TRATADO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E POLÍTICA - 2ª edição revista e ampliada
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O livro se destaca pelo cunho profissional ao apresentar um referencial prático para utilização em empresas privadas, prefeituras, governos, parlamentos, associações e entidades públicas, valendo-se de uma abordagem sistêmica, que prima pelo ineditismo de conceitos, didatismo, objetividade e praticidade. O pioneirismo da obra também se faz presente ao estabelecer a relação entre estratégias e táticas de guerra e a política, trazendo para o dia a dia de campanhas eleitorais as lições e os ensinamentos de pensadores e personagens que marcaram a história da civilização.
Transcript of TRATADO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E POLÍTICA - 2ª edição revista e ampliada
V
SUMÁRIO
O autor XVIIIntrodução XIXPrefácio XXIII
Capítulo 1Panorama da comunicação organizacional e política 1 Do jornal de empresa à comunicação organizacional ..................... 2
Os primórdios, na transição dos anos 1960 para os 1970 ............... 2
Jornalismo empresarial, o primeiro mercado .................................. 3
Caminhos da profissionalização ...................................................... 4
Nova visão: comunicação empresarial/comunicação estratégica/ comunicação organizacional ........................................................... 5
Base conceitual da comunicação nas organizações ........................ 6
Nos anos 1990, a expansão da perspectiva estratégica ................... 8
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Os efeitos da globalização .............................................................. 9
A área acadêmica: campo aberto................................................... 10
Um novo profissional .....................................................................11
A comunicação política ................................................................. 12
A política nas organizações ........................................................... 12
A interlocução com a sociedade .................................................... 12
O primeiro momento: mistificação e massificação ....................... 14
No Brasil, o surgimento de um líder das massas, Getulio Vargas 15
Na comunicação redemocratizada, fortes antagonismos .............. 16
A emergência de novos líderes carismáticos ................................ 18
A comunicação sob controle no ciclo militar ................................ 19
Na redemocratização, impulso ao marketing governamental e eleitoral ............................................................. 21
As lições dos Fernandos. Com Collor, o marketing exacerbado. Com FHC, um schollar recatado ................................................. 23
Lula, um fenômeno de comunicação ............................................ 24
Apêndice – Uma visão sobre o poder: conceitos, formas e usos 25 Poder: uma rede e um peixe .......................................................... 27
Mecanismos básicos do comportamento ...................................... 27
A construção do discurso político ................................................. 28
O poder das organizações ............................................................. 29
A visão de Galbraith ..................................................................... 29
O poder das entidades ................................................................... 30
Termos e conceitos-chave 31
Capítulo 2A comunicação nas organizações privadas 35
As formas de comunicação nas organizações ............................... 36
Comunicação gerencial ................................................................. 38
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Os efeitos da globalização .............................................................. 9
A área acadêmica: campo aberto................................................... 10
Um novo profissional .....................................................................11
A comunicação política ................................................................. 12
A política nas organizações ........................................................... 12
A interlocução com a sociedade .................................................... 12
O primeiro momento: mistificação e massificação ....................... 14
No Brasil, o surgimento de um líder das massas, Getulio Vargas 15
Na comunicação redemocratizada, fortes antagonismos .............. 16
A emergência de novos líderes carismáticos ................................ 18
A comunicação sob controle no ciclo militar ................................ 19
Na redemocratização, impulso ao marketing governamental e eleitoral ............................................................. 21
As lições dos Fernandos. Com Collor, o marketing exacerbado. Com FHC, um schollar recatado ................................................. 23
Lula, um fenômeno de comunicação ............................................ 24
Apêndice – Uma visão sobre o poder: conceitos, formas e usos 25 Poder: uma rede e um peixe .......................................................... 27
Mecanismos básicos do comportamento ...................................... 27
A construção do discurso político ................................................. 28
O poder das organizações ............................................................. 29
A visão de Galbraith ..................................................................... 29
O poder das entidades ................................................................... 30
Termos e conceitos-chave 31
Capítulo 2A comunicação nas organizações privadas 35
As formas de comunicação nas organizações ............................... 36
Comunicação gerencial ................................................................. 38
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VII
SUMÁRIO
Atitudes ......................................................................................... 38
Níveis ............................................................................................ 40
Fluxos ............................................................................................ 41
Mensagens .................................................................................... 43
Canais ............................................................................................ 43
Receptores ..................................................................................... 44
