Uma oferta que você não pode recusar: um olhar sobre o merchandising cinematográfico a partir da...

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XIV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul S. Cruz do Sul - RS 30/05 a 01/06/2013

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Uma oferta que voc no pode recusar: um olhar sobre o merchandising

cinematogrfico a partir da trilogia "O Poderoso Chefo"1

Marina Arretche Marzotto2

Roberto Tietzmann3

Resumo: O Product Placement vem se posicionando como uma entre vrias

estratgias de publicidade e circulao de marcas em um panorama de mdia que se

distancia de uma atitude passiva do espectador frente janela comercial da televiso.

Neste texto, parte de uma pesquisa sobre marcas e estratgias de seduo de

consumidores potenciais, traamos um caminho que justifica a presena desta

estratgia e tambm buscamos categorias de seu estabelecimento a partir dos dois

primeiros filmes de "O Poderoso Chefo" realizado em 1972 e 1974 respectivamente.

Palavras-chave: cinema, publicidade, poderoso chefo, merchandising, product

placement

Abstract: The Product Placement defining itself as one of several advertising

strategies and brand circulation modes in a media landscape that moves away from a

passive spectator in the front of commercial television. In this article, part of a

research on brands and strategies of seduction on potential consumers, we traced a

path that justifies the presence of this strategy and also define categories of their

establishment from the films "The Godfather" made in 1972 and 1974.

Keywords: cinema, advertising, the godfather, product placement

Introduo

No mercado da propaganda parte do senso comum a frase: quem gosta de

publicidade publicitrio, indicando a relao ambgua entre anunciantes,

1 Trabalho apresentado no IJ 2 Publicidade e Propaganda, XIV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul, realizado de 30 de maio a 01 de junho de 2013. 2 Aluna do curso de publicidade e propaganda da FAMECOS/PUCRS e bolsista de iniciao cientfica do projeto Publicidade, Imaginrio e Seduo dos Mitos PIBIC / FAPERGS. E-mail: [email protected] 3 Professor do programa de ps-graduao em comunicao da FAMECOS/PUCRS e orientador da pesquisa. E-mail: [email protected]


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publicitrios, audincias e consumidores. Em um contexto contemporneo se

multiplicam os canais de acesso e consumo de contedo audiovisual modificando o

contato entre espectadores e anncios antes caracterizado por uma passividade ante a

televiso e a ideia de horrio nobre com grande concentrao de audincia aps a

jornada de trabalho.

Como tendncia, a televiso deixou de ser o canal de acesso exclusivo massa

de consumidores. Helena e Pinheiro (2012, p.72) fazem referncia a esta

transformao ao afirmar que em 1975 o programa mais popular da televiso

americana era assisto em 60% das casas, j em 2010, o lder de audincia era assistido

em menos de 15%. Em um contexto brasileiro a fragmentao das audincias segue a

mesma direo, tensionado historicamente pela presena de controles remotos a partir

de meados da dcada de 80, televiso por assinatura na dcada de 90 e a internet no

panorama contemporneo. (Mdia Dados Brasil, 2012, p.355 - 357)

Na 1236 edio da revista Veja (1992) j possvel encontrar uma matria

extensa sobre a preocupao do IBOPE em relao ao comportamento do

telespectador ao assistir a programao. Em setembro de 1999, a mesma revista

publicou uma matria intitulada Luta Durssima. Nela, Marcelo Camacho escreveu

sobre a preocupao das emissoras com a difuso do controle remoto. Segundo a

matria, as pessoas aproveitavam o comercial para espiar o que se passava em

outros canais, reduzindo a audincia e a efetividade dos comerciais. Os anunciantes e

os publicitrios se viram obrigados a criar truques para impedir que o cidado diante

do vdeo use o controle remoto. Ou pelo menos, para garantir sua volta depois de um

ligeiro zapping (Veja, n 1616, p. 148). Em meio a diversas explicaes das formas

de contagem de audincia, encontramos a pergunta que se mantm at hoje: como

saber se o pblico est mesmo assistindo a televiso? Como saber se apesar de estar

conectado, o espectador no est fazendo outras atividades? Diversas propostas so

buscadas para tentar resolver este problema.

