1

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

ATENDIMENTO EM CALL CENTER

Por: Marcelle de Oliveira Santos

Orientador

Prof. Jorge Tadeu Vieira Lourenço

Rio de Janeiro

2011

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

ATENDIMENTO EM CALL CENTER

Apresentação de monografia a AVM Faculdade Integrada

como requisito parcial para obtenção do grau de

especialista em Administração da Qualidade Por:

Marcelle de Oliveira Santos

3

Resumo

Este trabalho analisa e descreve como atualmente é necessário resgatar o

contato com o cliente e dar atenção às suas necessidades e expectativas é

prioridade em muitas empresas, principalmente quando falamos de grandes

corporações que possuem uma vasta clientela e estão inseridos num contexto de

alta concorrência. Sabemos que o serviço de Call Center hoje não é complemente

satisfatório e que a maioria reclama desse atendimento, pois é demorado

burocrático e muitas das vezes não corresponde às expectativas das pessoas. Mas

precisamos levar em consideração que são inúmeros atendimentos e que as

empresas parecem não estar preparadas para tal. A Terceirização é uma tentativa

de melhorar e beneficiar a empresa e o cliente, pois passa para uma empresa que

cuida exclusivamente dessa parte, tendo mais condições de atendimento

satisfatório.

4

Sumário

INTRODUÇÃO............................................................................................................5

CAPITULO I – A ORIGEM DO CALL CENTER.................................................................6

CAPÍTULO II – CLIENTES INSATISFEITOS.....................................................................17

Capítulo III – A Terceirização Pode Melhorar? Vantagens e Desvantagens........21 Capítulo IV – Conquistando e Fidelizando o Cliente.............................................28 Capítulo V – Aplicações do Telemarketing no Call Center....................................32 . Conclusão...............................................................................................................35 Bibliografia Consultada..........................................................................................26 Bibliografia Citada...................................................................................................37 Índice......................................................................................................................38

5

INTRODUÇÃO

Através deste trabalho vamos pesquisar sobre o Atendimento no Call Center,

vamos verificar o que pode estar faltando para que se obtenha a satisfação plena do

dos clientes e como fazer para que as empresas entendam as necessidades de

melhorar o atendimento aos seus clientes.

Veremos que as empresas têm procurado melhorar e algumas até

alcançaram uma melhoria nos últimos anos em relação aos clientes, mas ainda tem

muito a melhorar para que os clientes fiquem totalmente satisfeitos.

Vamos ver que a maioria dos problemas é a forma de atendimento que é feito

com apatia e frieza, onde não se preocupam em realmente resolver os problemas

dos mesmos, passando uma má impressão do serviço oferecido.

Veremos que estudos como esse levará as empresas a se conscientizarem

da importância de um trabalho bem feito para melhorar essa má impressão em

relação aos clientes, com implementação de métodos que visam aumentar a

competitividade entre as empresas. Mas, contudo, ainda não conseguem essa

satisfação plena.

Além disso, veremos que o call center surgiu nos anos 60 nos Estados Unidos

e então começa toda a história está mudando o rumo do atendimento aos clientes

nas empresas e a importância de um bom atendimento e a qualidade do mesmo.

Conforme veremos depois, vimos como funciona o telemarketing ativo e

receptivo e ainda o SAC, que precisa de atendentes capacitados para amenizar o

problema já existente no setor. O que é preciso faze para ter esses clientes

satisfeitos?

Em seguida citamos a terceirização e vimos como ela pode ser útil e em que

ela pode atrapalhar o andamento da serviço que já é tão mal visado, como

funcionam suas leis e o 0800 que possui a gratuidade para facilitar o contato dos

clientes com as empresas.

Por fim foi feita uma conclusão onde podemos ver rapidamente um pouco de

todo o trabalho exposto.

.

.

6

CAPÍTULO I

A ORIGEM DO CALL CENTER

O Call Center surgiu na década de 60, nos Estados Unidos, alguns anos após

a invenção do telefone. Um padeiro mantinha um cadastro de 180 clientes onde

oferecia seus produtos por telefone. O atendimento por telefone também era

oferecido por bombeiros, emergência e policiamento. A Ford também arriscou e

investiu na campanha de marketing pelo telefone. Estudam comprovaram que 50%

dos americanos que receberam contato por telefone ouvem as propostas ofertas.

Então em 1980 nasce o termo oficial” telemarketing “que chegou ao Brasil junto com

as multinacionais americanas. (CETAV – CENTRO DE ESTUDOS

TECNOLÓGICOSGICOS DO AMBIENTE E DA VIDA)

Com o passar dos tempos estas centrais de atendimento começaram a ser

vistas como ferramenta de integração e relacionamento com o cliente, tornando-se

um Call Center. As centrais de atendimento e empresas de telemarketing nasceram

em São Paulo, porque a região Sudeste concentrava a maior rede de terminais

telefônicos do país. CETAV – CENTRO DE ESTUDOS TECNOLÓGICOSGICOS DO

AMBIENTE E DA VIDA)

(PORTER,1986, p. 26)

7

Podemos dizer ainda que o telemarketing existe desde que as empresas

colocaram telefones nas secretárias dos seus colaboradores. O nome Call Center só

apareceu nos anos 80. Até então o único suporte era o telefone, onde a organização

conseguia responder as questões de imediato ou pedia o número do telefone para

uma resposta posterior. Os Call Center conseguiram receber equipamentos nos

anos 60 e 70 com o uso de computadores e onde os primeiros foram os PBXs, muito

limitados em sua capacidade de suportar múltiplas chamadas. Após esse período

com a utilização de e-mail, fax e web o conceito de Call Center alargou-se

passando a denominar-se Contact Center, onde a fila de espera de chamadas

telefônicas diminuiu. CETAV – CENTRO DE ESTUDOS TECNOLÓGICOSGICOS

DO AMBIENTE E DA VIDA)

Acima um exemplo de como funciona o call center

(PORTER, 1986 p. 58).

