ANA CAROLINA NUNES

BRENDA S. LIMA

JULIANA SARAN

LAYZA FERREIRA

MARIANA MATOS

NATHÁLIA MACHADO

PRISCILA SCHMIDT

PRÁTICAS DE CAMPANHA PUBLICITÁRIA II

AGÊNCIA TARGET

Goiânia – GO

2012

O QUE É MARKETING DIRETO?

Marketing de Relacionamento, Marketing de Diálogo, Marketing de Resposta Direta, Database Marketing e etc.

Marketing Direto significa, para a maioria das pessoas, um veículo de mala direta. Outros pensam no marketing direto como um método de vendas pelo correio ou até o confundem com o canal de distribuição, como as vendas pelo correio.

De acordo com Drayton Bir, em seu livro “Bom Senso em Marketing diretito”, podemos considerar o marketing direto em velho e o novo. O velho representava apenas o conceito de vendas diretas, seja ela por correspondências, televisão, telefone. Já o novo, representa informações sobre pessoas, que são as comunicações com alto teor de persuasão customizada e maior teor informativo.

O marketing direto vem sendo usado nas empresas para chegar mais rapidamente ao consumidor e obter-se assim, uma resposta imediata do cliente, utilizando-se de malas-diretas, catálogos, e-mail marketing, telemarketing e internet.

Hoje em dia, o marketing direto é utilizado para construir um relacionamento de fidelização com o consumidor, como o envio de informações importantes: brindes, cartões de aniversário, cartões de datas comemorativas. Ex.: dia das mulheres e etc.

Um bom exemplo do uso do marketing direto é o representativo crescimento das vendas pela internet e pelos canais de telemarketing, reduzindo, assim, os custos e a distância entre a empresa e o cliente, aumentando suas vendas. O marketing direto também possibilita a construção de laços com o cliente, dizendo para ele o que é importante para a empresa.

MIX DE MARKETING OU 4P’S DE KOTLER

O mix de marketing, também conhecido como composto de marketing ou 4P’s ( Produto, Preço, Praça e Promoção ), é o conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. O Marketing direto, como tema, está presente nesse conjunto de ferramentas, ou seja, ele é uma das estratégias utilizadas pelas empresas para alcançar seus objetivos de marketing na intenção de estabelecer um diálogo direto com os consumidores e fidelizá-los.

Produto

- Produto é qualquer coisa, tangível ou intangível, que possa ser oferecida e que satisfaça necessidades e desejos de um mercado. 

- Não se trata somente de algo tangível (palpável ou físico), que compramos e levamos para casa. Mas também serviços, marcas dentre outras coisas. ( Ex.: Shows musicais )

- No caso de produto físico, também se refere aos serviços e conveniências que fazem parte da oferta. Nesta análise, aspectos como função, aparência, design, embalagem, serviço, garantia, entre outros, são objetos de estudo.

- O produto deve, obrigatoriamente, ser aquele desejado pelo cliente, estar dentro das suas expectativas e satisfazer suas necessidades.

Quando se criam produtos, cinco níveis devem ser observados. São eles:

- Benefício-núcleo: é um benefício fundamental que o consumidor está comprando.

- Produto básico: é aquele que o consumidor compra. Aqui são definidos os benefícios básicos dos produtos.

- Produto real ou esperado: apresenta cinco particularidades: nível de qualidade, características, design, marca e embalagem. É um conjunto de atribuições que os consumidores geralmente esperam.

- Produto ampliado: oferecem-se serviços e benefícios adicionais

- Produto potencial: é constituído por todas as ampliações e modificações que esses produtos podem sofrer no futuro. É a provável evolução do produto.

Das quatro variáveis do marketing mix, podemos considerar o produto como sendo a mais crítica no processo decisório. As empresas precisam administrar suas marcas como um dos principais patrimônios da empresa. Além de administrar a marca, é necessário posicioná-lo de forma correta para que as estratégias alcancem seus objetivos.

