UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATU SENSU INSTITUTO “ A VEZ DO MESTRE”

A ESTRATÉGIA NA GESTÃO DE MARCAS

DECORRENTES DO PROCESSO DE FUSÕES E

AQUISIÇÕES

Por: LUCIANE ROCHA DE SOUZA EDUARDO

Orientador:

Prof: Francis Rajzman

Rio de Janeiro

Ago, 2009

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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATU SENSU INSTITUTO “ A VEZ DO MESTRE”

A ESTRATÉGIA NA GESTÃO DE MARCAS DECORRENTE

DO PROCESSO DE FUSÕES E AQUISIÇÕES

Apresentação de monografia ao Instituto A

vez do Mestre – Universidade Cândido

Mendes como requisito parcial para

obtenção do grau de especialista em Direito

Empresarial e Gestão de Negócios

Por: Luciane Rocha de Souza Eduardo

Rio de Janeiro

Ago,2009

3

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho monográfico a minha família:

Minha mãe, meu esposo e todos os amigos que

contribuíram, para esta vitória.

4

AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus criador e responsável por todas as coisas, por minha

existência e por mais um desafio que me permitiu superar, por ter conseguido

vencer todos os obstáculos ao longo do curso e ao final ter alcançado a vitória, aos

amigos que conquistei, pois foram imprescindíveis para a conclusão desse curso

com êxito, fizeram parte de momentos em que acrescentei o que há de melhor na

minha vida, que fizeram com que eu me tornasse uma pessoa com outra visão do

mundo, pois cresci como ser humano.

A minha mãe e meu esposo que tanto amo, e que sempre me deram força ao

amigo, enfim a todo corpo docente e administrativo da Universidade Candido

Mendes, obrigado por terem contribuído para o bom desenvolvimento deste

trabalho.

5

RESUMO

A presente pesquisa tem por objetivo fazer um breve estudo sobre os

processos de fusões e aquisições em nosso País e a estratégia das Empresas

adquirentes no que tange a força da marca. Na era da globalização, começaram a

ocorrer um elevado número de fusões e aquisições, que ocorreram não só no Brasil

como no mundo e isto está atrelado ao fato de determinadas empresas possuírem

ativos intangíveis muito valorizados no mercado papel inovador que surgiu com os

inúmeros processos de fusões e aquisições e neste contexto como os

empreendedores elaboraram as estratégias para garantia do sucesso.

A partir de 1990 com a abertura da economia brasileira e a liberalização das

importações, o consumidor brasileiro passou a ter acesso a produtos mais baratos e

melhores. O controle da inflação pelo plano real em julho de 1994 levou a um

crescimento da taxa de consumo, com o ingresso de novos 30 milhões de

consumidores ao mercado. A formação do Mercosul em 1991 aumentou ainda mais

este mercado, de forma a atrair investidores e empresas estrangeiras ao Brasil. Com

isso, o país tornou-se um mercado emergente extremamente atrativo para as

empresas estrangeiras, principalmente por configurar-se em um mercado com

grande potencial e relativamente pouco explorado.

Analisando como neste processo é fundamental a aliança estratégica, onde

duas ou mais empresas, através de um acordo, passam a trabalhar juntas formal ou

informalmente, combinando seus recursos e técnicas de forma a obter ganhos de

inovação, produtividade e eficiência visando a conquista de novos nichos de

mercado.

Através de um enfoque global identificar que existe uma série de motivos que

explicariam por que as empresas buscariam realizar fusões e aquisições. Os vários

motivos podem ser agrupados em três grandes contextos: crescimento e

diversificação, sinergia e aumento de capacidades.

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Para 55,6% destas empresas o principal motivador das fusões e aquisições

foi o acesso a recursos intangíveis de natureza mercadológica, como marcas e

relacionamentos. Apenas 27% afirmaram priorizar ativos tangíveis nesses

processos. A gestão do ativo das marcas apresentou aspectos esclarecedores

associados à origem do capital.

Palavras-chave

Fusões; Aquisições; estratégia; Gestão de Marcas

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METODOLOGIA

Para que se consiga atingir os objetivos propostos neste estudo foi realizada

uma revisão teórica baseada em dados coletados em livros, artigos e sites

especializados no assunto.

Assim para melhor compreensão do tema, foi realizada uma pesquisa de

dados referente aos fatores que levaram as maiores empresas de capital estrangeiro

no Brasil a passarem por processos de fusão e /ou aquisição bem como verificar

como as empresas fizeram o gerenciamento de suas estratégias de marcas após

efetuarem esses processos.

Para isso, foi realizado um levantamento bibliográfico em livro de marketing e

livros especializados nos assuntos abordados, como fusões, aquisições e marcas.

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SUMÁRIO

RESUMO...................................................................................................................05

METODOLOGIA ......................................................................................................07

INTRODUÇÃO...........................................................................................................09

CAPITULO I - BREVE HISTORICO SOBRE FUSÃO E AQUISIÇÃO................. 10

1.1- Fundamento Teórico da Fusão e Aquisições......................................... 12

1.1.2- Definições e Classificações..........................................................................13

1.2 -Tipo de Fusões e Aquisições..........................................................................16

1.3 - Fusão e Aquisição como forma de entrada nos mercados brasileiros......17

CAPITULO 2 – FUSÔES E AQUISIÇÕES INTERNACIONAIS NO BRASIL..........18

2.1 - Razões e objetivos das Fusões e Aquisições............................................19

2.1.2 - Impactos e principais aspectos ...............................................................21

2.2 – Determinantes de fusões e aquisições no Brasil........................................22

2.2.1 – Alianças estratégicas .................................................................................25

2.2.2 – Como estruturar fusões e aquisições e parcerias....................................26

CAPITULO III - MARCA............................................................................................28

3.1 – O valor da Marca.............................................................................................30

3.1.1 – Marcas importantes e seu valor.................................................................30

3.1.2 – Gestão de marcas........................................................................................32

CAPITULO IV

PROCESSO DE FUSÃO E AQUISIÇÃO E AS ESTRATEGIAS DE MARCAS.......34

4 1.Estratégia marcas e espécies.........................................................................36

4.2- Ativos tangíveis e intangíveis em processos de fusão e/ou aquisição....... ......39

CAPITULO V – EXEMPLOS DE AQUISIÇÃO E FUSÃO E ESTRATEGIAS .........40

5.1 – Mudanças Estratégicas.....................................................................................41

CONCLUSAO............................................................................................................42

BIBLIOGRAFIAS......................................................................................................44

9

INTRODUÇÃO

Uma vez que o processo de globalização parece ser irreversível, a adequada

conscientização das estratégias de internacionalização permite o entendimento da

atual onda de fusões e aquisições que ocorre no Brasil, segundo um contexto de

ponderação entre vantagens e desvantagens. Mais ainda, permite que o

administrador brasileiro possa eventualmente preparar-se não só para o aumento da

competição internamente como também preparar-se para uma eventual

internacionalização em busca de novos mercados.

Processos de Fusão e Aquisição em Empresas de Capital Estrangeiro no

Brasil: Motivadores Mercadológicos e Gestão de Marcas Resumo Pesquisa realizada

em uma amostra de 63 das maiores empresas de capital estrangeiro que atuam no

Brasil revelou aspectos importantes sobre os processos de fusão e aquisição pelos

quais passaram estas empresas a partir dos anos 1990. Para 55,6% destas

empresas o principal motivador das fusões e aquisições foi o acesso a recursos

intangíveis de natureza mercadológica, como marcas e relacionamentos. Apenas

27% afirmaram priorizar ativos tangíveis nesses processos. A gestão do ativo

marcas apresentou aspectos esclarecedores associados à origem do capital.