1.1 -O TRABALHO DE UM TELEMARKETING

No trabalho de telemarketing, esse ritual é codificado no chamado

script operacional, e é utilizado com maior ou menor rigidez, de acordo com o perfil

da empresa e sua realidade de ação. A organização oferecida pelo script é restrita

a um conteúdo temático e reflete uma ordem que estabelece uma cronologia para os

8

acontecimentos. Monteiro acredita no uso de um roteiro mais direcionado, no script

de telemarketing haveria as seguintes etapas:

1. Identificação-dizer nome da empresa e do operador;

2. Pessoa certa-procurar pelo cliente que decide;

3. Motivo da chamada-dizer porque está ligando;

4. Cortesia, permissão - perguntar se esse é o melhor momento para falar;

5. Qualificar as necessidades do cliente fazendo perguntas;

6. Realizar a apresentação do produto oferecido;

7. Porque não agora?- argumentar para que o cliente adquira o produto durante a

ligação;

8. Supere as objeções - usar argumentos mais fortes na tentativa de convencer o

cliente;

9. Fechamento;

10. Não perca a oportunidade;

11. Encerramento

Monteiro (1997:72)

De acordo com CHURCHILL (2003 p.4). A essência do Marketing é o

desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam

voluntariamente de transações destinadas a trazer enefícios para ambos. As trocas

comerciais são praticadas por dois tipos de clientes, sendo classificados como

compradores organizacionais e consumidores. Os compradores organizacionais são

aqueles que adquirem bens e serviços para o suprimento de suas próprias

empresas e os consumidores adquirem bens e serviços para atender suas

necessidades.

1.2– A IMPORTÂNCIA DE UM BOM ATENDIMENTO E DE SUA QUALIDADE

Através desse serviço, o consumidor e a empresa, têm como interagir

estabelecendo o encontro de serviços. É a partir desse contato de serviços que os

clientes fazem suas percepções e assim os aspectos importantes podem ser

percebidos e conduzir as melhorias dos serviços.

9

A importância de um atendimento adequado reforça a idéia do

quanto este encontro empresa consumidor influencia a percepção do

cliente em relação ao serviço prestado e, principalmente na imagem

da organização, que funciona como uma espécie de filtro que

também interfere nas expectativas e consequentemente nas

percepções dos clientes. (PORTER; MICHEL, 1986, P. 86)

Um bom atendimento pode criar laços de fidelidade duradouros, o que é bom

e pode trazer muitos lucros para a empresa. Um bom relacionamento com o cliente

pode também trazer para a empresa informações do mercado.

Modelo Conceitual para a Qualidade em Serviços ( ZEITHAML, PARASURAMAN E BERRY 1990, p. 258)

10

Para que um serviço seja de qualidade é necessário atender a uma

necessidade, resolver algum problema ou trazer qualquer coisa satisfatória para o

cliente. Ou seja, é aquele que satisfaz o mesmo.

Para se diferenciar no mercado as empresas procuram desenvolver diversas

alternativas. Investem para isso em diferenciação de produtos em relação aos

concorrentes, tentando assim uma comunicação com o cliente. Podemos citar

também o suporte que as empresas oferecem aos clientes em relação aos seus

produtos, como ligações gratuitas, auxiliando assim em caso de dificuldades ou

problemas com seus produtos.

Em várias situações, são os pequenos detalhes que irão fazer

a diferença de um serviço de alta qualidade. Nota-se então que é

necessário observar e compreender o valor potencial de um serviço

prestado pode-se concluir que é fundamentalmente estratégico tratar

todas as reclamações dos clientes de forma aprofundada, a fim de

preservar a harmonia de qualquer organização nas suas relações

com o mercado. Como proposta de avaliar essa qualidade encontra-

se a análise exploratória de questões, favorecendo assim a

formulação de hipóteses que poderão vir a ser comprovado para só

assim encontrar respostas para uma melhora no atendimento ao

cliente. (JURAM ,. M 1994, P.201)

A qualidade no atendimento que a empresa oferece pode levar a

mesma ao sucesso ou ao fracasso. A forma como o contato é feito com o

cliente, determina o seu relacionamento com a mesma. Todo cliente deve ser

muito bem atendido, pois perder cliente em uma proporção de 4 para 36 é

como perder 1000 por ano e isso é muito para uma empresa. É necessário

gostar de ajudar, ter rapidez no atendimento, comprometimento, interesse no

que o cliente deseja e não usar de falsas promessas, sendo as previsões o

máximo possível confiáveis.( BERRY, L. L; 1995- P.98)

A Gestão de qualidade deve monitorar, através de seus indicadores

quantitativos e de performance, o andamento do Call Center. A tabela abaixo

mostra os principais indicadores.

11

Indicadores Quantitativos Indicadores de Performance

Indicadores de Performance

Volume de chamadas atendidas:

número de ligações em que houve

alguma interação, seja humana ou por

atendimento automático.

Quantidade de contatos efetivos:

indica o volume de contatos realizados

em que o público alvo definido na

campanha foi atingido.

Tempo médio de atendimento:

Informa o tempo de atuação de cada

agente ou sistema por chamada. Pode-

se assim observar a taxa de ocupação

dos agentes frente a demanda.

Índice de reversão de contatos:

assinala, dentre os contatos efetivos,

aqueles em que as propostas da

campanha se concretizaram conforme

as expectativas.

Tempo médio de operação:

a operação compreende o ciclo

completo, desde o atendimento até a

conclusão do processo de

documentação ou registro da ação.

Vendas por canal:

Permite a imediata visualização da

performance de cada canal, de cada

meio utilizado para interagir com o

público.

Chamadas em fila:

A fila é constituída por chamadas de

entrada acima da capacidade de

atendimento.

Chamadas abandonadas:

São chamadas recebidas, mas sem o

devido tratamento(demora excessiva na

fila, desistência do cliente, etc.).

12

Chamadas efetivas ou oferecidas:

volume total de chamadas realizadas.

Inclui também aquelas rejeitadas ou

abandonadas.

Tabela 1: Indicadores quantitativos e de performance

Fonte: Adaptado de ( MANCINI, 2001 p. 142 – 144).

