brasil - Rio de Janeiro Destination Placement
Venini Glass Product Placement
Vodka Martini Product Placement
Marlboro Product Placement
118
Airfrance Product Placement
Varig Easter Egg Placement
007 - Contra o Foguete da
Morte
1979 Canon
C&W
Inc.
Bollinger
Drax Air
Marlboro
British Airways
7Up
Refrigerante
Quartz
Easter Egg Placement
Faux Placement
Product Placement
Faux
Placement
Ad
Placement
Ad Placement
Ad Placement
Ad Placement
007 - Somente Para os
Seus Olhos 1981
Guy Laroche
Mercedes
Citroen
Espanha
Suíça
Grécia
Peugeot
Doria Foods
Philips
Visa
Dinner Club
Olin Mark VI
Yamaha XT
Product Placement
Guerrilla Placement
Guerrilla Placement
Destination Placement
Destination Placement
Destination Placement
Negative Placement
Ad Placement
Product Placement
Easter Egg Placement
Easter Egg
Placement
Product
Placement
Easter Egg Placement
007 - Contra Octopussy 1983
Índia
Seiko
Sony
Mercedes
Monza Trailers
Destination
Placement
Product
Placement
Product Placement
Product Placement
Product Placement
007 - Na Mira dos
Assassinos
1985 Vodka Stolichnaya
Philips
Sony
Paris - França
Zorin Bank
Vitor Hugo
Rolls Royce
Michelin
Range Rover
Jeep
Renault
Ford
Apple
Macintosh
Bacardi
Product Placement
Product Placement
Easter Egg Placement
Destination
Placement Faux
Placement
Easter Egg
Placement
Product
Placement
Product Placement
Guerrilla Placement
Guerrilla Placement
Product Placement
Product Placement
Product Placement
Easter Egg Placement
119
007 - Marcado para a Morte 1987 Toyota
Philips
Philips
Bollinger
Marrocos
Áustria
Afeganistão
Chevrolet
Audi
Aston Martin
Jack
Daniels
Martini
Martini
Easter Egg Placement
Easter Egg
Placement
Product
Placement
Product Placement
Destination Placement
Destination Placement
Destination
Placement
Product
Placement
Easter Egg
Placement
Product
Placement
Easter Egg
Placement
Product
Placement
Easter Egg Placement
007 - Permissão Para
Matar
1989 Rolls Royce
Olympus
Sullair
Pan Am Linhas Aéreas
Jac Motors
Warenhouse
Wavekrest
Carlsberg
Busch Beer
Maserati
Dodge
Budweiser
Philips
Kenworth Trucks
Lark Cigarros
Cigarette
Bollinger
Istmo
Easter Egg
Placement
Product
Placement
Easter Egg
Placement
Product
Placement
Product
Placement
Faux
Placement
Faux Placement
Ad Placement
Product Placement
Easter Egg
Placement
Guerrilla
Placement
Easter Egg Placement
Product Placement
Negative Placement
Product Placement
Product Placement
Product Placement
Destination Placement
007 - Contra Goldeneye 1995 Peugeot
Rússia
BMW
IBM
IBM
British Airways
Mercedes
Smirnoff
Perrier Water
Easter Egg Placement
Destination
Placement
Product
Placement
Easter Egg
Placement
Product
Placement
120
Product Placement
Easter Egg Placement
Easter Egg
Placement
Product
Placement
Heinz
Carver Media
Dinamarca
Easter Egg
Placement Faux
Placement
Destination Placement
Die Welt Jornal Ad Placement
BMW Product Placement
Sony Ericsson Product Placement
Vodka Martini Product Placement
007 - O Amanhã Nunca
Morre
1997 Sony
Philips
Philips
Smirnoff
Michelin
Mercedes
Kaufhof
Range
Rover
Wilson
Easter Egg Placement
Easter Egg Placement
Guerrilla Placement
Product Placement
Easter Egg
Placement
Guerrilla
Placement
Easter Egg
Placement
Guerrilla
Placement
Easter Egg Placement
007 - O Mundo Não é o
Bastante
1999
Espanha
Azerbaijão
Cazaquistão
Turquia
Volvo
Fujitsu
King
Ind.
CAT
Smirnoff
Bollinger
Visa
HP
Windows
BMW
Rolls Royce
Destination Placement
Destination Placement
Destination Placement
Destination
Placement
Product
Placement
Product Placement
Faux Placement
Easter Egg Placement
Easter Egg
Placement
Product
Placement
Product Placement
Easter Egg Placement
Easter Egg
Placement
Product
Placement
Product Placement
121
007 - Um Novo Dia Para
Morrer
2002
Die Another Day - Madonna
Sony
Sony
Philips
China
Ford
Cuba
Bollinger
Philishave
Heineken
Sony Ericsson
British Airways
Vodka Martini
Range Rover
Aston Martin
Omega
Jaguar
Ferrari
Music Placement
Easter Egg
Placement
Product
Placement
Product Placement
Destination
Placement
Product
Placement
Destination
Placement
Product
Placement
Easter Egg
Placement
Product
Placement
Product Placement
Product Placement
Product Placement
Easter Egg
Placement
Product
Placement
Product Placement
Guerrilla Placement
Easter Egg Placement
007 - Cassino Royale
2006
República Checa
Uganda
Madagascar
Bahamas
Miami - EUA
You Know My Name - Chris Cornell
Nokia
New Holland
Honda
Sony
Sony Vaio
Sony Bravia
Sony Ericsson
Ford
Range Rover
Aston Martin
Heineken
Heineken
Smirnoff
Skyfleet
Texron Oil
Travel Service
Destination Placement
Destination Placement
Destination Placement
Destination Placement
Destination
Placement Music
Placement
Easter Egg
Placement
Product
Placement
Easter Egg
Placement
Product
Placement
Product Placement
Easter Egg
Placement
Product
Placement
Product Placement
Easter Egg Placement
Product
Placement
Ad
Placement
Product Placement
Easter Egg Placement
Product
122
Placement
Faux
Placement
Product Placement
Easter Egg Placement
007 - Quantum of Solace
2008
Itália
Haiti
Áustria
Bolívia
Aston Martin
BMW
Another Way To Die - Alicia Keys
Range Rover
Sony
Nissan
Ford
Greene Planet
Igenico
Heineken
Destination Placement
Destination Placement
Destination Placement
Destination
Placement
Product
Placement
Product
Placement
Music
Placement
Product Placement
Product Placement
Easter Egg Placement
Product Placement
Faux Placement
Easter Egg
Placement
Product
Placement
007 – Operação Skyfall 2012
Audi
Sony Vaio
Land Rover
Hyundai
Heineken
Heineken
Guerrilla Placement
Product Placement
Product Placement
Easter Egg Placement
Product
Placement
Ad
Placement
Heineken Easter Egg Placement
CAT Product Placement
Volkswagen Easter Egg Placement
Adele - Skyfall Music Placement
CNN Ad Placement
Range Rover Product Placement
Sony Product Placement
China Destination Placement
Youtube Product Placement
BBC Ad Placement
Coca Cola Easter Egg Placement
Junco Easter Egg Placement
Writting's On The Wall – Music Placement
123
APÊNDICE A – TABELA DE INSERÇÕES DE MARCAS EM 007
Sam Smith
CNS Faux Placement
Aston Martin Product Placement
Itália Destination Placement
007 Contra Spectre 2015 Volkswagen
Fiat
Sony
Mercedes Smart
BBC
Martini
Range Rover
CNN
Heineken
Rolls Royce
Mercedes
Ômega
Easter Egg Placement
Guerrilla Placement
Product Placement
Easter Egg Placement
Ad Placement
Product Placement
Guerrilla
Placement
Ad
Placement
Product Placement
Product Placement
Easter Egg
Placement
Product
Placement
124
APÊNDICE B – PROJETO MONOGRAFIA I
UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
JULY ANNE RIBAS DOS SANTOS DA SILVA
PRODUCT PLACEMENT NO CINEMA: UM ESTUDO SOBRE A INSERÇÃO DE
MARCAS EM NARRATIVAS CINEMATOGRÁFICAS
CAXIAS DO SUL
2016
125
UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
JULY ANNE RIBAS DOS SANTOS DA SILVA
PRODUCT PLACEMENT NO CINEMA: UM ESTUDO SOBRE A INSERÇÃO DE
MARCAS EM NARRATIVAS CINEMATOGRÁFICAS
Projeto de Trabalho de Conclusão de
Curso apresentado como requisito para
aprovação na disciplina de Monografia I
da Universidade de Caxias do Sul.
