UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

RESPONSABILIDADE SOCIAL COMO ESTRATÉGIA DE

MARKETING DAS EMPRESAS

Por: Michele Ferreira dos Santos

Orientador

Prof. Fernando Alves

Rio de Janeiro

2012

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

RESPONSABILIDADE SOCIAL COMO ESTRATÉGIA DE

MARKETING DAS EMPRESAS

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em Comunicação Empresarial

Por: Michele Ferreira dos Santos

3

AGRADECIMENTOS

Aos meus amigos e a minha família.

4

DEDICATÓRIA

Dedico aos meus pais.

5

RESUMO

Este estudo se concentra na análise de como a responsabilidade social vem

sendo utilizada pelas organizações como meio de marketing para a

divulgação do seu produto. Será analisado o fato de algumas empresas

serem reconhecidas por fazer “responsabilidade social”, pois as mesmas são

consideradas empresas-cidadãs por atraírem a simpatia do público, devido à

realização de ações e projetos que influenciam a percepção da sociedade.

Será verificada a relação que existe entre as empresas e a sociedade,

analisando as dimensões do marketing para causas sociais, como estratégia

empresarial em busca da vantagem competitiva.

Muitas vezes, o uso incorreto do termo “responsabilidade social”, faz

com que algumas empresas façam uso do Marketing social, tentando se

posicionar e conquistar o público de forma ludibriada, pois ambos trabalham

com ações sociais que beneficiam a comunidade, sendo que o marketing

social tem como objetivo elevar os negócios da empresa através da

divulgação de uma imagem positiva e a Responsabilidade Social atua para

melhorar o funcionamento dentro e fora da empresa, visando o bem-estar da

sociedade.

6

METODOLOGIA

O instrumento de pesquisa escolhido para coleta deste trabalho quanto aos

fins, será a pesquisa metodológica. A pesquisa metodológica se refere a captar

informações que serão utilizadas no desenvolvimento da pesquisa feita com os

funcionários da empresa Xerox, onde seus funcionários respondem as

questões relacionadas ao problema apresentado.

Quanto aos meios à pesquisa será de campo, documental e bibliográfica, para

enriquecer o trabalho, serão utilizados como instrumento de busca: livros, sites,

artigos, pesquisas bibliográficas, e de marketing.

A pesquisa de campo será realizada por meio de entrevistas e serão aplicados

questionários com a finalidade de identificar dos funcionários como ocorre o

procedimento do tema Responsabilidade Social, em que ponto ou momento o

problema está localizado, porém somente através de pesquisa que as pessoas

internas podem nos passar informações.

A pesquisa documental é feita através de documentos disponíveis na internet,

no site da empresa para que se tenha um melhor esclarecimento sobre as

atividades da empresa.

A pesquisa bibliográfica é um tipo de pesquisa feita com base em publicações

como revistas, revistas eletrônicas, livros, artigos que estejam relacionados aos

objetivos da pesquisa.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - Responsabilidade Social 09

CAPÍTULO II - Marketing Social 22

CAPÍTULO III - Caso Xerox 45

CONCLUSÃO 51

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 52

BIBLIOGRAFIA CITADA (opcional) 53

ÍNDICE 55

8

INTRODUÇÃO

Devido às mudanças ocorridas nas últimas décadas, algumas empresas

adotaram um comportamento socialmente responsável, elaborando meios de

se destacar e ter um diferencial competitivo, visando melhorar seu potencial

econômico e contribuir para melhorias do bem-estar da comunidade em que

está inserida.

A Responsabilidade Social tem sido um tema muito discutido na sociedade,

pois a mesma tem o objetivo de desenvolver programas na área social e

minimizar impactos ambientais, que vão de encontro à necessidade da

população. Essa prática tem sido usada por algumas empresas como meio de

fortalecimento da marca e imagem da organização, fidelização de clientes e

diferenciação perante aos concorrentes, dando assim a margem para a

utilização do marketing social, pois elas utilizam a estratégia empresarial como

meio de estabelecer e de divulgar as ações sociais empresariais.

O presente trabalho tem como objetivo analisar os termos: Marketing

Social e Responsabilidade social, observando qual é a função de uma

empresa que é considerada empresa cidadã perante a sociedade e qual é a

finalidade que a mesma organiza programas e projetos sociais.

Serão abordados os conceitos que fazem parte do mercado social para

que se tenha uma idéia melhor dos projetos que a empresa realiza tendo por

objetivo cooperar com a sociedade e gerar retorno institucional e financeiro.

Será apresentado e analisado o caso Projeto Mangueira, que é um projeto

realizado pela empresa Xerox retratando a ação de marketing social e

responsabilidade social.

9

CAPÍTULO I

RESPONSABILIDADE SOCIAL

O CONCEITO

A expressão “responsabilidade social” suscita uma série de

interpretações. Para alguns, representa a idéia de responsabilidade ou

obrigação legal; para outros, é um dever fiduciário, que impõe às empresas,

padrões mais altos de comportamento, que os do cidadão médio. Há os que

traduzem, de acordo com o avanço das discussões, como pratica social, papel

social e função social. Outros a vêem associada ao comportamento eticamente

responsável ou a uma contribuição caridosa. Há ainda os que acham que seu

significado transmitido é ser responsável por ou socialmente consciente e os

que a associam a um simples sinônimo de socialmente irresponsável ou não

responsável (Duarte e Dias, 1986, p. 36).

1.1- Responsabilidade Social

1.1.1- A evolução da Responsabilidade Social

O termo responsabilidade social vem ocupando cada vez mais um

espaço no meio empresarial, e por isso será traçado a evolução do termo, pois

a sua complexidade permite observar as diferentes perspectivas do tema.

O movimento de responsabilidade social teve a projeção nos EUA e na

Europa, o seu marco inicial foi atribuído através da obra Howard R. Bowen, em

1953, instalada “Social Responsibilites of the Businessman”, dando a

possibilidade de debates do tema nas empresas e nos meios acadêmicos,

10

levantando importantes questionamentos, Carroll (1999, p. 259 apud Luciene

Barbosa, 2007, p. 6).

A década de 60 foi marcada por avanços conceituais e um aumento do

numero de estudiosos a cerca da Responsabilidade social, resultando numa

melhor percepção da inclusão das corporações no meio social, reconhecendo

a necessidade das empresas em obrigações com a sociedade (Carroll, 1999,

p. 259).

Nessa década alguns estudiosos propõem o termo: responsabilidade

pública, pois entendem que a responsabilidade social é uma função da gestão

das organizações no contexto da vida pública (Borges, 2001, p. 40)

Na década de 1970 há um desenvolvimento do tema, onde começa a

existir a procura do equilíbrio entre os interesses da empresa e da sociedade,

sendo a responsabilidade social, a função do negócio, através de um conjunto

de ações que beneficiam e que contribuem para a sociedade nas questões

relacionadas à pobreza, exclusão e a degradação urbana, focando nas

dimensões econômicas. A partir desse ponto cria-se a expressão do termo

“sabedoria convencional” referindo à empresa socialmente responsável que

não almeja apenas o lucro, e sim aquela que considera os seus funcionários,

fornecedores, consumidores locais e todas as pessoas, que estão inseridas na

comunidade em que a empresa esta alocada, visando às questões ambientais

e sociais (Carroll, 1999, p. 274).

11

Segundo Freeman (1984, p 38 apud Maria Kreitlon2004, p. 4), os

movimentos sociais, exerceu uma pressão sobre as empresas, em relação a

assuntos do meio ambiente, direito da mulher e do consumidor, direitos civis e

discriminação racial, possibilitando repensar o papel da empresa na sociedade,

devido às mudanças centrais que questionam os dogmas na qual a

organização se concentra na maximização do lucro.

Conforme Tenório (2006 p. 23), a Conferência de Estocolmo, foi à

primeira reflexão conjunta dos diferentes Estados sobre a relação entre a

proteção do ambiente e o desenvolvimento humano. A responsabilidade do

indivíduo é substituída por uma nova percepção de que as empresas possuem

responsabilidades, e como agentes morais devem responder por seus atos,

ampliando assim o conceito e dando a entender que as empresas devem

responder as demandas sociais para sobreviver e se adaptar ao

comportamento das necessidades sociais.

No fim dessa década, novas teorias organizacionais favorecem a

compreensão da empresa como entidade moral, pois as decisões deixaram de

ser tomadas visando apenas o individuo, passando a ser tomada pela própria

organização enquanto estrutura decisória, fundamentando a idéia corporativa,

atribuindo a organização o estatuto de “agente moral”, Lecours (1995 apud

Maria Kreitlon2004, p. 4).