Preço

Preço é o valor, bens ou serviços que devem ser dados para se adquirir a propriedade ou uso de um produto. O consumidor ao comprar um produto paga o preço e recebe os benefícios dele. O preço é apenas uma parte do custo total que os clientes pagam numa troca, que também inclui várias outras variáveis. O cliente procurará um preço justo, que não deve ser nem muito elevado, de modo que o cliente ache que não vale a pena comprá-lo, nem tão baixo que o leve a pensar que há algo de errado com o produto.

Existem várias estratégias para a definição de preço, as quais dependem do segmento de mercado a atingir, do perfil dos consumidores, do ambiente de negócios, aspectos culturais, da competição, entre outros fatores. Ao se elaborar a estratégia de preço de um produto, deve-se considerar o seguinte: ele deve ser suficientemente alto, para proporcionar lucro a quem o está produzindo ou comercializando, porém não pode ser tão alto que desestimule a compra. Afinal, sempre se procura comprar produtos mais baratos. Ele também deve ser suficientemente baixo, a fim de que seja atrativo aos clientes. Contudo, não pode ser demasiadamente baixo, pois pode depreciar o produto aos olhos dos clientes, que podem pensar que há algo de errado nele, além de não ser interessante produzi-lo e comercializá-lo, pois não gerará lucro significativo.

Dentro do composto de marketing, o preço desempenha quatro papéis importantes:

- Se a compra será feita e, caso seja, quanto os consumidores comprarão;

- Se comercialização do produto será suficientemente lucrativa;

- Se o preço é flexível e pode ser mudado com facilidade. Os profissionais de marketing precisam estar atentos para utilizar a estratégia de pricing  correta, evitando problemas.

- O preço é quem gera a demanda e não o contrário. Se o preço do produto é baixo, geralmente a demanda é mais alta e vice-versa.

Analisando essas informações, fica o questionamento: qual é o preço ideal de um produto? O preço ideal de um produto é simplesmente aquele

que o cliente julga justo e que, ao mesmo tempo, é interessante lucrativamente para a empresa.

Praça

O “P” de “praça”, também é conhecido como ponto-de-venda ou canal de distribuição, pode ser descrito como sendo uma rede organizada de órgãos e instituições que, em combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os fabricantes aos usuários-finais a fim de realizar a tarefa de marketing. Os sistemas de distribuição podem ser transacionais, logísticos ou facilitadores.De uma forma mais simples, distribuição em marketing significa disponibilizar o produto ou serviço ao cliente da forma mais fácil e conveniente para ser adquirido. Além de pensar no produto e em seu preço, precisamos disponibilizá-los de forma que seja acessível ao cliente.

A análise da distribuição envolve estudos de cobertura (áreas de atuação, abrangência), seleção dos tipos e características dos canais, a logística, elementos de motivação para os canais e os níveis de serviço que cada elemento da cadeia deverá oferecer e estar em conformidade. As decisões de canais de distribuição afetam diretamente em outras decisões da empresa e envolvem compromissos a longo prazo. Apesar de ser tão importante para as empresas, a distribuição ainda é um tema que pouco interessa para algumas se comparado aos demais P’s. Por outro lado, existem empresas que administram de forma eficaz a distribuição de seus produtos e esse acaba sendo seu maior diferencial competitivo.

São várias as formas de distribuição. Dentre as principais estão:

- Distribuição direta: Ocorre quando o produtor do serviço ou produto vende diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas utilizam-se das chamadas “lojas da fábrica”, nas quais fabricantes de produtos vendem diretamente aos consumidores. Também pode-se citar os prestadores de serviços, os quais executam, eles mesmos, o serviço para o consumidor, como os dentistas e os cabeleireiros.

- Distribuição Indireta: Ocorre quando o produto ou serviço utiliza de distribuidores para levar o produto ou serviço até o consumidor. Exemplo: quase a totalidade dos produtos encontrados nos supermercados não é fabricada por eles. Os supermercados são intermediários entre o fabricante e o consumidor.