Orientadora Profa. Dra. Ivana Almeida da
Silva
CAXIAS DO SUL 2016
126
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Cena do filme: A chegada de um trem na estação La Ciotat ................. 18
Figura 2 – Cena do filme: A saída dos operários da fábrica Lumière ..................... 19
Figura 3 – Cena do filme: A viagem à Lua .............................................................. 20
Figura 4 – Cena do filme: O diabo veste Prada ...................................................... 30
Figura 5 – Capa do filme: O Náufrago .................................................................... 30
Figura 6 – A marca Wilson na cena do filme O Náufrago ....................................... 31
127
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ............................................................................................................. 05
1.1 PALAVRAS CHAVE ...................................................................................................
07
2 TEMA ........................................................................................................................... 08
2.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA .........................................................................................
08
3 JUSTIFICATIVA ............................................................................................................
09
4 QUESTÃO NORTEADORA ..........................................................................................
11
5. OBJETIVOS ................................................................................................................ 12
5.1 OBJETIVO GERAL .................................................................................................... 12
5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ......................................................................................
12
6. METODOLOGIA ..........................................................................................................
13
7. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA ....................................................................................... 17
7.1 CINEMA ...................................................................................................................... 17
7.1.1 A INDÚSTRIA DO CINEMA ..................................................................................... 22
7.1.2 PRODUCT PLACEMENT ........................................................................................ 25
7.1.3 MARCAS E POSICIONAMENTO .............................................................................
27
8. ROTEIRO DOS CAPÍTULOS .......................................................................................
32
9. CRONOGRAMA ..........................................................................................................
33
REFERÊNCIAS ...............................................................................................................
34
FILMOGRAFIA ................................................................................................................ 38
128
1 INTRODUÇÃO
Atualmente, a publicidade e o cinema estão fortemente ligados, como nunca
antes visto. É uma arte que aproxima, o que pode fazer a ficção ser tão próxima do
que é realístico: o que surge na tela são pedaços da realidade, na tela está a própria
realidade” (BERNARDET, 2006)
O cinema confere impressão da realidade à fantasia, como se fosse
verdadeiro (NETO, GÂNDARA, 2009, p.01) sendo histórias de ação, contos de super
heróis, romances e afins: a gama de narrativas é imensa o que faz o público
consumir cada vez mais os produtos cinematográficos. O entretenimento é fonte de
alta exigência por parte dos espectadores, que muitas vezes encontram na sétima
arte, o lazer e divertimento que procuram.
A publicidade em uma definição mais simples, pode ser identificada como
“uma aplicação comercial da arte da persuasão humana”, como Howard Geltzer
(Apud. SIMÕES, p.186) define. A publicidade informa e convence o público, sendo
para mudança de comportamento de compra, como dissipação de novas ideologias,
sendo exercida pela propaganda. Como levar grandes públicos a conhecer uma
marca e passar a consumi-la?
Um dos meios mais tradicionais e conhecidos pelo público, sobre a questão
de inserção de marcas são as peças publicitárias veiculadas na televisão ou rádio,
porém, o Product Placement é uma nova técnica, crescente nos últimos trinta anos,
com muita receptividade e aplicabilidade (PATO, 2005).
A técnica de fixação de marcas nos filmes é conhecida como Product
Placement, em tradução livre seria “produto colocado”. Traz visibilidade e grande
êxito, principalmente nos quesitos de efeito de recordação, reconhecimento e
atitudes (GUPTA; BALASUBRAMANIAN; KLASSEN, 2000) em relação a grandes
marcas que desde a década de 1980 vêm aderindo a esta tática como um meio de
propagar sua marca à grandes públicos.
Para Nunes; Garcez (2012, p. 6) há espaços chaves para se fazer
publicidade cinematográfica. Por mais sutil que a inserção seja, o público irá
perceber a marca e quem sabe vir a consumir o produto ou marca que lhe é
apresentado.
129
O Product Placement em filmes tornou-se uma das práticas persuasivas
mais conhecidas no setor de entretenimento. A inclusão de marcas ou empresas
nos filmes não é de uma maneira ingênua, mas sim totalmente proposital, havendo
altos rendimentos para quem produz a obra, dependendo da quantidade de marcas
interessadas em aparecer em tal momento.
A utilização de um determinado tipo de mídia massiva como meio de
comunicação - como o cinema - para a inserção de marcas a opção é conveniente.
Logo, quando o espectador é exposto a tal inclusão de marca, é necessário que a
exposição tenha um tempo de duração razoável, porém sutil, ou aplicação dele na
obra com interações, sem menções, para que a memorização e convencimento (que
pode levar à compra) seja mais efetiva.
Tendo como base o conceito geral de Product Placement, pode-se levar ao
equívoco de comparação com o termo Merchandising tão erroneamente utilizado
pelo senso comum e muitas vezes citado em emissoras de televisão como termo
correto. Mas o que diferencia estes dois termos? Merchandising é um conjunto de
ferramentas utilizadas na comunicação, demonstração e exposição dos produtos no
ponto de venda (LIMEIRA, 2006), portanto, há sim uma maneira errada de
conceituação da palavra Merchan, e a partir desta definição dada pelo autor, tornase
mais clara a utilização deste conceito.
Product Placement seria então, a colocação latente de produto ou marca
dentro do contexto das obras cinematográficas (BÔ, 1997). A máxima se encaixa no
ponto principal de estudo deste trabalho: como as marcas se inseriram no contexto
cinematográfico ao longo dos anos, baseando-se na prática do Product Placement.
Ao longo da futura pesquisa, poderá haver variações da utilização do termo
Product Placement, sendo abreviado para p.p, p. placement e, product p., para que
assim não haja excesso de repetições na utilização do termo.