A tecnologia também ajuda no processo de atendimento com qualidade do

Call Center. Abaixo alguns itens que permitem um bom atendimento:

• Distribuidor Automático de Chamadas;

• Integração do computador com o sistema telefônico;

• Sistemas de acesso e busca de informações no banco de dados;

• Scripts pré-programados;

• Telas de atendimento;

• Sistemas de gravação para autenticação e monitoria de qualidade;

• Tarifador de chamadas;

• Unidades de Resposta Audível (URA);

• Correio de voz;

• Servidor de e-mail;

• Servidor de fax;

• Integração e colaboração com a Internet;

• Chat;

• Voz sobre IP (Voice Over IP);

• WAP.

(MANCINI, 2001, p. 146)

13

1.3– TELEMARKETING ATIVO E RECEPTIVO E SAC

1.3.1.- RECEPTIVO

No Telemarketing receptivo, atende-se os clientes da empresa, tentando

resolver seus problemas e necessidades, Nesse caso mostra-se a preocupação que

a empresa tem com o cliente, atendendo suas reclamações e orientando,

oferecendo confiança e credibilidade. Uma forma de conquistar ou reter clientes,

além de reforçar os produtos da mesma.

Podemos citar algumas vantagens do telemarketing receptivo”: (MANCINI, 2001,

P.142)

• Identificação de possíveis falhas profissionais;

• Auxilia e controla a qualidade de atendimento na empresa;

• Maior valor á empresa;

• Estreita o relacionamento com os clientes;

• Maior controle estatístico quanto ao fluxo de ligações entrantes na empresa;

• Solução em tempo hábil.

• Tratamento personalizado ao cliente, em ligações receptivas quanto ativas.

1.3.2 –TELEMARKETING ATIVO

Quando a empresa entra em contato com o cliente oferecendo o produto ou

serviço, funciona como mala-direta com a vantagem da interatividade. O consumidor

tem como analisar as vantagens e tomar decisão de compra imediata. É um ótimo

instrumento de divulgação.

As vantagens do telemarketing ativo”: (MANCINI, 2001, P.142).

• Venda pelo telefone com fechamento

• Agilidade nos resultados de venda;

• Alavancagem de venda a curto-prazo;

• Comodidade o cliente efetua as compras sem sair de casa;

• Eficiência do sistema telefônico de relacionamento com os clientes.

14

Receptivo

Ativo

O cliente liga para a empresa;

· Gera cadastro nos contatos;

· Requer um roteiro para a

abordagem;

· Público comanda a ligação;

· Picos de demandas sazonais;

· Menor objeções dos clientes;

· Maior conhecimento do produto

pelo operador;

· Equipamentos e estrutura

adequados à demanda.

· A empresa liga para o cliente;

· Requer cadastro para as ligações;

· Requer scrips;

· Operador comanda;

· Picos previstos;

· Mais objeções dos prospects;

· Maior conhecimento de técnicas

pelo operador;

· Adequando ao tamanho do

esforço de vendas.

(MANCINI, 2001, p. 240).

1.3.3- SAC

É um atendimento da empresa onde atendemos as reclamações, sugestões,

ou mesmo orientar os clientes. Através desse serviço a empresa procura solucionar

os problemas dos clientes em tempo real.

Vantagens do serviço de SAC. (MANCINI, 2001. p 151)

• Identificação de possíveis falhas profissionais;

• Auxilia e controla a qualidade de atendimento na empresa;

• Maior valor á empresa;

• Estreita o relacionamento com os clientes;

• Maior controle estatístico quanto ao fluxo de ligações entrantes na empresa;

• Solução em tempo hábil.

• Tratamento personalizado ao cliente, em ligações receptivas quanto ativas.

15

Ainda segundo Mancini podemos contar com as vantagens do televendas

através desses serviços, como:

• Venda pelo telefone com fechamento

• Agilidade nos resultados de venda por telefone;

• Alavancagem de venda a curto-prazo;

• Comodidade o cliente efetua as compras sem sair de casa;

• Eficiência do sistema telefônico de relacionamento com os clientes;

1.3.4 – LEGISLAÇÃO DO SAC

DA ACESSIBILIDADE DO SERVIÇO

Art. 3o As ligações para o SAC serão gratuitas e o atendimento das

solicitações e demandas previsto neste Decreto não deverá resultar em qualquer

ônus para o consumidor.

Art. 4o O SAC garantirá ao consumidor, no primeiro menu eletrônico, as

opções de contato com o atendente, de reclamação e de cancelamento de contratos

e serviços.

§ 1o A opção de contatar o atendimento pessoal constará de todas as

subdivisões do menu eletrônico.

§ 2o O consumidor não terá a sua ligação finalizada pelo fornecedor antes da

conclusão do atendimento.

§ 3o O acesso inicial ao atendente não será condicionado ao prévio

fornecimento de dados pelo consumidor.

§ 4o Regulamentação específica tratará do tempo máximo necessário para o

contato direto com o atendente, quando essa opção for selecionada.

Art. 5o O SAC estará disponível, ininterruptamente, durante vinte e quatro

horas por dia e sete dias por semana, ressalvado o disposto em normas

específicas.

16

Art. 6o O acesso das pessoas com deficiência auditiva ou de fala será

garantido pelo SAC, em caráter preferencial, facultado à empresa atribuir número

telefônico específico para este fim.

Art. 7o O número do SAC constará de forma clara e objetiva em todos os

documentos e materiais impressos entregues ao consumidor no momento da

contratação do serviço e durante o seu fornecimento, bem como na página

eletrônica da empresa na INTERNET.

Parágrafo único. No caso de empresa ou grupo empresarial que oferte

serviços conjuntamente, será garantido ao consumidor o acesso, ainda que por meio

de diversos números de telefone, a canal único que possibilite o atendimento de

demanda relativa a qualquer um dos serviços oferecidos.

DA QUALIDADE DO ATENDIMENTO

Art. 8o O SAC obedecerá aos princípios da dignidade, boa-fé, transparência,

eficiência, eficácia, celeridade e cordialidade.

Art. 9o O atendente, para exercer suas funções no SAC, deve ser capacitado

com as habilidades técnicas e procedimentais necessárias para realizar o adequado

atendimento ao consumidor, em linguagem clara.

Art. 10. Ressalvados os casos de reclamação e de cancelamento de serviços,

o SAC garantirá a transferência imediata ao setor competente para atendimento

definitivo da demanda, caso o primeiro atendente não tenha essa atribuição.

