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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

FACULDADE INTEGRADA AVM

QUALIDADE NO ATENDIMENTO À CLIENTE

POR: MARIA DO CARMO DA SILVA NEVES

ORIENTADOR ALEKSANDRA SLIWOWSKA

RIO DE JANEIRO 2011

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

FACULDADE INTEGRADA AVM

QUALIDADE NO ATENDIMENTO À CLIENTE Apresentação de monografia a

Universidade Candido Mendes como requisito

parcial para obtenção do grau de especialista

em Gestão Empresarial.

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AGRADECIMENTOS

A Deus, por tudo o que consegui conquistar

até hoje, a minha filha e meu marido pela

compreensão apresentada em alguma ausência, e,

ao meu pai que com certeza abençoa toda a minha

caminhada de um lugar ainda desconhecido por nós,

mas de grande luz.

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DEDICATÓRIA

A minha amada família - filha e marido,

razão de todo o meu esforço.

5

RESUMO

O objetivo desse trabalho é demonstrar a vital importância na qualidade

do atendimento à cliente para a continuidade sólida dos negócios no

competitivo mundo mercadológico, investir em recursos tecnológicos e

humanos torna-se cada vez mais necessário para que se possa entender e

atuar sobre as necessidades apresentadas pelos clientes, visando sua

satisfação e fidelização ao negócio.

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METODOLOGIA

Este trabalho busca apoio em pesquisa de internet e livros de área de

Marketing, revistas, vídeos e, além disso, consultas em anotações apresentada em aula e vivência em ambiente de trabalho.

Quanto aos livros utilizados, podem ser citadas as bibliografias:

“Administração em Marketing de: Philip Kotler; Marcos Cobra; Philip Kotler, além de Marketing de relacionamento de Miriam Bretzke”.

A partir desses autores e meios de pesquisas que versam sobre o tema

escolhido, foram analisados e extraídos dados que contribuem para a elaboração do tralho aqui apresentado: “Qualidade no atendimento à Cliente”.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I - QUALIDADE X CLIENTE 10

CAPITULO II - COMO ALCANÇAR A QUALIDADE NO ATENDIMENTO 17

CAPITULO III - FIDELIZAR O CLIENTE 24

CONCLUSÃO 29

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 32

ÍNDICE 34

FOLHA DE AVALIAÇÃO 35

8

INTRODUÇÃO

A preocupação com a qualidade de bens e serviços não é recente. Os

consumidores sempre tiveram o cuidado de inspecionar os bens e serviços que

recebiam em uma relação de troca. Essa preocupação caracterizou a chamada

era da inspeção, que se voltava para o produto acabado, não produzindo assim

qualidade, apenas encontrando produtos defeituosos na razão direta da

intensidade da inspeção ( Revista Científica Eletrônica de Administração é uma

publicação semestral da Faculdade de Ciências Jurídica Gerenciais de Garça

FAEG/FAEF e Editora FAEF, mantidas pela Associação Cultural e

Educacional de Garça –ACEG).

Hoje em dia, a excelência no atendimento ao cliente é um dos maiores

diferenciais competitivos do mercado e o fator principal para o crescimento das

vendas e a evolução das empresas. Para que uma empresa possa atender

bem o cliente ela precisa manter seus clientes satisfeitos já que estes estão

cada vez mais maduros e sabem o que querem e precisam. Com a

concorrência cada vez mais acirrada negligenciar a maneira de como se

atende o cliente pode ser a diferença entre obter sucesso ou fracassar nos

negócios.

No Brasil, a preocupação com a qualidade teve início na década de 90,

com a criação de dois programas: o Programa Brasileiro de Qualidade e

Produtividade (PBQP) e o Programa de Competitividade Industrial (PCI), que

foram extintos e substituídos pelo Movimento Brasil Competitivo (MBC), em

novembro de 2001, que procura transformar as organizações públicas

brasileiras e orientá-las na direção da qualidade na prestação de serviços ao

público, retirando o foco dos processos burocráticos. O Programa visa tanto

elevar o padrão dos serviços prestados quanto tornar o cidadão mais exigente

em relação aos serviços que lhe são prestados.

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No primeiro Capítulo desse trabalho serão apresentados os vários tipos

de clientes e mercados e os fatores que irão contribuir para que esse

cruzamento tenha o sucesso esperado: qualidade no atendimento a cliente.

Como alcançar a qualidade no atendimento. Identificar as características

de cada cliente e aprender a conheças. Apresentas as diretrizes para moldar

as empresas em busca da qualidade.

O terceiro capítulo apresenta a fidelização do cliente ao produto, e ou,

empresa. Como as organizações devem atuar para alcançar seu objetivo final:

reter o cliente.

