1

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

O TELEMARKETING COMO ESTRATÉGIA DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE – ESTUDO DE CASO: AMIL ASSISTÊNCIA MÉDICA

Prof. Carlos Cereja

Autora: Cristiane de Souza Araújo

RIO DE JANEIRO 2010

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

O TELEMARKETING COMO ESTRATÉGIA DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE – ESTUDO DE CASO: AMIL ASSISTÊNCIA MÉDICA

Objetivos:

Este ensaio atende a complementação

didático-pedagógica de metodologia de

pesquisa e a produção e desenvolvimento

de monografia, para o curso de pós-

graduação.

Pela autora Cristiane de Souza Araújo.

3

AGRADECIMENTOS

- Agradeço a Deus, pois sem ele nada seria possível.

- À minha Mãe e meu Pai que são os Alicerces da minha vida. Foram eles que me

deram a vida e que sempre me apoiaram em tudo que fiz, me amando e

respeitando as minhas opiniões.

- À minha querida irmã, que chamo carinhosamente de Tina, melhor amiga, que

sempre me incentiva com doces palavras.

- Ao meu querido noivo Josué, que é meu companheiro e amigo, pela paciência,

amor e incentivo. Agradeço por sempre me acompanhar em todos os momentos

da minha vida, sejam eles bons ou ruins.

- A minha família, e em especial a minha prima Daniele que sempre me incentivou

de uma forma muito especial.

- Aos meus queridos professores, e em especial o meu querido Professor

Alessandro Paiva, que tanto me inspira com sua garra e força de vontade.

- Ao meu orientador, Professor Ricardo Gomes, pela dedicação e paciência.

4

DEDICATÓRIA

Dedico esse ensaio monográfico a meu esposo

Josué, que tanto me compreende, sendo este um

trabalho árduo. Também aos meus pais e irmã

que tanto me querem bem.

5

RESUMO

O presente trabalho tem como objetivo avaliar o grau de satisfação dos

clientes da empresa de planos de saúde - Amil Assistência Médica, quanto ao

atendimento prestado pelos operadores do telemarketing.

O mercado de serviços encontra-se em constante crescimento e com

isso os serviços estão cada vez mais parecidos, são fáceis de copiar. Para que

haja uma diferenciação entre as empresas prestadoras de serviço é preciso, cada

vez mais, entender as necessidades dos clientes e agregar valor através do

marketing de relacionamento, para criar uma relação de confiança com os

clientes, através dos serviços oferecidos pela empresa.

Serão abordados assuntos importantes como as ferramentas que

podem ser utilizadas pelo Marketing de Relacionamento, o conceito do Marketing

de serviços e suas características, os motivos de insatisfação dos clientes e a

avaliação do atendimento prestado pelos operadores, através de pesquisa feita

com os clientes da empresa Amil.

O resultado obtido ao longo de todo o trabalho comprova, através da

pesquisa feita com os clientes, que o atendimento prestado pelo telemarketing é

de qualidade e os clientes estão satisfeitos.

Palavras chave – Marketing de Relacionamento, Marketing de Serviços,

Satisfação e Valor.

6

Metodologia

A metodologia, segundo Vergara (1990) pode se caracterizar em

relação a dois aspectos: Quanto aos fins e quanto aos meios.

Quanto aos fins, a pesquisa será descritiva e explicativa. Descritiva

pois, descreve percepções e sugestões dos clientes da empresa Amil, quanto ao

atendimento feito pelo telefone. Explicativa, porque deixa claro que os serviços

oferecidos pela empresa e o atendimento prestado pelo telemarketing,

influenciam de maneira positiva na satisfação do cliente.

Quanto aos meios, a pesquisa será de campo, bibliográfica, estudo de

caso e telematizada. A pesquisa será de campo, pois coletará dados primários

dos clientes da empresa Amil. A investigação será também, bibliográfica, porque

a fundamentação teórico-metodologica do trabalho será feita através de

investigação sobre os seguintes assuntos: Marketing de Relacionamento,

Marketing de Serviços e o Composto de Marketing para serviços. Estudo de caso,

porque serão apresentados dados limitados, porém detalhados sobre a empresa

Amil. Será também telematizada, porque será feita uma pesquisa de dados na

internet.

7

SUMÁRIO INTRODUÇÃO......................................................................................................8

CAPÍTULO I..........................................................................................................10

1. Marketing de Relacionamento.......................................................................9

1.1 Retenção e Fidelização dos Clientes............................................................11

1.2. Valor para o cliente......................................................................................12

1.3. Rentabilidade do Cliente.............................................................................13

1.4. CRM............................................................................................................14

1.5 Call Center...................................................................................................15

CAPÍTULO II.......................................................................................................17

2. Marketing de Serviços..................................................................................17

2.1 O Que é Marketing de Serviços?..................................................................18

2.1.1 Caracterizando os Serviços...........................................................................19

2.1.1.1 Perecibilidade..............................................................................................19

2.1.1.2 Intangibilidade.............................................................................................20

2.1.1.3 Inseparabilidade...........................................................................................21

2.1.1.4 Variabilidade................................................................................................22

2.2 O Composto de Marketing Para Serviços....................................................23

2.2.1 Desenvolvendo Serviços..............................................................................25

2.2.2 Qualidade dos Serviços................................................................................25

2.2.3 Melhoria Contínua......................................................................................27

2.2.4 Precificando os Serviços.............................................................................27

2.2.5 Distribuindo Serviços.................................................................................28

2.2.6 Promovendo Serviços.................................................................................28

CAPÍTULO III......................................................................................................30

3. Estudo de Caso...........................................................................................30

CAPÍTULO IV.......................................................................................................34

4. Pesquisa......................................................................................................34

CONCLUSÃO........................................................................................................39

BIBLIOGRAFIA....................................................................................................40

ANEXOS.................................................................................................................42

8

INTRODUÇÃO

O relacionamento com os clientes está mudando, fazendo com que as

organizações tenham a necessidade de implementar novas soluções e

estratégias para atender a essas mudanças. As ferramentas de marketing, antes

focadas no produto, passam a ser voltadas para o cliente. Os conceitos de

produção em massa e marketing de massa, criados pela economia industrial,

estão sendo substituídos por novos modelos nos quais o relacionamento com o

cliente torna-se o ponto central do negócio.

A cada dia o consumidor descobre e insere novos e diferentes produtos

em sua vida. Há excesso de informação, de apelos e de novas ofertas inundando

o mercado. A manutenção de uma clientela fiel é tarefa essencial à sobrevivência

das empresas. Por isso a satisfação dos clientes é tão importante. Ter suas

necessidades, desejos e expectativas atendidas é imprescindível para qualquer

organização que deseja obter uma reputação de alta qualidade e sucesso nos

negócios.

Para isso será necessário analisar o grau de satisfação dos clientes da

Amil com o atendimento prestado pelo Telemarketing.

O objetivo é avaliar o nível de satisfação dos clientes da Amil no

atendimento prestado pelo telemarketing, identificar as ferramentas do marketing

de relacionamento,

conceituar marketing de serviços, identificar os motivos de insatisfação dos

clientes, avaliar se os operadores conseguem solucionar os problemas ou dúvidas

dos clientes.

Supõe-se que os clientes estão satisfeitos com o atendimento prestado

pelo telemarketing, pois a maior preocupação dos operadores é satisfazer as

necessidades dos clientes, de forma que as solicitações sejam atendidas

prontamente.

