UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

Cliente Oculto e Mundo Verde: estratégias para alcançar

qualidade, excelência e bem estar dos seus clientes

Por: Maria Angélica Pereira da Silva

Orientador

Prof. Fernando Alves

Rio de Janeiro

2012

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

Cliente Oculto e Mundo Verde: estratégias para alcançar

qualidade, excelência e bem estar dos seus clientes

Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada

como requisito parcial para obtenção do grau de

especialista em Comunicação Empresarial

Por: Maria Angélica Pereira da Silva

AGRADECIMENTOS

A minha mãe que sempre me incentiva

em todos os projetos, as amigas Angela

Mello, Andréa Ribeiro e Kathia Marise por

me apoiarem em todos os momentos da

minha vida, ao meu amigo Felipe Maguelli

que me ajudou durante todo o curso e

fizemos ótimas parcerias nos trabalhos

que desenvolvemos em sala de aula,

meu orientador Fernando Alves que

inspirou-me na escolha do tema deste

trabalho e a minha amiga e chefe Elaine

Gasques que possibilitou que iniciasse e

terminasse este curso.

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho àquele que foi meu

maior incentivador e que ficava feliz a

cada vitória conquistada, mas que hoje

está aqui em entre nós meu pai Antonio

Pereira da Silva.

RESUMO

.

O objetivo da pesquisa é abordar de maneira clara e concisa a importância do

Cliente Oculto das estratégias de melhoria da qualidade do atendimento e dos

produtos disponibilizados para os clientes. O Mundo Verde que preza a

qualidade dos produtos e serviços e principalmente do atendimento foi avaliada

através das técnicas do Cliente Oculto para identificarmos se a mesma

realmente faz jus as propostas descritas em sua missão, visão e valores.

Inicialmente, o primeiro capítulo este trabalho aborda o conceito, como surgiu e

perfil dos profissionais que atuam como Cliente Oculto, além disso, aborda o

conceito e código de ética para quem realiza este serviço. No segundo capítulo

fazemos relato sobre história, missão, visão, produtos, serviços disponíveis e a

relação empresa e colaborador no Mundo Verde, por fim, no terceiro capítulo

apresentação dos resultados do trabalho de investigação como Cliente Oculto

em três franquias devidamente selecionadas e sugestões para melhorias dos

itens que não receberam conceitos satisfatórios.

Palavras Chaves: Cliente Oculto, Planejamento, Ética, Mundo Verde,

Qualidade.

METODOLOGIA

Os meios que levam a desenvolver a pesquisa sobre o tema proposto, como

leitura de artigos, livros, reportagens em sites especializados, pesquisa de

campo, observação do objeto de estudo, entrevistas, questionários e etc. Além

disso serão cedidos os créditos a franquia Mundo Verde que cedeu materiais

sobre a empresa e que foi o objeto de analise e estudo durante a confecção de

toda monografia.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO.....................................................................................................8

Capítulo I - O Cliente Oculto: Ferramenta de Aferição da Qualidade do

Produto ou Serviço

1.1- Definição do Cliente Oculto ou Fantasma...................................................11

1.2- Como Surgiu o Cliente Oculto.....................................................................13

1.3- Perfil do Cliente Oculto ou Fantasma..........................................................14

1.4 - Como Planejar a Atuação do Cliente Oculto Na Empresa Contratante...16

1.5-A Importância da Ética na Sociedade e Profissionais de Comunicação.....20

1.5.1-A Ética no Serviço de Cliente Oculto....................................................... 22

Capítulo II – Mundo Verde: a loja do bem estar e da Qualidade

2.1- A Evolução da Franquia Mundo Verde.......................................................25

2.1.1-Princípios e Valores..................................................................................28

2.1.2- Missão e Valores.....................................................................................29

2.1.3- Declaração de Valores............................................................................29

2.2-Mundo Vede e a Interação Com Seus Clientes..........................................30

2.2.1- Mundo Verde Nas Redes Sociais............................................................33

2.3- Mundo Verde e Projetos Ambientais..........................................................34

2.3.1-Projeto Mundo Faz de Conta...................................................................34

2.3.2- Projeto Água............................................................................................36

2.3.3- Projeto Amazônia Para Sempre..............................................................36

2.3.4- Projeto Brasil...........................................................................................37

2.4- Mundo Verde X Colaboradores ................................................................37

2.4.1- Preparando Pessoas Para Um Mundo Melhor.......................................38

Capítulo III- Pesquisa Cliente Oculto Nas Lojas Mundo Verde

3.1- Métodos de Análise e Apresentação dos Resultados Cliente Oculto......40

3.2- Fatores Observados na Franquia do Shopping Rio Sul- RJ .....................42

3.3- Fatores Observados na Franquia Conde Bonfim Tijuca- RJ.....................44

3.4- Fatores Observados na Franquia Shopping Nova América RJ.................45

3.5- Sugestões de Melhorias dos Pontos de Vendas Analisados.....................47

Considerações Finais......................................................................................50

Bibliografia Consultada...................................................................................51

Índice de Figuras..............................................................................................54

8

INTRODUÇÃO

Com a globalização e consequentemente os avanços tecnológicos, as

organizações com o passar dos anos compreendeu que para alcançar o sucesso

financeiro, reconhecimento e conquistar o sucesso, necessita desenvolver um

planejamento estratégico focado em conhecer seu público atual e os potenciais,

programa de fidelização eficaz, investir em qualidade nos produtos e

atendimento diferenciado.

“Conhecer o cliente e as suas necessidades passa a ser um desafio para as empresas já que cada vez mais os consumidores têm-se tornado mais exigentes e diversificados. Um dos fatores que tem contribuído para o aumento da exigência do cliente é o grande avanço ocorrido na tecnologia da informação, pois os consumidores podem acessar internet e verificar as inúmeras opções de produtos e serviços que têm disponíveis, com baixo custo e em tempo real. Consumidores têm procurado produtos e serviços que mais os satisfazem.” (WARWAR, 2006, pg.21)

O cliente antes de decidir na escolha de um produto ou serviço e até mesmo

ser fiel a uma empresa ou marca, avaliam inúmeros aspectos que envolvem a

aquisição final como a sua necessidade, qualidade, preço, atendimento e se a

comunicação durante o processo de compra é eficaz, portanto, durante todo

esse processo é fundamental que a organização entenda que é preciso

constantemente inovar para surpreendê-los, ou seja, diferenciar-se em relação

aos seus concorrentes.

Segundo Kotler (2003), é na superação de expectativas que se encontram as

oportunidades de diferenciação competitiva da empresa, sendo essa

9

diferenciação competitiva – esse oferecimento de um valor superior ao cliente

um dos requisitos para a sua retenção (fidelização).

Devido a tantas mudanças mercadológicas e principalmente os itens

relevantes para que o cliente eleja como importante para tornar-se um

consumidor de um produto ou serviço, as organizações têm utilizado como forma

de pesquisa de mercado, clientes, perfil dos clientes e comportamento dos

clientes o chamado Cliente Oculto ou Cliente Fantasma.

Para Guimarães (2007), defini Cliente Oculto como um grupo de pessoas

contratadas através de consultorias especializadas que por meio de

Briefing1,análises de dados e pontos previamente determinados pela

organização, designam indivíduos que avaliam imparcialmente a rotina de

atendimento, comportamento dos colaboradores, se o serviço ou produto estão a

contento dos clientes e seus diferenciais perante os seus concorrentes. Por fim,

após toda observação é disponibilizado um relatório a contratante com o

resultado e possíveis sugestões pontos que precisam ser melhores

desenvolvidos pela empresa.

Este trabalho monográfico abordará no primeiro capítulo de forma concisa

história, conceitos e definições sobre o Cliente Oculto e suas técnicas e etapas,

o segundo capítulo discorrerá sobre o breve apanhado histórico, missão e visão

da Franquia Mundo Verde e apresentará uma pesquisa em lojas da franquia na

região metropolitana do RJ, na qual identificou-se aspectos que destoavam da

proposta da empresa, por fim, fazer analise dos dados obtidos e abordar a

importância da ferramenta para avaliar não apenas o perfil ou grau de satisfação

do cliente, os pontos a favor, mas sua relevância na elaboração de estratégias

para melhoria dos processos internos e externos.

