UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

FACULDADE INTEGRADA AVM

UMA MARCA, VÁRIAS MULHERES: O COMPORTAMENTO DA L'OREAL NO MERCADO

Nádia Maria Araujo de Albano

Orientador:

Prof. Fernando Alves

Rio de Janeiro

2011

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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

FACULDADE INTEGRADA AVM

UMA MARCA, VÁRIAS MULHERES: O COMPORTAMENTO DA L'OREAL NO MERCADO

Trabalho de Conclusão do Curso de

Pós-Graduação apresentado ao

Instituto A Vez do Mestre como

requisito parcial para obtenção do grau

do título de pós-graduado em

Comunicação Empresarial.

2

Agradeço aos meus pais que estiveram

comigo durante todo esse percurso, a

Carlos André que soube entender os

momentos de tensão na composição desse

trabalho e aos meus amigos que me

incentivaram. Além é claro de grandes

mestres que me transformaram na

profissional que sou hoje.

3

RESUMO

Este trabalho tem como objetivo entender o comportamento da L’Oréal frente ao seu

público-alvo. O estudo vai evidenciar o método como é feita a comunicação com as

consumidoras da marca, tratando cada uma como única, mesmo em produtos

destinados ao grande público. Na busca pela satisfação das clientes, a L’Oréal não se

comunica apenas com as palavras, mas com um discurso motivador, com imagens,

cores e outros fatores que promovem um relacionamento estável com a consumidora.

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METODOLOGIA

Os métodos de pesquisa aplicados no trabalho concentram-se em pesquisas

bibliográficas, através de livros, jornais e sites. Além disso, foi realizada uma pesquisa

dos anúncios impressos da marca L’Oréal, com objetivo de ilustrar as teorias

encontradas.

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INTRODUÇÃO.....................................................................8

CAPÍTULO I- COMUNICAÇÃO.........................................10

1.1 - Fatores importantes para o processo de comunicação.10

1.2 - Funções da comunicação........................................12

1.3 - Comunicação externa.............................................12

1.4 - Propaganda...........................................................13

1.5 - Publicidade............................................................14

1.6 - Marca, massa e segmentação..................................16

1.7 - Imagem.................................................................16

1.8 - Marca...................................................................18

1.9 - Segmentação.........................................................20

CAPÍTULO II - L’ORÉAL..................................................22

2.1 - A história...............................................................22

2.2 - Inovação...............................................................23

2.3 - Faturamento..........................................................24

2.4 - Brasil....................................................................24

2.5 – O ano de 2010......................................................25

2.6 - A empresa.............................................................26

2.7 - Os produtos...........................................................27

2.7.1 - Grande Público............................................27

2.7.1.1 - Garnier............................................27

2.7.1.2 - L'Oréal Paris.....................................28

2.7.1.3 - Maybelline New York.........................28

6

2.7.1.4 - Colorama.........................................28

2.7.2 - Produtos profissionais.............................29

2.7.2.1 - Kérastase.........................................29

2.7.2.2 - Redken............................................29

2.7.2.3 - Matrix..............................................30

2.7.3 - Produtos de luxo..........................................30

2.7.3.1 - Lancôme..........................................30

2.7.3.2 - Biotherm..........................................31

2.7.3.3 - Kiehl's..............................................31

2.7.3.4 - Giorgio Armani..................................31

2.7.3.5 - Ralph Lauren… .................................31

2.7.3.6 - Cacharel..........................................32

2.7.3.7 - Viktor & Rolf.....................................32

2.7.3.8 - Diesel..............................................32

2.7.3.9- Yves Saint Laurent.............................32

2.7.4 - Cosmética Ativa...........................................32

2.7.4.1 - Vichy...............................................33

2.7.4.2 - La Roche-Posay................................33

CAPÍTULO III – AS CAMPANHAS...................................34

3.1 - Orgulho dos cachos...............................................34

3.2 - Campanha Casting Creme Gloss sem amônia............35

3.3 - Campanha Reparação Total....................................36

3.4 - Campanha Imédia Excellence..................................37

3.5 – O aval das celebridades..........................................38

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3.6 – Análise.................................................................40

CONCLUSÃO.......................................................................43

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INTRODUÇÃO

A partir dos anos 90, o mundo desenvolveu uma nova forma de vender seus produtos.

A globalização aproximou os continentes e as pessoas. As marcas deixaram de ser

nacionais e locais e passaram a ser globais.

E, mesmo atingindo tantas pessoas ao mesmo tempo, de diversas formas, a

comunicação não é a mesma. Não existe apenas a variável continental, mas também,

a variável diferenciação – além é claro, da étnica, etária, social entre tantas outras.

Por isso, é importante estudar e conhecer as formas que a L’Oréal atinge o seu

público-alvo. Esse estudo visa entender de que forma ela se comporta e influencia as

mulheres consumidoras.

Desta forma, anúncios veiculados na mídia impressa entre os anos de 2009 e 2010

serão analisados para que um perfil da marca seja traçado.

Algumas perguntas chaves serão respondidas ao longo do trabalho: Como ela atinge

as mulheres no mundo contemporâneo? Como é a estrutura textual de seus anúncios?

Esses anúncios levam em consideração as tendências de cada segmento feminino?

Para fundamentação teórica serão utilizados os livros Marketing de alta visibilidade, de

Irving Rein; Narcisismo e publicidade, de Maria de Fátima Vieira Severiano e

Comunicação Empresarial, de Carolina Tanasi.

O primeiro capítulo aborda a comunicação como um todo. Características, funções e

fatores comunicacionais serão evidenciados.

Já no segundo capítulo, a história da L’Oréal será apresentada, nos âmbitos global e

nacional. Os principais atributos e linhas de produtos serão mostrados.

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A análise das campanhas aparece somente no terceiro capítulo, onde serão

analisados o texto, conteúdo e iconografia. As questões fundamentais desse trabalho

serão respondidas nesse capítulo.

No último capítulo, após o levantamento das questões iniciais e a consulta a

bibliografia, uma conclusão será apresentada. De acordo com os conceitos

apresentados neste estudo.

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CAPÍTULO I - COMUNICAÇÃO

Quando o emissor pretende persuadir o receptor é necessário que ele conheça os fatores psicológicos e sociais que envolvem o sujeito e o grupo. Assim, pode-se produzir uma mensagem com esse objetivo, que pode ou não ser eficaz, dependendo da forma que o emissor vai entendê-la.

As estratégias de persuasão variam, pois, de cultura para cultura, de sujeito para sujeito, de classe social para classe social (TANASI, 2007, p. 11).

Uma empresa tem diversos públicos que deseja atingir. Para todos eles, a mensagem a ser construída vai depender do objetivo da empresa. Uma comunicação para acionista, funcionários, colaboradores, opinião pública, consumidores e sociedade de um modo geral irão apresentar um conteúdo, um formato, uma mensagem e códigos diferentes.

As características de cada público interferem diretamente na forma que a empresa irá se dirigir a ele. De forma ampla, a empresa funciona como emissor e os públicos como receptores.

1.1 - Fatores importantes para o processo de comunicação

Composição: emissor transforma dados em mensagem, a partir da atribuição de signos a sua mensagem, de acordo com a sua intenção.

Interpretação: forma como o receptor entende a mensagem. “A mensagem deve estar adequada ao canal que a conduzirá ao destinatário. Daí que, para ser efetiva e alcançar o resultado que espera, a mensagem deve ser veiculada adequadamente (Tanasi, 12)

Canal: não se deve oferecer um material gráfico com desenhos e ilustrações a um deficiente visual. Desta forma, o canal escolhido deve levar em conta o público a ser atingido e estar adequado a ele.

Linguagem: adequação da mensagem ao público a ser atingido. Para um público formal usa-se uma linguagem mais formal e isso muda quando o público é informal. Esse aspecto inclui idioma e vocabulário.

Filtro cultural: o receptor interpreta apenas as mensagens que deseja e isso pode variar de acordo com o grupo social, ideologia, preconceito ou ignorância.

Ruídos: elementos que interferem no processo de comunicação. Tanasi explica que eles podem ser técnicos – relacionados ao canal de transmissão e seus defeitos, organizacionais – ocorrem nas redes empresariais, semânticos –

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imprecisão ou duplo sentido na mensagem, de atitudes e comportamentos – influência sobre o quê e como dizem.

Tanasi enumera os modelos de comunicação

Mecanicista: quando o emissor é superior e o receptor é passivo. Os ruídos são as únicas fontes que podem interferir no processo de comunicação. Não leva em consideração o contexto social e o comportamento do receptor.

Circular: analisa a resposta do emissor ou a retroalimentação. Leva em consideração os efeitos da comunicação sobre o receptor e os efeitos que a reação do receptor produz sobre o emissor.

Os participantes de um processo de comunicação vão construindo-se, modificando-se e transformando-se. Assim, os sujeitos da comunicação não são dados previamente, mas se constroem enquanto se comunicam. Os sujeitos são constituídos por diferentes vozes que fazem deles sujeitos históricos e ideológicos (Tanasi, 2007, p. 10).

Sociológico: “o grupo social do qual o indivíduo faz parte é responsável pela construção de significados e sentidos” (Tanasi, 10).

Antropológico: o processo de comunicação seria um conjunto de mensagens a ser interpretado, que recebem significados de acordo com os valores, conhecimento e qualidades, desejos, crenças... dos envolvidos – emissor e receptor. “Esses objetos de valor que circulam entre eles e os constituem como sujeitos” (Tanasi, 11).

