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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO EM “MARKETING”.

PROJETO VEZ DO MESTRE

PROMOÇÃO DE VENDAS

OBJETIVOS:

Formular uma base orientadora, para que eu possa

desenvolver habilidades e técnicas de vendas, visando

sucesso em minha carreira.

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AGRADECIMENTOS

Ao Corpo docente do Projeto “A Vez do Mestre”.Aos meus

colegas de turma que direta ou indiretamente contribuíram

para a confecção desse trabalho acadêmico e sua constante

atualização.

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DEDICATÓRIA

Dedico esse livro aos meus pais, que tanto colaboraram para

a confecção e o aperfeiçoamento desse trabalho.

Emanuela Teixeira Paulo.

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RESUMO

As aulas iniciais de Metodologia da pesquisa são consideradas pela maioria dos

alunos uma disciplina complexa e de pouca aplicabilidade, mas por se tratar de trabalho

acadêmico, a linguagem deve ser culta e específica.

O mais difícil é a escolha do tema principal e o início do aprofundamento nos

conteúdos. E em seguida a coleta dos dados necessários para a confecção da monografia.

Mas terminei escolhendo um tema, que tem tudo a ver com o meu trabalho. Pois afinal

de contas sou promotora de vendas, e gostarei de me aprofundar sobre a promoção de

vendas no mercado de trabalho.

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METODOLOGIA

Gostei da inovação apresentada pelos professores responsáveis pelo manual da

monografia, onde a escolha do tema e o caminho a seguir passaram a iniciar os primeiros

capítulos da monografia, ao invés da metodologia da pesquisa como de costume.

Utilizei como métodos de pesquisa para realização e conclusão do meu trabalho, as

aulas, as apostilas, as bibliografias ao qual pesquisei, e a minha experiência como

promotora de vendas.

Tenho certeza que avaliação do orientador, e o seu amadurecimento é a conseqüência

do aperfeiçoamento e conclusão do trabalho realizado.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 7 CAPÍTULO I 7 CONCEITOS DE MARKETING 7 CAPÍTULO II 12 PROMOÇÃO DE VENDAS 12 CAPÍTULO III 17 SELEÇÃO DAS FERRAMENTAS DE PROMOÇÃO VENDAS 17 CAPÍTULO IV 20 DESENVOLVENDO O PROGRAMA DE PROMOÇÃO VENDAS 20 CAPÍTULO V 22 OBJETIVOS DA PROMOÇÃO 22 CAPÍTULO VI 24 A PROMOÇÃO EXIGE COMUNICAÇÃO EFICAZ 24 CAPÍTULO VII 27 COMO OS PLANOS TÍPICOS DE PROMOÇÃO SÃO COMPOSTOS 27 CAPÍTULOO VIII 30 A PROMOÇÃO DE VENDAS RECEBE POUCO DESTAQUE EM MARKETING 30 CONCLUSÃO 32 BIBLIOGRAFIA 34 ÍNDICE 35

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CAPÍTULO I

INTRODUÇÃO

O QUE É MARKETING?

A maioria das pessoas pensa em Marketing apenas como vendas e propaganda. Pois

há sempre alguém tentando nos vender alguma coisa.

Porém vender e propaganda são apenas duas funções dentre muitas do Marketing. Na

atualidade o Marketing deve ser compreendido não apenas no sentido de venda, mas

também de satisfazer as necessidades do cliente. Se um profissional do Marketing fizer um

bom trabalho de identificação dessas necessidades, esses produtos serão vendidos com

muita facilidade.

O objetivo do Marketing é conhecer e compreender o cliente tão bem, que o produto

ou serviço sirva. Os chamados produtos “quentes”, são um exemplo disto. Um caso real,

foi quando a Sony projetou seu primeiro Walkman.

Portanto, a venda e a propaganda são meras partes de um grande “Composto de

Marketing” - um conjunto de ferramentas que trabalham juntas para atinjir o mercado.

Marketing pode ser definido como processo social e gerencial, através do qual

indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam, criando e trocando produtos e

valores uns com os outros. Para compreendermos essa definição, examinamos os seguintes

termos: necessidades, desejos, demandas, produtos, valor, satisfação, qualidade, troca,

transações, relacionamentos e mercados.

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1.1- Necessidades, Desejos e Demandas

O conceito mais básico do Marketing é o das necessidades humanas. Necessidades

humanas são estados de carência percebida. Nós seres humanos temos muitas necessidades

complexas, básicas físicas de alimentação, etc.. . Essas necessidades são uma parte básica

da Constituição do ser humano, e não são criadas pelos profissionais de Marketing.

Quando uma necessidade não é satisfeita, nós tentamos reduzi-la ou procuramos um

objeto que o satisfaça. Os que pertencem a uma sociedade menos desenvolvida tentam

reduzir seus desejos e satisfazê-los com o que for possível. Já o homem da sociedade

industrial poderá tentar encontrar ou desenvolver objetos que irão satisfazer suas

necessidades.

