UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

MENSURAÇÃO DO SUCESSO DE PROMOÇÕES NO VAREJO

Por: FLÁVIA RODRIGUES COSTA

Orientador

Prof. Jorge Tadeu Vieira Lourenço

Rio de Janeiro

2009

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

MENSURAÇÃO DO SUCESSO DE PROMOÇÕES NO VAREJO

Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do

Mestre – Universidade Candido Mendes como

requisito parcial para obtenção do grau de

especialista em Gestão do Varejo

Por: Flávia Rodrigues Costa

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RESUMO

As promoções constituem ferramenta importante dentre as disponíveis na

comunicação de marketing. No varejo, as promoções que oferecem descontos

no preço, são um meio de atração de clientes com vista ao incremento das

vendas, devido à sensibilidade dos consumidores ao fator preço. É preciso

primeiramente partir da premissa que um investimento em marketing não pode

prejudicar a lucratividade da empresa, e também verificar se os objetivos

táticos da promoção foram cumpridos. É importante que seja adicionado o rigor

científico no processo de análise de efetividade de uma promoção de vendas

para embasar o projeto criativo. Existem técnicas estatísticas que podem

extrair informações precisas, identificando os fatores responsáveis pelo

aumento das vendas dentre os vários fatores de exposição ou sazonais que

existem em um ambiente de loja. Esse conhecimento é importante para saber

se a promoção deve continuar ou não e se deve haver alguma mudança para

atingimento das metas da empresa.

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METODOLOGIA

Chegou-se ao problema proposto através de observação do objeto do estudo,

e para sua resolução a metodologia utilizada neste trabalho foi a pesquisa

bibliográfica. A pesquisa foi feita em livros, internet e periódicos especializados

em negócios e em Métodos Estatísticos.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 06

CAPÍTULO I

RELEVÂNCIA DAS PROMOÇÕES NO VAREJO 08

CAPÍTULO II

MARKETING ROI 14

CAPÍTULO III

IDENTIFICANDO O SUCESSO DA PROMOÇÃO 17

CONCLUSÃO 27

BIBLIOGRAFIA 29

ÍNDICE 30

FOLHA DE AVALIAÇÃO 31

6

INTRODUÇÃO

Para o sucesso de qualquer empresa é preciso que existam processos

de avaliação de desempenho. Sabendo que se está no caminho errado é

possível alterar os rumos e encontrar outro caminho que leve ao sucesso.

O processo de recolher informações e analisar dados para aprimorar a

tomada de decisão já é um consenso entre aqueles que conhecem o mundo

empresarial. É uma prática seguida por grandes e pequenas empresas e que

pode ser determinante para seu sucesso.

Segundo Klein (2002), Business Intelligence pode ser definido e

classificado, sob a ótica da tecnologia, dentro de aplicações analíticas que

atendem as necessidades de mensuração não somente da eficácia

operacional, mas principalmente a aferição dos objetivos táticos e estratégicos

das empresas.

Dessa forma não apenas são analisados todos os Principais

Indicadores de Desempenho da empresa (KPI – Key Performance Indicators:

dados de venda, transações, quantidade de itens, margem de lucro obtida,

etc.) como são criadas e revistas as estratégias do negócio, seja para o

posicionamento de produtos na prateleira até a forma de se comunicar com o

cliente e também as promoções realizadas nos pontos de venda.

Klein também relaciona o papel do uso da informação no sucesso das

empresas:

Estratégias estão relacionadas com causa e efeito: por exemplo: “para aumentar as vendas do produto “A” em X% precisamos ampliar a cobertura de vendas”, “para obtermos a margem de Z%, precisamos reduzir o custo de vendas”. Como saber se os resultados foram ou não obtidos? Se não foram, onde ocorreram os problemas? Se foram, quais os fatores críticos determinantes para o sucesso? [....]

7

Táticas estão relacionadas com os processos: métricas claras de aferição para cada um deles. Por exemplo: “processo de televendas: nosso call center deve ser responsável por V% de nossas vendas da linha de produtos "A", [....] A margem na venda deve ser tal”. [....] As métricas deste processo a nível tático estão claras e precisam ser medidas. Os Insights por Processo, componentes do grupo de aplicações analíticas, respondem por esta análise. [...] “Marketing Insight” (Contatos por Campanha, Vendas Efetivas por Campanha, ROI de Campanhas, etc), “Sales Insight & Customer Profitability” (Vendas por Região, Vendas por linha de Produtos, Rentabilidade por Produto, Rentabilidade por Cliente, Lucratividade por Produto etc) (KLEIN, 2002, p. 2)

Quando são estabelecidas as métricas em um processo normalmente

a medição é fácil, uma simples aferição se os resultados foram atingidos ou

não. Porém, em alguns casos essa constatação pode não ser tão simples,

como na análise de efetividade de uma promoção por exemplo.

O presente trabalho se propõe a avaliar e analisar promoções no

varejo, tendo como foco as promoções com desconto de preço. O objetivo é

encontrar resposta às questões: “Por que fazer uma promoção de vendas?” e

“Como avaliar a promoção em termos de lucratividade e eficácia?”. Além disso,

pretende-se chegar a um relatório de avaliação da promoção ideal.

No primeiro capítulo serão fornecidos conceitos sobre varejo e

promoções de vendas, além de mostrar a importância dessa ferramenta na

vida empresarial.

O segundo capitulo mostra que para qualquer investimento feito em

marketing tem é preciso medir e controlar o seu retorno, preservando assim a

saúde financeira da empresa.