Nos anos 1980 a retomada do sistema de idéias do liberalismo com a

globalização propõe uma nova visão ao conceito de responsabilidade social

empresarial, devido à alteração na acepção do termo, mercado, pelo fato de

ser o mesmo, que regula e fiscaliza as atividades da organização, cabendo ao

12

consumidor protestar por seus direitos (Tenório, 2006 p. 24). Acredita se que

esses problemas contribuíram para o nascimento das organizações não-

governamentais (ONGs), e na consolidação do terceiro setor (Singer, 2002, p.

14).

A partir desse momento, começam a surgir pesquisas com o objetivo de

medir e administrar a Responsabilidade Social, buscando relacionar

desempenho financeiro, intensificando que as empresas podem ser lucrativas

e responsáveis, destacando o aparecimento de temas: Desempenho Social

Corporativo (CSP), política pública, ética nos negócios, e teoria dos

stakeholders, elevando o debate sobre a responsabilidade social, através do

evento realizado pela Comissão Mundial sobre o Ambiente, popularizado o

termo: desenvolvimento Sustentável (Carroll, 1999, p. 284)

A década de 90 foi marcada por uma ascensão de mudanças

tecnológicas, contribuindo para a consolidação do conceito da

responsabilidade social, devido às expectativas da sociedade civil, que

aumentaram em relação à atuação das empresas na sociedade. Conforme

Tenório (2006 p. 24), essas transformações relacionadas aos principais

acontecimentos sobre a responsabilidade social, que evolui nessa época,

através da Criação do World Business Council for Sustainable Development,

que reuniu 160 empresas em 30 países, tendo como missão, acompanhar o

meio empresarial na mudança para o Desenvolvimento Sustentável.

O desenvolvimento sustentável passou a ser mesclado através dos

fatores econômicos, sociais, ambientais e empresariais, tendo como objetivo

proporcionar a população melhorias da qualidade de vida, dando a

13

oportunidade de a empresa conquistar desde os fornecedores até o

consumidor final, garantindo a sustentabilidade a longo prazo (Tenório, 2006 p.

24).

A ética e a filantropia ganharam uma notoriedade na época, contribuindo

assim para uma definição de responsabilidade social empresarial que se

esforça para cumprir perspectivas que vão de encontro com a necessidade da

sociedade, para o esboço dos grupos que a organização deve considerar em

sua orientação para ser socialmente responsável (Carroll, 1999, p. 299).

Martinelli (1997 apud Marcos Mazolillo, 2005, p. 52), nomeia que a

empresa-cidadã contribui para a transformação do meio social, operando em

uma concepção de estratégia através de um compromisso ético. O nascimento

do chamado terceiro setor pode ser definido como conseqüência das ações,

num contexto que acredita que o estado está fragilizado, pelo fato do mercado

esta inserido num capitalismo selvagem.

Na atualidade se percebe a confirmação das tendências das décadas

anteriores, em integrar a ética empresarial e a cidadania corporativa,

desenvolvendo uma estratégia para reforçar a harmonia social. Neste sentido,

Ashley et al. (2003, p. 5), considera que a responsabilidade social se configura

como uma estratégia de negócios, capaz de maximizar o lucro e o

desenvolvimento organizacional.

Enquanto Melo Neto e Froes (1999, p. 85), afirma que a

responsabilidade social das organizações implica no desenvolvimento de uma

gestão, focando o seu público interno e externo, onde a interna beneficia os

seus empregados e dependentes, os motivando a melhorar o desempenho e

14

criando um ambiente agradável, enquanto a externa está voltada para a

comunidade da área de influência da empresa.

Para Schommer (2000 apud Tenório, 2006 p. 28), as mudanças da

sociedade propõem uma visão da atuação social empresarial, através do

patrocínio para projetos populares referente à cultura, campanhas de

marketing relacionadas à criação de instituições e fundações. Enquanto Mein

(2000 apud Tenório, 2006 p. 29), propõem uma teoria que transitou do padrão

individual para o coletivo e profissional. Sendo assim a atuação de uma

empresa responsável com a comunidade, não deve ser restrita e pode ser

compreendida como uma prestação de contas da empresa para com a

sociedade, pelo fato da mesma ser fornecedora de recursos utilizados, que

formam o seu patrimônio organizacional (Melo Neto e Froes, 1999, p. 84).

O ano de 2001 é marcado pelo Lançamento da Comissão Européia, do

Livro Verde, que promove um quadro europeu para a Responsabilidade Social

das empresas, dando a possibilidade de em 2002, em Joanesburgo, definir um

plano de ação, que destaca entre outros, o combate à pobreza e a gestão dos

recursos naturais, Comissão das comunidades Européias (2001, p. 7 apud

Luciene Barbosa, 2007, p. 13). A responsabilidade social procura criar

melhores práticas, disseminando valores e procedimento no campo

organizacional e ambiental.

1.1.2. O que é Responsabilidade Social

O conceito de Responsabilidade social ganhou uma notoriedade com a

globalização, pois a partir desse momento a complexidade dos negócios,

15

aumentou devido à velocidade das inovações tecnológicas e da informação,

impondo assim uma nova realidade para a sociedade.

Segundo o Instituto Ethos (www.institutoethos.com.br, 2005), a

responsabilidade social empresarial é uma forma de conduzir os negócios que

torna a empresa parceira e co-responsável pelo desenvolvimento social. A

empresa socialmente responsável é aquela que possui a capacidade de ouvir

os interesses das diferentes partes: acionistas, funcionários, prestadores de

serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio ambiente,

e consegue incorporá-los ao planejamento de suas atividades, buscando

atender às demandas de todos, não apenas dos acionistas ou proprietários.

Atualmente, o compromisso social por parte de uma empresa, tem sido

cada vez mais exigido pela sociedade. O perfil do consumidor atual é mais

exigente, pois ela está cada vez mais ciente de seus direitos e ao mesmo

tempo mais consciência na questão sobre os impactos ambientais do planeta.

Devido a essas grandes transições, as crescentes disparidades e

desigualdades sociais, obrigam a repensar o desenvolvimento econômico,

social e ambiental, fazendo assim a necessidade de resgatar o conceito de

Responsabilidade Social. Segundo Melo e Froes, (2001, p.26-27), a

Responsabilidade Social busca estimular o desenvolvimento do cidadão e

fomentar a cidadania individual e coletiva. Sua ética social é centrada no

dever cívico. As ações de Responsabilidade Social são extensivas a todos os

que participam da vida em sociedade: Indivíduos, governo, empresas, grupos

sociais, movimentos sociais, igreja, partidos políticos e outras instituições.

16

A responsabilidade social engloba toda e qualquer ação da empresa,

que possa contribuir para a melhoria da qualidade de vida da sociedade.

Conforme os autores, a responsabilidade social pode ser definida como o

compromisso que uma organização deve ter para com a sociedade, expresso

por meio de atos e atitudes, que a afetem positivamente de modo amplo, ou a

alguma comunidade de modo específico, agindo proativamente e

coerentemente no que tange a seu papel específico na sociedade e a sua

prestação de contas para com ela (Ashley et al. 2003 p. 6-7).

A essência da doutrina da Responsabilidade Social sob o ponto de vista

empresarial, precisa estar bem clara, para si e para seus empregados, pois só

assim eles terão ciência sobre os efeitos de sua atividade na sociedade e no

meio ambiente.

O conceito de responsabilidade social corporativa, segundo Tinoco

(2001, p 33), deve enfatizar o impacto das atividades da empresa para os

agentes com os quais ela interage, os stakeholders, empregados,

fornecedores, clientes, consumidores, colaboradores, investidores,

competidores, governos e comunidade. A responsabilidade social tem no seu

âmago a ética que deve se materializar em forma de comprometimento com a

incorporação e difusão de valores, conduta e procedimentos que estimulem o

aperfeiçoamento contínuo dos processos empresariais e todos os afetados,

resultando em preservação e melhoria da qualidade de vida da sociedade do

ponto de vista econômico, social e ambiental. Tinoco (2001, p 35), a

responsabilidade social relaciona-se com o conceito da governança corporativa

e da gestão empresarial em situações cada vez mais complexas, nas quais

17

questões ambientais e sociais sobem entre as mais importantes tendo em vista

o êxito e a sobrevivência nos negócios.

Insere-se, ainda, no contexto internacional da globalização dos

mercados, o que amplia as possibilidades de trocas internacionais ao mesmo

tempo em que impõe barreiras e desafios nos campos éticos, cultural, político

e comercial, como:

a) O posicionamento mais consciente e exigente dos clientes, atentos ao

padrão competitivo das empresas em todo o mundo;

b) A questão do dumping social que envolve tanto valores éticos quanto a

argumentações de caráter protecionistas não formais;

c) A prevenção de choques culturais, no âmbito interno e externo as empresas,

e a conquista de aceitação e credibilidade dos novos mercados.