Desafios do corpo gerencial .......................................................... 44
Comunicação administrativa ........................................................ 46
Problemas ...................................................................................... 47
Programa de aperfeiçoamento....................................................... 50
Laboratório: frases para comentários ............................................ 51
Comunicação social ...................................................................... 53
Comunicação interna (endomarketing) ......................................... 55
Linhas de mensagens e valores ..................................................... 56
Os canais ...................................................................................... 57
As publicações jornalísticas ......................................................... 59
As mensagens ............................................................................... 59
A comunicação e as campanhas internas ...................................... 60
Comunicação externa .................................................................... 60
Comunicação e administração de crise – rumores e ruídos, boatos, rádio-peão, rede informal e os gargalos da comunicação organizacional ......................................................... 62 A psicologia do rumor .................................................................. 62
A cadeia de grupinhos ................................................................... 63
Os termos usados .......................................................................... 63
Contraponto ao oficialismo ........................................................... 64
Administração da rede informal.................................................... 65
A rede de secretárias ..................................................................... 65
Pesquisa de clima .......................................................................... 66
Cada coisa no seu lugar................................................................. 67
Novas ferramentas ........................................................................ 68
Ação conjunta ............................................................................... 68
Os novos comportamentos ............................................................ 69
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Mudanças ambientais e os novos centros de poder ...................... 71
Estratégias e diretrizes .................................................................. 73
Princípios e valores ....................................................................... 75
Objetivos ...................................................................................... 76
Programas ..................................................................................... 77
Jornalismo .................................................................................... 77
Âmbito .......................................................................................... 78
Problemas ...................................................................................... 78
Relações públicas .......................................................................... 79
Propaganda .................................................................................... 80
Marketing social, cultural e esportivo ........................................... 81
Editoração e identidade visual ...................................................... 81
Objetivos ....................................................................................... 81
Etapas do planejamento ................................................................ 82
Apêndice – Opinião pública 83
Termos e conceitos-chave 85
Capítulo 3Assessoria e consultoria de imprensa 87 A questão do porte empresarial ..................................................... 88
Os nichos das assessorias .............................................................. 89
A assessoria de imprensa na administração pública ..................... 90
Adequar a comunicação ao meio ambiente .................................. 90
A ética profissional ........................................................................ 91
O conceito de verdade ................................................................... 91
Cuidado com a improvisação ........................................................ 92
Crescimento do mercado............................................................... 93
Os direitos do consumidor ............................................................ 93
Relações com a imprensa ............................................................. 94
Roteiro para ler a mídia ................................................................ 95
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IX
SUMÁRIO
Grupo Globo ................................................................................. 96
Grupo Abril ................................................................................... 96
Grupo Estado ................................................................................ 97
Grupo Folha .................................................................................. 97
Grupo JB ....................................................................................... 98
Grupo SBT .................................................................................... 98
Grupo Gazeta Mercantil ................................................................ 99
Grupo TV Bandeirantes ................................................................ 99
Rede Record .................................................................................. 99
Escala de importância ................................................................. 100
Sintonia com as redações ............................................................ 100
Assessoria externa ....................................................................... 100
O profissional .............................................................................. 101
Termos e conceitos-chave 101
Capítulo 4Nome, marca, identidade e imagem 103 O nome da marca ........................................................................ 103
O campo dos significados do nome ............................................ 105
Circunstâncias para a mudança de nome .................................... 105
Determinação e mudança do nome/marca .................................. 107
