UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO

DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS

PROJETO A VEZ DO MESTRE

MARKETING RELIGIOSO

MÔNICA DOS SANTOS ARAÚJO

ORIENTADOR:

Prof. Marco Antônio Chaves

Rio de Janeiro, Abr./2002

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO

DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS

PROJETO A VEZ DO MESTRE

MARKETING RELIGIOSO

MÔNICA DOS SANTOS ARAÚJO

Apresentação de monografia à Universidade Cândido

Mendes como condição prévia para a conclusão do

Curso de Pós-Graduação “Lato Sensu” em Marketing

no Mercado Globalizado.

Rio de Janeiro, Abr./2002

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“Amigo é coisa pra se guardar no lado esquerdo do

peito...”

(Milton Nascimento e Fernando Brant)

Não posso deixar de agradecer: em primeiro lugar a

Deus que com a Sua permissão torna tudo possível, à

minha família pelo carinho, pela força e incentivo.

Aos parentes e amigos que não entenderam o

isolamento necessário para conclusão do trabalho.

A Marco Antonio Chaves que no seu papel de

professor durante suas aulas me ensinou a pensar, e

posteriormente como orientador colaborou para o

desenvolvimento deste trabalho. A Maria Nelsilene

Soares de Albuquerque, que com sua amizade e as

palavras firmes me orientou a permanecer no curso,

quando a própria não pode continuar. A Maria

Elizabeth de Araujo Quarentani, pela paciência na

revisão de texto. Aos colegas de turma pela troca de

informações e idéias.

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Para DEUS que enviou os seus Profetas, com o

intuito de nos ajudar.

Para meus pais, que me agraciaram com o

milagre da vida.

Para as pessoas que dedicam suas vidas na

construção de um mundo melhor.

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“Ainda que eu falasse as línguas dos homens e

dos anjos, e não tivesse amor, seria como o

metal que soa ou o sino que tine...”

A 1ª. Epistola de Paulo aos Corintios

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RESUMO

O estudo tem por objetivo analisar o emprego da propaganda e do marketing no

âmbito das instituições religiosas, demonstrando a importância dada pelas igrejas à utilização

da mídia no seu processo de expansão. A nível exemplificativo, o estudo apresenta as

estratégias de propaganda e marketing utilizados pela Igreja Universal do Reino de Deus para

se manter e se propagar enquanto instituição religiosa genuinamente brasileira, partindo do

pressuposto de que o emprego da propaganda hoje é indispensável a qualquer movimento com

pretensões de expansão.

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SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 07 2. CONCEITOS DE MARKETING .............................................................................. 09 2.1 Conceituação dos 4 P’s do marketing religioso ........................................................ 10 2.2 O mercado do marketing religioso ............................................................................ 13 3. O MARKETING NA RELIGIÃO ............................................................................. 15 3.1 Breve histórico do marketing nas religiões .............................................................. 15 3.2 O marketing religioso ............................................................................................... 17 3.3 As novas práticas de comunicação religiosa sob a influência do mercado .............. 21 4. A ESTRATÉGIA DE MARKETING DA IGREJA UNIVERSAL PARA SUA EXPANSÃO ................................................................................................................... 26 4.1 O Marketing da Universal ........................................................................................ 28 4.2 Igreja Universal e Mídia ........................................................................................... 30 5. CONCLUSÃO ............................................................................................................ 36 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................... 39 ANEXOS ........................................................................................................................ 40

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1. INTRODUÇÃO

Em meio a tantas distorções de valores e idéias acontecendo no Planeta Terra, o

homem moderno busca um apoio espiritual, onde procura manter o equilíbrio, já tão abalado,

em sua vida. As transformações nos diversos campos da Ciência ocorrem de modo muito

rápido, ocasionando um verdadeiro caos na sociedade, colocando em duvida até a existência

de Deus.

Daí surgirem a cada dia, novos templos, novos santos para atender as necessidades de

grupos específicos, nichos de mercado. No entanto não temos como distinguir uma religião

verdadeira de uma falsa, já que ambas procuram satisfazer as necessidades religiosas.

Verificamos que os Profetas foram os pioneiros, pela definição de marketing, “a

descobrir, satisfazer necessidades e manter os clientes satisfeitos; tornando-os fiéis”.

Encontramos verdadeiros marketeiros da fé, pois atuavam no meio de sociedades carentes de

valores morais, buscavam lugares altos para falar a multidão, faziam as pregações

estrategicamente, em cidades com grande fluxo de pessoas que chegavam para negociar seus

produtos ou participar de festas. Hoje vemos os novos propagadores da fé vivendo uma

situação semelhante; porém tem ao seu lado os avanços tecnológicos da comunicação. Só

sobreviverão as instituições que se adaptarem as mudanças.

O processo comunicacional e o uso dos meios e estratégias de comunicação por parte

das igrejas brasileiras vem ocupando espaço permanente de reflexão de grupos intra e extra

eclesiásticos. A Igreja Católica Romana demonstra ser a mais criteriosa, tendo produzido uma

série de documentos que definem suas políticas de comunicação. Dentre as igrejas

evangélicas, as igrejas Metodista e Evangélica de Confissão Luterana revelam maior

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preocupação em registrar reflexões e propostas, mas em todos os ramos do protestantismo

brasileiro pode-se coletar exemplos de busca cada vez mais ampla de canais para

comunicação com grupos que vão além da membresia de cada denominação.

Este trabalho procura refletir um fenômeno que se tem manifestado no campo das

igrejas evangélicas nesta última década do século XX e do milênio, que é a ampliação da

disseminação do discurso religioso por meio de técnicas de marketing, e da caracterização do

público como consumidor não apenas de bens simbólicos (em especial a “salvação”) mas de

produtos dos mais diversos que são comercializados.

Mais do que o avanço de as igrejas tentarem se adaptar aos tempos atuais, buscarem

canais de comunicação com a sociedade e reconhecer o valor dos meios de comunicação

como instrumentos de pregação do Evangelho, este trabalho procura demonstrar que a

ampliação da prática de marketing religioso entre os grupos evangélicos coincide com a

disseminação da doutrina que embasa a nova ordem econômica internacional – o

neoliberalismo. Esta disseminação, promovida pelo processo denominado “globalização”, tem

influído no estabelecimento das políticas socioeconômicas das nações capitalistas, e

produzido efeitos no âmbito cultural e religioso.

Um desses efeitos no campo religioso é o surgimento de novas teologias que

demonstram sintonia com esta conjuntura e passam a estimular uma nova compreensão da

própria noção de salvação: estar salvo é participar do sistema econômico.

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2. CONCEITOS DE MARKETING

Segundo a American Marketing Assodation (AMA),

"marketing é o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor. É o processo de planejamento e execução da criação, estabelecimento de preço, promoção e distribuição de idéias, produtos e/ou serviços, com vistas a criar os intercâmbios que irão satisfazer as necessidades dos indivíduos e organizações".

Por sua vez, Drucker prefere definir o marketing de um modo mais direto, embora

bem mais amplo e pouco claro: "marketing é todo o empreendimento considerado do

ponto-de-vista do consumidor".

Para McCarthy, "marketing é um processo social que dirige o fluxo dos bens e

serviços dos produtores para os consumidores, de maneira a equilibres efetivamente a oferta

e a procura, a fim de alcançar os objetivos da sociedade".

Na definição proposta por Kotler - um dos mais brilhantes e conceituados teóricos do

marketing, nos Estados Unidos - "marketing é a análise, o planejamento, a implementação e

o coná-ole de programas e projetos formulados com o objetivo explícito de propiciar trocas

voluntárias de valores com o mercado-alvo, com o propósito de atingir objetivos

operacionais concretos".

Assim sendo, para a elaboração e execução de um plano de marketing, há que se levar

em consideração as diferentes necessidades, expectativas e desejos do(s) mercados) em que se

pretende amar, além do uso efetivo das técnicas de estabelecimento de preço, comunicação e

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distribuição, para informar, motivar e servir aos respectivos mercados. Outras definições

ainda poderiam ser transcritas - sem, no entanto, acrescentar novos conteúdos ao conceito

clássico de marketing. Marketing é atuar no mercado, com toda a sua dinâmica e

compreendido em suas diversas variáveis inter-relacionadas umas às outras.

Com freqüência, observa-se o uso de expressões como: “Isso é uma jogada de

marketing”; “é preciso fazer marketing”; “isso não passa de marketing”, como se a situação

da qual se fala, de fato, não existisse. Usa-se termo sem muita preocupação com o seu

significado.