Promoção

A promoção está relacionada com o processo de comunicação e de venda aos clientes potenciais. Como, geralmente, campanhas ou processos de promoção estão relacionados aos custos elevados, é interessante fazer uma análise de ponto de equilíbrio, para verificar se a estratégia, em análise, terá um custo que seja compatível com os consumidores adicionais que trará.

Isto é, se o aumento da clientela e do benefício serão maiores do que o custo da promoção.

Podemos considerar como sendo cinco as principais ferramentas da promoção. São elas: propaganda, promoção de vendas, relações públicas e publicidade, força de vendas e marketing direto.

Propaganda 

A propaganda é um item que está inserido dentro da promoção e juntas desempenham papel fundamental na criação de valor para o cliente. Além de informar aos clientes sobre as características e qualidade dos produtos e dos valores da marca, ela também ativa a necessidade de consumi-los. Ademais, a propaganda influencia diretamente na escolha de compra do consumidor, pois ajuda o consumidor a criar ou aumentar a percepção dos atributos dos produtos e dos pontos fortes da empresa.

(...) a propaganda é uma das ferramentas mais comuns que as empresas usam para dirigir comunicações persuasivas aos compradores e públicos-alvo. (Kotler, 1998, p.554)

Promoção de Vendas

Incorporação de atividades de promoção de vendas em sua publicidade e plano de promoção, tais como: cupons, concursos, prêmios, entre outras. As promoções de vendas possuem três características distintas:

- Comunicação: que visa atrair a atenção dos consumidores;

- Incentivo: que visa estimular o consumo;

- Convite: que objetiva convidar para uma transação imediata;

Relações-Públicas e Publicidade

Variados programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos.

Vendas Pessoais

Interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais visando apresentação de produtos ou serviços, responder perguntas e tirar pedidos.

Marketing Direto

Utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou Internet para se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhe solicitar uma resposta direta.

ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIRETO

Antes de aplicar o marketing direto, é preciso ver quais opções se adequa melhor a campanha. É essencial determinar o propósito da ação antes de selecionar uma ferramenta específica, pois cada uma se adequa melhor para uma finalidade. As opções de marketing direto são:

- Mala direta dos correios: esta ferramenta é entregue via correio, diretamente na residência do cliente, com o nome personalizado, para que a relação entre público-alvo e empresa se torne mais pessoal. A mala direta contém informações da empresa, ou apenas de um determinado produto. Além disso, em alguns casos, as empresas oferecem amostras grátis ou brindes.

- Brindes enviados e outros tipos de lembrancinhas: esta ferramenta, além de ser um “presente” para o cliente e é uma forma de merchandising gratuito, pois os brindes recebidos são usadas pelos clientes, tornando-se assim uma mídia espontânea.

- Envio de pacotes que incluem uma carta e cartão de resposta: a carta é o principal instrumento da mala direta. Neste, é preciso usar a criatividade para chamar a atenção do cliente dos aspectos mais importantes da oferta. E o cartão-resposta é usado para que a empresa tenha controle se a tática foi bem sucedida ou não

- Cartões-postais: é entregue diretamente na casa do cliente, e é usado para anunciar vendas, convidar clientes para algum evento especial, lembranças de datas comemorativas, divulgar mudanças e oferecer amostra gratuita ou desconto.

- Campanhas permitidas via e-mail: fazer e-mail marketing pode ter um bom retorno, mas deve-se ter o cuidado para não praticar o span. E é feito de forma que se fazem listas compostas por e-mail das pessoas ou empresas que autorizam o recebimento das mensagens. É feito para divulgar produtos, ou dar alguma informação a respeito da empresa.

- Telemarketing: é uma ferramenta que faz um intercambio com a central de atendimento de uma determinada empresa e sua clientela. É feito com o intuito de fazer vendas por telefone, além de recuperar clientes que não são conquistados pela mídia tradicional.