justamente nesse contexto que surge o Product Placement ou, como

referenciado no mercado brasileiro, merchandising. No dia-a-dia merchan o

termo utilizado para designar aquele tipo de promoo no ponto de venda, que tem a

inteno de melhorar a visibilidade do produto ou servio, chamando a ateno do

consumidor. No contexto que exploraremos aqui denota o tipo especfico de

publicidade, em que o produto inserido durante um programa de televiso, novela


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ou filme. O Product Placement seria a insero mais sutil de um produto ou servio

no contedo de entretenimento. Helena e Pinheiro (2012) colocam dessa forma:

Enquanto no merchandising h, de certa forma, a mesma mentalidade da

publicidade convencional, de interromper o fluxo natural do contedo de

entretenimento, no Product Placement a ideia outra. No merchandising h

uma interrupo, um solavanco, um parnteses. J no Product Placement, a

ideia que essa presena ocorra de forma fluida, transcorrendo junto com o

fluxo da trama que est se desenrolando. A presena mais sutil e gera

menos repulsa por parte dos telespectadores. (HELENA; PINHEIRO, 2012,

p.114)

Essa diversidade de termos e conceitos pode gerar confuso, por isso, aqui,

vamos definir merchandising4 como as aes especficas para ponto de venda. E

chamaremos a publicidade que aparece dentro dos filmes e programas televisivos de

Product Placement.

Como parte da pesquisa sobre publicidade, imaginrio e seduo dos mitos, de

cujas atividades de explorao conceitual este texto integra, focamos nossa ateno

aqui a um momento formativo do cinema contemporneo: o estabelecimento dos

filmes blockbuster na dcada de 1970 como uma circunstncia que favorece a

sobreposio entre marcas, publicidade e narrativa. Como objeto escolhemos os dois

primeiros filmes de "O Poderoso Chefo" (The Godfather) dirigido por Francis Ford

Coppola em 1972, e 1974, pelos motivos desta srie ter alcanado reconhecimento de

pblico, crtica, e contar com diversas marcas cujas estratgias de apresentao e

motivaes so exploradas no artigo.

A disperso dos espectadores, causada pela evoluo de tecnologias, motiva a

busca por outras estratgias de exposio dos anncios. Os ecossistemas de telas

permitem que o foco do espectador se divida entre vrios ambientes. O DVR,

aparelho que permite gravar um programa na televiso digitalmente, permite que o

telespectador pule o comercial. Na internet, em sites como o YouTube e Vimeo

esto disponveis milhares de programas na integra, tornando desnecessrio

acompanhar a programao televisiva.

4 J nos Estados Unidos, por exemplo, merchandising uma tctica de marketing que significa qualquer ao que contribua para a vender produtos, explorando o seu ponto de venda. Tambm utilizado para descrever os produtos licenciados como propriedade de mdia que uma empresa est lanando. o bon do Chicago Bulls ou a caneca dos Simpsons. Assim como o Tie-in, que tambm utilizado para designar essas aes de cross promotion.


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Temos acessvel na palma da mo milhares de filmes, msicas, vdeos, clipes

e at livros. Tudo de graa, ao clique de um boto, e o melhor, livre de comerciais,

spots e famlias felizes passando margarina no po.

O Placement

Segundo GUPTA e GOULD (1997, p. 41) Product Placement a tcnica de

incorporar marcas em filmes em troca de dinheiro, promoo ou algum benefcio

concedido pelo anunciante. Ou seja, fazer com que objetos, servios e produtos em

geral que aparecem em determinado filme tenham uma marca, um nome, uma

empresa e consequentemente, uma personalidade. Esse tipo de prtica gera muito

mais impacto do que um comercial comum, pois, alm atingir um maior nmero de

pessoas, pega o telespectador desprevenido, e torna possvel uma melhor

demonstrao de uso do produto.

Um bom Placement ajuda a montar o perfil do personagem, que usufrui do

posicionamento que a marca j possui, e auxilia a marca a reforar sua brand

personality (personalidade da marca, em portugus) com as caractersticas e aes do

personagem. Sem contar com apoio financeiro que uma grande empresa pode oferecer

a produo de um filme, srie, ou programa, essas empresas tambm ajudam na

divulgao gerando um buzz positivo. Como a Crack The Case, uma campanha

interativa, lanada pela Heineken junto com o filme Skyfall (2012, Sam Mendes), o

23o da srie 007. Em O Poderoso Chefo encontramos o Product Placement em um

estgio preliminar, construdo ao redor da narrativa e no interferindo em seu

andamento.