§ 1o A transferência dessa ligação será efetivada em até sessenta segundos.

§ 2o Nos casos de reclamação e cancelamento de serviço, não será admitida a

transferência da ligação, devendo todos os atendentes possuir atribuições para

executar essas funções.

§ 3o O sistema informatizado garantirá ao atendente o acesso ao histórico de

demandas do consumidor.

17

Art. 11. Os dados pessoais do consumidor serão preservados, mantidos em

sigilo e utilizados exclusivamente para os fins do atendimento.

Art. 12. É vedado solicitar a repetição da demanda do consumidor após seu

registro pelo primeiro atendente.

Art. 13. O sistema informatizado deve ser programado tecnicamente de modo

a garantir a agilidade, a segurança das informações e o respeito ao consumidor.

Art. 14. É vedada a veiculação de mensagens publicitárias durante o tempo

de espera para o atendimento, salvo se houver prévio consentimento do

consumidor.

CAPÍTULO II

CLIENTES INSATISFEITOS

Estudos mostram a insatisfação dos clientes de Call Center. Podemos dizer

que as empresas hoje se mostram preocupadas em manter seu lugar no mercado,

enquanto deveriam estar atentas a satisfação de seus clientes, pois se o nível de

satisfação dos clientes for ruim, logo inicia-se o desgaste da empresa e sua

participação no mercado também diminui, em conseqüência disso. Por conta disso é

extremamente necessário manter a satisfação dos clientes. O que não acontece. As

empresas perdem sempre um percentual de clientes e com isso estão sempre

investindo em conseguir novos, pois o que é muito mais difícil do que manter os que

já possuem.(BRASKY, J.D. LABARAGER, UMA ESTRATÉGIA PARA SATISFAZER

O CLIENTE)

Na verdade pode haver uma diferença entre o que o cliente deseja e o que a

empresa pensa que ele deseja. Daí a necessidade de interrogar o cliente e saber

seu grau de satisfação.

18

A satisfação do cliente depois de adquirir um produto ou serviço, depende do

desempenho da oferta em relação às suas expectativas, então se o desempenho

após a prestação de serviço, não for alcançado e nem suas expectativas de resolver

seus problemas e questionamentos, ele obviamente ficará insatisfeito.

Examinando cuidadosamente os comportamentos dos clientes

fiéis, a empresa terá as informações que necessita para permitir um

melhor gerenciamento dos dados presentes e futuros. Sendo assim, a

empresa irá monitorar e equilibrar as transações com seus clientes no

momento da negociação, evitando a insatisfação e promovendo a

satisfação, de modo que consiga novos clientes e a sua retenção.

(KARSAKLAIAN, ELIANE. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR).

Alguns comportamentos que podem “espantar” o cliente: (MANUAL DO

EMPRESÁRIO, SEBRAE).

1. Agir com má vontade. Tentar se livrar rapidamente do cliente sem resolver o

problema dele.

2. Agir como um robô. Repetir sempre a mesma coisa, da mesma maneira, com os

mesmos movimentos, como se estivesse sempre atendendo o mesmo consumidor.

3. Conversar mascando chiclete, fumando ou cheirando a cigarro. No calor, há outro

problema estético que tem que ser evitado: o suor. Ninguém gosta de conversar com

uma pessoa que está transpirando. Dá uma impressão ruim, de desleixo.

4. Falar demais. Contar toda a história pessoal e não ouvir, realmente, o que o

cliente quer.

5. Olhar de forma arrogante. Medir o cliente de cima para baixo, com ar de desdém,

como se ele não soubesse de nada ou não tivesse como pagar pelo produto que

está olhando.

6. Ser frio na hora do atendimento. Não demonstrar que se importa com o cliente.

Tratar o consumidor de forma distante.

7. Ser inflexível. Dizer, sem consultar seus superiores: sinto muito, mas não

podemos fazer tal coisa.

8. Tratar o cliente como peteca. Dar informações incorretas e mandar o consumidor

para diversos setores da loja.

19

9. Trocar o nome do cliente, mesmo depois de ter perguntado duas vezes para ele.

10. Usar gírias ou dar explicações muito técnicas.

2.1 – O QUE É NECESSÁRIO PARA MELHORAR A SATISFAÇÃO DO

CLIENTE

Os clientes são a razão da existência de uma empresa. É preciso agradá-los.

São muito importantes, uma vez que são eles que darão dinheiro em troca de

produtos e serviços e, conseqüentemente, manterão a empresa viva. Porém muitas

não dão conta disso, lemos sempre nos jornais sobre desrespeito ao consumidor,

parece que as empresas não percebem isso.

Para evitar essa situação os atendentes devem tratar os clientes como

gostariam de ser tratados. Outro fator que faz a diferença é fornecer preços e prazos

menores que a concorrência e estabelecer contratos claros e cumpri-los.

(KARSAKLAIAN, ELIANE. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR)

Ao conhecer melhor seu cliente, a empresa poderá tomar decisões rápidas e

antecipar algumas reações dele, assim receberá satisfação de suas necessidades.

O Call Center exige treinamento constante dos recursos humanos envolvidos

em sua utilização, em tecnologia, relacionamento pessoal, conhecimento de

produtos, coleta eficaz e rápida de informações. Com um bom desempenho o Call

Center pode aumentar a satisfação e a lealdade do cliente; pode gerar novas

receitas e melhorar as já existentes; realizar pesquisas de mercado; reduzir custos

através do aumento da velocidade das vendas, entre muitos outros.

(KARSAKLAIAN, ELIANE. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR)

É primordial para a empresa garantir que seu pessoal esteja ciente e respeite

as Leis de defesa do consumidor e outras que regem as relações comerciais, pois

estas não terminam com a entrega do produto ao cliente e o pagamento feito por

ele. Não podemos nos esquecer de que, para cada cliente conquistado através da

publicidade positiva, muitos mais são perdidos com a negativa.

20

As necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente.

A organização necessita antecipar-se a essas mudanças para ter

vantagens competitivas. Os investimentos nessas atividades produzirão

retornos substanciais, mas é importante que a Administração entenda que

os retornos mais importantes virão, quase sempre, no meio e no longo

prazo. (GORDON, 1999)

Transformar a estratégia da melhoria da qualidade em decisões e em seguida

em ações não é automático. Esses obstáculos que precisam ser superados.

