UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

TECNOLOGIA E PUBLICIDADE

Por: Marcione Gualberto da Silva de Jesus

Orientador

Prof. Gilberto Santos Crespo

Formosa - GO

2010

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

TECNOLOGIA E PUBLICIDADE

Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do

Mestre – Universidade Candido Mendes como

requisito parcial para obtenção do grau de

especialista em Marketing.

Por: . Marcione Gualberto da Silva de Jesus

3

AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus, e ao apoio da

Prefeitura Municipal de Vila Boa, em

especial ao prefeito Waldir Gualberto

de Brito, que sempre lutou por uma

educação mais eficaz.

4

DEDICATÓRIA

Dedico este momento a meu esposo, e

minha filha Nathielly, e a minha família

que me deu tanta força, principalmente a

minha mãe.

5

RESUMO

Este trabalho visa definir o conceito de marketing, e isto já vem sendo

especificado logo no primeiro capítulo, mostrando a importância da marca na

identidade da marca, e assim mostra a necessidade da marca na construção

do marketing, e junto dela a importância da divulgação, e como deve ser bem

feita a propaganda. Dentre todo este processo é preciso uma análise de

ambiente, externo ou interno para melhor atendimento. No segundo capítulo é

possível comprovar a importância dos 4Ps do marketing, e como eles são úteis

para a construção do desenvolvimento. No terceiro e último capítulo o

marketing entra em total contato com o cliente, como deve ser o atendimento

ao mesmo, a empresa em si e o cliente, pois o cliente tem sempre razão,

dentre isto todo tipo de clientela, até mesmo dentro das instituições

educacionais são necessárias jogadas de marketing, pois os alunos são

clientes essenciais na educação, sendo assim é possível encontrar o marketing

dentro da educação, e para finalizar os capítulos qual o papel do profissional

de marketing na organização e junto a este conceito, conselhos para diretores

de marketing. Através de todos estes conceitos relacionar o que existe de

presença de marketing nas cidades pequenas, e como deve ser introduzido

todo este contexto na situação atual.

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METODOLOGIA

Esta pesquisa será feita com os comerciantes e outros empresários da cidade

de Vila Boa GO, que se interessem por publicidade, e procuram uma melhoria

para sua cidade. No decorrer do mês de Fevereiro de 2009 serão entrevistados

empresários, comerciantes, a comunidade dessa mesma cidade, sem previsão

exata da data, em um espaço cedido pela Prefeitura Municipal da mesma.

Nesses dias poderão ser utilizados questionários que pretendem saber, quais

melhorias a cidade necessita e palestras para todos os envolvidos, slides de

publicidade que prendem a atenção dos clientes, e induz a compra, mesmo se

o cliente não ter chegado ao estabelecimento com a intenção de comprar. Para

a realização desta pesquisa deverá ser utilizados, questionários com 15

questões descritivas que devem explorar a necessidade de cada empresa, e

como ela é vista pela população. Com a realização destes questionários, serão

feitos gráficos que procuram mostrar qual o desenvolvimento do capital de giro

atual, e através das pesquisas, e as melhorias que serão sugeridas como

ficaria este mesmo gráfico, ou seja, ministrantes irão propor atividades onde

cada participante terá 4 meses, para buscar mudanças dentro de sua

microempresa, de acordo com todos os ensinamentos nas palestras e o

material cedido pelo grupo, e no final serão feitos levantamentos gráficos

(anexo 6) do marketing nestas microempresas, e fazer a relação das

mudanças necessárias para um melhor funcionamento do marketing em

cidades pequenas.. Sabe-se que o projeto será implantado no mês de

fevereiro a junho, mas sem data marcada ainda, e serão ministradas para a

classe de comerciantes, e demais interessadas no assunto, neste período os

comerciantes e interessados deverão estar aptos a buscar estas melhorias, e

junto a estas palestras, serão feitas palestras que visam um melhor

atendimento ao cliente. Os ministrantes contaram com o auxílio de palestras,

slides de publicidade de empresas aleatórias e cursos específicos para cada

área comercial, apostilas criativas e cheias de atividades que podem ser

realizadas com os clientes e até mesmo com os funcionários do

7

estabelecimento. É importante salientar a grande ajuda da Prefeitura Municipal

de Vila Boa, que cedeu o espaço para as atividades descritas aqui, e além de

tudo cedeu todo o material, visando melhorar o capital de giro da cidade, e

capacitar os microempresários.

As Escolas da cidade também podem entrar dentro desta união por

mudanças, até dentro da sala de aula devemos buscar o marketing, para

conseguir ganhar uma melhor aprendizagem do aluno, e de certa forma, não

perder a clientela para demais concorrentes.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 09

CAPÍTULO I – Marca - Marketing 10

CAPÍTULO II - A importância dos 4 Ps do Marketing 22

CAPÍTULO III – Marketing e o cliente 33

CONCLUSÃO 49

ANEXOS 50

BIBLIOGRAFIA 61

ÍNDICE 66

9

INTRODUÇÃO

Este estudo apresenta um tema diferente dentro da cidade na qual está sendo

analisada que é saber sobre o efeito da Publicidade nas cidades pequenas, e

dentro destas expectativas em como trabalhar com publicidade em cidades

pequenas, não tendo acesso a vasta tecnologia que se é adquirida e investida

nas grandes metrópoles?

Colaborar com o crescimento das pequenas cidades, de empresas que tem um

grande potencial, mas fica no anonimato por não ter oportunidades de ser

lançada na mídia, ou outros veículos de publicidade, procurar de maneira

criativa encontrar soluções para mudar este quadro, pois é uma necessidade

clara, que atinge toda a população da cidade. A economia que circula nestas

cidades não permite a capacidade de contratar empresas de publicidade para

ampliar os negócios, sendo assim, não tem condições de uma cidade crescer,

se não tem um capital de giro necessário para este desenvolvimento.

Portanto, os objetivos desta pesquisa é melhorar o fluxo da economia das

cidades pequenas, em razão da publicidade, dando assim oportunidade de

crescimento tanto social ou econômico para a mesma, explorando a

capacidade de turismo através dos costumes da região.

Dentro destas perspectivas, é necessário propor situações que mostram a

necessidade de crescimento da população, projetos que explanam essa

necessidade sempre analisando quais melhores tecnologias utilizar para

publicidade em cidades pequenas; Estruturar projetos que viabilizem a cidade,

a população e a economia da mesma e esclarecer a população quais os

benefícios de se trabalhar com publicidade, como pode ser proveitoso para a

economia da cidade;

Permitir acesso da população quanto ao projeto a ser implantado. Orientar que

o propósito deste projeto é concretizar uma conscientização das comunidades

pequenas, para adesão maior a publicidade de seus comércios e outras

empresas interessadas. Aderindo a este projeto possivelmente haverá um

crescimento considerável no capital de giro dessas cidades.

10

CAPÍTULO I

MARCA

MARKETING

Peter e Churchil Jr (2000, p.46) definem que o conceito de marketing

é maior que a venda e promoção, uma filosofia de administração total, que

envolve todas as pessoas da organização, com o objetivo de compreender e

assegurar a satisfação do consumidor. No mesmo sentido, Kotler (1999, p. 32),

ressalta a amplitude do marketing quando relata: O marketing tem por principal

responsabilidade o alcance do crescimento em receitas lucrativas para a

empresa Ele deve identificar avaliar e selecionar as oportunidades de mercado

e estabelecer as estratégias para alcançar proeminência, senão domínio, nos

mercados-alvo. (KOTLER, 1999, p.32).

Zenone (2003 p. 16), explica que os clientes estão cada vez mais

exigentes e, como conseqüência, as empresas enfrentam mais dificuldades

para desenvolver seus negócios, tendo que reestruturar sua maneira de atuar

no mercado. Para tanto, é necessário estabelecer planos estratégicos de

relacionamento com os clientes, bem como a unificação junto a todos os

colaboradores.

Para Bogmann (2002 p.38), o marketing de relacionamento é um fator

essencial para o crescimento e liderança da empresa no mercado, a rápida

aceitação de novos produtos e serviços e a consecução da fidelidade do

consumidor. A inovação é de extrema importância para o crescimento de

qualquer empresa, pois o mercado está em constante evolução.

Conforme Nickels e Wood (1999, 23), o marketing de relacionamento é,

principalmente, o processo de estabelecer e manter relacionamentos de longo

11

prazo que são mutuamente benéficos entre organizações e seus clientes e

empregados.

Da mesma forma Kotler (1999, p.30) acredita no prazo de

relacionamento com os clientes, quando afirma: O Marketing de

Relacionamento é a prática de construção das relações satisfatórias ocorridas

em longo prazo com partes chaves consumidores, fornecedores e

distribuidores, para reter a preferência e negócios em longo prazo. (KOTLER,

1999, p.30).

Para Bogmann (2000 p.42), a empresa deve descobrir quem são

seus clientes, buscar a melhor forma de atraí-los e de aumentar a sua

fidelidade. Os clientes precisam ser identificados e compreendidos, buscando

a satisfação e a fidelização como instrumentos de fortalecimento no mercado.

Para Godri (1994, p.17), “A propaganda é apenas 1% do processo de

Marketing, o contato do dia-a-dia é o que realmente importa”. Neste sentido, é

essencial focar o cliente como único valor da organização.

As empresas precisam proporcionar um atendimento de qualidade,

com o objetivo de satisfazer seus clientes e continuar ativa, observando-se que

a qualidade no atendimento é a principal fonte de satisfação do cliente e, a

organização deve trabalhar para que esta satisfação seja alcançada.

Kotler e Armstrong (1999, p. 6), dizem que “As empresas inteligentes

têm como meta encantar os clientes, prometendo somente o que podem

oferecer e depois oferecendo mais do que prometeram”. Conforme Cobra

(1992, p.86), o cliente se conquista e se mantém com base na qualidade de

atendimento. A responsabilidade da implementação é um mix de

oportunidades e estratégias que dimensionam a importância de comunicação

12

com o cliente, maximizando o poder de fidelização e credibilidade entre a

empresa e o cliente. Albrecht (1995, p. 49), diz que “Se você fizer bem o

básico, o esperado e o desejado, o cliente começará a favorecê-lo se você

fizer tudo isso melhor que os concorrentes”.