Tendências e casos ...................................................................... 109
Identidade e imagem ....................................................................110
Embalagem ..................................................................................110
A percepção da embalagem ........................................................111
Proteção dos ativos ......................................................................115
Termos e conceitos-chave 115
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Capítulo 5Comunicação na administração pública federal – a imagemdos poderes Executivo, Legislativo e Judiciário 117 A crise da sociedade política ........................................................118
As imagens dos três poderes: Executivo, Legislativo e Judiciário ...................................................................................119
1. Poder Executivo .......................................................................119
2. Poder Legislativo .................................................................... 122
3. Poder Judiciário ...................................................................... 124
Conclusões gerais ....................................................................... 125
Corrigindo a comunicação .......................................................... 126
Funções da comunicação na administração pública ................... 128
Teste ............................................................................................ 129
Apêndice – Roteiro de um plano de comunicação na administração pública 131 Introdução ................................................................................... 131
Parte I .......................................................................................... 132
A) Objetivos do Plano Diretor de Comunicação ........................ 132
B) Valores .................................................................................... 132
C) Objetivos da política de comunicação ................................... 132
D) Diretrizes da comunicação ..................................................... 132
E) Estratégias .............................................................................. 134
Parte II – Redes e fluxos de comunicação ................................. 134
Fluxos .......................................................................................... 135
Parte III – Estrutura de comunicação da autarquia e os programas ............................................................................ 136
Imprensa ...................................................................................... 136
Produtos da área ......................................................................... 137
Editoração ................................................................................... 137
Produtos da área ......................................................................... 138
Publicidade .................................................................................. 138
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Capítulo 5Comunicação na administração pública federal – a imagemdos poderes Executivo, Legislativo e Judiciário 117 A crise da sociedade política ........................................................118
As imagens dos três poderes: Executivo, Legislativo e Judiciário ...................................................................................119
1. Poder Executivo .......................................................................119
2. Poder Legislativo .................................................................... 122
3. Poder Judiciário ...................................................................... 124
Conclusões gerais ....................................................................... 125
Corrigindo a comunicação .......................................................... 126
Funções da comunicação na administração pública ................... 128
Teste ............................................................................................ 129
Apêndice – Roteiro de um plano de comunicação na administração pública 131 Introdução ................................................................................... 131
Parte I .......................................................................................... 132
A) Objetivos do Plano Diretor de Comunicação ........................ 132
B) Valores .................................................................................... 132
C) Objetivos da política de comunicação ................................... 132
D) Diretrizes da comunicação ..................................................... 132
E) Estratégias .............................................................................. 134
Parte II – Redes e fluxos de comunicação ................................. 134
Fluxos .......................................................................................... 135
Parte III – Estrutura de comunicação da autarquia e os programas ............................................................................ 136
Imprensa ...................................................................................... 136
Produtos da área ......................................................................... 137
Editoração ................................................................................... 137
Produtos da área ......................................................................... 138
Publicidade .................................................................................. 138
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XI
SUMÁRIO
Produtos da área .......................................................................... 139
Relações públicas internas .......................................................... 139
Produtos da área .......................................................................... 139
Relações institucionais ................................................................ 139
Produtos da área .......................................................................... 140
Públicos-alvo .............................................................................. 140
Parte IV – Projetos ...................................................................... 140
Comunicação interna .................................................................. 140
Comunicação externa .................................................................. 141