A presena de marcas reais no mundo fictcio do entretenimento, busca

comunicar verossimilhana para o pblico. Os personagens precisam vestir, comer,

beber, andar etc. ento porque no vestir Lacoste, comer no Burger King e beber uma

Coca-Cola se isto corresponde a atividades do cotidiano? Assim como as marcas

ajudam a definir personalidades na vida real, isso tambm acontece nos

filmes (HELENA; PINHEIRO, 2012 p.137).

Ainda segundo Helena e Pinheiro existem diversas variaes de Product

Placement que ajudam a caracterizar as formas de insero, no filme estudado

podemos encontrar algumas delas. O Faux Placement, que so produtos ou marcas

fictcias criadas especialmente para fazer parte daquela narrativa, como a empresa

Genco, da famlia Corleone. O Easter Egg Placement que ocorre quando o logo ou o


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produto de uma marca aparece de relance, ou no canto da cena, escondido de uma

certa forma, que caracteriza a maioria das aparies. O Ad Placement, a insero de

uma pea publicitria comum dentro das cenas do filme. Como os cartazes da marca

So Pellegrino, visto nas cenas na Siclia. Por fim, podemos perceber o Destination

Placement, nas cenas em que um destino turstico exposto, como a Itlia, ou Nova

York.

"I'm gonna make him an offer he can't refuse."

A trilogia The Godfather (O Poderoso Chefo, no Brasil) foi dirigida por

Francis Ford Coppola e conta a histria de uma famlia talo-americana vinculada ao

crime organizado. Baseado no romance de Mario Puzo publicado em 1969, a srie

fez, e ainda faz sucesso, se tornando referncia no gnero semeando uma variedade de

pardias, como o filme Jane Austens Mafia! (1998, Jim Abrahans), e referncias para

dezenas de filmes e sries atuais, como The Sopranos (1999 - 2007), uma srie

televisiva criada por David Chase, f confesso da trilogia.

O primeiro filme, lanado em 1972, foi produzido em uma poca em que a

indstria cinematogrfica estava em crise e Coppola era uma nova aposta de

Hollywood. Com um elenco cheio de grandes estrelas, como Marlon Brando e Al

Pacino, o filme foi um sucesso de bilheteria e ganhou 3 Oscars no mesmo ano. A

histria se passa entre 1945 e 1955, em Nova Iorque e na Siclia. Tudo gira em torno

do processo de transformao de Michael Corleone (Al Pacino), resistente em entrar

nos negcios do pai, Vito Corleone (Marlon Brando), chefe da famlia mafiosa. O

filme descreve situaes, comportamentos e hbitos culturais de famlias

descendentes de italianos com verossimilhana, apoiado por diversos Placements de

produtos caractersticos. Coppola consegue equilibrar com destreza os dois temas da

narrativa, transformando-o em mais do que um filme sobre gangsters, em um registro

histrico da cultura siciliana. A obra foi classificada como o segundo maior filme do

cinema americano, depois de Cidado Kane, pelo American Film Institute. (2007)

O segundo filme, lanado em 1974, uma co-produo de Coppola e Puzo.

Com basicamente o mesmo elenco e a participao de Robert De Niro, conta duas

histrias paralelas. A principal, se passa entre 1958 e 1959 e segue os acontecimentos

do primeiro filme, girando em torno de Michael Corleone, agora investido de seu

novo status como Don Corleone. Ele se torna um chefe da mfia completamente

diferente de seu pai, que est perdendo o controle sobre seu negcio e,


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principalmente, sobre sua famlia. H implcito uma reflexo sobre a relao entre

negcios e vida pessoal, honra, e dinheiro. A outra histria uma srie de flashbacks

da vida de Vito Corleone que se passam a partir de 1901 at 1941. interessante aqui,

a dicotomia que se forma entre o comportamento de pai e filho, com praticamente a

mesma idade. Nesta continuao, podemos perceber uma menor insero de produtos.

