Uma introdução às Noções de Imersão, Submersão e Lema de Morse
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO “LATU SENSU” INSTITUTO A VEZ DO MESTRE As novas mídias: o mobiliário urbano como ferramenta de comunicação diferenciada e eficaz na publicidade dos dias de hoje Por: Perola Chitarrelli da Nóbrega Orientador Prof. Fernando Alves Rio de Janeiro 2011
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
POacuteS-GRADUACcedilAtildeO ldquoLATU SENSUrdquo
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
As novas miacutedias o mobiliaacuterio urbano como ferramenta
de comunicaccedilatildeo diferenciada e eficaz na publicidade dos dias de hoje
Por Perola Chitarrelli da Noacutebrega
Orientador
Prof Fernando Alves
Rio de Janeiro
2011
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
POacuteS-GRADUACcedilAtildeO ldquoLATU SENSUrdquo
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
As novas miacutedias o mobiliaacuterio urbano como ferramenta
de comunicaccedilatildeo diferenciada e eficaz na publicidade dos dias de hoje
Apresentaccedilatildeo de monografia agrave Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
obtenccedilatildeo do grau de especialista em
Comunicaccedilatildeo Empresarial
Por Perola Chitarrelli da Noacutebrega
3
AGRADECIMENTOS
Aos familiares amigos professores e a todos
que direta ou indiretamente me ajudaram em
mais essa conquista
4
DEDICATOacuteRIA
Dedico aos meus pais que sempre me
incentivaram a nunca parar de estudar
5
RESUMO
O trabalho monograacutefico a seguir busca retratar a importacircncia da utilizaccedilatildeo
de miacutedias externas no planejamento das campanhas de hoje em dia Ao analisar
a miacutedia como um todo no primeiro capiacutetulo a miacutedia de forma mais especifica (ao
abordar a miacutedia urbana externa) no segundo capitulo e no estudo de caso dos
cases Hortifruti no terceiro capiacutetulo pode-se perceber que peccedilas de miacutedia
externa como o outdoor satildeo ferramentas importantes na publicidade se bem
utilizados Conclui-se que as peccedilas de miacutedia urbana externa podem ser grandes
aliadas para a boa comunicaccedilatildeo de uma campanha e o outdoor principalmente
foi um dos principais responsaacuteveis pelo sucesso da maioria das ultimas
campanhas de miacutedia externa do Hortifruti abordadas tambeacutem neste trabalho
6
METODOLOGIA
Para a realizaccedilatildeo deste trabalho foram consultados alguns artigos
revistas sites e blogs e o embasamento teoacuterico foi feito a partir de alguns livros
de comunicaccedilatildeo miacutedia e marketing Aleacutem disso foi feita uma pesquisa de
campo que incluiu observaccedilatildeo do mobiliaacuterio urbano da cidade do Rio de Janeiro
Entre os principais autores e obras utilizadas destacam-se A miacutedia e a
Modernidade ndash Uma teoria social da miacutedia de John B Thompson Miacutedia de
Mizuho Tahara e Miacutedia de A a Z Conceitos criteacuterios e foacutermulas dos 60
principais termos de miacutedia de Jose Carlos Veronezzi
O trabalho fala da visatildeo comunicacional que os autores tecircm sobre a miacutedia
urbana exterior relatando no primeiro capiacutetulo o assunto ldquomiacutediardquo como um todo
Jaacute no segundo capiacutetulo o tema jaacute eacute mais aprofundado e abordado a partir de
uma analise da miacutedia urbana externa Jaacute no terceiro e uacuteltimo capiacutetulo o trabalho
analisa o estudo de caso da campanha da Hortifruti e tem exemplificado atraveacutes
desse case os estudos feitos nos dois primeiros capiacutetulos
7
SUMAacuteRIO
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I
1 A Histoacuteria da miacutedia 10
CAPIacuteTULO II
2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
21 O surgimento da miacutedia externa 16 22 A eacutetica na publicidade 18
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa 21
31 O case dos outdoors de sucesso 23
CONCLUSAtildeO 26
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 27
IacuteNDICE 31
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO 32
8
INTRODUCcedilAtildeO
Diante da quantidade de informaccedilatildeo disponiacutevel no cenaacuterio urbano atual a
publicidade brasileira foi involuntariamente ldquoobrigadardquo a adaptar-se agraves exigecircncias
do mercado A medida que surgem puacuteblicos especiacuteficos e nichos de mercado
cada vez mais segmentados cresce a necessidade por uma miacutedia mais
especializada que capte a atenccedilatildeo cative informe de maneira diferenciada
criativa e muitas vezes ateacute mesmo exclusiva
Foi preciso criar novas e inteligentes formas de atrair a atenccedilatildeo do
publico para informar e vender produtos e serviccedilos que antes utilizavam-se das
miacutedias tradicionais como jornais revistas outdoors e tv
Essas miacutedias satildeo basicamente especificas para atingir a massa O que
temos no cenaacuterio da publicidade brasileira eacute uma necessidade cada vez maior
de ser diferente direto atingindo de forma personalizada cada um dos
consumidores em potencial de um determinado produto ou serviccedilo que se queira
vender
Utilizadas como ferramentas eficazes nesse processo as peccedilas de
mobiliaacuterio urbano tecircm se tornado um diferencial em diversas campanhas
principalmente nas grandes cidades e centros urbanos A cada dia surgem
novas peccedilas novas formas de utilizaccedilatildeo que cativam e atraem polemizando ao
gerar comentaacuterios agradando ou natildeo mas no final atingindo o objetivo final de
um bom planejamento de miacutedia fazer-se ver e atingir seu publico com objetido
de venda de um produtoideacuteia
Mas isso soacute natildeo basta A criatividade eacute papel fundamental na busca
incessante dessas miacutedias para serem diferentes das demais
O mobiliaacuterio urbano estaacute presente no dia-a-dia das pessoas sem que
haja a necessidade de uma mob
ilizaccedilatildeo seja ela qual for por parte de algueacutem para ser atingido como acontece
com jornais e revistas por exemplo Essas miacutedias simplesmente estatildeo ali aos
olhos de todos Querendo ou natildeo eacute preciso passar por elas para ir ao trabalho
9
estudar ou simplesmente ao caminhar pela rua De forma involuntaacuteria essas
propagandas atingem o publico e tecircm gerado um grande recall em diferentes
campanhas
Com um bom planejamento uma peccedila inteligente e a aplicaccedilatildeo certa
uma campanha bem feita pode tornar-se um grande sucesso sem precisar da
utilizaccedilatildeo dos meios de comunicaccedilatildeo convencionais como raacutedio televisatildeo e
jornais
10
CAPIacuteTULO I
1 A histoacuteria da miacutedia
Em busca de entendimento do presente e vislumbrando tendecircncias para
o futuro quase sempre eacute necessaacuterio buscar o passado ver como aconteceu o
inicio de uma histoacuteria entender os fatos e como eles se desencadearam para
tudo chegar onde chegou
Na miacutedia a histoacuteria comeccedilou haacute muito tempo atraacutes Os primeiros relatos
de um meio publicitaacuterio foram identificados na Mesopotacircmia em forma de
pedras talhadas As mensagens eram escritas com o material que tinham
disponiacutevel (elementos da natureza) em baixo relevo
Depois na Greacutecia foram usados rolos de madeira responsaacuteveis por
ldquoimpressotildeesrdquo As mensagens eram gravadas nos rolos Estes eram pintados
com uma substancia natural que permitia que ao encostar a superfiacutecie do rolo
em outra superfiacutecie preferencialmente lisa gerasse uma transposiccedilatildeo do
conteuacutedo de um lado para outro do rolo de madeira para o local onde ela estava
sendo impressa
Ao longo da histoacuteria desenvolveram-se diversas formas de publicidade
ao ar livre Na verdade essas foram naturalmente pioneiras no processo de
criaccedilatildeo do que hoje chamamos miacutedia externa
Em Roma cartazes em forma de retacircngulos divididos por tiras de metal
eram instalados e pintados com cores claras em muros A mensagem era escrita
com carvatildeo O objetivo era vender comprar ou trocar mercadorias ou seja o
comeacutercio
No livro escrito por dois renomados historiadores ingleses Asa Briggs1 e
Peter Burke2 eacute possiacutevel saber um pouco mais sobre o assunto Uma Histoacuteria
1 Asa Briggs (nascido em 07 de maio de 1921) eacute um britacircnico historiador um dos mais respeitados historiadores que tem escrito sobre a era vitoriana 2 Peter Burke (Stanmore 1937) eacute um historiador inglecircs Fez Doutorado na Universidade de Oxford (1957 a 1962) foi professor na School of European Studies da Universidade de Essex na Universidade de Sussex (1962) e na Universidade de Princeton (1967) atualmente eacute
11
Social da Miacutedia3 (A social history of the media no original) conta fatos que
construiacuteram essa histoacuteria justificando acontecimentos do presente atraveacutes de
momentos vividos no passado
De forma muito abrangente o livro engloba o processo inicial da
comunicaccedilatildeo na era de Gutenberg4 e seus tipos moacuteveis ateacute a uacuteltima e mais
impactante invenccedilatildeo da comunicaccedilatildeo de todos os tempos a internet O
subtiacutetulo tambeacutem nos diz muito sobre o que vamos encontrar de Gutenberg agrave
Internet Segundo os autores
ldquoEste livro focaliza o mundo ocidental moderno a partir do
seacuteculo XVrdquo (ASA BRIGGS E PETER BURKE 2002)
No seacuteculo XV Gutemberg inventou uma forma de multiplicar o poder da
comunicaccedilatildeo e reproduzir mais facilmente qualquer tipo de material impresso
Este processo graacutefico foi chamado de prensa de tipos moacuteveis5 Mas logo essa
invenccedilatildeo foi utilizada para imprimir jornais ateacute entatildeo os uacutenicos veiacuteculos que
existiam naquela eacutepoca
professor emeacuterito da Universidade de Cambridge (1979) Burke eacute considerado um especialista na Idade Moderna europeacuteia e tambeacutem em assuntos da atualidade enfatizando a relevacircncia de aspectos socioculturais nas suas anaacutelises Eacute autor de mais de trinta livros muitos deles publicados no Brasil 3 Uma Histoacuteria Social da Miacutedia de Gutenberg agrave Internet ndash Livro que Briggs escreveu com Peter Burke em 2002 explorando o impacto social da miacutedia
4 Joatildeo Gutenberg ou Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg (Moguacutencia c 1398 - 3 de Fevereiro de 1468) foi um inventor e graacutefico alematildeo que introduziu a forma moderna de impressatildeo de livros que possibilitou a divulgaccedilatildeo e coacutepia muito mais raacutepida de livros e jornais Sua invenccedilatildeo do tipo mecacircnico moacutevel para impressatildeo comeccedilou a Revoluccedilatildeo da Imprensa e eacute amplamente considerado o evento mais importante do periacuteodo moderno[1] Teve um papel fundamental no desenvolvimento da Renascenccedila Reforma e na Revoluccedilatildeo Cientiacutefica e lanccedilou as bases materiais para a moderna economia baseada no conhecimento e a disseminaccedilatildeo da aprendizagem em massa
5 Os tipos moacuteveis das prensas mecacircnicas foram criados para a para auxiliar na impressatildeo de textos Podem ser feitos de dois materiais os tipos de metal (ou tipos fundidos) e de madeira Tipo eacute tambeacutem o termo referente aos caracteres das letras
12
No seacuteculo XIX Samuel Morse6 inventou o teleacutegrafo aparelho utilizado na
transmissatildeo de mensagens graacuteficas a partir de coacutedigos O sistema era baseado
em pontos e traccedilos que codificavam as mensagens antes de enviaacute-las Assim
era possiacutevel passar informaccedilotildees instantaneamente de um lado para o outro do
mundo Muitas vidas foram salvas com essa nova ferramenta comunicacional
em periacuteodos de guerra
Outra invenccedilatildeo importantiacutessima da eacutepoca foi o raacutedio um meio
essencialmente auditivo que transmite atraveacutes de ondas eletromagneacuteticas
muacutesicas notiacutecias e informaccedilotildees das mais variadas atraveacutes de ondas invisiacuteveis
no ar
O raacutedio foi criado atraveacutes da colaboraccedilatildeo de vaacuterios estudiosos como
Michael Faraday7 James C Maxwell8 Thomas A Edison9 Henrich Rudolph
Hertz10 e Roberto Landell de Moura11 Poreacutem a patente deste veiacuteculo de
6 Samuel Finley Breese Morse (Charlestown 27 de abril de 1791 mdash Nova Iorque 2 de abril de 1872) foi um inventor e pintor de retratos e cenas histoacutericas estadunidense Tornou-se mundialmente ceacutelebre pela suas invenccedilotildees o coacutedigo morse e o teleacutegrafo com fios em 1843 7 Michael Faraday (Newington Surrey 22 de setembro de 1791 mdash Hampton Court 25 de agosto de 1867) foi um fiacutesico e quiacutemico inglecircs sendo considerado um dos cientistas mais influentes de todos os tempos[1] Suas contribuiccedilotildees mais importantes e seus trabalhos mais conhecidos foram nos intimamente conectados fenocircmenos da eletricidade e do magnetismo mas ele tambeacutem fez contribuiccedilotildees muito importantes em quiacutemica 8 James Clerk Maxwell (Edimburgo 13 de Junho de 1831 mdash Cambridge 5 de Novembro de 1879) foi um fiacutesico e matemaacutetico britacircnico Ele eacute mais conhecido por ter dado a sua forma final agrave teoria moderna do eletromagnetismo que une a eletricidade o magnetismo e a oacuteptica Ele descobriu matematicamente a existecircncia das ondas eletromagneacuteticas diferente somente em tamanho das ondas de luz mas com a mesma velocidade (300000 Kms)
9 Thomas Alva Edison (Milan Ohio 11 de Fevereiro de 1847 mdash West Orange Nova Jeacutersei 18 de Outubro de 1931)[1] foi um inventor e empresaacuterio dos Estados Unidos que desenvolveu muitos dispositivos importantes de grande interesse industrial Thomas Edison registou mais de 1000 patentes sendo amplamente considerado o maior inventor de todos os tempos Em 1880 descobriu que colocando em uma ampulheta de cristal um filamento e uma placa de metal separada entre si e ligando-se o filamento ao negativo e uma bateria e a placa ao positivo constatava-se a passagem de uma corrente eleacutetrica da placa para o filamento e nunca em sentido contraacuterio
10 Heinrich Rudolf Hertz (Hamburgo 22 de Fevereiro de 1857 mdash Bonn 1 de Janeiro de 1894) foi um fiacutesico alematildeo que demonstrou a existecircncia da radiaccedilatildeo electromagneacutetica criando aparelhos emissores e detectores de ondas de raacutedio Hertz pocircs em evidecircncia em 1888 a existecircncia das ondas eletromagneacuteticas imaginadas por James Maxwell em 1873
13
comunicaccedilatildeo foi dada a Guglielmo Marconi12 em 1895 e depois conseguida por
Landell somente em 1900 Como contou com a participaccedilatildeo de muitas pessoas
o processo de patenteamento ocorreu de maneira polecircmica
Mas o mais importante passo na histoacuteria da comunicaccedilatildeo foi dado
quando Alexandre Graham Bell13 inventou o telefone em 1876 Logo depois veio
a TV no seacuteculo XX invenccedilatildeo de Vladmimir Zworykin14 transmitindo imagem e
som ao mesmo tempo
A necessidade de estar informado informar e manipular informaccedilotildees fez
com que a miacutedia de massa se tornasse cada vez mais importante ateacute que no
seacuteculo XX era essencial As guerras foram as principais responsaacuteveis pelo
desenvolvimento de todo esse processo midiaacutetico jaacute que jornalistas do mundo
todo se reuniam num mesmo local a cada novo conflito
A miacutedia infelizmente tambeacutem pode ser usada para alienar as pessoas
manipulando-as Os meios de comunicaccedilatildeo tornaram-se ldquoformadores de
opiniatildeordquo (na verdade os canais de comunicaccedilatildeo satildeo os que detecircm esse poder)
Da mesma maneira que a miacutedia ajuda a informar tambeacutem pode manipular uma
opiniatildeo mostrando apenas uma verdade dos fatos ou melhor a verdade que
interessa a quem informa
Com o tempo outros tipos de miacutedia foram sendo criados Hoje em dia
existem as miacutedias internas externas alternativas eletrocircnicas sociais digitais
entre outras E natildeo param de surgir novas miacutedias
11 Roberto Landell de Moura (Porto Alegre 21 de janeiro de 1861 mdash Porto Alegre 30 de junho de 1928) foi um padre catoacutelico e inventor brasileiro Eacute considerado um dos vaacuterios pais do raacutedio no caso o pai brasileiro do Raacutedio Foi pioneiro na transmissatildeo da voz humana sem fio (radioemissatildeo e telefonia por radio)
12 Marquecircs Guglielmo Marconi (Bolonha 25 de abril de 1874 mdash Roma 20 de julho de 1937) por vezes Guilherme Marconi[ foi um fiacutesico e inventor italiano Inventor do primeiro sistema praacutetico de telegrafia sem fios em 1896
13 Alexander Graham Bell (Edimburgo 3 de Marccedilo de 1847 mdash Nova Escoacutecia 2 de Agosto de 1922) foi um cientista inventor e fundador da companhia telefoacutenica Bell 14 Vladimir Kozmich Zworykin (Murom 30 de julho de 1889 mdash Princeton 29 de julho de 1982) foi um inventor e engenheiro russo-americano pioneiro da tecnologia da televisatildeo
14
No proacuteximo capiacutetulo o conteuacutedo abordado seraacute o de miacutedia exterior e
como ela atua no mercado utilizando-se dos seus mais diferentes recursos para
atrair comunicar e principalmente vender produtos ou ideacuteias
15
CAPIacuteTULO II
2 Miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos
Miacutedia eacute uma palavra de origem latina que significa meio Logo miacutedia
exterior eacute a miacutedia localizada na parte externa do meio no qual as pessoas vivem
basicamente na rua e em locais puacuteblicos Em algumas situaccedilotildees utiliza-se
tambeacutem a sigla OOH que no inglecircs significa ldquoout of homerdquo
Miacutedia exterior ou externa eacute aquela caracterizada genericamente pela
comunicaccedilatildeo e veiculaccedilatildeo de propagandas ao ar livre A cada dia o mercado
desse tipo de miacutedia cresce de forma significativa no cenaacuterio publicitaacuterio do Brasil
e do mundo
Dentre as principais miacutedias exteriores estatildeo o outdoor busdoor taxidoor
e muitas peccedilas de mobiliaacuterio urbano como painel reloacutegio painel digital empena
toten lixeira banca de jornal pontos de onibus frontlights e backlights
galhardetes pirulitos postes etc
Nesses meios a mensagem eacute dirigida aos usuaacuterios que transitam pelas
ruas independente do local de onde vem pra onde vatildeo cor raccedila classe social
ou meio de transporte Ou seja todo tipo de populaccedilatildeo urbana acaba sendo
atingida direta ou indiretamente por esse tipo de comunicaccedilatildeo O consumidor
em movimento esta indefeso a essa miacutedia ou seja natildeo pode optar por participar
desse processo ou natildeo ele acaba sendo um coparticipante num cenaacuterio onde
todo mundo vecirc esse tipo de informaccedilatildeo e natildeo se paga por isso
Poreacutem nem toda publicidade ao ar livre pode ser considerado miacutedia
exterior Faixas placas em postes pinturas de muros e cavaletes satildeo exemplos
do que chamam de miacutedia irregular
O outdoor hoje eacute o principal meio do segmento da miacutedia externa no Brasil
representando um excelente valor custo x benefiacutecio Essa miacutedia consiste em
placas modulares no tamanho padratildeo 9m x 3m dispostas estrategicamente em
locais de bastante visibilidade como vias publicas beiras de rodovias e grandes
centros urbanos
16
21 O surgimento da miacutedia externa
Em nome da evoluccedilatildeo da sociedade laacute pela eacutepoca da assinatura da Lei
Aacuteurea as ruas foram sendo transformadas O estilo colonial deu lugar ao
progresso Ruas estreitas e escuras com pouca ou sem iluminaccedilatildeo de calccediladas
estreitas eram a imagem dos grandes centros comerciais das cidades Casas
de poucos andares e fachadas com letreiros feitos a matildeo foram sendo
substituiacutedos com o tempo nas duas de Londes e Hamburgo
Natildeo demorou muito para essa evoluccedilatildeo chegar ao Brasil e dominar
tambeacutem Rio Satildeo Paulo e a Bahia O discurso sanitarista de Hausesemann15
que revolucionou Paris no fim do seacuteculo logo foi aceito transformando as ruas
tornando-as mais largas construindo praccedilas e avenidas ligando os grandes
centros agraves periferias
Uma nova tendecircncia foi seguida para acompanhar o desenvolvimento
parisiense e contribuir para o progresso da sociedade dentro do cenaacuterio urbano
Consequumlentemente esse novo estilo de vida da populaccedilatildeo e a nova
ldquocarardquo das ruas dos grandes centros urbanos acabou por impulsionar a miacutedia
externa
Alguns cartazes manuscritos colados pela cidade em preacutedios puacuteblicos
cartazes com molduras de madeira dependurados na altura dos olhos
impressos em folhas de 22cm depois em 1875 em folhas de 60cm depois
impressos a metro Cartazes que antes eram de uso exclusivo dos fabricantes
de remeacutedios que eram colocados estrategicamente em ruas estreitas
Depois de passar mais de trezentos anos tendo estas como uacutenicas
formas de comunicaccedilatildeo externa as empresas especializadas neste segmento
15 Georges-Eugegravene Haussmann (Paris 27 de Marccedilo de 1809 mdash Paris 11 de Janeiro de 1891) largamente conhecido apenas como Baratildeo Haussmann- o artista demolidor foi prefeito do antigo departamento do Sena (que incluiacutea os atuais departamentos de Paris Hauts-de-Seine Seine-Saint-Denis e Val-de-Marne) entre 1853 e 1870) Durante aquele periacuteodo foi responsaacutevel pela reforma urbana de Paris determinada por Napoleatildeo III e tornou-se muito conhecido na histoacuteria do urbanismo e das cidades
17
do setor surgem no mercado com tudo comercializando espaccedilos publicitaacuterios
para produtos como e anunciando peccedilas nos teatros puacuteblicos
Foi soacute uma questatildeo de tempo para outra forma de publicidade comeccedilar a
ser explorada Tambeacutem eram utilizados os mais diversos materiais uma vez que
esta atividade estava em expansatildeo em meio a um ambiente de obras Anuacutencios
de tabuleta em folhas de esmalte e rede de arame tornaram-se uma boa fonte
de lucro para os empreiteiros
Para que conseguissem anunciar em locais como postes de parada
plataformas garagens de bondes era necessaacuterio uma concessatildeo Concessatildeo
essa soacute liberada aos representantes desse mercado
Com o tempo a publicidade ao ar livre ganhou espaccedilo a miacutedia externa
tornou-se indispensaacutevel em qualquer campanha de grande porte e sem duacutevida
o cenaacuterio urbano e publicitaacuterio brasileiro estaacute satisfeito com esse crescimento
22 A eacutetica na publicidade
Para entender melhor o significado da palavra eacutetica faz-se necessaacuterio
entender o ethos e todo o seu espaccedilo Ethos palavra grega intimamente
relacionada ao modo de pensar ao cuidado agrave preservaccedilatildeo do outro que visa
expressar o conjunto de normas e regras baseadas em valores e princiacutepios
morais resultado dos atos e atitudes formadores da nova sociedade como
discursa Leonardo Boff16
ldquoEacute no cuidado que vamos encontrar o ethos necessaacuterio para a
socialidade humana e principalmente para identificar a essecircncia fontal
do ser humano homem e mulher Quando falamos de ethos queremos
expressar o conjunto de valores princiacutepios e inspiraccedilotildees que datildeo
origem a atos e atitudes (as vaacuterias morais) que conformaratildeo o habitat
comum e a nova sociedade nascenterdquo
16 Leonardo Boff Cuidado o ethos do humano 2000
18
O ethos pode ser num primeiro momento casa lar habitaccedilatildeo eou
moradia se forem consideradas as atitudes cotidianas e repetitivas que um
homem precisa realizar de forma ordenada e metoacutedica para tornar esse
ambiente um lugar possiacutevel de se habitar
Buscando uma outra vertente do ethos dentre seus inuacutemeros
significados o temos tambeacutem como o modo de vida de um indiviacuteduo ou de um
grupo de pessoas incluindo seus haacutebitos e costumes
Resumindo compreende-se como ethos normas que prezam pelos
costumes e com o bem viver do homem e sua sociedade
De acordo com Patricia Saldanha17 outro vocaacutebulo que retrata a ideacuteia de
eacutetica eacute a hexis que nada mais eacute do que a forma de agir do homem opiniotildees e
vontades que ele vai construindo ao longo da vida e atraveacutes dele toma suas
decisotildees
ldquoA partir do contato com outra cultura ou simplesmente com outras
formas de agir o sujeito se questiona sobre a sua forma habitual de
conduzir as situaccedilotildees e tomar suas decisotildees A possibilidade de poder
continuar a agir daquela forma ou natildeo que constitui a hexis Eacute a
liberdade de decisatildeo de poder continuar a agir como sempre fez ou
optar por outro formato Quer dizer a hexis eacute o terceiro momento da
eacutetica que tem como base o ldquoprincipio de renovaccedilatildeordquo que se expressam
muitas vezes com algumas pequenas alteraccedilotildees do coacutedigo moral
vigente no decorrer do tempo e em relaccedilatildeo ao espaccedilordquo
Percebe-se aiacute entatildeo uma diferenccedila primordial entre ethos e hexis o ethos
estaacute relacionado agrave forma de agir ligada a tradiccedilotildees enquanto que a hexis eacute o
agir com liberdade de acordo com a maneira que o individuo vai regendo sua
vida e construindo suas opiniotildees e vontades
A hexis eacute justamente o que determina a liberdade de escolha ou seja
estaacute relacionada diretamente com a eacutetica na publicidade
17 Patricia Saldanha Eacutetica na publicidade Projetos experimentais 2007
19
Dentro da publicidade questotildees eacuteticas estatildeo intimamente ligadas agrave forma
como os profissionais constroem a linguagem com a qual iraacute se comunicar de
que maneira isso iraacute influenciar na vida das pessoas e no seu desejo de
consumo de um bem ou serviccedilo
Ao consumidor eacute dado o direito de escolha poreacutem de forma induzida
levando-o a comprarconsumir mesmo sem que haja uma necessidade real pra
isso
Mensagens subliminares satildeo a base para a construccedilatildeo de uma
mentalidade visando o consumismo desconstruindo a noccedilatildeo do que eacute certo e
errado fazendo com que a pessoa se deixe levar pelo impulso de uma compra
que parece vantajosa ou que agregue valores relacionados a status poder ou
uma busca por uma vida melhor
Em tempos de Aristoacuteteles18 ser eacutetico era buscar a felicidade natildeo soacute do
homem mas de toda a sociedade Hoje em dia haacute quem pense que o conceito
de felicidade mudou mudando tambeacutem o consumo tornando-o indiscriminado e
individualista
[] entatildeo determinar qual eacute o bem supremo para as criaturas humanas
(a felicidade) e qual eacute a finalidade da vida humana (fruir essa felicidade
da maneira mais elevada ndash a contemplaccedilatildeo) Jaacute que o homem como
diz Aristoacuteteles eacute um animal social e a felicidade de cada criatura
humana pressupotildee por isto a felicidade de sua famiacutelia de seus amigos e
de seus concidadatildeos a maneira de assegurar a felicidade das criaturas
humanas eacute proporcionar um bom governo agrave sua cidade (no sentido
grego de cidade-estado) haacute que determinar entatildeo qual eacute a melhor
forma e governo e este eacute o assunto da Poliacutetica
O publicitaacuterio de hoje desempenha um papel social modificando entatildeo a
vida das pessoas modificando a forma como elas devem vivenciar suas
necessidades de consumo e a busca por um progresso que parece sempre
distante da sua realidade
18 ARISTOTELES 1999 Introduccedilatildeo
20
Isso tem reflexo direto na construccedilatildeo de uma nova realidade social Ao
modificar as pessoas e sua forma de pensar a publicidade atraveacutes da miacutedia
consolida uma nova forma de vida
ldquoAo considerarmos a eacutetica dos contextos sociais sob a luz da
modernidade consideramos consequentemente a eacutetica como sendo a
sociabilidade regida e regimentada pela miacutedia estabelecendo
finalidades e obrigaccedilotildees de accedilotildees e de comportamentos Eacute neste
momento que a miacutedia entra em accedilatildeo regendo nossa conduta e
originando uma nova moralidade Neste caso a miacutedia natildeo educa mas
justifica a atitude coercitiva sob o argumento de que a coaccedilatildeo coage
pelo bem E o bem daacute a estabilidade que natildeo pode ser contrariadardquo19
Agravequeles que deteacutem o poder da informaccedilatildeo diferenciada e tecircm como
obrigaccedilatildeo profissional repassaacute-la de forma segura e eficaz estatildeo utilizando-se
das mais variadas ferramentas para agregar valores nem sempre eacuteticos nos
canais que tecircm para se comunicar
19 Patricia Saldanha Eacutetica na publicidade Projetos experimentais 2007
21
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa
A Hortifruti maior rede varejista de hortifrutigranjeiros do paiacutes haacute duas
deacutecadas revolucionou a maneira tradicional das pessoas fazerem suas compras
No Rio de Janeiro e no Espiacuterito Santo aqueles que iam a feiras quitandas ou
mercadinhos haacute 20 anos passaram a ter mais uma opccedilatildeo pra comprar
alimentos frescos e saudaacuteveis o Hortifruti
O Hotifruti surgiu do sonho de jovens talentosos que entraram de soacutecios
num empreendimento tipo ldquosacolatildeordquo A primeira loja em Colatina Espiacuterito Santo
foi aberta em 1989 Logo eles notaram a necessidade das pessoas terem um
atendimento diferenciado e adotaram medidas simples para que isso
acontecesse A primeira loja foi um sucesso
Em seguida veio a segunda loja primeira no estado do Rio de Janeiro
em Macaeacute em 1990 Essa era apenas uma das outras nove que a rede jaacute teria 7
anos depois em solo fluminense
Atualmente o Hortifruti possui 22 lojas no Espiacuterito Santo e Rio de Janeiro e visa
crescer muito mais sempre com a missatildeo de ser o melhor lugar para se cultivar
uma vida saudaacutevel e feliz
A empresa criou esse novo segmento visando ser referencia de
excelecircncia dentre as empresas concorrentes nesse mesmo mercado Prezando
por valores importantes o Hortifruti busca transmitir com seu jeito alegre e
simples de ser a confianccedila atraveacutes de produtos de qualidade motivaccedilatildeo feacute e
dedicaccedilatildeo em oferecer o que haacute de melhor no mercado e o respeito ao ser
humano refletido pelo bom atendimento com funcionaacuterios alegres e prontos pra
servir onde o cliente eacute o grande motivo de tudo e o centro das atenccedilotildees
A higiene variedade de produtos e um preccedilo justo tambeacutem estatildeo entre as
prioridades do Hortifruti que faz questatildeo de oferecer aos seus consumidores
produtos do campo para as prateleiras das lojas em menos de 24 horas Satildeo
22
mais de 3000 colaboradores trabalhando para que 1200000 clientes por mecircs
se sintam satisfeitos
A Hortifruti vende commodities Essa expressatildeo nomeia produtos de
necessidades baacutesicas sem muita diferenciaccedilatildeo entre concorrentes no mercado
Satildeo eles carnes peixes frutas legumes e cereais entre outros
A grande sacada do Hortifruti foi vender o mesmo produto disponiacutevel no
sacolatildeo mercadinho ou feira de uma forma diferenciada agregando valor a
eles assim como a tudo o que faz
Para seus fundadores visionaacuterios natildeo bastava apenas oferecer aos seus
clientes produtos frescos mas os melhores do mercado A qualidade estava no
produto na sua embalagem no bom atendimento dos funcionaacuterios na higiene
do local no sabor cores e tamanhos adequados das frutas e vegetais e ateacute
mesmo na maravilhosa exposiccedilatildeo deles nas prateleiras
Aleacutem disso na proacutepria loja o cliente ainda tem a opccedilatildeo de preparo de
sucos e saladas de frutas variando assim as possibilidades de consumo de um
mesmo produto O site do Hortifruti ainda disponibiliza dicas de nutricionistas e
receitas saudaacuteveis buscando sempre oferecer os subsiacutedios necessaacuterios para
seus clientes terem uma vida saudaacutevel e praacutetica
Para conseguir atender a todos os seus clientes com excelecircncia a
Hortifruti dispotildee de uma logiacutestica incriacutevel de atendimento exclusivo inclusive
com entrega de mercadorias
Tudo isso mostra a preocupaccedilatildeo da loja em oferecer produtos e
atendimento de qualidade agrega valor a marca e faz com que o cliente se sinta
mais importante e satisfeito e prefira pagar mais caro no Hortifruti por um
produto que talvez possa ser adquirido na feira por centavos ou por um preccedilo
muito inferior ao vendido na loja
Desta forma a Hortifruti passou a vender muito mais do que simples
commodities Ao agregar valor a esses produtos aparentemente simples a
empresa se diferencia de tudo que haacute no mercado nesse segmento e desponta
dentre o varejo hortifrutigranjeiro
23
31 O case dos outdoors de sucesso
Aleacutem de todos os atrativos no ponto de venda a Hortifruti tambeacutem se fez
sucesso na miacutedia ao emplacar estrateacutegias de marketing muito criativas atraveacutes
da agecircncia MP Publicidade
A agecircncia que atende o Hortifruti eacute a MP Publicidade a mesma desde a
sua fundaccedilatildeo O conceito sempre criativo inovador e divertido tem feito
bastante sucesso atraveacutes das campanhas da marca o que tem gerado grande
repercussatildeo
Prezando sempre a qualidade de vida o Hortifruti aposta nesse caminho
para criar um viacutenculo com seus consumidores Afinal a condiccedilatildeo dos produtos
comercializados estaacute diretamente relacionada agrave questatildeo da vida saudaacutevel
objetivo principal entre a maioria dos clientes
Algumas accedilotildees de miacutedia alternativa usadas no ponto de venda
promoccedilotildees para estimular a participaccedilatildeo do publico comerciais de TV e spots
para raacutedio compotildeem o mix de uma grande estrateacutegia comunicacional da marca
como o proacuteprio site da MP Publicidade informa
Mas satildeo os outdoors e demais peccedilas de miacutedia externa o grande sucesso
das campanhas que espalhados pela cidade geram muita empatia e
identificaccedilatildeo com o consumidor
As campanhas de miacutedia externa fazem referecircncias com filmes de
sucesso revistas personagens e muacutesicas que todos conhecem de um jeito
cocircmico tambeacutem chamado de Fun Theory (ou traduzindo ao peacute da letra
utilizando a ldquoteoria da graccedilardquo)
Na campanha mais atual lanccedilada no dia 06 de junho de 2011 entrou em
cena o conceito ldquoEacute um aviatildeo Eacute um paacutessaro Heroacuteis Hortifrutirdquo Com bom
humor espalhado em muitos outdoors pela cidade e em outras peccedilas de miacutedia
externa esse trabalho de comunicaccedilatildeo feito pela MP Publicidade em parceria
com a Hortifruti fica gravado na lembranccedila de muita gente
Na campanha que estaacute atualmente no ar as estrelas do Hortifruti ou
seja seus produtos saem direto da natureza e viram super-heroacuteis na luta por
24
uma vida mais saudaacutevel As frutas legumes e verduras enfrentam vilotildees como o
estresse o colesterol o sedentarismo e principalmente a maacute alimentaccedilatildeo
Como a proacutepria campanha diz ldquono Hortifruti a natureza tem superpoderesrdquo
Um teaser foi veiculado na internet para aguccedilar ainda mais a curiosidade
das pessoas criando certo suspense Isso atraiu atenccedilatildeo do puacuteblico para a nova
campanha Os FLVs (frutas legumes e verduras) revelaram entatildeo seus
superpoderes e criaram a Liga da Sauacutede Hortifruti
Os primeiros heroacuteis da Liga a lutarem contra os vilotildees que prejudicam a
qualidade de vida satildeo o Batatman e o Thormate que fazem referencia a batata
e ao tomate alimentos importantes para a construccedilatildeo de uma alimentaccedilatildeo
saudaacutevel e balanceada no dia-a-dia
Sempre mantendo a natureza como a sua estrela maior protagonista de
todas as suas campanhas o Hortifruti tambeacutem jaacute desenvolveu trabalhos
anteriores muito bem-sucedidos Uma das suas primeiras campanhas nesse
segmento transformou os produtos em celebridades e fazendo uma alusatildeo agrave
Revista Caras da Editora Globo criou-se a revista Cascas onde os legumes
verduras e frutas davam seus depoimentos contando momentos da vida que
levam no mundo das celebridades da natureza
Os hortifrutigranjeiros do Hortifruti tambeacutem jaacute estrelaram filmes em
Hollywood protagonizando claacutessicos do cinema como ldquoE o vento levourdquo que
numa nova roupagem se tornou ldquoE o coentro levourdquo Assim como o ldquoDiabo veste
Pradardquo tornou-se ldquoQuiabo veste Pradardquo Sempre com muito humor a Hortifruti
consegue atraveacutes de suas campanhas divertidas atrair a atenccedilatildeo do puacuteblico e
gerar comentaacuterios aleacutem de um grande recall pra marca
A Hortifruti tambeacutem jaacute apresentou para seu puacuteblico uma campanha um
tanto musical que insere os FLVs no contexto de algumas muacutesicas Nestes
outdoors trechos bastante conhecidos pelo puacuteblico de muacutesicas nacionais e
internacionais citam a natureza Ela substitui uma palavra contida na muacutesica
pelo nome de um legume fruta ou verdura sem permitir que a muacutesica perca seu
sentido
25
A MP segundo ela mesma em seu site busca mudar os haacutebitos
alimentares dos brasileiros atuando em cima de uma nova geraccedilatildeo de
consumidores
A Hortifruti vende muito mais do que frutas verduras e legumes A
Hortifruti vende sauacutede e qualidade de vida
26
CONCLUSAtildeO
O tema ldquoAs novas miacutedias o mobiliaacuterio urbano como ferramenta de
comunicaccedilatildeo diferenciada e eficaz na publicidade dos dias de hojerdquo foi escolhido
por ser uma nova tendecircncia na publicidade
Para se destacar perante os demais eacute preciso ser diferente deles Isso
tambeacutem se aplica na publicidade dos dias de hoje Informar apenas jaacute natildeo eacute
mais o suficiente Eacute necessaacuterio usar um apelo diferente para atrair a atenccedilatildeo e
o desejo de consumo gerar discussotildees em torno daquela propaganda e atraveacutes
de estrateacutegias comunicacionais buscar um retorno positivo disso tudo
Por serem tatildeo importantes hoje na publicidade as novas miacutedias
mereceram ser estudadas e avaliadas com percepccedilatildeo mais aprofundada E este
foi o objetivo do trabalho
Conclui-se que ainda haacute muito para ser desenvolvido a partir dessas
novas miacutedias e que natildeo haacute barreiras quando o assunto eacute criatividade Os limites
da criaccedilatildeo satildeo sempre ultrapassados pelos publicitaacuterios inovando inventando
uma nova forma de informar atingindo e as vezes ateacute superando as
expectativas e os objetivos de comunicaccedilatildeo de seus clientes atraveacutes de seus
trabalhos
27
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
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Trabalhos acadecircmicos
Patriacutecia Saldanha Eacutetica na Publicidade ProjetosExperimentaisCOM ndash
httpwwwprojetosexperimentaiscom ndash Ano 1 ndash Vol 1 - N 1 ndash 20072
p 117
Livros
VIEIRA Stalimir Raciocinio criativo na publicidade Ediccedilotildees Loyola Satildeo Paulo SP 1999 KOTLER Philip Marketing de A a Z 80 Conceitos que Todo Profissional Deve
Saber Editora Campus 3ordf ediccedilatildeo 2003
RIZZO Sergio Avila A midia exterior na cidade de Satildeo Paulo Editora
Necroacutepolis 2009
HERNANDES Nilton A miacutedia e seus truques Editora Contexto 2006
TAHARA Mizuho Miacutedia Global Editora 7ordf ediccedilatildeo 1998
VERONEZZI Jose Carlos Midia de A a Z Conceitos criteacuterios e foacutermulas dos 60
principais termos de miacutedia Editora Pearson 3ordf ediccedilatildeo 2009
THOMPSON John B A miacutedia e a Modernidade - uma teoria social da midia
Editora Vozes 3ordf ediccedilatildeo 2001
30
BRIGGS A BURKE P Uma histoacuteria social da miacutedia de Gutenberg agrave internet
Rio de Janeiro Jorge Zahar 2004
Artigos
NISHIDA Neusa Fumie A imagem da mulher na publicidade cenaacuterio das
representaccedilotildees da eacutetica de responsabilidade Unirevista Vol 1 nordm 3 2006
31
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATOacuteRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMAacuteRIO 7
INTRODUCcedilAtildeO 8
CAPIacuteTULO I
1 A Histoacuteria da miacutedia 10
CAPIacuteTULO II
2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
21 O surgimento da miacutedia externa 16 22 A eacutetica na publicidade 18
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa 21
31 O case dos outdoors de sucesso 23
CONCLUSAtildeO 26
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 27
IacuteNDICE 31
32
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo
Tiacutetulo da Monografia
Autor
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- SUMAacuteRIO
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- CONCLUSAtildeO26
- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA27
- IacuteNDICE31
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO32
- FOLHA DE ROSTO2
- AGRADECIMENTO3
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
POacuteS-GRADUACcedilAtildeO ldquoLATU SENSUrdquo
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
As novas miacutedias o mobiliaacuterio urbano como ferramenta
de comunicaccedilatildeo diferenciada e eficaz na publicidade dos dias de hoje
Apresentaccedilatildeo de monografia agrave Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
obtenccedilatildeo do grau de especialista em
Comunicaccedilatildeo Empresarial
Por Perola Chitarrelli da Noacutebrega
3
AGRADECIMENTOS
Aos familiares amigos professores e a todos
que direta ou indiretamente me ajudaram em
mais essa conquista
4
DEDICATOacuteRIA
Dedico aos meus pais que sempre me
incentivaram a nunca parar de estudar
5
RESUMO
O trabalho monograacutefico a seguir busca retratar a importacircncia da utilizaccedilatildeo
de miacutedias externas no planejamento das campanhas de hoje em dia Ao analisar
a miacutedia como um todo no primeiro capiacutetulo a miacutedia de forma mais especifica (ao
abordar a miacutedia urbana externa) no segundo capitulo e no estudo de caso dos
cases Hortifruti no terceiro capiacutetulo pode-se perceber que peccedilas de miacutedia
externa como o outdoor satildeo ferramentas importantes na publicidade se bem
utilizados Conclui-se que as peccedilas de miacutedia urbana externa podem ser grandes
aliadas para a boa comunicaccedilatildeo de uma campanha e o outdoor principalmente
foi um dos principais responsaacuteveis pelo sucesso da maioria das ultimas
campanhas de miacutedia externa do Hortifruti abordadas tambeacutem neste trabalho
6
METODOLOGIA
Para a realizaccedilatildeo deste trabalho foram consultados alguns artigos
revistas sites e blogs e o embasamento teoacuterico foi feito a partir de alguns livros
de comunicaccedilatildeo miacutedia e marketing Aleacutem disso foi feita uma pesquisa de
campo que incluiu observaccedilatildeo do mobiliaacuterio urbano da cidade do Rio de Janeiro
Entre os principais autores e obras utilizadas destacam-se A miacutedia e a
Modernidade ndash Uma teoria social da miacutedia de John B Thompson Miacutedia de
Mizuho Tahara e Miacutedia de A a Z Conceitos criteacuterios e foacutermulas dos 60
principais termos de miacutedia de Jose Carlos Veronezzi
O trabalho fala da visatildeo comunicacional que os autores tecircm sobre a miacutedia
urbana exterior relatando no primeiro capiacutetulo o assunto ldquomiacutediardquo como um todo
Jaacute no segundo capiacutetulo o tema jaacute eacute mais aprofundado e abordado a partir de
uma analise da miacutedia urbana externa Jaacute no terceiro e uacuteltimo capiacutetulo o trabalho
analisa o estudo de caso da campanha da Hortifruti e tem exemplificado atraveacutes
desse case os estudos feitos nos dois primeiros capiacutetulos
7
SUMAacuteRIO
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I
1 A Histoacuteria da miacutedia 10
CAPIacuteTULO II
2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
21 O surgimento da miacutedia externa 16 22 A eacutetica na publicidade 18
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa 21
31 O case dos outdoors de sucesso 23
CONCLUSAtildeO 26
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 27
IacuteNDICE 31
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO 32
8
INTRODUCcedilAtildeO
Diante da quantidade de informaccedilatildeo disponiacutevel no cenaacuterio urbano atual a
publicidade brasileira foi involuntariamente ldquoobrigadardquo a adaptar-se agraves exigecircncias
do mercado A medida que surgem puacuteblicos especiacuteficos e nichos de mercado
cada vez mais segmentados cresce a necessidade por uma miacutedia mais
especializada que capte a atenccedilatildeo cative informe de maneira diferenciada
criativa e muitas vezes ateacute mesmo exclusiva
Foi preciso criar novas e inteligentes formas de atrair a atenccedilatildeo do
publico para informar e vender produtos e serviccedilos que antes utilizavam-se das
miacutedias tradicionais como jornais revistas outdoors e tv
Essas miacutedias satildeo basicamente especificas para atingir a massa O que
temos no cenaacuterio da publicidade brasileira eacute uma necessidade cada vez maior
de ser diferente direto atingindo de forma personalizada cada um dos
consumidores em potencial de um determinado produto ou serviccedilo que se queira
vender
Utilizadas como ferramentas eficazes nesse processo as peccedilas de
mobiliaacuterio urbano tecircm se tornado um diferencial em diversas campanhas
principalmente nas grandes cidades e centros urbanos A cada dia surgem
novas peccedilas novas formas de utilizaccedilatildeo que cativam e atraem polemizando ao
gerar comentaacuterios agradando ou natildeo mas no final atingindo o objetivo final de
um bom planejamento de miacutedia fazer-se ver e atingir seu publico com objetido
de venda de um produtoideacuteia
Mas isso soacute natildeo basta A criatividade eacute papel fundamental na busca
incessante dessas miacutedias para serem diferentes das demais
O mobiliaacuterio urbano estaacute presente no dia-a-dia das pessoas sem que
haja a necessidade de uma mob
ilizaccedilatildeo seja ela qual for por parte de algueacutem para ser atingido como acontece
com jornais e revistas por exemplo Essas miacutedias simplesmente estatildeo ali aos
olhos de todos Querendo ou natildeo eacute preciso passar por elas para ir ao trabalho
9
estudar ou simplesmente ao caminhar pela rua De forma involuntaacuteria essas
propagandas atingem o publico e tecircm gerado um grande recall em diferentes
campanhas
Com um bom planejamento uma peccedila inteligente e a aplicaccedilatildeo certa
uma campanha bem feita pode tornar-se um grande sucesso sem precisar da
utilizaccedilatildeo dos meios de comunicaccedilatildeo convencionais como raacutedio televisatildeo e
jornais
10
CAPIacuteTULO I
1 A histoacuteria da miacutedia
Em busca de entendimento do presente e vislumbrando tendecircncias para
o futuro quase sempre eacute necessaacuterio buscar o passado ver como aconteceu o
inicio de uma histoacuteria entender os fatos e como eles se desencadearam para
tudo chegar onde chegou
Na miacutedia a histoacuteria comeccedilou haacute muito tempo atraacutes Os primeiros relatos
de um meio publicitaacuterio foram identificados na Mesopotacircmia em forma de
pedras talhadas As mensagens eram escritas com o material que tinham
disponiacutevel (elementos da natureza) em baixo relevo
Depois na Greacutecia foram usados rolos de madeira responsaacuteveis por
ldquoimpressotildeesrdquo As mensagens eram gravadas nos rolos Estes eram pintados
com uma substancia natural que permitia que ao encostar a superfiacutecie do rolo
em outra superfiacutecie preferencialmente lisa gerasse uma transposiccedilatildeo do
conteuacutedo de um lado para outro do rolo de madeira para o local onde ela estava
sendo impressa
Ao longo da histoacuteria desenvolveram-se diversas formas de publicidade
ao ar livre Na verdade essas foram naturalmente pioneiras no processo de
criaccedilatildeo do que hoje chamamos miacutedia externa
Em Roma cartazes em forma de retacircngulos divididos por tiras de metal
eram instalados e pintados com cores claras em muros A mensagem era escrita
com carvatildeo O objetivo era vender comprar ou trocar mercadorias ou seja o
comeacutercio
No livro escrito por dois renomados historiadores ingleses Asa Briggs1 e
Peter Burke2 eacute possiacutevel saber um pouco mais sobre o assunto Uma Histoacuteria
1 Asa Briggs (nascido em 07 de maio de 1921) eacute um britacircnico historiador um dos mais respeitados historiadores que tem escrito sobre a era vitoriana 2 Peter Burke (Stanmore 1937) eacute um historiador inglecircs Fez Doutorado na Universidade de Oxford (1957 a 1962) foi professor na School of European Studies da Universidade de Essex na Universidade de Sussex (1962) e na Universidade de Princeton (1967) atualmente eacute
11
Social da Miacutedia3 (A social history of the media no original) conta fatos que
construiacuteram essa histoacuteria justificando acontecimentos do presente atraveacutes de
momentos vividos no passado
De forma muito abrangente o livro engloba o processo inicial da
comunicaccedilatildeo na era de Gutenberg4 e seus tipos moacuteveis ateacute a uacuteltima e mais
impactante invenccedilatildeo da comunicaccedilatildeo de todos os tempos a internet O
subtiacutetulo tambeacutem nos diz muito sobre o que vamos encontrar de Gutenberg agrave
Internet Segundo os autores
ldquoEste livro focaliza o mundo ocidental moderno a partir do
seacuteculo XVrdquo (ASA BRIGGS E PETER BURKE 2002)
No seacuteculo XV Gutemberg inventou uma forma de multiplicar o poder da
comunicaccedilatildeo e reproduzir mais facilmente qualquer tipo de material impresso
Este processo graacutefico foi chamado de prensa de tipos moacuteveis5 Mas logo essa
invenccedilatildeo foi utilizada para imprimir jornais ateacute entatildeo os uacutenicos veiacuteculos que
existiam naquela eacutepoca
professor emeacuterito da Universidade de Cambridge (1979) Burke eacute considerado um especialista na Idade Moderna europeacuteia e tambeacutem em assuntos da atualidade enfatizando a relevacircncia de aspectos socioculturais nas suas anaacutelises Eacute autor de mais de trinta livros muitos deles publicados no Brasil 3 Uma Histoacuteria Social da Miacutedia de Gutenberg agrave Internet ndash Livro que Briggs escreveu com Peter Burke em 2002 explorando o impacto social da miacutedia
4 Joatildeo Gutenberg ou Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg (Moguacutencia c 1398 - 3 de Fevereiro de 1468) foi um inventor e graacutefico alematildeo que introduziu a forma moderna de impressatildeo de livros que possibilitou a divulgaccedilatildeo e coacutepia muito mais raacutepida de livros e jornais Sua invenccedilatildeo do tipo mecacircnico moacutevel para impressatildeo comeccedilou a Revoluccedilatildeo da Imprensa e eacute amplamente considerado o evento mais importante do periacuteodo moderno[1] Teve um papel fundamental no desenvolvimento da Renascenccedila Reforma e na Revoluccedilatildeo Cientiacutefica e lanccedilou as bases materiais para a moderna economia baseada no conhecimento e a disseminaccedilatildeo da aprendizagem em massa
5 Os tipos moacuteveis das prensas mecacircnicas foram criados para a para auxiliar na impressatildeo de textos Podem ser feitos de dois materiais os tipos de metal (ou tipos fundidos) e de madeira Tipo eacute tambeacutem o termo referente aos caracteres das letras
12
No seacuteculo XIX Samuel Morse6 inventou o teleacutegrafo aparelho utilizado na
transmissatildeo de mensagens graacuteficas a partir de coacutedigos O sistema era baseado
em pontos e traccedilos que codificavam as mensagens antes de enviaacute-las Assim
era possiacutevel passar informaccedilotildees instantaneamente de um lado para o outro do
mundo Muitas vidas foram salvas com essa nova ferramenta comunicacional
em periacuteodos de guerra
Outra invenccedilatildeo importantiacutessima da eacutepoca foi o raacutedio um meio
essencialmente auditivo que transmite atraveacutes de ondas eletromagneacuteticas
muacutesicas notiacutecias e informaccedilotildees das mais variadas atraveacutes de ondas invisiacuteveis
no ar
O raacutedio foi criado atraveacutes da colaboraccedilatildeo de vaacuterios estudiosos como
Michael Faraday7 James C Maxwell8 Thomas A Edison9 Henrich Rudolph
Hertz10 e Roberto Landell de Moura11 Poreacutem a patente deste veiacuteculo de
6 Samuel Finley Breese Morse (Charlestown 27 de abril de 1791 mdash Nova Iorque 2 de abril de 1872) foi um inventor e pintor de retratos e cenas histoacutericas estadunidense Tornou-se mundialmente ceacutelebre pela suas invenccedilotildees o coacutedigo morse e o teleacutegrafo com fios em 1843 7 Michael Faraday (Newington Surrey 22 de setembro de 1791 mdash Hampton Court 25 de agosto de 1867) foi um fiacutesico e quiacutemico inglecircs sendo considerado um dos cientistas mais influentes de todos os tempos[1] Suas contribuiccedilotildees mais importantes e seus trabalhos mais conhecidos foram nos intimamente conectados fenocircmenos da eletricidade e do magnetismo mas ele tambeacutem fez contribuiccedilotildees muito importantes em quiacutemica 8 James Clerk Maxwell (Edimburgo 13 de Junho de 1831 mdash Cambridge 5 de Novembro de 1879) foi um fiacutesico e matemaacutetico britacircnico Ele eacute mais conhecido por ter dado a sua forma final agrave teoria moderna do eletromagnetismo que une a eletricidade o magnetismo e a oacuteptica Ele descobriu matematicamente a existecircncia das ondas eletromagneacuteticas diferente somente em tamanho das ondas de luz mas com a mesma velocidade (300000 Kms)
9 Thomas Alva Edison (Milan Ohio 11 de Fevereiro de 1847 mdash West Orange Nova Jeacutersei 18 de Outubro de 1931)[1] foi um inventor e empresaacuterio dos Estados Unidos que desenvolveu muitos dispositivos importantes de grande interesse industrial Thomas Edison registou mais de 1000 patentes sendo amplamente considerado o maior inventor de todos os tempos Em 1880 descobriu que colocando em uma ampulheta de cristal um filamento e uma placa de metal separada entre si e ligando-se o filamento ao negativo e uma bateria e a placa ao positivo constatava-se a passagem de uma corrente eleacutetrica da placa para o filamento e nunca em sentido contraacuterio
10 Heinrich Rudolf Hertz (Hamburgo 22 de Fevereiro de 1857 mdash Bonn 1 de Janeiro de 1894) foi um fiacutesico alematildeo que demonstrou a existecircncia da radiaccedilatildeo electromagneacutetica criando aparelhos emissores e detectores de ondas de raacutedio Hertz pocircs em evidecircncia em 1888 a existecircncia das ondas eletromagneacuteticas imaginadas por James Maxwell em 1873
13
comunicaccedilatildeo foi dada a Guglielmo Marconi12 em 1895 e depois conseguida por
Landell somente em 1900 Como contou com a participaccedilatildeo de muitas pessoas
o processo de patenteamento ocorreu de maneira polecircmica
Mas o mais importante passo na histoacuteria da comunicaccedilatildeo foi dado
quando Alexandre Graham Bell13 inventou o telefone em 1876 Logo depois veio
a TV no seacuteculo XX invenccedilatildeo de Vladmimir Zworykin14 transmitindo imagem e
som ao mesmo tempo
A necessidade de estar informado informar e manipular informaccedilotildees fez
com que a miacutedia de massa se tornasse cada vez mais importante ateacute que no
seacuteculo XX era essencial As guerras foram as principais responsaacuteveis pelo
desenvolvimento de todo esse processo midiaacutetico jaacute que jornalistas do mundo
todo se reuniam num mesmo local a cada novo conflito
A miacutedia infelizmente tambeacutem pode ser usada para alienar as pessoas
manipulando-as Os meios de comunicaccedilatildeo tornaram-se ldquoformadores de
opiniatildeordquo (na verdade os canais de comunicaccedilatildeo satildeo os que detecircm esse poder)
Da mesma maneira que a miacutedia ajuda a informar tambeacutem pode manipular uma
opiniatildeo mostrando apenas uma verdade dos fatos ou melhor a verdade que
interessa a quem informa
Com o tempo outros tipos de miacutedia foram sendo criados Hoje em dia
existem as miacutedias internas externas alternativas eletrocircnicas sociais digitais
entre outras E natildeo param de surgir novas miacutedias
11 Roberto Landell de Moura (Porto Alegre 21 de janeiro de 1861 mdash Porto Alegre 30 de junho de 1928) foi um padre catoacutelico e inventor brasileiro Eacute considerado um dos vaacuterios pais do raacutedio no caso o pai brasileiro do Raacutedio Foi pioneiro na transmissatildeo da voz humana sem fio (radioemissatildeo e telefonia por radio)
12 Marquecircs Guglielmo Marconi (Bolonha 25 de abril de 1874 mdash Roma 20 de julho de 1937) por vezes Guilherme Marconi[ foi um fiacutesico e inventor italiano Inventor do primeiro sistema praacutetico de telegrafia sem fios em 1896
13 Alexander Graham Bell (Edimburgo 3 de Marccedilo de 1847 mdash Nova Escoacutecia 2 de Agosto de 1922) foi um cientista inventor e fundador da companhia telefoacutenica Bell 14 Vladimir Kozmich Zworykin (Murom 30 de julho de 1889 mdash Princeton 29 de julho de 1982) foi um inventor e engenheiro russo-americano pioneiro da tecnologia da televisatildeo
14
No proacuteximo capiacutetulo o conteuacutedo abordado seraacute o de miacutedia exterior e
como ela atua no mercado utilizando-se dos seus mais diferentes recursos para
atrair comunicar e principalmente vender produtos ou ideacuteias
15
CAPIacuteTULO II
2 Miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos
Miacutedia eacute uma palavra de origem latina que significa meio Logo miacutedia
exterior eacute a miacutedia localizada na parte externa do meio no qual as pessoas vivem
basicamente na rua e em locais puacuteblicos Em algumas situaccedilotildees utiliza-se
tambeacutem a sigla OOH que no inglecircs significa ldquoout of homerdquo
Miacutedia exterior ou externa eacute aquela caracterizada genericamente pela
comunicaccedilatildeo e veiculaccedilatildeo de propagandas ao ar livre A cada dia o mercado
desse tipo de miacutedia cresce de forma significativa no cenaacuterio publicitaacuterio do Brasil
e do mundo
Dentre as principais miacutedias exteriores estatildeo o outdoor busdoor taxidoor
e muitas peccedilas de mobiliaacuterio urbano como painel reloacutegio painel digital empena
toten lixeira banca de jornal pontos de onibus frontlights e backlights
galhardetes pirulitos postes etc
Nesses meios a mensagem eacute dirigida aos usuaacuterios que transitam pelas
ruas independente do local de onde vem pra onde vatildeo cor raccedila classe social
ou meio de transporte Ou seja todo tipo de populaccedilatildeo urbana acaba sendo
atingida direta ou indiretamente por esse tipo de comunicaccedilatildeo O consumidor
em movimento esta indefeso a essa miacutedia ou seja natildeo pode optar por participar
desse processo ou natildeo ele acaba sendo um coparticipante num cenaacuterio onde
todo mundo vecirc esse tipo de informaccedilatildeo e natildeo se paga por isso
Poreacutem nem toda publicidade ao ar livre pode ser considerado miacutedia
exterior Faixas placas em postes pinturas de muros e cavaletes satildeo exemplos
do que chamam de miacutedia irregular
O outdoor hoje eacute o principal meio do segmento da miacutedia externa no Brasil
representando um excelente valor custo x benefiacutecio Essa miacutedia consiste em
placas modulares no tamanho padratildeo 9m x 3m dispostas estrategicamente em
locais de bastante visibilidade como vias publicas beiras de rodovias e grandes
centros urbanos
16
21 O surgimento da miacutedia externa
Em nome da evoluccedilatildeo da sociedade laacute pela eacutepoca da assinatura da Lei
Aacuteurea as ruas foram sendo transformadas O estilo colonial deu lugar ao
progresso Ruas estreitas e escuras com pouca ou sem iluminaccedilatildeo de calccediladas
estreitas eram a imagem dos grandes centros comerciais das cidades Casas
de poucos andares e fachadas com letreiros feitos a matildeo foram sendo
substituiacutedos com o tempo nas duas de Londes e Hamburgo
Natildeo demorou muito para essa evoluccedilatildeo chegar ao Brasil e dominar
tambeacutem Rio Satildeo Paulo e a Bahia O discurso sanitarista de Hausesemann15
que revolucionou Paris no fim do seacuteculo logo foi aceito transformando as ruas
tornando-as mais largas construindo praccedilas e avenidas ligando os grandes
centros agraves periferias
Uma nova tendecircncia foi seguida para acompanhar o desenvolvimento
parisiense e contribuir para o progresso da sociedade dentro do cenaacuterio urbano
Consequumlentemente esse novo estilo de vida da populaccedilatildeo e a nova
ldquocarardquo das ruas dos grandes centros urbanos acabou por impulsionar a miacutedia
externa
Alguns cartazes manuscritos colados pela cidade em preacutedios puacuteblicos
cartazes com molduras de madeira dependurados na altura dos olhos
impressos em folhas de 22cm depois em 1875 em folhas de 60cm depois
impressos a metro Cartazes que antes eram de uso exclusivo dos fabricantes
de remeacutedios que eram colocados estrategicamente em ruas estreitas
Depois de passar mais de trezentos anos tendo estas como uacutenicas
formas de comunicaccedilatildeo externa as empresas especializadas neste segmento
15 Georges-Eugegravene Haussmann (Paris 27 de Marccedilo de 1809 mdash Paris 11 de Janeiro de 1891) largamente conhecido apenas como Baratildeo Haussmann- o artista demolidor foi prefeito do antigo departamento do Sena (que incluiacutea os atuais departamentos de Paris Hauts-de-Seine Seine-Saint-Denis e Val-de-Marne) entre 1853 e 1870) Durante aquele periacuteodo foi responsaacutevel pela reforma urbana de Paris determinada por Napoleatildeo III e tornou-se muito conhecido na histoacuteria do urbanismo e das cidades
17
do setor surgem no mercado com tudo comercializando espaccedilos publicitaacuterios
para produtos como e anunciando peccedilas nos teatros puacuteblicos
Foi soacute uma questatildeo de tempo para outra forma de publicidade comeccedilar a
ser explorada Tambeacutem eram utilizados os mais diversos materiais uma vez que
esta atividade estava em expansatildeo em meio a um ambiente de obras Anuacutencios
de tabuleta em folhas de esmalte e rede de arame tornaram-se uma boa fonte
de lucro para os empreiteiros
Para que conseguissem anunciar em locais como postes de parada
plataformas garagens de bondes era necessaacuterio uma concessatildeo Concessatildeo
essa soacute liberada aos representantes desse mercado
Com o tempo a publicidade ao ar livre ganhou espaccedilo a miacutedia externa
tornou-se indispensaacutevel em qualquer campanha de grande porte e sem duacutevida
o cenaacuterio urbano e publicitaacuterio brasileiro estaacute satisfeito com esse crescimento
22 A eacutetica na publicidade
Para entender melhor o significado da palavra eacutetica faz-se necessaacuterio
entender o ethos e todo o seu espaccedilo Ethos palavra grega intimamente
relacionada ao modo de pensar ao cuidado agrave preservaccedilatildeo do outro que visa
expressar o conjunto de normas e regras baseadas em valores e princiacutepios
morais resultado dos atos e atitudes formadores da nova sociedade como
discursa Leonardo Boff16
ldquoEacute no cuidado que vamos encontrar o ethos necessaacuterio para a
socialidade humana e principalmente para identificar a essecircncia fontal
do ser humano homem e mulher Quando falamos de ethos queremos
expressar o conjunto de valores princiacutepios e inspiraccedilotildees que datildeo
origem a atos e atitudes (as vaacuterias morais) que conformaratildeo o habitat
comum e a nova sociedade nascenterdquo
16 Leonardo Boff Cuidado o ethos do humano 2000
18
O ethos pode ser num primeiro momento casa lar habitaccedilatildeo eou
moradia se forem consideradas as atitudes cotidianas e repetitivas que um
homem precisa realizar de forma ordenada e metoacutedica para tornar esse
ambiente um lugar possiacutevel de se habitar
Buscando uma outra vertente do ethos dentre seus inuacutemeros
significados o temos tambeacutem como o modo de vida de um indiviacuteduo ou de um
grupo de pessoas incluindo seus haacutebitos e costumes
Resumindo compreende-se como ethos normas que prezam pelos
costumes e com o bem viver do homem e sua sociedade
De acordo com Patricia Saldanha17 outro vocaacutebulo que retrata a ideacuteia de
eacutetica eacute a hexis que nada mais eacute do que a forma de agir do homem opiniotildees e
vontades que ele vai construindo ao longo da vida e atraveacutes dele toma suas
decisotildees
ldquoA partir do contato com outra cultura ou simplesmente com outras
formas de agir o sujeito se questiona sobre a sua forma habitual de
conduzir as situaccedilotildees e tomar suas decisotildees A possibilidade de poder
continuar a agir daquela forma ou natildeo que constitui a hexis Eacute a
liberdade de decisatildeo de poder continuar a agir como sempre fez ou
optar por outro formato Quer dizer a hexis eacute o terceiro momento da
eacutetica que tem como base o ldquoprincipio de renovaccedilatildeordquo que se expressam
muitas vezes com algumas pequenas alteraccedilotildees do coacutedigo moral
vigente no decorrer do tempo e em relaccedilatildeo ao espaccedilordquo
Percebe-se aiacute entatildeo uma diferenccedila primordial entre ethos e hexis o ethos
estaacute relacionado agrave forma de agir ligada a tradiccedilotildees enquanto que a hexis eacute o
agir com liberdade de acordo com a maneira que o individuo vai regendo sua
vida e construindo suas opiniotildees e vontades
A hexis eacute justamente o que determina a liberdade de escolha ou seja
estaacute relacionada diretamente com a eacutetica na publicidade
17 Patricia Saldanha Eacutetica na publicidade Projetos experimentais 2007
19
Dentro da publicidade questotildees eacuteticas estatildeo intimamente ligadas agrave forma
como os profissionais constroem a linguagem com a qual iraacute se comunicar de
que maneira isso iraacute influenciar na vida das pessoas e no seu desejo de
consumo de um bem ou serviccedilo
Ao consumidor eacute dado o direito de escolha poreacutem de forma induzida
levando-o a comprarconsumir mesmo sem que haja uma necessidade real pra
isso
Mensagens subliminares satildeo a base para a construccedilatildeo de uma
mentalidade visando o consumismo desconstruindo a noccedilatildeo do que eacute certo e
errado fazendo com que a pessoa se deixe levar pelo impulso de uma compra
que parece vantajosa ou que agregue valores relacionados a status poder ou
uma busca por uma vida melhor
Em tempos de Aristoacuteteles18 ser eacutetico era buscar a felicidade natildeo soacute do
homem mas de toda a sociedade Hoje em dia haacute quem pense que o conceito
de felicidade mudou mudando tambeacutem o consumo tornando-o indiscriminado e
individualista
[] entatildeo determinar qual eacute o bem supremo para as criaturas humanas
(a felicidade) e qual eacute a finalidade da vida humana (fruir essa felicidade
da maneira mais elevada ndash a contemplaccedilatildeo) Jaacute que o homem como
diz Aristoacuteteles eacute um animal social e a felicidade de cada criatura
humana pressupotildee por isto a felicidade de sua famiacutelia de seus amigos e
de seus concidadatildeos a maneira de assegurar a felicidade das criaturas
humanas eacute proporcionar um bom governo agrave sua cidade (no sentido
grego de cidade-estado) haacute que determinar entatildeo qual eacute a melhor
forma e governo e este eacute o assunto da Poliacutetica
O publicitaacuterio de hoje desempenha um papel social modificando entatildeo a
vida das pessoas modificando a forma como elas devem vivenciar suas
necessidades de consumo e a busca por um progresso que parece sempre
distante da sua realidade
18 ARISTOTELES 1999 Introduccedilatildeo
20
Isso tem reflexo direto na construccedilatildeo de uma nova realidade social Ao
modificar as pessoas e sua forma de pensar a publicidade atraveacutes da miacutedia
consolida uma nova forma de vida
ldquoAo considerarmos a eacutetica dos contextos sociais sob a luz da
modernidade consideramos consequentemente a eacutetica como sendo a
sociabilidade regida e regimentada pela miacutedia estabelecendo
finalidades e obrigaccedilotildees de accedilotildees e de comportamentos Eacute neste
momento que a miacutedia entra em accedilatildeo regendo nossa conduta e
originando uma nova moralidade Neste caso a miacutedia natildeo educa mas
justifica a atitude coercitiva sob o argumento de que a coaccedilatildeo coage
pelo bem E o bem daacute a estabilidade que natildeo pode ser contrariadardquo19
Agravequeles que deteacutem o poder da informaccedilatildeo diferenciada e tecircm como
obrigaccedilatildeo profissional repassaacute-la de forma segura e eficaz estatildeo utilizando-se
das mais variadas ferramentas para agregar valores nem sempre eacuteticos nos
canais que tecircm para se comunicar
19 Patricia Saldanha Eacutetica na publicidade Projetos experimentais 2007
21
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa
A Hortifruti maior rede varejista de hortifrutigranjeiros do paiacutes haacute duas
deacutecadas revolucionou a maneira tradicional das pessoas fazerem suas compras
No Rio de Janeiro e no Espiacuterito Santo aqueles que iam a feiras quitandas ou
mercadinhos haacute 20 anos passaram a ter mais uma opccedilatildeo pra comprar
alimentos frescos e saudaacuteveis o Hortifruti
O Hotifruti surgiu do sonho de jovens talentosos que entraram de soacutecios
num empreendimento tipo ldquosacolatildeordquo A primeira loja em Colatina Espiacuterito Santo
foi aberta em 1989 Logo eles notaram a necessidade das pessoas terem um
atendimento diferenciado e adotaram medidas simples para que isso
acontecesse A primeira loja foi um sucesso
Em seguida veio a segunda loja primeira no estado do Rio de Janeiro
em Macaeacute em 1990 Essa era apenas uma das outras nove que a rede jaacute teria 7
anos depois em solo fluminense
Atualmente o Hortifruti possui 22 lojas no Espiacuterito Santo e Rio de Janeiro e visa
crescer muito mais sempre com a missatildeo de ser o melhor lugar para se cultivar
uma vida saudaacutevel e feliz
A empresa criou esse novo segmento visando ser referencia de
excelecircncia dentre as empresas concorrentes nesse mesmo mercado Prezando
por valores importantes o Hortifruti busca transmitir com seu jeito alegre e
simples de ser a confianccedila atraveacutes de produtos de qualidade motivaccedilatildeo feacute e
dedicaccedilatildeo em oferecer o que haacute de melhor no mercado e o respeito ao ser
humano refletido pelo bom atendimento com funcionaacuterios alegres e prontos pra
servir onde o cliente eacute o grande motivo de tudo e o centro das atenccedilotildees
A higiene variedade de produtos e um preccedilo justo tambeacutem estatildeo entre as
prioridades do Hortifruti que faz questatildeo de oferecer aos seus consumidores
produtos do campo para as prateleiras das lojas em menos de 24 horas Satildeo
22
mais de 3000 colaboradores trabalhando para que 1200000 clientes por mecircs
se sintam satisfeitos
A Hortifruti vende commodities Essa expressatildeo nomeia produtos de
necessidades baacutesicas sem muita diferenciaccedilatildeo entre concorrentes no mercado
Satildeo eles carnes peixes frutas legumes e cereais entre outros
A grande sacada do Hortifruti foi vender o mesmo produto disponiacutevel no
sacolatildeo mercadinho ou feira de uma forma diferenciada agregando valor a
eles assim como a tudo o que faz
Para seus fundadores visionaacuterios natildeo bastava apenas oferecer aos seus
clientes produtos frescos mas os melhores do mercado A qualidade estava no
produto na sua embalagem no bom atendimento dos funcionaacuterios na higiene
do local no sabor cores e tamanhos adequados das frutas e vegetais e ateacute
mesmo na maravilhosa exposiccedilatildeo deles nas prateleiras
Aleacutem disso na proacutepria loja o cliente ainda tem a opccedilatildeo de preparo de
sucos e saladas de frutas variando assim as possibilidades de consumo de um
mesmo produto O site do Hortifruti ainda disponibiliza dicas de nutricionistas e
receitas saudaacuteveis buscando sempre oferecer os subsiacutedios necessaacuterios para
seus clientes terem uma vida saudaacutevel e praacutetica
Para conseguir atender a todos os seus clientes com excelecircncia a
Hortifruti dispotildee de uma logiacutestica incriacutevel de atendimento exclusivo inclusive
com entrega de mercadorias
Tudo isso mostra a preocupaccedilatildeo da loja em oferecer produtos e
atendimento de qualidade agrega valor a marca e faz com que o cliente se sinta
mais importante e satisfeito e prefira pagar mais caro no Hortifruti por um
produto que talvez possa ser adquirido na feira por centavos ou por um preccedilo
muito inferior ao vendido na loja
Desta forma a Hortifruti passou a vender muito mais do que simples
commodities Ao agregar valor a esses produtos aparentemente simples a
empresa se diferencia de tudo que haacute no mercado nesse segmento e desponta
dentre o varejo hortifrutigranjeiro
23
31 O case dos outdoors de sucesso
Aleacutem de todos os atrativos no ponto de venda a Hortifruti tambeacutem se fez
sucesso na miacutedia ao emplacar estrateacutegias de marketing muito criativas atraveacutes
da agecircncia MP Publicidade
A agecircncia que atende o Hortifruti eacute a MP Publicidade a mesma desde a
sua fundaccedilatildeo O conceito sempre criativo inovador e divertido tem feito
bastante sucesso atraveacutes das campanhas da marca o que tem gerado grande
repercussatildeo
Prezando sempre a qualidade de vida o Hortifruti aposta nesse caminho
para criar um viacutenculo com seus consumidores Afinal a condiccedilatildeo dos produtos
comercializados estaacute diretamente relacionada agrave questatildeo da vida saudaacutevel
objetivo principal entre a maioria dos clientes
Algumas accedilotildees de miacutedia alternativa usadas no ponto de venda
promoccedilotildees para estimular a participaccedilatildeo do publico comerciais de TV e spots
para raacutedio compotildeem o mix de uma grande estrateacutegia comunicacional da marca
como o proacuteprio site da MP Publicidade informa
Mas satildeo os outdoors e demais peccedilas de miacutedia externa o grande sucesso
das campanhas que espalhados pela cidade geram muita empatia e
identificaccedilatildeo com o consumidor
As campanhas de miacutedia externa fazem referecircncias com filmes de
sucesso revistas personagens e muacutesicas que todos conhecem de um jeito
cocircmico tambeacutem chamado de Fun Theory (ou traduzindo ao peacute da letra
utilizando a ldquoteoria da graccedilardquo)
Na campanha mais atual lanccedilada no dia 06 de junho de 2011 entrou em
cena o conceito ldquoEacute um aviatildeo Eacute um paacutessaro Heroacuteis Hortifrutirdquo Com bom
humor espalhado em muitos outdoors pela cidade e em outras peccedilas de miacutedia
externa esse trabalho de comunicaccedilatildeo feito pela MP Publicidade em parceria
com a Hortifruti fica gravado na lembranccedila de muita gente
Na campanha que estaacute atualmente no ar as estrelas do Hortifruti ou
seja seus produtos saem direto da natureza e viram super-heroacuteis na luta por
24
uma vida mais saudaacutevel As frutas legumes e verduras enfrentam vilotildees como o
estresse o colesterol o sedentarismo e principalmente a maacute alimentaccedilatildeo
Como a proacutepria campanha diz ldquono Hortifruti a natureza tem superpoderesrdquo
Um teaser foi veiculado na internet para aguccedilar ainda mais a curiosidade
das pessoas criando certo suspense Isso atraiu atenccedilatildeo do puacuteblico para a nova
campanha Os FLVs (frutas legumes e verduras) revelaram entatildeo seus
superpoderes e criaram a Liga da Sauacutede Hortifruti
Os primeiros heroacuteis da Liga a lutarem contra os vilotildees que prejudicam a
qualidade de vida satildeo o Batatman e o Thormate que fazem referencia a batata
e ao tomate alimentos importantes para a construccedilatildeo de uma alimentaccedilatildeo
saudaacutevel e balanceada no dia-a-dia
Sempre mantendo a natureza como a sua estrela maior protagonista de
todas as suas campanhas o Hortifruti tambeacutem jaacute desenvolveu trabalhos
anteriores muito bem-sucedidos Uma das suas primeiras campanhas nesse
segmento transformou os produtos em celebridades e fazendo uma alusatildeo agrave
Revista Caras da Editora Globo criou-se a revista Cascas onde os legumes
verduras e frutas davam seus depoimentos contando momentos da vida que
levam no mundo das celebridades da natureza
Os hortifrutigranjeiros do Hortifruti tambeacutem jaacute estrelaram filmes em
Hollywood protagonizando claacutessicos do cinema como ldquoE o vento levourdquo que
numa nova roupagem se tornou ldquoE o coentro levourdquo Assim como o ldquoDiabo veste
Pradardquo tornou-se ldquoQuiabo veste Pradardquo Sempre com muito humor a Hortifruti
consegue atraveacutes de suas campanhas divertidas atrair a atenccedilatildeo do puacuteblico e
gerar comentaacuterios aleacutem de um grande recall pra marca
A Hortifruti tambeacutem jaacute apresentou para seu puacuteblico uma campanha um
tanto musical que insere os FLVs no contexto de algumas muacutesicas Nestes
outdoors trechos bastante conhecidos pelo puacuteblico de muacutesicas nacionais e
internacionais citam a natureza Ela substitui uma palavra contida na muacutesica
pelo nome de um legume fruta ou verdura sem permitir que a muacutesica perca seu
sentido
25
A MP segundo ela mesma em seu site busca mudar os haacutebitos
alimentares dos brasileiros atuando em cima de uma nova geraccedilatildeo de
consumidores
A Hortifruti vende muito mais do que frutas verduras e legumes A
Hortifruti vende sauacutede e qualidade de vida
26
CONCLUSAtildeO
O tema ldquoAs novas miacutedias o mobiliaacuterio urbano como ferramenta de
comunicaccedilatildeo diferenciada e eficaz na publicidade dos dias de hojerdquo foi escolhido
por ser uma nova tendecircncia na publicidade
Para se destacar perante os demais eacute preciso ser diferente deles Isso
tambeacutem se aplica na publicidade dos dias de hoje Informar apenas jaacute natildeo eacute
mais o suficiente Eacute necessaacuterio usar um apelo diferente para atrair a atenccedilatildeo e
o desejo de consumo gerar discussotildees em torno daquela propaganda e atraveacutes
de estrateacutegias comunicacionais buscar um retorno positivo disso tudo
Por serem tatildeo importantes hoje na publicidade as novas miacutedias
mereceram ser estudadas e avaliadas com percepccedilatildeo mais aprofundada E este
foi o objetivo do trabalho
Conclui-se que ainda haacute muito para ser desenvolvido a partir dessas
novas miacutedias e que natildeo haacute barreiras quando o assunto eacute criatividade Os limites
da criaccedilatildeo satildeo sempre ultrapassados pelos publicitaacuterios inovando inventando
uma nova forma de informar atingindo e as vezes ateacute superando as
expectativas e os objetivos de comunicaccedilatildeo de seus clientes atraveacutes de seus
trabalhos
27
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Trabalhos acadecircmicos
Patriacutecia Saldanha Eacutetica na Publicidade ProjetosExperimentaisCOM ndash
httpwwwprojetosexperimentaiscom ndash Ano 1 ndash Vol 1 - N 1 ndash 20072
p 117
Livros
VIEIRA Stalimir Raciocinio criativo na publicidade Ediccedilotildees Loyola Satildeo Paulo SP 1999 KOTLER Philip Marketing de A a Z 80 Conceitos que Todo Profissional Deve
Saber Editora Campus 3ordf ediccedilatildeo 2003
RIZZO Sergio Avila A midia exterior na cidade de Satildeo Paulo Editora
Necroacutepolis 2009
HERNANDES Nilton A miacutedia e seus truques Editora Contexto 2006
TAHARA Mizuho Miacutedia Global Editora 7ordf ediccedilatildeo 1998
VERONEZZI Jose Carlos Midia de A a Z Conceitos criteacuterios e foacutermulas dos 60
principais termos de miacutedia Editora Pearson 3ordf ediccedilatildeo 2009
THOMPSON John B A miacutedia e a Modernidade - uma teoria social da midia
Editora Vozes 3ordf ediccedilatildeo 2001
30
BRIGGS A BURKE P Uma histoacuteria social da miacutedia de Gutenberg agrave internet
Rio de Janeiro Jorge Zahar 2004
Artigos
NISHIDA Neusa Fumie A imagem da mulher na publicidade cenaacuterio das
representaccedilotildees da eacutetica de responsabilidade Unirevista Vol 1 nordm 3 2006
31
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATOacuteRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMAacuteRIO 7
INTRODUCcedilAtildeO 8
CAPIacuteTULO I
1 A Histoacuteria da miacutedia 10
CAPIacuteTULO II
2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
21 O surgimento da miacutedia externa 16 22 A eacutetica na publicidade 18
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa 21
31 O case dos outdoors de sucesso 23
CONCLUSAtildeO 26
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 27
IacuteNDICE 31
32
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo
Tiacutetulo da Monografia
Autor
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- SUMAacuteRIO
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- CONCLUSAtildeO26
- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA27
- IacuteNDICE31
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO32
- FOLHA DE ROSTO2
- AGRADECIMENTO3
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
3
AGRADECIMENTOS
Aos familiares amigos professores e a todos
que direta ou indiretamente me ajudaram em
mais essa conquista
4
DEDICATOacuteRIA
Dedico aos meus pais que sempre me
incentivaram a nunca parar de estudar
5
RESUMO
O trabalho monograacutefico a seguir busca retratar a importacircncia da utilizaccedilatildeo
de miacutedias externas no planejamento das campanhas de hoje em dia Ao analisar
a miacutedia como um todo no primeiro capiacutetulo a miacutedia de forma mais especifica (ao
abordar a miacutedia urbana externa) no segundo capitulo e no estudo de caso dos
cases Hortifruti no terceiro capiacutetulo pode-se perceber que peccedilas de miacutedia
externa como o outdoor satildeo ferramentas importantes na publicidade se bem
utilizados Conclui-se que as peccedilas de miacutedia urbana externa podem ser grandes
aliadas para a boa comunicaccedilatildeo de uma campanha e o outdoor principalmente
foi um dos principais responsaacuteveis pelo sucesso da maioria das ultimas
campanhas de miacutedia externa do Hortifruti abordadas tambeacutem neste trabalho
6
METODOLOGIA
Para a realizaccedilatildeo deste trabalho foram consultados alguns artigos
revistas sites e blogs e o embasamento teoacuterico foi feito a partir de alguns livros
de comunicaccedilatildeo miacutedia e marketing Aleacutem disso foi feita uma pesquisa de
campo que incluiu observaccedilatildeo do mobiliaacuterio urbano da cidade do Rio de Janeiro
Entre os principais autores e obras utilizadas destacam-se A miacutedia e a
Modernidade ndash Uma teoria social da miacutedia de John B Thompson Miacutedia de
Mizuho Tahara e Miacutedia de A a Z Conceitos criteacuterios e foacutermulas dos 60
principais termos de miacutedia de Jose Carlos Veronezzi
O trabalho fala da visatildeo comunicacional que os autores tecircm sobre a miacutedia
urbana exterior relatando no primeiro capiacutetulo o assunto ldquomiacutediardquo como um todo
Jaacute no segundo capiacutetulo o tema jaacute eacute mais aprofundado e abordado a partir de
uma analise da miacutedia urbana externa Jaacute no terceiro e uacuteltimo capiacutetulo o trabalho
analisa o estudo de caso da campanha da Hortifruti e tem exemplificado atraveacutes
desse case os estudos feitos nos dois primeiros capiacutetulos
7
SUMAacuteRIO
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I
1 A Histoacuteria da miacutedia 10
CAPIacuteTULO II
2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
21 O surgimento da miacutedia externa 16 22 A eacutetica na publicidade 18
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa 21
31 O case dos outdoors de sucesso 23
CONCLUSAtildeO 26
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 27
IacuteNDICE 31
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO 32
8
INTRODUCcedilAtildeO
Diante da quantidade de informaccedilatildeo disponiacutevel no cenaacuterio urbano atual a
publicidade brasileira foi involuntariamente ldquoobrigadardquo a adaptar-se agraves exigecircncias
do mercado A medida que surgem puacuteblicos especiacuteficos e nichos de mercado
cada vez mais segmentados cresce a necessidade por uma miacutedia mais
especializada que capte a atenccedilatildeo cative informe de maneira diferenciada
criativa e muitas vezes ateacute mesmo exclusiva
Foi preciso criar novas e inteligentes formas de atrair a atenccedilatildeo do
publico para informar e vender produtos e serviccedilos que antes utilizavam-se das
miacutedias tradicionais como jornais revistas outdoors e tv
Essas miacutedias satildeo basicamente especificas para atingir a massa O que
temos no cenaacuterio da publicidade brasileira eacute uma necessidade cada vez maior
de ser diferente direto atingindo de forma personalizada cada um dos
consumidores em potencial de um determinado produto ou serviccedilo que se queira
vender
Utilizadas como ferramentas eficazes nesse processo as peccedilas de
mobiliaacuterio urbano tecircm se tornado um diferencial em diversas campanhas
principalmente nas grandes cidades e centros urbanos A cada dia surgem
novas peccedilas novas formas de utilizaccedilatildeo que cativam e atraem polemizando ao
gerar comentaacuterios agradando ou natildeo mas no final atingindo o objetivo final de
um bom planejamento de miacutedia fazer-se ver e atingir seu publico com objetido
de venda de um produtoideacuteia
Mas isso soacute natildeo basta A criatividade eacute papel fundamental na busca
incessante dessas miacutedias para serem diferentes das demais
O mobiliaacuterio urbano estaacute presente no dia-a-dia das pessoas sem que
haja a necessidade de uma mob
ilizaccedilatildeo seja ela qual for por parte de algueacutem para ser atingido como acontece
com jornais e revistas por exemplo Essas miacutedias simplesmente estatildeo ali aos