Outro fator que interfere na comunicação é a ideologia. “Esta em nenhum momento é neutra ou ingênua” (Tanasi,11). Isso porque quando o emissor quer enviar sua mensagem, ele pode fazer de uma forma ou de outra. O que faz com que ele escolha é a ideologia que carrega.

A figura do jovem tematizada a exuberância de vida e força, enquanto a do ancião a da experiência e do conservadorismo. O uso de figuras – concretização de um tema e de temas – representação abstrata da realidade indica a ideologia presente no discurso, porque manifestam os valores de uma sociedade (Tanasi, 2007, p. 11).

Sistêmico: integra e compreende os elementos do processo de comunicação, em um determinado contexto. Isto quer dizer que quando o emissor envia uma mensagem, ele escolhe os signos, palavras, canais, símbolos, desenhos...em uma determinada ordem que unidos formam um grande significado. Esse

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grande significado será transmitido ao receptor, que pode atuar de forma passiva, ativa ou proativa.

De acordo com Tanasi, o destinador é passivo, quando recebe a mensagem, mas não a utiliza; é ativo, quando recebe a mensagem e reage a ela - por isso diz que seu comportamento é reativo. Já quando o comportamento é proativo, significa que o emissor emitiu uma resposta frente aquela mensagem. “Assim, ora uma pessoa desempenha a função de emissor, ora de receptor” (Tanasi, 12).

1.2 - Funções da comunicação

Emotiva: com foco no remetente, mostra a reação do receptor frente a mensagem;

Referencial: com foco no contexto e no referente (fato, coisa). Ela é responsável pelo efeito de objetividade e de realidade na mensagem. Valoriza o que se informa, exprimem objetividades, como números e notícias. Centrada no referente; Poética: foco na mensagem. A estrutura supera o conteúdo da mensagem, a intenção é emocionar; Fática: centrada no contato, verifica se o receptor está atento, quer manter o contato, a comunicação. Aproxima os dois elos da comunicação;

Metalinguística: foco no código; serve para explicá-lo;

Conativa: mensagem orientada para o receptor, construindo-o como centro de interesse da comunicação. Deve prender a atenção do destinatário e possui destino pré-estabelecido; 1.3 - Comunicação externa

“A comunicação externa é responsável pela imagem da empresa no mercado. Ela tem em vista a opinião pública” (Tanasi, 79). Mas, ela engloba ainda o comportamento do consumidor, seus desejos, práticas e necessidades. Ao comprar determinado produto ou serviço, o cliente quer adquirir também valores da marca, status, preocupação ambiental, bem estar. Tudo incluído no ato da compra.

Outro significado incluído no momento do consumo é a diferenciação dos indivíduos. Os produtos são sinais que distinguem as pessoas.

Para prestar atenção ao cliente, estreitar o relacionamento com a empresa e mostrar preocupação com eles (e também com seus direitos, tanto como

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consumidor, como pessoa), criaram-se os SACs (serviço de atendimento aos clientes). O relacionamento com o cliente faz parte da estratégia da empresa, não acontece de forma espontânea.

Através do atendimento ao cliente descobre-se informações úteis sobre a imagem da marca, do concorrente e do mercado. Além de ser importante para a análise de seus consumidores.

Entre os canais que podem ser usados na comunicação externa estão: a) press-release – método frio, unilateral, não exclusivo e de caráter enaltecedor, b) artigos – a visibilidade varia de acordo com o veículo, c) propaganda – sofreu alterações ao longo dos anos: antes massiva, hoje segmentada, d) entrevistas individuais – passíveis de distorções de quem produz ou edita e e) coletivas – pode gerar falta de clareza nas informações passadas.

1.4 - Propaganda

Tanasi cita o autor Schuler para explicar o uso propaganda.

Existe a máxima de que, num período determinado de campanha, menos de três exposições é uma medida inefetiva, e mais de dez exposições é desperdício (Schuler, 2004,111).

Para saber o resultado, é necessária uma avaliação da comunicação, assim sabe-se se ela foi ou não eficaz, se conquistou ou não seus objetivos e como atingiu o receptor. “A reação a uma comunicação apóia-se em sentimentos reprimidos no subconsciente” (Tanasi, 24). A eficácia da comunicação é medida pela resposta do receptor, por ela, podemos avaliar a qualidade das estratégias utilizadas.

A fidelização do cliente só é conquistada a partir do momento em que a empresa passa a ouvir seus consumidores. Para explicar esse conceito, o autor usa as palavras de Matos (2006,54).

Escutar as reclamações e sugestões dos clientes pode ser uma das melhores e mais baratas formas de consultoria. Essa estratégia garante às empresas o alinhamento como a principal razão de sua existência: atender com excelência quem precisa ou simplesmente se interessa por seus produtos e serviços (...) é também função da ouvidoria acompanhar as providências adotadas e cobrar soluções, mantendo sempre o cliente bem informado. Funciona como um canal de comunicação rápido e eficiente, estruturando a relação entre a empresa e a sociedade (Tanasi, 2007, p. 61)

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A propaganda está diretamente relacionada à construção de um relacionamento fiel, estruturado e confiável, entre a marca e o cliente. Ela é a base que mantem essa relação, suas ações buscam a fidelidade do consumidor.

Ela usa de artifícios publicitários para divulgar seu nome, para estabelecer o contato e para fidelizar o público.

1.5 - Publicidade

Mais a frente, Severiano mostra o que a publicidade vende.

Vende-se tudo, menos o produto. Vendem-se as “imagens”, “marcas”, “valores”, “arquétipos”, “magia”, “símbolos”, “arte”, “desejos”, “códigos culturais”, “emoções”, “diferenças”, “estilo”, etc. Daí talvez a natureza ambígua de sua finalidade é que seu próprio objeto tornou-se imaterial, puro signo, apesar da finalidade última, seu ponto máximo a ser alcançado, ser bastante concreto: a compra de um produto ou serviço (Severiano, 2001, p. 175).

Para completar, acrescenta: “ela tem que ser interessante, cativar, envolver, seduzir, estimular e conquistar a simpatia” (Severiano, p.178).

Severiano mostra o que seria o mandato número um da publicidade: o desejo do consumidor entrar no mundo criado pelas marcas, que, já atribuiu a esses mundos, uma série de emoções e significados.

Severiano explica o que é publicidade: “a princípio, sua finalidade seria a venda, e os meios para atingi-la seriam retirados da arte, valendo-se de elementos da subjetividade do consumidor”.

O produto representa os valores e os desejos que a publicidade utiliza. Isto é, ela vende os desejos e a forma que o cliente tem para alcançá-los e através da compra do produto.

Seu caráter sedutor e fetichista está, justamente, em associar modelos de juventude, beleza ou riqueza (...) aos objetos de consumo, como se tais atributos pertencessem “naturalmente” ao objeto, dando a “ilusão” de aquisição de tais atributos (ideais) por ocasião da compra (...)O consumidor não quer necessariamente o produto e sim, o mundo imaginário criado pela publicidade: os sonhos, os atributos, os valores. “A frustração se faz sempre interminável. O ideal de consumo é criado (...) mas para manter os consumidores

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em estado de perpétua insatisfação, que é o combustível do consumo (Severiano, 2001, p. 179).

A publicidade deve ser capaz de estabelecer uma relação positiva e de confiança com o consumidor, porque assim, haverá uma identificação com o produto.

A criação do produto visa a atender uma necessidade ou desejo do consumidor, e a questão aí é fazer o consumidor “sentir” que aquele produto foi feito “para ele” (...) e a outra é a explicitação de que, na realidade, a publicidade atende às necessidades do mercado (...) Esta (...) evidencia que as necessidades não emanam das profundezas da psique do consumidor (...) há também aqueles que dizem que “a publicidade é uma necessidade do mercado é uma necessidade social” (Severiano, 2001, p. 181).

De acordo com Severiano, na sociedade pós-moderna, a publicidade se mantem como a realizadora dos desejos do consumidor, mas age ainda como estímulo para a individualidade, autonomia e democracia, “num mundo onde predomina a liberdade de “escolha””.

Não diz respeito a um “produto em si”, mas à imagem desse produto (...) em cuja marca se procura agregar um mundo de valores desejáveis, com fins de provocar uma identificação tal no consumidor que o leve, por fim, ao consumo (Severiano, 2001, p.183).

A publicidade, de acordo com Severiano, tem função educativa. Tendo em vista que ela desenvolve os desejos do cliente, o leva ao consumo, modifica seus desejos e assim, o mantem no ciclo de consumo.

Severiano faz uma observação importante. Ele aponta para o uso de pronomes na publicidade, o “você” e “teu” aparecem de forma constante.

O consumo faz com que o indivíduo deseje ser outro, com posição superior, hierarquicamente falando, mas a imagem do outro é construída pela sociedade de consumo e não existe, o que torna o desejo impossível. O indivíduo quer alcançar algo que não existe. Assim, o consumo promete algo, e não cumpre, e isso faz com que o cliente se dirija novamente a ele. A publicidade é “baseada numa economia de frustração do desejo, que é o próprio motor do sistema produtivo” (Severiano, 2001, p. 307).

Na publicidade usa-se signos, junto ao produto, que mascaram a realidade. Assim que o produto é consumido, perde o valor e o magnetismo. Ele (o objeto)

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dissolve os sonhos construídos pela publicidade, com a sua imagem e evidencia o mundo real.

Assim, para distinguir propaganda e publicidade é preciso entender que a primeira é o objetivo e a segunda é a forma. A propaganda quer o cliente, a publicidade constrói um mundo especial, que atrai o cliente, produzindo o encantamento pela empresa, serviço ou marca. Desta forma, estrutura-se o relacionamento entre os dois pontos da relação.