Em um mercado sujeito a forte concorrência, os serviços estão cada

vez mais parecidos, são fáceis de copiar. As empresas precisam procurar

maneiras de diferenciar o atendimento focando no relacionamento com o cliente,

que na maior parte é feita pelo telefone. Por isso é necessário avaliar se o

9

atendimento oferecido pelo telemarketing é de qualidade tornando-se uma forte

ferramenta de diferenciação.

O estudo realizou-se no telemarketing da Amil, no período de fevereiro

de 2008 até junho de 2008, onde foi feita uma pesquisa com 100 clientes da

operadora de saúde, somente no município de Duque de Caxias, para avaliar a

estratégia de relacionamento com o cliente através do atendimento dos

operadores de telemarketing.

10

CAPÍTULO I

1.MARKETING DE RELACIONAMENTO.

Para Gummesson (2005) o Marketing de Relacionamento teve sua

grande xplosão em 1990, seguido pelo Marketing 1 to 1 e depois o de CRM. O

Marketing de Relacionamento é considerado o conceito mais amplo e dominante,

é o marketing baseado em interações dentro da rede de relacionamento. Ainda

Segundo o autor os três conceitos principais que compõem a definição de

Marketing de Relacionamento são: Relacionamentos, rede e interação.

Relacionamentos exigem o contato entre pelo menos duas pessoas.

Rede é um grupo de relacionamentos que abrange muitos elementos e

que pode

se transformar em um modelo extremamente complexo.

Interação: Onde o relacionamento é estabelecido entre duas ou mais

partes que entram em contato ativo entre si.

O Marketing de Relacionamento procura primeiramente manter um

relacionamento diferenciado com os clientes já existentes, tentando torná-lo o

mais rentável possível, e depois se preocupa em buscar novos clientes.

Slongo e Liberali apud Morgan e Hunt (2004) Teorizam que para o

Marketing de Relacionamento obter sucesso é necessário que aja confiança e

comprometimento entre todos os envolvidos no processo: empresa, fornecedores

e clientes.

Kotler e Armstrong (2003) descrevem que apesar da teoria do

marketing sempre ter sido atrair novos clientes e criar transações com eles, hoje a

estratégia é outra, além de atrair novos clientes, a grande preocupação do

marketing é reter os clientes já existentes e aprimorar fortes relacionamentos com

eles e outros interessados, e assim, construir com eles relacionamentos lucrativos

e duradouros.

11

“A chave para a construção de relacionamentos duradouros é a criação de valor e satisfação superiores para o cliente. Clientes satisfeitos têm maior probabilidade de se tornar clientes fiéis, e clientes fiéis têm maior probabilidade de dar à empresa uma participação maior em sua preferência”. Kotler e Armstrong (2003, p.475)

Regis McKenna apud Bogmann (2000, p.26) “afirma que o marketing de

relacionamento é tudo, desde que dirigido ao seu cliente em tempo real”.

1.1. Retenção e Fidelização dos Clientes.

Kotler e Armstrong (2003) acreditam que clientes satisfeitos são muito

importantes para as empresas porque são menos sensíveis aos preços, falam

bem da empresa para outras pessoas e permanecem fiéis por mais tempo. À

medida que a satisfação aumenta, também aumenta a fidelidade, porém uma

pequena queda na satisfação, pode causar uma enorme queda na fidelidade. Isso

significa que as empresas devem investir alto na satisfação se quiserem manter

seus clientes.

Kotler (1998) define que o custo de atrair novos clientes é cinco vezes

maior do que o custo de manter um cliente satisfeito. Infelizmente muitos

profissionais de marketing continuam preocupados em atrair novos clientes, em

focar na venda e pré-venda, entretanto, muitas empresas estão começando a

reconhecer a importância de reter e satisfazer seus clientes.

“Um estudo indicou que as empresas podem melhorar os lucros entre

25 e 85% ao reduzir a taxa de abandono de consumidores em 5%.

12

Lamentavelmente, os sistemas contábeis das empresas falham em não mostrar o

valor dos consumidores leais”. Kotler (1998, p.58)

Bretzke apud Stan Rapp (2000) Salienta que os profissionais da área

de marketing necessitam aperfeiçoar suas habilidades para criar programas

corporativos capazes de fidelizar clientes. Quando é feito um programa de

fidelização de clientes é necessário que sejam explicitados quais serão os direitos

e os deveres dos clientes. Os projetos deverão ser cuidadosamente planejados e

direcionados a cada grupo específico de clientes onde a comunicação será

totalmente integrada para estabelecer um relacionamento continuado. Os projetos

deverão ser elaborados com base no modelo de relacionamento que a empresa

deseja manter com cada tipo de cliente, preocupando-se em avaliar se o

programa criado está agregando o valor esperado pelo cliente.

Se for percebido que o programa não está agregando valor para o

cliente, será necessário ajustar o projeto e assim, causar o encantamento

necessário para manter a empresa na mente do consumidor ou cliente. A

preocupação em ter profissionais qualificados para elaboração de projetos bem

estruturados, é porque a descontinuação de um programa pode causar impactos

negativos, gerando insatisfação ou até a perda do cliente.

1.2. Valor Para o Cliente

Kotler e Armstrong (2003) acreditam que os clientes compram das

empresas que oferecem o mais alto valor entregue para o cliente. Quando o

cliente decide comprar um determinado produto ele avalia as condições de duas

ou mais empresas, e escolhe a que lhe oferecer melhores condições de

pagamento, confiabilidade, entrega, pós-venda etc., enfim, o cliente avalia

conforme as suas necessidades.

Peter Drucker apud Kotler (1998) acredita que são os clientes que

avaliam qual oferta entrega maior valor. Sua satisfação e sua estimativa de

recompensa dependem da expectativa de valor ter sido ou não superada.

13

1.3. Rentabilidade do Cliente.

Kotler e Armstrong (2003) salientam que as empresas competitivas de hoje

estão buscando focar e cultivar os clientes mais lucrativos que já possuem. As

empresas procuram em seus bancos de dados os clientes menos rentáveis para

cobrar mais deles, e os mais rentáveis para poder mimá-los.

Kotler (1998, p.62) define que “O marketing é a arte de atrair e manter clientes

rentáveis”.

1.4. CRM

Para Swift (2001) o CRM é uma ferramenta empresarial utilizada para

entender e influenciar comportamentos através da comunicação significativa para

melhorar as compras, a retenção, a lealdade e a lucratividade dos clientes.

Zenone (2003) apresenta uma definição bem mais complexa que o

autor acima, onde são apresentados quatro pilares de suma importância para que

a ferramenta CRM seja bem desenvolvida, são eles: Clientes, produtos, canais e

tecnologia. As empresas buscam conhecer os clientes, personalizar seus

produtos, captar, reter e fidelizar clientes.

O primeiro pilar é o mais importante de todos, pois os clientes são

peças-chaves para o funcionamento do CRM. A empresa precisa conhecer o

cliente, qual é seu comportamento, quais clientes são mais rentáveis, quem são

seus clientes maus pagadores, e o mais importante: entender que os clientes não

nascem fiéis, e por isso é preciso conquistá-los. Para que isso aconteça o

importante é ter uma integração entre todos os meios de comunicação com o

cliente, para que ele possa sentir que independente do canal que ele faça contato,

todos sabem do relacionamento que ele tem com a empresa.