O terceiro capítulo mostra as conseqüências da promoção de vendas e

como pode ser feita a mensuração da efetividade da promoção em termos de

incremento de vendas.

O conhecimento utilizado para responder a essas questões, além das

melhores práticas empresariais serão alguns métodos estatísticos.

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CAPÍTULO I

RELEVÂNCIA DAS PROMOÇÕES NO VAREJO

1.1 – Conceituação de Varejo

Na definição de Kotler (2000), varejo engloba todas as atividades

relacionadas à venda direta de produtos e serviços aos consumidores finais,

para uso pessoal, não relacionada a negócios. Qualquer empresa que forneça

um produto ou serviço para o consumidor final está praticando varejo.

Por atender justamente ao consumidor final, uma das principais

características desse tipo de negócio é a competitividade, principalmente

quando se trata de bens não duráveis.

Em artigo sobre a competição no varejo, Raza (2009) ressalta a

importância das vantagens competitivas. As vantagens procuram isolar as

características de oportunidades únicas de produtos-mercados que darão à

empresa forte posição competitiva, retendo para a empresa valor agregado.

Uma vantagem competitiva forma a base para o sucesso corporativo,

fazendo com que a empresa possa distinguir-se favoravelmente de suas

concorrentes. No artigo são citadas as seguintes vantagens competitivas:

Conhecimento da marca, Qualidade dos produtos, Preço dos produtos,

Localização, Força de Vendas, Ponto de Vendas, Serviço de atendimento ao

cliente, Assistência técnica e Garantia Rede de distribuição, Planejamento

Estratégico e Motivação dos funcionários.

Por estar bem próximo do cliente, o varejo possui várias oportunidades

de se comunicar com o cliente diretamente no ponto de venda através da

exposição de produtos atrativa, promoções, promotores de venda que saibam

valorizar as marcas, Dress-up da loja, e outras estratégias de comunicação.

9

1.2 – Promoções de Vendas

Kotler (1980) destaca as premissas implícitas do conceito de Venda:

a) A tarefa principal da empresa é conseguir vendas substanciais para

seus produtos;

b) Os consumidores normalmente não comprarão o suficiente por si

mesmos;

c) Os consumidores podem ser induzidos a comprar através de vários

estratagemas de estímulo de vendas.

d) Os clientes provavelmente comprarão de novo, e mesmo que não o

façam, há muitos outros consumidores no mercado.

Segundo a definição de Costa, a promoção de vendas:

É uma estratégia de comunicação que age a curto prazo, visando promover um produto e estimular a ação de compra/venda por parte dos públicos, podendo atuar como apoio às outras estratégias ou isoladamente, funcionando como solução para inúmeros problemas surgidos no marketing mix (COSTA, 1996, p. 67)

Segundo Manzo (1975), os objetivos da promoção de vendas são:

a) Fazer com que os vendedores vendam mais;

b) Auxiliar o distribuidor a escoar a mercadoria das prateleiras;

c) Influir no consumidor final, seja antes ou no momento da compra,

de modo a fazê-lo preferir aquele produto ou marca em detrimento

do concorrente.

Manzo também destaca que a promoção amplia a ação da

propaganda, e dentre os principais processos de promover as vendas junto ao

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consumidor estão: Brindes, Prêmios, Concursos, Ofertas especiais,

cuponagem, demonstrações, degustações, amostras, material de ponto de

venda (displays, por exemplo), feiras e exposições, impressos e datas

especiais.

As Ofertas especiais, foco do presente trabalho, podem ser:

a) Rebaixa de preços no produto durante determinado período;

b) Duas unidades pelo preço de uma;

c) Dois produtos diferentes, relacionados ou não entre si, por um

preço especial, menor do que a soma dos preços de cada produto;

d) Pague dois e leve três;

e) Artigo do dia, da semana, da quinzena, ou do mês que são

vendidos a preços menores do que o preço normal, durante aquele

período.

De acordo com Yeshin (2006), a promoção é uma ferramenta em

crescimento, dentre aquelas disponíveis na comunicação de marketing. A

promoção de vendas tem tido num, passado recente, um reconhecimento de

sua utilidade atingindo uma grande variedade de objetivos de marketing.

Vários fatores tanto internos quanto externos contribuem para o rápido

crescimento no número de promoções de vendas:

a) Os consumidores se tornaram mais sensíveis a preço devido a uma

queda do poder de compra;

b) Os Distribuidores estão mais concentrados e com maior poder de

decisão e demandam mais promoções dos fornecedores para

ajudá-los a aumentar a circulação na loja;

c) A competição pela participação de mercado se intensifica;

11

d) A efetividade da mídia de massa tem caído devido aos altos custos

e à similaridade entre as marcas;

e) As empresas, preocupadas com a queda das vendas estão

procurando resultados a curto prazo.

Diferentemente das outras ferramentas de comunicação de Marketing,

a promoção de vendas produz resultados rápidos. Em comparação com outras

formas de comunicação, a promoção de vendas é fácil e com baixo custo de

implementação.

A promoção de vendas cria vendas mais freqüentes, em maiores

quantidades, como na forma de incentivar a comprar um Pack maior (leve 3 e

pague 2). Ao apresentar ao consumidor uma nova possibilidade de uso,

incentiva a compra mais freqüente ou cria a necessidade de um produto que

não era consumido anteriormente. Isso é possível ao criar no cliente um senso

de oportunidade. Também pode lembrar aos consumidores sobre as

características de uma marca antiga e introduzir uma nova marca ou produto.