Qualquer melhoria ajuda no processo de trabalho.

“É necessário para isso que haja mudanças e toda mudança possui

resistência se não forem feitas de um modo correto, por isso é necessária toda

cautela possível” (GORDON, 1999)

Figura: Identificação das expectativas. (MANCINI, 2001 p.156)

Um bom sistema de medição de monitoramento da satisfação do cliente permitirá

que a organização melhore seu processo.

(MANCINI, 2001, p. 161)

21

Além disso, é necessário haver o feedback para a manutenção da

qualidade, pois é através dele que as empresas quais são os pontos negativos e

positivos, podendo melhorar quando for necessário.

Existem vários fatores que podem melhorar os serviços e atendimentos de

uma empresa, e precisamos estar atentos a isso, pois é muito difícil manter um

cliente, são muitas exigências o serviço tem que ser excelente e se a empresa

quiser se manter competitiva no mercado terá que se preocupar com um bom

atendimento.

Os caminhos da conquista segundo o Manual do Sebrae:

• Cumprimente o cliente com um aperto de mão na entrada e na saída;

• Pergunte seu nome e se apresente;

• Deixe bem claro, na impostação de voz e na postura, que ele está diante de um

profissional prazeroso com sua atividade;

• Ofereça água ou café;

• Se possível, tenha à mão amostras, pequenos brindes e descontos inesperados

(arredondar centavos no caixa, por exemplo);

• Pergunte-lhe se conhece o produto ou o atendimento da casa. Se a resposta for

negativa, dê-lhe informações à respeito. Com simplicidade, mas transmitindo muita

segurança;

• Saiba o que o cliente procura, exatamente, e apresente a ele propostas

condizentes com sua expectativa;

• Sugira, quando necessário, mas sempre levando em consideração o estilo da

pessoa à sua frente.

CAPÍTULO III

A TERCEIRIZAÇÃO PODE MELHORAR? VANTAGENS E DESVANTAGENS

A maior parte da melhores empresas do mundo, estão terceirizando alguns

setores de seus negócios. Um setor terceirizado pode oferecer serviços superiores

em custos, controle e qualidade.

22

Razões para terceirizar um Call Center:

• Necessidade de agilidade na implantação do projeto da Central de

Atendimento;

• Eliminação dos custos de aprendizagem;

• Situação que é necessária flexibilidade operacional, tais como: campanhas

simultâneas, ações sazonais, campanhas promocionais etc.;

• Limitações de espaço físico, recursos materiais, tecnológicos e/ou humanos

para que sejam alocados em uma estrutura de Contact Center.

• A empresa já possui uma Central de Atendimento e está despreparada para

operar projetos especiais ou novos que exigem curto espaço de tempo para a

sua implantação.

• A terceirização possibilita a empresa permanecer focada, exclusivamente, no

seu "core business", deixando para a Ask! Todo o processo de

relacionamento com o seu mercado/alvo, seja ativo ou receptivo, visando

oferecer condições ideais para a operação do Contact Center, quanto à:

• Redução de custos: A empresa não mobiliza recursos financeiros nem

pessoal, para operacionalizar e gerenciar uma atividade cujo trabalho foge à

sua missão básica;

• Flexibilidade: Operações são montadas rapidamente para atender

necessidades específicas do cliente;

• Remodelagem: As alterações necessárias nas estratégias em andamento são

realizadas com facilidade, a medida em que as respostas são obtidas,

monitoradas e analisadas;

• Excelente relação custo x benefício: Com os dados do cliente sempre visíveis,

é possível otimizar os contatos, fornecendo novas informações e ofertas;

• Maior controle: Relatórios pormenorizados e consolidados facilitam corrigir

rotas, eliminar os erros e ampliar ações bem sucedidas;

23

• Personalização: Scripts e softwares adequados permitem um atendimento

altamente personalizado e a configuração de produtos e serviços específicos,

conforme a necessidade de cada cliente em particular, contribuindo para

fidelizá-lo.

Razões para não terceirizar:

NÃO. Quando é melhor não terceirizar:

1. Situações que envolvam uma grande quantidade de conhecimento técnico;

2. Programas que exijam alto grau de integração imediata com outros

departamentos internos de apoio;

3. Situações de venda muito complexas envolvendo decisões de diretoria ou

consultoria para decisões múltiplas;

4. Produtos ou serviços que exijam demonstração ou análise in locco.

Diante da necessidade de transformações dos meios produtivos com o

objetivo de economizar é que surgem estratégias como a terceirização. Para

aperfeiçoarem as empresas devem planejar sempre suas atividades. A terceirização

é vista como uma ferramenta gerencial. A terceirização é cada vez mais uma

realidade nas empresas brasileiras.

Deve-se saber que o Call Center é um segmento importante para a empresa

que deseja se relacionar com clientes. Durante anos de experiência, já foram

terceirizados alguns projetos que tiveram grandes sucessos. Porém a terceirização

também tem suas desvantagens, como, por exemplo, não ter gerencia direto sobre

os projetos, não ter contato direto com a pessoa que lida diretamente com o cliente

perdendo a cultura da empresa, o relacionamento com outras áreas da empresa

também fica comprometido. Outro fator negativo é disponibilizar para a empresa

informações importantes. (MANCINI, 2001)

24

Modalidades de Terceirização

TOTAL PARCIAL MISTA

O Call Center é

responsável por:

· Instalações físicas

· Softwares

· Sistemas de telefonia

· computadores

· mão-de-obra

Há duas possibilidades:

· A contratada é

responsável pela mão-de-

obra, que trabalha nas

instalações da

contratante.

· A equipe contratante

desloca-se para trabalhar

no biro.

O tratamento difere para a

infraestrutura e equipe:

· A infra-estrutura é do

Call Center

· A mão-de-obra mistura

supervisores e

coordenadores da

contratante com

operadores do Call

Center

Tabela 8: Modalidades de terceirização

(MANCINI, 2001 P. 170).