Esquema de mobilização............................................................. 142
Esquema de articulação............................................................... 143
Parte V – Elaboração do plano ................................................... 143
Termos e conceitos-chave 143
Capítulo 6Comunicação na administração pública – marketinggovernos e prefeituras 145 O ABC do marketing permanente ............................................... 148
1. Compor o conceito/identidade ................................................ 148
2. Compor o conceito visual ....................................................... 148
3. Alterar/corrigir o conceito ....................................................... 149
4. Pesquisar as expectativas da população .................................. 149
5. Organizar um sistema orgânico de distribuição ...................... 149
6. Formar um sistema de articulação institucional...................... 150
7. Adensar a articulação política ................................................. 150
8. Promover contato com as multidões ....................................... 151
9. Harmonizar a linguagem administrativa ................................. 151
10. Prestar contas à população .................................................... 151
11. Aprimorar o marketing pessoal do administrador ................. 151
12. Organizar a estrutura adequada de comunicação e marketing ........................................................................... 152
Ameaças e oportunidades ........................................................... 152
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Apêndice – Planejamento de marketing e comunicação para Governo de Estado 153 Marketing do governo ................................................................ 154
Identidade ................................................................................... 154
Preparo do discurso verbal .......................................................... 154
Modelo de gestão ........................................................................ 155
Ajuste de identidade – programa – discurso ............................... 156
Programa de comunicação .......................................................... 156
Imprensa ...................................................................................... 156
Publicidade .................................................................................. 157
Articulação .................................................................................. 158
Articulação regional .................................................................... 158
Articulação política ..................................................................... 159
Estrutura de comunicação ........................................................... 159
Secretário de comunicação ........................................................ 159
Imprensa ...................................................................................... 160
Publicidade .................................................................................. 160
Mobilização, articulação e eventos ............................................. 161
Pesquisa ...................................................................................... 161
Termos e conceitos-chave 162
Capítulo 7Comunicação na área associativa 163 Quatro vertentes .......................................................................... 164
O papel da comunicação ............................................................. 166
Termos e conceitos-chave 168
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Apêndice – Planejamento de marketing e comunicação para Governo de Estado 153 Marketing do governo ................................................................ 154
Identidade ................................................................................... 154
Preparo do discurso verbal .......................................................... 154
Modelo de gestão ........................................................................ 155
Ajuste de identidade – programa – discurso ............................... 156
Programa de comunicação .......................................................... 156
Imprensa ...................................................................................... 156
Publicidade .................................................................................. 157
Articulação .................................................................................. 158
Articulação regional .................................................................... 158
Articulação política ..................................................................... 159
Estrutura de comunicação ........................................................... 159
Secretário de comunicação ........................................................ 159
Imprensa ...................................................................................... 160
Publicidade .................................................................................. 160
Mobilização, articulação e eventos ............................................. 161
Pesquisa ...................................................................................... 161
Termos e conceitos-chave 162
Capítulo 7Comunicação na área associativa 163 Quatro vertentes .......................................................................... 164
O papel da comunicação ............................................................. 166
Termos e conceitos-chave 168
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XIII
SUMÁRIO
Capítulo 8Comunicação e marketing de campanhas eleitorais 169 Conceito de marketing ................................................................ 169
Modelo da comunicação ............................................................. 171
Vetores do marketing .................................................................. 173
Delineamento do mercado .......................................................... 173
Motivações do voto ..................................................................... 173
Emoção e razão ........................................................................... 173
Ajustamento ................................................................................ 174
Planejamento da comunicação .................................................... 175
Eventos de massa ........................................................................ 176
