UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PS-GRADUAO LATO SENSU

PROJETO A VEZ DO MESTRE

O PAPEL DA ASSESSORIA DE IMPRENSA NO

GERENCIAMENTO DE CRISE DE UMA EMPRESA

P-36 DA PETROBRAS: UM ESTUDO DE CASO

Por: Denise da Silva Pereira

Orientador

Prof M. Sc. Emlia Maria Mendona Parentoni

Rio de Janeiro

2007

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PS-GRADUAO LATO SENSU

PROJETO A VEZ DO MESTRE

O PAPEL DA ASSESSORIA DE IMPRENSA NO

GERENCIAMENTO DE CRISE DE UMA EMPRESA

P-36 DA PETROBRAS: UM ESTUDO DE CASO

Apresentao de monografia Universidade

Cndido Mendes como requisito parcial para

obteno do grau de especialista em Comunicao

Empresarial por Denise da Silva Pereira.

3

AGRADECIMENTOS

Deus e aos meus pais que sempre

estiveram presentes em todos os

momentos da minha vida e que

colaboraram decisivamente para a

minha formao pessoal e profissional,

minha famlia e aos meus amigos que

me incentivaram a concluir esse curso e

que souberam me dar carinho,

compreenso e diverso.

4

DEDICATRIA

Dedico essa monografia ao meu pai

Antonio e minha me Solange que so

as pessoas mais importantes da minha

vida, que sempre fizeram tudo por mim e

que me deram a oportunidade de ser

criada num ambiente de amor,

felicidade, carinho, cumplicidade,

dedicao, amizade e sinceridade.

5

RESUMO

Esta pesquisa pretende mostrar como a assessoria de imprensa

tem papel importante numa empresa e como as estratgias desse setor

so fundamentais para a imagem de uma empresa, principalmente

durante uma crise de imagem que chega ao conhecimento da mdia. A

partir do caso do afundamento da Plataforma P-36 da Petrobras, essa

pesquisa apresentar alguns dos erros cometidos na estratgia de

comunicao da empresa e as medidas que deveriam ter sido tomadas,

de acordo com os autores que sero utilizados para a realizao desse

trabalho.

6

SUMRIO

INTRODUO 7

CAPTULO I - GLOBALIZAO 9

1.1. CONCEITOS 9

1.2. A RAPIDEZ DA INFORMAO 10

1.3. O PAPEL DAS EMPRESAS 12

CAPTULO II CRISE 13

2.1. DEFINIES 13

2.2. CRISE DE IMAGEM 14

2.3. GERENCIAMENTO 16

CAPTULO III A ATUAO DA ASSESSORIA DE IMPRENSA 19

3.1. ASSESSORIA DE IMPRENSA 19

CAPTULO IV FOLHA ON LINE 22

4.1. ESTUDO DE CASO 22

CONCLUSO 26

BIBLIOGRAFIA 27

ANEXOS 29

7

INTRODUO

Com a rapidez na propagao da informao com o advento da

internet, as empresas tiveram a necessidade de se preocupar com a sua

imagem em todo o territrio mundial. A globalizao acelerou o processo

de mundializao de uma informao e, o que antes era de interesse

apenas de uma localidade, passou a influenciar grande parte da

populao global. A partir da, as empresas, principalmente as

multinacionais, comearam a perceber que uma notcia em pouco tempo

j era de conhecimento mundial e quando era negativa era necessrio

agir rpido para que sua imagem no fosse destruda e nem a empresa

tivesse um prejuzo irrecupervel.

Esse trabalho pretende estudar quais as estratgias que uma

assessoria de imprensa de uma empresa pode atuar diante de uma crise

de imagem. Para fazer os apontamentos, esse trabalho utiliza um fato

verdico de uma empresa que at hoje atua no mercado mundial, o

afundamento da Plataforma P-36 da Petrobras.

Para explicar essa temtica, o primeiro captulo trata da

Globalizao, em que sero apresentados o seu conceito, como as

empresas esto inseridas nele e as mudanas na velocidade da

informao, desde o acontecimento at chegar ao conhecimento do leitor.

Com esse captulo, o objetivo ser mostrar como as empresas passaram

a ter suas informaes mais expostas na mdia, no apenas do Pas, mas

do mundo.

Por ser tratar de um acontecimento negativo para a empresa, o

segundo captulo ir tratar do conceito crise. A partir desse ponto ser

possvel explicar os tipos de crises existentes numa empresa, os setores

mais suscetveis a ela e apresentar a estratgia de previsibilidade de uma

crise.

8

O terceiro captulo tem como objetivo mostrar, a partir dos

conceitos dos captulos anteriores, as estratgias que uma assessoria de

imprensa deve utilizar durante uma crise de imagem para que a mesma

no seja destruda.

No quarto captulo feito um estudo do que foi noticiado sobre o

afundamento da Plataforma P-36, utilizando algumas matrias publicadas

na Folha On Line, para que possam ser apontados alguns erros e acertos

da assessoria de imprensa da empresa.

Nesse trabalho tambm feito uso de algumas matrias

publicadas no veculo de comunicao Folha On Line como anlise com

o objetivo de demonstrar os erros ocorridos na estratgia de

comunicao da empresa e como a assessoria poderia ter procedido

para amenizar a crise de imagem que a empresa sofreu no perodo em

que ocorreu o fato.

Para a fundamentao desse trabalho so utilizados livros sobre

os assuntos a serem tratados, matrias de jornal e sites para pesquisa.

9

CAPTULO I

GLOBALIZAO

Esse captulo vai mostrar alguns conceitos da globalizao, o

perodo em que comeou a ser realizado esse processo, no mundo e as

mudanas que a globalizao acarretou nos diversos segmentos, entre

eles a economia e a comunicao. Pretende a partir desses conceitos

mostrar como as mudanas que as empresas sofreram por conta da

globalizao e principalmente como a informao passou a transitar com

mais rapidez e facilidade em todo o mundo.

1.1 Conceitos

H vrios anos o termo globalizao conhecido e comeou a

ser utilizado principalmente pelos economistas em meados dos anos 80.