Fonte: Adaptado de Freitas (2000) e Mancini (2001)

Concluindo, é preciso definir claramente o que será ou não

terceirizado. Um modelo que está sendo adotado por algumas empresas é

o de manter profissionais controlando o desempenho do parceiro, bem

como uma equipe técnica reduzida que dita as estratégias de TI baseadas

em informações do negócio. O processo de terceirização é uma questão

muito particular. Não se deve deixar que a cultura organizacional impeça

a concretização deste objetivo. Porém, não se pode esquecer que não

existe uma receita única de sucesso para todas as empresas.

(MANCINI, 2001, p. 154)

3.1- LEGISLAÇÃO DA TERCEIRIZAÇÃO (9.472): DIREITOS E DEVERES

Parágrafo único. A organização inclui, entre outros aspectos, o

disciplinamento e a fiscalização da execução, comercialização e uso dos serviços e

da implantação e funcionamento de redes de telecomunicações, bem como da

utilização dos recursos de órbita e espectro de radiofreqüências.

25

Art 2º O Poder Público tem o dever de:

I - garantir, a toda a população, o acesso às telecomunicações, a tarifas e

preços razoáveis, em condições adequadas;

II - estimular a expansão do uso de redes e serviços de telecomunicações

pelos serviços de interesse público em benefício da população brasileira;

III - adotar medidas que promovam a competição e a diversidade dos serviços,

incrementem sua oferta e propiciem padrões de qualidade compatíveis com a

exigência dos usuários;

IV - fortalecer o papel regulador do Estado;

V - criar oportunidades de investimento e estimular o desenvolvimento

tecnológico e industrial, em ambiente competitivo;

VI - criar condições para que o desenvolvimento do setor seja harmônico com

as metas de desenvolvimento social do País.

Art 3º O usuário de serviços de telecomunicações tem direito:

I - de acesso aos serviços de telecomunicações, com padrões de qualidade e

regularidade adequados à sua natureza, em qualquer ponto do território

nacional;

II - à liberdade de escolha de sua prestadora de serviço;

III - de não ser discriminado quanto às condições de acesso e fruição do

serviço;

IV - à informação adequada sobre as condições de prestação dos serviços,

suas tarifas e preços;

V - à inviolabilidade e ao segredo de sua comunicação, salvo nas hipóteses e

condições constitucional e legalmente previstas;

VI - à não-divulgação, caso o requeira, de seu código de acesso;

VII - à não-suspensão de serviço prestado em regime público salvo por débito

diretamente decorrente de sua utilização ou por descumprimento de condições

contratuais;

VIII - ao prévio conhecimento das condições de suspensão do serviço;

IX - ao respeito de sua privacidade nos documentos de cobrança e na

utilização de seus dados pessoais pela prestadora do serviço;

26

X - de resposta às suas reclamações pela prestadora do serviço;

XI - de peticionar contra a prestadora do serviço perante o órgão regulador e

os organismos de defesa do consumidor;

XII - à reparação dos danos causados pela violação de seus direitos;

Art 4º O usuário de serviços de telecomunicações tem o dever de:

I - utilizar adequadamente os serviços, equipamentos e redes de

telecomunicações;

II - respeitar os bens públicos e aqueles voltados à utilização do público em

geral;

III - comunicar às autoridades irregularidades ocorridas e atos ilícitos

cometidos por prestadora de serviço de telecomunicações.

Novas Leis:

• O atendimento não pode demorar mais que 1 minuto para ser iniciado (em

alguns casos esse tempo pode ser menor, como no caso de instituições

financeiras).

• Todo atendimento deve ter um número de protocolo, que deve ser informado

ao cliente.

• A empresa deve fornecer a gravação do atendimento em até 10 dias, caso

solicitado pelo cliente.

• Caso sua ligação seja transferida para outro atendente, você não pode ser

obrigado a explicar seu problema novamente.

DA QUALIDADE DO ATENDIMENTO:

Art. 8oO SAC obedecerá aos princípios da dignidade, boa-fé, transparência,

eficiência, eficácia, celeridade e cordialidade.

27

Art. 9oO atendente, para exercer suas funções no SAC, deve ser capacitado com as

habilidades técnicas e procedimentais necessárias para realizar o adequado

atendimento ao consumidor, em linguagem clara.

Art. 10.Ressalvados os casos de reclamação e de cancelamento de serviços, o SAC

garantirá a transferência imediata ao setor competente para atendimento definitivo

da demanda, caso o primeiro atendente não tenha essa atribuição.

§1oA transferência dessa ligação será efetivada em até sessenta segundos.

§2oNos casos de reclamação e cancelamento de serviço, não será admitida a

transferência da ligação, devendo todos os atendentes possuir atribuições para

executar essas funções.

§3oO sistema informatizado garantirá ao atendente o acesso ao histórico de

demandas do consumidor.

Art. 11.Os dados pessoais do consumidor serão preservados, mantidos em sigilo e

utilizados exclusivamente para os fins do atendimento.

Art. 12.É vedado solicitar a repetição da demanda do consumidor após seu registro

pelo primeiro atendente.

Art. 13.O sistema informatizado deve ser programado tecnicamente de modo a

garantir a agilidade, a segurança das informações e o respeito ao consumidor.

Art. 14.É vedada a veiculação de mensagens publicitárias durante o tempo de

espera para o atendimento, salvo se houver prévio consentimento do consumidor.

DAS DISPOSIÇÕES FINAIS:

Art. 19.A inobservância das condutas descritas neste Decreto ensejará aplicação

das sanções previstas no art. 56 da Lei no 8.078, de 1990, sem prejuízo das

constantes dos regulamentos específicos dos órgãos e entidades reguladoras.

Art. 20.Os órgãos competentes, quando necessário, expedirão normas

complementares e específicas para execução do disposto neste Decreto.

28

Art. 21.Os direitos previstos neste Decreto não excluem outros, decorrentes de

regulamentações expedidas pelos órgãos e entidades reguladores, desde que mais

benéficos para o consumidor.

Art. 22.Este Decreto entra em vigor em 1o de dezembro de 2008.

CAPÍTULO IV

CONQUISTANDO E FIDELIZANDO O CLIENTE

A luta por clientes e a concorrência cresceram nos últimos tempos, visto que

os negócios mudaram radicalmente, forçando o aumento de investimentos para

facilitar a relação com os clientes, visando um relacionamento duradouro.