1.6 - Marca, massa e segmentação

A mudança pela qual passou a propaganda deve-se ao fato do mundo ter vivenciado, na década de 90, o processo de globalização, que diminuiu a distância entre os continentes. As marcas se adaptaram e deixaram de desejar a massa e passaram a investir em segmentos, com a personalização de produtos e serviços.

É necessário conquistar a fidelidade do consumidor. A falta de fidelidade do produto de uma empresa constitui um dos maiores problemas que o marketing enfrenta. Por isso, a propaganda está sendo redimensionada. Ela procura direcionar o consumidor para a marca, o que implica interagir com o consumidor, um marketing individualizado (Tanasi, 2007, p. 81).

Na década de 70, a preocupação com a imagem avançou entre as empresas que queriam se destacar no mercado, aumentando sua competitividade. “A imagem da empresa transforma-se em uma aura para as empresas. É essa aura que exala seus valores, seus princípios, sua filosofia” (Tanasi, 83).

1.7 - Imagem

A imagem da empresa é constituída através do relacionamento com todos os públicos: consumidores, colaboradores, fornecedores, governo, opinião pública e a sociedade como um todo. As ações de comunicação não devem acontecer em ilhas, isso é, de forma isolada, mas em um conjunto, de forma integrada, com apenas um comando.

Um dos principais objetos da comunicação empresarial é a relação com clientes, tendo em vista que o consumidor satisfeito, volta a comprar o produto e atua como divulgador. Esse contato também pode mostrar novas necessidades e interesses do consumidor, servindo para a criação ou aprimoramento do produto ou serviço.

“A comunicação (...) é responsável pela veiculação de novos valores culturais, sociais, humanos” (Tanasi, 77).

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Tanasi (64) cita Pimenta para explicar a formação da imagem institucional, que inclui: imagem do produto (qualidade, preço) e imagem da relação com os consumidores (atendimento, assistência técnica). Segundo Pimenta, a imagem da empresa tende a melhorar quando ela investe em eventos culturais e esportivos. A participação em ações voluntárias também, conta como um fator positivo.

Dois conceitos importantes na comunicação empresarial são facilmente confundidos, identidade e imagem. O primeiro está relacionado com o comportamento da empresa no mercado, seu posicionamento, seu relacionamento com funcionários, clientes, etc. Através da identidade uma empresa pode distinguir-se das outras, no mercado.

Já a imagem não está relacionada com o quê a empresa faz e sim, como ela é vista pelos consumidores, sociedade e opinião pública. O marketing é responsável pela criação, desenvolvimento, implementação e melhoria da imagem. “A imagem de uma empresa é seu maior patrimônio” (Tanasi, 2007, p. 83).

O consumo de massa surgiu por volta das décadas de 20 e 30, quando apareceu a produção de bens de consumo duradouro e o aumento da procura. Essa tendência só alcançou os outros países após a 2ª Guerra Mundial, em meados do século XX.

Como a produção era em grande escala, apareceu a publicidade, com objetivo de despertar o desejo nos consumidores. Severiano explica que no período pós-guerra, as grandes metrópoles se desenvolveram, valores como fé, ética e religião se perderam, os indivíduos atravessaram uma fase de “instabilidade psíquica” e buscaram no consumo das marcas, o reconhecimento, autonomia e individualidade em meio à massa.

E foi justamente nos novos códigos de consumo, então nascentes, que os indivíduos passaram a “buscar” um sentido de “individuação”, destaca Severiano. A ética do consumo se sustenta em valores relacionados a auto-realização e no sentimento de felicidade encontrado no ato da compra.

A publicidade se relaciona com a irracionalidade objetiva, entre os anos 50 e 60, quando utiliza um novo instrumento.

Mecanismos extra-econômicos, cujas estratégias fundaram-se na irracionalidade do desejo, que uma massa crescente de indivíduos, (...) passaram à consumir ( ou a desejar consumir), incessantemente, bem orientados pela estrutura sígnica da mercadoria,

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independente de seu valor do uso, mesmo quando não necessitavam (Severiano, 2001, p. 77).

Severiano traça um a linha cronológica para explicar o avanço da publicidade: a época do crescimento aconteceu em 1950; a década seguinte foi a década prodigiosa. Em 1970 e 1980 aparecem as dificuldades: a crise econômica, política, urbana, fiscal, de civilização e ecológica, além do desaceleramento no crescimento.

Mas, a ideologia do consumo já estava inserida no inconsciente dos indivíduos e na década de 80, produção e demanda foram equilibradas. A partir daí, as grandes empresas passaram a segmentar seus mercados e a publicidade começou a atuar com uma simbologia específica, de acordo com cada público.

1.8 - Marca

“A marca é tudo. Ela é a conjugação dos atributos mais desejados pelos consumidores” Isso inclui “um estilo, um comportamento, uma atividade, um valor, um desejo, um conceito (...), um rosto (...), uma identidade, uma personalidade própria, um mundo” (Severiano, 2001, p.217).

Ainda através da marca, o consumidor se reconhece no produto, que empresta seu status ao cliente, diferenciando-o em meio a massa.

Sem a marca o produto não é nada. Severiano explica que da mesma forma que a marca empresta “personalidade” ao homem, ela também é a própria “personalidade do produto”

Severiano destaca que o indivíduo se identifica com os valores da marca.

Pseudoindividuação: a individualidade do sujeito parece ter sido dissolvida a tal ponto que ele só tem o objeto como fonte de referência, como único suporte de identidade. Daí o homem “mudar”, de acordo com as estratégias do mercado: quando a produção “em massa” dominava, falava-se do “homem individualizado” (...) o homem (pseudo) “individualizado” é produto da crise dos anos 70. A crise do “produto personalizado” foi a estratégia dos 80 que o capitalismo encontrou para sair dela (Severiano, 2001, p.90).

Segundo Neotti, a marca deve ser capaz de diferenciar um produto do outro, ela deve ser capaz de construir um relacionamento com o cliente, de forma a torná-la fixa em sua memória. O autor adverte que o conceito de marca não

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está relacionado ao símbolo apenas, mas a uma ideologia, um significado e a um conceito de valores que a envolve.

O processo de construção de marcas exige tempo e identidade, mas garante sucesso absoluto. Uma vez consolidada, a marca pode gerar a atração dos últimos compradores e conquistar a simpatia de novos clientes (Neotti, 3).

Rein define marca como um conjunto que se destaca no mercado, devido as características que possui.

Imprimir uma marca envolve um conjunto de atributos identificáveis que fazem um produto distinto e facilmente reconhecido por uma audiência. Portanto, é um sinal significativo do poder da celebridade quando as características pessoais de um indivíduo ou de seu trabalho se tornam o padrão de comparação para o resto do campo (Rein, 2004, p. 89).

Para a construção da marca, segundo Neotti, é preciso uma análise estratégica com uma definição do público-consumidor, do mercado, da concorrência, da própria marca e de sua identidade. Também devem estar incluídas nesse processo, expectativas, necessidades, pontos fracos e fortes, além de pontos definidores da marca.

Assim, após a definição do público, constrói-se a marca, de acordo com as necessidades apresentadas, tendo em vista, o desejo da maioria a ser atingida. Em seguida, estabelece-se um relacionamento, que deve ser reforçado com o passar dos anos, com uma imagem coerente com seus objetivos, seu público e produto ou serviço prestado.

O primeiro passo, a ser dado na construção de uma marca, é definir um nome para mesma. Porém vale lembrar que a marca não se restringe somente a um nome. Por esta razão é necessário estabelecer associações, expectativas e desempenho. Se o nome for escolhido ao acaso, sem abordar qualquer significado, existe grande possibilidade da marca fracassar, mesmo antes de sua implementação (Neotti, 3).

Kotler (1999, p. 87) enumera os pontos importantes para a construção da marca: mostrar os benefícios, as qualidades, ser de fácil lembrança, reconhecimento e entendimento. Outro ponto é importante “não deve ter conotações pejorativas em outros idiomas ou países” (Neotti, 3).

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Também deve-se construir um conjunto resumido das associações positivas. Há de se considerar cinco dimensões que podem transmitir significado. Os atributos devem estar relacionados a lembranças fortes de atributos na mente do cliente; os benefícios devem mostrar os pontos positivos e não mostrar apenas os aspectos; os valores da empresa devem estar relacionados aos valores e caráter empresarial, da mantenedora da marca; a personalidade é posta em evidência quando suas associações são averiguadas e por último, os usuários, que são público alvo que a marca quer atingir (Neotti, 4).

A construção da imagem deve estar fundamentada na identidade da marca, os dois pontos devem se relacionar, para que não haja discrepâncias ou divergências. Neotti define identidade como sendo “o alicerce de qualquer imagem que a marca aspira conquistar”.

Estar na mente dos consumidores significa possuir imagem que gera aproximação e sinergia para com os produtos de uma marca. Um relacionamento bem sucedido, com o consumidor, só é possível graças a um longo e primoroso programa de comunicação, que deve ser planejado por profissionais bem qualificados para garantir a boa imagem da marca. (Neotti, 15)

Tanasi argumenta que a comunicação é importante em todos os níveis da empresa e que os gastos voltados para esse segmento não devem ser vistos como desperdícios.

1.9 - Segmentação

Severiano explica que por se tratar de uma sociedade pós-moderna, a segmentação é fundamental “o mundo “pós” pode ser fragmentado, seria mais “democrático”, “individualizado” e “livre” ” (86).