A responsabilidade social, Tinoco (2001, p 37), é convergente com

estratégias de sustentabilidade de longo prazo, incluí a necessária

preocupação dos efeitos das atividades desenvolvidas no contexto da

comunidade em que se inserem as empresas e exclui, portanto, atividades no

âmbito da caridade ou filantropia tradicionalmente praticada pela iniciativa

privada.

Em vista das diversas definições de responsabilidade social, e para

melhor analisar estes conceitos, Melo Neto e Froes (2001, p. 39-42), as

classificou como:

a) Atitude e comportamento empresarial ético e responsável;

b) Um conjunto de valores; Postura estratégica empresarial;

18

c) Estratégias de: relacionamento, marketing institucional, valorização das

ações da empresa (agregação de valor), Recursos Humanos,

Produtos/Serviços, integração social;

d) Estratégia social de inserção na comunidade e desenvolvimento da

comunidade;

e) Promotora da cidadania individual e coletiva;

f) Exercício da consciência ecológica e da capacitação profissional.

De acordo com Carrol (1979, p. 499-500 apud Luciene Barbosa, 2007,

p. 39), a responsabilidade social pode ser subdividida em quatro tipos, a saber:

1) Responsabilidade econômica: localiza-se na base da pirâmide por ser o

principal tipo de responsabilidade social encontrado nas empresas. Para se

obter responsabilidade econômica faz-se necessário produzir bens e serviços a

sociedade, com um valor que garanta a continuidade das atividades da

empresa, de forma a satisfazer e maximizar a lucratividade aos acionistas.

2) Responsabilidade legal: define o que a sociedade considera importante no

comportamento de uma empresa que atende a metas econômicas dentro de

uma estrutura com exigências legais. No mínimo, espera-se que as empresas

sejam responsáveis pela observância das leis municipais, estaduais e federais,

por parte dos funcionários.

3) Responsabilidade ética: inclui comportamentos ou atividades que a

sociedade espera das empresas, mas que não são necessariamente

codificados na lei e podem não servir aos interesses econômicos diretos da

empresa.

19

4) Responsabilidade discricionária ou filantrópica: é puramente voluntária e

orientada pelo desejo da empresa em fazer uma contribuição social não

imposta pela economia, pela lei ou pela ética. Por exemplo, doações feitas a

obras beneficentes; contribuições financeiras a projetos comunitários ou

instituições de caridade que não trazem retorno para a empresa.

A responsabilidade social pode ser vista também como um fator

competitivo, onde Camargo (2001, p. 94), afirma que o investimento social

agrega valor à imagem da empresa, trazendo como conseqüência uma

imagem positiva perante empregados, fornecedores, consumidores,

colaboradores, investidores, competidores, governos e comunidades.

Atualmente fabricar um produto de qualidade não é suficiente: o valor ético

tornou-se muito importante. Melo Neto e Froes (2001, p. 24), esclarecem que a

empresa lucra socialmente com a maior credibilidade e confiança, devido os

clientes que nela depositam, reflete num aumento da venda de seus produtos

e serviços, com reforço de imagem e com a maior capacitação profissional da

mão-de-obra local.

1.1.3. Responsabilidade Social no Brasil

A responsabilidade social se apresenta como um tema cada vez mais

importante no comportamento das organizações, exercendo impactos nos

objetivos, estratégias e no próprio significado da empresa.

Segundo Ashley (2005, p. 23), no Brasil e no mundo cresce a

preocupação com a responsabilidade social empresarial, tanto em trabalhos

20

acadêmicos quanto no dia-a-dia das próprias organizações. Muitos têm sido os

motivos apontados para a necessidade de se pensar e refletir sobre o tema,

mas ainda não chegou a um consenso sobre exatamente o que será tal

responsabilidade, como deveria ser implantada no âmbito das organizações ou

como mensurar e incluí-la nos cálculos gerais de cada organização.

Esse movimento intensificou-se no Brasil a partir de 1990, com o

surgimento de diversas organizações não-governamentais e com o

desenvolvimento do terceiro setor. Instituições como a Fundação Abrinq, o

Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (Gife), o instituto Ethos de

Responsabilidade Social e a Rede de Informação do Terceiro Setor (Rits)

foram criadas com o objetivo de destacar a importância das ações sociais para

os negócios e para sociedade. Assim, termos e expressões como filantropia,

cidadania empresarial, ética nos negócios, voluntariado empresarial e

responsabilidade social foram incorporados ao vocabulário corporativo.

O Instituto Ethos (2008), afirma que a empresa demonstra ser

socialmente responsável a se comprometer com ações voltadas para o futuro

da sociedade, ao investir em processos produtivos que visem à conservação

do meio ambiente e ao se preocupar com o uso racional de recursos naturais,

cujos valores são de grande interesse das empresas e da coletividade.

O levantamento feito pelo Instituto Ethos, revela que aumentou o

número de ações em responsabilidade social praticadas pelas empresas

brasileiras, mas que a RSE no Brasil é ainda um processo em construção. As

práticas que se referem às relações de consumo e às relações de trabalho

são freqüentemente adotadas por impactarem mais diretamente as

21

empresas, resultando em demandas e pressões do consumidor ou dos

trabalhadores, bem como de regulamentações relativas aos setores em que

algumas empresas atuam.

22

CAPÍTULO II

MARKETING SOCIAL

O CONCEITO

2.1- Marketing Social

2.1.1. O que é Marketing Social

O marketing social pode ser abrangido como uma estratégia

organizacional, que tem uma meta, uma forma de divulgar os resultados que a

sociedade necessita para a melhoria da qualidade de vida dos diversos

públicos, com os quais se relaciona, abrangendo desde o consumidor final até

os seus empregados.

O marketing social surgiu na década de 50 com a intenção de lançar na

Índia um planejamento familiar, e a partir desse momento, o mesmo foi criando

várias campanhas com a finalidade de promover causa. De acordo com Kotler

(2005, p. 91), o marketing social é muito importante e recompensatório, pois é

através dele, que se concentram várias táticas para alcançar os objetivos,

fazendo com que aos poucos, as pessoas mudem seus valores, ações e

comportamentos. Por isso que hoje não achamos no mundo inteiro uma

empresa de sucesso que não esteja engajada no contexto da responsabilidade

social junto às comunidades em que atua.

a) Posicionamento e Imagem O posicionamento de uma marca é definido através de seu segmento

de mercado em que a marca está inserida, deixando claro para o consumidor o

seu segmento, podendo ser de produto ou serviço. O nome da marca influi

23

para o reconhecimento da marca pelo consumidor, dependendo de como foi

lançado no mercado, a lembrança pode tornar-se agradável e fácil de ser

lembrada.

De acordo com Cobra (1990 apud CROOCO e GIOIA, 2006, p. 124), o

posicionamento e a “arte de configurar a imagem da empresa e o valor

ofertado do produto em cada segmento, de forma que os clientes possam

entender e apreciar o que a empresa proporciona em relação à concorrência”.

Para Rocha e Christensen (1999, p. 53) O posicionamento desejado

pela empresa, tanto no ponto de vista corporativo, do negócio, ou do produto,

pode ser muito diferente da imagem que é efetivamente projetada no mercado.

A imagem de uma empresa é formada por seu posicionamento atual e

passado, experiências pessoais e conhecimentos adquiridos ao longo do

tempo pelos compradores em seu contato com a empresa e seus produtos,

imagens projetadas pelas empresas e produtos concorrentes, impactos do

ambiente externo etc.

A imagem de um produto ou serviço é definida a partir do primeiro encontro

entre a marca e o consumidor. A imagem deve ser entendida como algo bom,

que cause uma boa lembrança, gerando uma satisfação maior para o consumo

da mesma, tornando-se insubstituível.

De acordo com Keler (apud CROOCO e GIOIA, 2006, p. 102), Imagem “é a

percepção sobre uma marca refletida pelas associações que o consumidor

mantém na memória”.

b) Comunicação e Marketing Institucional

Faz parte do marketing institucional, as fermentas utilizada na

construção de uma marca de um produto ou serviço, através de aspectos

propostos e estudados pela organização para o lançamento de uma marca no

mercado.

24

Segundo Vaz (apud CROOCO e GIOIA, 2006, p. 102), o marketing

institucional é, portanto, aquele que busca associar ao nome da organização

“valores e conceitos consagrados pela opinião publica”.

Para Kotler e Roberto (1992, p. 25), o marketing social é uma estratégia

de mudança de comportamento, ele combina os melhores elementos das

abordagens tradicionais da mudança social, num esquema integrado de

planejamento e ação, além de aproveitar os avanços da tecnologia das

comunicações e na capacidade do marketing.

Segundo Melo Neto e Froes, (2001, p. 74) o verdadeiro marketing social

atua fundamentalmente na comunicação com os funcionários e seus

familiares, com ações que visam aumentar comprovadamente o seu bem-estar

social e o da comunidade. Essas ações de médios e longos prazos garantem

sustentabilidade, cidadania, solidariedade e coesão social, pois a empresa

ganha produtividade, credibilidade, respeito, visibilidade e, sobretudo vendas

maiores.

