UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO

DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS

PROJETO A VEZ DO MESTRE

MARKETING – O QUE É E COMO IMPLEMENTAR

JOSÉ ENIO LACERDA COELHO

Orientador: Professor Marcos Larosa

Rio de Janeiro

Janeiro/2004

UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO

DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS

PROJETO A VEZ DO MESTRE

MARKETING – O QUE É E COMO IMPLEMENTAR

JOSÉ ENIO LACERDA COELHO

Orientador: Professor Marcos Larosa

Rio de Janeiro

Janeiro/2004

Trabalho Monográfico apresentado como requisitoparcial para obtenção do grau de Especialista emMarketing.

A minha esposa Ana Teresa, minhas

filhas Clarice e Julia pelo amor e apoio

recebidos.

“Marketing é um processo social e

gerencial pelo qual indivíduos e grupos

obtêm o que necessitam e desejam

através da criação, oferta e troca de

produtos de valor com outros”.

Philip Kotler.

RESUMO

Com este trabalho monográfico tem-se o objetivo de abordar o ensino de

Marketing, lançando mão de seus conceitos e práticas, permeadas pelos novos

paradigmas que se apresentam neste início de século. Agregando uma análise mais

aprofundada diante do público a ser trabalhado, apresenta-se a questão de estudo das

premissas físicas existentes nos grupos de consumidores. Assim sendo, conhecer

mais a fundo aqueles que estarão recebendo as ações cria oportunidades e aspectos

que muitas vezes, sem este tipo de estudo, não seriam possíveis.

METODOLOGIA

Como a abordagem do trabalho é de estudo e pesquisa qualitativa, e já

definido o público a assimilar tais conceitos, a abordagem se apresenta facilitada,

tendo o presente estudo baseado-se em análise dos conceitos e abordagens

disponíveis na coletânea bibliográfica sobre a Marketing e sua evolução

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO....................................................................................... 8 CAPÍTULO I ANALISANDO MARKETING............................................................. 10 CAPÍTULO II ADMINISTRANDO MARKETING...................................................... 20 CAPÍTULO III A DIFERENÇA ENTRE MARKETING E PROPAGANDA................ 29

CAPÍTULO IV MULTIPLICANDO OS CONCEITOS.................................................. 33 CONCLUSÃO......................................................................................... 37 BIBLIOGRAFIA..................................................................................... 38 ÍNDICE.................................................................................................... 39 ANEXOS................................................................................................. 40

INTRODUÇÃO

Com este trabalho monográfico tem-se o objetivo de abordar o ensino de

Marketing, lançando mão de seus conceitos e práticas, permeadas pelos novos

paradigmas que se apresentam neste início de século. Como a abordagem do trabalho

é de estudo e pesquisa qualitativa, e já definido o público a assimilar tais conceitos, a

abordagem se apresenta facilitada.

Atualmente o quadro em que se encontram as empresas brasileiras com

relação aos estudos e teorias sobre Marketing, amplamente testadas e aprovadas,

ainda é restritiva, pois as empresas – apesar de terem plena consciência dos

benefícios trazidos pelo Marketing – acabam se esquecendo de utilizar técnicas que

possam reforçar a convicção ou desejo de uma pessoa de comprar determinado

produto.

Assim, o que se apresenta como realidade dentro das empresas brasileiras

são, ainda hoje, muitas áreas de Marketing relegadas ao plano de simplesmente

prever números de venda e mercado, deixando as verdadeiras responsabilidades de

convencimento ao consumidor aos vendedores brilhantes da empresas, que muitas

vezes utilizam como armas de vendas uma lista de preços e um mostruário.

Diante deste quadro não muito animador, o tema Marketing – o que é e

como implementar, justifica sua importância por ter cunho atual e importante no

mundo dos negócios agregando os conhecimentos já concebidos por diversos autores

da área para um melhor entendimento do que vem a ser Marketing e como deve ser

incorporado ao dia-a-dia empresarial.

No desenvolvimento desta pesquisa veremos o que é Marketing, seus

conceitos, a diferença entre Marketing e Propaganda, e a utilização das ferramentas

mais modernas e como agregar estes valores (sem qualquer desperdício) as empresas.

Finalizando, deve-se acrescentar que a análise que aqui se pretende

realizar acerca do conceito de marketing terá como base metodológica uma pequena

revisão bibliográfica da evolução do conceito de marketing ao longo dos anos,

finalizando com os novos rumos da definição de marketing, em termos de sua

aplicação às organizações e da sua extensão a outras atividades humanas.

I. CAPÍTULO

ANALISANDO MARKETING

Muito valor tem sido atribuído às empresas dotadas da chamada

"orientação de marketing", ou seja, aquelas que desenvolvem produtos a partir do

estudo das necessidades apresentadas pelos clientes. Isso explica a proliferação de

pesquisas, artigos, livros, seminários e cursos voltados para essa área temática,

principalmente a partir da década de setenta.

A evolução do conceito de marketing baseia-se nas diferentes orientações

adotadas pelas organizações em termos de produtos e processo produtivos, de vendas

e de atendimento das necessidades dos clientes. Pode ser observada dentro dos

limites das organizações, passando a considerar, também, aquelas que não visam

lucro.

Por outro lado, verifica-se a evolução da própria forma de utilização das

diferentes ferramentas de marketing para atrair a simpatia de seus diferentes

públicos-alvo, como o marketing verde, o marketing esportivo e o marketing

cultural. Da mesma forma, observa-se a ampliação do campo de aplicação do

marketing a outros tipos de atividades humanas, tais como o marketing político e o

marketing pessoal.

Essa diversidade nos usos do conceito de marketing traz à baila duas

considerações iniciais. A primeira, de que a sua aplicação não se restringe às

organizações voltadas para o lucro, ou seja, de que ele não se constitui em elemento

puramente empresarial. Assim, através do marketing, poderiam ser vendidos não

apenas produtos e serviços, mas também pessoas, lugares, organizações e idéias

(KOTLER, 1980:31). A segunda refere-se à preocupação com a expansão demasiada

da aplicação do conceito de marketing, fazendo com que ele extrapole os seus limites

conceituais e torne-se uma panacéia, um instrumento para o alcance de quaisquer

objetivos relacionados com as atividades humanas.

Paralelamente ao estabelecimento dessas considerações, apresenta-se a

mística do marketing como solução para os problemas organizacionais, a partir do

"descobrimento" da importância de orientar os negócios na direção das necessidades

dos clientes. Ora, isso deveria ser entendido, desde o princípio, como a razão de ser

de qualquer organização e não como uma qualidade especial adquirida por uma ou

outra instituição que, por assumir essa preocupação, passasse a ser entendida como

"orientada para o marketing". Por outro lado, no contexto das linhas gerais de

evolução dos conceitos da administração de marketing (KOTLER, 1980:39-44),

verifica-se quão recente é o seu entendimento como "tarefa primordial da

organização", conforme destacou MCKITTERICK (apud KOTLER, p. 42).