Esses investimentos, também aconteceram com a ajuda da Lei do

Consumidor, que levaram as empresas a criarem os SAC’S (Centrais de

Atendimentos), criando canais de comunicação.

As empresas vêm buscando desenvolver uma relação de fidelidade com o

cliente, em um ambiente competidor é necessário buscar essa fidelidade.

(FREITAS, 2000. P. 285)

“Se tratar o cliente como simplesmente clientes, eles não sentirão lealdades,

sentirão apenas uma relação comercial. Ma se souber manter uma relação como

parceiros, verá que consegue resultados muito melhores”. (DUFFY, D.L. 2002)

Uma perspectiva a longo prazo, um bom atendimento ao cliente

pode na verdade reduzir os custos e aumentar os lucros. Um estudo feito

pela Anderson Consulting estima que o custo para se adquirir um novo

cliente ficaria entre cinco a quinze vezes mais que para gerar negócios

29

repetidos de clientes atuais, e um aumento de 5% na retenção de cliente

pode aumentar os lucros em 25 a 40%. Portanto, custa muito menos

manter seus clientes existentes satisfeitos e vender mais mercadorias para

eles do que vender mercadorias para pessoas que não estão comprando

com você agora.(DUFFYY, D.L. 2002)

O mais importante é proporcionar uma sensação agradável para os clientes

depois, demonstre para os clientes que você está do seu lado, mantenha contato

conquistando a sua fidelidade, solucione seus problemas, a diferença está na

prestação do serviço.

A decisão de repetir a compra pode estar baseada em fatores objetivos e

subjetivos. A fidelização pode resultar de características intrínsecas e extrínsecas

dos produtos ou de valores. Nos dois casos a fidelidade se relaciona com a

satisfação com o produto ou seus atributos - essa satisfação pode ser real ou

apenas uma percepção.

(DUFFY, 2002 P. 89)

O Call Center é um dos principais usos do Telemarketing e está em contínuo

processo de expansão principalmente no Brasil.

O maior diferencial do telemarketing em relação a outro meio é a interação

entre empresa e cliente, permitindo a troca de informações.

30

4.1 – O 0800 AJUDANDO NA CONQUISTA

Através do número 0-800, chamada gratuita, a empresa oferece ao cliente a

chance de falar com a empresa para solicitar mais informações ou reclamar sobre

algum problema. Este é um dos meios mais utilizados para promover a satisfação do

cliente e obter um feedback do nível de satisfação com o produto ou serviço. É o

maior diferencial do telemarketing em relação a outro meio, pois é a interação entre

empresa e cliente, permitindo a troca de informações.

Hoje, os clientes que fazem uma ligação telefônica para uma empresa são

tratados como "viesados, amostra intencional", cujas opiniões, satisfações e

insatisfações não podem ser generalizadas para um conjunto mais amplo de

clientes. O telefone, nos dias de hoje é o principal ou único meio para a empresa

comunicar-se com seus clientes, já que muitas não possuem mais um ponto para

atendê-los. O feedback é instantâneo, mesmo que não seja o que o cliente espera

ou deseja.

Esse atendimento oferece benefícios tanto para o cliente como para a

empresa.

Benefícios para o cliente

• Disponibilidade de um serviço de atendimento gratuito;

• Representa um contato direto e estruturado;

• Acesso facilitado a informações através de uma estrutura dedicada e

profissionalmente implantada com essa finalidade.

Benefícios para a empresa

• Número de acesso livre:

• Permite identificá-lo definitivamente;

• Número permanece inalterado mesmo em caso de mudança de endereço,

cidade ou telefone;

31

• De qualquer ponto do Brasil, o cliente disca 0-800 mais 6 dígitos e a

chamada telefônica será completada de imediato, sem necessidade de

lembrar o DDD;

• Otimização do Atendimento;

Para a correta operação do número 0-800 é fundamental estar preparado

para esta tarefa, pois esta operação somente compensa se for bem feita. É preciso

conhecer a dimensão dos compromissos que esta operação envolve.

(SÓSEFOR0800. ORG)

Nesse contexto ambiental, surge a oportunidade para a prática da

estratégia de Marketing de Relacionamento que consiste na introdução de

um novo paradigma para as relações de troca no mercado. O Marketing de

Relacionamento enfatiza principalmente a necessidade de um

relacionamento a longo prazo com o mercado, em detrimento das práticas

de transações com objetivos de curto prazo, buscando a fidelização dos

clientes.(BERRY, L.; 1995)

Portanto, "estreitar" o relacionamento e melhorar a qualidade são os fatores

chaves para sobreviver no século 21. A habilidade para desenvolver e utilizar

estratégias desempenhará um papel importante em ajudar as empresas a atingir os

seus objetivos e aumentará a satisfação dos clientes que já se sentem tão lesados e

32

ignorados pelas empresas que deveriam dar mais valor, pois sem os mesmos a

empresa não pode continuar andando.

CAPÍTULO V

APLICAÇÕES DO TELEMARKETING NO CALL CENTER

5.1 - CROSS SELLING

O Telemarketing pode ser usado no Marketing de Relacionamento para

aumentar a lucratividade do cliente e promover vendas de itens complementares ou

não. Oferecer um outro produto aproveitando a oportunidade do contato.

Muitas oportunidades de vendas aparecem, como exemplo, podemos citar:

Se você vende a rede de vôlei, oferece a bola, mas tem que oferecer produtos que

combinem e um precise do outro. Podemos seguir o exemplo dos sites que, por

exemplo, se você compra um livro aparecem outros com assuntos parecidos,

listados para você, Porém a Abordagem deve ser em torno de servir o cliente e não

só vender. É preciso oferecer coisas que estão ligados a necessidade do mesmo,

assim como é preciso ter preço atraente combinando com a necessidade do cliente.