Para os produtos, onde é encaixada a categoria de serviços, é preciso

oferecer algo que tenha importância para o cliente, e que não adianta oferecer um

produto ou serviço que seja lançamento, se não é relevante para o cliente. É

14

importante ressaltar que fatores como qualidade, preços e prazos de entrega não

são mais diferenciais, mas uma obrigação da empresa com o cliente.

Para os canais de comunicação é preciso ter a máxima sinergia entre a

empresa e o cliente. O ideal é oferecer diversos canais de comunicação, onde a

empresa tenha certeza de que o cliente terá conhecimento do produto ou serviço

que esteja sendo lançado, ou de qualquer promoção que a empresa esteja

oferecendo. Estes são alguns canais de comunicação com o cliente:

Telemarketing, e-mail, mala direta, agências e etc..

Para a tecnologia, a sustentação tem que ser forte e resistente. É

preciso mapear e automatizar todos os processos que levam ao relacionamento

com o cliente para que o mesmo seja efetivo. A tecnologia bem arquitetada

aumenta o suporte à decisão, pois tem como objetivo manter armazenada todas

as histórias dos clientes. Muito mais que o aspecto operacional e colaborativo,

que na maioria das vezes são processos tangíveis, o CRM analítico é estratégico

para empresa, mas é o mais difícil de ser atingido, pois compreender o valor do

cliente é algo intangível. Nesse contexto as soluções analíticas do CRM ganham

importância estratégica nas empresas, pois dão apoio à tomada de decisões e

direcionamento para as ações de marketing com os clientes.

O relacionamento um a um mantido com os clientes deve acontecer de

forma que estes tenham a empresa como sua melhor amiga, com o auxilio da

ferramenta CRM espera-se a fidelidade dos clientes e, consequentemente, um

aumento da empatia em relação à marca da empresa.

Se os quatro pilares apresentados acima estiverem em total sintonia,

toda vez que o cliente entrar em contato com a empresa, o funcionário que estiver

prestando o atendimento irá visualizar o histórico do cliente, de modo que se

possa conhecer e reconhecer o cliente, e assim direcionar produtos, serviços e

ofertas completamente ajustadas a ele. Dessa forma o cliente estará disposto a

estabelecer sua preferência pela marca, repetir a compra e até mesmo pagar

mais caro para obter o valor agregado que lhe é oferecido.

15

1.5. Call Center

Segundo Bretzke apud Nasch (2000) O Marketing direto já usava o

telefone para o recebimento de pedidos nos Estados Unidos na década de 50.

Ainda assim, a primeira campanha de marketing de massa feita pelo telefone foi

realizada somente em 1962. O telefone vem sendo utilizado para facilitar o

relacionamento desde a sua invenção. Porém, a utilização do telefone como

ferramenta de trabalho para geração de negócios chamada de Call Center

começou em 1975

O Call Center juntamente com a internet tornou-se uma ferramenta

essencial para prestar um eficiente atendimento ao cliente e também na

concretização das vendas. A diferenciação do Call Center em relação a outras

ferramentas de interação com o cliente é que ela permite a troca imediata de

informações. O Marketing em tempo real exige hoje agilidade, facilidade,

qualidade de acesso nos meios de relacionamento, onde o cliente consiga

perceber a entrega de valor que está sendo oferecida. O Call Center é um canal

de relacionamento que o cliente pode ter qualquer serviço oferecido pela empresa

em tempo real ou a solução de seu problema no primeiro telefonema, fax ou e-

mail. Com essa ferramenta sendo utilizada de maneira eficiente, é possível

transformar contatos em rentabilidade.

Para Stone (2004) o telemarketing é uma ferramenta poderosa quando

utilizada de forma responsável e com descrição. Mostra-se muito eficiente quando

é usado juntamente com outras ferramentas do marketing, gerando um número

de ligações ainda maiores.

Mala Direta - Quando é encaminhada ao cliente uma mala direta com

um número de telefone, as respostas são maiores, inclusive os clientes que ligam

são mais propensos a comprar os produtos e serviços oferecidos. O índice de

retorno pelo telefone chega a ser de quatro a seis vezes maiores do que as malas

diretas que são encaminhadas somente com a opção de resposta pelo correio.

Televisão e anúncios de jornais – O mesmo acontece quando se

utiliza um número de telefone nessas mídias, pois torna a resposta instantânea

uma realidade, onde os clientes têm a facilidade de ligar no momento que desejar.

16

O autor afirma que esse tipo de ferramenta quando utilizada juntamente pode

gerar cerca de milhões de telefonemas a mais num período de doze meses.

17

CAPÍTULO II

2. MARKETING DE SERVIÇOS

Gummesson (2005) Salienta que o setor de Marketing de Serviços, no

começo dos anos 60 passou a frente do setor industrial no crescimento do

produto nacional bruto. Porém, as reações foram lentas e levaram cerca de 10

anos para que fosse percebida a real importância deste setor para o crescimento

da economia. Durante os anos 80, o marketing de serviços se tornou a área de

maior crescimento do marketing, juntamente com o Marketing de relacionamento,

o CRM e a TI. Porém, seu crescimento ainda é lento.

Conforme Churchill (2000, p.290) “Vivemos numa “economia de

serviços”, em que a prestação e o marketing de serviços ocupam um papel cada

vez maior em relação aos bens tangíveis”. De acordo com Churchill (2000) O

setor de serviços no Brasil teve um crescimento de 55 por cento nos últimos anos,

correspondendo por uma porcentagem maior do produto interno bruto do que

bens tangíveis, sendo assim, identificou-se que mais da metade da produção e

dos empregos brasileiros provém de serviços.

Para Kotler e Armstrong (2003) nos últimos anos os serviços tem sido

um dos setores com maior crescimento mundial, só na economia Americana o

setor é responsável por 74 por cento do produto interno bruto. Ainda segundo

Kotler e Armstrong (2003, p. 224) “Os serviços estão crescendo até mais

aceleradamente na economia mundial, representando um quarto do valor de todo

o comércio internacional”.

Segundo Dias (2003, p. 106) “O setor terciário ou de serviços vem

tendo participação crescente no produto interno bruto (PIB) das grandes

economias mundiais”.

Kurts (1998, p. 298) Afirma que “Os gastos com serviços têm

aumentado consideravelmente no decorrer da última década. Atualmente os

serviços representam cerca de três quartos do produto interno bruto americano”.

Ainda na visão de Kurts (1998) os serviços representam um papel importante na

competitividade internacional dos Estados Unidos, pois desde 1970 vem

18

representando um superávit comercial em serviços que vem aumentando

gradativamente, sendo seu valor total atual de US$68 bilhões, podendo ser maior

devido à dificuldade de medir com precisão as exportações de serviços, segundo

alguns economistas.

“Para a maioria das empresas prestadoras de serviços, o marketing é uma atividade significativa por dois motivos. Primeiro, o crescimento potencial do mercado de serviços representa uma enorme oportunidade de marketing. Segundo, a crescente concorrência está forçando o setor tradicional de prestação de serviços a enfatizar o marketing de forma a concorrer no mercado”.(Kurts, 1998, p. 298)

Em torno destes quatro elementos, podemos observar que a visão de

todos representa um crescimento gradativo no setor de serviços, mesmo sendo

um crescimento lento, este setor está gerando um grande número de empregos,

trazendo grandes benefícios para economia mundial.