Materiais jornalísticos ................................................................. 177
A linguagem dos canais .............................................................. 177
Distribuição ................................................................................. 178
O eleitor quer soluções imediatas ............................................... 182
A escolha do partido ................................................................... 182
O foco deve ser o candidato ........................................................ 183
O marketing vertical ................................................................... 184
O eleitor e os estímulos ............................................................... 184
Valores ........................................................................................ 186
Conteúdo e forma ........................................................................ 187
A política como espetáculo ......................................................... 188
Planejamento e metáforas do discurso ........................................ 190
Eu tenho um sonho ..................................................................... 192
Alavancas do discurso................................................................. 193
O raciocínio: técnicas e procedimentos ...................................... 194
Como o discurso entra na mente ................................................. 195
A importância das pesquisas ....................................................... 197
Ataque e contrapropaganda......................................................... 198
O primeiro profissional de marketing ......................................... 198
Princípios estratégicos ................................................................ 199
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Apêndices 204 A) O marketing político de Hitler .............................................. 204
B) O marketing político no Brasil – três casos ........................... 209
1. JK: o presidente sorridente...................................................... 209
2. JQ: um ícone do marketing irreverente ................................... 210
3. AA: o verde da esperança ....................................................... 212
Termos e conceitos-chave 216
Capítulo 9Marketing pessoal 219 Do valor da vida .......................................................................... 219
O grande desafio: interagir com a realidade ............................... 219
30 conceitos-chave ...................................................................... 221
Amor-próprio .............................................................................. 223
Apêndices – Estratégias, artimanhas e táticas na política e nas guerras 229 Pensamentos de Sun Tzu em A Arte da Guerra .......................... 229
Comentário .................................................................................. 230
Pensamentos de Miyamoto Musashi em Um Livro de Cinco Anéis ............................................................ 231
Comentário .................................................................................. 232
Pensamentos de Nicolau Eymerich em Manual dos Inquisidores ............................................................ 233
Comentário .................................................................................. 234
Axiomas do cardeal Mazarino em Breviário dos Políticos ........ 235
Os cinco preceitos básicos de Mazarino ..................................... 236
Comentário .................................................................................. 237
Pensamentos de Maquiavel em O Príncipe ................................ 237
Comentário .................................................................................. 239
Pensamentos de Karl von Clausewitz em Da Guerra ................ 240
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Apêndices 204 A) O marketing político de Hitler .............................................. 204
B) O marketing político no Brasil – três casos ........................... 209
1. JK: o presidente sorridente...................................................... 209
2. JQ: um ícone do marketing irreverente ................................... 210
3. AA: o verde da esperança ....................................................... 212
Termos e conceitos-chave 216
Capítulo 9Marketing pessoal 219 Do valor da vida .......................................................................... 219
O grande desafio: interagir com a realidade ............................... 219
30 conceitos-chave ...................................................................... 221
Amor-próprio .............................................................................. 223
Apêndices – Estratégias, artimanhas e táticas na política e nas guerras 229 Pensamentos de Sun Tzu em A Arte da Guerra .......................... 229
Comentário .................................................................................. 230
Pensamentos de Miyamoto Musashi em Um Livro de Cinco Anéis ............................................................ 231
Comentário .................................................................................. 232
Pensamentos de Nicolau Eymerich em Manual dos Inquisidores ............................................................ 233
Comentário .................................................................................. 234
Axiomas do cardeal Mazarino em Breviário dos Políticos ........ 235
Os cinco preceitos básicos de Mazarino ..................................... 236
Comentário .................................................................................. 237
Pensamentos de Maquiavel em O Príncipe ................................ 237
Comentário .................................................................................. 239
Pensamentos de Karl von Clausewitz em Da Guerra ................ 240
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XV
SUMÁRIO
Comentário ................................................................................. 242
Pensamentos de Liddell Hart em As Grandes Guerras da História .................................................................... 242
Comentário .................................................................................. 245
Termos e conceitos-chave 246
Capítulo 10O poder da palavra 249 A palavra como baliza da história ............................................... 249
A força da expressão ................................................................... 252