Enfim esse trabalho demonstra as principais ações, internas e externas,

que devem ser trabalhadas nas empresas, para manter-se em destaque

positivo no mundo mercadológico.

10

Capítulo I

Qualidade x Cliente

1.1 O CONCEITO

A palavra qualidade tem um amplo significado e, por isso, dá margem a

inúmeras interpretações. Para uns, representa a busca da satisfação do cliente.

Para outros, além da satisfação do cliente, engloba a busca da excelência para

todas as atividades de um processo.

Conforme Cobra (1992), o cliente se conquista e se mantém com base

na qualidade de atendimento. A responsabilidade da implementação é um mix

de oportunidades e estratégias que dimensionam a importância de

comunicação com o cliente, maximizando o poder de fidelização e credibilidade

entre a empresa e o cliente. Para ele, satisfazer o cliente implica antes

descobrir seus desejos, necessidades, exigências, satisfações de forma a

manter o cliente permanentemente. Não basta apenas oferecer produtos de

qualidade, mas sim um atendimento também com qualidade. Conforme Cobra

(1992): "O cliente se conquista e se mantém com base na qualidade de

atendimento".

As empresas que desejam vencer e sobreviver precisa desenvolver

uma nova filosofia de trabalho. Apenas as empresas orientadas para os

consumidores vencerão. Serão aquelas que podem oferecer valor superior a

seus consumidores-alvos. Para conquistar o mercado o objetivo principal tem

que ser encantar .

Conforme Daniel Godri, (conforme descreve em um de suas biografias –

Conquistar e manter clientes) não é a primeira impressão que fica e sim a

primeira, segunda, terceira... o cliente tem que ser conquistado todos os dias

11 dentro de suas necessidades. Baseando nessa posição demonstrada do Daniel

Godri podemos concluir que devemos “provar de nosso sorvete várias vezes”

medindo nós mesmo a temperatura de nossa qualidade, pois nada melhor do

que sentir na própria pele a experiência de um mau atendimento.

1.2 TIPOS DE CLIENTE

Para se alcançar a qualidade no atendimento primeiramente teremos

que conhecer os dois lados envolvidos: cliente e mercado. Podemos apontar o

artigo escrito por Frederico Dias Gomes no portal dos administradores para

demonstrar bem essa visão .

Em meados da década de 1990, os estudiosos já sinalizavam que uma

força vinda do consumidor estava dando início à era do cliente.

Na era do cliente os consumidores querem voltar a ser clientes, para

serem tratados com indivíduos, com suas necessidades entendidas e

atendidas individualmente (BRETZKE, Miriam. O marketing de relacionamento)

Existem vários tipos de clientes, afinal clientes são pessoas e existem

vários tipos de pessoas, tornando assim o mundo tão diversificado. Podemos

citar nesse trabalho alguns tipos de clientes, mas vamos focar a predisposição

a compra (baseando-se em Abraham Shapiro consultor e coach de líderes)

onde podemos defini-los em:

1.2.1 Suspect são as pessoas ou empresas consideradas possíveis

compradoras do produto ou serviço. Por exemplo: para alguém que

fabrica produtos de limpeza, os suspects são todas as pessoas que

usam produto de limpeza.

12 1.2.2 Prospects são pessoas ou empresas que podem se beneficiar do

produto ou serviço e têm o potencial financeiro e o poder de decisão

para a compra. Se o produto de limpeza do exemplo anterior tem um

valor maior do que os produtos mais massificados, os prospects serão

todos os suspects que pertencem à classe social cujo salário permite a

aquisição de produtos com este preço.

1.2.3 Prospect qualificado é aquele que irá surgir quando se iniciar o

processo de relacionamento com o prospect e ele manifestar algum

interesse no produto ou serviço em voga, quer solicitando literatura,

assistindo a uma demonstração, pedindo a visita do vendedor,

cadastrando-se no site ou indo à loja.

A importância dessa tipologia é a organização que ela permite com o fim

de serem adotadas medidas específicas de comunicação e abordagens aos

clientes. Em vez do relacionamento aleatório, passa-se à possibilidade da

relação objetiva e assertiva, o que produz resultados superiores.

1.3 TIPOS DE MERCADOS

Designa-se por mercado onde ocorrem trocas de interesses.