2.1 O Que é Marketing de Serviços?

Para Kurts (1998, pg. 298) “Serviços são tarefas intangíveis que

satisfazem as necessidades do consumidor ou da empresa usuária”.

Churchill (2000, p. 292) Afirma que “O marketing de serviços

assemelha-se em vários aspectos ao marketing de produtos tangíveis ou bens.

Isso porque, do ponto de vista do marketing, bens e serviços não são

drasticamente diferentes”.

Ainda na visão de Churchill (2000) o marketing de serviços e o

marketing de produtos tangíveis ou bens, seguem o mesmo processo: Identificar

o público-alvo, criar um composto de marketing destinado a gerar valor para o

19

cliente, oferecer os bens ou serviços em locais apropriados por preços aceitáveis,

utilizar diversos tipos de comunicação para informar o mercado-alvo sobre os

bens e serviços e para estimular as compras. Ainda que o processo seja o

mesmo, os profissionais de marketing devem se atentar para as diferenças

existentes ente bens e serviços.

Para Kotler (1998, p.412) “SERVIÇO é qualquer ato ou desempenho

que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não

resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um

produto físico”.

2.1.1 Caracterizando os Serviços.

Para Kotler e Armstrong (2003, p. 224) “Uma empresa deve considerar

quatro características especiais do serviço ao elaborar seus programas de

marketing: Intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade”.

Já para Churchill (2000) as características que distinguem bens de

serviços são várias, e são essas características diferentes que influenciam o

desenvolvimento das estratégias do Marketing. São elas: Relação com os

clientes, perecibilidade, intangibilidade, inseparabilidade, esforço do cliente e

uniformidade.

Na visão de Kotler (1998, p. 414) “Os serviços possuem quatro

características importantes que afetam grandemente o desenho dos programas

de marketing: Intangibilidade, Inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade”.

2.1.1.1 Perecibilidade.

Para Churchill (2000) os serviços são perecíveis porque, se não for

usado quando oferecido, não pode mais ser usado. Devido à perecibilidade do

serviço é muito importante fazer um planejamento devido às oscilações da

demanda. Para a maioria dos serviços, a demanda muda conforme a estação, dia

da semana ou hora do dia. Por exemplo: as peças de teatro têm uma demanda

20

maior à noite e nos finais de semana, as aulas particulares têm uma demanda

maior em épocas de prova e as companhias aéreas têm uma grande procura nas

férias e datas comemorativas, precisando se ajustar em épocas de baixa

demanda. Dias (2003) afirma que, os serviços são perecíveis e que é impossível

armazenar serviço.

Kotler e Armstrong (2003) afirmam que é impossível armazenar

serviços para ser utilizado ou vendido posteriormente. Os autores salientam que,

alguns médicos aplicam multas em pacientes que não comparem a consulta

marcada porque o serviço só tinha validade naquele momento e se ele deixou de

atender naquela hora marcada o valor do serviço desapareceu porque o paciente

não compareceu. A perecibilidade do serviço não influência quando a demanda é

estável. Porém, quando há oscilação na demanda, se a empresa não estiver

preparada pode se ver diante de difíceis problemas.

Kurts (1998) também afirma que os serviços não podem ser estocados

e explica que alguns hotéis aumentam os valores das diárias na alta temporada

ou durante eventos especiais, para poder baixar depois aos valores normais e

continuar lucrando, sendo assim, algumas empresas de outros setores também

alavanca seus valores quando há uma demanda muito grande e depois abaixam

os valores vertiginosamente.

2.1.1.2 Intangibilidade.

Kurts (1998) afirma que os serviços não têm características tangíveis,

como: visão, audição, sabor e tato. O autor descreve ainda que, a intangibilidade

é de difícil demonstração através de lojas, feiras e eventos, com isso o setor de

vendas e propaganda precisa chamar a atenção dos consumidores informando os

benefícios do uso de um serviço, já que não consegue chamar a atenção dos

clientes através dos sentidos.

Churchill (2000) salienta que a intangibilidade dos serviços apresenta

desafios especiais, como: O cliente não pode experimentar o serviço antes de

comprá-lo, o pessoal de marketing tem que oferecer o serviço indicando os

21

benefícios e a qualidade do serviço e os problemas são mais difíceis de corrigir.

Quando compramos um secador de cabelo e o mesmo vem com defeito, o

vendedor pode corrigir o problema com um conserto ou com a troca do produto,

mas quando você tem uma experiência ruim no cabeleireiro ou quando se recebe

conselhos ruins sobre investimentos, não é possível voltar atrás em seu erro, e

com isso a empresa precisa ser muito criativa para não perder o cliente

Para Kotler e Armstrong (2003, p. 224) “Significa que eles não podem

ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da compra. Por

exemplo: quem se submete a uma cirurgia plástica não pode ver o resultado

antes da compra”.

2.1.1.3 Inseparabilidade.

Conforme Kurts (1998) Os clientes acreditam que aqueles que prestam

o serviço, são o serviço, e as percepções relativas a quem presta o serviço

tornam-se as percepções sobre o próprio serviço. Os próprios proprietários

acreditam na inseparabilidade entre um serviço e o seu respectivo prestador e

que os mesmos devem ser preparados através de treinamentos para superar as

expectativas dos clientes. Em geral os clientes não estão capacitados para julgar

a qualidade do serviço antes de comprá-lo, por isso, o vendedor precisa tornar

esse serviço mais tangível para eles, porque o cliente está comprando

praticamente uma promessa. Nesse ponto a empresa precisa atingir uma boa

reputação e ter uma imagem que chame a atenção do cliente podendo se tornar

um fator chave na hora da venda.

22

“Significa que estes não podem ser separados de seus fornecedores, sejam eles pessoas ou máquinas. Se um empregado prestador de serviços é que fornece o serviço, então esse empregado é parte do serviço. Como o cliente também está presente quando o serviço é executado, a interação prestador serviço-cliente é uma característica especial do marketing de serviços. Tanto o prestador de serviços quanto o cliente afetam o resultado do serviço”. (Kotler e Armstrong, 2003, p. 225)

Churchill (2000) Explica que em alguns casos, é possível separar o

serviço de seus produtores, até mesmo nos serviços mais intangíveis. Uma forma

de idealizar esta situação é assinando um contrato em que o vendedor promete

entregar o serviço em troca de um determinado valor pago pelo cliente. Para que

o cliente tenha a garantia do serviço a empresa pode fornecer um ticket, um

cartão de crédito ou até mesmo o próprio contrato. O autor também explica que

em alguns casos é impossível separar o serviço do seu prestador. Por exemplo,

um médico é necessário para realizar uma cirurgia, assim como é preciso um

cabeleireiro para cortar o cabelo, sem o profissional e o cliente o serviço não

existe.

2.1.1.4 Variabilidade.

Kotler e Armstrong (2003) Salientam que dois funcionários de uma

mesma empresa, podem tratar o cliente de forma diferente. Um empregado pode

ser alegre e eficiente, como outro que esteja um pouco mais adiante, pode ser

desagradável e lento. Isto significa que a qualidade do serviço depende de quem

os fornece, e de quando e onde serão oferecidos.