O processo foi acentuado por conta das novas tecnologias, que

transformou a informao, a economia e os interesses nacionais em

mundial. Citado por SIZE (1997), Lenin descreveu essa transformao.

Crescimento primazia das exportaes de capital,

desenvolvimento da diviso internacional do trabalho, dos

trustes multinacionais, interconexo das economias dos

diferentes pases, etc. Este nome surge pelo fato de que este

processo tomou uma amplitude particular desde os anos 80,

em que a desregulamentao generalizada acelera as

condies da concorrncia no plano mundial e o

desenvolvimento dos meios de transporte e telecomunicaes

suprimiram um a um os obstculos deslocalizao de centros

de produo. Ao mesmo tempo, as crises financeiras , que no

passado levavam meses ou anos para se propagar, agora

tocam todas as praas financeiras em alguns instantes." (SIZE,

1997, p.55-6).

10

A globalizao possibilitou a integrao e expanso cultural,

comercial, econmica entre as naes e modificou suas relaes. Com

esse processo, os acordos entre empresas, a economia dos pases

passaram a se interligar. Em contrapartida, como analisa o economista e

especialista em mercado financeiro em artigo escrito para o site

Sociedade Digital, possvel perceber algumas questes negativas da

globalizao, mas tambm destacar o que h de positivo, sendo levado

em considerao principalmente a diferena nos efeitos desse processo

em pases desenvolvidos e os demais, estando eles em

desenvolvimento ou sendo subdesenvolvidos. Ele destaca como ponto

positivo da globalizao o intercmbio cultural e comercial entre naes,

importante para os povos e acredita que o ponto negativo seja cada vez

mais o enriquecimento de pases ricos e o empobrecimento dos pases

mais pobres.

1.2 A rapidez da informao

A globalizao veio acompanhada das novas tecnologias que

foram fator importante para a mudana de conceitos de espao e

tempo. O uso de papel para a transmitir uma informao comeou a dar

lugar a outros meios. O advento da telecomunicao uma amostra

desse processo que possibilitou o uso da internet que uma ferramenta

que pode ser utilizada em qualquer parte do mundo para acessar uma

informao, independentemente da distncia. Houve uma mudana na

comunicao entre pases, empresas e pessoas.

A globalizao da comunicao um processo cujas origens

remontam aos meados do sculo XIX. Nos sculos anteriores,

materiais impressos eram comumente transportados para

grandes distncias e alm das fronteiras de estados, reinos e

principados. Mas no curso do sculo XIX o fluxo internacional

de informao e de comunicao assumiu uma forma muito

mais extensiva e organizada. O desenvolvimento das novas

agncias internacionais sediadas nas principais cidades

11

comerciais da Europa, junto com a expanso das redes de

comunicao ligando as regies perifricas dos imprios com

os centros europeus, estabeleceram o comeo de um sistema

global de processamento de comunicao e informao que se

ramificou e se complexificou cada vez mais. (THOMPSOM,

1998, p.75).

Com a globalizao, o mundo passou a ser uma comunidade

mundial e as informaes tambm conseguiram seguir esse mesmo

modelo, podendo no ter limites de local. Tornou-se possvel se

comunicar em todos os lugares do mundo com qualquer pessoa que

esteja em qualquer parte do mundo, no importante onde seja. As

diferentes mdias possibilitou a comunicao em diferentes espaos, que

uma das caractersticas da globalizao.

Uma informao, que antes demorava para chegar, passou a ser

mais rpida, instantnea, reduzindo a distncia entre lugares de todo o

mundo, como citado por THOMPSOM (1998). Coma globalizao, uma

informao no necessitava mais de horas, dias ou, em perodos

anteriores, meses para que outros pudessem tomar conhecimento da

mesma.

Os lugares anteriormente mais remotos do mundo so ligados

a rede globais de interdependncia. O tempo das viagens

constantemente reduzido e, com o desenvolvimento das

telecomunicaes, a velocidade da comunicao se torna

virtualmente instantnea. O mundo se parece um lugar cada

vez menor: no mais uma imensido de territrios

desconhecidos, mas um globo completamente explorado,

cuidadosamente mapeado e inteiramente vulnervel

ingerncia dos seres humanos. (THOMPSON, 1998, p.40)

12

1.3 As influncias nas empresas

A globalizao, como citada anteriormente, estava diretamente

ligada economia, s novas tecnologias e comunicao, e as

empresas seguramente esto ligadas tambm a esses segmentos. Com

a globalizao, as empresas foram beneficiadas por conta da tecnologia,

possibilitou a expanso de suas atividades para outras partes do mundo,

a realizao de negociaes com empresas internacionais e a rapidez

da chegada de informaes de suas atividades por todo o mundo.

Da mesma forma que as empresas foram beneficiadas pela

globalizao, informaes sobre as empresas passaram a transitar por

todo mundo com mais rapidez e facilidade por meio da mdia, seja ela

impressa, radiofnica, televisiva e/ou eletrnica. possvel notar que a

globalizao criou tambm o aumento da competitividade mundial entre

as empresas. Isso porque um mesmo produto pode ser encontrado em

diversas partes do mundo devido uma mesma empresa fabric-lo em

vrios pases, realizando parcerias para que haja uma reduo dos

custos de produo, aumento de produtividade e consequentemente.

Por conta da rapidez das informaes, a maior exposio de uma

empresa na mdia tambm serviu para que a mesma seja promovida no

mercado mundial, mas ao mesmo tempo pode mostrar denunciar

problemas que pode acarretar num escndalo mundial e no mais

apenas ao local que atingiu ou pas sede da empresa.

13

CAPTULO II

CRISE

Com esse captulo, essa pesquisa pretende definir uma crise,

mostrar os tipos de crise em uma empresa e como esta pode prever

uma crise. Pretende-se mostrar, como alguns setores ao longo do tempo

desenvolveu formas para prever as crises antes que elas acontecessem

de acordo com seu segmento no mercado. Por conta de uma maior

exposio na mdia, esse captulo vai mostrar como uma crise em uma

empresa afeta a imagem da mesma em diferentes partes do mundo e

com diferentes pblicos, podendo afetar tambm os negcios de uma

empresa mundialmente.