Empresas de capital europeu priorizam a estratégia de marcas guarda-chuva em

seus processos de fusões e aquisições, enquanto empresas de capital norte-

americano priorizam estratégias de marcas múltiplas na gestão das marcas

adquiridas ou fruto das fusões ocorridas. O estudo realizado foi feito nos moldes de

uma pesquisa descritiva com uma amostra não-probabilística por conveniência e

objetiva contribuir para a literatura acerca de fusões e aquisições no Brasil.

Palavras-chave: intangível, aquisição, fusão, marca Introdução O elevado número de

fusões e aquisições que ocorreram não só no Brasil como no mundo está atrelado

ao fato de determinadas empresas possuírem ativos intangíveis muito valorizados

no mercado. Em vista disso, a marca passou a assumir uma posição de destaque

para as empresas, uma vez que ela não só se traduz para as organizações como

uma vantagem competitiva como também representa um fator de diferenciação entre

as empresas.

10

CAPITULO I

BREVE HISTORICO SOBRE AS OPERAÇÕES DE FUSÃO E

AQUISIÇÕES DE EMPRESAS

A década de 1990 representou para o Brasil o início de uma nova era

econômica, em que o país deixou de ser uma economia fechada e sem

competitividade para se tornar uma economia aberta e globalizada, caracterizada

principalmente pela redução da proteção tarifária, pelo fim das proibições impostas a

um conjunto de importações e pela diminuição gradual das restrições não tarifárias.

Essa mudança de perfil econômico proporcionou o acesso a matérias-primas,

produtos intermediários e sobretudo a máquinas e equipamentos mais modernos e

eficientes, fazendo aumentar a competitividade de grande parte dos segmentos da

economia brasileira. Naquela época o bem-sucedido Plano Real contribuiu para a

eficácia desse novo cenário, fazendo com que o Brasil se inserisse rapidamente

nesse mundo globalizado, que, segundo o sociólogo britânico Anthony Giddens, é

definido como um processo de interdependência crescente.

O processo de globalização também incentivou o desenvolvimento das

operações de fusões e aquisições de empresas no cenário mundial. Fatores como

a necessidade de ganhos em escalas de produção; atuação em outras regiões

geográficas; surgimento de novos produtos; e busca de sinergias financeiras e

tecnológicas levaram grandes conglomerados empresariais a atuar em outros países

que não os de sua origem, por meio de aquisições, parcerias e Sérgio Guarita joint

ventures com empresas locais.

Assim no Brasil, começou a ocorrer com freqüência as operações de fusão

bem como aquisições de novas empresas. Mas tanto para a fusão como para a

aquisição é preciso, realizar uma pré-avaliação dos riscos, bem como das vantagens

em se adquirir ou fundir a empresa-alvo.

A onda de fusões e aquisições que assolou a economia mundial nos últimos

anos é impressionante. Afetando todos os setores da economia e transferindo o

11

controle de empresas a grupos rivais e estabelecendo nova ordem na economia e

nos setores de atuação das organizações, a observação desse fenômeno levanta

muitas questões de caráter teórico e prático.

As fusões e aquisições (referidas como MA, do inglês mergers and

aquisitions) podem ser de natureza horizontal e vertical. Horizontais são aquelas que

ocorrem entre empresas na mesma linha de atuação. MA verticais são aquelas

realizadas entre empresas de diferentes estágios de produção. Assim, o comprador

expande suas atividades em direção ao fornecedor de matérias-primas ou em

direção a seu cliente.

As operações de MA são, naturalmente, divididas entre compras de uma

empresa por outra e fusões nas quais não é possível se identificar realmente qual a

empresa que realmente estava comprando ou sendo comprada. A distinção entre

essas operações nem sempre é simples, pois muitas vezes os arranjos acionários

definidos permitem que ambas as empresas originais nomeiem diretores e

participem da administração conjunta da nova empresa.

Costuma-se definir aquisição como aquela operação em que uma empresa

adquire todos os direitos sobre outra, de modo a não precisar consultar mais os

antigos donos para nenhuma ação administrativa. Variantes dessa operação na

quais novas organizações são realizadas, permitindo que ambas as empresas

possuam algum tipo de participação na nova empresa criada são chamadas de

fusões, nesse caso, ressaltados os aspectos econômicos e não seus dobramentos

jurídicos, conforme o estudado nos artigos de 1.113 a 1.122 do Código Civil.

A fusão é a transmissão de uma sociedade a outra, mediante a aquisição de

sócio na sociedade que recebe o patrimônio, dos sócios da sociedade que o

transmite . Portanto, “a fusão produz no âmbito das sociedades participantes,

baseando-se no negócio jurídico entre elas, concluindo que a fusão é uma

transferência do patrimônio de uma sociedade para outra, mediante o ingresso como

sócios nessa sociedade, dos pertencentes da sociedade transferente”.

12

Esta operação somente se caracteriza se presente três elementos: a

transferência global do patrimônio, pela sucessão universal, o ingresso dos

acionistas das sociedades extintas.

1.1 - Fundamentos Teóricos da Fusão e Aquisição Conceito Fusões, sob a ótica financeira, ocorrem strictu sensu quando duas ou mais

empresas são combinadas resultando em uma empresa que mantém a identidade

de uma delas. A outra empresa desaparece sobre o aspecto jurídico, embora os

ativos humanos e materiais com as quais tenha ingressado na fusão, agora sejam

geridos pela outra empresa (Brealey e Myers, 1995).

A Lei 6404/76 que rege as sociedades por ações no Brasil define fusão de

outra forma. Segundo este diploma legal a fusão levaria ao desaparecimento das

duas empresas anteriores, resultando em uma nova empresa. No enfoque dos

autores de finanças, esta seria a definição da chamada Consolidação. Divergências

conceituais e terminológicas a parte, abordaremos aqui a fusão de empresas sob a

ótica financeira.

Motivos

A literatura apresenta uma série de motivos que explicariam por que as

empresas buscariam realizar fusões e aquisições. Os vários motivos podem ser

agrupados em três grandes contextos: crescimento e diversificação, sinergia e

aumento de capacidades.

Sinergia

Crescimento e diversificação Aumento de capacidades

Aspectos de Motivação das Fusões e Aquisições

1) Crescimento e diversificação: o crescimento rápido, quer em tamanho ou

na participação de mercado, ou mesmo na diversificação do âmbito dos produtos da

13

empresa pode ser alcançado por meio de fusões e aquisições. Através desta

estratégia, diversas barreiras de entrada mercadológicas e até mesmo culturais,

podem ser agilmente transpostas, possibilitando rápido acesso a mercados.

Adicionalmente, a possibilidade de diversificação embute uma diminuição inerente

do risco global ao qual a empresa fica exposta.

2) Sinergia: as sinergias são caracterizadas pelas economias de escala

resultantes da redução de custos indiretos das empresas fusionadas.

3) Aumento de capacidades: muitas vezes, empresas combinam-se para

aumentar sua capacidade administrativa, financeira e tecnológica (Ross, Westerfield

e Jaffe, 1995) Os processos de fusão e aquisição podem ocorrer por razões

estratégicas, por razões financeiras ou mesmo por ambos.

As fusões estratégicas envolvem a fusão de empresas para atingir economias

de escalas por meio de eliminação de funções redundantes, aumento da

participação de mercado e melhora das fontes de matérias primas e dos canais de

distribuição.

As fusões financeiras envolvem a aquisição de empresas que podem ser

reestruturadas para melhorar seu fluxo de caixa, por meio de cortes drásticos de

custos e vendas de ativos improdutivos ou não compatíveis.

1.1 .2- Definições e Classificação

– Aquisição

O termo aquisição, segundo Orsi (2003), é usualmente utilizado para designar

qualquer transação de compra de parte ou de todos os ativos. Caracteriza-se pela

obtenção de uma empresa por outra empresa, com o intuito de conservar, operar ou

incorporar, neste último caso ocorrendo a extinção da adquirida.

“A aquisição de uma empresa dá-se quando o comprador adquire todas as

ações ou quotas de capital da adquirida, assumindo, assim, seu controle

total”. (FABRETTI, 2005, pg. 178).