DESEJOS- são as necessidades humanas moldadas pela cultura e característica

individuais, são descritos como objetos que satisfaçam as necessidades. À medida que o

homem é exposto a objetos que dispertem seu interesse e desejo as empresas tentam

desenvolver produtos e serviços que satisfaçam esses desejos.

O homem tem desejos quase ilimitados, mas com recursos limitados. Com isso ele

deve escolher produtos que lhe forneçam mais valor e satisfação pelo dinheiro gasto.

Quando os desejos podem ser comprados, tornam-se DEMANDAS. Os consumidores

escolhem os produtos que lhe proporcionem maior benefício pelo dinheiro empregado. Um

Gol Special significa tranporte básico, já um Mercedes significa status. Os seres humanos

escolhem produtos cujos benefícios lhe proporcionem o máximo de satisfação.

As empresas que se destacam por sua orientação para Marketing empenham-se ao

máximo em conhecer as necessidades, desejos e demandas de seus clientes. Esta

compreensão é um importante subsídio para o planejamento de estratégias de Marketing.

Em algumas grandes empresas, como Wall-Mart, os empregados de todos os níveis se

aproximam dos clientes, para tentar compreender suas necessidades e desejos.

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1.2- Produtos

É qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade

ou desejo. Em resumo, produto sugere um objeto físico, como um carro por exemplo.

Os profissionais de Marketing utilizam normalmente as expressões bens e serviços para

distinguir os produtos físicos dos intangíveis.

1.3- Valor, Satisfação e Qualidade

Os consumidores na maioria das vezes tem a sua frente uma grande gama de

produtos que podem satisfazer suas necessidades.

O valor para o cliente é a diferença entre os valores que ele ganha comprando e

usando um produto e os custos para obter esse produto.

Os clientes em geral não pegam os valores e os custos do produto com exatidão e

objetividade. Eles agem sobre o valor percebido.

A satisfação do cliente depende do desempenho do produto percebido com relação ao

valor relativo às expectativas do comprador. Se o desempenho faz jus às expectativas, o

comprador fica satisfeito. Se ultrapassa as expectativas ele fica encantado. As companhias

voltadas para o Marketing fazem de tudo para manter seus clientes satisfeitos. Pois quando

os clientes estão satisfeitos eles repetem suas compras e falam aos outros sobre suas boas

experiências com produto. O segredo é equilibrar as expectativas do cliente com o

desempenho da empresa.

A satisfação do cliente está ligada à qualidade. Nos últimos tempos, muitas empresas

seguiram programas de gestão de qualidade total, idealizados para melhorar a qualidade de

seus produtos, serviços e processos de Marketing. A qualidade tem um desempenho direto

sobre o produto, sendo assim afeta também a satisfação do cliente.

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Qualidade pode ser definida como Ausência Defeitos.

Assim, a meta fundamental do movimento atual de qualidade total tornou-se a

satisfação total do cliente.

1.3- Trocas, Transações e Relacionamentos

Marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos

através de trocas. A troca ocorre quando obtemos um objeto desejado dando alguma coisa

em retribuição, ou seja, a troca é uma das maneiras de se obter um objeto desejado.

A troca é um meio de satisfazer necessidades, e apresenta muitas vantagens; esta

permite que uma sociedade produza muito mais do que em qualquer outro sistema

alternativo.

A troca é um conceito central do Marketing, mas para que a troca realmente ocorra é

necessário que as partes cheguem a um acordo. A troca cria valor, dando às pessoas mais

possibilidades de consumo.

A transação consiste em uma troca de valores entre as partes. Mas nem todas as

transações envolvem dinheiro.

O profissional de Marketing tenta criar uma resposta a alguma oferta. Essa resposta

pode ser mais do que uma simples “compra” ou “troca” de bens e serviços.

O Marketing consiste em ações com a finalidade de obter uma resposta desejada de

um público alvo sobre algum produto, servi;co, idéia ou outro objeto qualquer.

O Marketing de transação faz parte da idéia mais ampla de Marketing de

relacionamentos.

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1.4- Mercados

É o grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Esses compradores têm

uma necessidade ou desejo específico, que pode ser satisfeito através da troca.

A economia moderna opera com base no princípio de divisão de trabalho, onde cada

pessoa se especializa em produzir alguma coisa, recebe pagamento pela sua produção e

com esse dinheiro compra as coisas que necessita.

1.5- Marketing

Significa administrar mercados para chegar a trocas, com o propósito de satisfazer as

necessidades e desejos do homem. Marketing é um processo pelo qual indivíduos e grupos

obtêm o que precisam e desejam através de trocas de produtos e valores.

Atividades como desenvolvimentos de produtos, pesquisa, comunicação,

distribuição, preços e serviços são as atividades centrais do Marketing. Os consumidores

praticam Marketing quando pesquisam os bens desejados a preços que podem pagar.