(MANCINI, 2000 P. 175)

33

5.2 – CUSTOMER SERVICE

Serviço ao cliente é uma série de atividades destinadas a

aumentar o nível de satisfação do cliente - ou seja, a sensação de que um

produto ou serviço atendeu a expectativa do cliente. Sua importância

varia de acordo com produtos da indústria e do cliente; mercadoria com

defeito ou quebrados podem ser trocadas, muitas vezes apenas com um

recibo e dentro de um período de tempo especificado. Lojas de varejo

têm, freqüentemente, uma mesa ou balcão dedicado a lidar com

devoluções, trocas e reclamações, ou irá executar funções relacionadas no

ponto de venda; o sucesso percebido de tais interações dependentes de

funcionários”, que pode ajustar-se à personalidade do hóspede.

(MANCINI. 2001,p. 151)

O Processo passa por várias áreas, pois cada uma tem sua visão específica e

responsabilidade em relação aos clientes, por isso é fundamental te um gestor

específico com habilidade gerenciar a área.

Para implantar esse processo a empresa deve entender mais sobre suas

capacidades e restrições.

(MANCINI, 2001 P . 181)

A implantação desse processo não é simples, pois a empresa deve ter grande

autoconhecimento, ou seja, deve entender mais sobre suas capacidades, restrições

e aspirações.

34

Mas o esforço vale a pena. Os benefícios são vários, desde o entendimento

das margens de servir por canal e por cliente, vis-à-vis os respectivos níveis de

serviço; passando por uma integração interna no sentido de como servir o cliente de

forma rentável de curto e longo prazo; chegando até o aumento de share por conta

de uma relação mais forte e duradoura com os clientes.

35

CONCLUSÃO

A realização desse trabalho possibilitou uma reflexão sobre a necessidade de

uma melhoria no serviço do Call Center. Primeiro apresentei a origem do Call Center

e como tudo começou.

Pudemos ver um pouco do trabalho do telemarketing, sua importância e a

necessidade de uma boa qualidade. Pois hoje, podemos ver situações inusitada

desse serviço e muitos problemas que com muito pouco seriam resolvidos.

Conhecemos um pouco do telemarketing ativo e receptivo, quais as

vantagens e diferenças entre eles. Assim como a importância e o que é necessário

para a satisfação dos clientes, pois o cliente é a chave do sucesso de uma empresa

e muitas não conseguem satisfazê-los e pior ainda deixam muitos insatisfeitos e

ainda conseguem perder para a concorrência. O que não pose acontecer.

A terceirização desses serviços também é uma opção para tentar melhorar,

apesar de existirem os pontos positivos e negativos, ainda é um caso a ser pensado

pelas empresas que passam o serviço para outra empresa que cuidará de seus

negócios.

Nessa tentativa de melhora e satisfação dos clientes, pudemos constatar que

o 0800 também foi uma ótima opção que faz com que o cliente tenha uma maior

facilidade de contato com a empresa, que lhe dá a oportunidade de resolver seu

problema ou tirar sua dúvida, sem maiores prejuízos e transtornos.

Assim concluímos que o Call Center precisa sim de muita atenção, ainda,

para que seu serviço seja perfeito ou pelo menos melhore bastante, pois o que

vimos hoje, em relação a esses serviços, são pessoas insatisfeitas que já ficam de

mau humor quando sabem que precisam contactar uma empresa.

Entretanto, mesmo com tanta insatisfação dos clientes, de um modo geral,

vimos que as empresas visam, para sua sobrevivência, o marketing focado nos

clientes e a total atenção e dedicação aos mesmos.

As empresas precisam Introduzir uma nova filosofia de trabalho, novos

comportamentos e valores informacionais, que podem contribuir para o seu sucesso.

Desde a decisão de implantar um Call Center até a sua inauguração e seu

funcionamento, os executivos passarão por inúmeras etapas que influenciarão na

qualidade dos resultados gerados por ele.

36

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

• BERRY, L.L; Parasuraman, A Serviços d Marketing: Competindo Através da

Qualidade. São Paulo: Maltese, 1995;

• DUFFY, D. L. Do Something! Guia Prático para Fidelização de Clientes. São

Paulo: Person Education, 2002.

• GORDON, I. Marketing de Relacionamento: Estratégias, Técnicas,

Tecnologias para Conquistar Clientes e Mantê-los para Sempre. São Paulo:

Futura, 1999;

• JURAM J. M. Juram Planejamento Para Qualidade. São Paulo: Livraria

Pioneira Editora, 1994;

• MONTEIRO, 1997:72;

• PORTER, Michael E. Estatísticas Competitivas. São Paulo: Campus, 1986;

37

BIBLIOGRAFIA CITADA

• BARSKEY. J. D. Labarager, R, Uma Estratégia para Satisfação do Cliente;

• BERRY, L.L; Parasuraman, A Serviços d Marketing: Competindo Através da

Qualidade. São Paulo: Maltese, 1995;

• FREITAS, 2000.

• KARSAKLIAN, Elaine. Comportamento do Consumidor;

• MANCINI, 2001;

38

Índice

INTRODUÇÃO................................................................................................................5

CAPITULO I – A ORIGEM DO CALL CENTER.................................................................... 6

1.1. O TRABALHO DE UM TELEMARKETING..................................................................7

1.2. A IMPORTÂNCIA DE UM BOM ATENDIMENTO E SUA QUALIDADE..............................8

1..3- Telemarketing Ativo e Receptivo e SAC.....................................................13 1.3.1 – Receptivo............................................................................................13 1.3.2 – Telemarketing Ativo............................................................................13 1.3.3 – SAC.....................................................................................................14

1.3.4 – Legislação do SAC.............................................................................15 CAPÍTULO II – CLIENTES INSATISFEITOS.........................................................................17

2.1 –O Que é Necessário para Melhorar a Satisfação do Cliente.......................19 Capítulo III – A Terceirização Pode Melhorar? Vantagens e Desvantagens...........21 3.1 – Legislação da Terceiização (9.472): Direitos e Deveres............................24 Capítulo IV – Conquistando e Fidelizando o Cliente...............................................28 4.1 – O 0800 Ajudando na Conquista.................................................................30 Capítulo V – Aplicações do Telemarketing no Call Center....................................32 . 5.1 - Cross Selling...............................................................................................32 5.2 – Customer Service.......................................................................................33 Conclusão...............................................................................................................35 Bibliografia Consultada...........................................................................................36 Bibliografia Citada...................................................................................................37