A futura pesquisa também com a categorização dos anúncios das marcas,
para melhor percepção de como se anexaram ao cinema. A conceituação com
maior abrangência da prática: como este conceito surgiu? Product Placement
sempre contou com essa terminologia? As inserções sempre foram intencionais ou
ingênuas? Quais as razões e estratégias de utilização: Como utilizar? A nossa
130
intenção é que esses questionamentos sejam respondidos ao longo do
desenvolvimento da futura pesquisa.
1.1 PALAVRAS-CHAVE
Cinema. Marcas. Product Placement
131
2 TEMA
Product Placement no cinema.
2.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA
O uso do Product Placement no cinema pelas marcas, buscando entender
esse tipo de inserção, de caráter publicitário, ao longo da história do cinema. 3
JUSTIFICATIVA
O fascínio pela publicidade e o cinema, fez com que esta aluna aliasse os
dois assuntos e transformar em uma pesquisa. Por que não aprofundar questões de
gosto pessoal e explorá-los para um melhor entendimento? O cinema sempre fez
parte da vida da aluna: É amor antes mesmo da Publicidade. Uma arte que
enriquece aqueles que a contemplam. É prazer e criticismo. A Publicidade e
Propaganda, aquela que é um universo tão amplo se encontra também no cinema.
São duas artes que merecem espaço em um trabalho de pesquisa tão
importante na vida de um graduando.
A pesquisa proposta o conceito de Product Placement e relaciona o mesmo,
para que se estabeleça uma explanação sobre a questão das inserções das marcas
em obras da sétima arte. A definição da expressão Product Placement é parte
importante da pesquisa: há muito a desenvolver sobre este tema neste trabalho de
pesquisa, principalmente porque este termo é equivocadamente confundido com
merchandising. Logo, surgiu a necessidade de retratar a diferença de cada conceito.
Uma conceituação mais abrangente da prática do Product Placement
permite que outros pontos exijam uma análise para que o trabalho se torne mais
completo, como por exemplo: a persuasão e a reação dos consumidores perante as
inserções publicitárias nos filmes sob a visão de conceitos da psicologia
comportamental, a especificação do marketing de entretenimento (onde o cinema é
parte marcante) e o posicionamento das marcas, apresentando como a marca se
posiciona, com histórico de inserções.
132
A futura pesquisa parte de questionamentos que serão respondidos ao longo
do desenvolvimento do trabalho. É importante ressaltar que o problema de pesquisa
possui pouco campo de estudo no Brasil, sendo assim, a utilização de fonte de
pesquisa em um segundo idioma será fundamental.
Esta pesquisa pode vir a contribuir com o enriquecimento de dados e
reflexões sobre o Product Placement - tema que ainda é pouco citado e que precisa
ser melhor explorado e diferenciado do conceito de Merchan, este que é utilizado de
maneira errônea inclusive por veículos de comunicação, como o conceito correto
para tal prática.
O cinema e a publicidade caminham juntos. Este estudo fará uma relação
relevante no âmbito acadêmico, apontando desde o que é Product Placement, a
persuasão, como o consumidor se comporta ao receber a mensagem e o
posicionamento das marcas no cenário.
133
4 QUESTÃO NORTEADORA
Como as marcas se inseriram nas narrativas cinematográficas na história do
cinema, tendo como referência o conceito de Product Placement?
134
4 OBJETIVOS
4.1 OBJETIVO GERAL
Estudar como as marcas se inseriram nas narrativas cinematográficas ao longo da
história do cinema e caracterizar a prática do Product Placement na indústria da
sétima arte.
4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
● Entender o termo Product Placement conforme a sua prática;
● Diferenciar o seguinte: Product Placement e Merchandising;
● Analisar a inserção das marcas nas obras cinematográficas ao
longo da história do cinema;
● Categorizar as inserções das marcas;
● Entender com base no comportamento do consumidor de que forma
o público recebe a mensagem.
● Demonstrar o histórico de posicionamento das marcas.
135
METODOLOGIA
O autor Jayme Paviani (2006, p.43) cita que a ideia de método nasce
originalmente do termo ou metáfora que indica, caminho, orientação, percurso de
uma ação ou meios para alcançar o fim. Logo, o primeiro passo para buscar as
respostas do problema de pesquisa é verificar quais ferramentas são adequadas
para responder a questão norteadora.
Mas, o que significa pesquisar? É um questionamento sistemático crítico e
criativo, mais a intervenção competente na realidade ou diálogo crítico, permanente
com a realidade em sentido teórico e prático, é o que o autor Pedro Demo (1996,
p.34) define.
“Toda pesquisa necessita de um método para que ela se torne uma pesquisa
com validade científica, e possui uma intencionalidade que possibilite a
compreensão e transformação da realidade” (PÁDUA, 2007, p.32).
Paviani (2006, p.43) indica que o método para a pesquisa pode possuir dois
momentos: “o primeiro, o modo de conhecer (analisar, descrever, sintetizar, explicar,
interpretar, etc.), e o segundo, o conjunto de procedimentos e instrumentos
(questionários, entrevista, documentos) para obter informações”. Como citado
anteriormente por Paviani, o que a autora Pádua (2007, p.32) define, corrobora com
o que foi citado anteriormente, ou seja, o método é um conjunto de técnicas que
possibilitam o desenvolvimento da atividade de pesquisa nos diferentes momentos
do seu processo. Por conseguinte, o processo de construção de pesquisa científica
depende de um critério técnico, com uso da ciência.
Portanto, a sistematização do conhecimento e a confirmação do mesmo
(como uso científico) são importantes e cabem ser usados pela sociedade em
diversos âmbitos (FREITAS e PRODANOV, 2013) Sendo isso, são duas questões
que levam a perceber a necessidade da ciência para validação de pesquisas.
Bunge (1974) aponta que o método científico é a teoria da investigação. Mas
afinal, o que é o método científico? Fonseca (2002, p. 11), aponta:
O conhecimento científico é produzido pela investigação científica, através de seus métodos. Resultante do aprimoramento do senso comum, o conhecimento científico tem sua origem nos seus procedimentos de
136
verificação baseados na metodologia científica. É um conhecimento objetivo, metódico, passível de demonstração e comprovação. O método científico permite a elaboração conceitual da realidade que se deseja verdadeira e impessoal, passível de ser submetida a testes de falseabilidade. Contudo, o conhecimento científico apresenta um caráter provisório, uma vez que pode ser continuamente testado, enriquecido e reformulado. Para que tal possa acontecer, deve ser de domínio público. (FONSECA, 2002, p.11)
Um discurso científico precisa ser lógico, sistemático, coerente, sobretudo
bem argumentado (FREITAS; PRODANOV, 2009, p.17). Logo, a ciência é contrária
ao senso-comum (que não concede uma manifestação bem argumentada), é feita de
conhecimento fundamentado. O autor menciona sobre o conceito de sensocomum,
Lakatos; Marconi (2003, p.84) definem que anterior ao século XVI o sensocomum
era aliado à religião e conhecimento filosófico. Ou seja, havia falta de embasamento
de ciência, que é o saber produzido através do raciocínio lógico associado à
experimentação prática - não havia práticas, apenas suposições religiosas e
filosóficas- mesmo que a filosofia seja considerada uma ciência.