1.1. DEFINIÇÃO

Marketing pode ser definido com o conjunto de atividades que objetivam

a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a

obter e servir a demanda por produtos e serviços, de forma adequada, atendendo

desejos e necessidades dos consumidores e/ou usuários com satisfação, qualidade e

lucratividade. (OLIVEIRA LIMA, 2002).

As atividades que constituem o conjunto acima são: pesquisa,

ajustamento dos produtos e/ou serviços, administração de preços, comunicação para

informar e motivar o mercado. O mercado por sua vez é composto de indivíduos ou

grupos com intenção, necessidade e renda para comprar ou usar bens e serviços.

Técnicas e métodos de marketing similares podem ser aplicadas na

promoção e vendas de produtos e serviços para que as transações entre os

participantes do mercado sejam conduzidas com eficiência e com nível de satisfação

entre quem vende e quem compra um produto ou serviço. Pode-se assim afirmar que

o marketing como um método gerencial é um processo que compatibiliza e facilita as

relações de mercado. (OLIVEIRA LIMA, 2002).

Mas não se deve esquecer que o marketing, ao longo dos anos, vem

sofrendo inúmeros reajustes em sua atuação, adaptações estas, provenientes das

mudanças ocorridas no mercado e nos cenários mundiais, que forçam a todo instante

uma nova interpretação e adaptação das premissas mercadológicas. O marketing

recebeu as maiores influências na década de 90, já que neste período, inúmeros

novos elementos surgiram e exerceram uma grande força e influência,

principalmente sobre a área tecnológica, o que, com o fenômeno da globalização, foi

sentido nos quatro cantos do planeta.

Deste modo, com o início de um novo século, várias mudanças foram

previstas para acontecer e outras muitas virão com o passar dos anos. Por isso, neste

instante, pode-se discutir sobre tendências apresentadas por grandes mestres do

marketing, os quais defendem de forma diversificada as suas idéias, não perdendo de

vista porém, estes pontos a serem elucidados:

1.2. MARKETING DE PRODUTOS

O marketing de produtos destina-se a bens de consumo não duráveis,

como alimentação, produtos de higiene pessoal, vestuário; produtos duráveis, com

eletrodomésticos, automóveis, objetos de arte, moveis. Estes bens tem uma

característica tangível ou seja podem ser produzidos, examinados, como colocados

em estoque, transportados pelo comprador antes que a transação seja finalizada com

o vendedor que oferece e, eventualmente efetua a venda. (PORTILLO SERRANO,

2002).

Em virtude destes atributos pode-se afirmar que produtos diferem de

serviços em vários aspectos, mas principalmente, por serem tangíveis. Além disso a

satisfação com o consumo de um produto pode ser em lugares e períodos de tempo

muito posteriores ao momento exato em que foram comprados. Outro atributo dos

produtos diz respeito a sua condição de poder ser produzido e vendido por pessoas

com as quais não ha necessidade de haver contato interpessoal.

1.3. MARKETING DE SERVIÇOS

Na venda e uso de serviços notam-se alguns aspectos diferentes que

precisam ser reconhecidos para efeito da aplicação de técnicas de marketing nesta

área. Os serviços são intangíveis, isto é, não é possível ver suas características antes

dos mesmos serem comprados e usados pelos usuários. Ao contrário dos produtos os

serviços não podem ser colocados em "estoque" ou seja, devem ser produzidos e

usados no momento da transação. (PORTILLO SERRANO, 2002).

Define-se marketing de serviços como as atividades operacionais

destinadas a investigar, obter e servir a demanda por assistência profissional. Nestas

atividades incluem-se as tarefas de desenvolvimento e promoção de serviços pessoais

e comunitários.

Ha algumas diferenças entre o marketing de produtos e o marketing de

serviços que devem ser levadas em consideração ao se examinar as possibilidades da

adoção do marketing em serviços profissionais de qualquer natureza. Finalmente

pode-se afirmar que os serviços ao contrário dos produtos variam muito mais em

termos de qualidade e eficiência, por estas razões afirmam diversos estudiosos que os

serviços são de natureza "inconsistente". (PORTILLO SERRANO, 2002).

1.4. MARKETING DE RELACIONAMENTO

Este é um dos mais comentados assuntos dentro do marketing

contemporâneo – o relacionamento. Inúmeras são as ferramentas utilizadas para este

tipo de ação e existem nomenclaturas como o CRM (Customer Relationship

Management), que exprimem o que vêm a ser exatamente esta prática, comum em

muitas organizações.

Com o redirecionamento do foco para o relacionamento, as organizações

deixaram de lado a questão do marketing de transações, isso porque, não visam mais

realizar vendas rápidas, mas sim efetuar um contato maior com o consumidor, torná-

lo verdadeiramente um cliente, trazê-lo cada vez mais perto da organização, estreitar

o relacionamento, procurar saber mais sobre sua vida, costumes e particularidades,

para que assim possam continuar a oferecer produtos e/ou serviços de qualidade e

que estão prontamente direcionados na satisfação dos desejos e necessidades

existentes.

Desta forma, criar elos de valor entre organização e cliente só poderá

trazer situações benéficas para ambos os lados, de forma a estreitar qualquer tipo de

contato, visando sempre alcançar objetivos a curto e longo prazo. Neste contexto,

nota-se que as organizações que cultivam esta prática podem se organizar e planejar

estratégias respaldadas por uma segurança diante daquilo que estão praticando,

mesmo sabendo que a questão da fidelidade é muito discutível, pois existem aqueles

que defendem esta premissa, enquanto outros afirmam que a fidelidade é algo

ilusório e que o consumidor busca sempre o melhor, não se atendo a um único e

exclusivo produto e/ou serviço.

1.4.1. Ênfase na manutenção e satisfação dos clientes

Ainda seguindo o raciocínio anterior, como foi dito, o marketing de

relacionamento está ganhando cada vez mais importância frente ao mercado, de

forma a gerar elementos voltados à suplantação de questões pertinentes à sua ação,

que justificam suas bases.

Com isso, as organizações estão criando, internamente, departamentos

responsáveis pela questão específica de manutenção e satisfação do seu público

consumidor. Esse setor é responsável por extrair dos clientes e do mercado em

questão todos os elementos necessários para o desenvolvimento de ações voltadas a

satisfação das necessidades criadas, seja no desenvolvimento e produção de novos

produtos e serviços, seja nas operações financeiras, e até mesmo no desenvolvimento

de novos serviços de apoio àquilo que está sendo comercializado, de forma a tornar-

se o mais amplo e completo possível junto a percepção de valor dos clientes.