olhos de todos Querendo ou natildeo eacute preciso passar por elas para ir ao trabalho
9
estudar ou simplesmente ao caminhar pela rua De forma involuntaacuteria essas
propagandas atingem o publico e tecircm gerado um grande recall em diferentes
campanhas
Com um bom planejamento uma peccedila inteligente e a aplicaccedilatildeo certa
uma campanha bem feita pode tornar-se um grande sucesso sem precisar da
utilizaccedilatildeo dos meios de comunicaccedilatildeo convencionais como raacutedio televisatildeo e
jornais
10
CAPIacuteTULO I
1 A histoacuteria da miacutedia
Em busca de entendimento do presente e vislumbrando tendecircncias para
o futuro quase sempre eacute necessaacuterio buscar o passado ver como aconteceu o
inicio de uma histoacuteria entender os fatos e como eles se desencadearam para
tudo chegar onde chegou
Na miacutedia a histoacuteria comeccedilou haacute muito tempo atraacutes Os primeiros relatos
de um meio publicitaacuterio foram identificados na Mesopotacircmia em forma de
pedras talhadas As mensagens eram escritas com o material que tinham
disponiacutevel (elementos da natureza) em baixo relevo
Depois na Greacutecia foram usados rolos de madeira responsaacuteveis por
ldquoimpressotildeesrdquo As mensagens eram gravadas nos rolos Estes eram pintados
com uma substancia natural que permitia que ao encostar a superfiacutecie do rolo
em outra superfiacutecie preferencialmente lisa gerasse uma transposiccedilatildeo do
conteuacutedo de um lado para outro do rolo de madeira para o local onde ela estava
sendo impressa
Ao longo da histoacuteria desenvolveram-se diversas formas de publicidade
ao ar livre Na verdade essas foram naturalmente pioneiras no processo de
criaccedilatildeo do que hoje chamamos miacutedia externa
Em Roma cartazes em forma de retacircngulos divididos por tiras de metal
eram instalados e pintados com cores claras em muros A mensagem era escrita
com carvatildeo O objetivo era vender comprar ou trocar mercadorias ou seja o
comeacutercio
No livro escrito por dois renomados historiadores ingleses Asa Briggs1 e
Peter Burke2 eacute possiacutevel saber um pouco mais sobre o assunto Uma Histoacuteria
1 Asa Briggs (nascido em 07 de maio de 1921) eacute um britacircnico historiador um dos mais respeitados historiadores que tem escrito sobre a era vitoriana 2 Peter Burke (Stanmore 1937) eacute um historiador inglecircs Fez Doutorado na Universidade de Oxford (1957 a 1962) foi professor na School of European Studies da Universidade de Essex na Universidade de Sussex (1962) e na Universidade de Princeton (1967) atualmente eacute
11
Social da Miacutedia3 (A social history of the media no original) conta fatos que
construiacuteram essa histoacuteria justificando acontecimentos do presente atraveacutes de
momentos vividos no passado
De forma muito abrangente o livro engloba o processo inicial da
comunicaccedilatildeo na era de Gutenberg4 e seus tipos moacuteveis ateacute a uacuteltima e mais
impactante invenccedilatildeo da comunicaccedilatildeo de todos os tempos a internet O
subtiacutetulo tambeacutem nos diz muito sobre o que vamos encontrar de Gutenberg agrave
Internet Segundo os autores
ldquoEste livro focaliza o mundo ocidental moderno a partir do
seacuteculo XVrdquo (ASA BRIGGS E PETER BURKE 2002)
No seacuteculo XV Gutemberg inventou uma forma de multiplicar o poder da
comunicaccedilatildeo e reproduzir mais facilmente qualquer tipo de material impresso
Este processo graacutefico foi chamado de prensa de tipos moacuteveis5 Mas logo essa
invenccedilatildeo foi utilizada para imprimir jornais ateacute entatildeo os uacutenicos veiacuteculos que
existiam naquela eacutepoca
professor emeacuterito da Universidade de Cambridge (1979) Burke eacute considerado um especialista na Idade Moderna europeacuteia e tambeacutem em assuntos da atualidade enfatizando a relevacircncia de aspectos socioculturais nas suas anaacutelises Eacute autor de mais de trinta livros muitos deles publicados no Brasil 3 Uma Histoacuteria Social da Miacutedia de Gutenberg agrave Internet ndash Livro que Briggs escreveu com Peter Burke em 2002 explorando o impacto social da miacutedia
4 Joatildeo Gutenberg ou Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg (Moguacutencia c 1398 - 3 de Fevereiro de 1468) foi um inventor e graacutefico alematildeo que introduziu a forma moderna de impressatildeo de livros que possibilitou a divulgaccedilatildeo e coacutepia muito mais raacutepida de livros e jornais Sua invenccedilatildeo do tipo mecacircnico moacutevel para impressatildeo comeccedilou a Revoluccedilatildeo da Imprensa e eacute amplamente considerado o evento mais importante do periacuteodo moderno[1] Teve um papel fundamental no desenvolvimento da Renascenccedila Reforma e na Revoluccedilatildeo Cientiacutefica e lanccedilou as bases materiais para a moderna economia baseada no conhecimento e a disseminaccedilatildeo da aprendizagem em massa
5 Os tipos moacuteveis das prensas mecacircnicas foram criados para a para auxiliar na impressatildeo de textos Podem ser feitos de dois materiais os tipos de metal (ou tipos fundidos) e de madeira Tipo eacute tambeacutem o termo referente aos caracteres das letras
12
No seacuteculo XIX Samuel Morse6 inventou o teleacutegrafo aparelho utilizado na
transmissatildeo de mensagens graacuteficas a partir de coacutedigos O sistema era baseado
em pontos e traccedilos que codificavam as mensagens antes de enviaacute-las Assim
era possiacutevel passar informaccedilotildees instantaneamente de um lado para o outro do
mundo Muitas vidas foram salvas com essa nova ferramenta comunicacional
em periacuteodos de guerra
Outra invenccedilatildeo importantiacutessima da eacutepoca foi o raacutedio um meio
essencialmente auditivo que transmite atraveacutes de ondas eletromagneacuteticas
muacutesicas notiacutecias e informaccedilotildees das mais variadas atraveacutes de ondas invisiacuteveis
no ar
O raacutedio foi criado atraveacutes da colaboraccedilatildeo de vaacuterios estudiosos como
Michael Faraday7 James C Maxwell8 Thomas A Edison9 Henrich Rudolph
Hertz10 e Roberto Landell de Moura11 Poreacutem a patente deste veiacuteculo de
6 Samuel Finley Breese Morse (Charlestown 27 de abril de 1791 mdash Nova Iorque 2 de abril de 1872) foi um inventor e pintor de retratos e cenas histoacutericas estadunidense Tornou-se mundialmente ceacutelebre pela suas invenccedilotildees o coacutedigo morse e o teleacutegrafo com fios em 1843 7 Michael Faraday (Newington Surrey 22 de setembro de 1791 mdash Hampton Court 25 de agosto de 1867) foi um fiacutesico e quiacutemico inglecircs sendo considerado um dos cientistas mais influentes de todos os tempos[1] Suas contribuiccedilotildees mais importantes e seus trabalhos mais conhecidos foram nos intimamente conectados fenocircmenos da eletricidade e do magnetismo mas ele tambeacutem fez contribuiccedilotildees muito importantes em quiacutemica 8 James Clerk Maxwell (Edimburgo 13 de Junho de 1831 mdash Cambridge 5 de Novembro de 1879) foi um fiacutesico e matemaacutetico britacircnico Ele eacute mais conhecido por ter dado a sua forma final agrave teoria moderna do eletromagnetismo que une a eletricidade o magnetismo e a oacuteptica Ele descobriu matematicamente a existecircncia das ondas eletromagneacuteticas diferente somente em tamanho das ondas de luz mas com a mesma velocidade (300000 Kms)
9 Thomas Alva Edison (Milan Ohio 11 de Fevereiro de 1847 mdash West Orange Nova Jeacutersei 18 de Outubro de 1931)[1] foi um inventor e empresaacuterio dos Estados Unidos que desenvolveu muitos dispositivos importantes de grande interesse industrial Thomas Edison registou mais de 1000 patentes sendo amplamente considerado o maior inventor de todos os tempos Em 1880 descobriu que colocando em uma ampulheta de cristal um filamento e uma placa de metal separada entre si e ligando-se o filamento ao negativo e uma bateria e a placa ao positivo constatava-se a passagem de uma corrente eleacutetrica da placa para o filamento e nunca em sentido contraacuterio
10 Heinrich Rudolf Hertz (Hamburgo 22 de Fevereiro de 1857 mdash Bonn 1 de Janeiro de 1894) foi um fiacutesico alematildeo que demonstrou a existecircncia da radiaccedilatildeo electromagneacutetica criando aparelhos emissores e detectores de ondas de raacutedio Hertz pocircs em evidecircncia em 1888 a existecircncia das ondas eletromagneacuteticas imaginadas por James Maxwell em 1873
13
comunicaccedilatildeo foi dada a Guglielmo Marconi12 em 1895 e depois conseguida por
Landell somente em 1900 Como contou com a participaccedilatildeo de muitas pessoas
o processo de patenteamento ocorreu de maneira polecircmica
Mas o mais importante passo na histoacuteria da comunicaccedilatildeo foi dado
quando Alexandre Graham Bell13 inventou o telefone em 1876 Logo depois veio
a TV no seacuteculo XX invenccedilatildeo de Vladmimir Zworykin14 transmitindo imagem e
som ao mesmo tempo
A necessidade de estar informado informar e manipular informaccedilotildees fez
com que a miacutedia de massa se tornasse cada vez mais importante ateacute que no
seacuteculo XX era essencial As guerras foram as principais responsaacuteveis pelo
desenvolvimento de todo esse processo midiaacutetico jaacute que jornalistas do mundo
todo se reuniam num mesmo local a cada novo conflito
A miacutedia infelizmente tambeacutem pode ser usada para alienar as pessoas
manipulando-as Os meios de comunicaccedilatildeo tornaram-se ldquoformadores de
opiniatildeordquo (na verdade os canais de comunicaccedilatildeo satildeo os que detecircm esse poder)
Da mesma maneira que a miacutedia ajuda a informar tambeacutem pode manipular uma
opiniatildeo mostrando apenas uma verdade dos fatos ou melhor a verdade que
interessa a quem informa
Com o tempo outros tipos de miacutedia foram sendo criados Hoje em dia
existem as miacutedias internas externas alternativas eletrocircnicas sociais digitais
entre outras E natildeo param de surgir novas miacutedias
11 Roberto Landell de Moura (Porto Alegre 21 de janeiro de 1861 mdash Porto Alegre 30 de junho de 1928) foi um padre catoacutelico e inventor brasileiro Eacute considerado um dos vaacuterios pais do raacutedio no caso o pai brasileiro do Raacutedio Foi pioneiro na transmissatildeo da voz humana sem fio (radioemissatildeo e telefonia por radio)
12 Marquecircs Guglielmo Marconi (Bolonha 25 de abril de 1874 mdash Roma 20 de julho de 1937) por vezes Guilherme Marconi[ foi um fiacutesico e inventor italiano Inventor do primeiro sistema praacutetico de telegrafia sem fios em 1896
13 Alexander Graham Bell (Edimburgo 3 de Marccedilo de 1847 mdash Nova Escoacutecia 2 de Agosto de 1922) foi um cientista inventor e fundador da companhia telefoacutenica Bell 14 Vladimir Kozmich Zworykin (Murom 30 de julho de 1889 mdash Princeton 29 de julho de 1982) foi um inventor e engenheiro russo-americano pioneiro da tecnologia da televisatildeo
14
No proacuteximo capiacutetulo o conteuacutedo abordado seraacute o de miacutedia exterior e
como ela atua no mercado utilizando-se dos seus mais diferentes recursos para
atrair comunicar e principalmente vender produtos ou ideacuteias
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CAPIacuteTULO II
2 Miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos
Miacutedia eacute uma palavra de origem latina que significa meio Logo miacutedia
exterior eacute a miacutedia localizada na parte externa do meio no qual as pessoas vivem
basicamente na rua e em locais puacuteblicos Em algumas situaccedilotildees utiliza-se
tambeacutem a sigla OOH que no inglecircs significa ldquoout of homerdquo
Miacutedia exterior ou externa eacute aquela caracterizada genericamente pela
comunicaccedilatildeo e veiculaccedilatildeo de propagandas ao ar livre A cada dia o mercado
desse tipo de miacutedia cresce de forma significativa no cenaacuterio publicitaacuterio do Brasil
e do mundo
Dentre as principais miacutedias exteriores estatildeo o outdoor busdoor taxidoor
e muitas peccedilas de mobiliaacuterio urbano como painel reloacutegio painel digital empena
toten lixeira banca de jornal pontos de onibus frontlights e backlights
galhardetes pirulitos postes etc
Nesses meios a mensagem eacute dirigida aos usuaacuterios que transitam pelas
ruas independente do local de onde vem pra onde vatildeo cor raccedila classe social
ou meio de transporte Ou seja todo tipo de populaccedilatildeo urbana acaba sendo
atingida direta ou indiretamente por esse tipo de comunicaccedilatildeo O consumidor
em movimento esta indefeso a essa miacutedia ou seja natildeo pode optar por participar
desse processo ou natildeo ele acaba sendo um coparticipante num cenaacuterio onde
todo mundo vecirc esse tipo de informaccedilatildeo e natildeo se paga por isso
Poreacutem nem toda publicidade ao ar livre pode ser considerado miacutedia
exterior Faixas placas em postes pinturas de muros e cavaletes satildeo exemplos
do que chamam de miacutedia irregular
O outdoor hoje eacute o principal meio do segmento da miacutedia externa no Brasil
representando um excelente valor custo x benefiacutecio Essa miacutedia consiste em
placas modulares no tamanho padratildeo 9m x 3m dispostas estrategicamente em
locais de bastante visibilidade como vias publicas beiras de rodovias e grandes
centros urbanos
16
21 O surgimento da miacutedia externa
Em nome da evoluccedilatildeo da sociedade laacute pela eacutepoca da assinatura da Lei
Aacuteurea as ruas foram sendo transformadas O estilo colonial deu lugar ao
progresso Ruas estreitas e escuras com pouca ou sem iluminaccedilatildeo de calccediladas
estreitas eram a imagem dos grandes centros comerciais das cidades Casas
de poucos andares e fachadas com letreiros feitos a matildeo foram sendo
substituiacutedos com o tempo nas duas de Londes e Hamburgo
Natildeo demorou muito para essa evoluccedilatildeo chegar ao Brasil e dominar
tambeacutem Rio Satildeo Paulo e a Bahia O discurso sanitarista de Hausesemann15
que revolucionou Paris no fim do seacuteculo logo foi aceito transformando as ruas
tornando-as mais largas construindo praccedilas e avenidas ligando os grandes
centros agraves periferias
Uma nova tendecircncia foi seguida para acompanhar o desenvolvimento
parisiense e contribuir para o progresso da sociedade dentro do cenaacuterio urbano
Consequumlentemente esse novo estilo de vida da populaccedilatildeo e a nova
ldquocarardquo das ruas dos grandes centros urbanos acabou por impulsionar a miacutedia
externa
Alguns cartazes manuscritos colados pela cidade em preacutedios puacuteblicos
cartazes com molduras de madeira dependurados na altura dos olhos
impressos em folhas de 22cm depois em 1875 em folhas de 60cm depois
impressos a metro Cartazes que antes eram de uso exclusivo dos fabricantes
de remeacutedios que eram colocados estrategicamente em ruas estreitas
Depois de passar mais de trezentos anos tendo estas como uacutenicas
formas de comunicaccedilatildeo externa as empresas especializadas neste segmento
15 Georges-Eugegravene Haussmann (Paris 27 de Marccedilo de 1809 mdash Paris 11 de Janeiro de 1891) largamente conhecido apenas como Baratildeo Haussmann- o artista demolidor foi prefeito do antigo departamento do Sena (que incluiacutea os atuais departamentos de Paris Hauts-de-Seine Seine-Saint-Denis e Val-de-Marne) entre 1853 e 1870) Durante aquele periacuteodo foi responsaacutevel pela reforma urbana de Paris determinada por Napoleatildeo III e tornou-se muito conhecido na histoacuteria do urbanismo e das cidades
17
do setor surgem no mercado com tudo comercializando espaccedilos publicitaacuterios
para produtos como e anunciando peccedilas nos teatros puacuteblicos
Foi soacute uma questatildeo de tempo para outra forma de publicidade comeccedilar a
ser explorada Tambeacutem eram utilizados os mais diversos materiais uma vez que
esta atividade estava em expansatildeo em meio a um ambiente de obras Anuacutencios
de tabuleta em folhas de esmalte e rede de arame tornaram-se uma boa fonte
de lucro para os empreiteiros
Para que conseguissem anunciar em locais como postes de parada
plataformas garagens de bondes era necessaacuterio uma concessatildeo Concessatildeo
essa soacute liberada aos representantes desse mercado
Com o tempo a publicidade ao ar livre ganhou espaccedilo a miacutedia externa
tornou-se indispensaacutevel em qualquer campanha de grande porte e sem duacutevida
o cenaacuterio urbano e publicitaacuterio brasileiro estaacute satisfeito com esse crescimento
22 A eacutetica na publicidade
Para entender melhor o significado da palavra eacutetica faz-se necessaacuterio
entender o ethos e todo o seu espaccedilo Ethos palavra grega intimamente
relacionada ao modo de pensar ao cuidado agrave preservaccedilatildeo do outro que visa
expressar o conjunto de normas e regras baseadas em valores e princiacutepios
morais resultado dos atos e atitudes formadores da nova sociedade como
discursa Leonardo Boff16
ldquoEacute no cuidado que vamos encontrar o ethos necessaacuterio para a
socialidade humana e principalmente para identificar a essecircncia fontal
do ser humano homem e mulher Quando falamos de ethos queremos
expressar o conjunto de valores princiacutepios e inspiraccedilotildees que datildeo
origem a atos e atitudes (as vaacuterias morais) que conformaratildeo o habitat
comum e a nova sociedade nascenterdquo
16 Leonardo Boff Cuidado o ethos do humano 2000
18
O ethos pode ser num primeiro momento casa lar habitaccedilatildeo eou
moradia se forem consideradas as atitudes cotidianas e repetitivas que um
homem precisa realizar de forma ordenada e metoacutedica para tornar esse
ambiente um lugar possiacutevel de se habitar
Buscando uma outra vertente do ethos dentre seus inuacutemeros
significados o temos tambeacutem como o modo de vida de um indiviacuteduo ou de um
grupo de pessoas incluindo seus haacutebitos e costumes
Resumindo compreende-se como ethos normas que prezam pelos
costumes e com o bem viver do homem e sua sociedade
De acordo com Patricia Saldanha17 outro vocaacutebulo que retrata a ideacuteia de
eacutetica eacute a hexis que nada mais eacute do que a forma de agir do homem opiniotildees e
vontades que ele vai construindo ao longo da vida e atraveacutes dele toma suas
decisotildees
ldquoA partir do contato com outra cultura ou simplesmente com outras
formas de agir o sujeito se questiona sobre a sua forma habitual de
conduzir as situaccedilotildees e tomar suas decisotildees A possibilidade de poder
continuar a agir daquela forma ou natildeo que constitui a hexis Eacute a
liberdade de decisatildeo de poder continuar a agir como sempre fez ou
optar por outro formato Quer dizer a hexis eacute o terceiro momento da
eacutetica que tem como base o ldquoprincipio de renovaccedilatildeordquo que se expressam
muitas vezes com algumas pequenas alteraccedilotildees do coacutedigo moral
vigente no decorrer do tempo e em relaccedilatildeo ao espaccedilordquo
Percebe-se aiacute entatildeo uma diferenccedila primordial entre ethos e hexis o ethos
estaacute relacionado agrave forma de agir ligada a tradiccedilotildees enquanto que a hexis eacute o
agir com liberdade de acordo com a maneira que o individuo vai regendo sua
vida e construindo suas opiniotildees e vontades
A hexis eacute justamente o que determina a liberdade de escolha ou seja
estaacute relacionada diretamente com a eacutetica na publicidade
17 Patricia Saldanha Eacutetica na publicidade Projetos experimentais 2007
19
Dentro da publicidade questotildees eacuteticas estatildeo intimamente ligadas agrave forma
como os profissionais constroem a linguagem com a qual iraacute se comunicar de
que maneira isso iraacute influenciar na vida das pessoas e no seu desejo de
consumo de um bem ou serviccedilo
Ao consumidor eacute dado o direito de escolha poreacutem de forma induzida
levando-o a comprarconsumir mesmo sem que haja uma necessidade real pra
isso
Mensagens subliminares satildeo a base para a construccedilatildeo de uma
mentalidade visando o consumismo desconstruindo a noccedilatildeo do que eacute certo e
errado fazendo com que a pessoa se deixe levar pelo impulso de uma compra
que parece vantajosa ou que agregue valores relacionados a status poder ou
uma busca por uma vida melhor
Em tempos de Aristoacuteteles18 ser eacutetico era buscar a felicidade natildeo soacute do
homem mas de toda a sociedade Hoje em dia haacute quem pense que o conceito
de felicidade mudou mudando tambeacutem o consumo tornando-o indiscriminado e
individualista
[] entatildeo determinar qual eacute o bem supremo para as criaturas humanas
(a felicidade) e qual eacute a finalidade da vida humana (fruir essa felicidade
da maneira mais elevada ndash a contemplaccedilatildeo) Jaacute que o homem como
diz Aristoacuteteles eacute um animal social e a felicidade de cada criatura
humana pressupotildee por isto a felicidade de sua famiacutelia de seus amigos e
de seus concidadatildeos a maneira de assegurar a felicidade das criaturas
humanas eacute proporcionar um bom governo agrave sua cidade (no sentido
grego de cidade-estado) haacute que determinar entatildeo qual eacute a melhor
forma e governo e este eacute o assunto da Poliacutetica
O publicitaacuterio de hoje desempenha um papel social modificando entatildeo a
vida das pessoas modificando a forma como elas devem vivenciar suas
necessidades de consumo e a busca por um progresso que parece sempre
distante da sua realidade
18 ARISTOTELES 1999 Introduccedilatildeo
20
Isso tem reflexo direto na construccedilatildeo de uma nova realidade social Ao
modificar as pessoas e sua forma de pensar a publicidade atraveacutes da miacutedia
consolida uma nova forma de vida
ldquoAo considerarmos a eacutetica dos contextos sociais sob a luz da
modernidade consideramos consequentemente a eacutetica como sendo a
sociabilidade regida e regimentada pela miacutedia estabelecendo
finalidades e obrigaccedilotildees de accedilotildees e de comportamentos Eacute neste
momento que a miacutedia entra em accedilatildeo regendo nossa conduta e
originando uma nova moralidade Neste caso a miacutedia natildeo educa mas
justifica a atitude coercitiva sob o argumento de que a coaccedilatildeo coage
pelo bem E o bem daacute a estabilidade que natildeo pode ser contrariadardquo19
Agravequeles que deteacutem o poder da informaccedilatildeo diferenciada e tecircm como
obrigaccedilatildeo profissional repassaacute-la de forma segura e eficaz estatildeo utilizando-se
das mais variadas ferramentas para agregar valores nem sempre eacuteticos nos
canais que tecircm para se comunicar
19 Patricia Saldanha Eacutetica na publicidade Projetos experimentais 2007
21
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa
A Hortifruti maior rede varejista de hortifrutigranjeiros do paiacutes haacute duas
deacutecadas revolucionou a maneira tradicional das pessoas fazerem suas compras
No Rio de Janeiro e no Espiacuterito Santo aqueles que iam a feiras quitandas ou
mercadinhos haacute 20 anos passaram a ter mais uma opccedilatildeo pra comprar
alimentos frescos e saudaacuteveis o Hortifruti
O Hotifruti surgiu do sonho de jovens talentosos que entraram de soacutecios
num empreendimento tipo ldquosacolatildeordquo A primeira loja em Colatina Espiacuterito Santo
foi aberta em 1989 Logo eles notaram a necessidade das pessoas terem um
atendimento diferenciado e adotaram medidas simples para que isso
acontecesse A primeira loja foi um sucesso
Em seguida veio a segunda loja primeira no estado do Rio de Janeiro
em Macaeacute em 1990 Essa era apenas uma das outras nove que a rede jaacute teria 7
anos depois em solo fluminense
Atualmente o Hortifruti possui 22 lojas no Espiacuterito Santo e Rio de Janeiro e visa
crescer muito mais sempre com a missatildeo de ser o melhor lugar para se cultivar
uma vida saudaacutevel e feliz
A empresa criou esse novo segmento visando ser referencia de
excelecircncia dentre as empresas concorrentes nesse mesmo mercado Prezando
por valores importantes o Hortifruti busca transmitir com seu jeito alegre e
simples de ser a confianccedila atraveacutes de produtos de qualidade motivaccedilatildeo feacute e
dedicaccedilatildeo em oferecer o que haacute de melhor no mercado e o respeito ao ser
humano refletido pelo bom atendimento com funcionaacuterios alegres e prontos pra
servir onde o cliente eacute o grande motivo de tudo e o centro das atenccedilotildees
A higiene variedade de produtos e um preccedilo justo tambeacutem estatildeo entre as
prioridades do Hortifruti que faz questatildeo de oferecer aos seus consumidores
produtos do campo para as prateleiras das lojas em menos de 24 horas Satildeo
22
mais de 3000 colaboradores trabalhando para que 1200000 clientes por mecircs
se sintam satisfeitos
A Hortifruti vende commodities Essa expressatildeo nomeia produtos de
necessidades baacutesicas sem muita diferenciaccedilatildeo entre concorrentes no mercado
Satildeo eles carnes peixes frutas legumes e cereais entre outros
A grande sacada do Hortifruti foi vender o mesmo produto disponiacutevel no
sacolatildeo mercadinho ou feira de uma forma diferenciada agregando valor a
eles assim como a tudo o que faz
Para seus fundadores visionaacuterios natildeo bastava apenas oferecer aos seus
clientes produtos frescos mas os melhores do mercado A qualidade estava no
produto na sua embalagem no bom atendimento dos funcionaacuterios na higiene
do local no sabor cores e tamanhos adequados das frutas e vegetais e ateacute
mesmo na maravilhosa exposiccedilatildeo deles nas prateleiras
Aleacutem disso na proacutepria loja o cliente ainda tem a opccedilatildeo de preparo de
sucos e saladas de frutas variando assim as possibilidades de consumo de um
mesmo produto O site do Hortifruti ainda disponibiliza dicas de nutricionistas e
receitas saudaacuteveis buscando sempre oferecer os subsiacutedios necessaacuterios para
seus clientes terem uma vida saudaacutevel e praacutetica
Para conseguir atender a todos os seus clientes com excelecircncia a
Hortifruti dispotildee de uma logiacutestica incriacutevel de atendimento exclusivo inclusive
com entrega de mercadorias
Tudo isso mostra a preocupaccedilatildeo da loja em oferecer produtos e
atendimento de qualidade agrega valor a marca e faz com que o cliente se sinta
mais importante e satisfeito e prefira pagar mais caro no Hortifruti por um
produto que talvez possa ser adquirido na feira por centavos ou por um preccedilo
muito inferior ao vendido na loja
Desta forma a Hortifruti passou a vender muito mais do que simples
commodities Ao agregar valor a esses produtos aparentemente simples a
empresa se diferencia de tudo que haacute no mercado nesse segmento e desponta
dentre o varejo hortifrutigranjeiro
23
31 O case dos outdoors de sucesso
Aleacutem de todos os atrativos no ponto de venda a Hortifruti tambeacutem se fez
sucesso na miacutedia ao emplacar estrateacutegias de marketing muito criativas atraveacutes
da agecircncia MP Publicidade
A agecircncia que atende o Hortifruti eacute a MP Publicidade a mesma desde a
sua fundaccedilatildeo O conceito sempre criativo inovador e divertido tem feito
bastante sucesso atraveacutes das campanhas da marca o que tem gerado grande
repercussatildeo
Prezando sempre a qualidade de vida o Hortifruti aposta nesse caminho
para criar um viacutenculo com seus consumidores Afinal a condiccedilatildeo dos produtos
comercializados estaacute diretamente relacionada agrave questatildeo da vida saudaacutevel
objetivo principal entre a maioria dos clientes
Algumas accedilotildees de miacutedia alternativa usadas no ponto de venda
promoccedilotildees para estimular a participaccedilatildeo do publico comerciais de TV e spots
para raacutedio compotildeem o mix de uma grande estrateacutegia comunicacional da marca
como o proacuteprio site da MP Publicidade informa
Mas satildeo os outdoors e demais peccedilas de miacutedia externa o grande sucesso
das campanhas que espalhados pela cidade geram muita empatia e
identificaccedilatildeo com o consumidor
As campanhas de miacutedia externa fazem referecircncias com filmes de
sucesso revistas personagens e muacutesicas que todos conhecem de um jeito
cocircmico tambeacutem chamado de Fun Theory (ou traduzindo ao peacute da letra
utilizando a ldquoteoria da graccedilardquo)
Na campanha mais atual lanccedilada no dia 06 de junho de 2011 entrou em
cena o conceito ldquoEacute um aviatildeo Eacute um paacutessaro Heroacuteis Hortifrutirdquo Com bom
humor espalhado em muitos outdoors pela cidade e em outras peccedilas de miacutedia
externa esse trabalho de comunicaccedilatildeo feito pela MP Publicidade em parceria
com a Hortifruti fica gravado na lembranccedila de muita gente
Na campanha que estaacute atualmente no ar as estrelas do Hortifruti ou
seja seus produtos saem direto da natureza e viram super-heroacuteis na luta por
24
uma vida mais saudaacutevel As frutas legumes e verduras enfrentam vilotildees como o
estresse o colesterol o sedentarismo e principalmente a maacute alimentaccedilatildeo
Como a proacutepria campanha diz ldquono Hortifruti a natureza tem superpoderesrdquo
Um teaser foi veiculado na internet para aguccedilar ainda mais a curiosidade
das pessoas criando certo suspense Isso atraiu atenccedilatildeo do puacuteblico para a nova
campanha Os FLVs (frutas legumes e verduras) revelaram entatildeo seus
superpoderes e criaram a Liga da Sauacutede Hortifruti
Os primeiros heroacuteis da Liga a lutarem contra os vilotildees que prejudicam a
qualidade de vida satildeo o Batatman e o Thormate que fazem referencia a batata
e ao tomate alimentos importantes para a construccedilatildeo de uma alimentaccedilatildeo
saudaacutevel e balanceada no dia-a-dia
Sempre mantendo a natureza como a sua estrela maior protagonista de
todas as suas campanhas o Hortifruti tambeacutem jaacute desenvolveu trabalhos
anteriores muito bem-sucedidos Uma das suas primeiras campanhas nesse
segmento transformou os produtos em celebridades e fazendo uma alusatildeo agrave
Revista Caras da Editora Globo criou-se a revista Cascas onde os legumes
verduras e frutas davam seus depoimentos contando momentos da vida que
levam no mundo das celebridades da natureza
Os hortifrutigranjeiros do Hortifruti tambeacutem jaacute estrelaram filmes em
Hollywood protagonizando claacutessicos do cinema como ldquoE o vento levourdquo que
numa nova roupagem se tornou ldquoE o coentro levourdquo Assim como o ldquoDiabo veste
Pradardquo tornou-se ldquoQuiabo veste Pradardquo Sempre com muito humor a Hortifruti
consegue atraveacutes de suas campanhas divertidas atrair a atenccedilatildeo do puacuteblico e
gerar comentaacuterios aleacutem de um grande recall pra marca
A Hortifruti tambeacutem jaacute apresentou para seu puacuteblico uma campanha um
tanto musical que insere os FLVs no contexto de algumas muacutesicas Nestes
outdoors trechos bastante conhecidos pelo puacuteblico de muacutesicas nacionais e
internacionais citam a natureza Ela substitui uma palavra contida na muacutesica
pelo nome de um legume fruta ou verdura sem permitir que a muacutesica perca seu
sentido
25
A MP segundo ela mesma em seu site busca mudar os haacutebitos
alimentares dos brasileiros atuando em cima de uma nova geraccedilatildeo de
consumidores
A Hortifruti vende muito mais do que frutas verduras e legumes A
Hortifruti vende sauacutede e qualidade de vida
26
CONCLUSAtildeO
O tema ldquoAs novas miacutedias o mobiliaacuterio urbano como ferramenta de
comunicaccedilatildeo diferenciada e eficaz na publicidade dos dias de hojerdquo foi escolhido
por ser uma nova tendecircncia na publicidade
Para se destacar perante os demais eacute preciso ser diferente deles Isso
tambeacutem se aplica na publicidade dos dias de hoje Informar apenas jaacute natildeo eacute
mais o suficiente Eacute necessaacuterio usar um apelo diferente para atrair a atenccedilatildeo e
o desejo de consumo gerar discussotildees em torno daquela propaganda e atraveacutes
de estrateacutegias comunicacionais buscar um retorno positivo disso tudo
Por serem tatildeo importantes hoje na publicidade as novas miacutedias
mereceram ser estudadas e avaliadas com percepccedilatildeo mais aprofundada E este
foi o objetivo do trabalho
Conclui-se que ainda haacute muito para ser desenvolvido a partir dessas
novas miacutedias e que natildeo haacute barreiras quando o assunto eacute criatividade Os limites
da criaccedilatildeo satildeo sempre ultrapassados pelos publicitaacuterios inovando inventando
uma nova forma de informar atingindo e as vezes ateacute superando as
expectativas e os objetivos de comunicaccedilatildeo de seus clientes atraveacutes de seus
trabalhos
27
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
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Trabalhos acadecircmicos
Patriacutecia Saldanha Eacutetica na Publicidade ProjetosExperimentaisCOM ndash
httpwwwprojetosexperimentaiscom ndash Ano 1 ndash Vol 1 - N 1 ndash 20072
p 117
Livros
VIEIRA Stalimir Raciocinio criativo na publicidade Ediccedilotildees Loyola Satildeo Paulo SP 1999 KOTLER Philip Marketing de A a Z 80 Conceitos que Todo Profissional Deve
Saber Editora Campus 3ordf ediccedilatildeo 2003
RIZZO Sergio Avila A midia exterior na cidade de Satildeo Paulo Editora
Necroacutepolis 2009
HERNANDES Nilton A miacutedia e seus truques Editora Contexto 2006
TAHARA Mizuho Miacutedia Global Editora 7ordf ediccedilatildeo 1998
VERONEZZI Jose Carlos Midia de A a Z Conceitos criteacuterios e foacutermulas dos 60
principais termos de miacutedia Editora Pearson 3ordf ediccedilatildeo 2009
THOMPSON John B A miacutedia e a Modernidade - uma teoria social da midia
Editora Vozes 3ordf ediccedilatildeo 2001
30
BRIGGS A BURKE P Uma histoacuteria social da miacutedia de Gutenberg agrave internet
Rio de Janeiro Jorge Zahar 2004
Artigos
NISHIDA Neusa Fumie A imagem da mulher na publicidade cenaacuterio das
representaccedilotildees da eacutetica de responsabilidade Unirevista Vol 1 nordm 3 2006
31
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATOacuteRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMAacuteRIO 7
INTRODUCcedilAtildeO 8
CAPIacuteTULO I
1 A Histoacuteria da miacutedia 10
CAPIacuteTULO II
2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
21 O surgimento da miacutedia externa 16 22 A eacutetica na publicidade 18
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa 21
31 O case dos outdoors de sucesso 23
CONCLUSAtildeO 26
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 27
IacuteNDICE 31
32
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo
Tiacutetulo da Monografia
Autor
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- SUMAacuteRIO
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- CONCLUSAtildeO26
- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA27
- IacuteNDICE31
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO32
- FOLHA DE ROSTO2
- AGRADECIMENTO3
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
4
DEDICATOacuteRIA
Dedico aos meus pais que sempre me
incentivaram a nunca parar de estudar
5
RESUMO
O trabalho monograacutefico a seguir busca retratar a importacircncia da utilizaccedilatildeo
de miacutedias externas no planejamento das campanhas de hoje em dia Ao analisar
a miacutedia como um todo no primeiro capiacutetulo a miacutedia de forma mais especifica (ao
abordar a miacutedia urbana externa) no segundo capitulo e no estudo de caso dos
cases Hortifruti no terceiro capiacutetulo pode-se perceber que peccedilas de miacutedia
externa como o outdoor satildeo ferramentas importantes na publicidade se bem
utilizados Conclui-se que as peccedilas de miacutedia urbana externa podem ser grandes
aliadas para a boa comunicaccedilatildeo de uma campanha e o outdoor principalmente
foi um dos principais responsaacuteveis pelo sucesso da maioria das ultimas
campanhas de miacutedia externa do Hortifruti abordadas tambeacutem neste trabalho
6
METODOLOGIA
Para a realizaccedilatildeo deste trabalho foram consultados alguns artigos
revistas sites e blogs e o embasamento teoacuterico foi feito a partir de alguns livros
de comunicaccedilatildeo miacutedia e marketing Aleacutem disso foi feita uma pesquisa de
campo que incluiu observaccedilatildeo do mobiliaacuterio urbano da cidade do Rio de Janeiro
Entre os principais autores e obras utilizadas destacam-se A miacutedia e a
Modernidade ndash Uma teoria social da miacutedia de John B Thompson Miacutedia de
Mizuho Tahara e Miacutedia de A a Z Conceitos criteacuterios e foacutermulas dos 60
principais termos de miacutedia de Jose Carlos Veronezzi
O trabalho fala da visatildeo comunicacional que os autores tecircm sobre a miacutedia
urbana exterior relatando no primeiro capiacutetulo o assunto ldquomiacutediardquo como um todo
Jaacute no segundo capiacutetulo o tema jaacute eacute mais aprofundado e abordado a partir de
uma analise da miacutedia urbana externa Jaacute no terceiro e uacuteltimo capiacutetulo o trabalho
analisa o estudo de caso da campanha da Hortifruti e tem exemplificado atraveacutes
desse case os estudos feitos nos dois primeiros capiacutetulos
7
SUMAacuteRIO
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I
1 A Histoacuteria da miacutedia 10
CAPIacuteTULO II
2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
21 O surgimento da miacutedia externa 16 22 A eacutetica na publicidade 18
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa 21
31 O case dos outdoors de sucesso 23
CONCLUSAtildeO 26
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 27
IacuteNDICE 31
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO 32
8
INTRODUCcedilAtildeO
Diante da quantidade de informaccedilatildeo disponiacutevel no cenaacuterio urbano atual a
publicidade brasileira foi involuntariamente ldquoobrigadardquo a adaptar-se agraves exigecircncias
do mercado A medida que surgem puacuteblicos especiacuteficos e nichos de mercado
cada vez mais segmentados cresce a necessidade por uma miacutedia mais
especializada que capte a atenccedilatildeo cative informe de maneira diferenciada
criativa e muitas vezes ateacute mesmo exclusiva
Foi preciso criar novas e inteligentes formas de atrair a atenccedilatildeo do
publico para informar e vender produtos e serviccedilos que antes utilizavam-se das
miacutedias tradicionais como jornais revistas outdoors e tv
Essas miacutedias satildeo basicamente especificas para atingir a massa O que
temos no cenaacuterio da publicidade brasileira eacute uma necessidade cada vez maior
de ser diferente direto atingindo de forma personalizada cada um dos
consumidores em potencial de um determinado produto ou serviccedilo que se queira
vender
Utilizadas como ferramentas eficazes nesse processo as peccedilas de
mobiliaacuterio urbano tecircm se tornado um diferencial em diversas campanhas
principalmente nas grandes cidades e centros urbanos A cada dia surgem
novas peccedilas novas formas de utilizaccedilatildeo que cativam e atraem polemizando ao
gerar comentaacuterios agradando ou natildeo mas no final atingindo o objetivo final de
um bom planejamento de miacutedia fazer-se ver e atingir seu publico com objetido
de venda de um produtoideacuteia
Mas isso soacute natildeo basta A criatividade eacute papel fundamental na busca
incessante dessas miacutedias para serem diferentes das demais
O mobiliaacuterio urbano estaacute presente no dia-a-dia das pessoas sem que
haja a necessidade de uma mob
ilizaccedilatildeo seja ela qual for por parte de algueacutem para ser atingido como acontece
com jornais e revistas por exemplo Essas miacutedias simplesmente estatildeo ali aos
olhos de todos Querendo ou natildeo eacute preciso passar por elas para ir ao trabalho
9
estudar ou simplesmente ao caminhar pela rua De forma involuntaacuteria essas
propagandas atingem o publico e tecircm gerado um grande recall em diferentes
campanhas
Com um bom planejamento uma peccedila inteligente e a aplicaccedilatildeo certa
uma campanha bem feita pode tornar-se um grande sucesso sem precisar da
utilizaccedilatildeo dos meios de comunicaccedilatildeo convencionais como raacutedio televisatildeo e
jornais
10
CAPIacuteTULO I
1 A histoacuteria da miacutedia
Em busca de entendimento do presente e vislumbrando tendecircncias para
o futuro quase sempre eacute necessaacuterio buscar o passado ver como aconteceu o
inicio de uma histoacuteria entender os fatos e como eles se desencadearam para
tudo chegar onde chegou
Na miacutedia a histoacuteria comeccedilou haacute muito tempo atraacutes Os primeiros relatos
de um meio publicitaacuterio foram identificados na Mesopotacircmia em forma de
pedras talhadas As mensagens eram escritas com o material que tinham
disponiacutevel (elementos da natureza) em baixo relevo
Depois na Greacutecia foram usados rolos de madeira responsaacuteveis por
ldquoimpressotildeesrdquo As mensagens eram gravadas nos rolos Estes eram pintados
com uma substancia natural que permitia que ao encostar a superfiacutecie do rolo
em outra superfiacutecie preferencialmente lisa gerasse uma transposiccedilatildeo do
conteuacutedo de um lado para outro do rolo de madeira para o local onde ela estava
sendo impressa
Ao longo da histoacuteria desenvolveram-se diversas formas de publicidade
ao ar livre Na verdade essas foram naturalmente pioneiras no processo de
criaccedilatildeo do que hoje chamamos miacutedia externa
Em Roma cartazes em forma de retacircngulos divididos por tiras de metal
eram instalados e pintados com cores claras em muros A mensagem era escrita
com carvatildeo O objetivo era vender comprar ou trocar mercadorias ou seja o
comeacutercio
No livro escrito por dois renomados historiadores ingleses Asa Briggs1 e
Peter Burke2 eacute possiacutevel saber um pouco mais sobre o assunto Uma Histoacuteria
1 Asa Briggs (nascido em 07 de maio de 1921) eacute um britacircnico historiador um dos mais respeitados historiadores que tem escrito sobre a era vitoriana 2 Peter Burke (Stanmore 1937) eacute um historiador inglecircs Fez Doutorado na Universidade de Oxford (1957 a 1962) foi professor na School of European Studies da Universidade de Essex na Universidade de Sussex (1962) e na Universidade de Princeton (1967) atualmente eacute
11
Social da Miacutedia3 (A social history of the media no original) conta fatos que
construiacuteram essa histoacuteria justificando acontecimentos do presente atraveacutes de
momentos vividos no passado
De forma muito abrangente o livro engloba o processo inicial da
comunicaccedilatildeo na era de Gutenberg4 e seus tipos moacuteveis ateacute a uacuteltima e mais
impactante invenccedilatildeo da comunicaccedilatildeo de todos os tempos a internet O
subtiacutetulo tambeacutem nos diz muito sobre o que vamos encontrar de Gutenberg agrave
Internet Segundo os autores
ldquoEste livro focaliza o mundo ocidental moderno a partir do
seacuteculo XVrdquo (ASA BRIGGS E PETER BURKE 2002)
No seacuteculo XV Gutemberg inventou uma forma de multiplicar o poder da
comunicaccedilatildeo e reproduzir mais facilmente qualquer tipo de material impresso
Este processo graacutefico foi chamado de prensa de tipos moacuteveis5 Mas logo essa
invenccedilatildeo foi utilizada para imprimir jornais ateacute entatildeo os uacutenicos veiacuteculos que
existiam naquela eacutepoca
professor emeacuterito da Universidade de Cambridge (1979) Burke eacute considerado um especialista na Idade Moderna europeacuteia e tambeacutem em assuntos da atualidade enfatizando a relevacircncia de aspectos socioculturais nas suas anaacutelises Eacute autor de mais de trinta livros muitos deles publicados no Brasil 3 Uma Histoacuteria Social da Miacutedia de Gutenberg agrave Internet ndash Livro que Briggs escreveu com Peter Burke em 2002 explorando o impacto social da miacutedia
4 Joatildeo Gutenberg ou Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg (Moguacutencia c 1398 - 3 de Fevereiro de 1468) foi um inventor e graacutefico alematildeo que introduziu a forma moderna de impressatildeo de livros que possibilitou a divulgaccedilatildeo e coacutepia muito mais raacutepida de livros e jornais Sua invenccedilatildeo do tipo mecacircnico moacutevel para impressatildeo comeccedilou a Revoluccedilatildeo da Imprensa e eacute amplamente considerado o evento mais importante do periacuteodo moderno[1] Teve um papel fundamental no desenvolvimento da Renascenccedila Reforma e na Revoluccedilatildeo Cientiacutefica e lanccedilou as bases materiais para a moderna economia baseada no conhecimento e a disseminaccedilatildeo da aprendizagem em massa
5 Os tipos moacuteveis das prensas mecacircnicas foram criados para a para auxiliar na impressatildeo de textos Podem ser feitos de dois materiais os tipos de metal (ou tipos fundidos) e de madeira Tipo eacute tambeacutem o termo referente aos caracteres das letras
12
No seacuteculo XIX Samuel Morse6 inventou o teleacutegrafo aparelho utilizado na
transmissatildeo de mensagens graacuteficas a partir de coacutedigos O sistema era baseado
em pontos e traccedilos que codificavam as mensagens antes de enviaacute-las Assim
era possiacutevel passar informaccedilotildees instantaneamente de um lado para o outro do
mundo Muitas vidas foram salvas com essa nova ferramenta comunicacional
em periacuteodos de guerra
Outra invenccedilatildeo importantiacutessima da eacutepoca foi o raacutedio um meio
essencialmente auditivo que transmite atraveacutes de ondas eletromagneacuteticas
muacutesicas notiacutecias e informaccedilotildees das mais variadas atraveacutes de ondas invisiacuteveis
no ar
O raacutedio foi criado atraveacutes da colaboraccedilatildeo de vaacuterios estudiosos como
Michael Faraday7 James C Maxwell8 Thomas A Edison9 Henrich Rudolph
Hertz10 e Roberto Landell de Moura11 Poreacutem a patente deste veiacuteculo de
6 Samuel Finley Breese Morse (Charlestown 27 de abril de 1791 mdash Nova Iorque 2 de abril de 1872) foi um inventor e pintor de retratos e cenas histoacutericas estadunidense Tornou-se mundialmente ceacutelebre pela suas invenccedilotildees o coacutedigo morse e o teleacutegrafo com fios em 1843 7 Michael Faraday (Newington Surrey 22 de setembro de 1791 mdash Hampton Court 25 de agosto de 1867) foi um fiacutesico e quiacutemico inglecircs sendo considerado um dos cientistas mais influentes de todos os tempos[1] Suas contribuiccedilotildees mais importantes e seus trabalhos mais conhecidos foram nos intimamente conectados fenocircmenos da eletricidade e do magnetismo mas ele tambeacutem fez contribuiccedilotildees muito importantes em quiacutemica 8 James Clerk Maxwell (Edimburgo 13 de Junho de 1831 mdash Cambridge 5 de Novembro de 1879) foi um fiacutesico e matemaacutetico britacircnico Ele eacute mais conhecido por ter dado a sua forma final agrave teoria moderna do eletromagnetismo que une a eletricidade o magnetismo e a oacuteptica Ele descobriu matematicamente a existecircncia das ondas eletromagneacuteticas diferente somente em tamanho das ondas de luz mas com a mesma velocidade (300000 Kms)
9 Thomas Alva Edison (Milan Ohio 11 de Fevereiro de 1847 mdash West Orange Nova Jeacutersei 18 de Outubro de 1931)[1] foi um inventor e empresaacuterio dos Estados Unidos que desenvolveu muitos dispositivos importantes de grande interesse industrial Thomas Edison registou mais de 1000 patentes sendo amplamente considerado o maior inventor de todos os tempos Em 1880 descobriu que colocando em uma ampulheta de cristal um filamento e uma placa de metal separada entre si e ligando-se o filamento ao negativo e uma bateria e a placa ao positivo constatava-se a passagem de uma corrente eleacutetrica da placa para o filamento e nunca em sentido contraacuterio
10 Heinrich Rudolf Hertz (Hamburgo 22 de Fevereiro de 1857 mdash Bonn 1 de Janeiro de 1894) foi um fiacutesico alematildeo que demonstrou a existecircncia da radiaccedilatildeo electromagneacutetica criando aparelhos emissores e detectores de ondas de raacutedio Hertz pocircs em evidecircncia em 1888 a existecircncia das ondas eletromagneacuteticas imaginadas por James Maxwell em 1873
13
comunicaccedilatildeo foi dada a Guglielmo Marconi12 em 1895 e depois conseguida por
Landell somente em 1900 Como contou com a participaccedilatildeo de muitas pessoas
o processo de patenteamento ocorreu de maneira polecircmica
Mas o mais importante passo na histoacuteria da comunicaccedilatildeo foi dado
quando Alexandre Graham Bell13 inventou o telefone em 1876 Logo depois veio
a TV no seacuteculo XX invenccedilatildeo de Vladmimir Zworykin14 transmitindo imagem e
som ao mesmo tempo
A necessidade de estar informado informar e manipular informaccedilotildees fez
com que a miacutedia de massa se tornasse cada vez mais importante ateacute que no
seacuteculo XX era essencial As guerras foram as principais responsaacuteveis pelo
desenvolvimento de todo esse processo midiaacutetico jaacute que jornalistas do mundo
todo se reuniam num mesmo local a cada novo conflito
A miacutedia infelizmente tambeacutem pode ser usada para alienar as pessoas
manipulando-as Os meios de comunicaccedilatildeo tornaram-se ldquoformadores de
opiniatildeordquo (na verdade os canais de comunicaccedilatildeo satildeo os que detecircm esse poder)
Da mesma maneira que a miacutedia ajuda a informar tambeacutem pode manipular uma
opiniatildeo mostrando apenas uma verdade dos fatos ou melhor a verdade que
interessa a quem informa
Com o tempo outros tipos de miacutedia foram sendo criados Hoje em dia
existem as miacutedias internas externas alternativas eletrocircnicas sociais digitais
entre outras E natildeo param de surgir novas miacutedias
11 Roberto Landell de Moura (Porto Alegre 21 de janeiro de 1861 mdash Porto Alegre 30 de junho de 1928) foi um padre catoacutelico e inventor brasileiro Eacute considerado um dos vaacuterios pais do raacutedio no caso o pai brasileiro do Raacutedio Foi pioneiro na transmissatildeo da voz humana sem fio (radioemissatildeo e telefonia por radio)
12 Marquecircs Guglielmo Marconi (Bolonha 25 de abril de 1874 mdash Roma 20 de julho de 1937) por vezes Guilherme Marconi[ foi um fiacutesico e inventor italiano Inventor do primeiro sistema praacutetico de telegrafia sem fios em 1896
13 Alexander Graham Bell (Edimburgo 3 de Marccedilo de 1847 mdash Nova Escoacutecia 2 de Agosto de 1922) foi um cientista inventor e fundador da companhia telefoacutenica Bell 14 Vladimir Kozmich Zworykin (Murom 30 de julho de 1889 mdash Princeton 29 de julho de 1982) foi um inventor e engenheiro russo-americano pioneiro da tecnologia da televisatildeo
14
No proacuteximo capiacutetulo o conteuacutedo abordado seraacute o de miacutedia exterior e
como ela atua no mercado utilizando-se dos seus mais diferentes recursos para
atrair comunicar e principalmente vender produtos ou ideacuteias
15
CAPIacuteTULO II
2 Miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos
Miacutedia eacute uma palavra de origem latina que significa meio Logo miacutedia
exterior eacute a miacutedia localizada na parte externa do meio no qual as pessoas vivem
basicamente na rua e em locais puacuteblicos Em algumas situaccedilotildees utiliza-se
tambeacutem a sigla OOH que no inglecircs significa ldquoout of homerdquo
Miacutedia exterior ou externa eacute aquela caracterizada genericamente pela
comunicaccedilatildeo e veiculaccedilatildeo de propagandas ao ar livre A cada dia o mercado
desse tipo de miacutedia cresce de forma significativa no cenaacuterio publicitaacuterio do Brasil
e do mundo
Dentre as principais miacutedias exteriores estatildeo o outdoor busdoor taxidoor
e muitas peccedilas de mobiliaacuterio urbano como painel reloacutegio painel digital empena
toten lixeira banca de jornal pontos de onibus frontlights e backlights
galhardetes pirulitos postes etc
Nesses meios a mensagem eacute dirigida aos usuaacuterios que transitam pelas
ruas independente do local de onde vem pra onde vatildeo cor raccedila classe social
ou meio de transporte Ou seja todo tipo de populaccedilatildeo urbana acaba sendo
atingida direta ou indiretamente por esse tipo de comunicaccedilatildeo O consumidor
em movimento esta indefeso a essa miacutedia ou seja natildeo pode optar por participar
desse processo ou natildeo ele acaba sendo um coparticipante num cenaacuterio onde
todo mundo vecirc esse tipo de informaccedilatildeo e natildeo se paga por isso
Poreacutem nem toda publicidade ao ar livre pode ser considerado miacutedia
exterior Faixas placas em postes pinturas de muros e cavaletes satildeo exemplos
do que chamam de miacutedia irregular
O outdoor hoje eacute o principal meio do segmento da miacutedia externa no Brasil
representando um excelente valor custo x benefiacutecio Essa miacutedia consiste em
placas modulares no tamanho padratildeo 9m x 3m dispostas estrategicamente em
locais de bastante visibilidade como vias publicas beiras de rodovias e grandes
centros urbanos
16
21 O surgimento da miacutedia externa
Em nome da evoluccedilatildeo da sociedade laacute pela eacutepoca da assinatura da Lei
Aacuteurea as ruas foram sendo transformadas O estilo colonial deu lugar ao
progresso Ruas estreitas e escuras com pouca ou sem iluminaccedilatildeo de calccediladas
estreitas eram a imagem dos grandes centros comerciais das cidades Casas
de poucos andares e fachadas com letreiros feitos a matildeo foram sendo
substituiacutedos com o tempo nas duas de Londes e Hamburgo
Natildeo demorou muito para essa evoluccedilatildeo chegar ao Brasil e dominar
tambeacutem Rio Satildeo Paulo e a Bahia O discurso sanitarista de Hausesemann15
que revolucionou Paris no fim do seacuteculo logo foi aceito transformando as ruas
tornando-as mais largas construindo praccedilas e avenidas ligando os grandes
centros agraves periferias
Uma nova tendecircncia foi seguida para acompanhar o desenvolvimento
parisiense e contribuir para o progresso da sociedade dentro do cenaacuterio urbano
Consequumlentemente esse novo estilo de vida da populaccedilatildeo e a nova
ldquocarardquo das ruas dos grandes centros urbanos acabou por impulsionar a miacutedia
externa
Alguns cartazes manuscritos colados pela cidade em preacutedios puacuteblicos
cartazes com molduras de madeira dependurados na altura dos olhos
impressos em folhas de 22cm depois em 1875 em folhas de 60cm depois
impressos a metro Cartazes que antes eram de uso exclusivo dos fabricantes
de remeacutedios que eram colocados estrategicamente em ruas estreitas
Depois de passar mais de trezentos anos tendo estas como uacutenicas
formas de comunicaccedilatildeo externa as empresas especializadas neste segmento
15 Georges-Eugegravene Haussmann (Paris 27 de Marccedilo de 1809 mdash Paris 11 de Janeiro de 1891) largamente conhecido apenas como Baratildeo Haussmann- o artista demolidor foi prefeito do antigo departamento do Sena (que incluiacutea os atuais departamentos de Paris Hauts-de-Seine Seine-Saint-Denis e Val-de-Marne) entre 1853 e 1870) Durante aquele periacuteodo foi responsaacutevel pela reforma urbana de Paris determinada por Napoleatildeo III e tornou-se muito conhecido na histoacuteria do urbanismo e das cidades
17
do setor surgem no mercado com tudo comercializando espaccedilos publicitaacuterios
para produtos como e anunciando peccedilas nos teatros puacuteblicos
Foi soacute uma questatildeo de tempo para outra forma de publicidade comeccedilar a
ser explorada Tambeacutem eram utilizados os mais diversos materiais uma vez que
esta atividade estava em expansatildeo em meio a um ambiente de obras Anuacutencios
de tabuleta em folhas de esmalte e rede de arame tornaram-se uma boa fonte
de lucro para os empreiteiros
Para que conseguissem anunciar em locais como postes de parada
plataformas garagens de bondes era necessaacuterio uma concessatildeo Concessatildeo
essa soacute liberada aos representantes desse mercado
Com o tempo a publicidade ao ar livre ganhou espaccedilo a miacutedia externa
tornou-se indispensaacutevel em qualquer campanha de grande porte e sem duacutevida
o cenaacuterio urbano e publicitaacuterio brasileiro estaacute satisfeito com esse crescimento
22 A eacutetica na publicidade
Para entender melhor o significado da palavra eacutetica faz-se necessaacuterio
entender o ethos e todo o seu espaccedilo Ethos palavra grega intimamente
relacionada ao modo de pensar ao cuidado agrave preservaccedilatildeo do outro que visa
expressar o conjunto de normas e regras baseadas em valores e princiacutepios
morais resultado dos atos e atitudes formadores da nova sociedade como
discursa Leonardo Boff16
ldquoEacute no cuidado que vamos encontrar o ethos necessaacuterio para a
socialidade humana e principalmente para identificar a essecircncia fontal
do ser humano homem e mulher Quando falamos de ethos queremos
expressar o conjunto de valores princiacutepios e inspiraccedilotildees que datildeo
origem a atos e atitudes (as vaacuterias morais) que conformaratildeo o habitat
comum e a nova sociedade nascenterdquo
16 Leonardo Boff Cuidado o ethos do humano 2000
18
O ethos pode ser num primeiro momento casa lar habitaccedilatildeo eou
moradia se forem consideradas as atitudes cotidianas e repetitivas que um
homem precisa realizar de forma ordenada e metoacutedica para tornar esse
ambiente um lugar possiacutevel de se habitar
Buscando uma outra vertente do ethos dentre seus inuacutemeros
significados o temos tambeacutem como o modo de vida de um indiviacuteduo ou de um
grupo de pessoas incluindo seus haacutebitos e costumes
Resumindo compreende-se como ethos normas que prezam pelos
costumes e com o bem viver do homem e sua sociedade
De acordo com Patricia Saldanha17 outro vocaacutebulo que retrata a ideacuteia de
eacutetica eacute a hexis que nada mais eacute do que a forma de agir do homem opiniotildees e
vontades que ele vai construindo ao longo da vida e atraveacutes dele toma suas
decisotildees
ldquoA partir do contato com outra cultura ou simplesmente com outras
formas de agir o sujeito se questiona sobre a sua forma habitual de
conduzir as situaccedilotildees e tomar suas decisotildees A possibilidade de poder
continuar a agir daquela forma ou natildeo que constitui a hexis Eacute a
liberdade de decisatildeo de poder continuar a agir como sempre fez ou
optar por outro formato Quer dizer a hexis eacute o terceiro momento da
eacutetica que tem como base o ldquoprincipio de renovaccedilatildeordquo que se expressam
muitas vezes com algumas pequenas alteraccedilotildees do coacutedigo moral
vigente no decorrer do tempo e em relaccedilatildeo ao espaccedilordquo
Percebe-se aiacute entatildeo uma diferenccedila primordial entre ethos e hexis o ethos
estaacute relacionado agrave forma de agir ligada a tradiccedilotildees enquanto que a hexis eacute o
agir com liberdade de acordo com a maneira que o individuo vai regendo sua
vida e construindo suas opiniotildees e vontades
A hexis eacute justamente o que determina a liberdade de escolha ou seja
estaacute relacionada diretamente com a eacutetica na publicidade
17 Patricia Saldanha Eacutetica na publicidade Projetos experimentais 2007
19
Dentro da publicidade questotildees eacuteticas estatildeo intimamente ligadas agrave forma
como os profissionais constroem a linguagem com a qual iraacute se comunicar de
que maneira isso iraacute influenciar na vida das pessoas e no seu desejo de
consumo de um bem ou serviccedilo
Ao consumidor eacute dado o direito de escolha poreacutem de forma induzida
levando-o a comprarconsumir mesmo sem que haja uma necessidade real pra
isso
Mensagens subliminares satildeo a base para a construccedilatildeo de uma
mentalidade visando o consumismo desconstruindo a noccedilatildeo do que eacute certo e
errado fazendo com que a pessoa se deixe levar pelo impulso de uma compra
que parece vantajosa ou que agregue valores relacionados a status poder ou
uma busca por uma vida melhor
Em tempos de Aristoacuteteles18 ser eacutetico era buscar a felicidade natildeo soacute do
homem mas de toda a sociedade Hoje em dia haacute quem pense que o conceito
de felicidade mudou mudando tambeacutem o consumo tornando-o indiscriminado e
individualista
[] entatildeo determinar qual eacute o bem supremo para as criaturas humanas
(a felicidade) e qual eacute a finalidade da vida humana (fruir essa felicidade
da maneira mais elevada ndash a contemplaccedilatildeo) Jaacute que o homem como
diz Aristoacuteteles eacute um animal social e a felicidade de cada criatura
humana pressupotildee por isto a felicidade de sua famiacutelia de seus amigos e
de seus concidadatildeos a maneira de assegurar a felicidade das criaturas
humanas eacute proporcionar um bom governo agrave sua cidade (no sentido
grego de cidade-estado) haacute que determinar entatildeo qual eacute a melhor
forma e governo e este eacute o assunto da Poliacutetica
O publicitaacuterio de hoje desempenha um papel social modificando entatildeo a
vida das pessoas modificando a forma como elas devem vivenciar suas
necessidades de consumo e a busca por um progresso que parece sempre
distante da sua realidade
18 ARISTOTELES 1999 Introduccedilatildeo
20
Isso tem reflexo direto na construccedilatildeo de uma nova realidade social Ao
modificar as pessoas e sua forma de pensar a publicidade atraveacutes da miacutedia
consolida uma nova forma de vida
ldquoAo considerarmos a eacutetica dos contextos sociais sob a luz da
modernidade consideramos consequentemente a eacutetica como sendo a
sociabilidade regida e regimentada pela miacutedia estabelecendo
finalidades e obrigaccedilotildees de accedilotildees e de comportamentos Eacute neste
momento que a miacutedia entra em accedilatildeo regendo nossa conduta e
originando uma nova moralidade Neste caso a miacutedia natildeo educa mas
justifica a atitude coercitiva sob o argumento de que a coaccedilatildeo coage
pelo bem E o bem daacute a estabilidade que natildeo pode ser contrariadardquo19
Agravequeles que deteacutem o poder da informaccedilatildeo diferenciada e tecircm como
obrigaccedilatildeo profissional repassaacute-la de forma segura e eficaz estatildeo utilizando-se
das mais variadas ferramentas para agregar valores nem sempre eacuteticos nos
canais que tecircm para se comunicar
19 Patricia Saldanha Eacutetica na publicidade Projetos experimentais 2007
21
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa
A Hortifruti maior rede varejista de hortifrutigranjeiros do paiacutes haacute duas
deacutecadas revolucionou a maneira tradicional das pessoas fazerem suas compras
No Rio de Janeiro e no Espiacuterito Santo aqueles que iam a feiras quitandas ou
mercadinhos haacute 20 anos passaram a ter mais uma opccedilatildeo pra comprar
alimentos frescos e saudaacuteveis o Hortifruti
O Hotifruti surgiu do sonho de jovens talentosos que entraram de soacutecios
num empreendimento tipo ldquosacolatildeordquo A primeira loja em Colatina Espiacuterito Santo
foi aberta em 1989 Logo eles notaram a necessidade das pessoas terem um
atendimento diferenciado e adotaram medidas simples para que isso
acontecesse A primeira loja foi um sucesso
Em seguida veio a segunda loja primeira no estado do Rio de Janeiro
em Macaeacute em 1990 Essa era apenas uma das outras nove que a rede jaacute teria 7
anos depois em solo fluminense
Atualmente o Hortifruti possui 22 lojas no Espiacuterito Santo e Rio de Janeiro e visa
crescer muito mais sempre com a missatildeo de ser o melhor lugar para se cultivar
uma vida saudaacutevel e feliz
A empresa criou esse novo segmento visando ser referencia de
excelecircncia dentre as empresas concorrentes nesse mesmo mercado Prezando
por valores importantes o Hortifruti busca transmitir com seu jeito alegre e
simples de ser a confianccedila atraveacutes de produtos de qualidade motivaccedilatildeo feacute e
dedicaccedilatildeo em oferecer o que haacute de melhor no mercado e o respeito ao ser
humano refletido pelo bom atendimento com funcionaacuterios alegres e prontos pra
servir onde o cliente eacute o grande motivo de tudo e o centro das atenccedilotildees
A higiene variedade de produtos e um preccedilo justo tambeacutem estatildeo entre as
prioridades do Hortifruti que faz questatildeo de oferecer aos seus consumidores
produtos do campo para as prateleiras das lojas em menos de 24 horas Satildeo
22
mais de 3000 colaboradores trabalhando para que 1200000 clientes por mecircs
se sintam satisfeitos
A Hortifruti vende commodities Essa expressatildeo nomeia produtos de
necessidades baacutesicas sem muita diferenciaccedilatildeo entre concorrentes no mercado
Satildeo eles carnes peixes frutas legumes e cereais entre outros
A grande sacada do Hortifruti foi vender o mesmo produto disponiacutevel no
sacolatildeo mercadinho ou feira de uma forma diferenciada agregando valor a
eles assim como a tudo o que faz
Para seus fundadores visionaacuterios natildeo bastava apenas oferecer aos seus
clientes produtos frescos mas os melhores do mercado A qualidade estava no
produto na sua embalagem no bom atendimento dos funcionaacuterios na higiene
do local no sabor cores e tamanhos adequados das frutas e vegetais e ateacute
mesmo na maravilhosa exposiccedilatildeo deles nas prateleiras
Aleacutem disso na proacutepria loja o cliente ainda tem a opccedilatildeo de preparo de
sucos e saladas de frutas variando assim as possibilidades de consumo de um
mesmo produto O site do Hortifruti ainda disponibiliza dicas de nutricionistas e
receitas saudaacuteveis buscando sempre oferecer os subsiacutedios necessaacuterios para
seus clientes terem uma vida saudaacutevel e praacutetica
Para conseguir atender a todos os seus clientes com excelecircncia a
Hortifruti dispotildee de uma logiacutestica incriacutevel de atendimento exclusivo inclusive
com entrega de mercadorias
Tudo isso mostra a preocupaccedilatildeo da loja em oferecer produtos e
atendimento de qualidade agrega valor a marca e faz com que o cliente se sinta
mais importante e satisfeito e prefira pagar mais caro no Hortifruti por um
produto que talvez possa ser adquirido na feira por centavos ou por um preccedilo
muito inferior ao vendido na loja
Desta forma a Hortifruti passou a vender muito mais do que simples
commodities Ao agregar valor a esses produtos aparentemente simples a
empresa se diferencia de tudo que haacute no mercado nesse segmento e desponta
dentre o varejo hortifrutigranjeiro
23
31 O case dos outdoors de sucesso
Aleacutem de todos os atrativos no ponto de venda a Hortifruti tambeacutem se fez
sucesso na miacutedia ao emplacar estrateacutegias de marketing muito criativas atraveacutes
da agecircncia MP Publicidade
A agecircncia que atende o Hortifruti eacute a MP Publicidade a mesma desde a
sua fundaccedilatildeo O conceito sempre criativo inovador e divertido tem feito
bastante sucesso atraveacutes das campanhas da marca o que tem gerado grande
repercussatildeo
Prezando sempre a qualidade de vida o Hortifruti aposta nesse caminho
para criar um viacutenculo com seus consumidores Afinal a condiccedilatildeo dos produtos
comercializados estaacute diretamente relacionada agrave questatildeo da vida saudaacutevel
objetivo principal entre a maioria dos clientes
Algumas accedilotildees de miacutedia alternativa usadas no ponto de venda
promoccedilotildees para estimular a participaccedilatildeo do publico comerciais de TV e spots
para raacutedio compotildeem o mix de uma grande estrateacutegia comunicacional da marca
como o proacuteprio site da MP Publicidade informa
Mas satildeo os outdoors e demais peccedilas de miacutedia externa o grande sucesso
das campanhas que espalhados pela cidade geram muita empatia e
identificaccedilatildeo com o consumidor
As campanhas de miacutedia externa fazem referecircncias com filmes de
sucesso revistas personagens e muacutesicas que todos conhecem de um jeito
cocircmico tambeacutem chamado de Fun Theory (ou traduzindo ao peacute da letra
utilizando a ldquoteoria da graccedilardquo)
Na campanha mais atual lanccedilada no dia 06 de junho de 2011 entrou em
cena o conceito ldquoEacute um aviatildeo Eacute um paacutessaro Heroacuteis Hortifrutirdquo Com bom
humor espalhado em muitos outdoors pela cidade e em outras peccedilas de miacutedia
externa esse trabalho de comunicaccedilatildeo feito pela MP Publicidade em parceria
com a Hortifruti fica gravado na lembranccedila de muita gente
Na campanha que estaacute atualmente no ar as estrelas do Hortifruti ou
seja seus produtos saem direto da natureza e viram super-heroacuteis na luta por
24
uma vida mais saudaacutevel As frutas legumes e verduras enfrentam vilotildees como o
estresse o colesterol o sedentarismo e principalmente a maacute alimentaccedilatildeo
Como a proacutepria campanha diz ldquono Hortifruti a natureza tem superpoderesrdquo
Um teaser foi veiculado na internet para aguccedilar ainda mais a curiosidade
das pessoas criando certo suspense Isso atraiu atenccedilatildeo do puacuteblico para a nova
campanha Os FLVs (frutas legumes e verduras) revelaram entatildeo seus
superpoderes e criaram a Liga da Sauacutede Hortifruti
Os primeiros heroacuteis da Liga a lutarem contra os vilotildees que prejudicam a
qualidade de vida satildeo o Batatman e o Thormate que fazem referencia a batata
e ao tomate alimentos importantes para a construccedilatildeo de uma alimentaccedilatildeo
saudaacutevel e balanceada no dia-a-dia
Sempre mantendo a natureza como a sua estrela maior protagonista de
todas as suas campanhas o Hortifruti tambeacutem jaacute desenvolveu trabalhos
anteriores muito bem-sucedidos Uma das suas primeiras campanhas nesse
segmento transformou os produtos em celebridades e fazendo uma alusatildeo agrave
Revista Caras da Editora Globo criou-se a revista Cascas onde os legumes
verduras e frutas davam seus depoimentos contando momentos da vida que
levam no mundo das celebridades da natureza
Os hortifrutigranjeiros do Hortifruti tambeacutem jaacute estrelaram filmes em
Hollywood protagonizando claacutessicos do cinema como ldquoE o vento levourdquo que
numa nova roupagem se tornou ldquoE o coentro levourdquo Assim como o ldquoDiabo veste
Pradardquo tornou-se ldquoQuiabo veste Pradardquo Sempre com muito humor a Hortifruti
consegue atraveacutes de suas campanhas divertidas atrair a atenccedilatildeo do puacuteblico e
gerar comentaacuterios aleacutem de um grande recall pra marca
A Hortifruti tambeacutem jaacute apresentou para seu puacuteblico uma campanha um
tanto musical que insere os FLVs no contexto de algumas muacutesicas Nestes
outdoors trechos bastante conhecidos pelo puacuteblico de muacutesicas nacionais e
internacionais citam a natureza Ela substitui uma palavra contida na muacutesica
pelo nome de um legume fruta ou verdura sem permitir que a muacutesica perca seu
sentido
25
A MP segundo ela mesma em seu site busca mudar os haacutebitos
alimentares dos brasileiros atuando em cima de uma nova geraccedilatildeo de
consumidores
A Hortifruti vende muito mais do que frutas verduras e legumes A
Hortifruti vende sauacutede e qualidade de vida
26
CONCLUSAtildeO
O tema ldquoAs novas miacutedias o mobiliaacuterio urbano como ferramenta de
comunicaccedilatildeo diferenciada e eficaz na publicidade dos dias de hojerdquo foi escolhido
por ser uma nova tendecircncia na publicidade
Para se destacar perante os demais eacute preciso ser diferente deles Isso
tambeacutem se aplica na publicidade dos dias de hoje Informar apenas jaacute natildeo eacute
mais o suficiente Eacute necessaacuterio usar um apelo diferente para atrair a atenccedilatildeo e
o desejo de consumo gerar discussotildees em torno daquela propaganda e atraveacutes
de estrateacutegias comunicacionais buscar um retorno positivo disso tudo
Por serem tatildeo importantes hoje na publicidade as novas miacutedias
mereceram ser estudadas e avaliadas com percepccedilatildeo mais aprofundada E este
foi o objetivo do trabalho
Conclui-se que ainda haacute muito para ser desenvolvido a partir dessas
novas miacutedias e que natildeo haacute barreiras quando o assunto eacute criatividade Os limites
da criaccedilatildeo satildeo sempre ultrapassados pelos publicitaacuterios inovando inventando
uma nova forma de informar atingindo e as vezes ateacute superando as
expectativas e os objetivos de comunicaccedilatildeo de seus clientes atraveacutes de seus
trabalhos
27
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Trabalhos acadecircmicos
Patriacutecia Saldanha Eacutetica na Publicidade ProjetosExperimentaisCOM ndash
httpwwwprojetosexperimentaiscom ndash Ano 1 ndash Vol 1 - N 1 ndash 20072
p 117
Livros
VIEIRA Stalimir Raciocinio criativo na publicidade Ediccedilotildees Loyola Satildeo Paulo SP 1999 KOTLER Philip Marketing de A a Z 80 Conceitos que Todo Profissional Deve
Saber Editora Campus 3ordf ediccedilatildeo 2003
RIZZO Sergio Avila A midia exterior na cidade de Satildeo Paulo Editora
Necroacutepolis 2009
HERNANDES Nilton A miacutedia e seus truques Editora Contexto 2006
TAHARA Mizuho Miacutedia Global Editora 7ordf ediccedilatildeo 1998
VERONEZZI Jose Carlos Midia de A a Z Conceitos criteacuterios e foacutermulas dos 60
principais termos de miacutedia Editora Pearson 3ordf ediccedilatildeo 2009
THOMPSON John B A miacutedia e a Modernidade - uma teoria social da midia
Editora Vozes 3ordf ediccedilatildeo 2001
30
BRIGGS A BURKE P Uma histoacuteria social da miacutedia de Gutenberg agrave internet
Rio de Janeiro Jorge Zahar 2004
Artigos
NISHIDA Neusa Fumie A imagem da mulher na publicidade cenaacuterio das
representaccedilotildees da eacutetica de responsabilidade Unirevista Vol 1 nordm 3 2006
31
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATOacuteRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMAacuteRIO 7
INTRODUCcedilAtildeO 8
CAPIacuteTULO I
1 A Histoacuteria da miacutedia 10
CAPIacuteTULO II
2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
21 O surgimento da miacutedia externa 16 22 A eacutetica na publicidade 18
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa 21
31 O case dos outdoors de sucesso 23
CONCLUSAtildeO 26
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 27
IacuteNDICE 31
32
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo
Tiacutetulo da Monografia
Autor
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- SUMAacuteRIO
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- CONCLUSAtildeO26
- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA27
- IacuteNDICE31
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO32
- FOLHA DE ROSTO2
- AGRADECIMENTO3
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
5
RESUMO
O trabalho monograacutefico a seguir busca retratar a importacircncia da utilizaccedilatildeo
de miacutedias externas no planejamento das campanhas de hoje em dia Ao analisar
a miacutedia como um todo no primeiro capiacutetulo a miacutedia de forma mais especifica (ao
abordar a miacutedia urbana externa) no segundo capitulo e no estudo de caso dos
cases Hortifruti no terceiro capiacutetulo pode-se perceber que peccedilas de miacutedia
externa como o outdoor satildeo ferramentas importantes na publicidade se bem
utilizados Conclui-se que as peccedilas de miacutedia urbana externa podem ser grandes
aliadas para a boa comunicaccedilatildeo de uma campanha e o outdoor principalmente
foi um dos principais responsaacuteveis pelo sucesso da maioria das ultimas
campanhas de miacutedia externa do Hortifruti abordadas tambeacutem neste trabalho
6
METODOLOGIA
Para a realizaccedilatildeo deste trabalho foram consultados alguns artigos
revistas sites e blogs e o embasamento teoacuterico foi feito a partir de alguns livros
de comunicaccedilatildeo miacutedia e marketing Aleacutem disso foi feita uma pesquisa de
campo que incluiu observaccedilatildeo do mobiliaacuterio urbano da cidade do Rio de Janeiro
Entre os principais autores e obras utilizadas destacam-se A miacutedia e a
Modernidade ndash Uma teoria social da miacutedia de John B Thompson Miacutedia de
Mizuho Tahara e Miacutedia de A a Z Conceitos criteacuterios e foacutermulas dos 60
principais termos de miacutedia de Jose Carlos Veronezzi
O trabalho fala da visatildeo comunicacional que os autores tecircm sobre a miacutedia
urbana exterior relatando no primeiro capiacutetulo o assunto ldquomiacutediardquo como um todo
Jaacute no segundo capiacutetulo o tema jaacute eacute mais aprofundado e abordado a partir de
uma analise da miacutedia urbana externa Jaacute no terceiro e uacuteltimo capiacutetulo o trabalho
analisa o estudo de caso da campanha da Hortifruti e tem exemplificado atraveacutes
desse case os estudos feitos nos dois primeiros capiacutetulos
7
SUMAacuteRIO
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I
1 A Histoacuteria da miacutedia 10
CAPIacuteTULO II
2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
21 O surgimento da miacutedia externa 16 22 A eacutetica na publicidade 18
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa 21
31 O case dos outdoors de sucesso 23
CONCLUSAtildeO 26
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 27
IacuteNDICE 31
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO 32
8
INTRODUCcedilAtildeO
Diante da quantidade de informaccedilatildeo disponiacutevel no cenaacuterio urbano atual a
publicidade brasileira foi involuntariamente ldquoobrigadardquo a adaptar-se agraves exigecircncias
do mercado A medida que surgem puacuteblicos especiacuteficos e nichos de mercado
cada vez mais segmentados cresce a necessidade por uma miacutedia mais
especializada que capte a atenccedilatildeo cative informe de maneira diferenciada
criativa e muitas vezes ateacute mesmo exclusiva
Foi preciso criar novas e inteligentes formas de atrair a atenccedilatildeo do
publico para informar e vender produtos e serviccedilos que antes utilizavam-se das
miacutedias tradicionais como jornais revistas outdoors e tv
Essas miacutedias satildeo basicamente especificas para atingir a massa O que
temos no cenaacuterio da publicidade brasileira eacute uma necessidade cada vez maior
de ser diferente direto atingindo de forma personalizada cada um dos
consumidores em potencial de um determinado produto ou serviccedilo que se queira
vender
Utilizadas como ferramentas eficazes nesse processo as peccedilas de
mobiliaacuterio urbano tecircm se tornado um diferencial em diversas campanhas
principalmente nas grandes cidades e centros urbanos A cada dia surgem
novas peccedilas novas formas de utilizaccedilatildeo que cativam e atraem polemizando ao
gerar comentaacuterios agradando ou natildeo mas no final atingindo o objetivo final de
um bom planejamento de miacutedia fazer-se ver e atingir seu publico com objetido
de venda de um produtoideacuteia
Mas isso soacute natildeo basta A criatividade eacute papel fundamental na busca
incessante dessas miacutedias para serem diferentes das demais
O mobiliaacuterio urbano estaacute presente no dia-a-dia das pessoas sem que
haja a necessidade de uma mob
ilizaccedilatildeo seja ela qual for por parte de algueacutem para ser atingido como acontece
com jornais e revistas por exemplo Essas miacutedias simplesmente estatildeo ali aos
olhos de todos Querendo ou natildeo eacute preciso passar por elas para ir ao trabalho
9
estudar ou simplesmente ao caminhar pela rua De forma involuntaacuteria essas
propagandas atingem o publico e tecircm gerado um grande recall em diferentes
campanhas
Com um bom planejamento uma peccedila inteligente e a aplicaccedilatildeo certa
uma campanha bem feita pode tornar-se um grande sucesso sem precisar da
utilizaccedilatildeo dos meios de comunicaccedilatildeo convencionais como raacutedio televisatildeo e
jornais
10
CAPIacuteTULO I
1 A histoacuteria da miacutedia
Em busca de entendimento do presente e vislumbrando tendecircncias para
o futuro quase sempre eacute necessaacuterio buscar o passado ver como aconteceu o
inicio de uma histoacuteria entender os fatos e como eles se desencadearam para
tudo chegar onde chegou
Na miacutedia a histoacuteria comeccedilou haacute muito tempo atraacutes Os primeiros relatos
de um meio publicitaacuterio foram identificados na Mesopotacircmia em forma de
pedras talhadas As mensagens eram escritas com o material que tinham
disponiacutevel (elementos da natureza) em baixo relevo
Depois na Greacutecia foram usados rolos de madeira responsaacuteveis por
ldquoimpressotildeesrdquo As mensagens eram gravadas nos rolos Estes eram pintados
com uma substancia natural que permitia que ao encostar a superfiacutecie do rolo
em outra superfiacutecie preferencialmente lisa gerasse uma transposiccedilatildeo do
conteuacutedo de um lado para outro do rolo de madeira para o local onde ela estava
sendo impressa
Ao longo da histoacuteria desenvolveram-se diversas formas de publicidade
ao ar livre Na verdade essas foram naturalmente pioneiras no processo de
criaccedilatildeo do que hoje chamamos miacutedia externa
Em Roma cartazes em forma de retacircngulos divididos por tiras de metal
eram instalados e pintados com cores claras em muros A mensagem era escrita
com carvatildeo O objetivo era vender comprar ou trocar mercadorias ou seja o
comeacutercio
No livro escrito por dois renomados historiadores ingleses Asa Briggs1 e
Peter Burke2 eacute possiacutevel saber um pouco mais sobre o assunto Uma Histoacuteria
1 Asa Briggs (nascido em 07 de maio de 1921) eacute um britacircnico historiador um dos mais respeitados historiadores que tem escrito sobre a era vitoriana 2 Peter Burke (Stanmore 1937) eacute um historiador inglecircs Fez Doutorado na Universidade de Oxford (1957 a 1962) foi professor na School of European Studies da Universidade de Essex na Universidade de Sussex (1962) e na Universidade de Princeton (1967) atualmente eacute
11
Social da Miacutedia3 (A social history of the media no original) conta fatos que
construiacuteram essa histoacuteria justificando acontecimentos do presente atraveacutes de
momentos vividos no passado
De forma muito abrangente o livro engloba o processo inicial da
comunicaccedilatildeo na era de Gutenberg4 e seus tipos moacuteveis ateacute a uacuteltima e mais
impactante invenccedilatildeo da comunicaccedilatildeo de todos os tempos a internet O
subtiacutetulo tambeacutem nos diz muito sobre o que vamos encontrar de Gutenberg agrave
Internet Segundo os autores
ldquoEste livro focaliza o mundo ocidental moderno a partir do
seacuteculo XVrdquo (ASA BRIGGS E PETER BURKE 2002)
No seacuteculo XV Gutemberg inventou uma forma de multiplicar o poder da
comunicaccedilatildeo e reproduzir mais facilmente qualquer tipo de material impresso
Este processo graacutefico foi chamado de prensa de tipos moacuteveis5 Mas logo essa
invenccedilatildeo foi utilizada para imprimir jornais ateacute entatildeo os uacutenicos veiacuteculos que
existiam naquela eacutepoca
professor emeacuterito da Universidade de Cambridge (1979) Burke eacute considerado um especialista na Idade Moderna europeacuteia e tambeacutem em assuntos da atualidade enfatizando a relevacircncia de aspectos socioculturais nas suas anaacutelises Eacute autor de mais de trinta livros muitos deles publicados no Brasil 3 Uma Histoacuteria Social da Miacutedia de Gutenberg agrave Internet ndash Livro que Briggs escreveu com Peter Burke em 2002 explorando o impacto social da miacutedia
4 Joatildeo Gutenberg ou Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg (Moguacutencia c 1398 - 3 de Fevereiro de 1468) foi um inventor e graacutefico alematildeo que introduziu a forma moderna de impressatildeo de livros que possibilitou a divulgaccedilatildeo e coacutepia muito mais raacutepida de livros e jornais Sua invenccedilatildeo do tipo mecacircnico moacutevel para impressatildeo comeccedilou a Revoluccedilatildeo da Imprensa e eacute amplamente considerado o evento mais importante do periacuteodo moderno[1] Teve um papel fundamental no desenvolvimento da Renascenccedila Reforma e na Revoluccedilatildeo Cientiacutefica e lanccedilou as bases materiais para a moderna economia baseada no conhecimento e a disseminaccedilatildeo da aprendizagem em massa
5 Os tipos moacuteveis das prensas mecacircnicas foram criados para a para auxiliar na impressatildeo de textos Podem ser feitos de dois materiais os tipos de metal (ou tipos fundidos) e de madeira Tipo eacute tambeacutem o termo referente aos caracteres das letras
12
No seacuteculo XIX Samuel Morse6 inventou o teleacutegrafo aparelho utilizado na
transmissatildeo de mensagens graacuteficas a partir de coacutedigos O sistema era baseado
em pontos e traccedilos que codificavam as mensagens antes de enviaacute-las Assim
era possiacutevel passar informaccedilotildees instantaneamente de um lado para o outro do
mundo Muitas vidas foram salvas com essa nova ferramenta comunicacional
em periacuteodos de guerra
Outra invenccedilatildeo importantiacutessima da eacutepoca foi o raacutedio um meio
essencialmente auditivo que transmite atraveacutes de ondas eletromagneacuteticas
muacutesicas notiacutecias e informaccedilotildees das mais variadas atraveacutes de ondas invisiacuteveis
no ar
O raacutedio foi criado atraveacutes da colaboraccedilatildeo de vaacuterios estudiosos como
Michael Faraday7 James C Maxwell8 Thomas A Edison9 Henrich Rudolph
Hertz10 e Roberto Landell de Moura11 Poreacutem a patente deste veiacuteculo de
6 Samuel Finley Breese Morse (Charlestown 27 de abril de 1791 mdash Nova Iorque 2 de abril de 1872) foi um inventor e pintor de retratos e cenas histoacutericas estadunidense Tornou-se mundialmente ceacutelebre pela suas invenccedilotildees o coacutedigo morse e o teleacutegrafo com fios em 1843 7 Michael Faraday (Newington Surrey 22 de setembro de 1791 mdash Hampton Court 25 de agosto de 1867) foi um fiacutesico e quiacutemico inglecircs sendo considerado um dos cientistas mais influentes de todos os tempos[1] Suas contribuiccedilotildees mais importantes e seus trabalhos mais conhecidos foram nos intimamente conectados fenocircmenos da eletricidade e do magnetismo mas ele tambeacutem fez contribuiccedilotildees muito importantes em quiacutemica 8 James Clerk Maxwell (Edimburgo 13 de Junho de 1831 mdash Cambridge 5 de Novembro de 1879) foi um fiacutesico e matemaacutetico britacircnico Ele eacute mais conhecido por ter dado a sua forma final agrave teoria moderna do eletromagnetismo que une a eletricidade o magnetismo e a oacuteptica Ele descobriu matematicamente a existecircncia das ondas eletromagneacuteticas diferente somente em tamanho das ondas de luz mas com a mesma velocidade (300000 Kms)