Dependendo da necessidade apresentada pelo cliente teremos um mercado a

ser explorado, como demonstramos a seguir:

1.3.1 FATORES DE MERCADO: POLÍTICA DE GOVERNO,

TECNOLOGIA;

1.3.2 Fatores Culturais: Desde pequena, a pessoa sofre profundas influências

da cultura da sociedade em que vive. A cultura é um centro complexo de

13

valores e crenças criados pela sociedade, passada de geração a

geração no ambiente familiar e reforçada por instituições como a escola

e igrejas. É a determinante mais básica das necessidades e do

comportamento de uma pessoa. Muitos hábitos de consumo fazem parte

da cultura de uma sociedade. Podemos exemplificar bem essa

afirmação quando visualizamos os batizados em igrejas católicas, onde

as crianças em sua maioria apresentam-se vestidas com roupa nova e

branca, ou seja, a crença levam os pais ao consumo desses produtos,

1.3.3 Fatores Sociais: Os fatores sociais mais importantes que atuam sobre o

processo decisório dos clientes são os grupos que, desde a mais idade,

moldam a pessoa, influenciam e mudam seu comportamento de

compra. Exemplos são a mudança na forma de se vestir quando somos

promovidos para cargo de gestor. Devido ao meio ao qual estaremos

envolvidos começamos a nos apresentar de forma mais social,

preocupando-se com marcas de sapato, relógios, bolsas, etc.

1.3.4 Fatores Pessoais: Entre os fatores pessoais mais influentes no

comportamento de compra, estão: idade e ciclo de vida, ocupação,

situação econômica e estilo de vida.

1.3.5 Fatores Psicológicos: Ao longo dos anos, muitos autores, de diferentes

escolas do pensamento, desenvolveram teorias em que procuraram

explicar os processos internos do comportamento do cliente. Todas as

teorias consideram que o ato de compra tem como ponto de partida a

motivação para atender a uma necessidade, que, por sua vez, desperta

um desejo, o qual será atendido de forma específica, determinadas

pelas preferências, que estarão diretamente relacionadas ao

autoconceito.

14 1.4 LEALDADES DO CLIENTE JUNTO AO MERCADO

Baseando-se em Kossen no seu livro “Creative Selling Today” e

indo mais além analisando o comportamento que o cliente terá juntado a cada

mercado conseguimos medir o grau de lealdade que o mesmo terá quando

estiver em contato direto com esse mercado, esse nível descrito a seguir, irá

depender da experiência que ficou marcada:

1.4.1 Clientes prováveis de suspect de Kossen, isto é, são considerados

possíveis compradores do produto ou serviço.

1.4.2 Clientes potenciais são pessoas ou empresas que podem se tornar

clientes de produto ou serviço, tendo manifestado predisposição de

compra, ou sobre as quais existem informações suficientes no banco de

dados para determinar estatisticamente uma propensão de compra.

1.4.3 Experimentadores são os clientes que realizaram a primeira compra.

1.4.4 Clientes fiéis são os clientes que estão satisfeitos, têm atitude favorável

em relação à marca, repetem a compra, mas não concentram a maioria

do volume comprado naquela marca específica.

1.4.5 Repetidores são os clientes que concentram a maior parte das compras

do produto ou serviço em determinada marca.

1.4.6 Advogados da marca são os clientes que, além de repetirem a compra,

têm um alto envolvimento emocional com a marca e indicam o produto

ou serviço a outras pessoas ou empresas.

15

Apresentando os fatos acima podemos observar o esquema abaixo e

dele concluir que:

O mercado deve apresenta-se sempre em monitoramento em

todas as etapas do contato com o cliente, pois esse monitoramento construirá o

grau de sua lealdade.

Nesse sentido Maquiavel nos ensina que devemos cuidar dos

detalhes para que a “vida” não venha a desmentir as palavras, ou seja, o que

foi prometido deve ser cumprido.

Muitas são as questões que envolvem lealdade do cliente e

diferente do que pensamos não se trata apenas de preço ou atendimento

envolve outras questões que foram muito bem apresentadas pela Ipsos em

uma de suas pesquisas no ano de 2009, são elas:

AFINIDADE SATISFAÇÃO RELEVÂNCIA FAMILIARIDADE INTENÇÃO DE PAGAR

CONFIANÇA QUALIDADE DIFERENCIAÇÃO POPULARIDADE COMPARAÇÃO

Relacionamento Experiência Vivida Oferta Marca Preço

LEALDADE

16

Conforme o esquema acima o conjunto dos componentes descritos

serão os responsáveis pela lealdade ou deslealdade entre clientes, devido a

isso o mercado deverá está sempre trabalhando os detalhes de qualidade de

cada ponto fazendo sempre um link atualizado entre as necessidades do

cliente e o produto e serviço do mercado.