Como está analisado acima, toda atuação das organizações no mercado

visam o relacionamento, a satisfação e a manutenção em um foco exclusivo, os

clientes. Com este cenário, ocorreu uma migração também no sistema de foco

estratégico de mercado, pois as organizações tendem, hoje, a aumentar sua cota de

clientes e não mais só a priorizar o crescimento de mercado, dando ênfase à sua

representatividade diante do aumento de volume interno e não só externo.

1.5. MARKETING DE DATABASE

Uma das bases prioritárias para a realização de um marketing de

relacionamento eficaz é praticar o chamado Marketing de Database. Esta ação

consiste em desenvolver um sistema capaz de armazenar os dados dos consumidores,

tabulá-los e codificá-los, tornando-os disponíveis em grupamentos de interesse, de

acordo com os objetivos a alcançar.

O número de informações que poderá conter um banco de dados cabe ao

interesse daquilo que se quer saber e o grau de aprofundamento nos costumes dos

clientes. O básico relaciona-se a nome completo, endereço, telefone para contato,

data de nascimento, estado civil, nomes dos familiares próximos, cargo e empresa

que trabalha, entre outros.

1.6. BASES DE MARKETING

As bases de marketing, quando criadas, buscavam dentro da amplitude de

atuação, definir elementos que demonstrassem todo o seu vasto campo em premissas

que pudessem sintetizar de forma rápida e clara todo um sistema. Para isso,

surgiram os 4 famosos P’s de marketing, todos derivados de definições de palavras

inglesas que foram adaptadas para as línguas dos mais diversos mercados. Assim

sendo, os 4P’s são: Place, Price, Promotion and Product.

Com a tradução para a língua portuguesa, obtivemos os famosos:

– Praça – ou localidade onde serão inseridas as ações. Esta poderá ser

dividida em região satélite ou principal, e secundárias;

– Preço – ação realizada frente a questão da prática de agregar um

valor monetário a algo, ou seja, atribuir um valor àquilo que estará

sendo disponibilizado ao mercado;

– Promoção – ações promocionais que estarão incidindo sobre certo

produto e/ou serviço, de forma a estimular a sua comercialização ou

divulgação;

– Produto – este é o elemento que receberá as ações. É o foco em

questão, aquele que estará sendo analisado e recebendo as influências

diretas dos demais P’s de marketing.

De forma sintética apresentamos a definição dos 4 P’s de marketing e

mesmo que a pessoa não saiba exatamente da forma teórica destes elementos, poderá

aplicá-los inconscientemente, porém de modo comum as suas atividades diante do

mercado.

Esta diretriz mercadológica, com o passar dos anos e a evolução

constante do mercado, recebeu novas atribuições e complementos, de forma a

ampliar-se e adaptar-se diante dos novos rumos do mercado moderno. Sem perder

suas características principais e sua amplitude de ação, estas bases de marketing

englobaram os elementos listados a seguir.

1.7. OS 6 P’S DE MARKETING

Neste, percebemos uma modificação diante das premissas básicas, pois

as atribuições agregadas não levam em consideração as definições de origem, com

formato da língua inglesa. Para os 6 P’s de marketing, além dos quatro iniciais,

agregaram-se mais Pesquisa e Público-alvo, estes que por natureza da língua inglesa

seriam, respectivamente, research and target.

Uma destas novas atribuições provêm de Market Research, ou seja,

pesquisa de mercado, responsável pelos levantamentos indispensáveis para toda e

qualquer análise de ação diante de uma marca, produto ou serviço a ser trabalhado. A

necessidade de obter o maior número de dados a respeito do mercado de atuação vai

ao encontro com as definições básicas de primeira necessidade, isto porque, enxergar

o mercado de forma analítica traz inúmeras observações e oportunidades daquilo que

se almeja.

Já a questão do target, ou público-alvo, deve-se ao fato de que qualquer

produto ou serviço é destinado a públicos distintos, mesmo que muitas vezes este

agregue um grande número de classes sócio-econômicas, faixas etárias e sexo. A

definição do target é importante para nortear as ações de marketing, dentro de um

contexto, isto porque, há a necessidade de se trabalhar nichos de mercado e isso só

poderá ser identificado a partir de uma definição clara de qual o tipo de consumidor

será atingido.

1.8. OS 7 P’S DE MARKETING

Os 7 P’s de Marketing, agregam além dos quatro iniciais, outros três que

se apresentam como: People, Physical Premisses and Profit. Assim como a definição

dos 6 P’s de Marketing, esta recebe a análise frente a questão dos consumidores,

através de elementos como pessoas e premissas físicas.

Quando analisamos a questão pessoas, devemos voltá-la a definição do

target, ou seja, quem será trabalhado e prospectado diante de um grande mercado.

Esta definição, como apresentada anteriormente, é de extrema importância no

momento de nortear as bases a serem seguidas por qualquer plano de ação.

Agregando uma análise mais aprofundada diante do público a ser

trabalhado, apresenta-se a questão de estudo das premissas físicas existentes nos

grupos de consumidores. Através desta, é que os profissionais de marketing poderão

analisar as necessidades existentes, a partir de dados e hábitos dos consumidores.

Assim sendo, conhecer mais a fundo aqueles que estarão recebendo as ações cria

oportunidades e aspectos que muitas vezes, sem este tipo de estudo, não seriam

possíveis.

Outro ponto, está relacionado diretamente a um dos objetivos de

marketing em termos de ação. A necessidade da geração de lucros a partir das ações

planejadas e executadas é uma busca incessante diante de elementos vitais dentro de

uma organização. Como os Departamentos de Marketing, em suas inúmeras

atribuições de trabalho, são responsáveis por criar novas oportunidades para a

atuação empresarial, há a necessidade de uma estruturação de metas e objetivos a

serem alcançados, principalmente diante do faturamento empresarial, visto que, o

suporte a área comercial também está ligado ao campo de ação do marketing.

Novas atribuições devem ser geradas constantemente e monitoradas de

forma a apresentar resultados positivos e lucrativos para as bases empresariais. Com

a atuação em grande amplitude, podemos perceber a importância desta prática em

meio a um contexto organizacional, o qual possui inúmeros outros processos diante

de um sistema de ação.

1.9. OS 4 A’S DE MARKETING

Além dos famosos P’s e suas novas atribuições, surgem também, dentro

desta análise, os 4 A’s, que são voltados a uma questão estratégica, dentro de um

processo de ação. Esta nova definição serve como base para a realização de um

complemento da análise dos P’s, pois poderá direcionar a nova busca por soluções

plausíveis de atuação. Deste modo, os 4 A’s apresentam-se como: Analysis,

Adaptation, Achive and Assessment.

A questão da Análise, está voltada diretamente aos estudos preliminares

das ações que serão empregadas. Analisar é um elemento importante para que as

diretrizes sejam executadas de forma consciente e clara, e para isto, faz-se necessário

um levantamento inicial e um exame de todos os pontos que estarão envolvidos.