Pequena gramática sobre o poder da palavra .............................. 253
Valores e princípios .................................................................... 259
Coragem ...................................................................................... 259
Humildade ................................................................................... 259
Cumprimento do dever ............................................................... 260
Crença/ideal ................................................................................ 260
Equilíbrio/versatilidade ............................................................... 261
Esperança/sonho ......................................................................... 261
Honestidade ................................................................................ 261
Persistência ................................................................................. 262
Autoconfiança ............................................................................. 262
Viver o presente .......................................................................... 262
Termos e conceitos-chave 263
Capítulo 11O Brasil sociopolítico 265
O marketing do vitupério ............................................................ 265
O despertar das elites .................................................................. 267
A esquerda pragmática ................................................................ 268
O caráter da elevação .................................................................. 269
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Governos cansados ..................................................................... 271
O território, o país e a nação ....................................................... 272
A democracia da fé...................................................................... 274
Lembranças de um país biforme ................................................. 275
Do povo, pelo povo e para o povo .............................................. 276
Propostas para o país ................................................................... 279
O Brasil entre dois mundos ......................................................... 280
Identidade e imagem ................................................................... 281
Olhem para o PIBInf ................................................................... 283
Os frutos da crise política ........................................................... 284
O chifre do diabo e as asas de anjo ............................................. 286
O ciclo de vida de um político .................................................... 287
Áulicos e “santos da casa” .......................................................... 288
A crise é o grande confessionário ............................................... 290
Raposas e leões ........................................................................... 291
O sol é novo a cada dia ............................................................... 292
O náufrago não tem escolha ........................................................ 294
Partido é parte e não montaria .................................................... 295
Uma vassoura no país ................................................................. 296
Quem tem carisma?..................................................................... 297
A escalada social ......................................................................... 298
O novo coronelismo .................................................................... 300
A política e o homem público ..................................................... 301
Sísifo, Mané e a flor no pântano ................................................. 303
Termos e conceitos-chave .......................................................... 305
Bibliografia 309
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SUMÁRIO
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Gaudêncio Torquato é pioneiro do marketing político no país e um dos maiores especialistas brasileiros em marketing político e eleitoral, tendo escrito as primeiras obras sobre o tema. Professor titular da Universidade de São Paulo, livre-docente e doutor em comunicação, Gaudêncio Torquato coordenou e operou campanhas polí-ticas majoritárias (governos de Estado e prefeituras) e proporcionais em diversos estados. Consultor de marketing político, consultor de comunicação organizacional e jornalista. Escreve semanalmente um artigo de política na edição dominical de O Estado de S.Paulo, reproduzido em cerca de 60 jornais brasileiros e escreve a coluna Porandubas, no site Migalhas. Gaudêncio Torquato tem sete livros publica-dos: Marketing Político e Governamental (1985 – Editora Summus); Comunica-ção Empresarial/Comunicação Institucional (1986 – Editora Summus); Jornalismo Empresarial – Teoria e Prática (1987 – Editora Summus); Periodismo Empresarial (Editorial Mendez – Lima/Peru); Cultura, Poder, Comunicação e Imagem – Funda-mentos da Nova Empresa (1992 – Editora Pioneira); A Velha Era do Novo – Visão Sociopolítica do Brasil (2002 – GT Marketing e Comunicação); Gaudêncio, meu Pai – Memórias de um Tempo (2008 – Gaudêncio Torquato).
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SUMÁRIO
Este livro busca exprimir o objeto de duas profissões que deram significado à minha vida: o magistério e o jornalismo. A militância continuada nas duas áreas e a experiên-cia como consultor nos campos de organizações privadas e públicas e na atividade política permitiram-me a imodéstia de querer atravessar uma vasta e densa floresta, com retidão, sem temer a sinuosidade dos caminhos. A ideia central deste livro é relatar as pequenas lições do magistério, as experiências como consultor político, as tarefas empreendidas como consultor de comunicação, as histórias ouvidas, os casos pesquisados, dentro de uma moldura de interesse prático para o universo de leitores. Diferente de outros livros de minha autoria, cada um deles dedicado a temas espe-cíficos, este tem a intenção de ser uma síntese do discurso, pesquisado e usado, em mais de três décadas de atividades profissionais.
Esta nova edição acrescenta um novo capítulo, dedicado ao poder da palavra, tema recorrente em minhas palestras e de grande interesse para os participantes dos universos produtivo e político. Além disso, apresento novas abordagens e informa-ções nos Capítulos 1 e 2 na perspectiva de expandir a visão sistêmica com a qual me identifico.