Para KOTLER (1995, p.161), as decisões de compra de um consumidor

são influenciadas por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Cultura

é um conjunto de valores, crenças e formas de comportamento que são

compartilhadas por um grupo de pessoas, por uma sociedade. A cultura

influencia as preferências, gostos, formas de percepção e tomada de decisão

dos consumidores. Para KOTLER (1995, p.161) a cultura é o determinante

mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa. Culturas

distintas determinam atitudes diferenciadas. Portanto é importante que se

conheça os hábitos, valores e preferências dos consumidores que se pretende

atingir, para assim, satisfazê-los e conquistá-los como clientes." (BOTTARI,

1999, p.18/19)

17

CAPÍTULO II

COMO ALCANÇAR A QUALIDADE NO ATENDIMENTO

1. PERCEPÇÃO PARA IDENTIFICAR AS CARACTERÍSITCAS DE CADA PERFIL DE CLIENTE

Para Ron Willinghan, pesquisador na área de administração de

empresas e autor do recomendado “Cliente também é gente – cuide bem de

seus clientes e veja sua empresa crescer”, a prática de estratégias de sucesso

realmente eficazes e o desenvolvimento de uma cultura especial orientada para

clientes, além de percepção aguçada para lidar com reações emocionais e

compreender e aplicar valores, crenças e princípios éticos mais profundos na

relação com eles são ações que conduzem ao sucesso. Explica também que é

preciso estar sempre atento a todos os aspectos da prestação de serviços do

mundo dos negócios e esclarece conselhos práticos para os que desejam

desenvolver essa cultura especial, tão importante no processo de fidelização

em qualquer ramo de atividade.

Sua linha de pensamento possui tênues conexões com a de David

Freemantle no que tange à importância dada à aplicação da psicologia no uso

de estratégias de captação, manutenção e relacionamento com clientes e na

maneira de se perceber o quanto entender suas reais necessidades é

pertinente. Em “O que você faz que agrada seus clientes?”, mais um de seus

best-sellers, ele mostra que, agregando-se valor emocional (e-value) a tudo

que uma empresa e seu pessoal fazem, a probabilidade de agradar aos

clientes aumenta, juntamente com a rentabilidade. Em um mundo competitivo é

relativamente fácil copiar produtos e preços, mas é praticamente impossível

copiar pessoas e marcas.

18

O acréscimo do valor emocional está no cerne do debate sobre

gerenciamento de pessoal e serviços de atendimento ao cliente. Os clientes

querem ser apreciados pelas pessoas que os servem.

2. A IMPORTÂNCIA DE CONHECER O COMPORTAMENTO

DO CONSUMIDOR

O comportamento do mercado consumidor também desempenha papel

importante na orientação das estratégias utilizadas pelas empresas para se

aproximar de seu público-alvo e aponta dados significativos para que elas se

direcionem à satisfação desse público. Para atravessar tempos de

competitividade e concorrência acirrada entre empresas, entender o

consumidor e saber como ele se comporta é fundamental para o processo de

qualquer organização, afirmam categoricamente Beatriz Santos Samara e

Marco Aurelio Morsch, consultores de mercado e orientadores mercadológicos,

no “Comportamento do consumidor – conceitos e casos”.

No ambiente dinâmico do mercado competitivo, entender o consumidor é

um imperativo para o sucesso organizacional. Todos nós já nos deparamos

com o dito popular “O cliente tem sempre razão”. No meio empresarial,

consolidou-se o jargão “O consumidor é rei” e a noção de que a função do

negócio é servi-lo. As empresas que ignorarem esses ditames poderão não

prosperar ou até mesmo não sobreviver no mercado. Hoje, mais do que nunca,

os consumidores se tornaram mais poderosos, mais conscientes,

independentes e bem informados, eles são pessoas com poder, capazes de

construir ou quebrar qualquer negócio, independentemente de seu porte ou

tamanho, em qualquer tempo ou lugar. O consumismo tem se expandido tanto

no mundo em que vivemos, o nível de exigência e a maior consciência ética

dos consumidores têm gerado movimentos em defesa e proteção dos

consumidores em todo o mundo — o consumismo. No Brasil, o Código de

Defesa do Consumidor e os Juizados Especiais têm sido cada vez mais

19 amplamente utilizados pela população brasileira, um mercado consumidor que

já está entre os 10 maiores do planeta. Com uma população de cerca de 170

milhões de habitantes e com potencial de consumo na ordem de US$ 425

bilhões, nosso país representa a décima quinta economia mundial. Ao

considerarmos esses dados e o consumo anual per capita do brasileiro — US$

2.508 —, pode-se perceber a importância deste tema para empresas,

estudiosos e professores envolvidos com o assunto. (SAMARA, Beatriz S.,

MORSCH, Marco A., 2006).