O Marketing Social trabalha com objetivos definidos, metas

mensuráveis, pesquisas e avaliações quantitativas e qualitativas, que

aprimoram o de conhecimentos e técnicas visando o bem estar social.

Implementando as estratégias para satisfazer necessidades que não estão

sendo atendidas, estabelecendo novos paradigmas sociais.

Outro conceito muito importante que analisaremos é o de marketing

social, pois para diferenciar os dois conceitos, é necessário um bom

entendimento sobre o que é Marketing. Utilizando um enunciado clássico

realizado por Kotler (2000, p. 30): “Marketing é um processo social por meio do

25

quaisquer pessoas e grupos de pessoas, obtêm aquilo de que necessitam e o

que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços

de valor com outros”.

O marketing é uma ferramenta muito utilizada em divulgação de

produtos e serviços, dependendo da necessidade de cada grupo ou pessoa,

sendo de grande importância, pois torna algo complexo em algo simples de ser

entendido por consumidores e vendedores, atuando de forma clara e objetiva

para alcançar resultados rápidos.

O marketing é uma área de conhecimento destinado a satisfazer as

necessidades pessoais, alcançando os objetivos empresarias e individuais,

envolvendo a identificação e a satisfação das necessidades humanas, pois é

através desse recurso que uma empresa entra com o diferencial competitivo,

resultando assim em um sucesso financeiro. O marketing tem como objetivo

transformar aquela necessidade particular ou social em oportunidade de

negócio lucrativo.

O marketing também envolve todas as formas de canais de vendas que

o acompanham, com os mais variados custos, porém se não atentarem as

necessidades, com certeza não obterão um fim lucrativo desejado. Sendo

assim, uma empresa para obter sucesso e um futuro promissor, precisa de

uma estratégia que é formulada no início, para escolher de que meios ela

seguirá para alcançar suas metas, aumentando assim cada vez mais o seu

papel na administração das informações estratégicas voltadas para clientes e

concorrentes.

26

Para alcançar o resultado com o marketing, é indispensável saber

projetar o produto certo, no momento certo e tomar as decisões corretas,

portanto Kotler E Keller (2006, p.2), abrangem que o marketing está em toda

sociedade, formal ou informal, afetando o nosso cotidiano, por estar em tudo

que fazemos, pois é através das pessoas que a organização obterá sucesso.

2.1.2 - Marketing social no Brasil

O marketing social no Brasil tem seu início no ano de 1954, onde foi

apresentado ao curso de administração de empresas da Fundação Getúlio

Vargas (FGV). Na década de 1960, com a criação da Associação dos

Dirigentes Cristão de Empresas (ADCE), organização esta, criada com o

objetivo de prover aos gestores brasileiros a idéia de um comprometimento

entre suas organizações e a sociedade, praticou de maneira pioneira as

atividades de marketing social no país. Neves (2001).

Os filiados a ADCE buscavam alimentar e satisfazer a sua fé por meio

de projetos entre as suas empresas e a comunidade. Ao realizar esse trabalho

de cunho pessoal, levando em consideração que ajudar as pessoas não era o

objetivo de suas empresa, os filiados ao ADCE, naquele momento, estavam

agindo de maneira pioneira, ao que se refere ao marketing social, além de

satisfazer as necessidades de alguns grupos de indivíduos, acabavam

propagando o nome e a imagem de suas organizações.

No ano de 1990, a empresa e creme dental Kolynos (hoje rebatizada

com o nome de Sorriso no ano de 1996) desenvolveu uma campanha que

ajudou a ampliar a sua marca no mercado nacional. Este trabalho, denominado

“Sorriso saudável, futuro brilhante”. As atividades deste projeto consistia em

utilizar profissionais da área odontológica, em visita as escolas de todo o país,

para que promovessem a saúde bucal entre os alunos. Neves (2001).

27

Durante a mesma época da década de 1990, eventos como a ECO-92 e

a “Ação da cidadania contra a miséria e pela vida”, causaram grande impacto

na sociedade brasileira e proporcionaram ao “marketing social no Brasil”, duas

importantes ferramentas para o desenvolvimento desta ciência, a Agenda 21 e

o Balanço social.

Segundo o Ministério do Meio Ambiente (MMA), ao definir a agenda 21

(2009) “como um instrumento de planejamento para a construção de

sociedades sustentáveis, em diferentes bases geográficas, que concilia

métodos de proteção ambiental, justiça social e eficiência econômica.”

No atual momento, os indivíduos no momento de escolha, tendem a

olhar a empresa, não apenas pela qualidade de seus serviços e produto, mas

também, pelo o que estes produtos e serviços proporcionam a sociedade

Neves (2001).

As empresa brasileiras hoje utilizam o marketing social com o objetivo

de gerar uma imagem positiva a elas, trazendo para si mais obrigações do que

as necessárias (pagamento dos salários dos funcionários, pagamento de

impostos e etc). Neves (2001).

As ações de marketing social compreendem diversas atividades, tais

como: análise de ambiente e diretriz legal, formulação de estratégias,

implementação e controle, onde são importantes as considerações a respeito

das influências legais, políticas de concorrência e ética.

O marketing social, procura atingir a sociedade como um todo, sem

distinções entre os stakeholders, não apenas os empregados. Neves (2001).

Neves (2001) relata em sua obra que a cada dia que passa, as

atividades de marketing social estão sendo cada vez mais discutidas, e que em

breve a imagem da empresa estará mais vinculada ao que ela proporciona

para a sociedade, do que do que a qualidade de seus produtos e serviços.

28

2.2- Responsabilidade Social e Marketing Social

2.2.1. A relação entre Responsabilidade Social e Marketing Social

Nesse sentido, podemos perceber que a Responsabilidade Social e o

Marketing Social estão conectados, desde que a organização saiba utilizar os

dois fatores de forma ética, não só divulgando as suas ações sociais e nem

apenas construindo para um diferencial do seu produto.

Segundo Tenório (2006 p. 45), a responsabilidade social empresarial

surge com as mudanças de valores da sociedade pós-industrial, valorizando o

ser humano, respeitando o meio ambiente e desenvolvendo uma sociedade

justa, com organização que se preocupa não apenas com o econômico e sim

como os objetivos do desempenho social.

A responsabilidade social pode traduzir vantagens para a empresa em

relação ao fortalecimento de sua marca e imagem, propondo uma

diferenciação em relação aos seus concorrentes, efetuando uma retenção de

talentos, atraindo investidores e dedução fiscal (Melo Neto e Froes, 1999 apud

Andréia Levek et al. 2002, p. 20), então essa relação com o marketing pode

ser detectada através do conceito definido por Cobra (2003, p. 68), o marketing

social é um intercâmbio de valores, que são dimensionados desde o físico até

o político, que vende idéias ou propósitos que proporcionam o bem-estar

social.

O conceito de marketing social deve ser bem definido e elaborado, pois

existe uma diferença de posição nas atividades do marketing social, onde esse

é ligado à promoção de serviços públicos e plataformas políticas. Para Kother

29

e Armstrong (1995, p. 11 apud Fernando Tenório 2006 p. 47), o marketing

social tem como objetivo determinar as necessidades, desejos e interesses

dos públicos-alvos, proporcionando ao cliente um valor superior adquirido, na

prestação de serviços e produtos. Enquanto o marketing social pode ser

caracterizado como uma estratégia na mudança do comportamento,

combinando mudanças sociais e ações de transformações nos impactos

sociais, podendo ser utilizada por qualquer organização, lucrativa ou sem fins

lucrativos.

Segundo Andréia Levek et al. (2002, p. 21), o marketing social pode ser

aplicado somente pela empresa com parcerias de entidade do terceiro setor,

onde o mesmo deve necessitar de seu apoio, para oferecer uma campanha

que venha ter uma causa que beneficie a sociedade ou parte dela, enquanto a

responsabilidade social caracteriza o modo em que a empresa amplia o

mercado, não sendo motivado apenas como um ato de filantropia ou ações

beneficentes, pois a mesma deve ser alinhada aos objetivos da empresa.

A Responsabilidade social modifica muito a estratégia da empresa, visto

que a mesma engloba toda a sociedade, influenciando competitivamente e

ampliando a sua participação no mercado, sendo assim a mesma é

beneficiada com ações que proporcionam o bem estar momentâneo,

satisfazendo as necessidades dos consumidores, ficando notório o

investimento nela, devido à mesma representar fontes de incentivos,

agregando valor para a marca da corporação.