Após a realização de uma análise dos fatos, surge a necessidade de

Adaptações do plano, de forma a adequar todas as fases do projeto em uma linha,

aparando as arestas que possam surgir de acordo com a iniciação. A adaptação pode

ou não ocorrer dentro do contexto de ação, porém é importante tê-la dentro do

processo para eventuais situações que possam surgir.

Transpostas as fases iniciais do projeto e do estudo, surge o momento de

Ativar a realização do plano. Executar, fazer com que este seja empregado diante de

suas premissas de forma a buscar as metas e os objetivos, previamente definidos. O

transcorrer do processo deverá ser monitorado a todo momento, de forma a avaliar as

questões que por ventura possam surgir no decorrer das ações.

Por fim, como todo projeto possui um desfecho, um fim diante daquilo

que foi projetado e dentro de uma cronologia definida, faz-se necessária a Avaliação

dele todo, para que assim possam ser colhidas as experiências, os resultados

positivos e negativos e principalmente analisar se as metas e os objetivos definidos,

foram alcançados. A avaliação é extremamente importante para que ocorra um

feedback daquilo que foi realizado e para que esta experiência sirva de base para as

futuras ações.

Assim sendo, buscou-se apresentar neste capítulo algumas das premissas

do marketing, sejam elas novas ou antigas, mas que a todo momento estão presente

nos mais diversos processos, visto que, muitos profissionais executam estas fazes de

forma inconsciente, porém com a clareza dos fatos, que são evidenciados por

experiências anteriores.

A leitura deste capítulo talvez tenha trazido alguns outros

questionamentos sobre outras definições que podem ter surgido no transcorrer do

tempo, porém a apresentação destes elementos, serve para que se possa executar as

fases de um projeto com a total consciência daquilo que se está realizando, não

atuando de forma obscura.

Assim, pode-se concluir que para se obter os resultados desejados, deve-

se administrar as varáveis básicas do marketing simultaneamente. É essencial que

elas tenham coerência entre si e que, no conjunto, criem identidade com os clientes

que se quer atingir. Isto gera credibilidade nos clientes. O cliente sempre percebe o

todo, o produto estendido e não simplesmente o produto clínico restrito, e a partir daí

tira suas conclusões sobre os serviços oferecidos escolhendo o profissional ou

empresa que mais lhe agrade.

II. CAPÍTULO

ADMINISTRANDO MARKETING

A partir do momento em que se deveria sistematizar um conjunto de

ações e intenções calcadas em conhecimento, pesquisa, informação, observação do

comportamento das pessoas e sociedades perante ao mercado e à economia, bem

como, perante ao seu grupo de referência e comunidade, passa-se a pensar num

amplo e complexo sistema denominado de Administração de Marketing, que, na

realidade, significa a administração de todos os elementos discutidos e

implementados dentro do conceito (também enormemente amplo), de marketing.

O trabalho do marketing é realizado nas empresas, por todos os

empregados e participantes (afinal, o objetivo-fim da empresa são os lucros). Por

outro lado, a Administração de Marketing, no seu trabalho de analisar, planejar e

implementar programas que produzirão um nível desejado de transações com

mercados-alvo específicos, utiliza-se de elementos chave desse processo: os gerentes

de marketing, de produto, o vice-presidente de marketing, etc. – especialistas, que

cientificamente viabilizam esse trabalho, o papel de coordenar e gerir todo esse fluxo

de informações intra e extra-empresa, e toda a sua interação com o macroambiente,

bem como coordenar toda a utilização de ferramentas matemáticas, estatísticas de

medição e pesquisa de comunicação e de psicologia e etc., instrumentalizadas pelo

marketing, no sentido literal de aumentar as vendas e promover lucros, mantendo e

garantindo a vida futura da empresa.

2.1. O PÚBLICO

Designado como público-alvo de determinado produto, basicamente é

quem decide a compra. Todas as decisões tomadas à partir do sistema de marketing,

são de difícil implementação, ainda mais se considerado o fator público, ou

consumidor, que será qualquer grupo distinto que possui um interesse ou cause um

impacto real ou potencial em uma organização. Uma empresa defronta-se com três

tipos de público:

1. Público Mútuo – é o que está interessado na empresa e que recebe o

interesse desta, a comunidade financeira é um exemplo.

2. Público Procurado – é o que a empresa se interessa, mas que não

necessariamente está interessado na empresa. A mídia de massa é um

público procurado, nas extensão de que a empresa gostaria de uma

cobertura de suas atividades por parte da imprensa, que comumente

os ignora.

3. Público Não Desejado – é o público que está interessado na

empresa, mas que esta, por este, não se interessa. São os

consumidores boicotadores que falam mal da empresa, por exemplo.

Todos esses públicos influenciam a empresa, outros públicos e todo o

sistema de marketing. A empresa deve se preocupar não apenas com seu público-

alvo, mas também com outros elementos de opinião, como os legisladores, a

imprensa e sua imagem no mercado. Nesse sentido é onde se observa empresas

preocupando-se com a criação de relacionamentos positivos com os formadores de

opinião e público chave para seu interesse.

O público geral é o mais importante, ou pelo menos, o mais destacado

num sistema de marketing, com quem a empresa está preocupada diretamente e que

em geral, não age de modo organizado com relação à imprensa como fazem alguns

grupos de interesse. Através, de campanhas e outras atividades, a empresa, tenta

criar uma imagem positiva na sociedade, seja por contribuições filantrópicas ou

campanhas de apoio ao esporte ou à defesa do meio ambiente etc.

A propaganda institucional (a da empresa) revela-se aí como um

elemento de bastante importância, pois a empresa irá vincular seu nome, ao benefício

causado ou procurado, fazendo com que a população absorva seu nome, como algo

de positivo finalmente. É o chamado share of mind, aplicado à positividade junto ao

público, através de campanhas de positivação institucional da empresa para seu

público.

2.2. O CLIENTE

Esta entidade mítica, que envolve todas as pessoas e recursos da

organização, deve ser considerada como o principal foco da empresa e de suas

iniciativas no mercado. Porque sem clientes não há empresa, e isto é bem claro em

todas as ações de cunho financeiro, o cliente é a mola propulsora, aquele para o qual

qualquer produto ou serviço deve ser direcionado, buscando a qualidade total no

atendimento.

O conceito de “que o cliente sempre tem razão” nem sempre é verdade,

ou que nem todo cliente deva ser tratado como o “rei”, pela empresa, ou seja, a

empresa deve estar atenta ao seu fim, que é o lucro. Não se desconsiderando a

formação de uma clientela nova, deve-se antes de tudo considerar a questão custo x

benefício, trazida ou gerada pelos clientes.