14

Segundo Carvalho das Neves & Associados (2003), aquisição de empresa

pode ser a aquisição total ou parcial do capital de uma empresa, sendo minoritária

ou de controlo. Geralmente, quando se usa o termo fusões e aquisições consideram-

se as aquisições que conduzem à tomada de controle do capital da empresa

adquirida. (2003 apud INSTITUTO DE APOIO ÀS PEQUENAS E MÉDIAS

EMPRESAS E AO INVESTIMENTO).

Para Capron e Hulland, (1999 apud FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS,

[da.2003]) o conceito de aquisição está relacionado ao marketing. A aquisição é a

captura de novos recursos no marketing, tais como marcas e/ou força de vendas,

que a firma tem dificuldade de desenvolver internamente, além dos recursos que

não são capazes de comprar como recursos independentes no mercado externo.

Segundo Hitt, Ireland e Hoskisson (2002 apud FUNDAÇÃO GETÚLIO

VARGAS, [da. 2003]), as razões que levam à uma operação de aquisição são:

a) Ganho de poder de mercado, o que é resultado do tamanho da firma e de

seus recursos e capacidade de competir no mercado;

b) ]Espera-se que a aquisição auxilie na superação de barreiras à entrada;

c) Os altos custos no desenvolvimento de um novo produto;

d) Entrada em novos mercados com maior rapidez;

e) Diminuição do risco comparado ao de desenvolver novos produtos;

f) Maior diversificação de produtos;

g) Evitar competição excessiva.

Para os mesmos autores, a empresa adquirente pode enfrentar problemas,

como:

a) Dificuldade de integração;

b) Avaliação inadequada da empresa a ser adquirida;

c) Dívidas grandes ou extraordinárias podem ser obtidas por meio de

aquisições;

Segundo esses autores, as empresas que tiverem problemas devidos às

razões acima, reestruturam-se para corrigirem as falhas, buscando alcançar um

desempenho melhor no mercado. (HITT, IRELAND e HOSKISSON, 2002 apud

FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS, [da. 2003]).

15

Outra forma de ocorrência do investimento direto é a fusão de uma empresa

com outra. De acordo com Suen e Kimura (1997), quando isto ocorre as empresas

originais desaparecem e do agrupamento dos ativos materiais e humanos destas

surge uma nova empresa. Caracteriza-se pela combinação das duas organizações

pressupondo-se a integração das duas empresas em uma só. (SUEN, KIMURA,

1997).

- Fusões

Segundo a Receita Federal, A fusão é a operação pela qual se unem

duas ou mais sociedades para formar sociedade nova, que lhes sucederá em todos

os direitos e obrigações (Lei das S.A. - Lei nº 6.404, de 1976, art. 228; Código Civil -

Lei nº 10.406, de 2002, art. 1119).

Com a fusão desaparecem todas as sociedades anteriores para dar lugar a

uma só, na qual todas elas se fundem, extinguindo-se todas as pessoas jurídicas

existentes, surgindo outra em seu lugar. A sociedade que surge assumirá todas as

obrigações ativas e passivas das sociedades fusionadas.

(<http://www.receita.fazenda.gov.br/PessoaJuridica/DIPJ/2005/PergResp20

05/pr212a231.htm>).

O Código das Sociedades Comerciais denomina fusão a reunião de duas ou

mais sociedades em uma só. Há duas formas de fusão:

a) ]Fusão – incorporação, a qual é feita através da transferência global do

patrimônio de uma ou mais sociedades para a incorporante, que, em

contrapartida, entrega aos sócios, ou acionistas das empresas

incorporadas quotas ou ações representativas do seu capital social.

b) ]Fusão – concentração é realizada mediante a constituição de uma nova

sociedade, que recebe os patrimônios das empresas fundidas.

16

O processo de fusão define-se como uma estratégia de duas firmas que

integram suas operações em base relativamente co-igual, porque seus recursos e

capacidades unidos podem criar uma vantagem competitiva mais forte. (HITT,

IRELAND e HOSKISSON, 2002 apud FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS, [da. 2003]).

1.2 - Tipos de Fusões e Aquisições

As formas mais importantes que o processo de fusão pode assumir são: a

fusão horizontal, a fusão vertical e a fusão de conglomerados (SUEN;

KIMURA,1997).

Em uma fusão horizontal, as empresas atuam na mesma linha de negócios.

As razões que normalmente explicam este tipo de fusão são as economias de

escala e a redução de custos. Um exemplo deste tipo de estratégia nos Estados

Unidos foi a fusão entre a Chrysler e a American Motors.

A fusão vertical caracteriza-se quando as empresas que se fundem estão em

etapas diferentes de determinado processo de produção. A fusão de uma empresa

fabricante de massas alimentícias e um moinho de trigo configura-se em um

exemplo de fusão vertical. As empresas encontram-se em etapas diferentes do

processo de produção e decidem-se pela fusão objetivando diminuir custos de

transação externos, devido a imperfeições de mercado, e buscando economias de

escala através de operações integradas e sistêmicas.

A compra da Pão Americano S.A. pelo grupo Bunge & Born argentino é um

exemplo de fusão vertical, como planejamento de estoques e de produção,

transporte etc.

A fusão por conglomerados é a combinação de empresas em negócios não

relacionados. A fusão da RJR com a Nabisco pode ser citado como um exemplo de

fusão por conglomerados.

17

1.3 - Fusão e Aquisição como forma de entrada nos mercados

brasileiros

A partir de 1990 com a abertura da economia brasileira e a liberalização das

importações, o consumidor brasileiro passou a ter acesso a produtos mais baratos e

melhores. O controle da inflação pelo plano real em julho de 1994 levou a um

crescimento da taxa de consumo, com o ingresso de novos 30 milhões de

consumidores ao mercado. A formação do Mercosul em 1991 aumentou ainda mais

este mercado, de forma a atrair investidores e empresas estrangeiras ao Brasil. Com

isso, o país tornou-se um mercado emergente extremamente atrativo para as

empresas estrangeiras, principalmente por configurar-se em um mercado com

grande potencial e relativamente pouco explorado.

Nos períodos entre 1990 e 1996 de acordo com as fonte Securities Data

Company, os dados foram bastante expressivos, principalmente após o Plano real,

onde houve um crescimento extremamente elevado de fusões e aquisições. Esta

onda de fusões e aquisições no mercado brasileiro naquela época não estava

restrita a determinado setor ou segmento econômico que porventura propiciasse

uma maior atratividade, em diversos setores, empresas estrangeiras estavam

utilizando da estratégia de fusão e aquisição para entrar no mercado brasileiro.

Assim, existem circunstâncias estruturais, não somente conjunturais ou específicas,

que promoveu um crescente interesse pelo Brasil.

Portanto, desde 1996 até 2007 houve de fato um crescente interesse pelas

fusões e aquisições, fato que começou a diminuir em 2008 e em 2009 com a crise

econômica que iniciou-se nos estados Unidos, houve uma queda, mas

18

CAPÍTULO II

FUSÕES E AQUISIÇÕES INTERNACIONAIS NO BRASIL

No desenvolvimento das estratégias empresariais, as marcas mais visíveis da

globalização são as fusões e aquisições internacionais, principalmente “quando

envolvem grandes empresas, grandes montantes de recursos financeiros e amplas

reestruturações organizacionais”. (CEPAL,2002, pg.15).

As fusões e aquisições internacionais (F&A), têm sido o principal motivador os

IDE (Investimento Direto Externo). A Estimativa é que cerca de 90% dos IDE

realizados sejam ligados às transações de compra de empresas já existente.

LACERDA, 2001).

Com estas operações as empresas podem adquirir rapidamente uma carteira

de ativos localizados, essenciais no processo de fortalecimento de sua posição

competitiva na economia local, regional ou mundial. Muitas vezes, a sobrevivência

pode ser o principal incentivo estratégico para uma empresa realizar estas

operações, principalmente porque as empresas que mostram maior resistência

podem enfrentar sérios perigos de absorção ou que as empresas rivais se fundam e

gerem desvantagens competitivas.