2.1 OS ASPECTOS ESSENCIAIS PARA CONHECER OS

CLIENTES:

O endormarketing é um instrumento interno usado pelas Empresas que

cujo o foco é sintonizar e sincronizar, para implementar e operacionalizar, a

estrutura de marketing da empresa que visa ação- para-o-mercado (Saul Beking

- Pai do marketing interno-95).

Segundo Lewis citado por Ponce (95:377), o objetivo do marketing

interno é criar um ambiente interno que apoie e tenha consciência dos valores

orientados para a satisfação das necessidades dos clientes. Wilson Cerejeira

Consultores associados, citado por Ponce(95:378) o marketing interno são

ações que uma empresa deve empreender para consolidar a base cultural do

comprometimento dos funcionários.

Compreender o cliente significa entender suas necessidades e as

formas como ele se relaciona com o mundo e são os funcionários a ligação

Empresa x Cliente e na maioria das vezes é através de seus funcionários que

as empresas obtêm informações preciosas de diversos tipos, como vontades,

hábitos, possibilidades e, principalmente, expectativas do cliente em relação ao

20 produto/serviço oferecido. Essas informações podem ser conseguidas de

diversas maneiras: através de pesquisas formais, do contato diário, de

literatura e também de informações disponíveis em entidades relacionadas ao

setor, como associações, sindicatos etc., assim como na internet.

2.2 A COMUNICAÇÃO NO ATENDIMENTO A CLIENTE

A comunicação é um processo inerente ao ser humano. Segundo

Chiavenato (2000, p. 142), é a troca de informações entre indivíduos. Significa

tornar comum uma mensagem ou informação através dela que o indivíduo ou

grupo interage com outros indivíduos ou grupos, recebendo suas impressões

sobre o que foi comunicado. É algo como um professor perguntar para sua sala

se a matéria que acabou de ensinar foi compreendida.

O processo de comunicação é composto de quatro elementos: emissor,

receptor, mensagem e retorno, também conhecido como feedback. Além disso,

o processo de comunicação realiza-se por vários meios, principalmente através

da fala, da escrita e da expressão corporal. Através desses meios os seres

humanos interagem com o mundo.

É importante perceber que os meios de comunicação influenciam uns

aos outros. Assim, não basta simplesmente a comunicação verbal ocorrer, pois

outros meios podem fazer com que a mensagem seja compreendida de forma

diferente daquela que se deseja transmitir. De acordo com Carvalho (1995, p.

82), o ruído é identificado na comunicação humana como o conjunto de

barreiras, obstáculos, acréscimos, erros e distorções que prejudicam a

compreensão da mensagem em seu fluxo: emissor x receptor e vice-versa

Dessa forma, para que o processo de comunicação ocorra de forma perfeita, é

preciso completa integração entre os vários meios de comunicação. Uma

equipe de vendas deve saber muito bem esses princípios, no sentido de adotar

21 os melhores meios para cada situação e assim poder se comunicar bem com

seus clientes.

Outro fator importante é a maneira como o ser humano se apresenta ao

mundo. Assim, uma impecável apresentação, traduzida pela utilização de

uniformes, crachás, cabelos penteados e barba aparada para os homens e

maquiagem para mulheres, também influencia o processo de comunicação.

Portanto, comunicação é um assunto a ser tratado frequentemente com a

equipe de vendas e também com todos os empregados, ressaltando sempre

que um bom negócio começa com uma boa comunicação.

3.3 A PERCEPÇÃO E A EMPATIA:

Outros dois aspectos muito importantes na questão do atendimento ao

cliente são a percepção e a empatia. De forma bastante simples podemos dizer

que a percepção é a maneira como avaliamos uma pessoa, e a maneira

adequada de tratar os clientes é deixar de lado as impressões pessoais e os

preconceitos. Caso isso não ocorra, é provável que uma pessoa seja julgada

pela maneira como está vestida e assim caracterizada pelo atendente que a

julgou, que decide que ela não é cliente para os produtos da loja. Com certeza

esse julgamento inicial irá influenciar na comunicação que será realizada,

muitas vezes prejudicando um excelente negócio.

Já a empatia é a capacidade de colocar-se no lugar da outra pessoa e

de ver o mundo sob seu ponto de vista. Ao colocar-se nessa posição, passa a

ser possível identificar vários fatores que podem ser considerados na

realização de uma negociação positiva.

Outro aspecto importante nessa questão da empatia é a capacidade de

escutar. Escutar significa prestar atenção ao que o outro diz, e não

simplesmente ouvir. Se um atendente de uma loja não escuta o que o cliente

22 diz, como poderá então captar as informações necessárias ao atendimento de

suas necessidades? Esse fator é fundamental, principalmente nos

atendimentos feitos pelo telefone.