A empresa agirá de forma correta quando souber separar “o joio do

trigo”, em sua carteira de clientes, pois existe aquele indivíduo ou grupos de

indivíduos, que mesmo dentro do nicho de mercado, estratificação e plano de

marketing da empresa, não gera lucro, e nem irá se tornar cativo no futuro. Ao

homem de marketing, compete detectar, quais de seus clientes, trará o chamado

retorno sobre o investimento, e nele, focalizar todos os seus melhores esforços.

A empresa atuante no marketing deverá, necessariamente, nestes tempos

de elevadíssima concorrência, visar ao consumidor, ao seu comportamento e à

psicologia que este detém, no sentido de se otimizar seus processos de marketing e

naturalmente obter-se lucro. A instrumentalização desta abordagem é feita com base

em pesquisa de marketing, além de pesquisas de mercado, onde se buscará

determinar os pontos de acerto e de atuação decisivos das ações da empresa para com

o seu consumidor ou potencial consumidor.

Assim, o consumidor é estudado em marketing a fim de se verificar seu

posicionamento frente à empresa e sua imagem, aceitação ou rejeição do produto,

etc. Seu comportamento e motivação são estudados em termos de reações frente aos

produtos, preços, serviços e promoções.

Isto facilita a segmentação de mercado e permite um planejamento

adequado. Um segmento de mercado constitui-se numa faixa de consumidores com

características semelhantes, necessidades e desejos comuns, motivados de forma

similar a adquirir determinados produtos ou serviços.

Segundo Gade (1980), cabe a quem trabalha em marketing, seja

administrador, publicitário, psicólogo ou industrial, um profundo conhecimento do

mercado e da sua segmentação, da psicologia de vendas e da psicologia do

consumidor.

"É necessário saber aliar os objetivos de orientação da empresa e sua organização com a responsabilidade social e os objetivos do meio ambiente. Saber medir e avaliar o desempenho, a capacidade de produção da empresa estabelecendo paralelos com os objetivos dos segmentos de mercado, das necessidades dos consumidores. Saber se utilizar das técnicas de persuasão e avaliar seus resultados e conseqüências tanto para o comprador como para a empresa."

2.3. REVISÃO DA LITERATURA

BROWN, no artigo "A crise dos 40" (1997) faz um análise da evolução

do conceito de marketing, a partir do lançamento de Prática da Administração de

Empresas, há mais de 40 anos, por Peter Drucker.

"Foi Peter Drucker quem (...) elevou o marketing a uma posição de importância suprema, desenvolvendo uma retórica fascinante que resultou na articulação inovadora e dramática do que é hoje conhecido como ‘orientação pelo marketing’ isto é, considerar a atividade a partir da postura do cliente e posicioná-lo no centro dos esforços de uma empresa. Com isso, Drucker deu origem ao conceito de marketing moderno (...)".

BROWN explica, no mesmo artigo, que a afirmação de Drucker foi

posteriormente ampliada nas obras The Marketing Revolution, de Keith e Marketing

Myopia, de Levitt, ambas datadas de 1960.

O artigo de Keith descreve a evolução, em termos de orientação

empresarial, sofrida pela Pillsbury Company, que vai desde o foco na produção,

passando pelas vendas, até chegar ao marketing. Sobre essa divisão do conceito de

marketing em "três eras", KOTLER (1980:39-44) e ROCHA & CHRISTENSEN

(1987:27-33) tecem algumas considerações, apresentadas a seguir.

KOTLER destaca que:

"o conceito de produto é uma orientação da administração que pressupõe que os consumidores responderão favoravelmente aos bons produtos cujos preços sejam razoáveis e que basta um pouco de esforço de marketing da empresa para se conseguir vendas e lucros satisfatórios."

ROCHA & CHRISTENSEN explicam que a "orientação para o produto

segue a lógica do fabricante e não a do consumidor." A ênfase recaía, nessa

orientação, sobre os aspectos técnicos do produto e sobre a eficiência, em termos de

custos, do processo de produção. Ao mercado (consumidores) restava aceitar esse

produto tal como era desenvolvido pela empresa, a qual estava certa de que sua

aceitação dependia tão somente do nível de qualidade daquilo que era oferecido. Não

se mostrava, portanto, uma preocupação com as reais necessidades apresentadas

pelos consumidores dos produtos das empresas.

KOTLER registra, ainda, que são as organizações sem fins lucrativos as

que mostram, com maior freqüência, uma orientação para o produto (1980:40 e

1978:59). Cita, como exemplos, companhias de ópera, faculdades, igrejas,

departamentos de polícia e correios como algumas das "organizações sem fins

lucrativos [que] sentem que estão oferecendo ao público o produto certo e que o

público deveria sentir-se agradecido". Chama a essa característica de grande parte

das organizações sem fins lucrativos de "concentração na pureza e na imutabilidade

do produto".

A orientação para vendas:

"enfatiza o uso dos instrumentos promocionais - propaganda, venda pessoal etc. - com o propósito único de gerar vendas para a empresa a curto prazo. Essa mentalidade se expressa no ‘vender a qualquer custo’" (ROCHA & CHRISTENSEN, op. cit., p. 29). O conceito de vendas "pressupõe que os consumidores normalmente não comprarão o suficiente dos produtos da empresa, a não ser que sejam abordados por um esforço substancial de venda e promoção." (KOTLER, 1980:40).

A empresa orientada para vendas cria clientes insatisfeitos a longo prazo

(ROCHA & CHRISTENSEN, op. cit., p. 29), por considerar secundária, em relação

à obtenção da venda, a satisfação de suas necessidades (KOTLER, op. cit., p. 41).

MCKITTERICK (apud KOTLER, 1980:42) conceitua marketing como

"uma orientação da administração baseada no entendimento de que a tarefa

primordial da organização é determinar as necessidades, desejos e valores de um

mercado visado e adaptar a organização para promover as satisfações desejadas de

forma mais efetiva e eficiente que seus concorrentes." Assim, a orientação para

marketing expressa "uma visão do negócio voltada para o atendimento das

necessidades do consumidor a longo prazo." (ROCHA & CHRISTENSEN, op. cit.,

p. 29).

Muitas vezes, entretanto, os conceitos de marketing e de vendas são

confundidos. Levitt, em Marketing Myopia (apud KOTLER, 1980:42), contrasta os

dois conceitos:

"A venda enfoca as necessidades do vendedor; o marketing, as necessidades do comprador. A venda está preocupada com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a idéia de satisfazer às necessidades do cliente por meio do produto e toda a gama de coisas associadas com a criação, a entrega e o consumo final."