Qualquer pessoa interessada no assunto e que entre, atualmente, em uma livraria

procurando um livro que seja "a última palavra em marketing" - como é comum acontecer

com profissionais das diversas áreas - poderá levar um susto. Na seção Comunicação e

Mariceting, entre as centenas de lançamentos editoriais, encontrará uma infinidade de títulos

sob a rubrica "marketing", mas que apresentam crescentes níveis de especialização.

Alguns dos títulos possíveis de serem encontradas nas grandes livrarias seriam:

marketing comercial, marketing político, marketing institucional, marketing de idéias,

mariceting esportivo, marketing cultural, endomarketing, benchmarketing, marketing direto,

marketing global, telemarketing, marketing de serviços, marketing de rede, marketing

competitivo, marketing estratégico, marketing social e, até mesmo, um inesperado marketing

religioso, este último objeto de nosso estudo. Isso ilustra, sem dúvida, o alto nível de

segmentação que o mercado atual impõe.

2.1 Conceituação dos 4 P’s do marketing religioso

- Produto

Temos a certeza que encontraremos o lugar ao sol e ficaremos neste mesmo lugar até

o fim de nossas vidas. Mas de repente surgem as nuvens escuras ou talvez os eclipses parciais

ou totais. Vemos as redomas de vidro, onde nossas vidas estão protegidas, se quebrarem e

ficamos expostos a toda uma carga de problemas.

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Passamos a desconfiar de antigas crenças e procuramos o novo. É nesse momento,

em que estamos fragilizados, surgem os exploradores com a solução de todos os problemas.

Basta olharmos nos classificados, ou então um amigo que se sente penalizado com a

situação encaminha você para a salvação, citando exemplos de pessoas, até famosas, que

estavam na mesma situação ou pior e se salvaram.

Neste momento entra em ação o marketing de rede, ou propaganda boca a boca,

como se vendem potes plásticos ou produtos de beleza.

Vemos a todo instante pessoas insatisfeitas com suas crenças, já que não atendem ‘as

necessidades religiosas ou até pessoais.

Cria-se um sistema de valores capitalista, no qual o conceito de religião fica

deturpado. Temos padre pop-star/cantor gospel que reúnem milhares de fieis, onde a verdade

religiosa é contada pelo número de participantes ou pela venda de CD´s.

Mas afinal o quê as pessoas buscam? Para resposta as inquietações que afligem o

homem, sobre o principio do bem e do mal, certo ou errado ou resposta para perguntas

tradicionais como: Quem somos? Para onde vamos? Qual o sentido de tudo?, levam o homem

a buscar respostas até para soluções de seus problemas pessoais na igreja, tais como:

promessa de cura, pobreza/miséria, necessidades básicas (alimento e roupa), busca espiritual,

busca de milagres, etc...

Com visão humanitária, algumas pessoas impregnadas de amor ao próximo se

preocupam com o sofrimento alheio e participam de atividades como o trabalho voluntário na

igreja, com o intuito de amenizar o sofrimento do semelhante.

Assim cada cliente/fiel encontra o produto necessário para a satisfação de suas

necessidades.

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- Preço

É a soma em dinheiro que o consumidor deve pagar para obter o produto. É neste

ponto que o produto comercializado pelas instituições religiosas diferem das outras empresas.

O produto/serviço tem custo zero.

Para manter a instituição funcionando e pagar os custos fixos; algumas solicitam

contribuições mensais, outras cobram o dizimo. Na internet há o “dizimo virtual”. Há

também as arrecadações durante as pregações e festas beneficentes. Existe ainda o dinheiro

arrecadado com a venda de artigos religiosos.

- Praça

É a colocação dos produtos à disposição dos consumidores e são muito mais pontos de

vendas e representantes autorizados do que muitas organizações de sucesso.

Os templos têm posição de destaque na cidade, ou no centro da praça ou em cima de

algum morro para que todos os moradores/visitantes possam ver. Temos no campo da

arquitetura, as formas magnâmias de como as catedrais cristãs, as mesquitas mulçumanas,

sinagogas, as imagens de Buda, etc... representam o sentimento de colocação do produto no

mercado religioso.

Com o intuito de captar e manter os fieis, os templos estão indo onde está o seu

publico, seja na praça, penitenciarias, hospitais, etc... No texto abaixo temos esta postura

adotada pela Igreja Batista do Metrô, em Nova York.

“Localizada numa região de péssimo nível, em Nova York, A Igreja Batista do Metrô resolveu voltar seu apelo diretamente para o público responsável pela reputação da área. Publicou um anúncio no jornal em que, abaixo da fotografia de uma placa indicativa da rua onde estava situada, o texto afirmava:” Desabrigados no fim do quarteirão. Prostitutas na esquina. Traficantes de crack no outro lado da rua. Que grande lugar para uma igreja.”E continuava:” Jesus não frequentava clubes de campos, teatros ou restaurantes caros. Ele ia sempre onde havia carências. As mesmas que ocorrem hoje na cidade de Nova York. Seres humanos famintos e com frio. Pessoas que caem na teia do uso e abuso de drogas. Homens, mulheres e crianças que vendem seus corpos por uma migalha de comida. Sabemos muito bem dessas carências porque convivemos diariamente com elas. Nossa igreja fica no Clinton South, lugar mais conhecido como A Cozinha

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do Inferno. Mas Agora Deus está na Cozinha do Inferno. Nossos ministros oferecem comida e roupas, enquanto nossa congregação oferece amor e apoio. Imaginamos o dia em que nossa vizinhança mudará. Só nesse dia nós mudaremos.”(PERISCINOTO, Alex. “Um ótimo produto em um péssimo lugar”. Folha de São Paulo, 08/09/91)

- Promoção

É necessário que o consumidor tome conhecimento dos produtos, que sejam

informados dos benefícios que trazem e que sejam estimulados a consumi-los.

Propaganda: algumas instituições têm sua própria rede de TV e emissoras de rádios,

como também jornais que são distribuídos junto à comunidade ou vendidos em bancas de

jornal.

“A Igreja Católica percebendo a perda de terreno para as religiões cuja pregação baseia-se em meios eletrônicos de comunicação, passou a investir na montagem de emissoras próprias. Em fins de 1992, colocou no ar a sua segunda estação no Rio de Janeiro (Catedral FM), onde já contava com a rádio Carioca AM. A desvantagem, entretanto, já era grande. Na época, os evangélicos já contavam com duas emissoras FM e seis AM. Avançando no intento de expandir sua base eletrônica a Igreja Católica estabeleceu, em 1994 um projeto de integração entre as 170 emissoras que possui no território brasileiro, o Igreja-Sat, que colocará todas elas em rede nacional, em determinado horário do dia. Além disso, desenvolveu também um projeto de uma rede de televisão.” (Reportagem. “Igreja usa rádio para combater evangélicos”. Folha de São Paulo, 09/12/92.)

Promoções de vendas: distribuição de brindes junto aos fiéis, promoções na venda de

livros, CD´s, disk-oração – 24 horas, shows, etc...

2.2 O mercado do marketing religioso

O mercado da fé está em franca expansão. E, como em qualquer outro ramo, o

freguês é quem manda. A tendência foi lançada pelas igrejas neopentecostais e rapidamente

seguida por outras religiões. Até os católicos, os mais resistentes ‘a nova onda, estão se

adaptando ‘a demanda mercadológica. Todos apostam na segmentação para obter sucesso no

corpo-a-corpo da caça aos fies. “Nesta competição algumas até abrem mão de certas

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exigências morais e passam a oferecer o que as massas querem”, constata o sociólogo Ricardo

Mariano, autor do livro “Neopentecostais, Sociologia do Novo Pentecostalismo no Brasil”.

Sintonizados com os manuais de marketing, daqueles que valem para a venda de

qualquer produto, os líderes religiosos atualizam o discurso. Pastores padres e bispos

colocam Deus dentro da embalagem que julgam apropriada. Vale armar rede de vôlei na

praia para atrair surfistas, como fez a paróquia Nossa Senhora da Paz, em Ipanema, no Rio de

Janeiro. Na briga pela fatia de público jovem, a Renascer em Cristo, em São Paulo, apela

para jargões de fácil assimilação, como “Deus é 10”, e para a batida do rap. Famosos e

emergentes encontram eco para suas necessidades espirituais nos bancos da Sara Nossa Terra,

na Barra da Tijuca, território de novos-ricos cariocas. Até grupos de excluídos sentem-se ‘à

vontade para pegar carona na segmentação: homossexuais deram um basta ‘a discriminação

por parte das religiões tradicionais e fundaram a própria igreja, no centro de São Paulo. É um

culto no formato protestante onde gays e lésbicas de diversos credos buscam alívio para a

alma, reinterpretando a Bíblia.