Como Fusões e Aquisições, entendem-se todas as operações que

determinam uma modificação permanente na estrutura societária de uma ou mais

empresas. Tratam-se de atividades complexas e estranhas à "gestão ordinária" das

companhias, que pedem, normalmente, a intervenção de profissionais

especializados para finalizá-las com sucesso. (MILANESE, [2006] apud Análise

Financeira).

As Fusões e Aquisições normalmente são associadas à noção de

crescimento externo e podem ser uma estratégia de diversificação. Uma empresa

realiza a aquisição ou a fusão com uma empresa que já atua no mercado. A nova

empresa irá incorporar a estrutura organizacional da empresa objeto de fusão ou

19

aquisição, utilizando esta estrutura para incrementar seu nível de especialização e

aumentar o horizonte de diversificação e crescimento. (KUPFER, 2002).

Segundo Orsi (2005), quando há interesse em novos mercados, algumas

corporações optam pela incorporação de bases externas de conhecimento, através

da aquisição de outras empresas que já passaram pelo processo de aprendizado e

têm reconhecimento no mercado. Esta, aparentemente, rápida solução esconde

problemas de gestão da mudança em fusões e aquisições, principalmente no

aspecto cultural. (ORSI, 2005).

Estas empresas podem enfrentar dificuldades, pois o conhecimento é detido

por pessoas, o que agrega risco e alta complexidade à operação. Quanto mais tácito

o conhecimento que se busca em outra empresa, mais difícil é a sua aquisição.

Também é verdade que quanto mais tácito o conhecimento, maior a probabilidade

que este conhecimento tenha mais valor (Inkpen, 1998 apud ORSI, 2005).

Quando ocorrem fusões internacionais, há transferência de conhecimentos e

habilidades de uma empresa para outra de um país diferente, o que resulta no

aprendizado mútuo de outras técnicas e conhecimentos. (SUEN; KIMURA, 1997).

2.1 - Razões e objetivos das Fusões e Aquisições

As razões que levam à realização de uma operação de F&A podem ser

classificadas em quatro macro categorias: razões estratégicas, razões econômicas,

razões financeiras e razões fiscais. (MILANESE, [2006] apud Análise Financeira).

As razões estratégicas são as seguintes: aumento da fatia de mercado,

eliminação de um concorrente, entrada em novos mercados ou novos segmentos de

atividades, redefinição do foco, aquisição de um fornecedor ou cliente chave,

internacionalização, melhoramento da imagem da companhia, reestruturação

societária.

20

Como razões econômicas entendem-se economia de escala e ampliação do

leque de produtos.

As razões financeiras seriam a redução da dívida, através do aporte de novo

capital e o melhoramento do rating.

A possibilidade de o comprador aproveitar o prejuízo acumulado na

companhia adquirida e a oportunidade de gerar maior vantagem fiscal são as razões

fiscais da realização de F&A. (MILANESE, [2006] apud Análise Financeira).

Segundo Orsi (2003), podem ser considerados objetivos mais específicos das

empresas ao empenharem-se em fusões ou aquisições:

a) O desenvolvimento de novos produtos para os mercados já existentes e os

novos mercados;

b) ]Desenvolver novos mercados ou ampliar vias de distribuição para

produtos

existentes;

c)Controlar fornecedores (integração vertical) ou ampliar em direção a linhas

de clientes dos produtos (integração à frente);

d) A obtenção de economia de escala como condição para reduzir custos de

produção;

e) ]Aumentar o reconhecimento da marca;

f) Melhorar habilidades gerenciais;

g) ]A aquisição de novas tecnologias, patentes ou capacitação em P&D.

Normalmente o sucesso ou fracasso das operações de F&A é

determinado pela perspectiva do mercado, sob a ótica da expectativa de retorno

sobre o capital investido.

Por outro lado, o controle do mercado não é a única motivação para as

fusões, visto que alguns executivos as vêem como os pré-requisitos legais para a

centralização e racionalização administrativas.

21

Segundo Haspeslagh & Jemison (Apud OLIVEIRA, 2006), uma das principais

razões motivadoras de falhas nas F&A é a má condução da integração pós-

aquisição.

Já Sudarsanam (Apud OLIVEIRA, 2006), observando alguns dos fatores de

sucesso e de fracasso dos processos de aquisição, definiu-os como sendo:

tratamento adequado do potencial da aquisição no processo de implementação;

clareza na lógica de criação de valor, objetivando maximizar a extensão e a

velocidade dos benefícios da integração; flexibilização do plano de integração, para

se adaptar a realidades não percebidas no processo de negociação.

2.1.2 - Impactos e principais aspectos

Para BIRCHAL (2004), o impacto das empresas multinacionais sobre as

economias receptoras pode ser separado em sete aspectos principais:

1. A empresa estrangeira pode contribuir positivamente no início do

investimento, com a introdução de novos produtos, mas negativamente nos

estágios posteriores, quando os dividendos são enviados à matriz;

2. A qualidade do Investimento Direto Externo determina o impacto das

multinacionais, pois se a economia recebe operações de baixo valor

agregado ela pode ter um crescimento econômico rápido, mas não terá

perspectiva de crescimento de longo prazo positiva;

3. A nacionalidade da empresa estrangeira pode ser importante, pois

empresas de países que possuem melhores sistemas organizacionais e

tecnológicos podem trazer maiores benefícios para a economia receptora;

4. Embora não haja consenso sobre a diferença dos impactos de um novo

investimento e a aquisição de uma empresa doméstica existente, há um

entendimento de que o primeiro é preferível ao segundo.

5. A disposição de uma ETN de transferir tecnologias ou marcas para uma

22

subsidiária estrangeira pode depender das diferentes formas contratuais e

institucionais de operar em países estrangeiros;

6. O impacto na economia receptora depende da capacidade desta e das

empresas domésticas absorverem tecnologias e capacidade gerencial de

seus competidores estrangeiros;

7. Outra forma de avaliar o impacto das multinacionais seria responder à

questão, difícil de mensurar, do que teria ocorrido caso o IDE não tivesse sido

realizado. (BIRCHAL, 2004).

Para Capron e Hulland (1999 apud FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS, [da.

2003]), as aquisições são realizadas em maior número como resposta às

desregulamentações, ao aumento na concorrência fruto da globalização dos países,

maior exigência dos consumidores e à complexidade para se estabelecer novas

marcas.

As empresas que buscam novas organizações no mercado, através de F&A,

têm por objetivo obter vantagens competitivas no cenário empresarial, que pode ser

manifestado pela compra de ativos tangíveis e/ou intangíveis.

Os ativos intangíveis, como tecnologia em processos de fabricação, patentes,

redes de distribuição e marcas, são os grandes responsáveis pela geração de valor.

Já os ativos tangíveis, ou seja, prédios, máquinas e instalações são rapidamente e

facilmente reproduzidos e se tornam obsoletos. (BARRETO; FAMÁ, 1998 apud

FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS, [da. 2003]).

2.2-Determinantes de Fusões e Aquisições no Brasil

O processo de globalização tem estimulado a aceleração do processo de

fusões e aquisições na economia brasileira. Segundo Kupfer & Hasenclever (2002),

esse processo ampliou os mercados por meio da queda das barreiras aos fluxos de

23

bens, serviços e capitais, além de provocar a alteração do ambiente institucional no

qual as empresas operavam, induzindo ao aumento da concorrência.

A abertura financeira externa da década de 1990 representou uma mudança

acentuada no tratamento do capital estrangeiro. Este sempre enfrentou resistências

internas ao seu ingresso no Brasil, em geral associadas ao nacionalismo reinante,

especialmente nos anos 1950 e 1960. O mercado brasileiro também sofreu

mudanças com a abertura da economia e a liberalização das importações, pois os

consumidores brasileiros passaram a ter acesso a produtos mais baratos e

melhores. (SUEN; KIMURA, 1997).