Confesso que, depois de tanto lidar com os fenômenos aqui descritos, não foi difícil costurar os fios da rede de conceitos e situações. A literatura de apoio foi de extrema utilidade para amparar a lógica e a sequência dos capítulos. Ajudou-me uma das máximas de Descartes, a segunda. Ela recomenda que o viajante não fique perambulando de um lado para outro no meio da floresta, mas que ande sempre o mais reto que puder na mesma direção, não modificando o rumo. Assim, foi possível
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SUMÁRIO
Este livro busca exprimir o objeto de duas profissões que deram significado à minha vida: o magistério e o jornalismo. A militância continuada nas duas áreas e a experiên-cia como consultor nos campos de organizações privadas e públicas e na atividade política permitiram-me a imodéstia de querer atravessar uma vasta e densa floresta, com retidão, sem temer a sinuosidade dos caminhos. A ideia central deste livro é relatar as pequenas lições do magistério, as experiências como consultor político, as tarefas empreendidas como consultor de comunicação, as histórias ouvidas, os casos pesquisados, dentro de uma moldura de interesse prático para o universo de leitores. Diferente de outros livros de minha autoria, cada um deles dedicado a temas espe-cíficos, este tem a intenção de ser uma síntese do discurso, pesquisado e usado, em mais de três décadas de atividades profissionais.
Esta nova edição acrescenta um novo capítulo, dedicado ao poder da palavra, tema recorrente em minhas palestras e de grande interesse para os participantes dos universos produtivo e político. Além disso, apresento novas abordagens e informa-ções nos Capítulos 1 e 2 na perspectiva de expandir a visão sistêmica com a qual me identifico.
Confesso que, depois de tanto lidar com os fenômenos aqui descritos, não foi difícil costurar os fios da rede de conceitos e situações. A literatura de apoio foi de extrema utilidade para amparar a lógica e a sequência dos capítulos. Ajudou-me uma das máximas de Descartes, a segunda. Ela recomenda que o viajante não fique perambulando de um lado para outro no meio da floresta, mas que ande sempre o mais reto que puder na mesma direção, não modificando o rumo. Assim, foi possível
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adotar um caminho lógico, partindo de uma análise panorâmica das áreas descri-tas, passando pelos segmentos da comunicação nos setores privado e público, até chegar à arena política e ao campo do desenvolvimento das habilidades pessoais. No Capítulo 10, apresento uma coleção de pequenos conceitos e possibilidades sobre o poder da palavra. Na verdade, sigo a lógica que adotei em minha vida profissional. Percorri longo caminho, desenvolvendo trabalhos acadêmicos e projetos práticos de comunicação organizacional, prestando Consultoria a empresas privadas e públicas, planejando e coordenando campanhas políticas, atividades que exerço até hoje.
A vida acadêmica, cuja motivação inicial devo à luz incandescente do pioneiro dos estudos da comunicação no Brasil, o professor Luiz Beltrão, e ao chamamento imperioso do professor e amigo José Marques de Melo, apresenta-se na proposta de informar, argumentar, ilustrar, orientar e formar. As experiências de consultoria nas áreas privada e pública apresentam-se nos exemplos, nos diagnósticos, nos roteiros de planejamento e na interpretação mais aguda das realidades do mercado. Procurei adicionar novos ingredientes ao menu da comunicação organizacional, inserindo os densos e problemáticos espaços das comunicações gerenciais e administrativas. A comunicação nas Administrações Públicas, tanto na esfera federal quanto no âmbito de estados e prefeituras, avança e ganha condições de dar grandes passos no sentido de aproximar Governos e comunidade política. Mas carece de fortes mudanças. Os espaços da assessoria de imprensa expandem-se na esteira da modernização insti-tucional, configurando posições mais vanguardistas, como a de consultor político, cujo perfil está sintonizado com as novas demandas da sociedade.
Algumas premissas alimentam os 11 capítulos deste livro: o amplo mosaico da comunicação política e organizacional tem uma base conceitual estruturada em eixos recorrentes como poder, planejamento, estratégias, táticas, recursos, comando, identidade e imagem, substância e forma do discurso, entre outros. Tais conceitos aparecem como fios condutores, nas mais diferentes situações, balizando ideias, fatos e casos, sustentando pontos de vista, marcando forte presença na densa e vasta bibliografia que percorre os terrenos da sociologia política, psicologia organizacio-nal, antropologia, filosofia e lógica, moral e ética, administração e planejamento, recursos humanos, história antiga e contemporânea, história do Brasil, teoria da lin-guagem, marketing e comuni-cação. As visões multidisciplina-res, em intenso processo simbió-tico, marcam encontro à sombra da grande árvore do poder. Em torno do poder, desenvolvem-se as grandes questões que, segu-ramente, balizam motivos e causas dos conflitos vivencia-dos pelas organizações sociais e políticas. O poder é a máquina que movimenta a História. Percorro os caminhos do poder no início, no meio e no fim deste livro.