Outra grande vantagem das promoções é a redução de estoques e o

incentivo dado à força de vendas.

A promoção de vendas também atende a estratégias específicas.

Yeshin apud Peattie (1998) diz que a promoção de vendas pode:

a) Atrair novos clientes, tirando-os da concorrência;

b) Induzir clientes atuais a comprar mais;

c) Persuadir clientes a migrar para uma marca com margem de lucro

melhor.

12

1.3 – Elasticidade-Preço

As promoções de venda que oferecem desconto no preço (ou alguma

outra forma de vantagem financeira como brindes, por exemplo) se baseiam

primariamente na sensibilidade dos consumidores ao preço. O comportamento

de consumo em reação a uma mudança de preço é um vasto objeto de estudo,

sendo a questão básica da Teoria do Consumidor dentro da Teoria

Microeconômica.

Myers e Reynolds (1972) confrontam a economia de consumo surgida

após a Segunda Guerra Mundial, segundo a qual o desejo de satisfação

pessoal e psicológica é o principal motivador de compra, com a teoria

econômica tradicional que sustenta o “princípio da racionalidade”. Segundo

este princípio o consumidor, considerando as alternativas de compra,

estabelece uma ordem de desiderabilidade de tal forma que a mais desejável

produzirá a maior satisfação por unidade de custo, a segunda mais desejável

produzirá menos satisfação, etc. Defrontando-se com o mesmo conjunto de

alternativas de compra o consumidor fará consistentemente sempre a mesma

escolha. No entanto, a maioria dos escritores toma uma posição eclética

intermediária, em que são levados em consideração não só os fatores

racionais, mas os impulsos e o hábito.

Segundo Kotler (1980) a análise tradicional das reações dos

compradores às mudanças de preço é baseada na hipótese de que todos os

compradores tomam conhecimento da mudança de preço e a aceitam. A

dimensão de suas reações à mudança de preço é descrita pelo conceito de

Elasticidade-Preço da demanda.

O termo Elasticidade-Preço da demanda se refere à alteração

percentual na demanda (quantidade vendida por período) causada pela

mudança percentual de preço. Uma Elasticidade-preço de -1 significa que as

vendas aumentam ou diminuem na mesma proporção em que os preços caem

(ou sobem). Neste caso a receita total não é afetada. Uma elasticidade-preço

13

maior que -1 significa que as vendas aumentam (ou diminuem) em maior

proporção do que os preços sobem (ou caem). Neste caso a receita total

cresce. Uma Elasticidade-Preço menor que -1 significa que as vendas

aumentam (ou diminuem) em menor proporção do que os preços caem (ou

sobem), neste caso, a receita total diminui.

Ainda segundo Kotler, a Elasticidade-preço é, na prática,

extremamente difícil de ser medida, pois depende da dimensão da mudança

esperada de preço, e do nível original do preço. Por isso, uma de suas

recomendações para estimar a reação provável de seus consumidores finais é

utilizar um método de análise estatístico para investigar as relações entre

preço e quantidade, sob a forma de uma análise histórica.

14

CAPÍTULO II

LUCRATIVIDADE NAS PROMOÇÕES

2.1 – Fatores internos para determinação de preços

Os preços são determinados por muitos fatores: o varejista deve levar

em conta tanto as considerações internas quanto externas. As considerações

externas estão relacionadas nas reações do consumidor, da concorrência, e

das considerações legais.

As considerações internas são as primárias e mais importantes.

Rachman (1973) relaciona as seguintes:

a) Custos

- Da Mercadoria – são relativamente estáveis de uma empresa para

outra;

- Fixos – se relacionam indiretamente com o volume das vendas

(aluguel, salários fixos, eletricidade, etc);

- Variáveis – se relacionam diretamente com o volume das vendas

– (comissões, custos de propaganda ou investimento em

marketing)

b) Metas e Políticas de preço

- Decisão de vender acima ou abaixo do mercado – a empresa

pode optar por diferenciar seus serviços e cobrar mais caro ou

utilizar o Preço como arma contra concorrência;

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- Objetivos de preços: estabelecimento de uma determinada taxa

de retorno ou crescimento/manutenção da atual participação de

mercado.

c) Oferta da Mercadoria – a exclusividade ao oferecer um produto, ou

serviço agregado, pode permitir margens mais altas.

O sistema de formação de preços no varejo é bastante inexato, ainda

mais quando é feita uma promoção que oferece rebaixa de preços. Assim é

preciso administrar o seu andamento e analisar cada um dos componentes

que entram na formação de preço do produto.

De acordo com Yeshin (2006), uma verificação de nível básico da

efetividade de uma promoção parte da quantificação do impacto da promoção

em volume. O volume vendido em promoção multiplicado pelo preço reduzido

leva a uma venda líquida, aonde deverão também ser deduzidos os custos

fixos da promoção. Esse valor deve ser então comparado à venda estimada

(com preço normal) se não houvesse promoção.

2.2 – Retorno sobre investimento

De acordo com Rachman (1973), embora uma empresa julgue os

dados de vendas como mensuração bastante fidedigna da tendência de

crescimento, é possível, mesmo assim, que a despeito da natureza fixa da

maioria dos custos varejistas, as vendas pudessem estar aumentando em taxa

menor que a lucratividade. Em conseqüência, é incumbência da administração

não apenas observas as vendas, como também desenvolver a avaliação dos

lucros.