O Marketing significa servir um mercado de usuários finais em meio a uma série de

concorrentes. A empresa e os concorrentes enviam seus respectivos produtos e mensagens

diretamente aos consumidores ou através de intermediários de Marketing aos usuários

finais.

1.6- Administração de Marketing

É definida como a análise, planejamento, implementação e controle dos programas

destinados a criar, desenvolver e manter trocas da benefício com os compradores alvo a fim

de atingir objetivos organizacionais.

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CAPÍTULO II

Promoção de Vendas

A promoção de vendas é uma estratégia de Marketing de curta duração orientada para

um grupo de produtores.. Essa ação tem a finalidade de sensibilizar o consumidor a

comprar um novo produto ou aumentar e influenciar os hábitos de compra.

A promoção de vendas é uma ação comercial segundo o qual o consumidor ou

varejista recebe uma redução no preço ou um valor agregado no produto, durante um tempo

limitado, na busca de melhores resultados.

A promoção de vendas é um ingrediente chave nas campanhas de Marketing.

Consiste de um conjunto diversificado de ferramenta de incentivo na maioria das

vezes em curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida, ou em maior volume de

produtos e serviços específicos por consumidores ou comerciantes.

Enquanto a propaganda ofereça uma razão para a compra, a promoção de vendas

oferece um incentivo à compra. A promoção de vendas inclui ferramentas para promoção

ao consumidor (amostras grátis, cupons, descontos, prêmios, brindes, experimentações

gratuitas,etc..); promoção aos intermediários e promoção para força de vendas.

As ferramentas de promoção de vendas são utilizadas pela maioria das organizações,

incluindo fabricantes, distribuidores, varejistas, associações comerciais e industriais e

organizações que não visam o lucro.

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A propaganda é acompanhada de duas outras ferramentas de promoção. São elas:

Promoção de Vendas e Relações Públicas. A promoção de vendas consiste em incentivos

de curto prazo que visam a estimular a compra ou venda de um produto ou serviço. A

propaganda oferece razões para a compra de um produto ou serviço, já a promoção de

vendas oferece razões para compra ou venda ser feita imediatamente. Há exemplos em toda

parte, como um encarte em um jornal de domingo que contém um cupom oferecendo 50

centavos de desconto na compra do café Folger.

A promoção de vendas apresenta uma grande variedade de ferramentas promocionais

planejadas para estimular uma resposta de Marketing mais rápida ou mais intensa. Como

promoção ao consumidor final, amostras, abatimentos, reduções de preço, etc.. . Há

também promoção ao canal como descontos, produtos gratuitos, descontos em mercadorias

e etc.. . E há também promoção para a força de vendas como bônus, competições e sorteios.

Os profissionais de Marketing geralmente pensam na promoção de vendas como

complemento para outros elementos do composto de comunicação. A promoção de vendas

é a pressão de Marketing exercida na média e fora dela por um período pré-determinado e

limitado visando ao consumidor, varejista ou atacadista, para incentivar experiências com

um produto, aumentar a procura dos consumidores ou melhorar a disponibilidade do

produto.

As promoções de vendas normalmente geram vendas rápidas, na maioria dos casos,

muito mais rápidas do que os anúncios.

Uma promoção de vendas exclusiva pode ser difícil de copiar e pode levar a um

sucesso enorme, imprimindo o nome do produto na mente dos clientes. Exemplo disso foi o

sucesso fundamental obtido pelos anúncios dos “mamíferos”, a Parmalat lançou bichos de

pelúcia exclusivos em alusão aos animaizinhos da campanha. Para adquirir os brinquedos,

os pais deveriam juntar códigos de barra dos produtos Parmalat e acrescentar alguns reais.

Além de vender milhares de peças, a empresa reforçou sua imagem na mente dos

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consumidores, já que os bichinhos carregam nos braços uma caixa de leite onde se lê

Parmalat.

As promoções de vendas também têm suas desvantagens. Possuem vida curta e

geralmente são mais eficazes para gerar vendas imediatas.

Muitas promoções envolvem reduções de curto prazo nos preços, elas podem garantir

a fidelidade e o valor da marca por encorajar os clientes a fazer opções baseadas em preço.

As promoções de vendas podem-se dirigir aos usuários finais ou aos intermediários.

Atualmente os profissionais de Marketing tem gasto mais em promoção de vendas ao

comércio do que ao consumidor.

Promoção é a comunicação da informação entre vendedor e comprador potencial ou

outros do canal para influenciar atitudes e comportamentos.

2.1- Rápido Crescimento na Promoção de Vendas

As ferramentas de promoção de vendas são utilizadas pela maioria das organizações,

inclusive fabricantes, revendedores e etc..

Vários fatores contribuíram para o rápido crescimento da promoção de vendas,

especialmente nos mercados de consumo; a promoção de vendas hoje é considerada pela

alta administração uma ferramenta eficaz de vendas.

Os profissionais de Marketing estão usando mais promoções, e os consumidores

tornaram-se mais orientados para o processo de negociação.