Do ponto de vista organizacional, o marketing social pode intervir na

responsabilidade social, porém a empresa deve estar atenta em utilizar as

30

estratégias do marketing social, tendo a percepção de que modo irá fazer, pois

a utilização do marketing em ações relacionadas ao social, deve ser usada

como mecanismo de exercício de responsabilidade social, possibilitando uma

vantagem competitiva para a empresa (Andréia Levek et al. 2002, p. 23).

A grande diferença entre o marketing social e responsabilidade social, é

que o marketing social tem como objetivo a mudança de comportamento da

sociedade com o bem-social, utilizando ferramentas mercadológicas e técnicas

de Marketing e a responsabilidade social, engloba fatores sociais que

envolvem as empresas, pessoas e governo, Andréia Levek et al. (2002, p. 23).

Portanto, o marketing social deve ser incorporado na estratégia da empresa,

atuando no processo de globalização como mais um desafio a ser vencido

pelas corporações, em busca de produtividade, usando a responsabilidade

social como cooperadora para contribuir com ações que beneficiem a

sociedade de forma ética.

2.2.2- A importância da Responsabilidade Social e do Marketing Social para a

empresa

A Responsabilidade Social sob o ponto de vista empresarial, precisa

estar bem clara para si e para seus empregados, pois só assim eles terão

ciência sobre os efeitos de sua atividade na sociedade e no meio ambiente. A

idéia de responsabilidade social incorporada aos negócios, é recente, sendo a

mesma elaborada devido à necessidade de novas demandas e a pressão por

31

transparência nos negócios, forçando assim as organizações a adotarem uma

nova postura, Ashey (2002, p.6 apud Andréia Levek et al. 2002, p.)

Em razão desses aspectos, pode-se acreditar que uma empresa ganha

com isso, conseguindo adquirir uma melhor visibilidade, maior demanda e

valorização de suas ações, menor custo de capital, preferência dos

investidores na seleção de seus investimentos. Ashey, (2006, p. 58), define

que a maior conscientização do consumidor e da conseqüente procura por

produtos e práticas que gerem melhoria para o meio ambiente e comunidade,

valorizando aspectos éticos ligados à cidadania, pois o mundo empresarial vê

na responsabilidade social uma nova estratégia para aumentar seu lucro e

potencializar seu desenvolvimento.

Outro fator importante para uma empresa que assume a

responsabilidade social são as vantagens competitivas, representadas por um

maior retorno e produtividade, devidas o mercado recompensar essas

empresas com um melhor acesso às informações, dando mais segurança aos

direitos societários.

Tinoco (2001, p.45) enfatiza que a responsabilidade está relacionada

com a gestão de empresas em situações cada vez mais complexas, nas quais

questões ambientais e sociais são crescentes e mais importantes para

assegurar o sucesso e a sustentabilidade nos negócios.

A importância do Marketing social, para a organização envolve diversos

fatores, porque o mesmo está relacionado às atividades nas quais uma

empresa deve se adaptar. Podemos definir o marketing social como um

32

processo inovador, possibilitando um maior entendimento ao modo de lidar

com idéias, atitudes, conceitos, ações, comportamentos e/ou práticas, visando

promover transformações sociais específicas.

Segundo Cobra (2009, p. 15) "O mundo vive uma era de grandes

transformações. O consumidor deixa de ser consumidor de uma única região

para se tornar consumidor mundial". Sendo assim a competitividade exige que

as empresas possuam uma estratégia diferenciada ao lidar com o seu

consumidor final, existindo assim uma necessidade de criar estratégias para

que se institua uma relação de confiança, dando a possibilidade de enfrentar

as mudanças contínuas do ambiente.

Contudo, atuar na sociedade e gerar um sistema de gestão ambiental

não faz com que a empresa torne-se socialmente responsável. As empresas

devem preocupar-se primeiramente com os colaboradores organizacionais.O

verdadeiro marketing social atua fundamentalmente na comunicação com os

funcionários e seus familiares, com ações que visam aumentar

comprovadamente o seu bem-estar social e o da comunidade.

Essas ações de médio e longo prazo garantem sustentabilidade,

cidadania, solidariedade e coesão social, a empresa ganha produtividade,

credibilidade, respeito, visibilidade e, sobretudo, vendas maiores (Melo Neto e

Froes, 2001, p. 74). Sendo assim, o marketing social, importante para a

organização interagir com a sociedade, promovendo o bem-estar, conciliando

os fatores da empresa com a produtividade e fidelidade de seus clientes e para

a comunidade que tem a possibilidade de se conscientizar socialmente. O

33

marketing social pode ser aplicado somente pela empresa ou mediante

parceria com uma entidade do terceiro setor que necessite de seu apoio para

que ambas possam em conjunto melhor oferecer uma campanha em virtude de

uma causa que afeta a sociedade ou parte dela.

Conforme a análise da importância da Responsabilidade social e do

Marketing social, será compreendida a forma que outros fatores influenciam

diretamente o processo dos termos na empresa perante a sociedade:

1) Ética Tendo em vista esse enfoque da responsabilidade social para as

empresas, é imprescindível analisar os princípios éticos, pois para alcançar

uma boa conduta, a organização socialmente responsável, adota princípios

éticos, valores morais que sejam adequadamente corretos para uma

sociedade.

Devido à valorização da sociedade para a empresa, as mesmas

precisam estar atentas, não só com as suas responsabilidades econômicas e

legais, mas também com as suas responsabilidades éticas, morais e sociais.

De acordo com Carroll (2000, p.36 apud, Ashey, 2004, p.50), a

responsabilidade ética está relacionada com atividades e práticas que tenham

comportamentos esperados de forma positiva ou aqueles que são

considerados proibidos por terem sentido negativo, visto pelos padrões éticos

de uma sociedade, apesar de não ser ditados por lei. Essas responsabilidades

abrange uma série de normas e expectativas de comportamento, para

34

manterem a relação de empresa-sociedade correta, de acordo com as frentes

morais.

Os valores morais de um grupo determinam o que é ser ético para si e,

a partir daí, que se elaboram severos códigos éticos que precisam ser

adotados sob pena de ferirem os valores morais já estabelecidos.

Hoje esses valores têm um peso tão grande para uma empresa que eles

implicam desde os lucros e a credibilidade das organizações, influenciando na

sobrevivência da economia global. Por isso é necessário obedecer a leis, ter

um comportamento considerado correto e ético, e até mesmo procurar sempre

está envolvido de alguma forma com projetos filantrópicos nas comunidades

em que estão inseridas.

Para Zadek (1998, p.1.424 apud Ashley, 2004, p.52), esse rigor com a

responsabilidade social e ética empresarial, nada mais é do que as pressões

econômicas ligadas à globalização, fazendo com que elas precisem se auto-

analisar habitualmente, tendo um papel cada vez mais amplo e complexo nas

funções tradicionais.

Ser ético hoje para as empresas, não se trata mais de uma opção

estratégica e sim uma questão de confiabilidade e prestígio para a sociedade,

pois atualmente não se avalia uma empresa com padrões ultrapassados, e sim

através de referenciais como a marca e a imagem.

2) A Teoria dos Shareholders e a Teoria dos Stakeholders

Segundo Luciene Barbosa (2007, p. 14) A discussão sobre a

responsabilidade social podem ser citadas de acordo com duas teorias

35

recorrentes na literatura sobre responsabilidade social: a Teoria dos

Shareholders e a Teoria dos Stakeholders.

A Teoria dos Shareholders põem uma visão que acredita na obrigação

de uma empresa a geração de lucros, sendo o seu principal objetivo a

maximização do lucro, perseguido pelas organizações. (Fisher, 2004, p. 395

apud Luciene Barbosa, 2007, p. 15).

Em concordância com a Teoria dos Shareholders, Friedman (1970 apud

Luciene Barbosa, 2007, p. 16), argumenta que a responsabilidade social da

empresa, está relacionada com a riqueza, apoiando a doutrina clássica

econômica, defendida pelas corporações. Sendo assim a mesma deve se

preocupar em cumprir apenas as questões econômicas, produzindo bens e

serviços, assegurando que o compromisso das corporações é para com o

acionista e não em disponibilizar capital em atividades de cunho social, isso

afastava de seu compromisso de gerar lucro.

Em complemento à visão de Friedman, McGuire, Sundgren e

Schneeweis (1988, p. 855 apud Luciene Barbosa, 2007, p. 17), salientam que

os investimentos em Responsabilidade Social implicam em aumento dos

gastos, comprometendo o desempenho financeiro e colocando a organização

em desvantagem competitiva em relação aos concorrentes que atuam com um

menor compromisso socioambiental.

Segundo Luciene Barbosa (2007, p. 17), em seu livro “Capitalismo e

Liberdade”, Friedman é enfático ao expor suas considerações sobre

responsabilidade social, devido à aceitação ao termo como prática

empresarial, pois isso pode possibilitar a instabilidade no modelo de livre

36

competição do mercado. Dando entendimento que as empresas deveriam

orientar suas ações para a geração de lucros, garantindo sua sobrevivência,

propondo que o bem estar social não faz parte de sua função.