1 Definição de Briefing - Fonte: http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/o-que-e-briefing/48469/

10

Dessa forma buscar-se-á, com este trabalho confirmar a importância

estratégica da técnica do Cliente Oculto ou Fantasma para as organizações que

visam ascender, conquistar clientes e ser reconhecida pelo seu diferencial, além

disso, favorecê-los com planejamento voltado para melhoria constante do

atendimento que poderá torná-los os melhores no mercado em que atua.

11

CAPÍTULO I

O CLIENTE OCULTO: FERRAMENTA DE AFERIÇÃO DA

QUALIDADE DO SERVIÇO OU PRODUTO

1.1- Definição do Cliente Oculto ou Fantasma

Com o olhar crítico e sempre curioso, o conhecido por muitas empresas

como Cliente Oculto ou fantasma está cada vez mais presente nas organizações

que buscam analisar não apenas atendimento, mas seus produtos e serviços

estão atendendo as expectativas do seu público alvo e melhorar os processos.

Periard (2011) entende que o Cliente Oculto é a denominação que se dá a

um indivíduo contratado por intermédio de uma empresa especializada nesta

atividade que através de treinamento prévio e conhecer a rotina da empresa que

prestará o serviço de “espionagem” para que possa analisar o desejado pela

empresa de maneira imparcial.

Englert (2011 apud Morrison et all. 1997) resume a atividade de Cliente

Oculto como uma pesquisa que envolve visitas realizadas por indivíduos

especialmente orientados, especificamente quando se fala em varejo, ou, de um

modo geral, este profissional para outros tipos de empresas (bancos e

restaurantes).

12

"Cliente Oculto", uma ferramenta que ajuda o varejista a prospectar falhas na execução de funções dentro da loja, o não cumprimento de tarefas definidas em treinamentos, deficiências na montagem de vitrines e na estrutura física do estabelecimento e, em alguns casos, até mesmo as ações e estratégias da concorrência (SCHMITZ, 2007, pg.01)

A reportagem publicada pelo site G1- da Globo.com 2 ressalta que o

Cliente Oculto e contratado e treinado para dizer, nos mínimos detalhes, o que não

está funcionando muito bem, e ajudar as organizações corrigirem ou melhorar tudo

que envolve o atendimento e prestação de serviços. Esta é uma demanda que

começa a ficar forte no setor de comércio e serviços, principalmente num momento

de economia aquecida, alta competitividade, valorização da relação com o cliente e,

claro, vigilância das mídias sociais. E cliente satisfeito é o melhor cartão de visitas.

“A ferramenta Cliente Oculto auxilia nas ações que serão desenvolvidas pela empresa na melhoria do atendimento e dos serviços prestados, avaliar características como simpatia, rapidez e prontidão dos funcionários, detectar pontos fortes e fracos da concorrência e estabelece uma política de treinamentos e premiações para seus funcionários”. .(SCHIMITZ, 2007, pg. 7)

No contexto geral, percebe-se que o seleto grupo de pessoas

contratadas para executarem o trabalho de pesquisa tem um papel de sua

importante para aquelas organizações que necessitam destas ferramentas

estratégicas para ascender, acrescentar informações importantes em suas

estratégias de negócio para conquistar mercados não apenas nacionalmente

como internacionalmente.

2 Mundo S/A - 23/04/2012 - Cresce o Uso de Clientes Ocultos no Setor de Comércio e Serviços- Fonte: http://g1.globo.com/globo-news/mundo-sa/videos/t/todos-os-videos/v/cresce-o-uso-de-clientes-ocultos-no-setor-de-comercio-e-servicos/1916994/

13

1.2- Como Surgiu o Cliente Oculto

Analisar o consumidor, com o intuito de encantá-los, ter uma equipe coesa

e afinada com os objetivos da empresa e um gestor comprometido com sua

equipe podem em conjunto alcançar o sucesso e garantir o lucro.

“A Nova Ordem, agora, é a das ações estratégicas e integradas (consequentemente, eficazes), capaz de encantar os públicos de interesse, captá-los e retê-los, por meio de estabelecimento de uma verdadeira relação de parceira, regida pela troca de valores. Estas ações, que são preventivas (afastam ameaças ou anteveem possíveis crises ou risco). Estão baseadas na missão da organização (seu papel social, suas metas e seus objetivos) e a fortalecem, tornando-a apta a enfrentar um novo mercado, cada vez mais competitivo e exigente” (KELLRT, 2012, Pg. 14)

A contratação do serviço de Cliente Oculto cresceu vertiginosamente no

nos últimos anos nas grandes organizações que objetiva impulsionar as vendas,

mas elaborar um bom planejamento estratégico focando a melhoria constante

não apenas doa atendimento ao cliente, mas na qualidade contínua do produto

ou serviço oferecido e com base na proposta da empresa perante seu público

interno e externo.

A presidente Stella Kochen Susskind, da Shopper Experience e pioneira no

ramo de pesquisa de satisfação e cliente oculto há mais de 20 anos, expõem em

uma entrevista para site Vila Sucesso3 em 2010 que o responsável em contratar

o Cliente Oculto para realizar a visita em um determinado estabelecimento deve

3 Reportagem: Empresas Contratam Clientes Secretos Para Melhorar Relação Com Consumidores - Fonte: http://vilamulher.terra.com.br/empresas-contratam-clientes-secretos-para-melhorar-relacao-com-consumidores-5-1-37-517.html 02/08/2010.

14

ser devidamente treinado e sempre consumir com o com o intuito de analisar

cada detalhe e seu papel é importantíssimo já auxiliará as empresas e

melhorarem a sua relação com os clientes.

Ramos (2011) informa que o cliente oculto surgiu no período da década de

40 nos Estados Unidos, com o objetivo de verificar a integridade dos

colaboradores do mercado varejista. Foi originalmente desenvolvido no setor

privado, mas posteriormente as instituições públicas começaram adotar este tipo

de serviço realizar suas pesquisas.

Segundo Betti (2011) os “olheiros” recrutados pela internet nos Estados

Unidos, onde existem cerca de 500 empresas especializadas neste serviço que

juntas faturaram cerca de um bilhão de dólares em 2010, mais de 100 vezes

registrados no Brasil, cujo mercado tem prosperado à medida que o setor de

serviços se sofistica impulsionado principalmente pela concorrência.

Nas últimas décadas no Brasil, Lopes (2009) menciona que a utilização

serviço especializado do Cliente Oculto tornou-se uma estratégia importante

para melhoria de processos e estratégias e o número de fornecedores e de

empresas que o contratam, cujo ramo é alimentício, entretenimento, vestuário e

etc.

Em um conglomerado de ações criadas para conquistar cliente, oferecer

produtos ou serviços de qualidade e estruturar-se financeiramente, faz com que

a cada ano mais empresas procurem investir nesta ferramenta que apresenta

resultado preciso, com custo financeiro menor e direcionada para os objetivos

estratégicos da organização que será analisada.

.

1.3- Perfil do Cliente Oculto ou Fantasma

Frequentar hotéis, cinemas, salões de beleza, restaurantes e outros

estabelecimentos com o objetivo de avaliar se a empresa está disponibilizando

para os seus clientes a qualidade que os mesmos buscam ao procurar sua o

produto ou serviço oferecido está de acordo com sua proposta descrita na

15

missão ou visão são atribuições hoje dos Clientes Oculto ou Secretos,

profissional este que nos últimos tornou-se importante e cada vez mais

requisitado pelas organizações.

Conforme Tamamar (2011) a Stella Kochen Susskind (Presidente Shopper

Experience) define como perfil ideal para o cliente oculto comunicar-se bem, ter

hábitos de consumo compatíveis com o perfil do cliente típico do

estabelecimento avaliado. Ou seja, não adianta uma pessoa que não frequenta

restaurantes sofisticados achar que será selecionada para avaliar um

estabelecimento de tal segmento.

Já a empresa POP VOX4 entende que o perfil dos profissionais de Cliente

Oculto como sendo discretos, críticos, essas pessoas devem ter características

compatíveis com as dos clientes habituais do estabelecimento, como por

exemplo: bairro de residência, nível, idade, gênero e etc. Uma vez recrutados,

são treinados e preparados para desempenhar a pesquisa nos critérios

estabelecidos.