2.1 Definies

Determinados setores empresariais esto mais suscetveis

crises do que outros, mas antes faz-se necessrio definir o conceito

crise para que seja possvel explicar melhor essa situao. A crise pode

ser definida como uma situao que surge quando algo feito pela

organizao ou deixado de fazer ou ainda de sua responsabilidade

afeta, afetou ou poder afetar interesses pblicos relacionados

empresa e o acontecimento tem repercusso negativa junto opinio

pblica, de acordo com NEVES (2002, p. 15).

Outra definio tambm demonstrada por KLINKE por meio de

uma citao de WILCOX et al. (2000) do manual de crise determinado

pela Pacific Telesis. De acordo com o manual, crise um evento ou

uma srie de eventos extraordinrios que afetam adversamente a

integridade do produto, a reputao ou a estabilidade financeira da

organizao; ou a sade ou bem-estar dos funcionrios, da comunidade,

ou do pblico em geral.

14

Determinados segmentos de negcios tendem a ser mais

suscetveis a uma crise do que outras. Um acidente que envolva o

comprometimento de vidas humanas pode despertar maior ateno na

mdia e tambm da opinio pblica do que uma desavena pblica entre

scios. De acordo com LOPES, h alguns temas que podem

desencadear uma crise de imagem.

Qualquer coisa negativa que escape ao controle da empresa e

ganhe visibilidade tem potencial para detonar uma crise: um

acidente, uma denncia, uma violao de produto, uma greve,

um assalto, um crime envolvendo a empresa ou seus

empregados, um processo judicial, uma concordata, uma

reclamao de cliente nos meios de comunicao e assim por

diante. LOPES (2000, p. 67).

Para VILLAFACE (1999), as crises mais comuns so as

catstrofes, as falhas funcionais, as crises de carter, as ameaas

econmico-financeiras e desavenas internas. Embora as crises que

envolvam escndalos de corrupo possa ser considerada uma das

maiores crises de imagem, capaz de destruir a reputao de uma

empresa e lev-la at falncia, as crises que envolvem acidentes com

morte tm grande visibilidade na mdia, consequentemente no mundo,

principalmente se o nmero de mortos for alto, sendo nesse caso um

tipo de crise em que a empresa no tem condies de prever, que

VILLAFANE (1999) aponta como sendo as crises no evitveis, e que

podem interferir gravemente na vida da empresa.

2.2 Crise de imagem

Uma crise de imagem num uma empresa pode envolver seus

diretores, pode ser a partir de um erro cometido na produo de seu

produto, pode ser um desvio de carter, uma catstrofe ou outras

questes que venham a prejudicar a opinio a opinio pblica, clientes,

15

fornecedores, outras empresas, entre outras tem a seu respeito. algo

que possa vir a prejudicar at mesmo os negcios da empresa podendo

lev-la a falncia, embora isso no seja uma obrigatoriedade.

Por conta disso, principalmente empresas que lidam com

negcios que esto suscetveis a problemas que no tem como prever,

como um acidente, por exemplo, precisam estar preparadas para

enfrentar esse tipo de situao para que possam agir rapidamente de

acordo com as estratgias j traadas. Algumas empresas mantm seu

manual de crise ou plano de contingncia, ou outra denominao que a

organizao prefira dar, mas que tenha informaes de como deve

proceder durante uma fatalidade.

Setores como o areo, petrolfero, de minerao, entre outros,

acabam sendo mais suscetveis a acidentes do que outros, como uma

queda de avio, o afundamento de uma plataforma, a exploso de uma

mina, que despertam a ateno de pessoas de todo o mundo devido na

maioria das vezes envolver vidas humanas e a perda delas. Isso no

significa que causem as maiores crises de imagem.

A maioria das crises de imagem envolvendo empresas

americanas na dcada de 1990 teve origem em setores no

manufatureiros. Empresas de servios, como de

telecomunicaes, corretoras de valores, bancos, seguradoras,

aparecem no topo das dez empresas mais desgastadas dos

Estados Unidos. Por que ento existe a crena de que as

indstrias pesadas causam a maioria das crises? Primeiro,

porque muita gente acreditam que envolvem acidente como

vazamentos e exploses, e segundo, porque muita gente

(dentro das empresas) tambm tem dificuldade em ver disputas

trabalhistas, crimes de colarinho branco e danos financeiros

como crises, (ROSA, 2004, p. 358-359).

Dependendo da gravidade, de como a informao chega mdia

e de como ela tratada pela empresa, pode aumentar ou reduzir o

16

impacto da crise na organizao e na opinio pblica. Para isso algumas

empresas procuram se antecipar as crises e montar estratgias de

trabalho para conseguir lidar com mais preciso durante uma crise.

2.3 Gerenciamento

Um livro sobre gerenciamento de crises chamado Disaster

planning and recovering (Planejando para desastres e recuperaes)

citado por ROSA (2004) mostra algumas preocupaes que as

empresas devem ficar atentas no momento em que forem atingidas por

uma crise. Entre elas est acionar a imprensa que receber informaes

precisas sobre o acontecimento, acionar os clientes quanto a entrega de

servios e produtos, acionar fornecedores sobre a continuidade de

entrega de produtos e servios, acionar acionistas, parceiros de

negcios e pblicos estratgicos, acionar a comunidade onde aconteceu

o acidente principalmente se for de material que faa mal sade ou ao

meio ambiente, acionar agncias governamentais que regulam a

empresa e tambm a companhia de seguros.

Para que possa enfrentar a crise, um manual serve para que a

empresa no precise improvisar, nem ter que somente aprender na

prtica, mas j ter estratgias claras e traadas. Pessoas j treinadas

para isso, funcionrios preparados para enfrentar a crise e informaes

necessrias para que funcionrios saibam fazer so necessrias para

que a crise no seja ainda pior.