Quando a autora se refere à fragmentação, não diz respeito apenas a divisão da grande massa em públicos menores, mas também a divisão das etapas da produção, ao redor do mundo. Ela ainda define a sociedade de consumo:

Voltada para o consumo “individualizado”, “diferenciado”, “segmentado”, etc (...) diante da “diversidade” de produtos, diferentes segmentos podem “eleger” os bens de acordo com seu “estilo”. A dita “democracia” baseia-se, pois, na capacidade de “eleição individualizada”, na

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“livre escolha” dos bens de consumo “(Severiano, 2001, p. 88).

Ao contrário do consumo de massa, o consumo segmentado, oferece aos indivíduos, a possibilidade de uma resposta não-automática, isto é, que não seja de forma inconsciente, a qualquer estímulo para o consumo. A massa possui indivíduos com peculiaridades, “agora o sistema os “reconhece”” e entende-lhes de forma individualizada, define Severiano.

O mercado produz uma competição entre os indivíduos, por isso, é importante oferecer produtos diferenciados, para que ele (o indivíduo) se sinta destacado dentro da grande massa. A publicidade promete “a realização dos seus desejos de forma “personalizada””. Assim, o sistema é mantido pela irracionalidade objetiva.

Sabendo da mudança social causada pela globalização e das novas necessidades de auto-identificação e auto-realização enfrentadas pela massa, as marcas tiveram que se adaptar. A segmentação foi a forma encontrada para as marcas atingirem seus público, satisfazendo-os, distinguindo-os, construindo “mundos únicos” onde pudessem ser diferentes da grande massa.

A partir daí, a segmentação das marcas em produtos específicos para cada um de seus públicos tem se desenvolvido no mercado.

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CAPÍTULO II - L’ORÉAL

2.1 - A história

Em 1907, o químico Eugéne Schueller desenvolveu em sua casa, uma tintura para cabelos que não agredia os fios. A fórmula deu certo e ele começou a vender para os mais requintados salões parisienses.

Dois anos depois registrou a marca, Société Française de Teintures Inoffensives por Cheveux (Safe Hair Dye Company of France), que depois viria a ser chamada de L’Oréal. Em 1912, os produtos já eram importados e podiam ser encontrados em países como Itália, Holanda e Áustria.

Na década de 20, a marca contratou três químicos que ficaram responsáveis pela área de pesquisa. Ainda nesse período, a marca chegou, através do sistema de distribuição, aos Estados Unidos. Em 1925, criou, o que foi uma revolução, a descoloração dos fios, que permitia que mulheres morenas se tornassem loiras. Três anos depois, a L’Oréal começou a desenvolver produtos para o cuidado dos cabelos e adquiriu a marca Monsavon.

Ainda nessa década, o proprietário da marca descobriu o segredo do loiro platinado e começou a usar atrizes de Hollywood como modelos. Os produtos chegam ao Brasil e também ao Chile, Peru, Equador, Bolívia, União Soviética e Estados Unidos. Em 1929, é lançado produtos da linha Imédia.

Nos anos 30, a L’Oréal chega à Inglaterra, desenvolve a linha profissional: Dopal (1933), um ano depois virou DOp.

Mas as inovações não paravam, em 1945 lançou o primeiro produto frio para permanente. Em 1952 surgiu o Régé Color, a primeira coloração que não penetrava a fundo nos fios e que podia ser retirada dentro de 6 a 8 lavagens. Um ano depois a marca lança o primeiro protetor solar do mundo, o Ambre Solaire. Em 1954, a L’Oréal tornou-se sócia da marca Vichy, sucesso na época com um redutor de medidas, o objetivo da marca nesse momento era chegar ao mercado de farmácias. Mais tarde, a Vichy seria comprada pela L’Oréal.

Um ano depois, lançou o primeiro xampu tonalizante, o Colorelle. Com grandes investimentos profissionais e tecnológicos, a marca começa a produzir uma linha completa de maquiagem, xampus colorantes, entre outros.

Em 60, mais um lançamento que conquistaria o mundo, o laquê. O primeiro chamava-se Elnett. O produto fez muito sucesso nos anos da brilhantina e era referência para os profissionais. Três anos depois chega ao Japão, mas só se torna disponível ao consumidor em 1976. O banho de espuma também é lançado nesse período.

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Entre os anos 60 e 70, a L’Oréal adquiriu outras marcas ao redor do mundo. Seu objetivo é conquistar espaço e mercado: Mixa em 1961; Lancôme em 1964; Garnier em 1965; Biotherm em 1970; Gerney em 1973.

Em 1964 lançou a Kérastase, produto de uso profissional, líder de mercado. Dois anos depois, lança a Maquimat, linha de maquiagem. Surge em 1967 a linha de permanente leve, Mine Vogue.

O lançamento da linha Elséve acontece em 1972. Dois anos depois, o primeiro gel líquido para cabelos aparece, o CreScendo. A parceria com a marca de luxo Cacharel desenvolve o perfume Anäis-Anäis.

No início da década de 80, a L’Oréal faz uma parceria com a Nestlé e fundam o laboratório para desenvolver e produzir medicamentos dermatológicos, a Galderma. Em 1982 aparecem os produtos para a pele, da linha Plénitude e a linha de perfumes e desodorantes Drakkar Noir. Em 1985, a L’Oréal lança produtos exclusivos para o público masculino e também a linha Studio Line, com sprays, gel e mousse para os cabelos.

A aquisição da marca Redken 5th Avenue, voltada para cabeleireiros profissionais, acontece no ano de 1993. Três anos depois adquiri também a empresa de maquiagem Maybelline. O creme anti-rugas Revitalift é lançado em 1995.

Até os anos 2000, a L’Oréal continuou a aquisição de marcas consagradas, como: Helena Rubenstein, La Roche Posay, Maybelline, Khiel’s The Body Shop. No ano de 2008 compra a YSL Beauté, divisão de cosméticos da grife Yves Saint Laurent

Em 2001 lança a linha Body Expertise, para o tratamento do corpo, no ano seguinte lança cosméticos orais da Innéov. Em 2003 compra a marca japonesa de cosméticos Shu Uemura, responsável pelo lançamento do curvex e do demaquilante que não agredia a pele.

A produção de produtos voltados para cabelos étnicos e de produtos que despertam interesse pela ecologia também alavancam.

2.2 - Inovação

Cerca de 3% do faturamento anual de vendas é revertido para pesquisa e desenvolvimento. Atualmente a equipe de pesquisa científica é formada por 55% de mulheres. Em seus laboratórios espalhados pelo mundo - França, Japão, Estados Unidos e China - é possível realizar desde o processo de pesquisa e descoberta até o desenvolvimento. Na L’Oréal é possível encontrar os seguintes setores de pesquisa:

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Pesquisa Avançada: foco em inovações para os próximos dez anos; criação de novas moléculas para o desenvolvimento de novos produtos.

Pesquisa Aplicada: foco em ações de médio prazo; aperfeiçoamento de produtos cosméticos e desenvolvimento de novos conceitos. Mais de 3.000 novas fórmulas são criadas a cada ano.

Desenvolvimento: foco no curto prazo; desenvolvimento de ações com base nas inovações propostas pelo setor de Pesquisa Aplicada.

Nos anos 80, a equipe de pesquisadores descobriu através da engenharia genética, conseguiu reconstruir a pele. Além disso desenvolveu a Ceramida R, ceramida sintética que repara o cabelo danificado.

2.3 - Faturamento

Segundo a consultoria britânica Interbrand a marca está avaliada em US$ 7.981 bilhões, ocupa a 45ª posição no ranking das marcas mais valiosas do mundo, é a 342ª maior empresa do mundo (de acordo com a Fortune 500 de 2010) e é a marca de cosméticos mais valiosa do mundo.

Em 2009 ela teve o faturamento de €17.4 bilhões, um lucro de €1.79 bilhões. Em outubro de 2010, seu valor de mercado era de €49.2 bilhões e o valor de sua marca €7.981 bilhões.

Hoje, a L’Oréal está em 130 países, tem cerca de 64.100 funcionários, sendo cerca de 3.000 no setor de pesquisa e desenvolvimento.

Atualmente o grupo L’Oréal é o maior produtor de cosméticos do mundo, tendo mais de 64 mil funcionários, 42 fábricas, 16 centros de pesquisas, 500 marcas, e mais de 2 mil produtos em todos os setores relacionados a beleza. A empresa possui em seu portfólio 23 marcas globais com faturamento superior a €50 milhões anualmente.

2.4 - Brasil

O agente comercial da empresa, o francês Maurice Bélières trouxe L’Oréal ao Brasil em 1939, na cidade do Rio de Janeiro, criando a Maurice Bélières e Cia. Ltda. Só vinte anos depois a marca decidiu instalar-se oficialmente no país.

Nos anos 60 inaugurou sua primeira fábrica no país, um ano depois lançou a marca que seria líder de vendas da marca no país, a Imédia.

Lançou em 1986 a linha Elsève de produtos capilares e em 1994, a marca Kérastase. Em 2001, a empresa comprou a Colorama, líder no segmento popular de xampus, condicionadores e esmaltes.