Para não continuar perdendo terreno para os evangélicos, os católicos investem no

segmento carismático, um movimento polemico dentro da própria igreja, mas um sucesso de

público. Vide as missas do padre Marcelo Rossi. O jesuíta João Batista Libânio, teólogo e

autor do livro “A Volta da Disciplina”, credita o modismo à tirania do prazer dos tempos

modernos. “Estes fiéis querem alegria e festa, mas passam longe dos dogmas”, constata o

teólogo católico. Segundo ele, não há mais uma religião imposta: “Se a igreja oferece o que

o fiel quer, ele fica. Caso contrário, vai embora”.

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3. O MARKETING NA RELIGIÃO

3.1 Breve histórico do marketing nas religiões

Em sua passagem meteórica pela terra, Jesus, o fundador da empresa cristã, utilizou

muito bem as ferramentas de comunicação disponíveis, como analisa Kater Filho, consultor

de marketing utilizado por instituições católicas.

Para falar às multidões, ele subia às montanhas e usava o eco de sua voz para que um

maior número de pessoas pudesse ouvi-la. Também escolhia o local em que praticaria os

milagres. Fazia suas curas estrategicamente em cidades onde havia uma grande fluxo de

viajantes. As pessoas que iam até as cidades para trocar produtos ou participar de festas

voltavam para suas regiões levavam a notícia de que a boa nova estava acontecendo.

Sabia despertar em seus colaboradores ou discípulos o ardor missionário, ou, como

diriam os homens de marketing de hoje, sabia motivar seus colaboradores para que fossem

“por todo o mundo e pregassem o Evangelho a toda criatura”. De forma simples, introduziu o

conceito do Marketing boca a boca, presente nas diversas religiões até hoje.

Se o marketing preocupa-se com as necessidades das pessoas, Jesus mostrava

preocupação não só com as físicas, com a multiplicação dos pães e cura dos doentes.

Demonstrava interesse também com as necessidades espirituais, quando apresentava um Deus

menos punitivo como o do judaísmo, mas de uma maneira que tocava as pessoas. Ele fez um

reposicionamento do Divino no mercado, adotando uma nova estratégia de marketing.

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Os primeiros cristãos continuaram na tradição embasados nos novos conceitos de

caridade e divisão dos bens entre os fiéis. Como diz a Bíblia: “Perseveraram eles na doutrina

dos apóstolos, nas reuniões em comum, na fração do pão e nas orações (...). Todos os fiéis

viviam unidos e tinha tudo em comum. Vendiam as suas propriedades e os seus bens, e

dividiam-nos por todos, segundo a necessidade de cada um.”

De acordo com Kater Filho (1994), uma epidemia, provavelmente de varíola, que

matou um terço da população do Império Romano por volta do ano 165, foi a tábua de

salvação do cristianismo. Entregues à própria sorte diante da calamidade, sem poder contar

com o Estado que não se ocupava dessas coisas, os romanos pagãos ficaram maravilhados

com a atitude dos cristãos que se encarregaram de cuidar das vítimas sem espera de

recompensa. A nova fé deu melhores explicações à sociedade, os valores de amor e caridade

serviram melhor na atenção aos desvalidos. Foi a revolucionária atitude de solidariedade do

cristianismo primitivo que lhe arrebanhou seguidores.

O boca-a-boca atraia cada vez mais clientes fieis, e a força com que os comunicadores

discípulos divulgavam o produto boa nova fazia com que todos tivessem atitudes que iam de

encontro às necessidades do povo. Foram eleitos representantes internacionais que partiram

para divulgar e “pregar o evangelho a toda criatura”, como dizia o fundador desse império

divino. Não foram poucas as dificuldades. Muitos não tiveram sucesso, outros morreram por

sua causa, mas sabendo que lutavam por algo maior, e chegar a morte era como chegar a um

ideal de vida, muito mais do que conquistar um sonho de consumo.

O império cresceu e tornou-se multinacional. Um líder de mercado. O maior do

mundo. Passou a ter maus administradores, que já não trabalhavam seguindo os objetivos

primitivos da pequena empresa embrionária. Alguns trabalhavam em benefício próprio. Mas

ainda atraiam as multidões.

"É mais fácil um camelo passar pelo buraco da agulha do que um rico entrar no reino

dos céus", disse o Cristo dos Evangelhos, que não pregou para reis e rainhas, mas para os

marginalizados e despossuídos. Representação mágica de um povo oprimido por um império

descomunal, dez séculos depois ele havia-se transformado no rei de reis e rainhas. Os templos

erguidos em sua honra forravam-se de ouro, e para os pobres restava só o consolo da

misteriosa negação cristã: “Meu reino não é deste mundo”.

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Possuíam, como possuem ainda, um logotipo tão bom quanto simples: a cruz, que diz

tudo, e é muito fácil de ser reproduzido, sendo facilmente identificável por qualquer cultura.

A Igreja criou um dos primeiros veículos de comunicação de massa da história, que é o sino,

em uma época em não havia sequer um megafone. Os padres, nomeados pelos discípulos,

mandavam erguer torres e criavam códigos. Três badaladas rápidas significavam que o padre

estava chamando para uma reunião religiosa, ou a missa. Badaladas lentas avisavam as

mortes. Essa comunicação se estendia por um raio de vários quilômetros. Os primeiros

outdoors foram as torres das igrejas. Quando se entrava em uma cidade, o que se via primeiro

era a torre, que virava um ponto de referência para a população.

Tudo isso sem contar que nas artes e na música a Igreja, nos séculos passados, foi a

instituição de vanguarda que atraía para si, no intuito de servir a seus propósitos de

Evangelização, os renomados pintores, os bons compositores, os músicos imortais, enfim

todos os grandes artistas que nos legaram um vasto e incomensurável patrimônio artístico

cultural.

Ainda de acordo com Kater Filho (1994), a confissão funcionava como uma ótima

pesquisa qualitativa. O padre conhecia os problemas e os anseios dos seus fiéis e oferecia

soluções durante as missas dos domingos, com passagens retiradas do Evangelho. “Não era a

toda que dizia-se que os padres tocavam o coração das pessoas”, diz Kater, eles realmente

sabiam o se passava dentro deles.

3.2 O marketing religioso

O marketing é a atividade humana que se preocupa em estudar, descobrir,

compreender e, possivelmente, atender às necessidades e expectativas do homem, não

obrigatoriamente e exclusivamente no âmbito material, mas em toda a sua amplitude, na qual

podemos, também, incluir o espiritual (Kater Filho, 1994).

Estariam as religiões, encarregadas desta satisfação da necessidade espiritual, inerente

ao homem, que serve como uma âncora a lhe dar estabilidade. Com o processo de

desenvolvimento pelo qual passa a sociedade, pensava-se que a busca da religião teria seu

fim. No início da história da humanidade, teriam sido inventados rituais mágicos, como uma

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criança cheia de ilusões, até passar a fase adulta, onde seria regida pela racionalidade da

ciência. E da mesma forma como o desenvolvimento da infância até a idade adulta é

inevitável, também seria inevitável o desaparecimento da religião, resquício de um momento

infantil de nossa história, e a sua substituição definitiva pelo saber científico. O positivismo –

importante corrente filosófica nascida na França – já pregava no século passado, que

viveríamos no século XX a lógica da humanidade, “o império da ciência”.

No entanto, não é isto que vemos acontecer, como diz o rabino Henry Sobel,

presidente do Rabinato da Congregação Israelita Paulista, “O progresso da ciência vai

intensificar as crenças. Quanto mais rápidas forem as transformações da sociedade, mais as

pessoas precisarão de um apoio, que pode estar na religiosidade” (Isto É, Jan/2000).

Sobreviverão as religiões que adaptarem-se à essas mudanças, principalmente no

âmbito das novas tecnologias de comunicação, administração e Marketing. É como se Deus

estivesse precisando adaptar o seu discurso e suas estratégias. O Criador aparece como sendo

alguém que preocupa-se com a opinião dos seus fiéis, procurando saber de suas necessidades,

através até de uma assessoria. É um Deus que conhece e faz uso de novas tecnologias, como a

televisão, o e-mail (buscando de volta um pouco da vanguarda comunicacional que sempre

pertenceu à religião).