Empresas de primeiro nvel no exterior h muito vm

colocando a preocupao com as crises no topo de seu

organograma, muitas vezes criando uma vice-presidncia

especfica para essas questes. As empresas e tambm

lderes devero estimular o mais que puderem a cultura de

combate s crises dentro de suas organizaes. Acreditar na

improvisao fazer uma aposta errada. O gerenciamento de

crises apenas um outro nome da palavra preveno, (ROSA,

2004, 518).

17

De acordo com ROSA (2004), sob a viso da comunicao, um

Plano de Gerenciamento de Crises, um conjunto de medidas,

posturas e consensos capazes de fazer com que o sucesso de uma

ao no lugar onde ocorreu uma situao adversa possa ser captado

como tal. Mostra que a empresa precisa estar preparada e que durante

uma crise, agir deve ser o importante e no ainda pensar no que pode

ser feito, traar um planejamento, principalmente porque pode ser um

momento em que o nervosismo no deixe que as pessoas pensarem de

forma mais clara, possibilitando a tomada de decises erradas e que

possam prejudicar ainda mais a imagem da empresa.

ROSA (2004) considera seis pontos bsicos que um Plano de

Gerenciamento de Crises deve conter. A avaliao das crises mais

provveis a primeira delas, em que ele acredita que devem ser

mapeadas, como as crises de origem criminosa, de natureza econmica,

de informao, desastres industriais, desastres naturais, falhas em

equipamentos e construes, de natureza legal, de relaes humanas,

de risco de vida e regulatrias. Prestando a ateno nesse

mapeamento, as empresas j devem se preparar de acordo com os

tipos de crise que esto mais suscetveis a enfrentar. O comando das

situaes de crise o segundo ponto. Nessa etapa os lderes devem ser

definidos e deve haver um treinamento com toda a equipe. A Doutrina

da Crise o terceiro ponto em que ROSA afirma que o tpico em que

a organizao define suas estratgias e quem e como coloc-las em

prtica.

As medidas de segurana a serem adotadas detalhadas em

documento com todas as informaes o terceiro ponto a estar num

plano de gerenciamento de crise que denomina como Base de dados. A

definio de um porta-voz o quinto elemento do plano e considerado

uma figura-chave para fatos que exijam grande exposio. A auditoria

de crise o ltimo ponto, mas no o menos importante. Isso porque

pode ser considerado um termmetro para que a empresa fique sempre

18

atenta a sua situao e tenha possibilidade de perceber quando uma

crise est por perto.

Com todos os manuais, ainda assim, uma empresa deve cuidar

de sua imagem em todos os momentos, para que durante uma crise

possa super-la com menos dificuldades. Por conta disso, h empresas

que do grande importncia a sua imagem e a estratgias para cuid-la

constantemente e no apenas durante uma crise.

O que vai determinar o tamanho da crise so os vnculos que

se construiu. uma questo de fundamentos. por isso que

num terremoto alguns prdios caem, outros balanam. As

fundaes de uma marca so muito importantes. (...) Imagens

precisam ser cuidadas e regadas diariamente. Isso no pode

ser uma viso espordica. (ROSA, 2004, p. 18-19)

19

CAPTULO III

ATUAO DA ASSESSORIA DE IMPRENSA

Esse captulo define a assessoria de imprensa, suas atribuies,

como pode ser sua atuao diante de uma crise e estratgias que

podem ser desenvolvidas para trabalhar em conjunto com outros setores

de uma empresa para que a imagem da organizao seja cuidada antes,

durante e depois de uma crise de imagem.

3.1 Assessoria de imprensa

A assessoria de imprensa comeou a se desenvolver no Brasil na

dcada de 60, aps o I Concurso Nacional de Revistas e Jornais de

Empresa em que nasceu a Associao Brasileira de Editores de

Revistas e Jornais de Empresa (Aberj), mas que se consolidou na

dcada de 80 como trabalho de jornalistas a partir do Manual de

Assessoria de Imprensa da Federao Nacional dos Jornalistas

(FENAJ), como descrito por DUARTE (2002). O manual se tornou uma

referncia por marcar a legitimidade do jornalismo especializado em

assessoria de imprensa.

Pode-se considerar que um trabalho realizado atravs dos

meios de comunicao nos espaos destinados reportagens, sem que

haja a necessidade de realizar anncios pagos, que fazem parte da

publicidade. Esse trabalho visa divulgar uma empresa, seus produtos,

fixar positivamente sua imagem junto mdia, o pblico e a opinio

pblica, indiretamente estimular vendas e negcios, ser a comunicao

entre a imprensa e a mdia tanto nos momentos positivos quando para

eventuais problemas.

Entre os papis de uma assessoria de imprensa est realizar

contato com os veculos de comunicao de acordo com a necessidade

da empresa assessorada, sugerir pautas para a realizao de matrias,

20

planejamento de coletivas de imprensa e acompanhamento de

entrevistas individuais, entre outras atividades.

Ao longo do tempo, as assessorias de imprensa comearam a ter

outras atribuies e no apenas estacionou com a tarefa de enviar

releases e respostas aos pedidos de jornalistas, passando a atuar

amplamente na rea de comunicao organizacional. Dessa forma, as

organizaes que se estruturam com redes hiperconectadas

internamente e com o ambiente, a viso de comunicao tende a mudar

de mero instrumento e recurso para ser a essncia da organizao.

(CURVELLO, 2002, p.134).

A Associao Brasileira de Comunicao Empresarial (ABERJE)

apresenta as atuais ferramentas que podem ser utilizadas e

confeccionadas por uma assessoria de imprensa, como o boletim, jornal,

revista institucional, jornal mural, video institucional, salas de imprensa

virtual, entre outras.

O boletim institucional apontado como sendo uma publicao

com contedo especfico que pode ser utilizado internamente ou ainda

para o pblico externo. Tambm dirigido aos dois pblicos, o jornal

institucional e explicado como sendo uma publicao em que o leitor

encontra contedos informativos, com interpretaes e opinies, alm

de entretenimento, pouco se diferenciando da revista institucional que

segue a mesma organizao, mas com maior diversidade temtica e

com contedo de interesse permanente.