9 Thomas Alva Edison (Milan Ohio 11 de Fevereiro de 1847 mdash West Orange Nova Jeacutersei 18 de Outubro de 1931)[1] foi um inventor e empresaacuterio dos Estados Unidos que desenvolveu muitos dispositivos importantes de grande interesse industrial Thomas Edison registou mais de 1000 patentes sendo amplamente considerado o maior inventor de todos os tempos Em 1880 descobriu que colocando em uma ampulheta de cristal um filamento e uma placa de metal separada entre si e ligando-se o filamento ao negativo e uma bateria e a placa ao positivo constatava-se a passagem de uma corrente eleacutetrica da placa para o filamento e nunca em sentido contraacuterio
10 Heinrich Rudolf Hertz (Hamburgo 22 de Fevereiro de 1857 mdash Bonn 1 de Janeiro de 1894) foi um fiacutesico alematildeo que demonstrou a existecircncia da radiaccedilatildeo electromagneacutetica criando aparelhos emissores e detectores de ondas de raacutedio Hertz pocircs em evidecircncia em 1888 a existecircncia das ondas eletromagneacuteticas imaginadas por James Maxwell em 1873
13
comunicaccedilatildeo foi dada a Guglielmo Marconi12 em 1895 e depois conseguida por
Landell somente em 1900 Como contou com a participaccedilatildeo de muitas pessoas
o processo de patenteamento ocorreu de maneira polecircmica
Mas o mais importante passo na histoacuteria da comunicaccedilatildeo foi dado
quando Alexandre Graham Bell13 inventou o telefone em 1876 Logo depois veio
a TV no seacuteculo XX invenccedilatildeo de Vladmimir Zworykin14 transmitindo imagem e
som ao mesmo tempo
A necessidade de estar informado informar e manipular informaccedilotildees fez
com que a miacutedia de massa se tornasse cada vez mais importante ateacute que no
seacuteculo XX era essencial As guerras foram as principais responsaacuteveis pelo
desenvolvimento de todo esse processo midiaacutetico jaacute que jornalistas do mundo
todo se reuniam num mesmo local a cada novo conflito
A miacutedia infelizmente tambeacutem pode ser usada para alienar as pessoas
manipulando-as Os meios de comunicaccedilatildeo tornaram-se ldquoformadores de
opiniatildeordquo (na verdade os canais de comunicaccedilatildeo satildeo os que detecircm esse poder)
Da mesma maneira que a miacutedia ajuda a informar tambeacutem pode manipular uma
opiniatildeo mostrando apenas uma verdade dos fatos ou melhor a verdade que
interessa a quem informa
Com o tempo outros tipos de miacutedia foram sendo criados Hoje em dia
existem as miacutedias internas externas alternativas eletrocircnicas sociais digitais
entre outras E natildeo param de surgir novas miacutedias
11 Roberto Landell de Moura (Porto Alegre 21 de janeiro de 1861 mdash Porto Alegre 30 de junho de 1928) foi um padre catoacutelico e inventor brasileiro Eacute considerado um dos vaacuterios pais do raacutedio no caso o pai brasileiro do Raacutedio Foi pioneiro na transmissatildeo da voz humana sem fio (radioemissatildeo e telefonia por radio)
12 Marquecircs Guglielmo Marconi (Bolonha 25 de abril de 1874 mdash Roma 20 de julho de 1937) por vezes Guilherme Marconi[ foi um fiacutesico e inventor italiano Inventor do primeiro sistema praacutetico de telegrafia sem fios em 1896
13 Alexander Graham Bell (Edimburgo 3 de Marccedilo de 1847 mdash Nova Escoacutecia 2 de Agosto de 1922) foi um cientista inventor e fundador da companhia telefoacutenica Bell 14 Vladimir Kozmich Zworykin (Murom 30 de julho de 1889 mdash Princeton 29 de julho de 1982) foi um inventor e engenheiro russo-americano pioneiro da tecnologia da televisatildeo
14
No proacuteximo capiacutetulo o conteuacutedo abordado seraacute o de miacutedia exterior e
como ela atua no mercado utilizando-se dos seus mais diferentes recursos para
atrair comunicar e principalmente vender produtos ou ideacuteias
15
CAPIacuteTULO II
2 Miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos
Miacutedia eacute uma palavra de origem latina que significa meio Logo miacutedia
exterior eacute a miacutedia localizada na parte externa do meio no qual as pessoas vivem
basicamente na rua e em locais puacuteblicos Em algumas situaccedilotildees utiliza-se
tambeacutem a sigla OOH que no inglecircs significa ldquoout of homerdquo
Miacutedia exterior ou externa eacute aquela caracterizada genericamente pela
comunicaccedilatildeo e veiculaccedilatildeo de propagandas ao ar livre A cada dia o mercado
desse tipo de miacutedia cresce de forma significativa no cenaacuterio publicitaacuterio do Brasil
e do mundo
Dentre as principais miacutedias exteriores estatildeo o outdoor busdoor taxidoor
e muitas peccedilas de mobiliaacuterio urbano como painel reloacutegio painel digital empena
toten lixeira banca de jornal pontos de onibus frontlights e backlights
galhardetes pirulitos postes etc
Nesses meios a mensagem eacute dirigida aos usuaacuterios que transitam pelas
ruas independente do local de onde vem pra onde vatildeo cor raccedila classe social
ou meio de transporte Ou seja todo tipo de populaccedilatildeo urbana acaba sendo
atingida direta ou indiretamente por esse tipo de comunicaccedilatildeo O consumidor
em movimento esta indefeso a essa miacutedia ou seja natildeo pode optar por participar
desse processo ou natildeo ele acaba sendo um coparticipante num cenaacuterio onde
todo mundo vecirc esse tipo de informaccedilatildeo e natildeo se paga por isso
Poreacutem nem toda publicidade ao ar livre pode ser considerado miacutedia
exterior Faixas placas em postes pinturas de muros e cavaletes satildeo exemplos
do que chamam de miacutedia irregular
O outdoor hoje eacute o principal meio do segmento da miacutedia externa no Brasil
representando um excelente valor custo x benefiacutecio Essa miacutedia consiste em
placas modulares no tamanho padratildeo 9m x 3m dispostas estrategicamente em
locais de bastante visibilidade como vias publicas beiras de rodovias e grandes
centros urbanos
16
21 O surgimento da miacutedia externa
Em nome da evoluccedilatildeo da sociedade laacute pela eacutepoca da assinatura da Lei
Aacuteurea as ruas foram sendo transformadas O estilo colonial deu lugar ao
progresso Ruas estreitas e escuras com pouca ou sem iluminaccedilatildeo de calccediladas
estreitas eram a imagem dos grandes centros comerciais das cidades Casas
de poucos andares e fachadas com letreiros feitos a matildeo foram sendo
substituiacutedos com o tempo nas duas de Londes e Hamburgo
Natildeo demorou muito para essa evoluccedilatildeo chegar ao Brasil e dominar
tambeacutem Rio Satildeo Paulo e a Bahia O discurso sanitarista de Hausesemann15
que revolucionou Paris no fim do seacuteculo logo foi aceito transformando as ruas
tornando-as mais largas construindo praccedilas e avenidas ligando os grandes
centros agraves periferias
Uma nova tendecircncia foi seguida para acompanhar o desenvolvimento
parisiense e contribuir para o progresso da sociedade dentro do cenaacuterio urbano
Consequumlentemente esse novo estilo de vida da populaccedilatildeo e a nova
ldquocarardquo das ruas dos grandes centros urbanos acabou por impulsionar a miacutedia
externa
Alguns cartazes manuscritos colados pela cidade em preacutedios puacuteblicos
cartazes com molduras de madeira dependurados na altura dos olhos
impressos em folhas de 22cm depois em 1875 em folhas de 60cm depois
impressos a metro Cartazes que antes eram de uso exclusivo dos fabricantes
de remeacutedios que eram colocados estrategicamente em ruas estreitas
Depois de passar mais de trezentos anos tendo estas como uacutenicas
formas de comunicaccedilatildeo externa as empresas especializadas neste segmento
15 Georges-Eugegravene Haussmann (Paris 27 de Marccedilo de 1809 mdash Paris 11 de Janeiro de 1891) largamente conhecido apenas como Baratildeo Haussmann- o artista demolidor foi prefeito do antigo departamento do Sena (que incluiacutea os atuais departamentos de Paris Hauts-de-Seine Seine-Saint-Denis e Val-de-Marne) entre 1853 e 1870) Durante aquele periacuteodo foi responsaacutevel pela reforma urbana de Paris determinada por Napoleatildeo III e tornou-se muito conhecido na histoacuteria do urbanismo e das cidades
17
do setor surgem no mercado com tudo comercializando espaccedilos publicitaacuterios
para produtos como e anunciando peccedilas nos teatros puacuteblicos
Foi soacute uma questatildeo de tempo para outra forma de publicidade comeccedilar a
ser explorada Tambeacutem eram utilizados os mais diversos materiais uma vez que
esta atividade estava em expansatildeo em meio a um ambiente de obras Anuacutencios
de tabuleta em folhas de esmalte e rede de arame tornaram-se uma boa fonte
de lucro para os empreiteiros
Para que conseguissem anunciar em locais como postes de parada
plataformas garagens de bondes era necessaacuterio uma concessatildeo Concessatildeo
essa soacute liberada aos representantes desse mercado
Com o tempo a publicidade ao ar livre ganhou espaccedilo a miacutedia externa
tornou-se indispensaacutevel em qualquer campanha de grande porte e sem duacutevida
o cenaacuterio urbano e publicitaacuterio brasileiro estaacute satisfeito com esse crescimento
22 A eacutetica na publicidade
Para entender melhor o significado da palavra eacutetica faz-se necessaacuterio
entender o ethos e todo o seu espaccedilo Ethos palavra grega intimamente
relacionada ao modo de pensar ao cuidado agrave preservaccedilatildeo do outro que visa
expressar o conjunto de normas e regras baseadas em valores e princiacutepios
morais resultado dos atos e atitudes formadores da nova sociedade como
discursa Leonardo Boff16
ldquoEacute no cuidado que vamos encontrar o ethos necessaacuterio para a
socialidade humana e principalmente para identificar a essecircncia fontal
do ser humano homem e mulher Quando falamos de ethos queremos
expressar o conjunto de valores princiacutepios e inspiraccedilotildees que datildeo
origem a atos e atitudes (as vaacuterias morais) que conformaratildeo o habitat
comum e a nova sociedade nascenterdquo
16 Leonardo Boff Cuidado o ethos do humano 2000
18
O ethos pode ser num primeiro momento casa lar habitaccedilatildeo eou
moradia se forem consideradas as atitudes cotidianas e repetitivas que um
homem precisa realizar de forma ordenada e metoacutedica para tornar esse
ambiente um lugar possiacutevel de se habitar
Buscando uma outra vertente do ethos dentre seus inuacutemeros
significados o temos tambeacutem como o modo de vida de um indiviacuteduo ou de um
grupo de pessoas incluindo seus haacutebitos e costumes
Resumindo compreende-se como ethos normas que prezam pelos
costumes e com o bem viver do homem e sua sociedade
De acordo com Patricia Saldanha17 outro vocaacutebulo que retrata a ideacuteia de
eacutetica eacute a hexis que nada mais eacute do que a forma de agir do homem opiniotildees e
vontades que ele vai construindo ao longo da vida e atraveacutes dele toma suas
decisotildees
ldquoA partir do contato com outra cultura ou simplesmente com outras
formas de agir o sujeito se questiona sobre a sua forma habitual de
conduzir as situaccedilotildees e tomar suas decisotildees A possibilidade de poder
continuar a agir daquela forma ou natildeo que constitui a hexis Eacute a
liberdade de decisatildeo de poder continuar a agir como sempre fez ou
optar por outro formato Quer dizer a hexis eacute o terceiro momento da
eacutetica que tem como base o ldquoprincipio de renovaccedilatildeordquo que se expressam
muitas vezes com algumas pequenas alteraccedilotildees do coacutedigo moral
vigente no decorrer do tempo e em relaccedilatildeo ao espaccedilordquo
Percebe-se aiacute entatildeo uma diferenccedila primordial entre ethos e hexis o ethos
estaacute relacionado agrave forma de agir ligada a tradiccedilotildees enquanto que a hexis eacute o
agir com liberdade de acordo com a maneira que o individuo vai regendo sua
vida e construindo suas opiniotildees e vontades
A hexis eacute justamente o que determina a liberdade de escolha ou seja
estaacute relacionada diretamente com a eacutetica na publicidade
17 Patricia Saldanha Eacutetica na publicidade Projetos experimentais 2007
19
Dentro da publicidade questotildees eacuteticas estatildeo intimamente ligadas agrave forma
como os profissionais constroem a linguagem com a qual iraacute se comunicar de
que maneira isso iraacute influenciar na vida das pessoas e no seu desejo de
consumo de um bem ou serviccedilo
Ao consumidor eacute dado o direito de escolha poreacutem de forma induzida
levando-o a comprarconsumir mesmo sem que haja uma necessidade real pra
isso
Mensagens subliminares satildeo a base para a construccedilatildeo de uma
mentalidade visando o consumismo desconstruindo a noccedilatildeo do que eacute certo e
errado fazendo com que a pessoa se deixe levar pelo impulso de uma compra
que parece vantajosa ou que agregue valores relacionados a status poder ou
uma busca por uma vida melhor
Em tempos de Aristoacuteteles18 ser eacutetico era buscar a felicidade natildeo soacute do
homem mas de toda a sociedade Hoje em dia haacute quem pense que o conceito
de felicidade mudou mudando tambeacutem o consumo tornando-o indiscriminado e
individualista
[] entatildeo determinar qual eacute o bem supremo para as criaturas humanas
(a felicidade) e qual eacute a finalidade da vida humana (fruir essa felicidade
da maneira mais elevada ndash a contemplaccedilatildeo) Jaacute que o homem como
diz Aristoacuteteles eacute um animal social e a felicidade de cada criatura
humana pressupotildee por isto a felicidade de sua famiacutelia de seus amigos e
de seus concidadatildeos a maneira de assegurar a felicidade das criaturas
humanas eacute proporcionar um bom governo agrave sua cidade (no sentido
grego de cidade-estado) haacute que determinar entatildeo qual eacute a melhor
forma e governo e este eacute o assunto da Poliacutetica
O publicitaacuterio de hoje desempenha um papel social modificando entatildeo a
vida das pessoas modificando a forma como elas devem vivenciar suas
necessidades de consumo e a busca por um progresso que parece sempre
distante da sua realidade
18 ARISTOTELES 1999 Introduccedilatildeo
20
Isso tem reflexo direto na construccedilatildeo de uma nova realidade social Ao
modificar as pessoas e sua forma de pensar a publicidade atraveacutes da miacutedia
consolida uma nova forma de vida
ldquoAo considerarmos a eacutetica dos contextos sociais sob a luz da
modernidade consideramos consequentemente a eacutetica como sendo a
sociabilidade regida e regimentada pela miacutedia estabelecendo
finalidades e obrigaccedilotildees de accedilotildees e de comportamentos Eacute neste
momento que a miacutedia entra em accedilatildeo regendo nossa conduta e
originando uma nova moralidade Neste caso a miacutedia natildeo educa mas
justifica a atitude coercitiva sob o argumento de que a coaccedilatildeo coage
pelo bem E o bem daacute a estabilidade que natildeo pode ser contrariadardquo19
Agravequeles que deteacutem o poder da informaccedilatildeo diferenciada e tecircm como
obrigaccedilatildeo profissional repassaacute-la de forma segura e eficaz estatildeo utilizando-se
das mais variadas ferramentas para agregar valores nem sempre eacuteticos nos
canais que tecircm para se comunicar
19 Patricia Saldanha Eacutetica na publicidade Projetos experimentais 2007
21
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa
A Hortifruti maior rede varejista de hortifrutigranjeiros do paiacutes haacute duas
deacutecadas revolucionou a maneira tradicional das pessoas fazerem suas compras
No Rio de Janeiro e no Espiacuterito Santo aqueles que iam a feiras quitandas ou
mercadinhos haacute 20 anos passaram a ter mais uma opccedilatildeo pra comprar
alimentos frescos e saudaacuteveis o Hortifruti
O Hotifruti surgiu do sonho de jovens talentosos que entraram de soacutecios
num empreendimento tipo ldquosacolatildeordquo A primeira loja em Colatina Espiacuterito Santo
foi aberta em 1989 Logo eles notaram a necessidade das pessoas terem um
atendimento diferenciado e adotaram medidas simples para que isso
acontecesse A primeira loja foi um sucesso
Em seguida veio a segunda loja primeira no estado do Rio de Janeiro
em Macaeacute em 1990 Essa era apenas uma das outras nove que a rede jaacute teria 7
anos depois em solo fluminense
Atualmente o Hortifruti possui 22 lojas no Espiacuterito Santo e Rio de Janeiro e visa
crescer muito mais sempre com a missatildeo de ser o melhor lugar para se cultivar
uma vida saudaacutevel e feliz
A empresa criou esse novo segmento visando ser referencia de
excelecircncia dentre as empresas concorrentes nesse mesmo mercado Prezando
por valores importantes o Hortifruti busca transmitir com seu jeito alegre e
simples de ser a confianccedila atraveacutes de produtos de qualidade motivaccedilatildeo feacute e
dedicaccedilatildeo em oferecer o que haacute de melhor no mercado e o respeito ao ser
humano refletido pelo bom atendimento com funcionaacuterios alegres e prontos pra
servir onde o cliente eacute o grande motivo de tudo e o centro das atenccedilotildees
A higiene variedade de produtos e um preccedilo justo tambeacutem estatildeo entre as
prioridades do Hortifruti que faz questatildeo de oferecer aos seus consumidores
produtos do campo para as prateleiras das lojas em menos de 24 horas Satildeo
22
mais de 3000 colaboradores trabalhando para que 1200000 clientes por mecircs
se sintam satisfeitos
A Hortifruti vende commodities Essa expressatildeo nomeia produtos de
necessidades baacutesicas sem muita diferenciaccedilatildeo entre concorrentes no mercado
Satildeo eles carnes peixes frutas legumes e cereais entre outros
A grande sacada do Hortifruti foi vender o mesmo produto disponiacutevel no
sacolatildeo mercadinho ou feira de uma forma diferenciada agregando valor a
eles assim como a tudo o que faz
Para seus fundadores visionaacuterios natildeo bastava apenas oferecer aos seus
clientes produtos frescos mas os melhores do mercado A qualidade estava no
produto na sua embalagem no bom atendimento dos funcionaacuterios na higiene
do local no sabor cores e tamanhos adequados das frutas e vegetais e ateacute
mesmo na maravilhosa exposiccedilatildeo deles nas prateleiras
Aleacutem disso na proacutepria loja o cliente ainda tem a opccedilatildeo de preparo de
sucos e saladas de frutas variando assim as possibilidades de consumo de um
mesmo produto O site do Hortifruti ainda disponibiliza dicas de nutricionistas e
receitas saudaacuteveis buscando sempre oferecer os subsiacutedios necessaacuterios para
seus clientes terem uma vida saudaacutevel e praacutetica
Para conseguir atender a todos os seus clientes com excelecircncia a
Hortifruti dispotildee de uma logiacutestica incriacutevel de atendimento exclusivo inclusive
com entrega de mercadorias
Tudo isso mostra a preocupaccedilatildeo da loja em oferecer produtos e
atendimento de qualidade agrega valor a marca e faz com que o cliente se sinta
mais importante e satisfeito e prefira pagar mais caro no Hortifruti por um
produto que talvez possa ser adquirido na feira por centavos ou por um preccedilo
muito inferior ao vendido na loja
Desta forma a Hortifruti passou a vender muito mais do que simples
commodities Ao agregar valor a esses produtos aparentemente simples a
empresa se diferencia de tudo que haacute no mercado nesse segmento e desponta
dentre o varejo hortifrutigranjeiro
23
31 O case dos outdoors de sucesso
Aleacutem de todos os atrativos no ponto de venda a Hortifruti tambeacutem se fez
sucesso na miacutedia ao emplacar estrateacutegias de marketing muito criativas atraveacutes
da agecircncia MP Publicidade
A agecircncia que atende o Hortifruti eacute a MP Publicidade a mesma desde a
sua fundaccedilatildeo O conceito sempre criativo inovador e divertido tem feito
bastante sucesso atraveacutes das campanhas da marca o que tem gerado grande
repercussatildeo
Prezando sempre a qualidade de vida o Hortifruti aposta nesse caminho
para criar um viacutenculo com seus consumidores Afinal a condiccedilatildeo dos produtos
comercializados estaacute diretamente relacionada agrave questatildeo da vida saudaacutevel
objetivo principal entre a maioria dos clientes
Algumas accedilotildees de miacutedia alternativa usadas no ponto de venda
promoccedilotildees para estimular a participaccedilatildeo do publico comerciais de TV e spots
para raacutedio compotildeem o mix de uma grande estrateacutegia comunicacional da marca
como o proacuteprio site da MP Publicidade informa
Mas satildeo os outdoors e demais peccedilas de miacutedia externa o grande sucesso
das campanhas que espalhados pela cidade geram muita empatia e
identificaccedilatildeo com o consumidor
As campanhas de miacutedia externa fazem referecircncias com filmes de
sucesso revistas personagens e muacutesicas que todos conhecem de um jeito
cocircmico tambeacutem chamado de Fun Theory (ou traduzindo ao peacute da letra
utilizando a ldquoteoria da graccedilardquo)
Na campanha mais atual lanccedilada no dia 06 de junho de 2011 entrou em
cena o conceito ldquoEacute um aviatildeo Eacute um paacutessaro Heroacuteis Hortifrutirdquo Com bom
humor espalhado em muitos outdoors pela cidade e em outras peccedilas de miacutedia
externa esse trabalho de comunicaccedilatildeo feito pela MP Publicidade em parceria
com a Hortifruti fica gravado na lembranccedila de muita gente
Na campanha que estaacute atualmente no ar as estrelas do Hortifruti ou
seja seus produtos saem direto da natureza e viram super-heroacuteis na luta por
24
uma vida mais saudaacutevel As frutas legumes e verduras enfrentam vilotildees como o
estresse o colesterol o sedentarismo e principalmente a maacute alimentaccedilatildeo
Como a proacutepria campanha diz ldquono Hortifruti a natureza tem superpoderesrdquo
Um teaser foi veiculado na internet para aguccedilar ainda mais a curiosidade
das pessoas criando certo suspense Isso atraiu atenccedilatildeo do puacuteblico para a nova
campanha Os FLVs (frutas legumes e verduras) revelaram entatildeo seus
superpoderes e criaram a Liga da Sauacutede Hortifruti
Os primeiros heroacuteis da Liga a lutarem contra os vilotildees que prejudicam a
qualidade de vida satildeo o Batatman e o Thormate que fazem referencia a batata
e ao tomate alimentos importantes para a construccedilatildeo de uma alimentaccedilatildeo
saudaacutevel e balanceada no dia-a-dia
Sempre mantendo a natureza como a sua estrela maior protagonista de
todas as suas campanhas o Hortifruti tambeacutem jaacute desenvolveu trabalhos
anteriores muito bem-sucedidos Uma das suas primeiras campanhas nesse
segmento transformou os produtos em celebridades e fazendo uma alusatildeo agrave
Revista Caras da Editora Globo criou-se a revista Cascas onde os legumes
verduras e frutas davam seus depoimentos contando momentos da vida que
levam no mundo das celebridades da natureza
Os hortifrutigranjeiros do Hortifruti tambeacutem jaacute estrelaram filmes em
Hollywood protagonizando claacutessicos do cinema como ldquoE o vento levourdquo que
numa nova roupagem se tornou ldquoE o coentro levourdquo Assim como o ldquoDiabo veste
Pradardquo tornou-se ldquoQuiabo veste Pradardquo Sempre com muito humor a Hortifruti
consegue atraveacutes de suas campanhas divertidas atrair a atenccedilatildeo do puacuteblico e
gerar comentaacuterios aleacutem de um grande recall pra marca
A Hortifruti tambeacutem jaacute apresentou para seu puacuteblico uma campanha um
tanto musical que insere os FLVs no contexto de algumas muacutesicas Nestes
outdoors trechos bastante conhecidos pelo puacuteblico de muacutesicas nacionais e
internacionais citam a natureza Ela substitui uma palavra contida na muacutesica
pelo nome de um legume fruta ou verdura sem permitir que a muacutesica perca seu
sentido
25
A MP segundo ela mesma em seu site busca mudar os haacutebitos
alimentares dos brasileiros atuando em cima de uma nova geraccedilatildeo de
consumidores
A Hortifruti vende muito mais do que frutas verduras e legumes A
Hortifruti vende sauacutede e qualidade de vida
26
CONCLUSAtildeO
O tema ldquoAs novas miacutedias o mobiliaacuterio urbano como ferramenta de
comunicaccedilatildeo diferenciada e eficaz na publicidade dos dias de hojerdquo foi escolhido
por ser uma nova tendecircncia na publicidade
Para se destacar perante os demais eacute preciso ser diferente deles Isso
tambeacutem se aplica na publicidade dos dias de hoje Informar apenas jaacute natildeo eacute
mais o suficiente Eacute necessaacuterio usar um apelo diferente para atrair a atenccedilatildeo e
o desejo de consumo gerar discussotildees em torno daquela propaganda e atraveacutes
de estrateacutegias comunicacionais buscar um retorno positivo disso tudo
Por serem tatildeo importantes hoje na publicidade as novas miacutedias
mereceram ser estudadas e avaliadas com percepccedilatildeo mais aprofundada E este
foi o objetivo do trabalho
Conclui-se que ainda haacute muito para ser desenvolvido a partir dessas
novas miacutedias e que natildeo haacute barreiras quando o assunto eacute criatividade Os limites
da criaccedilatildeo satildeo sempre ultrapassados pelos publicitaacuterios inovando inventando
uma nova forma de informar atingindo e as vezes ateacute superando as
expectativas e os objetivos de comunicaccedilatildeo de seus clientes atraveacutes de seus
trabalhos
27
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
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Trabalhos acadecircmicos
Patriacutecia Saldanha Eacutetica na Publicidade ProjetosExperimentaisCOM ndash
httpwwwprojetosexperimentaiscom ndash Ano 1 ndash Vol 1 - N 1 ndash 20072
p 117
Livros
VIEIRA Stalimir Raciocinio criativo na publicidade Ediccedilotildees Loyola Satildeo Paulo SP 1999 KOTLER Philip Marketing de A a Z 80 Conceitos que Todo Profissional Deve
Saber Editora Campus 3ordf ediccedilatildeo 2003
RIZZO Sergio Avila A midia exterior na cidade de Satildeo Paulo Editora
Necroacutepolis 2009
HERNANDES Nilton A miacutedia e seus truques Editora Contexto 2006
TAHARA Mizuho Miacutedia Global Editora 7ordf ediccedilatildeo 1998
VERONEZZI Jose Carlos Midia de A a Z Conceitos criteacuterios e foacutermulas dos 60
principais termos de miacutedia Editora Pearson 3ordf ediccedilatildeo 2009
THOMPSON John B A miacutedia e a Modernidade - uma teoria social da midia
Editora Vozes 3ordf ediccedilatildeo 2001
30
BRIGGS A BURKE P Uma histoacuteria social da miacutedia de Gutenberg agrave internet
Rio de Janeiro Jorge Zahar 2004
Artigos
NISHIDA Neusa Fumie A imagem da mulher na publicidade cenaacuterio das
representaccedilotildees da eacutetica de responsabilidade Unirevista Vol 1 nordm 3 2006
31
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATOacuteRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMAacuteRIO 7
INTRODUCcedilAtildeO 8
CAPIacuteTULO I
1 A Histoacuteria da miacutedia 10
CAPIacuteTULO II
2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
21 O surgimento da miacutedia externa 16 22 A eacutetica na publicidade 18
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa 21
31 O case dos outdoors de sucesso 23
CONCLUSAtildeO 26
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 27
IacuteNDICE 31
32
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo
Tiacutetulo da Monografia
Autor
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- SUMAacuteRIO
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- CONCLUSAtildeO26
- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA27
- IacuteNDICE31
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO32
- FOLHA DE ROSTO2
- AGRADECIMENTO3
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
6
METODOLOGIA
Para a realizaccedilatildeo deste trabalho foram consultados alguns artigos
revistas sites e blogs e o embasamento teoacuterico foi feito a partir de alguns livros
de comunicaccedilatildeo miacutedia e marketing Aleacutem disso foi feita uma pesquisa de
campo que incluiu observaccedilatildeo do mobiliaacuterio urbano da cidade do Rio de Janeiro
Entre os principais autores e obras utilizadas destacam-se A miacutedia e a
Modernidade ndash Uma teoria social da miacutedia de John B Thompson Miacutedia de
Mizuho Tahara e Miacutedia de A a Z Conceitos criteacuterios e foacutermulas dos 60
principais termos de miacutedia de Jose Carlos Veronezzi
O trabalho fala da visatildeo comunicacional que os autores tecircm sobre a miacutedia
urbana exterior relatando no primeiro capiacutetulo o assunto ldquomiacutediardquo como um todo
Jaacute no segundo capiacutetulo o tema jaacute eacute mais aprofundado e abordado a partir de
uma analise da miacutedia urbana externa Jaacute no terceiro e uacuteltimo capiacutetulo o trabalho
analisa o estudo de caso da campanha da Hortifruti e tem exemplificado atraveacutes
desse case os estudos feitos nos dois primeiros capiacutetulos
7
SUMAacuteRIO
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I
1 A Histoacuteria da miacutedia 10
CAPIacuteTULO II
2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
21 O surgimento da miacutedia externa 16 22 A eacutetica na publicidade 18
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa 21
31 O case dos outdoors de sucesso 23
CONCLUSAtildeO 26
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 27
IacuteNDICE 31
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO 32
8
INTRODUCcedilAtildeO
Diante da quantidade de informaccedilatildeo disponiacutevel no cenaacuterio urbano atual a
publicidade brasileira foi involuntariamente ldquoobrigadardquo a adaptar-se agraves exigecircncias
do mercado A medida que surgem puacuteblicos especiacuteficos e nichos de mercado
cada vez mais segmentados cresce a necessidade por uma miacutedia mais
especializada que capte a atenccedilatildeo cative informe de maneira diferenciada
criativa e muitas vezes ateacute mesmo exclusiva
Foi preciso criar novas e inteligentes formas de atrair a atenccedilatildeo do
publico para informar e vender produtos e serviccedilos que antes utilizavam-se das
miacutedias tradicionais como jornais revistas outdoors e tv
Essas miacutedias satildeo basicamente especificas para atingir a massa O que
temos no cenaacuterio da publicidade brasileira eacute uma necessidade cada vez maior
de ser diferente direto atingindo de forma personalizada cada um dos
consumidores em potencial de um determinado produto ou serviccedilo que se queira
vender
Utilizadas como ferramentas eficazes nesse processo as peccedilas de
mobiliaacuterio urbano tecircm se tornado um diferencial em diversas campanhas
principalmente nas grandes cidades e centros urbanos A cada dia surgem
novas peccedilas novas formas de utilizaccedilatildeo que cativam e atraem polemizando ao
gerar comentaacuterios agradando ou natildeo mas no final atingindo o objetivo final de
um bom planejamento de miacutedia fazer-se ver e atingir seu publico com objetido
de venda de um produtoideacuteia
Mas isso soacute natildeo basta A criatividade eacute papel fundamental na busca
incessante dessas miacutedias para serem diferentes das demais
O mobiliaacuterio urbano estaacute presente no dia-a-dia das pessoas sem que
haja a necessidade de uma mob
ilizaccedilatildeo seja ela qual for por parte de algueacutem para ser atingido como acontece
com jornais e revistas por exemplo Essas miacutedias simplesmente estatildeo ali aos
olhos de todos Querendo ou natildeo eacute preciso passar por elas para ir ao trabalho
9
estudar ou simplesmente ao caminhar pela rua De forma involuntaacuteria essas
propagandas atingem o publico e tecircm gerado um grande recall em diferentes
campanhas
Com um bom planejamento uma peccedila inteligente e a aplicaccedilatildeo certa
uma campanha bem feita pode tornar-se um grande sucesso sem precisar da
utilizaccedilatildeo dos meios de comunicaccedilatildeo convencionais como raacutedio televisatildeo e
jornais
10
CAPIacuteTULO I
1 A histoacuteria da miacutedia
Em busca de entendimento do presente e vislumbrando tendecircncias para
o futuro quase sempre eacute necessaacuterio buscar o passado ver como aconteceu o
inicio de uma histoacuteria entender os fatos e como eles se desencadearam para
tudo chegar onde chegou
Na miacutedia a histoacuteria comeccedilou haacute muito tempo atraacutes Os primeiros relatos
de um meio publicitaacuterio foram identificados na Mesopotacircmia em forma de
pedras talhadas As mensagens eram escritas com o material que tinham
disponiacutevel (elementos da natureza) em baixo relevo
Depois na Greacutecia foram usados rolos de madeira responsaacuteveis por
ldquoimpressotildeesrdquo As mensagens eram gravadas nos rolos Estes eram pintados
com uma substancia natural que permitia que ao encostar a superfiacutecie do rolo
em outra superfiacutecie preferencialmente lisa gerasse uma transposiccedilatildeo do
conteuacutedo de um lado para outro do rolo de madeira para o local onde ela estava
sendo impressa
Ao longo da histoacuteria desenvolveram-se diversas formas de publicidade
ao ar livre Na verdade essas foram naturalmente pioneiras no processo de
criaccedilatildeo do que hoje chamamos miacutedia externa
Em Roma cartazes em forma de retacircngulos divididos por tiras de metal
eram instalados e pintados com cores claras em muros A mensagem era escrita
com carvatildeo O objetivo era vender comprar ou trocar mercadorias ou seja o
comeacutercio
No livro escrito por dois renomados historiadores ingleses Asa Briggs1 e
Peter Burke2 eacute possiacutevel saber um pouco mais sobre o assunto Uma Histoacuteria
1 Asa Briggs (nascido em 07 de maio de 1921) eacute um britacircnico historiador um dos mais respeitados historiadores que tem escrito sobre a era vitoriana 2 Peter Burke (Stanmore 1937) eacute um historiador inglecircs Fez Doutorado na Universidade de Oxford (1957 a 1962) foi professor na School of European Studies da Universidade de Essex na Universidade de Sussex (1962) e na Universidade de Princeton (1967) atualmente eacute
11
Social da Miacutedia3 (A social history of the media no original) conta fatos que
construiacuteram essa histoacuteria justificando acontecimentos do presente atraveacutes de
momentos vividos no passado
De forma muito abrangente o livro engloba o processo inicial da
comunicaccedilatildeo na era de Gutenberg4 e seus tipos moacuteveis ateacute a uacuteltima e mais
impactante invenccedilatildeo da comunicaccedilatildeo de todos os tempos a internet O
subtiacutetulo tambeacutem nos diz muito sobre o que vamos encontrar de Gutenberg agrave
Internet Segundo os autores
ldquoEste livro focaliza o mundo ocidental moderno a partir do
seacuteculo XVrdquo (ASA BRIGGS E PETER BURKE 2002)
No seacuteculo XV Gutemberg inventou uma forma de multiplicar o poder da
comunicaccedilatildeo e reproduzir mais facilmente qualquer tipo de material impresso
Este processo graacutefico foi chamado de prensa de tipos moacuteveis5 Mas logo essa
invenccedilatildeo foi utilizada para imprimir jornais ateacute entatildeo os uacutenicos veiacuteculos que
existiam naquela eacutepoca
professor emeacuterito da Universidade de Cambridge (1979) Burke eacute considerado um especialista na Idade Moderna europeacuteia e tambeacutem em assuntos da atualidade enfatizando a relevacircncia de aspectos socioculturais nas suas anaacutelises Eacute autor de mais de trinta livros muitos deles publicados no Brasil 3 Uma Histoacuteria Social da Miacutedia de Gutenberg agrave Internet ndash Livro que Briggs escreveu com Peter Burke em 2002 explorando o impacto social da miacutedia
4 Joatildeo Gutenberg ou Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg (Moguacutencia c 1398 - 3 de Fevereiro de 1468) foi um inventor e graacutefico alematildeo que introduziu a forma moderna de impressatildeo de livros que possibilitou a divulgaccedilatildeo e coacutepia muito mais raacutepida de livros e jornais Sua invenccedilatildeo do tipo mecacircnico moacutevel para impressatildeo comeccedilou a Revoluccedilatildeo da Imprensa e eacute amplamente considerado o evento mais importante do periacuteodo moderno[1] Teve um papel fundamental no desenvolvimento da Renascenccedila Reforma e na Revoluccedilatildeo Cientiacutefica e lanccedilou as bases materiais para a moderna economia baseada no conhecimento e a disseminaccedilatildeo da aprendizagem em massa
5 Os tipos moacuteveis das prensas mecacircnicas foram criados para a para auxiliar na impressatildeo de textos Podem ser feitos de dois materiais os tipos de metal (ou tipos fundidos) e de madeira Tipo eacute tambeacutem o termo referente aos caracteres das letras
12
No seacuteculo XIX Samuel Morse6 inventou o teleacutegrafo aparelho utilizado na
transmissatildeo de mensagens graacuteficas a partir de coacutedigos O sistema era baseado
em pontos e traccedilos que codificavam as mensagens antes de enviaacute-las Assim
era possiacutevel passar informaccedilotildees instantaneamente de um lado para o outro do
mundo Muitas vidas foram salvas com essa nova ferramenta comunicacional
em periacuteodos de guerra
Outra invenccedilatildeo importantiacutessima da eacutepoca foi o raacutedio um meio
essencialmente auditivo que transmite atraveacutes de ondas eletromagneacuteticas
muacutesicas notiacutecias e informaccedilotildees das mais variadas atraveacutes de ondas invisiacuteveis
no ar
O raacutedio foi criado atraveacutes da colaboraccedilatildeo de vaacuterios estudiosos como
Michael Faraday7 James C Maxwell8 Thomas A Edison9 Henrich Rudolph
Hertz10 e Roberto Landell de Moura11 Poreacutem a patente deste veiacuteculo de
6 Samuel Finley Breese Morse (Charlestown 27 de abril de 1791 mdash Nova Iorque 2 de abril de 1872) foi um inventor e pintor de retratos e cenas histoacutericas estadunidense Tornou-se mundialmente ceacutelebre pela suas invenccedilotildees o coacutedigo morse e o teleacutegrafo com fios em 1843 7 Michael Faraday (Newington Surrey 22 de setembro de 1791 mdash Hampton Court 25 de agosto de 1867) foi um fiacutesico e quiacutemico inglecircs sendo considerado um dos cientistas mais influentes de todos os tempos[1] Suas contribuiccedilotildees mais importantes e seus trabalhos mais conhecidos foram nos intimamente conectados fenocircmenos da eletricidade e do magnetismo mas ele tambeacutem fez contribuiccedilotildees muito importantes em quiacutemica 8 James Clerk Maxwell (Edimburgo 13 de Junho de 1831 mdash Cambridge 5 de Novembro de 1879) foi um fiacutesico e matemaacutetico britacircnico Ele eacute mais conhecido por ter dado a sua forma final agrave teoria moderna do eletromagnetismo que une a eletricidade o magnetismo e a oacuteptica Ele descobriu matematicamente a existecircncia das ondas eletromagneacuteticas diferente somente em tamanho das ondas de luz mas com a mesma velocidade (300000 Kms)
9 Thomas Alva Edison (Milan Ohio 11 de Fevereiro de 1847 mdash West Orange Nova Jeacutersei 18 de Outubro de 1931)[1] foi um inventor e empresaacuterio dos Estados Unidos que desenvolveu muitos dispositivos importantes de grande interesse industrial Thomas Edison registou mais de 1000 patentes sendo amplamente considerado o maior inventor de todos os tempos Em 1880 descobriu que colocando em uma ampulheta de cristal um filamento e uma placa de metal separada entre si e ligando-se o filamento ao negativo e uma bateria e a placa ao positivo constatava-se a passagem de uma corrente eleacutetrica da placa para o filamento e nunca em sentido contraacuterio
10 Heinrich Rudolf Hertz (Hamburgo 22 de Fevereiro de 1857 mdash Bonn 1 de Janeiro de 1894) foi um fiacutesico alematildeo que demonstrou a existecircncia da radiaccedilatildeo electromagneacutetica criando aparelhos emissores e detectores de ondas de raacutedio Hertz pocircs em evidecircncia em 1888 a existecircncia das ondas eletromagneacuteticas imaginadas por James Maxwell em 1873
13
comunicaccedilatildeo foi dada a Guglielmo Marconi12 em 1895 e depois conseguida por
Landell somente em 1900 Como contou com a participaccedilatildeo de muitas pessoas
o processo de patenteamento ocorreu de maneira polecircmica
Mas o mais importante passo na histoacuteria da comunicaccedilatildeo foi dado
quando Alexandre Graham Bell13 inventou o telefone em 1876 Logo depois veio
a TV no seacuteculo XX invenccedilatildeo de Vladmimir Zworykin14 transmitindo imagem e
som ao mesmo tempo
A necessidade de estar informado informar e manipular informaccedilotildees fez
com que a miacutedia de massa se tornasse cada vez mais importante ateacute que no
seacuteculo XX era essencial As guerras foram as principais responsaacuteveis pelo
desenvolvimento de todo esse processo midiaacutetico jaacute que jornalistas do mundo
todo se reuniam num mesmo local a cada novo conflito
A miacutedia infelizmente tambeacutem pode ser usada para alienar as pessoas
manipulando-as Os meios de comunicaccedilatildeo tornaram-se ldquoformadores de
opiniatildeordquo (na verdade os canais de comunicaccedilatildeo satildeo os que detecircm esse poder)
Da mesma maneira que a miacutedia ajuda a informar tambeacutem pode manipular uma
opiniatildeo mostrando apenas uma verdade dos fatos ou melhor a verdade que
interessa a quem informa
Com o tempo outros tipos de miacutedia foram sendo criados Hoje em dia
existem as miacutedias internas externas alternativas eletrocircnicas sociais digitais
entre outras E natildeo param de surgir novas miacutedias
11 Roberto Landell de Moura (Porto Alegre 21 de janeiro de 1861 mdash Porto Alegre 30 de junho de 1928) foi um padre catoacutelico e inventor brasileiro Eacute considerado um dos vaacuterios pais do raacutedio no caso o pai brasileiro do Raacutedio Foi pioneiro na transmissatildeo da voz humana sem fio (radioemissatildeo e telefonia por radio)
12 Marquecircs Guglielmo Marconi (Bolonha 25 de abril de 1874 mdash Roma 20 de julho de 1937) por vezes Guilherme Marconi[ foi um fiacutesico e inventor italiano Inventor do primeiro sistema praacutetico de telegrafia sem fios em 1896
13 Alexander Graham Bell (Edimburgo 3 de Marccedilo de 1847 mdash Nova Escoacutecia 2 de Agosto de 1922) foi um cientista inventor e fundador da companhia telefoacutenica Bell 14 Vladimir Kozmich Zworykin (Murom 30 de julho de 1889 mdash Princeton 29 de julho de 1982) foi um inventor e engenheiro russo-americano pioneiro da tecnologia da televisatildeo
14
No proacuteximo capiacutetulo o conteuacutedo abordado seraacute o de miacutedia exterior e
como ela atua no mercado utilizando-se dos seus mais diferentes recursos para
atrair comunicar e principalmente vender produtos ou ideacuteias
15
CAPIacuteTULO II
2 Miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos
Miacutedia eacute uma palavra de origem latina que significa meio Logo miacutedia
exterior eacute a miacutedia localizada na parte externa do meio no qual as pessoas vivem
basicamente na rua e em locais puacuteblicos Em algumas situaccedilotildees utiliza-se
tambeacutem a sigla OOH que no inglecircs significa ldquoout of homerdquo
Miacutedia exterior ou externa eacute aquela caracterizada genericamente pela
comunicaccedilatildeo e veiculaccedilatildeo de propagandas ao ar livre A cada dia o mercado
desse tipo de miacutedia cresce de forma significativa no cenaacuterio publicitaacuterio do Brasil
e do mundo
Dentre as principais miacutedias exteriores estatildeo o outdoor busdoor taxidoor
e muitas peccedilas de mobiliaacuterio urbano como painel reloacutegio painel digital empena
toten lixeira banca de jornal pontos de onibus frontlights e backlights
galhardetes pirulitos postes etc
Nesses meios a mensagem eacute dirigida aos usuaacuterios que transitam pelas
ruas independente do local de onde vem pra onde vatildeo cor raccedila classe social
ou meio de transporte Ou seja todo tipo de populaccedilatildeo urbana acaba sendo
atingida direta ou indiretamente por esse tipo de comunicaccedilatildeo O consumidor
em movimento esta indefeso a essa miacutedia ou seja natildeo pode optar por participar
desse processo ou natildeo ele acaba sendo um coparticipante num cenaacuterio onde
todo mundo vecirc esse tipo de informaccedilatildeo e natildeo se paga por isso
Poreacutem nem toda publicidade ao ar livre pode ser considerado miacutedia
exterior Faixas placas em postes pinturas de muros e cavaletes satildeo exemplos
do que chamam de miacutedia irregular
O outdoor hoje eacute o principal meio do segmento da miacutedia externa no Brasil
representando um excelente valor custo x benefiacutecio Essa miacutedia consiste em
placas modulares no tamanho padratildeo 9m x 3m dispostas estrategicamente em
locais de bastante visibilidade como vias publicas beiras de rodovias e grandes
centros urbanos
16
21 O surgimento da miacutedia externa
Em nome da evoluccedilatildeo da sociedade laacute pela eacutepoca da assinatura da Lei
Aacuteurea as ruas foram sendo transformadas O estilo colonial deu lugar ao
progresso Ruas estreitas e escuras com pouca ou sem iluminaccedilatildeo de calccediladas
estreitas eram a imagem dos grandes centros comerciais das cidades Casas
de poucos andares e fachadas com letreiros feitos a matildeo foram sendo
substituiacutedos com o tempo nas duas de Londes e Hamburgo
Natildeo demorou muito para essa evoluccedilatildeo chegar ao Brasil e dominar
tambeacutem Rio Satildeo Paulo e a Bahia O discurso sanitarista de Hausesemann15
que revolucionou Paris no fim do seacuteculo logo foi aceito transformando as ruas
tornando-as mais largas construindo praccedilas e avenidas ligando os grandes
centros agraves periferias
Uma nova tendecircncia foi seguida para acompanhar o desenvolvimento
parisiense e contribuir para o progresso da sociedade dentro do cenaacuterio urbano
Consequumlentemente esse novo estilo de vida da populaccedilatildeo e a nova
ldquocarardquo das ruas dos grandes centros urbanos acabou por impulsionar a miacutedia
externa
Alguns cartazes manuscritos colados pela cidade em preacutedios puacuteblicos
cartazes com molduras de madeira dependurados na altura dos olhos
impressos em folhas de 22cm depois em 1875 em folhas de 60cm depois
impressos a metro Cartazes que antes eram de uso exclusivo dos fabricantes
de remeacutedios que eram colocados estrategicamente em ruas estreitas
Depois de passar mais de trezentos anos tendo estas como uacutenicas
formas de comunicaccedilatildeo externa as empresas especializadas neste segmento
15 Georges-Eugegravene Haussmann (Paris 27 de Marccedilo de 1809 mdash Paris 11 de Janeiro de 1891) largamente conhecido apenas como Baratildeo Haussmann- o artista demolidor foi prefeito do antigo departamento do Sena (que incluiacutea os atuais departamentos de Paris Hauts-de-Seine Seine-Saint-Denis e Val-de-Marne) entre 1853 e 1870) Durante aquele periacuteodo foi responsaacutevel pela reforma urbana de Paris determinada por Napoleatildeo III e tornou-se muito conhecido na histoacuteria do urbanismo e das cidades
17
do setor surgem no mercado com tudo comercializando espaccedilos publicitaacuterios
para produtos como e anunciando peccedilas nos teatros puacuteblicos
Foi soacute uma questatildeo de tempo para outra forma de publicidade comeccedilar a
ser explorada Tambeacutem eram utilizados os mais diversos materiais uma vez que
esta atividade estava em expansatildeo em meio a um ambiente de obras Anuacutencios
de tabuleta em folhas de esmalte e rede de arame tornaram-se uma boa fonte
de lucro para os empreiteiros
Para que conseguissem anunciar em locais como postes de parada
plataformas garagens de bondes era necessaacuterio uma concessatildeo Concessatildeo
essa soacute liberada aos representantes desse mercado
Com o tempo a publicidade ao ar livre ganhou espaccedilo a miacutedia externa
tornou-se indispensaacutevel em qualquer campanha de grande porte e sem duacutevida
o cenaacuterio urbano e publicitaacuterio brasileiro estaacute satisfeito com esse crescimento
22 A eacutetica na publicidade
Para entender melhor o significado da palavra eacutetica faz-se necessaacuterio
entender o ethos e todo o seu espaccedilo Ethos palavra grega intimamente
relacionada ao modo de pensar ao cuidado agrave preservaccedilatildeo do outro que visa
expressar o conjunto de normas e regras baseadas em valores e princiacutepios
morais resultado dos atos e atitudes formadores da nova sociedade como
discursa Leonardo Boff16
ldquoEacute no cuidado que vamos encontrar o ethos necessaacuterio para a
socialidade humana e principalmente para identificar a essecircncia fontal
do ser humano homem e mulher Quando falamos de ethos queremos
expressar o conjunto de valores princiacutepios e inspiraccedilotildees que datildeo
origem a atos e atitudes (as vaacuterias morais) que conformaratildeo o habitat
comum e a nova sociedade nascenterdquo
16 Leonardo Boff Cuidado o ethos do humano 2000
18
O ethos pode ser num primeiro momento casa lar habitaccedilatildeo eou
moradia se forem consideradas as atitudes cotidianas e repetitivas que um
homem precisa realizar de forma ordenada e metoacutedica para tornar esse
ambiente um lugar possiacutevel de se habitar
Buscando uma outra vertente do ethos dentre seus inuacutemeros
significados o temos tambeacutem como o modo de vida de um indiviacuteduo ou de um
grupo de pessoas incluindo seus haacutebitos e costumes
Resumindo compreende-se como ethos normas que prezam pelos
costumes e com o bem viver do homem e sua sociedade
De acordo com Patricia Saldanha17 outro vocaacutebulo que retrata a ideacuteia de
eacutetica eacute a hexis que nada mais eacute do que a forma de agir do homem opiniotildees e
vontades que ele vai construindo ao longo da vida e atraveacutes dele toma suas
decisotildees
ldquoA partir do contato com outra cultura ou simplesmente com outras
formas de agir o sujeito se questiona sobre a sua forma habitual de
conduzir as situaccedilotildees e tomar suas decisotildees A possibilidade de poder
continuar a agir daquela forma ou natildeo que constitui a hexis Eacute a
liberdade de decisatildeo de poder continuar a agir como sempre fez ou
optar por outro formato Quer dizer a hexis eacute o terceiro momento da
eacutetica que tem como base o ldquoprincipio de renovaccedilatildeordquo que se expressam
muitas vezes com algumas pequenas alteraccedilotildees do coacutedigo moral
vigente no decorrer do tempo e em relaccedilatildeo ao espaccedilordquo
Percebe-se aiacute entatildeo uma diferenccedila primordial entre ethos e hexis o ethos
estaacute relacionado agrave forma de agir ligada a tradiccedilotildees enquanto que a hexis eacute o
agir com liberdade de acordo com a maneira que o individuo vai regendo sua
vida e construindo suas opiniotildees e vontades
A hexis eacute justamente o que determina a liberdade de escolha ou seja
estaacute relacionada diretamente com a eacutetica na publicidade
17 Patricia Saldanha Eacutetica na publicidade Projetos experimentais 2007
19
Dentro da publicidade questotildees eacuteticas estatildeo intimamente ligadas agrave forma
como os profissionais constroem a linguagem com a qual iraacute se comunicar de
que maneira isso iraacute influenciar na vida das pessoas e no seu desejo de
consumo de um bem ou serviccedilo
Ao consumidor eacute dado o direito de escolha poreacutem de forma induzida
levando-o a comprarconsumir mesmo sem que haja uma necessidade real pra
isso
Mensagens subliminares satildeo a base para a construccedilatildeo de uma
mentalidade visando o consumismo desconstruindo a noccedilatildeo do que eacute certo e
errado fazendo com que a pessoa se deixe levar pelo impulso de uma compra
que parece vantajosa ou que agregue valores relacionados a status poder ou
uma busca por uma vida melhor
Em tempos de Aristoacuteteles18 ser eacutetico era buscar a felicidade natildeo soacute do
homem mas de toda a sociedade Hoje em dia haacute quem pense que o conceito
de felicidade mudou mudando tambeacutem o consumo tornando-o indiscriminado e
individualista
[] entatildeo determinar qual eacute o bem supremo para as criaturas humanas
(a felicidade) e qual eacute a finalidade da vida humana (fruir essa felicidade
da maneira mais elevada ndash a contemplaccedilatildeo) Jaacute que o homem como
diz Aristoacuteteles eacute um animal social e a felicidade de cada criatura
humana pressupotildee por isto a felicidade de sua famiacutelia de seus amigos e
de seus concidadatildeos a maneira de assegurar a felicidade das criaturas
humanas eacute proporcionar um bom governo agrave sua cidade (no sentido
grego de cidade-estado) haacute que determinar entatildeo qual eacute a melhor
forma e governo e este eacute o assunto da Poliacutetica
O publicitaacuterio de hoje desempenha um papel social modificando entatildeo a
vida das pessoas modificando a forma como elas devem vivenciar suas
necessidades de consumo e a busca por um progresso que parece sempre
distante da sua realidade
18 ARISTOTELES 1999 Introduccedilatildeo
20
Isso tem reflexo direto na construccedilatildeo de uma nova realidade social Ao
modificar as pessoas e sua forma de pensar a publicidade atraveacutes da miacutedia
consolida uma nova forma de vida
ldquoAo considerarmos a eacutetica dos contextos sociais sob a luz da
modernidade consideramos consequentemente a eacutetica como sendo a
sociabilidade regida e regimentada pela miacutedia estabelecendo
finalidades e obrigaccedilotildees de accedilotildees e de comportamentos Eacute neste
momento que a miacutedia entra em accedilatildeo regendo nossa conduta e
originando uma nova moralidade Neste caso a miacutedia natildeo educa mas
justifica a atitude coercitiva sob o argumento de que a coaccedilatildeo coage
pelo bem E o bem daacute a estabilidade que natildeo pode ser contrariadardquo19
Agravequeles que deteacutem o poder da informaccedilatildeo diferenciada e tecircm como
obrigaccedilatildeo profissional repassaacute-la de forma segura e eficaz estatildeo utilizando-se
das mais variadas ferramentas para agregar valores nem sempre eacuteticos nos
canais que tecircm para se comunicar
19 Patricia Saldanha Eacutetica na publicidade Projetos experimentais 2007
21
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa
A Hortifruti maior rede varejista de hortifrutigranjeiros do paiacutes haacute duas
deacutecadas revolucionou a maneira tradicional das pessoas fazerem suas compras
No Rio de Janeiro e no Espiacuterito Santo aqueles que iam a feiras quitandas ou
mercadinhos haacute 20 anos passaram a ter mais uma opccedilatildeo pra comprar
alimentos frescos e saudaacuteveis o Hortifruti
O Hotifruti surgiu do sonho de jovens talentosos que entraram de soacutecios
num empreendimento tipo ldquosacolatildeordquo A primeira loja em Colatina Espiacuterito Santo
foi aberta em 1989 Logo eles notaram a necessidade das pessoas terem um
atendimento diferenciado e adotaram medidas simples para que isso
acontecesse A primeira loja foi um sucesso
Em seguida veio a segunda loja primeira no estado do Rio de Janeiro
em Macaeacute em 1990 Essa era apenas uma das outras nove que a rede jaacute teria 7
anos depois em solo fluminense
Atualmente o Hortifruti possui 22 lojas no Espiacuterito Santo e Rio de Janeiro e visa
crescer muito mais sempre com a missatildeo de ser o melhor lugar para se cultivar
uma vida saudaacutevel e feliz
A empresa criou esse novo segmento visando ser referencia de
excelecircncia dentre as empresas concorrentes nesse mesmo mercado Prezando
por valores importantes o Hortifruti busca transmitir com seu jeito alegre e
simples de ser a confianccedila atraveacutes de produtos de qualidade motivaccedilatildeo feacute e
dedicaccedilatildeo em oferecer o que haacute de melhor no mercado e o respeito ao ser
humano refletido pelo bom atendimento com funcionaacuterios alegres e prontos pra
servir onde o cliente eacute o grande motivo de tudo e o centro das atenccedilotildees
A higiene variedade de produtos e um preccedilo justo tambeacutem estatildeo entre as
prioridades do Hortifruti que faz questatildeo de oferecer aos seus consumidores
produtos do campo para as prateleiras das lojas em menos de 24 horas Satildeo
22
mais de 3000 colaboradores trabalhando para que 1200000 clientes por mecircs
se sintam satisfeitos
A Hortifruti vende commodities Essa expressatildeo nomeia produtos de
necessidades baacutesicas sem muita diferenciaccedilatildeo entre concorrentes no mercado
Satildeo eles carnes peixes frutas legumes e cereais entre outros
A grande sacada do Hortifruti foi vender o mesmo produto disponiacutevel no
sacolatildeo mercadinho ou feira de uma forma diferenciada agregando valor a
eles assim como a tudo o que faz
Para seus fundadores visionaacuterios natildeo bastava apenas oferecer aos seus
clientes produtos frescos mas os melhores do mercado A qualidade estava no
produto na sua embalagem no bom atendimento dos funcionaacuterios na higiene
do local no sabor cores e tamanhos adequados das frutas e vegetais e ateacute
mesmo na maravilhosa exposiccedilatildeo deles nas prateleiras
Aleacutem disso na proacutepria loja o cliente ainda tem a opccedilatildeo de preparo de
sucos e saladas de frutas variando assim as possibilidades de consumo de um
mesmo produto O site do Hortifruti ainda disponibiliza dicas de nutricionistas e
receitas saudaacuteveis buscando sempre oferecer os subsiacutedios necessaacuterios para
seus clientes terem uma vida saudaacutevel e praacutetica
Para conseguir atender a todos os seus clientes com excelecircncia a
Hortifruti dispotildee de uma logiacutestica incriacutevel de atendimento exclusivo inclusive
com entrega de mercadorias
Tudo isso mostra a preocupaccedilatildeo da loja em oferecer produtos e
atendimento de qualidade agrega valor a marca e faz com que o cliente se sinta
mais importante e satisfeito e prefira pagar mais caro no Hortifruti por um
produto que talvez possa ser adquirido na feira por centavos ou por um preccedilo
muito inferior ao vendido na loja
Desta forma a Hortifruti passou a vender muito mais do que simples
commodities Ao agregar valor a esses produtos aparentemente simples a
empresa se diferencia de tudo que haacute no mercado nesse segmento e desponta
dentre o varejo hortifrutigranjeiro
23
31 O case dos outdoors de sucesso
Aleacutem de todos os atrativos no ponto de venda a Hortifruti tambeacutem se fez
sucesso na miacutedia ao emplacar estrateacutegias de marketing muito criativas atraveacutes
da agecircncia MP Publicidade
A agecircncia que atende o Hortifruti eacute a MP Publicidade a mesma desde a
sua fundaccedilatildeo O conceito sempre criativo inovador e divertido tem feito
bastante sucesso atraveacutes das campanhas da marca o que tem gerado grande
repercussatildeo
Prezando sempre a qualidade de vida o Hortifruti aposta nesse caminho
para criar um viacutenculo com seus consumidores Afinal a condiccedilatildeo dos produtos
comercializados estaacute diretamente relacionada agrave questatildeo da vida saudaacutevel
objetivo principal entre a maioria dos clientes
Algumas accedilotildees de miacutedia alternativa usadas no ponto de venda
promoccedilotildees para estimular a participaccedilatildeo do publico comerciais de TV e spots
para raacutedio compotildeem o mix de uma grande estrateacutegia comunicacional da marca
como o proacuteprio site da MP Publicidade informa
Mas satildeo os outdoors e demais peccedilas de miacutedia externa o grande sucesso
das campanhas que espalhados pela cidade geram muita empatia e
identificaccedilatildeo com o consumidor
As campanhas de miacutedia externa fazem referecircncias com filmes de
sucesso revistas personagens e muacutesicas que todos conhecem de um jeito
cocircmico tambeacutem chamado de Fun Theory (ou traduzindo ao peacute da letra
utilizando a ldquoteoria da graccedilardquo)
Na campanha mais atual lanccedilada no dia 06 de junho de 2011 entrou em
cena o conceito ldquoEacute um aviatildeo Eacute um paacutessaro Heroacuteis Hortifrutirdquo Com bom
humor espalhado em muitos outdoors pela cidade e em outras peccedilas de miacutedia
externa esse trabalho de comunicaccedilatildeo feito pela MP Publicidade em parceria
com a Hortifruti fica gravado na lembranccedila de muita gente
Na campanha que estaacute atualmente no ar as estrelas do Hortifruti ou
seja seus produtos saem direto da natureza e viram super-heroacuteis na luta por
24
uma vida mais saudaacutevel As frutas legumes e verduras enfrentam vilotildees como o
estresse o colesterol o sedentarismo e principalmente a maacute alimentaccedilatildeo
Como a proacutepria campanha diz ldquono Hortifruti a natureza tem superpoderesrdquo
Um teaser foi veiculado na internet para aguccedilar ainda mais a curiosidade
das pessoas criando certo suspense Isso atraiu atenccedilatildeo do puacuteblico para a nova
campanha Os FLVs (frutas legumes e verduras) revelaram entatildeo seus
superpoderes e criaram a Liga da Sauacutede Hortifruti
Os primeiros heroacuteis da Liga a lutarem contra os vilotildees que prejudicam a
qualidade de vida satildeo o Batatman e o Thormate que fazem referencia a batata
e ao tomate alimentos importantes para a construccedilatildeo de uma alimentaccedilatildeo
saudaacutevel e balanceada no dia-a-dia
Sempre mantendo a natureza como a sua estrela maior protagonista de
todas as suas campanhas o Hortifruti tambeacutem jaacute desenvolveu trabalhos
anteriores muito bem-sucedidos Uma das suas primeiras campanhas nesse
segmento transformou os produtos em celebridades e fazendo uma alusatildeo agrave
Revista Caras da Editora Globo criou-se a revista Cascas onde os legumes
verduras e frutas davam seus depoimentos contando momentos da vida que
levam no mundo das celebridades da natureza
Os hortifrutigranjeiros do Hortifruti tambeacutem jaacute estrelaram filmes em
Hollywood protagonizando claacutessicos do cinema como ldquoE o vento levourdquo que
numa nova roupagem se tornou ldquoE o coentro levourdquo Assim como o ldquoDiabo veste
Pradardquo tornou-se ldquoQuiabo veste Pradardquo Sempre com muito humor a Hortifruti
consegue atraveacutes de suas campanhas divertidas atrair a atenccedilatildeo do puacuteblico e
gerar comentaacuterios aleacutem de um grande recall pra marca
A Hortifruti tambeacutem jaacute apresentou para seu puacuteblico uma campanha um
tanto musical que insere os FLVs no contexto de algumas muacutesicas Nestes
outdoors trechos bastante conhecidos pelo puacuteblico de muacutesicas nacionais e
internacionais citam a natureza Ela substitui uma palavra contida na muacutesica
pelo nome de um legume fruta ou verdura sem permitir que a muacutesica perca seu
sentido
25
A MP segundo ela mesma em seu site busca mudar os haacutebitos
alimentares dos brasileiros atuando em cima de uma nova geraccedilatildeo de
consumidores
A Hortifruti vende muito mais do que frutas verduras e legumes A
Hortifruti vende sauacutede e qualidade de vida
26
CONCLUSAtildeO
O tema ldquoAs novas miacutedias o mobiliaacuterio urbano como ferramenta de
comunicaccedilatildeo diferenciada e eficaz na publicidade dos dias de hojerdquo foi escolhido
por ser uma nova tendecircncia na publicidade
Para se destacar perante os demais eacute preciso ser diferente deles Isso
tambeacutem se aplica na publicidade dos dias de hoje Informar apenas jaacute natildeo eacute
mais o suficiente Eacute necessaacuterio usar um apelo diferente para atrair a atenccedilatildeo e
o desejo de consumo gerar discussotildees em torno daquela propaganda e atraveacutes
de estrateacutegias comunicacionais buscar um retorno positivo disso tudo
Por serem tatildeo importantes hoje na publicidade as novas miacutedias
mereceram ser estudadas e avaliadas com percepccedilatildeo mais aprofundada E este
foi o objetivo do trabalho
Conclui-se que ainda haacute muito para ser desenvolvido a partir dessas
novas miacutedias e que natildeo haacute barreiras quando o assunto eacute criatividade Os limites
da criaccedilatildeo satildeo sempre ultrapassados pelos publicitaacuterios inovando inventando
uma nova forma de informar atingindo e as vezes ateacute superando as
expectativas e os objetivos de comunicaccedilatildeo de seus clientes atraveacutes de seus
trabalhos
27
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Trabalhos acadecircmicos
Patriacutecia Saldanha Eacutetica na Publicidade ProjetosExperimentaisCOM ndash
httpwwwprojetosexperimentaiscom ndash Ano 1 ndash Vol 1 - N 1 ndash 20072
p 117
Livros
VIEIRA Stalimir Raciocinio criativo na publicidade Ediccedilotildees Loyola Satildeo Paulo SP 1999 KOTLER Philip Marketing de A a Z 80 Conceitos que Todo Profissional Deve
Saber Editora Campus 3ordf ediccedilatildeo 2003
RIZZO Sergio Avila A midia exterior na cidade de Satildeo Paulo Editora
Necroacutepolis 2009
HERNANDES Nilton A miacutedia e seus truques Editora Contexto 2006
TAHARA Mizuho Miacutedia Global Editora 7ordf ediccedilatildeo 1998
VERONEZZI Jose Carlos Midia de A a Z Conceitos criteacuterios e foacutermulas dos 60
principais termos de miacutedia Editora Pearson 3ordf ediccedilatildeo 2009
THOMPSON John B A miacutedia e a Modernidade - uma teoria social da midia
Editora Vozes 3ordf ediccedilatildeo 2001
30
BRIGGS A BURKE P Uma histoacuteria social da miacutedia de Gutenberg agrave internet
Rio de Janeiro Jorge Zahar 2004
Artigos
NISHIDA Neusa Fumie A imagem da mulher na publicidade cenaacuterio das
representaccedilotildees da eacutetica de responsabilidade Unirevista Vol 1 nordm 3 2006
31
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATOacuteRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMAacuteRIO 7
INTRODUCcedilAtildeO 8
CAPIacuteTULO I
1 A Histoacuteria da miacutedia 10
CAPIacuteTULO II
2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
21 O surgimento da miacutedia externa 16 22 A eacutetica na publicidade 18
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa 21
31 O case dos outdoors de sucesso 23
CONCLUSAtildeO 26
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 27
IacuteNDICE 31
32
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo
Tiacutetulo da Monografia
Autor
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- SUMAacuteRIO
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- CONCLUSAtildeO26
- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA27
- IacuteNDICE31
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO32
- FOLHA DE ROSTO2
- AGRADECIMENTO3
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
7
SUMAacuteRIO
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I
1 A Histoacuteria da miacutedia 10
CAPIacuteTULO II
2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
21 O surgimento da miacutedia externa 16 22 A eacutetica na publicidade 18
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa 21
31 O case dos outdoors de sucesso 23
CONCLUSAtildeO 26
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 27
IacuteNDICE 31
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO 32
8
INTRODUCcedilAtildeO
Diante da quantidade de informaccedilatildeo disponiacutevel no cenaacuterio urbano atual a
publicidade brasileira foi involuntariamente ldquoobrigadardquo a adaptar-se agraves exigecircncias
do mercado A medida que surgem puacuteblicos especiacuteficos e nichos de mercado
cada vez mais segmentados cresce a necessidade por uma miacutedia mais
especializada que capte a atenccedilatildeo cative informe de maneira diferenciada
criativa e muitas vezes ateacute mesmo exclusiva
Foi preciso criar novas e inteligentes formas de atrair a atenccedilatildeo do
publico para informar e vender produtos e serviccedilos que antes utilizavam-se das
miacutedias tradicionais como jornais revistas outdoors e tv
Essas miacutedias satildeo basicamente especificas para atingir a massa O que
temos no cenaacuterio da publicidade brasileira eacute uma necessidade cada vez maior
de ser diferente direto atingindo de forma personalizada cada um dos
consumidores em potencial de um determinado produto ou serviccedilo que se queira
vender
Utilizadas como ferramentas eficazes nesse processo as peccedilas de
mobiliaacuterio urbano tecircm se tornado um diferencial em diversas campanhas
principalmente nas grandes cidades e centros urbanos A cada dia surgem
novas peccedilas novas formas de utilizaccedilatildeo que cativam e atraem polemizando ao
gerar comentaacuterios agradando ou natildeo mas no final atingindo o objetivo final de
um bom planejamento de miacutedia fazer-se ver e atingir seu publico com objetido
de venda de um produtoideacuteia
Mas isso soacute natildeo basta A criatividade eacute papel fundamental na busca
incessante dessas miacutedias para serem diferentes das demais
O mobiliaacuterio urbano estaacute presente no dia-a-dia das pessoas sem que
haja a necessidade de uma mob
ilizaccedilatildeo seja ela qual for por parte de algueacutem para ser atingido como acontece
com jornais e revistas por exemplo Essas miacutedias simplesmente estatildeo ali aos
olhos de todos Querendo ou natildeo eacute preciso passar por elas para ir ao trabalho
9
estudar ou simplesmente ao caminhar pela rua De forma involuntaacuteria essas
propagandas atingem o publico e tecircm gerado um grande recall em diferentes
campanhas
Com um bom planejamento uma peccedila inteligente e a aplicaccedilatildeo certa
uma campanha bem feita pode tornar-se um grande sucesso sem precisar da
utilizaccedilatildeo dos meios de comunicaccedilatildeo convencionais como raacutedio televisatildeo e
jornais
10
CAPIacuteTULO I
1 A histoacuteria da miacutedia
Em busca de entendimento do presente e vislumbrando tendecircncias para
o futuro quase sempre eacute necessaacuterio buscar o passado ver como aconteceu o
inicio de uma histoacuteria entender os fatos e como eles se desencadearam para
tudo chegar onde chegou
Na miacutedia a histoacuteria comeccedilou haacute muito tempo atraacutes Os primeiros relatos
de um meio publicitaacuterio foram identificados na Mesopotacircmia em forma de
pedras talhadas As mensagens eram escritas com o material que tinham
disponiacutevel (elementos da natureza) em baixo relevo
Depois na Greacutecia foram usados rolos de madeira responsaacuteveis por
ldquoimpressotildeesrdquo As mensagens eram gravadas nos rolos Estes eram pintados
com uma substancia natural que permitia que ao encostar a superfiacutecie do rolo
em outra superfiacutecie preferencialmente lisa gerasse uma transposiccedilatildeo do
conteuacutedo de um lado para outro do rolo de madeira para o local onde ela estava
sendo impressa
Ao longo da histoacuteria desenvolveram-se diversas formas de publicidade
ao ar livre Na verdade essas foram naturalmente pioneiras no processo de
criaccedilatildeo do que hoje chamamos miacutedia externa
Em Roma cartazes em forma de retacircngulos divididos por tiras de metal
eram instalados e pintados com cores claras em muros A mensagem era escrita
com carvatildeo O objetivo era vender comprar ou trocar mercadorias ou seja o
comeacutercio
No livro escrito por dois renomados historiadores ingleses Asa Briggs1 e
Peter Burke2 eacute possiacutevel saber um pouco mais sobre o assunto Uma Histoacuteria
1 Asa Briggs (nascido em 07 de maio de 1921) eacute um britacircnico historiador um dos mais respeitados historiadores que tem escrito sobre a era vitoriana 2 Peter Burke (Stanmore 1937) eacute um historiador inglecircs Fez Doutorado na Universidade de Oxford (1957 a 1962) foi professor na School of European Studies da Universidade de Essex na Universidade de Sussex (1962) e na Universidade de Princeton (1967) atualmente eacute
11
Social da Miacutedia3 (A social history of the media no original) conta fatos que
construiacuteram essa histoacuteria justificando acontecimentos do presente atraveacutes de
momentos vividos no passado
De forma muito abrangente o livro engloba o processo inicial da
comunicaccedilatildeo na era de Gutenberg4 e seus tipos moacuteveis ateacute a uacuteltima e mais
impactante invenccedilatildeo da comunicaccedilatildeo de todos os tempos a internet O
subtiacutetulo tambeacutem nos diz muito sobre o que vamos encontrar de Gutenberg agrave
Internet Segundo os autores
ldquoEste livro focaliza o mundo ocidental moderno a partir do
seacuteculo XVrdquo (ASA BRIGGS E PETER BURKE 2002)
No seacuteculo XV Gutemberg inventou uma forma de multiplicar o poder da
comunicaccedilatildeo e reproduzir mais facilmente qualquer tipo de material impresso
Este processo graacutefico foi chamado de prensa de tipos moacuteveis5 Mas logo essa
invenccedilatildeo foi utilizada para imprimir jornais ateacute entatildeo os uacutenicos veiacuteculos que
existiam naquela eacutepoca
professor emeacuterito da Universidade de Cambridge (1979) Burke eacute considerado um especialista na Idade Moderna europeacuteia e tambeacutem em assuntos da atualidade enfatizando a relevacircncia de aspectos socioculturais nas suas anaacutelises Eacute autor de mais de trinta livros muitos deles publicados no Brasil 3 Uma Histoacuteria Social da Miacutedia de Gutenberg agrave Internet ndash Livro que Briggs escreveu com Peter Burke em 2002 explorando o impacto social da miacutedia
4 Joatildeo Gutenberg ou Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg (Moguacutencia c 1398 - 3 de Fevereiro de 1468) foi um inventor e graacutefico alematildeo que introduziu a forma moderna de impressatildeo de livros que possibilitou a divulgaccedilatildeo e coacutepia muito mais raacutepida de livros e jornais Sua invenccedilatildeo do tipo mecacircnico moacutevel para impressatildeo comeccedilou a Revoluccedilatildeo da Imprensa e eacute amplamente considerado o evento mais importante do periacuteodo moderno[1] Teve um papel fundamental no desenvolvimento da Renascenccedila Reforma e na Revoluccedilatildeo Cientiacutefica e lanccedilou as bases materiais para a moderna economia baseada no conhecimento e a disseminaccedilatildeo da aprendizagem em massa
5 Os tipos moacuteveis das prensas mecacircnicas foram criados para a para auxiliar na impressatildeo de textos Podem ser feitos de dois materiais os tipos de metal (ou tipos fundidos) e de madeira Tipo eacute tambeacutem o termo referente aos caracteres das letras
12
No seacuteculo XIX Samuel Morse6 inventou o teleacutegrafo aparelho utilizado na
transmissatildeo de mensagens graacuteficas a partir de coacutedigos O sistema era baseado
em pontos e traccedilos que codificavam as mensagens antes de enviaacute-las Assim
era possiacutevel passar informaccedilotildees instantaneamente de um lado para o outro do
mundo Muitas vidas foram salvas com essa nova ferramenta comunicacional
em periacuteodos de guerra
Outra invenccedilatildeo importantiacutessima da eacutepoca foi o raacutedio um meio
essencialmente auditivo que transmite atraveacutes de ondas eletromagneacuteticas
muacutesicas notiacutecias e informaccedilotildees das mais variadas atraveacutes de ondas invisiacuteveis
no ar
O raacutedio foi criado atraveacutes da colaboraccedilatildeo de vaacuterios estudiosos como
Michael Faraday7 James C Maxwell8 Thomas A Edison9 Henrich Rudolph
Hertz10 e Roberto Landell de Moura11 Poreacutem a patente deste veiacuteculo de
6 Samuel Finley Breese Morse (Charlestown 27 de abril de 1791 mdash Nova Iorque 2 de abril de 1872) foi um inventor e pintor de retratos e cenas histoacutericas estadunidense Tornou-se mundialmente ceacutelebre pela suas invenccedilotildees o coacutedigo morse e o teleacutegrafo com fios em 1843 7 Michael Faraday (Newington Surrey 22 de setembro de 1791 mdash Hampton Court 25 de agosto de 1867) foi um fiacutesico e quiacutemico inglecircs sendo considerado um dos cientistas mais influentes de todos os tempos[1] Suas contribuiccedilotildees mais importantes e seus trabalhos mais conhecidos foram nos intimamente conectados fenocircmenos da eletricidade e do magnetismo mas ele tambeacutem fez contribuiccedilotildees muito importantes em quiacutemica 8 James Clerk Maxwell (Edimburgo 13 de Junho de 1831 mdash Cambridge 5 de Novembro de 1879) foi um fiacutesico e matemaacutetico britacircnico Ele eacute mais conhecido por ter dado a sua forma final agrave teoria moderna do eletromagnetismo que une a eletricidade o magnetismo e a oacuteptica Ele descobriu matematicamente a existecircncia das ondas eletromagneacuteticas diferente somente em tamanho das ondas de luz mas com a mesma velocidade (300000 Kms)
9 Thomas Alva Edison (Milan Ohio 11 de Fevereiro de 1847 mdash West Orange Nova Jeacutersei 18 de Outubro de 1931)[1] foi um inventor e empresaacuterio dos Estados Unidos que desenvolveu muitos dispositivos importantes de grande interesse industrial Thomas Edison registou mais de 1000 patentes sendo amplamente considerado o maior inventor de todos os tempos Em 1880 descobriu que colocando em uma ampulheta de cristal um filamento e uma placa de metal separada entre si e ligando-se o filamento ao negativo e uma bateria e a placa ao positivo constatava-se a passagem de uma corrente eleacutetrica da placa para o filamento e nunca em sentido contraacuterio
10 Heinrich Rudolf Hertz (Hamburgo 22 de Fevereiro de 1857 mdash Bonn 1 de Janeiro de 1894) foi um fiacutesico alematildeo que demonstrou a existecircncia da radiaccedilatildeo electromagneacutetica criando aparelhos emissores e detectores de ondas de raacutedio Hertz pocircs em evidecircncia em 1888 a existecircncia das ondas eletromagneacuteticas imaginadas por James Maxwell em 1873
13
comunicaccedilatildeo foi dada a Guglielmo Marconi12 em 1895 e depois conseguida por
Landell somente em 1900 Como contou com a participaccedilatildeo de muitas pessoas
o processo de patenteamento ocorreu de maneira polecircmica
Mas o mais importante passo na histoacuteria da comunicaccedilatildeo foi dado
quando Alexandre Graham Bell13 inventou o telefone em 1876 Logo depois veio
a TV no seacuteculo XX invenccedilatildeo de Vladmimir Zworykin14 transmitindo imagem e
som ao mesmo tempo
A necessidade de estar informado informar e manipular informaccedilotildees fez
com que a miacutedia de massa se tornasse cada vez mais importante ateacute que no
seacuteculo XX era essencial As guerras foram as principais responsaacuteveis pelo
desenvolvimento de todo esse processo midiaacutetico jaacute que jornalistas do mundo
todo se reuniam num mesmo local a cada novo conflito
A miacutedia infelizmente tambeacutem pode ser usada para alienar as pessoas
manipulando-as Os meios de comunicaccedilatildeo tornaram-se ldquoformadores de
opiniatildeordquo (na verdade os canais de comunicaccedilatildeo satildeo os que detecircm esse poder)
Da mesma maneira que a miacutedia ajuda a informar tambeacutem pode manipular uma
opiniatildeo mostrando apenas uma verdade dos fatos ou melhor a verdade que
interessa a quem informa
Com o tempo outros tipos de miacutedia foram sendo criados Hoje em dia
existem as miacutedias internas externas alternativas eletrocircnicas sociais digitais
entre outras E natildeo param de surgir novas miacutedias
11 Roberto Landell de Moura (Porto Alegre 21 de janeiro de 1861 mdash Porto Alegre 30 de junho de 1928) foi um padre catoacutelico e inventor brasileiro Eacute considerado um dos vaacuterios pais do raacutedio no caso o pai brasileiro do Raacutedio Foi pioneiro na transmissatildeo da voz humana sem fio (radioemissatildeo e telefonia por radio)
12 Marquecircs Guglielmo Marconi (Bolonha 25 de abril de 1874 mdash Roma 20 de julho de 1937) por vezes Guilherme Marconi[ foi um fiacutesico e inventor italiano Inventor do primeiro sistema praacutetico de telegrafia sem fios em 1896
13 Alexander Graham Bell (Edimburgo 3 de Marccedilo de 1847 mdash Nova Escoacutecia 2 de Agosto de 1922) foi um cientista inventor e fundador da companhia telefoacutenica Bell 14 Vladimir Kozmich Zworykin (Murom 30 de julho de 1889 mdash Princeton 29 de julho de 1982) foi um inventor e engenheiro russo-americano pioneiro da tecnologia da televisatildeo
14
No proacuteximo capiacutetulo o conteuacutedo abordado seraacute o de miacutedia exterior e
como ela atua no mercado utilizando-se dos seus mais diferentes recursos para
atrair comunicar e principalmente vender produtos ou ideacuteias
15
CAPIacuteTULO II
2 Miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos
Miacutedia eacute uma palavra de origem latina que significa meio Logo miacutedia
exterior eacute a miacutedia localizada na parte externa do meio no qual as pessoas vivem
basicamente na rua e em locais puacuteblicos Em algumas situaccedilotildees utiliza-se
tambeacutem a sigla OOH que no inglecircs significa ldquoout of homerdquo
Miacutedia exterior ou externa eacute aquela caracterizada genericamente pela
comunicaccedilatildeo e veiculaccedilatildeo de propagandas ao ar livre A cada dia o mercado
desse tipo de miacutedia cresce de forma significativa no cenaacuterio publicitaacuterio do Brasil
e do mundo
Dentre as principais miacutedias exteriores estatildeo o outdoor busdoor taxidoor
e muitas peccedilas de mobiliaacuterio urbano como painel reloacutegio painel digital empena
toten lixeira banca de jornal pontos de onibus frontlights e backlights
galhardetes pirulitos postes etc
Nesses meios a mensagem eacute dirigida aos usuaacuterios que transitam pelas
ruas independente do local de onde vem pra onde vatildeo cor raccedila classe social
ou meio de transporte Ou seja todo tipo de populaccedilatildeo urbana acaba sendo
atingida direta ou indiretamente por esse tipo de comunicaccedilatildeo O consumidor
em movimento esta indefeso a essa miacutedia ou seja natildeo pode optar por participar
desse processo ou natildeo ele acaba sendo um coparticipante num cenaacuterio onde
todo mundo vecirc esse tipo de informaccedilatildeo e natildeo se paga por isso
Poreacutem nem toda publicidade ao ar livre pode ser considerado miacutedia
exterior Faixas placas em postes pinturas de muros e cavaletes satildeo exemplos
do que chamam de miacutedia irregular
O outdoor hoje eacute o principal meio do segmento da miacutedia externa no Brasil
representando um excelente valor custo x benefiacutecio Essa miacutedia consiste em
placas modulares no tamanho padratildeo 9m x 3m dispostas estrategicamente em
locais de bastante visibilidade como vias publicas beiras de rodovias e grandes
centros urbanos
16
21 O surgimento da miacutedia externa
Em nome da evoluccedilatildeo da sociedade laacute pela eacutepoca da assinatura da Lei
Aacuteurea as ruas foram sendo transformadas O estilo colonial deu lugar ao
progresso Ruas estreitas e escuras com pouca ou sem iluminaccedilatildeo de calccediladas
estreitas eram a imagem dos grandes centros comerciais das cidades Casas
de poucos andares e fachadas com letreiros feitos a matildeo foram sendo
substituiacutedos com o tempo nas duas de Londes e Hamburgo
Natildeo demorou muito para essa evoluccedilatildeo chegar ao Brasil e dominar
tambeacutem Rio Satildeo Paulo e a Bahia O discurso sanitarista de Hausesemann15
que revolucionou Paris no fim do seacuteculo logo foi aceito transformando as ruas
tornando-as mais largas construindo praccedilas e avenidas ligando os grandes
centros agraves periferias
Uma nova tendecircncia foi seguida para acompanhar o desenvolvimento
parisiense e contribuir para o progresso da sociedade dentro do cenaacuterio urbano
Consequumlentemente esse novo estilo de vida da populaccedilatildeo e a nova
ldquocarardquo das ruas dos grandes centros urbanos acabou por impulsionar a miacutedia
externa
Alguns cartazes manuscritos colados pela cidade em preacutedios puacuteblicos
cartazes com molduras de madeira dependurados na altura dos olhos
impressos em folhas de 22cm depois em 1875 em folhas de 60cm depois
impressos a metro Cartazes que antes eram de uso exclusivo dos fabricantes
de remeacutedios que eram colocados estrategicamente em ruas estreitas
Depois de passar mais de trezentos anos tendo estas como uacutenicas
formas de comunicaccedilatildeo externa as empresas especializadas neste segmento
15 Georges-Eugegravene Haussmann (Paris 27 de Marccedilo de 1809 mdash Paris 11 de Janeiro de 1891) largamente conhecido apenas como Baratildeo Haussmann- o artista demolidor foi prefeito do antigo departamento do Sena (que incluiacutea os atuais departamentos de Paris Hauts-de-Seine Seine-Saint-Denis e Val-de-Marne) entre 1853 e 1870) Durante aquele periacuteodo foi responsaacutevel pela reforma urbana de Paris determinada por Napoleatildeo III e tornou-se muito conhecido na histoacuteria do urbanismo e das cidades
17
do setor surgem no mercado com tudo comercializando espaccedilos publicitaacuterios
para produtos como e anunciando peccedilas nos teatros puacuteblicos
Foi soacute uma questatildeo de tempo para outra forma de publicidade comeccedilar a
ser explorada Tambeacutem eram utilizados os mais diversos materiais uma vez que
esta atividade estava em expansatildeo em meio a um ambiente de obras Anuacutencios
de tabuleta em folhas de esmalte e rede de arame tornaram-se uma boa fonte
de lucro para os empreiteiros
Para que conseguissem anunciar em locais como postes de parada
plataformas garagens de bondes era necessaacuterio uma concessatildeo Concessatildeo
essa soacute liberada aos representantes desse mercado
Com o tempo a publicidade ao ar livre ganhou espaccedilo a miacutedia externa
tornou-se indispensaacutevel em qualquer campanha de grande porte e sem duacutevida
o cenaacuterio urbano e publicitaacuterio brasileiro estaacute satisfeito com esse crescimento
22 A eacutetica na publicidade
Para entender melhor o significado da palavra eacutetica faz-se necessaacuterio
entender o ethos e todo o seu espaccedilo Ethos palavra grega intimamente
relacionada ao modo de pensar ao cuidado agrave preservaccedilatildeo do outro que visa