Um questionário possibilita identificar os fatores negativos para a

qualidade no atendimento. A aplicação do questionário garante o anonimato

das respostas; permite que as pessoas o respondam no momento em que

julgarem mais conveniente, não expõe os pesquisadores a influencia das

opiniões e do aspecto pessoal do entrevistado. (GIL, 2002, p.129).

Durante algum tempo, o Marketing funcionou em sua dimensão

cultural-Marketing como filosofia do negócio. Ele se centrava no consumidor e

pouca atenção dava à concorrência, e o marketing está presente em vários

momentos dentro da sociedade.

Segundo Kotler, (2000, p.16) “Marketing Social é uma

estratégia de mudança do comportamento. Ele combina

os melhores elementos das abordagens tradicionais da

mudança social num esquema integrado de planejamento

e ação e aproveita os avanços na tecnologia das

comunicações e na capacidade de marketing”.

Na década de 80, surgiu uma corrente de pensamento dentro do

Marketing que se concentrava, fundamentalmente, na concorrência como fonte

de inspiração para as suas estratégias: houve um certo afastamento do

consumidor que deixou de ser, naquela época, o foco de preocupação central

do negócio.

13

Por outro lado, os processos de Gestão Estratégica inspiravam-se

fortemente no estudo da concorrência para geração de estratégias, dando

pouca atenção ao conhecimento do consumidor. Atualmente, o processo de

Marketing não pode relegar o ambiente em que opera: as forças competitivas.

Não basta apenas conhecer o consumidor, é imprescindível conhecer seus

concorrentes: o Marketing adquiriu, assim, uma dimensão estratégica.

Da mesma forma, a Gestão Estratégica também passou a dar grande

importância ao estudo do comportamento do consumidor. Esse encontro faz

com que os processos de Gestão Estratégica e de Marketing, atualmente,

andem de mãos dadas, sejam praticamente indissociáveis. “O Marketing

moderno é, em grande parte, uma batalha de posicionamento”. O pensamento

acima de (McKenna, 1999, p.36) diz que ao se pensar em uma boa estratégia

de Marketing significa ter um bom posicionamento.

O que manda é a criatividade para atingir o público alvo de forma a

atender os objetivos de comunicação da empresa com os recursos disponíveis.

Ao patrocinar um show, por exemplo, a empresa pode não só associar sua

marca àquele tipo de música e público como pode também oferecer amostras

de produto (promoção); distribuir ingressos para os seus funcionários

(endomarketing); “Qualquer função ou atividade que tenha um impacto sobre

a consciência para serviços e para clientes” (Gronroos. 1995, p.65). Pode ser

considerada uma atividade do processo de Marketing interno.

“Endomarketing, antes de tudo, é uma filosofia de gestão

dos recursos humanos (pessoal) e uma forma sistemática

de desenvolver e de ressaltar uma cultura para serviços”

(Gronroos. 1995, p.65).

Eleger um dia exclusivo para convidados especiais (marketing de

relacionamento); enviar mala-direta aos consumidores/clientes informando que

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o show está acontecendo e é patrocinado pela empresa (marketing direto);

mostrar o artista consumindo o produto durante o show (merchandising);

levantar informações gerais sobre o consumidor por meio de pesquisas feitas

no local (database marketing); fazer uma publicação sobre o evento (marketing

editorial); realizar uma campanha específica destacando a importância do

patrocínio (publicidade) e muitas outras ações paralelas que tem o poder de

ampliar o raio de alcance da ação de marketing cultural.

Em função do ponto de vista de alguns autores, há várias e infindáveis

formas de se definir Marketing. “Marketing é a execução das atividades de

negócios que encaminham o fluxo de mercadorias e serviços partindo do

produtor até os consumidores finais”. (American Marketing Association). “O

processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens

econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através de

concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços”. (Ohio

State University”). De acordo com vários autores existe um grande número de

definições de marketing, e um deles é Theodoro Levitt, quando diz: “Marketing

é conquistar e manter clientes”

Uma das habilidades mais reconhecidas em profissionais de Marketing

é a sua capacidade de criar, manter, proteger e melhorar uma Marca, dando-

lhe vida própria, deixando com que o público possa interagir com uma imagem

palpável de um ativo intangível de produto.

Dentro da competitividade, sempre presente no mercado, mas hoje

muito mais acirrada pela globalização muito mais percebida, alguns

profissionais de Marketing definem esta capacidade de valorizar e elevar uma

Marca a determinado Posicionamento na mente do consumidor como: “o

estabelecimento de uma Marca é a arte e a essência do Marketing”.

15

Uma Marca é determinada por um nome escrito, uma palavra com

certo significado, uma imagem que a simbolize e até mesmo por um desenho,

mas também pode beneficiar-se de todos estes atributos, que, quando unidos,

podem fortalecer a imagem desejada pelo profissional de Marketing na mente

do consumidor e sejam facilmente reconhecidas e lembradas diante dos

concorrentes, às cores também influenciam esta presença, que pode durar

anos e até mesmo estar presente durante toda a vida de um consumidor.

Segundo Kotler (2000, p.82), uma Marca é um nome,

termo, símbolo, desenho - ou uma contribuição desses

elementos - que deve identificar os bens ou serviços de

uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los da

concorrência. Uma Marca deve ter em sua essência a

identificação imediata junto à empresa ou fabricante, com

a possibilidade de ser um nome, uma Marca comercial,

um logotipo ou outro símbolo.

A Marca é percebida como a promessa da empresa que oferta

produtos ou serviços junto ao mercado, fornecendo uma série de atributos,

benefícios e serviços ao consumidor. Muitas Marcas, normalmente as

melhores do mercado, trazem consigo a garantia de qualidade, mas pode-se

perceber que uma Marca é um símbolo muito mais complexo, chegando até os

6 níveis de significado:

1. Atributos: neste ponto a Marca traz à mente do consumidor algumas

características: um automóvel de luxo bem construído, com boa

engenharia, duráveis e de alto prestígio;

16

2. Benefícios: os atributos devem ser traduzidos em benefícios emocionais

e funcionais, como a durabilidade de um bem e a não necessidade de

adquirir outro por um determinado tempo;

3. Valores: o Valor não é o monetário, mas sim o que simboliza na mente

do consumidor e representa em termos éticos da empresa para com o

consumidor;

4. Cultura: aqui há muito mais do que um simples fator, é o ponto onde o

“nascimento” da Marca significa muito mais do que a existência do

produto, a cultura de onde vêm o produto deixa muito claro a

expectativa do consumidor e gera satisfação ao entregar o que têm em

seu significado;

5. Personalidade: neste quesito, com a vida ganha pelo produto, a Marca

projeta uma personalidade, como poder, dedicação, perfeição, força

etc.;

6. Usuário: aqui há a definição de qual é o público-alvo ou consumidor do

produto, deixando bem clara a Segmentação feita pela empresa.

1.1 A identidade da marca

Os atributos percebidos pelo consumidor (imagem) estão ligados à

essência da marca que são delineados por ocasião do posicionamento. Para

gerar o reconhecimento da marca, é preciso criar sua identidade que engloba

nome, sinais, símbolos, cor, slogan e histórias associadas.

17

O nome deve espelhar a essência que inclui o posicionamento

específico e de valor. Nem sempre se consegue, ma, no mínimo, o nome não

pode conflitar com aquelas posições. Existem muitas possibilidades para se

dar um nome a um produto ou serviço:

− Pode-se optar pelo nome de uma pessoa (Kalvin Klein);

− Um nome associado a um local (American Airlines);

− Associado a uma naturalidade (Paulista Seguros);

− Associado a um atributo (Good Year);

− Um nome inventado (Kodak)

Antes de se concluir pelo nome escolhido, é importante destacar a

necessidade de se verificar a disponibilidade do uso quanto a marcas

registradas a fim de se evitar problemas legais que têm ocorrido com certa

freqüência. Recentemente, ocorreram vários casos na rede mundial internet.

1.2 A importância da divulgação “propaganda”

A propaganda já veio de muito tempo, a origem da propaganda pode

ser observada há muitos anos atrás, e a propaganda de hoje, é a propaganda

moderna, onde é muito diferente destes primeiros esforços. Embora ela seja

mais usada por empresas comerciais, também é utilizada por uma vasta gama

de organizações sem fins lucrativos, profissionais e agências sociais eu

anunciam a diversos públicos-alvo as causas que defendem. A propaganda é

um bom meio de informar e persuadir quer seu propósito seja vender Coca-

Cola no mundo inteiro, quer seja induzir os consumidores de países em

desenvolvimento a beber leite ou a adotar o controle da natalidade.

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A divulgação é muito importante para qualquer empresa, para a

imagem, o produto em si. Toda empresa deve divulgar o seu produto,

buscando demonstrar para seu cliente o que ele vai lucrar ou melhorar sua

vida adquirindo aquele produto. Neste aspecto, conforme salienta Vavra (1993,

p. 219), "os eventos especiais, como oportunidade de Marketing estão sendo

rapidamente reconhecidos pela maioria das empresas de promoção de

vendas, propaganda, relações públicas e executivos de marketing". Os eventos

são vistos como possibilidades incomparavelmente melhores para combinar

marcas, unir empresas ou oportunidades de negócios ou, na mídia, utilizá-los

como promoção da imagem da empresa.

Em termos mercadológicos, a imagem é uma referência a que o

consumidor recorre para avaliar sua decisão no processo de compra de um

produto ou de um serviço. Desta forma, o fortalecimento da imagem é o

resultado de várias ações, entre elas o evento, que pode gerar o interesse dos

públicos envolvidos. Uma empresa que incorpora sua marca e imagem em

eventos terá como retorno garantido um bom nível de recall, e a consolidação

da sua posição no mercado que será reproduzida nas atitudes e

comportamento de seu público-alvo.

Segundo Giácomo (1993, p. 45), o evento como "componente do mix de

comunicação, tem como objetivo minimizar esforços, fazendo uso da

capacidade sinérgica do qual dispõe o poder expressivo no intuito de engajar

pessoas numa idéia ou ação". E o fator determinante para o sucesso de

qualquer atividade promocional que leve a uma ação ou idéia é o público-alvo

a ser atingido. A importância do público é tão significante para uma empresa

que pode decidir até a própria existência de um "negócio".

Os eventos, além de se constituírem num "negócio em si", envolvem

também uma série de outras atividades – como a comercialização de produtos

19

com sua marca, a instalação de comércios e estandes nos locais de sua

realização, entre outras. Reunir o maior número possível de negócios em torno

do evento, sem permitir que ele se descaracterize, é um dos trabalhosos

porém fascinantes desafios enfrentados por seus organizadores.