Nesse contexto, o Pentecostalismo e, mais particularmente a Igreja Universal do Reino

de Deus, introduziu no campo religioso essa novidade. Trouxe para ele toda uma linguagem

do marketing e da televisão que, até então, somente era utilizada de uma forma muito

reduzida e não sistemática. Devido a isso, a análise da presença do pentecostalismo e, mais

particularmente, da Igreja Universal do Reino de Deus na televisão, deve necessariamente

combinar com uma análise do marketing na religião.

Não existem estudos acerca do processo de ‘mercantilização’ da religião no Ocidente.

É verdade que podemos encontrar determinadas pesquisas analisando alguma ligação entre as

relações econômicas e as ações da Igreja Católica, particularmente em relação à Idade Média

(Le Goff, 1988; Lynch, 1992). No entanto, tais relações entre religião e mercado são

históricas, estabelecendo-se de acordo com as circunstâncias específicas que os condiciona, e

aqueles estudos acabam por não contribuir significativamente para a compreensão da relação

entre religião e mercado, muito menos pentecostalismo e mercado.

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Enquanto o fenômeno religioso é tão antigo quanto o homem, perdendo-se na pré-

história, a instituição do mercado é mais recente. Esta última é uma instituição relativamente

nova, tendo surgido na história somente após uma série de transformações na sociedade que

tornaram inviável a presença do escambo, isto é, a troca de um objeto pelo outro.

No entanto, quando surgiu o cristianismo, as sociedades já haviam se habituado há

muito tempo com o mercado e o comércio. Já no primeiro século de nossa era, em diversos

santuários religiosos de tradição asiático-greco-romana praticava-se um intenso comércio ao

redor do espaço sagrado.

Foi o comércio, segundo os evangelhos (Marcos 11.15-17) que teria provocado um

conflito entre Jesus e os cambistas da época que acelerara as conspirações provocando o

julgamento e morte de Jesus. Também é conhecido alguns episódios em que os cristãos se

vieram impedidos de comercializar com os romanos (Campos, op cit:168-169). Em função

deste conflito entre cristãos e romanos, muitas das vezes intermediado pelo mercado, é que os

primeiros cristãos adotaram uma postura sectária, negando qualquer possibilidade de

integração na sociedade, fenômeno que foi caracterizado por Hervieu (1976: 67-108), de

“Cristo-contra-cultura”.

Conforme observou Campos:

“A complexidade do comportamento dos cristãos dos primeiros séculos, exteriorizada nesses e em outros episódios de negação da sociedade organizada, nos impede de encararmos com seriedade as várias tentativas de “volta à Igreja primitiva”, existentes em todos os grupos cismáticos, inclusive nos pentecostais. É preciso que reconheçamos que “Igreja Primitiva” é apenas um tipo ideal recriado muito mais a partir da imaginação do que de evidências históricas. Daí a violência apologética à verdade dos fatos, a reconstrução feita por grupos pentecostais de um ponto de referência idealizado, ao qual eles dão o nome de “Igreja primitiva”, para denunciar a “Igreja moderna” que, entre outros pecados, estaria o de ter abandonado a ênfase carismática e a centralidade do Espírito Santo. Essa reconstrução pentecostal, no entanto, só é possível se abandonarmos dezenove séculos de cultura cristã, que intermediaram o aparecimento do pentecostalismo e constituição da Igreja cristã como movimento e instituição (Campos, op. cit.: 169).

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De fato, a ligação sistemática entre religião e mercado foi realizada por Philip Kotler

(1988), quando publicou seu livro “Strategic marketing for non-profit instiuions” no qual

reuniu considerações acerca do marketing para as organizações religiosas.

Outro autor importante no estudo religião relacionada ao mercado é Peter Berger

(1988) que analisara a transformação das religiões em mercadorias quando da passagem do

mundo moderno para o contemporâneo, observando o quanto, em um contexto competitivo,

as organizações religiosas necessitam de produzir resultados, provocando desse modo o

surgimento de uma racionalização de estruturas e procedimentos, diferente do que ocorria, por

exemplo, com a Igreja Católica, sobretudo na Idade Média, quando esta detinha o monopólio

do sagrado. Hervie-Léger (1993:239) realizou uma crítica a maioria dos autores que

trabalharam com religião e mercado, por praticarem “um reducionismo, através de um

esquema mecanicamente utilitarista” (apud Campos, op cit: 213-214).

George Barna (1994) tem produzido toda uma história do cristianismo na perspectiva

do marketing. De fato, podemos observar em diversos momentos da história do cristianismo,

o uso de elementos de marketing na conquista de adeptos. Jesus sempre pregava quando

houvesse muitas pessoas para ouvi-lo. O mesmo ocorria com os milagres que realizava. No

entanto, uma história do cristianismo praticada apenas sob uma perspectiva do marketing

acaba por desconsiderar os outros mecanismos sociais que possam ter influenciado para que

aquela religião tenha se tornado na principal religião do ocidente.

O fato é que o Império Romano, de acordo com a forma como se estruturou, produzia

uma quantidade muito grande de escravos e pessoas excluídas do “sistema” que, certamente,

vieram a se constituir no público potencial do cristianismo ascendente. O mesmo pode ser

observado em relação às massas pobres do Brasil e da América Latina. Este foi, certamente o

público-alvo das Igrejas pentecostais.

Neste sentido, apesar de o marketing se constituir em uma ferramenta fundamental

para a conquista de adeptos e seguidores, na análise do sucesso das igrejas pentecostais (ou de

algumas delas) deve ser considerado também uma série de outros elementos que estão para

além de uma “teoria do marketing”. Entre estes, o mais genérico, é, certamente, a própria

miséria religiosa (material e espiritual) na qual vivem grade parcela da população dos países

latino americanos e, particularmente o Brasil.

21

No entanto, esta miséria material e espiritual “não pode explicar todos os casos. Do

contrário, não haveria um crescimento do pentecostalismo tão significativo como nos Estado

Unidos. A esta miséria material e espiritual deve ser acrescentado a riqueza que, muitas vezes,

anda lado a lado com aquela. Neste sentido, ao elemento pobreza (ou miséria) deve ser

acrescentado a concentração de renda que permite que convivam, em uma mesma sociedade,

pessoas muito pobres e muito ricas, sendo estas últimas um modelo de vida a ser seguido por

aquelas.

Neste sentido, o Brasil torna-se um dos países potencialmente mais vulneráveis à

pregação do tipo pentecostal, uma vez que possui uma das maiores concentrações do mundo

perdendo apenas para Serra Leoa.

No entanto, se a miséria material e espiritual, das pessoas explica de um modo

genérico, a existência de um mercado em potencial para a propagação do pentecostalismo,

isso não explica o sucesso da Igreja Universal. O sucesso desta deve ser observado tanto em

alguns aspectos sociológicos mais específicos quanto em sua estratégia de marketing. Mas,

ainda neste caso, deve-se observar que, em um dado estágio, quando o empreendimento

religioso adquiri determinado porte, conquistando uma determinada fatia do mercado, muito

de seu “sucesso” passa a ser derivado dessa próprio posição privilegiada.

Está claro que, em uma economia de mercado, onde tudo o que é colocado a venda,

desde o amor até os mais nobres sentimentos, a religião, necessariamente, também tenderá a

ser mercantilizada. Mercantilização esta que, aliás, de uma forma ou de outra, sempre foi

praticada pela Igreja Católica. Por isso é que uma “crítica” às igrejas pentecostais, firmando-

as serem “mercantilistas”, torna-se absolutamente insuficiente, bem como superficial.

3.3 As novas práticas de comunicação religiosa sob a influência do mercado

O mesmo movimento do mercado globalizado de reconhecer os meios de comunicação

de massa como espaços estratégicos na nova ordem econômica mundial pode ser percebido no

campo dos grupos religiosos. No entanto, muitos dos investimentos partiram de grupos

seculares que, no início dos anos de 1990, detectaram um campo quase virgem para sua

atuação mas muito promissor diante da conjuntura religiosa: os consumidores evangélicos. É

22

a partir daí que surge o chamado “mercado gospel”, que explode principalmente no mercado

fonográfico, mas também com grande força no editorial.

Se já era grande o número de cantores evangélicos que comercializavam seus discos,

muitos com produção independente, com o incentivo do mercado tem início uma verdadeira

proliferação de cantores, agora com uma nova característica: passam a ser profissionais da

música com a realização de shows para promover seu trabalho (inclusive em casas de

espetáculos populares) e cobrança direta ou indireta de cachês para apresentação em igrejas e

eventos vários. Com isso ganham força as rádios evangélicas, em especial as FMs, que

buscam público jovem.