Os lucros medidos como proporção das vendas já há muito tempo são

amplamente usados como retro-orientação. Durante o período pós-guerra,

porém, reconheceu-se a necessidade de adotar outra medida. Esta medida,

denominada Retorno sobre investimento, demonstrou lucros como uma

16

proporção do valor da posse ou capital investido no negócio. Essa mensuração

foi inicialmente disseminada pelos chamados Estudos da Harvard, publicados

durante a década de 1930 (RACHMAN, 1973).

Rachman também demonstra que algumas lojas com uma maior

relação lucro / vendas não tem necessariamente a maior proporção de lucros

em relação ao investimento. Inversamente, muitas empresas com a proporção

mais baixa em lucros em relação às vendas obtiveram os mais altos lucros em

investimento. Em um exemplo mostrado, uma cadeia de mercearias com uma

relação lucro / vendas de 1,7, ganhou aproximadamente 23 centavos em cada

dólar investido. Para muitos observadores, esta última medida é um bom

indicador da capacidade da empresa em equilíbrio de custos e conquista de

demanda.

17

CAPÍTULO III

IDENTIFICANDO O SUCESSO DA PROMOÇÃO

3.1 – Premissas básicas de sucesso da promoção

No capítulo anterior mostra-se a importância da manutenção da

lucratividade ao se fazer uma alteração de preços ou qualquer investimento em

marketing. O próximo passo é aferir se a alavancagem das vendas foi

estatisticamente significativa.

Yeshin (2006) divide as vendas de um produto em promoção em duas

componentes:

a) Vendas Base – São as vendas que aconteceriam independente de

promoção.

b) Vendas Incrementais – São as vendas diretamente atribuídas à

promoção, que não aconteceriam sem ela. Podem ser divididas em:

Vendas “roubadas” da concorrência (quando a migração das

vendas ocorre do produto concorrente para o produto em

promoção), Canibalização da marca (quando a migração das

vendas ocorre de um produto de uma marca para outro produto da

mesma marca em promoção), Crescimento da categoria (quando

atrai novos consumidores para o produto em promoção).

É necessário ter em mente que em uma promoção aonde são feitos

investimentos, (gastos em comunicação, desconto nos preços, premiação,

etc.), todos os clientes recebem o incentivo, apesar de alguns desses clientes

(leais à marca em promoção) já estarem propensos a comprar os produtos

normalmente. Também é preciso ser considerada a substituição de marcas,

fazendo com que os clientes migrem para um produto em promoção, mas

18

reduzindo as vendas de outros produtos da mesma categoria fazendo com que

a lucratividade como um todo decresça.

Outros problemas que devem ser monitorados são: vendas estáveis de

uma marca ou produto apenas quando em promoção e a distorção da

perspectiva de preço dos consumidores, assim como a desvalorização da

imagem da marca.

Yeshin apud Marsden (1994) cita uma série de fatores que devem ser

considerados para a efetividade da promoção ser propriamente mensurada,

como investimentos em comunicação, impacto do volume extra vendido, ação

da concorrência durante a promoção, mudanças no padrão da distribuição, etc.

3.2 – Identificando as Vendas Incrementais

A simples aferição do aumento das vendas pode não ser o suficiente

para atribuir uma promoção como bem sucedida. Como visto, as vendas mais

importantes são aquelas que trazem crescimento para a categoria, e não as

decorrentes de migração ou vendas base.

Também existem vários fatores como sazonalidade, outros benefícios

aos clientes, layout de exposição de produtos, sistema de distribuição,

mudança do patamar de vendas da empresa como um todo, etc. que podem

ser particularmente fatores de confusão. Assim, serão listadas algumas

técnicas para identificar as vendas incrementais decorrentes da promoção.

3.2.1 – Regressão Linear

Uma maneira de estimar o percentual de aumento de vendas devido

apenas a rebaixa de preços é calculando a elasticidade-preço. O objetivo é

obter a relação “diminuição de preço” x “aumento das vendas” através de um

modelo estatístico.

19

De forma resumida uma regressão linear pode ser definida como

estimação dos parâmetros na relação entre variáveis (Thomas, 1978). Partindo

de uma hipótese de relação linear entre duas variáveis X e Y pode-se escrever

uma equação para representar essa relação.

iii XY εβα ++= , i= 1, ..., n

Onde:

Yi = variável dependente

Xi = variável independente

iε = erros aleatórios

Na figura abaixo, tem-se o exemplo de um gráfico mostrando uma

relação linear entre duas variáveis.

Gráfico 3.1 – Gráfico de Relação linear

Na Figura acima, os pontos em cinza representam o cruzamento dos

valores das variáveis, e a linha em vermelho que é a reta de regressão,

20

formada a partir da equação que estima o valor de Y. Nos fenômenos de

observação, a relação linear não é perfeita, por isso a reta não consegue cobrir

todos os pontos. A distância entre cada ponto cinza e a reta vermelha é

chamada de erro de previsão.

No exemplo acima, concluímos que o crescimento da variável X causa

um crescimento da variável Y. A equação nos diz exatamente qual a base dos

valores de Y (36.278), e quanto cada aumento em X acrescenta nessa base

(56,17% de X).

No âmbito das promoções pode ser feito um modelo tendo o preço

como variável independente e a demanda a variável dependente. Consegue-se

chegar numa base de vendas, e quanto a variação de preço incrementa na

base de vendas.