Os gastos com promoção de vendas vêm aumentando anualmente em relação ao

orçamento promocional nas duas últimas décadas.

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A promoção de vendas é, agora, mais aceita pela alta administração como uma

ferramenta eficaz de vendas. Fatores externos incluem os seguintes: aumento do número de

marcas, uso mais freqüente de promoções pelos concorrentes, maior paridade de marcas,

consumidores mais orientados para vantagens, etc.. .

O rápido crescimento das médias de promoção de vendas(cupons, concursos e

assemelhados) criou uma situação de saturação. Há um perigo de os consumidores

começarem a desacreditar dos cupons e de outras médias, enfraquecendo suas

possibilidades de estimular a compra.

2.2- Propósito de Promoção de Vendas

As ferramentas de promoção de vendas variam em termos de objetivos específicos.

Uma amostra grátis estimula a experimentação do consumidor.

Os vendedores usam promoções tipo incentivos para atrair novos experimentadores,

recompensar consumidores leais ou aumentar as taxas de recompra dos usuários ocasionais.

Os novos experimentadores são de três tipos: usuários de outra marca da mesma categoria

de produto, usuários de outras categorias e trocadora freqüente de marcas. Normalmente, as

promoções de vendas atraem os trocadores de marcas porque os usuários de outras marcas e

categorias nem percebem ou agem sobre uma promoção. Esses trocadores de marcas estão

à procura de preço baixo, bom valor ou prêmios. É improvável que as promoções de vendas

os transforme em usuários leais.

A promoção de vendas geralmente gera alta nas vendas de curto prazo, a sua forte

utilização é responsável pela diminuição de fidelidade à marca, pelo aumento da

sensibilidade a preços por parte dos consumidores.

As promoções de vendas em geral são usadas juntamente com a propaganda ou a

venda pessoal. As promoções ao consumidor final devem ser anunciadas e justificam

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anúncios com mais entusiasmo e poder de atração. Ao usar a promoção de vendas, a

empresa deve definir objetivos.

2.3- Estabelecendo os Objetivos da Promoção de Vendas

Os objetivos da promoção de vendas variam muito, são derivados de objetivos

promocionais mais amplos, são decorrentes de objetivos de Marketing mais básicos

desenvolvidos para o produto. Os objetivos específicos variam com o tipo de mercado alvo.

Incluem o desenvolvimento da experimentação junto aos não usuários e atração de

compradores não leais que estejam preferindo marcas concorrentes.

Para os vendedores, os objetivos são dar maior apoio para um novo produto ou

modelo, desenvolver novos clientes potenciais e estimular vendas fora da estação.

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CAPÍTULO III

Seleção das Ferramentas de Promoção de Vendas

Muitas ferramentas de promoção de vendas estão disponíveis. O planejador de

promoção tem que analisar o tipo de mercado, os objetivos de promoção, condições

competitivas e custo benefício de cada ferramenta.

3.1- Ferramentas de Promoção de Vendas aos Consumidores

As principais ferramentas de promoção de vendas ao consumidor final são amostras,

cupons, devoluções em dinheiro ou abatimentos, prêmios, etc...

Amostras- são ofertas de uma certa quantidade de um produto a ser experimentado.

Algumas amostras são gratuitas, outras custam um valor pequeno só para cobrir seu custo.

Cupons- são certificados que garantem aos compradores um desconto na compra de

produtos especificados.

Ofertas de devolução de dinheiro- são semelhantes aos cupons, só que a redução de

preço ocorre depois da compra.

Pacotes promocionais- oferecem aos consumidores economia sobre o preço normal de um

produto. Os pacotes promocionais podem ser embalagens simples vendidas por um preço

reduzido.

Prêmios- são bens oferecidos gratuitamente ou por um custo reduzido como incentivo à

compra de um produto.

Brindes de propaganda- os brindes típicos são canetas, calendários, chaveiros e etc.. .

Recompensas por preferências- são dinheiro de outros prêmios concedidos pelo uso

regular dos produtos ou serviços de uma empresa.

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As promoções de ponto venda- incluem displays e demonstrações que ocorrem no ponto

de compra ou venda.

Concursos, sorteios e jogos- proporcionam aos consumidores a chance de ganhar alguma

coisa.

A promoção de vendas parece mais eficaz quando usada em conjunto com a

propaganda.

3.2- Ferramentas de Promoção ao Canal

A promoção ao canal pode influenciar os varejistas ou atacadistas a venderem uma

determinada marca, dando-lhes mais espaços nas suas prateleiras e promovê-la junto aos

consumidores.

Os fabricantes usam várias ferramentas para promoção ao canal, muitas das quais são

utilizadas também na promoção ao consumidor final. Os fabricantes podem também

oferecer um desconto direto sobre um preço de listas para compras realizadas durante

determinado período. Podem oferecer verba para promoção, dinheiro ou presentes, aos

revendedores ou força de vendas que incentivem seus produtos.