Dentro do ponto da ciência e pesquisa, no âmbito da Comunicação Social é
necessário a verificação de qual método de pesquisa será utilizado para desenvolver
o trabalho. A necessidade de escolha se dá pelo fato de que toda pesquisa precisa
de um embasamento científico. E após haver a investigação de métodos para
execução da futura pesquisa, chegou-se na definição da abordagem qualitativa
como tipo de pesquisa a ser utilizada. Demo (2012, p.10) cita que buscamos na
informação qualitativa (proveniente da pesquisa qualitativa) dados sobre ela, de
sorte que possamos manipular cientificamente para que haja melhor compreensão.
Ou seja, todo dado qualitativo permite melhor discussão, do contrário de dados
quantitativos que no geral, são dados que o pesquisador não pode interferir e nem
modificá-los.
Uma definição assinada por Flick (2009, p. 276), fica claro que “a
interpretação de dados é a essência da pesquisa qualitativa, embora sua importância
seja vista de forma diferenciada nas diversas abordagens”. Logo, o que se pretende
analisar na futura pesquisa é puramente interpretativo, em busca de padrões
importantes que reforcem a intenção da pesquisa.
O conceito genuíno de pesquisa qualitativa não representa diretamente o que será
apresentado no desenvolvimento da monografia. É um conceito que sugere e possui
137
técnicas específicas para quaisquer sejam os problemas de pesquisa. Para que a
escolha de método não seja equivocada, a aluna pesquisadora utilizou a bibliografia
essencial de pesquisa em comunicação, assinada pelo autor francês
Laurence Bardin, chamada “Análise de Conteúdo”.
Vergara (2005) aponta que a análise de conteúdo forma uma técnica que
aplica os dados coletados, tendo como objetivo a identificação do que está sendo
dito sobre determinado tema.
Outra definição para análise de conteúdo feita pelo autor CHIZZOTTI (2006,
p.98) corrobora com o que Vergara citou, mencionando que “o objetivo da análise de
conteúdo é compreender criticamente o sentido das comunicações, seu conteúdo
manifesto ou latente, as significações explícitas ou ocultas”.
Bardin (1977) sugere que a análise de conteúdo se divide basicamente em
três importantes etapas: a) a pré-análise b) a exploração do material c) o tratamento
dos resultados, a inferência e a interpretação. A pré-análise é caracterizada como
fase de organização, sistematizando as ideias iniciais, escolha dos documentos e
formulação dos objetivos e hipóteses. Esta pré-análise é importante para a pesquisa,
sem a sistematização do que irá ser pesquisado, não ajudará em uma boa
elaboração de pesquisa. Bardin (1977) cita que na segunda etapa da análise de
conteúdo, é o momento de operacionalizar as enumerações ou categorizações das
ideias iniciais elaboradas, ou seja, é neste momento que a análise começa a ganhar
forma.
A terceira fase proposta por Laurence Bardin (1977, p.101) “é a de
tratamento dos resultados que é o momento em que o analista pode propor as
inferências e adiantar as interpretações diante dos objetivos estabelecidos. Sendo
reflexiva e crítica, pode gerar outra análise em torno de novas dimensões teóricas”.
Fica claro que a análise de conteúdo ajudará na futura pesquisa no momento
de elaboração de padrões que justificam a prática do Product Placement nas
narrativas cinematográficas ao longo das décadas. Uma organização de dados,
explorando-os e logo após propondo interpretações proporcionará um estudo
bastante rico, com o suporte metodológico importante sugerido pelo autor francês
Bardin.
A análise fílmica, é parte da análise de conteúdo e segundo Vanoye (2008,
138
p. 15), a definição para análise fílmica é “despedaçar, descosturar, desunir, extrair, separar, destacar e denominar materiais que não se percebem isoladamente a olho nu”, sendo isso, há a necessidade de muita atenção para capturar os elementos necessários para a pesquisa. A análise fílmica a ser realizada na futura pesquisa auxilia no processo de categorização, que é o que irá amparar a pesquisa.
Bardin indica que a categorização “classifica elementos constitutivos de um
conjunto, por diferenciação e seguidamente por reagrupamento de gênero com
critérios previamente definidos” (BARDIN, 1977 p.117).
A categorização é fundamental na pesquisa proposta pela aluna, pois é onde se
consolidará a cronologia do Product Placement no cinema. Esta técnica sustenta o
estudo com organização e objetividade, onde todo padrão buscado pela
pesquisadora se encontrará sem repetições.
Uma categorização bem elaborada conta com cinco passos primordiais: a exclusão
mútua, a homogeneidade, pertinência, objetividade/fidelidade e produtividade.
(BARDIN, 1977, p.120). Sendo isso a metodologia de pesquisa está definida com
embasamento teórico eminente. Logo, a pesquisa contará com a categorização de
marcas de como elas aparecem nos filmes, sendo eles: por fase ou período, por
condição, se essa aparição foi involuntária ou proposital.
139
7 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
7.1 CINEMA
O cinema representa para muitos uma manifestação artística que reflete a
vida nas telas - a ficção que muitas vezes faz com que haja identificação por parte
do público - o apelo emocional que conquista, assim como Martin (2003, p.21) diz
que “a imagem fílmica, portanto, é antes de tudo realista (...) dotada de todas as
aparências (ou quase todas) da realidade”. Ou seja, a realidade é parte dos filmes: É
a representação do que acontece e do comportamento real humano, bem como
McLuhan (1979, p.319) define: “o cinema, pelo qual enrolamos o mundo real num
carretel, para então desenrolá-lo como um tapete mágico de fantasia.”
A “telona” tem o poder de mexer com o imaginário do público que, mesmo
depois de 121 anos da primeira exibição em espaço público, continue movimentando
a vida e o imaginário daqueles que buscam na arte do cinema, um meio de diversão.
“O cinema é uma manifestação artística dona de um incrível poder envolvente que influencia a vida de milhares de pessoas ao redor do globo. Quando o assunto é envolver emocionalmente e mobilizar as pessoas, sem dúvida alguma é a manifestação artística mais poderosa de todas. É de longe a forma mais incrível e cativantes de se contar uma história, seja ela triste ou feliz, dramática ou emocionante” (SANTA HELENA; PINHEIRO, 2012, p. 174).
A adoção do termo arte para o cinema, o torna limitado. O cinema pode ser
arte, mas abordá-lo exclusivamente sob este prisma seria, sem dúvida, uma
limitação extrema (ROSENFELD, 2002, p.33). O cinema é rico em sua natureza
estética: na imagem, na construção de histórias, na forma como elas são contadas.
A estética que hoje é usada igualmente no plural para referenciar às várias
concepções do belo e da arte (ROSENFELD, 2002). O autor Aumont (1995)
argumenta que a estética é o parâmetro utilizado para ligar o cinema a fenômenos
artísticos: “A estética do cinema é, portanto, o estudo do cinema como arte, o estudo
dos filmes como mensagens artísticas” (AUMONT, 1995, p. 15).
140
O design estético como fator para enriquecimento do filme não era uma
questão de suma importância nos primórdios do cinema. No início, o que contava era
a representação do cotidiano, cenas simples, enredos despretensiosos.