A marca se divide nas seguintes linhas:

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1. Divisão de Produtos de Grande Público: L'Oréal Paris (Elvive, Elnett, Studio Line, Ombrelle, Body Expertise, Dermo Expertise, Kids, Men Expert...), Garnier (Fructis, Ambre Solaire, Skin Naturals...) e Maybelline (Gemey, Colorama);

2. Divisão de Produtos Profissionais: L'Oréal Professionnel, Kérastase, Redken e Matrix;

3. Divisão de Produtos de Luxo: Lancôme, Helena Rubinstein, Biotherm, Ralph Lauren, Giorgio Armani, Cacharel, Paloma Picasso e Guy Laroche;

4. Divisão de Cosmética Ativa: Vichy e La Roche-Posay.

2.5 – O ano de 2010

Uma briga familiar fez com que a L’Oréal chegasse às páginas policiais nos jornais ao redor do mundo. O escândalo envolve Liliane Bettencourt, herdeira da marca, única filha de Eugène Schueller e a mulher mais rica da França e sua filha, Françoise Bettencourt-Meyers,

Françoise foi à Justiça pedir a interdição da mãe, usando o argumento de que a bilionária estaria sob influência e seria, em consequência, "passível de exploração". O acusado é fotógrafo François-Marie Banier, que recebeu em doação, cerca de € 1 bilhão.

Um ex-modormo da herdeira fez gravações clandestinas, que chegaram recentemente à mão da Justiça. Então, teve início um escândalo político que atinge até o presidente Nicolas Sarkozy.

As gravações revelam que Liliane Bettencourt possui “duas contas na Suíça e nas Ilhas Seychelles, não declaradas ao fisco francês, pelas quais teriam sido movimentados centenas de milhões de euros” (O Estadão) .

Além disso, Liliane teria feito doações a campanha do presidente Sarkozy, a ministra da Educação, Valérie Pécresse e o ministro do Orçamento, responsável pela receita fiscal, Eric Woerth

As gravações citam o nome da esposa de Woerth, Florence, que desde 2007, ocupa a função de executiva do escritório Clymène, que gerencia a fortuna da empresária.

Aparentemente a briga familiar seria movida pela intenção de Françoise Bettencourt-Meyers de vender a L’Oréal para a Nestlé, dententora de 29,8% do capital da marca francesa.

Em 2004, Liliane cedeu algum poder à filha: “suas ações a filha e netos na forma de transmissão de bens com reserva de usufruto, de modo que ela ainda controla os direitos de voto e ainda recebe os dividendos das ações, que os

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herdeiros não podem passar adiante, apesar de tê-las legalmente nas mãos” (Montvalon).

Além disso, em 2014, chega ao fim o Pacto de Acionistas assinado com os Bettencourt, que impede a venda de ações da família para a Nestlé. Assim, a marca suíça poderia assumir o controle da L’Oréal.

2.6 - A empresa

O site da empresa, a L’Oréal revela sua Missão:

Na L’Oréal, acreditamos que todas as pessoas aspiram à beleza. Nossa missão é ajudar homens e mulheres no mundo inteiro a realizar esta aspiração e expressar plenamente suas individualidades. É isto que dá significado e valor ao nosso negócio, e às vidas profissionais de nossos colaboradores. Temos orgulho do nosso trabalho (http://www.loreal.com.br).

A empresa evidencia que o investimento contínuo em pesquisas científica e desenvolvimento permitem que ela conquiste a liderança do mercado, e define tal atributo como estratégia.

Segundo a L’Oréal, isto permite que os produtos da marca sejam inovadores, eficazes, práticos e agradáveis. Além do mais, atendendo os mais exigentes padrões de qualidade e segurança.

O objetivo da L’Oréal “é a excelência”. A marca explica que suas propagandas são baseadas em dados científicos e desempenhos comprovados e que a honestidade e a clareza são peças importantes nessa construção.

Estamos comprometidos em construir relacionamentos sólidos e duradouros com os nossos consumidores e fornecedores, baseados na confiança e no benefício mútuo. Fazemos negócios com integridade: respeitamos as leis dos países onde operamos e aderimos a boas práticas de governança corporativa. Mantemos padrões elevados na contabilidade e nos relatórios, e apoiamos a luta contra a corrupção. Oferecemos valor de ação de longo prazo e sustentado ao proteger e fazer o uso mais eficiente dos ativos da empresa (http://www.loreal.com.br).

No ambiente de trabalho, a L’Oréal diz oferecer um ambiente de trabalho seguro e saudável, valorizar o talento pessoal e a diversidade. Acrescenta ainda que visa o respeito a privacidade e o equilíbrio entre a vida profissional e pessoal.

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Sobre a questão ambiental, a marca mostra seu comportamento:

Fazemos a nossa parte para criar um mundo de beleza e justiça. Temos consciência do nosso impacto no ambiente natural, incluindo a biodiversidade, e buscamos constantemente reduzir este impacto: estamos determinados em evitar comprometer o amanhã para o bem de hoje. Fazemos uma contribuição positiva aos países e comunidades onde estamos presentes, e respeitamos as culturas e sensibilidades locais. Estamos comprometidos com o respeito aos direitos humanos. Queremos ajudar a acabar com a exploração de crianças no local de trabalho e com o uso de mão-de-obra forçada. Queremos acabar com os testes em animais em nossa indústria, e contribuimos para o desenvolvimento e a aceitação de métodos alternativos. Buscamos ativamente e favorecemos parceiros comerciais que compartilhem de nossos valores e de nossos compromissos éticos. (http://www.loreal.com.br).

2.7 - Os produtos

Os produtos da L’Oréal são divididos em produtos de grande público, produtos profissionais, produtos de luxo e cosmética ativa.

2.7.1 - Grande Público

Os produtos de grande públicos se subdividem em Garnier, L’Oréal Paris, Maybelline New York e Colorama. A L’Oréal define essa divisão como “produtos de alta tecnologia a preços competitivos distribuídos através de canais varejistas de mercado de massa”.

2.7.1.1 - Garnier

Chegou ao Brasil há 7 anos, mas na Europa já existe a mais de 100. Com inspiração na natureza, emprega alta tecnologia para extrair os ativos naturais, que são matéria-prima de seus produtos. Os produtos atendem os mercados de coloração, tratamento capilar e desodorantes.

Para os cabelos os produtos oferecem duas vezes mais força e três vezes mais brilho para todos os tipos de cabelo. Para colorir, a máscara de coloração possui concentração de “óleo nutritivo de frutas e ingredientes que penetram e protegem a fibra capilar ao mesmo tempo em que dão uma cor luminosa e duradoura”.

Os desodorantes não prejudicam a pele, tem acti-cuteíne e protege por até 48 horas.

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2.7.1.2 - L'Oréal Paris

Com o slogan “Porque você vale muito”, a marca possui produtos para os públicos masculino e feminino, com as mais recentes inovações, design e “produtos que dão prazer em usar”.

A marca possui linha para pele, corpo, coloração, maquiagem, tratamento capilar, styling e proteção solar. Todos sob a chancela de marcas respeitadas e reconhecidas como Elsève, Studio-Line, Dermo-Expertise e Solar Expertise, entre outras.

Personalidades como Jane Fonda, Penélope Cruz, Laetitia Casta, Milla Jovovich, Andie MacDowell e Eva Longoria já foram garotas-propagandas das marcas internacionais. No Brasil, as campanhas foram estreladas por Alinne Moraes, Angélica, Paola Oliveira, Grazi Massafera, entre outras.

L'oréal Paris é, acima de tudo, sinônimo de inovação, com shampoos, cremes, colorações, maquiagem e protetores solares desenvolvidos sob medida para as necessidades específicas de cada mulher (http://www.loreal.com.br).

2.7.1.3 - Maybelline New York

Marca de maquiagem número 1 no mundo, mescla qualidade, inovação e estilo moderno, atribuído a Nova York. Durante décadas seu slogan foi "Talvez ela tenha nascido com este estilo. Talvez seja Maybelline"

As campanhas publicitárias contam com modelos que representam a marca, “uma equipe dos sonhos linda, charmosa e multi-étnica”. Pode ser encontrada em mais de 90 países, possui mais de 200 produtos.

A marca combina fórmulas avançadas, moda, “um toque moderno e urbano” a preços acessíveis.

2.7.1.4 - Colorama

“Colorama é uma marca expert em beleza e tratamento das unhas”. Com 60 anos, é um produto popular, desenvolvido através de alta tecnologia, atinge públicos das classes A a D.

Atenta às necessidades das consumidoras, a marca desenvolveu uma linha completa sem os componentes causadores de alergia: Formaldeído, Tolueno e DBP.

Foi comprada pela L’Oréal em 2001. Possui mais de 80 cores divididas em 4 gamas diferentes: Naturais, Cremosos, Cintilantes e Verniz & Cor. Além disso, da linha de cuidados básicos, a Nutribase.

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2.7.2 - Produtos profissionais

A L’Oréal explica esse segmento de produtos como “portfólio de marcas que atendem aos requisitos de salões de belezas e fornecem aos clientes uma ampla gama de produtos inovadores”.

Marca desenvolvida pela filosofia "todas são diferentes, cada uma é única", lança duas vezes ao ano coleções de cores novas, organiza anualmente o concurso Color Trophy que revela os novos talentos da coiffure brasileira.

Todos os produtos são desenvolvidos a partir da colaboração com cabeleireiros de renome. Os produtos de coloração são subdivididos em Majirel, Richesse, Color Suprême, Platinium e outros.

Apresenta a linha de produtos para modelagem, Tecni.art, a linha Série Expert (produtos de precisão para cuidados dos cabelos com qualidade profissional), a linha X-Tenso, para alisamento e Force Relax, a primeira linha de relaxamento à base de guanidina com o sistema Fibra-Injet.