expressar o conjunto de normas e regras baseadas em valores e princiacutepios
morais resultado dos atos e atitudes formadores da nova sociedade como
discursa Leonardo Boff16
ldquoEacute no cuidado que vamos encontrar o ethos necessaacuterio para a
socialidade humana e principalmente para identificar a essecircncia fontal
do ser humano homem e mulher Quando falamos de ethos queremos
expressar o conjunto de valores princiacutepios e inspiraccedilotildees que datildeo
origem a atos e atitudes (as vaacuterias morais) que conformaratildeo o habitat
comum e a nova sociedade nascenterdquo
16 Leonardo Boff Cuidado o ethos do humano 2000
18
O ethos pode ser num primeiro momento casa lar habitaccedilatildeo eou
moradia se forem consideradas as atitudes cotidianas e repetitivas que um
homem precisa realizar de forma ordenada e metoacutedica para tornar esse
ambiente um lugar possiacutevel de se habitar
Buscando uma outra vertente do ethos dentre seus inuacutemeros
significados o temos tambeacutem como o modo de vida de um indiviacuteduo ou de um
grupo de pessoas incluindo seus haacutebitos e costumes
Resumindo compreende-se como ethos normas que prezam pelos
costumes e com o bem viver do homem e sua sociedade
De acordo com Patricia Saldanha17 outro vocaacutebulo que retrata a ideacuteia de
eacutetica eacute a hexis que nada mais eacute do que a forma de agir do homem opiniotildees e
vontades que ele vai construindo ao longo da vida e atraveacutes dele toma suas
decisotildees
ldquoA partir do contato com outra cultura ou simplesmente com outras
formas de agir o sujeito se questiona sobre a sua forma habitual de
conduzir as situaccedilotildees e tomar suas decisotildees A possibilidade de poder
continuar a agir daquela forma ou natildeo que constitui a hexis Eacute a
liberdade de decisatildeo de poder continuar a agir como sempre fez ou
optar por outro formato Quer dizer a hexis eacute o terceiro momento da
eacutetica que tem como base o ldquoprincipio de renovaccedilatildeordquo que se expressam
muitas vezes com algumas pequenas alteraccedilotildees do coacutedigo moral
vigente no decorrer do tempo e em relaccedilatildeo ao espaccedilordquo
Percebe-se aiacute entatildeo uma diferenccedila primordial entre ethos e hexis o ethos
estaacute relacionado agrave forma de agir ligada a tradiccedilotildees enquanto que a hexis eacute o
agir com liberdade de acordo com a maneira que o individuo vai regendo sua
vida e construindo suas opiniotildees e vontades
A hexis eacute justamente o que determina a liberdade de escolha ou seja
estaacute relacionada diretamente com a eacutetica na publicidade
17 Patricia Saldanha Eacutetica na publicidade Projetos experimentais 2007
19
Dentro da publicidade questotildees eacuteticas estatildeo intimamente ligadas agrave forma
como os profissionais constroem a linguagem com a qual iraacute se comunicar de
que maneira isso iraacute influenciar na vida das pessoas e no seu desejo de
consumo de um bem ou serviccedilo
Ao consumidor eacute dado o direito de escolha poreacutem de forma induzida
levando-o a comprarconsumir mesmo sem que haja uma necessidade real pra
isso
Mensagens subliminares satildeo a base para a construccedilatildeo de uma
mentalidade visando o consumismo desconstruindo a noccedilatildeo do que eacute certo e
errado fazendo com que a pessoa se deixe levar pelo impulso de uma compra
que parece vantajosa ou que agregue valores relacionados a status poder ou
uma busca por uma vida melhor
Em tempos de Aristoacuteteles18 ser eacutetico era buscar a felicidade natildeo soacute do
homem mas de toda a sociedade Hoje em dia haacute quem pense que o conceito
de felicidade mudou mudando tambeacutem o consumo tornando-o indiscriminado e
individualista
[] entatildeo determinar qual eacute o bem supremo para as criaturas humanas
(a felicidade) e qual eacute a finalidade da vida humana (fruir essa felicidade
da maneira mais elevada ndash a contemplaccedilatildeo) Jaacute que o homem como
diz Aristoacuteteles eacute um animal social e a felicidade de cada criatura
humana pressupotildee por isto a felicidade de sua famiacutelia de seus amigos e
de seus concidadatildeos a maneira de assegurar a felicidade das criaturas
humanas eacute proporcionar um bom governo agrave sua cidade (no sentido
grego de cidade-estado) haacute que determinar entatildeo qual eacute a melhor
forma e governo e este eacute o assunto da Poliacutetica
O publicitaacuterio de hoje desempenha um papel social modificando entatildeo a
vida das pessoas modificando a forma como elas devem vivenciar suas
necessidades de consumo e a busca por um progresso que parece sempre
distante da sua realidade
18 ARISTOTELES 1999 Introduccedilatildeo
20
Isso tem reflexo direto na construccedilatildeo de uma nova realidade social Ao
modificar as pessoas e sua forma de pensar a publicidade atraveacutes da miacutedia
consolida uma nova forma de vida
ldquoAo considerarmos a eacutetica dos contextos sociais sob a luz da
modernidade consideramos consequentemente a eacutetica como sendo a
sociabilidade regida e regimentada pela miacutedia estabelecendo
finalidades e obrigaccedilotildees de accedilotildees e de comportamentos Eacute neste
momento que a miacutedia entra em accedilatildeo regendo nossa conduta e
originando uma nova moralidade Neste caso a miacutedia natildeo educa mas
justifica a atitude coercitiva sob o argumento de que a coaccedilatildeo coage
pelo bem E o bem daacute a estabilidade que natildeo pode ser contrariadardquo19
Agravequeles que deteacutem o poder da informaccedilatildeo diferenciada e tecircm como
obrigaccedilatildeo profissional repassaacute-la de forma segura e eficaz estatildeo utilizando-se
das mais variadas ferramentas para agregar valores nem sempre eacuteticos nos
canais que tecircm para se comunicar
19 Patricia Saldanha Eacutetica na publicidade Projetos experimentais 2007
21
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa
A Hortifruti maior rede varejista de hortifrutigranjeiros do paiacutes haacute duas
deacutecadas revolucionou a maneira tradicional das pessoas fazerem suas compras
No Rio de Janeiro e no Espiacuterito Santo aqueles que iam a feiras quitandas ou
mercadinhos haacute 20 anos passaram a ter mais uma opccedilatildeo pra comprar
alimentos frescos e saudaacuteveis o Hortifruti
O Hotifruti surgiu do sonho de jovens talentosos que entraram de soacutecios
num empreendimento tipo ldquosacolatildeordquo A primeira loja em Colatina Espiacuterito Santo
foi aberta em 1989 Logo eles notaram a necessidade das pessoas terem um
atendimento diferenciado e adotaram medidas simples para que isso
acontecesse A primeira loja foi um sucesso
Em seguida veio a segunda loja primeira no estado do Rio de Janeiro
em Macaeacute em 1990 Essa era apenas uma das outras nove que a rede jaacute teria 7
anos depois em solo fluminense
Atualmente o Hortifruti possui 22 lojas no Espiacuterito Santo e Rio de Janeiro e visa
crescer muito mais sempre com a missatildeo de ser o melhor lugar para se cultivar
uma vida saudaacutevel e feliz
A empresa criou esse novo segmento visando ser referencia de
excelecircncia dentre as empresas concorrentes nesse mesmo mercado Prezando
por valores importantes o Hortifruti busca transmitir com seu jeito alegre e
simples de ser a confianccedila atraveacutes de produtos de qualidade motivaccedilatildeo feacute e
dedicaccedilatildeo em oferecer o que haacute de melhor no mercado e o respeito ao ser
humano refletido pelo bom atendimento com funcionaacuterios alegres e prontos pra
servir onde o cliente eacute o grande motivo de tudo e o centro das atenccedilotildees
A higiene variedade de produtos e um preccedilo justo tambeacutem estatildeo entre as
prioridades do Hortifruti que faz questatildeo de oferecer aos seus consumidores
produtos do campo para as prateleiras das lojas em menos de 24 horas Satildeo
22
mais de 3000 colaboradores trabalhando para que 1200000 clientes por mecircs
se sintam satisfeitos
A Hortifruti vende commodities Essa expressatildeo nomeia produtos de
necessidades baacutesicas sem muita diferenciaccedilatildeo entre concorrentes no mercado
Satildeo eles carnes peixes frutas legumes e cereais entre outros
A grande sacada do Hortifruti foi vender o mesmo produto disponiacutevel no
sacolatildeo mercadinho ou feira de uma forma diferenciada agregando valor a
eles assim como a tudo o que faz
Para seus fundadores visionaacuterios natildeo bastava apenas oferecer aos seus
clientes produtos frescos mas os melhores do mercado A qualidade estava no
produto na sua embalagem no bom atendimento dos funcionaacuterios na higiene
do local no sabor cores e tamanhos adequados das frutas e vegetais e ateacute
mesmo na maravilhosa exposiccedilatildeo deles nas prateleiras
Aleacutem disso na proacutepria loja o cliente ainda tem a opccedilatildeo de preparo de
sucos e saladas de frutas variando assim as possibilidades de consumo de um
mesmo produto O site do Hortifruti ainda disponibiliza dicas de nutricionistas e
receitas saudaacuteveis buscando sempre oferecer os subsiacutedios necessaacuterios para
seus clientes terem uma vida saudaacutevel e praacutetica
Para conseguir atender a todos os seus clientes com excelecircncia a
Hortifruti dispotildee de uma logiacutestica incriacutevel de atendimento exclusivo inclusive
com entrega de mercadorias
Tudo isso mostra a preocupaccedilatildeo da loja em oferecer produtos e
atendimento de qualidade agrega valor a marca e faz com que o cliente se sinta
mais importante e satisfeito e prefira pagar mais caro no Hortifruti por um
produto que talvez possa ser adquirido na feira por centavos ou por um preccedilo
muito inferior ao vendido na loja
Desta forma a Hortifruti passou a vender muito mais do que simples
commodities Ao agregar valor a esses produtos aparentemente simples a
empresa se diferencia de tudo que haacute no mercado nesse segmento e desponta
dentre o varejo hortifrutigranjeiro
23
31 O case dos outdoors de sucesso
Aleacutem de todos os atrativos no ponto de venda a Hortifruti tambeacutem se fez
sucesso na miacutedia ao emplacar estrateacutegias de marketing muito criativas atraveacutes
da agecircncia MP Publicidade
A agecircncia que atende o Hortifruti eacute a MP Publicidade a mesma desde a
sua fundaccedilatildeo O conceito sempre criativo inovador e divertido tem feito
bastante sucesso atraveacutes das campanhas da marca o que tem gerado grande
repercussatildeo
Prezando sempre a qualidade de vida o Hortifruti aposta nesse caminho
para criar um viacutenculo com seus consumidores Afinal a condiccedilatildeo dos produtos
comercializados estaacute diretamente relacionada agrave questatildeo da vida saudaacutevel
objetivo principal entre a maioria dos clientes
Algumas accedilotildees de miacutedia alternativa usadas no ponto de venda
promoccedilotildees para estimular a participaccedilatildeo do publico comerciais de TV e spots
para raacutedio compotildeem o mix de uma grande estrateacutegia comunicacional da marca
como o proacuteprio site da MP Publicidade informa
Mas satildeo os outdoors e demais peccedilas de miacutedia externa o grande sucesso
das campanhas que espalhados pela cidade geram muita empatia e
identificaccedilatildeo com o consumidor
As campanhas de miacutedia externa fazem referecircncias com filmes de
sucesso revistas personagens e muacutesicas que todos conhecem de um jeito
cocircmico tambeacutem chamado de Fun Theory (ou traduzindo ao peacute da letra
utilizando a ldquoteoria da graccedilardquo)
Na campanha mais atual lanccedilada no dia 06 de junho de 2011 entrou em
cena o conceito ldquoEacute um aviatildeo Eacute um paacutessaro Heroacuteis Hortifrutirdquo Com bom
humor espalhado em muitos outdoors pela cidade e em outras peccedilas de miacutedia
externa esse trabalho de comunicaccedilatildeo feito pela MP Publicidade em parceria
com a Hortifruti fica gravado na lembranccedila de muita gente
Na campanha que estaacute atualmente no ar as estrelas do Hortifruti ou
seja seus produtos saem direto da natureza e viram super-heroacuteis na luta por
24
uma vida mais saudaacutevel As frutas legumes e verduras enfrentam vilotildees como o
estresse o colesterol o sedentarismo e principalmente a maacute alimentaccedilatildeo
Como a proacutepria campanha diz ldquono Hortifruti a natureza tem superpoderesrdquo
Um teaser foi veiculado na internet para aguccedilar ainda mais a curiosidade
das pessoas criando certo suspense Isso atraiu atenccedilatildeo do puacuteblico para a nova
campanha Os FLVs (frutas legumes e verduras) revelaram entatildeo seus
superpoderes e criaram a Liga da Sauacutede Hortifruti
Os primeiros heroacuteis da Liga a lutarem contra os vilotildees que prejudicam a
qualidade de vida satildeo o Batatman e o Thormate que fazem referencia a batata
e ao tomate alimentos importantes para a construccedilatildeo de uma alimentaccedilatildeo
saudaacutevel e balanceada no dia-a-dia
Sempre mantendo a natureza como a sua estrela maior protagonista de
todas as suas campanhas o Hortifruti tambeacutem jaacute desenvolveu trabalhos
anteriores muito bem-sucedidos Uma das suas primeiras campanhas nesse
segmento transformou os produtos em celebridades e fazendo uma alusatildeo agrave
Revista Caras da Editora Globo criou-se a revista Cascas onde os legumes
verduras e frutas davam seus depoimentos contando momentos da vida que
levam no mundo das celebridades da natureza
Os hortifrutigranjeiros do Hortifruti tambeacutem jaacute estrelaram filmes em
Hollywood protagonizando claacutessicos do cinema como ldquoE o vento levourdquo que
numa nova roupagem se tornou ldquoE o coentro levourdquo Assim como o ldquoDiabo veste
Pradardquo tornou-se ldquoQuiabo veste Pradardquo Sempre com muito humor a Hortifruti
consegue atraveacutes de suas campanhas divertidas atrair a atenccedilatildeo do puacuteblico e
gerar comentaacuterios aleacutem de um grande recall pra marca
A Hortifruti tambeacutem jaacute apresentou para seu puacuteblico uma campanha um
tanto musical que insere os FLVs no contexto de algumas muacutesicas Nestes
outdoors trechos bastante conhecidos pelo puacuteblico de muacutesicas nacionais e
internacionais citam a natureza Ela substitui uma palavra contida na muacutesica
pelo nome de um legume fruta ou verdura sem permitir que a muacutesica perca seu
sentido
25
A MP segundo ela mesma em seu site busca mudar os haacutebitos
alimentares dos brasileiros atuando em cima de uma nova geraccedilatildeo de
consumidores
A Hortifruti vende muito mais do que frutas verduras e legumes A
Hortifruti vende sauacutede e qualidade de vida
26
CONCLUSAtildeO
O tema ldquoAs novas miacutedias o mobiliaacuterio urbano como ferramenta de
comunicaccedilatildeo diferenciada e eficaz na publicidade dos dias de hojerdquo foi escolhido
por ser uma nova tendecircncia na publicidade
Para se destacar perante os demais eacute preciso ser diferente deles Isso
tambeacutem se aplica na publicidade dos dias de hoje Informar apenas jaacute natildeo eacute
mais o suficiente Eacute necessaacuterio usar um apelo diferente para atrair a atenccedilatildeo e
o desejo de consumo gerar discussotildees em torno daquela propaganda e atraveacutes
de estrateacutegias comunicacionais buscar um retorno positivo disso tudo
Por serem tatildeo importantes hoje na publicidade as novas miacutedias
mereceram ser estudadas e avaliadas com percepccedilatildeo mais aprofundada E este
foi o objetivo do trabalho
Conclui-se que ainda haacute muito para ser desenvolvido a partir dessas
novas miacutedias e que natildeo haacute barreiras quando o assunto eacute criatividade Os limites
da criaccedilatildeo satildeo sempre ultrapassados pelos publicitaacuterios inovando inventando
uma nova forma de informar atingindo e as vezes ateacute superando as
expectativas e os objetivos de comunicaccedilatildeo de seus clientes atraveacutes de seus
trabalhos
27
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Acesso em 08012011 agraves 21h47min
bull Disponiacutevel em lt
httpwwwandrelemosinfomidialocativalabelsmidia20locativahtml gt
Acesso em 08012011 agraves 22h05min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwmundodomarketingcombr gt Acesso em
08012011 agraves 22h20min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwscielobrscielophppid=S0102-
01882000000100008ampscript=sci_arttextgt Acesso em 08012011 agraves
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of-nyc-subway-messaging gt Acesso em 15012011 agraves 15h45min
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03072011 agraves 18h45min
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natureza-e-a-estrela gt Acesso em 05072011 agraves 23h3min
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capa14875-hortifruti-lanca-nova-campanha-publicitaria gt Acesso em
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29
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bull
bull httpwwwicp27combrartigo_itemhtmlid=22
Trabalhos acadecircmicos
Patriacutecia Saldanha Eacutetica na Publicidade ProjetosExperimentaisCOM ndash
httpwwwprojetosexperimentaiscom ndash Ano 1 ndash Vol 1 - N 1 ndash 20072
p 117
Livros
VIEIRA Stalimir Raciocinio criativo na publicidade Ediccedilotildees Loyola Satildeo Paulo SP 1999 KOTLER Philip Marketing de A a Z 80 Conceitos que Todo Profissional Deve
Saber Editora Campus 3ordf ediccedilatildeo 2003
RIZZO Sergio Avila A midia exterior na cidade de Satildeo Paulo Editora
Necroacutepolis 2009
HERNANDES Nilton A miacutedia e seus truques Editora Contexto 2006
TAHARA Mizuho Miacutedia Global Editora 7ordf ediccedilatildeo 1998
VERONEZZI Jose Carlos Midia de A a Z Conceitos criteacuterios e foacutermulas dos 60
principais termos de miacutedia Editora Pearson 3ordf ediccedilatildeo 2009
THOMPSON John B A miacutedia e a Modernidade - uma teoria social da midia
Editora Vozes 3ordf ediccedilatildeo 2001
30
BRIGGS A BURKE P Uma histoacuteria social da miacutedia de Gutenberg agrave internet
Rio de Janeiro Jorge Zahar 2004
Artigos
NISHIDA Neusa Fumie A imagem da mulher na publicidade cenaacuterio das
representaccedilotildees da eacutetica de responsabilidade Unirevista Vol 1 nordm 3 2006
31
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATOacuteRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMAacuteRIO 7
INTRODUCcedilAtildeO 8
CAPIacuteTULO I
1 A Histoacuteria da miacutedia 10
CAPIacuteTULO II
2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
21 O surgimento da miacutedia externa 16 22 A eacutetica na publicidade 18
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa 21
31 O case dos outdoors de sucesso 23
CONCLUSAtildeO 26
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 27
IacuteNDICE 31
32
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo
Tiacutetulo da Monografia
Autor
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- SUMAacuteRIO
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- CONCLUSAtildeO26
- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA27
- IacuteNDICE31
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO32
- FOLHA DE ROSTO2
- AGRADECIMENTO3
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
8
INTRODUCcedilAtildeO
Diante da quantidade de informaccedilatildeo disponiacutevel no cenaacuterio urbano atual a
publicidade brasileira foi involuntariamente ldquoobrigadardquo a adaptar-se agraves exigecircncias
do mercado A medida que surgem puacuteblicos especiacuteficos e nichos de mercado
cada vez mais segmentados cresce a necessidade por uma miacutedia mais
especializada que capte a atenccedilatildeo cative informe de maneira diferenciada
criativa e muitas vezes ateacute mesmo exclusiva
Foi preciso criar novas e inteligentes formas de atrair a atenccedilatildeo do
publico para informar e vender produtos e serviccedilos que antes utilizavam-se das
miacutedias tradicionais como jornais revistas outdoors e tv
Essas miacutedias satildeo basicamente especificas para atingir a massa O que
temos no cenaacuterio da publicidade brasileira eacute uma necessidade cada vez maior
de ser diferente direto atingindo de forma personalizada cada um dos
consumidores em potencial de um determinado produto ou serviccedilo que se queira
vender
Utilizadas como ferramentas eficazes nesse processo as peccedilas de
mobiliaacuterio urbano tecircm se tornado um diferencial em diversas campanhas
principalmente nas grandes cidades e centros urbanos A cada dia surgem
novas peccedilas novas formas de utilizaccedilatildeo que cativam e atraem polemizando ao
gerar comentaacuterios agradando ou natildeo mas no final atingindo o objetivo final de
um bom planejamento de miacutedia fazer-se ver e atingir seu publico com objetido
de venda de um produtoideacuteia
Mas isso soacute natildeo basta A criatividade eacute papel fundamental na busca
incessante dessas miacutedias para serem diferentes das demais
O mobiliaacuterio urbano estaacute presente no dia-a-dia das pessoas sem que
haja a necessidade de uma mob
ilizaccedilatildeo seja ela qual for por parte de algueacutem para ser atingido como acontece
com jornais e revistas por exemplo Essas miacutedias simplesmente estatildeo ali aos
olhos de todos Querendo ou natildeo eacute preciso passar por elas para ir ao trabalho
9
estudar ou simplesmente ao caminhar pela rua De forma involuntaacuteria essas
propagandas atingem o publico e tecircm gerado um grande recall em diferentes
campanhas
Com um bom planejamento uma peccedila inteligente e a aplicaccedilatildeo certa
uma campanha bem feita pode tornar-se um grande sucesso sem precisar da
utilizaccedilatildeo dos meios de comunicaccedilatildeo convencionais como raacutedio televisatildeo e
jornais
10
CAPIacuteTULO I
1 A histoacuteria da miacutedia
Em busca de entendimento do presente e vislumbrando tendecircncias para
o futuro quase sempre eacute necessaacuterio buscar o passado ver como aconteceu o
inicio de uma histoacuteria entender os fatos e como eles se desencadearam para
tudo chegar onde chegou
Na miacutedia a histoacuteria comeccedilou haacute muito tempo atraacutes Os primeiros relatos
de um meio publicitaacuterio foram identificados na Mesopotacircmia em forma de
pedras talhadas As mensagens eram escritas com o material que tinham
disponiacutevel (elementos da natureza) em baixo relevo
Depois na Greacutecia foram usados rolos de madeira responsaacuteveis por
ldquoimpressotildeesrdquo As mensagens eram gravadas nos rolos Estes eram pintados
com uma substancia natural que permitia que ao encostar a superfiacutecie do rolo
em outra superfiacutecie preferencialmente lisa gerasse uma transposiccedilatildeo do
conteuacutedo de um lado para outro do rolo de madeira para o local onde ela estava
sendo impressa
Ao longo da histoacuteria desenvolveram-se diversas formas de publicidade
ao ar livre Na verdade essas foram naturalmente pioneiras no processo de
criaccedilatildeo do que hoje chamamos miacutedia externa
Em Roma cartazes em forma de retacircngulos divididos por tiras de metal
eram instalados e pintados com cores claras em muros A mensagem era escrita
com carvatildeo O objetivo era vender comprar ou trocar mercadorias ou seja o
comeacutercio
No livro escrito por dois renomados historiadores ingleses Asa Briggs1 e
Peter Burke2 eacute possiacutevel saber um pouco mais sobre o assunto Uma Histoacuteria
1 Asa Briggs (nascido em 07 de maio de 1921) eacute um britacircnico historiador um dos mais respeitados historiadores que tem escrito sobre a era vitoriana 2 Peter Burke (Stanmore 1937) eacute um historiador inglecircs Fez Doutorado na Universidade de Oxford (1957 a 1962) foi professor na School of European Studies da Universidade de Essex na Universidade de Sussex (1962) e na Universidade de Princeton (1967) atualmente eacute
11
Social da Miacutedia3 (A social history of the media no original) conta fatos que
construiacuteram essa histoacuteria justificando acontecimentos do presente atraveacutes de
momentos vividos no passado
De forma muito abrangente o livro engloba o processo inicial da
comunicaccedilatildeo na era de Gutenberg4 e seus tipos moacuteveis ateacute a uacuteltima e mais
impactante invenccedilatildeo da comunicaccedilatildeo de todos os tempos a internet O
subtiacutetulo tambeacutem nos diz muito sobre o que vamos encontrar de Gutenberg agrave
Internet Segundo os autores
ldquoEste livro focaliza o mundo ocidental moderno a partir do
seacuteculo XVrdquo (ASA BRIGGS E PETER BURKE 2002)
No seacuteculo XV Gutemberg inventou uma forma de multiplicar o poder da
comunicaccedilatildeo e reproduzir mais facilmente qualquer tipo de material impresso
Este processo graacutefico foi chamado de prensa de tipos moacuteveis5 Mas logo essa
invenccedilatildeo foi utilizada para imprimir jornais ateacute entatildeo os uacutenicos veiacuteculos que
existiam naquela eacutepoca
professor emeacuterito da Universidade de Cambridge (1979) Burke eacute considerado um especialista na Idade Moderna europeacuteia e tambeacutem em assuntos da atualidade enfatizando a relevacircncia de aspectos socioculturais nas suas anaacutelises Eacute autor de mais de trinta livros muitos deles publicados no Brasil 3 Uma Histoacuteria Social da Miacutedia de Gutenberg agrave Internet ndash Livro que Briggs escreveu com Peter Burke em 2002 explorando o impacto social da miacutedia
4 Joatildeo Gutenberg ou Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg (Moguacutencia c 1398 - 3 de Fevereiro de 1468) foi um inventor e graacutefico alematildeo que introduziu a forma moderna de impressatildeo de livros que possibilitou a divulgaccedilatildeo e coacutepia muito mais raacutepida de livros e jornais Sua invenccedilatildeo do tipo mecacircnico moacutevel para impressatildeo comeccedilou a Revoluccedilatildeo da Imprensa e eacute amplamente considerado o evento mais importante do periacuteodo moderno[1] Teve um papel fundamental no desenvolvimento da Renascenccedila Reforma e na Revoluccedilatildeo Cientiacutefica e lanccedilou as bases materiais para a moderna economia baseada no conhecimento e a disseminaccedilatildeo da aprendizagem em massa
5 Os tipos moacuteveis das prensas mecacircnicas foram criados para a para auxiliar na impressatildeo de textos Podem ser feitos de dois materiais os tipos de metal (ou tipos fundidos) e de madeira Tipo eacute tambeacutem o termo referente aos caracteres das letras
12
No seacuteculo XIX Samuel Morse6 inventou o teleacutegrafo aparelho utilizado na
transmissatildeo de mensagens graacuteficas a partir de coacutedigos O sistema era baseado
em pontos e traccedilos que codificavam as mensagens antes de enviaacute-las Assim
era possiacutevel passar informaccedilotildees instantaneamente de um lado para o outro do
mundo Muitas vidas foram salvas com essa nova ferramenta comunicacional
em periacuteodos de guerra
Outra invenccedilatildeo importantiacutessima da eacutepoca foi o raacutedio um meio
essencialmente auditivo que transmite atraveacutes de ondas eletromagneacuteticas
muacutesicas notiacutecias e informaccedilotildees das mais variadas atraveacutes de ondas invisiacuteveis
no ar
O raacutedio foi criado atraveacutes da colaboraccedilatildeo de vaacuterios estudiosos como
Michael Faraday7 James C Maxwell8 Thomas A Edison9 Henrich Rudolph
Hertz10 e Roberto Landell de Moura11 Poreacutem a patente deste veiacuteculo de
6 Samuel Finley Breese Morse (Charlestown 27 de abril de 1791 mdash Nova Iorque 2 de abril de 1872) foi um inventor e pintor de retratos e cenas histoacutericas estadunidense Tornou-se mundialmente ceacutelebre pela suas invenccedilotildees o coacutedigo morse e o teleacutegrafo com fios em 1843 7 Michael Faraday (Newington Surrey 22 de setembro de 1791 mdash Hampton Court 25 de agosto de 1867) foi um fiacutesico e quiacutemico inglecircs sendo considerado um dos cientistas mais influentes de todos os tempos[1] Suas contribuiccedilotildees mais importantes e seus trabalhos mais conhecidos foram nos intimamente conectados fenocircmenos da eletricidade e do magnetismo mas ele tambeacutem fez contribuiccedilotildees muito importantes em quiacutemica 8 James Clerk Maxwell (Edimburgo 13 de Junho de 1831 mdash Cambridge 5 de Novembro de 1879) foi um fiacutesico e matemaacutetico britacircnico Ele eacute mais conhecido por ter dado a sua forma final agrave teoria moderna do eletromagnetismo que une a eletricidade o magnetismo e a oacuteptica Ele descobriu matematicamente a existecircncia das ondas eletromagneacuteticas diferente somente em tamanho das ondas de luz mas com a mesma velocidade (300000 Kms)
9 Thomas Alva Edison (Milan Ohio 11 de Fevereiro de 1847 mdash West Orange Nova Jeacutersei 18 de Outubro de 1931)[1] foi um inventor e empresaacuterio dos Estados Unidos que desenvolveu muitos dispositivos importantes de grande interesse industrial Thomas Edison registou mais de 1000 patentes sendo amplamente considerado o maior inventor de todos os tempos Em 1880 descobriu que colocando em uma ampulheta de cristal um filamento e uma placa de metal separada entre si e ligando-se o filamento ao negativo e uma bateria e a placa ao positivo constatava-se a passagem de uma corrente eleacutetrica da placa para o filamento e nunca em sentido contraacuterio
10 Heinrich Rudolf Hertz (Hamburgo 22 de Fevereiro de 1857 mdash Bonn 1 de Janeiro de 1894) foi um fiacutesico alematildeo que demonstrou a existecircncia da radiaccedilatildeo electromagneacutetica criando aparelhos emissores e detectores de ondas de raacutedio Hertz pocircs em evidecircncia em 1888 a existecircncia das ondas eletromagneacuteticas imaginadas por James Maxwell em 1873
13
comunicaccedilatildeo foi dada a Guglielmo Marconi12 em 1895 e depois conseguida por
Landell somente em 1900 Como contou com a participaccedilatildeo de muitas pessoas
o processo de patenteamento ocorreu de maneira polecircmica
Mas o mais importante passo na histoacuteria da comunicaccedilatildeo foi dado
quando Alexandre Graham Bell13 inventou o telefone em 1876 Logo depois veio
a TV no seacuteculo XX invenccedilatildeo de Vladmimir Zworykin14 transmitindo imagem e
som ao mesmo tempo
A necessidade de estar informado informar e manipular informaccedilotildees fez
com que a miacutedia de massa se tornasse cada vez mais importante ateacute que no
seacuteculo XX era essencial As guerras foram as principais responsaacuteveis pelo
desenvolvimento de todo esse processo midiaacutetico jaacute que jornalistas do mundo
todo se reuniam num mesmo local a cada novo conflito
A miacutedia infelizmente tambeacutem pode ser usada para alienar as pessoas
manipulando-as Os meios de comunicaccedilatildeo tornaram-se ldquoformadores de
opiniatildeordquo (na verdade os canais de comunicaccedilatildeo satildeo os que detecircm esse poder)
Da mesma maneira que a miacutedia ajuda a informar tambeacutem pode manipular uma
opiniatildeo mostrando apenas uma verdade dos fatos ou melhor a verdade que
interessa a quem informa
Com o tempo outros tipos de miacutedia foram sendo criados Hoje em dia
existem as miacutedias internas externas alternativas eletrocircnicas sociais digitais
entre outras E natildeo param de surgir novas miacutedias
11 Roberto Landell de Moura (Porto Alegre 21 de janeiro de 1861 mdash Porto Alegre 30 de junho de 1928) foi um padre catoacutelico e inventor brasileiro Eacute considerado um dos vaacuterios pais do raacutedio no caso o pai brasileiro do Raacutedio Foi pioneiro na transmissatildeo da voz humana sem fio (radioemissatildeo e telefonia por radio)
12 Marquecircs Guglielmo Marconi (Bolonha 25 de abril de 1874 mdash Roma 20 de julho de 1937) por vezes Guilherme Marconi[ foi um fiacutesico e inventor italiano Inventor do primeiro sistema praacutetico de telegrafia sem fios em 1896
13 Alexander Graham Bell (Edimburgo 3 de Marccedilo de 1847 mdash Nova Escoacutecia 2 de Agosto de 1922) foi um cientista inventor e fundador da companhia telefoacutenica Bell 14 Vladimir Kozmich Zworykin (Murom 30 de julho de 1889 mdash Princeton 29 de julho de 1982) foi um inventor e engenheiro russo-americano pioneiro da tecnologia da televisatildeo
14
No proacuteximo capiacutetulo o conteuacutedo abordado seraacute o de miacutedia exterior e
como ela atua no mercado utilizando-se dos seus mais diferentes recursos para
atrair comunicar e principalmente vender produtos ou ideacuteias
15
CAPIacuteTULO II
2 Miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos
Miacutedia eacute uma palavra de origem latina que significa meio Logo miacutedia
exterior eacute a miacutedia localizada na parte externa do meio no qual as pessoas vivem
basicamente na rua e em locais puacuteblicos Em algumas situaccedilotildees utiliza-se
tambeacutem a sigla OOH que no inglecircs significa ldquoout of homerdquo
Miacutedia exterior ou externa eacute aquela caracterizada genericamente pela
comunicaccedilatildeo e veiculaccedilatildeo de propagandas ao ar livre A cada dia o mercado
desse tipo de miacutedia cresce de forma significativa no cenaacuterio publicitaacuterio do Brasil
e do mundo
Dentre as principais miacutedias exteriores estatildeo o outdoor busdoor taxidoor
e muitas peccedilas de mobiliaacuterio urbano como painel reloacutegio painel digital empena
toten lixeira banca de jornal pontos de onibus frontlights e backlights
galhardetes pirulitos postes etc
Nesses meios a mensagem eacute dirigida aos usuaacuterios que transitam pelas
ruas independente do local de onde vem pra onde vatildeo cor raccedila classe social
ou meio de transporte Ou seja todo tipo de populaccedilatildeo urbana acaba sendo
atingida direta ou indiretamente por esse tipo de comunicaccedilatildeo O consumidor
em movimento esta indefeso a essa miacutedia ou seja natildeo pode optar por participar
desse processo ou natildeo ele acaba sendo um coparticipante num cenaacuterio onde
todo mundo vecirc esse tipo de informaccedilatildeo e natildeo se paga por isso
Poreacutem nem toda publicidade ao ar livre pode ser considerado miacutedia
exterior Faixas placas em postes pinturas de muros e cavaletes satildeo exemplos
do que chamam de miacutedia irregular
O outdoor hoje eacute o principal meio do segmento da miacutedia externa no Brasil
representando um excelente valor custo x benefiacutecio Essa miacutedia consiste em
placas modulares no tamanho padratildeo 9m x 3m dispostas estrategicamente em
locais de bastante visibilidade como vias publicas beiras de rodovias e grandes
centros urbanos
16
21 O surgimento da miacutedia externa
Em nome da evoluccedilatildeo da sociedade laacute pela eacutepoca da assinatura da Lei
Aacuteurea as ruas foram sendo transformadas O estilo colonial deu lugar ao
progresso Ruas estreitas e escuras com pouca ou sem iluminaccedilatildeo de calccediladas
estreitas eram a imagem dos grandes centros comerciais das cidades Casas
de poucos andares e fachadas com letreiros feitos a matildeo foram sendo
substituiacutedos com o tempo nas duas de Londes e Hamburgo
Natildeo demorou muito para essa evoluccedilatildeo chegar ao Brasil e dominar
tambeacutem Rio Satildeo Paulo e a Bahia O discurso sanitarista de Hausesemann15
que revolucionou Paris no fim do seacuteculo logo foi aceito transformando as ruas
tornando-as mais largas construindo praccedilas e avenidas ligando os grandes
centros agraves periferias
Uma nova tendecircncia foi seguida para acompanhar o desenvolvimento
parisiense e contribuir para o progresso da sociedade dentro do cenaacuterio urbano
Consequumlentemente esse novo estilo de vida da populaccedilatildeo e a nova
ldquocarardquo das ruas dos grandes centros urbanos acabou por impulsionar a miacutedia
externa
Alguns cartazes manuscritos colados pela cidade em preacutedios puacuteblicos
cartazes com molduras de madeira dependurados na altura dos olhos
impressos em folhas de 22cm depois em 1875 em folhas de 60cm depois
impressos a metro Cartazes que antes eram de uso exclusivo dos fabricantes
de remeacutedios que eram colocados estrategicamente em ruas estreitas
Depois de passar mais de trezentos anos tendo estas como uacutenicas
formas de comunicaccedilatildeo externa as empresas especializadas neste segmento
15 Georges-Eugegravene Haussmann (Paris 27 de Marccedilo de 1809 mdash Paris 11 de Janeiro de 1891) largamente conhecido apenas como Baratildeo Haussmann- o artista demolidor foi prefeito do antigo departamento do Sena (que incluiacutea os atuais departamentos de Paris Hauts-de-Seine Seine-Saint-Denis e Val-de-Marne) entre 1853 e 1870) Durante aquele periacuteodo foi responsaacutevel pela reforma urbana de Paris determinada por Napoleatildeo III e tornou-se muito conhecido na histoacuteria do urbanismo e das cidades
17
do setor surgem no mercado com tudo comercializando espaccedilos publicitaacuterios
para produtos como e anunciando peccedilas nos teatros puacuteblicos
Foi soacute uma questatildeo de tempo para outra forma de publicidade comeccedilar a
ser explorada Tambeacutem eram utilizados os mais diversos materiais uma vez que
esta atividade estava em expansatildeo em meio a um ambiente de obras Anuacutencios
de tabuleta em folhas de esmalte e rede de arame tornaram-se uma boa fonte
de lucro para os empreiteiros
Para que conseguissem anunciar em locais como postes de parada
plataformas garagens de bondes era necessaacuterio uma concessatildeo Concessatildeo
essa soacute liberada aos representantes desse mercado
Com o tempo a publicidade ao ar livre ganhou espaccedilo a miacutedia externa
tornou-se indispensaacutevel em qualquer campanha de grande porte e sem duacutevida
o cenaacuterio urbano e publicitaacuterio brasileiro estaacute satisfeito com esse crescimento
22 A eacutetica na publicidade
Para entender melhor o significado da palavra eacutetica faz-se necessaacuterio
entender o ethos e todo o seu espaccedilo Ethos palavra grega intimamente
relacionada ao modo de pensar ao cuidado agrave preservaccedilatildeo do outro que visa
expressar o conjunto de normas e regras baseadas em valores e princiacutepios
morais resultado dos atos e atitudes formadores da nova sociedade como
discursa Leonardo Boff16
ldquoEacute no cuidado que vamos encontrar o ethos necessaacuterio para a
socialidade humana e principalmente para identificar a essecircncia fontal
do ser humano homem e mulher Quando falamos de ethos queremos
expressar o conjunto de valores princiacutepios e inspiraccedilotildees que datildeo
origem a atos e atitudes (as vaacuterias morais) que conformaratildeo o habitat
comum e a nova sociedade nascenterdquo
16 Leonardo Boff Cuidado o ethos do humano 2000
18
O ethos pode ser num primeiro momento casa lar habitaccedilatildeo eou
moradia se forem consideradas as atitudes cotidianas e repetitivas que um
homem precisa realizar de forma ordenada e metoacutedica para tornar esse
ambiente um lugar possiacutevel de se habitar
Buscando uma outra vertente do ethos dentre seus inuacutemeros
significados o temos tambeacutem como o modo de vida de um indiviacuteduo ou de um
grupo de pessoas incluindo seus haacutebitos e costumes
Resumindo compreende-se como ethos normas que prezam pelos
costumes e com o bem viver do homem e sua sociedade
De acordo com Patricia Saldanha17 outro vocaacutebulo que retrata a ideacuteia de
eacutetica eacute a hexis que nada mais eacute do que a forma de agir do homem opiniotildees e
vontades que ele vai construindo ao longo da vida e atraveacutes dele toma suas
decisotildees
ldquoA partir do contato com outra cultura ou simplesmente com outras
formas de agir o sujeito se questiona sobre a sua forma habitual de
conduzir as situaccedilotildees e tomar suas decisotildees A possibilidade de poder
continuar a agir daquela forma ou natildeo que constitui a hexis Eacute a
liberdade de decisatildeo de poder continuar a agir como sempre fez ou
optar por outro formato Quer dizer a hexis eacute o terceiro momento da
eacutetica que tem como base o ldquoprincipio de renovaccedilatildeordquo que se expressam
muitas vezes com algumas pequenas alteraccedilotildees do coacutedigo moral
vigente no decorrer do tempo e em relaccedilatildeo ao espaccedilordquo
Percebe-se aiacute entatildeo uma diferenccedila primordial entre ethos e hexis o ethos
estaacute relacionado agrave forma de agir ligada a tradiccedilotildees enquanto que a hexis eacute o
agir com liberdade de acordo com a maneira que o individuo vai regendo sua
vida e construindo suas opiniotildees e vontades
A hexis eacute justamente o que determina a liberdade de escolha ou seja
estaacute relacionada diretamente com a eacutetica na publicidade
17 Patricia Saldanha Eacutetica na publicidade Projetos experimentais 2007
19
Dentro da publicidade questotildees eacuteticas estatildeo intimamente ligadas agrave forma
como os profissionais constroem a linguagem com a qual iraacute se comunicar de
que maneira isso iraacute influenciar na vida das pessoas e no seu desejo de
consumo de um bem ou serviccedilo
Ao consumidor eacute dado o direito de escolha poreacutem de forma induzida
levando-o a comprarconsumir mesmo sem que haja uma necessidade real pra
isso
Mensagens subliminares satildeo a base para a construccedilatildeo de uma
mentalidade visando o consumismo desconstruindo a noccedilatildeo do que eacute certo e
errado fazendo com que a pessoa se deixe levar pelo impulso de uma compra
que parece vantajosa ou que agregue valores relacionados a status poder ou
uma busca por uma vida melhor
Em tempos de Aristoacuteteles18 ser eacutetico era buscar a felicidade natildeo soacute do
homem mas de toda a sociedade Hoje em dia haacute quem pense que o conceito
de felicidade mudou mudando tambeacutem o consumo tornando-o indiscriminado e
individualista
[] entatildeo determinar qual eacute o bem supremo para as criaturas humanas
(a felicidade) e qual eacute a finalidade da vida humana (fruir essa felicidade
da maneira mais elevada ndash a contemplaccedilatildeo) Jaacute que o homem como
diz Aristoacuteteles eacute um animal social e a felicidade de cada criatura
humana pressupotildee por isto a felicidade de sua famiacutelia de seus amigos e
de seus concidadatildeos a maneira de assegurar a felicidade das criaturas
humanas eacute proporcionar um bom governo agrave sua cidade (no sentido
grego de cidade-estado) haacute que determinar entatildeo qual eacute a melhor
forma e governo e este eacute o assunto da Poliacutetica
O publicitaacuterio de hoje desempenha um papel social modificando entatildeo a
vida das pessoas modificando a forma como elas devem vivenciar suas
necessidades de consumo e a busca por um progresso que parece sempre
distante da sua realidade
18 ARISTOTELES 1999 Introduccedilatildeo
20
Isso tem reflexo direto na construccedilatildeo de uma nova realidade social Ao
modificar as pessoas e sua forma de pensar a publicidade atraveacutes da miacutedia
consolida uma nova forma de vida
ldquoAo considerarmos a eacutetica dos contextos sociais sob a luz da
modernidade consideramos consequentemente a eacutetica como sendo a
sociabilidade regida e regimentada pela miacutedia estabelecendo
finalidades e obrigaccedilotildees de accedilotildees e de comportamentos Eacute neste
momento que a miacutedia entra em accedilatildeo regendo nossa conduta e
originando uma nova moralidade Neste caso a miacutedia natildeo educa mas
justifica a atitude coercitiva sob o argumento de que a coaccedilatildeo coage
pelo bem E o bem daacute a estabilidade que natildeo pode ser contrariadardquo19
Agravequeles que deteacutem o poder da informaccedilatildeo diferenciada e tecircm como
obrigaccedilatildeo profissional repassaacute-la de forma segura e eficaz estatildeo utilizando-se
das mais variadas ferramentas para agregar valores nem sempre eacuteticos nos
canais que tecircm para se comunicar
19 Patricia Saldanha Eacutetica na publicidade Projetos experimentais 2007
21
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa
A Hortifruti maior rede varejista de hortifrutigranjeiros do paiacutes haacute duas
deacutecadas revolucionou a maneira tradicional das pessoas fazerem suas compras
No Rio de Janeiro e no Espiacuterito Santo aqueles que iam a feiras quitandas ou
mercadinhos haacute 20 anos passaram a ter mais uma opccedilatildeo pra comprar
alimentos frescos e saudaacuteveis o Hortifruti
O Hotifruti surgiu do sonho de jovens talentosos que entraram de soacutecios
num empreendimento tipo ldquosacolatildeordquo A primeira loja em Colatina Espiacuterito Santo
foi aberta em 1989 Logo eles notaram a necessidade das pessoas terem um
atendimento diferenciado e adotaram medidas simples para que isso
acontecesse A primeira loja foi um sucesso
Em seguida veio a segunda loja primeira no estado do Rio de Janeiro
em Macaeacute em 1990 Essa era apenas uma das outras nove que a rede jaacute teria 7
anos depois em solo fluminense
Atualmente o Hortifruti possui 22 lojas no Espiacuterito Santo e Rio de Janeiro e visa
crescer muito mais sempre com a missatildeo de ser o melhor lugar para se cultivar
uma vida saudaacutevel e feliz
A empresa criou esse novo segmento visando ser referencia de
excelecircncia dentre as empresas concorrentes nesse mesmo mercado Prezando
por valores importantes o Hortifruti busca transmitir com seu jeito alegre e
simples de ser a confianccedila atraveacutes de produtos de qualidade motivaccedilatildeo feacute e
dedicaccedilatildeo em oferecer o que haacute de melhor no mercado e o respeito ao ser
humano refletido pelo bom atendimento com funcionaacuterios alegres e prontos pra
servir onde o cliente eacute o grande motivo de tudo e o centro das atenccedilotildees
A higiene variedade de produtos e um preccedilo justo tambeacutem estatildeo entre as
prioridades do Hortifruti que faz questatildeo de oferecer aos seus consumidores
produtos do campo para as prateleiras das lojas em menos de 24 horas Satildeo
22
mais de 3000 colaboradores trabalhando para que 1200000 clientes por mecircs
se sintam satisfeitos
A Hortifruti vende commodities Essa expressatildeo nomeia produtos de
necessidades baacutesicas sem muita diferenciaccedilatildeo entre concorrentes no mercado
Satildeo eles carnes peixes frutas legumes e cereais entre outros
A grande sacada do Hortifruti foi vender o mesmo produto disponiacutevel no
sacolatildeo mercadinho ou feira de uma forma diferenciada agregando valor a
eles assim como a tudo o que faz
Para seus fundadores visionaacuterios natildeo bastava apenas oferecer aos seus
clientes produtos frescos mas os melhores do mercado A qualidade estava no
produto na sua embalagem no bom atendimento dos funcionaacuterios na higiene
do local no sabor cores e tamanhos adequados das frutas e vegetais e ateacute
mesmo na maravilhosa exposiccedilatildeo deles nas prateleiras
Aleacutem disso na proacutepria loja o cliente ainda tem a opccedilatildeo de preparo de
sucos e saladas de frutas variando assim as possibilidades de consumo de um
mesmo produto O site do Hortifruti ainda disponibiliza dicas de nutricionistas e
receitas saudaacuteveis buscando sempre oferecer os subsiacutedios necessaacuterios para
seus clientes terem uma vida saudaacutevel e praacutetica
Para conseguir atender a todos os seus clientes com excelecircncia a
Hortifruti dispotildee de uma logiacutestica incriacutevel de atendimento exclusivo inclusive
com entrega de mercadorias
Tudo isso mostra a preocupaccedilatildeo da loja em oferecer produtos e
atendimento de qualidade agrega valor a marca e faz com que o cliente se sinta
mais importante e satisfeito e prefira pagar mais caro no Hortifruti por um
produto que talvez possa ser adquirido na feira por centavos ou por um preccedilo
muito inferior ao vendido na loja
Desta forma a Hortifruti passou a vender muito mais do que simples
commodities Ao agregar valor a esses produtos aparentemente simples a
empresa se diferencia de tudo que haacute no mercado nesse segmento e desponta
dentre o varejo hortifrutigranjeiro
23
31 O case dos outdoors de sucesso
Aleacutem de todos os atrativos no ponto de venda a Hortifruti tambeacutem se fez
sucesso na miacutedia ao emplacar estrateacutegias de marketing muito criativas atraveacutes
da agecircncia MP Publicidade
A agecircncia que atende o Hortifruti eacute a MP Publicidade a mesma desde a
sua fundaccedilatildeo O conceito sempre criativo inovador e divertido tem feito
bastante sucesso atraveacutes das campanhas da marca o que tem gerado grande
repercussatildeo
Prezando sempre a qualidade de vida o Hortifruti aposta nesse caminho
para criar um viacutenculo com seus consumidores Afinal a condiccedilatildeo dos produtos
comercializados estaacute diretamente relacionada agrave questatildeo da vida saudaacutevel
objetivo principal entre a maioria dos clientes
Algumas accedilotildees de miacutedia alternativa usadas no ponto de venda
promoccedilotildees para estimular a participaccedilatildeo do publico comerciais de TV e spots
para raacutedio compotildeem o mix de uma grande estrateacutegia comunicacional da marca
como o proacuteprio site da MP Publicidade informa
Mas satildeo os outdoors e demais peccedilas de miacutedia externa o grande sucesso
das campanhas que espalhados pela cidade geram muita empatia e
identificaccedilatildeo com o consumidor
As campanhas de miacutedia externa fazem referecircncias com filmes de
sucesso revistas personagens e muacutesicas que todos conhecem de um jeito
cocircmico tambeacutem chamado de Fun Theory (ou traduzindo ao peacute da letra
utilizando a ldquoteoria da graccedilardquo)
Na campanha mais atual lanccedilada no dia 06 de junho de 2011 entrou em
cena o conceito ldquoEacute um aviatildeo Eacute um paacutessaro Heroacuteis Hortifrutirdquo Com bom
humor espalhado em muitos outdoors pela cidade e em outras peccedilas de miacutedia
externa esse trabalho de comunicaccedilatildeo feito pela MP Publicidade em parceria
com a Hortifruti fica gravado na lembranccedila de muita gente
Na campanha que estaacute atualmente no ar as estrelas do Hortifruti ou
seja seus produtos saem direto da natureza e viram super-heroacuteis na luta por
24
uma vida mais saudaacutevel As frutas legumes e verduras enfrentam vilotildees como o
estresse o colesterol o sedentarismo e principalmente a maacute alimentaccedilatildeo
Como a proacutepria campanha diz ldquono Hortifruti a natureza tem superpoderesrdquo
Um teaser foi veiculado na internet para aguccedilar ainda mais a curiosidade
das pessoas criando certo suspense Isso atraiu atenccedilatildeo do puacuteblico para a nova
campanha Os FLVs (frutas legumes e verduras) revelaram entatildeo seus
superpoderes e criaram a Liga da Sauacutede Hortifruti
Os primeiros heroacuteis da Liga a lutarem contra os vilotildees que prejudicam a
qualidade de vida satildeo o Batatman e o Thormate que fazem referencia a batata
e ao tomate alimentos importantes para a construccedilatildeo de uma alimentaccedilatildeo
saudaacutevel e balanceada no dia-a-dia
Sempre mantendo a natureza como a sua estrela maior protagonista de
todas as suas campanhas o Hortifruti tambeacutem jaacute desenvolveu trabalhos
anteriores muito bem-sucedidos Uma das suas primeiras campanhas nesse
segmento transformou os produtos em celebridades e fazendo uma alusatildeo agrave
Revista Caras da Editora Globo criou-se a revista Cascas onde os legumes
verduras e frutas davam seus depoimentos contando momentos da vida que
levam no mundo das celebridades da natureza
Os hortifrutigranjeiros do Hortifruti tambeacutem jaacute estrelaram filmes em
Hollywood protagonizando claacutessicos do cinema como ldquoE o vento levourdquo que
numa nova roupagem se tornou ldquoE o coentro levourdquo Assim como o ldquoDiabo veste
Pradardquo tornou-se ldquoQuiabo veste Pradardquo Sempre com muito humor a Hortifruti
consegue atraveacutes de suas campanhas divertidas atrair a atenccedilatildeo do puacuteblico e
gerar comentaacuterios aleacutem de um grande recall pra marca
A Hortifruti tambeacutem jaacute apresentou para seu puacuteblico uma campanha um
tanto musical que insere os FLVs no contexto de algumas muacutesicas Nestes
outdoors trechos bastante conhecidos pelo puacuteblico de muacutesicas nacionais e
internacionais citam a natureza Ela substitui uma palavra contida na muacutesica
pelo nome de um legume fruta ou verdura sem permitir que a muacutesica perca seu
sentido
25
A MP segundo ela mesma em seu site busca mudar os haacutebitos
alimentares dos brasileiros atuando em cima de uma nova geraccedilatildeo de
consumidores
A Hortifruti vende muito mais do que frutas verduras e legumes A
Hortifruti vende sauacutede e qualidade de vida
26
CONCLUSAtildeO
O tema ldquoAs novas miacutedias o mobiliaacuterio urbano como ferramenta de
comunicaccedilatildeo diferenciada e eficaz na publicidade dos dias de hojerdquo foi escolhido
por ser uma nova tendecircncia na publicidade
Para se destacar perante os demais eacute preciso ser diferente deles Isso
tambeacutem se aplica na publicidade dos dias de hoje Informar apenas jaacute natildeo eacute
mais o suficiente Eacute necessaacuterio usar um apelo diferente para atrair a atenccedilatildeo e
o desejo de consumo gerar discussotildees em torno daquela propaganda e atraveacutes
de estrateacutegias comunicacionais buscar um retorno positivo disso tudo
Por serem tatildeo importantes hoje na publicidade as novas miacutedias
mereceram ser estudadas e avaliadas com percepccedilatildeo mais aprofundada E este
foi o objetivo do trabalho
Conclui-se que ainda haacute muito para ser desenvolvido a partir dessas
novas miacutedias e que natildeo haacute barreiras quando o assunto eacute criatividade Os limites
da criaccedilatildeo satildeo sempre ultrapassados pelos publicitaacuterios inovando inventando
uma nova forma de informar atingindo e as vezes ateacute superando as
expectativas e os objetivos de comunicaccedilatildeo de seus clientes atraveacutes de seus
trabalhos
27
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Trabalhos acadecircmicos
Patriacutecia Saldanha Eacutetica na Publicidade ProjetosExperimentaisCOM ndash
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Livros
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Saber Editora Campus 3ordf ediccedilatildeo 2003
RIZZO Sergio Avila A midia exterior na cidade de Satildeo Paulo Editora
Necroacutepolis 2009
HERNANDES Nilton A miacutedia e seus truques Editora Contexto 2006
TAHARA Mizuho Miacutedia Global Editora 7ordf ediccedilatildeo 1998
VERONEZZI Jose Carlos Midia de A a Z Conceitos criteacuterios e foacutermulas dos 60
principais termos de miacutedia Editora Pearson 3ordf ediccedilatildeo 2009
THOMPSON John B A miacutedia e a Modernidade - uma teoria social da midia
Editora Vozes 3ordf ediccedilatildeo 2001
30
BRIGGS A BURKE P Uma histoacuteria social da miacutedia de Gutenberg agrave internet
Rio de Janeiro Jorge Zahar 2004
Artigos
NISHIDA Neusa Fumie A imagem da mulher na publicidade cenaacuterio das
representaccedilotildees da eacutetica de responsabilidade Unirevista Vol 1 nordm 3 2006
31
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATOacuteRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMAacuteRIO 7
INTRODUCcedilAtildeO 8
CAPIacuteTULO I
1 A Histoacuteria da miacutedia 10
CAPIacuteTULO II
2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
21 O surgimento da miacutedia externa 16 22 A eacutetica na publicidade 18
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa 21
31 O case dos outdoors de sucesso 23
CONCLUSAtildeO 26
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 27
IacuteNDICE 31
32
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo
Tiacutetulo da Monografia
Autor
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- SUMAacuteRIO
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- CONCLUSAtildeO26
- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA27
- IacuteNDICE31
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO32
- FOLHA DE ROSTO2
- AGRADECIMENTO3
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
9
estudar ou simplesmente ao caminhar pela rua De forma involuntaacuteria essas
propagandas atingem o publico e tecircm gerado um grande recall em diferentes
campanhas
Com um bom planejamento uma peccedila inteligente e a aplicaccedilatildeo certa
uma campanha bem feita pode tornar-se um grande sucesso sem precisar da
utilizaccedilatildeo dos meios de comunicaccedilatildeo convencionais como raacutedio televisatildeo e
jornais
10
CAPIacuteTULO I
1 A histoacuteria da miacutedia
Em busca de entendimento do presente e vislumbrando tendecircncias para
o futuro quase sempre eacute necessaacuterio buscar o passado ver como aconteceu o
inicio de uma histoacuteria entender os fatos e como eles se desencadearam para
tudo chegar onde chegou
Na miacutedia a histoacuteria comeccedilou haacute muito tempo atraacutes Os primeiros relatos
de um meio publicitaacuterio foram identificados na Mesopotacircmia em forma de
pedras talhadas As mensagens eram escritas com o material que tinham
disponiacutevel (elementos da natureza) em baixo relevo
Depois na Greacutecia foram usados rolos de madeira responsaacuteveis por
ldquoimpressotildeesrdquo As mensagens eram gravadas nos rolos Estes eram pintados
com uma substancia natural que permitia que ao encostar a superfiacutecie do rolo
em outra superfiacutecie preferencialmente lisa gerasse uma transposiccedilatildeo do
conteuacutedo de um lado para outro do rolo de madeira para o local onde ela estava
sendo impressa
Ao longo da histoacuteria desenvolveram-se diversas formas de publicidade
ao ar livre Na verdade essas foram naturalmente pioneiras no processo de
criaccedilatildeo do que hoje chamamos miacutedia externa
Em Roma cartazes em forma de retacircngulos divididos por tiras de metal
eram instalados e pintados com cores claras em muros A mensagem era escrita
com carvatildeo O objetivo era vender comprar ou trocar mercadorias ou seja o
comeacutercio
No livro escrito por dois renomados historiadores ingleses Asa Briggs1 e
Peter Burke2 eacute possiacutevel saber um pouco mais sobre o assunto Uma Histoacuteria
1 Asa Briggs (nascido em 07 de maio de 1921) eacute um britacircnico historiador um dos mais respeitados historiadores que tem escrito sobre a era vitoriana 2 Peter Burke (Stanmore 1937) eacute um historiador inglecircs Fez Doutorado na Universidade de Oxford (1957 a 1962) foi professor na School of European Studies da Universidade de Essex na Universidade de Sussex (1962) e na Universidade de Princeton (1967) atualmente eacute
11
Social da Miacutedia3 (A social history of the media no original) conta fatos que
construiacuteram essa histoacuteria justificando acontecimentos do presente atraveacutes de
momentos vividos no passado
De forma muito abrangente o livro engloba o processo inicial da
comunicaccedilatildeo na era de Gutenberg4 e seus tipos moacuteveis ateacute a uacuteltima e mais
impactante invenccedilatildeo da comunicaccedilatildeo de todos os tempos a internet O
subtiacutetulo tambeacutem nos diz muito sobre o que vamos encontrar de Gutenberg agrave
Internet Segundo os autores
ldquoEste livro focaliza o mundo ocidental moderno a partir do
seacuteculo XVrdquo (ASA BRIGGS E PETER BURKE 2002)
No seacuteculo XV Gutemberg inventou uma forma de multiplicar o poder da
comunicaccedilatildeo e reproduzir mais facilmente qualquer tipo de material impresso
Este processo graacutefico foi chamado de prensa de tipos moacuteveis5 Mas logo essa
invenccedilatildeo foi utilizada para imprimir jornais ateacute entatildeo os uacutenicos veiacuteculos que
existiam naquela eacutepoca
professor emeacuterito da Universidade de Cambridge (1979) Burke eacute considerado um especialista na Idade Moderna europeacuteia e tambeacutem em assuntos da atualidade enfatizando a relevacircncia de aspectos socioculturais nas suas anaacutelises Eacute autor de mais de trinta livros muitos deles publicados no Brasil 3 Uma Histoacuteria Social da Miacutedia de Gutenberg agrave Internet ndash Livro que Briggs escreveu com Peter Burke em 2002 explorando o impacto social da miacutedia
4 Joatildeo Gutenberg ou Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg (Moguacutencia c 1398 - 3 de Fevereiro de 1468) foi um inventor e graacutefico alematildeo que introduziu a forma moderna de impressatildeo de livros que possibilitou a divulgaccedilatildeo e coacutepia muito mais raacutepida de livros e jornais Sua invenccedilatildeo do tipo mecacircnico moacutevel para impressatildeo comeccedilou a Revoluccedilatildeo da Imprensa e eacute amplamente considerado o evento mais importante do periacuteodo moderno[1] Teve um papel fundamental no desenvolvimento da Renascenccedila Reforma e na Revoluccedilatildeo Cientiacutefica e lanccedilou as bases materiais para a moderna economia baseada no conhecimento e a disseminaccedilatildeo da aprendizagem em massa
5 Os tipos moacuteveis das prensas mecacircnicas foram criados para a para auxiliar na impressatildeo de textos Podem ser feitos de dois materiais os tipos de metal (ou tipos fundidos) e de madeira Tipo eacute tambeacutem o termo referente aos caracteres das letras
12
No seacuteculo XIX Samuel Morse6 inventou o teleacutegrafo aparelho utilizado na
transmissatildeo de mensagens graacuteficas a partir de coacutedigos O sistema era baseado
em pontos e traccedilos que codificavam as mensagens antes de enviaacute-las Assim
era possiacutevel passar informaccedilotildees instantaneamente de um lado para o outro do
mundo Muitas vidas foram salvas com essa nova ferramenta comunicacional
em periacuteodos de guerra
Outra invenccedilatildeo importantiacutessima da eacutepoca foi o raacutedio um meio
essencialmente auditivo que transmite atraveacutes de ondas eletromagneacuteticas
muacutesicas notiacutecias e informaccedilotildees das mais variadas atraveacutes de ondas invisiacuteveis
no ar
O raacutedio foi criado atraveacutes da colaboraccedilatildeo de vaacuterios estudiosos como
Michael Faraday7 James C Maxwell8 Thomas A Edison9 Henrich Rudolph
Hertz10 e Roberto Landell de Moura11 Poreacutem a patente deste veiacuteculo de
6 Samuel Finley Breese Morse (Charlestown 27 de abril de 1791 mdash Nova Iorque 2 de abril de 1872) foi um inventor e pintor de retratos e cenas histoacutericas estadunidense Tornou-se mundialmente ceacutelebre pela suas invenccedilotildees o coacutedigo morse e o teleacutegrafo com fios em 1843 7 Michael Faraday (Newington Surrey 22 de setembro de 1791 mdash Hampton Court 25 de agosto de 1867) foi um fiacutesico e quiacutemico inglecircs sendo considerado um dos cientistas mais influentes de todos os tempos[1] Suas contribuiccedilotildees mais importantes e seus trabalhos mais conhecidos foram nos intimamente conectados fenocircmenos da eletricidade e do magnetismo mas ele tambeacutem fez contribuiccedilotildees muito importantes em quiacutemica 8 James Clerk Maxwell (Edimburgo 13 de Junho de 1831 mdash Cambridge 5 de Novembro de 1879) foi um fiacutesico e matemaacutetico britacircnico Ele eacute mais conhecido por ter dado a sua forma final agrave teoria moderna do eletromagnetismo que une a eletricidade o magnetismo e a oacuteptica Ele descobriu matematicamente a existecircncia das ondas eletromagneacuteticas diferente somente em tamanho das ondas de luz mas com a mesma velocidade (300000 Kms)
9 Thomas Alva Edison (Milan Ohio 11 de Fevereiro de 1847 mdash West Orange Nova Jeacutersei 18 de Outubro de 1931)[1] foi um inventor e empresaacuterio dos Estados Unidos que desenvolveu muitos dispositivos importantes de grande interesse industrial Thomas Edison registou mais de 1000 patentes sendo amplamente considerado o maior inventor de todos os tempos Em 1880 descobriu que colocando em uma ampulheta de cristal um filamento e uma placa de metal separada entre si e ligando-se o filamento ao negativo e uma bateria e a placa ao positivo constatava-se a passagem de uma corrente eleacutetrica da placa para o filamento e nunca em sentido contraacuterio
10 Heinrich Rudolf Hertz (Hamburgo 22 de Fevereiro de 1857 mdash Bonn 1 de Janeiro de 1894) foi um fiacutesico alematildeo que demonstrou a existecircncia da radiaccedilatildeo electromagneacutetica criando aparelhos emissores e detectores de ondas de raacutedio Hertz pocircs em evidecircncia em 1888 a existecircncia das ondas eletromagneacuteticas imaginadas por James Maxwell em 1873
13
comunicaccedilatildeo foi dada a Guglielmo Marconi12 em 1895 e depois conseguida por
Landell somente em 1900 Como contou com a participaccedilatildeo de muitas pessoas
o processo de patenteamento ocorreu de maneira polecircmica
Mas o mais importante passo na histoacuteria da comunicaccedilatildeo foi dado
quando Alexandre Graham Bell13 inventou o telefone em 1876 Logo depois veio
a TV no seacuteculo XX invenccedilatildeo de Vladmimir Zworykin14 transmitindo imagem e
som ao mesmo tempo
A necessidade de estar informado informar e manipular informaccedilotildees fez
com que a miacutedia de massa se tornasse cada vez mais importante ateacute que no
seacuteculo XX era essencial As guerras foram as principais responsaacuteveis pelo
desenvolvimento de todo esse processo midiaacutetico jaacute que jornalistas do mundo
todo se reuniam num mesmo local a cada novo conflito
A miacutedia infelizmente tambeacutem pode ser usada para alienar as pessoas
manipulando-as Os meios de comunicaccedilatildeo tornaram-se ldquoformadores de
opiniatildeordquo (na verdade os canais de comunicaccedilatildeo satildeo os que detecircm esse poder)
Da mesma maneira que a miacutedia ajuda a informar tambeacutem pode manipular uma
opiniatildeo mostrando apenas uma verdade dos fatos ou melhor a verdade que
interessa a quem informa
Com o tempo outros tipos de miacutedia foram sendo criados Hoje em dia
existem as miacutedias internas externas alternativas eletrocircnicas sociais digitais
entre outras E natildeo param de surgir novas miacutedias
11 Roberto Landell de Moura (Porto Alegre 21 de janeiro de 1861 mdash Porto Alegre 30 de junho de 1928) foi um padre catoacutelico e inventor brasileiro Eacute considerado um dos vaacuterios pais do raacutedio no caso o pai brasileiro do Raacutedio Foi pioneiro na transmissatildeo da voz humana sem fio (radioemissatildeo e telefonia por radio)
12 Marquecircs Guglielmo Marconi (Bolonha 25 de abril de 1874 mdash Roma 20 de julho de 1937) por vezes Guilherme Marconi[ foi um fiacutesico e inventor italiano Inventor do primeiro sistema praacutetico de telegrafia sem fios em 1896
13 Alexander Graham Bell (Edimburgo 3 de Marccedilo de 1847 mdash Nova Escoacutecia 2 de Agosto de 1922) foi um cientista inventor e fundador da companhia telefoacutenica Bell 14 Vladimir Kozmich Zworykin (Murom 30 de julho de 1889 mdash Princeton 29 de julho de 1982) foi um inventor e engenheiro russo-americano pioneiro da tecnologia da televisatildeo
14
No proacuteximo capiacutetulo o conteuacutedo abordado seraacute o de miacutedia exterior e
como ela atua no mercado utilizando-se dos seus mais diferentes recursos para
atrair comunicar e principalmente vender produtos ou ideacuteias
15
CAPIacuteTULO II
2 Miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos
Miacutedia eacute uma palavra de origem latina que significa meio Logo miacutedia
exterior eacute a miacutedia localizada na parte externa do meio no qual as pessoas vivem
basicamente na rua e em locais puacuteblicos Em algumas situaccedilotildees utiliza-se
tambeacutem a sigla OOH que no inglecircs significa ldquoout of homerdquo
Miacutedia exterior ou externa eacute aquela caracterizada genericamente pela
comunicaccedilatildeo e veiculaccedilatildeo de propagandas ao ar livre A cada dia o mercado
desse tipo de miacutedia cresce de forma significativa no cenaacuterio publicitaacuterio do Brasil
e do mundo
Dentre as principais miacutedias exteriores estatildeo o outdoor busdoor taxidoor
e muitas peccedilas de mobiliaacuterio urbano como painel reloacutegio painel digital empena
toten lixeira banca de jornal pontos de onibus frontlights e backlights
galhardetes pirulitos postes etc
Nesses meios a mensagem eacute dirigida aos usuaacuterios que transitam pelas
ruas independente do local de onde vem pra onde vatildeo cor raccedila classe social
ou meio de transporte Ou seja todo tipo de populaccedilatildeo urbana acaba sendo
atingida direta ou indiretamente por esse tipo de comunicaccedilatildeo O consumidor
em movimento esta indefeso a essa miacutedia ou seja natildeo pode optar por participar
desse processo ou natildeo ele acaba sendo um coparticipante num cenaacuterio onde
todo mundo vecirc esse tipo de informaccedilatildeo e natildeo se paga por isso
Poreacutem nem toda publicidade ao ar livre pode ser considerado miacutedia
exterior Faixas placas em postes pinturas de muros e cavaletes satildeo exemplos
do que chamam de miacutedia irregular
O outdoor hoje eacute o principal meio do segmento da miacutedia externa no Brasil
representando um excelente valor custo x benefiacutecio Essa miacutedia consiste em
placas modulares no tamanho padratildeo 9m x 3m dispostas estrategicamente em
locais de bastante visibilidade como vias publicas beiras de rodovias e grandes
centros urbanos
16
21 O surgimento da miacutedia externa
Em nome da evoluccedilatildeo da sociedade laacute pela eacutepoca da assinatura da Lei
Aacuteurea as ruas foram sendo transformadas O estilo colonial deu lugar ao
progresso Ruas estreitas e escuras com pouca ou sem iluminaccedilatildeo de calccediladas
estreitas eram a imagem dos grandes centros comerciais das cidades Casas
de poucos andares e fachadas com letreiros feitos a matildeo foram sendo
substituiacutedos com o tempo nas duas de Londes e Hamburgo
Natildeo demorou muito para essa evoluccedilatildeo chegar ao Brasil e dominar
tambeacutem Rio Satildeo Paulo e a Bahia O discurso sanitarista de Hausesemann15
que revolucionou Paris no fim do seacuteculo logo foi aceito transformando as ruas
tornando-as mais largas construindo praccedilas e avenidas ligando os grandes
centros agraves periferias
Uma nova tendecircncia foi seguida para acompanhar o desenvolvimento
parisiense e contribuir para o progresso da sociedade dentro do cenaacuterio urbano
Consequumlentemente esse novo estilo de vida da populaccedilatildeo e a nova
ldquocarardquo das ruas dos grandes centros urbanos acabou por impulsionar a miacutedia
externa
Alguns cartazes manuscritos colados pela cidade em preacutedios puacuteblicos
cartazes com molduras de madeira dependurados na altura dos olhos
impressos em folhas de 22cm depois em 1875 em folhas de 60cm depois
impressos a metro Cartazes que antes eram de uso exclusivo dos fabricantes
de remeacutedios que eram colocados estrategicamente em ruas estreitas
Depois de passar mais de trezentos anos tendo estas como uacutenicas
formas de comunicaccedilatildeo externa as empresas especializadas neste segmento
15 Georges-Eugegravene Haussmann (Paris 27 de Marccedilo de 1809 mdash Paris 11 de Janeiro de 1891) largamente conhecido apenas como Baratildeo Haussmann- o artista demolidor foi prefeito do antigo departamento do Sena (que incluiacutea os atuais departamentos de Paris Hauts-de-Seine Seine-Saint-Denis e Val-de-Marne) entre 1853 e 1870) Durante aquele periacuteodo foi responsaacutevel pela reforma urbana de Paris determinada por Napoleatildeo III e tornou-se muito conhecido na histoacuteria do urbanismo e das cidades
17
do setor surgem no mercado com tudo comercializando espaccedilos publicitaacuterios
para produtos como e anunciando peccedilas nos teatros puacuteblicos
Foi soacute uma questatildeo de tempo para outra forma de publicidade comeccedilar a
ser explorada Tambeacutem eram utilizados os mais diversos materiais uma vez que
esta atividade estava em expansatildeo em meio a um ambiente de obras Anuacutencios
de tabuleta em folhas de esmalte e rede de arame tornaram-se uma boa fonte
de lucro para os empreiteiros
Para que conseguissem anunciar em locais como postes de parada
plataformas garagens de bondes era necessaacuterio uma concessatildeo Concessatildeo
essa soacute liberada aos representantes desse mercado
Com o tempo a publicidade ao ar livre ganhou espaccedilo a miacutedia externa
tornou-se indispensaacutevel em qualquer campanha de grande porte e sem duacutevida
o cenaacuterio urbano e publicitaacuterio brasileiro estaacute satisfeito com esse crescimento
22 A eacutetica na publicidade
Para entender melhor o significado da palavra eacutetica faz-se necessaacuterio
entender o ethos e todo o seu espaccedilo Ethos palavra grega intimamente
relacionada ao modo de pensar ao cuidado agrave preservaccedilatildeo do outro que visa
expressar o conjunto de normas e regras baseadas em valores e princiacutepios
morais resultado dos atos e atitudes formadores da nova sociedade como
discursa Leonardo Boff16
ldquoEacute no cuidado que vamos encontrar o ethos necessaacuterio para a
socialidade humana e principalmente para identificar a essecircncia fontal
do ser humano homem e mulher Quando falamos de ethos queremos
expressar o conjunto de valores princiacutepios e inspiraccedilotildees que datildeo
origem a atos e atitudes (as vaacuterias morais) que conformaratildeo o habitat
comum e a nova sociedade nascenterdquo
16 Leonardo Boff Cuidado o ethos do humano 2000
18
O ethos pode ser num primeiro momento casa lar habitaccedilatildeo eou
moradia se forem consideradas as atitudes cotidianas e repetitivas que um
homem precisa realizar de forma ordenada e metoacutedica para tornar esse
ambiente um lugar possiacutevel de se habitar
Buscando uma outra vertente do ethos dentre seus inuacutemeros
significados o temos tambeacutem como o modo de vida de um indiviacuteduo ou de um
grupo de pessoas incluindo seus haacutebitos e costumes
Resumindo compreende-se como ethos normas que prezam pelos
costumes e com o bem viver do homem e sua sociedade
De acordo com Patricia Saldanha17 outro vocaacutebulo que retrata a ideacuteia de
eacutetica eacute a hexis que nada mais eacute do que a forma de agir do homem opiniotildees e
vontades que ele vai construindo ao longo da vida e atraveacutes dele toma suas
decisotildees
ldquoA partir do contato com outra cultura ou simplesmente com outras
formas de agir o sujeito se questiona sobre a sua forma habitual de
conduzir as situaccedilotildees e tomar suas decisotildees A possibilidade de poder
continuar a agir daquela forma ou natildeo que constitui a hexis Eacute a
liberdade de decisatildeo de poder continuar a agir como sempre fez ou
optar por outro formato Quer dizer a hexis eacute o terceiro momento da
eacutetica que tem como base o ldquoprincipio de renovaccedilatildeordquo que se expressam
muitas vezes com algumas pequenas alteraccedilotildees do coacutedigo moral
vigente no decorrer do tempo e em relaccedilatildeo ao espaccedilordquo
Percebe-se aiacute entatildeo uma diferenccedila primordial entre ethos e hexis o ethos
estaacute relacionado agrave forma de agir ligada a tradiccedilotildees enquanto que a hexis eacute o
agir com liberdade de acordo com a maneira que o individuo vai regendo sua
vida e construindo suas opiniotildees e vontades
A hexis eacute justamente o que determina a liberdade de escolha ou seja
estaacute relacionada diretamente com a eacutetica na publicidade
17 Patricia Saldanha Eacutetica na publicidade Projetos experimentais 2007
19
Dentro da publicidade questotildees eacuteticas estatildeo intimamente ligadas agrave forma
como os profissionais constroem a linguagem com a qual iraacute se comunicar de
que maneira isso iraacute influenciar na vida das pessoas e no seu desejo de
consumo de um bem ou serviccedilo
Ao consumidor eacute dado o direito de escolha poreacutem de forma induzida
levando-o a comprarconsumir mesmo sem que haja uma necessidade real pra
isso
Mensagens subliminares satildeo a base para a construccedilatildeo de uma
mentalidade visando o consumismo desconstruindo a noccedilatildeo do que eacute certo e
errado fazendo com que a pessoa se deixe levar pelo impulso de uma compra
que parece vantajosa ou que agregue valores relacionados a status poder ou
uma busca por uma vida melhor
Em tempos de Aristoacuteteles18 ser eacutetico era buscar a felicidade natildeo soacute do
homem mas de toda a sociedade Hoje em dia haacute quem pense que o conceito
de felicidade mudou mudando tambeacutem o consumo tornando-o indiscriminado e
individualista
[] entatildeo determinar qual eacute o bem supremo para as criaturas humanas
(a felicidade) e qual eacute a finalidade da vida humana (fruir essa felicidade
da maneira mais elevada ndash a contemplaccedilatildeo) Jaacute que o homem como
diz Aristoacuteteles eacute um animal social e a felicidade de cada criatura
humana pressupotildee por isto a felicidade de sua famiacutelia de seus amigos e
de seus concidadatildeos a maneira de assegurar a felicidade das criaturas
humanas eacute proporcionar um bom governo agrave sua cidade (no sentido
grego de cidade-estado) haacute que determinar entatildeo qual eacute a melhor
forma e governo e este eacute o assunto da Poliacutetica
O publicitaacuterio de hoje desempenha um papel social modificando entatildeo a
vida das pessoas modificando a forma como elas devem vivenciar suas
necessidades de consumo e a busca por um progresso que parece sempre
distante da sua realidade
18 ARISTOTELES 1999 Introduccedilatildeo
20
Isso tem reflexo direto na construccedilatildeo de uma nova realidade social Ao
modificar as pessoas e sua forma de pensar a publicidade atraveacutes da miacutedia
consolida uma nova forma de vida
ldquoAo considerarmos a eacutetica dos contextos sociais sob a luz da
modernidade consideramos consequentemente a eacutetica como sendo a
sociabilidade regida e regimentada pela miacutedia estabelecendo
finalidades e obrigaccedilotildees de accedilotildees e de comportamentos Eacute neste
momento que a miacutedia entra em accedilatildeo regendo nossa conduta e
originando uma nova moralidade Neste caso a miacutedia natildeo educa mas
justifica a atitude coercitiva sob o argumento de que a coaccedilatildeo coage
pelo bem E o bem daacute a estabilidade que natildeo pode ser contrariadardquo19
Agravequeles que deteacutem o poder da informaccedilatildeo diferenciada e tecircm como
obrigaccedilatildeo profissional repassaacute-la de forma segura e eficaz estatildeo utilizando-se
das mais variadas ferramentas para agregar valores nem sempre eacuteticos nos
canais que tecircm para se comunicar
19 Patricia Saldanha Eacutetica na publicidade Projetos experimentais 2007
21
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa
A Hortifruti maior rede varejista de hortifrutigranjeiros do paiacutes haacute duas
deacutecadas revolucionou a maneira tradicional das pessoas fazerem suas compras
No Rio de Janeiro e no Espiacuterito Santo aqueles que iam a feiras quitandas ou
mercadinhos haacute 20 anos passaram a ter mais uma opccedilatildeo pra comprar
alimentos frescos e saudaacuteveis o Hortifruti
O Hotifruti surgiu do sonho de jovens talentosos que entraram de soacutecios
num empreendimento tipo ldquosacolatildeordquo A primeira loja em Colatina Espiacuterito Santo
foi aberta em 1989 Logo eles notaram a necessidade das pessoas terem um
atendimento diferenciado e adotaram medidas simples para que isso
acontecesse A primeira loja foi um sucesso
Em seguida veio a segunda loja primeira no estado do Rio de Janeiro
em Macaeacute em 1990 Essa era apenas uma das outras nove que a rede jaacute teria 7
anos depois em solo fluminense
Atualmente o Hortifruti possui 22 lojas no Espiacuterito Santo e Rio de Janeiro e visa
crescer muito mais sempre com a missatildeo de ser o melhor lugar para se cultivar
uma vida saudaacutevel e feliz
A empresa criou esse novo segmento visando ser referencia de
excelecircncia dentre as empresas concorrentes nesse mesmo mercado Prezando
por valores importantes o Hortifruti busca transmitir com seu jeito alegre e
simples de ser a confianccedila atraveacutes de produtos de qualidade motivaccedilatildeo feacute e
dedicaccedilatildeo em oferecer o que haacute de melhor no mercado e o respeito ao ser
humano refletido pelo bom atendimento com funcionaacuterios alegres e prontos pra
servir onde o cliente eacute o grande motivo de tudo e o centro das atenccedilotildees
A higiene variedade de produtos e um preccedilo justo tambeacutem estatildeo entre as
prioridades do Hortifruti que faz questatildeo de oferecer aos seus consumidores
produtos do campo para as prateleiras das lojas em menos de 24 horas Satildeo
22
mais de 3000 colaboradores trabalhando para que 1200000 clientes por mecircs
se sintam satisfeitos
A Hortifruti vende commodities Essa expressatildeo nomeia produtos de
necessidades baacutesicas sem muita diferenciaccedilatildeo entre concorrentes no mercado
Satildeo eles carnes peixes frutas legumes e cereais entre outros
A grande sacada do Hortifruti foi vender o mesmo produto disponiacutevel no
sacolatildeo mercadinho ou feira de uma forma diferenciada agregando valor a
eles assim como a tudo o que faz
Para seus fundadores visionaacuterios natildeo bastava apenas oferecer aos seus
clientes produtos frescos mas os melhores do mercado A qualidade estava no
produto na sua embalagem no bom atendimento dos funcionaacuterios na higiene
do local no sabor cores e tamanhos adequados das frutas e vegetais e ateacute
mesmo na maravilhosa exposiccedilatildeo deles nas prateleiras
Aleacutem disso na proacutepria loja o cliente ainda tem a opccedilatildeo de preparo de
sucos e saladas de frutas variando assim as possibilidades de consumo de um
mesmo produto O site do Hortifruti ainda disponibiliza dicas de nutricionistas e
receitas saudaacuteveis buscando sempre oferecer os subsiacutedios necessaacuterios para
seus clientes terem uma vida saudaacutevel e praacutetica
Para conseguir atender a todos os seus clientes com excelecircncia a
Hortifruti dispotildee de uma logiacutestica incriacutevel de atendimento exclusivo inclusive
com entrega de mercadorias
Tudo isso mostra a preocupaccedilatildeo da loja em oferecer produtos e
atendimento de qualidade agrega valor a marca e faz com que o cliente se sinta
mais importante e satisfeito e prefira pagar mais caro no Hortifruti por um
produto que talvez possa ser adquirido na feira por centavos ou por um preccedilo
muito inferior ao vendido na loja
Desta forma a Hortifruti passou a vender muito mais do que simples
commodities Ao agregar valor a esses produtos aparentemente simples a
empresa se diferencia de tudo que haacute no mercado nesse segmento e desponta
dentre o varejo hortifrutigranjeiro
23
31 O case dos outdoors de sucesso
Aleacutem de todos os atrativos no ponto de venda a Hortifruti tambeacutem se fez
sucesso na miacutedia ao emplacar estrateacutegias de marketing muito criativas atraveacutes
da agecircncia MP Publicidade
A agecircncia que atende o Hortifruti eacute a MP Publicidade a mesma desde a
sua fundaccedilatildeo O conceito sempre criativo inovador e divertido tem feito
bastante sucesso atraveacutes das campanhas da marca o que tem gerado grande
repercussatildeo
Prezando sempre a qualidade de vida o Hortifruti aposta nesse caminho
para criar um viacutenculo com seus consumidores Afinal a condiccedilatildeo dos produtos
comercializados estaacute diretamente relacionada agrave questatildeo da vida saudaacutevel
objetivo principal entre a maioria dos clientes
Algumas accedilotildees de miacutedia alternativa usadas no ponto de venda
promoccedilotildees para estimular a participaccedilatildeo do publico comerciais de TV e spots
para raacutedio compotildeem o mix de uma grande estrateacutegia comunicacional da marca
como o proacuteprio site da MP Publicidade informa
Mas satildeo os outdoors e demais peccedilas de miacutedia externa o grande sucesso
das campanhas que espalhados pela cidade geram muita empatia e
identificaccedilatildeo com o consumidor
As campanhas de miacutedia externa fazem referecircncias com filmes de
sucesso revistas personagens e muacutesicas que todos conhecem de um jeito
cocircmico tambeacutem chamado de Fun Theory (ou traduzindo ao peacute da letra
utilizando a ldquoteoria da graccedilardquo)
Na campanha mais atual lanccedilada no dia 06 de junho de 2011 entrou em
cena o conceito ldquoEacute um aviatildeo Eacute um paacutessaro Heroacuteis Hortifrutirdquo Com bom
humor espalhado em muitos outdoors pela cidade e em outras peccedilas de miacutedia
externa esse trabalho de comunicaccedilatildeo feito pela MP Publicidade em parceria
com a Hortifruti fica gravado na lembranccedila de muita gente
Na campanha que estaacute atualmente no ar as estrelas do Hortifruti ou
seja seus produtos saem direto da natureza e viram super-heroacuteis na luta por
24
uma vida mais saudaacutevel As frutas legumes e verduras enfrentam vilotildees como o
estresse o colesterol o sedentarismo e principalmente a maacute alimentaccedilatildeo
Como a proacutepria campanha diz ldquono Hortifruti a natureza tem superpoderesrdquo
Um teaser foi veiculado na internet para aguccedilar ainda mais a curiosidade
das pessoas criando certo suspense Isso atraiu atenccedilatildeo do puacuteblico para a nova
campanha Os FLVs (frutas legumes e verduras) revelaram entatildeo seus
superpoderes e criaram a Liga da Sauacutede Hortifruti
Os primeiros heroacuteis da Liga a lutarem contra os vilotildees que prejudicam a
qualidade de vida satildeo o Batatman e o Thormate que fazem referencia a batata
e ao tomate alimentos importantes para a construccedilatildeo de uma alimentaccedilatildeo
saudaacutevel e balanceada no dia-a-dia
Sempre mantendo a natureza como a sua estrela maior protagonista de
todas as suas campanhas o Hortifruti tambeacutem jaacute desenvolveu trabalhos
anteriores muito bem-sucedidos Uma das suas primeiras campanhas nesse
segmento transformou os produtos em celebridades e fazendo uma alusatildeo agrave
Revista Caras da Editora Globo criou-se a revista Cascas onde os legumes