É necessário, porém, que se faça um modelo mais complexo que

envolva mais variáveis, como época do ano, outras promoções, comunicação

em loja, etc. Nesse caso o modelo é de regressão linear múltipla (com mais de

uma variável), como mostrado na equação abaixo:

iiii XXY εββα ++++= ...2211

Pelo método estatístico dos mínimos quadrados ordinários chega-se

ao valor dos parâmetros (betas) que tornam os valores calculados na equação

mais próximos dos valores reais. Da mesma forma que na regressão linear

com uma variável, os betas fornecem a variação em Y a cada variação em X.

O método dos mínimos quadrados está disponível em softwares estatísticos e

também nas funções estatísticas do MS-Excel.

Para a análise de promoção poderiam ser usadas como variáveis

independentes variáveis que indicam se o produto está em promoção, a época

do mês ou ano, o início da promoção, se o produto está em promoção também

na concorrência, se outros produtos da mesma categoria estão em promoção,

se houve mudança na exposição , na forma de distribuição, ou qualquer outro

fator relevante para alteração do padrão passado. O que se pretende explicar,

21

ou seja, a nossa variável dependente são as vendas do produto em promoção.

Segue abaixo, tabela exemplificando variáveis que poderiam ser incluídas em

uma regressão para estimar o incremento de uma promoção:

Tabela 3.1 – Exemplo de variáveis explicativas para as vendas de um produto

em promoção.

As variáveis usadas para exprimir valores “Sim” ou “Não” são

chamadas variáveis categóricas ou Dummies (variáveis 1, 4, 5 e 6). Para que

se possa rodar o modelo proposto é necessária certa quantidade de dados no

tempo, e também se tenha vendas de períodos em promoção e em não

promoção. O “beta” estimado para a variável 1, dará o valor adicionado na

base de vendas, em caso de promoção, sem o efeito das outras variáveis.

Assim esse será o aumento real e não confundido por outros fatores.

Heerde, Dekimpe e Putsis (2004), sugerem o uso de regressão linear

múltipla para calcular o efeito da promoção nas vendas decompostas em cada

tipo: venda migrada de outros produtos da mesma marca, de outros produtos

de marcas diferentes e vendas novas que impulsionam o crescimento da

categoria. A partir daí, o efeito da promoção é calculado separadamente em

vários modelos (um para cada tipo de venda).

Para esse modelo o primeiro passo é a decomposição das vendas, o

que por si só pode fornecer informações importantes. Heerde et al (2004),

22

exemplifica um acompanhamento de promoção feito em períodos (semanas),

de modo que:

• É calculada a diferença de vendas dentro da mesma marca em

promoção na semana promocional e não promocional. Essa é a

venda incremental da marca ou Own-Brand;

• É calculada a diferença de vendas das outras marcas (não

promocionais) na semana promocional e não promocional. Pode

indicar uma migração de uma marca em promoção para uma

marca que não está em promoção. Essa é a venda incremental

entre marcas ou Cross-Brand;

• É calculada a diferença de vendas no período pré e pós-

promocional. Essa é a venda incremental entre períodos ou

Cross-Period;

A venda incremental real, ou crescimento da categoria é a soma das

vendas incrementais Own-Brand, Cross-Brand e Cross-Period. A figura abaixo

exemplifica o processo mostrado por Heerd et al (2004):

Figura 3.1 – Processo de decomposição de vendas

23

Após isso essas vendas são dividas pela venda da categoria e

chegamos a valores de participação. Com esses dados é rodado um modelo

estatístico para cada uma das vendas acima, usando como variáveis

explicativas as variáveis sazonais, variáveis com níveis de preço, variáveis

indicadores de suporte à promoção (comunicação na loja), etc. a fim de se

obter o efeito da promoção em cada venda.

Para gerar as informações a serem utilizadas no modelo é preciso ter

vários períodos de promoção de uma mesma marca para que se tenha uma

estimativa precisa do comportamento da mesma.

Esse tipo de análise, apesar de ser bem completa, depende de dados

com o tempo, não sendo recomendável para amostras muito pequenas. Além

disso, a interpretação pode não ser tão intuitiva, pois os gerentes de algumas

empresas trabalham com análises mais empíricas. No entanto, a

decomposição das vendas pode ser utilizada tomando-se o cuidado de

analisar as vendas relativas e não absolutas dentro do período analisado, sob

o risco de desconsiderar o fator sazonal.

3.2.2 – Estatística Experimental

Identificar o incremento de vendas ou resposta do consumidor à

promoção algumas vezes pode ser relacionado a um problema de

experimentação, em que existe exposição a diferentes fatores, sendo possível

calcular e identificar o peso destes.

Gomes (1982) define estatística como a matemática aplicada aos

dados de observação, e a estatística experimental se refere aos dados

colhidos através de experimentos, mesmo sempre existindo a variação ao

acaso ou aleatória. Esses experimentos são caracterizados primariamente por

repetição das condições.

Segundo Rooney (2009), o delineamento teste/controle, Pré/Pós-

campanha ajusta o que se esperaria encontrar nas vendas se não houvesse

24

promoção. As venda do grupo teste serão as vendas provenientes dos clientes

expostos à promoção e do grupo controle dos clientes não expostos.

O conceito de venda incremental para esse delineamento é:

Vendas Incrementais = Vendas Observadas – Vendas Esperadas

Onde as vendas observadas e esperadas são do grupo teste.

Uma estimativa das vendas esperadas poderia ser:

Vendas Esperadas grupo Teste Pós-promoção = Vendas Esperadas grupo

Teste Pré-promoção * (grupo controle Pós-promoção / grupo controle Pré-

promoção).