Mas e então, como era o início? Os irmãos Lumière 1 patentearam o
cinematógrafo no ano de 1895, logo, os franceses são conhecidos como os “pais do
cinema”. Segundo o autor Silveira:
“Pensavam ter criado um instrumento de pesquisa para laboratórios e anfiteatros, cujo fim seria registrar a realidade sob novos aspectos, reproduzindo - a com uma dimensão superior ao microscópio [...] com os Lumière ficou a glória do nascimento (SILVEIRA, 1978, p. 7).
Esse tipo de tecnologia surpreendeu a todos na época, afinal, já era possível
registrar determinados momentos e da realidade, podendo assisti-lo sempre que
houver vontade.
Um dos mais famosos filmes e de autoria dos irmãos Lumiére é o filme
chamado L'Arrivée d'un train en gare de La Ciotat 2 que foi estreado em Paris, no
Grand Café Boulevard des Capucines, no ano de 1895.
Figura 1: A chegada de um trem na estação de La Ciotat
Fonte: Imagem Disponível em: http://www.cinetom.fr/archives/2013/11/10/28396385.html Acesso em: 25 nov. 2016 1 Auguste Marie Louis Nicholas e Louis Jean Lumière, irmãos nascidos na cidade de Besançon, na
França em 1862 e 1864, respectivamente. 2 Tradução na língua portuguesa: A chegada de um trem à estação de La Ciotat.
141
No mesmo ano, também houve a estréia do filme “La Sortie de l’usine
Lumière3”, de direção dos irmãos franceses. Segundo Bergan (2007, p.17), esta foi a
primeira apresentação pública de um filme e foi realizada no dia 28 de dezembro de
1895.
O filme foi o primeiro de uma lista de dez filmes dirigidos pelos irmãos
franceses, apresentados no Grand Café, no ano de 1895. A obra possui apenas 45
segundos de duração e como o próprio título da peça sugere, é a gravação da
movimentação da saída da fábrica, onde os funcionários se deslocavam para sair do
local.
Figura 2: Cena do filme: “A Saída dos Operários da Fábrica Lumière”
Fonte: Imagem disponível em: http://mundodecinema.com/filme/ Acesso em: 25 de nov. 2016
A autora Costa (2014, p.18) cita que dois meses antes da exibição dos
Lumière, os irmãos Max e Emil Skladanowsky fizeram uma exibição de quinze
minutos com seu bioscópio (sistema de projeção de filmes) num grande teatro em
Berlim. Tirando o crédito da exibição francesa de como primeira exibição comercial.
E meio ano após os irmãos registrarem a criação, o Brasil já vivenciava a
invenção (SIMIS, 1996, p. 17). Ou seja, o brasileiro conheceu o cinema já em pouco
tempo depois de ser criado, o que era bastante ágil para a época e a partir disso
modificou a visão do público sobre tecnologia e diversão.
A história do cinema faz parte de uma história mais ampla que engloba não
apenas a história das práticas de projeção de imagens, mas também dos
3 Tradução na língua portuguesa: A saída dos operários da fábrica Lumière.
142
divertimentos populares, dos instrumentos óticos e das pesquisas com fotografias
(COSTA, 2014, p.17).
E é exatamente a questão dos divertimentos para o público que o cinema
revolucionou. Santa Helena; Pinheiro (2012, p.173) apontam que os filmes inspiram
nossos comportamentos e sentimentos, e nós, assumidamente, nos deixamos levar.
Mesmo havendo exibições sem voz, o público viu nas salas de cinema, um
espaço que oferecia momentos de descontração. O autor Claudio Campacci (2014,
p.12) aponta que desde o começo, nas primeiras tentativas de desenvolvimento de
peças fílmicas, os produtores fizeram diversas tentativas de unir as imagens com a
voz de uma maneira sincronizada, mas sem sucesso até a década de 20. Logo, os
filmes por vezes eram acompanhados de música ao vivo e narrações, para tornar o
mais real possível.
O ilusionista francês George Méliès, com seu filme de quatorze minutos
chamado Le Voyage dans la Lune4, foi o primeiro a utilizar efeitos especiais em sua
obra (CAMPACCI, 2014).
Figura 3: Cena do filme “A Viagem à Lua”
Fonte: Imagem disponível em: http://hojesaopaulo.com.br/noticia/quot-viagem-a-lua-quot-primeirofilme-de-ficcao-cientifica-faz-112-anos/7126 Acesso em: 25 nov. 2016.
“Efeitos especiais estes que são necessários para a produção de imagens
não realistas” (AUMONT; MARIE 2015, p. 95) foi uma técnica escolhida por Méliès e
4 Tradução na língua portuguesa: A viagem à lua.
143
para os espectadores de hoje, 114 anos depois, a tentativa foi clara de parecer
realista perante aos olhos dos espectadores da época. No livro “Cinema: Arte &
Indústria”, o autor Rosenfeld cita sobre a importância da obra de quatorze minutos,
de George Mèliès, que revolucionou o cinema e abriu os olhos para uma arte tão
intensa como o cinema:
“A Viagem à Lua consagrou o francês, aos olhos dos americanos, como a personalidade nº 1 do cinema. Este filme de 260 metros, numa época em que passar de cinquenta metros era uma ousadia, compunha-se de trinta cenas “verdadeiramente monumentais” e contava - embora só de longe - a novela de Júlio Verne, façanha que criou um tremendo complexo de inferioridade nos cinegrafistas de Edison, ainda ocupados com pobres reportagens e tristes reproduções de cenas cômicas ou de cenas de vaudeville.” (ROSENFELD, 2002, p.82)
E quanto à Hollywood? Hollywood apenas ganhou força após a Primeira
Guerra Mundial, onde as potências Itália e França (sendo os países mais populares
no quesito cinema) foram completamente arrasadas pela guerra.
Claudio Campacci (2014, p.16) autor de uma importante obra “A História dos
Primeiros 120 Anos do Cinema”, menciona o fato dos grandes estúdios como a 20th
Century Fox e Metro Goldwyn Mayer lançaram o “star system” que é um sistema de
promoção das “estrelas” de cinema, lançando assim, ideologias e comportamentos
característicos de Hollywood. Esses dois estúdios citados anteriormente fazem parte
das cinco maiores produtoras cinematográficas americanas, juntamente com Warner
Bros., Paramont e Universal, que ganharam maior destaque ao longo dos anos,
permanecendo assim até os dias atuais.
A tendência do cinema de Hollywood ganha dimensão e é através dela que o
primeiro filme sonorizado surge, no ano de 1928, com o memorável “The Lights Of
the New York” da produtora Warner. O filme The Kiss foi o último filme a ser
produzido pelo sistema mudo, mesmo após o lançamento do primeiro filme com voz,
em 1929 pela produtora MGM5.