Por outro lado, o incremento dos negócios internacionais possibilitou às

empresas comercializarem seus produtos num mercado muito mais amplo. Este

cenário influenciou o crescimento das F&A entre empresas a partir da década de 90.

(FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS, [da. 2003]).

Em pesquisa realizada por Wood, Vasconcelos e Caldas as três principais

razões para a realização de F&A constituem razões estratégicas. A primeira razão é

a reação ou a antecipação ao movimento dos concorrentes. O surgimento de novos

entrantes ou produtos e serviços substitutos foi apontada como segunda razão. A

terceira razão é a necessidade de gerar economias de escala. (WOOD,

VASCONCELOS e CALDAS, 2004).

Os motivos políticos e institucionais formaram um grupo secundário de

razões, sendo elas a influência dos acionistas, motivos políticos dentro da

organização e o exemplo de outras companhias tomadas como modelos. Isso

mostra que muitos dos movimentos de F&A podem ser influenciados por interesses

pessoais dos executivos ou pela tendência das empresas de seguir umas às outras.

(WOOD ; VASCONCELOS; CALDAS, 2004).

Foi na década de 1990, acompanhando o movimento geral de liberalização,

que o Brasil não mais restringe, mas tenta convencer o capital estrangeiro a

ingressar no país. O processo de liberalização, especialmente a comercial, inicia

24

com o governo Collor, mas a liberalização financeira é executada sobretudo no

governo de Fernando Henrique Cardoso.

No início do Plano Real o Governo introduziu medidas tributárias para regular

o ingresso de capitais. (PRATES apud CORAZZA, [2004]). Mas, em 1997, com a

crise asiática, o governo brasileiro suavizou as medidas tributárias de controle e re-

introduziu os estímulos ao ingresso de novos capitais.

Desde então, as Empresas transnacionais têm podido se beneficiar mais do

que proporcionalmente da redução das barreiras à circulação de bens e fatores de

produção, pois encontram-se em melhor situação que as nacionais em relação à sua

capacidade tecnológica e financeira, à possibilidade de aplicar conhecimento e

experiência acumulados em suas filiais com o intuito de racionalizar e modernizar

suas estruturas locais, e à facilidade de comércio intrafirma proporcionado pela

abertura comercial.

Como visto acima, o acesso dos investidores estrangeiros ao mercado

financeiro brasileiro foi facilitado por mudanças importantes na década de 90. Em

relação ao IDE, novas e lucrativas oportunidades foram abertas com a privatização

dos setores de infraestrutura, a abertura do mercado de informática e o registro de

patentes no setor de bioquímica. A Emenda Constitucional de 1994, equiparou a

empresa nacional e a empresa estrangeira, dando a esta última acesso ao sistema

de crédito público, incentivos fiscais, flexibilização das exigências administrativas e

redução da tributação para remessa de lucros, suprimindo-se a proibição de

remessas por marcas e patentes.

O Banco Central, além de ter exagerado o grau de abertura da conta de

capitais autônomos, afrouxou os controles e descuidou da administração, aceitando

a generalização de práticas e cláusulas contratuais que permitiam a antecipação de

pagamentos e conduziram a perda de controle sobre a estrutura de vencimentos da

dívida externa. Por outro lado, as medidas de liberalização também facilitaram a

saída de recursos de residentes, aumentando a possibilidade de fuga de capitais

nos momentos de turbulência financeira (BATISTA apud CORAZZA, [2004]).

25

Segundo pesquisa da consultoria KPMG (Apud Jornal do Comercio), no

primeiro semestre de 2007 o Brasil registrou 266 operações de fusões e aquisições,

número 16% maior que no mesmo período de 2006. O destaque foi o setor de

alimentos, bebidas e fumo, com 31 operações realizadas.

A partir destas reflexões pode-se apontar alguns dos principais determinantes

das F&A no Brasil. Um deles seria o aumento da concorrência, imposto pela

liberalização da economia brasileira e sua inserção na economia global, e pelos

incentivos concedidos pelo governo. Outro ponto importante é a expansão do

mercado interno, que atraiu o investimento de muitas ETNs e, um terceiro aspecto,

diz respeito a obtenção de sinergias entre empresas do mesmo setor e economias

de escala.

Com o processo de Fusões e Aquisições as Empresas transnacionais

também conseguem reduzir gastos com transporte, com pesquisa e

desenvolvimento tecnológico nacional, além de terem acesso aos recursos naturais

brasileiros e ao conhecimento mais aprofundado do mercado local.

2.2.1 - ALIANÇAS ESTRATÉGICAS

VANTAGENS E DESVANTAGENS

Embora a definição de aliança estratégica não seja uniforme podemos dizer

que trata-se de um acordo por meio do qual duas ou mais empresas ou

organizações passam a trabalhar juntas formal ou informalmente, combinando seus

recursos e técnicas de forma a obter ganhos de inovação, produtividade e eficiência

visando a conquista de novos nichos de mercado. Estes acordos de cooperação

parcial que as empresas podem formar para melhorar seu desempenho em

mercados internacionais representa a forma mais prudente de internacionalização.

Sem montar uma nova empresa, as partes concordam em colaborar em produtos

específicos e em mercados para mútuos benefícios. Como os riscos são limitados ao

projeto em questão, esta é uma maneira segura para aprender uns com os outros.

Vantagens das alianças estratégicas (Hill,1991):

26

1) Rápida preparação para entrar em um novo mercado;

2) Traz incorporado linhas de produtos complementares;

3) Proporciona à companhia estrangeira, produtos com credibilidade instantânea no

novo mercado quando combinado com os produtos das empresas domésticas;

4) Proporciona novos mercados e informações para ambas as partes;

5) Expansão de pesquisa e desenvolvimento disponível e de recursos de marketing;

6) Reduz riscos econômicos e políticos.

2.2.2 - Como Estruturar fusões, aquisições e parcerias

Especificamente no caso brasileiro, o grande problema que encontramos em

várias ocasiões é a dificuldade do empresário brasileiro em saber como estruturar a

sua empresa para o início do processo; quais as alternativas a adotar; quais os tipos

de operações em uso; como se elabora um projeto e quais as suas fases; e,

principalmente, qual é o valor da sua empresa para uma eventual operação de

venda ou compra.

Diante de várias negociações pode se perceber que esta última a maior

dificuldade do empresário, ou seja, precificar o valor do seu negócio. Torna-se,

assim, muito importante o aprofundamento das discussões sobre este tema e sobre

os métodos de avaliação de empresas usualmente utilizados, visando sempre

estabelecer um preço justo para o negócio em análise.

O processo de fusões e aquisições apresenta alguns problemas. Um

levantamento da consultoria A. T. Kearney permitiu as seguintes constatações:

• dos processos de fusões e aquisições que envolveram 25 mil empresas de 53

países entre 1988 e 2000, 75% não atingiram os seus objetivos estratégicos e

58% delas destruíram valor;

• as diferenças culturais entre as empresas

representam o grande obstáculo para o sucesso das novas negociações;

• as principais dificuldades estão relacionadas às pessoas e a sua gestão. Ocorre

em grande número a “perda da memória” da empresa adquirida;

27

• normalmente os executivos da empresa compradora querem dominar a outra,

impondo sua cultura, e os resultados não são bons.

Apesar disso, os processos de fusão e aquisição no Brasil e no mundo são

irreversíveis. Independentemente de qual setor da economia brasileira terá uma

maior participação em negócios futuros, cabe aos empresários adequar suas

empresas a esta nova ordem, profissionaliza-las e prepará-las para o futuro. Na

condição de compradores e/ou vendedores, estes empresários deverão estar

preparados para participar, mais cedo ou mais tarde, de um processo de negociação

com outros grupos nacionais ou estrangeiros. A interdependência global chegou

para ficar.