Além da preocupação com a seleção do perfil físico e social os indivíduos

que desejam ingressar nesta nova função no mercado dos “espiões” necessitam

ter idade superior a 18 anos, geralmente com grau de instrução ensino médio ou

terceiro grau e não precisa necessariamente experiência prévia, pois,

geralmente as empresas contratantes ministram treinamento e

comprometimento com as atividades que serão desempenhadas, pois, com

esses resultados que muitas organizações corrigem as falhas em seus

processos e atendimento.

Sato (2009) aborda em sua reportagem, a empresa Bare International5

considera o trabalho do cliente oculto como sendo minucioso e requer paciência,

saber reconhecer o que é excelência e qualidade e atenção sempre. Depois de

selecionado e treinado os mesmos são classificados conforme a qualidade dos

relatórios e atividades desenvolvidas.

4 Pop Vox - empresa de pesquisa dedicada a oferecer o serviço de Cliente Oculto – Fonte: http://www.pop-vox.com. 5 A Bare International- empresa especializada em cliente oculto, consultoria, feedbacks para os clientes e inspeções e auditorias - Fonte : http://bareinternational.com/pt-br/

16

“O Cliente Oculto precisa ter um olhar atento a tudo, nenhum detalhe pode passa incólume, curiosos, crítico, sutileza é importante e a discrição”. (BETTI, 2011, Pg.110)

Todos os requisitos pessoais, características pessoais e personalidade

podem compor um profissional de Cliente Oculto eficiente, focado e que sabe no

momento de avaliar a empresa, os produtos ou serviços de forma imparcial e até

mesmo na confecção dos relatórios analíticos que serão entregues as empresas

contratantes.

1.4 – Como Planejar a Atuação do Cliente Oculto Nas

Organizações

Antes de iniciar as atividades de Cliente Oculto no ambiente empresarial

das organizações contratantes deste serviço, são necessários um cronograma

prévio de como serão executadas as atividades deste profissional, além disso,

um planejamento focado desde o treinamento até a apresentação dos relatórios

analíticos, no qual apontará o que foi observado no atendimento, qualidade do

produto ou serviço disponibilizado o cliente, o grau de satisfação dos mesmos e

para findar o trabalho poderá sugerir melhorias dos pontos negativos e buscar

meios de enaltecer os pontos positivos dos produtos ou serviços.

Alexandre Nunes da empresa Diretto Gestão Empresarial6 desenvolveu um

cronograma inicial para orientar no planejamento, execução e finalização das

análises e favorecerá na condução das atividades do profissional Cliente Oculto

quando estiver dentro da organização: 6 Diretto Gestão Empresarial – Empresa oferece serviço de consultoria nos setores de análise de risco, planejamento estratégico, metas e indicadores. Fonte: http://www.direttogestao.com.br

17

• Elaboração do Check List

Identificação das necessidades de avaliação por parte da empresa;

• Planejamento

Estabelecimentos do cronograma de visitas;

• Execução

Realização das visitas, contatos telefônicos, acessos ao site e demais atividades

planejadas;

• Relatório Individual

Apresentação do relatório específico de cada atividade;

• Relatório estatístico

Relatório consolidado com informações das visitas realizadas em período

estabelecido pela empresa.

Conhecer a empresa na qual serão desenvolvidas a atividade de Cliente

Oculto é primordial para realização de trabalho eficaz e de qualidade de um

trabalho de qualidade, além disso, observar se há páginas nas redes sociais que

citem a empresa, se há reclamações nesses ambientes e perfil dos clientes que

utilizam os seus produtos ou serviços.

Conforme Bueno (2008) as empresas que contratam e até mesmo as que

oferecem o serviço de Cliente Oculto precisam ter determinados cuidados como:

• Formatação dos aspectos a serem avaliados conforme a necessidade do

solicitante, portanto, faz-se necessário uma primeira investigação para

18

compreender a área de atuação da organização, seus aspectos do serviço que

será analisado, o público alvo da empresa, dificuldades encontradas e etc;

• Distribuição de pontos e pesos conforme importância do aspecto avaliado;

• Treinamento dos pesquisadores para padronização do que critérios

referentes a cada aspecto, bem como os indicadores do que pode ser pontuado

na pesquisa;

• Tabulação dos dados.

A empresa Intelligentia7 especializada em Pesquisa de Negócios,

Consultoria e Cliente Oculto, desenvolveu seu projeto de planejamento para

implantação do Cliente Oculto da seguinte maneira:

• Preparação

Definição das estruturas de apoio e definidos os processos de atendimento a

serem avaliados, identificados os momentos da verdade (pontos de contato

entre clientes e funcionários da organização avaliada), os atributos esperados

pelo cliente em cada momento da verdade, desenhados os ciclos de serviço

(processos de atendimento), elaborados o checklist e oscript de avaliação

do Cliente Oculto e selecionada e preparada a equipe de avaliadores;

• Aplicação

Visita em dias, horários e pontos estratégicos do Cliente Oculto no

estabelecimento determinado previamente para que possa avaliar

minuciosamente o que foi exigido pelo contratante desta atividade;

7 Inteligenttia - http://www.clientemisterioso.srv.br/O_QUE_E/como_funciona.htm

19

• Relatório

Elaboração do relatório de avaliação referente ao processo de observação,

apontando os níveis de desempenho encontrados, as percepções adicionais

dos Clientes Misteriosos e recomendações de melhorias aos processos. Os

relatórios são então apresentados aos principais responsáveis (executivos e

gestores) desses processos, para tomada de decisão e encaminhamento de

ações de melhoria do desempenho;

• Plano de Melhorias

São apresentadas as necessidades de melhoria, facilitando a identificação de

ações objetivas para o aperfeiçoamento do desempenho no atendimento ao

cliente. Neste plano são pontuados os pontos positivos avaliados, visto que, a

intenção é que possam a partir deles garantir sua preservação e sejam

multiplicados.

Recomenda-se que as avaliações do Cliente Oculto devem ser contínuas para

acompanhar se os planos de melhorias desenvolvidos e aplicados tiveram

apresentaram resultados.

Percebe-se que cada empresa especializada neste serviço determina sua

sequência estratégica de implantação, todavia, no final percebe-se que todas

ressaltam que os profissionais que atuarão como Clientes Ocultos sejam

devidamente treinados, conheçam a empresa na qual serão efetuadas as

análises e que seus relatórios analíticos sejam confeccionados de forma clara,

concisa, com total imparcialidade, pontuando o que há de positivo, todos os

aspectos que precisam ser corrigidos e acompanhamento contínuo da qualidade

dos produtos ou serviços disponíveis.

20

1.5-A Importância da Ética na Sociedade e Profissionais de

Comunicação

A ética esta incorporada no cotidiano das relações humanas desde a época

de Aristóteles e que influência significativa até os dias de hoje na sociedade, no

que tange a conduta correta e justa dos indivíduos perante os valores

estabelecidos para melhor convivência com o outro.

A palavra Ética8 possui origem grega derivada de ethos, que diz respeito

ao costume, aos hábitos dos homens. Teria sido traduzida em latim por mos ou

mores (no plural), sendo essa a origem da palavra moral. Uma das possíveis

definições de ética seria a de que uma parte da filosofia (e também pertinente às

ciências sociais) que lida com a compreensão das noções e dos princípios que

sustentam as bases da moralidade social e da vida individual.

Entende-se que a Ética nada mais é que um conjunto de valores ou código

moral estabelecido para melhor relação do indivíduo perante o seu semelhante e

para consigo.

Na área profissional de cada indivíduo não é diferente, visto que, a ética é

exigida, necessária e importante para que se estabeleça uma relação de

respeito entre fornecedores, cliente, colaboradores, gestores e até mesmo os

concorrentes e com certeza o consumidor valorizará muito mais uma

organização idônea em todos os aspectos.

Para os indivíduos que atuam em determinadas profissões há normas pré-

estabelecidas que necessitem ser seguidas para que os profissionais possam

exercer sua profissão com ética, compromisso e respeito ao próximo.