O cinema sem a sua própria linguagem não é cinema: seja cinema mudo ou
falado, ele exige linguagem da mesma forma, apenas com modos diferentes. Roland
Barthes (1973) acredita que a linguagem inclui todos aqueles sistemas dos quais se
5 Abreviação do nome Metro Goldwyn Mayer.
144
podem selecionar e combinar elementos para comunicar algo. A linguagem
cinematográfica é carregada pela semiótica: o que foi visto, de fato significa o que o
espectador compreendeu ou poderia haver outro significado? Como McLuhan (1979,
p.320) diz que “é uma forma de expressão sem sintaxe (...) pressupõe alto nível de
cultura escrita dos críticos e ao mesmo tempo intriga os analfabetos e não letrados”.
Os críticos de cinema cuja função é de avaliação e informação (AUMONT;
MARIE, 2015, p.68) captam com maior facilidade o que a obra passa, entendem toda
a semiologia por trás dos filmes muito mais do que o espectador. A questão do
Product Placement também pode ser citada como forma de linguagem - que em
muitas vezes o público que acompanha o filme - não percebe a presença da marca
inserida. Em determinadas vezes, o desenvolver da cena ocorre para que aquela
inserção apareça e desperte a atenção do público.
O cinema não é apenas uma indústria que leva ao consumo: É o que move
cinéfilos, críticos, amantes da arte e espectadores que buscam entreter-se
esporadicamente. É arte que leva o público a romper os limites mínimos que
separam no cinema o imaginário do real (ELLIS, 1982, p.81).
7.1.1 A INDÚSTRIA DO CINEMA
O cinema pode ser considerado arte ou indústria? O autor Coelho (1980, p.8)
menciona que “a Indústria Cultural é um daqueles objetos de estudo que se dão a
conhecer às ciências humanas antes por suas qualidades indicativas, ou aspectos
exteriores, do que por sua constituição interior, estrutural.” O cinema possui
qualidades e aspectos que o tornam uma questão industrial.
O autor Rosenfeld (2002, p.34) cita que os livros, a imprensa e o extinto disco
nunca passaram de meros veículos, ao passo que o filme, como arte, se transforma
em meio de expressão. A arte é expressão e movimento, logo, na visão da aluna
pesquisadora, o cinema pode ser considerado obra artística: Mesmo que a
manifestação artística seja de modo diferente como a literatura ou pintura. O autor
Rosenfeld (2002) discorda do ponto, pois cita que empresas de cinema não tem
objetivos estéticos, e para ele, a estética é altamente ligada à arte - a expressão é
resultado do momento do artista.
145
O ponto industrial do cinema, pode se encaixar em como o ponto comercial
cinematográfico pode inferir na qualidade dos roteiros.
Filmes de consumo de massa, criados especificamente para levar o público
às salas de cinema, com trailers altamente chamativos, persuasivos que convencem
o espectador à investir.
Por volta de 1960 surge o conceito de expanded cinema (WEIBEL; SHAW,
2003, p.16 apud FELINTO, 2003, p. 417) ligado à filosofia com a ideia de
aproximação da vida às telas e o autor Youngblood corrobora citando que o cinema
expandido promete um futuro em que "o conceito de realidade não mais existirá"
(1970, pp. 42-43). O que pode explicar a construção de roteiros sem histórias
envolventes, a realidade pode não existir mais nos filmes, mas não deve ser por este
motivo que a criação de obras fílmicas seja feita apenas por gerar números. Na obra
“Cinema: Arte & Indústria” ROSENFELD (2002, p. 43) complementa o que foi citado
anteriormente sobre as obras com valor de massa, ele coloca que:
As empresas produtoras são reféns de um público criado por eles mesmos, não podendo mais retroceder, quando as poucas obras artísticas do cinema ocorrem são fracassos comerciais, a massa adulta não creem em cinema de valor estético. (ROSENFELD, 2002, p.43)
A indústria do entretenimento mudou o comportamento o público, o que ele
consome não permite retrocesso, não possibilitando a elaboração de clássicos
estéticos. A massa, o público consome o que lhe enche os olhos, a ficção futurista,
os super-heroísmo, os continuísmos. Obras estéticas são para os olhos críticos e
cinéfilos, que manifestam suas opiniões fundamentadas fortemente. Ambos, a
massa e a crítica consome as artes fílmicas, apesar de possuírem categorias
diferentes, a prática é a mesma.
Canclini (2008) cita que os jovens acreditam que nas telas, o conhecimento
e o entretenimento se combinam, são como se fossem uma esfera só.
Uma prática crescente que se ajusta ao que foi dito anteriormente sobre os
jovens consumidores, que é resumida a seguir:
146
A hegemonia das modalidades de confecção fílmica hollywoodianas está sendo crescentemente desafiada pelas novas potencialidades radicais das tecnologias de meios digitais, como evidenciado pela rápida ascensão dos videogames, das indústrias de entretenimento de base local e das novas práticas artísticas. (WEIBEL; SHAW, 2003, p. 19 apud FELINTO, 2003, p. 417)
Rosenfeld (2002, p. 35) faz uma análise sobre a indústria do entretenimento,
do qual a sétima arte está inserida:
A história do cinema deve tomar em consideração que o seu objeto é, essencialmente uma Indústria de Entretenimento, que também faz uso de meios estéticos para obter determinados efeitos e para satisfazer um grande mercado de consumidores, sem visar, todavia, na maioria dos casos, à criação de obras de arte. Seria, portanto absurdo e infantil condenar os industriais do cinema por criarem raramente uma obra de arte. (ROSENFELD, 2002, p. 35)
A fácil reprodutibilidade dos filmes, também é fator de tornar o cinema uma
realidade dependente da indústria, a reprodução não exige uma criação “do zero”
como uma pintura
Qualquer obra fílmica nos dias atuais é difícil ser produzida sem contar com
a indústria - a respeito de filmes a nível desenvolvido por Hollywood, que demanda
toda a tecnologia de ponta necessária para a execução. Santaella (2005, p.36)
também aponta a necessidade da tecnologia no cinema, onde “cinema é uma arte
inseparável das inovações tecnológicas, as transformações da linguagem
cinematográfica sempre caminham pari passu com as invenções”.
Os Estados Unidos faturaram no ano de 2015, US$ 11 bilhões em bilheteria,
segundo a matéria da Revista Meio & Mensagem 6 , o que é um recorde para
Hollywood que possui mais de 40.000 salas de cinema, enquanto o Brasil conta
apenas com 3.000 salas em todo o país7. (Fonte: Uol Entretenimento Cinema)
Esses dados apresentam um sinal importante: A indústria do entretenimento
do cinema ainda possui altos rendimentos mesmo com o surgimento dos serviços de
streaming como a Netflix. Enquanto o faturamento cresce, o número de filmes caiu
6 Disponível em: <http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2016/01/04/com-
blockbustershollywood-tem-ano-historico.html.> Acesso em: 06 de novembro de 2016. 7 Disponível em: <http://cinema.uol.com.br/noticias/redacao/2015/12/30/hollywood-bate-
recordehistorico-e-fatura-us-11-bilhoes-em-2015.htm> Acesso em: 06 de novembro de 2016.
147
em 2015: o sucesso nas bilheterias se deu por alguns filmes marcantes, que fizeram
o público ir até as salas, como “Vingadores: Era de Ultron" e "Star Wars: O
Despertar da Força”.