A evolução do conceito de marketing reflete a mudança de orientação das

organizações do produto para o cliente. Inicialmente, as empresas se preocupavam

em desenvolver o produto, através de um processo produtivo que atendesse aos

requisitos da massificação. Buscavam-se as economias de escala, cujo resultado final

era um produto pronto a ser "empurrado" para o mercado consumidor. A ênfase do

marketing, nessa fase, era o "ciclo de vida do produto" (XAVIER, 1992).

Numa segunda fase, a área de marketing das organizações passou a

valorizar a propaganda e a publicidade como formas de se fazer conhecer o produto

da empresa. Aqui, já se inicia uma evolução no conceito de marketing, uma vez que

a pesquisa de mercado passa a ser utilizada. Como decorrência, surge a utilização da

segmentação de mercado como "instrumento estratégico" (XAVIER, op. cit.).

Diante desse quadro de utilização do marketing com fins estratégicos,

desenvolveu-se a prática da auditoria em marketing, destinada a verificar se "as

estratégias, estruturas e sistemas estavam sintonizados com as melhores

oportunidades de mercado" (XAVIER, op. cit.).

Era necessário, portanto, que o marketing fosse compreendido não mais

como uma função afeta a um departamento isolado e voltado apenas para um ou

outro aspecto do mercado (o produto ou a sua forma de distribuição, por exemplo).

Para atender a essa necessidade, MCCARTHY (apud COBRA, 1990:41) introduz o

conceito de composto de marketing ou marketing mix. É através do composto de

marketing que ocorre a "interação de uma organização com seus meios ambientes

internos e externos".

Os elementos desse composto de marketing que interagem na consecução

dos objetivos organizacionais em consonância com a missão do negócio são: o

produto (bens materiais ou imateriais que atendam às necessidades dos clientes); o

preço (preço justo que estimule a compra do produto ofertado e proporcione o

retorno financeiro para a organização); a promoção (utilização de ferramentas como

propaganda, força de vendas e relações públicas) e a praça (distribuição do produto

aos locais certos, utilizando os canais de distribuição adequados.

As organizações, com a compreensão do marketing como sistema,

passaram a voltar o seu foco para o cliente. Essa orientação para o cliente traduz-se

na tentativa de descobrir os perfis e as necessidades dos consumidores, na

compreensão do seu comportamento e na identificação das razões que os levam a

escolher o produto da empresa.

A respeito da orientação para o cliente e de suas implicações para o

sucesso da organização, diz LEVITT (1985:22):

"O propósito de uma empresa é criar e manter clientes. Não pode haver estratégia empresarial que não seja fundamentalmente uma estratégia de marketing, nem objetivo que não responda de algum modo ao que as pessoas estão desejando comprar por determinado preço."

Conforme registra RICHERS (1981:16), a definição de marketing

divulgada pela AMA (American Marketing Association), como sendo:

"todas as atividades que envolvem o fluxo de bens e serviços entre o produtor e o consumidor" deu lugar a outra, de sentido mais abrangente, voltada para a "responsabilidade das funções administrativas dentro do processo de marketing na empresa (o chamado Managerial Marketing) e à abordagem sistêmica que se preocupa com a integração ordenada entre os diversos

instrumentos que participam de um processo mercadológico qualquer."

A Administração de Marketing leva em consideração o papel do

marketing na organização como um todo. Trata-se, na verdade, do conceito de

micromarketing, como:

"o desempenho de atividades que seguem os objetivos das organizações pela antecipação das necessidades do (...) cliente e dirigem o fluxo de mercadorias e serviços para satisfazer às necessidades tanto do produtor, quanto do consumidor ou cliente." (COBRA, 1990:39)

A presença cada vez maior de organizações em todos os setores da

sociedade eleva o marketing a mais um nível de abrangência. É o macromarketing:

"um processo social que dirige o fluxo da economia de bens e serviços dos produtores aos consumidores, de forma a suprir adequadamente as demanda levando em conta os objetivos da sociedade." (COBRA, id. ib.).

A existência de conceitos cada vez mais abrangentes de marketing

poderia levar à idéia de que é necessário atender a todo o mercado para que uma

organização seja bem-sucedida. A estratégia de segmentação de mercados,

entretanto, afirma o contrário. De fato, é importante que a empresa estabeleça não só

"quais necessidades servir mas também as necessidades de quem servir" (KOTLER,

1980:177), reconhecendo a "natureza essencialmente heterogênea" do mercado

(ROCHA & CHRISTENSEN, 1987:48). A segmentação evoluiu, por sua vez, para a

estratégia de foco, defendida principalmente por AL RIES (palestra Refocando a

Corporação, proferida em Brasília, em outubro de 1996), baseada no conhecimento

profundo de um segmento ou nicho de mercado e na concentração dos esforços

organizacionais no atendimento a esse grupo de clientes.

III. CAPÍTULO

A DIFERENÇA ENTRE MARKETING E PROPAGANDA

Apregoar e salientar as vantagens de um produto tem sido prática

milenar. Com a evolução industrial, a propaganda surgiu como moderno método de

venda. Entretanto, entre a propaganda (se assim se pode chamá-la) de um antigo

mercador persa ou de um membro de uma tribo salientando a qualidade dos seus

produtos de troca aos membros de outra tribo, e o alto nível de tecnologia e

complexidade da propaganda e publicidade modernas, vai uma distância imensa.

Com a produção e o consumo em grande escala, surgiu a propaganda

como moderno método de venda. Na verdade, é parte integrante de um sistema de

vendas denominado marketing, que visa a levar o produto ao consumidor. Assim, a

propaganda tem o papel de propagar a existência e as qualidades do produto, assim

como os locais de distribuição.

A maioria das pessoas confunde marketing com propaganda. Marketing

não é propaganda e propaganda não é marketing. Se o marketing é uma árvore a

propaganda é a folha desta árvore. O Marketing é uma ciência que trabalha com

cinco variáveis básicas:

– Produto clínico, ou serviço - que é o produto ou serviço ao qual se

dispõe o trabalho de Marketing;

– Pessoas que fazem parte do produto - (público-avo; produtores,

funcionários etc.);

– Ponto, isto é, o local, que depende da apresentação física aos olhos do

cliente - o ponto geralmente está inserido em lojas de departamentos,

ou mesmo em lojas de conveniências, ou seja no comércio em geral;

– Preço, que é dependente das variáveis acima - significa que quanto

melhor o produto, o público e o local onde este está disponível, maior

a garantia de lucro;

– Promoção, que é a forma comunicação com os clientes - este é o

"corpo a corpo" essencial na venda de um produto.

No decorrer deste capítulo iremos ilustrar as diferenças entre Marketing e

propaganda.

3.1. O ANÚNCIO

O anúncio tem o objetivo de transmitir este conjunto de mensagens,

tendo forma e conteúdo cujo conjunto forma uma Gestalt. O objetivo é transmitir

uma mensagem, através de todos os seus elementos, a ser decodificada pelo

receptor.