“O som gospel se modernizou, incorporou instrumentos como guitarra e bateria, saiu das igrejas e ganhou o país nas vozes de astros quase tão conhecidos quanto às estrelas da música pop. As bem-sucedidas cantoras Cristina Mel e Aline Barros já têm projeção nacional, lançam discos com faixas multimídia, gravam clipes e são exemplos da industrialização da música evangélica. “Nossos CDs são vendidos em todas as lojas, não apenas nas igrejas. O mercado gospel ganhou qualidade”, festeja Cristina Mel, aos 34anos de idade e 18 de vida cristã. O último CD de Cristina, “Presente de Deus”, chega às lojas por meio da eficiente distribuição da MK Publicitá, uma das diversas gravadoras especializadas em gospel. Disputando mercado com a Bom Pastor, outra empresa forte no ramo, a MK já lançou 75 títulos para um público estimado em 45 milhões de evangélicos no Brasil (2,8 milhões somente no Rio). Já convidada para cantar no programa de Xuxa, Aline Barros não fica atrás de Cristina em infra-estrutura. Os pais desta carioca de 21 anos, Ronaldo e Sandra, montaram uma empresa, A.B. Records, para lançar o segundo disco da filha, “Voz do Coração”, e agenciar seus shows. O primeiro, “Sem Limites”, vendeu mais de 100 mil cópias. “Houve uma conscientização no meio gospel de que era preciso oferecer boa qualidade. Ela abre portas. Meu trabalho atinge os jovens e até o público católico vai aos meus shows”, comemora Aline, que canta desde os 16 anos e faz uma média de 12 shows por mês. Cada vez mais, o negócio é Deus.”( O Dia, 31 de agosto de 1998)

Soma-se a este aspecto o considerável aumento do número de lojas de artigos gospel.

Nestas lojas é possível encontrar tudo o que se imagina, marcados por slogans de apelo

religioso, versículos bíblicos ou, simplesmente, o nome de Jesus.

23

“As fiéis estão mudando. Já foi o tempo em que elas faziam aquela linha sofrida, de cabelo sem corte, roupas até nas canelas e nenhum pingo de maquiagem no rosto”, diz Ana Lúcia Rodrigues Inácio, gerente de produto da Embeleze, empresa responsável pela linha de cosméticos Beleza Cristã. Já existem no mercado batons, delineador, xampus e óleo hidratante criados especialmente para essa nova mulher, que crê em Deus, mas não descuida da forma.(...) O filão dos cosméticos do Senhor, que já movimenta cerca de R$ 2 milhões em todo o Brasil, parece ter sido descoberto depois da conversão de beldades como Monique Evans, Cristina Mortágua e Gisela Fraga. “As novas correntes evangélicas, chamadas neopentecostais, estão quebrando muitos tabus. O que se valoriza, hoje, são as mudanças interiores. Não importa se nossas fiéis fazem dieta ou hidratação no cabelo”, garante o pastor Francisco Almeida, da Igreja Sara Nossa Terra. O próprio pastor aderiu à nova moda. “Uso o xampu Preciosa unção, conta ele”.(O Dia, 07 de março de 1999)

Os grandes magazines também descobriram os consumidores evangélicos. Se, no

passado, para um fiel ou simpatizante buscar artigos evangélicos, como camisetas, discos ou

livros, deveria procurar as tradicionais “livrarias evangélicas”, hoje pode ir a qualquer grande

magazine ou rede de supermercados que vai encontrar facilmente o que procura. Importa

também destacar que o mercado gospel passa a também representar uma fonte alternativa de

renda e de trabalho para o crescente número de desempregados vinculados às igrejas.

Matéria do jornal O Estado de São Paulo sob o título “Evangélicos despertam

interesse de empresas” indicou:

A palavra de Deus começa a ser uma boa fonte de negócios no Brasil. Calcula-se que o rebanho de evangélicos no País já supere 35 milhões de pessoas com necessidades de consumo iguais às que têm qualquer outro simples mortal. (...) Levantamento da Associação Brasileira de Editores Cristãos (Abec) mostra que, a cada ano, 2,5 milhões de pessoas se tornam evangélicas no País. Somente para a leitura de publicações com essa orientação religiosa, o mercado potencial brasileiro é de 15,3 milhões de consumidores. Em 1995, foram lançados no País, 282 títulos de Bíblias [sic], livros, jornais, revistas e outras obras que, somadas às 621 reimpressões feitas no ano passado, elevaram esse tipo de produção literária a 903 títulos. No mundo fonográfico, há numerosas empresas brasileiras que começam a prosperar. A Bom Pastor, uma editora que também grava e distribui obras musicais, vende mais de 1 milhão de discos por ano.

24

Neste contexto, a eficiência (valor exaltado pelo mercado como resultado da

competição; também um meio de justificar que as desigualdades sociais são aceitáveis), passa

a ser um valor para a prática pastoral. No mercado, um trabalho eficiente é aquele que

apresenta resultados, isto é, atinge os objetivos de uma empresa com o menor custo possível e

contribui para o crescimento econômico e o aumento da riqueza. Na Igreja, um trabalho

eficiente passa a ser aquele que apresenta resultados, ou seja, que gere crescimento do número

dos membros ou da riqueza da Igreja ou dos membros. Surge a figura do pastor profissional,

que se especializa em ministérios específicos, deixando para auxiliares “as coisas menores”,

como a visitação ou mesmo o tradicional aperto de mão no final dos cultos. Os resultados

deste trabalho pastoral é demonstrado por meio das cifras, dos números e do status social que

se alcança. Passam a vigorar os projetos de aquisição de patrimônio, informatização, compra

de espaço na mídia.

A polarização nas últimas eleições presidenciais no Brasil de 1989 (Collor vs. Lula),

1994 e 1998 (FHC vs. Lula), na forma como foi apresentada, encarnava nitidamente o espírito

neoliberal que invadia o País: era a “modernidade” vs. o “atraso”. Ou seja, a proposta de

introdução do Brasil na era da globalização, com o custo social que tivesse, era apresentada

como superior ao discurso da esquerda que falava em justiça social, igualdade, distribuição de

riquezas. Na Igreja, um mesmo tipo de polarização é introduzida: a “modernidade” é

representada pela apresentação dos resultados por meio das cifras, do patrimônio, do número

de fiéis, da absorção da “cultura gospel”.

A contraposição é o “atraso” indicado pelas propostas de trabalho com minorias, com

pequenas comunidades despojadas, de valorização das culturas locais. 13

Este princípio tem gerado o surgimento de empresas especializadas em marketing

cristão, tendo os grupos evangélicos como público privilegiado.

Em tempos neoliberais, os governos e as empresas têm programas sociais para

amenizar os efeitos da exclusão social (como por exemplo, “Comunidade Solidária”, Projeto

“C&A”), sem combater consistentemente e seriamente as causas. Da mesma forma, as igrejas

evangélicas históricas e pentecostais investem nos trabalhos sociais, com base na teologia

avivalista do “evangelho integral”, difundida em especial pelo movimento evangelical. No

entanto, estes projetos sociais se revelam desprovidos de análise crítica em relação ao

25

funcionamento da sociedade e de atuação frente às causas dos efeitos que eles visam atingir.

Como conseqüência, utilizam-se da ação social como mera fonte de evangelismo ou como

marketing institucional.

Como resultado de todo este processo, os evangélicos ganham confiança, e passam a

sentir que podem ser uma presença expressiva na sociedade. A prova disto é apresentada por

meio das estatísticas de crescimento de algumas igrejas, da presença cada vez maior na mídia

(TV e rádio, revistas e jornais evangélicos nas bancas, home pages na Internet, crescimento do

mercado editorial), da atuação dos políticos evangélicos, cada vez em maior número.

Além deste processo descrito há também o fenômeno inverso: a incorporação da

cultura dos meios de comunicação de massa ao rito religioso, à experiência de culto, onde há

apropriação de outros discursos que não necessariamente procedem do sagrado.

26

4. A ESTRATÉGIA DE MARKETING DA IGREJA UNIVERSAL PARA SUA

EXPANSÃO

A Igreja Universal do Reino de Deus se constituiu como movimento religioso num

contexto de globalização, que tornou possível o emprego da propaganda, publicidade e

marketing religioso em seu processo de expansão. Essa prática mercadológica repousa no

pressuposto de que é no ato de consumir individualmente que o ser humano adquire a sua

humanização e não na preocupação com os excluídos desse processo.

Nesse sentido, a propaganda faz circular a mensagem do centro às extremidades; daí, a

ganância em se adquirir espaço na mídia e em se comprar emissoras de rádio e de televisão.