Embora receba a denominao jornal, diferentemente do jornal

institucional, o jornal mural apontado pela associao como sendo um

veculo voltado exclusivamente para a disseminao de informaes

sobre a corporao e por isso, destinada ao pblico interno.

Para divulgar institucionalmente a empresa, seus produtos,

servios e projetos implantados em comunidades, motivar seus

21

funcionrios, entre outras finalidades, a ABERJE aponta o vdeo

institucional como sendo uma ferramenta que pode ser dirigida ao

pblico interno e tambm para o pblico externo.

Possibilitada pela tecnologia, a sala de imprensa virtual tambm

outra ferramenta que pode ser utilizada por uma assessoria de imprensa

como cita a ABERJE que voltada para os relacionamentos especficos

da empresa com os meios de comunicao com o objetivo de agilizar o

relacionamento e antecipar contedos.

Essas ferramentas mostram como a assessoria de imprensa

modificou nos ltimos tempos e se modernizou, utilizando novas

tecnologias e novas formas de realizar o trabalho com um nmero maior

de oportunidades de trabalhar as informaes de uma empresa.

22

CAPTULO IV

FOLHA ON LINE

Esse captulo pretende exemplificar como uma assessoria de

imprensa pode utilizar suas ferramentas no momento de uma crise

utilizando as matrias publicadas na Folha On Line sobre o afundamento

da Plataforma P-36 da Petrobras que teve incio no dia 15 de maro de

2001.

A Folha On Line integrante do jornal Folha de So Paulo, que

foi fundado em 1921 e tornou-se o jornal mais vendido no pas na

dcada de 80. De acordo com informaes disponibilizadas em seu site,

a Folha de So Paulo alcanou seu crescimento por conta do pluralismo,

apartidarismo, jornalismo crtico e independncia. organizado em

cadernos temticos dirios e suplementos e de circulao nacional.

A Folha de So Paulo foi o primeiro veculo de comunicao do

Brasil a adotar afigura do ombusman e com contedo on line

disponibilizado para seus leitores. Seus clientes no tinham a

necessidade de assinar o jornal para poder acompanh-lo. Bastava

apenas acess-lo para conseguir ler seu contedo na internet.

Como a Folha On Line disponibiliza suas matrias na internet,

esse trabalho utiliza as reportagens publicas pelo veculo para utilizar

como anlise do que foi noticiado sobre o afundamento da Plataforma P-

36 da Petrobras.

4.1 Estudo de caso

Foram publicadas 53 reportagens no site Folha On Line no dia 15

de maro de 2001, dia em que aconteceu o acidente com a Plataforma

P-36 da Petrobras s 0h20. A primeira intitulada como Plataforma de

petrleo da Petrobras sofre exploses no Rio, escrita pelo reprter

23

Carlos Ferreira, anunciou a exploso na plataforma localizada na Bacia

de Campos e foi disponibilizada s 4h46 com as primeiras informaes,

como o nmero de pessoas que estava no local e anunciando uma

pessoa morta e duas feridas que j era de seu conhecimento, mas j

com informaes prestadas pela assessoria de imprensa da empresa

que as medidas que estavam sendo tomadas e a histria da plataforma

que era, na ocasio, a maior do mundo em explorao de petrleo,

apresentada no ANEXO 1.

A pesquisa por meio das reportagens (ANEXO II) mostra que,

pela manh, no dia do acidente, o presidente da Petrobras Philippe

Reichstul realizou uma entrevista coletiva para a imprensa sobre o

acidente, mesmo sem saber ainda as causas, mas prestou todos os

esclarecimentos que continha at o momento. Pouco depois, um

profissional da rea, o gerente executivo de segurana, meio ambiente e

sade da Petrobras, Irani Varella, realizou outra entrevista (ANEXO III)

para a imprensa para esclarecer questes tcnicas sobre o acidente.

A assessoria de imprensa trabalhou de forma correta ao montar

uma entrevista coletiva para a imprensa para que pudesse passar as

informaes que estavam disponveis at aquele momento, mesmo sem

ainda saber as causas do acidente que ainda demoraria para ser

informada. Por ser a entrevista coletiva com o presidente da Petrobras,

a empresa mostrou que o primeiro escalo se preocupava com o

acidente e que estava disposto a cooperar para informar os

acontecimentos sobre a exploso.

Antes da coletiva, a primeira medida tomada pela assessoria de

comunicao foi enviar no comeo da manh uma nota oficial

imprensa (ANEXOS IV e V) sobre a exploso da plataforma. As

informaes sobre o que havia acontecido, o nmero de feridos que se

tinha conhecimento at o momento e informaes sobre a plataforma e

sobre o trabalho realizado foi passado para a mdia, a fim de evitar

especulaes sobre o caso.

24

Num acidente, principalmente quando h vtimas, a imprensa tem

grande interesse sobre o caso e precisa ser abastecida de informaes.

Quando h casos anteriores, relembr-los uma prtica comum. Isso

tambm aconteceu nas reportagens publicadas sobre o incidente na

Plataforma P-36. A imprensa relembrou o caso dos dois encanadores

que morreram asfixiados na plataforma de gs P-37 em 24 de fevereiro

do mesmo ano, e tambm o caso de dois trabalhadores que ficaram

feridos em 3 de fevereiro de 2001 na plataforma Namorado 1(ANEXO

VI).

No momento em que a imprensa divulgou a lista de mortos

(ANEXO VII) informada pela Petrobras, ainda havia familiares de vtimas

que ainda no tinham sido comunicados (ANEXO X). Esse acabou

sendo um ponto negativo para a empresa que uma assessoria de

imprensa deveria ter evitado. Antes de ser passada a lista para os

veculos de comunicao, era preciso ter checado se os familiares de

todas as vtimas j tinham sido comunicados. Um ponto positivo

desenvolvido pela empresa foi a divulgao pela imprensa o pagamento

de indenizao das vtimas em um pequeno espao de tempo e tambm

acomodar as famlias, o que acabou gerando pautas sobre a proibio

dos familiares em dar entrevista, mas que foi desmentida. (ANEXO IX E

XII).