A eficácia do anúncio faz prender a atenção e o interesse do receptor, e

deve provocar desejo de comprar e consumir aquilo que é oferecido, garantindo o

máximo de satisfação e soar de tal forma equilibrado em termos de apelos que não

nos faça sentir ameaçados.

A finalidade do anúncio é a motivação para a compra. Além disso, uma

certa seriedade parece ser a abordagem mais indicada, pios o anúncio tem um

aspecto social, um aspecto informativo e um aspecto emotivo. Seu texto deverá ser

claro e compreensível, sendo imprescindível uma identidade do código lingüístico

entre transmissor e receptor.

3.2. COMUNICAÇÃO

A comunicação é um processo, apesar de relativamente simples e

próprio do ser humano e com caráter universal, também complexo por ser próprio do

ser humano e este ser um organismo extremamente complexo.

Para haver a comunicação, são necessários três elementos: o transmissor,

o código e o receptor. Em relação ao consumo, "quem diz" procura persuadir "a

quem" recebe a mensagem para comprar. Assim, o efeito desejado é fazer consumir.

Quanto à comunicação persuasiva, são tentadas várias formas de

persuasão a fim de que a mudança de atitude possa ocorrer através do aumento do

componente cognitivo, fornecendo novas informações, associação de mudança com

conseqüências reforçadoras, o que leva a uma mudança do componente afetivo e a

uma tentativa de fazer com que o consumidor se engaje em comportamento contrário

às suas tendências atitudinais, o que provoca uma modificação do comportamento.

Os indivíduos parecem ser mais fáceis de serem persuadidos em grupo do que

isoladamente, principalmente quando ocorre compromisso público.

Entre as formas de comunicação persuasiva, citam-se: 1) a comunicação

direta; 2) a comunicação através de representação; 3) a recomendação; 4) o anúncio

em seqüência a programas; e 5) a comunicação de utilidades. Estas comunicações

contêm os argumentos mais importantes em primeiro lugar e os mais fracos em

segundo, além de omitirem ou apresentarem conclusões, serem unilaterais ou mostrar

tanto os prós quanto os contras. Podem visar determinada quantidade de mudança e

sua argumentação pode ser de forma racional e emocional, como o apelo ao medo.

Para a aprendizagem das vantagens do produto, tem sido repetido em

parte. Desta forma, ao atingir determinada massa sempre renovada de consumidores,

estes formem atitudes favoráveis ao produto.

3.3. PROPAGANDA OU PUBLICIDADE

A publicidade, através da repetição, pode levar a um aumento do

componente cognitivo e da retenção, além de acarretar um aumento da afetividade

em função da familiaridade, ou de alguma gratificação sentida.

A lei de associação é outro recurso da publicidade. Por exemplo, o nome

do produto é associado ao seu uso. O ritmo, rima e melodia auxiliam a memória e

propiciam uma participação, como no caso de cantar junto.

A atenção é despertada através de técnicas como tamanho e luminosidade

do anúncio, desenhos, ilustrações contendo elementos humanos com os quais

podemos nos identificar.

Ao longo deste capítulo, buscou-se discutir, evidenciar e exemplificar

atividades comuns dentro das ações de Marketing, o que demonstra a amplitude de

um processo decisório e não apenas a relação criada entre a pratica do marketing e a

venda. Como já apresentado em outras situações, o marketing possui inúmeras

ferramentas e possibilidades de trabalho, que o tornam uma atividade extremamente

importante e muitas vezes vital para uma organização, pois é este setor com seus

profissionais, que estarão a todo instante dedicados na realização de estudos e

análises, que servirão de bases para decisões estratégicas.

IV. CAPÍTULO

MULTIPLICANDO OS CONCEITOS

Uma profunda mudança social se estabelece mundialmente, de forma

muda, e atinge a todos, sem exceção, alcançando também aqueles que atuam na área

do Marketing. É o movimento da revolução informacional, em conjunto com o

questionamento ético de pessoas e instituições, que abala a base central, na qual se

assentam as relações sociais. Este movimento dá oportunidade a quem nunca teve

acesso direto às fontes de informação de tê-las e utilizá-las como melhor lhe

aprouver, tomando decisões e podendo escolher livremente sobre o que fazer.

Lúcidos pensadores da atualidade já se manifestaram a respeito. Eles

esmiuçam a modernidade e afirmam que as mudanças em curso estão presentes no

cotidiano das pessoas, mesmo para quem não dá importância às novas tecnologias e

se acha excluído do seu acesso. Essas mudanças nas relações sociais revelam certa

complexidade e a interdependência recíproca, que antes só se experimentava fora do

âmbito dos negócios.

Outra característica marcante dessa nossa época que corrobora em parte

aquela afirmação é revelada por Peter Drucker em entrevista dada a James Daly,

quando destaca a importância da educação profissional. Drucker não deixa dúvidas

de que a veloz e permanente busca do conhecimento e de aprimoramento

educacional dos tempos atuais afetarão as estruturas empresariais, tornando o saber

de hoje rapidamente obsoleto. Segundo ele, a “educação profissional continuada de

adultos será a prioridade número um da maioria das empresas nos próximos 30

anos, mas não na forma tradicional”

.

Drucker sustenta também que nos próximos cinco anos a maioria dos

programas de administração empresarial serão oferecidos on-line. A Internet se

instalará no dia-a-dia de todos, fazendo da educação profissional continuada uma

necessidade permanente e, com ela, a disseminação irrestrita das informações.

Este processo é irresistível. Ninguém no mundo dos negócios poderá

deixar de investir na formação profissional, de vivenciar a modernidade tecnológica,

muito menos desconsiderar a preocupação com a ética no seu empreendimento. A

ética nos negócios deixa de ser satélite para ser astro principal. O clichê televisivo "o

errado é que está certo ...", cunhado na década de 60, cede lugar à crítica do

socialmente responsável. Aqueles que atuam na dianteira das campanhas

publicitárias já sentem a diferença do comportamento de quem consome, diante dos

produtos gerados por quem age irresponsavelmente com relação ao trabalho infantil,

ao meio-ambiente, às relações trabalhistas e a outros tantos aspectos que denunciam

uma empresa aética.

4.1. A QUESTÃO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

A responsabilidade social saltou da agenda dos teóricos e caiu na pauta

da mídia, que descobriu nela um meio de exercer seu poder de vigilância "branco"

sobre os outros poderes, hoje não mais tão alvo assim. A discussão ganha

debatedores a cada dia, mais e mais pessoas procuram utilizar os preceitos que

determinam o modo de proceder ético a ser seguido, para garantir que seus produtos

e serviços estejam, absolutamente, de acordo com o moral e as práticas aceitas entre

a maioria dos consumidores. Como a empresa resolve o que ela impacta, no meio

ambiente? Como se relaciona com seus funcionários? Como apura e paga seus

tributos ao Estado? Como age com a comunidade com que se envolve

territorialmente? Qual a origem da sua matéria-prima? Como lida com a mão-de-obra

não qualificada, infantil e da terceira idade? Essas e outras são questões que devem

estar na agenda dos homens de marketing das empresas que pretendem fazer dos

negócios iniciativas de longo prazo.