Parafraseando Jorge (2008), as normas de várias profissões foram

desenvolvidas com intuito de proteger os profissionais, a categoria e as pessoas

que dependem daquele profissional, mas há muitos aspectos não previstos

8 O que é Ética – Fonte: http://www.brasilescola.com/sociologia/o-que-etica.htm

21

especificamente e que fazem parte do comprometimento do profissional em ser

eticamente correto, ou seja, fazer a coisa certa.

Na área de comunicação empresarial não há instrumentos legais

disponíveis, contudo, eles utilizam para conduzirem sua profissão a Constituição

Federal de 19889 que lhes garante o direito manifestar-se através das várias

formas de expressão e sem censura, além disso, o Código de Ética dos

Profissionais de Jornalismo como regras a serem aderidas.

No Cap. V artigo 220 da Constituição de 1988 dispõe que a manifestação

do pensamento, a criação, a expressão e a informação, sob qualquer forma,

processo ou veículo não sofrerão qualquer restrição.

Tal artigo tem o intuito de proporcionar a liberdade de comunicação e ser

comunicado, de expressão e disseminação.

Inclusive nos parágrafos 1º e 2º art. 220 vêm reforçar estes princípios

estabelecendo que nenhuma lei contenha dispositivos que possa constituir

embaraço à plena liberdade de informação jornalística em qualquer veículo de

comunicação social, observando o dispositivo no art 5º, incisos IV, V, X, XIII; e

vedando qualquer possibilidade de censura de natureza política ideológica e

artística10.

No que tange os deveres, os profissionais da Comunicação utilizam-se das

normas gerais dispostas no Código de Ética do Jornalista11.

(...) o código de ética dos Jornalistas foi aprovado pelo congresso dos jornalistas em 1987 que fixa as normas que os profissionais deverão subordinar-se nas suas relações com a comunidade, as fontes de informação e os colegas. (BRAGA, 2007, Pg.76)

9 Constituição Federal de 1988 – Fonte: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/constituicao/constituicao.htm 10 Fonte: EBC – Empresa Brasil de Comunicação - Jornalismo – Conhecimento Específico – Apostila Degrau Cultural. 11 Código de Ética dos Jornalistas – Fonte: http://www.fenaj.org.br/federacao/cometica/codigo_de_etica_dos_jornalistas_brasileiros.pdf

22

Nos Artigos 4º, 5º e 6º do Código de ética dos Jornalistas expressa a

responsabilidade de disseminação da informação de interesse do público, com

veracidade, respeito sempre a sua fonte e respeitando a privacidade e

intimidade dos cidadãos.

Segundo Ramos (2012) aqueles que atuam na área de comunicação

possui um papel de opiniões, influindo na direção da coletividade, o que remete

sua responsabilidade social, portanto, é necessário possibilitar a esses

profissionais uma fuga do senso comum, penetrando além das aparências

alienadoras, formando conceitos teóricos sólidos para informar corretamente a

massa.

Como exposto até aqui ser ético não é apenas respeitar regras e normas

para viver em sociedade, mas para aqueles que atuam na área de Comunicação

é necessário desenvolver suas atividades com responsabilidade e credibilidade

perante ao seu público, clientes ou colegas de trabalho, portanto, para os

profissionais que atuam como Cliente Oculto

1.5.1- Ética No Serviço do Cliente Oculto

Para o convívio na sociedade contemporânea, a ética esta presente para

melhor convivência entre os indivíduos através de normas e leis que devem ser

seguidas para melhor relação humana. Nas empresas o código de ética que

geralmente é disponibilizado aos colaboradores tem o mesmo intuito,

disponibilizar normas de melhor relação com os colegas, desenvolvimento das

atividades e que se cultue o um comportamento ético em todas as instâncias já

que esse item é supervaloriza a imagem organizacional e que para muitos é um

diferencial para outras é obrigação para com os clientes e fornecedores.

23

Conforme Furbino (2009) as organizações sao constituidas por pessoas, e

estas estas com diversos talentos, anseios, sentimentos, idéias empreendedoras

, inteligênciam, cultura e valores diversos e são elas que poderão ser

responsáveis por favorecer o crescimento contínuo ou arruinar todo o

empreendimento, portanto, pensar e trabalhar a ética nesses ambientes, tornou-

se fator fundamental. Trabalhar em prol do resgate à dignidade, aos valores, aos

princípios, repensando conduta e comportamento do ser humano, tornou-se

imprescindível, pois, a partir do momento que todos tiverem uma consciência

ética, a empresa como um todo atuará com integridade, interagida e inter-

relacionada para que no final se alcance o sucesso de todos.

Para as organizações que disponibilizam o serviço de Cliente Oculto e para

os indivíduos que atuam neste ramos precisam compreender a responsabilidade

de atuar imparcialmente, com ética, respeito e sigilo durante a execução de toda

avaliação e na finalização dos relatórios analíticos.

Após pesquisas identificou-se que não há um código de ética padrão para

as empresas e profissionais que atuam como Clientes oculto, inclusive Stella

Kochen Susskind dona da empresa Shopper Experience comenta na

reportagem da Revista Clientesa12 que o principal problema enfrentado nesta

atividade é a falta de Código de Ética específico, o que dá margem para a

atuação de empresas não profissionalizadas.

Pela ausência de um Código de ética voltado para este segmento de

atividades as principais empresas de pesquisa Cliente Oculto criaram seu

próprio de ética para que os avaliadores autônomos tenham ciência da conduta

que deverá adotar para execução desta atividade, como comprometimento de

atuar de acordo com os princípios da honestidade, competência,

profissionalismo e confiabilidade.

12 Reportagem: Olhar discreto, mas profissional! - Edição nº 85 – Ano 8 – Agosto 2009 http://www.revista.clientesa.com.br/secao/?reportagem/37243/olhar-discreto-mas-profissional

24

A empresa Americana MSPA - Mystery Shopping Providers Association13

pioneira no fornecimento do Cliente Oculto, opera globalmente ( América Norte,

Europa, Ásia/ Pacífico e América Latina) e mais de 14 anos no mercado,

desenvolveu o seu código de ética, com intuito normatizar a conduta dos

profissionais que atuam como Cliente Oculto. Nesse grupo de normas, o objetivo

maior é honestidade, respeito, imparcialidade e confiabilidade.

Já a Intellligentia14 especializada também no serviço de Cliente Oculto já

desenvolveu o seu código de ética com base no da empresa Mystery Shopping

Providers Association e na extensão de toda norma criada é importante que o

profissional que desejar exercer essa atividade precisa ter princípios importantes

como honestidade, profissionalismo, imparcialidade e confidencialidade, assim

preservando os interesses dos clientes contratantes da pesquisa e funcionários

das empresas contratantes e público em geral.

Outras organizações especializadas no serviço disponibilizam um breve

contrato de trabalho para aqueles que desejam tornar-se um Cliente Oculto, cujo

documento há um código de conduta a ser seguido , caso contrário, poderão

rescindi-lo, como é realizado hoje pela empresa Bare International que atua em

diversos países do mundo.

Como percebeu-se as organizações buscam padronizar a conduta dos

profissionais que se propõem a realizar pesquisas nos estabelecimentos,

atender as necessidades dos contratantes do serviço e elaborar relatórios com

algo grau de detalhe e qualidade, utilizam de palavras importantes que definiriam

a conduta desses indivíduos, que são : imparcialidade, respeito e confiabilidade.

13 Código de Ética da MSPA- Fonte:http://www.mspa-eu.org/en/code-of-ethics-and-standarts.html

14 Código de Ética da Intelligentia- Fonte: http://www.clientemisterioso.srv.br/clientes_misteriosos/codigo_de_etica.htm

25

APÍTULO II

MUNDO VERDE:

A LOJA DO BEM ESTAR E DA QUALIDADE

2.1- A Evolução da Franquia Mundo Verde

Advinda de uma empresa familiar, a marca Mundo Verde surgiu em 1987

da preocupação de Isabel Maria Antunes Joffe em criar as filhas com alimentos

saudáveis. Junto com o marido, Elísio Joffe, e os irmãos, Jorge e Arlindo

Antunes, ela fundou a loja, de 25m2 e apenas um funcionário na cidade de

Petrópolis, região serrana do Estado do Rio de Janeiro.

Gradativamente os produtos disponibilizados na loja em Petrópolis foram

conquistando clientes, principalmente cariocas que subiam a serra em busca de

mais qualidade de vida nos fins de semana e feriados. Seis anos depois, a

empresa optou pelo sistema de franquia para expandir seus negócios. A primeira

loja franqueada foi aberta em Nova Friburgo, também na região serrana.