O aumento de concentração do poder de compra nas mãos de poucos e mais

poderosos varejistas tem aumentado a habilidade dos intermediários em exigir apoio

financeiro dos fabricantes às expensas da promoção de vendas aos consumidores e da

propaganda.

3.3- Ferramentas de Promoção à Força de Vendas

Essas ferramentas são usadas para gerar novas indicações de compradores potenciais,

manter contato ou impressionar os compradores atuais e estimular a força de vendas.

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O concurso de vendas é um concurso para vendedores ou intermediários a fim de

motivá-los a aumentar suas vendas durante um determinado período. Esses concursos são

chamados “programas de incentivo”. Os concursos de vendas funcionam melhor quando

são condicionados a objetivos de vendas.

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CAPÍTULO IV

Desenvolvendo o Programa de Promoção de Vendas

Os profissionais de Marketing têm de tomar várias decisões para definirem o

programa de promoção de vendas.

A duração da promoção é importante, pois se o período for curto demais, muitos

clientes em potencial irão perdê-la.

Os profissionais de Marketing devem determinar o orçamento da promoção em

vendas, a melhor forma é o método de objetivo e tarefa.

4.1- Pré-Teste do Programa de Promoção de Vendas

Os pré-testes devem ser conduzidos para determinar se as ferramentas são

apropriadas, o tamanho do incentivo é ótimo e o método de apresentação é eficiente.

4.2- Implementação e Controle do Programa de Promoção de Vendas

O planejamento da implementação deve cobrir desde o período de preparação do

programa até o período de vendas.

4.3- Avaliação dos Resultados da Promoção de Vendas

Os fabricantes podem usar três métodos para analisar sua eficácia: análise dos dados

de vendas, pesquisa junto aos consumidores e condução de experimentos.

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As empresas podem analisar os tipos de pessoas que levaram vantagem da promoção

e como aqueles que compraram a marca promovida comportaram-se em relação à marca ou

a outras marcas.

As promoções de vendas podem também ser avaliadas através de experimentos, que

consideram atributos como valor, duração e média de distribuição do incentivo.

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CAPÍTULO V

Objetivos de Promoção

5.1- O Objetivo Global é Afetar o Comportamento

Existem vários métodos de promoção, mas todos fazem parte das diferentes formas

de comunicação. Os bons gerentes de Marketing desejam a promoção para comunicar as

informações que estimularão consumidores a escolher seu produto.

5.2- Informação, Persuasão e Lembrança são Objetivos Básicos da Promoção

Para que a promoção de uma empresa seja eficaz, seus objetivos de promoção devem

ser claramente definidos. É útil considerar três objetivos básicos de promoção: informar,

persuadir e lembrar os consumidores-alvos sobre a empresa e seu composto de Marketing.

Esses objetivos afetam o comportamento do consumidor fornecendo mais informação.

5.3- Informar é Educar

Os consumidores potenciais devem saber algo sobre um produto se pretendem

compra-lo.

A promoção informativa deve educar os consumidores e construir demanda primária.

Quando um produto realmente atende às necessidades dos consumidores melhor do

que outros produtos, a promoção precisa apenas informar os consumidores, nada além

disso.

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5.4- A Persuasão Torna-se Necessária

O objetivo da persuasão da empresa é o desenvolvimento de um conjunto favorável de

atitudes para que os consumidores adquiram seu produto e permaneçam comprando. O foco

é o desenvolvimento de demanda seletiva; a promoção com objetivo persuasivo focaliza as

razões porque uma marca é melhor do que as marcas concorrentes.

5.5- A Lembrança Pode ser Suficiente

Quando os consumidores-alvos possuem atitudes positivas em relação ao Marketing de

uma empresa, um objetivo de lembrança deve ser adequado. Esse objetivo pode ser

extremamente importante em alguns casos. Lembra-los da satisfação obtida pode mantê-los

fiéis, evitando procurar um concorrente.

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CAPÍTULO VI

A Promoção Exige Comunicação Eficaz

A Comunicação Pode Falhar.

O Processo de Comunicação Completa significa uma fonte tentando atingir o receptor

com uma mensagem.

A pesquisa mostra que os consumidores avaliam não apenas a mensagem, mas também

sua fonte em termos de confiança e credibilidade.

Uma grande vantagem de venda pessoal é que a fonte (vendedor) pode receber

feedback imediato do receptor. É mais fácil julgar como a mensagem está sendo recebida.

6.1- A Mesma Mensagem Pode Ser Diferentemente Interpretada

Audiência Diferente – podem ver a mesma mensagem de maneiras diferentes, ou

interpretá-las diferentemente. Tais diferenças são comuns em Marketing Internacional

quando a tradução é o problema.

6.2- Canal da Mensagem Também é Importante

O receptador pode dar mais valor a um produto se a mensagem vier em jornal ou

revista respeitado.