Enquanto a teoria dos stakeholders foi definida por Freeman (1984, p.46

apud Luciene Barbosa, 2007, p. 17-18), como qualquer grupo ou indivíduo que

pode afetar ou é afetado pelo alcance dos objetivos organizacionais.

Clarkson (1995, p. 112 apud Luciene Barbosa, 2007, p. 18), propõem que há

os grupos de stakeholders voluntários e involuntários. Os primeiros suportam

os riscos, porque investem seu capital na organização, enquanto os

involuntários são expostos aos riscos das atividades organizacionais como um

todo, propondo assim que as empresas têm como responsabilidade, criar e

distribuir riqueza a todos os seus stakeholders, não devendo favorecer grupos

de interesse específicos.

O autor também acrescenta que priorizar a maximização de lucros como

única responsabilidade social é autodestrutivo para a organização. Cabe

mencionar que, sob a perspectiva da Teoria dos Stakeholders, o desempenho

social corporativo é avaliado em termos de atendimento a demanda de

múltiplos públicos de interesse e que satisfazer as demandas dos stakeholders

é um custo inevitável, por terem legitimidade social.

Para Luciene Barbosa (2007, p. 19), a compreensão de satisfação das

demandas dos stakeholders deve ser assimilada como um investimento

estratégico para a organização, devido às mesmas permitirem o

desenvolvimento de respostas específicas e viabilizando a construção de

vantagens competitivas sustentáveis, pois ao investir estrategicamente na

37

satisfação dos stakeholders, as organizações desenvolvem novas habilidades

e adquirem vantagem competitiva.

2.2.2 - A importância da Responsabilidade Social e do Marketing Social para

Sociedade

A importância da responsabilidade empresarial para a sociedade, pode

estar relacionada com a idéia de alguns autores defenderem que a mesma é

uma obrigação que a empresa assume com a sociedade (Friedrich e Ferrel

(2000, p. 68), implicando em maximizar os efeitos positivos sobre os

stakeholders e minimizar os efeitos os negativos de suas ações na sociedade.

Por isso a responsabilidade social pode ser vista como uma

manifestação de ações sociais para algumas classes da sociedade. Para

Ostergard (1999 apud Ashley et al.200, p.7), as ações sociais discricionárias

da empresa, formam uma estratégia que muitas das vezes não está

relacionada com os objetivos estratégicos, devido a necessidade de

investimento nessas áreas, existindo um investimento social, alcançando

pontos fortes do core business, melhorando os recursos e maximizando os

retornos para a sociedade, guiando assim, ao conceito de filantropia

estratégica, onde muitos adeptos se beneficiam desse fato nos meios sociais,

para o alcance de novas oportunidades.

Para Melo Neto e Froes (1999, p. 84), a relação da sociedade e

humanidade, está relacionada a uma forma de prestação de contas de seu

desempenho, pois a empresa consome recursos da sociedade, renováveis ou

não, mas que é patrimônio gratuito e coletivo da humanidade; logo, contraem

38

“uma dívida social”, sendo seu compromisso restituir à sociedade, o que dela é

absorvido, por meio de investimentos na área social e no meio ambiente.

Uma organização deve ter para com a sociedade, expresso por meio de

atos e atitudes que a afetem positivamente, de modo amplo, ou a alguma

comunidade, de modo específico, agindo proativamente e coerentemente no

que tange a seu papel específico na sociedade e a sua prestação para com ela

(Ashley et al., 2003, p.06).

A importância do Marketing social para a sociedade está relacionada

com a crescente preocupação das empresas em relação às melhorias para a

qualidade de vida, pois a mesma passa investir melhor nos indivíduos, devido

a grande cobrança existente em relação às causas sociais.

Assim, o Marketing social pode ser entendido como uma estratégia de

mudanças comportamentais e atitudes, que pode ser utilizada em qualquer tipo

de organização (pública, privada, lucrativa ou sem fins lucrativos), desde que

esta tenha uma meta final de produção e de transformação de impactos

sociais (Araújo, 2001, p. 27). Portanto o Marketing social pode ser empregado

por qualquer pessoa na sociedade que tem a pretensão de criar meios que

venham minimizar os impactos sociais. O programa de marketing para causas

sociais pode ser desenvolvido por meio de uma aliança estratégica entre uma

empresa e uma organização voluntária ou beneficente, comprometida com a

área de interesse social definida ou diretamente em benefício da causa em si

(Pringle e Thompson, 2000, p. 03). Sendo assim a sociedade é restabelecida

dos recursos que a empresa utiliza a seu favor, todo vez que a mesma realiza

campanhas que conscientize a sociedade.

39

Partindo dessa análise, algumas organizações realizam ações

beneficentes que desenvolvem métodos de gestão socialmente responsáveis,

sendo capaz de atender a diferentes anseios, não só das comunidades, mas

de toda a sociedade. Analisaremos algumas dessas ações:

1) Cidadania Empresarial

Melo Neto e Froes (2001, p. 26), afirmam que a Responsabilidade

Social é um estágio mais avançado no exercício da “cidadania corporativa”,

chamando a atenção para as ações de responsabilidade social, devido exigir

periodicidade, método e sistematização e, principalmente gerenciamento

efetivo por parte das empresas-cidadãs.

Para Ashley (2000, p.7), o termo Cidadania Empresarial se expandiu

através de uma conferência, ocorrida em 1996 onde o presidente dos Estados

Unidos, Bill Clinton, disseminou e incentivou a prática da cidadania. Martinelli

(1997, p. 83 apud Reis 2007, p. 284), propõe que a cidadania empresarial é

manifestada na cultura da empresa, quando a organização assume um

compromisso que define a política em relação a cada indivíduo, e a mesma

deve ser praticada com valores, respeitando os interesses de cada parte.

A organização que adota uma postura proativa em relação aos

problemas sociais, colocando-se à disposição da sociedade, consegue atingir

os valores necessários para obter cada vez mais credibilidade. Soares (2002,

p.137), acredita que principalmente nos países emergentes, a empresa não

deve limitar as suas ações, os objetivos de produção e comercialização de

bens e serviços, pois o alcance de suas ações é maior sobre essas áreas, até

anos recentes, privativas da ação dos poderes públicos.

40

Uma empresa que desenvolve a cidadania deve possuir objetivos

sociais definidos, pois a sua atuação na sociedade agrega um diferencial ao

seu papel de “agente social”, disponibilizando ações que apóiam o

desenvolvimento da sociedade. Para Martinelli (1997p. 85 apud Reis 2007, p.

287), empresa-cidadã, passa a agir na transformação do ambiente social,

buscando avaliar a sua contribuição à sociedade e se posicionando de forma

proativa nas suas contribuições para os problemas sociais.

Segundo Rohden (1998, p46), o conceito da Cidadania Empresarial

encampa a noção de co-responsabilidade da empresa pelos problemas da

sociedade, definindo como empresa-cidadã “aquela que não foge aos

compromissos de trabalhar para a melhoria da qualidade de vida de toda a

sociedade”.

2) Filantropia

Para Melo Neto e Froes (2001, p. 26-27), as primeiras ações

filantrópicas surgiram quando os empresários passaram a doar recursos para

causas sociais como um gesto de caridade.

A filantropia pode ser definida por meio de atitudes individuais de

empresários, se diferenciando da noção de responsabilidade social, pois a

filantropia é uma ação individual, que se refere à ação organizacional,

sugerindo cidadania por parte da empresa, pois normalmente estão ligadas ao

desejo de realizar um ato de caridade, não firmando um compromisso social.

Para Luciene Barbosa (2007, p. 20), as ações de caráter filantrópico têm cunho

assistencial, pois as obras são imediatas e não visam o comprometimento

41

junto à sociedade, sendo as mesmas carentes de uma continuidade, não tendo

caráter estratégico para a organização.

Filantropia e responsabilidade social nos negócios não guardam

similaridade, Ashley et al. (2003, p.87), atribui que responsabilidade social

exige uma relação de longo prazo entre empresa e seus stakeholders,

enquanto a filantropia apregoa apenas a doação de recursos materiais ou

financeiros. As ações de responsabilidade social estão relacionadas a uma

consciência de cidadania e à promoção da sustentabilidade e da auto-

sustentabilidade das comunidades, abrangendo todos os grupos de

stakeholders, ao passo que a filantropia privilegia ações assistencialistas que

ajudam grupos sociais desfavorecidos e que assumem a forma de doações.

(Melo Neto e Froes, 2001, P. 27).

As ações filantrópicas somente geram ganhos sociais e econômicos

quando ocorre a convergência entre os atos de filantropia e os interesses dos

stakeholders, ficando claro que a filantropia não busca retorno algum, apenas

o conforto pessoal e moral de quem a pratica.