Com 25 anos no mercado, a Loja Mundo verde se como uma das pioneiras

e líderes na proposta da vida saudável no varejo brasileiro, tornando-se a maior

franquia na América Latina segundo a Associação Brasileira de Franchising

(ABF)15.

Através da proposta “verde” de viver a franquia cada vez mais ganhou mais

adeptos, ascenderam no faturamento e em número de lojas que hoje são 190,

15 Atuação Associação Brasileira de Franchising (ABF) – Fonte http://www.portaldofranchising.com.br/site/content/interna/index.asp?codA=12&codC=2&origem=sobreaabf

26

incluindo uma máster franquia internacional em Portugal, localizada em Vila

Nova de Gaia- Porto16.

Atualmente as Lojas Mundo Verde recebem diariamente mais de 150 mil

clientes em busca de pelo menos um dos cerca de 10 mil itens oferecidos, sendo

uma média de 4 a 7 mil por loja, distribuída por mais de 1000 fornecedores,

entre eles 80% micro e pequenas empresas.

As Lojas oferecem aos seus consumidores uma variedade de produtos

naturais, orgânicos e para o bem- estar.

Figura 1: Guia de Produtos - Fonte: http://www.mundoverde.com.br/GuiaDeProduto.asp

É disponibilizado para os consumidores que buscam não possuem

disponibilidade de realizar suas refeições diárias de maneira saudável, as lojas

Mundo Verde disponibiliza produtos para consumo rápido como sanduiches,

salgados integrais, doces e tortas light.

Conforme a reportagem da Revista Exame17 a rede Mundo Verde lança

uma nova bandeira. A Verdano Fresh Food vai ser uma rede de restaurantes de

16 Fotos e Informações sobre Loja Mundo Verde em Vila Nova de Gaia http://www.mundoverde.com.br/Loja3Internacional.asp?Id_PaisInternacional=1http://www.mundoverde.com.br/Loja3Internacional.asp?Id_PaisInternacional=1

27

comida saudável, seguindo a linha do próprio Mundo Verde. A primeira loja, no

centro do Rio de Janeiro, tem 165 metros quadrados e capacidade para atender

até 300 consumidores por dia.

Com objetivo de abrir 20 unidades até final de 2012, a rede investirá 10

milhões de reais e já foram gastos 1,5 milhões de reais na estruturação da

franqueadora e na abertura da primeira unidade. Todo esse investimento está

pautado em uma pesquisa no qual ouviu 2700 consumidores sugeriram que a

franquia disponibilizasse refeições saudáveis.

Figura 2 - Verdano Fresh Food – primeiro restaurante saudável da rede Mundo Verde Centro do Rio de Janeiro- Fonte: Revista Exame – Reportagem 29/10/2011

O sucesso do Mundo Verde não está apenas na grande diversidade de

produtos, mas em oferecer um conceito completo em alimentação e vida

saudável. Por isso os vendedores são treinados para dar informações

nutricionais e deixar os consumidores à vontade, em um ambiente que estimula

17 Mundo Verde investe R$ 10 mi em rede de restaurante saudável – Reportagem Exame do dia 29/10/2011 – Fonte: http://exame.abril.com.br/pme/noticias/mundo-verde-investe-r-10-mi-em-rede-de-restaurante-saudavel

28

o relaxamento, com música e incensos. Diversas lojas também oferecem

palestras sobre alimentação e cuidados com a saúde e a qualidade de vida.

2.1.1- Princípios e Valores

A empresa Mundo Verde, possui como valores e princípios o

comércio justo, consumo consciente, a ética nos negócios e a responsabilidade

social, cultural e ambiental. "Nosso conceito e filosofia formam uma perfeita

união com os anseios dos clientes, que entram em nossas lojas essencialmente

para compartilhar ideais. O Mundo Verde virou um estilo de vida, de coisas

positivas, saudáveis e boas para o planeta. Para nós, antes de ser um grande

negócio, é um modo de olhar a vida e o mundo", destaca Isabel Joffe, fundadora

da rede.

Inicialmente, os uniformes dos funcionários, que são feitos com fibras de

garrafas pet, diversas iniciativas revelam a preocupação da rede com a questão

da sustentabilidade socioambiental. Mundo Verde foi uma das primeiras redes

varejistas no Brasil a aderir as ecobags18- uma "febre" na atualidade. Hoje, já

são vários modelos lançados pela rede.

Desde 2002, a rede divulga e comercializa a Vassoura Ecológica, feita de

garrafas pet por comunidades assistidas pelo projeto Recicla Três Rios, no

interior do Estado do Rio de Janeiro.

18 O Que São Ecobags? – Fonte: http://ecobags.ibags.com.br/2011/09/o-que-sao-ecobags/

29

2.1.2 – Missão e Visão

Missão - oferecer qualidade de vida, consumo responsável e sustentabilidade.

Visão - ser marca mundial em bem-estar.

2.1.3- Declaração de Valores

Para que a empresa alcance seus propósitos e missão, a Declaração de

Valores, formada por crenças fundamentais de uma cultura auxilia na geração

de realizações responsáveis com o Mundo.

Os 10 valores relacionados a seguir personificam quem é O Mundo Verde,

o que são e no que acreditam. Eles refletem o firme caráter da empresa que

personifica quem somos, quem sempre fomos e no que acreditamos. Eles

refletem o firme caráter da empresa e de todos que fazem parte de nosso

Mundo.

Melhorar a vida de todos que vivem neste Mundo. Existimos para fazer da vida

de nossos clientes, franqueados, colaboradores, fornecedores e parceiros uma

vida saudável e especial.

Unir transparência e verdade nas ações. Nossas ações são norteadas pelos

princípios da transparência e da verdade e todos os que vivem neste Mundo

prezam por isso.

Neste Mundo viver com responsabilidade é a alma do nosso negócio. Todos nós

somos responsáveis pela saúde do planeta e é isso o que estimula cada um de

nossos passos. É a partir da natureza que nós existimos. Não podemos

deteriorar aquilo que nos alimenta que nos faz ganhar dinheiro, aquilo que nos

faz viver.

30

Dedicar nosso Mundo ao Cliente. Construímos este Mundo em homenagem ao

nosso Cliente, que vem em busca de bem-estar e vida saudável.

Olhar o ser humano de forma integral. Nada no planeta vive por si só.

Enxergamos o ser humano de forma integral, unindo corpo, mente espírito e a

natureza que nos cerca.

Viver em celebração. Nossa vida é uma eterna celebração ao Mundo.

Estimular a conscientização. Nosso Mundo é formado por consciência plena e

dedicamos todos os nossos esforços para educar em direção ao consumo

consciente e à reeducação alimentar.

Respeitar as diferenças. Cada ser humano é único e devemos estimular as

relações, promovendo a troca de experiências, o conhecimento e o

reconhecimento das diferenças.

Dedicar esforços para gerar resultados sustentáveis. Investimos no

desenvolvimento harmônico do nosso Mundo, sustentando o crescimento

responsável e a solidez do negócio.

Empreender, criar, ousar. Somos empreendedores por natureza e ousados em

nossas ações. Pessoas criativas vivem aqui. Pessoas que vivem com coragem e

paixão fazem este Mundo existir.

2.2- Mundo Verde e a Interação com Seus Clientes

Apesar da variedade de produtos disponibilizados para consumo dos

clientes que estão à procura de alimentação saudável e bem estar, o Mundo

Verde disponibilizam para seus clientes informativos ou serviços voltados

direcionados a orientação nutricional e os cuidados com o corpo que

demonstram a preocupação da rede com a qualidade de vida de seu público.

31

• Alô Nutricionista

Serviço gratuito pelo 0800-022 25 28, de segunda a sexta-feira, das 9 às 17

horas, ou no portal - www.mundoverde.com.br, no qual disponibiliza uma equipe

de nutricionistas que orientam aqueles que acessam os meios de comunicação

citados no que envolve alimentações saudáveis e o que consumir para quem

tem interesse em fazer uma reeducação alimentar.