2.3 O TREINAMENTO

Treinamento é o processo educacional de curto prazo aplicada de

maneira sistemática e organizada, através do qual as pessoas aprendem

conhecimentos, atitudes e habilidades em função de objetivos definidos. O

treinamento envolve a transmissão de conhecimentos específicos relativos ao

trabalho, atitudes frente a aspectos da organização, da tarefa e do ambiente, e

desenvolvimento de habilidade (CHIAVENATO, 2006, p. 402)

Uma pessoa só se torna excelente profissional de atendimento a cliente

se conseguir combinar experiência e capacitação. Dessa maneira, é preciso

debater a questão “atendimento” com muita frequência, pois muitas vezes,

mesmo inconscientemente, nos acostumamos com procedimentos que não são

os mais adequados para atender aos clientes. Falhas não podem ocorrer. Pode

até ser o décimo cliente do dia para um atendente, mas para o cliente é a

primeira experiência na loja, ela tem que ser perfeita. Isso significa preparo em

vários fatores. Assim, o treinamento para atendimento a clientes deve abordar

aspectos de comunicação e também de produtos e serviços. Se a loja

apresenta uma variedade de produtos que mudam com o passar do ano, como,

por exemplo, uma loja de confecções, sempre que um novo produto estiver

sendo incorporado ao estoque, essa informação deverá ser passada para toda

a equipe de vendas. Isso pode ser realizado de forma oral ou por escrito, mas

tem que ser feito. É inconcebível que nos dias competitivos de hoje alguém

tente vender algo sem conhecer o que está comercializando. Pode parecer

óbvio, mas essa é uma dificuldade presente em muitas empresas.

23

O importante é prestar ao cliente todas as informações necessárias para

que a sua decisão de compra seja feita de forma consciente. Além de conhecer

os produtos e serviços oferecidos, a equipe de vendas deve inteirar-se também

das promoções existentes, das formas de divulgação adotadas pela empresa e

das opções de negociação, sempre no sentido de oferecer o melhor negócio ao

cliente que está sendo atendido naquele momento.

As empresas devem também desenvolver maneiras de estimular e

motivar seus empregados. Assim, fatores como remuneração, premiação,

incentivos, benefícios, reconhecimento e um ambiente de satisfação devem ser

tratados com muita atenção e zelo, pois contribuem muito para o desempenho

de todos, especialmente daqueles que têm contato com os clientes.

24

CAPÍTULO III

FIDELIZAR O CLIENTE

1- FIDELIZAÇÃO:

A fidelização está diretamente ligada ao nível de envolvimento do

consumidor. A fidelização de um cliente é muito importante e dos negócios

Conquistar novos clientes custa entre cinco a sete vezes mais do que manter

clientes , então a retenção é um investimento que irá garantir aumento das

vendas e redução das despesas (Kotler,1995).

Cada vez mais se percebe a necessidade de se conhecer as

peculiaridades do mercado consumidor e de como é importante valorizar os

interesses do cliente antes de tentar oferecer serviços ou produtos, os autores

que dissertam acerca desse minucioso tema do competitivo mercado

empresarial são extremamente preocupados em mostrar a importância dos

clientes para o sucesso e desenvolvimento de uma organização, preocupações

essas com estratégias que podem ser utilizadas para otimizar os recursos e o

devido cuidado com o relacionamento nos contatos comerciais .

A tempos, o mercado aponta-se a dentre outros aspectos, a

importância de encontrar alternativas de fidelização do cliente , erros muito

comuns cometidos pelas empresas no trato com o público e possíveis

maneiras de corrigi-los, mostram as diferentes características que compõem o

perfil do consumidor e traçam tipos comuns especificando as formas de

conduzir atendimento a cada um deles, as questões que envolvem essas

relações como abordagem, reclamações, funcionários mal treinados (ou a falta

de treinamento existente nas empresas) para atender com excelência e o que

leva os clientes a voltarem ou a sumirem de vez dos contatos das empresas

25 assim como as soluções para mudar ou definir o rumo de cada situação e os

diversos assuntos inerentes aos contatos de uma empresa com quem

representa a sua sustentabilidade, o seu sucesso ou fracasso e que sem

duvidas, define a sua presença/ausência no mercado.

Segundo Renato Fonseca de Andrade, consultor de orientação

empresarial do SEBRAE, as empresas têm suas características especificas e,

com certeza, seus processos de atendimento irão refletir essas diferenças. Ele

aponta ainda que, no entanto, existem alguns aspectos essenciais que, mesmo

sendo tratados de maneiras diferentes, devem ser compreendidos e colocados

em prática da forma mais adequada ao negócio. São eles: a compreensão das

necessidades dos clientes, a comunicação durante o atendimento, a

percepção, a empatia e o treinamento. Itens estes que serão explanados na

penúltima parte dessa dissertação.