Mesmo com a divulgao de informaes pela prpria Petrobras,

como notas oficiais e entrevistas coletivas, a empresa precisa lidar com

informaes prestadas por outros, como da Associao de Engenheiros

da empresa, da Federao nica dos Petroleiros, polticos, funcionrios,

profissionais de outras empresas e familiares de vtimas, entre outros,

que acabam dando informaes desencontradas, como a inclinao da

plataforma que um grupo dizia que era de 5 graus e o outro grupo dizia

que era de 15 graus (ANEXO VIII). Essa articulao deveria ter sido

realizada pela assessoria de imprensa da empresa.

25

Devido a preocupao da opinio pblica sobre os prejuzos ao

meio ambiente, Petrobras admitiu o risco de vazamento de leo e ao

mesmo tempo informou que est pronta para agir impedindo que seja

um risco ambiental (ANEXO XI). Dessa forma a empresa agiu de forma

correta ao utilizar a verdade com a imprensa e com a populao.

Uma empresa, principalmente quando de um setor de risco,

deve estar pronta para lidar com crises de imagem, como j comentado

em captulo anterior. No caso da Petrobras, a assessoria de imprensa

no esteve pronta e deixou de articular um nico discurso. Repassou

para a imprensa informaes e em seguida modificou o que havia

publicado, at mesmo em nota oficial.

Isso acabou provocando uma reportagem realizada pela Folha On

Line que divulgou alguns erros de informao (ANEXO XIII), fazendo

com que a imprensa aproveitasse informao desatualizada e/ou errada

no site da Petrobras para gerar matria, como exemplo cito a

capacidade de pessoas na plataforma que foi divulgado, sendo um

nmero menor do que o nmero de pessoas que havia durante a

exploso (ANEXO XIV).

26

CONCLUSO

Foi possvel perceber com as informaes pesquisadas que uma

assessoria de imprensa tem papel fundamental em uma empresa

durante uma crise de imagem. importante ressaltar tambm que seu

papel no fica restrito apenas durante uma crise de imagem, mas que o

trabalho deve ser desenvolvido ininterruptamente para criar uma

imagem slida para a empresa.

Isso significa que uma empresa, no momento de uma crise,

estar fortalecida para enfrentar a crise sem grande problemas na

imagem. Com as informaes apresentadas foi possvel perceber que

planejar com antecedncia, desenvolver estratgias, criar um manual de

acordo com as necessidades de uma empresa e prever as possveis

crises de uma empresa so estratgias importantes para que uma

empresa tenha condies de trabalhar e agir com segurana durante

uma crise de imagem.

possvel concluir que uma assessoria de imprensa que utiliza as

ferramentas necessrias e realiza um planejamento antes, durante e

depois de uma crise de imagem de uma empresa, fundamental para

uma organizao que h qualquer momento est sujeita a enfrentar uma

crise.

Portanto, os profissionais de uma assessoria de imprensa

atualmente j no so apenas aqueles jornalistas que enviam releases

por e-mail e que fazem a marcao de entrevistas coletivas ou

conseguem implantar matrias na mdia, mas profissionais com diversas

atribuies e que precisam ter ampla atuao numa organizao,

pensando estrategicamente e realizando as aes comunicacionais e se

preocupando com a imagem da empresa, oferecendo apoio durante um

momento de deciso.

27

BIBLIOGRAFIA

CURVELLO, Joo Jos Azevedo. Legitimao das Assessorias de

Comunicao nas Organizaes. In Assessoria de imprensa e relacionamento

com a mdia: teoria e tcnica. Atlas, 2002.

DUARTE, Jorge. Assessoria de Imprensa no Brasil. In Assessoria de imprensa

e relacionamento com a mdia: teoria e tcnica. Atlas, 2002.

SIZE, Pierre. Dicionrio da globalizao: a economia de "A" a "Z". Traduo de

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termos, expresses, conceitos. So Paulo : Melhoramentos, 1996.

FERRARI, Maria Aparecida. A influncia dos valores organizacionais na

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RUIZ, Manoel. Globalizao. www.sociedadedigital.com.br/artigo/php?artigo=123

consultado em 08/07/2007.

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ANEXO I

15/03/2001 - 04h46

Plataforma de petrleo da Petrobras sofre exploses no Rio CARLOS FERREIRA, da Folha Online Duas exploses atingiram nesta madrugada a plataforma da Petrobras P-36, localizada na Bacia de Campos, Rio de Janeiro. As exploses, que ocorreram 0h30 e 0h50, destruram os arredores da plataforma. Das 175 pessoas que estavam no local, uma morreu, duas ficaram feridas (uma com queimaduras em 85% do corpo e que foi levada de helicptero para o hospital do Galeo) e pelo menos dez funcionrios esto desaparecidos. A Petrobras ainda no sabe as causas das exploses. Segundo a empresa, o local atingido foi uma coluna de petrleo que no estava sendo usada pela plataforma. A Petrobras informou que 25 tcnicos e bombeiros esto na plataforma para apagar os focos de incndio que ainda atingem o local e que no h sinal de derramamento de leo no mar. A P-36 a maior plataforma de explorao de petrleo do mundo e chegou ao Rio em meados de 99. Comeou a funcionar em maro de 2000. Ela tem capacidade para produzir 150 mil barris por dia. Atualmente produz 60 mil.

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ANEXO II

15/03/2001 - 07h58

Acidente foi uma "enorme surpresa", diz presidente da Petrobras da Folha Online O presidente da Petrobras, Philippe Reichstul, disse nesta manh que o acidente na plataforma P-36 "foi uma enorme surpresa". Reichstul afirmou que ainda so desconhecidas as causas do acidente. Alguns navios jogam gua para resfriar a plataforma, onde o fogo no foi totalmente controlado. Ainda segundo Reichstul, o acidente no pe em risco o meio-ambiente. Todos os funcionrios que trabalhavam no local foram transferidos para a plataforma P-47, a 12 quilmetros do local do acidente.