28

CAPITULO III A MARCA

Conceito No passado, a marca possuía dois objetivos básicos: identificar um produto e

diferencia-lo da concorrência. Esses objetivos continuam atuais, porém o conceito

de marca está evoluindo, passando por grandes transformações e incorporando

outras aplicações. Atualmente, a marca tem desempenhado um papel fundamental

nas transações comerciais entre as empresas durante os processos de fusão e

aquisição. Hoje, fala-se muito em Brand Equity, que consiste em:

Um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu

símbolo, que somam ou se subtraem do valor proporcionando um produto ou

serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela.

(AAKER,1998,P.16).

Dessa forma, o valor monetário pelo qual são vendidas as empresas não

corresponde, na maioria dos casos, somente em razão de seus edifícios,

instalações, maquinário, ou seja, dos seus ativos e sim, representa um enorme valor

os ativos intangíveis, incluindo a construção de uma marca que demora um bom

tempo para ser consolidada no mercado, ou seja, atingir sua força total. Hoje, O

valor da Marca passou a ser componente importante do valor total da empresa.

Através desses apontamentos pode-se constatar, que na maioria das

negociações, o patrimônio da marca eleva o preço da venda de uma empresa, um

exemplo clássico desta situação é a venda da Rowntree (Reino Unido) pela Nestlé

que a adquiriu por um valor 5 vezes maior do que o valor do patrimônio da empresa

(KOTLER,2000).

Assim o que esta sendo considerado ao avaliar o processo de compra e

venda de empresas, além dos ativos tangíveis, é na verdade todo o trabalho de

construção de uma marca de sucesso na mente dos consumidores.

Pode-se encontrar diversas definições para o conceito de marca, renomados

autores a definem segundo suas concepções.

29

Como por exemplo, segundo conceito de Keller(1998), ele define a marca

segundo sua origem histórica:

As Marcas tem sido, por séculos, uma forma de distinguir os bens de um

produtor de outro. A “brand” é derivada da palavra “brandr” do escandinavo

antigo que significa “queimar”, uma vez que as marcas eram e ainda são, a

forma como os proprietários de animais usam para marcá-los, sendo também

uma forma de identificá-los (KELLER, 1998,p.2).

A importância da marca é amplamente fundamentada pelos autores, que

demonstram sua relevância na evolução da empresa, por esta razão em um

processo de fusão e aquisição é de suma importância avaliar o peso da marca e

qual a estratégia que deverá ser utilizada para manter o que já foi alcançado. Pois a

boa marca traz um comprometimento e uma recompensa para o consumidor, pois

este está sempre esperando um algo a mais quando compra um produto ou serviço

de marca.

Assim define Aaker (1998: A marca não só serve como um nome para a

distinguir dos demais produtos como também serve de resguardo para o produtor e

para o consumidor.

Uma marca é um nome diferenciado e /ou símbolo (tal como um logotipo),

marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens

ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar

esses bens se serviços daqueles dos concorrentes (AAKER,1998,P.7).

Deste modo, de acordo com as definições encontradas em diversas

bibliografia, a marca é uma palavra que carrega em sua essência toda uma

identidade, uma forma de expressão que faz parte do cotidiano das pessoas, pois

guardam na mente o nome ao lembrar do produto, ou serviço, e na tentativa de obter

sucesso no mercado, as empresas se utilizam das marcas em suas ações

estratégicas.

30

3.1 - O Valor da Marca

É de suma importância o marco definitivo na relevância da marca, que se deu

a partir do século XX, a marca passa também a representar uma alavancagem de

desempenho econômico diante de processos de fusão e aquisição, “impondo”,

assim, toda sua força durante as negociações. Além de identificar e diferenciar o

produto de seus concorrentes. Ficando claro toda a sua força e seu real valor, as

pessoas também depositam uma enorme confiança em determinados nomes,

tornando-se fiéis aos seus itens, por crêem que os valores da empresa estão

expressos nos seus produtos, no que diz respeito à responsabilidade social,

credibilidade e qualidade. É interessante ressaltar que a empresa deve fazer com

que seus consumidores se identifiquem com a marca e não apenas com o produto.

Pois, caso a corporação tenha que descontinuar uma determinada mercadoria, o

consumidor deverá se adaptar a um outro produto da empresa de mesma marca,

garantindo, assim, sua fidelidade à organização.

3.1.1 - Marcas Importantes e seu Valor

A marca de uma empresa é o seu ativo mais valioso, e por isso mesmo,

empresas especializadas fazem periodicamente o levantamento das marcas mais

valiosas do mercado.

Por exemplo, em 2006, no ranking das marcas mais valiosas realizados pela

BrandAnalitycs, as três marcas que lideravam eram respectivamente Bradesco, Itaú

e Banco do Brasil, mas em 2007 a marca Google, superou inclusive as marcas

tradicionais como Coca-cola, Marlboro e toyota, sendo à época avaliada em

US$66,3 bilhões valor que aumentou consideravelmente em 2008, aumentou para

US$86 bilhões de acordo com uma análise de consultoria feita pela MilWard Brown,

especialista em analise de marcas, ou seja, em ano teve um avanço de 30%.

31

Assim, um dos fatores mais relevantes que determina o valor de uma marca é

o próprio mercado. Uma inteligência coletiva nasce dele de maneira a erigir uma

marca ao Olimpo ou lançá-la ao ostracismo.

Assim como o Google, há diversas marcas bilionárias no mundo, como a

Coca-cola que liderou durante muito tempo e que, segunda a pesquisa, hoje está em

quarto lugar valendo US$58,2 bilhões.

Marcas que estão na disputa, segundo pesquisa em 2008, General Eletric,

segundo lugar, o valor de US$71,4 bilhões; terceiro lugar a Microsoft, avaliada em

US$70 bilhões; china Móbile 5º lugar, US$57,2 bilhões, IBM 6º lugar, US$55,3

bilhões; Apple 7º lugar com US$55,2 bilhões; Mc Donald’s 8º lugar, valor de

US$49,5 bilhões; Nokia 9º lugar avaliada em US$44 bilhões e Marlboro 10º lugar,

valor US$37,3 bilhões.

Diante da análise no valor da marca dessas empresas, pode-se concluir que,

de uma forma geral, a precificação do valor da marca não se deve a sua presença

no cotidiano dos consumidores, mas sim a imagem que estas companhias projetam

no imaginário das pessoas, como modernidade e vanguarda. Por muitas vezes, esta

projeção é tamanha que chega a superar o próprio produto ou serviço que ela

representa. Muito além da marca, atualmente já se fala em imagem corporativa, que

deve ser estruturada por um processo continuo. A partir daí que as pessoas, passam

a reconhecer o produto pela marca, como são os celebres exemplos da Gilette,

Maisena, Pirex, Xérox, Bombril e, o próprio Google.

Dessa maneira, a marca da empresa, produto ou serviço, passa a ter um

valor relevante na contabilidade financeira dos ativos da empresa. Em razão disto,

o governo aprovou, em 28 de dezembro de 2007 a Lei 11.638, que estende às

sociedades de grande porte, as “S.A”, disposições relativas à elaboração e

divulgação de demonstrações financeiras, e que foi ratificada, pela Instrução 469 da

Comissão de Valores Mobiliários CVM).

Esta Lei impõe a obrigatoriedade de avaliação e contabilização do valor da (s)

marca (s) destas empresas, esta nova medida facilita o ambiente de negócios e o

32

impacto que a marca tem com o público, essa legislação tem o escopo de aproximar

o Brasil dos padrões internacionais de contabilidade.

Com o valor da marca contabilizado, as empresas passam a ter maior

transparência e credibilidade perante os investidores e o mercado em geral.

Em relação de mercado, a equidade e facilidade de comparação entre

empresas concorrentes, facilitam os processos de fusão e aquisição de empresas e

também melhora a preparação das empresas para a hipótese de ser vendida.