• Newsletters

É o meio de comunicação que o Mundo Verde utiliza para manter-se em contato

com seus clientes por intermédio de informativos sobre saúde, beleza, bem estar

e receitas sucos, saladas e outros alimentos saudáveis que são direcionados

constantemente para clientes que cadastram seu e-mail através do site da

franquia.

• Revista Mundo Verde Brasil

Com tiragem de 80 mil exemplares e também disponível em versão on-line,

a Revista Mundo Verde pode ser encontrada em todas as lojas da rede no

Brasil.

Composta por seis editorias – nutrição, bem-estar, beleza, receitas,

atividades físicas, ecoturismo, informação e entrevistas - e com 32 páginas, a

Revista Mundo Verde apresenta um perfil jovem, dinâmico e atual.

32

Impressa em papel responsável com certificado FSC19 – que garante que a

matéria-prima é proveniente de uma floresta manejada de ofrma ecologicamente

correta, socialmente justa e economicamente viável a Revista Mundo Verde traz

todo o conceito completo em bem-estar, através de um meio de comunicação

consciente e sustentável.

Figura 3: Edições Revista Mundo Verde Brasil- Fonte: http://www.mundoverde.com.br/InterativoRevista.asp

• Receitas Mundo Verde

Estão disponíveis no site da empresa receitas de bebidas, lanches,

molhos, pratos, sobremesas, além disso, cuidados com beleza (cremes faciais,

esfoliantes e mascaras) e produtos de limpeza ecológicos.

19 O Conselho Brasileiro de Manejo Florestal (FSC Brasil) é uma organização não governamental, independente e sem fins lucrativos, reconhecida como uma OSCIP (Organização da Sociedade Civil de interesse Público) e com cadastro no CNEA (Cadastro Nacional de Entidades Ambientalistas). Fonte: http://www.fsc.org.br/index.

33

2.2.1 – Mundo Verde nas Redes sociais

Atualmente os clientes do mundo verde possuem diversos canais para

manter contato diretamente com empresa e manter-se informado dos produtos e

serviços disponíveis para seu consumo diário.

Nas redes sociais (Facebook, Twitter, Blog (mais de 80 mil acessos

mensais),Orkut, Flickr e Youtube) O Mundo Verde disponibiliza com dicas de

saúde, beleza, esportes, vida saudável, notícias sobre meio ambiente,

sustentabilidade e outras informações.

Figura 4: Mundo Verde nas Redes Sociais –Fonte: www.mundoverde.com.br

Os clientes podem acessar a empresa Mundo Verde através da web site

www.mundoverde.com.br, e-mail para reclamações, sugestões e opiniões

contato@mundoverde.com.br. A página na Internet hoje possui em torno de 300

mil acessos/ mês que geram mais de 1 milhão de clientes20, por fim, é

disponibilizado o

20 Acesso as Redes Sociais -http://www.mundoverde.com.br/InstitucionalHistoria.asp

34

2.3- Mundo Verde e Projetos Ambientais

Conforme a empresa descreve em um dos itens da sua Declaração de Valores,

os seres humanos são responsáveis pela saúde do planeta e é isso o que

estimula todos os passos da humanidade e a partir da natureza que há

existência humana.

Como uma das missões da empresa é a sustentabilidade, O Mundo Verde

possui o projeto Mundo do Faz de Conta e apoia o Projeto Água, Amazônia Para

Sempre e Projeto Brasil.

Figura 5: Projetos Ambientais – Mundo Verde – Fonte: http://www.mundoverde.com.br/InstitucionalResponsabilidade.asp

2.3.1 – Projeto Mundo do Faz de Conta

O projeto foi idealizado e desenvolvido especial para tratar com bom

humor, assuntos como responsabilidade eco-social, cidadania e segurança

alimentar, o Mundo do Faz e Conta promove a visita de uma contadora de

histórias a escolas, asilos, hospitais e outras instituições.

35

O objetivo é fazer brotar sorrisos, semeando um mundo melhor. Sempre

através de canções, brincadeiras, artes com material reciclável, sessões de

leitura e muita diversão!

Figura 6 : Fotos do Projeto Mundo do Faz de Conta – Fonte: www.mundoverde.com;br

O projeto foi criado sem fins lucrativos, a instituição que desejar fazer o

agendamento para evento deverá preencher um formulário disponível no link

www.mundoverde.com.br/InstitucionalResponsabilidadeMundoDoFazEConta.as

p e aguardar o contato do Departamento de Marketing.

O compromisso deste projeto é apenas levar esperança, auto-estima,

cultura, alegria e lazer a quem precisa. Seja para crianças, adolescentes, adultos

ou idosos, o Mundo do Faz e Conta é uma maneira de educar e estimular o

imaginário com assuntos importantes para a vida de todos.

Desde 2009 o projeto conta com o apoio do Grupo Editorial Record, que

ao final de cada contação, doa para a instituição visitada um kit com livros

infanto-juvenis, incentivando desde cedo nas crianças o gosto pela leitura.

36

2.3.2- Projeto Água

O Projeto Água é uma organização não governamental que foi criada com

o objetivo de promover a conscientização sobre a importância da utilização

racional dos recursos hídricos para evitar que os seres humanos sofram as

severas consequências da interferência do homem no nosso meio-ambiente.

O projeto conta com 4 programas principais para o desenvolvimento do seu

trabalho : Água é Vida, Reflorestamento, Água Para Todos e Reciclar e

Reutilizar.

Site para acompanhar o Projeto Água e sua parceria com o Mundo Verde

poderá acessar http://www.projetoagua.org.br/ .

2.3.3 – Projeto Amazônia Para Sempre

Em 2008, o Mundo Verde abraçou o movimento Amazônia para Sempre,

criado por artistas que participaram da minissérie global Amazônia - de Galvez a

Chico Mendes, passando a recolher assinaturas para o manifesto em suas lojas.

Também aderiu ao Fórum Amazônia Sustentável (FAS), para promover ações

que visem à sustentabilidade das comunidades amazônicas.

O site do Projeto Amazônia Para Sempre é

http://www.amazoniaparasempre.com.br/.

.

37

2.3. 4– Projeto Brasil

Este projeto é uma mensagem de esperança com propostas concretas

para construção de uma nova realidade, a partir da formação de uma nova

consciência individual, valores como a família, saúde, o amor, a felicidade, a

liberdade, a paz, a saúde, o prazer e a felicidade.

É oferecido para as pessoas que procuram o projeto, Consultoria de

Relacionamentos, Consultoria Amorosa e Sexual, Consultoria Econômica,

Consultoria Familiar e Consultoria Jurídica.

O site do Projeto Brasil para que as pessoas possam conhecer e usufruir

dos programas oferecidos deverá acessar o site http://www.projetobrasil.net.br

2.4- Mundo Verde X Colaboradores

Os colaboradores são um dos pilares mais importantes para o sucesso de

uma organização e o Mundo Verde procura investir e, seus profissionais e

franqueados para que continuem sendo a maior franquia da América Latina.

O perfil dos funcionários selecionados são os dinâmicos, comunicativos,

polivalentes, adoram desafios, tem paixão por servir já que a empresa preza o

bom atendimento, que se preocupa com o meio ambiente, sustentabilidade e

qualidade de vida, pois, trabalhar na empresa é muito mais do que vender

produtos e sim oferecer bem estar, qualidade de vida, além disso, vivenciar a

filosofia da empresa de dentro para fora.

Atualmente, O Mundo Verde possui mais de 1 mil colaboradores (médica

de sete em cada franquia) .

Os novos colaboradores recebem treinamento sobre a empresa Mundo

Verde, seus produtos e serviços e filosofia. Os vendedores e franqueados

38

recebem treinamentos complementar sobre os produtos nutricionais para

orientarem com segurança seus clientes, como estocar os produtos que serão

vendidos na loja, treinamento especial para o dia da inauguração e aulas de

gestão de negócios.

Os contratados para atuarem nas franquias recebem da empresa

uniformem elaborados com materiais recicláveis e seus benefícios previstos em

lei, além disso, incentivos para ascender profissionalmente.

2.4.1- Preparando Pessoas Para Um Mundo Melhor

Com o objetivo de capacitar e desenvolver franqueados, gerentes e

funcionários da rede, foi desenvolvido pela empresa Mundo Verde a

Universidade Mundo Verde.