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ANEXO III

15/03/2001 - 08h17

Estrutura de plataforma corre risco, diz Petrobras da Folha Online O gerente-executivo da rea de segurana, meio ambiente e sade da Petrobras, Irani Varella, disse que a plataforma P-36 que explodiu nesta madrugada na bacia de Campos, no Rio, est instvel. A plataforma a maior do mundo. Por volta da 0h30 houve uma exploso em uma coluna da plataforma, localizada longe do sistema de processo. Logo em seguida ocorreu uma segunda exploso, atingindo funcionrios que estavam no local. Uma pessoa morreu e outra ficou ferida. Ela foi levada para o Hospital da Aeronutica no Rio. Dez pessoas esto desaparecidas. "Aps a exploso, as pessoas abandonaram a plataforma. Ficou apenas uma equipe para o combate ao incndio e para estabilizar a plataforma at as 7h, quando a equipe abandonou o local porque havia indcios de instabilidade", disse o gerente. Segundo ele, a plataforma semi-submersvel, ou seja, que flutua. "Existe uma sistema para dar estabilidade atravs de bombas que jogam gua nos submarinos que ela possui e que promovem a estabilidade. Esse sistema saiu de operao ao longo do incidente e apresentou uma inclinao,o que apresenta riscos. Por isso foi ordenado o abandono da plataforma." Apesar de haver riscos, Varella disse acreditar que a Petrobras no dever perder a plataforma. Segundo o gerente, essa foi a primeira vez que ocorreu um problema na plataforma, que comeou a operar em maio de 2000. As informaes so da rdio CBN.

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ANEXO IV

15/03/2001 - 09h01

Petrobras divulga nota oficial sobre exploso em Campos, no Rio da Folha Online A Petrobras divulgou agora h pouco uma nota oficial sobre a exploso da plataforma P-36, durante a madrugada, em Campos, Rio. O acidente deixou 1 morto, 1 ferido grave e 10 desaparecidos. "Por volta das 0h20 houve uma exploso", informa a Petrobras. "Estavam embarcadas 175 pessoas. Foi providenciado o transporte de 151 (...) a uma distncia de 12 quilmetros", segue a nota. "Um helicptero ambulncia foi acionado para remoo de vtimas. Ainda no se tem um balano exato da situao. H, porm, confirmao de uma vtima fatal(...) H ainda um ferido grave. Dez pessoas esto desaparecidas." Segundo a nota, "no h indcios de derramamento de leo e outros danos ambientais".

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ANEXO V

"Nota imprensa Acidente na Plataforma Petrobras 36 (P-36) Na madrugada de hoje, por volta de 0h20, houve uma exploso na Plataforma Petrobras 36, no Campo de Roncador, na Bacia de Campos. As operaes da plataforma foram imediatamente suspensas, e a brigada de emergncia foi acionada. Enquanto ocorriam os trabalhos de controle, aconteceu uma segunda exploso, por volta das 0h50. Imediatamente iniciou-se a operao de retirada preventiva das pessoas que estavam na P-36, exceto as diretamente envolvidas no controle da emergncia. Estavam embarcadas 175 pessoas. Foi imediatamente providenciado o transporte de 151 pessoas para a plataforma Petrobras 47, que se situa a uma distncia de 12 quilmetros da Petrobras 36, ao mesmo tempo, eram desenvolvidas aes de controle e de atendimento s vtimas. Um helicptero ambulncia foi acionado para remoo de vtimas. Por volta das 7h da manh, as 24 pessoas que trabalhavam na P-36 em operaes de controle da emergncia foram retiradas, uma vez que foram registrados problemas de estabilidade na plataforma. Equipes tcnicas foram enviadas ao local, para identificar o problema. Os recursos que esto sendo utilizados para o controle de emergncia so suficientes. Devido a prioridade das aes de controle, ainda no se tem balano exato da situao. H, porm, a confirma de uma vtima fatal. Trata-se de um funcionrio da Petrobras. H ainda um ferido que foi levado para o Hospital do Galeo, no Rio de Janeiro. Nove pessoas esto desaparecidas. Os danos s instalaes esto limitados rea da exploso. No h indcios de derramamento de leo e de outros danos ambientais. A plataforma Petrobras 36 est localizada no campo de Roncador , no norte da Bacia de Campos no litoral fluminense, e est em produo desde maio de 2000. Atualmente , a produo de leo da P-36 de cerca de 80 mil barris e a de compresso de gs para o continente de cerca de 1,3 milho de metros cbicos dirios." Disponibilizada no site da Folha de So Paulo

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ANEXO VI

15/03/2001 - 10h09

Dois morreram em plataformas da Petrobras este ano em Campos da Folha Online Duas pessoas morreram e outras duas ficaram feridas em dois acidentes ocorridos em plataformas da Petrobras na Bacia de Campos, no Rio, este ano. Em 24 de janeiro, um vazamento de gs na plataforma P-37 matou dois operrios que trabalhavam na manuteno de um tanque de drenagem. Os encanadores Francisco de Assis Jesus de Almeida, 40, e Floriano Castorino de Souza Filho, 34, morreram asfixiados por inalao de gs. Em 3 de fevereiro, um incndio na plataforma Namorado 1, deixou dois trabalhadores feridos.

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ANEXO VII

15/03/2001 - 12h28

Veja a lista dos desaparecidos nas exploses de plataforma da Folha Online A Petrobras divulgou a lista com os nomes de dez vtimas das exploses da plataforma P-36, na Bacia de Campos, na madrugada desta quinta-feira. O corpo de uma dessas pessoas j foi encontrado, mas no identificado. Nove continuam desaparecidos. Veja a lista: Adilson Almeida de Oliveira, operador de produo; Charles Roberto Oscar, auxiliar de plataforma; Emanoel Portela Lima, operador de produo; Ernesto de Azevedo Couto, operador de produo; Geraldo Magela Gonalves, tcnico de segurana; Josevaldo Dias de Souza, operador de produo; Laerson Antonio dos Santos, operador de produo; Luciano Cardoso Souza, operador de produo; Mrio Srgio Matheus, tcnico de segurana; Srgio dos Santos Sousa, mecnico especializado.

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ANEXO VIII

15/03/2001 - 13h05

Plataforma est inclinando e corre risco de afundar, dizem petroleiros da Folha Online A plataforma P-36 da Petrobrs, onde exploses mataram pelo menos um funcionrio nesta madrugada, j inclinou 5 graus desde o momento do inicidente, informou a Associao de Engenheiros da empresa, e corre risco de afundar se a inclinao continuar. As informaes foram confirmadas por membros da associao que trabalham na Bacia de Campos, Rio, onde fica a plstaforma. A FUP (Federao nica dos Petroleiros), no entanto, divulgou agora h pouco no Rio que a inclinao pode j estar em 15 graus. Segundo o diretor de Comunicao da associao, o engenheiro Jos Conrado de Souza, por enquanto, no entanto, a estrutura parece estabilizada.

37

ANEXO IX

20/03/2001 - 19h06

Petrobras vai pagar indenizao de at R$ 70 mil para vivas da P-36 ANA PAULA GRABOIS da Folha Online, no Rio A Petrobras informou que os valores das indenizaes a serem pagas aos parentes das vtimas que estavam na P-36 variam de R$ 22 mil e R$ 70 mil, de acordo com a faixa salarial do funcionrio. Alm disso, a empresa est estudando oferecer um auxlio-educao para os filhos das 10 vtimas. As vivas das vtimas tambm tero direito a uma penso, em regime especial, que est sob a responsabilidade da Petros (fundo de penso da Petrobras). Pelo regime especial, a penso maior porque o funcionrio morreu em acidente de trabalho. A empresa no informou quando ir realizar o pagamento das indenizaes.

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ANEXO X

15/03/2001 - 14h35

Famlia de funcionrio critica Petrobras por falta de informaes ANA PAULA GRABOIS enviada da Folha Online a Maca A famlia do operador Jos Carlos Chaves, 37, que trabalha na Bacia de Campos, onde ocorreu o acidente, disse agora h pouco Folha Online que a Petrobras no estaria fornecendo informaes suficientes aos parentes dos petroleiros. A mulher de Chaves, Marcia Antonia Mendona dos Santos, s soube do acidente pela TV hoje de manh. "Minha irm ligou desesperada. O Jos Carlos estava na Bacia de Campos, mas no sabemos em qual plataforma. A Petrobras no est informando nada. No diz se ele est bem, mal... enfim, no diz nada", afirmou. Queremos saber o que est acontecendo", disse Carlos Cesar dos Santos, cunhado do funcionrio e irmo de Marcia.

39

ANEXO XI

15/03/2001 - 17h22

Presidente da Petrobras admite risco de vazamento de leo PEDRO SOARES da Folha Online, no Rio Caso a plataforma P-36 da Petrobras afunde poder haver o vazamento de 1.500 metros cbicos de leo. A afirmao do presidente da Petrobras Henri Philippe Reichstul. Esse vazamento ocorreria devido ao leo diesel que est armazenados nos tanques que abastecem a plataforma e o petrleo que se encontra nos dutos que ligam a estrutura a postos do combustvel. Entretanto, ele afirmou "que seria um vazamento de dimenses restritas", e que existem cinco navios no local que seriam capazes de retirar do mar 2.200 litros de leo, portanto suficientes para recolher o que poder ser derramado. Segundo Reichstul, todos os postos j foram fechados e equipes da Petrobras desceram at o local e confirmaram que mais nenhum est aberto.

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ANEXO XII

16/03/2001 - 15h40

Preocupao preservar parentes dos desaparecidos, diz Petrobras ANA PAULA GRABOIS enviada da Folha Online a Maca (RJ) O gerente geral da Unidade de Negcios da Bacia de Campos (UNBC) da Petrobras, Carlos Eduardo Bellot, disse que a empresa no est impedindo que as famlias dos desaparecidos falem com a imprensa. Os parentes das vtimas esto sendo atendidos em um auditrio dentro da UNCB onde a imprensa no tem acesso. "Nossa preocupao com a tranquilidade dos familiares. Temos a inteno de preserv-los e deix-los em uma posio de conforto", afirmou. Bellot disse tambm que tambm h parentes que recebem informaes de hora em hora em hotis que esto hospedados pela Petrobras.

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ANEXO XIII

16/03/2001 - 16h50

Petrobras d "show de erros" na divulgao do acidente da Folha Online Desde o momento em que passou a divulgar informaes a respeito do acidente na plataforma P-36 a Petrobras vem cometendo uma srie de erros e retificando suas prprias informaes. Ontem, por volta das 8h30, a empresa divulgou a primeira nota oficial informando que eram dez desaparecidos e um morto. Cerca de uma hora depois um novo comunicado retificava o anterior: eram nove desaparecidos e um morto. noite, outra gafe _agora em rede nacional: aps o "Jornal Nacional" a Petrobras divulgava uma nota pblica na TV na qual informava que o acidente aconteceu aps "duas exploses consecutivas". A mesma nota foi publicada em jornais hoje com a nova retificao: "trs exploses consecutivas", publicaram.

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ANEXO XIV

19/03/2001 - 14h17

P-36 tinha 60 pessoas a mais que o limite, segundo site da Petrobras da Folha Online A ficha tcnica sobre a plataforma P-36 que consta no site da Petrobras diz que a capacidade da plataforma de 115 pessoas. No entanto, no momento do acidente na ltima quinta-feira havia 175 pessoas a bordo. Procurada pela Folha Online, a assessoria da Petrobras informou que o site "est desatualizado" e que houve "uma expanso (cuja data no foi divulgada) na capacidade para 195 pessoas" _e que, portanto, "havia 20 pessoas a menos que o limite" na hora das exploses.