Assim, conclui-se que a marca tem a força, ela tem uma função

individualizadora. Isto porque o intangível vale muito mais do que o valor do imóvel,

somente. É, um instrumento de gestão que o empresário tem em seu poder.

3.1.2 - GESTÃO DE MARCAS

Cada empresa possui seu próprio estilo de gerir seus negócios. Conforme seu

setor, seu porte, sua cultura, sua posição competitiva, a organização adota uma

gestão de marcas que melhor satisfaz às necessidades da empresa e do mercado

que se quer atender.

As empresas optam por adotar estratégias de marcas conforme a alternativa

que melhor se adapte ao encaminhamento traçado pela direção da organização.

Objetivam, assim, aumentar seu desempenho no mercado, incrementando suas

vendas. As empresas podem escolher por assumir produtos com marcas ou sem

marcas.

A marca é fator critico de sucesso para todas as organizações, sejam elas

comerciais, industriais, instituições de caridade, partidos políticos, etc., e também

para para profissionais. As marcas são ativos financeiros e, sobretudo,

estratégicos, haja vista seu poder de influenciar consumidores, parceiros,

colaboradores, e de interferir nos canais de vendas e distribuição e até nas

condições e termos de fornecimento. Além disso, a marca mobiliza interesse dos

33

investidores e pode transformar a performance da organização e seu resultado

financeiro. Por essas razões, a gestão das empresas está cada vez mais desejosa

de saber acerca da contribuição das marcas para o sucesso dos seus negócios.

(R e v i s t a F A E B U S I N E S S , n .7, nov. 2003)

34

CAPITULO IV

PROCESSO DE FUSÃO E AQUISIÇÃO E AS ESTRATÉGIAS DAS MARCAS

No processo de fusão e aquisição, principalmente no que tange a empresas

que já alcançaram uma credibilidade em razão da marca forte, onde já ao longo do

tempo se construiu toda uma estrutura voltada para elaboração e aceitação da

marca no mercado.

No momento da finalização das negociações a empresa deverá cercar-se de

uma organização estratégica que deverá envolver não só toda parte do pessoal,

assim como a escolha da marca que deverá ser incorporada, em razão deste fator

essencial é que a empresa adquirente muitas das vezes, opta por manter a marca

que já alcançou credibilidade no mercado.

Portanto, a marca representa desde inicio da transação o ponto crucial, pois

será determinante inclusive como visto no capitulo anterior, o que irá valorizar as

negociações em razão do valor que a marca já alcançou dentro do mercado.

Na maioria das vezes as fusões revelam valores ocultos, se no balanço das

empresas os ativos intangíveis são bastante obscuros, na hora de um acordo de

fusão ou aquisição, necessariamente algum valor terá de ser a eles atribuído.

À exemplo disto, quando houve a negociação na ocasião da compra da

marca União da Coopersucar pelo Grupo Nova América Agro energia, em março de

2005, o Presidente da companhia compradora, à época Roberto de Rezende

Barbosa, afirmou que a aquisição coroava o objetivo da empresa de reforçar sua

atuação no varejo. Inferiu-se a necessidade de ter uma imagem mais forte para a

venda da commodity. Diz Sr. Roberto de Rezende Barbosa:

35

“A marca União é tradicional, possui um share of mind, importante, o

que nos motivou a realizar a compra e investir no negócio”.

Este fator predominante, na operação da compra citada acima, fez também

com que o Presidente, mantivesse também as equipes para preservar o capital

intelectual.

Assim, é notório que os fatores intangíveis entram na conta da aquisição de

uma empresa, exemplos clássicos também podem ser claramente demonstrado

quando em 1997, a Unilever adquiriu a Kibon por US$ 930 milhões, a indústria de

sorvete na época tinha um patrimônio contabilizado em pouco mais de US$300

milhões, mas tinha uma imagem associada à idéia de que “seus produtos são

gostosos e fazem bem”.

A diferença entre os valores contábeis e os valores de aquisição pode ser

atribuída em grande parte aos ativos intangíveis, recebidos em paralelo com os bens

físicos das companhias.

No caso em questão, a marca KIBON foi mantida devido a sua relevância

dentro do mercado do gênero.

Contudo, inserido nessa expectativa, há um preço nebuloso embutido nas

ações, que se refere a capital organizacional, relacionamentos, capacidade

intelectual, estratégia, cultura interna, marcas e patentes, entre outros. Assim

muitas empresas de olho na precificação desses ativos, acabam por dedicar

esforços específicos para listar a e gerenciar seus bens intangíveis mais de perto.

Partindo dessa determinante, se a empresa tiver uma estratégia

estruturada de marca, logística, tecnologia e mostrar ao mercado que

investimentos não são desconectados dessa estratégia, ela ficará menos

suscetível ao vaivém da percepção do mercado e a especulações.

Assim mediante vasta pesquisa, pode-se observar que atualmente nos vários

procedimentos de fusões e aquisições de empresa, os ativos intangíveis ganham

36

importância por uma conjunção de fatores tão eclética quanto a maior preocupação

de consumidores com a sustentabilidade e o avanço da tecnologia da informação,

que aguça o apetite de investidores por anteciparem às inovações.

Assim ganhos de escala e redução de custos, tradicionais motivadores das

fusões, parecem perder espaço pra aquisição de estratégias, relacionamentos,

capacidade de inovação, entre outros fatores.

Especialista no tema abordado, Eduardo Kayo, cita um exemplo típico de

fusão com base em ativo intangíveis por excelência, a negociação entre A

submarino e Americanas. Com. Uma pesquisa feita sobre 140 fusões no período

de 1994 a 2004 Diz Eduardo;

“A geração de riqueza do negocio entre Americanas. Com e Submarino virá

principalmente do conhecimento tecnológico de ambos os grupos, do relacionamento

com clientes, dos canais de distribuição”.

Assim a precificação da marca, a sua importância como foco das

negociações, tem que esta embasada na estratégia utilizada, no sucesso que a

marca já alcançou no mercado, fator determinante tanto no momento pré

negociação quanto pós negociação, para que seja alcançado o sucesso no futuro.

4.1 - A estratégia, marcas e sua espécie

Ressalta-se que as empresas utilizam-se de espécies diferenciadas de

marcas, como por exemplo:

Marcas Múltiplas

As empresas que se utilizam desta estratégia e marcas múltiplas ou nominais

individuais almejam fazer de cada produto da empresa uma marca única de grande

sucesso com alto poder competitivo. O termo marcas múltiplas é seguido por alguns

autores (KOTLER, 2000; SOUZA: NEMER, 1993).

37

Já outros autores como Chrchil Jr. E Peter, Tavares e Pinho, adotam a

expressão marcas nominais individuais.

Para Souza e Nemer (1993, e Kotler (2000), as marcas múltiplas podem

trazer a impressão de novidade ao consumidor, podendo ocupar um maior espacço

nas prateleiras dos pontos-de-venda.

Mas no entender destes renomados autores, a utilização de marcas múltiplas

podem trazer desvantagens, que afirmam que um posicionamento errado pode levar

a canibalização de produtos, pois a maior ameaça desta estratégia é a empresa

possuir vários produtos da mesma categoria com enfoques para diferentes grupos,

podendo não alcançar uma porcentagem considerável de market share, não

obtendo, de fato, uma participação rentável. Acrescentando Tavares (1998), que

ainda existe a possibilidade de não ocorrer à sinergia entre os produtos.

Marca guarda-chuva

O cerne desta estratégia está na transferência de um nome forte para outros

produtos lançados sob o mesmo “guarda-chuva”. A adoção da marca guarda-chuva

caracteriza-se pelo emprego de um mesmo nome a todos os produtos em uma ou

mais linhas.