Além disso, o evento é também um poderoso veículo publicitário que

deve ser explorado por empresas que possam vincular positivamente suas

imagens e seus produtos ou serviços aos artistas ou manifestações culturais

apresentados. Trata-se, é claro, de um veículo relativamente efêmero. Mas

essa mesma característica é, de qualquer modo, um dos pontos fortes do

evento como mídia, na medida que aumenta consideravelmente seu impacto

junto ao público.

A correta combinação das ferramentas do Marketing contribui para o

sucesso da realização de eventos oferecendo ao público oportunidades de

usufruir, por exemplo, de manifestações artísticas e culturais de qualidade e,

para as empresas, espaços de grande visibilidade para divulgação de suas

marcas. Segundo Meirelles (1996, p.3), "evento é um instrumento

mercadológico e institucional com a finalidade de criar conceito e estabelecer a

imagem de produtos, serviços, pessoas, entidades, empresas e organizações,

através da aproximação entre os participantes".

1.3 Análise de ambiente

A idéia de ambiente de marketing é defendida por KOTLER (1998,

p.47-51), pois para ele a administração de marketing está inserida no

macroambiente e no microambiente. O objetivo de estudar os ambientes de

marketing é estudar as mudanças que estão ocorrendo no ambiente

empresarial e o que as empresas podem (e devem) fazer para se adequar a

estas mudanças. O ambiente onde a empresa está inserida oferece tanto

20

Oportunidades quanto Ameaças e a empresa deve valer-se de pesquisas

para observar esse ambiente e suas mudanças. Com a análise dos ambientes

é possível, e é preciso, adaptar as variáveis internas (controláveis) às variáveis

externas (incontroláveis). Esta adaptação estratégica da empresa ao seu

ambiente de negócio é o MARKETING MIX ESTRATÉGICO.

A etapa inicial do processo de administração estratégica volta-se para

a reflexão sobre a realidade que nos cerca. A análise do ambiente permitirá o

conhecimento da realidade dos principais indicadores explicativos da situação.

Da realidade se extraem o diagnóstico e o prognóstico dos indicadores. Para

que a gestão desse porte possa elaborar planos de ação e projetos com

eficácia e eficiência, será preciso a visão global da realidade. Quanto à análise

da dinâmica temporal, não se prescinde do conhecimento do passado para o

entendimento do presente, onde será elaborado o futuro.

A análise correta de uma realidade equivale a uma radiografia ampla,

profunda e extensa, do passado, do presente e prospectivamente do futuro.

Para fazermos a análise do ambiente observamos dois tópicos principais e

básicos, sobre os quais desenvolvemos o estudo nessa fase: Ambientes

Internos e Externos. O momento que se volta para os Ambientes Externos e

Internos constitui a análise da conjuntura, em âmbito interno da abrangência

do planejamento.

1.3.1 Análise do ambiente interno

Esta etapa verifica os Pontos Fortes e Pontos Fracos da

Organização. Neste momento, a Análise destina-se a determinar as

capacidades dos recursos existentes e as variáveis que a Administração

precisa considerar. A análise de o ambiente interno objetiva posicionar a

21

empresa, a fim de obter vantagem de certas oportunidades expostas e

antecipar-se às ameaças do ambiente. Essa análise será importante para

mostrar os pontos fortes que permanecem inertes, sem utilização plena, e

apontar os pontos fracos que podem ser aperfeiçoados.

As forças e fraquezas de uma empresa, mostrada através da análise

do ambiente interno, constituem os seus recursos: recursos humanos,

organizacionais e físicos.

1.3.2 Análise do ambiente externo

A análise externa visa estudar a relação existente entre a empresa e

seu ambiente em termos de Oportunidades e Ameaças, bem como a sua

presente posição no produto-mercado e, prospectiva quanto à sua posição

produto-mercado desejada no futuro.

22

CAPÍTULO II

A IMPORTÂNCIA DOS

4 Ps DO MARKETING

Vivemos num sistema capitalista, onde predomina a economia de

mercado, nas quais estão inseridos, famílias, empresas, governos e outras

instituições, como as não governamentais (ONGs). Todas essas pessoas,

famílias, empresas, governos e outras instituições, têm necessidades e

desejos de idéias, produtos, serviços, que precisam ser atendidos.

Surge ai uma oportunidade mercadológica para as empresas

produzirem os seus produtos/serviços, a fim de atender a essas necessidades

de maneira lucrativa. Nesse sentido os produtos são criados a partir das

necessidades de mercado. Como esse mercado é altamente competitivo e

somente os mais ágeis sobrevivem, parece que as empresas necessitam de

rapidez nos lançamentos dos seus produtos, buscando atender aos desejos

que emergem do mercado. Por exemplo, se as pessoas imprimem fotos em

seus lares, a partir das fotografias digitais, as empresas do setor de papel, têm

a oportunidade de oferecerem ao mercado papéis especiais para impressão

dessas fotos.

Se a tendência da sociedade é um corte de cabelo diferente, então é

uma oportunidade para os barbeiros e salões de beleza oferecerem este

serviço de corte especial. Se as pessoas necessitam se refrescar, devido ao

calor intenso, de um país tropical como o Brasil, então as empresas alimentí-

23

cias, sorveterias devem aproveitar esta oportunidade mercadológica lançando

sorvetes para atender essa necessidade de mercado.

A fim de atender a essas necessidades as empresas podem recorrer

ao marketing, que é um sistema de gestão que olha para o mercado. Dentro do

marketing existe um modelo que as empresas podem seguir, ou seja, o modelo

dos 4Ps. Produto, Promoção, Praça e Preço. Proposto por E. Jerome

McCarthy em (1960 p. 46), o modelo expressa o seguinte raciocínio: As

empresas produzem um determinado produto, este é alvo de uma promoção,

que tem por objetivo comunicar, informar o consumidor sua disponibilidade em

uma dada praça (ponto de venda, ou local), a um determinado preço. Também

conhecido como composto de marketing ou mix de marketing os 4 Ps

transformou-se num instrumento de suma importância para os profissionais de

marketing e para as empresas em geral.

No estagio atual do sistema capitalista, no qual a competição é

bastante acirrada, as empresas não ditam as normas do que será consumido;

o consumidor tem a liberdade e é soberano em suas decisões. Em virtude de o

mercado ser composto por pessoas com necessidades e desejos deferentes,

as empresas podem, sem atropelar a linha básica de ação da empresa,

produzir produtos para atender essas necessidade diferenciadas dos

consumidores.

A esse processo o marketing denomina de segmentação

de mercado. A segmentação de mercado, pode ser

entendida como "o processo de dividir um mercado em

grupos de compradores potenciais com necessidades,

desejos, percepções de valores ou comportamentos de

24

compra semelhantes" (CHURCHILL E PETER, 2000,

p.204)

Este artigo fala claramente sobre os 4 Ps e demonstra que eles

representam as principais áreas onde o marketing deve atuar: Produto, Preço,

Promoção e Ponto. Se sua empresa trabalhar bem esses elementos, o futuro

do empreendimento está praticamente garantido. Quer ver?

Essas atividades do Marketing, exercidas tradicionalmente por

empresas, mesmo que não adotem a filosofia do Marketing de forma completa,

serão aprofundadas em temas específicos, dada a relevância tática para o

processo de Marketing. A grande maioria das empresas praticam o marketing

de atividades, valendo-se das ferramentas de marketing, geralmente

associadas aos 4 p’s. Pensam que praticam marketing, mas apenas utilizam as

ferramentas.

2.1 Produto

A escolha do produto, ou serviço, a ser oferecido deve ser o ponto de

partida para uma jornada próspera. Digo isso porque a alma de qualquer

empreendimento é o que ela tem para oferecer ao cliente. Deve-se prestar

atenção no mercado e nunca ignorar suas variáveis. Por mais que um bom

vendedor possa ser capaz de vender geladeiras para esquimós, a tendência é

que ele encontre muito mais sucesso se decidir atuar no ramo de

aquecedores.

25

Os produtos podem ser definidos como o objeto principal das

relações de troca que podem ser oferecidos num mercado de pessoas físicas

ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os usa ou consome. A

visão ampliação, como foi visto, permitem incluir serviços, personalidades

lugares, organizações e idéias como objeto de marketing. Neste sentido,

considerando personalidades, por exemplo, um dos primeiros produtos com

que um estudante de administração se preocupara será ele mesmo ao sair da

faculdade.

Existem vários conceitos do termo produto feitos por

diversos autores, mas que se fecham sempre na mesma

definição. Dentre eles, podemos destacar: "Produto

significa a oferta de uma empresa que satisfaz a uma

necessidade" (MCCARTHY E PERREAULT Jr, 1997, p.

148).

"Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer

uma necessidade ou desejo" (KOTLER, 2000, p. 416). Podem ser tangíveis (fí-

sico, podem ser tocados) e intangíveis (são os serviços, não podem ser

tocados), para organizações e para consumidores.

Ao desenvolver os conceitos de produto físico e de satisfação de

necessidades, Kotler (2000, p. 416), assim classifica o produto: a) Bens de

conveniência, são aqueles comprados com frequência e mínimo de esforço

(ex.: sabonete); b) bens de compra comparados, como o próprio nome diz, o

consumidor compara em termos de preço, modelo, qualidade (em geral,

roupas, aparelhos eletrônicos, móveis); c) bens de especialidade, são os bens

com características singulares, como carros, máquinas fotográficas; e d) bens

não procurados, ou seja são os bens que os consumidores não conhecem, ou

normalmente não pensa em comprar (jazigo, seguro de vida, enciclopédia).

26

Todos os produtos devem ser encarados como

experimentos. Muitos atravessam o ciclo de fracasso,

mudança. O fracasso não é necessariamente um

problema. Os riscos são grandes. Aquela companhia que

modificar seu produto com maior rapidez e maior

eficiência, vencerá a batalha do posicionamento do

produto.

(McKenna, 1989, p.47)

O estudante quando termina o seu curso universitário e procura o

mercado de trabalho visando a colocação, vai usar estratégia de marketing. A

primeira coisa com que ele vai se preocupar será a definição do tipo de

empresa que poderá aproveitar suas qualificações ou base de teórica adquirida

na faculdade. A partir daí, ele vai preparar um “curriculum” que saliente essas

qualificações, escrevera uma carta e enviara pelo correio anexando seu

“curriculum”. Ira preparar uma entrevista, vestir um terno para causar uma boa

impressão e procurar dizer coisas que possam agradar o entrevistador e

culminar com a contratação.