O cinema envolve uma vasta estrutura de indústria: desde como o filme é
produzido, até o que a cor do cabelo da atriz que pode lançar tendência, o corte de
cabelo de determinado ator que lançou moda. A publicidade inserida no cinema é de
grande valia afinal “as pessoas tendem a comprar um marca conhecida pois se
sentem confortáveis com o que lhes é familiar” (AAKER, 1998, p. 20). Uma marca
sendo utilizada por uma atriz famosa, gera lucro para a produtora que permitiu a
inserção e para a marca que lança coleções com o propósito de venda. O cinema
além de arte, é indústria.
7.1.2 PRODUCT PLACEMENT
A publicidade conta com o conceito de Product Placement que de modo
geral, é a aparição das marcas no contexto do cinema e televisão, por exemplo. No
Brasil, a técnica é muito utilizada principalmente pelas grandes empresas de
comunicação, como a Rede Globo e SBT, que autorizam as inserções comerciais
pagas pelas empresas interessadas. Os veículos permitem que as empresas
apresentem-se nos espaços determinados, e muitas vezes as próprias marcas ou
produtos interagem com os personagens (dentro do contexto) e até mesmo com
apresentadores de programas. Obviamente, as aparições das marcas não surgem
apenas em novelas, bem como em programas de televisão – tudo o que envolve o
entretenimento.
Mesmo com tanta participação do Product Placement na televisão brasileira,
as empresas insistem em utilizar o termo incorreto, denominando esta prática como
Merchandising.
O autor Cobra (1994) menciona que a tradução mais apropriada para o
termo seria “operação de mercadorias”, o que de fato faz um real sentido, afinal,
possivelmente algum erro de tradução deve ter ocorrido no Brasil. Havendo uma
tradução incorreta para o termo, toda a conceituação acerca do tema não é clara.
Kotler (2002) define merchandising como a atividade que acompanha todo o ciclo de
148
lançamento de um produto, desde sua adequação para os respectivos do ponto de
venda (imagem, embalagem, compra, preço, volume, materiais promocionais) até o
controle de sua performance mercadológica diante dos consumidores.
Ricciotti (2009) classifica a prática do p.p em três categorias: inserção,
aparição e testemunhal.
A inserção é quando o produto ou marca surgem às vistas do consumidor -
em espaço notável e que possa ser bem visualizado. Resta saber se a aparição foi
proposital ou ingênua. Uma vez que o comercial fala mais alto nos dias de hoje, nem
sempre as inserções foram pagas, ao longo da prática.
A segunda categoria, é quando a marca ou produto é inserida junto com a
sua apresentação e interação por parte do personagem ou apresentador: Aquele que
ficará a cargo de demonstrar a marca.
“Testemunhal é quando determinada pessoa cita o produto e/ou marcas de
forma positiva” (RICCIOTTI, 2009, p.102) elevando a confiabilidade do produto.
Geralmente a técnica do testemunhal é realizada por algum artista ou apresentador
de programas, sendo assim, o público que está do outro lado da tela, tende a
acreditar que a mensagem que está sendo transmitida é verdadeira: o que está
sendo apresentado possui qualidade comprovada.
Quando a instituição, por meio da sua equipe de marketing ou a agência de
comunicação responsável, deve realizar uma análise profunda ao escolher como
ferramenta publicitária o Product Placement, uma vez que os investimentos para
este tipo de técnica são bastante altos. O que envolve televisão e cinema, envolve
público de massa - alto número de espectadores - e por esse motivo os custos
podem ser surpreendentes. O planejamento para a execução do P. Placement deve
estar atento no público-alvo definido da empresa: saber onde encontrá-lo. Um erro
de aplicação de marca na mídia, em público específico sendo errado, não traz
retorno tanto financeiro quanto à lembrança de marca.
As autoras Garcez; Nunes (2012) mencionam que o conceito de Product
Placement, aumentou de uns tempos pra cá, com a redução de tempo de anúncios
nos intervalos dos programas, e com isso há economia em investimentos de
tecnologia. Uma inserção em horário nobre gera retorno por mais caro que seja, mas
149
como Garcez; Nunes mencionaram anteriormente, é mais acessível do que implantar
novas tecnologias para conquistar e convencer o público.
Segundo Trindade (2001, p.8) assistir a um intervalo comercial parte de um
ato não planejado e do espectador, ele acaba sendo forçado a tal exibição: "a
publicidade televisiva, no cotidiano dos indivíduos vem, na maioria das vezes, como
uma espécie de intrusa”. E isso o Product Placement, facilita enquanto o espectador
assiste o programa ou filme, a marca está presente no momento. Como já apontado
pelo autor Lehu (2007) que o product placement nos filmes permite que as marcas
não sofram com o zapping8 do público, que por vezes busca fugir de anúncios.
A escolha da máxima do Product Placement para se realizar pesquisa, é
necessária para o desenvolvimento de maiores estudos no Brasil, onde não se
encontra bibliografia para tal estudo. Maior conhecimento deste termo é necessário
para todos os acadêmicos de Comunicação Social, para que seja evitado a
continuidade de propagação do termo errôneo de Merchandising.
O Product Placement no cinema é uma pesquisa válida para entender o
contexto da publicidade nos telões. Há uma carência de análises de como ela
ocorreu ao longo do tempo, principalmente como a técnica acompanhou o
crescimento e desenvolvimento do cinema.
A futura pesquisa a ser desenvolvida pela aluna, irá contribuir com o
enriquecimento de referências e histórico de marcas que apareceram ao longo da
história.
7.1.3 MARCAS E POSICIONAMENTO
Antes de tudo, o que engloba os conceitos de marca e posicionamento é a
publicidade, que é abordada por Armando Sant’Anna (2001, p.76) como um meio de
tomar conhecido um produto, um serviço: que seu objetivo é despertar, na massa
consumidora, o desejo pela coisa anunciada. O que todos nós podemos concordar.
Publicidade é comercial. Propaganda são ideias.
8 Zapping é o ato de ficar mudando insistentemente de canal, estando a pessoa devidamente munida
do controle remoto, ou seja, ficar zapeando, seja durante os programas ou quando entram os intervalos comerciais. (VERONEZZI, p. 311, 2009).
150
A publicidade sugere que toda a marca deve adotar e manter um
posicionamento. Escolher como a marca deve se comunicar com o público não é
tarefa fácil, é necessário que haja muito estudo de mercado e como o consumidor se
comporta. Muitas empresas e/ou organizações se preocupam exclusivamente de
como irão lançar novos produtos ou serviços e deixam a presença delas no mercado
de lado, o que é um erro grave.
A satisfação do cliente tem relação com o posicionamento. Uma empresa
que tem como posicionamento priorizar o cliente só tem a ganhar. Construir uma
marca é muito além do que desenvolver uma identidade visual e vender: É se
posicionar corretamente no mercado, estar atento às mudanças sociais que possam
vir a surgir e estudar onde inserir a marca - à nível de mídia.