Na visão do Instituto Ethos, a responsabilidade social está orientada

para cadeia de negócios da entidade e seus stakeholders, enquanto a

filantropia se constitui em uma ação social externa da organização voltada para

a comunidade em que atua, mas desprendida de qualquer vínculo com seu

modelo de negócio (www.institutoethos.com.br, 2006).

As instituições que primam pela gestão socialmente responsável

entendem que, ao agir desta forma, estão em conformidade com valores éticos

e atingem todos os interessados (stakeholders) na organização, como

42

fornecedores, clientes, consumidores e governo. Quando as organizações

adotam um comportamento socialmente responsável, assumem o papel de

agentes de mudança dentro da sociedade civil (Rico, 2004, p.73 apud Luciene

Barbosa (2007, p. 24),).

3) Balanço social

O Balanço social é um documento publicado anualmente, reunindo um

conjunto de informações sobre as atividades econômicas, ambientais e sociais

desenvolvidas pela empresa, que apresentam os seus principais

compromissos públicos, as metas para o futuro, os problemas que enfrentará e

os possíveis parceiros com quem pretende trabalhar para equacionar os

desafios previstos. Por meio do balanço social, a empresa mostra o que fez

pelos empregados, seus dependentes e pela população, sobre quem exerce

influência direta. Segundo Menegasso (2002, p.8), o balanço social é um

instrumento pelo qual a empresa divulga o investimento em projetos e /ou

ações sob a ótica da responsabilidade social.

Para Tenório (2006, p.37), o balanço social surgiu com a crescente

demanda, por parte da sociedade, de informações a respeito dos impactos que

as atividades empresariais exercem sobre os trabalhadores, a sociedade, a

comunidade e o meio ambiente. Os relatórios tradicionais priorizam

informações de ordem financeira, econômica e patrimonial e não abordam

elementos qualitativos ou fazem superficialmente, sendo, portanto,

insuficientes para a avaliação do desempenho empresarial.

43

Segundo Kroetz (apud Tenório 2006, p.38), pode se identificar quatro

fases para implementação do balanço social:

1) Fase política – Traduzida na tomada de consciência, por parte do corpo

diretivo da entidade, da necessidade do balanço social como instrumento

gerencial e de relações públicas; tomada de consciência da responsabilidade

social da entidade, incluindo nesse estágio a “venda” da proposta para todo o

quadro funcional, pois a construção de um balanço social depende do

engajamento da totalidade do grupo organizacional.

2) Fase operacional - Etapa em que se busca implantar de forma operacional a

demonstração do balanço social, exigindo, muitas vezes, o aperfeiçoamento da

estrutura sistêmica organizacional e de seus vários subsistemas, viabilizando a

coleta, o tratamento e geração de informações.

3) Fase de gestão – Mediante a integração dos novos objetivos sociais no

negócio, durante a qual o balanço social passa de simples instrumento de apoio

à gestão, adicionando os objetivos sociais e ecológicos aos objetivos

econômicos, afetando o processo da tomada de decisão nos diversos níveis da

entidade, transformando-se em subsídio para o planejamento estratégico.

4) Fase de avaliação – Etapa em que são avaliados os procedimentos

utilizados na preparação e comunicação das informações, bem como a

influência que as mesmas exerceram na tomada de decisão e implementação

de novas posturas administrativas, identificadas com a responsabilidade social

e ecologicamente corretas. É a fase da retroalimentação do sistema,

44

reavaliando todos os procedimentos, informações, implementações e

resultados, oriundos da análise do balanço social.

Os benefícios proporcionados pela implantação do balanço social,

conforme Kroetz (apud Tenório 2006, p.38), destacam-se:

1) A identificação do grau de comprometimento social da empresa com a

sociedade, os empregados e o meio ambiente;

2) A evidenciação, através de indicadores, das contribuições à qualidade de

vida da sociedade;

3) A avaliação da administração através de resultados sociais, e não somente

financeiros.

45

CAPÍTULO III

CASO XEROX

Histórico da Empresa

A empresa estudada é a Xerox, que é uma empresa de tecnologia em

processamento de documentos, que oferece soluções de escritório para um

mundo em transformação. A empresa está presente no Brasil há 40 anos,

constituindo-se na terceira maior subsidiária de sua corporação, e possuem

profissionais e parceiros de negócios em todo o país, incluindo seis filiais,

fábricas (Bahia e Amazonas), dois centros de Atendimento a clientes,

Televendas e o Centro de Desenvolvimento de Software de Vitória e

revendedores autorizados. Sua matriz, a Xerox Corporation, está presente em

todo o mundo com 61.100 profissionais e um faturamento de US$ 15,7 bilhões.

O novo modelo de negócio da Xerox baseia-se em estratégias de simplificação

de processos para oferecer mais agilidade a seus clientes em todo o mundo.

A organização tem como missão tornar agentes de mudança

inovadoras, usando a Xerox Lean Six Sigma, para constantemente buscar a

melhor maneira de ajudar os clientes a vencer os seus desafios e criar novas

tecnologias, produtos e serviços que proporcionem melhores resultados para

eles.

Sua visão é “criar condições para que as pessoas identifiquem as

melhores maneiras de realizar um trabalho de excelência”, sendo um líder de

mercado em tecnologia de documentos, produtos e serviços que melhorem o

processo de trabalho de seus clientes e os resultados de seu negócio.

Xerox e a Responsabilidade Social

A Xerox foi uma das primeiras empresas brasileiras a assumir a sua

responsabilidade social através do engajamento em projetos comunitários de

46

longo prazo. O instituto Xerox foi criado em 1996, com o objetivo de fazer com

que os projetos sociais passassem definitivamente a fazer parte da estratégia

corporativa, consolidando a imagem de empresa cidadã através de um claro

direcionamento de atuação em Educação Complementar, aliada à Iniciação

Esportiva, que são os projetos da Vila Olímpica e CAMP Mangueira;

Diversidade Étnica; e Preservação do Meio Ambiente.

Os esforços relativos à responsabilidade social da Xerox são uma

extensão da crença da empresa de que uma corporação bem-sucedida tem

que participar da sociedade. A empresa realiza a maioria de seus serviços

filantrópicos através da Xerox Foundation (Fundação Xerox). A fundação

contribui com cerca de US$ 15 milhões a cada ano através de cinco áreas:

preparação para educação e força de trabalho, ciência e tecnologia, assuntos

culturais, assuntos nacionais e atividades relativas a funcionários/comunidade.

Uma vez competitiva, ela contribui efetivamente para o desenvolvimento

econômico do país. Voltada para os programas educacionais, hoje um dos

seus promissores nichos de negócio, a Xerox cumpre sua vocação e renova o

compromisso com a educação e a cultura.

De acordo com o diretor executivo José Pinto Monteiro está há 30 anos

na empresa e sabe bem o que esse assunto significa: “A Xerox tem a

responsabilidade social no DNA. A dimensão deve ser uma estratégia da

empresa. É um equívoco investir sob a forma de ações, sem um foco, e sem

ter, inclusive, como mensurar os resultados”.

A Xerox e o Meio Ambiente

A Xerox é pioneira no projeto e criação de produtos “livres de resíduos”.

Em um mundo de recursos limitados, a Xerox utiliza materiais e energia de

modo eficiente para minimizar desperdícios e emissões. Em 2001, a Xerox

economizou centenas de milhares de dólares através da iniciativa de nova

47

manufatura de produtos e de reutilização de peças, desviando 150 milhões de

libras estimados de resíduos de depósitos de lixo. A maioria das copiadoras,

impressoras e multifuncionais da Xerox é projetada para ser manufaturada

novamente ao final do ciclo de vida inicial. Os clientes também se beneficiam

com as iniciativas da Xerox. Os cartuchos de cópia/impressão substituíveis em

quase todos os equipamentos de escritório da Xerox podem ser retornados

sem custos para serem reutilizados, manufaturados novamente ou reciclados.

Para alguns produtos Xerox, o programa de retorno inclui recipientes de toner,

frascos usados e até mesmo toner usado, o primeiro da indústria.

A cada ano, a Xerox renova seu compromisso com o meio ambiente

através da implementação do padrão de sistema de gerenciamento de meio

ambiente ISSO 14001. Todas as instalações de manufatura Xerox obtiveram

registro.

Programa Social

A preocupação da empresa com a comunidade se manifesta em todos

os níveis, mas as comunidades carentes sempre mereceram um olhar

especial. Exemplos mais evidentes da postura solidária da Xerox do Brasil é o

Projeto Olímpico da Mangueira no Rio de Janeiro, de repercussão

internacional, e outro similar, em Manaus, o da Casa do Zezinho, em São

Paulo. Mas existem muitas outras iniciativas sociais realizadas pelo Brasil

afora.