“Os profissionais de marketing de serviços precisam trabalhar no

sentido de prestar a qualidade de serviços que o cliente espera”. (Kurts, 1998,

p.301)

23

De acordo com a visão do autor acima, a satisfação é uma função de

desempenho percebido e as empresas precisam se preocupar em oferecer

serviços onde os clientes sintam-se seguros em comprar, e preocupar-se em

preparar os funcionários através de treinamentos para melhorar a qualidade dos

serviços. Um bom exemplo de variabilidade apresentado pelo autor é que,

podemos gastar 20 minutos ou mais para ir a uma agência de correio lotada, ou

utilizar um aparelho de fax que esteja bem próximo, economizando muito mais

tempo.

Conforme Kotler (1998, p 414) “Os serviços são altamente variáveis,

uma vez que dependem de quem os executa e de onde são prestados”.

2.1 O Composto de Marketing Para Serviços.

Para Kotler (2003) O mix de marketing é composto por um conjunto de

ferramentas que são utilizadas para influenciar positivamente as vendas. Onde a

formula tradicional é chamada de 4 Ps – Produto , preço, ponto e promoção.

Porém , com o crescimento constante do marketing de serviços, foi sugerido um

acréscimo de mais três Ps, aos quatro já existentes – Pessoal, procedimentos e

peculiaridades físicas. Assim, o desempenho para uma empresa que presta

serviço dependerá de seu pessoal, dos procedimentos oferecidos e da aparência

e característica física do local.

Las Casas (2006) Afirma que os profissionais de marketing, além de se

preocupar com as características dos serviços, tais como: qualidade, marca,

embalagem e etc., é preciso também considerar e decidir como essas atividades

serão desempenhadas, onde e por quem será oferecida ao mercado. Os serviços

serão comprados, muitas vezes se prometerem proporcionar satisfação às

necessidades do público-alvo. Para isso, será preciso decidir sobre os quatro Ps

dos serviços: perfil, processos, procedimentos e pessoas.

Perfil – O perfil do estabelecimento é muito importante porque inclui

toda a comunicação visual que o cliente terá da empresa. Para proporcionar

satisfação e confiabilidade ao cliente há necessidade de se preocupar com a

24

higiene, organização e a decoração do local, pois através destes componentes é

que o cliente busca evidências para apoiar sua decisão.

Processos – O processo de prestação de serviço precisa ser bem

administrado, para passar ao cliente uma imagem de organização e qualidade,

favorecendo sempre a satisfação do cliente. O autor cita o exemplo de um cliente

que vai até a um restaurante. Primeiro ele é atendido pelo recepcionista, depois o

garçom fornece o cardápio e anota o pedido, o cliente faz a refeição , logo que

termina vai até o caixa para pagar, e na seqüência, retira-se ao estacionamento.

O cliente vai avaliar o serviço, através de todos os processos mencionados, a

satisfação do cliente vai depender de todas as etapas da prestação do serviço.

Por isso a necessidade de um fluxograma e da organização das etapas dos

serviços prestados. Se tudo correr bem, o cliente terá uma agradável experiência

no momento da compra, tornando o serviço oferecido cada vez mais rentável.

Procedimentos – Os procedimentos referem-se ao atendimento,

também chamado de “momento da verdade”. Não adianta ter um processo bem

elaborado, se a qualidade do atendimento prestado pelo funcionário não for

satisfatório. Os clientes, muitas vezes, percebem uma boa ou má prestação de

serviços, pela qualidade do contato pessoal com os funcionários de uma

empresa. O autor cita a Disney, como um bom exemplo de prestação de serviço.

Na empresa Disney os funcionários são treinados para sorrirem em quanto falam

com os clientes, e um contato olho a olho é recomendado, o funcionário não pode

atender o cliente sem olhar para ele. As roupas e até o corte de cabelo, são

especificados nos treinamentos oferecidos aos funcionários.

Para desenvolver um bom plano de ação no marketing de serviços, a

empresa precisa especificar para os funcionários os procedimentos que deverão

seguir para ficar em sintonia com a imagem que a empresa deseja passar.

Pessoas – Hoje, a mão de obra é a área de maior investimento no

ramo de serviços. O pessoal de uma organização é essencial para qualidade da

prestação de serviço. Para que o funcionário desempenhe bem o seu papel, é

preciso treinamento e principalmente há necessidade de contratar as pessoas

25

certas, pois essas pessoas ajudam a formar a imagem da empresa. Funcionários

bem treinados e com boa aparência demonstram a preocupação da empresa com

o atendimento prestado ao cliente.

2.1.1 Desenvolvendo Serviços.

Na visão de Churchill (2000, p.299) “Para proporcionar serviços de

qualidade, a organização precisa adequá-los às necessidades e desejos de

clientes específicos e criar valor”

Na Visão de Kotler e Armstrong (2003) devido ao rápido crescimento

dos custos, as empresas estão sendo pressionadas a aumentar a produtividade

de seus serviços. Para que isso aconteça à empresa deve investir em treinamento

para os funcionários ou contratar pessoas mais qualificadas ou que trabalhe

melhor. Outra opção é melhorar a qualidade dos serviços que estão em

detrimento.

Para Las Casas (2006) para um bom desenvolvimento de serviços com

qualidade é necessário que os responsáveis pelo desenvolvimento destes

projetos façam pesquisas, estabeleçam uma cultura dentro da empresa,

desenvolvam treinamentos, criem um clima organizacional com o marketing

interno, comunique o plano e estabeleça mecanismos de controle. Preocupando

sempre em seguir a demanda do mercado atual e suas tendências.

2.2.2 Qualidade dos Serviços.

Para Las Casas (2006) Os serviços oferecidos por uma empresa

precisam de um planejamento bem elaborado e, acima de tudo, oferecidos com

qualidade. Quando o cliente consegue perceber a qualidade do serviço e se sente

satisfeito, ele volta para comprar ou indica os serviços oferecidos pela empresa

para outras pessoas. Com isso, aumentam a demanda e consequentemente os

lucros da organização.

26

Quando o cliente está satisfeito com o serviço, isso indica que a

qualidade foi percebida. Isso pode acontecer em qualquer situação que possa

ocorrer satisfação, seja ela a solução de um problema, o atendimento de uma

necessidade ou de qualquer outra expectativa.

Para gerar satisfação e tornar um serviço prestado de qualidade, é

preciso administrar as expectativas, pois os clientes formam expectativas através

de promessas feitas por vendedores, por experiências com a empresa ou

concorrentes e através de comentários de outros clientes. Essas expectativas são

essências para a satisfação do cliente, porque se o resultado se igualar as

expectativas, o cliente fica satisfeito. Por outro lado, se a expectativa do cliente

não for atingida, os clientes ficarão insatisfeitos. O equilíbrio pode ser conseguido

através de uma boa coordenação do nível da prestação do serviço e do que é

prometido ao cliente.

Outro componente do marketing que deve ser bem elaborado é a

percepção do cliente quanto ao serviço recebido. Muitas vezes o serviço é de

qualidade, pois a empresa está preparada e possui experiência no ramo, porém o

cliente pode não perceber assim. Por isso, é importante para uma empresa que

presta serviço com qualidade, avaliar como o cliente está percebendo os serviços

oferecidos, por meio de pesquisas e conversas diretas com os clientes.

Para Churchill (2000, p.300) “Como os serviços são intangíveis e

individualizados, geralmente é difícil desenvolver padrões para medir sua

qualidade. Um bom começo é considerar o que os consumidores procuram ao

decidir qual serviço irão comprar”.