2. SATISFAÇÃO DO CLIENTE:

A satisfação do cliente depende do desempenho do serviço com relação

a expectativa depositada pelo mesmo, um cliente pode apresentar vários níveis

de satisfação:

(Grafico demonstrativo satisfação do cliente x produto apresentado)

26

Conforme gráfico quando o produto ultrapassa a expectativa o cliente

fica muito satisfeito e dente a voltar a essa empresa, produto simplesmente

atende a expectativa do cliente fica satisfeito entretanto poderá comparar o

serviços junto ao mercado concorrente, agora, quando o produto não atente a

expectativa do cliente, esse , certamente buscará um novo mercado.

A chave é equilibrar as expectativas do cliente com o desempenho da

empresa. As empresas inteligentes têm como meta encantar os clientes,

prometendo somente o que podem oferecer e depois oferecendo mais do que

prometeram. Kotler (1998,p.403) ressalta que “ clientes satisfeitos tendem a

manter-se fieis à empresa por mais tempo, compram mais, são menos

sensíveis aos preços e falam favoravelmente da empresa”.

O cliente encantado cria um vínculo emocional com o serviço, e não uma

preferencial racional, apresentando assim um alto nível de lealdade.

2.1 COMO MEDIR A SATISFAÇÃO DO CLIENTE:

O cliente em primeiro lugar. Apesar de ser frase batida, ela exprime uma

postura indispensável para que qualquer organização alcance o êxito. O

objetivo comum a todas as empresas é de fornecer soluções para as

necessidades de seus clientes, e seu sucesso resultará de fazê-lo de modo de

satisfazer o cliente. Philip Crosby ensinou que qualidade significa cumprir com

os requisitos combinados com o cliente. (A ISO 9000:2000 adotou essa

definição). Para fazer com que isso aconteça é necessário contar com técnicas

e ferramentas que nos permitam, primeiramente, identificar quais são os

requisitos desejados pelos clientes e em seguida, medir e monitorar como

atendemos esses requisitos.

27 2.1.1 OBTENÇÃO DE DADOS ÚTEIS E CONFIÁVEIS:

Conforme Carlos D. Joos (Presidente da Philip Crosby Associates II no

Brasil -2006) A dificuldade não está em encontrar onde obter os dados sobre a

satisfação dos clientes, já que existem inúmeras fontes para levantar esses

dados. A verdadeira dificuldade reside em:

§ Definir quais dados interessa.

§ Assegurar que os dados sejam úteis e confiáveis.

Para ser útil, uma medição deve orientar as melhorias. É preciso então

saber o quê medir, ou seja, saber quais são as necessidades que os clientes

precisam resolver. O dilema é que essas necessidades não sempre são

claramente explicadas pelo cliente, mesmo quando sabe o que quer, é comum

o cliente não transmitir seu desejo com clareza.

Para ser confiável, o dado deve ser de fonte fidedigna.

Para que as medições sejam significativas, os dados necessitam refletir

a realidade e não apenas casos excepcionais ou espúrios.

Existem diversas técnicas para obter informações que cumprem em

maior ou menor grau com essas características. Vejamos alguns deles:

• Relatórios de visitas: Estes são os relatórios das visitas

feitas a clientes ou clientes potenciais. As visitas podem ser

motivadas por uma variedade de causas, desde contatos de

venda até visitas de assistência técnica. A utilidade desses

relatórios para a medição da satisfação dos clientes dependerá

dos dados solicitados nesses relatórios. Entretanto, a

28

confiabilidade das informações poderá ser questionada, já que

ninguém gosta de escrever relatórios que frequentemente são

preenchidos somente para cumprir com um ritual burocrático sem

cuidar da exatidão das informações.

• Formulários de comentários dos clientes. Estes

formulários são encontrados em balcões de recepcionistas,

quartos de hotel, aviões, restaurantes, clínicas, concessionárias

de automóveis etc., e tem uma diversidade enorme de formatos.

O problema é que a maioria das pessoas preenche um desses

formulários somente quando alguma coisa muito positiva ou muito

negativa aconteceu. Portanto os resultados tendem a ser

distorcidos e episódicos, sem ser representativos da

generalidade.