verduras e frutas davam seus depoimentos contando momentos da vida que
levam no mundo das celebridades da natureza
Os hortifrutigranjeiros do Hortifruti tambeacutem jaacute estrelaram filmes em
Hollywood protagonizando claacutessicos do cinema como ldquoE o vento levourdquo que
numa nova roupagem se tornou ldquoE o coentro levourdquo Assim como o ldquoDiabo veste
Pradardquo tornou-se ldquoQuiabo veste Pradardquo Sempre com muito humor a Hortifruti
consegue atraveacutes de suas campanhas divertidas atrair a atenccedilatildeo do puacuteblico e
gerar comentaacuterios aleacutem de um grande recall pra marca
A Hortifruti tambeacutem jaacute apresentou para seu puacuteblico uma campanha um
tanto musical que insere os FLVs no contexto de algumas muacutesicas Nestes
outdoors trechos bastante conhecidos pelo puacuteblico de muacutesicas nacionais e
internacionais citam a natureza Ela substitui uma palavra contida na muacutesica
pelo nome de um legume fruta ou verdura sem permitir que a muacutesica perca seu
sentido
25
A MP segundo ela mesma em seu site busca mudar os haacutebitos
alimentares dos brasileiros atuando em cima de uma nova geraccedilatildeo de
consumidores
A Hortifruti vende muito mais do que frutas verduras e legumes A
Hortifruti vende sauacutede e qualidade de vida
26
CONCLUSAtildeO
O tema ldquoAs novas miacutedias o mobiliaacuterio urbano como ferramenta de
comunicaccedilatildeo diferenciada e eficaz na publicidade dos dias de hojerdquo foi escolhido
por ser uma nova tendecircncia na publicidade
Para se destacar perante os demais eacute preciso ser diferente deles Isso
tambeacutem se aplica na publicidade dos dias de hoje Informar apenas jaacute natildeo eacute
mais o suficiente Eacute necessaacuterio usar um apelo diferente para atrair a atenccedilatildeo e
o desejo de consumo gerar discussotildees em torno daquela propaganda e atraveacutes
de estrateacutegias comunicacionais buscar um retorno positivo disso tudo
Por serem tatildeo importantes hoje na publicidade as novas miacutedias
mereceram ser estudadas e avaliadas com percepccedilatildeo mais aprofundada E este
foi o objetivo do trabalho
Conclui-se que ainda haacute muito para ser desenvolvido a partir dessas
novas miacutedias e que natildeo haacute barreiras quando o assunto eacute criatividade Os limites
da criaccedilatildeo satildeo sempre ultrapassados pelos publicitaacuterios inovando inventando
uma nova forma de informar atingindo e as vezes ateacute superando as
expectativas e os objetivos de comunicaccedilatildeo de seus clientes atraveacutes de seus
trabalhos
27
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Trabalhos acadecircmicos
Patriacutecia Saldanha Eacutetica na Publicidade ProjetosExperimentaisCOM ndash
httpwwwprojetosexperimentaiscom ndash Ano 1 ndash Vol 1 - N 1 ndash 20072
p 117
Livros
VIEIRA Stalimir Raciocinio criativo na publicidade Ediccedilotildees Loyola Satildeo Paulo SP 1999 KOTLER Philip Marketing de A a Z 80 Conceitos que Todo Profissional Deve
Saber Editora Campus 3ordf ediccedilatildeo 2003
RIZZO Sergio Avila A midia exterior na cidade de Satildeo Paulo Editora
Necroacutepolis 2009
HERNANDES Nilton A miacutedia e seus truques Editora Contexto 2006
TAHARA Mizuho Miacutedia Global Editora 7ordf ediccedilatildeo 1998
VERONEZZI Jose Carlos Midia de A a Z Conceitos criteacuterios e foacutermulas dos 60
principais termos de miacutedia Editora Pearson 3ordf ediccedilatildeo 2009
THOMPSON John B A miacutedia e a Modernidade - uma teoria social da midia
Editora Vozes 3ordf ediccedilatildeo 2001
30
BRIGGS A BURKE P Uma histoacuteria social da miacutedia de Gutenberg agrave internet
Rio de Janeiro Jorge Zahar 2004
Artigos
NISHIDA Neusa Fumie A imagem da mulher na publicidade cenaacuterio das
representaccedilotildees da eacutetica de responsabilidade Unirevista Vol 1 nordm 3 2006
31
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATOacuteRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMAacuteRIO 7
INTRODUCcedilAtildeO 8
CAPIacuteTULO I
1 A Histoacuteria da miacutedia 10
CAPIacuteTULO II
2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
21 O surgimento da miacutedia externa 16 22 A eacutetica na publicidade 18
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa 21
31 O case dos outdoors de sucesso 23
CONCLUSAtildeO 26
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 27
IacuteNDICE 31
32
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo
Tiacutetulo da Monografia
Autor
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- SUMAacuteRIO
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- CONCLUSAtildeO26
- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA27
- IacuteNDICE31
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO32
- FOLHA DE ROSTO2
- AGRADECIMENTO3
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
10
CAPIacuteTULO I
1 A histoacuteria da miacutedia
Em busca de entendimento do presente e vislumbrando tendecircncias para
o futuro quase sempre eacute necessaacuterio buscar o passado ver como aconteceu o
inicio de uma histoacuteria entender os fatos e como eles se desencadearam para
tudo chegar onde chegou
Na miacutedia a histoacuteria comeccedilou haacute muito tempo atraacutes Os primeiros relatos
de um meio publicitaacuterio foram identificados na Mesopotacircmia em forma de
pedras talhadas As mensagens eram escritas com o material que tinham
disponiacutevel (elementos da natureza) em baixo relevo
Depois na Greacutecia foram usados rolos de madeira responsaacuteveis por
ldquoimpressotildeesrdquo As mensagens eram gravadas nos rolos Estes eram pintados
com uma substancia natural que permitia que ao encostar a superfiacutecie do rolo
em outra superfiacutecie preferencialmente lisa gerasse uma transposiccedilatildeo do
conteuacutedo de um lado para outro do rolo de madeira para o local onde ela estava
sendo impressa
Ao longo da histoacuteria desenvolveram-se diversas formas de publicidade
ao ar livre Na verdade essas foram naturalmente pioneiras no processo de
criaccedilatildeo do que hoje chamamos miacutedia externa
Em Roma cartazes em forma de retacircngulos divididos por tiras de metal
eram instalados e pintados com cores claras em muros A mensagem era escrita
com carvatildeo O objetivo era vender comprar ou trocar mercadorias ou seja o
comeacutercio
No livro escrito por dois renomados historiadores ingleses Asa Briggs1 e
Peter Burke2 eacute possiacutevel saber um pouco mais sobre o assunto Uma Histoacuteria
1 Asa Briggs (nascido em 07 de maio de 1921) eacute um britacircnico historiador um dos mais respeitados historiadores que tem escrito sobre a era vitoriana 2 Peter Burke (Stanmore 1937) eacute um historiador inglecircs Fez Doutorado na Universidade de Oxford (1957 a 1962) foi professor na School of European Studies da Universidade de Essex na Universidade de Sussex (1962) e na Universidade de Princeton (1967) atualmente eacute
11
Social da Miacutedia3 (A social history of the media no original) conta fatos que
construiacuteram essa histoacuteria justificando acontecimentos do presente atraveacutes de
momentos vividos no passado
De forma muito abrangente o livro engloba o processo inicial da
comunicaccedilatildeo na era de Gutenberg4 e seus tipos moacuteveis ateacute a uacuteltima e mais
impactante invenccedilatildeo da comunicaccedilatildeo de todos os tempos a internet O
subtiacutetulo tambeacutem nos diz muito sobre o que vamos encontrar de Gutenberg agrave
Internet Segundo os autores
ldquoEste livro focaliza o mundo ocidental moderno a partir do
seacuteculo XVrdquo (ASA BRIGGS E PETER BURKE 2002)
No seacuteculo XV Gutemberg inventou uma forma de multiplicar o poder da
comunicaccedilatildeo e reproduzir mais facilmente qualquer tipo de material impresso
Este processo graacutefico foi chamado de prensa de tipos moacuteveis5 Mas logo essa
invenccedilatildeo foi utilizada para imprimir jornais ateacute entatildeo os uacutenicos veiacuteculos que
existiam naquela eacutepoca
professor emeacuterito da Universidade de Cambridge (1979) Burke eacute considerado um especialista na Idade Moderna europeacuteia e tambeacutem em assuntos da atualidade enfatizando a relevacircncia de aspectos socioculturais nas suas anaacutelises Eacute autor de mais de trinta livros muitos deles publicados no Brasil 3 Uma Histoacuteria Social da Miacutedia de Gutenberg agrave Internet ndash Livro que Briggs escreveu com Peter Burke em 2002 explorando o impacto social da miacutedia
4 Joatildeo Gutenberg ou Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg (Moguacutencia c 1398 - 3 de Fevereiro de 1468) foi um inventor e graacutefico alematildeo que introduziu a forma moderna de impressatildeo de livros que possibilitou a divulgaccedilatildeo e coacutepia muito mais raacutepida de livros e jornais Sua invenccedilatildeo do tipo mecacircnico moacutevel para impressatildeo comeccedilou a Revoluccedilatildeo da Imprensa e eacute amplamente considerado o evento mais importante do periacuteodo moderno[1] Teve um papel fundamental no desenvolvimento da Renascenccedila Reforma e na Revoluccedilatildeo Cientiacutefica e lanccedilou as bases materiais para a moderna economia baseada no conhecimento e a disseminaccedilatildeo da aprendizagem em massa
5 Os tipos moacuteveis das prensas mecacircnicas foram criados para a para auxiliar na impressatildeo de textos Podem ser feitos de dois materiais os tipos de metal (ou tipos fundidos) e de madeira Tipo eacute tambeacutem o termo referente aos caracteres das letras
12
No seacuteculo XIX Samuel Morse6 inventou o teleacutegrafo aparelho utilizado na
transmissatildeo de mensagens graacuteficas a partir de coacutedigos O sistema era baseado
em pontos e traccedilos que codificavam as mensagens antes de enviaacute-las Assim
era possiacutevel passar informaccedilotildees instantaneamente de um lado para o outro do
mundo Muitas vidas foram salvas com essa nova ferramenta comunicacional
em periacuteodos de guerra
Outra invenccedilatildeo importantiacutessima da eacutepoca foi o raacutedio um meio
essencialmente auditivo que transmite atraveacutes de ondas eletromagneacuteticas
muacutesicas notiacutecias e informaccedilotildees das mais variadas atraveacutes de ondas invisiacuteveis
no ar
O raacutedio foi criado atraveacutes da colaboraccedilatildeo de vaacuterios estudiosos como
Michael Faraday7 James C Maxwell8 Thomas A Edison9 Henrich Rudolph
Hertz10 e Roberto Landell de Moura11 Poreacutem a patente deste veiacuteculo de
6 Samuel Finley Breese Morse (Charlestown 27 de abril de 1791 mdash Nova Iorque 2 de abril de 1872) foi um inventor e pintor de retratos e cenas histoacutericas estadunidense Tornou-se mundialmente ceacutelebre pela suas invenccedilotildees o coacutedigo morse e o teleacutegrafo com fios em 1843 7 Michael Faraday (Newington Surrey 22 de setembro de 1791 mdash Hampton Court 25 de agosto de 1867) foi um fiacutesico e quiacutemico inglecircs sendo considerado um dos cientistas mais influentes de todos os tempos[1] Suas contribuiccedilotildees mais importantes e seus trabalhos mais conhecidos foram nos intimamente conectados fenocircmenos da eletricidade e do magnetismo mas ele tambeacutem fez contribuiccedilotildees muito importantes em quiacutemica 8 James Clerk Maxwell (Edimburgo 13 de Junho de 1831 mdash Cambridge 5 de Novembro de 1879) foi um fiacutesico e matemaacutetico britacircnico Ele eacute mais conhecido por ter dado a sua forma final agrave teoria moderna do eletromagnetismo que une a eletricidade o magnetismo e a oacuteptica Ele descobriu matematicamente a existecircncia das ondas eletromagneacuteticas diferente somente em tamanho das ondas de luz mas com a mesma velocidade (300000 Kms)
9 Thomas Alva Edison (Milan Ohio 11 de Fevereiro de 1847 mdash West Orange Nova Jeacutersei 18 de Outubro de 1931)[1] foi um inventor e empresaacuterio dos Estados Unidos que desenvolveu muitos dispositivos importantes de grande interesse industrial Thomas Edison registou mais de 1000 patentes sendo amplamente considerado o maior inventor de todos os tempos Em 1880 descobriu que colocando em uma ampulheta de cristal um filamento e uma placa de metal separada entre si e ligando-se o filamento ao negativo e uma bateria e a placa ao positivo constatava-se a passagem de uma corrente eleacutetrica da placa para o filamento e nunca em sentido contraacuterio
10 Heinrich Rudolf Hertz (Hamburgo 22 de Fevereiro de 1857 mdash Bonn 1 de Janeiro de 1894) foi um fiacutesico alematildeo que demonstrou a existecircncia da radiaccedilatildeo electromagneacutetica criando aparelhos emissores e detectores de ondas de raacutedio Hertz pocircs em evidecircncia em 1888 a existecircncia das ondas eletromagneacuteticas imaginadas por James Maxwell em 1873
13
comunicaccedilatildeo foi dada a Guglielmo Marconi12 em 1895 e depois conseguida por
Landell somente em 1900 Como contou com a participaccedilatildeo de muitas pessoas
o processo de patenteamento ocorreu de maneira polecircmica
Mas o mais importante passo na histoacuteria da comunicaccedilatildeo foi dado
quando Alexandre Graham Bell13 inventou o telefone em 1876 Logo depois veio
a TV no seacuteculo XX invenccedilatildeo de Vladmimir Zworykin14 transmitindo imagem e
som ao mesmo tempo
A necessidade de estar informado informar e manipular informaccedilotildees fez
com que a miacutedia de massa se tornasse cada vez mais importante ateacute que no
seacuteculo XX era essencial As guerras foram as principais responsaacuteveis pelo
desenvolvimento de todo esse processo midiaacutetico jaacute que jornalistas do mundo
todo se reuniam num mesmo local a cada novo conflito
A miacutedia infelizmente tambeacutem pode ser usada para alienar as pessoas
manipulando-as Os meios de comunicaccedilatildeo tornaram-se ldquoformadores de
opiniatildeordquo (na verdade os canais de comunicaccedilatildeo satildeo os que detecircm esse poder)
Da mesma maneira que a miacutedia ajuda a informar tambeacutem pode manipular uma
opiniatildeo mostrando apenas uma verdade dos fatos ou melhor a verdade que
interessa a quem informa
Com o tempo outros tipos de miacutedia foram sendo criados Hoje em dia
existem as miacutedias internas externas alternativas eletrocircnicas sociais digitais
entre outras E natildeo param de surgir novas miacutedias
11 Roberto Landell de Moura (Porto Alegre 21 de janeiro de 1861 mdash Porto Alegre 30 de junho de 1928) foi um padre catoacutelico e inventor brasileiro Eacute considerado um dos vaacuterios pais do raacutedio no caso o pai brasileiro do Raacutedio Foi pioneiro na transmissatildeo da voz humana sem fio (radioemissatildeo e telefonia por radio)
12 Marquecircs Guglielmo Marconi (Bolonha 25 de abril de 1874 mdash Roma 20 de julho de 1937) por vezes Guilherme Marconi[ foi um fiacutesico e inventor italiano Inventor do primeiro sistema praacutetico de telegrafia sem fios em 1896
13 Alexander Graham Bell (Edimburgo 3 de Marccedilo de 1847 mdash Nova Escoacutecia 2 de Agosto de 1922) foi um cientista inventor e fundador da companhia telefoacutenica Bell 14 Vladimir Kozmich Zworykin (Murom 30 de julho de 1889 mdash Princeton 29 de julho de 1982) foi um inventor e engenheiro russo-americano pioneiro da tecnologia da televisatildeo
14
No proacuteximo capiacutetulo o conteuacutedo abordado seraacute o de miacutedia exterior e
como ela atua no mercado utilizando-se dos seus mais diferentes recursos para
atrair comunicar e principalmente vender produtos ou ideacuteias
15
CAPIacuteTULO II
2 Miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos
Miacutedia eacute uma palavra de origem latina que significa meio Logo miacutedia
exterior eacute a miacutedia localizada na parte externa do meio no qual as pessoas vivem
basicamente na rua e em locais puacuteblicos Em algumas situaccedilotildees utiliza-se
tambeacutem a sigla OOH que no inglecircs significa ldquoout of homerdquo
Miacutedia exterior ou externa eacute aquela caracterizada genericamente pela
comunicaccedilatildeo e veiculaccedilatildeo de propagandas ao ar livre A cada dia o mercado
desse tipo de miacutedia cresce de forma significativa no cenaacuterio publicitaacuterio do Brasil
e do mundo
Dentre as principais miacutedias exteriores estatildeo o outdoor busdoor taxidoor
e muitas peccedilas de mobiliaacuterio urbano como painel reloacutegio painel digital empena
toten lixeira banca de jornal pontos de onibus frontlights e backlights
galhardetes pirulitos postes etc
Nesses meios a mensagem eacute dirigida aos usuaacuterios que transitam pelas
ruas independente do local de onde vem pra onde vatildeo cor raccedila classe social
ou meio de transporte Ou seja todo tipo de populaccedilatildeo urbana acaba sendo
atingida direta ou indiretamente por esse tipo de comunicaccedilatildeo O consumidor
em movimento esta indefeso a essa miacutedia ou seja natildeo pode optar por participar
desse processo ou natildeo ele acaba sendo um coparticipante num cenaacuterio onde
todo mundo vecirc esse tipo de informaccedilatildeo e natildeo se paga por isso
Poreacutem nem toda publicidade ao ar livre pode ser considerado miacutedia
exterior Faixas placas em postes pinturas de muros e cavaletes satildeo exemplos
do que chamam de miacutedia irregular
O outdoor hoje eacute o principal meio do segmento da miacutedia externa no Brasil
representando um excelente valor custo x benefiacutecio Essa miacutedia consiste em
placas modulares no tamanho padratildeo 9m x 3m dispostas estrategicamente em
locais de bastante visibilidade como vias publicas beiras de rodovias e grandes
centros urbanos
16
21 O surgimento da miacutedia externa
Em nome da evoluccedilatildeo da sociedade laacute pela eacutepoca da assinatura da Lei
Aacuteurea as ruas foram sendo transformadas O estilo colonial deu lugar ao
progresso Ruas estreitas e escuras com pouca ou sem iluminaccedilatildeo de calccediladas
estreitas eram a imagem dos grandes centros comerciais das cidades Casas
de poucos andares e fachadas com letreiros feitos a matildeo foram sendo
substituiacutedos com o tempo nas duas de Londes e Hamburgo
Natildeo demorou muito para essa evoluccedilatildeo chegar ao Brasil e dominar
tambeacutem Rio Satildeo Paulo e a Bahia O discurso sanitarista de Hausesemann15
que revolucionou Paris no fim do seacuteculo logo foi aceito transformando as ruas
tornando-as mais largas construindo praccedilas e avenidas ligando os grandes
centros agraves periferias
Uma nova tendecircncia foi seguida para acompanhar o desenvolvimento
parisiense e contribuir para o progresso da sociedade dentro do cenaacuterio urbano
Consequumlentemente esse novo estilo de vida da populaccedilatildeo e a nova
ldquocarardquo das ruas dos grandes centros urbanos acabou por impulsionar a miacutedia
externa
Alguns cartazes manuscritos colados pela cidade em preacutedios puacuteblicos
cartazes com molduras de madeira dependurados na altura dos olhos
impressos em folhas de 22cm depois em 1875 em folhas de 60cm depois
impressos a metro Cartazes que antes eram de uso exclusivo dos fabricantes
de remeacutedios que eram colocados estrategicamente em ruas estreitas
Depois de passar mais de trezentos anos tendo estas como uacutenicas
formas de comunicaccedilatildeo externa as empresas especializadas neste segmento
15 Georges-Eugegravene Haussmann (Paris 27 de Marccedilo de 1809 mdash Paris 11 de Janeiro de 1891) largamente conhecido apenas como Baratildeo Haussmann- o artista demolidor foi prefeito do antigo departamento do Sena (que incluiacutea os atuais departamentos de Paris Hauts-de-Seine Seine-Saint-Denis e Val-de-Marne) entre 1853 e 1870) Durante aquele periacuteodo foi responsaacutevel pela reforma urbana de Paris determinada por Napoleatildeo III e tornou-se muito conhecido na histoacuteria do urbanismo e das cidades
17
do setor surgem no mercado com tudo comercializando espaccedilos publicitaacuterios
para produtos como e anunciando peccedilas nos teatros puacuteblicos
Foi soacute uma questatildeo de tempo para outra forma de publicidade comeccedilar a
ser explorada Tambeacutem eram utilizados os mais diversos materiais uma vez que
esta atividade estava em expansatildeo em meio a um ambiente de obras Anuacutencios
de tabuleta em folhas de esmalte e rede de arame tornaram-se uma boa fonte
de lucro para os empreiteiros
Para que conseguissem anunciar em locais como postes de parada
plataformas garagens de bondes era necessaacuterio uma concessatildeo Concessatildeo
essa soacute liberada aos representantes desse mercado
Com o tempo a publicidade ao ar livre ganhou espaccedilo a miacutedia externa
tornou-se indispensaacutevel em qualquer campanha de grande porte e sem duacutevida
o cenaacuterio urbano e publicitaacuterio brasileiro estaacute satisfeito com esse crescimento
22 A eacutetica na publicidade
Para entender melhor o significado da palavra eacutetica faz-se necessaacuterio
entender o ethos e todo o seu espaccedilo Ethos palavra grega intimamente
relacionada ao modo de pensar ao cuidado agrave preservaccedilatildeo do outro que visa
expressar o conjunto de normas e regras baseadas em valores e princiacutepios
morais resultado dos atos e atitudes formadores da nova sociedade como
discursa Leonardo Boff16
ldquoEacute no cuidado que vamos encontrar o ethos necessaacuterio para a
socialidade humana e principalmente para identificar a essecircncia fontal
do ser humano homem e mulher Quando falamos de ethos queremos
expressar o conjunto de valores princiacutepios e inspiraccedilotildees que datildeo
origem a atos e atitudes (as vaacuterias morais) que conformaratildeo o habitat
comum e a nova sociedade nascenterdquo
16 Leonardo Boff Cuidado o ethos do humano 2000
18
O ethos pode ser num primeiro momento casa lar habitaccedilatildeo eou
moradia se forem consideradas as atitudes cotidianas e repetitivas que um
homem precisa realizar de forma ordenada e metoacutedica para tornar esse
ambiente um lugar possiacutevel de se habitar
Buscando uma outra vertente do ethos dentre seus inuacutemeros
significados o temos tambeacutem como o modo de vida de um indiviacuteduo ou de um
grupo de pessoas incluindo seus haacutebitos e costumes
Resumindo compreende-se como ethos normas que prezam pelos
costumes e com o bem viver do homem e sua sociedade
De acordo com Patricia Saldanha17 outro vocaacutebulo que retrata a ideacuteia de
eacutetica eacute a hexis que nada mais eacute do que a forma de agir do homem opiniotildees e
vontades que ele vai construindo ao longo da vida e atraveacutes dele toma suas
decisotildees
ldquoA partir do contato com outra cultura ou simplesmente com outras
formas de agir o sujeito se questiona sobre a sua forma habitual de
conduzir as situaccedilotildees e tomar suas decisotildees A possibilidade de poder
continuar a agir daquela forma ou natildeo que constitui a hexis Eacute a
liberdade de decisatildeo de poder continuar a agir como sempre fez ou
optar por outro formato Quer dizer a hexis eacute o terceiro momento da
eacutetica que tem como base o ldquoprincipio de renovaccedilatildeordquo que se expressam
muitas vezes com algumas pequenas alteraccedilotildees do coacutedigo moral
vigente no decorrer do tempo e em relaccedilatildeo ao espaccedilordquo
Percebe-se aiacute entatildeo uma diferenccedila primordial entre ethos e hexis o ethos
estaacute relacionado agrave forma de agir ligada a tradiccedilotildees enquanto que a hexis eacute o
agir com liberdade de acordo com a maneira que o individuo vai regendo sua
vida e construindo suas opiniotildees e vontades
A hexis eacute justamente o que determina a liberdade de escolha ou seja
estaacute relacionada diretamente com a eacutetica na publicidade
17 Patricia Saldanha Eacutetica na publicidade Projetos experimentais 2007
19
Dentro da publicidade questotildees eacuteticas estatildeo intimamente ligadas agrave forma
como os profissionais constroem a linguagem com a qual iraacute se comunicar de
que maneira isso iraacute influenciar na vida das pessoas e no seu desejo de
consumo de um bem ou serviccedilo
Ao consumidor eacute dado o direito de escolha poreacutem de forma induzida
levando-o a comprarconsumir mesmo sem que haja uma necessidade real pra
isso
Mensagens subliminares satildeo a base para a construccedilatildeo de uma
mentalidade visando o consumismo desconstruindo a noccedilatildeo do que eacute certo e
errado fazendo com que a pessoa se deixe levar pelo impulso de uma compra
que parece vantajosa ou que agregue valores relacionados a status poder ou
uma busca por uma vida melhor
Em tempos de Aristoacuteteles18 ser eacutetico era buscar a felicidade natildeo soacute do
homem mas de toda a sociedade Hoje em dia haacute quem pense que o conceito
de felicidade mudou mudando tambeacutem o consumo tornando-o indiscriminado e
individualista
[] entatildeo determinar qual eacute o bem supremo para as criaturas humanas
(a felicidade) e qual eacute a finalidade da vida humana (fruir essa felicidade
da maneira mais elevada ndash a contemplaccedilatildeo) Jaacute que o homem como
diz Aristoacuteteles eacute um animal social e a felicidade de cada criatura
humana pressupotildee por isto a felicidade de sua famiacutelia de seus amigos e
de seus concidadatildeos a maneira de assegurar a felicidade das criaturas
humanas eacute proporcionar um bom governo agrave sua cidade (no sentido
grego de cidade-estado) haacute que determinar entatildeo qual eacute a melhor
forma e governo e este eacute o assunto da Poliacutetica
O publicitaacuterio de hoje desempenha um papel social modificando entatildeo a
vida das pessoas modificando a forma como elas devem vivenciar suas
necessidades de consumo e a busca por um progresso que parece sempre
distante da sua realidade
18 ARISTOTELES 1999 Introduccedilatildeo
20
Isso tem reflexo direto na construccedilatildeo de uma nova realidade social Ao
modificar as pessoas e sua forma de pensar a publicidade atraveacutes da miacutedia
consolida uma nova forma de vida
ldquoAo considerarmos a eacutetica dos contextos sociais sob a luz da
modernidade consideramos consequentemente a eacutetica como sendo a
sociabilidade regida e regimentada pela miacutedia estabelecendo
finalidades e obrigaccedilotildees de accedilotildees e de comportamentos Eacute neste
momento que a miacutedia entra em accedilatildeo regendo nossa conduta e
originando uma nova moralidade Neste caso a miacutedia natildeo educa mas
justifica a atitude coercitiva sob o argumento de que a coaccedilatildeo coage
pelo bem E o bem daacute a estabilidade que natildeo pode ser contrariadardquo19
Agravequeles que deteacutem o poder da informaccedilatildeo diferenciada e tecircm como
obrigaccedilatildeo profissional repassaacute-la de forma segura e eficaz estatildeo utilizando-se
das mais variadas ferramentas para agregar valores nem sempre eacuteticos nos
canais que tecircm para se comunicar
19 Patricia Saldanha Eacutetica na publicidade Projetos experimentais 2007
21
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa
A Hortifruti maior rede varejista de hortifrutigranjeiros do paiacutes haacute duas
deacutecadas revolucionou a maneira tradicional das pessoas fazerem suas compras
No Rio de Janeiro e no Espiacuterito Santo aqueles que iam a feiras quitandas ou
mercadinhos haacute 20 anos passaram a ter mais uma opccedilatildeo pra comprar
alimentos frescos e saudaacuteveis o Hortifruti
O Hotifruti surgiu do sonho de jovens talentosos que entraram de soacutecios
num empreendimento tipo ldquosacolatildeordquo A primeira loja em Colatina Espiacuterito Santo
foi aberta em 1989 Logo eles notaram a necessidade das pessoas terem um
atendimento diferenciado e adotaram medidas simples para que isso
acontecesse A primeira loja foi um sucesso
Em seguida veio a segunda loja primeira no estado do Rio de Janeiro
em Macaeacute em 1990 Essa era apenas uma das outras nove que a rede jaacute teria 7
anos depois em solo fluminense
Atualmente o Hortifruti possui 22 lojas no Espiacuterito Santo e Rio de Janeiro e visa
crescer muito mais sempre com a missatildeo de ser o melhor lugar para se cultivar
uma vida saudaacutevel e feliz
A empresa criou esse novo segmento visando ser referencia de
excelecircncia dentre as empresas concorrentes nesse mesmo mercado Prezando
por valores importantes o Hortifruti busca transmitir com seu jeito alegre e
simples de ser a confianccedila atraveacutes de produtos de qualidade motivaccedilatildeo feacute e
dedicaccedilatildeo em oferecer o que haacute de melhor no mercado e o respeito ao ser
humano refletido pelo bom atendimento com funcionaacuterios alegres e prontos pra
servir onde o cliente eacute o grande motivo de tudo e o centro das atenccedilotildees
A higiene variedade de produtos e um preccedilo justo tambeacutem estatildeo entre as
prioridades do Hortifruti que faz questatildeo de oferecer aos seus consumidores
produtos do campo para as prateleiras das lojas em menos de 24 horas Satildeo
22
mais de 3000 colaboradores trabalhando para que 1200000 clientes por mecircs
se sintam satisfeitos
A Hortifruti vende commodities Essa expressatildeo nomeia produtos de
necessidades baacutesicas sem muita diferenciaccedilatildeo entre concorrentes no mercado
Satildeo eles carnes peixes frutas legumes e cereais entre outros
A grande sacada do Hortifruti foi vender o mesmo produto disponiacutevel no
sacolatildeo mercadinho ou feira de uma forma diferenciada agregando valor a
eles assim como a tudo o que faz
Para seus fundadores visionaacuterios natildeo bastava apenas oferecer aos seus
clientes produtos frescos mas os melhores do mercado A qualidade estava no
produto na sua embalagem no bom atendimento dos funcionaacuterios na higiene
do local no sabor cores e tamanhos adequados das frutas e vegetais e ateacute
mesmo na maravilhosa exposiccedilatildeo deles nas prateleiras
Aleacutem disso na proacutepria loja o cliente ainda tem a opccedilatildeo de preparo de
sucos e saladas de frutas variando assim as possibilidades de consumo de um
mesmo produto O site do Hortifruti ainda disponibiliza dicas de nutricionistas e
receitas saudaacuteveis buscando sempre oferecer os subsiacutedios necessaacuterios para
seus clientes terem uma vida saudaacutevel e praacutetica
Para conseguir atender a todos os seus clientes com excelecircncia a
Hortifruti dispotildee de uma logiacutestica incriacutevel de atendimento exclusivo inclusive
com entrega de mercadorias
Tudo isso mostra a preocupaccedilatildeo da loja em oferecer produtos e
atendimento de qualidade agrega valor a marca e faz com que o cliente se sinta
mais importante e satisfeito e prefira pagar mais caro no Hortifruti por um
produto que talvez possa ser adquirido na feira por centavos ou por um preccedilo
muito inferior ao vendido na loja
Desta forma a Hortifruti passou a vender muito mais do que simples
commodities Ao agregar valor a esses produtos aparentemente simples a
empresa se diferencia de tudo que haacute no mercado nesse segmento e desponta
dentre o varejo hortifrutigranjeiro
23
31 O case dos outdoors de sucesso
Aleacutem de todos os atrativos no ponto de venda a Hortifruti tambeacutem se fez
sucesso na miacutedia ao emplacar estrateacutegias de marketing muito criativas atraveacutes
da agecircncia MP Publicidade
A agecircncia que atende o Hortifruti eacute a MP Publicidade a mesma desde a
sua fundaccedilatildeo O conceito sempre criativo inovador e divertido tem feito
bastante sucesso atraveacutes das campanhas da marca o que tem gerado grande
repercussatildeo
Prezando sempre a qualidade de vida o Hortifruti aposta nesse caminho
para criar um viacutenculo com seus consumidores Afinal a condiccedilatildeo dos produtos
comercializados estaacute diretamente relacionada agrave questatildeo da vida saudaacutevel
objetivo principal entre a maioria dos clientes
Algumas accedilotildees de miacutedia alternativa usadas no ponto de venda
promoccedilotildees para estimular a participaccedilatildeo do publico comerciais de TV e spots
para raacutedio compotildeem o mix de uma grande estrateacutegia comunicacional da marca
como o proacuteprio site da MP Publicidade informa
Mas satildeo os outdoors e demais peccedilas de miacutedia externa o grande sucesso
das campanhas que espalhados pela cidade geram muita empatia e
identificaccedilatildeo com o consumidor
As campanhas de miacutedia externa fazem referecircncias com filmes de
sucesso revistas personagens e muacutesicas que todos conhecem de um jeito
cocircmico tambeacutem chamado de Fun Theory (ou traduzindo ao peacute da letra
utilizando a ldquoteoria da graccedilardquo)
Na campanha mais atual lanccedilada no dia 06 de junho de 2011 entrou em
cena o conceito ldquoEacute um aviatildeo Eacute um paacutessaro Heroacuteis Hortifrutirdquo Com bom
humor espalhado em muitos outdoors pela cidade e em outras peccedilas de miacutedia
externa esse trabalho de comunicaccedilatildeo feito pela MP Publicidade em parceria
com a Hortifruti fica gravado na lembranccedila de muita gente
Na campanha que estaacute atualmente no ar as estrelas do Hortifruti ou
seja seus produtos saem direto da natureza e viram super-heroacuteis na luta por
24
uma vida mais saudaacutevel As frutas legumes e verduras enfrentam vilotildees como o
estresse o colesterol o sedentarismo e principalmente a maacute alimentaccedilatildeo
Como a proacutepria campanha diz ldquono Hortifruti a natureza tem superpoderesrdquo
Um teaser foi veiculado na internet para aguccedilar ainda mais a curiosidade
das pessoas criando certo suspense Isso atraiu atenccedilatildeo do puacuteblico para a nova
campanha Os FLVs (frutas legumes e verduras) revelaram entatildeo seus
superpoderes e criaram a Liga da Sauacutede Hortifruti
Os primeiros heroacuteis da Liga a lutarem contra os vilotildees que prejudicam a
qualidade de vida satildeo o Batatman e o Thormate que fazem referencia a batata
e ao tomate alimentos importantes para a construccedilatildeo de uma alimentaccedilatildeo
saudaacutevel e balanceada no dia-a-dia
Sempre mantendo a natureza como a sua estrela maior protagonista de
todas as suas campanhas o Hortifruti tambeacutem jaacute desenvolveu trabalhos
anteriores muito bem-sucedidos Uma das suas primeiras campanhas nesse
segmento transformou os produtos em celebridades e fazendo uma alusatildeo agrave
Revista Caras da Editora Globo criou-se a revista Cascas onde os legumes
verduras e frutas davam seus depoimentos contando momentos da vida que
levam no mundo das celebridades da natureza
Os hortifrutigranjeiros do Hortifruti tambeacutem jaacute estrelaram filmes em
Hollywood protagonizando claacutessicos do cinema como ldquoE o vento levourdquo que
numa nova roupagem se tornou ldquoE o coentro levourdquo Assim como o ldquoDiabo veste
Pradardquo tornou-se ldquoQuiabo veste Pradardquo Sempre com muito humor a Hortifruti
consegue atraveacutes de suas campanhas divertidas atrair a atenccedilatildeo do puacuteblico e
gerar comentaacuterios aleacutem de um grande recall pra marca
A Hortifruti tambeacutem jaacute apresentou para seu puacuteblico uma campanha um
tanto musical que insere os FLVs no contexto de algumas muacutesicas Nestes
outdoors trechos bastante conhecidos pelo puacuteblico de muacutesicas nacionais e
internacionais citam a natureza Ela substitui uma palavra contida na muacutesica
pelo nome de um legume fruta ou verdura sem permitir que a muacutesica perca seu
sentido
25
A MP segundo ela mesma em seu site busca mudar os haacutebitos
alimentares dos brasileiros atuando em cima de uma nova geraccedilatildeo de
consumidores
A Hortifruti vende muito mais do que frutas verduras e legumes A
Hortifruti vende sauacutede e qualidade de vida
26
CONCLUSAtildeO
O tema ldquoAs novas miacutedias o mobiliaacuterio urbano como ferramenta de
comunicaccedilatildeo diferenciada e eficaz na publicidade dos dias de hojerdquo foi escolhido
por ser uma nova tendecircncia na publicidade
Para se destacar perante os demais eacute preciso ser diferente deles Isso
tambeacutem se aplica na publicidade dos dias de hoje Informar apenas jaacute natildeo eacute
mais o suficiente Eacute necessaacuterio usar um apelo diferente para atrair a atenccedilatildeo e
o desejo de consumo gerar discussotildees em torno daquela propaganda e atraveacutes
de estrateacutegias comunicacionais buscar um retorno positivo disso tudo
Por serem tatildeo importantes hoje na publicidade as novas miacutedias
mereceram ser estudadas e avaliadas com percepccedilatildeo mais aprofundada E este
foi o objetivo do trabalho
Conclui-se que ainda haacute muito para ser desenvolvido a partir dessas
novas miacutedias e que natildeo haacute barreiras quando o assunto eacute criatividade Os limites
da criaccedilatildeo satildeo sempre ultrapassados pelos publicitaacuterios inovando inventando
uma nova forma de informar atingindo e as vezes ateacute superando as
expectativas e os objetivos de comunicaccedilatildeo de seus clientes atraveacutes de seus
trabalhos
27
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of-nyc-subway-messaging gt Acesso em 15012011 agraves 15h45min
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03072011 agraves 18h45min
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natureza-e-a-estrela gt Acesso em 05072011 agraves 23h3min
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capa14875-hortifruti-lanca-nova-campanha-publicitaria gt Acesso em
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29
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bull
bull httpwwwicp27combrartigo_itemhtmlid=22
Trabalhos acadecircmicos
Patriacutecia Saldanha Eacutetica na Publicidade ProjetosExperimentaisCOM ndash
httpwwwprojetosexperimentaiscom ndash Ano 1 ndash Vol 1 - N 1 ndash 20072
p 117
Livros
VIEIRA Stalimir Raciocinio criativo na publicidade Ediccedilotildees Loyola Satildeo Paulo SP 1999 KOTLER Philip Marketing de A a Z 80 Conceitos que Todo Profissional Deve
Saber Editora Campus 3ordf ediccedilatildeo 2003
RIZZO Sergio Avila A midia exterior na cidade de Satildeo Paulo Editora
Necroacutepolis 2009
HERNANDES Nilton A miacutedia e seus truques Editora Contexto 2006
TAHARA Mizuho Miacutedia Global Editora 7ordf ediccedilatildeo 1998
VERONEZZI Jose Carlos Midia de A a Z Conceitos criteacuterios e foacutermulas dos 60
principais termos de miacutedia Editora Pearson 3ordf ediccedilatildeo 2009
THOMPSON John B A miacutedia e a Modernidade - uma teoria social da midia
Editora Vozes 3ordf ediccedilatildeo 2001
30
BRIGGS A BURKE P Uma histoacuteria social da miacutedia de Gutenberg agrave internet
Rio de Janeiro Jorge Zahar 2004
Artigos
NISHIDA Neusa Fumie A imagem da mulher na publicidade cenaacuterio das
representaccedilotildees da eacutetica de responsabilidade Unirevista Vol 1 nordm 3 2006
31
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATOacuteRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMAacuteRIO 7
INTRODUCcedilAtildeO 8
CAPIacuteTULO I
1 A Histoacuteria da miacutedia 10
CAPIacuteTULO II
2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
21 O surgimento da miacutedia externa 16 22 A eacutetica na publicidade 18
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa 21
31 O case dos outdoors de sucesso 23
CONCLUSAtildeO 26
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 27
IacuteNDICE 31
32
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo
Tiacutetulo da Monografia
Autor
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- SUMAacuteRIO
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- CONCLUSAtildeO26
- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA27
- IacuteNDICE31
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO32
- FOLHA DE ROSTO2
- AGRADECIMENTO3
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
11
Social da Miacutedia3 (A social history of the media no original) conta fatos que
construiacuteram essa histoacuteria justificando acontecimentos do presente atraveacutes de
momentos vividos no passado
De forma muito abrangente o livro engloba o processo inicial da
comunicaccedilatildeo na era de Gutenberg4 e seus tipos moacuteveis ateacute a uacuteltima e mais
impactante invenccedilatildeo da comunicaccedilatildeo de todos os tempos a internet O
subtiacutetulo tambeacutem nos diz muito sobre o que vamos encontrar de Gutenberg agrave
Internet Segundo os autores
ldquoEste livro focaliza o mundo ocidental moderno a partir do
seacuteculo XVrdquo (ASA BRIGGS E PETER BURKE 2002)
No seacuteculo XV Gutemberg inventou uma forma de multiplicar o poder da
comunicaccedilatildeo e reproduzir mais facilmente qualquer tipo de material impresso
Este processo graacutefico foi chamado de prensa de tipos moacuteveis5 Mas logo essa
invenccedilatildeo foi utilizada para imprimir jornais ateacute entatildeo os uacutenicos veiacuteculos que
existiam naquela eacutepoca
professor emeacuterito da Universidade de Cambridge (1979) Burke eacute considerado um especialista na Idade Moderna europeacuteia e tambeacutem em assuntos da atualidade enfatizando a relevacircncia de aspectos socioculturais nas suas anaacutelises Eacute autor de mais de trinta livros muitos deles publicados no Brasil 3 Uma Histoacuteria Social da Miacutedia de Gutenberg agrave Internet ndash Livro que Briggs escreveu com Peter Burke em 2002 explorando o impacto social da miacutedia
4 Joatildeo Gutenberg ou Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg (Moguacutencia c 1398 - 3 de Fevereiro de 1468) foi um inventor e graacutefico alematildeo que introduziu a forma moderna de impressatildeo de livros que possibilitou a divulgaccedilatildeo e coacutepia muito mais raacutepida de livros e jornais Sua invenccedilatildeo do tipo mecacircnico moacutevel para impressatildeo comeccedilou a Revoluccedilatildeo da Imprensa e eacute amplamente considerado o evento mais importante do periacuteodo moderno[1] Teve um papel fundamental no desenvolvimento da Renascenccedila Reforma e na Revoluccedilatildeo Cientiacutefica e lanccedilou as bases materiais para a moderna economia baseada no conhecimento e a disseminaccedilatildeo da aprendizagem em massa
5 Os tipos moacuteveis das prensas mecacircnicas foram criados para a para auxiliar na impressatildeo de textos Podem ser feitos de dois materiais os tipos de metal (ou tipos fundidos) e de madeira Tipo eacute tambeacutem o termo referente aos caracteres das letras
12
No seacuteculo XIX Samuel Morse6 inventou o teleacutegrafo aparelho utilizado na
transmissatildeo de mensagens graacuteficas a partir de coacutedigos O sistema era baseado
em pontos e traccedilos que codificavam as mensagens antes de enviaacute-las Assim
era possiacutevel passar informaccedilotildees instantaneamente de um lado para o outro do
mundo Muitas vidas foram salvas com essa nova ferramenta comunicacional
em periacuteodos de guerra
Outra invenccedilatildeo importantiacutessima da eacutepoca foi o raacutedio um meio
essencialmente auditivo que transmite atraveacutes de ondas eletromagneacuteticas
muacutesicas notiacutecias e informaccedilotildees das mais variadas atraveacutes de ondas invisiacuteveis
no ar
O raacutedio foi criado atraveacutes da colaboraccedilatildeo de vaacuterios estudiosos como
Michael Faraday7 James C Maxwell8 Thomas A Edison9 Henrich Rudolph
Hertz10 e Roberto Landell de Moura11 Poreacutem a patente deste veiacuteculo de
6 Samuel Finley Breese Morse (Charlestown 27 de abril de 1791 mdash Nova Iorque 2 de abril de 1872) foi um inventor e pintor de retratos e cenas histoacutericas estadunidense Tornou-se mundialmente ceacutelebre pela suas invenccedilotildees o coacutedigo morse e o teleacutegrafo com fios em 1843 7 Michael Faraday (Newington Surrey 22 de setembro de 1791 mdash Hampton Court 25 de agosto de 1867) foi um fiacutesico e quiacutemico inglecircs sendo considerado um dos cientistas mais influentes de todos os tempos[1] Suas contribuiccedilotildees mais importantes e seus trabalhos mais conhecidos foram nos intimamente conectados fenocircmenos da eletricidade e do magnetismo mas ele tambeacutem fez contribuiccedilotildees muito importantes em quiacutemica 8 James Clerk Maxwell (Edimburgo 13 de Junho de 1831 mdash Cambridge 5 de Novembro de 1879) foi um fiacutesico e matemaacutetico britacircnico Ele eacute mais conhecido por ter dado a sua forma final agrave teoria moderna do eletromagnetismo que une a eletricidade o magnetismo e a oacuteptica Ele descobriu matematicamente a existecircncia das ondas eletromagneacuteticas diferente somente em tamanho das ondas de luz mas com a mesma velocidade (300000 Kms)
9 Thomas Alva Edison (Milan Ohio 11 de Fevereiro de 1847 mdash West Orange Nova Jeacutersei 18 de Outubro de 1931)[1] foi um inventor e empresaacuterio dos Estados Unidos que desenvolveu muitos dispositivos importantes de grande interesse industrial Thomas Edison registou mais de 1000 patentes sendo amplamente considerado o maior inventor de todos os tempos Em 1880 descobriu que colocando em uma ampulheta de cristal um filamento e uma placa de metal separada entre si e ligando-se o filamento ao negativo e uma bateria e a placa ao positivo constatava-se a passagem de uma corrente eleacutetrica da placa para o filamento e nunca em sentido contraacuterio
10 Heinrich Rudolf Hertz (Hamburgo 22 de Fevereiro de 1857 mdash Bonn 1 de Janeiro de 1894) foi um fiacutesico alematildeo que demonstrou a existecircncia da radiaccedilatildeo electromagneacutetica criando aparelhos emissores e detectores de ondas de raacutedio Hertz pocircs em evidecircncia em 1888 a existecircncia das ondas eletromagneacuteticas imaginadas por James Maxwell em 1873
13
comunicaccedilatildeo foi dada a Guglielmo Marconi12 em 1895 e depois conseguida por
Landell somente em 1900 Como contou com a participaccedilatildeo de muitas pessoas
o processo de patenteamento ocorreu de maneira polecircmica
Mas o mais importante passo na histoacuteria da comunicaccedilatildeo foi dado
quando Alexandre Graham Bell13 inventou o telefone em 1876 Logo depois veio
a TV no seacuteculo XX invenccedilatildeo de Vladmimir Zworykin14 transmitindo imagem e
som ao mesmo tempo
A necessidade de estar informado informar e manipular informaccedilotildees fez
com que a miacutedia de massa se tornasse cada vez mais importante ateacute que no
seacuteculo XX era essencial As guerras foram as principais responsaacuteveis pelo
desenvolvimento de todo esse processo midiaacutetico jaacute que jornalistas do mundo
todo se reuniam num mesmo local a cada novo conflito
A miacutedia infelizmente tambeacutem pode ser usada para alienar as pessoas
manipulando-as Os meios de comunicaccedilatildeo tornaram-se ldquoformadores de
opiniatildeordquo (na verdade os canais de comunicaccedilatildeo satildeo os que detecircm esse poder)
Da mesma maneira que a miacutedia ajuda a informar tambeacutem pode manipular uma
opiniatildeo mostrando apenas uma verdade dos fatos ou melhor a verdade que
interessa a quem informa
Com o tempo outros tipos de miacutedia foram sendo criados Hoje em dia
existem as miacutedias internas externas alternativas eletrocircnicas sociais digitais
entre outras E natildeo param de surgir novas miacutedias
11 Roberto Landell de Moura (Porto Alegre 21 de janeiro de 1861 mdash Porto Alegre 30 de junho de 1928) foi um padre catoacutelico e inventor brasileiro Eacute considerado um dos vaacuterios pais do raacutedio no caso o pai brasileiro do Raacutedio Foi pioneiro na transmissatildeo da voz humana sem fio (radioemissatildeo e telefonia por radio)
12 Marquecircs Guglielmo Marconi (Bolonha 25 de abril de 1874 mdash Roma 20 de julho de 1937) por vezes Guilherme Marconi[ foi um fiacutesico e inventor italiano Inventor do primeiro sistema praacutetico de telegrafia sem fios em 1896
13 Alexander Graham Bell (Edimburgo 3 de Marccedilo de 1847 mdash Nova Escoacutecia 2 de Agosto de 1922) foi um cientista inventor e fundador da companhia telefoacutenica Bell 14 Vladimir Kozmich Zworykin (Murom 30 de julho de 1889 mdash Princeton 29 de julho de 1982) foi um inventor e engenheiro russo-americano pioneiro da tecnologia da televisatildeo
14
No proacuteximo capiacutetulo o conteuacutedo abordado seraacute o de miacutedia exterior e
como ela atua no mercado utilizando-se dos seus mais diferentes recursos para
atrair comunicar e principalmente vender produtos ou ideacuteias
15
CAPIacuteTULO II
2 Miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos
Miacutedia eacute uma palavra de origem latina que significa meio Logo miacutedia
exterior eacute a miacutedia localizada na parte externa do meio no qual as pessoas vivem
basicamente na rua e em locais puacuteblicos Em algumas situaccedilotildees utiliza-se
tambeacutem a sigla OOH que no inglecircs significa ldquoout of homerdquo
Miacutedia exterior ou externa eacute aquela caracterizada genericamente pela
comunicaccedilatildeo e veiculaccedilatildeo de propagandas ao ar livre A cada dia o mercado
desse tipo de miacutedia cresce de forma significativa no cenaacuterio publicitaacuterio do Brasil
e do mundo
Dentre as principais miacutedias exteriores estatildeo o outdoor busdoor taxidoor
e muitas peccedilas de mobiliaacuterio urbano como painel reloacutegio painel digital empena
toten lixeira banca de jornal pontos de onibus frontlights e backlights
galhardetes pirulitos postes etc
Nesses meios a mensagem eacute dirigida aos usuaacuterios que transitam pelas
ruas independente do local de onde vem pra onde vatildeo cor raccedila classe social
ou meio de transporte Ou seja todo tipo de populaccedilatildeo urbana acaba sendo
atingida direta ou indiretamente por esse tipo de comunicaccedilatildeo O consumidor
em movimento esta indefeso a essa miacutedia ou seja natildeo pode optar por participar
desse processo ou natildeo ele acaba sendo um coparticipante num cenaacuterio onde
todo mundo vecirc esse tipo de informaccedilatildeo e natildeo se paga por isso
Poreacutem nem toda publicidade ao ar livre pode ser considerado miacutedia
exterior Faixas placas em postes pinturas de muros e cavaletes satildeo exemplos
do que chamam de miacutedia irregular
O outdoor hoje eacute o principal meio do segmento da miacutedia externa no Brasil
representando um excelente valor custo x benefiacutecio Essa miacutedia consiste em
placas modulares no tamanho padratildeo 9m x 3m dispostas estrategicamente em
locais de bastante visibilidade como vias publicas beiras de rodovias e grandes
centros urbanos
16
21 O surgimento da miacutedia externa
Em nome da evoluccedilatildeo da sociedade laacute pela eacutepoca da assinatura da Lei
Aacuteurea as ruas foram sendo transformadas O estilo colonial deu lugar ao
progresso Ruas estreitas e escuras com pouca ou sem iluminaccedilatildeo de calccediladas
estreitas eram a imagem dos grandes centros comerciais das cidades Casas
de poucos andares e fachadas com letreiros feitos a matildeo foram sendo
substituiacutedos com o tempo nas duas de Londes e Hamburgo
Natildeo demorou muito para essa evoluccedilatildeo chegar ao Brasil e dominar
tambeacutem Rio Satildeo Paulo e a Bahia O discurso sanitarista de Hausesemann15
que revolucionou Paris no fim do seacuteculo logo foi aceito transformando as ruas
tornando-as mais largas construindo praccedilas e avenidas ligando os grandes
centros agraves periferias
Uma nova tendecircncia foi seguida para acompanhar o desenvolvimento
parisiense e contribuir para o progresso da sociedade dentro do cenaacuterio urbano
Consequumlentemente esse novo estilo de vida da populaccedilatildeo e a nova
ldquocarardquo das ruas dos grandes centros urbanos acabou por impulsionar a miacutedia
externa
Alguns cartazes manuscritos colados pela cidade em preacutedios puacuteblicos
cartazes com molduras de madeira dependurados na altura dos olhos
impressos em folhas de 22cm depois em 1875 em folhas de 60cm depois
impressos a metro Cartazes que antes eram de uso exclusivo dos fabricantes
de remeacutedios que eram colocados estrategicamente em ruas estreitas
Depois de passar mais de trezentos anos tendo estas como uacutenicas
formas de comunicaccedilatildeo externa as empresas especializadas neste segmento
15 Georges-Eugegravene Haussmann (Paris 27 de Marccedilo de 1809 mdash Paris 11 de Janeiro de 1891) largamente conhecido apenas como Baratildeo Haussmann- o artista demolidor foi prefeito do antigo departamento do Sena (que incluiacutea os atuais departamentos de Paris Hauts-de-Seine Seine-Saint-Denis e Val-de-Marne) entre 1853 e 1870) Durante aquele periacuteodo foi responsaacutevel pela reforma urbana de Paris determinada por Napoleatildeo III e tornou-se muito conhecido na histoacuteria do urbanismo e das cidades
17
do setor surgem no mercado com tudo comercializando espaccedilos publicitaacuterios
para produtos como e anunciando peccedilas nos teatros puacuteblicos
Foi soacute uma questatildeo de tempo para outra forma de publicidade comeccedilar a
ser explorada Tambeacutem eram utilizados os mais diversos materiais uma vez que
esta atividade estava em expansatildeo em meio a um ambiente de obras Anuacutencios
de tabuleta em folhas de esmalte e rede de arame tornaram-se uma boa fonte
de lucro para os empreiteiros
Para que conseguissem anunciar em locais como postes de parada
plataformas garagens de bondes era necessaacuterio uma concessatildeo Concessatildeo
essa soacute liberada aos representantes desse mercado
Com o tempo a publicidade ao ar livre ganhou espaccedilo a miacutedia externa
tornou-se indispensaacutevel em qualquer campanha de grande porte e sem duacutevida
o cenaacuterio urbano e publicitaacuterio brasileiro estaacute satisfeito com esse crescimento
22 A eacutetica na publicidade
Para entender melhor o significado da palavra eacutetica faz-se necessaacuterio
entender o ethos e todo o seu espaccedilo Ethos palavra grega intimamente
relacionada ao modo de pensar ao cuidado agrave preservaccedilatildeo do outro que visa
expressar o conjunto de normas e regras baseadas em valores e princiacutepios
morais resultado dos atos e atitudes formadores da nova sociedade como
discursa Leonardo Boff16
ldquoEacute no cuidado que vamos encontrar o ethos necessaacuterio para a
socialidade humana e principalmente para identificar a essecircncia fontal
do ser humano homem e mulher Quando falamos de ethos queremos
expressar o conjunto de valores princiacutepios e inspiraccedilotildees que datildeo
origem a atos e atitudes (as vaacuterias morais) que conformaratildeo o habitat
comum e a nova sociedade nascenterdquo
16 Leonardo Boff Cuidado o ethos do humano 2000
18
O ethos pode ser num primeiro momento casa lar habitaccedilatildeo eou
moradia se forem consideradas as atitudes cotidianas e repetitivas que um
homem precisa realizar de forma ordenada e metoacutedica para tornar esse
ambiente um lugar possiacutevel de se habitar
Buscando uma outra vertente do ethos dentre seus inuacutemeros
significados o temos tambeacutem como o modo de vida de um indiviacuteduo ou de um
grupo de pessoas incluindo seus haacutebitos e costumes
Resumindo compreende-se como ethos normas que prezam pelos
costumes e com o bem viver do homem e sua sociedade
De acordo com Patricia Saldanha17 outro vocaacutebulo que retrata a ideacuteia de
eacutetica eacute a hexis que nada mais eacute do que a forma de agir do homem opiniotildees e
vontades que ele vai construindo ao longo da vida e atraveacutes dele toma suas
decisotildees
ldquoA partir do contato com outra cultura ou simplesmente com outras
formas de agir o sujeito se questiona sobre a sua forma habitual de
conduzir as situaccedilotildees e tomar suas decisotildees A possibilidade de poder
continuar a agir daquela forma ou natildeo que constitui a hexis Eacute a
liberdade de decisatildeo de poder continuar a agir como sempre fez ou
optar por outro formato Quer dizer a hexis eacute o terceiro momento da
eacutetica que tem como base o ldquoprincipio de renovaccedilatildeordquo que se expressam
muitas vezes com algumas pequenas alteraccedilotildees do coacutedigo moral
vigente no decorrer do tempo e em relaccedilatildeo ao espaccedilordquo
Percebe-se aiacute entatildeo uma diferenccedila primordial entre ethos e hexis o ethos
estaacute relacionado agrave forma de agir ligada a tradiccedilotildees enquanto que a hexis eacute o
agir com liberdade de acordo com a maneira que o individuo vai regendo sua
vida e construindo suas opiniotildees e vontades
A hexis eacute justamente o que determina a liberdade de escolha ou seja
estaacute relacionada diretamente com a eacutetica na publicidade
17 Patricia Saldanha Eacutetica na publicidade Projetos experimentais 2007
19
Dentro da publicidade questotildees eacuteticas estatildeo intimamente ligadas agrave forma
como os profissionais constroem a linguagem com a qual iraacute se comunicar de
que maneira isso iraacute influenciar na vida das pessoas e no seu desejo de
consumo de um bem ou serviccedilo
Ao consumidor eacute dado o direito de escolha poreacutem de forma induzida
levando-o a comprarconsumir mesmo sem que haja uma necessidade real pra
isso
Mensagens subliminares satildeo a base para a construccedilatildeo de uma
mentalidade visando o consumismo desconstruindo a noccedilatildeo do que eacute certo e
errado fazendo com que a pessoa se deixe levar pelo impulso de uma compra
que parece vantajosa ou que agregue valores relacionados a status poder ou
uma busca por uma vida melhor
Em tempos de Aristoacuteteles18 ser eacutetico era buscar a felicidade natildeo soacute do
homem mas de toda a sociedade Hoje em dia haacute quem pense que o conceito
de felicidade mudou mudando tambeacutem o consumo tornando-o indiscriminado e
individualista
[] entatildeo determinar qual eacute o bem supremo para as criaturas humanas
(a felicidade) e qual eacute a finalidade da vida humana (fruir essa felicidade
da maneira mais elevada ndash a contemplaccedilatildeo) Jaacute que o homem como
diz Aristoacuteteles eacute um animal social e a felicidade de cada criatura
humana pressupotildee por isto a felicidade de sua famiacutelia de seus amigos e
de seus concidadatildeos a maneira de assegurar a felicidade das criaturas
humanas eacute proporcionar um bom governo agrave sua cidade (no sentido
grego de cidade-estado) haacute que determinar entatildeo qual eacute a melhor
forma e governo e este eacute o assunto da Poliacutetica
O publicitaacuterio de hoje desempenha um papel social modificando entatildeo a
vida das pessoas modificando a forma como elas devem vivenciar suas
necessidades de consumo e a busca por um progresso que parece sempre
distante da sua realidade
18 ARISTOTELES 1999 Introduccedilatildeo
20
Isso tem reflexo direto na construccedilatildeo de uma nova realidade social Ao
modificar as pessoas e sua forma de pensar a publicidade atraveacutes da miacutedia
consolida uma nova forma de vida
ldquoAo considerarmos a eacutetica dos contextos sociais sob a luz da
modernidade consideramos consequentemente a eacutetica como sendo a
sociabilidade regida e regimentada pela miacutedia estabelecendo
finalidades e obrigaccedilotildees de accedilotildees e de comportamentos Eacute neste
momento que a miacutedia entra em accedilatildeo regendo nossa conduta e
originando uma nova moralidade Neste caso a miacutedia natildeo educa mas
justifica a atitude coercitiva sob o argumento de que a coaccedilatildeo coage
pelo bem E o bem daacute a estabilidade que natildeo pode ser contrariadardquo19
Agravequeles que deteacutem o poder da informaccedilatildeo diferenciada e tecircm como
obrigaccedilatildeo profissional repassaacute-la de forma segura e eficaz estatildeo utilizando-se
das mais variadas ferramentas para agregar valores nem sempre eacuteticos nos
canais que tecircm para se comunicar
19 Patricia Saldanha Eacutetica na publicidade Projetos experimentais 2007
21
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa
A Hortifruti maior rede varejista de hortifrutigranjeiros do paiacutes haacute duas
deacutecadas revolucionou a maneira tradicional das pessoas fazerem suas compras
No Rio de Janeiro e no Espiacuterito Santo aqueles que iam a feiras quitandas ou
mercadinhos haacute 20 anos passaram a ter mais uma opccedilatildeo pra comprar
alimentos frescos e saudaacuteveis o Hortifruti
O Hotifruti surgiu do sonho de jovens talentosos que entraram de soacutecios
num empreendimento tipo ldquosacolatildeordquo A primeira loja em Colatina Espiacuterito Santo
foi aberta em 1989 Logo eles notaram a necessidade das pessoas terem um
atendimento diferenciado e adotaram medidas simples para que isso
acontecesse A primeira loja foi um sucesso
Em seguida veio a segunda loja primeira no estado do Rio de Janeiro
em Macaeacute em 1990 Essa era apenas uma das outras nove que a rede jaacute teria 7
anos depois em solo fluminense
Atualmente o Hortifruti possui 22 lojas no Espiacuterito Santo e Rio de Janeiro e visa
crescer muito mais sempre com a missatildeo de ser o melhor lugar para se cultivar
uma vida saudaacutevel e feliz
A empresa criou esse novo segmento visando ser referencia de
excelecircncia dentre as empresas concorrentes nesse mesmo mercado Prezando
por valores importantes o Hortifruti busca transmitir com seu jeito alegre e
simples de ser a confianccedila atraveacutes de produtos de qualidade motivaccedilatildeo feacute e
dedicaccedilatildeo em oferecer o que haacute de melhor no mercado e o respeito ao ser
humano refletido pelo bom atendimento com funcionaacuterios alegres e prontos pra
servir onde o cliente eacute o grande motivo de tudo e o centro das atenccedilotildees
A higiene variedade de produtos e um preccedilo justo tambeacutem estatildeo entre as
prioridades do Hortifruti que faz questatildeo de oferecer aos seus consumidores
produtos do campo para as prateleiras das lojas em menos de 24 horas Satildeo
22
mais de 3000 colaboradores trabalhando para que 1200000 clientes por mecircs
se sintam satisfeitos
A Hortifruti vende commodities Essa expressatildeo nomeia produtos de
necessidades baacutesicas sem muita diferenciaccedilatildeo entre concorrentes no mercado
Satildeo eles carnes peixes frutas legumes e cereais entre outros
A grande sacada do Hortifruti foi vender o mesmo produto disponiacutevel no
sacolatildeo mercadinho ou feira de uma forma diferenciada agregando valor a
eles assim como a tudo o que faz
Para seus fundadores visionaacuterios natildeo bastava apenas oferecer aos seus
clientes produtos frescos mas os melhores do mercado A qualidade estava no
produto na sua embalagem no bom atendimento dos funcionaacuterios na higiene
do local no sabor cores e tamanhos adequados das frutas e vegetais e ateacute
mesmo na maravilhosa exposiccedilatildeo deles nas prateleiras
Aleacutem disso na proacutepria loja o cliente ainda tem a opccedilatildeo de preparo de
sucos e saladas de frutas variando assim as possibilidades de consumo de um
mesmo produto O site do Hortifruti ainda disponibiliza dicas de nutricionistas e
receitas saudaacuteveis buscando sempre oferecer os subsiacutedios necessaacuterios para
seus clientes terem uma vida saudaacutevel e praacutetica
Para conseguir atender a todos os seus clientes com excelecircncia a
Hortifruti dispotildee de uma logiacutestica incriacutevel de atendimento exclusivo inclusive
com entrega de mercadorias
Tudo isso mostra a preocupaccedilatildeo da loja em oferecer produtos e
atendimento de qualidade agrega valor a marca e faz com que o cliente se sinta
mais importante e satisfeito e prefira pagar mais caro no Hortifruti por um
produto que talvez possa ser adquirido na feira por centavos ou por um preccedilo
muito inferior ao vendido na loja
Desta forma a Hortifruti passou a vender muito mais do que simples
commodities Ao agregar valor a esses produtos aparentemente simples a
empresa se diferencia de tudo que haacute no mercado nesse segmento e desponta
dentre o varejo hortifrutigranjeiro
23
31 O case dos outdoors de sucesso
Aleacutem de todos os atrativos no ponto de venda a Hortifruti tambeacutem se fez
sucesso na miacutedia ao emplacar estrateacutegias de marketing muito criativas atraveacutes
da agecircncia MP Publicidade
A agecircncia que atende o Hortifruti eacute a MP Publicidade a mesma desde a
sua fundaccedilatildeo O conceito sempre criativo inovador e divertido tem feito
bastante sucesso atraveacutes das campanhas da marca o que tem gerado grande
repercussatildeo
Prezando sempre a qualidade de vida o Hortifruti aposta nesse caminho
para criar um viacutenculo com seus consumidores Afinal a condiccedilatildeo dos produtos
comercializados estaacute diretamente relacionada agrave questatildeo da vida saudaacutevel
objetivo principal entre a maioria dos clientes
Algumas accedilotildees de miacutedia alternativa usadas no ponto de venda
promoccedilotildees para estimular a participaccedilatildeo do publico comerciais de TV e spots
para raacutedio compotildeem o mix de uma grande estrateacutegia comunicacional da marca
como o proacuteprio site da MP Publicidade informa
Mas satildeo os outdoors e demais peccedilas de miacutedia externa o grande sucesso
das campanhas que espalhados pela cidade geram muita empatia e
identificaccedilatildeo com o consumidor
As campanhas de miacutedia externa fazem referecircncias com filmes de
sucesso revistas personagens e muacutesicas que todos conhecem de um jeito
cocircmico tambeacutem chamado de Fun Theory (ou traduzindo ao peacute da letra
utilizando a ldquoteoria da graccedilardquo)
Na campanha mais atual lanccedilada no dia 06 de junho de 2011 entrou em
cena o conceito ldquoEacute um aviatildeo Eacute um paacutessaro Heroacuteis Hortifrutirdquo Com bom
humor espalhado em muitos outdoors pela cidade e em outras peccedilas de miacutedia
externa esse trabalho de comunicaccedilatildeo feito pela MP Publicidade em parceria
com a Hortifruti fica gravado na lembranccedila de muita gente
Na campanha que estaacute atualmente no ar as estrelas do Hortifruti ou
seja seus produtos saem direto da natureza e viram super-heroacuteis na luta por
24
uma vida mais saudaacutevel As frutas legumes e verduras enfrentam vilotildees como o
estresse o colesterol o sedentarismo e principalmente a maacute alimentaccedilatildeo
Como a proacutepria campanha diz ldquono Hortifruti a natureza tem superpoderesrdquo
Um teaser foi veiculado na internet para aguccedilar ainda mais a curiosidade
das pessoas criando certo suspense Isso atraiu atenccedilatildeo do puacuteblico para a nova
campanha Os FLVs (frutas legumes e verduras) revelaram entatildeo seus
superpoderes e criaram a Liga da Sauacutede Hortifruti
Os primeiros heroacuteis da Liga a lutarem contra os vilotildees que prejudicam a
qualidade de vida satildeo o Batatman e o Thormate que fazem referencia a batata
e ao tomate alimentos importantes para a construccedilatildeo de uma alimentaccedilatildeo
saudaacutevel e balanceada no dia-a-dia
Sempre mantendo a natureza como a sua estrela maior protagonista de
todas as suas campanhas o Hortifruti tambeacutem jaacute desenvolveu trabalhos
anteriores muito bem-sucedidos Uma das suas primeiras campanhas nesse
segmento transformou os produtos em celebridades e fazendo uma alusatildeo agrave
Revista Caras da Editora Globo criou-se a revista Cascas onde os legumes
verduras e frutas davam seus depoimentos contando momentos da vida que
levam no mundo das celebridades da natureza
Os hortifrutigranjeiros do Hortifruti tambeacutem jaacute estrelaram filmes em
Hollywood protagonizando claacutessicos do cinema como ldquoE o vento levourdquo que
numa nova roupagem se tornou ldquoE o coentro levourdquo Assim como o ldquoDiabo veste
Pradardquo tornou-se ldquoQuiabo veste Pradardquo Sempre com muito humor a Hortifruti
consegue atraveacutes de suas campanhas divertidas atrair a atenccedilatildeo do puacuteblico e
gerar comentaacuterios aleacutem de um grande recall pra marca
A Hortifruti tambeacutem jaacute apresentou para seu puacuteblico uma campanha um
tanto musical que insere os FLVs no contexto de algumas muacutesicas Nestes
outdoors trechos bastante conhecidos pelo puacuteblico de muacutesicas nacionais e
internacionais citam a natureza Ela substitui uma palavra contida na muacutesica
pelo nome de um legume fruta ou verdura sem permitir que a muacutesica perca seu
sentido
25
A MP segundo ela mesma em seu site busca mudar os haacutebitos
alimentares dos brasileiros atuando em cima de uma nova geraccedilatildeo de
consumidores
A Hortifruti vende muito mais do que frutas verduras e legumes A
Hortifruti vende sauacutede e qualidade de vida
26
CONCLUSAtildeO
O tema ldquoAs novas miacutedias o mobiliaacuterio urbano como ferramenta de
comunicaccedilatildeo diferenciada e eficaz na publicidade dos dias de hojerdquo foi escolhido
por ser uma nova tendecircncia na publicidade
Para se destacar perante os demais eacute preciso ser diferente deles Isso
tambeacutem se aplica na publicidade dos dias de hoje Informar apenas jaacute natildeo eacute
mais o suficiente Eacute necessaacuterio usar um apelo diferente para atrair a atenccedilatildeo e
o desejo de consumo gerar discussotildees em torno daquela propaganda e atraveacutes
de estrateacutegias comunicacionais buscar um retorno positivo disso tudo
Por serem tatildeo importantes hoje na publicidade as novas miacutedias
mereceram ser estudadas e avaliadas com percepccedilatildeo mais aprofundada E este
foi o objetivo do trabalho
Conclui-se que ainda haacute muito para ser desenvolvido a partir dessas
novas miacutedias e que natildeo haacute barreiras quando o assunto eacute criatividade Os limites
da criaccedilatildeo satildeo sempre ultrapassados pelos publicitaacuterios inovando inventando
uma nova forma de informar atingindo e as vezes ateacute superando as
expectativas e os objetivos de comunicaccedilatildeo de seus clientes atraveacutes de seus
trabalhos
27
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Trabalhos acadecircmicos
Patriacutecia Saldanha Eacutetica na Publicidade ProjetosExperimentaisCOM ndash
httpwwwprojetosexperimentaiscom ndash Ano 1 ndash Vol 1 - N 1 ndash 20072
p 117
Livros
VIEIRA Stalimir Raciocinio criativo na publicidade Ediccedilotildees Loyola Satildeo Paulo SP 1999 KOTLER Philip Marketing de A a Z 80 Conceitos que Todo Profissional Deve
Saber Editora Campus 3ordf ediccedilatildeo 2003
RIZZO Sergio Avila A midia exterior na cidade de Satildeo Paulo Editora
Necroacutepolis 2009
HERNANDES Nilton A miacutedia e seus truques Editora Contexto 2006
TAHARA Mizuho Miacutedia Global Editora 7ordf ediccedilatildeo 1998
VERONEZZI Jose Carlos Midia de A a Z Conceitos criteacuterios e foacutermulas dos 60
principais termos de miacutedia Editora Pearson 3ordf ediccedilatildeo 2009
THOMPSON John B A miacutedia e a Modernidade - uma teoria social da midia
Editora Vozes 3ordf ediccedilatildeo 2001
30
BRIGGS A BURKE P Uma histoacuteria social da miacutedia de Gutenberg agrave internet
Rio de Janeiro Jorge Zahar 2004
Artigos
NISHIDA Neusa Fumie A imagem da mulher na publicidade cenaacuterio das
representaccedilotildees da eacutetica de responsabilidade Unirevista Vol 1 nordm 3 2006
31
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATOacuteRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMAacuteRIO 7
INTRODUCcedilAtildeO 8
CAPIacuteTULO I
1 A Histoacuteria da miacutedia 10
CAPIacuteTULO II
2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
21 O surgimento da miacutedia externa 16 22 A eacutetica na publicidade 18
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa 21
31 O case dos outdoors de sucesso 23
CONCLUSAtildeO 26
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 27
IacuteNDICE 31
32
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo
Tiacutetulo da Monografia
Autor
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- SUMAacuteRIO
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- CONCLUSAtildeO26
- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA27
- IacuteNDICE31
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO32
- FOLHA DE ROSTO2
- AGRADECIMENTO3
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
12
No seacuteculo XIX Samuel Morse6 inventou o teleacutegrafo aparelho utilizado na
transmissatildeo de mensagens graacuteficas a partir de coacutedigos O sistema era baseado
em pontos e traccedilos que codificavam as mensagens antes de enviaacute-las Assim
era possiacutevel passar informaccedilotildees instantaneamente de um lado para o outro do
mundo Muitas vidas foram salvas com essa nova ferramenta comunicacional
em periacuteodos de guerra
Outra invenccedilatildeo importantiacutessima da eacutepoca foi o raacutedio um meio
essencialmente auditivo que transmite atraveacutes de ondas eletromagneacuteticas
muacutesicas notiacutecias e informaccedilotildees das mais variadas atraveacutes de ondas invisiacuteveis
no ar
O raacutedio foi criado atraveacutes da colaboraccedilatildeo de vaacuterios estudiosos como
Michael Faraday7 James C Maxwell8 Thomas A Edison9 Henrich Rudolph
Hertz10 e Roberto Landell de Moura11 Poreacutem a patente deste veiacuteculo de
6 Samuel Finley Breese Morse (Charlestown 27 de abril de 1791 mdash Nova Iorque 2 de abril de 1872) foi um inventor e pintor de retratos e cenas histoacutericas estadunidense Tornou-se mundialmente ceacutelebre pela suas invenccedilotildees o coacutedigo morse e o teleacutegrafo com fios em 1843 7 Michael Faraday (Newington Surrey 22 de setembro de 1791 mdash Hampton Court 25 de agosto de 1867) foi um fiacutesico e quiacutemico inglecircs sendo considerado um dos cientistas mais influentes de todos os tempos[1] Suas contribuiccedilotildees mais importantes e seus trabalhos mais conhecidos foram nos intimamente conectados fenocircmenos da eletricidade e do magnetismo mas ele tambeacutem fez contribuiccedilotildees muito importantes em quiacutemica 8 James Clerk Maxwell (Edimburgo 13 de Junho de 1831 mdash Cambridge 5 de Novembro de 1879) foi um fiacutesico e matemaacutetico britacircnico Ele eacute mais conhecido por ter dado a sua forma final agrave teoria moderna do eletromagnetismo que une a eletricidade o magnetismo e a oacuteptica Ele descobriu matematicamente a existecircncia das ondas eletromagneacuteticas diferente somente em tamanho das ondas de luz mas com a mesma velocidade (300000 Kms)
9 Thomas Alva Edison (Milan Ohio 11 de Fevereiro de 1847 mdash West Orange Nova Jeacutersei 18 de Outubro de 1931)[1] foi um inventor e empresaacuterio dos Estados Unidos que desenvolveu muitos dispositivos importantes de grande interesse industrial Thomas Edison registou mais de 1000 patentes sendo amplamente considerado o maior inventor de todos os tempos Em 1880 descobriu que colocando em uma ampulheta de cristal um filamento e uma placa de metal separada entre si e ligando-se o filamento ao negativo e uma bateria e a placa ao positivo constatava-se a passagem de uma corrente eleacutetrica da placa para o filamento e nunca em sentido contraacuterio
10 Heinrich Rudolf Hertz (Hamburgo 22 de Fevereiro de 1857 mdash Bonn 1 de Janeiro de 1894) foi um fiacutesico alematildeo que demonstrou a existecircncia da radiaccedilatildeo electromagneacutetica criando aparelhos emissores e detectores de ondas de raacutedio Hertz pocircs em evidecircncia em 1888 a existecircncia das ondas eletromagneacuteticas imaginadas por James Maxwell em 1873
13
comunicaccedilatildeo foi dada a Guglielmo Marconi12 em 1895 e depois conseguida por
Landell somente em 1900 Como contou com a participaccedilatildeo de muitas pessoas
o processo de patenteamento ocorreu de maneira polecircmica
Mas o mais importante passo na histoacuteria da comunicaccedilatildeo foi dado
quando Alexandre Graham Bell13 inventou o telefone em 1876 Logo depois veio
a TV no seacuteculo XX invenccedilatildeo de Vladmimir Zworykin14 transmitindo imagem e
som ao mesmo tempo
A necessidade de estar informado informar e manipular informaccedilotildees fez
com que a miacutedia de massa se tornasse cada vez mais importante ateacute que no
seacuteculo XX era essencial As guerras foram as principais responsaacuteveis pelo
desenvolvimento de todo esse processo midiaacutetico jaacute que jornalistas do mundo
todo se reuniam num mesmo local a cada novo conflito
A miacutedia infelizmente tambeacutem pode ser usada para alienar as pessoas
manipulando-as Os meios de comunicaccedilatildeo tornaram-se ldquoformadores de
opiniatildeordquo (na verdade os canais de comunicaccedilatildeo satildeo os que detecircm esse poder)
Da mesma maneira que a miacutedia ajuda a informar tambeacutem pode manipular uma
opiniatildeo mostrando apenas uma verdade dos fatos ou melhor a verdade que
interessa a quem informa
Com o tempo outros tipos de miacutedia foram sendo criados Hoje em dia
existem as miacutedias internas externas alternativas eletrocircnicas sociais digitais
entre outras E natildeo param de surgir novas miacutedias
11 Roberto Landell de Moura (Porto Alegre 21 de janeiro de 1861 mdash Porto Alegre 30 de junho de 1928) foi um padre catoacutelico e inventor brasileiro Eacute considerado um dos vaacuterios pais do raacutedio no caso o pai brasileiro do Raacutedio Foi pioneiro na transmissatildeo da voz humana sem fio (radioemissatildeo e telefonia por radio)
12 Marquecircs Guglielmo Marconi (Bolonha 25 de abril de 1874 mdash Roma 20 de julho de 1937) por vezes Guilherme Marconi[ foi um fiacutesico e inventor italiano Inventor do primeiro sistema praacutetico de telegrafia sem fios em 1896
13 Alexander Graham Bell (Edimburgo 3 de Marccedilo de 1847 mdash Nova Escoacutecia 2 de Agosto de 1922) foi um cientista inventor e fundador da companhia telefoacutenica Bell 14 Vladimir Kozmich Zworykin (Murom 30 de julho de 1889 mdash Princeton 29 de julho de 1982) foi um inventor e engenheiro russo-americano pioneiro da tecnologia da televisatildeo
14
No proacuteximo capiacutetulo o conteuacutedo abordado seraacute o de miacutedia exterior e
como ela atua no mercado utilizando-se dos seus mais diferentes recursos para
atrair comunicar e principalmente vender produtos ou ideacuteias
15
CAPIacuteTULO II
2 Miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos
Miacutedia eacute uma palavra de origem latina que significa meio Logo miacutedia
exterior eacute a miacutedia localizada na parte externa do meio no qual as pessoas vivem
basicamente na rua e em locais puacuteblicos Em algumas situaccedilotildees utiliza-se
tambeacutem a sigla OOH que no inglecircs significa ldquoout of homerdquo
Miacutedia exterior ou externa eacute aquela caracterizada genericamente pela
comunicaccedilatildeo e veiculaccedilatildeo de propagandas ao ar livre A cada dia o mercado
desse tipo de miacutedia cresce de forma significativa no cenaacuterio publicitaacuterio do Brasil
e do mundo
Dentre as principais miacutedias exteriores estatildeo o outdoor busdoor taxidoor
e muitas peccedilas de mobiliaacuterio urbano como painel reloacutegio painel digital empena
toten lixeira banca de jornal pontos de onibus frontlights e backlights
galhardetes pirulitos postes etc
Nesses meios a mensagem eacute dirigida aos usuaacuterios que transitam pelas
ruas independente do local de onde vem pra onde vatildeo cor raccedila classe social
ou meio de transporte Ou seja todo tipo de populaccedilatildeo urbana acaba sendo
atingida direta ou indiretamente por esse tipo de comunicaccedilatildeo O consumidor
em movimento esta indefeso a essa miacutedia ou seja natildeo pode optar por participar
desse processo ou natildeo ele acaba sendo um coparticipante num cenaacuterio onde
todo mundo vecirc esse tipo de informaccedilatildeo e natildeo se paga por isso
Poreacutem nem toda publicidade ao ar livre pode ser considerado miacutedia
exterior Faixas placas em postes pinturas de muros e cavaletes satildeo exemplos
do que chamam de miacutedia irregular
O outdoor hoje eacute o principal meio do segmento da miacutedia externa no Brasil
representando um excelente valor custo x benefiacutecio Essa miacutedia consiste em
placas modulares no tamanho padratildeo 9m x 3m dispostas estrategicamente em
locais de bastante visibilidade como vias publicas beiras de rodovias e grandes
centros urbanos
16
21 O surgimento da miacutedia externa
Em nome da evoluccedilatildeo da sociedade laacute pela eacutepoca da assinatura da Lei
Aacuteurea as ruas foram sendo transformadas O estilo colonial deu lugar ao
progresso Ruas estreitas e escuras com pouca ou sem iluminaccedilatildeo de calccediladas
estreitas eram a imagem dos grandes centros comerciais das cidades Casas
de poucos andares e fachadas com letreiros feitos a matildeo foram sendo
substituiacutedos com o tempo nas duas de Londes e Hamburgo
Natildeo demorou muito para essa evoluccedilatildeo chegar ao Brasil e dominar
tambeacutem Rio Satildeo Paulo e a Bahia O discurso sanitarista de Hausesemann15
que revolucionou Paris no fim do seacuteculo logo foi aceito transformando as ruas
tornando-as mais largas construindo praccedilas e avenidas ligando os grandes
centros agraves periferias
Uma nova tendecircncia foi seguida para acompanhar o desenvolvimento
parisiense e contribuir para o progresso da sociedade dentro do cenaacuterio urbano
Consequumlentemente esse novo estilo de vida da populaccedilatildeo e a nova
ldquocarardquo das ruas dos grandes centros urbanos acabou por impulsionar a miacutedia
externa
Alguns cartazes manuscritos colados pela cidade em preacutedios puacuteblicos
cartazes com molduras de madeira dependurados na altura dos olhos
impressos em folhas de 22cm depois em 1875 em folhas de 60cm depois
impressos a metro Cartazes que antes eram de uso exclusivo dos fabricantes
de remeacutedios que eram colocados estrategicamente em ruas estreitas
Depois de passar mais de trezentos anos tendo estas como uacutenicas
formas de comunicaccedilatildeo externa as empresas especializadas neste segmento
15 Georges-Eugegravene Haussmann (Paris 27 de Marccedilo de 1809 mdash Paris 11 de Janeiro de 1891) largamente conhecido apenas como Baratildeo Haussmann- o artista demolidor foi prefeito do antigo departamento do Sena (que incluiacutea os atuais departamentos de Paris Hauts-de-Seine Seine-Saint-Denis e Val-de-Marne) entre 1853 e 1870) Durante aquele periacuteodo foi responsaacutevel pela reforma urbana de Paris determinada por Napoleatildeo III e tornou-se muito conhecido na histoacuteria do urbanismo e das cidades
17
do setor surgem no mercado com tudo comercializando espaccedilos publicitaacuterios
para produtos como e anunciando peccedilas nos teatros puacuteblicos
Foi soacute uma questatildeo de tempo para outra forma de publicidade comeccedilar a
ser explorada Tambeacutem eram utilizados os mais diversos materiais uma vez que
esta atividade estava em expansatildeo em meio a um ambiente de obras Anuacutencios
de tabuleta em folhas de esmalte e rede de arame tornaram-se uma boa fonte
de lucro para os empreiteiros
Para que conseguissem anunciar em locais como postes de parada
plataformas garagens de bondes era necessaacuterio uma concessatildeo Concessatildeo
essa soacute liberada aos representantes desse mercado
Com o tempo a publicidade ao ar livre ganhou espaccedilo a miacutedia externa
tornou-se indispensaacutevel em qualquer campanha de grande porte e sem duacutevida
o cenaacuterio urbano e publicitaacuterio brasileiro estaacute satisfeito com esse crescimento
22 A eacutetica na publicidade
Para entender melhor o significado da palavra eacutetica faz-se necessaacuterio
entender o ethos e todo o seu espaccedilo Ethos palavra grega intimamente
relacionada ao modo de pensar ao cuidado agrave preservaccedilatildeo do outro que visa
expressar o conjunto de normas e regras baseadas em valores e princiacutepios
morais resultado dos atos e atitudes formadores da nova sociedade como
discursa Leonardo Boff16
ldquoEacute no cuidado que vamos encontrar o ethos necessaacuterio para a
socialidade humana e principalmente para identificar a essecircncia fontal
do ser humano homem e mulher Quando falamos de ethos queremos
expressar o conjunto de valores princiacutepios e inspiraccedilotildees que datildeo
origem a atos e atitudes (as vaacuterias morais) que conformaratildeo o habitat
comum e a nova sociedade nascenterdquo
16 Leonardo Boff Cuidado o ethos do humano 2000
18
O ethos pode ser num primeiro momento casa lar habitaccedilatildeo eou
moradia se forem consideradas as atitudes cotidianas e repetitivas que um
homem precisa realizar de forma ordenada e metoacutedica para tornar esse
ambiente um lugar possiacutevel de se habitar
Buscando uma outra vertente do ethos dentre seus inuacutemeros
significados o temos tambeacutem como o modo de vida de um indiviacuteduo ou de um
grupo de pessoas incluindo seus haacutebitos e costumes
Resumindo compreende-se como ethos normas que prezam pelos
costumes e com o bem viver do homem e sua sociedade
De acordo com Patricia Saldanha17 outro vocaacutebulo que retrata a ideacuteia de
eacutetica eacute a hexis que nada mais eacute do que a forma de agir do homem opiniotildees e
vontades que ele vai construindo ao longo da vida e atraveacutes dele toma suas
decisotildees
ldquoA partir do contato com outra cultura ou simplesmente com outras
formas de agir o sujeito se questiona sobre a sua forma habitual de
conduzir as situaccedilotildees e tomar suas decisotildees A possibilidade de poder
continuar a agir daquela forma ou natildeo que constitui a hexis Eacute a
liberdade de decisatildeo de poder continuar a agir como sempre fez ou
optar por outro formato Quer dizer a hexis eacute o terceiro momento da
eacutetica que tem como base o ldquoprincipio de renovaccedilatildeordquo que se expressam
muitas vezes com algumas pequenas alteraccedilotildees do coacutedigo moral
vigente no decorrer do tempo e em relaccedilatildeo ao espaccedilordquo
Percebe-se aiacute entatildeo uma diferenccedila primordial entre ethos e hexis o ethos
estaacute relacionado agrave forma de agir ligada a tradiccedilotildees enquanto que a hexis eacute o