Já para Kotler e Armstrong (2003) para a empresa se diferenciar de

seus concorrentes, ela deve prestar um serviço de qualidade superior, onde o

cliente consiga perceber. A empresa precisa identificar as expectativas de seu

público-alvo quanto à qualidade do serviço. Para os autores acima, é mais difícil

chegar a uma conclusão quanto à qualidade de um corte de cabelo, do que

quanto à qualidade de um secador de cabelo, devido à dificuldade de medir a

27

satisfação do cliente quanto ao serviço prestado, à retenção do cliente talvez seja

a melhor medida quanto à qualidade, pois a capacidade da empresa de conservar

seus clientes depende do grau de estabilidade com que é entregue o valor

2.2.3 Melhoria Contínua.

Churchill (2000) afirma que para se obter a melhoria continua em uma

empresa é preciso inovação e melhorar continuamente. Algumas empresas

treinam seus funcionários para que os mesmos possam resolver problemas ou

até mesmo agradar um cliente sem ter que fazer com que o cliente espere até

que um superior seja consultado. Satisfazer rapidamente o cliente é uma

estratégia de qualidade que pode surpreender.

2.2.4 Precificando os Serviços.

Kurts (1998) descreve que uma das grandes dificuldades que as

empresas prestadoras de serviços encontram é a determinação de preço, pois

devem levar em consideração a demanda para o serviço. A concorrência de

preços é limitada em muitos serviços, tendo como base os EUA, os preços

cobrados pela maioria das empresas fornecedoras de serviço como por exemplo:

energia elétrica, água, luz, telefone etc., são controladas por agências dos

governos federal, estadual e municipal. A negociação de preço é uma parte

importante nas transações de serviços profissionais. Os serviços de consumo que

envolve negociações de preços são: manutenção de automóveis, programas de

educação física, pesquisas de marketing etc., esses serviços são negociados

diretamente com o cliente.

Na visão de Churchill (2000) uma das características mais importantes

dos preços de serviços são os nomes que eles recebem. Como por exemplo:

taxas, aluguéis, pedágios, comissões, custos, honorários, fretes, encargos e

bonificações.

28

Ainda na visão de Churchill (2000, p. 302) “Para qualquer que seja a

denominação, o preço definido para serviços é destinado a cobrir custos e gerar

lucros”.

2.2.5 Distribuindo Serviços.

Para Kurts (1998) os canais utilizados para distribuição de serviços são

mais simples e mais diretos do que os canais utilizados para entrega de bens, isto

porque em geral os serviços são intangíveis. Por isso, os profissionais de

marketing estão menos preocupados com armazenagens, transporte e controle

de estoque. Porém quando é necessária a entrega do serviço os canais utilizados

são mais curtos.

Na visão de Churchill (2000) A estratégia utilizada para entrega de

serviços precisa ser muito eficiente, porque dependendo da natureza do serviço e

do que o cliente considere como valor, estes podem ir até a empresa para receber

o serviço, a empresa pode ir até o cliente ou a entrega pode ser completada por

ambas as partes, como por correio ou comunicações eletrônica, por exemplo.

2.2.6 Promovendo Serviços.

Para Churchill (2000) a comunicação de marketing para serviços é um

desafio, pois o mercado-alvo deve entender e valorizar o que está sendo

oferecido. Devido à intangibilidade dos serviços é quase impossível experimentá-

lo antes de comprá-lo, por isso a promoção é importante para explicar o que é o

serviço e os benefícios que ele oferece.

29

“Á natureza intangível dos serviços somam-se os desafios de desenvolvimento de uma estratégia promocional eficaz. Como resposta, a maioria dos profissionais de marketing de serviços faz com que seus serviços pareçam mais tangíveis. Associando-os a benefícios específicos”. (kurts, 1998, p. 311)

30

Capítulo III

3. ESTUDO DE CASO

Missão

Viabilizar a uma parte significativa da sociedade o acesso a uma

medicina de alta tecnologia e qualidade.

Visão

Ser a melhor, a maior e mais feliz das empresas.

Sistema de Convicções:

- Estamos construindo uma empresa e não um negócio.

- O cliente é hóspede em nossa empresa.

- Nosso produto deve ser original. Tenhamos orgulho dele.

- Deve haver muito espaço para a opinião e nenhum para a dissidência. Sejamos

um time.

- A verdade tem que prevalecer para todos: clientes, colaboradores e

fornecedores.

- Clientes e fornecedores são parceiros de nossas idéias e de nossos objetivos.

- Profissionalismo com ausência total de protecionismo. Sejamos os mais justos

possíveis.

- A preocupação com o desenvolvimento de pessoal deve ser permanente.

- Não devemos ter preconceitos.

ZZA seriedade de nossa empresa deve ser incontestável.

O grupo Amil foi fundado em 1972, pelo Médico Dr. Edson de Godoy

Bueno, com capital 100% nacional e iniciou suas atividades na cidade de Duque

de Caxias (RJ) com uma casa de saúde, onde o objetivo era oferecer um serviço

31

diferenciado. Através da aquisição de novas unidades hospitalares o grupo se

expandiu e foi criada a ESHO (Empresa de Serviços Hospitalares) com a

finalidade de centralizar a administração dos hospitais adquiridos.

Em 1978 a Empresa Amil entrou no setor de medicina de grupo, com os

recursos financeiros obtidos através da ESHO. No início da Década de 80 já era

considerada uma das mais importantes empresas de assistência médica do país.

Aos poucos o grupo foi se formando em função das necessidades identificadas ao

longo de sua atuação.

Entre as empresas do grupo, podemos citar: AMIL – Assistência

Médica, ESHO – Empresa de Serviços Hospitalares, atuando em hospitais e

centros médicos, AEROMIL, empresa responsável pelo resgate aéreo e terrestre,

Promarket, agência de publicidades, Amil Internacional Health Corporation,

responsável pela cobertura de eventos médicos ocorridos no exterior, Amil Dental

e Laboratório Sergio Franco.

O grupo Amil possui estruturas próprias no Rio de Janeiro, São Paulo,

Brasília, Curitiba e Fortaleza. O faturamento anual em 2007 foi de R$3,8 bilhões,

empregando mais de 12 mil colaboradores.

O Telemarketing Amil funciona 24 horas por dia, todos os dias da

semana e conta com equipes médicas de plantão para auxiliar aos operadores e

aos clientes Amil no caso de orientações médicas. Está situado no Rio de Janeiro

atendendo a todas as filiais Amil. Recebe em média 425.000 ligações ao mês e

sua carteira de clientes em 2007 contava com um total de 2,8 milhões

beneficiários. O atendimento feito pelo teleatendimento está divido em 6 células,

que são:

1- Receptivo: atendimento aos clientes Amil pessoas físicas e jurídicas

(beneficiários finais) que possuem planos de rede credenciada.

2- Continents: atendimento aos clientes Amil pessoas físicas e jurídicas

(beneficiários finais) que possuem planos de livre escolha.

3- PJ: atendimento aos contatos (gerente de RH, sócios responsáveis e etc.) das

empresas clientes.

32

4- autorização: atendimento aos locais credenciados liberando senhas para

exames e esclarecendo dúvidas sobre o contrato do beneficiário.

5- Revend: atendimento aos corretores dos planos de saúde Amil.