A Universidade é um ambiente de aprendizagem virtual, acessível 24 horas

por dias no qual oferece vários cursos voltados para atendimento, técnicas de

vendas, produtos Diet e light, suplementos alimentares, produtividade, gestão,

produtos ou serviços.

O franqueado, gerentes ou funcionários ao acessarem a primeira vez

deverão clicar no link “Registre-se”, mas se o usuário já estiver cadastrado,

inserir seu login e senha na opção “Área de Acesso”.

39

Figura 7: Espaço On Line de Acesso à Universidade do Mundo Vede - http://www.universidademundoverde.com.br/. As capacitações contínuas dos colaboradores e franqueadas favorecem não

apenas na capacitação, mas na possibilidade de desenvolver habilidades e

destrezas, reconhecer talentos que podem favorecer continuamente o

crescimento da empresa Mundo Verde.

40

CAPÍTULO III

PESQUISA CLIENTE OCULTO NAS LOJAS MUNDO

VERDE

3.1- Métodos de Análise e Apresentação dos Resultados Cliente

Oculto

Efetuada a pesquisa como um Cliente Oculto em três lojas da maior

franquia da América Latina, Mundo Verde.

Loja que atua no comércio varejista há 25 anos oferecendo para seus

clientes produtos naturais, diets, suplementos alimentares para praticantes de

atividades físicas, energéticos, além disso, produtos exotéricos, salgados

integrais e tortas lights.

Foram selecionadas três franquias no município do Rio de Janeiro em

bairros diferentes que são: Shopping Nova América – Del Castilho, Loja Tijuca

Conde de Bonfim- Sans Peña e Shopping Rio Sul- Botafogo.

O objetivo desta pesquisa foi para analisar se a filosofia da organização

descrita em sua missão, visão e valores estão presentes na realidade das

franquias.

Os itens escolhidos para compor a avaliação dos pontos de venda foram:

apresentação do ponto de venda internamente e externamente, atendimento e

apresentação pessoal dos colaboradores, conhecimento dos produtos

comercializados, organização e higienização de todo ambiente.

Os meios utilizados para análise foi um formulário, cujos conceitos foram

definidos como: excelente, ótimo, bom, regular, ruim e péssimo.

A seguir a apresentação dos resultados após a visitação nas três lojas

citadas anteriormente que duraram entre 15 a 25 minutos.

41

É importante ressaltar que a loja do Shopping Nova América surpreendeu

em relação a todos os itens analisados conforme a apresentação dos dados

anteriormente e a permanência dentro do ponto de vendas durou em torno de 25

42

minutos e o consumo de produtos foi maior do que as demais franquias que

serão enumeradas a seguir.

3.2- Fatores Observados na Franquia do Shopping Rio Sul- RJ

A loja Mundo Verde do Rio Sul, é localizada no primeiro piso do shopping

na entrada do lado esquerdo e não é um grande estabelecimento, porém, o que

achei interessante inicialmente o destaque da logomarca que estava muito bem

iluminada tanto na parte superior como nas laterais o nome da franquia, sem

falhas na iluminação e o cliente que opta em dirigir-se para o lado esquerdo logo

avistará o estabelecimento sem dificuldades.

No ambiente interno do lado direito o balcão com os produtos perecíveis

(salgados, doces, tortas e bebidas), além de dois freezers e locais para os

clientes sentarem e saborearem seu lanche e do lado esquerdo tem uma vitrine

com produtos exotéricos, luminárias e estatuas religiosas bem organizadas e

vitrines limpas.

Observou-se que havia poucos cartazes, panfletos e cavaletes divulgando

produtos ou serviços disponíveis pela empresa, o balcão aparentemente limpo

externamente, na área interna e inferior do mesmo havia resíduos de alimentos

(dos salgados) que precisavam ser retirados e pareciam estar ali há algum

tempo e o único pegador utilizado para retirar os alimentos não estava limpa,

pois, aparentemente era usada para pegar outros produtos disponíveis no

balcão.

Outro item identificado na loja foram as duas lixeiras próximas do balcão

dos salgados e doces que não estavam devidamente higienizadas e não havia

lixeiras para coletas seletivas (alumínio, plásticos, papel e lixos orgânicos) e não

condiz muito com a proposta de sustentabilidade e recicláveis que a empresa

demonstra em projetos e em sua filosofia.

43

Figura 8: Fotos da Loja Mundo Verde – Shopping Rio Sul- Botafogo- RJ

No que envolve os colaboradores, todos usando a camisa verde com nome

da empresa, calças jeans, limpos e boa aparência. Em relação ao atendimento

perfeito, educados, solícitos e inclusive pacientes com meus questionamentos

sobre um pão de mel argentino que foi comprado em outra franquia a atendente

procurou para mim e não possuía no estoque a vendedora muito gentil procurou

outra marca e ofereceu explicando os componentes que havia experimentado e

garantiu ser tão bom quanto o que procurava, além disso, perguntas sobre os

suplementos para emagrecimento, foram oferecidos capsulas de Óleo de

Cártamo no qual ela explicitou composição, como devia ingeri-lo e que aliado a

dieta conseguiria perda de peso, todas as orientações seguras, sobre o ganho

de massa muscular ofereceu a albumina, também orientou como consumi-lo e

até o período que alcançaria os resultados desejados.

Todos os produtos organizados nas prateleiras e gôndolas estavam limpas

e com preços, porém, faltou placas sinalizadoras nas sessões dos produtos

específicos e percebi que os biscoitos integrais e pães estavam escondidos,

tanto que demorei certo tempo para encontrá-los.

Segurança do local perfeita, som ambiente agradabilíssimo e iluminação do

ambiente adequada.

44

3.3- Fatores Observados na Franquia Conde Bonfim Tijuca- RJ

A loja Mundo Verde da Rua Conde de Bonfim, localiza-se próximo ao Metrô

da Praça Saens Pena, em uma rua comercial e com movimento de pessoas

intenso. O ponto de vendas não é grande e quando chegamos em frente a loja

apenas há um letreiro superior com nome da franquia e escrito : “A sua loja do

bem-estar” não estava limpo e aparentemente com muita poeira. No ambiente

interno do lado esquerdo do ponto de vendas há um pequeno balcão com os

produtos perecíveis (salgados, doces e bebidas), posteriormente dois caixas,

dois freezers com bebidas e alimentos perecíveis. Já no lado direito algumas

prateleiras com produtos exotéricos, luminárias e religiosos. No interior da loja

estão os produtos diet’s. light’s, complementos alimentares, chás, suplementos

alimentares, velas, produtos aromatizantes e diversos CD’s com músicas para

meditação e árabe.

Havia na loja um cartaz e dois cavaletes que falavam sobre suplementos

alimentares e produtos, a em disso, observou-se uma única lixeira próxima ao

balcão dos salgados e doces, aparentemente limpos, contudo, sem nenhuma

lixeira de coleta seletiva disponível para os clientes.

Figura 9: Fotos da Loja Mundo Verde – Conde de Bonfim – Tijuca RJ

45

Avaliando os colaboradores, havia três vendedores que estavam vestidos

com a blusa na cor vede com o nome da empresa, porém, um estava de calça

jeans, outro com bermuda e outro calça com outro tecido, além disso, um deles

estava organizando os produtos e não se preocupava em auxiliar o cliente, outro

estava organizando os CDs também não era pró-ativo para deixar a organização

por alguns instantes e abordar as pessoas e um apenas abordando algumas

pessoas que entravam na loja, contudo, fiquei em torno de 17 minutos rodando a

loja, vendo preços, procurando outros e nenhum deles realizou a abordagem

inicial para perguntar se poderiam auxiliar em algo ou se estava procurando um

produto especial. Depois de algum tempo percebi que ninguém prestaria o

atendimento, peguei dois produtos que queria naquele momento, paguei e sai da

loja sem que ouvisse uma simples boa tarde.

As gôndolas e prateleiras estavam arrumadas, limpas, e com preços

descriminados, mas tiveram alguns produtos encontrei dificuldade de localizar,

pois, não haviam placas sinalizadoras de cada sessão.

Não havia seguranças na porta ou interior da loja, instalações

aparentemente não causavam riscos a integridade física dos clientes, som

ambiente agradabilíssimo e identifiquei que próximo as sessões de diet’s e light’s

haviam lâmpadas que precisavam ser substituídas.