6.3- Problemas Éticos em Comunicações de Marketing

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A promoção é uma das áreas mais criticadas do Marketing. Às vezes os profissionais

de Marketing devem fazer julgamentos éticos considerando essas críticas ao planejar sua

promoção.

6.4- O Processo de Adoção pode Orientar o Planejamento Promocional

A informação traz conscientização, interesse e avaliação.

A persuasão traz experimentação e decisão, despertando interesse.

A lembrança traz a confirmação.

6.5- O Modelo AIDA é Uma Abordagem Prática

O processo básico de adoção pode ajustar-se muito nitidamente a outro modelo

orientado para ação, chamado AIDA.

O modelo AIDA consiste em quatro fases promocionais:

1) obter a atenção

2) atrair o interesse

3) despertar o desejo

4) levar à ação

6.6- A Formação Deve Variar para Diferentes Grupos de Adotantes

A curva adoção mostra quando grupos diferentes aceitam idéias. Mostra as

necessidades de mudar, o esforço promocional à medida que o tempo passa. Prioriza as

relações entre grupos.

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6.7- Os Inovadores não se Preocupam em Assumir Algum Risco

Os inovadores são os primeiros adotantes. São mais ansiosos em experimentar uma

nova idéia e dispostos a assumir riscos. Os inovadores normalmente são jovens e com boa

formação escolar.

Os inovadores tendem a confiar em fontes de informação científicas e impessoais, ou

em outros inovadores, em vez de vendedores.

6.8- Os Adotantes Imediatos

Freqüentemente, os Adotantes Imediatos são Líderes de Opinião

Os adotantes imediatos, são respeitados profissionalmente e freqüentemente são

líderes de opinião.

Esses tendem a ter maior contato com vendedores. A aceitação desse grupo é

realmente importante para se atingir o próximo grupo, porque a maioria imediata orienta-se

nele.

6.9- A Maioria Imediata é Deliberada

A maioria imediata AIDA e aguarda para considerar uma nova idéia após muitos

adotantes imediatos a experimentarem e gostarem. A maioria recente faz pouco uso das

fontes de informações de Marketing.

6.10- Os Retardatários ou não Adotantes Prendem-se a Tradição

Os retardatários ou não adotantes preferem fazer as coisas da mesma forma que no

passado e desconfiam muito das novas idéias. A principal fonte de informação dos

retardatários, são outros retardatários.

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CAPÍTULO VII

Como os Planos Típicos de Promoção São Compostos

7.1- Não há Um Composto Correto

A maior parte das empresas desenvolve algum tipo de composto promocional. Não há

um composto promocional correto para todas as situações. Cada um deve ser desenvolvido

como parte de um composto de Marketing.

7.2- Dê um Empurrão no Canal com Promoção aos Intermediários

Quando um canal de distribuição envolve intermediários, sua cooperação pode ser

crucial para o sucesso da estratégia global de Marketing.

Empurrar, significa usar esforço de promoção normal, venda pessoal, propaganda e

promoção de vendas.

Essa abordagem enfatiza a importância de contribuir um canal e assegurar a

cooperação sincera dos membros do canal para empurrar o produto em direção ao usuário

final.

7.3- A Promoção aos Intermediários Enfatiza a Venda Pessoal

A venda pessoal assume a parte da comunicação mais importante junto aos

intermediários. Pois não desejam promessas vazias, desejam saber o que pode esperar em

retorno a sua cooperação e ajuda.

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Normalmente, a promoção de vendas destinada aos intermediários, focaliza acordos

em curto prazo que melhorarão os lucros dos intermediários.

7.4- Empurrar Dentro de Uma Empresa- Com Promoção aos Funcionários

Algumas empresas priorizam a promoção junto a seus funcionários; principalmente

vendedores ou outros que mantêm contato com consumidores. Este tipo de Marketing

interno, é basicamente, uma variação da abordagem de empurrar. O objetivo é informar os

funcionários sobre elementos importantes da estratégia de Marketing.

7.5- Política de Puxar- O Consumidor Puxa o Produto Através do Canal

A maioria dos fabricantes destina muita promoção aos consumidores no final do canal.

Esta atitude ajuda a estimular a demanda para a oferta da empresa, ajudando a puxar o

produto através do canal de distribuição.

Geralmente, puxar e empurrar são usados em combinação.

7.6- Promoção a Consumidores Finais

A maior parte dos consumidores pressiona os fabricantes de produtos consumo e

varejistas a enfatizar a propaganda e a promoção de vendas. A promoção de vendas, como

concursos e distribuição de amostras grátis podem despertar o interesse do consumidor e as

vendas de um produto em curto prazo.

7.7- Promoção a clientes Industriais

Os fabricantes e os atacadistas que vendem para clientes industriais priorizam a

venda pessoal. Isso porque esses clientes são menos numerosos do que consumidores finais

e suas compras geralmente são grandes.