agir com liberdade de acordo com a maneira que o individuo vai regendo sua
vida e construindo suas opiniotildees e vontades
A hexis eacute justamente o que determina a liberdade de escolha ou seja
estaacute relacionada diretamente com a eacutetica na publicidade
17 Patricia Saldanha Eacutetica na publicidade Projetos experimentais 2007
19
Dentro da publicidade questotildees eacuteticas estatildeo intimamente ligadas agrave forma
como os profissionais constroem a linguagem com a qual iraacute se comunicar de
que maneira isso iraacute influenciar na vida das pessoas e no seu desejo de
consumo de um bem ou serviccedilo
Ao consumidor eacute dado o direito de escolha poreacutem de forma induzida
levando-o a comprarconsumir mesmo sem que haja uma necessidade real pra
isso
Mensagens subliminares satildeo a base para a construccedilatildeo de uma
mentalidade visando o consumismo desconstruindo a noccedilatildeo do que eacute certo e
errado fazendo com que a pessoa se deixe levar pelo impulso de uma compra
que parece vantajosa ou que agregue valores relacionados a status poder ou
uma busca por uma vida melhor
Em tempos de Aristoacuteteles18 ser eacutetico era buscar a felicidade natildeo soacute do
homem mas de toda a sociedade Hoje em dia haacute quem pense que o conceito
de felicidade mudou mudando tambeacutem o consumo tornando-o indiscriminado e
individualista
[] entatildeo determinar qual eacute o bem supremo para as criaturas humanas
(a felicidade) e qual eacute a finalidade da vida humana (fruir essa felicidade
da maneira mais elevada ndash a contemplaccedilatildeo) Jaacute que o homem como
diz Aristoacuteteles eacute um animal social e a felicidade de cada criatura
humana pressupotildee por isto a felicidade de sua famiacutelia de seus amigos e
de seus concidadatildeos a maneira de assegurar a felicidade das criaturas
humanas eacute proporcionar um bom governo agrave sua cidade (no sentido
grego de cidade-estado) haacute que determinar entatildeo qual eacute a melhor
forma e governo e este eacute o assunto da Poliacutetica
O publicitaacuterio de hoje desempenha um papel social modificando entatildeo a
vida das pessoas modificando a forma como elas devem vivenciar suas
necessidades de consumo e a busca por um progresso que parece sempre
distante da sua realidade
18 ARISTOTELES 1999 Introduccedilatildeo
20
Isso tem reflexo direto na construccedilatildeo de uma nova realidade social Ao
modificar as pessoas e sua forma de pensar a publicidade atraveacutes da miacutedia
consolida uma nova forma de vida
ldquoAo considerarmos a eacutetica dos contextos sociais sob a luz da
modernidade consideramos consequentemente a eacutetica como sendo a
sociabilidade regida e regimentada pela miacutedia estabelecendo
finalidades e obrigaccedilotildees de accedilotildees e de comportamentos Eacute neste
momento que a miacutedia entra em accedilatildeo regendo nossa conduta e
originando uma nova moralidade Neste caso a miacutedia natildeo educa mas
justifica a atitude coercitiva sob o argumento de que a coaccedilatildeo coage
pelo bem E o bem daacute a estabilidade que natildeo pode ser contrariadardquo19
Agravequeles que deteacutem o poder da informaccedilatildeo diferenciada e tecircm como
obrigaccedilatildeo profissional repassaacute-la de forma segura e eficaz estatildeo utilizando-se
das mais variadas ferramentas para agregar valores nem sempre eacuteticos nos
canais que tecircm para se comunicar
19 Patricia Saldanha Eacutetica na publicidade Projetos experimentais 2007
21
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa
A Hortifruti maior rede varejista de hortifrutigranjeiros do paiacutes haacute duas
deacutecadas revolucionou a maneira tradicional das pessoas fazerem suas compras
No Rio de Janeiro e no Espiacuterito Santo aqueles que iam a feiras quitandas ou
mercadinhos haacute 20 anos passaram a ter mais uma opccedilatildeo pra comprar
alimentos frescos e saudaacuteveis o Hortifruti
O Hotifruti surgiu do sonho de jovens talentosos que entraram de soacutecios
num empreendimento tipo ldquosacolatildeordquo A primeira loja em Colatina Espiacuterito Santo
foi aberta em 1989 Logo eles notaram a necessidade das pessoas terem um
atendimento diferenciado e adotaram medidas simples para que isso
acontecesse A primeira loja foi um sucesso
Em seguida veio a segunda loja primeira no estado do Rio de Janeiro
em Macaeacute em 1990 Essa era apenas uma das outras nove que a rede jaacute teria 7
anos depois em solo fluminense
Atualmente o Hortifruti possui 22 lojas no Espiacuterito Santo e Rio de Janeiro e visa
crescer muito mais sempre com a missatildeo de ser o melhor lugar para se cultivar
uma vida saudaacutevel e feliz
A empresa criou esse novo segmento visando ser referencia de
excelecircncia dentre as empresas concorrentes nesse mesmo mercado Prezando
por valores importantes o Hortifruti busca transmitir com seu jeito alegre e
simples de ser a confianccedila atraveacutes de produtos de qualidade motivaccedilatildeo feacute e
dedicaccedilatildeo em oferecer o que haacute de melhor no mercado e o respeito ao ser
humano refletido pelo bom atendimento com funcionaacuterios alegres e prontos pra
servir onde o cliente eacute o grande motivo de tudo e o centro das atenccedilotildees
A higiene variedade de produtos e um preccedilo justo tambeacutem estatildeo entre as
prioridades do Hortifruti que faz questatildeo de oferecer aos seus consumidores
produtos do campo para as prateleiras das lojas em menos de 24 horas Satildeo
22
mais de 3000 colaboradores trabalhando para que 1200000 clientes por mecircs
se sintam satisfeitos
A Hortifruti vende commodities Essa expressatildeo nomeia produtos de
necessidades baacutesicas sem muita diferenciaccedilatildeo entre concorrentes no mercado
Satildeo eles carnes peixes frutas legumes e cereais entre outros
A grande sacada do Hortifruti foi vender o mesmo produto disponiacutevel no
sacolatildeo mercadinho ou feira de uma forma diferenciada agregando valor a
eles assim como a tudo o que faz
Para seus fundadores visionaacuterios natildeo bastava apenas oferecer aos seus
clientes produtos frescos mas os melhores do mercado A qualidade estava no
produto na sua embalagem no bom atendimento dos funcionaacuterios na higiene
do local no sabor cores e tamanhos adequados das frutas e vegetais e ateacute
mesmo na maravilhosa exposiccedilatildeo deles nas prateleiras
Aleacutem disso na proacutepria loja o cliente ainda tem a opccedilatildeo de preparo de
sucos e saladas de frutas variando assim as possibilidades de consumo de um
mesmo produto O site do Hortifruti ainda disponibiliza dicas de nutricionistas e
receitas saudaacuteveis buscando sempre oferecer os subsiacutedios necessaacuterios para
seus clientes terem uma vida saudaacutevel e praacutetica
Para conseguir atender a todos os seus clientes com excelecircncia a
Hortifruti dispotildee de uma logiacutestica incriacutevel de atendimento exclusivo inclusive
com entrega de mercadorias
Tudo isso mostra a preocupaccedilatildeo da loja em oferecer produtos e
atendimento de qualidade agrega valor a marca e faz com que o cliente se sinta
mais importante e satisfeito e prefira pagar mais caro no Hortifruti por um
produto que talvez possa ser adquirido na feira por centavos ou por um preccedilo
muito inferior ao vendido na loja
Desta forma a Hortifruti passou a vender muito mais do que simples
commodities Ao agregar valor a esses produtos aparentemente simples a
empresa se diferencia de tudo que haacute no mercado nesse segmento e desponta
dentre o varejo hortifrutigranjeiro
23
31 O case dos outdoors de sucesso
Aleacutem de todos os atrativos no ponto de venda a Hortifruti tambeacutem se fez
sucesso na miacutedia ao emplacar estrateacutegias de marketing muito criativas atraveacutes
da agecircncia MP Publicidade
A agecircncia que atende o Hortifruti eacute a MP Publicidade a mesma desde a
sua fundaccedilatildeo O conceito sempre criativo inovador e divertido tem feito
bastante sucesso atraveacutes das campanhas da marca o que tem gerado grande
repercussatildeo
Prezando sempre a qualidade de vida o Hortifruti aposta nesse caminho
para criar um viacutenculo com seus consumidores Afinal a condiccedilatildeo dos produtos
comercializados estaacute diretamente relacionada agrave questatildeo da vida saudaacutevel
objetivo principal entre a maioria dos clientes
Algumas accedilotildees de miacutedia alternativa usadas no ponto de venda
promoccedilotildees para estimular a participaccedilatildeo do publico comerciais de TV e spots
para raacutedio compotildeem o mix de uma grande estrateacutegia comunicacional da marca
como o proacuteprio site da MP Publicidade informa
Mas satildeo os outdoors e demais peccedilas de miacutedia externa o grande sucesso
das campanhas que espalhados pela cidade geram muita empatia e
identificaccedilatildeo com o consumidor
As campanhas de miacutedia externa fazem referecircncias com filmes de
sucesso revistas personagens e muacutesicas que todos conhecem de um jeito
cocircmico tambeacutem chamado de Fun Theory (ou traduzindo ao peacute da letra
utilizando a ldquoteoria da graccedilardquo)
Na campanha mais atual lanccedilada no dia 06 de junho de 2011 entrou em
cena o conceito ldquoEacute um aviatildeo Eacute um paacutessaro Heroacuteis Hortifrutirdquo Com bom
humor espalhado em muitos outdoors pela cidade e em outras peccedilas de miacutedia
externa esse trabalho de comunicaccedilatildeo feito pela MP Publicidade em parceria
com a Hortifruti fica gravado na lembranccedila de muita gente
Na campanha que estaacute atualmente no ar as estrelas do Hortifruti ou
seja seus produtos saem direto da natureza e viram super-heroacuteis na luta por
24
uma vida mais saudaacutevel As frutas legumes e verduras enfrentam vilotildees como o
estresse o colesterol o sedentarismo e principalmente a maacute alimentaccedilatildeo
Como a proacutepria campanha diz ldquono Hortifruti a natureza tem superpoderesrdquo
Um teaser foi veiculado na internet para aguccedilar ainda mais a curiosidade
das pessoas criando certo suspense Isso atraiu atenccedilatildeo do puacuteblico para a nova
campanha Os FLVs (frutas legumes e verduras) revelaram entatildeo seus
superpoderes e criaram a Liga da Sauacutede Hortifruti
Os primeiros heroacuteis da Liga a lutarem contra os vilotildees que prejudicam a
qualidade de vida satildeo o Batatman e o Thormate que fazem referencia a batata
e ao tomate alimentos importantes para a construccedilatildeo de uma alimentaccedilatildeo
saudaacutevel e balanceada no dia-a-dia
Sempre mantendo a natureza como a sua estrela maior protagonista de
todas as suas campanhas o Hortifruti tambeacutem jaacute desenvolveu trabalhos
anteriores muito bem-sucedidos Uma das suas primeiras campanhas nesse
segmento transformou os produtos em celebridades e fazendo uma alusatildeo agrave
Revista Caras da Editora Globo criou-se a revista Cascas onde os legumes
verduras e frutas davam seus depoimentos contando momentos da vida que
levam no mundo das celebridades da natureza
Os hortifrutigranjeiros do Hortifruti tambeacutem jaacute estrelaram filmes em
Hollywood protagonizando claacutessicos do cinema como ldquoE o vento levourdquo que
numa nova roupagem se tornou ldquoE o coentro levourdquo Assim como o ldquoDiabo veste
Pradardquo tornou-se ldquoQuiabo veste Pradardquo Sempre com muito humor a Hortifruti
consegue atraveacutes de suas campanhas divertidas atrair a atenccedilatildeo do puacuteblico e
gerar comentaacuterios aleacutem de um grande recall pra marca
A Hortifruti tambeacutem jaacute apresentou para seu puacuteblico uma campanha um
tanto musical que insere os FLVs no contexto de algumas muacutesicas Nestes
outdoors trechos bastante conhecidos pelo puacuteblico de muacutesicas nacionais e
internacionais citam a natureza Ela substitui uma palavra contida na muacutesica
pelo nome de um legume fruta ou verdura sem permitir que a muacutesica perca seu
sentido
25
A MP segundo ela mesma em seu site busca mudar os haacutebitos
alimentares dos brasileiros atuando em cima de uma nova geraccedilatildeo de
consumidores
A Hortifruti vende muito mais do que frutas verduras e legumes A
Hortifruti vende sauacutede e qualidade de vida
26
CONCLUSAtildeO
O tema ldquoAs novas miacutedias o mobiliaacuterio urbano como ferramenta de
comunicaccedilatildeo diferenciada e eficaz na publicidade dos dias de hojerdquo foi escolhido
por ser uma nova tendecircncia na publicidade
Para se destacar perante os demais eacute preciso ser diferente deles Isso
tambeacutem se aplica na publicidade dos dias de hoje Informar apenas jaacute natildeo eacute
mais o suficiente Eacute necessaacuterio usar um apelo diferente para atrair a atenccedilatildeo e
o desejo de consumo gerar discussotildees em torno daquela propaganda e atraveacutes
de estrateacutegias comunicacionais buscar um retorno positivo disso tudo
Por serem tatildeo importantes hoje na publicidade as novas miacutedias
mereceram ser estudadas e avaliadas com percepccedilatildeo mais aprofundada E este
foi o objetivo do trabalho
Conclui-se que ainda haacute muito para ser desenvolvido a partir dessas
novas miacutedias e que natildeo haacute barreiras quando o assunto eacute criatividade Os limites
da criaccedilatildeo satildeo sempre ultrapassados pelos publicitaacuterios inovando inventando
uma nova forma de informar atingindo e as vezes ateacute superando as
expectativas e os objetivos de comunicaccedilatildeo de seus clientes atraveacutes de seus
trabalhos
27
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Trabalhos acadecircmicos
Patriacutecia Saldanha Eacutetica na Publicidade ProjetosExperimentaisCOM ndash
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Livros
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Saber Editora Campus 3ordf ediccedilatildeo 2003
RIZZO Sergio Avila A midia exterior na cidade de Satildeo Paulo Editora
Necroacutepolis 2009
HERNANDES Nilton A miacutedia e seus truques Editora Contexto 2006
TAHARA Mizuho Miacutedia Global Editora 7ordf ediccedilatildeo 1998
VERONEZZI Jose Carlos Midia de A a Z Conceitos criteacuterios e foacutermulas dos 60
principais termos de miacutedia Editora Pearson 3ordf ediccedilatildeo 2009
THOMPSON John B A miacutedia e a Modernidade - uma teoria social da midia
Editora Vozes 3ordf ediccedilatildeo 2001
30
BRIGGS A BURKE P Uma histoacuteria social da miacutedia de Gutenberg agrave internet
Rio de Janeiro Jorge Zahar 2004
Artigos
NISHIDA Neusa Fumie A imagem da mulher na publicidade cenaacuterio das
representaccedilotildees da eacutetica de responsabilidade Unirevista Vol 1 nordm 3 2006
31
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATOacuteRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMAacuteRIO 7
INTRODUCcedilAtildeO 8
CAPIacuteTULO I
1 A Histoacuteria da miacutedia 10
CAPIacuteTULO II
2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
21 O surgimento da miacutedia externa 16 22 A eacutetica na publicidade 18
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa 21
31 O case dos outdoors de sucesso 23
CONCLUSAtildeO 26
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 27
IacuteNDICE 31
32
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo
Tiacutetulo da Monografia
Autor
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- SUMAacuteRIO
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- CONCLUSAtildeO26
- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA27
- IacuteNDICE31
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO32
- FOLHA DE ROSTO2
- AGRADECIMENTO3
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
13
comunicaccedilatildeo foi dada a Guglielmo Marconi12 em 1895 e depois conseguida por
Landell somente em 1900 Como contou com a participaccedilatildeo de muitas pessoas
o processo de patenteamento ocorreu de maneira polecircmica
Mas o mais importante passo na histoacuteria da comunicaccedilatildeo foi dado
quando Alexandre Graham Bell13 inventou o telefone em 1876 Logo depois veio
a TV no seacuteculo XX invenccedilatildeo de Vladmimir Zworykin14 transmitindo imagem e
som ao mesmo tempo
A necessidade de estar informado informar e manipular informaccedilotildees fez
com que a miacutedia de massa se tornasse cada vez mais importante ateacute que no
seacuteculo XX era essencial As guerras foram as principais responsaacuteveis pelo
desenvolvimento de todo esse processo midiaacutetico jaacute que jornalistas do mundo
todo se reuniam num mesmo local a cada novo conflito
A miacutedia infelizmente tambeacutem pode ser usada para alienar as pessoas
manipulando-as Os meios de comunicaccedilatildeo tornaram-se ldquoformadores de
opiniatildeordquo (na verdade os canais de comunicaccedilatildeo satildeo os que detecircm esse poder)
Da mesma maneira que a miacutedia ajuda a informar tambeacutem pode manipular uma
opiniatildeo mostrando apenas uma verdade dos fatos ou melhor a verdade que
interessa a quem informa
Com o tempo outros tipos de miacutedia foram sendo criados Hoje em dia
existem as miacutedias internas externas alternativas eletrocircnicas sociais digitais
entre outras E natildeo param de surgir novas miacutedias
11 Roberto Landell de Moura (Porto Alegre 21 de janeiro de 1861 mdash Porto Alegre 30 de junho de 1928) foi um padre catoacutelico e inventor brasileiro Eacute considerado um dos vaacuterios pais do raacutedio no caso o pai brasileiro do Raacutedio Foi pioneiro na transmissatildeo da voz humana sem fio (radioemissatildeo e telefonia por radio)
12 Marquecircs Guglielmo Marconi (Bolonha 25 de abril de 1874 mdash Roma 20 de julho de 1937) por vezes Guilherme Marconi[ foi um fiacutesico e inventor italiano Inventor do primeiro sistema praacutetico de telegrafia sem fios em 1896
13 Alexander Graham Bell (Edimburgo 3 de Marccedilo de 1847 mdash Nova Escoacutecia 2 de Agosto de 1922) foi um cientista inventor e fundador da companhia telefoacutenica Bell 14 Vladimir Kozmich Zworykin (Murom 30 de julho de 1889 mdash Princeton 29 de julho de 1982) foi um inventor e engenheiro russo-americano pioneiro da tecnologia da televisatildeo
14
No proacuteximo capiacutetulo o conteuacutedo abordado seraacute o de miacutedia exterior e
como ela atua no mercado utilizando-se dos seus mais diferentes recursos para
atrair comunicar e principalmente vender produtos ou ideacuteias
15
CAPIacuteTULO II
2 Miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos
Miacutedia eacute uma palavra de origem latina que significa meio Logo miacutedia
exterior eacute a miacutedia localizada na parte externa do meio no qual as pessoas vivem
basicamente na rua e em locais puacuteblicos Em algumas situaccedilotildees utiliza-se
tambeacutem a sigla OOH que no inglecircs significa ldquoout of homerdquo
Miacutedia exterior ou externa eacute aquela caracterizada genericamente pela
comunicaccedilatildeo e veiculaccedilatildeo de propagandas ao ar livre A cada dia o mercado
desse tipo de miacutedia cresce de forma significativa no cenaacuterio publicitaacuterio do Brasil
e do mundo
Dentre as principais miacutedias exteriores estatildeo o outdoor busdoor taxidoor
e muitas peccedilas de mobiliaacuterio urbano como painel reloacutegio painel digital empena
toten lixeira banca de jornal pontos de onibus frontlights e backlights
galhardetes pirulitos postes etc
Nesses meios a mensagem eacute dirigida aos usuaacuterios que transitam pelas
ruas independente do local de onde vem pra onde vatildeo cor raccedila classe social
ou meio de transporte Ou seja todo tipo de populaccedilatildeo urbana acaba sendo
atingida direta ou indiretamente por esse tipo de comunicaccedilatildeo O consumidor
em movimento esta indefeso a essa miacutedia ou seja natildeo pode optar por participar
desse processo ou natildeo ele acaba sendo um coparticipante num cenaacuterio onde
todo mundo vecirc esse tipo de informaccedilatildeo e natildeo se paga por isso
Poreacutem nem toda publicidade ao ar livre pode ser considerado miacutedia
exterior Faixas placas em postes pinturas de muros e cavaletes satildeo exemplos
do que chamam de miacutedia irregular
O outdoor hoje eacute o principal meio do segmento da miacutedia externa no Brasil
representando um excelente valor custo x benefiacutecio Essa miacutedia consiste em
placas modulares no tamanho padratildeo 9m x 3m dispostas estrategicamente em
locais de bastante visibilidade como vias publicas beiras de rodovias e grandes
centros urbanos
16
21 O surgimento da miacutedia externa
Em nome da evoluccedilatildeo da sociedade laacute pela eacutepoca da assinatura da Lei
Aacuteurea as ruas foram sendo transformadas O estilo colonial deu lugar ao
progresso Ruas estreitas e escuras com pouca ou sem iluminaccedilatildeo de calccediladas
estreitas eram a imagem dos grandes centros comerciais das cidades Casas
de poucos andares e fachadas com letreiros feitos a matildeo foram sendo
substituiacutedos com o tempo nas duas de Londes e Hamburgo
Natildeo demorou muito para essa evoluccedilatildeo chegar ao Brasil e dominar
tambeacutem Rio Satildeo Paulo e a Bahia O discurso sanitarista de Hausesemann15
que revolucionou Paris no fim do seacuteculo logo foi aceito transformando as ruas
tornando-as mais largas construindo praccedilas e avenidas ligando os grandes
centros agraves periferias
Uma nova tendecircncia foi seguida para acompanhar o desenvolvimento
parisiense e contribuir para o progresso da sociedade dentro do cenaacuterio urbano
Consequumlentemente esse novo estilo de vida da populaccedilatildeo e a nova
ldquocarardquo das ruas dos grandes centros urbanos acabou por impulsionar a miacutedia
externa
Alguns cartazes manuscritos colados pela cidade em preacutedios puacuteblicos
cartazes com molduras de madeira dependurados na altura dos olhos
impressos em folhas de 22cm depois em 1875 em folhas de 60cm depois
impressos a metro Cartazes que antes eram de uso exclusivo dos fabricantes
de remeacutedios que eram colocados estrategicamente em ruas estreitas
Depois de passar mais de trezentos anos tendo estas como uacutenicas
formas de comunicaccedilatildeo externa as empresas especializadas neste segmento
15 Georges-Eugegravene Haussmann (Paris 27 de Marccedilo de 1809 mdash Paris 11 de Janeiro de 1891) largamente conhecido apenas como Baratildeo Haussmann- o artista demolidor foi prefeito do antigo departamento do Sena (que incluiacutea os atuais departamentos de Paris Hauts-de-Seine Seine-Saint-Denis e Val-de-Marne) entre 1853 e 1870) Durante aquele periacuteodo foi responsaacutevel pela reforma urbana de Paris determinada por Napoleatildeo III e tornou-se muito conhecido na histoacuteria do urbanismo e das cidades
17
do setor surgem no mercado com tudo comercializando espaccedilos publicitaacuterios
para produtos como e anunciando peccedilas nos teatros puacuteblicos
Foi soacute uma questatildeo de tempo para outra forma de publicidade comeccedilar a
ser explorada Tambeacutem eram utilizados os mais diversos materiais uma vez que
esta atividade estava em expansatildeo em meio a um ambiente de obras Anuacutencios
de tabuleta em folhas de esmalte e rede de arame tornaram-se uma boa fonte
de lucro para os empreiteiros
Para que conseguissem anunciar em locais como postes de parada
plataformas garagens de bondes era necessaacuterio uma concessatildeo Concessatildeo
essa soacute liberada aos representantes desse mercado
Com o tempo a publicidade ao ar livre ganhou espaccedilo a miacutedia externa
tornou-se indispensaacutevel em qualquer campanha de grande porte e sem duacutevida
o cenaacuterio urbano e publicitaacuterio brasileiro estaacute satisfeito com esse crescimento
22 A eacutetica na publicidade
Para entender melhor o significado da palavra eacutetica faz-se necessaacuterio
entender o ethos e todo o seu espaccedilo Ethos palavra grega intimamente
relacionada ao modo de pensar ao cuidado agrave preservaccedilatildeo do outro que visa
expressar o conjunto de normas e regras baseadas em valores e princiacutepios
morais resultado dos atos e atitudes formadores da nova sociedade como
discursa Leonardo Boff16
ldquoEacute no cuidado que vamos encontrar o ethos necessaacuterio para a
socialidade humana e principalmente para identificar a essecircncia fontal
do ser humano homem e mulher Quando falamos de ethos queremos
expressar o conjunto de valores princiacutepios e inspiraccedilotildees que datildeo
origem a atos e atitudes (as vaacuterias morais) que conformaratildeo o habitat
comum e a nova sociedade nascenterdquo
16 Leonardo Boff Cuidado o ethos do humano 2000
18
O ethos pode ser num primeiro momento casa lar habitaccedilatildeo eou
moradia se forem consideradas as atitudes cotidianas e repetitivas que um
homem precisa realizar de forma ordenada e metoacutedica para tornar esse
ambiente um lugar possiacutevel de se habitar
Buscando uma outra vertente do ethos dentre seus inuacutemeros
significados o temos tambeacutem como o modo de vida de um indiviacuteduo ou de um
grupo de pessoas incluindo seus haacutebitos e costumes
Resumindo compreende-se como ethos normas que prezam pelos
costumes e com o bem viver do homem e sua sociedade
De acordo com Patricia Saldanha17 outro vocaacutebulo que retrata a ideacuteia de
eacutetica eacute a hexis que nada mais eacute do que a forma de agir do homem opiniotildees e
vontades que ele vai construindo ao longo da vida e atraveacutes dele toma suas
decisotildees
ldquoA partir do contato com outra cultura ou simplesmente com outras
formas de agir o sujeito se questiona sobre a sua forma habitual de
conduzir as situaccedilotildees e tomar suas decisotildees A possibilidade de poder
continuar a agir daquela forma ou natildeo que constitui a hexis Eacute a
liberdade de decisatildeo de poder continuar a agir como sempre fez ou
optar por outro formato Quer dizer a hexis eacute o terceiro momento da
eacutetica que tem como base o ldquoprincipio de renovaccedilatildeordquo que se expressam
muitas vezes com algumas pequenas alteraccedilotildees do coacutedigo moral
vigente no decorrer do tempo e em relaccedilatildeo ao espaccedilordquo
Percebe-se aiacute entatildeo uma diferenccedila primordial entre ethos e hexis o ethos
estaacute relacionado agrave forma de agir ligada a tradiccedilotildees enquanto que a hexis eacute o
agir com liberdade de acordo com a maneira que o individuo vai regendo sua
vida e construindo suas opiniotildees e vontades
A hexis eacute justamente o que determina a liberdade de escolha ou seja
estaacute relacionada diretamente com a eacutetica na publicidade
17 Patricia Saldanha Eacutetica na publicidade Projetos experimentais 2007
19
Dentro da publicidade questotildees eacuteticas estatildeo intimamente ligadas agrave forma
como os profissionais constroem a linguagem com a qual iraacute se comunicar de
que maneira isso iraacute influenciar na vida das pessoas e no seu desejo de
consumo de um bem ou serviccedilo
Ao consumidor eacute dado o direito de escolha poreacutem de forma induzida
levando-o a comprarconsumir mesmo sem que haja uma necessidade real pra
isso
Mensagens subliminares satildeo a base para a construccedilatildeo de uma
mentalidade visando o consumismo desconstruindo a noccedilatildeo do que eacute certo e
errado fazendo com que a pessoa se deixe levar pelo impulso de uma compra
que parece vantajosa ou que agregue valores relacionados a status poder ou
uma busca por uma vida melhor
Em tempos de Aristoacuteteles18 ser eacutetico era buscar a felicidade natildeo soacute do
homem mas de toda a sociedade Hoje em dia haacute quem pense que o conceito
de felicidade mudou mudando tambeacutem o consumo tornando-o indiscriminado e
individualista
[] entatildeo determinar qual eacute o bem supremo para as criaturas humanas
(a felicidade) e qual eacute a finalidade da vida humana (fruir essa felicidade
da maneira mais elevada ndash a contemplaccedilatildeo) Jaacute que o homem como
diz Aristoacuteteles eacute um animal social e a felicidade de cada criatura
humana pressupotildee por isto a felicidade de sua famiacutelia de seus amigos e
de seus concidadatildeos a maneira de assegurar a felicidade das criaturas
humanas eacute proporcionar um bom governo agrave sua cidade (no sentido
grego de cidade-estado) haacute que determinar entatildeo qual eacute a melhor
forma e governo e este eacute o assunto da Poliacutetica
O publicitaacuterio de hoje desempenha um papel social modificando entatildeo a
vida das pessoas modificando a forma como elas devem vivenciar suas
necessidades de consumo e a busca por um progresso que parece sempre
distante da sua realidade
18 ARISTOTELES 1999 Introduccedilatildeo
20
Isso tem reflexo direto na construccedilatildeo de uma nova realidade social Ao
modificar as pessoas e sua forma de pensar a publicidade atraveacutes da miacutedia
consolida uma nova forma de vida
ldquoAo considerarmos a eacutetica dos contextos sociais sob a luz da
modernidade consideramos consequentemente a eacutetica como sendo a
sociabilidade regida e regimentada pela miacutedia estabelecendo
finalidades e obrigaccedilotildees de accedilotildees e de comportamentos Eacute neste
momento que a miacutedia entra em accedilatildeo regendo nossa conduta e
originando uma nova moralidade Neste caso a miacutedia natildeo educa mas
justifica a atitude coercitiva sob o argumento de que a coaccedilatildeo coage
pelo bem E o bem daacute a estabilidade que natildeo pode ser contrariadardquo19
Agravequeles que deteacutem o poder da informaccedilatildeo diferenciada e tecircm como
obrigaccedilatildeo profissional repassaacute-la de forma segura e eficaz estatildeo utilizando-se
das mais variadas ferramentas para agregar valores nem sempre eacuteticos nos
canais que tecircm para se comunicar
19 Patricia Saldanha Eacutetica na publicidade Projetos experimentais 2007
21
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa
A Hortifruti maior rede varejista de hortifrutigranjeiros do paiacutes haacute duas
deacutecadas revolucionou a maneira tradicional das pessoas fazerem suas compras
No Rio de Janeiro e no Espiacuterito Santo aqueles que iam a feiras quitandas ou
mercadinhos haacute 20 anos passaram a ter mais uma opccedilatildeo pra comprar
alimentos frescos e saudaacuteveis o Hortifruti
O Hotifruti surgiu do sonho de jovens talentosos que entraram de soacutecios
num empreendimento tipo ldquosacolatildeordquo A primeira loja em Colatina Espiacuterito Santo
foi aberta em 1989 Logo eles notaram a necessidade das pessoas terem um
atendimento diferenciado e adotaram medidas simples para que isso
acontecesse A primeira loja foi um sucesso
Em seguida veio a segunda loja primeira no estado do Rio de Janeiro
em Macaeacute em 1990 Essa era apenas uma das outras nove que a rede jaacute teria 7
anos depois em solo fluminense
Atualmente o Hortifruti possui 22 lojas no Espiacuterito Santo e Rio de Janeiro e visa
crescer muito mais sempre com a missatildeo de ser o melhor lugar para se cultivar
uma vida saudaacutevel e feliz
A empresa criou esse novo segmento visando ser referencia de
excelecircncia dentre as empresas concorrentes nesse mesmo mercado Prezando
por valores importantes o Hortifruti busca transmitir com seu jeito alegre e
simples de ser a confianccedila atraveacutes de produtos de qualidade motivaccedilatildeo feacute e
dedicaccedilatildeo em oferecer o que haacute de melhor no mercado e o respeito ao ser
humano refletido pelo bom atendimento com funcionaacuterios alegres e prontos pra
servir onde o cliente eacute o grande motivo de tudo e o centro das atenccedilotildees
A higiene variedade de produtos e um preccedilo justo tambeacutem estatildeo entre as
prioridades do Hortifruti que faz questatildeo de oferecer aos seus consumidores
produtos do campo para as prateleiras das lojas em menos de 24 horas Satildeo
22
mais de 3000 colaboradores trabalhando para que 1200000 clientes por mecircs
se sintam satisfeitos
A Hortifruti vende commodities Essa expressatildeo nomeia produtos de
necessidades baacutesicas sem muita diferenciaccedilatildeo entre concorrentes no mercado
Satildeo eles carnes peixes frutas legumes e cereais entre outros
A grande sacada do Hortifruti foi vender o mesmo produto disponiacutevel no
sacolatildeo mercadinho ou feira de uma forma diferenciada agregando valor a
eles assim como a tudo o que faz
Para seus fundadores visionaacuterios natildeo bastava apenas oferecer aos seus
clientes produtos frescos mas os melhores do mercado A qualidade estava no
produto na sua embalagem no bom atendimento dos funcionaacuterios na higiene
do local no sabor cores e tamanhos adequados das frutas e vegetais e ateacute
mesmo na maravilhosa exposiccedilatildeo deles nas prateleiras
Aleacutem disso na proacutepria loja o cliente ainda tem a opccedilatildeo de preparo de
sucos e saladas de frutas variando assim as possibilidades de consumo de um
mesmo produto O site do Hortifruti ainda disponibiliza dicas de nutricionistas e
receitas saudaacuteveis buscando sempre oferecer os subsiacutedios necessaacuterios para
seus clientes terem uma vida saudaacutevel e praacutetica
Para conseguir atender a todos os seus clientes com excelecircncia a
Hortifruti dispotildee de uma logiacutestica incriacutevel de atendimento exclusivo inclusive
com entrega de mercadorias
Tudo isso mostra a preocupaccedilatildeo da loja em oferecer produtos e
atendimento de qualidade agrega valor a marca e faz com que o cliente se sinta
mais importante e satisfeito e prefira pagar mais caro no Hortifruti por um
produto que talvez possa ser adquirido na feira por centavos ou por um preccedilo
muito inferior ao vendido na loja
Desta forma a Hortifruti passou a vender muito mais do que simples
commodities Ao agregar valor a esses produtos aparentemente simples a
empresa se diferencia de tudo que haacute no mercado nesse segmento e desponta
dentre o varejo hortifrutigranjeiro
23
31 O case dos outdoors de sucesso
Aleacutem de todos os atrativos no ponto de venda a Hortifruti tambeacutem se fez
sucesso na miacutedia ao emplacar estrateacutegias de marketing muito criativas atraveacutes
da agecircncia MP Publicidade
A agecircncia que atende o Hortifruti eacute a MP Publicidade a mesma desde a
sua fundaccedilatildeo O conceito sempre criativo inovador e divertido tem feito
bastante sucesso atraveacutes das campanhas da marca o que tem gerado grande
repercussatildeo
Prezando sempre a qualidade de vida o Hortifruti aposta nesse caminho
para criar um viacutenculo com seus consumidores Afinal a condiccedilatildeo dos produtos
comercializados estaacute diretamente relacionada agrave questatildeo da vida saudaacutevel
objetivo principal entre a maioria dos clientes
Algumas accedilotildees de miacutedia alternativa usadas no ponto de venda
promoccedilotildees para estimular a participaccedilatildeo do publico comerciais de TV e spots
para raacutedio compotildeem o mix de uma grande estrateacutegia comunicacional da marca
como o proacuteprio site da MP Publicidade informa
Mas satildeo os outdoors e demais peccedilas de miacutedia externa o grande sucesso
das campanhas que espalhados pela cidade geram muita empatia e
identificaccedilatildeo com o consumidor
As campanhas de miacutedia externa fazem referecircncias com filmes de
sucesso revistas personagens e muacutesicas que todos conhecem de um jeito
cocircmico tambeacutem chamado de Fun Theory (ou traduzindo ao peacute da letra
utilizando a ldquoteoria da graccedilardquo)
Na campanha mais atual lanccedilada no dia 06 de junho de 2011 entrou em
cena o conceito ldquoEacute um aviatildeo Eacute um paacutessaro Heroacuteis Hortifrutirdquo Com bom
humor espalhado em muitos outdoors pela cidade e em outras peccedilas de miacutedia
externa esse trabalho de comunicaccedilatildeo feito pela MP Publicidade em parceria
com a Hortifruti fica gravado na lembranccedila de muita gente
Na campanha que estaacute atualmente no ar as estrelas do Hortifruti ou
seja seus produtos saem direto da natureza e viram super-heroacuteis na luta por
24
uma vida mais saudaacutevel As frutas legumes e verduras enfrentam vilotildees como o
estresse o colesterol o sedentarismo e principalmente a maacute alimentaccedilatildeo
Como a proacutepria campanha diz ldquono Hortifruti a natureza tem superpoderesrdquo
Um teaser foi veiculado na internet para aguccedilar ainda mais a curiosidade
das pessoas criando certo suspense Isso atraiu atenccedilatildeo do puacuteblico para a nova
campanha Os FLVs (frutas legumes e verduras) revelaram entatildeo seus
superpoderes e criaram a Liga da Sauacutede Hortifruti
Os primeiros heroacuteis da Liga a lutarem contra os vilotildees que prejudicam a
qualidade de vida satildeo o Batatman e o Thormate que fazem referencia a batata
e ao tomate alimentos importantes para a construccedilatildeo de uma alimentaccedilatildeo
saudaacutevel e balanceada no dia-a-dia
Sempre mantendo a natureza como a sua estrela maior protagonista de
todas as suas campanhas o Hortifruti tambeacutem jaacute desenvolveu trabalhos
anteriores muito bem-sucedidos Uma das suas primeiras campanhas nesse
segmento transformou os produtos em celebridades e fazendo uma alusatildeo agrave
Revista Caras da Editora Globo criou-se a revista Cascas onde os legumes
verduras e frutas davam seus depoimentos contando momentos da vida que
levam no mundo das celebridades da natureza
Os hortifrutigranjeiros do Hortifruti tambeacutem jaacute estrelaram filmes em
Hollywood protagonizando claacutessicos do cinema como ldquoE o vento levourdquo que
numa nova roupagem se tornou ldquoE o coentro levourdquo Assim como o ldquoDiabo veste
Pradardquo tornou-se ldquoQuiabo veste Pradardquo Sempre com muito humor a Hortifruti
consegue atraveacutes de suas campanhas divertidas atrair a atenccedilatildeo do puacuteblico e
gerar comentaacuterios aleacutem de um grande recall pra marca
A Hortifruti tambeacutem jaacute apresentou para seu puacuteblico uma campanha um
tanto musical que insere os FLVs no contexto de algumas muacutesicas Nestes
outdoors trechos bastante conhecidos pelo puacuteblico de muacutesicas nacionais e
internacionais citam a natureza Ela substitui uma palavra contida na muacutesica
pelo nome de um legume fruta ou verdura sem permitir que a muacutesica perca seu
sentido
25
A MP segundo ela mesma em seu site busca mudar os haacutebitos
alimentares dos brasileiros atuando em cima de uma nova geraccedilatildeo de
consumidores
A Hortifruti vende muito mais do que frutas verduras e legumes A
Hortifruti vende sauacutede e qualidade de vida
26
CONCLUSAtildeO
O tema ldquoAs novas miacutedias o mobiliaacuterio urbano como ferramenta de
comunicaccedilatildeo diferenciada e eficaz na publicidade dos dias de hojerdquo foi escolhido
por ser uma nova tendecircncia na publicidade
Para se destacar perante os demais eacute preciso ser diferente deles Isso
tambeacutem se aplica na publicidade dos dias de hoje Informar apenas jaacute natildeo eacute
mais o suficiente Eacute necessaacuterio usar um apelo diferente para atrair a atenccedilatildeo e
o desejo de consumo gerar discussotildees em torno daquela propaganda e atraveacutes
de estrateacutegias comunicacionais buscar um retorno positivo disso tudo
Por serem tatildeo importantes hoje na publicidade as novas miacutedias
mereceram ser estudadas e avaliadas com percepccedilatildeo mais aprofundada E este
foi o objetivo do trabalho
Conclui-se que ainda haacute muito para ser desenvolvido a partir dessas
novas miacutedias e que natildeo haacute barreiras quando o assunto eacute criatividade Os limites
da criaccedilatildeo satildeo sempre ultrapassados pelos publicitaacuterios inovando inventando
uma nova forma de informar atingindo e as vezes ateacute superando as
expectativas e os objetivos de comunicaccedilatildeo de seus clientes atraveacutes de seus
trabalhos
27
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Trabalhos acadecircmicos
Patriacutecia Saldanha Eacutetica na Publicidade ProjetosExperimentaisCOM ndash
httpwwwprojetosexperimentaiscom ndash Ano 1 ndash Vol 1 - N 1 ndash 20072
p 117
Livros
VIEIRA Stalimir Raciocinio criativo na publicidade Ediccedilotildees Loyola Satildeo Paulo SP 1999 KOTLER Philip Marketing de A a Z 80 Conceitos que Todo Profissional Deve
Saber Editora Campus 3ordf ediccedilatildeo 2003
RIZZO Sergio Avila A midia exterior na cidade de Satildeo Paulo Editora
Necroacutepolis 2009
HERNANDES Nilton A miacutedia e seus truques Editora Contexto 2006
TAHARA Mizuho Miacutedia Global Editora 7ordf ediccedilatildeo 1998
VERONEZZI Jose Carlos Midia de A a Z Conceitos criteacuterios e foacutermulas dos 60
principais termos de miacutedia Editora Pearson 3ordf ediccedilatildeo 2009
THOMPSON John B A miacutedia e a Modernidade - uma teoria social da midia
Editora Vozes 3ordf ediccedilatildeo 2001
30
BRIGGS A BURKE P Uma histoacuteria social da miacutedia de Gutenberg agrave internet
Rio de Janeiro Jorge Zahar 2004
Artigos
NISHIDA Neusa Fumie A imagem da mulher na publicidade cenaacuterio das
representaccedilotildees da eacutetica de responsabilidade Unirevista Vol 1 nordm 3 2006
31
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATOacuteRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMAacuteRIO 7
INTRODUCcedilAtildeO 8
CAPIacuteTULO I
1 A Histoacuteria da miacutedia 10
CAPIacuteTULO II
2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
21 O surgimento da miacutedia externa 16 22 A eacutetica na publicidade 18
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa 21
31 O case dos outdoors de sucesso 23
CONCLUSAtildeO 26
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 27
IacuteNDICE 31
32
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo
Tiacutetulo da Monografia
Autor
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- SUMAacuteRIO
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- CONCLUSAtildeO26
- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA27
- IacuteNDICE31
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO32
- FOLHA DE ROSTO2
- AGRADECIMENTO3
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
14
No proacuteximo capiacutetulo o conteuacutedo abordado seraacute o de miacutedia exterior e
como ela atua no mercado utilizando-se dos seus mais diferentes recursos para
atrair comunicar e principalmente vender produtos ou ideacuteias
15
CAPIacuteTULO II
2 Miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos
Miacutedia eacute uma palavra de origem latina que significa meio Logo miacutedia
exterior eacute a miacutedia localizada na parte externa do meio no qual as pessoas vivem
basicamente na rua e em locais puacuteblicos Em algumas situaccedilotildees utiliza-se
tambeacutem a sigla OOH que no inglecircs significa ldquoout of homerdquo
Miacutedia exterior ou externa eacute aquela caracterizada genericamente pela
comunicaccedilatildeo e veiculaccedilatildeo de propagandas ao ar livre A cada dia o mercado
desse tipo de miacutedia cresce de forma significativa no cenaacuterio publicitaacuterio do Brasil
e do mundo
Dentre as principais miacutedias exteriores estatildeo o outdoor busdoor taxidoor
e muitas peccedilas de mobiliaacuterio urbano como painel reloacutegio painel digital empena
toten lixeira banca de jornal pontos de onibus frontlights e backlights
galhardetes pirulitos postes etc
Nesses meios a mensagem eacute dirigida aos usuaacuterios que transitam pelas
ruas independente do local de onde vem pra onde vatildeo cor raccedila classe social
ou meio de transporte Ou seja todo tipo de populaccedilatildeo urbana acaba sendo
atingida direta ou indiretamente por esse tipo de comunicaccedilatildeo O consumidor
em movimento esta indefeso a essa miacutedia ou seja natildeo pode optar por participar
desse processo ou natildeo ele acaba sendo um coparticipante num cenaacuterio onde
todo mundo vecirc esse tipo de informaccedilatildeo e natildeo se paga por isso
Poreacutem nem toda publicidade ao ar livre pode ser considerado miacutedia
exterior Faixas placas em postes pinturas de muros e cavaletes satildeo exemplos
do que chamam de miacutedia irregular
O outdoor hoje eacute o principal meio do segmento da miacutedia externa no Brasil
representando um excelente valor custo x benefiacutecio Essa miacutedia consiste em
placas modulares no tamanho padratildeo 9m x 3m dispostas estrategicamente em
locais de bastante visibilidade como vias publicas beiras de rodovias e grandes
centros urbanos
16
21 O surgimento da miacutedia externa
Em nome da evoluccedilatildeo da sociedade laacute pela eacutepoca da assinatura da Lei
Aacuteurea as ruas foram sendo transformadas O estilo colonial deu lugar ao
progresso Ruas estreitas e escuras com pouca ou sem iluminaccedilatildeo de calccediladas
estreitas eram a imagem dos grandes centros comerciais das cidades Casas
de poucos andares e fachadas com letreiros feitos a matildeo foram sendo
substituiacutedos com o tempo nas duas de Londes e Hamburgo
Natildeo demorou muito para essa evoluccedilatildeo chegar ao Brasil e dominar
tambeacutem Rio Satildeo Paulo e a Bahia O discurso sanitarista de Hausesemann15
que revolucionou Paris no fim do seacuteculo logo foi aceito transformando as ruas
tornando-as mais largas construindo praccedilas e avenidas ligando os grandes
centros agraves periferias
Uma nova tendecircncia foi seguida para acompanhar o desenvolvimento
parisiense e contribuir para o progresso da sociedade dentro do cenaacuterio urbano
Consequumlentemente esse novo estilo de vida da populaccedilatildeo e a nova
ldquocarardquo das ruas dos grandes centros urbanos acabou por impulsionar a miacutedia
externa
Alguns cartazes manuscritos colados pela cidade em preacutedios puacuteblicos
cartazes com molduras de madeira dependurados na altura dos olhos
impressos em folhas de 22cm depois em 1875 em folhas de 60cm depois
impressos a metro Cartazes que antes eram de uso exclusivo dos fabricantes
de remeacutedios que eram colocados estrategicamente em ruas estreitas
Depois de passar mais de trezentos anos tendo estas como uacutenicas
formas de comunicaccedilatildeo externa as empresas especializadas neste segmento
15 Georges-Eugegravene Haussmann (Paris 27 de Marccedilo de 1809 mdash Paris 11 de Janeiro de 1891) largamente conhecido apenas como Baratildeo Haussmann- o artista demolidor foi prefeito do antigo departamento do Sena (que incluiacutea os atuais departamentos de Paris Hauts-de-Seine Seine-Saint-Denis e Val-de-Marne) entre 1853 e 1870) Durante aquele periacuteodo foi responsaacutevel pela reforma urbana de Paris determinada por Napoleatildeo III e tornou-se muito conhecido na histoacuteria do urbanismo e das cidades
17
do setor surgem no mercado com tudo comercializando espaccedilos publicitaacuterios
para produtos como e anunciando peccedilas nos teatros puacuteblicos
Foi soacute uma questatildeo de tempo para outra forma de publicidade comeccedilar a
ser explorada Tambeacutem eram utilizados os mais diversos materiais uma vez que
esta atividade estava em expansatildeo em meio a um ambiente de obras Anuacutencios
de tabuleta em folhas de esmalte e rede de arame tornaram-se uma boa fonte
de lucro para os empreiteiros
Para que conseguissem anunciar em locais como postes de parada
plataformas garagens de bondes era necessaacuterio uma concessatildeo Concessatildeo
essa soacute liberada aos representantes desse mercado
Com o tempo a publicidade ao ar livre ganhou espaccedilo a miacutedia externa
tornou-se indispensaacutevel em qualquer campanha de grande porte e sem duacutevida
o cenaacuterio urbano e publicitaacuterio brasileiro estaacute satisfeito com esse crescimento
22 A eacutetica na publicidade
Para entender melhor o significado da palavra eacutetica faz-se necessaacuterio
entender o ethos e todo o seu espaccedilo Ethos palavra grega intimamente
relacionada ao modo de pensar ao cuidado agrave preservaccedilatildeo do outro que visa
expressar o conjunto de normas e regras baseadas em valores e princiacutepios
morais resultado dos atos e atitudes formadores da nova sociedade como
discursa Leonardo Boff16
ldquoEacute no cuidado que vamos encontrar o ethos necessaacuterio para a
socialidade humana e principalmente para identificar a essecircncia fontal
do ser humano homem e mulher Quando falamos de ethos queremos
expressar o conjunto de valores princiacutepios e inspiraccedilotildees que datildeo
origem a atos e atitudes (as vaacuterias morais) que conformaratildeo o habitat
comum e a nova sociedade nascenterdquo
16 Leonardo Boff Cuidado o ethos do humano 2000
18
O ethos pode ser num primeiro momento casa lar habitaccedilatildeo eou
moradia se forem consideradas as atitudes cotidianas e repetitivas que um
homem precisa realizar de forma ordenada e metoacutedica para tornar esse
ambiente um lugar possiacutevel de se habitar
Buscando uma outra vertente do ethos dentre seus inuacutemeros
significados o temos tambeacutem como o modo de vida de um indiviacuteduo ou de um
grupo de pessoas incluindo seus haacutebitos e costumes
Resumindo compreende-se como ethos normas que prezam pelos
costumes e com o bem viver do homem e sua sociedade
De acordo com Patricia Saldanha17 outro vocaacutebulo que retrata a ideacuteia de
eacutetica eacute a hexis que nada mais eacute do que a forma de agir do homem opiniotildees e
vontades que ele vai construindo ao longo da vida e atraveacutes dele toma suas
decisotildees
ldquoA partir do contato com outra cultura ou simplesmente com outras
formas de agir o sujeito se questiona sobre a sua forma habitual de
conduzir as situaccedilotildees e tomar suas decisotildees A possibilidade de poder
continuar a agir daquela forma ou natildeo que constitui a hexis Eacute a
liberdade de decisatildeo de poder continuar a agir como sempre fez ou
optar por outro formato Quer dizer a hexis eacute o terceiro momento da
eacutetica que tem como base o ldquoprincipio de renovaccedilatildeordquo que se expressam
muitas vezes com algumas pequenas alteraccedilotildees do coacutedigo moral
vigente no decorrer do tempo e em relaccedilatildeo ao espaccedilordquo
Percebe-se aiacute entatildeo uma diferenccedila primordial entre ethos e hexis o ethos
estaacute relacionado agrave forma de agir ligada a tradiccedilotildees enquanto que a hexis eacute o
agir com liberdade de acordo com a maneira que o individuo vai regendo sua
vida e construindo suas opiniotildees e vontades
A hexis eacute justamente o que determina a liberdade de escolha ou seja
estaacute relacionada diretamente com a eacutetica na publicidade
17 Patricia Saldanha Eacutetica na publicidade Projetos experimentais 2007
19
Dentro da publicidade questotildees eacuteticas estatildeo intimamente ligadas agrave forma
como os profissionais constroem a linguagem com a qual iraacute se comunicar de
que maneira isso iraacute influenciar na vida das pessoas e no seu desejo de
consumo de um bem ou serviccedilo
Ao consumidor eacute dado o direito de escolha poreacutem de forma induzida
levando-o a comprarconsumir mesmo sem que haja uma necessidade real pra
isso
Mensagens subliminares satildeo a base para a construccedilatildeo de uma
mentalidade visando o consumismo desconstruindo a noccedilatildeo do que eacute certo e
errado fazendo com que a pessoa se deixe levar pelo impulso de uma compra
que parece vantajosa ou que agregue valores relacionados a status poder ou
uma busca por uma vida melhor
Em tempos de Aristoacuteteles18 ser eacutetico era buscar a felicidade natildeo soacute do
homem mas de toda a sociedade Hoje em dia haacute quem pense que o conceito
de felicidade mudou mudando tambeacutem o consumo tornando-o indiscriminado e
individualista
[] entatildeo determinar qual eacute o bem supremo para as criaturas humanas
(a felicidade) e qual eacute a finalidade da vida humana (fruir essa felicidade
da maneira mais elevada ndash a contemplaccedilatildeo) Jaacute que o homem como
diz Aristoacuteteles eacute um animal social e a felicidade de cada criatura
humana pressupotildee por isto a felicidade de sua famiacutelia de seus amigos e
de seus concidadatildeos a maneira de assegurar a felicidade das criaturas
humanas eacute proporcionar um bom governo agrave sua cidade (no sentido
grego de cidade-estado) haacute que determinar entatildeo qual eacute a melhor
forma e governo e este eacute o assunto da Poliacutetica
O publicitaacuterio de hoje desempenha um papel social modificando entatildeo a
vida das pessoas modificando a forma como elas devem vivenciar suas
necessidades de consumo e a busca por um progresso que parece sempre
distante da sua realidade
18 ARISTOTELES 1999 Introduccedilatildeo
20
Isso tem reflexo direto na construccedilatildeo de uma nova realidade social Ao
modificar as pessoas e sua forma de pensar a publicidade atraveacutes da miacutedia
consolida uma nova forma de vida
ldquoAo considerarmos a eacutetica dos contextos sociais sob a luz da
modernidade consideramos consequentemente a eacutetica como sendo a
sociabilidade regida e regimentada pela miacutedia estabelecendo
finalidades e obrigaccedilotildees de accedilotildees e de comportamentos Eacute neste
momento que a miacutedia entra em accedilatildeo regendo nossa conduta e
originando uma nova moralidade Neste caso a miacutedia natildeo educa mas
justifica a atitude coercitiva sob o argumento de que a coaccedilatildeo coage
pelo bem E o bem daacute a estabilidade que natildeo pode ser contrariadardquo19
Agravequeles que deteacutem o poder da informaccedilatildeo diferenciada e tecircm como
obrigaccedilatildeo profissional repassaacute-la de forma segura e eficaz estatildeo utilizando-se
das mais variadas ferramentas para agregar valores nem sempre eacuteticos nos
canais que tecircm para se comunicar
19 Patricia Saldanha Eacutetica na publicidade Projetos experimentais 2007
21
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa
A Hortifruti maior rede varejista de hortifrutigranjeiros do paiacutes haacute duas
deacutecadas revolucionou a maneira tradicional das pessoas fazerem suas compras
No Rio de Janeiro e no Espiacuterito Santo aqueles que iam a feiras quitandas ou
mercadinhos haacute 20 anos passaram a ter mais uma opccedilatildeo pra comprar
alimentos frescos e saudaacuteveis o Hortifruti
O Hotifruti surgiu do sonho de jovens talentosos que entraram de soacutecios
num empreendimento tipo ldquosacolatildeordquo A primeira loja em Colatina Espiacuterito Santo
foi aberta em 1989 Logo eles notaram a necessidade das pessoas terem um
atendimento diferenciado e adotaram medidas simples para que isso
acontecesse A primeira loja foi um sucesso
Em seguida veio a segunda loja primeira no estado do Rio de Janeiro
em Macaeacute em 1990 Essa era apenas uma das outras nove que a rede jaacute teria 7
anos depois em solo fluminense
Atualmente o Hortifruti possui 22 lojas no Espiacuterito Santo e Rio de Janeiro e visa
crescer muito mais sempre com a missatildeo de ser o melhor lugar para se cultivar
uma vida saudaacutevel e feliz
A empresa criou esse novo segmento visando ser referencia de
excelecircncia dentre as empresas concorrentes nesse mesmo mercado Prezando
por valores importantes o Hortifruti busca transmitir com seu jeito alegre e
simples de ser a confianccedila atraveacutes de produtos de qualidade motivaccedilatildeo feacute e
dedicaccedilatildeo em oferecer o que haacute de melhor no mercado e o respeito ao ser
humano refletido pelo bom atendimento com funcionaacuterios alegres e prontos pra
servir onde o cliente eacute o grande motivo de tudo e o centro das atenccedilotildees
A higiene variedade de produtos e um preccedilo justo tambeacutem estatildeo entre as
prioridades do Hortifruti que faz questatildeo de oferecer aos seus consumidores
produtos do campo para as prateleiras das lojas em menos de 24 horas Satildeo
22
mais de 3000 colaboradores trabalhando para que 1200000 clientes por mecircs
se sintam satisfeitos
A Hortifruti vende commodities Essa expressatildeo nomeia produtos de
necessidades baacutesicas sem muita diferenciaccedilatildeo entre concorrentes no mercado
Satildeo eles carnes peixes frutas legumes e cereais entre outros
A grande sacada do Hortifruti foi vender o mesmo produto disponiacutevel no
sacolatildeo mercadinho ou feira de uma forma diferenciada agregando valor a
eles assim como a tudo o que faz
Para seus fundadores visionaacuterios natildeo bastava apenas oferecer aos seus
clientes produtos frescos mas os melhores do mercado A qualidade estava no
produto na sua embalagem no bom atendimento dos funcionaacuterios na higiene
do local no sabor cores e tamanhos adequados das frutas e vegetais e ateacute
mesmo na maravilhosa exposiccedilatildeo deles nas prateleiras
Aleacutem disso na proacutepria loja o cliente ainda tem a opccedilatildeo de preparo de
sucos e saladas de frutas variando assim as possibilidades de consumo de um
mesmo produto O site do Hortifruti ainda disponibiliza dicas de nutricionistas e
receitas saudaacuteveis buscando sempre oferecer os subsiacutedios necessaacuterios para
seus clientes terem uma vida saudaacutevel e praacutetica
Para conseguir atender a todos os seus clientes com excelecircncia a
Hortifruti dispotildee de uma logiacutestica incriacutevel de atendimento exclusivo inclusive
com entrega de mercadorias
Tudo isso mostra a preocupaccedilatildeo da loja em oferecer produtos e
atendimento de qualidade agrega valor a marca e faz com que o cliente se sinta
mais importante e satisfeito e prefira pagar mais caro no Hortifruti por um
produto que talvez possa ser adquirido na feira por centavos ou por um preccedilo
muito inferior ao vendido na loja
Desta forma a Hortifruti passou a vender muito mais do que simples
commodities Ao agregar valor a esses produtos aparentemente simples a
empresa se diferencia de tudo que haacute no mercado nesse segmento e desponta
dentre o varejo hortifrutigranjeiro
23
31 O case dos outdoors de sucesso
Aleacutem de todos os atrativos no ponto de venda a Hortifruti tambeacutem se fez
sucesso na miacutedia ao emplacar estrateacutegias de marketing muito criativas atraveacutes
da agecircncia MP Publicidade
A agecircncia que atende o Hortifruti eacute a MP Publicidade a mesma desde a
sua fundaccedilatildeo O conceito sempre criativo inovador e divertido tem feito
bastante sucesso atraveacutes das campanhas da marca o que tem gerado grande
repercussatildeo
Prezando sempre a qualidade de vida o Hortifruti aposta nesse caminho
para criar um viacutenculo com seus consumidores Afinal a condiccedilatildeo dos produtos
comercializados estaacute diretamente relacionada agrave questatildeo da vida saudaacutevel
objetivo principal entre a maioria dos clientes
Algumas accedilotildees de miacutedia alternativa usadas no ponto de venda
promoccedilotildees para estimular a participaccedilatildeo do publico comerciais de TV e spots
para raacutedio compotildeem o mix de uma grande estrateacutegia comunicacional da marca
como o proacuteprio site da MP Publicidade informa
Mas satildeo os outdoors e demais peccedilas de miacutedia externa o grande sucesso
das campanhas que espalhados pela cidade geram muita empatia e
identificaccedilatildeo com o consumidor
As campanhas de miacutedia externa fazem referecircncias com filmes de
sucesso revistas personagens e muacutesicas que todos conhecem de um jeito
cocircmico tambeacutem chamado de Fun Theory (ou traduzindo ao peacute da letra
utilizando a ldquoteoria da graccedilardquo)
Na campanha mais atual lanccedilada no dia 06 de junho de 2011 entrou em
cena o conceito ldquoEacute um aviatildeo Eacute um paacutessaro Heroacuteis Hortifrutirdquo Com bom
humor espalhado em muitos outdoors pela cidade e em outras peccedilas de miacutedia
externa esse trabalho de comunicaccedilatildeo feito pela MP Publicidade em parceria
com a Hortifruti fica gravado na lembranccedila de muita gente
Na campanha que estaacute atualmente no ar as estrelas do Hortifruti ou
seja seus produtos saem direto da natureza e viram super-heroacuteis na luta por
24
uma vida mais saudaacutevel As frutas legumes e verduras enfrentam vilotildees como o
estresse o colesterol o sedentarismo e principalmente a maacute alimentaccedilatildeo
Como a proacutepria campanha diz ldquono Hortifruti a natureza tem superpoderesrdquo
Um teaser foi veiculado na internet para aguccedilar ainda mais a curiosidade
das pessoas criando certo suspense Isso atraiu atenccedilatildeo do puacuteblico para a nova
campanha Os FLVs (frutas legumes e verduras) revelaram entatildeo seus
superpoderes e criaram a Liga da Sauacutede Hortifruti
Os primeiros heroacuteis da Liga a lutarem contra os vilotildees que prejudicam a
qualidade de vida satildeo o Batatman e o Thormate que fazem referencia a batata
e ao tomate alimentos importantes para a construccedilatildeo de uma alimentaccedilatildeo
saudaacutevel e balanceada no dia-a-dia
Sempre mantendo a natureza como a sua estrela maior protagonista de
todas as suas campanhas o Hortifruti tambeacutem jaacute desenvolveu trabalhos
anteriores muito bem-sucedidos Uma das suas primeiras campanhas nesse
segmento transformou os produtos em celebridades e fazendo uma alusatildeo agrave
Revista Caras da Editora Globo criou-se a revista Cascas onde os legumes
verduras e frutas davam seus depoimentos contando momentos da vida que
levam no mundo das celebridades da natureza
Os hortifrutigranjeiros do Hortifruti tambeacutem jaacute estrelaram filmes em
Hollywood protagonizando claacutessicos do cinema como ldquoE o vento levourdquo que
numa nova roupagem se tornou ldquoE o coentro levourdquo Assim como o ldquoDiabo veste
Pradardquo tornou-se ldquoQuiabo veste Pradardquo Sempre com muito humor a Hortifruti
consegue atraveacutes de suas campanhas divertidas atrair a atenccedilatildeo do puacuteblico e
gerar comentaacuterios aleacutem de um grande recall pra marca
A Hortifruti tambeacutem jaacute apresentou para seu puacuteblico uma campanha um
tanto musical que insere os FLVs no contexto de algumas muacutesicas Nestes
outdoors trechos bastante conhecidos pelo puacuteblico de muacutesicas nacionais e
internacionais citam a natureza Ela substitui uma palavra contida na muacutesica
pelo nome de um legume fruta ou verdura sem permitir que a muacutesica perca seu
sentido
25
A MP segundo ela mesma em seu site busca mudar os haacutebitos
alimentares dos brasileiros atuando em cima de uma nova geraccedilatildeo de
consumidores
A Hortifruti vende muito mais do que frutas verduras e legumes A
Hortifruti vende sauacutede e qualidade de vida
26
CONCLUSAtildeO
O tema ldquoAs novas miacutedias o mobiliaacuterio urbano como ferramenta de
comunicaccedilatildeo diferenciada e eficaz na publicidade dos dias de hojerdquo foi escolhido
por ser uma nova tendecircncia na publicidade
Para se destacar perante os demais eacute preciso ser diferente deles Isso
tambeacutem se aplica na publicidade dos dias de hoje Informar apenas jaacute natildeo eacute
mais o suficiente Eacute necessaacuterio usar um apelo diferente para atrair a atenccedilatildeo e
o desejo de consumo gerar discussotildees em torno daquela propaganda e atraveacutes
de estrateacutegias comunicacionais buscar um retorno positivo disso tudo
Por serem tatildeo importantes hoje na publicidade as novas miacutedias
mereceram ser estudadas e avaliadas com percepccedilatildeo mais aprofundada E este
foi o objetivo do trabalho
Conclui-se que ainda haacute muito para ser desenvolvido a partir dessas
novas miacutedias e que natildeo haacute barreiras quando o assunto eacute criatividade Os limites
da criaccedilatildeo satildeo sempre ultrapassados pelos publicitaacuterios inovando inventando
uma nova forma de informar atingindo e as vezes ateacute superando as
expectativas e os objetivos de comunicaccedilatildeo de seus clientes atraveacutes de seus
trabalhos
27
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Trabalhos acadecircmicos
Patriacutecia Saldanha Eacutetica na Publicidade ProjetosExperimentaisCOM ndash
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p 117
Livros
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Saber Editora Campus 3ordf ediccedilatildeo 2003
RIZZO Sergio Avila A midia exterior na cidade de Satildeo Paulo Editora
Necroacutepolis 2009
HERNANDES Nilton A miacutedia e seus truques Editora Contexto 2006
TAHARA Mizuho Miacutedia Global Editora 7ordf ediccedilatildeo 1998
VERONEZZI Jose Carlos Midia de A a Z Conceitos criteacuterios e foacutermulas dos 60
principais termos de miacutedia Editora Pearson 3ordf ediccedilatildeo 2009
THOMPSON John B A miacutedia e a Modernidade - uma teoria social da midia
Editora Vozes 3ordf ediccedilatildeo 2001
30
BRIGGS A BURKE P Uma histoacuteria social da miacutedia de Gutenberg agrave internet
Rio de Janeiro Jorge Zahar 2004
Artigos
NISHIDA Neusa Fumie A imagem da mulher na publicidade cenaacuterio das
representaccedilotildees da eacutetica de responsabilidade Unirevista Vol 1 nordm 3 2006
31
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATOacuteRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMAacuteRIO 7
INTRODUCcedilAtildeO 8
CAPIacuteTULO I
1 A Histoacuteria da miacutedia 10
CAPIacuteTULO II
2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
21 O surgimento da miacutedia externa 16 22 A eacutetica na publicidade 18
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa 21
31 O case dos outdoors de sucesso 23
CONCLUSAtildeO 26
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 27
IacuteNDICE 31
32
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo
Tiacutetulo da Monografia
Autor
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- SUMAacuteRIO
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- CONCLUSAtildeO26
- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA27
- IacuteNDICE31
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO32
- FOLHA DE ROSTO2
- AGRADECIMENTO3
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
15
CAPIacuteTULO II
2 Miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos
Miacutedia eacute uma palavra de origem latina que significa meio Logo miacutedia
exterior eacute a miacutedia localizada na parte externa do meio no qual as pessoas vivem
basicamente na rua e em locais puacuteblicos Em algumas situaccedilotildees utiliza-se
tambeacutem a sigla OOH que no inglecircs significa ldquoout of homerdquo
Miacutedia exterior ou externa eacute aquela caracterizada genericamente pela
comunicaccedilatildeo e veiculaccedilatildeo de propagandas ao ar livre A cada dia o mercado
desse tipo de miacutedia cresce de forma significativa no cenaacuterio publicitaacuterio do Brasil
e do mundo
Dentre as principais miacutedias exteriores estatildeo o outdoor busdoor taxidoor
e muitas peccedilas de mobiliaacuterio urbano como painel reloacutegio painel digital empena
toten lixeira banca de jornal pontos de onibus frontlights e backlights
galhardetes pirulitos postes etc
Nesses meios a mensagem eacute dirigida aos usuaacuterios que transitam pelas
ruas independente do local de onde vem pra onde vatildeo cor raccedila classe social
ou meio de transporte Ou seja todo tipo de populaccedilatildeo urbana acaba sendo
atingida direta ou indiretamente por esse tipo de comunicaccedilatildeo O consumidor
em movimento esta indefeso a essa miacutedia ou seja natildeo pode optar por participar
desse processo ou natildeo ele acaba sendo um coparticipante num cenaacuterio onde
todo mundo vecirc esse tipo de informaccedilatildeo e natildeo se paga por isso
Poreacutem nem toda publicidade ao ar livre pode ser considerado miacutedia
exterior Faixas placas em postes pinturas de muros e cavaletes satildeo exemplos
do que chamam de miacutedia irregular
O outdoor hoje eacute o principal meio do segmento da miacutedia externa no Brasil
representando um excelente valor custo x benefiacutecio Essa miacutedia consiste em
placas modulares no tamanho padratildeo 9m x 3m dispostas estrategicamente em
locais de bastante visibilidade como vias publicas beiras de rodovias e grandes
centros urbanos
16
21 O surgimento da miacutedia externa
Em nome da evoluccedilatildeo da sociedade laacute pela eacutepoca da assinatura da Lei
Aacuteurea as ruas foram sendo transformadas O estilo colonial deu lugar ao
progresso Ruas estreitas e escuras com pouca ou sem iluminaccedilatildeo de calccediladas
estreitas eram a imagem dos grandes centros comerciais das cidades Casas
de poucos andares e fachadas com letreiros feitos a matildeo foram sendo
substituiacutedos com o tempo nas duas de Londes e Hamburgo
Natildeo demorou muito para essa evoluccedilatildeo chegar ao Brasil e dominar
tambeacutem Rio Satildeo Paulo e a Bahia O discurso sanitarista de Hausesemann15
que revolucionou Paris no fim do seacuteculo logo foi aceito transformando as ruas
tornando-as mais largas construindo praccedilas e avenidas ligando os grandes
centros agraves periferias
Uma nova tendecircncia foi seguida para acompanhar o desenvolvimento
parisiense e contribuir para o progresso da sociedade dentro do cenaacuterio urbano
Consequumlentemente esse novo estilo de vida da populaccedilatildeo e a nova
ldquocarardquo das ruas dos grandes centros urbanos acabou por impulsionar a miacutedia
externa
Alguns cartazes manuscritos colados pela cidade em preacutedios puacuteblicos
cartazes com molduras de madeira dependurados na altura dos olhos
impressos em folhas de 22cm depois em 1875 em folhas de 60cm depois
impressos a metro Cartazes que antes eram de uso exclusivo dos fabricantes
de remeacutedios que eram colocados estrategicamente em ruas estreitas
Depois de passar mais de trezentos anos tendo estas como uacutenicas
formas de comunicaccedilatildeo externa as empresas especializadas neste segmento
15 Georges-Eugegravene Haussmann (Paris 27 de Marccedilo de 1809 mdash Paris 11 de Janeiro de 1891) largamente conhecido apenas como Baratildeo Haussmann- o artista demolidor foi prefeito do antigo departamento do Sena (que incluiacutea os atuais departamentos de Paris Hauts-de-Seine Seine-Saint-Denis e Val-de-Marne) entre 1853 e 1870) Durante aquele periacuteodo foi responsaacutevel pela reforma urbana de Paris determinada por Napoleatildeo III e tornou-se muito conhecido na histoacuteria do urbanismo e das cidades
17
do setor surgem no mercado com tudo comercializando espaccedilos publicitaacuterios
para produtos como e anunciando peccedilas nos teatros puacuteblicos
Foi soacute uma questatildeo de tempo para outra forma de publicidade comeccedilar a
ser explorada Tambeacutem eram utilizados os mais diversos materiais uma vez que
esta atividade estava em expansatildeo em meio a um ambiente de obras Anuacutencios
de tabuleta em folhas de esmalte e rede de arame tornaram-se uma boa fonte
de lucro para os empreiteiros
Para que conseguissem anunciar em locais como postes de parada
plataformas garagens de bondes era necessaacuterio uma concessatildeo Concessatildeo
essa soacute liberada aos representantes desse mercado
Com o tempo a publicidade ao ar livre ganhou espaccedilo a miacutedia externa
tornou-se indispensaacutevel em qualquer campanha de grande porte e sem duacutevida
o cenaacuterio urbano e publicitaacuterio brasileiro estaacute satisfeito com esse crescimento
22 A eacutetica na publicidade
Para entender melhor o significado da palavra eacutetica faz-se necessaacuterio
entender o ethos e todo o seu espaccedilo Ethos palavra grega intimamente
relacionada ao modo de pensar ao cuidado agrave preservaccedilatildeo do outro que visa
expressar o conjunto de normas e regras baseadas em valores e princiacutepios
morais resultado dos atos e atitudes formadores da nova sociedade como
discursa Leonardo Boff16
ldquoEacute no cuidado que vamos encontrar o ethos necessaacuterio para a
socialidade humana e principalmente para identificar a essecircncia fontal
do ser humano homem e mulher Quando falamos de ethos queremos
expressar o conjunto de valores princiacutepios e inspiraccedilotildees que datildeo
origem a atos e atitudes (as vaacuterias morais) que conformaratildeo o habitat
comum e a nova sociedade nascenterdquo
16 Leonardo Boff Cuidado o ethos do humano 2000
18
O ethos pode ser num primeiro momento casa lar habitaccedilatildeo eou
moradia se forem consideradas as atitudes cotidianas e repetitivas que um
homem precisa realizar de forma ordenada e metoacutedica para tornar esse
ambiente um lugar possiacutevel de se habitar
Buscando uma outra vertente do ethos dentre seus inuacutemeros
significados o temos tambeacutem como o modo de vida de um indiviacuteduo ou de um
grupo de pessoas incluindo seus haacutebitos e costumes
Resumindo compreende-se como ethos normas que prezam pelos
costumes e com o bem viver do homem e sua sociedade
De acordo com Patricia Saldanha17 outro vocaacutebulo que retrata a ideacuteia de
eacutetica eacute a hexis que nada mais eacute do que a forma de agir do homem opiniotildees e
vontades que ele vai construindo ao longo da vida e atraveacutes dele toma suas
decisotildees
ldquoA partir do contato com outra cultura ou simplesmente com outras
formas de agir o sujeito se questiona sobre a sua forma habitual de
conduzir as situaccedilotildees e tomar suas decisotildees A possibilidade de poder
continuar a agir daquela forma ou natildeo que constitui a hexis Eacute a
liberdade de decisatildeo de poder continuar a agir como sempre fez ou
optar por outro formato Quer dizer a hexis eacute o terceiro momento da
eacutetica que tem como base o ldquoprincipio de renovaccedilatildeordquo que se expressam
muitas vezes com algumas pequenas alteraccedilotildees do coacutedigo moral
vigente no decorrer do tempo e em relaccedilatildeo ao espaccedilordquo
Percebe-se aiacute entatildeo uma diferenccedila primordial entre ethos e hexis o ethos
estaacute relacionado agrave forma de agir ligada a tradiccedilotildees enquanto que a hexis eacute o
agir com liberdade de acordo com a maneira que o individuo vai regendo sua
vida e construindo suas opiniotildees e vontades
A hexis eacute justamente o que determina a liberdade de escolha ou seja
estaacute relacionada diretamente com a eacutetica na publicidade
17 Patricia Saldanha Eacutetica na publicidade Projetos experimentais 2007
19
Dentro da publicidade questotildees eacuteticas estatildeo intimamente ligadas agrave forma
como os profissionais constroem a linguagem com a qual iraacute se comunicar de
que maneira isso iraacute influenciar na vida das pessoas e no seu desejo de
consumo de um bem ou serviccedilo
Ao consumidor eacute dado o direito de escolha poreacutem de forma induzida
levando-o a comprarconsumir mesmo sem que haja uma necessidade real pra
isso
Mensagens subliminares satildeo a base para a construccedilatildeo de uma
mentalidade visando o consumismo desconstruindo a noccedilatildeo do que eacute certo e
errado fazendo com que a pessoa se deixe levar pelo impulso de uma compra
que parece vantajosa ou que agregue valores relacionados a status poder ou
uma busca por uma vida melhor
Em tempos de Aristoacuteteles18 ser eacutetico era buscar a felicidade natildeo soacute do
homem mas de toda a sociedade Hoje em dia haacute quem pense que o conceito
de felicidade mudou mudando tambeacutem o consumo tornando-o indiscriminado e
individualista
[] entatildeo determinar qual eacute o bem supremo para as criaturas humanas
(a felicidade) e qual eacute a finalidade da vida humana (fruir essa felicidade
da maneira mais elevada ndash a contemplaccedilatildeo) Jaacute que o homem como
diz Aristoacuteteles eacute um animal social e a felicidade de cada criatura
humana pressupotildee por isto a felicidade de sua famiacutelia de seus amigos e
de seus concidadatildeos a maneira de assegurar a felicidade das criaturas
humanas eacute proporcionar um bom governo agrave sua cidade (no sentido
grego de cidade-estado) haacute que determinar entatildeo qual eacute a melhor
forma e governo e este eacute o assunto da Poliacutetica
O publicitaacuterio de hoje desempenha um papel social modificando entatildeo a
vida das pessoas modificando a forma como elas devem vivenciar suas
necessidades de consumo e a busca por um progresso que parece sempre
distante da sua realidade
18 ARISTOTELES 1999 Introduccedilatildeo
20
Isso tem reflexo direto na construccedilatildeo de uma nova realidade social Ao
modificar as pessoas e sua forma de pensar a publicidade atraveacutes da miacutedia
consolida uma nova forma de vida
ldquoAo considerarmos a eacutetica dos contextos sociais sob a luz da
modernidade consideramos consequentemente a eacutetica como sendo a
sociabilidade regida e regimentada pela miacutedia estabelecendo
finalidades e obrigaccedilotildees de accedilotildees e de comportamentos Eacute neste
momento que a miacutedia entra em accedilatildeo regendo nossa conduta e
originando uma nova moralidade Neste caso a miacutedia natildeo educa mas
justifica a atitude coercitiva sob o argumento de que a coaccedilatildeo coage
pelo bem E o bem daacute a estabilidade que natildeo pode ser contrariadardquo19
Agravequeles que deteacutem o poder da informaccedilatildeo diferenciada e tecircm como
obrigaccedilatildeo profissional repassaacute-la de forma segura e eficaz estatildeo utilizando-se
das mais variadas ferramentas para agregar valores nem sempre eacuteticos nos
canais que tecircm para se comunicar
19 Patricia Saldanha Eacutetica na publicidade Projetos experimentais 2007
21
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa
A Hortifruti maior rede varejista de hortifrutigranjeiros do paiacutes haacute duas
deacutecadas revolucionou a maneira tradicional das pessoas fazerem suas compras
No Rio de Janeiro e no Espiacuterito Santo aqueles que iam a feiras quitandas ou
mercadinhos haacute 20 anos passaram a ter mais uma opccedilatildeo pra comprar
alimentos frescos e saudaacuteveis o Hortifruti
O Hotifruti surgiu do sonho de jovens talentosos que entraram de soacutecios
num empreendimento tipo ldquosacolatildeordquo A primeira loja em Colatina Espiacuterito Santo
foi aberta em 1989 Logo eles notaram a necessidade das pessoas terem um
atendimento diferenciado e adotaram medidas simples para que isso
acontecesse A primeira loja foi um sucesso
Em seguida veio a segunda loja primeira no estado do Rio de Janeiro
em Macaeacute em 1990 Essa era apenas uma das outras nove que a rede jaacute teria 7
anos depois em solo fluminense
Atualmente o Hortifruti possui 22 lojas no Espiacuterito Santo e Rio de Janeiro e visa
crescer muito mais sempre com a missatildeo de ser o melhor lugar para se cultivar
uma vida saudaacutevel e feliz
A empresa criou esse novo segmento visando ser referencia de
excelecircncia dentre as empresas concorrentes nesse mesmo mercado Prezando
por valores importantes o Hortifruti busca transmitir com seu jeito alegre e
simples de ser a confianccedila atraveacutes de produtos de qualidade motivaccedilatildeo feacute e
dedicaccedilatildeo em oferecer o que haacute de melhor no mercado e o respeito ao ser
humano refletido pelo bom atendimento com funcionaacuterios alegres e prontos pra
servir onde o cliente eacute o grande motivo de tudo e o centro das atenccedilotildees
A higiene variedade de produtos e um preccedilo justo tambeacutem estatildeo entre as
prioridades do Hortifruti que faz questatildeo de oferecer aos seus consumidores
produtos do campo para as prateleiras das lojas em menos de 24 horas Satildeo
22
mais de 3000 colaboradores trabalhando para que 1200000 clientes por mecircs
se sintam satisfeitos
A Hortifruti vende commodities Essa expressatildeo nomeia produtos de
necessidades baacutesicas sem muita diferenciaccedilatildeo entre concorrentes no mercado
Satildeo eles carnes peixes frutas legumes e cereais entre outros
A grande sacada do Hortifruti foi vender o mesmo produto disponiacutevel no
sacolatildeo mercadinho ou feira de uma forma diferenciada agregando valor a
eles assim como a tudo o que faz
Para seus fundadores visionaacuterios natildeo bastava apenas oferecer aos seus
clientes produtos frescos mas os melhores do mercado A qualidade estava no
produto na sua embalagem no bom atendimento dos funcionaacuterios na higiene
do local no sabor cores e tamanhos adequados das frutas e vegetais e ateacute
mesmo na maravilhosa exposiccedilatildeo deles nas prateleiras
Aleacutem disso na proacutepria loja o cliente ainda tem a opccedilatildeo de preparo de
sucos e saladas de frutas variando assim as possibilidades de consumo de um
mesmo produto O site do Hortifruti ainda disponibiliza dicas de nutricionistas e
receitas saudaacuteveis buscando sempre oferecer os subsiacutedios necessaacuterios para
seus clientes terem uma vida saudaacutevel e praacutetica
Para conseguir atender a todos os seus clientes com excelecircncia a
Hortifruti dispotildee de uma logiacutestica incriacutevel de atendimento exclusivo inclusive
com entrega de mercadorias
Tudo isso mostra a preocupaccedilatildeo da loja em oferecer produtos e
atendimento de qualidade agrega valor a marca e faz com que o cliente se sinta
mais importante e satisfeito e prefira pagar mais caro no Hortifruti por um
produto que talvez possa ser adquirido na feira por centavos ou por um preccedilo
muito inferior ao vendido na loja
Desta forma a Hortifruti passou a vender muito mais do que simples
commodities Ao agregar valor a esses produtos aparentemente simples a
empresa se diferencia de tudo que haacute no mercado nesse segmento e desponta
dentre o varejo hortifrutigranjeiro
23
31 O case dos outdoors de sucesso
Aleacutem de todos os atrativos no ponto de venda a Hortifruti tambeacutem se fez
sucesso na miacutedia ao emplacar estrateacutegias de marketing muito criativas atraveacutes
da agecircncia MP Publicidade
A agecircncia que atende o Hortifruti eacute a MP Publicidade a mesma desde a
sua fundaccedilatildeo O conceito sempre criativo inovador e divertido tem feito
bastante sucesso atraveacutes das campanhas da marca o que tem gerado grande
repercussatildeo
Prezando sempre a qualidade de vida o Hortifruti aposta nesse caminho
para criar um viacutenculo com seus consumidores Afinal a condiccedilatildeo dos produtos
comercializados estaacute diretamente relacionada agrave questatildeo da vida saudaacutevel
objetivo principal entre a maioria dos clientes
Algumas accedilotildees de miacutedia alternativa usadas no ponto de venda
promoccedilotildees para estimular a participaccedilatildeo do publico comerciais de TV e spots
para raacutedio compotildeem o mix de uma grande estrateacutegia comunicacional da marca
como o proacuteprio site da MP Publicidade informa
Mas satildeo os outdoors e demais peccedilas de miacutedia externa o grande sucesso
das campanhas que espalhados pela cidade geram muita empatia e
identificaccedilatildeo com o consumidor
As campanhas de miacutedia externa fazem referecircncias com filmes de
sucesso revistas personagens e muacutesicas que todos conhecem de um jeito
cocircmico tambeacutem chamado de Fun Theory (ou traduzindo ao peacute da letra
utilizando a ldquoteoria da graccedilardquo)
Na campanha mais atual lanccedilada no dia 06 de junho de 2011 entrou em
cena o conceito ldquoEacute um aviatildeo Eacute um paacutessaro Heroacuteis Hortifrutirdquo Com bom
humor espalhado em muitos outdoors pela cidade e em outras peccedilas de miacutedia
externa esse trabalho de comunicaccedilatildeo feito pela MP Publicidade em parceria
com a Hortifruti fica gravado na lembranccedila de muita gente
Na campanha que estaacute atualmente no ar as estrelas do Hortifruti ou
seja seus produtos saem direto da natureza e viram super-heroacuteis na luta por
24
uma vida mais saudaacutevel As frutas legumes e verduras enfrentam vilotildees como o
estresse o colesterol o sedentarismo e principalmente a maacute alimentaccedilatildeo
Como a proacutepria campanha diz ldquono Hortifruti a natureza tem superpoderesrdquo
Um teaser foi veiculado na internet para aguccedilar ainda mais a curiosidade
das pessoas criando certo suspense Isso atraiu atenccedilatildeo do puacuteblico para a nova
campanha Os FLVs (frutas legumes e verduras) revelaram entatildeo seus
superpoderes e criaram a Liga da Sauacutede Hortifruti
Os primeiros heroacuteis da Liga a lutarem contra os vilotildees que prejudicam a
qualidade de vida satildeo o Batatman e o Thormate que fazem referencia a batata
e ao tomate alimentos importantes para a construccedilatildeo de uma alimentaccedilatildeo
saudaacutevel e balanceada no dia-a-dia
Sempre mantendo a natureza como a sua estrela maior protagonista de
todas as suas campanhas o Hortifruti tambeacutem jaacute desenvolveu trabalhos
anteriores muito bem-sucedidos Uma das suas primeiras campanhas nesse
segmento transformou os produtos em celebridades e fazendo uma alusatildeo agrave
Revista Caras da Editora Globo criou-se a revista Cascas onde os legumes
verduras e frutas davam seus depoimentos contando momentos da vida que
levam no mundo das celebridades da natureza
Os hortifrutigranjeiros do Hortifruti tambeacutem jaacute estrelaram filmes em
Hollywood protagonizando claacutessicos do cinema como ldquoE o vento levourdquo que
numa nova roupagem se tornou ldquoE o coentro levourdquo Assim como o ldquoDiabo veste
Pradardquo tornou-se ldquoQuiabo veste Pradardquo Sempre com muito humor a Hortifruti
consegue atraveacutes de suas campanhas divertidas atrair a atenccedilatildeo do puacuteblico e
gerar comentaacuterios aleacutem de um grande recall pra marca
A Hortifruti tambeacutem jaacute apresentou para seu puacuteblico uma campanha um
tanto musical que insere os FLVs no contexto de algumas muacutesicas Nestes
outdoors trechos bastante conhecidos pelo puacuteblico de muacutesicas nacionais e
internacionais citam a natureza Ela substitui uma palavra contida na muacutesica
pelo nome de um legume fruta ou verdura sem permitir que a muacutesica perca seu
sentido
25
A MP segundo ela mesma em seu site busca mudar os haacutebitos