Estratégias de veiculação e mídia são importantes e merecem uma profunda
análise para que em meio a alta exposição de anúncios que o público está sujeito,
reconheça e avalie a marca. Para Gomes (2003, p. 102) a publicidade é uma forma
de comunicação que utiliza um conjunto de meios pagos, e que influi no público e o
persuade para a compra, ou seja, o conjunto de meios pagos citados pela autora
variam entre veículos de comunicação e meios de comunicação de massa. As
inserções em rádio e TV são muito expressivas e muito mais acessíveis do que
aparições em filmes de grande alcance, dependendo da situação, até no mundo
inteiro.
Toda marca precisa manter o posicionamento e levá-lo a sério. Marcas
consolidadas mundialmente, conquistaram o seu público-alvo e estão inseridas em
grandes obras do cinema, mesmo que sejam obras para consumo de massa:
Adotaram como estratégia a visibilidade mundial.
O cinema é indústria de massa e para Adorno (1985) o anúncio que é
repassado acaba costurando-se com uma outra realidade, com base nas relações
concretas de vida daqueles que são atores sociais, se resulta em um mundo
idealizado. A publicidade vende um mundo ideal, aliada ao cinema, vende modos de
vida e comportamento que moldam a sociedade.
O autor Covaleski (2009, p.65) cita uma importante questão apresentada
pelo psiquiatra Vicenzo Mastronardi: “Não se pode negar a importância do cinema
para o fundamento estrutural da psique de todas as pessoas - o inconsciente coletivo
151
(...) durante o tempo de exibição de um filme, o espectador vive uma situação
semelhante à hipnose”. Há a hipótese de que se o espectador recebe a mensagem
como se estivesse sob efeito de hipnose, provavelmente a mensagem da marca
penetrará em seu inconsciente, podendo levá-lo à um consumo inconsciente futuro.
O Mcluhan (apud RAMONET, 2002, p. 25), apresenta uma teoria sobre
como o cinema modificou o estilo de vida das pessoas, “Quando chegou o cinema,
todo o modo de viver americano se tornou, na tela, uma interminável publicidade.
Tudo que os atores e as atrizes vestem ou comem ou utilizavam se torna um
reclame como jamais se teria esperado inventar”.
O trabalho publicitário não é apenas em fazer a marca aparecer e também
como ela irá aparecer nos filmes. Uma estratégia de comunicação com inserções
exige organização e planejamento. Um modo equivocado ou depreciativo que
possivelmente a marca vier a sofrer, é perda de retorno para o investidor. Se houver
um meio de como o personagem interagir com a marca, fazendo alusão ao seu
posicionamento, integrando a vivência do personagem à marca, com o público do
outro lado recebendo a mensagem é importante.
Na pesquisa a ser desenvolvida, algumas marcas irão ser citadas, de como
utilizaram o conceito do product placement para lembrança de marca. A análise das
inserções da marca conta com a verificação da unidade de posicionamento, se
essas empresas mantiveram seus posicionamentos ou variaram. Marcas como
Coca-Cola ou Pepsi se fizeram presentes em diversas obras do cinema, basta
analisá-las como as inserções foram feitas, se de uma maneira desproposital ou com
fins comerciais (inserções pagas).
A rede de cafeterias Starbucks optou pela aparição em diversos filmes, como
por exemplo “The Devil Wears Prada9”.
Filme do gênero de comédia dramática, foi uma adaptação de um best-seller
de mesmo nome, com direção de David Frankel, lançado no ano de 2003. A cena
clássica em que a marca é inserida, é quando a personagem Andrea, protagonizada
pela atriz Anne Hathaway, vai em busca do café específico para sua diretora e
aparece com ele em suas mãos.
9 Tradução na língua portuguesa: O Diabo Veste Prada.
152
A cena foi moldada para que a marca estivesse presente, e a percepção da
presença da cafeteria foi notada com muita clareza, sendo que, ela surge em outro
momento da obra também. Esta cena é um exemplo facilmente lembrado, de como
uma marca inserida no cinema pode sim gerar reconhecimento.
Figura 4: Cena do filme: O Diabo Veste Prada
Fonte: Imagem disponível em: http://icoffeeyou.tumblr.com/post/116090227584/noc-noc-starbucksbate-%C3%A0-porta Acesso em 25 de nov. 2016
O propósito do Product Placement é ser um meio de memorização ou de
marca, associando uma personagem marcante ao consumo da bebida, por exemplo,
assim fornecendo um caráter verossímil, levando a identificação do público.
Um exemplo de narrativa onde as marcas apareceram constantemente e
marcaram a história do filme, é o filme Cast Away10.
Figura 5: Capa do filme: O Náufrago
10
Tradução na língua portuguesa: O Náufrago.
153
Fonte imagem: Disponível em: http://www.adorocinema.com/filmes/filme-27770/ Acesso em: 25 de
nov. 2015
O Náufrago é uma obra do gênero drama, com direção de Robert Zemeckis,
foi lançado no ano de 2000, nos Estados Unidos e é estrelado pelo ator Tom Hanks.
Um dos anunciantes que fez muito sucesso foi a marca Wilson Sporting
Company que “posteriormente produziu uma edição limitada da bola Wilson Cast
Away semelhante a do filme, produto que foi muito bem nas vendas no mundo”
(SOUZA, 2011, p.57).
O que comprova e nos leva à uma rápida conclusão é que as marcas
ganham memória de marca e intenção de compra desde que mantenham um
posicionamento (no caso, a Wilson fez a inserção e criou a bola semelhante à do
filme) e presença publicitária constante.
Figura 6: A marca Wilson no filme Cast Away
154
Fonte: Imagem disponível em: http://vejasp.abril.com.br/blogs/miguel-barbieri/2015/02/05/tom-
hankswilson-cast-away-naufrago-new-york-rangers/ Acesso em: 25 de nov. 2016.
8 ROTEIRO DOS CAPÍTULOS
1. INTRODUÇÃO
1.1 Metodologia
2. CINEMA
Cinema como Arte
Cinema como Indústria
3. PUBLICIDADE E PROPAGANDA
4. PRODUCT PLACEMENT
5. MERCHANDISING
6. PRODUCT PLACEMENT VERSUS MERCHANDISING
155
7. A PSICOLOGIA NA SÉTIMA ARTE
8. ANÁLISE DAS INSERÇÕES
8.1 Histórico de Marcas
8.2 Categorização
9. CONSIDERAÇÕES FINAIS
REFERÊNCIAS
9 CRONOGRAMA
Atividades Jan Fev Mar Abril Maio Jun Jul
Revisão bibliográfica
Elaboração de Resumos
Introdução
X
Desenvolvimento Capítulo II X
Desenvolvimento Capítulo III X
Desenvolvimento Capítulo IV, V X X
Desenvolvimento Capítulo VI e VII
X X
Análise de Inserções e
Categorização das
Marcas
X X
156
Considerações Finais e
Revisão X
Defesa da Banca X
157
REFERÊNCIAS
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Negócio, 1998.
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FILMOGRAFIA
O DIABO VESTE PRADA. Direção: David Frankel (EUA, Reino Unido, França,
2006)
O NÁUFRAGO. Direção: Robert Zemeckis (EUA, 2000)
A VIAGEM À LUA. Direção: George Méliès (França, 1902)
A SAÍDA DOS OPERÁRIOS DA FÁBRICA DE LUMIÈRE. Direção: Auguste
Lumière, Louis Lumière (França, 1895).
162