O filme foi nomeado para 11 Oscars, e a primeira continuao a ganhar Melhor

Filme, junto com mais seis prmios incluindo melhor diretor para Coppola e Melhor

Ator Coadjuvante para De Niro. (COWIE, 2012, p.74)

Neste artigo no detalhamos a anlise da terceira parte por ter sido realizada

em outro momento da indstria e das estratgias e prticas de Placement. Lanada

dezesseis anos depois, em 1990, ela completa a trajetria dos Corleone, descrevendo a

decadncia familiar e de seus negcios. Apresenta Michael tentando legitimar seu

empreendimento, visivelmente mudado, arrependido e doente. A trama se passa entre

os anos de 1977 e 1982, e tem em seu enredo fatos verdicos, como uma explicao

para morte do Papa Joo Paulo I e o escndalo da igreja de 1982. a concluso de

uma srie pica, que ainda hoje influncia inmeros filmes, livros e produes

artsticas.

Placements e os Corleone: categorias de anlise

Questionamos neste texto quais so os motivos para a insero de marcas e

Product Placement em filmes, tomando como objeto os dois primeiros filmes de "O

Poderoso Chefo" realizados por Francis Ford Coppola em 1972 e 1974. Buscando

desenhar estas estratgias a partir da observao dos filmes e da busca de referncias

bibliogrficas, nos apropriamos dos procedimentos metodolgicos da anlise de

contedo de Bardin (1977) que, segundo a autora, acontecem em trs etapas: a pr-

anlise, onde a amostra escolhida e organizada, caracterizada pela leitura flutuante

do material, explorando com um grau de liberdade de percepo

os indicadores a serem utilizados. A segunda etapa a explorao do material com

a consolidao das categorias emergentes. Por ltimo, o tratamento e a interpretao

dos contedos e categorias encontrados. Entendemos que este mtodo permite

elaborar categorias para contedos e circunstncias ainda no estabelecidos e

consolidados sendo este o motivo de sua incorporao neste estudo.


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A partir de uma reviso dos filmes, a captura de telas congeladas da insero

de marcas e a comparao propomos as seguintes categorias emergentes:

verossimilhana, identidade, promoo e intertextualidade.

A categoria da verossimilhana se estabelece a partir da necessidade de toda

narrativa de estabelecer um dilogo com seu espectador, uma preocupao definida

como fundamental narrativa no ocidente desde a potica de Aristteles. A

verossimilhana, definida aqui como a arte e a tcnica de fazer parecer os ambientes,

personagens, objetos e emoes com algo que poderia ser acreditvel como existente

fora da tela.

A verossimilhana dialoga com as marcas como uma estratgia para sugerir

diferentes pocas, a transio de perodos histricos na cidade de Nova Iorque e em

outros espaos; para reforar os vnculos dos personagens com a cultura talo-

americana atravs de marcas que tinham um consumo presente na comunidade e

como identificao de ambientes mesmo desprovido de carter promocional. Como o

uso do carro Studebaker conhecido por ser usado por mafiosos, ou a cena em que

Peter Celemenza, capanga de Don Corleone, utiliza o molho de tomate Progresso para

fazer a receita do tradicional macarro siciliano (figura 1).

Figura 1 Em sentido horrio: Michal Cornelone ao lado de uma lata Progresso; Peter Clemenza segurando uma

lata de molho de tomate Progresso; Studebaker em frente ao hospital em frente ao hospital onde est Don

Corleone; Studebaker na casa dos Corleone.


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A categoria da identidade se divide na caracterizao de personagens e

espaos. Personagens citam e manipulam produtos que tm marcas, sejam marcas

internas ao filme, como a empresa de exportao de azeite GENCO da famlia

Corleone, ou produtos imediatamente identificveis por sua forma, como o isqueiro

Zippo. Estas escolhas conotam suas circunstncias sociais e econmicas. Mais uma

vez os carros podem ser usados como exemplo, as cenas iniciais dos dois primeiros

filmes, em que carros aparecem estacionados prximo as comemoraes (figura 2).

possvel notar a variedade de marcas e modelos que no aparecem no restante do

filme. Isso porque naquelas festas h presena de civis, amigos da famlia Corleone

que no so mafiosos.