Outros exemplos sobre a visão ampliada de produto foram

mencionados. Seja qual for o item a ser comercializado, o importante a

observar é que quando as pessoas compram algo, geralmente, procuram muito

mais do que as características físicas existentes.

A pressão exercida pela área comercial é sempre muito grande com

relação às suas decisões de preços. Grandes clientes cobram condições de

pagamento mais vantajosas, a área de marketing cobra políticas consistentes

com o posicionamento dos produtos e a diretoria da empresa cobra

resultados... Até os próprios vendedores cobram preços que os tornem mais

competitivos no mercado.

27

2.2 Praça

Dos quatro elementos do composto de marketing, esse é o mais

importante. O motivo? Pense comigo: o pão francês que você compra é tão

melhor, mais barato ou bem promovido que o de todas as outras padarias da

cidade? Certamente a resposta é não. A verdade é que preço todos podem

baixar, produto todos podem ter, e em promoção todos podem investir. Para

manter clientes fiéis, você precisa de tudo isso, mas é o bom ponto de venda

que servirá para fazer a diferença. O cliente que se sente bem em seu espaço,

retorna sempre, e indica sua loja aos amigos.

Após um produto ser produzido, com o seu preço estabelecido, ele

precisa ser distribuído no mercado até os pontos de vendas.

A praça ou distribuição de um produto no mercado tem um importantíssimo

papel no mix de marketing. Pois é a partir da distribuição que o consumidor

terá acesso a oferta do produto. Um exemplo para ilustrar nosso pensamento:

quando o consumidor interessa-se pelo produto, mas vai até o ponto de venda

(normalmente varejista) e não o encontra, ficando irritado.

Os produtos depois de produzidos precisam, portanto chegar ao

consumidor final, e para isso passam por diversos elos da cadeia de

distribuição, sendo importante destacar os intermediários (revendedores),

transportadores e armazenadores que fazem a ligação entre a empresa

produtora e o consumidor final.

2.3 Promoção

28

A promoção é parte primordial de qualquer composto de Marketing. O

objetivo essencial da promoção é afetar o comportamento de compra, mas os

objetivos básicos de promoção são informar, persuadir e lembrar. A ênfase em

cada um dos métodos promocionais varia, dependendo do mercado-alvo e de

outros elementos do Composto de Marketing. Quando se prepara uma

estratégia de Marketing, é importante planejar uma combinação de métodos de

promoção, que trabalhará no conjunto, para atingirem objetivos promocionais

específicos.

De um modo geral, no entanto, os seguintes itens são considerados

como sendo os objetivos da promoção conforme citam Boone & Kurtz (1999, p.

396): "Fornecer informações; aumentar a demanda; diferenciar um produto;

acentuar o valor de um produto e equilibrar as vendas".

Este é um sinônimo de divulgação do produto. É indispensável para

garantir que o consumidor veja o que você oferece como primeira alternativa

quando pensar na categoria. Para entender o poder da promoção, basta

perguntar: quando pensa em palha de aço, que marca vem à sua mente? E

quando pensa em lâmina de barbear? Percebeu? A promoção é a

comunicação das informações entre quem vende algo e quem compra algo.

Nickels e Wood (1999, P. 320) propõem ainda, uma comunicação

mais ampla do que a comunicação tradicional de marketing, a comunicação

integrada de marketing - CIM envolvendo relacionamentos longos e

duradouros não só com clientes mas com os parceiros do canal, empregados e

outros grupos de interesse.

"O objetivo da comunicação integrada de marketing é

manter um diálogo com os clientes e outros grupos de

29

interesse, permitindo que a empresa responda de forma

rápida à suas necessidades e desejos em constante

mutação" (NICKLES E WOOD, 1999, P. 320)

Percebe-se, contudo, na afirmação de Nickels e Wood (1999, P. 320),

que a comunicação (promoção) não se limita a simplesmente informar o

mercado acerca de um produto/serviço; o que se pretende é desenvolver uma

comunicação a fim de levar o consumidor à realmente adquirir o produto,

satisfazendo a sua necessidade, e maximizando o lucro da empresa.

Para os autores, existem vários tipos de comunicação. Neste artigo

destacaremos cinco: propaganda, publicidade, venda pessoal, promoção de

vendas e relações públicas. Comumente confundida com marketing a

propaganda conforme se observa é uma das ferramentas do marketing, dentro

do "P" promoção que tem por objetivo atingir um grande número de pessoas e

apresentar-se repetitivamente, a fim de fixar a mensagem na mente do

consumidor. Ao contrário da publicidade, a propaganda é paga, e, portanto tem

necessariamente que dar retorno à empresa, em forma de incremento nas

vendas. Neste aspecto é importante que a empresa selecione a média correta,

a fim da propaganda ser eficaz.

A publicidade diferencia-se da propaganda por não ter custo para a

empresa. Ou seja, o fator diferenciador entre a propaganda e a publicidade, é

que esta última não é paga e nem controlada pela empresa. Cabe destacar

que uma das formas bastante praticadas pelas empresas é através do patrocí-

nio esportivo. Podemos notar que diversas empresas, industriais, comerciais e

até financeiras têm direcionado recursos para o marketing esportivo. Esta é

uma modalidade que tem por objetivo aprimorar a imagem da empresa junto a

seu público.

30

A Venda pessoal é a comunicação feita de pessoa a pessoa, gerando

resposta imediata (Kotler, 2000, p.47). Trata-se da atuação da força de

vendas, portanto, depende muito da atuação dos vendedores, para que a

empresa alcance o sucesso. Na venda pessoal, são apresentadas pelo

pessoal de vendas, todas as informações do produto. Ou seja, conforme o

próprio nome sugere, a venda pessoal baseia-se no contato pessoal. A

promoção de vendas é aquele esforço que a empresa faz, complementarmente

a venda pessoal. Visa atingir os consumidores finais, os revendedores

(distribuição) e a própria força de vendas. A promoção de vendas geralmente é

temporária e esporádica.

A relações públicas "é o processo de avaliar as atitudes

dos grupos de interesse, identificando os produtos e

atividades da empresa com os interesses destes últimos

e utilizando comunicações não-pagas para construir

relacionamentos de longo prazo com eles" (NICKELS E

WOOD, 1999, P. 324).

Da inserção dos autores pode-se depreender que a relações públicas

é uma forma da empresa comunicar-se com o público que realmente está

interessado no produto/serviço, e a empresa enxergar potencial para o seu

sucesso.

2.4 Preço

Quanto você deve cobrar por seu produto? Isso depende. Se seu

negócio for, por exemplo, o de locação de Vídeo e DVD, deve ser o mínimo

31

possível. Se tiver uma banca de revistas, será o mesmo que em todas as

outras. Contudo, se tiver uma joalheria, o preço agrega valor ao produto,

indicando seu nível (Você preferiria ganhar um anel de dois mil ou de cinco mil

reais?). A definição do preço deve ir ao encontro do seu produto e da realidade

do seu consumidor em potencial.

Um aspecto fundamental do trabalho do Gerente de Vendas e de

toda a sua equipe diz respeito ao processo de fixação de preços durante a

negociação com seus clientes. A área de marketing define políticas gerais de

preços, incluindo preços básicos, políticas de descontos e prazos, tendo o

cuidado de posicionar adequadamente os preços de cada um dos itens do mix

de produtos da empresa. No entanto, a área comercial possui a

responsabilidade por decisões táticas de preços que são necessárias para que

as metas da empresa sejam atingidas. Concessões de descontos, ampliação

de prazos de pagamentos, bonificações e outras ferramentas são

freqüentemente utilizadas pelo Gerente de Vendas sem que o posicionamento

desejado parra o produto seja afetado.

O marketing envolve trocas, e essas, por sua vez envolvem benefí-

cios. Neste caso a troca deve ser mutuamente benéfica. Ambas a partes

procuram algo de valor em uma troca. O preço é a expressão monetária do

bem ou serviço. Neste sentido, Nickels e Wood (1999, p. 222) definem preço

como sendo "... quantidade de dinheiro ou algo mais de valor que a empresa

pede em troca de um produto". Após discutirem as amplas modalidades de

"preços", tais como "mensalidade" "anuidade" "contribuição" os autores

inferem que

"Não importa qual seja a palavra utilizada, o preço de um

produto é aquilo que a empresa espera receber em troca

de um bem, um serviço ou uma idéia". (NICKELS E

WOOD, 1999, p. 222)

32

Existem diversas variáveis que os consumidores buscam ou

comparam em um produto, entre elas qualidade, quantidade, assistência

técnica, serviços, etc... ; mas sem sombra de dúvida o preço é, provavelmente,

o mais facilmente comparado pelo consumidor no momento da compra,

principalmente porque a qualidade, outra variável importante, só vai ser

percebida após a compra.

Para as empresas o preço tem que ser determinado com exatidão.

Para determinar o preço, existem diversos modelos teóricos proposto por

diversos autores, e que se resumem em 4 fatores: Objetivos (de venda, de

lucro, de concorrência); custos (fixos, variáveis, marginal); demanda

33

CAPÍTULO III

MARKETING E

O CLIENTE

Neste capítulo serão abordadas menções de especialistas no que se

referem à satisfação e fidelização de clientes, demonstrando a importância do

marketing de relacionamento dentro das organizações, sua criação de valor,

seus ganhos a longo prazo, entre outros. O alvo principal deste estudo é sem

dúvida alguma o cliente, no qual e pelo qual são baseadas todas as

referências que são apresentadas, tendo em vista que, “[...] o cliente é tudo, é

alfa e Omega, início e fim” (ALBRECHT, 1998, p.40).

Marketing é análise, planejamento, implementação e controle de

programas cuidadosamente formulados para causar trocas voluntárias de

valores com mercados-alvo e alcançar os objetivos institucionais. Marketing

envolve programar as ofertas da instituição para atender às necessidades e

aos desejos de mercados-alvo, usando preço, comunicação e distribuição

eficazes para informar, motivar e atender esses mercados (KOTLER; FOX,

1994, p.25).