As decisões tomadas no âmbito das empresas ganham traços dramáticas

jamais vividos, pois têm de decidir não mais só sobre aquilo que o mercado

necessita, mas também sobre como esse mercado reage ao seu comportamento. Não

basta hoje atender necessidades com alta qualidade, nem oferecer o melhor preço. É

preciso, acima de tudo, ser ético. Uma palavra que parecia estar destinada à galeria

de expressões arcaicas, pela falta de uso e de aplicação, principalmente na política,

agora ressurge como atributo: ética. Ética do profissional, da empresa, dos produtos

etc.

4.2. A QUESTÃO DA ÉTICA

O ressurgir da ética, calcada na socialização do conhecimento por

intermédio da disseminação de informações, insere a necessidade de mudanças

inadiáveis no comportamento das corporações. Para alguns, isso significa o

estabelecimento do império do conhecimento, no qual o aprimoramento educacional

é fator preponderante para definir o futuro das empresas. Para outros, a corrida no

ritmo do tempo real, na velocidade de processamento, cada vez mais próxima a do

raciocínio, é batalha perdida, pois o que importa não é chegar na frente do

concorrente, mas sim atender a critérios de seleção que são únicos e

despadronizados.

Sabe-se que o bom plano de marketing leva em consideração todos os

públicos e variáveis de um negócio. Entretanto, quando se fala em diferencial

competitivo, atualmente, alguns especialistas menos cuidadosos, apontam para o

desenvolvimento de ações que agreguem valor social ao produto ou à marca, como

uma ação estratégica de Marketing Social. Quando as empresas optam cegamente

por aquela alternativa, agem aleatoriamente, pois desconhecem, verdadeiramente, o

significado, o alcance, assim como os procedimentos para serem socialmente

responsáveis.

Logo, ser uma empresa ética, requer a percepção clara da aplicação de

conceitos novos que não estão no Marketing tradicional, nem no institucional, como

pretendem alguns teóricos. Esses conceitos estão no Marketing Social, que pode

gerar estratégias próprias ao processo social, e se destinam, no compasso de

investimentos que promovam a adoção de novos comportamentos, atitudes e práticas

por parte da população, e, ainda, com vistas à aplicação de tecnologias sociais que

utilizem e potencializem o capital social existente nas comunidades.

As empresas têm de agir como verdadeiros agentes de mudanças sociais,

comprometendo-se não só com sua sustentabilidade, mas também com a da

sociedade como um todo. Devem enterrar de vez a idéia de que não dá para uma

parte continuar bem, enquanto o todo se dá mal. Isso é passado.

Hoje, urge valorizar as novas metodologias trazidas pelo Marketing

Social e aplicar, definitivamente, seus conceitos. Por esse caminho elas farão o

verdadeiro jogo do "ganha, ganha". Ganha a empresa e ganha a sociedade. E vence,

claro, o país.

CONCLUSÃO

Acredita-se que ao final deste estudo o objetivo desta monografia foi

alcançado, haja vista que se realizou uma revisão bibliográfica da evolução do

conceito de marketing e dos limites de sua aplicação, na tentativa de estabelecer, de

forma abrangente e ao mesmo tempo não invasora, as suas fronteiras. Verificou-se, a

partir dessa revisão, se de fato existe ou não o perigo de que o marketing venha a se

tornar mais um modismo, uma palavra desgastada pelo próprio uso, perdendo a

eficácia original; ou se, ao contrário, sua crescente diversidade de aplicações lhe

confere força junto aos meios empresarial e acadêmico.

Para tratar desse assunto, recorreu-se a obras de diferentes teóricos do

marketing, de diferentes épocas, avaliando, de forma crítica, o conteúdo de cada

definição para marketing. O trabalho culminou com a tentativa, ainda sob a luz

desses teóricos mostrar os novos rumos para o Marketing neste novo século, onde

valores já esquecidos por alguns estão sendo resgatados e tentou-se agregar todos os

conceitos apresentados e analisados.

Após percorrer a trajetória do marketing em termos do estabelecimento

do seu conceito e de suas aplicações, surge a discussão sobre a "crise de identidade"

por que passa, atualmente, essa área do conhecimento, e assim pode-se identificar as

diferenças entre Marketing e Propaganda, e os novos conceitos que vieram enfatizar

que Marketing não está ultrapassado, muito pelo contrário, está diretamente na via de

comunicação e crescimento empresarial do século XXI.

BIBLIOGRAFIA

KOTLER, PHILIP. Administração de Marketing – Análise, Planejamento, Implementação e Controle. 5a ed. São Paulo: Atlas, 1998 OLIVEIRA LIMA. Ensinando Marketing. São Paulo: Atlas, 2002 COBRA. Administração de Marketing. São Paulo: McGrall Hill, 1990

ÍNDICE

INTRODUÇÃO....................................................................................... 8 CAPÍTULO I ANALISANDO MARKETING............................................................. 10 1.1. DEFINIÇÃO.................................................................................... 11 1.2. MARKETING DE PRODUTOS..................................................... 12 1.3. MARKETING DE SERVIÇOS....................................................... 13 1.4. MARKETING DE RELACIONAMENTO.................................... 13 1.5. MARKETING DE DATABASE..................................................... 15 1.6. BASES DE MARKETING.............................................................. 15 1.7. OS 6 P’S DE MARKETING........................................................... 16 1.8. OS 7 P’S DE MARKETING........................................................... 17 1.9. OS 4 A’S DE MARKETING.......................................................... 18 CAPÍTULO II ADMINISTRANDO MARKETING...................................................... 20 2.1. O PÚBLICO..................................................................................... 20 2.2. O CLIENTE..................................................................................... 22 2.3. REVISÃO DA LITERATURA..................................................... 23 CAPÍTULO III A DIFERENÇA ENTRE MARKETING E PROPAGANDA................ 29 3.1. O ANÚNCIO................................................................................... 30 3.2. COMUNICAÇÃO........................................................................... 31 3.3. PROPAGANDA OU PUBLICIDADE............................................ 32

CAPÍTULO IV MULTIPLICANDO OS CONCEITOS.................................................. 33 4.1. A QUESTÃO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL.................... 34 4.2. A QUESTÃO DA ÉTICA............................................................... 35 CONCLUSÃO......................................................................................... 37 BIBLIOGRAFIA..................................................................................... 38 ÍNDICE.................................................................................................... 39 ANEXOS................................................................................................. 40

ANEXOS