No primeiro filme, inicialmente Michael utiliza uma vestimenta do exercito. Com o

passar do tempo, a medida em que ele vai se tornando mais prximo famlia, suas

roupas se tornam mais caractersticas. Quando ele retorna da Siclia e vai falar com

Kay, o personagem desce de um Studebaker com chapu e terno de linho. A cena

marca sua transio a Don Corleone. (figura 3)

Figura 2 Em sentido horrio: Vito Corleone em seu escritrio; Um isqueiro Zippo de Luca Brasi; Diversos

carros primeiro filme; diversos carros segundo filme


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Por serem filmes de poca com muitas locaes reais na cidade de Nova

Iorque, os dois primeiros "Poderoso Chefo" tambm contaram com estratgias de

merchandising para caracterizar estes espaos de acordo com o perodo representado:

as dcadas de 1920, 1940 e 1950. No primeiro filme, possvel notar a presena da

loja Best & Co., ou a fachada do Radio City Music Hall, conhecida casa de

espetculos. (figura 4)

Um terceiro motivo para a insero de marcas como merchandising no filme

so os aspectos promocionais. Marcas de produtos que continuam no mercado como

Coca-Cola, Pepsi-Cola, Cadillac etc. (figura 5) so referenciados, mostrados prximos

aos personagens ou sendo consumidos. O valor promocional discreto aqui, uma vez

que a apresentao da marca ou de seu produto em nenhum momento observado

altera o andamento da narrativa, sendo reforado pela circulao continuada do filme

ao longo das dcadas.

Figura 3 Em sentido horrio: Michael descendo de seu Studebaker e Kay; Michael Corleone j em sua

vestimenta gangster

Figura 4 Em sentido horario: Loja Best & Co., centro de Nova York; Radio Music Hall, ao centro da tela.


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A quarta categoria a intertextualidade dialoga no apenas com a narrativa,

sua verossimilhana, identidade ou promoo, mas inclui aspectos exteriores ao

prprio filme. A continuada repercusso de "O Poderoso Chefo" e suas duas

continuaes ao longo das dcadas estabeleceu um repertrio visual que continua a

ser revisitado em filmes e sries que tratam da temtica de famlias talo-americanas

vinculadas ao crime organizado. Desta maneira, filmes como "Os Bons

Companheiros" (Martin Scorsese, 1990) e a srie, j citada, "A Famlia

Soprano" (1999 - 2007) reprisam e atualizam usos de merchandising apresentados

pela primeira vez na trilogia de Coppola.

Consideraes finais

Este trabalho compe o projeto de iniciao cientfica Publicidade,

imaginrio e seduo dos mitos que pretende estudar a partir de peas visuais de

publicidade e de outros meios, a seduo que pressupe a liberao do imaginrio

humano.

Figura 5 Em sentido horrio: Anncio Coca-cola, no centro da tela, ao lado de Vito Corleone; Anncio Pepsi-

cola ao lado de Vito Corleone jovem; Uma inscrio Cadillac ao lado do corpo de Vito Corleone; A famlia

conversa sobre uma rifa de um Cadillac.


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Observamos que mesmo em filmes lanados em um momento de concentrao

na audincia da televiso, h um movimento em direo presena dos Product

Placements em filmes, ainda que no bvios. A medida que surgem novas mdias,

novas formas de comunicao so oportunizadas. O cinema, como um meio de

potenciao e representao de diferentes imaginrios, dialoga em seus aspectos

comerciais com a natureza da publicidade como uma busca de sustentao dos

negcios. Desta maneira entendemos o product placement como uma possibilidade de

convergncia destes meios. Essas novas formas, juntamente com as mudanas de cria

novos formatos de publicidade, que necessitam de estudo e aprofundamento terico.

Referncias

BARDIN, Laurence. Anlise de contedo. Lisboa: Edies 70, 1977.

COWIE, Peter. The Godfather: the oficial motion picture archives. California: Insight

Editions, 2012.

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em: < http://midiadados.digitalpages.com.br/home.aspx?edicao=4>. Acesso em: 17 de Abril de 2013.

GUPTA, P.B; GOULD, S.J. Consumers perceptions on the ethics and acceptability of Product

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and Research in Advertisinsg. 19(1):37-48, 1997.

HELENA, Raul Santa; PINHEIRO, Antonio Jorge. Muito Alm do Merchan! : como

enfrentar o desafio de envolver as novas geraes de consumidores. Rio de Janeiro: Elsevier,

2012.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing, 12a edio. So

Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

THE Godfather part. I. Media. Filmes. New York. Disponvel em:

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