Essa estratégia de crescimento na mídia reforça o que assinalou Baudrillard (1994): “hoje é

preciso produzir os consumidores, é preciso produzir a própria demanda, e essa produção é

infinitamente mais custosa do que a das mercadorias.”

A Igreja Universal tem tido muito sucesso, tanto em se adequar à demanda por sentido

que já existe no mercado, como também na constituição de sua própria demanda. Ela

reorganiza a demanda, combate outras agências oferecedoras de sentido e, assim, vai cavando

para si um lugar ao sol, por meio da propaganda e do marketing, no disputado mercado dos

bens simbólicos, em que se transformou o campo religioso no Brasil. É claro que, o emprego

da propaganda hoje é indispensável a qualquer movimento com pretensões de expansão e não

há religião que deixe de lançar mão dela.

A criação de um sistema de mercado com pretensões totalizantes tornou inevitável que

religião e mercado acabassem por se encontrar e, em certos casos, até estabelecessem

utilitárias alianças. Caráter relativamente recente dessa aproximação é a existência de

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desconfianças mútuas quanto a este tipo de abordagem, tanto do ponto de vista teórico e

sistemático, como do aspecto prático. Mas, foi exatamente na área prática que,

paradoxalmente, as resistências foram menores, enfraquecendo assim a insistência de teóricos

especializados em religião, propaganda e marketing, em manter fronteiras entre os dois

domínios. Ainda assim, essa aproximação tem sido um processo demorado e conflitivo, com

mútuas e recíprocas exclusões.

A ligação sistemática de religião e mercado, através da prática do marketing, foi feita

por Philip Kotler (1988), que publicou em 1971 o livro Strategic marketing for non-profit

institutions no qual, pioneiramente, reuniu considerações sobre as implicações do marketing

para aquelas organizações que não fazem da busca do ganho monetário sua meta principal.

George Barna (1994), especialista em marketing aplicado à religião, registrou em seu

livro Marketing the church que o marketing é um instrumento muito importante para o

crescimento da Igreja, motivo pelo qual os religiosos devem abandonar aquele espírito de

aversão e de objeções ao seu uso. Essa nova tendência confirma a hipótese lançada por Peter

Berger (1963), já nos anos 60, de que as organizações religiosas, num contexto competitivo,

precisam produzir resultados, provocando assim o surgimento de uma racionalização de

estruturas e procedimentos. Na anterior situação de monopólio, não se cobravam resultados

das organizações religiosas.

Agora, a interação com outras organizações, similares ou não, coloca a questão da

sobrevivência, que vai exigir dos quadros dirigentes um treinamento para o desempenho de

funções nas quais se espera haver domínio de técnicas como “planejamento”, “logística”,

“estratégia”, “direção”, “controle” e outras mais. Tais atuações deverão se caracterizar por um

ativismo calculista, pragmatista e dinâmico, que inclui lutar para atingir as metas e, muita

habilidade em se relacionar com o público interno e externo. Essa mentalidade calculista

impulsionou alguns responsáveis pelas organizações religiosas a buscarem, no universo do

marketing, princípios, técnicas e estratégias que os ajudassem a melhorar a performance de

suas organizações no ranking do mercado religioso.

Todavia, a abordagem das organizações religiosas, da perspectiva empresarial, se

tornou uma hipótese de trabalho somente na segunda metade dos anos 60, dentro das

discussões sobre as relações da religião com uma sociedade em processo de secularização.

28

4.1 O Marketing da Universal

Analisando a proposta de marketing da Igreja Universal Campos observou que:

“Cada produto iurdiano, embora faça parte de uma ‘família de produtos’. É uma espécie de iceberg que aponta para uma visão de mundo, consubstanciada num grupo de idéias centradas ao redor da expressão “Cristo salva, cura, faz prosperar os que o aceitam na Igreja Universal do Reino de Deus” . O produto básico é uma idéia operacionalizada por intermédio do despertar da fé, fato possível de acontecer, principalmente nos templos, onde todos os ritos ofertados objetivam ativar nos indivíduos, sentimentos já presentes, porém nem sempre capazes de gerar atitudes e comportamentos, tais como otimismo, esperança, certeza de solução para todos os problemas, pensamento positivo e a disposição de lutar e vencer.” (op cit: 224).

Combinado ao que foi colocado anteriormente:

O pregador iurdiano, embora se posicione ao lado do produto, é instruído a se orientar para o mercado, e a fazer ponte entre o bem ofertado e as necessidades concretas e mutantes dos fiéis, diante dos quais ele se apresenta como o “homem de Deus”. Como intermediário ‘legítimo”, de forma ousada ele pede, exige e roga de Deus o cumprimento das “promessas feitas”, defendendo os interesses dos seguidores, que participam do “pacto” por meio dos “sacrifícios” (Campos, op cit: 225).

Desse modo, podemos considerar que o “produto religioso”, em um certo nível, pode

ser considerado como qualquer outro produto que se comercializa, sendo, portanto, sujeito ‘as

mesmas leis do mercado, devendo ser oferecido à venda da mesma forma que se oferecem

qualquer outro produto.

Existe, no entanto, uma diferença fundamental que é a de que o “produto religioso”

caracterizar-se por ser algo mais do que intangível, mas algo que nega, de uma certa maneira,

o próprio caráter econômico necessário a todo empreendimento “empresarial (comercial)” que

pretenda sobreviver no mercado capitalista.

29

Bourdieu observou que:

A igreja é também uma empresa econômica (..) que só pode funcionar como funciona porque não é verdadeiramente uma empresa, porque se nega como empresa(...) A verdade econômica, isto é, o preço, deve ser escondida, eufemizada, ativa ou passivamente, ou deixada vaga(...) se apoia no tabu da explicitação. Por isso os bispos riem quando ouvem falar que a Igreja é uma empresa; e o sacristão e padres, assalariados; preferem falar em apostolado, fiéis, serviço sagrado e nunca em marketing, clientela e trabalho assalariado (1996a : 191).

O dízimo constitui, é certo, a pedra de toque de todo processo de “monetização do

sacrifício” que o fiel realiza para aderir à Igreja. Conforme podemos observar a partir de uma

fala do próprio Edir Macedo, líder da Igreja Universal, sua igreja encara o “produto” e o

“preço” a ser pago pelo fiel como uma candidatura à benção de Deus:

Decida-se agora mesmo. Dê adeus às doenças e a todos os males, tenha um reencontro com Deus (...) A vida abundante que Deus, pelo seu grande amor, nos garante através de Jesus Cristo, inclui todas as bênçãos e provisões de que necessitamos, ou mesmo que venhamos a desejar (...) não perca a oportunidade de ser sócio de Deus. Coloque-se à disposição com tudo o que você tem (...) o dinheiro, que é humano, deve ser nossa participação, enquanto que o poder espiritual e os milagres, que são divinos, são a participação de Deus(...) Dar o dízimo é candidatar-se a receber bênçãos sem medida (...) quando pagamos o dízimo a Deus. Ele fica na obrigação de cumprir sua palavra (apud Campos, op. cit.: 233).

Desse modo, o marketing utilizado pela Igreja Universal introduziu uma série de

ingredientes e estratégias responsáveis por um novo surto de expansão do campo religioso,

mais particularmente do pentecostalismo, entres estas:

1) o cálculo no planejamento das novas comunidades;

2) uma segmentação do mercado por meio de uma classificação de acordo com suas

diferentes necessidades e desejos dos consumidores;

3) a apresentação de produtos simbólicos padronizados, adaptáveis aos vários segmentos;

4) o desenvolvimento de Uma retórica de modo a diferenciar os produtos vendidos;

5) a consideração das necessidades do consumidor, realizando o produto de acordo com as

mesmas; e

6) a utilização dos meios de comunicação de massa, como o rádio e a TV, entre outros.

30

4.2 Igreja Universal e Mídia

No final de 1989, viria a notícia que iria perturbar o mundo da mídia e acirrar os

ânimos da concorrência pelo controle da produção simbólica brasileira. Representantes de

Edir Macedo compraram, por 45 milhões de dólares, a Rede Record de Televisão (segundo

IstoÉ/Senhor, de 22.11.89, citada por Campos).

As difíceis negociações entre os “homens de negócios”, escondidos por trás do

deputado carioca Laprovita Vieira, e os grupos Paulo de Carvalho e Silvio Santos, sobre o

pagamento dos saldos em pendência foram acompanhadas passo-a-passo pela imprensa.

Havia muito interesse nessa questão porque, embora a Record estivesse em decadência, a

passagem de seu controle acionário para as mãos de arrivistas “fanáticos”, com um enorme

poder sobre as massas, era percebido como um fator de risco aos detentores do monopólio da

comunicação social no país.