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7.8- Cada Segmento de Mercado pode Necessitar de Um Composto Exclusivo

Saber qual o tipo de promoção enfatizar em diferentes alvos é útil no planejamento do

composto promocional. Mas cada segmento de mercado exclusivo pode necessitar de um

composto de Marketing separado; e um composto promocional diferente.

7.9- Alguém Deve Planejar e Administrar O Composto Promocional

A seleção de um composto promocional é uma decisão estratégica que deve ajustar-se

à estratégia de Marketing.

7.10- Os Gerentes de Promoção de Vendas Necessitam de Muitos Talentos

Os gerentes de promoção de vendas administram os esforços de promoção de vendas

de suas empresas. Algumas vezes, os departamentos de vendas ou de propaganda

acumulam o trabalho de promoção de vendas da empresa.

7.11- Promoção Vendas: Faça algo diferente para estimular a mudança

As empresas utilizam promoção de vendas para complementar outros métodos

promocionais. Se propriamente executada, pode ser muito eficaz.

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CAPÍTULO VIII

A Promoção Vendas Recebe Pouco Destaque em Marketing

Normalmente, a promoção vendas recebe pouco destaque em Marketing. A

promoção de vendas possui ampla variedade de atividades, cada uma delas pode ser

ajustada ao cliente e usada apenas uma vez.

Os problemas de promoção de vendas são maiores quando uma empresa não possui

gerente de promoção de vendas.

Para a promoção de vendas funcionar é preciso aprendizagem, e não amadores.

Alguns são extremamente criativos e podem estar dispostos a assumir o controle de toda a

tarefa promocional. O gerente de Marketing tem responsabilidade de estabelecer os

objetivos e as políticas de promoção de vendas que se ajustarão aos demais componentes da

estratégia de Marketing da empresa.

8.1- O Gasto em Promoção de Vendas é Grande e Será Ainda Maior

O gasto em promoção de vendas esta crescendo, algumas vezes às custas de outros

métodos promocionais. A promoção de vendas tem comprovado ser eficaz em mercados

cada vez mais competitivos. Geralmente, ela pode ser implementada de forma rápida e

trazer resultados mais breves do que a propaganda.

31

8.2- Promoção de Vendas em Mercados Maduros

Usa-se a promoção de vendas em mercados maduros onde a concorrência por

consumidores e pela atenção de intermediários é acirrada. Além do mais, se o mercado total

não estiver crescendo, as promoções de vendas podem encorajar consumidores indecisos a

ficar trocando de marcas. Com isso, a despesa das promoções de vendas e alternância de

consumidores contribui para reduzir o lucro de todos. As promoções vendas podem ser

necessárias apenas para compensar os efeitos das promoções concorrentes. Para escapar

dessa corrida competitiva, o gerente de Marketing deve buscar novas oportunidades. Com

uma estratégia que não confie somente em promoções de vendas em curto prazo para obter

vantagem competitiva.

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CONCLUSÃO

A promoção é parte importante de qualquer composto de Marketing. Para ser bem

sucedido, um fabricante deve não apenas oferecer um bom produto a preço razoável, mas

também informar aos consumidores potenciais sobre o produto e onde podem comprá-lo.

Os atacadistas e varejistas devem usar a promoção para atingir seus consumidores.

O composto promocional deve ajustar-se à estratégia que está sendo desenvolvida

para satisfazer um mercado alvo específico. O planejamento estratégico precisa declarar o

que deve ser comunicado a quem e como.

O objetivo global da promoção é afetar o comportamento de compra, mas os

objetivos básicos de promoção são informar, persuadir e lembrar.

As descobertas da ciência do comportamento podem ajudar as empresas a combinar

vários métodos de promoção para a comunicação eficaz.

Um modelo orientado à ação denominada AIDA pode ajudar os gerentes de

Marketing a planejar compostos promocionais. O gerente de Marketing tem a

responsabilidade final de combinar os métodos promocionais para cada composto de

Marketing.

O gasto em promoção de vendas é grande e crescente e é especialmente importante

para promover a ação de consumidores, intermediários e vendedores. Muitos tipos de

promoções de vendas causam problemas para algumas empresas porque é difícil o gerente

dominarem todas elas. Porém, a promoção de vendas deve ser cuidadosamente

administrada como parte do composto promocional global.

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Estuda-se a promoção de vendas como uma estratégia de Marketing de curta duração

orientada para um grupo de produtos.

São ações que não fazem parte das atividades normais de venda, de propaganda ou de

relações com os diversos mercados.

É uma área que se desenvolve numa dimensão estratégica sem muitas certezas e os

profissionais que se dedicam à Promoção de Vendas sabem dos riscos e precisam conhecer

muito bem onde estão caminhando.

Na realidade o desenvolvimento dessa atividade está sendo muito rápido e não houve

tempo de fixação de definições e critérios que correspondam ao que está fazendo na prática.

A promoção de vendas deve sempre focalizar na imagem do produto, marca e da

empresa.

A promoção de vendas deve ser resultado do esforço de todos os colaboradores e

clientes para que a empresa possa enfrentar a concorrência com seus produtos. Aqui é

importante ter uma visão integrada do negócio.