• Reclamações dos clientes. As reclamações fornecem

informações, geralmente fidedignas, das percepções de clientes

que não foram bem sucedidos com os produtos e serviços que

receberam. São informações úteis que permitem a organização

adotar ações corretivas para melhorar seus processos. O valor da

análise das reclamações reside em que permite identificar

problemas recorrentes e/ou problemas que potencialmente

possam ter consequências graves para a organização e, assim

adotar as medidas corretivas necessárias do caso. Um bom

processo de análise de reclamações poderá contribuir a

determinar a estratégia de melhoria

Sem a análise e interpretação das medições e das informações

coletadas todos os esforços realizados na coleta serão inúteis. A compreensão

correta do significado dessas informações permitirá a organização adotar as

estratégias e ações apropriadas. Essa parte do processo é crítica, já que a

29 interpretação errada das informações poderá levar a organização a tomar

decisões erradas.

Transformar a estratégia de melhoria da qualidade em decisões e em

seguida em ações não acontece de forma automática. Sempre serão

encontrados obstáculos que precisarão ser superados. Qualquer melhoria, não

importa se for simples ou complexa, implicará na mudança de alguma coisa,

geralmente um processo de trabalho. As mudanças geram resistências se elas

não forem implantadas de modo correto. Tanto as pessoas como as

organizações tendem a resistir-se a mudar. Por isso é necessário ter um

processo sistemático que permita realizar essas mudanças de modo metódico

e eficiente. Para melhorar a satisfação dos clientes teremos que realizar

mudanças no modo atual de fazer as coisas e encontrar novos modos de

realizá-las. As ações devem ser colocadas em práticas de forma sistemática e

contínua (Philip Crosby-79).

30 CONCLUSÃO

O comprometimento com a com a Qualidade no Atendimento a Cliente

constitui o desafio de qualquer Empresa que procura aliar competência técnica

à comportamento. O profissional de atendimento é a peça chave dessa

engrenagem, e esse deve sempre se apresentar, bem treinado e motivado,

com atitudes proativas que poderão se tornar um diferencial no meio

competitivo.

A globalização, é hoje a grande responsável pela necessidade continua

da melhoria no meio de se apresentar qualidade na prestação de atendimento

a cliente , pois é através dela que as Empresas estão sempre passando por um

processo de concorrência entre si.

O a fidelização do cliente, é o maior objetivo das Empresas que querem

se manter no mercado, se apresentar como o melhor torna-se hoje, obrigação.

Inovar, apresentar atitudes que consigam atingir interesses receptivos é um

impulso para o sucesso.

O cliente será sempre o termômetro para melhor se medir a posição da

Empresa e sua manutenção no mercado. Será o cliente o autor da história de

cada organização, quando esse experimenta da “leitura” e se sente

surpreendido ele indica a outros e ainda retorna buscando novos produtos,

entretanto, quando esse produto não proporciona a alegria sonhada, ele irá

trilhar novos mercados e dificilmente lhe dará uma nova oportunidade. Perder

tempo, na atualidade, significa perder dinheiro e esses valores estão para os

consumidores em lugares de destaques.

Encantar o cliente é, está preparado em rastrear tendências e tornar

ameaças em oportunidades é um grande diferencial competitivo, pois isso

31 significa buscara surpreender o cliente e com isso tornar o relacionamento com

a Empresa mais saudável, lucrativo e duradouro para ambas as partes.

O trabalho aqui descrito apresenta diretrizes que podem contribuir

positivamente para sucesso na busca continua pela qualidade, já que deixa

claro a responsabilidade das organizações com o seu próprio sucesso ou

insucesso, seguir essas diretrizes será uma diferencial sem possibilidade de

cópia, já que colá-las em práticas depende exclusivamente de atitudes

comportamental humanas.

32

BIBLIOGRAFIAS

Kotler, PHILIP. Princípio de Marketing- São Paulo: Pearson 2007.

COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1992.

GODRI, Daniel. Conquistar e manter clientes. 32. ed. Blumenau-SC: Eko, 1994

Crosby, Philip. Quality is Free, New York, 1979.

CHIAVENAO, Idalberto. Recursos Humanos: O capital humano das

organizações. 8º ed. São Paulo: Atlas, 2006.

COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1992.

BRETZKE, Miriam. Marketing de relacionamento, integração entre marketing e

informática na busca da vantagem competitiva. Dissertação de mestrado

apresentada no Curso de pós-graduação da FGV/EAESP, São Paulo, 1992.

33

ÍNDICE:

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I – QUALIDADE X CLIENTE 10

CAPÍTULO II - COMO ALCANÇAR A QUALIDADE NO ATENDIMENTO 17

CAPÍTULO III – FIDELIZAR O CLIENTE 24

CONCLUSÃO 30

BIBLIOGRAFIA 32

ÍNDICE 33

FOLHA DE AVALIAÇÃO 34