O marketing é usado para diagnosticar as necessidades dos clientes

e pode ser usado pelas empresas para medir o valor que é refletido para seus

consumidores, almejando conquistar os objetivos das organizações. “Marketing

é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver

relacionamentos lucrativos com eles” (KOTLER, 1999, p. 155). Como podemos

ver a seguir, vários autores afirmam que o marketing nas empresas, tem

assumido e deve assumir um direcionamento individual, pois assim facilita a

criação de valor para o cliente.

34

Na visão de Rocha e Veloso (1999 p.42), o marketing tem assumido

direcionamentos ímpares, abandonando um rótulo de simples instrumento de

persuasão dos clientes e passando a ser um verdadeiro integrador dos

interesses do consumidor. A individualização do cliente torna o vínculo mais

estreito e é traduzida por meio do entendimento das necessidades particulares

de cada cliente, incorporando assim a compreensão do atendimento individual.

Quando a empresa individualiza o cliente, o torna especial,

proporcionando assim um caráter único, que traduz um envolvimento maior

entre as partes, tornando-os “íntimos”, entretanto, é preciso distinguir seus

clientes potenciais, pois a individualização não deve ser distribuída

gratuitamente, Gordon (1998, p. 342) explica que “empresas que dão a todos

os clientes valor idêntico acabarão satisfazendo muito pouco os seus melhores

e debilitarão a lucratividade ao dar valor demasiado aos seus piores.” È

fundamental a valorização do cliente, até mesmo individualizá-lo se preciso,

mais o que não pode ser feito de maneira alguma, é dar valor demasiado aos

clientes que não merecem, deste modo a empresa tem que buscar

primeiramente identificar os seus melhores clientes, pois assim poderá dar o

valor devido a cada um deles.

De acordo com Gordon (1999, p. 102), os profissionais de marketing

deveriam desenvolver valores que fossem diferenciados para seus clientes,

com o gerenciamento de seus relacionamentos de negócios. Ele também

aponta que o maior bem de uma empresa é o relacionamento interpessoal,

não desfavorecendo a importância dos produtos, serviços, maquinários e

conhecimento, que com certeza tem grande valor para a organização, porém

os relacionamentos interpessoais disponibilizam as empresas um ganho a

longo prazo e minimizam os riscos.

35

Partindo do pré-suposto que, o relacionamento interpessoal é o maior

bem de uma empresa, devemos considerar que o simples investimento nos

melhores produtos, serviços, maquinários e uma grande valorização do “know

how”, de formas isoladas, não representam tudo para a organização. O

relacionamento interpessoal, não se engessa no relacionamento com o cliente,

muito pelo contrário, abrange todo e qualquer relacionamento dentro de uma

organização, seja com fornecedores, funcionários, sócios e etc, claro que o

alvo principal de toda origem de relacionamentos interpessoais é o cliente, pois

o mesmo movimenta toda essa estrutura e fundamenta as perspectivas de

geração de valor futuro.

Entender a importância do cliente para a organização é algo

essencial e quando se trabalha com o foco na satisfação do consumidor

alcançando os resultados esperados, é fundamentalmente a garantia do

sucesso. De acordo com Kotler; Armstrong (1995, p.394), “para as empresas

focalizadas no cliente, a satisfação do cliente é ao mesmo tempo um objetivo e

um fator dominante no seu sucesso.”

A tarefa não é tão simples, satisfazer aos clientes não é o bastante, é

preciso muito mais para fidelizar o cliente, ações que realmente possam

contribuir para criação de valor, para Kotler (2003, p. 27), “as empresas

sempre perdem clientes satisfeitos que mudam para concorrentes capazes de

deixá-los ainda mais satisfeitos.”

Quando se trata de satisfazer alguém, as coisas ficam mais

complexas, uns gostam disso, outros daquilo, portanto é indispensável

investigar os anseios dos clientes, como por exemplo, descobrir o que agrada

ou o que desagrada o cliente na hora do atendimento, conforme Eltz (1994, p.

88) “para o cliente, esperar cinco minutos significa, psicologicamente, uma

hora. Este tempo de espera funciona como uma comunicação negativa. A cada

36

segundo, a imagem do fornecedor vai sendo depreciada”. A empresa precisa

atender as expectativas dos clientes e principalmente, entender quais sãos

essas expectativas. Conforme Cobra (2001, p. 145) “as necessidades dos

clientes são dinâmicas e, portanto, nunca se deve achar que são

suficientemente conhecidas.” Subestimar o cliente é um erro, nem todos os

clientes se satisfazem com um simples copinho de café, é preciso surpreendê-

lo, claro que de forma positiva, buscando compreende-lo a cada momento,

cada dia é um dia diferente, o que satisfez ontem de repente não satisfaz hoje.

Segundo Giglio (1996, p. 35), “o cliente dá valor aos serviços que

recebe conforme suas próprias expectativas, e não conforme as funções

evidentes do produto ou serviço.” Portanto, o valor de um bem ou serviço, pode

variar bastante entre clientes, devido suas expectativas, anseios e o valor

agregado de cada produto e/ou serviço. Quando falamos de um serviço de

qualidade, estamos nos referindo à plena satisfação do cliente. E o segredo

para isso é concentrar-se profundamente nas necessidades e nos desejos do

cliente, criando um serviço que atenda ou exceda as suas expectativas

(SENAC, 1996, p. 18).

Necessidades atendidas são fundamentais para satisfação do cliente,

porém para fidelizá-lo é preciso ir além, é preciso superar-se, destrinchando

todos os limites em busca de uma satisfação plena, buscando atender as suas

expectativas, ou melhor, superar sempre. Por meio do gráfico abaixo, podemos

ver segundo Kotler (2000 p.27), em pesquisa realizada com 14 (quatorze)

grandes empresas americanas, mostrando as razões que levam os clientes a

abandonarem as empresas por motivos que não sejam a mudança ou

desistência do negócio.

Bogmann (2001 p. 36) aponta como cliente fiel, aquele que

anteriormente tenha suprido suas necessidades e por conseqüência de novas

37

transações e/ ou aquisições retorna à organização, ele ainda ratifica a

importância de fidelizar o cliente, pois os custos para atrair um novo cliente é

cinco vezes superior aos custos de conservar um cliente antigo.

Foi determinado que mais de 90% dos clientes insatisfeitos não farão

esforços para fazer reclamações; eles simplesmente passam a fazer negócios

com um concorrente. Mas eles manifestam sua insatisfação junto a outros

clientes potenciais. Dessa forma, perder um cliente insatisfeito pode ser mais

prejudicial do que parece; um cliente magoado pode transmitir suas queixas a

outros nove clientes atuais ou potenciais, multiplicando por nove o grau de

insatisfação! (VAVRA, 1993, p.30).

Podemos entender que zelar pela satisfação do cliente, não é

simplesmente um diferencial, ou meramente fidelizar clientes, manter um

cliente satisfeito pode ser a diferença entre o sucesso e o fracasso da

organização, pois um cliente satisfeito garante um relacionamento duradouro

com a empresa, que por sua vez alcança os objetivos desejados e evita

qualquer insatisfação que poderia lhe render prejuízos bem maiores do que o

esperado.

Primeiro, a grande propagação de sistemas de informação que

integra os negócios em uma cadeia de valor e permite rapidamente se ter

acesso a informações valiosas. Em muitas empresas, as equipes de

informática vêm refinando softwares e processos a fim de aferir os custos e

despesas e permitir uma estimativa do valor entregue aos clientes. Desta

forma, pode-se chegar ao custo de se perder um cliente. Não fica muito

atrativo para uma empresa trabalhar duro e gastar bastante dinheiro para atrair

novos clientes que estão apenas substituindo aqueles que estão saindo.

38

As ações passam a estar mais ligadas à estratégia de satisfazer e

reter clientes, contendo também ações para conquistar novos clientes. A

Consultoria Mckinsey realizou recentemente uma pesquisa demonstrando que

compras repetidas (clientes fiéis) geram mais que o dobro de lucratividade

quando comparado com novos clientes.

A conclusão dos consultores é de que clientes devem ser tratados

como ativos ou investimentos a serem criteriosamente administrado. Isto nos

leva a crer que o sistema de informação é um fator que leva empresas a

adotarem uma orientação para o marketing de relacionamentos, pois os

sistemas permitem as empresas mensurarem os ganhos e perdas resultante

de cada cliente e permitem também a troca de informações valiosas.

Segundo, com a expansão dos serviços, profissionais de marketing

começaram a prestar mais atenção ao lado soft da interação com seus

clientes. Muitas empresas perceberam que ter um excelente produto,

processos impecáveis e o melhor preço não são o suficiente. Isto porque talvez

grande parte as decisões dos clientes de continuar a lidar com uma empresa é

relacionada ao fato de como ele/ela é tratado ou como ele/ela se sente

fazendo negócios com a empresa. Com o avanço em serviços os profissionais

responsáveis por relacionamentos puderam desenvolver uma visão holística de

como o marketing contribui para se atingir a satisfação dos clientes na sua

plenitude do termo.

Não poderíamos deixar de fora a mudança da natureza da

competição em muitos setores. Empresas precisam ser capazes de competir

em diferentes níveis, local e global. Há alguns anos atrás, as empresas que

oferecessem um produto de alta qualidade garantiriam uma vantagem sobre a

concorrência. Nos dias de hoje, a maioria de fabricantes de produtos possuem

39

padrões alto de tecnologia e avanços em processos que raramente um produto

apresenta mau funcionamento.

Além do que, empresas respeitam os termos de garantia e quando

existe a necessidade produtos são substituídos. No setor de serviços, podem-

se notar os mesmos avanços e altos padrões de qualidade. Neste contexto,

empresas que competem nestes mercados começam a perceber o

relacionamento como um diferencial dificilmente copiado pela concorrência.

Desenvolver relacionamento para estas empresas significa competir em um

nível em que poucos estão se inserindo.

A satisfação do cliente sempre foi central para qualquer ação de

marketing. Os profissionais de marketing perceberam que se torna ainda mais

importante à satisfação no longo prazo. No relacionamento com clientes

permite empresas conhecerem muito melhor o que eles querem, como querem

e suas necessidades tanto as declaradas como as não declaradas. Os clientes

são então vistos como ativos de longo prazo que fornece ganhos uma vez que

eles estejam satisfeitos. As empresas perceberam que o preço e a qualidade

são elementos importantes na hora de fechar uma venda ou compra, porém

eles não são suficientes. Para garantir o sucesso é necessário conquistar a

lealdade dos clientes e um relacionamento mutuamente recíproco.