alimentares dos brasileiros atuando em cima de uma nova geraccedilatildeo de
consumidores
A Hortifruti vende muito mais do que frutas verduras e legumes A
Hortifruti vende sauacutede e qualidade de vida
26
CONCLUSAtildeO
O tema ldquoAs novas miacutedias o mobiliaacuterio urbano como ferramenta de
comunicaccedilatildeo diferenciada e eficaz na publicidade dos dias de hojerdquo foi escolhido
por ser uma nova tendecircncia na publicidade
Para se destacar perante os demais eacute preciso ser diferente deles Isso
tambeacutem se aplica na publicidade dos dias de hoje Informar apenas jaacute natildeo eacute
mais o suficiente Eacute necessaacuterio usar um apelo diferente para atrair a atenccedilatildeo e
o desejo de consumo gerar discussotildees em torno daquela propaganda e atraveacutes
de estrateacutegias comunicacionais buscar um retorno positivo disso tudo
Por serem tatildeo importantes hoje na publicidade as novas miacutedias
mereceram ser estudadas e avaliadas com percepccedilatildeo mais aprofundada E este
foi o objetivo do trabalho
Conclui-se que ainda haacute muito para ser desenvolvido a partir dessas
novas miacutedias e que natildeo haacute barreiras quando o assunto eacute criatividade Os limites
da criaccedilatildeo satildeo sempre ultrapassados pelos publicitaacuterios inovando inventando
uma nova forma de informar atingindo e as vezes ateacute superando as
expectativas e os objetivos de comunicaccedilatildeo de seus clientes atraveacutes de seus
trabalhos
27
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
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Trabalhos acadecircmicos
Patriacutecia Saldanha Eacutetica na Publicidade ProjetosExperimentaisCOM ndash
httpwwwprojetosexperimentaiscom ndash Ano 1 ndash Vol 1 - N 1 ndash 20072
p 117
Livros
VIEIRA Stalimir Raciocinio criativo na publicidade Ediccedilotildees Loyola Satildeo Paulo SP 1999 KOTLER Philip Marketing de A a Z 80 Conceitos que Todo Profissional Deve
Saber Editora Campus 3ordf ediccedilatildeo 2003
RIZZO Sergio Avila A midia exterior na cidade de Satildeo Paulo Editora
Necroacutepolis 2009
HERNANDES Nilton A miacutedia e seus truques Editora Contexto 2006
TAHARA Mizuho Miacutedia Global Editora 7ordf ediccedilatildeo 1998
VERONEZZI Jose Carlos Midia de A a Z Conceitos criteacuterios e foacutermulas dos 60
principais termos de miacutedia Editora Pearson 3ordf ediccedilatildeo 2009
THOMPSON John B A miacutedia e a Modernidade - uma teoria social da midia
Editora Vozes 3ordf ediccedilatildeo 2001
30
BRIGGS A BURKE P Uma histoacuteria social da miacutedia de Gutenberg agrave internet
Rio de Janeiro Jorge Zahar 2004
Artigos
NISHIDA Neusa Fumie A imagem da mulher na publicidade cenaacuterio das
representaccedilotildees da eacutetica de responsabilidade Unirevista Vol 1 nordm 3 2006
31
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATOacuteRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMAacuteRIO 7
INTRODUCcedilAtildeO 8
CAPIacuteTULO I
1 A Histoacuteria da miacutedia 10
CAPIacuteTULO II
2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
21 O surgimento da miacutedia externa 16 22 A eacutetica na publicidade 18
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa 21
31 O case dos outdoors de sucesso 23
CONCLUSAtildeO 26
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 27
IacuteNDICE 31
32
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo
Tiacutetulo da Monografia
Autor
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- SUMAacuteRIO
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- CONCLUSAtildeO26
- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA27
- IacuteNDICE31
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO32
- FOLHA DE ROSTO2
- AGRADECIMENTO3
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
16
21 O surgimento da miacutedia externa
Em nome da evoluccedilatildeo da sociedade laacute pela eacutepoca da assinatura da Lei
Aacuteurea as ruas foram sendo transformadas O estilo colonial deu lugar ao
progresso Ruas estreitas e escuras com pouca ou sem iluminaccedilatildeo de calccediladas
estreitas eram a imagem dos grandes centros comerciais das cidades Casas
de poucos andares e fachadas com letreiros feitos a matildeo foram sendo
substituiacutedos com o tempo nas duas de Londes e Hamburgo
Natildeo demorou muito para essa evoluccedilatildeo chegar ao Brasil e dominar
tambeacutem Rio Satildeo Paulo e a Bahia O discurso sanitarista de Hausesemann15
que revolucionou Paris no fim do seacuteculo logo foi aceito transformando as ruas
tornando-as mais largas construindo praccedilas e avenidas ligando os grandes
centros agraves periferias
Uma nova tendecircncia foi seguida para acompanhar o desenvolvimento
parisiense e contribuir para o progresso da sociedade dentro do cenaacuterio urbano
Consequumlentemente esse novo estilo de vida da populaccedilatildeo e a nova
ldquocarardquo das ruas dos grandes centros urbanos acabou por impulsionar a miacutedia
externa
Alguns cartazes manuscritos colados pela cidade em preacutedios puacuteblicos
cartazes com molduras de madeira dependurados na altura dos olhos
impressos em folhas de 22cm depois em 1875 em folhas de 60cm depois
impressos a metro Cartazes que antes eram de uso exclusivo dos fabricantes
de remeacutedios que eram colocados estrategicamente em ruas estreitas
Depois de passar mais de trezentos anos tendo estas como uacutenicas
formas de comunicaccedilatildeo externa as empresas especializadas neste segmento
15 Georges-Eugegravene Haussmann (Paris 27 de Marccedilo de 1809 mdash Paris 11 de Janeiro de 1891) largamente conhecido apenas como Baratildeo Haussmann- o artista demolidor foi prefeito do antigo departamento do Sena (que incluiacutea os atuais departamentos de Paris Hauts-de-Seine Seine-Saint-Denis e Val-de-Marne) entre 1853 e 1870) Durante aquele periacuteodo foi responsaacutevel pela reforma urbana de Paris determinada por Napoleatildeo III e tornou-se muito conhecido na histoacuteria do urbanismo e das cidades
17
do setor surgem no mercado com tudo comercializando espaccedilos publicitaacuterios
para produtos como e anunciando peccedilas nos teatros puacuteblicos
Foi soacute uma questatildeo de tempo para outra forma de publicidade comeccedilar a
ser explorada Tambeacutem eram utilizados os mais diversos materiais uma vez que
esta atividade estava em expansatildeo em meio a um ambiente de obras Anuacutencios
de tabuleta em folhas de esmalte e rede de arame tornaram-se uma boa fonte
de lucro para os empreiteiros
Para que conseguissem anunciar em locais como postes de parada
plataformas garagens de bondes era necessaacuterio uma concessatildeo Concessatildeo
essa soacute liberada aos representantes desse mercado
Com o tempo a publicidade ao ar livre ganhou espaccedilo a miacutedia externa
tornou-se indispensaacutevel em qualquer campanha de grande porte e sem duacutevida
o cenaacuterio urbano e publicitaacuterio brasileiro estaacute satisfeito com esse crescimento
22 A eacutetica na publicidade
Para entender melhor o significado da palavra eacutetica faz-se necessaacuterio
entender o ethos e todo o seu espaccedilo Ethos palavra grega intimamente
relacionada ao modo de pensar ao cuidado agrave preservaccedilatildeo do outro que visa
expressar o conjunto de normas e regras baseadas em valores e princiacutepios
morais resultado dos atos e atitudes formadores da nova sociedade como
discursa Leonardo Boff16
ldquoEacute no cuidado que vamos encontrar o ethos necessaacuterio para a
socialidade humana e principalmente para identificar a essecircncia fontal
do ser humano homem e mulher Quando falamos de ethos queremos
expressar o conjunto de valores princiacutepios e inspiraccedilotildees que datildeo
origem a atos e atitudes (as vaacuterias morais) que conformaratildeo o habitat
comum e a nova sociedade nascenterdquo
16 Leonardo Boff Cuidado o ethos do humano 2000
18
O ethos pode ser num primeiro momento casa lar habitaccedilatildeo eou
moradia se forem consideradas as atitudes cotidianas e repetitivas que um
homem precisa realizar de forma ordenada e metoacutedica para tornar esse
ambiente um lugar possiacutevel de se habitar
Buscando uma outra vertente do ethos dentre seus inuacutemeros
significados o temos tambeacutem como o modo de vida de um indiviacuteduo ou de um
grupo de pessoas incluindo seus haacutebitos e costumes
Resumindo compreende-se como ethos normas que prezam pelos
costumes e com o bem viver do homem e sua sociedade
De acordo com Patricia Saldanha17 outro vocaacutebulo que retrata a ideacuteia de
eacutetica eacute a hexis que nada mais eacute do que a forma de agir do homem opiniotildees e
vontades que ele vai construindo ao longo da vida e atraveacutes dele toma suas
decisotildees
ldquoA partir do contato com outra cultura ou simplesmente com outras
formas de agir o sujeito se questiona sobre a sua forma habitual de
conduzir as situaccedilotildees e tomar suas decisotildees A possibilidade de poder
continuar a agir daquela forma ou natildeo que constitui a hexis Eacute a
liberdade de decisatildeo de poder continuar a agir como sempre fez ou
optar por outro formato Quer dizer a hexis eacute o terceiro momento da
eacutetica que tem como base o ldquoprincipio de renovaccedilatildeordquo que se expressam
muitas vezes com algumas pequenas alteraccedilotildees do coacutedigo moral
vigente no decorrer do tempo e em relaccedilatildeo ao espaccedilordquo
Percebe-se aiacute entatildeo uma diferenccedila primordial entre ethos e hexis o ethos
estaacute relacionado agrave forma de agir ligada a tradiccedilotildees enquanto que a hexis eacute o
agir com liberdade de acordo com a maneira que o individuo vai regendo sua
vida e construindo suas opiniotildees e vontades
A hexis eacute justamente o que determina a liberdade de escolha ou seja
estaacute relacionada diretamente com a eacutetica na publicidade
17 Patricia Saldanha Eacutetica na publicidade Projetos experimentais 2007
19
Dentro da publicidade questotildees eacuteticas estatildeo intimamente ligadas agrave forma
como os profissionais constroem a linguagem com a qual iraacute se comunicar de
que maneira isso iraacute influenciar na vida das pessoas e no seu desejo de
consumo de um bem ou serviccedilo
Ao consumidor eacute dado o direito de escolha poreacutem de forma induzida
levando-o a comprarconsumir mesmo sem que haja uma necessidade real pra
isso
Mensagens subliminares satildeo a base para a construccedilatildeo de uma
mentalidade visando o consumismo desconstruindo a noccedilatildeo do que eacute certo e
errado fazendo com que a pessoa se deixe levar pelo impulso de uma compra
que parece vantajosa ou que agregue valores relacionados a status poder ou
uma busca por uma vida melhor
Em tempos de Aristoacuteteles18 ser eacutetico era buscar a felicidade natildeo soacute do
homem mas de toda a sociedade Hoje em dia haacute quem pense que o conceito
de felicidade mudou mudando tambeacutem o consumo tornando-o indiscriminado e
individualista
[] entatildeo determinar qual eacute o bem supremo para as criaturas humanas
(a felicidade) e qual eacute a finalidade da vida humana (fruir essa felicidade
da maneira mais elevada ndash a contemplaccedilatildeo) Jaacute que o homem como
diz Aristoacuteteles eacute um animal social e a felicidade de cada criatura
humana pressupotildee por isto a felicidade de sua famiacutelia de seus amigos e
de seus concidadatildeos a maneira de assegurar a felicidade das criaturas
humanas eacute proporcionar um bom governo agrave sua cidade (no sentido
grego de cidade-estado) haacute que determinar entatildeo qual eacute a melhor
forma e governo e este eacute o assunto da Poliacutetica
O publicitaacuterio de hoje desempenha um papel social modificando entatildeo a
vida das pessoas modificando a forma como elas devem vivenciar suas
necessidades de consumo e a busca por um progresso que parece sempre
distante da sua realidade
18 ARISTOTELES 1999 Introduccedilatildeo
20
Isso tem reflexo direto na construccedilatildeo de uma nova realidade social Ao
modificar as pessoas e sua forma de pensar a publicidade atraveacutes da miacutedia
consolida uma nova forma de vida
ldquoAo considerarmos a eacutetica dos contextos sociais sob a luz da
modernidade consideramos consequentemente a eacutetica como sendo a
sociabilidade regida e regimentada pela miacutedia estabelecendo
finalidades e obrigaccedilotildees de accedilotildees e de comportamentos Eacute neste
momento que a miacutedia entra em accedilatildeo regendo nossa conduta e
originando uma nova moralidade Neste caso a miacutedia natildeo educa mas
justifica a atitude coercitiva sob o argumento de que a coaccedilatildeo coage
pelo bem E o bem daacute a estabilidade que natildeo pode ser contrariadardquo19
Agravequeles que deteacutem o poder da informaccedilatildeo diferenciada e tecircm como
obrigaccedilatildeo profissional repassaacute-la de forma segura e eficaz estatildeo utilizando-se
das mais variadas ferramentas para agregar valores nem sempre eacuteticos nos
canais que tecircm para se comunicar
19 Patricia Saldanha Eacutetica na publicidade Projetos experimentais 2007
21
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa
A Hortifruti maior rede varejista de hortifrutigranjeiros do paiacutes haacute duas
deacutecadas revolucionou a maneira tradicional das pessoas fazerem suas compras
No Rio de Janeiro e no Espiacuterito Santo aqueles que iam a feiras quitandas ou
mercadinhos haacute 20 anos passaram a ter mais uma opccedilatildeo pra comprar
alimentos frescos e saudaacuteveis o Hortifruti
O Hotifruti surgiu do sonho de jovens talentosos que entraram de soacutecios
num empreendimento tipo ldquosacolatildeordquo A primeira loja em Colatina Espiacuterito Santo
foi aberta em 1989 Logo eles notaram a necessidade das pessoas terem um
atendimento diferenciado e adotaram medidas simples para que isso
acontecesse A primeira loja foi um sucesso
Em seguida veio a segunda loja primeira no estado do Rio de Janeiro
em Macaeacute em 1990 Essa era apenas uma das outras nove que a rede jaacute teria 7
anos depois em solo fluminense
Atualmente o Hortifruti possui 22 lojas no Espiacuterito Santo e Rio de Janeiro e visa
crescer muito mais sempre com a missatildeo de ser o melhor lugar para se cultivar
uma vida saudaacutevel e feliz
A empresa criou esse novo segmento visando ser referencia de
excelecircncia dentre as empresas concorrentes nesse mesmo mercado Prezando
por valores importantes o Hortifruti busca transmitir com seu jeito alegre e
simples de ser a confianccedila atraveacutes de produtos de qualidade motivaccedilatildeo feacute e
dedicaccedilatildeo em oferecer o que haacute de melhor no mercado e o respeito ao ser
humano refletido pelo bom atendimento com funcionaacuterios alegres e prontos pra
servir onde o cliente eacute o grande motivo de tudo e o centro das atenccedilotildees
A higiene variedade de produtos e um preccedilo justo tambeacutem estatildeo entre as
prioridades do Hortifruti que faz questatildeo de oferecer aos seus consumidores
produtos do campo para as prateleiras das lojas em menos de 24 horas Satildeo
22
mais de 3000 colaboradores trabalhando para que 1200000 clientes por mecircs
se sintam satisfeitos
A Hortifruti vende commodities Essa expressatildeo nomeia produtos de
necessidades baacutesicas sem muita diferenciaccedilatildeo entre concorrentes no mercado
Satildeo eles carnes peixes frutas legumes e cereais entre outros
A grande sacada do Hortifruti foi vender o mesmo produto disponiacutevel no
sacolatildeo mercadinho ou feira de uma forma diferenciada agregando valor a
eles assim como a tudo o que faz
Para seus fundadores visionaacuterios natildeo bastava apenas oferecer aos seus
clientes produtos frescos mas os melhores do mercado A qualidade estava no
produto na sua embalagem no bom atendimento dos funcionaacuterios na higiene
do local no sabor cores e tamanhos adequados das frutas e vegetais e ateacute
mesmo na maravilhosa exposiccedilatildeo deles nas prateleiras
Aleacutem disso na proacutepria loja o cliente ainda tem a opccedilatildeo de preparo de
sucos e saladas de frutas variando assim as possibilidades de consumo de um
mesmo produto O site do Hortifruti ainda disponibiliza dicas de nutricionistas e
receitas saudaacuteveis buscando sempre oferecer os subsiacutedios necessaacuterios para
seus clientes terem uma vida saudaacutevel e praacutetica
Para conseguir atender a todos os seus clientes com excelecircncia a
Hortifruti dispotildee de uma logiacutestica incriacutevel de atendimento exclusivo inclusive
com entrega de mercadorias
Tudo isso mostra a preocupaccedilatildeo da loja em oferecer produtos e
atendimento de qualidade agrega valor a marca e faz com que o cliente se sinta
mais importante e satisfeito e prefira pagar mais caro no Hortifruti por um
produto que talvez possa ser adquirido na feira por centavos ou por um preccedilo
muito inferior ao vendido na loja
Desta forma a Hortifruti passou a vender muito mais do que simples
commodities Ao agregar valor a esses produtos aparentemente simples a
empresa se diferencia de tudo que haacute no mercado nesse segmento e desponta
dentre o varejo hortifrutigranjeiro
23
31 O case dos outdoors de sucesso
Aleacutem de todos os atrativos no ponto de venda a Hortifruti tambeacutem se fez
sucesso na miacutedia ao emplacar estrateacutegias de marketing muito criativas atraveacutes
da agecircncia MP Publicidade
A agecircncia que atende o Hortifruti eacute a MP Publicidade a mesma desde a
sua fundaccedilatildeo O conceito sempre criativo inovador e divertido tem feito
bastante sucesso atraveacutes das campanhas da marca o que tem gerado grande
repercussatildeo
Prezando sempre a qualidade de vida o Hortifruti aposta nesse caminho
para criar um viacutenculo com seus consumidores Afinal a condiccedilatildeo dos produtos
comercializados estaacute diretamente relacionada agrave questatildeo da vida saudaacutevel
objetivo principal entre a maioria dos clientes
Algumas accedilotildees de miacutedia alternativa usadas no ponto de venda
promoccedilotildees para estimular a participaccedilatildeo do publico comerciais de TV e spots
para raacutedio compotildeem o mix de uma grande estrateacutegia comunicacional da marca
como o proacuteprio site da MP Publicidade informa
Mas satildeo os outdoors e demais peccedilas de miacutedia externa o grande sucesso
das campanhas que espalhados pela cidade geram muita empatia e
identificaccedilatildeo com o consumidor
As campanhas de miacutedia externa fazem referecircncias com filmes de
sucesso revistas personagens e muacutesicas que todos conhecem de um jeito
cocircmico tambeacutem chamado de Fun Theory (ou traduzindo ao peacute da letra
utilizando a ldquoteoria da graccedilardquo)
Na campanha mais atual lanccedilada no dia 06 de junho de 2011 entrou em
cena o conceito ldquoEacute um aviatildeo Eacute um paacutessaro Heroacuteis Hortifrutirdquo Com bom
humor espalhado em muitos outdoors pela cidade e em outras peccedilas de miacutedia
externa esse trabalho de comunicaccedilatildeo feito pela MP Publicidade em parceria
com a Hortifruti fica gravado na lembranccedila de muita gente
Na campanha que estaacute atualmente no ar as estrelas do Hortifruti ou
seja seus produtos saem direto da natureza e viram super-heroacuteis na luta por
24
uma vida mais saudaacutevel As frutas legumes e verduras enfrentam vilotildees como o
estresse o colesterol o sedentarismo e principalmente a maacute alimentaccedilatildeo
Como a proacutepria campanha diz ldquono Hortifruti a natureza tem superpoderesrdquo
Um teaser foi veiculado na internet para aguccedilar ainda mais a curiosidade
das pessoas criando certo suspense Isso atraiu atenccedilatildeo do puacuteblico para a nova
campanha Os FLVs (frutas legumes e verduras) revelaram entatildeo seus
superpoderes e criaram a Liga da Sauacutede Hortifruti
Os primeiros heroacuteis da Liga a lutarem contra os vilotildees que prejudicam a
qualidade de vida satildeo o Batatman e o Thormate que fazem referencia a batata
e ao tomate alimentos importantes para a construccedilatildeo de uma alimentaccedilatildeo
saudaacutevel e balanceada no dia-a-dia
Sempre mantendo a natureza como a sua estrela maior protagonista de
todas as suas campanhas o Hortifruti tambeacutem jaacute desenvolveu trabalhos
anteriores muito bem-sucedidos Uma das suas primeiras campanhas nesse
segmento transformou os produtos em celebridades e fazendo uma alusatildeo agrave
Revista Caras da Editora Globo criou-se a revista Cascas onde os legumes
verduras e frutas davam seus depoimentos contando momentos da vida que
levam no mundo das celebridades da natureza
Os hortifrutigranjeiros do Hortifruti tambeacutem jaacute estrelaram filmes em
Hollywood protagonizando claacutessicos do cinema como ldquoE o vento levourdquo que
numa nova roupagem se tornou ldquoE o coentro levourdquo Assim como o ldquoDiabo veste
Pradardquo tornou-se ldquoQuiabo veste Pradardquo Sempre com muito humor a Hortifruti
consegue atraveacutes de suas campanhas divertidas atrair a atenccedilatildeo do puacuteblico e
gerar comentaacuterios aleacutem de um grande recall pra marca
A Hortifruti tambeacutem jaacute apresentou para seu puacuteblico uma campanha um
tanto musical que insere os FLVs no contexto de algumas muacutesicas Nestes
outdoors trechos bastante conhecidos pelo puacuteblico de muacutesicas nacionais e
internacionais citam a natureza Ela substitui uma palavra contida na muacutesica
pelo nome de um legume fruta ou verdura sem permitir que a muacutesica perca seu
sentido
25
A MP segundo ela mesma em seu site busca mudar os haacutebitos
alimentares dos brasileiros atuando em cima de uma nova geraccedilatildeo de
consumidores
A Hortifruti vende muito mais do que frutas verduras e legumes A
Hortifruti vende sauacutede e qualidade de vida
26
CONCLUSAtildeO
O tema ldquoAs novas miacutedias o mobiliaacuterio urbano como ferramenta de
comunicaccedilatildeo diferenciada e eficaz na publicidade dos dias de hojerdquo foi escolhido
por ser uma nova tendecircncia na publicidade
Para se destacar perante os demais eacute preciso ser diferente deles Isso
tambeacutem se aplica na publicidade dos dias de hoje Informar apenas jaacute natildeo eacute
mais o suficiente Eacute necessaacuterio usar um apelo diferente para atrair a atenccedilatildeo e
o desejo de consumo gerar discussotildees em torno daquela propaganda e atraveacutes
de estrateacutegias comunicacionais buscar um retorno positivo disso tudo
Por serem tatildeo importantes hoje na publicidade as novas miacutedias
mereceram ser estudadas e avaliadas com percepccedilatildeo mais aprofundada E este
foi o objetivo do trabalho
Conclui-se que ainda haacute muito para ser desenvolvido a partir dessas
novas miacutedias e que natildeo haacute barreiras quando o assunto eacute criatividade Os limites
da criaccedilatildeo satildeo sempre ultrapassados pelos publicitaacuterios inovando inventando
uma nova forma de informar atingindo e as vezes ateacute superando as
expectativas e os objetivos de comunicaccedilatildeo de seus clientes atraveacutes de seus
trabalhos
27
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
Sites
bull Disponiacutevel em lthttpwwwminhacidademelhorcombrindexphphmmgt
Acesso em 08122010 agraves 9h52min
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creative-bench-advertisements gt Acesso em 10122010 agraves 10h35min
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do-mcdonalds gt Acesso em 10122010 agraves 10h45min
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10122010 agraves 11h
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nos-onibus-de-sao-paulohtml gt Acesso em 13122010 agraves 18h45min
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natureza-e-a-estrela gt Acesso em 05072011 agraves 23h3min
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capa14875-hortifruti-lanca-nova-campanha-publicitaria gt Acesso em
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bull
bull httpwwwicp27combrartigo_itemhtmlid=22
Trabalhos acadecircmicos
Patriacutecia Saldanha Eacutetica na Publicidade ProjetosExperimentaisCOM ndash
httpwwwprojetosexperimentaiscom ndash Ano 1 ndash Vol 1 - N 1 ndash 20072
p 117
Livros
VIEIRA Stalimir Raciocinio criativo na publicidade Ediccedilotildees Loyola Satildeo Paulo SP 1999 KOTLER Philip Marketing de A a Z 80 Conceitos que Todo Profissional Deve
Saber Editora Campus 3ordf ediccedilatildeo 2003
RIZZO Sergio Avila A midia exterior na cidade de Satildeo Paulo Editora
Necroacutepolis 2009
HERNANDES Nilton A miacutedia e seus truques Editora Contexto 2006
TAHARA Mizuho Miacutedia Global Editora 7ordf ediccedilatildeo 1998
VERONEZZI Jose Carlos Midia de A a Z Conceitos criteacuterios e foacutermulas dos 60
principais termos de miacutedia Editora Pearson 3ordf ediccedilatildeo 2009
THOMPSON John B A miacutedia e a Modernidade - uma teoria social da midia
Editora Vozes 3ordf ediccedilatildeo 2001
30
BRIGGS A BURKE P Uma histoacuteria social da miacutedia de Gutenberg agrave internet
Rio de Janeiro Jorge Zahar 2004
Artigos
NISHIDA Neusa Fumie A imagem da mulher na publicidade cenaacuterio das
representaccedilotildees da eacutetica de responsabilidade Unirevista Vol 1 nordm 3 2006
31
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATOacuteRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMAacuteRIO 7
INTRODUCcedilAtildeO 8
CAPIacuteTULO I
1 A Histoacuteria da miacutedia 10
CAPIacuteTULO II
2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
21 O surgimento da miacutedia externa 16 22 A eacutetica na publicidade 18
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa 21
31 O case dos outdoors de sucesso 23
CONCLUSAtildeO 26
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 27
IacuteNDICE 31
32
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo
Tiacutetulo da Monografia
Autor
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- SUMAacuteRIO
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- CONCLUSAtildeO26
- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA27
- IacuteNDICE31
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO32
- FOLHA DE ROSTO2
- AGRADECIMENTO3
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
17
do setor surgem no mercado com tudo comercializando espaccedilos publicitaacuterios
para produtos como e anunciando peccedilas nos teatros puacuteblicos
Foi soacute uma questatildeo de tempo para outra forma de publicidade comeccedilar a
ser explorada Tambeacutem eram utilizados os mais diversos materiais uma vez que
esta atividade estava em expansatildeo em meio a um ambiente de obras Anuacutencios
de tabuleta em folhas de esmalte e rede de arame tornaram-se uma boa fonte
de lucro para os empreiteiros
Para que conseguissem anunciar em locais como postes de parada
plataformas garagens de bondes era necessaacuterio uma concessatildeo Concessatildeo
essa soacute liberada aos representantes desse mercado
Com o tempo a publicidade ao ar livre ganhou espaccedilo a miacutedia externa
tornou-se indispensaacutevel em qualquer campanha de grande porte e sem duacutevida
o cenaacuterio urbano e publicitaacuterio brasileiro estaacute satisfeito com esse crescimento
22 A eacutetica na publicidade
Para entender melhor o significado da palavra eacutetica faz-se necessaacuterio
entender o ethos e todo o seu espaccedilo Ethos palavra grega intimamente
relacionada ao modo de pensar ao cuidado agrave preservaccedilatildeo do outro que visa
expressar o conjunto de normas e regras baseadas em valores e princiacutepios
morais resultado dos atos e atitudes formadores da nova sociedade como
discursa Leonardo Boff16
ldquoEacute no cuidado que vamos encontrar o ethos necessaacuterio para a
socialidade humana e principalmente para identificar a essecircncia fontal
do ser humano homem e mulher Quando falamos de ethos queremos
expressar o conjunto de valores princiacutepios e inspiraccedilotildees que datildeo
origem a atos e atitudes (as vaacuterias morais) que conformaratildeo o habitat
comum e a nova sociedade nascenterdquo
16 Leonardo Boff Cuidado o ethos do humano 2000
18
O ethos pode ser num primeiro momento casa lar habitaccedilatildeo eou
moradia se forem consideradas as atitudes cotidianas e repetitivas que um
homem precisa realizar de forma ordenada e metoacutedica para tornar esse
ambiente um lugar possiacutevel de se habitar
Buscando uma outra vertente do ethos dentre seus inuacutemeros
significados o temos tambeacutem como o modo de vida de um indiviacuteduo ou de um
grupo de pessoas incluindo seus haacutebitos e costumes
Resumindo compreende-se como ethos normas que prezam pelos
costumes e com o bem viver do homem e sua sociedade
De acordo com Patricia Saldanha17 outro vocaacutebulo que retrata a ideacuteia de
eacutetica eacute a hexis que nada mais eacute do que a forma de agir do homem opiniotildees e
vontades que ele vai construindo ao longo da vida e atraveacutes dele toma suas
decisotildees
ldquoA partir do contato com outra cultura ou simplesmente com outras
formas de agir o sujeito se questiona sobre a sua forma habitual de
conduzir as situaccedilotildees e tomar suas decisotildees A possibilidade de poder
continuar a agir daquela forma ou natildeo que constitui a hexis Eacute a
liberdade de decisatildeo de poder continuar a agir como sempre fez ou
optar por outro formato Quer dizer a hexis eacute o terceiro momento da
eacutetica que tem como base o ldquoprincipio de renovaccedilatildeordquo que se expressam
muitas vezes com algumas pequenas alteraccedilotildees do coacutedigo moral
vigente no decorrer do tempo e em relaccedilatildeo ao espaccedilordquo
Percebe-se aiacute entatildeo uma diferenccedila primordial entre ethos e hexis o ethos
estaacute relacionado agrave forma de agir ligada a tradiccedilotildees enquanto que a hexis eacute o
agir com liberdade de acordo com a maneira que o individuo vai regendo sua
vida e construindo suas opiniotildees e vontades
A hexis eacute justamente o que determina a liberdade de escolha ou seja
estaacute relacionada diretamente com a eacutetica na publicidade
17 Patricia Saldanha Eacutetica na publicidade Projetos experimentais 2007
19
Dentro da publicidade questotildees eacuteticas estatildeo intimamente ligadas agrave forma
como os profissionais constroem a linguagem com a qual iraacute se comunicar de
que maneira isso iraacute influenciar na vida das pessoas e no seu desejo de
consumo de um bem ou serviccedilo
Ao consumidor eacute dado o direito de escolha poreacutem de forma induzida
levando-o a comprarconsumir mesmo sem que haja uma necessidade real pra
isso
Mensagens subliminares satildeo a base para a construccedilatildeo de uma
mentalidade visando o consumismo desconstruindo a noccedilatildeo do que eacute certo e
errado fazendo com que a pessoa se deixe levar pelo impulso de uma compra
que parece vantajosa ou que agregue valores relacionados a status poder ou
uma busca por uma vida melhor
Em tempos de Aristoacuteteles18 ser eacutetico era buscar a felicidade natildeo soacute do
homem mas de toda a sociedade Hoje em dia haacute quem pense que o conceito
de felicidade mudou mudando tambeacutem o consumo tornando-o indiscriminado e
individualista
[] entatildeo determinar qual eacute o bem supremo para as criaturas humanas
(a felicidade) e qual eacute a finalidade da vida humana (fruir essa felicidade
da maneira mais elevada ndash a contemplaccedilatildeo) Jaacute que o homem como
diz Aristoacuteteles eacute um animal social e a felicidade de cada criatura
humana pressupotildee por isto a felicidade de sua famiacutelia de seus amigos e
de seus concidadatildeos a maneira de assegurar a felicidade das criaturas
humanas eacute proporcionar um bom governo agrave sua cidade (no sentido
grego de cidade-estado) haacute que determinar entatildeo qual eacute a melhor
forma e governo e este eacute o assunto da Poliacutetica
O publicitaacuterio de hoje desempenha um papel social modificando entatildeo a
vida das pessoas modificando a forma como elas devem vivenciar suas
necessidades de consumo e a busca por um progresso que parece sempre
distante da sua realidade
18 ARISTOTELES 1999 Introduccedilatildeo
20
Isso tem reflexo direto na construccedilatildeo de uma nova realidade social Ao
modificar as pessoas e sua forma de pensar a publicidade atraveacutes da miacutedia
consolida uma nova forma de vida
ldquoAo considerarmos a eacutetica dos contextos sociais sob a luz da
modernidade consideramos consequentemente a eacutetica como sendo a
sociabilidade regida e regimentada pela miacutedia estabelecendo
finalidades e obrigaccedilotildees de accedilotildees e de comportamentos Eacute neste
momento que a miacutedia entra em accedilatildeo regendo nossa conduta e
originando uma nova moralidade Neste caso a miacutedia natildeo educa mas
justifica a atitude coercitiva sob o argumento de que a coaccedilatildeo coage
pelo bem E o bem daacute a estabilidade que natildeo pode ser contrariadardquo19
Agravequeles que deteacutem o poder da informaccedilatildeo diferenciada e tecircm como
obrigaccedilatildeo profissional repassaacute-la de forma segura e eficaz estatildeo utilizando-se
das mais variadas ferramentas para agregar valores nem sempre eacuteticos nos
canais que tecircm para se comunicar
19 Patricia Saldanha Eacutetica na publicidade Projetos experimentais 2007
21
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa
A Hortifruti maior rede varejista de hortifrutigranjeiros do paiacutes haacute duas
deacutecadas revolucionou a maneira tradicional das pessoas fazerem suas compras
No Rio de Janeiro e no Espiacuterito Santo aqueles que iam a feiras quitandas ou
mercadinhos haacute 20 anos passaram a ter mais uma opccedilatildeo pra comprar
alimentos frescos e saudaacuteveis o Hortifruti
O Hotifruti surgiu do sonho de jovens talentosos que entraram de soacutecios
num empreendimento tipo ldquosacolatildeordquo A primeira loja em Colatina Espiacuterito Santo
foi aberta em 1989 Logo eles notaram a necessidade das pessoas terem um
atendimento diferenciado e adotaram medidas simples para que isso
acontecesse A primeira loja foi um sucesso
Em seguida veio a segunda loja primeira no estado do Rio de Janeiro
em Macaeacute em 1990 Essa era apenas uma das outras nove que a rede jaacute teria 7
anos depois em solo fluminense
Atualmente o Hortifruti possui 22 lojas no Espiacuterito Santo e Rio de Janeiro e visa
crescer muito mais sempre com a missatildeo de ser o melhor lugar para se cultivar
uma vida saudaacutevel e feliz
A empresa criou esse novo segmento visando ser referencia de
excelecircncia dentre as empresas concorrentes nesse mesmo mercado Prezando
por valores importantes o Hortifruti busca transmitir com seu jeito alegre e
simples de ser a confianccedila atraveacutes de produtos de qualidade motivaccedilatildeo feacute e
dedicaccedilatildeo em oferecer o que haacute de melhor no mercado e o respeito ao ser
humano refletido pelo bom atendimento com funcionaacuterios alegres e prontos pra
servir onde o cliente eacute o grande motivo de tudo e o centro das atenccedilotildees
A higiene variedade de produtos e um preccedilo justo tambeacutem estatildeo entre as
prioridades do Hortifruti que faz questatildeo de oferecer aos seus consumidores
produtos do campo para as prateleiras das lojas em menos de 24 horas Satildeo
22
mais de 3000 colaboradores trabalhando para que 1200000 clientes por mecircs
se sintam satisfeitos
A Hortifruti vende commodities Essa expressatildeo nomeia produtos de
necessidades baacutesicas sem muita diferenciaccedilatildeo entre concorrentes no mercado
Satildeo eles carnes peixes frutas legumes e cereais entre outros
A grande sacada do Hortifruti foi vender o mesmo produto disponiacutevel no
sacolatildeo mercadinho ou feira de uma forma diferenciada agregando valor a
eles assim como a tudo o que faz
Para seus fundadores visionaacuterios natildeo bastava apenas oferecer aos seus
clientes produtos frescos mas os melhores do mercado A qualidade estava no
produto na sua embalagem no bom atendimento dos funcionaacuterios na higiene
do local no sabor cores e tamanhos adequados das frutas e vegetais e ateacute
mesmo na maravilhosa exposiccedilatildeo deles nas prateleiras
Aleacutem disso na proacutepria loja o cliente ainda tem a opccedilatildeo de preparo de
sucos e saladas de frutas variando assim as possibilidades de consumo de um
mesmo produto O site do Hortifruti ainda disponibiliza dicas de nutricionistas e
receitas saudaacuteveis buscando sempre oferecer os subsiacutedios necessaacuterios para
seus clientes terem uma vida saudaacutevel e praacutetica
Para conseguir atender a todos os seus clientes com excelecircncia a
Hortifruti dispotildee de uma logiacutestica incriacutevel de atendimento exclusivo inclusive
com entrega de mercadorias
Tudo isso mostra a preocupaccedilatildeo da loja em oferecer produtos e
atendimento de qualidade agrega valor a marca e faz com que o cliente se sinta
mais importante e satisfeito e prefira pagar mais caro no Hortifruti por um
produto que talvez possa ser adquirido na feira por centavos ou por um preccedilo
muito inferior ao vendido na loja
Desta forma a Hortifruti passou a vender muito mais do que simples
commodities Ao agregar valor a esses produtos aparentemente simples a
empresa se diferencia de tudo que haacute no mercado nesse segmento e desponta
dentre o varejo hortifrutigranjeiro
23
31 O case dos outdoors de sucesso
Aleacutem de todos os atrativos no ponto de venda a Hortifruti tambeacutem se fez
sucesso na miacutedia ao emplacar estrateacutegias de marketing muito criativas atraveacutes
da agecircncia MP Publicidade
A agecircncia que atende o Hortifruti eacute a MP Publicidade a mesma desde a
sua fundaccedilatildeo O conceito sempre criativo inovador e divertido tem feito
bastante sucesso atraveacutes das campanhas da marca o que tem gerado grande
repercussatildeo
Prezando sempre a qualidade de vida o Hortifruti aposta nesse caminho
para criar um viacutenculo com seus consumidores Afinal a condiccedilatildeo dos produtos
comercializados estaacute diretamente relacionada agrave questatildeo da vida saudaacutevel
objetivo principal entre a maioria dos clientes
Algumas accedilotildees de miacutedia alternativa usadas no ponto de venda
promoccedilotildees para estimular a participaccedilatildeo do publico comerciais de TV e spots
para raacutedio compotildeem o mix de uma grande estrateacutegia comunicacional da marca
como o proacuteprio site da MP Publicidade informa
Mas satildeo os outdoors e demais peccedilas de miacutedia externa o grande sucesso
das campanhas que espalhados pela cidade geram muita empatia e
identificaccedilatildeo com o consumidor
As campanhas de miacutedia externa fazem referecircncias com filmes de
sucesso revistas personagens e muacutesicas que todos conhecem de um jeito
cocircmico tambeacutem chamado de Fun Theory (ou traduzindo ao peacute da letra
utilizando a ldquoteoria da graccedilardquo)
Na campanha mais atual lanccedilada no dia 06 de junho de 2011 entrou em
cena o conceito ldquoEacute um aviatildeo Eacute um paacutessaro Heroacuteis Hortifrutirdquo Com bom
humor espalhado em muitos outdoors pela cidade e em outras peccedilas de miacutedia
externa esse trabalho de comunicaccedilatildeo feito pela MP Publicidade em parceria
com a Hortifruti fica gravado na lembranccedila de muita gente
Na campanha que estaacute atualmente no ar as estrelas do Hortifruti ou
seja seus produtos saem direto da natureza e viram super-heroacuteis na luta por
24
uma vida mais saudaacutevel As frutas legumes e verduras enfrentam vilotildees como o
estresse o colesterol o sedentarismo e principalmente a maacute alimentaccedilatildeo
Como a proacutepria campanha diz ldquono Hortifruti a natureza tem superpoderesrdquo
Um teaser foi veiculado na internet para aguccedilar ainda mais a curiosidade
das pessoas criando certo suspense Isso atraiu atenccedilatildeo do puacuteblico para a nova
campanha Os FLVs (frutas legumes e verduras) revelaram entatildeo seus
superpoderes e criaram a Liga da Sauacutede Hortifruti
Os primeiros heroacuteis da Liga a lutarem contra os vilotildees que prejudicam a
qualidade de vida satildeo o Batatman e o Thormate que fazem referencia a batata
e ao tomate alimentos importantes para a construccedilatildeo de uma alimentaccedilatildeo
saudaacutevel e balanceada no dia-a-dia
Sempre mantendo a natureza como a sua estrela maior protagonista de
todas as suas campanhas o Hortifruti tambeacutem jaacute desenvolveu trabalhos
anteriores muito bem-sucedidos Uma das suas primeiras campanhas nesse
segmento transformou os produtos em celebridades e fazendo uma alusatildeo agrave
Revista Caras da Editora Globo criou-se a revista Cascas onde os legumes
verduras e frutas davam seus depoimentos contando momentos da vida que
levam no mundo das celebridades da natureza
Os hortifrutigranjeiros do Hortifruti tambeacutem jaacute estrelaram filmes em
Hollywood protagonizando claacutessicos do cinema como ldquoE o vento levourdquo que
numa nova roupagem se tornou ldquoE o coentro levourdquo Assim como o ldquoDiabo veste
Pradardquo tornou-se ldquoQuiabo veste Pradardquo Sempre com muito humor a Hortifruti
consegue atraveacutes de suas campanhas divertidas atrair a atenccedilatildeo do puacuteblico e
gerar comentaacuterios aleacutem de um grande recall pra marca
A Hortifruti tambeacutem jaacute apresentou para seu puacuteblico uma campanha um
tanto musical que insere os FLVs no contexto de algumas muacutesicas Nestes
outdoors trechos bastante conhecidos pelo puacuteblico de muacutesicas nacionais e
internacionais citam a natureza Ela substitui uma palavra contida na muacutesica
pelo nome de um legume fruta ou verdura sem permitir que a muacutesica perca seu
sentido
25
A MP segundo ela mesma em seu site busca mudar os haacutebitos
alimentares dos brasileiros atuando em cima de uma nova geraccedilatildeo de
consumidores
A Hortifruti vende muito mais do que frutas verduras e legumes A
Hortifruti vende sauacutede e qualidade de vida
26
CONCLUSAtildeO
O tema ldquoAs novas miacutedias o mobiliaacuterio urbano como ferramenta de
comunicaccedilatildeo diferenciada e eficaz na publicidade dos dias de hojerdquo foi escolhido
por ser uma nova tendecircncia na publicidade
Para se destacar perante os demais eacute preciso ser diferente deles Isso
tambeacutem se aplica na publicidade dos dias de hoje Informar apenas jaacute natildeo eacute
mais o suficiente Eacute necessaacuterio usar um apelo diferente para atrair a atenccedilatildeo e
o desejo de consumo gerar discussotildees em torno daquela propaganda e atraveacutes
de estrateacutegias comunicacionais buscar um retorno positivo disso tudo
Por serem tatildeo importantes hoje na publicidade as novas miacutedias
mereceram ser estudadas e avaliadas com percepccedilatildeo mais aprofundada E este
foi o objetivo do trabalho
Conclui-se que ainda haacute muito para ser desenvolvido a partir dessas
novas miacutedias e que natildeo haacute barreiras quando o assunto eacute criatividade Os limites
da criaccedilatildeo satildeo sempre ultrapassados pelos publicitaacuterios inovando inventando
uma nova forma de informar atingindo e as vezes ateacute superando as
expectativas e os objetivos de comunicaccedilatildeo de seus clientes atraveacutes de seus
trabalhos
27
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
Sites
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bull Disponiacutevel em lthttpwwwtoxelcominspiration20081204clever-and-
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do-mcdonalds gt Acesso em 10122010 agraves 10h45min
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10122010 agraves 11h
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nos-onibus-de-sao-paulohtml gt Acesso em 13122010 agraves 18h45min
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19h
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20122010 agraves 16h30min
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20122010 agraves 18h39min
28
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Acesso em 08012011 agraves 19h25min
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Acesso em 08012011 agraves 21h47min
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Acesso em 08012011 agraves 22h05min
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08012011 agraves 22h20min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwscielobrscielophppid=S0102-
01882000000100008ampscript=sci_arttextgt Acesso em 08012011 agraves
23h10min
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03072011 agraves 18h45min
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capa14875-hortifruti-lanca-nova-campanha-publicitaria gt Acesso em
04072011 agraves 22h46min
29
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bull
bull httpwwwicp27combrartigo_itemhtmlid=22
Trabalhos acadecircmicos
Patriacutecia Saldanha Eacutetica na Publicidade ProjetosExperimentaisCOM ndash
httpwwwprojetosexperimentaiscom ndash Ano 1 ndash Vol 1 - N 1 ndash 20072
p 117
Livros
VIEIRA Stalimir Raciocinio criativo na publicidade Ediccedilotildees Loyola Satildeo Paulo SP 1999 KOTLER Philip Marketing de A a Z 80 Conceitos que Todo Profissional Deve
Saber Editora Campus 3ordf ediccedilatildeo 2003
RIZZO Sergio Avila A midia exterior na cidade de Satildeo Paulo Editora
Necroacutepolis 2009
HERNANDES Nilton A miacutedia e seus truques Editora Contexto 2006
TAHARA Mizuho Miacutedia Global Editora 7ordf ediccedilatildeo 1998
VERONEZZI Jose Carlos Midia de A a Z Conceitos criteacuterios e foacutermulas dos 60
principais termos de miacutedia Editora Pearson 3ordf ediccedilatildeo 2009
THOMPSON John B A miacutedia e a Modernidade - uma teoria social da midia
Editora Vozes 3ordf ediccedilatildeo 2001
30
BRIGGS A BURKE P Uma histoacuteria social da miacutedia de Gutenberg agrave internet
Rio de Janeiro Jorge Zahar 2004
Artigos
NISHIDA Neusa Fumie A imagem da mulher na publicidade cenaacuterio das
representaccedilotildees da eacutetica de responsabilidade Unirevista Vol 1 nordm 3 2006
31
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATOacuteRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMAacuteRIO 7
INTRODUCcedilAtildeO 8
CAPIacuteTULO I
1 A Histoacuteria da miacutedia 10
CAPIacuteTULO II
2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
21 O surgimento da miacutedia externa 16 22 A eacutetica na publicidade 18
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa 21
31 O case dos outdoors de sucesso 23
CONCLUSAtildeO 26
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 27
IacuteNDICE 31
32
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo
Tiacutetulo da Monografia
Autor
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- SUMAacuteRIO
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- CONCLUSAtildeO26
- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA27
- IacuteNDICE31
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO32
- FOLHA DE ROSTO2
- AGRADECIMENTO3
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
18
O ethos pode ser num primeiro momento casa lar habitaccedilatildeo eou
moradia se forem consideradas as atitudes cotidianas e repetitivas que um
homem precisa realizar de forma ordenada e metoacutedica para tornar esse
ambiente um lugar possiacutevel de se habitar
Buscando uma outra vertente do ethos dentre seus inuacutemeros
significados o temos tambeacutem como o modo de vida de um indiviacuteduo ou de um
grupo de pessoas incluindo seus haacutebitos e costumes
Resumindo compreende-se como ethos normas que prezam pelos
costumes e com o bem viver do homem e sua sociedade
De acordo com Patricia Saldanha17 outro vocaacutebulo que retrata a ideacuteia de
eacutetica eacute a hexis que nada mais eacute do que a forma de agir do homem opiniotildees e
vontades que ele vai construindo ao longo da vida e atraveacutes dele toma suas
decisotildees
ldquoA partir do contato com outra cultura ou simplesmente com outras
formas de agir o sujeito se questiona sobre a sua forma habitual de
conduzir as situaccedilotildees e tomar suas decisotildees A possibilidade de poder
continuar a agir daquela forma ou natildeo que constitui a hexis Eacute a
liberdade de decisatildeo de poder continuar a agir como sempre fez ou
optar por outro formato Quer dizer a hexis eacute o terceiro momento da
eacutetica que tem como base o ldquoprincipio de renovaccedilatildeordquo que se expressam
muitas vezes com algumas pequenas alteraccedilotildees do coacutedigo moral
vigente no decorrer do tempo e em relaccedilatildeo ao espaccedilordquo
Percebe-se aiacute entatildeo uma diferenccedila primordial entre ethos e hexis o ethos
estaacute relacionado agrave forma de agir ligada a tradiccedilotildees enquanto que a hexis eacute o
agir com liberdade de acordo com a maneira que o individuo vai regendo sua
vida e construindo suas opiniotildees e vontades
A hexis eacute justamente o que determina a liberdade de escolha ou seja
estaacute relacionada diretamente com a eacutetica na publicidade
17 Patricia Saldanha Eacutetica na publicidade Projetos experimentais 2007
19
Dentro da publicidade questotildees eacuteticas estatildeo intimamente ligadas agrave forma
como os profissionais constroem a linguagem com a qual iraacute se comunicar de
que maneira isso iraacute influenciar na vida das pessoas e no seu desejo de
consumo de um bem ou serviccedilo
Ao consumidor eacute dado o direito de escolha poreacutem de forma induzida
levando-o a comprarconsumir mesmo sem que haja uma necessidade real pra
isso
Mensagens subliminares satildeo a base para a construccedilatildeo de uma
mentalidade visando o consumismo desconstruindo a noccedilatildeo do que eacute certo e
errado fazendo com que a pessoa se deixe levar pelo impulso de uma compra
que parece vantajosa ou que agregue valores relacionados a status poder ou
uma busca por uma vida melhor
Em tempos de Aristoacuteteles18 ser eacutetico era buscar a felicidade natildeo soacute do
homem mas de toda a sociedade Hoje em dia haacute quem pense que o conceito
de felicidade mudou mudando tambeacutem o consumo tornando-o indiscriminado e
individualista
[] entatildeo determinar qual eacute o bem supremo para as criaturas humanas
(a felicidade) e qual eacute a finalidade da vida humana (fruir essa felicidade
da maneira mais elevada ndash a contemplaccedilatildeo) Jaacute que o homem como
diz Aristoacuteteles eacute um animal social e a felicidade de cada criatura
humana pressupotildee por isto a felicidade de sua famiacutelia de seus amigos e
de seus concidadatildeos a maneira de assegurar a felicidade das criaturas
humanas eacute proporcionar um bom governo agrave sua cidade (no sentido
grego de cidade-estado) haacute que determinar entatildeo qual eacute a melhor
forma e governo e este eacute o assunto da Poliacutetica
O publicitaacuterio de hoje desempenha um papel social modificando entatildeo a
vida das pessoas modificando a forma como elas devem vivenciar suas
necessidades de consumo e a busca por um progresso que parece sempre
distante da sua realidade
18 ARISTOTELES 1999 Introduccedilatildeo
20
Isso tem reflexo direto na construccedilatildeo de uma nova realidade social Ao
modificar as pessoas e sua forma de pensar a publicidade atraveacutes da miacutedia
consolida uma nova forma de vida
ldquoAo considerarmos a eacutetica dos contextos sociais sob a luz da
modernidade consideramos consequentemente a eacutetica como sendo a
sociabilidade regida e regimentada pela miacutedia estabelecendo
finalidades e obrigaccedilotildees de accedilotildees e de comportamentos Eacute neste
momento que a miacutedia entra em accedilatildeo regendo nossa conduta e
originando uma nova moralidade Neste caso a miacutedia natildeo educa mas
justifica a atitude coercitiva sob o argumento de que a coaccedilatildeo coage
pelo bem E o bem daacute a estabilidade que natildeo pode ser contrariadardquo19
Agravequeles que deteacutem o poder da informaccedilatildeo diferenciada e tecircm como
obrigaccedilatildeo profissional repassaacute-la de forma segura e eficaz estatildeo utilizando-se
das mais variadas ferramentas para agregar valores nem sempre eacuteticos nos
canais que tecircm para se comunicar
19 Patricia Saldanha Eacutetica na publicidade Projetos experimentais 2007
21
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa
A Hortifruti maior rede varejista de hortifrutigranjeiros do paiacutes haacute duas
deacutecadas revolucionou a maneira tradicional das pessoas fazerem suas compras
No Rio de Janeiro e no Espiacuterito Santo aqueles que iam a feiras quitandas ou
mercadinhos haacute 20 anos passaram a ter mais uma opccedilatildeo pra comprar
alimentos frescos e saudaacuteveis o Hortifruti
O Hotifruti surgiu do sonho de jovens talentosos que entraram de soacutecios
num empreendimento tipo ldquosacolatildeordquo A primeira loja em Colatina Espiacuterito Santo
foi aberta em 1989 Logo eles notaram a necessidade das pessoas terem um
atendimento diferenciado e adotaram medidas simples para que isso
acontecesse A primeira loja foi um sucesso
Em seguida veio a segunda loja primeira no estado do Rio de Janeiro
em Macaeacute em 1990 Essa era apenas uma das outras nove que a rede jaacute teria 7
anos depois em solo fluminense
Atualmente o Hortifruti possui 22 lojas no Espiacuterito Santo e Rio de Janeiro e visa
crescer muito mais sempre com a missatildeo de ser o melhor lugar para se cultivar
uma vida saudaacutevel e feliz
A empresa criou esse novo segmento visando ser referencia de
excelecircncia dentre as empresas concorrentes nesse mesmo mercado Prezando
por valores importantes o Hortifruti busca transmitir com seu jeito alegre e
simples de ser a confianccedila atraveacutes de produtos de qualidade motivaccedilatildeo feacute e
dedicaccedilatildeo em oferecer o que haacute de melhor no mercado e o respeito ao ser
humano refletido pelo bom atendimento com funcionaacuterios alegres e prontos pra
servir onde o cliente eacute o grande motivo de tudo e o centro das atenccedilotildees
A higiene variedade de produtos e um preccedilo justo tambeacutem estatildeo entre as
prioridades do Hortifruti que faz questatildeo de oferecer aos seus consumidores
produtos do campo para as prateleiras das lojas em menos de 24 horas Satildeo
22
mais de 3000 colaboradores trabalhando para que 1200000 clientes por mecircs
se sintam satisfeitos
A Hortifruti vende commodities Essa expressatildeo nomeia produtos de
necessidades baacutesicas sem muita diferenciaccedilatildeo entre concorrentes no mercado
Satildeo eles carnes peixes frutas legumes e cereais entre outros
A grande sacada do Hortifruti foi vender o mesmo produto disponiacutevel no
sacolatildeo mercadinho ou feira de uma forma diferenciada agregando valor a
eles assim como a tudo o que faz
Para seus fundadores visionaacuterios natildeo bastava apenas oferecer aos seus
clientes produtos frescos mas os melhores do mercado A qualidade estava no
produto na sua embalagem no bom atendimento dos funcionaacuterios na higiene
do local no sabor cores e tamanhos adequados das frutas e vegetais e ateacute
mesmo na maravilhosa exposiccedilatildeo deles nas prateleiras
Aleacutem disso na proacutepria loja o cliente ainda tem a opccedilatildeo de preparo de
sucos e saladas de frutas variando assim as possibilidades de consumo de um
mesmo produto O site do Hortifruti ainda disponibiliza dicas de nutricionistas e
receitas saudaacuteveis buscando sempre oferecer os subsiacutedios necessaacuterios para
seus clientes terem uma vida saudaacutevel e praacutetica
Para conseguir atender a todos os seus clientes com excelecircncia a
Hortifruti dispotildee de uma logiacutestica incriacutevel de atendimento exclusivo inclusive
com entrega de mercadorias
Tudo isso mostra a preocupaccedilatildeo da loja em oferecer produtos e
atendimento de qualidade agrega valor a marca e faz com que o cliente se sinta
mais importante e satisfeito e prefira pagar mais caro no Hortifruti por um
produto que talvez possa ser adquirido na feira por centavos ou por um preccedilo
muito inferior ao vendido na loja
Desta forma a Hortifruti passou a vender muito mais do que simples
commodities Ao agregar valor a esses produtos aparentemente simples a
empresa se diferencia de tudo que haacute no mercado nesse segmento e desponta
dentre o varejo hortifrutigranjeiro
23
31 O case dos outdoors de sucesso
Aleacutem de todos os atrativos no ponto de venda a Hortifruti tambeacutem se fez
sucesso na miacutedia ao emplacar estrateacutegias de marketing muito criativas atraveacutes
da agecircncia MP Publicidade
A agecircncia que atende o Hortifruti eacute a MP Publicidade a mesma desde a
sua fundaccedilatildeo O conceito sempre criativo inovador e divertido tem feito
bastante sucesso atraveacutes das campanhas da marca o que tem gerado grande
repercussatildeo
Prezando sempre a qualidade de vida o Hortifruti aposta nesse caminho
para criar um viacutenculo com seus consumidores Afinal a condiccedilatildeo dos produtos
comercializados estaacute diretamente relacionada agrave questatildeo da vida saudaacutevel
objetivo principal entre a maioria dos clientes
Algumas accedilotildees de miacutedia alternativa usadas no ponto de venda
promoccedilotildees para estimular a participaccedilatildeo do publico comerciais de TV e spots
para raacutedio compotildeem o mix de uma grande estrateacutegia comunicacional da marca
como o proacuteprio site da MP Publicidade informa
Mas satildeo os outdoors e demais peccedilas de miacutedia externa o grande sucesso
das campanhas que espalhados pela cidade geram muita empatia e
identificaccedilatildeo com o consumidor
As campanhas de miacutedia externa fazem referecircncias com filmes de
sucesso revistas personagens e muacutesicas que todos conhecem de um jeito
cocircmico tambeacutem chamado de Fun Theory (ou traduzindo ao peacute da letra
utilizando a ldquoteoria da graccedilardquo)
Na campanha mais atual lanccedilada no dia 06 de junho de 2011 entrou em
cena o conceito ldquoEacute um aviatildeo Eacute um paacutessaro Heroacuteis Hortifrutirdquo Com bom
humor espalhado em muitos outdoors pela cidade e em outras peccedilas de miacutedia
externa esse trabalho de comunicaccedilatildeo feito pela MP Publicidade em parceria
com a Hortifruti fica gravado na lembranccedila de muita gente
Na campanha que estaacute atualmente no ar as estrelas do Hortifruti ou
seja seus produtos saem direto da natureza e viram super-heroacuteis na luta por
24
uma vida mais saudaacutevel As frutas legumes e verduras enfrentam vilotildees como o
estresse o colesterol o sedentarismo e principalmente a maacute alimentaccedilatildeo
Como a proacutepria campanha diz ldquono Hortifruti a natureza tem superpoderesrdquo
Um teaser foi veiculado na internet para aguccedilar ainda mais a curiosidade
das pessoas criando certo suspense Isso atraiu atenccedilatildeo do puacuteblico para a nova
campanha Os FLVs (frutas legumes e verduras) revelaram entatildeo seus
superpoderes e criaram a Liga da Sauacutede Hortifruti
Os primeiros heroacuteis da Liga a lutarem contra os vilotildees que prejudicam a
qualidade de vida satildeo o Batatman e o Thormate que fazem referencia a batata
e ao tomate alimentos importantes para a construccedilatildeo de uma alimentaccedilatildeo
saudaacutevel e balanceada no dia-a-dia
Sempre mantendo a natureza como a sua estrela maior protagonista de
todas as suas campanhas o Hortifruti tambeacutem jaacute desenvolveu trabalhos
anteriores muito bem-sucedidos Uma das suas primeiras campanhas nesse
segmento transformou os produtos em celebridades e fazendo uma alusatildeo agrave
Revista Caras da Editora Globo criou-se a revista Cascas onde os legumes
verduras e frutas davam seus depoimentos contando momentos da vida que
levam no mundo das celebridades da natureza
Os hortifrutigranjeiros do Hortifruti tambeacutem jaacute estrelaram filmes em
Hollywood protagonizando claacutessicos do cinema como ldquoE o vento levourdquo que
numa nova roupagem se tornou ldquoE o coentro levourdquo Assim como o ldquoDiabo veste
Pradardquo tornou-se ldquoQuiabo veste Pradardquo Sempre com muito humor a Hortifruti
consegue atraveacutes de suas campanhas divertidas atrair a atenccedilatildeo do puacuteblico e
gerar comentaacuterios aleacutem de um grande recall pra marca
A Hortifruti tambeacutem jaacute apresentou para seu puacuteblico uma campanha um
tanto musical que insere os FLVs no contexto de algumas muacutesicas Nestes
outdoors trechos bastante conhecidos pelo puacuteblico de muacutesicas nacionais e
internacionais citam a natureza Ela substitui uma palavra contida na muacutesica
pelo nome de um legume fruta ou verdura sem permitir que a muacutesica perca seu
sentido
25
A MP segundo ela mesma em seu site busca mudar os haacutebitos
alimentares dos brasileiros atuando em cima de uma nova geraccedilatildeo de
consumidores
A Hortifruti vende muito mais do que frutas verduras e legumes A
Hortifruti vende sauacutede e qualidade de vida
26
CONCLUSAtildeO
O tema ldquoAs novas miacutedias o mobiliaacuterio urbano como ferramenta de
comunicaccedilatildeo diferenciada e eficaz na publicidade dos dias de hojerdquo foi escolhido
por ser uma nova tendecircncia na publicidade
Para se destacar perante os demais eacute preciso ser diferente deles Isso
tambeacutem se aplica na publicidade dos dias de hoje Informar apenas jaacute natildeo eacute
mais o suficiente Eacute necessaacuterio usar um apelo diferente para atrair a atenccedilatildeo e
o desejo de consumo gerar discussotildees em torno daquela propaganda e atraveacutes
de estrateacutegias comunicacionais buscar um retorno positivo disso tudo
Por serem tatildeo importantes hoje na publicidade as novas miacutedias
mereceram ser estudadas e avaliadas com percepccedilatildeo mais aprofundada E este
foi o objetivo do trabalho
Conclui-se que ainda haacute muito para ser desenvolvido a partir dessas
novas miacutedias e que natildeo haacute barreiras quando o assunto eacute criatividade Os limites
da criaccedilatildeo satildeo sempre ultrapassados pelos publicitaacuterios inovando inventando
uma nova forma de informar atingindo e as vezes ateacute superando as
expectativas e os objetivos de comunicaccedilatildeo de seus clientes atraveacutes de seus
trabalhos
27
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
Sites
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03072011 agraves 18h45min
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natureza-e-a-estrela gt Acesso em 05072011 agraves 23h3min
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capa14875-hortifruti-lanca-nova-campanha-publicitaria gt Acesso em
04072011 agraves 22h46min
29
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Trabalhos acadecircmicos
Patriacutecia Saldanha Eacutetica na Publicidade ProjetosExperimentaisCOM ndash
httpwwwprojetosexperimentaiscom ndash Ano 1 ndash Vol 1 - N 1 ndash 20072
p 117
Livros
VIEIRA Stalimir Raciocinio criativo na publicidade Ediccedilotildees Loyola Satildeo Paulo SP 1999 KOTLER Philip Marketing de A a Z 80 Conceitos que Todo Profissional Deve
Saber Editora Campus 3ordf ediccedilatildeo 2003
RIZZO Sergio Avila A midia exterior na cidade de Satildeo Paulo Editora
Necroacutepolis 2009
HERNANDES Nilton A miacutedia e seus truques Editora Contexto 2006
TAHARA Mizuho Miacutedia Global Editora 7ordf ediccedilatildeo 1998
VERONEZZI Jose Carlos Midia de A a Z Conceitos criteacuterios e foacutermulas dos 60
principais termos de miacutedia Editora Pearson 3ordf ediccedilatildeo 2009
THOMPSON John B A miacutedia e a Modernidade - uma teoria social da midia
Editora Vozes 3ordf ediccedilatildeo 2001
30
BRIGGS A BURKE P Uma histoacuteria social da miacutedia de Gutenberg agrave internet
Rio de Janeiro Jorge Zahar 2004
Artigos
NISHIDA Neusa Fumie A imagem da mulher na publicidade cenaacuterio das
representaccedilotildees da eacutetica de responsabilidade Unirevista Vol 1 nordm 3 2006
31
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATOacuteRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMAacuteRIO 7
INTRODUCcedilAtildeO 8
CAPIacuteTULO I
1 A Histoacuteria da miacutedia 10
CAPIacuteTULO II
2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
21 O surgimento da miacutedia externa 16 22 A eacutetica na publicidade 18
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa 21
31 O case dos outdoors de sucesso 23
CONCLUSAtildeO 26
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 27
IacuteNDICE 31
32
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo
Tiacutetulo da Monografia
Autor
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- SUMAacuteRIO
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- CONCLUSAtildeO26
- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA27
- IacuteNDICE31
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO32
- FOLHA DE ROSTO2
- AGRADECIMENTO3
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
19
Dentro da publicidade questotildees eacuteticas estatildeo intimamente ligadas agrave forma
como os profissionais constroem a linguagem com a qual iraacute se comunicar de
que maneira isso iraacute influenciar na vida das pessoas e no seu desejo de
consumo de um bem ou serviccedilo
Ao consumidor eacute dado o direito de escolha poreacutem de forma induzida
levando-o a comprarconsumir mesmo sem que haja uma necessidade real pra
isso
Mensagens subliminares satildeo a base para a construccedilatildeo de uma
mentalidade visando o consumismo desconstruindo a noccedilatildeo do que eacute certo e
errado fazendo com que a pessoa se deixe levar pelo impulso de uma compra
que parece vantajosa ou que agregue valores relacionados a status poder ou
uma busca por uma vida melhor
Em tempos de Aristoacuteteles18 ser eacutetico era buscar a felicidade natildeo soacute do
homem mas de toda a sociedade Hoje em dia haacute quem pense que o conceito
de felicidade mudou mudando tambeacutem o consumo tornando-o indiscriminado e
individualista
[] entatildeo determinar qual eacute o bem supremo para as criaturas humanas
(a felicidade) e qual eacute a finalidade da vida humana (fruir essa felicidade
da maneira mais elevada ndash a contemplaccedilatildeo) Jaacute que o homem como
diz Aristoacuteteles eacute um animal social e a felicidade de cada criatura
humana pressupotildee por isto a felicidade de sua famiacutelia de seus amigos e
de seus concidadatildeos a maneira de assegurar a felicidade das criaturas
humanas eacute proporcionar um bom governo agrave sua cidade (no sentido
grego de cidade-estado) haacute que determinar entatildeo qual eacute a melhor
forma e governo e este eacute o assunto da Poliacutetica
O publicitaacuterio de hoje desempenha um papel social modificando entatildeo a
vida das pessoas modificando a forma como elas devem vivenciar suas
necessidades de consumo e a busca por um progresso que parece sempre
distante da sua realidade
18 ARISTOTELES 1999 Introduccedilatildeo
20
Isso tem reflexo direto na construccedilatildeo de uma nova realidade social Ao
modificar as pessoas e sua forma de pensar a publicidade atraveacutes da miacutedia
consolida uma nova forma de vida
ldquoAo considerarmos a eacutetica dos contextos sociais sob a luz da
modernidade consideramos consequentemente a eacutetica como sendo a
sociabilidade regida e regimentada pela miacutedia estabelecendo
finalidades e obrigaccedilotildees de accedilotildees e de comportamentos Eacute neste
momento que a miacutedia entra em accedilatildeo regendo nossa conduta e
originando uma nova moralidade Neste caso a miacutedia natildeo educa mas
justifica a atitude coercitiva sob o argumento de que a coaccedilatildeo coage
pelo bem E o bem daacute a estabilidade que natildeo pode ser contrariadardquo19
Agravequeles que deteacutem o poder da informaccedilatildeo diferenciada e tecircm como
obrigaccedilatildeo profissional repassaacute-la de forma segura e eficaz estatildeo utilizando-se
das mais variadas ferramentas para agregar valores nem sempre eacuteticos nos
canais que tecircm para se comunicar
19 Patricia Saldanha Eacutetica na publicidade Projetos experimentais 2007
21
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa
A Hortifruti maior rede varejista de hortifrutigranjeiros do paiacutes haacute duas
deacutecadas revolucionou a maneira tradicional das pessoas fazerem suas compras
No Rio de Janeiro e no Espiacuterito Santo aqueles que iam a feiras quitandas ou
mercadinhos haacute 20 anos passaram a ter mais uma opccedilatildeo pra comprar
alimentos frescos e saudaacuteveis o Hortifruti
O Hotifruti surgiu do sonho de jovens talentosos que entraram de soacutecios
num empreendimento tipo ldquosacolatildeordquo A primeira loja em Colatina Espiacuterito Santo
foi aberta em 1989 Logo eles notaram a necessidade das pessoas terem um
atendimento diferenciado e adotaram medidas simples para que isso
acontecesse A primeira loja foi um sucesso
Em seguida veio a segunda loja primeira no estado do Rio de Janeiro
em Macaeacute em 1990 Essa era apenas uma das outras nove que a rede jaacute teria 7
anos depois em solo fluminense
Atualmente o Hortifruti possui 22 lojas no Espiacuterito Santo e Rio de Janeiro e visa
crescer muito mais sempre com a missatildeo de ser o melhor lugar para se cultivar
uma vida saudaacutevel e feliz
A empresa criou esse novo segmento visando ser referencia de
excelecircncia dentre as empresas concorrentes nesse mesmo mercado Prezando
por valores importantes o Hortifruti busca transmitir com seu jeito alegre e
simples de ser a confianccedila atraveacutes de produtos de qualidade motivaccedilatildeo feacute e
dedicaccedilatildeo em oferecer o que haacute de melhor no mercado e o respeito ao ser
humano refletido pelo bom atendimento com funcionaacuterios alegres e prontos pra
servir onde o cliente eacute o grande motivo de tudo e o centro das atenccedilotildees
A higiene variedade de produtos e um preccedilo justo tambeacutem estatildeo entre as
prioridades do Hortifruti que faz questatildeo de oferecer aos seus consumidores
produtos do campo para as prateleiras das lojas em menos de 24 horas Satildeo
22
mais de 3000 colaboradores trabalhando para que 1200000 clientes por mecircs
se sintam satisfeitos
A Hortifruti vende commodities Essa expressatildeo nomeia produtos de
necessidades baacutesicas sem muita diferenciaccedilatildeo entre concorrentes no mercado
Satildeo eles carnes peixes frutas legumes e cereais entre outros
A grande sacada do Hortifruti foi vender o mesmo produto disponiacutevel no
sacolatildeo mercadinho ou feira de uma forma diferenciada agregando valor a
eles assim como a tudo o que faz
Para seus fundadores visionaacuterios natildeo bastava apenas oferecer aos seus
clientes produtos frescos mas os melhores do mercado A qualidade estava no
produto na sua embalagem no bom atendimento dos funcionaacuterios na higiene
do local no sabor cores e tamanhos adequados das frutas e vegetais e ateacute
mesmo na maravilhosa exposiccedilatildeo deles nas prateleiras
Aleacutem disso na proacutepria loja o cliente ainda tem a opccedilatildeo de preparo de
sucos e saladas de frutas variando assim as possibilidades de consumo de um
mesmo produto O site do Hortifruti ainda disponibiliza dicas de nutricionistas e
receitas saudaacuteveis buscando sempre oferecer os subsiacutedios necessaacuterios para
seus clientes terem uma vida saudaacutevel e praacutetica
Para conseguir atender a todos os seus clientes com excelecircncia a
Hortifruti dispotildee de uma logiacutestica incriacutevel de atendimento exclusivo inclusive
com entrega de mercadorias
Tudo isso mostra a preocupaccedilatildeo da loja em oferecer produtos e
atendimento de qualidade agrega valor a marca e faz com que o cliente se sinta
mais importante e satisfeito e prefira pagar mais caro no Hortifruti por um
produto que talvez possa ser adquirido na feira por centavos ou por um preccedilo
muito inferior ao vendido na loja
Desta forma a Hortifruti passou a vender muito mais do que simples
commodities Ao agregar valor a esses produtos aparentemente simples a
empresa se diferencia de tudo que haacute no mercado nesse segmento e desponta
dentre o varejo hortifrutigranjeiro
23
31 O case dos outdoors de sucesso
Aleacutem de todos os atrativos no ponto de venda a Hortifruti tambeacutem se fez
sucesso na miacutedia ao emplacar estrateacutegias de marketing muito criativas atraveacutes
da agecircncia MP Publicidade
A agecircncia que atende o Hortifruti eacute a MP Publicidade a mesma desde a
sua fundaccedilatildeo O conceito sempre criativo inovador e divertido tem feito
bastante sucesso atraveacutes das campanhas da marca o que tem gerado grande
repercussatildeo
Prezando sempre a qualidade de vida o Hortifruti aposta nesse caminho
para criar um viacutenculo com seus consumidores Afinal a condiccedilatildeo dos produtos
comercializados estaacute diretamente relacionada agrave questatildeo da vida saudaacutevel
objetivo principal entre a maioria dos clientes
Algumas accedilotildees de miacutedia alternativa usadas no ponto de venda
promoccedilotildees para estimular a participaccedilatildeo do publico comerciais de TV e spots
para raacutedio compotildeem o mix de uma grande estrateacutegia comunicacional da marca
como o proacuteprio site da MP Publicidade informa
Mas satildeo os outdoors e demais peccedilas de miacutedia externa o grande sucesso
das campanhas que espalhados pela cidade geram muita empatia e
identificaccedilatildeo com o consumidor
As campanhas de miacutedia externa fazem referecircncias com filmes de
sucesso revistas personagens e muacutesicas que todos conhecem de um jeito
cocircmico tambeacutem chamado de Fun Theory (ou traduzindo ao peacute da letra
utilizando a ldquoteoria da graccedilardquo)
Na campanha mais atual lanccedilada no dia 06 de junho de 2011 entrou em
cena o conceito ldquoEacute um aviatildeo Eacute um paacutessaro Heroacuteis Hortifrutirdquo Com bom
humor espalhado em muitos outdoors pela cidade e em outras peccedilas de miacutedia
externa esse trabalho de comunicaccedilatildeo feito pela MP Publicidade em parceria
com a Hortifruti fica gravado na lembranccedila de muita gente
Na campanha que estaacute atualmente no ar as estrelas do Hortifruti ou
seja seus produtos saem direto da natureza e viram super-heroacuteis na luta por
24
uma vida mais saudaacutevel As frutas legumes e verduras enfrentam vilotildees como o
estresse o colesterol o sedentarismo e principalmente a maacute alimentaccedilatildeo
Como a proacutepria campanha diz ldquono Hortifruti a natureza tem superpoderesrdquo
Um teaser foi veiculado na internet para aguccedilar ainda mais a curiosidade
das pessoas criando certo suspense Isso atraiu atenccedilatildeo do puacuteblico para a nova
campanha Os FLVs (frutas legumes e verduras) revelaram entatildeo seus
superpoderes e criaram a Liga da Sauacutede Hortifruti
Os primeiros heroacuteis da Liga a lutarem contra os vilotildees que prejudicam a
qualidade de vida satildeo o Batatman e o Thormate que fazem referencia a batata
e ao tomate alimentos importantes para a construccedilatildeo de uma alimentaccedilatildeo
saudaacutevel e balanceada no dia-a-dia
Sempre mantendo a natureza como a sua estrela maior protagonista de
todas as suas campanhas o Hortifruti tambeacutem jaacute desenvolveu trabalhos
anteriores muito bem-sucedidos Uma das suas primeiras campanhas nesse
segmento transformou os produtos em celebridades e fazendo uma alusatildeo agrave
Revista Caras da Editora Globo criou-se a revista Cascas onde os legumes
verduras e frutas davam seus depoimentos contando momentos da vida que
levam no mundo das celebridades da natureza
Os hortifrutigranjeiros do Hortifruti tambeacutem jaacute estrelaram filmes em
Hollywood protagonizando claacutessicos do cinema como ldquoE o vento levourdquo que
numa nova roupagem se tornou ldquoE o coentro levourdquo Assim como o ldquoDiabo veste
Pradardquo tornou-se ldquoQuiabo veste Pradardquo Sempre com muito humor a Hortifruti
consegue atraveacutes de suas campanhas divertidas atrair a atenccedilatildeo do puacuteblico e
gerar comentaacuterios aleacutem de um grande recall pra marca
A Hortifruti tambeacutem jaacute apresentou para seu puacuteblico uma campanha um
tanto musical que insere os FLVs no contexto de algumas muacutesicas Nestes
outdoors trechos bastante conhecidos pelo puacuteblico de muacutesicas nacionais e
internacionais citam a natureza Ela substitui uma palavra contida na muacutesica
pelo nome de um legume fruta ou verdura sem permitir que a muacutesica perca seu
sentido
25
A MP segundo ela mesma em seu site busca mudar os haacutebitos
alimentares dos brasileiros atuando em cima de uma nova geraccedilatildeo de
consumidores
A Hortifruti vende muito mais do que frutas verduras e legumes A
Hortifruti vende sauacutede e qualidade de vida
26
CONCLUSAtildeO
O tema ldquoAs novas miacutedias o mobiliaacuterio urbano como ferramenta de
comunicaccedilatildeo diferenciada e eficaz na publicidade dos dias de hojerdquo foi escolhido
por ser uma nova tendecircncia na publicidade
Para se destacar perante os demais eacute preciso ser diferente deles Isso
tambeacutem se aplica na publicidade dos dias de hoje Informar apenas jaacute natildeo eacute
mais o suficiente Eacute necessaacuterio usar um apelo diferente para atrair a atenccedilatildeo e
o desejo de consumo gerar discussotildees em torno daquela propaganda e atraveacutes
de estrateacutegias comunicacionais buscar um retorno positivo disso tudo
Por serem tatildeo importantes hoje na publicidade as novas miacutedias
mereceram ser estudadas e avaliadas com percepccedilatildeo mais aprofundada E este
foi o objetivo do trabalho
Conclui-se que ainda haacute muito para ser desenvolvido a partir dessas
novas miacutedias e que natildeo haacute barreiras quando o assunto eacute criatividade Os limites
da criaccedilatildeo satildeo sempre ultrapassados pelos publicitaacuterios inovando inventando
uma nova forma de informar atingindo e as vezes ateacute superando as
expectativas e os objetivos de comunicaccedilatildeo de seus clientes atraveacutes de seus
trabalhos
27
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
Sites
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Acesso em 08122010 agraves 9h52min
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Trabalhos acadecircmicos
Patriacutecia Saldanha Eacutetica na Publicidade ProjetosExperimentaisCOM ndash
httpwwwprojetosexperimentaiscom ndash Ano 1 ndash Vol 1 - N 1 ndash 20072
p 117
Livros
VIEIRA Stalimir Raciocinio criativo na publicidade Ediccedilotildees Loyola Satildeo Paulo SP 1999 KOTLER Philip Marketing de A a Z 80 Conceitos que Todo Profissional Deve
Saber Editora Campus 3ordf ediccedilatildeo 2003
RIZZO Sergio Avila A midia exterior na cidade de Satildeo Paulo Editora
Necroacutepolis 2009
HERNANDES Nilton A miacutedia e seus truques Editora Contexto 2006
TAHARA Mizuho Miacutedia Global Editora 7ordf ediccedilatildeo 1998
VERONEZZI Jose Carlos Midia de A a Z Conceitos criteacuterios e foacutermulas dos 60
principais termos de miacutedia Editora Pearson 3ordf ediccedilatildeo 2009
THOMPSON John B A miacutedia e a Modernidade - uma teoria social da midia
Editora Vozes 3ordf ediccedilatildeo 2001
30
BRIGGS A BURKE P Uma histoacuteria social da miacutedia de Gutenberg agrave internet
Rio de Janeiro Jorge Zahar 2004
Artigos
NISHIDA Neusa Fumie A imagem da mulher na publicidade cenaacuterio das
representaccedilotildees da eacutetica de responsabilidade Unirevista Vol 1 nordm 3 2006
31
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATOacuteRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMAacuteRIO 7
INTRODUCcedilAtildeO 8
CAPIacuteTULO I
1 A Histoacuteria da miacutedia 10
CAPIacuteTULO II
2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
21 O surgimento da miacutedia externa 16 22 A eacutetica na publicidade 18
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa 21
31 O case dos outdoors de sucesso 23
CONCLUSAtildeO 26
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 27
IacuteNDICE 31
32
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo
Tiacutetulo da Monografia
Autor
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- SUMAacuteRIO
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- CONCLUSAtildeO26
- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA27
- IacuteNDICE31
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO32
- FOLHA DE ROSTO2
- AGRADECIMENTO3
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
20
Isso tem reflexo direto na construccedilatildeo de uma nova realidade social Ao
modificar as pessoas e sua forma de pensar a publicidade atraveacutes da miacutedia
consolida uma nova forma de vida
ldquoAo considerarmos a eacutetica dos contextos sociais sob a luz da
modernidade consideramos consequentemente a eacutetica como sendo a
sociabilidade regida e regimentada pela miacutedia estabelecendo
finalidades e obrigaccedilotildees de accedilotildees e de comportamentos Eacute neste
momento que a miacutedia entra em accedilatildeo regendo nossa conduta e
originando uma nova moralidade Neste caso a miacutedia natildeo educa mas
justifica a atitude coercitiva sob o argumento de que a coaccedilatildeo coage
pelo bem E o bem daacute a estabilidade que natildeo pode ser contrariadardquo19
Agravequeles que deteacutem o poder da informaccedilatildeo diferenciada e tecircm como
obrigaccedilatildeo profissional repassaacute-la de forma segura e eficaz estatildeo utilizando-se
das mais variadas ferramentas para agregar valores nem sempre eacuteticos nos
canais que tecircm para se comunicar
19 Patricia Saldanha Eacutetica na publicidade Projetos experimentais 2007
21
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa
A Hortifruti maior rede varejista de hortifrutigranjeiros do paiacutes haacute duas
deacutecadas revolucionou a maneira tradicional das pessoas fazerem suas compras
No Rio de Janeiro e no Espiacuterito Santo aqueles que iam a feiras quitandas ou
mercadinhos haacute 20 anos passaram a ter mais uma opccedilatildeo pra comprar
alimentos frescos e saudaacuteveis o Hortifruti
O Hotifruti surgiu do sonho de jovens talentosos que entraram de soacutecios
num empreendimento tipo ldquosacolatildeordquo A primeira loja em Colatina Espiacuterito Santo
foi aberta em 1989 Logo eles notaram a necessidade das pessoas terem um
atendimento diferenciado e adotaram medidas simples para que isso
acontecesse A primeira loja foi um sucesso
Em seguida veio a segunda loja primeira no estado do Rio de Janeiro
em Macaeacute em 1990 Essa era apenas uma das outras nove que a rede jaacute teria 7
anos depois em solo fluminense
Atualmente o Hortifruti possui 22 lojas no Espiacuterito Santo e Rio de Janeiro e visa
crescer muito mais sempre com a missatildeo de ser o melhor lugar para se cultivar
uma vida saudaacutevel e feliz
A empresa criou esse novo segmento visando ser referencia de
excelecircncia dentre as empresas concorrentes nesse mesmo mercado Prezando
por valores importantes o Hortifruti busca transmitir com seu jeito alegre e
simples de ser a confianccedila atraveacutes de produtos de qualidade motivaccedilatildeo feacute e
dedicaccedilatildeo em oferecer o que haacute de melhor no mercado e o respeito ao ser
humano refletido pelo bom atendimento com funcionaacuterios alegres e prontos pra
servir onde o cliente eacute o grande motivo de tudo e o centro das atenccedilotildees
A higiene variedade de produtos e um preccedilo justo tambeacutem estatildeo entre as
prioridades do Hortifruti que faz questatildeo de oferecer aos seus consumidores
produtos do campo para as prateleiras das lojas em menos de 24 horas Satildeo
22
mais de 3000 colaboradores trabalhando para que 1200000 clientes por mecircs
se sintam satisfeitos
A Hortifruti vende commodities Essa expressatildeo nomeia produtos de
necessidades baacutesicas sem muita diferenciaccedilatildeo entre concorrentes no mercado
Satildeo eles carnes peixes frutas legumes e cereais entre outros
A grande sacada do Hortifruti foi vender o mesmo produto disponiacutevel no
sacolatildeo mercadinho ou feira de uma forma diferenciada agregando valor a
eles assim como a tudo o que faz
Para seus fundadores visionaacuterios natildeo bastava apenas oferecer aos seus
clientes produtos frescos mas os melhores do mercado A qualidade estava no
produto na sua embalagem no bom atendimento dos funcionaacuterios na higiene
do local no sabor cores e tamanhos adequados das frutas e vegetais e ateacute
mesmo na maravilhosa exposiccedilatildeo deles nas prateleiras
Aleacutem disso na proacutepria loja o cliente ainda tem a opccedilatildeo de preparo de
sucos e saladas de frutas variando assim as possibilidades de consumo de um
mesmo produto O site do Hortifruti ainda disponibiliza dicas de nutricionistas e
receitas saudaacuteveis buscando sempre oferecer os subsiacutedios necessaacuterios para
seus clientes terem uma vida saudaacutevel e praacutetica
Para conseguir atender a todos os seus clientes com excelecircncia a
Hortifruti dispotildee de uma logiacutestica incriacutevel de atendimento exclusivo inclusive
com entrega de mercadorias
Tudo isso mostra a preocupaccedilatildeo da loja em oferecer produtos e
atendimento de qualidade agrega valor a marca e faz com que o cliente se sinta
mais importante e satisfeito e prefira pagar mais caro no Hortifruti por um
produto que talvez possa ser adquirido na feira por centavos ou por um preccedilo
muito inferior ao vendido na loja
Desta forma a Hortifruti passou a vender muito mais do que simples
commodities Ao agregar valor a esses produtos aparentemente simples a