2.7.2.1 - Kérastase

“O serviço de tratamento capilar, baseado em fórmulas mais avançadas e em produtos de melhor performance”. A marca oferece cuidados especiais ao cabelo com atenção, luxo e bem-estar, “é uma arte de viver que convida a experimentar a verdadeira emoção”.

A marca descreve o atendimento feito por um profissional, consultor da marca. cada mulher recebe um serviço de tratamento capilar adequado as característica de seu cabelo, sendo assim, uma experiência sensorial única. O atendimento as características peculiares de cada cabelo são o maior atrativo, aliado aos avanços tecnológicos que proporcionam um resultado agradável.

Como cada mulher é única e cada tipo de cabelo tem suas necessidades particulares, Kérastase desenvolveu uma coleção de produtos personalizados para tratamento dos cabelos, que oferecem a eficicácia que as mulheres desejam. Principais linhas: Nutritive, Reflection, Résistance, Spécifique, Soleil e Noctogenist (http://www.loreal.com.br).

2.7.2.2 - Redken

Fundada em 1960 pela atriz americana, Paula Kent Meehan, e por Jheri Rhedding, seu cabeleireiro. “Beleza Através da Ciência” é a filosofia da marca, tem como características a inovação e o pioneirismo.

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“As principais linhas de produtos de haircare de Redken são All Soft, Smooth Down, Color Extend e Extreme. Redken possui um sistema chamado Chemistry System que possibilita personalizar o tratamento através de misturas de tratamentos concentrados”.

A L’Oréal destaca outra característica da Redken, que proporciona a ela, um atendimento completo aos clientes.

Redken é forte em styling possuindo em seu portfólio produtos para diferentes finalizações como Rewind 06, Forceful 23, e Rough Paste 12 e pensando no público masculino Redken lançou a linha Redken For Men (http://www.loreal.com.br)

2.7.2.3 - Matrix

Fundada em 1980 pelo casal de cabeleireiros Arnie e Sydell Miller, é líder em produtos profissionais para cabelos nos EUA.

Desenvolve para os cabeleireiros programas de treinamento de alta tecnologia que estreitam a relação entre os dois pontos participantes. “Biolage, Opti.smooth, Relaxima, SoColor.beauty, In Shine são produtos-chave da Matrix”.

2.7.3 - Produtos de luxo

Lancôme, Biotherm, Kiehl's, Giorgio Armani, Ralph Lauren, Cacharel, Viktor & Rolf, Diesel e Yves Saint Laurent compoem a linha de produtos de luxo da Loreal. Cada marca possui uma peculiaridade, a grande parte delas não foi desenvolvida pela L’Oréal, mas ao longo dos anos foram adquiridas pela marca.

Marcas de prestígio que oferecem aos clientes produtos e atendimento diferenciado em lojas de departamento, lojas especialidades e lojas de produtos de viagem (http://www.loreal.com.br).

2.7.3.1 - Lancôme

Tem em sua filosofia que a beleza vai muito além das aparências e que as emoções são refletidas na pele. Então, um equilíbrio entre mente, corpo e alma proporciona uma beleza mais ampla.

Uma fina combinação de elegância, charme e ousadia. Cores suaves, refinamento, simplicidade. Os franceses chamam isto de "art de vivre", a arte de viver bem, e Lancôme tem um grande prazer em levar isto para o mundo. Mas a beleza deve se reinventar sempre. Lancôme está continuamente

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explorando as fronteiras da ciência, da tecnologia e da inovação para criar texturas, fragrâncias e cores originais e harmoniosas (http://www.loreal.com.br).

2.7.3.2 - Biotherm

Fundada em 1950, possui produtos para cuidados faciais, corporais e solares, além de linha masculina: Biotherm Homme.

Os produtos Biotherm combinam as excepcionais propriedades calmantes, regeneradoras e estimulantes do Extrato Puro de Plâncton Termal com ingredientes puros, naturais e bio-ativos para resultados de beleza criados sob medida (L’Oréal).

2.7.3.3 - Kiehl's

Foi fundada como uma botica do velho mundo no East Village em Nova York, há mais de 150 anos. A extensa experiência da Kiehl's resultou em uma mistura única de conhecimento cosmético, farmacêutico, herbal e medicinal, desenvolvido ao longo de várias gerações (http://www.loreal.com.br).

É a marca mais comunitária, com um relacionamento estável, fiel e conquistado ao longo dos anos. Presat serviço como “dicas” aos clientes, de acordo com suas necessidades, tem o compromisso de ajudar as comunidades que pertence.

Seus produtos possuem misturam a tradição de um passado homeopático de qualidade somado a inovações, sendo assim, produtos para pele e cabelo com componentes naturais que dão um resultado maior. “Principais produtos: Kiehl's Lip Balm, Crème de corps, Blue Astringent Herbal Lotion, Abyssine Cream...”

2.7.3.4 - Giorgio Armani

O primeiro perfume Giorgio Armani foi lançado em 1982, possui tradição quando o assunto é estilo e moda. Entrou para o mundo do cuidado estético com a mesma qualidade. “Principais produtos: Armani Eau pour Homme, Acqua di Gio, Armani Mania, Armani Code, Emporio Armani Diamonds e os duos Emporio Armani Remix, Attitude”

2.7.3.5 - Ralph Lauren

A marca teve início em 1967, com uma linha de gravatas. “Sua visão não é a de criar moda, mas de criar um mundo de vida que transcende as tendências”.

Passou para a linha de perfumes, com as marcas assinadas, em 1978, com Polo para homens e Lauren para mulheres.

Os perfumes dessa linha despertam diversas emoções: “Polo Sport (masculino e feminino): um mundo de excelência esportiva e bem-estar físico, Romance

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(masculino e feminino): uma celebração do eterno sentimento de se apaixonar , Ralph e Ralph Rocks: expressão divertida e colorida de uma geração mais jovem, Polo Double Black (masculino)”.

2.7.3.6 - Cacharel

Suas atividades tiveram início em 1960, “foi uma das primeiras maisons a introduzir a idéia do prêt-à-porter como uma alternativa para a alta costura”, acompanha cada momento da vida feminina, com estilo leve, visionário e jovial

“os perfumes Cacharel expressam uma feminilidade sempre romântica, idealista e cheia de fantasia. Perfumes: Amor Amor, Anaïs Anaïs, Amor Tentation, Loulou, Eden e Noa”.

2.7.3.7 - Viktor & Rolf

Tem como característica principal a criatividade, aliada a moda e a emoção.

Flowerbomb é o primeiro perfume feminino, representando um ideal de emoção. Um buquê explosivo, uma série de camadas florais doces, misturando jasmim, rosa, frísia e orquídeas, com um toque de patchuli. Uma fragrância duradoura, que deixa um rastro muito chique e envolvente. Flowerbomb é mais do que um nome, é uma forma de ver a vida, "um antídoto para a realidade, contra a qual temos apenas uma arma: os sonhos", de acordo com a própria marca.

Os perfumes da marca Viktor & Rolf são Flowerbomb e Antidote.

2.7.3.8 - Diesel

Com o conceito "Você está vivo?", oferece ao perfume, uma emoção, com versões masculinas e femininas, que transmite em suas fragrâncias romantismo, virilidade e estilo.

O frasco também é um diferencial da marca “um frasco se torna um objeto cult: um estilo sexy e vintage que pertence ao patrimônio de Diesel. Dois frascos que você pode vestir, despir, deixar nus... faça como quiser!”

2.7.3.9- Yves Saint Laurent

Definida como “Elegância Parisiense Ousada”, a marca desenvolveu uma imagem ousada, elegante e equilibrada. Compõem a marca, perfumes, maquiagem e produtos de tratamento. “a liberdade de deixar as mulheres e o homens expressarem sua personalidade”.

2.7.4 - Cosmética Ativa

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Esse segmento apresenta três marcas distintas: Vichy, La Roche-Posay e Innéov Fermeté. De acordo com a L’Oréal, a linha Cosmética Ativa pode ser definida como: “Produtos dermocosméticos vendidos exclusivamente em farmácias, com eficácia comprovada através de estudos conduzidos por dermatologistas”.

2.7.4.1 - Vichy

Os Laboratórios Vichy, desde sua fundação em 1931, entendem que a pele merece cuidados especiais e que “a saúde passa também pela pele”. Os produtos são compostos de ativos saudáveis e água Termal de Vichy, “capaz de estimular os mecanismos naturais de defesa da pele”.

Com texturas agradáveis, os produtos hidratam, nutrem, combatem o envelhecimento, a celulite e a queda de cabelo, protegem contra os raios solares, etc. a marca é líder no continente europeu. “Principais produtos: LiftActivPRO, NeOVadiol, Normaderm, Dercos, Thermal Fix, Myokine, Capital Soleil, Dermablend, Lipo-metric, Vichy Homme”.

2.7.4.2 - La Roche-Posay

Marca dermatológica de alta tecnologia, tem em sua linha, produtos par cuidados diários para a pele e maquiagem. Além disso, protegem dos raios do sol, limpam a pele e possuem ainda, produtos para o corpo.

Sua qualidade é tão grande que e seus resultados foram publicados nas principais revistas científicas específicas do setor dermatológico.

Todos os produtos são formulados com a exclusiva água Termal da La Roche-Posay, a única água de fonte termal que contém o selênio, uma substância conhecida por suas propriedades anti-radicais livres. Sua ação potente sobre a pele foi demonstrada, bem como sua eficácia em uma grande variedade de situações dermatológicas.

Os principais produtos da marca são: Lipikar, Anthelios Hélioblock®, Effaclar, Tolériane, Active C, Hydraphase, Substiane, Iso-Urea, Kerium, Redermic...