3.1 Atendimento ao cliente

Muitos clientes saem insatisfeitos de estabelecimentos comerciais,

após serem tratados de forma inadequada pelos profissionais responsáveis

pelo atendimento ao cliente. Muitos escritórios perdem diariamente boas

oportunidades de negócios simplesmente por não treinarem adequadamente

40

seus atendentes e pessoal em geral. Para melhorar este tipo de atendimento,

serão apresentadas seis idéias simples e fáceis de serem implantadas em

qualquer escritório ou estabelecimento comercial. Com o melhor atendimento é

possível maximizar a fidelização dos seus clientes e os auxiliará na

investigação dos principais fatores contribuintes para alcançar êxito nessa

relação empresa-cliente. Apontando também a importância em satisfazer os

clientes.

As organizações são constituídas de pessoas e dependem delas para atingir

seus objetivos e cumprir suas missões. E para as pessoas, as organizações

constituem o meio através do qual elas podem alcançar vários objetivos

pessoais com custo mínimo de tempo, de esforço e de conflito (CHIAVENATO:

(2004, p. 5).

Idéia 1 - Estabeleça sintonia com o cliente desde o primeiro momento. O que

vem a ser isso? Estar sintonizado com alguém é estar em harmonia com esta

pessoa. É conseguir uma afinidade em relação ao seu pensamento, suas

idéias, seus sentimentos. O contato ou sintonia que estamos falando,

portanto, é uma empatia entre duas pessoas. É preciso que o profissional dê

especial atenção ao primeiro momento de seu encontro com o cliente, pois

todo o resto da venda vai depender desse momento inicial.

Idéia 2 - Aprenda a ouvir o cliente. Uma vez que foi superada a primeira fase,

agora você precisa saber ouvir atentamente. Concentre-se no cliente, em sua

fisionomia e em suas palavras. Estando atento, conseguirá perceber detalhes

sutis que poderão ajudá-lo a compreender melhor o cliente. Durante a

conversa, ele poderá enfatizar aspectos importantes que o profissional

distraído não perceberia.

41

Idéia 3 - Demonstre interesse pelo cliente. Muitas vezes, um cliente procura

um escritório para contratar um serviço, e durante sua explanação, ele acaba

desviando o assunto para algum problema pessoal. Neste caso, recomenda-se

incentivar o cliente a desabafar, interessando-se verdadeiramente pela sua

história. Serão apenas alguns minutos perdidos, que poderão consolidar um

relacionamento comercial por muitos anos.

Idéia 4 - Trate o cliente pelo nome. No início da conversa, assim que seja

possível, o profissional deve se apresentar falando seu próprio nome e

perguntando o nome do cliente. Logo em seguida, comece a tratá-lo pelo

nome, repita-o durante a conversa algumas vezes para não correr o risco de

esquecê-lo. Já dizia o famoso especialista em relações humanas Dale

Carnegie o nome de uma pessoa é para ela, a palavra mais bonita do idioma.

Idéia 5 - Faça um elogio sincero. Durante a conversação com o cliente, fique

atento para encontrar uma oportunidade de fazer um elogio sutil e sincero -

para este cliente. Todos nós precisamos, de vez em quando, recebermos uma

massagem em nosso ego. No entanto, preste muita atenção para não passar

por bajulador. O elogio precisa ser sincero e proceder realmente. Um elogio

bem feito terá um impacto muito positivo em seu relacionamento com o cliente.

Idéia 6 - Comunique-se com o cliente no mesmo idioma dele. É comum as

pessoas enfatizarem e repetirem determinadas expressões durante sua

conversação. Isso ocorre, em função destas expressões terem significados

fortes para esta pessoa em particular. Se você utilizar as mesmas palavras ou

expressões que forem destacadas através de tons de voz diferentes por parte

do cliente, o impacto de sua comunicação será muito maior junto a ele. Pôr

exemplo: um cliente entra num escritório e pede uma solução urgente, para um

determinado problema. Você deverá sugerir que a empresa tem condições de

atender a solicitação, destacando a expressão solução urgente daquele

42

cliente. Estes seis itens descritos acima, não são idéias utilizadas para vender

o serviço propriamente. Seu objetivo é conquistar a confiança e simpatia do

cliente, com isso o trabalho de vender ficará bastante facilitado. Quando você

conquistar o cliente verdadeiramente, não haverá concorrente ou preço baixo

que o fará mudar a idéia de contratar o serviço em sua empresa.

3.2 A empresa e o cliente

Philip Kotler, (p.18) identifica duas idéias muito freqüentes, porém

equivocadas, sobre o marketing. A primeira delas é que “marketing é vender”.

A grande questão reside no fato de que o marketing começa muito antes da

empresa ter o produto, com a avaliação das necessidades e determinação das

possibilidades de lucro.

A outra idéia equivocada é que “marketing é, acima de tudo, um

departamento”. Qualquer departamento pode tratar bem ou mal os clientes, e

isso afetará seu futuro interesse na empresa. Um cliente pode telefonar para a

empresa e encontrar dificuldades para obter uma informação ou localizar a

pessoa certa. O produto solicitado pode chegar às mãos dele defeituoso ou

danificado, devido as normas de fabricação pouco rígidas ou falhas na

embalagem. O produto pode ser entregue com atraso devido às informações

erradas no estoque. A fatura pode deixar o cliente confuso porque o

departamento de contabilidade acrescentou débitos inexplicáveis. Todos esses

contratempos podem acontecer quando os outros departamentos não se

dedicam a satisfazer o cliente.

Empresas avançadas busca, fazer com que todos os departamentos

sejam orientados para o cliente, ou mesmo que funcionem em função deste.

43

“Se os clientes apenas comprassem produtos e não se

importassem com serviços e benefícios adicionais e se

todos os produtos de todas as categorias fossem iguais,

todos os mercados dependeriam apenas do preço e

todas as empresas teriam que aceitar o preço

estabelecido pelo mercado. A única vencedora seria a

empresa com custos menores”.

Philip Kotler(p.32)

A citação acima evidencia a importância da estratégia de diferenciação como

opção para uma organização orientar suas ações.

3.3 Marketing dentro da educação

O conceito e a função de marketing originalmente eram de adequar a

atividade empresarial às necessidade e preferências do consumidor. Hoje,

entretanto, este conceito encontra-se pervertido e a função de marketing se

inverteu. Ao invés da empresa adaptar-se ao consumidor, o marketing atual

busca adaptar o consumidor ao objetivo da empresa.

Marketing, político ou comercial, se transformou na arte de manipular

a opinião alheia para se alcançar um resultado desejado. Noam Chomsky

conceituou e explicou claramente em seu trabalho "Manufacturing Consent" o

marketing político como instrumento de manipulação da opinião pública usado

por governos para obter o apoio político desejado. Este é um dos grandes

males surgidos no século XX. As pessoas especializadas nesta atividade são

hoje chamadas de marqueteiros. Toda e qualquer tentativa dissimulada de

44

influir na opinião alheia é antiética por natureza, a não ser que esteja

fundamentada em informação idônea.

Marketing comercial é a utilização dos mesmos princípios para

manipular a opinião e o comportamento do consumidor. Suas formas mais

intrusivas - o spam, o telemarketing, os carros com alto-falantes causadores de

poluição sonora nas ruas das cidades, os cartazes de rua causadores de

poluição visual, etc. - são todas desrespeitosas, desnecessárias e

encarecedoras do produto final.

Marketing hoje é a arte de enganar desviando a atenção do essencial

para o cosmético. Não passa de fachada; embalagem, descartável por

natureza.

A globalização traz uma necessidade urgente de se dominar o inglês

e cria um mercado que cresce rapidamente e torna-se muito vulnerável ao

interesse comercial, muitas vezes improvisado e amador. Uma vez que é difícil

para quem ainda não fala a língua estrangeira avaliar a qualidade do que lhe é

oferecido, o mercado torna-se um campo fértil para o marketing comercial.

É aqui que entra oportunisticamente, a utilização da marca

sustentada por uma forte verba publicitária e do pacote didático. O pacote

padronizado garante a fácil disseminação da empreitada e o marketing garante

o lucro. A ineficácia leva tempo para ser percebida; é comum o aluno estudar

dois anos ou mais para se dar conta de que o método não deu o resultado

prometido.

45

O resultado da receita deixa a desejar porque proficiência em línguas

é habilidade funcional, fruto de contato com situações reais de comunicação,

de convívio humano em ambientes da língua e da cultura que se deseja

aprender, e não esforço intelectual aplicado sobre um plano didático ou sobre

exercícios repetitivos de memorização. Portanto, marketing na educação,

assim como ele existe hoje, não só é desnecessário, como indesejável.

3.3.1 Como restaurar a verdadeira função do marketing

na educação?

Em primeiro lugar, temos que resgatar o conceito original de

marketing - o de ser aquela política norteadora da atividade empresarial em

direção ao interesse do cliente e do meio social em que atua.

As relações públicas e a publicidade de uma escola devem se limitar a

informar sem persuadir. Mensagens publicitárias não devem ter por objetivo criar falsas

necessidades, mas apenas informar sobe a capacidade da escola em suprir necessidades

genuínas. As mensagens não podem ser desprovidas de conteúdo informativo, e a

informação deve ser idônea e relevante, sempre de encontro ao interesse do público-

alvo. A escola não deve usar mídias intrusivas como spam, o telemarketing, carros com

alto-falantes causadores de poluição sonora, cartazes de rua (outdoors) causadores de

poluição visual, etc.

3.4 O Papel do profissional de Marketing na

Organização

46

A filosofia do profissional de marketing deve ser ajudar a organização

a tornar-se uma instituição de Marketing, mais do que fazer o Marketing para a

organização. O principal desafio é reconhecer que a maioria das funções

tradicionais do Marketing é responsabilidade de todos na organização. Não

basta apenas um departamento dentro da empresa preocupar-se com o

cliente.

Vamos imaginar que a sua empresa faça uma boa estratégia de

marketing, mostrando os valores da instituição e vários clientes decidem

comprar seus produtos. No primeiro dia de promoção os vendedores da loja

nem sabem da campanha. Qual será a imagem que os clientes fariam da

empresa? O departamento de marketing seria o único culpado pelo desastre

da imagem da Instituição? Todos somos responsáveis pelo marketing e cada

um precisa Ter um departamento de marketing na sua cabeça.

“A principal função do gerente geral ao longo do tempo é

a supervisão do processo contínuo de determinação da

natureza do empreendimento e a fixação, revisão e

tentativa de consecução de suas metas”.