6- rede nacional: atendimento aos usuários que estejam no território nacional fora

da área geográfica onde a Amil possui filial.

Apesar de possuir uma estrutura complexa, o telemarketing da Amil

ainda precisa de uma tecnologia que integre de forma harmoniosa a gestão,

organização e os sistemas de informação. Hoje, apesar de prestar um bom

atendimento, é importante dizer, que atualmente quando um cliente liga para o

teleatendimento Amil os operadores, por muitas vezes, não conhecem o conteúdo

da última ligação, sendo necessário que o cliente repita o que já foi dito ou que

aguarde na espera, ouvindo música, enquanto o operador verifica se ficaram

registrados dados de contatos anteriores ou faça contato com outros setores. O

que pode ser mais danoso do que o problema que gerou a ligação, podendo

abalar o relacionamento prestado pelos operadores.

Segundo Bretzke (2000) O Call Center veio para agilizar e facilitar o

atendimento prestado ao cliente, sendo assim, a Amil oferece ao cliente serviços

em tempo real, como: consultar a rede credenciada com o operador no ato da

ligação, disponibilizando também por e-mail, orientador médico ou pelo site.

Entrega do boleto para pagamento pelos correios, fax, e-mail, depósito

identificado, código de barras ou pelo site. Declaração para imposto de renda no

ato da ligação, por e-mail, fax ou site. Cópia do contrato pelos correios ou pelo

site, ou pode tirar suas dúvidas com o operador no ato da ligação. Autorização de

cirurgias por fax ou pela agência Amil. Autorização de exames e procedimentos

pelo telefone. Entre outros serviços.

A Amil é uma empresa que se posiciona como inovadora, e que procura

sempre agregar valor para o cliente, no que diz respeito à prestação de serviços

ela oferece ampla rede credenciada em todo o País e de altíssima qualidade,

funcionários bem treinados, oferece cobertura no exterior, comercializa plano

individuais, preocupa-se em criar novos tipos de planos que atinjam além das

33

classes A e B, as classes C e D. Para o marketing de relacionamento, se faz

necessário um melhor gerenciamento do ciclo de vida do cliente, criando laços

mais estreitos, que ajudará a estabelecer um diferencial competitivo ainda maior.

34

Capítulo IV

4. PESQUISA

Tipo de Plano

O gráfico em anexo representa alguns produtos comercializados pela

Amil. Onde, os produtos Amil 10, Amil 20, Amil 30, Amil 40, Medicus (igual ao

Amil 30) e opção (igual ao Amil 40), são planos que possuem cobertura nacional e

rede credenciada, porém a variação entre eles é que quanto maior o número,

maior é a rede credenciada. Os produtos Amil Blue e Next, são planos com

atendimento regional e que tem uma rede credenciada pequena, porém com

médicos altamente qualificados. Os produtos Amil 50, Opção Plus e Continents,

são planos de livre escolha, onde podem utilizar a rede credenciada ou médicos,

exames e hospitais particulares e depois pegar o reembolso referente ao seu

plano, esses produtos possuem uma central de atendimento exclusiva. Amil 110,

Amil 130, são produtos novos, com abrangência nacional e que possuem

reembolso sobre a tabela AMB 90 e que vem com aditivo dental grátis. O produto

Amil 160 é um produto de livre escolha, onde pode usar a rede credenciada ou

ser reembolsado e vem com um aditivo Multiviagem (atendimento no exterior) e

Aditivo dental grátis e possui uma central de atendimento exclusiva.

Sexo

Através deste gráfico em anexo, observa-se que a maioria dos clientes

Amil é do sexo feminino, porém o número de clientes do sexo masculino também

representa um valor considerável, onde se conclui que ambos os sexos estão

investindo na saúde privada.

35

Escolaridade

O gráfico em anexo apresenta que o maior índice de pessoas que

possuem o plano Amil tem o nível de escolaridade médio, e que apesar do

número de clientes com nível de escolaridade fundamental ser o menor, este

índice apresenta uma margem considerável de clientes, mostrando que apesar do

nível de instrução ser menor, eles também estão preocupados com a saúde.

Idade

Através do gráfico em anexo observa-se que a variação na faixa etária

é bem pequena entre as idades de 18 até os maiores de 50 anos, onde os

adolescentes e as crianças representam um número de clientes relativamente

baixo, mostrando que a idade do público-alvo da Amil é de clientes maiores de 18

anos.

Tempo de Plano

No gráfico em anexo pode-se observar que o maior índice de clientes

que possui o plano Amil varia de menos de 1 ano até 3 anos de tempo de plano e

que o número de clientes que ficam com o plano por mais tempo é bem menor.

36

Contato com o Telemarketing

O gráfico em anexo representa que a maior parte dos clientes Amil tem

o conhecimento desta ferramenta, e que sempre que necessário eles utilizam este

meio de comunicação.

Tempo de Espera para o atendimento

O gráfico em anexo apresenta que os clientes acham que na maioria

das vezes a espera pelo atendimento telefônico não é satisfatória, isso faz com

que o cliente fique muito chateado e que no momento que ele mais precisa não

consegue ser atendido, isto pode gerar insatisfação no cliente.

Satisfação com o atendimento do operador

O gráfico que está em anexo representa a satisfação do cliente quanto

ao atendimento prestado pelo operador, e indica que em geral os clientes gostam

do atendimento que recebem.

37

Serviços

O gráfico em anexo apresenta que uma grande maioria está satisfeita

com os serviços oferecidos ao cliente pelo telefone, porém há necessidade de

aprimorar os serviços oferecidos, porque um número considerável de clientes

indica que nem sempre ficam satisfeitos.

Solicitações

O gráfico em anexo apresenta que a maioria das solicitações são

atendidas na primeira ligação, porém alguns serviços oferecidos necessitam de

outros setores para serem concluídos, onde o ideal é rever os processos para que

as solicitações sejam atendidas no ato da ligação.

Solicitações não atendidas

Neste gráfico, em anexo, podemos observar os itens onde o cliente não

teve suas solicitações atendidas. Isto comprova que as solicitações que não

foram atendidas independem dos operadores, e que a área administrativa precisa

avaliar melhor a rede credenciada, planejar melhor a central de marcação de

consulta, que é um benefício para o cliente e não um motivo de trazer insatisfação

e enviar com mais antecedência as lâminas para pagamento.

Reclamação

38

O número de reclamações registradas pelos clientes é pequeno,

porém relevante. É preciso avaliar as reclamações feitas pelos clientes para que

aja uma redução ainda maior no número de reclamações.

Qual sua reclamação?

As reclamações feitas sobre o atendimento do operador são fáceis de

serem solucionadas, isto pode ser feito através de treinamento.

Nota Para o Atendimento

O gráfico em anexo apresenta que, em geral, o atendimento prestado

pelos operadores do telemarketing da Amil é de qualidade. E que se forem

feitos alguns acertos, o atendimento poderá ser ainda melhor, buscando cada

vez mais satisfazer o cliente

39

CONCLUSÃO

Ao final do trabalho, podemos concluir que o grau de satisfação dos

clientes Amil com o atendimento prestado pelo operador de telemarketing é de

qualidade, e que apesar das melhorias que precisam ser feitas em relação ao

marketing de relacionamento, os operadores estão conseguindo agradar aos

clientes com as ferramentas que estão disponíveis hoje. O “momento da verdade”

do operador de telemarketing é percebido pelo cliente através da voz, das

atitudes e do interesse em que o operador demonstra no ato do atendimento, por

isso, mesmo que se tenha o melhor software de CRM ou um programa de

marketing de relacionamento ótimo, se o operador não for bem treinado, essas

ferramentas não serão úteis.