3.4- Fatores Observados na Franquia Shopping Nova América

RJ

A loja Mundo Verde do Shopping Nova América – Del Castilho RJ

localizada no bloco um do primeiro piso do shopping, loja ampla, há um letreiro

superior com nome da franquia e escrito “A loja do bem-estar”, bem iluminado e

com luzes fortes que chamam atenção a certa distância, haviam cartazes bem

distribuídos no interior da loja, revista mensal do mundo verde que inclusive foi a

46

única franquia que me deu um exemplar e panfletos de uma marca de

suplementos alimentares.

No ambiente interno do lado direito um pequeno balcão com os produtos

perecíveis (salgados, doces, tortas e bebidas), além de dois freezers e locais

para os clientes sentarem e saborearem seu lanche e do lado esquerdo tem uma

vitrine com produtos exotéricos, luminárias e estatuas religiosas bem

organizadas e vitrines limpas e no interior da loja, os produtos diet’s e lights,

chás, pães, doces, cereais e suplementos alimentares.

Produtos devidamente armazenados, com etiquetas de preço, placas com

identificação das sessões de cada produto e prateleiras arrumadas e limpas.

O problema identificado nas duas franquias citadas anteriormente a em

relação à predisposição das lixeiras, não existem nenhuma de coleta seletiva e

apenas duas pequenas lixeiras sem tampa e aparentemente limpas.

No que tange os vendedores, todos estavam devidamente uniformizados

com a blusa verde e descrito o nome da loja, calça jeans e com boa aparência. A

abordagem inicial foi perfeita, o atendente Luis se identificou, questionou se

poderia ajudar, no primeiro momento disse que não e o mesmo colocou-se à

disposição para auxiliar. Minutos depois, questionei sobre um determinado

produto e o mesmo prontamente mostrou-se onde estava me ofereceu uma

cesta para pôr os produtos e inclusive me ofereceu outro produto light que por

sinal adorei e ao invés de comprar um comprei três deles, inclusive questionei

sobre um produto chamado Chia se tinha disponível e o mesmo apresentou

vários itens e um deles foi adquirido, por fim, haviam chás, questionados sobre o

produto e uma atendente muito gentil explicou sobre os mesmos e levei dois

deles e leve um produto. Atendimento seguro, com conhecimento sobre

composição e a qualidade do produto e ressaltavam que tinham consumido

alguns produtos.

47

Figura 10: Fotos da Loja Mundo Verde –Shopping Nova América- Del Castilho- RJ

Som ambiente agradável, todos que ali estavam muito gentis, o gerente

circulava sobre loja e muito simpático, iluminação do ambiente excelente e havia

dois seguranças um em frente a loja e um outro a praticamente um metro de

distância.

Esta franquia surpreendeu pela organização, atendimento impecável não

só dos vendedores, da atendente caixa e até do gerente.

3.5- Sugestões de Melhorias dos Pontos de Vendas

Analisados

As lojas avaliadas até aqui apresentaram algumas falhas que contrastam com a

proposta do Mundo verde, portanto, alguns planos de ação poderiam ser

desenvolvidos como:

48

• Treinamento e Desenvolvimento de Colaboradores

Investir em um treinamento e reciclagens constantes de condução de

atendimento, abordagem aos clientes no ato da venda e ser cordial e prestativo,

visto que, todos que procuram um estabelecimento gostam de ser bem

atendidos.

A Universidade do Mundo Verde oferece cursos e reciclagem para

franqueadores e colaboradores, portanto, é uma boa oportunidade de usufruir

desta ferramenta fantástica.

• Organização da Loja

Como a empresa disponibiliza uma variedade de produtos naturais, orgânicos e,

diets, lights, produtos perecíveis, exotéricos, CD’s voltados para o bem estar de

seus clientes, precisa melhor identificá-los na loja com placas sinalizadoras nas

gôndolas ou prateleiras para que o consumidor possa ter maior comodidade em

localizar o produto desejado, não foi localizado nas lojas Rio Sul e da Rua

Conde de Bonfim.

• Coleta de Lixo Seletivo

A empresa Mundo Verde preza pela sustentabilidade, preservação do verde e

pelo consumo consciente precisa investir melhor na sua coleta de lixo seletivo,

pois, em todas as franquias visitadas nenhuma possuía lixeiras ecologicamente

corretas (para alumínio, papel, plástico e orgânico) e isso entende-se que

destoa da proposta da organização.

49

• Segurança

As lojas do Shopping Rio Sul e Nova América possuíam segurança, porém, a

loja da Rua Conde de Bonfim não possuía seguranças na entrada do

estabelecimento, portanto, é importante que os pontos de vendas que ficam em

ruas comerciais precisam pelo menos investir em um segurança para que o

cliente sinta-se seguro dento da mesma.

• Apresentação da Marca da Franquia na Entrada do Ponto de Venda

O nome da empresa precisa estar em destaque no estabelecimento, portanto, a

loja da Conde de Bonfim precisa investir na manutenção contínua e melhorar a

divulgação da loja que se o consumidor passar do outro lado da rua não prestará

atenção que naquele ponto há um loja Mundo Verde.

• Investimento em Divulgação de Produtos

Percebeu-se que as lojas investem pouco em divulgação de produtos, serviços e

muito menos disponibilizam para seus clientes a revista mensal mundo verde,

com dicas sobre saúde, beleza e bem estar, portanto, é importante que

disponibilizem informativos, produtos ou serviços oferecidos pela empresa

Mundo Verde e até mesmo chamar promotores de vendas de determinadas

marcas para fazer demonstrações dentro do próprio ponto de vendas, pois, é

uma estratégia de alavancar as vendas.

Na análise geral a franquia que apresentou conceitos baixos foi o ponto de

venda da Rua Conde de Bonfim- Tijuca RJ, porém, se a mesma planejar e

desenvolver estratégias de vendas, condução de atendimento para os

funcionários, investir melhor em segurança e promover ações de marketing

poderá obter resultados positivos

50

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O Cliente Oculto possui um papel importante para as pretensões das

organizações que buscam corrigir falhas e aperfeiçoar continuamente a

qualidade dos produtos e serviços disponibilizados para os clientes.

Como no mundo cada vez mais consumista as pessoas estão cada vez

mais exigentes, portanto, o Cliente Oculto é uma forma rápida e eficiente de

avaliar os serviços com foco, planejamento e imparcialidade.

O indivíduo que executa este serviço precisa ser imparcial em sua

avaliação, conhecer a empresa na qual exercerá a função de cliente e ser

perspicaz e muito observador.

Na pesquisa de campo executada nas três lojas da Franquia Mundo Verde

houve a possibilidade de aplicar todas as características e ser muito detalhista

em casa ponto analisado, ter paciência de procurar perguntar e sempre seguir o

questionário previamente elaborador, além disso, foi muito importante conhecer

a empresa, pois, assim foi mais fácil conduzir a avaliação de todos os pontos de

vendas.

Após análise dos pontos de vendas foram sugeridos ações de melhoria que

podem sanar os problemas apresentados em cada uma dos itens citados.

Serviço do Cliente Oculto é nos últimos anos cada vez mais contratado

pelas organizações que procuram melhorar processos internos, atendimento e

planejar suas ações para atender de maneira eficaz seus cliente e fornecedores

com padronização e no processo de identificação de falhas melhorias e

incentivos no atendimento ou serviços oferecidos.

51

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INDÍCE DE FIGURAS

Figura 1- Guia de Produtos 27

Figura 2- Verdano Fresh Food 28

Figura 3- Edições Revista Mundo Verde Brasil 33

Figura 4- Mundo Verde nas Redes Sociais 34

Figura 5- Projetos Ambientais – Mundo Verde 35

Figura 6- Fotos do Projeto Mundo do Faz de Conta 35

Figura 7- Espaço On Line de Acesso à Universidade do Mundo Vede 39

Figura 8: Fotos da Loja Mundo Verde – Shopping Rio Sul- Botafogo- RJ 34

Figura 9: Fotos da Loja Mundo Verde – Conde de Bonfim – Tijuca RJ 46

Figura10: Fotos da Loja Mundo Verde –Shopping Nova América Del Castilho 48