(Alfred Sloan p.25)

O profissional de marketing deve facilitar o processo e garantir que o

negócio esteja concentrado em seus ambientes de mercado. Os executivos

mais competentes lutam para transformar todos na organização em espertos

fazedores de marketing.

3.4.1 Conselhos para diretores de MKT

47

- descubra o nível de mentalidade de marketing que existe em sua instituição,

como seus funcionários pensam marketing e agem no marketing.

- não faça um plano de marketing e sim um plano empresarial.

- não crie um departamento de marketing, apenas alguns especialistas que

compreendam a cultura da empresa, das operações e ajudem a manter o foco

no cliente.

• Papel nº 1: arquiteto de mudanças - ajuda a redefinir as orientações

estratégicas de suas instituições em resposta as mudanças de mercado

mostrando o novo caminho da empresa em resposta ao mercado,

pensando no cliente interno e externo.

• Papel nº 2: facilitador de marketing - Facilitador do processo de

campo e daqueles que tem um contato direto com o cliente o chamado

momento da verdade. Mas como fazer isso?

a) sendo um educador da natureza objetivos e aplicações.

b) fornecedor dos instrumentos certos na hora certa (arquivos com

informações do cliente, treinamento)

c) defensor da qualidade (como melhorar o produto, atendimento)

• Papel nº 3: administrador da imagem - A imagem de uma instituição é

a alma dos seus negócios e a transmissão desta confiança se dá

através da marca. A luta é para consolidar a marca da empresa fazendo

com que todos possam associá-la aos valores que querem transmitir.

Isso não acontece apenas quando assistimos a uma propaganda na TV,

mas principalmente nos pequenos detalhes em que muitas vezes não

percebemos, mas nossos clientes registram e formam a sua imagem da

organização.

48

Uma parede mal pintada um lixo no chão podem transmitir mais que

horas de propaganda na televisão. O chamado momento da verdade tem um

peso grande e muitas vezes não temos controle, exceto se todos nos

conscientizarmos que também somos responsáveis pela administração da

imagem da instituição. Não podemos esquecer também que o cliente está

cada vez mais exigente. O que ainda está faltando para o cliente voltar a ter

suas necessidades satisfeitas?

• E mais 5 princípios básicos:

- ouvir, entender e atender aos clientes.

- definir o que é atendimento excelente e estabelecer uma estratégia.

- estabelecer padrões e medir desempenho.

- selecionar, treinar e autorizar os funcionários a trabalharem pelo

cliente.

- reconheça e recompense as pessoas.

49

CONCLUSÃO

De acordo com tudo que li para concluir esta monografia, hoje posso

dizer que aprendi muito sobre como conquistar as pessoas, não conseguimos

chegar a lugar nenhum se não tivermos as pessoas do nosso lado.

O marketing me deu base para aceitar o que é importante no

processo de construção de conhecimentos, evolução econômica a

necessidade de se planejar, tudo em nossa vida necessita de planejamento.

O cliente é essencial na construção de uma sociedade econômica, e

os profissionais de marketing tem que fazer o possível para atrair seus clientes,

e neste momento de atração, fazer com que os mesmo gostem de ser clientes

e torne a economia da cidade mais sólida.

O marketing apesar de várias definições sempre está ligada em

conquistar o cliente, e fazê-lo com que ele finque raízes no estabelecimento

em questão.

Pude observar que as cidades pequenas não têm a devida atenção

para o marketing, eles não se preocupam com o crescimento econômico que

pode vir a ocorrer se por ventura eles apresentarem marketing, aos clientes,

não o marketing fraco, cheio de dúvidas e desgastado.

50

ANEXOS

Índice de anexos

Anexo 1 >> Campanhas de matrículas 2009

Anexo 2 >> Marketing Pessoal- Newsletter Carreira & Sucesso Anexo 3 >> Google AdWordsO Otimizador de conversões: Como alcançar o

sucesso

Anexo 4>> Questionário – Comerciantes da Cidade de Vila Boa – Goiás

51

ANEXO 1

Marketing e Relacionamento – Revista A&E Atividades e experiências –

Ano 9, nº 4, setembro 2008

Campanha de matrículas 2009

52

53

ANEXO 2

Marketing Pessoal- Newsletter Carreira & Sucesso - Grupo Catho

Jornal Carreira & Sucesso do Catho Online

Fui entrevistado pelo jornal Carreira & Sucesso do Catho Online para uma

matéria sobre marketing pessoal. A matéria "Saiba se vender e ganhe pontos

no mercado", assinada por Cristina Balerini e enriquecida com a opinião de

profissionais como Maria Aparecida Araújo e Edmundo Vieira Cortez você

encontra clicando aqui. A íntegra de minha entrevista está no texto abaixo.

Carreira & Sucesso: Qual a importância do marketing pessoal para

conquistar um novo emprego e para conquistar novas posições no

mercado?

Mario Persona: Assim como acontece com qualquer outro produto, o

profissional precisa se expor no mercado. Isto fica ainda mais evidente quando

vemos muitas empresas optando por contratar colaboradores terceirizados ao

invés de criar um quadro próprio, o que equivale dizer que as empresas

procuram por maior liberdade e flexibilidade para selecionar um fornecedor de

serviços, contratá-lo pelo valor que agrega, ou substituí-lo, caso encontre outro

que atenda melhor suas expectativas. Nessa competição as chances de

sucesso ficam com aqueles que, além de bem preparados na área em que

atuam, sabem expor sua habilidade, talento e competência.

C&S: Dê dicas de como se comportar e do que "nunca" deve ser feito.

MP: Todo profissional deve construir sua marca, que será a imagem que os

outros terão dele. Marca para um profissional é como reputação, algo visível e

que pode ser percebido por suas atitudes. Essa reputação pode ser habilmente

esculpida, mas não irá durar se não estiver bem ancorada num caráter

54

adequado. Por isso toda construção de marca pessoal começa com a

construção do caráter.

Eu poderia colocar aqui uma lista das coisas que devem e não devem ser

feitas, mas ela jamais seria tão completa quanto a que está contida na regra

áurea do fazer aos outros o que você gostaria que fizessem a você também.

Acho que isto e uma boa dose de bom senso e tolerância fazem parte de uma

receita de sucesso para o marketing pessoal.

C&S: O marketing pessoal engloba apenas questões relacionadas à

aparência?

MP: De maneira nenhuma. Aparência é importante, mas não é tudo, a menos

que sua principal função seja a de modelo. Se acharmos que a aparência física

é o mais importante para promover uma marca pessoal, estaremos excluindo

as pessoas menos atraentes ou mesmo aquelas com algum defeito físico. Sei

que você se referiu a aspectos como o vestir, se pentear, ou coisas assim, mas

aproveito para incluir aqui o que penso também com respeito aos problemas

de aparência física.

Há profissionais portadores de deficiência física que dão um verdadeiro show

de marketing pessoal quando assumem com dignidade aquilo que são.

Fazendo assim conseguem resultados muito melhores do que aqueles que

tentam disfarçar falhas físicas evidentes demais para serem escondidas.

Descobrem como fazer de sua aparência um componente importante do estilo.

(Veja uma relação de sites de portadores de deficiência no blog "Quero

Contar", na coluna da direita em "Meus amigos também querem contar")

Como sua pergunta parece estar mais relacionada com o vestir, neste caso é

importante que o profissional tenha bom senso para saber como deve se

apresentar em diferentes lugares e ocasiões, para que sua embalagem

valorize da melhor maneira possível o seu produto.

C&S: Como vender sua imagem sem perder a discrição?

55

MP: Simpatia é o antídoto para a exposição demasiada. Fico aborrecido

quando passo por vários outdoors iguais, com uma mensagem ou aparência

de gosto discutível, porém até gosto quando encontro um número igual de

outdoors apresentando o produto de forma simpática e bem-humorada. A

questão não está na freqüência da exposição da imagem do profissional ou em

sua ousadia para conquistar novos mercados ou oportunidades, mas no estilo

que usa para isso.

C&S: Um bom Curriculum Vitae vale pouco diante de um fraco marketing

pessoal?

MP: Se tratarmos o marketing pessoal como tratamos o marketing de

empresas e produtos, o Curriculum Vitae passa a ser uma das ferramentas

que usamos em nossa comunicação ou promoção da marca. Se eu sou o

produto, devo ter um preço que dê a noção exata de meu valor, vou cuidar de

minha promoção usando um mix de comunicação de marketing, do qual o

Curriculum Vitae faz parte, e farei isso dentro do ambiente que designei em

meu planejamento como sendo minha praça.

O Curriculum Vitae deve estar muito bem associado ao marketing pessoal e

deve funcionar mais como uma proposta de trabalho do que como uma

biografia. Por isso sempre sugiro que o Curriculum Vitae seja elaborado de

maneira personalizada para cada cliente – no caso, o empregador –

apresentando as competências ou características do "produto" que mais

atendam as necessidades daquele "comprador" em potencial.

C&S: O marketing pessoal está ligado à extroversão e simpatia? Pessoas

tímidas podem desenvolver seu marketing pessoal? Como devem fazer?

MP: Em boa parte da vida agimos como atores. Aliás, é disso que trato em boa

56

parte dos capítulos de meu último livro "Marketing Tutti-Frutti", que também

fala de marketing.

Timidez pode ser tratada com uma boa dose de teatro, pois nenhum de nós

escapa de algum grau de atuação no palco da vida. Quando? Oras, naquele

momento em que a gentil velhinha pergunta se você gostou do doce que ela

fez com tanto carinho, ou quando o doente terminal quer sua opinião sobre sua

saúde. O que importa é que a atuação não seja para enganar os outros com o

objetivo de levar vantagem sobre eles, mas de atendê-los dentro de suas

expectativas de forma que não fiquem magoados. Como disse no começo, um

caráter bem construído irá transpirar uma boa reputação e caberá ao

profissional apenas ir acertando as arestas aqui e ali para ter um bom

marketing pessoal.

C&S: Quem ganha no marketing pessoal: o homem ou a mulher?

MP: As mulheres têm, por natureza, uma capacidade maior de atração e

sedução, mas estão sujeitas a cometer erros com maior facilidade justamente

nestas áreas, quando não se preparam da maneira correta para abordar seu

mercado.

C&S: Como a mulher pode fazer para que o marketing pessoal não seja

confundido com sedução?