Esta prática ainda é pouco utilizada no Brasil, porém na Europa, as empresas

se valem muito da utilização da marca guarda-chuva visto que para cada marca

existem pelo menos 5 produtos diferentes. Segundo (BACOCCINA, 1998). Este

conceito de marca guarda-chuva é mais bem empregado quando a empresa possui

produtos de qualidade e preço similares.

38

Segundo pensamento de KOTLER:

“Uma marca é tanto mais forte quanto estreito for seu foco” (KOTLER,2000,

p.438).

Com exemplo de empresas que se utilizam da estratégia da marca guarda-

chuva, pode-se citar a Bauducco, que comercializa produtos sob um mesmo nome,

passando do panetone ao biscoito. É o que ocorre também com o Bradesco e a

Nívea, que se utiliza dessa estratégia de marca, tentando levar e manter toda a

qualidade e prestígio de que dispõem, para todos os seus produtos.

Seguindo este raciocínio, percebe-se também que um produto detentor de

uma marca guarda-chuva de sucesso bem colocado no passado, não implica,

necessariamente, que os outros produtos lançados sob o mesmo nome terão o

mesmo o desempenho no mercado.

Deste modo, comparando as duas estratégias de marca guarda-chuva com a

estratégia de marcas individuais, Aaker, afirma:

“Que quando a empresa possui uma única marca, sua linha de produtos necessita ter

sinergia de forma a maximizar os investimentos em comunicação”.

Pode-se concluir com tudo isso, que o importante é ter marcas fortes em

diferentes mercados, pois muitas vezes, a marca-mãe não funciona em todas as

categorias, ocorrendo, neste caso, falta de personalidade.

39

O que na verdade pode-se concluir com este estudo é que o importante ter

uma marca forte, sabendo a exata estratégia a adotar para fazer dessa marca um

sucesso sendo assim, mais valorizada, em caso futuro de venda.

4.2 - Ativos tangíveis e intagíveis em processos de fusão e /ou

aquisição

Através do levantamento feito por este estudo pode ser detectado

claramente, o que as empresas buscam ao realizar transações comerciais.

A maioria das empresas ao passarem por processos de fusão e

/ou aquisição, almejam ativos intangíveis. Assim esse resultado reforça que as

empresas, ao comprarem outras organizações ou até mesmo quando realizam

fusões, visam a algo que é mais difícil de se consolidar num curto espaço de

tempo, como as marcas e o relacionamento.

40

CAPITULO V

EXEMPLOS DE PROCESSO DE AQUISIÇÃO E FUSÃO

E SUAS ESTRATÉGIAS

As diferentes estratégias adotadas por companhias que passaram por

processos de fusão e aquisição, pode ser observada no caso da compra da BWU

Comércio e Entreterimentos SA detentora da franquia da marca Blockbuster no

Brasil pelas Lojas Americanas e a aquisição do Banco BMC pelo Bradesco, essas

companhias optaram por diferentes estratégias, em relação as marcas negociadas,

aliada à questão institucional e publicitária, estão também as dificuldades referentes

à reestruturação de equipes e à adaptação de um modelo de gestão.

Tanto o Bradesco como a Lojas Americanas optaram por preservar os nomes

dos grupos adquiridos e garantir, assim, que as operações e os clientes não

sofressem os efeitos da transação. No contrato estabelecido pela Blockbuster

Internacional Inc. e Lojas Americanas, definiu-se a licença da marca pelo prazo

de 20 anos.

No processo de aquisição do BMC, o Bradesco já decidiu em manter a marca

e a equipe do Banco comprado. Segundo o Presidente do Bradesco na época da

transação Marcos Cypriano disse: “sabemos o quanto é difícil construir uma

estrutura para atuar no segmento de crédito consignado. Por isso, vamos manter a

marca BMC, além de toda sua equipe, incluindo a diretoria, os cerca de 7 mil

agentes e os 750 correspondentes bancários”.

41

Outro exemplo de estratégia, foi a do Banco Itaú que na operação de compra

do BankBoston no Brasil, junto ao Bank of América Corporation (BAC), optou por

transformar todas as agências do banco adquirido em Itaú Personalité.

Assim observa-se que, no setor financeiro, os Bancos tem que trabalhar para

provar aos clientes os benefícios gerados pela transação. As marcas não são das

empresas, mas das pessoas, e é necessária uma convivência temporária para ver

se o cliente não vai embora.

5.1 - Mudanças Estratégicas

Algumas empresas utilizam mudanças estratégias, com o máximo de cuidado

para não alunar o sucesso consolidado pela marca adquirida. A exemplo a Coca-

cola quando em 2005, adquiriu a marca Suco Mais, levou algum tempo para mudar

o nome para Minute Maid Mais, com a justificativa de que a alteração se deu, pois a

Sucos mais era uma empresa bem consolidada no mercado e a associação com a

Minute Maid ampliaria a projeção Internacional e permitira maior sinergia com outros

paises e economia de escala e promoções e marketing.

O clima de instabilidade não pode de forma alguma ocorrer durante o

processo de fusões e aquisição. Inicialmente, é importante definir a estrutura ideal

do novo grupo, direcionar a estratégia da marca adquirida, trabalhar com

transparência e integração essa é a formula para o sucesso.

42

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Por todo o conteúdo analisado acerca do tema, pode-se concluir facilmente

que os fatores que são de suma importância para o sucesso de fusões e

aquisições, são a estratégia utilizada na negociação, o valor que a marca já

alcançou no mercado, e a gestão de marcas. Este trabalho analisou o motivador

dos processos de fusão e aquisição bem como o gerenciamento das marcas das

empresas que passaram por processo de fusão e/ou aquisição a partir da década

de 1990, marco desses processos.

As transformações ocorridas no cenário mundial evidenciadas com a

globalização e com o avanço das tecnologias fizeram com que as empresas

percebessem que a cada dia está mais difícil diferenciar um produto de seus

concorrentes. Por isso, a marca passou a assumir um papel cada vez mais

importante no cenário empresarial, seja do ponto de vista da empresa, ao realizar

processos de fusão e /ou aquisição, seja na concepção do consumidor ao comprar

o produto.

Ressalta-se que, o valor da marca adquirida tem enorme peso na transação,

em razão disso pode-se observar que as empresas que passam por processos de

fusões e aquisições, preferencialmente visam a obtenção dos bens intangíveis,

como as marcas, pois estas levam anos para serem consolidadas no mercado.

As maiorias das empresas estão preocupadas com sua imagem no mercado,

em razão disso, qualquer fato negativo que ocorra com a empresa pode ameaçar

a imagem e o prestigio da organização.

43

Com a pesquisa realizada, conclui-se que, as empresas atualmente, estão

preocupadas em maior número com os ativos intangíveis uma vez que a maioria

delas objetiva a marca como um diferencial competitivo.

Insta salientar que um dos fatores relevantes também como já mencionado

anteriormente é o valor de muitas negociações envolvendo fusões e aquisições

que ultrapassam a importância de seus ativos tangíveis como os prédios, as

instalações etc.,, demonstrando o poder que a marca assume sobre o preço

durante a transação comercial, representando assim, uma alavancagem no

desempenho econômico de uma empresa.

Outro aspecto abordado de suam importância é a gestão de marcas que

apresentou convergências para a estratégia de espécies de marcas. As empresas

em maioria optam em investir em uma única marca porque isto traz maior

transparência à comunicação, além de reduzir custos e minimizar os impactos da

redução no ciclo de vida dos produtos.

Em vista disso, este estudo teve por objetivo mostrar a força que a marca

assumiu no cenário empresarial, como um ativo de prestigio para uma empresa

bem como apresentou também como é realizado o gerenciamento do conjunto de

marcas das organizações que passaram por processos de fusões e aquisições

a partir da década de 1990, representando o esforço das empresas em obter os

melhores resultados com tais processos.

44

BIBLIOGRAFIA

AAKER, D.A. brand Equity “Gerenciando o valor da marca”. São Paulo: Negócios,

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