No exemplo a seguir temos o cálculo das vendas incrementais para

esse delineamento:

Tabela 3.2 – Exemplo de incremento de vendas em delineamento

teste/controle, pré/pós (adaptado de ROONEY, 2009).

A interpretação empírica da tabela acima é que, em condições

normais, de não exposição à promoção, o esperado era que o comportamento

pós-promoção tivesse a mesma queda que o grupo controle. A queda, porém,

foi menor, daí considera-se um ganho de venda. Vale lembrar que para essa

análise todos os outros fatores (sazonais, distribuição, comunicação, etc)

precisam estar controlados, ou seja, precisam ser iguais para o grupo controle

e teste.

Em artigo publicado por Almquist e Wyner (2001), também é proposto

o uso da estatística experimental para campanhas de marketing utilizando

25

vários atributos. Na figura abaixo são mostrados dados de exemplo, com os

atributos levados em consideração para análise de uma campanha para uma

empresa de softwares:

Tabela 3.3 – Atributos para análise (adaptado de ALMQUIST; WYNER, 2001,

p.7)

No esquema acima tem-se uma campanha de marketing composta dos

atributos Preço, Mensagem e Promoção, cada qual com níveis variados, sendo

necessário identificar qual desses atributos tem o maior poder de resposta.

Nesse caso, é possível chegar a uma combinação ideal dos atributos para que

a campanha seja bem sucedida. Não é preciso testar todas as combinações,

mas utilizando a técnica de Fractional factorial design chegou-se ao seguinte

delineamento:

Tabela 3.4 – Delineamento da Campanha

Cada “X” marcado nas células mostradas na figura acima representa

uma combinação de cada nível dos atributos.

26

Abaixo são mostrados os resultados da campanha em termos de

adesão, aonde serão analisados quais atributos criaram maior impacto:

Tabela 3.5 – Resultados do delineamento

Intuitivamente é possível concluir que o fator preço tem um impacto

significante na resposta da campanha. Os preços menores têm um maior

impacto e algumas combinações são mais efetivas que outras. A combinação

Promoção 2, Mensagem 2 e Preço 1 é de longe a mais atrativa para os

consumidores.

Partindo para o propósito de identificar a resposta em uma promoção

ao invés de moldar campanha ideal como no exemplo acima, poderiam ser

utilizados outros atributos, como exposição, comunicação na loja ou época no

ano, por exemplo.

Almquist et al (2001) ainda sugere, após a experimentação, utilizar

esses dados para rodar uma regressão logística que é uma regressão linear

generalizada. Tal modelo também é conhecido como modelo de resposta

binária. A equação que o descreve é do tipo:

Ln

− ππ1

= iii XX εββα ++++ ...2211

No caso específico o modelo seria:

27

Para as variáveis: Mensagem e Tipo de Promoção deverão ser usados

variáveis categóricas (Dummies).

Assim como na Regressão linear o modelo dará os betas que serão o

impacto desses atributos na base da taxa de conversão.

As técnicas de estatística experimental são muito utilizadas

especialmente para o marketing direto. No entanto, muitas vezes não é

possível criar um delineamento experimental para uma campanha ou

promoção no varejo. Além da dificuldade de calcular o número de clientes que

foram efetivamente expostos à promoção.

3.2.3 – Gráficos de Controle

Burk (2006) defende o uso de gráficos de controle ao invés das

técnicas de delineamento experimental, por ser um meio mais rápido,

necessita de menor tamanho de amostra, é mais intuitivo e simples de explicar.

Essa técnica cumpre o propósito de avaliar se um processo se comporta

dentro de seu padrão normal podendo ser aplicado a qualquer tipo de número

como taxa de conversão, média das vendas, participação percentual, etc.

oçãoTipodepromMensagemeçoaersãotaxadeconversãotaxadeconv

Log 321 Pr1

βββ +++=

−

28

Gráfico 3.2 – Gráfico de Controle, (adaptado de BURK, 2006, p.4)

No gráfico acima, vê-se que no dia 11 o processo (conversão de

clientes a uma campanha) ultrapassa a linha do limite superior, indicando uma

mudança de comportamento, uma alteração não aleatória.

De acordo com Ekambaram (1972), espera-se que uma medida de

qualidade se agrupe perto de um dado valor que será o nível padrão de

qualidade, e que a variação com relação a esse nível também possa ser

estimada. Quando a qualidade está no máximo controle, e não há interferência

de fatores externos os dados devem se comportar de acordo com a

distribuição normal, que é uma curva em forma de sino (pouca freqüência de

valores menores, máxima freqüência nos valores medianos e pouca freqüência

de valores maiores, subindo e descendo de forma suave).

Assim, os limites definidos para um gráficos de controle são

geralmente baseados na distribuição de freqüências e nas medidas de

tendência central.

Para um gráfico de médias, Ekambaram (pg. 154), utiliza as seguintes

fórmulas:

σ3+= XLS

29

σ3−= XLI

Onde:

LS = Limite Superior do gráfico de Controle

LI = Limite Inferior do gráfico de Controle

X = Média aritmética não amostral

σ =Desvio Padrão não amostral

As medidas de tendência central acima podem ser calculadas em

qualquer software estatístico ou mesmo no MS-Excel.

Esse método identifica alterações nos padrões de vendas, além de ser

de fácil apresentação e interpretação. Porém é preciso considerar os outros

fatores existentes (fatores sazonais e outros) ao realizar uma análise.