Pode-se concluir ainda, através da pesquisa feita com os clientes da

Amil, que existem algumas solicitações que não foram atendidas no ato da

ligação e que existem algumas reclamações sobre o atendimento prestado pelo

operador, porém, ambas são de fácil solução. Podemos citar como exemplo, uma

melhor reestruturação organizacional dos processos e treinamento específico

para o atendimento ao cliente, deixando claro para os colaboradores a imagem

que a empresa deseja passar, em qualquer canal de comunicação utilizado pelo

cliente.

Por fim, podemos salientar que o Marketing de Relacionamento é muito

importante para entender quais são as necessidades do cliente, oferecer aquilo

que o cliente quer e precisa e principalmente tratar o cliente de forma

diferenciada, com essas ações pode-se buscar a fidelização dos clientes,

tornando o relacionamento muito mais rentável.

40

BIBLIOGRAFIA

AMIL Singularidades – Disponível em: http://intranet.amil.com.br Acesso em:

26/03/08

BOGMANN, Itzhak Méier. Marketing de Relacionamento – Estratégias de

fidelização e suas implicações financeiras. São Paulo: Nobel, 2000.

BRETZK, Miriam. Marketing de Relacionamento e Competição Em Tempo

Real Com CRM (Customer Relationship Management). 1º Edição. Editora Atlas

S.A. SP.,2000.

CHURCHILL, Gilbert A.. Marketing – Criando valor Para os Clientes. 2º ed..

Editora Saraiva, 2000.

DIAS, Sergio Roberto. Gestão de Marketing. Editora Saraiva, 2003.

GUMMESSON, Evert. Marketing de Relacionamento Total. 2º Edição. Editora

Bokman, 2005.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5º ed.. tradução americana da 9º

Edição. São Paulo: Editora Atlas, 1998.

KOTLER, ARMSTRONG. Princípios de Marketing. 9º ed.. São Paulo: Pearson

Education do Brasil, 2003.

KOTLER, Philip. Marketing de A a Z – 80 conceitos que todo profissional

precisa saber. 2º Edição. Editora Campus, 2003.

41

LAS CASAS, Alexandre Luzzi.

Marketing de Serviços. 4º Edição. Editora Atlas – SP, 2006.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi.

Qualidade Total em Serviços. 3º Edição. Editora Atlas – SP, 1999.

STONE, Bob. Marketing Direto. 4º Edição. Editora Nobel, 2004.

SWIFT, Ronald. CRM Customer Relationship Management: O Revolucionário

Marketing de Relacionamento Com o Cliente. 9º Edição. Editora Campus, 2001

SLONGO, LIBERALI. Marketing de Relacionamento: Estudos, Cases e

Proposições de Pesquisa. Editora Atlas S.A. SP.,2004

ZENONI, Luiz Cláudio. Marketing da Gestão à Tecnologia – Desenvolvendo

Processos Organizacionais para o Mercado. 1º Edição. Editora Futura, 2003.

42

ANEXO 1

Pesquisa

1) Qual seu tipo de plano?

_____________________________

2) Sexo:

( ) Masculino ( ) Feminino

3)Qual sua renda Mensal?

( )Abaixo de 800,00 ( ) de 801,00 à 1400,00 ( )de 1401,00 à 2000,00

( ) Acima de 2001,00

4)Qual seu grau de escolaridade?

( ) Fundamental ( ) médio ( ) Superior

5) Qual sua idade?

( ) menor de 18 ( ) 18 à 30 ( ) 31 à 40 ( ) 41 à 50 ( ) acima de 51

6) A quanto tempo tem o plano?

( ) menos de 1 ano ( ) de 1 à 3 anos ( ) de 4 à 6 anos ( ) de 7 à 9

( ) acima de 10 anos

7) Já entrou em contato com o Call Center da Amil?

( ) sim ( ) não

8) o tempo de espera para o atendimento foi satisfatório?

( ) sempre ( ) as vezes ( ) nunca

9) Como avalia o grau de satisfação com o atendimento do operador?

( ) muito bom ( ) bom ( ) regular ( ) ruim ( ) muito ruim

10) Os serviços oferecidos pelo Call center são satisfatórios?

( ) sempre ( ) as vezes ( ) nunca

11) Suas solicitações são atendidas prontamente?

( ) sempre ( ) as vezes ( ) nunca

43

12) Caso tenha respondido as vezes ou nunca na pergunta anterior,

responda: Quais foram as solicitações que não foram atendidas?

_________________________________________________________

______

13) Gostaria de fazer alguma reclamação sobre o atendimento do

operador?

( ) sim ( ) não

14) Se respondeu sim na pergunta anterior, responda: Qual é a sua

reclamação?

_________________________________________________________

______

15)Após responder a este questionário defina de uma forma geral a

nota que você daria para o atendimento feito pelo Call Center, de

1 até 10:

44

ANEXO 2

Tipo de Plano

2%2%2%1%13%

3%

8%1%

7%1%34%

2%

19%5%

amil 10 amil 110 amil 130 amil 160 amil 20

amil 30 amil 40 amil 50 amil Blue Continents

Medicus next opção opção plus

45

ANEXO 3

Sexo

57%

43%

Feminino Masculino

46

ANEXO 4

Renda Mensal

12%

49%

26%

13%

Abaixo de 800,00 de 800,00 à 1,400

de 1401,00 à 2000,00 acima 2000,00

47

ANEXO 5

Escolaridade

19%

46%

35%

Fundamental Médio Superior

48

ANEXO 6

Idade

1%28%

30%

19%

22%

menor de 18 18 à 30 31 à 40 41 à 50 Acima de 50

49

ANEXO 7

Tempo de Plano:

32%

29%

19%

4%16%

menos de 1 ano de 1 à 3 anos de 4 à 6 anos

de 7 à 10 anos Acima de 10 anos

50

ANEXO 8

Já fez contato com o telemarketing da Amil?

91%

9%

Sim Não

51

ANEXO 9

O Tempo de espera foi satisfatório?

16%

74%

10%

Sempre As vezes Nunca

52

ANEXO 10

Satisfação com o atendimento do operador

34%

55%

11% 0%0%

Muito bom Bom Regular Ruim Muito Ruim

53

ANEXO 11

Os seviços oferecidos pelo telemarketing são satisfatórios?

64%

36%

0%

Sempre As vezes Nunca

54

ANEXO 12

As solicitações são atendidas prontamente?

76%

22%2%

Sempre As vezes Nunca

55

ANEXO 13

Quais solicitações não foram atendidas?

40%

30%

30%

A marcação de consulta não foi feita no tempo previsto

Não havia rede credenciada próxima

Não recebeu as lâminas para pagamento

56

ANEXO 14

Gostaria de fazer alguma reclamação do operador:

9%

91%

Sim Não

57

ANEXO 15

Qual sua reclamação?

25%

25%

50%

Atendimento robotizado Falta de atenção Informação errada

58

ANEXO 16

Qual nota daria para o atendimento de uma forma geral:

9% 2%

21%

35%

22%

11%

cinco seis sete oito nove dez