Innéov Fermeté

A Pesquisa Dermatológica da L'oréal e a Pesquisa Nutricional da Nestlé juntaram forças para criar o futuro da beleza: Innéov. “Innéov Fermeté o primeiro nutriconcentrado de beleza para o rosto e o corpo cujos ingredientes agem de dentro para fora, de forma global e profunda”.

Para uso diário, as doses são unitárias e melhoram a saúde da pele, cabelos e unhas. É composto de Lacto-licopeno®, “uma forma altamente biodisponível de

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licopeno de tomate com proteínas do leite, combinada com extrato de soja e Vitamina C”.

CAPÍTULO III – AS CAMPANHAS

Entre os anos de 2009 e 2010, a LÓreal investiu em novos produtos e no aperfeiçoamento de outros já existentes. Para atingir seu público-alvo, selecionou personalidades que atribuissem aos produtos as qualidades necessárias para a conquista e fidelização do mercado.

As campanhas publicitárias e as propagandas não são feitas por acaso. Empresas não investem escolhendo de forma aleatória as cores que serão utilizadas em uma determinada ação de vendas. Uma boa escolha pode ajudar a construir um negócio, pois, cada uma delas têm suas características sensoriais e emotivas. Cada tonalidade carrega consigo, aspectos psicológicos e culturais, sendo assim, as campanhas de Marketing e vendas, precisam estar atentas a esses fatores, pois, outras culturas podem ter diferentes significados e interpretações (http://ajustarofoco.blogspot.com/2010/03/o-estudo-das-cores-e-suas-estrategias.html)

3.1 - Orgulho dos cachos Garota-propaganda: atriz Taís Araujo.

Características da estrela: Negra, com carreira de sucesso, com pouco mais de 30 anos. Na época da campanha, a atriz tinha acabado de deixar de ser a protagonista da novela das 20h da Rede Globo, Viver a Vida. Na novela de Manoel Carlos, na pele de Helena.

Cor predominante: Verde

Redação:

Cachos – “São lindos, mas impossíveis de controlar” – Mito O colágeno chegou aos cachos e chegou para ficar; Cachos hidratados e modelados 24h

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Novo Elseve Hydra-Max Colágeno

3.2 - Campanha Casting Creme Gloss sem amônia Garota-propaganda: atriz Alinne Moraes

Características da estrela: Modelo de sucesso, chegou às telas de tv. Nessa campanha, também tinha acabado de sair do elenco da novela Viver a Vida, onde vivia a também modelo Luciana, que ao

longo da novela convivia com a tetraplegia. Mas, antes disso, já fazia parte das estrelas da L’Oréal. Cor predominante: Rosa

Redação:

Enfim, sem amônia, reflexos de cor visíveis e brilho gloss. Casting Creme Gloss – coloração nutri-brilho sem amônia Cobertura ótima dos cabelos brancos Pode ser usado em cabelos quimicamente tratados

“Eu nunca pensei que eu pudesse colorir o cabelo e ficar tão natural” Alinne Moraes

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3.3 - Campanha Reparação Total

Garota-propaganda: atriz Grazi Massafera

Caracaterísticas de estrela: Grazi é uma menina do interior, foi Miss Paraná em 2004, neste mesmo ano, ficou em 3º lugar no Miss Brasil. Chegou ao sucesso após a participação no reality show da Rede Globo, Big Brother Brasil, quinta edição. Depois disso, fez a Oficina de Atores da Rede Globo e passou a participar do corpo de elenco da emissora.

Cor predominante: Vermelho

Redação: A primeira linha de tratamentos com Bio-Ceramidas. Reparação Total dos 5 sinais dos cabelos danificados. “5 sinais, 1 solução. Que outro faz isso? Grazi Massafera

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3.4 - Campanha Imédia Excellence

Garota-propaganda: modelo Luiza Brunet. Característica da estrela: Modelo de sucesso, nasceu em 1962 e faz sucesso nos desfiles de Carnaval carioca, como rainha de bateria.

Cor predominante: Dourado

Redação: Parece que o tempo não passa para algumas mulheres. O meu segredo é a minha coloração com tripla proteção. Imédia Excellence Creme Proteção antes, durante e depois. “Não arrisque. Faça como eu e escolha a melhor coloração” Luiza Brunet.

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3.5 – O aval das celebridades

O termo celebridade vem do latim celeber, significando “muito freqüentado” ou “na multidão”. O Oxford English Dictionary define celebridade como “uma pessoa de celebridade, uma pessoa célebre, um personagem público consagrado (...)”a celebridade é uma pessoa conhecida por pessoas que ela não conhece” (...) A maioria das definições se concentra na reputação, elogios e popularidade (Rein, 2004, p. 12).

As estrelas ou celebridades não surgem do nada. É realizado um estudo mercadológico para descobrir quais as necessidades da audiência. Assim, podem produzir um famoso com os atributos certos para estar no mercado. Rein argumenta que vivemos em uma sociedade baseada em famosos.

Para comprovar que é preciso atenção ao comportamento, necessidades e tendências do público-alvo, o autor destaca a opinião de analistas mercadológicos sobre os clientes. “Consumidores são muito volúveis”, “Eles mudam suas motivações o tempo todo. Existem variáveis de mais. Você simplesmente não pode prever quais as celebridades que eles comprarão”.

A nossa cultura é uma cultura baseada na celebridade, onde as recompensas e os benefícios da fama ofuscam o anonimato (Rein, 2004, p. 3).

Rein explica que o sucesso das celebridades se deve ao tratamento que elas recebem de seus empresários, agentes e assessores. “a transformação de pessoas no produto desejado”.

Essa “transformação” de pessoas em produtos confere características ou atributos que favorecem a exposição: “talento”, “carisma”, “mágica”, “energia”,

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“presença”, “qualidades pessoais” são alguns dos pontos que mantem o sucesso do famoso. Assim, a indústria de celebridades destaca o que é interessante e para isso, usa das estratégias de marketing.

Algumas vezes as celebridades se tornam “quentes” porque sua audiência fica fascinada com suas marcas ou trejeitos (...) um objeto ou acessório, ou um cacoete (Rein, 2004, p. 114).

Rein determina as qualidades do produto celebridade.

A fama evoluiu para a celebridade e para a sociedade de hoje, isso significa poder e dinheiro – não só para a pessoa que a possui, mas também para os negócios, organizações (...) A alta visibilidade tem se tornado um produto vendável que tem conseguido um valor inestimável de mercado em todo o mundo (Rein, 2004, p. 9).

O uso de estrelas em anúncios publicitários atraem a atenção do consumidor para o produto.

Um nome pode dar a um produto muito mais poder e reconhecimento e credibilidade para atrair e reter novos clientes (Rein, 2004, p. 2).

De acordo com Rein, o uso das celebridades em publicidade possui quatro funções básicas.

• Atores (quando a celebridade faz demonstração de um produto ou serviço)

• Porta-vozes (quando a celebridade é contratada por um período de tempo para promover o produto ou serviço, que se identifica com ele)

• Provedores de testemunho (quando, tendo usado um produto ou serviço, em suas carreiras, podem atestar sua qualidade ou valor)

• Endossantes (quando, não necessariamente tendo usado um produto ou serviço, celebridades permitem a utilização de seu nome e sua imagem).

Mas o uso de celebridades pode gerar para o produto divulgado dois pontos vantajosos. O primeiro, destacado pelo autor é “o endosso de um produto por um nome famoso chama a atenção”; e o segundo, “as qualidades da celebridade são frequentemente interligadas com as do produto”.

A escolha do endossante deve ser realizada com cuidado para que a celebridade não esteja em desarmonia ou não tenha nenhuma relação com o

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produto. Rein destaca ainda que é preciso cautela para não escolher uma celebridade que esteja muito exposta - para não cansar o consumidor, ou que já possua vínculo com empresas concorrentes ou conflituosas.

A escolha de determinadas estrelas e não outras, é realizada através de uma análise demográfica e psicológica. Para determinar a celebridade certa – tanto para o produto quanto para o cliente. Fatores demográficos como sexo, raça, idade, região, etc; e psicológicos, “atitudes, valores e estilos de vida: “vencedores”, “impulsionados por necessidades”, “socialmente conscientes” e “seguidores”” são encontrados e analisados para a determinar o endossante.

Em outro ponto, o autor revela uma mudança psicológica importante: o envelhecimento do fã. De acordo com o amadurecimento da audiência, ela começa a buscar celebridades com o mesmo perfil. Entretanto, pessoas desse grupo estreitam a relação com a celebridade, mas ao contrário dos grupos mais novos, essa relação não é tão intensa ou impulsiva.

Desta forma, a estrada do famoso não deve estar e permanecer fixa. Assim como um produto, ela deve se adaptar a audiência. Já para as marcas que usam endossantes em sua publicidade, adequar o produto e a estrela ao cliente, formam um tripé que impulsionam as vendas para o alto.

3.6 – Análise

As campanhas selecionadas pertencem à linha L’Oréal Paris, que busca o grande público, possui slogan “Porque você vale muito” e está atenta às necessidades específicas de cada mulher.

A escolha cuidadosa de cada personalidade para representar um determinado nicho, identifica uma análise de mercado e de público realizado pela marca. Os consumidores devem se identificar com a celebridade, devem reconhecê-la sem dificuldade e sentir confiança a ela. Caso contrário, uma escolha errada de garota-propaganda pode quebrar o elo entre a marca e o público.