3.2.4 – Considerações

As técnicas mostradas nos tópicos acima têm a finalidade de avaliar a

efetividade de uma promoção já vigente. Muitas empresas já têm uma

programação de promoções ao longo do ano que podem estar vinculadas uma

época (natal, carnaval, dia das mães, dos pais, etc). Nesse caso pode-se

considerar que a empresa já tem uma política de promoções.

Porém, a pesquisa de marketing pode ser utilizada para o

planejamento de uma promoção, realizando uma pesquisa do tipo Pré-teste,

com a finalidade de mensurar o possível interesse dos consumidores e definir

quais ofertas, produtos ou faixas de preço são mais atrativos para o cliente.

Yeshin (2006) indica esse tipo de pesquisa lembrando também que esta pode

indicar o potencial de gerar compras futuras, percepção do valor de dinheiro,

etc.

30

Yeshin (2006) também cita outros tipos de pesquisa de marketing:

a) Pesquisa qualitativa – traz dados atitudinais do cliente. Ex:

Reação à promoção, Impacto à imagem da marca

devido à promoção;

b) Pesquisa quantitativa – simula o ambiente de compra

indicando qual forma de promoção tem maior poder de

incentivo

c) Pesquisa de monitoramento – pesquisa realizada após a

implantação da promoção pode ser quantitativa ou

qualitativa.

A pesquisa de marketing tem a desvantagem de encarecer o processo

de avaliação da promoção, portanto é indicada para grandes investimentos.

3.3 – Relatório Gerencial Sugerido

Os indicadores e análises apresentadas devem ser incluídos em um

acompanhamento pós-promoção, a fim de determinar a sua continuidade ou

não. As informações podem direcionar para a alteração do tipo de promoção,

do patamar de preço, do produto escolhido, etc.

As informações que já são acompanhadas, os indicadores de

desempenho utilizados pela empresa, devem estar junto das demais

informações para complementar a análise e evitar que a empresa se afaste

dos objetivos básicos. Dentre esses indicadores estão as Vendas Brutas ou

líquidas, a Quantidade de Itens vendidos, o número de transações e a

participação percentual nas vendas.

É recomendável acompanhar também os produtos que disputam

participação com o produto em promoção, de modo a quantificar as migrações

das vendas dos produtos com preço normal para os produtos da promoção.

31

A margem bruta percentual consolidada dos produtos promocionais e

de seus similares também deve ser acompanhada, pois um aumento de

participação em produtos de margem menor pode impactar no resultado

financeiro.

O retorno de investimento é um indicador importante a ser incluído,

fornecendo a informação de quanto o dinheiro investido representa das vendas

percentualmente. O investimento pode ser entendido tanto como suporte à

promoção: comunicação, arrumação da loja, etc, como o próprio dinheiro que

está sendo deixado de ganhar com a rebaixa de preços (preço “cheio” menos

preço promocional vezes o volume de venda). Essa informação pode

demonstrar se o investimento realmente foi bom e trouxe um melhor resultado

financeiro para a empresa.

Por último, é importante identificar às vendas incrementais, com a

finalidade de entender de forma precisa a resposta do consumidor à vantagem

oferecida com a promoção.

As técnicas de Decomposição das vendas em vendas incrementais,

vendas base, e vendas migradas de outras marcas, fornecem a informação

necessária para quantificar o ganho decorrente da promoção. São métodos

simples, e que podem ser facilmente utilizados, dependendo apenas dos

resultados das vendas da marca e de seus concorrentes em períodos pré e

pós-promocionais. Se for preferida uma análise mais aprofundada pode-se

então seguir com a técnica de regressão mostrada nos tópicos anteriores.

Qualquer tipo regressão linear objetivando calcular o impacto da

promoção, fornece rigor científico à análise além de considerar todas as

variáveis envolvidas em conjunto.

As técnicas dos gráficos de controle conseguem exprimir intuitivamente

a mudança de padrão ocorrida devido à promoção. Devido à flutuação natural

e sazonal das vendas o ideal é utilizar a média das vendas promocionais de

vários períodos ou então examinar o share ou participação da marca em cada

período.

32

Caso a promoção esteja sendo realizada com fatores controlados, as

técnicas de experimentação podem identificar as vendas incrementais ou

indicar quais fatores ou combinação destes despertam mais a resposta dos

consumidores.

Em suma, o objetivo é mensurar:

• Se os objetivos táticos definidos pela empresa estão sendo

cumpridos;

• Se a promoção está impactando a lucratividade;

• Se a promoção ocasionou uma mudança no padrão das vendas,

com crescimento de vendas para a categoria de produtos.

33

CONCLUSÃO

Obter vantagem competitiva é uma grande preocupação no varejo

devido ao grande número de concorrentes, e a promoção de vendas é uma

ferramenta de atratividade muito utilizada.

As promoções do tipo “ofertas especiais”, que oferecem desconto no

preço ao cliente, trabalha a sensibilidade do consumidor ao preço ao criar um

senso de oportunidade podendo incutir um novo hábito ao cliente.

Assim as promoções também podem ser utilizadas para atingir novos

posicionamentos de marketing no permitindo migrações de vendas entre

produtos da mesma marca, de marcas diferentes. O ideal é que a promoção

tenha a capacidade de atrair novos clientes, mantendo as vendas base.

Ao analisar a efetividade de uma promoção é preciso aferir se os

objetivos táticos e estratégicos foram cumpridos.