Não existe, de forma plena uma distinção entre propaganda e promoção. Para muitos,

propaganda inclui todas as formas de continuação destinadas a influenciar o consumidor

final enquanto promoção engloba aquelas formas de comunicação de influenciar os canais

de distribuição. Outros afirmam que promoção de vendas compreende os

materiais(cartazes, folders e display). Ainda há muita confusão.

34

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA KOTLER, Philipe. Administração de Marketing, 5º Ed.- Editora Atlas.

KOTLER, Philipe E ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing, 7º Ed.

MECARTHY E PERREAULT. Marketing Essencial, Editora Atlas.

JR, Chur A. Gilberta E PETER Paul J. - Marketing Criando valor para os Clientes,

Editora Saraiva.

35

ÍNDICE

CAPÍTULO I

INTRODUÇÃO

1. Conceitos de Marketing 7

1.1- Necessidades, Desejos e Demandas 8

1.2- Produtos 9

1.3- Valor, Satisfação e Qualidade 9

1.4- Troca, Transações e Relacionamentos 10

1.5- Mercados 11

1.6- Marketing 11

1.7- Administração de Marketing 11

CAPÍTULO II

2. Promoção de Vendas 12

2.1- Rápido Crescimento da Promoção de Vendas 14

2.2- Propósito da Promoção de Vendas 15

2.3- Estabelecendo os Objetivos da Promoção de Vendas 16

CAPÍTULO III

3. Seleção das Ferramentas de Promoção de Vendas 17

3.1- Ferramentas de Promoção de Vendas aos Consumidores 17

3.2- Ferramentas de Promoção ao Canal 18

3.3- Ferramentas de Promoção à Força de Vendas 18

CAPÍTULO IV

4. Desenvolvendo o Programa de Promoção de Vendas 20

4.1- Pré-Teste de programa de Promoção de Vendas 20

4.2- Implementação e controle do Programa de Promoção de Vendas 20

36

4.3- Avaliação dos Resultados da Promoção de Vendas 20

CAPÍTULO V

5. Objetivos da Promoção 22

5.1- O objetivo Global é Afetar o Comportamento 22

5.2- Informação, Persuasão e Lembrança são Objetivos Básicos

da Promoção 22

5.3- Informação é Educar 22

5.4- A Persuasão Torna-se Necessária 23

5.5- A Lembrança Pode Ser Suficiente 23

CAPÍTULO VI

6. A Promoção Exige comunicação Eficaz 24

6.1- A Mesma Mensagem Pode Ser Diferente 24

6.2- Canal de Mensagem Também é Importante 24

6.3- Problemas Éticos em Comunicação de Marketing 24

6.4- O Processo de Adoção Pode Orientar o Planejamento Promocional 25

6.5- O Modelo AINDA 25

6.6- A Promoção deve Variar para Diferentes Grupos de Adotantes 25

6.7- Os inovadores não se Preocupam em Assumir Algum Risco 25

6.8- Os Adotantes Imediatos 26

6.9- A Maioria Imediata é Deliberada 26

6.10- Os Retardatários ou Não Adotantes Prendem-se à Tradição 26

CAPÍTULO VII

7. Como os Planos Típicos de Promoção são Compostos 27

7.1 Não há Um Composto Correto 27

7.2 Dê um Empurrão no Canal Com Promoção aos Intermediários 27

7.3 A Promoção aos Intermediários Enfatiza a Venda Pessoal 27

7.4 Empurrar Dentro de Uma Empresa- Com Promoção

aos Funcionários 28

7.5 Política de Puxar 28

7.6 Promoção a Consumidores Finais 28

7.7 Promoção a Clientes Industriais 28

37

7.8 Cada Segmento de Mercado Pode Necessitar de Um Composto

Exclusivo 29

7.9 Alguém deve Planejar e Administrar O Composto Promocional 29

7.10 Os Gerentes de Promoção de Vendas Necessitam de Muitos Talentos 29

7.11 Promoção de Vendas: Faça Algo Diferente para Estimular a Mudança 30

CAPÍTULO VIII

8. A Promoção de Vendas Recebe Pouco Destaque Em Marketing 30

8.1- O Gasto em Promoção de Vendas é Grande e Será Ainda Maior 30

8.2- Promoção de Vendas em Mercados Maduros 30

Conclusão 32

Bibliografia 33

Índice 34

38

FOLHA DE AVALIAÇÃO UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PROJETO A VEZ DO MESTRE PÓS - GRADUAÇÃO “LATO SENSU “ Título Do Livro : PROMOÇÃO DE VENDAS Data Da Entrega: ------------------------------------------ Auto Avaliação : Como você avaliaria este Livro ? --------------------------------------------------------------------------------------- --------------------------------------------------------------------------------------- --------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------ Avaliado por :--------------------------------------Grau ---------------- ------------------------ . -------de --------------------de-------------