empresa se diferencia de tudo que haacute no mercado nesse segmento e desponta
dentre o varejo hortifrutigranjeiro
23
31 O case dos outdoors de sucesso
Aleacutem de todos os atrativos no ponto de venda a Hortifruti tambeacutem se fez
sucesso na miacutedia ao emplacar estrateacutegias de marketing muito criativas atraveacutes
da agecircncia MP Publicidade
A agecircncia que atende o Hortifruti eacute a MP Publicidade a mesma desde a
sua fundaccedilatildeo O conceito sempre criativo inovador e divertido tem feito
bastante sucesso atraveacutes das campanhas da marca o que tem gerado grande
repercussatildeo
Prezando sempre a qualidade de vida o Hortifruti aposta nesse caminho
para criar um viacutenculo com seus consumidores Afinal a condiccedilatildeo dos produtos
comercializados estaacute diretamente relacionada agrave questatildeo da vida saudaacutevel
objetivo principal entre a maioria dos clientes
Algumas accedilotildees de miacutedia alternativa usadas no ponto de venda
promoccedilotildees para estimular a participaccedilatildeo do publico comerciais de TV e spots
para raacutedio compotildeem o mix de uma grande estrateacutegia comunicacional da marca
como o proacuteprio site da MP Publicidade informa
Mas satildeo os outdoors e demais peccedilas de miacutedia externa o grande sucesso
das campanhas que espalhados pela cidade geram muita empatia e
identificaccedilatildeo com o consumidor
As campanhas de miacutedia externa fazem referecircncias com filmes de
sucesso revistas personagens e muacutesicas que todos conhecem de um jeito
cocircmico tambeacutem chamado de Fun Theory (ou traduzindo ao peacute da letra
utilizando a ldquoteoria da graccedilardquo)
Na campanha mais atual lanccedilada no dia 06 de junho de 2011 entrou em
cena o conceito ldquoEacute um aviatildeo Eacute um paacutessaro Heroacuteis Hortifrutirdquo Com bom
humor espalhado em muitos outdoors pela cidade e em outras peccedilas de miacutedia
externa esse trabalho de comunicaccedilatildeo feito pela MP Publicidade em parceria
com a Hortifruti fica gravado na lembranccedila de muita gente
Na campanha que estaacute atualmente no ar as estrelas do Hortifruti ou
seja seus produtos saem direto da natureza e viram super-heroacuteis na luta por
24
uma vida mais saudaacutevel As frutas legumes e verduras enfrentam vilotildees como o
estresse o colesterol o sedentarismo e principalmente a maacute alimentaccedilatildeo
Como a proacutepria campanha diz ldquono Hortifruti a natureza tem superpoderesrdquo
Um teaser foi veiculado na internet para aguccedilar ainda mais a curiosidade
das pessoas criando certo suspense Isso atraiu atenccedilatildeo do puacuteblico para a nova
campanha Os FLVs (frutas legumes e verduras) revelaram entatildeo seus
superpoderes e criaram a Liga da Sauacutede Hortifruti
Os primeiros heroacuteis da Liga a lutarem contra os vilotildees que prejudicam a
qualidade de vida satildeo o Batatman e o Thormate que fazem referencia a batata
e ao tomate alimentos importantes para a construccedilatildeo de uma alimentaccedilatildeo
saudaacutevel e balanceada no dia-a-dia
Sempre mantendo a natureza como a sua estrela maior protagonista de
todas as suas campanhas o Hortifruti tambeacutem jaacute desenvolveu trabalhos
anteriores muito bem-sucedidos Uma das suas primeiras campanhas nesse
segmento transformou os produtos em celebridades e fazendo uma alusatildeo agrave
Revista Caras da Editora Globo criou-se a revista Cascas onde os legumes
verduras e frutas davam seus depoimentos contando momentos da vida que
levam no mundo das celebridades da natureza
Os hortifrutigranjeiros do Hortifruti tambeacutem jaacute estrelaram filmes em
Hollywood protagonizando claacutessicos do cinema como ldquoE o vento levourdquo que
numa nova roupagem se tornou ldquoE o coentro levourdquo Assim como o ldquoDiabo veste
Pradardquo tornou-se ldquoQuiabo veste Pradardquo Sempre com muito humor a Hortifruti
consegue atraveacutes de suas campanhas divertidas atrair a atenccedilatildeo do puacuteblico e
gerar comentaacuterios aleacutem de um grande recall pra marca
A Hortifruti tambeacutem jaacute apresentou para seu puacuteblico uma campanha um
tanto musical que insere os FLVs no contexto de algumas muacutesicas Nestes
outdoors trechos bastante conhecidos pelo puacuteblico de muacutesicas nacionais e
internacionais citam a natureza Ela substitui uma palavra contida na muacutesica
pelo nome de um legume fruta ou verdura sem permitir que a muacutesica perca seu
sentido
25
A MP segundo ela mesma em seu site busca mudar os haacutebitos
alimentares dos brasileiros atuando em cima de uma nova geraccedilatildeo de
consumidores
A Hortifruti vende muito mais do que frutas verduras e legumes A
Hortifruti vende sauacutede e qualidade de vida
26
CONCLUSAtildeO
O tema ldquoAs novas miacutedias o mobiliaacuterio urbano como ferramenta de
comunicaccedilatildeo diferenciada e eficaz na publicidade dos dias de hojerdquo foi escolhido
por ser uma nova tendecircncia na publicidade
Para se destacar perante os demais eacute preciso ser diferente deles Isso
tambeacutem se aplica na publicidade dos dias de hoje Informar apenas jaacute natildeo eacute
mais o suficiente Eacute necessaacuterio usar um apelo diferente para atrair a atenccedilatildeo e
o desejo de consumo gerar discussotildees em torno daquela propaganda e atraveacutes
de estrateacutegias comunicacionais buscar um retorno positivo disso tudo
Por serem tatildeo importantes hoje na publicidade as novas miacutedias
mereceram ser estudadas e avaliadas com percepccedilatildeo mais aprofundada E este
foi o objetivo do trabalho
Conclui-se que ainda haacute muito para ser desenvolvido a partir dessas
novas miacutedias e que natildeo haacute barreiras quando o assunto eacute criatividade Os limites
da criaccedilatildeo satildeo sempre ultrapassados pelos publicitaacuterios inovando inventando
uma nova forma de informar atingindo e as vezes ateacute superando as
expectativas e os objetivos de comunicaccedilatildeo de seus clientes atraveacutes de seus
trabalhos
27
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
Sites
bull Disponiacutevel em lthttpwwwminhacidademelhorcombrindexphphmmgt
Acesso em 08122010 agraves 9h52min
bull Disponiacutevel em lthttpwwwtoxelcominspiration20081204clever-and-
creative-bench-advertisements gt Acesso em 10122010 agraves 10h35min
bull Disponiacutevel em lt httpperoxascompublicidade10-propagandas-criativas-
do-mcdonalds gt Acesso em 10122010 agraves 10h45min
bull Disponiacutevel em lt httpcasadogalocomgoogle-videos-na-rua gt Acesso em
10122010 agraves 11h
bull Disponiacutevel em lt httpwwwrebuscandoideiascombr201007nova-midia-
nos-onibus-de-sao-paulohtml gt Acesso em 13122010 agraves 18h45min
bull Disponiacutevel em lt httppolemikoscomp=103 gt Acesso em 16122010 agraves
19h
bull Disponiacutevel em lt httpwwwrenatofarianetmaterial-
promocionalperdidosasp gt Acesso em 19122010 agraves 16h12min
bull Disponiacutevel em lt
httpwwwalmanaquedacomunicacaocombrartigos425html gt Acesso em
20122010 agraves 16h30min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwgrupooutdoormidiacombr gt Acesso em
20122010 agraves 17h30min
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20122010 agraves 18h
bull Disponiacutevel em lt httpwwwslidesharenetneyqueirozaula-de-mdia-mdia-
exterior gt Acesso em 20122010 agraves 18h23min
bull Disponiacutevel em lt
httpwwwalmanaquedacomunicacaocombrartigos893html gt Acesso em
20122010 agraves 18h39min
28
bull Disponiacutevel em lt httpwwwprolixocom200809breve-histria-da-mdiahtml gt
Acesso em 08012011 agraves 19h25min
bull Disponiacutevel em lthttpwwwmidiaurbanacombr gt Acesso em 08012011
agraves 21h32min
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Acesso em 08012011 agraves 21h47min
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Acesso em 08012011 agraves 22h05min
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08012011 agraves 22h20min
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01882000000100008ampscript=sci_arttextgt Acesso em 08012011 agraves
23h10min
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09012011 agraves 21h56min
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media-archaeology2010-fall20101023project-proposal-a-moving-history-
of-nyc-subway-messaging gt Acesso em 15012011 agraves 15h45min
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agraves 15h38min
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03072011 agraves 18h45min
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natureza-e-a-estrela gt Acesso em 05072011 agraves 23h3min
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capa14875-hortifruti-lanca-nova-campanha-publicitaria gt Acesso em
04072011 agraves 22h46min
29
bull Disponiacutevel em lt httpwwwmaniadegoianensecombrindexphpoption=com_contentampview=articleampid=943 gt Acesso em 04072011 agraves 21h30min
bull
bull httpwwwicp27combrartigo_itemhtmlid=22
Trabalhos acadecircmicos
Patriacutecia Saldanha Eacutetica na Publicidade ProjetosExperimentaisCOM ndash
httpwwwprojetosexperimentaiscom ndash Ano 1 ndash Vol 1 - N 1 ndash 20072
p 117
Livros
VIEIRA Stalimir Raciocinio criativo na publicidade Ediccedilotildees Loyola Satildeo Paulo SP 1999 KOTLER Philip Marketing de A a Z 80 Conceitos que Todo Profissional Deve
Saber Editora Campus 3ordf ediccedilatildeo 2003
RIZZO Sergio Avila A midia exterior na cidade de Satildeo Paulo Editora
Necroacutepolis 2009
HERNANDES Nilton A miacutedia e seus truques Editora Contexto 2006
TAHARA Mizuho Miacutedia Global Editora 7ordf ediccedilatildeo 1998
VERONEZZI Jose Carlos Midia de A a Z Conceitos criteacuterios e foacutermulas dos 60
principais termos de miacutedia Editora Pearson 3ordf ediccedilatildeo 2009
THOMPSON John B A miacutedia e a Modernidade - uma teoria social da midia
Editora Vozes 3ordf ediccedilatildeo 2001
30
BRIGGS A BURKE P Uma histoacuteria social da miacutedia de Gutenberg agrave internet
Rio de Janeiro Jorge Zahar 2004
Artigos
NISHIDA Neusa Fumie A imagem da mulher na publicidade cenaacuterio das
representaccedilotildees da eacutetica de responsabilidade Unirevista Vol 1 nordm 3 2006
31
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATOacuteRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMAacuteRIO 7
INTRODUCcedilAtildeO 8
CAPIacuteTULO I
1 A Histoacuteria da miacutedia 10
CAPIacuteTULO II
2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
21 O surgimento da miacutedia externa 16 22 A eacutetica na publicidade 18
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa 21
31 O case dos outdoors de sucesso 23
CONCLUSAtildeO 26
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 27
IacuteNDICE 31
32
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo
Tiacutetulo da Monografia
Autor
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- SUMAacuteRIO
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- CONCLUSAtildeO26
- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA27
- IacuteNDICE31
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO32
- FOLHA DE ROSTO2
- AGRADECIMENTO3
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
21
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa
A Hortifruti maior rede varejista de hortifrutigranjeiros do paiacutes haacute duas
deacutecadas revolucionou a maneira tradicional das pessoas fazerem suas compras
No Rio de Janeiro e no Espiacuterito Santo aqueles que iam a feiras quitandas ou
mercadinhos haacute 20 anos passaram a ter mais uma opccedilatildeo pra comprar
alimentos frescos e saudaacuteveis o Hortifruti
O Hotifruti surgiu do sonho de jovens talentosos que entraram de soacutecios
num empreendimento tipo ldquosacolatildeordquo A primeira loja em Colatina Espiacuterito Santo
foi aberta em 1989 Logo eles notaram a necessidade das pessoas terem um
atendimento diferenciado e adotaram medidas simples para que isso
acontecesse A primeira loja foi um sucesso
Em seguida veio a segunda loja primeira no estado do Rio de Janeiro
em Macaeacute em 1990 Essa era apenas uma das outras nove que a rede jaacute teria 7
anos depois em solo fluminense
Atualmente o Hortifruti possui 22 lojas no Espiacuterito Santo e Rio de Janeiro e visa
crescer muito mais sempre com a missatildeo de ser o melhor lugar para se cultivar
uma vida saudaacutevel e feliz
A empresa criou esse novo segmento visando ser referencia de
excelecircncia dentre as empresas concorrentes nesse mesmo mercado Prezando
por valores importantes o Hortifruti busca transmitir com seu jeito alegre e
simples de ser a confianccedila atraveacutes de produtos de qualidade motivaccedilatildeo feacute e
dedicaccedilatildeo em oferecer o que haacute de melhor no mercado e o respeito ao ser
humano refletido pelo bom atendimento com funcionaacuterios alegres e prontos pra
servir onde o cliente eacute o grande motivo de tudo e o centro das atenccedilotildees
A higiene variedade de produtos e um preccedilo justo tambeacutem estatildeo entre as
prioridades do Hortifruti que faz questatildeo de oferecer aos seus consumidores
produtos do campo para as prateleiras das lojas em menos de 24 horas Satildeo
22
mais de 3000 colaboradores trabalhando para que 1200000 clientes por mecircs
se sintam satisfeitos
A Hortifruti vende commodities Essa expressatildeo nomeia produtos de
necessidades baacutesicas sem muita diferenciaccedilatildeo entre concorrentes no mercado
Satildeo eles carnes peixes frutas legumes e cereais entre outros
A grande sacada do Hortifruti foi vender o mesmo produto disponiacutevel no
sacolatildeo mercadinho ou feira de uma forma diferenciada agregando valor a
eles assim como a tudo o que faz
Para seus fundadores visionaacuterios natildeo bastava apenas oferecer aos seus
clientes produtos frescos mas os melhores do mercado A qualidade estava no
produto na sua embalagem no bom atendimento dos funcionaacuterios na higiene
do local no sabor cores e tamanhos adequados das frutas e vegetais e ateacute
mesmo na maravilhosa exposiccedilatildeo deles nas prateleiras
Aleacutem disso na proacutepria loja o cliente ainda tem a opccedilatildeo de preparo de
sucos e saladas de frutas variando assim as possibilidades de consumo de um
mesmo produto O site do Hortifruti ainda disponibiliza dicas de nutricionistas e
receitas saudaacuteveis buscando sempre oferecer os subsiacutedios necessaacuterios para
seus clientes terem uma vida saudaacutevel e praacutetica
Para conseguir atender a todos os seus clientes com excelecircncia a
Hortifruti dispotildee de uma logiacutestica incriacutevel de atendimento exclusivo inclusive
com entrega de mercadorias
Tudo isso mostra a preocupaccedilatildeo da loja em oferecer produtos e
atendimento de qualidade agrega valor a marca e faz com que o cliente se sinta
mais importante e satisfeito e prefira pagar mais caro no Hortifruti por um
produto que talvez possa ser adquirido na feira por centavos ou por um preccedilo
muito inferior ao vendido na loja
Desta forma a Hortifruti passou a vender muito mais do que simples
commodities Ao agregar valor a esses produtos aparentemente simples a
empresa se diferencia de tudo que haacute no mercado nesse segmento e desponta
dentre o varejo hortifrutigranjeiro
23
31 O case dos outdoors de sucesso
Aleacutem de todos os atrativos no ponto de venda a Hortifruti tambeacutem se fez
sucesso na miacutedia ao emplacar estrateacutegias de marketing muito criativas atraveacutes
da agecircncia MP Publicidade
A agecircncia que atende o Hortifruti eacute a MP Publicidade a mesma desde a
sua fundaccedilatildeo O conceito sempre criativo inovador e divertido tem feito
bastante sucesso atraveacutes das campanhas da marca o que tem gerado grande
repercussatildeo
Prezando sempre a qualidade de vida o Hortifruti aposta nesse caminho
para criar um viacutenculo com seus consumidores Afinal a condiccedilatildeo dos produtos
comercializados estaacute diretamente relacionada agrave questatildeo da vida saudaacutevel
objetivo principal entre a maioria dos clientes
Algumas accedilotildees de miacutedia alternativa usadas no ponto de venda
promoccedilotildees para estimular a participaccedilatildeo do publico comerciais de TV e spots
para raacutedio compotildeem o mix de uma grande estrateacutegia comunicacional da marca
como o proacuteprio site da MP Publicidade informa
Mas satildeo os outdoors e demais peccedilas de miacutedia externa o grande sucesso
das campanhas que espalhados pela cidade geram muita empatia e
identificaccedilatildeo com o consumidor
As campanhas de miacutedia externa fazem referecircncias com filmes de
sucesso revistas personagens e muacutesicas que todos conhecem de um jeito
cocircmico tambeacutem chamado de Fun Theory (ou traduzindo ao peacute da letra
utilizando a ldquoteoria da graccedilardquo)
Na campanha mais atual lanccedilada no dia 06 de junho de 2011 entrou em
cena o conceito ldquoEacute um aviatildeo Eacute um paacutessaro Heroacuteis Hortifrutirdquo Com bom
humor espalhado em muitos outdoors pela cidade e em outras peccedilas de miacutedia
externa esse trabalho de comunicaccedilatildeo feito pela MP Publicidade em parceria
com a Hortifruti fica gravado na lembranccedila de muita gente
Na campanha que estaacute atualmente no ar as estrelas do Hortifruti ou
seja seus produtos saem direto da natureza e viram super-heroacuteis na luta por
24
uma vida mais saudaacutevel As frutas legumes e verduras enfrentam vilotildees como o
estresse o colesterol o sedentarismo e principalmente a maacute alimentaccedilatildeo
Como a proacutepria campanha diz ldquono Hortifruti a natureza tem superpoderesrdquo
Um teaser foi veiculado na internet para aguccedilar ainda mais a curiosidade
das pessoas criando certo suspense Isso atraiu atenccedilatildeo do puacuteblico para a nova
campanha Os FLVs (frutas legumes e verduras) revelaram entatildeo seus
superpoderes e criaram a Liga da Sauacutede Hortifruti
Os primeiros heroacuteis da Liga a lutarem contra os vilotildees que prejudicam a
qualidade de vida satildeo o Batatman e o Thormate que fazem referencia a batata
e ao tomate alimentos importantes para a construccedilatildeo de uma alimentaccedilatildeo
saudaacutevel e balanceada no dia-a-dia
Sempre mantendo a natureza como a sua estrela maior protagonista de
todas as suas campanhas o Hortifruti tambeacutem jaacute desenvolveu trabalhos
anteriores muito bem-sucedidos Uma das suas primeiras campanhas nesse
segmento transformou os produtos em celebridades e fazendo uma alusatildeo agrave
Revista Caras da Editora Globo criou-se a revista Cascas onde os legumes
verduras e frutas davam seus depoimentos contando momentos da vida que
levam no mundo das celebridades da natureza
Os hortifrutigranjeiros do Hortifruti tambeacutem jaacute estrelaram filmes em
Hollywood protagonizando claacutessicos do cinema como ldquoE o vento levourdquo que
numa nova roupagem se tornou ldquoE o coentro levourdquo Assim como o ldquoDiabo veste
Pradardquo tornou-se ldquoQuiabo veste Pradardquo Sempre com muito humor a Hortifruti
consegue atraveacutes de suas campanhas divertidas atrair a atenccedilatildeo do puacuteblico e
gerar comentaacuterios aleacutem de um grande recall pra marca
A Hortifruti tambeacutem jaacute apresentou para seu puacuteblico uma campanha um
tanto musical que insere os FLVs no contexto de algumas muacutesicas Nestes
outdoors trechos bastante conhecidos pelo puacuteblico de muacutesicas nacionais e
internacionais citam a natureza Ela substitui uma palavra contida na muacutesica
pelo nome de um legume fruta ou verdura sem permitir que a muacutesica perca seu
sentido
25
A MP segundo ela mesma em seu site busca mudar os haacutebitos
alimentares dos brasileiros atuando em cima de uma nova geraccedilatildeo de
consumidores
A Hortifruti vende muito mais do que frutas verduras e legumes A
Hortifruti vende sauacutede e qualidade de vida
26
CONCLUSAtildeO
O tema ldquoAs novas miacutedias o mobiliaacuterio urbano como ferramenta de
comunicaccedilatildeo diferenciada e eficaz na publicidade dos dias de hojerdquo foi escolhido
por ser uma nova tendecircncia na publicidade
Para se destacar perante os demais eacute preciso ser diferente deles Isso
tambeacutem se aplica na publicidade dos dias de hoje Informar apenas jaacute natildeo eacute
mais o suficiente Eacute necessaacuterio usar um apelo diferente para atrair a atenccedilatildeo e
o desejo de consumo gerar discussotildees em torno daquela propaganda e atraveacutes
de estrateacutegias comunicacionais buscar um retorno positivo disso tudo
Por serem tatildeo importantes hoje na publicidade as novas miacutedias
mereceram ser estudadas e avaliadas com percepccedilatildeo mais aprofundada E este
foi o objetivo do trabalho
Conclui-se que ainda haacute muito para ser desenvolvido a partir dessas
novas miacutedias e que natildeo haacute barreiras quando o assunto eacute criatividade Os limites
da criaccedilatildeo satildeo sempre ultrapassados pelos publicitaacuterios inovando inventando
uma nova forma de informar atingindo e as vezes ateacute superando as
expectativas e os objetivos de comunicaccedilatildeo de seus clientes atraveacutes de seus
trabalhos
27
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
Sites
bull Disponiacutevel em lthttpwwwminhacidademelhorcombrindexphphmmgt
Acesso em 08122010 agraves 9h52min
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10122010 agraves 11h
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19h
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20122010 agraves 16h30min
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20122010 agraves 17h30min
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20122010 agraves 18h39min
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agraves 21h32min
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08012011 agraves 22h20min
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23h10min
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09012011 agraves 21h56min
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media-archaeology2010-fall20101023project-proposal-a-moving-history-
of-nyc-subway-messaging gt Acesso em 15012011 agraves 15h45min
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agraves 15h38min
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03072011 agraves 18h45min
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natureza-e-a-estrela gt Acesso em 05072011 agraves 23h3min
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capa14875-hortifruti-lanca-nova-campanha-publicitaria gt Acesso em
04072011 agraves 22h46min
29
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bull
bull httpwwwicp27combrartigo_itemhtmlid=22
Trabalhos acadecircmicos
Patriacutecia Saldanha Eacutetica na Publicidade ProjetosExperimentaisCOM ndash
httpwwwprojetosexperimentaiscom ndash Ano 1 ndash Vol 1 - N 1 ndash 20072
p 117
Livros
VIEIRA Stalimir Raciocinio criativo na publicidade Ediccedilotildees Loyola Satildeo Paulo SP 1999 KOTLER Philip Marketing de A a Z 80 Conceitos que Todo Profissional Deve
Saber Editora Campus 3ordf ediccedilatildeo 2003
RIZZO Sergio Avila A midia exterior na cidade de Satildeo Paulo Editora
Necroacutepolis 2009
HERNANDES Nilton A miacutedia e seus truques Editora Contexto 2006
TAHARA Mizuho Miacutedia Global Editora 7ordf ediccedilatildeo 1998
VERONEZZI Jose Carlos Midia de A a Z Conceitos criteacuterios e foacutermulas dos 60
principais termos de miacutedia Editora Pearson 3ordf ediccedilatildeo 2009
THOMPSON John B A miacutedia e a Modernidade - uma teoria social da midia
Editora Vozes 3ordf ediccedilatildeo 2001
30
BRIGGS A BURKE P Uma histoacuteria social da miacutedia de Gutenberg agrave internet
Rio de Janeiro Jorge Zahar 2004
Artigos
NISHIDA Neusa Fumie A imagem da mulher na publicidade cenaacuterio das
representaccedilotildees da eacutetica de responsabilidade Unirevista Vol 1 nordm 3 2006
31
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATOacuteRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMAacuteRIO 7
INTRODUCcedilAtildeO 8
CAPIacuteTULO I
1 A Histoacuteria da miacutedia 10
CAPIacuteTULO II
2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
21 O surgimento da miacutedia externa 16 22 A eacutetica na publicidade 18
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa 21
31 O case dos outdoors de sucesso 23
CONCLUSAtildeO 26
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 27
IacuteNDICE 31
32
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo
Tiacutetulo da Monografia
Autor
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- SUMAacuteRIO
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- CONCLUSAtildeO26
- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA27
- IacuteNDICE31
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO32
- FOLHA DE ROSTO2
- AGRADECIMENTO3
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
22
mais de 3000 colaboradores trabalhando para que 1200000 clientes por mecircs
se sintam satisfeitos
A Hortifruti vende commodities Essa expressatildeo nomeia produtos de
necessidades baacutesicas sem muita diferenciaccedilatildeo entre concorrentes no mercado
Satildeo eles carnes peixes frutas legumes e cereais entre outros
A grande sacada do Hortifruti foi vender o mesmo produto disponiacutevel no
sacolatildeo mercadinho ou feira de uma forma diferenciada agregando valor a
eles assim como a tudo o que faz
Para seus fundadores visionaacuterios natildeo bastava apenas oferecer aos seus
clientes produtos frescos mas os melhores do mercado A qualidade estava no
produto na sua embalagem no bom atendimento dos funcionaacuterios na higiene
do local no sabor cores e tamanhos adequados das frutas e vegetais e ateacute
mesmo na maravilhosa exposiccedilatildeo deles nas prateleiras
Aleacutem disso na proacutepria loja o cliente ainda tem a opccedilatildeo de preparo de
sucos e saladas de frutas variando assim as possibilidades de consumo de um
mesmo produto O site do Hortifruti ainda disponibiliza dicas de nutricionistas e
receitas saudaacuteveis buscando sempre oferecer os subsiacutedios necessaacuterios para
seus clientes terem uma vida saudaacutevel e praacutetica
Para conseguir atender a todos os seus clientes com excelecircncia a
Hortifruti dispotildee de uma logiacutestica incriacutevel de atendimento exclusivo inclusive
com entrega de mercadorias
Tudo isso mostra a preocupaccedilatildeo da loja em oferecer produtos e
atendimento de qualidade agrega valor a marca e faz com que o cliente se sinta
mais importante e satisfeito e prefira pagar mais caro no Hortifruti por um
produto que talvez possa ser adquirido na feira por centavos ou por um preccedilo
muito inferior ao vendido na loja
Desta forma a Hortifruti passou a vender muito mais do que simples
commodities Ao agregar valor a esses produtos aparentemente simples a
empresa se diferencia de tudo que haacute no mercado nesse segmento e desponta
dentre o varejo hortifrutigranjeiro
23
31 O case dos outdoors de sucesso
Aleacutem de todos os atrativos no ponto de venda a Hortifruti tambeacutem se fez
sucesso na miacutedia ao emplacar estrateacutegias de marketing muito criativas atraveacutes
da agecircncia MP Publicidade
A agecircncia que atende o Hortifruti eacute a MP Publicidade a mesma desde a
sua fundaccedilatildeo O conceito sempre criativo inovador e divertido tem feito
bastante sucesso atraveacutes das campanhas da marca o que tem gerado grande
repercussatildeo
Prezando sempre a qualidade de vida o Hortifruti aposta nesse caminho
para criar um viacutenculo com seus consumidores Afinal a condiccedilatildeo dos produtos
comercializados estaacute diretamente relacionada agrave questatildeo da vida saudaacutevel
objetivo principal entre a maioria dos clientes
Algumas accedilotildees de miacutedia alternativa usadas no ponto de venda
promoccedilotildees para estimular a participaccedilatildeo do publico comerciais de TV e spots
para raacutedio compotildeem o mix de uma grande estrateacutegia comunicacional da marca
como o proacuteprio site da MP Publicidade informa
Mas satildeo os outdoors e demais peccedilas de miacutedia externa o grande sucesso
das campanhas que espalhados pela cidade geram muita empatia e
identificaccedilatildeo com o consumidor
As campanhas de miacutedia externa fazem referecircncias com filmes de
sucesso revistas personagens e muacutesicas que todos conhecem de um jeito
cocircmico tambeacutem chamado de Fun Theory (ou traduzindo ao peacute da letra
utilizando a ldquoteoria da graccedilardquo)
Na campanha mais atual lanccedilada no dia 06 de junho de 2011 entrou em
cena o conceito ldquoEacute um aviatildeo Eacute um paacutessaro Heroacuteis Hortifrutirdquo Com bom
humor espalhado em muitos outdoors pela cidade e em outras peccedilas de miacutedia
externa esse trabalho de comunicaccedilatildeo feito pela MP Publicidade em parceria
com a Hortifruti fica gravado na lembranccedila de muita gente
Na campanha que estaacute atualmente no ar as estrelas do Hortifruti ou
seja seus produtos saem direto da natureza e viram super-heroacuteis na luta por
24
uma vida mais saudaacutevel As frutas legumes e verduras enfrentam vilotildees como o
estresse o colesterol o sedentarismo e principalmente a maacute alimentaccedilatildeo
Como a proacutepria campanha diz ldquono Hortifruti a natureza tem superpoderesrdquo
Um teaser foi veiculado na internet para aguccedilar ainda mais a curiosidade
das pessoas criando certo suspense Isso atraiu atenccedilatildeo do puacuteblico para a nova
campanha Os FLVs (frutas legumes e verduras) revelaram entatildeo seus
superpoderes e criaram a Liga da Sauacutede Hortifruti
Os primeiros heroacuteis da Liga a lutarem contra os vilotildees que prejudicam a
qualidade de vida satildeo o Batatman e o Thormate que fazem referencia a batata
e ao tomate alimentos importantes para a construccedilatildeo de uma alimentaccedilatildeo
saudaacutevel e balanceada no dia-a-dia
Sempre mantendo a natureza como a sua estrela maior protagonista de
todas as suas campanhas o Hortifruti tambeacutem jaacute desenvolveu trabalhos
anteriores muito bem-sucedidos Uma das suas primeiras campanhas nesse
segmento transformou os produtos em celebridades e fazendo uma alusatildeo agrave
Revista Caras da Editora Globo criou-se a revista Cascas onde os legumes
verduras e frutas davam seus depoimentos contando momentos da vida que
levam no mundo das celebridades da natureza
Os hortifrutigranjeiros do Hortifruti tambeacutem jaacute estrelaram filmes em
Hollywood protagonizando claacutessicos do cinema como ldquoE o vento levourdquo que
numa nova roupagem se tornou ldquoE o coentro levourdquo Assim como o ldquoDiabo veste
Pradardquo tornou-se ldquoQuiabo veste Pradardquo Sempre com muito humor a Hortifruti
consegue atraveacutes de suas campanhas divertidas atrair a atenccedilatildeo do puacuteblico e
gerar comentaacuterios aleacutem de um grande recall pra marca
A Hortifruti tambeacutem jaacute apresentou para seu puacuteblico uma campanha um
tanto musical que insere os FLVs no contexto de algumas muacutesicas Nestes
outdoors trechos bastante conhecidos pelo puacuteblico de muacutesicas nacionais e
internacionais citam a natureza Ela substitui uma palavra contida na muacutesica
pelo nome de um legume fruta ou verdura sem permitir que a muacutesica perca seu
sentido
25
A MP segundo ela mesma em seu site busca mudar os haacutebitos
alimentares dos brasileiros atuando em cima de uma nova geraccedilatildeo de
consumidores
A Hortifruti vende muito mais do que frutas verduras e legumes A
Hortifruti vende sauacutede e qualidade de vida
26
CONCLUSAtildeO
O tema ldquoAs novas miacutedias o mobiliaacuterio urbano como ferramenta de
comunicaccedilatildeo diferenciada e eficaz na publicidade dos dias de hojerdquo foi escolhido
por ser uma nova tendecircncia na publicidade
Para se destacar perante os demais eacute preciso ser diferente deles Isso
tambeacutem se aplica na publicidade dos dias de hoje Informar apenas jaacute natildeo eacute
mais o suficiente Eacute necessaacuterio usar um apelo diferente para atrair a atenccedilatildeo e
o desejo de consumo gerar discussotildees em torno daquela propaganda e atraveacutes
de estrateacutegias comunicacionais buscar um retorno positivo disso tudo
Por serem tatildeo importantes hoje na publicidade as novas miacutedias
mereceram ser estudadas e avaliadas com percepccedilatildeo mais aprofundada E este
foi o objetivo do trabalho
Conclui-se que ainda haacute muito para ser desenvolvido a partir dessas
novas miacutedias e que natildeo haacute barreiras quando o assunto eacute criatividade Os limites
da criaccedilatildeo satildeo sempre ultrapassados pelos publicitaacuterios inovando inventando
uma nova forma de informar atingindo e as vezes ateacute superando as
expectativas e os objetivos de comunicaccedilatildeo de seus clientes atraveacutes de seus
trabalhos
27
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
Sites
bull Disponiacutevel em lthttpwwwminhacidademelhorcombrindexphphmmgt
Acesso em 08122010 agraves 9h52min
bull Disponiacutevel em lthttpwwwtoxelcominspiration20081204clever-and-
creative-bench-advertisements gt Acesso em 10122010 agraves 10h35min
bull Disponiacutevel em lt httpperoxascompublicidade10-propagandas-criativas-
do-mcdonalds gt Acesso em 10122010 agraves 10h45min
bull Disponiacutevel em lt httpcasadogalocomgoogle-videos-na-rua gt Acesso em
10122010 agraves 11h
bull Disponiacutevel em lt httpwwwrebuscandoideiascombr201007nova-midia-
nos-onibus-de-sao-paulohtml gt Acesso em 13122010 agraves 18h45min
bull Disponiacutevel em lt httppolemikoscomp=103 gt Acesso em 16122010 agraves
19h
bull Disponiacutevel em lt httpwwwrenatofarianetmaterial-
promocionalperdidosasp gt Acesso em 19122010 agraves 16h12min
bull Disponiacutevel em lt
httpwwwalmanaquedacomunicacaocombrartigos425html gt Acesso em
20122010 agraves 16h30min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwgrupooutdoormidiacombr gt Acesso em
20122010 agraves 17h30min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwmidiaeconsumocombr gt Acesso em
20122010 agraves 18h
bull Disponiacutevel em lt httpwwwslidesharenetneyqueirozaula-de-mdia-mdia-
exterior gt Acesso em 20122010 agraves 18h23min
bull Disponiacutevel em lt
httpwwwalmanaquedacomunicacaocombrartigos893html gt Acesso em
20122010 agraves 18h39min
28
bull Disponiacutevel em lt httpwwwprolixocom200809breve-histria-da-mdiahtml gt
Acesso em 08012011 agraves 19h25min
bull Disponiacutevel em lthttpwwwmidiaurbanacombr gt Acesso em 08012011
agraves 21h32min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwminhacidademelhorcombrindexphphmm gt
Acesso em 08012011 agraves 21h47min
bull Disponiacutevel em lt
httpwwwandrelemosinfomidialocativalabelsmidia20locativahtml gt
Acesso em 08012011 agraves 22h05min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwmundodomarketingcombr gt Acesso em
08012011 agraves 22h20min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwscielobrscielophppid=S0102-
01882000000100008ampscript=sci_arttextgt Acesso em 08012011 agraves
23h10min
bull Disponiacutevel em lt httptranslategooglecombrtranslatehl=pt- gt Acesso em
09012011 agraves 21h56min
bull Disponiacutevel em lt BRamplangpair=en|ptampu=httpwwwwordsinspaceneturban-
media-archaeology2010-fall20101023project-proposal-a-moving-history-
of-nyc-subway-messaging gt Acesso em 15012011 agraves 15h45min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwmppublicidadecombr gt Acesso em 02072011
agraves 15h38min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwhortifruticombr gt Acesso em 03072011 agraves
03072011 agraves 18h45min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwbrainstorm9combrdiversoshortifruti-aqui-a-
natureza-e-a-estrela gt Acesso em 05072011 agraves 23h3min
bull Disponiacutevel em lt
httpwwwportaldapropagandacombrportalcomponentcontentarticle16-
capa14875-hortifruti-lanca-nova-campanha-publicitaria gt Acesso em
04072011 agraves 22h46min
29
bull Disponiacutevel em lt httpwwwmaniadegoianensecombrindexphpoption=com_contentampview=articleampid=943 gt Acesso em 04072011 agraves 21h30min
bull
bull httpwwwicp27combrartigo_itemhtmlid=22
Trabalhos acadecircmicos
Patriacutecia Saldanha Eacutetica na Publicidade ProjetosExperimentaisCOM ndash
httpwwwprojetosexperimentaiscom ndash Ano 1 ndash Vol 1 - N 1 ndash 20072
p 117
Livros
VIEIRA Stalimir Raciocinio criativo na publicidade Ediccedilotildees Loyola Satildeo Paulo SP 1999 KOTLER Philip Marketing de A a Z 80 Conceitos que Todo Profissional Deve
Saber Editora Campus 3ordf ediccedilatildeo 2003
RIZZO Sergio Avila A midia exterior na cidade de Satildeo Paulo Editora
Necroacutepolis 2009
HERNANDES Nilton A miacutedia e seus truques Editora Contexto 2006
TAHARA Mizuho Miacutedia Global Editora 7ordf ediccedilatildeo 1998
VERONEZZI Jose Carlos Midia de A a Z Conceitos criteacuterios e foacutermulas dos 60
principais termos de miacutedia Editora Pearson 3ordf ediccedilatildeo 2009
THOMPSON John B A miacutedia e a Modernidade - uma teoria social da midia
Editora Vozes 3ordf ediccedilatildeo 2001
30
BRIGGS A BURKE P Uma histoacuteria social da miacutedia de Gutenberg agrave internet
Rio de Janeiro Jorge Zahar 2004
Artigos
NISHIDA Neusa Fumie A imagem da mulher na publicidade cenaacuterio das
representaccedilotildees da eacutetica de responsabilidade Unirevista Vol 1 nordm 3 2006
31
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATOacuteRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMAacuteRIO 7
INTRODUCcedilAtildeO 8
CAPIacuteTULO I
1 A Histoacuteria da miacutedia 10
CAPIacuteTULO II
2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
21 O surgimento da miacutedia externa 16 22 A eacutetica na publicidade 18
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa 21
31 O case dos outdoors de sucesso 23
CONCLUSAtildeO 26
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 27
IacuteNDICE 31
32
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo
Tiacutetulo da Monografia
Autor
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- SUMAacuteRIO
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- CONCLUSAtildeO26
- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA27
- IacuteNDICE31
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO32
- FOLHA DE ROSTO2
- AGRADECIMENTO3
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
23
31 O case dos outdoors de sucesso
Aleacutem de todos os atrativos no ponto de venda a Hortifruti tambeacutem se fez
sucesso na miacutedia ao emplacar estrateacutegias de marketing muito criativas atraveacutes
da agecircncia MP Publicidade
A agecircncia que atende o Hortifruti eacute a MP Publicidade a mesma desde a
sua fundaccedilatildeo O conceito sempre criativo inovador e divertido tem feito
bastante sucesso atraveacutes das campanhas da marca o que tem gerado grande
repercussatildeo
Prezando sempre a qualidade de vida o Hortifruti aposta nesse caminho
para criar um viacutenculo com seus consumidores Afinal a condiccedilatildeo dos produtos
comercializados estaacute diretamente relacionada agrave questatildeo da vida saudaacutevel
objetivo principal entre a maioria dos clientes
Algumas accedilotildees de miacutedia alternativa usadas no ponto de venda
promoccedilotildees para estimular a participaccedilatildeo do publico comerciais de TV e spots
para raacutedio compotildeem o mix de uma grande estrateacutegia comunicacional da marca
como o proacuteprio site da MP Publicidade informa
Mas satildeo os outdoors e demais peccedilas de miacutedia externa o grande sucesso
das campanhas que espalhados pela cidade geram muita empatia e
identificaccedilatildeo com o consumidor
As campanhas de miacutedia externa fazem referecircncias com filmes de
sucesso revistas personagens e muacutesicas que todos conhecem de um jeito
cocircmico tambeacutem chamado de Fun Theory (ou traduzindo ao peacute da letra
utilizando a ldquoteoria da graccedilardquo)
Na campanha mais atual lanccedilada no dia 06 de junho de 2011 entrou em
cena o conceito ldquoEacute um aviatildeo Eacute um paacutessaro Heroacuteis Hortifrutirdquo Com bom
humor espalhado em muitos outdoors pela cidade e em outras peccedilas de miacutedia
externa esse trabalho de comunicaccedilatildeo feito pela MP Publicidade em parceria
com a Hortifruti fica gravado na lembranccedila de muita gente
Na campanha que estaacute atualmente no ar as estrelas do Hortifruti ou
seja seus produtos saem direto da natureza e viram super-heroacuteis na luta por
24
uma vida mais saudaacutevel As frutas legumes e verduras enfrentam vilotildees como o
estresse o colesterol o sedentarismo e principalmente a maacute alimentaccedilatildeo
Como a proacutepria campanha diz ldquono Hortifruti a natureza tem superpoderesrdquo
Um teaser foi veiculado na internet para aguccedilar ainda mais a curiosidade
das pessoas criando certo suspense Isso atraiu atenccedilatildeo do puacuteblico para a nova
campanha Os FLVs (frutas legumes e verduras) revelaram entatildeo seus
superpoderes e criaram a Liga da Sauacutede Hortifruti
Os primeiros heroacuteis da Liga a lutarem contra os vilotildees que prejudicam a
qualidade de vida satildeo o Batatman e o Thormate que fazem referencia a batata
e ao tomate alimentos importantes para a construccedilatildeo de uma alimentaccedilatildeo
saudaacutevel e balanceada no dia-a-dia
Sempre mantendo a natureza como a sua estrela maior protagonista de
todas as suas campanhas o Hortifruti tambeacutem jaacute desenvolveu trabalhos
anteriores muito bem-sucedidos Uma das suas primeiras campanhas nesse
segmento transformou os produtos em celebridades e fazendo uma alusatildeo agrave
Revista Caras da Editora Globo criou-se a revista Cascas onde os legumes
verduras e frutas davam seus depoimentos contando momentos da vida que
levam no mundo das celebridades da natureza
Os hortifrutigranjeiros do Hortifruti tambeacutem jaacute estrelaram filmes em
Hollywood protagonizando claacutessicos do cinema como ldquoE o vento levourdquo que
numa nova roupagem se tornou ldquoE o coentro levourdquo Assim como o ldquoDiabo veste
Pradardquo tornou-se ldquoQuiabo veste Pradardquo Sempre com muito humor a Hortifruti
consegue atraveacutes de suas campanhas divertidas atrair a atenccedilatildeo do puacuteblico e
gerar comentaacuterios aleacutem de um grande recall pra marca
A Hortifruti tambeacutem jaacute apresentou para seu puacuteblico uma campanha um
tanto musical que insere os FLVs no contexto de algumas muacutesicas Nestes
outdoors trechos bastante conhecidos pelo puacuteblico de muacutesicas nacionais e
internacionais citam a natureza Ela substitui uma palavra contida na muacutesica
pelo nome de um legume fruta ou verdura sem permitir que a muacutesica perca seu
sentido
25
A MP segundo ela mesma em seu site busca mudar os haacutebitos
alimentares dos brasileiros atuando em cima de uma nova geraccedilatildeo de
consumidores
A Hortifruti vende muito mais do que frutas verduras e legumes A
Hortifruti vende sauacutede e qualidade de vida
26
CONCLUSAtildeO
O tema ldquoAs novas miacutedias o mobiliaacuterio urbano como ferramenta de
comunicaccedilatildeo diferenciada e eficaz na publicidade dos dias de hojerdquo foi escolhido
por ser uma nova tendecircncia na publicidade
Para se destacar perante os demais eacute preciso ser diferente deles Isso
tambeacutem se aplica na publicidade dos dias de hoje Informar apenas jaacute natildeo eacute
mais o suficiente Eacute necessaacuterio usar um apelo diferente para atrair a atenccedilatildeo e
o desejo de consumo gerar discussotildees em torno daquela propaganda e atraveacutes
de estrateacutegias comunicacionais buscar um retorno positivo disso tudo
Por serem tatildeo importantes hoje na publicidade as novas miacutedias
mereceram ser estudadas e avaliadas com percepccedilatildeo mais aprofundada E este
foi o objetivo do trabalho
Conclui-se que ainda haacute muito para ser desenvolvido a partir dessas
novas miacutedias e que natildeo haacute barreiras quando o assunto eacute criatividade Os limites
da criaccedilatildeo satildeo sempre ultrapassados pelos publicitaacuterios inovando inventando
uma nova forma de informar atingindo e as vezes ateacute superando as
expectativas e os objetivos de comunicaccedilatildeo de seus clientes atraveacutes de seus
trabalhos
27
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
Sites
bull Disponiacutevel em lthttpwwwminhacidademelhorcombrindexphphmmgt
Acesso em 08122010 agraves 9h52min
bull Disponiacutevel em lthttpwwwtoxelcominspiration20081204clever-and-
creative-bench-advertisements gt Acesso em 10122010 agraves 10h35min
bull Disponiacutevel em lt httpperoxascompublicidade10-propagandas-criativas-
do-mcdonalds gt Acesso em 10122010 agraves 10h45min
bull Disponiacutevel em lt httpcasadogalocomgoogle-videos-na-rua gt Acesso em
10122010 agraves 11h
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nos-onibus-de-sao-paulohtml gt Acesso em 13122010 agraves 18h45min
bull Disponiacutevel em lt httppolemikoscomp=103 gt Acesso em 16122010 agraves
19h
bull Disponiacutevel em lt httpwwwrenatofarianetmaterial-
promocionalperdidosasp gt Acesso em 19122010 agraves 16h12min
bull Disponiacutevel em lt
httpwwwalmanaquedacomunicacaocombrartigos425html gt Acesso em
20122010 agraves 16h30min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwgrupooutdoormidiacombr gt Acesso em
20122010 agraves 17h30min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwmidiaeconsumocombr gt Acesso em
20122010 agraves 18h
bull Disponiacutevel em lt httpwwwslidesharenetneyqueirozaula-de-mdia-mdia-
exterior gt Acesso em 20122010 agraves 18h23min
bull Disponiacutevel em lt
httpwwwalmanaquedacomunicacaocombrartigos893html gt Acesso em
20122010 agraves 18h39min
28
bull Disponiacutevel em lt httpwwwprolixocom200809breve-histria-da-mdiahtml gt
Acesso em 08012011 agraves 19h25min
bull Disponiacutevel em lthttpwwwmidiaurbanacombr gt Acesso em 08012011
agraves 21h32min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwminhacidademelhorcombrindexphphmm gt
Acesso em 08012011 agraves 21h47min
bull Disponiacutevel em lt
httpwwwandrelemosinfomidialocativalabelsmidia20locativahtml gt
Acesso em 08012011 agraves 22h05min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwmundodomarketingcombr gt Acesso em
08012011 agraves 22h20min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwscielobrscielophppid=S0102-
01882000000100008ampscript=sci_arttextgt Acesso em 08012011 agraves
23h10min
bull Disponiacutevel em lt httptranslategooglecombrtranslatehl=pt- gt Acesso em
09012011 agraves 21h56min
bull Disponiacutevel em lt BRamplangpair=en|ptampu=httpwwwwordsinspaceneturban-
media-archaeology2010-fall20101023project-proposal-a-moving-history-
of-nyc-subway-messaging gt Acesso em 15012011 agraves 15h45min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwmppublicidadecombr gt Acesso em 02072011
agraves 15h38min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwhortifruticombr gt Acesso em 03072011 agraves
03072011 agraves 18h45min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwbrainstorm9combrdiversoshortifruti-aqui-a-
natureza-e-a-estrela gt Acesso em 05072011 agraves 23h3min
bull Disponiacutevel em lt
httpwwwportaldapropagandacombrportalcomponentcontentarticle16-
capa14875-hortifruti-lanca-nova-campanha-publicitaria gt Acesso em
04072011 agraves 22h46min
29
bull Disponiacutevel em lt httpwwwmaniadegoianensecombrindexphpoption=com_contentampview=articleampid=943 gt Acesso em 04072011 agraves 21h30min
bull
bull httpwwwicp27combrartigo_itemhtmlid=22
Trabalhos acadecircmicos
Patriacutecia Saldanha Eacutetica na Publicidade ProjetosExperimentaisCOM ndash
httpwwwprojetosexperimentaiscom ndash Ano 1 ndash Vol 1 - N 1 ndash 20072
p 117
Livros
VIEIRA Stalimir Raciocinio criativo na publicidade Ediccedilotildees Loyola Satildeo Paulo SP 1999 KOTLER Philip Marketing de A a Z 80 Conceitos que Todo Profissional Deve
Saber Editora Campus 3ordf ediccedilatildeo 2003
RIZZO Sergio Avila A midia exterior na cidade de Satildeo Paulo Editora
Necroacutepolis 2009
HERNANDES Nilton A miacutedia e seus truques Editora Contexto 2006
TAHARA Mizuho Miacutedia Global Editora 7ordf ediccedilatildeo 1998
VERONEZZI Jose Carlos Midia de A a Z Conceitos criteacuterios e foacutermulas dos 60
principais termos de miacutedia Editora Pearson 3ordf ediccedilatildeo 2009
THOMPSON John B A miacutedia e a Modernidade - uma teoria social da midia
Editora Vozes 3ordf ediccedilatildeo 2001
30
BRIGGS A BURKE P Uma histoacuteria social da miacutedia de Gutenberg agrave internet
Rio de Janeiro Jorge Zahar 2004
Artigos
NISHIDA Neusa Fumie A imagem da mulher na publicidade cenaacuterio das
representaccedilotildees da eacutetica de responsabilidade Unirevista Vol 1 nordm 3 2006
31
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATOacuteRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMAacuteRIO 7
INTRODUCcedilAtildeO 8
CAPIacuteTULO I
1 A Histoacuteria da miacutedia 10
CAPIacuteTULO II
2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
21 O surgimento da miacutedia externa 16 22 A eacutetica na publicidade 18
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa 21
31 O case dos outdoors de sucesso 23
CONCLUSAtildeO 26
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 27
IacuteNDICE 31
32
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo
Tiacutetulo da Monografia
Autor
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- SUMAacuteRIO
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- CONCLUSAtildeO26
- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA27
- IacuteNDICE31
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO32
- FOLHA DE ROSTO2
- AGRADECIMENTO3
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
24
uma vida mais saudaacutevel As frutas legumes e verduras enfrentam vilotildees como o
estresse o colesterol o sedentarismo e principalmente a maacute alimentaccedilatildeo
Como a proacutepria campanha diz ldquono Hortifruti a natureza tem superpoderesrdquo
Um teaser foi veiculado na internet para aguccedilar ainda mais a curiosidade
das pessoas criando certo suspense Isso atraiu atenccedilatildeo do puacuteblico para a nova
campanha Os FLVs (frutas legumes e verduras) revelaram entatildeo seus
superpoderes e criaram a Liga da Sauacutede Hortifruti
Os primeiros heroacuteis da Liga a lutarem contra os vilotildees que prejudicam a
qualidade de vida satildeo o Batatman e o Thormate que fazem referencia a batata
e ao tomate alimentos importantes para a construccedilatildeo de uma alimentaccedilatildeo
saudaacutevel e balanceada no dia-a-dia
Sempre mantendo a natureza como a sua estrela maior protagonista de
todas as suas campanhas o Hortifruti tambeacutem jaacute desenvolveu trabalhos
anteriores muito bem-sucedidos Uma das suas primeiras campanhas nesse
segmento transformou os produtos em celebridades e fazendo uma alusatildeo agrave
Revista Caras da Editora Globo criou-se a revista Cascas onde os legumes
verduras e frutas davam seus depoimentos contando momentos da vida que
levam no mundo das celebridades da natureza
Os hortifrutigranjeiros do Hortifruti tambeacutem jaacute estrelaram filmes em
Hollywood protagonizando claacutessicos do cinema como ldquoE o vento levourdquo que
numa nova roupagem se tornou ldquoE o coentro levourdquo Assim como o ldquoDiabo veste
Pradardquo tornou-se ldquoQuiabo veste Pradardquo Sempre com muito humor a Hortifruti
consegue atraveacutes de suas campanhas divertidas atrair a atenccedilatildeo do puacuteblico e
gerar comentaacuterios aleacutem de um grande recall pra marca
A Hortifruti tambeacutem jaacute apresentou para seu puacuteblico uma campanha um
tanto musical que insere os FLVs no contexto de algumas muacutesicas Nestes
outdoors trechos bastante conhecidos pelo puacuteblico de muacutesicas nacionais e
internacionais citam a natureza Ela substitui uma palavra contida na muacutesica
pelo nome de um legume fruta ou verdura sem permitir que a muacutesica perca seu
sentido
25
A MP segundo ela mesma em seu site busca mudar os haacutebitos
alimentares dos brasileiros atuando em cima de uma nova geraccedilatildeo de
consumidores
A Hortifruti vende muito mais do que frutas verduras e legumes A
Hortifruti vende sauacutede e qualidade de vida
26
CONCLUSAtildeO
O tema ldquoAs novas miacutedias o mobiliaacuterio urbano como ferramenta de
comunicaccedilatildeo diferenciada e eficaz na publicidade dos dias de hojerdquo foi escolhido
por ser uma nova tendecircncia na publicidade
Para se destacar perante os demais eacute preciso ser diferente deles Isso
tambeacutem se aplica na publicidade dos dias de hoje Informar apenas jaacute natildeo eacute
mais o suficiente Eacute necessaacuterio usar um apelo diferente para atrair a atenccedilatildeo e
o desejo de consumo gerar discussotildees em torno daquela propaganda e atraveacutes
de estrateacutegias comunicacionais buscar um retorno positivo disso tudo
Por serem tatildeo importantes hoje na publicidade as novas miacutedias
mereceram ser estudadas e avaliadas com percepccedilatildeo mais aprofundada E este
foi o objetivo do trabalho
Conclui-se que ainda haacute muito para ser desenvolvido a partir dessas
novas miacutedias e que natildeo haacute barreiras quando o assunto eacute criatividade Os limites
da criaccedilatildeo satildeo sempre ultrapassados pelos publicitaacuterios inovando inventando
uma nova forma de informar atingindo e as vezes ateacute superando as
expectativas e os objetivos de comunicaccedilatildeo de seus clientes atraveacutes de seus
trabalhos
27
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
Sites
bull Disponiacutevel em lthttpwwwminhacidademelhorcombrindexphphmmgt
Acesso em 08122010 agraves 9h52min
bull Disponiacutevel em lthttpwwwtoxelcominspiration20081204clever-and-
creative-bench-advertisements gt Acesso em 10122010 agraves 10h35min
bull Disponiacutevel em lt httpperoxascompublicidade10-propagandas-criativas-
do-mcdonalds gt Acesso em 10122010 agraves 10h45min
bull Disponiacutevel em lt httpcasadogalocomgoogle-videos-na-rua gt Acesso em
10122010 agraves 11h
bull Disponiacutevel em lt httpwwwrebuscandoideiascombr201007nova-midia-
nos-onibus-de-sao-paulohtml gt Acesso em 13122010 agraves 18h45min
bull Disponiacutevel em lt httppolemikoscomp=103 gt Acesso em 16122010 agraves
19h
bull Disponiacutevel em lt httpwwwrenatofarianetmaterial-
promocionalperdidosasp gt Acesso em 19122010 agraves 16h12min
bull Disponiacutevel em lt
httpwwwalmanaquedacomunicacaocombrartigos425html gt Acesso em
20122010 agraves 16h30min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwgrupooutdoormidiacombr gt Acesso em
20122010 agraves 17h30min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwmidiaeconsumocombr gt Acesso em
20122010 agraves 18h
bull Disponiacutevel em lt httpwwwslidesharenetneyqueirozaula-de-mdia-mdia-
exterior gt Acesso em 20122010 agraves 18h23min
bull Disponiacutevel em lt
httpwwwalmanaquedacomunicacaocombrartigos893html gt Acesso em
20122010 agraves 18h39min
28
bull Disponiacutevel em lt httpwwwprolixocom200809breve-histria-da-mdiahtml gt
Acesso em 08012011 agraves 19h25min
bull Disponiacutevel em lthttpwwwmidiaurbanacombr gt Acesso em 08012011
agraves 21h32min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwminhacidademelhorcombrindexphphmm gt
Acesso em 08012011 agraves 21h47min
bull Disponiacutevel em lt
httpwwwandrelemosinfomidialocativalabelsmidia20locativahtml gt
Acesso em 08012011 agraves 22h05min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwmundodomarketingcombr gt Acesso em
08012011 agraves 22h20min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwscielobrscielophppid=S0102-
01882000000100008ampscript=sci_arttextgt Acesso em 08012011 agraves
23h10min
bull Disponiacutevel em lt httptranslategooglecombrtranslatehl=pt- gt Acesso em
09012011 agraves 21h56min
bull Disponiacutevel em lt BRamplangpair=en|ptampu=httpwwwwordsinspaceneturban-
media-archaeology2010-fall20101023project-proposal-a-moving-history-
of-nyc-subway-messaging gt Acesso em 15012011 agraves 15h45min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwmppublicidadecombr gt Acesso em 02072011
agraves 15h38min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwhortifruticombr gt Acesso em 03072011 agraves
03072011 agraves 18h45min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwbrainstorm9combrdiversoshortifruti-aqui-a-
natureza-e-a-estrela gt Acesso em 05072011 agraves 23h3min
bull Disponiacutevel em lt
httpwwwportaldapropagandacombrportalcomponentcontentarticle16-
capa14875-hortifruti-lanca-nova-campanha-publicitaria gt Acesso em
04072011 agraves 22h46min
29
bull Disponiacutevel em lt httpwwwmaniadegoianensecombrindexphpoption=com_contentampview=articleampid=943 gt Acesso em 04072011 agraves 21h30min
bull
bull httpwwwicp27combrartigo_itemhtmlid=22
Trabalhos acadecircmicos
Patriacutecia Saldanha Eacutetica na Publicidade ProjetosExperimentaisCOM ndash
httpwwwprojetosexperimentaiscom ndash Ano 1 ndash Vol 1 - N 1 ndash 20072
p 117
Livros
VIEIRA Stalimir Raciocinio criativo na publicidade Ediccedilotildees Loyola Satildeo Paulo SP 1999 KOTLER Philip Marketing de A a Z 80 Conceitos que Todo Profissional Deve
Saber Editora Campus 3ordf ediccedilatildeo 2003
RIZZO Sergio Avila A midia exterior na cidade de Satildeo Paulo Editora
Necroacutepolis 2009
HERNANDES Nilton A miacutedia e seus truques Editora Contexto 2006
TAHARA Mizuho Miacutedia Global Editora 7ordf ediccedilatildeo 1998
VERONEZZI Jose Carlos Midia de A a Z Conceitos criteacuterios e foacutermulas dos 60
principais termos de miacutedia Editora Pearson 3ordf ediccedilatildeo 2009
THOMPSON John B A miacutedia e a Modernidade - uma teoria social da midia
Editora Vozes 3ordf ediccedilatildeo 2001
30
BRIGGS A BURKE P Uma histoacuteria social da miacutedia de Gutenberg agrave internet
Rio de Janeiro Jorge Zahar 2004
Artigos
NISHIDA Neusa Fumie A imagem da mulher na publicidade cenaacuterio das
representaccedilotildees da eacutetica de responsabilidade Unirevista Vol 1 nordm 3 2006
31
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATOacuteRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMAacuteRIO 7
INTRODUCcedilAtildeO 8
CAPIacuteTULO I
1 A Histoacuteria da miacutedia 10
CAPIacuteTULO II
2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
21 O surgimento da miacutedia externa 16 22 A eacutetica na publicidade 18
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa 21
31 O case dos outdoors de sucesso 23
CONCLUSAtildeO 26
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 27
IacuteNDICE 31
32
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo
Tiacutetulo da Monografia
Autor
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- SUMAacuteRIO
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- CONCLUSAtildeO26
- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA27
- IacuteNDICE31
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO32
- FOLHA DE ROSTO2
- AGRADECIMENTO3
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
25
A MP segundo ela mesma em seu site busca mudar os haacutebitos
alimentares dos brasileiros atuando em cima de uma nova geraccedilatildeo de
consumidores
A Hortifruti vende muito mais do que frutas verduras e legumes A
Hortifruti vende sauacutede e qualidade de vida
26
CONCLUSAtildeO
O tema ldquoAs novas miacutedias o mobiliaacuterio urbano como ferramenta de
comunicaccedilatildeo diferenciada e eficaz na publicidade dos dias de hojerdquo foi escolhido
por ser uma nova tendecircncia na publicidade
Para se destacar perante os demais eacute preciso ser diferente deles Isso
tambeacutem se aplica na publicidade dos dias de hoje Informar apenas jaacute natildeo eacute
mais o suficiente Eacute necessaacuterio usar um apelo diferente para atrair a atenccedilatildeo e
o desejo de consumo gerar discussotildees em torno daquela propaganda e atraveacutes
de estrateacutegias comunicacionais buscar um retorno positivo disso tudo
Por serem tatildeo importantes hoje na publicidade as novas miacutedias
mereceram ser estudadas e avaliadas com percepccedilatildeo mais aprofundada E este
foi o objetivo do trabalho
Conclui-se que ainda haacute muito para ser desenvolvido a partir dessas
novas miacutedias e que natildeo haacute barreiras quando o assunto eacute criatividade Os limites
da criaccedilatildeo satildeo sempre ultrapassados pelos publicitaacuterios inovando inventando
uma nova forma de informar atingindo e as vezes ateacute superando as
expectativas e os objetivos de comunicaccedilatildeo de seus clientes atraveacutes de seus
trabalhos
27
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
Sites
bull Disponiacutevel em lthttpwwwminhacidademelhorcombrindexphphmmgt
Acesso em 08122010 agraves 9h52min
bull Disponiacutevel em lthttpwwwtoxelcominspiration20081204clever-and-
creative-bench-advertisements gt Acesso em 10122010 agraves 10h35min
bull Disponiacutevel em lt httpperoxascompublicidade10-propagandas-criativas-
do-mcdonalds gt Acesso em 10122010 agraves 10h45min
bull Disponiacutevel em lt httpcasadogalocomgoogle-videos-na-rua gt Acesso em
10122010 agraves 11h
bull Disponiacutevel em lt httpwwwrebuscandoideiascombr201007nova-midia-
nos-onibus-de-sao-paulohtml gt Acesso em 13122010 agraves 18h45min
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19h
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promocionalperdidosasp gt Acesso em 19122010 agraves 16h12min
bull Disponiacutevel em lt
httpwwwalmanaquedacomunicacaocombrartigos425html gt Acesso em
20122010 agraves 16h30min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwgrupooutdoormidiacombr gt Acesso em
20122010 agraves 17h30min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwmidiaeconsumocombr gt Acesso em
20122010 agraves 18h
bull Disponiacutevel em lt httpwwwslidesharenetneyqueirozaula-de-mdia-mdia-
exterior gt Acesso em 20122010 agraves 18h23min
bull Disponiacutevel em lt
httpwwwalmanaquedacomunicacaocombrartigos893html gt Acesso em
20122010 agraves 18h39min
28
bull Disponiacutevel em lt httpwwwprolixocom200809breve-histria-da-mdiahtml gt
Acesso em 08012011 agraves 19h25min
bull Disponiacutevel em lthttpwwwmidiaurbanacombr gt Acesso em 08012011
agraves 21h32min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwminhacidademelhorcombrindexphphmm gt
Acesso em 08012011 agraves 21h47min
bull Disponiacutevel em lt
httpwwwandrelemosinfomidialocativalabelsmidia20locativahtml gt
Acesso em 08012011 agraves 22h05min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwmundodomarketingcombr gt Acesso em
08012011 agraves 22h20min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwscielobrscielophppid=S0102-
01882000000100008ampscript=sci_arttextgt Acesso em 08012011 agraves
23h10min
bull Disponiacutevel em lt httptranslategooglecombrtranslatehl=pt- gt Acesso em
09012011 agraves 21h56min
bull Disponiacutevel em lt BRamplangpair=en|ptampu=httpwwwwordsinspaceneturban-
media-archaeology2010-fall20101023project-proposal-a-moving-history-
of-nyc-subway-messaging gt Acesso em 15012011 agraves 15h45min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwmppublicidadecombr gt Acesso em 02072011
agraves 15h38min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwhortifruticombr gt Acesso em 03072011 agraves
03072011 agraves 18h45min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwbrainstorm9combrdiversoshortifruti-aqui-a-
natureza-e-a-estrela gt Acesso em 05072011 agraves 23h3min
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httpwwwportaldapropagandacombrportalcomponentcontentarticle16-
capa14875-hortifruti-lanca-nova-campanha-publicitaria gt Acesso em
04072011 agraves 22h46min
29
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bull
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Trabalhos acadecircmicos
Patriacutecia Saldanha Eacutetica na Publicidade ProjetosExperimentaisCOM ndash
httpwwwprojetosexperimentaiscom ndash Ano 1 ndash Vol 1 - N 1 ndash 20072
p 117
Livros
VIEIRA Stalimir Raciocinio criativo na publicidade Ediccedilotildees Loyola Satildeo Paulo SP 1999 KOTLER Philip Marketing de A a Z 80 Conceitos que Todo Profissional Deve
Saber Editora Campus 3ordf ediccedilatildeo 2003
RIZZO Sergio Avila A midia exterior na cidade de Satildeo Paulo Editora
Necroacutepolis 2009
HERNANDES Nilton A miacutedia e seus truques Editora Contexto 2006
TAHARA Mizuho Miacutedia Global Editora 7ordf ediccedilatildeo 1998
VERONEZZI Jose Carlos Midia de A a Z Conceitos criteacuterios e foacutermulas dos 60
principais termos de miacutedia Editora Pearson 3ordf ediccedilatildeo 2009
THOMPSON John B A miacutedia e a Modernidade - uma teoria social da midia
Editora Vozes 3ordf ediccedilatildeo 2001
30
BRIGGS A BURKE P Uma histoacuteria social da miacutedia de Gutenberg agrave internet
Rio de Janeiro Jorge Zahar 2004
Artigos
NISHIDA Neusa Fumie A imagem da mulher na publicidade cenaacuterio das
representaccedilotildees da eacutetica de responsabilidade Unirevista Vol 1 nordm 3 2006
31
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATOacuteRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMAacuteRIO 7
INTRODUCcedilAtildeO 8
CAPIacuteTULO I
1 A Histoacuteria da miacutedia 10
CAPIacuteTULO II
2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
21 O surgimento da miacutedia externa 16 22 A eacutetica na publicidade 18
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa 21
31 O case dos outdoors de sucesso 23
CONCLUSAtildeO 26
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 27
IacuteNDICE 31
32
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo
Tiacutetulo da Monografia
Autor
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- SUMAacuteRIO
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- CONCLUSAtildeO26
- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA27
- IacuteNDICE31
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO32
- FOLHA DE ROSTO2
- AGRADECIMENTO3
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
26
CONCLUSAtildeO
O tema ldquoAs novas miacutedias o mobiliaacuterio urbano como ferramenta de
comunicaccedilatildeo diferenciada e eficaz na publicidade dos dias de hojerdquo foi escolhido
por ser uma nova tendecircncia na publicidade
Para se destacar perante os demais eacute preciso ser diferente deles Isso
tambeacutem se aplica na publicidade dos dias de hoje Informar apenas jaacute natildeo eacute
mais o suficiente Eacute necessaacuterio usar um apelo diferente para atrair a atenccedilatildeo e
o desejo de consumo gerar discussotildees em torno daquela propaganda e atraveacutes
de estrateacutegias comunicacionais buscar um retorno positivo disso tudo
Por serem tatildeo importantes hoje na publicidade as novas miacutedias
mereceram ser estudadas e avaliadas com percepccedilatildeo mais aprofundada E este
foi o objetivo do trabalho
Conclui-se que ainda haacute muito para ser desenvolvido a partir dessas
novas miacutedias e que natildeo haacute barreiras quando o assunto eacute criatividade Os limites
da criaccedilatildeo satildeo sempre ultrapassados pelos publicitaacuterios inovando inventando
uma nova forma de informar atingindo e as vezes ateacute superando as
expectativas e os objetivos de comunicaccedilatildeo de seus clientes atraveacutes de seus
trabalhos
27
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
Sites
bull Disponiacutevel em lthttpwwwminhacidademelhorcombrindexphphmmgt
Acesso em 08122010 agraves 9h52min
bull Disponiacutevel em lthttpwwwtoxelcominspiration20081204clever-and-
creative-bench-advertisements gt Acesso em 10122010 agraves 10h35min
bull Disponiacutevel em lt httpperoxascompublicidade10-propagandas-criativas-
do-mcdonalds gt Acesso em 10122010 agraves 10h45min
bull Disponiacutevel em lt httpcasadogalocomgoogle-videos-na-rua gt Acesso em
10122010 agraves 11h
bull Disponiacutevel em lt httpwwwrebuscandoideiascombr201007nova-midia-
nos-onibus-de-sao-paulohtml gt Acesso em 13122010 agraves 18h45min
bull Disponiacutevel em lt httppolemikoscomp=103 gt Acesso em 16122010 agraves
19h
bull Disponiacutevel em lt httpwwwrenatofarianetmaterial-
promocionalperdidosasp gt Acesso em 19122010 agraves 16h12min
bull Disponiacutevel em lt
httpwwwalmanaquedacomunicacaocombrartigos425html gt Acesso em
20122010 agraves 16h30min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwgrupooutdoormidiacombr gt Acesso em
20122010 agraves 17h30min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwmidiaeconsumocombr gt Acesso em
20122010 agraves 18h
bull Disponiacutevel em lt httpwwwslidesharenetneyqueirozaula-de-mdia-mdia-
exterior gt Acesso em 20122010 agraves 18h23min
bull Disponiacutevel em lt
httpwwwalmanaquedacomunicacaocombrartigos893html gt Acesso em
20122010 agraves 18h39min
28
bull Disponiacutevel em lt httpwwwprolixocom200809breve-histria-da-mdiahtml gt
Acesso em 08012011 agraves 19h25min
bull Disponiacutevel em lthttpwwwmidiaurbanacombr gt Acesso em 08012011
agraves 21h32min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwminhacidademelhorcombrindexphphmm gt
Acesso em 08012011 agraves 21h47min
bull Disponiacutevel em lt
httpwwwandrelemosinfomidialocativalabelsmidia20locativahtml gt
Acesso em 08012011 agraves 22h05min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwmundodomarketingcombr gt Acesso em
08012011 agraves 22h20min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwscielobrscielophppid=S0102-
01882000000100008ampscript=sci_arttextgt Acesso em 08012011 agraves
23h10min
bull Disponiacutevel em lt httptranslategooglecombrtranslatehl=pt- gt Acesso em
09012011 agraves 21h56min
bull Disponiacutevel em lt BRamplangpair=en|ptampu=httpwwwwordsinspaceneturban-
media-archaeology2010-fall20101023project-proposal-a-moving-history-
of-nyc-subway-messaging gt Acesso em 15012011 agraves 15h45min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwmppublicidadecombr gt Acesso em 02072011
agraves 15h38min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwhortifruticombr gt Acesso em 03072011 agraves
03072011 agraves 18h45min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwbrainstorm9combrdiversoshortifruti-aqui-a-
natureza-e-a-estrela gt Acesso em 05072011 agraves 23h3min
bull Disponiacutevel em lt
httpwwwportaldapropagandacombrportalcomponentcontentarticle16-
capa14875-hortifruti-lanca-nova-campanha-publicitaria gt Acesso em
04072011 agraves 22h46min
29
bull Disponiacutevel em lt httpwwwmaniadegoianensecombrindexphpoption=com_contentampview=articleampid=943 gt Acesso em 04072011 agraves 21h30min
bull
bull httpwwwicp27combrartigo_itemhtmlid=22
Trabalhos acadecircmicos
Patriacutecia Saldanha Eacutetica na Publicidade ProjetosExperimentaisCOM ndash
httpwwwprojetosexperimentaiscom ndash Ano 1 ndash Vol 1 - N 1 ndash 20072
p 117
Livros
VIEIRA Stalimir Raciocinio criativo na publicidade Ediccedilotildees Loyola Satildeo Paulo SP 1999 KOTLER Philip Marketing de A a Z 80 Conceitos que Todo Profissional Deve
Saber Editora Campus 3ordf ediccedilatildeo 2003
RIZZO Sergio Avila A midia exterior na cidade de Satildeo Paulo Editora
Necroacutepolis 2009
HERNANDES Nilton A miacutedia e seus truques Editora Contexto 2006
TAHARA Mizuho Miacutedia Global Editora 7ordf ediccedilatildeo 1998
VERONEZZI Jose Carlos Midia de A a Z Conceitos criteacuterios e foacutermulas dos 60
principais termos de miacutedia Editora Pearson 3ordf ediccedilatildeo 2009
THOMPSON John B A miacutedia e a Modernidade - uma teoria social da midia
Editora Vozes 3ordf ediccedilatildeo 2001
30
BRIGGS A BURKE P Uma histoacuteria social da miacutedia de Gutenberg agrave internet
Rio de Janeiro Jorge Zahar 2004
Artigos
NISHIDA Neusa Fumie A imagem da mulher na publicidade cenaacuterio das
representaccedilotildees da eacutetica de responsabilidade Unirevista Vol 1 nordm 3 2006
31
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATOacuteRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMAacuteRIO 7
INTRODUCcedilAtildeO 8
CAPIacuteTULO I
1 A Histoacuteria da miacutedia 10
CAPIacuteTULO II
2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
21 O surgimento da miacutedia externa 16 22 A eacutetica na publicidade 18
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa 21
31 O case dos outdoors de sucesso 23
CONCLUSAtildeO 26
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 27
IacuteNDICE 31
32
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo
Tiacutetulo da Monografia
Autor
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- SUMAacuteRIO
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- CONCLUSAtildeO26
- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA27
- IacuteNDICE31
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO32
- FOLHA DE ROSTO2
- AGRADECIMENTO3
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
27
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
Sites
bull Disponiacutevel em lthttpwwwminhacidademelhorcombrindexphphmmgt
Acesso em 08122010 agraves 9h52min
bull Disponiacutevel em lthttpwwwtoxelcominspiration20081204clever-and-
creative-bench-advertisements gt Acesso em 10122010 agraves 10h35min
bull Disponiacutevel em lt httpperoxascompublicidade10-propagandas-criativas-
do-mcdonalds gt Acesso em 10122010 agraves 10h45min
bull Disponiacutevel em lt httpcasadogalocomgoogle-videos-na-rua gt Acesso em
10122010 agraves 11h
bull Disponiacutevel em lt httpwwwrebuscandoideiascombr201007nova-midia-
nos-onibus-de-sao-paulohtml gt Acesso em 13122010 agraves 18h45min
bull Disponiacutevel em lt httppolemikoscomp=103 gt Acesso em 16122010 agraves
19h
bull Disponiacutevel em lt httpwwwrenatofarianetmaterial-
promocionalperdidosasp gt Acesso em 19122010 agraves 16h12min
bull Disponiacutevel em lt
httpwwwalmanaquedacomunicacaocombrartigos425html gt Acesso em
20122010 agraves 16h30min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwgrupooutdoormidiacombr gt Acesso em
20122010 agraves 17h30min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwmidiaeconsumocombr gt Acesso em
20122010 agraves 18h
bull Disponiacutevel em lt httpwwwslidesharenetneyqueirozaula-de-mdia-mdia-
exterior gt Acesso em 20122010 agraves 18h23min
bull Disponiacutevel em lt
httpwwwalmanaquedacomunicacaocombrartigos893html gt Acesso em
20122010 agraves 18h39min
28
bull Disponiacutevel em lt httpwwwprolixocom200809breve-histria-da-mdiahtml gt
Acesso em 08012011 agraves 19h25min
bull Disponiacutevel em lthttpwwwmidiaurbanacombr gt Acesso em 08012011
agraves 21h32min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwminhacidademelhorcombrindexphphmm gt
Acesso em 08012011 agraves 21h47min
bull Disponiacutevel em lt
httpwwwandrelemosinfomidialocativalabelsmidia20locativahtml gt
Acesso em 08012011 agraves 22h05min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwmundodomarketingcombr gt Acesso em
08012011 agraves 22h20min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwscielobrscielophppid=S0102-
01882000000100008ampscript=sci_arttextgt Acesso em 08012011 agraves
23h10min
bull Disponiacutevel em lt httptranslategooglecombrtranslatehl=pt- gt Acesso em
09012011 agraves 21h56min
bull Disponiacutevel em lt BRamplangpair=en|ptampu=httpwwwwordsinspaceneturban-
media-archaeology2010-fall20101023project-proposal-a-moving-history-
of-nyc-subway-messaging gt Acesso em 15012011 agraves 15h45min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwmppublicidadecombr gt Acesso em 02072011
agraves 15h38min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwhortifruticombr gt Acesso em 03072011 agraves
03072011 agraves 18h45min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwbrainstorm9combrdiversoshortifruti-aqui-a-
natureza-e-a-estrela gt Acesso em 05072011 agraves 23h3min
bull Disponiacutevel em lt
httpwwwportaldapropagandacombrportalcomponentcontentarticle16-
capa14875-hortifruti-lanca-nova-campanha-publicitaria gt Acesso em
04072011 agraves 22h46min
29
bull Disponiacutevel em lt httpwwwmaniadegoianensecombrindexphpoption=com_contentampview=articleampid=943 gt Acesso em 04072011 agraves 21h30min
bull
bull httpwwwicp27combrartigo_itemhtmlid=22
Trabalhos acadecircmicos
Patriacutecia Saldanha Eacutetica na Publicidade ProjetosExperimentaisCOM ndash
httpwwwprojetosexperimentaiscom ndash Ano 1 ndash Vol 1 - N 1 ndash 20072
p 117
Livros
VIEIRA Stalimir Raciocinio criativo na publicidade Ediccedilotildees Loyola Satildeo Paulo SP 1999 KOTLER Philip Marketing de A a Z 80 Conceitos que Todo Profissional Deve
Saber Editora Campus 3ordf ediccedilatildeo 2003
RIZZO Sergio Avila A midia exterior na cidade de Satildeo Paulo Editora
Necroacutepolis 2009
HERNANDES Nilton A miacutedia e seus truques Editora Contexto 2006
TAHARA Mizuho Miacutedia Global Editora 7ordf ediccedilatildeo 1998
VERONEZZI Jose Carlos Midia de A a Z Conceitos criteacuterios e foacutermulas dos 60
principais termos de miacutedia Editora Pearson 3ordf ediccedilatildeo 2009
THOMPSON John B A miacutedia e a Modernidade - uma teoria social da midia
Editora Vozes 3ordf ediccedilatildeo 2001
30
BRIGGS A BURKE P Uma histoacuteria social da miacutedia de Gutenberg agrave internet
Rio de Janeiro Jorge Zahar 2004
Artigos
NISHIDA Neusa Fumie A imagem da mulher na publicidade cenaacuterio das
representaccedilotildees da eacutetica de responsabilidade Unirevista Vol 1 nordm 3 2006
31
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATOacuteRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMAacuteRIO 7
INTRODUCcedilAtildeO 8
CAPIacuteTULO I
1 A Histoacuteria da miacutedia 10
CAPIacuteTULO II
2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
21 O surgimento da miacutedia externa 16 22 A eacutetica na publicidade 18
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa 21
31 O case dos outdoors de sucesso 23
CONCLUSAtildeO 26
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 27
IacuteNDICE 31
32
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo
Tiacutetulo da Monografia
Autor
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- SUMAacuteRIO
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- CONCLUSAtildeO26
- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA27
- IacuteNDICE31
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO32
- FOLHA DE ROSTO2
- AGRADECIMENTO3
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
28
bull Disponiacutevel em lt httpwwwprolixocom200809breve-histria-da-mdiahtml gt
Acesso em 08012011 agraves 19h25min
bull Disponiacutevel em lthttpwwwmidiaurbanacombr gt Acesso em 08012011
agraves 21h32min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwminhacidademelhorcombrindexphphmm gt
Acesso em 08012011 agraves 21h47min
bull Disponiacutevel em lt
httpwwwandrelemosinfomidialocativalabelsmidia20locativahtml gt
Acesso em 08012011 agraves 22h05min
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08012011 agraves 22h20min
bull Disponiacutevel em lt httpwwwscielobrscielophppid=S0102-
01882000000100008ampscript=sci_arttextgt Acesso em 08012011 agraves
23h10min
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09012011 agraves 21h56min
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03072011 agraves 18h45min
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natureza-e-a-estrela gt Acesso em 05072011 agraves 23h3min
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Trabalhos acadecircmicos
Patriacutecia Saldanha Eacutetica na Publicidade ProjetosExperimentaisCOM ndash
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p 117
Livros
VIEIRA Stalimir Raciocinio criativo na publicidade Ediccedilotildees Loyola Satildeo Paulo SP 1999 KOTLER Philip Marketing de A a Z 80 Conceitos que Todo Profissional Deve
Saber Editora Campus 3ordf ediccedilatildeo 2003
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Necroacutepolis 2009
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TAHARA Mizuho Miacutedia Global Editora 7ordf ediccedilatildeo 1998
VERONEZZI Jose Carlos Midia de A a Z Conceitos criteacuterios e foacutermulas dos 60
principais termos de miacutedia Editora Pearson 3ordf ediccedilatildeo 2009
THOMPSON John B A miacutedia e a Modernidade - uma teoria social da midia
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BRIGGS A BURKE P Uma histoacuteria social da miacutedia de Gutenberg agrave internet
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Artigos
NISHIDA Neusa Fumie A imagem da mulher na publicidade cenaacuterio das
representaccedilotildees da eacutetica de responsabilidade Unirevista Vol 1 nordm 3 2006
31
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATOacuteRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMAacuteRIO 7
INTRODUCcedilAtildeO 8
CAPIacuteTULO I
1 A Histoacuteria da miacutedia 10
CAPIacuteTULO II
2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
21 O surgimento da miacutedia externa 16 22 A eacutetica na publicidade 18
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa 21
31 O case dos outdoors de sucesso 23
CONCLUSAtildeO 26
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 27
IacuteNDICE 31
32
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo
Tiacutetulo da Monografia
Autor
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- SUMAacuteRIO
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- CONCLUSAtildeO26
- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA27
- IacuteNDICE31
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO32
- FOLHA DE ROSTO2
- AGRADECIMENTO3
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
29
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principais termos de miacutedia Editora Pearson 3ordf ediccedilatildeo 2009
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IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATOacuteRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMAacuteRIO 7
INTRODUCcedilAtildeO 8
CAPIacuteTULO I
1 A Histoacuteria da miacutedia 10
CAPIacuteTULO II
2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
21 O surgimento da miacutedia externa 16 22 A eacutetica na publicidade 18
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa 21
31 O case dos outdoors de sucesso 23
CONCLUSAtildeO 26
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 27
IacuteNDICE 31
32
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo
Tiacutetulo da Monografia
Autor
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- SUMAacuteRIO
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- CONCLUSAtildeO26
- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA27
- IacuteNDICE31
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO32
- FOLHA DE ROSTO2
- AGRADECIMENTO3
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
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- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
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IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATOacuteRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMAacuteRIO 7
INTRODUCcedilAtildeO 8
CAPIacuteTULO I
1 A Histoacuteria da miacutedia 10
CAPIacuteTULO II
2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
21 O surgimento da miacutedia externa 16 22 A eacutetica na publicidade 18
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa 21
31 O case dos outdoors de sucesso 23
CONCLUSAtildeO 26
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 27
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32
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
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Tiacutetulo da Monografia
Autor
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- SUMAacuteRIO
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- CONCLUSAtildeO26
- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA27
- IacuteNDICE31
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO32
- FOLHA DE ROSTO2
- AGRADECIMENTO3
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
-
- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
-
31
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATOacuteRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMAacuteRIO 7
INTRODUCcedilAtildeO 8
CAPIacuteTULO I
1 A Histoacuteria da miacutedia 10
CAPIacuteTULO II
2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
21 O surgimento da miacutedia externa 16 22 A eacutetica na publicidade 18
CAPIacuteTULO III
3 Hortifruti ndash A empresa 21
31 O case dos outdoors de sucesso 23
CONCLUSAtildeO 26
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 27
IacuteNDICE 31
32
FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo
Tiacutetulo da Monografia
Autor
Data da entrega
Avaliado por Conceito
- SUMAacuteRIO
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
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- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
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-
- CONCLUSAtildeO26
- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA27
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- AGRADECIMENTO3
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
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- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
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-
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FOLHA DE AVALIACcedilAtildeO
Nome da Instituiccedilatildeo
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Autor
Data da entrega
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- SUMAacuteRIO
- CAPIacuteTULO I
- 1 A Histoacuteria da miacutedia10
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- CAPIacuteTULO II
- 2 A miacutedia externa O que eacute e quais os seus objetivos 15
- CAPIacuteTULO III
- 3 Hortifruti ndash A empresa21
- 31 O case dos outdoors de sucesso23
-
- CONCLUSAtildeO26
- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA27
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