Sem dúvida não há o que falar em efetividade de uma promoção

quando esta demonstra prejudicar a lucratividade da empresa. Portando a

premissa básica é que a redução de preço continue considerando os fatores

internos da empresa para determinação de preços: custos de mercadoria,

custos fixos, custos variáveis, metas e políticas de preço.

O retorno sobre investimento é mais um indicador chave para

determinar a continuidade ou não da promoção.

O incremento de vendas deve ser calculado sempre atento ao conceito

de venda devido à promoção, considerando as migrações entre produtos ou

marcas, e o efeito pós-promoção devido ao armazenamento de produtos por

parte do cliente. Assim, as vendas incrementais dependem de vários fatores

para ser determinado. É preciso estar atento à sazonalidade, migrações,

outras promoções, comunicação em loja, etc. Para isso entram alguns

métodos estatísticos com vista a identificar uma real mudança nos padrões das

vendas e que possa mensurar o impacto no consumidor.

34

Dentre as técnicas encontradas na literatura e em estudos de

marketing para esse tipo de análise foram mostradas: regressão linear, análise

de design e gráficos de controle.

A regressão linear fornece rigor científico à análise além de considerar

várias as variáveis em conjunto. Porém é uma análise mais complexa e não

tão confiável para amostras muito pequenas.

A análise de design é indicada quando é possível ser criado um

delineamento experimental, ou seja, repetição de condições para fatores

variados. Para comparar promoções em lojas diferentes ou com comunicações

diferentes esse método fornece informação de fácil interpretação.

Os gráficos de controle conseguem exprimir intuitivamente a mudança

de padrão ocorrida devido à promoção.

A decisão de qual método para chegar-se ao incremento de vendas

depende de vários fatores como: disponibilidade de dados, conhecimento

técnico, urgência da informação, etc.

As informações chave (indicadores de desempenho), no período pré e

pós-promocional, também devem ser levantadas de forma a complementar a

análise e verificar o atingimento de todos os objetivos estabelecidos pela

empresa.

Para grandes investimentos, pode ser utilizada uma pesquisa de

marketing, tanto na preparação como no monitoramento da promoção.

A informação daí obtida pode levar a um novo posicionamento de

marketing, novos desenhos de promoção, continuidade da promoção realizada

ou quaisquer outras estratégias que sejam pertinentes.

35

BIBLIOGRAFIA

COSTA, Antonio R. e TALARICO, Edison de Gomes. Marketing promocional: descobrindo os segredos do mercado. São Paulo: Atlas, 1996 EKAMBARAM, Sathya Kuppuswami. A base estatística dos gráficos de

controle de qualidade: um manual para dirigentes industriais e

comerciais. São Paulo: Polígono, 1972.

GOMES, Frederico Pimentel. Curso de Estatística Experimental. 10 ed. São Paulo: Nobel, 1982. HEERDE, Harald J. van; LEEFLANG, Peter S.H; WITTINK, Dick R. Decomposing the sales promotion bump with store Data. Disponível em < http://goliath.ecnext.com/coms2/gi_0199-4399150/Decomposing-the-sales-promotion-bump.html >. Acessado em 07/08/2009.

KLEIN, Enio. CRM Operacional colaborativo ou analítico. Disponível em

<http://www.icone.com.br>. Acessado em 21/08/2005.

KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10 ed. São Paulo: Atlas, 2000. ________________. Marketing: Edição Compacta. São Paulo: Atlas, 1980. MANZO, José Maria Campos. Marketing: uma ferramenta para o desenvolvimento. 6 ed. Rio de Janeiro: Zahar, 1975. MYERS, James H. e REYNOLDS, William H. Gerência de Marketing e Comportamento do Consumidor. Rio de Janeiro: Vozes, 1972. RACHMAN, David J. Varejo: estratégia e estrutura, uma abordagem gerencial. São Paulo: Atllas, 1973. RAZA, Cláudio. Vantagens Competitivas: Consiga Identificá-las na sua Empresa. Disponível em <http://www.varejista.com.br/novo_site/desc_materia.asp?id=39317>. Acessado em 21/07/2009. ROONEY, Patrick. Evaluating the Impact of Promotions without Randomly Assigned Control Groups. Disponível em <http://www.b-eye-network.com/view/10570>. Acessado em 11/08/2009.

36

THOMAS, JJ. Introdução à análise estatística para economistas. Rio: Zahar, 1978. YESHIN, Tony. Sales Promotion. Cengage Learning, 2006.

37

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 02

RESUMO 03

METODOLOGIA 04

SUMÁRIO 05

INTRODUÇÃO 06

CAPÍTULO I

RELEVÂNCIA DAS PROMOÇÕES NO VAREJO 08

1.1 - Conceituação de Varejo 08

1.2 - Promoções de Vendas 09

1.3 - Elasticidade-Preço 12

CAPÍTULO II

LUCRATIVIDADE NAS PROMOÇÕES 14

2.1 - Fatores internos para determinação de preços 14

2.2 - Retorno sobre investimento 15

CAPÍTULO III

IDENTIFICANDO O SUCESSO DA PROMOÇÃO 17

3.1 – Premissas básicas de sucesso da promoção 17

3.2 - Identificando as vendas incrementais 18

3.2.1 - Regressão Linear 18

3.2.2 – Estatística experimental 23

3.2.3 – Gráficos de Controle 27

3.2.4 – Considerações 29

3.3 - Relatório Gerencial Sugerido 30

CONCLUSÃO 33

BIBLIOGRAFIA 35

ÍNDICE 37

38

FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição:

Título da Monografia:

Autor:

Data da entrega:

Avaliado por: Conceito: