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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
IGREJA CATÓLICA:
EVANGELIZAÇÃO, MISSÃO E MARKETING
Por: Camila Coelho Amorim
Orientador
Prof. Ms. Marco A. Larosa
Rio de Janeiro
2003
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
IGREJA CATÓLICA:
EVANGELIZAÇÃO, MISSÃO E MARKETING
Apresentação de monografia à Universidade Candido
Mendes como condição prévia para a conclusão do
Curso de Pós-Graduação “Lato Sensu” em Marketing
no Mercado Globalizado
Por: . Camila Coelho Amorim
3
AGRADECIMENTOS
....em primeiro lugar a Deus que me deu
forças para concluir este trabalho.
Posteriormente a todos aqueles que direta e
indiretamente contribuíram dando apoio e
incentivo.
5
RESUMO
Marketing não é um instrumento apenas de interesse para os estabelecimentos
empresariais, é de grande importância para a resolução dos problemas e desafios das
organizações que não visam a lucro, estejam estas conscientes ou não desse fato.
As Igrejas gostariam de ver a expansão e o fortalecimento de suas atividades e o
crescimento do número de seus membros, mas na realidade, tem-se verificado um
crescente esvaziamento e desinteresse por assuntos religiosos, ao mesmo tempo em que
novas e atrativas organizações religiosas têm surgido.
As atividades de marketing buscam uma administração eficaz das relações de
troca entre uma organização e seus vários mercados e públicos. Assim os conceitos,
instrumentos e modelos aplicados eficientemente nos setores que buscam lucro devem
também ser considerados relevantes à administração das organizações que não visam a
lucro.
Nesse trabalho, temos por objetivo mostrar como o marketing também está
atualmente presente na Igreja Católica, que desperta para a importância de atender
desejos e necessidades dos consumidores potenciais da religião cristã. Para isso, tem
investido na mídia e utilizado os mass media com uma contundente ênfase
mercadológica para obtenção do crescimento numérico dos seus fiéis, atendendo, de
forma eficiente, uma considerável demanda do mercado religioso.
6
METODOLOGIA
A metodologia utilizada foi a pesquisa bibliográfica, recursos
audiovisuais e internet, ale de revistas informais. Já que o objeto de estudo
envolve todos os segmentos da sociedade, gerando polêmicas e discussões
em diversos meios.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO 1 – A Igreja Católica e a Nova Guerra Santa 11
Na Mídia 12
CAPÍTULO 2 – Mercantilização da Fé 16
Igreja no Mercado 17
CAPÍTULO 3 – Evangelização ou Marketing 25
A Grande Questão 26
CAPÍTULO 4 – A Igreja Católica na Era do Marketing 35
Panorama sobre Marketing Religioso 36
4.1. Críticas ao Marketing 39
4.2. Marketing: O Espírito Correto 41
4.2.1. Orientação para Produção 42
4.2.2. Orientação para Vendas 42
4.2.3. Orientação para Marketing 43
4.2.4. A Missão 45
4.2.4.1. Definição da Missão – Igreja Católica 48
4.2.4.1.1. Adequando o Produto ao Mercado 49
4.2.4.1.2. Qual a Natureza dos Serviços
Oferecidos na Igreja? 49
4.2.4.1.3. Características dos Produtos da
Igreja 51
CONCLUSÃO 53
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 56
ANEXOS 58
FOLHA DE AVALIAÇÃO 60
8
INTRODUÇÃO
O sentimento religioso acompanha o homem desde os primórdios da sua
existência. Mas o que é religião e qual o seu papel na sociedade? Religião é o conjunto
de idéias sobre as coisas e princípios morais, baseada na existência e no poder de
entidades sobrenaturais. As idéias sobre as coisas permitem uma certa compreensão do
mundo e do homem dentro dele. Os princípios morais servem para orientar as ações dos
indivíduos e dar um sentido para a vida. Por ser fundamentada apenas na intuição e na
fé, a religião é usada, muitas vezes, como subterfúgio para justificar e legitimar
distúrbios sociais.
Marx, pensador do comunismo, colocava a religião como o “ópio do
povo”. Para ele, “o sofrimento religioso é, ao mesmo tempo, a expressão de um
sentimento real e o protesto contra o sentimento real.” 1
Para Rubem Alves - autor do livro “O que é Religião?” – a religião
existe para “iluminar os cantos escuros do conhecimento. Ilumina com ilusões que
consolam os fracos e legitimações que consolam os fortes.” 2
Já Feuerbach define a apenas como “o sonho da mente humana”.3 Será
que os homens sobreviveriam sem esse ópio, essa ilusão, esse sonho? Apesar de
existirem inúmeros “conceitos”, muitas vezes, divergentes, não se chegou a contestar a
função social da religião e seus efeitos.
As religiões foram surgindo em diferentes momentos da história.
Algumas são bem antigas como o Budismo, que surgiu a vinte e seis séculos, e o
Judaísmo, que já tem sessenta séculos de existência. Comparadas a essas, existem
1 Karl Marx - “O Capital” 2 Rubem Alves - O Que é Religião? 3 Ludwig Feuerbach – A Essência do Cristianismo
9
religiões bem novas como o Islamismo, surgido há pouco mais de treze séculos, e o
Cristianismo com vinte séculos de existência.
Foi da Religião Cristã que nasceu a Igreja Católica. Esta vem se
sustentando incólume aos diversos momentos sócio-econômico-políticos da sociedade
ocidental. Para isso, ao longo dos seus quase dois mil anos de existência. Passou por
diversas reformulação e adequações. Hoje, ela enfrenta uma nova fase, tendo que se
adequar a uma nova forma de evangelização: através da mídia.
Estamos vivendo em uma sociedade dirigida pelos Meios de
Comunicação de Massa. Um mundo no qual os modelos pelos quais o homem pode
entender seu próprio ser não são mais fixos, isto é, em nenhum contexto cultural existe
uma imagem ideal aceita publicamente por todos, e que pudesse servir como norma
para o desenvolvimento individual. Estamos vivendo, finalmente, em uma sociedade
pluralista, onde não existe nenhum modelo comum e concreto a todos os grupos sociais.
“A situação pluralista é, acima de tudo, uma situação de mercado. Nela,
as instituições religiosas tornam-se agências de mercado e as tradições
religiosas tornam-se bens de consumo. E, de qualquer forma, grande parte
da atividade religiosa nessa situação vem a ser dominada pela lógica da
economia de mercado”. (Berger 1985:149)4
Nessa realidade, caracteriza-se uma nova “Guerra Santa”. A Igreja
gostaria de ver a expansão e o fortalecimento de suas atividades e o crescimento do
número de seus membros, mas na realidade, tem-se verificado um crescente
esvaziamento e desinteresse por assuntos religiosos, ao mesmo tempo em que novas e
atrativas organizações religiosas têm surgido.
Igrejas das mais diferentes bandeiras reúnem canais de televisão e
emissoras de rádio, muitas vezes com programações completas. O marketing está se
tornando uma ferramenta para as organizações religiosas atingirem objetivos que vão da
4 Este mercado religioso foi constituído na literatura sociológica a partir de Peter Berger (1985). Em O Dossel Sagrado, Berger menciona a existência de tal mercado a partir da pluralidade religiosa.
10
cooptação de fieis para seus projetos de crescimento institucional até a acumulação de
poder e dinheiro.
Tony Schwartz, em seu livro “Mídia: Segundo Deus” fala sobre o
acúmulo de força resultante da aliança entre religião e mídia, considerando que afeta
diretamente os padrões morais e éticos mundiais. Será válida essa nova forma de
evangelização? Qual será o futuro da religiosidade inserida nesse contexto midiático? E
os fiéis serão meros consumidores?
“Marketing não é um instrumento de interesse apenas para os
estabelecimentos empresariais. É de grande importância para a resolução
dos problemas e desafios das organizações que não visam a lucro, estejam
estas conscientes ou não desse fato.” 5
As atividades de marketing buscam uma administração eficaz das
relações de troca entre uma organização e seus vários mercados e públicos. Assim, os
conceitos, instrumentos e modelos aplicados eficientemente nos setores que buscam
lucro devem também ser considerados relevantes à administração das organizações que
não visam lucro.
Neste trabalho, pretende-se discutir a aplicabilidade das ferramentas de
marketing para organizações religiosas, especificamente para a Igreja Católica, visando
maior eficiência nas relações com o ambiente em que atua.
5 KOTLER, Philip. Marketing para organizações que não visam lucro. São Paulo, Editora Atlas S.A., 1978. p.24
11
CAPÍTULO 1
A IGREJA CATÓLICA E A NOVA GUERRA SANTA
“...os mass media surgem como dimensão
ampla e profunda do relacionamento
humano”
Pe. Nereu Teixeira (A Comunicação
Libertadora, 1983)
.
12
GUERRA NA MÍDIA
“Os Meios de Comunicação Social, MCS- são os admiráveis instrumentos
desse século, que movimentam indivíduos, multidões e a sociedade
humana inteira. Devemos aproveitar ao máximo estes MCS, que
representam para a Igreja e as pastorais meios valiosos para a
evangelização.” ( Home Page da Pastoral dos Meios de Comunicação
Social – 05 de novembro de 1999) 6
A corrida para os Meios de Comunicação tem gerado uma nova Guerra
Santa, onde Igrejas das mais diferentes bandeiras reúnem gigantescos conglomerados
midiáticos com canais de televisão e emissoras de rádio, onde toda a programação se
esforça em conquistar e manter fiéis.
A Igreja Católica, apesar de não ter sido a primeira nessa cruzada, já
possui um imenso patrimônio que abrange toda a extensão do país. São ao todo quatro
emissoras: TV Jornal de Aracaju, em Sergipe; TV Canção Nova de Cachoeira Paulista,
em São Paulo; TV Sudoeste, de Pato Branco, Paraná, a TV Independente, mais
conhecida como Rede Vida, de são José do Rio Preto, no interior de São Paulo. Com
presença em vinte capitais do país em UHF, é a Quinta Rede de cobertura Nacional de
televisão de canal aberto entre as onze existentes no país; e a TV Brasil Cristão, gerada
pela associação do Senhor Jesus de Campinas, São Paulo, que desde abril ocupa o canal
53 em UHF, juntamente com a Rede Vida. Proprietária de um patrimônio avaliado em
quinze milhões de reais, a Associação do Senhor Jesus tem em mãos o Centro de
Produções Século XXI, ocupando uma área de setenta e cinco mil metros quadrados em
Valinhos, com nada menos que uma produtora; um auditório para duas mil e quinhentas
pessoas; quatro estúdios e uma cidade cenográfica que já produziu novelas como “Irmã
Catarina”, protagonizada por Mirian Rios e exibida pela TV CNT em 1994. 7
6 www.arquidiocese-sp.org.br/vicom/pascom.htm 7 Revista Mídia Propaganda e negócios n.º 50 jan./fev. ano V
13
Apesar de todo esse patrimônio a igreja Católica ainda precisa construir
mais espaço na mídia e aprender a sua linguagem. As Igrejas Evangélicas e os
Neopentecostais, suas maiores concorrentes, são bem mais preparadas tanto em termos
de patrimônio quanto em domínio da linguagem midiática.
O patrimônio da Igreja Universal conta com dezessete emissoras de TV e
setenta e uma afiliadas, atrás apenas da Globo com 107 afiliadas em todo o país. A Rede
Família atinge hoje sete milhões de telespectadores. Surgiu da compra da TV Thaty de
Limeira, pela qual a Record pagou sete milhões de reais. No exterior ela já tem presença
através da Record TV Network, da Rádio e TV Miramar que vai para Maputo em
Moçambique e para Luanda na Angola, através do Canal via satélite DHT e para Madri
na Espanha pelo canal UHF. No reino da universal estão as seguintes emissoras:
- Em São Paulo: a Rede Record da capital, de Franca e de São José do Rio
Preto; e a Rede Família de comunicação de Limeira.
- Em Santa Catarina: a TV Cultura de Florianópolis, TV Vale do Itajaí em
Itajaí, TV RCE, em Xanxenrê.
- No Rio de Janeiro: TV Norte Fluminense em Campos e a TV Record.
- Em Brasília: TV Capital.
- Em Minas Gerais: TV Sociedade de Belo Horizonte.
- Em Goiás: TV Goya.
- No Paraná: TV Vanguarda, em Cornélio Procópio e Maringá; TV
Independência em Curitiba e ; TV Independência Sudoeste de Toledo.
- Na Bahia: TV Itapoã em Salvador e a TV Cabrália em Itabuna.
- E no Pará: a TV Marajoara em Belém.
Segundo senso do IBGE, hoje, depois do Bispo Edir Macedo ter
adquirido a Rede Record, existem mil oitocentos e cinqüenta templos da Universal no
país e um milhão e meio de fiéis, enquanto em 1991 eram apenas oitocentos templos e
aproximadamente cento e sessenta mil fiéis. 8
8 Revista Mídia Propaganda e negócios n.º 50 jan./fev. ano V
14
A Assembléia de Deus é outra Igreja relativamente expressiva no
contexto da mídia, porém limitada, se comparada à Igreja Universal. É no Brasil, a
Igreja Evangélica com maior número de fiéis, com 130 mil templos e 10 milhões de
praticantes em todo o país. Conta com 37 canais de TV que retransmitem uma
programação de duas emissoras geradoras, a TV Boas Novas de Manaus e a de Belém.
Contam ainda com a TV Jesus Sat – Rede Boas Novas Brasil via satélite e a Vinde TV
canal pago evangélico transmitido pela Net para o Rio de Janeiro e Anápolis. 9
Duas coisas inovaram a Igreja Católica brasileira na década de 90 e
marcaram sua relação com seus adeptos: uma "renovação popularizante" baseada entre
outras coisas na valorização da corrente da renovação carismática e da missa-espetáculo
com padres cantores como Marcelo Rossi, de São Paulo; a criação de portais na
internet; e o recurso ao marketing profissional, com o surgimento de organizações
empresariais voltadas para a comunicação social e para o marketing católico. Em
resposta ao crescimento do neopentecostalismo e de igrejas como a Universal do Reino
de Deus, com rapidez a lógica comercial de racionalidade econômica penetrou na
Igreja Católica, outrora bastante marcada pelo engajamento político de esquerda.
A preocupação da Igreja Católica com as massas não foi uma questão
assim obscurecida no passado, em outras épocas, como nas décadas de 30 e 40
aconteceram os Congressos Eucarísticos Nacionais, com grande participação popular, e
em 1955 aconteceu Congresso Eucarístico Internacional, liderado por Dom Hélder
Câmara, que em outro estilo, foi também um grande condutor de espetáculos de massa.
Estes encontros eram marcados por grandes discussões a cerca da realidade social e
questões políticas e econômicas.
Os Católicos vem entrando na mídia usando toda sua força. Para mostrar
seu poder foi buscar nas palavras de Cristo o argumento: “Ide ao Mundo Evangelizar.”
Afinal, os meios de Comunicação de Massa estão aí para serem explorados. Vem
apoiando fortemente o movimento carismático. E, além das cinco emissoras de TV,
existem 175 emissoras de rádio, espalhadas pelo Brasil, ligadas à Rede Católica de
9 Revista Mídia Propaganda e negócios n.º 50 jan./fev. ano V
15
Rádio de Aparecida do Norte, em São Paulo. A grande maioria, é claro, com a maior
parte da programação carismática.
Em entrevista à Revista Sexto Sentido o Pe. Marcelo Rossi, uma das
maiores expressões do movimento carismático no Brasil, garante que com a missa
Carismática o número de praticantes da Igreja, cresceu de 4% para 13% e reforça a
legitimidade do movimento dizendo: “Se Jesus vivesse nos dias atuais, também se
utilizaria recursos modernos para divulgar suas idéias.” 10
A "volta dos católicos" à igreja, festejada pelo entusiastas desse
movimento de popularização, é relativizada em pesquisa feita com 270 freqüentadores
de missas celebradas pelo padre Marcelo Rossi, em São Paulo, verificou que 16%
passaram a freqüentar as missas católicas depois do sucesso do padre e apenas 8%
tinham freqüentado outra religião antes. "Esses dados indicam uma atração de católicos
para a igreja, mas não uma volta efetiva, tal como tem sido propalado por Marcelo
Rossi", afirmou o pesquisador. Sua pesquisa também apurou que, nas missas-
espetáculo, 73% dos participantes eram do sexo feminino, 67% já tinham participado
das missas do padre duas vezes pelo menos e 77% sempre foram católicos.11
10 Revista Sexto Sentido - Ano 01 nº05. 11André Ricardo de Souza, mestre e doutorando em Sociologia na Universidade de São Paulo - USP
16
CAPÍTULO 2
MERCANTILIZAÇÃO DA FÉ
"No mercado da fé, a concorrência está
igualando os produtos - aparentemente há
tanta diferença entre neopentecostais e
carismáticos quanto entre Brahma e
Antártica, que aliás se fundiram. Os dois
fenômenos, o da fé e o da TV, estão por sua
vez imbricados, uma aprendendo a usar os
fenômenos da outra para alcançar sua
própria audiência (de fiéis ou de IBOPE)."
Alexandre Medeiros (Jornal do Brasil - 07
abril 1996)
17
IGREJA NO MERCADO
Sem dúvida alguma, a religião é também um produto12. Desse produto,
todo homem é um consumidor em potencial. Produtos existem para suprir necessidades,
sejam elas de ordem material ou existencial, como é o caso da religiosidade. A adesão a
qualquer religião está atrelada a uma necessidade latente do homem, presente desde os
tempos primitivos. O homem naturalmente anseia por uma forma de melhoria
individual, ou no mínimo, descontente com a sua atual maneira de viver, busca alguma
solução para o seu estado.
Os tempos modernos, mesmo com todo o aparato tecnológico,
mostraram-se incapazes em responder satisfatoriamente ao homem, por meio do
racionalismo e da lógica científica, como se livrar da dor e do sofrimento sem o consolo
resignado, dado outrora pela religião.
Com o advento da competição religiosa e do pluralismo religioso, a
religião apresentada desta forma seria um verdadeiro “fiasco de vendas”. Afinal, “nós
mudamos de um cristianismo como cultura para um cristianismo como escolha”
(Brierely, 1991:95). O consumidor moderno, além de querer ser especial, quer também
as suas necessidades satisfeitas. Essas características contemporâneas de consumo
levam a religião para uma contínua evolução no processo de secularização, como
escreve Hervieu-Léger (apud, Oro, 1996:62):
“... a secularização não consiste no desaparecimento da religião
confrontada à modernidade: é o processo de reorganização constante do
trabalho da religião numa sociedade estruturalmente impotente de
preencher as expectativas que suscitar para existir como tal”.
12 “Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade. Os produtos vão além de bens tangíveis. De forma mais ampla os produtos incluem objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações, idéias ou combinações desses elementos”. (Kotler, 1995:190)
18
O entendimento da obrigatoriedade da reorganização (aproximando-se
da secularização) religiosa leva as inúmeras denominações, prometerem, de forma
bastante convincente, a satisfação dessas demandas mais latentes no homem. Isso
favorece para que a decisão dos candidatos à conversão13, na maioria das vezes, parta da
percepção de que a situação mesmo parecendo muito ruim, às vezes até insuportável,
não deve ser eternizada na resignação religiosa, pois o “mercado14” da religião está a
oferecer inúmeras possibilidades de mudanças15.
Imbricada com esta idéia poderia caminhar uma outra: a de que a religião
é um sistema cultural (Geertz, 1978) e, assim sendo, ela não se esgota em si mesma, já
que sofre mudanças, inovações e continua a estar presente tanto no ethos quanto na
visão de mundo (Geertz, 1978) das sociedades, mesmo sem ocupar um lugar central nas
sociedades modernas. “A religião sobrevive: suas funções é que se redefinem no curso
da história” (Machado, 1996:17).
Desta forma, o discurso religioso demonstrará inevitavelmente a sua
capacidade de incorporar novos valores e ressignificar os valores preexistentes. A
religião lutando por reafirmar seu estatuto de verdade inquestionável, hoje é proliferada
numa multiplicidade de denominações que oferecem, no mercado religioso (Pierucci,
1997), uma gama de opções que variam conforme os interesses dos que procuram
também múltiplos sentidos para a existência.
É exatamente nesta hora que surge o chamado “nicho16” para os
representantes da fé. Lançando mão de diversos estímulos mercadológicos e
propagandísticos, portadores de argumentação convincente e de retóricas específicas,
esses porta-vozes de Deus, criam no consumidor em potencial, um desejo inquietante de
experimentar um “algo novo” que se proponha a solucionar o seu problema. Uma das
técnicas mais usadas nestes casos, é a utilização de depoimentos, onde pessoas
13 Conversão significa mudança de rumo. Para a religião, o que ocorre é a mudança de mente (metanóia). 14 Para o Marketing, mercado é o conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um produto ou serviço. Para a economia é o conjunto de empresas ou pessoas que ofertam ou demandam um determinado bem ou serviço. 15 Este mercado religioso foi constituído na literatura sociológica a partir de Peter Berger (1985). Em O Dossel Sagrado, Berger menciona a existência de tal mercado a partir da pluralidade religiosa. 16 Nichos – segmentos dentro de segmentos.
19
convertidas são ouvidas não apenas nos altares dos templos, mas retransmitidas no rádio
e na TV, ou têm seus testemunhos publicados em periódicos religiosos.
Desde a década de setenta, algumas Igrejas protestantes - os Evangélicos
e Neopentecostais - utiliza-se dos meios de comunicação de massa, principalmente
rádio e televisão para se comunicar e conquistar novos fiéis. Criando assim uma forte
concorrência para a Igreja Católica.
Esta concorrência e o crescente aumento da evasão dos católicos para
outras religiões vem amedrontando a cúpula da Igreja, obrigando-a a admitir e até
estimular práticas inovadoras em suas missas, que imitam os cultos evangélicos, como
a Renovação Carismática e seus padres super stars.
"Na época atual, a Humanidade está em vias de grandes transformações,
agitações e desenvolvimentos, que mudam não apenas suas maneiras
exteriores de viver, mas também suas maneiras de pensar (...) Tudo isso,
como as ondas de um mar, envolve e sacode a própria Igreja." (Papa
Paulo VI) 17
Não podemos negar que os meios de comunicação constituem-se em um
forte aliado para este anúncio, afinal eles têm a particularidade de serem excelentes na
rapidez, no alcance e na quantidade de informações que podem divulgar. Além do mais,
os mass media têm o poder de multiplicar consideravelmente a ação dos missionários,
podendo entrar sem cerimônia alguma, nos lares mais diversificados e resistentes.
No entanto, existe inegavelmente uma certa tensão que o comunicador
cristão deve reconhecer e se preparar para enfrentar. Devemos fazer uma distinção entre
a transmissão e a recepção da mensagem. Afinal, imaginar que a transmissão simultânea
para um numeroso grupo de receptores anônimos tenha a mesma recepção, ou
aplicação, da mensagem propagada, na vida de cada um dos ouvintes é, no mínimo, um
grande equívoco.
20
A religião hoje, pode ser confundida com uma simples forma de
entretenimento. Uma indústria que por sinal vem se mostrando bastante lucrativa para
os cofres da Igreja. Os Padres Super Stars - Pe. Marcelo Rossi, Pe. Zeca, Pe. Zezinho -
entraram na guerra das audiências e das gravadoras, chegando a vender milhões de
cópias em tempo recorde.
A maior expressão dessa indústria é o Pe. Marcelo Rossi. Com
programas diários de rádio e TV em várias emissoras católicas, ligadas ao movimento
carismático, um filme longa metragem sobre a vida de Jesus Cristo, q está em fase de
pré-produção, e dois CDs já lançados. No seu primeiro Cd: Canções para Louvar ao
Senhor, foram três milhões e setecentas mil cópias vendidas no Brasil; o segundo: Um
Presente para Jesus, já teve mais de um milhão de cópias vendidas, com direito até a
um clip gravado em Portugal.
Desde que virou ídolo popular, a rotina de Pe. Marcelo sofreu uma
mudança radical. Tem uma agenda que pode ser comparada à de qualquer astro da
televisão. Mas ele faz questão de declarar: "Sou Padre e tenho claro isso: não sou
artista. As pessoas confundem, vêm com essa de padre Pop Star. Isso é ridículo" 18 diz,
sempre que é questionado sobre seu envolvimento com a mídia. Como um dos
campeões de venda do mercado fonográfico brasileiro, anda com seguranças e tem um
motorista que o acompanha em todos os lugares a que vai. Para evitar o assédio dos
fiéis (fãs), chega a utilizar três carros para circular pela cidade, entrar e sair das Missas.
Sendo hoje um dos maiores fenômenos da mídia, o Pe. Marcelo Rossi
chegou a marca presença, quase diária, em diversos programas das emissoras de
televisão aberta, participando de programas como os da Xuxa e Faustão na Globo;
Ratinho, Gugu e Hebe, no SBT. Todos com programações marcadas por assuntos muito
"variados", como pegadinhas, dançarinas seminuas, fofocas, intimidades de artistas,
entre outros assuntos do chamado "interesse popular". Além de bastante disputado, por
17 Papa Paulo VI no II Concílio Vaticano, no site: www.tropicologia.org.br/conferencia/ 1983igrejacatolica_hoje.html 18 "Frases e Pensamentos do Pe. Marcelo Rossi" - www.adcoas.com.br/info_antigos/info_01_02/ pensamentos_e_frases.asp
21
ser uma das principais armas na guerra das audiências, também precisa aparecer para
divulgar o seus CDs, nos programas escolhidos pela gravadora Universal - antiga
Poligram.
"Vejo como um jogo de xadrez. A guerra de audiência, por exemplo. Olha
que coisa linda, já pararam para pensar? Há um ano atrás as pessoas
diziam:" Eu tenho que explorar o erótico, o corpo da mulher pra se ter
audiência ". Foi provado que não. Um programa de qualidade com Deus
traz IBOPE e altos picos de audiência. O povo quer algo de qualidade. A
mídia não tem problema nenhum, o problema está na ótica em que ela
está sendo colocada." (Pe. Marcelo Rossi) 19
Em debate na Rede Cultura de Televisão, o Pe. Fernando Altermeyer
Júnior, representante da Cúria de São Paulo, criticou a postura alienada do Pe. Marcelo
definindo sua “teologia como fraca, mas o feelling com o público é positivo”, “e
somente por isso ele está na mídia: não fala de fome, miséria, política, pobreza,
movimento Sem-terra, FHC...; no momento em que o Pe. Marcelo colocar qualquer
pensamento politizado, ele é automaticamente afastado da mídia, assim como foi feito
com Dom Hélder.” Define o Pe. Marcelo como “Epifenômeno do Pentecostalismo”. 20
Apesar de encabeçar o movimento carismático na mídia, o Pe. Marcelo
Rossi não foi o pioneiro nesse trabalho. O Pe. Zezinho evangeliza através da música há
vinte anos e defende o seu trabalho argumentando: "A Igreja é muito rica de conteúdo e
dentro dela cabe muitas maneiras de evangelizar. Para isso, estou terminando de
gravar mais quatro CDs, em castelhano e inglês." 21
Também precursor desse movimento, o Pe. Antônio Maria gravou o seu
primeiro disco há quinze anos e hoje defende essa nova forma de evangelização
dizendo: "Antes a religião não se acostumava com a idéia de estar na mídia, ela vivia
para si. Agora a proposta de evangelização para o próximo milênio tem como alvo os
meios de comunicação. Cristo já havia dito aos discípulos:'Pregai e anunciai sobre os
19 Pe. Marcelo Rossi - Entrevista à Revista Coleções Glória ao Senhor, abril 1999 20 Pe. Fernando Altermeyer Júnior. Debate no programa Brasil Pensa da TV Cultura, exibido no dia 21 Pe. Zezinho. Entrevista à Revista Mídia Propaganda e Negócios ano V, jan/fev 1999
22
telhados'. As antenas de TV estão sobre os telhados, junto com as emissoras de rádio,
revistas e jornais. Pobre da Igreja sem a mídia. Pobre da mídia se não usar a Igreja.
Uma precisa da outra para fazer valer seus objetivos de comunicação." 22
Fica claro o desinteresse primeiro por parte dos padres cantores que
mesmo cientes do seu papel dentro na mídia - aumentar o IBOPE dos programas,
potencializando sua capacidade de manipulação, construção de valores (ou modismos) e
estimulando cada vez mais o consumo – se quer se propõem a mudar as estruturas
vigentes, encaixando-se apenas, nos padrões da mídia, colocando em desuso outras
formas de mobilização popular que não seja através de Missas Show. E segundo, por
parte da Igreja oficial, que temerosa quanto ao avanço das suas concorrentes, vem
permitindo e estimulando a proliferação dos padres Super Stars, a prática alienante de
Missas Show, e a banalização da religião como mais uma forma de apelo para aumentar
o IBOPE de programas popularescos.
“O Pe. Marcelo é hoje tolerado dentro da Igreja, devido à necessidade
desta de uma adequação às novas formas de evangelização.” (Otávio
Velho) 23
A preocupação com a utilização dos meios massivos, deve ser não só
para chegar aos fiéis, mas também com a formação de novos missionários capacitados
ao uso das novas tecnologias de comunicação a serviço da propagação da doutrina
cristã. (Nesse propósito surgem gradativamente congregações e institutos religiosos
com a finalidade missionária de divulgação da religião cristã através desses meios, e
alguns seminários já inseriram em seus currículos disciplinas que enfocam a
comunicação social a serviço do Reino). Dessa forma, podemos enxergar a
comunicação como algo eficaz para “sacudir” e criar impacto, mas também para servir
de orientadora para a necessidade de vivência em uma comunidade de fé. Em diversos
22 Pe. Antônio Maria. Entrevista à Revista Mídia Propaganda e Negócios ano V, jan/fev 1999 23 Otávio Vellho, Sociólogo da UFRJ. Debate no programa Brasil Pensa da TV Cultura, exibido no dia
23
programas religiosos, esse claro conceito de vida comunitária, nem sempre é respeitado
ou divulgado. Sobre isso, argumenta Brose (1980):
“Em nenhuma hipótese uma congregação de ouvintes ou espectadores de
tal pregador de rádio ou TV, se enquadra ao conceito bíblico do“ Corpo
de Cristo ”. Uma congregação que não se reúne em um local, não celebra
em conjunto os elementos da Ceia do Senhor, não pratica diaconia em sua
vizinhança, não congrega jovens e velhos, mas somente existe no ar, não
pode ser considerada como parte da Igreja de Cristo no sentido pleno e
profundo dos conceitos bíblicos”. (Brose, 1980:30)24
A prova disso é a falta de fidelidade dos fiéis que freqüentam as missas
carismáticas. Em recente pesquisa feita pelo Centro de Estatística Religiosa e
Investigação Social, CERIS - órgão ligado à Confederação Nacional dos Bispos do
Brasil, CNBB - foi comprovada a semelhança existente entre os fiéis das Igrejas
Católica e Evangélica e o trânsito destes fiéis entre seus respectivos cultos e missas.
"Os grupos de oração da Renovação Carismática são muito parecidos com alguns cultos
evangélicos. Nas classes populares, esse elo entre os fiéis das duas religiões é muito
forte", observa Andréa Damascena, pesquisadora do CERIS e professora de Sociologia
da Religião da PUC-Rio. Segundo ela, contudo, esse trânsito tem mão única: católico ?
pentecostal. Não foi notado qualquer relato de pentecostais que freqüentem cerimônias
da Igreja Católica.25
No conjunto de desejos e promessas de realização, cabe ao marketing26 a
criação, o planejamento e o desenvolvimento de estratégias que levem os indivíduos,
ávidos pela satisfação de suas necessidades, a buscarem na religião a realização do seu
sonho de consumo.
24 Brose, Reinaldo. 1980, “Cristãos usando os meios de Comunicação Social”. Paulinas 25 Alexandre Medeiros - Carismáticos e Evangélicos, Almas Gêmeas, Jornal do Brasil, 07 abril 1996 26 “O objetivo do marketing é tornar a venda surpérflua. É conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto ou serviço sirva... e venda por si próprio”. (Kotler, 1995: 3)
24
Quando se pensa em sonho de consumo, é muito comum se associar um
planejamento de marketing voltado totalmente apenas para bens de consumo tangíveis,
ou no máximo, em um planejamento de marketing para a prestação de serviços
empresariais. Entretanto, com o marketing religioso o processo não é diferente. Para os
especialistas em marketing Philip Kotler e Gary Armstrong (Kotler, 1995), um “cliente
nunca compra um produto”, seja este produto tangível ou intangível, o cliente compra
de fato “a satisfação de um desejo”. Se os desejos permeiam toda a essência humana,
com certeza a esfera espiritual não fica excluída.
Obviamente, estes processos de troca são ajustados e alterados de acordo
com o público a que se destine. O planejamento de marketing é que vai orientar as
melhores técnicas para uma eficiente segmentação27 de seus consumidores potenciais,
se debruçando sobre a seleção dos melhores meios a serem utilizados para seduzir,
convencer e conquistar o público-alvo.
27 Subdivisão do mercado em partes menores, guardando suas características básicas.
26
A GRANDE QUESTÃO
Hoje não causa mais espanto saber que todas as atividades humanas
foram despertadas para a necessidade de persuasão e conquista. É assim no comércio,
na indústria, nos serviços, na educação, na informação, na religião etc. Para as religiões
que se encontram irremediavelmente submersas numa parafernália de símbolos e
apelos, e mergulhadas na aberta permissão para a existência de uma “incômoda”
pluralidade religiosa, o marketing passa a ser adotado nas diversas denominações
religiosas com muita facilidade, e normalmente é visto como um instrumento eficaz no
competitivo mercado religioso. Exemplo disso, são os ensinamentos repassados pela
ADHONEP28 (Associação dos Homens de Negócios do Evangelho Pleno), entidade
religiosa paraeclesiástica que exerce um evangelismo de viés pentecostal voltado para
os empresários, micro empresários, executivos e profissionais liberais, nos seus manuais
é possível ler:
“Qualquer empreendimento bem sucedido logo dirá que se faz necessário
um plano de trabalho. Todo homem de negócio necessita de uma
eficiente e ativa estratégia para vender os seus produtos ou serviço
para o consumidor. A bem planejada estratégia de mercado (marketing)
juntamente com a oração produzirá resultados fantásticos.”
(ADHONEP,1997:140)
Mesmo que embalado como um produto espiritual, o marketing tem
invadido o dia-a-dia das mais diversas instituições religiosas. Esse fenômeno é mais
facilmente visível nas igrejas pentecostais e neopentecostais29, não só pelo crescimento
acelerado de tais categorias, mas pelo agressivo investimento na mídia eletrônica:
28 O surgimento da ADHONEP está ligado a entidade paraeclesiástica americana Full Gospel Businessmen’s Fellowship International (FGBFI), fundada em 1951 por um pecuarista de descendência armênia. No período pós-guerra, o seu fundador Demos Shakarian verificou que a AD americana perdia seus membros que prosperavam. E os fatores causais desse fenômeno seriam por um lado, o rigor sectário (Shakarian 1996), e por outro lado, o clericalismo (Hollenweger, apud Freston 1993:119). 29 Mais adiante estaremos esclarecendo os termos pentecostais e neopentecostais.
27
“Em sua corrida por espaços cada vez maiores na mídia eletrônica, as
igrejas pentecostais e neopentecostais estão dando a interpretação mais
radical à famosa frase de Marshall McLuhan, na esteira do sucesso
mundial de seu livro, A Galáxia Gutenberg: o meio é a mensagem. Pelo
menos no Brasil e nas ramificações que estão montando no exterior, essas
igrejas não têm sua identidade na Bíblia. Pautadas pelas estratégias de
marketing, elas antes oferecem produtos - diversificados conforme os
diversos públicos-alvos - do que anunciam a fé. Sendo-lhes, portanto, de
mais-valia bandas de rock, de funk e de heavy metal, gravadoras,
produtoras de vídeo e sobretudo estações de rádio e geradoras de TV, do
que a Bíblia levada nas mãos pelos fiéis do protestantismo clássico para a
participação nos cultos e escolas dominicais”. (Um Negócio Altamente
Rendoso - O Estado de S. Paulo – 21.01.1999)
Os negócios da religião não se resumem apenas as novas instituições
religiosas, nem muito menos aos pentecostais e neopentecostais. Theodore Levitt
(1960), em seu artigo “Marketing Myopia”, revolucionou o modo de pensar os
negócios. Para Levitt, "o primeiro negócio de qualquer negócio é continuar no negócio.
Para tanto, é preciso gerar e manter consumidores" 30. Esse conceito respalda o
desconforto da Igreja Católica Romana, que apesar de estar no “negócio” a
aproximadamente dois mil anos, luta acirradamente para manter seus fiéis e trazer ainda
alguns novos. André Ricardo de Souza da USP, em seu artigo “A Renovação
Popularizadora Católica” 31, nos diz:
“Nos anos 1990 a Igreja Católica reconheceu dois fatos bastante
negativos para ela: a explosão neopentecostal (Mariano, 1999) e o
afastamento de seus fiéis. (...) Uma vez reconhecida a crise, a Igreja
Católica passou a debater explicitamente as formas de manutenção de sua
30 Informações encontradas no texto “Afinal, o que é marketing” , no site www.perspectivas.com.br/leitura.htm, consultado em 01/06/02 31 Artigo divulgado na Revista eletrônica Rever, nº 04, ano 01 - Internet, no site www.pucsp.br/rever/rv4_2001/t_souza.htm, consultado em 05/06/02
28
soberania no cenário religioso e de recuperação da influência moral na
sociedade.”
É possível ver claramente o acelerado e surpreendente crescimento de
novas e diversas formas de relação com o sagrado ou um pluralismo religioso que
avança e desafia as formas religiosas tradicionais, consideradas atualmente, bastante
ultrapassadas. Segundo Pierucci (1998), não há uma contradição entre a teoria da
secularização e esse fenômeno do surgimento de muitas e variadas religiões.
O argumento de Pierucci é que exatamente a secularização da sociedade
possibilita a emergência de formas alternativas de religiosidade ou a fermentação
religiosa a que estamos assistindo nas últimas décadas do século XX (Pierucci,
1997:112). Ao indivíduo, então, é dada liberdade ou a garantia de liberdade religiosa
para todos (Pierucci, 1997:115), advinda da secularização da sociedade, para escolher
no mercado religioso exatamente o que necessita para a solução de seus problemas e
para viver a vida, sua vida privada, de acordo com os valores convenientes dados por
determinada religião:
“O consumidor religioso escolhe uma e até mais de uma experiência
mística, ou solução espiritual, ou serviço religioso dentre uma grande
variedade de propostas provocantemente expostas no“ supermercado
espiritual ”. (Pierucci 1997:112)
Não é por acaso que, reconhecidamente a religião tem lançado mão de
eficazes estratégias de marketing promocional para conquistar uma significativa fatia de
mercado dos seus consumidores potenciais. Ao contrário do que se pensa, mesmo as
“marcas” líderes no “mercado” , como é o caso da Igreja Católica Romana, que
ostentou por muitos anos o título de “N.º 1” aqui no Brasil, como o maior país católico
do mundo, tem buscado “novos consumidores”, ou tem investido maciçamente em
marketing para angariar a fidelidade e promover a permanência dos seus fiéis-clientes:
29
“Embora seja mais visível e intensa entre os neopentecostais, a
estratégia de mercado também aparece no meio católico, no qual se
discutem técnicas de marketing, uso dos meios de comunicação,
visibilidade. A Renovação Carismática, a ala do catolicismo que mais
conquista adeptos, tem semelhanças com os neopentecostais - desde a
forma das celebrações dos cultos à ênfase nas curas. Nos cultos do
padre Marcelo Rossi, o maior sucesso de comunicação de massa na
história recente da Igreja32, há momentos para se abençoar carteiras
de trabalho, benzer água para doentes, chaves. A dúvida que existe em
relação ao seu trabalho é a mesma que atormenta os pastores
neopentecostais. As pessoas que vão aos cultos no Santuário do Terço
Bizantino permanecerão na Igreja?”. (Igrejas apelam para o
Marketing. - O Estado de São Paulo – 27.01.2002)
O pesquisador norte-americano Robert Laurence Moore (1994) diz que
esta necessidade de sobrevivência e de conquistar definitivamente os clientes, tem
levado os religiosos a tornarem-se especialistas em serem “vendedores de Deus”. Não
basta apenas “vender Deus”. Segundo Levitt (1960), há uma distinção entre vendas e
marketing, e sobre essa distinção, ele fundamenta a sua tese:
"A diferença entre marketing e vendas é mais do que semântica. Vendas
têm seu foco nas necessidades do vendedor, marketing nas do comprador.
Vendas preocupam-se com a necessidade do vendedor de converter seu
produto em dinheiro; marketing preocupa-se com a idéia de satisfazer as
necessidades do consumidor com o produto".33
Antonio Miguel Kater Filho, autor do livro O Marketing Aplicado à
Igreja Católica, em entrevista concedida a Revista Veja34, estimula a necessidade de se
aplicar as eficientes técnicas de marketing à religião católica. Kater (1995) argumenta
32 Mais adiante é apresentado detalhadamente as características de tal fenômeno. 33 Informações encontradas no texto “Afinal, o que é marketing” , no site www.perspectivas.com.br/leitura.htm, consultado em 01/06/02
30
que os dois milênios de hegemonia religiosa tiraram dos padres a sensibilidade para
compreender e corresponder aos novos anseios de seus milhões de fiéis. Dentro do
domínio do marketing, tal necessidade não pode ser menosprezada, mesmo que a
religião católica continue a ser a religião majoritária, contando hoje com três quartos da
população adulta. (Prandi & Pierucci, 1997).
É importante registrar que a Igreja Católica possui em todo o mundo, um
total de aproximadamente um bilhão de fiéis, congregados numa gigantesca organização
comandada por um líder espiritual (o Papa), com representantes praticamente em todos
os países do mundo (comandados por Bispos e divididos em dioceses). É um número
maior do que todos os consumidores de Coca-Cola, ou dos fumantes dos cigarros
Marlboro, ou ainda, dos freqüentadores da franquia de sanduíches McDonald’s35.
Entretanto, na questão do marketing religioso, os católicos caminham a
passos mais lentos que os “concorrentes”. Em dezembro de 1996, a Igreja Católica
lançou o Projeto "Rumo ao Novo Milênio". Tratava-se de um documento que objetivava
o aumento do número de católicos praticantes.
Estamos vivendo um momento pós-literário, onde o consumo de cultura
tem se resumido a uma caixa mecânica que tenta recriar o real, e transmite um
verdadeiro bombardeio de informações de acordo com o que dita a economia de
mercado. O seu poder de persuasão é inquestionável, a televisão vem influenciando
nossas vidas e modelando nossas crenças tanto quanto qualquer religião. Afeta
profundamente as atitudes da comunidade, as estruturas políticas e o estado psicológico
do país.
É bastante questionável essa nova forma de evangelização. Como pode
uma comunicação impessoal e unilateral preencher o vazio social deixado pela igreja?
34 Título: “Como vender a fé” – veiculada na internet. 35 Informações extraídas do texto: “A Igreja como empresa”, do site www.geocities.yahoo.com.br/celogomes/empresa.htm, consultado 10/05/02
31
De acordo com Munis Sodré, televisão é um sistema de comunicação
indireta, vigente em grandes centros urbanos, sustentado pela economia de mercado.
Seu poder reside no controle do processo de significação cultural por um espírito
mercadológico. Nesse sistema, quem ouve não responde realmente - pode apenas reagir
por feedback - a quem fala. A televisão estimula o isolamento progressivo dos
indivíduos, distanciando-os da produção e consumo da fala - comunicação pessoal - e
da cultura. 36
Vivemos, cada vez mais acontecimentos religiosos fortemente
potencializados pela mídia, pelo marketing e pelo processo democrático instaurado no
país. Este processo está causando uma evidente inquietação entre os especialistas em
religião e pastoral sobre esses novos fenômenos. Discutem-se entre preferências
emocionais ou racionais, entre individualismo e coletividade. Todos, porém, poderiam
se perguntar quais são os desafios permanentes da obra final de fixação do compromisso
cristão.
A religião tem diversos papeis dentro da sociedade humana, faz-se
presente e necessária na vida dos indivíduos, não somente no seu valor de credo e
crenças no sobrenatural, mas também tem papel fundamental na construção de valores
morais, éticos e de vida comunitária. Para as camadas mais pobres da sociedade a
religião é a base que estrutura toda sua cultura, sua forma máxima de expressão. A
cultura de massa, baseada no pensamento materialista e individualista imposto pelos
meios de comunicação, vem sufocando, progressivamente, as formas de expressão da
cultura popular, e com elas a religiosidade do povo.
Quando inserida no contexto televisivo a religião perde em grande parte
o seu valor de formadora e difusora de cultura. Perde sua identidade, quando colocada
de forma banal como mais uma fast informação no cotidiano dos fiéis, agora
transformados em meros telespectadores. Transforma-se em mais uma informação que
concorre com a promoção da margarina ligth, sendo recebida, sentida e esquecida
igualmente por milhões de telespectadores que, em meio a uma neurose diária, sentem,
36 Munis Sodré - Televisão e Psicanálise, 1987.
32
choram e se encontram com Deus durante alguns segundos de mensagem, inseridos
num break comercial. O fato é que grande parte das informações armazenadas em nosso
cérebro são as mesmas armazenadas no cérebro de qualquer outra pessoa. Existe,
através da mídia eletrônica, uma estrutura comum de conhecimento. Hoje, a religião é
transmitida e assimilada individual e simultaneamente, por milhões de pessoas.
Devido a essa presença marcante na mídia, o povo vem acorrendo, sem
fidelidade, em massa às celebrações da Igreja. Exemplos atuais disso foram às missas
show realizadas nos dias 12 de outubro - Nossa Senhora Aparecida e 02 de novembro -
finados. Neste último foram aproximadamente seiscentas mil pessoas, uma multidão
quase incalculável. Os grandes destaques foram artistas consagrados, como Roberto
Carlos, e os novos líderes religiosos, especialistas da “estética do movimento" 37 - Pe.
Marcelo Rossi e seus seguidores. Nessa nova configuração há um atualizado processo
evangelização católica, onde é forte o apelo emocional e marcante a importância da
imagem e da mídia eletrônica. São estas instituições que ditam os padrões morais, éticos
e políticos do mundo.
Não é gratuito o interesse dos grandes conglomerados da mídia em dar
ênfase ao espetáculo dos padres carismáticos, que fazem esquecer os grandes problemas
sociais. Será legítimo, a Igreja emprestar o seu poder de mobilização aos meios de
comunicação de massa, potencializando progressivamente o seu poder de manipulação e
transformação dos padrões sociais em padrões de consumo?
Nos anos 60 e 70 foi omitida a imagem do que se passava de novo na
igreja - teologia da libertação. Porque naquele momento crítico, o status quo era
fortemente questionado e a Igreja se empenhava em defender os interesses das classes
populares.
Agora, a mídia permite, a entrada da Igreja nos seus meios, a fim
impedir um pensamento crítico diante da nova ordem econômica de uma globalização
37 Pe. Virgílio Leite Uchôa, Assessor Político da CNBB.
33
equivocada, marcada pelos contrastes sociais, e destruidora de valores éticos e morais
dos indivíduos.
Diante desta verdadeira “caça” aos clientes, cabe perfeitamente a
pergunta: Quais são as estratégias de marketing mais eficientes para conseguir atrair um
público-alvo tão grande? Afinal, muitas igrejas tem despontado no cenário nacional e
internacional. No Brasil, a concorrência não só tornou-se ferrenha, como muitas vezes
desleal e agressiva, com ataques públicos vindos de diversas frentes. Há ainda uma
imensa segmentação mercadológica: consumidores ávidos por promessas de satisfação,
mas que fazem parte de mundos sócio-econômicos-culturais bastante distintos.
Apesar de todas as dificuldades que se levantam, as diversas
denominações perceberam que o ponto de partida deve ser impreterivelmente a própria
segmentação. A estratégia é escolher bem o público e investir maciçamente nele. É
normalmente no domínio discursivo que se dá esta diferenciação. Numa matéria
veiculada na edição de setembro de 2000 da Revista Marieclaire, podemos ler:
“Sintonizados com os manuais de marketing, daqueles que valem para a
venda de qualquer produto, os líderes religiosos atualizam o discurso.
Pastores, padres e bispos colocam Deus dentro da embalagem que julgam
apropriada. Vale armar uma rede de vôlei na praia para atrair surfistas,
como fez a paróquia Nossa Senhora da Paz, em Ipanema, no Rio de
Janeiro. Na briga pela fatia de público jovem, a Renascer em Cristo, em
São Paulo, apela para jargões de fácil assimilação, como" Deus é 10 ", e
para a batida do rap. Famosos e emergentes encontram eco para suas
necessidades espirituais nos bancos da Sara Nossa Terra, na Barra da
Tijuca, território de novos-ricos cariocas. Até grupos de excluídos sentem-
se à vontade para pegar carona na segmentação: homossexuais deram um
basta à discriminação por parte das religiões tradicionais e fundaram a
própria igreja, no centro de São Paulo. É um culto no formato protestante
onde gays e lésbicas de diversos credos buscam alívio para a alma,
34
reinterpretando a Bíblia ”. (Religião Fast-food – Deus ao gosto do
Freguês.)
Como “novo filão” religioso, estas igrejas têm usado estrategicamente os
meios de comunicação de massa, e através deles, reúnem jovens, excluídos ou
emergentes (dependendo do público-alvo da igreja), e a eles, asseguram a vitória em
meio às tribulações e pregam a prosperidade em tempos de crise.
35
CAPÍTULO 4
A IGREJA CATÓLICA NA ERA DO MARKETING
"...com um produto desses, o lucro é
sempre garantido."
Antônio Miguel Kater Filho (Revista Veja
09-junho-1999)
36
PANORAMA SOBRE MARKETING RELIGIOSO
Organizações religiosas são as únicas em nossa sociedade, formalmente
instituídas, que oferecem alimento espiritual e moral aos cidadãos, propósito de vida,
respostas sobre os mistérios da vida e da morte. Os cristãos têm uma mensagem de
salvação universal que querem compartilhar com toda a humanidade. Porém, as
pesquisas mostram que a Igreja Católica, nos últimos anos, tem-se verificado um
crescente número de pessoas que desistem de sua religiosidade, além da crescente
migração de fiéis da Igreja católica para outras religiões. Será que sua mensagem se
tornou obsoleta através dos tempos?
Para o marketeiro Antônio Miguel Kater Filho - em entrevista dada à
Revista Veja (junho/1999) - a Igreja católica é um excelente produto, mas tem deixado
a desejar no que diz respeito às estratégias de venda. Ele trata a religião como um
negócio qualquer e garante que esses dois milênios de hegemonia, tiraram dos padres a
sensibilidade de compreender e corresponder aos anseios dos fiéis de nossa época.
Como católico devoto, é autor de diversas teorias a cerca da divulgação da fé cristã.
Vem assessorando diversas personalidades da Igreja, como por exemplo, o já citado, Pe.
Marcelo Rossi. Este, de acordo com ele, transformou-se no maior fenômeno do
Catolicismo brasileiro, devido à adoção das estratégias de marketing já utilizadas pelos
neopentecostais.
Para Kater, a Igreja católica espanta seus fiéis, pois estes, como
consumidores, são "paparicados" em toda parte, menos na Igreja. “Os bancos são duros
e não há estacionamento”. Além disso não sabe se comunicar, dá o exemplo das
emissoras de rádio católicas; é a maior rede do país, mas é também a de menor
audiência. Kater acredita que os padres devem saber comunicar melhor a salvação, não
adianta somente ter erudição, se isso só o afasta dos seus fiéis. O resultado de todo esse
37
despreparo, para essa "nova" realidade, é uma crescente migração dos católicos para as
Igrejas Evangélicas e Neopentecostais.
Além dos elementos básicos para as estratégias de marketing (quatro Ps)
- produto: salvação; preço: gratuito; ponto de venda: oito mil paróquias distribuídas em
todo país; promoção: o que falta - a Igreja conta ainda com a melhor logomarca já crida,
facilmente reproduzida e identificável, comum a qualquer cultura: a Cruz. Já confissão,
pode ser considerada a melhor pesquisa qualitativa de mercado já inventada na história.
Sem considerar que Jesus Cristo foi um grande marketeiro e o Papa João
Paulo II é o maior marketeiro do século. Seu gesto de beijar o solo de cada país que
visita, é marcante e humilde - aparentemente espontâneo, transformou-se em uma
grande jogada de marketing - depois de ser repetido diversas vezes por todo o mundo.
João Paulo II tornou-se uma presença internacional inédita na Igreja
Católica; visitou o rebanho nos cinco continentes, isto é, levou o produto até o
consumidor, revitalizando a Igreja. Apoiou o movimento de Renovação Carismática e,
no Brasil, o Pe. Marcelo Rossi é o seu melhor produto - tendo como pontos fortes a
simplicidade e o grande apelo emocional (confortantes nos dias de neurose atuais),
além de possuir carisma pessoal e de, fisicamente, atrair as mulheres. Para Kater,
estamos no caminho certo para a reestruturação estratégica da Igreja, reconquistando os
antigos fiéis.
Acredita-se que muitas igrejas não estão em sintonia com seus membros.
A pregação e os demais serviços precisam ir de encontroas necessidades das pessoas e
realmente ajuda-las a encontrar seu caminho. Tal tarefa tem sido difícil de ser cumprida
em parte por causa dos seguintes desafios:38
Secularização – valores e instituições não religiosos (dinheiro, poder,
independência, saúde etc.) substituíram valores e instituições religiosas,
38 SHAWCHUCK, Norman; KOTLER, Philip; WRENN, Bruce & RATH, Gustave. Marketing for congregations: choosing to serve people more effectively. Nashville, Abington Press, 1992. p.27
38
no que se refere a atitudes e comportamentos das pessoas. Ao mesmo
tempo em que a sociedade se torna mais secular, compensatoriamente,
cresce sua necessidade de experiências transcendentes e espirituais. A
questão é: os dogmas e práticas religiosas suprem tais necessidades?
Anomia – crescente fragmentação e dissociação da sociedade,
manifestada no declínio da vida familiar: taxa crescente de divórcios, de
crianças morando apenas com um dos pais. Esta é uma boa oportunidade
para alcançar pessoas que buscam a amizade, a força e o conforto dos
laços familiares tradicionais.
Erosão da ideologia – as pessoas estão perdendo a fé em coisas que
antes acreditavam, como a honestidade; movimentos em favor de grupos
não tradicionais, como gays, têm crescido. As congregações podem
oferecer uma estrutura positiva de crenças e valores para guiar a vida
dessas pessoas.
Intensificação da competição – esportes, Hobbes, TV, seitas orientais,
novas filosofias de vida representam competidores para as igrejas.
Alguns líderes religiosos vêem outras igrejas como competidores. O
principal competidor parece ser a rotina da manhã de domingo: o dormir
até mais tarde, o jornal de domingo, o passeio com a família, a corrida de
F1 etc.
Custos crescentes de operação – as organizações religiosas fazem um
trabalho espiritual, mas têm seus pés plantados em uma realidade
material e monetária. Sustentar os obreiros é uma luta constante.
Escândalos freqüentes no cenário religioso - O principal arcebispo da
Igreja Católica da Austrália, George Pell, admitiu que ofereceu dinheiro
para famílias de pessoas abusadas sexualmente por padres no país39, o
reverendo Maurice Blackwell foi atingido baleado em Baltimore, no
nordeste dos Estados Unidos por um homem que diz que o religioso
abusou sexualmente dele quando ele era criança40, e outras
personalidades religiosas públicas, levaram muitas pessoas a questionar
39 Site BBC - http://www.bbc.co.uk/portuguese/noticias/2002/020603_bispomtc.shtml - 03/06/2002 40 Site BBC - http://www.bbc.co.uk/portuguese/noticias/2002/020514_padreg.shtml - 14/05/2002
39
até que ponto os líderes religiosas estão explorando seus seguidores em
benefício próprio.
O papel do marketing não é simplesmente promover crescimento da
igreja ou o seu crescimento financeiro. Objetiva a qualidade das congregações e dos
mistérios. É preferível conduzir um único mistério com excelência, ao invés de conduzir
vários mistérios de valor ou relevância aquém da expectativa de seus membros.
Desenvolver congregações de qualidade, certamente levará ao crescimento tanto de
membros como financeiro, mas este será o sub-produto e não o objetivo principal.
Faz-se necessário distinguir o processo de marketing, que visa facilitar
trocas de valores, de alguns usos questionáveis desse processo. O marketing não é a
resposta definitiva para todos os problemas e dificuldades que as organizações
religiosas enfrentam. Pode, quando usado corretamente, contribuir para os efeitos da
ação humana, mas não pode substituir a liderança divina. Então, se a Igreja Católica
está “competindo por clientes no mercado”, temos que perguntar: Até que ponto é a
falha de comunicação um resultado das estratégias de evangelização? Até que ponto é
apropriada, a ideologia do mercado para os serviços criados e consumidos na
comunidade da Igreja Cristã?
4.1. Críticas ao Marketing
O marketing tem sofrido críticas desde os tempos antigos. Filósofos
como Platão, Aristóteles, e S. Tomé de Aquino achavam os comerciantes não
produtivos e gananciosos, tiravam vantagem de clientes indefesos, ao comprarem barato
e venderem caro. Modernamente os profissionais de marketing são acusados de levarem
pessoas a comprar coisas que não desejam. 41
Muitas Pessoas ainda entendem marketing como sinônimo de vendas ou
promoção. Certamente o Marketing preocupa-se com esses aspectos funcionais de uma
organização, mas, é muito mais que isso. È uma filosofia, uma organização não existe
40
apenas para oferecer produtos ou serviços o mais eficiente possível, ela existe para
atingir seus objetivos corporativos através da satisfação dos seus clientes.
A sobrevivência de qualquer organização depende da sua contínua
renovação e adaptação às novas condições do ambiente com o qual se relaciona, daí, a
necessidade de adoção de uma filosofia estratégica orientada para os clientes, seus
demais públicos e mercados. Devido às criticas a Igreja Católica age cautelosamente em
relação às atividades de marketing, algumas das críticas são:
Marketing desperdiça o dinheiro dado a Deus – uma crítica freqüente
é de que as atividades de marketing são muito dispendiosas. A igreja
deve explicar aos fiéis quais os benefícios que estão procurando criar
através das atividades de marketing.
Marketing é uma atividade intrusa – se intromete em assuntos
pessoais. O pesquisador de marketing vai as residências e pergunta sobre
seus gostos e aversões, percepções, suas rendas e outros assuntos
pessoais. As propagandas e pesquisas de mercado feitas por igrejas, são
muito mais comuns nos EUA que no Brasil.
Marketing é manipulador – uma terceira crítica é q a igreja utilizará o
marketing para manipular pessoas. Alguns se sentem manipulados
através de apelos ao medo.
Marketing vai contra o espírito de liderança – atender as posturas da
congregação pode ser interpretado como uma postura passiva e não uma
postura de liderança. Marketing não significa a morte da liderança, mas
sim, uma maneira de se obter uma congregação satisfeita e motivada.
Marketing descentraliza a religião – marketing é visto como sinônimo
de venda ou propaganda e apesar dessa visão míope, são freqüentes
frases como: “Propagandas são perniciosas, os preços aumentam sem
justificativa”, “Marketing faz as pessoas gastarem dinheiro com coisas
que na verdade não precisam, não desejam e nem poderiam gastar”,
“Marketing torna as pessoas materialistas avaras e consumistas”. Isto
41 KOTLER, Philip. Marketing para organizações… . p 26.
41
parece particularmente ofensivo para a comunidade católica, que se guia
por princípios bíblicos que advertem sobre os perigos inerentes de uma
vida centrada em coisas materiais.
4.2. Marketing: O Espírito Correto
As organizações nascem para atingir algum propósito, um hospital deve
prestar serviços aos doentes, a escola dele fornecer instrução e formação aos jovens, a
igreja deve atender às necessidades espirituais da comunidade.
À medida que cresce, a organização torna-se mais complexa e seus
propósitos podem aumentar em número. A organização precisa servir bem, não apenas
ao grupo original de clientes,mas aos vários grupos de interesse, internos e externos,
que se formam entorno dela. A Igreja católica não se preocupa com a inovação e aí
reside sua fraqueza. O mundo e os mercados estão continuamente se modificando,
enquanto a igreja permanece estática., ficando cada vez mais desadaptada ao seu meio
ambiente, mais insensíveis às necessidades de seus públicos.
O marketing oferece uma ligação entre a igreja e o se ambiente, fazendo
com que ela saia de um estado de inércia burocrática para satisfazer as necessidades dos
consumidores, em meio às contínuas mudanças que ocorrem no ambiente.
A igreja católica é um exemplo de incompreensão organizacional. A
confiança exagerada em seus “produtos”, sua negligencia em visualizar novas formas de
concorrência e novas necessidades de seus “clientes” colocaram a igreja em situação de
risco de perda de mercado. As organizações modernas passaram sucessivamente de uma
orientação para o produto, para vendas e recentemente, por uma orientação para o
marketing.
42
4.2.1. Orientação para Produção
É baseada na idéia de que as coisas não mudam, que as pessoas dentro e
fora da congregação pensam e agem como sempre pensaram e agiram. Assim seu
produto e embalagem não mudam, porem quando o ambiente muda a ponto de seus
serviços tornarem-se sem valor. A organização entra em declínio.
Fazer mudanças em uma congregação orientada para a produção não é
nada fácil. Quando a Igreja católica decidiu rezar missas não mais em latim, mas na
língua do povo, houve muita agitação. Muitos padres não podiam se imaginar rezando
missas em outra língua, e muitos católicos idosos nunca haviam imaginado assistir
missa em outra língua que não o latim.
Isso não significa que os membros do clero não devam amar seu produto,
pois se não acreditassem fortemente em sua fee tradição, seriam apenas advogados dela.
Contudo, há uma diferença entre amar a produção da religião e amar a essência da
religião. Uma orientação para produção consiste de uma devoção imutável à produção
do produto ao invés de um comprometimento com a missão do produto.
4.2.2. Orientação para Vendas
Esta orientação preocupa-se em conhecer o gosto e o interesse o usuário
apenas par tentar mudá-los não para responder a eles. Enquanto a orientação para
produção oferece um produto e tenta preserva-lo de mudanças, a orientação para vendas
escolhe um produto que acredita que possa ser vendido. Se o produto não atingir o nível
de vendas desejado, será substituído por outro que produza melhores resultados de
venda. O produto não é tão importante quanto o sucesso do esforço de vendas. Sob a
orientação para vendas, o padre venderá para a paróquia uma campanha para reforma do
templo ou um novo grupo jovem.
Para aumentar a freqüência em seus serviços religiosos, uma igreja pode
recorrer a propaganda. Sta pode ter um efeito imediato, ao estimular a curiosidade sobre
43
o programa anunciado e conseqüentemente, atrair pessoas novas à igreja. Porém, nada
garante que a propaganda consiga manter tal nível de freqüência no logo prazo.
A Orientação para vendas pode permitir que um único ator lidere sua
congregação. Esta pessoa pode decidir o estilo e o foco da congregação graças à sua
persuasão e carisma, é o caso atual do padre Marcelo Rossi e sua renovação carismática.
Porém, quando este ator principal sai de cena, geralmente o mistério começa a ruir.
4.2.3. Orientação para Marketing
Em meados dos anos 50, as organizações começaram a reconhecer que se
sairiam melhor se tentassem servir às necessidades dos consumidores ao invés de tentar
impor-lhes seu produto. Uma vez que as pessoas e o ambiente mudam, a igreja precisa
adaptar seus produtos/serviços e embalagens, ao mesmo tempo em que permanecem
fiéis a sua doutrina.
Assim as organizações religiosas permanecem vitais em seu ambiente.
Mesmo que o ator principal desapareça, ela sobrevive porque não está baseada em um
produto/serviço ou uma pessoa, mas está baseada no comprometimento com as
necessidades e interesses espirituais de seu povo.
“Até a igreja se rendeu ao futebol. Alguns templos religiosos
mais tradicionais de São Paulo irão mudar a rotina de seus cultos
no período da manhã no próximo domingo para acompanhar a
final da Copa do Mundo.
Missas e cultos adiados, encurtados ou suspensos permitirão
àqueles que dividem sua paixão entre a religião e o futebol
conciliar as duas. O Mosteiro de São Bento, por exemplo, estará
retardando em uma hora sua tradicional missa com cantos
gregorianos das 10h para que os freqüentadores possam assistir
ao jogo entre Brasil e Alemanha com tranqüilidade.
" Até em respeito aos fiéis que vêm à missa, a gente adiou um
44
pouco ", explica Dom João Evangelista, monge do Mosteiro.
Segundo ele, esta será a primeira vez na história do mosteiro que
uma missa é adiada.
O monge, fã confesso de futebol, acredita que o esporte," apesar
de não ser tão importante quanto outros assuntos da vida, faz
parte da experiência humana ".
Esta idéia é compartilhada pelo padre Marcelo Rossi, que
provavelmente compete com a popularidade dos jogadores de
futebol no coração de alguns católicos mais devotos.
Sua paróquia, o Santuário do Terço Bizantino, cancelou a missa
das 9h no domingo e encurtou a das 6h que é transmitida ao vivo
pela TV, em função do jogo.”42
Uma congregação orientada para o marketing enfrenta dois problemas ao
promover a satisfação das necessidades e desejos de seus membros e de outras pessoas a
quem deseja servir. Primeiro, as pessoas podem desejar coisas que não podem ser
satisfeitas, ou porque vão contra os interesses da sociedade – comprar armas, ou contra
os interesses dos consumidores ao longo prazo – fumo. Segundo, as pessoas podem ter
necessidades que desconhecem, como a necessidade de um relacionamento pessoal com
Deus.
A Igreja deve servir não apenas às pessoas, mas à sociedade como um
todo. Quatro fatores devem ser considerados nas tomadas de decisão de marketing: os
interesses da pessoa, os interesses da sociedade e suas conseqüências no curto e longo
prazo. Este é o marketing societal, determinar as necessidades, desejos, interesses dos
mercados-alvo e adaptar a organização para promover sua satisfação de tal modo que
preserve e aumente o bem estar do consumidor e da sociedade no curto e longo prazo.
A Igreja católica como uma igreja responsiva, se esforça em atender,
servir e satisfazer as necessidades e desejos dos seus membros e outros grupos a quem
42 Folha on line - http://noticias.bol.com.br/destaques/2002/06/28/ult92u43821.jhtm. 28/06/2002
45
serve, dentro das limitações do seu recurso. Os conceitos essenciais de marketing para
uma igreja são:
Cada igreja tem uma missão;
A igreja realiza trocas com um grande número de públicos no
cumprimento de sua missão;
Seu mercado deve ser segmentado e um público-alvo deve ser escolhido
para ser servido;
Para cumprir sua missão, a igreja precisa atrair recursos através de
trocas;
Seus públicos respondem a sua imagem;
Para aumentar a satisfação de seus públicos-alvo, a igreja precisa de um
plano de ação.43
4.2.4. A Missão
A missão de uma congregação é exatamente aquilo que Deus lhe ordena
ser e fazer em um tempo e lugar específico: O que os Escribas e sua fé tradicional falam
sobre sua missão? Quais as necessidades específicas de seus membros? Quais as
necessidades específicas da comunidade ao seu redor? Quais as necessidades
específicas da sociedade e do mundo?
Toda igreja que deseja os membros envolvidos e satisfeitos deve
responder a seguinte questão: a quem e a que desejo ser responsiva? Se tentar servir a
todos não servirá bem a ninguém. De tempos em tempos, a igreja deve reexaminar sua
missão para verificar se ela ainda está em sintonia com as necessidades de seus
membros e a expectativa daqueles a quem deseja alcançar.
43 SHAWCHUCK, Norman at alli. Marketing for congregations… p.86.
46
A figura 1 apresenta os componentes da missão de uma igreja como uma derivada de dois contextos: o
eterno e a realidade presente. 44
Componentes da Missão da Igreja
Verdades Bíblicas Realidade do Ambiente
Universal Local
Nunca muda Mudança constante
Eterna Tempo certo
Geral Particular
Responsabilidades Oportunidades
Missão da Igreja
Reflete relações verticais e
horizontais. Lida com aspirações
de maneira realista significativa.
Figura 1
Uma organização religiosa não pode definir sua missão apenas listando
os serviços particulares que oferece. Ela precisa identificar o(s) grupo (s) que deseja
servir e as necessidades e interesses que procurará satisfazer.
Para tanto, deve-se estabelecer três dimensões: a primeira é de grupos de
clientes – quem será satisfeito. A segunda é de necessidades dos consumidores – o que
será satisfeito. A terceira é de tecnologias alternativas – como tais necessidades serão
satisfeitas.45
44 SHAWCHUCK, Norman at alli. Marketing for congregations… adaptação da figura 4-4 p.88. 45 ABELL, Derek. Definição do negócio: ponto de partida do planejamento estratégico. São Paulo, Atlas, 1991. p.35.
47
Por exemplo, vamos considerar a igreja A, que serve principalmente adultos que desejam apenas uma
única missa por semana. A missão está representada pelo pequeno cubo na figura 2.46
Representação da Missão da Igreja A
Necessidades dos clientes
Grupos de consumidores
adoração
Idade médiatemplo
Tecnologias alternativas
figura 2
Outra igreja, B, serve pessoas de todas as idades, atende quatro necessidades, oferecendo programas no
templo, nas casas e passeios. Figura 3 47
Representação da Missão da Igreja B
Necessidadesdos clientes
Grupos de consumidores
adoração
sociabilidade
estudo
caridade
crianças
adolescentes
adultos solteiroscasais jovens
famílias com criançasidosos
templo
casas
rádio
TV
Tecnologias alternativas
figura 3
46 SHAWCHUCK, Norman at alli. Marketing for congregations… p.90 47 Idem
48
Uma congregação deve almejar uma missão realizável, bem definida e
motivante. Missões impossíveis devem ser evitadas, seus objetivos devem ser grandes,
mas não de modo que produza incredulidade em seus membros. Uma única igreja não é
capaz de evangelizar o mundo inteiro. Uma missão bem definida ajuda as pessoas,
membros ou não, a perceber como e porque aquela igreja é diferente e especial, fazendo
com que sintam orgulho de participar.
4.2.4.1. Definição da Missão – Igreja Católica
Quem somos? A maior representação religiosa do país; parte
significativa da história do país; maior expressão da cultura nacional;
detentora de três quartos da população sob nossa instituição; formadora
da construção moral da maioria da população.
O que desejamos ser? Continuar a ser. Permanecer no perfil apresentado.
Controlar a evasão e reconquistar os fiéis perdidos. Garantindo a
fidelidade da volta. Atendendo à população de forma responsiva,
participando sempre do seu dia-a-dia.
O Brasil é hoje, o maior país sob influência católica do mundo. São mais
de cento e quarenta e seis milhões de seguidores em todo o seu território, enquanto que
as outras Igrejas – cristãs ou não – juntas, contam com pouco mais de vinte e quatro
milhões de fiéis.48 Apesar dessa superioridade, a Igreja Católica sente-se ameaçada pela
crescente migração de seus fiéis para outras Igrejas, e vem passando por uma série de
adequações aos padrões impostos pelo mercado.
4.2.4.1.1. Adaptando o produto ao mercado
48 Censo Demográfico do Brasil 1991 - IBGE
49
O Catolicismo é um estilo de existência com certos valores que não
podem mudar, o que é diferente do mundo comercial onde não é apenas possível
readaptar completamente o serviço às ‘necessidades e desejos’ do mercado.
Até certo ponto é possível inovar no Catolicismo, porém existem valores
e atividades centrais que não podem ser comprometidos sem destruir a validade da
própria Igreja. Tais mudanças exigiriam muita introspecção teológica e bastante
diplomacia por parte daqueles que querem mudar.
Outro problema é que a Igreja evita uma ‘super-definição’ e então nem
todos os membros teriam uma percepção em comum da natureza deste núcleo. Os
debates incessantes sobre homossexualismo, ordenação feminina e discussões
teológicas intermináveis são exemplos desta ‘nebulosidade’ católica evitando a
clarificação. O processo de mudança para agradar possíveis clientes pode criar
resistência naqueles que já participam na Igreja.
4.2.4.1.2. Qual é a natureza dos serviços oferecidos na Igreja?
No marketing tradicional uma empresa oferece produtos físicos nos quais
ela coloca ‘valores intangíveis’, que quer dizer, auto-imagens prontas, ou distintivos
sociológicos para colocar no peito. Isto dá àqueles produtos uma vantagem competitiva
sobre as outras companhias que não têm estas imagens com os seus produtos. No jargão
de marketing, a ‘mercadoria’ pode se ‘diferenciar’ dos outros ‘produtos’ parecidos
usando ‘imagem’ ou ‘embalagem’.
Atualmente é aceitável que um serviço seja vendido porque é possível
colocar estes valores em algo que não tem uma existência física (isto é, um serviço). É
50
possível visualizar a Igreja vendendo certos produtos/serviços básicos: Casamento;
Funeral; Batismo e a Confirmação. Ela também oferece alguns produtos intangíveis
(como ambiente, identidade comunitária, tradição - pertencer a um grupo, - e
familiaridade) que também atendem as necessidades e desejos das pessoas.
Estaríamos simplificando demais, porém, se considerássemos a Igreja
como uma ‘organização que produz produtos’, porque as atividades da Igreja devem ser
vistas holisticamente para serem totalmente compreendidas. É muito importante que se
entenda que a Igreja deve principalmente oferecer um serviço que atende as
necessidades e desejos mais fundamentais do ser humano. A Igreja oferece serviços nas
seguintes áreas:
A Tarefa do Padre. Isto inclui rituais para os membros ativos da igreja e
a comunidade externa; o papel sociológico geral do clero;
aconselhamento clerical; liderança moral e social; atividades
shamanísticos (a missa/comunhão, fazendo liturgia/orações na igreja,
sendo uma figura comunitária de autoridade, fazendo batismos,
casamentos, funerais, confissões etc.).
A Igreja Local ou paróquia. Inclui um grande número de serviços
produzidos e consumidos pelos seus membros (amizade, fraternidade,
educação cristã e apoio espiritual geral). As suas atividades envolvem as
comunidades de onde vêm os seus membros, e a comunidade na área em
que trabalha.Oferece apoio passivo através de facilidades para a
comunidade em geral (por exemplo lugares de encontro, salões
paroquiais, centros esportivos etc.).
A Tarefa da Evangelização. Tem o papel de ajudar as pessoas a ter uma
relação nova ou mais íntima com Deus, e a um conhecimento mais
profundo de Deus.
51
A Manutenção e Administração da Igreja. Inclui os serviços usados
pela igreja local como educação, conselho, escolha e treinamento de
pessoal (clero e leigo); a redistribuição de fundos entre paróquias; a auto-
atualização dos membros através de ativismo nacional da Igreja; e a
provisão de ‘algo melhor’ de qual se pode fazer parte. Também inclui a
função política da Igreja no estado, através do qual procura manter um
ambiente adequado para o bem-estar da Igreja e do povo.
A Igreja Nacional. Desde os primeiros tempos a Igreja Católica tem
sido parte da origem, desenvolvimento e crescimento dos brasileiros.
Tradicionalmente a Igreja Católica se considera a Igreja da nação. Uma
igreja nacional não precisa ser uma igreja estabelecida, mas deve: estar
bastante associada com a vida da nação; ser inclusiva e abrangente;
apesar das influências estrangeiras estabelecer uma identidade nacional.
Tem as seguintes responsabilidades: oferecer apoio espiritual a todos;
liderar a nação “na direção de Deus através da Sua adoração” nas
grandes celebrações de ação de graças, oração e dedicação; educar e
‘acelerar’ a vida política e social da nação - ‘justiça nacional’.
4.2.4.1.3. Características dos Produtos da Igreja
Produto é tudo aquilo que pode ser oferecido para satisfazer uma
necessidade. Os produtos têm valor para os produtores a medida q satisfazem seus
objetivos e para os consumidores na medida em que satisfazem suas necessidades.
Os serviços produzidos e consumidos na Igreja e ao seu redor. abrangem
uma imensa variedade de atividades. Têm (como outras formas de serviço), as seguintes
características:
Intangibilidade - é impossível ‘sentir’ um serviço sem consumi-lo.
52
Inseparabilidade - o serviço não pode ser separado do produtor
/vendedor /consumidor. O serviço é escolhido, produzido e consumido.
Não-heterogeneidade - os serviços oferecidos não podem ser
padronizados, e nem copiados livremente.
Produtos Perecíveis - os serviços não podem ser armazenados.
Propriedade - o cliente tem acesso a uma atividade, mas não se torna
dono dos serviços que usou
Adotar uma orientação para marketing não significa que a congregação
deva alterar a essência do seu produto ou serviço. Pelo contrario, uma orientação para o
marketing sugere que o produto essencial pode assumir muitas formas tangíveis
53
CONCLUSÃO
O que o marketing pode fazer pela Igreja Católica? Pode ajuda-la a ser
mais responsiva a seus públicos e servir seus membros mais efetivamente. Fica Claro
perceber que a Igreja Católica precisa estar bem preparada, prática e teoricamente, para
a guerra mercadológica em que está envolvida. Ela possui as melhores armas. Precisa
aprender utiliza-las.
Não é gratuito o interesse da mídia pela Igreja e, muito menos, o da
Igreja pela mídia. Além de temer a crescente fuga de seus fiéis para as suas
concorrentes, a Igreja Católica esteve sempre a frente do poder: quando o poder estava
na posse da terra, a Igreja era a dona da terra; quando o poder estava na posse do ouro,
era a dona do ouro. Hoje, o poder está na mídia e novamente a Igreja procura ser a
grande senhora, só que agora, é dona dos pontos do IBOPE.
É preocupante ver como a religião vem deixando de exercer
progressivamente o seu papel social de construção e expressão da cultura popular,
deixando-se transformar em apenas mais um produto explorado e vendido pelos meios
de comunicação de massa, isto é, mais uma força que legitima o pensamento neoliberal.
Seus sacerdotes estão se transformando em Super Astros, que arrastam legiões de fãs às
suas Missas Show.
Dentro dessa perspectiva é possível visualizar que, no futuro, a Igreja
seja apenas mais um produto banalizado pela mídia, onde não mais predomina a divisão
em paróquias, mas em fãs-clubes dos padres SuperStars, em diversas comunidades - que
peregrinarão seguindo seus ídolos onde quer que eles estejam, para ouvir sua mensagem
mercadológica.
No entanto, não é possível isolar o discurso religioso de todos os demais
discursos. Desta forma, a comunicação pode ter lugar igualmente através de uma
54
espécie de ação catalisadora, na qual as idéias ou as atitudes se colocam
necessariamente por meio de encontros sociais, onde o conhecimento e as atitudes
religiosas podem ser transmitidas com o testemunho de uma série de atos sociais e
comunitários.
Sendo assim é correto afirmar que os meios de comunicação, quando
bem utilizados, podem proporcionar maiores conteúdos a quem busca aprofundamento
ou informação, eles podem ser veículos para a semeadura de valores evangélicos de
solidariedade e justiça, e por isso a igreja deve se sentir estimulada a utilizarem-se
deles, mas sem perder de vista que eles nunca poderão suprir a necessidade do
relacionamento individual e da vivência comunitária.
A satisfação dos membros dificilmente ocorre por acaso ou como
conseqüência natural do desempenho da liderança da igreja. As necessidades espirituais
dos membros são satisfeitas à medida que a igreja os ajude a alcançar a presença de
Deus em suas vidas, os ajude em seu relacionamento com suas famílias e com a
sociedade em geral, em fim os ajude a entender o plano de deus para eles.
As atividades proporcionadas pela igreja devem acrescentar valor às
vidas dos membros, valores esses que sejam significativos não do ponto de vista da
igreja, mas no ponto de vista de seus membros.
Assim, a Igreja Católica deve procurar conhecer quais são as maiores
necessidades e interesses individuais e dos grupos (crianças, jovens, adultos, casados,
descasados, idosos etc.) e então oferecer programas que os satisfaçam, deve fazer com
que os membros tomem parte no processo de construção da missão e visão da igreja.
Uma grande quantidade de tempo, dinheiro e energia é gasta nas igrejas
anualmente. Faz sentido medir os resultados para se saber quais esforços devem ser
mantidos ou não.
55
Temos como objeto uma organização com estratégias nacionais e
diocesanas impostas por necessidade mercadológica. No entanto as estratégias das
paróquias dão bastante espaço para a inércia ou o desvio estratégico. As estratégias de
crescimento devem ser criadas na igreja local de acordo com o caráter e os recursos
dessa igreja. A designação destes recursos é decidida regionalmente e nacionalmente,
mas não estão relacionados ao processo estratégico. È necessário despertar nas
lideranças, especialmente os clérigos, a importância de questionar, de discutir, de
planejar, acompanhar e avaliar o trabalho da Igreja, começando pelo seu (Paroquial),
mas co-participando e com-partilhando necessariamente naquele ao qual se liga
naturalmente, como católicos - o Diocesano e o Provincial. Que leve a um “pegar
juntos”, com-unidade!
56
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
LIVROS:
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Mutação: um diálogo sobre o papel social da religião. Rio de Janeiro, RJ. Ed.
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