Como não se trata de um exercício acadêmico, as abordagens não foram cons-truídas com a lupa do rigor científico. Simplesmente passaram pela lapidação do corte do consultor político e do jornalista. Esse olhar mais descontraído permitiu,
... a comunicação integra
o escopo das múltiplas formas
de designação do poder...
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por exemplo, que eu pinçasse curiosidades na arena das guerras e selecionasse axio-mas e ideias centrais de autores que reputo importantes e úteis para o entendimento das estratégias usadas na conquista do poder e, consequentemente, para a compreen-são do comportamento humano diante dos desafios inexoráveis da sobrevivência. Debruçar-se sobre essa espessa textura é, de certa forma, envolver-se na análise dos fenômenos da comunicação, dos mais simples aos mais complexos. Afinal de contas, a comunicação integra o escopo das múltiplas formas de designação do poder, sendo ela, como subsistema, um componente do próprio sistema do poder.
O roteiro para o aperfeiçoamento profissional – aqui designado por marketing pessoal – apresenta-se como afunilamento de uma intenção a todo tempo buscada neste livro: dar utilidade e praticidade às ideias expostas. Ajusta-se à concepção de que a grande revolução a que uma pessoa pode aspirar, se esse termo ainda pode ser aplicável na esfera das ações individuais, começa na própria estrutura pessoal. Trata-se da revolução que começa com a reestruturação mental. Se não realizar, ela própria, um bem planejado programa de vida, não irá longe. O alcance do cume da montanha carece de um fator fundamental: a conquista do autoconhecimento. Somos o que pensamos, reza uma sentença budista. Assim, poderemos ser sempre mais, na extensão do aprimoramento do nosso saber.
Por fim, este livro quer significar modesta contribuição às pessoas que buscam compreender, operar e administrar, de maneira eficaz, espaços e atividades nos campos da comunicação, do marketing institucional, pessoal, político e eleitoral, enfrentando o permanente desafio de buscar o sucesso na vida profissional.
Gaudêncio Torquato
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por exemplo, que eu pinçasse curiosidades na arena das guerras e selecionasse axio-mas e ideias centrais de autores que reputo importantes e úteis para o entendimento das estratégias usadas na conquista do poder e, consequentemente, para a compreen-são do comportamento humano diante dos desafios inexoráveis da sobrevivência. Debruçar-se sobre essa espessa textura é, de certa forma, envolver-se na análise dos fenômenos da comunicação, dos mais simples aos mais complexos. Afinal de contas, a comunicação integra o escopo das múltiplas formas de designação do poder, sendo ela, como subsistema, um componente do próprio sistema do poder.
O roteiro para o aperfeiçoamento profissional – aqui designado por marketing pessoal – apresenta-se como afunilamento de uma intenção a todo tempo buscada neste livro: dar utilidade e praticidade às ideias expostas. Ajusta-se à concepção de que a grande revolução a que uma pessoa pode aspirar, se esse termo ainda pode ser aplicável na esfera das ações individuais, começa na própria estrutura pessoal. Trata-se da revolução que começa com a reestruturação mental. Se não realizar, ela própria, um bem planejado programa de vida, não irá longe. O alcance do cume da montanha carece de um fator fundamental: a conquista do autoconhecimento. Somos o que pensamos, reza uma sentença budista. Assim, poderemos ser sempre mais, na extensão do aprimoramento do nosso saber.
Por fim, este livro quer significar modesta contribuição às pessoas que buscam compreender, operar e administrar, de maneira eficaz, espaços e atividades nos campos da comunicação, do marketing institucional, pessoal, político e eleitoral, enfrentando o permanente desafio de buscar o sucesso na vida profissional.
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