MP: Isto varia muito conforme a cultura, o ambiente ou o contexto em que está

inserida. A vulgaridade é tão ruim profissionalmente às mulheres como aos

homens. Acredito que por mais que a mídia tente nos vender uma imagem de

nudez permanente para as mulheres, e músculos de aço para os homens, no

fundo ainda buscamos algum recato de mistério na mulher, ou amabilidade

cavalheiresca no homem. Descobrir o grau disso é tarefa da percepção que

cada um deve ter do mercado de trabalho onde atua no desenvolvimento de

seu marketing pessoal.

57

ANEXO 3

Google AdWordsO Otimizador de conversões: Como alcançar o sucesso

http://www.google.com.br/adwords

A Market-Vantage aumenta o retorno do investimento de clientes com o

Otimizador de conversões do Google.

Gastando para ganhar

Quando Hans Riemer fundou a Market-Vantage em 2002, o ROI (return on

investment ou retorno do investimento) tornou-se rapidamente o seu mantra

diário. Além de oferecer bons serviços aos clientes, era óbvio para Riemer que

sua agência precisaria estruturar campanhas on-line para que seus

rendimentos excedessem os custos. “Nossa principal meta é alcançar o ROI

para os clientes por meio de estratégias de marketing inteligentes on-line – só

isso”, diz Riemer.

Embora isso pareça óbvio, Riemer explica que há dois tipos de clientes: os que

precisam anunciar na web e estão decididos a não gastar mais de R$

10.000,00 por mês e os que gastam R$ 10.000,00 por mês, percebem que

estão lucrando e, desse modo, querem gastar mais. “A ideia é que você ganha

mais se gastar mais e, ao mesmo tempo, encontra maneiras de reduzir o custo

de publicidade por lead adquirido”, diz Riemer. “Quando você acerta os dois

lados da equação, todos ganham.”

Sobre o Google AdWords

O Google AdWords™ é uma solução de publicidade com base em

desempenho que permite que grandes e pequenas empresas anunciem no

Google e em sua rede de websites parceiros. Centenas de milhares de

empresas em todo o mundo usam o AdWords para anúncios gráficos, em

vídeo e de texto, com preços definidos com base em CPC (cost-per-click ou

custo por clique) ou em CPM (cost-per-thousand impressions ou custo por mil

impressões). Com base em um sistema de leilão, o AdWords é uma maneira

altamente quantificável e econômica de alcançar possíveis clientes.

58

ANEXO 4

QUESTIONÁRIO

Questionário aplicado após uma demonstração de Marketing em Vila Boa, com

materiais audiovisuais, filmes que mostra o assunto como papel principal e

outros.

Questionário – Comerciantes da Cidade de Vila Boa – Goiás

1. Quais as perspectivas de mudanças que você acha que podia ocorrer na

cidade de Vila Boa, que beneficiaria o seu comércio?

2. Você sabe o que significa Marketing? Se souber, como acha que o mesmo

poderia melhorar em seu comércio?

3. Você sabe por que nas cidades grandes, não se trabalha com o

marketing?

4. Você sabia que há vários tipos de marketing? Se souber, sabe qual deles é

o melhor caminho para cidades pequenas como Vila Boa?

5. Se houvesse palestras que trabalhasse diretamente com marketing em Vila

Boa, mensalmente, você estaria disposto (a) a participar e tentar melhorar

o seu estabelecimento, suas metas, suas perspectivas?

6. Se você ganhasse 1 milhão de reais, para investir em Marketing, no

intervalo do horário nobre na emissora da rede globo, qual seria o seu

produto, e como você faria para chamar a atenção do telespectador para

comprar o seu produto?

59

7. Várias situações na vida empresarial, que devemos controlar, saber

ganhar, saber perder para conseguir lucros futuros, e são nestes

momentos que devemos estabelecer metas, pesquisas e investimentos,

estar preparados para tudo, neste momento, como você acha que o

Marketing te ajudaria?

8. Antes de você iniciar este comércio, quais planejamentos você fez, tem até

hoje registrado?

9. Qual é a diferença de comercialização entres cidades grandes e pequenas,

qual a melhor forma de mudar este conceito?

10. Quais mudanças poderão ocorrer daqui a 15 anos se os microempresários

de Vila Boa começar a aderir a Marketing?

Proposta de aprendizagem – Cada participante terá 4 meses, para buscar

mudanças dentro de sua microempresa, de acordo com todos os

ensinamentos nas palestras e o material cedido pelo grupo, e no final serão

feitos levantamentos gráficos (anexo 6) do marketing nestas microempresas, e

fazer a relação das mudanças necessárias para um melhor funcionamento do

marketing em cidades pequenas.

60

ANEXO 5

GRÁFICOS

De acordo com a pesquisa realizada, nas cidades pequenas não se

trabalha o marketing, por que os microempresários não tem o devido

conhecimento do assunto.

Sendo assim nas localidades que foram encontrados influências do

marketing, são microempresários que vieram de cidades grandes, e que

encontrou uma concorrência muito grande, e resolveram mudar para

localidades menores, para garantir preferência.

Empresas que teminfluência doMarketing

Empresas que nãoaceita mudanças

Empresas que nuncativeramconhecimentos domarketing

61

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

KOTLER, Philip. Marketing de A a Z – 80 conceitos que todo profissional

precisa saber. 3 ed. Rio de Janeiro: Campus, 2003.

KOTLER, Philip. Administração de marketing. A Edição do Novo Milênio. 10ª

ed. São Paulo, Prentice Hall: 2000.

MENDONÇA, P. M. E. e SCHOMMER, P. C. O Marketing e suas relações

com o Social: Dimensões Conceituais e Estratégicas. Anais do Encontro

Nacinal da Associação Nacional dos Programas em Administração

(ENANPAD); Florianópolis 2000.

NAGLE, Thomas T; HOLDEN, Reed K. Estratégias e táticas de preços: um

guia lucrativo para decisões lucrativas

NICKELS, William G; WOOD, Marian Burk. Marketing: Relacionamentos,

Qualidade, Valor. Rio de Janeiro: LTC.

PAINE, B. Joseph. Personalizando Produtos e serviços. São Paulo: Makron,

1994.

ROCHA, Angela e CHRISTENSEN, Carl. Marketing: teoria e prática no Brasil.

São Paulo: Atlas, 1999.

SHIAVO, M. R; FONTES, M B. Conceito e evolução do Marketing Social. São

Paulo, 1997, HTTP://www. Portal do marketing. Com.br.

62

63

BIBLIOGRAFIA CITADA

ALBRECHT, Karl. Trazendo o poder do cliente para dentro da empresa: a

única coisa que importa. São Paulo: Pioneira, 1995.

BOONE, Louis E & KURTZ, David L. Marketing contemporâneo. Rio de

Janeiro: LTC, 1998.

BOGMANN, Itzahk Meir. Marketing de relacionamento; estratégicas de

fidelização e suas implicações financeiras. São Paulo: Nobel, 2002.

CERTO, C. Samuel e PAUL J. Peter. Administração Estratégica. São Paulo:

Makron Books, 1993.

CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de pessoas. São Paulo: 2004CHURCHILL,

Gilbert A. Jr; PETER, J. PAUL. Marketing: criando valor para os clientes.

São Paulo: Saraiva, 2000, 2ª edição.

COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1992.

ELTZ, Fabio. Qualidade na comunicação: preparando a empresa para

encantar o cliente. São Paulo: Casa da Qualidade, 1994.

GODRI, Daniel. Conquistar e manter clientes. 32. ed. Blumenau-SC: Eko,

1994.

GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e

tecnologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre. São Paulo:

Futura, 1998.

64

GIGLIO, Ernesto. O comportamento do consumidor e a gerência de marketing.

São Paulo: Pioneira, 1996.

GIACOMO, Cristina. Tudo acaba em festa: evento, líder de opinião, motivação

e público. São Paulo: Página Aberta, 1993.

GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 3ª. ed. São Paulo:

Atlas AS, 1991.

GRONROOS, Christian. Marketing: Gerenciamento e serviço. Rio de Janeiro

Campus, 1995).

KOTLER, Philip.; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. Rio de

Janeiro: LTC editora, 1995.

KOTLER, P.; FOX, K.F.A. Marketing estratégico para instituições educacionais.

São Paulo: Atlas, 1994.

KOTLER, P. Conquistando clientes, mantendo-os e aumentando sua

fidelidade. In: ____.Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e

dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999. (p.155-175)

KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing, 9ª edição,

São Paulo: Prentice Hall, 2003.,

LEVITT, Theodore. A imaginação de Marketing. São Paulo: Atlas, 1985.

65

MEIRELES, Gilda. Técnicas de organização de eventos. São Paulo: 1995.

MCCARTHY, E Jerome; PERREAULT Jr, William D. Marketing Essencial “uma

abordagem gerencial e global”. São Paulo: Atlas, 1997.

MCKENNA, Regis. Estratégia de Marketing em tempos de crise. Rio de

Janeiro: Campus, 1989.

ROCHA, Thelma & VELOSO, André. A Hora da recompensa: Como Obter

Sucesso Através dos Programas de Fidelização. São Paulo. Editora Marcos

SENAC, D.N. Qualidade em prestação de serviços. Ed. rev. e ampl. Rio de

Janeiro: Ed. Senac Nacional, 1996.

VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento: aftermarketing. São Paulo:

Atlas, 1993.

ZENONE, Luiz Cláudio. Marketing: Da Gestão e Tecnologia. São Paulo:

Futura, 2003.

66

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 9

CAPÍTULO I

Marca - Marketing 10

1.1 - A identidade da marca 16

1.2 - A importância da Divulgação “propaganda” 17

1.3 - Análise de ambiente 19

1.3.1 - Análise de ambiente interno 21

1.3.2 – Análise de ambiente externo 21

CAPÍTULO II

A importância dos 4 Os do Marketing 22

2.1 - Produto 24

2.2 - Praça 27

2.3 - Promoção 27

2.4 - Preço 30

CAPÍTULO III

Marketing e o Cliente 33

3.1 - Atendimento ao Cliente 39

3.2 - A empresa e o Cliente 42

3.3 - Marketing dentro da educação 43

3.3.1 - Como restaurar a verdadeira função do marketing

na educação 45

67

3.4 - O papel do profissional de marketing

na organização 45

CONCLUSÃO 49

ANEXOS 50

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 61

BIBLIOGRAFIA CITADA 62

ÍNDICE 66