Alinne Moraes, Grazi Massafera e Luiza Brunet já pertenciam ao “elenco” de celebridades usado pela marca. Com o lançamento de um produto para cabelos cacheados Taís Araújo também entrou nessa lista. As quatro possuem uma carreira sólida e são consideradas símbolos de beleza.

A campanha Orgulho dos cachos trabalha com a relação mito e verdade, mostrando que com o produto o que acontecia anteriormente já não acontece mais.

A escolha de uma atriz que sempre se apresentou com os cabelos encaracolados foi fundamental para atribuir qualidade e veracidade ao produto. Caso a marca optasse por uma atriz que já tivesse feito um alisamento, a campanha poderia não ter o mesmo sucesso.

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O verde, cor predominante no anúncio, remete a juventude e desenvolvimento. Gómez afirma que essa cor é indicada a anúncios de higiene pessoal.

Outra questão intrínseca no anúncio é a beleza relacionada aos cachos, o padrão de beleza em nosso país, induz às mulheres a alisarem o cabelo. Mito e verdade inclui esse ponto.

A mulher para ser bonita deve ter os cabelos lisos, pergunta-se uma cliente em potencial ao ver a propaganda. Mito, agora ela tem o novo Elseve Hydra-Max Colágeno. Ou posso ser bela com os cabelos cacheados? Verdade.

Assim, a marca lança um produto e mexe com o público-alvo através da quebra um paradigma social, do uso da celebridade e da redação.

Nesse caso, a L’Oréal Paris trabalha com a ideia de juventude, na cor, de qualidade e confiança, pela atriz, a mudança social e as características já referentes à marca, como o conceito “Porque você vale muito”.

A Campanha Casting Creme Gloss sem amônia para uma reformulação do produto, usa a cor rosa e a atriz Alinne Moraes, hoje com 27 anos, para afiançar a tintura.

Gomez afirma que o rosa é indicado para moda e cosméticos, além de estar relacionada diretamente a imagem feminina. Como para as mulheres, estar sempre com os cabelos bonitos e sem fios brancos, para não aparentar uma idade elevada, a cor está paralela aos atributos do produto.

Além disso, no ano em que a campanha foi lançada, Alline Moraes era protagonista da novela das 20 horas da Rede Globo e sua vida profissional estava muito acelerada. Mas, nem por isso ela descuidou do visual.

Essa imagem de profissional de sucesso, mas sem descuidar dos cabelos foi inserido aos produtos.

Já na campanha de Grazi Massafera, o uso de vermelho indica liderança, ligada diretamente a mudança da carreira profissional da celebridade. De participante de um reality show para protagonista da novela da Rede Globo.

Essa mudança, ainda viva na cabeça do consumidor o move até o produto, buscando além dos benefícios, uma possível transformação.

Cabe lembrar ainda que, quando participou do BBB5, Grazi Massafera possuía um visual mais “danificado”. Ao aparecer com outra imagem,

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outro namorado e uma carreira estável, ao lado de um produto que acaba com os cabelos danificados, todas essas mudanças e valores são incluídos na linha de tratamento.

Sobriedade é o conceito da campanha de Luiza Brunet. O tom de dourado, segundo Gómez está diretamente ligado à riqueza e segurança. Além disso, o autor revela que a cor também pode ser usada “para serviços de alta qualidade e desenvolvimento pessoal”.

A questão da idade, a maturidade e da segurança estão interligados. Como o produto é dedicado a mulheres com cerca de 40 anos, a L’Oréal optou por usar valores diferentes, por exemplo, dos usados na campanha de Alinne Moraes (rosa).

Desta forma, é possível notar que por mais semelhanças que os dois produtos possuam, já que são tinturas, o posicionamento no mercado, a relação com o público-alvo e a imagem interferem na forma de comunicação deles (produtos) com os clientes.

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CONCLUSÃO

Os anúncios analisados e que integram esse estudo de caso visam atingir o público externo da L’Oréal e pertencem a linha de Produtos destinados ao Grande Público. Em sua grande maioria, formada por mulheres de idades e classes sociais distintas. Para atingir a esse público tão diverso, a marca segmentou seus produtos e campanhas, buscando cada público de forma diferenciada.

Para atingir seu público-alvo a L’Oréal estudou todos os fatores psicológicos que envolvem suas clientes (de fato e em potencial e preparou uma série de campanhas que seduzem e persuadem as mulheres. Sem deixar de mostrar a individualidade e as diferenças de cada grupo.

Os produtos da L’Oréal são segmentados de acordo com o país em que ela se insere, os cremes de tratamentos vendidos no Brasil não são os mesmo que os vendidos na Alemanha, por exemplo. Porque a marca estudo as caracteristicas étnicas de cada país para produzir uma linha de tratamento que atenda as necessidades reais de cada segmento.

Nos anúncios destacados, a comunicação envolve mais do que o texto e a imagem. Está relacionado a um discurso social, que envolve carreira, lado pessoal e estética; sem deixar de “cuidar” da mulher e estar atenta a seus desejos.

Quando a marca usa o slogan “Porque você vale muito”, passa as clientes um desejo de se cuidar. Porque além de profissional, mãe, esposa, etc. ela é bonita e precisa estar bonita. Para ajudá-la, basta comprar um dos produtos L’Oréal.

O modelo de comunicação usado pela empresa leva em conta fatores que diferenciam as mulheres por seu tipo físico: cabelos cacheados ou não e por sua idade: fios brancos. Esses pontos foram são considerados, de acordo com o público do produto, na hora da construção do texto e do anúncio como um todo.

A mensagem contruída pela marca integra os modelos de comunicação: circular, sociológico, antropológico e sistêmico. Sem que um impeça a função do outro.

A L’Oréal usa ainda as funções emotiva e referencial em suas peças. Quando ela usa referências pessoais da cliente e afirma “São lindos, mas impossíveis de controlar - Mito”. O objetivo é evidenciar a reação das mulheres ao lerem a mensagem.

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Mesmo assim, a mensagem não deixa de ter a sua função referencial. Com foco no que acontecia antes do produto ser lançado, foco no fato.

“Reparação Total dos 5 sinais dos cabelos danificados. “5 sinais, 1 solução. Que outro faz isso?” e “Casting Creme Gloss – coloração nutri-brilho sem amônia” evidenciam também o uso da função referencial, valorizando a informação.

A união entre emotiva e referencial também pode ser percebida no texto “Parece que o tempo não passa para algumas mulheres. O meu segredo é a minha coloração com tripla proteção. Imédia Excellence Creme Proteção antes, durante e depois. “Não arrisque. Faça como eu e escolha a melhor coloração” Luiza Brunet”.

Como destacado por Severiano, a sociedade de consumo baseia as relações cliente-produto em uma busca para ser o outro. Para isso, a publicidade envolve as emoções e sentidos em campanhas, no objetivo de mantê-los na “roda do consumo”. Assim, ela usa de arquétipos para vender.

O “você” não aparece no texto publicitário, mas compõem o slogan da marca. “Porque você vale muito” e isso interfere diretamente no entendimento da mensagem, deixando os consumidores mais interessados.

Mesmo passando por um período de escândalos em 2010, a marca ainda possui credibilidade ao redor do mundo. A qualidade dos produtos e a imagem construída desde 1907 não perdeu espaço no mercado. A principal característica da marca: inovação, não foi diretamente atingida.

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BIBLIOGRAFIA

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__________________. L’ Óreal. <http://www.loreal.com.br> data de acesso: 20/11/2010.

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ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 1

AGRADECIMENTO 2

RESUMO 3

METODOLOGIA 4

SUMÁRIO 5

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I – COMUNICAÇÃO 10

1.1 - Fatores importantes para o processo de comunicação 10

1.2 - Funções da comunicação 12

1.3 - Comunicação externa 12

1.4 – Propaganda 13

1.5 – Publicidade 14

1.6 - Marca, massa e segmentação 16

1.7 – Imagem 16

1.8 – Marca 18

1.9 – Segmentação 20

CAPÍTULO II - L’ORÉAL 22

2.1 - A história 22

2.2 – Inovação 23

2.3 – Faturamento 24

2.4 – Brasil 24

2.5 – O ano de 2010 25

2.6 - A empresa 26

2.7 - Os produtos 27

2.7.1 - Grande Público 27

2.7.1.1 – Garnier 27

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2.7.1.2 - L'Oréal Paris 28

2.7.1.3 - Maybelline New York 28

2.7.1.4 – Colorama 28

2.7.2 - Produtos profissionais 29

2.7.2.1 – Kérastase 29

2.7.2.2 - Redken 29

2.7.2.3 - Matrix 30

2.7.3 - Produtos de luxo 30

2.7.3.1 – Lancôme 30

2.7.3.2 - Biotherm 31

2.7.3.3 - Kiehl's 31

2.7.3.4 - Giorgio Armani 31

2.7.3.5 - Ralph Lauren 31

2.7.3.6 – Cacharel 32

2.7.3.7 - Viktor & Rolf 32

2.7.3.8 – Diesel 32

2.7.3.9- Yves Saint Laurent 32

2.7.4 - Cosmética Ativa 32

2.7.4.1 – Vichy 33

2.7.4.2 - La Roche-Posay 33

CAPÍTULO III – AS CAMPANHAS 34

3.1 - Orgulho dos cachos 34

3.2 - Campanha Casting Creme Gloss sem amônia 35

3.3 - Campanha Reparação Total 36

3.4 - Campanha Imédia Excellence 37

3.5 – O aval das celebridades 38

3.6 – Análise 40

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CONCLUSÃO 43

BIBLIOGRAFIA 45

ÍNDICE 47