O emprego profissional do rádio e da televisão na Igreja Universal somente se tornou

possível através da colocação em prática de uma mentalidade empresarial na captação de

recursos financeiros, o que propiciou a centralização do gerenciamento desses recursos e a

implementação de estratégias pragmáticas de expansão. Edir Macedo, um antigo membro da

igreja de Nova Vida e ex-funcionário da LOTERJ é um dos grandes expoentes dessa nova

fase.

Macedo começou suas pregações na mídia através da Rádio Metropolitana e da extinta

Televisão Tupi, no final dos anos 70. A primeira emissora adquirida foi a Rádio Copacabana

(1984), ponto de partida de um grande império de comunicação que inclui redes de rádio,

televisão e jornais. As emissoras de rádio são cerca de 30, e as de televisão, concessões

próprias são 14, mais de uma dezena de afiliadas.

A estratégia de comunicação da Igreja Universal não segue a prática dos

televangelistas norte-americanos, a qual não provoca a reunião de seus telespectadores ou

simpatizantes numa rede de templos. O rádio ou a televisão, para a Igreja Universal, são

apenas meios para atrair as pessoas a um de seus mais de dois mil templos.

31

É dessa forma que a Igreja colhe os frutos de um grande investimento na mídia. Nesse

caso, no seu esquema de marketing, o rádio e a televisão caminham juntos e se subordinam a

estratégias religiosas, cujas funções são levar a qualquer custo as pessoas para os templos,

transmitir os rituais realizados nos templos e fora deles, inserir durante a programação

vinhetas, spots e jingles ressaltando milagres, prodígios e os resultados alcançados, através de

sua mediação com o sagrado. A insistência nos resultados, o oferecimento de soluções para

uma classe média premiada pela crise econômica e para camadas pobres em busca de

ascensão social, acrescido das mutações provocadas pela “pós-modernidade”, fez com que a

comunicação dessa Igreja assumisse, como fim, a satisfação dos sonhos e desejos do público-

alvo.

A Igreja Universal colocou em prática uma forma de mediação que impede a perda de

contato direto entre pregador e seus ouvintes. Tal distanciamento às vezes é causado pelo

surgimento de uma burocracia religiosa, que se preocupa mais com a reprodução e

continuidade de seus próprios privilégios, do que com a satisfação das necessidades dos

seguidores. Assim, os pastores conseguem se manter próximos dos seus seguidores, antecipar

atitudes e mudanças de percepção, gosto e necessidades, antes mesmo que ocorram.

Entre outras estratégias de comunicação está o emprego de símbolos tradicionais da

religiosidade popular como água, sal, óleo, pão, vinho, pedras-símbolos, flores, manto

abençoado e outros mais. A Igreja Universal assume também as lógicas e a linguagens

operantes no kardecismo, catolicismo e protestantismo popular, assim como nas religiões

afro-brasileiras. Todos esses elementos apresentados como “pontos de contato”, são

oferecidos exaustivamente pela mídia da Igreja Universal ao público.

- O rádio

Seria impossível uma ampla compreensão do desenvolvimento histórico da Igreja

Universal no Brasil sem uma análise das relações entre o rádio e o imaginário social de uma

população, que tem experimentado, ao longo deste meio século, inúmeras formas de

desintegração de suas maneiras de vida. Agora, num contexto urbano e industrial, elas são

obrigadas a empreender não menos penosa tarefa de reconstrução simbólica dessa visão

duramente golpeada pelos processos de mudanças sociais.

32

Talvez a enorme popularidade do rádio, como veículo de comunicação social, se deva

ao espaço que ele deixa para ouvintes tão carentes, como o homem urbano, acionar a

imaginação e gerar em seu cérebro, da forma como deseja, suas próprias imagens mentais.

Nesse processo de comunicação, o destinatário se torna um cúmplice à medida em que

preenche, com as suas fantasias e desejos, os claros do discurso e da linguagem falada.

Nesse sentido, a oralidade desempenha uma importância fundamental. Os programas

que enfatizam milagres empregam, constantemente, histórias exemplares ou “testemunhos de

fé”, gravados logo após a “realização” desses “prodígios”. É comum apresentarem pessoas

que testemunham, sob fortes emoções, dizendo terem sido curadas repentinamente de alguma

doença. Logo após a história vêm slogans do tipo “sua vida vai mudar”, e seguem os relatos

de aumentos milagrosos de rendas, salários e propriedades, tão-somente porque a pessoa

resolveu se tornar dizimista.

- A televisão

Com a aquisição da Rede Record pelo bispo Edir Macedo, introduzia-se no Brasil uma

estratégia pentecostal surgida nos Estados Unidos, nas décadas anteriores, pela qual os líderes

religiosos pretendem reconquistar um lugar mais privilegiado no principal centro gerador de

símbolos da cultura ocidental – a televisão. Macedo afirmava ser sua meta transformar a

Record numa rede profissional, moderna e bem colocada no mercado de comunicação.

Raramente, a Record cede espaço em seus veículos de comunicação para outras

denominações ou seitas religiosas. Aliás, ao adquirir uma emissora de rádio ou de televisão, a

primeira providência de Macedo foi elevar absurdamente o preço de seus veículos, tornando

inviável o uso de seus veículos de comunicação pelos concorrentes.

Nos programas radiofônicos e televisivos, as articulações entre “templo” e “mercado”

se tornam tão visíveis, que até permitem o emprego das palavras “publicidade” e

“propaganda” como sinônimos. De fato, as técnicas publicitárias dominam as relações da

Igreja Universal, produtora de bens simbólicos e serviços religiosos, com um público carente

de tais bens e serviços. É através da linguagem publicitária e do esforço de propaganda que

ela busca atrair a atenção, reunir o seu público e divulgar suas formas de lidar com as aflições

do povo.

33

Seu sistema de mídia está direcionado para persuadir e convencer os destinatários, a

despertar a atenção do público–alvo para os produtos anunciados e desencadear o desejo de

adquiri-los nos verdadeiros pontos de venda, onde são encontrados, sem imitação. Huxley

(apud Kotler: 1980) afirmou certa vez, que “não é muito difícil persuadir as pessoas a fazerem

aquilo que elas estão ansiosas para fazer”. Diante disso, é simplismo denunciar as estratégias

de propaganda e publicidade da Igreja Universal como mera manipulação ativa de massas

passivas. Há uma ansiedade no público por produtos por ela distribuídos.

A propaganda praticada pela Igreja Universal não provoca isoladamente mudanças no

comportamento e no pensamento das pessoas. Aliás, o seu objetivo principal é levar o

receptor a se tornar um participante da assembléia dos adoradores, que se reúne num lugar

específico onde ali ele poderá experimentar um tipo de religiosidade ainda não vivida, que

nele provocará metamorfoses desejadas, concretizará desejos e satisfará necessidades

fundamentais para sua vida e, além do mais, lhe propiciará um reencontro com a dimensão

sagrada da vida, dentro de um quadro institucional estruturado de forma diferenciada do

usual.

O sucesso dessa recepção se mede pelos milhões que já atenderam ao convite da

propaganda. Porém, tais resultados não se devem só ao conteúdo dessa propaganda, que em

quase todos os aspectos é semelhante a de outros agentes que operam no campo religioso, mas

que nem por isso obtêm os mesmos resultados. A Igreja Universal consegue coordenar a

propaganda da televisão e do rádio com as atividades do templo, muito mais que os seus

concorrentes, devido ao fato de ser proprietária de veículos de comunicação de massa. Isso

permite a desvinculação daquelas amarras contratuais, dos cronogramas, horários e de

possíveis conflitos ideológicos com os donos de veículos de comunicação.

A propaganda da Igreja Universal se volta para ouvintes e telespectadores católicos,

protestantes, kardecistas ou umbandistas, cuja adesão às suas respectivas religiões é somente

nominal e delas se encontram institucionalmente desligados ou frustrados com a falta de

resultados práticos de sua religião de origem. Muitos desses atraídos pertencem àquela

população que flutua ou transita entre várias expressões religiosas, e por causa do utilitarismo,

estão à procura de resultados imediatos. Para tais pessoas, slogans como estes são muito

atraentes: “A sua vida vai mudar” ou “venha ver os resultados, pois, contra fatos não há

argumentos”.