As atividades do Instituto Xerox são feitas em núcleos de atuação

chamados Células de Solidariedade, e que estão espalhados em todas as

regiões do País, em cidades como Rio de Janeiro, São Paulo, Brasília,

Fortaleza, Maceió e Florianópolis, por exemplo.

A Xerox implementou também outros projetos direcionados à

comunidade da Mangueira, como o Espaço Cultural Digital, equipado com seis

computadores e que permite que os moradores da comunidade tenham acesso

48

à Internet; um projeto de apoio a portadores de deficiência física, fomentando a

prática esportiva e ressocialização dos jovens; e a Casa das Artes, com

oficinas de fotografia, música, dança e outras atividades artísticas.

Há também um projeto de integração de adolescentes ao mercado de

trabalho chamado Círculo dos Amigos do Menino Patrulheiro da Mangueira

(CAMP Mangueira), onde adolescentes entre 14 e 18 anos são preparados de

forma intensiva, a fim de serem encaminhados a empresas conveniadas, como

aprendizes.

É importante ressaltar que todas as Células de Solidariedade

desenvolvem ações dos mais diversos tipos em suas respectivas cidades,

entre elas a reciclagem de materiais, projetos culturais, o apoio de bibliotecas,

o ensino de ofícios como marcenaria e panificação, entre outros.

Projeto Olímpico

Projeto Olímpico da Mangueira a Vila Olímpica da Mangueira tem um

espaço de 35 mil metros quadrados. A área apresenta um campo de futebol

society circundado por uma pista de atletismo, uma piscina semi-olímpica, uma

quadra poliesportiva e uma área para arremessos de pesos e dardos. Os

participantes praticam sete modalidades desportivas: Atletismo (modalidades:

corrida: velocidade, resistência e barreiras, salto: altura, distância e vara,

arremessos: pesos, disco, dardo, martelo), Basquete Feminino, Futebol de

campo, Futebol de salão, G.R.D. (Ginástica Rítmica Desportiva), Natação e

Capoeira. Um dos mais conhecidos projetos sociais desenvolvidos pela

empresa é o Projeto Olímpico, no Morro da Mangueira, na zona norte do Rio

de Janeiro, no qual a empresa investe anualmente cerca de US$ 1 milhão.

O projeto foi criado em 1987, visando a atender crianças e jovens, entre

8 e 17 anos, e estimular a prática de esportes. Hoje, o projeto inclui apoio

jurídico, fisioterápico e atendimento médico. Os 35 mil metros quadrados da

49

Vila Olímpica incluem áreas para a prática de atletismo, além de piscina semi-

olímpica e quadra poliesportiva.

Graças a esse trabalho, atletas da Vila Olímpica da Mangueira já

conquistaram resultados expressivos em campeonatos estaduais e nacionais

de diversas categorias. Todos os anos, cerca de 1,5 mil crianças e jovens da

Mangueira participam dos trabalhos desenvolvidos na Vila Olímpica. O único

requisito é que estejam estudando.

Em 1999, o projeto ganhou destaque na ONU e foi premiado pelo

governo dos Estados Unidos como o melhor projeto social de empresa

americana.

No caso da parceria Mangueira/Xerox, as possíveis ações diretas de

pessoas envolvidas no projeto tinham, sim, por objetivo alterar

comportamentos, especialmente das crianças e adolescentes de baixa renda,

estabelecendo melhoramentos de padrões de vida e contribuindo na formação

cidadania.

Os inúmeros projetos e iniciativas estão dando à empresa resultados

esperados: dentro dela, um grupo motivado, assíduo, que gosta de trabalhar;

do lado de fora, trabalhos que alcançam repercussão internacional, como o

projeto Olímpico da Mangueira. O diretor do instituto acredita que a

“disseminação da importância de se investir” levou ao aumento das iniciativas,

e se recusa, por hora, a acreditar que há outras causas por detrás disso: “Não

dá para baratear as ótimas iniciativas dos empresários. Isso só diminui o

interesse das pessoas pelo assunto”, afirma.

A empresa Xerox desenvolve vários programas sociais, o Projeto

Olímpico da Mangueira é um projeto de destaque para a empresa, adquirindo

uma imagem de empresa responsável. Podemos notar que a Xerox até hoje

financia os projetos sociais com exclusividade.

As empresas estão cada vez mais investindo em responsabilidade

social, pois elas representam fontes de incentivos tornando-as mais

competitivas e agregando valor a sua marca.

50

Segundo Ashley (2003, p. 6) responsabilidade social pode ser definida

como o compromisso que uma organização deve ter para a com a sociedade,

expresso por meio de atos e atitudes que a afetem positivamente, de modo

amplo, ou a alguma comunidade, de modo específico, agindo proativamente e

coerentemente no que tange a seu papel específico na sociedade e a sua

prestação de contas para com ela.

51

CONCLUSÃO

Este estudo se concentrou na análise de como a responsabilidade

social vem sendo utilizada pelas organizações como meio de marketing, para

a divulgação do seu produto. Foi analisado o fato de algumas empresas

serem reconhecidas por fazer “responsabilidade social”, por atraírem a

simpatia do público, devido à realização de ações e projetos que influenciam

a percepção da sociedade. Verificou-se a relação que existe entre as

empresas e a sociedade, analisando as dimensões do marketing para causas

sociais, como estratégia empresarial em busca da vantagem competitiva.

O uso do Marketing social por algumas empresas, que tentam se

posicionar e conquistar o público de forma ludibriada.

O Estudo de caso da empresa Xerox, mostrou o engajamento da

empresa em projetos sociais e seu investimento em Responsabilidade Social,

tornando-a mais competitiva e agregando valor a sua marca.

52

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

INSTITUTO ETHOS de Responsabilidade Social. O novo contexto econômico e a responsabilidade social das empresas. Disponível em <http://www.ethos.org.br>. Acesso em 15 de Julho de 2012.

XEROX. Xerox se destaca no compromisso com Sustentabilidade, Diversidade, Governança e Ética http://www.xerox.com/news/news-archive/2011/bra-destaca-0811/ptbr.html. Acesso em 15 de julho de 2012.

REVISTA EXAME. Projeto Olímpico Mangueira - Xerox

http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0754/noticias/projeto-olimpico-mangueira-xerox-m0044460 Acesso em 15 de julho de 2012.

53

BIBLIOGRAFIA CITADA

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aprendizagem. São Paulo: Atlas, 2001.

ASHLEY, Patrícia Almeida et al. Ética e Responsabilidade Social nos

Negócios.SãoPaulo:Saraiva,2003.

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dinâmica empresarial. 2001.Tese (Doutorado em Administração) -

Universidade de São Paulo. Faculdade de Economia e Administração, São

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54

KREITLON, M. P. A Ética nas Relações entre Empresas e Sociedade: Fundamentos Teóricos da Responsabilidade Social Empresarial. In: Anais do XXVIII ENANPAD, Curitiba, 2004. KOTLER, Philip; ROBERTO, Eduardo L. Marketing Social. Estratégias para alterar o Comportamento Público. Rio de Janeiro, Campus, 1992. KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo: Prentice-Hall, 2003. LEVEK, Andrea et al. (2002). A responsabilidade social e a sua interface com o marketing social. Revista FAE, Curitibav.5, n.2. MELO NETO, Francisco Paulo de. Responsabilidade Social e cidadania empresarial: a administração do terceiro setor / Francisco Paulo de Melo Neto, César Froes. Rio de Janeiro: Qualitymark Ed., 1999. MENEGASSO, M.E. Responsabilidade social das empresas: um desafio para o Serviço Social. São Paulo, 2001. (Texto apostilado). NEVES, M. Patrão – A bioética de ontem, hoje e amanhã: interpretação de um percurso. In ARCHER, Luís [et al.] – Novos desafios à bioética. Porto: Porto Editora, 2001. ISBN 972-0-06036-0. p. 20-30. OLIVEIRA, José Antônio Puppim de. Empresas na sociedade: sustentabilidade e responsabilidade social. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008. PRINGLE, Hamish; THOMPSON, Majorie. Marketing Social. São Paulo: Makron Books, 2000 ROCHA, Ângela da; CHRISTENSEN, Carl. Marketing: teoria e prática no Brasil.SãoPaulo:Atlas,1999. ROHDEN, Fabíola. Filantropia empresarial: a emergência de novos conceitos e práticas. Anais do Seminário Empresa Social. São Paulo, set. 1996. SINGER, Peter. Ética Prática. 3ª ed. Trad. Jefferson L. Camargo. São Paulo, Martins Fontes, 2002 TENÓRIO, F.G. Responsabilidade Social Empresarial. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.

55

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

REFERENCIAL TEÓRICO 9

CONCLUSÃO 51

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 52

BIBLIOGRAFIA CITADA 53

ÍNDICE 55