- Mídia interativa: se refere a produtos e serviços digitais, geralmente relacionado a internet. Ela é benéfica porque permite a empresa, mudar em tempo real, as informações transmitidas. Exemplo: qr cold

MARKETING DIRETO - OBJETIVOS

O Marketing Direto permite uma resposta direta, isto é, que o mercado seja identificado e que a empresa alcance-o e fale com ele. A mensagem volta para determinado público. Quanto mais próximo do público a empresa ficar, maior a probabilidade de sucesso. Permite ainda, captar nomes de clientes potenciais e obter informações relevantes sobre quem já é cliente. Converte esses clientes potenciais em ativos e clientes ativos em cativos, por meio de uma comunicação de continuidade.

Seu propósito é isolar os clientes e compradores como indivíduos e construir um relacionamento prolongado para benefício e melhores lucros seus, permitindo, desta forma, que você conheça melhor o seu cliente, sabendo precisamente aquilo de que ele necessita, ficando assim, muito mais fácil efetuar-lhe uma venda ou oferecer-lhe um serviço.

Quando se isola alguém como um indivíduo, isto significa descobrir o que o torna diferente dos demais, conhecendo quais são as suas necessidades, preferências, interesses e personalidade exclusivas.

Ao falar com os seus clientes como indivíduos, utilizando o conhecimento adquirido com base no relacionamento existente, torna-se possível fazer apelos mais convincentes. Todo este conhecimento adquirido sobre os clientes, deve ser armazenado em um banco de dados de computador.

O retorno da campanhas de Marketing Direto é perfeitamente mensurável e previsível. Uma mala direta ao ser postada, pode ter o seu retorno “capturado” por um operador de Telemarketing ativo ou receptivo, ou através de alguma ferramenta de resposta direta, como um cupom promocional por exemplo. Com isso diversas informações do Cliente ou Prospect serão armazenadas no banco de dados, inclusive a sua pré-disposição à compra.

Somente o Marketing Direto pode atingir perfeitamente, o nicho desejado, segundo critérios de segmentação geográficos, demográficos, psicográficos e até mesmo de comportamentos de compra passados.

O Marketing Direto não é apenas uma oferta, uma lista, uma peça promocional e uma resposta direta mensurável.

Marketing Direto é o marketing de relacionamento continuado entre uma empresa e uma pessoa (Business-to-Consumer ou Business-to-Business) que possibilita a mútua satisfação de interesses com a efetivação de trocas e a sua repetição contínua.

Porém nem todas as empresas estão aptas culturalmente para adotar o Marketing direto. Por isso, ele está sendo um grande diferencial competitivo, um método de melhor servir e melhor manter clientes ativos, que está sendo adotado somente pelas empresas com maior visão.

O objetivo geral do Marketing Direto, das ações, é abordar a importância do na organização, tendo em vista que todas as empresas

almejam novos clientes e, principalmente, conservar aqueles que já possui. Uma vez que se não for à procura destes, logo estará fora do negócio.

Os objetivos específicos são:

- Pesquisa de mercado

- Identificação de clientes potenciais

- Conquistas de novos clientes

- Fidelização de clientes

- Divulgação da marca e dos seus produtos ao público-alvo definido

- Rentabilização da força de vendas

- Obtenção de resultados mensuráveis

- Maximização do lucro

AÇÕES E DINÂMICA

As ações de marketing direto pensadas e realizadas pelo grupo Target tem a intenção de atingir o público, trazê-los para o assunto de forma interativa e fazer os expectadores prestarem atenção nas informações transmitidas, ou seja, fideliza-los.

Como ferramentas de marketing direto usamos mala direta, newsletter (e-mail marketing e mídia interativa).

A primeira ação de mala direta foi mesclada com mídia interativa, conectando as plataformas para dinamizar a ação. Ela se baseia no envio via correio de envelopes nomeados e “targeados” para os clientes que no caso são os alunos da turma de Praticas II. Dentro do envelope consta duas peças, a primeira é um cartao direcionado com uma saudação e um link para download embutido em QR CODE da própria apresentação em prezi. A outra peça é um caça-palavras com palavras chave da apresentação embaralhadas, logo atrás do mesmo encontran-se perguntas cujas palavras são a resposta. A proposta é atrair a atenção para a apresentação.