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Essa propaganda dá bons resultados entre pessoas carentes de algum projeto concreto

de vida, porque oferece a elas um grupo ao qual podem se integrar, e no seu interior,

reorientar as expectativas quanto ao futuro. Julien Potel (1981) escreveu: “Como toda

religião, a publicidade joga então um papel de integração social, pois ela introduz os

consumidores numa rede de relações econômicas com outros e nas trocas dos bens

simbólicos”. Para isso, ela se apóia em crenças e representações, que tradicionalmente têm

oferecido estímulo à ação dos grupos sociais e fazem parte de um conjunto de receitas

alojadas no imaginário coletivo.

Ao contrário da propaganda do protestantismo histórico ou dos demais pentecostais, a

Igreja Universal se liga àquelas forças mágicas que emergem em momentos de crise e as usa

para provocar alteração na auto-estima dos indivíduos e mudanças em seus respectivos

comportamentos.

Finalmente, a publicidade da Igreja Universal faz a mediação entre o mundo do

produtor, exteriorizado em rituais e práticas religiosas, e o mundo interiorizado pelo receptor.

Daí a necessidade de um enfoque que contemple tanto o propagandista como o receptor, sem

que se faça do primeiro um agente ativo e do segundo, um ser meramente passivo de forças

persuasivas do primeiro. Se analisada desta forma, a Igreja Universal dos produtores é

apreendida de uma forma interdependente da Igreja Universal dos consumidores e não como

pólos isolados de análise.

Daí porque, muitos dos paradigmas tradicionais não mais conseguem registrar tais

mudanças, nem dão conta da complexidade existente por trás dessa nova realidade. Teria

havido uma transformação quantitativa no cristianismo, no decorrer desse processo? Que

conseqüências teológicas e culturais resultaram dessa opção pelo marketing como instrumento

de expansão de igrejas, denominações e seitas religiosas na América Latina? Poderemos

oferecer várias respostas, mas, obviamente, não podemos negar que os tempos são outros e

diante de um processo de globalização, operante em nível econômico, cultural e social,

somente ingênuos achariam que a prática religiosa iria permanecer intocável aos avanços e

encantos da mídia eletrônica.

A Igreja Universal do Reino de Deus é um produto tipicamente brasileiro. Surgiu no

início da década de oitenta, jogando suas sementes primeiramente nos grandes centros, como

35

Rio de Janeiro e São Paulo, e depois alastrou-se pelo Brasil todo, logo depois ultrapassando as

fronteiras nacionais para angariar fiéis nos diversos continentes do mundo. Hoje existem

templos em mais de 80 países do mundo, como os Estados Unidos, Rússia, Canadá, Portugal,

Espanha, França, Inglaterra, todos os países da América Latina e quase todos os países do

Continente Africano. É a maior Igreja Evangélica de conversão em massa do mundo.

No Brasil são cerca de 15 milhões de fiéis (antes da compra da TV Record, eram

apenas 2 milhões), e em Mato Grosso do Sul são 107 igrejas espalhadas por todo o Estado,

contando com mais de 40 mil seguidores.

Um dos fatores desse sucesso de pregação e conversão é a importância que a Igreja

Universal dá aos meios de comunicação, principalmente os de massa. A Igreja se utiliza

amplamente da TV e do rádio para suas pregações.

A FM Ativa 102 tem programação quase que 100% Gospel. Além de boletins

jornalísticos e de musical Gospel, é retransmissora via satélite da Rede Aleluia do Rio de

Janeiro. A AM Ativa 1.280 possui programação mais direcionada para os fiéis da Igreja.

Veicula programas locais, músicas, testemunhos. Possui um público fiel à emissora.

- Os produtos internacionais

São exportados programas nacionais para diversos países onde a Igreja se faz presente.

Venâncio citou a Rússia, todos os países da América Latina, Canadá, Estados Unidos,

Portugal, Espanha, França, Inglaterra e quase todos os países do Continente Africano. Os

programas da TV Record de São Paulo passam na África, onde obtêm grande número de

audiência.

36

5. CONCLUSÃO

Analisando o cristianismo do prisma de muitos teólogos, a religião viveria hoje um

momento pendular e cíclico entre carisma e busca de poder. O pêndulo da religião moderna

inclina-se hoje para seu lado carismático, para uma Igreja mais preocupada em louvar a Deus

e servir ao próximo do que em promover a revolução, influenciar governos, mandar nos

destinos terrenos das pessoas.

Como sempre aconteceu, a Igreja se dispõe a desempenhar sua missão recorrendo aos

recursos fornecidos pela época e ambiente peculiares. Assim como nas origens – adotou em

sua liturgia elementos do teatro para fazer sua mensagem mais compreensível aos fiéis

iletrados –, atualmente ela lança mão dos meios que a tecnologia moderna lhe oferece, no

entanto, nem sempre de forma tão eficaz.

Uma empresa pode colocar no mercado dois produtos ou serviços para satisfazer as

mesmas necessidades, mas que tenham abordagens diferentes. Essa estratégia comumente

adotada, tem o objetivo de conquistar uma parcela maior de mercado, com maior

segmentação. Estas marcas nunca entrariam em oposição, se trabalham nichos diferentes de

mercado. Já se trabalham o mesmo público alvo, utilizarão abordagens diferentes, o que não

gerará conflitos.

Neste raciocínio, o OMO Cores não fará oposição ao OMO Máquina, por exemplo.

Ambos servem param lavar roupas, mas utilizam uma abordagem segmentada para pessoas

que possuem exigências diferentes. O Guaraná Kuat não será oponente da Coca Cola, sua

dona, mas buscará sim, retirar estrategicamente a parcela de mercado do rival dela, o Guaraná

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Antártica, que abre ataque franco à marca líder no mercado de refrigerantes mundial, a “vaca

leiteira” da compania.

Se o objetivo de uma empresa de refrigerantes o do sabão em pó é aumentar ou manter

sua fatia de mercado (market share), e o espaço na mente do consumido; também esse, devem

ser o objetivos da Igreja. Para isso toda “empresa” deve trabalhar para que o produto Salvação

seja bem trabalhado junto ao consumidor/fiel.

O caráter transformador da religião guarda em si, um forte apelo ideológico, que não

pode ser ignorado. A religião transformadora é política. Mas ela transforma mais do que o

social externo ao homem; a fé modifica o pensamento, os hábitos, o interior do fiel. Por isto a

forma de abordagem mais tradicional e eficaz da religião sempre foi o marketing direto,

invidual, pessoa a pessoa.

O que a Igreja parece começar a perceber nesse início de milênio, é a importância da

cultuada visão botton-up dos publicitários modernos. O que passa a orientar a empresa e a

visão de mundo da igreja são seus próprios fiéis e suas expectativas de mundo, não mais

somente de dentro para fora, com a visão dos intelectuais a luz dos dogmas seculares, mas de

fora para dentro.

Mas além de procurar satisfazer as necessidades internas de seus fieis, a igreja não

pode perder o seu caráter transformador. Primeiro por que este faz parte de sua tradição,

tradição esta que sempre manteve a igreja e é um de seus símbolo principais. Segundo, porque

a participação política é uma abordagem que atende muito dos anseios de seus fiéis. Deve ser

procurada a conciliação e não a oposição.

Uma maior visão de marketing e administração, poderia atrair mais clientes, seja pela

solução de problemas internos com uma maior sinergia entre eles, seja por uma maior visão

de administração e investimento.

Este aspecto ficou demonstrado no caso da Igreja Universal do Reino de Deus, que

utiliza-se de técnicas nacionais de propaganda e marketing, que são repetidas e utilizadas

regionalmente por seus pastores em todo o país. O caso sul-mato-grossense é um exemplo

típico desta afirmação. A ligação entre propaganda, marketing e religião, na prática religiosa

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da Igreja Universal, introduziu alguns ingredientes e estratégias responsáveis por novos surtos

de expansão e dinamismo do campo religioso, entre os quais distinguem-se: a descoberta de

oportunidades de mercado e cálculo de seu potencial para se planejarem novas comunidades;

a apresentação de “produtos” simbólicos padronizados, adaptáveis aos vários segmentos; o

compromisso de levar a sério as necessidades do “comprador”, insistir no uso de veículos

apropriados para a difusão em massa dos “produtos” típicos de sua grife.

Dessa maneira, pelo que foi apresentado, conclui-se que a Igreja Universal do Reino e

Deus se tornou um campo excepcional para a observação de como um movimento religioso

pode permanecer dinâmico e crescer continuamente, graças às estratégias de propaganda e

marketing, num ambiente que a princípio lhe parecia desfavorável, dada a hegemonia

exercida sobre o mercado de bens simbólicos por grupos já tradicionalmente instalados no

campo religioso.

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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ANEXOS