Por fim, a última tática utilizada é a newsletter ou e-mail marketing. Unindo as estratégias e aliando as ações, a nossa proposta é trazer para os expectadores o contato prático, tátil com o marketing direto para facilitar o entendimento e aprendizado do conteúdo.

CASES E AÇÕES DE MARKETING

Justificativa: cases nacionais ou não, e com ações de marketing

diferenciadas. (marcas conhecidas ou não). A importância é surpreender o

cliente na hora da fidelização da marca.

CASE 1 - CVC Viagens

Foi desenvolvida uma estratégia de mkt direto, para a filial de Belo Horizonte

(CVC).

A empresa tinha investimento forte em mídias tradicionais e alternativas e

passou a entender a necessidade do corpo a corpo, de estar mais próximo

de seu consumidor

Estratégia: formar uma equipe de promotores que visitaram locais de grande

fluxo de consumidores, abordando de forma alegre e dinâmica. Com o intuito

de divulgar os produtos da CVC e coletar opiniões sobre os hábitos e desejos

de viagens dos seus consumidores.

Cinco promotores treinados e uniformizados. (bares; shoppings, praças)

Catálogo de promoção a cada semana contendo informações e opções de

pacotes, era realizado também um questionário, no final a pessoa criava uma

frase sobre a CVC e assim foi realizado um concurso cultural. (A MELHOR

FRASE ERA PREMIADA).

Resultado após os três primeiros meses: cerca de 80.000 pessoas

abordadas, a estratégia de corpo a corpo com o consumidor levou um

crescimento de 58% de novos clientes.

CASE 2 - SKOL LITRÃO

Público alvo: homens, interior de SP e Sul do Brasil entre 20 e 35 anos.

Estratégias: Email marketing personalizado, hotsite com URL personalizada,

mala direta personalizada.

A jogada de Marketing da Skol foi promover o seu novo produto: a Skol litrão.

Para isso foi mandado via correio cartões postais aos seus clientes com um

mapa com a localização exata de suas casa, com marcações de pdvs mais

pertos onde ele pode comprar a skol litrão, juntamente com o mapa vem o

endereço do hotsite personalizado com o nome do cliente. Essa ação mostra

a personalização da marca com o cliente

CASE 3 - Sabará Hospital infantil.

Público alvo: médicos em geral.

o cliente recebia um convite para o lançamento do novo prédio, primeiro recebia uma tesourinha de criança e dias depois um convite com uma fita vermelha. Para abrir o convite a fita deveria ser cortada. Remetendo a ideia de que em inauguração a felicidade era tanta que eles pareciam crianças.

CASE 4 - Energético Burn

Publico alvo: Blogueiros e DJs.

O convite interativo era recebido dentro de uma maleta, e dentro dela havia uma mini balada a mensagem (o convite da festa) só era ouvida pelo fone.

CASE 5 - FIAT nova versão UNO MILLE

A Fiat inovou para divulgar a nova versão de Uno miile com ar condicionado.

Os clientes receberam a mala direta com forminhas de gelo no formato Uno mille

CASE 6- COCA COLA 150 NOMES COMUNS. Descubra sua coca cola zero

A Coca-Cola lança a estratégia de marketing de embalagens personalizadas com os 150 nomes mais comuns entre os jovens, são distribuídos em três embalagens (lata, 600ml e 2L)

Quem não estiver entre os 150 nomes da lista ainda pode participar de uma votação na fan page da marca, que escolherá os próximos 50 nomes a serem estampados na embalagem de Coca – Cola.

A marca sempre trabalha próxima ao seu consumidor e dessa vez ela irá trabalhar com dois tipos de públicos os que tiverem os seus nomes nas embalagens e os que com certeza irão comprar porque o nome de alguém que eles conhecem está na embalagem.